第一篇：從中信動卡空間看場景化營銷

從中信動卡空間看場景化營銷

APP是最接近于用戶的基礎(chǔ)應(yīng)用，是微信平臺上用戶的直接入口，銀行的信用卡產(chǎn)品管理也在利用它進(jìn)行營銷?？葾PP如何才能獲得更多下載量，引發(fā)更多關(guān)注，有更多轉(zhuǎn)化率卻是APP營銷的難題。

一個好的APP能讓用戶產(chǎn)生三次以上的自主傳播，也就是UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）式的自助推廣，這樣的APP企業(yè)無需主觀的硬性推廣就可以形成多層次的傳播矩陣。而要做到這一點(diǎn)，離不開場景化營銷的運(yùn)用。

中信的動卡空間APP

場景化營銷是基于用戶總是在輸入場景、搜索場景和瀏覽場景三大場景之中的理念，在充分尊重用戶網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的前提下，圍繞用戶的輸入信息、搜索信息、獲得信息的行為路徑和上網(wǎng)場景，構(gòu)建以“興趣引導(dǎo)+海量曝光+入口營銷”為線索的網(wǎng)絡(luò)營銷新模式。相對于傳統(tǒng)營銷的單邊性，場景化營銷是在用戶“感興趣、需要和尋找”時，銀行的營銷推廣信息應(yīng)機(jī)出現(xiàn)，而且，還有優(yōu)惠、有補(bǔ)貼、有增值，更有驚喜的環(huán)環(huán)拉動。

最近，中信銀行手機(jī)APP動卡空間借助電影在線消費(fèi)的場景熱點(diǎn)展開營銷。從購票優(yōu)惠切入，激發(fā)用戶對APP好感，然后通過“發(fā)現(xiàn)―互動―購票―點(diǎn)評―分享”的一體化場景鏈接，借勢陸川執(zhí)導(dǎo)的《九層妖塔》，利用定檔話題、自運(yùn)營話題、信息流廣告、預(yù)告片首發(fā)、定檔宣傳等形式巧妙地將動卡空間與電影相關(guān)聯(lián)進(jìn)行聯(lián)動營銷，取得了較好的市場效果。

中信動卡空間借勢熱點(diǎn)話題“930探秘九層妖塔”，共獲得2.6億次閱讀，18.6萬次自發(fā)討論；自運(yùn)營話題“動卡九層妖塔“順勢贏得了1.1億次曝光，7.4萬次自發(fā)討論。

中信動卡空間通過話題頁面的題圖、banner位、推薦用戶等形式進(jìn)行了上億次曝光。同時，它還利用信息流廣告的方式，觸達(dá)非電影&明星粉絲，通過吸引了更多用戶對娛樂熱點(diǎn)的關(guān)注將品牌信息傳播出去。

中信動卡空間利用跨界場景化娛樂營銷，突破了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)金融的常規(guī)做法，將最新的場景營銷方法運(yùn)用于動卡空間的推廣當(dāng)中，取得了較高的轉(zhuǎn)化率，其模式與價值值得探究學(xué)習(xí)。

三大營銷啟示

啟示一，場景化完敗強(qiáng)勢地推。現(xiàn)如今APP的推廣開始如當(dāng)年小廣告一樣在各大群聚集點(diǎn)展開，如展會入口掃碼有禮品、商場門口掃碼送移動電源、手機(jī)淘寶關(guān)注送現(xiàn)金等。海量人員強(qiáng)勢地推，就如同“掃樓”式推銷一樣，雖有一定的效果，但流失率也較高。

在移動互聯(lián)時代，雙向互動，趣味牽引，利益攻取更能產(chǎn)生好的營銷效果，主動硬推永遠(yuǎn)不會比用戶自動傳播效果顯著。主動的地推，吸引力是單一的、短暫的。如送個禮品，贈個代金卷，多是傳統(tǒng)模式的一種應(yīng)用，沒有數(shù)字化方面的創(chuàng)新。那么，什么樣的方法具有連續(xù)性推動作用且能吸引較高的忠誠度呢？答案就是利用場景化來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

場景化是一種UGC樣式。場景可以和人物角色結(jié)合起來，揭示“什么樣的動機(jī)”，“什么樣的人”在“什么樣的場景”下會有“什么樣的行為”?？梢孕纬梢徊ㄓ忠徊ǖ淖灾絺鞑シ绞剑M(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)推廣，它無需商家提供更多動力就可以形成好的營銷局面。

事實(shí)也證明，強(qiáng)硬的地推不如有效的互動，中信動卡空間通過紅包和觀影券的雙重誘導(dǎo)，激勵用戶完成APP下載任務(wù)并激活應(yīng)用，同時，通過用戶曬、炫的社交推動，將APP贏紅包訊息分享出去，形成了多層次的傳播。

啟示二，娛樂化跨界擊中痛點(diǎn)。如今各類APP多如牛毛，沒有有效的推廣也很難成功。就算是功能較為完美的APP，如果不能與用戶形成互動，下載量也不會太高；沒有與關(guān)注點(diǎn)的結(jié)合，轉(zhuǎn)化率也不可能太高。就如中信動卡空間本身的APP并沒有任何可娛樂的點(diǎn)，只有通過跨界的場景化方式才能實(shí)現(xiàn)有效互動。

