第一篇：中國(guó)通信事業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

中國(guó)通信事業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

————淺談中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)營(yíng)銷比較分析

中國(guó)移動(dòng)公司簡(jiǎn)介：中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司（英文China Mobile Communications

Corporation，簡(jiǎn)稱China Mobile）是一家基于GSM網(wǎng)絡(luò)（即GPRS網(wǎng)絡(luò)）的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，簡(jiǎn)稱中國(guó)移動(dòng)，前身為中國(guó)電信移動(dòng)通信局。于2000年4月20日成立，由中央政府管理。2000年5月16日正式掛牌。注冊(cè)資本為518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過7000億元。中國(guó)移動(dòng)是中國(guó)唯一專注于移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)商，擁有全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模，是北京2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。國(guó)資委公布的2009年度運(yùn)營(yíng)狀況顯示,中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)以利潤(rùn)總額1484.7億元再次蟬聯(lián)榜首,成為108家央企中的最賺錢企業(yè)。

中國(guó)聯(lián)通公司簡(jiǎn)介：主要業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍包括：GSM移動(dòng)通信業(yè)務(wù)、WCDMA移動(dòng)通 信業(yè)務(wù)、國(guó)內(nèi)國(guó)際長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)（接入號(hào)193）、批準(zhǔn)范圍的本地電話業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（接入號(hào)16500）、IP電話業(yè)務(wù)（接入號(hào)17910/17911）、衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)、電信增值業(yè)務(wù)、以及與主營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的其他電信業(yè)務(wù)。服務(wù)網(wǎng)號(hào)為“130、131、132、155、156、185、186”（2008年133和153段業(yè)務(wù)被電信接管）。2 000年6月21日、22日分別在香港紐約成功上市，進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，并于一 年之內(nèi)成為香港恒生指數(shù)股。它標(biāo)志著中國(guó)聯(lián)通全面與國(guó)際接軌取得了階段性成果。在新機(jī)制下建立的300多個(gè)分公司和11個(gè)子公司遍布全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市以及澳門特別行政區(qū)，為服務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)的保障。是中央直接管理的國(guó)有重要骨干企業(yè)。2008年5月23日，中國(guó)聯(lián)通分拆雙網(wǎng)，其中CDMA網(wǎng)絡(luò)并入中國(guó)電信，從2008年10月01日正式開始分拆，133和153號(hào)段正式并入中國(guó)電信，聯(lián)通停止CDMA業(yè)務(wù)，保留GSM網(wǎng)絡(luò)與中國(guó)網(wǎng)通組成新的聯(lián)通集團(tuán)。2008年10月1日，CDMA網(wǎng)絡(luò)正式移交中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)。2008年10月15日，中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通集團(tuán)公司正式合并。

一、營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)狀

中國(guó)移動(dòng)旗下分有“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”三大全國(guó)統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別占據(jù)了高低端用戶，尤其是動(dòng)感地帶基本占據(jù)了大學(xué)生用戶的90%，一統(tǒng)校園天下，在我的周圍10個(gè)有9個(gè)都是動(dòng)感地帶用戶，在每次經(jīng)過移動(dòng)和聯(lián)通校園分部是，移動(dòng)總是人滿為患，而聯(lián)通則是門可羅雀，現(xiàn)狀慘不忍睹，聯(lián)通作為新興企業(yè)力圖運(yùn)用新策略趕超移動(dòng)，但卻效果寥寥，依然被移動(dòng)壓在腳下

在中國(guó)電信占據(jù)了中國(guó)家庭用戶的固定電話市場(chǎng)時(shí)，聯(lián)通想要在移動(dòng)和電信的雙重包圍

下突出重圍，只能考慮移動(dòng)電話市場(chǎng)，聯(lián)通旗下分為“如意通”這一全國(guó)統(tǒng)一性品牌和尚未被客戶認(rèn)可的“新時(shí)空”，而現(xiàn)在正努力實(shí)現(xiàn)的“沃”也難以撼動(dòng)中國(guó)移動(dòng)的位置，尤其在校園網(wǎng)絡(luò)用戶上，聯(lián)通已經(jīng)完全失去了和移動(dòng)的一拼之力，完全喪失了市場(chǎng)，雖然仍在茍延殘喘，但失敗現(xiàn)狀已經(jīng)表明，聯(lián)通的市場(chǎng)營(yíng)銷策略完全輸給了移動(dòng)

二、營(yíng)銷目標(biāo)比較

二者的目標(biāo)無(wú)非是爭(zhēng)奪彼此市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)作為已經(jīng)占據(jù)主要市場(chǎng)的先行者和市場(chǎng)領(lǐng)跑者具備了既有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也保持著較高的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)，現(xiàn)在的目標(biāo)依然是保持著現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)，而作為追逐者的聯(lián)通來說，這是盡力增大市場(chǎng)占有率，提高利潤(rùn)，同時(shí)聯(lián)通具備做大做強(qiáng)的能力，但是壓力巨大，因此優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷策略必不可少

聯(lián)通公司旨在突出“讓一切自由連通”的便利性，主張自由親和思想，而移動(dòng)則定位于“溝通從心開始”體現(xiàn)其創(chuàng)新真誠(chéng)的老樹發(fā)新芽形象。尤其在動(dòng)感地帶的校園網(wǎng)絡(luò)用戶上，主張“我的地盤聽我的”體現(xiàn)了學(xué)生的青春與活力，比較符合學(xué)生的思想，定位極其準(zhǔn)確。

中國(guó)移動(dòng)在瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的同時(shí)，也積極進(jìn)軍低端市場(chǎng)，防止用戶比率傾斜，給對(duì)手造就優(yōu)勢(shì)。而聯(lián)通則在占據(jù)低端市場(chǎng)情況下，在高端市場(chǎng)上進(jìn)行反攻，以此打破移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)地位，當(dāng)然這種策略的確取得了一定的成效，也使的聯(lián)通實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效益

在現(xiàn)階段，中國(guó)移動(dòng)主要營(yíng)銷目標(biāo)是：占據(jù)守勢(shì)，以守為攻，保持企業(yè)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提高在高低端有湖上的市場(chǎng)占有率；聯(lián)通的主要營(yíng)銷目標(biāo)是：以攻為守，努力打破移動(dòng)的既有優(yōu)勢(shì)，開拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率

三、營(yíng)銷策略比較

營(yíng)銷策略是指采用多種營(yíng)銷手段所表現(xiàn)出來的具體模式和特征。經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷“5P”理論一般指價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、廣告策略和產(chǎn)品策略等幾個(gè)方面，以下詳細(xì)解說：

價(jià)格策略：中國(guó)移動(dòng)根據(jù)不同檔次的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格戰(zhàn)略。針對(duì)“全球通”用戶，運(yùn)用套餐資費(fèi)進(jìn)行優(yōu)惠；針對(duì)“神州行”用戶，主要運(yùn)用“親情號(hào)碼”的方式進(jìn)行優(yōu)惠；針對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶，則是通過校園卡和新業(yè)務(wù)綁定的方式進(jìn)行優(yōu)惠；同時(shí)還有如家園卡等進(jìn)行優(yōu)惠的方式。中國(guó)聯(lián)通這主要運(yùn)用普遍降價(jià)的方式，力度較大，資費(fèi)實(shí)在，但代價(jià)較高

渠道策略：中國(guó)移動(dòng)廣泛運(yùn)用依靠移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳自辦、社會(huì)渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對(duì)一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶，形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)與面、面與面的三種方式完成了全國(guó)范圍內(nèi)的覆蓋與聯(lián)系，形成了一個(gè)有效的網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)了彼此之間的聯(lián)系。中國(guó)聯(lián)通這是實(shí)

行與進(jìn)攻相匹配的以社會(huì)分渠道為主的戰(zhàn)略，廣泛依托社會(huì)網(wǎng)絡(luò)推銷其產(chǎn)品，聯(lián)通注重制定有力的代理收費(fèi)政策的激勵(lì)政策來刺激消費(fèi)者的積極性，以擴(kuò)大消費(fèi)者的群體，力圖通過控制渠道來控制消費(fèi)者行為。即，中國(guó)移動(dòng)注重以“高廣告費(fèi)、低代理費(fèi)”誘導(dǎo)消費(fèi)者使用中國(guó)移動(dòng)，而中國(guó)聯(lián)通則通過“低廣告費(fèi)、高代理費(fèi)”的激勵(lì)措施吸引消費(fèi)者。二者都在不斷革新自己的營(yíng)銷措施，同時(shí)二者的營(yíng)銷措施還依然需要完善，而這對(duì)通信行業(yè)的發(fā)展也會(huì)起到不可磨滅的作用。

促銷策略：中國(guó)移動(dòng)注重新與變，不斷推出各種新活動(dòng)或新業(yè)務(wù)以保持高關(guān)注；中國(guó)聯(lián)通則是穩(wěn)中求實(shí)，通過大規(guī)模有意義的活動(dòng)以實(shí)惠顧客，但顯然耗費(fèi)了大量的人力與財(cái)力，不能與中國(guó)聯(lián)通的策略相比。

廣告策略：中國(guó)移動(dòng)依靠資金優(yōu)勢(shì)不斷投入大量廣告，通過廣告轉(zhuǎn)移顧客的注意力，力圖獲取更多的市場(chǎng)，而且其涉及的面更廣，通過各種方式的合作與各種增值業(yè)務(wù)；而中國(guó)聯(lián)通則顯得有些拘謹(jǐn)，不能放開手腳，主要將精力放在基礎(chǔ)產(chǎn)品上，但這樣則明顯失去了與移動(dòng)抗?fàn)幍哪芰ΑＶ袊?guó)移動(dòng)在廣告策略上已主動(dòng)出擊為主，而中國(guó)聯(lián)通則未能很好的反擊，始終處于被動(dòng)防守的狀態(tài)。

營(yíng)銷策略：在營(yíng)銷策略上總體來說中國(guó)移動(dòng)始終占據(jù)主體地位，但顯然中國(guó)聯(lián)通做得也一樣很好，在中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)占據(jù)半壁江山的情況下，中國(guó)聯(lián)通依然能在夾縫中屹立不倒已經(jīng)證明了一切。由于中國(guó)移動(dòng)不斷考財(cái)力和市場(chǎng)占有率加大對(duì)社會(huì)的控制，使得聯(lián)通不得不以更好的創(chuàng)新模式擴(kuò)大市場(chǎng)，“話費(fèi)分成代理制”和“終端廠家＋終端代理商＋運(yùn)營(yíng)商＋運(yùn)營(yíng)商”是聯(lián)通的一大創(chuàng)新，也為產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷模式探索出了一條新的道路。

四、營(yíng)銷特點(diǎn)總結(jié)及原因分析

中國(guó)移動(dòng)：顯然已主動(dòng)出擊與持續(xù)不斷為主，其依靠其占據(jù)優(yōu)勢(shì)的資金與市場(chǎng)占有率，通過各種措施如創(chuàng)新業(yè)務(wù)及廣告投入壓制中國(guó)聯(lián)通，營(yíng)銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)并針對(duì)不同客戶實(shí)施不同的營(yíng)銷措施；營(yíng)銷措施較注重口碑及顧客服務(wù)，以各種促銷手段吸引顧客，推出的新業(yè)務(wù)也獲得很好的發(fā)展，始終保持高份額及利潤(rùn)率；注重公關(guān)處理，收集對(duì)手信息及情報(bào)，以針對(duì)對(duì)手實(shí)施不同的策略，注重資金投入，通過差異化來提高顧客的信任度及忠誠(chéng)度。

