第一篇：屈臣氏,標(biāo)準(zhǔn)化管理的魔力

屈臣氏，標(biāo)準(zhǔn)化管理的魔力

作者：袁耿勝 來(lái)源:價(jià)值中國(guó)網(wǎng)(2009-11-17)標(biāo)簽:執(zhí)行力 標(biāo)準(zhǔn)化 經(jīng)營(yíng)管理 屈臣氏

2005年初，屈臣氏第100家個(gè)人護(hù)理商店廣州正佳廣場(chǎng)分店開(kāi)業(yè)，并首次表示要加快拓展速度，公布未來(lái)五年的“千店計(jì)劃”，即到2010年為止，屈臣氏在內(nèi)地的門(mén)店數(shù)量將要達(dá)到1000家。

這家發(fā)源于1828年的大藥房，1841年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期被華人收購(gòu)并遷到香港，1989年在香港開(kāi)出第一家個(gè)人護(hù)理用品商店，在1994年首次回到大陸，并于廣州江南西開(kāi)了第一家分店。屈臣氏用了15年時(shí)間才建了100家分店，竟然要用5年時(shí)間再建900家，平均2天就有一家新店開(kāi)業(yè)，在研究其發(fā)展過(guò)程，我們發(fā)現(xiàn)屈臣氏的拓展素來(lái)以穩(wěn)健著稱，它究竟是拿什么來(lái)保障其如此高速度開(kāi)出的分店正常運(yùn)營(yíng)？

屈臣氏多年來(lái)對(duì)中國(guó)內(nèi)地零售市場(chǎng)的深入研究和鉆研，總結(jié)出品牌發(fā)展最適宜的定位和發(fā)展策略。經(jīng)營(yíng)摸索中，屈臣氏制定了一套完善的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行方案，屈臣氏依靠這套標(biāo)準(zhǔn)化管理方案快速拷貝。

屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店自1989年第一間店在香港誕生以來(lái)，目前在店鋪裝飾方面已經(jīng)發(fā)展到了第五代執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，然而無(wú)論你到了任何地區(qū)的任何家分店，除了店鋪經(jīng)營(yíng)面積的大小與形狀差異，你都很難發(fā)現(xiàn)其他方面的變化，店鋪門(mén)面、墻壁的顏色、店鋪布局、員工的服裝都一模一樣，所有的店鋪在進(jìn)行同一樣的促銷(xiāo)活動(dòng)。店鋪招牌統(tǒng)一以中文“屈臣氏”與英文“Watsons”在綠色綠色底邊映襯下，變得格外顯眼、清晰，這種獨(dú)有的形象，在很遠(yuǎn)的地方就能在眾多商業(yè)標(biāo)志中迅速辨認(rèn)出來(lái)，店鋪內(nèi)明亮的燈光更讓顧客感覺(jué)舒適。

代表健康的“心”形、代表美態(tài)的“嘴唇”、代表歡樂(lè)的“笑臉”等圖案在店鋪的墻壁上、貨架上、收銀臺(tái)和購(gòu)物袋上，這一切給顧客歡樂(lè)、溫馨、有趣的感覺(jué)，向消費(fèi)者傳遞著樂(lè)觀的生活態(tài)度。還有非常多的可愛(ài)造型的圖案，使整個(gè)店鋪顯得輕快、活躍、溫馨，讓18歲至35歲的女性顧客幾乎是流連忘返，大開(kāi)“殺”戒。

屈臣氏的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

屈臣氏認(rèn)為：成功的生意運(yùn)作，有賴于各系統(tǒng)的建立及相應(yīng)程序的有效執(zhí)行。而在日常工作中，又必須懂得運(yùn)用“常理”，運(yùn)用常理的過(guò)程中，必須留意業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)。

1、顧客必須能帶著滿意的心情離開(kāi)店鋪；

2、以助長(zhǎng)銷(xiāo)售為本，刪除所有不必要的工作；

3、積極及訓(xùn)練有素的員工是成功的重要元素，重要性僅次于顧客；

4、系統(tǒng)和程序旨在幫助達(dá)成生意的目標(biāo)，而非限制運(yùn)作，不然就需要作出修訂；

5、工作須具有樂(lè)趣，員工對(duì)公司作出貢獻(xiàn)應(yīng)該獲得公平的回報(bào)； 標(biāo)準(zhǔn)一：店鋪的標(biāo)準(zhǔn)化

為統(tǒng)一賣(mài)場(chǎng)形象，為了所有員工能熟練掌握并執(zhí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，屈臣氏制定了《發(fā)現(xiàn)式陳列手冊(cè)》，“發(fā)現(xiàn)式陳列”的精髓是：“在合適的時(shí)間、提供合適的商品、以合適的價(jià)格、陳列合適的數(shù)量于合適的地方”。

1、當(dāng)顧客站于門(mén)口位置時(shí)，客人可即時(shí)察覺(jué)到主要的推廣主題，能清晰無(wú)疑的從門(mén)外看到店內(nèi)，從而吸引客人進(jìn)入店內(nèi)選購(gòu)產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，屈臣氏采取了漂亮的門(mén)面設(shè)計(jì)，明亮的燈光，降低貨架高度，門(mén)口清楚的推廣信息等等措施。

2、寬敞整齊的通道，能鼓勵(lì)客人進(jìn)入店內(nèi)。研究發(fā)現(xiàn)，塑造舒適的購(gòu)物環(huán)境，良好的店務(wù)管理，經(jīng)常保持商品陳列的新鮮感對(duì)鼓勵(lì)顧客進(jìn)入門(mén)店有非常大的幫助。

3、櫥窗陳列，從門(mén)店主要入口到圍繞店鋪一圈，都設(shè)有櫥窗，這要求應(yīng)一致陳列相同的宣傳主題，即當(dāng)前促銷(xiāo)的主題宣傳牌。

4、櫥窗內(nèi)陳列的商品要求正反兩面陳列，標(biāo)示鮮明的價(jià)格牌，讓客人可以容易觸摸到商品。

5、在門(mén)口位置或者方便客人取道的地方放置購(gòu)物籃，并要求購(gòu)物籃的高度保持在客人不用彎身情況下取道，研究發(fā)現(xiàn)，保持10-15個(gè)購(gòu)物籃是客人最方便拿取的，并保持購(gòu)物籃手柄在同一個(gè)方向。

6、在屈臣氏的門(mén)店中設(shè)有很多化妝品廠家的形象專柜，每個(gè)專柜都有它們獨(dú)特的陳列方式，但同時(shí)也要配合屈臣氏的“發(fā)現(xiàn)式陳列”，主要體現(xiàn)在價(jià)格牌、貨品推介、購(gòu)物環(huán)境三方面。

7、在屈臣氏的固定貨架的商品陳列，所有都進(jìn)行了編制，包括貨架編號(hào)，架頭架尾、頂架、正常架位、價(jià)格標(biāo)簽、三色條分類(lèi)、缺貨標(biāo)示、宣傳貼紙。這一切由專門(mén)的人員進(jìn)行研究，不停的調(diào)整。當(dāng)有新商品增加或者舊商品刪除，總部就會(huì)給各門(mén)店最新的貨架陳列圖及陳列指示，叫做“執(zhí)圖”。所有固定貨架的陳列都遵循要保證顧客可以輕易的從店內(nèi)識(shí)別商品擺放位置；確保最優(yōu)惠及最暢銷(xiāo)的商品存貨充足及清晰的價(jià)格牌；

8、在屈臣氏的門(mén)店我們可以發(fā)現(xiàn)，所有的貨架頭尾兩端，都有強(qiáng)烈清晰的推廣主題，這里陳列的商品必須嚴(yán)格按照每期推廣促銷(xiāo)表中的陳列指引進(jìn)行陳列。

9、為營(yíng)造促銷(xiāo)氣氛，在貨架的頂端，應(yīng)擺放充足的貨量，并擺放宣傳牌與價(jià)格牌；

10、在貨架前端的膠條中，用各種顏色的色條來(lái)區(qū)分各個(gè)部門(mén)，共有三個(gè)顏色，藍(lán)色代表健康，主要用于藥方、嬰兒用品、衛(wèi)生用品、口腔護(hù)理用品等部門(mén)，紫色代表美態(tài)，主要用于護(hù)膚品類(lèi)商品；黃色代表歡樂(lè)，主要用于玩具、飾品、食品等部門(mén)商品。

11、付款處是顧客最后停留的地方，這里是屈臣氏認(rèn)為最重要的服務(wù)地點(diǎn)以及推廣地點(diǎn)之一，在付款處我們可以看見(jiàn)只有一個(gè)清晰及強(qiáng)烈的宣傳主題；在屈臣氏的收銀臺(tái)，我們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)凹口，這里用于專門(mén)方便給顧客放置購(gòu)物籃，高度適中；在付款處范圍內(nèi)，我們可以發(fā)現(xiàn)一些輕便貨品如糖果、香口膠、電池等一些可以刺激顧客即時(shí)購(gòu)買(mǎi)意欲的商品；在收銀臺(tái)的前面，有三種商品是必須固定陳列的，就是每期促銷(xiāo)中的重要腳色，10元超值換購(gòu)商品。在顧客付款時(shí)，收銀員都會(huì)順便推介這三種特惠產(chǎn)品，在每個(gè)客單中加多10元，對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提高是非常有幫助的；在收銀臺(tái)的背后靠墻位置，主要陳列一些貴重、高價(jià)值的商品，或者是推介銷(xiāo)售排名前10名的商品。

12、對(duì)于促銷(xiāo)商品，除了在一些固定貨架上陳列外，我們可以看到門(mén)店中的一個(gè)個(gè)促銷(xiāo)“商品島”，在屈臣氏這一類(lèi)陳列叫“非貨架陳列”，由于屈臣氏的商品都屬于比較小的，所以這些促銷(xiāo)商品的陳列方式比我們看見(jiàn)超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)的顯得更加精巧，主要是放在一些小推頭架上，用層板隔層支撐，在頂端的魚(yú)眼座上放置顯眼的大價(jià)格牌，顯得整齊漂亮、清晰明了，還有一種叫做“膠箱”的陳列貨架，“膠箱”有三層，最合適盛載一些散裝的貨品，前面掛一個(gè)大的價(jià)格牌，最底層適合放置一些大件及大量的貨品，“膠箱”上商品的陳列也要嚴(yán)格按照促銷(xiāo)主題，同一推廣主題的貨物放在一起，并刻意把商品放置凌亂，產(chǎn)生一種凌亂美，如果商品數(shù)量不足時(shí)，可以用紙箱墊在下面，但是必須用專用的包裝紙將紙箱包住，一些都是這么講究。