娛樂跨界就是要與多種要素結(jié)合。產(chǎn)品只是一種切入點(diǎn)，要以一點(diǎn)為中心，向相關(guān)場景周邊延展，才會有好的效果。有一個名為“一起作業(yè)網(wǎng)”的APP，能對學(xué)生的作業(yè)情況適時播報，還有各類游戲PK、獎勵，加上獎品中心、課外樂園的互動設(shè)計(jì)，這些互動點(diǎn)增加了學(xué)生的黏性和娛樂性，促動轉(zhuǎn)化率的形成。

中信動卡空間采用和大家喜聞樂見的娛樂品類――電影產(chǎn)品――合作，增加了動卡空間的娛樂性，同時生活場景化增強(qiáng)，這一方式可以快速吸引用戶全方位了解產(chǎn)品的特性、感受產(chǎn)品個性的適應(yīng)性，從而認(rèn)知產(chǎn)品，進(jìn)而忠于產(chǎn)品。比如，動卡空間通過介入電影《九層妖塔》宣傳和互動環(huán)節(jié)，讓用戶在娛樂中，不僅獲得了低價電影票，看到了超值的影片，也對動卡空間的優(yōu)惠平臺有了好感，并能產(chǎn)生一定的依賴性?？梢哉f是娛樂開心加低價優(yōu)惠，吸引了消費(fèi)者。

啟示三，將開放式場景營銷用到極致。APP的下載營銷要求關(guān)注、求分享、求好評，其核心在于產(chǎn)品售出之后用戶是否還愿意再來。用戶愿意再來說明用戶體驗(yàn)很好，反之，卸載是必然的。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，是一個全透明的時代，無論買方還是賣方，雙方的行為都在各方的相互關(guān)注之下，明明白白一目了然。買賣雙方的每一個行為都有數(shù)據(jù)記錄，點(diǎn)滴變化呈現(xiàn)的是用戶對品牌的好感度。

好感度體現(xiàn)在好評的多寡，好評的多寡體現(xiàn)于商家的銷售數(shù)字，這樣的場景循環(huán)，讓每一個商家不得不重視UE（用戶體驗(yàn)）管理。時下，UE管理平臺有公眾平臺，如頭條、考拉FM；網(wǎng)頁版，如新浪微博、界面；H5，如MAKA、易企業(yè)、初頁、兔展；運(yùn)營幫手，如新媒管家、易粉；第三方平臺，如點(diǎn)點(diǎn)客、微盟等。商家要想獲得好的營銷效果，深入到用戶所在的每一個細(xì)節(jié)體驗(yàn)，這些重要場景化應(yīng)用工具的使用也必不可少。（作者為黑森林品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理）□

第二篇：從卡曼娛樂營銷看行業(yè)走勢

從卡曼照明娛樂營銷看行業(yè)走勢

■《世界照明時報》總編：黃河

最近，卡曼攜手湖南衛(wèi)視簽約快樂大本營著名主持人吳昕，試圖在行業(yè)掀起一場娛樂營銷風(fēng)暴?？梢灶A(yù)見，在行業(yè)首開先河的娛樂營銷，不僅將產(chǎn)生巨大的威力，而且將逐漸演變成為一種風(fēng)尚。自去年本報協(xié)辦劉謙“夢開始的地方”亞洲巡演以來，本報一直在倡導(dǎo)行業(yè)營銷手段的創(chuàng)新，年初我還專門撰寫了一篇文章《讓行業(yè)娛樂起來》。不僅如此，這些年來我一直對歐普、鉅豪、金達(dá)等企業(yè)創(chuàng)新型的營銷手段或聘請明星代言人的活動保持著密切關(guān)注，撰寫了大量報道和評論。這其中的一個原因是，我非常關(guān)注營銷技巧的變革，并力求引進(jìn)一些新的營銷元素。

所謂娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品，建立客戶忠誠度的營銷方式。娛樂營銷的本質(zhì)是一種感性營銷，不要求從理性上去說服客戶購買，而是通過感性共鳴引發(fā)客戶的購買行為。這種迂回策略更符合中國文化，至少比較含蓄，不是那種赤裸裸的交易行為。

今天的整體家居照明，已經(jīng)進(jìn)入了一個高度同質(zhì)化的時代，產(chǎn)品同質(zhì)化、價格同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、營銷手段同質(zhì)化。同質(zhì)化的競爭已經(jīng)讓市場非常疲軟，經(jīng)銷商非常缺少激情。在這種特殊時刻，行業(yè)面臨的幾乎只有最后一種武器——一觸即潰的價格戰(zhàn)！小規(guī)模的價格戰(zhàn)，行業(yè)從來就沒有停止過，但大規(guī)模價格戰(zhàn)，特別是由實(shí)力雄厚的企業(yè)引發(fā)的慘不忍睹的價格戰(zhàn)現(xiàn)在還沒有開始。但可以預(yù)料，這個階段不會太遙遠(yuǎn)了！當(dāng)幾輪并購?fù)瓿芍?，就是真正慘烈市場角逐的開始，而且家居照明、商照、電工會首當(dāng)其沖！

