第一篇：進(jìn)入啤酒市場(chǎng)的營(yíng)銷分析

北京師范大學(xué)珠海分校物流學(xué)院

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 課程 論文（報(bào)告、案例分析）

專業(yè)： 物流管理 班級(jí)： 09級(jí) 姓名： 黃健輝 學(xué)號(hào)： 0911010063 任課教師： 燕 珍

題目： 進(jìn)入啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷分析

一.中國(guó)啤酒市場(chǎng)細(xì)分與標(biāo)準(zhǔn)

中國(guó)是一個(gè)啤酒產(chǎn)銷大國(guó)，啤酒產(chǎn)銷量連續(xù)5年位居世界第一，以至于國(guó)外諸多資本紛紛涌入；但中國(guó)又是一個(gè)啤酒小國(guó)，在世界許多國(guó)家的主流消費(fèi)場(chǎng)所，人們都很難找到中國(guó)品牌的身影?？陀^上說(shuō)，中國(guó)啤酒企業(yè)近些年來(lái)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。無(wú)論從產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)等各個(gè)方面，都有很大幅度的提升。而隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的要求，使得國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)對(duì)塑造自己的品牌下了一番工夫。幾乎所有具有雄心壯志的中國(guó)啤酒企業(yè)都將創(chuàng)造出國(guó)際化品牌作為自己發(fā)展的重中之重。而每個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，都在利用獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)勁向上爬。

（一）按啤酒檔次分類

1、低檔酒

每年我國(guó)低檔酒的消費(fèi)量大概是480萬(wàn)噸。鄉(xiāng)村70%都是低檔酒。在城鎮(zhèn)啤酒市場(chǎng)，其中在非現(xiàn)飲市場(chǎng)，食雜店、售貨攤中15%的消費(fèi)量為低檔酒，在現(xiàn)飲市場(chǎng)的低檔飯店有10%的低檔酒。

2、主流低檔酒

每年我國(guó)大概消費(fèi)287萬(wàn)噸主流低檔酒。鄉(xiāng)村占15%。城鎮(zhèn)啤酒市場(chǎng)中，其中在非現(xiàn)飲市場(chǎng)，食雜店、售貨攤中17%的消費(fèi)量為主流低檔酒。在現(xiàn)飲市場(chǎng)的低檔飯店有14%的主流低檔酒.3、主流酒

每年我國(guó)大約消費(fèi)1000萬(wàn)噸主流酒，鄉(xiāng)村占10%。城鎮(zhèn)啤酒市場(chǎng)中，其中在非現(xiàn)飲市場(chǎng)，食雜店、售貨攤中61%的消費(fèi)量為主流酒。超市便利店中有10%的消費(fèi)量為主流酒?，F(xiàn)飲市場(chǎng)低檔飯店中68%為主流酒。中檔飯店有35%的消費(fèi)量為主流酒。

4、主流高價(jià)酒

每年我國(guó)大約消費(fèi)224萬(wàn)噸主流高價(jià)酒，鄉(xiāng)村占4%。城鎮(zhèn)啤酒市場(chǎng)中，其中在非現(xiàn)飲市場(chǎng)，食雜店、售貨攤中5%的消費(fèi)量為主流高價(jià)酒。超市便利店中有40%的消費(fèi)量為主流高價(jià)酒。現(xiàn)飲市場(chǎng)低檔飯店中8%為主流高價(jià)酒。中檔飯店有20%的消費(fèi)量為主流高價(jià)酒。

5、中檔酒

每年我國(guó)大約消費(fèi)200萬(wàn)噸中檔酒，鄉(xiāng)村占1%。城鎮(zhèn)啤酒市場(chǎng)中，其中在非現(xiàn)飲市場(chǎng)，食雜店、售貨攤中2%的消費(fèi)量為中檔酒。超市便利店中有30%的消費(fèi)量為中檔酒。現(xiàn)飲市場(chǎng)低檔飯店中35%為中檔酒。中檔飯店有17%的消費(fèi)量為中檔酒。夜店只有10%的量為中檔酒。

6、高檔酒

非現(xiàn)飲市場(chǎng)有20%的消費(fèi)量是高檔酒，現(xiàn)飲市場(chǎng)中檔飯店大約有10%的消費(fèi)量為中檔酒。高檔飯店大約80%為高檔酒。夜店的高檔酒有20%。

7、超高檔酒

在城鎮(zhèn)啤酒市場(chǎng)，高檔飯店中超高檔啤酒占3%?，F(xiàn)飲市場(chǎng)夜店中超高檔酒占70%。

這其中，中高檔酒主要是青島啤酒，燕京啤酒、雪花啤酒、茅臺(tái)、等國(guó)內(nèi)啤

酒巨頭以及英博喜力等外國(guó)品牌掌控。而中低檔主要是各地方啤酒企業(yè)，以及一些中小企業(yè)把控市場(chǎng)。今年為擴(kuò)大銷量，青啤等大型企業(yè)也著手進(jìn)攻中低檔啤酒市場(chǎng)，以提高市場(chǎng)占有率。

（二）按啤酒的品牌劃分

國(guó)內(nèi)目前主導(dǎo)啤酒市場(chǎng)的品牌是青島啤酒，燕京啤酒，還有華潤(rùn)的雪花，外企的主要是百威，嘉士伯，藍(lán)帶，喜力，麒麟等。隨著外資收購(gòu)速度的加快，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在發(fā)生變化：最初啤酒行業(yè)有1000多家企業(yè)，經(jīng)過(guò)收購(gòu)兼并，目前還剩下400多家，今后啤酒企業(yè)的數(shù)量還將減少。中國(guó)啤酒已經(jīng)進(jìn)入了并購(gòu)時(shí)代。品牌的減少也將預(yù)示著競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)的激烈。

2009年，燕京啤酒在中國(guó)的市場(chǎng)占有率達(dá)到10.9%，在世界的市場(chǎng)占有率達(dá)到了2.36%。

青島啤酒在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率達(dá)到13.8%，但是在山東基本處于壟斷地位。華潤(rùn)雪花在國(guó)內(nèi)已然達(dá)到19.5%.三家共44.1%。行業(yè)集中度持續(xù)提升。下表為啤酒三巨頭市場(chǎng)占有率變化圖。

（三）按照消費(fèi)人群的不同劃分

中國(guó)的啤酒行業(yè)已經(jīng)趨向多樣化的發(fā)展，越來(lái)越多的啤酒種類問(wèn)世，吸引著廣大消費(fèi)者的眼球。然后啤酒著一龐大的市場(chǎng)是區(qū)分消費(fèi)群體的。病人喝低熱量啤酒，糖尿病患者喝無(wú)糖啤酒，女士們喝女士啤酒，開(kāi)車的司機(jī)可以喝無(wú)酒精或者低酒精啤酒。每一種根據(jù)不同消費(fèi)群體量身打造的啤酒都在努力維護(hù)著屬于他們的市場(chǎng)。隨著科技的發(fā)展，更是有水果啤酒，蔬菜啤酒，牛奶啤酒等等種類的出現(xiàn)。未來(lái)啤酒市場(chǎng)必將更加多種多樣。

二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的分析，本文將選擇高檔啤酒市場(chǎng)進(jìn)入。

（一）市場(chǎng)背景及優(yōu)劣勢(shì)分析

1、市場(chǎng)背景

目前我國(guó)的啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局, 用白熱化三個(gè)字都難以訴說(shuō)比拼的慘烈。據(jù)介紹, 我國(guó)每個(gè)省都有十幾萬(wàn)噸的啤酒產(chǎn)量, 全國(guó)現(xiàn)有內(nèi)資啤酒集團(tuán)近27家, 其中跨省作業(yè)的就有11家之多。以外商投資為主體的中外合資啤酒集團(tuán)10 家,啤酒集團(tuán)的產(chǎn)量已占到全國(guó)啤酒總產(chǎn)量的 60%。國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)按產(chǎn)量劃分的話,青島、燕京、華潤(rùn)算第一集團(tuán),三家年產(chǎn)量均在200 萬(wàn)噸以上, 呈三足鼎立之勢(shì)。第二集團(tuán)里的哈啤、重啤、珠江也在快速發(fā)展, 三家的年生產(chǎn)能力達(dá)到了 100 萬(wàn)噸以上。由于供大于求,造成啤酒行業(yè)的利潤(rùn)逐年下降,為了多搶占市場(chǎng),不少?gòu)S家不擇手段,為了每瓶幾分錢的利潤(rùn)而挖空心思, 有的廠家甚至虧本銷售。雖然中國(guó)啤酒年產(chǎn)量已近2400 萬(wàn)噸,但充斥市場(chǎng)的是大量低檔次的啤酒,在價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)策略指引下,大量的啤酒企業(yè),尤其是小企業(yè)日子越發(fā)難過(guò)。但是,高檔啤酒市場(chǎng), 國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)卻難以稱雄,沒(méi)有幾個(gè)像樣的品牌撐起高檔啤酒的牌子?；钴S在高端市場(chǎng)領(lǐng)域的,是直接從國(guó)外進(jìn)口的洋啤酒。如美國(guó)的百威、荷蘭的喜力等。

2、進(jìn)入高檔啤酒市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)

據(jù)調(diào)查，很多消費(fèi)者認(rèn)為,國(guó)外洋啤酒嘗嘗可以,但外國(guó)人喝啤酒喜歡重苦味,像咖啡的味道,這是中國(guó)消費(fèi)者不太喜歡的口味。由于口味等原因, 造成洋啤酒占據(jù)主導(dǎo)地位的高端市場(chǎng)所占份額較小, 據(jù)有關(guān)人士介紹,在酒店、夜總會(huì)銷售價(jià)達(dá) 10 元到15元的高檔啤酒的市場(chǎng)份額僅有5%, 即使在沿海發(fā)達(dá)地區(qū),這一比例也不超過(guò)10%。這就充分說(shuō)明了高檔啤酒市場(chǎng)，外企也很難把控，只待中國(guó)啤酒能夠崛起，一舉打開(kāi)高檔啤酒市場(chǎng)。這是未來(lái)中國(guó)啤酒行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。中國(guó)高檔酒已經(jīng)逐漸露出市場(chǎng)空隙。

3、進(jìn)入高檔啤酒市場(chǎng)的劣勢(shì)

