第一篇：先正達(dá)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

先正達(dá)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

農(nóng)藥的關(guān)系營(yíng)銷 先正達(dá)如何在市場(chǎng)軟著陸

【本文摘要】 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步加劇，國(guó)內(nèi)企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)都將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和無(wú)限的機(jī)遇，只有通過(guò)不斷學(xué)習(xí)不斷創(chuàng)新，才能迎來(lái)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的春天！

摘要：經(jīng)歷20余年的改革開(kāi)放，中國(guó)農(nóng)藥工業(yè)得以迅速發(fā)展。在以買(mǎi)方市場(chǎng)作用下，導(dǎo)致農(nóng)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。農(nóng)戶購(gòu)買(mǎi)農(nóng)資商品時(shí)，不但追求產(chǎn)品的價(jià)廉物美，而且還關(guān)心廠家的知名度與美譽(yù)度，也就是品牌的影響力。但是中國(guó)農(nóng)業(yè)人口高度分散，消費(fèi)者的高度分散使得跨國(guó)農(nóng)藥公司以終端為目標(biāo)的通路策略代價(jià)過(guò)高。本文就先正達(dá)公司利用關(guān)系營(yíng)銷在中國(guó)市場(chǎng)的軟著陸來(lái)分析關(guān)系營(yíng)銷在農(nóng)業(yè)科技公司的品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷的推動(dòng)作用，同時(shí)針對(duì)國(guó)內(nèi)實(shí)際情況提出合理建議。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，大致可劃分為如下階段：50年代，是消費(fèi)者營(yíng)銷；60年代，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷；70年代，是社會(huì)營(yíng)銷；80年代，服務(wù)營(yíng)銷成了營(yíng)銷的核心；90年代，關(guān)系營(yíng)銷得到了越來(lái)越多的關(guān)注，被稱為90年代及未來(lái)的營(yíng)銷核心，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的一次變革。

關(guān)系營(yíng)銷(RelationshipMarketing)，80年代中期由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者杰克遜提出。所謂關(guān)系營(yíng)銷，是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)。它通過(guò)企業(yè)努力，以互利的交換及履行承諾的方式，使活動(dòng)涉及各方的目標(biāo)在營(yíng)銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)。

關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的變革與突破，是一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。傳統(tǒng)營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下方面：

傳統(tǒng)營(yíng)銷是以60年代美國(guó)市營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫教授的4P'S理論為基礎(chǔ)的，即以產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)四個(gè)方面的組合來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。后來(lái)4P'S又發(fā)展為6P'S，即加上了公共關(guān)系(PublicRelations)和政治力量(PoliticalPower)。而關(guān)系營(yíng)銷則是以4C'S理論為其基礎(chǔ)與前提的。它主張研究消費(fèi)者欲望與需求(ConsumerWantsandNeeds)；研究消費(fèi)者為此而付出的成本(Cost)；考慮給予消費(fèi)者方便(Convenience)；加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與交流(Communication)。

交易營(yíng)銷的主要內(nèi)容是“4PS”，而關(guān)系營(yíng)銷則突破了“4PS”的框架，把企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)展到一個(gè)更廣、更深的領(lǐng)域。兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在：（1）交易營(yíng)銷的核心是交易，企業(yè)通過(guò)誘使對(duì)方發(fā)生交易活動(dòng)從中獲利；而關(guān)系營(yíng)銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過(guò)建立雙方良好的合作關(guān)系從中獲利。（2）交易營(yíng)銷把其視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)上，即各種顧客群；而關(guān)系營(yíng)銷所涉及的范圍則廣得多，包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。（3）交易營(yíng)銷圍繞著如何獲得顧客：而關(guān)系營(yíng)銷更為強(qiáng)調(diào)保持顧客。（4）交易營(yíng)銷不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)；而關(guān)系營(yíng)銷高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)。（5）交易營(yíng)銷是有限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系；而關(guān)系營(yíng)銷卻強(qiáng)調(diào)高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)分工與協(xié)作關(guān)系不斷加強(qiáng)，物質(zhì)生活資料極大豐富，我國(guó)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，關(guān)系營(yíng)銷在我國(guó)的產(chǎn)生、運(yùn)用、發(fā)展存在著客觀必然性。企業(yè)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷，可以在不斷吸引新關(guān)系方和顧客的同時(shí)，留住老關(guān)系方或老顧客；可以樹(shù)立企業(yè)良好形象，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。

背景：

在近期出臺(tái)的《中央關(guān)于制定十一五規(guī)劃的建議》、《國(guó)家中長(zhǎng)期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要》和《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見(jiàn)》等重要文件中，農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)跟隨農(nóng)業(yè)問(wèn)題成為政策關(guān)注的重點(diǎn)。國(guó)家農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整政策將對(duì)未來(lái)農(nóng)藥市場(chǎng)的走勢(shì)產(chǎn)生決定性的影響，順應(yīng)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的農(nóng)藥企業(yè)將在未來(lái)的產(chǎn)業(yè)整合中獲得更有利的位置。2007年1月1日起，國(guó)內(nèi)將禁止使用甲胺磷、甲基對(duì)硫磷等5種高毒有機(jī)磷農(nóng)藥，這些品種的退出將為新型低毒環(huán)保農(nóng)藥留下很大的替代空間，為一些有實(shí)力的企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)份額提供了歷史性的發(fā)展機(jī)遇。

農(nóng)藥行業(yè)特點(diǎn)：

產(chǎn)品方面：農(nóng)藥屬于生產(chǎn)資料，用于生產(chǎn)性投入，是必要的消費(fèi)。農(nóng)藥在產(chǎn)品換代、新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣速度上都較慢，產(chǎn)品線寬度、深度相對(duì)也窄、淺。同時(shí)受到國(guó)際市場(chǎng)綠色貿(mào)易壁壘和國(guó)內(nèi)政策調(diào)整的壓力，高毒高殘留化學(xué)農(nóng)藥將退出歷史舞臺(tái)，假冒偽劣產(chǎn)品也會(huì)逐步失去生存空間。農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在高度重視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，積極開(kāi)發(fā)和尋找高效低毒低殘留替代產(chǎn)品，運(yùn)用各種技術(shù)手段改進(jìn)和改善低毒低效的用藥效果，認(rèn)真防范產(chǎn)品轉(zhuǎn)型時(shí)期可能帶來(lái)的各種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)產(chǎn)品方面的特點(diǎn)，我們可以分析出農(nóng)藥的相關(guān)消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)：農(nóng)藥市場(chǎng)需求相對(duì)穩(wěn)定，而且在產(chǎn)品管理上也較容易，市場(chǎng)上的新產(chǎn)品推廣風(fēng)險(xiǎn)較小，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度弱、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)反應(yīng)速度相對(duì)較慢，企業(yè)已經(jīng)高度重視高效低毒低殘留替代產(chǎn)品的研發(fā)。

價(jià)格方面：農(nóng)藥屬于生產(chǎn)投入消費(fèi)，加之近幾年農(nóng)民的人均收入增長(zhǎng)相對(duì)較低，所以在價(jià)格方面消費(fèi)者更需要價(jià)格較低的農(nóng)藥產(chǎn)品，但這也是假冒農(nóng)藥產(chǎn)品橫行鄉(xiāng)里的重要原因。農(nóng)藥企業(yè)在價(jià)格策略上一般都盡量采用中低價(jià)格。價(jià)格戰(zhàn)略是任何一個(gè)行業(yè)在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下必須面對(duì)的一個(gè)營(yíng)銷難題，如何根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況等諸多因素不斷調(diào)整自己的價(jià)格策略，避免因?yàn)閮r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而受到過(guò)度傷害，是企業(yè)需要認(rèn)真加以研究的大課題。

渠道方面：我國(guó)農(nóng)藥消費(fèi)地域主要集中于縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，據(jù)最近統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)縣級(jí)行政區(qū)劃有2861個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政區(qū)近40000個(gè)，而同期我國(guó)的城市數(shù)量?jī)H600多個(gè)。農(nóng)藥的商業(yè)業(yè)態(tài)處于比較落后、單一的農(nóng)藥公司、供應(yīng)站、個(gè)體商店，從業(yè)人員包括渠道和企業(yè)的營(yíng)銷素質(zhì)相對(duì)不高。相對(duì)而言，農(nóng)藥渠道業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力度及手段較平和，網(wǎng)點(diǎn)的存活時(shí)間也較長(zhǎng)。未來(lái)大中型農(nóng)藥生產(chǎn)商投資分銷渠道領(lǐng)域?qū)u成風(fēng)氣，由生產(chǎn)商控制的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)將成為我國(guó)未來(lái)農(nóng)藥市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主力軍和領(lǐng)導(dǎo)者，生產(chǎn)商長(zhǎng)期受控于現(xiàn)有分銷商的局面將會(huì)徹底改變。

人力資源方面：我國(guó)的現(xiàn)在的農(nóng)資市場(chǎng)中,極為缺乏科學(xué)的營(yíng)銷管理方法和農(nóng)資營(yíng)銷的人才，現(xiàn)有的農(nóng)資經(jīng)營(yíng)者、銷售者大部分都是學(xué)農(nóng)出身，所以在營(yíng)銷管理中經(jīng)常出現(xiàn)市場(chǎng)定位錯(cuò)位、營(yíng)銷方案策劃體系空白、消費(fèi)者心理分析感性化等問(wèn)題，缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷理論與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的實(shí)戰(zhàn)類高級(jí)管理人才和一線應(yīng)用型人才。隨著營(yíng)銷管理競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代即將到來(lái)，高級(jí)營(yíng)銷管理人才的爭(zhēng)奪與培養(yǎng)將成為未來(lái)農(nóng)藥企業(yè)營(yíng)銷管理競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

促銷方面：競(jìng)爭(zhēng)加劇將會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致促銷手段和工具的多樣化。除了傳統(tǒng)的電視廣告、招貼畫(huà)報(bào)、店面POP廣告、產(chǎn)品宣傳單、農(nóng)村墻體廣告等之外，農(nóng)村科教電影廣告、零售店畫(huà)POP廣告、包裝廣告、禮品配贈(zèng)、有獎(jiǎng)銷售、技術(shù)培訓(xùn)、服務(wù)上門(mén)等各種新的促銷手段將使農(nóng)藥市場(chǎng)更加豐富多彩。促銷目標(biāo)下移將成必然趨勢(shì)。農(nóng)藥生產(chǎn)商將逐步改變重視面向分銷商促銷的現(xiàn)狀，將促銷戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向終端促銷，甚至直接面向農(nóng)民顧客進(jìn)行促銷。

