第一篇：葡萄酒產品策略[推薦]

定位的核心是確定其訴求重點，向有效的目標消費者，而不是龐雜的大眾展示商品的賣點；同時，對于目標消費者的準確界定，為經營者開展更有效的雙向溝通創(chuàng)造了條件，同時降低了廣告訴求重點的難度且使之更具針對性，營銷效果也因此可以被更準確地預測和把握，做到了“有的放矢”。

為此，企業(yè)可以挖掘創(chuàng)造出“概念”來讓消費者聯(lián)想到自己的品牌，通俗點說，可以理解為就是給自己的產品尋找“賣點”。從市場伊始階段開始，中國紅酒品牌巨頭就是各種概念的鼓動者和推崇者，這些概念的創(chuàng)造和傳播，都為紅酒企業(yè)的領航品牌在向市場推出高端產品鋪路的同時，創(chuàng)造出了一輪又一輪的利潤貢獻。葡萄酒概念產品的推出可以起到以下幾個方面的作用：第一，為自身有效區(qū)隔目標市場找到宣傳上的USP（獨特銷售主張）；第二，為企業(yè)推出新產品、創(chuàng)造新利潤提供了渠道；第三，有意無意地為進一步推廣紅酒消費文化做出了貢獻。在已經出現(xiàn)在市場上的葡萄酒概念中，有的概念是針對釀酒葡萄產區(qū)的，例如煙臺的“國際葡萄?葡萄酒城”、云南彌勒的“全球第一榨”、蓬萊的“世界七大葡萄海岸”、昌黎的“中國干紅葡萄酒城”和懷來的“中國葡萄之鄉(xiāng)”等等；有的概念是針對產品特色的，例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、老樹葡萄、樹齡、橡木桶干紅、產區(qū)酒和小產區(qū)酒等等。

3．2個性化定制策略

所謂“個性化定制”是指企業(yè)在大規(guī)模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。隨著經濟的快速發(fā)展，消費者收入、購買力水平和消費水平的同步提高和消費觀念的更新，消費需求呈現(xiàn)向高級階段發(fā)展的趨勢。消費者除了要求高質量的商品之外，更要求滿足個人高層次的需求與期望，實現(xiàn)差別消費。

目前，葡萄酒生產企業(yè)采用的定價方法是“認知價值定價法”，即作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認知。認知價值定價法的關鍵是準確地確定市場對所提供價值的認知。對于目標消費群體來講，個性化定制酒所具有的不普遍性、不易接觸性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消費群是對價格不敏感型，也使得索取較高的價格成為可能。業(yè)內個性化定制，始于2003年張裕針對高端市場推出的整桶訂購。在該模式下，高端消費者可以在葡萄品種、年份、陳釀時間、外包裝以及瓶標設計等方面作出自己喜歡的組合。每桶（300瓶X750ml）售價8萬元人民幣，張裕至今銷量累計已達300桶。2005年3月，張裕?卡斯特VIP俱樂部在廣州正式投入運營。通過專業(yè)服務、體驗消費的個性化定制酒為高端紅酒的營銷模式開辟了一個新的渠道，對其他紅酒企業(yè)同樣具有參考價值。3．3子品牌/副品牌開發(fā)策略

一般來說，當企業(yè)旗下的產品線類型相關度不是很大，或者企業(yè)為了使消費者區(qū)分同一品類、不同檔次的產品時，可以采用在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下開發(fā)不同的子品牌。如果采取主品牌不變，而在主品牌之后為新產品添加一個新的名稱，稱為副品牌開發(fā)策略。從目前的行業(yè)發(fā)展來看，由于受到行業(yè)規(guī)模、企業(yè)實力和市場成熟度等因素的影響，子品牌開發(fā)不是很現(xiàn)實。所以，副品牌開發(fā)策略不失為成熟品牌或大眾品牌推出高端新產品、切入高端市場的一種選擇。

紅酒企業(yè)期望向市場受眾傳播一種時尚的、悠久的、厚重的、成功的、親和的、神秘的、尊貴的或者綠色的品牌形象，但隨著目標消費群體的進一步細化，葡萄酒企業(yè)在推出高端產品時，可以用“副品牌”區(qū)分不同的消費者群，為不同的消費群體設計一個恰如其分的“品牌”，這樣更能滿足不同顧客群的心理需求。目前，市場上運作比較成功的副品牌主要有張裕?解百納、張裕?卡斯特、煙臺長城?金色莊園、華夏長城?A區(qū)等有主流品牌所開發(fā)的高端產品。副品牌的命名往往通俗，聽起來順耳，易于流傳。諸如“國色天香”、“出水芙蓉”、“紅顏知己”、“月亮老人”、“一見鐘情”、“再見鐘情”和“今夜無眠”等等富有充分聯(lián)想空間的名字都可以作為主流葡萄酒品牌的副品牌名稱來開發(fā)。3．4商務/政務宴會推廣策略

“零號媒介”的口碑，被營銷人視為具有病毒特色的、最廉價的信息傳播工具，也是可信度最高的宣傳媒介。要實現(xiàn)口碑傳播的范圍最大化，經濟學上有一個概念，叫做消費的示范作用，即對于一些心理價值大于產品本身功能價值的商品而言（如飾品、香水、服裝、化妝品、皮包和手表等），其相對應的意見領袖往往是具有一定社會地位的人，包括社會名流、商界/政界成功人士、白領人士等。這樣，通過有選擇地培養(yǎng)“意見領袖”，讓品牌有故事可講，進而影響到更大范圍的目標消費群體。

高生活品位、時尚穩(wěn)重的政務/商務人士作為高端紅酒的重度消費群體，還兼具了“意見領袖”的特征。因此，高端紅酒通過贊助商務/政務宴會，既可以通過事件來聚集眼球，又可以培育出自己品牌的“意見領袖”，最終實現(xiàn)最大化的品牌影響力。在此方面的投入和努力上，領軍品牌一直是不遣余力。例如，2005年10月，在上海國際頂級私人物品展上，華夏長城葡園B區(qū)干紅作為“中國禮物”被贈送給國際奢華品的企業(yè)名流。此外，在其他一些商務/政務場合的酒宴指定專用酒中，都有長城葡萄酒的頻繁曝光，例如APEC財長會議、紫禁城三大男高音演唱會、中國金唱片獎頒獎盛會，《英雄》首發(fā)式、中國國際時裝周、意大利巴洛克光雕藝術展和東盟博覽會等等。而作為行業(yè)龍頭的張裕公司，近年來也分別贊助了“杰克?韋爾奇與中國企業(yè)領袖高峰論壇”、“博鰲亞洲論壇”、“世界市長論壇”和“亞太城市市長峰會”。此外，“王朝”酒被指定為國宴用酒，并且供應231個我國駐外使領館。北京財富論壇、上海APEC會議、海南博鰲論壇和《神話》首映式，“龍徽”葡萄酒都被選為唯一指定用酒或宴會特別用酒。3．5文化營銷傳播策略

根據(jù)荷蘭文化協(xié)作研究所所長霍夫特德教授的觀點，文化是一個環(huán)境中人的“共同的心理程序”。文化不是一種個體特征，而是具有相同的教育和生活經驗的許多人所共有的心里程序。文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀來達成企業(yè)經營目標的一種營銷方式。文化營銷要求在一定的營銷方式中創(chuàng)造一個特定的文化氛圍，向目標大眾傳遞產品的文化性格，以文化推動消費對營銷主體和產品的認識與認同，使產品成為文化的載體，滿足消費者的物質和精神需求、價值認同與社會識別等人文需要，從而在情感上觸動消費者，導致購買行為的發(fā)生。

葡萄酒作為非功能性產品，消費者在選擇紅酒時追求的是一種心理舒適和情感滿足。因此，葡萄酒企業(yè)為了將自己的產品推薦給消費者，就需要賦予產品文化內涵，為其提供附加值。要達到文化營銷的目標，葡萄酒企業(yè)需要根據(jù)自身目標消費群體的“共同的心理程序”，提煉出他們所獨有的價值取向，在營銷傳播中將品牌特質與經過濃縮的價值取向揉合，從而達到企業(yè)經營目標與消費者情感滿足的“雙贏”。對于國內葡萄酒品牌來說，文化營銷圍繞的中心將是葡萄酒消費文化推廣和品牌文化傳播，企業(yè)在廣告宣傳、事件營銷、包裝設計、產區(qū)營銷、工業(yè)旅游和渠道培訓等方面有很多文章可做。離我們最近的案例要數(shù)2005年10月15日的“張裕?卡斯特酒莊體驗之旅”。通過“串串葡萄妙手摘”、“滴滴新酒親手制”、“酒莊公主嬌姿展”和“百年歷史回首望”四個環(huán)節(jié)的活動，張裕既宣傳了品牌，又傳播了文化。

第二篇：中國葡萄酒高端產品的營銷策略2

中國葡萄酒高端產品的營銷策略

作者：佚名 文章來源：互聯(lián)網(wǎng)

者認為“高價格并不代表高品質”，挫傷甚至打破了部分消費者對國產葡萄酒產品的信心。因此，我們試著將高端葡萄酒產品定義為：既能夠做到高價格與高質量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，葡萄酒消費者在享受到“物有所值”的產品同時，更多的將是去體會產品和品牌所能夠帶來的精神層面上的愉悅感受。|boraid|29 3．葡萄酒高端產品的營銷策略分析 |boraid|29

對于中國葡萄酒企業(yè)來講，如何讓自己的高端產品成功轉化為市場上的銷售收入，就需要設計出一套適合于自身的營銷策略。我們將試圖從以下5個方面，來探討中國葡萄酒主流企業(yè)在推廣高端葡萄酒產品過程中應該采取的營銷策略。|boraid|29 3． 1 概念營銷策略 |boraid|29

定位的核心是確定其訴求重點，向有效的目標消費者，而不是龐雜的大眾展示商品的賣點；同時，對于目標消費者的準確界定，為經營者開展更有效的雙向溝通創(chuàng)造了條件，同時降低了廣告訴求重點的難度且使之更具針對性，營銷效果也因此可以被更準確地預測和把握，做到了“有的放矢”。|boraid|29

為此，企業(yè)可以挖掘創(chuàng)造出“概念”來讓消費者聯(lián)想到自己的品牌，通俗點說，可以理解為就是給自己的產品尋找“賣點”。從市場伊始階段開始，中國紅酒品牌巨頭就是各種概念的鼓動者和推崇者，這些概念的創(chuàng)造和傳播，都為紅酒企業(yè)的領航品牌在向市場推出高端產品鋪路的同時，創(chuàng)造出了一輪又一輪的利潤貢獻。葡萄酒概念產品的推出可以起到以下幾個方面的作用：第一，為自身有效區(qū)隔目標市場找到宣傳上的USP（獨特銷售主張）；第二，為企業(yè)推出新產品、創(chuàng)造新利潤提供了渠道；第三，有意無意地為進一步推廣紅酒消費文化做出了貢獻。在已經出現(xiàn)在市場上的葡萄酒概念中，有的概念是針對釀酒葡萄產區(qū)的，例如煙臺的“國際葡萄?葡萄酒城”、云南彌勒的“全球第一榨”、蓬萊的“世界七大葡萄海岸”、昌黎的“中國干紅葡萄酒城”和懷來 的“中國葡萄之鄉(xiāng)”等等；有的概念是針對產品特色的，例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、老樹葡萄、樹齡、橡木桶干紅、產區(qū)酒和小產區(qū)酒等等。|boraid|29 3． 2 個性化定制策略 |boraid|29

