第一篇：略論傳統(tǒng)教育出版與新媒體的融合發(fā)展

略論傳統(tǒng)教育出版與新媒體的融合發(fā)展

摘要：傳統(tǒng)出版與新媒體融合發(fā)展已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。從融合發(fā)展的意義及教育出版的核心競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)，傳統(tǒng)教育出版社向新媒體融合發(fā)展可以有五種產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式，同樣要以技術(shù)和資本合作為支撐，實(shí)行流程再造。

中國(guó)論文網(wǎng) /5/view-7207500.htm

關(guān)鍵詞：教育出版；新媒體；融合產(chǎn)品形態(tài)；流程再造

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和新媒體的涌現(xiàn)正在迅猛改變整個(gè)出版業(yè)的生態(tài)。越來(lái)越多的傳統(tǒng)出版企業(yè)開始意識(shí)到多媒體融合發(fā)展的重要意義，紙質(zhì)出版必須擁抱數(shù)字技術(shù)的變革，以融合發(fā)展來(lái)應(yīng)對(duì)

其市場(chǎng)份額日漸萎縮的挑戰(zhàn)。2014年被稱為我國(guó)“媒體融合的元年”，中央層面《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》的發(fā)布無(wú)疑是一個(gè)重大的信號(hào)，給予傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展以堅(jiān)定的信心。

融合發(fā)展并非設(shè)立一個(gè)數(shù)字出版部門，融合的本質(zhì)是“做到一個(gè)內(nèi)容多個(gè)創(chuàng)意、一個(gè)創(chuàng)意多次開發(fā)、一次開發(fā)多個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)產(chǎn)品多個(gè)形態(tài)、一次銷售多個(gè)渠道、一次投入多次產(chǎn)出、一次產(chǎn)出多次增值。”教育與出版有著天然的聯(lián)系，相較于大眾出版的用戶分散和專業(yè)出版的用戶小眾，教育出版向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型更被市場(chǎng)所看好。筆者結(jié)合多年在傳統(tǒng)教育出版領(lǐng)域的工作實(shí)踐，談?wù)剬?duì)傳統(tǒng)教育出版與新媒體融合發(fā)展的一些思考。

一、打造傳統(tǒng)教育出版的核心競(jìng)爭(zhēng)力

教育出版的本質(zhì)是向讀者提供系統(tǒng)化的知識(shí)以滿足其學(xué)習(xí)的需求。在互

聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和各種傳播終端未成熟之前，教育出版以紙書的方式滿足讀者對(duì)系統(tǒng)化知識(shí)的需求。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及PC、手機(jī)、pad、電子閱讀器等終端硬件和電子書、APP、視頻應(yīng)用等軟件的成熟，讀者對(duì)知識(shí)的需求不再滿足于紙書這種唯一的方式。同時(shí)紙書也存在知識(shí)講解平面、不夠立體、無(wú)法互動(dòng)等缺陷。

在技術(shù)變革和需求變化的大背景下，以紙質(zhì)圖書生產(chǎn)和銷售為主要工作的傳統(tǒng)教育出版社需對(duì)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力有正確的認(rèn)識(shí)。傳統(tǒng)出版的核心優(yōu)勢(shì)在于其在長(zhǎng)期的圖書選題策劃、組稿、編輯加工等環(huán)節(jié)積累的大量?jī)?nèi)容資源和作者資源。很多新興的互聯(lián)網(wǎng)公司打著在線教育、數(shù)字出版等旗號(hào)，但他們更多是在技術(shù)層面、平臺(tái)層面有優(yōu)勢(shì)，對(duì)于內(nèi)容需求的理解未必比傳統(tǒng)教育出版社深刻。就教育出版而言，內(nèi)容為王仍是硬道理。作為企業(yè)，生產(chǎn)產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)銷售是唯一目的。需求推動(dòng)生產(chǎn)，認(rèn)識(shí)

到這一點(diǎn)，對(duì)于傳統(tǒng)出版社而言，新的技術(shù)則成了滿足消費(fèi)者需求的更好的手段。

二、探索數(shù)字化產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式

傳統(tǒng)教育類出版社，除非隸屬于大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，一般規(guī)模有限，以一社之力很難從平臺(tái)建設(shè)人手去做數(shù)字出版，也沒(méi)有必要。最好的方式仍是從自身有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分領(lǐng)域著手，在特定的產(chǎn)品開發(fā)上去滿足某一特定領(lǐng)域讀者更多的需求。從互聯(lián)網(wǎng)一切都免費(fèi)的階段走來(lái)的消費(fèi)者已逐漸開始接受付費(fèi)方式。故傳統(tǒng)教育出版向數(shù)字化融合發(fā)展需從已有的盈利模式相對(duì)清晰的數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)開始考慮。

教育類圖書產(chǎn)品的數(shù)字出版大致有如下幾種形態(tài)和商業(yè)模式：

1.純電子書。內(nèi)容與紙書基本無(wú)差異。目前國(guó)內(nèi)成熟的電子書銷售平臺(tái)分B2B（超星、方正等）和B2C（Kindle、京東、掌閱等）兩種。這些平臺(tái)以其流

量入口優(yōu)勢(shì)銷售電子書，相當(dāng)于傳統(tǒng)書店承擔(dān)的分銷功能。教育出版因其多為應(yīng)試、學(xué)習(xí)等需求服務(wù)，做題、筆記、深度閱讀的需求相較大眾出版類產(chǎn)品更多，純電子書閱讀有一定局限。如筆者所在出版社以外語(yǔ)學(xué)習(xí)和K12教育出版為主要領(lǐng)域，選取紙電同步發(fā)展的品種時(shí)，會(huì)避免有圖表、版式復(fù)雜的產(chǎn)品，傾向于偏文字閱讀、少公式圖表類的產(chǎn)品。

2.紙數(shù)復(fù)合類。原先配CD、VCD等的出版物，取消CD、VCD實(shí)物載體形式，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和二維碼方式，鏈接音視頻內(nèi)容。筆者所在的出版社以語(yǔ)言學(xué)習(xí)類產(chǎn)品出版為主，此種方式是我社現(xiàn)階段融合出版的主要方式。如我社2015年推出的《周計(jì)劃：小學(xué)英語(yǔ)閱讀強(qiáng)化訓(xùn)練》《新小學(xué)英語(yǔ)國(guó)際音標(biāo)入門》均采用二維碼播放音頻，目前共有20種圖書采用二維碼音頻方式。此種方式的銷售仍依賴于紙書的物理流通，紙書承載了音視頻資源的人口，通過(guò)互聯(lián)

