第一篇：企業(yè)會議營銷中失敗的原因

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當前企業(yè)會議營銷中失敗的原因

文章轉(zhuǎn)自《會銷人網(wǎng)》

隨著行業(yè)會議的增多，一些獸藥企業(yè)開始拋開一些大型的行業(yè)會議，現(xiàn)在的獸藥企業(yè)的會議更多的體現(xiàn)在客戶活動方面，常見的是企業(yè)會2-3年做一次大的全國性經(jīng)銷商會議，1年做2-3次小的區(qū)域性經(jīng)銷商會議，也有的企業(yè)每年都要召開一次全國經(jīng)銷商大會，事實證明，一個成功的客戶活動對提升企業(yè)的品牌形象，提升銷售業(yè)績，錘煉隊伍員工內(nèi)部都起到了明顯的作用。其實客戶活動，我們每個企業(yè)都會做，但做完后的收效卻參差不齊。作為行業(yè)內(nèi)第一家活動策劃公司，筆者從多場客戶活動中總結(jié)歸納了一下，其實我們很多不成功的客戶活動都是敗于細節(jié)，會議營銷的細節(jié)失敗主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.不注重會前整體策劃

不知道有多少企業(yè)在做一個客戶活動的時候有一個完整的策劃方案，很多企業(yè)的客戶活動都是領(lǐng)導(dǎo)拍腦門決定的，或者是受從眾心理的影響，聽說同行其他企業(yè)做活動效果不錯，認為自己做一個也能一樣收益頗多。其實，一個沒有經(jīng)過專業(yè)策劃的客戶活動是一個特別大的浪費。很多公司的負責(zé)人會不服氣，客戶活動有什么，需要專業(yè)策劃嗎，不就是把客戶聚在一起開個會嗎?其實并非如此，一個成功的客戶活動，一定要經(jīng)過專業(yè)的策劃才能事半功倍的，比如，企業(yè)現(xiàn)在是什么發(fā)展階段，客戶是什么具體情況，通過本次活動主要要收獲些什么，通過什么方式去實現(xiàn)這些收獲等。

2.沒有經(jīng)過市場調(diào)查，主題和定位不準確(企業(yè)盲目的追隨其他企業(yè)的套路，沒有特色)

市場調(diào)查是做好一個客戶活動非常重要的一環(huán)，也是很多企業(yè)一直忽視的一個方面，很多企業(yè)的客戶活動都是銷售部提出來的，銷售部的人會認為我們每天都在市場上奔波，我們能對市場和客戶不了解嗎?我們說，銷售是藝術(shù)也是科學(xué)，不能單純憑感覺。一個成功的客戶活動一定要來于市場，來于客戶，并高于市場高于客戶的。市場調(diào)查，筆者認為應(yīng)該從以下幾個角度展開：調(diào)查幾個大客戶，調(diào)查幾個中等客戶，再調(diào)查幾個潛力客戶，分別分析們的參會需求是什么和他們參加其他公司組織活動的感受(知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆)，然后將客戶需求統(tǒng)一整理提煉，再設(shè)計活動時盡量滿足客戶的這些需求。這樣我 會銷人網(wǎng)

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們的主題和整個活動的定位就好確定了。

3.沒有會前推廣和會前造勢

一般一個大型客戶活動(全國經(jīng)銷商大會)要提前4-5個月策劃，要至少保證3-4個月的推廣期;一個小型的客戶活動(區(qū)域會議)也要提前2-3個月策劃，要至少保證1-1.5個月的推廣期。那我們?yōu)槭裁匆鰰巴茝V和會前造勢呢，主要是基于以下考慮：1).讓客戶充分明白公司對本次大會的重視2).讓客戶充分理解本次會議的核心3).利用會議營銷推廣品牌4).利用大會擴大在終端市場的知名度。

4.宣傳品張貼不到位，請柬發(fā)放不到位

宣傳品是會前推廣和造勢的傳播方式，一般包括海報和折頁及媒體廣告等。一般企業(yè)常犯的一個細節(jié)錯誤是會議策劃的很好，但是執(zhí)行不到位，海報沒有貼到經(jīng)銷商的門市，反而免費贈送給了業(yè)務(wù)員住的旅店，折頁沒有發(fā)給客戶，或者只是簡單給了客戶沒有加上相應(yīng)的推介造成客戶隨手一看就扔掉了，宣傳品的浪費是各企業(yè)都存在的一種浪費，也是一種無形的浪費，其實一個成功的客戶活動是一個系統(tǒng)工程，前期主要是視覺上的傳播(統(tǒng)一設(shè)計的海報、折頁、媒體廣告、網(wǎng)站等)視覺傳播不到位，客戶自然對大會的出發(fā)點和收獲點不理解，參會的目的也就不明確。另一個細節(jié)失敗是很多公司在請柬(也就是客戶的邀請函)發(fā)放時做的不到位，該發(fā)的沒發(fā)到，不該發(fā)的卻發(fā)了，而且沒有跟客戶明確邀請函的意義和價值(比如，要好好保存，憑請柬參會等)。結(jié)果是公司花了不少錢，到了終端，大部分都打了水漂。

5.業(yè)務(wù)員推廣不到位，對會議不理解

宣傳品張貼不到位和請柬發(fā)放不到位其實都可以歸結(jié)為業(yè)務(wù)員的推廣不到位，因為公司定了活動方案，剩下的大部分工作都是銷售的工作了。我們講，一個成功的客戶活動一定要在業(yè)務(wù)員下市場推廣前開好內(nèi)部推廣會，也就是要把本次會議的目的和意義，以及對業(yè)務(wù)員的價值(就是本次大會開成功了對業(yè)務(wù)員有什么好處)講清楚，讓業(yè)務(wù)員明白這個會是一個什么高度和出發(fā)點，以及如何推廣，如何吸引客戶參會等。同時還要明確任務(wù)和目標，比如A片區(qū)要求多少個客戶參會，要求多少回款，有多少宣傳品發(fā)放的任務(wù)等，只 會銷人網(wǎng)

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有這樣業(yè)務(wù)員才能更好的將本次大會推廣到終端。

6.推廣過程缺乏及時的溝通和總結(jié)

推廣過程的溝通和總結(jié)也是很多企業(yè)忽視的一點，有些企業(yè)內(nèi)部員工會也開了，任務(wù)也強調(diào)了，方法也教了，就認為萬事大吉了，其實不僅客戶活動如此，其他的工作一樣如此。及時的溝通和總結(jié)應(yīng)該成為企業(yè)銷售工作的一種制度和常態(tài)，因為市場是變化的，客戶是變化的，所以我們既定的很多情況隨時可能需要修正和完善，當然也需要監(jiān)督和檢查。所以建立及時的溝通制度(比如各片區(qū)幾天像銷售部匯報一次會議推廣情況)對一次成功的客戶活動是非常有必要的。

7.會議當天的接待細節(jié)

會前工作也做了，請柬也發(fā)了，就等著客戶來參會了，其實到這個時候大會只是成功了三分之一。會議當天的接待細節(jié)是筆者一定要強調(diào)的一點。我們看到過太多的企業(yè)因為接待工作沒有做好客戶抱怨很大，甚至都放棄了很企業(yè)的合作。在此強調(diào)的是接待組的人員一定要經(jīng)過一個簡單的專業(yè)公關(guān)禮儀培訓(xùn)，也就是在禮賓接待中最重要的“待客三聲，規(guī)范五句，禮貌三到”，同時要做好接待組人員的合理分工協(xié)作，要做到有人做登記，有人發(fā)房卡，有人發(fā)資料，有人機動安排客戶(比如客戶特別多時，引導(dǎo)客戶先休息)一個好的接待組既定讓客戶感受到濃濃的溫馨，又能讓客戶充分體會到公司的人員素質(zhì)和公司的人性化。

8.會議當天的分組分工

為了保證大會進展順利，有條不紊，會議當天的組織分工也是必不可少的，在此筆者建議成立一個專門的大會組委會，同時按照工作不同分為幾個組，各組選派負責(zé)任的組長一名，負責(zé)本組的工作安排，也負責(zé)及時和組委會取得溝通，同時要強調(diào)的是，為了避免多頭指揮，工作效率降低，各組的組員只需對組長負責(zé)，也就是說各組的組長是本組的絕對領(lǐng)導(dǎo)，其他組或組委會不能直接安排組員的工作，如果有需要直接和組長進行溝通。一般來說，我們會將會議當天分為接站組、銷售組、接待組、后勤組、媒體組等幾個分工明確，執(zhí)行高效的組織。會銷人網(wǎng)

