第一篇：貝克特醫(yī)生的牙科診所 服務(wù)營銷 案例分析

貝克特醫(yī)生的牙科診所

一．問題來源：

一位牙科醫(yī)生嘗試在醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量上將她的診所與其他診所區(qū)分開來。為了向病人提供更高質(zhì)量的服務(wù)并且通過提高效率來增加生產(chǎn)率，她改變了辦公室的構(gòu)造，重新設(shè)計(jì)了行醫(yī)方法。但是，要說服病人繳納與服務(wù)質(zhì)量相匹配的費(fèi)用并不容易，況且這些服務(wù)往往不在保險(xiǎn)的支付范圍內(nèi)。

二．案例簡(jiǎn)述：

A.牙醫(yī)業(yè)的管理

貝克特醫(yī)生的牙科診所的運(yùn)營成本一直居高不下，占全年收入的70%-80%。與此同時(shí)，全美范圍內(nèi)開展了一項(xiàng)減少保險(xiǎn)公司和雇員醫(yī)療費(fèi)用的運(yùn)動(dòng)，旨在通過HMOs提供給病人“管理式醫(yī)療”來減少醫(yī)療費(fèi)用。但是貝克特醫(yī)生覺得，這樣的價(jià)格限制使得醫(yī)療提供者無法提供某些服務(wù)以及高質(zhì)量的醫(yī)療護(hù)理。所以貝克特醫(yī)生決定在服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上將診所與其他診所區(qū)分開來作為首要目標(biāo)。在這樣的現(xiàn)實(shí)背景下，貝克特醫(yī)生及其團(tuán)隊(duì)決定重新設(shè)計(jì)服務(wù)傳遞系統(tǒng)。B.重新設(shè)計(jì)服務(wù)傳遞系統(tǒng)

1.設(shè)施和設(shè)備。等候區(qū)和接待區(qū)裝飾有顏色柔和的家具；設(shè)計(jì)實(shí)用的診療區(qū)，例如有為孩子們準(zhǔn)備了各種玩具的小型會(huì)議室，為大人準(zhǔn)備的DVD播放器等；檢查室的天花板上有各種裝飾物及種類繁多的音樂等；后勤辦公室穿著顏色令人愉悅的制服等。2.服務(wù)人員。員工能夠參與決策；員工給剛剛接受過重大手術(shù)的病人打回訪電話，給剛洗過牙的病人贈(zèng)送“大禮包”，在候診區(qū)提供咖啡和茶水等；給員工提供參加各種課程，研討會(huì)的機(jī)會(huì)。

3.治療過程和病人。將例行程序標(biāo)準(zhǔn)化，減少錯(cuò)誤，每一個(gè)治療流程分配相應(yīng)的時(shí)間；同時(shí)所有的新病人都要參加例行檢查。C.診所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

重新設(shè)計(jì)服務(wù)傳遞系統(tǒng)其實(shí)在操作層面上比較簡(jiǎn)單，最艱難的實(shí)際上是向病人證明診所所提供的是真正優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但是實(shí)際上，很多病人對(duì)看牙醫(yī)非常抵觸，以至于在踏入診所的那一刻開始就帶著負(fù)面情緒，這種情緒使所有的重新設(shè)計(jì)看起來較以前也沒有很大的改變。

三．案例分析：

1.這個(gè)案例反映了“服務(wù)營銷組合”七元素中的哪些？用例子來證明你提出的每一個(gè)元素。

“服務(wù)營銷組合”的七元素分別是：產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷，過程，有形環(huán)境，人。在本案例中，分別反映了產(chǎn)品，價(jià)格，過程，有形環(huán)境，人?！跋虿∪颂峁└哔|(zhì)量的牙科服務(wù)”體現(xiàn)了產(chǎn)品元素；

貝克特醫(yī)生的牙科診所高昂的價(jià)格和不在醫(yī)療保險(xiǎn)的覆蓋范圍之內(nèi)體現(xiàn)了價(jià)格元素； 治療過程和病人，將例行程序標(biāo)準(zhǔn)化，減少錯(cuò)誤體現(xiàn)了過程因素； “現(xiàn)代化，照明好，寬敞舒適的辦公室”體現(xiàn)了有形環(huán)境因素； 案例中對(duì)服務(wù)人員的介紹體現(xiàn)了人這一因素；

2.為什么人們不喜歡看牙醫(yī)？你覺得貝克特醫(yī)生針對(duì)這個(gè)問題所采取的策略行之有效嗎？

人們不喜歡看牙醫(yī)的原因有以下幾點(diǎn)：

a.覺得向別人展示自己的牙齒非常不好意思，與醫(yī)生四目相對(duì)非常的尷尬； b.在治療牙齒的過程中，某些治療手段會(huì)很疼，不舒服； c.有時(shí)會(huì)不相信牙科醫(yī)生的技術(shù)水平；

結(jié)合整個(gè)案例來看，貝克特醫(yī)生所采取的一些策略還是有效的。如：

a.將等待區(qū)域裝修得柔和溫馨，播放古典音樂，并提供茶水，雜志能夠有效緩解顧客焦慮的情緒；

b.在診療區(qū)，椅子非常舒適，顧客可以在診療過程中觀看窗外的景色或者欣賞天花板上的裝飾物，或者享受音樂。這一方面可以緩解顧客的尷尬，另一方面可以轉(zhuǎn)移顧客的注意力，使診療的過程不再那么痛苦和難熬；

貝克特醫(yī)生有在診所里陳列其忽的的證書和員工所取得的成果，并通過贈(zèng)送禮品，寄送感謝卡，回訪等方式在顧客中形成口碑傳播，一定程度上能夠使由老顧客介紹而來的新顧客與醫(yī)生建立信任，相信醫(yī)生的水平。

3.他是怎樣告訴消費(fèi)者他們的服務(wù)的？還有哪些做的不足的地方

貝克特醫(yī)生及其員工始終堅(jiān)持在充滿關(guān)懷、優(yōu)質(zhì)的環(huán)境中，用高校、贏利的方式提供高質(zhì)量的牙科服務(wù)的目標(biāo)，以顧客為中心，為顧客提供高質(zhì)的服務(wù)。而為了讓顧客更好的了解自己的服務(wù)，貝克特醫(yī)生及其員工除了提供諸如給剛剛接受過重大手術(shù)的病人打回訪電話；給剛剛洗過牙的病人贈(zèng)送“大禮包”，包括牙刷、牙膏、漱口水和牙線；用蕎麥枕頭和床單為需要經(jīng)受長時(shí)間手術(shù)的病人提供舒適的體驗(yàn)；在候診區(qū)提供咖啡和水等讓病人可以很明顯的體會(huì)到的服務(wù)外，貝克特醫(yī)生非常重視轉(zhuǎn)診病人，他們會(huì)對(duì)所有的新病人做例行檢查，以便她對(duì)他們的醫(yī)療需求進(jìn)行評(píng)估，以及進(jìn)一步向他們介紹自己的服務(wù)。除以上兩點(diǎn)之外，貝克特醫(yī)生還致力于向病人傳達(dá)高質(zhì)量的牙醫(yī)服務(wù)來源于積極的、長期的醫(yī)患關(guān)系，以便病人可以在長期的診療中深切的感受到他們的服務(wù)。

從這些方面來說，貝克特醫(yī)生在消費(fèi)者感知上已然做得不錯(cuò)，可以提高消費(fèi)者滿意度，但是就其整體來講也有不足，其中便包括促銷。貝克特醫(yī)生說她沒有做過任何形式的廣告，關(guān)于她新診的所有信息的傳播僅僅是靠病人之間的口耳相傳，這樣固然既減少了成本，又使得消費(fèi)者之間的信息傳播更具可靠性，但是就一個(gè)服務(wù)而言，它同樣是需要促銷的，這不僅是為了吸引更多的顧客，也是為了讓顧客更好的了解服務(wù)的一種途徑。

4.在這個(gè)案例中，貝克特醫(yī)生都提供了哪些額外服務(wù)？他們是怎樣提高服務(wù)質(zhì)量的？ a.斥巨資打造一個(gè)充滿現(xiàn)代氣息的專業(yè)化的診所：等候室里播放著柔和的音樂，擺放了顏色柔和的現(xiàn)代家具和綠色植物，備有飲料和雜志，這些都可以減輕病患等候過程的無聊感和抱怨；診療區(qū)有給孩子準(zhǔn)備的玩具，避免了孩子對(duì)病患的干擾；診療區(qū)給大人準(zhǔn)備的關(guān)于牙科手術(shù)的科教片和手術(shù)后注意事項(xiàng)的資料，幫助病患了解牙科醫(yī)學(xué)知識(shí)，從而使病患感知到貝克特診所的高質(zhì)量服務(wù)；檢查室舒適的椅子和各種裝飾物能夠轉(zhuǎn)移病人的注意力從而使病人忽略檢查過程中陌生的聲音和不適感。

b.貼心服務(wù)：給剛剛接受過重大手術(shù)的病人打回訪電話；給剛洗過牙的病人贈(zèng)送大禮包；給接受長時(shí)間手術(shù)的病人提供蕎麥枕頭和床單等，讓病人覺得很貼心，被尊重，提高了顧客滿意度。

c.嚴(yán)格控制每個(gè)病人的等待時(shí)間，當(dāng)診療進(jìn)度有延遲時(shí)會(huì)提前打電話告知病人，減少病人的等待時(shí)間和因等待造成的不滿意。

d.給新病人進(jìn)行例行檢查，準(zhǔn)確評(píng)估病患的醫(yī)療需求，提升病患對(duì)醫(yī)生及診所的信任度。

怎樣提高服務(wù)質(zhì)量：

a.重新設(shè)計(jì)治療流程：通過重新設(shè)計(jì)服務(wù)流程，將例行程序標(biāo)準(zhǔn)化，保證每一個(gè)治療流程達(dá)到對(duì)應(yīng)的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)，從而減少錯(cuò)誤，確保所有病人都能享受同等質(zhì)量的服務(wù)。

b.定期進(jìn)行員工培訓(xùn)：貝克特醫(yī)生給員工提供參加各種課程、研討會(huì)的機(jī)會(huì)，以提高員工的技術(shù)水平，從而保證能夠?yàn)椴∪颂峁└哔|(zhì)量的服務(wù)。

c..員工激勵(lì)與員工福利：對(duì)員工公開公司的財(cái)政數(shù)據(jù)；根據(jù)診所收益給員工發(fā)月度津貼；舉辦一年一度的辦公室出游活動(dòng)；注重保持與員工之間良好的友誼。通過績效激勵(lì)與員工福利以及與員工維持良好的關(guān)系，提高員工的滿意度以及員工的凝聚力。只有診所的員工滿意了才能為病患提供令人滿意的高質(zhì)量的服務(wù)。

5.將你自己看牙醫(yī)的經(jīng)歷與此案例進(jìn)行比較。你發(fā)現(xiàn)了哪些不同？基于你對(duì)這個(gè)案例的認(rèn)識(shí)，你能夠給自己現(xiàn)在和以前的牙醫(yī)以及貝克特醫(yī)生提出什么樣的建議？

貝克特醫(yī)生的牙科診所提供的額外服務(wù)：

a..等待區(qū)和接待區(qū)人性化的裝修和設(shè)計(jì)。例如顏色柔和的現(xiàn)代家具，綠色植物和花卉的裝飾，所有的技術(shù)設(shè)施也十分的現(xiàn)代化。

b.服務(wù)人員提供的額外的服務(wù)。例如雇員給剛剛接受過重大手術(shù)的病人打回訪電話,給剛洗過牙的病人贈(zèng)送“大禮包”等等。

c.辦公室系統(tǒng)程序的的標(biāo)準(zhǔn)化。每一個(gè)治療流程都分配了相應(yīng)的時(shí)間，使每個(gè)病人的等待時(shí)間不能超過20分鐘。

d..對(duì)員工的關(guān)懷。在候診區(qū)提供提供咖啡和茶水，并放置包含有員工和他們家人照片的相冊(cè)，提升員工的歸屬感和對(duì)企業(yè)的忠誠度。

早些年的時(shí)候我曾經(jīng)去牙醫(yī)那里矯牙和補(bǔ)牙，回想起當(dāng)年去牙醫(yī)的場(chǎng)景，與貝克特醫(yī)生的牙科診所比起來，還有十分大的差距：

a.牙科診所的內(nèi)部裝修環(huán)境的人性化程度。我就醫(yī)的診所在我到了但是需要等待的情況下，只會(huì)安排我看會(huì)報(bào)紙或者其他的雜志，沒有其他休閑或者緩解緊張的方式，也沒有水果咖啡等零食的提供。

b.服務(wù)人員幾乎沒有提供任何額外的服務(wù)。矯正牙齒需要定期的到診所復(fù)查，但是我可能會(huì)忘記，但是診所的雇員并不會(huì)提前提醒我；在我等待的時(shí)間雇員也并不會(huì)給我提供一些零食或者能夠陪我聊天緩解緊張和焦慮感。

c.辦公室系統(tǒng)程序并非標(biāo)準(zhǔn)化。在我有限的去牙科診所的經(jīng)歷中，等待是司空見慣的事情，但是每次的等待時(shí)間不盡相同。對(duì)曾經(jīng)牙醫(yī)的建議：

a.診所內(nèi)部環(huán)境人性化的裝修。

b.服務(wù)人員提升服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。c.辦公系統(tǒng)的信息化。

d.關(guān)懷員工，提升員工的企業(yè)忠誠度。對(duì)貝克特醫(yī)生的建議：

a.加大媒體宣傳力度。單靠病人間的口口相傳并不能夠使診所的名聲很快的傳播廣去，所以需要媒體的廣泛參與，只有名聲出去了，才會(huì)有更多的人到診所就醫(yī)。獲取更大的利潤。

第二篇：服務(wù)營銷案例分析

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時(shí)期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，消費(fèi)者隨著收入水平提高，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。

服務(wù)營銷”是一種通過關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營銷手段。實(shí)施服務(wù)營銷首先必須明確服務(wù)對(duì)象，即“誰是顧客”。像飲料行業(yè)的顧客分為兩個(gè)層次：分銷商和消費(fèi)者。對(duì)于企業(yè)來說，應(yīng)該把所有分銷商和消費(fèi)者看作上帝，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。通過服務(wù)，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。

對(duì)于廠家來說，有鑒于飲料行業(yè)的營銷模式，分銷商占據(jù)舉足輕重的地位。廠家的利潤來自全國各省市的分銷商。分銷商具有左右市場(chǎng)需求的力量，因此，我們主要精力是處理好與各地分銷商之間的顧客關(guān)系，建立合作、友好、互利的伙伴關(guān)系。要知道他們是企業(yè)最大的財(cái)富，失去了他們，企業(yè)將一無所有。