網(wǎng)和手機(jī)終端實(shí)現(xiàn)音視頻資源的播放。由于方便了讀者，減少了成本，此種方式較受讀者歡迎。

3.獨(dú)立數(shù)字產(chǎn)品。如在ios和android市場(chǎng)里的各種教育類APP。這類應(yīng)用App不依附紙書，以數(shù)字形態(tài)在應(yīng)用市場(chǎng)里獨(dú)立銷售。如我社在android市場(chǎng)推出的《日語(yǔ)3000詞》和《韓語(yǔ)3000詞》兩個(gè)APP產(chǎn)品，就是以現(xiàn)有紙書的內(nèi)容資源為依托開發(fā)的產(chǎn)品，可完全獨(dú)立使用，實(shí)現(xiàn)了“一次內(nèi)容多個(gè)產(chǎn)品形式”。此類產(chǎn)品對(duì)開發(fā)的技術(shù)要求較高，用戶留存率較低，營(yíng)銷的難度較大，需要一定的成本投入，傳統(tǒng)出版社大多屬于嘗試階段，尚未實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利。

4.紙書捆綁APP的產(chǎn)品。APP可單獨(dú)使用，是對(duì)紙書的增值產(chǎn)品。如人教社開發(fā)的《新標(biāo)準(zhǔn)日本語(yǔ)初級(jí)》（上下冊(cè)）隨書捆綁ios和android系統(tǒng)通用的APP，總定價(jià)78元，購(gòu)買紙書可以獲得激活碼，免費(fèi)使用APP電子書，而單獨(dú)在應(yīng)用市場(chǎng)購(gòu)買此APP則需付費(fèi)12元。

實(shí)際上78元的定價(jià)涵蓋了APP電子書的成本，紙書仍是銷售和盈利主體。

5.在線課程。在線教育提供的產(chǎn)品主要是在線課程，在線教育企業(yè)有技術(shù)、資本、流量和用戶的優(yōu)勢(shì)，精品內(nèi)容的缺乏是其短板。傳統(tǒng)教育出版社有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源和作者資源，這些作者本身即是名師，傳統(tǒng)出版社可考慮開發(fā)與紙書相關(guān)的在線課程，尋找合適的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售。某種程度上，可謂是做作者的經(jīng)紀(jì)人，實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司、作者三方的收益。如滬江網(wǎng)力推的滬江網(wǎng)校即可通過(guò)提供技術(shù)實(shí)現(xiàn)在線課程的制作和銷售，然后與出版社、線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售分成。出版社與滬江網(wǎng)校、作者共同商議課程的用戶群體、課程體系設(shè)置、定價(jià)等，如同選題策劃，課程即選題，在線教育機(jī)構(gòu)變成了排版、印刷、銷售一體的機(jī)構(gòu)。

在線課程對(duì)于作者（老師）的投入時(shí)間要求較高，所以開發(fā)的人力成本很高，而銷售尚未有大的突破，定價(jià)等也

不易把握。傳統(tǒng)出版社可進(jìn)行有限度的嘗試，在未來(lái)在線教育市場(chǎng)爆發(fā)之前，實(shí)現(xiàn)一定積累，或許在線課程的開發(fā)會(huì)成為教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型一個(gè)很好的方向。

上述五種數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)中，電子書經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展，技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)層面已成熟，銷售平臺(tái)以及盈利模式也已清晰，傳統(tǒng)出版社向電子書市場(chǎng)融合發(fā)展的戰(zhàn)略逐步明朗。而獨(dú)立APP的盈利空間尚未打開，傳統(tǒng)出版社投入較少，主要還是以紙書為依托出版紙數(shù)復(fù)合或紙書捆綁獨(dú)立APP的產(chǎn)品為主，盈利主要依靠紙書的銷售。與互聯(lián)網(wǎng)教育平臺(tái)合作開發(fā)在線課程屬于全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，有盈利的想象空間，尚需摸索。

三、尋求技術(shù)與資本的合作

紙書的出版流程一般經(jīng)過(guò)選題策劃、組稿、編輯加工、排版、印刷、銷售這幾個(gè)環(huán)節(jié)。排版和印刷環(huán)節(jié)基本是外包的。如果認(rèn)清教育出版的核心仍是內(nèi)容的策劃，則向數(shù)字出版融合無(wú)非是制作形式、傳播形態(tài)的改變。原先適用

于紙書的排版印刷環(huán)節(jié)，在數(shù)字出版如電子書、APP生產(chǎn)方面，則是數(shù)字化加工、復(fù)制銷售一體化而已。數(shù)字化產(chǎn)品的銷售平臺(tái)逐漸明朗化，互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)的選取相當(dāng)于傳統(tǒng)出版對(duì)書店的選擇。如此一來(lái)，是否需要掌握數(shù)字化加工技術(shù)則不太重要了。

目前一些在傳統(tǒng)排版領(lǐng)域?qū)嵙^強(qiáng)的公司，如南京展望排版公司也在轉(zhuǎn)型做數(shù)字化產(chǎn)品的加工，如電子書的轉(zhuǎn)檔，即在對(duì)紙書排版加工的同時(shí)，幫出版社處理電子書的格式問(wèn)題。這在流程上解決了傳統(tǒng)出版社數(shù)字技術(shù)空白的問(wèn)題。而類似APP等產(chǎn)品的開發(fā)，出版社可以與一些互聯(lián)網(wǎng)公司合作，如人教社開發(fā)的《標(biāo)日》APP電子書是與滬江網(wǎng)進(jìn)行的合作，華理社開發(fā)的《日語(yǔ)3000詞》與《韓語(yǔ)3000詞》則是與海詞網(wǎng)進(jìn)行的合作。一般性的電子書開發(fā)可交由純技術(shù)或排版公司處理，支付一定的費(fèi)用即可。對(duì)于涉及APP市場(chǎng)或在線教育類富媒體出版的產(chǎn)品，出版社在初期可

與一些用戶資源豐富、App市場(chǎng)營(yíng)銷有經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)公司合作，雙方利益共享則更有優(yōu)勢(shì)，可免去技術(shù)開發(fā)的費(fèi)用和營(yíng)銷的成本。如滬江網(wǎng)和海詞網(wǎng)既是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，又是在線教育平臺(tái)，有著大量的用戶資源，用戶人口即意味著銷售轉(zhuǎn)化的可能。

四、再造出版流程

前期很多出版社在向數(shù)字出版融合發(fā)展時(shí)，多是單獨(dú)設(shè)立一個(gè)數(shù)字出版部門或者獨(dú)立公司，希望從選題策劃、技術(shù)開發(fā)到銷售都由該部門或公司獨(dú)立承擔(dān)，結(jié)果進(jìn)展緩慢，處處掣肘。殊不知出版的核心是內(nèi)容，源頭是消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的需求。這就回到選題策劃層面了，需求沒(méi)有變，變的只是需求的形式和通路。于是，傳統(tǒng)出版人開始意識(shí)到流程再造的必要性，重新回歸到從內(nèi)容策劃作為源頭考慮全媒體融合出版的可能性。