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9.會議模式的簡單化

很多公司的客戶活動都是請幾個講師或者安排公司的相關(guān)人員，講講經(jīng)營發(fā)展，講講產(chǎn)品技術(shù)，做做促銷，客戶像一個“提線木偶”被企業(yè)安排來安排去，更多的時候是坐在臺下聽各種報告和講座。其實，這種簡單的會議模式已經(jīng)越來越不受到經(jīng)銷商的歡迎。不知道大家是否發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，前幾年這樣的會議模式是非常有效的，也是受歡迎的，因為在傳統(tǒng)的觀念中，從事獸藥經(jīng)營的都是一些文化素質(zhì)不高的人，或者說有部分是農(nóng)民，他們要提升，要發(fā)展，在一定階段需要企業(yè)的強化培訓(xùn)。但是隨著行業(yè)的規(guī)范和競爭的加劇，我們的經(jīng)銷商隊伍已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，這個隊伍中大學(xué)生越來越多了，專業(yè)人士越來越多了，也就是說我們這個行業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)已經(jīng)有了很大的提升，在這種前提下再單是講講課已經(jīng)不能再滿足客戶的需求了，有很多客戶來參加企業(yè)的活動其實是為了自己的提升，為了和同行溝通一下自己的經(jīng)營發(fā)展思路，也為了認識更多的人脈資源，為了開闊思路，更好的找到自己的競爭優(yōu)勢和發(fā)力點，這個時候就要求我們但企業(yè)在會議設(shè)計時加些創(chuàng)新，比如筆者曾給多家企業(yè)策劃的廠商互動論壇就是一個非常有效的創(chuàng)新模式，既滿足了客戶需求又達到了企業(yè)既定目的，建議各企業(yè)可嘗試一下。

10.會后總結(jié)缺失，會后客戶跟進乏力

有太多的企業(yè)認為客戶活動就是要把客戶來參會的全程策劃好，把客戶招待好，照顧好，至于客戶一離開，活動一結(jié)束就覺得萬事大吉了。缺乏會后總結(jié)及跟蹤是很多企業(yè)都存在的一個現(xiàn)象。在筆者來看，一個成功的客戶活動一定是會前有計劃，會中高執(zhí)行，會后有總結(jié)和跟進的。會后的總結(jié)和跟進一方面是內(nèi)部總結(jié)，總結(jié)本次會議收獲了什么，總結(jié)本次活動凸顯了什么問題，以后的努力方向在什么地方。另一個方面就是對參會客戶的跟進，通過會議和客戶建立深層次的溝通，會后根據(jù)客戶的需求銷售上進行及時的跟進，因為會議是把客戶帶到了企業(yè)的地盤，或者說是企業(yè)的磁場，這個時候如果我們會議執(zhí)行工作做的好，會議策劃到位，客戶是很容易和企業(yè)實現(xiàn)深層次溝通的，只要我們明白了用戶缺什么，我們還愁不知道如何跟進嗎?我們說，銷售就是做的用戶需求，所以會后跟進是非常重要的一個工作，是會議結(jié)束后企業(yè)一定要重視并開展的一個工作。會后的推廣是指要利用一個成功的客戶活動，去開發(fā)新市場，開發(fā)新客戶，去進一步傳遞企業(yè)的品牌信息。這就要求企業(yè)進行會后的適時宣傳推廣，例如平面宣傳品，媒體報道，畢竟客戶都有 會銷人網(wǎng)

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從眾心理，大家都喜歡跟一個在他們看來有實力的，高潛力，高知名度的企業(yè)合作。

11.沒有利用會議的影響進一步的推廣品牌

一次成功的會議營銷除了獲得銷售的實際回報外，還有一個看不到的潛在回報：那就是對品牌的提升。我們說品牌簡單理解其實就是當消費者想到你時他的腦海中的直觀評價或烙印。比如你是個負責(zé)任的公司，是個科技型的企業(yè)，你的某某產(chǎn)品療效很好，這都是品牌的直觀體現(xiàn)，我們要做的就是在消費者的腦海中強化并凸顯你的企業(yè)特色，也就是你的企業(yè)標簽，讓消費者在眾多的公司中發(fā)現(xiàn)你，記住你，并愛上你。我們常說一個成功的品牌推廣應(yīng)該是一次低成本，高關(guān)注度的品牌推廣，那么會議營銷無疑是給企業(yè)提供了這樣一個機會。一個充分認識企業(yè)的機會，一個進一步了解企業(yè)的機會，一個可以和潛在客戶達成合作的機會，一個可以讓業(yè)界進一步認知的機會，通過會議的影響，借助媒體廣告，軟文、企業(yè)宣傳品、影像資料都可以達到進一步推廣品牌的目的。文章轉(zhuǎn)自《會銷人網(wǎng)》

第二篇：企業(yè)會議營銷中失敗的原因

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當前企業(yè)會議營銷中失敗的原因

文章轉(zhuǎn)自《會銷人網(wǎng)》

隨著行業(yè)會議的增多，一些獸藥企業(yè)開始拋開一些大型的行業(yè)會議，現(xiàn)在的獸藥企業(yè)的會議更多的體現(xiàn)在客戶活動方面，常見的是企業(yè)會2-3年做一次大的全國性經(jīng)銷商會議，1年做2-3次小的區(qū)域性經(jīng)銷商會議，也有的企業(yè)每年都要召開一次全國經(jīng)銷商大會，事實證明，一個成功的客戶活動對提升企業(yè)的品牌形象，提升銷售業(yè)績，錘煉隊伍員工內(nèi)部都起到了明顯的作用。其實客戶活動，我們每個企業(yè)都會做，但做完后的收效卻參差不齊。作為行業(yè)內(nèi)第一家活動策劃公司，筆者從多場客戶活動中總結(jié)歸納了一下，其實我們很多不成功的客戶活動都是敗于細節(jié)，會議營銷的細節(jié)失敗主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.不注重會前整體策劃

不知道有多少企業(yè)在做一個客戶活動的時候有一個完整的策劃方案，很多企業(yè)的客戶活動都是領(lǐng)導(dǎo)拍腦門決定的，或者是受從眾心理的影響，聽說同行其他企業(yè)做活動效果不錯，認為自己做一個也能一樣收益頗多。其實，一個沒有經(jīng)過專業(yè)策劃的客戶活動是一個特別大的浪費。很多公司的負責(zé)人會不服氣，客戶活動有什么，需要專業(yè)策劃嗎，不就是把客戶聚在一起開個會嗎?其實并非如此，一個成功的客戶活動，一定要經(jīng)過專業(yè)的策劃才能事半功倍的，比如，企業(yè)現(xiàn)在是什么發(fā)展階段，客戶是什么具體情況，通過本次活動主要要收獲些什么，通過什么方式去實現(xiàn)這些收獲等。

2.沒有經(jīng)過市場調(diào)查，主題和定位不準確(企業(yè)盲目的追隨其他企業(yè)的套路，沒有特色)

市場調(diào)查是做好一個客戶活動非常重要的一環(huán)，也是很多企業(yè)一直忽視的一個方面，很多企業(yè)的客戶活動都是銷售部提出來的，銷售部的人會認為我們每天都在市場上奔波，我們能對市場和客戶不了解嗎?我們說，銷售是藝術(shù)也是科學(xué)，不能單純憑感覺。一個成功的客戶活動一定要來于市場，來于客戶，并高于市場高于客戶的。市場調(diào)查，筆者認為應(yīng)該從以下幾個角度展開：調(diào)查幾個大客戶，調(diào)查幾個中等客戶，再調(diào)查幾個潛力客戶，分別分析們的參會需求是什么和他們參加其他公司組織活動的感受(知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆)，然后將客戶需求統(tǒng)一整理提煉，再設(shè)計活動時盡量滿足客戶的這些需求。這樣我 1

們的主題和整個活動的定位就好確定了。

3.沒有會前推廣和會前造勢

一般一個大型客戶活動(全國經(jīng)銷商大會)要提前4-5個月策劃，要至少保證3-4個月的推廣期;一個小型的客戶活動(區(qū)域會議)也要提前2-3個月策劃，要至少保證1-1.5個月的推廣期。那我們?yōu)槭裁匆鰰巴茝V和會前造勢呢，主要是基于以下考慮：1).讓客戶充分明白公司對本次大會的重視2).讓客戶充分理解本次會議的核心3).利用會議營銷推廣品牌4).利用大會擴大在終端市場的知名度。