所謂“個性化定制”是指企業(yè)在大規(guī)模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。隨著經濟的快速發(fā)展，消費者收入、購買力水平和消費水平的同步提高和消費觀念的更新，消費需求呈現(xiàn)向高級階段發(fā)展的趨勢。消費者除了要求高質量的商品之外，更要求滿足個人高層次的需求與期望，實現(xiàn)差別消費。|boraid|29

目前，葡萄酒生產企業(yè)采用的定價方法是“認知價值定價法”，即作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認知。認知價值定價法的關鍵是準確地確定市場對所提供價值的認知。對于目標消費群體來講，個性化定制酒所具有的不普遍性、不易接觸性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消費群是對價格不敏感型，也使得索取較高的價格成為可能。業(yè)內個性化定制，始于2003年張裕針對高端市場推出的整桶訂購。在該模式下，高端消費者可以在葡萄品種、年份、陳釀時間、外包裝以及瓶標設計等方面作出自己喜歡的組合。每桶（300瓶X750ml）售價8萬元人民幣，張裕至今銷量累計已達300桶。2005年3月，張裕?卡斯特VIP俱樂部在廣州正式投入運營。通過專業(yè)服務、體驗消費的個性化定制酒為高端紅酒的營銷模式開辟了一個新的渠道，對其他紅酒企業(yè)同樣具有參考價值。|boraid|29 3．3 子品牌/副品牌開發(fā)策略 |boraid|29

一般來說，當企業(yè)旗下的產品線類型相關度不是很大，或者企業(yè)為了使消費者區(qū)分同一品類、不同檔次的產品時，可以采用在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下開發(fā)不同的子品牌。如果采取主品牌不變，而在主品牌之后為新產品添加一個新的名稱，稱為副品牌開發(fā)策略。從目前的行業(yè)發(fā)展來看，由于受到行業(yè)規(guī)模、企業(yè)實力和市場成熟度等因素的影響，子品牌開發(fā)不是很現(xiàn)實。所以，副品牌開發(fā)策略不失為成熟品牌或大眾品牌推出高端新產品、切入高端市場的一種選擇。|boraid|29

紅酒企業(yè)期望向市場受眾傳播一種時尚的、悠久的、厚重的、成功的、親和的、神秘的、尊貴的或者綠色的品牌形象，但隨著目標消費群體的進一步細化，葡萄酒企業(yè)在推出高端產品時，可以用“副品牌”區(qū)分不同的消費者群，為不同的消費群體設計一個恰如其分的“品牌”，這樣更能滿足不同顧客群的心理需求。目前，市場上運作比較成功的副品牌主要有張裕?解百納、張裕?卡斯特、煙臺長城?金色莊園、華夏長城?A區(qū)等有主流品牌所開發(fā)的高端產品。副品牌的命名往往通俗，聽起來順耳，易于流傳。諸如“國色天香”、“出水芙蓉”、“紅顏知己”、“月亮老人”、“一見鐘情”、“再見鐘情”和“今夜無眠”等等富有充分聯(lián)想空間的名字都可以作為主流葡萄酒品牌的副品牌名稱來開發(fā)。|boraid|29 3． 4 商務/政務宴會推廣策略 |boraid|29

“零號媒介”的口碑，被營銷人視為具有病毒特色的、最廉價的信息傳播工具，也是可信度最高的宣傳媒介。要實現(xiàn)口碑傳播的范圍最大化，經濟學上有一個概念，叫做消費的示范作用，即對于一些心理價值大于產品本身功能價值的商品而言（如飾品、香水、服裝、化妝品、皮包和手表等），其相對應的意見領袖往往是具有一定社會地位的人，包括社會名流、商界/政界成功人士、白領人士等。這樣，通過有選擇地培養(yǎng)“意見領袖”，讓品牌有故事可講，進而影響到更大范圍的目標消費群體。|boraid|29

高生活品位、時尚穩(wěn)重的政務/商務人士作為高端紅酒的重度消費群體，還兼具了“意見領袖”的特征。因此，高端紅酒通過贊助商務/政務宴會，既可以通過事件來聚集眼球，又可以培育出自己品牌的“意見領袖”，最終實現(xiàn)最大化的品牌影響力。在此方面的投入和努力上，領軍品牌一直是不遣余力。例如，2005年10月，在上海國際頂級私人物品展上，華夏長城葡園B區(qū)干紅作為“中國禮物”被贈送給國際奢華品的企業(yè)名流。此外，在其他一些商務/政務場合的酒宴指定專用酒中，都有長城葡萄酒的頻繁曝光，例如APEC財長會議、紫禁城三大男高音演唱會、中國金唱片獎頒獎盛會，《英雄》首發(fā)式、中國國際時裝周、意大利巴洛克光雕藝術展和東盟博覽會等等。而作為行業(yè)龍頭的張裕公司，近年來也分別贊助了“杰克?韋爾奇與中國企業(yè)領袖高峰論壇”、“博鰲亞洲論壇”、“世界市長論壇”和“亞太城市市長峰會”。此外，“王朝”酒被指定為國宴用酒，并且供應231個我國駐外使領館。北京財富論壇、上海APEC會議、海南博鰲論壇和《神話》首映式，“龍徽”葡萄酒都被選為唯一指定用酒或宴會特別用酒。|boraid|29 3． 5 文化營銷傳播策略 |boraid|29

根據(jù)荷蘭文化協(xié)作研究

第三篇：產品策略

潮流百搭服裝店

一、實物產品策略 1．產品個性化

隨著時代的發(fā)展，消費需求日益呈現(xiàn)“個性化”的特點，追求與眾不同成為消費心理發(fā)展的主流。由于實現(xiàn)了消費者與廠商的直接對話，消費者的個性化需求將得到充分重視。潮流百搭以研究消費者的需求為中心，根據(jù)不同消費者的具體要求進行產品生產和服務，開展定制營銷以滿足不同需求。潮流百搭利用因特網(wǎng)上的電子布告欄或電子郵件與消費者進行討論，根據(jù)消費者對鞋子服裝不同需求，設計出符合消費者個性特點的產品。顧客通過對潮流百搭的網(wǎng)站提供服裝詳細的尺寸及選擇款式和顏色，為其單獨定做并送至其手中。2．產品品牌化

潮流百搭要創(chuàng)立網(wǎng)上產品品牌不僅可以有效地保護企業(yè)的公眾形象和無形資產，防止法律糾紛。還可以讓潮流百搭利用自己創(chuàng)立的網(wǎng)上品牌能夠讓消費者在一個變化莫測的網(wǎng)絡世界中把一項產品與企業(yè)聯(lián)系起來，讓該品牌深入人心，從而使消費者在選擇商品時對該產品 產生一種偏好。

3．縮短產品生命周期

網(wǎng)絡信息傳播速度的加快、網(wǎng)上信息的公開性都使得產品開發(fā)創(chuàng)新壓力增大，產品生產周期縮短。但由于企業(yè)的生產設計部門可以實現(xiàn)全球聯(lián)網(wǎng)，潮流百搭要利用網(wǎng)絡電視電話等工具與其他公司協(xié)作共同開發(fā)新產品，減少企業(yè)本身開發(fā)新產品的復雜性和創(chuàng)新風險，以降低企業(yè)的開發(fā)費用和成本，提高企業(yè)的競爭力和靈活性。企業(yè)還可以通過因特網(wǎng)迅速建立和更改產品項目，并應用因特網(wǎng)對產品項目進行虛擬推廣，從而以高速度、低成本實現(xiàn)對產品項目及營銷方案的調研和改進，并使企業(yè)的產品設計、生產、銷售和服務等各個營銷環(huán)節(jié)能共享信息、互相交流，促使產品開發(fā)從各方面滿足消費者需要，以最大限度地實現(xiàn)消費者滿意。

４．服裝實物產品策略

服裝流行的特點具有明顯的周期性，一般包括醞釀期、發(fā)展期、高潮期和衰退期。服裝網(wǎng)絡營銷須根據(jù)服裝流行不同時期的服裝網(wǎng)絡營銷的產品策略特點，制定相應的營銷策略，以使潮流百搭獲得最大的營銷收益。

二、服務產品策略

無論是售前還是售后的服務，都變得日益重要，能否為消費者提供滿意的、完善的網(wǎng)上客戶支持服務往往成為企業(yè)勝負的關鍵。

網(wǎng)絡營銷在提供支持方面具有優(yōu)越性。通過因特網(wǎng)，全球的消費者都能與企業(yè)聯(lián)系和交流，消費者可以直接向潮流百搭咨詢有關產品和服務的問題，同時企業(yè)可以應用文字、圖片和圖像等技術向消費者展示產品和服務的內容，解釋、答復消費者的咨詢，使整個售前和售后服務及時清晰。

三、信息產品策略 １．產品信息

網(wǎng)上產品信息提供是網(wǎng)絡營銷的主要特點。信息有助于顧客做出更好的購買決策，如果采用恰當?shù)姆绞桨l(fā)布有關產品及其更新?lián)Q代的信息，那么知情的網(wǎng)絡消費者經常會購買更多、而且更貴的產品。因此，潮流百搭要利用豐富的信息服務來提高產品的銷售額。

網(wǎng)絡的跨時空性和跨季節(jié)性，可以使企業(yè)在網(wǎng)上同時傳達各季、各時期的服裝信息，使產品信息傳播達到空前豐富和大容量，從而為企業(yè)提供更多商機。潮流百搭運用網(wǎng)頁圖像、視頻等生動形象的形式及時發(fā)布服裝信息，使企業(yè)的各種信息能及時地傳遞給營銷策略消費者。

對于常見質地（棉、麻、絲等）的一般休閑裝（Ｔ恤、運動服、休閑襯衫等），只要有詳盡的號型尺碼單、主要外觀圖（一般為正、背、側面及特殊設計部位）和一段簡短說明，就可以給消費者以大致印象，使其按需求做出選擇。但對于職業(yè)裝、流行時裝、表演服及內衣等，這些對著裝效果、舒適程度要求較高的服裝，消費者需經過試穿才能決定購買與否。因此，需要借助一定的工具，把這種著裝效果和感覺盡可能轉化為一種視覺感受，幫助消費者去選擇，進而完成購買活動。其中間環(huán)節(jié)可以通過服裝ＣＡＤ來實現(xiàn)。ＣＡＤ軟件不僅可以提供平面的打版、放碼和排料，而且有較好的立體試衣系統(tǒng)和面料風格展示功能。只要鍵入相應尺碼和數(shù)據(jù)參數(shù)，系統(tǒng)會全方位自動展示其成品效果，并能使消費者很好地看到服裝與人體的貼體程度。消費者通過系統(tǒng)展示即可了解到自己的著裝效果和舒適程度。此外，系統(tǒng)還可以配置基本色卡和臉型發(fā)式庫，隨時供消費者調用?？傊?，對于絕大多數(shù)服裝的網(wǎng)絡營銷，配套鏈接的服裝ＣＡＤ系統(tǒng)對于展示形象逼真的服裝產品具有重要作用。服裝企業(yè)還可以用盡可能多而詳細的語言來描繪服裝的面料特性，利用聲音、圖像等多媒體信息全方位地介紹商品和服務的外觀、品質、功能、構造等，并可以在網(wǎng)上發(fā)布時裝表演，讓消費者觀看穿在模特身上的服裝的動態(tài)效果，盡量以視覺效果來彌補觸覺效果的不足，使消費者更好地認識服裝及其服務后理性地購物。２．服務信息