紙書出版環(huán)節(jié)涉及選題策劃（策劃、組稿）、生產(chǎn)制作（排版、印刷）、銷售（渠道、營(yíng)銷、倉(cāng)儲(chǔ)物流）。數(shù)字出版產(chǎn)品的出版環(huán)節(jié)涉及選題策劃（策劃、組稿）、生產(chǎn)制作（數(shù)字化加工、無(wú)印刷復(fù)制環(huán)節(jié)）、銷售（渠道、營(yíng)銷、無(wú)倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)）?？梢?，數(shù)字產(chǎn)品除了可以省略印刷復(fù)制以及倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)，其他核心環(huán)節(jié)如選題策劃、生產(chǎn)制作、銷售等與紙書無(wú)異，故融合出版，做到“一次內(nèi)容、多種產(chǎn)品形態(tài)”是必要和可能的。

在出版流程的再造上，不同出版社應(yīng)選擇最合適自己的方式。融合發(fā)展可以有兩種選擇：一是全流程全媒體化，即不特別強(qiáng)調(diào)所謂的數(shù)字出版，數(shù)字出版的技術(shù)加工環(huán)節(jié)可以融合到出版部，即出版部不僅解決紙書的排版印刷，也解決數(shù)字化產(chǎn)品的加工制作。二是設(shè)置獨(dú)立的數(shù)字出版部門，但只解決網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如官網(wǎng)對(duì)于富媒體出版的支撐、社內(nèi)ERP.內(nèi)容信息數(shù)字化資源管理等方面的職能，或部分技術(shù)加工服務(wù)職能。核心的內(nèi)容策劃和營(yíng)銷則應(yīng)完全融合到現(xiàn)有編輯部門和營(yíng)銷部門中。

在數(shù)字出版的消費(fèi)群體、付費(fèi)習(xí)慣、通路都未培養(yǎng)起來(lái)之前，出版社大多在觀望，教育類出版社更加缺乏向新媒體融合發(fā)展的緊迫感，甚至盲目地認(rèn)為教育類圖書有其特殊屬性和功能，不適合向新媒體融合發(fā)展。比如有人認(rèn)為數(shù)理化等學(xué)科的公式在數(shù)字化加工方面存在很多困難，同時(shí)學(xué)生在學(xué)習(xí)習(xí)慣和學(xué)習(xí)效果上也很難接受電子教輔書。但技術(shù)和市場(chǎng)的發(fā)展往往超出大多數(shù)人的想像。在2015年上海教育博覽會(huì)上，互聯(lián)網(wǎng)公司、電信運(yùn)營(yíng)商等新興力量都在迅猛地改變傳統(tǒng)教育的形式以及教育產(chǎn)品的形態(tài)。教育類出版社需要不斷了解在線教育、電子書包等的發(fā)展形態(tài)，以及平臺(tái)入口的發(fā)展趨勢(shì)，以找到更適合全媒體融合出版的方式和通路。

第二篇：傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展之道

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展之道

摘 要 做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ鳎玛P(guān)旗幟和道路。文章從區(qū)（縣）委宣傳部的角度，探索試水傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展道路，剖析發(fā)展道路上遇到的困難問(wèn)題，最后為融合發(fā)展提出三點(diǎn)建議與對(duì)策。

關(guān)鍵詞 新聞?shì)浾?；傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合發(fā)展

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）05-0061-02

伴隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體傳播手段、方式日新月異的飛速發(fā)展，新媒體被社會(huì)認(rèn)可度、重視程度不斷加強(qiáng)，漸漸成為重要的輿論宣傳陣地。新媒體發(fā)展勢(shì)頭不可阻擋，相比之下，傳統(tǒng)媒體似乎要退出歷史舞臺(tái)？其實(shí)不然，新媒體與傳統(tǒng)媒體并不是矛盾體，二者各有優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該走跨界融合之路。《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》在推進(jìn)文化體制機(jī)制創(chuàng)新部分中明確提出：整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展。2014年8月，總書記在主持召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上再次強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展。2016年2月，總書記在新聞?shì)浾摴ぷ鲿?huì)議上再次強(qiáng)調(diào)了新聞宣傳要充分認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的重要性。常德市武陵區(qū)深入學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)中央有關(guān)精神，同時(shí)結(jié)合本區(qū)新聞宣傳工作實(shí)際，整合區(qū)屬媒體及市級(jí)協(xié)辦媒體資源，在構(gòu)建“大新聞”宣傳格局下，積極探索傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞宣傳的融合之道。傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞宣傳平分秋色

武陵區(qū)位于常德市中心城區(qū)，是常德市的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展中心，擁有人口73萬(wàn)。經(jīng)過(guò)大量查閱資料綜合分析，2012年前武陵區(qū)新聞宣傳中傳統(tǒng)媒體獨(dú)占鰲頭，重點(diǎn)集聚在紙媒、電視媒體上，僅2013年在中央級(jí)媒體上稿17條，《湖南日?qǐng)?bào)》上稿30條，其中頭版頭條4個(gè)，在湖南衛(wèi)視新聞聯(lián)播節(jié)目中上稿30條。傳統(tǒng)媒體憑借強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力、成熟的傳媒運(yùn)作機(jī)制和品牌知名度效應(yīng)，在武陵區(qū)新聞宣傳中占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

盡管傳統(tǒng)媒體為新聞宣傳做出了巨大貢獻(xiàn)，但沒(méi)有完全屬于自己的“新聞發(fā)言席”一直是制肘武陵區(qū)對(duì)外宣傳的重要因素。2012年，武陵區(qū)委宣傳部在經(jīng)過(guò)深入思考后，試水新媒體新聞宣傳方式。10月，由區(qū)委宣傳部全權(quán)主辦的手機(jī)媒體《武陵手機(jī)報(bào)》正式創(chuàng)刊，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和快速發(fā)布迅速在武陵區(qū)“走紅”，被確定為區(qū)委、區(qū)政府的機(jī)關(guān)報(bào)，2013年被納入常德市政府新聞發(fā)布會(huì)到會(huì)媒體，被廣大讀者譽(yù)為常德中心城區(qū)“資訊專家”。初次嘗試讓區(qū)委宣傳部看到了發(fā)展新媒體的潛力與效應(yīng)，在籌備工作持續(xù)了半年后的2013年底，與湖南紅網(wǎng)合作打造的武陵新聞網(wǎng)經(jīng)過(guò)多次測(cè)試后正式上線，武陵區(qū)從此有了具備完全新聞發(fā)布資質(zhì)的新媒體。2015年，區(qū)委宣傳部努力創(chuàng)新，又推出了“品武陵”微信公眾號(hào)，一年時(shí)間就收獲了近3萬(wàn)名微信用戶的關(guān)注，單條推送內(nèi)容閱讀量超過(guò)5萬(wàn)次。自此，武陵區(qū)區(qū)屬新媒體建設(shè)取得可喜成果。