4.宣傳品張貼不到位，請柬發(fā)放不到位

宣傳品是會前推廣和造勢的傳播方式，一般包括海報和折頁及媒體廣告等。一般企業(yè)常犯的一個細節(jié)錯誤是會議策劃的很好，但是執(zhí)行不到位，海報沒有貼到經(jīng)銷商的門市，反而免費贈送給了業(yè)務(wù)員住的旅店，折頁沒有發(fā)給客戶，或者只是簡單給了客戶沒有加上相應(yīng)的推介造成客戶隨手一看就扔掉了，宣傳品的浪費是各企業(yè)都存在的一種浪費，也是一種無形的浪費，其實一個成功的客戶活動是一個系統(tǒng)工程，前期主要是視覺上的傳播(統(tǒng)一設(shè)計的海報、折頁、媒體廣告、網(wǎng)站等)視覺傳播不到位，客戶自然對大會的出發(fā)點和收獲點不理解，參會的目的也就不明確。另一個細節(jié)失敗是很多公司在請柬(也就是客戶的邀請函)發(fā)放時做的不到位，該發(fā)的沒發(fā)到，不該發(fā)的卻發(fā)了，而且沒有跟客戶明確邀請函的意義和價值(比如，要好好保存，憑請柬參會等)。結(jié)果是公司花了不少錢，到了終端，大部分都打了水漂。

5.業(yè)務(wù)員推廣不到位，對會議不理解

宣傳品張貼不到位和請柬發(fā)放不到位其實都可以歸結(jié)為業(yè)務(wù)員的推廣不到位，因為公司定了活動方案，剩下的大部分工作都是銷售的工作了。我們講，一個成功的客戶活動一定要在業(yè)務(wù)員下市場推廣前開好內(nèi)部推廣會，也就是要把本次會議的目的和意義，以及對業(yè)務(wù)員的價值(就是本次大會開成功了對業(yè)務(wù)員有什么好處)講清楚，讓業(yè)務(wù)員明白這個會是一個什么高度和出發(fā)點，以及如何推廣，如何吸引客戶參會等。同時還要明確任務(wù)和目標，比如A片區(qū)要求多少個客戶參會，要求多少回款，有多少宣傳品發(fā)放的任務(wù)等，只

有這樣業(yè)務(wù)員才能更好的將本次大會推廣到終端。

6.推廣過程缺乏及時的溝通和總結(jié)

推廣過程的溝通和總結(jié)也是很多企業(yè)忽視的一點，有些企業(yè)內(nèi)部員工會也開了，任務(wù)也強調(diào)了，方法也教了，就認為萬事大吉了，其實不僅客戶活動如此，其他的工作一樣如此。及時的溝通和總結(jié)應(yīng)該成為企業(yè)銷售工作的一種制度和常態(tài)，因為市場是變化的，客戶是變化的，所以我們既定的很多情況隨時可能需要修正和完善，當然也需要監(jiān)督和檢查。所以建立及時的溝通制度(比如各片區(qū)幾天像銷售部匯報一次會議推廣情況)對一次成功的客戶活動是非常有必要的。

7.會議當天的接待細節(jié)

會前工作也做了，請柬也發(fā)了，就等著客戶來參會了，其實到這個時候大會只是成功了三分之一。會議當天的接待細節(jié)是筆者一定要強調(diào)的一點。我們看到過太多的企業(yè)因為接待工作沒有做好客戶抱怨很大，甚至都放棄了很企業(yè)的合作。在此強調(diào)的是接待組的人員一定要經(jīng)過一個簡單的專業(yè)公關(guān)禮儀培訓(xùn)，也就是在禮賓接待中最重要的“待客三聲，規(guī)范五句，禮貌三到”，同時要做好接待組人員的合理分工協(xié)作，要做到有人做登記，有人發(fā)房卡，有人發(fā)資料，有人機動安排客戶(比如客戶特別多時，引導(dǎo)客戶先休息)一個好的接待組既定讓客戶感受到濃濃的溫馨，又能讓客戶充分體會到公司的人員素質(zhì)和公司的人性化。

8.會議當天的分組分工

為了保證大會進展順利，有條不紊，會議當天的組織分工也是必不可少的，在此筆者建議成立一個專門的大會組委會，同時按照工作不同分為幾個組，各組選派負責(zé)任的組長一名，負責(zé)本組的工作安排，也負責(zé)及時和組委會取得溝通，同時要強調(diào)的是，為了避免多頭指揮，工作效率降低，各組的組員只需對組長負責(zé)，也就是說各組的組長是本組的絕對領(lǐng)導(dǎo)，其他組或組委會不能直接安排組員的工作，如果有需要直接和組長進行溝通。一般來說，我們會將會議當天分為接站組、銷售組、接待組、后勤組、媒體組等幾個分工明確，執(zhí)行高效的組織。

9.會議模式的簡單化

很多公司的客戶活動都是請幾個講師或者安排公司的相關(guān)人員，講講經(jīng)營發(fā)展，講講產(chǎn)品技術(shù)，做做促銷，客戶像一個“提線木偶”被企業(yè)安排來安排去，更多的時候是坐在臺下聽各種報告和講座。其實，這種簡單的會議模式已經(jīng)越來越不受到經(jīng)銷商的歡迎。不知道大家是否發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，前幾年這樣的會議模式是非常有效的，也是受歡迎的，因為在傳統(tǒng)的觀念中，從事獸藥經(jīng)營的都是一些文化素質(zhì)不高的人，或者說有部分是農(nóng)民，他們要提升，要發(fā)展，在一定階段需要企業(yè)的強化培訓(xùn)。但是隨著行業(yè)的規(guī)范和競爭的加劇，我們的經(jīng)銷商隊伍已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，這個隊伍中大學(xué)生越來越多了，專業(yè)人士越來越多了，也就是說我們這個行業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)已經(jīng)有了很大的提升，在這種前提下再單是講講課已經(jīng)不能再滿足客戶的需求了，有很多客戶來參加企業(yè)的活動其實是為了自己的提升，為了和同行溝通一下自己的經(jīng)營發(fā)展思路，也為了認識更多的人脈資源，為了開闊思路，更好的找到自己的競爭優(yōu)勢和發(fā)力點，這個時候就要求我們但企業(yè)在會議設(shè)計時加些創(chuàng)新，比如筆者曾給多家企業(yè)策劃的廠商互動論壇就是一個非常有效的創(chuàng)新模式，既滿足了客戶需求又達到了企業(yè)既定目的，建議各企業(yè)可嘗試一下。

10.會后總結(jié)缺失，會后客戶跟進乏力

有太多的企業(yè)認為客戶活動就是要把客戶來參會的全程策劃好，把客戶招待好，照顧好，至于客戶一離開，活動一結(jié)束就覺得萬事大吉了。缺乏會后總結(jié)及跟蹤是很多企業(yè)都存在的一個現(xiàn)象。在筆者來看，一個成功的客戶活動一定是會前有計劃，會中高執(zhí)行，會后有總結(jié)和跟進的。會后的總結(jié)和跟進一方面是內(nèi)部總結(jié)，總結(jié)本次會議收獲了什么，總結(jié)本次活動凸顯了什么問題，以后的努力方向在什么地方。另一個方面就是對參會客戶的跟進，通過會議和客戶建立深層次的溝通，會后根據(jù)客戶的需求銷售上進行及時的跟進，因為會議是把客戶帶到了企業(yè)的地盤，或者說是企業(yè)的磁場，這個時候如果我們會議執(zhí)行工作做的好，會議策劃到位，客戶是很容易和企業(yè)實現(xiàn)深層次溝通的，只要我們明白了用戶缺什么，我們還愁不知道如何跟進嗎?我們說，銷售就是做的用戶需求，所以會后跟進是非常重要的一個工作，是會議結(jié)束后企業(yè)一定要重視并開展的一個工作。會后的推廣是指要利用一個成功的客戶活動，去開發(fā)新市場，開發(fā)新客戶，去進一步傳遞企業(yè)的品牌信息。這就要求企業(yè)進行會后的適時宣傳推廣，例如平面宣傳品，媒體報道，畢竟客戶都有