13、非貨架陳列促銷(xiāo)商品，對(duì)增加銷(xiāo)售數(shù)量，加強(qiáng)商品形象，增強(qiáng)商業(yè)味道及氣氛都有非常大的幫助，在屈臣氏是非常講究策略的，怎樣安排非貨架陳列？怎樣有助客人發(fā)現(xiàn)及購(gòu)買(mǎi)貨品？怎樣正確分配貨品推動(dòng)客人走遍店鋪每個(gè)角落，發(fā)現(xiàn)店鋪的優(yōu)質(zhì)貨品？這里面總結(jié)一些主要的指引：高利潤(rùn)的的商品陳列于熱賣(mài)貨品旁，即興商品陳列與顯眼及高人流位置，把相同顏色、類(lèi)型、高度的商品放在一起，保證有強(qiáng)烈清晰的宣傳牌，依據(jù)推廣主題來(lái)組合陳列加強(qiáng)效果，等距離陳列等等。

根據(jù)不同的店鋪，屈臣氏有不同的陳列指引及標(biāo)準(zhǔn)，一般分A、B、C三級(jí)店鋪，各級(jí)店鋪的通道要求多大，促銷(xiāo)箱配制數(shù)量，堆頭數(shù)量、膠箱數(shù)量，頂架的陳列等等都有考究。對(duì)于固定貨架，必須嚴(yán)格按照總部制定的陳列圖標(biāo)準(zhǔn)及管理辦法來(lái)執(zhí)行，每到陳列圖有更新時(shí)，總部的行政部都會(huì)以周刊的形式發(fā)出通知，新陳列圖每間店鋪一式兩份，辦公室一份賣(mài)場(chǎng)員工一份，收到新的陳列圖，員工會(huì)檢查圖上的新商品是否已經(jīng)到鋪，并根據(jù)陳列圖打印新的物價(jià)標(biāo)簽，新的物價(jià)標(biāo)簽在電腦程序中自動(dòng)根據(jù)總部的指令更改，各部門(mén)的負(fù)責(zé)員工尋找新商品把貨架重新陳列。

在屈臣氏店鋪布局原則中有一點(diǎn)非常重要的就是，給顧客提供豐富的購(gòu)物體驗(yàn)，令其由衷喜愛(ài)到屈臣氏購(gòu)物，而成為忠實(shí)顧客，這就是著名的“體驗(yàn)式購(gòu)物環(huán)境”，在屈臣氏的店鋪的布局都依照如下標(biāo)準(zhǔn)：

1、將相關(guān)的產(chǎn)品臨近陳列，而使顧客更容易尋找到產(chǎn)品；

2、核心部門(mén)（化妝品、護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理品及藥品）重點(diǎn)陳列在視野開(kāi)闊的位置以顯其權(quán)威性；

3、將雜樣產(chǎn)品陳列于客流量最大的位置以達(dá)到最大量銷(xiāo)售；

4、將保留暢銷(xiāo)的“銷(xiāo)售推動(dòng)走廊”作為屈臣氏店鋪的特點(diǎn)。

為了滿足以上指導(dǎo)原則，在門(mén)店商品布局上就出現(xiàn)了我們今天看到的屈臣氏所有店鋪的商品布局，而且?guī)缀趺恳患业暝陂_(kāi)店前就先設(shè)計(jì)是否能滿足這樣的陳列標(biāo)準(zhǔn)：

1、屈臣氏店鋪主要有三種“購(gòu)物體驗(yàn)”：美態(tài)（專柜、非開(kāi)架陳列、護(hù)膚品及飾品）；歡樂(lè)（護(hù)發(fā)、沐浴、口腔、男士用品、紙制品、小工具、小食品）；健康（藥房、衛(wèi)生用品）。在布局中，以上產(chǎn)品需要共同陳列，也就是說(shuō)，不可分開(kāi)陳列，例如口腔護(hù)理用品不脫離日用品陳列，護(hù)膚品不脫離化妝品陳列；

2、化妝品作為主要大類(lèi)應(yīng)陳列于各店鋪前部；

3、藥房及日用品作為“目標(biāo)購(gòu)物”部門(mén)，可陳列于各店鋪的后部；

4、化妝品和護(hù)膚品作為提供近似購(gòu)物體驗(yàn)的部門(mén)，臨近陳列在一起，而藥房作為一個(gè)整體部門(mén)，在陳列上就顯得靈活了很多；

5、嬰兒用品作為藥品和日用品的“橋梁”部門(mén)，陳列于兩者之間或者臨近兩者之一。最理想的是如果布局允許，陳列于藥房的一側(cè)；

6、食品部門(mén)總是陳列于收銀臺(tái)旁邊；

7、雜樣產(chǎn)品規(guī)劃為“歡樂(lè)”部門(mén)之一，主要陳列于高客流的位置——通常緊鄰主通道或者收銀臺(tái)；

8、愉快購(gòu)物體驗(yàn)放在第一位，將所有的相關(guān)產(chǎn)品共同陳列，最大限度的利用每一米貨架（促銷(xiāo)商品）；

9、在店鋪醒目位置陳列“推動(dòng)走廊”，突出最佳促銷(xiāo)堆頭；

10、收銀臺(tái)放在店鋪的中部，收銀臺(tái)與藥房一般是分開(kāi)的。

以上的店鋪布局、商品陳列標(biāo)準(zhǔn)都是屈臣氏市場(chǎng)研究人員在日常工作通過(guò)不斷的觀察、調(diào)查、研究而得出的，特別是“發(fā)現(xiàn)式陳列”與“體驗(yàn)式購(gòu)物”的精髓，更是多年的研究得出的。標(biāo)準(zhǔn)二：服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化

屈臣氏相當(dāng)重視顧客服務(wù)，這也是讓屈臣氏在顧客滿意度及忠誠(chéng)度方面能得到很好的表現(xiàn)，在顧客服務(wù)方面，屈臣氏不停的去研究顧客的需求，以得出有效而又能讓員工能熟記并方便執(zhí)行的方案。屈臣氏提出了簡(jiǎn)單而又有效的顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：

1、歡迎光臨！有什么可以幫到您！所有員工必須對(duì)來(lái)店的顧客打招呼；微笑！眼神接觸！屈臣氏的管理層注意到，在跟顧客打招呼是一要微笑，二要眼神接觸，只有眼神接觸的招呼才是有效的，才是讓顧客感覺(jué)有誠(chéng)意的；

2、遞購(gòu)物籃！當(dāng)發(fā)現(xiàn)顧客手中的物品超過(guò)2件時(shí)，第一時(shí)間問(wèn)顧客是否需要購(gòu)物籃，當(dāng)發(fā)現(xiàn)顧客提滿一籃商品，幫忙拿到收銀臺(tái)，這一切在日常服務(wù)要求中不停的強(qiáng)調(diào)，不停的執(zhí)行，讓顧客時(shí)時(shí)感受到被關(guān)心，被重視；

3、收銀服務(wù)！收銀服務(wù)是屈臣氏非常關(guān)注的一項(xiàng)服務(wù)，屈臣氏發(fā)現(xiàn)，顧客由于各種原因，在購(gòu)物的時(shí)候最怕的是排隊(duì)付款，所以屈臣氏要求，在收銀臺(tái)前，一般不能有超過(guò)5個(gè)顧客排隊(duì)買(mǎi)單，如果出現(xiàn)這種情況，必須馬上呼叫其他員工幫忙，在得到幫忙需求時(shí)，無(wú)論員工在忙什么，都會(huì)第一時(shí)間趕到收銀臺(tái)，解決收銀排隊(duì)問(wèn)題。

4、還有項(xiàng)特別的要求就是當(dāng)顧客咨詢藥劑師，藥劑師一定要以“我是屈臣氏專業(yè)藥劑師，有什么可以幫到您”表明自己專業(yè)身份；

5、收銀員推銷(xiāo)促銷(xiāo)商品及換購(gòu)商品，當(dāng)顧客在付款的時(shí)候，收銀員會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候向顧客推介優(yōu)惠的促銷(xiāo)商品，這樣的推介成功率還相當(dāng)之高，在屈臣氏經(jīng)常舉行促銷(xiāo)商品的銷(xiāo)售比賽，這是一種非常成功的促銷(xiāo)方式，將會(huì)在接下來(lái)的促銷(xiāo)方式內(nèi)容中談到；

6、歡迎再次光臨！在顧客離開(kāi)店鋪時(shí)，無(wú)論是那個(gè)員工，都會(huì)打聲招呼：歡迎再次光臨。所有的服務(wù)要求就是這么簡(jiǎn)單，這么容易掌握。但卻非常有效。在維護(hù)這些制度的執(zhí)行方面，屈臣氏除了讓管理人員日常監(jiān)督外，最重要的手段是“神秘顧客”。神秘顧客不但監(jiān)督員工服務(wù)，還監(jiān)督商品陳列、管理人員工作等等。這些神秘顧客是屈臣氏聘請(qǐng)的專業(yè)調(diào)研公司進(jìn)行執(zhí)行，在神秘顧客的調(diào)查問(wèn)卷中包括8部分： a)儀表部分； b)店鋪環(huán)境； c)招呼和迎接顧客部分； d)店員態(tài)度部分； e)產(chǎn)品知識(shí)部分； f)收銀服務(wù)部分； g)歡送顧客； h)團(tuán)隊(duì)精神。

神秘顧客調(diào)查，每月將不定期進(jìn)行兩次，每次都會(huì)進(jìn)行評(píng)分，評(píng)出表現(xiàn)優(yōu)秀以及最差的員工，并分別進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰，這些獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)對(duì)屈臣氏員工與店鋪管理人員都起到非常重要的監(jiān)督作用，研究發(fā)現(xiàn)，合理的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)與處罰對(duì)紀(jì)律執(zhí)行的監(jiān)督作用是最有效的，非常適合連鎖店鋪管理： 獎(jiǎng)勵(lì)：

1、對(duì)集體，凡是考核評(píng)分?jǐn)?shù)達(dá)到27分，而且銷(xiāo)售額達(dá)到目標(biāo)的店鋪，所有員工可以獲得一次性150元的獎(jiǎng)金，而促銷(xiāo)員也可以獲得30元的購(gòu)物券，達(dá)到31分的店鋪，所有員工可以獲得300元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，促銷(xiāo)員可以獲得60元金額購(gòu)物券；每年考核分?jǐn)?shù)最高的店鋪更可獲得1200的集體獎(jiǎng)金；

2、對(duì)個(gè)人，給神秘顧客點(diǎn)名表?yè)P(yáng)的，可獲得50元的獎(jiǎng)勵(lì)； 懲處：

1、給神秘顧客點(diǎn)名認(rèn)為服務(wù)欠佳的，經(jīng)核實(shí)后將給予罰款并全公司通報(bào)處理，多次被點(diǎn)名者更將受到人事部門(mén)的警告處分，甚至辭退；

