第一篇：保健品行業(yè)成敗大戰(zhàn)略

保健品行業(yè)成敗大戰(zhàn)略

一，前言

中國(guó)保健品分為保健食品與保健用品，在中國(guó)保健食品就有幾萬(wàn)種，保健用具幾千個(gè)品種；如何在這些眾多的保健品中篩選一個(gè)良好的項(xiàng)目來(lái)投資與經(jīng)營(yíng)是一個(gè)巨大的學(xué)問(wèn)，本人將從行業(yè)大戰(zhàn)略高度，深入分析一個(gè)良好的保健品應(yīng)該具有的特質(zhì)。

保健品行業(yè)魚(yú)龍混雜，充斥著謊言與欺騙，公信力缺失。但是，老齡化的社會(huì)，巨大的利潤(rùn)空間以及人們強(qiáng)烈的、怕死的、天然的本能需求，使得保健品行業(yè)任然在一天一天的日益的發(fā)展，市場(chǎng)總量越來(lái)越大。詳見(jiàn)《2009-2012年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)報(bào)告》。

本文是華衛(wèi)健公司總經(jīng)理吳江隆先生多年從事保健品領(lǐng)域，從本公司產(chǎn)品（如：鼠標(biāo)手按摩器，治療關(guān)節(jié)炎的電子熱敷墊）的市場(chǎng)成敗中得出的規(guī)律性的大戰(zhàn)略。

首先我們要認(rèn)識(shí)什么叫做保健品，保健品不同于藥品，它不是治療某個(gè)疾病，而是：1，維護(hù)一個(gè)健康人更健康；2，改善人的亞健康狀態(tài)；3，輔助性地對(duì)某些疾病的有改善的食品與用品。

其中的第一點(diǎn)第二點(diǎn)是藥品所不具備的。第三點(diǎn)和藥品有相重疊的功效。在我們眾多的保健品中，投資商，經(jīng)銷商和消費(fèi)者把第三點(diǎn)看得非常重。往往忽視了其第一點(diǎn)與第二點(diǎn)的本性，把藥品與保健品混在一起。我們都知道，藥品對(duì)于某個(gè)疾病不是人人都有效、人人都能治好的。更何況是保健品。如何保健品有極強(qiáng)的治療功效，它一定會(huì)去申請(qǐng)國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)，走醫(yī)療市場(chǎng)，人們把藥品與保健品混為一談，這是個(gè)誤區(qū)。

例如：我們都知道洋參，蟲(chóng)草，鹿茸等保健產(chǎn)品，有99%的經(jīng)銷商與消費(fèi)者不知道他的具體治療功效，也不預(yù)期它有什么治療功效，只知道它對(duì)身體有好處，雖然它的價(jià)格高，依然要消費(fèi)，也不怕它貴。這就是保健品的本來(lái)面目。但是，這些產(chǎn)品的功效是傳統(tǒng)的、并為我們大眾所知道的，不用宣傳功效的保健品。它不像新的保健品面世，新的保健品一定伴隨著讓受眾知道：第一它是什么產(chǎn)品，干什么用的，二，為達(dá)目的功效，支持該產(chǎn)品的理論是什么？新保健品的功效和品牌如何傳播，并讓人相信所謂的功效等這兩條要點(diǎn)，就成了保健品的生死所在。

在市面上幾萬(wàn)保健食品與用品中，90%的產(chǎn)品是虛假的概念性產(chǎn)品，本文只對(duì)確有一定養(yǎng)生功效的真實(shí)保健品做深度分析。以下分析是立足在功效真實(shí)的基礎(chǔ)上。

在2011年，由深圳保健協(xié)會(huì)主持的《新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下保健行業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新論壇》的會(huì)議中，中國(guó)保健協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)徐華峰在會(huì)議中指出，保健產(chǎn)品未來(lái)唯一的出路是做到以下兩點(diǎn)：1)保健產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品必須要真實(shí)有效并且具有研發(fā)能力的企業(yè)；2）在營(yíng)銷模式上必須創(chuàng)新，走出自己的新路。

但是一個(gè)好的保健品，除了有這兩點(diǎn)之外，自身還要有更深層次原因的特性才能成功。

二、保健品分類和營(yíng)銷模式

1.保健食品 分為兩類，1）是，功效與用途為大眾所熟知的產(chǎn)品，如鈣片，維生素，蟲(chóng)草，鹿茸，保健酒等，它的成敗取決于巨額廣告投入對(duì)大品牌的樹(shù)立。如：21金維他、黃金搭檔、勁牌保健酒。2）是，功效及用途為大眾不熟知的產(chǎn)品，如卵磷脂、深海螃蟹提取物、羅布麻、苦丁茶提取物。

2.保健用品、用具

保健用品以價(jià)格劃分為金額大于1500元的貴的用品，與小于1500元便宜的用品。對(duì)于保健食品，國(guó)家有相關(guān)的規(guī)定以及歸口管理單位。保健用具則沒(méi)有國(guó)家相關(guān)的歸口單位并且沒(méi)有相關(guān)規(guī)定。一部分保健用具申請(qǐng)為“物理康復(fù)治療設(shè)備類別”的藥械文號(hào)。但是幾乎所有的保健用具的功效及用途在發(fā)展伊始都是為大眾所不熟知的。

我們?yōu)槭裁窗驯＝∮镁邉澐譃榇笥?500元與小于1500元兩個(gè)分類，這是由于營(yíng)銷利潤(rùn)比取決著它的營(yíng)銷模式與渠道的決定與選擇。

目前市面上99%的保健品是為大眾不熟知的產(chǎn)品，這些為大眾不熟知的產(chǎn)品在營(yíng)銷過(guò)程中，都有一個(gè)核心的環(huán)節(jié)：公司和營(yíng)銷員必須花較大廣告費(fèi)和較多人力成本，普及產(chǎn)品功效和理念。這種隱形的成本---唾沫費(fèi)（宣傳費(fèi)）是十分巨大的，這導(dǎo)致30元成本的保健品必須賣到300元或者更高才能盈利。

無(wú)論為人所知的或不為人所知的保健食品和保健用具都由于種種原因而只產(chǎn)生了三條主要的銷售模式。

1、廣告+藥店模式（其它店面），如：腦白金，各地方媒體上廣告的、林林總總的小保健品。

2、社區(qū)體驗(yàn)式或會(huì)議營(yíng)銷模式。

3、直銷。

三、保健品行業(yè)的通病

我們都知道，一般的保健品有3-5年的生命周期，這種短壽的現(xiàn)象是由于“過(guò)度承諾治療功效”造成的。鈣片、維生素、洋參、蟲(chóng)草等功效為人所熟知的產(chǎn)品，從不宣傳治療功效，對(duì)老百姓沒(méi)有治療承諾，老百姓沒(méi)有治療期望，沒(méi)有期望老百姓就沒(méi)有失望。只要樹(shù)立好品牌，它的生命周期非常長(zhǎng)。

而功效不為人所知的產(chǎn)品，無(wú)論它的功效是真是假，為了急功近利打開(kāi)市場(chǎng)，為了迎合老百姓急于改善自身疾病，或由于“是藥三分毒”的懼怕藥物的心理，就過(guò)度承諾了治療效果，畢竟保健品不是藥品，就算有真實(shí)保健功效的產(chǎn)品，其治療效果畢竟有限。更何況90%的保健品是無(wú)真實(shí)功效的。虛假的過(guò)度承諾帶來(lái)了老百姓的過(guò)度失望，這就是所謂“騙得了一時(shí)，騙不了一世”。導(dǎo)致了保健品行業(yè)公信力下降，老百姓上當(dāng)上多了，就不再相信保健品。

1、保健食品

所以，對(duì)于真有功效的、不為人所知的保健食品，其最大的問(wèn)題在于：不知道要花費(fèi)多少?gòu)V告費(fèi)和人力成本，才能從眾多的假保健食品中脫穎而出。----老百姓真假難辨。

真實(shí)案例：

深圳重生源公司的苦丁茶提取物：“阿苷膠囊”，是花了數(shù)百萬(wàn)元，做了大量科學(xué)實(shí)驗(yàn)和論證的，確有降低血脂和降血壓方面功效的真實(shí)保健產(chǎn)品。當(dāng)然，市面上也還有很多這樣的、有真實(shí)功效的保健食品。但是它們都賣敗了。我們來(lái)分析它們失敗的原因：

1）、如果走高成本的中央媒體廣告+藥店模式，經(jīng)營(yíng)前期無(wú)論哪個(gè)公司都出不起這個(gè)錢。如果走低成本的地方媒體+藥店模式，地方媒體上充斥著虛假保健品的廣告。老百姓不知哪個(gè)是真、哪個(gè)是假，都說(shuō)得挺好。真貨被淹沒(méi)眾多假貨的謊言中，效果不好。2）、如果走社區(qū)會(huì)議營(yíng)銷+體驗(yàn)式銷售模式，在這個(gè)營(yíng)銷模式上95%的產(chǎn)品是假貨，真貨沒(méi)有假貨的折扣低，經(jīng)銷商考慮：反正真保健品也只有微弱的治療功能，急功近利以及“你不賣假貨別人也會(huì)賣”的心態(tài)導(dǎo)致經(jīng)銷商不選擇真貨。

3）、直銷：沒(méi)牌照。

所以，中國(guó)保健協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)徐華峰在強(qiáng)調(diào)保健真實(shí)功效的同時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新。但是對(duì)于保健食品而言，除了以上三個(gè)渠道很難再有創(chuàng)新。

2、保健用具

幾乎所有的保健用具，基本都是通過(guò)聲、光、電、磁、熱等物理性手段來(lái)達(dá)到物理性康復(fù)輔助治療功能，其產(chǎn)品功效及機(jī)理在發(fā)展初期都是不為大眾所熟知的。如：高電位治療儀、堿性能量水杯、堿性水機(jī)、磁療床墊、遠(yuǎn)紅外線治療床、中藥提速儀、激光治療儀等。它們一般都是電子儀器類的產(chǎn)品，我們之所以把它分為1500元以上和以下的兩個(gè)類別，是由這個(gè)產(chǎn)品是否支持得起專營(yíng)店的成本來(lái)決定的。

在中國(guó)，有幾千種大小各類的保健用具。但是，卻有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：對(duì)于這么多的保健用具，市場(chǎng)上卻沒(méi)有形成同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾十種或上百種保健用具的兼營(yíng)專業(yè)店。如：孕嬰產(chǎn)品就有孕嬰專業(yè)店，生產(chǎn)商生產(chǎn)了奶瓶、尿布和嬰兒食品，就可以在很容易的進(jìn)入兼營(yíng)各類孕嬰用品的專業(yè)店中銷售。而眾多的保健用具卻沒(méi)有這樣的兼營(yíng)專業(yè)店來(lái)借力。所以在店面營(yíng)銷方面他們只剩下一條路---建專營(yíng)店。

對(duì)于絕大多數(shù)保健儀器來(lái)說(shuō)，由于其宣傳的是具體的治療功能、針對(duì)的用戶是老年群體、單次解說(shuō)和宣傳的時(shí)間較長(zhǎng)等原因，造成了保健品的第一個(gè)渠道（廣告+藥店模式）走不通。我們?cè)谌粘５纳钪幸驳拇_很少在報(bào)紙上見(jiàn)到保健儀器的宣傳。藥店賣的電子儀器大多都是血壓儀和血糖計(jì)等，只有測(cè)量、沒(méi)保健功效的產(chǎn)品。絕大多數(shù)保健器械被逼上了社區(qū)體驗(yàn)式+會(huì)議營(yíng)銷的模式。