中國(guó)聯(lián)通：中國(guó)聯(lián)通注重在品牌上的創(chuàng)新，及其富有特色的營(yíng)銷模式也為其爭(zhēng)取了大量 的顧客，注重話費(fèi)分成制和終端利潤(rùn)制等營(yíng)銷新模式的創(chuàng)新，但由于其在資金及市場(chǎng)上尚無(wú)法和中國(guó)移動(dòng)相比，使其始終無(wú)法保持高市場(chǎng)占有率；中國(guó)聯(lián)通在業(yè)務(wù)上的創(chuàng)新則無(wú)法和中國(guó)移動(dòng)相比，其未有針對(duì)不同客戶的業(yè)務(wù)差別使其無(wú)法真正打入高端市場(chǎng)，增值業(yè)務(wù)

上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國(guó)移動(dòng)的步伐；進(jìn)攻上的確取得了比較大的成果，但是卻沒有良好的防守措施，導(dǎo)致用戶“大進(jìn)大出”現(xiàn)象屢禁不止。

五、未來策略的預(yù)測(cè)與展望

在通信行業(yè)不斷發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是不可或缺的一部分，中國(guó)移動(dòng)在已經(jīng)占據(jù)主流的情況下，未來的發(fā)展則更要注重和網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系，可以選擇和中國(guó)電信相同的模式發(fā)展中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)事業(yè)，以打破中國(guó)電信的壟斷地位，不只是手機(jī)上網(wǎng)更要發(fā)展家庭網(wǎng)絡(luò)等網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)；同時(shí)要以防守的姿態(tài)努力保持現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)適當(dāng)進(jìn)攻，以實(shí)現(xiàn)通信行業(yè)的龍頭老大不可動(dòng)搖的地位，創(chuàng)新營(yíng)銷策略，與其現(xiàn)狀更好結(jié)合，做到攻守俱佳，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展

對(duì)中國(guó)聯(lián)通而言，最迫切的莫過于打破中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)電話上的壟斷地位，當(dāng)然在中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大的情況下，保持現(xiàn)有份額也是其必須做的事情，這需要企業(yè)總體目標(biāo)的改變及企業(yè)風(fēng)格的改變；中國(guó)聯(lián)通應(yīng)努力提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)的融合，完善客戶服務(wù)系統(tǒng)，巧妙創(chuàng)新業(yè)務(wù)，同老業(yè)務(wù)做到完美契合鞏固已有市場(chǎng)；整合現(xiàn)有業(yè)務(wù)，形成多層次、多樣化、差異化、個(gè)性化的營(yíng)銷體系，加強(qiáng)在增值業(yè)務(wù)上的創(chuàng)新與推廣，強(qiáng)化市場(chǎng)信息獲取渠道及信息系統(tǒng)建設(shè)，才是其成功的關(guān)鍵所在

第二篇：中國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略探討

畢業(yè)論文

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4姓名：謝欣題目：中國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略探討專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)號(hào)：

目錄

中文摘要與關(guān)鍵詞…………………………………………………………………1

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的含義…………………………………………………………1

二、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展特點(diǎn)……………………………………………1

（一）旅游經(jīng)營(yíng)理念的變革 ………………………………………………………1

（二）營(yíng)銷職能的演變 ……………………………………………………………1

（三）營(yíng)銷組合策略和營(yíng)銷模式的延伸 …………………………………………2

三、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及存在問題…………………………………2

（一）旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠 ……………………………………………………2

（二）盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng) ………………………………………………………………2

（三）信息傳遞科技含量低,營(yíng)銷手段落后………………………………………2

（四）旅游信息傳遞渠道不健全 …………………………………………………3

四、加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議………………………………………………3

（一）完善旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃,樹立良好的旅游形象……………………………3

（二）細(xì)分市場(chǎng)，提供人性化服務(wù) ………………………………………………3

（三）組建高素質(zhì)的旅游營(yíng)銷隊(duì)伍 ………………………………………………3

（四）推行旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 …………………………………………………………4

五、結(jié)論……………………………………………………………………………

4[摘要] 隨著我國(guó)改革開放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展, 新世紀(jì)的中國(guó)旅

游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè), 從世界旅游大國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)

國(guó)。本文分析了目前我國(guó)旅游業(yè)存在的諸多問題，并針對(duì)這些問題提出了相應(yīng)的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]旅游業(yè)；營(yíng)銷策略；旅游營(yíng)銷

中國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略探討

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主,是“物”起決定性作

用。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營(yíng)銷、管理、知識(shí)、智力為主,根據(jù)市場(chǎng)狀況和旅游消費(fèi)

需求進(jìn)行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游市場(chǎng)

營(yíng)銷需要不斷拓展業(yè)務(wù)空間和業(yè)務(wù)范圍,推廣高效運(yùn)營(yíng),使游客滿意,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷非常注重管理與協(xié)

調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào),旅游資源的管理與協(xié)調(diào),游客與旅游

從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

二、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展特點(diǎn)

（一）旅游營(yíng)銷理念的變革

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會(huì)營(yíng)銷觀念階段,人們

比以往任何一個(gè)時(shí)期都更加注重環(huán)境、資源與人口的協(xié)調(diào)發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效

益也與全社會(huì)、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起?，F(xiàn)代旅游營(yíng)銷理念緊扣可持續(xù)發(fā)

展這一主題,綠色營(yíng)銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務(wù)觀念已經(jīng)開始成為現(xiàn)代旅

游市場(chǎng)營(yíng)銷的重要理念。

（二）營(yíng)銷職能的演變

旅游營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、促銷策略、價(jià)格策略和渠道策略就與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷有

著本質(zhì)的不同,它更強(qiáng)調(diào)旅游營(yíng)銷的管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管

理與協(xié)調(diào)、旅游資源的管理與協(xié)調(diào)、游客及旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

（三）營(yíng)銷組合策略及營(yíng)銷模式的延伸

隨著市場(chǎng)需求的個(gè)性化趨勢(shì)越來越明顯的,傳統(tǒng)4Ps 策略已滯后于旅游營(yíng)銷

功能及理念的演變,因此美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲利浦?科特勒于1984 年提出的“大

市場(chǎng)營(yíng)銷”理論對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場(chǎng)營(yíng)銷理論

認(rèn)為營(yíng)銷人員要去影響企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境,而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。營(yíng)

銷組合還應(yīng)融入權(quán)力與公共關(guān)系兩大要素,特別是將公共關(guān)系的手法運(yùn)用到營(yíng)銷

組合中,運(yùn)用以整合營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷為基礎(chǔ)的新的營(yíng)銷傳播模式,進(jìn)而建立良好的客戶關(guān)系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要

趨勢(shì)。

三、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及存在問題

（一）旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠

目前,國(guó)內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一,缺乏較強(qiáng)的吸引力,主要表現(xiàn)在以下

方面:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游

三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國(guó)內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市

場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量

可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多,特

品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢。總的來說,國(guó)內(nèi)

旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參與性不強(qiáng),給游

客帶來的體驗(yàn)比較少。五是旅游產(chǎn)品開發(fā)無(wú)序,喜歡盲目從眾跟風(fēng),一哄而上,投

入產(chǎn)出水平低下。

（二）盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

降價(jià)銷售成為了很多旅游企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)手段。很多旅行社由于競(jìng)爭(zhēng)激烈紛紛

降低報(bào)價(jià)，為確保企業(yè)營(yíng)業(yè)額，減少員工工資。這樣勢(shì)必會(huì)引起服務(wù)質(zhì)量的降低，最后導(dǎo)致顧客投訴，影響到企業(yè)的信譽(yù)和形象。近幾年來，由于東南亞團(tuán)隊(duì)價(jià)格

偏低，致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少，旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

（三）信息傳遞科技含量低,營(yíng)銷手段落后

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、快捷、信息量大的特點(diǎn),歐美許多大旅游企業(yè)在八、九

十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場(chǎng)營(yíng)銷。但到目前,我國(guó)大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進(jìn)行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營(yíng)銷策略,會(huì)

制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。這與日益發(fā)

展的各國(guó)旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn),加大了我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與世界各國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的差距。

（四）旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民消費(fèi)收入等因素的制約,在我國(guó)還有絕大部

分地區(qū)的旅游消費(fèi)者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場(chǎng)預(yù)測(cè)性信息,特別是與目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無(wú)序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點(diǎn)線路的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。

四、加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議

（一）完善旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃,樹立良好的旅游形象

未來旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是理念、文化及品牌的競(jìng)爭(zhēng)、是忠誠(chéng)顧客的競(jìng)爭(zhēng),在旅游營(yíng)銷中必須制定相應(yīng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃,處理好市場(chǎng)短期效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā) 展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進(jìn)營(yíng)銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營(yíng)銷模式,將綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷及知識(shí)營(yíng)銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營(yíng)銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識(shí)領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹立良好的旅游品牌形象。

（二）細(xì)分市場(chǎng)，提供人性化服務(wù)

消費(fèi)者去旅游的終極目的其實(shí)就是“換個(gè)環(huán)境換一種快樂的方式，去發(fā)現(xiàn)并體驗(yàn)?zāi)莻€(gè)地方最有價(jià)值的精髓”，而不是說選擇旅游的焦點(diǎn)是價(jià)格，之所以是價(jià)格導(dǎo)向是因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上產(chǎn)品都一樣，沒有選擇價(jià)值導(dǎo)向旅游的余地。要知道，消費(fèi)者內(nèi)心深處真正關(guān)心的不是價(jià)格，而是價(jià)值。不是嫌旅游的價(jià)格高了，而是消費(fèi)者是否獲得了更大的滿足。企業(yè)應(yīng)根據(jù)旅游地形象等級(jí)和地域條件確定主要客源市場(chǎng)，對(duì)客源地文化和旅游者素質(zhì)、欣賞習(xí)慣、個(gè)性特征進(jìn)行形象定位。根據(jù)旅游者在目的地的游覽和消費(fèi)行為，確立食、住、行、游、購(gòu)、娛六要素合理配置、檔次和諧的旅游地形象，研究旅游者需求，提供優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的服務(wù)。

（三）組建高素質(zhì)的旅游營(yíng)銷隊(duì)伍

旅游企業(yè)要重視旅游營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè),把提高營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設(shè)的主要工作,選擇責(zé)任心強(qiáng),文化水平高、熱愛旅游事業(yè)有開拓精神的人作為營(yíng)銷人員。企業(yè)要完善用人機(jī)制,把好錄用關(guān),提高員工隊(duì)伍的知識(shí)結(jié)構(gòu)水平,提高營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個(gè)相對(duì)合理的水平。

（四）推行旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

運(yùn)用先進(jìn)的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，使各個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)連

接。通過旅游網(wǎng)上廣告、旅游電子商店和旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等方式，做到信息通暢、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式可以降低旅游營(yíng)銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷，大大增加潛在銷售機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)的交流互動(dòng)性和信息及時(shí)性已經(jīng)使得旅游者提前預(yù)訂的時(shí)間越來越短，從而使傳統(tǒng)的旅行社更加難以匹敵。旅行社已經(jīng)不再是唯一的目的地營(yíng)銷和產(chǎn)品銷售中介，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓成千上萬(wàn)的旅游者能夠在虛擬的空間里和目的地營(yíng)銷組織（DMO）進(jìn)行直接溝通，并購(gòu)買旅游產(chǎn)品。

五、結(jié)論

我國(guó)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到營(yíng)銷主導(dǎo)時(shí)代。中國(guó)旅游業(yè)必須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷來武裝自己，從而促進(jìn)中國(guó)旅游業(yè)朝健康有序的軌道高速發(fā)展。旅游業(yè)的發(fā)展是21世紀(jì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的有力支柱。只有對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷做好充分的分析，才能更好睇發(fā)展我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)。把現(xiàn)在先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念引進(jìn)中國(guó)旅游事業(yè)，促使中國(guó)的旅游市場(chǎng)盡快走向成熟。

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第三篇：淺議移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

淺議移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

【摘要】 隨著移動(dòng)通信市場(chǎng)的日漸成熟,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。如何有效的凸顯與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異與優(yōu)勢(shì),實(shí)施有效的營(yíng)銷策略,搶占更多的市場(chǎng)份額,成為通信企業(yè)成敗的關(guān)鍵。本文通過分析當(dāng)前移動(dòng)通信市場(chǎng)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀,對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)的營(yíng)銷提出了相應(yīng)的對(duì)策和建議。

