第一篇：商業(yè)營銷成功啟示

洋河藍色經(jīng)典的成功啟示

到底是選擇象中糧集團一樣，用錢將“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品”的廣告砸得鋪天蓋地，還是象洋河一樣，將所有廣告集中在洋河·藍色經(jīng)典的核心產(chǎn)品上孤注一擲？這是個讓很多做營銷的總監(jiān)們左右難斷的事情。

讓人煩惱的不是沒有廣告費，也不是找不到媒介，而是不知道在各種媒介上，應(yīng)該傳播什么樣的信息，究竟是應(yīng)該直接推品牌，還是推核心產(chǎn)品來帶動品牌。雙喜牌香煙將“中國喜，傳天下”的“廣州雙喜文化傳播公司”廣告投的滿天飛，真正知道雙喜是香煙的其實寥寥無幾，就象中糧一樣，看了廣告后知道中糧是賣什么的究竟有多少人呢？

引爆品牌，更低成本更快啟動市場的方式，是首先引爆核心產(chǎn)品，以核心產(chǎn)品在適銷網(wǎng)點的快速鋪貨和動銷，配合核心產(chǎn)品的廣告拉動，來快速啟動品牌，這比上市伊始就狂投不知所云的品牌形象廣告要強得多。當(dāng)然，也有象大小服裝、鞋業(yè)等品牌，靠央視形象廣告的高舉高打而一舉成名，但前提是，人們看到那廣告的時候，起碼知道它是賣鞋子和衣服的，即便是惡俗至極的恒源祥，它的“羊羊羊”廣告至少讓人知道它是賣毛衣起家的。

洋河·藍色經(jīng)典的成功啟示

做品牌，歸根到底就是做生意，做生意如果找不到賺錢的機會，就失去了生意本身的意義。洋河酒廠之所以推“洋河”品牌數(shù)十年不得解，最后卻靠“洋河·藍色經(jīng)典”這一核心產(chǎn)品讓“洋河”聞名全國，銷售額接連翻番，就是得益于其牢牢抓住了藍色經(jīng)典這一核心單品的入市突破機會。

藍色經(jīng)典對生意突破口的捕捉極其敏銳，在白酒行業(yè)，各渠道的競爭已非常成熟，新品導(dǎo)入如果沒有找準(zhǔn)自己與競品的比較優(yōu)勢，是很難快速切入市場的。當(dāng)然，如果有錢，可以左手拿鋪天蓋地的廣告猛砸，右手給渠道經(jīng)銷商授信鋪貨和**終端來強攻，哪怕產(chǎn)品再爛，廣告哪怕只是個品牌名，也能砸出個知名品牌，吸引些嘗試消費，但這種逞強是不持久的，產(chǎn)品沒有比較優(yōu)勢，終端無法動銷，渠道庫存的周轉(zhuǎn)與利潤就無法實現(xiàn)，不需要競品反攻，自己都會撐不下去而垮臺。

當(dāng)初洋河酒廠決定重振旗鼓時，手頭上可用于新品投入的錢并不多，若是按照白酒業(yè)傳統(tǒng)的燒錢手法，無異是自尋死路。洋河被迫選擇引爆核心產(chǎn)品來引爆品牌，卻出乎意料的異軍突起，它的成功后來被眾多快消品品牌爭相仿效。馬后炮看成功，總是很簡單?，F(xiàn)在看來，洋河的營銷團隊僅僅是務(wù)實的將資源集中在藍色經(jīng)典這個核心產(chǎn)品上，并且鎖定自己最有優(yōu)勢的南京市場和渠道來啟動，將矛頭直指當(dāng)時在主力渠道占據(jù)前兩名的品牌。

為了讓渠道拓展和廣告投放更有針對性，洋河對藍色經(jīng)典各價格層次進行了更精確的定位，它將藍色經(jīng)典區(qū)分為夢之藍、天之藍和海之藍，夢之藍略低水井坊和國窖·1573，天之藍略低五糧液、茅臺，海之藍則定位于劍南春和瀘州老窖特曲的夾縫之間。在渠道上，它將海之藍作為渠道拓展的主力品種，順利實現(xiàn)渠道導(dǎo)入后，再引導(dǎo)升級到天之藍，進而再推動高端的夢之藍。

海之藍所處的定位區(qū)間，是極其有生命力的。當(dāng)時茅五劍三大巨頭漲價后，終端價120元～200元的價格帶虛空，而這一價格區(qū)間的產(chǎn)品有相當(dāng)一部分消費者在翹首以盼，他們要面子、對價格也不太敏感，零售價低于120元他們會覺得低不成，高于200元的產(chǎn)品他們又覺得高不就，而海之藍的強勢主推，恰好切中了這個市場空檔。

洋河畢其功于一役，將渠道和廣告推廣的重心全部集中于海之藍這個規(guī)格上，無論是戶外大牌、戶外燈箱、車身、樓宇、電視還是報紙，無論是餐飲、大賣場還是社區(qū)商超，洋河藍色經(jīng)典·海之藍成為了重中之重，在終端占據(jù)著第一陳列面和導(dǎo)購首要推薦地位，這種聚焦根據(jù)地市場的強攻策略，配合藍色經(jīng)典產(chǎn)品本身的“綿柔型”優(yōu)質(zhì)口感，市場很快就被藍色經(jīng)典撕開了缺口，并隨著再次消費與推薦消費的興起，缺口越來越大。等到競品醒過神來的時候，渠道和終端已易主，再想拿回失去的江山，成本已是高不可攀，只能望其興嘆了。

無主力產(chǎn)品的后果很嚴(yán)重

以有相對競爭優(yōu)勢的核心產(chǎn)品作為品牌引爆點，聚焦資源于一處進行強攻，是一種極其保守的市場操作手法，產(chǎn)品是否有做起來的潛力，一試便知，若是如此都回天無力，那趁著代價還不太高，及早終結(jié)。做市場，如果可以燒的錢不多，切忌在沒有想清楚生意在哪里，賺誰的錢，怎么賺錢時，就開始孤注一擲，那會讓自己不明不白的最快死去。

有多少品牌聒噪了一陣子后就音訊全無，有多少品牌片面求大卻一直不溫不火，前車之鑒已無數(shù)，但是前仆后繼的品牌依然是屢見不鮮。大到五糧液，小到河南寶豐、安徽古井貢，仍然樂此不疲的沿循著高舉高打的路數(shù)，以形象廣告的狂轟爛炸為產(chǎn)品的鋪市開路。

不同的市場操作思路，會帶來不同的市場銷售結(jié)果。并不是每個企業(yè)都象五糧液那么財大氣粗，就算不知道買自己白酒的人在哪，也能用大炮打蚊子的方式將市場硬生生啟動，賺一票后就改頭換面，換個牌子再重復(fù)同一個故事。如果錢不多，人群和核心產(chǎn)品又沒找準(zhǔn)，投一投，停一停，市場就只會面臨半生不熟的尷尬。

所能得到的銷售結(jié)果是顯而易見的?？棵^確實能吸引一部分渠道鋪貨，也能帶動一批非理性消費人群嘗試購買，然而，由于策略方向不對的先天性不足，他們的銷售人員在渠道和終端工作得極其艱難，他們不知道自己的產(chǎn)品適銷市場在哪里，該把哪個市場作為根據(jù)地，不知道該選擇哪個渠道先行切入，哪些網(wǎng)點是自己產(chǎn)品的適銷網(wǎng)點，哪些人是他們值得合作的經(jīng)銷商，他們的渠道拓展會失去方向。

更重要的是，他們的終端會變得散亂。不管是新品陳列，終端物料還是導(dǎo)購?fù)扑]，都會失去焦點，他們不知道該把哪個產(chǎn)品作為主推，不知道該優(yōu)先推利潤產(chǎn)品、形象產(chǎn)品還是走量產(chǎn)品，也不知道讓導(dǎo)購去攔截顧客去買什么，為什么買？無頭緒的銷售局面還會進一步蔓延到廣告推廣上，讓廣告內(nèi)容變得空心化，不知道廣告是對誰說，要告訴別人什么或者推薦什么，只是籠統(tǒng)地宣傳品牌形象。并且，同步的媒介投放也會隨之雜亂無章起來，從戶外到樓宇，從電視到報紙廣泛撒網(wǎng)，高舉大炮打蚊子，市場費用的浪費讓人觸目驚心。

一旦營銷決策者開始不尊重市場，以自我為主進行市場抉擇，銷售團隊的行為將會一團亂麻。只知道品牌卻不知道賣給誰，就不會有主力產(chǎn)品的區(qū)分，靠品牌打出知名度后，將所有產(chǎn)品囫圇吞棗似的灌入渠道，不是依靠市場和終端的需求態(tài)勢來設(shè)定產(chǎn)品組合，而是自負(fù)的以自己產(chǎn)品研發(fā)上市的節(jié)奏來推產(chǎn)品，或者按庫存儲備來推產(chǎn)品，若又沒有任何廣告拉動與渠道分銷的引導(dǎo)，任由經(jīng)銷商自生自滅，那對品牌的持續(xù)發(fā)展是毀滅性的。

不可更改的終端銷售規(guī)律是，在一個單一的渠道網(wǎng)點上，主推的產(chǎn)品最好不要超過三個，什么產(chǎn)品都想推，等于什么產(chǎn)品都沒推。曾經(jīng)有企業(yè)老總一口氣推出了十余款新品，要求渠道經(jīng)理們針對每個新品都制定專案，然后一起推出，結(jié)果讓人啼笑皆非。不到100個平方的專賣店，新品的各色物料都有十多種，店員根本不知道該向客戶推這個，還是推那個，有時似乎好不容易把個100元的新品推出去了，卻忘掉了那個顧客原本是可以買1000元的產(chǎn)品的，他的推薦只是人為的降低了客單量。

當(dāng)然，主力產(chǎn)品如果太集中，甚或極端到集中于一個單品上，依靠單品打天下，如同王老吉、腦白金、金沙源等，就象把所有雞蛋放在一個籃子里，會有風(fēng)險，有點將自己置之于死地而后生的感覺，所以大多數(shù)的人做生意總是心存僥幸心理，企圖東方不亮西方亮，什么產(chǎn)品都做，什么產(chǎn)品都推，往往忙來忙去到最后，所有產(chǎn)品全都啞火了，什么產(chǎn)品也沒亮，還不如孤注一擲，將資源集中到一個單品上出擊，反而更容易成功。