從眾心理，大家都喜歡跟一個在他們看來有實力的，高潛力，高知名度的企業(yè)合作。

11.沒有利用會議的影響進一步的推廣品牌

一次成功的會議營銷除了獲得銷售的實際回報外，還有一個看不到的潛在回報：那就是對品牌的提升。我們說品牌簡單理解其實就是當消費者想到你時他的腦海中的直觀評價或烙印。比如你是個負責(zé)任的公司，是個科技型的企業(yè)，你的某某產(chǎn)品療效很好，這都是品牌的直觀體現(xiàn)，我們要做的就是在消費者的腦海中強化并凸顯你的企業(yè)特色，也就是你的企業(yè)標簽，讓消費者在眾多的公司中發(fā)現(xiàn)你，記住你，并愛上你。我們常說一個成功的品牌推廣應(yīng)該是一次低成本，高關(guān)注度的品牌推廣，那么會議營銷無疑是給企業(yè)提供了這樣一個機會。一個充分認識企業(yè)的機會，一個進一步了解企業(yè)的機會，一個可以和潛在客戶達成合作的機會，一個可以讓業(yè)界進一步認知的機會，通過會議的影響，借助媒體廣告，軟文、企業(yè)宣傳品、影像資料都可以達到進一步推廣品牌的目的。文章轉(zhuǎn)自《會銷人網(wǎng)》

第三篇：企業(yè) 失敗原因分類

企業(yè)CIO失敗案例分析

小張是一位“空降CIO”。原是廈門火炬高科技園區(qū)一家為日本做外包軟件的總工程師，2006年被廈門軟件園一家協(xié)同軟件企業(yè)A公司高薪挖走。

即然是高薪而來的“空降CIO”，受厚祿于人，小張倍感重任在肩，壓力很大。按當初的聘任協(xié)議，小張來的一個重大任務(wù)就是要改變該公司產(chǎn)品單一老化、核心技術(shù)競爭力不強、市場占有率下降的局面，推出兩至三項拳頭產(chǎn)品。A公司原來是一家OA企業(yè)，后來跟著潮流逐漸涉入?yún)f(xié)同領(lǐng)域，卻發(fā)現(xiàn)此路并不平坦。A公司CEO強力表示做他和研發(fā)部的“后勤部長”，提供最好的物力資源，成立有自主經(jīng)費開支權(quán)、地位高于一般部門的大研發(fā)部，并招兵買馬，全力支持。當時，小張信誓旦旦也表示以他13年豐富開發(fā)實戰(zhàn)的技術(shù)與經(jīng)驗，帶出強勢產(chǎn)品群應(yīng)不在話下。

果然不負所望，在13個月內(nèi)，在小張領(lǐng)導(dǎo)之下，他的研發(fā)團隊先后接連開發(fā)出了HR、CRM、協(xié)同財務(wù)和OA2008改進版，甚至完成小型ERP的進銷存軟件的基本初版，到2008年3月，A公司逐步形成“以流程管理為核心的集無紙化、遠程管理、應(yīng)用平臺開發(fā)”為一體的綜合系列產(chǎn)品群，改變了A公司只售OA軟件的單一產(chǎn)品局面。

新產(chǎn)品頻出，打出了強勢產(chǎn)品群，讓該公司CEO喜在心頭，小張也躊躇滿志。然而，事后不久，小張卻發(fā)現(xiàn)“多子并不多?！?，新產(chǎn)品陷入“只開花不結(jié)果”的尷尬境地，令他困惑不已。項目經(jīng)理圈子除了OA2008改進版較受新老客戶喜歡外，其它產(chǎn)品由于研發(fā)時間較短，大都是跟進型產(chǎn)品甚或是模仿型產(chǎn)品，與其它同類產(chǎn)品并無多大差異，難于形成差異化的優(yōu)勢與較強的競爭力。更令小張困惑的是這么多產(chǎn)品“怎么養(yǎng)”?這是令他最令擔憂之處。現(xiàn)在“酒香也要吆喝?！币粋€再好的產(chǎn)品也需強大的營銷助推，才能聲名鵲起，流向市場。

然而，此時小張才發(fā)現(xiàn)老板其實是個“省油的燈”，是個技術(shù)型的領(lǐng)導(dǎo)，不是市場型的領(lǐng)導(dǎo)，舍得在技術(shù)、研發(fā)的大投入，卻在市場、廣告投入的銖厘必較。除了有較大價格差價利潤外，公司系列產(chǎn)品群并沒有得到的充分扶植，廣告沒投入，有效的渠道推廣也沒進行，要馬跑卻不叫馬吃飽，怎么賣?令公司營銷人員叫苦不跌。

由于市場沒多大投入，小張開發(fā)的系列產(chǎn)品因“營養(yǎng)不良”，除了OA2008改進版外，要么“半生不熟”，少有問人問津，要么半途夭折，被打入冷宮，幾乎一套都沒出貨。

在一次公司中層經(jīng)理會上，老板一句“我們一年來總共投入7百多萬元，卻無甚收獲”的話，深深刺傷小張的心。會后，小張打了辭職報告走人。這距他來這公司才兩年左右，令他唏噓不已。

新產(chǎn)品代表著企業(yè)后繼的活力和利潤源泉，也是軟件企業(yè)成功增長的驅(qū)動器，可以給經(jīng)銷商和客戶以及消費者更多的信心和無限的遐想，特別是從21世紀起，IT業(yè)競爭的環(huán)境發(fā)生了急劇性的變化，變化的速度隨著市場分割、多樣化和復(fù)雜性的增加而激增，新產(chǎn)品開發(fā)在充滿著競爭環(huán)境中的地位就更為重要，成為公司的戰(zhàn)略計劃的最關(guān)鍵的要素。

因此目前絕大多數(shù)軟件企業(yè)都設(shè)立以CIO(或稱總工程師)為核心的研發(fā)部，積極推動研發(fā)工作，力圖推動企業(yè)增長的后勁。但是，勿庸諱言，目前許多軟件企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)仍存著諸多問題。權(quán)威調(diào)查表明，大約70%的新產(chǎn)品研發(fā)項目超出了估算的時間進度，90%以上的研發(fā)項目開發(fā)費用超出預(yù)算，大約60%以上的新產(chǎn)品或是無所建樹或是無疾而終，大概僅有15%的新產(chǎn)品能給企業(yè)帶來較好的收益。

新產(chǎn)品開發(fā)何以敗走“滑鐵盧”

在軟件行業(yè)從事工作多年，耳聞目睹不少軟件廠商在新產(chǎn)品開發(fā)不遺余力、最后卻敗走“滑鐵盧”的事實，讓人不得不對“軟件產(chǎn)品開發(fā)為何失敗”這個問題進行深刻反思。而從網(wǎng)上的各種文章、論壇得來的信息也一樣充滿著悲觀。為什么會有這么多的失敗？

情報失真

本以為此類新產(chǎn)品正處于快速成長期，傾力開發(fā)，卻沒有充分論證調(diào)查，信息失真，而此新品卻早已日漸飽和，接近衰退期，結(jié)果出師未捷身先死。癥結(jié)在于把“一葉當成樹林”，坐井觀天，以為“窺一斑可見全豹”，以為此時此地興旺，那時那地也必時興，結(jié)果是貽笑大方，埋下禍患。

一個軟件產(chǎn)品成功與否的一個前提就是看它有沒有全面的市場調(diào)查論證，是否能充分進入這個行業(yè)市場，做這個產(chǎn)品是否可行，市場需求有多大。很多產(chǎn)品的失敗就是立項過于草率，一開始就注定失敗結(jié)局。A公司和小張也沒做過多少認真充分的論證就匆匆投入研發(fā)。

時機滯后 新產(chǎn)品貴在“新”字，而“新”字則貴在“快”、“搶”，一個IT新產(chǎn)品在這瞬息萬變的市場里有效生命周期大概僅有一年半載，超過這段周期，新產(chǎn)品所獨有新功能就會自動“除效”。然而一些軟件廠商總以為自家產(chǎn)品“獨一無二”、“祖?zhèn)髅胤健?，哪知“天下英雄所見略同”，更新更?yōu)的競品也接跟著出爐，結(jié)果是錯失絕佳上市良機。因此新產(chǎn)品要搶占先機，必要做到“早開發(fā)，早投產(chǎn)，早上市，早創(chuàng)效”。小張所主導(dǎo)開發(fā)的HR、CRM軟件就是如此，此時HR、CRM市場早也是一片競爭激烈的“紅?！保皇切庐a(chǎn)品了。質(zhì)量缺陷