其他方面：農(nóng)藥消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的核心功能。農(nóng)藥消費(fèi)者是消費(fèi)群體單一的農(nóng)民，需求具有一致性，更加強(qiáng)調(diào)整個(gè)群體的歸屬感；在對(duì)待品牌方面，農(nóng)藥消費(fèi)者在品牌消費(fèi)上表現(xiàn)的更具忠實(shí)性和保守性。另外農(nóng)藥市場(chǎng)相對(duì)而言政府的管理力度較強(qiáng)。

先正達(dá)公司的措施：

新一輪先正達(dá)農(nóng)業(yè)科教及農(nóng)村發(fā)展基金合作項(xiàng)目啟動(dòng)農(nóng)業(yè)部國(guó)際合作司與先正達(dá)(中國(guó))投資有限公司在京簽署合作協(xié)議，啟動(dòng)了新一輪為期5年(2006～2010)的先正達(dá)農(nóng)業(yè)科教及農(nóng)村發(fā)展基金合作項(xiàng)目，金額達(dá)820萬(wàn)元人民幣新一輪的合作項(xiàng)目將涉及5方面內(nèi)容．即擴(kuò)大獎(jiǎng)學(xué)金受益院校和學(xué)生人數(shù)（為10所農(nóng)業(yè)院校的11O0名學(xué)生提供獎(jiǎng)學(xué)金）；支持學(xué)生開(kāi)展農(nóng)村社會(huì)服務(wù)活動(dòng)；資助農(nóng)作物保護(hù)性耕作和農(nóng)作物改良等合作研究；組織和開(kāi)展食品安全及安全用藥培訓(xùn)；舉辦農(nóng)業(yè)發(fā)展熱點(diǎn)問(wèn)題研討會(huì)等。今后，農(nóng)業(yè)部國(guó)際合作司將為此搭建平臺(tái)，對(duì)項(xiàng)目的實(shí)施給予大力支持。目前，中國(guó)農(nóng)業(yè)需要國(guó)內(nèi)外大企業(yè)的支持，農(nóng)業(yè)部希望通過(guò)該項(xiàng)目的示范性作用，讓更多的企業(yè)從公益性的角度投身到中國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展中來(lái)。

農(nóng)村市場(chǎng)現(xiàn)狀：

目前，中國(guó)各縣市級(jí)及農(nóng)村人口占11億多，占人口總數(shù)的9O％。對(duì)于其中8億多農(nóng)村人口所組成的2.38億個(gè)家庭，任何商品的普及率只要提高一個(gè)百分點(diǎn)，就會(huì)增加二、三百

萬(wàn)臺(tái)、件的需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)目前約有2萬(wàn)個(gè)農(nóng)藥產(chǎn)品獲得登記，而其中不同的有效成分僅為600多個(gè)，由此可見(jiàn)中國(guó)農(nóng)藥行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重，在這種情況下，許多農(nóng)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都是大同小異。如何在這“大同小異”中尋找利潤(rùn)的制高點(diǎn)已經(jīng)成為各農(nóng)藥企業(yè)競(jìng)相研究的課題。農(nóng)藥市場(chǎng)的消費(fèi)群體在與消費(fèi)習(xí)慣有重大關(guān)系的文化教育程度上，具有絕對(duì)的低教育程度特點(diǎn)。購(gòu)買(mǎi)時(shí)多在本鄉(xiāng)，喜歡在熟人處買(mǎi)，覺(jué)得有保證，出事情可以索賠?？拷h市的也有直接到縣市購(gòu)買(mǎi)，認(rèn)為可以省錢(qián)。在消費(fèi)意識(shí)上還很低，傳統(tǒng)習(xí)慣根深蒂固，消費(fèi)行為受到部分種糧大戶、農(nóng)業(yè)能手、大家族，以及村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部和農(nóng)技人員較大的影響?，F(xiàn)在，正是新農(nóng)村建設(shè)時(shí)期，農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)跟隨農(nóng)業(yè)問(wèn)題成為政策關(guān)注的重點(diǎn)。國(guó)家農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整政策將對(duì)未來(lái)農(nóng)藥市場(chǎng)的走勢(shì)產(chǎn)生決定性的影響，順應(yīng)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的農(nóng)藥企業(yè)將在未來(lái)的產(chǎn)業(yè)整合中獲得更有利的位置。這對(duì)農(nóng)資企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)很好機(jī)遇。

農(nóng)村消費(fèi)習(xí)慣：

1、氣候與病蟲(chóng)害情況：

季節(jié)氣候狀況與病蟲(chóng)害發(fā)病情況相關(guān)密切，氣溫異常往往伴隨著病蟲(chóng)害發(fā)生。主要病蟲(chóng)害有棉鈴蟲(chóng)、稻飛虱等。因此季節(jié)氣候也影響著農(nóng)藥的消費(fèi)情況。

2、與農(nóng)藥相關(guān)的管理部門(mén)：

種子管理站（直接管理部門(mén)），農(nóng)業(yè)執(zhí)法大隊(duì)（綜合管理和行政執(zhí)法）、工商局（工商管理費(fèi)、消費(fèi)者投訴）、技術(shù)監(jiān)督局（計(jì)量管理）、質(zhì)保檢疫站（防疫檢疫）。

3、購(gòu)買(mǎi)農(nóng)藥的農(nóng)民分析：

1）根據(jù)我們到廣漢市進(jìn)行的“科學(xué)安全使用農(nóng)藥培訓(xùn)”的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者中（30-50歲為主），近80%為小學(xué)、初中程度，高中以上的僅占到12%?？梢钥吹剑r(nóng)藥市場(chǎng)的消費(fèi)群體在與消費(fèi)習(xí)慣有重大關(guān)系的文化教育程度上，具有絕對(duì)的低教育程度特點(diǎn)。購(gòu)買(mǎi)時(shí)多在本鄉(xiāng)，喜歡在熟人處買(mǎi)，覺(jué)得有保證，出事情可以索賠?？拷h市的也有直接到縣市購(gòu)買(mǎi)，認(rèn)為可以省錢(qián)。

2）由于農(nóng)藥品種太多，無(wú)法判斷，依靠經(jīng)驗(yàn)或者銷售人員推薦，或者隨大流。

3）家庭中男人在家的，由男人拍板購(gòu)買(mǎi)種類，（不一定，決定于家庭成員的經(jīng)濟(jì)能力），但實(shí)施多由女人完成。家中男人外出打工的，由女人完成。

4、如何影響購(gòu)買(mǎi)者：

1）電視廣告的影響力度較大，其次為口碑傳播。農(nóng)村消費(fèi)者更喜歡和經(jīng)常收看當(dāng)?shù)氐氖锌h級(jí)電視臺(tái)的節(jié)目。

2）在指名購(gòu)買(mǎi)人群中，經(jīng)過(guò)說(shuō)服，可以改變的約為50－90%，目前還沒(méi)有形成非常強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度。

3）部分種糧大戶、農(nóng)業(yè)能手、大家族，以及村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部和農(nóng)技人員擁有較大的影響，具有較強(qiáng)的引導(dǎo)和說(shuō)服力。像村干部、農(nóng)業(yè)能手等可以影響同村30%的農(nóng)戶。

5、附加價(jià)值的提升方式：

1）保險(xiǎn)（保天災(zāi)人害險(xiǎn)等）2）品質(zhì)保證3）證書(shū)（榮譽(yù)、獎(jiǎng)狀、當(dāng)?shù)卣耐扑]文件等）4）專利說(shuō)明5）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的參與制定者，行業(yè)會(huì)議的執(zhí)行和承擔(dān)者6）附送的技術(shù)指導(dǎo)手冊(cè)等7）贈(zèng)品（漏斗、量具、文化衫等）

6、對(duì)于產(chǎn)品命名的依據(jù)： 農(nóng)民認(rèn)識(shí)的字少，加之欣賞能力的限制，喜歡比較喜慶的外觀，展示豐收和喜慶的包裝都可以采用。主要應(yīng)該將說(shuō)明印制在包裝外部，每一種產(chǎn)品應(yīng)該有自己的專用包裝。

關(guān)系營(yíng)銷：

葉茂中有句名言，大意是：一個(gè)產(chǎn)品需要兩個(gè)“經(jīng)銷商”，一個(gè)“經(jīng)銷商”要把產(chǎn)品鋪到店里，一個(gè)“經(jīng)銷商”要把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的心里。如何運(yùn)用品牌和營(yíng)銷的技術(shù)去影響消費(fèi)者？如何把企業(yè)的發(fā)展與消費(fèi)者的利益有機(jī)的結(jié)合起來(lái)？這就需要品牌營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷。先正達(dá)公司在中國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)正一步步接近這個(gè)目標(biāo)。

“顧客是上帝”、“消費(fèi)者為王”已經(jīng)不僅僅是一句空洞的口號(hào)，我相信為來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的王者屬于能在終端建設(shè)一個(gè)強(qiáng)大品牌的公司，這不僅僅是一種戰(zhàn)術(shù)，更是一種戰(zhàn)略思想。先正達(dá)通過(guò)對(duì)廣漢市廣大農(nóng)民進(jìn)行“安全科學(xué)使用農(nóng)藥培訓(xùn)”，其實(shí)是用公益活動(dòng)的公關(guān)手段將農(nóng)民消費(fèi)者融入到“先正達(dá)”這個(gè)品牌之中，這不僅僅是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的服務(wù)，更是一種體驗(yàn)，一種營(yíng)銷體驗(yàn)，讓廣大農(nóng)民成為“先正達(dá)”這個(gè)品牌的忠實(shí)支持者。先正達(dá)公司正是從農(nóng)民實(shí)際利益出發(fā)，在表明公司深切關(guān)懷的同時(shí)不斷讓農(nóng)民感受到驚喜（如送農(nóng)藥保存箱、放毒用具等），在互動(dòng)式的體驗(yàn)中和一系列公關(guān)公益活動(dòng)中，激起了廣大農(nóng)民的興奮點(diǎn)，把農(nóng)民從滿意的購(gòu)買(mǎi)者變成忠實(shí)的倡導(dǎo)者。從而讓“先正達(dá)”這個(gè)品牌標(biāo)志在農(nóng)民心中確立“標(biāo)準(zhǔn)”的地位，讓產(chǎn)品成為農(nóng)民“放心產(chǎn)品、滿意產(chǎn)品”，真正的實(shí)現(xiàn)把產(chǎn)品鋪到了消費(fèi)者的心里去。通過(guò)該公共關(guān)系專題活動(dòng)，擴(kuò)大了先正達(dá)企業(yè)對(duì)社會(huì)公眾的影響，強(qiáng)化了關(guān)系營(yíng)銷的效果，達(dá)到了預(yù)期的公共關(guān)系目標(biāo)，不斷提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

