第一篇：開封大潤發(fā)超市的營銷策略分析

本科生畢業(yè)論文 開封大潤發(fā)超市的營銷策略分析

院 系 管理(經(jīng)濟(jì))學(xué)院 專 業(yè)

市場(chǎng)營銷

2015年05月

獨(dú) 創(chuàng) 性 聲 明

本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)論文是本人在指導(dǎo)老師指導(dǎo)下取得的研究成果。除了文中特別加以注釋和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫的研究成果。與本研究成果相關(guān)的所有人所做出的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。

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授權(quán)聲明

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本人論文中有原創(chuàng)性數(shù)據(jù)需要保密的部分為：

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指導(dǎo)教師簽名：

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開封大潤發(fā)超市的營銷策略分析

摘 要

隨著超市行業(yè)的興起、人們的生活質(zhì)量提高。大家對(duì)超市的要求也越來越高了。超市做為服務(wù)行業(yè)，如今已經(jīng)不僅僅是為了大家滿足生活日常需求了。超市要是想得到更好的發(fā)展，就要不斷地改進(jìn)自己的策略，跟進(jìn)顧客需求。本文通過對(duì)大潤發(fā)超市在開封市的發(fā)展情況，并結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，分析了大潤發(fā)超市的營銷策略以及目前做的尚有欠缺的地方，并提出來自己的觀點(diǎn)及可以采取的建議。

關(guān)鍵詞：大潤發(fā) ；連鎖超市；營銷策略

RT-Mart supermarket Kaifeng marketing

strategy

ABSTRACT

With the rise of the supermarket industry, and the improvement of the people's quality of life.Supermarkets increasingly with high demands by people.As a service industry, Supermarket just not only to meet the daily needs of everyone.If supermarkets want better and further development, they must continue to improve their strategies, follow-up customers' demands.This text is based on RT-Mart supermarket's development in Kaifeng City, combined with the local actual situation, analysing the RT-Mart's marketing strategies and the shortcomings in the current, also put forward views and adoptable suggestions.Key words：RT-Mart supermarket；Supermarket chains；Marketing Strategy

目 錄

一、大潤發(fā)超市的發(fā)展情況.................................1

（一）大潤發(fā)超市的簡(jiǎn)介..........................................1

（二）開封大潤發(fā)超市的市場(chǎng)分析..................................2

二、大潤發(fā)營銷現(xiàn)狀所及其存在的問題.......................3

（一）產(chǎn)品過于大眾化................................................................................................3

（二）消費(fèi)者偏老齡化.........................................................................................4

（三）自有品牌的不夠重視.................................................................................5

三、所存在的問題分析.....................................5

（一）產(chǎn)品過于大眾化分析........................................5

（二）消費(fèi)者偏老齡化分析........................................6

（三）自有品牌不夠重視原因......................................7

四、大潤發(fā)超市解決問題采取的措施.........................7

（一）以消費(fèi)潮流為導(dǎo)向..........................................7

（二）服務(wù)的貼心與徹底..........................................8

（三）促銷手段的多樣搭配........................................9

（四）注重自有品牌宣傳.........................................10

五、結(jié)束語..............................................10 參考文獻(xiàn)................................................12 致 謝..................................................13

開封大潤發(fā)超市的營銷策略分析

一、大潤發(fā)超市的發(fā)展情況

（一）大潤發(fā)超市的簡(jiǎn)介

大潤發(fā)超市于1996年在臺(tái)灣創(chuàng)立.，屬于潤泰集團(tuán)，始成立為大潤發(fā)流通事業(yè)股份有限公司，1997年第一家門市店位于桃園縣平鎮(zhèn)市，同年四月進(jìn)軍大陸市場(chǎng)。1998年并購了亞太量販三家店。此店超越論萬客隆超市，同年7月在上海市，大潤發(fā)在大陸的第一家店開幕了。

2001年大潤發(fā)與法國的歐尚（Auchan）集團(tuán)合作，歐尚集團(tuán)是一家有45年零售公司，并在法國、盧森堡、中國等十幾個(gè)國家設(shè)有分店的公司。大潤發(fā)超市與其合作吸取了國際化管理模式，為更好的開展連鎖邁向成功的一步。在大潤發(fā)進(jìn)軍大陸市場(chǎng)的時(shí)候，許多超市早已搶占了市場(chǎng)。大潤發(fā)超市主打三四線城市，輔打一二線城市，采用“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)斗策略。從東部到中部在進(jìn)入西部的發(fā)展方式。避開了一二線的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，又成功的開辟新的市場(chǎng)?，F(xiàn)在大潤發(fā)的目光已經(jīng)看到了五線城市。大潤發(fā)僅在2014年，就有新開門店40家?？傞T店數(shù)首次突破了300家。

大潤發(fā)超市開封店于2011年年底開業(yè)，地址在解放路與自由路交叉口，此地址屬于開封市市中心的商圈，與主干道中山路是最近的平行線，馬道街，旁邊是兒童醫(yī)院，居民區(qū)。附近相國寺，鼓樓廣場(chǎng)，這點(diǎn)很符合大潤發(fā)超市一直以來的選址原則：交通便利，附近居民區(qū)很多，解放路屬于開封市區(qū)的主干道一。同期開業(yè)的還有大商的第二家店——新瑪特。

大潤發(fā)超市自開業(yè)以來每天門庭若市，較低的價(jià)格，頻繁的促銷活動(dòng)，幾乎覆蓋全城的免費(fèi)班車，免費(fèi)辦理會(huì)員卡，實(shí)惠的會(huì)員價(jià)格，免費(fèi)停車處，免費(fèi)供應(yīng)的飲用水，都給大潤發(fā)帶來了不少的顧客，每每走進(jìn)大潤發(fā)超市你都會(huì)看到到處是顧客的情景。進(jìn)入大潤發(fā)超市需要先到三樓，再下二樓，獨(dú)特的設(shè)計(jì)讓大家可以節(jié)省購物時(shí)間。站在通往三樓的電梯上，透過玻璃可以看到二樓生鮮食品區(qū)。

很短的時(shí)間，大潤發(fā)便迅速站住了腳，分得開封超市行業(yè)的一杯羹。目前，開封超市市場(chǎng)已經(jīng)形成了三毛超市、大商超市、大潤發(fā)超市“三國鼎立”的局面，獨(dú)特的服務(wù)方式引來三毛超市和大商超市的競(jìng)相模仿，走在了服務(wù)潮流的最前端。

（二）開封大潤發(fā)超市的市場(chǎng)分析

自上世紀(jì)90年代以來，我國零售業(yè)得到了迅速的發(fā)展。超市便如如雨后春筍般的涌現(xiàn)在各個(gè)城市，八朝古都開封亦是如此，自改革開放以后，開封經(jīng)濟(jì)水平迅猛提高，百姓的生活逐漸改善，這就吸引力大量連鎖超市的進(jìn)入和本土超市的崛起。

家樂福超市，萬家福超市進(jìn)駐開封，三毛超市，冰中紅超市，小燕子超市等等引起了市民的關(guān)注，大家也慢慢形成了去超市購物的習(xí)慣，但是競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，要想能夠在如此強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲取穩(wěn)定的發(fā)展也是不容易的。所以，許多超市都走了下降趨勢(shì)，甚至是倒閉，冰中紅超市，小燕子超市早已不復(fù)存在了，萬家福超市目前還有幾家連鎖超市，整體來說發(fā)展的不是很好。

在此情況下，自1996年開業(yè)的三毛超市脫穎而出，短短十幾年的時(shí)間，三毛超市已經(jīng)做成了一個(gè)大的集團(tuán)，涉及到書城、地產(chǎn)、溫泉、旅游等十幾個(gè)項(xiàng)目。并且無論是開封市區(qū)還是五個(gè)縣區(qū)，都遍布了三毛的足跡，尤其是在市區(qū)，無論是街道還是小區(qū)，都可以看到三毛超市的身影。

20世紀(jì)初，家樂福超市入駐開封，但是幾年之后卻因各種原因在幾年后消失。先進(jìn)的管理，龐大的影響力，作為本土的三毛超市備受老百姓歡迎，分店迅速發(fā)展造就了三毛超市一家獨(dú)大的局面。

2008年，大商集團(tuán)千盛百貨進(jìn)駐開封，在中山路與御街交叉口，緊鄰龍亭公園。超市設(shè)在負(fù)一樓，再加上對(duì)三毛超市的麻木，令大家覺得新鮮不已，價(jià)格上的優(yōu)惠，讓大家頻繁進(jìn)入選購，許多市民在光顧的同時(shí)也在猜測(cè)著，大商超市會(huì)不會(huì)也向家樂福一樣，不出幾年便會(huì)倒閉。千盛集團(tuán)暫時(shí)穩(wěn)住了局勢(shì)，但是還是具有很大影響力的三毛超市依然位居老大的位置。

2011年年底，大潤發(fā)超市和大商新瑪特超市，又相繼進(jìn)入開封，盛大開業(yè)，又給開封超市行業(yè)注入了新鮮的血脈。

優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品種類多，一站式服務(wù)，買到所需商品，滿足不同階層的顧客需求。地理位置優(yōu)越，交通便捷，附近小區(qū)、醫(yī)院、學(xué)校、商業(yè)街都能為大潤發(fā)超市提供了大量的顧客，貼心的服務(wù)模式讓大家贊不絕口。一些服務(wù)是大商集團(tuán)和三毛集團(tuán)及所有超市原來甚至是現(xiàn)在都沒有達(dá)到的服務(wù)。

劣勢(shì):消費(fèi)群體相對(duì)穩(wěn)定，節(jié)假日購物人員比較多，稱重臺(tái)和結(jié)賬臺(tái)的擁擠，人員安排有時(shí)不太合理，造成了顧客堆積、排隊(duì)時(shí)間長。顧客難免會(huì)心生抱怨。雖然大潤發(fā)以平價(jià)為基準(zhǔn)，但是其水果區(qū)價(jià)格卻普遍比其他超市貴一點(diǎn)。

機(jī)會(huì):目前開封市最大、最具有影響力的超市還是三毛超市，但是三毛超市的遍布已經(jīng)讓大家沒有了新鮮感，萬家福超市早已經(jīng)沒落了，更沒有沃爾瑪，丹尼斯、世紀(jì)華聯(lián)、家樂福這些外資超市做強(qiáng)勁對(duì)手，只有大商超市與之抗衡。