有部分人會認為怎么新產(chǎn)品會有缺陷，缺陷是不是普遍現(xiàn)象?據(jù)不完全統(tǒng)計，以O(shè)A、CRM、ERP為例，30-40%的大小新產(chǎn)品，在穩(wěn)定、拓展、兼容、包裝、通用等方面存有性能的缺陷，有25%的新品達不到行業(yè)標準、企業(yè)標準和原設(shè)計要求，在設(shè)計、實現(xiàn)、接口、檢驗和維護方面存在的潛在問題，乃至帶有嚴重的技術(shù)、質(zhì)量等問題，系統(tǒng)不能正常運轉(zhuǎn)，經(jīng)常宕機，致使遭到用戶的投訴和退貨，企業(yè)及其產(chǎn)品四面楚歌。可想而知，這種新產(chǎn)品哪有生命力？

技術(shù)落后

先進性是新產(chǎn)品的靈魂，一個缺少先進性的新產(chǎn)品僅是給自己披上一層華麗的外衣，或恰如新瓶裝舊酒，是不具吸引力和競爭力，很容易遭至市場淘汰。如今一些所謂軟件新產(chǎn)品，要么是從別人拿過來的加工品牌，要么是模仿洋品牌或競爭對手，抑或是包裝、價格上的翻修、變臉，炒作新概念等等，新技術(shù)、新發(fā)明一桿子打不上，根本談不上真正意義的創(chuàng)新。這種糊弄欺騙用戶的所謂“新產(chǎn)品”，注定曇花一現(xiàn)。小張能在短短13個月開發(fā)出一系列產(chǎn)品，不可否認有他的豐富經(jīng)驗，然而另一面就是復(fù)制其它廠商軟件，然后再加以少部分更改、翻新，但是卻難于真正擁有自己核心的技術(shù)。此境在IT業(yè)較為普遍。

規(guī)劃管理力不足

CIO、項目總監(jiān)、開發(fā)經(jīng)理對設(shè)計重視不夠，為了趕工期，很多項目的設(shè)計過程過于簡單，產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)路線的選擇比較隨意，有的甚至根本沒有設(shè)計過程。沒有良好的開發(fā)計劃和開發(fā)模式，產(chǎn)品缺乏良好的結(jié)構(gòu)設(shè)計，規(guī)劃管理力不足，項目的成功就難于談起。

A公司作為一家中小軟件企業(yè)，小張總認為，他們的企業(yè)從事研發(fā)工作的人員相對較少，沒有必要引入IPD模式(即In teg ra ted P rodu c t D e-ve lopm en t，集成產(chǎn)品開發(fā)之意)進行研發(fā)管理。其實，IPD不是一套僵化的方法，它是一組思想、方法和工具的綜合體。它對傳統(tǒng)研發(fā)體系中存在的各種弊端都提出了較好的解決辦法，系統(tǒng)性強但不僵化，復(fù)雜但不失靈活。作為CIO，無論何時何地，必須用IPD模式指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)。

營銷薄弱

4P學(xué)理論即產(chǎn)品、價格、促銷、通路，一向是當今營銷經(jīng)典核心思想。然而不少廠商在此往往顧此失彼，脫節(jié)失衡，不是價格不合理，就是流通渠道滯澀，或是市場促銷推廣活動不力，形不成新品上市效應(yīng)，新產(chǎn)品變成“夾生飯”，半生不熟。好辛苦研發(fā)了產(chǎn)品，卻不把市場當回事。A公司開發(fā)那么多產(chǎn)品，就要有計劃有能力養(yǎng)好它們，認真做好產(chǎn)品投放市場之前的策劃工作和投入后的營銷推廣，不能重產(chǎn)品開發(fā)輕產(chǎn)品營銷，簡單盲目投放新產(chǎn)品，甚至以為產(chǎn)品開發(fā)越多，市場占有率也越高，結(jié)果卻無力撫養(yǎng)“子孫”，個個“營養(yǎng)不良”，乃至夭折。任何簡單盲目、急于求成的新產(chǎn)品投放，都會招致開發(fā)的失敗。

服務(wù)不力

售后服務(wù)是市場經(jīng)濟的“后跟”。當你產(chǎn)品“前腿”送上用戶單位的店門時，你的“后跟”必須及時跟上，否則“拖后腿的事情”必然難免。美國著名營銷學(xué)科特勒說，當你沒信心搞好售后服務(wù)，你就不要指望你的產(chǎn)品有成功的一天。不少軟件企業(yè)的產(chǎn)品的確不錯，但缺乏必要的售后服務(wù)體系，如售后服務(wù)機構(gòu)、操作人員培訓(xùn)、零配件的供應(yīng)、直銷配套等，系統(tǒng)升級維護難于保障，產(chǎn)品當然就行之不遠。

當然軟件新成品開發(fā)、推廣的不力、失敗，還有些客觀因素，如政策因素、環(huán)境因素、社會因素、資源因素等等，這就要求軟件企業(yè)審時度勢，科學(xué)嚴謹，認真研究各有利不利因素，分析主觀客觀原因，從新產(chǎn)品項目的可行性論證入手，嚴把開發(fā)中的道道關(guān)口，努力提高新產(chǎn)品開發(fā)成功率和市場存活率。

CIO如何提高新產(chǎn)品研發(fā)成功率?項目管理培訓(xùn)

一個不爭的事實是，即便像微軟、IBM、公司這樣組織嚴密和研發(fā)力很強的企業(yè)，其新產(chǎn)品的上市絕對成功的機會也并不高。因此如何有效地管理研發(fā)項目、提高產(chǎn)品研發(fā)成功率是CIO面臨的最大管理問題之一。

那么，CIO應(yīng)當如何正確選擇新產(chǎn)品研發(fā)項目?怎樣控制和規(guī)避新產(chǎn)品研發(fā)過程中誤區(qū)與風(fēng)險?如何評估改善和提高新產(chǎn)品研發(fā)項目的績效?這些都是CIO在新產(chǎn)品研發(fā)過程中需要重點關(guān)注的核心問題。

前車之覆，后車之鑒。不管是對A公司還是其它軟件企業(yè)，軟件企業(yè)要在激烈市場競爭當中有立錐之地，CIO要有效地管理研發(fā)項目、提高產(chǎn)品研發(fā)成功率，必須把內(nèi)部條件、外部環(huán)境的各種因素充分有效結(jié)合起來，制定并執(zhí)行科學(xué)正確而系統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)推廣策略，才能一炮打響，走紅市場。

必須以經(jīng)濟效益為先

對軟件企業(yè)而言，要充分利用現(xiàn)有資金、技術(shù)能力，綜合利用研發(fā)水平，對目標市場的消費需求進行調(diào)查分析，提高產(chǎn)品技術(shù)水平，增強產(chǎn)品競爭力，保證產(chǎn)品投放的最終收益;對用戶而言，新產(chǎn)品要適合他們的應(yīng)用習(xí)慣，能提高他們的工作效率，考慮他們購買能力，質(zhì)價地道相符，保證新產(chǎn)品有一定的市場容量，帶來規(guī)模效益。因此CIO要多點經(jīng)營思想多些經(jīng)濟頭腦，要懂得為企業(yè)增收創(chuàng)效，而不是單純的技術(shù)專家。

需要更高層次的創(chuàng)新

新產(chǎn)品的式樣要新(能適合用戶需求的變化)，功能要全(能滿足不同用戶的不同需要)，性能要特(要具有一定特色)，做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”，這是CIO開發(fā)新產(chǎn)品的指導(dǎo)思想。這樣才能使開發(fā)的新產(chǎn)品具有較強的競爭力，容易為用戶單位及消費者接受，而不是一味跟風(fēng)模仿，甚至復(fù)制盜版。要保證有足夠資源實力

新產(chǎn)品開發(fā)指要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模、技術(shù)力量、行銷資金以及人員狀況，量力而行來研究設(shè)計和生產(chǎn)新產(chǎn)品，確保新產(chǎn)品的質(zhì)美價廉，維持強大研發(fā)規(guī)模，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢和效益，同時CIO要取得公司CEO的充分支持，保障有足夠的行銷資源(包括廣告、促銷及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的費用)，一直吆喝推銷新產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品優(yōu)良形象，不能顧“產(chǎn)”不顧“養(yǎng)”，顧此失彼。

