第一篇：“班超”白酒烏市推廣案例解析

“班超”白酒烏市推廣案例解析

在葉茂中這廝手下做完寶潔農(nóng)村市場(chǎng)推廣后，他奔北京發(fā)展他的事業(yè)去，我也大包小包一扛，直奔大西北的邊城——烏魯木齊，準(zhǔn)備做一匹西北的豪狼。

一、感悟等待的真諦

一九九七年十月下旬，我們?cè)跒跏薪稚峡吹揭粋€(gè)叫“班超”酒的產(chǎn)品，無(wú)論從包裝上還是到命名，都吐露出一種文化酒的味兒。但走遍了烏魯木齊，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)做的極差，認(rèn)知率很低，在烏市這樣一個(gè) 個(gè)白酒消耗全國(guó)排名第三的城市，年銷售量還不到75萬(wàn)元。唉呀呀，這么好的文化酒做到這種份上，實(shí)在可惜??！

我們經(jīng)過(guò)三天的市場(chǎng)考察，發(fā)現(xiàn)這個(gè)酒完全可以在烏市占有一席之地，我們決定把這個(gè)產(chǎn)品好好做起來(lái)，但這得雙廂情愿。

于是我們就開始行動(dòng)了，公司派出了最有水平的一位高級(jí)情報(bào)員，通過(guò)一個(gè)星期的查找，才找到了哈密黃田酒廠駐烏辦事處。在一個(gè)集市貿(mào)易市場(chǎng)的角落里，找到了王經(jīng)理，一談到給班超酒做市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，王經(jīng)理那迷茫的眼睛里一下子了出了希望之光，他在烏市做了三年的營(yíng)銷，也叫了一家廣告公司代理，但死活就是不起來(lái)，獎(jiǎng)金年年拿不上，還老是讓廠里的人看不起。當(dāng)時(shí)我們營(yíng)銷的基本方向一談，王經(jīng)理覺得我們是干正事的人，馬上向總部匯報(bào)，老總答復(fù)過(guò)幾天就來(lái)。

這一等可整整等了二十天，從秋風(fēng)掃落葉，一直等到大雪紛飛的十一月中旬，王經(jīng)理才告訴我們老總已到烏市。AE很積極，立馬去賓館接老總，等了半天回來(lái)說(shuō)老總?cè)チ肆硪患覐V告公司談判去了。

天哪，等到了那么長(zhǎng)時(shí)間，竟然等到來(lái)了這么一個(gè)結(jié)果，我一下子心涼了下來(lái)，一氣之下把準(zhǔn)備了一個(gè)月的材料扔進(jìn)了紙簍里了，本來(lái)不抽煙，卻一連抽了三支。外面的雪越下越大，我想雪花形成要經(jīng)過(guò)多種氣候的組合，是一個(gè)漫長(zhǎng)的蘊(yùn)育過(guò)程，其實(shí)我們也一樣，只要還沒到絕境，我們應(yīng)當(dāng)努力去爭(zhēng)取，更何況我們的優(yōu)勢(shì)是別人所不可能做到的。我馬上拿起電話向王經(jīng)理問(wèn)情況，王經(jīng)理讓我們?cè)谫e館等。

我們從十點(diǎn)半到賓館，坐在賓館的客廳的沙發(fā)上等待，有暖氣，三個(gè)人在一起談笑風(fēng)生時(shí)間過(guò)得也挺快，不知不覺過(guò)了十二點(diǎn)，賓館一位服務(wù)員小姐非?？蜌獾匕盐覀冋?qǐng)出了賓館，因?yàn)橘e館過(guò)了十二點(diǎn)，就不讓不住店的客人在賓館滯留。好家伙，這也太殘忍了，這時(shí)的烏魯木齊可是最冷的時(shí)候，零下二十多度，寒風(fēng)陣陣，雪比鵝毛還大，黑頭發(fā)只需二分鐘就變成了白頭發(fā)，這時(shí)旁邊的小酒店里又飄出陣陣大盤雞的香味，饑腸咕咕，才知道晚飯還沒吃。但又不敢離開，怕錯(cuò)過(guò)了。這才知道什么叫“苦不堪言”。十二點(diǎn)二十分，王經(jīng)理告訴我們的那個(gè)號(hào)牌的車子終于來(lái)了，我們趕忙迎上去，一看只有司機(jī)一人，滿腔希望變成了無(wú)限失望，司機(jī)告訴我們老總可能要到三、四點(diǎn)才能回賓館。不過(guò)司機(jī)很客氣，讓我們進(jìn)賓館的房間歇一歇，一等又等到三點(diǎn)，司機(jī)一看沒戲了，又被我們那張可愛真誠(chéng)的臉?biāo)袆?dòng)，說(shuō)他明天一定轉(zhuǎn)告，我們只好打道回府。

第二天中午，王經(jīng)理打電話來(lái)，說(shuō)老總馬上趕來(lái)，后來(lái)我們才知道是那個(gè)司機(jī)幫了忙，整整給老總說(shuō)了十四次，老總才帶著疑慮來(lái)看看情況?？磥?lái)要理解“功夫不負(fù)有心人”的真諦，你也得在雪地里嘗嘗風(fēng)雪、饑餓、撒尿就凍的滋味，你就會(huì)大悟大覺了。

二、一拍既合

由于我們?cè)谑孪茸髁舜罅康氖袌?chǎng)調(diào)查，對(duì)烏市的白酒市場(chǎng)了如指掌。班超酒的主要問(wèn)題在于：

1、在營(yíng)銷上不懂白酒市場(chǎng)的三級(jí)網(wǎng)絡(luò)基本形式，因?yàn)榘喑七@個(gè)企業(yè)不大，年產(chǎn)值在1000萬(wàn)元以上，只能從ABC的C類終端網(wǎng)中AB式進(jìn)行市場(chǎng)引導(dǎo)，但他們卻從批發(fā)商著手，向大型A類終端鋪貨，而烏市大型A類終端幾乎家家在虧損中艱難掙扎，造成大量資金壓在批發(fā)商和A類終端手里，不但市場(chǎng)不擴(kuò)大，反而越做越小。

2、廣告費(fèi)投入不科學(xué)，一年中僅僅五十萬(wàn)廣告費(fèi)竟然投在不同的十種媒體中，就象撒胡椒面一樣，均投入在一些不知名的報(bào)紙、收視率最低的電視頻道、行業(yè)會(huì)議的布標(biāo)宣傳及與白酒無(wú)關(guān)的雜志上，其公眾的認(rèn)知率只有2%，能銷到75萬(wàn)元算也是高水平了。

3、在廣告訴求、市場(chǎng)定位上也是問(wèn)題不少，把一個(gè)本身有著濃郁文化品位的酒定為“兄弟的酒”，目標(biāo)消費(fèi)群又定在收入低下的平民階層，而主銷酒卻是價(jià)格在十四元以上的特曲，平民百姓只能望而卻步了。

4、銷售隊(duì)伍的機(jī)制不健全，區(qū)域分配不科學(xué)，隊(duì)伍素質(zhì)差，無(wú)網(wǎng)絡(luò)銷售資料，更說(shuō)不上分類，訪問(wèn)之類的服務(wù)工作了。

針對(duì)這些實(shí)際問(wèn)題我們提出了我們的市場(chǎng)解決方案大綱，當(dāng)時(shí)老總聽得入了神，等到我們講完，整整停了五分鐘，才回過(guò)神拍著桌子連連說(shuō)好。當(dāng)場(chǎng)就把合作合同簽了下來(lái)，我們收到了一筆不少的策劃費(fèi)。

我們?cè)谝院蟮娜炖?，分成三組，一組專門設(shè)計(jì)班超酒的市場(chǎng)營(yíng)銷方案；一組專門設(shè)計(jì)廣告策略的整合方案；一組專門對(duì)本設(shè)定的方案進(jìn)行可操作性落實(shí)，這樣可以少走彎路，造成由于方案的不可操作性形成整個(gè)策劃的失敗。

市場(chǎng)營(yíng)銷方案我們主要針對(duì)班超酒的原有方式進(jìn)行了大開刀：

1、廢除原有的小而散并沒有經(jīng)營(yíng)實(shí)力的經(jīng)銷商，因?yàn)檫@些經(jīng)銷商手頭至少有四五十種產(chǎn)品，不可能對(duì)你一個(gè)小品牌傾注大量心血，又沒有多大的網(wǎng)絡(luò)體系，賒留嚴(yán)重，信譽(yù)很差，沒有扶持的必要。

2、設(shè)計(jì)終端網(wǎng)絡(luò)管理的總體程序和各項(xiàng)制度，并且把A、B、C類終端分成三類三級(jí)信用累加方法，做到基本杜絕壞帳死帳現(xiàn)象，基本杜絕低價(jià)竄貨現(xiàn)象，基本完成終端網(wǎng)的主動(dòng)權(quán)掌握，以解決后續(xù)招商有鉗制經(jīng)銷商的寶劍。

3、終端實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨制度，迫使終端商想方設(shè)法去主動(dòng)推銷我們的產(chǎn)品。針對(duì)這一點(diǎn)，許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為我們不可能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，為了證實(shí)我們的方法的沒有問(wèn)題的，在落案之前，我們親自試鋪了一天，實(shí)踐表明是完全可行的。我們的辦法是把第一批貨以現(xiàn)款的形式進(jìn)行收回，并與終端商簽訂了一個(gè)合同，只要終端商在一個(gè)星期內(nèi)買完第一批班超酒，等到終端商第二次要貨時(shí)，就可以享受第一批貨物的全額退款。

在廣告策略上，由于時(shí)間已經(jīng)進(jìn)入到酒類銷售旺季的中間階段，必須采用一種特殊的傳播方法來(lái)解決消費(fèi)者的認(rèn)知問(wèn)題，于是我們對(duì)報(bào)紙的傳播采用懸念法，對(duì)電視廣告創(chuàng)意采用“出位”法。在媒介的投播上準(zhǔn)備采用三集中原則：集中主要媒體，集中優(yōu)勢(shì)時(shí)段，集中密度的形式，改變以往電視廣告起效慢，投入大的全目標(biāo)段分散投入的辦法，立爭(zhēng)做到集中、連續(xù)、懸念、有效。在執(zhí)行組的落實(shí)上我們下了很大的功夫，主要是為了最后在正式執(zhí)行時(shí)做到基本有效率達(dá)到85％以上，我們寧愿麻煩一點(diǎn)覺得要對(duì)大家，對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)。

我們很快把策劃案交給了班超的老總，并且與老總進(jìn)行了整整一天的討論，最后老總說(shuō)了一句讓人吃驚的話：“這樣的動(dòng)作在烏魯木齊可是第一次呀，我這個(gè)老總也是第一次吃這只螃蟹的人了，吃就吃吧。干！”我看見當(dāng)時(shí)老總簽字的手有點(diǎn)抖動(dòng)。

三、通吃終端餡餅

比較可笑的是，當(dāng)我們對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，這些業(yè)務(wù)員對(duì)什么叫終端都不知道，更談不上說(shuō)什么市場(chǎng)定位了，但我們的培訓(xùn)師老何卻是一個(gè)培訓(xùn)老手，通過(guò)近一個(gè)星期的培訓(xùn)，把這一幫雜牌軍給訓(xùn)練出來(lái)了，第一天上戰(zhàn)場(chǎng)就得到了很大的收獲，一天竟然鋪了一百多家。

據(jù)業(yè)務(wù)員回來(lái)講，每鋪到一家終端，終端老板總是瞪著一雙驚奇的眼睛看上大半天，天上哪有那樣的好事，廠家鋪貨要給終端簽合同，只要簽字，只要在三至七天內(nèi)現(xiàn)打電話要第二次同等量的貨，廠家就會(huì)把第一次的貨物全額送給終端，真是天上掉下來(lái)的餡餅，不進(jìn)貨那是傻瓜，于是有的一下進(jìn)了二件。最讓人有記憶的是我們的一位女業(yè)務(wù)員去終端鋪貨才不到一個(gè)小時(shí)就哭著回來(lái)了，老總問(wèn)其原因，說(shuō)是鋪到友好路的一家終端，把這個(gè)政策告訴給店老板時(shí)，老板一直盯著她，并莫名其妙地朝著她笑，對(duì)著姑娘說(shuō)：“你是不是有毛?。俊北旧韯偛殴媚镆驯豢吹男睦锇l(fā)毛，這一句話把這位姑娘嚇得就跑回來(lái)了。老總一生氣，就帶著姑娘去評(píng)理去，結(jié)果老板說(shuō)你們這種鋪貨方式他是第一次經(jīng)歷過(guò)，奇怪得一下子轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)，而這姑娘一下子貨也不要就走了，讓他更奇怪。老總聽了后，也不由地笑了起來(lái)。通過(guò)老總的解釋，老板不但自己進(jìn)了二件，還把同一條街上的幾家店也發(fā)動(dòng)起來(lái)進(jìn)班超酒。

實(shí)際上，我們這樣鋪貨的目的有三個(gè)，第一是解決其它企業(yè)給終端商養(yǎng)成習(xí)慣的賒留，造成大量的死帳壞賬，給銷售公司帶來(lái)很大的負(fù)擔(dān)，我們以第一次牽制完成第二次購(gòu)買，并以廣告費(fèi)的形式讓給終端，實(shí)現(xiàn)最終現(xiàn)款現(xiàn)貨的目的。第二是給終端壓貨，使終端商在一定時(shí)間內(nèi)沒有機(jī)會(huì)進(jìn)其它同類產(chǎn)品。但也要防止壓貨過(guò)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，造成低價(jià)出貨。第三是這樣做我們完全可以從單獨(dú)的經(jīng)銷商的魔形中走出來(lái)，烏市的經(jīng)銷商長(zhǎng)期養(yǎng)成一個(gè)不良習(xí)慣，只要談到進(jìn)貨，要是沒有賒留，談都不會(huì)跟你談。但是你一旦賒給他，他又會(huì)要你給他打廣告，讓你幫助協(xié)銷，讓你給點(diǎn)贈(zèng)品進(jìn)行促銷，讓你出錢到一些大的市場(chǎng)上去搞促銷，搞得企業(yè)最后的利潤(rùn)空間全讓經(jīng)銷商給淘空，要是產(chǎn)品市場(chǎng)起來(lái)了，沒有問(wèn)題，企業(yè)也認(rèn)了；要是花了錢，又起不來(lái)，那你可就是慘了，原先給的貨不一定能收回來(lái)，還會(huì)給你出許多難題。這個(gè)主要原因是由于新疆地產(chǎn)白酒品牌太多，競(jìng)爭(zhēng)太激烈，造成企業(yè)與企業(yè)之間互相爭(zhēng)奪經(jīng)銷商而形成這種業(yè)界不良態(tài)勢(shì)。

我一直對(duì)于這種營(yíng)銷行為很是反感，所以我不論是原先，還是現(xiàn)在，一直到后來(lái)做的幾個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，都是做成現(xiàn)款現(xiàn)貨的，就是在成都時(shí)有人炒作現(xiàn)款概念時(shí)，我也同樣是這樣做的。

這種效果在這個(gè)酒上一運(yùn)作，班超酒馬上活了起來(lái)，最多一天班超酒在烏的終端現(xiàn)款達(dá)到十一萬(wàn)之多。就在這時(shí)，在這個(gè)集貿(mào)市場(chǎng)內(nèi)的多家終端分銷商一看不到十天時(shí)間，班超酒幾乎鋪滿了整個(gè)烏市的大街小巷，那些分銷商紛紛前來(lái)現(xiàn)款提酒。但是這才是一個(gè)針對(duì)終端的方式執(zhí)行效果，只能說(shuō)是暫時(shí)的，要是沒有一個(gè)很好的傳播，那終端鋪的再好，市場(chǎng)有可能由于消費(fèi)者的不認(rèn)知而出現(xiàn)銷路問(wèn)題。

當(dāng)時(shí)運(yùn)用這種方式只有班超一家，所以終端鋪貨的速度特別快，不到一個(gè)月，我們整個(gè)鋪貨工作已經(jīng)達(dá)到了四千多家，由于我們當(dāng)時(shí)堅(jiān)決執(zhí)行只做零售終端不做酒店終端的方針，所以我們沒有進(jìn)入到酒店銷售的誤區(qū)，要是當(dāng)時(shí)真的聽信企業(yè)某些領(lǐng)導(dǎo)人的說(shuō)法，那么我們可能在酒店的鋪貨上出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)給其它終端帶來(lái)影響，至于個(gè)中原因，會(huì)在下面的章節(jié)中說(shuō)到這個(gè)事情的。