【關(guān)鍵詞】 移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷 策略

一、引言

移動(dòng)通信行業(yè)作為一個(gè)知識(shí)密集型的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)和業(yè)務(wù)服務(wù)不斷更新發(fā)展的信息服務(wù)行業(yè),在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,在競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)日趨激烈和社會(huì)信息高速發(fā)展的趨勢(shì)下,必須十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷策略,重視市場(chǎng)營(yíng)銷體系的建設(shè)和完善。通過有效地滿足市場(chǎng)需求,來贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),以不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢(shì)的需要。

二、我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的現(xiàn)狀

改革開放以來,我國(guó)的移動(dòng)通信業(yè)發(fā)展迅猛,取得了舉世矚目的成就。據(jù) 2010年 1月工信部公布的數(shù)據(jù), 2009年全國(guó)電信業(yè)務(wù)總量累計(jì)完成 25680.6億元,移動(dòng)電話用戶移較 2008年全年累計(jì)凈增 10613.8萬(wàn)戶,達(dá)到 74738.4萬(wàn)戶。固定電話用戶較 2008年全年累計(jì)減少2667.1萬(wàn)戶,達(dá)到 31368.8萬(wàn)戶。由此可見,在用戶總量上,移動(dòng)電話的發(fā)展呈現(xiàn)出前所未有的趨勢(shì),這為移動(dòng)通信行業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

在市場(chǎng)自身發(fā)展和國(guó)家采取一系列改革改革措施的雙重作用下,我國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)業(yè)不斷發(fā)生著重大的變化,至 2008年我國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的一次大規(guī)模重組之后,目前中國(guó)市場(chǎng)只剩下中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。

在通信市場(chǎng)行業(yè)方面,按照我國(guó)加入世貿(mào)組織的承諾,未來中國(guó)的基礎(chǔ)電信業(yè)將逐漸向世界各大運(yùn)營(yíng)商開放,中國(guó)通信行業(yè)的全球化競(jìng)爭(zhēng)成為必然趨勢(shì)。其次隨著國(guó)務(wù)院于不久前發(fā)布公告,鼓勵(lì)民間力量進(jìn)入電信市場(chǎng),民營(yíng)資本紛紛進(jìn)入電信增值市場(chǎng)甚至基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域,某些新興廠商更通過與運(yùn)營(yíng)商合作開辟了新的盈利模式,實(shí)現(xiàn)了共同發(fā)展。電信產(chǎn)業(yè)已正式進(jìn)入微利時(shí)代,這一時(shí)代的最大特點(diǎn)是壟斷的打破、競(jìng)爭(zhēng)的加劇、服務(wù)的多元化和利潤(rùn)的縮小,以及由此導(dǎo)致的更多產(chǎn)業(yè)鏈玩家的涌入。

三、移動(dòng)通信業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)

由于移動(dòng)通信業(yè)自身存在著產(chǎn)品信息內(nèi)容復(fù)雜、用戶規(guī)模大、傳播內(nèi)容更新快以及與客戶直接接觸少等特點(diǎn),從而使移動(dòng)通信業(yè)的營(yíng)銷推廣也具有自身的特點(diǎn)。

第一,移動(dòng)通信業(yè)的營(yíng)銷推廣多采取報(bào)紙、廣告等營(yíng)銷傳播媒體,忽略與客戶接觸渠道的直接傳播。由于移動(dòng)通信業(yè)的產(chǎn)品信息內(nèi)容復(fù)雜,傳播難度大。通信運(yùn)營(yíng)商在宣傳產(chǎn)品時(shí),出于緩解熱線話務(wù)量的考慮,電視、報(bào)紙、機(jī)場(chǎng)、戶外成為移動(dòng)通信業(yè)廣告投放的重點(diǎn)和優(yōu)先區(qū)域,但運(yùn)營(yíng)商忽視對(duì)營(yíng)業(yè)廳、熱線、網(wǎng)站等自有渠道的充分應(yīng)用,導(dǎo)致客戶在企業(yè)的多個(gè)信息渠道獲得的感知不一致,一定程度上削弱了營(yíng)銷推廣的效果。此外,由于移動(dòng)通信業(yè)產(chǎn)品信息內(nèi)容復(fù)雜,他們會(huì)盡量在報(bào)紙廣告上包含盡可能多的產(chǎn)品信息,由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、資費(fèi)及業(yè)務(wù)流程缺乏規(guī)范管理的緣故,需要說明的內(nèi)容過多,導(dǎo)致通信產(chǎn)品的廣告內(nèi)容復(fù)雜難懂,加大了客戶對(duì)移動(dòng)通信業(yè)產(chǎn)品的了解難度。

第二,移動(dòng)通信業(yè)的廣告投入量大且需要有累積效應(yīng)。由于移動(dòng)通信業(yè)的用戶規(guī)模大,推出任何一個(gè)產(chǎn)品覆蓋的用戶范圍一般都在萬(wàn)數(shù)量級(jí)以上,不同客戶接受信息的媒介差異性較大,在缺乏有效客戶細(xì)分的情況下,需要以大量的廣告投入來增加命中率。此外,由于移動(dòng)通信業(yè)的產(chǎn)品更新速度快,導(dǎo)致傳播內(nèi)容不斷更新, 這就需要加強(qiáng)廣告的累積效應(yīng),減少對(duì)廣告投入的浪費(fèi)。因此,移動(dòng)通信業(yè)的廣告投入量大且需要具有累積效應(yīng)。

四、我國(guó)移動(dòng)通信企業(yè)營(yíng)銷策略分析

1.注重品牌營(yíng)銷策略。企業(yè)形象和品牌屬于無(wú)形資產(chǎn),是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的重要標(biāo)識(shí),塑造維護(hù)企業(yè)形象、品牌形象,可提高企業(yè)知名度,使企業(yè)獲得更高的市場(chǎng)份額,同時(shí)為企業(yè)進(jìn)入新的市場(chǎng)打下良好基礎(chǔ)。

第一,認(rèn)識(shí)到樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌的重要性。移動(dòng)通信是服務(wù)性行業(yè),而且兼有技術(shù)密集型和資金密集型的特點(diǎn),對(duì)移動(dòng)通信行業(yè)來講良好的企業(yè)形象是吸引和保持大量用戶的重要因素之一。從傳統(tǒng)概念上看,移動(dòng)通信企業(yè)的形象,主要包含移動(dòng)通信技術(shù)的先進(jìn)程度、雄厚的資金實(shí)力、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、完善的服務(wù)手段、大量的新業(yè)務(wù)、準(zhǔn)確滿足用戶需求的能力、在財(cái)政和公益事業(yè)方面的貢獻(xiàn)等等。如今,隨著社會(huì)觀念的進(jìn)步,服務(wù)文化成為移動(dòng)通信行業(yè)的重要課題,這種服務(wù)文化不僅包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)環(huán)境等外在方面,更重要是指領(lǐng)先的服務(wù)理念、高尚的職業(yè)道德、誠(chéng)摯的服務(wù)精神、高超的服務(wù)藝術(shù)、良好的服務(wù)氛圍、先進(jìn)的服務(wù)技術(shù)等內(nèi)在內(nèi)容。

第二,不斷探索、推陳出新。探索創(chuàng)造企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌的途。

徑,推廣企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌,進(jìn)而形成一整套適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和時(shí)代發(fā)展的服務(wù)運(yùn)行機(jī)制,這對(duì)擴(kuò)大移動(dòng)通信市場(chǎng),滿足客戶需求,把服務(wù)提高到新水平,既不失為一種新的切入點(diǎn),同時(shí)也是服務(wù)發(fā)展到一定階段的必然要求。

第三,運(yùn)充分利用各種媒體,適當(dāng)加大形象和業(yè)務(wù)宣傳的力度。有效地運(yùn)用報(bào)紙、電視、廣播、雜志、路牌廣告等傳統(tǒng)媒體,增加宣傳的投入,加強(qiáng)廣度和深度,講求宣傳創(chuàng)意和效果。同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)、投遞廣告、現(xiàn)場(chǎng)宣傳展示等新興手段有計(jì)劃、經(jīng)常性地宣傳業(yè)務(wù)品牌和各項(xiàng)業(yè)務(wù),擴(kuò)大企業(yè)知名度,樹立企業(yè)形象。移動(dòng)通信企業(yè)還可以利用話費(fèi)帳單、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、手機(jī)短消息等特有的傳播方式,開展有針對(duì)性的宣傳,抓住關(guān)鍵用戶群,提高宣傳效果。最后,移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品品牌進(jìn)行差別化、個(gè)性化服務(wù),使高端產(chǎn)品用戶享受更優(yōu)質(zhì)服務(wù),創(chuàng)造出品牌形象。.采取差異化營(yíng)銷策略。差異化營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)是差異化的顧客需求,因此采取差異化營(yíng)銷策略必須深入分析顧客需求。首先要做好市場(chǎng)細(xì)分,通過科學(xué)合理的市場(chǎng)細(xì)分,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)可以對(duì)紛繁復(fù)雜的消費(fèi)需求進(jìn)行分類,發(fā)現(xiàn)哪部分需求能夠帶來最大的收益、哪部分市場(chǎng)最具發(fā)展?jié)摿?、哪部分市?chǎng)屬于沒有收益的。在市場(chǎng)細(xì)分以后確定目標(biāo)市場(chǎng),對(duì)自己的核心客戶、潛力客戶、一般客戶采取差異化的營(yíng)銷策略組合。

第一,識(shí)別和抓住核心客戶,采取內(nèi)部差異化的服務(wù)。采用高度細(xì)分市場(chǎng)的方法,可以讓中國(guó)的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商找到核心客戶,并且發(fā)現(xiàn)保留核心客戶的手段。核心客戶是中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商最重要的細(xì)分市場(chǎng),他們是企業(yè)利潤(rùn)的主要來源,也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手著力爭(zhēng)奪的市場(chǎng),因此中國(guó)運(yùn)營(yíng)企業(yè)必須及早識(shí)別核心客戶,針對(duì)他們的消費(fèi)行為特點(diǎn)給予差異化、個(gè)性化的服務(wù),提高核心用戶忠誠(chéng)度。

第二,找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)定位,加速新業(yè)務(wù)的推廣。對(duì)一些新業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)要準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng),找到新業(yè)務(wù)推廣的客戶群,諸如 GPRS通用無(wú)線分組技術(shù)、移動(dòng) OFFI CE等業(yè)務(wù)發(fā)展,則主要面向普通服務(wù)已經(jīng)滿足的消費(fèi)群體,面向一些技術(shù)密集型、工作人員流動(dòng)性大的公司,以上門演示、召開新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、在媒體上設(shè)立新技術(shù)、業(yè)務(wù)論壇等形式,加大促銷宣傳力度,促進(jìn)新業(yè)務(wù)的發(fā)展。

第三,選準(zhǔn)新增長(zhǎng)點(diǎn),不斷挖掘潛在市場(chǎng)。通過對(duì)整個(gè)電信市場(chǎng)的細(xì)分,選準(zhǔn)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商新的增長(zhǎng)點(diǎn)。最近幾年,中國(guó)固定電話增長(zhǎng)率開始下降,增長(zhǎng)最快的是移動(dòng)電話。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看不論是固定電話還是移動(dòng)電話都會(huì)發(fā)展到飽和階段,信息服務(wù)則是從語(yǔ)音信息服務(wù)、數(shù)據(jù)信息服務(wù)到多媒體圖像信息服務(wù)層出不窮的多元化服務(wù)方式,是一個(gè)比移動(dòng)電話更大的潛在市場(chǎng)。.做好渠道營(yíng)銷管理。渠道是銷售的關(guān)鍵因素,誰(shuí)擁有高效的渠道,誰(shuí)就能先發(fā)制人、贏得市場(chǎng)。因而,作為營(yíng)銷與客戶服務(wù)重要環(huán)節(jié)的渠道已經(jīng)成為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。經(jīng)過近些年我國(guó)移動(dòng)通信公司不斷的整合和發(fā)展,各大移動(dòng)通信公司已經(jīng)建立了多種營(yíng)銷渠道形式以滿足不同業(yè)務(wù)需求?，F(xiàn)有渠道通常采取直接渠道和間接渠道,自有渠道和代理渠道并存的混合結(jié)構(gòu),渠道成員的構(gòu)成也較為復(fù)雜(見表 1)。因此做好渠道的管理非常重要。