威脅:雖然開封大型超市比較少，本土化的超市，十幾年的連鎖經(jīng)營，成功的經(jīng)營模式，使三毛超市早已深入到了開封市民的心中。根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行了不同的定位，有高端的三毛時(shí)代大型購物廣場(chǎng)，還有物美價(jià)廉的美美超市，更有許多便民的社區(qū)小超市，使市民在出門轉(zhuǎn)個(gè)彎就可以買到日常所需的產(chǎn)品。大商集團(tuán)也已經(jīng)加快了擴(kuò)展的步伐，努力的加大影響力，第三家大商新馬特店開元店已經(jīng)開始發(fā)展西區(qū)的市場(chǎng)了，隨著開封市對(duì)西區(qū)的發(fā)展，西區(qū)變得繁華，樓盤的開發(fā)，居民的增多，再加上路途稍微有些遠(yuǎn)，所以會(huì)形成顧客分流的現(xiàn)象。

二、大潤發(fā)超市營銷現(xiàn)狀所及其存在的問題

（一）產(chǎn)品過于大眾化

由于大潤發(fā)超市是連鎖企業(yè)，再加上區(qū)域比較大，產(chǎn)品也會(huì)相應(yīng)的全一些，并且大潤發(fā)會(huì)將所有的產(chǎn)品做品類管理，將數(shù)以萬計(jì)的產(chǎn)品大致分為六個(gè)區(qū)域，從進(jìn)門到結(jié)賬展現(xiàn)給大家的依次是圖書音像區(qū)、服飾區(qū)、電器區(qū)、五金百貨區(qū)、生活品類區(qū)、生鮮食品區(qū)和調(diào)料區(qū)。

不僅需要品類管理，并且對(duì)待不同的地區(qū)，百姓生活習(xí)慣也會(huì)有所不同，所以對(duì)待不同地區(qū)擇需要制定不同的產(chǎn)品策略。

在大潤發(fā)超市你會(huì)買到一些其他地方買不到的產(chǎn)品，它會(huì)從其他地區(qū)調(diào)過來賣的比較好、受歡迎的產(chǎn)品，但是此產(chǎn)品的影響力還沒有在開封地區(qū)產(chǎn)生龐大的影響力，這是三毛超市所達(dá)不到的條件。

盡管如此，大潤發(fā)依然存在著產(chǎn)品過于大眾化的問題，雖然大潤發(fā)超市能購買到一些產(chǎn)品是在三毛和大商集團(tuán)買不到的，但是，在超市里的東西也不是很齊全，并且多出的東西大部分也只是一些食品類的東西，可以很快的有替代品出現(xiàn)。

近幾年，旅游的熱度也蔓延在老年人身上，許多年輕人曾經(jīng)有過去大城市打工、生活、上學(xué)的經(jīng)歷。所以產(chǎn)品普遍有些追逐不上現(xiàn)代潮流。開封的小吃名滿天下，湯圓、小籠包等食品依舊還是開封市民的最愛，并且開封市民很愛自己動(dòng)手做菜。許多老式而不經(jīng)常用到的的調(diào)味品，比如糖粉，還有一些現(xiàn)代的調(diào)味品 咖喱、各種番茄醬，各種炒飯醬是大潤發(fā)超市沒有的，也因?yàn)閳?chǎng)地的局限性，一些調(diào)料、食材、產(chǎn)品的使用率和購買率低，導(dǎo)致了大潤發(fā)超市有許多產(chǎn)品還是不太齊全。

（二）消費(fèi)者偏老齡化

大潤發(fā)超市一直都是在走的是平民低價(jià)策略，和其他兩家大型超市相比，大潤發(fā)超市的的價(jià)格相對(duì)比較會(huì)便宜一點(diǎn)，這樣的定價(jià)策略也使大商超市和三毛超市的一些產(chǎn)品被迫降價(jià)，制定低價(jià)策略需要合理，也只有制定了合理的售價(jià)，才能使企業(yè)賺得最大的利潤。大潤發(fā)超市設(shè)有印花產(chǎn)品，印花產(chǎn)品就是會(huì)員價(jià)，顧客拿到會(huì)員卡就可以購買印花價(jià)格的產(chǎn)品，并且顧客的會(huì)員卡只需報(bào)出自己的手機(jī)號(hào)即可。并且大潤發(fā)自2011年底開業(yè)以來，經(jīng)常采用降價(jià)促銷的活動(dòng)，吸引了許多消費(fèi)者。促銷活動(dòng)負(fù)責(zé)吸引消費(fèi)者的眼光，讓消費(fèi)者進(jìn)店，使消費(fèi)者的購買行為和欲望增加，從而促進(jìn)消費(fèi)者購買一些非促銷的產(chǎn)品。大潤發(fā)促銷策略引起了大家的普遍關(guān)注，大潤發(fā)經(jīng)常會(huì)搞一些促銷活動(dòng)，平均每半個(gè)月的時(shí)間，大潤發(fā)都會(huì)有一些促銷產(chǎn)品，并且印成廣告宣傳頁，讓工作人員深入到大街小巷，派發(fā)給老百姓手里。先讓老百姓知道促銷活動(dòng)，擴(kuò)大影響力。

在開封，你會(huì)經(jīng)?？吹竭@些情景。天剛微微亮，某家超市的雞蛋比其他家超市每斤便宜幾毛錢，并且限量購買，許多中老年人，尤其是老年人可以一大早起來，手里拿著籃子，趕往超市排隊(duì)，無論嚴(yán)寒酷暑，路遠(yuǎn)的老人甚至連早餐都沒有吃，只為能買到40個(gè)便宜雞蛋，算下來其實(shí)一份雞蛋也只能省一兩塊錢，快該過節(jié)了，某家超市某品牌的盒裝桃酥包裝不錯(cuò)，只需9.9元，于是，某品牌的盒裝餅干，成為了走親訪友，你來我往，增進(jìn)友誼的的熱門禮品，你送我桃酥，我送你薄餅，其實(shí)都是一個(gè)品牌打折的，而把這些促銷商品帶回家的幾乎都是家里的老年人。

果蔬是不易保存的，并且具有季節(jié)性和地域性、尤其是在夏天，果蔬很容易變質(zhì)。大潤發(fā)每過八點(diǎn)就會(huì)進(jìn)行打折促銷每天晚上過八點(diǎn)，許多蔬菜和水果視產(chǎn)品剩余和新鮮度打6至8折，那么晚上七點(diǎn)半，附近居民也是老年人居多，就會(huì)蜂擁而至，先“盯好”自己中意的籃中之物，一到八點(diǎn)中大家都會(huì)迅速把自己的中意之物帶回家。

促銷的力度，再加上超市的免費(fèi)班車，幾號(hào)線路已經(jīng)涵蓋了許多地方，老年人都知道打入那超市的便宜，所以沒有事情的情況下，搭乘班車來超市，無論是 想買一些打折產(chǎn)品還是為了找一個(gè)冬暖夏涼的環(huán)境，所以超市里面的老年人居多。也只有老年人可以早上和晚上有時(shí)間去排隊(duì)。

（三）自有品牌的不夠重視

大潤發(fā)的渠道策略與其低價(jià)策略有著彌補(bǔ)可分的關(guān)系，首先，大潤發(fā)有自己的物流配送，并且建立了大型倉庫，用于大陸地區(qū)的倉庫周轉(zhuǎn)，這是除了沃爾瑪這些外資超市少有建立，其他超市是暫時(shí)沒有的。其次建立自己的汽車物流，總倉庫根據(jù)分店反饋過來的信息匯總，并制定好配貨計(jì)劃，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)的將數(shù)據(jù)整理好，使物流人員清楚各個(gè)門店的供需，確保了供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度和準(zhǔn)確率。

大潤發(fā)超市對(duì)于有些產(chǎn)品采用的是“包養(yǎng)”模式，直接找到產(chǎn)品的生產(chǎn)商，和生產(chǎn)商進(jìn)行協(xié)商，按照計(jì)劃進(jìn)行“包養(yǎng)”，并且提前控制好價(jià)格。簡(jiǎn)單來說：就是大潤發(fā)超市如果想推出一種便宜實(shí)惠的橙子，就會(huì)直接找到橙園，和橙園的管理者談判并簽下合同。

超市還有一個(gè)走低價(jià)策略的贏利點(diǎn)就是自有品牌，超市的自有品牌就是超市自己注冊(cè)品牌，并由制定的廠商按照超市所開發(fā)的功能、外觀、質(zhì)量等具體要求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行加工生產(chǎn)后，最終投放到超市市場(chǎng)進(jìn)行銷售。大潤發(fā)超市有自有品牌：大拇指、RT-Mart、優(yōu)紡等，涉及到食品、服裝、生活用品等領(lǐng)域。自有品牌的知名度上升也會(huì)給企業(yè)帶來知名度。但是在開封，很少有人知道大潤發(fā)超市有自有品牌。也很少人對(duì)自有品牌有概念，大家對(duì)于吸引自己去消費(fèi)的超市的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)還是局限在產(chǎn)品是不是齊全，環(huán)境是不是很好，價(jià)格是不是足夠優(yōu)惠，服務(wù)是不是很到位。這些因素很容易引來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿與超越。所以自有品牌的產(chǎn)品不僅可以給超市帶來利潤，也可以在價(jià)格上面吸引消費(fèi)者，更能穩(wěn)定顧客忠誠度。

三、所存在的問題分析

（一）產(chǎn)品過于大眾化分析

中國消費(fèi)者具有很強(qiáng)的從眾心理，當(dāng)你看到一件商品有許多人去買，也會(huì)去湊個(gè)熱鬧。理論上講產(chǎn)品大眾化是可以增加商品銷量，增加營業(yè)額。但實(shí)際上，如果商品過于大眾化又不足以使企業(yè)具有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以不能只是為了銷量去讓自己的商品過于大眾化，大眾化產(chǎn)品對(duì)于超市來說，要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就只能依靠低價(jià)策略去跟其他商家抗衡，很容易引來價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

產(chǎn)品過于大眾化，想吸引顧客，尤其是時(shí)尚的年輕人是很難的。走低價(jià)策略會(huì)幫助超市取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是其他超市同樣會(huì)采取低價(jià)策略、促銷策略。這就 很容易造成經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上的惡性循環(huán)，打破市場(chǎng)平衡。無論是對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)還是對(duì)于超市，都是所以為了避免造成這種情況。