隨著新媒體建設(shè)的推進(jìn)，新媒體新聞宣傳開始在武陵區(qū)嶄露頭角。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年武陵區(qū)在各大新聞網(wǎng)站上發(fā)稿3 521條，稿件在門戶網(wǎng)站、主流網(wǎng)站上轉(zhuǎn)載1 733條；武陵區(qū)在手機(jī)報(bào)媒體上上稿5 760條。同時(shí)，2014年武陵區(qū)在中央級(jí)黨報(bào)黨刊新聞網(wǎng)上稿15條，省級(jí)黨報(bào)黨刊上稿34條，其中《湖南日?qǐng)?bào)》頭版頭條6條，在湖南衛(wèi)視新聞聯(lián)播節(jié)目中上稿192條。數(shù)據(jù)顯示，武陵區(qū)在拓寬新聞宣傳渠道的路上，走出了成功的第一步?！按笮侣劇毙麄鞲窬值挠辛?gòu)建

地處中心城區(qū)的武陵區(qū)新聞宣傳，與其他縣區(qū)有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和天生的弱點(diǎn)。獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)是城區(qū)新聞內(nèi)容具有趨同性和共享性，市、區(qū)兩級(jí)媒體的報(bào)道重點(diǎn)時(shí)常重合，從而造成了新聞資源單向流動(dòng)的共享格局，也就是區(qū)級(jí)媒體可以借用或直接署名轉(zhuǎn)載市級(jí)媒體的內(nèi)容。天生的弱點(diǎn)則是區(qū)級(jí)媒體在市級(jí)媒體的大品牌效應(yīng)下，很難做出影響力。為了解決這一矛盾，武陵區(qū)委宣傳部大膽地提出了“大新聞”宣傳格局的構(gòu)想，通過(guò)整合資源將區(qū)屬媒體、市級(jí)協(xié)辦媒體統(tǒng)一起來(lái)，共同為新聞宣傳出力，而將這些媒體有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)的載體就是武陵新聞網(wǎng)。在統(tǒng)一的思路指引下，包括武陵新聞網(wǎng)、武陵手機(jī)報(bào)、品武陵微信公眾號(hào)、武陵新聞?lì)l道（電視）、武陵政府網(wǎng)在內(nèi)的區(qū)屬媒體，與《常德日?qǐng)?bào)》《常德晚報(bào)》《常德民生報(bào)》、常德電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體開始了更進(jìn)一步的“親密接觸”。

武陵新聞網(wǎng)作為“大新聞”宣傳格局的“航空母艦”，在欄目上就設(shè)置了外媒關(guān)注、視頻武陵等專門為傳統(tǒng)媒體開辟的欄目，讓紙媒、電視媒體的新聞資源第一時(shí)間流動(dòng)到網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行推介。同時(shí)，武陵手機(jī)報(bào)還經(jīng)常會(huì)為登上紙媒的優(yōu)質(zhì)稿件進(jìn)行推介。

除了在形式上融合，武陵區(qū)還探索了深化內(nèi)容合作的模式。武陵新聞網(wǎng)在籌備之初，就邀請(qǐng)了紙媒、電視媒體的負(fù)責(zé)人參與謀劃，廣泛汲取意見。2014年初，武陵區(qū)委宣傳部還建立了新聞宣傳報(bào)道聯(lián)席商討制度，對(duì)中心工作、重點(diǎn)工作及重大典型報(bào)道，邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)媒體、紙媒、電視媒體負(fù)責(zé)人及區(qū)委辦、區(qū)政府辦等部門負(fù)責(zé)人一同參與，采取“一個(gè)內(nèi)容多個(gè)創(chuàng)意、一種創(chuàng)意多種聯(lián)動(dòng)”的發(fā)展模式，各具重點(diǎn)、百花齊放地積極開展新聞宣傳報(bào)道。例如2014年7月，武陵區(qū)加強(qiáng)基層組織服務(wù)能力與水平有了新突破，建設(shè)“完美社區(qū)”過(guò)程中在落路口社區(qū)引入了湖南省第一臺(tái)“易辦事”自助服務(wù)終端，打造了“永不下班的社區(qū)”。在確定了該選題后，武陵新聞電視頻道率先以便民、為民的角度對(duì)該服務(wù)終端進(jìn)行了重點(diǎn)報(bào)道，緊接著武陵手機(jī)報(bào)以建設(shè)“完美社區(qū)”，提升基層服務(wù)水平進(jìn)行了專欄報(bào)道。該新聞在區(qū)屬媒體上一經(jīng)發(fā)出，《湖南日?qǐng)?bào)》《常德日?qǐng)?bào)》《常德晚報(bào)》，常德電視臺(tái)相繼推出相關(guān)主題報(bào)道。8月，中央媒體《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》在頭版以《湖南常德：有了“易辦事”辦事更便捷》為題關(guān)注武陵區(qū)創(chuàng)新方式加強(qiáng)社會(huì)服務(wù)，同時(shí)配發(fā)記者手記，結(jié)合簡(jiǎn)政放權(quán)、提升效率，表示全國(guó)各地都應(yīng)通過(guò)武陵區(qū)真正解決了聯(lián)系服務(wù)群眾“最后一公里”問(wèn)題中得到深刻啟示?！督?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》文章發(fā)表后，武陵新聞網(wǎng)、武陵手機(jī)報(bào)再次撰文進(jìn)行后續(xù)報(bào)道，將《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》刊文內(nèi)容核心與當(dāng)下黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行再融合，更深一步闡釋了武陵區(qū)黨委、政府的執(zhí)政理念。通過(guò)此次新聞宣傳實(shí)踐得出的區(qū)級(jí)傳統(tǒng)媒體+新媒體打頭陣――上級(jí)傳統(tǒng)媒體深入挖掘――區(qū)級(jí)新媒體升溫的報(bào)道模式，給予了武陵區(qū)新聞宣傳的重大啟示，促進(jìn)了內(nèi)容的進(jìn)一步深化，同時(shí)結(jié)合各自媒體特點(diǎn)釋放了更多展示的空間，在受眾中取得了非常好的宣傳效果。

如何探尋符合自身實(shí)際的二者融合之道

應(yīng)對(duì)媒體融合發(fā)展這一傳媒領(lǐng)域重大而深刻的變革，武陵區(qū)還存在很多不足，需要進(jìn)一步提高思想認(rèn)識(shí)、加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，充分運(yùn)用好傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的特點(diǎn)，在新聞宣傳的路上走穩(wěn)走快走好。