2、評(píng)分低于24分的店鋪，所有員工都會(huì)受到處罰。

在屈臣氏的儀容儀表、迎客、回答顧客、解答顧客、賣(mài)場(chǎng)服務(wù)、收銀服務(wù)、送客服務(wù)等方面的口語(yǔ)、身體語(yǔ)言及避免出現(xiàn)的問(wèn)題都有非常詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)，譬如：

1、胸牌的“魚(yú)眼扣”高低位置要求處于襯衣第三個(gè)紐扣位，胸牌繩帶必須放于衣領(lǐng)下；

2、女同事必須化淡妝，涂有色唇膏，畫(huà)淡色眼影；

3、女同事只可佩帶手表1只，手鏈或手鐲1個(gè)，耳環(huán)、項(xiàng)鏈需簡(jiǎn)潔、小巧；

4、營(yíng)業(yè)員指引顧客的手勢(shì)要單手掌心向下，五指并攏往前，以邀請(qǐng)的手勢(shì)指引等等；

5、給顧客遞購(gòu)物籃的動(dòng)作要領(lǐng)是一只手執(zhí)籃耳，另一只手托籃底，將購(gòu)物籃抵給顧客；

6、收銀員要與顧客保持友善的眼神接觸。標(biāo)準(zhǔn)三：管理的標(biāo)準(zhǔn)化

在屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店，為了保障所有流程的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行，日常管理起著非常重要的作用，屈臣氏規(guī)定了一系列的標(biāo)準(zhǔn)化制度：

1、收銀程序標(biāo)準(zhǔn)化（1）營(yíng)業(yè)前開(kāi)機(jī)程序；（2）驗(yàn)收紙幣方法；（3）信用卡交易程序；（4）專柜商品交易程序；（5）禮券交易流程；（6）收銀異常處理程序；（7）顧客退換商品流程管理；（8）折扣處理流程；（9）清機(jī)流程；（10）收銀長(zhǎng)短款處理；（11）發(fā)票的填寫(xiě)程序；

2、現(xiàn)金管理標(biāo)準(zhǔn)化

在屈臣氏非常重視現(xiàn)金的安全管理，在保險(xiǎn)柜中的現(xiàn)金，出現(xiàn)正負(fù)一元的金額差異都是非常嚴(yán)重的錯(cuò)誤，保安部的管理人員將對(duì)各店鋪的現(xiàn)金、單據(jù)管理進(jìn)行不定期的檢查。在現(xiàn)金管理規(guī)定中規(guī)定了完善的保險(xiǎn)箱管理、罰款處理、備用金管理、零錢(qián)管理、現(xiàn)金送行及憑證管理、保險(xiǎn)柜長(zhǎng)短款處理等等細(xì)節(jié)。在屈臣氏的管理規(guī)范中提到，一天必須檢查保險(xiǎn)箱兩次以上，并填寫(xiě)“店內(nèi)保險(xiǎn)箱檢查表”，每天晚上結(jié)束營(yíng)業(yè)后，當(dāng)班的店經(jīng)理要與一名員工共同檢查保險(xiǎn)箱，核對(duì)箱內(nèi)現(xiàn)金與賬本上金額是否一致。在未得公司總經(jīng)理的授權(quán)，任何人不得將店鋪每日現(xiàn)金收入作其他任何用途。

為了保障商場(chǎng)營(yíng)業(yè)款的安全，店鋪的現(xiàn)金必須每天送存銀行，一般由兩人護(hù)送，在整個(gè)操作中有非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)定。

3、物流管理標(biāo)準(zhǔn)化

（1）訂貨程序，屈臣氏每個(gè)店鋪的商品采用統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送，一般在周一、三、五三天為規(guī)定配送時(shí)間，但旺季也會(huì)更頻繁一些，而商店的訂貨均由店鋪的指定的管理人員在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)下訂單，并采用先進(jìn)的HHT訂貨，屈臣氏的訂貨方式分為：貨架訂貨、促銷(xiāo)訂貨、供應(yīng)商訂貨以及貨號(hào)訂貨，這主要是根據(jù)屈臣氏特有的商品性質(zhì)來(lái)確定選擇的訂貨方式。通過(guò)各種訂貨方式的配合使用才可以保障商品能及時(shí)配送到，以滿足銷(xiāo)售需求。

（2）收貨程序，屈臣氏的每次收貨都必須安排三個(gè)人以上同時(shí)進(jìn)行操作，有紀(jì)錄商品編號(hào)的，有開(kāi)箱檢查商品的，有復(fù)核數(shù)量的，對(duì)貴重物品必須第一時(shí)間開(kāi)箱檢查數(shù)量是否準(zhǔn)確、是否完整、是否在保質(zhì)期內(nèi)，貴重物品在配送的時(shí)候會(huì)用紅色的封條做記號(hào)，叫“紅箱”。

（3）貨品轉(zhuǎn)出/入程序，在店鋪之間的商品轉(zhuǎn)調(diào)，以保障商品靈活調(diào)換，但是也要執(zhí)行非常嚴(yán)格的程序；

（4）退貨程序，主要用于商品退回供應(yīng)商以及倉(cāng)庫(kù)，所有的退貨必須是在店鋪收到總部采購(gòu)部門(mén)的通知后才可以執(zhí)行，在各種退貨方式中，為了方便分辨，退貨規(guī)定紙箱外應(yīng)貼有箱頭紙，并清楚的填寫(xiě)箱頭紙、箱數(shù)，并貼上辨別色紙，如綠色表示退倉(cāng)（供應(yīng)商），黑色表示轉(zhuǎn)貨，紅色表示退倉(cāng)（陳列），紫色表示退物料和文件，橙色表示壞貨和寄存；

（5）借貨程序主要用于總部有時(shí)向店鋪借一些商品做樣本使用，借貨規(guī)定必須在兩周內(nèi)歸還；

（6）壞貨、過(guò)期商品處理程序，對(duì)于分店過(guò)期或者損壞不能銷(xiāo)售，也無(wú)法退還給供應(yīng)商的，由店鋪每周進(jìn)行一次壞貨處理，總金額控制在店鋪銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的千分之四以內(nèi)，區(qū)域經(jīng)理為確認(rèn)授權(quán)人，處理后的商品在保安部的監(jiān)督下銷(xiāo)毀。

（7）對(duì)于即將過(guò)期的商品，為了減少損失，一般申請(qǐng)采購(gòu)后作出折價(jià)處理，日用品在有效期半年做八折處理，三個(gè)月作五折處理，一個(gè)月作二折處理，食品在一個(gè)月內(nèi)八折處理，半個(gè)月五折處理，一個(gè)星期二折處理。區(qū)域經(jīng)理為折價(jià)授權(quán)人。

4、店鋪操作流程標(biāo)準(zhǔn)化（1）日常電腦日始、日結(jié)（2）電腦資料接收與更新操作（3）電腦密碼使用規(guī)定（4）每月店鋪檢查

5、店鋪保安安全標(biāo)準(zhǔn)（1）店鋪的開(kāi)啟與關(guān)閉（2）顧客遺留物品處理（3）偷盜處理（4）員工操守準(zhǔn)則（5）商品防盜

6、辦公室管理標(biāo)準(zhǔn)化

外人很難有機(jī)會(huì)進(jìn)入屈臣氏店鋪的辦公室，這里是指揮店鋪運(yùn)營(yíng)的中央地帶，沒(méi)有管理者的允許，一般員工都不得擅自進(jìn)入。在屈臣氏的辦公室你會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有店鋪的辦公室都非常一致，非常整潔。這就來(lái)源于屈臣氏對(duì)辦公室布置、物品擺放要求，細(xì)到每一個(gè)文件的擺放位置都有規(guī)定。屈臣氏規(guī)定，辦公室內(nèi)除了可以擺放煙、洋酒于上鎖的柜子中，不可存放其他任何商品，而對(duì)于辦公室文件的管理更是有一套完善的標(biāo)準(zhǔn)。

辦公室內(nèi)文件陳列要求：辦公桌面上的三層膠架上，第一層存放當(dāng)天收到的文件，第二層存放每天工作計(jì)劃，第三層存放區(qū)域經(jīng)理/主管巡店紀(jì)錄，留言薄、黃?。o(jì)錄商鋪驗(yàn)收的本子）。所有經(jīng)上級(jí)批示的文件存檔，其他部門(mén)往來(lái)文件存檔，每一類(lèi)文件都有固定的編號(hào)并按編號(hào)存放固定位置。采購(gòu)部資料1-10號(hào)，陳列圖（分四個(gè)部門(mén)）、專柜銷(xiāo)售表格、盤(pán)點(diǎn)表格、促銷(xiāo)資料、過(guò)期商品資料、其他往來(lái)文件、貨品證件等等，一共10個(gè)文件夾；人事部的資料為11-14號(hào)，分別有店鋪員工考勤紀(jì)錄、員工手冊(cè)、顧客服務(wù)評(píng)分表、銷(xiāo)售考核表等4個(gè)文件夾；營(yíng)運(yùn)部15-19號(hào)，包括店鋪標(biāo)準(zhǔn)、店鋪操作、周刊、公告及報(bào)表，一共5個(gè)文件夾，還有保安部、財(cái)務(wù)部的資料，一共有30個(gè)資料夾，所有資料夾按順序擺放在辦公桌上空的資料柜里。在規(guī)定中還清楚的說(shuō)明了文件的保存期限及過(guò)期文件的最后處理方式。重要文件必須封箱運(yùn)總部倉(cāng)庫(kù)保存。

每個(gè)辦公室的墻上還設(shè)有7個(gè)掛釘，這些掛釘都必須按要求掛7種日常管理中最常用的7種文件資料，方便所有的員工查找、使用。在貨倉(cāng)都有一張桌子，上面12個(gè)文件夾，上面是供員工日常需要使用的文件。標(biāo)準(zhǔn)四：異常處理的標(biāo)準(zhǔn)化

屈臣氏認(rèn)為，異常事故更需要有執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)，任何公司在長(zhǎng)期發(fā)展中都不是一帆風(fēng)順的，屈臣氏也同樣會(huì)遇到各種各樣的困難，面對(duì)困難，屈臣氏總是利用豐富的經(jīng)驗(yàn)處理各種問(wèn)題，屈臣氏居安思危，制定出更加行只有效的管理方法。