要保持多方位領(lǐng)先地位

一個軟件產(chǎn)品要保持強大競爭優(yōu)勢，必須集中財力、人力在產(chǎn)品研發(fā)、推廣上形成強大的資金優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、管理優(yōu)勢，在產(chǎn)品的多能化、合理化、標準化、智能化及至社會價值化上確立產(chǎn)品研發(fā)、推廣領(lǐng)先競爭策略，保持領(lǐng)先競爭地位。包括IBM、惠普、微軟等全球500強都設(shè)有龐大的研究機構(gòu)，每年以銷售額的10-15%的研制費從事新產(chǎn)品開發(fā)，使其出售的產(chǎn)品中有60%是新產(chǎn)品，并使其技術(shù)成為行業(yè)公認的領(lǐng)先標準。實施這一策略費用雖大，但成功后的巨額利潤頗為可觀。一個成功的CIO必須是一位領(lǐng)先型、開拓型的技術(shù)專家，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)走出創(chuàng)新之路，以質(zhì)量求生存，以技術(shù)占市場。

堅持通用化開發(fā)策略

功能單一，行業(yè)化狹窄，產(chǎn)品功能難于體現(xiàn)出其足夠附加價值，是一個軟件產(chǎn)品滯銷短命的癥結(jié)所在。因此把產(chǎn)品功能的多樣化、層次化、概括化，即通用化是一種趨勢。從不同用戶、不同行業(yè)的需求中找到共性，通過提供大量的可定制元素來滿足各類用戶的核心軟件需求，也就是說賦予了產(chǎn)品靈活通用多樣的特點，能滿足不同用戶、不同行業(yè)的個性應(yīng)用需求，而不必過多開發(fā)，并減少大量推廣費用。CIO必須認識到，一個復(fù)合型、多用途、通用化的全新軟件產(chǎn)品，將能有效延長產(chǎn)品壽命期，增強產(chǎn)品競爭力。

建立科學(xué)合理的開發(fā)論證管理制度

任何新產(chǎn)品開發(fā)項目必須經(jīng)過嚴格的可行性論證才能上馬，這是CIO所必須堅持的原則。新產(chǎn)品開發(fā)項目必須經(jīng)過四個階段：①調(diào)查研究階段;②部室內(nèi)部討論階段;③相關(guān)部門業(yè)務(wù)骨干論證階段;④開發(fā)委會議討論階段。重大開發(fā)項目尚須經(jīng)由行外專家組討論。任何項目未經(jīng)委員會會議討論通過，不得上馬。其次，做好項目論證書。論證書內(nèi)容必須包括以下八個方面內(nèi)容：①市場可行性論證;②技術(shù)可行性論證;③競爭對手同類產(chǎn)品開發(fā)情況分析;④產(chǎn)品設(shè)計思想;⑤產(chǎn)品功能設(shè)計;⑥風(fēng)險控制;⑦成本效益分析;⑧開發(fā)計劃(開發(fā)周期及費用預(yù)估)。再者，做好充分的市場調(diào)研，應(yīng)建有標準化檔案，對重大研發(fā)課題的市場調(diào)研時間應(yīng)在兩個月以上。另外，推行新產(chǎn)品項目可行性論證內(nèi)部質(zhì)詢制度也很重要。即在部門討論階段，相關(guān)部門業(yè)務(wù)骨干論證階段和開發(fā)委會議論證階段應(yīng)有30分鐘―1小時的時間，由與會人員向項目論證小組成員輪流提問，決定是否可行。

以上這些，著重從軟件產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣而言，另一方面從行政管理體制而言，為提高新產(chǎn)品開發(fā)成功率，還可以從建立完善企業(yè)強有力的新產(chǎn)品開發(fā)機制、開發(fā)機構(gòu)、決策機制，建立人才的招聘、培養(yǎng)、使用和獎勵制度等來完善提高。由于在此，這些都屬邊緣學(xué)說，不再贅述。

從A公司新產(chǎn)品開發(fā)的失敗，引發(fā)筆者對國內(nèi)軟件企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣的一些拙思和探索，以請教大家，并與CIO們共討，希望能對業(yè)界有所啟示。

第四篇：企業(yè)營銷失敗的原因及分析

摘要：面對市場同質(zhì)化競爭日趨激烈的形勢，很多企業(yè)期望通過新產(chǎn)品開發(fā)謀求競爭的突破點和發(fā)掘企業(yè)發(fā)展新增長點。本文分析了新產(chǎn)品營銷中存在的問題，提出了相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品營銷；問題；對策

新產(chǎn)品給企業(yè)帶來機遇的同時，也帶來更多的風(fēng)險。新品上市失敗而整個企業(yè)陷入困境的案例屢見不鮮。分析很多企業(yè)新產(chǎn)品失敗的原因，主要是在新產(chǎn)品營銷中存在以下問題：

一、忽視市場需求，主觀定位開發(fā)新產(chǎn)品

開發(fā)新產(chǎn)品必須建立在充分的市場調(diào)查基礎(chǔ)之上，先發(fā)掘消費者的市場需求，再生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品來滿足這種消費者的需求，但現(xiàn)實中的企業(yè)由于開發(fā)人員受決策者主觀定位的限制，往往會淡化市場調(diào)查工作，忽視市場消費需求?；蜻M行了市場調(diào)查，卻擺脫不了決策者開發(fā)新產(chǎn)品思路的制約，仍然是先把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，再考慮滿足那部分消費者，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率很高。其原因是，不少企業(yè)先有一個決策者關(guān)于新產(chǎn)品的構(gòu)思定位，往往就會在市場調(diào)研當中為這個定位去佐證，而不是客觀地進行分析。當不少消費者的思維被決策者的靈感所激發(fā)，拍手稱是的時候，就鼓勵了企業(yè)決策者加速“構(gòu)思”到“成品”的過程。此時的新產(chǎn)品是決策者的新產(chǎn)品，并非消費者心中誕生并真正需求的新產(chǎn)品，消費者充其量是決策者的贊同者。

二、目標市場不明確，市場定位模糊

一些企業(yè)過分追求市場份額和銷售數(shù)量，不是針對目標市場銷售產(chǎn)品，不能體現(xiàn)個性化需求,而是將銷售對象、范圍擴大到全部消費群體，向所有消費者推銷其產(chǎn)品，消費者就會失去對該品牌的信任，并影響到其目標消費者，縮小品牌的消費群體，最終導(dǎo)致新產(chǎn)品的衰敗。這就是三株、蓋中蓋等新產(chǎn)品生存壽命較短的原因。

很多企業(yè)對于新產(chǎn)品的市場定位非常模糊，他們并不知道新產(chǎn)品到底能給消費者帶來什么不同的利益，是從一個生產(chǎn)商的角度來看待新產(chǎn)品，而不是從消費者的角度。有的產(chǎn)品的利益很多，很難找出一個合適的概念推廣出去，就像保健產(chǎn)品一樣，很多企業(yè)恨不得把其產(chǎn)品的功效全說給消費者，但有的時候往往適得其反，所以，這個時候就需要我們在眾多的利益當中找出合適的作為該產(chǎn)品的概念。

三、新產(chǎn)品拓展缺乏整體性、系統(tǒng)性

很多企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時存在隨意和想當然的做法，造成新產(chǎn)品從開始就處于一種錯誤的軌道，在其后的推廣中還要耗費大量資源進行引導(dǎo)和矯正，而一些實力較弱的企業(yè)則很難有翻身的機會。新產(chǎn)品拓展是一項系統(tǒng)的工程，必須從整體角度思考，然而實踐中我們常?？吹叫庐a(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品與推廣之間毫無關(guān)聯(lián)的情況，沒有策略性的整體推廣，只有盲目、有勇無謀的生硬推銷。

四、不能有效控制市場門檻，新產(chǎn)品推廣后勁不足

所謂上市門檻，就是產(chǎn)品剛剛進入市場的一段時間內(nèi)，銷售量逐步上升，但隨著時間的推移，銷售狀況逐步下降，而且每天的下降幅度都在加大，企業(yè)和經(jīng)銷商都同時經(jīng)受著考驗，直到有一天銷售降到了谷底，而什么時間才能夠反彈回來企業(yè)并不知道的時候。

有一些企業(yè)由于對上市門檻缺乏足夠的認識和了解，產(chǎn)品一上市就瘋狂的打廣告，等到上市門檻出現(xiàn)的時候他的廣告費用已經(jīng)用完了，而此時正是需要用廣告跨越這個門檻，他卻失去了贏得市場的機會，同時也失去了贏得市場的信心，于是在門檻到來時紛紛敗下陣來。