面對(duì)外企的進(jìn)攻，我國(guó)第一集團(tuán)第二集團(tuán)啤酒企業(yè)都紛紛作出反擊，著就導(dǎo)致，青島、燕京等大品牌傾力打造高端啤酒。以對(duì)抗外企。高端啤酒市場(chǎng)門檻被炒的越來(lái)越高，無(wú)論從實(shí)力，財(cái)力，物理，已經(jīng)影響力都很難與各大啤酒巨頭爭(zhēng)雄。

（二）設(shè)計(jì)新產(chǎn)品

針對(duì)高檔市場(chǎng)，本人將設(shè)計(jì)一款針對(duì)女士的高檔酒系列。目標(biāo)市場(chǎng)再度細(xì)化到女士高檔酒。啤酒人人都喝，不分男女，在文化經(jīng)濟(jì)都高度發(fā)展的今天，女士喝酒更是稀疏平常，女士市場(chǎng)也早已經(jīng)被開(kāi)發(fā)而出。然后針對(duì)女性的高檔酒市場(chǎng)大門卻一直未能徹底打開(kāi)。目前，飲酒女性的比例已經(jīng)在逐年快速的遞增，但是無(wú)論是何種啤酒，哪怕酒精含量很低，都會(huì)對(duì)女性的健康造成一定的影響，所以

我們的目標(biāo)就是設(shè)計(jì)一款高檔的女性酒，滿足女性喝酒的需要又不損害到女性的健康還能具有美容養(yǎng)顏、保健提神、潤(rùn)腸通便、平衡代謝、軟化血管、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、增強(qiáng)免疫力、常飲不發(fā)胖等保健功效的啤酒。要讓啤酒市場(chǎng)看到本產(chǎn)品正在掀起一場(chǎng)啤酒革命，他將用他強(qiáng)大的與眾不同來(lái)影響整個(gè)市場(chǎng)。

本產(chǎn)品命名為女王啤酒。將采用無(wú)酒精技術(shù)，并加入蘆薈、仙人掌及富含 諸多維生素的多種天然原料經(jīng)高科技釀造而成。滿足女性各種需求。產(chǎn)品包裝拒絕傳統(tǒng)玻璃酒瓶形狀。將采用水晶多層多面豪華貴族型，盡顯王者風(fēng)范。

本產(chǎn)品定價(jià)將高于一般高檔酒。將選取一般高檔酒的1.2倍價(jià)格。當(dāng)然。前提是保盈不虧。需要給消費(fèi)者一種高貴，不同凡響的感覺(jué)。讓消費(fèi)者，喝到好味道。喝到好效果，喝到有面子。

三、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者特征

本產(chǎn)品面向的消費(fèi)對(duì)象自然是女士群體。上班族，高層管理者，白領(lǐng)，普通家庭女性皆宜。未成年人暫不做銷售對(duì)象。本產(chǎn)品面對(duì)需要應(yīng)酬卻酒量不行的女性，生活方式高雅喜歡小酌的女性，愛(ài)美的女性，皆是上上之選。銷售范圍暫定國(guó)內(nèi)。經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)透析，每年飲酒女性比例飛速上升，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力巨大。因此暫定國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

（一）飲酒女性飲酒目的

飲酒女性對(duì)啤酒通常通常特有一下四種目的。第一，為個(gè)人消遣而飲酒，第二，為解除壓力而飲酒，第三，認(rèn)為飲酒是人生一大樂(lè)趣，第四，認(rèn)為飲酒在人際交往中必不可少。無(wú)論出于何種目的。飲酒都已成為當(dāng)下都市女性必不可少的東西。

（二）飲酒女性喝酒遇到的問(wèn)題

1、都市生活非常緊張，下班后喝點(diǎn)酒，有助于消除壓力。飲酒本身可以是生活享受，但是濫用酒精就會(huì)損壞身心。而且酒精本身對(duì)女性身心健康造成一定損害。

2、有人說(shuō)，女人飲酒有損好女人的形象。也有人說(shuō)，女人飲酒反映了女性的獨(dú)立和自主。那么啤酒在大多數(shù)眼里的形象似乎與女性這一特殊群體格格不入。

3、相對(duì)來(lái)說(shuō)，女性在外和客戶飲酒最多，這的確是當(dāng)下社會(huì)現(xiàn)實(shí)的一種反映?？v觀現(xiàn)實(shí)生活，酒早已成為交際的重要工具，或?yàn)橐还P貸款，或?yàn)橐粋€(gè)訂單，或?yàn)橛懟刎浛?，或?yàn)槁毼簧w……酒桌上“好辦事”的社會(huì)風(fēng)氣盛行于每個(gè)角落。在酒場(chǎng)上，流行的是“感情深，一口悶；感情淺，舔一舔”等經(jīng)典“酒文化”，于是許多人包括越來(lái)越多的女性不得不極力喝酒。

那么這些問(wèn)題正是阻礙女性喝酒的絆腳石。而本產(chǎn)品女王啤酒卻能一一解決這些麻煩。女王啤酒采用無(wú)酒精技術(shù)，不易醉人，是職場(chǎng)應(yīng)酬的必備品。本產(chǎn)品加入各種維護(hù)女性健康的原料，不但不會(huì)損害女性健康還會(huì)給女性帶來(lái)他們想要的效果。本產(chǎn)品的貴族形象，更是能夠讓注重形象的女性放心的飲酒。

四、分銷與促銷

（一）分銷渠道

1、分銷渠道的層次

本產(chǎn)品這里主要采用一二兩層的銷售渠道完成銷售。一層渠道含有一層中間環(huán)節(jié)，在消費(fèi)者市場(chǎng)，通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，則通常是銷售代理商和傭金商。在這里，將產(chǎn)品推出之后，向全國(guó)招代理。并爭(zhēng)取與各大便利零售集團(tuán)合作，讓產(chǎn)品出現(xiàn)在便利零售平臺(tái)。二層渠道含有二層中間環(huán)節(jié)，在消費(fèi)者市場(chǎng)，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，則通常是銷售代理商和批發(fā)商。由總部提供批發(fā)，并將價(jià)格大打折扣，以此增加宣傳力度，挺高銷售量。

2、分銷渠道的寬度

分銷寬度方面，本產(chǎn)品決定采用密集分銷。所謂密集分銷是指生產(chǎn)者運(yùn)用盡可能多的中間商分銷其產(chǎn)品，使渠道盡可能加寬。消費(fèi)品中的便利品和工業(yè)用品中的標(biāo)準(zhǔn)品，適于采取這種分銷形式，以提供購(gòu)買上的最大便利。為了產(chǎn)品迅速打入目標(biāo)市場(chǎng)，必須采用較寬的分銷渠道。

（二）促銷構(gòu)想1、2、3、4、積分促銷。沒(méi)購(gòu)買一瓶女王啤就累計(jì)一定積分，分滿一定程度便給予贈(zèng)送。

人員促銷。由企業(yè)派促銷員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷。加強(qiáng)促銷員的培訓(xùn)。提高促銷員禮儀素養(yǎng)、溝通能力，具有較強(qiáng)的促銷技能。

幸運(yùn)獎(jiǎng)促銷。在促銷現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置抽獎(jiǎng)處，每位購(gòu)買者都有權(quán)抽獎(jiǎng)一次，幸運(yùn)獎(jiǎng)得主將會(huì)得到一定獎(jiǎng)勵(lì)。

會(huì)員制。一次性購(gòu)買一定數(shù)量的女王酒就會(huì)享受會(huì)員尊貴資格。在以后的購(gòu)買中享受折扣優(yōu)惠。

第二篇：啤酒進(jìn)入價(jià)值時(shí)代

中國(guó)啤酒業(yè)邁進(jìn)“價(jià)值”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心、華夏酒報(bào)、蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)有限公司聯(lián)合主辦，以“變革·共贏”為主題的2011中國(guó)（首屆）啤酒高峰論壇將于5月21—22日在海南博鰲舉行。在“十二五”開(kāi)局之年，中國(guó)啤酒業(yè)各巨頭企業(yè)負(fù)責(zé)人首次聚首，就新時(shí)期的啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行業(yè)面臨的問(wèn)題以及發(fā)展方向等問(wèn)題展開(kāi)探討，這次高峰會(huì)議將掀起中國(guó)啤酒業(yè)歷史新篇章，“變革·共贏”理念將把中國(guó)啤酒行業(yè)帶進(jìn)“價(jià)值”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

過(guò)去的5年，是中國(guó)啤酒業(yè)逐漸走向成熟的5年，也是中國(guó)啤酒產(chǎn)銷量世界第一的位置得到進(jìn)一步鞏固的5年，中國(guó)啤酒業(yè)在世界大格局中扮演著越來(lái)越重要的角色，更是中國(guó)啤酒品牌成長(zhǎng)最快的5年，雪花、青島、燕京、金星、珠江、金士百等民族品牌價(jià)值得到較大幅度提升。這5年間，啤酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值觀日益清晰，行業(yè)整體素質(zhì)明顯提高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)步伐大幅加快，社會(huì)責(zé)任感進(jìn)一步彰顯，寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局初現(xiàn)雛形，中國(guó)啤酒業(yè)由此迎來(lái)新局面。

2011年，中國(guó)啤酒業(yè)將開(kāi)啟一個(gè)全新的時(shí)代，將拉開(kāi)“啤酒大國(guó)”向“啤酒強(qiáng)國(guó)”邁進(jìn)的新序幕。從成本競(jìng)爭(zhēng)走向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，成為中國(guó)啤酒業(yè)的歷史新使命。調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，改變產(chǎn)業(yè)形態(tài)，走新型工業(yè)化道路，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值創(chuàng)造，轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式，構(gòu)建和諧產(chǎn)業(yè)，將成為中國(guó)啤酒業(yè)主導(dǎo)型企業(yè)的共識(shí)和根本戰(zhàn)略。走出價(jià)格戰(zhàn)泥潭

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要方式之一，但價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是一把“雙刃劍”。把握適度，則有利于活躍市場(chǎng)，打開(kāi)銷路，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；運(yùn)用不當(dāng)，輕則傷及品牌價(jià)值，重則危及企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)閮r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是原始的、初級(jí)的工具，所以其消極影響可隨意放大。

啤酒行業(yè)近年來(lái)激烈的“份額戰(zhàn)”、“終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)”等就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的產(chǎn)物，長(zhǎng)期徘徊于此，企業(yè)易患“貧血癥”，將會(huì)嚴(yán)重影響我國(guó)整個(gè)啤酒行業(yè)的贏利能力和品牌形象。