面對暗潮洶涌、大兵壓境的行業(yè)格局，二三線品牌如何險中求勝？必須變革傳統(tǒng)營銷思路，異軍突起，與大品牌形成錯峰競爭！在這種背景下，娛樂營銷無疑是一種有效的營銷模式。從蒙?！八崴崛椤鼻f贊助超級女聲功成名就，到步步高“音樂手機(jī)”巨資支持相親節(jié)目江蘇衛(wèi)視“非誠勿擾”名聲大噪，確實(shí)給人深刻的啟示。

資深營銷人趙德所投資和操作的卡曼照明，是一個新銳的家居照明企業(yè)。通過在營銷手段和研發(fā)設(shè)計(jì)上的不斷創(chuàng)新，一步一步走到今天，在行業(yè)已小有名氣。過去3年多時間里，卡曼以務(wù)實(shí)、低調(diào)、穩(wěn)健的作風(fēng)，在全國的重點(diǎn)燈飾集散地江蘇常州、山東臨沂、四川成都、河北石家莊、陜西西安、云南昆明、河南鄭州、江西南昌等十二個省市建立一批直營中心，發(fā)展分銷商1100多個。

廠家直營中心這一行業(yè)創(chuàng)新營銷模式，令卡曼在短短的三年時間里成為家居照明行業(yè)新的黑馬。但對于任何一家制造企業(yè)，直營都只是手段，而不是目標(biāo)——它只可以作為銷售樣板并扎穩(wěn)腳跟，無法大量、快速復(fù)制。因此企業(yè)若想以最快的速度發(fā)展，必須大量調(diào)動全國甚至全世界的經(jīng)銷商力量。趙德是聰明的，在完成了第一步積累之后，就果斷轉(zhuǎn)型了。他一手策劃的娛樂營銷，正是一次華麗轉(zhuǎn)身的前奏！此次卡曼攜手湖南衛(wèi)視簽約快樂大本營知名主持人吳昕在燈飾照明行業(yè)首掀“娛樂營銷”風(fēng)暴，為的就是迅速普及節(jié)能、時尚的家居照明理念，通過快樂大本營節(jié)目及主持人吳昕的影響力，加快卡曼的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，并加速卡曼作為行業(yè)品牌向大眾化品牌過渡的進(jìn)程。

娛樂營銷逐漸在行業(yè)熱起來，證明行業(yè)將進(jìn)入更加激烈的競爭時期。先行者必勝，所以卡曼無疑將成為淡市中經(jīng)銷商持續(xù)關(guān)注的焦點(diǎn)。

第三篇：從理賠看壽險營銷

從理賠看壽險營銷

從理賠看壽險營銷

山東分公司核保核賠部岳書鋒

國際壽險行銷研究協(xié)會（即limra）在壽險行銷行為準(zhǔn)則中寫到：“保險是一個服務(wù)、銷售、再服務(wù)的行業(yè)?！蔽覀冎?，壽險營銷是一種文化，好范文，全國公務(wù)員公同的天地004km.cn具有高度的開放性，它所體現(xiàn)出來的是一種壽險市場共同的文化價值觀；同時保險的保障功能最終體現(xiàn)在理賠上，是檢驗(yàn)保險是否誠信的試金石，也是檢驗(yàn)壽險營銷是否成功的很重要的一個方面。2003年吳定富主席在“世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展與企業(yè)信用論壇”上演講時說：“從某種意義上說，保險公司經(jīng)營的產(chǎn)品實(shí)際上是一種以信用為基礎(chǔ)以法律為保障的承諾?！边@也說明了理賠與壽險營銷是密不可分、互相促進(jìn)的。關(guān)國亮董事長說過：保險業(yè)最重要的兩個字，一個是“信”字，一個是“責(zé)”字。從壽險營銷到理賠都離不開這兩個字，從理賠的工作來看壽險營銷，可以在新的角度發(fā)掘壽險營銷的本質(zhì)和作用，提高壽險營銷的意境，把營銷服務(wù)與理賠服務(wù)合二為一，提高保險公司的服務(wù)范圍和水平，才能在保險業(yè)國際化的背景下立于不敗之地。不難發(fā)現(xiàn)，在目前競爭激烈的保險市場中，無論是中資保險公司，還是外資、合資保險公司，大家都使出渾身解數(shù)，以各自特有的營銷理念，切分保險市場這塊大“蛋糕”。

一、壽險營銷重在專業(yè)

“保險代理人”營銷模式是十幾年前由美國友邦保險帶入中國的，并成為目前壽險業(yè)營銷主渠道，眼下“代理人”業(yè)務(wù)已占整個壽險保費(fèi)規(guī)模的80％。信誠人壽的ceo謝觀興曾說過，中國保險業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了這樣一個時期：你必須要專業(yè)，必須迎合人們的需求，如果單靠賣關(guān)系或者賣新產(chǎn)品，你在保險這行里都不會做長的，你要根據(jù)每個人的需求為他們做出專業(yè)化的規(guī)劃。