潮流百搭通過交互式的咨詢，依據(jù)客戶需求，自動、適時地利用網(wǎng)絡提供有關產品的專業(yè)知識，在達到增加產品價值的同時也提高企業(yè)形象。３．價格信息

潮流百搭向消費者提供價格解釋體系，提供有關產品定價的資料，為消費者提供定價的依據(jù)，如產品的原材料、生產成本、加工工藝、銷售成本等，答復消費者的詢問，更好地與消費者進行溝通，使消費者認同產品價格。潮流百搭利用網(wǎng)上實時價格查詢功能，公開市場上相關產品的價格，并客觀準確地提供不同廠家或商店的同類商品的價格或相關替代品的價格，便于消費者貨比多家，并做出理性的判斷，促使消費者做出購買決策。４．企業(yè)信息

與傳統(tǒng)營銷不同的是，網(wǎng)絡營銷中的信息服務可以塑造企業(yè)形象。由于因特網(wǎng)上音頻和視頻工具的技術水平仍然比不上電視和半導體的先進性，因而因特網(wǎng)上主要是利用語言來傳遞信息，利用信息來塑造企業(yè)或產品形象，達到網(wǎng)絡營銷的目的。但因特網(wǎng)的高級鏈接功能使其在這方面具有明顯的優(yōu)勢，除產品及相關服務信息外，還可以建立開放式的企業(yè)資料庫，用于說明企業(yè)的歷史、發(fā)展變革、經營觀念、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化、品質保證措施等所有有助于消費者了解企業(yè)的信息，使消費者能在網(wǎng)絡上方便地接觸企業(yè)、了解企業(yè)，以增加消費者對公司的認知與信心。

企業(yè)信息的另一個重要內容是銷售網(wǎng)點信息。由于許多情況下消費者只是在網(wǎng)上尋找服裝產品的有關信息，而并不打算在網(wǎng)上購買服裝，因此企業(yè)將銷售網(wǎng)點公布在網(wǎng)站上，有利于消費者根據(jù)網(wǎng)點信息就近選擇。５．信息更新

網(wǎng)頁上的商品和勞務應展示企業(yè)最新的商品和服務項目，不能以老面孔對待消費者，而應經常更新。否則，就會逐漸失去消費者。

由于網(wǎng)上購買者掌握眾多的商品價格信息，可以對不同商家的商品和勞務進行比較、選擇，所以，消費者在實施購買前都比較理智。因此，企業(yè)在網(wǎng)上銷售商品價格和勞務收費，也應隨著市場供求關系的變化和競爭對手策略的變化而變化?；蛘?，企業(yè)通過消費者在網(wǎng)上的詢價或設定區(qū)間討論價，再來確定本企業(yè)的商品和勞務價格。

第四篇：葡萄酒產品上市策劃方案

葡萄酒產品上市策劃方案

一個新產品的上市，即意味著暫時性市場平衡狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配，而上市新品，也必然會受到各方面的考驗，如競爭產品的抵制、通路拒絕、消費者不認同等等，是否能經受住考驗，即意味著新產品是否有生命力。因此對于一個策劃者來講，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性，關系著新品是否上市成功的關鍵。第一部分 產品上市背景

一、市場機會概述

隨著經濟的發(fā)展，人們追求個性化、多元化價值觀念的消費特點日益突出，同時，夜間消費的人群和消費支出比例也在不斷的擴大，從而刺激了我國夜間消費場所的總體規(guī)模在不斷的擴大。在這些夜間場所消費的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間場所消費的主要品種。夜間場所的消費者對啤酒的需求建立在“刺激感官”，解決“渴”和“累”的基礎上，但是，啤酒本身“口感不好，澀，不爽”的結論，在一定程度上，影響了消費者與環(huán)境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問題，但是，沒有滿足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶，可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”，同時，突出個性化和高貴、浪漫的信息，有效地吻合了目前消費者的心理需求。

二、競品狀態(tài)

在夜間場所消費的飲品都可以籠統(tǒng)地歸為“葡萄酒”的競爭對手。

1.啤酒競爭態(tài)勢：迪廳、酒吧、KTV廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、咖啡廳、夜總會、中檔餐館

在全國，主要的啤酒品牌為青島、燕京、華潤。其中2002年，青島啤酒全國市場占有率為12.8%，燕京、華潤各為10%左右，三家占領了全國市場的35%左右。在山東地區(qū)，主要的啤酒品牌為青島、嶗山、煙臺、趵突泉、三孔、北冰洋、藍帶、克利策、克代爾、銀麥、廣寒宮等，以及其他一些小的地方性品牌。在濟南地區(qū)，參與市場競爭的啤酒企業(yè)有40余家，其中有青島啤酒的強勢進攻，也有克利策、克代爾、銀麥等民營企業(yè)對市場的蠶食。

在濟南，啤酒是夜店消費最大的一種飲品，也是玫瑰酒最主要的競爭對手。根據(jù)粗略統(tǒng)計，啤酒在濟南夜店的年銷售量為370多萬瓶。銷售的啤酒品牌有青島、百威、科羅娜、燕京等。隨著競爭的加劇，各啤酒品牌紛紛在終端進行人員促銷，廣告投入中相對較少。青島啤酒曾在山東電視臺作過廣告，在《齊魯晚報》舉辦“百年青啤”征文活動；其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少。青島啤酒的廣告宣傳傾向于品牌宣傳，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣傳主要是POP海報。在夜店的促銷手段主要是門票贈送、特價。

2.飲料（可樂）競爭態(tài)勢：迪廳、KTV廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所

中國飲料業(yè)的龍頭位置，長期以來被百事和可口可樂霸占，縱橫中國各地。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。在山東地區(qū)也是有強大的品牌知名度。在玫瑰酒選取的銷售場所中，這兩種品牌也時?？梢钥吹?，另外還有“紅?！逼放疲a品多以罐狀態(tài)出現(xiàn)。目前在這些場在濟南年消費的飲料（可樂）為160多萬聽。

百事和可口可樂的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告，形成高空優(yōu)勢。兩個品牌每年投在電視廣告上的費用不下億元，有利促進了品牌形象的樹立和消費拉動。目前，這兩個品牌沒有主動進攻夜店市場，在夜店出現(xiàn)的產品多為代理商自由發(fā)展形成，也導致在夜店的促銷措施幾乎沒有。

3.紅酒（葡萄酒）競爭態(tài)勢：酒吧、KTV廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、咖啡廳、夜總會

作為中國葡萄酒市場的“頑疾”之一，葡萄酒的消費量不足一直被業(yè)內人士所詬病。數(shù)字顯示，2002年，中國葡萄酒人均消費量約為 0.35升，不足法國的20％。而每年大約30萬噸的消費總量更讓眾廠家顯得“英雄氣短”：30萬噸的消費量不及啤酒的1％，約相當于白酒的1／20，甚至不及食用醋年消費量的1／4。

一組來自非官方的調查數(shù)據(jù)顯示，在中國經濟最發(fā)達的北京、上海、廣州三地，經常飲用紅酒的人平均約為5％，即使在紅酒消費最為火暴的廣州，此數(shù)據(jù)也不過是8％。換句話說，在目前的城市居民中，擁有大量具有消費能力但由于種種原因，目前沒有消費紅酒的消費群體。

這也決定了我們的產品定位絕對不能是葡萄酒，應該定義成露酒。

在山東地區(qū)，常見的紅酒有張裕、威龍、通化、王朝、長城等。其中，張裕葡萄酒是最暢銷的品牌。這些葡萄酒品牌產品的主要銷售點在超市、高檔飯店。玫瑰酒所選擇的銷售點是其輔助銷售網(wǎng)絡，沒有進入這些廠家的視線。在濟南的這些銷售場所，基本上中國紅酒比較少，大多是國外知名紅酒，價格動輒上千，少者幾百，典型是一種時尚、新潮消費。作為國產葡萄酒，張裕干紅的品牌和地域效應，成為大眾消費的首選。

4.果汁競爭態(tài)勢：普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、夜總會

自50年代濃縮果汁生產和貿易的誕生以來，果汁市場有了實質性的增長。由于生產技術和生產設備的改進，濃縮果汁的新鮮口味已趨于完善，產業(yè)鏈接更加緊密。在山東市場上，主要的果汁飲品有匯源、萊陽梨汁、農夫、山村果園等。在濟南市場上，玫瑰酒所選定的上述銷售點中，果汁品牌主要為匯源和山村果園，采取的促銷手段主要是柜臺展示。

5.礦泉水競爭態(tài)勢：迪廳、普通時尚餐飲

我國的礦泉水產業(yè)出現(xiàn)的比較早，但是被消費者接受和普及的時間比較長。目前，全國范圍內礦泉水企業(yè)發(fā)展速度比較快，競爭也越來越激烈。競爭的形勢從銷售網(wǎng)絡的競爭向品牌、服務、價格等全范圍的競爭過渡。在濟南和其他山東市場上，主要常見的礦泉水為農夫山泉、娃哈哈、樂百事，約占礦泉水整體銷售量的75%。

三、箭在弦上，勢在必發(fā)

通過前面的市場機會和競爭分析可以看出，目前在夜間場所銷售的飲品還沒有進行針對消費者層次加以專門區(qū)別，這也說明，各競爭品牌對整個夜間場所的消費還沒有引起足夠的重視，但是，這并不意味著廠家永遠的放棄，一旦我們的競爭對手在消費環(huán)節(jié)上和產品結構上進行調整，我們“玫瑰酒”生存所依賴的“空白地帶”必然受到威脅。根據(jù)先入原則，最前面的總是被先認知的，時間就是金錢，“玫瑰酒”可以借用競品費盡心機建好的市場及競品目前薄弱的良好鍥機，快速的進入市場，獲取最大的經濟利益。第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場策略

戰(zhàn)略規(guī)劃的主要目標是幫助一個企業(yè)選擇和組織它的業(yè)務，使企業(yè)健康發(fā)展，即使是在它的特定領域或產品線上發(fā)生了不可預見的事件。

一、定義企業(yè)使命

企業(yè)的目標是在所服務的濟南、山東、全國乃至世界范圍內的每一個市場成為最具特色的企業(yè)。我們將通過向我們的分銷商和最終顧客提供不斷創(chuàng)新、高質量、成本有效并且增強健康的飲品來贏得這個市場的領導位置。我們將通過我們對顧客滿意永遠不變的承諾，向特定顧客提供服務從而增加我們產品的價值。