社區(qū)體驗(yàn)式營(yíng)銷+會(huì)議營(yíng)銷是專門針對(duì)老年人設(shè)計(jì)的。必須要在社區(qū)或菜市場(chǎng)周圍專門租用場(chǎng)地做專營(yíng)，體驗(yàn)銷售周期長(zhǎng)、客戶范圍輻射半徑小、邀約客戶困難等原因造成銷售成本高。所以只有宣稱治療高血壓、糖尿病、或者所有疾病都治療的儀器，以及外觀上看著值1500元以上的產(chǎn)品，才能開(kāi)得起體驗(yàn)式的專營(yíng)店，而外觀上看著不值1500以上，以及宣稱治療小病的保健器械，就開(kāi)不起專營(yíng)店，也沒(méi)有兼營(yíng)店借力，再好的產(chǎn)品也只有死路一條。

真實(shí)案例：

華衛(wèi)健在生產(chǎn)璧璽產(chǎn)品之前，吳江隆總經(jīng)理發(fā)明了治療鼠標(biāo)手的小型手掌按摩器，以及緩解肌肉和關(guān)節(jié)酸痛的電子熱敷墊。雖然效果很好，但外觀和功效都不能賣到1500元以上，就因?yàn)橐陨戏治龅脑颍a(chǎn)品無(wú)法轉(zhuǎn)化為商品，在國(guó)內(nèi)賣敗了。

保健器械的會(huì)議營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷模式一是由于過(guò)度承諾治療效果而未達(dá)到，以及其銷售周期長(zhǎng)（需長(zhǎng)期體驗(yàn)），營(yíng)銷成本高等原因，二是自09年以后，老人由于多次上當(dāng)，該模式已經(jīng)大大萎縮了，深圳曾經(jīng)有的幾十家該模式公司已經(jīng)倒閉到幾家了。

四、優(yōu)秀的保健用品的特質(zhì)

在08年以后，保健用具市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)傳奇產(chǎn)品，就是非電子類的堿性能量水杯：水宜生。它的受眾群體為：包括中青年人和老年人在內(nèi)的所有群體。它采用地方廣告+專營(yíng)店模式，價(jià)格在800-3000元不等，銷售取得了巨大的成功。它的成功有深刻的原因。

我們將分以下五個(gè)方面來(lái)論述，一個(gè)好的保健用具應(yīng)該具有的五個(gè)戰(zhàn)略層次的特質(zhì)：

1、渠道

渠道和營(yíng)銷模式必須創(chuàng)新，單靠廣告+藥店模式、社區(qū)體驗(yàn)式+會(huì)議營(yíng)銷模式已經(jīng)行不通了，直銷沒(méi)牌照也不行。

我們走的是商場(chǎng)、美容院、酒樓、禮品、電視購(gòu)物等多種渠道+本地低成本廣告的方式，即采用了水宜生的所長(zhǎng)，又超越了它，有了更多的渠道和體驗(yàn)場(chǎng)所。這些場(chǎng)所又是不需要經(jīng)銷商專門開(kāi)設(shè)的、低成本借力的渠道。這符合徐華峰會(huì)長(zhǎng)所說(shuō)的：創(chuàng)新渠道。尤其是在高檔商場(chǎng)的專賣店和專柜渠道，陶瓷的精美、文化、款式的豐富、展示性強(qiáng)、產(chǎn)品價(jià)值高、利潤(rùn)大以及特有的養(yǎng)生益壽賣點(diǎn)，都能支持這個(gè)渠道的成功。而對(duì)于一般的保健用品，由于客戶定位在老年人身上，不能做這個(gè)渠道。

真實(shí)案例：

“倍輕松”眼部和頭部按摩儀由于其在傳統(tǒng)的三個(gè)渠道中都走不通，該公司在全國(guó)近200個(gè)高端商場(chǎng)開(kāi)了專賣店，獲得了成功。

2、賣點(diǎn)的實(shí)化與虛化

賣點(diǎn)如果過(guò)渡實(shí)化，由于保健品畢竟是保健品，治療功能有限，承諾越實(shí)，往往讓老百姓失望越大，最后導(dǎo)致3--5年的生命周期。保健品最重要的是恢復(fù)到保健品根本的維護(hù)健康及改善亞健康的本來(lái)面目，才能將承諾變成老百姓戳不破的泡泡，就沒(méi)有3--5生命周期一說(shuō)，如：

真實(shí)案例：

保健品行業(yè)的精英--史玉柱先生把腦白金的廣告從"腦白金，睡得香、腸道好”，變成“腦白金，年輕態(tài)”時(shí)，虛化賣點(diǎn)，就是基于這個(gè)原因。同樣，碧生源腸潤(rùn)茶把從“治療便秘”虛化為“快給腸子洗洗澡吧”，也是這個(gè)原因。

水宜生現(xiàn)在敗了，主要是2010年315晚會(huì)打了堿性水的假。如果沒(méi)有去年的315晚會(huì)，如果水宜生繼續(xù)宣傳治療便秘的概念，不虛化賣點(diǎn)，我們預(yù)見(jiàn)其在二三年內(nèi)也會(huì)敗。

一個(gè)優(yōu)秀保健品賣點(diǎn)的最高境界是，不要實(shí)化賣點(diǎn)，如同洋參和蟲(chóng)草一樣：我們只覺(jué)得它好，我用它；但是怎么好，我們說(shuō)不上。

我們的產(chǎn)品宣傳改善亞健康和益壽的賣點(diǎn)，正是符合了以上的特點(diǎn)，雖然我們?cè)诒姸嗟目蛻糁谐霈F(xiàn)了血壓降低、痛風(fēng)好轉(zhuǎn)、咽炎變好甚至癱瘓?jiān)诖驳牟∪四茏饋?lái)了等治療效果，但是我們還是不能實(shí)化賣點(diǎn)。

3、使用的便利性。

一個(gè)好的保健用具，如果用戶每天必須專門花時(shí)間去理療，不能和日常生活結(jié)合在一起時(shí)，人們會(huì)懶得去日日用它；如果不能日日用它，它的理療效果就會(huì)大打折扣，導(dǎo)致口碑損壞而賣敗。

例如，我們前面提到的倍輕松護(hù)眼按摩儀、如果青少年不能每日花半個(gè)小時(shí)到一個(gè)小時(shí)去用它，它的效果就沒(méi)有，雖然它在創(chuàng)新渠道上取得了成功，就是由于這個(gè)原因現(xiàn)在開(kāi)始走下坡路了。

而水宜生另外一個(gè)成功的原因在于，它把保健和日常的喝水結(jié)合在一起，使用便利了，客戶不需要專門去做就保健了。該保健用品也是生活必須品，人人都用得上，也成為送禮佳品和福利品。我們的產(chǎn)品也有這個(gè)特質(zhì)。

4、開(kāi)拓市場(chǎng)成本。如果一個(gè)保健用具的渠道建立成本高、理念廣告的宣傳費(fèi)過(guò)高，則經(jīng)銷商成功的幾率就會(huì)大打折扣。

渠道成本已在前文中詳細(xì)論述，廣告、體驗(yàn)、宣傳等方面的成本我們不再論述。本品的優(yōu)勢(shì)已在招商手冊(cè)中的8D藍(lán)海戰(zhàn)略中詳細(xì)論述。

5、產(chǎn)品的消費(fèi)者貼近度及理念傳播度。一個(gè)良好的保健用具，它所能選擇的渠道上必須能夠貼切到它所選定的目標(biāo)人群，這樣，產(chǎn)品的本身、產(chǎn)品功效體驗(yàn)、理念才能為受眾觸及到。

本品在其可銷售的渠道上正具有貼近消費(fèi)者及近距離傳播的特點(diǎn)。

五、總結(jié)

保健食品是化學(xué)的保健方法；保健用品是物理的保健方法。保健食品很難有專利保護(hù)。而新型保健用具就會(huì)有專利保護(hù)。一個(gè)好的保健食品如同家電、家具、服裝行業(yè)一樣，即便再好，由于有同類品相競(jìng)爭(zhēng)，也只能占用市場(chǎng)份額的一少部分。而有專利的新型保健用品就可能獨(dú)占市場(chǎng)---心有多大，爐灶有多大，就蒸多大蛋糕，并且獨(dú)享蛋糕。雖然保健品行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)大，但人人都知道，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存；只要深入分析到風(fēng)險(xiǎn)的真正所在，規(guī)避好風(fēng)險(xiǎn)，那么，機(jī)遇就會(huì)讓一個(gè)好的保健品紅遍中國(guó)和全球，并且獨(dú)吞蛋糕。

第二篇：中國(guó)保健品行業(yè)成敗大戰(zhàn)略透析

會(huì)銷人網(wǎng)

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中國(guó)保健品行業(yè)成敗大戰(zhàn)略透析

一、前言

中國(guó)保健品分為保健食品與保健用品，在中國(guó)保健食品就有幾萬(wàn)種，保健用具幾千個(gè)品種；如何在這些眾多的保健品中篩選一個(gè)良好的項(xiàng)目來(lái)投資與經(jīng)營(yíng)是一個(gè)巨大的學(xué)問(wèn)，本人將從行業(yè)大戰(zhàn)略高度，深入分析一個(gè)良好的保健品應(yīng)該具有的特質(zhì)。

保健品行業(yè)魚(yú)龍混雜，充斥著謊言與欺騙，公信力缺失。但是，老齡化的社會(huì)，巨大的利潤(rùn)空間以及人們強(qiáng)烈的、怕死的、天然的本能需求，使得保健品行業(yè)任然在一天一天的日益的發(fā)展，市場(chǎng)總量越來(lái)越大。詳見(jiàn)《2009-2012年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)報(bào)告》。

本文是會(huì)銷人網(wǎng)主編大曾一摯友所著，客觀全面，透析了中國(guó)保健品行業(yè)的本質(zhì)現(xiàn)象。首先我們要認(rèn)識(shí)什么叫做保健品，保健品不同于藥品，它不是治療某個(gè)疾病，而是：1，維護(hù)一個(gè)健康人更健康；2，改善人的亞健康狀態(tài)；3，輔助性地對(duì)某些疾病的有改善的食品與用品。

其中的第一點(diǎn)第二點(diǎn)是藥品所不具備的。第三點(diǎn)和藥品有相重疊的功效。在我們眾多的保健品中，投資商，經(jīng)銷商和消費(fèi)者把第三點(diǎn)看得非常重。往往忽視了其第一點(diǎn)與第二點(diǎn)的本性，把藥品與保健品混在一起。我們都知道，藥品對(duì)于某個(gè)疾病不是人人都有效、人人都能治好的。更何況是保健品。如何保健品有極強(qiáng)的治療功效，它一定會(huì)去申請(qǐng)國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)，走醫(yī)療市場(chǎng)，人們把藥品與保健品混為一談，這是個(gè)誤區(qū)。