有許多原先對(duì)于班超酒不屑一顧的同行企業(yè)，一下子嚇了一跳，覺得那是不可思議的，后來(lái)在我碰到的一個(gè)新疆頭牌白酒企業(yè)老總主到這個(gè)事情時(shí)，認(rèn)為那是給新疆酒市場(chǎng)做了一個(gè)榜樣，也讓他們真正感到什么叫整合營(yíng)銷，那時(shí)還沒有提到這種概念。這也給新疆白酒業(yè)帶了一個(gè)好頭，從此后，新疆白酒業(yè)開始一步一步地向著正規(guī)的渠道的邁進(jìn)。

我還清楚地記得，在這二個(gè)月里，班超的老總是天天高興的合不攏嘴，以至于認(rèn)為原來(lái)做市場(chǎng)就這么簡(jiǎn)單（一個(gè)月后他就吃了這個(gè)大虧）。

這場(chǎng)通吃終端餡餅戰(zhàn)準(zhǔn)備三個(gè)月才能結(jié)束的戰(zhàn)斗，用一不到兩月時(shí)間全面宣告結(jié)束。實(shí)際實(shí)現(xiàn)終端現(xiàn)金收入達(dá)到一百七十萬(wàn)元之多。四、一次另類的的整合

在這次終端鋪貨中，我們不得不為自己的廣告策劃叫好，在新疆廣告史上完成了兩個(gè)創(chuàng)舉，一是第一次用大型懸念廣告讓消費(fèi)者去關(guān)注班超酒，二是真正地利用因地制宜估優(yōu)勢(shì)，成為新疆廣告的一次大手筆，時(shí)隔八年一提起這次廣告運(yùn)動(dòng)，還是讓許多烏市老百姓記憶猶新。

我們對(duì)于廣告策略是極為重視的，在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，我們整整花了七天時(shí)間的現(xiàn)場(chǎng)考察和分析，并實(shí)行了一次觀眾廣告記憶度調(diào)查，這對(duì)于新疆來(lái)說(shuō)，我們當(dāng)時(shí)這種手法可是第一次呀，我們那天打出了廣告，免費(fèi)看錄像活動(dòng)，包了烏市六家大一點(diǎn)的錄像放映點(diǎn)進(jìn)行廣告片的記憶測(cè)試，我們把十個(gè)不同的電視廣告放在一起，讓大家把你認(rèn)為最有記憶的廣告片記錄在紙上，搞完后就可以看美國(guó)大片，結(jié)果一測(cè)試，發(fā)現(xiàn)我們班超酒飛機(jī)篇廣告觀眾首次記憶度達(dá)到82%，這下我們就放心了，我們可以大膽地實(shí)施投播計(jì)劃。

說(shuō)起這個(gè)廣告片，當(dāng)時(shí)有著許多不認(rèn)可的地方，當(dāng)時(shí)搞這個(gè)廣告片創(chuàng)意的并不是我，而是我們那個(gè)客戶總監(jiān)，客戶總監(jiān)原本是個(gè)什么都不懂的人，但有一點(diǎn)是比誰(shuí)都要優(yōu)秀，那就是只要他想接觸的人，沒有一個(gè)不被搞定的，他有兩個(gè)外號(hào)：一個(gè)是情人狂，我到現(xiàn)在為止都不知道他到底有多少女人與他染指，反正我最少知道有我們公司的兩個(gè)小妹妹是讓他完成從處女到少婦的演變過(guò)程的。第二個(gè)外號(hào)叫百得膏，我們的客戶只要收他一粘上，幾乎百分之八十的是成功的，卻有一個(gè)很致命的缺點(diǎn)，就是粘不上那些有檔次的大中型企業(yè)和商界名人。但就是這樣一個(gè)人，卻在我們討論創(chuàng)意時(shí)，覺得我們的創(chuàng)意都不是很好。

我記得那天晚上，我出的第一個(gè)創(chuàng)意是《小芳篇》：說(shuō)的與那個(gè)《小芳》歌曲一樣，只不過(guò)說(shuō)的是當(dāng)年那個(gè)兵團(tuán)的事，主要目的是想讓大家忘記起兵團(tuán)開荒時(shí)那段令人記憶的歲月，就是班超酒讓這些青年男女度過(guò)了，一個(gè)又一個(gè)的冬天。如果拍攝的話，也是很感人的，但是一預(yù)算，價(jià)格高的不行了，不可能把這個(gè)創(chuàng)意變成現(xiàn)實(shí)。

于是大家都開始苦思冥想，但是都不是很好，這是我們這個(gè)客戶總監(jiān)就說(shuō)了：我們?yōu)槭裁锤阋粋€(gè)四不象的廣告創(chuàng)意呢？這四不象，就是為什么不能拿紅酒的一般訴求當(dāng)作白酒來(lái)做，為什么不能用飛機(jī)豪華小車來(lái)作為白酒的主體表現(xiàn)，為什么不能用美女來(lái)吸引男人的眼球，為什么不用電腦三維的動(dòng)漫來(lái)作為一種暈酒后的大膽幻覺呢？

當(dāng)時(shí)大家覺得好笑，你就知道美女，要是再這樣下去，我們這個(gè)公司美女可能全跑完了，成為有名的光棍公司，這才叫創(chuàng)意，我們的行政總監(jiān)還說(shuō)了一句話：只要有女人的公司，一定要有班超酒，因?yàn)榘喑剖悄腥说奈Α?/p>

于是大家大笑。

這個(gè)時(shí)候，我們的貢董事長(zhǎng)說(shuō)話了：“這個(gè)思路不錯(cuò)，因?yàn)檫@樣可以從白酒的一般概念中走出來(lái)，可能會(huì)達(dá)到急速記憶的目的?！?/p>

不久一個(gè)創(chuàng)意出來(lái)了：

一輛豪華的小車，一個(gè)風(fēng)度十足的男人，車的后備箱，一箱班超放入，一架飛速的飛機(jī)從他頭頂飛過(guò)，男人把握方向盤，一眼上眺上面飛過(guò)的飛機(jī)，車子飛速而去，上面是飛機(jī)有前，下面是豪華小車的追，豪華的別墅，一個(gè)美女拿起班超酒，清澈的酒徐徐倒入那個(gè)高腳杯中，飛機(jī)飛越河流，小車越過(guò)大橋，美女看著班超在等待，飛機(jī)的前面是一座大山，小車穿越一條鴻溝，飛機(jī)沖向大山爆炸，別墅門前，小車一個(gè)剎車，雪花四濺，班超酒出箱，與美女相笑而視，碰杯，廣告語(yǔ)：感覺暈，才是好酒，班超酒

我當(dāng)時(shí)是堅(jiān)決反對(duì)，但我們這個(gè)貢總，有一點(diǎn)還是讓我很佩服的，他對(duì)于當(dāng)?shù)厝说男睦戆盐者€是相當(dāng)有水準(zhǔn)的，他說(shuō)企業(yè)沒有錢，我們只能先解決記憶問(wèn)題，然后再給這個(gè)酒加以文化的更深一步的補(bǔ)充。

我后來(lái)想一想也對(duì)，就開始制作了這個(gè)片子，由于90%是三維合成的，實(shí)拍部分很少，所以這個(gè)廣告片的花費(fèi)很少。這也讓我們這個(gè)公司因?yàn)檫@樣的風(fēng)格站了起來(lái)，也讓我們的制作風(fēng)格把公司給搞砸了，這是后話。

廣告片是好了，但是我們的策劃中還有一個(gè)是想用懸念來(lái)解決消費(fèi)者關(guān)注問(wèn)題，只有這樣，我們才有可能一炮打響。

我每天上班都要坐902經(jīng)過(guò)紅山，紅山是烏市的象征，烏市臺(tái)的標(biāo)志就是紅山圖形。一天晚上，我下班很早了一點(diǎn)，當(dāng)902行到紅山時(shí)，突然一陣瘋風(fēng)，把紅上頂上的一面紅旗給吹了下來(lái)，我一想這個(gè)懸念廣告有了，我馬上激動(dòng)的不得了，回到租的房子里，開始把這個(gè)記外與報(bào)紙同時(shí)炒作的方案寫了出來(lái)。

第二天一早，我把方案給老總看了，老總一看，暈了好一陣，嘴里在嘮著：“這可是大手筆呀，也是第一次呀，好，要是成功了，那我們跟著也起來(lái)了?！?/p>

于是馬上叫大家開會(huì)，把我的方案說(shuō)了出來(lái)，大家一聽，好注意，這方案不但省錢，還有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

這個(gè)方案的大概是這樣的，我當(dāng)時(shí)看到紅山的冬天是光禿禿的，除了雪就是雪。但這個(gè)紅旗一吹下來(lái)，可是特別清晰，我想要是在這個(gè)白色的世界里，占領(lǐng)最記點(diǎn)，放上一個(gè)大紅的東西，可是大家都會(huì)關(guān)注它一下，這一下，就足可以把我們的文章做大呀。

我就想把整個(gè)紅山包起來(lái)，當(dāng)然，只能說(shuō)是把向著西大橋這一面約四千平米的地方全部包起來(lái)。

西大橋每天的人流量約在五十萬(wàn)，對(duì)于當(dāng)時(shí)的烏市來(lái)說(shuō)除了小西門就是算這個(gè)地方了。只要在這里掛上十天，就可以把整個(gè)城市給傳播一次。

我們就用“班超酒，感覺暈，才是好酒”這幾個(gè)字來(lái)傳達(dá)白酒的整個(gè)概念，因?yàn)槟腥撕劝拙凭褪呛葌€(gè)暈，他們認(rèn)為醉才是男人。所以后來(lái)有葉茂中這個(gè)廝搞那個(gè)海王金樽，我當(dāng)時(shí)就知道肯定是好記憶，沒買力的產(chǎn)品，準(zhǔn)是一個(gè)出錢不出貨的東西。

還有是光這樣不行，還得要用報(bào)紙來(lái)預(yù)熱，我當(dāng)時(shí)出了個(gè)報(bào)紙創(chuàng)意是：紅山不見了。椐有并人士透露，于XX月XX日紅山相親，準(zhǔn)備出嫁，暫時(shí)不見十天。大家說(shuō)送份什么好禮最合適？

這在新疆的廣告史上，用山來(lái)做廣告是第一次，用這樣的懸念來(lái)做預(yù)熱也是第一次。我們營(yíng)銷執(zhí)行、廣告片、地面?zhèn)鞑ト亢铣桑窃倨鸩粊?lái)，那可能是老天爺對(duì)我們不開眼了。

決定的方案，得到了企業(yè)的支持，現(xiàn)在就是要落實(shí)每一個(gè)細(xì)節(jié)，紅山掛大布標(biāo)的事，沒有一點(diǎn)問(wèn)題，人家冬天本身就沒有收入，這下可以增加點(diǎn)錢發(fā)發(fā)獎(jiǎng)金再好不過(guò)了。但到了報(bào)社，卻卡住了，說(shuō)這樣的玩笑的開的太大，有可能會(huì)引起不安定因素，所以不能登此廣告，這下把我搞暈了，怎么辦？我們知道這種事情在新疆要想靠磨嘴皮子是沒有用，只能改主題。

我們后來(lái)在沒有辦法的情況下，把紅山不見了，改為：紅山要嫁人了。

千古奇聞，紅山要出嫁，準(zhǔn)備去相親，大家說(shuō)送什么禮最好？

這個(gè)方案也是費(fèi)了好多周折才批了下來(lái)。

從十一月二十三日起，報(bào)紙廣告率先出現(xiàn)在頭版上，一下子，企業(yè)的電話打爆了，有的問(wèn)這到底是怎么一回事，有的則把送禮單子給我們念了一遍，有的說(shuō)是不是要把紅山炸掉，反正什么樣的電話都有，后來(lái)報(bào)社的電話也打爆了，有許多老百姓?qǐng)?jiān)持不讓紅山嫁人，后來(lái)有幾個(gè)人把電話打到市政府去了。市政府的一個(gè)副市長(zhǎng)親自跑來(lái)顧問(wèn)這件事，這個(gè)時(shí)候我們才知道這個(gè)廣告的力量和報(bào)社當(dāng)時(shí)的擔(dān)心是不無(wú)道理呀，但做到空上份上，不能停手呀，原定發(fā)三天的報(bào)紙引子，我們只能提前一天結(jié)束，紅山在十一月二十五日一早，靠西大橋這個(gè)面，全部讓一塊四千平米的紅布全部蓋上，上面出現(xiàn)的就是那幾個(gè)斗大無(wú)比的班超酒，感覺暈才是好酒的字樣。真正想不到還是這塊大布標(biāo)掛職出來(lái)的第一天，西大橋上站滿了人，造成交通嚴(yán)重阻塞，人們都說(shuō)這可真是大手筆呀。后來(lái)交警罰了企業(yè)五千元錢，但企業(yè)老總樂意掏這個(gè)錢。

就在當(dāng)天晚上，那個(gè)四不象的廣告片也就開始高密度的炸開了，晚上九點(diǎn)到十一點(diǎn)之間，四個(gè)頻道共播出八十次，對(duì)于當(dāng)時(shí)的烏市來(lái)說(shuō)又是一次從來(lái)沒有過(guò)的現(xiàn)象，曾經(jīng)有人說(shuō)起這次廣告運(yùn)動(dòng)時(shí)，說(shuō)不但酒暈，看你們的廣告也看暈了。

在第五天的早上，我到企業(yè)辦事處去辦事，只見烏市的終端商幾十個(gè)在那里等著拿貨。

但就在這時(shí)，酒廠的老總卻跑來(lái)了，坐不住了，因?yàn)槔峡偯刻煲拥揭簧儆谖辶穫€(gè)電話，都是不斷重復(fù)地問(wèn)，你們這個(gè)是什么意思，我們不明白，老總認(rèn)為我們這樣做不可取，要我們解釋創(chuàng)意的含義，這下我們的客戶總監(jiān)有事干了，跟老總解釋了一上午，老總還是不信，要求停播，因?yàn)榭蛻艨偙O(jiān)說(shuō)的都是編出來(lái)的，肯定說(shuō)服不了人家，沒有辦法，只能是我出馬了，我就把為什么要這樣做，為什么要四不象，用很專業(yè)的廣告知識(shí)很正式地講了一次，我就講到關(guān)于消費(fèi)者記憶問(wèn)題，要是廣告出去，消費(fèi)者記不住，那只能說(shuō)廣告是失敗的，廣告不在于好看，而在于記住，等到有了一定的記憶程度，我們就可以把這個(gè)訴求再進(jìn)行更具體美化，這在廣告中我們稱之為墊豬肚，只要墊實(shí)了，豬就不會(huì)虛脫。產(chǎn)品也一樣，當(dāng)老百姓知道后，我們一定要緊跟著把更為充實(shí)的廣告訴求內(nèi)容填進(jìn)去，使大家不至于造成錯(cuò)覺，這樣品牌的基礎(chǔ)就會(huì)填得扎扎實(shí)實(shí)。

其實(shí)當(dāng)這些營(yíng)銷廣告全面出來(lái)后，我們知道，肯定有廣告公司來(lái)?yè)v蛋，但是我們想只要效果好，企業(yè)不會(huì)改變方向的，不過(guò)我們?cè)谶@一點(diǎn)上確實(shí)是太幼稚了，當(dāng)我們把第二個(gè)廣告片制作完畢后，出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，由于我們?cè)诩t山上做的是送禮性質(zhì)的酒訴求，許多人并不認(rèn)企業(yè)大推特推的特曲，而卻歪打正著，銷的最好的卻是班超的精品酒，造成了精品酒由于沒有事先的全面準(zhǔn)備，出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，而特曲卻大量貨出不去，其實(shí)這是一個(gè)相當(dāng)好的現(xiàn)象，說(shuō)明班超酒被老百姓定為是中檔以上的酒，那可是許多企業(yè)都求之不得的，但這個(gè)企業(yè)老總卻認(rèn)為這樣很失敗，把他們的計(jì)劃全搞亂了，開始實(shí)行與我們疏遠(yuǎn)起來(lái)了。

但我到現(xiàn)在都認(rèn)為那是一次真正的產(chǎn)品整合策劃，也是一次很另類的策劃，我那個(gè)時(shí)候不知道叫整合營(yíng)銷。

馬得草，資深營(yíng)銷策劃人，有著豐富的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，成功策劃了十多個(gè)知名品牌，現(xiàn)為豪狼營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)領(lǐng)頭狼，歡迎大家聯(lián)系，共同探討營(yíng)銷話題。電子郵件: 1966-10-23@sohu.com