許多不知名的小超市里面的產(chǎn)品不算便宜，但是卻很能吸引顧客，里面有一些精致的小商品和小玩意兒也總能讓顧客掏腰包。超市首先對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦娘嬍筹L(fēng)俗、生活習(xí)慣進(jìn)行深入的調(diào)查和分析，再根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分情況制定適宜的產(chǎn)品策略。超市就應(yīng)該有自己的產(chǎn)品特色，并且能引領(lǐng)時(shí)尚，才能得到長久的生存和發(fā)展。

（二）消費(fèi)者偏老齡化分析

老年人的時(shí)間比較寬裕，有早起的習(xí)慣和足夠的時(shí)間去排隊(duì)購買限時(shí)限量的打折商品，舉個(gè)例子：今年二月初，大潤發(fā)超市的香雪面粉（規(guī)格）10kg/袋以14.9元做促銷活動(dòng)，當(dāng)時(shí)做的活動(dòng)是每張會(huì)員卡限量2袋，先排隊(duì)領(lǐng)免票，在憑免票進(jìn)入超市購買，許多中、老年人一旦早知道消息就提前做準(zhǔn)備，借了會(huì)員卡，排隊(duì)領(lǐng)票，所以此活動(dòng)不到8點(diǎn)就把票給領(lǐng)完了。此活動(dòng)僅僅過了8天的時(shí)間，又一輪“面粉大戰(zhàn)”準(zhǔn)備開始了，依然是老年人組團(tuán)排隊(duì)去買面粉。

再比如，大潤發(fā)的葡萄晚上5元一兜，一兜大概有2斤，但是不打折則買需要8塊多一斤，超市這樣做的目的，是想把不成串的葡萄籽賣出，減少腐爛率，減少損耗。所以也就讓顧客有個(gè)習(xí)慣就是非要打折才買東西。這種促銷是需要一早一晚去排隊(duì)的也只能能吸引老年人，年輕人卻沒有這個(gè)時(shí)間和經(jīng)歷。這也就造成了我們前面所說的顧客老齡化。老年人屬于習(xí)慣型消費(fèi)者，對(duì)商品的要求主要反映在物美價(jià)廉上面，買東西要實(shí)用，他們所持有的生活態(tài)度還是以勤儉為美德，能省就省，還有一些老年人素質(zhì)不是很高，經(jīng)常會(huì)趁著人多、工作人員忙做出一些占小便宜的事情。

促銷的力度，再加上超市的免費(fèi)班車，老年人都知道大潤發(fā)超市的商品便宜，也沒有什么重要的事情所以沒有事情，經(jīng)常會(huì)搭乘班車來超市，無論是想買一些打折產(chǎn)品還是為了找一個(gè)冬暖夏涼的環(huán)境，所以超市里面的老年人居多。

促銷活動(dòng)可以在短期內(nèi)幫超市提高銷售額，增加顧客上門量，擴(kuò)大超市的知名度。但是，促銷可以激發(fā)顧客的購買但是太頻繁的促銷反而讓顧客覺得沒有吸引力了。這樣會(huì)帶來兩種現(xiàn)象：一是覺得商品本來就值那個(gè)價(jià)格，二是對(duì)促銷活動(dòng)的依賴，通俗一點(diǎn)來講就是顧客看到促銷就買，看不到促銷就不買，甚至?xí)?dǎo)致促銷也不買的情形。

年輕消費(fèi)者大多數(shù)是屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，不會(huì)在價(jià)格上的些許差異計(jì)較太多，喜歡時(shí)尚的產(chǎn)品，購物方式也是隨著自己的性子，喜歡方便快速的戰(zhàn)斗，他們沒有過多的時(shí)間和耐心去參加限時(shí)限量的促銷。所以，單純地用打折雖然也會(huì)去吸引年輕人，但是價(jià)格戰(zhàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足吸引年輕人。老年人的消費(fèi)很理性，思想上還是認(rèn)為過日子就要勤儉節(jié)約，喜歡湊個(gè)熱鬧，并且希望超市多搞幾次打折活動(dòng)，大潤發(fā)超市的打折活動(dòng)合了老年人的胃口，但是這樣下去的結(jié)果只會(huì)讓老年人沒事就來采購打折商品，長久以來會(huì)造成只有銷量沒有效益。所以，大潤發(fā)超市要在如何吸引年輕的消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)消費(fèi)上面多去費(fèi)一些心思了。

（三）自有品牌重視度不夠的分析

推廣自有品牌相對(duì)于直接銷售其他產(chǎn)品是很麻煩的。許多大型連鎖超市都有自有品牌，這些連鎖超市的自有品牌涉及面很廣，衣服、生活用品、食品類都有涉及到。就連胖東來超市也有自有品牌“DL”。在國外超市，自有品牌的關(guān)注度是極高的，但是在中國，很少人有這種意識(shí)，也有許多消費(fèi)者都不知道一些不知名的品牌很可能就是超市的自有品牌。大潤發(fā)超市在開封推廣最多的自有品牌是“大拇指”。大潤發(fā)超市對(duì)自己的產(chǎn)品卻不夠重視，宣傳工作也做的不好。

在推廣自有品牌時(shí)首先自信的前提就是要有實(shí)力，自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量是首要保證，在尋找生產(chǎn)商方面需要謹(jǐn)慎，所以超市要找到有實(shí)力的生產(chǎn)商合作，在生產(chǎn)過程中還需要嚴(yán)格的生產(chǎn)加檢控。如果超市自有品牌商品出現(xiàn)問題，那么就會(huì)連累整個(gè)超市的聲譽(yù)。

超市在選擇生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該選擇一些品牌意識(shí)不強(qiáng)的產(chǎn)品，有一些商品是顧客對(duì)品牌意識(shí)極強(qiáng)，需要有強(qiáng)大的知名度。就拿奶茶來說，女孩子喜歡喝速溶奶茶，而奶茶最知名的兩個(gè)品牌就是優(yōu)樂美和香飄飄。許多不知名品牌的奶茶價(jià)格比優(yōu)樂美和香飄飄奶茶便宜，促銷活動(dòng)也比較多，但是他們的銷量卻始終沒有優(yōu)樂美和香飄飄的銷量高。大潤發(fā)超市也沒有必要生產(chǎn)這些產(chǎn)品，就算生產(chǎn)出來，投放在市場(chǎng)上面，其品牌競(jìng)爭(zhēng)力也是不行的。

自有品牌無論是從銷量還是利潤，從品牌競(jìng)爭(zhēng)力到知名度都沒有得到很好的效果，所以也導(dǎo)致了大潤發(fā)超市對(duì)自有品牌不是足夠的重視。

四、大潤發(fā)超市解決問題需采取的措施

（一）以消費(fèi)潮流為導(dǎo)向

隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展，老百姓生活質(zhì)量的提高，產(chǎn)品種類日漸增多，老百姓 對(duì)生活的追求也是在不斷地提高。生活用品不再是簡(jiǎn)單的需要那么簡(jiǎn)單，對(duì)美和時(shí)尚的追求也在一步步的提升。

現(xiàn)在，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需求變化，超市應(yīng)該比顧客更明白他們現(xiàn)在需要什么，未來的流行趨勢(shì)。并且提前幫顧客解決需求問題。而不是顧客知道自己需要什么，潮流已經(jīng)形成了，再去制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略。

大潤發(fā)超市還應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，緊追潮流，提前和其他地區(qū)的超市做好交流，引進(jìn)在大都市流行的產(chǎn)品，走在時(shí)尚的最前端，在產(chǎn)品的引入期做好市場(chǎng)的先趨，樹立良好形象。以消費(fèi)者的需求和發(fā)展潮流為主導(dǎo)，提前做好詳細(xì)深入的市場(chǎng)調(diào)查，做好精準(zhǔn)的目標(biāo)定位以及細(xì)分市場(chǎng)，使顧客購物的滿意度增加，滿足顧客的新鮮感，吸引顧客的目光。

（二）服務(wù)的貼心與徹底

大潤發(fā)超市的服務(wù)和其他超市相比是很好的，總能引來其他超市的模仿，但是其服務(wù)還是有需要改進(jìn)的地方。

1、良好的購物環(huán)境，推車和提籃要保持干凈、如果管理推車和提籃的工作人員發(fā)現(xiàn)有需要清洗的，一定要拿去清洗，顧客看見了不干凈的推車和提籃會(huì)影響購物心情也無法放心使用。在燈光和擺設(shè)上也要注意，良好的燈光效果會(huì)刺激顧客的視覺，激發(fā)顧客的購買欲望。并且根據(jù)不同的節(jié)日，不同的時(shí)段改變音樂風(fēng)格，讓顧客置身于購物氛圍中。

人員的增多會(huì)造成空氣混濁，空氣干燥，尤其是二樓的生鮮市場(chǎng)，許多食品味道交雜在一起，很嗆人。工作人員一定要做好空氣的濕度和清新，溫度和濕度都要得到控制，如果要增加噴霧香氣，一定要單一味道，不要過雜過濃。

廣播一定要定期進(jìn)行檢修，以避免聲音的刺耳，廣播人員的聲音一定要甜美與溫和，插播消息時(shí)一定要注意音調(diào)和語速。

2、安全方面的保證，在電梯口和一些顧客容易聚集的地方，一定要多設(shè)置工作人員，擁擠的環(huán)境難免會(huì)造成有些顧客心理上的急躁，容易激發(fā)顧客之間的矛盾，人員過多也容易有不安全的隱患，工作人員應(yīng)該多照注意一下年齡大的顧客和帶孩子的顧客，有些孩子調(diào)皮，喜歡攀爬電梯，工作人員應(yīng)該及時(shí)制止孩子的行為，并且提醒家長看管好自己的孩子。如遇到孩子一個(gè)人，工作人員要去詢問，和孩子一起去找父母，孩子和父母走散，一定要把孩子先帶到服務(wù)臺(tái)，在利用廣播的形式幫孩子尋找其父母。

二樓、三樓兩個(gè)飲水處的一次性喝水小紙袋要進(jìn)行定期的檢查，及時(shí)補(bǔ)足，并且要保證紙袋的干凈。冬天要定期檢查飲水機(jī)的熱水管，以保證顧客在口渴時(shí)可以喝到熱水。

大潤發(fā)超市設(shè)立給顧客休息的地方逐漸減少，增加了許多店鋪，超市應(yīng)該多設(shè)立休息區(qū)，讓顧客在購物過后得到充分的休息，這樣才能更好地留住顧客，確保顧客的忠誠度。