二、企業(yè)戰(zhàn)略選擇

目標說明企業(yè)欲向何處發(fā)展；戰(zhàn)略則說明如何達到目標。每個企業(yè)必須制定達到目標的恰當戰(zhàn)略，包括技術戰(zhàn)略和資源戰(zhàn)略。對于可以提出的許多戰(zhàn)略，歸納為三類類型：全面成本領先、差別化或集中化。

根據(jù)對企業(yè)整體的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析，差別化戰(zhàn)略應該成為企業(yè)長期發(fā)展的主方向。

三、產品確定

玫瑰酒產品屬于新品，要啟動消費市場，前期的定位必須要準確，確實能夠觸動消費者的心靈或情感，本身的包裝、廣告、宣傳品傳遞的感覺要單純有力，沖擊力強。

1.產品線

針對不同的夜店消費者需求，推出不同的產品系列：

（1）225ml充氣小瓶裝（2）375ml中瓶裝（3）750ml大瓶裝

2.目標消費群

酒吧、迪廳、KTV的消費人群年齡段較低，可以從16歲—45歲。該部分人群以學生、年輕人、白領居多。這個群體重玩樂、求時尚、喜歡熱鬧，往往以群體消費的形式出現(xiàn)。該部分人群受價格因素及靈活的促銷方式影響較大，合理的產品價格往往更具吸引力。

歌舞廳、夜總會的年齡段則較高，覆蓋人群基本上從25—55歲。該部分人群以各類企事業(yè)單位人員為主，消費目的多以商務應酬為主，公款消費較多，對價格因素關心程度不高。

3.產品名稱

產品的名稱應該能夠表示產品獨特的優(yōu)點與用途，并且易讀、易懂、易記，還要與眾不同。只有這樣才能在消費者中形成固定的“品牌記憶點”。

（1）225ml充氣小瓶裝——“冰玫瑰”

（2）375ml中瓶裝——“l(fā)ove rose”

（3）750ml大瓶裝——“玫瑰莊園”

四、價格制定

企業(yè)制定產品價格的方法很多，一般采用的方法是成本導向定價、需求導向定價、競爭導向定價。玫瑰酒作為一種新產品，還應該考慮撇脂定價（獲取利潤）還是滲透定價（低價走量）。

我們建議采用成本導向與競爭導向兩種，同時考慮撇脂定價方法對玫瑰酒系列產品進行價格確定。

主要參照物價格

（1）青島啤酒

出廠價格：2.48元/瓶（375ml瓶裝）

代理商出貨價格：5元或6元/瓶

終端銷售價格：KTV為10元、15元/瓶；酒吧為15元、20元/瓶。

人員促銷提成：1元或2元/瓶

廠家年終返利：不確定，由代理商根據(jù)銷量與廠家直接協(xié)定。

操作模式：青島啤酒在夜店的銷售，主要依靠代理商自行操作。據(jù)調查，青島啤酒對小瓶操作采用放權方式，沒有專門的促銷活動投入。廠家以最低價格轉讓給代理商，由代理商自行運作。

（2）葡萄酒

在國產葡萄酒中，高檔市場上仍然是以張裕、王朝、長城為主。在外地市場，如廣州，同類名稱的“和田玫瑰王”、“玫瑰香”賣得非常好，特別是玫瑰王，每瓶商超售價在32元左右，酒店起碼五六十元。

這主要是由于和田目前進行了一系列促銷活動，除了大力宣傳外，還給予了經銷商一定的優(yōu)惠措施。如買10箱玫瑰王（每箱186元，6瓶），贈一箱玫瑰香（每箱108元，6瓶）。張裕解百納，超市價格為40元/瓶左右，酒吧銷售為130元/瓶左右，其他夜店維持在80元左右，批發(fā)價格為26.60元/瓶左右。目前倘沒有一些有效的促銷活動，主要依靠一些促銷品來維持客戶關系。

長城的批發(fā)價格為23.30元/瓶，促銷活動基本與張裕相同。

產品成本匡算

初步估算：

（1）225ml充氣小瓶裝——直接成本為4元/瓶左右，機器折舊費和場地費用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計成本價格應為4.50元/瓶左右。

（2）375ml中瓶裝——直接成本為8元/瓶左右，機器折舊費和場地費用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計成本價格應為8.50元/瓶左右。

（3）750ml大瓶裝——直接成本為11.50元/瓶左右，機器折舊費和場地費用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計成本價格應為12.00元/瓶左右。

產品價格定位

225ml充氣產品出廠價格為10元/瓶；分銷商建議出貨價格為12.50 元/瓶；終端建議零售價為30元/瓶。

375ml產品出廠價格為35元/瓶；分銷商建議出貨價格為42元/瓶；終端建議零售價為199元/瓶。

750ml產品出廠價格為40元/瓶；分銷商建議出貨價格為59元/瓶；終端建議零售價為299元/瓶。

五、渠道設計

1.市場劃分

采用通常原產地因素劃分方法：初步劃定濟南市場為一類“根據(jù)地”市場，山東其他區(qū)域為二類“滲透”市場，省外市場為三類“輻射”市場。

2.銷售渠道結構

企業(yè)分銷渠道的選擇受到市場、產品、管理、財力、中間商等影響因素的制約，因此我們在進行渠道設計時，必須認真分析、衡量各項因素，對每一個渠道及其成員的選定與布局，都應依據(jù)其所針對的目標市場的需求特點、需求潛力及盈利規(guī)模而進行。在綜合考慮各種因素的基礎上，我們才可以進行渠道設計。

（1）明確企業(yè)是采用直接渠道還是通過中間商分銷。

考慮夜場經營者的復雜背景及我們企業(yè)的實力，我們建議統(tǒng)一采用中間商進行分銷。但是，選擇的經銷商必須要具備以下三個基本要求。

第一選擇，有一定的夜店網(wǎng)絡，無論是自己控制，還是其下線控制；

第二選擇，有著較強的背景，如公檢法司、稅務、工商；

第三選擇，有較強的資金實力。

（2）確定中間商的數(shù)目

通常有三種策略可以供選擇：獨家分銷、密集分銷、選擇分銷。

獨家分銷是在一個區(qū)域內只選擇一家中間商進行獨家經營。密集分銷是尋找盡可能多的中間商來銷售產品。選擇分銷是在一個區(qū)域有條件的選擇幾家中間商進行經銷。

企業(yè)在不同的時間和區(qū)域可以根據(jù)實際情況，實行“一地一策”。確切的分銷商數(shù)量要根據(jù)經銷商的實力來予以確定。

企業(yè)在進入市場前期，對于濟南“根據(jù)地”市場可以根據(jù)經銷商的實際情況，采用獨家分銷或選擇分銷，同時采用深度營銷控制，設立區(qū)域經理，在代理商下面配備業(yè)代和助代協(xié)助代理商開發(fā)、維護、促進終端銷售網(wǎng)絡；對于山東“滲透”市場，也采用獨家分銷或選擇分銷，同時采用半深度營銷方式，設立區(qū)域經理，在代理商下面配備業(yè)代，協(xié)助其開發(fā)、維護終端銷售網(wǎng)絡；省外“輻射”市場，設立主管銷售區(qū)域經理，由其根據(jù)實際情況確認獨家代理或選擇分銷，不配備其他促進人員。

濟南“根據(jù)地”市場為第一時間啟動市場，同時，也要積極聯(lián)系全國的代理商。特別是上海、北京、成都等大城市或南方的一些較大城市，因為這些地方夜店規(guī)模都比較大，而且當?shù)氐南M者比北方來說較強的夜店消費習慣，并且可能更能接受此類產品。因此，我們可借助成熟代理商的力量，操作這些市場，可以迅速提高我們銷售額，產生較好的效益。

隨著銷售工作的推進，企業(yè)應該逐步調整其重點區(qū)域策略，在銷量比較好的區(qū)域進行重點投入，可以逐步在這些區(qū)域增派業(yè)代和駐代，協(xié)助分銷商開拓市場。

（3）如何在啟動階段找到代理商

企業(yè)產品上市，在實力有限的情況下，借助代理商的力量是非常關鍵的，與代理商建立合作的第一步是如何能找到足夠的代理商以供企業(yè)選擇。這里面涉及到許多技巧問題，在這里我們提供幾種比較有效的方法，以供企業(yè)參考，也可以作為后期營銷人員進行市場開拓的綱要。

媒體招商：基本的招商信息可以采用電視媒體和平面媒體。濟南“根據(jù)地”市場和山東“滲透”市場的電視媒體，可以考慮濟南電視臺和山東電視臺，平面媒體可以考慮濟南時報、商報、晚報三大報業(yè)。省外“輻射”市場可以考慮地方區(qū)域的報業(yè)，同時，還要考慮在一些專業(yè)雜志上進行招商宣傳。在招商前，應開始準備制作企業(yè)招商必須的工具，如公司畫冊、手提袋、參加相關展會等。

倒追溯法：企業(yè)或銷售人員根據(jù)在本地區(qū)出現(xiàn)的啤酒和紅酒，登門拜訪其銷售終端，根據(jù)其銷售終端提供的信息向上追溯到其代理商。

源頭追索：企業(yè)或銷售人員根據(jù)在本地區(qū)出現(xiàn)的啤酒和紅酒，查詢公司電話，以該地區(qū)“網(wǎng)絡終端”身份，向廠家提出購貨要求，企業(yè)會將其銷售代理或銷售人員的聯(lián)系方式告知。

街頭搜索：企業(yè)或銷售人員采用騎車搜索的方式，在銷售區(qū)域尋找酒水批發(fā)市場和掛“酒水銷售公司”的經銷者。

借雞生蛋：利用獲得的酒水企業(yè)銷售人員資料，與其它銷售人員接觸，利用其原有的銷售網(wǎng)絡。

關系介紹：企業(yè)或銷售人員利用人際關系網(wǎng)絡，尋找酒水經銷商。

3.銷售組織的建立

企業(yè)在通過分銷商的網(wǎng)絡進行產品銷售的同時，必須為打開全國市場，探索成熟市場運做模式，建立和鍛煉一支能打硬仗的營銷隊伍。

（1）企業(yè)內部營銷組織的設立

企業(yè)需要成立專門的銷售部，同時，考慮企業(yè)目前的營銷能力，建議聘請職業(yè)經理人來擔任銷售部的負責人，而且根據(jù)上市策劃時間安排，其到崗時間應該在2004年1月15日前。

職業(yè)經理人的選擇條件

企管或營銷專業(yè)本科以上學歷或同等學識水平，有酒水營銷工作經驗；

系統(tǒng)掌握市場營銷、經濟法、合同法的相關知識，熟悉本公司產品性能、行業(yè)的相關政策和市場營銷特點以及銷售管理、財務管理、社會公關學、消費心理學等知識；

具有較強的組織與管理能力，較強的公關能力，談判能力和決策能力，領導和執(zhí)行能力。

（2）外部營銷組織的設立

根據(jù)目前企業(yè)所選擇的銷售場所和企業(yè)長遠發(fā)展的需要，組建一支強勁的營銷隊伍，分布到企業(yè)所選擇的銷售市場是非常有必要的，人員到位時間為2004年3月份前。