第二篇：白酒推廣方案

華侖天香營(yíng)銷策劃方案

白酒終端走過(guò)的十年

終端革命已過(guò)十年，無(wú)數(shù)白酒品牌在終端渠道的。深度覆蓋和精細(xì)化開發(fā)運(yùn)營(yíng)上做足了功夫，手段和工具己經(jīng)無(wú)所不用其極了。眾所周知，餐飲等傳統(tǒng)渠道對(duì)中高端自酒新品的引領(lǐng)效用越來(lái)越低，而渠道費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)成本卻越來(lái)越高。

在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上，即使銷售業(yè)績(jī)做到了餐飲渠道前幾名，第一投資回報(bào)依然無(wú)法做到以店養(yǎng)店，第二過(guò)于注重餐飲渠道，外圍渠道始終無(wú)法取得較大突破，就從根本上說(shuō)明了餐飲渠道對(duì)中高端白酒的引領(lǐng)效用不足。傳統(tǒng)渠道困局的原因

許多品牌在傳統(tǒng)渠道上陷入困局的核心原因，就是結(jié)構(gòu)效率和運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)系錯(cuò)位、運(yùn)營(yíng)效率就是在策略不變、方向不變的情況下，通過(guò)推拉結(jié)合的市場(chǎng)活動(dòng)和內(nèi)部執(zhí)行力與反應(yīng)速度的 提高，在短期內(nèi)迅速提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)，讓主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于既往表現(xiàn)。我們?cè)诟鱾€(gè)渠道上所做一切推 廣，都是運(yùn)營(yíng)效率的體現(xiàn)。結(jié)構(gòu)效率是指通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的方向和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從根本上改變?cè)袪顟B(tài)，以新的策略和方向提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)，進(jìn)而明確樹立主攻方向。

中高端白酒的轉(zhuǎn)型方向

從近年的新品推廣看，團(tuán)購(gòu)公關(guān)已經(jīng)成為中高端 新品市場(chǎng)推進(jìn)的首選策略。只有在團(tuán)購(gòu)公關(guān)上取得有效成果，打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖，通過(guò)后備箱工程和消費(fèi)領(lǐng)袖 的引領(lǐng)作用，進(jìn)而帶動(dòng)其他消費(fèi)群的指名購(gòu)買最終才能達(dá)到消費(fèi)者自點(diǎn)和自帶率的提高。洋河藍(lán)色經(jīng)典、老白汾和國(guó)窖573等品牌已經(jīng)做出了很好的榜樣，而且在幾年的運(yùn)營(yíng)中逐步形成了一套行之有效的推進(jìn)策略。在實(shí)際操作中我們發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)渠道和傳統(tǒng)渠道相比運(yùn)營(yíng)成本最低，能很大程度上提高企業(yè)的盈利能力。策略

1領(lǐng)導(dǎo)公關(guān);定制開發(fā);2二大型會(huì)議贊助;酒店?？烷_發(fā);3煙酒店的團(tuán)購(gòu)資源開發(fā);4團(tuán)購(gòu)中介和團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商開發(fā);5特殊通路開發(fā);VIP客戶俱樂部;

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6全員團(tuán)購(gòu);品鑒顧問(wèn)和兼職團(tuán)購(gòu) 7客戶轉(zhuǎn)介紹;招標(biāo)采購(gòu);8同鄉(xiāng)會(huì);重點(diǎn)客戶公關(guān)。

一、領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)

人所共知的原因，各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)在公務(wù)消費(fèi)中助引領(lǐng)作用是很大的，可以有效的影響到其管轄范圍內(nèi)的下級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的消費(fèi)選擇。尤其各級(jí)一把手的消費(fèi)偏好，直接帶來(lái)的就是其周邊人群和下屬的順勢(shì)響應(yīng)。一把手的公關(guān)不是每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)切入，同時(shí)在政務(wù)招待方面，外來(lái)品牌與地方品牌相比親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，影響力有限，因此公關(guān)難度較大。企業(yè)可選擇的有效策略 1.力爭(zhēng)成為政府招待酒。

雖然地方品牌有優(yōu)勢(shì)，但外來(lái)品牌也不是沒有機(jī)會(huì)，如:洋河在河南的部分縣市，就是當(dāng)?shù)氐恼写?，以此帶?dòng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)局委機(jī)構(gòu)的團(tuán)購(gòu)銷售。

2，免費(fèi)贈(zèng)酒。

利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關(guān)鍵人物定期贈(zèng)酒(只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)的后備箱，總有機(jī)會(huì)被消費(fèi)掉)

3、黨校公關(guān)。

領(lǐng)導(dǎo)干部最集中最好接近的地方，除大型會(huì)議，只能是黨校了。作為中國(guó)國(guó)情的產(chǎn)物，各級(jí)黨校是領(lǐng)導(dǎo)干部必須接受培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的地方 各級(jí)黨校既有定期輪訓(xùn)班(正副職均有也有專題研修班(多為一二把手或?qū)ｎ}所涉及的部門領(lǐng)導(dǎo))，還有后備干部提拔前的進(jìn)修班(前途最光明的公關(guān)對(duì)象)。這些領(lǐng)導(dǎo)干部在黨校，除了學(xué)習(xí)研修，相對(duì)平時(shí)來(lái)說(shuō)有閑余時(shí)間。所以另一項(xiàng)重要事務(wù)就是與有關(guān)上級(jí)部門的溝通，以及與同班學(xué)員的交流(這是以后的資源)。因此更容易接近，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可多得的領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)的上佳機(jī)會(huì)。

品鑒會(huì)

區(qū)域營(yíng)銷實(shí)踐中，品鑒會(huì)主要有兩種形式:大型品鑒會(huì)，小型品鑒會(huì)。大型品鑒會(huì)多用于新品上市之初，利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，廣泛邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政府部門，以及主要企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人參加(參加品鑒人數(shù)可達(dá)200人以

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上)，展示新品形象，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，促進(jìn)各方交流，為后期的定點(diǎn)公關(guān)和團(tuán)購(gòu)?fù)七M(jìn)奠定

三、定制開發(fā)

定制開發(fā)在廠商中已經(jīng)有大量的實(shí)踐。主要針對(duì)部分需求量比較大的目標(biāo)客戶，由廠商直接定向開發(fā)該客戶的招待專用酒，不進(jìn)入渠道流通。如寶豐酒業(yè)在當(dāng)?shù)蒯槍?duì)移動(dòng)公司、平煤集團(tuán)等大客戶均開發(fā)了定制產(chǎn)品。高端白酒市場(chǎng)營(yíng)銷 定制產(chǎn)品分為兩類:一類是根據(jù)客戶的需求和要求，按照合同價(jià)格勾調(diào)相應(yīng)等級(jí)的酒水，并單獨(dú)設(shè)計(jì)包裝注明某某單位招待專用，如茅臺(tái)針對(duì)全國(guó)500強(qiáng)企業(yè)開發(fā)的定制產(chǎn)品另一類是不使用獨(dú)立包裝，只在企業(yè)有主導(dǎo)產(chǎn)品的瓶子、盒子、箱子上面加貼客戶標(biāo)記以區(qū)別與渠道流通產(chǎn)品。定制開發(fā)的步驟 1篩選目標(biāo)大客戶。

主要集中在當(dāng)?shù)刂拇笃髽I(yè)、駐軍機(jī)構(gòu)以及部分事業(yè)單位二部分政府部門也有可能直接定制招待用酒、如政府部門選擇當(dāng)?shù)仄放贫ㄖ?、旅游城市和?jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的城市或縣市因接待量大而制定等。

2、利用已有人脈資源定向公關(guān)如果沒有相對(duì)成熟的人脈資源定制開發(fā)的公關(guān)難度要大的多。因此應(yīng)該盡量利用成熟的資源

2直接展開高層公關(guān)。

3根據(jù)客戶需求，提供定制方案。一般而言，大客戶正因?yàn)楣珓?wù)接待量大，用酒多，用時(shí)針對(duì)不同階級(jí)的接待又要選用不同價(jià)位的白酒，所以定制開發(fā)的產(chǎn)品不能限于一款，要在兩款以上。其中一款可以作為內(nèi)部和普通接待用酒（甚至也可以作為員工福利）另一款作為貴賓接待和禮品用酒。

4簽約實(shí)施。這個(gè)過(guò)程既可廠方操作，也可以全權(quán)委托經(jīng)銷商代為執(zhí)行操作。其中經(jīng)銷商的操作需要注意的是合同條款的約定，尤其付款條件和周期

四、大型會(huì)議贊助

由于很多政府部門每年都有一些大型會(huì)議。如兩會(huì)、各系統(tǒng)工作會(huì)議以及部分專題會(huì)議等，因此大型會(huì)議的贊助也是公關(guān)團(tuán)購(gòu)的有效推進(jìn)策略之一。

概括起來(lái)，大型會(huì)議出形象，專項(xiàng)會(huì)議出銷售。各種品牌應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段，選擇不同的贊助方式，如新品上市可以針對(duì)兩會(huì)贊助，成長(zhǎng)期的安徽美達(dá)喜力市場(chǎng)部3

產(chǎn)品更適合于專項(xiàng)會(huì)議贊助。

會(huì)議贊助的執(zhí)行要點(diǎn)

選擇好會(huì)議類型。_要根據(jù)會(huì)議類型和規(guī)模的不同，確定不同的贊助方式和贊助目的。如每年的兩會(huì)參加人數(shù)眾多，代表委員非富即貴，可以說(shuō)都是中高檔白酒的消費(fèi)領(lǐng)袖，具有很強(qiáng)的引領(lǐng)作用、但正由于會(huì)議人數(shù)太多，參會(huì)人員的來(lái)源極為分散所以兩會(huì)贊助的銷售效用不大只能起到品牌傳播和認(rèn)知的目的，相對(duì)來(lái)說(shuō)適用新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品或當(dāng)?shù)仄放仆瞥龅男缕贰?/p>

系統(tǒng)的專項(xiàng)工作會(huì)議的目標(biāo)要集中的多，如政法系統(tǒng)、金融系統(tǒng)工作會(huì)議或?qū)ｎ}會(huì)議等，參會(huì)人員全部來(lái)自不同地方的同一個(gè)部門，公關(guān)的目的就更傾向于后續(xù)的銷售。

2一與會(huì)議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心

通過(guò)會(huì)前和會(huì)中的及時(shí)溝通，了解會(huì)議類型 和規(guī)模，確定贊助方案和預(yù)算(會(huì)議用餐贊助或禮品贊助)，并在籌備組的協(xié)助下在會(huì)議期間付諸實(shí)施。

3.會(huì)后的 跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)。

要及時(shí)通過(guò)籌備組拿到參會(huì)人員名單，在會(huì)后根據(jù)產(chǎn)品的推廣進(jìn)度、市場(chǎng)布局、人員安排等綜合情況，快速確定跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)的范圍和對(duì)象，并配置好相應(yīng)的銷售資源，盡早達(dá)成銷售。

五、酒店?？烷_發(fā) 餐飲渠道的效用日益下降，消費(fèi)者自帶率越來(lái)越高，但我們可以跳出酒店做公關(guān)，即針對(duì)酒店的常客進(jìn)行公關(guān)，達(dá)成直接銷售 我們知道，每一家核心酒店尤其是A類大店，都有一些簽單的長(zhǎng)期固定客戶，如果按照二八定律推算，大部分?？投贾沃患揖频?0%的收.入。既然酒店?？偷南M(fèi)頻率高且消費(fèi)力強(qiáng)，可以通過(guò)駐點(diǎn)促銷和片區(qū)銷售人員與酒店的客情關(guān)系，以及促銷小姐和客人的溝通盡量得到該酒店?？偷南嚓P(guān)資料，然后實(shí)施定向公關(guān)。操作要領(lǐng)

A.針對(duì)促銷小姐、業(yè)務(wù)人員強(qiáng)化客情關(guān)系維護(hù)方面的培訓(xùn)，并導(dǎo)入相應(yīng)的績(jī)效考核，要求他們定期提供酒 店?？唾Y料。

B，促銷小姐和業(yè)務(wù)人員要和酒店大堂經(jīng)理、咨客(或預(yù)訂部)、銷售部等加強(qiáng)客情溝通，再通過(guò)他們的言談，在不引起對(duì)一方防范的前提下多方獲知?？唾Y料。

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C。針對(duì)已知的?？唾Y料，如果促銷小姐和業(yè)務(wù)人員精力和技巧充足，在不影響自身正常工作的前提下可以 直接開展定向公關(guān)，否則要將客戶資料交由專職團(tuán)購(gòu)人員，專業(yè)實(shí)施客戶開發(fā)和跟進(jìn)服務(wù)。但要根據(jù)客戶達(dá)成的銷售，對(duì)提供者給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)或提成。

六、煙酒店團(tuán)購(gòu)資源開發(fā)

我們通過(guò)調(diào)查不難會(huì)發(fā)現(xiàn):市場(chǎng)上的名煙名酒店，只要是能夠存活下來(lái)的，只有一個(gè)核心要素，名煙名酒店至少要有五家以上的單位常客，當(dāng)然有賣假酒的例外。

在實(shí)際調(diào)研中通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn):在名煙名店現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)客人，70%以上都是整箱購(gòu)買并月..簽單居多，這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優(yōu)勢(shì)。由此，煙酒店老板背后的團(tuán)購(gòu)資源也進(jìn)入了各品牌的推廣范圍。

方式有一下幾種

①一是針對(duì)核心煙酒店背后客戶的專場(chǎng)品鑒會(huì)。通過(guò)與煙酒店老板的溝通，從著眼于提高該店單個(gè)客戶銷量、提高店方利潤(rùn)的目的出發(fā)，對(duì)店老板承諾不與

其爭(zhēng)奪客戶，打消老板顧慮。然后邀請(qǐng)其背后的客 推出專場(chǎng)小型品鑒會(huì)，并在會(huì)后協(xié)助店方及時(shí)跟進(jìn)，達(dá)成店內(nèi)本品銷售。

②二是針對(duì)煙酒店?？屯瞥龅姆e分卡或金卡。針對(duì)簽單客戶和整箱購(gòu)買的客戶，通過(guò)店內(nèi)廣告和展示告 知客戶，并通過(guò)駐點(diǎn)促銷小姐的現(xiàn)場(chǎng)溝通，讓客戶了 解金卡或積分卡的內(nèi)容，對(duì)單位客戶以及關(guān)鍵人(如辦公室主任、司機(jī)等)實(shí)施積分獎(jiǎng)勵(lì)和消費(fèi)優(yōu)惠，吸 引客戶長(zhǎng)期消費(fèi)本品。

七、團(tuán)購(gòu)中介和團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商開發(fā)

近年來(lái)出現(xiàn)了一批專職團(tuán)購(gòu)中介或團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商，他們利用自身的人脈關(guān)系，或利用產(chǎn)品的特殊用途優(yōu)勢(shì)(如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位的節(jié)日?qǐng)F(tuán)購(gòu))，成為獨(dú)具特色的悄售中間商。他們不做傳統(tǒng)渠道，平時(shí)還有其他事務(wù)，只在過(guò)年過(guò)節(jié)前夕，抓住機(jī)會(huì)開展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

這類渠道有兩種類型：一類是團(tuán)購(gòu)中介，更多的指?jìng)€(gè)人，利用多年累積的人脈關(guān)系開展業(yè)務(wù)：另一類是團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商，只做大客戶渠道不在傳統(tǒng)渠道操作，以及部分食用油和肉制品經(jīng)銷商代理白酒后的專業(yè)團(tuán)隊(duì)操作。

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對(duì)于團(tuán)購(gòu)中間商的開發(fā)，關(guān)鍵要素就是利益的吸引即使是你能夠給團(tuán)購(gòu)中間商多大的盈利空間和市場(chǎng)支持，而且這個(gè)盈利空間還必須是中間商扣除運(yùn)作成本后的凈收益。這一策略實(shí)施的關(guān)鍵:一是必須要針對(duì)中間商，在不影響渠道價(jià)格、不沖擊渠道銷售的前提下，精心設(shè)計(jì)出產(chǎn)品價(jià)格體系，以直接利潤(rùn)和批返、年返、獎(jiǎng)勵(lì)等后續(xù)利益的復(fù)合盈利方案，激發(fā)團(tuán)購(gòu)中間商的興趣，促使他們向自己的客戶全力推薦并達(dá)成銷售。