例如：我們都知道洋參，蟲(chóng)草，鹿茸等保健產(chǎn)品，有99%的經(jīng)銷商與消費(fèi)者不知道他的具體治療功效，也不預(yù)期它有什么治療功效，只知道它對(duì)身體有好處，雖然它的價(jià)格高，依然要消費(fèi)，也不怕它貴。這就是保健品的本來(lái)面目。但是，這些產(chǎn)品的功效是傳統(tǒng)的、并為我們大眾所知道的，不用宣傳功效的保健品。它不像新的保健品面世，新的保健品一定伴隨著讓受眾知道：第一它是什么產(chǎn)品，干什么用的，二，為達(dá)目的功效，支持該產(chǎn)品的理論是什么？新保健品的功效和品牌如何傳播，并讓人相信所謂的功效等這兩條要點(diǎn)，就成了保健品的生死所在。

在市面上幾萬(wàn)保健食品與用品中，90%的產(chǎn)品是虛假的概念性產(chǎn)品，本文只對(duì)確有一定養(yǎng)生功效的真實(shí)保健品做深度分析。以下分析是立足在功效真實(shí)的基礎(chǔ)上。

會(huì)銷人網(wǎng)

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在2011年，由深圳保健協(xié)會(huì)主持的《新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下保健行業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新論壇》的會(huì)議中，中國(guó)保健協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)徐華峰在會(huì)議中指出，保健產(chǎn)品未來(lái)唯一的出路是做到以下兩點(diǎn)：1)保健產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品必須要真實(shí)有效并且具有研發(fā)能力的企業(yè)；2）在營(yíng)銷模式上必須創(chuàng)新，走出自己的新路。

但是一個(gè)好的保健品，除了有這兩點(diǎn)之外，自身還要有更深層次原因的特性才能成功。

二、保健品分類和營(yíng)銷模式

1.保健食品。分為兩類，1）是，功效與用途為大眾所熟知的產(chǎn)品，如鈣片，維生素，蟲(chóng)草，鹿茸，保健酒等，它的成敗取決于巨額廣告投入對(duì)大品牌的樹(shù)立。如：21金維他、黃金搭檔、勁牌保健酒。

2）是，功效及用途為大眾不熟知的產(chǎn)品，如卵磷脂、深海螃蟹提取物、羅布麻、苦丁茶提取物。

2.保健用品、用具

保健用品以價(jià)格劃分為金額大于1500元的貴的用品，與小于1500元便宜的用品。對(duì)于保健食品，國(guó)家有相關(guān)的規(guī)定以及歸口管理單位。保健用具則沒(méi)有國(guó)家相關(guān)的歸口單位并且沒(méi)有相關(guān)規(guī)定。一部分保健用具申請(qǐng)為“物理康復(fù)治療設(shè)備類別”的藥械文號(hào)。但是幾乎所有的保健用具的功效及用途在發(fā)展伊始都是為大眾所不熟知的。

我們?yōu)槭裁窗驯＝∮镁邉澐譃榇笥?500元與小于1500元兩個(gè)分類，這是由于營(yíng)銷利潤(rùn)比取決著它的營(yíng)銷模式與渠道的決定與選擇。

目前市面上99%的保健品是為大眾不熟知的產(chǎn)品，這些為大眾不熟知的產(chǎn)品在營(yíng)銷過(guò)程中，都有一個(gè)核心的環(huán)節(jié)：公司和營(yíng)銷員必須花較大廣告費(fèi)和較多人力成本，普及產(chǎn)品功效和理念。這種隱形的成本---唾沫費(fèi)（宣傳費(fèi)）是十分巨大的，這導(dǎo)致30元成本的保健品必須賣到300元或者更高才能盈利。

無(wú)論為人所知的或不為人所知的保健食品和保健用具都由于種種原因而只產(chǎn)生了三條主要的銷售模式。

1、廣告+藥店模式（其它店面），如：腦白金，各地方媒體上廣告的、林林總總的小保健品。

2、社區(qū)體驗(yàn)式或會(huì)議營(yíng)銷模式。會(huì)銷人網(wǎng)

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3、直銷。

三、保健品行業(yè)的通病

我們都知道，一般的保健品有3-5年的生命周期，這種短壽的現(xiàn)象是由于“過(guò)度承諾治療功效”造成的。鈣片、維生素、洋參、蟲(chóng)草等功效為人所熟知的產(chǎn)品，從不宣傳治療功效，對(duì)老百姓沒(méi)有治療承諾，老百姓沒(méi)有治療期望，沒(méi)有期望老百姓就沒(méi)有失望。只要樹(shù)立好品牌，它的生命周期非常長(zhǎng)。

而功效不為人所知的產(chǎn)品，無(wú)論它的功效是真是假，為了急功近利打開(kāi)市場(chǎng)，為了迎合老百姓急于改善自身疾病，或由于“是藥三分毒”的懼怕藥物的心理，就過(guò)度承諾了治療效果，畢竟保健品不是藥品，就算有真實(shí)保健功效的產(chǎn)品，其治療效果畢竟有限。更何況90%的保健品是無(wú)真實(shí)功效的。虛假的過(guò)度承諾帶來(lái)了老百姓的過(guò)度失望，這就是所謂“騙得了一時(shí)，騙不了一世”。導(dǎo)致了保健品行業(yè)公信力下降，老百姓上當(dāng)上多了，就不再相信保健品。

1、保健食品

所以，對(duì)于真有功效的、不為人所知的保健食品，其最大的問(wèn)題在于：不知道要花費(fèi)多少?gòu)V告費(fèi)和人力成本，才能從眾多的假保健食品中脫穎而出。----老百姓真假難辨。

真實(shí)案例：

深圳重生源公司的苦丁茶提取物：“阿苷膠囊”，是花了數(shù)百萬(wàn)元，做了大量科學(xué)實(shí)驗(yàn)和論證的，確有降低血脂和降血壓方面功效的真實(shí)保健產(chǎn)品。當(dāng)然，市面上也還有很多這樣的、有真實(shí)功效的保健食品。但是它們都賣敗了。我們來(lái)分析它們失敗的原因： 1）、如果走高成本的中央媒體廣告+藥店模式，經(jīng)營(yíng)前期無(wú)論哪個(gè)公司都出不起這個(gè)錢。如果走低成本的地方媒體+藥店模式，地方媒體上充斥著虛假保健品的廣告。老百姓不知哪個(gè)是真、哪個(gè)是假，都說(shuō)得挺好。真貨被淹沒(méi)眾多假貨的謊言中，效果不好。2）、如果走社區(qū)會(huì)議營(yíng)銷+體驗(yàn)式銷售模式，在這個(gè)營(yíng)銷模式上95%的產(chǎn)品是假貨，真貨沒(méi)有假貨的折扣低，經(jīng)銷商考慮：反正真保健品也只有微弱的治療功能，急功近利以及“你不賣假貨別人也會(huì)賣”的心態(tài)導(dǎo)致經(jīng)銷商不選擇真貨。

3）、直銷：沒(méi)牌照。

所以，中國(guó)保健協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)徐華峰在強(qiáng)調(diào)保健真實(shí)功效的同時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新。但是對(duì)于保健食品而言，除了以上三個(gè)渠道很難再有創(chuàng)新。會(huì)銷人網(wǎng)

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2、保健用具

幾乎所有的保健用具，基本都是通過(guò)聲、光、電、磁、熱等物理性手段來(lái)達(dá)到物理性康復(fù)輔助治療功能，其產(chǎn)品功效及機(jī)理在發(fā)展初期都是不為大眾所熟知的。如：高電位治療儀、堿性能量水杯、堿性水機(jī)、磁療床墊、遠(yuǎn)紅外線治療床、中藥提速儀、激光治療儀等。它們一般都是電子儀器類的產(chǎn)品，我們之所以把它分為1500元以上和以下的兩個(gè)類別，是由這個(gè)產(chǎn)品是否支持得起專營(yíng)店的成本來(lái)決定的。

在中國(guó)，有幾千種大小各類的保健用具。但是，卻有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：對(duì)于這么多的保健用具，市場(chǎng)上卻沒(méi)有形成同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾十種或上百種保健用具的兼營(yíng)專業(yè)店。如：孕嬰產(chǎn)品就有孕嬰專業(yè)店，生產(chǎn)商生產(chǎn)了奶瓶、尿布和嬰兒食品，就可以在很容易的進(jìn)入兼營(yíng)各類孕嬰用品的專業(yè)店中銷售。而眾多的保健用具卻沒(méi)有這樣的兼營(yíng)專業(yè)店來(lái)借力。所以在店面營(yíng)銷方面他們只剩下一條路---建專營(yíng)店。

對(duì)于絕大多數(shù)保健儀器來(lái)說(shuō)，由于其宣傳的是具體的治療功能、針對(duì)的用戶是老年群體、單次解說(shuō)和宣傳的時(shí)間較長(zhǎng)等原因，造成了保健品的第一個(gè)渠道（廣告+藥店模式）走不通。我們?cè)谌粘５纳钪幸驳拇_很少在報(bào)紙上見(jiàn)到保健儀器的宣傳。藥店賣的電子儀器大多都是血壓儀和血糖計(jì)等，只有測(cè)量、沒(méi)保健功效的產(chǎn)品。絕大多數(shù)保健器械被逼上了社區(qū)體驗(yàn)式+會(huì)議營(yíng)銷的模式。

社區(qū)體驗(yàn)式營(yíng)銷+會(huì)議營(yíng)銷是專門針對(duì)老年人設(shè)計(jì)的。必須要在社區(qū)或菜市場(chǎng)周圍專門租用場(chǎng)地做專營(yíng)，體驗(yàn)銷售周期長(zhǎng)、客戶范圍輻射半徑小、邀約客戶困難等原因造成銷售成本高。所以只有宣稱治療高血壓、糖尿病、或者所有疾病都治療的儀器，以及外觀上看著值1500元以上的產(chǎn)品，才能開(kāi)得起體驗(yàn)式的專營(yíng)店，而外觀上看著不值1500以上，以及宣稱治療小病的保健器械，就開(kāi)不起專營(yíng)店，也沒(méi)有兼營(yíng)店借力，再好的產(chǎn)品也只有死路一條。

真實(shí)案例：

華衛(wèi)健在生產(chǎn)璧璽產(chǎn)品之前，吳江隆總經(jīng)理發(fā)明了治療鼠標(biāo)手的小型手掌按摩器，以及緩解肌肉和關(guān)節(jié)酸痛的電子熱敷墊。雖然效果很好，但外觀和功效都不能賣到1500元以上，就因?yàn)橐陨戏治龅脑?，產(chǎn)品無(wú)法轉(zhuǎn)化為商品，在國(guó)內(nèi)賣敗了。

保健器械的會(huì)議營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷模式一是由于過(guò)度承諾治療效果而未達(dá)到，以及其銷售周期長(zhǎng)（需長(zhǎng)期體驗(yàn)），營(yíng)銷成本高等原因，二是自09年以后，老人由于多次上當(dāng)，該模式已經(jīng)大大萎縮了，深圳曾經(jīng)有的幾十家該模式公司已經(jīng)倒閉到幾家了。會(huì)銷人網(wǎng)

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四、優(yōu)秀的保健用品的特質(zhì)

在08年以后，保健用具市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)傳奇產(chǎn)品，就是非電子類的堿性能量水杯：水宜生。它的受眾群體為：包括中青年人和老年人在內(nèi)的所有群體。它采用地方廣告+專營(yíng)店模式，價(jià)格在800-3000元不等，銷售取得了巨大的成功。它的成功有深刻的原因。