有一種擔(dān)心是可以理解的，對于不甘心做區(qū)域品牌、圖謀全國發(fā)展的企業(yè)而言，將所有賭注押在一個主力產(chǎn)品上，對全國市場的開拓可能會形成障礙。中國各區(qū)域市場對產(chǎn)品的消費習(xí)慣、價格承受能力都存在很大的差別，將資源過分集中于一個主力產(chǎn)品上，依賴快速復(fù)制樣板市場的模式進行市場推廣，而不因地制宜加以變通，根據(jù)不同區(qū)域不同渠道更新主力產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在異域擴張時折戟沉沙的確實不少，真實原因在于渠道和廣告推廣的空心化。

不區(qū)分主力產(chǎn)品，或者不能因地制宜對主力產(chǎn)品加以變通，對渠道鋪貨、終端陳列、終端生動化、導(dǎo)購?fù)扑]等造成的誤區(qū)不用贅述。銷售指揮盲目，團隊的銷售行為混亂是理所應(yīng)當(dāng)，但是，若銷售行為得當(dāng)，渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分明，終端主推產(chǎn)品清晰，而廣告推廣卻陷入空心化——媒介選擇雜亂無章，廣告內(nèi)容空無一物，讓人不知所指時，問題便顯得嚴(yán)重起來。

局面的改變并不僅僅是改變廣告和媒介投放策略，或者更換廣告負(fù)責(zé)人那么簡單，問題的關(guān)鍵是出在營銷組織的架構(gòu)和流程上。當(dāng)一個營銷組織中，品牌和銷售分割獨立，作業(yè)流程上無交叉與監(jiān)督時，廣告推廣的空心化將隨處可見。負(fù)責(zé)廣告投放的品牌部，根本就不知道銷售想主推哪個產(chǎn)品，想抓住哪個人群，從哪個渠道進行突破，它所進行的廣告投放，自然便會自顧自的大投形象廣告，并且在媒介選擇上傾向于成本高昂的大眾媒介，而不是盯準(zhǔn)目標(biāo)受眾的細(xì)分型媒介。

分人群主推產(chǎn)品更高效

投放大眾媒介，投放形象廣告，不是真本事，用“大炮打蚊子”的方式來粗**的操作市場，稍微懂行的人都會干。廣告要做得實在，就必須聚焦于銷售主推的產(chǎn)品上，解決銷售在主力產(chǎn)品上面臨的障礙，這就要求品牌部與銷售部之間建立一種日常溝通機制，要么是銷售部主導(dǎo)品牌部，要么就是在兩個部門之上，有一個既懂品牌又懂銷售的人統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，否則，炮彈就不會打到呼喚炮火的地方。

燕之屋賣燕窩，在大小婦產(chǎn)醫(yī)院和中高檔小區(qū)，針對孕婦主投“一人吃，兩人補”的廣告，讓不了解燕之屋的人，都通過燕之屋的燕窩了解了它，并進而走進燕之屋專賣店，購買其他利潤更高的產(chǎn)品。這是燕之屋的高明，將廣告和銷售緊密的結(jié)合在了一起。

但是反觀美的，企業(yè)“大了未必美”的預(yù)言將再次得到驗證。由于獨立核算的事業(yè)部與事業(yè)部之間、事業(yè)部與品牌管理部之間缺乏有效的溝通，美的在廣告投放上的費用損失是驚人的。在年前年后的這一段時間，無論在北京、上海、廣州哪個城市，無論是地鐵、戶外還是電視，都可以看到美的的一系列飄飄起舞的鞏麗版廣告，這些廣告有賣電飯煲的，有賣微波爐的，有賣豆?jié){機的??看了之后就不免讓人模糊，到底美的是賣什么的？

在同一個媒介情景下，受眾群體是一致的，為了強化廣告的記憶，美的其實完全沒有必要為每個產(chǎn)品投一個廣告牌，它可以以代言人鞏麗為中心，對應(yīng)鞏麗在家庭生活的各個情景需求，將各個產(chǎn)品貫穿到一個整體的廣告畫面中，突出美的家庭生活電器的整體概念，以同一畫面的多次接觸來強化記憶，而不是多個畫面的多次接觸來分散記憶，那樣廣告成本高，效果卻因主推的產(chǎn)品過多，反而會遞減。

這是靠引爆主力產(chǎn)品來引爆品牌必須面臨的一個復(fù)雜問題。當(dāng)企業(yè)的主力產(chǎn)品單一，一個品牌就對應(yīng)一個單品時，聚焦投放的操作往往容易成功。但當(dāng)企業(yè)在同一品牌下，渠道和產(chǎn)品高度細(xì)分，各渠道各產(chǎn)品系列都有自己的主推產(chǎn)品時，進行廣告推廣的品牌管理部，該如何抉擇？

求解的方式總是很多元。選擇大眾媒介集中投放品牌形象廣告，猛砸一段時間，也會有效果，但成本高、市場優(yōu)勢不持久，比較可行的低成本操作方式，就是根據(jù)人群的細(xì)分，來設(shè)定主推產(chǎn)品組合，并選擇對應(yīng)人群的媒介，訴求主推產(chǎn)品的賣點，以分人群的方式聚焦核心產(chǎn)品的核心渠道、核心媒介來引爆，勝算往往會更高。

王王

貢獻

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第二篇：“希爾頓酒店”營銷成功的啟示

“希爾頓酒店”營銷成功的啟示

一、“希爾頓酒店”產(chǎn)品簡介：

希爾頓國際酒店集團(HI)，為總部設(shè)于英國的希爾頓集團公司旗下分支，擁有除美國外全球范圍內(nèi)“希爾頓”商標(biāo)的使用權(quán)。希爾頓國際酒店集團經(jīng)營管理著403間酒店，包括261間希爾頓酒店，142間面向中端市場的“斯堪的克”酒店，以及與總部設(shè)在北美的希爾頓酒店管理公司合資經(jīng)營的、分布在12個國家中的18間“康拉德”(稱“港麗”)酒店。它與希爾頓酒店管理公司組合的全球營銷聯(lián)盟，令世界范圍內(nèi)雙方旗下酒店總數(shù)超過了2700間，其中500多間酒店共同使用希爾頓的品牌。希爾頓國際酒店集團在全球80個國家內(nèi)有著逾71000名員工。

二、“希爾頓酒店”經(jīng)營成功的原因分析：

（一）細(xì)分目標(biāo)市場，提供多樣化產(chǎn)品。

1、采用品牌延伸把一個聯(lián)號集團區(qū)分成不同質(zhì)量和檔次的酒店。

“一個尺碼難以適合所有的人。”希爾頓在對顧客做了細(xì)致分類的基礎(chǔ)上，利用各種不同的飯店提供不同檔次的服務(wù)以滿足不同的顧客需求，希爾頓集團的飯店主要分以下七類：

（1）機場飯店：自從1959年舊金山希爾頓機場飯店建立以來，公司已經(jīng)在美國主要空港建立了40余家機場酒店，他們普遍坐落在離機場跑道只有幾分鐘車程的地方；

（2）商務(wù)酒店：位于理想的地理位置，擁有高質(zhì)量服務(wù)以及特設(shè)娛樂消遣項目的商務(wù)酒店是希爾頓旗下的主要產(chǎn)品；

（3）會議酒店：希爾頓的會議酒店包括60家酒店，30680間客房，承辦各種規(guī)格的會議、會晤及展覽、論壇等；

（4）全套間酒店：適合長住型客人，每一套間有兩間房，并有大屏幕電視、收音機、微波爐、冰箱等。起居室有沙發(fā)床，臥室附帶寬敞的衛(wèi)生間，每天早上供應(yīng)早餐，晚上供應(yīng)飲料，還為商務(wù)客人免費提供商務(wù)中心。全套間飯店的一個套間有兩房間，然而收費卻相當(dāng)于一間房間的價格；

（5）度假區(qū)飯店：當(dāng)一個人選擇了希爾頓度假區(qū)飯店的同時，他也選擇了方便快捷的預(yù)訂，頂尖的住宿，出色的會議設(shè)施及具有當(dāng)時風(fēng)味特色的食品和飲料。人們在這里放松、休養(yǎng)、調(diào)整，同時也可以享受到這里的各種娛樂設(shè)施。商務(wù)及會議等服務(wù)也同樣令人滿意；

（6）希爾頓假日俱樂部：為其會員提供多種便利及服務(wù)；

（7）希爾頓花園酒店（Hilton Garden Inn）：希爾頓花園酒店包括38家酒店，5270間客房是近幾年來希爾頓公司大力推行的項目。1998年就新開業(yè)了8家希爾頓花園酒店。他的目標(biāo)市場是新近異軍突起的中產(chǎn)階級游客，市場定位是“四星的酒店，三星的價格”。希爾頓花園酒店價位適中環(huán)境優(yōu)美，深得全家旅游或長住商務(wù)客人的喜歡。

2、在產(chǎn)品開發(fā)上，希爾頓采取諸多親近客人的策略以使目標(biāo)市場獲得最大便利。

針對游客離家在外的種種不習(xí)慣與不方便，希爾頓飯店特別推出了TLC房間（即旅游生活中心）。其目的在于盡可能地縮小游客住宿飯店與住在家里之間的差異，保證客人能夠有充足的睡眠，健康的旅游生活方式，以及幫助客人減輕外出旅游時感到的壓力。其中的SLEEP-TIGHT客房是希爾頓飯店公司與國家睡眠基金會（NSF）合作推出的。1994年他們開始聯(lián)合進行一項關(guān)于睡眠與旅游者的研究，并于1996年10月推出25間SLEEP-TIGHT客房。

3、希爾頓飯店推出各種特色服務(wù)項目，其中主要包括：

（1）浪漫一夜：為慶祝周年紀(jì)念或新婚的情侶所設(shè)置，提供上乘的住宿，免費的香檳歡迎客人的到來，到店的第一天免費雙人早餐，免費使用健康礦泉及旋渦式按摩水池及延后離店時間的特權(quán)。