“渠道為王，決勝終端”將成為企業(yè)的銷售總方針。根據(jù)總方針，企業(yè)必須設立區(qū)域經理，在重要的市場增設業(yè)代和駐代。

人員推廣在前期啟動階段很重要，是確?！扒罏橥?，決勝終端”能夠貫徹進行下去的有力手段。通過對濟南市整個市場的區(qū)域劃分，對銷售通路中所有網(wǎng)點做到定區(qū)、定點、定人、定量的細致化服務與管理，達到對市場產品銷售情況，同類產品競爭狀況，人員促銷等全面管控，使本品在銷售通路中有競爭優(yōu)勢。其他區(qū)域如果成長勢頭比較好，也可以實施人員推廣跟進。

實施重點：具體內容及表現(xiàn)形式的核心是對零售終端進行量化管理：

人員配備：根據(jù)店的規(guī)模和經營業(yè)績，確定人員配備。

工作程式：每人每天應該完成的工作，確定工作的內容、頻率、反饋信息，完成一定的銷售任務、產品陳列。

地圖管理：銷售網(wǎng)點分布圖，包括經銷商、批發(fā)商、零售點，在地圖上標明。

線路管理：根據(jù)分布圖、促銷人員的工作線路、客戶編號位置。

表格管理：記錄客戶詳細資料，包括編號、等級、進銷存狀況，店面陳列，存在問題，同類產品情況，表明促銷人員的工作內容及訂貨。

具體操作：

第一步：

與經銷商一起，進行基本資料收集、收集所有夜店數(shù)量、建立檔案，畫出地圖，檔案包括：店名、負責人、地址、電話等。

合理化分A、B、C級客戶，根據(jù)以上資料確定開發(fā)目標。

與經銷商協(xié)商，進行路線設定及拜訪頻率初步確定，對A級、B級、C級有重點的區(qū)別開發(fā)，使鋪貨率達30%以上。

第二步：

主要對第一階段的總結、資料修訂、合理修訂、客戶等級，派駐促銷人員，核心以銷量為基礎數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)分析：根據(jù)銷售資料、計算各店銷量與銷量百分比分析，得出產品所必需的經營信息。

客戶等級按銷售量和潛力大小而定。對不同客戶進行區(qū)別對待，對大客戶長期穩(wěn)固占有；中客戶穩(wěn)固占有、挖潛促銷，提升銷量，小客戶：加快周轉、消化，如果不能更改的客觀原因，就果斷放棄。

組織和實施監(jiān)督：區(qū)域經理負責追蹤，作為人員工作考核、資源支持依據(jù)。由企業(yè)專門檢查人員定期或不定期，按照確認的計劃進度表檢查覆蓋情況。A、B店陳列宣傳、批發(fā)商和經銷商，以及產品銷售量的變化。

第三部分 新產品上市部署

一、上市時間：2003年1月15日

二、上市區(qū)域：

以濟南、青島、煙臺、威海、淄博、德州等省內區(qū)域為中心，涵蓋其下管轄區(qū)域，并包括成都、北京、天津、上海、深圳等省外發(fā)達城市。

三、上市策略部署：

1.宣傳支持

（1）2004年1月份推出“玫瑰玫瑰，我愛你”的主題廣告，以省報+市報的企業(yè)宣傳和招聘代理商廣告，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以225ml和375ml產品為主要溝通對象，2月初，配合“情人節(jié)”開始有獎征文活動，并持續(xù)投放至3月底。

（2）2003年2月推出冰玫瑰/玫瑰莊園/love rose大海報、吊旗、橫幅，用于張貼/懸掛于各零售點。

2.通路方面：

（1）經銷商方面

主導思想：由于本品屬于新興產品，在行銷資源有限的情況下，單純依靠企業(yè)的力量將產品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行企業(yè)讓利，利用分銷商的資金及庫存由分銷商將產品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：

第一階段:2004年1月15日至3月31日,其坎級分別為225ml系列（12瓶/箱）300箱、500箱、1000箱，其獎勵為依坎級不同獎勵為5元/箱、7元/箱及10元/箱，推出第一階段，坎級設定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮新品前期需要提升產品知名度。

第二階段：2004年年4月1日至2004年9月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，其獎勵為依坎級不同獎勵為7元/箱、10元/箱及13元/箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應，并輻射到外埠，應提高坎級，照顧中戶利益，同時，跟進我們企業(yè)的促銷品系列。

第三階段：2004年10月1日至2004年12月31日，按各區(qū)域銷售狀況進行區(qū)域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能的占用客戶的庫存及資金；此項舉措旨在在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進行，為本次上市計劃畫上精彩的句號。

入圍資格：月銷量、回款量、開發(fā)網(wǎng)絡點數(shù)達到一定數(shù)量，由企業(yè)根據(jù)市場的實際情況屆時確定。

獎勵金額：獎勵的金額應該不超出前面提到的最高坎級獎勵限度。

（2）零售點方面

主導思想：盡可能提高鋪貨率，增加產品的曝光度，具體如下：

第一階段：2004年1月15日至2004年3月31日針對零售店進行返箱皮折現(xiàn)金活動，每個225ml箱皮可折返現(xiàn)金2元，375ml箱皮可折返現(xiàn)金5元，750ml箱皮可折返現(xiàn)金7元。

第二階段：2004年4月至10月推出“玫瑰財神專案”，即每陳列2瓶/包指定產品即送各玫瑰酒系列產品一瓶，“玫瑰財神專案”連續(xù)執(zhí)行7個月。

3.消費者促銷方面

主導思想：通過消費者促銷活動，提升產品的口味接受度及知名度，擴大消費群。

割箱陳列：在各零售點進行產品積箱陳列活動，增加產品曝光度。

“邂逅激情”促銷活動：特定節(jié)日前后一周內，可以憑企業(yè)印刷的促銷卡，到指定夜店免費飲用指定“玫瑰酒”產品。促銷卡正面為“玫瑰酒”的主題和畫面，要有比較強的沖擊力和誘惑力。反面為本次聯(lián)合活動夜店的名稱和標識。促銷卡的發(fā)放可以由分銷商確定夜店，企業(yè)印制后交給分銷商進行發(fā)放；也可以由企業(yè)自己發(fā)放，但需要與確定的夜店達成協(xié)議。企業(yè)在活動過程中需要免費提供一部分產品。如代理商提供，可以根據(jù)回收的促銷卡，在貨款中予以抵扣。

現(xiàn)場活動：企業(yè)可以在特定銷售終端進行“玫瑰酒擲點比賽”和“福利彩票贈送活動”?！懊倒寰茢S點比賽”是觀眾購買一瓶或幾瓶冰玫瑰，即可以參加該項活動。每購買一瓶“玫瑰酒”就可以獲得一次擲點的機會，最后誰的點數(shù)大，將免費活動一定數(shù)量的“玫瑰酒”和我們的促銷品。福利彩票贈送活動”是與即開式福利彩票中心聯(lián)合，或購買一定數(shù)量的即開式福利彩票。在終端夜店，凡購買“玫瑰酒”產品的消費者，均可以自由選取幾張即開式福利彩票，企業(yè)給予現(xiàn)場兌現(xiàn)，也可以企業(yè)自行制定抽獎活動，設計號碼和相應的兌現(xiàn)金額。第四部分 業(yè)績目標及效益分析

1.濟南市場

（1）市場占有率：第一年10%；第二年20%，第三年30%。

（2）銷量：第一年25萬瓶；第二年50萬瓶，第三年75萬瓶；

2.山東其他市場

（1）市場占有率：第一年5%；第二年10%，第三年15%。

（2）銷量：第一年6萬瓶；第二年12萬瓶，第三年18萬瓶；

3.省外市場

（1）市場占有率：第一年5%；第二年10%，第三年15%。

（2）銷量：第一年3萬瓶；第二年6萬瓶，第三年9萬瓶；

4.總市場銷量

第一年34萬瓶；第二年68萬瓶，第三年102萬瓶；

根據(jù)上面的市場預計目標，進行效益分析，以第一年為例。

銷售收入：225ml充氣210萬元，375ml產品350萬元，750ml產品120萬元；合計680萬元；扣稅后464萬元；

（減）制造成本：225ml充氣100萬元，375ml產品85萬元，750ml產品36萬元；合計221萬元；

銷售毛利：243萬元；

（減）管理費用：30萬元

（減）銷售費用：（1）銷售人員工資（10人編制）30萬元

（2）促銷活動費用 25萬元

（3）促銷人員提成 35萬元

（4）其他人員促銷 15萬元

（5）運費 10萬元

（6）返利 65萬元

合計：180萬元

稅前利潤：33萬元

以上方案為咨詢公司根據(jù)市場和企業(yè)實際情況設計而成，需要雙方進行進一步的確認和修訂。

促 銷 品

鑒于本酒類產品即將上市，為擴大營銷渠道，短時間內在同類產品中脫穎而出，為廣大消費者所熟識，我們根據(jù)掌握的情況，請濟南潤潔商務有限公司量身定做以下幾套促銷品，以配合產品的銷售。

一、合金廚房小工具

二、精美印章：樣式多樣，展現(xiàn)典雅的文化特色。

三、華倫天奴?古柏 心形化妝包——溝通從心開始

這是我從別處找到復制過來的你看下吧

希望能給你帶來些許的靈感。。。。。。。

第五篇：葡萄酒的產品定位及市場營銷

葡萄酒的產品定位及市場營銷

葡萄酒市場營銷中的基本概念，是頂級酒的市場營銷不以廣告訴求取勝，而以品位形象活動的生活方式營銷，贏得目標市場消費者的認知、認同和口碑相傳，從而確立市場中的穩(wěn)固地位。葡萄酒文化是隨高檔酒推廣過程中倡導的精致生活，與之相適應的是美食、藝術欣賞等相關活動的發(fā)展。低檔大眾葡萄酒的目標市場范圍廣，需要廣告及促銷對大眾進行購買需求和品牌訴求，與之相適應的是發(fā)展覆蓋面廣的經銷系統(tǒng)。

這兩種不同的營銷策略是由葡萄酒產品本質上的區(qū)別和目標市場的消費群不同而決定的。一般來說，頂級酒出自最佳產區(qū)的最好的葡萄園，大多是酒莊的自有葡萄園，由酒莊精心釀造出來，產量不會大。實際上，限產是頂級酒莊的通用做法，以便保持人工精心釀造的傳統(tǒng)。利潤的增長在于市場需求增加后、酒價增高后所得。

大規(guī)模生產的大眾葡萄酒原料出自于一般產區(qū)，葡萄園的管理也粗放得多。釀造工廠化，質量靠科學控制而非人工精細管理，因此，酒的同質性較高。

兩種不同檔次葡萄酒的典型例子在美國最為突出，高檔酒產區(qū)那帕的葡萄酒產量占加州葡萄酒產量中5%都不到，但產區(qū)因出高檔酒而聞名世界。大量生產的大眾葡萄酒均出自加州其它產區(qū)，大多數(shù)葡萄是收購的。