五、新產(chǎn)品渠道設(shè)計不合理

許多企業(yè)不知道分銷渠道如何進行合理的統(tǒng)籌設(shè)計，特別是新上馬的企業(yè)一旦新產(chǎn)品上市就大規(guī)模地招商，不按產(chǎn)品的特性設(shè)計分銷渠道長度、寬度、密度，也不考慮企業(yè)的自身能力，只要誰愿意出錢就與誰簽經(jīng)銷合同，安排大量的人力、物力鋪市，這樣往往會出現(xiàn)兩種結(jié)果：一是如石沉大海，市場沒有反映；二是如曇花一現(xiàn)，初戰(zhàn)告捷而后續(xù)無力。

針對上述問題，筆者認為應(yīng)采取以下對策：

對策一：做好深入細致的市場調(diào)研，客觀對待調(diào)研結(jié)果。

新產(chǎn)品開發(fā)要廣開言路，可由企業(yè)市場銷售人員與專業(yè)的調(diào)研和咨詢公司合作，優(yōu)勢互補，共同進行前期的調(diào)研和新產(chǎn)品的定位，這一過程要大量地接觸市場，大量地接觸將來可能競爭的產(chǎn)品及它們的銷售渠道，大量地了解同類產(chǎn)品的銷售量和客戶的反映，注意收集市場反饋和調(diào)查的信息，客觀地評價產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀，形成集思廣益的構(gòu)思，開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品，切忌在產(chǎn)品開發(fā)中“閉門造車”。

大多數(shù)中國企業(yè)自身實力不是很強，在研發(fā)方面的投資比較小，這就要求企業(yè)進行市場調(diào)查時，對企業(yè)實力與市場需求之間進行協(xié)同性研究。根據(jù)自身的人財物等方面的條件，確定自己所開發(fā)的產(chǎn)品，開發(fā)的規(guī)模，重視市場信息反饋，注意新產(chǎn)品的試銷情況，待市場對新產(chǎn)品較為認可后再全面投入生產(chǎn)。市場情況錯綜復(fù)雜，千變?nèi)f化，而企業(yè)所能掌握的市場信息總是有限的，因此，如果不講究策略，倉促上馬，必然使企業(yè)擔負較大的市場風(fēng)險。一旦失利，就會使企業(yè)陷于被動，從而影響企業(yè)的發(fā)展。

值得注意的是市場調(diào)研不是一些定性的資料或者一些可以規(guī)范出來的思路，消費市場的很多感性因素也是無法通過問卷和簡單的“是”與“否”來體現(xiàn)的，市場調(diào)研的樂觀結(jié)果和實際狀況可能有距離，企業(yè)應(yīng)將市場調(diào)研作為一個參考依據(jù)，但決不能百分之百地依賴。

對策二：選擇目標市場，產(chǎn)品概念必須凸顯市場定位。

在市場競爭越來越激烈的今天，市場需求呈現(xiàn)多樣化的趨勢，企業(yè)要認真研究產(chǎn)品的特點和個性化需求，針對目標市場銷售新產(chǎn)品。企業(yè)始終要牢記把產(chǎn)品賣給真正需要你產(chǎn)品的消費者，而不要推銷給不需要你產(chǎn)品的消費者。如“商務(wù)通”進入市場之初，即明確定位其目標市場為從事商務(wù)活動的群體，并針對這一群體制定了相應(yīng)的營銷策略，其新產(chǎn)品很快被市場所認同。

針對目標市場，企業(yè)要對新產(chǎn)品進行市場定位。所謂定位，不是指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費者心目中的印象，即產(chǎn)品在消費者心目中的地位。產(chǎn)品是什么并不重要，重要的是消費者認為是什么。對于消費者來說，產(chǎn)品的賣點和定位，要能夠滿足他的物質(zhì)和精神的需要，激發(fā)他現(xiàn)實的和潛在的需求，這樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。

一個新產(chǎn)品的產(chǎn)品概念必須清晰體現(xiàn)出市場定位，這是成功的基本要素。市場定位有兩個要點：其一，要體現(xiàn)出產(chǎn)品在消費者心目中的認知層級；其二，要體現(xiàn)出產(chǎn)品與競爭品牌之間的差異性。產(chǎn)品概念必須將這兩個方面的特征充分體現(xiàn)出來，提取有利于消費者的利益點，提煉獨特的塑造訴求點，才能有效激發(fā)消費者的購買行為。

對策三：確保新產(chǎn)品拓展全程的策略性和統(tǒng)一性。

統(tǒng)籌考慮新產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場推廣，才能確保新產(chǎn)品拓展全程的策略性和系統(tǒng)性，避免盲目地硬性推銷。

在新產(chǎn)品的整體策略規(guī)劃中，品牌需要置于第一位來考慮。作為營銷策略的核心，品牌是新產(chǎn)品概念和市場定位的具體體現(xiàn)，也就是說，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品概念和市場定位來確定具體的品牌名稱，并在此基礎(chǔ)上建立完整的品牌結(jié)構(gòu)。在確定品牌結(jié)構(gòu)之后，就要按照品牌的要求確定相應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品配方、容量、形狀、標簽設(shè)計等各項因素。整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須清晰體現(xiàn)市場定位的要求以及品牌的個性，尤其是在產(chǎn)品標簽設(shè)計上，一定要構(gòu)建一個完整的視覺體系，必須涵蓋品牌名稱、品牌訴求、品牌形象、產(chǎn)品利益點、產(chǎn)品配方等內(nèi)容，使產(chǎn)品真正成為品牌的載體。對于推廣，在進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計時就要同時考慮，比如新產(chǎn)品上市時是否需要同時開展促銷活動，是否可以利用新產(chǎn)品的品牌和獨特的包裝形式進行促銷等等，都是必須與產(chǎn)品設(shè)計同步考慮的重要因素。這些關(guān)于促銷的信息必須反映在產(chǎn)品包裝上，在標簽設(shè)計時予以統(tǒng)籌考慮。換個角度講，企業(yè)在設(shè)計品牌結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時，就應(yīng)該同時考慮以后如何利用品牌進行系統(tǒng)的推廣，這樣才能確保新產(chǎn)品推廣的策略性和系統(tǒng)性，提升新產(chǎn)品的成功率。

對策四：邁過市場門檻，確保新產(chǎn)品順利上市。

對于每個新產(chǎn)品來說都存在著上市的門檻，企業(yè)要預(yù)測自身產(chǎn)品發(fā)生上市門檻的時間，更重要的如何跨越這個上市門檻。

首先，企業(yè)可以根據(jù)消費者購買這個產(chǎn)品的頻率設(shè)定該產(chǎn)品的市場資金回轉(zhuǎn)速度、產(chǎn)品淡旺季的轉(zhuǎn)化速度來判別發(fā)生門檻效應(yīng)的時間。其次，還要考慮自身的因素影響，這些自身的因素主要包括：企業(yè)推廣的資源投入，企業(yè)的營銷能力和運用這些技巧的能力等。只有把這些因素綜合進行考慮，我們才能分析出產(chǎn)品上市后門檻效應(yīng)的時間可能是在三個月的時候出現(xiàn)還是會在六個月的時間出現(xiàn)。正常情況下，上市門檻出現(xiàn)的時間都是會在三至六個月的時間內(nèi)出現(xiàn)的。

分析門檻可能出現(xiàn)的時間后，企業(yè)根據(jù)具體的狀況可采取兩種方式控制和渡過這個門檻：（1）上市門檻發(fā)生比較早的時候，在產(chǎn)品上市的時候就采用強勢廣告跨越門檻。（2）上市門檻發(fā)生比較晚的時候，在產(chǎn)品的上市初期采用逐步渡過，在即將進入上市門檻的時候在把廣告的力度加大，以便跨越門檻。當然，每個企業(yè)的具體條件不同，有些產(chǎn)品利用自己在市場上已經(jīng)知名的品牌進入，有些是借用自己完善的渠道網(wǎng)絡(luò)資源；還有些企業(yè)的資金實力比較大，有足夠的能力利用強勢廣告維持和等待上市門檻的到來，這些都是需要根據(jù)具體的情況進行分析的，但是我們每個企業(yè)都不希望浪費資源，都不希望把一種無謂的浪費當成營銷手段而自得其樂。