（2）輕松周末：以極低的房價為客人提供輕松、舒適、享受的周末。提供每天的歐陸式早餐，客人可早入店和遲離店。

（3）對老年客人的服務(wù)：針對老年客人的特點，為其提供專門的特權(quán)，特殊的讓利以及體貼周到的照顧。

（二）利用差異化，尋找目標(biāo)市場。

1、特許經(jīng)營擴張市場

希爾頓的發(fā)展模式經(jīng)歷了自建模式、管理合同、特許經(jīng)營等幾個階段。20世紀(jì)50年代以前，希爾頓一直延續(xù)自建模式，集團發(fā)展速度較慢，喪失了發(fā)展的機遇。60年代希爾頓創(chuàng)立的管理合同方式，通過管理輸出迅速拓展了集團的市場網(wǎng)絡(luò)，品牌國際影響力迅速提高。90年代年希爾頓開始實施“特許經(jīng)營”方式進行拓展，逐步將出售自有的飯店，只保留管理權(quán)和特許品牌權(quán)利。飯店管理公司逐步將業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)營的高端利潤區(qū)：品牌維護、市場促銷等優(yōu)勢領(lǐng)域。2004年希爾頓品牌的特許經(jīng)營比例已經(jīng)超過了70%。

2、品牌多元發(fā)展模式

希爾頓采用品牌多元化發(fā)展戰(zhàn)略，希爾頓在對市場做了細(xì)致分類的基礎(chǔ)上，采用“主品牌 系列子品牌”的品牌多元化戰(zhàn)略，利用各種不同的飯店品牌提供不同檔次的服務(wù)以滿足不同的顧客需求，專攻各細(xì)分市場。例如希爾頓旗下主要品牌有希爾頓、康拉德、斯堪的克、雙樹、大使套房飯店、家木套房飯店、花園客棧、漢普頓旅館、希爾頓度假俱樂部等，每一個品牌都有特定主要目標(biāo)市場，從而極大地提高了希爾頓在全球飯店市場的占有率。

3、微笑塑造品牌形象

希爾頓將企業(yè)理念定位為“給那些信任我們的顧客以最好的服務(wù)”，并將這種理念上升為品牌文化，貫徹到每一個員工的思想和行為之中，從而塑造了獨特的“微笑”品牌形象。希爾頓飯店的每一位員工都披諄諄告誡：要用“微笑服務(wù)”為客人創(chuàng)造“賓至如歸”的文化氛圍；希爾頓對顧客承諾：為了保持顧客高水平的滿意度，我們不斷地聽取、評估顧客意見，在我們所在的各個國家實行公平制度來處理顧客投訴并尊重消費者的權(quán)利。

4、創(chuàng)新個性服務(wù)項目

希爾頓飯店集團十分注重以顧客需求為出發(fā)點，創(chuàng)新飯店產(chǎn)品與服務(wù)，從而給客人以驚喜。希爾頓在產(chǎn)品開發(fā)上采取諸多親近客人的策略，針對游客離家在外的種種不習(xí)慣與不方便，希爾頓飯店特別推出了TLC房間（即旅游生活中心），以盡可能地縮小游客住宿飯店與住在家里之間的差異，保證客人能夠有充足的睡眠，健康的旅游生活方式，以及幫助客人減輕外出旅游時感到的壓力。

5、全面開展市場營銷

希爾頓飯店集團一流的市場業(yè)績在很大程度上與其一流的營銷是緊密關(guān)聯(lián)的。首先希爾頓十分注重市場調(diào)研以準(zhǔn)備把握市場需求，它有專門的部門負(fù)責(zé)從世界各地的航空公司、旅游辦事處、政府機構(gòu)等收集市場信息，作為集團營銷和產(chǎn)品開發(fā)決策的依據(jù)。其次，形式多樣的高效促銷活動極大地提升了希爾頓品牌的知名度和影響力。同時，還十分重視公益營銷，以樹立公司良好的社會形象。

三、對于希爾頓發(fā)展的幾點建議：

（一）提高個性化服務(wù)、滿足顧客的特殊偏好，加強對顧客的各個細(xì)節(jié)的關(guān)注和滿足。

（二）加強對員工服務(wù)的培訓(xùn)，并對員工的服務(wù)進行考核。

（三）通過“微笑服務(wù)”與“賓至如歸”，提高“客戶關(guān)懷”。

（四）酒店進行“主動營銷”戰(zhàn)略，加強與客戶的溝通，從而提高酒店的營業(yè)額。

（五）加強對客戶行為分析，防止客戶的不滿。

（六）完善客戶的投訴機制和加強補救對客戶失誤。

（七）酒店使用積分計劃和會員儲值一卡通，提高顧客的生命周期。

第三篇：蒙牛企業(yè)綠色營銷成功模式啟示

蒙牛企業(yè)綠色營銷成功模式啟示

一、以下為蒙牛乳業(yè)實施綠色營銷的對策舉例：

為了實現(xiàn)企業(yè)的綠色營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，求得自身的可持續(xù)發(fā)展，蒙牛企業(yè)應(yīng)重視環(huán)境保護和綠色消費興起的市場環(huán)境，通過實施一系列的綠色營銷策略，使自身朝著綠色企業(yè)方向發(fā)展。

1、貫徹綠色理念

蒙牛乳業(yè)把環(huán)境保護納入到高層的決策要素和企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略中，像許多國外大企業(yè)一樣設(shè)置專門的綠色管理機構(gòu)和環(huán)境經(jīng)理，重視研究企業(yè)的環(huán)境對策。同時從產(chǎn)品設(shè)計入手，減少資源浪費和潛在污染；在生產(chǎn)中采用新技術(shù)、新工藝，減少有害廢氣物的排放；對廢舊產(chǎn)品進行回收處理、循環(huán)利用等。同時，蒙牛公司針對不同的社會群體進行綠色消費理念的宣傳，讓社會民眾對“綠色消費”有一個明確的認(rèn)識，讓民眾知道什么事綠色消費，綠色消費好處是什么，怎么樣做菜能實現(xiàn)綠色消費。例如，在學(xué)校開展有關(guān)綠色消費的專題講座，并通過網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、戶外媒體等對“綠色消費”概念進行宣傳，提高社會民眾對本公司的認(rèn)可度，讓民眾認(rèn)識到，蒙牛乳業(yè)不僅只是想從社會中索取，更是社會大家庭中的一份子，同樣會為社會的發(fā)展、環(huán)境的保護、民眾的健康貢獻著自己的力量。

2、蒙牛乳業(yè)綠色營銷組合策略 2.1 產(chǎn)品策略

（1）綠色奶源及生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈

前瞻性提出以生態(tài)草原建設(shè)為基礎(chǔ)的綠色奶源戰(zhàn)略，引進優(yōu)質(zhì)草種，推進大型生態(tài)牧場建設(shè)，夯實優(yōu)質(zhì)奶源基礎(chǔ)，建立了亞洲最大的單體牧場——蒙牛澳亞國際牧場。蒙牛除大力建設(shè)生態(tài)牧場，打造中國乳業(yè)綠色經(jīng)濟樣本外，還在節(jié)能減排和循環(huán)經(jīng)濟方面累計投入超過4億元資金，著力構(gòu)建綠色花園工廠，將低碳環(huán)保融入“綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈”的各個環(huán)節(jié)。（2）區(qū)分綠色需求，以需求開發(fā)綠色產(chǎn)品

公司應(yīng)針對顧客的需求特征進行市場細(xì)分和產(chǎn)品定位，開發(fā)不同的綠色產(chǎn)品。北京、上海等發(fā)達地區(qū)綠色產(chǎn)品市場空間巨大，應(yīng)作為蒙牛綠色產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場，而一些中小城市則應(yīng)作為次級市場。同時對于不同的收入階層，綠色產(chǎn)品的供應(yīng)應(yīng)該呈金字塔組合，塔基為環(huán)境控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求相對較低的無公害產(chǎn)品；塔中為質(zhì)量較優(yōu)的綠色產(chǎn)品；塔頂為環(huán)境控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求嚴(yán)格的有機產(chǎn)品。

（3）加強 ISO14000 和綠色標(biāo)志的認(rèn)證管理

ISO14000認(rèn)證和綠色標(biāo)志認(rèn)證是企業(yè)進入國際市場和沖破綠色壁壘的綠色通行證。申請認(rèn)證能推動企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境管理體系的建立，引導(dǎo)企業(yè)按照綠色要求改進產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)過程。現(xiàn)在蒙牛公司已經(jīng)獲得了綠色標(biāo)志的認(rèn)證，公司正在積極開拓國外市場，就必須獲得ISO14000這張通向海外的通行證。（4）綠色包裝

蒙牛的產(chǎn)品包裝可以采取以下幾項措施來實現(xiàn)綠色包裝：①重視包裝的減量化?？尚械霓k法有改小包裝為大包裝，即針對不同的品項、口味進行組合裝，還可針對不同的消費群體設(shè)計不同的包裝。并提倡使用充填包裝，減少包裝材料厚度。②使用再生材料或可降解材料包裝。使用再生材料生產(chǎn)制作包裝已成為當(dāng)前許多國家流行的做法，例如法國的瓦楞紙是以回收廢紙作為原料生產(chǎn)的。③實施綠色包裝設(shè)計，實現(xiàn)綠色產(chǎn)品價值提升。包裝圖案應(yīng)體現(xiàn)新鮮、環(huán)保、原生態(tài)和內(nèi)容健康，并突出草原產(chǎn)品的特色，以吸引顧客的眼球。2.2 價格策略

通常，綠色食品的生產(chǎn)環(huán)境要求和生產(chǎn)成本較高，因此其的價格也相對較高。同時綠色食品的消費群體往往也具有較強購買能力，他們對營養(yǎng)、健康、環(huán)保的綠色食品需求旺盛，愿意支付較高的價格。為此，公司在制定價格策略時，充分考慮綠色乳品的稀缺性、細(xì)分市場的需求性，適時對以特侖蘇為主導(dǎo)的綠色產(chǎn)品采取撇脂定價法。實際上，顧客也的確對于來自內(nèi)蒙古大草原，具備稀缺性、高品質(zhì)和品牌優(yōu)勢的蒙牛產(chǎn)品具有更高的溢價接受程度。