那如何做到壽險營銷的專業(yè)化呢？其中最重要的一條就是壽險營銷員要懂得一些必需的壽險理賠知識，知道如何在理賠的基礎(chǔ)上為客戶提供最佳的產(chǎn)品規(guī)劃方案，專業(yè)理賠產(chǎn)生的是專業(yè)的壽險營銷體系。

同樣是為“以客戶需求為導(dǎo)向”，眼下更多壽險公司，尤其是新的“中外合資公司”，主打的是“精兵開道”戰(zhàn)略，即專門挑選出一批綜合素質(zhì)高的壽險規(guī)劃師來完成為客戶量身定做難度較大的展業(yè)。這樣的趨勢是未來壽險營銷員發(fā)展的大趨勢，勢必對粗放式的營銷員體系產(chǎn)生巨大的沖擊，要改變這種狀態(tài)，在未來的壽險營銷領(lǐng)域分得一塊大蛋糕，就必須做到專業(yè)，沒有專業(yè)化就不可能成為“精兵”，也就不可能成為綜合素質(zhì)較高的壽險規(guī)劃師。

二、壽險營銷重在服務(wù)

服務(wù)是連接保險公司和客戶的橋梁和紐帶，“成己為人，成人達(dá)己”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是創(chuàng)造價值的起點(diǎn)。“服務(wù)第一，銷售第二”是保險發(fā)達(dá)國家業(yè)界經(jīng)營管理的重要道德準(zhǔn)則，登陸中國市場的外資保險公司所采取的策略就是以“服務(wù)取勝”。隨著消費(fèi)者保險意識的普遍增強(qiáng)，千篇一律的保險產(chǎn)品不再能打動客戶的心。如何設(shè)計(jì)新的保險產(chǎn)品組合，如何讓自己組合的產(chǎn)品具有獨(dú)特個性，以便激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，就成了各大保險公司壽險營銷的努力目標(biāo)。從理賠保險保障的角度來設(shè)計(jì)組合產(chǎn)品，要比單純從產(chǎn)品本身來組合，具有明顯的個性化的優(yōu)勢。

所以壽險營銷就要為客戶提供個性化的服務(wù)，比較中國內(nèi)地各家保險公司的產(chǎn)品價格，可以發(fā)現(xiàn)，沒有一家公司具有突出的價格優(yōu)勢。因此，比較價格的意義不大。各保險公司都清楚地認(rèn)識到，在此種情況下，只有通過打造個性化的服務(wù)，來提升服務(wù)質(zhì)量，從而占領(lǐng)市場。新華保險的個性化的壽險營銷渠道如何走呢？我認(rèn)為從理賠著手，為客戶提供個性化的理賠服務(wù)是提高營銷創(chuàng)新能力和服務(wù)水平的有效渠道。新華保險理賠品牌的建設(shè)取得了世人矚目的成果，為壽險營銷的創(chuàng)新提供了一條個性化服務(wù)的道路，有了為客戶提供最好的保障的基礎(chǔ)，壽險營銷個性化就有了生機(jī)和活力的源泉。

完善售后服務(wù)也是非常重要的環(huán)節(jié)，中國保監(jiān)會曾披露的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，服務(wù)已經(jīng)成為保險消費(fèi)的主導(dǎo)因素之一。55.8％的被調(diào)查者在購買保險產(chǎn)品時，對售后服務(wù)的重視程度，僅次于對保險產(chǎn)品實(shí)際保障能力和價格因素的重視。由此看來，在老百姓日益關(guān)心保險公司的售后服務(wù)之時，保險公司更應(yīng)當(dāng)重視這方面的工作。理賠服務(wù)是售后服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，體現(xiàn)的就是壽險營銷的質(zhì)量，這種環(huán)環(huán)緊扣的關(guān)系也說明了壽險營銷必須要考慮到客戶在理賠方面的需求，避免形成各自為政、互不干擾、自己的問題自己解決的效率低、問題多的局面。

三、壽險營銷重在誠信

誠信是保險業(yè)的生命線，保險是一種隱形的產(chǎn)品，它主要依賴員工的服務(wù)去完成。所以，誠信服務(wù)是壽險業(yè)在競爭中致勝的關(guān)鍵。實(shí)事求是地介紹保險產(chǎn)品，真誠地搞好理賠服務(wù)，用心地幫助客戶解決實(shí)際困難，是保險公司贏得客戶的根本，是壽險營銷的本質(zhì)的原則。新華的誠信體系建設(shè)取得了累累碩果，《誠信新華》和《易賠通》的推出、十大理賠服

務(wù)承諾的公布，為新華壽險營銷提供了誠信的基礎(chǔ)。

從理賠的工作經(jīng)驗(yàn)來看，通過營銷員宣傳理賠知識是提高誠信服務(wù)的有效手段。個人壽險客戶基本上是通過營銷員的不斷拜訪得來的，因此客戶與營銷員接觸比較多。營銷員在拜訪客戶、向客戶宣傳介紹險種時，介紹公司理賠服務(wù)和應(yīng)注意的事項(xiàng)，使客戶掌握一定的理賠知識和保險知識，以減少投保人、被保險