我們將分以下五個(gè)方面來(lái)論述，一個(gè)好的保健用具應(yīng)該具有的五個(gè)戰(zhàn)略層次的特質(zhì)：

1、渠道

渠道和營(yíng)銷模式必須創(chuàng)新，單靠廣告+藥店模式、社區(qū)體驗(yàn)式+會(huì)議營(yíng)銷模式已經(jīng)行不通了，直銷沒(méi)牌照也不行。

我們走的是商場(chǎng)、美容院、酒樓、禮品、電視購(gòu)物等多種渠道+本地低成本廣告的方式，即采用了水宜生的所長(zhǎng)，又超越了它，有了更多的渠道和體驗(yàn)場(chǎng)所。這些場(chǎng)所又是不需要經(jīng)銷商專門開(kāi)設(shè)的、低成本借力的渠道。這符合徐華峰會(huì)長(zhǎng)所說(shuō)的：創(chuàng)新渠道。尤其是在高檔商場(chǎng)的專賣店和專柜渠道，陶瓷的精美、文化、款式的豐富、展示性強(qiáng)、產(chǎn)品價(jià)值高、利潤(rùn)大以及特有的養(yǎng)生益壽賣點(diǎn)，都能支持這個(gè)渠道的成功。而對(duì)于一般的保健用品，由于客戶定位在老年人身上，不能做這個(gè)渠道。

真實(shí)案例：

“倍輕松”眼部和頭部按摩儀由于其在傳統(tǒng)的三個(gè)渠道中都走不通，該公司在全國(guó)近200個(gè)高端商場(chǎng)開(kāi)了專賣店，獲得了成功。

2、賣點(diǎn)的實(shí)化與虛化

賣點(diǎn)如果過(guò)渡實(shí)化，由于保健品畢竟是保健品，治療功能有限，承諾越實(shí)，往往讓老百姓失望越大，最后導(dǎo)致3--5年的生命周期。保健品最重要的是恢復(fù)到保健品根本的維護(hù)健康及改善亞健康的本來(lái)面目，才能將承諾變成老百姓戳不破的泡泡，就沒(méi)有3--5生命周期一說(shuō)，如：

真實(shí)案例：

保健品行業(yè)的精英--史玉柱先生把腦白金的廣告從“腦白金，睡得香、腸道好”，變成“腦白金，年輕態(tài)”時(shí)，虛化賣點(diǎn)，就是基于這個(gè)原因。同樣，碧生源腸潤(rùn)茶把從“治療便秘”虛化為“快給腸子洗洗澡吧”，也是這個(gè)原因。

會(huì)銷人網(wǎng)

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水宜生現(xiàn)在敗了，主要是2010年315晚會(huì)打了堿性水的假。如果沒(méi)有去年的315晚會(huì)，如果水宜生繼續(xù)宣傳治療便秘的概念，不虛化賣點(diǎn)，我們預(yù)見(jiàn)其在二三年內(nèi)也會(huì)敗。

一個(gè)優(yōu)秀保健品賣點(diǎn)的最高境界是，不要實(shí)化賣點(diǎn)，如同洋參和蟲(chóng)草一樣：我們只覺(jué)得它好，我用它；但是怎么好，我們說(shuō)不上。

我們的產(chǎn)品宣傳改善亞健康和益壽的賣點(diǎn)，正是符合了以上的特點(diǎn)，雖然我們?cè)诒姸嗟目蛻糁谐霈F(xiàn)了血壓降低、痛風(fēng)好轉(zhuǎn)、咽炎變好甚至癱瘓?jiān)诖驳牟∪四茏饋?lái)了等治療效果，但是我們還是不能實(shí)化賣點(diǎn)。

3、使用的便利性。

一個(gè)好的保健用具，如果用戶每天必須專門花時(shí)間去理療，不能和日常生活結(jié)合在一起時(shí)，人們會(huì)懶得去日日用它；如果不能日日用它，它的理療效果就會(huì)大打折扣，導(dǎo)致口碑損壞而賣敗。

例如，我們前面提到的倍輕松護(hù)眼按摩儀、如果青少年不能每日花半個(gè)小時(shí)到一個(gè)小時(shí)去用它，它的效果就沒(méi)有，雖然它在創(chuàng)新渠道上取得了成功，就是由于這個(gè)原因現(xiàn)在開(kāi)始走下坡路了。

而水宜生另外一個(gè)成功的原因在于，它把保健和日常的喝水結(jié)合在一起，使用便利了，客戶不需要專門去做就保健了。該保健用品也是生活必須品，人人都用得上，也成為送禮佳品和福利品。我們的產(chǎn)品也有這個(gè)特質(zhì)。

4、開(kāi)拓市場(chǎng)成本。

如果一個(gè)保健用具的渠道建立成本高、理念廣告的宣傳費(fèi)過(guò)高，則經(jīng)銷商成功的幾率就會(huì)大打折扣。

渠道成本已在前文中詳細(xì)論述，廣告、體驗(yàn)、宣傳等方面的成本我們不再論述。本品的優(yōu)勢(shì)已在招商手冊(cè)中的8D藍(lán)海戰(zhàn)略中詳細(xì)論述。

5、產(chǎn)品的消費(fèi)者貼近度及理念傳播度。

一個(gè)良好的保健用具，它所能選擇的渠道上必須能夠貼切到它所選定的目標(biāo)人群，這樣，產(chǎn)品的本身、產(chǎn)品功效體驗(yàn)、理念才能為受眾觸及到。

本品在其可銷售的渠道上正具有貼近消費(fèi)者及近距離傳播的特點(diǎn)。

五、總結(jié) 會(huì)銷人網(wǎng)

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保健食品是化學(xué)的保健方法；保健用品是物理的保健方法。保健食品很難有專利保護(hù)。而新型保健用具就會(huì)有專利保護(hù)。一個(gè)好的保健食品如同家電、家具、服裝行業(yè)一樣，即便再好，由于有同類品相競(jìng)爭(zhēng)，也只能占用市場(chǎng)份額的一少部分。而有專利的新型保健用品就可能獨(dú)占市場(chǎng)---心有多大，爐灶有多大，就蒸多大蛋糕，并且獨(dú)享蛋糕。雖然保健品行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)大，但人人都知道，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存；只要深入分析到風(fēng)險(xiǎn)的真正所在，規(guī)避好風(fēng)險(xiǎn)，那么，機(jī)遇就會(huì)讓一個(gè)好的保健品紅遍中國(guó)和全球，并且獨(dú)吞蛋糕。

一、前言

中國(guó)保健品分為保健食品與保健用品，在中國(guó)保健食品就有幾萬(wàn)種，保健用具幾千個(gè)品種；如何在這些眾多的保健品中篩選一個(gè)良好的項(xiàng)目來(lái)投資與經(jīng)營(yíng)是一個(gè)巨大的學(xué)問(wèn)，本人將從行業(yè)大戰(zhàn)略高度，深入分析一個(gè)良好的保健品應(yīng)該具有的特質(zhì)。

保健品行業(yè)魚(yú)龍混雜，充斥著謊言與欺騙，公信力缺失。但是，老齡化的社會(huì)，巨大的利潤(rùn)空間以及人們強(qiáng)烈的、怕死的、天然的本能需求，使得保健品行業(yè)任然在一天一天的日益的發(fā)展，市場(chǎng)總量越來(lái)越大。詳見(jiàn)《2009-2012年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)報(bào)告》。

本文是會(huì)銷人網(wǎng)主編大曾一摯友所著，客觀全面，透析了中國(guó)保健品行業(yè)的本質(zhì)現(xiàn)象。首先我們要認(rèn)識(shí)什么叫做保健品，保健品不同于藥品，它不是治療某個(gè)疾病，而是：1，維護(hù)一個(gè)健康人更健康；2，改善人的亞健康狀態(tài)；3，輔助性地對(duì)某些疾病的有改善的食品與用品。

其中的第一點(diǎn)第二點(diǎn)是藥品所不具備的。第三點(diǎn)和藥品有相重疊的功效。在我們眾多的保健品中，投資商，經(jīng)銷商和消費(fèi)者把第三點(diǎn)看得非常重。往往忽視了其第一點(diǎn)與第二點(diǎn)的本性，把藥品與保健品混在一起。我們都知道，藥品對(duì)于某個(gè)疾病不是人人都有效、人人都能治好的。更何況是保健品。如何保健品有極強(qiáng)的治療功效，它一定會(huì)去申請(qǐng)國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)，走醫(yī)療市場(chǎng)，人們把藥品與保健品混為一談，這是個(gè)誤區(qū)。

例如：我們都知道洋參，蟲(chóng)草，鹿茸等保健產(chǎn)品，有99%的經(jīng)銷商與消費(fèi)者不知道他的具體治療功效，也不預(yù)期它有什么治療功效，只知道它對(duì)身體有好處，雖然它的價(jià)格高，依然要消費(fèi)，也不怕它貴。這就是保健品的本來(lái)面目。但是，這些產(chǎn)品的功效是傳統(tǒng)的、并為我們大眾所知道的，不用宣傳功效的保健品。它不像新的保健品面世，新的保健品一定伴隨著讓受眾知道：第一它是什么產(chǎn)品，干什么用的，二，為達(dá)目的功效，支持該產(chǎn)品 7 會(huì)銷人網(wǎng)

中國(guó)保健品會(huì)議營(yíng)銷行業(yè)第一資訊平臺(tái)，更多內(nèi)容請(qǐng)瀏覽《會(huì)銷人網(wǎng)》 的理論是什么？新保健品的功效和品牌如何傳播，并讓人相信所謂的功效等這兩條要點(diǎn)，就成了保健品的生死所在。

在市面上幾萬(wàn)保健食品與用品中，90%的產(chǎn)品是虛假的概念性產(chǎn)品，本文只對(duì)確有一定養(yǎng)生功效的真實(shí)保健品做深度分析。以下分析是立足在功效真實(shí)的基礎(chǔ)上。

在2011年，由深圳保健協(xié)會(huì)主持的《新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下保健行業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新論壇》的會(huì)議中，中國(guó)保健協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)徐華峰在會(huì)議中指出，保健產(chǎn)品未來(lái)唯一的出路是做到以下兩點(diǎn)：1)保健產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品必須要真實(shí)有效并且具有研發(fā)能力的企業(yè)；2）在營(yíng)銷模式上必須創(chuàng)新，走出自己的新路。

但是一個(gè)好的保健品，除了有這兩點(diǎn)之外，自身還要有更深層次原因的特性才能成功。

二、保健品分類和營(yíng)銷模式

1.保健食品。分為兩類，1）是，功效與用途為大眾所熟知的產(chǎn)品，如鈣片，維生素，蟲(chóng)草，鹿茸，保健酒等，它的成敗取決于巨額廣告投入對(duì)大品牌的樹(shù)立。如：21金維他、黃金搭檔、勁牌保健酒。

2）是，功效及用途為大眾不熟知的產(chǎn)品，如卵磷脂、深海螃蟹提取物、羅布麻、苦丁茶提取物。

2.保健用品、用具

保健用品以價(jià)格劃分為金額大于1500元的貴的用品，與小于1500元便宜的用品。對(duì)于保健食品，國(guó)家有相關(guān)的規(guī)定以及歸口管理單位。保健用具則沒(méi)有國(guó)家相關(guān)的歸口單位并且沒(méi)有相關(guān)規(guī)定。一部分保健用具申請(qǐng)為“物理康復(fù)治療設(shè)備類別”的藥械文號(hào)。但是幾乎所有的保健用具的功效及用途在發(fā)展伊始都是為大眾所不熟知的。