美國(guó)哈佛大學(xué)的列賓教授稱之為“信賴性的源泉”，他認(rèn)為“信息經(jīng)由記者或播音員這類第三者傳播的時(shí)候，顯得更有說(shuō)服力”。這一特性使得公共關(guān)系和關(guān)系營(yíng)銷已成為建立、發(fā)展品牌最有效的途徑。近幾年聲名大噪的成功品牌如星巴克、美體小鋪、亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)店等品牌沒(méi)有一個(gè)曾花大錢(qián)做品牌廣告，反而通過(guò)第三者媒體的公關(guān)報(bào)導(dǎo)，成為該產(chǎn)業(yè)中家喻戶曉的品牌。公共關(guān)系和關(guān)系營(yíng)銷作為品牌創(chuàng)建、發(fā)展、維護(hù)的重要手段，不僅擔(dān)負(fù)著傳統(tǒng)的“宣傳”工作，還要為品牌確定更廣泛的背景聯(lián)系，引導(dǎo)普通公眾或者目標(biāo)消費(fèi)者形成自己的觀點(diǎn)或作出購(gòu)買(mǎi)決策。通過(guò)傳媒公關(guān)、資源整合、事件鏈接、公益贊助等有效方式，公關(guān)活動(dòng)積極促進(jìn)品牌與市場(chǎng)的良性互動(dòng)，不僅為企業(yè)提供反饋信息以預(yù)測(cè)公眾輿論，同時(shí)還能影響和引導(dǎo)輿論。先正達(dá)公司正是通過(guò)贊助“科學(xué)安全使用農(nóng)藥培訓(xùn)”的公益活動(dòng)來(lái)達(dá)到在中國(guó)市場(chǎng)的品牌建設(shè)，最終實(shí)現(xiàn)中國(guó)農(nóng)資市場(chǎng)的“軟著陸”。

我們知道，無(wú)論是可口可樂(lè)的“無(wú)處不在”“隨手可得”的通路策略，還是康師傅的“通路精耕”策略，只要遭遇中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)就基本失效?？鐕?guó)公司“止步于縣城”的一個(gè)重要原因就是中國(guó)農(nóng)業(yè)人口的高度分散，消費(fèi)者的高度分散使得跨國(guó)公司的以終端為目標(biāo)的通路策略代價(jià)高昂。特別是一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批“做品類不做品牌”的運(yùn)作模式使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批扮演著“名牌殺手”的角色。但農(nóng)村市場(chǎng)的潛力不可限量，因此跨國(guó)公司也開(kāi)始了“從農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，紛紛通過(guò)農(nóng)村市場(chǎng)提高知名度，增加市場(chǎng)份額?？鐕?guó)農(nóng)藥企業(yè)更是競(jìng)爭(zhēng)慘烈。先正達(dá)也正是通過(guò)與農(nóng)業(yè)部國(guó)際合作司加強(qiáng)合作，參加一系列的公關(guān)公益活動(dòng)逐步打開(kāi)中國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)并占有重要的地位的。

促銷，是先正達(dá)等大型跨國(guó)企業(yè)志于搶占農(nóng)村低端市場(chǎng)份額的實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作的“軟著陸”的當(dāng)紅利器。農(nóng)村市場(chǎng)的渠道環(huán)境發(fā)育并不成熟，在街頭巷尾的旮旯里，參差不齊的便利店和煙雜店，是渠道構(gòu)成的主體，沒(méi)有商場(chǎng)，少見(jiàn)超市、大城市里的超市、賣(mài)場(chǎng)。利用促銷，在鄉(xiāng)村、城鎮(zhèn)市場(chǎng)推廣盈利，開(kāi)源節(jié)流，同時(shí)也不需要拿出高額的廣告宣傳費(fèi)用來(lái)炒產(chǎn)品，無(wú)形中減少了產(chǎn)品運(yùn)作的大筆費(fèi)用開(kāi)支。先正達(dá)的農(nóng)藥產(chǎn)品，從產(chǎn)品本身包裝和廣告上的降價(jià)、打折有獎(jiǎng)銷售，到下沉一線的一次次培訓(xùn)和實(shí)踐試驗(yàn)等，讓促銷的身影無(wú)處不在，迅速打開(kāi)農(nóng)藥市場(chǎng)銷售局面。他們也利用農(nóng)村市場(chǎng)需求分散，人多量少，在人群中運(yùn)用公關(guān)營(yíng)銷和活動(dòng)營(yíng)銷形成較好的口碑，如免費(fèi)培訓(xùn)，專家解惑資助農(nóng)作物的科研，提供農(nóng)業(yè)高校獎(jiǎng)學(xué)金等以及一些促銷政策，擴(kuò)大產(chǎn)品和企業(yè)的知名度、美譽(yù)度、信任度，長(zhǎng)期下來(lái)，必能大大激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的二元性，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分層性，文化風(fēng)俗的差異性，導(dǎo)致農(nóng)村銷售市場(chǎng)不是按中國(guó)行政區(qū)域分布的，這就決定了開(kāi)拓中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的復(fù)雜性、挑戰(zhàn)性、前瞻性和高難度。先正達(dá)運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)正是要立足上述現(xiàn)實(shí)，對(duì)癥開(kāi)方，把營(yíng)銷做到細(xì)節(jié)上，做深做透，根本上節(jié)約每一分錢(qián)的投入。農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者，崇尚“眼見(jiàn)為實(shí)、耳聽(tīng)為虛”的處世理念。先正達(dá)就和他們面對(duì)面的交流讓他們親眼看到產(chǎn)品的功能演示；讓他們聽(tīng)到有說(shuō)服力的介紹；讓他們有機(jī)會(huì)親身實(shí)踐試驗(yàn)；讓他們有實(shí)實(shí)在在的切身收益。在這一系列的公關(guān)公益性活動(dòng)中，取信于消費(fèi)者，創(chuàng)造出屬于自己的盈利方案，“用四兩撥千斤”，全面實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)拓的“軟著陸”。

先正達(dá)在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的“軟著陸”，就是用系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷思維替代割裂的營(yíng)銷思維，用體驗(yàn)式的營(yíng)銷替代成舊的終端攔截，用營(yíng)銷的觀念來(lái)替代單純銷售的觀點(diǎn)。在組織架構(gòu)中，用通路營(yíng)銷來(lái)貫穿營(yíng)銷戰(zhàn)略與銷售實(shí)踐，讓系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略貫穿營(yíng)銷始終。同時(shí)獲得政府部門(mén)支持并與當(dāng)?shù)卣献鏖_(kāi)展一系列的公益性活動(dòng)。創(chuàng)新的理念，先進(jìn)的專業(yè)技術(shù)和科學(xué)的管理，必將促使先正達(dá)在中國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)上占有舉足輕重的地位。

先正達(dá)的營(yíng)銷建設(shè)（先正達(dá)-經(jīng)銷商-零售商-農(nóng)民）

合理建議：

隨著先正達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的品牌建設(shè)初步完成以及基本實(shí)現(xiàn)“軟著陸”，農(nóng)藥市場(chǎng)的新格局也基本形成。一下問(wèn)題是現(xiàn)在農(nóng)藥企業(yè)必須面對(duì)和解決的：

1、面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品同質(zhì)化趨向的加劇，如何能夠快速提升品牌力，以促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展和產(chǎn)品的銷售？

2、如何給企業(yè)進(jìn)行重新定位，形成一個(gè)清晰、明確、具體的形象？農(nóng)藥專家？農(nóng)民益友？如何通過(guò)理念的定位、媒體的傳播和營(yíng)銷的策應(yīng)來(lái)支撐這一形象？

3、如何樹(shù)立大營(yíng)銷的觀念？如何聯(lián)合和借勢(shì)別的企業(yè)進(jìn)行傳播和樹(shù)立企業(yè)至尊地位？行業(yè)聯(lián)盟、與主管部門(mén)合作、舉辦行業(yè)性論壇、進(jìn)行新聞公關(guān)？

4、如何與農(nóng)民朋友進(jìn)行溝通以獲取第一手資料？調(diào)研的真實(shí)性和有效性對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。

5、如何對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行全方位的升級(jí)？組織架構(gòu)重組、人力資源的整合、現(xiàn)代營(yíng)銷手段和管理手段的導(dǎo)入？

6、如何制定專業(yè)、實(shí)戰(zhàn)和有效的營(yíng)銷方案？好的方案，如何做才能執(zhí)行下去？

7、渠道促銷與終端促銷如何合理的劃分、界定和管理？

8、在宣傳方面，除了電視廣告之外，我們還能夠選擇什么樣的方式？（公關(guān)活動(dòng)、公益贊助、電臺(tái)傳播、印刷品傳播、互聯(lián)網(wǎng)傳播、口碑傳播等等）。

9、環(huán)境保護(hù)的投入如何在企業(yè)理念和產(chǎn)品中體現(xiàn)出來(lái)？

10、如何利用電子商務(wù)開(kāi)展對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)藥營(yíng)銷？

機(jī)遇與挑戰(zhàn)：關(guān)于跨國(guó)公司的爭(zhēng)論從沒(méi)有停止過(guò)，其中比較普遍的評(píng)價(jià)是：跨國(guó)公司總體來(lái)說(shuō)有利于產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展,促進(jìn)民族產(chǎn)業(yè)的提升，可能在短期內(nèi)會(huì)由于明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而使部分民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面對(duì)壓力或停滯,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,跨國(guó)企業(yè)所帶來(lái)的先進(jìn)管理理念和技術(shù)能帶動(dòng)和提升民族產(chǎn)業(yè)進(jìn)步與發(fā)展。其實(shí)，誰(shuí)都無(wú)法回避的一個(gè)事實(shí)就是，正是由于像先正達(dá)這樣的跨國(guó)公司的進(jìn)入和存在，在客觀上促使了本土企業(yè)的快速成長(zhǎng)，從而對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了積極的作用。