一直以來(lái)，啤酒行業(yè)在整個(gè)酒類行業(yè)中盈利能力表現(xiàn)最差，主要是由于啤酒市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)造成的。我國(guó)目前啤酒品牌1000多個(gè)，品牌的市場(chǎng)份額之爭(zhēng)異常激烈，進(jìn)攻品牌主要通過(guò)價(jià)格手段強(qiáng)攻，防御品牌主要通過(guò)把控渠道和終端抵抗。過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)使所有啤酒廠商深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭，產(chǎn)品售價(jià)提高非常緩慢，輕言提價(jià)意味著丟失市場(chǎng)，因此，國(guó)內(nèi)大多數(shù)啤酒廠商主要通過(guò)增加銷量的方式來(lái)創(chuàng)收。過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)損害了全啤酒行業(yè)利益。到2009年末，根據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，45%的啤酒企業(yè)處于虧損或微虧的邊緣，是酒類行業(yè)中虧損率最高的子行業(yè)，32%的企業(yè)保本經(jīng)營(yíng)，發(fā)展良好和略有盈利的企業(yè)只有23%。

眾所周知，我國(guó)啤酒大國(guó)地位是在國(guó)際啤酒市場(chǎng)快速轉(zhuǎn)移，龐大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)反哺雙重條件下催生的。隨著我國(guó)啤酒生產(chǎn)成本的不斷提高和世界性啤酒品牌的不斷滲透，原本的一些優(yōu)勢(shì)，如勞動(dòng)力價(jià)格低廉和地緣優(yōu)勢(shì)已不再明顯。因此，積極尋求產(chǎn)品價(jià)值鏈前移的途徑，應(yīng)成為整個(gè)行業(yè)的重要策略。

不從根本上改變游走于低端市場(chǎng)的局面，做大容易，做強(qiáng)則難。因此，想辦法占據(jù)啤酒市場(chǎng)價(jià)值鏈前端，成了提升我國(guó)民族啤酒檔次的唯一路徑。

一直以來(lái)的啤酒低價(jià)促銷其表現(xiàn)出來(lái)的是“低的不是價(jià)格而是價(jià)值”。競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)不是價(jià)格，而是產(chǎn)品品質(zhì)和品牌認(rèn)知，是品牌價(jià)值。

從某種意義上說(shuō)，低價(jià)促銷，是企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價(jià)值沒(méi)有信心，只能造成自己的品牌價(jià)值也越來(lái)越低。價(jià)格戰(zhàn)是為了“活著”，價(jià)值才能體現(xiàn)一個(gè)品牌的戰(zhàn)略性發(fā)展。

營(yíng)銷專家韋三水指出，與白酒行業(yè)不同，啤酒行業(yè)整體對(duì)消費(fèi)者議價(jià)能力薄弱，對(duì)規(guī)模效應(yīng)的依賴更強(qiáng)。擴(kuò)張并購(gòu)是初期快速集中行業(yè)資源、占領(lǐng)市場(chǎng)份額的快捷方式，但是當(dāng)規(guī)模不再是企業(yè)贏得未來(lái)的決定性要素時(shí)，企業(yè)勝出要靠品牌。

重銷量向重價(jià)值轉(zhuǎn)變

隨著行業(yè)整合的速度趨緩，各啤酒巨頭不再單純追求做大，做強(qiáng)開(kāi)始成為其新的指導(dǎo)思想，雪花、青島、燕京等品牌企業(yè)開(kāi)始加大了自身的造血功能。青島啤酒的價(jià)值鏈體系建造、雪花產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整等，為各自利潤(rùn)空間的打開(kāi)和品牌價(jià)值的提升提供了必要保障。

2009年以來(lái)，一些具有市場(chǎng)主導(dǎo)地位的雪花、青島、燕京等品牌，為了減緩成本壓力和滿足利潤(rùn)需求，在一些具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)始嘗試提價(jià)，取得了一定的效果。但是，在國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策和現(xiàn)有的啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局影響下，啤酒產(chǎn)品直接提價(jià)還不能完全實(shí)現(xiàn)，更多企業(yè)選擇了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的方式，加強(qiáng)了中高檔啤酒銷售比重或者不斷推出新品和新包裝提高均酒銷售價(jià)格。產(chǎn)品升級(jí)的看點(diǎn)在各自品牌的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，成熟市場(chǎng)是產(chǎn)品升級(jí)的基礎(chǔ)。

與白酒、葡萄酒等酒種不同的是，啤酒給消費(fèi)者就是快消品、低檔品的感覺(jué)，價(jià)格天花板已然形成。

近幾年，由于國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)供大于求的矛盾導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，價(jià)格戰(zhàn)一度成為中國(guó)啤酒市場(chǎng)的“標(biāo)簽”。雖然雪花、青島、燕京等本土品牌產(chǎn)銷量雄踞國(guó)內(nèi)市場(chǎng)三甲，但低端產(chǎn)品為主的行業(yè)現(xiàn)狀讓各企業(yè)的利潤(rùn)一直很尷尬，國(guó)內(nèi)的高端啤酒市場(chǎng)基本由國(guó)外品牌占領(lǐng)。

隨著行業(yè)整合的深度與廣度越來(lái)越清晰，市場(chǎng)主導(dǎo)品牌的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)，中高端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)拓展就成了各大品牌的重點(diǎn)。

青島的“奧古特”和“逸品純生”，雪花的“金標(biāo)純生”、“水晶標(biāo)純生”和“勇闖天涯”，金士百的“冰點(diǎn)鎖鮮”純生，珠江的“雪堡白啤酒”等高端產(chǎn)品的推出，不但豐富了企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更給國(guó)產(chǎn)啤酒在高端化市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)提供了保障。

值得一提的是，2009年11月藍(lán)帶啤酒在中國(guó)推出首款橡木桶啤酒——“藍(lán)帶1844”，該啤酒720毫升/瓶的規(guī)格售價(jià)300元。

這款啤酒的推出，意義大于事件本身，藍(lán)帶1844的誕生引入了啤酒高端化的概念，打破了原有的價(jià)格天花板，打開(kāi)了新的價(jià)格和價(jià)值空間，帶給中國(guó)啤酒行業(yè)的影響是積極的。

價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)將成為未來(lái)主旋律

啤酒消費(fèi)市場(chǎng)品牌時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，這預(yù)示著各企業(yè)間將在人才較量，資本比拼，規(guī)?？购猓瑑r(jià)值體現(xiàn)方面上演競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)，而能否在這一競(jìng)爭(zhēng)層面取得成功，將集中的取決于品牌影響力的有效占位，劣勢(shì)者最終將被淘汰出局。

只有強(qiáng)勢(shì)品牌才能產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)影響力，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成良性循環(huán)，以維系和煥發(fā)旺盛的生命力。

品牌決定其價(jià)值，同時(shí)也決定著這個(gè)品牌在資本市場(chǎng)、資源整合領(lǐng)域的號(hào)召力以及消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知度。而品牌的提升，則需要企業(yè)在市場(chǎng)允許的時(shí)間和空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大創(chuàng)新。啤酒行業(yè)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，各企業(yè)能否更加完善并鞏固自己的品牌，利用各自的品牌優(yōu)勢(shì)挖掘更大的價(jià)值，將成為啤酒業(yè)未來(lái)長(zhǎng)時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)的核心和必須的選擇。

從國(guó)際啤酒品牌搶占我國(guó)高端市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)看，消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)文化教育與引導(dǎo)方面，我國(guó)一些啤酒品牌與其有著相當(dāng)大的距離。吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中這樣寫道：“體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動(dòng)，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、商業(yè)為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)?！?/p>

國(guó)內(nèi)很多啤酒企業(yè)在終端市場(chǎng)運(yùn)作上長(zhǎng)期慣用的手段包括酒水買斷、促銷包場(chǎng)和回收瓶蓋等，采用的是利益刺激手段，而很少去采用將消費(fèi)文化體驗(yàn)與品牌訴求融為一體的促銷方式。因此，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)與洋啤酒的渠道競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是對(duì)于渠道的簡(jiǎn)單覆蓋，更應(yīng)該圍繞終端渠道的物理載體來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)式的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，無(wú)論是怎樣的促銷活動(dòng)，都不應(yīng)該脫離消費(fèi)群體的生活主張和精神訴求。當(dāng)然，我們欣喜地看到，近幾年，我國(guó)的一些啤酒品牌在營(yíng)銷和品牌創(chuàng)新上有了很大突破，以青島、雪花等為代表的企業(yè)，已經(jīng)逐漸開(kāi)始對(duì)品牌內(nèi)涵式增長(zhǎng)方式有了明確的認(rèn)識(shí)，在品牌價(jià)值的打造上可圈可點(diǎn)。

青島啤酒的“炫舞激情”NBA啦啦隊(duì)選拔賽活動(dòng)可以說(shuō)是非常的成功的一次營(yíng)銷推廣活動(dòng)，自開(kāi)賽以來(lái)，涵蓋全國(guó)數(shù)十個(gè)省市，影響億萬(wàn)人群，刮起了席卷神州的炫舞旋風(fēng)。這也是青島啤酒繼推出“傾國(guó)傾城”、“我是冠軍”等大型

娛樂(lè)互動(dòng)活動(dòng)后，再次打造的跨國(guó)體育娛樂(lè)盛會(huì)；該活動(dòng)融合了東西方文化，通過(guò)體育和娛樂(lè)的完美結(jié)合，傳遞一種激情、進(jìn)取、不斷超越的精神。青島啤酒通過(guò)持續(xù)的體育營(yíng)銷運(yùn)作，在詮釋“激情成就夢(mèng)想”品牌理念的同時(shí)，也在億萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者心中烙下了包括激情、夢(mèng)想、成就感等元素在內(nèi)的品牌印記。

華潤(rùn)雪花啤酒也沒(méi)有放棄體育營(yíng)銷，通過(guò)“探險(xiǎn)，戶外運(yùn)動(dòng)”為主題的“雪花啤酒勇闖天涯”活動(dòng)，自2005年開(kāi)始到2010年已經(jīng)舉辦了6屆，雪花啤酒每一年的主題都得到消費(fèi)者的狂烈追捧。正是源于不斷探索品牌建設(shè)的獨(dú)特路徑，雪花啤酒通過(guò)對(duì)品牌內(nèi)涵的賦予和豐富，不斷滿足消費(fèi)者的這種情感需求，使雪花啤酒在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了超出產(chǎn)品自身價(jià)值的認(rèn)知與觸動(dòng)，最終有效地影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，也拉動(dòng)了雪花高端產(chǎn)品的市場(chǎng)。