八、特殊通路開發(fā)

特殊通路在自酒行業(yè)也稱特通渠道，一般而言多指婚宴、禮品等渠道，對(duì)于中高端白酒新品來(lái)說(shuō)同樣可以關(guān)注婚宴渠道推廣。高端白酒目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)所,以及與高檔婚宴有關(guān)的其他相關(guān)場(chǎng)所，婚紗影樓，婚慶公司等，在操作中要以A類酒宴預(yù)定信息為核心以婚紗影樓和婚慶公司的信息為輔助 在獲知信息后迅速展開消費(fèi)者定向公關(guān)，通過(guò)婚前前贈(zèng)酒品嘗、禮品贈(zèng)送吸引消費(fèi)者興趣，然后提出婚宴酒套裝促銷計(jì)劃，達(dá)成專項(xiàng)銷售最好根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求定向設(shè)計(jì)促銷計(jì)劃因中高檔消費(fèi)者出于身份、地位和消費(fèi)偏好等因素，其個(gè)性化需求相對(duì)較高因此統(tǒng)一性的婚宴市場(chǎng)促銷計(jì)劃不太合適

需要注意的地方

一、是要在達(dá)成銷售后盡快與酒店充分溝通，婚宴當(dāng)天必須在店內(nèi)充分體現(xiàn)品牌傳播氛圍，使眾多來(lái)賓加深品牌記憶，提高品牌認(rèn)知。特注：俗話說(shuō)“物以類聚，人以群分”中高檔消費(fèi)的婚宴來(lái)賓，也有許多我們的目標(biāo)顧客

二、是針對(duì)個(gè)別婚宴，為了強(qiáng)化品牌認(rèn)知，也可以免費(fèi)贈(zèng)送一部分酒。

九、VIP客戶俱樂部

俱樂部營(yíng)銷模式起源與其他行業(yè)，尤其表現(xiàn)在高端消費(fèi)品的各廠商，運(yùn)營(yíng)的較多，例如:服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業(yè)內(nèi)導(dǎo)入較早。俱樂部營(yíng)銷模式在白酒行業(yè)內(nèi)，運(yùn)用要晚得多，在這些年新興高端白酒，如“水井坊等運(yùn)用得較為成功，現(xiàn)在國(guó)酒茅臺(tái)的VIP大客戶俱樂部也開始運(yùn)作了。但是在大量的地方品牌企業(yè)中應(yīng)用還很少。操作要領(lǐng)

安徽美達(dá)喜力市場(chǎng)部6

一,組建專業(yè)的大客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)，專職負(fù)責(zé)大客戶俱樂部活動(dòng)的 客戶推廣與服務(wù)事務(wù)。按行業(yè)群或機(jī)構(gòu)群設(shè)置專職客戶經(jīng)理，甚至對(duì)個(gè)別大型客戶單獨(dú)配置客戶經(jīng)理，開展一對(duì)一的個(gè)性社服務(wù)。

二,收集和整理高端客戶資料，尤其曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)本品的中高端顧客資料，建立一套詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。

三,與開發(fā)專門的客戶溝通工具，如品牌內(nèi)刊、電子內(nèi)刊、短信平臺(tái)等，加強(qiáng)與大客戶的定期溝通與交流。這方面可以向水并坊、中國(guó)移動(dòng)等企業(yè)學(xué)習(xí)。

四、針對(duì)大客戶的定期推廣，如專項(xiàng)促銷（只針對(duì)大客戶開發(fā)的個(gè)性化促銷方案）、專題講座、節(jié)日聚會(huì)、幾種旅游等。

十、全員團(tuán)購(gòu)企業(yè)內(nèi)部員工來(lái)自四面八方，在各自的親友、同鄉(xiāng)、戰(zhàn)友、同學(xué)等關(guān)系群中有不同的人脈資源，這是專業(yè)團(tuán)購(gòu)銷售人員根本無(wú)法比擬的巨大的客戶資源。而很多企業(yè)沒有很好的利用內(nèi)部員工的這一資源優(yōu)勢(shì)，忽略了全員團(tuán)購(gòu)的潛在回報(bào)。

操作要領(lǐng);一是以統(tǒng)一的價(jià)格體系、市場(chǎng)支持和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃鼓勵(lì)員工在工作之余展開全員銷售，充分發(fā)動(dòng)各自的人脈關(guān)系達(dá)成銷售，獲得本職工作應(yīng)得薪酬之外的額外收入。這里有一個(gè)管理心態(tài)的問(wèn)題即作為銷售管理層，如何看待員工的收入，尤其是本職工作薪酬以外的收入。我們要明白的是，員工從公司得到的收入越高只有一個(gè)解釋，他作出的努力和貢獻(xiàn)越大，公司的利益也越大。

二、是客戶備案制。

由于員工的人脈客戶有可能沖突，對(duì)于兩個(gè)以上員工針對(duì)同意家客戶的推廣，在公司內(nèi)部實(shí)施客戶備案制。即先上報(bào)各自的客戶資源，對(duì)于發(fā)現(xiàn)相同的由先報(bào)者備案，三個(gè)月內(nèi)有效。超過(guò)三個(gè)月沒有達(dá)成銷售者可以由其他人員開發(fā)。

十一、品鑒顧問(wèn)和兼職團(tuán)購(gòu)

一品鑒顧問(wèn)和兼職團(tuán)購(gòu)從本質(zhì)上說(shuō)性質(zhì)相同，與全員團(tuán)購(gòu)和專職團(tuán)購(gòu)客戶經(jīng)理相比是源于外部的兼職團(tuán)購(gòu)銷售人員

二、品鑒顧問(wèn)來(lái)自于退休或退居二線的政府領(lǐng)導(dǎo)?，F(xiàn)叫領(lǐng)導(dǎo)的親屬和利益關(guān)系人，以顧問(wèn)身份發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，展開兼職業(yè)務(wù)。在操作中要注意的一是此類人員由于}特殊身份原因，不容易管理，需

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要從顧問(wèn)中發(fā)現(xiàn)和培}養(yǎng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖(往往是退休前職位最高的)，通過(guò)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人對(duì)其他品鑒顧問(wèn)實(shí)施管理;二是對(duì)他們的}薪酬政策要相對(duì)寬松，甚至可以對(duì)部分人員實(shí)施密薪}或底薪。

兼職團(tuán)購(gòu)的來(lái)源則更為廣泛，一般來(lái)說(shuō)除了家庭背景外，人脈關(guān)系較為廣泛的人均是職業(yè)關(guān)系簡(jiǎn)歷起來(lái)的資源，如移動(dòng)和聯(lián)通的大客戶經(jīng)理、星級(jí)酒店銷售部客戶經(jīng)理、高檔酒店銷售人員和大堂經(jīng)理、聯(lián)想等電子產(chǎn)品的大客戶銷售人員、奢侈品牌銷售人員。食用油、肉制品、辦公用品、汽車、保險(xiǎn)等行業(yè)的資深銷售人員等。對(duì)此類人員可以不限數(shù)量的廣為招聘，作為兼職團(tuán)購(gòu)銷售人員，以具有競(jìng)爭(zhēng)力的傭金吸引他們的興趣，激發(fā)和調(diào)動(dòng)積極性，提升團(tuán)購(gòu)業(yè)績(jī)。由于兼職人員來(lái)源的廣泛性與全員團(tuán)購(gòu)相似所以同樣實(shí)施客戶備案加以統(tǒng)一管理，防止兼職人員只見為爭(zhēng)奪客戶而沖擊既定價(jià)格體系。

十二、客戶轉(zhuǎn)介紹

客戶轉(zhuǎn)介紹也叫連鎖介紹法，是指通過(guò)對(duì)老客戶的升讀服務(wù)，達(dá)到客戶滿意和客戶忠誠(chéng)，在此基礎(chǔ)上老客戶繼續(xù)向企業(yè)介紹新客戶，以最低的推廣成本擴(kuò)大客戶范圍。連鎖介紹法在保險(xiǎn)行業(yè)和直銷行業(yè)應(yīng)用較早，在其他行業(yè)雖也有應(yīng)用，但并不多，且成 熟的模式也不多。

從管理角度提出注意事項(xiàng)

一是轉(zhuǎn)介紹的前提必須是老客戶滿意

影響客戶滿意的因素很多，產(chǎn)品、價(jià)格、傳播、活動(dòng)、人員服務(wù)等任何一個(gè)細(xì)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)影響客戶滿意度。在老客戶白 推廣、開發(fā)和服務(wù)沒有做深做透做到位、客戶滿意度還不夠高白前提下，基本不會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。即使銷售人員要求客戶介紹一些 自己的朋友，客戶也會(huì)不情愿。

二是轉(zhuǎn)介紹的客戶

要在客戶溝通之初就讓對(duì)方明白誰(shuí)是介紹人，既減少溝通障礙，縮短品牌認(rèn)知進(jìn)程，也維護(hù)了老客戶面子，體現(xiàn)了對(duì)老客戶充分尊重三是對(duì)轉(zhuǎn)介紹成功的客戶 要有對(duì)老客戶相應(yīng)的激勵(lì)措施(不一定是金錢)，如其他額外的驚喜回報(bào)，甚至是對(duì)其家人的回報(bào)，進(jìn)一步增進(jìn)客情關(guān)系。

十三、同鄉(xiāng)會(huì)

人們常說(shuō)老鄉(xiāng)、同學(xué)、戰(zhàn)友是中國(guó)戰(zhàn)無(wú)不勝的三大鐵桿關(guān)系，這句話至

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今仍然有效。尤其同鄉(xiāng)關(guān)系更是一道潤(rùn)滑劑，能夠讓兩個(gè)素不相識(shí)的人(包括與客戶的溝通)在最短時(shí)間內(nèi)拉近距離，達(dá)成共識(shí)。因此在團(tuán)購(gòu)公關(guān)的諸多策略中，品牌企業(yè)利用遍布各地的同鄉(xiāng)會(huì)推廣是新品導(dǎo)入市場(chǎng)之初見效最快的一種。大到同鄉(xiāng)會(huì)的專場(chǎng)大型品鑒會(huì)，小到同鄉(xiāng)一對(duì)一的單位客戶介紹與開發(fā)，都能夠以最短時(shí)間在同鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)將品牌傳播開來(lái)。通過(guò)同鄉(xiāng)會(huì)的推廣，關(guān)鍵要素是同鄉(xiāng)會(huì)負(fù)責(zé)人的配合。一般情況下會(huì)長(zhǎng)多為領(lǐng)導(dǎo)干部，因?yàn)楣ぷ鞣彪s時(shí)間緊而無(wú)暇召集其他人，所以級(jí)別稍低一些的同鄉(xiāng)會(huì)秘書長(zhǎng)的熱心程度就是關(guān)鍵因素。

十四、招標(biāo)采購(gòu)

隨著統(tǒng)一招標(biāo)、集中采購(gòu)模式在各大機(jī)構(gòu)越來(lái)越廣泛的應(yīng)用，部分單位在招待用酒上也開始了招標(biāo)采購(gòu)。這對(duì)眾多白酒品牌而言也成了必須關(guān)注的一個(gè)渠道。如不久前鄭州煙草公司的招待用酒招標(biāo)采購(gòu)就吸引了眾多廠商的參與 對(duì)于招標(biāo)采購(gòu)，以及重點(diǎn)單位客戶公關(guān)，將在下面的篇幅中專文介紹開發(fā)和實(shí)施步驟，在此不再贅述。

十五、重點(diǎn)客戶公關(guān)

這里所指的重點(diǎn)客戶公關(guān)，是指在人脈關(guān)系之外的針對(duì)重點(diǎn)客戶的公關(guān)開發(fā)。如果沒有任何的人脈關(guān)系資源可以利用，而我們又根據(jù)調(diào)查了解，鎖定了日常招待用酒需求較大的重點(diǎn)客戶，又該如何實(shí)施客戶開發(fā)?下文的六步開發(fā)將專門介紹這一實(shí)用技巧。

團(tuán)購(gòu)公關(guān)六步法 第一步，客戶分析 第二步，建立信任 第三步，挖掘需求 第四步，呈現(xiàn)價(jià)值 第五步，贏取承諾 第六步，跟進(jìn)服務(wù) 第一步，客戶分析

開始標(biāo)志:鎖定目標(biāo)重點(diǎn)客戶

結(jié)束標(biāo)志:判斷并發(fā)現(xiàn)明確的銷售機(jī)會(huì) A.首先是客戶篩選。

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B.其次是客戶資料分析，建立數(shù)據(jù)庫(kù)。C。再次是組織結(jié)構(gòu)分析 A、首先篩選出重點(diǎn)的目標(biāo)客戶

第一步篩選，將收集到的客戶資料加以整理，從中分析和判斷實(shí)力雄厚、日常招待用酒量大、中高檔白酒使用較多、對(duì)外贈(zèng)送禮品酒機(jī)會(huì)較多的客戶作為目標(biāo)重點(diǎn)客戶，如金融機(jī)構(gòu)、政法系統(tǒng)、電力系統(tǒng)、高校、大型企業(yè)等

第二步篩選，整理出目前更容易滲透的客戶名單加以鎖定。B、客戶資料分析，建立數(shù)據(jù)庫(kù)

1背景資料：客戶的電話、地址、網(wǎng)址、郵件等聯(lián)絡(luò)方式；業(yè)務(wù)范圍與職能；經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)現(xiàn)狀。2使用現(xiàn)狀：日常用白酒的購(gòu)買頻率、消費(fèi)量、價(jià)格檔次、用途等：最近的采購(gòu)計(jì)劃。3機(jī)構(gòu)資料:采購(gòu)部門(辦公室、行政部、工會(huì))以及領(lǐng)導(dǎo)者;采購(gòu)與財(cái)務(wù)等相關(guān)部門之間的關(guān)系

④個(gè)人資料:家庭情況、家鄉(xiāng)、大學(xué)和專業(yè)等等：興趣和愛好、喜歡的運(yùn)動(dòng)、酒店和白酒品牌。5競(jìng)爭(zhēng)資料：竟品在客戶內(nèi)部的使用狀況以及客戶滿意度；竟品銷售人員的名字、銷售的特點(diǎn)；竟品銷售代表與客戶之間的關(guān)系

C、最后對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析

團(tuán)購(gòu)銷售人員在提前將與采購(gòu)有關(guān)的客戶內(nèi)部機(jī)構(gòu)和人員意義篩選并加以分析，以避免銷售進(jìn)程的盲目性在白酒公關(guān)團(tuán)購(gòu)中，政府部門的關(guān)鍵部門就是辦公室，由辦公室負(fù)責(zé)整個(gè)機(jī)構(gòu)的招待事務(wù)以及單位用酒和其他用品的統(tǒng)一采購(gòu)。即使設(shè)置有財(cái)務(wù)處的政府機(jī)構(gòu)，由于財(cái)務(wù)處一般負(fù)責(zé)整個(gè)系統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理，而內(nèi)部財(cái)務(wù)則多由辦公室同時(shí)兼管，因此相關(guān)機(jī)構(gòu)合而為一。對(duì)政府部門的開發(fā)，關(guān)鍵人就是一把手和辦公室主任。對(duì)企事業(yè)客戶，由于內(nèi)部職能分工較多，辦公室的迎來(lái)送往職責(zé)僅限于公司層面，往往銷售系統(tǒng)還有獨(dú)立招待職能。所以相對(duì)政府機(jī)構(gòu)而言，企事業(yè)單位客戶內(nèi)部影響白酒采購(gòu)的部門較多(尤其大型和特大型企業(yè)表現(xiàn)明顯)對(duì)企事業(yè)開發(fā)關(guān)鍵人，盡量直接通過(guò)高層展開，但是辦公室主任由于常在高層身邊，是次級(jí)關(guān)鍵人

第二步，建立信任。

開始標(biāo)志:發(fā)現(xiàn)明確的銷售機(jī)會(huì) 結(jié)束標(biāo)志:與關(guān)鍵人建立良好的客情關(guān)系

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客戶關(guān)系分為認(rèn)識(shí)、約會(huì)、信賴和同盟四個(gè)階段。在不同階段有不同的特征和表現(xiàn)_ 第三步，挖掘需求

開始標(biāo)志:與關(guān)鍵人建立良好個(gè)人客情關(guān)系;結(jié)束標(biāo)志:得到客戶明確表態(tài) 挖掘客戶需求: 需要在前期已有客戶資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶方的日常招待、貴賓招待和禮品用酒的實(shí)際情況;詳細(xì)而相對(duì)準(zhǔn)確的判斷客戶的階段性和用酒需求數(shù)量、價(jià)格檔次和消費(fèi)金額;判斷本品牌的銷售機(jī)會(huì)、銷售數(shù)量以及在本品牌介入后競(jìng)品可能的銷售機(jī)會(huì)和數(shù)量。