1）解放思想，形成適應(yīng)融合發(fā)展的新觀念。觀念引領(lǐng)行動(dòng)，認(rèn)識(shí)推動(dòng)實(shí)踐。2014年10月國(guó)家新聞出版廣電總局召開的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)主要負(fù)責(zé)人座談會(huì)強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署。作為區(qū)（縣）一級(jí)新聞宣傳主管部門，不能有畏難情緒和慣性思維，最重要的是樹立互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展觀念，破除陳舊觀念的束縛。武陵區(qū)委宣傳部確定了通過(guò)新媒體發(fā)展帶動(dòng)全區(qū)“大新聞”宣傳格局構(gòu)建的目標(biāo)，但依舊需要在信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)共享融通，同時(shí)挖掘和整合資源，進(jìn)一步完善自身，滿足受眾多樣化、個(gè)性化需求，搶占新聞宣傳時(shí)機(jī)與先機(jī)。

2）發(fā)展陣地，形成適應(yīng)深化合作的新模式。如果沒(méi)有區(qū)屬新聞宣傳的陣地，與上級(jí)媒體采取更多的合作都只能是被別人牽著鼻子走，難以發(fā)揮更多的能動(dòng)性。因此，武陵區(qū)將加大投入，發(fā)展區(qū)屬新聞宣傳陣地，繼續(xù)加快武陵新聞網(wǎng)、武陵手機(jī)報(bào)、微信公眾號(hào)、電視頻道的發(fā)展壯大，為武陵區(qū)新聞宣傳大踏步發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，繼續(xù)完善“大新聞”宣傳格局的內(nèi)涵、合作機(jī)制，在現(xiàn)有雛形的基礎(chǔ)上形成完整、操作性強(qiáng)的制度，深化傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)融合。繼續(xù)保持新聞宣傳報(bào)道聯(lián)席商討制度，加強(qiáng)內(nèi)容交流，在合作中尋找靈感，形成形式與內(nèi)容資源雙向、自由流動(dòng)的新模式，借助傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)動(dòng)力和海量資源，推進(jìn)武陵區(qū)新聞宣傳的覆蓋面，借助新媒體傳播快捷、隨時(shí)隨地閱讀和云數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大武陵區(qū)新聞宣傳的影響力。此外，要充分地借力發(fā)展，不關(guān)起門來(lái)搞宣傳，什么都自己來(lái)建。

3）夯實(shí)基礎(chǔ)，形成以內(nèi)容為根本的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于新聞宣傳來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容為王”的原則是永遠(yuǎn)不會(huì)改變的。武陵區(qū)將始終把內(nèi)容建設(shè)擺在十分重要的突出位置，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)推動(dòng)新聞宣傳工作。一是追求專業(yè)權(quán)威，通過(guò)傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞宣傳的融合，進(jìn)行專業(yè)化的新聞生產(chǎn)，提升新聞內(nèi)容品質(zhì)。二是注重分眾化互動(dòng)化，即既要提供共性化的新聞產(chǎn)品，也要加強(qiáng)個(gè)性化的新聞生產(chǎn)，同時(shí)還要注重將大眾互動(dòng)納入新聞宣傳。2014年9月，武陵區(qū)全面承接17項(xiàng)城市管理事權(quán)，有市民在網(wǎng)絡(luò)論壇上留言，希望武陵區(qū)加大對(duì)街面流動(dòng)攤販特別是新疆烤羊肉串?dāng)偟恼危淞陞^(qū)創(chuàng)新思維，探索引導(dǎo)新疆兄弟入店經(jīng)營(yíng)后的第二天，武陵手機(jī)報(bào)以新疆兄弟自愿入店經(jīng)營(yíng)、在常德安居樂(lè)業(yè)的角度，側(cè)面對(duì)武陵區(qū)解決“老大難”城管問(wèn)題進(jìn)行了報(bào)道，引發(fā)了市、區(qū)兩級(jí)的廣泛關(guān)注。10月，結(jié)合群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)，武陵手機(jī)報(bào)轉(zhuǎn)換角度，以普通市民欣喜看到城市管理轉(zhuǎn)變，再次對(duì)該話題進(jìn)行了深入報(bào)道?！冻５氯?qǐng)?bào)》持續(xù)關(guān)注該稿件，并將該稿件刊發(fā)在群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)專版顯著位置。這種探索，達(dá)到了市民參與、新興媒體密切關(guān)注、傳統(tǒng)媒體借機(jī)發(fā)力的效果，具有很強(qiáng)的操作性和可復(fù)制性。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，是傳媒領(lǐng)域的一次重大歷史變革，同時(shí)對(duì)于區(qū)（縣）級(jí)新聞宣傳主管部門來(lái)說(shuō)，也是一次觀念、管理、發(fā)力的重大變革。武陵區(qū)適應(yīng)發(fā)展潮流，率先探索“大新聞”宣傳格局，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，對(duì)促進(jìn)武陵區(qū)對(duì)外宣傳工作有著非常重要的意義。當(dāng)然，武陵區(qū)也將繼續(xù)順應(yīng)融合發(fā)展勢(shì)頭，健全、完善“大新聞”宣傳格局，大膽創(chuàng)新、砥礪前行，不斷開創(chuàng)新聞宣傳的新局面。

參考文獻(xiàn)

[1]李強(qiáng).新媒體：傳統(tǒng)媒體強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手[J].新聞愛(ài)好者，2010（8）：21-22.[2]湯宇時(shí).傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體的轉(zhuǎn)型[J].中國(guó)傳媒科技，2010（8）：58-60.

第三篇：地方傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合與發(fā)展

地方傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合與發(fā)展

隨著媒體融合進(jìn)程的加速，在地市級(jí)區(qū)域內(nèi)的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中傳統(tǒng)媒體與新媒體呈現(xiàn)出融合互補(bǔ)、共同繁榮的態(tài)勢(shì)。

增強(qiáng)互動(dòng)，傳統(tǒng)土壤衍生新體系。近些年來(lái)，新媒體“攻城略地”的腳步漸快，面對(duì)這一情況，傳統(tǒng)廣播電視媒體開始行動(dòng)，從多方面努力謀求轉(zhuǎn)型。地方臺(tái)更是如此，以往很多的地方電視臺(tái)受制于自身區(qū)域的覆蓋面積小、資金流量少等硬件問(wèn)題難有進(jìn)一步發(fā)展，而如今新媒體廣闊的傳播渠道，以及海量的受眾群體成為了他們拓展自身市場(chǎng)的新目標(biāo)。他們開始積極地嘗試與新媒體進(jìn)行融合，以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)空間。以上饒廣播電視臺(tái)為例，從2013年末開始，所有的廣播頻率都增開了聽眾微信互動(dòng)，借助微信這一互動(dòng)性極強(qiáng)的新媒體平臺(tái)，將傳統(tǒng)的廣播欄目覆蓋到了從民生到娛樂(lè)的各個(gè)層面。在成功留住原有聽眾的基礎(chǔ)上，不斷吸引新的聽眾群加入，從而帶來(lái)了更多的效益和商機(jī)。2015年10月，又開發(fā)了《我的上饒》微信客戶平臺(tái)，將電視產(chǎn)品向微信平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。