中國(guó)啤酒業(yè)正面臨著一個(gè)新的發(fā)展未來(lái)，我們面對(duì)的是一個(gè)快速變化的時(shí)代，一個(gè)新技術(shù)、新文化、新?tīng)I(yíng)銷的時(shí)代，生產(chǎn)方式、交換方式、傳播方式和消費(fèi)方式都時(shí)刻發(fā)生著深刻變化。新的時(shí)代要求，各啤酒品牌企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)要從成本優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，打造價(jià)值鏈上的品牌矩陣。“品牌是啤酒業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的核心，啤酒行業(yè)本身的特點(diǎn)，決定了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心戰(zhàn)略就是品牌戰(zhàn)略。唯此，品牌才有價(jià)值?！?/p>

第三篇：青島啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書-青島啤酒營(yíng)銷策劃書

目錄

1概要---------2

2公司簡(jiǎn)介---2

3營(yíng)銷環(huán)境---3

4營(yíng)銷戰(zhàn)略分析----------------------------5

5策略實(shí)施---10

6策略實(shí)施費(fèi)用預(yù)算----------------------10

7總結(jié)---------10

8參考資料---11

9附錄---------11

青島啤酒營(yíng)銷策劃書

一 概要

近幾年，中國(guó)啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，2007年總產(chǎn)量達(dá)六百多萬(wàn)噸，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量前列。啤酒作為軟飲料，在飲料市場(chǎng)占有著很大的份額，隨著人民生活水平的提高，人們對(duì)啤酒提出了更多的新的要求，為繁榮我國(guó)啤酒市場(chǎng),滿足消費(fèi)者需要, 適應(yīng)不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)人群、不同消費(fèi)口感對(duì)各種啤酒的需求。這次我們對(duì)啤酒行業(yè)進(jìn)行了深入全面的調(diào)查，來(lái)進(jìn)一步挖掘青島啤酒市場(chǎng)。

二 公司簡(jiǎn)介

1903年8月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒廠——日耳曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過(guò)百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽(yù)世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)——青島啤酒股份有限公司。目前，青島啤酒產(chǎn)銷量已進(jìn)入世界啤酒行業(yè)前十名，產(chǎn)品出口到五十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，公司股票分別在香港和上海上市，成為國(guó)內(nèi)首家在兩地同時(shí)上市的股份有限公司。

九十年代后期，青島啤酒率先在全國(guó)掀起了購(gòu)并浪潮。目前，青島啤酒公司在國(guó)內(nèi)18個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50家啤酒生產(chǎn)基地，構(gòu)筑了遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。2001年，青島啤酒開(kāi)始實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整，由“做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)向“做強(qiáng)做大”，系統(tǒng)整合，成效卓著。2002年，青島啤酒與美國(guó)AB公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，走向了“競(jìng)合共贏”的國(guó)際化之路。同年，青島啤酒成功打入臺(tái)灣市場(chǎng)，加快了海外擴(kuò)張的步伐。

百年釀造，百年激情。青島啤酒公司目前已先后通過(guò)了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、HACCP及ISO22000五大國(guó)際體系認(rèn)證，在同行業(yè)率先搭建起了質(zhì)量、環(huán)境、安全、衛(wèi)生等全方位的控制平臺(tái)。

2007年1-3季度青島啤酒公司實(shí)現(xiàn)啤酒銷售量419.3萬(wàn)千升，實(shí)現(xiàn)銷售收入109.72億元，高居中國(guó)啤酒行業(yè)榜首，是中國(guó)啤酒行業(yè)唯一一家A級(jí)信用企業(yè)。青島啤酒在繼續(xù)為國(guó)家和社會(huì)創(chuàng)造大量財(cái)富的同時(shí)，表現(xiàn)出良好的盈利能力。品牌價(jià)值達(dá)到258.27億元（來(lái)源：世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）），繼續(xù)位居全國(guó)啤酒行業(yè)首位。這意味著青島啤酒無(wú)論在經(jīng)濟(jì)影響力、技術(shù)影響力、文化影響力、社會(huì)影響力等方面已經(jīng)展示了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。自九十年代以來(lái)，青島啤酒就連續(xù)多次被媒體和相關(guān)機(jī)構(gòu)評(píng)選為最佳企業(yè)公民，其品牌價(jià)值更是得到了快速的提升，并被社會(huì)和公眾所認(rèn)可。青島啤酒在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程中做出了突出貢獻(xiàn)，成為啤酒行業(yè)榮獲“中國(guó)十大貢獻(xiàn)企業(yè)”獎(jiǎng)的企業(yè)。2008年，汶川大地震后，青島啤酒合計(jì)捐款1357萬(wàn)元，并啟動(dòng)愛(ài)心家園計(jì)劃和開(kāi)展心理援助。青島啤酒股份有限公司全球總裁嚴(yán)旭說(shuō)道：責(zé)任是中國(guó)品牌軟實(shí)力的一個(gè)重要指標(biāo)，責(zé)任也是支撐百年青啤的DNA。誠(chéng)信是“說(shuō)到做到”，誠(chéng)信是透明的，付出了責(zé)任就贏得了

信任。責(zé)任與誠(chéng)信是做出來(lái)的，不是說(shuō)出來(lái)的。青島啤酒的責(zé)任與誠(chéng)信是為消費(fèi)者創(chuàng)造快樂(lè)，用責(zé)任與誠(chéng)信來(lái)打造品牌的軟實(shí)力。消費(fèi)者是品牌的資產(chǎn)，能否提升消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度是評(píng)估品牌奧運(yùn)營(yíng)銷成功與否的重要指標(biāo)。我們的團(tuán)隊(duì)更加懂得尊重規(guī)則、遵守規(guī)則，公正、公平、嚴(yán)謹(jǐn)，熱愛(ài)、敢于、善于競(jìng)爭(zhēng)。這正是在青島啤酒的社會(huì)責(zé)任贏得了消費(fèi)者的深深青睞，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。

重塑新基礎(chǔ)，再創(chuàng)新輝煌。在新的百年，青島啤酒公司確立了“成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司”的公司愿景和“用我們的激情釀造出消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂(lè)”的公司使命！青島啤酒將不斷創(chuàng)新，由生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)向市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)轉(zhuǎn)變；由經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)品牌轉(zhuǎn)變；由著力于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大向著力于運(yùn)營(yíng)能力提高轉(zhuǎn)變，為消費(fèi)者提供純凈、自然的健康、安全、綠色產(chǎn)品！2008年北京奧運(yùn)會(huì)，青島啤酒為北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商就驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

青島啤酒的營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境

1）小平同志南巡講話，要開(kāi)放東部，南部沿海城市以來(lái)，蘇州市取得了巨大的發(fā)展，流動(dòng)人口比較大，不少蘇北以及西部外來(lái)人員紛紛來(lái)到蘇州務(wù)工，同時(shí)蘇州的發(fā)展也吸引了不少大學(xué)畢業(yè)生，據(jù)蘇州市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)：今年蘇州的流動(dòng)人口達(dá)602.5萬(wàn)，比去年增長(zhǎng)6.3%。人口巨大的基數(shù)意味著巨大的潛在消費(fèi)群體。)在蘇州地區(qū)，人口分布特征，為中青年居多，他們都是現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)者，多數(shù)為在社交場(chǎng)合上用酒，講究口味和檔次，其中青島金質(zhì)啤酒比較受歡迎，它的檔次定位在中高端，我想：我們是否還要開(kāi)發(fā)適合女性在社交場(chǎng)合用的啤酒，以解決女同志在酒場(chǎng)上因?yàn)椴涣?xí)慣那種較濃口味的啤酒而處于尷尬的境地。

3）2008年，全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值6870.3億元，城鄉(xiāng)居民收入較快增長(zhǎng)。2008年，城市居民人均可支配收入19978元，城市居民恩格爾系數(shù)為30.8%；農(nóng)民人均純收入8620元，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為32%。城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額8703.3億元，人均儲(chǔ)蓄達(dá)到55808元。（數(shù)據(jù)來(lái)源：蘇州市統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站）

4）、中國(guó)實(shí)行的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，企業(yè)的一切活動(dòng)都以市場(chǎng)為中心，市場(chǎng)是其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所。近年來(lái)，隨著我國(guó)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，啤酒行業(yè)取得前所未有的發(fā)展，成為拉動(dòng)我國(guó)食品工業(yè)快速發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ?。蘇州的城市化程度比較高，市民接收教育比較多，思想開(kāi)放，容易接收新事物。

5）、椐報(bào)道,青島啤酒采用標(biāo)準(zhǔn)的全自動(dòng)化流程生產(chǎn)工藝，大大減少了勞動(dòng)量，縮短了產(chǎn)品成本，對(duì)材料成分量的控制更為精確，對(duì)麥芽糖化，糊化，消毒，殺菌，發(fā)酵等過(guò)程時(shí)間完全由計(jì)算機(jī)控制。如此嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)過(guò)程，為青島啤酒的質(zhì)量提供了保證。另外科技高度發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化程度加大，從而降低了企業(yè)管理、銷售等成本。（資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查）

6）、商務(wù)部又出臺(tái)政策，要求商業(yè)企業(yè)不組織容易造成交通擁堵、人身傷害、秩序混亂的限時(shí)限量促銷，消除安全隱患。要求各地商務(wù)主管部門要進(jìn)一步加大力度，規(guī)范零售企業(yè)的促銷活動(dòng)。（新華日?qǐng)?bào)）微觀環(huán)境

1)上個(gè)世紀(jì)九十年代后期，運(yùn)用兼并重組，破產(chǎn)收購(gòu)，合資建廠等多種資本運(yùn)作方式，青島啤酒在中國(guó)18個(gè)省，市，自治區(qū)擁有50多家生產(chǎn)基地，基本上完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，青島啤酒已經(jīng)確立了“成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司”的愿景。青島啤酒將不斷創(chuàng)新，“用我們的激情，釀造全球消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂(lè)！”（資料來(lái)源：青島啤酒官方網(wǎng)站）

2）、通過(guò)“網(wǎng)上分銷資源管理信息系統(tǒng)”，青島啤酒對(duì)分銷渠道實(shí)現(xiàn)了集中管理、實(shí)時(shí)