2.3 渠道策略

物流運輸是乳品企業(yè)重大挑戰(zhàn)之一。蒙牛目前的觸角已經(jīng)伸向全國各個角落，其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到香港、澳門，甚至還出口東南亞。另外某些產(chǎn)品的保質(zhì)期相對時間較短，并且在運輸過程中對溫度也有很大的要求。這就對運輸?shù)臅r間控制和溫度控制提出了更高的要求。為了能在最短的時間內(nèi)、有效的存儲條件下，以最低的成本將牛奶送到商超的貨架上，蒙牛采取了以下措施：

第一，縮短運輸半徑。對于酸奶這樣的低溫產(chǎn)品，由于其保質(zhì)日期較短，加上消費者對新鮮度的要求很高，為了保證產(chǎn)品及時送達，蒙牛盡量縮短運輸半徑。在成立初期，蒙牛主打常溫液態(tài)奶，因此奶源基地和工廠基本上都集中在內(nèi)蒙古，以發(fā)揮內(nèi)蒙苦草原的天然優(yōu)勢。當(dāng)蒙牛的產(chǎn)品線擴張到酸奶后，蒙牛的生產(chǎn)布局也逐漸向黃河沿線以及長江沿線伸展，使牛奶產(chǎn)地盡量接近市場，以保證低溫產(chǎn)品快速送達至賣場、超市的要求。

第二，合理選擇運輸方式。目前，蒙牛的產(chǎn)品的運輸方式主要有兩種，汽車和火車集裝箱。對于路途較遠(yuǎn)的低溫產(chǎn)品運輸，為了保證產(chǎn)品能夠快速的送達消費者手中，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，蒙牛往往采用成本較為高昂的汽車運輸。例如，北京銷往廣州等地的低溫產(chǎn)品，全部走汽運，雖然成本較鐵運高出很多，但在時間上能有保證。

為了更好的了解汽車運行的狀況，蒙牛還在一些運輸車上裝上了GPS系統(tǒng)，GPS系統(tǒng)可以跟蹤了解車輛的情況，比如是否正常行駛、所處位置、車速、車箱 內(nèi)溫度等。蒙牛管理人員在網(wǎng)站上可以查看所有安裝此系統(tǒng)的車輛信息。GPS的安裝，給物流以及相關(guān)人員包括客戶帶來了方便，避免了有些司機在途中長時間停 車而影響貨物未及時送達或者產(chǎn)品途中變質(zhì)等情況的發(fā)生。對于保質(zhì)期比較長的產(chǎn)品，產(chǎn)品遠(yuǎn)離市場的長途運輸問題就依靠火車集裝箱來解決。與公路運輸相比，這樣更能節(jié)省費用。在火車集裝箱運輸方面，蒙牛與中鐵集裝箱運輸公司開創(chuàng)了牛奶集裝箱“五定”班列這一鐵路運輸?shù)男履Ｊ?。“五定”即“定點、定線、定時間、定價格、定編組”，“五定”班列定時、定點，一站直達有效的保證了牛奶運輸?shù)募皶r、準(zhǔn)確和安全。

第三，全程冷鏈保障。低溫奶產(chǎn)品必須全過程都保持2℃—6℃之間，這樣才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙牛牛奶在“奶?！陶尽坦捃嚒S”這一運行序列中，采用低溫、封閉 式的運輸。無論在茫茫草原的哪個角落，“蒙?！钡睦洳剡\輸系統(tǒng)都能保證將剛擠下來的原奶在6個小時內(nèi)送到生產(chǎn)車間，確保牛奶新鮮的口味和豐富的營養(yǎng)。出廠后，在運輸過程中，則采用冷藏車保障低溫運輸。在零售終端，蒙牛在其每個小店、零售店、批發(fā)店等零售終端投放冰柜，以保證其低溫產(chǎn)品的質(zhì)量。

綠色渠道的通暢是成功實施綠色營銷的關(guān)鍵。選擇綠色渠道，要注重選擇在消費者心中具有良好綠色信譽的中間商，以便維護綠色產(chǎn)品的形象；要以回歸自然的裝飾為標(biāo)志來設(shè)立綠色產(chǎn)品專營機構(gòu)或?qū)９?，便于消費者識別和購買；要合理設(shè)置供給配送中心和簡化供給配送系統(tǒng)及環(huán)節(jié)；要建立全面覆蓋的銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷提高綠色產(chǎn)品的市場占有率；還要在選擇經(jīng)銷商時注重該經(jīng)銷商所經(jīng)營的非綠色商品與綠色商品的相互補充性和非排斥、非競爭性，謀求中間商對綠色產(chǎn)品的虔心推銷。

根據(jù)綠色產(chǎn)品的特殊性，蒙牛乳業(yè)可以采取以下三項渠道策略：

（1）選擇那些關(guān)心環(huán)保、在顧客心中具有良好綠色信譽的中間商，并關(guān)注中間商所經(jīng)營的綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品之間的互補與競爭關(guān)系。引導(dǎo)和激勵中間商增強綠色意識，真心誠意地營銷綠色產(chǎn)品。

（2）建立綠色商店和綠色專柜。通過建立綠色商店、綠色專柜，產(chǎn)生示范效應(yīng)，便于顧客識別和購買，提高顧客的心理滿意度。

（3）建立綠色渠道。為真正實施綠色營銷，認(rèn)真做好從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，建立綠色營銷專用渠道。

（4）對渠道成員進行激勵和教育培訓(xùn)。鑒于綠色產(chǎn)品是一種需要大力宣傳的新型消費品，激勵就顯得尤為重要，故應(yīng)將其融入對渠道成員的教育培訓(xùn)之中，深化銷售人員對環(huán)保問題的認(rèn)識和對綠色產(chǎn)品的了解。

2.4 促銷策略

蒙牛乳業(yè)促銷策略的制定，可采用廣告、營業(yè)推廣和公關(guān)等方式，并隨著市場特點、產(chǎn)品特征和促銷預(yù)算等因素變化和選擇。（1）綠色廣告

公司應(yīng)該利用各種廣告媒體，通過以下三個步驟傳播綠色廣告，引導(dǎo)綠色消費：①確定綠色廣告活動的目標(biāo)。包括：告知顧客有關(guān)最新的綠色產(chǎn)品及現(xiàn)有產(chǎn)品的綠色范圍；提醒顧客查看有關(guān)公司及產(chǎn)品的綠色記錄；說服顧客相信蒙牛綠色產(chǎn)品比其他競爭者的產(chǎn)品好。②傳播綠色信息。公司可通過一定的媒體、顏色、語言、音樂及行為來傳遞蒙牛乳業(yè)及其綠色產(chǎn)品的信息，表達形式可以是綠色生活風(fēng)格和綠色心情等。③廣告效果衡量。公司應(yīng)對綠色廣告效果進行事前和事后的測量：對綠色廣告印象及訴求的測試；對綠色廣告信息認(rèn)知度及記憶度的測量；對由綠色廣告宣傳引起顧客購買意愿及行為的測量等。（2）綠色公關(guān)

綠色公關(guān)是企業(yè)在社會公眾及顧客心目中樹立良好綠色企業(yè)形象及產(chǎn)品形象的重要傳播途徑。綠色公關(guān)的傳播形式多種多樣，蒙牛乳業(yè)可采用演講、文藝節(jié)目、有聲影像材料、信息服務(wù)、出版物、事件等方式，通過大眾媒體進行傳播；還可通過綠色贊助、慈善活動等進行宣傳。充分節(jié)約各種費用和資源，采用綠色企業(yè)廣泛使用的公共宣傳這種低成本宣傳方式。開展蒙牛綠色行為，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中進行一系列保護生態(tài)環(huán)境、減少污染，充分節(jié)約資源以及有利于健康的活動，以實際行動告知消費者，爭取綠色消費者的認(rèn)同及好感，從而進一步樹立綠色企業(yè)形象。

（3）營業(yè)推廣

公司可將一些能顯示企業(yè)特色和優(yōu)勢的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷，使顧客有充分挑選的余地。類似的展銷可以由蒙牛公司單獨舉行，也可由眾多生產(chǎn)綠色乳品的企業(yè)聯(lián)合舉行，若能對展銷活動賦予一定的主題，并同廣告宣傳活動配合起來，促銷效果會更佳。

2.5 推行綠色管理 “綠色管理”就是融環(huán)境保護的觀念于企業(yè)的經(jīng)營管理和生產(chǎn)活動之中。這一思想可概括為：研究，即把環(huán)保納入蒙牛的決策要素之中，重視研究企業(yè)的環(huán)境對策；減消，即采用新技術(shù)、新工藝，減少或消除有害廢棄物的排放；再開發(fā)，即變傳統(tǒng)產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品，積極爭取“綠色商標(biāo)”；循環(huán)，即對廢舊產(chǎn)品進行回收處理，循環(huán)利用；保護，即積極參與社區(qū)的環(huán)境整治，對員工、公眾進行環(huán)保宣傳，樹立綠色企業(yè)形象。只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變，推動蒙牛內(nèi)部采用各種環(huán)保技術(shù)，實行清潔生產(chǎn)，生產(chǎn)出符合社會和消費者需要的綠色產(chǎn)品，從而實現(xiàn)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

二、啟示：

“綠色營銷”，是企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)，以綠色文化為其價值觀念，以消除或減少對地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以滿足消費者的綠色消費為出發(fā)點，創(chuàng)造和發(fā)掘市場機會，并采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營銷觀念與營銷策略。當(dāng)今全球環(huán)保思潮沖擊和綠色消費方興未艾，企業(yè)如果沿襲傳統(tǒng)的營銷方式，必將被淘汰。企業(yè)要想生存發(fā)展，并在競爭中立于不敗之地，必需適應(yīng)新的形式，實施綠色營銷，以滿足人們的無污染、無公害、延年益壽的要求。

其核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟基礎(chǔ)上的對人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營方式。其最終目標(biāo)是在化解環(huán)境危機的過程中獲得商業(yè)機會，在實現(xiàn)企業(yè)利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮.綠色營銷觀念體現(xiàn)了企業(yè)思想意識上的提升，對企業(yè)來說具有十分重要的意義。它推進了人們消費觀念的進步，創(chuàng)造了需求，使企業(yè)的經(jīng)營觀念不只是停留在滿足消費者需求的層面，拓展了企業(yè)的經(jīng)營思路，使企業(yè)的視野更加開拓。隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，一場綠色革命的浪潮正在席卷全球，綠色營銷作為一種新型的營銷模式，在21 世紀(jì)將成為營銷的主流。