成員名稱 性質(zhì) 銷售功能 服務(wù)功能 針對(duì)客戶合作營(yíng)業(yè)廳 批發(fā)商兼零售商 向零售商批發(fā)、簽約用戶開戶、業(yè)務(wù)開通、號(hào)卡銷售、現(xiàn)場(chǎng)繳費(fèi)等。標(biāo)準(zhǔn)服務(wù) 普通用戶指定專營(yíng)店 批發(fā)商兼零售商 向零售商批發(fā)、簽約用戶

開戶、業(yè)務(wù)開通、號(hào)卡銷售、現(xiàn)場(chǎng)繳費(fèi)等。一般的產(chǎn)品解答 普通用戶分銷商 批發(fā)商兼零售商 代辦簽約用戶開戶、代辦開通部分業(yè)務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)號(hào)卡銷售。一般的產(chǎn)品解答 普通用戶自辦營(yíng)業(yè)廳 自由渠道 辦理所有業(yè)務(wù) 所有服務(wù) 所有用戶客戶經(jīng)理 直銷 開發(fā)集團(tuán)客戶、大客戶、業(yè)務(wù)推廣 上門服務(wù) 集團(tuán)客戶大客戶代理商 批發(fā)商兼零售商 直接上所有可能客戶辦理業(yè)務(wù) 一般的產(chǎn)品解答 所有用戶第一,采取“ 寬進(jìn)嚴(yán)出 ”的渠道進(jìn)出策略。其含義顧名思義是放寬加入渠道的政策,提高渠道流失門檻。在這個(gè)過程中要強(qiáng)化對(duì)渠道的科學(xué)管理,每個(gè)合格的渠道商手里都掌握著寶貴的客戶資源,流失了渠道,就意味著企業(yè)品牌、信譽(yù)的下降。

第二,建立有效的評(píng)價(jià)體系。為了有效管理營(yíng)銷渠道,就必須對(duì)各個(gè)渠道機(jī)構(gòu)和整個(gè)渠道系統(tǒng)的效績(jī)做出評(píng)估。評(píng)估渠道可以確定渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)是否符合其預(yù)定的目標(biāo),如果沒有達(dá)到,就應(yīng)該提出改進(jìn),評(píng)估不是目的,關(guān)鍵是通過評(píng)估發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的弱點(diǎn)、實(shí)際情況是否與目標(biāo)相悖,然后改進(jìn),形成適合企業(yè)自身發(fā)展的渠道模式,第三,不斷加強(qiáng)渠道創(chuàng)新,促進(jìn)渠道形式的多樣化。不同的用戶群體現(xiàn)出對(duì)渠道不同的偏好,電信運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行渠道建設(shè)時(shí)需要考慮到目標(biāo)客戶群所喜歡的渠道形式,在業(yè)務(wù)辦理、變更、咨詢、服務(wù)等方面設(shè)置有針對(duì)性的渠道。例如可以不斷豐富完善網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、電話營(yíng)業(yè)廳、自助服務(wù)終端等形式。

第四,實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷和合作營(yíng)銷。集中關(guān)注和連續(xù)注意并不斷滿足重要客戶的需求。首先,重視內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系。通過加強(qiáng)對(duì)社會(huì)代理渠道中的形象店面的規(guī)范、管理和售后服務(wù)管理,規(guī)范營(yíng)銷組織,協(xié)調(diào)和促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部所有員工之間、部門之間相互關(guān)系。其次,加大顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷力度。關(guān)系營(yíng)銷的核心在于在獲得新的顧客的同時(shí),保持住老的顧客。通過與顧客的接觸,可以鞏固與顧客的聯(lián)系。再者,適時(shí)開展合作營(yíng)銷。可以引入行業(yè)合作制、產(chǎn)業(yè)鏈合作制等模式以發(fā)揮各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)共贏。

五、結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)前,我國(guó)移動(dòng)通信業(yè)正處于迅猛發(fā)展的階段,我國(guó)的移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)清形勢(shì),一方面要更新營(yíng)銷觀念,樹立以客戶為中心的整合營(yíng)銷新理念。另一方面要重視品牌營(yíng)銷,開展差異化營(yíng)銷、做好營(yíng)銷渠道的管理,通過產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新,不斷滿足客戶的需求,從而獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第四篇：奧迪汽車中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

奧迪汽車中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

學(xué)院：汽車與交通學(xué)院 班級(jí)：汽服0802 學(xué)號(hào)：04 姓名：王紅玫

奧迪轎車中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

奧迪轎車在中國(guó)市場(chǎng)上采取了“進(jìn)口+本土”的產(chǎn)品策略，即奧迪A4、A6通過德國(guó)奧迪公司、德國(guó)大眾公司與一汽集團(tuán)的合資企業(yè)——長(zhǎng)春一汽-大眾汽車有限公司生產(chǎn)，而奧迪A8則采取進(jìn)口，由奧迪中國(guó)公司負(fù)責(zé)。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)上奧迪系列產(chǎn)品，奧迪A6于1999年底下線、2000年正式上市，新款?yuàn)W迪A6于2002年11月正式上市，奧迪A4于2003年4月上市，旗艦產(chǎn)品奧迪A8通過“進(jìn)口”方式2003年7月登陸中國(guó)市場(chǎng)，奧迪公司完成了征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品布局。

在世界高檔豪華車市場(chǎng)上，寶馬、奔馳都是奧迪最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國(guó)市場(chǎng)上亦是如此，也在積極運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，凱迪拉克、沃爾沃（VOLVO）、豐田等品牌也在悄悄跟進(jìn)，通過進(jìn)口或在華尋找合作伙伴（如寶馬與華晨合作）來爭(zhēng)分高檔車市場(chǎng)的“一杯羹”。就產(chǎn)品（線）競(jìng)爭(zhēng)而言，奧迪A4產(chǎn)品級(jí)別與寶馬3系列相當(dāng)，奧迪A6與寶馬5系列、奔馳S系列相當(dāng)，A8與奔馳C系、寶馬7系相當(dāng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，截至2003年10月奧迪取得銷售4.8萬(wàn)輛的好成績(jī)，奧迪已成為中國(guó)高檔豪華車市場(chǎng)的絕對(duì)霸主，盡管奧迪采取高位價(jià)格策略，價(jià)格見下表。當(dāng)然，這與奧迪“先入為主”、“本土生產(chǎn)”等諸多優(yōu)勢(shì)有關(guān)，然而更離不開奧迪全球理念下的整合營(yíng)銷策略。那么，奧迪轎車如何成功博弈中國(guó)市場(chǎng)那？

品牌行銷：營(yíng)銷的靈魂

“同一星球，同一奧迪，同一品質(zhì)”，同德國(guó)大眾公司一樣，奧迪在全球有著統(tǒng)一的品牌準(zhǔn)則。奧迪公司中國(guó)區(qū)總監(jiān)狄安德對(duì)品牌有一個(gè)清晰的概念：“品牌是一個(gè)承諾，品牌是一種體驗(yàn)。品牌是在顧客心中形成的概念，包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、市場(chǎng)和服務(wù)。”其實(shí)，這是奧迪轎車行銷中國(guó)的“指南針”，更是品牌行銷規(guī)則。

奧迪品牌建設(shè)有其做點(diǎn)與著力點(diǎn)，下面便是奧迪“圣經(jīng)”：

一、重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)滲透。例如針對(duì)廣東這一轎車需求量較大、購(gòu)買力強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)研、深入研究，針對(duì)問題在產(chǎn)品裝備、促銷宣傳、區(qū)域管理、網(wǎng)絡(luò)管理等方面提出措施，實(shí)行“廣東市場(chǎng)奧迪A6形象提升工程”，在2002年下半年AC尼爾森品牌形象調(diào)查報(bào)告中顯示：奧迪為廣東市場(chǎng)轎車品牌認(rèn)知度變化率增長(zhǎng)第一名，增幅9%。

二、高“價(jià)”養(yǎng)“牌”。奧迪給市場(chǎng)太多的意外，尤其“高價(jià)立市”的價(jià)格策略。一是消解本田雅格、通用別克等中高檔車的價(jià)格回歸，在價(jià)格上與之區(qū)隔；作為相對(duì)空白點(diǎn)的高檔豪華車市場(chǎng)價(jià)格模糊，沒有明確的市場(chǎng)劃分基準(zhǔn)，不像中檔和經(jīng)濟(jì)型轎車明確；成本相對(duì)高也是一個(gè)原因。然而，這恰恰維護(hù)了品牌形象和品牌地位。

四、單一定位策略。品牌定位采取“高檔豪華車”策略，使品牌形象易于區(qū)隔、識(shí)別，容易塑造個(gè)性化品牌形象，或者說在市場(chǎng)運(yùn)作得好的情況下，奧迪會(huì)像在德國(guó)一樣成為高檔車代名詞；

五、品牌忠誠(chéng)度。以“忠誠(chéng)營(yíng)銷”、“感動(dòng)服務(wù)”為服務(wù)營(yíng)銷理念（一汽集團(tuán)理念），全面提升顧客滿意度與品牌忠誠(chéng)度，有利于品牌積累，為良好口碑形成起到巨大作用；

六、廣告支持。廣告大師奧格威說：“每一次廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期積累”，奧迪在廣告投放（軟性、硬性廣告）方面可謂“大手筆”，自2001年以來，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)每年都有億元左右的廣告投放；

七、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。最典型的做法就是在價(jià)格方面的“保守”政策，通過不斷提升產(chǎn)品價(jià)值（性能價(jià)格比）來提升競(jìng)爭(zhēng)力，有力地維護(hù)了品牌形象，以及品牌溢價(jià)能力；

八、整合傳播。品牌塑造與傳播僅靠廣告是不夠的，還需要系列公關(guān)活動(dòng)（如公益、贊助、形象工程等）配合，這一點(diǎn)上至奧迪中國(guó)總部，乃至一汽-大眾都身體力行。

九、終端形象。特許經(jīng)銷商的3S店是產(chǎn)品銷售、配件供應(yīng)、服務(wù)維修及信息反饋的基地，是廠家的“末梢神經(jīng)”，因此納入規(guī)范、甚至奧迪全球統(tǒng)一的形象建設(shè)體系有利于營(yíng)造品牌，體現(xiàn)品牌本色。

十、信譽(yù)行銷。商譽(yù)是品牌內(nèi)核的重要組成部分，而這方面奧迪有豐富的資源，不斷進(jìn)行品牌積累。奧迪在世界各地有很多榮譽(yù)，諸如在德國(guó)取得的“金方向盤獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)，以及在中國(guó)取得的榮譽(yù)（如2003年深圳特區(qū)報(bào)、新聞網(wǎng)、汽車導(dǎo)報(bào)評(píng)為“最暢銷車型”）等等，都增加了品牌的含金量。

廣告行銷：傳播主陣地

奧迪中國(guó)總部負(fù)責(zé)奧迪品牌形象傳播事業(yè)，包括圍繞品牌而開展的品牌塑造、品牌傳播、公關(guān)企劃等作業(yè)，這樣保證一汽-大眾的A4、A6與“進(jìn)口”A8在品牌方面保持良好統(tǒng)一性，而產(chǎn)品廣告一汽-大眾負(fù)責(zé)，但共同擁有一個(gè)完善的整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，保持良好合作關(guān)系。