監(jiān)控；集團(tuán)、事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)可以隨時(shí)了解前一天整個(gè)集團(tuán)或者事業(yè)部關(guān)于銷售、庫(kù)存、應(yīng)收帳款的真實(shí)情況。各地分公司經(jīng)理可以隨時(shí)了解自己的實(shí)際銷售與庫(kù)存狀況，把握客戶需求方向，及時(shí)發(fā)現(xiàn)即將過(guò)期的商品，減少了帳物不符現(xiàn)象的發(fā)生。隨時(shí)了解銷售計(jì)劃完成進(jìn)度，可對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行自動(dòng)控制。實(shí)現(xiàn)了事業(yè)部與分公司之間的B2B電子商務(wù)處理。大大提高對(duì)配送車輛和零碎訂單的管理效率。青島啤酒還在各大區(qū)建立分銷商、分子公司等來(lái)進(jìn)行配送服務(wù)。

3）、通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)青島、燕京、百威、華潤(rùn)的品牌知名度最高，但是百威、歷史比較長(zhǎng)，消費(fèi)者歸屬性地域性保護(hù)比較強(qiáng)，百威和華潤(rùn)的成長(zhǎng)速度非常驚人，對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)，普遍認(rèn)為青島啤酒價(jià)格稍高，華潤(rùn)，百威有面對(duì)普通大眾的中低端啤酒，華潤(rùn)雪花啤酒在普通人群中較為常見(jiàn)，青島啤酒多為在有檔次的酒店較為常見(jiàn)。

4）、在蘇州地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)者主要有哈啤、華啤、燕啤。信息時(shí)報(bào)在9月份公布的2008年上半年財(cái)報(bào)中，國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)三大巨頭青啤，華啤、燕啤的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為：126.69億元、93.25億元、106.4億元。青島啤酒營(yíng)業(yè)收入首次躍居國(guó)內(nèi)同行業(yè)首位。

3SWOT分析

（1）S

悠久的企業(yè)文化/強(qiáng)大的品牌效應(yīng)

社會(huì)資源占領(lǐng)能力強(qiáng)

完善的銷售網(wǎng)絡(luò)

規(guī)范的管理體系

（2）W

運(yùn)行成本較高產(chǎn)品贏利能力差

內(nèi)部運(yùn)行效率較低

銷售區(qū)域的狹窄制約

中高價(jià)位產(chǎn)品的低市場(chǎng)占有率

(3)O

消費(fèi)需求的多樣化/高端需求發(fā)展

差異化多樣化的產(chǎn)品策略

百年奧運(yùn)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)

(4)T

競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)新的營(yíng)銷策略

競(jìng)爭(zhēng)品牌快速靈活的反應(yīng)機(jī)制

競(jìng)爭(zhēng)品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)（資料來(lái)源：青島啤酒調(diào)查）

四 營(yíng)銷戰(zhàn)略的策略分析

1、STP

（1）、市場(chǎng)細(xì)分：青島啤酒主要把產(chǎn)品線集中在淡色啤酒，濃色啤酒，黑色啤酒。主要細(xì)分依據(jù)：

a地區(qū)細(xì)分不同地區(qū)的人們喜好不同的啤酒口味，例如：北方人喜歡濃烈，豪爽型，南方人喜好溫柔細(xì)膩型，這種啤酒口味較淡。廣東，福建，成都地區(qū)喜好口味濃醇，泡沫細(xì)膩，苦味等。

b人口細(xì)分不同的年齡段的人群需求是不同的,例如 ：剛剛畢業(yè)的大學(xué)生比較喜歡淡色啤酒，成功人士比較喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好濃烈啤酒，這類啤酒度數(shù)較高，顏色較深。

c、心理細(xì)分按照消費(fèi)者的個(gè)性來(lái)推出的純生，金質(zhì)，青啤王就是為滿足中高端顧客朋友的需求。

（2）、目標(biāo)市場(chǎng)：范圍比較大，涵蓋低，中，高收入消費(fèi)群體。青島啤酒在蘇州地區(qū)主要用差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略。消費(fèi)者的需求多樣化,針對(duì)消費(fèi)者的不同需求,這就決定了青島啤酒要推出的啤酒品種多樣化。任何細(xì)分市場(chǎng)都可能帶走一部分顧客，為了留住顧客，青島啤酒在啤酒市場(chǎng)的戰(zhàn)略必須要靠多樣化的產(chǎn)品全部覆蓋市場(chǎng)。

市場(chǎng)定位：

青島啤酒消費(fèi)群體主要集中在中等文化，中高收入以上的消費(fèi)者，他們多為

（資料來(lái)源：青島啤酒調(diào)查）2、4PS

1）產(chǎn)品策略

青島啤酒的品種雖不算多，但是在每一品牌上都做的很精。針對(duì)不同地區(qū)的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青島啤酒推出了純生啤酒;而成功的中年商務(wù)人士以及公務(wù)人士;他們上班工作族生活品質(zhì)較高,有一定的經(jīng)濟(jì)能力,所以在商務(wù)洽談場(chǎng)合選擇金質(zhì)啤酒;剛步入社會(huì)的大學(xué)畢業(yè)生,經(jīng)濟(jì)能力有限，在休閑場(chǎng)合，他們會(huì)選擇青島山水啤酒。還根據(jù)照消費(fèi)者的個(gè)性來(lái)推出的灌裝啤酒,為的就是強(qiáng)調(diào)年輕人的個(gè)性和年輕。

現(xiàn)有的青島啤酒產(chǎn)品線有淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等幾大類。優(yōu)質(zhì)系列有純生，金質(zhì)系列有青島金質(zhì)啤酒等。

為提高青島啤酒的產(chǎn)品質(zhì)量，青島啤酒不斷從國(guó)外引進(jìn)高端技術(shù)，比如低溫滅菌技術(shù)。青島啤酒還積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，例如青島啤酒創(chuàng)新產(chǎn)品青啤王，青島2000獲世界創(chuàng)新啤酒。

青島啤酒為其不同類型產(chǎn)品進(jìn)行了異質(zhì)化的包裝，以突出其目標(biāo)市場(chǎng)效應(yīng)。例如金質(zhì)啤酒，純生啤酒等的包裝上有明顯的流行性，為青島啤酒的啤酒業(yè)打入市場(chǎng)打下了堅(jiān)定的基礎(chǔ)；在青島啤酒的高端產(chǎn)品金質(zhì)啤酒主要采用了統(tǒng)一豪華包裝的策略，依托青島啤酒理念和核心價(jià)值觀，打造倡導(dǎo)健康的品牌，但產(chǎn)品包裝成本較高。豪華的包裝也體現(xiàn)了青島啤酒的高品位品牌戰(zhàn)略。以維護(hù)消費(fèi)者心目中的高品質(zhì)地位。

2）價(jià)格策略

為增強(qiáng)盈利能力，青島啤酒和華潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)已從初級(jí)的同質(zhì)化產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)入消費(fèi)行為細(xì)分，尋求差異化、創(chuàng)新化發(fā)展，開(kāi)發(fā)各種苦味、香醇爽口，區(qū)分同質(zhì)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，避免價(jià)格戰(zhàn)。

青島啤酒在低端產(chǎn)品，中端產(chǎn)品、高端產(chǎn)品都有分布，像低端產(chǎn)品青島山水啤酒，其價(jià)格比較低，基本上接近成本，這樣能夠清理市場(chǎng)，增加自己的市場(chǎng)占有率，例如青島灌裝啤酒市場(chǎng)價(jià)是3.50元每灌，而其他品牌同類產(chǎn)品要高出0.5元到0.7元。高端產(chǎn)品有青島純生、青島金質(zhì)等，高端產(chǎn)品能增加青島啤酒的銷售額，并對(duì)自己的品牌塑造有積極作用，如青島金質(zhì)啤酒都在8元以上。

3）渠道策略

青島啤酒在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上還要強(qiáng)化分銷管理，提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)分銷創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。青島啤酒在與燕京啤酒競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，青島啤酒優(yōu)于燕京啤酒，青島啤酒具有百年歷史，而燕京啤酒歷史還不到30年的歷史，兩者在2008北京奧運(yùn)會(huì)為官方贊助商時(shí)，青島啤酒銷售額高于燕京啤酒不到20億，青啤市場(chǎng)占有額高于燕京不到8%，燕京驚人的發(fā)展速度令青島啤酒膽顫心驚。為此青島啤酒在拓寬渠道策略的同時(shí)要堅(jiān)持五大原則。

集中原則：人財(cái)物資源要聚焦，對(duì)選定的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行集中出擊。像上海，北京這樣國(guó)

際化大都市進(jìn)行重點(diǎn)攻擊以搶占高端市場(chǎng)。

攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則：青島啤酒企業(yè)要善于抓住對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷攻勢(shì)。例如北京的燕京，燕京經(jīng)銷商多為方便面、飲料等非現(xiàn)飲終端產(chǎn)品的經(jīng)銷商，缺乏運(yùn)作現(xiàn)飲終端市場(chǎng)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際狀況。青島啤酒就應(yīng)該在北京增加現(xiàn)飲的終端市場(chǎng)，以領(lǐng)先搶占市場(chǎng)，以形成固定的消費(fèi)群體。

鞏固要塞強(qiáng)化地盤原則：在操作市場(chǎng)過(guò)程中，很多啤酒企業(yè)喜歡廣種薄收，開(kāi)拓了很多疆域，卻收效甚微，其實(shí)這對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)是非常不利的，對(duì)于品牌也是一種傷害。在網(wǎng)上有時(shí)看到顧客抱怨買的不是正宗青島啤酒。在這里要強(qiáng)調(diào)一下，我們國(guó)家企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌的管理。

掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業(yè)要把資源和精力時(shí)間更多地分配給企業(yè)的大戶。

未訪問(wèn)客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應(yīng)該存在一些訪問(wèn)的盲點(diǎn)，企業(yè)要建立健全客戶檔案與資料管理。

（4）促銷策略

1）廣告

右圖為青島啤酒的廣告圖，將青島啤酒的成分麥芽，口感：清醇爽口，2008北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商盡顯在這一張廣告圖上。其中左方的那一杯啤酒給人香醇爽口的感覺(jué)，淡黃色，細(xì)膩的泡沫展示了青島啤酒的高品質(zhì)，高品位。給從未飲用過(guò)青島啤酒的潛在消費(fèi)者樹(shù)立了心理導(dǎo)向。

在廣告投放媒體的選擇上，除了電視廣告外，青島啤酒還選擇公交車，網(wǎng)絡(luò)，報(bào)刊等。畫面是一瓶啤酒，一杯滿滿的啤酒，細(xì)膩的泡沫在往外溢，裝滿的一杯啤酒給人一種愜意的感覺(jué)，讓人聯(lián)想到在酒場(chǎng)上與朋友暢談的愜意心境，在商務(wù)洽談宴會(huì)上，生意洽談成功的豪爽心情。