1、公共關(guān)系處理

與很多知名的企業(yè)一樣，屈臣氏非常重視公共關(guān)系，設(shè)立專門(mén)的公關(guān)部門(mén)，在一次媒體報(bào)道對(duì)于屈臣氏購(gòu)物袋上出現(xiàn)的地址順序誤導(dǎo)中國(guó)大陸與臺(tái)灣關(guān)系存在疑問(wèn)，屈臣氏立即對(duì)各分部發(fā)出緊急通報(bào)，對(duì)全國(guó)所有購(gòu)物袋進(jìn)行回收處理。處理速度之快，效率之高，令人贊嘆。各分店鋪員工在接到新聞媒體采訪通知時(shí)，在禮貌接待的同時(shí)，一律不可以發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)，表明自己非公司新聞發(fā)言人身份，在必要的情況下引薦公司公關(guān)部門(mén)人員處理。

2、顧客投訴處理

跟所有零售企業(yè)一樣，屈臣氏也非常重視顧客投訴的處理，由于屈臣氏各分店的最高指揮官是店鋪經(jīng)理，所以屈臣氏在培養(yǎng)管理人員處理顧客投訴方面更具有重要意義，屈臣氏認(rèn)為，要提供卓越的顧客服務(wù)，首先必須了解服務(wù)對(duì)象顧客是什么？

（1）顧客不是我們的業(yè)務(wù)局外人，他們是我們業(yè)務(wù)的一部分；（2）顧客是我們商店最重要的人物；

（3）顧客不是以來(lái)我們，而是我們需要依賴的對(duì)象；

（4）顧客不是冰冷的數(shù)據(jù)，他們是一個(gè)有血有肉的，有感情和情緒的人；（5）顧客是我們工作的目的和對(duì)象，他們并非是騷擾我們，而是給我們提供服務(wù)機(jī)會(huì)，我們應(yīng)該感激他們；

（6）顧客是給我們帶來(lái)訊息的人，我們應(yīng)盡力滿足他們的要求，以達(dá)到互惠的目的；（7）顧客不是我們爭(zhēng)執(zhí)的對(duì)象，因我們永遠(yuǎn)無(wú)法取得全面的勝利；

屈臣氏要求員工這樣理解投訴：第一投訴是顧客的權(quán)利；第二投訴是顧客給予公司提供多一次為他服務(wù)的機(jī)會(huì)；第三顧客對(duì)公司仍有信心才回來(lái)投訴；第四顧客投訴能幫助我們知道公司在那些方面仍然需要改善，使我們能給顧客提供更完善的服務(wù)，第五如果無(wú)法把握機(jī)會(huì)挽回顧客對(duì)公司的信心，將可能失去這個(gè)或者更多的顧客。

在處理好員工對(duì)顧客投訴的心態(tài)后，屈臣氏總結(jié)顧客在“產(chǎn)品價(jià)格、營(yíng)業(yè)員服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)物環(huán)境等方面”投訴的原因較多，認(rèn)為所有的員工在處理顧客的投訴時(shí)必須以“禮貌、冷靜、尊重顧客、身同感受”的態(tài)度去面對(duì)。并指導(dǎo)員工注意處理投訴的六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)步驟：（1）保持禮貌，態(tài)度愉快，以友善的態(tài)度幫助平息顧客怒氣；（2）耐心聆聽(tīng)，了解顧客的不滿原因‘

（3）表示理解顧客感受，不要以抗拒顧客的態(tài)度去處理投訴；（4）了解顧客的要求，尋找妥善的處理方法；（5）達(dá)成共識(shí)，立即采取行動(dòng)；

（6）如有需要，交給有關(guān)公關(guān)人員處理，及時(shí)跟進(jìn)處理結(jié)果；

尊敬的政府領(lǐng)導(dǎo)： 第一，對(duì)萬(wàn)象城很關(guān)注，但就目前的規(guī)劃來(lái)看，鄭州萬(wàn)象城是所有萬(wàn)象城中商業(yè)面積最小的一個(gè)，而鄭州萬(wàn)象城所處的位置我覺(jué)得是最好的，無(wú)論人氣和位置都是比較突出的，但萬(wàn)象城卻是面積最小的，希望政府能和華潤(rùn)集團(tuán)溝通，是否能增加商業(yè)面積，據(jù)了解，二七區(qū)人民公園南門(mén)西側(cè), 有不多的地，銘功路以西地塊比較寬裕，畢竟萬(wàn)象城的建成確實(shí)能成為鄭州的一個(gè)商業(yè)地標(biāo)，所以很希望其做大做強(qiáng)，畢竟那地段覺(jué)得還是大企業(yè)整體開(kāi)發(fā)更具示范效應(yīng)。第二，二七區(qū)的地段都很寶貴，尤其是二七塔附近，那代表著鄭州的商貿(mào)水平，所以建議政府邀請(qǐng)大的有名的企業(yè)來(lái)開(kāi)發(fā)，別再一味的地方保護(hù)主義，那對(duì)鄭州的發(fā)展沒(méi)好處，另外可以引進(jìn)比如九龍倉(cāng)IFC，中糧的大悅城，上海鵬欣的水游城，凱德置地的來(lái)福士這些匯聚人氣的商業(yè)項(xiàng)目來(lái)鄭州落戶，可以很大提高鄭州的商貿(mào)水平。第三，德化步行街建的確實(shí)不好，那地段被一些平庸的品牌所淹沒(méi)，不如參考一下北京大柵欄步行街的品牌組合，引進(jìn)h&m,zara,優(yōu)衣庫(kù),muji等高人氣的品牌來(lái)豐富步行街的業(yè)態(tài)，提升步行街的知名度！鄭州不缺人氣，缺的是城市的品味！

第二篇：屈臣氏客戶關(guān)系管理方案

屈臣氏客戶關(guān)系管理方案

摘 要：通過(guò)對(duì)屈臣氏發(fā)展現(xiàn)狀的介紹以及客戶群體類(lèi)型、產(chǎn)品特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力的分析，明確客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)的重要性，并針對(duì)屈臣氏CRM應(yīng)用現(xiàn)狀中存在的問(wèn)題制定了相應(yīng)的策略。

關(guān)鍵詞：屈臣氏；客戶關(guān)系管理

一、屈臣氏現(xiàn)狀

屈臣氏屬和記黃埔有限公司旗下屈臣氏集團(tuán)之保健及美容品牌，屈臣氏集團(tuán)乃全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和全球最大的香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在“個(gè)人立體養(yǎng)護(hù)和護(hù)理用品”領(lǐng)域，不僅聚集了眾多世界頂級(jí)品牌，而且還自己開(kāi)發(fā)生產(chǎn)了600余種自有品牌，在中國(guó)大陸的門(mén)店總數(shù)已經(jīng)突破200家，是中國(guó)目前最大規(guī)模保健及美容產(chǎn)品零售連鎖商店。它選擇的是以日化類(lèi)產(chǎn)品為主導(dǎo)，以差異化為基本路線，兼顧自主品牌與大眾品牌的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。

二、屈臣氏CRM應(yīng)用分析

屈臣氏利用有效的客戶關(guān)系管理，深度研究目標(biāo)消費(fèi)群體心理與消費(fèi)趨勢(shì)，品牌產(chǎn)品從品質(zhì)到包裝全面考慮顧客需求，同時(shí)降低了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本也創(chuàng)造了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，為自己培養(yǎng)了強(qiáng)大的忠誠(chéng)客戶群體，使得其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售業(yè)界能迅速發(fā)展。

（1）準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，為顧客提供豐富的產(chǎn)品。屈臣氏縱向截取目標(biāo)消費(fèi)群中的一部分優(yōu)質(zhì)客戶，橫向做精、做細(xì)、做全目標(biāo)客戶市場(chǎng)，倡導(dǎo)“健康、美態(tài)、歡樂(lè)”經(jīng)營(yíng)理念，鎖定18-35歲的年輕女性消費(fèi)群，專注于個(gè)人護(hù)理與保健品的經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，屈臣氏保證其提供的商品的品質(zhì)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)能放心大膽的選擇，大大提高了顧客滿意度。

（2）精心打造良好的購(gòu)物環(huán)境。屈臣氏針對(duì)自己的目標(biāo)顧客群，店面色彩整體采用比較明快活潑的色調(diào)，讓顧客在一進(jìn)入店面就有輕松、明快的感覺(jué)。貨物的陳列采用發(fā)現(xiàn)式陳列，讓顧客在購(gòu)物時(shí)能夠輕松的找到自己想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，而且陳列的標(biāo)準(zhǔn)由屈臣氏根據(jù)顧客的需求而制定。在有促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，更是以大掛牌的方式張顯出來(lái)，讓顧客能在第一時(shí)間知道商品優(yōu)惠信息。

（3）個(gè)性服務(wù)——會(huì)員制。屈臣氏的會(huì)員制給予了顧客更多的權(quán)利。通過(guò)會(huì)員卡，將顧客的信息收集到自己的網(wǎng)絡(luò)中心，有利于進(jìn)行顧客需求的進(jìn)一步分析，同時(shí)還可以為每位顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，從而提升顧客的滿意度。屈臣氏還與第三方零售商合作，讓持有屈臣氏會(huì)員卡的顧客同時(shí)還能享受其它店面的優(yōu)惠，有利于擴(kuò)大自己的顧客群，實(shí)現(xiàn)共贏。

三、屈臣氏CRM實(shí)施策略

屈臣氏在實(shí)施CRM時(shí)仍然存在著許多不足之處，根據(jù)對(duì)CRM的理念有較為全面清淅的認(rèn)識(shí)，制定了相應(yīng)的策略目標(biāo)。

1、利用CRM數(shù)據(jù)分析技術(shù)，細(xì)分目標(biāo)顧客

在CRM信息系統(tǒng)管理方面，屈臣氏就進(jìn)一步按照不同的消費(fèi)群體進(jìn)行區(qū)分管理。針對(duì)企業(yè)客戶和一些VIP會(huì)員，通過(guò)East Fax傳真系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的一對(duì)一管理，同時(shí)該系統(tǒng)的使用在很大程度上減少了工作人員的工作量。而針對(duì)大眾消費(fèi)群，屈臣氏主要采取POS系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)采取，然后進(jìn)行分析，從而了解消費(fèi)大眾的消費(fèi)取向。

2、與供應(yīng)商協(xié)作，實(shí)現(xiàn)顧客、供應(yīng)商與企業(yè)自身的多贏

在屈臣氏換購(gòu)品活動(dòng)上，采取與供應(yīng)商協(xié)作，讓其提供部分換購(gòu)品和利用自有品牌的商品做換購(gòu)品。一方面能確保換購(gòu)品質(zhì)量，提高消費(fèi)者滿意度；另一方面為店內(nèi)的供應(yīng)商品牌產(chǎn)品做了很好的宣傳，最終實(shí)現(xiàn)自身與供應(yīng)商的共贏。而采用自有品牌的商品，對(duì)屈臣氏本身而言有很好的降低成本的作用，同時(shí)也可以提高其自有品牌的知名度。

3、采用多渠道宣傳模式

屈臣氏的店內(nèi)宣傳做得很好，特別是采取長(zhǎng)、短期相結(jié)合的打折模式。部分長(zhǎng)期打折的商品制給消費(fèi)者制造了一種便宜實(shí)惠的氛圍，從而挺高顧客忠誠(chéng)度。至于短期打折，在不同的分類(lèi)區(qū)域推出不同的促銷(xiāo)商品。店外宣傳，還應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：

1、到其定位的客戶群體經(jīng)常去的地方做宣傳；

2、對(duì)其所擁有的網(wǎng)站進(jìn)行定期更新，將店內(nèi)的近期活動(dòng)、調(diào)整變化等相關(guān)信息放到網(wǎng)上，以加深消費(fèi)者對(duì)其的了解；

3、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信系統(tǒng)等信息傳播系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)。

參考文獻(xiàn)

[1] 寶利嘉.客戶關(guān)系管理解決方案[J].CRM的理念，2004,1(5):3-14.[2] 楊路明.客戶關(guān)系管理理論與實(shí)務(wù)（第2版）[J].CRM在戰(zhàn)略，電子工業(yè)出版社，2009-4.[3] 楊路明.客戶關(guān)系管理.重慶大學(xué)出版社，2007-8.