數(shù)字化再次開發(fā)，盤活內(nèi)容資源。廣電媒體歷年積累下來(lái)的海量音、視頻內(nèi)容若想真正滿足市場(chǎng)需求，無(wú)論是庫(kù)存內(nèi)容的使用，還是新增內(nèi)容的制作，都需要融入“新基因”。目前，一些地方臺(tái)雖然積累了海量?jī)?nèi)容資源，但對(duì)于這些豐富資源的開發(fā)力度卻明顯不足，不但缺乏基于新媒體傳播特性和用戶收看習(xí)慣進(jìn)行的二次開發(fā)，也缺少盤活既有內(nèi)容資源的有效價(jià)值增值機(jī)制。適應(yīng)新的傳播環(huán)境的內(nèi)容創(chuàng)造、再造將是廣電行業(yè)“繞不開的命題”。

在這方面，上饒廣播電視臺(tái)也做了一些嘗試。首先，主動(dòng)對(duì)臺(tái)原有網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)整。把原來(lái)較為死板的次日上傳、固定時(shí)間整體重播模式，調(diào)整成為視頻可分集觀看、可分類、可評(píng)論交流的自主選擇模式，并在每一個(gè)板塊都增設(shè)了觀眾建議留言板，選取優(yōu)秀、可行的建議進(jìn)行革新。其次，借助新開發(fā)的微信平臺(tái)，將大量的視頻內(nèi)容進(jìn)行濃縮，去蕪存菁，將觀眾關(guān)心的內(nèi)容“微視”化，投放至平臺(tái)APP內(nèi)，便于習(xí)慣使用手機(jī)和平板電腦的人群觀看，以進(jìn)一步拓展收視群體，為自身創(chuàng)造更大的效益。（作者單位：上饒廣播電視臺(tái)）

第四篇：傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的三個(gè)趨勢(shì)

寬泛化 小眾化 多元化

——傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的三個(gè)趨勢(shì)

在人們眼里，報(bào)紙、雜志、電視等傳達(dá)信息進(jìn)而影響受眾的媒介形態(tài)就是媒體。若以此來(lái)界定，百度、有道等搜索引擎，新浪、騰訊、鈦媒體等網(wǎng)站，博客、微博、微信等自媒體，墨跡天氣、攜程旅行等APP，都可以叫媒體。

可以預(yù)見，未來(lái)大家將在各種不同的生活場(chǎng)景里消費(fèi)信息，媒體的邊界會(huì)變得模糊而寬泛，媒體的內(nèi)容會(huì)變得特定而小眾，媒體的形態(tài)會(huì)變得豐富而多元。

寬泛化：媒體邊界變得模糊

自從微博出現(xiàn)并讓人人都可以當(dāng)上記者時(shí)，媒體的范疇就開始變得寬泛?，F(xiàn)在，一個(gè)人、一家企業(yè)都是一個(gè)媒體。一些企業(yè)的高層更是成為擁有幾百萬(wàn)乃至幾千萬(wàn)粉絲(受眾)的超級(jí)媒體。例如，羅永浩擁有747萬(wàn)微博粉絲，馬云擁有1557萬(wàn)微博粉絲，潘石屹擁有1698萬(wàn)微博粉絲……他們每發(fā)一條微博，就能在第一時(shí)間傳播到數(shù)量級(jí)可觀的粉絲那里;他們的內(nèi)部講話、公開演講，也成為最稀缺的媒體資料。在最近舉辦的媒體訓(xùn)練營(yíng)2014年夏季峰會(huì)上，小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)在演講中提出：“每個(gè)公司都是自媒體，每個(gè)公司都應(yīng)該快速地轉(zhuǎn)型，讓自己成為自媒體?！?隨著媒體的寬泛化，廣義媒體的競(jìng)爭(zhēng)也變得激烈起來(lái)，一些媒體甚至還沒(méi)來(lái)得及參與競(jìng)爭(zhēng)就消失了。未來(lái)的媒體形態(tài)，將由新聞單位、企業(yè)媒體、自媒體構(gòu)成，后兩者經(jīng)過(guò)市場(chǎng)篩選后變得活力十足，成為個(gè)性化突出的高品質(zhì)媒體。

基于市場(chǎng)化媒體的以上特征和需求，公司制會(huì)成為一些大眾媒體的新選擇。壹讀傳媒CEO馬昌博就宣稱“壹讀是公司，不是媒體”;財(cái)新傳媒總編輯胡舒立也表示，“應(yīng)當(dāng)承認(rèn)公司制的效率要遠(yuǎn)高于所謂的事業(yè)制。能不能轉(zhuǎn)型為公司，而且建立起現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)，這也關(guān)乎傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型成敗?！?/p>

小眾化：一張報(bào)紙不再包打天下

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一方面，很多不是媒體的介質(zhì)成為媒體;另一方面，媒體的內(nèi)容正變得小眾化、專業(yè)化，而不是一張報(bào)紙包打天下。

在傳統(tǒng)媒體的“通用時(shí)代”，由于各個(gè)條線都要囊括，而且還要保持信息的數(shù)量和質(zhì)量，因此媒體支出的人力、物力成本居高不下。發(fā)展到一定階段后，一些都市報(bào)為了控制成本支出，只好限定版面數(shù)和總印量，完成從“厚報(bào)”向“薄報(bào)”的“瘦身”。例如，2014年以來(lái)，《新京報(bào)》總版數(shù)就減少了三分之一，原本各自成沓的文化、娛樂(lè)、體育內(nèi)容合并為“文娛體”版組?！侗本┩韴?bào)》則減少了周末版數(shù)，部分版面由全彩改為雙彩，以節(jié)省印刷及發(fā)行成本。事實(shí)上，受眾尋求專業(yè)領(lǐng)域的信息，更傾向于閱讀專業(yè)媒體。在細(xì)分的成熟市場(chǎng)，媒體注定是適度和小眾化的，目標(biāo)人群與覆蓋人群以合適為宜。

未來(lái)的媒體，也許會(huì)變得越來(lái)越“小”——變成若干個(gè)小眾的、專業(yè)的行業(yè)媒體?；陂L(zhǎng)期積累的用戶需求信息，這些“深耕行業(yè)”的小眾媒體可以演化出更多的服務(wù)方式。例如“羅輯思維”微信公眾號(hào)通過(guò)招募會(huì)員組建社群，進(jìn)而開展各種活動(dòng);《創(chuàng)業(yè)家》以雜志為基礎(chǔ)，通過(guò)黑馬會(huì)、黑馬俱樂(lè)部、黑馬大賽等線下活動(dòng)，向創(chuàng)業(yè)公司提供創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)……