2）公關(guān)

在公共關(guān)系方面青島啤酒主要運(yùn)用“政府”營(yíng)銷、“奧運(yùn)”營(yíng)銷來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，搭?yuàn)W運(yùn)的順路車來(lái)達(dá)到自己的目標(biāo)。北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)成功之后，青島啤酒抓住奧運(yùn)機(jī)遇，成為奧運(yùn)會(huì)贊助商，積極利用奧運(yùn)平臺(tái)提升品牌在國(guó)際上的影響力。成為北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商以來(lái)，青島啤酒一直堅(jiān)持全民奧運(yùn)的理念，做奧運(yùn)會(huì)精神的最佳傳播者。為了最大程度的傳播奧運(yùn)精神和提升品牌形象，青島啤酒制定了分階段的奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃，分別為2006年“點(diǎn)燃激情”，2007年“傳遞激情”，2008年“釋放激情”，2009年“演繹激情”。2006年，青島啤酒啟動(dòng)奧運(yùn)大篷車，2008年，汶川大地震，青島啤酒捐款1375萬(wàn)元，等等青島啤酒做的公益事業(yè)活動(dòng)還很多，正是青島啤酒擔(dān)起了自己的社會(huì)責(zé)任，通過(guò)這種方式廣泛宣傳了自己，贏得了消費(fèi)者深深青睞。

3）營(yíng)業(yè)推廣

青島啤酒的促銷方面力度不如華潤(rùn)啤酒大，華潤(rùn)雪花的“買贈(zèng)政策”，有獎(jiǎng)活動(dòng)等經(jīng)常在進(jìn)入旺季時(shí)采取，擴(kuò)大銷售額，搶占市場(chǎng)。青島啤酒這樣雖然會(huì)失去一部分消費(fèi)者，但從長(zhǎng)期來(lái)看，更能塑造品牌。為了能更好的銷售產(chǎn)品，凡購(gòu)買滿多少青島啤酒會(huì)贈(zèng)送一瓶新研發(fā)的產(chǎn)品給顧客，這樣不僅可以增加銷售的同時(shí)還可以推銷出新產(chǎn)品給顧客。我們?cè)诰频暧貌蜁r(shí)有時(shí)會(huì)看到推出的青島啤酒的新產(chǎn)品，這樣就節(jié)省了人力，降低了成本。

4）人員推銷

青島啤酒很少進(jìn)行人員推銷，高品質(zhì)，高品位的產(chǎn)品進(jìn)行人員推銷有時(shí)降低品牌的形象。

五策略實(shí)施

1）目前，青島啤酒已經(jīng)進(jìn)入成熟期，青島啤酒的市場(chǎng)前景還很廣闊，隨著社會(huì)發(fā)展的不斷前進(jìn)，人民的社交活動(dòng)也越來(lái)越頻繁，人民對(duì)生活的質(zhì)量提出的更高的新的要求，這就要求青島啤酒隨著社會(huì)的發(fā)展不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)還要增加產(chǎn)品的附加值，大力宣傳青島啤酒，建立品牌知名度，要有專門的人員進(jìn)行品牌管理。

2）青島啤酒的市場(chǎng)定位在高檔次，高品位，高品質(zhì)，這使得青島啤酒無(wú)法面對(duì)廣大群眾。我想：青島啤酒是否有必要在華潤(rùn)，百威，他們中低端產(chǎn)品之間建立一個(gè)檔次，來(lái)面對(duì)廣大群眾，給他們樹(shù)立一個(gè)良好的企業(yè)形象，使得他們?cè)谟斜匾膱?chǎng)合使用青島中高端產(chǎn)品。采取這種策略，在資源有限的情況下，短期內(nèi)會(huì)使得青島啤酒的銷售額下，但從長(zhǎng)期來(lái)看，我認(rèn)為對(duì)青島啤酒來(lái)說(shuō)還是有益的。

3）青島啤酒的銷售區(qū)域比較狹窄，中高端產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較低，在銷售渠道上要拓寬銷售渠道，充分利用經(jīng)銷商的財(cái)力把產(chǎn)品推向國(guó)內(nèi)，國(guó)際大都市。利用戰(zhàn)略聯(lián)盟，和國(guó)內(nèi)外知名的酒店進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟是不錯(cuò)的選擇，就如同百事和肯德基聯(lián)盟一樣

4）在促銷策略上，青島啤酒在公共關(guān)系上做的很不錯(cuò)，但是中高端產(chǎn)品市場(chǎng)占有率不高，我們有必要反思一下了，在節(jié)假日休閑，外出旅游時(shí)候，我們是否也要面對(duì)游客促銷，特別是灌裝啤酒。中國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展前景還比較好，在旅游景點(diǎn)大力宣傳灌裝啤酒，適合旅游盡興時(shí)的啤酒，在這種情況下，和百事，可口可樂(lè)pk，感覺(jué)是不錯(cuò)的選擇。

六策略實(shí)施費(fèi)用預(yù)算

2008年，青島啤酒實(shí)現(xiàn)銷售額126.7億元人民幣，拿出1.5%的銷售額用來(lái)建立品牌管理，0.1%用來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，0.5%用來(lái)維持和拓寬銷售渠道，0.05%用來(lái)廣告(電視，報(bào)刊，雜志，以及戶外廣告等)，0.2%用來(lái)其他促銷策略?？傆?jì)2.98億元人民幣。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書-青島啤酒營(yíng)銷策劃書

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書-青島啤酒營(yíng)銷策劃書

一、概要

近幾年，中國(guó)啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，2007年總產(chǎn)量達(dá)六百多萬(wàn)噸，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量前列。啤酒作為軟飲料，在飲料市場(chǎng)占有著很大的份額，隨著人民生活水平的提高，人們對(duì)啤酒提出了更多的新的要求，為繁榮我國(guó)啤酒市場(chǎng),滿足消費(fèi)者需要, 適應(yīng)不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)人群、不同消費(fèi)口感對(duì)各種啤酒的需求。這次我們對(duì)啤酒行業(yè)進(jìn)行了深入全面的調(diào)查，來(lái)進(jìn)一步挖掘青島啤酒市場(chǎng)。

二、公司簡(jiǎn)介

1903年8月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒廠——日耳曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過(guò)百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽(yù)世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)——青島啤酒股份有限公司。目前，青島啤酒產(chǎn)銷量已進(jìn)入世界啤酒行業(yè)前十名，產(chǎn)品出口到五十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，公司股票分別在香港和上海上市，成為國(guó)內(nèi)首家在兩地同時(shí)上市的股份有限公司。

九十年代后期，青島啤酒率先在全國(guó)掀起了購(gòu)并浪潮。目前，青島啤酒公司在國(guó)內(nèi)18個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50家啤酒生產(chǎn)基地，構(gòu)筑了遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。2001年，青島啤酒開(kāi)始實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整，由“做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)向“做強(qiáng)做大”，系統(tǒng)整合，成效卓著。2002年，青島啤酒與美國(guó)AB公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，走向了“競(jìng)合共贏”的國(guó)際化之路。同年，青島啤酒成功打入臺(tái)灣市場(chǎng)，加快了海外擴(kuò)張的步伐。

百年釀造，百年激情。青島啤酒公司目前已先后通過(guò)了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、HACCP及ISO22000五大國(guó)際體系認(rèn)證，在同行業(yè)率先搭建起了質(zhì)量、環(huán)境、安全、衛(wèi)生等全方位的控制平臺(tái)。

2007年1-3季度青島啤酒公司實(shí)現(xiàn)啤酒銷售量419.3萬(wàn)千升，實(shí)現(xiàn)銷售收入109.72億元，高居中國(guó)啤酒行業(yè)榜首，是中國(guó)啤酒行業(yè)唯一一家A級(jí)信用企業(yè)。青島啤酒在繼續(xù)為國(guó)家和社會(huì)創(chuàng)造大量財(cái)富的同時(shí)，表現(xiàn)出良好的盈利能力。品牌價(jià)值達(dá)到258.27億元，繼續(xù)位居全國(guó)啤酒行業(yè)首位。這意味著青島啤酒無(wú)論在經(jīng)濟(jì)影響力、技術(shù)影響力、文化影響力、社會(huì)影響力等方面已經(jīng)展示了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。自九十年代以來(lái)，青島啤酒就連續(xù)多次被媒體和相關(guān)機(jī)構(gòu)評(píng)選為最佳企業(yè)公民，其品牌價(jià)值更是得到了快速的提升，并被社會(huì)和公眾所認(rèn)可。青島啤酒在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程中做出了突出貢獻(xiàn)，成為啤酒行業(yè)榮獲“中國(guó)十大貢獻(xiàn)企業(yè)”獎(jiǎng)的企業(yè)。

2008年，汶川大地震后，青島啤酒合計(jì)捐款1357萬(wàn)元，并啟動(dòng)愛(ài)心家園計(jì)劃和開(kāi)展心理援助。青島啤酒股份有限公司全球總裁嚴(yán)旭說(shuō)道：責(zé)任是中國(guó)品牌軟實(shí)力的一個(gè)重要指標(biāo)，責(zé)任也是支撐百年青啤的DNA。誠(chéng)信是“說(shuō)到做到”，誠(chéng)信是透明的，付出了責(zé)任就贏得了信任。責(zé)任與誠(chéng)信是做出來(lái)的，不是說(shuō)出來(lái)的。青島啤酒的責(zé)任與誠(chéng)信是為消費(fèi)者創(chuàng)造快樂(lè)，用責(zé)任與誠(chéng)信來(lái)打造品牌的軟實(shí)力。消費(fèi)者是品牌的資產(chǎn)，能否提升消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度是評(píng)估品牌奧運(yùn)營(yíng)銷成功與否的重要指標(biāo)。我們的團(tuán)隊(duì)更加懂得尊重規(guī)則、遵守規(guī)則，公正、公平、嚴(yán)謹(jǐn)，熱愛(ài)、敢于、善于競(jìng)爭(zhēng)。這正是在青島啤酒的社會(huì)責(zé)任贏得了消費(fèi)者的深深青睞，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。

重塑新基礎(chǔ)，再創(chuàng)新輝煌。在新的百年，青島啤酒公司確立了“成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司”的公司愿景和“用我們的激情釀造出消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂(lè)”的公司使命！青島啤酒將不斷創(chuàng)新，由生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)向市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)轉(zhuǎn)變；由經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)品牌轉(zhuǎn)變；由著力于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大向著力于運(yùn)營(yíng)能力提高轉(zhuǎn)變，為消費(fèi)者提供純凈、自然的健康、安全、綠色產(chǎn)品！