企業(yè)必須堅(jiān)定不移地樹立服務(wù)客戶的思想，認(rèn)清市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)，明確分銷商是廠家的上帝，消費(fèi)者是最高上帝。企業(yè)所做的一切，都要以消費(fèi)者的需求為最終的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，通過分銷商將工作滲透到消費(fèi)者層次上，從源頭抓起，培育消費(fèi)者滿意度和忠誠度。堅(jiān)持為他們提供一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)。一來能體現(xiàn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的負(fù)責(zé)、對(duì)分銷商的負(fù)責(zé)、對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的負(fù)責(zé)；二來可以加強(qiáng)溝通，增加公司吸引力，提高競(jìng)爭(zhēng)力，與客戶共同進(jìn)步，共同得益，實(shí)現(xiàn)廠家、分銷商、消費(fèi)者的“多贏”。

作為服務(wù)營銷的重要環(huán)節(jié)，“顧客關(guān)注”工作質(zhì)量的高低，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否，影響服務(wù)營銷整體方案的效果。

市場(chǎng)營銷是企業(yè)的一種市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)，即企業(yè)從滿足消費(fèi)需求出發(fā)，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)營手段，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者。市場(chǎng)營銷是包括營銷戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)、銷售等階段在內(nèi)的總循環(huán)過程。企業(yè)在市場(chǎng)營銷中，無論從事市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)，還是確定價(jià)格、廣告宣傳，都強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，不僅滿足消費(fèi)者已有的現(xiàn)實(shí)需求，還要激發(fā)、轉(zhuǎn)化各種潛在需求，進(jìn)而引導(dǎo)和創(chuàng)造新的需求；不僅滿足消費(fèi)者的近期、個(gè)別需要，還要顧及消費(fèi)的長遠(yuǎn)需要，維護(hù)社會(huì)公眾的整體利益。

服務(wù)營銷在我國可以說還是個(gè)新生事物，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代是沒有服務(wù)營銷的。隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，市場(chǎng)營銷引導(dǎo)國民消費(fèi)行為、指導(dǎo)國企生產(chǎn)活動(dòng)的功能日益顯現(xiàn)，其重要性與日俱增。了解我國市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展前景，對(duì)于我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)的生存是至關(guān)重要的。

中國加入WTO后，境外服務(wù)企業(yè)紛紛涉足大陸市場(chǎng)搶占先機(jī)。如世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪、家樂福、肯得基、麥當(dāng)勞等知名企業(yè)已紛紛落戶中國，并且布點(diǎn)工作還在進(jìn)一步的展開。加入WTO后，我國將在五年左右的時(shí)間內(nèi)，逐步放開服務(wù)市場(chǎng)，對(duì)外商設(shè)立合營、合資公司的數(shù)量、地域、股權(quán)等的限制也將逐步取消，這無疑會(huì)對(duì)我國服務(wù)業(yè)產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)。我國的服務(wù)市場(chǎng)尚處于發(fā)育階段，有關(guān)資料顯示，1993年經(jīng)合組織成員國的服務(wù)貿(mào)易占世界貿(mào)易的總額的81%。按世界銀行1998-1999年發(fā)展報(bào)告提供的資料，我國服務(wù)業(yè)占GDP的33.5%，美國1997年為72.1%，法國2000年為70.9%，德國2000年為67.6%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，而且比發(fā)展中國家的平均水平（40%）還低。我國服務(wù)業(yè)總體發(fā)展水平落后，特別是服務(wù)各產(chǎn)業(yè)（項(xiàng)目），各地區(qū)發(fā)展極不平衡，一些地區(qū)和一些服務(wù)產(chǎn)業(yè)（項(xiàng)目）還處于空白狀態(tài)；同時(shí)服務(wù)業(yè)管理水平和生產(chǎn)效率也比較低下，價(jià)值補(bǔ)償不足，資金短缺嚴(yán)重。

“服務(wù)營銷”是一種通過關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營銷手段。實(shí)施服務(wù)營銷首先必須明確服務(wù)對(duì)象，即“誰是顧客”。像飲料行業(yè)的顧客分為兩個(gè)層次：分銷商和消費(fèi)者。對(duì)于企業(yè)來說，應(yīng)該把所有分銷商和消費(fèi)者看作上帝，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。通過服務(wù)，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。

對(duì)于廠家來說，有鑒于飲料行業(yè)的營銷模式，分銷商占據(jù)舉足輕重的地位。廠家的利潤來自全國各省市的分銷商。分銷商具有左右市場(chǎng)需求的力量，因此，我們主要精力是處理好與各地分銷商之間的顧客關(guān)系，建立合作、友好、互利的伙伴關(guān)系。要知道他們是企業(yè)最大的財(cái)富，失去了他們，企業(yè)將一無所有。

企業(yè)必須堅(jiān)定不移地樹立服務(wù)客戶的思想，認(rèn)清市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)，明確分銷商是廠家的上帝，消費(fèi)者是最高上帝。企業(yè)所做的一切，都要以消費(fèi)者的需求為最終的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，通過分銷商將工作滲透到消費(fèi)者層次上，從源頭抓起，培育消費(fèi)者滿意度和忠誠度。堅(jiān)持為他們提供一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)。一來能體現(xiàn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的負(fù)責(zé)、對(duì)分銷商的負(fù)責(zé)、對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的負(fù)責(zé)；二來可以加強(qiáng)溝通，增加公司吸引力，提高競(jìng)爭(zhēng)力，與客戶共同進(jìn)步，共同得益，實(shí)現(xiàn)廠家、分銷商、消費(fèi)者的“多贏”。

經(jīng)典案例分析： 案例一：

新東方教育科技集團(tuán)

一、企業(yè)簡(jiǎn)介

新東方教育科技集團(tuán)(New Oriental Education & Technology Group)成立于1993年11月16日。經(jīng)過十多年的發(fā)展，新東方教育科技集團(tuán)已發(fā)展為一家以外語培訓(xùn)和基礎(chǔ)教育為核心，擁有短期語言培訓(xùn)系統(tǒng)、基礎(chǔ)教育系統(tǒng)、職業(yè)教育系統(tǒng)、教育研發(fā)系統(tǒng)、出國咨詢系統(tǒng)、文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)、科技產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)等多個(gè)發(fā)展平臺(tái)，集教育培訓(xùn)、教育研發(fā)、圖書雜志音響出版、出國留學(xué)服務(wù)、職業(yè)教育、新東方在線教育、教育軟件研發(fā)等于一體的大型綜合性教育科技集團(tuán)。2006年9月7號(hào)，新東方教育科技集團(tuán)在美國紐約證券交易所成功上市，成為中國第一家在美國上市的教育機(jī)構(gòu)。截止2008年底，新東方已在全國39個(gè)城市設(shè)立了41所學(xué)校、400多個(gè)學(xué)習(xí)中心和6家子公司，累計(jì)培訓(xùn)學(xué)員近1000萬人次。

新東方教育科技集團(tuán)目前擁有十余所新東方學(xué)校，新東方教育發(fā)展研究院、新東方文化發(fā)展研究院兩家專業(yè)研究機(jī)構(gòu)，以及北京新東方大愚文化傳播有限公司、北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展有限公司、北京新東方職業(yè)教育中心、北京新東方前途出國咨詢有限公司、新東方教育科技集團(tuán)北美分公司等子公司。

二、企業(yè)成功的標(biāo)志

精過十年奮斗，作為短期培訓(xùn)系統(tǒng)的新東方學(xué)校已成為中國出國考試培訓(xùn)、國內(nèi)考試培訓(xùn)、基礎(chǔ)英語、中學(xué)英語、少兒英語、多語種培訓(xùn)、IT教育等領(lǐng)域規(guī)模最大最有聲望的教育培訓(xùn)基地，在北京、上海、廣州、武漢、西安、天津、南京、成都、重慶、沈陽、深圳、長沙、濟(jì)南、杭州、哈爾濱、襄樊、太原、多倫多、蒙特利爾等地設(shè)有十九所新東方學(xué)校。截至2005年5月，新東方已累計(jì)培訓(xùn)學(xué)員達(dá)250萬人次，其中僅2004年就培訓(xùn)學(xué)員75萬人次。

各地新東方短期培訓(xùn)學(xué)校提供的培訓(xùn)項(xiàng)目包括: TOEFL、GRE、GMAT、TSE、LSAT、IELTS、BEC、托業(yè)、四級(jí)、六級(jí)、考研英語、職稱英語、公共英語等級(jí)考試（PETS）、英語高教自考培訓(xùn)、美國口語、《新概念英語》、英語語法、聽力提高、語音速成、《英語900句》、聽說速成、高級(jí)口譯、寫作提高、中學(xué)英語、少兒英語和多語種培訓(xùn)等。

各地新東方學(xué)校采用統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的師資調(diào)配、統(tǒng)一的基礎(chǔ)教材、統(tǒng)一的授課質(zhì)量、統(tǒng)一的投訴系統(tǒng)、統(tǒng)一的教學(xué)服務(wù)、統(tǒng)一的教學(xué)管理制度，從而確保了各地新東方學(xué)校能夠?yàn)樗袑W(xué)員提供最高水準(zhǔn)的教學(xué)和服務(wù)。截至2004年7月，新東方已累計(jì)培訓(xùn)學(xué)員近200萬人次，其中僅2003年就培訓(xùn)學(xué)員45萬人次。

三、服務(wù)營銷策略

新東方的創(chuàng)始人俞敏洪從最初的托?？荚嚺嘤?xùn)，逐漸發(fā)展到從短期培訓(xùn)到基礎(chǔ)教育，遍布全國的分校，離不開新東方初期的扎實(shí)的基礎(chǔ)，離不開新東方的一系列管理體制，隨后的改制，以及針對(duì)于接受培訓(xùn)的特殊人群的完善的營銷體系，最終達(dá)到了“新東方”這個(gè)品牌的深入人心。

服務(wù)營銷組合由傳統(tǒng)營銷組合的4P發(fā)展為7P，加入了人員、有形展示和過程三個(gè)要素。下面主要從這三個(gè)要素來分析新東方的成功。

1、人員方面的成功

教育培訓(xùn)行業(yè)屬于高度接觸的服務(wù)業(yè)之一，其營銷管理者應(yīng)注意雇用人員的篩選、訓(xùn)練、激勵(lì)和控制。戴維森指出，“在服務(wù)業(yè)，成功的秘訣在于認(rèn)清：與顧客接觸的工作人員才是公司最關(guān)鍵性的角色?！弊鳛榻逃嘤?xùn)機(jī)構(gòu)的新東方，其主要產(chǎn)品就是課程。雄厚的師資成為新東方成功服務(wù)營銷的關(guān)鍵人員。在學(xué)員口碑中一度傳播著“新東方的老師是牛人！”，的確如此。能夠走上新東方講臺(tái)的人，不是英語過專業(yè)八級(jí)，就是高分通過GRE、GMAT、托福、雅思等高難度英語水平考試。他們或者擁有傳奇性的成長經(jīng)歷，或者有過留學(xué)經(jīng)歷。據(jù)說每一個(gè)新東方老師都是經(jīng)過嚴(yán)格的招聘與面試，正式上講臺(tái)前都要經(jīng)過30次培訓(xùn)，而且對(duì)老師在理念方面的培訓(xùn)也極為重視。新東方匯聚了各類英才，可以說是人才濟(jì)濟(jì)。他們不僅在英語方面優(yōu)秀，而且在其他方面也很優(yōu)秀，他們熱情奔放、對(duì)人生理想有著獨(dú)到的見解并擅長在課堂教學(xué)中融入這些思想來影響新東方的學(xué)員。

這就是新東方的引人之處——老師的魅力！在新東方老師的課堂上，你不僅可以學(xué)到很好知識(shí)，而且能從他們講述的經(jīng)歷中學(xué)會(huì)很多。從老師到管理者的服務(wù)意識(shí)很高，視學(xué)生為上帝。從新東方授課教師到前臺(tái)咨詢?nèi)藛T到課室管理人員，這些與學(xué)員（顧客）直接打交道的人都有較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)，他們讓學(xué)員在追尋知識(shí)和人生道路的過程中感受到溫馨、激情和動(dòng)力。

2、有形展示方面的成功

在服務(wù)營銷中，有形展示的范圍較廣泛。所謂“有形展示”是指在服務(wù)市場(chǎng)營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。善于管理和利用有形展示，則可幫助顧客感覺服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及提高享用服務(wù)時(shí)所獲得利益，有利于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象，支持有關(guān)營銷策略的推行。從有形展示的構(gòu)成要素進(jìn)行劃分主要表現(xiàn)為3種類型即環(huán)境、信息溝通和價(jià)格。就新東方而言，筆者認(rèn)為其有形展示在信息溝通和價(jià)格方面做的比較成功。新東方在其營銷過程中打出“語言就是力量”的口號(hào)，這一符合當(dāng)今時(shí)代發(fā)展的口號(hào)使消費(fèi)者達(dá)到重視英語學(xué)習(xí)的訴求。在此基礎(chǔ)上，新東方將其定位為“中國人學(xué)英語的地方”，并樹立了“追求卓越，挑戰(zhàn)極限，從絕望中尋找希望，人生終將輝煌！”的校訓(xùn)。這些有形化的信息傳遞可以讓消費(fèi)者與新東方達(dá)成統(tǒng)一訴求，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。目前新東方已成為英語教育培訓(xùn)的一大知名品牌，尤其是在青少年當(dāng)中具有很好的口碑。她是如何作到如此成功的呢？一個(gè)重要的原因之一就是其在信息溝通方面的策略做的很好。新東方有著一大批對(duì)英語、出國留學(xué)以及人生規(guī)劃的研究專家，他們時(shí)刻關(guān)注這些信息并通過各種手段比如免費(fèi)講座、新東方酷學(xué)網(wǎng)站、《新東方英語》雜志等把最新的資訊信息傳遞給消費(fèi)者。新東方由創(chuàng)辦出國留學(xué)類考試培訓(xùn)起家，為了吸引更多的有志青年實(shí)現(xiàn)理想，完成出國留學(xué)夢(mèng)，新東方老師會(huì)在課堂或公開講座中向?qū)W員講述自己的留學(xué)經(jīng)歷，介紹國外高校的教育情況并告訴學(xué)員申請(qǐng)留學(xué)的全過程。新東方能夠有今天的成就靠的是一種文化、一種精神、一種激勵(lì)青年奮發(fā)向上，在絕望中尋找希望的動(dòng)力！新東方的收入主要來源于學(xué)員的學(xué)費(fèi)。對(duì)于一些應(yīng)試類課程，新東方采取大班授課的形式，有的一個(gè)班甚至達(dá)到三、四百人。這樣在減少承辦的同時(shí)也降低了學(xué)員的學(xué)費(fèi)。新東方的低價(jià)策略與學(xué)生這一消費(fèi)群體相吻合。