（三）促銷手段的多樣搭配

中國的零售業(yè)許多都在打價(jià)格戰(zhàn)，哪個(gè)城市都沒有成為例外。正是因?yàn)檫@樣，開封的超市也是很難擺脫價(jià)格戰(zhàn)，促銷策略絕對(duì)會(huì)成為了是吸引大眾消費(fèi)進(jìn)店消費(fèi)的最好策略。尤其是在涉及到與開封百姓最看重的一個(gè)方面——吃。老百姓最喜歡超市在“吃”的方面打折。

促銷活動(dòng)負(fù)責(zé)吸引消費(fèi)者的眼光，讓消費(fèi)者進(jìn)店，使消費(fèi)者的購買行為和欲望增加，從而促進(jìn)消費(fèi)者購買一些非促銷的產(chǎn)品。大潤發(fā)促銷策略引起了大家的普遍關(guān)注，大潤發(fā)經(jīng)常會(huì)搞一些促銷活動(dòng)，平均每半個(gè)月的時(shí)間，大潤發(fā)都會(huì)有一些促銷產(chǎn)品，并且印成廣告宣傳頁，讓工作人員深入到大街小巷，派發(fā)給老百姓手里。先讓老百姓知道促銷活動(dòng)，擴(kuò)大影響力。

促銷方式是各式各樣的，常見的促銷方式有周年店慶、節(jié)假日促銷、展銷會(huì)、買夠抽獎(jiǎng)、積分兌換、會(huì)員日等等促銷活動(dòng)應(yīng)該不斷變化，交替進(jìn)行，多樣搭配才能激起顧客的購買欲望。

1、展銷會(huì)，大潤發(fā)一樓可以做展銷會(huì)，展銷會(huì)是近年來很熱門的一種活動(dòng)，大潤發(fā)一樓可以空出一小片地方，給廠家做展銷會(huì)使用，集商品展示與銷售為一體，并可以進(jìn)行免費(fèi)品嘗或者試用活動(dòng)。價(jià)格比零售價(jià)格偏低一點(diǎn)，會(huì)給超市、廠家鋪墊市場(chǎng)，贏得銷售利潤。

2、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)最吸引人，也是最具有人氣的活動(dòng)，許多人都喜歡試試手氣，超市可以設(shè)置活動(dòng)，購物滿多少元可以抽獎(jiǎng)一次，把一等獎(jiǎng)設(shè)成微波爐、電腦等，運(yùn)氣獎(jiǎng)可以設(shè)定為一些有紀(jì)念意義或者使用價(jià)值的獎(jiǎng)項(xiàng)。有許多顧客就會(huì)沖著一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)多買些東西。

3、會(huì)員日，每月或者每年應(yīng)該設(shè)定一些會(huì)員日，舉行會(huì)員活動(dòng)，可以進(jìn)行多倍積分的促銷活動(dòng)。比如，屈臣氏每到會(huì)員日有三倍積分的活動(dòng)，或者是指定節(jié)日會(huì)員積分的雙倍兌換。而三毛超市現(xiàn)在取消了積分卡，大潤發(fā)超市的會(huì)員卡 積分永久有效，并且其兌換方式是采用加錢購的形式，積分對(duì)于大潤發(fā)超市的會(huì)員來說還是比較有用的，消費(fèi)者也是很喜歡這一形式。

4、要善于利用炮灰策略，炮灰策略不同于傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)，是營銷學(xué)里面一個(gè)著名的策略，有一個(gè)附加型炮灰產(chǎn)品策略，所謂的附加型炮灰產(chǎn)品是指“將兩款產(chǎn)品組合在一起，進(jìn)行捆綁銷售，進(jìn)行強(qiáng)買強(qiáng)賣，一般來說這兩種產(chǎn)品是有一定聯(lián)系的”。超市本身商品就是多種多樣，最適宜對(duì)里面的商品做各種搭配，各種組合。讓消費(fèi)者根據(jù)需要和愛好去選購喜歡的商品。

其他地區(qū)的大潤發(fā)超市把此策略進(jìn)行深刻的剖析并且進(jìn)行了靈活的運(yùn)用，將其中一款是高利潤類型的產(chǎn)品拴上另一種負(fù)責(zé)吸引消費(fèi)者眼光的產(chǎn)品。通過對(duì)超市客戶群體的了解，為他們提供不賺錢的產(chǎn)品，而在捆綁上的產(chǎn)品賺取了高利潤。這樣的強(qiáng)制策略讓大潤發(fā)在吸引客戶群上起到了非凡的效果。

但是在開封地區(qū)，很少有超市采用這種促銷活動(dòng)，如果大潤發(fā)超市使用到這種策略，對(duì)消費(fèi)者來說也是比較新鮮的促銷活動(dòng)，可以刺激消費(fèi)者購買。這樣不僅可以幫助超市達(dá)到很好的促銷目標(biāo)，也可以幫助超市獲得利潤。

（四）注重自有品牌的宣傳

自有品牌的戰(zhàn)略隨著發(fā)展階段的不斷深入，已經(jīng)發(fā)展到第四代了。從第一代到第四代不斷發(fā)展，它的戰(zhàn)略與超市營銷戰(zhàn)略具有極其密切的關(guān)系，每一代產(chǎn)品的發(fā)展對(duì)企業(yè)來說都是有著影響。

自有品牌對(duì)超市有至關(guān)重要的作用。廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長王先慶曾經(jīng)提出過，零售業(yè)作為渠道終端，其競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，零售差價(jià)空間越來越小，所以現(xiàn)在許多超市都在不斷地提升自有品牌比例，而這也或許成為超市發(fā)展的整體趨勢(shì)。超市及時(shí)了解和掌握消費(fèi)者信息，同時(shí)根據(jù)自身門店的需求來調(diào)節(jié)產(chǎn)量，有利于以銷售量定產(chǎn)出量。因此，自有品牌商品既能增加自己的盈利能力，又可以強(qiáng)化自身的特色和產(chǎn)品的差異性。

與此同時(shí)，超市自有品牌在保證其商品質(zhì)量的同時(shí)更要多注意給自有品牌產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)行宣傳，以提高自有品牌的知名度?？梢杂么黉N的方式幫助自有品牌產(chǎn)品鋪開市場(chǎng)。并且要給自有品牌進(jìn)行獨(dú)特的包裝和宣傳給自有品牌上面給自有品牌設(shè)立專柜、設(shè)置專區(qū)，讓大家對(duì)這些產(chǎn)品一目了然。逐步讓自已品牌進(jìn)入大家的生活，使自有品牌不僅有價(jià)格上面的競(jìng)爭(zhēng)力，還有品牌形象上面的優(yōu)勢(shì)。

五、結(jié)束語 如果說大商超市的進(jìn)入是打破了沒有競(jìng)爭(zhēng)的局面，那么，大潤發(fā)超市的進(jìn)入可以說給開封超市行業(yè)帶來了新鮮血液，刺激了開封市場(chǎng)超市行業(yè)的發(fā)展，讓大家對(duì)超市有了一個(gè)新的定義，服務(wù)的貼心讓大潤發(fā)在開封市場(chǎng)成功的穩(wěn)住了腳，三毛超市和大商超市不斷在開分店，拓展市場(chǎng)。也希望大潤發(fā)超市在開封也能再開分店，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)，可以為更多的市民提供便利和服務(wù)。同時(shí)，希望大潤發(fā)可以對(duì)自己的營銷策略方面不斷調(diào)整，與時(shí)俱進(jìn)、謀得更好的發(fā)展，相信大潤發(fā)超市的經(jīng)營會(huì)越來越好。

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致 謝

轉(zhuǎn)眼間，我的本科生涯就要結(jié)束了，在這兩年中，有老師們的耐心教導(dǎo)與關(guān)懷，我學(xué)到了許多的知識(shí)。在我遇到困難時(shí)，同學(xué)們給與我?guī)椭凸膭?lì)，讓我感受到了家庭的溫暖。這兩年帶給我的將是最難忘的回憶。

本論文是在導(dǎo)師劉凌霄老師的悉心指導(dǎo)下完成的，花費(fèi)了導(dǎo)師大量的時(shí)間和心血，在此，我謹(jǐn)向我的導(dǎo)師表示崇高的敬意和衷心的感謝。同時(shí)也非常感謝我的朋友們，他們給我提出好的建議，最后祝福所有的老師身體健康、工作順利，祝愿所有的同學(xué)們前程似錦。

第二篇：大中型超市營銷策略分析

大中型超市營銷策略分析

摘 要

隨著我國改革開放的不斷深化，我國超市行業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，一大批超市不斷治理，為活躍地方經(jīng)濟(jì)和方便老百姓生活創(chuàng)造了有利條件，盡管我國超市行業(yè)取得發(fā)展較較快，但目前我國很多超市不注重市場(chǎng)營銷策略，在一定程度上制約了超市科學(xué)、健康、快速發(fā)展。本文以長治金威超市營銷策略為研究對(duì)象，首先分析了長治金威超市營銷策略實(shí)施情況、存在問題以及產(chǎn)生原因，在此基礎(chǔ)上從樹立品牌營銷理念、實(shí)施營銷組合策略、大力開展促銷活動(dòng)、創(chuàng)新營銷服務(wù)模式、打造特色企業(yè)文化五個(gè)方面，提出長治金威超市營銷策略問題的解決對(duì)策，希望對(duì)長治金威超市完善市場(chǎng)營銷策略提供參考。

關(guān)鍵詞：金威超市；營銷策略；問題；原因?qū)Σ?/p>

一、前言

隨著我國改革開放的不斷深化，我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日益完善，統(tǒng)一開放、競(jìng)爭(zhēng)有序的市場(chǎng)環(huán)境正在形成，這也使得我國超市行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好局面，但目前我國超市行業(yè)普遍不重視營銷策略問題，在很大程度上阻礙了我國超市行業(yè)的快速發(fā)展。黨的十八屆三中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》吹響了我國新一輪市場(chǎng)化改革的號(hào)角，在新的歷史條件下研究我國超市營銷策略問題，不僅有利于促進(jìn)我國超市科學(xué)、健康、持續(xù)、快速發(fā)展，而且也有利于提升我國超市行業(yè)的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、長治金威超市營銷策略現(xiàn)狀分析

（一）長治金威超市簡(jiǎn)介及營銷策略實(shí)施情況

1.長治金威超市簡(jiǎn)介

長治金威超市是長治金威商貿(mào)集團(tuán)旗下的一家大型超市，于2003年1月1日正式營業(yè)，長治市金威超市有限公司位于太行西街17號(hào)，經(jīng)營面積5000平方米，堅(jiān)持