但這點在法國反而不容易看出來。因為在波爾多，除了少數(shù)頂級酒莊以最佳葡萄園的原料釀造的頂級酒外，其它波爾多的酒比較一般化。特別在中檔酒這一細分市場中，法國不占優(yōu)勢。但因法國的產區(qū)不像美國有地域的明顯區(qū)別，所以一說波爾多，似乎就都是好酒了，其實波爾多的頂級酒、高檔酒與低檔酒之間的區(qū)別是非常大的。

市場營銷策略的基本原則是發(fā)現(xiàn)目標市場消費者的需求，發(fā)展相應項目以滿足消費者的需求。具體到葡萄酒，營銷策略的制定除了產品本身的區(qū)別外，不同目標市場的消費者對葡萄酒的需求也大不相同。在西方國家，頂級酒的消費者屬于收入高、講究生活品位、對葡萄酒有相當認知的階層(最后一點目前在中國例外)。為滿足他們在葡萄酒消費中的品位生活感，以及增加葡萄酒知識的需求，頂級酒莊的策略是發(fā)展與精致生活相關的各種美食、藝術欣賞活動，以及品酒等等。

大眾葡萄酒目標市場消費者一部分是葡萄酒的初始購買者，酒的知識有限，傾向接受所能得到的意見影響。還有一部分是習慣性消費者，對酒的質量沒有特別的要求，而對價格較為敏感。在中國，一部分為健康因素而飲紅葡萄酒的中老年消費者便屬于這類。對這類消費者來說，廣告和促銷訴求便相當有效。

介于頂級酒和低檔大眾酒之間的中檔酒產品本身的差異較大，不同葡萄酒企業(yè)的營銷策略則根據(jù)自己的營銷傳統(tǒng)各有所重，或傾向于教育、文化影響消費者的策略，或運用廣告和促銷進行購買和品牌訴求。

因此，中國葡萄酒企業(yè)對生產的產品有個市場自我定位問題，也就是細分市場中要占哪些部分。

如果稱占有最佳原料產區(qū)，卻實行低檔酒市場策略，又希望其它企業(yè)購買原酒，顯然是自我定位錯誤。最佳產區(qū)的產品市場定位應該是高檔酒甚至頂級酒，當然這需要長時間的投資，包括葡萄園管理、釀造技術、品牌形象的逐步建立，而不是靠短期炒作就能做得到的。

如果走工廠化生產方式，產區(qū)就沒那么重要，葡萄收購自何處都可以，在釀造中以技術控制提高酒的質量，酒標上需遵守國家或產區(qū)的規(guī)定，標示清楚。重要的是市場經銷系統(tǒng)的建立，大眾品牌的形象推廣等規(guī)模市場策略。

生產力強而經銷弱的酒企業(yè)如何在短期擴大市場，美國有一個經典案例。白增芳德曾是美國最暢銷的大眾酒，這款酒市場份額第一的是位于那帕的Beringer酒莊，但整體銷售排名在11-13上下徘徊的Beringer的這款酒卻是由比Beringer大的、名列美國排名第七、位于勞代地區(qū)、在蒙特利爾擁有世界最大葡萄園的Delicato酒莊為Beringer定牌生產的。Delicato不在市場訴求其最大，而是運用Beringer的品牌，達到快速占領市場的目的，這是生產與品牌結合占領市場的經典。經典的意義還在于白增芳德二十年后衰落了，如果Delicato花太多時間塑造自己的品牌，大概很難趕上這個產品生命周期的上升和鼎盛階段。

這個經典案例值得中國葡萄酒企業(yè)認真研究。

品牌營銷是新世界發(fā)展起來的。在舊世界，以地域為主，形成著名產區(qū)、著名葡萄園和著名酒莊的形像。而新世界，則是以品牌營銷見長，品牌營銷是新世界葡萄酒企業(yè)的品牌穩(wěn)居世界葡萄酒銷售前茅的利器。

目前中國葡萄酒大企業(yè)的生產非常像法國波爾多。在同一產區(qū)內，大部分是大量生產的大眾酒，少數(shù)好葡萄園的原料釀造高檔酒──酒莊酒。當然，高檔酒在質量、特色等方面達到世界水平還有待時日。由于中國葡萄酒企業(yè)是后發(fā)展，又有中國的特殊情況，所以不像波爾多那樣：頂級酒莊只釀頂級酒，酒商收購葡萄生產銷售大眾酒。而是同一家企業(yè)既生產大眾酒，也釀造高檔酒。這一點同新世界的大型酒企業(yè)類似，也是中國的特色之一。

在營銷上，中國葡萄酒企業(yè)則吸取了新世界品牌營銷的特點，目前占領市場半壁江山的三大葡萄酒公司，張裕、長城和王朝在大眾品牌訴求上是非常成功的。對這類葡萄酒企業(yè)來說，在向市場推出高檔酒時，對產品市場定位和市場訴求方式的重新研究策劃便十分重要。倡導高品質的精致生活，推動與葡萄酒相關的美食和藝術欣賞，隨之推動葡萄酒文化的發(fā)展，這個世界高檔葡萄酒營銷的基本方式應該是中國高檔葡萄酒市場營銷的必由之路。誰率先滿足了高檔酒目標市場消費者的需求，誰就是市場的領先者。

南非葡萄酒營銷專家談銷售技巧

“作為一個酒廠，如果你告訴我你的顧客是哪些人，我就會在廣告宣傳和產品包裝方面給你建議。然而，許多酒廠卻沒有經過這一步驟而貿然推出自己的品牌。這不僅僅是南非酒廠的普遍現(xiàn)象，也是全球葡萄酒業(yè)的通病?！眴虧h·布魯沃博士如是說。

喬漢·布魯沃是南非葡萄酒營銷研究者，同時也是澳大利亞阿德萊德葡萄酒貿易組織（Wine Business Group）的發(fā)起者，曾為全球不同地區(qū)的酒廠做過營銷顧問?！安谎芯渴袌鼍烷_始涉足葡萄酒業(yè)是件很危險的事。我見到過南非許多酒廠建造了規(guī)模宏大的酒窖，但沒有經過計劃就將產品推向市場。澳大利亞葡萄酒業(yè)之所以取得今天這樣輝煌的成績，與它們的市場調查研究是分不開的。我曾經參與過幾家澳大利亞酒廠的運作，所以深知這一點。進行市場研究和戰(zhàn)略步署能將風險降到最低限度?！?不管公司是獨立運作還是合作經營，一套經營的市場計劃是必不可少的，而這個市場計劃必須建立在市場研究的基礎之上。布魯沃認為，“不要說沒有資金做這些，不少酒廠在葡萄壓榨設備、發(fā)酵設備和貯存罐上面花了不少錢，卻不愿意拿出區(qū)區(qū)的5萬蘭特找一家咨詢公司做一份‘五年戰(zhàn)略計劃’?！碑斎?，南非也有不少有遠見的經營者，斯坦林布什市（Stellen-bosch）的葡萄酒旅游業(yè)和羅伯斯頓葡萄酒谷聯(lián)合會（Robertson Wine Valley associa-tions）就曾邀請布魯沃博士為其制定戰(zhàn)略方向。

當記者問及葡萄酒的銷售技巧時，布魯沃說：“銷售技巧十分重要，那些站在酒窖門口的漂亮女郎是無法把酒賣出去的，而專業(yè)的、有經驗的營銷團隊卻能夠做到這一點。眾所周知，目前的葡萄酒旅游者主要是那些富足的、通曉葡萄酒知識的白領，他們有著非比尋常的鑒別能力。”

布魯沃提到，葡萄酒廠的規(guī)模確實也非常重要?！霸S多酒廠擁有太多的品牌，卻沒有足夠的資金來支持這些品牌的發(fā)展。有的酒廠在很多市場都做了大量的廣告宣傳，卻過于分散，缺乏針對性。”

從總的來看，南非生產商應該意識到大的品牌打開了市場，小品牌可隨后跟進。這在國際市場上尤為明顯?！拔覀円呀浽趪H市場取得了非凡的成績，為什么不能弄清楚我們的黑人消費者需要什么樣的酒？”目前，全球葡萄酒業(yè)充斥著無數(shù)大大小小的品牌，沒有任何其他行業(yè)有如此眾多的品牌，這一現(xiàn)狀的后果就是多數(shù)品牌沒有足夠多的擁護者。正因為如此，多數(shù)酒廠沒有能力擴大規(guī)模，進行國內市場調研，更談不上開拓國際市場了?！拔磥淼纳a商們將舉步維艱。雖然全球葡萄酒市場將持續(xù)增長，然而生產過剩的程度卻超出了預計。”南非葡萄酒半數(shù)用于出口，而澳大利亞出口量占到了總產量的62%.布魯沃博士建議，南非生產商應該認真研究國內市場，積極邀請葡萄酒專業(yè)營銷人士進行集中的、戰(zhàn)略性的市場研究。

葡萄酒終端營銷革命

前不久，筆者曾針對國內葡萄酒專賣店的終端渠道模式升級，提出了理想化終端推廣模式：一個略具規(guī)模的專賣店，從內到外為消費者營造一種消費葡萄酒的氛圍和格調 隨時隨意品享到純正的優(yōu)質葡萄酒 能充分領略到一種娛樂化、休閑化、情調化的時尚元素??

可喜的是，筆者無意間獲悉，在適逢舉國上下關注奧運盛事、世界目光聚焦中國之際，由卡聶高集團全力打造的中國第一家嶄新的集葡萄酒、咖啡為主的娛樂式、休閑式、體驗式終端連鎖――“卡聶高酒啡屋”，將隆重登場。

筆者認為，“卡聶高酒啡屋”的卓然問世，將促成卡聶高集團成為國內引爆葡萄酒終端消費新時尚的首創(chuàng)者和踐行者。由此，一個引領葡萄酒終端革命的時代即將來臨。

營銷戰(zhàn)略思維求變

從葡萄酒業(yè)的市場運做現(xiàn)狀來看，葡萄酒消費文化普及進程緩慢，傳統(tǒng)終端消費渠道競爭需要創(chuàng)新和升級，專賣店作為實現(xiàn)產品和品牌落地的主要平臺，經營模式、推廣形式過于單

一、薄弱。

然而，正是這一系列缺失的存在，催生了新型渠道模式的出現(xiàn)。從消費群體需求利益的滿足性來看，購買或消費到貨真價實的葡萄酒是最主要的利益需求點。但是，真正消費或購買葡萄酒尤其是進口葡萄酒的消費群體心中十分明白：在一般便利店、宴會中很難消費到優(yōu)質的葡萄酒，當然也缺乏一種情調和消費氛圍 而在高檔餐飲、時尚西餐廳、娛樂性酒吧、知名商超中，其所購買或消費的葡萄酒的加價率十分高，盡管如此，在某種場合因工作或社交需要而又不得不被動去接受消費。另外，在中國剛剛成型的葡萄酒市場上，消費者容易買到假酒，很難選購到一瓶真正的優(yōu)質葡萄酒。這使得卡聶高集團以杯裝正牌法國紅酒作嘗試、引導消費者最終購買瓶裝法國紅酒變得可行。