3、服務(wù)過程的成功

服務(wù)過程是指一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)交付給顧客的程序、任務(wù)、日程、結(jié)構(gòu)、活動(dòng)和日常工作。服務(wù)產(chǎn)生和交付給顧客的過程是服務(wù)營銷組合中的一個(gè)主要因素。在教育培訓(xùn)行業(yè)中，教師的教學(xué)課堂成為其主要的服務(wù)過程，并在這一過程中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)。聽過新東方課的人都知道，新東方的教師都是一群從來不缺乏激情的人，教師在課堂上給學(xué)生講課的同時(shí)，常常能把一個(gè)班的學(xué)生搞得“瘋瘋癲癲”——學(xué)生時(shí)而淚流滿面，時(shí)而情緒激昂。新東方采取了完全不同的方式進(jìn)行教育方式的革新，老師不再僅僅是內(nèi)容的教授，在一節(jié)課中，往往是教授內(nèi)容占70%，幽默占20%，勵(lì)志占10%。大多數(shù)新東方老師的語速比較快，一般可以達(dá)到200字/分鐘左右；大多數(shù)新東方老師幽默詼諧，善于勵(lì)志激勵(lì)?！叭绻阆胧棺约夯畹酶茫紫鹊囊稽c(diǎn)并不是出國，而是無論在中國還是在國外，你都要問自己能做什么，你怎樣能把一件事情做得非常好?！庇崦艉榻?jīng)常聯(lián)系人生哲學(xué)的做法無疑也抓住了當(dāng)時(shí)時(shí)代的特征。搭班老師之間的吹捧和貶斥頻繁，對(duì)搭班的其他老師進(jìn)行宣傳；對(duì)所講內(nèi)容非常精通和熟練，對(duì)考試有獨(dú)到的見解和規(guī)律性的研究。對(duì)于應(yīng)試類的課程進(jìn)行大班授課，課堂氣氛活躍，互動(dòng)頻繁。新東方在其服務(wù)過程中使消費(fèi)者達(dá)到了一定程度滿意和忠誠是她成功的關(guān)鍵之一。

四、總結(jié)

新東方能夠在短短的十幾年時(shí)間里有如此輝煌的業(yè)績，不僅在于其完善的營銷體系，更在于她在服務(wù)營銷方面的成功。從新東方的成功我們可以得出這樣的結(jié)論：在教育培訓(xùn)這類服務(wù)性行業(yè)中，要想成功必須努力在教師素質(zhì)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)文化及價(jià)值的宣傳以及服務(wù)過程等方面做到更好。案例二：

廣藥王老吉

一、王老吉的發(fā)展歷史

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等藥效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

上世紀(jì)50年代初，王老吉藥號(hào)分成兩支：一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥業(yè)），主要生產(chǎn)王老吉沖劑產(chǎn)品（國藥準(zhǔn)字）；另一支由的王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外有涼茶市場(chǎng)的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉（食健字號(hào)）。

2003年，來自廣東的紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱紅罐王老吉），突然成為央視廣告的座上?？?，銷售一片紅火。但實(shí)際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)之中。直到2003年，紅罐王老吉飲料的銷售才突破激增，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增到6億多元，04年則一舉突破10億元！

二、王老吉服務(wù)品牌定位

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。僅僅符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。

在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒有必要吃牛黃解毒片”。消費(fèi)者的認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者，研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究，于是，王老吉的“涼茶始祖”身份，神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。

品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球……

三、王老吉服務(wù)廣告營銷

一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和感情，引起消費(fèi)者購買該商品的欲望，直到促進(jìn)消費(fèi)者的購買行動(dòng)。王老吉原來的廣告語“健康永恒，永遠(yuǎn)，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個(gè)較模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費(fèi)者更無法回答。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是“預(yù)防上火的飲料”，因此在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。其廣告語“怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到?jīng)霾柰趵霞?，從而?dǎo)致購買。涼茶王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過它知道和接受了這種飲料，最終涼茶王老吉成為預(yù)防上火的飲料的代表深入人心，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。

在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食。為更好喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最為上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲涼茶王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”。品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。

一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，讓全國人們都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號(hào)，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個(gè)準(zhǔn)確而又鮮明的定位，一針見血地抓住了消費(fèi)者的潛在需求，從而使以前不溫不暖的涼茶飲料開始迅速走紅。

四、王老吉服務(wù)渠道營銷 1.服務(wù)中間商營銷

在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍(lán)海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場(chǎng)、超市、士多店、王老吉在開辟銷售渠道時(shí)，尋求新的突破口，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等，還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場(chǎng)所。并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。在給渠道商家提供實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠意合作店”，提供嘗品，搞公關(guān)營銷。隨著紅罐王老吉的快速發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)王老吉降火功能的認(rèn)可，王老吉藥業(yè)也借勢(shì)宣傳推廣王老吉的其他產(chǎn)品。2004年8月，王老吉涼茶進(jìn)入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基店，這是中國大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國品牌。雖然目前只是在廣東范圍內(nèi)的200多家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基把它推向全國的計(jì)劃，這和他們推動(dòng)涼茶全國銷售的營銷思路是相一致的。

在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推進(jìn)“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃。選擇主要的火鍋店、酒店作為“王老吉誠意合作店”。投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效地終端物料。在提升銷售的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。2.王老吉服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷

5月18日晚，央視一號(hào)演播大廳舉辦的“愛的奉獻(xiàn)—2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”總共籌資逾15億元。其中，中國飲料業(yè)巨子罐裝王老吉以一億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款，詮釋了這個(gè)時(shí)代最值得樹立的民族企業(yè)精神。祖國內(nèi)地單筆捐款首現(xiàn)一億元，如鳳凰涅磐般的高尚民族情結(jié)感動(dòng)著今時(shí)今日的每一個(gè)中國人，所有參與其中的人都經(jīng)歷了一場(chǎng)刻骨銘心的道德純凈之旅。

一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“捐款就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號(hào)席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費(fèi)者心目中豎立起來。隨后幾天全國多滴出現(xiàn)王老吉斷貨的情況，可見其團(tuán)隊(duì)對(duì)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)生活中病毒式營銷的理解和運(yùn)用已達(dá)到極致。

做為中國第一飲料的王老吉的營銷策略也同樣值得學(xué)習(xí)。

五、總結(jié) 紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：

首先是為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位；其次廣告對(duì)品牌定位傳播到位，廣告表達(dá)準(zhǔn)確；投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智,并且企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)；量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

第三篇：服務(wù)營銷的案例分析

里茲-卡爾頓飯店：怎樣超過客人的期望

1．里茲一卡爾頓飯店怎樣估計(jì)回頭客的期望的？

2里茲一卡爾頓飯店的回頭客信息系統(tǒng)中，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在哪里？

3．你認(rèn)為里茲一卡爾頓飯店的經(jīng)驗(yàn)在其他服務(wù)行業(yè)能推廣嗎？

案例分析：

1.里茲一卡爾頓飯店主要是利用信息技術(shù)向客人提供高度個(gè)性化的服務(wù)。然后將顧客的有關(guān)資料輸入電腦里的顧客檔案庫。這樣就支持了更多的個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)飯店的一位回頭客用電話與飯店食宿預(yù)訂部門聯(lián)系時(shí)，預(yù)訂部門的人員可以從電腦里找出有關(guān)這位客人個(gè)人偏好的信息，并將信息通過電子郵件發(fā)往客人預(yù)訂的那家飯店。那家飯店將信息用常客認(rèn)定和偏好報(bào)告的形式傳給服務(wù)人員。服務(wù)人員了解信息后可以在飯店登記處非常個(gè)性化地接待那位回頭客，使回頭客感到自己的需要和偏好一定能在飯店得到關(guān)注和滿足。這樣就會(huì)達(dá)到回頭客的期望。

2.最重要的環(huán)節(jié)是用信息系統(tǒng)將顧客的偏好記錄下來，這樣就使得提供個(gè)性化服務(wù)有了可能，才能針對(duì)顧客的偏好提供不同的服務(wù)，從而使顧客的需要得到滿足。

3.能。通過這種顧客數(shù)據(jù)庫的建立，使服務(wù)機(jī)構(gòu)能充分掌握自己顧客的偏好，從而估計(jì)出其期望，提供服務(wù)就有了一定的標(biāo)準(zhǔn)。而且使顧客覺得自己很重要，獲得了一定的滿足感。

一位巴士售票員的服務(wù)技巧

1.錢怡怎樣處理問題顧客的？怎樣使問題顧客也獲得良好的服務(wù)感知？

2.哪些事情體現(xiàn)了錢怡的自發(fā)性服務(wù)技巧？

3.錢怡為什么要學(xué)啞語？

案例分析:

1.問題顧客指不愿與服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，或不愿使其行為與其他顧客、與公共規(guī)范保持一致的顧客。錢怡在處理問題顧客的時(shí)候主要是從顧客的角度出發(fā)來考慮問題。比如那位中年人態(tài)度不好，錢怡不是生氣而是想到了這個(gè)顧客可能有什么困難而使得他情緒不好。服務(wù)機(jī)構(gòu)要處理好問題顧客并使他們獲得良好的感知，一是要提高警惕，要認(rèn)識(shí)到顧客不是個(gè)個(gè)都愿意配合、愿意合作的。如果沒有警惕性。那么一旦遇到問題顧客就會(huì)手足無措或就會(huì)做出不冷靜的行為。二是要冷靜，要耐心說服，關(guān)鍵要讓問題顧客知道問題來自他自己，是所謂“庸人自

擾”。三是多表揚(yáng)與服務(wù)機(jī)構(gòu)配合良好和遵守公共規(guī)范顧客，以教育問題顧客。

2.那位中年婦女的事體現(xiàn)了錢怡的自發(fā)性服務(wù)技巧，中年婦女哭泣本來跟乘車沒什么關(guān)系，但錢怡還是主動(dòng)去詢問她原因，進(jìn)而幫助她解決心理問題。

3.錢怡學(xué)啞語是因?yàn)槌丝椭杏忻@啞人，錢怡考慮到要讓這部分乘客也得到滿意的服務(wù)，就得和他們交流，于是學(xué)啞語。這體現(xiàn)了市場(chǎng)細(xì)分的原則。

奧美廣告公司的用才之道

奧美是世界著名的廣告公司，比起同業(yè)的公司，奧美始終對(duì)于那些有工作經(jīng)驗(yàn)但無做廣告背景的新人十分看重，因?yàn)檫@類新人可以很快地進(jìn)入工作狀況，并且承受壓力和挫折的能力比較強(qiáng)。為了招募到優(yōu)秀的新人，奧美一直謹(jǐn)記一個(gè)信條，即，有才之人尋找的是一項(xiàng)事業(yè)，而非一份工作。對(duì)新人而言，奧美非常在意對(duì)方加入廣告業(yè)的決心。而對(duì)正在努力工作的奧美人而言，奧美則相當(dāng)重視如何塑造充滿挑戰(zhàn)、創(chuàng)新和自由的工作氣氛，希望使他們不僅擁有現(xiàn)在，而且也能預(yù)見未來。當(dāng)然，這一切都是通過奧美獨(dú)特的育才和辭才機(jī)制來實(shí)施的。對(duì)廣告?zhèn)鞑ザ?，沒有優(yōu)秀的人才就無法造就公司。奧美認(rèn)為：雇傭巨人，奧美才成為強(qiáng)大的公司，反之則會(huì)變成侏儒公司。每位主管都是通過對(duì)新人的培育，不斷為公司提供適合接自己班的員工。當(dāng)然，組織和人一樣也會(huì)犯錯(cuò)誤，無論是在用人或培育人才方面，奧美過去也做了不少錯(cuò)誤的判斷和決定。再加上業(yè)界人才的挖角和跳槽，奧美經(jīng)常首當(dāng)其沖，人才培養(yǎng)中途而廢的情形時(shí)有發(fā)生。但這些挫折并未阻撓奧美多年來不變的決心，矢志不移地營造一個(gè)具有學(xué)習(xí)與成長能力的組織。培訓(xùn)，不只限于新人，也包括工作多年的資深干部，甚至公司的負(fù)責(zé)人。為此，奧美多年來的訓(xùn)練預(yù)算一直沒有刪減。訓(xùn)練大概可分為幾種：新人訓(xùn)練、定期辦公室訓(xùn)練、密集訓(xùn)練、海外訓(xùn)練、不定期訓(xùn)練等。雖說企業(yè)可以提供學(xué)習(xí)的環(huán)境，奧美的創(chuàng)業(yè)人大衛(wèi)?奧格威也以教學(xué)醫(yī)院自詡。但奧美同時(shí)認(rèn)為，員工本身的自我驅(qū)策，才是成長的關(guān)鍵，畢竟公司的訓(xùn)練只是一切的開始而已。如果一起工作的伙伴，包括位居高階的主管們都能示范活到老、學(xué)到老，身體力行的精神，那么無論何種部門都會(huì)感受到不斷進(jìn)步的氣息，員工們想懶惰都很困難。過去的許多年中，奧美也曾因員工的績效評(píng)估佳而勸退或辭退員工，但為了顧及員工個(gè)人的顏面，通常以低調(diào)處理而不是正式公布。在辭才之前，奧美大多給予員工適當(dāng)時(shí)間緩沖，甚至還會(huì)提供不同的機(jī)會(huì)，調(diào)離原職或給予嶄新的挑戰(zhàn)。辭才似乎是企業(yè)無法避免的一項(xiàng)痛苦抉擇，正因?yàn)榇耍瑠W美在內(nèi)部不斷呼吁，招募人才時(shí)務(wù)必用心挑選，而試用期間更須仔細(xì)觀察，特別是對(duì)于新人。在這一切之

上，奧美認(rèn)為，更為重要的是創(chuàng)造一個(gè)良好的工作環(huán)境。因此，近年來，奧美不斷地嘗試變革，力圖在現(xiàn)有的奧美文化中注入新鮮活力。奧美希望在接下來的幾年中，不斷完善人才培育的方式，使之愈來愈多，組織學(xué)習(xí)能力愈來愈強(qiáng)，使公司中沖鋒陷陣的員工，個(gè)個(gè)都是巨人。

問題討論

1．奧美公司為什么特別看重有工作經(jīng)驗(yàn)但無做廣告背景的新人?