奧迪廣告一直在“運(yùn)動(dòng)”著，通過“運(yùn)動(dòng)”適應(yīng)不同市場(chǎng)形勢(shì)，不同的市場(chǎng)階段，與“品牌運(yùn)動(dòng)”相呼應(yīng)?？傮w來看，奧迪廣告有如下特征：

一、廣告?zhèn)鞑ブ骶€化。廣告?zhèn)鞑ビ兴臈l主線：綜合品質(zhì)、生活方式、銷售服務(wù)、品牌價(jià)值，這是四個(gè)最大的主干訴求點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上才有分支訴求點(diǎn)。

二、廣告?zhèn)鞑ブ芷诨?。周期性不僅表現(xiàn)在傳播計(jì)劃上，還表現(xiàn)在新產(chǎn)品推廣上。以2000年奧迪A6上市為例，營(yíng)銷傳播主要分三個(gè)階段進(jìn)行：第一階段是宣傳奧迪的品質(zhì)和領(lǐng)先的技術(shù)，用這些具體的信息來詮釋奧迪品牌價(jià)值觀中的“遠(yuǎn)見”；第二階段則是用奧迪的卓越聲譽(yù)和所代表的生活方式來詮釋“激情”；第三階段是用先進(jìn)的服務(wù)和銷售網(wǎng)絡(luò)來詮釋“領(lǐng)先”。

三、廣告訴求規(guī)律化。從理性、概念到感性，有一個(gè)容易為受眾接受的過程。奧迪廣告主題詞豐富多彩，核心概念是強(qiáng)調(diào)其卓越的品質(zhì)與潮流的代表，同時(shí)輔以感性訴求吸引并打動(dòng)消費(fèi)者，如“奧迪凝聚分享的樂趣”、“牽秋奧迪暢快之旅”等。

四、廣告媒體整合化。在媒體組合方面，以報(bào)刊、電視等廣告投放為主流媒體，每年都要在200種以上報(bào)刊發(fā)布廣告。另外，還包括網(wǎng)站、戶外等媒體。網(wǎng)站除發(fā)布新聞、車型等信息外，還利用網(wǎng)絡(luò)工具與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通。開通奧迪論壇等互動(dòng)欄目、定期舉辦在線活動(dòng)，如邀請(qǐng)出征勒芒2000耐力賽的奧迪車隊(duì)賽車手進(jìn)行網(wǎng)上訪談等等。

五、版面大氣化。奧迪采用中等篇幅的廣告較多，彩色或黑白的橫、縱半版是其最常用的方式。另外，1/4版、1/8版、通欄等規(guī)格在奧迪行銷宣傳時(shí)被廣泛應(yīng)用，展示良好的企業(yè)實(shí)力。

六、發(fā)布時(shí)間集中化。發(fā)布時(shí)間關(guān)系到廣告到達(dá)率，奧迪平面廣告通常選擇大多數(shù)人群最忙碌的周二到周四發(fā)布奧迪廣告，而周三又是三天中廣告的投放的高峰。

七、版面選擇科學(xué)化。奧迪主要版面按投放頻次的多少依次為新聞?lì)?、汽車專版、?jīng)濟(jì)版、文化娛樂版等，注重廣告與受眾的關(guān)聯(lián)性。

八、廣告投放廣泛化。奧迪轎車廣告主要宣傳地區(qū)以北京、廣州、上海、沈陽(yáng)、成都等50余座，范圍廣泛，主要是重點(diǎn)營(yíng)銷區(qū)域或營(yíng)銷的薄弱區(qū)域，實(shí)現(xiàn)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上的聯(lián)動(dòng)。

九、核心媒體策略。奧迪廣告媒體以報(bào)刊為主，核心策略是“地方日?qǐng)?bào)結(jié)合部分地方強(qiáng)勢(shì)晚報(bào)再配以在特定領(lǐng)域影響力較廣的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙、專業(yè)性雜志”，如，《北京青年報(bào)》、《財(cái)富》、《IT經(jīng)理世界》等雜志。

十、廣告運(yùn)動(dòng)化。廣告?zhèn)鞑タ谔?hào)也一直在“運(yùn)動(dòng)”著，諸如A6：“舒適、安全與技術(shù)領(lǐng)先”、“成功與科技互輝映”，乃至繼而出現(xiàn)的“奧迪，引領(lǐng)時(shí)代”，而“突破科技，啟迪未來”則是廣告?zhèn)鞑レ`魂，使品牌從導(dǎo)入期向推廣期平穩(wěn)過渡。

如何才能讓抽象、感性的品牌價(jià)值觀在中國(guó)的目標(biāo)消費(fèi)者心里植根并領(lǐng)略?shī)W迪完美品質(zhì)？這是整合營(yíng)銷傳播所要解決的問題，而廣告作為傳播的核心載體，自然要比公關(guān)活動(dòng)、事件行銷等承擔(dān)得更多。因此，必須做到廣告?zhèn)鞑シ桨傅闹苊苄?、良好的?jì)劃性：全年的宣傳概念和分階段的主題，在每一階段，媒體公關(guān)、事件營(yíng)銷、廣告等都圍繞這些主題進(jìn)行，按部就班、有條不紊地把奧迪的品牌形象注入到目標(biāo)消費(fèi)者的心里。

公關(guān)行銷：傳播“軟武器”

公關(guān)行銷包括新聞行銷、事件行銷、社會(huì)公益行銷等多種策略形式。奧迪非常重視公關(guān)行銷，諸如在上海設(shè)立奧迪新聞中心、在網(wǎng)站（包括中國(guó)公司網(wǎng)站、一汽-大眾網(wǎng)站）上設(shè)立網(wǎng)上新聞中心，能夠擁有良好的新聞條件與環(huán)境，良好的公關(guān)環(huán)境是奧迪在中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展的基礎(chǔ)。要知道，目前奧迪與寶馬、奔馳等豪華車已經(jīng)開始了新聞上的輿論戰(zhàn)，諸如 4

奧迪作為第一家實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)本土化的豪華轎車，面對(duì)的卻是寶馬大中華區(qū)總裁昆特.席曼“我們有幸成為第一個(gè)在中國(guó)生產(chǎn)轎車的豪華品牌”的答記者問。在對(duì)豪華車概念相對(duì)模糊的中國(guó)市場(chǎng)，或者說消費(fèi)還處于“啟蒙教育”階段，如果哪個(gè)品牌忽略了新聞媒體的作用，那是致命的，對(duì)此奧迪身體力行。

一、事件行銷。要知道，營(yíng)銷絕對(duì)不是孤立的，在奧迪品牌大舉贊助商務(wù)、政務(wù)、藝術(shù)等活動(dòng)的同時(shí)，更是一種事件行銷，或者說注意力行銷，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的眼球，在社會(huì)上引起了不小的轟動(dòng)?；谀繕?biāo)客戶及品牌定位不同，奧迪在公關(guān)行銷方面較少采取了像“2002捷達(dá)西部行”、“紅旗高空跌落實(shí)驗(yàn)”那樣的事件行銷活動(dòng)，但也存在，諸如“奧迪A4，心動(dòng)之旅”的試車及路演活動(dòng)?？梢哉f，奧迪目前缺少的不是知名度，而是美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的深入積累，而事件行銷卻多為知名度傳播的一個(gè)公關(guān)技巧或者說策略。

二、社會(huì)行銷。社會(huì)行銷是把跨國(guó)品牌“鍍紅”或者說“做土”的秘密武器，作為汽車產(chǎn)業(yè)，應(yīng)密切關(guān)注企業(yè)社會(huì)效益，諸如安全、環(huán)保，以及對(duì)其他公益事業(yè)作出反應(yīng)，而不是老把經(jīng)濟(jì)效益放在首位。企業(yè)要想融入中國(guó)市場(chǎng)，絕對(duì)不僅僅是在產(chǎn)品、技術(shù)等理性方面的本土化，還應(yīng)包括感性方面本土化，這一點(diǎn)奧迪也做得很好，諸如向環(huán)保領(lǐng)域出資、贊助社會(huì)公益事業(yè)等等。

體驗(yàn)行銷：販賣一流體驗(yàn)

“體驗(yàn)駕乘樂趣”歷來是汽車營(yíng)銷一個(gè)屢試不爽的宣傳口號(hào)，這是通過駕乘體驗(yàn)來創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì)。另外，體驗(yàn)行銷還有另一個(gè)做點(diǎn)，那就是販賣一種生活方式。對(duì)于這兩種模式，對(duì)于高檔豪華車更顯適用。奧迪的體驗(yàn)行銷可謂“一條龍”，成為體驗(yàn)行銷的典范：

一、體驗(yàn)生產(chǎn)制造。奧迪A6誕生，用戶參觀生產(chǎn)線系列活動(dòng)，讓用戶目睹、親身體驗(yàn)了“中國(guó)制造”，給用戶樹立更大的信心。

二、體驗(yàn)乘樂趣。2003年9月，“奧迪A4，心動(dòng)之旅”路演活動(dòng)暨消費(fèi)者試車活動(dòng)在北京拉開帷幕，體驗(yàn)奧迪A4的動(dòng)感之后，與上海、北京、成都、廣州等消費(fèi)者也如約相聚。該活動(dòng)在北京最專業(yè)的車輛測(cè)試基地舉行，活動(dòng)“精心、精致、精彩”。

三、普及性駕車培訓(xùn)。9月2日，奧迪公司的“奧迪駕控之旅”落戶北京，并與金港汽車公園首次亮相。這標(biāo)志著奧迪全球性的駕控體驗(yàn)培訓(xùn)已經(jīng)來到中國(guó)，并成為中國(guó)第一個(gè)面向公眾的高級(jí)駕駛技巧培訓(xùn)課程，以“ 自我駕控，體驗(yàn)激情”征服駕駛者，開創(chuàng)國(guó)內(nèi)體驗(yàn)營(yíng)銷先河。

四、體驗(yàn)文化行銷。德國(guó)奧迪公司在全球只有9座展示中心，亞洲唯一奧迪品味車苑落戶北京。這座獨(dú)特新穎的展示中心——“奧迪品味車苑”是奧迪向中國(guó)消費(fèi)者展示和推廣其所宣傳的汽車文化和生活方式的交流平臺(tái)，通過舉辦活動(dòng)、展覽和自身所營(yíng)造的氛圍，讓來訪者親身體驗(yàn)奧迪特有的生活方式。既是文化傳播基地，又是生活體驗(yàn)平臺(tái)，是營(yíng)銷實(shí)效工具。

服務(wù)行銷：打造忠誠(chéng)度

“一切以用戶滿意為中心”是一汽-大眾的核心服務(wù)理念，亦得到奧迪品牌的認(rèn)可。通過開展情感營(yíng)銷，打造顧客忠誠(chéng)度，服務(wù)于老客戶重復(fù)消費(fèi)，更影響新客戶開發(fā)。2002年，根據(jù)美國(guó)著名權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)J.D.poeder對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查顯示，奧迪A6售后服務(wù)滿意度在被調(diào)查的國(guó)內(nèi)20多家的知名整車產(chǎn)品中脫穎而出，獲得中國(guó)整車售后服務(wù)第一名。

一、服務(wù)體系。奧迪作為高檔豪華車，完善的服務(wù)體系由以下幾個(gè)方面構(gòu)成：

二、服務(wù)管理。奧迪服務(wù)與國(guó)際接軌，包括服務(wù)場(chǎng)所（標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)展廳的風(fēng)格、規(guī)格）、服務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)工具、服務(wù)時(shí)間（24小時(shí)服務(wù)）、服務(wù)時(shí)限等諸多方面，這與“全球奧迪”理念保持著高度一致，這在高檔豪華車中可謂獨(dú)樹一幟。在服務(wù)方面，奧迪有其特色化的“預(yù)約服務(wù)”，可以定時(shí)間甚至可以定服務(wù)師傅，并嚴(yán)格執(zhí)行以“質(zhì)量管理與控制”為核心的售后服務(wù)流程：