“時(shí)尚、品質(zhì)、貼心、新鮮、低價(jià)、便利”的經(jīng)營理念，以持續(xù)改善大眾生活品質(zhì)為己任，引領(lǐng)現(xiàn)代、健康的生活方式，努力為消費(fèi)者提供滿意的超市“超值”服務(wù)。公司按照現(xiàn)代企業(yè)管理制度，現(xiàn)在公司形成了“事事有標(biāo)準(zhǔn)，人人有專責(zé)，件件工作都要受控”的全面質(zhì)量管理局面。在這里，我們將用信念、追求和執(zhí)著開啟新的航程，乘風(fēng)破浪，勇往直前，駛向我們的理想和目標(biāo)。我們始終堅(jiān)持以卓越服務(wù)，根據(jù)每一位客戶和消費(fèi)者的需求提供更專業(yè)更周到的服務(wù)?！白屆恳晃豢蛻魸M意”是我們公司全體同仁始終不變的宗旨。

2.長治金威超市營銷策略實(shí)施情況

長治金威超市在營銷策略方面，主要體現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)：一是在產(chǎn)品策略方面，共有各類業(yè)戶620多家，經(jīng)營品類包括：水果、肉菜、水產(chǎn)、冷藏日配、香煙、酒水飲料、家庭食品、休閑小食、個(gè)人護(hù)理、家居用品等6500余種商品，同時(shí)提供免費(fèi)送貨、便民傘、便民藥箱、收發(fā)傳真、微波加熱、免費(fèi)熱水、信用卡還款、話費(fèi)充值等便民服務(wù)；二是在價(jià)格策略方面，長治金威超市按照“老百姓買起”的原則進(jìn)行定價(jià)，同類產(chǎn)品分別比大潤發(fā)、家樂福、樂購、中百等大型超市低1－2個(gè)百分點(diǎn)，使其價(jià)格具有一定優(yōu)勢(shì)；三是在品牌策略方面，長治金威超市以“長治商貿(mào)”作為重要品牌進(jìn)行營銷和推廣，采取產(chǎn)品銷售、品牌傳播、消費(fèi)體驗(yàn)“三位一體”的品牌營銷策略，起到了良好的效果，吸引眾多的外地游客進(jìn)行購物，2013年銷售額突破8億元，利潤突破5000萬元，成為長治市最具價(jià)值的“本土”超市，得到了長治市委、市政府的肯定，2010年至2013年分別榮獲“長治市100強(qiáng)商貿(mào)企業(yè)”稱號(hào)。

（二）長治金威超市營銷策略存在的問題及原因

1.長治金威超市營銷策略存在的問題

（1）市場(chǎng)營銷缺乏品牌策略。品牌策略是企業(yè)市場(chǎng)營銷策略最為重要的內(nèi)容，只有良好的品牌才能使企業(yè)不斷發(fā)展壯大，才能占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。盡管長治金威超市在“本土”超市方面具有很強(qiáng)的比較優(yōu)勢(shì)，其知名度較高，但與國外品牌相比，其品牌策略實(shí)施情況并不理想，與沃爾瑪、家樂福等國際著名連鎖超市自營門店相比，還沒有形成成熟的、與國國際著名連鎖超市相媲美的品牌，更多的是經(jīng)營長治市的特色產(chǎn)品和老百姓的日常生活用口，國際品牌、國內(nèi)品牌相對(duì)較少，導(dǎo)致長治金威超市在品牌策略方面落后于國外大型連鎖超市。2013年長治市超市市場(chǎng)份額當(dāng)中，沃爾瑪占10.5%、好又多占8.4%、家樂福占7.4%、大潤發(fā)占6.9%，而金威超市的市場(chǎng)份額

只占3.2%。（如圖1）

15.00%10.00%5.00%0.00%沃爾瑪好又多家樂福大潤發(fā)金威超市圖1 長治金威超市市場(chǎng)占有率對(duì)比情況

資料來源：治金威超市官方網(wǎng)站

（2）市場(chǎng)營銷缺乏宣傳策略。宣傳是提升企業(yè)知名度的重要策略，盡管長治金威超市位于長治市繁華地段，但由于其宣傳策略不足，導(dǎo)致長治金威超市整體市場(chǎng)知名度和影響力不強(qiáng)。從長治金威超市宣傳情況來看，無論是在電視、網(wǎng)絡(luò)還是平面媒體，其投入幾乎沒有，長治市各大車站、廣場(chǎng)、商業(yè)街區(qū)也沒能見到更多有關(guān)長治金威超市的廣告和宣傳，即便是有也并不明顯，這說明長治金威超市在這方面的投入力度相對(duì)薄弱。從長治金威超市廣告投入情況來看，目前長治金威超市廣告投入占營業(yè)收入的比重還不到1%，這說明長治金威超市在廣告宣傳方面缺乏足夠的重視，使得長治金威超市的知名度還無法沃爾瑪、好又多、家樂福、大潤發(fā)等大型連鎖超市直營店相比，在很大程度上制約了長治金威超市營銷策略的深入實(shí)施。

（3）市場(chǎng)營銷缺乏促銷策略。促銷策略是企業(yè)營銷策略的重要內(nèi)容，也是提升企業(yè)知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、吸引消費(fèi)者的重要舉措。目前長治金威超市在促銷策略方面主要是采取點(diǎn)狀式促銷，導(dǎo)致長治金威超市的營銷流程和營銷規(guī)劃缺乏主題性、系統(tǒng)性和針對(duì)性，結(jié)果是花費(fèi)大量資金進(jìn)行的促銷活動(dòng)并未取得消費(fèi)者的感知，也未能有效的扶持其品牌的發(fā)展。由于長治金威超市尚未形成一個(gè)整體的、系統(tǒng)的促銷活動(dòng)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，促銷活動(dòng)僅僅是圍繞優(yōu)惠活動(dòng)開展，缺乏主題的系統(tǒng)性；沒有形成一套職責(zé)分明的促銷管理流程；只注重進(jìn)行中的促銷活動(dòng)的控制，缺乏對(duì)促銷活動(dòng)全過程的控制；促銷只考慮到滿足用戶的基礎(chǔ)需求，沒有進(jìn)一步考慮顧客的配套需求，長治金威超市一般是在節(jié)假日進(jìn)行促銷活動(dòng)，這樣不穩(wěn)定的促銷方式對(duì)顧客的品牌感知、品牌忠誠度以及消費(fèi)習(xí)慣等都無法形成高度的歸屬感和吸引力。

（4）市場(chǎng)營銷缺乏服務(wù)策略。服務(wù)是企業(yè)實(shí)施營銷策略的重要舉措，只有樹立“消費(fèi)者導(dǎo)向”的服務(wù)模式，才能使?fàn)I銷策略取得更好的效果。從長治金威超市市場(chǎng)

營銷服務(wù)策略來看，長治金威超市服務(wù)意識(shí)較差，顧客滿意度還不高。根據(jù)對(duì)100位光顧長治金威超市的消費(fèi)者進(jìn)行隨著調(diào)查顯示：89%的消費(fèi)者對(duì)長治金威超市的服務(wù)表示不滿意或非常不滿意，只有11%的消費(fèi)表示滿意或非常滿意，很多消費(fèi)者對(duì)長治金威超市的購物環(huán)境、商品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等都不認(rèn)同，這也是我國“本土”超市的“通病”。長治金威超市還沒有建立與顧客進(jìn)行溝通、互動(dòng)、協(xié)調(diào)的有效機(jī)制，還沒有將為顧客提供“增值服務(wù)”作為重要的營銷策略，比如說：顧客購買過程中詢問時(shí)員工態(tài)度不好、賣場(chǎng)內(nèi)出現(xiàn)衛(wèi)生問題不能及時(shí)處理，顧客購買出現(xiàn)退貨換貨問題不好解決。

2.長治金威超市營銷策略問題的原因

（1）營銷理念落后。導(dǎo)致長治金威超市營銷策略的原因盡管多種多樣，但最主要的因素就是長治金威超市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)較差，市場(chǎng)營銷或不被認(rèn)識(shí)和接受，或被錯(cuò)誤的將營銷等同于推銷或者銷售，沒有深刻理解營銷的重大意義、重大作用和重要模式，因而也就不可能制定和實(shí)施有利于企業(yè)發(fā)展的營銷策略。長治金威超市比較注重營銷戰(zhàn)略的制定，但由于缺少對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和分析、缺少專業(yè)的營銷管理人才，因而在市場(chǎng)動(dòng)作方面顯得經(jīng)驗(yàn)不足，無法找到適合自己的營銷與發(fā)展之路。由于長治金威超市市場(chǎng)營銷理念比較落后，導(dǎo)致長治金威超市無法更好的實(shí)施市場(chǎng)營銷策略，很多時(shí)候都是就銷售而銷售，根本沒有樹立“市場(chǎng)導(dǎo)向”、“顧客導(dǎo)向”、“服務(wù)導(dǎo)向”的市場(chǎng)營銷模式，很多時(shí)候都是從企業(yè)自身出發(fā)制定營銷策略，這種忽視市場(chǎng)、忽視顧客、忽視服務(wù)的營銷策略必定無法起到良好的效果。

（2）競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)。由于長治金威商貿(mào)集團(tuán)屬于典型的“家族式”中小企業(yè)，因而長治金威超市作為其旗下企業(yè)，也必須存在著“家族式”的管理模式，導(dǎo)致長治金威超市存在著小富即安、小富即滿、小富即可的思想，因而在超市管理方面基本上都采取“家族式”的管理方式，還沒有建立現(xiàn)代企業(yè)制度，很多時(shí)候都是為了“保生存”，因而缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理念，盡管長治金威超市的產(chǎn)品銷量較好，但很多時(shí)候都安于現(xiàn)狀，沒有進(jìn)行市場(chǎng)開拓，因而也就不可能研究和制定符合企業(yè)發(fā)展實(shí)際、符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律、具有長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略。由于長治金威超市競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，在一定程度上制約了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，特別是還沒有將自身的發(fā)展置于全市、全省、全國乃至全球發(fā)展體系當(dāng)中，也就無法與沃爾瑪、好又多、家樂福等大型國際連鎖超市進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，其市場(chǎng)份額較低也就在情理之中，這已經(jīng)成為長治金威超市市場(chǎng)