第三篇：屈臣氏客戶關(guān)系管理報(bào)告

內(nèi) 容 摘 要

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國(guó)零售行業(yè)也得到了前所未有的進(jìn)步，各個(gè)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前，屈臣氏是中國(guó)零售行業(yè)的領(lǐng)先者，是中國(guó)目前最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。零售作為一種服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，客戶是產(chǎn)業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，良好的客戶關(guān)系管理可以提高客戶的忠誠(chéng)度和滿意度。屈臣氏的成功與CRM的實(shí)施管理有著密切聯(lián)系。本文通過(guò)分析屈臣氏集團(tuán)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，從而給屈臣氏的CRM工作提供一些有意義的建議，最后，針對(duì)屈臣氏客戶關(guān)系管理問(wèn)題提出方案設(shè)計(jì)并評(píng)估實(shí)施效果。

前 言

屈臣氏集團(tuán)創(chuàng)建于1828年，是和記黃埔有限公司全資擁有的子公司，憑借和黃雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和靈活的經(jīng)營(yíng)理念，在亞洲迅速崛起，成為家喻戶曉的零售品牌。目前，屈臣氏在中國(guó)200多個(gè)城市擁有超過(guò)1000家店鋪和三千萬(wàn)名會(huì)員，是中國(guó)目前最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。屈臣氏集團(tuán)涉及的商品包括有保健產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、香水、化妝品、食品、飲品、電子產(chǎn)品、洋酒及機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)。本文主要通過(guò)對(duì)屈臣氏市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場(chǎng)等現(xiàn)狀方面的分析，從而給屈臣氏的CRM工作提供一些有意義的建議，給企業(yè)的相關(guān)部門(mén)作出相應(yīng)的決策分析提供參考依據(jù)。分析現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，效果評(píng)估是本文的主要結(jié)構(gòu)。

一、現(xiàn)狀分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1.政治法律環(huán)境

從政治法律角度看，社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)為日化行業(yè)帶來(lái)了商機(jī)：“十五”規(guī)劃提出發(fā)展包括日化在內(nèi)的輕工業(yè)從2011年4月1日起取消護(hù)膚護(hù)發(fā)用品的消費(fèi)稅，高檔護(hù)膚品的消費(fèi)稅率從8%上調(diào)至30%，國(guó)家不斷出臺(tái)規(guī)范日化行業(yè)的相關(guān)法律，政府主管部門(mén)的更迭也會(huì)帶來(lái)個(gè)人護(hù)理及保健品行業(yè)的先變法，如法規(guī)規(guī)定保健食品不能用于宣傳治療作用。2.技術(shù)環(huán)境分析

從技術(shù)環(huán)境角度分析，追求可持續(xù)發(fā)展是技術(shù)創(chuàng)新的源泉，而環(huán)保節(jié)能也推動(dòng)了屈臣氏進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。面對(duì)日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所有從事保健品生產(chǎn)的中國(guó)企業(yè)都應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到未來(lái)日用品、保健品競(jìng)爭(zhēng)核心必將是科技含量，加強(qiáng)科技是必要的。3.社會(huì)文化環(huán)境

從社會(huì)文化角度看，我國(guó)日化市場(chǎng)從以城市為主向城鄉(xiāng)并存轉(zhuǎn)變，人們的生活方式在不斷改變，消費(fèi)觀念也得以改變，促進(jìn)了對(duì)個(gè)人護(hù)理和保健方面的消費(fèi)。而屈臣氏公益在中國(guó)的企業(yè)形象良好，取得社會(huì)巨大反響，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，獲得了很多顧客的擁護(hù)和顧客忠誠(chéng)。4.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

我國(guó)人口眾多以及人民消費(fèi)水平的迅速提高，個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)需求潛力巨大，社會(huì)生活的變化促使了個(gè)人護(hù)理及保健品強(qiáng)勁勢(shì)頭。

（二）微觀環(huán)境分析

1.供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力

供應(yīng)商威脅手段主要是提高供應(yīng)價(jià)格或者降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。從原材料供應(yīng)上看，人們傾向使用天然成分護(hù)膚產(chǎn)品，從陸地到海洋，從植物到動(dòng)物，各類(lèi)天然成分應(yīng)有盡有，許多產(chǎn)品沒(méi)有自己的生產(chǎn)基地，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力不強(qiáng)。2.購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力

現(xiàn)代消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的產(chǎn)品，消費(fèi)意識(shí)高漲，資訊透明化讓消費(fèi)者在各企業(yè)之間比價(jià)更方便，屈臣氏采取的是物有所值、物超所值的低價(jià)策略，價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力。屈臣氏還選擇了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最頻繁、對(duì)購(gòu)買(mǎi)支出影響最大的多種保健和美容護(hù)膚商品

進(jìn)行讓利，使平均價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)格。3競(jìng)爭(zhēng)者的威脅

行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的反擊。屈臣氏、萬(wàn)寧、康是美都有自有品牌，它們之間存在某種程度的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。4.替代品的威脅

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們的生活觀念也發(fā)生了變化，人們對(duì)護(hù)膚品的需求可以轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)藥物的需求，屈臣氏的發(fā)展要注意應(yīng)對(duì)各個(gè)替代品的威脅。

（三）面臨的機(jī)遇

1.電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的迅速發(fā)展，使已進(jìn)入電子商務(wù)平臺(tái)的屈臣氏擁有更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

2.女性在保養(yǎng)品方面購(gòu)買(mǎi)率高，一般女性花費(fèi)在美容保養(yǎng)品上每一年的花費(fèi)可達(dá)到數(shù)億元，屈臣氏的發(fā)展空間擁有無(wú)限潛力。

3.屈臣氏集團(tuán)資金力量雄厚，發(fā)展形態(tài)良好。隨著時(shí)代的進(jìn)步，現(xiàn)代消費(fèi)者享受購(gòu)物樂(lè)趣，對(duì)店面的裝潢與商品的陳列都有著比較高的要求，需要一定的資金支持。

（四）面臨的挑戰(zhàn)

1.對(duì)于屈臣氏來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)性能相近的競(jìng)爭(zhēng)者很多，如便利店、藥妝店、量販店、超市等，還有一些品牌如莎莎、萬(wàn)寧、康是美都是其強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2.消費(fèi)者對(duì)品牌的要求越來(lái)越高，從消費(fèi)者角度看，企業(yè)品牌對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)不只是商店的一個(gè)名稱，更是一種文化，是直接影響購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)因素。

3.市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，屈臣氏不得不創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，服務(wù)推陳出新，規(guī)模擴(kuò)張，同時(shí)還要保證質(zhì)量。

（五）市場(chǎng)細(xì)分、定位和目標(biāo)客戶特征

屈臣氏是以“健康、美態(tài)、快樂(lè)”三大理念為主題的個(gè)人護(hù)理經(jīng)營(yíng)門(mén)店，使其“個(gè)人護(hù)理專家”的身份深入人心，以致于人們一提到屈臣氏便想到“個(gè)人護(hù)理專家”。以年齡、性別來(lái)劃分屈臣氏主要是以女性消費(fèi)群體為主，目標(biāo)客戶群鎖定在18-35歲的中產(chǎn)階級(jí)女性，因?yàn)樗齻冏⒅貍€(gè)性，擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，并愿意以較高的代價(jià)追求舒適的購(gòu)物環(huán)境。屈臣氏所賣(mài)的商品也以女性商品為主，如化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、時(shí)尚飾品等。

二、問(wèn)題分析與實(shí)施CRM目標(biāo)

（一）客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題

會(huì)員管理制度不成熟。屈臣氏在客戶關(guān)系管理方面采用會(huì)員管理制度，通過(guò)會(huì)員管理制度把目標(biāo)客戶鎖定，進(jìn)行長(zhǎng)期、穩(wěn)定和深入的交易，并有效致力于為自己目標(biāo)客戶提供所需要的商品和服務(wù)。屈臣氏會(huì)員管理操作方式和大部分超市一樣，首先由店面專門(mén)的會(huì)員卡推廣人員向消費(fèi)者推廣：辦理會(huì)員卡僅收工本費(fèi)1元；會(huì)員卡不設(shè)有效期；實(shí)行積分制，每次消費(fèi)10元積一分；與一般超市不一樣的是屈臣氏的會(huì)員卡還可以享受更多的優(yōu)惠，如每周推出數(shù)十件貴賓獨(dú)享折扣商品、低至額外8折折扣、積分滿200分可以兌換禮品或抵用現(xiàn)金券等。隨后現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)入會(huì)申請(qǐng)表格，屈臣氏工作人員把顧客相關(guān)信息收集到網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)服務(wù)中心，以便以后的管理分析。但由于屈臣氏在采用會(huì)員管理制度時(shí)候沒(méi)有做系統(tǒng)的CRM分析，缺乏對(duì)客戶心理的詳細(xì)了解，單方面從企業(yè)各種價(jià)格優(yōu)惠策略入手，所以在投入大量的人力資源和成本之后，屈臣氏的第一代會(huì)員卡的效果卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，沒(méi)能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