1.SWOT 分析

優(yōu)勢(shì)（S）：a，悠久的企業(yè)文化/強(qiáng)大的品牌效應(yīng)

b，社會(huì)資源占領(lǐng)能力強(qiáng)

c，完善的銷售網(wǎng)絡(luò)

d，規(guī)范的管理體系

劣勢(shì)（W）：a, 運(yùn)行成本較高產(chǎn)品贏利能力差

b, 內(nèi)部運(yùn)行效率較低

c, 銷售區(qū)域的狹窄制約

d, 中高價(jià)位產(chǎn)品的低市場(chǎng)占有率

機(jī)遇(O):a, 消費(fèi)需求的多樣化/高端需求發(fā)展

b, 差異化多樣化的產(chǎn)品策略

c, 百年奧運(yùn)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)

威脅(T)：a, 競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)新的營(yíng)銷策略

b, 競(jìng)爭(zhēng)品牌快速靈活的反應(yīng)機(jī)制

c, 競(jìng)爭(zhēng)品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

2.目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

（1）、市場(chǎng)細(xì)分：青島啤酒主要把產(chǎn)品線集中在淡色啤酒，濃色啤酒，黑色啤酒。

主要細(xì)分依據(jù)：a，地區(qū)細(xì)分不同地區(qū)的人們喜好不同的啤酒口味，例如：北方人喜歡濃烈，豪爽型，南方人喜好溫柔細(xì)膩型，這種啤酒口味較淡。廣東，福建，成都地區(qū)喜好口味濃醇，泡沫細(xì)膩，苦味等。

b,人口細(xì)分不同的年齡段的人群需求是不同的,例如 ：剛剛畢業(yè)的大

學(xué)生比較喜歡淡色啤酒，成功人士比較喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好濃烈啤酒，這類啤酒度數(shù)較高，顏色較深。

c,心理細(xì)分按照消費(fèi)者的個(gè)性來(lái)推出的純生，金質(zhì)，青啤王就是為滿

足中高端顧客朋友的需求。

2）、目標(biāo)市場(chǎng)：范圍比較大，涵蓋低，中，高收入消費(fèi)群體。青島啤酒在蘇州地區(qū)主要用差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略。消費(fèi)者的需求多樣化,針對(duì)消費(fèi)者的不同需求,這就決定了青島啤酒要推出的啤酒品種多樣化。任何細(xì)分市場(chǎng)都可能帶走一部分顧客，為了留住顧客，青島啤酒在啤酒市場(chǎng)的戰(zhàn)略必須要靠多樣化的產(chǎn)品全部覆蓋市場(chǎng)。

3.4PS分析

1）產(chǎn)品策略: 青島啤酒的品種雖不算多，但是在每一品牌上都做的很精。針對(duì)不同地區(qū)的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青島啤酒推出了純生啤酒;而成功的中年商務(wù)人士以及公務(wù)人士;他們上班工作族生活品質(zhì)較高,有一定的經(jīng)濟(jì)能力,所以在商務(wù)洽談場(chǎng)合選擇金質(zhì)啤酒;剛步入社會(huì)的大學(xué)畢業(yè)生,經(jīng)濟(jì)能力有限，在休閑場(chǎng)合，他們會(huì)選擇青島山水啤酒。還根據(jù)照消費(fèi)者的個(gè)性來(lái)推出的灌裝啤酒,為的就是強(qiáng)調(diào)年輕人的個(gè)性和年輕。

現(xiàn)有的青島啤酒產(chǎn)品線有淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等幾大類。優(yōu)質(zhì)系列有純生，金質(zhì)系列有青島金質(zhì)啤酒等。

為提高青島啤酒的產(chǎn)品質(zhì)量，青島啤酒不斷從國(guó)外引進(jìn)高端技術(shù)，比如低溫滅菌技術(shù)。青島啤酒還積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，例如青島啤酒創(chuàng)新產(chǎn)品青啤王，青島2000獲世界創(chuàng)新啤酒。青島啤酒為其不同類型產(chǎn)品進(jìn)行了異質(zhì)化的包裝，以突出其目標(biāo)市場(chǎng)效應(yīng)。例如金質(zhì)啤酒，純生啤酒等的包裝上有明顯的流行性，為青島啤酒的啤酒業(yè)打入市場(chǎng)打下了堅(jiān)定的基礎(chǔ)；在青島啤酒的高端產(chǎn)品金質(zhì)啤酒主要采用了統(tǒng)一豪華包裝的策略，依托青島啤酒理念和核心價(jià)值觀，打造倡導(dǎo)健康的品牌，但產(chǎn)品包裝成本較高。豪華的包裝也體現(xiàn)了青島啤酒的高品位品牌戰(zhàn)略。以維護(hù)消費(fèi)者心目中的高品質(zhì)地位。

2）價(jià)格策略：為增強(qiáng)盈利能力，青島啤酒和華潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)已從初級(jí)的同質(zhì)化產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)入消費(fèi)行為細(xì)分，尋求差異化、創(chuàng)新化發(fā)展，開(kāi)發(fā)各種苦味、香醇爽口，區(qū)分同質(zhì)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，避免價(jià)格戰(zhàn)。

青島啤酒在低端產(chǎn)品，中端產(chǎn)品、高端產(chǎn)品都有分布，像低端產(chǎn)品青島山水啤酒，其價(jià)格比較低，基本上接近成本，這樣能夠清理市場(chǎng)，增加自己的市場(chǎng)占有率，例如青島灌裝啤酒市場(chǎng)價(jià)是3.50元每灌，而其他品牌同類產(chǎn)品要高出0.5元到0.7元。高端產(chǎn)品有青島純生、青島金質(zhì)等，高端產(chǎn)品能增加青島啤酒的銷售額，并對(duì)自己的品牌塑造有積極作用，如青島金質(zhì)啤酒都在8元以上。

3）渠道策略：青島啤酒在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上還要強(qiáng)化分銷管理，提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)分銷創(chuàng)

新管理，提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。青島啤酒在與燕京啤酒競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，青島啤酒優(yōu)于燕京啤酒，青島啤酒具有百年歷史，而燕京啤酒歷史還不到30年的歷史，兩者在2008北京奧運(yùn)會(huì)為官方贊助商時(shí)，青島啤酒銷售額高于燕京啤酒不到20億，青啤市場(chǎng)占有額高于燕京不到8%，燕京驚人的發(fā)展速度令青島啤酒膽顫心驚。為此青島啤酒在拓寬渠道策略的同時(shí)要堅(jiān)持五大原則。

集中原則：人財(cái)物資源要聚焦，對(duì)選定的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行集中出擊。像上海，北京這樣國(guó)際化大都市進(jìn)行重點(diǎn)攻擊以搶占高端市場(chǎng)。

攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則：青島啤酒企業(yè)要善于抓住對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷攻勢(shì)。例如北京的燕京，燕京經(jīng)銷商多為方便面、飲料等非現(xiàn)飲終端產(chǎn)品的經(jīng)銷商，缺乏運(yùn)作現(xiàn)飲終端市場(chǎng)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際狀況。青島啤酒就應(yīng)該在北京增加現(xiàn)飲的終端市場(chǎng)，以領(lǐng)先搶占市場(chǎng)，以形成固定的消費(fèi)群體。

鞏固要塞強(qiáng)化地盤原則：在操作市場(chǎng)過(guò)程中，很多啤酒企業(yè)喜歡廣種薄收，開(kāi)拓了很多疆域，卻收效甚微，其實(shí)這對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)是非常不利的，對(duì)于品牌也是一種傷害。在網(wǎng)上有時(shí)看到顧客抱怨買的不是正宗青島啤酒。在這里要強(qiáng)調(diào)一下，我們國(guó)家企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌的管理。

掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業(yè)要把資源和精力時(shí)間更多地分配給企業(yè)的大戶。

未訪問(wèn)客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應(yīng)該存在一些訪問(wèn)的盲點(diǎn)，企業(yè)要建立健全客戶檔案與資料管理。

（4）促銷策略： 青島啤酒的促銷方面力度不如華潤(rùn)啤酒大，華潤(rùn)雪花的“買贈(zèng)政策”，有

獎(jiǎng)活動(dòng)等經(jīng)常在進(jìn)入旺季時(shí)采取，擴(kuò)大銷售額，搶占市場(chǎng)。青島啤酒這樣雖然會(huì)失去一部分消費(fèi)者，但從長(zhǎng)期來(lái)看，更能塑造品牌。為了能更好的銷售產(chǎn)品，凡購(gòu)買滿多少青島啤酒會(huì)贈(zèng)送一瓶新研發(fā)的產(chǎn)品給顧客，這樣不僅可以增加銷售的同時(shí)還可以推銷出新產(chǎn)品給顧客。我們?cè)诰频暧貌蜁r(shí)有時(shí)會(huì)看到推出的青島啤酒的新產(chǎn)品，這樣就節(jié)省了人力，降低了成本。青島啤酒很少進(jìn)行人員推銷，高品質(zhì)，高品位的產(chǎn)品進(jìn)行人員推銷有時(shí)降低品牌的形象。

第五篇：陶瓷產(chǎn)品進(jìn)入杭州市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案

陶瓷產(chǎn)品進(jìn)入杭州市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案

題記：前幾年，國(guó)家大力開(kāi)展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，其中商品房的開(kāi)發(fā)力度最大，一時(shí)間，市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多住宅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商。隨著市場(chǎng)對(duì)陶瓷產(chǎn)品需求的加大，在其價(jià)值鏈上的陶瓷產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)也紛紛出現(xiàn)，各個(gè)企業(yè)都在因產(chǎn)品的緊俏而忙乎著?？墒呛镁安婚L(zhǎng)，產(chǎn)品出現(xiàn)了供過(guò)于求的情況，雖然一部分企業(yè)被迫轉(zhuǎn)型搞其他產(chǎn)業(yè)了，可市場(chǎng)上留下的仍有20余家，而且都是遭遇市場(chǎng)洗涮后的實(shí)力派。面對(duì)整個(gè)蕭條的市場(chǎng)，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者，我們?cè)撊绾瓮卣钩鑫覀儺a(chǎn)品自己的市場(chǎng)份額呢？下面做以簡(jiǎn)要分析。