對策五：根據(jù)產(chǎn)品特征，合理統(tǒng)籌設(shè)計分銷渠道。

產(chǎn)品特征直接影響分銷渠道的長度、寬度和廣度。因為生產(chǎn)者為實現(xiàn)產(chǎn)品價值并增值這個產(chǎn)品的價值，必須高效率而又低成本地將產(chǎn)品分銷至目標消費者手中。為了實現(xiàn)這個目的，生產(chǎn)者必須使產(chǎn)品分銷與消費需求相適應(yīng)，產(chǎn)品特征直接影響著這種適應(yīng)性。在做渠道設(shè)計時應(yīng)著重考慮產(chǎn)品重量、易腐性、時尚性、單位價值、標準化、技術(shù)化、生命周期、耐用性和市場規(guī)模、市場布局、購買批量、購買頻度、購買時間、購買空間等14種變量因素，據(jù)此設(shè)計渠道的長度、寬度、廣度和渠道規(guī)模。

參考文獻：

1．劉金花，彭克明主編．市場營銷學(xué)．清華大學(xué)出版社，2002．

2．蔣國萍，徐艟，蘭洪元主編．市場營銷學(xué)．電子出版社，2003．作者簡介：鎮(zhèn)江市高等?？茖W(xué)校工商管理系經(jīng)濟師。

第五篇：個人總結(jié)：營銷失敗十大原因

第一敗：經(jīng)驗主義，不創(chuàng)新就是死路一條一些企業(yè)或個人成功了，總是喜歡拿過去的思路經(jīng)營新的品種，殊不知任何新品都有差異性，他們的消費對象、產(chǎn)品的核心賣點及表現(xiàn)力是不同的，經(jīng)驗主義很容易使產(chǎn)品走彎路，甚至營銷失敗。

作為企業(yè)的最高層，老總也要下市場，了解最新的動態(tài)，與時俱進，才能懂得創(chuàng)新。作為老產(chǎn)品，包裝也要常更新，但要沿襲原有的核心記憶點與要素，才能使市場趨于穩(wěn)定，甚至增長。

第二?。簭?fù)雜做人，內(nèi)耗等于坐以待斃

人事紛爭、人事斗爭會使企業(yè)大傷元氣，國營企業(yè)有、老牌的民營企業(yè)也有，很多干部不是做事，而是做人，專搞人事關(guān)系，攻擊對手或有能力的人，結(jié)果要么是能人留不住，要么是能人也會變得無能。

自己不會做的，別人也不容許做，惟恐企業(yè)不亂。有的還分派別，兩派陽奉陰違，企業(yè)資源極大消耗，在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中“坐以待斃”。

第三?。浩谕?，走馬燈換將未必就成氣候

當我們認定一個策略后，付諸實施時要長時間堅持一個策略，不能變來變?nèi)?，或者頻繁更換*盤手，營銷策略忽左忽右，競品抓住機遇順勢而上，企業(yè)蒙受巨大損失。任何一個新*盤手，都有自己的*作思路，他們很難去接受原來的思路，否則擔心認為沒有主見或無能，一旦失敗，大不了他們換一個公司，結(jié)果吃虧的是本企業(yè)。

第四敗：創(chuàng)意脫離受眾，惟美主義難接受

很多廣告人或廣告公司，在做創(chuàng)意的時候，為創(chuàng)意而創(chuàng)意，追求惟美，把很多高深的妙想溶入表現(xiàn)的畫面，特別是電視廣告，短短的幾十秒，消費者根本來不及領(lǐng)悟就過去了，一頭霧水，不知企業(yè)在賣什么，很顯然，這是一種廣告浪費。還有的平面也追求盡善盡美，力求表現(xiàn)得美侖美奐，也很難在讀者掃描報紙的時候抓住眼球，廣告的殺傷力不夠，無法攝住消費者的心。

第五?。焊吒咴谏?，廣告如何落地促銷

廣告不能脫離群眾，一味往皇親國戚上靠，以為這樣才能彰顯產(chǎn)品的至尊，要知道，消費者多數(shù)是普通人群，他們希望廣告與自身相關(guān)，才能打動他們。廣告的目的就是要解決銷售力問題，如果總是自我玩味，可能市場未必就能啟動，廣告落地，形成銷售才是企業(yè)做廣告的初衷。

一味地高空宣傳，不考慮地面跟進也是冒極大的風(fēng)險的。有的企業(yè)在高空媒體上大量做廣告，忽視終端營銷，其形成的聲勢卻被競爭對手在終端給攔截了，實在是可惜。

第六敗：盲目跟風(fēng)，只知皮毛不知肉

跟風(fēng)，是我們多數(shù)中小企業(yè)的嗜好。與其花巨資開發(fā)市場、培育市場，不如跟風(fēng)大企業(yè)，照搬他們成功的經(jīng)驗，仿照其成功的手法及策略。跟風(fēng)學(xué)習(xí)本身無可厚非，好的策略要提倡推廣，但有很多企業(yè)，跟風(fēng)往往不得要領(lǐng)，最后花了冤枉錢。

以電視廣告創(chuàng)意為例，以皇帝為表現(xiàn)手法的廣告就不少，最后連廠家自己也弄糊涂了，到底哪個是自己的廣告，自己的產(chǎn)品到底賣給誰？

還有一個有趣的現(xiàn)象是，自從腦白金以軟文營銷模式迅速啟動市場以來，眾多企業(yè)群起效仿，有的甚至把軟文當成神話，結(jié)果花了錢市場起不來，他們并沒有把握軟文的精髓，寫作手法、媒體策略、版面技巧，都是軟文成功的必要條件。

第七?。憾叹€思維，一錘子買賣早夭折

有短線思維的老總不少，他們拿到一個產(chǎn)品，并沒有長遠打算，今年能賺錢就好，明年的事明年說。缺乏長遠打算，沒有中長期戰(zhàn)略規(guī)劃，是很多產(chǎn)品曇花一現(xiàn)的根本原因。

特別是招商的產(chǎn)品，多數(shù)中小企業(yè)存在撈一票的想法，只要能招到一點錢就好，因此注定了多數(shù)產(chǎn)品的生命周期如此之短，品牌過早夭折。其中，包括一些短期內(nèi)非常成功的案例。做品牌營銷，短線思維要不得。

第八?。好撾x市場，市場不是腦袋拍出來的很多企業(yè)老總都喜歡主觀定位產(chǎn)品，我的產(chǎn)品如何如何好，價格如何較為合理、消費人群應(yīng)該是哪些、市場前景如何大。他們在腦海里已經(jīng)把產(chǎn)品的雛形勾勒得非常完美，即便找外腦，也喜歡把自己的觀點強加給對方，這樣做市場肯定不行。

要知道，多數(shù)企業(yè)老總是根本沒有下市場的習(xí)慣的。有的完全是出于個人喜好，連包裝都要自己親自定，沒有實事求是。這樣的產(chǎn)品推向市場多數(shù)不被接受，成功從何而來？ 第九?。簷z討品牌，營銷傳播未必需要整合整合營銷，是前幾年開始流行的營銷手法。一些營銷人奉為圣經(jīng)，以為只要營銷整合就會成功，不成功的品牌是沒有整合起來。

其實，整合營銷未必適合醫(yī)藥保健品，單一媒體反而更好*作，不僅省錢，而且市場容易啟動。哈藥的主體媒體就是電視，腦白金的前期主體媒體是電視，后期以電視與報媒相配合，黃金搭檔則是以報媒加電視為主要手段。

而那些靠會議營銷推廣產(chǎn)品的品牌則沒有媒體造勢，講究的是一對一的親情營銷，談不上整合營銷。

第十?。盒⌒〕煽?，延伸品牌何必過急

單品成功比較容易，一些廠家取得一些小成績就想延伸品牌，或考慮推出系列產(chǎn)品。結(jié)果，資金分散、人力分流，不但延伸的系列產(chǎn)品沒有成功，連原來成功的品牌也受到影響。我們仔細研究醫(yī)藥保健品市場，發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)靠單一品牌突圍成功的較多，而且多年來沒有延伸，取得了不斐的市場業(yè)績。他們遵循的原則是，將主要目標集中在一個產(chǎn)品上，力爭產(chǎn)生最大化利潤。比較分析失敗的和成功的，的確，在藥品保健品領(lǐng)域，品牌延伸并非那么簡單，*之過急可能會適得其反。