與我們年輕的國(guó)內(nèi)企業(yè)相比，跨國(guó)公司無(wú)論在市場(chǎng)方面運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)還是在如何處理與客戶的關(guān)系方面都有很多許多值得我們學(xué)習(xí)的地方，俗話說(shuō)，十年磨一劍，國(guó)內(nèi)企業(yè)更多的是需要耐心，練好內(nèi)功。一味埋怨對(duì)方強(qiáng)占了自家的市場(chǎng)，其實(shí)是沒(méi)出息的表現(xiàn)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步加劇，國(guó)內(nèi)企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)都將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和無(wú)限的機(jī)遇，只有通過(guò)不斷學(xué)習(xí)不斷創(chuàng)新，才能迎來(lái)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的春天！

第二篇：先正達(dá)友好實(shí)驗(yàn)室獎(jiǎng)學(xué)金-- 申請(qǐng)表

Syngenta Friendly Laboratories Scholarship

No.__________Date __________

(Application for an Award for Session ________--________)

Before completing this form, please ensure you have read the accompanying booklet entitled ?Syngenta Friendly Laboratories Scholarship Guidelines?

and agreed the general terms at “Syngenta Friendly Laboratories Scholarship Acknowledge Letter”

第三篇：中國(guó)酒店會(huì)議市場(chǎng)營(yíng)銷策略

中國(guó)酒店會(huì)議市場(chǎng)營(yíng)銷策略

酒店通過(guò)提供客房、會(huì)議和活動(dòng)場(chǎng)地、餐飲以及相關(guān)設(shè)施已成為會(huì)展業(yè)的主要供應(yīng)商之一。越來(lái)越多的中國(guó)酒店經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到會(huì)議業(yè)務(wù)會(huì)給酒店帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和綜合效益。會(huì)議業(yè)務(wù)至少可以為一個(gè)酒店帶來(lái)以下幾個(gè)方面的好處：

1.綜合收入。會(huì)議客人的綜合消費(fèi)能力往往較高，他們會(huì)綜合使用酒店客房、會(huì)場(chǎng)、餐飲等設(shè)施。而近來(lái)配偶、子女陪同參會(huì)的現(xiàn)象更為常見(jiàn)，他們可以增加商店、美容、娛樂(lè)等收入中心的生意。

2、無(wú)形的社會(huì)影響。

3、靈活填補(bǔ)淡季時(shí)期。會(huì)議是填補(bǔ)酒店淡季時(shí)期生意的有效辦法，比如城市商務(wù)型酒店的周末。

4、方便安排員工班次。會(huì)議的時(shí)間、規(guī)模通常是事先確定好的，這就方便酒店有效地安排員工班次從而控制人工成本。

5、重復(fù)的生意。酒店高品質(zhì)的會(huì)務(wù)服務(wù)往往會(huì)讓不管是會(huì)議組織者還是會(huì)議參加者重復(fù)光臨。

酒店應(yīng)采取哪些務(wù)實(shí)的營(yíng)銷策略以贏得更多的會(huì)議？本文將從產(chǎn)品策略（Product）、價(jià)格策略（Price）、分銷策略（Place）、推廣策略（Promotion）和人員策略（People），簡(jiǎn)稱“5P”來(lái)進(jìn)行

一、產(chǎn)品策略（Product）

會(huì)議產(chǎn)品較為復(fù)雜，它們是成功會(huì)議的基礎(chǔ)，一個(gè)會(huì)議組織者通常需要很多會(huì)議產(chǎn)品供應(yīng)商協(xié)作以保證會(huì)議成功。酒店在設(shè)計(jì)所提供的會(huì)議產(chǎn)品組合時(shí)應(yīng)考慮到以下諸多方面：

1．基木設(shè)施和服務(wù)

熱情周到的禮賓服務(wù)；干凈整潔的大廳；足夠?qū)挸ǖ暮灥教帲瑢Ｈ素?fù)責(zé)辦理客房入住手續(xù)；迅速處理高峰期的團(tuán)隊(duì)入住；專業(yè)高效的前臺(tái)服務(wù)人員；舒適清潔的客房，行政樓層，禁煙樓層數(shù)量（標(biāo)準(zhǔn)和行政）；訂房程序和政策；保證數(shù)（會(huì)議所用客房數(shù)和會(huì)議消費(fèi)人數(shù)）的提供；在客流高峰時(shí)能提供數(shù)量充足、性能良好的電梯服務(wù)；容易尋找的信息中心，快速傳遞電話和信息；健身中心，營(yíng)業(yè)時(shí)間和收費(fèi)；其他對(duì)客服務(wù)：藥房、銀行、緊急服務(wù)、禮品店、貴重物品保存等；貨梯；殘疾人設(shè)施；付款規(guī)定和信用卡種類；電話收費(fèi)（長(zhǎng)途、本地和電話卡）；停車場(chǎng)（免費(fèi)和付費(fèi)）；酒店緊急事件處理方案；緊急出口明確標(biāo)出。

2．會(huì)議場(chǎng)地和設(shè)備設(shè)施

擴(kuò)音設(shè)備：有線和無(wú)線話筒，演講臺(tái)、移動(dòng)的調(diào)音臺(tái)和外接揚(yáng)聲器；燈光系統(tǒng)；投影設(shè)備：多媒體投影機(jī)、屏幕（移動(dòng)、電動(dòng)）；指示系統(tǒng)：告示牌、背景板和橫幅，供應(yīng)商選擇；會(huì)場(chǎng)布置和裝飾：臺(tái)面裝飾、臺(tái)布和椅套，鮮花和綠色植物布置，舞臺(tái)板；上網(wǎng)：寬帶接入；無(wú)線：電視電話會(huì)議；同聲翻譯系統(tǒng)；前廳休息區(qū)：區(qū)域分隔，隔音效果好的隔斷；足夠的電源插座；酒店是否具有對(duì)于會(huì)議臨時(shí)變化的及時(shí)應(yīng)對(duì)能力?

3．餐飲服務(wù)

能否按會(huì)議需要提供不同的用餐形式，包括宴會(huì)、中西式自助餐、茶歇、雞尾酒會(huì)或團(tuán)隊(duì)餐；就餐高峰時(shí)間能否安排足夠的服務(wù)員；服務(wù)員態(tài)度；服務(wù)速度和質(zhì)量；特殊服務(wù)：客戶訂制菜單，主題宴會(huì)，主題茶歇，備用食品；房?jī)?nèi)用膳：菜肴種類，電話接聽(tīng)速度，服務(wù)質(zhì)量，送房時(shí)間，品質(zhì)。

4．合作伙伴

酒店應(yīng)考慮通過(guò)外部采購(gòu)來(lái)增強(qiáng)提供一攬子解決方案的能力，這就需要和 1

其他會(huì)議產(chǎn)品供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系。這些供應(yīng)商包括：會(huì)議策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，會(huì)議管理公司，地面交通運(yùn)輸（機(jī)場(chǎng)班車、汽車租賃公司），會(huì)議旅游代理商，會(huì)議設(shè)備供應(yīng)商（同聲傳譯系統(tǒng)、高亮度多媒體投影機(jī)），會(huì)議指示系統(tǒng)（告示牌、背景板、橫幅）供應(yīng)商、會(huì)場(chǎng)裝飾（鮮花、氣球）供應(yīng)商、慶典活動(dòng)（演出、舞獅等）供應(yīng)商。

5．會(huì)議包價(jià)

各酒店可針對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)提供會(huì)議包價(jià)。會(huì)議包價(jià)通常是將客人所需要的酒店會(huì)議相關(guān)產(chǎn)品如會(huì)議設(shè)施、住宿、餐飲進(jìn)行打包，打包后產(chǎn)品的包價(jià)組合收費(fèi)比產(chǎn)品單項(xiàng)拆分后的收費(fèi)要優(yōu)惠，從而達(dá)到吸引客人并且提高綜合消費(fèi)的目的。

二、價(jià)格策略（Price）

1．會(huì)議市場(chǎng)價(jià)格體系

酒店會(huì)議市場(chǎng)的價(jià)格策略是基于對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、顧客需求、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷總體目標(biāo)，酒店成本及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格等多方面準(zhǔn)確了解的基礎(chǔ)上而制定的，會(huì)議市場(chǎng)價(jià)格體系主要包括住宿、餐飲、會(huì)場(chǎng)場(chǎng)租、會(huì)議設(shè)備設(shè)施及服務(wù)等四個(gè)部分。

2．定價(jià)原則

制定價(jià)格時(shí)，需考慮與其它市場(chǎng)（商務(wù)市場(chǎng)、旅游團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)）的價(jià)格平衡；會(huì)議市場(chǎng)針對(duì)客戶的基本定價(jià)主要遵循 “公平”的原則，即消費(fèi)額越大價(jià)格越優(yōu)惠，但酒店仍需根據(jù)自身產(chǎn)品的狀況及接待能為選擇目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)于符合自己目標(biāo)市場(chǎng)類型的會(huì)議制訂優(yōu)惠政策，反之則利用價(jià)格杠桿平衡；

制定價(jià)格時(shí)，需根據(jù)數(shù)據(jù)分析確立酒店會(huì)議市場(chǎng)的淡旺季（如季節(jié)及周末），并據(jù)此制定價(jià)格策略；

對(duì)于市場(chǎng)形象好、綜合收益高或綜合收益高的重點(diǎn)客戶的會(huì)議活動(dòng)，報(bào)價(jià)時(shí)應(yīng)根據(jù)公司實(shí)際預(yù)算靈活報(bào)價(jià)；

為了維護(hù)會(huì)議市場(chǎng)報(bào)價(jià)的一致性，需給各級(jí)銷售人員制定清晰、合理的報(bào)價(jià)口徑和折扣權(quán)限；特殊價(jià)格的批示權(quán)應(yīng)統(tǒng)一由酒店市場(chǎng)銷售總監(jiān)執(zhí)行。

三、分銷策略（Place）

1．目標(biāo)市場(chǎng)

國(guó)際會(huì)展業(yè)（MICE）主要分為公司會(huì)議、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、協(xié)會(huì)會(huì)議及展覽展銷會(huì)四大類。其中公司會(huì)議市場(chǎng)是最大的細(xì)分市場(chǎng)，超過(guò)65%的份額。公司會(huì)議、獎(jiǎng)勵(lì)旅游和協(xié)會(huì)會(huì)議市場(chǎng)通常都是各個(gè)酒店期望爭(zhēng)取的目標(biāo)市場(chǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)旅游對(duì)于目的地旅游資源要求較高，協(xié)會(huì)會(huì)議規(guī)模大（9.7%少于100人，36.9%超過(guò)500人）且通常預(yù)算低，所以目前公司類會(huì)議應(yīng)是中國(guó)大多酒店的主要目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)際會(huì)議協(xié)會(huì)（lCCA）統(tǒng)計(jì)，公司類會(huì)議有以下幾個(gè)特點(diǎn)：規(guī)模：通常20-100人，只有7%超過(guò)500人；會(huì)議地點(diǎn)選擇：主要選擇能提供良好會(huì)議、住宿、餐飲設(shè)施和服務(wù)的星級(jí)酒店（67%選擇城市酒店，33%選擇位于城郊的會(huì)議中心和度假型酒店）；籌備時(shí)間：靈活、短、通常1—6個(gè)月；會(huì)期：通常1—2天，培訓(xùn)會(huì)3-5天。