2．奧美公司的培訓(xùn)有什么特點(diǎn)?

3．奧美公司是怎樣對(duì)待人才跳槽問題的?

4．如果你是奧美公司的人事部經(jīng)理，你怎樣設(shè)計(jì)招聘標(biāo)準(zhǔn)?

案例分析：

1.因?yàn)檫@類新人可以很快地進(jìn)入工作狀況，并且承受壓力和挫折的能力比較強(qiáng)。新人一般受心理定勢(shì)的約束比較小，創(chuàng)新的機(jī)會(huì)和能力比較強(qiáng)。經(jīng)過奧美公司對(duì)其加入廣告業(yè)的培訓(xùn)，使得這些新人增強(qiáng)了自身的信心。而且新人的新奇感較強(qiáng)，一般能接受挑戰(zhàn)，從事有難度的工作，承受壓力和挫折的能力較強(qiáng)。

2.它的訓(xùn)練很有特色。首先從培訓(xùn)對(duì)象看，它將新人和正在工作的奧美人分開培訓(xùn)。對(duì)于新人，它主要培訓(xùn)其信心。對(duì)于“老人”,奧美則相當(dāng)重視如何塑造充滿挑戰(zhàn)、創(chuàng)新和自由的工作氣氛，希望使他們不僅擁有現(xiàn)在，而且也能預(yù)見未來。培訓(xùn)對(duì)象也包括工作多年的資深干部，甚至公司的負(fù)責(zé)人。其次，培訓(xùn)內(nèi)容比較豐富。訓(xùn)練大概可分為幾種：新人訓(xùn)練、定期辦公室訓(xùn)練、密集訓(xùn)練、海外訓(xùn)練、不定期訓(xùn)練等。

3.面對(duì)業(yè)界人才的挖角和跳槽，奧美多年來不變的決心并沒受這些挫折的阻撓。它矢志不移地營造一個(gè)具有學(xué)習(xí)與成長能力的組織。不斷地學(xué)習(xí)進(jìn)步。

4.首先新人要有信心，要有在廣告業(yè)中工作所具備的基本條件。要有創(chuàng)新能力。要對(duì)企業(yè)有忠誠度，要有團(tuán)隊(duì)合作的精神。有道德。

京滬線空中巴士計(jì)劃

問題討論

1．“空中巴士”計(jì)劃調(diào)節(jié)的是服務(wù)需求還是服務(wù)供給? 簡(jiǎn)要描述調(diào)節(jié)服務(wù)需求和服務(wù)供給的策略。

2．試分析市場(chǎng)細(xì)分(或目標(biāo)市場(chǎng))與“空中巴士”計(jì)劃的關(guān)系。

案例分析：

1.“空中巴士”計(jì)劃調(diào)節(jié)的是服務(wù)供給。

（1）供不應(yīng)求時(shí)的需求調(diào)節(jié)。服務(wù)供不應(yīng)求，是指服務(wù)需求超過服務(wù)機(jī)構(gòu)的最優(yōu)服務(wù)供給能力。服務(wù)供不應(yīng)求時(shí)的需求調(diào)節(jié)策略包括市場(chǎng)營銷及生產(chǎn)管理手段，主要是：發(fā)揮最優(yōu)服務(wù)供給能力，滿足與這個(gè)能力相稱的服務(wù)需求；將未能滿足的服務(wù)需求轉(zhuǎn)移到服務(wù)需求較低的時(shí)期；用提高定價(jià)或減少價(jià)格優(yōu)惠等辦法平抑部分需求。（2）供過于求時(shí)的需求調(diào)節(jié)。服務(wù)供過于求，是指服務(wù)需求低于服務(wù)機(jī)構(gòu)的最優(yōu)服務(wù)供給能力。服務(wù)供過于求時(shí)的需求調(diào)節(jié)策略，主要是采取市場(chǎng)營銷手段刺激需求，具體地可以有以下策略： 服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)創(chuàng)新可以刺激服務(wù)需求。（3）供不應(yīng)求時(shí)的供給調(diào)節(jié)。供不應(yīng)求時(shí)的供給調(diào)節(jié)策略，主要是提高最優(yōu)服務(wù)供給能力，使之接近服務(wù)需求。由于服務(wù)供給能力決定于服務(wù)資源及運(yùn)作管理，因此，服務(wù)供給的調(diào)節(jié)實(shí)際上就是服務(wù)資源的有效安排及管理。（4）供過于求時(shí)的供給調(diào)節(jié)

供過于求時(shí)的供給調(diào)節(jié)策略，主要是利用現(xiàn)有的服務(wù)系統(tǒng)及能力：調(diào)整供給結(jié)構(gòu)，減少或停止那些不能適應(yīng)顧客需求的服務(wù)及相應(yīng)的服務(wù)資源投入；利用現(xiàn)有的服務(wù)系統(tǒng)及能力，開展服務(wù)創(chuàng)新，增加有需求的服務(wù)，提高各種服務(wù)資源的使用率；開展服務(wù)調(diào)研，調(diào)整服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)顧客導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，以吸引更多的顧客，提升對(duì)服務(wù)的需求；開展服務(wù)培訓(xùn)，增強(qiáng)服務(wù)理念和改善人員的素質(zhì)，提供更高質(zhì)量的服務(wù)吸引新顧客，提高服務(wù)人員和設(shè)施的使用率。

2.通過市場(chǎng)細(xì)分，他們認(rèn)識(shí)到這條航線商務(wù)旅客比例高達(dá)76％，機(jī)票含金量很高，打折機(jī)票較少，是各航空公司收益較好的航線之一。所以就針對(duì)商務(wù)旅客的特點(diǎn)進(jìn)行了自己的服務(wù)創(chuàng)新。上午旅客的特點(diǎn)是追求時(shí)間與效率，相比之下票價(jià)倒在其次。為滿足商務(wù)旅客的需求，各航空公司動(dòng)足了腦筋。商務(wù)旅客大多無托運(yùn)行李，只攜帶公文包。東航特意開辟了專用值機(jī)柜臺(tái)、候機(jī)區(qū)與登機(jī)通道，簡(jiǎn)化乘機(jī)手續(xù)，保證他們短短20分鐘踏上飛機(jī)。商戰(zhàn)瞬息萬變，商務(wù)旅客抬腿就要走，不可能每次都提前購票。航空公司便提供電話訂票、網(wǎng)上訂票，旅客趕到機(jī)場(chǎng)，只要報(bào)個(gè)編號(hào)便行。東航還在京滬線上推出“電子客票”，讓旅客持信用卡實(shí)現(xiàn)無票旅行。上航在清晨航班的商務(wù)般增加了早茶稀飯，使服務(wù)更貼心?？梢哉f通過市場(chǎng)細(xì)分，得出要針對(duì)商務(wù)旅客進(jìn)行服務(wù)是這次計(jì)劃的成功關(guān)鍵所在。市場(chǎng)細(xì)分是“空中巴士”計(jì)劃的基礎(chǔ)。

四季度假飯店的服務(wù)營銷組合問題討論

1．四季度假飯店哪些措施體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合中“人”這個(gè)要素?

2．四季度假飯店哪些措施體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合中“過程”這個(gè)要素?

3．四季度假飯店哪些措施體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合中“有形實(shí)據(jù)”這個(gè)要素?案例分析：

1.安排專職對(duì)日服務(wù)人員；提供翻譯服務(wù)；調(diào)整總臺(tái)服務(wù)人員；在總臺(tái)增加懂日語的服務(wù)人員；讓員工熟悉日本文化，這些措施體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合中“人”的要素。都是針對(duì)人員做出的一些調(diào)整措施。

2.提供當(dāng)?shù)氐挠^光游覽指南；適當(dāng)提供日式菜肴；方便客人的商務(wù)活動(dòng)；提供舒適的家居便服。此外，還提供日本式的浴衣和既有淋浴器也有浴盆的浴室，以適合日本人的習(xí)慣。提供各式娛樂設(shè)施。日本人喜歡打高爾夫球，尤其喜歡參加著名高爾夫球俱樂部舉辦的培訓(xùn)，飯店盡量為他們安排。在天氣不好時(shí)，還提供室內(nèi)活動(dòng)場(chǎng)地。提供特別服務(wù)。飯店還把一些特殊情況考慮進(jìn)去。比如，日本客人生病或需要醫(yī)務(wù)人員的護(hù)理；有些帶孩子的游客要到城里去宵夜，需要找人看護(hù)孩子等。飯店為此增加了懂日語的醫(yī)生和看護(hù)孩子的臨時(shí)保姆。這些都體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合中“過程”這個(gè)要素。

3.在客人入住后，總經(jīng)理立即派人送上有其親筆簽名的歡迎卡；飯店備有日語版的當(dāng)?shù)爻鞘杏斡[指南和地圖；送給客人印有飯店名稱和地址的名片這些措施體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合中“有形展示”這個(gè)要素。

簡(jiǎn)．卡爾森與北歐航空公司

1．試評(píng)價(jià)卡爾森為貫徹其服務(wù)理念而采取的組織措施。

2．試評(píng)價(jià)卡爾森關(guān)于人的激勵(lì)的思想。

3．卡爾森為什么要組織主題為“愛在空中”的迪斯科音樂演出?

案例分析：

1.卡爾森提出要貫徹的服務(wù)理念是：“做世界上為商務(wù)常旅客服務(wù)得最好的航空公司。”為了貫徹其理念，卡爾森將航空公司的層次結(jié)構(gòu)翻了個(gè)個(gè)：將直接為旅客服務(wù)的人員位于公司的最高層，其他人員，包括中基層管理人員，都為他們提供服務(wù)和支持。這種做法是很有創(chuàng)意的，而且很有膽略。因?yàn)橹苯用鎸?duì)旅客的是服務(wù)人員，他們對(duì)顧客的需求最為了解，理所當(dāng)然的就知道該怎么去做才能使顧客的期望得到滿足，所以將他們位于公司的最高層便是一種從實(shí)際出發(fā)的策略。管理人員為直接與顧客接觸的人員提供服務(wù)和支持，這就使得他們的工作能順利展開。這是一種具有顧客導(dǎo)向的變革思想。

2.卡爾森說道：“按我的經(jīng)驗(yàn)，人生有兩大激勵(lì)：一是擔(dān)憂，一是熱愛。你可以用?讓人擔(dān)憂?的辦法激勵(lì)人，但這樣做不利于發(fā)揮人的潛能。憂心忡忡的人很難突破他們的能力限制，因?yàn)樗麄儾桓以俳?jīng)受風(fēng)險(xiǎn)?！边@就是卡爾森的激勵(lì)思想。這種思想把激勵(lì)人的因素劃分為兩種：讓人擔(dān)憂，讓人熱愛。讓人擔(dān)憂固然可以起到激勵(lì)的作用，但這種做法使員工的滿足感下降，也不利于員工潛能的發(fā)揮。而讓人熱愛的激勵(lì)方法可以調(diào)動(dòng)人的積極性，充分發(fā)揮人的潛質(zhì)，是最好的激勵(lì)方法。

3.組織這次音樂演出也是為了貫徹其為顧客服務(wù)的理念。通過這種藝術(shù)的方式可以讓其服務(wù)的理念深入人心，是其服務(wù)理念的一種展示與宣傳。

第四篇：如家快捷酒店服務(wù)營銷案例分析

服務(wù)營銷學(xué)學(xué)期項(xiàng)目

如家快捷酒店案例分析

學(xué)院： 商

務(wù)

學(xué)

院

班級(jí)： 2010級(jí)市場(chǎng)營銷一班 組別: 第 五 組 成績：

目錄

一、公司簡(jiǎn)介……………………………………………

二、市場(chǎng)環(huán)境分析………………………………………

三、SWOT分析……………………………………………

四、目標(biāo)市場(chǎng)分析………………………………………

五、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略……………………………………………

六、營銷戰(zhàn)略……………………………………………

七、營銷策略組合………………………………………

八、網(wǎng)絡(luò)營銷……………………………………………

小組分工：

組長：

張倩（102064127）第一部分 組員：

常佩瑤（102064121）第二部分 游雪峰（102064122）第三部分 唐曉金（102064108）第四部分 韋姜（102064136）第五部分 汪開豪（102064137）第六部分 劉瀟蜓（124064101）第七部分 顧丹丹（124064104）第八部分

一、公司簡(jiǎn)介

（一）酒店簡(jiǎn)介

如家酒店集團(tuán)創(chuàng)立于2002年，作為中國酒店業(yè)海外上市第一股，如家始終以顧客滿意為基礎(chǔ)，以成為“大眾住宿業(yè)的卓越領(lǐng)導(dǎo)者”為愿景，向全世界展示著中華民族賓至如歸的“家”文化服務(wù)理念和民族品牌形象。

如家酒店集團(tuán)旗下?lián)碛腥缂铱旖菥频?、和頤酒店兩大品牌，現(xiàn)已在全國30多個(gè)省和直轄市覆蓋100多座主要城市，擁有連鎖酒店700多家，形成了遙遙領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的最大的連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)體系。

經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌---如家快捷酒店，提供標(biāo)準(zhǔn)化、干凈、溫馨、舒適、貼心的酒店住宿產(chǎn)品，為海內(nèi)外八方來客提供安心、便捷的旅行住宿服務(wù)，傳遞著適度生活的簡(jiǎn)約生活理念。

如家成立至今，更以敏銳的市場(chǎng)洞察力、完善人力資源體系、有力的管理執(zhí)行力和強(qiáng)大的資金優(yōu)勢(shì)迅速建立起了品牌、系統(tǒng)、技術(shù)、客源等多個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，如家正用實(shí)際行動(dòng)引領(lǐng)中國大眾住宿酒店市場(chǎng)走向成熟和完善。

（二）企業(yè)文化

如家愿景：成為大眾住宿業(yè)的卓越領(lǐng)導(dǎo)者！

如家理念：把我們快樂的微笑、親切的問候、熱情的服務(wù)、真心的關(guān)愛 獻(xiàn)給每一位賓客和同事。

如家使命：用我們的專業(yè)知識(shí)和精心規(guī)劃，使我們服務(wù)和產(chǎn)品的效益最高，從而為我們的客戶提供“干凈、溫馨”經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品；讓我們的員工得到尊重，工作愉快，在“如家”而自豪；使得我們的業(yè)主能夠獲得穩(wěn)定而有競(jìng)爭(zhēng)力的投資回報(bào)；由此創(chuàng)造我們的“如家”品牌。