現(xiàn)實(shí)需求。

客戶當(dāng)前公商務(wù)往來(lái)的招待頻率決定了客戶用酒采購(gòu)的周期和單筆數(shù)量、金額，要引導(dǎo)和協(xié)助客戶分析接待用酒使用情況，合理確定采購(gòu)需求。

特殊需求。

即客戶方除了日常接待之外，對(duì)于貴賓接待和對(duì)外送禮中高端白酒的特殊消費(fèi)需求，以及一些特殊事件如大型活動(dòng)和會(huì)議等臨時(shí)需求。這個(gè)需要良好的個(gè)人客戶關(guān)系才能獲取有關(guān)信息。

潛在需求。

根據(jù)客戶用酒數(shù)量情況，結(jié)合本品牌資源狀況，如果客戶需求量較大，有無(wú)可能為客戶量身定做定制產(chǎn)品，或貼標(biāo)專供產(chǎn)品。如果是大型客戶的招標(biāo)采購(gòu)，還需要準(zhǔn)確的判斷和分析客戶的采購(gòu)階段和在每個(gè)階段的關(guān)鍵人角色

第四步，呈現(xiàn)價(jià)值。

開始標(biāo)志:得到客戶的明確表態(tài)

結(jié)束標(biāo)志:開始采購(gòu)商談或正式的商務(wù)談判 一是、競(jìng)爭(zhēng)分折。

根據(jù)本品牌的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)比客戶已經(jīng)使用的競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)，找出能夠支撐本品牌達(dá)成銷售的獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，如口感、風(fēng)格、包裝、價(jià)格、品牌、榮譽(yù)等，總結(jié)出獨(dú)特的競(jìng)品無(wú)法支持的 銷售說(shuō)辭，提升商談的說(shuō)服力。

從近幾年白酒產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型看，除了其他因素外，口感與品牌,成了各品

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牌的轉(zhuǎn)型生寺魚，如綿柔(洋河)、柔和(金種子)、平和(宋河)、淡雅(古井貢)等。

從公商務(wù)招待的潛在需求看，商務(wù)客戶對(duì)于白酒的消費(fèi)需求，也在越來(lái)越多的向入口綿、不上頭、醒酒快、不影響辦公等風(fēng)格轉(zhuǎn)化。

因此要求我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)分析中，盡量多的從口感和風(fēng)格入手，以本品牌獨(dú)特的風(fēng)格特征吸引客戶興趣，激發(fā)購(gòu)買欲望。

二是、提出解決方案.、根據(jù)客戶方的實(shí)際需求和潛在需求，為客戶 提供解決方案，包括產(chǎn)品選擇和服務(wù)體系等內(nèi)容 重點(diǎn)要落腳在產(chǎn)品上，讓客戶清晰的了解選擇本 品牌能夠帶來(lái)的潛在利益(降低招待成本、有助 健康飲酒等)。

三是、報(bào)價(jià)。

針對(duì)客戶的不同類型需求，提供產(chǎn)品報(bào)價(jià)，便于客戶計(jì)算和確認(rèn)。是、提供相關(guān)文件。如:公司相關(guān)證明資料、產(chǎn)品畫冊(cè)與公司介紹，以及專門設(shè)計(jì)和的銷售合同。

第五步，贏取承諾

開始標(biāo)志:開始采購(gòu)商談或正式的商務(wù)談判 結(jié)束標(biāo)志:簽訂合同或直接決定采購(gòu)

除了招標(biāo)采購(gòu)?fù)?，一般情況下中高端白酒 的單筆采購(gòu)數(shù)量較小，金額不大，因此不用進(jìn)行正式的商務(wù)談判，而是與客戶關(guān)鍵人進(jìn)行的一對(duì)一的常規(guī)采購(gòu)商談，需要注意以下幾點(diǎn): 一是識(shí)別購(gòu)買信號(hào)

客戶詳細(xì)詢問(wèn)價(jià)格、產(chǎn)品口感風(fēng)格等行為 都是明確的即將購(gòu)買的信號(hào)，銷售人員應(yīng)該迅 速識(shí)別購(gòu)買信號(hào)推進(jìn)銷售進(jìn)展。

二是促成交易

采用暗示的方式在避免客戶反感的情 形下自然地促進(jìn)客戶承諾購(gòu)買，常用的方法包括直接建議法、選擇法、限時(shí)促銷法總結(jié)利益等方法。

三是達(dá)成協(xié)議

小型采購(gòu)無(wú)需簽訂協(xié)議，客戶關(guān)鍵人直接決定就可以交貨收款。但是大型采購(gòu)招標(biāo)采購(gòu)以及定制產(chǎn)品需要簽訂合同，約定雙方的利益和價(jià)格、服務(wù)等

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條款。買，再到忠誠(chéng)消費(fèi)，還需要大量的后續(xù)服務(wù)工作，如產(chǎn)品問(wèn)題的處理、客情關(guān)系的持續(xù)維護(hù)、客戶積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃與專項(xiàng)促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，從而吸引客戶達(dá)成持續(xù)的多次采購(gòu)。第六步，跟進(jìn)服務(wù)

開始標(biāo)志簽訂協(xié)議或決定采購(gòu)結(jié)束標(biāo)志客戶付款 一是 鞏固滿意度

向老客戶銷售的成本能夠有效降低，而利潤(rùn)卻可以提高，因此鞏固客戶滿意度是保留客戶的基礎(chǔ)。消除客戶不滿意的隱患，才能鞏固最基本的客戶滿意度。銷售人員應(yīng)該監(jiān)控從到貨、驗(yàn)收、使用、處理投訴的客戶體驗(yàn)全過(guò)程，確?？蛻魸M意度。

二是 回收賬款 團(tuán)購(gòu)銷售的特殊性，很多客戶在白酒采購(gòu)上對(duì)供應(yīng)商更多的是后付款方式，或約定結(jié)算日期(每月固定日期結(jié)算)，或約定金額上限(每累計(jì)達(dá)成多少元的采購(gòu)結(jié)算一次貨款)。因此簽訂合同、完成交貨仍然不是團(tuán)購(gòu)流程的結(jié)束而是確保貨款回收，及時(shí)完整的保障公司利益。

三是 后續(xù)服務(wù)交貨完成，回收貨款，只是對(duì)客戶的一筆單次合作的完成。如果想讓該客戶持續(xù)消費(fèi)，由初次使用到重復(fù)購(gòu)買，再到忠誠(chéng)消費(fèi)，還需要大量的后續(xù)服務(wù)工作，如產(chǎn)品問(wèn)題的處理、客情關(guān)系的持續(xù)維護(hù)、客戶積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃與專項(xiàng)促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，從而吸引客戶達(dá)成持續(xù)的多次采購(gòu)。

二〇一四年三月二十五日

安徽美達(dá)喜力市場(chǎng)部13

第三篇：白酒營(yíng)銷推廣模式

白酒營(yíng)銷推廣模式 大食品網(wǎng)

2011-3-31 8:42:28

推廣模式創(chuàng)新是戰(zhàn)略執(zhí)行的最核心環(huán)節(jié)。而推廣體系的核心是市場(chǎng)溝通體系的創(chuàng)新。

1、產(chǎn)品體系創(chuàng)新

把戰(zhàn)略意圖和品牌文化通過(guò)產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)，并基于競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)建合理的產(chǎn)品組合架構(gòu)，這是戰(zhàn)略執(zhí)行的最基本環(huán)節(jié)，也是市場(chǎng)溝通的核心載體。

多數(shù)企業(yè)對(duì)待產(chǎn)品創(chuàng)新是不夠嚴(yán)肅的。很容易就生產(chǎn)出一款新產(chǎn)品，新產(chǎn)品巨多，但都不能構(gòu)成強(qiáng)大且持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。我們經(jīng)常看到一些國(guó)際品牌只依靠幾款產(chǎn)品就能創(chuàng)造巨大的銷售額，每一款產(chǎn)品都是一個(gè)經(jīng)典，每一款產(chǎn)品都是一個(gè)強(qiáng)大的子品牌。而我們的白酒企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就有上百種產(chǎn)品，但是加起來(lái)銷售額也沒多少。

事實(shí)上，一款非常成功的產(chǎn)品能極大提升品牌影響力。農(nóng)夫山泉依靠礦泉水、農(nóng)夫果園、水溶c100幾款過(guò)硬產(chǎn)品干凈利落地確立了自己全國(guó)一線品牌的地位。洋河依靠幾款藍(lán)色經(jīng)典輕松實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)。筆者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該把更多的精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新上。但是，一定不要為了產(chǎn)品做產(chǎn)品，必須遵從戰(zhàn)略和文化的意志。

依靠產(chǎn)品創(chuàng)新去擊穿對(duì)手的防線是一條成本最低的捷徑。

2、傳播體系創(chuàng)新

白酒企業(yè)慣于在傳播方面進(jìn)行血拼，跳不出慣有的白酒式溝通定式，不善于傳播模式的深度創(chuàng)新。這就造成中國(guó)白酒的品牌忠誠(chéng)度都不高(茅臺(tái)五糧液除外)，不得不過(guò)分依賴廣告和促銷。盤中盤就是一個(gè)典型的資源消耗型推廣模式。

品牌對(duì)消費(fèi)者的影響必須是一個(gè)潛移默化的過(guò)程，一套優(yōu)秀的傳播體系必須具備三性：

極強(qiáng)的溝通性。溝通必須是多向的，多層次的，深度的。

隱蔽性。如老子所講，以至柔勝至剛，以無(wú)為勝有為。

整體新聞性。不能調(diào)動(dòng)媒體、輿論、口碑的廣泛互動(dòng)，就對(duì)不住那點(diǎn)傳播費(fèi)。

被社會(huì)關(guān)注的程度與你的品牌地位是成正比的，能不能做到“我動(dòng)風(fēng)云動(dòng)”，每一個(gè)動(dòng)作都彰顯領(lǐng)袖風(fēng)范，大氣而有質(zhì)感，每一個(gè)動(dòng)作都能觸動(dòng)當(dāng)今社會(huì)的深層認(rèn)同，每一個(gè)動(dòng)作都受到廣泛關(guān)注和追捧，是決定傳播效率的關(guān)鍵。

好的傳播體系必然是將產(chǎn)品、終端、促銷、廣告、公關(guān)融會(huì)貫通的，是對(duì)戰(zhàn)略思想和品牌文化的完美演繹。而做到這些，并不是花錢就能解決的，更重要的是創(chuàng)新的思想和操作手段。

二線品牌只有大膽創(chuàng)新傳播體系，才能最終完勝對(duì)手。

3、渠道平臺(tái)創(chuàng)新

時(shí)代變了，對(duì)渠道的理解要更新，不能停留在傳統(tǒng)的認(rèn)知水平。

一方面要對(duì)銷售渠道進(jìn)行新的解讀，重新定義，以構(gòu)建基于戰(zhàn)略要求的新渠道平臺(tái)。一方面要重新認(rèn)定渠道功能，以構(gòu)建新的渠道功能體系。在這兩點(diǎn)基礎(chǔ)上，重新構(gòu)建一套更具時(shí)代感和競(jìng)爭(zhēng)性的多功能渠道體系。

誰(shuí)說(shuō)淘寶網(wǎng)店不能賣酒?誰(shuí)說(shuō)開發(fā)新渠道不是一次公關(guān)運(yùn)動(dòng)?誰(shuí)說(shuō)俱樂部會(huì)員制模式不能應(yīng)用于白酒?誰(shuí)說(shuō)白酒不能與《時(shí)尚先生》、《瑞麗》聯(lián)合推廣?誰(shuí)說(shuō)快樂購(gòu)不能成為白酒企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴?誰(shuí)說(shuō)白酒不能上《紅孩子》的目錄?誰(shuí)說(shuō)白酒品鑒會(huì)不能成為輿論焦點(diǎn)?

虛虛實(shí)實(shí)，真真假假!戰(zhàn)爭(zhēng)之道，也是商戰(zhàn)之道。

完成以上三個(gè)層面的創(chuàng)新，將構(gòu)建出一套極具創(chuàng)新性和時(shí)代感的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)模式，將使二線品牌的營(yíng)銷體系煥發(fā)出強(qiáng)大的活力和競(jìng)爭(zhēng)力，一旦潛能被激發(fā)，二線品牌將創(chuàng)造“一切皆有可能”的白酒神話。

但說(shuō)一千道一萬(wàn)，銷售才是硬道理。一切創(chuàng)新都劍指競(jìng)爭(zhēng)，一切創(chuàng)新都?xì)w于銷售。筆者相信，找到新的營(yíng)銷哲學(xué)，二線品牌必將獲得空前的繁榮局面，三五年內(nèi)做到五十億甚至上百億并不是天方夜譚。

白酒業(yè)將面臨一次空前變局，機(jī)會(huì)只給更懂競(jìng)爭(zhēng)者。到了動(dòng)真格的時(shí)候了，從細(xì)節(jié)糾纏中跳出來(lái)，從行業(yè)思維定式中跳出來(lái)，構(gòu)建大思考，完勝大競(jìng)爭(zhēng)。

第四篇：白酒評(píng)估案例

***酒業(yè)有限公司納稅評(píng)估案例

一、納稅人基本情況

***酒業(yè)有限公司是一家以生產(chǎn)醬香型白酒為主的企業(yè)，法定代表人：***，注冊(cè)資本2.028億元，經(jīng)營(yíng)地址：貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)，納稅人識(shí)別號(hào)：52038272218365-4，主要從事白酒生產(chǎn)、銷售、出口貿(mào)易活動(dòng)，現(xiàn)有職工580人，屬于增值稅一般納稅人。該公司于2001年3月設(shè)立，現(xiàn)有制酒車間七個(gè)，制曲車間一棟，酒庫(kù)五棟、辦公樓1棟、包裝車間及成品包材庫(kù)一棟，以及配電房、污水處理設(shè)備、水池等相應(yīng)配套的基礎(chǔ)硬件設(shè)施，形成年產(chǎn)大曲醬香基酒2000噸生產(chǎn)能力的大中型白酒生產(chǎn)企業(yè)，年銷售額近8,100.00萬(wàn)元，投資規(guī)模與年銷售收入在同行業(yè)中處于中偏上水平。

二、確定評(píng)估對(duì)象

2010年12月，仁懷市地方稅務(wù)局稅收管理員在日常管理中發(fā)現(xiàn)應(yīng)該公司虧損和彌補(bǔ)虧損認(rèn)定未按照稅法規(guī)定及時(shí)向主管稅務(wù)機(jī)關(guān)備案。根據(jù)醬香型白酒的生產(chǎn)工藝特點(diǎn)和生產(chǎn)周期長(zhǎng)、固定資產(chǎn)投入大、生產(chǎn)原酒存貨周轉(zhuǎn)率底、在建設(shè)期間生產(chǎn)費(fèi)用高、銷售收入少等現(xiàn)象以及該公司的虧損盈利情況，評(píng)估人員進(jìn)行綜合分析，同時(shí)發(fā)現(xiàn)該公司的所得稅負(fù)擔(dān)率，增值稅、消費(fèi)稅負(fù)擔(dān)率、其他地方各稅費(fèi)負(fù)擔(dān)率以及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況的異常，確定將該公司納入納稅評(píng)估對(duì)象。評(píng)估期間為2008年1月1日至2010年12月31日，疑點(diǎn)分析以2010年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，由于該公司涉及彌補(bǔ)虧損，對(duì)虧損部分?jǐn)?shù)據(jù)追述到2003。

三、評(píng)估數(shù)據(jù)說(shuō)明及疑點(diǎn)分析

（一）財(cái)務(wù)狀況總體說(shuō)明

根據(jù)***酒業(yè)有限公司近3年財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)顯示，截至2007年12月止，***酒業(yè)有限公司未分配利潤(rùn)為-37,288.90萬(wàn)元。2008年、2009年、2010年期間銷售收