從咖啡業(yè)運作表現(xiàn)來看，咖啡行業(yè)作為中國另一發(fā)展焦點行業(yè)，發(fā)展速度也很快?？Х缺旧碜鳛橐粋€時尚化、浪漫化的情感性消費品，與葡萄酒面對的消費群體十分接近，大都是中國大中城市的中產及白領階層。目標消費群體上的一致性、產品特點的接近性，可以說為卡聶高集團謀劃集時尚、娛樂、體驗式消費于一體的“卡聶高酒啡屋”戰(zhàn)略，提供了先決條件。

把葡萄酒和咖啡捆綁在一起成為服務性連鎖的概念，目前尚未形成一個全國性品牌，而以強調杯裝出售法國葡萄酒的連鎖在中國更是少見。酒啡餐飲服務這個嶄新的行業(yè)將會隨著有閑階級和中高收入群的快速壯大而在中國大有前景。關聯(lián)性組合 一個異業(yè)聯(lián)盟的形成，取決于多方發(fā)展的需求，來源于多方利益點的滿足，是創(chuàng)意轉為效益的最根本性的初衷。

卡聶高集團是一家專注于法國卡斯特葡萄酒原瓶進口的貿易商，經法國卡斯特集團授權為圖雅斯、維吉尼系列的全國總代理?？櫢卟惋嬑幕臼怯芍袊t酒集團控股的一個子公司，“卡聶高酒啡屋”系該公司繼“卡聶高國際酒店會員店”之后的嶄新終端渠道推廣模式。

應該說，這種全新的渠道模式，正是吸引法國卡斯特集團通力合作的關鍵性因素之一，這種模式以體驗式消費為主，集納了“葡萄酒+咖啡”的時尚元素，輔以健康果汁、糕點等佐餐性消費，同時在店內普及葡萄酒文化，特別推出葡萄酒創(chuàng)新套裝式飲用服務。從某種程度上說，這正是巧妙迎合了法國卡斯特在中國新一輪發(fā)力的終端渠道模式的迫切性需求。

一個新的概念和時尚元素的集成吸引的不僅僅是同行業(yè)廠商的眼球和關注度，相信咖啡業(yè)巨頭們看到這種全新的創(chuàng)意模式后，也將心動不已。

從“卡聶高酒啡屋”運營定位可以看到不同行業(yè)內不同渠道模式的身影。既有西餐廳的浪漫、時尚、溫馨元素，又有國際酒莊的莊重、格調和專業(yè)品鑒服務 既有惠普專賣店的體驗式一對一貼身化溝通服務，又有專賣店的批量銷售、酒吧的娛樂化、休閑化元素 既借鑒了傳統(tǒng)渠道模式的有利因素，又巧妙規(guī)避和淡化了傳統(tǒng)行業(yè)渠道終端推廣模式的不足。

此前，在看到不少業(yè)內人士談及葡萄酒企業(yè)營銷推廣的策略時，不時提及差異化、口碑化、體驗化、渠道創(chuàng)新化等戰(zhàn)術，但真正將這些策略充分整合和全能釋放的模式，看來在“卡聶高酒啡屋”上發(fā)揮到了淋漓盡致的境界。

上下游資源的強強聯(lián)合

法國原裝卡斯特紅酒集團是行業(yè)內響當當?shù)木揞^企業(yè) 卡聶高集團是葡萄酒代理企業(yè)中名聲顯赫的品牌代理機構 咖啡業(yè)中的雀巢，在咖啡行業(yè)中也是行業(yè)翹楚。應該說他們之間沒有直接的連帶關系，但是，從卡聶高集團全新謀劃的一個新型渠道終端推廣模式中，這幾方異業(yè)巨頭們應該能找到各自的利益滿足點。

卡聶高集團的關聯(lián)性利益滿足點：

1.國際酒店模式的思維延伸和創(chuàng)新經營，為自身拓寬多重利潤增長點，如：原裝酒的扁平化銷售可以吸引傳統(tǒng)消費模式群體的轉移

2.異業(yè)中的咖啡、糕點等佐餐性產品的銷售和利潤的提升

3.自身代理產品的高效體驗式推廣

4.口碑傳播和會員推廣，帶動口碑推廣，刺激產品的銷售。

法國卡斯特集團的關聯(lián)性利益滿足點：

1.分渠道推廣的產品不影響其它常規(guī)渠道的銷售和推廣，帶來新品的利潤增長點

2.杯裝葡萄酒消費帶來的體驗式推廣，更能有效促進產品和企業(yè)文化的普及，宣傳

3.易于培養(yǎng)和挖掘忠誠消費群體

4.全方位、立體化的文化宣傳推廣，其它常規(guī)渠道模式無可比擬。

結合上述不同利益滿足點，我們可以分析出“卡聶高酒啡屋”的創(chuàng)意意圖，即：把紅酒和咖啡元素匯聚一起，實時供應杯裝葡萄酒與咖啡及整瓶葡萄酒銷售，以顧客體驗消費為中心，為顧客提供聚會的至高享受。

對葡萄酒大客戶制度的思考（1）

大客戶在葡萄酒市場是一個特殊的商業(yè)群體。他們擁有自己較強勢的市場網(wǎng)絡和銷售隊伍，依靠他們的聰明才智和辛勤的勞動，對葡萄酒產業(yè)的發(fā)展做出了積極的貢獻。葡萄酒行業(yè)的很多企業(yè)特別是大企業(yè)都有其大客戶，而這些客戶也在企業(yè)的發(fā)展中起到了關鍵的作用，但雙方在發(fā)展中也存在很多矛盾，如何處理好企業(yè)與大客戶的關系，是雙方能否進一步發(fā)展的關鍵。? 葡萄酒企業(yè)的發(fā)展速度和競爭能力的提高，和企業(yè)的整體戰(zhàn)略部署和競爭策略有關，也和企業(yè)的大客戶的積極推動有關。目前有些葡萄酒企業(yè)的大客戶全年的銷售額占了企業(yè)總銷量的半數(shù)以上，毫無疑問，大客戶模式在葡萄酒企業(yè)的發(fā)展史上，起到了重要的推動作用。? 對于發(fā)展比較好的企業(yè)與大客戶而言，是基于雙方“雙贏合作，共同成長”的思想，特別是長期的戰(zhàn)略合作伙伴關系的確立，使雙方的成長不僅僅追求是單方面企業(yè)利潤的成長，更是思想的成長和科學合作模式的提升和演進。積極的商業(yè)模式能夠豐滿人性，在多年的合作成長中，雙方都付出了代價，但換來的是明天和未來。而發(fā)展得不好的，都是以“利潤”為核心，雙方的關系也就很難實現(xiàn)真正的共贏。? 企業(yè)要永續(xù)經營！成長本身是一種變量，企業(yè)的品牌并不是一開始就有多么強，也不是大客戶一開始就有多么大，而是雙方以品牌和產品為基礎的創(chuàng)新和以戰(zhàn)略合作伙伴關系的定位起到了關鍵的作用，這種作用會隨著不斷的發(fā)展釋放出巨大的能量。

雙方合作的基礎是“信譽”。縱觀國內的葡萄酒市場，很多企業(yè)和代理商都面臨?“信譽”的困擾，許多企業(yè)和代理商雙方都不斷地信誓旦旦，但到頭來，美好的前景永遠都停留在口頭上和票據(jù)里。? 雙方成長的基礎是相互促進的能力。企業(yè)擁有自己的核心競爭力，大客戶也有。差異化的核心競爭力有很多種，這要根據(jù)企業(yè)自身的資源狀況來表現(xiàn)。對葡萄酒企業(yè)而言，大家看到的只是終端的推動和渠道的擴張，那只不過是一種戰(zhàn)略指導下的戰(zhàn)術行為，其深層核心應該在于整體市場戰(zhàn)略部署和策略。大客戶的競爭力是企業(yè)整體競爭力在市場營銷的具體表現(xiàn)，這種表現(xiàn)會隨著大客戶的發(fā)展而逐步完善。正是因為雙方相互促進的能力，才能構成科學合理的市場格局和良好的發(fā)展態(tài)勢。? 目前，中國葡萄酒企業(yè)和經銷商的關系大多是“一半是火焰一半是海水”。從企業(yè)角度，既希望經銷商做大，又害怕經銷商做大；從大客戶角度，既希望繼續(xù)做好市場，又不想“天天磕頭，事事燒香”，矛盾交織。對大客戶而言，要想沖出葡萄酒市場競爭中同質化的“紅海”，首先要對合作企業(yè)和自身有一個真實、全面的了解。只有了解自己，了解廠家，了解市場，弄清自己所處的環(huán)境才能明晰未來的發(fā)展方向。大客戶進行品牌化運做，首先要弄明白自己是誰？能做什么，核心優(yōu)勢是什么？能給你的合作者帶來的利益是什么？這也就是大客戶對自己的企業(yè)要有一個明確的定位，這種定位是一種戰(zhàn)略行為。只有明確戰(zhàn)略方向，才能整合各方資源，并確定一個獨特的、差異化的經營主張，并通過組織的核心競爭力彰顯出來，從而贏得合作者的信任。? 對葡萄酒大客戶制度的思考（2）

中國目前的經銷商現(xiàn)狀是：“一流經銷商靠思想，二流經銷商靠營銷手段和措施，三流經銷商靠政策”。葡萄酒的大客戶只有思想的成長才能獲取真正健康的持續(xù)發(fā)展。? 互惠互利是葡萄酒企業(yè)和大客戶通力合作的前提條件。對于大客戶的銷售業(yè)績，作為廠家，不僅要“津津樂道”于它所帶來的巨大銷售量及利潤，同時，還要“清醒”地意識到大客戶給廠家?guī)淼摹拔C”與“緊迫”，通過不斷地調整企業(yè)戰(zhàn)略，適應在競爭中的地位與角色，葡萄酒企業(yè)和大客戶之間的合作關系的持續(xù)和發(fā)展及“以不變應萬變”的戰(zhàn)略部署和營銷策略將贏得大客戶的真正信任。而大客戶也將在自己不斷的發(fā)展和壯大中永遠保持清醒的頭腦。從某個角度說，葡萄酒企業(yè)的成功就是大客戶的成功。對雙方來說，眼界，勇氣、膽識、謀略和犧牲成就了今天。而葡萄酒企業(yè)永遠要給予那些在企業(yè)發(fā)展中披荊斬棘、浴血奮戰(zhàn)的大客戶以榮耀與尊敬。而大客戶也必須要在自身的發(fā)展中，奉獻對葡萄酒企業(yè)持續(xù)發(fā)展的價值。? 不可否認，大客戶制也有它的弊端。大客戶發(fā)展起來后，一方面要考慮本身企業(yè)的發(fā)展。同時也希望能更多地追求邊際效益，甚至會做自己的品牌或代理其他國內外其他品牌。發(fā)展階段雙方全力以赴，相安無事；發(fā)展之后，必然會謀求自身經營的長期性，所以十分渴望獲得“解放”。在這種情況下，往往雙方“各懷心事”“相互探測”“伺機行事”。其實，大可不必。只有永遠的市場，沒有萬全的謀略。葡萄酒大客戶是歷史的產物，依然有它的價值和發(fā)展空間。所以，葡萄酒企業(yè)如何與大客戶之間與時俱進，是雙方的持續(xù)合作的必由之路。? 我們需要呼喚信譽與理性的回歸。對葡萄酒企業(yè)而言，重要的問題不是大客戶“天要下雨”，不是擔心大客戶的強勢而影響了“心情”，而應該沉下心來，理性思考未來發(fā)展的模式。讓大客戶成為自己根深蒂固的千年榕樹還是通直可愛的小白楊？這是一個值得深思的問題。? “赤橙黃綠青藍紫，誰持彩練當空舞”！憑吊昔日輝煌，展望美好未來，身邊夏日繽紛的美景寧靜而清翠，懂得感恩、懂得愉悅自己與他人，才能在多變的市場中找到最佳的切合點，雙方才能繼續(xù)攜手，并肩前行，謀取新一輪的成功。王德惠，深圳市智德營銷策劃有限公司總經理、策略總監(jiān)。北京大學畢業(yè)。10年酒類市場營銷策劃經驗。曾為長城、張裕、王朝、威龍、豐收、南山、夏都、歐盟、葡萄牙、意大利等眾多企業(yè)及國際組織進行策劃。是中國葡萄酒中莊園概念的提出者和實踐者、樹齡概念的首創(chuàng)者、3S酒莊概念的首創(chuàng)者、桃紅產品定位的首創(chuàng)者和實踐者、終端賣場模式的推動者、中國甜型酒市場占領策略的推動者、葡萄酒專賣店6P模式的創(chuàng)立者。曾任職外資企業(yè)市場主管、國內知名企業(yè)的副總經理、全國市場總監(jiān)、中國長城葡萄酒項目總監(jiān)、市場部策劃總監(jiān)，現(xiàn)任多家企業(yè)品牌顧問。