還有另外一種“小”的可能——未來(lái)的媒體或許會(huì)變成企業(yè)的“內(nèi)刊”，作為公司的“增值業(yè)務(wù)”而存在?！短煜戮W(wǎng)商》原主編、明道公司副總裁許維就表示，也許以后會(huì)出現(xiàn)類似《星巴克lifestyle》《路虎國(guó)家地理》《G-star軍事博覽》這樣的企業(yè)媒體——它們并非企業(yè)內(nèi)刊，除了名字以外，內(nèi)容和今天的第三方媒體并無(wú)區(qū)別，但是企業(yè)卻能以此來(lái)傳達(dá)自己的價(jià)值觀。

多元化：專注內(nèi)容，以不變應(yīng)萬(wàn)變

近幾年，媒體融合與報(bào)網(wǎng)互動(dòng)成為業(yè)界討論的熱點(diǎn)。然而，傳統(tǒng)媒體在該方面取得成功者寥寥無(wú)幾，更多的只是把報(bào)紙內(nèi)容搬到網(wǎng)上，而非遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律生產(chǎn)適合網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容，并與用戶進(jìn)行有效的互動(dòng)交流與共同生產(chǎn)。其實(shí)，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)也好，媒體融合也好，指向的都是新工具。

當(dāng)前，除了資本運(yùn)營(yíng)外，媒體融合的主要工具就是建設(shè)和運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站、APP、微博、微信。有的傳統(tǒng)媒體在這方面表現(xiàn)不凡，粉絲眾多，影響力甚至超越了紙媒本身。然而，這樣的轉(zhuǎn)型是不是一條成功的路子?未來(lái)的媒體形態(tài)是否就是如此?目前下結(jié)論為時(shí)尚早。

媒體的核心任務(wù)是提供信息，無(wú)論是報(bào)紙、廣播、電視，還是網(wǎng)站、APP、微博、微信、戶外LED屏，都只是工具。如果只重視工具，而忽略或不重視信息這個(gè)媒體的核心任務(wù)，無(wú)異于緣木求魚。許維就認(rèn)為：“我們的產(chǎn)品不是某一個(gè)渠道，而是內(nèi)容本身。至于技術(shù)手段，到底是不是用微信公眾賬號(hào)，真的不重要。”

可以預(yù)見，微博、微信之后，一定會(huì)有新的工具、介質(zhì)出現(xiàn)。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，工具更迭的速度也令人眼花繚亂，如果跟風(fēng)走、片面追求工具，很容易耽擱了作為媒體本質(zhì)的內(nèi)容信息。傳統(tǒng)媒體完全可以專注于自己最擅長(zhǎng)的內(nèi)容，以不變應(yīng)萬(wàn)變。按照《壹讀iRead》出品人兼主編林楚方的看法，即“內(nèi)容為王的時(shí)代確定已經(jīng)到來(lái)”。

在人人都是媒體、每個(gè)媒體都需要內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)之下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該有理由、有信心輸出升級(jí)版內(nèi)容——當(dāng)然，不是通常意義的一篇新聞報(bào)道，而是業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)的“內(nèi)容產(chǎn)品化，產(chǎn)品服務(wù)化”。（南方科技報(bào)社 鐘漢成）

第五篇：淺析新媒體時(shí)代下電視媒體的融合與發(fā)展

淺析新媒體時(shí)代下電視媒體的融合與發(fā)展

“堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展”“堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本”……中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，總書記為媒體融合發(fā)展指明方向。

傳統(tǒng)媒體怎樣與新媒體嫁接，一直是各種傳媒論壇的主題。我想首先說(shuō)明對(duì)“新媒體”的理解，我一直覺(jué)得——只要思維是新的、理念是新的、操作模式是新的，大家都是“新媒體”。在這一輪的融合浪潮中，電視媒體如何勇立潮頭，“核、聚、變”是其中最重要的三大關(guān)鍵詞。

關(guān)鍵詞一，核

“核”的要點(diǎn)是內(nèi)核與內(nèi)容。在和新媒體的競(jìng)合過(guò)程中，內(nèi)容制作一直是電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)利器。今年以來(lái)，有兩大趨勢(shì)值得關(guān)注：一是，電視優(yōu)質(zhì)資源在新媒體呈現(xiàn)的“馬太效應(yīng)”愈發(fā)明顯。品牌節(jié)目和熱播電視劇在電視上的高收視，會(huì)在新媒體平臺(tái)上更加立體的、爆發(fā)式的呈現(xiàn)。日前有報(bào)道顯示，今年，視頻網(wǎng)站在自制節(jié)目和自制劇上的投入，大約是去年的10倍以上，一些網(wǎng)站單檔綜藝節(jié)目的投入，甚至超過(guò)了千萬(wàn)元，一批網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目也打出了自己的品牌。二是，一批網(wǎng)站的自制劇自制節(jié)目逆向輸出到了電視平臺(tái)。新媒體從一個(gè)內(nèi)容的購(gòu)買者發(fā)展成為了內(nèi)容的提供者，這樣的案例在前些年是比較少見的，但如今已不是個(gè)案，盡管最終效果還有待收視的檢驗(yàn)，但這種逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)值得業(yè)內(nèi)關(guān)注。

以上兩大趨勢(shì)充分說(shuō)明，融媒體時(shí)代，無(wú)論對(duì)電視媒體還是新媒體而言，很多變革都圍繞內(nèi)容展開，誰(shuí)掌握內(nèi)容制作的主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就掌握了競(jìng)爭(zhēng)中的先機(jī)。作為電視媒體，該如何掌握內(nèi)容生產(chǎn)的主動(dòng)權(quán)呢？關(guān)鍵要打好三張牌。

第一張牌，抓核心，打造好具有本土特色的新聞社教類節(jié)目。整合《瀘州新聞聯(lián)播》、《瀘州現(xiàn)在時(shí)》、《社教630》等在瀘州有影響力的欄目。

第二張牌，鑄品牌，開放節(jié)目平臺(tái)

品牌節(jié)目，是電視臺(tái)的門面，也是電視媒體和新媒體競(jìng)爭(zhēng)中掌握內(nèi)容主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵。打造品牌節(jié)目，一要理順機(jī)制，配置好內(nèi)部資源。在進(jìn)行人、財(cái)、物的系統(tǒng)配置中，關(guān)鍵要通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新，調(diào)動(dòng)各方面積極因素。二要開放平臺(tái)，利用好社會(huì)資源。進(jìn)一步加強(qiáng)和部分優(yōu)秀節(jié)目制作公司的合作，從點(diǎn)狀節(jié)目合作上升到大型節(jié)目、品牌活動(dòng)、藝人培養(yǎng)和整合推廣的體系化合作，雙方深度介入內(nèi)容制播全產(chǎn)業(yè)鏈，開啟新的發(fā)展模式。