蒙牛乳業(yè)實施綠色營銷成功模式給現(xiàn)代企業(yè)帶來的啟示有：

1、必須加大教育宣傳引導(dǎo)的力度，盡快培育全社會的綠色意識。

2、轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營觀念，培育綠色企業(yè)文化。

3、大力推行清潔生產(chǎn)，強化綠色質(zhì)量管理。

4、樹立綠色營銷組合觀念，實施企業(yè)的營銷組合策略創(chuàng)新。

因此，我國現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)借鑒蒙牛乳業(yè)實施綠色營銷成功模式來管理經(jīng)營公司。

第四篇：營銷啟示

四、營銷啟示

1、營銷準(zhǔn)備充分。S行能在營銷中取得豐碩的成果，有三點重要的原因：①業(yè)務(wù)契機的把握；②為客戶提供及時的服務(wù)；③團隊合作營銷。就案例里為某房地產(chǎn)公司股改業(yè)務(wù)提供履約保函，當(dāng)時正是股權(quán)分置改革的開始，為這樣的業(yè)務(wù)提供擔(dān)保是否能做，怎么做，做多少都是一個未知數(shù)，也沒有成功的案例可以借鑒。銀行業(yè)競爭白日化的今天，若能把空白領(lǐng)域的項目做好，才真正能贏得類似R的大客戶的青睞。

2、團隊營銷的優(yōu)勢。由總行的副行長親自帶隊，與R集團的高層領(lǐng)導(dǎo)會面，建立“總對總”聯(lián)系?？傂械墓静俊⒎抠J部在項目推薦、營銷工作的統(tǒng)籌、項目的審批等很多方面也給予了S行很大的支持，總行信貸部也積極配合，完成兩次追加授信審批。

3、堅持不懈尋找營銷突破口。類似R這樣的大型客戶很少，看似很難攻破，但是銀行只要堅持不懈，找準(zhǔn)客戶的需求，以客戶的迫切需求為突破口，然后再為客戶創(chuàng)造需求，才能為日后的工作帶來更多的收益。案例里就分幾個階段逐個進行營銷，不僅準(zhǔn)備充分，而且雙方都進一步加深了對彼此的了解，合作起來更容易。

為答謝POS商戶對建行長期以來的關(guān)心、支持與厚愛，建設(shè)銀行承德分行“國慶”節(jié)前夕安排專人對商戶進行了走訪和維護，在了解POS機使用情況的同時，告知節(jié)假日期間值班應(yīng)急聯(lián)系人員名單以及聯(lián)系方式，并及時為商戶更換打印紙。對于開展“刷卡有禮”活動的大型商戶，做好活動前的充分溝通和細(xì)節(jié)安排，盡可能采取一系列措施來保障商戶順利度過“十一”節(jié)慶刷卡高峰期。

通過走訪，進一步提高了商戶的忠誠度和滿意度，為持續(xù)提高石油分行收單交易額及收單收入奠定了良好的基礎(chǔ)。

摘要：當(dāng)國內(nèi)商業(yè)銀行懷著忐忑不安的心情一腳跨進金融開放時代的大門時，激烈競爭的濃烈氣息透過厚重的銀行鐵門撲面而來，而能否制訂滿足特定客戶個性化需求的金融服務(wù)整體解決方案，往往成為金融開放時代商業(yè)銀行營銷的關(guān)鍵所在。

隨著我國金融體制改革的深入和金融市場的開放，我國銀行業(yè)已基本上實現(xiàn)了從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，市場競爭日益加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。在這種形勢下，提供有特色的金融產(chǎn)品和服務(wù)，樹立與眾不同的銀行形象，實施差異化營銷戰(zhàn)略已成為我國商業(yè)銀行在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。商業(yè)銀行差異化營銷是指銀行在提供金融服務(wù)時，針對不同的細(xì)分市場和不同客戶的金融需求，提供獨特的金融產(chǎn)品和服務(wù)以及不同的營銷組合策略，在最大限度地滿足顧客需求的同時，獲得獨特的市場地位和競爭優(yōu)勢.一般來說，銀行可以從客戶、產(chǎn)品、服務(wù)和人員四個方面著手實施差異化?？蛻羰袌霾町惢?。客戶根據(jù)經(jīng)濟效益狀況可以分為景氣企業(yè)、一般企業(yè)和虧損企業(yè)，根據(jù)客戶資產(chǎn)資本規(guī)模大小可以分為大型企業(yè)、中型企業(yè)和小型企業(yè)。不同的客戶有不同的金融需求，差異化營銷就是要求商業(yè)銀行通過市場細(xì)分，“有所為有所不為”，根據(jù)自身的歷史、規(guī)模、實力、經(jīng)營管理特色等選擇適合自身的目標(biāo)顧客群。原則上說，商業(yè)銀行在提供金融服務(wù)時，一般都要遵循大金融大服務(wù)，小金融小服務(wù)的規(guī)律，如果中小商業(yè)銀行以其小規(guī)模的資金為大客戶、大項目提供資金融通，所蘊含的風(fēng)險是顯而易見的。

金融產(chǎn)品差異化。金融產(chǎn)品和服務(wù)具有無形性、易模仿性、趨同性的特點，差異化營銷所追求的差異是產(chǎn)品的“不完全替代性”，有差異才能有市場。因此，要求銀行根據(jù)不同客戶的不同需求，及時推出“適銷對路”的金融產(chǎn)品和服務(wù)，以不同應(yīng)不同，以變應(yīng)變，獲得差別優(yōu)勢，從而贏得市場。銀行服務(wù)差異化。在銀行間競爭日趨激烈的情況下，依靠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)與競爭對手拉開差距已成為獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅包括表層的“微笑服務(wù)”、“延時服務(wù)”等，還包括對顧客更深層次的服務(wù)。銀行與客戶之間經(jīng)常會存在信息不對稱的現(xiàn)象，這就要求銀行和客戶保持很好的信息交流和溝通，使顧客充分了解銀行以及銀行產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面，銀行提供服務(wù)效率要高。在保證資金安全的前提下，銀行應(yīng)加快信息傳遞速度，對客戶在資金和服務(wù)上的需求盡快作出反應(yīng)，及時滿足客戶需要。同時，銀行應(yīng)注意滿足客戶多樣化的金融需求，向客戶提供全方位、立體化的業(yè)務(wù)，包括信貸支持、資金結(jié)算和清算系統(tǒng)、電子匯劃、財務(wù)咨詢等，以便在競爭中提高顧客滿意度和忠誠度。服務(wù)人員差異化。營銷隊伍的好壞是營銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。商業(yè)銀行必須培養(yǎng)和造就一支過硬的營銷人員隊伍，重視員工素質(zhì)的培養(yǎng)。營銷人員素質(zhì)必須具備全面性和綜合性，具體表現(xiàn)為基本素質(zhì)（包括品行、涵養(yǎng)、行為舉止等）好；專業(yè)知識全面，熟悉相關(guān)金融產(chǎn)品的特征和操作規(guī)程；社交能力強等。同時，銀行還要重視員工的團隊合作精神，注重上下級之間、部門之間、員工之間的支持和互補，形成商業(yè)銀行良好協(xié)作機制和團隊精神，最終匯合成為商業(yè)銀行的攻無不破、戰(zhàn)無不勝的力量.銀行營銷方案

1、以客戶為中心 以客戶為中心是銀行必須把客戶的需求和利益放在優(yōu)先考慮的地位，調(diào)動所有資源讓客戶感到滿意，以客戶的滿意度作為評價工作質(zhì)量和工作效果的標(biāo)尺。要通過提供專業(yè)水準(zhǔn)的服務(wù)，使客戶資產(chǎn)價值增加，讓客戶享受增值服務(wù)，使其經(jīng)營風(fēng)險降低，運營效率提高，從而提高客戶對商業(yè)銀行的信賴度、依賴度和忠誠度。

2、提供個性化服務(wù) 客戶經(jīng)理必須能夠綜合運用各種知識和技能，根據(jù)客戶的需求提供“量體裁衣”式的金融服務(wù)，通過對客戶進行調(diào)查和評價，提供客戶服務(wù)方案，在金融產(chǎn)品和各種可以借助的外部資源中進行組合設(shè)計，最大限度地為客戶提供專業(yè)化服務(wù)。

3、營銷一體化 目前服務(wù)業(yè)的市場營銷早已超越了產(chǎn)品的生產(chǎn)，范圍擴展到市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略、營銷組織、公共關(guān)系、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等諸多領(lǐng)域和環(huán)節(jié)。銀行實施客戶經(jīng)理制，也就是要把金融產(chǎn)品的營銷作為一種專門化的事業(yè)，將各種營銷資源進行整合，以滿足各種營銷活動要素，實現(xiàn)營銷的專業(yè)化。銀行營銷案例分析通過案例講解為您分析銀行營銷的問題集解決方案，然后為您制定符合銀行營銷的方案和方法，希望能夠建立自己的營銷模式，提高銀行價值和銀行文化。

寧城農(nóng)行采用定點和撒網(wǎng)式相結(jié)合的宣傳方式，設(shè)立宣傳站由專人向過往行人介紹特惠商戶和商戶分期業(yè)務(wù)，同時組成兩個流動宣傳小組，每個小組由兩名員工組成，對繽紛天地商業(yè)街和大寧路中段的商戶進行逐一走訪，發(fā)放宣傳單，介紹收單業(yè)務(wù)。

“特惠生活圈”宣傳營銷活動是繼“百縣千鎮(zhèn).走進寧城”送金融知識下鄉(xiāng)后，寧城農(nóng)行又一次典型的“走出去”服務(wù)基層、服務(wù)百姓的實事。活動期間，農(nóng)行員工耐心介紹“特惠生活圈”活動，一遍又一遍的講解收單業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，手把手的指導(dǎo)收銀員操作POS機，他們認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，受到了廣大商戶一致好評。年初以來，寧城農(nóng)行致力打造“特惠商戶生活圈”，通過走訪，掌握商戶需求，篩選客戶信息、調(diào)整商戶行業(yè)、弱勢業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，積極提供電子機具操作技術(shù)支持，創(chuàng)造優(yōu)良的用卡環(huán)境，提高有效商戶數(shù)量，為當(dāng)?shù)厣虘籼峁┝舜罅康纳虣C，商戶通過與該行合作，不僅得到農(nóng)行專業(yè)的金融支持，還獲得了農(nóng)行無償?shù)母呋貓笮麄髌脚_，有效刺激了商戶自身業(yè)務(wù)發(fā)展。特惠商戶經(jīng)過該行的宣傳在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Σ粩鄶U大，社會認(rèn)知度不斷提高；更多的商戶對加入該行“特惠商戶生活圈”的愿望與日俱增。