三、服務(wù)活動(dòng)。在服務(wù)活動(dòng)方面，奧迪首創(chuàng)轎車整車“假日服務(wù)”先河，每年在“五一”、“十一”黃金周進(jìn)行免費(fèi)檢修活動(dòng)，這是服務(wù)于用戶的例行活動(dòng)。另外，還結(jié)合一些大型活動(dòng)，如2002年六月奧迪A6迎來第10萬(wàn)名用戶時(shí)，舉辦“牽手用戶行動(dòng)”，作為對(duì)10萬(wàn)消費(fèi)者回饋。其實(shí)，這是一汽-大眾受良好的德國(guó)企業(yè)風(fēng)格影響，能經(jīng)常給車主以驚喜，如奧迪第50000輛車主參與“奧迪車主德國(guó)行”活動(dòng)，增強(qiáng)對(duì)品牌的了解，并引起了媒體廣泛關(guān)注?！盃渴钟脩粜袆?dòng)”以一汽-大眾總經(jīng)理秦?zé)鳌爸氯珖?guó)用戶一封信”拉開帷幕，并開展網(wǎng)上在線活動(dòng)：用戶網(wǎng)上答疑、用戶直通車等，進(jìn)行企業(yè)與客戶的雙向溝通。

會(huì)議行銷：營(yíng)業(yè)推廣主戰(zhàn)場(chǎng)

奧迪之所以鐘情于會(huì)議行銷，這與奧迪品牌的目標(biāo)客戶定位和目標(biāo)人群細(xì)分密切相關(guān)的，諸如商務(wù)、政務(wù)及其他相關(guān)成功人士，因此會(huì)議行銷極具有針對(duì)性、實(shí)效性。同時(shí)，知名會(huì)議也能引起各種社會(huì)力量的廣泛關(guān)注，具有良好的傳播機(jī)會(huì)，在此時(shí)機(jī)“出拳”可謂事半功倍。奧迪會(huì)議行銷體系構(gòu)成

一、參加展銷。展銷包括很多種模式，諸如汽車博覽會(huì)、網(wǎng)上展銷、校園展銷、3S專營(yíng)店展銷（如在北京建立亞洲最大的百得利展廳，常年展示進(jìn)口奧迪車）等多種模式。而最具規(guī)模的北京、上海、長(zhǎng)春等地汽車展會(huì)。為提升整體品牌形象，奧迪中國(guó)總部與一汽-大眾聯(lián)手出擊上海展會(huì)，并實(shí)現(xiàn)主題化：“引領(lǐng)時(shí)代”，與廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)吻合，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上的全面整合。

二、贊助商務(wù)會(huì)議活動(dòng)。其實(shí)，奧迪一直在努力改變中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其“官車”的傳統(tǒng)心理定位，或者說致力于在拓寬產(chǎn)品的市場(chǎng)口徑。于是，采取贊助大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)商務(wù)活動(dòng)的策略：2003年8月作為第七屆中國(guó)投資貿(mào)易洽談會(huì)唯一贊助商贊助高爾夫20輛；贊助世界經(jīng)濟(jì)峰回中國(guó)企業(yè)論壇??這是奧迪爭(zhēng)奪商務(wù)用車市場(chǎng)、塑造商務(wù)首選形象強(qiáng)勢(shì)出招。

三、贊助大型政務(wù)活動(dòng)。一汽-大眾或大眾中國(guó)總部贊助了很多大型政務(wù)務(wù)活動(dòng)，以保其在官車市場(chǎng)繼續(xù)做做大的贏家：諸如2002年贊助亞洲博鰲論壇，奧迪A6唯一指定用車；

7月奧迪A6成為第五屆亞歐經(jīng)濟(jì)部長(zhǎng)會(huì)議“唯一制定用車”，贊助奧迪A630輛；亞洲議會(huì)和平年會(huì)??這是奧迪爭(zhēng)奪政要用車市場(chǎng)的主要舉措之一。

四、論壇行銷。論壇行銷又稱研討會(huì)行銷，是企業(yè)為主發(fā)起的“主題化”研討，以樹立企業(yè)在業(yè)內(nèi)的權(quán)威形象。從上部分我們可以看到，參與企業(yè)峰會(huì)并非真正的論壇行銷，這一方面奧迪似乎還要“補(bǔ)課”。渠道分銷：打造最佳通路

汽車渠道分銷有獨(dú)家分銷、選擇性分銷、全面分銷售，而選擇性分銷是奧迪中國(guó)市場(chǎng)分銷策略。由于奧迪系列產(chǎn)品有“進(jìn)口”和與本土生產(chǎn)之分，因國(guó)家明文規(guī)定“國(guó)產(chǎn)車”與“進(jìn)口車”不能混合銷售，使奧迪A6、A4與A8進(jìn)入市場(chǎng)的通路有所不同，經(jīng)銷商服務(wù)配套體系方面亦有所區(qū)隔。但是，這并不影響奧迪規(guī)范化的經(jīng)銷商管理體系在渠道分銷中發(fā)揮重要作用。

一、渠道建設(shè)。截至2003年6月，一汽大眾奧迪在全國(guó)三位一體（3S，整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)）經(jīng)銷商達(dá)63家，遍布全國(guó)40多個(gè)城市。而奧迪總部旗下的“進(jìn)口車”經(jīng)銷商主要設(shè)在陜西、北京、大連、上海、深圳、香港等省、市、區(qū)。對(duì)于品牌特許經(jīng)銷商，3S店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由新車銷售、配件銷售、維修服務(wù)等方面構(gòu)成，將來汽車金融、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)全方位導(dǎo)入后，形成一個(gè)良性產(chǎn)業(yè)鏈，可大幅增強(qiáng)3S店生存能力。

一汽-大眾非常重視通過提高經(jīng)銷商服務(wù)水平和能力來提高用戶滿意度，更提高經(jīng)銷商的進(jìn)入門檻，提升經(jīng)銷商的“質(zhì)量”。根據(jù)國(guó)際調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)論：一個(gè)好產(chǎn)品加上一個(gè)好經(jīng)銷商，用戶滿意度能維持在56%；當(dāng)一個(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)秀的產(chǎn)品遇到一個(gè)好經(jīng)銷商，用戶滿意度能維持在49%；當(dāng)一個(gè)好產(chǎn)品遇到一個(gè)差的經(jīng)銷商用戶滿意度只有36%；當(dāng)差的產(chǎn)品遇到差的經(jīng)銷商，用戶滿意度就會(huì)是零。請(qǐng)見用戶滿意度矩陣：

二、渠道管理與考核。奧迪有一套管理與考核經(jīng)銷商的成熟辦法，那就四大法寶：秘密采購(gòu)、飛檢和經(jīng)銷商競(jìng)賽、回訪。通過提升特許經(jīng)銷商的“質(zhì)量”，來提升服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提升用戶忠誠(chéng)度。當(dāng)然，有很多活動(dòng)起廠家牽手消費(fèi)者舉辦的。

1、秘密采購(gòu)。公司內(nèi)部人員（有專門服務(wù)管理部門）扮作客戶身份，采取電話咨詢、現(xiàn)場(chǎng)訪問等方式對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督、檢查，并做到有獎(jiǎng)有罰。

2、飛檢。公司內(nèi)部檢查人員以突然襲擊、在經(jīng)銷商沒有準(zhǔn)備的

情況下，到3S店或服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行突擊檢查服務(wù)情況。這類活動(dòng)每年要有1-2次，并有獎(jiǎng)有罰。

3、經(jīng)銷商競(jìng)賽。從2002年起，每年都要舉辦經(jīng)銷商主題服務(wù)

競(jìng)賽，如2002年主題為“奧迪專業(yè)技術(shù)競(jìng)賽杯”服務(wù)大賽、2003年“奧迪雙杯”服務(wù)競(jìng)賽。由全國(guó)經(jīng)銷商技術(shù)、服務(wù)、配件、銷售等相關(guān)人員參與競(jìng)賽，最終評(píng)比出競(jìng)賽冠軍和優(yōu)勝者。范圍之廣、規(guī)模之大（如2002年競(jìng)賽活動(dòng)有51家經(jīng)銷商、131個(gè)團(tuán)隊(duì)參加），在業(yè)內(nèi)罕見。

4、回訪。每年針對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商，服務(wù)監(jiān)督檢查人員都要回訪100 多位用戶，獲取第一手的經(jīng)銷商服務(wù)資料，并根據(jù)結(jié)果進(jìn)行獎(jiǎng)罰。

體育行銷：讓品牌動(dòng)起來

體育行銷是利用體育明星（個(gè)人或團(tuán)隊(duì)）的影響力，吸引觀眾積極廣泛參與體育賽事，贊助體育活動(dòng)廣告效應(yīng)必然不凡。奧迪品牌本身就強(qiáng)調(diào)“動(dòng)感”（如A6廣告語(yǔ)：更激情、更動(dòng)感、更尊貴），使品牌與體育行銷之間產(chǎn)生了一種必然聯(lián)系，“動(dòng)起來更精彩”，這拉近了奧迪品牌與體育賽事的距離。當(dāng)然，奧迪贊助的都是頂級(jí)體育賽事或頂級(jí)明星，就如奧迪頂級(jí)品牌、頂級(jí)品質(zhì)一樣。

在國(guó)內(nèi)，奧迪抓住體育賽事熱點(diǎn)，有兩個(gè)較為成功的案例：

一、贊助泰格·伍茲挑戰(zhàn)賽。2001年中國(guó)體育熱點(diǎn)頻出，“申奧成功”、“國(guó)足出線”，體育行銷潛力引起企業(yè)高度關(guān)注。10月，深圳舉辦了“觀瀾湖泰格·伍茲高爾夫挑戰(zhàn)賽”，觀眾主要是政府官員、業(yè)務(wù)伙伴與贊助商，賽事在亞洲最大的觀瀾湖高爾夫球場(chǎng)舉行。比賽期間，六輛奧迪A6總是與1999年曾獲“世界最佳運(yùn)動(dòng)員美稱”的“老虎”行影不離。

二、贊助皇馬中國(guó)行。2003年，一汽-大眾作為汽車行業(yè)唯一贊助商，投資200萬(wàn)贊助皇馬俱樂部中國(guó)行。一汽-大眾公司看好皇馬球迷及關(guān)注者，在很多中國(guó)企業(yè)大腕高呼“上當(dāng)”之際，一汽-大眾卻勝出。一汽-大眾為皇馬俱樂部六位巨星提供賽事期間個(gè)人用車，以及最佳球員的獎(jiǎng)勵(lì)用車，在賽場(chǎng)廣告上出現(xiàn)在允許設(shè)置贊助商標(biāo)志的地方，可謂無(wú)處不在。這次贊助活動(dòng)，奧迪車主也享受到駕御豪華車的超級(jí)待遇。除了有幸讓自己的車成為皇馬巨星在京的坐駕之外，還將在比賽前后享受種種優(yōu)惠。通過奧迪品牌特許經(jīng)銷商，車主可享受優(yōu)先購(gòu)票的權(quán)利；比賽前一天，奧迪A4 3.0車主中產(chǎn)生了20位幸運(yùn)者，觀看皇馬賽前熱身訓(xùn)練；比賽當(dāng)日，場(chǎng)外設(shè)有奧迪專用停車位，讓車主無(wú)后顧之憂；比賽時(shí)更有專業(yè)清潔公司和專業(yè)技術(shù)人員為車主提供免費(fèi)車輛清潔保養(yǎng)??場(chǎng)地內(nèi)外，奧迪車主都可以在公共背景下享受到與眾不同的尊貴與榮耀，這也是體驗(yàn)營(yíng)銷，更是奧迪制勝寶馬7系列、奔馳S系列押下的砝碼。