（二）原因分析

基本原因：1.屈臣氏的顧客大部分是18-35歲左右的女性，這個(gè)年齡段的女性對(duì)個(gè)人信息比較敏感，對(duì)于一些精準(zhǔn)信息比較反感，她們不愿意在公眾場(chǎng)合填寫(xiě)個(gè)人信息。而屈臣氏是與普通超市不同的，它以“健康、美態(tài)、快樂(lè)”三大理念為主題的個(gè)人護(hù)理經(jīng)營(yíng)門(mén)店，屈臣氏必須要得到顧客盡可能多的信息才能確定更精準(zhǔn)有效的促銷(xiāo)等推廣活動(dòng)，以此來(lái)維持客戶關(guān)系以及吸引新客戶。

2.大多數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)的卡很難獲得顧客的珍惜和利用。與大多數(shù)零售企業(yè)發(fā)放的會(huì)員卡一樣，屈臣氏辦理會(huì)員卡僅收工本費(fèi)1元，會(huì)員卡的包裝和制作較為簡(jiǎn)陋，“低門(mén)檻”的會(huì)員進(jìn)入制度以及簡(jiǎn)陋制作的會(huì)員卡對(duì)于追求個(gè)性、年輕、對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低的目標(biāo)客戶來(lái)說(shuō)，同質(zhì)化的客戶關(guān)系管理制度反而讓她們覺(jué)得這家店很檔次低，免費(fèi)的會(huì)員卡無(wú)法使她們有想要擁有的欲望，更不會(huì)得到她們的重視。

3.大多數(shù)消費(fèi)者更是反應(yīng)“購(gòu)物會(huì)員卡積分成雞肋”，很多商家包括屈臣氏會(huì)員卡所謂的積分兌換，禮品根本不值一提，都是廉價(jià)且不太用得上的東西，毫無(wú)吸引力可言，而積分換購(gòu)的商品種類(lèi)有限，挑選余地太小。屈臣氏的會(huì)員積分有效期是次年12月31日，逾期積分便強(qiáng)制清零，這對(duì)于很多時(shí)間性強(qiáng)、迷糊的客戶來(lái)說(shuō)是很不愿看到的，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)這種逾期積分清零的條款更是覺(jué)得不太合理。

根本原因：1.屈臣氏同質(zhì)化的客戶關(guān)系管理制度毫無(wú)特點(diǎn)，對(duì)客戶沒(méi)有吸引力。2.消費(fèi)者對(duì)會(huì)員卡制度上的一些抱怨反應(yīng)了會(huì)員卡存在的一些問(wèn)題，屈臣氏未能

以“客戶滿意”為中心，未能站在消費(fèi)者立場(chǎng)在盈利的同時(shí)也做一些讓利，讓消費(fèi)者感受到做為老客戶和忠實(shí)會(huì)員的一些實(shí)際的優(yōu)惠待遇。

（三）CRM目的及達(dá)成的目標(biāo)

1.客戶信息整理：CRM系統(tǒng)通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)信息的獲取、識(shí)別、過(guò)濾、分析，挖掘出對(duì)企業(yè)有價(jià)值的客戶數(shù)據(jù)信息，多角度把握客戶需求，全面透視客戶情況。

2.維持老客戶：根據(jù)CRM信息數(shù)據(jù)庫(kù)較全面掌握客戶信息，分析老客戶購(gòu)買(mǎi)需求，避免造成重復(fù)推廣而導(dǎo)致客戶滿意度下降，為企業(yè)節(jié)省不必要的推廣成本并挖掘新的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，增強(qiáng)客戶購(gòu)買(mǎi)欲望，提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度，減少客戶丟失。

3.拓展商場(chǎng)：經(jīng)過(guò)CRM已有的客戶信息，企業(yè)能夠經(jīng)過(guò)客戶挑選條件快速尋找到產(chǎn)品銷(xiāo)售特征，如迅速找出最暢銷(xiāo)的商品、最有爭(zhēng)議的商品等等，根據(jù)產(chǎn)品的不同特征與銷(xiāo)量的內(nèi)在聯(lián)系以及產(chǎn)品總體發(fā)展趨勢(shì)，能讓企業(yè)更快地知道市場(chǎng)需求，然后為商品部分提供更有價(jià)值的商品信息，提出更符合客戶的實(shí)在需求，進(jìn)步推廣活動(dòng)的效率，更快更準(zhǔn)地拓展企業(yè)占有的商場(chǎng)。

4.保證服務(wù)質(zhì)量：幫助企業(yè)從收到客戶的服務(wù)請(qǐng)求開(kāi)始，全程跟蹤服務(wù)任務(wù)的執(zhí)行過(guò)程，并對(duì)客戶反饋的信息及時(shí)收集、整理和分析，使企業(yè)對(duì)客戶的滿意度了如指掌，保證服務(wù)的及時(shí)性和完成質(zhì)量。

三、CRM方案設(shè)計(jì)及實(shí)施過(guò)程

（一）CRM方案設(shè)計(jì)

1.錄入CRM數(shù)據(jù)

屈臣氏的顧客大部分是18-35歲左右的女性，客戶信息資料的填寫(xiě)除了在門(mén)店當(dāng)場(chǎng)填寫(xiě)，針對(duì)不愿在公眾場(chǎng)合公開(kāi)信息的客戶，屈臣氏采用線上注冊(cè)會(huì)員卡資料獎(jiǎng)勵(lì)積分的方式，收集完整且準(zhǔn)確的信息，把信息錄入CRM信息數(shù)據(jù)庫(kù)。2.軟件系統(tǒng)選擇與開(kāi)發(fā)

在CRM信息系統(tǒng)管理方面，針對(duì)企業(yè)客戶和一些VIP會(huì)員，通過(guò)East Fax傳真系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的一對(duì)一管理。而針對(duì)大眾消費(fèi)群，屈臣氏主要采取POS系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)采取。在收集到的個(gè)人信息之上，IT部門(mén)開(kāi)發(fā)“促銷(xiāo)引擎”系統(tǒng)，該系統(tǒng)是專門(mén)針對(duì)顧客各種消費(fèi)情況而推行不同促銷(xiāo)方式，比如根據(jù)每個(gè)購(gòu)物籃總價(jià)值、某特定品牌的數(shù)量或數(shù)額、消費(fèi)等級(jí)促銷(xiāo)等等方式，為會(huì)員采取多倍積分、現(xiàn)金減免、折扣、贈(zèng)品等多種方式。

3.IDIC分析

從購(gòu)買(mǎi)行為辨別、找出和了解客戶，掌握資料。進(jìn)一步將客戶依照對(duì)企業(yè)的價(jià)值加以分析和分類(lèi)，設(shè)法留住有價(jià)值的客戶，同樣不招惹、照顧好無(wú)價(jià)值的客戶。和客戶互動(dòng)、對(duì)話與交換資訊，更容易掌握客戶需求。4.利用CRM數(shù)據(jù)分析技術(shù)，進(jìn)行CRM需求分析

屈臣氏根據(jù)對(duì)客戶消費(fèi)行為的追蹤，從而了解消費(fèi)大眾的消費(fèi)取向。在對(duì)女性顧客購(gòu)物習(xí)慣的分析之上，屈臣氏發(fā)現(xiàn)女性喜歡在自己生日時(shí)候買(mǎi)東西“獎(jiǎng)勵(lì)自己”，為此在會(huì)員中推出了生日月雙倍積分的制度，而女性顧客多半喜歡結(jié)伴逛街的特征，屈臣氏也推出了買(mǎi)兩件商品享受折扣等促銷(xiāo)方式，更根據(jù)女性的偏好，開(kāi)發(fā)自有品牌、推出“hello kitty”等特有產(chǎn)品。5.描摹客戶購(gòu)買(mǎi)模式，實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)

屈臣氏通過(guò)CRM信息的管理，分析會(huì)員隨著年齡增加會(huì)對(duì)商品的類(lèi)別發(fā)生購(gòu)買(mǎi)的變化。比如20多歲的會(huì)員喜歡購(gòu)買(mǎi)面膜等保養(yǎng)品，而隨著年齡增長(zhǎng)則會(huì)對(duì)葡萄籽片等營(yíng)養(yǎng)品更為關(guān)注。描摹成長(zhǎng)中的客戶購(gòu)物模式，和他們一起成長(zhǎng)，如根據(jù)客戶需求有針對(duì)性的購(gòu)入客戶想要的商品、對(duì)門(mén)店銷(xiāo)售人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)等，從而為他們提供更多優(yōu)質(zhì)、貼心的服務(wù)。

6.換購(gòu)活動(dòng)給予客戶提供更多的讓利

屈臣氏采取與供應(yīng)商協(xié)作，讓其提供部分換購(gòu)品和利用自有品牌的商品做換購(gòu)品。一方面能確保換購(gòu)品質(zhì)量，提高消費(fèi)者滿意度；另一方面為店內(nèi)的供應(yīng)商品牌產(chǎn)品做了很好的宣傳，最終實(shí)現(xiàn)自身與供應(yīng)商的共贏。而采用自有品牌的商品作為換購(gòu)品，對(duì)屈臣氏本身而言有很好的降低成本的作用，同時(shí)也可以提高其自有品牌的知名度。

7.精準(zhǔn)有效的“個(gè)性化”短信促銷(xiāo)

屈臣氏提供針對(duì)個(gè)人的美容健康服務(wù)咨詢，實(shí)現(xiàn)對(duì)更多增值領(lǐng)域的挖掘。同時(shí)，針對(duì)次年年底會(huì)員積分清零制度，屈臣氏可以選擇給每一個(gè)持有會(huì)員卡的客戶提前發(fā)送提醒換購(gòu)信息到客戶手機(jī)上，減少客戶的抱怨，提高客戶滿意度。

（二）CRM實(shí)施

1.組織實(shí)施客戶關(guān)系管理必須具備的條件是：企業(yè)最高管理層的全力支持；員工觀念和素質(zhì)的轉(zhuǎn)變；組織和業(yè)務(wù)流程的變革；資金和資源配置的到位；實(shí)施規(guī)則和范圍的界定；隱私問(wèn)題和原則的執(zhí)行。

2.根據(jù)CRM方案設(shè)計(jì)，實(shí)施客戶關(guān)系管理的基本步驟：企業(yè)的定位和價(jià)值主張；建立客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)；制定實(shí)施客戶關(guān)系管理的計(jì)劃；分析客戶需求，初建企業(yè)信息系統(tǒng)；選擇合適的客戶關(guān)系管理解決方案；變革企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，再造工作流程； 組織培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；運(yùn)行、評(píng)估、維護(hù)和改進(jìn)系統(tǒng)。

四、效果評(píng)析

屈臣氏利用有效的客戶關(guān)系管理，深度研究目標(biāo)消費(fèi)群體心理與消費(fèi)趨勢(shì)，品牌產(chǎn)品從品質(zhì)到包裝全面考慮顧客需求，同時(shí)降低了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本也創(chuàng)造了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，為自己培養(yǎng)了強(qiáng)大的忠誠(chéng)客戶群體，使得其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售業(yè)界能迅速發(fā)展。屈臣氏實(shí)施CRM系統(tǒng)后具體表現(xiàn)為：促進(jìn)了屈臣氏維持和獲取客戶的能力；最大化每個(gè)客戶的聲明周期價(jià)值；在不增加服務(wù)成本的情況下提升服務(wù)能力；使屈臣氏在競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位。