此次宣傳營銷活動，寧城農(nóng)行走訪商戶68家，與其中6家商戶建立了收單業(yè)務(wù)合作關(guān)系，與10家商戶達成初步合作意向，得到了商戶的肯定和信賴，為特約商戶的業(yè)務(wù)“起飛”提供了強力支撐，實現(xiàn)該行分期、特惠商戶快速增長，形成“銀商”雙贏的良好局面。

新入行客戶經(jīng)理如何尋找客戶

客戶是我們做業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。很多新入行的客戶經(jīng)理，不知道如何去開發(fā)新的客戶。下面北京立金就簡單談一下我的一些經(jīng)驗，告訴大家如何去尋找客戶。

第一、陌生拜訪尋找客戶.陌生式拜訪尋找客戶首先要準(zhǔn)備好本行的簡介、業(yè)務(wù)簡介等資料，然后從一層大樓的最高層開始，一層等往下逐個拜訪。當(dāng)然，這樣做的成功率較低，但如果堅持并做出經(jīng)驗來了，仍會有不小的收獲。

陌生式的拜訪屬于最基本的方法，適用于剛?cè)胄械目蛻艚?jīng)理，屬于最艱難的開拓，但又是最有效的手段。陌生拜訪法的運用要點：

認(rèn)真做好陌生拜訪前的準(zhǔn)備，雖然是陌生式拜訪，仍應(yīng)準(zhǔn)備好銀行的資料，讓客戶感覺我們是有備而來。陌生式營銷要注意分寸，不可一見面就直接提出合作要求，應(yīng)首先拉近與客戶的關(guān)系，通過交談，讓客戶了解你，接受你。

陌生式拜訪要想有效果，客戶的拜訪量是基礎(chǔ)，一定要大批量營銷。陌生式拜訪一定要充滿自信，始終堅持不懈。所以新入行的客戶經(jīng)理第一步是練習(xí)膽量，接觸客戶說話不再哆哆嗦嗦說不到點子上，能夠有自己的清晰脈絡(luò)。

第二、資料尋找客戶,注意通過一些有用的媒介尋找客戶，尤其是報刊雜志，建議高度關(guān)注：（1）、一些財經(jīng)報紙（2）、一些財經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（3）、一些行業(yè)網(wǎng)絡(luò)（4）、一些重要的工商管理公告（5）、工商局的新企業(yè)注冊信息等,關(guān)注各種名錄，比如一些行業(yè)協(xié)會公布的名錄等，如房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會公布的本地房地產(chǎn)企業(yè)名錄，國家商務(wù)部公布的獲準(zhǔn)經(jīng)營成品油的企業(yè)名錄，本地的鋼鐵流通百強企業(yè)名單等。客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)養(yǎng)成每天晚上下班半個小時看報紙的習(xí)慣，從新聞中找客戶信息，或者每天做所負(fù)責(zé)行業(yè)的剪報，一定不要浪費時間只看娛樂專欄。

第三、連鎖式開拓客戶,連鎖式開拓客戶適用成熟的客戶經(jīng)理，已經(jīng)有了一定的客戶基礎(chǔ)，掌握了一定的技能，需要進一步拓展客戶群。連鎖開拓，通過現(xiàn)有客戶做為營銷的線索源頭，營銷其關(guān)聯(lián)客戶。最有效的方式就是使用銀行承兌匯票做為營銷工具，直接營銷出票人的收款人。

關(guān)系開拓法的運用要點：讓客戶認(rèn)同你，客戶愿意幫助你營銷到他的關(guān)聯(lián)客戶。讓客戶認(rèn)同你的金融產(chǎn)品，客戶認(rèn)為你的金融產(chǎn)品非常有價值。

第一，可以讓客戶自己介紹。第二，通過現(xiàn)有產(chǎn)品找到關(guān)聯(lián)客戶，簽發(fā)銀行承兌匯票找到收款人，通過擬辦理貼現(xiàn)的票據(jù)找到出票人。本行簽發(fā)的票據(jù)一定要協(xié)助客戶送票。

第四、案例模仿尋找客戶,嘗試通過深入研究現(xiàn)有的成功案例來復(fù)制營銷?，F(xiàn)在營銷時候，充分研究本行的授信產(chǎn)品，同時認(rèn)真研究產(chǎn)品成功的使用案例，在確定的行業(yè)、確定的客戶范圍內(nèi)尋找客戶，同時力求形成自己的品牌。不盲目出擊一個客戶，先評估一下，銀行能否接受這樣的客戶，用什么樣的產(chǎn)品與客戶建立合作，銀行能得到什么，本行是否有同類客戶的先例。通過本行曾有先例的客戶，同類客戶的貸款好通過，這樣操作成功率很高。

上是我的一點經(jīng)驗之談，諸位新入行的客戶經(jīng)理一定要認(rèn)真借鑒，少走彎路。大家有什么好的經(jīng)驗可以留言，大家共同研究探討！

中國小微企業(yè)貸款市場潛力巨大，銀行在小微企業(yè)貸款中具有更大的定價權(quán)，在有效控制風(fēng)險的情況下，可以通過利率定價實現(xiàn)?收益覆蓋風(fēng)險?，提升盈利能力。因此，包商銀行堅持發(fā)展小微金融業(yè)務(wù)，有利于調(diào)整和優(yōu)化信貸結(jié)構(gòu)，降低貸款集中度，走資本節(jié)約、產(chǎn)出高效的可持續(xù)發(fā)展道路。

現(xiàn)代商業(yè)銀行“旺季營銷”作為各級銀行機構(gòu)發(fā)展業(yè)務(wù)的經(jīng)營策略，2009年從初級價格戰(zhàn)、簡單產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)至組合聯(lián)動、捆綁營銷，短期內(nèi)對促進銀行業(yè)務(wù)快速增長起到了重要作用，但從長期來看，必須把“旺季營銷”統(tǒng)籌于銀行經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃之中，提升于服務(wù)競爭力和市場競爭力之中。

一、現(xiàn)代商業(yè)銀行“旺季營銷”的特點

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化、集中度較高?，F(xiàn)代商業(yè)銀行旺季營銷戰(zhàn)主要集中個人理財產(chǎn)品、銀行卡、網(wǎng)上銀行三大產(chǎn)品。個人理財產(chǎn)品主要集中在黃金債券業(yè)務(wù)，銀行卡產(chǎn)品主要集中在信用卡、理財卡業(yè)務(wù)，電子銀行主要集中在網(wǎng)上銀行和手機銀行方面。

（二）優(yōu)惠范圍升級、產(chǎn)品贈禮具體化。不少銀行為了鼓勵消費者使用電子匯款，推出了不少優(yōu)惠折扣活動在電子轉(zhuǎn)賬匯款上打折優(yōu)惠更為明顯。農(nóng)行曾推出“e轉(zhuǎn)賬”網(wǎng)上辦理異地轉(zhuǎn)賬、漫游匯款、跨行轉(zhuǎn)賬，可享受柜面匯款手續(xù)費最低4 折的優(yōu)惠；優(yōu)惠范圍也包括柜臺、網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬等?，F(xiàn)代商業(yè)銀行對不同業(yè)務(wù)實施辦業(yè)務(wù)免年費、送禮品、積分抽獎、比例優(yōu)惠等大型商戶經(jīng)常采用的促銷措施，農(nóng)行依據(jù)金額、積分和排名相贈數(shù)碼單反相機或品牌手機。

（三）產(chǎn)品具有聯(lián)動、捆綁一體化。工行早在2009年就把網(wǎng)上銀行與保險業(yè)務(wù)、黃金業(yè)務(wù)聯(lián)動一體。與太平人壽聯(lián)合，通過其網(wǎng)上支付購買太平得意還本計劃保額為50萬可獲5克純黃金的新年大禮；與泰康、平安、人保等保險公司聯(lián)合，通過網(wǎng)上支付購買其保險產(chǎn)品，均有機會獲得其保險優(yōu)惠與禮品贈送。中行推出過辦借記卡送保險的業(yè)務(wù)。通過聯(lián)動營銷方式，分段實施“貸款有禮”和“推薦有禮”活動，不斷擴大客戶市場。

二、現(xiàn)代商業(yè)銀行“旺季營銷”的實質(zhì)

（一）“旺季營銷”表面上是商業(yè)銀行產(chǎn)品間的競爭，但實質(zhì)上是價格戰(zhàn)的升級和深化。因為價格戰(zhàn)本質(zhì)是市場經(jīng)濟中自由競爭的結(jié)果。“旺季營銷”最明顯的就是產(chǎn)品同質(zhì)化，產(chǎn)品同質(zhì)不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)個人類產(chǎn)品，還有新業(yè)務(wù)產(chǎn)品，部分產(chǎn)品體現(xiàn)費率的變動和利率的浮動。

（二）“旺季營銷”本身是產(chǎn)品服務(wù)戰(zhàn)競爭的體現(xiàn)，但服務(wù)背后更體現(xiàn)客戶資源的爭奪戰(zhàn)服務(wù)是現(xiàn)代商業(yè)銀行的核心競爭力，現(xiàn)代商業(yè)銀行技術(shù)的信息化、服務(wù)的個性化等要求金融產(chǎn)品必須不斷創(chuàng)新，與不同客戶的需要服務(wù)相適應(yīng)。隨著價格逐漸逼近成本，為擴大利潤市場空間，現(xiàn)代商業(yè)銀行紛紛優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)功能和產(chǎn)品創(chuàng)新，整合技術(shù)平臺，推進經(jīng)營轉(zhuǎn)型，主動掌握同業(yè)信息，努力打造競爭品牌和服務(wù)優(yōu)勢以獲取高端客戶市場。