公司類會(huì)議有多種類型，主要有：銷售會(huì)議、培訓(xùn)研討會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、供應(yīng)商/分銷商會(huì)議、管理層會(huì)議和股東/董事會(huì)。

找到公司類會(huì)議決策人并不是件容易的事，因?yàn)橹挥写笮推髽I(yè)才會(huì)設(shè)置專

門(mén)的會(huì)議管理部門(mén)和人員。公司類會(huì)議決策人可能包括：總裁或其助理、部門(mén)總監(jiān)或其助理、市場(chǎng)營(yíng)銷部總監(jiān)、人力資源部總監(jiān)、公司會(huì)議策劃者、會(huì)議管理公司、公司旅行代理商。

2．分銷渠道

酒店在建立公司類會(huì)議公司渠道時(shí)，需要將主要的精力放在與目標(biāo)公司內(nèi)的主要有會(huì)議需求的部門(mén)（如市場(chǎng)銷售部、培訓(xùn)部、行政部等）和相關(guān)決策人員的客戶關(guān)系建立上。公司類會(huì)議分銷渠道包括：公司、公司會(huì)議策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、會(huì)議管理公司、旅行代理商。公司類會(huì)議的行業(yè)特性非常明顯，各酒店應(yīng)依據(jù)專業(yè)資料統(tǒng)計(jì)結(jié)合國(guó)內(nèi)及本酒店所在區(qū)域的實(shí)際情況加以分析，從而判斷哪些行業(yè)對(duì)本酒店的會(huì)議市場(chǎng)能帶來(lái)更多的業(yè)務(wù)。國(guó)際上公司類會(huì)議市場(chǎng)份額排名前10位的行業(yè)是：保險(xiǎn)，電信，信息技術(shù)，電子和電氣產(chǎn)品，汽車和相關(guān)設(shè)備，化妝品和醫(yī)藥，商業(yè)服務(wù)，交通服務(wù)，食品，機(jī)械制造。

四、推廣策略（Promotion）

酒店可以通過(guò)推廣組合（Promotion Mix）如人員銷售、廣告、促銷、公關(guān)關(guān)系等多種方式針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)及其分銷渠道的決策人進(jìn)行推廣。不同于散客，會(huì)議決策人在會(huì)議地點(diǎn)選擇上扮演著非常重要的角色，所以對(duì)于獲得會(huì)議生意來(lái)說(shuō)，人員銷售無(wú)疑是最為有效的推廣方式。而對(duì)于銷售人員來(lái)說(shuō)，清楚地知道會(huì)議決策人對(duì)于會(huì)議地點(diǎn)選擇的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和考慮的事項(xiàng)就顯得很關(guān)鍵了。選擇會(huì)議地點(diǎn)時(shí)通?？紤]的因素會(huì)包括：易到達(dá)性，實(shí)用的會(huì)議設(shè)施，服務(wù)質(zhì)量，能承受的費(fèi)用，目的地形象，吸引人的景點(diǎn)和娛樂(lè)，安全。人員銷售主要有三種形式：個(gè)人銷售拜訪，銷售閃電戰(zhàn)和旅游交易會(huì)。

推廣的過(guò)程其實(shí)就是溝通信息的過(guò)程，銷售人員應(yīng)該非常清楚將什么樣的信息傳遞給客戶，而包裝過(guò)的酒店會(huì)議產(chǎn)品和信息完備的會(huì)議宣傳資料則是基礎(chǔ)。酒店應(yīng)首先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)客戶的需求和自身的會(huì)議產(chǎn)品進(jìn)行SWOT分析，然后提煉出共同點(diǎn)再進(jìn)行包裝，最后設(shè)計(jì)出相關(guān)的形象廣告和會(huì)議宣傳冊(cè)。如南京金陵飯店最新推出了“金陵會(huì)務(wù)顧問(wèn)”的概念，其對(duì)會(huì)議市場(chǎng)的宣傳口號(hào)就是：輕松會(huì)議、完美體驗(yàn)。具體描述是：選擇金陵，輕松感受成功，完美體驗(yàn)高品質(zhì)的會(huì)務(wù)服務(wù)。金陵會(huì)務(wù)顧問(wèn)可為客戶的每一次會(huì)議度身定做，提供最貼心的建議和設(shè)計(jì)；經(jīng)驗(yàn)豐富的員工準(zhǔn)確把握客戶的需求，提供最細(xì)微的關(guān)注和服務(wù)。

信息技術(shù)在會(huì)議市場(chǎng)推廣中正發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，越來(lái)越多的會(huì)議經(jīng)營(yíng)者已將其視為重要的市場(chǎng)營(yíng)銷工具。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種趨勢(shì)，酒店?duì)I銷人員應(yīng)重視建設(shè)此渠道，應(yīng)重視通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣酒店會(huì)議產(chǎn)品，應(yīng)能讓會(huì)議決策人方便地從網(wǎng)上獲取完整的會(huì)議宣傳資料、價(jià)格、填寫(xiě)RFP以及了解可以獲得的服務(wù)，并獲得及時(shí)回復(fù)。

五、人員策略(People)

人在酒店會(huì)議市場(chǎng)營(yíng)銷中扮演的角色是關(guān)鍵的，因?yàn)闀?huì)議產(chǎn)品的本質(zhì)是體驗(yàn)，而體驗(yàn)與酒店員工提供會(huì)議服務(wù)同時(shí)發(fā)生

1．組織機(jī)構(gòu)設(shè)置：會(huì)議銷售的功能應(yīng)放在市場(chǎng)銷售部，而在餐飲部設(shè)置會(huì)議活動(dòng)服務(wù)部和宴會(huì)預(yù)訂班組。會(huì)議銷售人員的主要職責(zé)是通過(guò)建立、保持和發(fā)展與分銷渠道的關(guān)系從而獲得更多的會(huì)議，會(huì)議活動(dòng)服務(wù)部的主要職責(zé)是提供高質(zhì)量的會(huì)議產(chǎn)品和服務(wù)，而宴會(huì)預(yù)訂是會(huì)議銷售和會(huì)議服務(wù)溝通的橋梁。市場(chǎng)銷

售部?jī)?nèi)還應(yīng)根據(jù)酒店會(huì)議市場(chǎng)的規(guī)模設(shè)置會(huì)議協(xié)調(diào)員或承擔(dān)相關(guān)角色的人員負(fù)責(zé)日常在店會(huì)議的協(xié)調(diào)、跟蹤，以使會(huì)議銷售人員集中精力去獲得生意。

2．市場(chǎng)劃分：根據(jù)酒店會(huì)議市場(chǎng)特性，會(huì)議銷售人員的市場(chǎng)最好根據(jù)行業(yè)劃分。

3．員工培訓(xùn)：在會(huì)議市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)中，酒店員工及其提供的服務(wù)是會(huì)議產(chǎn)品的重要組成部分。會(huì)議銷售人員與會(huì)務(wù)服務(wù)人員的專業(yè)知識(shí)和技能尤為重要，服務(wù)人員專業(yè)知識(shí)強(qiáng)，才能使酒店一些硬件產(chǎn)品的功效最大化，如工程人員對(duì)酒店燈光、音響、投影儀、同聲傳譯設(shè)備的操作運(yùn)用。而銷售人員對(duì)于酒店會(huì)議產(chǎn)品及專業(yè)知識(shí)的理解，將決定其是否作為一個(gè)會(huì)議顧問(wèn)在獲得會(huì)議業(yè)務(wù)、讓客戶體驗(yàn)成功的同時(shí)使酒店得到更多收益。

4．員工激勵(lì)：管理層首先要考慮創(chuàng)造一個(gè)良好的工作環(huán)境，讓會(huì)議銷售人員與會(huì)務(wù)服務(wù)人員充滿激情地工作。其次應(yīng)根據(jù)員工的工作業(yè)績(jī)進(jìn)行獎(jiǎng)賞，但必須明確獎(jiǎng)賞和評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)會(huì)議銷售人員，其獲得的會(huì)議總收入（客房、場(chǎng)租、會(huì)議餐飲及相關(guān)收入）應(yīng)當(dāng)是其業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的主要依據(jù)，而零點(diǎn)餐廳的收入及其它服務(wù)設(shè)施的收入不應(yīng)與其直接掛鉤，這樣可以做到目標(biāo)明確、責(zé)任分明。

第四篇：中國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略探討

畢業(yè)論文

104410145101

4姓名：謝欣題目：中國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略探討專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)號(hào)：

目錄

中文摘要與關(guān)鍵詞…………………………………………………………………1

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的含義…………………………………………………………1

二、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展特點(diǎn)……………………………………………1

（一）旅游經(jīng)營(yíng)理念的變革 ………………………………………………………1

（二）營(yíng)銷職能的演變 ……………………………………………………………1

（三）營(yíng)銷組合策略和營(yíng)銷模式的延伸 …………………………………………2

三、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及存在問(wèn)題…………………………………2

（一）旅游產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)不夠 ……………………………………………………2

（二）盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng) ………………………………………………………………2

（三）信息傳遞科技含量低,營(yíng)銷手段落后………………………………………2

（四）旅游信息傳遞渠道不健全 …………………………………………………3

四、加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議………………………………………………3

（一）完善旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃,樹(shù)立良好的旅游形象……………………………3

（二）細(xì)分市場(chǎng)，提供人性化服務(wù) ………………………………………………3

（三）組建高素質(zhì)的旅游營(yíng)銷隊(duì)伍 ………………………………………………3

（四）推行旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 …………………………………………………………4

五、結(jié)論……………………………………………………………………………

4[摘要] 隨著我國(guó)改革開(kāi)放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展, 新世紀(jì)的中國(guó)旅

游業(yè)開(kāi)始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè), 從世界旅游大國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)

國(guó)。本文分析了目前我國(guó)旅游業(yè)存在的諸多問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題提出了相應(yīng)的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]旅游業(yè)；營(yíng)銷策略；旅游營(yíng)銷