藝術(shù)行銷：嫁接藝術(shù)與品牌

如果說奧迪品牌行銷是一種完全理性化，那么就忽略了其行銷感性化的一面：奧迪更像一位集特長(zhǎng)于一身的藝術(shù)家，藝術(shù)行銷更為奧迪拼殺于中國(guó)高檔豪華車市場(chǎng)平添了幾份感性色彩。奧迪倡導(dǎo)“享受生活”的生活模式，于是藝術(shù)行銷、娛樂行銷走進(jìn)奧迪營(yíng)銷視野。奧迪開展藝術(shù)行銷的核心原理是：駕馭奧迪轎車是“享受人生”，享受藝術(shù)同樣是“享受人生”，二者有著極其密切的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。

對(duì)于藝術(shù)行銷，奧迪始終堅(jiān)持著幾大原則：藝術(shù)活動(dòng)規(guī)模一流、藝術(shù)場(chǎng)所一流動(dòng)、藝術(shù)人物一流，從而確保藝術(shù)行銷的場(chǎng)面大氣與效應(yīng)轟動(dòng)。如何利用藝術(shù)行銷呢？

一、以名人評(píng)名車。奧迪喜歡把每一個(gè)有分量的名家對(duì)奧迪車的評(píng)價(jià)公布于眾，諸如奧運(yùn)會(huì)游泳冠軍克里斯汀?奧托、知名撰稿人梁朝輝等評(píng)車，以此起到品牌代言作用。

二、以名人襯名車。在很多知名藝術(shù)活動(dòng)或公共活動(dòng)場(chǎng)合下，名車伴名人，以用戶形象提升轎車品牌形象。諸如2003年10月奧迪A6在贊助號(hào)稱“長(zhǎng)城腳下公社”（“建筑

師走廊”）的特色酒店開業(yè)典禮聘請(qǐng)了體育名人桑蘭；在獨(dú)家贊助巨片《天地英雄》首映時(shí)，邀請(qǐng)趙薇、姜文等藝術(shù)名人乘車，開展娛樂行銷。

三、以活動(dòng)建立藝術(shù)與奧迪的品牌聯(lián)系。從1996年起奧迪公司設(shè)立“國(guó)際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”、贊助“薩爾斯堡音樂節(jié)”，以及在北京奧迪品味車苑組織舉辦多媒體藝術(shù)展、贊助2002三大男高音演唱會(huì)、贊助2003上海時(shí)裝周等大型藝術(shù)、娛樂活動(dòng)，對(duì)此一汽-大眾也有著積極的參與熱情。

總體看來，奧迪營(yíng)銷的高處在于奧迪能夠圍繞品牌這一重心，充分挖掘并整合企業(yè)內(nèi)部和社會(huì)有效資源，并善于調(diào)動(dòng)與支配各種社會(huì)資源，這是奧迪品牌成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)，更是把“營(yíng)銷就是傳播”的整合營(yíng)銷理念演繹得淋漓盡致的前提保障，這在整車品牌行銷中絕對(duì)是獨(dú)樹一幟并絕無(wú)僅有的，更是其成功角逐中國(guó)豪華車市場(chǎng)的秘密武器。

第五篇：NBA中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略調(diào)查

華南師范大學(xué)南海校區(qū)（學(xué)院）社會(huì)實(shí)踐調(diào)查報(bào)告

NBA的全球市場(chǎng)營(yíng)銷策略的調(diào)查報(bào)告

院 系： 信息工程與技術(shù)系 專業(yè)班級(jí)： 09電子商務(wù)（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）學(xué) 號(hào)： 20094065043 姓 名： 黃紹鴻

指導(dǎo)老師： 潘家輝

2012年3月

目錄

一、引言..........................................................................................................................3

（一）調(diào)查背景........................................................................................................3

（二）調(diào)查內(nèi)容........................................................................................................3

1、調(diào)查對(duì)象......................................................................................................3

2、調(diào)查方法......................................................................................................3

二、關(guān)于nba中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述................................................................................4

（一）關(guān)于中國(guó)NBA..................................................................................................4

（二）斯特恩的中國(guó)選擇..........................................................................................4

（三）籃球”成為中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)................................................................................5

（四）NBA中國(guó)戰(zhàn)略合作伙伴....................................................................................6

三、NBA吸引眼球的法門................................................................................................6

（一）明星效應(yīng)........................................................................................................6

（二）娛樂因素........................................................................................................6

（三）)充分利用品牌影響.........................................................................................7(四)廣告，電視傳媒...............................................................................................7

四、建議或措施...............................................................................................................8 參考文獻(xiàn)........................................................................................................................10

NBA的全球營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的策略

一、引言

（一）調(diào)查背景

NBA是National Basketball Association的縮寫（國(guó)家籃球協(xié)會(huì)）。成立于1946年6月6日。成立時(shí)叫BAA，即全美籃協(xié)會(huì)（Basketball Association of America),是由十一家冰球館和體育館的老板為了讓體育館在冰球比賽以外的時(shí)間，不至于閑置而共同發(fā)起成立的。

1967年，一個(gè)新的籃球組織ABA（美國(guó)籃球協(xié)會(huì)）宣告成立。ABA采用紅、白、藍(lán)三色籃球，并實(shí)行遠(yuǎn)投三分制，每年還舉辦扣籃大賽。這些措施在NBA是不允許的。但由于經(jīng)營(yíng)不善，ABA于1976年被美國(guó)NBA吞并，從此，NBA形成對(duì)美國(guó)籃球業(yè)的壟斷。

大衛(wèi)·斯特恩(生于1942年9月22日)，NBA現(xiàn)任總裁，猶太裔美國(guó)人,第四任NBA總裁。1984至今，斯特恩作為近代NBA的總設(shè)計(jì)師，將電視和贊助商作為將NBA籃球推向世界市場(chǎng)的主要手段，使NBA的總收入從1984年的1.92億美元提升到今天的40億美元，成為美國(guó)四大職業(yè)體育組織的首富，并把NBA影響力傳遍世界各地。

（二）調(diào)查內(nèi)容

1、調(diào)查對(duì)象

以中國(guó)為例

2、調(diào)查方法

文獻(xiàn)調(diào)查法，典型調(diào)查法，觀察法

二、關(guān)于nba中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述

（一）關(guān)于中國(guó)NBA

NBA中國(guó)公司成立于2008年1月，主要管理大中華區(qū)內(nèi)與聯(lián)賽相關(guān)的業(yè)務(wù)。NBA與中國(guó)籃球的合作及交流源于數(shù)十年前，包括1985年首次邀請(qǐng)中國(guó)國(guó)家隊(duì)前往美國(guó)比賽。目前NBA已與中國(guó)51家電視臺(tái)和數(shù)字媒體結(jié)盟,其中包括與NBA合作逾20年，向全國(guó)轉(zhuǎn)播NBA賽事的中央電視臺(tái)。聯(lián)盟也為球迷舉辦了數(shù)百場(chǎng)籃球巡游活動(dòng)并與多家本地及國(guó)際企業(yè)建立了市場(chǎng)合作伙伴的關(guān)系。

NBA于1992年在香港設(shè)立辦事處,目前在大中華區(qū)四個(gè)辦事處已有100余名員工。NBA中文官方網(wǎng)站(NBA.com/China)是目前國(guó)內(nèi)點(diǎn)擊率最高的單項(xiàng)體育類網(wǎng)站。在中國(guó)，有3億人喜歡籃球運(yùn)動(dòng)，愈500種NBA產(chǎn)品可在中國(guó)新開的兩家NBA商店購(gòu)得。2004年，NBA成為第一家在中國(guó)舉辦賽事（NBA中國(guó)賽）的美國(guó)職業(yè)體育聯(lián)盟，此后，在2007和2008年它又再次來到中國(guó)，掀起了新一輪的NBA狂潮。NB A產(chǎn)品包括實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，都是為了向消費(fèi)者提供某種滿足和利益。體育產(chǎn)品被設(shè)計(jì)出來給體育觀眾、參與者或贊助商提供利益的任何一種商品、服務(wù)或這二者的結(jié)合體。顯而易見，體育場(chǎng)館內(nèi)外會(huì)出售有關(guān)比賽的有形產(chǎn)品，諸如籃球和球衣、紀(jì)念品等等。2004-2005賽季NBA聯(lián)盟所銷售的授權(quán)產(chǎn)品包括8大類，它們分別是：T恤類、頭飾類、短襪類、專業(yè)商品類、附件類，贈(zèng)品收藏類、運(yùn)動(dòng)品類、家庭辦公類，而各項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格從8美元到350美元不等。在中國(guó)市場(chǎng)，NBA主要通過授權(quán)商標(biāo)使用權(quán)的方式．也就是在合作 的企業(yè)中允許其使用NBA的LOGO，球員形象，球隊(duì)標(biāo)識(shí)等等來實(shí)現(xiàn)紀(jì)念品的銷售。

（二）斯特恩的中國(guó)選擇

利用巨星，斯特恩的成功是驚人的。NBA并非一成不變，它需要新的明星，而且需要用這個(gè)新的明星來號(hào)召世界范圍內(nèi)最廣大的球迷，尤其是中國(guó)，這個(gè)NBA的福祉之地。斯特恩將這個(gè)寶押在了科比詹姆斯等人的身上，因?yàn)槊餍堑镊攘τ肋h(yuǎn)是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)最大的號(hào)召力所在。

為了保持NBA的銳勢(shì)，斯特恩先在內(nèi)部施出辣手，嚴(yán)肅紀(jì)律，設(shè)制工資上限，另外，他把目光放到了國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)是其中的重要支撐點(diǎn)。

上個(gè)世紀(jì)70年代末，NBA的球隊(duì)就曾到中國(guó)試水。但直到2004年，NBA才

在中國(guó)正式舉辦季前賽。斯特恩當(dāng)時(shí)表示，這次比賽“不賺錢”，比賽的目的是與中國(guó)的體育機(jī)構(gòu)、球迷以及商業(yè)合作伙伴建立很好的關(guān)系。“為此，我們投入了數(shù)百萬(wàn)美元，我們只把它作為對(duì)中國(guó)這樣一個(gè)偉大國(guó)家的投資?！?/p>

現(xiàn)在，NBA中國(guó)公司、NBA中國(guó)的合作伙伴、上海與澳門的承辦機(jī)構(gòu)都已經(jīng)釋懷地笑了，釋懷的是投入的回報(bào)率，一切都將在斯特恩的判斷和科比詹姆斯等人的身上得到充分的回報(bào)。

（三）籃球”成為中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)

其實(shí)，NBA對(duì)中國(guó)的投資是儲(chǔ)心積慮細(xì)水長(zhǎng)流的。從目前來看，斯特恩的中國(guó)攻略分為四步：第一步是送上免費(fèi)電視轉(zhuǎn)播“蛋糕”。1991年，斯特恩首次造訪中國(guó)，與中央電視臺(tái)洽談轉(zhuǎn)播NBA 事宜。斯特恩耐心地說明NBA水平世界一流，轉(zhuǎn)播不收費(fèi)等??斯特恩大獲成功。

第二步是引進(jìn)中國(guó)球員，吸引中國(guó)球迷眼球。NBA 除引進(jìn)了姚明、王治郅、巴特爾、易建聯(lián)、孫悅外，還讓劉煒代表國(guó)王隊(duì)打季前賽，給宋濤、胡衛(wèi)東等球員寄來了合同。在NBA歷史上，任何一位新手，哪怕是邁克爾·喬丹，也不如姚明風(fēng)光。姚明甚至連一場(chǎng)NBA比賽還沒打就登上了《體育畫刊》的封面，出現(xiàn)在NBA的宣傳材料上，在美國(guó)體育電視臺(tái)ESPN上還有他的廣告片。

第三步是將季前賽安排到中國(guó)舉辦。2004年10月中旬，姚明效力的火箭隊(duì)與國(guó)王隊(duì)在上海和北京分別打了一場(chǎng)季前賽。原汁原味的NBA比賽，在中國(guó)掀起了空前的NBA熱。