（三）“旺季營銷”活動是現(xiàn)代商業(yè)銀行短期經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)與長期經(jīng)營戰(zhàn)略的對立統(tǒng)一。從科學(xué)發(fā)展觀角度看，現(xiàn)代商業(yè)銀行圍繞經(jīng)營效益謀發(fā)展，既要重視利潤的規(guī)模數(shù)量的增長，更要重視利潤的結(jié)構(gòu)和質(zhì)量的提升?！耙荒曛嬙谟诖骸保瑯I(yè)競爭中雖然著眼以客戶中心的經(jīng)營策略，但短期銀行內(nèi)部產(chǎn)品間的相互學(xué)習(xí)、相互借鑒，改進技術(shù)，優(yōu)化流程，才能更好促進國內(nèi)銀行業(yè)的優(yōu)勝劣汰和整體提高。

三、堅持科學(xué)發(fā)展觀，做好統(tǒng)籌規(guī)劃，提升市場競爭力

（一）堅持長期服務(wù)戰(zhàn)與短期價格戰(zhàn)的統(tǒng)一。在現(xiàn)代商業(yè)銀行的經(jīng)營管理中，短期利益主要體現(xiàn)為當(dāng)期的產(chǎn)品的銷售和眼前的任務(wù)收入完成，長期利益主要體現(xiàn)為客戶對銀行服務(wù)的長期忠誠度和價值創(chuàng)造。作為服務(wù)性行業(yè)窗口，現(xiàn)代商業(yè)銀行必須堅持“與客戶共創(chuàng)價值”的理念，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、高效的服務(wù)，最大限度地滿足客戶個性化、知識化和綜合化的金融需求；作為科學(xué)發(fā)展觀的踐行者，現(xiàn)代商業(yè)銀行的短期利益都必須服從服務(wù)于長期利益，更好貫徹總體經(jīng)營策略，通過產(chǎn)品同業(yè)對比，及時反饋匯總信息，更好改進產(chǎn)品，提高客戶滿意度，提升服務(wù)競爭力。

（二）做好零售網(wǎng)點轉(zhuǎn)型硬實力與軟實力的統(tǒng)一。2008年至今現(xiàn)代銀行網(wǎng)點競爭突出于業(yè)務(wù)經(jīng)營轉(zhuǎn)型，零售網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的硬實力主要在于電子渠道、自助設(shè)備、網(wǎng)點標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè),網(wǎng)點智能分區(qū)和理財引導(dǎo)已成為現(xiàn)代商業(yè)銀行網(wǎng)點差異化服務(wù)的重要體現(xiàn)。未來銀行業(yè)競爭要做好零售網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的硬實力與軟實力的統(tǒng)一，必須加強客戶經(jīng)理、理財經(jīng)理隊伍建設(shè)的軟實力，積極構(gòu)筑 “網(wǎng)點+電子渠道+客戶經(jīng)理+ 自助設(shè)備”的“四位一體”的交易平臺。三）做好個人業(yè)務(wù)產(chǎn)品和對公業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展的統(tǒng)一。調(diào)整產(chǎn)品銷售策略，不斷保持創(chuàng)新，要抓住宏觀調(diào)整有利時機，做好產(chǎn)品轉(zhuǎn)換，多代理理財組合產(chǎn)品。在抓好個人業(yè)務(wù)產(chǎn)品的同時，要加強對公產(chǎn)品（理財、信貸類）的創(chuàng)新突破，提高信貸類與理財類的組合創(chuàng)新水平，為爭取代發(fā)工資業(yè)務(wù)、網(wǎng)上銀行、銀行卡等個人業(yè)務(wù)以及中高端客戶市場做出積極的貢獻。

（四）做好“貼近服務(wù)”與“創(chuàng)新服務(wù)”的統(tǒng)一。不論個人業(yè)務(wù)產(chǎn)品和對公業(yè)務(wù)產(chǎn)品銷售都要做到貼近市場，貼近客戶，貼近網(wǎng)點，貼近同業(yè)的“四貼近”服務(wù)。貼近市場，先于市場作出反應(yīng)，及時主動調(diào)整銷售策略；貼近客戶，開展全程服務(wù)，動態(tài)管理，把合適的產(chǎn)品賣給合適的客戶；貼近網(wǎng)點，為一線提供全方位的系統(tǒng)支持和轉(zhuǎn)型服務(wù)；貼近同業(yè)，及時掌握個人和機構(gòu)產(chǎn)品的賣點和異點，改進產(chǎn)品設(shè)計，突出特色，獲取良好的價格賣點，在競爭中有效參照、取得主動、贏得優(yōu)勢。

因此，現(xiàn)代商業(yè)銀行必須以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，統(tǒng)籌規(guī)劃，加大金融創(chuàng)新力度，做好差異化服務(wù)，確保新產(chǎn)品的服務(wù)營銷到位，更好滿足優(yōu)質(zhì)客戶差異化需求，有效提升客戶價值創(chuàng)造力。

第五篇：市場營銷論文沃爾瑪?shù)某晒I銷管理及啟示

學(xué)號：0800520225姓名：謝峰

沃爾瑪?shù)某晒I銷管理及啟示

摘要

加入WTO以后，我國的市場化進程進一步加快，國內(nèi)市場國際化。美國的沃爾瑪?shù)仁澜缌闶劬揞^紛紛加大了在華投資力度。外商的進入，一方面對我國零售業(yè)形成巨大沖擊；另一方面也為我國零售業(yè)的發(fā)展提供了機遇。我們要積極學(xué)習(xí)國外先進的營銷經(jīng)驗和管理技術(shù)，用現(xiàn)代營銷觀念改造傳統(tǒng)商業(yè)，加快自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。沃爾瑪作為一個高速成長的成功范例，其成功的營銷經(jīng)驗很值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

關(guān)鍵詞：營銷模式啟示沃爾瑪

沃爾瑪是全球最大的零售企業(yè)。在世界各地?fù)碛?000余家連鎖店，全球雇員150多萬人。在《財富》雜志評選出的2001年美國企業(yè)500強中沃爾瑪奪得第一把交椅，成為世界上第一個雄居《財富》榜首的服務(wù)業(yè)企業(yè)。2002、2003年又連續(xù)兩次榮登榜首。在全球企業(yè)發(fā)展史上沃爾瑪?shù)某晒?chuàng)造了服務(wù)業(yè)高速發(fā)展的偉大奇跡。

1.沃爾瑪營銷模式分析

1.1會員制下的“薄利多銷”

倡導(dǎo)低成本、低費用結(jié)構(gòu)、低價格、讓利給消費者的沃爾瑪，其利潤來源到底在哪里？沃爾瑪是實行會員制的倉儲式商場。只要認(rèn)同接受沃爾瑪?shù)慕?jīng)營模式就會給消費者發(fā)放會員卡，如果只是臨時來店里，辦理一張臨時卡也只需要兩元錢，如果多次購買達到了一定的數(shù)量，就會成為目標(biāo)客戶。會員制顯然截然不同。容易迎合一般市民的好奇和趨新心理，由于只有持會員卡的人方可購物，也強化了其“薄利多銷”的形象，會對非會員產(chǎn)生強烈的激勵作用。同時，辦理會員卡條件的寬松，使得沃爾瑪吸引了大批個人消費者競相加入會員的行列。

1.2商品組合上的“二八原則”

沃爾瑪在經(jīng)營商品品種選擇上主要以銷售量大、周轉(zhuǎn)速度快、購買頻次多的中檔商品為主。在商品組合上采取“二八原則”，即用20％的主力消費產(chǎn)品創(chuàng)造80％的銷售額，根據(jù)零售業(yè)態(tài)的不同形式采取不同的商品組合。例如山姆會員店向消費者提供“一站式購物”服務(wù)，商品結(jié)構(gòu)寬度廣、中度深，也就是商品的種類齊全但單一商品類別適度齊全，商品品種大約在3-6萬種左右，而且50％以上商品為食品類；家居商店商品結(jié)構(gòu)為寬度廣而深，商品品種大約在8萬種左右，產(chǎn)品品種非常齊全；折扣店商品結(jié)構(gòu)為窄而淺；購物廣場的商品結(jié)構(gòu)則采取窄而深，主要是日用生活品。

1.3從供應(yīng)商那里為顧客爭取利益

沃爾瑪始終貫徹“從供應(yīng)商那里為顧客爭取利益”的采購原則。首先是對供應(yīng)商進行資質(zhì)認(rèn)證。從供應(yīng)商的生產(chǎn)規(guī)模、資金實力、技術(shù)條件、產(chǎn)品質(zhì)量、付款要求、供貨及時性等方面進行全面考察。其次在采購業(yè)務(wù)洽談過程中，采取規(guī)

范化、標(biāo)準(zhǔn)化的談判業(yè)務(wù)程序。

1.3.1談判地點統(tǒng)一化

與供應(yīng)商談判地點一律選擇沃爾瑪公司洽談室，一方面作為談判主戰(zhàn)場，對公司談判有利；另一方面使談判透明度高，規(guī)避商務(wù)談判風(fēng)險，防止業(yè)務(wù)員的投機主義行為。

1.3.2談判內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化

按公司規(guī)定的《產(chǎn)品采購談判格式》要求進行談判。如商品屬性、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝要求、采購數(shù)量、批次、交貨時間和地點、價格折扣、付款要求、退貨方式、退貨數(shù)量、退貨費用分?jǐn)?、產(chǎn)品促銷配合、促銷費用分?jǐn)偟认嚓P(guān)內(nèi)容。

進而將供應(yīng)商納入戰(zhàn)略合作伙伴，即把供應(yīng)商的生產(chǎn)成本、技術(shù)研發(fā)、管理費用納入到沃爾瑪公司的管理體系中來。通過計算機數(shù)據(jù)庫把沃爾瑪所有商店的庫存信息、銷售信息、產(chǎn)品價格信息、客戶反饋信息、內(nèi)部經(jīng)營計劃信息等與供應(yīng)商進行共享，從而降低了外部市場交易成本，同時通過及時市場信息反饋，保證了產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新速度。