人錯位的情況出現(xiàn)，并使客戶能初步判斷事故是否屬于保險責(zé)任范圍。這樣就提高了營銷的專業(yè)化和誠信化的服務(wù)。

現(xiàn)在的壽險營銷往往是只管當(dāng)時的成績，卻忽視了后續(xù)存在的問題，忽視了誠信的建設(shè)。我們知道，購買了一個不符合自己需要的險種的客戶，一旦發(fā)現(xiàn)后，公司的誠信喪失得一干二凈，退保不可避免。一些銷售人員和兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)夸大回報、誤導(dǎo)客戶,就是因?yàn)椴涣私饫碣r，不了解公司如何為客戶提供保障和保障的范圍，甚至不了解保險責(zé)任，或者故意避免涉及到理賠，導(dǎo)致了一系列的誠信問題。引用麥肯錫一句話：客戶對保險業(yè)信任度低是導(dǎo)致高退保率的主要原因之一。麥肯錫分析，我國20％的退保人將欺騙作為退保的理由，該比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于出于手頭緊張、對服務(wù)不滿、不滿意分紅保險保單收益等因素而提出退保的客戶所占比例。近10％的壽險客戶寧愿自己承擔(dān)經(jīng)濟(jì)損失，也要退掉手中的保險保單?？梢姡颖芾碣r、不了解理賠是大部分壽險營銷人員的致命傷，影響了公司的聲譽(yù)和自己職業(yè)的發(fā)展。

保險公司是誠信建設(shè)的主體，如果家中沒有閑錢卻指望著購買分紅保險發(fā)財(cái)，那就是保險公司在誤導(dǎo)客戶；還有重大疾病，保險公司理賠和代理人宣傳、和客戶的理解相距千里，是客戶的錯還是代理人的錯；諸如健康告知、代簽名、分紅演示等等，引發(fā)的糾紛就不一一列舉。銷售人員是整個保險銷售體系中的最后一個環(huán)節(jié)。長此以往，壽險營銷別說客戶資源枯竭，怕最后銷售人員也是千金難覓。亂世用重典，壽險營銷必須立足于誠信，立足于為客戶提供最好的保障，對那些不顧理賠、不管保障、拋棄誠信、只顧績效的壽險營銷行為堅(jiān)決制止才能突破發(fā)展的瓶頸，大展宏圖。

四、壽險營銷存在的問題

壽險營銷的核心競爭力在哪？產(chǎn)品、服務(wù)、隊(duì)伍、網(wǎng)點(diǎn)、管理，眾說紛紜。不必諱言，十多年壽險營銷仍處于低層次粗放式的發(fā)展管理模式，期待著我們的創(chuàng)新。缺乏創(chuàng)新、缺乏核心競爭力成了現(xiàn)階段壽險營銷存在的主要問題。

在保險銷售模式中，保險公司的經(jīng)營目的是賣出它們的保險產(chǎn)品，而在保險營銷模式中，保險公司的經(jīng)營目的是提供市場需要的產(chǎn)品。從涵蓋的范圍而言，保險銷售只是保險營銷“冰山上的一角”；保險營銷包括了對目標(biāo)市場的分析和選擇，以及相應(yīng)產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略和宣傳促銷策略相互協(xié)調(diào)一致的整合關(guān)系，即營銷策略的組合或整合營銷系統(tǒng)。隨著壽險營銷的發(fā)展，后援服務(wù)特別是理賠服務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)成為壽險營銷系統(tǒng)的有效補(bǔ)充，而且發(fā)揮著越來越重要的作用，理賠服務(wù)是壽險營銷創(chuàng)新發(fā)展、保險公司提高核心競爭力的一顆重要的棋子。

壽險營銷的創(chuàng)新，必須把產(chǎn)品、理賠服務(wù)有效結(jié)合，合二為一，利用保險公司的整體實(shí)力，去為客戶打造最佳的營銷方案，以此為基礎(chǔ)，壽險營銷就有了創(chuàng)新的最佳切入點(diǎn)。

綜上所述，針對保險市場轉(zhuǎn)型帶來的消費(fèi)行為、消費(fèi)意識、消費(fèi)需求的變化和保險國際化進(jìn)程的加快，傳統(tǒng)壽險營銷模式面臨諸多挑戰(zhàn)。保險市場的變化帶來了消費(fèi)者行為和動機(jī)的較大變化，消費(fèi)動機(jī)與行為更趨理性和實(shí)效。這些變化無疑對當(dāng)前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進(jìn)保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

作為一名新華山東分公司的理賠人員，從理賠的角度對于壽險營銷提出上述見解，旨在為新華壽險營銷的改革發(fā)展提供支持，與新華同仁共享。

第四篇：從酒水營銷看廣告

從酒水營銷看廣告

正知正行（北京）品牌管理咨詢

酒水市場競爭的激烈，不僅表現(xiàn)在渠道層面，從廣告投放上也可見一斑，作為營銷人員，盡管我們不可能深入到每一個競爭對手的企業(yè)去了詳細(xì)了解，但是從單純從廣告投放來看，也一樣能發(fā)現(xiàn)些許問題，就是這些看似表象的問題，卻深刻的反映了一個企業(yè)的運(yùn)作理念和思維。