中國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略探討

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主,是“物”起決定性作

用。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營(yíng)銷、管理、知識(shí)、智力為主,根據(jù)市場(chǎng)狀況和旅游消費(fèi)

需求進(jìn)行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游市場(chǎng)

營(yíng)銷需要不斷拓展業(yè)務(wù)空間和業(yè)務(wù)范圍,推廣高效運(yùn)營(yíng),使游客滿意,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷非常注重管理與協(xié)

調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào),旅游資源的管理與協(xié)調(diào),游客與旅游

從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

二、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展特點(diǎn)

（一）旅游營(yíng)銷理念的變革

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會(huì)營(yíng)銷觀念階段,人們

比以往任何一個(gè)時(shí)期都更加注重環(huán)境、資源與人口的協(xié)調(diào)發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效

益也與全社會(huì)、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起。現(xiàn)代旅游營(yíng)銷理念緊扣可持續(xù)發(fā)

展這一主題,綠色營(yíng)銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務(wù)觀念已經(jīng)開(kāi)始成為現(xiàn)代旅

游市場(chǎng)營(yíng)銷的重要理念。

（二）營(yíng)銷職能的演變

旅游營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、促銷策略、價(jià)格策略和渠道策略就與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷有

著本質(zhì)的不同,它更強(qiáng)調(diào)旅游營(yíng)銷的管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管

理與協(xié)調(diào)、旅游資源的管理與協(xié)調(diào)、游客及旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

（三）營(yíng)銷組合策略及營(yíng)銷模式的延伸

隨著市場(chǎng)需求的個(gè)性化趨勢(shì)越來(lái)越明顯的,傳統(tǒng)4Ps 策略已滯后于旅游營(yíng)銷

功能及理念的演變,因此美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲利浦?科特勒于1984 年提出的“大

市場(chǎng)營(yíng)銷”理論對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場(chǎng)營(yíng)銷理論

認(rèn)為營(yíng)銷人員要去影響企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境,而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。營(yíng)

銷組合還應(yīng)融入權(quán)力與公共關(guān)系兩大要素,特別是將公共關(guān)系的手法運(yùn)用到營(yíng)銷

組合中,運(yùn)用以整合營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷為基礎(chǔ)的新的營(yíng)銷傳播模式,進(jìn)而建立良好的客戶關(guān)系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要

趨勢(shì)。

三、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及存在問(wèn)題

（一）旅游產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)不夠

目前,國(guó)內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一,缺乏較強(qiáng)的吸引力,主要表現(xiàn)在以下

方面:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游

三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國(guó)內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市

場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量

可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說(shuō)是普品比較多,特

品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢?？偟膩?lái)說(shuō),國(guó)內(nèi)

旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒(méi)有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參與性不強(qiáng),給游

客帶來(lái)的體驗(yàn)比較少。五是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)無(wú)序,喜歡盲目從眾跟風(fēng),一哄而上,投

入產(chǎn)出水平低下。

（二）盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

降價(jià)銷售成為了很多旅游企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)手段。很多旅行社由于競(jìng)爭(zhēng)激烈紛紛

降低報(bào)價(jià)，為確保企業(yè)營(yíng)業(yè)額，減少員工工資。這樣勢(shì)必會(huì)引起服務(wù)質(zhì)量的降低，最后導(dǎo)致顧客投訴，影響到企業(yè)的信譽(yù)和形象。近幾年來(lái)，由于東南亞團(tuán)隊(duì)價(jià)格

偏低，致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少，旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

（三）信息傳遞科技含量低,營(yíng)銷手段落后

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、快捷、信息量大的特點(diǎn),歐美許多大旅游企業(yè)在八、九

十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場(chǎng)營(yíng)銷。但到目前,我國(guó)大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進(jìn)行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營(yíng)銷策略,會(huì)

制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。這與日益發(fā)

展的各國(guó)旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn),加大了我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與世界各國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的差距。

（四）旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民消費(fèi)收入等因素的制約,在我國(guó)還有絕大部

分地區(qū)的旅游消費(fèi)者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場(chǎng)預(yù)測(cè)性信息,特別是與目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無(wú)序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點(diǎn)線路的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。

四、加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議

（一）完善旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃,樹(shù)立良好的旅游形象

未來(lái)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是理念、文化及品牌的競(jìng)爭(zhēng)、是忠誠(chéng)顧客的競(jìng)爭(zhēng),在旅游營(yíng)銷中必須制定相應(yīng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃,處理好市場(chǎng)短期效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā) 展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進(jìn)營(yíng)銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營(yíng)銷模式,將綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷及知識(shí)營(yíng)銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營(yíng)銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識(shí)領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹(shù)立良好的旅游品牌形象。

（二）細(xì)分市場(chǎng)，提供人性化服務(wù)

消費(fèi)者去旅游的終極目的其實(shí)就是“換個(gè)環(huán)境換一種快樂(lè)的方式，去發(fā)現(xiàn)并體驗(yàn)?zāi)莻€(gè)地方最有價(jià)值的精髓”，而不是說(shuō)選擇旅游的焦點(diǎn)是價(jià)格，之所以是價(jià)格導(dǎo)向是因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上產(chǎn)品都一樣，沒(méi)有選擇價(jià)值導(dǎo)向旅游的余地。要知道，消費(fèi)者內(nèi)心深處真正關(guān)心的不是價(jià)格，而是價(jià)值。不是嫌旅游的價(jià)格高了，而是消費(fèi)者是否獲得了更大的滿足。企業(yè)應(yīng)根據(jù)旅游地形象等級(jí)和地域條件確定主要客源市場(chǎng)，對(duì)客源地文化和旅游者素質(zhì)、欣賞習(xí)慣、個(gè)性特征進(jìn)行形象定位。根據(jù)旅游者在目的地的游覽和消費(fèi)行為，確立食、住、行、游、購(gòu)、娛六要素合理配置、檔次和諧的旅游地形象，研究旅游者需求，提供優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的服務(wù)。

（三）組建高素質(zhì)的旅游營(yíng)銷隊(duì)伍

旅游企業(yè)要重視旅游營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè),把提高營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設(shè)的主要工作,選擇責(zé)任心強(qiáng),文化水平高、熱愛(ài)旅游事業(yè)有開(kāi)拓精神的人作為營(yíng)銷人員。企業(yè)要完善用人機(jī)制,把好錄用關(guān),提高員工隊(duì)伍的知識(shí)結(jié)構(gòu)水平,提高營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個(gè)相對(duì)合理的水平。

（四）推行旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

運(yùn)用先進(jìn)的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，使各個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)連

接。通過(guò)旅游網(wǎng)上廣告、旅游電子商店和旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等方式，做到信息通暢、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式可以降低旅游營(yíng)銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷，大大增加潛在銷售機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的交流互動(dòng)性和信息及時(shí)性已經(jīng)使得旅游者提前預(yù)訂的時(shí)間越來(lái)越短，從而使傳統(tǒng)的旅行社更加難以匹敵。旅行社已經(jīng)不再是唯一的目的地營(yíng)銷和產(chǎn)品銷售中介，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓成千上萬(wàn)的旅游者能夠在虛擬的空間里和目的地營(yíng)銷組織（DMO）進(jìn)行直接溝通，并購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品。

五、結(jié)論

我國(guó)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到營(yíng)銷主導(dǎo)時(shí)代。中國(guó)旅游業(yè)必須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)武裝自己，從而促進(jìn)中國(guó)旅游業(yè)朝健康有序的軌道高速發(fā)展。旅游業(yè)的發(fā)展是21世紀(jì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的有力支柱。只有對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷做好充分的分析，才能更好睇發(fā)展我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)。把現(xiàn)在先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念引進(jìn)中國(guó)旅游事業(yè)，促使中國(guó)的旅游市場(chǎng)盡快走向成熟。

[參考文獻(xiàn)]

[1]郭魯芳：旅游目的地成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵因素[J].旅游學(xué)刊，2006年第8期

[2]連漪：市場(chǎng)營(yíng)銷管理：理論、方法與實(shí)務(wù)[M].國(guó)防工業(yè)出版社，2OO5年

[3]李玥瑾:中國(guó)旅游業(yè)的現(xiàn)在分析及對(duì)策[J].北方經(jīng)貿(mào) 2008[2]

[4]殷玉:導(dǎo)游基礎(chǔ)知識(shí)[M].北京.中國(guó)旅游出版社,2005

[5]王姣,王曉東:關(guān)于城市旅游規(guī)劃若干問(wèn)題的探討[J].科技咨詢導(dǎo)報(bào),2007(14)

第五篇：NBA中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略調(diào)查

華南師范大學(xué)南海校區(qū)（學(xué)院）社會(huì)實(shí)踐調(diào)查報(bào)告

NBA的全球市場(chǎng)營(yíng)銷策略的調(diào)查報(bào)告

院 系： 信息工程與技術(shù)系 專業(yè)班級(jí)： 09電子商務(wù)（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）學(xué) 號(hào)： 20094065043 姓 名： 黃紹鴻

指導(dǎo)老師： 潘家輝

2012年3月

目錄

一、引言..........................................................................................................................3

（一）調(diào)查背景........................................................................................................3

（二）調(diào)查內(nèi)容........................................................................................................3

1、調(diào)查對(duì)象......................................................................................................3

2、調(diào)查方法......................................................................................................3

二、關(guān)于nba中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述................................................................................4

（一）關(guān)于中國(guó)NBA..................................................................................................4

（二）斯特恩的中國(guó)選擇..........................................................................................4

（三）籃球”成為中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)................................................................................5

（四）NBA中國(guó)戰(zhàn)略合作伙伴....................................................................................6

三、NBA吸引眼球的法門(mén)................................................................................................6

（一）明星效應(yīng)........................................................................................................6

（二）娛樂(lè)因素........................................................................................................6

（三）)充分利用品牌影響.........................................................................................7(四)廣告，電視傳媒...............................................................................................7

四、建議或措施...............................................................................................................8 參考文獻(xiàn)........................................................................................................................10

NBA的全球營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的策略

一、引言

（一）調(diào)查背景

NBA是National Basketball Association的縮寫(xiě)（國(guó)家籃球協(xié)會(huì)）。成立于1946年6月6日。成立時(shí)叫BAA，即全美籃協(xié)會(huì)（Basketball Association of America),是由十一家冰球館和體育館的老板為了讓體育館在冰球比賽以外的時(shí)間，不至于閑置而共同發(fā)起成立的。