經(jīng)營理念：把我們快樂的微笑、親切的問候、熱情的服務(wù)、真心的關(guān)愛給每一位賓客和同事。

營銷宣傳語:凈潔似月，溫馨如家

指導(dǎo)思想:一個(gè)成功的酒店連鎖組織的所有組織行為都是圍繞著品牌形象展開的，良好的品牌形象是所有酒店連鎖組織生存的基礎(chǔ)。如家酒店連鎖的目標(biāo)是為顧客提供快捷簡(jiǎn)便、標(biāo)準(zhǔn)化、一致性的服務(wù)。為了保證酒店連鎖品牌形象的良好性和一致性，如家酒店連鎖公司制定了一套符合實(shí)際操作的標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)手冊(cè)，指導(dǎo)和規(guī)范 “如家快捷酒店”直營店和特許經(jīng)營店的管理和服務(wù)。

二、市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析 1.政治環(huán)境

國務(wù)院于2009年12月1日發(fā)布41號(hào)文件《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》。作為全面貫徹落實(shí)國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見的第一年，2010年中國旅游業(yè)預(yù)期目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)總收入1.44萬億元，增長12%，新增旅游就業(yè)50萬人。在經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇的新一年，這無異與給以如家為代表的經(jīng)濟(jì)型酒店一針強(qiáng)心劑。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著國內(nèi)遭遇嚴(yán)重自然災(zāi)害后，我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨異常復(fù)雜的局面。美國次貸危機(jī)在反復(fù)中終于演變成世界性的金融危機(jī)，使得世界各國經(jīng)濟(jì)增速普遍下滑，主要經(jīng)濟(jì)體在衰退的邊緣苦苦掙扎。在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響下，商務(wù)活動(dòng)和旅游這兩個(gè)酒店市場(chǎng)未來增長的主要因素開始進(jìn)入了緊縮期。

雖然新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)使得國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但是在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也使得國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店遇到了變革創(chuàng)新的發(fā)展契機(jī)。如今，大部分企業(yè)、公司、單位、個(gè)人都感受到次貸危機(jī)所帶來的經(jīng)濟(jì)沖擊，于是開始實(shí)施緊縮開支。商務(wù)活動(dòng)以及文化旅游的群體開始明顯排斥以前講究的、相對(duì)比較奢侈星級(jí)高檔酒店作為住宿場(chǎng)所，而偏好選擇經(jīng)濟(jì)型酒店，特別是一些比較有特色的經(jīng)濟(jì)型酒店。

面對(duì)這一新形勢(shì)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店如何在建筑設(shè)計(jì)上去變革創(chuàng)新，使其在講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的前提下，既提升酒店的整體品質(zhì)，又增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是建筑設(shè)計(jì)師需要重視和考慮的問題。3.社會(huì)和文化環(huán)境

在美國，60%的酒店是經(jīng)濟(jì)型酒店，但是在中國，這個(gè)數(shù)字僅為5%?！斑B鎖”和“品牌”是經(jīng)濟(jì)型酒店成功的兩個(gè)要件，前者可以使企業(yè)做大規(guī)模，擁有市場(chǎng)影響力；后者可以提高企業(yè)知名度，增加客源，提高競(jìng)爭(zhēng)力。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，急躁冒進(jìn)、簡(jiǎn)單復(fù)制的經(jīng)濟(jì)型酒店必輸無疑。4.技術(shù)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)型酒店未來競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)有二：一是標(biāo)準(zhǔn)，即各地分店均能步伐一致，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；一是銷售，即留住老客戶，開拓新客戶，廣納客源。而這兩者都要建立在現(xiàn)代信息技術(shù)的基礎(chǔ)上。要在競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗，信息技術(shù)是保障。

（二）微觀環(huán)境分析 1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

主要是飯店業(yè)的高低兩端：即以四五星級(jí)為代表的高級(jí)酒店和以只提供簡(jiǎn)單住宿為主的社會(huì)旅館。由于出行顧客固有的消費(fèi)水平和我國日益巨大的酒店消費(fèi)人群這兩個(gè)主要原因，決定了對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店來說，這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是很強(qiáng)大。但有兩個(gè)因素要引起注意：一是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的生活水平提高，會(huì)有一部分客源流向高星級(jí)酒店；另一個(gè)是高星級(jí)酒店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，會(huì)削弱經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)能力，影響到經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)市場(chǎng)。2.潛在的進(jìn)入者

在部分地區(qū)，酒店業(yè)的發(fā)展還有一定的空間。隨著我國經(jīng)濟(jì)體制和政治體制的進(jìn)一步改革，更多的政府招待所會(huì)真正進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行軌道。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制沒有完全建立起來之前，特別是產(chǎn)權(quán)交易不發(fā)達(dá)、酒店產(chǎn)權(quán)退出機(jī)制不健全的情況下，即使經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營整體處于不景氣的狀態(tài)下，仍有大量的潛在進(jìn)入者。從長遠(yuǎn)發(fā)展看，一種屬于經(jīng)濟(jì)型酒店類型的旅館----汽車旅館將快速發(fā)展，這將是未來一個(gè)巨大的潛在進(jìn)入者。3.替代品的威脅

經(jīng)濟(jì)型酒店目前的替代品威脅并不大。酒店業(yè)作為旅游業(yè)的三大支柱之一，主要解決人們出行的住宿問題，屬于人們出行的必要構(gòu)件。雖然出現(xiàn)了夕發(fā)朝至列車，以及未來可能出現(xiàn)的一定數(shù)量的“紅眼航班”，但相對(duì)于巨大的消費(fèi)市場(chǎng)而言，這些對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店都不能構(gòu)成很大威脅。4.購買者的討價(jià)還價(jià)能力

與顧客的消費(fèi)愿望、支付能力的大小以及對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格的敏感程度有關(guān)。隨著人們精神生活和物質(zhì)生活水平的提高，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的信任度和依賴度會(huì)越來越高，討價(jià)還價(jià)能力相對(duì)的減弱，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展有利。5.供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力

目前經(jīng)濟(jì)型酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這也是目前整個(gè)行業(yè)經(jīng)營不理想的主要原因。從這個(gè)方面講，經(jīng)濟(jì)型酒店的討價(jià)還價(jià)能力不強(qiáng)。還有一些經(jīng)濟(jì)型酒店不以市場(chǎng)效益為出發(fā)點(diǎn)，如一些政府招待所，這影響到經(jīng)濟(jì)型酒店正常市場(chǎng)價(jià)格的形成。

三、SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)（Strengths）

1.服務(wù)人員陽光熱情，如家目前的形象對(duì)于談房屋租金很有利，可節(jié)約采購成本；

2.很好的品牌和優(yōu)秀的企業(yè)文化； 3.選才用才制度嚴(yán)格完善；

4.完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠的客戶群，美國納斯達(dá)克上市；

5.連鎖酒店業(yè)的名牌，便于擴(kuò)張，市場(chǎng)份額居先。

（二）劣勢(shì)(Weakness)入住率的優(yōu)勢(shì)在減弱

（三）機(jī)遇(Opportunity)1.發(fā)展高端客戶、做四、五星標(biāo)準(zhǔn)的酒店； 2.提高購并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（追隨者）的能力

3.市場(chǎng)需求增長強(qiáng)勁，可繼續(xù)快速擴(kuò)張到其他區(qū)域，擴(kuò)大市場(chǎng)份額； 4.削減一切成本費(fèi)用。

（四）威脅(Threat)1.連鎖酒店品牌如雨后春筍般破土而出； 2.小旅館提供更加優(yōu)質(zhì)低價(jià)的服務(wù)； 3.市場(chǎng)需求減少，入住率下降； 4.房租漲價(jià)；

5.受到金融危機(jī)和業(yè)務(wù)周期的沖擊。

（五）SO戰(zhàn)略

1.利用國家的政策優(yōu)勢(shì)，拓寬市場(chǎng)，為企業(yè)積累資本 2.積極與不同的利益群體建立良好的關(guān)系 3.開發(fā)設(shè)備提高利用率，降低營運(yùn)成本

（六）ST戰(zhàn)略

1.合理安排資金，投入到店面

2.建立有效的多元化的招聘開發(fā)和保持機(jī)制根據(jù)成本鏈條上的薄弱環(huán)節(jié)采取前向一體化、后向一體化、加強(qiáng)成本節(jié)約、進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)等措施加以調(diào)整。

（七）WO戰(zhàn)略

1.塑造更富特色的企業(yè)文化，2.拓展業(yè)務(wù)種類，加強(qiáng)渠道建設(shè)。3.吸引加盟商，拓展新的城市。

4.不斷創(chuàng)造、吸收和傳播新知識(shí)、新觀念和新方法，井進(jìn)行創(chuàng)新運(yùn)用。增加產(chǎn)品開發(fā)。

（八）WT戰(zhàn)略

1.采用開放共贏的方式

2.加快國際化進(jìn)程，以此擁有更多顧客。3.建立良好的企業(yè)文化宣傳渠道。

4.豐富企業(yè)文化，提高企業(yè)特點(diǎn)。吸引加盟，開發(fā)新的產(chǎn)品。

四、目標(biāo)市場(chǎng)分析

（一）市場(chǎng)細(xì)分

1.上門散客---指通過廣告宣傳，路牌指引，他人介紹等方式，在沒有和酒店簽訂各種訂房 協(xié)議，也沒有如家會(huì)員卡的情況下，以前臺(tái)門市價(jià)或前臺(tái)人員權(quán)限價(jià)入住的客人。

2.協(xié)議散客---通過酒店人員或公司市場(chǎng)部與之簽定訂房協(xié)議后，可享受如家協(xié)議價(jià)（不返傭）的客人，一般對(duì)方有固定用房量，通常會(huì)提前預(yù)訂，在預(yù)訂時(shí)報(bào)公司名字。

3.賓俱樂部---直接持家賓卡上門入住或在酒店進(jìn)行預(yù)訂的家賓會(huì)員。通過CRS-8008203333或登陸004km.cn進(jìn)行預(yù)訂的家賓會(huì)員和非會(huì)員。

4.中介---通過和酒店或公司市場(chǎng)部與之簽定的中介協(xié)議后，按照如家給予的售價(jià)推薦其客 源來入住，房價(jià)中包含傭金，會(huì)以書面方式進(jìn)行預(yù)訂。

5.旅游—特指旅行社團(tuán)隊(duì)，5間成團(tuán)，16免1，必須同來同走。旅行社不返傭散客歸入?yún)f(xié)議，返傭散客歸入中介。

6.會(huì)議---通過協(xié)議公司，會(huì)展公司，中介來預(yù)訂，參加各類展覽會(huì)或內(nèi)部培訓(xùn)會(huì)，一次訂 房5間以上的團(tuán)體客人。

7.長住---連續(xù)入住3個(gè)月以上的客人。不作辦公用房。

8.其他---不作為客房出租，有經(jīng)營收入；享受如家員工價(jià)或公司人員的出差用房。

9.休閑---通過酒店專門推銷享受日房，鐘點(diǎn)房價(jià)格的客人。

（二）市場(chǎng)定位

酒店以周邊中小企業(yè)商務(wù)旅行客人與休閑旅游散客為主要目標(biāo)客源市場(chǎng)，以會(huì)展散客和本地休閑散客為輔助客源市場(chǎng)。

五、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

經(jīng)濟(jì)型酒店第一要?jiǎng)?wù)就是把價(jià)格降下來，達(dá)到“經(jīng)濟(jì)”的標(biāo)準(zhǔn)。如家酒店有嚴(yán)格的成本控制體系，使得酒店的平均房價(jià)控制在200元/天左右仍然有足夠的利潤空間。

1、降低物業(yè)成本，同時(shí)發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)的星級(jí)酒店一般先購買土地然后興建酒店，而如家酒店則采用另外一種輕資產(chǎn)的方式——租賃直營。通過租用和改造陳舊學(xué)校、廠房等，如家大大縮短了酒店的建造周期，同時(shí)減輕快速擴(kuò)張帶來的資金壓力。星級(jí)酒店的建設(shè)一般要 2到3年，而如家租用和裝修的酒店只要6個(gè)月就能開業(yè)。為了更好地節(jié)約時(shí)間和資金，如家酒店的籌備和建設(shè)采用的是一種“平行工序”——在改

造和裝修的同時(shí)，市場(chǎng)推廣、組織培訓(xùn)和質(zhì)量檢查等各方面的工作同時(shí)開展，并且有非常嚴(yán)格的時(shí)間約束。

為了更好地發(fā)揮單家分店的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，如家把每家分店的客房數(shù)定在 120間左右，同時(shí)盡可能地減少其他設(shè)施占用的空間：不設(shè)寬敞的大堂、沒有娛樂中心和購物設(shè)施、餐廳面積也盡可能小。這些措施在酒店經(jīng)營成本控制上起到了重要的作用。

2、在不降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，提供有限的服務(wù)

在客房裝修成本的控制上，如家比其他經(jīng)濟(jì)型酒店品牌做得好一些。錦江之星和漢庭酒店約花費(fèi)7萬元/間，莫泰、格林豪泰約花費(fèi) 6萬元/間，如家酒店則花費(fèi)約5萬元/間。相比于傳統(tǒng)酒店提供的多樣化服務(wù)，如家的服務(wù)是有限的，它明確地把最好地滿足客戶的住宿需求作為企業(yè)定位。其他超出“住宿”的需求，如桑拿、KTV、酒吧、購物等，如家均不提供。最能體現(xiàn)住宿服務(wù)質(zhì)量的是床和衛(wèi)生間。如家十分重視客房及衛(wèi)生間的清潔衛(wèi)生，而且給顧客享用優(yōu)質(zhì)的床及床上用品，并提供叫早服務(wù)，致力于提升客戶的住宿質(zhì)量及舒適度。

3、工作人員占比低，較少人力成本

在人力成本上，如家酒店也比一般星級(jí)酒店要低。該酒店實(shí)行店長負(fù)責(zé)制，酒店經(jīng)營上的大小事務(wù)由店長負(fù)責(zé)，沒有部門經(jīng)理和領(lǐng)班。因此，如家酒店的客房員工比例為 1：0.3到1：0.35之間，每100 間客房僅需要30至 35名員工即可，比一般的高星級(jí)酒店節(jié)省 70%左右的人力。

（二）差異化戰(zhàn)略

1、網(wǎng)絡(luò)營銷及完善的訂房系統(tǒng)

隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，電子商務(wù)快速發(fā)展，在線旅游服務(wù)市場(chǎng)也隨之成長起來。AC尼爾森2007年公布的報(bào)告表明：29%的旅行者會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂房間。如家酒店建立之初就依托我國最大的酒店預(yù)訂網(wǎng)站——攜程網(wǎng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷及網(wǎng)上預(yù)訂，而隨著酒店的成長，其官網(wǎng)的預(yù)訂系統(tǒng)也做得愈加完善。2004年，如家成為我國經(jīng)濟(jì)型酒店中最早使用 800免費(fèi)電話辦理房間預(yù)訂的。駕輕就熟地運(yùn)用這些新式的營銷手段，如家獲得了我國經(jīng)濟(jì)型酒店的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

2、室內(nèi)設(shè)計(jì)突出個(gè)性，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先

傳統(tǒng)的星級(jí)酒店或商務(wù)旅店室內(nèi)設(shè)計(jì)千篇一律，基本上是灰白的房間、深色的床、白色的被子。如家則把客房做成有精致的差異化產(chǎn)品：淡粉色的墻面、掛著的歐式藝術(shù)畫、柔和的臺(tái)燈、書桌上還放著基本財(cái)經(jīng)雜志??處處透出酒店“如家”的氛圍。另外，如家對(duì)床上用品的配色、易耗品的數(shù)量和質(zhì)量要求、客房衛(wèi)生間的情節(jié)、電器的使用都有非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。甚至規(guī)定在客人入

住前，電視機(jī)固定在中央一臺(tái)，音量為15。該酒店還專門把這些標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)成16本服務(wù)冊(cè)子，供所有員工學(xué)習(xí)。

3、連鎖經(jīng)營及大力推行會(huì)員制

連鎖經(jīng)營有助于企業(yè)集團(tuán)發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，充分占領(lǐng)市場(chǎng)并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國際著名的零售及酒店集團(tuán)均實(shí)行連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略。入世以前，我國并沒有明確實(shí)行連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的酒店企業(yè)，星級(jí)酒店集團(tuán)也才剛剛形成規(guī)模，經(jīng)濟(jì)型酒店則只有少量品牌在個(gè)別地區(qū)發(fā)展起來。中國入世后，如家酒店抓住發(fā)展機(jī)遇，并且把連鎖經(jīng)營作為差異化戰(zhàn)略的核心，在全國范圍內(nèi)布局酒店網(wǎng)絡(luò)，并把上市融資作為目標(biāo)之一。目前，如家在全國100多個(gè)城市里擁有超過600家酒店，而且還在擴(kuò)張之中。最近，如家有計(jì)劃往臺(tái)灣延伸酒店業(yè)務(wù)。

會(huì)員制也是如家首先引進(jìn)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的。開業(yè)之初，如家就開始積累自己的會(huì)員。通過給會(huì)員以更優(yōu)惠的價(jià)格，并提供延時(shí)退房、預(yù)訂優(yōu)先等服務(wù)，如家成功地留住了大部分顧客。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，如家50%以上的利潤是會(huì)員貢獻(xiàn)的。

（三）專一化戰(zhàn)略

如家酒店從開業(yè)至今，一直以滿足一般旅客及商務(wù)人士的住宿要求為自己的經(jīng)營方向。

在與低星級(jí)酒店及其他社會(huì)旅館的競(jìng)爭(zhēng)中，如家以同樣或更低的價(jià)格前提下往往能提供更好的服務(wù)效果，所以客房出租率和收益也是處于領(lǐng)先位置。雖然 2008 年底推出針對(duì)高端商務(wù)旅客的品牌——“和頤”酒店，但其規(guī)模不大?？傮w來說，如家集中于服務(wù)旅游者及中端商務(wù)人士這一客戶群體的集中化戰(zhàn)略沒有變化。

六、營銷戰(zhàn)略

(一)市場(chǎng)定位精準(zhǔn)

豪華的星級(jí)酒店價(jià)格偏高，廉價(jià)的旅館又不夠舒適，因此滿足高端商務(wù)需求的五星級(jí)以下酒店大多處于虧損狀態(tài)，而面對(duì)低端消費(fèi)人群的小旅店始終得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。價(jià)格、舒適對(duì)顧客來說同樣重要，找到合適的平衡點(diǎn)，就能提升酒店服務(wù)的性價(jià)比，更好地滿足客戶的需求，如家就是通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位找到了這個(gè)點(diǎn)。如家把目標(biāo)顧客定位為中小企業(yè)客戶，并為其提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服務(wù)。房價(jià)介于159~299元，遠(yuǎn)低于星級(jí)酒店，同時(shí)為了保證高質(zhì)量、低價(jià)格的服務(wù)，剔除了豪華酒店當(dāng)中的桑拿、KTV、酒吧等設(shè)施，裝修風(fēng)格簡(jiǎn)單溫馨，不追求奢華。其所倡導(dǎo)的“五星服務(wù)，四星大堂，三星品質(zhì)，二星價(jià)格”深深吸引了大批的消費(fèi)者。目前如家已擁有150萬個(gè)會(huì)員，且忠誠度極

高，會(huì)員對(duì)總利潤的貢獻(xiàn)達(dá)到了52%。這種對(duì)自身的定位方式類似西南航空公司運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略進(jìn)行的戰(zhàn)略布局，以較低的成本實(shí)現(xiàn)了高額的回報(bào)。(二)將低成本原則應(yīng)用于組織管理

作為一家經(jīng)濟(jì)型商務(wù)酒店，如家在成本控制方面有著非常高的要求，也積累了豐富而獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)。如家提出的口號(hào)是“五星的服務(wù)，四星的大堂，三星的品質(zhì)，兩星的價(jià)格”，為了能夠在兩星的價(jià)格下提供高品質(zhì)服務(wù)，如家可謂“錙銖必較”。如家硬件的標(biāo)準(zhǔn)化、低成本已經(jīng)為業(yè)界和消費(fèi)者所熟悉，然而，如家的另一個(gè)法寶卻并不廣為人知，那便是貫穿于人力資源管理全程的，具有如家特色的員工關(guān)系建設(shè)。從某種意義上說，硬件上的節(jié)省都是容易做到的，并且只要標(biāo)準(zhǔn)化便能夠?qū)崿F(xiàn)快速復(fù)制。但是，人工成本如何節(jié)省、節(jié)省人工成本之后如何做好人力資源管理、如何通過人的因素支撐如家的高速擴(kuò)張，這些問題卻不容易解決。如何在低成本戰(zhàn)略和快速擴(kuò)張的前提下進(jìn)行人力資源管理，并維持良好的員工關(guān)系呢？ 扁平的組織結(jié)構(gòu)要做到人力資源的低成本、高素質(zhì)，如家的第一個(gè)秘訣是削減組織層級(jí)。這一做法不僅僅是為了打造一個(gè)“經(jīng)濟(jì)型”的組織結(jié)構(gòu)，同時(shí)也是如家企業(yè)文化的體現(xiàn)。(三)以情感營銷取勝

如家的情感營銷不僅體現(xiàn)在品牌命名，也滲透到每個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)。“如家”就是要讓顧客感受到“家”的溫馨、整潔與舒適，這種命名容易使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。同時(shí)，如家對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注，也讓顧客時(shí)時(shí)感受到被重視與關(guān)懷。例如，如家推出的“書適如家”服務(wù)，在客房擺放精心挑選的暢銷經(jīng)濟(jì)管理類書籍，顧客可以隨意翻看，如果喜歡還可以購買，如此貼心、周到的服務(wù)特別容易獲得顧客的認(rèn)可。再比如，衛(wèi)生間的毛巾、牙刷等潔具是兩種不同的顏色，這使得同時(shí)入住的兩位顧客能夠輕易區(qū)分，避免混用。(四)門店擴(kuò)張速度驚人

經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的門店數(shù)量決定了企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的成熟程度，也直接關(guān)系著營業(yè)收入的增長速度。而酒店經(jīng)營具有投資大、回報(bào)慢、風(fēng)險(xiǎn)高等特點(diǎn)，想實(shí)現(xiàn)快速增長并不容易。實(shí)際上，創(chuàng)立于1997年的錦江之星是國內(nèi)第一家經(jīng)濟(jì)型酒店，但因其擴(kuò)張速度不夠迅速，行業(yè)的第一把交椅已被如家穩(wěn)坐。從最近5年的發(fā)展規(guī)?？?，如家的門店擴(kuò)張速度已超過錦江之星，后來者居上，這主要?dú)w功于多種經(jīng)營方式的綜合運(yùn)用。在如家的體系內(nèi)同時(shí)存在著直營店、特許經(jīng)營、管理合同和市場(chǎng)聯(lián)盟四種方式，由于直營店占有資金過大，不利于迅速擴(kuò)張，如家從一開始就引進(jìn)多種經(jīng)營模式，利用外部資金迅速增加門店數(shù)，而錦江之星在達(dá)到80家門店的時(shí)候才開始考慮特許加盟。而更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖力圖迅速擴(kuò)張，卻都面臨著資金匱乏的瓶頸制約

七、營銷策略組合

(一)如家的產(chǎn)品策略

如家使用分體式空調(diào)，冬天使用暖氣，只有建占地50“--100平米的小餐廳，把更多的空問變成客房，餐廳不對(duì)外服務(wù)。甚至如果附近有餐館，干脆就把餐廳省了。對(duì)于要住好幾天的顧客并不天天更換牙刷。首先是降低了整體的服務(wù)價(jià)格，不太注重餐飲和其他過量服務(wù)，提高服務(wù)的水平和效率。如家降低成本脅亨法有很多，一般大堂不是很大，裝修也并不豪華，但要求一定是整潔的.(二)如家的低價(jià)策略

規(guī)模經(jīng)營,平民路線.從打造大多數(shù)人住得起的酒店出發(fā),如家把他的這種價(jià)值觀深深地嵌入每一個(gè)細(xì)節(jié)之中.從高成管理到普通員工都最大限度的發(fā)揮其作用,以減少其費(fèi)用, 在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下，在非關(guān)鍵的方面也盡可能少為。該花錢的地方絕不吝嗇，該砍下的成本也絕不手軟。這些措施都為如家降低了整體服務(wù)價(jià)格，提高了服務(wù)水平和效率。這樣如家就有一個(gè)低成本的優(yōu)勢(shì).(三)如家的渠道策略--多樣化連鎖化營銷

酒店業(yè)的特殊性使得連鎖的價(jià)值更大。連鎖的價(jià)值，就在于客人即使沒有去過某一家新店，但他在同品牌的別的店的體驗(yàn)會(huì)告訴他，這家店的服務(wù)和去過的店是一樣的。連鎖方式可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具體來說，就是能夠分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并獲得規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)、提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，所以企業(yè)必須借助連鎖的資源共享效應(yīng)，盡可能將研究丌發(fā)、生產(chǎn)和服務(wù)的周期壓縮到最低限度，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。如家酒店連鎖采取的正是多樣化連鎖形式，如直營店、管理合同、加盟連鎖、特許經(jīng)營四條路線同時(shí)并進(jìn)。這四種經(jīng)營方式都有其優(yōu)點(diǎn)和不足。如家酒店在對(duì)這四種方式充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上靈活運(yùn)用。

(四)如家的促銷策略

如家在酒店外表的裝扮方面獨(dú)具一格,黃色的外表,給人以醒目的感覺易于消費(fèi)者發(fā)現(xiàn).同時(shí)如家根據(jù)不同的地區(qū),不同消費(fèi)人群,不同時(shí)期開展不同的消費(fèi)活動(dòng),例如,在五一時(shí)期,針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)人群,采取半價(jià)的促銷策略,如家這一靈活多變的促銷策略,能夠使如家能夠更好的適應(yīng)市場(chǎng)的變化,根據(jù)市場(chǎng)和自身的變化作出相應(yīng)的調(diào)整,這樣不但有利于提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力,更有利于得到消費(fèi)者的認(rèn)可,進(jìn)而提高消費(fèi)者的品牌忠誠度.(五)如家的人員策略

“以人為本，員工第一”的原則是服務(wù)業(yè)公認(rèn)的原則。如家同樣堅(jiān)守這一以”人為本的原則”.如家非常注重企業(yè)文化的建設(shè)，尊重員工的意見，把對(duì)

員工的關(guān)心落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)中?！安莞鶗?huì)議”營造溝通氛圍管理員工關(guān)系，必須首先了解員工的真實(shí)需求。如家有本專門的內(nèi)部刊物，叫做《如家人》，大量稿件都是來自一線員工，記錄新店開張的緊張和壓力、分享同事互助的感激之情，這些都折射出如家內(nèi)部平等親密的氛圍，這種氛圍其實(shí)在如家創(chuàng)業(yè)初期早已有之，但難能可貴的是，在如家近年來的迅猛擴(kuò)張中，這種親密、平等的氛圍不但沒有減弱，反而在不斷增強(qiáng)，人與人之間的關(guān)系不但沒有疏遠(yuǎn)，反而更加親如一家。在成本控制和服務(wù)品質(zhì)上，如家非常嚴(yán)格、錙銖必較；但從文化氛圍和員工關(guān)系上看，如家始終是一個(gè)簡(jiǎn)單、平等、溫暖的組織。正是這種與業(yè)務(wù)經(jīng)營相匹配的管理模式與文化特點(diǎn)，支撐和推動(dòng)了如家在過去六年中的快速發(fā)展。

(六)如家的服務(wù)過程

所有的工作活動(dòng)都是過程。過程包括一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)交付給顧客的程序、任務(wù)、日程、結(jié)構(gòu)、活動(dòng)和日常工作.如家始終堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù), 一標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)對(duì)于經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店來說是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，服務(wù)只有標(biāo)準(zhǔn)化了，服務(wù)的質(zhì)量才能統(tǒng)一，如家的標(biāo)準(zhǔn)化的目標(biāo)就是建立一個(gè)有效的管理系統(tǒng)。在如家的發(fā)展過程，5家店、50家店，以至于未來的500家店，管理的考驗(yàn)是不一樣的。如家提出了“外部五角”、“內(nèi)部三角’’的理論。外部五角是指行業(yè)、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)和營銷，它們是顯形的、可以被看到和復(fù)制的；內(nèi)部三角包括人力資源、管理系統(tǒng)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，有效地管理管理層、員工以及顧客，這些是隱形的，是看不到也難以復(fù)制的部分。如家建立了自己的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，“所有酒店，提供‘近似于’相同的服務(wù)。”這在最大限度上進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化，控制了風(fēng)險(xiǎn)。(七)如家的有形展示