營銷策略方面最重要的制約因素。

（3）企業(yè)文化缺失。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)價(jià)值理念的集中體現(xiàn)，能夠很好的體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的企業(yè)形象和企業(yè)精神，而企業(yè)營銷策略也是企業(yè)文化的重要組成部分之一。但目前長治金威超市存在著企業(yè)文化缺失的問題，沒有對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行全面的塑造、宣傳、包裝，因而也就無法形成鮮明、突出和有特色的企業(yè)形象。盡管長治金威超市已經(jīng)有10多年的發(fā)展歷史，而且也按照總公司的要求在逐步建立企業(yè)文化，比較提出了“團(tuán)結(jié)、務(wù)實(shí)、敬業(yè)、創(chuàng)新”的企業(yè)精神，堅(jiān)持“誠信第一、顧客至上”的經(jīng)營理念，但長治金威超市并沒有形成鮮明的企業(yè)形象和企業(yè)精神，特別是對(duì)外宣傳方面十分缺乏，不僅內(nèi)部無法形成凝聚力，也無法擴(kuò)大企業(yè)的知名度，因而對(duì)企業(yè)營銷造成了重大影響。

三、長治金威超市營銷策略的優(yōu)化路徑

（一）樹立品牌營銷理念

從長治金威超市市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略實(shí)施情況來看，品牌策略不足是制約長治金威超市未來發(fā)展最為重要的因素，因而長治金威超市要想更好的實(shí)施市場(chǎng)營銷策略，就必須牢固樹立品牌營銷理念。特別是在我國大力實(shí)施新一輪市場(chǎng)化改革的歷史條件下，長治金威超市要對(duì)自身營銷策略方面存在的突出問題有更加清醒的認(rèn)識(shí)，著眼于打造全市、全省、全國乃至全球品牌超市，牢固樹立“品牌營銷”理念，進(jìn)一步健全和完善營銷戰(zhàn)略，將市場(chǎng)營銷納入到企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中，從自身的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅出發(fā)，進(jìn)一步健全和完善“品牌營銷”發(fā)展規(guī)劃，制定近期、中期、長期品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)，將自身的品牌優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來，特別是要正確處理好“做大”與“做強(qiáng)”的關(guān)系，通過打造品牌來提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這應(yīng)該成為長治金威超市營銷策略最為重要的方面。

（二）實(shí)施營銷組合策略

與沃爾瑪?shù)葒H連鎖超市相比，長治金威超市作為“本土”超市，必須從自身發(fā)展情況及市場(chǎng)銷售情況出發(fā)，探索適合自己的營銷模式，綜合運(yùn)用市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略、無品牌策略、專精策略、依附策略、國際化營銷策略、本地化營銷策略、差異化營銷策略、虛擬營銷策略以及低成本競(jìng)爭(zhēng)策略、集中化競(jìng)爭(zhēng)策略等多種現(xiàn)代營銷策略，對(duì)于這些營銷策略，即可以選擇一種營銷策略，也可以選擇兩種或者更多的營銷策略，只要有利于企業(yè)營銷、有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額、有利于提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，都可以大膽探索和嘗試。比如對(duì)于一些具有較強(qiáng)吸引力和特色的“本土”商品，可以采取“本地化”與“集中化”相結(jié)合的策略，著力在一個(gè)地區(qū)進(jìn)行定向營銷，待知名度提升之后再實(shí)施“全方位”營銷策略。

（三）大力開展促銷活動(dòng)

長治市大小超市已經(jīng)超過1000余家，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，促銷仍然是長治金威超市在未來發(fā)展過程中必須大力實(shí)施的營銷策略，而長治金威超市在未來實(shí)施促銷策略過程中，必須將實(shí)施促銷策略與營造消費(fèi)環(huán)境緊密結(jié)合起來，改變過去為了促銷而促銷的狹隘做法，使促銷成為長治金威超市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。長治金威超市要制定科學(xué)的促銷規(guī)劃，特別是要將“價(jià)格型”促銷與“非價(jià)格型”促銷緊密結(jié)合起來，既要通過節(jié)假日、店慶日等打折與贈(zèng)券等價(jià)格型促銷活動(dòng)直接讓利給消費(fèi)者；又要通過特殊服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)演示、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、公共關(guān)系等方式吸引消費(fèi)者來到超市并參與活動(dòng)，比如通過贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、競(jìng)賽、樣品、免費(fèi)品嘗、現(xiàn)場(chǎng)演示、VIP特賣專場(chǎng)等非經(jīng)濟(jì)性促銷活動(dòng)，最大限度的營造消費(fèi)環(huán)境，提升消費(fèi)者對(duì)長治金威超市的認(rèn)知度。

（四）創(chuàng)新營銷服務(wù)模式

長治金威超市有5000多平米面積、5299多家業(yè)戶、6500余種商品，無論從規(guī)模還是從產(chǎn)品來看，都具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但由于其營銷服務(wù)存在欠缺，因而使得長治金威超市競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。這就需要長治金威超市在創(chuàng)新營銷服務(wù)模式上狠下功夫，努力打造具有自身特色的服務(wù)體系。長治金威超市要組建營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，吸引更多的品牌入駐長治金威超市，并采取“市場(chǎng)細(xì)分”的策略，將購物區(qū)域劃分為高檔區(qū)、中低檔區(qū)、旅游購物區(qū)、天天平價(jià)區(qū)等不同的區(qū)域，這樣有利于長治金威超市形成自身的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，使長治金威超市在眾多超市當(dāng)中脫穎而出。長治金威超市還要大力加強(qiáng)服務(wù)制度建設(shè)，既要統(tǒng)一店面、統(tǒng)一服裝，又要加強(qiáng)對(duì)員工的教育培訓(xùn)，著力提升他們“以人為本”的服務(wù)意識(shí)，善于與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動(dòng)，及時(shí)解決消費(fèi)遇到的各類矛盾和問題，能夠大大提升長治金威超市的服務(wù)質(zhì)量。

（五）打造特色企業(yè)文化

盡管長治金威超市經(jīng)過10多年的發(fā)展，但由于長治金威超市還沒有形成自身的企業(yè)文化，盡管已經(jīng)開始大力建設(shè)企業(yè)論，但對(duì)企業(yè)文化的領(lǐng)悟還沒有

滲透到所有業(yè)戶和員工，這就使得長治金威超市無法形成共同的核心價(jià)值體系，也就不可能形成市場(chǎng)營銷合力。長治金威超市首先要進(jìn)一步健全和完善“企業(yè)文化導(dǎo)向”的營銷體系，壯大營銷部門力量，聘請(qǐng)和培養(yǎng)更多專業(yè)營銷管理人才，為長治金威超市未來實(shí)施營銷策略奠定堅(jiān)實(shí)的組織和人才基礎(chǔ)。長治金威超市要把打造企業(yè)文化作為實(shí)施市場(chǎng)營銷策略的重要保障，在長治金威商貿(mào)集團(tuán)企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，打造符合自身實(shí)際的管理文化、經(jīng)營文化、品牌文化、購物文化、營銷文化和行為文化，以此形成市場(chǎng)營銷的強(qiáng)大合力。

四、結(jié)論

綜上所述，盡管長治金威超市是長治市最大的“本土”超市，但與沃爾瑪、家樂福等國際著名連鎖超市相比，仍然存在一定的差距，這主要是長治金威超市在市場(chǎng)營銷策略方面還存在很多不足，特別是在品牌策略、宣傳策略、促銷策略、服務(wù)策略等方面還存在很多問題，導(dǎo)致這些問題的原因，既有營銷理念落后因素，也有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)因素，更有企業(yè)文化缺失因素。在我國大力實(shí)施新一輪市場(chǎng)化改革的歷史條件下，長治金威超市必須高度重視營銷策略問題，特別是著眼于將長治金威超市打造成區(qū)域品牌超市，著力在樹立品牌營銷理念、實(shí)施營銷組合策略、大力開展促銷活動(dòng)、創(chuàng)新營銷服務(wù)模式、打造特色企業(yè)文化五個(gè)方面狠下功夫，使長治金威超市市場(chǎng)營銷步入更加科學(xué)化、規(guī)范化、持續(xù)化、效能化軌道。

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第三篇：永輝超市營銷策略分析

永輝超市營銷策略分析

導(dǎo)讀：永輝超市營銷策略分析，本土中小型超市要生存、發(fā)展，而永輝超市的異軍突起，永輝超市成立于2001年，永輝超市股份有限公司飛躍發(fā)展，永輝超市是中國大陸首批將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)現(xiàn)代超市的流通企業(yè)之一，被百姓譽(yù)為“民生超市、百姓永輝”，永輝超市堅(jiān)持“融合共享”、“競(jìng)合發(fā)展”的理念開創(chuàng)藍(lán)海，在北京、重慶、福建、安徽、貴州等多個(gè)省市已發(fā)展300多家大、中型超市，熱心致力于慈善超市、助學(xué)支教、扶貧濟(jì)困、助殘助孤

永輝超市營銷策略分析

伴隨著我國入世后對(duì)外商投資零售領(lǐng)域的政策的進(jìn)一步開放，世界排名前列的外國零售企業(yè)巨頭如沃爾瑪、麥德龍、家樂福等都已大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)，外資企業(yè)憑借資金和經(jīng)營優(yōu)勢(shì)快速發(fā)展，不斷開發(fā)分店，此外，隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起和人民生活水平的不斷提高，近幾年來便利店也遍布各個(gè)城市，二十四小時(shí)營業(yè)店和社區(qū)便利店也在不斷發(fā)展，中國的零售市場(chǎng)進(jìn)入了白熱化的境地。

在目前國內(nèi)市場(chǎng)有效需求不足的情況下，本土中小型超市要生存、發(fā)展，將面臨十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而永輝超市的異軍突起，似乎給黯淡的零售行業(yè)前景帶來了一絲亮光，眾多的零售企業(yè)似乎也看到了生的希望，都想從永輝成功的經(jīng)營中得到些啟示，希望撈根救命稻草來擺脫困境。

永輝超市成立于2001年，總部位于福建省會(huì)福州市。十年創(chuàng)業(yè)，永輝超市股份有限公司飛躍發(fā)展，已躋身全國性大型商業(yè)百億企業(yè)，已成為以零售業(yè)為龍頭，以現(xiàn)代物流為支撐，以食品工業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為兩翼，以實(shí)業(yè)開發(fā)為基礎(chǔ)的大型企業(yè)集團(tuán)，是福建省商業(yè)流通及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的雙龍頭企業(yè)，被國家商務(wù)部列為“全國流通重點(diǎn)企業(yè)”、“雙百市場(chǎng)工程”重點(diǎn)企業(yè)，榮獲“中國馳名商標(biāo)”，已在上海主板上市。永輝超市是中國大陸首批將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)現(xiàn)代超市的流通企業(yè)之一，被國家七部委譽(yù)為中國“農(nóng)改超”開創(chuàng)者，被百姓譽(yù)為“民生超市、百姓永輝”。永輝超市堅(jiān)持“融合共享”、“競(jìng)合發(fā)展”的理念開創(chuàng)藍(lán)海，與國際零售巨頭共同繁榮中國零售市場(chǎng)，在北京、重慶、福建、安徽、貴州等多個(gè)省市已發(fā)展300多家大、中型超市，經(jīng)營面積超過300萬平方米，員工逾30000人，年?duì)I業(yè)總額達(dá)150億元，位居“中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)29強(qiáng)”、“中國快速消費(fèi)品連鎖百強(qiáng)10強(qiáng)”。