1967年，一個(gè)新的籃球組織ABA（美國(guó)籃球協(xié)會(huì)）宣告成立。ABA采用紅、白、藍(lán)三色籃球，并實(shí)行遠(yuǎn)投三分制，每年還舉辦扣籃大賽。這些措施在NBA是不允許的。但由于經(jīng)營(yíng)不善，ABA于1976年被美國(guó)NBA吞并，從此，NBA形成對(duì)美國(guó)籃球業(yè)的壟斷。

大衛(wèi)·斯特恩(生于1942年9月22日)，NBA現(xiàn)任總裁，猶太裔美國(guó)人,第四任NBA總裁。1984至今，斯特恩作為近代NBA的總設(shè)計(jì)師，將電視和贊助商作為將NBA籃球推向世界市場(chǎng)的主要手段，使NBA的總收入從1984年的1.92億美元提升到今天的40億美元，成為美國(guó)四大職業(yè)體育組織的首富，并把NBA影響力傳遍世界各地。

（二）調(diào)查內(nèi)容

1、調(diào)查對(duì)象

以中國(guó)為例

2、調(diào)查方法

文獻(xiàn)調(diào)查法，典型調(diào)查法，觀察法

二、關(guān)于nba中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述

（一）關(guān)于中國(guó)NBA

NBA中國(guó)公司成立于2008年1月，主要管理大中華區(qū)內(nèi)與聯(lián)賽相關(guān)的業(yè)務(wù)。NBA與中國(guó)籃球的合作及交流源于數(shù)十年前，包括1985年首次邀請(qǐng)中國(guó)國(guó)家隊(duì)前往美國(guó)比賽。目前NBA已與中國(guó)51家電視臺(tái)和數(shù)字媒體結(jié)盟,其中包括與NBA合作逾20年，向全國(guó)轉(zhuǎn)播NBA賽事的中央電視臺(tái)。聯(lián)盟也為球迷舉辦了數(shù)百場(chǎng)籃球巡游活動(dòng)并與多家本地及國(guó)際企業(yè)建立了市場(chǎng)合作伙伴的關(guān)系。

NBA于1992年在香港設(shè)立辦事處,目前在大中華區(qū)四個(gè)辦事處已有100余名員工。NBA中文官方網(wǎng)站(NBA.com/China)是目前國(guó)內(nèi)點(diǎn)擊率最高的單項(xiàng)體育類網(wǎng)站。在中國(guó)，有3億人喜歡籃球運(yùn)動(dòng)，愈500種NBA產(chǎn)品可在中國(guó)新開(kāi)的兩家NBA商店購(gòu)得。2004年，NBA成為第一家在中國(guó)舉辦賽事（NBA中國(guó)賽）的美國(guó)職業(yè)體育聯(lián)盟，此后，在2007和2008年它又再次來(lái)到中國(guó)，掀起了新一輪的NBA狂潮。NB A產(chǎn)品包括實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，都是為了向消費(fèi)者提供某種滿足和利益。體育產(chǎn)品被設(shè)計(jì)出來(lái)給體育觀眾、參與者或贊助商提供利益的任何一種商品、服務(wù)或這二者的結(jié)合體。顯而易見(jiàn)，體育場(chǎng)館內(nèi)外會(huì)出售有關(guān)比賽的有形產(chǎn)品，諸如籃球和球衣、紀(jì)念品等等。2004-2005賽季NBA聯(lián)盟所銷售的授權(quán)產(chǎn)品包括8大類，它們分別是：T恤類、頭飾類、短襪類、專業(yè)商品類、附件類，贈(zèng)品收藏類、運(yùn)動(dòng)品類、家庭辦公類，而各項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格從8美元到350美元不等。在中國(guó)市場(chǎng)，NBA主要通過(guò)授權(quán)商標(biāo)使用權(quán)的方式．也就是在合作 的企業(yè)中允許其使用NBA的LOGO，球員形象，球隊(duì)標(biāo)識(shí)等等來(lái)實(shí)現(xiàn)紀(jì)念品的銷售。

（二）斯特恩的中國(guó)選擇

利用巨星，斯特恩的成功是驚人的。NBA并非一成不變，它需要新的明星，而且需要用這個(gè)新的明星來(lái)號(hào)召世界范圍內(nèi)最廣大的球迷，尤其是中國(guó)，這個(gè)NBA的福祉之地。斯特恩將這個(gè)寶押在了科比詹姆斯等人的身上，因?yàn)槊餍堑镊攘τ肋h(yuǎn)是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)最大的號(hào)召力所在。

為了保持NBA的銳勢(shì)，斯特恩先在內(nèi)部施出辣手，嚴(yán)肅紀(jì)律，設(shè)制工資上限，另外，他把目光放到了國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)是其中的重要支撐點(diǎn)。

上個(gè)世紀(jì)70年代末，NBA的球隊(duì)就曾到中國(guó)試水。但直到2004年，NBA才

在中國(guó)正式舉辦季前賽。斯特恩當(dāng)時(shí)表示，這次比賽“不賺錢(qián)”，比賽的目的是與中國(guó)的體育機(jī)構(gòu)、球迷以及商業(yè)合作伙伴建立很好的關(guān)系?！盀榇耍覀兺度肓藬?shù)百萬(wàn)美元，我們只把它作為對(duì)中國(guó)這樣一個(gè)偉大國(guó)家的投資?！?/p>

現(xiàn)在，NBA中國(guó)公司、NBA中國(guó)的合作伙伴、上海與澳門(mén)的承辦機(jī)構(gòu)都已經(jīng)釋?xiě)训匦α耍寫(xiě)训氖峭度氲幕貓?bào)率，一切都將在斯特恩的判斷和科比詹姆斯等人的身上得到充分的回報(bào)。

（三）籃球”成為中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)

其實(shí)，NBA對(duì)中國(guó)的投資是儲(chǔ)心積慮細(xì)水長(zhǎng)流的。從目前來(lái)看，斯特恩的中國(guó)攻略分為四步：第一步是送上免費(fèi)電視轉(zhuǎn)播“蛋糕”。1991年，斯特恩首次造訪中國(guó)，與中央電視臺(tái)洽談轉(zhuǎn)播NBA 事宜。斯特恩耐心地說(shuō)明NBA水平世界一流，轉(zhuǎn)播不收費(fèi)等??斯特恩大獲成功。

第二步是引進(jìn)中國(guó)球員，吸引中國(guó)球迷眼球。NBA 除引進(jìn)了姚明、王治郅、巴特爾、易建聯(lián)、孫悅外，還讓劉煒代表國(guó)王隊(duì)打季前賽，給宋濤、胡衛(wèi)東等球員寄來(lái)了合同。在NBA歷史上，任何一位新手，哪怕是邁克爾·喬丹，也不如姚明風(fēng)光。姚明甚至連一場(chǎng)NBA比賽還沒(méi)打就登上了《體育畫(huà)刊》的封面，出現(xiàn)在NBA的宣傳材料上，在美國(guó)體育電視臺(tái)ESPN上還有他的廣告片。

第三步是將季前賽安排到中國(guó)舉辦。2004年10月中旬，姚明效力的火箭隊(duì)與國(guó)王隊(duì)在上海和北京分別打了一場(chǎng)季前賽。原汁原味的NBA比賽，在中國(guó)掀起了空前的NBA熱。

第四步是將常規(guī)賽移師中國(guó)。NBA 期待著在北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的若干年里，有機(jī)會(huì)能夠跟中國(guó)方面合作，創(chuàng)辦一項(xiàng)由NBA贊助或者其他合作模式的籃球聯(lián)賽。

為了加強(qiáng)NBA在中國(guó)的攻勢(shì)，斯特恩在北京開(kāi)設(shè)了聯(lián)盟新辦公室，建立了漢語(yǔ)網(wǎng)站，擴(kuò)大了在中國(guó)的播出范圍。為了力挺姚明，他允許中國(guó)觀眾通過(guò)網(wǎng)站票選NBA全明星球員。由于姚明的帶動(dòng)，如今籃球在中國(guó)比川菜還要火?；鸺?duì)的總經(jīng)理喬治·波斯托洛斯說(shuō)：“姚明是大衛(wèi)·斯特恩和NBA的夢(mèng)想。他把全球化帶到了一個(gè)新高度?！眮啔v山大1993年買(mǎi)下火箭隊(duì)，火箭當(dāng)時(shí)的價(jià)值是8500萬(wàn)美元，是NBA球隊(duì)中最窮的老板。姚明2002年以狀元秀身份加盟火箭后，憑借自己的巨大影響力，給火箭商業(yè)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了突飛猛進(jìn)般的提升，亞歷山大身價(jià)也像坐上直升飛機(jī)一樣，升到了令人咋舌的高度。《福布斯》公布的NBA球隊(duì)價(jià)值榜上，火箭以4.39億美金資產(chǎn)，在NBA30支球隊(duì)中排名第5。而此前

一年這一數(shù)字是4.22億美元。

亞歷山大在休斯敦依靠姚明賺足了銀兩，但他還嫌自己的腰包鼓得不夠厲害。他在中國(guó)首都北京投資了一個(gè)大項(xiàng)目——北京世界城。他說(shuō)這次投資只是向中國(guó)投資的開(kāi)始，今后他還會(huì)向中國(guó)投更多的資，做更多、更大的項(xiàng)目。

（四）NBA中國(guó)戰(zhàn)略合作伙伴

2007年1月22日，蒙牛成為NBA中國(guó)官方合作伙伴，同時(shí)，NBA將加入蒙牛發(fā)起的中國(guó)牛奶運(yùn)動(dòng)，為中國(guó)貧困地區(qū)的孩子送去牛奶與健康。

1月22日上午，中國(guó)乳業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)蒙牛與NBA聯(lián)手發(fā)起了一場(chǎng)特殊的籃球賽：只見(jiàn)蒙牛集團(tuán)副總裁白瑛快速運(yùn)球至籃下，將球傳給隊(duì)友——NBA中國(guó)區(qū)總裁馬富生，伴隨著籃球應(yīng)聲入筐，蒙牛成為NBA中國(guó)官方合作伙伴與NBA在中國(guó)唯一指定乳品供應(yīng)商。與此同時(shí)，NBA也將加入到由蒙牛發(fā)起的中國(guó)牛奶運(yùn)動(dòng)：“每天一斤奶.強(qiáng)壯中國(guó)人--蒙牛為全國(guó)500小學(xué)免費(fèi)送奶大型公益活動(dòng)”，共同推動(dòng)中國(guó)的普及飲奶事業(yè)。

“世界?！逼焚|(zhì)獲得NBA首肯.三、NBA吸引眼球的法門(mén)