入與以前相比有明顯增長(zhǎng)，2008年銷售收入4,311.00萬(wàn)元、2009年銷售收入5,478.00萬(wàn)元、2010年銷售收入8,100.00萬(wàn)元，年均增長(zhǎng)率為37.5%。根據(jù)***酒業(yè)有限公司資產(chǎn)負(fù)債表數(shù)據(jù)顯示，該公司2010期末庫(kù)存存貨總額20,265.00萬(wàn)元（2007年、2008年、2009年存貨年均增加4000多萬(wàn)元），固定資產(chǎn)余額達(dá)25,433.00萬(wàn)元（在建工程未轉(zhuǎn)入固定資產(chǎn)1000多萬(wàn)元），說(shuō)明該公司年產(chǎn)2000噸生產(chǎn)車間工程建設(shè)項(xiàng)目基本結(jié)束，企業(yè)較2007年期末庫(kù)存8,625.00萬(wàn)元，增長(zhǎng)135%，占2010年期末資產(chǎn)總額的38%，存貨周轉(zhuǎn)率為40%。

（二）理論稅負(fù)測(cè)算

評(píng)估人員根據(jù)***酒業(yè)有限公司基酒耗用的紅糧、小麥、谷殼等不同原材料測(cè)算，每公斤產(chǎn)成品（糧食白酒）耗用進(jìn)項(xiàng)稅額為2.55元。該公司成品酒每公斤平均銷售單價(jià)為65.80元，其進(jìn)項(xiàng)稅負(fù)率為22.78%（2.55/11.19＝22.78%），測(cè)算出綜合理論稅負(fù)水平為13.13%，較全國(guó)白酒生產(chǎn)行業(yè)平均稅負(fù)水平7.64%高5.49個(gè)百分點(diǎn)。

（三）疑點(diǎn)問(wèn)題分析

該公司2003年至2007年末累計(jì)虧損3,728.90 萬(wàn)元（其中2003年虧損714.92萬(wàn)元、2004年虧損379.42萬(wàn)元、2005年虧損413.73萬(wàn)元、2006年虧損561.81萬(wàn)元、2007年虧損1,659.02萬(wàn)元），2008年盈利899.22萬(wàn)元，2009年盈利559.65萬(wàn)元，2010年盈利3,000.325萬(wàn)元。

根據(jù)理論稅負(fù)的測(cè)算結(jié)果表明，該公司可能存在少繳所得稅和部分地方稅費(fèi)的問(wèn)題，結(jié)合醬香型白酒生產(chǎn)工藝特點(diǎn)，與財(cái)務(wù)報(bào)表表明的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)進(jìn)行比對(duì)得知，如何在眾多的評(píng)估分析方法中選擇正確的評(píng)估方法是破解該行業(yè)稅收管理的關(guān)鍵所在。以單位產(chǎn)品的直接原材料耗用情況計(jì)算產(chǎn)量，從而推斷產(chǎn)品銷售量是工業(yè)企業(yè)評(píng)估中常用的方法。評(píng)估人員運(yùn)用能耗測(cè)算法對(duì)該醬香型白酒生產(chǎn)企業(yè)的納稅情況進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)下列疑點(diǎn)：

疑點(diǎn)1：2010年1月至12月白酒生產(chǎn)最主要的2種原料高粱、小麥耗單位用量比2009年成本減少0.11元/公斤，需對(duì)此疑點(diǎn)進(jìn)行約談舉證。

疑點(diǎn)2：根據(jù)測(cè)算1公斤紅糧、1公斤曲藥產(chǎn)出0.5公斤醬香型酒，2010該公司出酒率高達(dá)28%，需對(duì)此疑點(diǎn)進(jìn)行約談舉證。

疑點(diǎn)3：***酒業(yè)有限公司2010年財(cái)務(wù)報(bào)表累計(jì)實(shí)現(xiàn)會(huì)計(jì)利潤(rùn)3,000.325萬(wàn)元，未見該公司企業(yè)所得稅申報(bào)繳納憑證，需對(duì)此疑點(diǎn)進(jìn)行約談舉證。

疑點(diǎn)4：2010年固定資產(chǎn)期末數(shù)為25,433.96萬(wàn)元，期初數(shù)為16,529.30萬(wàn)元，內(nèi)新增加固定資產(chǎn)8,904.66萬(wàn)元，需要核實(shí)該公司是否開具發(fā)票結(jié)轉(zhuǎn)固定資產(chǎn)，是否按照規(guī)定繳足房產(chǎn)稅，需對(duì)此疑點(diǎn)進(jìn)行約談舉證。

疑點(diǎn)5：長(zhǎng)期股權(quán)投資2010年期初數(shù)1,389.09萬(wàn)元，期末數(shù)1,598.41萬(wàn)元，內(nèi)新增加長(zhǎng)期股權(quán)投資209.32萬(wàn)元，需要核實(shí)該公司是否為**酒銷售公司、***關(guān)聯(lián)公司添置固定資產(chǎn)類似的資產(chǎn)，需對(duì)此疑點(diǎn)進(jìn)行約談舉證。

疑點(diǎn)6：2010年期末累計(jì)折舊期初數(shù)3,001.89萬(wàn)元，期末數(shù)2,073.67萬(wàn)元，需要核實(shí)該公司累計(jì)折舊是否符合固定資產(chǎn)折舊標(biāo)準(zhǔn)，需對(duì)此疑點(diǎn)進(jìn)行約談舉證。

疑點(diǎn)7：2010年在建工程期末減少5,700.00萬(wàn)元，核實(shí)在建工程結(jié)轉(zhuǎn)時(shí)間和結(jié)轉(zhuǎn)過(guò)程的明細(xì)，需要核實(shí)長(zhǎng)期借款利息支出是否按照實(shí)際比例計(jì)入在建工程，需對(duì)此疑點(diǎn)進(jìn)行約談舉證。

疑點(diǎn)8：2010年無(wú)形資產(chǎn)期初數(shù)987.40萬(wàn)元，期末1,444.25萬(wàn)元，內(nèi)新增加無(wú)形資產(chǎn)接近450萬(wàn)元，核實(shí)是否有購(gòu)入商標(biāo)或者土地，核實(shí)該公司記帳和攤銷情況，需對(duì)此疑點(diǎn)進(jìn)行約談舉證。

疑點(diǎn)9：核實(shí)該公司的實(shí)收資本202,800.00萬(wàn)元、資本公積增加、長(zhǎng)期借款合同、是否按規(guī)定繳足印花稅，需對(duì)此疑點(diǎn)進(jìn)行約談舉證。

疑點(diǎn)10：2010年應(yīng)收帳款期初數(shù)532.62萬(wàn)元，期末數(shù)1,148.10萬(wàn)元，將該公司2010總收入和應(yīng)收帳款進(jìn)行比對(duì)，核實(shí)該公司是否有分期收款發(fā)出商品、銷售折扣情況，需對(duì)此疑點(diǎn)進(jìn)行約談舉證。

疑點(diǎn)11：2010未分配利潤(rùn)期初數(shù)-1061.05萬(wàn)元，期末1939.27萬(wàn)元，結(jié)合醬香型白酒生產(chǎn)工藝的特點(diǎn)，查找虧損的原因以及利息支出、財(cái)務(wù)費(fèi)用支出是否真實(shí)準(zhǔn)確需對(duì)此疑點(diǎn)進(jìn)行約談舉證。

疑點(diǎn)12：核實(shí)該公司營(yíng)業(yè)外支出13.70萬(wàn)元是否包含罰款、滯納金，“三費(fèi)”支出、對(duì)外捐贈(zèng)等是否符合規(guī)定，需對(duì)此疑點(diǎn)進(jìn)行約談舉證。

四、約談舉證

針對(duì)上述疑點(diǎn)問(wèn)題，評(píng)估人員約談該公司財(cái)務(wù)人員，財(cái)務(wù)人員解釋舉證如下： 針對(duì)疑點(diǎn)1：紅糧、小麥?zhǔn)轻劸茣r(shí)的主要配料，其中小麥?zhǔn)侵谱骶魄闹饕牧?，紅糧、小麥的耗用量和氣候、環(huán)境、工藝操作直接影響出酒率，2010年與2009年相比，每生產(chǎn)0.5公斤原酒降低耗用原糧0.11元/公斤，主要原因是該公司加強(qiáng)了收購(gòu)原材料的質(zhì)量；實(shí)行ISO900質(zhì)量認(rèn)證管理，嚴(yán)格規(guī)范工藝操作流程；氣候環(huán)境比2009年好，出現(xiàn)極端氣候較少，有利于酒醅的發(fā)酵。

針對(duì)疑點(diǎn)2： 1公斤紅糧、1公斤曲藥產(chǎn)出0.5公斤醬香型酒是傳統(tǒng)工藝對(duì)出酒率的標(biāo)準(zhǔn)，但糧食的出酒率與酒醅的發(fā)酵周期、溫度以及所投糧食的品質(zhì)有直接的關(guān)系，尤其是酒醅的發(fā)酵周期直接決定著糧食出酒率的高低。酒醅的發(fā)酵周期越長(zhǎng)，其出酒率越低，酒的品質(zhì)越高。該公司所生產(chǎn)的主要產(chǎn)品屬于面對(duì)市場(chǎng)的中高檔醬香型白酒，其發(fā)酵周期和儲(chǔ)存周期較長(zhǎng)。經(jīng)評(píng)估人員核實(shí)，該公司2009年每生產(chǎn)0.5公斤原酒耗用紅糧、小麥1.93公斤。2010年每生產(chǎn)0.5公斤原酒耗用紅糧、小麥1.74公斤，屬于正常。

針對(duì)疑點(diǎn)3：根據(jù)該公司2010財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，累計(jì)實(shí)現(xiàn)會(huì)計(jì)利潤(rùn)3,003.20萬(wàn)元，經(jīng)評(píng)估人員核實(shí)，該公司2005年虧損413.73萬(wàn)元，2006年虧損561.81萬(wàn)元，2007年虧損1,659.02萬(wàn)元，2008年盈利899.22萬(wàn)元，2009年盈利1777.22萬(wàn)元，2010年盈利3,000.325萬(wàn)元。根據(jù)《中華人民共和國(guó)企業(yè)所得稅法》第十八條、《中華人民共和國(guó)企業(yè)所得稅法實(shí)施細(xì)則》的規(guī)定和《財(cái)政部國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于企業(yè)收取和交納的各種價(jià)內(nèi)外基金（資金、附加）和收費(fèi)征免企業(yè)所得稅等幾個(gè)政策問(wèn)題的通知》（財(cái)稅[1997]22號(hào)）之規(guī)定，為了簡(jiǎn)化計(jì)算，企業(yè)發(fā)生虧損，對(duì)其從被投資方分回的投資收益(包括股息、紅利、聯(lián)營(yíng)分利等)允許不再還原為稅前利潤(rùn)，而直接用于彌補(bǔ)虧損，剩余部分再按有關(guān)規(guī)定補(bǔ)稅。如企業(yè)既有按規(guī)定需要補(bǔ)稅的投資收益，也有不需要補(bǔ)稅的投資收益，可先用需要補(bǔ)稅的投資收益直接彌補(bǔ)虧損，再用不需要補(bǔ)稅的投資收益彌補(bǔ)虧損，彌補(bǔ)虧損后還有盈余的，不再補(bǔ)稅。因此，該公司從被投資方收回的長(zhǎng)期股權(quán)投資收益應(yīng)按照財(cái)稅[1997]22號(hào)文件規(guī)定彌補(bǔ)以前虧損。

針對(duì)疑點(diǎn)4：2010年固定資產(chǎn)期末數(shù)為25,433.96萬(wàn)元，期初數(shù)為16,529.30萬(wàn)元，內(nèi)新增加固定資產(chǎn)8,904.66萬(wàn)元，核實(shí)該公司是否開具發(fā)票結(jié)轉(zhuǎn)固定資產(chǎn)，是否按規(guī)定繳足房產(chǎn)稅。經(jīng)評(píng)估人員核實(shí)，該公司只按照7,021.16萬(wàn)元房產(chǎn)原值申報(bào)繳納房產(chǎn)稅，新增加固定資產(chǎn)8,904.66萬(wàn)元，其中屬于應(yīng)繳納房產(chǎn)稅的原值5,064.3459萬(wàn)元，應(yīng)補(bǔ)繳房產(chǎn)稅3.54萬(wàn)元。

針對(duì)疑點(diǎn)5：長(zhǎng)期股權(quán)投資2010年期初數(shù)1,389.09萬(wàn)元，期末數(shù)1,598.41萬(wàn)元，年內(nèi)新增加長(zhǎng)期股權(quán)投資209.32萬(wàn)元，核實(shí)該公司是否為**酒銷售公司、***關(guān)聯(lián)公司添置固定資產(chǎn)類似的資產(chǎn)。經(jīng)評(píng)估人員核實(shí)，該公司對(duì)**酒銷售公司、***關(guān)聯(lián)公司的直接投資，屬于正常。

針對(duì)疑點(diǎn)6：2010年累計(jì)折舊期初數(shù)3,001.89萬(wàn)元，期末數(shù)2,073.67萬(wàn)元，核實(shí)累計(jì)折舊是否符合折舊標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)評(píng)估人員核實(shí),該公司的固定資產(chǎn)明細(xì)，固定資產(chǎn)折舊符合稅法規(guī)定。

針對(duì)疑點(diǎn)7：2010年在建工程期末減少5,700.00萬(wàn)元，核實(shí)在建工程結(jié)轉(zhuǎn)時(shí)間和結(jié)轉(zhuǎn)過(guò)程的明細(xì)，需要核實(shí)長(zhǎng)期借款利息支出是否按照實(shí)際比例計(jì)入在建工程。經(jīng)評(píng)估人員核實(shí)，該公司在建工程結(jié)轉(zhuǎn)固定資產(chǎn)的時(shí)間是2010年11月23日。根據(jù)《中華人民共和國(guó)房產(chǎn)稅暫行條例》的規(guī)定，其中屬于應(yīng)稅房產(chǎn)原值的5,064.3459元，應(yīng)于2010年12月起繳納房產(chǎn)稅。該公司2010應(yīng)補(bǔ)繳房產(chǎn)稅3.54萬(wàn)元。

針對(duì)疑點(diǎn)8：2010年無(wú)形資產(chǎn)期初數(shù)987.40萬(wàn)元，期末1,444.25萬(wàn)元，新增加接近450.00萬(wàn)元，核實(shí)是否有購(gòu)入商標(biāo)或者土地，核實(shí)計(jì)帳和攤銷情況。經(jīng)評(píng)估人員核實(shí)，該公司2010年期末新增加無(wú)形資產(chǎn)接近450萬(wàn)元，其中購(gòu)買商標(biāo)227.20萬(wàn)元、2010年3月辦理土地使用權(quán)補(bǔ)繳土地出讓金262.37萬(wàn)元，未按規(guī)定繳納契稅7.87萬(wàn)元。新增加3.04畝(2,026.68㎡)土地已按規(guī)定繳納耕地占用稅和契稅。

針對(duì)疑點(diǎn)9：核實(shí)該公司的實(shí)收資本202,800.00萬(wàn)元、資本公積增加、長(zhǎng)期借款合同、是否按規(guī)定繳足印花稅。經(jīng)核實(shí)，該公司實(shí)收資本、資本公積、長(zhǎng)期借款合同已按照規(guī)定足額繳納印花稅。該公司2010取得銷售收入8,100.00萬(wàn)元、2010年購(gòu)包裝物2,069.94萬(wàn)元、購(gòu)車等固定51.49萬(wàn)元、購(gòu)進(jìn)原材料（紅糧、小麥等）3,954.93萬(wàn)元，未按照規(guī)定繳納印花稅。應(yīng)補(bǔ)繳印花稅4.25萬(wàn)元。

針對(duì)疑點(diǎn)10：2010年應(yīng)收帳款期初數(shù)532.62萬(wàn)元，期末數(shù)1,148.10萬(wàn)元，總收入和應(yīng)收帳款進(jìn)行比對(duì)，是否有分期收款發(fā)出商品，是否有銷售折扣。經(jīng)評(píng)估人員核實(shí)，該公司2010年總收入8100.00萬(wàn)元，內(nèi)新增加應(yīng)收帳款615.48萬(wàn)元，新增應(yīng)收帳款占總收入的7.6%，期末應(yīng)收帳款占總收入的14.2%，應(yīng)收帳款率過(guò)大，建議該公司加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理，提高資金回籠率，增加公司的效率。