中外葡萄酒：營銷文化的差異

國內葡萄酒的市場銷量自2005年起已超過100億元，雖然這100億來之不易，可在中國酒類市場中的容量依然很小，看起來市場前景很廣闊。但是，從更高的全球視野觀察，國內的葡萄酒市場面對國外葡萄酒的競爭卻早已經開始。在國際葡萄酒市場普遍供大于求的環(huán)境里，作為全球最具增長力的中國市場理所當然地吸引了世界各國葡萄酒產地商家的關注。因此，由營銷思路所構成的營銷文化成為中外葡萄酒商家如何贏得國內葡萄酒消費市場的忠誠消費的關鍵所在。2007年7月初，筆者有幸參加了來自法國第三大葡萄酒產區(qū)――盧瓦爾河谷產區(qū)的數(shù)十個葡萄酒莊園組成的葡萄酒品酒會。通過宴會式的法國大餐配法國葡萄酒的味覺體驗及和各葡萄酒莊園主的溝通，筆者感觸很深。對于中外葡萄酒企業(yè)在營銷文化上的差異，簡述如下――

一是葡萄酒文化基礎的差異

從字面上來分析葡萄酒文化就是酒文化的細分。眾所周知，白酒是中國酒文化的根基，幾千年濃厚的歷史文化淵源的沉淀使得白酒成為酒類消費文化的主導者。受傳統(tǒng)的白酒文化及營銷影響，國內葡萄酒產業(yè)的發(fā)展以及消費文化認知的普及等仍處于初期，更多的是通過學習借鑒國外的葡萄酒文化知識，滿足的是國內消費者對于葡萄酒消費的基本需求。

相比之下，國外的葡萄酒主產區(qū)國家，葡萄酒如同中國的白酒一樣有著上千年甚至更長的歷史，是西方文化生活的主流酒飲，葡萄酒的文化積淀已非常深厚。正是因為文化的差異，使得在國外被認為是極品的干紅，在國內甚至不及極普通的白酒的濃香，這就是由于文化形成的時間的適應問題，也正是由于這種文化的差異的影響，才使得國內的葡萄酒企以白酒的市場行為為參考。

二是營銷理念上的差異

營銷的本質是發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造并滿足需求，如何對待、引導、挖掘這種需求成為關鍵。由于經濟環(huán)境和經濟基礎的不同，國外的葡萄酒企業(yè)更多的是處于滿足現(xiàn)有市場成長之后的拓展期，而國內的葡萄酒企、酒商卻更多的是處于生存期的拼搏中。存在決定意識，這也是產生不同營銷理念的基礎。

由于沒有太多的資金等的壓力，國外葡萄酒在消費忠誠的市場運營中可以靜下心來穩(wěn)步操作，其銷售理念的目的首先是用獨具特色的文化讓消費者喜歡上并愛上它，然后才去消費，以此來形成良性的市場循環(huán)，是在銷售一種生活方式、一種文化。

而國內的葡萄酒企卻更多的僅僅是把它作為一種酒去運作，作為一種白酒等酒品的替代競爭型產品去運做，只要能夠消費掉就行，無須在意消費者的喝法和飲后的感受，關注的最主要的是現(xiàn)有的產銷量，是在賣葡萄酒的產品。

三是對目標市場的差異

目標市場是個很關鍵的概念，它將影響到市場切入及后續(xù)的營銷突破等問題。面對這一問題，國內葡萄酒企是以普及式的營銷面對大眾的市場；這從市場上相互雷同的產品的表現(xiàn)以及流通環(huán)節(jié)的各類傳統(tǒng)的渠道終端表現(xiàn)即可見一斑。國外的葡萄酒則從高端的、個性化的差異型小眾目標市場開始做起。因為他們深知，對于一個缺乏葡萄酒文化底蘊的市場，必須培養(yǎng)他們社會生活中的意見領袖對于葡萄酒的品嘗習慣，告知他們品葡萄酒就是一種生活品位。

四是對品牌文化建設上的差異

產品品質上的差異是形成品牌的內在的基礎，充滿浪漫的色彩的酒體被賦予了浪漫的個性。國內的葡萄酒企僅僅是學到了國外葡萄酒的外在表現(xiàn)方式，而沒有透析浪漫的原由。國內葡萄酒企業(yè)除了向消費者告知他們的葡萄酒產地和國外某某著名的產地是同一緯度等特色外，其它的特色方面則基本雷同。

在法國盧瓦爾河谷產區(qū)葡萄酒的品酒會上，筆者最常聽到的就是各大葡萄酒莊園主所談到的就是自己的葡萄酒莊園所在的具體地理上的差異化，如一款酒被告知其地下是石灰?guī)r層地質，其酒中就有其獨特的石灰?guī)r的味道等等，我想，對于那些產在沙土地上的國產葡萄酒企業(yè)是不敢向消費者推薦其獨具特色的沙土味道和泥土氣息的。

國產的葡萄酒在品牌的文化建設上更多的是在品牌外延上下功夫，也就只能趨同于所謂至尊、經典、時尚、色彩、醇厚等一些枯燥的字眼上，也許這些是最容易做到的。在品牌的樹造上，國內除了長城、王朝、張裕等三大主流品牌，其它諸多的都是以上述三大品牌或產地為中心的依附式打擦邊球。

還有在對待產品的產量上，國內葡萄酒企業(yè)對于市場是不限量供應的，產量不夠的可以貼牌加工，這和國外一些莊園對于一些產品每年只能提供有限產量的做法是大相徑庭的，而這其實是二種對待品牌的截然不同的做法。

另外，對待年份酒的誠信問題，國外葡萄酒不僅真實對待，當然也有法律等的社會環(huán)境影響，如法國有列級名莊、名星莊、法定產區(qū)（AOC）、準法定產區(qū)、優(yōu)良餐酒、日常餐酒等嚴格的品質監(jiān)管制度，同時能夠以充滿歲月信任感的樸實而真實的標簽形象展示，而國內的葡萄酒在這一方面做的要遜色得多，嶄新的包裝上除了時間不同外，其它一樣，如何讓人相信呢？再加上國內酒界的年份酒的誠信問題頻頻曝光以及葡萄酒業(yè)內本身的誠信問題，品牌如何成為信任的依托值得深思。

五是渠道模式的差異

國內葡萄酒企業(yè)的渠道建設沿襲了白酒的渠道模式，是在同白酒分天下，而不是在創(chuàng)造屬于自己的一片天地，毫無創(chuàng)新可言。

國外葡萄酒通過引入酒窖莊園等概念的葡萄酒專賣店的形式、以及俱樂部會員式的個性化營銷等成為進口葡萄酒主要的銷售渠道模式，既增加了進口葡萄酒的個性化的神秘色彩，又保證了非流通營銷模式所帶來的利潤空間；而傳統(tǒng)的商超則只是一種渠道的補充。

以廣州為例，目前已有上百家專門經營進口葡萄酒的連鎖式酒類商家，如廣州駿德酒業(yè)專業(yè)經營進口葡萄酒，目前已在全國開展數(shù)十家連鎖店；此外如廣州星漫（國際）葡萄酒俱樂部，是中國時尚協(xié)會及法國廣東協(xié)會聯(lián)合發(fā)起的關于探索葡萄酒文化及時尚品位生活的葡萄酒俱樂部；此外還有藍泉紅酒莊、佳期紅酒庫、以及中國最大的進口葡萄酒零售與飲用專賣店――富隆酒窖等等俱樂部式葡萄酒銷售中心匯聚了廣州市中高端消費的目標人群。

六是市場推廣上的差異

推廣模式：國內大都是通過市場終端建設再到消費者教育，而國外則是通過消費者的忠誠建立再到市場終端建設。

促銷推廣：國內葡萄酒企業(yè)諸多的試飲等促銷幾乎是沒有知覺的，等同于普通的產品展示，除了在形象視覺得做得精致、高雅一些，再體味不到更多的值得回味的文化品味。

國外葡萄酒企業(yè)以體驗營銷方式銷售葡萄酒的種植地特色、品嘗方法、飲用方式及食品搭配等文化，以及產地的文化風情。(globrand.com)而除了在西餐和酒吧之外，喝葡萄酒時如何品嘗中國式的小炒紅燒類的美味佳肴呢？恐怕是沒有多少企業(yè)去用心研究過。而筆者在上述的品酒會上就深刻領教了吃法式大餐時各道大菜所配的各種葡萄酒的講究學問，從營養(yǎng)到專業(yè)的印象就是這么加深的，而文化也是這么傳遞的。

此外，在廣告?zhèn)鞑ド蠂鴥绕咸丫破髽I(yè)表現(xiàn)的不自信，仿佛除了只有外國人之外就不能說明自己酒的品質的問題。

公關傳播：國外主要是借助社會名流樹立意見領袖的高端的品牌文化效應，國內則主要是以經銷商見面會等聯(lián)誼形式。小結

面對正處于新生成長期的葡萄酒產業(yè)，中國的葡萄酒文化普及之路還有很長的路，中外葡萄酒商家在營銷模式上的差異也應該只是時間性的過渡現(xiàn)象。而如何縮短這一時間過程則是國內葡萄酒企業(yè)所必然面對的深刻問題，因為，在銷售與消費的博弈過程中，企業(yè)只有正確地選擇自己在市場中的定位并有效地開發(fā)市場，才能以銷售行為贏得消費的博弈，才能為葡萄酒的市場爭取更多一份的消費忠誠。