（一）明星效應(yīng)

NBA幾代經(jīng)營(yíng)者都深諳球星對(duì)于市場(chǎng)的重要價(jià)值。無(wú)數(shù)球迷因?yàn)橄矚g球星從而喜歡上NBA。90年代喬丹迷人的笑容、經(jīng)典的吐舌頭動(dòng)作和神話般的技術(shù)征服了全世界的球迷，甚至包括其他國(guó)家的籃球球員，使得NBA成為真正國(guó)際化的聯(lián)賽。因?yàn)閱痰?，NBA運(yùn)動(dòng)用品的銷售量、電視收視率、聯(lián)賽觀眾人數(shù)、廣告價(jià)值，以及錄像帶等與他有關(guān)的產(chǎn)品的銷售量。都有顯著的增加。喬丹退役后，NBA找到了新的代言人：奧尼爾，科比．艾弗森、麥迪，姚明等人都是NBA新的人選。NBA超級(jí)巨星對(duì)一支球隊(duì)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，從2002年姚明加盟火箭隊(duì)后，火箭隊(duì)的價(jià)值一路飆升，從當(dāng)年的2．55億美元直線上升到了2005的4．22億美元。

（二）娛樂(lè)因素

娛樂(lè)營(yíng)銷是通過(guò)一些新穎，形象的創(chuàng)意思路，通過(guò)多種多樣、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段，來(lái)演繹與消費(fèi)者的溝通技巧，令人賞心悅目。娛樂(lè)營(yíng)銷要求生動(dòng)形象、趣味時(shí)尚，而不缺乏個(gè)性與互動(dòng)，另外還對(duì)傳播媒介的質(zhì)量有很高的要求。NBA的娛樂(lè)營(yíng)銷主要包括三個(gè)方面：一是競(jìng)爭(zhēng)激烈的季后賽采取七局淘汰制，各隊(duì)會(huì)拼盡全力去爭(zhēng)取勝利，使比賽更具觀賞性，這是爭(zhēng)取票房的重要階段，平均每場(chǎng)球賽帶來(lái)的票房收入是常規(guī)賽的4～10倍I二

是比賽現(xiàn)場(chǎng)的娛樂(lè)體驗(yàn)(包括比賽間隙美女拉拉隊(duì)的勁舞和吉祥物的高難度、搞笑的動(dòng)作表演，伴著激情的音樂(lè)和五彩閃爍的燈光)使觀眾得到一種全身心的享受，三是圣誕大戰(zhàn)和全明星周末讓球迷廣泛參與其中，由全球球迷投票選出全明星陣容一定是球迷自己最喜愛(ài)的球星。

（三）)充分利用品牌影響

1967年，NBA成立了“NBA財(cái)產(chǎn)”作為NBA的全球營(yíng)銷和許可機(jī)構(gòu)，代表NBA和NBA的各個(gè)球隊(duì)進(jìn)行全球化運(yùn)作。NBA財(cái)產(chǎn)通過(guò)其許可、贊助，與其他商業(yè)伙伴將NBA商標(biāo)和許多產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)系起來(lái)。隨著NBA影響力的不斷擴(kuò)張，NBA營(yíng)銷對(duì)與中國(guó)企業(yè)的合作越來(lái)

越廣泛深入：聯(lián)想與NBA成為合作伙伴，李寧成為NBA合作伙伴并簽約奧尼爾，匹克也通過(guò)贊助火箭以及簽約姚明的隊(duì)友巴蒂爾與之分庭抗禮。NBA在中國(guó)推廣其商標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)，與其商標(biāo)使用者之間形成了巨大的雙贏：NBA使其使用者提高了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，產(chǎn)品的銷售又極大地提高了NBA在中國(guó)的知名度，使得NBA的籃球運(yùn)動(dòng)更加深入人心。

(四)廣告，電視傳媒 1.廣泛與電視傳媒合作

在中國(guó)，NBA現(xiàn)在是最常看到的美國(guó)節(jié)目。中國(guó)的球迷可以在國(guó)家經(jīng)營(yíng)的萬(wàn)方數(shù)據(jù)中央電視臺(tái)或者另外50個(gè)地方電視臺(tái)上看到籃球比賽。中國(guó)最具權(quán)威的電視平臺(tái)一一中央電視臺(tái)與NBA合作最早也最為密切。1989年，當(dāng)時(shí)NBA的總裁大衛(wèi)·斯特恩親自來(lái)華推銷NBA，并與中央電視臺(tái)達(dá)成了如下協(xié)議：從1990年開(kāi)始，NBA把1場(chǎng)比賽壓縮成1小時(shí)的錄像

帶，再配上音、樂(lè)，免費(fèi)寄給中央電視臺(tái)。此后，NBA聯(lián)盟一直免費(fèi)為中

央電視臺(tái)提供節(jié)目?jī)?nèi)容及信號(hào)，甚至出資請(qǐng)中央電視臺(tái)的轉(zhuǎn)播小組到美國(guó)進(jìn)行全明星賽和總決賽的現(xiàn)場(chǎng)直播。作為回報(bào)，NBA和中央電視臺(tái)對(duì)節(jié)目播放期間的廣告收益進(jìn)行了三七分成。這個(gè)比例隨著NBA在中國(guó)市場(chǎng)的不斷升溫而調(diào)整，由最初的三七分成上升到四六分成最后達(dá)到了五五分成。根據(jù)歷年NBA中國(guó)大陸電視轉(zhuǎn)播表分析，NBA電視轉(zhuǎn)播在頻度和密度上都進(jìn)一步加強(qiáng)。

除了電視轉(zhuǎn)播之外，網(wǎng)絡(luò)媒體也是不少球迷觀看比賽直播的途徑，由于沒(méi)有區(qū)域限制，球迷不僅可以免費(fèi)觀看全國(guó)的電視轉(zhuǎn)播，甚至可以看境外媒體的轉(zhuǎn)播，從而更加刺激了球迷的看球熱情。網(wǎng)絡(luò)媒體讓球迷更加直接的參與到NBA的各項(xiàng)活動(dòng)中。從每年的全明星網(wǎng)絡(luò)票選中可以看到中國(guó)球迷的龐大，并且對(duì)NBA的關(guān)注也可見(jiàn)一斑。NBA官方2008年1月3日公布了2008年全明星賽第三輪投票結(jié)果，姚明以1077244張選票繼續(xù)排名西部第二位，在全聯(lián)盟列第五位。剛當(dāng)選12月最佳新秀的中國(guó)新人易建聯(lián)雖未被列在120位候選人名單中，但他通過(guò)球迷手寫(xiě)選票的方式已得到291447張選票。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為中國(guó)球迷參與NBA的重要途徑：現(xiàn)在NBA與中國(guó)國(guó)內(nèi)門(mén)戶網(wǎng)站搜狐網(wǎng)已經(jīng)簽署了協(xié)議，播放視頻節(jié)目。NBA的手機(jī)網(wǎng)站crl．nba．com已經(jīng)由一家手機(jī)內(nèi)容服務(wù)商空中網(wǎng)推出，手機(jī)用戶也能夠欣賞比賽直播，并得到其他服務(wù)如手機(jī)鈴聲。

四、建議或措施

1.更完善地去利用中國(guó)球員

NBA在引進(jìn)中國(guó)球員方面也是“蓄謀已久”，上世紀(jì)90年代，宋濤和馬健就先后被NBA相中，只是后來(lái)因傷病等原因沒(méi)有成行。1999年，王治郅成為。正統(tǒng)”NBA球員。短短幾年間，姚明、巴特爾、薛玉洋、劉煒快速跟進(jìn)，更多年輕中國(guó)球員被NBA球探關(guān)注和觀察。引進(jìn)或者打算引進(jìn)中國(guó)球員的當(dāng)事球隊(duì)，除了競(jìng)技角度的考慮，更多的還是商業(yè)動(dòng)機(jī)。自從2002年姚明作為NBA選秀新科狀元加盟休斯頓火箭隊(duì)開(kāi)始，中國(guó)乃至亞洲這個(gè)世界上最大卻尚未被充分開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，立即就熾熱起來(lái)了。央視國(guó)際所做的一項(xiàng)球迷調(diào)查顯示，有98％的球迷非常歡迎NBA前來(lái)中國(guó)比賽，其中的32％認(rèn)為，中國(guó)球員的參賽是他們關(guān)注比賽的主要原因。姚明在2002年以狀元秀的身份進(jìn)入到NBA以后，NBA官方網(wǎng)站的點(diǎn)擊率飆升了40％，NBA在中國(guó)的合作媒體也上升到了14家。2007年11月9日NBA創(chuàng)下了單場(chǎng)收視率最高紀(jì)錄一一估計(jì)有逾億觀眾觀賞火箭與雄鹿的較量。原因很簡(jiǎn)單，這場(chǎng)較量雙方各有一位中國(guó)球員一一姚明和易建聯(lián)。20多年來(lái)，NBA在中國(guó)這個(gè)當(dāng)今世界最大的體育潛在市場(chǎng)不斷投入，已在中國(guó)培

養(yǎng)出龐大的觀眾群。

參考文獻(xiàn)

[1] 菲利普?科特勒（Philip Kotler），加里?阿姆斯特朗（Gary Armstrong），市場(chǎng)營(yíng)銷原理

[2] 譚浩強(qiáng)，寄生營(yíng)銷，清華大學(xué)出版社

[3] 李金梅.NBA營(yíng)銷創(chuàng)新策略分析[J].運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)導(dǎo)報(bào), 2009,(12)[4] 張桂芳, 蘇繼俊.中小品牌如何借NBA入華機(jī)會(huì)發(fā)展 [J].企業(yè)家天地, 2010,(03)[5] 陳堅(jiān).國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌與國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)[J].中國(guó)商貿(mào), 2011,(05)[6] 馮潛.關(guān)于NBA賽程利弊因素的分析與評(píng)價(jià)模型

[J].中國(guó)商貿(mào), 2011,(09)[7] 王民.淺析NBA球星的巨大價(jià)值[J].華章, 2011,(17)[8] 楊琳.NBA娛樂(lè)性與商業(yè)性的關(guān)聯(lián)[J].中國(guó)城市經(jīng)濟(jì), 2011,(17)[9] 連紅軍.初探中國(guó)球星對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)影響[J].中國(guó)商貿(mào), 2011,(05)[10] 賈俊敏, 史巖, 劉穎.淺析NBA由寄生營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)營(yíng)銷[J].中國(guó)商貿(mào), 2011,(15)