1.4不停留送貨

沃爾瑪利用信息技術(shù)整合優(yōu)勢資源，將信息技術(shù)戰(zhàn)略與傳統(tǒng)物流整合，打造出獨具特色的物流體系。因而沃爾瑪獨特的配送體系加速了存貨周轉(zhuǎn)，大大降低了成本，成為沃爾瑪“天天低價”策略最有力的支持。沃爾瑪配送中心的基本流程是：從工廠采購的貨物運到配送中心后，貨箱送到收貨處的傳送帶上。在傳送過程中經(jīng)過一系列的激光掃描，讀取貨箱上的條形碼信息，經(jīng)過核對采購計劃、進行商品檢驗等程序，分別送到貨架的不同位置存放。商店提出要貨計劃后，電腦系統(tǒng)將所需商品的存放位置查出，并打印有商店代號的標(biāo)簽。整包裝的商品直接由貨架上送往傳送帶上，經(jīng)傳感器對標(biāo)簽進行識別后自動分送到不同商店的汽車裝卸口。一般情況下，商店當(dāng)天要貨，配送中心當(dāng)天就可以將貨物送出。高效的電腦控制系統(tǒng)，使整個配送中心用人極少。數(shù)據(jù)的收集、存儲和處理系統(tǒng)成為沃爾瑪控制商品及其物流的強大武器。

1.5沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)地產(chǎn)理念

沃爾瑪?shù)脑O(shè)店投資，不像其他商家那樣一味追求廉價地租，而是采取購買土地使用權(quán)的方式。沃爾瑪認(rèn)為雖然一次性投資較大，看起來是增大了成本，實際上對于投資商更為有利：一次性投資完畢后，必然省去了今后每年的土地租金，對投資各方的實力是很好的檢驗，并且省去了今后的再投資。此外，沃爾瑪投資的重點基本為發(fā)展中國家的大中城市，選址的地段都是很有發(fā)展前途的。若是用租地方式，租金的多少幾乎是每年談判的慣例。這必然會耗費相當(dāng)?shù)娜肆?、物力、財力，并且不穩(wěn)定；而買地只需一次投資，省人省力不說，今后地價升值，就會增加固定資產(chǎn)，降低經(jīng)營成本。

1.6投資銀行功能，咨詢功能

沃爾瑪能從供應(yīng)商那里獲得大量的財物收益。以一家日營業(yè)額50萬的門店為例，如果其門店的平均商品周轉(zhuǎn)天數(shù)為10天，而其貨款的支付賬期為60天，那么就可以將供應(yīng)商的貨款多占用50天，同時，他又可以從供應(yīng)商處繼續(xù)定購新的商品，占用新的資金。隨著沃爾瑪?shù)慕?jīng)營天數(shù)的延續(xù)，門店可以滯留的供應(yīng)商貨款日益增加，于是手中又會滯留大量的供應(yīng)商應(yīng)付資金。因此，沃爾瑪所擁

有的這些資金一方面被用于擴大再投資，開拓新的投資經(jīng)營項目和建設(shè)新的門店等等，另外一個方面，也將會用于其他相關(guān)的金融投資領(lǐng)域，例如股票、證券、期貨、保險等項日，借以獲取更多的利潤。

1.7知識與信息流動，數(shù)據(jù)挖掘

為適應(yīng)巨大的零售商業(yè)的需求，沃爾瑪擁有一個規(guī)模空前的計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。依靠先進的信息化管理，每件商品的銷售都會被記錄，當(dāng)庫存減少到一定量的時候，電腦會發(fā)出信號，提醒商店及時向總部要求進貨總部安排貨源后送往距離商店最近的一個發(fā)貨中心，再由發(fā)貨中心的電腦安排發(fā)送時問和路線，在商店發(fā)出訂單后36小時內(nèi)所需貨品就會出現(xiàn)在貨架上。沃爾瑪就這樣和眾多消費者保持著密切的聯(lián)系，也成為許多消費品制造商聯(lián)系市場的重要渠道這個巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)，決定著許多商品的生產(chǎn)消費過程。沃爾瑪公司總部實行扁平結(jié)構(gòu)的管理體制，下設(shè)四個事業(yè)部，分別管理購物廣場(含折扣店)、山姆會員店、國際業(yè)務(wù)和物流業(yè)務(wù)。兩個商店管理事業(yè)部，通過事業(yè)部總裁、區(qū)域總裁、區(qū)域經(jīng)理、店鋪經(jīng)理四個層次，直接對店鋪的選址、開辦、進貨、庫存、銷售、財務(wù)、促銷、培訓(xùn)、廣告、公關(guān)等各項事務(wù)進行管理。店鋪銷售的所有商品，除了部分生鮮食品考慮到保鮮的要求，由店鋪在附近白行采購?fù)?，全部由事業(yè)部的采購部門統(tǒng)一采購，物流部門統(tǒng)一配送。這種連鎖經(jīng)營的模式，使得沃爾瑪公司具有了強大的市場競爭能力。

2沃爾瑪營銷模式的啟示

自1992年開始零售巨頭紛紛踏入中國，尤其是在中國加入WTO以后它們更是加快了進軍中國的速度。從2004年底開始外資企業(yè)在我國的發(fā)展將不再有地域數(shù)量、規(guī)模等方面的限制可以肯定地說，外資企業(yè)發(fā)展的速度會大大加快擴張的手段也會發(fā)生改變有可能把重點轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)資企業(yè)的收購。內(nèi)資零售企業(yè)的生存與發(fā)展成了社會關(guān)注的焦點。在如此激烈的競爭中，弱小的中國零售企業(yè)如何生存和發(fā)展，沃爾瑪成功的營銷模式無疑給了我們更多的啟示。

2.1培育先進的經(jīng)營理念提高服務(wù)水平

在零售業(yè)微利的今天，企業(yè)問的競爭不僅表現(xiàn)在價格上，還表現(xiàn)在服務(wù)水平上。完善的服務(wù)體系已成為企業(yè)成功的一個關(guān)鍵性因素。服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響到企業(yè)形象和發(fā)展前途。我們的企業(yè)要拋棄傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，強化現(xiàn)代營銷意識，盡快從短缺經(jīng)濟下賣方市場的思維模式中走出來，真正體現(xiàn)為顧客服務(wù)的思想，樹立一切為消費者服務(wù)的觀念，千方百計滿足消費者多樣化和個性化的需要，使服務(wù)貫穿于整個商品銷售和使用過程中。

2.2市場定位要準(zhǔn)確

準(zhǔn)確的定位是企業(yè)在激烈的市場競爭中取勝的一個關(guān)鍵性因素。沃爾瑪針對不同的目標(biāo)消費者，采取不同的零售經(jīng)營形式，分別占領(lǐng)高低檔市場，有效避免了與西爾斯、凱瑪特的正面沖突。針對中下層消費者，沃爾瑪選擇了平價購物廣場；為獲得忠實顧客，沃爾瑪開辦了山姆會員店；為滿足上層消費者的需要，沃爾瑪又推出了綜合性百貨商店等。世界上任何一家成功的零售企業(yè)，無不是依靠準(zhǔn)確的市場定位得以發(fā)展的。同樣，我國的零售企業(yè)要想在競爭中尋求生存和發(fā)展也必須具有準(zhǔn)確的市場定位。

2.3發(fā)展連鎖經(jīng)營，擴大企業(yè)規(guī)模

由于歷史原因，我國零售企業(yè)幾十年來形成了一個龐大的數(shù)量整體，而單個企業(yè)規(guī)模過小、實力薄弱、經(jīng)營管理水平低下。反觀進入我國零售市場的外資企業(yè)，基本上以大規(guī)模、連鎖化、高技術(shù)的形式出現(xiàn)，不僅單個商店營業(yè)面積大、品種全、營銷方式靈活多樣，而且還充分顯示了其規(guī)模優(yōu)勢。規(guī)模經(jīng)營已成為當(dāng)今零售業(yè)制勝的法寶之一。因此擴大企業(yè)規(guī)模，造就一批中國的零售業(yè)“巨頭”，是改變目前國內(nèi)商業(yè)零售業(yè)競爭劣勢的一項重要措施。

2.4完善職工激勵機制

工作在第一線的職工，最了解顧客的需求情況和顧客滿意度。員工層是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)傳達到顧客手中的關(guān)鍵一層，也是公司實現(xiàn)自身價值。獲得利潤和發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)能否激起員工的工作熱情、工作積極性和上進心，是企業(yè)能否在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展的關(guān)鍵之一。沃爾瑪將顧客、員工和領(lǐng)導(dǎo)三者關(guān)系設(shè)為倒金字塔型，最上層為顧客，最下層為領(lǐng)導(dǎo)，中間層為員工。員工直接為顧客服務(wù)，領(lǐng)導(dǎo)直接為員工服務(wù)，這種“本末倒置”的關(guān)系是一種創(chuàng)舉。我們不妨拿來一試。

2.5加強學(xué)習(xí)和創(chuàng)新

落后者追趕先進者最好的方法就是向它學(xué)習(xí)，借鑒對方成功的經(jīng)驗，在學(xué)習(xí)和實踐中創(chuàng)造出適合自己的發(fā)展道路。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人沃爾頓先生就非常重視學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。他向凱馬特學(xué)習(xí)開辦了折扣店向明尼蘇達州的富蘭克林特許經(jīng)營店學(xué)習(xí)開辦了自助銷售店；向普爾斯馬特學(xué)習(xí)開辦了倉儲店。沃爾瑪來到中國后，沃爾頓的后人又向中國企業(yè)學(xué)習(xí)經(jīng)營之道。沃爾瑪正是以這種不斷創(chuàng)新的方式贏得了一個又一個的勝利。對于我國正處于發(fā)展階段而又面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的零售業(yè)來說加強學(xué)習(xí)和創(chuàng)新就顯得尤為重要。

沃爾瑪?shù)某晒κ嵌喾矫娴牟粌H因為它有先進的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，還因為它在細(xì)節(jié)管理方面的全面性與科學(xué)性、耐心與細(xì)心。相比之下，無論在宏觀上還是在微觀上，我們的差距都很大，我們面臨的形勢相當(dāng)嚴(yán)峻。如果我們的發(fā)展與改革措施不得力，隨著我國零售業(yè)市場競爭的加劇，國內(nèi)培養(yǎng)的一些大型零售企業(yè)有可能出現(xiàn)被外資企業(yè)收購的情況。因此我們不僅要研究和學(xué)習(xí)國外先進零售企業(yè)的經(jīng)營之道，還要加強對自身整體水平的研究與分析，加強細(xì)節(jié)管理，在實踐中不斷改進和完善自己，不斷開拓創(chuàng)新，走出一條有中國特色的零售業(yè)發(fā)展之路。

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