我們?yōu)槭裁窗驯＝∮镁邉澐譃榇笥?500元與小于1500元兩個(gè)分類，這是由于營(yíng)銷利潤(rùn)比取決著它的營(yíng)銷模式與渠道的決定與選擇。

目前市面上99%的保健品是為大眾不熟知的產(chǎn)品，這些為大眾不熟知的產(chǎn)品在營(yíng)銷過(guò)程中，都有一個(gè)核心的環(huán)節(jié)：公司和營(yíng)銷員必須花較大廣告費(fèi)和較多人力成本，普及產(chǎn)品功效和理念。這種隱形的成本---唾沫費(fèi)（宣傳費(fèi)）是十分巨大的，這導(dǎo)致30元成本的保健品必須賣到300元或者更高才能盈利。

會(huì)銷人網(wǎng)

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無(wú)論為人所知的或不為人所知的保健食品和保健用具都由于種種原因而只產(chǎn)生了三條主要的銷售模式。

1、廣告+藥店模式（其它店面），如：腦白金，各地方媒體上廣告的、林林總總的小保健品。

2、社區(qū)體驗(yàn)式或會(huì)議營(yíng)銷模式。

3、直銷。

三、保健品行業(yè)的通病

我們都知道，一般的保健品有3-5年的生命周期，這種短壽的現(xiàn)象是由于“過(guò)度承諾治療功效”造成的。鈣片、維生素、洋參、蟲(chóng)草等功效為人所熟知的產(chǎn)品，從不宣傳治療功效，對(duì)老百姓沒(méi)有治療承諾，老百姓沒(méi)有治療期望，沒(méi)有期望老百姓就沒(méi)有失望。只要樹(shù)立好品牌，它的生命周期非常長(zhǎng)。

而功效不為人所知的產(chǎn)品，無(wú)論它的功效是真是假，為了急功近利打開(kāi)市場(chǎng)，為了迎合老百姓急于改善自身疾病，或由于“是藥三分毒”的懼怕藥物的心理，就過(guò)度承諾了治療效果，畢竟保健品不是藥品，就算有真實(shí)保健功效的產(chǎn)品，其治療效果畢竟有限。更何況90%的保健品是無(wú)真實(shí)功效的。虛假的過(guò)度承諾帶來(lái)了老百姓的過(guò)度失望，這就是所謂“騙得了一時(shí)，騙不了一世”。導(dǎo)致了保健品行業(yè)公信力下降，老百姓上當(dāng)上多了，就不再相信保健品。

1、保健食品

所以，對(duì)于真有功效的、不為人所知的保健食品，其最大的問(wèn)題在于：不知道要花費(fèi)多少?gòu)V告費(fèi)和人力成本，才能從眾多的假保健食品中脫穎而出。----老百姓真假難辨。

真實(shí)案例：

深圳重生源公司的苦丁茶提取物：“阿苷膠囊”，是花了數(shù)百萬(wàn)元，做了大量科學(xué)實(shí)驗(yàn)和論證的，確有降低血脂和降血壓方面功效的真實(shí)保健產(chǎn)品。當(dāng)然，市面上也還有很多這樣的、有真實(shí)功效的保健食品。但是它們都賣敗了。我們來(lái)分析它們失敗的原因： 1）、如果走高成本的中央媒體廣告+藥店模式，經(jīng)營(yíng)前期無(wú)論哪個(gè)公司都出不起這個(gè)錢。如果走低成本的地方媒體+藥店模式，地方媒體上充斥著虛假保健品的廣告。老百姓不知哪個(gè)是真、哪個(gè)是假，都說(shuō)得挺好。真貨被淹沒(méi)眾多假貨的謊言中，效果不好。會(huì)銷人網(wǎng)

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2）、如果走社區(qū)會(huì)議營(yíng)銷+體驗(yàn)式銷售模式，在這個(gè)營(yíng)銷模式上95%的產(chǎn)品是假貨，真貨沒(méi)有假貨的折扣低，經(jīng)銷商考慮：反正真保健品也只有微弱的治療功能，急功近利以及“你不賣假貨別人也會(huì)賣”的心態(tài)導(dǎo)致經(jīng)銷商不選擇真貨。

3）、直銷：沒(méi)牌照。

所以，中國(guó)保健協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)徐華峰在強(qiáng)調(diào)保健真實(shí)功效的同時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新。但是對(duì)于保健食品而言，除了以上三個(gè)渠道很難再有創(chuàng)新。

2、保健用具

幾乎所有的保健用具，基本都是通過(guò)聲、光、電、磁、熱等物理性手段來(lái)達(dá)到物理性康復(fù)輔助治療功能，其產(chǎn)品功效及機(jī)理在發(fā)展初期都是不為大眾所熟知的。如：高電位治療儀、堿性能量水杯、堿性水機(jī)、磁療床墊、遠(yuǎn)紅外線治療床、中藥提速儀、激光治療儀等。它們一般都是電子儀器類的產(chǎn)品，我們之所以把它分為1500元以上和以下的兩個(gè)類別，是由這個(gè)產(chǎn)品是否支持得起專營(yíng)店的成本來(lái)決定的。

在中國(guó)，有幾千種大小各類的保健用具。但是，卻有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：對(duì)于這么多的保健用具，市場(chǎng)上卻沒(méi)有形成同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾十種或上百種保健用具的兼營(yíng)專業(yè)店。如：孕嬰產(chǎn)品就有孕嬰專業(yè)店，生產(chǎn)商生產(chǎn)了奶瓶、尿布和嬰兒食品，就可以在很容易的進(jìn)入兼營(yíng)各類孕嬰用品的專業(yè)店中銷售。而眾多的保健用具卻沒(méi)有這樣的兼營(yíng)專業(yè)店來(lái)借力。所以在店面營(yíng)銷方面他們只剩下一條路---建專營(yíng)店。

對(duì)于絕大多數(shù)保健儀器來(lái)說(shuō)，由于其宣傳的是具體的治療功能、針對(duì)的用戶是老年群體、單次解說(shuō)和宣傳的時(shí)間較長(zhǎng)等原因，造成了保健品的第一個(gè)渠道（廣告+藥店模式）走不通。我們?cè)谌粘５纳钪幸驳拇_很少在報(bào)紙上見(jiàn)到保健儀器的宣傳。藥店賣的電子儀器大多都是血壓儀和血糖計(jì)等，只有測(cè)量、沒(méi)保健功效的產(chǎn)品。絕大多數(shù)保健器械被逼上了社區(qū)體驗(yàn)式+會(huì)議營(yíng)銷的模式。

社區(qū)體驗(yàn)式營(yíng)銷+會(huì)議營(yíng)銷是專門針對(duì)老年人設(shè)計(jì)的。必須要在社區(qū)或菜市場(chǎng)周圍專門租用場(chǎng)地做專營(yíng)，體驗(yàn)銷售周期長(zhǎng)、客戶范圍輻射半徑小、邀約客戶困難等原因造成銷售成本高。所以只有宣稱治療高血壓、糖尿病、或者所有疾病都治療的儀器，以及外觀上看著值1500元以上的產(chǎn)品，才能開(kāi)得起體驗(yàn)式的專營(yíng)店，而外觀上看著不值1500以上，以及宣稱治療小病的保健器械，就開(kāi)不起專營(yíng)店，也沒(méi)有兼營(yíng)店借力，再好的產(chǎn)品也只有死路一條。

真實(shí)案例： 會(huì)銷人網(wǎng)

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華衛(wèi)健在生產(chǎn)璧璽產(chǎn)品之前，吳江隆總經(jīng)理發(fā)明了治療鼠標(biāo)手的小型手掌按摩器，以及緩解肌肉和關(guān)節(jié)酸痛的電子熱敷墊。雖然效果很好，但外觀和功效都不能賣到1500元以上，就因?yàn)橐陨戏治龅脑颍a(chǎn)品無(wú)法轉(zhuǎn)化為商品，在國(guó)內(nèi)賣敗了。

保健器械的會(huì)議營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷模式一是由于過(guò)度承諾治療效果而未達(dá)到，以及其銷售周期長(zhǎng)（需長(zhǎng)期體驗(yàn)），營(yíng)銷成本高等原因，二是自09年以后，老人由于多次上當(dāng)，該模式已經(jīng)大大萎縮了，深圳曾經(jīng)有的幾十家該模式公司已經(jīng)倒閉到幾家了。

四、優(yōu)秀的保健用品的特質(zhì)

在08年以后，保健用具市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)傳奇產(chǎn)品，就是非電子類的堿性能量水杯：水宜生。它的受眾群體為：包括中青年人和老年人在內(nèi)的所有群體。它采用地方廣告+專營(yíng)店模式，價(jià)格在800-3000元不等，銷售取得了巨大的成功。它的成功有深刻的原因。

我們將分以下五個(gè)方面來(lái)論述，一個(gè)好的保健用具應(yīng)該具有的五個(gè)戰(zhàn)略層次的特質(zhì)：

1、渠道

渠道和營(yíng)銷模式必須創(chuàng)新，單靠廣告+藥店模式、社區(qū)體驗(yàn)式+會(huì)議營(yíng)銷模式已經(jīng)行不通了，直銷沒(méi)牌照也不行。

我們走的是商場(chǎng)、美容院、酒樓、禮品、電視購(gòu)物等多種渠道+本地低成本廣告的方式，即采用了水宜生的所長(zhǎng)，又超越了它，有了更多的渠道和體驗(yàn)場(chǎng)所。這些場(chǎng)所又是不需要經(jīng)銷商專門開(kāi)設(shè)的、低成本借力的渠道。這符合徐華峰會(huì)長(zhǎng)所說(shuō)的：創(chuàng)新渠道。尤其是在高檔商場(chǎng)的專賣店和專柜渠道，陶瓷的精美、文化、款式的豐富、展示性強(qiáng)、產(chǎn)品價(jià)值高、利潤(rùn)大以及特有的養(yǎng)生益壽賣點(diǎn)，都能支持這個(gè)渠道的成功。而對(duì)于一般的保健用品，由于客戶定位在老年人身上，不能做這個(gè)渠道。

真實(shí)案例：

“倍輕松”眼部和頭部按摩儀由于其在傳統(tǒng)的三個(gè)渠道中都走不通，該公司在全國(guó)近200個(gè)高端商場(chǎng)開(kāi)了專賣店，獲得了成功。

2、賣點(diǎn)的實(shí)化與虛化

賣點(diǎn)如果過(guò)渡實(shí)化，由于保健品畢竟是保健品，治療功能有限，承諾越實(shí)，往往讓老百姓失望越大，最后導(dǎo)致3--5年的生命周期。保健品最重要的是恢復(fù)到保健品根本的維護(hù)健康及改善亞健康的本來(lái)面目，才能將承諾變成老百姓戳不破的泡泡，就沒(méi)有3--5生命周期一說(shuō)，如： 會(huì)銷人網(wǎng)

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真實(shí)案例：

保健品行業(yè)的精英--史玉柱先生把腦白金的廣告從”腦白金，睡得香、腸道好”，變成“腦白金，年輕態(tài)”時(shí)，虛化賣點(diǎn)，就是基于這個(gè)原因。同樣，碧生源腸潤(rùn)茶把從“治療便秘”虛化為“快給腸子洗洗澡吧”，也是這個(gè)原因。