總 結(jié)

保持和發(fā)展客戶是所有企業(yè)面臨的重要問(wèn)題，它存在于各級(jí)供應(yīng)鏈中。通過(guò)對(duì)屈臣氏CRM的分析，認(rèn)識(shí)到CRM在企業(yè)戰(zhàn)略管理中有著重要意義：首先，CRM通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。其次，有效實(shí)施CRM可以拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。最后，有效實(shí)施CRM可以保留客戶?？蛻艨梢宰约哼x擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)。客戶的滿意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。因此，在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須關(guān)注“客戶滿意度”的問(wèn)題，要把CRM的思想貫徹到企業(yè)應(yīng)用策略中去，注重每一次的交互過(guò)程中客戶體驗(yàn)對(duì)于企業(yè)將來(lái)的利潤(rùn)和收益的作用與影響，并且通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)、附加值、承諾和識(shí)別與客戶建立的一種良好的關(guān)系。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]朱亞立.給客戶真正的關(guān)懷[J].IT經(jīng)理世界,2004,（14）

[2]韓冀東，成棟.客戶關(guān)系管理探析[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006.[3]吳清，劉嘉.客戶關(guān)系管理[M].上海:上海復(fù)旦大學(xué)出版社，2008.[4]宿禮春.客戶管理方法[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社，2003.[5]http://business.sohu.com/20140103/n392892582.shtml [6]http://004km.cn/

第四篇：屈臣氏辦公室管理

案例

屈臣氏在這些領(lǐng)域的管理方面，處處體現(xiàn)出驚人的細(xì)節(jié)李。

1、屈臣氏的收銀臺(tái)

屈臣氏調(diào)查顯示，顧客購(gòu)物中最怕的是排長(zhǎng)隊(duì)等待付款，由于都市白領(lǐng)更是講究效率，所以規(guī)定收銀員與付款顧客數(shù)量之比是1比4，在收銀臺(tái)前，出現(xiàn)超過(guò)5個(gè)顧客排隊(duì)買(mǎi)單，就必須馬上那個(gè)呼叫其他員工幫忙，其他員工無(wú)論在忙什么，都會(huì)第一時(shí)間趕到收銀臺(tái)，解決收銀排隊(duì)問(wèn)題。為了滿足這種要求，屈臣氏店鋪的所有員工都熟悉收銀操作。另外，在屈臣氏經(jīng)常舉行商品的銷(xiāo)售比賽活動(dòng)，這是一種非常成功的促銷(xiāo)方式，這些商品也會(huì)在收銀臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售；在付款處范圍內(nèi)，我們還可以發(fā)現(xiàn)一些輕便貨品如糖果、香口膠、電池等一些可以刺激顧客即時(shí)購(gòu)買(mǎi)意欲的商品；在收銀臺(tái)的背后靠墻位置，主要陳列一些貴重、高價(jià)值得商品，或者是銷(xiāo)售排名前10的商品。

2、商品價(jià)格標(biāo)簽

仔細(xì)研究屈臣氏的商品物價(jià)標(biāo)簽，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這與其他商場(chǎng)的并不完全一樣，除了一些商品價(jià)格、商品名稱、規(guī)格、產(chǎn)地外，還有一些小數(shù)字符號(hào)。在屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店中，我們可以發(fā)現(xiàn)兩種顏色的物價(jià)標(biāo)簽，一種是黃色，一種是綠色。黃色標(biāo)簽所指示的商品是正在促銷(xiāo)的商品，其指示的是促銷(xiāo)價(jià)格，綠色標(biāo)簽是指正常售價(jià)的商品。標(biāo)示字母“R”或者“w“，”“R“標(biāo)示此貨品長(zhǎng)期促銷(xiāo)，而”w“代表此商品為當(dāng)期促銷(xiāo)，短期促銷(xiāo)活動(dòng)；2處標(biāo)示的一組日期是指商品促銷(xiāo)價(jià)執(zhí)行的日期，這引導(dǎo)商品陳列時(shí)員工工作。

3、辦公室管理

在屈臣氏的辦公室你會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有店鋪的辦公室都非常一致，非常整潔。這就來(lái)源于屈臣氏對(duì)辦公室布置、物品擺放要求，細(xì)到每一個(gè)文件的擺放位置都有規(guī)定。屈臣氏規(guī)定，辦公室內(nèi)除了可以擺放煙、洋酒于上鎖的柜子中外，不可存放其他任何商品，而對(duì)于辦公室文件的管理更是有一套完美的標(biāo)準(zhǔn)。每個(gè)辦公室的墻上還設(shè)有7個(gè)掛釘，這些掛釘都必須按要求掛7中日常管理中最常用的文件資料、方便所有的員工查找、使用。在貨倉(cāng)都有一張桌子，上面有12個(gè)文件夾，里面是員工日常使用的文件。

總之，品牌不僅需要品質(zhì)，更需要將品質(zhì)延伸與融入到每一位顧客心目中的細(xì)節(jié)！

第五篇：屈臣氏之店鋪管理精髓(下)

屈臣氏之店鋪管理精髓（下）

屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店除了以每三天開(kāi)一新家的拓展速度吸引零售連鎖界人士的注目外，其特有的商業(yè)運(yùn)作模式，門(mén)店的高盈利水平高、投資回報(bào)率高及顧客忠誠(chéng)度高讓非常多的連鎖企業(yè)所羨慕，是什么保證屈臣氏門(mén)店的顧客忠誠(chéng)度如此之高？是什么在保證屈臣氏的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)绱顺霰?？是什么保證屈臣氏的利潤(rùn)率如此之高？研究之后，得出的結(jié)論不外乎：定位準(zhǔn)確、好的商業(yè)模式等等。其實(shí)，屈臣氏除了優(yōu)秀的商業(yè)模式、杰出的定位外，在經(jīng)營(yíng)中，決策層不斷對(duì)商業(yè)細(xì)節(jié)進(jìn)行研究，得出系列特有的營(yíng)銷(xiāo)方案是其成功的根本。在前面文章中筆者介紹了屈臣氏的經(jīng)營(yíng)管理之員工培訓(xùn)與顧客服務(wù)，接下將對(duì)屈臣氏提高銷(xiāo)售的促銷(xiāo)活動(dòng)及商品陳列進(jìn)行詳細(xì)的介紹。

三、促銷(xiāo)活動(dòng)

在幫助提高銷(xiāo)售方面，屈臣氏采取了非常多的措施，除了門(mén)店的商品促銷(xiāo)外，還包括非常多的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在此僅僅介紹門(mén)店日常的商品促銷(xiāo)活動(dòng)。

2004年6月，中國(guó)區(qū)屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店常務(wù)董事Mr.Ivor Morton帶領(lǐng)所有屈臣氏員工們舉起右手鄭重承諾：“我敢發(fā)誓 保證低價(jià)！”，并承諾“差額雙倍奉還”。一夜之間，屈臣氏中國(guó)所有門(mén)店均在最顯眼的地方標(biāo)示“我敢發(fā)誓”字樣。采取如此標(biāo)新立異的促銷(xiāo)方式，并采用“發(fā)誓”這個(gè)相對(duì)比較“通俗”的字眼，無(wú)疑是一個(gè)重磅炸彈，在零售業(yè)界引起非常大的轟動(dòng)，很多專家認(rèn)為，屈臣氏采取低價(jià)策略這種低級(jí)的促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)方式無(wú)疑是與原來(lái)定位相違背，這將讓屈臣氏進(jìn)入一個(gè)低端的市場(chǎng)，甚至徹底毀了屈臣氏品牌。時(shí)至今日，對(duì)消費(fèi)的調(diào)研反饋，“我敢發(fā)誓 保證低價(jià)”已經(jīng)深入人心，站在消費(fèi)者的層面，他們認(rèn)為屈臣氏的促銷(xiāo)讓他們實(shí)實(shí)在在享受到了來(lái)自于促銷(xiāo)的實(shí)惠。“我敢發(fā)誓 保證低價(jià)”并在最后調(diào)整為“我敢發(fā)誓 真貨真低價(jià)”。

除了“我敢發(fā)誓”的促銷(xiāo)主題，屈臣氏的促銷(xiāo)活動(dòng)可謂豐富多彩，每15天為一次促銷(xiāo)周期，在屈臣氏內(nèi)部叫“轉(zhuǎn)銷(xiāo)”，在“轉(zhuǎn)銷(xiāo)”的前一天晚上，為了讓顧客感受到整個(gè)賣(mài)場(chǎng)濃烈的主題促銷(xiāo)氛圍，店鋪的員工要加班到凌晨，按照總部發(fā)布的促銷(xiāo)指導(dǎo)書(shū)進(jìn)行更換所有的促銷(xiāo)商品、促銷(xiāo)主題宣傳畫(huà)、更換新價(jià)格標(biāo)簽、調(diào)整商品陳列位置等等。直至第二天顧客光臨后感覺(jué)面目一新。在屈臣氏的應(yīng)季促銷(xiāo)中，情人節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)是非常重視的，都會(huì)舉行大型的主題促銷(xiāo)活動(dòng)，促銷(xiāo)主題多式多樣，譬如“說(shuō)吧說(shuō)我愛(ài)你吧”的情人節(jié)促銷(xiāo)，“圣誕全功略”、“真情圣誕真低價(jià)”的圣誕節(jié)促銷(xiāo)，“勁爆禮鬧新春”的春節(jié)促銷(xiāo)。

在其他促銷(xiāo)活動(dòng)中有屈臣氏享有盛名的“健與美”大賞會(huì)得到非常多的忠誠(chéng)顧客與生產(chǎn)廠商的支持與贊助。“冬日減價(jià)”針對(duì)冬季推出系列冬天產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)；“10元促銷(xiāo)”推出“大量10、20、30元”特價(jià)促銷(xiāo)商品；還有“SALE周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買(mǎi)一送一”、“自有品牌商品免費(fèi)加量33%不加價(jià)”等等讓人感覺(jué)非常實(shí)惠的促銷(xiāo)活動(dòng)。