針對(duì)疑點(diǎn)11：2010未分配利潤(rùn)期初數(shù)-1061.05萬(wàn)元，期末1,939.27萬(wàn)元，結(jié)合醬香型白酒生產(chǎn)工藝的特點(diǎn)，查找虧損的原因（支出利息、財(cái)務(wù)費(fèi)用、庫(kù)存時(shí)間長(zhǎng)等），核實(shí)彌補(bǔ)虧損的情況。經(jīng)評(píng)估人員核實(shí)，該公司從設(shè)立、生產(chǎn)建設(shè)、投入使用，符合生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀。該公司未完全按稅法規(guī)定進(jìn)行彌補(bǔ)虧損向主管稅務(wù)機(jī)關(guān)備案，建議該公司加強(qiáng)彌補(bǔ)虧損臺(tái)賬管理和備案工作。

針對(duì)疑點(diǎn)12：核實(shí)營(yíng)業(yè)外支出13.70萬(wàn)元是否包含罰款、滯納金和不符合規(guī)定捐贈(zèng)等情況。經(jīng)核實(shí)，該公司2010年贊助工商局3.00萬(wàn)元、質(zhì)量監(jiān)督局罰款4.06萬(wàn)元、環(huán)保罰款3.00萬(wàn)元、滯納金0.44萬(wàn)元、贊助遵義消防支隊(duì)組建2.00萬(wàn)元，合計(jì)12.50萬(wàn)元，根據(jù)《中華人民共和國(guó)企業(yè)所得稅法》及實(shí)施細(xì)則的規(guī)定，不準(zhǔn)在企業(yè)所得稅前扣除，調(diào)增應(yīng)納稅所得額。

通過(guò)對(duì)疑點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行約談，因?yàn)榫祁惍a(chǎn)品生產(chǎn)工藝的特殊性，部分疑點(diǎn)問(wèn)題未能解除，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查核實(shí)。

五、實(shí)地核查

評(píng)估人員對(duì)***酒業(yè)有限公司釀造車間、儲(chǔ)存車間、制曲車間、勾兌車間、瓶裝車間進(jìn)行實(shí)地核查后了解到：一是該企業(yè)于2009年前主要生產(chǎn)的是發(fā)酵周期比較長(zhǎng)的酒類產(chǎn)品，該公司基酒生產(chǎn)車間7棟、儲(chǔ)存?zhèn)}庫(kù)4棟（面積共31,726.00㎡），露天酒罐600噸的有2個(gè)、50-200噸的有15個(gè)、儲(chǔ)存酒壇噸壇5100個(gè)、千斤壇4300個(gè)，但因儲(chǔ)酒容器的特殊性，無(wú)法核實(shí)罐內(nèi)存酒的真實(shí)性；該公司部分生產(chǎn)車間實(shí)行的是固定工資制，包裝車間實(shí)行的是固定工資+計(jì)件工資，但該公司的財(cái)務(wù)核算比較健全，詳細(xì)記載具體計(jì)件工資的分配；該公司主要?jiǎng)恿槊汉碗?，各月發(fā)生的數(shù)額與生產(chǎn)周期匹配，主要產(chǎn)品的生產(chǎn)量和投入的原材料匹配。

實(shí)地核查的結(jié)果證實(shí)，企業(yè)說(shuō)明的理由屬實(shí)，同時(shí)表明投入產(chǎn)出比例和生產(chǎn)周期的固定投入適合醬香型白酒生產(chǎn)企業(yè)，其原因主要是：一是酒類產(chǎn)品當(dāng)期投入的紅糧、小麥、曲藥等原材料生產(chǎn)出的半成品原酒，即當(dāng)期直接原材料的投入產(chǎn)出只與當(dāng)期入庫(kù)的原酒數(shù)量有關(guān)，原酒儲(chǔ)存損耗與酒壇子質(zhì)量和儲(chǔ)酒年份有很大的關(guān)系，當(dāng)期生產(chǎn)的原酒需要5年的儲(chǔ)存期后才能成為合格的醬香型白酒，當(dāng)期產(chǎn)成品的銷量是5年前的產(chǎn)量（不計(jì)算正常損耗），計(jì)算正常損耗后的銷量才是企業(yè)當(dāng)期真正的銷量；二是醬香型白酒釀造工藝復(fù)雜，如該企業(yè)嚴(yán)格按照一年為一個(gè)生產(chǎn)周期，9次蒸煮，七次取酒，一年后輪次盤勾，入庫(kù)儲(chǔ)存4年，勾兌成品。該企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)各類產(chǎn)品的需求開發(fā)高端品牌酒、個(gè)性化訂制酒、團(tuán)購(gòu)酒等。從生產(chǎn)、儲(chǔ)存、勾兌、包裝、銷售等環(huán)節(jié)，存在多元式成本組成方式，單一的測(cè)算方法不能全面反應(yīng)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況，只能反應(yīng)部分成本的真實(shí)情況，某些指標(biāo)還需要科學(xué)測(cè)定，準(zhǔn)確反應(yīng)企業(yè)的實(shí)際情況（如原酒儲(chǔ)存的酒耗，包裝物品—瓶子、酒盒、酒蓋的正常損耗等）。根據(jù)前期評(píng)估存在的疑點(diǎn)及約談情況，有針對(duì)性對(duì)該公司進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查。

（一）該公司從2003年至2010未完全按企業(yè)所得稅法的規(guī)定彌補(bǔ)虧損、建立虧損臺(tái)賬和向主管稅務(wù)機(jī)關(guān)備案。

（二）2010該公司總收入8,100.00萬(wàn)元，內(nèi)新增加應(yīng)收帳款615.48萬(wàn)元，新增應(yīng)收帳款占總收入的7.6%，期末應(yīng)收帳款占總收入的14.2%，應(yīng)收帳款率過(guò)大，建議企業(yè)加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理，提高資金回籠率，增加企業(yè)的效率。

（三）部分地方稅種未足額及時(shí)繳，應(yīng)補(bǔ)繳納契稅7.87萬(wàn)元、房產(chǎn)稅3.54萬(wàn)元、印花稅4.25萬(wàn)元、企業(yè)所得稅190.12萬(wàn)元。

（四）2010實(shí)現(xiàn)會(huì)計(jì)利潤(rùn)30,003,252.97元，調(diào)增應(yīng)納稅所得額371376.17元，調(diào)減應(yīng)納稅所得額69,473.42元，調(diào)整后的應(yīng)納稅所得額30,305,155.72元，彌補(bǔ)以前虧損22,700,279.05元。彌補(bǔ)虧損后應(yīng)納稅所得額7,604,876.67元，應(yīng)補(bǔ)繳企業(yè)所得稅1,901,219.00元。

六、評(píng)估處理

根據(jù)《中華人民共和國(guó)企業(yè)所得稅法》及實(shí)施細(xì)則、《中華人民共和國(guó)印花稅暫

行條例》、《中華人民共和國(guó)房產(chǎn)稅暫行條例》、《中華人民共和國(guó)契稅暫行條例》等相關(guān)規(guī)定，該公司2008年至2010期間應(yīng)補(bǔ)繳契稅7.87萬(wàn)元、房產(chǎn)稅3.54萬(wàn)元、印花稅4.25萬(wàn)元、企業(yè)所得稅 190.12萬(wàn)元。三年應(yīng)補(bǔ)繳地方各稅共計(jì)205.78萬(wàn)元。

七、評(píng)估建議

通過(guò)以上評(píng)估案例，為加強(qiáng)稅源，促進(jìn)稅收征收，達(dá)到對(duì)白酒生產(chǎn)企業(yè)科學(xué)化、精細(xì)化、規(guī)范化的管理目的，擬建議如下：

（一）應(yīng)加強(qiáng)白酒行業(yè)稅收調(diào)查與研究。根據(jù)醬香型白酒生產(chǎn)的工藝流程特點(diǎn)及經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)品牌、經(jīng)營(yíng)方式、財(cái)務(wù)核算等特點(diǎn)，稅務(wù)部門加強(qiáng)稅收征管，建立健全動(dòng)態(tài)稅源監(jiān)控，設(shè)定科學(xué)的稅負(fù)參考值和指標(biāo)預(yù)警值，對(duì)醬香型白酒行業(yè)的納稅評(píng)估和稅源管理起指導(dǎo)作用。

（二）應(yīng)加強(qiáng)對(duì)關(guān)聯(lián)企業(yè)的稅收檢查。關(guān)聯(lián)企業(yè)是企業(yè)調(diào)節(jié)利潤(rùn)和逃避稅收的重要途徑，因?yàn)殛P(guān)聯(lián)企業(yè)中有的征收方式為查賬征收，有的為核率征收，還有的為減免稅企業(yè)，相互間不按獨(dú)立企業(yè)之間往來(lái)進(jìn)行結(jié)算，從而達(dá)到調(diào)節(jié)利潤(rùn)，逃避繳納稅款的目的。因此，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)關(guān)聯(lián)企業(yè)的稅源管理和稅收日常檢查工作。

（三）注重對(duì)評(píng)估結(jié)果分析，并不斷修正和強(qiáng)化日常征管。利用納稅評(píng)估這一有效手段，在幫助納稅人準(zhǔn)確計(jì)算應(yīng)納稅款，提高依法履行納稅義務(wù)能力的同時(shí)，通過(guò)對(duì)評(píng)估的結(jié)果進(jìn)行歸類、匯總和細(xì)化分析，從納稅人履行納稅義務(wù)存在差異和異常現(xiàn)象入手，發(fā)現(xiàn)納稅人在稅法執(zhí)行上存在的普遍問(wèn)題，以及時(shí)解決我們?nèi)粘Ｕ鞴苤写嬖诘谋∪醐h(huán)節(jié)和征管漏洞。

第五篇：白酒案例分析

白酒案例分析——洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功 洋河藍(lán)色經(jīng)典，締造神話

1、成功的廣告語(yǔ)——引發(fā)消費(fèi)者共鳴

—— “世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”。大文豪 雨果這個(gè)名句，被洋河藍(lán)色經(jīng)典巧妙嫁接，成為廣大消費(fèi)者廣為傳頌、津津樂道的廣告語(yǔ)。2003 年 9 月，洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功面市，是洋河藍(lán)色文化的厚積薄發(fā)，是“洋河藍(lán)海戰(zhàn)略” 的“閃亮登場(chǎng)”?！把蠛印睂彆r(shí)度勢(shì)地選擇了藍(lán)色作為企業(yè)的形象色，既傳承、延續(xù)了洋河酒 文化的傳統(tǒng)特色，又體現(xiàn)、演繹了與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代文明?！把蠛铀{(lán)海戰(zhàn)略”的品牌定位，進(jìn) 一步確立了“洋河”在中國(guó)酒界鮮明的個(gè)性特征：藍(lán)色是海洋、是天空、是夢(mèng)想，藍(lán)色也是 現(xiàn)代、是高遠(yuǎn)、是博大。洋河藍(lán)色經(jīng)典以“男人的情懷”作為品牌的靈魂，以“綿柔型”作 為物質(zhì)價(jià)值，尤其以藍(lán)色標(biāo)識(shí)作為識(shí)別符號(hào)，在消費(fèi)者的心智資源上進(jìn)行占位。其品牌主張 引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，從而產(chǎn)生了巨大的品牌拉力。廣告語(yǔ)使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想：洋河代表的男人的一種睿智，一種胸懷，一種大愛。北京方德智業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的努力，最終成就了洋河藍(lán)色經(jīng)典的廣告，正式因 為合適的廣告語(yǔ)，把洋河藍(lán)色經(jīng)典的吸引力一下子提高了制高點(diǎn)。他抓住了消費(fèi)者的心理，抓住了男人的情懷，正確定位消費(fèi)群體。一下子拔高了洋河藍(lán)色經(jīng)典的層次。

2、成功的營(yíng)銷模式、1）兼取所長(zhǎng)的“1+1”營(yíng)銷模式）兼取所長(zhǎng)的 營(yíng)銷模式 “洋河”的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷力首先體現(xiàn)在“1＋1”營(yíng)銷模式的創(chuàng)新上：廠商雙方基于“市場(chǎng)共建，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；共同投資，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；品牌共享，利潤(rùn)共享”的理念，明確雙方分工與責(zé)任，整 合雙方優(yōu)勢(shì)資源，使廠商運(yùn)作市場(chǎng)的步調(diào)保持高度一致，共同營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍和穩(wěn)定的 價(jià)格體系，全面提升洋河品牌市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。2）后終端的“4×3”營(yíng)銷模式）后終端的 營(yíng)銷模式 當(dāng)“1+1”營(yíng)銷模式逐漸在行業(yè)內(nèi)被廣泛認(rèn)知和模仿之時(shí)，“洋河”結(jié)合藍(lán)色經(jīng)典營(yíng)銷全國(guó) 化進(jìn)程的推進(jìn)，在“1+1”營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上又創(chuàng)新推廣了后終端“4×3”營(yíng)銷模式：將營(yíng)銷重點(diǎn) 由渠道和終端從經(jīng)銷商進(jìn)一步下延至消費(fèi)者環(huán)節(jié)，通過(guò)直接服務(wù)于每個(gè)消費(fèi)者個(gè)體實(shí)現(xiàn)真正 意義上的終端攔截。這一全新的營(yíng)銷模式更加貫徹了以消費(fèi)者為中心的理念，迅速擺脫了“終 端惡性競(jìng)爭(zhēng)”造成的白酒業(yè)界混戰(zhàn)，通過(guò)創(chuàng)新取得了營(yíng)銷端的品牌壁壘。這一創(chuàng)新，必將在 未來(lái)引致整個(gè)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的深刻變化。3）海天夢(mèng)想，中國(guó)力量:借助國(guó)家大事進(jìn)行品牌傳播）海天夢(mèng)想，中國(guó)力量 借助國(guó)家大事進(jìn)行品牌傳播 大品牌懂得借助國(guó)家大事來(lái)進(jìn)行品牌傳播?！把蠛印本o緊抓住 2009 年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)前、晚會(huì)節(jié)目之間和晚會(huì)落幕時(shí)的三個(gè)“經(jīng)典” 時(shí)刻--“江蘇洋河酒廠股份有限公司向全國(guó)人民拜年”的鮮紅大字伴隨著主持人張澤群悅耳 的聲音出現(xiàn)在電視熒屏上，讓洋河藍(lán)色經(jīng)典上演了“中國(guó)人的情懷”，被稱為“今年第一場(chǎng)精 妙的白酒大手筆借勢(shì)策劃”。當(dāng)晚會(huì)圓滿謝幕時(shí)，“時(shí)尚新年，藍(lán)動(dòng)中國(guó)”—再次向全國(guó)人民 展示了“洋河人”積極向上的情懷。國(guó)慶 60 周年慶典，氣壯山河的國(guó)慶閱兵式開始前，央視打出了“洋河邀您共同關(guān)注國(guó)慶 大典”的廣告；氣勢(shì)磅礴的群眾游行剛結(jié)束，“海天夢(mèng)想，中國(guó)力量”又天衣無(wú)縫地契合于在 改革開放洪流中不斷走向繁榮富強(qiáng)、勇往直前的中國(guó)形象。洋河的形象與祖國(guó)共存。

3、準(zhǔn)確的價(jià)格定位、為了讓渠道拓展和廣告投放更有針對(duì)性，洋河對(duì)藍(lán)色經(jīng)典各價(jià)格層次進(jìn)行了更精確的定 位，它將藍(lán)色經(jīng)典區(qū)分為夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)和海之藍(lán)，夢(mèng)之藍(lán)略低水井坊和國(guó)窖·1573，天之 藍(lán)略低五糧液、茅臺(tái)，海之藍(lán)則定位于劍南春和瀘州老窖特曲的夾縫之間。在渠道上，它將 海之藍(lán)作為渠道拓展的主力品種，順利實(shí)現(xiàn)渠道導(dǎo)入后，再引導(dǎo)升級(jí)到天之藍(lán)，進(jìn)而再推動(dòng) 高端的夢(mèng)之藍(lán)。海之藍(lán)所處的定位區(qū)間，是極其有生命力的。當(dāng)時(shí)茅五劍三大巨頭漲價(jià)后，終端價(jià) 120 元～200 元的價(jià)格帶虛空，而這一價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品有相當(dāng)一部分消費(fèi)者在翹首以盼，他們要 面子、對(duì)價(jià)格也不太敏感，零售價(jià)低于 120 元他們會(huì)覺得低不成，高于 200 元的產(chǎn)品他們又 覺得高不就，而海之藍(lán)的強(qiáng)勢(shì)主推，恰好切中了這個(gè)市場(chǎng)空檔。