水宜生現(xiàn)在敗了，主要是2010年315晚會(huì)打了堿性水的假。如果沒(méi)有去年的315晚會(huì)，如果水宜生繼續(xù)宣傳治療便秘的概念，不虛化賣點(diǎn)，我們預(yù)見(jiàn)其在二三年內(nèi)也會(huì)敗。

一個(gè)優(yōu)秀保健品賣點(diǎn)的最高境界是，不要實(shí)化賣點(diǎn)，如同洋參和蟲(chóng)草一樣：我們只覺(jué)得它好，我用它；但是怎么好，我們說(shuō)不上。

我們的產(chǎn)品宣傳改善亞健康和益壽的賣點(diǎn)，正是符合了以上的特點(diǎn)，雖然我們?cè)诒姸嗟目蛻糁谐霈F(xiàn)了血壓降低、痛風(fēng)好轉(zhuǎn)、咽炎變好甚至癱瘓?jiān)诖驳牟∪四茏饋?lái)了等治療效果，但是我們還是不能實(shí)化賣點(diǎn)。

3、使用的便利性。

一個(gè)好的保健用具，如果用戶每天必須專門花時(shí)間去理療，不能和日常生活結(jié)合在一起時(shí)，人們會(huì)懶得去日日用它；如果不能日日用它，它的理療效果就會(huì)大打折扣，導(dǎo)致口碑損壞而賣敗。

例如，我們前面提到的倍輕松護(hù)眼按摩儀、如果青少年不能每日花半個(gè)小時(shí)到一個(gè)小時(shí)去用它，它的效果就沒(méi)有，雖然它在創(chuàng)新渠道上取得了成功，就是由于這個(gè)原因現(xiàn)在開(kāi)始走下坡路了。

而水宜生另外一個(gè)成功的原因在于，它把保健和日常的喝水結(jié)合在一起，使用便利了，客戶不需要專門去做就保健了。該保健用品也是生活必須品，人人都用得上，也成為送禮佳品和福利品。我們的產(chǎn)品也有這個(gè)特質(zhì)。

4、開(kāi)拓市場(chǎng)成本。

如果一個(gè)保健用具的渠道建立成本高、理念廣告的宣傳費(fèi)過(guò)高，則經(jīng)銷商成功的幾率就會(huì)大打折扣。

渠道成本已在前文中詳細(xì)論述，廣告、體驗(yàn)、宣傳等方面的成本我們不再論述。本品的優(yōu)勢(shì)已在招商手冊(cè)中的8D藍(lán)海戰(zhàn)略中詳細(xì)論述。

5、產(chǎn)品的消費(fèi)者貼近度及理念傳播度。會(huì)銷人網(wǎng)

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一個(gè)良好的保健用具，它所能選擇的渠道上必須能夠貼切到它所選定的目標(biāo)人群，這樣，產(chǎn)品的本身、產(chǎn)品功效體驗(yàn)、理念才能為受眾觸及到。

本品在其可銷售的渠道上正具有貼近消費(fèi)者及近距離傳播的特點(diǎn)。

五、總結(jié)

保健食品是化學(xué)的保健方法；保健用品是物理的保健方法。保健食品很難有專利保護(hù)。而新型保健用具就會(huì)有專利保護(hù)。一個(gè)好的保健食品如同家電、家具、服裝行業(yè)一樣，即便再好，由于有同類品相競(jìng)爭(zhēng)，也只能占用市場(chǎng)份額的一少部分。而有專利的新型保健用品就可能獨(dú)占市場(chǎng)---心有多大，爐灶有多大，就蒸多大蛋糕，并且獨(dú)享蛋糕。雖然保健品行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)大，但人人都知道，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存；只要深入分析到風(fēng)險(xiǎn)的真正所在，規(guī)避好風(fēng)險(xiǎn)，那么，機(jī)遇就會(huì)讓一個(gè)好的保健品紅遍中國(guó)和全球，并且獨(dú)吞蛋糕。文章轉(zhuǎn)自《會(huì)銷人網(wǎng)》

第三篇：保健品行業(yè)工作計(jì)劃

7、8月份工作計(jì)劃以及目標(biāo)16日，到月末剛好還有2周。從7月17日開(kāi)始，我們公司將在小北街電影院舉辦健康講座，公司所有人員務(wù)必主動(dòng)積極配合工作。在做會(huì)期間，我一天的工作安排如下：

①午30準(zhǔn)時(shí)到小北街電影院，協(xié)助同事請(qǐng)叔叔阿姨排隊(duì)，保持安靜。②上午6:00電影院準(zhǔn)時(shí)開(kāi)門，協(xié)助同事請(qǐng)叔叔阿姨入場(chǎng)、做好入場(chǎng)登記、安排入座、保證上下樓梯安全…等等。注意事項(xiàng)：

③會(huì)議開(kāi)始，協(xié)助同事維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)秩序，保持整個(gè)會(huì)場(chǎng)安靜。若有頭暈、腦昏…等等身體不適的叔叔阿姨，立即遞藥和水。或者扶她們到會(huì)場(chǎng)外面稍做休息。還有，主動(dòng)積極地認(rèn)識(shí)客戶，拉近自己和客戶之間的距離，增進(jìn)自己和客戶之間的感情。

④會(huì)議結(jié)束，主動(dòng)積極地配合同事做好禮品發(fā)放，保證叔叔阿姨上下樓梯安全。

⑤所有客戶離場(chǎng)之后，協(xié)助同事做好會(huì)場(chǎng)清潔工作，還有，等領(lǐng)導(dǎo)吩咐接下來(lái)的工作安排。

注意：在做會(huì)期間，要學(xué)會(huì)隨機(jī)應(yīng)變，規(guī)矩是死的人是活的，一切以客戶為中心，嚴(yán)禁對(duì)參會(huì)人員有不禮貌行為，不斷客戶對(duì)或者錯(cuò)，都要想法設(shè)法先把客戶安撫下來(lái)。

在公司，主要分為兩個(gè)方面。第一，認(rèn)真學(xué)習(xí)蘆薈和健酒的專業(yè)知識(shí)，第二，做好客戶接待，與客戶聊天，給客戶體驗(yàn)，送客戶離開(kāi)。每一個(gè)環(huán)節(jié)都要做到有禮貌、有素質(zhì)。微笑。聲音鏗鏘有力，不卑不亢的和 客戶聊天，通過(guò)和顧客聊天，了解客戶的身體狀況，拉近彼此間的距離，通過(guò)給客戶體檢，給客戶身體進(jìn)一步會(huì)出現(xiàn)什么疾病做講解，并且提供一些合理的建議。最后，通過(guò)和客戶聊天

和體檢把客戶往我們的產(chǎn)品引導(dǎo)，記住，我們所做的一切都是為了

成交。

以上都是我本質(zhì)工作的安排，接下來(lái)說(shuō)我的工作目標(biāo)，為了達(dá)

到這個(gè)目標(biāo)我需要怎樣去努力。

對(duì)于保健品行業(yè)的了解，蘆薈和健酒相關(guān)知識(shí)的了解，我和其

他同事都大同小異。但是，我在語(yǔ)言表達(dá)能力方面還很欠缺，第一

是口齒不清，第二是說(shuō)話聲音不夠大。下班之后，我上網(wǎng)查一下，為什么說(shuō)話聲音不夠大？因?yàn)榉位盍坎粔虼?，還可以練習(xí)胸腔發(fā)音

和腹腔發(fā)音。為什么會(huì)口齒不清？因?yàn)樯囝^和嘴唇不靈活，所以，我自己抽經(jīng)常練習(xí)一下舌頭和嘴唇的靈活度，具體怎么聯(lián)系就不一

一細(xì)說(shuō)。說(shuō)一個(gè)題外話，在空閑時(shí)侯讓自己的舌頭頂住自己的口腔

上壁，慢慢的聲音會(huì)變得有磁性。我得趕緊通過(guò)自己的努力追上自

己的腳步。

我反反復(fù)復(fù)想來(lái)想去，還是覺(jué)得8月份的工作計(jì)劃和目標(biāo)不好

寫，我決定給自己制定一個(gè)3個(gè)月的目標(biāo)，就是帶自己的團(tuán)隊(duì)。在做好自己本質(zhì)工作的同時(shí)，主動(dòng)積極地努力學(xué)習(xí)語(yǔ)言表達(dá)能力，團(tuán)

隊(duì)管理能力。我不想做一線的銷售，我想做我想做二線的管理。我總結(jié)了自己的缺點(diǎn)和接下來(lái)的目標(biāo)，可能我總結(jié)和制定的目標(biāo)不是

很全面，希望領(lǐng)導(dǎo)給予一些合理的建議和意見(jiàn)。

客服二組：張光輝

2014年7月17日

第四篇：保健品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查

中國(guó)保健品行業(yè)研究報(bào)告

目錄

第一章保健品行業(yè)現(xiàn)狀 2

1．1保健品概念及分類 2

1．2世界保健食品行業(yè)的發(fā)展階段與國(guó)外保健食品的概況

1．3中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展歷程 5

1．4保健品生產(chǎn)企業(yè)概況 5

1．5保健品主要功能與特點(diǎn) 6

第二章中國(guó)保健品市場(chǎng)狀況與消費(fèi)行為分析 9

2．1市場(chǎng)容量與市場(chǎng)增長(zhǎng)速度 9

2．2市場(chǎng)份額與品牌集中程度 9

2．3進(jìn)口保健品與外資保健品企業(yè)概況 9

2．4消費(fèi)者行為調(diào)查與分析 10

第三章保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 14

3．1保健品市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大 14

3．2保健品價(jià)格總體水平將下降 15

3．3新資源、高技術(shù)、方便劑型的保健品將成為主流 15

3．4促銷重點(diǎn)將從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識(shí)宣傳及品牌宣傳

3．5保健品功能分散化，單種保健品功能專一化 17

第四章中國(guó)保健品行業(yè)存在的問(wèn)題 18

4．1保健品行業(yè)發(fā)展中存在的主要問(wèn)題 18

4．2加入WTO后對(duì)中國(guó)保健品業(yè)的影響 18

第五章來(lái)自保健品行業(yè)外部的威脅 19

5．1消費(fèi)者的威脅 19

5．2潛在進(jìn)入者的威脅 20

5．3商業(yè)流通企業(yè)的威脅 20

5．4社會(huì)機(jī)構(gòu)與利益團(tuán)體的威脅 21

5．5替代產(chǎn)品的威脅 21

第六章針對(duì)不同企業(yè)的戰(zhàn)略建議 23

6．1以成為行業(yè)領(lǐng)袖為目標(biāo)的企業(yè)的戰(zhàn)略建議 23

6．2謀求一席之地的企業(yè)的戰(zhàn)略建議 23

第七章部分保健品上市公司分析與企業(yè)簡(jiǎn)介 24

7．1部分重點(diǎn)保健品上市公司分析 24

7．2國(guó)內(nèi)主要保健品企業(yè)簡(jiǎn)介 27

第八章附錄 32

8．1 《保健食品管理辦法》 32

8．2 《保健食品通用衛(wèi)生要求》 36

8．3 《關(guān)于加強(qiáng)保健食品廣告監(jiān)督管理的通知》 38

8．4 《衛(wèi)生部關(guān)于發(fā)布生產(chǎn)組合式保健食品規(guī)定的通知》 39

8．5 《衛(wèi)生部關(guān)于保健食品管理中若干問(wèn)題的通知》 40

8．6 《保健食品標(biāo)識(shí)規(guī)定》 44

8．7 《衛(wèi)生部關(guān)于開(kāi)展保健食品功能學(xué)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)認(rèn)定的通知》 3 16 46