第三張牌，促融合，臺(tái)網(wǎng)深度聯(lián)動(dòng)

電視和新媒體的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，淺層次的是推廣資源互換和買賣層面；更深度的聯(lián)動(dòng)，應(yīng)該是相互整合資源，共同打造新內(nèi)容。

關(guān)鍵詞二，聚

“聚”的要點(diǎn)是渠道和終端。隨著新媒體的發(fā)展，觀眾的收視習(xí)慣和需求產(chǎn)生了巨大的變化。根據(jù)尼爾森最新的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)有超過(guò)50%的觀眾，使用過(guò)電腦或手機(jī)看電視。而來(lái)自谷歌的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果則更為驚人，美國(guó)77%的觀眾選擇多種渠道收看電視。很顯然，跨屏體驗(yàn)已成為電視觀眾，特別是年輕觀眾的收視常態(tài)。面對(duì)這樣的趨勢(shì)，電視媒體必須聚力于終端創(chuàng)新，而在創(chuàng)新的過(guò)程中，屏幕終端要做好和技術(shù)、內(nèi)容、平臺(tái)的三大結(jié)合。

第一、視聽高清化——終端創(chuàng)新要和技術(shù)相結(jié)合

相比PC屏和手機(jī)屏，電視屏的一大優(yōu)勢(shì)在于其觀賞和視聽體驗(yàn)。傳媒大亨默多克判斷電視媒體優(yōu)于新媒體，原因是人們更愿意躺在沙發(fā)看電視，而不是坐在椅子上盯著電腦屏幕。因此，未來(lái)電視的發(fā)展，還要致力于終端的技術(shù)創(chuàng)新。一方面是電視設(shè)備的技術(shù)升級(jí)，比如3D電視機(jī)、高清電視機(jī)等等；另一方面是電視媒體的技術(shù)升級(jí)，比如演播攝錄設(shè)備等等。

第二、一云多屏化——終端創(chuàng)新要和內(nèi)容相結(jié)合

背靠自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，電視媒體要主動(dòng)發(fā)展新媒體終端，參與競(jìng)爭(zhēng)。首先，要有前瞻意識(shí)，提前落子布局。在網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、手機(jī)電視、移動(dòng)電視和I P T V等平臺(tái)進(jìn)行全面布局。

第三、電視社交化——終端創(chuàng)新要和平臺(tái)相結(jié)合

新媒體時(shí)代，用戶對(duì)于媒體的互動(dòng)和社交需求日增，作為電視媒體，一要多方開發(fā)線上線下的互動(dòng)方式。讓習(xí)慣使用新媒體的受眾群，通過(guò)互動(dòng)增加與電視平臺(tái)的黏性。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)積聚節(jié)目的人氣，反過(guò)來(lái)促進(jìn)電視的收視率。二是創(chuàng)新終端，讓受眾變“看電視”為“用電視”。使電視可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播、回放和評(píng)論的功能，甚至還有可能把觸角全面伸向購(gòu)物、游戲和電子商務(wù)等“全業(yè)務(wù)”方向。

關(guān)鍵詞三，變

“變”的要點(diǎn)是機(jī)制和體系。融媒體時(shí)代，媒體共生互融，電視如果希望延續(xù)強(qiáng)勢(shì)地位，唯一的出路就是自我變革，而且是全方位的變革：包括業(yè)務(wù)流程的再造，產(chǎn)業(yè)鏈條的重組，營(yíng)銷機(jī)制的整合和商業(yè)模式的創(chuàng)新。

方向

一、全媒體運(yùn)營(yíng)

電視和新媒體的融合，不僅僅是平臺(tái)的替代，更是一次全方位的思維轉(zhuǎn)換。因此，在布局新媒體的過(guò)程中，要用全媒體的思維去進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造。第一，傳播渠道全媒體搭建。形成了以網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)為核心，向新媒體覆蓋的傳播網(wǎng)絡(luò)。第二，制播流程全媒體介入。從“單一渠道采集、封閉式生產(chǎn)、點(diǎn)對(duì)面單向傳播”的傳統(tǒng)制播流程逐漸轉(zhuǎn)向“多媒體采集、共平臺(tái)生產(chǎn)、多渠道分發(fā)”的全新制播模式。第三，廣告營(yíng)銷全媒體組合。全媒體時(shí)代，電視臺(tái)不能僅僅依靠傳統(tǒng)的段位和冠名，更應(yīng)該向廣告客戶提供全媒體的營(yíng)銷組合，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺(tái)，使其投入在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上獲得呈幾何倍數(shù)的放大。

方向

二、全過(guò)程互動(dòng)

從資源整合、制作播出、節(jié)目編排到推廣營(yíng)銷、品牌等打造全過(guò)程、全方位的立體化互動(dòng)模式。一是電視內(nèi)部資源的互動(dòng)。二是電視和新媒體的互動(dòng)。在電視劇和節(jié)目營(yíng)銷中，充分利用全媒體組合，進(jìn)行立體、互動(dòng)的矩陣推廣，引發(fā)了較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)。

方向

三、全產(chǎn)業(yè)整合

向上游延伸，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，向下游拓展，聚力終端發(fā)展，全臺(tái)的產(chǎn)業(yè)整合發(fā)展有三大重點(diǎn)。第一，做強(qiáng)核心主業(yè)。節(jié)目、欄目、大型活動(dòng)、影視劇仍是當(dāng)前的核心主業(yè)，將進(jìn)一步做大做強(qiáng)，做出品牌。第二，延伸關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。逐步擺脫單一靠廣告收入的經(jīng)營(yíng)模式，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。第三，善借社會(huì)資本。面向市場(chǎng)，吸納社會(huì)資本，是廣電媒體做大做強(qiáng)的重要途徑。

在當(dāng)前多媒體的競(jìng)合發(fā)展中，電視媒體和新媒體是互為機(jī)遇而存在的，并且，這一過(guò)程還將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。其實(shí)，新媒體和傳統(tǒng)媒體的“新”與“舊”只是一個(gè)相對(duì)的概念，誰(shuí)能順勢(shì)而為，主動(dòng)而為，創(chuàng)新而為，誰(shuí)才能搶占未來(lái)傳播格局的制高點(diǎn)。

置身于更大的時(shí)代、更廣闊的背景下，只要我們能夠以內(nèi)容為核，全渠道聚力，因趨勢(shì)而變，電視媒體的核聚變就一定會(huì)發(fā)生，并且能釋放巨大的能量。

注：有關(guān)數(shù)據(jù)和內(nèi)容來(lái)自《中國(guó)電視》、《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》等。

溫海 2014.09.15