從酒店設(shè)計(jì)開始，就以滿足這些顧客為準(zhǔn)則。因此，如家一般選址于經(jīng)貿(mào)、旅游比較發(fā)達(dá)的城市，而在城市中的選址又講究交通的便利性。如家的干凈、方便、溫馨、安全滿足了長年出差在外的商務(wù)客人及普通游客的需要。如家酒店連鎖的品牌主要是“如家快捷”，這個(gè)名稱包含了幾層意思：第一，如家像家，出差或者旅行在外，住的酒店像家，這一點(diǎn)既滿足了顧客的心理情感需求，同時(shí)也傳達(dá)給消費(fèi)者了解如家的產(chǎn)品特點(diǎn)；第二，快速，通過預(yù)定中心、或者800免費(fèi)電話、網(wǎng)絡(luò)都可以訂到如家的客房；第三，便捷，如家的地理位置都處于交通比較方便的地方，而且是特別容易找到的地方，這樣賓客可以方便、迅速的找到如家。幾年中，如家在逐步完成從追求品牌知名度向追求品牌忠誠度轉(zhuǎn)移。

八、網(wǎng)絡(luò)營銷

相比七天連鎖和漢庭，如家可以算是中國快捷酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的先行者之一。2001年，如家誕生之初，就充分利用攜程的網(wǎng)絡(luò)資源迅速發(fā)展壯大，借助網(wǎng)絡(luò)的力量如家的名字迅速響遍中國?！叭缂?攜程”的模式曾經(jīng)創(chuàng)造了中國快捷酒店史上發(fā)展速度的的奇跡。2010年，伴隨上海世博會(huì)旅游客流的高峰，如家開始將營銷重點(diǎn)由線下轉(zhuǎn)向線上，正式開始在網(wǎng)絡(luò)營銷上與七天、漢庭展開競(jìng)爭(zhēng)，期望再創(chuàng)當(dāng)年的輝煌。如家現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)主要包括以下幾個(gè)方面：

（一）借助獨(dú)立的官網(wǎng)直銷

2005年，如家就已開通了自己的網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)，將業(yè)務(wù)拓展到了網(wǎng)絡(luò)。相比如家，除了七天和漢庭等較大的快捷酒店品牌外，多數(shù)同時(shí)期的其他酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷上仍然是一片空白。國內(nèi)大多數(shù)酒店的客房仍然通過旅行社、訂房中心、旅游預(yù)定網(wǎng)站如攜程、E龍等來銷售。

2010年，如家重新設(shè)計(jì)了自己的官方網(wǎng)站，新官網(wǎng)在網(wǎng)站設(shè)計(jì)和建設(shè)上都令人耳目一新。首頁設(shè)計(jì)風(fēng)格、關(guān)鍵字設(shè)置、簡(jiǎn)潔的預(yù)定流程，還有許多不足之處都進(jìn)行了升級(jí)，并添加了更多互動(dòng)內(nèi)容，以吸引客戶并提供更好的體驗(yàn)。

（二）建設(shè)手機(jī)WAP站點(diǎn)

為應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)保持行業(yè)領(lǐng)先地位如家將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也納入了自己的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略之中。如家將網(wǎng)站“搬”上了手機(jī)，注冊(cè)了無線網(wǎng)址，并建立了WAP站點(diǎn)和手機(jī)入口。為應(yīng)對(duì)現(xiàn)今的智能手機(jī)普及和3G風(fēng)暴，如家還開發(fā)了不同手機(jī)系統(tǒng)的手機(jī)客戶端，并對(duì)通過手機(jī)客戶端預(yù)定的顧客實(shí)施積分優(yōu)惠。游客只需通過手機(jī)就能查詢企業(yè)促銷活動(dòng)，提前預(yù)定。手機(jī)預(yù)訂不但方便了游客，也招攬了大量生意。業(yè)內(nèi)人士形容，無線網(wǎng)址就如同企業(yè)的一張“移動(dòng)名片”，它讓手機(jī)用戶輕很容易記住企業(yè)產(chǎn)品名稱和企業(yè)品牌，為企業(yè)衍生巨大的商業(yè)價(jià)值。如家就充分利用了這些現(xiàn)代工具，立體網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，全國統(tǒng)一的預(yù)訂中心、Internet國際服務(wù)網(wǎng)站、酒店管理系統(tǒng)，讓各地游客無論身處何地，都可以查詢到如家所有連鎖店的情況。

（三）交換鏈接與合作網(wǎng)站

交換鏈接也稱為友情鏈接、互惠鏈接、互換鏈接等，是具有一定資源互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站之間的簡(jiǎn)單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱，并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目。因此常作為一種網(wǎng)站推廣手段。如家的友情鏈接主要為三種類型的網(wǎng)站。包括途牛旅游網(wǎng)、驢評(píng)網(wǎng)等旅游網(wǎng)站中國國際航

空、中國東方航空等國內(nèi)大型航空公司官網(wǎng)，神州租車等出租車預(yù)訂網(wǎng)站等。都是有極強(qiáng)相關(guān)性和互補(bǔ)性的網(wǎng)站。

雖然已有自己獨(dú)立的官方網(wǎng)站，但如家仍然和很多第三方預(yù)訂網(wǎng)站建立了合作關(guān)系，比如如家的“老搭檔”攜程，新興起藝龍等。如家充分享用攜程旅行網(wǎng)帶來的優(yōu)質(zhì)商務(wù)、旅行客源，任何一個(gè)想要預(yù)訂如家酒店房間的人，只要登陸如家酒店連鎖的網(wǎng)站即可完成。當(dāng)客人要訂的那家酒店己被預(yù)訂完后，系統(tǒng)可以搜索出最近的另一家如家連鎖酒店供客人選擇，這樣就可避免造成流失客源的問題。

（四）搜索引擎推廣和競(jìng)價(jià)排名

有數(shù)據(jù)顯示幾乎九成以上的網(wǎng)絡(luò)用戶都通過搜索引擎來尋找網(wǎng)站，這就使得搜索引擎營銷成為了網(wǎng)絡(luò)營銷中的一種重要的方法。搜索引擎推廣和競(jìng)價(jià)排名的目的都在于全面而有效的利用搜索引擎來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣，以最小的投入獲得最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。百度作為全球最大的中文搜索引擎，具有無可比擬的網(wǎng)絡(luò)影響力。百度的搜索引擎競(jìng)價(jià)排名通過簡(jiǎn)單便捷的網(wǎng)頁操作即可給企業(yè)帶來大量潛在客戶，有效提升企業(yè)知名度及銷售額。在百度中以如家快捷為關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，可以在首頁前兩行看到如家官網(wǎng)和在線預(yù)訂的鏈接，同時(shí)可以看到品牌推廣和推廣鏈接的注釋。顯示出如家參與了其品牌推廣項(xiàng)目。

（五）微博營銷

微博營銷是近年來非常火爆的一種營銷方式。微博建立在用戶關(guān)系基礎(chǔ)上的的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，擁有著廣泛的客戶端以及個(gè)人社區(qū)，著重于百字左右簡(jiǎn)短信息的即時(shí)分享。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示新浪微博的注冊(cè)用戶已經(jīng)超過了2.5億，每天產(chǎn)生的微博內(nèi)容接近一億條。在微博的火熱中，微博營銷成為了現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷的主流，許多企業(yè)紛紛試水微博營銷，希望通過這個(gè)高人氣的平臺(tái)來推廣自己的服務(wù)或產(chǎn)品。

中國酒店行業(yè)也正經(jīng)歷者酒店的“微”生活，不少知名快捷酒店品牌都創(chuàng)建了自己的微博，例如7天、格林豪泰、速8等。如家也順應(yīng)時(shí)代的趨勢(shì)創(chuàng)建了自己的官方新浪微博，并且可以在如家官網(wǎng)的明顯位置看到如家新浪微博的網(wǎng)絡(luò)入口。通過建立官方微博，將如家這個(gè)企業(yè)擬人化，作為企業(yè)與客戶間信息交流、建議反饋、品牌推廣于一身的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)。

（六）網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷

在酒店業(yè)，如家首創(chuàng)了會(huì)員制營銷，為自己積累和龐大的客戶群。在如家快捷入住的客人中，會(huì)員貢獻(xiàn)的銷售額達(dá)到如家快捷總銷售額的50%以上。金卡會(huì)員每年入住6到7次，入住天數(shù)在2天左右，普通會(huì)員每年入住平均在3

次入住天數(shù)在1.5天左右。據(jù)了解得知，截至2009年12月，如家快捷嘉賓普卡的發(fā)行量達(dá)到了210萬張，而打8.8折的嘉賓金卡的發(fā)行量則達(dá)到70萬張，這些會(huì)員不僅為如家快捷貢獻(xiàn)了50%以上的定房率，而且為在如家快捷拓展新商業(yè)模式時(shí)，提供了大量的潛在用戶群體。

如家的會(huì)員制營銷在網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂時(shí)體現(xiàn)在不同的預(yù)訂價(jià)格上。在如家官網(wǎng)預(yù)定時(shí)，客房價(jià)格一般分為門市價(jià)、E會(huì)員價(jià)、嘉賓會(huì)員價(jià)、金卡會(huì)員價(jià)等不同價(jià)位。E會(huì)員即是指通過網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)注冊(cè)的會(huì)員。通過如家官網(wǎng)預(yù)定時(shí)，普卡會(huì)員入住享受門市價(jià)9.2折優(yōu)惠，金卡會(huì)員入住享受門市價(jià)8.8折優(yōu)惠，E會(huì)員入住享受門市價(jià)9.5折優(yōu)惠。

第五篇：服務(wù)營銷案例

期末考試結(jié)業(yè)案例

選擇4個(gè)案例（含4個(gè)）以上才能得分。其中優(yōu)秀需至少較好的完成5個(gè)案例；良好需要較好的完成4個(gè)案例；中等需要完成4個(gè)案例，至少有三個(gè)完成質(zhì)量較高；及格需要完成4個(gè)案例，且2個(gè)質(zhì)量較高。其余為不合格！

案例1：電信公司李麗的電話服務(wù)

李麗是五陽區(qū)電信公司的客戶服務(wù)主管。同事在她的辦公桌上留了一張便條。上面寫著：“王剛11：30給你打過電話，他認(rèn)為你應(yīng)該在10：00給他回電話，解釋他電話單的費(fèi)用。”以下是李麗的電話記錄：

李麗：喂。我是李麗。有什么問題嗎？

王剛：李麗？（王剛聽起來很迷茫）

李麗：是啊，電信公司的李麗。我是不是應(yīng)該早一點(diǎn)給你電話？

王剛：是的。你應(yīng)該調(diào)查一下，然后向我解釋電話單的費(fèi)用。在我開戶的時(shí)候，你們?cè)?jīng)有一個(gè)承諾，有問題你們要負(fù)責(zé)查詢。李麗：（李麗大聲地嘆氣）好的，我很忙，這一周都沒有時(shí)間查詢，真對(duì)不起。你的電話號(hào)碼是多少？

王剛：李麗，我正在開會(huì)。你可以下午再給我來個(gè)電話嗎？

李麗：當(dāng)然。我一會(huì)在給你電話。（李麗掛斷了電話，王剛懷疑地盯著聽筒。）

問題：

1）李麗在電話服務(wù)中存在哪些問題？

2）如你是李麗，有何改進(jìn)建議？

案例2：?jiǎn)栴}出在哪里？

一天，一位售后服務(wù)工程師接到顧客的一個(gè)電話，他們的機(jī)器發(fā)生了故障，希望他能來為他們解決問題。那位工程師在電話上詢問了情況后，發(fā)現(xiàn)這是一件很容易解決的問題，并在電話上告訴顧客應(yīng)該怎么做。但顧客卻打斷他的話，堅(jiān)持要求他來一趟。他覺得沒有這個(gè)必要，因此想在電話上說服顧客，但他越想說服顧客，顧客越堅(jiān)持。無奈，他只好去為顧客上門服務(wù)。他到顧客那里，顧不得與顧客寒暄就直奔故障所在，只花了五分鐘時(shí)間就解決了問題。解決故障后，他對(duì)這位顧客說，這確實(shí)不是什么大問題，問題已經(jīng)解決了，然后就匆匆離去。不想第二天經(jīng)理找他談話，問他昨天到底發(fā)生了什么事？因?yàn)槟俏活櫩痛蛲对V電話說，公司對(duì)顧客不重視。這位工程師感到既委屈又莫名其妙。他已經(jīng)按照顧客的要求排除了故障，為什么顧客還是不滿意？

另一天，一家五星級(jí)酒店的銷售經(jīng)理接到一位顧客的電話，這位顧客在電話中語無倫次地發(fā)脾氣，責(zé)問五星級(jí)酒店的服務(wù)怎么可能牛奶是涼的，重要的電話留言居然沒能通知客人，丟了東西也沒能幫助找到。這些嚴(yán)重影響了前幾天來這里下榻的她公司總裁的工作。酒店的銷售經(jīng)理在電話上表示非常關(guān)注這件事，一邊耐心地聽顧客抱怨，一邊關(guān)心地詢問情況。但發(fā)現(xiàn)仍不能平息她的怒氣。于是就說：“您不要著急，我立刻就來看您。”盡管這位經(jīng)理親自上門去安慰了顧客，但發(fā)生的一切畢竟已經(jīng)發(fā)生了，除了口頭安慰以及保證下一次一定注意外，酒店并沒有對(duì)這位顧客的投訴做任何經(jīng)濟(jì)賠償。第二天顧客又打電話給那位銷售經(jīng)理表示歉意，并解釋上次發(fā)這么大的火，主要是因?yàn)樗强偛玫拿貢?，挨了總裁的批評(píng)，所以情緒非常壞。她在電話上感謝銷售經(jīng)理的擔(dān)待和安慰。

問題：

1）為什么售后服務(wù)工程師為顧客解決了問題，卻仍然不能讓顧客滿意？

2）為什么那位銷售經(jīng)理對(duì)顧客的投訴并沒有做任何物質(zhì)上的賠償，卻反而得到了顧客的感謝？

3）這兩個(gè)實(shí)例對(duì)你有何啟示？

案例3：南方航空公司面對(duì)客戶投訴

一班原定在7月20下午1點(diǎn)半起飛，由香港直飛云南昆明的南方航空公司班機(jī)，因機(jī)件故障延誤14小時(shí)，至21日凌晨3點(diǎn)半才能啟程，180多名乘客包括香港兩個(gè)旅行團(tuán)在禁區(qū)內(nèi)長時(shí)間苦候，集體拒絕登機(jī)。其中一家旅行社決定破例讓團(tuán)友退團(tuán)，發(fā)還全部旅行費(fèi)。該班編號(hào)CZ342的航機(jī)，為南方航空公司每日一班由香港飛昆明的班機(jī)。7月20日約有180名乘客，包括有香港中國旅行社的38人和康泰旅行社24人的昆明麗江8天旅行團(tuán)，另有臺(tái)灣雄師旅行社60多人，以及散客60多人。