第五篇：保健品行業(yè)現(xiàn)狀

保健品行業(yè)現(xiàn)狀

1．1 保健品概念及分類

目前市場(chǎng)上的保健品大體可以分為保健食品、保健藥品、保健化妝品、保健用品等。保健食品具有食品性質(zhì)，如茶、酒、蜂制品、飲品、湯品、鮮汁、藥膳等，具有色、香、形、質(zhì)要求，一般在劑量上無(wú)要求；保健藥品具有營(yíng)養(yǎng)性、食物性天然藥品性質(zhì)，應(yīng)配合治療使用，有用法用量要求，如目前帶“健”字批號(hào)的藥品；保健化妝品具有化妝品的性質(zhì)，不僅有局部小修飾作用，且有透皮吸收、外用內(nèi)效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性質(zhì)，如健身器、按摩器、磁水器、保健香袋、衣服鞋帽、墊毯等。

保健食品又稱功能食品，我國(guó)1997年6月頒布的《保健品食品管理辦法》稱：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療為目的的一類食品。”此定義包含三個(gè)要素：

1、它不能脫離食品，是食品的一個(gè)種類；

2、它必須具有一般食品無(wú)法比擬的功效作用，能調(diào)節(jié)人體的某種功能；

3、它不是藥品，不是為治療疾病而生產(chǎn)的產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)保健食品是介于食品和藥品之間一種特殊的食品。

根據(jù)我國(guó)實(shí)際情況及本報(bào)告的研究目的，除特別指明外，本報(bào)告中的“保健品”主要指保健食品和保健藥品。世界衛(wèi)生組織把保健品分成四大類（見(jiàn)表1-1）：

表1-1：保健品的分類

類型 產(chǎn)品舉例 對(duì)身體的作用及應(yīng)具備條件

1營(yíng)養(yǎng)型 蜂王漿 增加營(yíng)養(yǎng)，改善體質(zhì)。應(yīng)長(zhǎng)期服用，沒(méi)有明顯是療效。

2強(qiáng)化型 高鈣素、鐵碘鋅 對(duì)身體是缺什么補(bǔ)什么；但不能防止流失，要經(jīng)長(zhǎng)期服用。

3機(jī)能型 無(wú)限極、魚(yú)油、甲殼素 對(duì)身體的某個(gè)器官有調(diào)節(jié)作用。

4機(jī)能因子型 食用菌 復(fù)方搭配，對(duì)身體的各個(gè)器官有保健及治療作用，符合世間糧農(nóng)組織對(duì)保健食品的規(guī)定，即；

1、純天然，2、全方位 調(diào) 理。

3、無(wú)依賴；

4、有療效（3-15天有反應(yīng)）。在保健食品方面，大多從它的性質(zhì)、功能和適用特定人群來(lái)進(jìn)行分類。如歐共體國(guó)家把保健食品分為嬰兒配方食品、低能量或減能量食品、低鈉食品(包括無(wú)鈉食品)、無(wú)谷脘食品、糖尿病人食品、斷奶食品、嬰兒食品、運(yùn)動(dòng)員食品和用于特殊臨床目的規(guī)定食品等9類。南斯拉夫除上述前5類外，還包括低蛋白或高蛋白食品，老年人食品，有礦物質(zhì)或維生素的強(qiáng)化食品，低糖食品，低鹽食品和人工甜味劑等11類。日本將保健食品分特殊營(yíng)養(yǎng)食品，特殊飲食用食品、病人用食品和指定保健用食品。德國(guó)以保健食品的性質(zhì)分類，包括綠色食品、特點(diǎn)食品(食療食品)及改良食品(純凈食品)。我國(guó)按功能分類，如免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、改善記憶、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育、抗疲勞、減肥、耐缺氧、抗輻射、抗突變、抑制腫瘤、調(diào)節(jié)血脂、改善性功能、調(diào)節(jié)血糖、改善胃腸道功能、改善睡眠、改善營(yíng)養(yǎng)性貧血、對(duì)化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用、促進(jìn)泌乳、美容、改善視力、促進(jìn)排鉛、調(diào)節(jié)血壓和改善骨質(zhì)疏松食品等24類。

1．2 世界保健食品行業(yè)的發(fā)展階段與國(guó)外保健食品的概況

1．2．1 世界保健食品行業(yè)的發(fā)展階段

保健食品的發(fā)展經(jīng)歷保健食品的發(fā)展歷史大體經(jīng)歷三個(gè)階段或稱為“三代”產(chǎn)品。第一代保健食品，包括各類強(qiáng)化食品，是最原始的保健食品，僅根據(jù)食品中各類營(yíng)養(yǎng)素或強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)素的功能來(lái)推斷這類食品的功能，而這些功能沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何實(shí)驗(yàn)予以證實(shí)，目前歐美各國(guó)已將這類產(chǎn)品列為一般食品。第二代保健食品須經(jīng)過(guò)人體及動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，證明該產(chǎn)品具有某項(xiàng)生理調(diào)節(jié)功能，即歐美等國(guó)所強(qiáng)調(diào)的真實(shí)性和科學(xué)性。目前我國(guó)衛(wèi)生部審批的保健食品絕大多數(shù)屬第二代產(chǎn)品，也就是功能明確的保健食品。第三代保健食品不僅需要經(jīng)過(guò)人體及動(dòng)物實(shí)驗(yàn)證明具有某項(xiàng)生理調(diào)節(jié)功能，還需確知具有該功效的有效成份（或稱功能因子）的結(jié)構(gòu)和含量，以及功能因子在食品中應(yīng)有的穩(wěn)定形態(tài)。目前歐美、日本等國(guó)都在大力開(kāi)發(fā)這一代產(chǎn)品，而且也只允許這類產(chǎn)品進(jìn)入歐美市場(chǎng)。

1．2．2 國(guó)外保健食品概況

1、日本

日本是最早研制保健食品的國(guó)家，自80年代初就成為主要生產(chǎn)國(guó)和最發(fā)達(dá)的保健食品市場(chǎng)。日本目前約有300家企業(yè)從事功能食品的研究開(kāi)發(fā)，年銷售額估計(jì)在35億平均左右。日本最大的保健食品生產(chǎn)廠家是日本Otsaka制藥公司，僅一家年銷售額就達(dá)14.8億美元，主要生產(chǎn)保健飲料，如纖維素飲料和蛋白青。日本企業(yè)在飲料中添加活菌、原生物體（Probiotics）、膳食纖維等添加劑，制成有特殊功能的保健飲料。日本保健食品的另一大類是強(qiáng)化食品，如OAA強(qiáng)化面包、強(qiáng)化嬰兒配方食品等。

2、美國(guó)

美國(guó)目前保健食品銷售額大約是80億美元以上。美國(guó)市場(chǎng)上主要的功能食品有三類：奶制品、燒烤食品和飲料，其中又以預(yù)防骨質(zhì)疏松和心血管疾病的產(chǎn)品為主。此外，美國(guó)市場(chǎng)上已出現(xiàn)了與普通雞蛋不同的功能雞蛋，以特殊配方飼料及其他生物技術(shù)生產(chǎn)，脂肪含量下降25%，同時(shí)增加了20%的維生素E、ω3和ω6等必需的脂肪酸。另外，口香糖中也添加了蜂王漿，茶葉提取物，逐漸功能化。

3、歐洲

歐洲保健食品的市場(chǎng)年銷售額是17億美元，產(chǎn)品主要集中在奶制品。另外具有降低膽固醇功能的人造奶油也不斷在市場(chǎng)上出現(xiàn)。如芬蘭Raision公司生產(chǎn)的Renecd人造奶油，自1995年問(wèn)世以來(lái)年銷售額達(dá)1700萬(wàn)美元。歐洲的飲料市場(chǎng)的發(fā)展也引人矚目。這些飲料向高咖啡因含量和添加稀有氨基酸的方向發(fā)展。如添加?；撬崛藚?、巴西可可豆等。在歐洲，“能源飲料”也頗為盛行。如奧地利的紅牛飲料市場(chǎng)占有率達(dá)到了45%。另外還有法國(guó)的人參、黑胡椒飲料，西班牙的抗氧化功能飲料以及英國(guó)小球藻、蜂膠等休閑食品都深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。

小結(jié)：有關(guān)研究報(bào)告顯示，渴望長(zhǎng)壽和對(duì)功能食品的認(rèn)同是保健品市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要因素，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年美國(guó)和歐洲功能食品市場(chǎng)將保持高速增長(zhǎng)。

1．4 保健品生產(chǎn)企業(yè)概況

截止到2002年底，全國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè)848家，比上年減少了30家，而且規(guī)模普遍偏小。有調(diào)查顯示，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%，投資總額在1億元以下5000萬(wàn)元以上的中型企業(yè)占38%，投資在5000元以下100萬(wàn)元以上的企業(yè)占6.66%，投資在100萬(wàn)元以下10萬(wàn)元以上的小型企業(yè)占

41.39%，投資不足10萬(wàn)元的作坊式企業(yè)占12.5%（見(jiàn)圖1-1）。這表明，我國(guó)保健品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，大規(guī)模的企業(yè)較少。一項(xiàng)對(duì)12個(gè)省市的453家國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)的調(diào)查表明，機(jī)器設(shè)備平均投資僅為241萬(wàn)元，其中最小的企業(yè)僅有價(jià)值1萬(wàn)元的生產(chǎn)設(shè)備。

圖1-1 中國(guó)保健品企業(yè)投資規(guī)模分布

以上數(shù)據(jù)表明，我國(guó)保健食品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，規(guī)模企業(yè)較少，行業(yè)進(jìn)入門檻低。而目前世界上20多家知名保健食品跨國(guó)公司，通過(guò)收購(gòu)、兼并、租賃等形式，在中國(guó)設(shè)立分廠，近幾年來(lái)國(guó)

外保健食品在我國(guó)市場(chǎng)上的銷量每年均以12%以上的速度在增長(zhǎng)，歐美等國(guó)在中國(guó)銷售的保健品500多種。僅1997年，美國(guó)阿拉斯加魚(yú)油和花旗參在上海、杭州、深圳、廣州、?？?個(gè)市銷售收入就突破了2000萬(wàn)美元。綜合這兩方面可以看出中國(guó)保健品未來(lái)趨勢(shì)將走向現(xiàn)代化、規(guī)模化生產(chǎn)，但同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

1．5 保健品主要功能與特點(diǎn)

（一）主要功能

保健食品的功能評(píng)審受理范圍由衛(wèi)生部規(guī)定，目前有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等24類功能正式作為保健食品功能受理（見(jiàn)表1-3）。

表1-3：保健食品的功能評(píng)審受理范圍

1、免疫調(diào)節(jié)

2、延緩衰老

3、改善記憶

4、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育

5、抗疲勞

6、減肥

7、耐缺氧

8、抗輻射

9、抗突變

10、調(diào)節(jié)血脂

11、輔助抑制腫瘤作用，預(yù)防化學(xué)致癌作用

12、改善性功能

13、調(diào)節(jié)血糖

14、改善胃腸道功能（促進(jìn)消化吸收、改善腸道菌群、潤(rùn)腸通便、保護(hù)胃粘膜）

15、改善睡眠

16、改善營(yíng)養(yǎng)性貧血

17、對(duì)化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用

18、促進(jìn)泌乳

19、美容（祛痤瘡、祛斑）20、改善視力

21、促進(jìn)排鉛

22、清咽潤(rùn)喉

23、調(diào)節(jié)血糖

24、改善骨質(zhì)疏松（增加骨密度）

（二）主要特點(diǎn)