4、精確定位主力產(chǎn)品、洋河畢其功于一役，將渠道和廣告推廣的重心全部集中于海之藍(lán)這個(gè)規(guī)格上，無(wú)論是戶 外大牌、戶外燈箱、車身、樓宇、電視還是報(bào)紙，無(wú)論是餐飲、大賣場(chǎng)還是社區(qū)商超，洋河 藍(lán)色經(jīng)典·海之藍(lán)成為了重中之重，在終端占據(jù)著第一陳列面和導(dǎo)購(gòu)首要推薦地位，這種聚 焦根據(jù)地市場(chǎng)的強(qiáng)攻策略，配合藍(lán)色經(jīng)典產(chǎn)品本身的“綿柔型”優(yōu)質(zhì)口感，市場(chǎng)很快就被藍(lán) 色經(jīng)典撕開了缺口，并隨著再次消費(fèi)與推薦消費(fèi)的興起，缺口越來(lái)越大。等到它的競(jìng)爭(zhēng)品牌 醒過(guò)神來(lái)的時(shí)候，渠道和終端已易主，再想奪回失去的市場(chǎng)已經(jīng)是不太可能，即使可能也已 經(jīng)是成本非常之高。

5、洋河企業(yè)的雄厚實(shí)力，激活了藍(lán)色經(jīng)典的魅力、洋河企業(yè)的雄厚實(shí)力，在中國(guó)不到 20 家名優(yōu)酒中，洋河就是其一。而且在歷數(shù) 5 次全國(guó)性名優(yōu)酒的評(píng)比中，洋河后三次連續(xù)入圍：分別為 1979 年八大名酒之一，1984 年的 13 種名酒之一和 1989 年的 17 種名酒之一。在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越向名優(yōu)酒集中的情況下，傳統(tǒng)名優(yōu)酒的稱號(hào)是一 種不可再生的品牌資源，正是這種品牌優(yōu)勢(shì)，使洋河在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)沒有到來(lái)之前夯實(shí)了市場(chǎng)基 礎(chǔ)。7 年十強(qiáng)最輝煌：1991 年～1996 年的 7 年間，洋河企業(yè)連續(xù)入圍經(jīng)濟(jì)十強(qiáng)白酒企業(yè)。排行分別為：1991 年第十；1992～1994 三年連續(xù)第四；1995 年第八；1996 年第十。然 而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來(lái)臨之際，洋河沒能及時(shí)調(diào)整創(chuàng)新的步伐，1997 年之后開始被淡出白酒企業(yè) 3 前十強(qiáng)，但是仍然位居前 20 強(qiáng)。老品牌本身就是一種優(yōu)勢(shì)，老品牌有原來(lái)的市場(chǎng)，有原先的忠實(shí)客戶。在“藍(lán)色風(fēng)暴” 的引領(lǐng)下，整個(gè)洋河集團(tuán)也充滿了年輕的活力，2004 年銷量較在中國(guó)白酒企業(yè)排行中較上 年提升了五位，排行第 13；2005 年銷量雖仍排行第 13（這是品牌結(jié)構(gòu)提升的原因），可利 稅卻在全國(guó)白酒企業(yè)中排行第 11，而且與第十名的河套僅差 1000 萬(wàn)（洋河 2.18 億，河套 2.28 億），與第八名的古井 2.42 億僅差 2400 萬(wàn)。

6.、工藝的革新，是成功的根基、工藝的革新 在工藝上，洋河?藍(lán)色經(jīng)典不僅對(duì)傳統(tǒng)工藝作了眾多革新，而且為了使酒體更“綿柔”，洋河還設(shè)法控制入池酸度和入池淀粉比例，同時(shí)，利用多種生產(chǎn)工藝生產(chǎn)出具有不同香型風(fēng) 格特征的調(diào)味酒，為“綿柔型”白酒提供了豐富的輔香輔味物質(zhì)，使得“綿柔”的風(fēng)格更加典 型突出。產(chǎn)品力時(shí)代過(guò)渡到品牌力時(shí)代，但是產(chǎn)品品質(zhì)永遠(yuǎn)不能夠忽視，它是品牌的根基。關(guān)于白酒飲后舒適度的研究，是洋河藍(lán)色經(jīng)典提升產(chǎn)品質(zhì)量的又一重要措施。洋河準(zhǔn)確 掌握、分析各種酒的微量元素含量，然后設(shè)置一個(gè)合理的配伍，運(yùn)用微機(jī)勾兌技術(shù)，把各種 原酒和調(diào)味酒，按最佳比例組合在一起，從而使得洋河藍(lán)色經(jīng)典的品質(zhì)更加完美。

7、洋河藍(lán)色經(jīng)典南京市場(chǎng)概況、2008 年，洋河取得了 37.4 億的銷售成績(jī)，一舉“殺”入了全國(guó)知名白酒第一集團(tuán)。綜觀近幾年洋河在全國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)，完全可以說(shuō)是一個(gè)不小的奇跡，從 2002 年前后排名全國(guó)第 十七位，跌入歷史最低谷，到 2008 年重新回歸名酒第一集團(tuán)行列，洋河在這六年間實(shí)現(xiàn)了 一個(gè)“驚天大逆轉(zhuǎn)”。可以說(shuō)，洋河利用幾年的時(shí)間漂亮地打了一個(gè)“翻身仗”，而且不止翻了 一番，而尤其值得一提的是 2005 年前后洋河在南京市場(chǎng)的精心操作，成為了其躍居全國(guó)名 酒排行榜前列的重要一戰(zhàn)，洋河用“藍(lán)色經(jīng)典”打響了具有非凡意義的“南京戰(zhàn)役”，至今仍令 人回味無(wú)窮。南京白酒市場(chǎng)主要的中端白酒還是以蘇酒為代表。洋河藍(lán)色經(jīng)典剛進(jìn)入南京市場(chǎng)時(shí)，迅 速進(jìn)入高檔餐飲賓館，銷量直線上升，讓人們深深感到“洋河的風(fēng)格又回來(lái)了”。自從洋河 藍(lán)色經(jīng)典成功以后，南京大街小巷都能看到洋河藍(lán)色經(jīng)典的影子，幾乎各大酒店都有洋河藍(lán) 色經(jīng)典售賣?，F(xiàn)在的中高端客戶，只要一到南京的酒店，一提及白酒，就會(huì)不自覺的問(wèn)有沒 有洋河藍(lán)色經(jīng)典。在南京幾乎所有的酒席上都能看到洋河藍(lán)色經(jīng)典的影子，藍(lán)色經(jīng)典已經(jīng)成 4 為南京酒席的主流用酒。夢(mèng)之藍(lán)更是被南京人奉為貴賓酒?！坝媒K必得南京”，南京中檔酒市場(chǎng)經(jīng)歷川酒、徽酒、蘇酒的決戰(zhàn)，最終蘇酒板塊 中的洋河占領(lǐng)了制高點(diǎn)，掌握了主動(dòng)權(quán)，現(xiàn)南京城內(nèi)遍地刮起“藍(lán)色風(fēng)暴”，洋河藍(lán)色經(jīng)典成 為南京中檔酒市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。2004 年，洋河藍(lán)色經(jīng)典中的中檔酒海之藍(lán)進(jìn)軍南京，其定位是商務(wù)用酒，訴求綿柔型 口感和“男人的情懷”的品牌文化，上市零售價(jià) 118 元，陸續(xù)提到 138 元，這一價(jià)格區(qū)間剛 好高于口子窖等徽酒，又低于老名酒劍南春，這個(gè)價(jià)位帶的消費(fèi)者對(duì)價(jià)位不太明顯卻又要面 子，于是這種差異定位和定價(jià)使海之藍(lán)一推向市場(chǎng)就缺少針鋒相對(duì)的強(qiáng)勢(shì)對(duì)手品牌。與此同 時(shí)，酒廠和經(jīng)銷商強(qiáng)勢(shì)聯(lián)手，大手筆搶酒店，拼買斷，在鎖定消費(fèi)意見領(lǐng)袖，形成口碑，從 而引領(lǐng)消費(fèi)潮流。洋河由于借鑒了川酒和徽酒的長(zhǎng)處，迅速取得了成功，成為主城區(qū)的領(lǐng)導(dǎo) 品牌。2003 年，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列在南京市場(chǎng)的銷售額只有 800 萬(wàn)元左右，2006 年銷售額就 上躥到 1.4 億元，2007 年達(dá) 2.7 億元，今年銷售總額預(yù)計(jì)還將增長(zhǎng) 40%。南京藍(lán)色經(jīng)典 2004 年僅有 6000 多萬(wàn)元的銷售額，2005 年竟颶升至 2 億多元（洋河集團(tuán)市場(chǎng)部的數(shù)據(jù)）。中高 檔白酒的年總銷售額在 5 億元左右，可見，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列銷量已占大半邊天。

將藍(lán)色進(jìn)行到底 ——洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告案例分析 看了很多以創(chuàng)意取勝或是以明星效應(yīng)取勝的廣告，但是受眾似乎都產(chǎn)生了或多或少的審 美疲勞，雖然廠家在廣告方面大多花費(fèi)成本巨大，卻收效甚微，不能達(dá)到預(yù)期的效果。在我 看來(lái)，或許是這些廣告都缺少了一種第一眼的強(qiáng)大視覺沖擊，不能在第一時(shí)間抓住受眾的目 光，也就不能在第一時(shí)間抓住受眾的心。下面，我就 AIDA 模型就洋河藍(lán)色經(jīng)典案例，以平面廣告色彩的角度，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上的一 些資料，談?wù)勛约旱囊娊狻?/p>

1、引起注意（Attention）網(wǎng)上資料顯示，營(yíng)銷學(xué)有個(gè)著名的“七秒鐘”定律：消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的商品，只要 7 秒鐘，就可以確定對(duì)這些商品是否有興趣。在這短暫而關(guān)鍵的 7 秒內(nèi)，色彩的作用達(dá)到了 67％。所有擺在貨架上的商品都必須面對(duì)同樣的現(xiàn)實(shí)——商品的色彩是消費(fèi)者最直接看到的 能夠影響他的價(jià)值判斷的最重要因素。我們有理由相信色彩的魅力，色彩營(yíng)銷的有效性。因此，不可否認(rèn)的是，色彩在很大程度上決定了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的“眼緣”，而洋河藍(lán) 色經(jīng)典正是在色彩這一方面下足了功夫。在眾多以紅色為主打色的國(guó)內(nèi)高檔酒品牌中，洋河 以一抹獨(dú)特的藍(lán)色脫穎而出，賺足了眼球。在消費(fèi)者對(duì)品牌觀念不那么介意的前提下，以標(biāo) 新立異的角度在第一時(shí)間引起了消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者的注意力在自己身上有所停留，也 就增加了被購(gòu)買的幾率。

2、提起興趣（Interest）在國(guó)內(nèi)的白酒市場(chǎng)中，以茅臺(tái)、五糧液等為代表的一批高檔酒，都給消費(fèi)者一種“越貴 越好”“越奢華越體面”的印象，于是紅色無(wú)疑是滿足消費(fèi)者日益膨脹的物質(zhì)欲望的最好的，選擇。一方面，紅色是古代帝王家的顏色，以紅黃為代表的明朗色調(diào)代表了尊貴、雍容、華 麗的含義，也就代表著富貴和權(quán)力這些人們?yōu)橹蛲臇|西。另一方面，紅色也象征著吉祥、喜慶、生命力，也就很容易引起消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴。因此，高檔白酒品牌都圍繞 紅色大做文章，把中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在銷售的高級(jí)白酒擺在一起，其實(shí)一眼就能看出他們的共性— —主打紅色。但畢竟可發(fā)揮的空間實(shí)在有限，紅色疲勞引起的品牌同質(zhì)化不可避免。另外，紅色沒有核心的訴求，加之中華大地一片紅，紅也就失去了特色，反而顯得泛濫、庸俗和無(wú) 聊。而在品牌中較少出現(xiàn)的藍(lán)色就給人一種新鮮感了，消費(fèi)者有足夠的理由在一系列紅色的高檔酒中發(fā)現(xiàn)洋河系列的藍(lán)色，并且在對(duì)紅色產(chǎn)生視覺疲憊的情況下有足夠的理由對(duì)洋河系 列的藍(lán)色提起興趣，這便是成功的第二步了。（對(duì)比如下圖）

3、激發(fā)欲望（Desire）藍(lán)色在國(guó)外的思維中是憂郁的象征，具有消極因素，運(yùn)用藍(lán)色本身就是一種冒險(xiǎn)。而洋 河就成了第一個(gè)吃螃蟹的人，他敢于反其道而行之，賦予藍(lán)色博大、寬廣、虛幻的內(nèi)涵。首 先推出的“海之藍(lán)”，打出了藍(lán)色經(jīng)典，沒有人能夠阻擋“世界上最寬廣的是?！钡男撵`撞 擊。隨著“海之藍(lán)”的成功，敏銳的洋河人，又推出了天之藍(lán)。而由“天之藍(lán)”演繹到“夢(mèng) 之藍(lán)”，又是一次冒險(xiǎn)，海、天，都是實(shí)物形式的，看得見。而夢(mèng)是虛幻的，無(wú)形無(wú)色無(wú)味 無(wú)聲，甚至還包含著消極的因素——噩夢(mèng)。洋河人不在乎，他們用熱情和想象為夢(mèng)繪就了色 彩。夢(mèng)是一個(gè)比海洋、比天空更廣闊無(wú)比的空間。洋河人把夢(mèng)賦予藍(lán)色，是一種追求真善美 的信仰，純潔的夢(mèng)，閃著淡淡的藍(lán)色，浪漫而富有生活氣息，也其將價(jià)值印象定位到了優(yōu)雅、柔情、睿智、冷靜、寧?kù)o、純凈等方面。通過(guò)對(duì)白酒傳統(tǒng)市場(chǎng)色彩的顛覆，洋河在承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)也獲得了很大的關(guān)注。他所使 用的藍(lán)色觸動(dòng)到了消費(fèi)者內(nèi)心深處最真摯的情懷，由海到天再到夢(mèng)的轉(zhuǎn)換，也激起了消費(fèi)者 心中塵封已久的夢(mèng)想，特別是那部分事業(yè)成功型人士，使其聯(lián)想到自己曾經(jīng)的夢(mèng)想也是想海，像天一樣的廣博與遠(yuǎn)大，只是迫于現(xiàn)實(shí)生活的壓力被磨去了太多的棱角，學(xué)會(huì)了趨炎附勢(shì)和 假裝堅(jiān)強(qiáng)，或許物質(zhì)生活依然富足，但是精神生活卻趨于貧瘠，離自己最初的夢(mèng)想越來(lái)越遠(yuǎn)。看到了洋河的那一抹藍(lán)色或許能夠激起心中的漣漪，遙想起海，遙想起天，也遙想起自己曾 經(jīng)的追求與夢(mèng)想。使消費(fèi)者在前面引起注意，提起興趣的基礎(chǔ)上激發(fā)購(gòu)買欲望，為的只是尋 找內(nèi)心深處的那份夢(mèng)想與久違的寧?kù)o。

4、促使行動(dòng)（Action）其實(shí)同樣的問(wèn)題，百事可樂在和可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中早以初見端倪，即樹立和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然相反的價(jià)值印象。相比于可口可樂的神秘古老，百事可樂選擇了與可口可樂紅色對(duì) 立的色相藍(lán)色作為代表色，完美傳達(dá)了自己的價(jià)值訴求——年輕活力，并一舉獲得消費(fèi)者的 喜愛，形成了與可口可樂共分市場(chǎng)的局面。（如下圖）洋河顯然也注意到了這一點(diǎn)。之所以選擇藍(lán)色，也是必然。藍(lán)色能夠最好地體現(xiàn)新的品 牌印象，也全面建立了洋河藍(lán)色經(jīng)典對(duì)于高端酒文化的另外一種詮釋方式。洋河的成功有多種因素，比如機(jī)遇契合，比如勇于創(chuàng)新，但不可忽略的重要因素，就是 色彩營(yíng)銷。從某種程度上看，藍(lán)色是一種時(shí)尚的象征，又具有開放、包容、自由的特征，最 能打動(dòng)年輕群體、商業(yè)白領(lǐng)、精英階層，所以藍(lán)色經(jīng)典對(duì)消費(fèi)者的定位也自然而然水到渠成，也就用不著擔(dān)憂自己的消費(fèi)群體了。消費(fèi)市場(chǎng)定位得恰當(dāng)了，產(chǎn)品也就滿足消費(fèi)群體的需要，也就促使消費(fèi)群體中的個(gè)人有一定的購(gòu)買行為，廣告也就成功了。洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功是偶然的，但也是必然的。他對(duì)于色彩的營(yíng)銷運(yùn)用，值得挖掘，值 得借鑒和運(yùn)用。