永輝積極承擔(dān)企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任，熱心致力于慈善超市、助學(xué)支教、扶貧濟(jì)困、助殘助孤、賑災(zāi)救難等公益事業(yè)，已向社會(huì)捐贈(zèng)資金及物資累計(jì)逾5000萬元。未來幾年，永輝將穩(wěn)健地向全國多個(gè)區(qū)域發(fā)展，并保持可持續(xù)盈利增長，力爭(zhēng)發(fā)展成為全國性生鮮超市龍頭企業(yè)，躋身中國連鎖企業(yè)前列。永輝超市以滿足消費(fèi)者日新月異和多樣化的購物需求作為超市的經(jīng)營理念，從眾多的超市競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。其同其他商業(yè)模式相比，具有明顯的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)在：

（1）與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)相比，在生鮮產(chǎn)品種類、價(jià)格、質(zhì)量、自選方式開放程度和銷售方式等方面具備了更加便捷的經(jīng)營環(huán)境。

（2）擁有龐大的基地采購網(wǎng)絡(luò)，能夠及時(shí)補(bǔ)充產(chǎn)品，永輝超市完成了由“坐商”向“行商”發(fā)展的重大轉(zhuǎn)變。

（3）為進(jìn)一步增強(qiáng)永輝超市對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的成本優(yōu)勢(shì)，永輝超市不僅建立了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，自創(chuàng)特色品牌，還不斷向上參與供應(yīng)鏈整合，形成采購和自供相結(jié)合的靈活經(jīng)營模式。

一、產(chǎn)品策略

永輝超市以經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主，努力打造高端的“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”，希望顧客在永輝可以買到所有可以在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買到的生鮮產(chǎn)品，而且價(jià)格和品質(zhì)更優(yōu)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。其商品品種遠(yuǎn)比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)更豐富，有機(jī)果蔬、精品果菜、普通果菜應(yīng)有盡有，除滿足顧客對(duì)品種的需求外，也照顧到不同消費(fèi)層次顧客的需求。永輝超市以經(jīng)營食品、日用品和服裝為輔，將“生鮮”、“服裝”、“日用品”三類產(chǎn)品有機(jī)組合構(gòu)成其核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造出了農(nóng)貿(mào)超市的新型模式，以滿足老百姓最基本的飲食需求。這種產(chǎn)品組合策略可以更好地方便顧客一站式購買“生鮮”、“服裝”、“日用品”等消費(fèi)品，可以讓顧客買完蔬菜，不用再提著籃子到別處去買衣服。

二、價(jià)格策略

成本是服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)部分，它決定著產(chǎn)品價(jià)格的最低限，一方面永輝超市制定了一系列的措施來控制成本，另一方面永輝超市一直很好的利用了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，來制定本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。永輝門店的生鮮經(jīng)理每天5點(diǎn)就開始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況及時(shí)調(diào)整售價(jià)，做到變價(jià)迅速。低于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)10%的價(jià)格，是永輝生鮮占領(lǐng)市場(chǎng)的“殺手锏”。此外，為了給顧客留下天天低價(jià)的形象，節(jié)假日時(shí)，永輝超市的會(huì)制定最低的商品價(jià)格。每到周末，更是不失時(shí)機(jī)地大力推出各種特價(jià)商品，掀起陣陣搶購熱潮，特價(jià)促銷的實(shí)惠也令眾多顧客無暇他顧。

三、渠道策略

永輝超市采取自營和直接采購的模式，在直接采購方面，永輝采取“超市+農(nóng)戶（農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人）”、“超市+合作社（農(nóng)村企業(yè)）”、“自建或投資”等方式建立自營和合作的農(nóng)業(yè)基地，并在全國范圍內(nèi)建立龐大的遠(yuǎn)程采購系統(tǒng)。永輝還投入大筆資金支持農(nóng)業(yè)，以“訂單農(nóng)業(yè)”等各種方式，使各地的農(nóng)產(chǎn)品通過永輝的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入市場(chǎng)。采購海鮮商品時(shí)，永輝可以直接把采購船開進(jìn)海中向漁船直接采購。而在水果采購中，永輝常常是把整個(gè)果園包下，自己進(jìn)行水果的等級(jí)分類，低等級(jí)的放進(jìn)賣場(chǎng)做促銷。

四、促銷策略 不管任何時(shí)間去永輝，看到的生鮮品質(zhì)都是一樣的，品種是最齊全的，這就是永輝超市的全天候經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，而且全天開市。在永輝超市，門店經(jīng)理可以決定商品是“抓賣”還是“分級(jí)銷售”。抓賣即不允許顧客挑選，將商品事先裝在袋子里或由銷售人員為顧客裝袋。這類產(chǎn)品多為應(yīng)季的大眾化商品，永輝超市通過批量進(jìn)貨，取得成本優(yōu)勢(shì)，然后快速售出，以量取勝。分級(jí)銷售，即將同一批的商品首先由員工進(jìn)行挑選，將品質(zhì)好的按精品銷售，賣個(gè)好價(jià)錢，提高毛利，將品質(zhì)稍差的按普通品銷售，賣個(gè)正常價(jià)錢，這是永輝提高毛利的一種方法。

永輝強(qiáng)調(diào)微笑服務(wù)，大量使用了廠家的促銷人員充當(dāng)導(dǎo)購員，熱情、細(xì)致地為顧客介紹他們所需要的產(chǎn)品，而且，永輝門檻低，對(duì)各層次的顧客都敞開大門，歡迎他們隨時(shí)隨地進(jìn)店購物，并為消費(fèi)者提供完善的售后服務(wù)，不滿意的可以隨時(shí)退換，解除了顧客的后顧之憂，從而在消費(fèi)者心中樹立了一種誠信的形象。

傳統(tǒng)的零售業(yè)市場(chǎng)已發(fā)生了改變，營銷理念也應(yīng)隨之發(fā)生根本性的變化。永輝超市通過一系列的營銷策略，滿足顧客各種各樣的需求，做到使顧客滿意，從而提高忠誠度，將競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品層次提升到服務(wù)層次，積極開展服務(wù)營銷，最終謀求企業(yè)的生存與發(fā)展。永輝超市以鮮明的生鮮特色，實(shí)現(xiàn)差異性定位，同時(shí)更加注重實(shí)施服務(wù)營銷，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下開辟了一條成功之路。

包含總結(jié)匯報(bào)、人文社科、外語學(xué)習(xí)、旅游景點(diǎn)、專業(yè)文獻(xiàn)、出國留學(xué)、辦公文檔以及永輝超市營銷策略分析等內(nèi)容。

第四篇：永輝超市營銷策略分析

目錄

摘 要...............................................................1 關(guān)鍵詞................................................................1

一、永輝超市概況......................................................2

二、永輝超市營銷策略現(xiàn)狀分析（4P）....................................3

1、產(chǎn)品策略.......................................................3

2、價(jià)格策略.......................................................3

3、渠道策略.......................................................4

4、促銷策略.......................................................5

三、永輝超市營銷策略存在的問題及分析..................................6

1、管理人員和員工服務(wù)意識(shí)較弱.....................................6

2、促銷活動(dòng)存在的問題.............................................6

3、生鮮供應(yīng)鏈鮮活效率不高.........................................7

四、對(duì)永輝超市營銷策略問題的對(duì)策和建議................................8

1、提高員工素質(zhì)實(shí)行規(guī)范化管理.....................................8

2、促銷活動(dòng)的對(duì)策.................................................8

3、實(shí)現(xiàn)高效規(guī)模采購...............................................9 結(jié)論.................................................................11 參考文獻(xiàn).............................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

永輝超市營銷策略分析

專業(yè)名稱:市場(chǎng)營銷 學(xué)生姓名:

指導(dǎo)教師:

摘 要：隨著社會(huì)的發(fā)展，城市生活的改善，超市連鎖店的品牌化程度越來越高。連鎖超市之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，如何提高連鎖超市的競(jìng)爭(zhēng)力，已成為每個(gè)連鎖超市品牌必須完成的過程。研究連鎖超市，如不能有效地吸引顧客。提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展機(jī)遇將成為企業(yè)危機(jī)，有效實(shí)施營銷策略，是提升超市競(jìng)爭(zhēng)力的直接手段。

本文以市場(chǎng)營銷學(xué)的理論，以永輝超市為研究對(duì)象，首先對(duì)闡述永輝超市的發(fā)展歷史，然后通過對(duì)永輝超市的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略進(jìn)行分析，找到永輝超市的缺點(diǎn)和不足，并對(duì)問題進(jìn)行解決，找到一條適合永輝超市的經(jīng)營發(fā)展之路。關(guān)鍵詞：永輝超市，營銷策略，市場(chǎng)問題，促銷，渠道

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一、永輝超市概況

永輝超市是一家以售賣生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主的大型購物超市，成立于2001年福建省，并在商業(yè)中還以生活日用品、家庭服裝品和不同品種的鞋類為輔。在商場(chǎng)零售企業(yè)中，永輝超市是一家在福建省發(fā)展的傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，在現(xiàn)代流通模式是以民營股份制建立的合作性企業(yè)。永輝超市在市場(chǎng)上有著獨(dú)特的經(jīng)營模式，采取自營和直接采購的模式進(jìn)行售賣商品，在自身定位的市場(chǎng)中發(fā)展快速，在生活中已被消費(fèi)者所熟知及認(rèn)可，永輝超市以它獨(dú)特的經(jīng)營模式被列入了《中國零售十大創(chuàng)新案例》。

根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看，永輝超市根據(jù)自身的經(jīng)營模式，已經(jīng)發(fā)展成為了一種全新的商業(yè)模式，其主要依靠售賣生鮮類的產(chǎn)品來調(diào)動(dòng)市場(chǎng)，拉動(dòng)在零售業(yè)中的經(jīng)濟(jì)；再次通過超市為輔的家庭服裝，不同品種的鞋類及副食品等來進(jìn)一步提高超市在市場(chǎng)中的占有率；最后通過完善不同的生態(tài)產(chǎn)業(yè)，達(dá)到長期發(fā)展的狀態(tài)。