目前我國(guó)保健品有四大特點(diǎn)：

1、產(chǎn)地比較集中。我國(guó)保健品主要集中在北京、江蘇、廣東、上海、山東、湖北等地。目前已批準(zhǔn)生產(chǎn)的保健品中，42.79%集中在北京、廣東、江蘇、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，而諸如云南、西藏、青海、新疆、貴州５個(gè)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)品僅占1.25%。我國(guó)保健品產(chǎn)地與保健品資源產(chǎn)地分布并不一致，這與經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)。不過(guò)，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)保健品會(huì)逐步向資源產(chǎn)地?cái)U(kuò)散，如青海、四川、新疆等地。

2、申報(bào)功能相似的多（見(jiàn)圖1-2）。功能分布集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞3項(xiàng)。2002年保健食品中免疫調(diào)節(jié)功能的產(chǎn)品最多，約占全部產(chǎn)品的37.3%，調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品第二，占13.6%，排第三位的是抗疲勞的產(chǎn)品，占全國(guó)產(chǎn)品的10.8%，這三類產(chǎn)品共占全部保健食品市場(chǎng)的61.7%，其銷售收入約占總銷售額的41.4%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，低水平重復(fù)，功能集中造成競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，很難收到良好的經(jīng)濟(jì)效益。令人欣慰的是這種情況有所好轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)保健品的發(fā)展，產(chǎn)品功能將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。

圖1-2 我國(guó)保健品的功能分布

3、相同原料重復(fù)開(kāi)發(fā)的多。集中在螺旋藻、褪黑素、魚(yú)油、靈芝、鯊魚(yú)軟骨、蟲(chóng)草、甲殼質(zhì)、銀杏等。調(diào)查表明，原料的產(chǎn)品分布為：螺旋藻67種、褪黑素57種、魚(yú)油52種、靈芝20種、鯊魚(yú)軟骨20種、蟲(chóng)草19種、甲殼質(zhì)19種、銀杏19種。

4、保健品產(chǎn)品劑型以藥品劑型為主。主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑（沖劑）等劑型，這些劑型的產(chǎn)品就占了近70%；而具有一般食品形態(tài)的產(chǎn)品（如糖、罐頭、醋、餅干、蜜餞等）比例較小，約占5%。

5、保健品的科技含量較低。目前我國(guó)生產(chǎn)的保健品中90%以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品。隨著我國(guó)整體科技實(shí)力的增強(qiáng)，保健品的科技含量不斷提高，例如人參含片的研制成功，改變了以前人參僅能通過(guò)胃腸道吸收的單一途徑，增加了口腔粘膜吸收，從而大大提高了產(chǎn)品的吸收利用率。目前第三代保健食品在我國(guó)正蓬勃興起，代表著未來(lái)我國(guó)保健品的發(fā)展趨勢(shì)。

一、中國(guó)保健品行業(yè)飛速發(fā)展的根本原因

我國(guó)保健品行業(yè)是從上世紀(jì)80年代開(kāi)始起步的，短短十幾年時(shí)間里，在我國(guó)已形成了一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹，保健品產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人民生活水平的明顯提高，同時(shí)，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)?？梢詮倪@幾個(gè)方面來(lái)分析中國(guó)保健品飛速發(fā)展的原因：

1、中國(guó)是一個(gè)具有幾千年傳統(tǒng)中醫(yī)文化的文明國(guó)家，一向都具有保健滋補(bǔ)的傳統(tǒng)意識(shí)，由于現(xiàn)在人民生活水平提高了，已經(jīng)不在是為生存需求而忙碌的年代了，人人都在追求健康，沒(méi)有什么比健康更重要。所以隨著人們生活水平的提高對(duì)保健品需求越來(lái)越大。

2、尊老愛(ài)幼是中華民族的美德，隨著生活方式的改變，過(guò)年過(guò)節(jié)孝敬父母已在不是煙、灑、茶、副食品了，人們更注重老年?duì)I養(yǎng)保健品購(gòu)買，因?yàn)槔夏耆私】甸L(zhǎng)壽才是福。隨著“老齡化社會(huì)”的到來(lái)，老年保健品的需求將更加旺盛。

3、獨(dú)生，單親社會(huì)的形成，促使中國(guó)父母對(duì)子女的更加關(guān)愛(ài)和對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)保健品的投資。當(dāng)然由于工業(yè)化的發(fā)展和人民生活方式的改變，少年兒童其蛋白質(zhì)、鈣、鋅、維生素A、維生素B2攝取普遍不足，也是兒童保健品飛速發(fā)展的原因

4、隨著中國(guó)美容行業(yè)的蓬勃發(fā)展，現(xiàn)代女性的美容保健意識(shí)也在不斷提高，中醫(yī)的原理：“面子問(wèn)題還是要從內(nèi)腑進(jìn)行調(diào)理”，營(yíng)銷界有一句名言：女人的錢最好賺。什么產(chǎn)品只要說(shuō)到女人的心里了就不當(dāng)心銷不出去。因此，近來(lái)美容保健品已成為保健市場(chǎng)的一匹黑馬。

總之保健品是一個(gè)具有巨大市場(chǎng)的行業(yè)，也許保健品比中藥的市場(chǎng)可能都要大，最主要因素是對(duì)健康的需求，因?yàn)槭撬幦侄?，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從們生活方式也在不斷改變，治病從預(yù)防入手，所以對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的需求越來(lái)越大，有需求就有市場(chǎng)。

二、目前保健品市場(chǎng)發(fā)展是迅速的，但同時(shí)也比較混亂，1、造成保健品市場(chǎng)比較亂的原因在于保健品審批相對(duì)藥品較為簡(jiǎn)單，門檻低，市場(chǎng)又在迅速膨脹，造成大量的非專業(yè)化企業(yè)涌入保健品行業(yè)。目前許多所謂的保健品公司采用買斷經(jīng)銷權(quán)或外購(gòu)產(chǎn)品的辦法，既無(wú)相關(guān)人員也無(wú)技術(shù)，只是以賺錢為目的，使得保健品產(chǎn)品層次很低，2、由于保健品是非生活必需品，不打廣告不賣貨，進(jìn)入保健行業(yè)的很多奉行短平快的原則，都是通過(guò)大量的廣告投入和大面積的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)迅速實(shí)現(xiàn)銷售，用營(yíng)銷策略和資金實(shí)力而不是技術(shù)水平來(lái)影響市場(chǎng)。所以說(shuō)中國(guó)的保健品企業(yè)從一開(kāi)始就陷入了低研發(fā)投入，高廣告投入的怪圈。這種光靠廣告炒作起來(lái)的火爆效應(yīng)背后，隱藏著種種虛假、欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，在保健品市場(chǎng)已經(jīng)形成了一種不良的風(fēng)氣。

3、再加之老百姓也由于保健知識(shí)不多，平時(shí)有些不適，也不來(lái)咨詢醫(yī)生，只是聽(tīng)信廣告，盲目消費(fèi)，造成很多品牌無(wú)論大小都有生存空間。

其最終原因還是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力量薄弱，科技含量低，且?guī)в泻艽蟮拿つ啃?。因此我?guó)的保健品產(chǎn)業(yè)剛剛起步就面臨著嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)和潛在危機(jī)，成了“問(wèn)題產(chǎn)業(yè)”，往往使消費(fèi)者難以實(shí)現(xiàn)“花錢買健康”的目的。

三、沒(méi)有正視“問(wèn)題” 導(dǎo)致弊病纏身

然而，“問(wèn)題”的出現(xiàn)并沒(méi)有引起保健品企業(yè)的足夠重視。結(jié)果，在一次次的媒體曝光和政府的通報(bào)批評(píng)中，保健品的信譽(yù)貽失殆盡，消費(fèi)者不僅對(duì)保健品的功效宣傳產(chǎn)生懷疑，而且對(duì)使用保健品的安全性也心存疑慮。

相反如此，保健品企業(yè)夸大產(chǎn)品功效、誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象屢禁不絕：具體表現(xiàn)在這幾個(gè)方面：

1、擅自利用報(bào)刊、電視、廣播電臺(tái)等媒體的廣告進(jìn)行所謂的“科普宣傳”、“專家論談”，夸大宣傳保健品的治療功效；

2、在印刷的標(biāo)簽和說(shuō)明書(shū)上，擅自變更保健食品說(shuō)明書(shū)內(nèi)容。這些違法行為均混淆了食品與藥品的界限，不僅誤導(dǎo)了消費(fèi)者，3、采用“會(huì)議營(yíng)銷”“專家坐珍”等形式，進(jìn)行“病例分析”，“專家論談”，夸大產(chǎn)品功效、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

4、還有一些不法生產(chǎn)企業(yè)見(jiàn)利忘義，為了提高產(chǎn)品功效，擅自在保健食品中添加違禁藥品，對(duì)消費(fèi)者的身體健康構(gòu)成極大威脅，專家指出，中國(guó)保健品企業(yè)如果繼續(xù)在病態(tài)下競(jìng)爭(zhēng)，如果還不回到產(chǎn)品技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)，那么中國(guó)的保健品產(chǎn)業(yè)就不會(huì)有希望。

四、在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，保健品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

1、首先是我們要明確地是隨著中國(guó)保健品行業(yè)的蓬勃發(fā)展，人們的保健意識(shí)、保健知識(shí)也在不斷提高，人們將越來(lái)越清淅的認(rèn)識(shí)到保健品它不等同以藥品，它只是針對(duì)人體一機(jī)能營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)元素的補(bǔ)充。因此市場(chǎng)將更加規(guī)范化。

2、市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品細(xì)分在保健品行業(yè)將更突出。以后針對(duì)目標(biāo)群體細(xì)分的產(chǎn)品將越來(lái)越多，如針對(duì)不同生理特點(diǎn)的老人、兒童、中年婦女等等，針對(duì)不同生理癥狀的失眠、增高、提性等產(chǎn)品。

3、由于種種虛假、欺騙廣告的成災(zāi)，人們對(duì)廣告宣傳越來(lái)越不信認(rèn)。這將會(huì)帶來(lái)保健品營(yíng)銷模式的變革，目前這種既無(wú)品質(zhì)保險(xiǎn)也無(wú)服務(wù)的狀況將會(huì)改觀，因此具有服務(wù)性質(zhì)的保健品連鎖店將越來(lái)越受歡迎。

4、具有關(guān)專家論談，今后的保健品將會(huì)有更多的中藥成果導(dǎo)入，幾千年積淀下來(lái)的名藥方數(shù)不勝數(shù)，這些都可以轉(zhuǎn)化為保健品。中醫(yī)為中國(guó)人廣泛理解和接受，傳統(tǒng)的中醫(yī)理念將會(huì)更符合國(guó)人的消費(fèi)意識(shí)，因此，以后可能有更多的中藥廠家把中成藥向保健品這個(gè)方向轉(zhuǎn)，這將為保健品行業(yè)增添一種理性的力量，這些專業(yè)化廠家的加入將會(huì)使保健品市場(chǎng)進(jìn)一步走向規(guī)范。