俗話說，失之毫厘，謬以千里，任何時候都一樣，做正確的事情永遠(yuǎn)比正確的做事更重要。何謂“做正確的事情”，當(dāng)然是做對的事情、做該做的事情。不過話說回來，每個企業(yè)的理念和思維都是有差別的，每一個企業(yè)所做的事情都是自己認(rèn)為正確的、對的，這一點(diǎn)任何人都不能否認(rèn)，所以某種程度上理念是沒有對錯之分的，不過是大家的認(rèn)知不同而已。

這里，筆者也不想挑起理念之爭，不過是就所見談所思，權(quán)當(dāng)交流。

廣告背后之品類之亂

河北一家酒水企業(yè)，同時生產(chǎn)白酒（普通白酒）和羊羔酒（一定功能的保健酒）兩類產(chǎn)品，兩類產(chǎn)品針對不同的消費(fèi)群、在口感上也有很大的差別。筆者在市場上看到了這家企業(yè)的幾個廣告：在同一時期內(nèi)、使用同一品牌，一部分廣告在宣傳白酒、一部分廣告在宣傳羊羔酒，筆者也曾經(jīng)一度迷惑，這個品牌到底是什么產(chǎn)品，是白酒和是羊羔酒？

這種做法，也許對提高品牌的知名度是一件好事，但是單純的知名度是不能帶來銷售的，不利于任何一個品類產(chǎn)品的市場成長，更不利于品牌的建設(shè)，就像當(dāng)初燕京啤酒同時用燕京品牌做飲料產(chǎn)品一樣，總是讓人不自覺的想起酒味來，這種情況下，如果一類產(chǎn)品強(qiáng)勢、一類產(chǎn)品弱勢，那強(qiáng)勢品類的聯(lián)想會嚴(yán)重干擾弱勢品類的消費(fèi)者；如果是兩個品類的產(chǎn)品都不強(qiáng)勢則兩類產(chǎn)品的消費(fèi)者都會受到品牌聯(lián)想的干擾：喝白酒的會不自覺想起羊羔酒的味道、喝羊羔酒的會不自覺的想起白酒的味道，這樣的飲料、這樣的酒會有多少人愿意喝？

這里面，最根本的反映出企業(yè)的品牌規(guī)劃問題：錯誤延伸、品類混亂。沒有科學(xué)的品牌規(guī)劃，投入再多的廣告資源也不會塑造起品牌，更難以促進(jìn)市場的有效成長。

廣告背后之資源之亂

對于中小型企業(yè)來講，在資源有限的情況下，一定要使用資源聚焦策略，這樣才能發(fā)揮資源的最大效能。

在河北石家莊市場你能看不少這樣的企業(yè)，比如泥坑、劉伶等、再比如宋河，憑著一股要做某個市場的想法，就開始在市場上大做廣告，而實(shí)際的市場問題是：經(jīng)銷商資源不強(qiáng)勢、貨沒有鋪到終端、促銷跟不上、營銷隊(duì)伍跟不上??市場成績可想而知。這是分散使用資源的一個典型，結(jié)果是一種浪費(fèi)。

這種現(xiàn)象一定程度上反映出：企業(yè)缺乏系統(tǒng)營銷的思想，沒有合理的營銷規(guī)劃，造成營銷各要素之間的脫節(jié)和資源的浪費(fèi)。

再在從這些品牌的地產(chǎn)市場看，其實(shí)更值得思考：雖然企業(yè)在地產(chǎn)市場業(yè)績良好，但都不是第一品牌，資源投入距離市場領(lǐng)先品牌也差距很大。筆者真的有些迷惑：在具有地產(chǎn)優(yōu)勢和品牌影響的家門口市場，企業(yè)為什么不能把資源先集中使用去獲得更大的成功呢？況且在白酒行業(yè)提出“白酒企業(yè)要想良性發(fā)展，必須打造根據(jù)地市場”的運(yùn)作理念已經(jīng)這么長時間了。

上面說的是資源在區(qū)域投入上分散的問題，還有一種情況是品牌投入上的分散：尤其是多品牌企業(yè)，一個市場上，一邊是A品牌、一邊是B品牌，比如泥坑酒廠的“泥坑”和“福盛泉”，結(jié)果任何一個品牌都沒有成為市場上的領(lǐng)先品牌。

到處撒鹽，哪里也成不了海水！

廣告背后之產(chǎn)品錯位

在白酒行業(yè)很早就有一句話：高檔酒樹形象、中檔酒要效益、低檔酒占市場。也許是受這句話的影響，很多白酒企業(yè)在投放廣告時，往往把企業(yè)最高檔的產(chǎn)品放在上面——既然是樹形象，一定要樹高高的。

如果廣告中的產(chǎn)品是你在市場上主推的、而且是適合企業(yè)品牌和市場的，這么做當(dāng)然無可厚非，如果你市場上賣的是20元的酒，你非要去宣傳200元的產(chǎn)品，那無疑也是一種資源的浪費(fèi)。