在屈臣氏的促銷(xiāo)活動(dòng)中經(jīng)常都會(huì)包含如下幾項(xiàng)內(nèi)容，多年來(lái)重復(fù)的進(jìn)行，很多顧客已經(jīng)非常熟悉他的游戲規(guī)則，如在宣傳海報(bào)的封面右下角的“剪角抵用券”，在活動(dòng)中，剪下此券可以優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)指定商品；“滿50元超值10元換購(gòu)”在每次促銷(xiāo)活動(dòng)中都會(huì)有三種非常優(yōu)惠的商品，在一次性購(gòu)買(mǎi)滿50元后，就可以10元購(gòu)買(mǎi)指定商品任一件，讓顧客感覺(jué)非常實(shí)惠，對(duì)提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及客單價(jià)有非常大的幫助；“本期震撼低價(jià)”推出9個(gè)超值震撼低價(jià)商品，陳列在店鋪?zhàn)铒@眼貨架上。“銷(xiāo)售比賽”也是屈臣氏一項(xiàng)非常成功的促銷(xiāo)活動(dòng)，每期指定一些比賽商品，分各級(jí)別店鋪（屈臣氏的店鋪根據(jù)面積、地點(diǎn)等因素分為A、B、C三個(gè)級(jí)別）之間進(jìn)行推銷(xiāo)比賽，銷(xiāo)售排名在前三名的店鋪都將獲得獎(jiǎng)勵(lì)，每次參加銷(xiāo)售比賽的指定商品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都會(huì)奇跡般的速度增長(zhǎng)，供貨廠家非常樂(lè)意參與這樣有助于銷(xiāo)售的活動(dòng)。

四、商品陳列

“發(fā)現(xiàn)式陳列”是屈臣氏商店商品陳列的精髓，在合適的時(shí)間、提供合適的商品、以合適的價(jià)格、陳列合適的數(shù)量于合適的地方。不同的商品有不同的陳列標(biāo)準(zhǔn)，為了所有員工能熟練掌握并執(zhí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，屈臣氏制定了《發(fā)現(xiàn)式商品陳列手冊(cè)》。

1、當(dāng)顧客站于門(mén)口位置時(shí)，客人可即時(shí)察覺(jué)到主要的推廣主題，能清晰無(wú)疑的從門(mén)外看到店內(nèi)，從而吸引客人進(jìn)入店內(nèi)選購(gòu)產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，屈臣氏采取了漂亮的門(mén)面設(shè)計(jì)，明亮的燈光，降低貨架高度，門(mén)口清楚的推廣信息等等措施。

2、寬敞整齊的通道，能鼓勵(lì)客人進(jìn)入店內(nèi)。研究發(fā)現(xiàn)，塑造舒適的購(gòu)物環(huán)境，良好的店務(wù)管理，經(jīng)常保持商品陳列的新鮮感對(duì)鼓勵(lì)顧客進(jìn)入門(mén)店有非常大的幫助。

3、櫥窗陳列。從門(mén)店主要入口到圍繞店鋪一圈，都設(shè)有櫥窗，這要求應(yīng)一致陳列相同的宣傳主題，即當(dāng)前促銷(xiāo)的主題宣傳牌。

4、櫥窗內(nèi)陳列的商品要求正反兩面陳列，標(biāo)示鮮明的價(jià)格牌，讓客人可以容易觸摸到商品。

5、在門(mén)口位置或者方便客人取道的地方放置購(gòu)物籃，并要求購(gòu)物籃的高度保持在客人不用彎身情況下取道，研究發(fā)現(xiàn)，保持10-15個(gè)購(gòu)物籃是客人最方便拿取的，并保持購(gòu)物籃手柄在同一個(gè)方向。

6、在屈臣氏的門(mén)店中設(shè)有很多化妝品廠家的形象專柜，每個(gè)專柜都有它們獨(dú)特的陳列方式，但同時(shí)也要配合屈臣氏的“發(fā)現(xiàn)式陳列”，主要體現(xiàn)在價(jià)格牌、貨品推介、購(gòu)物環(huán)境三方面。

7、在屈臣氏的固定貨架的商品陳列，所有都進(jìn)行了編制，包括貨架編號(hào)，架頭架尾、頂架、正常架位、價(jià)格標(biāo)簽、三色條分類(lèi)、缺貨標(biāo)示、宣傳貼紙。這一切由專門(mén)的人員進(jìn)行研究，不停的調(diào)整。當(dāng)有新商品增加或者舊商品刪除，總部就會(huì)給各門(mén)店最新的貨架陳列圖及陳列指示，叫做“執(zhí)圖”。所有固定貨架的陳列都遵循要保證顧客可以輕易的從店內(nèi)識(shí)別商品擺放位置；確保最優(yōu)惠及最暢銷(xiāo)的商品存貨充足及清晰的價(jià)格牌；

8、在屈臣氏的門(mén)店我們可以發(fā)現(xiàn)，所有的貨架頭尾兩端，都有強(qiáng)烈清晰的推廣主題，這里陳列的商品必須嚴(yán)格按照每期推廣促銷(xiāo)表中的陳列指引進(jìn)行陳列。

9、為營(yíng)造促銷(xiāo)氣氛，在貨架的頂端，應(yīng)擺放充足的貨量，并擺放宣傳牌與價(jià)格牌；

10、在貨架前端的膠條中，用各種顏色的色條來(lái)區(qū)分各個(gè)部門(mén)，共有三個(gè)顏色，藍(lán)色代表健康，主要用于藥方、嬰兒用品、衛(wèi)生用品、口腔護(hù)理用品等部門(mén)，紫色代表美態(tài)，主要用于護(hù)膚品類(lèi)商品；黃色代表歡樂(lè)，主要用于玩具、飾品、食品等部門(mén)商品。

11、付款處是顧客最后停留的地方，這里是屈臣氏認(rèn)為最重要的服務(wù)地點(diǎn)以及推廣地點(diǎn)之一，在付款處我們可以看見(jiàn)只有一個(gè)清晰及強(qiáng)烈的宣傳主題；在屈臣氏的收銀臺(tái)，我們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)凹口，這里用于專門(mén)方便給顧客放置購(gòu)物籃，高度適中；在付款處范圍內(nèi)，我們可以發(fā)現(xiàn)一些輕便貨品如糖果、香口膠、電池等一些可以刺激顧客即時(shí)購(gòu)買(mǎi)意欲的商品；在收銀臺(tái)的前面，有三種商品是必須固定陳列的，就是每期促銷(xiāo)中的重要腳色，10元超值換購(gòu)商品。在顧客付款時(shí)，收銀員都會(huì)順便推介這三種特惠產(chǎn)品，在每個(gè)客單中加多10元，對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提高是非常有幫助的；在收銀臺(tái)的背后靠墻位置，主要陳列一些貴重、高價(jià)值的商品，或者是推介銷(xiāo)售排名前10名的商品。

12、對(duì)于促銷(xiāo)商品，除了在一些固定貨架上陳列外，我們可以看到門(mén)店中的一個(gè)個(gè)促銷(xiāo)“商品島”，在屈臣氏這一類(lèi)陳列叫“非貨架陳列”，由于屈臣氏的(globrand.com)商品都屬于比較小的，所以這些促銷(xiāo)商品的陳列方式比我們看見(jiàn)超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)的顯得更加精巧，主要是放在一些小推頭架上，用層板隔層支撐，在頂端的魚(yú)眼座上放置顯眼的大價(jià)格牌，顯得整齊漂亮、清晰明了，還有一種叫做“膠箱”的陳列貨架，“膠箱”有三層，最合適盛載一些散裝的貨品，前面掛一個(gè)大的價(jià)格牌，最底層適合放置一些大件及大量的貨品，“膠箱”上商品的陳列也要嚴(yán)格按照促銷(xiāo)主題，同一推廣主題的貨物放在一起，并刻意把商品放置凌亂，產(chǎn)生一種凌亂美，如果商品數(shù)量不足時(shí)，可以用紙箱墊在下面，但是必須用專用的包裝紙將紙箱包住，一些都是這么講究。

13、非貨架陳列促銷(xiāo)商品，對(duì)增加銷(xiāo)售數(shù)量，加強(qiáng)商品形象，增強(qiáng)商業(yè)味道及氣氛都有非常大的幫助，在屈臣氏是非常講究策略的，怎樣安排非貨架陳列？怎樣有助客人發(fā)現(xiàn)及購(gòu)買(mǎi)貨品？怎樣

正確分配貨品推動(dòng)客人走遍店鋪每個(gè)角落，發(fā)現(xiàn)店鋪的優(yōu)質(zhì)貨品？這里面總結(jié)一些主要的指引：高利潤(rùn)的的商品陳列于熱賣(mài)貨品旁，即興商品陳列與顯眼及高人流位置，把相同顏色、類(lèi)型、高度的商品放在一起，保證有強(qiáng)烈清晰的宣傳牌，依據(jù)推廣主題來(lái)組合陳列加強(qiáng)效果，等距離陳列等等；

以上只是概括的是一些基本陳列要點(diǎn)，根據(jù)不同的店鋪，屈臣氏有不同的陳列指引及標(biāo)準(zhǔn)，一般分A、B、C三級(jí)店鋪，各級(jí)店鋪的通道要求多大，促銷(xiāo)箱配制數(shù)量，堆頭數(shù)量、膠箱數(shù)量，頂架的陳列等等都有考究。

對(duì)于固定貨架，必須嚴(yán)格按照總部制定的陳列圖標(biāo)準(zhǔn)及管理辦法來(lái)執(zhí)行，每到陳列圖有更新時(shí)，總部的行政部都會(huì)以周刊的形式發(fā)出通知，新陳列圖每間店鋪一式兩份，辦公室一份賣(mài)場(chǎng)員工一份，收到新的陳列圖，員工會(huì)檢查圖上的新商品是否已經(jīng)到鋪，并根據(jù)陳列圖打印新的物價(jià)標(biāo)簽，新的物價(jià)標(biāo)簽在電腦程序中自動(dòng)根據(jù)總部的指令更改，各部門(mén)的負(fù)責(zé)員工尋找新商品把貨架重新陳列。

總結(jié)：以上，筆者對(duì)屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店的日常經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行了一些介紹，屈臣氏的成功不僅僅依賴這些，在商品采購(gòu)、門(mén)店選址、裝修風(fēng)格、內(nèi)部監(jiān)控、流程管理、廉政制度、激勵(lì)機(jī)制、調(diào)查研究等等方面也都有非常出色的表現(xiàn)，所有的成功都是在日常中注重對(duì)細(xì)節(jié)的研究積累的。當(dāng)然，屈臣氏也并不是十全十美的，其在經(jīng)營(yíng)成本、商品損耗、商品積壓、人力儲(chǔ)備、員工勞動(dòng)強(qiáng)度大等方面還存在很大的壓力，在發(fā)展的同時(shí)，屈臣氏在不停的進(jìn)行改進(jìn)、不停的研究，期望在不斷拓展業(yè)務(wù)中取得更好的業(yè)績(jī)。