一、宏觀市場(chǎng)分析

1.房屋政策。國(guó)家規(guī)定的房屋政策會(huì)決定商品房的開(kāi)發(fā)力度和房屋的出賣價(jià)格，進(jìn)而會(huì)對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模造成很大的影響。雖然現(xiàn)在國(guó)家在商品房開(kāi)發(fā)政策方面較之以前有較大收緊，可是出于利益的追求，市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)商的數(shù)量仍然較多，而且實(shí)力都比較強(qiáng)，像萬(wàn)科、金地、中海等等。

2.市場(chǎng)所在城市的整體發(fā)展水平，特別是房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)行發(fā)展能力和潛在發(fā)展能力。杭州作為杭州的省會(huì)城市，老百姓普遍比較富裕，商品經(jīng)濟(jì)十分活躍。商品房作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，在相當(dāng)一段時(shí)間里會(huì)保持強(qiáng)勁的開(kāi)發(fā)勢(shì)頭。

3.本地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和外來(lái)開(kāi)發(fā)商的數(shù)量及其開(kāi)發(fā)能力。近年來(lái)，隨著杭州由西湖時(shí)代向錢塘?xí)r代發(fā)展，政府部門大力招商引資進(jìn)行高檔樓盤的建設(shè)，由此，外地和本地開(kāi)發(fā)商紛紛搶占土地、加大開(kāi)發(fā)力度，數(shù)量達(dá)上百家。

4.老百姓的生活水平的高低，特別是購(gòu)買力和跟風(fēng)意識(shí)的強(qiáng)弱。杭州的老百姓普遍富裕，有充足的購(gòu)買能力。而且就產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)赜幸环N使用外墻磚的習(xí)慣，這為我們提供了一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境。

二、競(jìng)品分析

1.競(jìng)品的名稱、數(shù)量、實(shí)力?，F(xiàn)在杭州市場(chǎng)上主要有兩個(gè)產(chǎn)地的產(chǎn)品：廣東和福建，大小品牌上百家，但是其中比較強(qiáng)勢(shì)的有白兔、愛(ài)和陶、龍駒、協(xié)盛、騰達(dá)等幾家，并且占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，有良好的客戶關(guān)系。

2.競(jìng)品的價(jià)位和質(zhì)量。通過(guò)對(duì)競(jìng)品價(jià)位的摸底，我們發(fā)現(xiàn)廣東類產(chǎn)品的價(jià)格普遍高于福建類產(chǎn)品，同時(shí)質(zhì)量也高于福建類產(chǎn)品。

3.競(jìng)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)間的長(zhǎng)短。競(jìng)品在目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短決定了其營(yíng)銷時(shí)間的長(zhǎng)短，在營(yíng)銷發(fā)生時(shí)，同時(shí)就增加了開(kāi)發(fā)商對(duì)其品牌的認(rèn)知度。白兔、愛(ài)和陶、龍駒、協(xié)盛、騰達(dá)等幾家來(lái)杭州市場(chǎng)以達(dá)幾年，手中均有操作的項(xiàng)目，客戶關(guān)系較好。在客戶關(guān)系都維持不錯(cuò)的情況下，客戶對(duì)其曾經(jīng)用過(guò)的產(chǎn)品有一定的依賴性和信任感。

4.競(jìng)品的示范工程數(shù)量及所屬開(kāi)發(fā)商。工程數(shù)量越多，競(jìng)品在市場(chǎng)就越有說(shuō)服力，甚至

會(huì)通過(guò)一個(gè)開(kāi)發(fā)商影響到另一個(gè)開(kāi)發(fā)商。白兔、愛(ài)和陶、龍駒、協(xié)盛、騰達(dá)等幾家企業(yè)示范樓盤最少也有2個(gè)，并且相當(dāng)一部分為大開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)。

5.競(jìng)品的營(yíng)銷主體是誰(shuí)，是經(jīng)銷商還是廠家還是廠商結(jié)合模式進(jìn)行操作。杭州市場(chǎng)出彩花外，其他的均為經(jīng)銷商在操作。

6.競(jìng)品的市場(chǎng)策略。幾家大的經(jīng)銷商基本采用關(guān)系營(yíng)銷和直接營(yíng)銷的模式，客戶覆蓋能力很強(qiáng)。

三、產(chǎn)品的SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：

1.品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。**產(chǎn)品歸屬?gòu)V東類產(chǎn)品，工藝考究，創(chuàng)新性強(qiáng)，產(chǎn)品品質(zhì)整體優(yōu)良，特別是其中能衡量產(chǎn)品質(zhì)量的吸水率和色差都控制的特別好。較其他廠家特別是福建廠家來(lái)說(shuō)，我們的產(chǎn)品要比他們的產(chǎn)品質(zhì)量高出一個(gè)檔次。由于**廠具有將近二十年的陶瓷生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，所以產(chǎn)品模具非常齊全，能夠滿足不同客戶對(duì)產(chǎn)品規(guī)格的不同需求。

2.杭州的市場(chǎng)操作主體為廠家（辦事處），開(kāi)發(fā)商在產(chǎn)品服務(wù)和技術(shù)能力上會(huì)比較認(rèn)同。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本上為經(jīng)銷商，開(kāi)發(fā)商會(huì)對(duì)其服務(wù)能力和臨時(shí)解決技術(shù)的能力產(chǎn)生或多或少的懷疑。

3.在上海和浙江省內(nèi)均有規(guī)模較大的示范工程，特別是與幾個(gè)大開(kāi)發(fā)商的合作較好，具有品牌影響力。**品牌用于上海和浙江地區(qū)的市政工程比較多，特別是在上海陶瓷界和開(kāi)發(fā)商領(lǐng)域具有非常高的知名度（此點(diǎn)在終端銷售上要得到完全的表現(xiàn)）。就此，**產(chǎn)品的品質(zhì)和技術(shù)說(shuō)服力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他廠家。

4.專業(yè)化的“人員”優(yōu)勢(shì)。派往杭州市場(chǎng)的營(yíng)銷人員均具有較強(qiáng)的市場(chǎng)操作能力、攻關(guān)能力和臨時(shí)性的技術(shù)難題解決能力。

劣勢(shì)：

1.進(jìn)入杭州市場(chǎng)的時(shí)間較短，市場(chǎng)終端影響力較小。

2.示范工程相對(duì)較少，客戶關(guān)系不多，而且工程主要為市政工程，在商住房領(lǐng)域使用較少。

3.產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，整個(gè)杭州樓市中，農(nóng)民的拆遷房就占了30%左右，這些房屋的建設(shè)費(fèi)用基本出于政府財(cái)政，而且在銷售時(shí)只收取購(gòu)房者很少一部分購(gòu)房款，這就必然導(dǎo)致樓盤價(jià)格相對(duì)較低，所以福建產(chǎn)品在這個(gè)方面具有非常大的優(yōu)勢(shì)。

4.開(kāi)發(fā)商對(duì)自我品牌的認(rèn)知度較低。由于進(jìn)入杭州時(shí)間較短，在銷售終端上沒(méi)有和開(kāi)發(fā)商接觸的時(shí)間，加之沒(méi)有較有影響的示范工程，開(kāi)發(fā)商會(huì)在是否購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生懷疑。

四、具體的營(yíng)銷措施

1.在建陶市場(chǎng)建立形象店，進(jìn)行展示和零售。杭州恒大建材市場(chǎng)即將開(kāi)業(yè)，由于離市區(qū)較遠(yuǎn)，租金相對(duì)市區(qū)幾個(gè)建材市場(chǎng)低廉。杭州辦事處只做工程銷售，很少進(jìn)行零售，所以建立**產(chǎn)品終端形象店的盈利性不用考慮。在店面規(guī)劃上必須突出客戶的至高無(wú)上性，給來(lái)訪客戶一種被重視的感覺(jué)，同時(shí)也能夠展示公司的實(shí)力，這樣也達(dá)到了“形象化”的目的。

在店面開(kāi)業(yè)時(shí)日，聘用舞臺(tái)演藝公司進(jìn)行表演（具體方案略），擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。

2.與當(dāng)?shù)啬辰?jīng)銷商建立合作關(guān)系，分享其客戶資源。具了解，杭州的***經(jīng)銷公司在杭州的建材市場(chǎng)具有較大的影響力，客戶關(guān)系十分的到位和穩(wěn)定?？紤]到，這個(gè)經(jīng)銷商正在尋找一個(gè)高檔品牌做代理，這便是個(gè)極好的機(jī)會(huì)。（具體經(jīng)銷協(xié)議本文略）

3.**產(chǎn)品定價(jià)在28—33元范圍，先推品牌后推市場(chǎng)。雖然為廣東類產(chǎn)品，但是針對(duì)本地30元以內(nèi)的市場(chǎng)價(jià)格較多，而且客戶對(duì)30以內(nèi)的價(jià)格普遍認(rèn)同的現(xiàn)狀，在價(jià)格策略上，必須防止開(kāi)發(fā)商因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題而把**產(chǎn)品拒之門外。由于產(chǎn)品進(jìn)入杭州市場(chǎng)時(shí)間較短，品牌影響力較小，所以以這種價(jià)格先推品牌，先進(jìn)入投標(biāo)的“決賽”，在增加競(jìng)爭(zhēng)性的同時(shí)，擴(kuò)大品牌知名度。

4.會(huì)議營(yíng)銷。廣泛收集客戶信息，搞一個(gè)氛圍良好的茶花會(huì)，會(huì)議的主題為“相同規(guī)格，不同心情”。在具體過(guò)程上，有關(guān)產(chǎn)品和公司的信息僅僅在會(huì)議的開(kāi)頭和結(jié)尾展開(kāi)說(shuō)明，中間環(huán)節(jié)略去。（具體略）

5.免費(fèi)送磚。由于每次工程送磚都有余留，而這些余留的產(chǎn)品因?yàn)槭栈爻杀据^高又不能返回廠里，所以給在建工程開(kāi)發(fā)商進(jìn)行免費(fèi)送磚，并且做好各種周到的服務(wù)，開(kāi)發(fā)商可以在一定程度上認(rèn)同我們的產(chǎn)品和廠里對(duì)杭州客戶的支持。在給開(kāi)發(fā)商以產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，客戶關(guān)系自然開(kāi)拓出來(lái)，對(duì)以后產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪廣具有非常的影響力。

6.銷售人員著裝統(tǒng)一，標(biāo)明**品牌，并且位置為左胸衣口處，顏色較為清新。

7.銷售人員在產(chǎn)品介紹和攻關(guān)時(shí)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)辦事處的售前、售中、售后服務(wù)（服務(wù)內(nèi)容略）。