品牌形象的建立不是來自于企業(yè)最高檔次的產(chǎn)品，而是來自于企業(yè)銷量最大、消費(fèi)者接觸最多的產(chǎn)品，這就是品牌形象中的產(chǎn)品形象部分。

所以，廣告資源在實(shí)施產(chǎn)品聚焦時，一定要聚焦在具有成長潛力而且是企業(yè)重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品上，而不是好高騖遠(yuǎn)的一味做高檔。

廣告背后之假大空

所有的企業(yè)都知道品牌是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的法寶，所有的企業(yè)都知道品牌的建立和廣告投放成正比關(guān)系，所有的企業(yè)還知道，要建立品牌必須要增加品牌的文化和內(nèi)涵，要提高廣告的品味??。

所以，我們看到了許許多多喊口號、喊理念、喊歷史文化的廣告。其實(shí)，理念也好、文化也罷，必須要有載體的，這個載體就是產(chǎn)品，還是那句話，品牌形象不是來自于歷史和文化，能夠和消費(fèi)者產(chǎn)生密切關(guān)系的不是歷史和文化，而是產(chǎn)品。

所以廣告的前提是產(chǎn)品化。

廣告背后之招商的秘密

這一點(diǎn)是說給經(jīng)銷商聽的，也是給部分企業(yè)聽的。

在白酒行業(yè)里，有的企業(yè)是在踏踏實(shí)實(shí)做市場，靠一步一步的努力獲得企業(yè)的成長，有的卻是想通過圈錢，圈經(jīng)銷商的錢，來獲得發(fā)展。

所以，經(jīng)銷商在選擇一個品牌時，一定不能只從廣告上看：看廣告做的大就相信企業(yè)的實(shí)力和決心，更要看企業(yè)在實(shí)際營銷工作中的行動和配稱的投入，廣告做的大不一定就能把市場做好，企業(yè)實(shí)力大，也不一定就能帶來大市場、大利潤。

當(dāng)然了，任何事情都不能一概而論，仁者見仁、智者見智吧。

盡管上面說了很多從廣告中發(fā)現(xiàn)的問題，但是我們也看到，市場上也有很多做的確實(shí)比較好企業(yè)和品牌，比如水井坊、瀘州1573等，這里筆者不再多說，因?yàn)槲〗?jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)永遠(yuǎn)比贊美成績更重要，成績?nèi)菀讕眚湴梁妥晕颐允В?jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)卻可以讓人學(xué)會領(lǐng)悟，縱觀人類的發(fā)展歷史，我們也是在不斷的跌倒和爬起來中重生的，希望每一個企業(yè)都活的很好，好好的活著。

第五篇：從泰坦尼克號看企業(yè)營銷

從泰坦尼克號看企業(yè)營銷

我建議各位去看一看最近熱映的3D版電影《泰坦尼克號》，我看后的感覺是：這是一部MBA的經(jīng)典教材。

1．1912年4月10日，泰坦尼克號（RMS Titanic）從英國英格蘭南部港口南安普頓出發(fā)，途經(jīng)法國瑟堡-奧克特維爾以及愛爾蘭昆士敦，計(jì)劃中的目的地為美國紐約。泰坦尼克號當(dāng)時被公認(rèn)為是航海技術(shù)史上的里程碑，一些專家認(rèn)為其“根本不可能沉沒”，卻于4月15日沉入大西洋。如今一百年過去了，人們已不能記住船長是誰，也不記得這艘巨輪是誰制造的，卻記住了“泰坦尼克”這艘油輪的名字，這證明了品牌的力量。正如我們今天的企業(yè)，你可能不知道麥當(dāng)勞、可口可樂是誰發(fā)明的，企業(yè)家是誰，但你會記住這些品牌。

2．電影主要講述一位窮困潦倒的畫家和待嫁的女主人他們之間的浪漫愛情，但電影的結(jié)局卻是這樣的：一個白富美與一個高富帥乘船渡蜜月旅游，中途遇到一個屌絲。該屌絲以畫像為由脫掉白富美衣服，并成功引誘到車震。后翻船，白富美和高富帥脫逃，屌絲沉入大海，這個故事告訴我們，挖人墻角充當(dāng)?shù)谌呤菦]有好下場的。當(dāng)今的中國企業(yè)家缺少行業(yè)專注精神，溫州、鄂爾多斯的企業(yè)家卷入民間借貸就說明，實(shí)業(yè)家不要進(jìn)入金融領(lǐng)域充當(dāng)陌生領(lǐng)域的第三者。

3．根據(jù)保留下來的乘客記錄和一些學(xué)者的計(jì)算，當(dāng)時“泰坦尼克號”頭等艙有乘客319人，200人幸存下來，幸存率為63％，二等艙有乘客269人，117人幸存下來，幸存率為43％；三等艙有乘客699人，172人幸存下來，幸存率為25％。為什么頭等艙幸存率會更高？因?yàn)榫壬Ф鄶?shù)集中在最上層的頭等艙?？梢?，企業(yè)一定要爭上游，競爭力排名越靠前的企業(yè)存活率越高，2008年中國乳業(yè)的三聚氰胺事件，幾乎所有的乳業(yè)巨頭均被測出三聚氰胺，但結(jié)果是排名在伊力、蒙牛、光明之后的三鹿倒下，因?yàn)槿箾]有登上頭等艙的船票。