這批乘客于20日中午前入關(guān)，至下午1時(shí)許，南方航空公司職員在通告板上貼出延遲1小時(shí)起飛的通知，1小時(shí)后又再延遲至晚上7點(diǎn)半，之后四度延遲，至21日凌晨3點(diǎn)半。

乘客批評(píng)，航空公司職員一直沒有交代原因，其間僅派發(fā)兩張共210港元的餐券，沒有安排酒店休息，令兒童及老人苦不堪言。部分乘客一度與航空公司職員發(fā)生罵戰(zhàn)及騷亂，更有人報(bào)警求助。有乘客投訴職員不禮貌，更挑起乘客不滿情緒，令候機(jī)室場(chǎng)面一度混亂，航空公司需派出大批職員公開道歉及維持秩序。

直至21日凌晨時(shí)分，臺(tái)灣客及散客相繼登機(jī)，香港旅客卻因擔(dān)心趕赴大理會(huì)因休息不夠引致高山癥，堅(jiān)決拒絕上機(jī)及要求取消行程?？堤┞眯猩缈偨?jīng)理劉美詩說，該社這次體諒乘客等候十多小時(shí)，決定破例讓團(tuán)友退團(tuán)，團(tuán)友可選擇轉(zhuǎn)團(tuán)，或安排退款。而中旅則表示，不會(huì)向團(tuán)友退回團(tuán)費(fèi)，但正考慮讓團(tuán)友轉(zhuǎn)團(tuán)。南方航空公司機(jī)場(chǎng)柜位職員解釋，因機(jī)件故障引致延誤。

南方航空昨日有一班對(duì)飛的航機(jī)自昆明返港，返港乘客表示，他們?cè)诶ッ饕惭诱`了十多小時(shí)，但航空公司安排乘客入住三星級(jí)酒店休息。另外，有乘搭該班航機(jī)從昆明返港人投訴，延誤過久之下，他需自費(fèi)買機(jī)票赴深圳再返港。

在機(jī)場(chǎng)通宵度過最難忘一天假期的鐘氏夫婦形容，這十多小時(shí)原本應(yīng)在風(fēng)光明媚、四季如春的昆明度過，但卻百無聊賴地在機(jī)場(chǎng)閑蕩，白白浪費(fèi)假期，鐘太太說：“我們對(duì)南方航空公司相當(dāng)失望，也失去信心，我們以后也不會(huì)坐這家公司的航機(jī)。”

鐘氏夫婦皆為荷蘭華僑，鐘先生是業(yè)余乒乓球手，這次在荷中協(xié)會(huì)安排下，到廣州打球，返抵香港后，希望趁機(jī)游覽內(nèi)地著名的旅游點(diǎn)云南，遂參加香港旅游行團(tuán)，準(zhǔn)備度過一個(gè)愉快假期。

鐘太太李翠芳離開禁區(qū)后，非常激動(dòng)向記者說，南方航空公司安排不佳，職員沒有向乘客交代航機(jī)延誤原因，也不知道航機(jī)何時(shí)抵港，大好的旅程被糟蹋掉，他們已寄艙的行李更因安排欠妥而未能取回，22日才可領(lǐng)回。

問題：

1）顧客的不滿來源于哪些因素？

2）如你是客戶中心主管，你的處理辦法有哪些？

案例4：一個(gè)客戶服務(wù)中心的對(duì)話

服務(wù)員：喂！你好！

顧客：你好！我是你們公司的一個(gè)用戶??

服務(wù)員：我知道了，請(qǐng)講！

顧客：是這樣的，我的手機(jī)這兩天一接電話就斷線??

服務(wù)員：那你是不是經(jīng)常在地下室，接收效果不好？

顧客：不是，我在大街上也總是斷線。

服務(wù)員：那是不是你的手機(jī)問題？我們不可能出現(xiàn)這種問題！

顧客：我的手機(jī)才買3個(gè)月，不可能出現(xiàn)問題呀！

服務(wù)員：那不一定，有的雜牌剛買幾天就出問題??

顧客：我的手機(jī)是諾基亞的，應(yīng)該不是手機(jī)問題??

服務(wù)員：你在那里買的就去那里看，肯定是手機(jī)問題。

顧客：不可能！如果是手機(jī)問題，那我用同事的卡就不斷線呀？

服務(wù)員：是嗎？那我就不清楚了。

顧客：那我的問題怎么辦呢？我的手機(jī)天天斷線，你給我繳費(fèi)呀？

服務(wù)員：你這叫什么話呀？憑什么我給你繳費(fèi)呀！哪兒買的就到哪兒去修唄！

顧客：你這叫什么服務(wù)態(tài)度??！我要投訴你！

服務(wù)員：（掛斷電話）

問題：

1）顧客生氣的原因是什么？

2）你是服務(wù)員的主管，你將再怎么辦？

案例5：一位巴士售票員的服務(wù)技巧

錢怡以前是在隧道六線空調(diào)巴士當(dāng)售票員。她所在的車常用一串串塑料制成的常青藤和向日葵花掛車窗邊，黃花綠葉分外搶眼。一圈圈用閃光紙做成的花環(huán)懸掛在車廂四周，色彩繽紛格外奪目。車廂是濃縮的社會(huì)，要當(dāng)好新風(fēng)使者也實(shí)屬不易。

有一次，一位乘客上車后順手把旅行包放在了座椅上。錢怡走過去遞上了一只方便鉤，對(duì)他說：“先生，請(qǐng)你把行李掛在扶手上?！毕氩坏?，這一句很善意的話竟成了該乘客爆發(fā)無名火的導(dǎo)火線?！班?！五星級(jí)賣票員就這樣限制人身自由、侵犯人權(quán)??！”他竟接二連三地口出臟言，后在眾乘客的指責(zé)下才收斂。臨下車時(shí)，還狠狠地把那只方便鉤朝錢怡扔了過去。售票員也是普通空，遇上這種人錢怡豈能不生氣？然而，遇到的多了，錢怡就采用逆向思維考慮：也許是那位乘客遇上了不稱心的事，也許是他今天身體欠佳，恰好地被我撞上了。

還真的是無巧不成書，第二天早上那位乘客又乘上了錢怡值勤的車，還帶著自己的孩子。上車后彼此認(rèn)出了對(duì)方，錢怡依然是微笑服務(wù)。那位乘客有些尷尬，付了車費(fèi)就往里走，由于車廂擠，那孩子就站在了錢怡的身邊。一個(gè)念頭從錢怡心頭閃過，現(xiàn)在是學(xué)校上課的時(shí)間，那孩子怎么不去上學(xué)？錢怡關(guān)心是問：“小朋友，你怎么不去上學(xué)？”小男孩回答說：“昨天晚上我生病發(fā)燒，還沒有好，爸爸帶我去東方醫(yī)院看病?！敝肋@一情況后，錢怡立即在車廂里動(dòng)員給那位小朋友讓座。真誠的服務(wù)感動(dòng)了那位乘客，一路上頻頻為錢怡傳遞車票和找零，下車時(shí)還向錢怡道謝。后來又向車隊(duì)寫了感謝信，信中寫道：“心中有乘客，新風(fēng)滿車廂，感謝3052號(hào)車的報(bào)務(wù)員小姐?！?/p>

今年30出頭的錢怡，已經(jīng)有了10多年的售票員經(jīng)歷。在平凡的工作崗位上，她逐漸形成了一種充滿溫馨的報(bào)務(wù)理念：讓每一位需要幫助的乘客都能得到滿意的服務(wù)，讓每一位走進(jìn)了車廂的乘客都有一種回到了家一樣的感覺。

有一次，一位神情呆滯的中年婦女上了車，當(dāng)時(shí)車廂很擠，錢怡見她臉色不好就安排她坐自己的工作座位。那位婦女開始沒有言語，車在行駛中她突然地哭起來，車廂里的乘客紛紛關(guān)注，以為是出了事故。這時(shí)候，錢怡在想，不知她碰上了什么為難事，會(huì)在公共場(chǎng)所痛哭。錢怡就安慰她，不要想不開，有什么事情可以慢慢解決。在錢怡和熱心乘客的勸說下，那位婦女終于說出了事情的原委。原來，她因?yàn)榕c婆婆發(fā)生爭(zhēng)吵遭丈夫打罵而萌發(fā)了輕生的念頭。于是，錢怡遞上手帕，耐心地勸說開導(dǎo)，使那位婦女終于打消了輕生的念頭。

一次，一位乘客認(rèn)定定價(jià)是1元，錢居中解釋說：“過江車的票價(jià)是1.2元,是政府規(guī)定的?！蹦俏怀丝秃懿粯芬?，買票時(shí)故意把一元錢的硬幣掉在地上讓錢怡撿。當(dāng)時(shí)，車輛正在行駛，錢怡小心翼翼地俯下身體，十分困難地從角落里撿起來，車上的乘客紛紛指責(zé)那位乘客。而錢怡沒有卷入紛爭(zhēng)，她在考慮這樣一個(gè)問題：乘客對(duì)票價(jià)的不了解，是我們宣傳不夠；乘客的情緒不好，也許是與車廂的氣氛不佳有關(guān)。于是，她每每在發(fā)車之前都要特意加上一句親切的服務(wù)用語：“乘客們，歡迎你們乘坐隧道六線。本車各有多種服務(wù)項(xiàng)，非常樂意為大家服務(wù)，請(qǐng)多多前照?！?/p>

還有一次，一位民工在年上隨地吐痰，錢怡想，指責(zé)批評(píng)乘客的效果肯定不會(huì)理想，弄不好還會(huì)引起矛盾。于是，她來了個(gè)“冷處理”，從包中拿出餐巾紙，一聲遞給了那位乘客，另一塊擦去了地上的痰跡。第二天，錢怡還在車上增添了免費(fèi)提供餐巾紙和增設(shè)廢紙簍的服務(wù)項(xiàng)目。

為了搞好服務(wù)工作，錢怡不但學(xué)習(xí)英語，還學(xué)習(xí)過啞語。一次，錢怡在值勤中發(fā)現(xiàn)，有一位老年乘客每到一站就向車窗外探頭張望，他是一位聾啞人。錢怡就拿出筆來用紙條同他交流，可他又不識(shí)字，好不容易比劃了半天也沒有搞清楚他要在哪里下車，幸好他從身上找到了那張認(rèn)路的小紙條，錢怡才算是幫他落實(shí)了順道的乘客，在他下車后幫他找地址?；丶乙院螅X怡的心里很不安，她責(zé)怪自己不懂啞語，就下了決心一定要學(xué)會(huì)啞語。經(jīng)過一段時(shí)間的刻苦練習(xí)，錢怡已經(jīng)能夠很熟練地打出部分手語。有一次，2位聾啞青年用手勢(shì)問錢怡： “南浦大橋哪里下車？”錢怡也用勢(shì)做了回答。聾啞青年在下車時(shí)用啞語手勢(shì)向錢怡表示：“你很了不起，謝謝你，我們愛你！”

問題：

1.錢怡在與顧客接觸中運(yùn)用了哪些服務(wù)技巧？

2.錢怡怎樣處理問題顧客的？怎樣使問題顧客也獲得良好的服務(wù)感知？

3.哪些事情體現(xiàn)了錢怡的自發(fā)性服務(wù)技巧？

4.錢怡為什么要學(xué)啞語？

案例6：面對(duì)一次普通的客戶投訴

2004年9月4日，一個(gè)周末的中午，某電信運(yùn)營公司五星級(jí)客戶王先生帶著行李，風(fēng)塵仆仆地從機(jī)場(chǎng)直接趕到該公司主營業(yè)廳，他是在觀看了該公司最新的新業(yè)務(wù)宣傳之后前來營業(yè)廳辦理新業(yè)務(wù)保號(hào)活動(dòng)。

在業(yè)務(wù)辦理時(shí)，王先生被告知由于原來的付費(fèi)方式為后付費(fèi)，因?yàn)?月份的話費(fèi)沒有結(jié)清，所以無法辦理新業(yè)務(wù)；出于對(duì)新業(yè)務(wù)的迫切需求，王先生當(dāng)即交納了近2000元話費(fèi)并希望能夠馬上辦理完畢；然而王先生又被告由于變更套餐，他的付費(fèi)方式必須改為預(yù)付。因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)決定了王先生經(jīng)常在外漫游，無法做到及時(shí)續(xù)費(fèi)，因此王先生要求保留其后付費(fèi)方式；考慮到王先生為五星級(jí)客戶，營業(yè)員再次告訴王先生還必須結(jié)清9月1日至4日的4天的大約400余元的話費(fèi)，才能在系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)該項(xiàng)業(yè)務(wù)。這時(shí)，王先生終于忍受不住了，連聲質(zhì)問現(xiàn)場(chǎng)營業(yè)員為何不能將問題一口氣清楚、說明白！

王先生的問題最終上升為投訴，轉(zhuǎn)由客戶受理中心的工作人員出面接待，客戶中心工作人員在了解詳情后仍無法立即給予解決，隨即與王先生的客戶經(jīng)理取得聯(lián)系，希望客戶經(jīng)理出面解決問題。至此，王先生已經(jīng)在營業(yè)廳耗費(fèi)了兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間。

雖然現(xiàn)場(chǎng)工作人員的服務(wù)態(tài)度一直非常良好，問題始終沒有得到圓滿的解決，而且他感覺仍然“象皮球一樣從營業(yè)廳踢到客戶受理中心，然后在被踢到客戶經(jīng)理處”，因此王先生提出希望公司的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出面對(duì)業(yè)務(wù)辦理的環(huán)節(jié)和流程進(jìn)行合理解釋，否則會(huì)以各種方式將這件不愉快事件向相關(guān)渠道和領(lǐng)導(dǎo)反映。

現(xiàn)場(chǎng)工作人員迅速將這一情況向該公司客戶服務(wù)部經(jīng)理進(jìn)行了匯報(bào)，請(qǐng)示尋求解決辦法。

當(dāng)客戶服務(wù)部經(jīng)理等將王先生送上汽車時(shí)，時(shí)間已經(jīng)過去了近三個(gè)小時(shí)了，王先生終于帶著遲來的滿意離開了。

問題：

1、王先生發(fā)火的理由是什么？

2、如果你是該客戶服務(wù)部經(jīng)理如何處理該事件？