第四步是將常規(guī)賽移師中國(guó)。NBA 期待著在北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的若干年里，有機(jī)會(huì)能夠跟中國(guó)方面合作，創(chuàng)辦一項(xiàng)由NBA贊助或者其他合作模式的籃球聯(lián)賽。

為了加強(qiáng)NBA在中國(guó)的攻勢(shì)，斯特恩在北京開設(shè)了聯(lián)盟新辦公室，建立了漢語(yǔ)網(wǎng)站，擴(kuò)大了在中國(guó)的播出范圍。為了力挺姚明，他允許中國(guó)觀眾通過網(wǎng)站票選NBA全明星球員。由于姚明的帶動(dòng)，如今籃球在中國(guó)比川菜還要火。火箭隊(duì)的總經(jīng)理喬治·波斯托洛斯說：“姚明是大衛(wèi)·斯特恩和NBA的夢(mèng)想。他把全球化帶到了一個(gè)新高度?！眮啔v山大1993年買下火箭隊(duì)，火箭當(dāng)時(shí)的價(jià)值是8500萬(wàn)美元，是NBA球隊(duì)中最窮的老板。姚明2002年以狀元秀身份加盟火箭后，憑借自己的巨大影響力，給火箭商業(yè)運(yùn)營(yíng)帶來了突飛猛進(jìn)般的提升，亞歷山大身價(jià)也像坐上直升飛機(jī)一樣，升到了令人咋舌的高度。《福布斯》公布的NBA球隊(duì)價(jià)值榜上，火箭以4.39億美金資產(chǎn)，在NBA30支球隊(duì)中排名第5。而此前

一年這一數(shù)字是4.22億美元。

亞歷山大在休斯敦依靠姚明賺足了銀兩，但他還嫌自己的腰包鼓得不夠厲害。他在中國(guó)首都北京投資了一個(gè)大項(xiàng)目——北京世界城。他說這次投資只是向中國(guó)投資的開始，今后他還會(huì)向中國(guó)投更多的資，做更多、更大的項(xiàng)目。

（四）NBA中國(guó)戰(zhàn)略合作伙伴

2007年1月22日，蒙牛成為NBA中國(guó)官方合作伙伴，同時(shí)，NBA將加入蒙牛發(fā)起的中國(guó)牛奶運(yùn)動(dòng)，為中國(guó)貧困地區(qū)的孩子送去牛奶與健康。

1月22日上午，中國(guó)乳業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)蒙牛與NBA聯(lián)手發(fā)起了一場(chǎng)特殊的籃球賽：只見蒙牛集團(tuán)副總裁白瑛快速運(yùn)球至籃下，將球傳給隊(duì)友——NBA中國(guó)區(qū)總裁馬富生，伴隨著籃球應(yīng)聲入筐，蒙牛成為NBA中國(guó)官方合作伙伴與NBA在中國(guó)唯一指定乳品供應(yīng)商。與此同時(shí)，NBA也將加入到由蒙牛發(fā)起的中國(guó)牛奶運(yùn)動(dòng)：“每天一斤奶.強(qiáng)壯中國(guó)人--蒙牛為全國(guó)500小學(xué)免費(fèi)送奶大型公益活動(dòng)”，共同推動(dòng)中國(guó)的普及飲奶事業(yè)。

“世界牛”品質(zhì)獲得NBA首肯.三、NBA吸引眼球的法門

（一）明星效應(yīng)

NBA幾代經(jīng)營(yíng)者都深諳球星對(duì)于市場(chǎng)的重要價(jià)值。無(wú)數(shù)球迷因?yàn)橄矚g球星從而喜歡上NBA。90年代喬丹迷人的笑容、經(jīng)典的吐舌頭動(dòng)作和神話般的技術(shù)征服了全世界的球迷，甚至包括其他國(guó)家的籃球球員，使得NBA成為真正國(guó)際化的聯(lián)賽。因?yàn)閱痰?，NBA運(yùn)動(dòng)用品的銷售量、電視收視率、聯(lián)賽觀眾人數(shù)、廣告價(jià)值，以及錄像帶等與他有關(guān)的產(chǎn)品的銷售量。都有顯著的增加。喬丹退役后，NBA找到了新的代言人：奧尼爾，科比．艾弗森、麥迪，姚明等人都是NBA新的人選。NBA超級(jí)巨星對(duì)一支球隊(duì)來說是至關(guān)重要的，從2002年姚明加盟火箭隊(duì)后，火箭隊(duì)的價(jià)值一路飆升，從當(dāng)年的2．55億美元直線上升到了2005的4．22億美元。

（二）娛樂因素

娛樂營(yíng)銷是通過一些新穎，形象的創(chuàng)意思路，通過多種多樣、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段，來演繹與消費(fèi)者的溝通技巧，令人賞心悅目。娛樂營(yíng)銷要求生動(dòng)形象、趣味時(shí)尚，而不缺乏個(gè)性與互動(dòng)，另外還對(duì)傳播媒介的質(zhì)量有很高的要求。NBA的娛樂營(yíng)銷主要包括三個(gè)方面：一是競(jìng)爭(zhēng)激烈的季后賽采取七局淘汰制，各隊(duì)會(huì)拼盡全力去爭(zhēng)取勝利，使比賽更具觀賞性，這是爭(zhēng)取票房的重要階段，平均每場(chǎng)球賽帶來的票房收入是常規(guī)賽的4～10倍I二

是比賽現(xiàn)場(chǎng)的娛樂體驗(yàn)(包括比賽間隙美女拉拉隊(duì)的勁舞和吉祥物的高難度、搞笑的動(dòng)作表演，伴著激情的音樂和五彩閃爍的燈光)使觀眾得到一種全身心的享受，三是圣誕大戰(zhàn)和全明星周末讓球迷廣泛參與其中，由全球球迷投票選出全明星陣容一定是球迷自己最喜愛的球星。

（三）)充分利用品牌影響

1967年，NBA成立了“NBA財(cái)產(chǎn)”作為NBA的全球營(yíng)銷和許可機(jī)構(gòu)，代表NBA和NBA的各個(gè)球隊(duì)進(jìn)行全球化運(yùn)作。NBA財(cái)產(chǎn)通過其許可、贊助，與其他商業(yè)伙伴將NBA商標(biāo)和許多產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)系起來。隨著NBA影響力的不斷擴(kuò)張，NBA營(yíng)銷對(duì)與中國(guó)企業(yè)的合作越來

越廣泛深入：聯(lián)想與NBA成為合作伙伴，李寧成為NBA合作伙伴并簽約奧尼爾，匹克也通過贊助火箭以及簽約姚明的隊(duì)友巴蒂爾與之分庭抗禮。NBA在中國(guó)推廣其商標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)，與其商標(biāo)使用者之間形成了巨大的雙贏：NBA使其使用者提高了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，產(chǎn)品的銷售又極大地提高了NBA在中國(guó)的知名度，使得NBA的籃球運(yùn)動(dòng)更加深入人心。

(四)廣告，電視傳媒 1.廣泛與電視傳媒合作

在中國(guó)，NBA現(xiàn)在是最常看到的美國(guó)節(jié)目。中國(guó)的球迷可以在國(guó)家經(jīng)營(yíng)的萬(wàn)方數(shù)據(jù)中央電視臺(tái)或者另外50個(gè)地方電視臺(tái)上看到籃球比賽。中國(guó)最具權(quán)威的電視平臺(tái)一一中央電視臺(tái)與NBA合作最早也最為密切。1989年，當(dāng)時(shí)NBA的總裁大衛(wèi)·斯特恩親自來華推銷NBA，并與中央電視臺(tái)達(dá)成了如下協(xié)議：從1990年開始，NBA把1場(chǎng)比賽壓縮成1小時(shí)的錄像

帶，再配上音、樂，免費(fèi)寄給中央電視臺(tái)。此后，NBA聯(lián)盟一直免費(fèi)為中

央電視臺(tái)提供節(jié)目?jī)?nèi)容及信號(hào)，甚至出資請(qǐng)中央電視臺(tái)的轉(zhuǎn)播小組到美國(guó)進(jìn)行全明星賽和總決賽的現(xiàn)場(chǎng)直播。作為回報(bào)，NBA和中央電視臺(tái)對(duì)節(jié)目播放期間的廣告收益進(jìn)行了三七分成。這個(gè)比例隨著NBA在中國(guó)市場(chǎng)的不斷升溫而調(diào)整，由最初的三七分成上升到四六分成最后達(dá)到了五五分成。根據(jù)歷年NBA中國(guó)大陸電視轉(zhuǎn)播表分析，NBA電視轉(zhuǎn)播在頻度和密度上都進(jìn)一步加強(qiáng)。

除了電視轉(zhuǎn)播之外，網(wǎng)絡(luò)媒體也是不少球迷觀看比賽直播的途徑，由于沒有區(qū)域限制，球迷不僅可以免費(fèi)觀看全國(guó)的電視轉(zhuǎn)播，甚至可以看境外媒體的轉(zhuǎn)播，從而更加刺激了球迷的看球熱情。網(wǎng)絡(luò)媒體讓球迷更加直接的參與到NBA的各項(xiàng)活動(dòng)中。從每年的全明星網(wǎng)絡(luò)票選中可以看到中國(guó)球迷的龐大，并且對(duì)NBA的關(guān)注也可見一斑。NBA官方2008年1月3日公布了2008年全明星賽第三輪投票結(jié)果，姚明以1077244張選票繼續(xù)排名西部第二位，在全聯(lián)盟列第五位。剛當(dāng)選12月最佳新秀的中國(guó)新人易建聯(lián)雖未被列在120位候選人名單中，但他通過球迷手寫選票的方式已得到291447張選票。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為中國(guó)球迷參與NBA的重要途徑：現(xiàn)在NBA與中國(guó)國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站搜狐網(wǎng)已經(jīng)簽署了協(xié)議，播放視頻節(jié)目。NBA的手機(jī)網(wǎng)站crl．nba．com已經(jīng)由一家手機(jī)內(nèi)容服務(wù)商空中網(wǎng)推出，手機(jī)用戶也能夠欣賞比賽直播，并得到其他服務(wù)如手機(jī)鈴聲。

四、建議或措施

1.更完善地去利用中國(guó)球員

NBA在引進(jìn)中國(guó)球員方面也是“蓄謀已久”，上世紀(jì)90年代，宋濤和馬健就先后被NBA相中，只是后來因傷病等原因沒有成行。1999年，王治郅成為。正統(tǒng)”NBA球員。短短幾年間，姚明、巴特爾、薛玉洋、劉煒快速跟進(jìn)，更多年輕中國(guó)球員被NBA球探關(guān)注和觀察。引進(jìn)或者打算引進(jìn)中國(guó)球員的當(dāng)事球隊(duì)，除了競(jìng)技角度的考慮，更多的還是商業(yè)動(dòng)機(jī)。自從2002年姚明作為NBA選秀新科狀元加盟休斯頓火箭隊(duì)開始，中國(guó)乃至亞洲這個(gè)世界上最大卻尚未被充分開發(fā)的市場(chǎng)，立即就熾熱起來了。央視國(guó)際所做的一項(xiàng)球迷調(diào)查顯示，有98％的球迷非常歡迎NBA前來中國(guó)比賽，其中的32％認(rèn)為，中國(guó)球員的參賽是他們關(guān)注比賽的主要原因。姚明在2002年以狀元秀的身份進(jìn)入到NBA以后，NBA官方網(wǎng)站的點(diǎn)擊率飆升了40％，NBA在中國(guó)的合作媒體也上升到了14家。2007年11月9日NBA創(chuàng)下了單場(chǎng)收視率最高紀(jì)錄一一估計(jì)有逾億觀眾觀賞火箭與雄鹿的較量。原因很簡(jiǎn)單，這場(chǎng)較量雙方各有一位中國(guó)球員一一姚明和易建聯(lián)。20多年來，NBA在中國(guó)這個(gè)當(dāng)今世界最大的體育潛在市場(chǎng)不斷投入，已在中國(guó)培

養(yǎng)出龐大的觀眾群。

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