4．一組更有趣的數(shù)字顯示，泰坦尼克號生存比例婦女74.4％,兒童52.3％,男人20％,說明女人和孩子生存概率比男子高，啟發(fā)我們中國企業(yè)家要想成就百年品牌就要把生意對準(zhǔn)女人和孩子。猶太人的生意經(jīng)也是這么說的。

5．在“泰坦尼克號”里，萊昂納多對露絲說：“如果你跳下去，我就跟著跳下去?！?0年后，在“盜夢空間”里，萊昂納多對梅爾說：“如果你跳下去，我是不會跟著你一起跳的?！边@說明，男人成熟后，就不會再相信愛情這回事兒了。經(jīng)營企業(yè)也是這個道理，企業(yè)初創(chuàng)時相信直覺，這時企業(yè)家的直覺判斷很重要，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營到一定規(guī)模時，團(tuán)隊(duì)的力量與科學(xué)管理變得更重要。

6．在“泰坦尼克號”撞上冰山之前，船長曾接到兩次附近有冰山的電報警告，而船長更相信“根本不可能沉沒”的專家判斷，這么大的巨無霸比小船更容易抗風(fēng)險。事實(shí)上企業(yè)規(guī)模越大，風(fēng)險越大。很多企業(yè)并不是在創(chuàng)業(yè)期失敗的，而是企業(yè)規(guī)模發(fā)展成巨無霸時撞上了冰山…海爾張瑞敏先生“如履薄冰”的感悟本是一個大船長應(yīng)有的心態(tài)。企業(yè)越大，預(yù)警系統(tǒng)應(yīng)越健全，“船長”更應(yīng)該小心。

7．電影中一個容易被人忽視的細(xì)節(jié)是導(dǎo)致“泰坦尼克號”沉沒這場悲劇的直接原因。即船長把剩下的三臺引擎全部發(fā)動起來，使巨輪全速前進(jìn)，為的是提前趕到紐約獲得史上最快速的

榮譽(yù)。然而，速度和風(fēng)險成正比，速度越快風(fēng)險越大，為什么今年兩會把中國的GDP增速降低到7.5％，控制欲望，控制速度，管理好自己的期望值是電影給我們企業(yè)家?guī)淼膯l(fā)。

8．回顧沉船前電影中那緊張的一刻：從發(fā)現(xiàn)冰山到船頭撞擊冰山只經(jīng)過短短的37秒，這期間的決定是：所有引擎減速！左滿舵！三號螺旋槳倒車！“而事后被許多航海專家認(rèn)為，這是一個最愚蠢的決定。它讓冰山把所有右側(cè)撞傷，以至于無法修復(fù)。假設(shè)所有引擎減速的同時用堅(jiān)固的船頭去撞冰山，這樣泰坦尼克只會船頭受損，不會下沉。在泰坦尼克號的沉沒上，我們經(jīng)營企業(yè)時發(fā)現(xiàn)，遇上重大危機(jī)事件時，不要閃躲，不要回避，不要向公眾隱瞞，而是勇于擔(dān)當(dāng)，坦誠面對，直面現(xiàn)實(shí)。

9．14年前這部電影進(jìn)入中國時創(chuàng)造了3.6億人民幣票房的神話。如今世易時移，一部電影，簡單而又熟悉的故事，再次借助3D技術(shù)重新殺回影院，其票房號召力依然強(qiáng)大，為什么？因?yàn)槿藗儾皇莵砜措娪暗墓适虑楣?jié)，而是來緬懷愛情的。這對我們的產(chǎn)品營銷有啟發(fā)，我們銷售的不應(yīng)該是產(chǎn)品本身，而是附加在產(chǎn)品上的文化、心理和感情，正如哈根達(dá)斯賣的不是冰激凌，而是“愛她，就請她吃哈根達(dá)斯。”

10．這部電影中的愛情故事仔細(xì)分析起來可以說漏洞百出，如露絲為什么要跳海自殺？萊昂納多是怎樣在露絲跳海自殺前從三等艙跑到頭等艙的？難道英國人的管理如此疏漏？露絲的未婚夫?yàn)槭裁丛诔链瑫r刻返回去找露絲？露絲上了小船卻還可以跳上來。稍有航海常識和生活理智的人都不認(rèn)同這種邏輯，但影院的觀眾相信了，觀眾相信愛情本身，而不論這種愛情是否合理，是否附合道德倫理。它告訴我們企業(yè)家，企業(yè)文化多么重要，讓員工相信它比它本身是否真實(shí)是否合理更為重要。

畢竟，泰坦尼克號這部電影賣的不是陳年故事，它賣的是夢，賣的是明知不可信卻要有人信的夢。真正偉大的企業(yè)賣的不也是夢嗎？