這兩年經(jīng)濟(jì)下行，零售業(yè)未來前景不明朗，正是修煉內(nèi)功的時(shí)候，但是永輝卻反其道而行之，不顧整體經(jīng)濟(jì)行情，快速擴(kuò)張，說明管理層思路略微滯后。雖然也嘗試了新生態(tài)模式，但是不足以顛覆或者引領(lǐng)市場(chǎng)，甚至到底能帶來多少收益，都還難說?？偟脕碚f，永輝超市憑借目前比較有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的農(nóng)超結(jié)合，在整體經(jīng)濟(jì)下行的壓力下，保證了還算可觀的盈利能力，以至于他們盲目相信自己的道路完全可以。所以，堅(jiān)定的走著前些年大超市快速擴(kuò)張的道路。然而等經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，零售業(yè)態(tài)勢(shì)逐漸明朗的時(shí)候，永輝極有可能會(huì)出現(xiàn)盈利結(jié)構(gòu)欠優(yōu)和智能管理、數(shù)據(jù)管理不足的硬傷，從而產(chǎn)生危機(jī)。

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二、永輝超市營銷策略現(xiàn)狀分析（4P）

1、產(chǎn)品策略

永輝超市以經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主，努力打造高端“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”，希望顧客能在永輝超市購買到所有產(chǎn)品都能在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買到新鮮的產(chǎn)品，價(jià)格和質(zhì)量都比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)好。其豐富的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，有機(jī)水果和蔬菜，除了滿足顧客對(duì)品種的需求，還兼顧了不同消費(fèi)水平的客戶需求。永輝超市在食品、日用品和服裝上是互補(bǔ)的，將“生鮮”、“服裝”、“日用品”三種產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力有機(jī)結(jié)合，新鮮蔬菜、水果、肉類和家禽、活鮮、生鮮和干或六大類。為了滿足普通百姓的基本需求，建立了新型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)模式。這種產(chǎn)品組合策略可以更好地方便我們的顧客一站式購物，可以讓顧客購買蔬菜，不必提籃子去別處買衣服。

1.永輝超市生鮮品類齊全且豐富，依據(jù)門店大小不同，品類多達(dá)4000-6000種，而一般的超市通常生鮮商品只有1000多個(gè)品類。

2.生鮮區(qū)域面積比一般超市大，生鮮產(chǎn)品面積占店鋪總面積的40%-50%，而且生鮮區(qū)域離收銀臺(tái)較近。因?yàn)橛垒x超市的新顧客每天都是沖著生鮮來的，而且基本上每天都是，永輝超市的新鮮產(chǎn)品部門，在一樓和收銀臺(tái)附近，目的是讓顧客最方便的購買生鮮。

3.鮮是生鮮食品之魂。在永輝超市陳列的生鮮食品都是每天配送的，陳列商品的冷鏈按時(shí)檢測(cè)，從面保證商品上架后其鮮度讓消費(fèi)者買得放心，買得物有所值。所有的農(nóng)副產(chǎn)品均經(jīng)過了檢查合格后上架銷售并有商品追溯檢驗(yàn)系統(tǒng)使于客戶自檢，通過此環(huán)節(jié)保證生鮮食品不僅質(zhì)地有保證且價(jià)廉物美。保證食品安全，杜絕餐桌污染。采購是行家里手，能保證提供的商品是最優(yōu)質(zhì)的。這是永輝超市經(jīng)營理念“新鮮的永輝”、“放心的永輝”的體現(xiàn)。

2、價(jià)格策略

永輝超市充分運(yùn)用成本加成法、顧客導(dǎo)向型、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型、認(rèn)知價(jià)值型的定價(jià)理論制定出自己的定價(jià)方法。成本是服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ),它決定了產(chǎn)品價(jià)格的最低標(biāo)準(zhǔn),一方面,永輝超市建立了一系列措施來控制成本,另一方面永輝超市具有良好使用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法,制定產(chǎn)品價(jià)格。永輝的經(jīng)理每天5點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格及時(shí)調(diào)整價(jià)格，以便快速改變價(jià)格。低于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)10%的價(jià)格是永輝市場(chǎng)的“殺手锏”。此外，為了給客戶提供每天低價(jià)格的形象，在節(jié)假日期間，永輝超市

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將設(shè)定最低的商品價(jià)格。每個(gè)周末，更是不失時(shí)機(jī)地大力推出各種特價(jià)商品，引發(fā)搶購狂潮，特賣的好處也使得很多客戶無暇他顧。

1.一般品價(jià)格策略

該部分商品主要運(yùn)用成本加成法制定商品的零售價(jià)格。由于該部分商品價(jià)格敏感度低，消費(fèi)僅占市場(chǎng)銷售額的20%，因此價(jià)格波小，對(duì)此商品價(jià)格穩(wěn)定，毛利一般相對(duì)較高。但是目前在超市尾隨跟價(jià)的要求下，商品價(jià)格策略己偏離成本加成法的軌道.價(jià)格無市場(chǎng)領(lǐng)先性，毛利變得十分微薄。

2.會(huì)員商品價(jià)格策略

該部分商品是指消費(fèi)者辦理相關(guān)手續(xù)成為永輝超市的消費(fèi)會(huì)員，在購物付款時(shí)出示會(huì)員卡并使用會(huì)員卡，其特點(diǎn)是每消費(fèi)一元，消費(fèi)者將獲得幾點(diǎn)積分，以此類推，多銷多得，累計(jì)達(dá)到一定積分消費(fèi)者可以將該積分換成現(xiàn)金券抵購物消費(fèi)。會(huì)員商品價(jià)格要比普通商品低5%-10%左右。采用會(huì)員制度其目的是通過會(huì)員消費(fèi)培養(yǎng)顧客的購買生鮮食品的忠誠度，同時(shí)通過會(huì)員消費(fèi)了解生鮮食品的顧客滲透率以及生鮮食品的品類管理是否符合消費(fèi)者的購買需求，并通過會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)分析可清晰了解顧客的需求變化及顧客層次的變化，可為下一步的價(jià)格策略提供依據(jù)，一般每檔安排10支生鮮會(huì)員價(jià)商品價(jià)格策略為需要導(dǎo)向型型的價(jià)格策略。

3、渠道策略

永輝超市采取自營和直接采購的模式,在直接采購方面,永輝采取“超市+農(nóng)戶(農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人)”、“超市+合作社(農(nóng)村企業(yè))”、“自建或投資”等方式建立自營和合作的農(nóng)業(yè)基地,并在全國范圍內(nèi)建立龐大的遠(yuǎn)程采購系統(tǒng)。永輝也投入了大量的資金支持農(nóng)業(yè)，以“定購農(nóng)業(yè)”等方式，使不同地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品通過永輝的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入市場(chǎng)。在購買海鮮的過程中，永輝可以直接開采購船只直接從漁船上購買。在水果采購中，永輝總是把整個(gè)果園包下，進(jìn)行水果的等級(jí)分類，并將低檔的水果放入促銷中。

1.源頭采鮮

以重慶永輝超市為例，公司生鮮產(chǎn)品的直采和批發(fā)比例高達(dá)95%，而沃爾瑪該比例僅僅為3%。與高比例直采相對(duì)應(yīng)的是永輝超市的多層次采購體系，目前統(tǒng)一采購約70%以上。

2.買手體系

永輝的核心在于其生鮮，生鮮占比應(yīng)該有40％多，永輝超市有一大幫專門的生鮮采購團(tuán)隊(duì)，直接從源頭或者產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)采購。采購是行家里手，永輝超市采購與同行最大的區(qū)別就是有一支強(qiáng)大的買手團(tuán)隊(duì)。這些人長期在外奔波，真正地去研究農(nóng)產(chǎn)品的 第4頁（共 12頁）

屬性、價(jià)格及其與消費(fèi)者需求的匹配性，是采購體系的靈魂所在。此外，永輝超市的買手在門店擴(kuò)張也起著非常重要的作用，一般是采購人員先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，繼而生鮮部的買手們組團(tuán)跟進(jìn)，此外，公司的買手已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了區(qū)域共享，建立新店的人員互動(dòng)性大大增強(qiáng)。

4、促銷策略

無論何時(shí)到永輝，看見新鮮的品質(zhì)都是一樣的，品種最齊全，這是永輝超市全天候經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)，以及全天開放的市場(chǎng)。在永輝，門店經(jīng)理可以決定是“抓賣”還是“分級(jí)銷售”。抓賣就是不允許在商品事先裝在袋子里或由銷售人員為顧客裝袋。這種產(chǎn)品是應(yīng)季比較受歡迎的商品，永輝超市批量銷售，獲得成本優(yōu)勢(shì)，然后迅速銷售，以數(shù)量取勝。分級(jí)銷售,同樣的商品首先選擇的人們,將優(yōu)質(zhì)精品銷售,賣個(gè)好價(jià)錢,和提高毛利率,將一些質(zhì)量差的產(chǎn)品銷售按照普通產(chǎn)品銷售正常價(jià)格,這是永輝提高毛利的一種方法。

永輝超市族強(qiáng)調(diào)微笑服務(wù),廣泛使用的促銷人員充當(dāng)助手,熱情,為客戶詳細(xì)介紹他們所需要的產(chǎn)品，永輝門檻很低,為所有級(jí)別的客戶打開門,歡迎他們隨時(shí)隨地到商店購物,向消費(fèi)者提供完善的售后服務(wù),在任何時(shí)候不滿意可以退換,消除客戶的擔(dān)憂,從而在消費(fèi)者心中建立一種誠信的形象。

傳統(tǒng)的零售市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了變化，營銷觀念也應(yīng)該隨之改變。永輝超市通過一系列的營銷策略，滿足不同客戶的需求，使顧客滿意，從而提高忠誠度，從產(chǎn)品水平到服務(wù)水平的提高，積極開展服務(wù)營銷，最終尋求企業(yè)的生存與發(fā)展。永輝超市以其與眾不同的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了差異性的定位，更加注重服務(wù)營銷的實(shí)施，從而在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中開辟了一條成功的道路。

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三、永輝超市營銷策略存在的問題及分析

1、管理人員和員工服務(wù)意識(shí)較弱

管理人員和員工素質(zhì)不高，缺乏“知識(shí)”人才。從我國產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展看，不合格的管理者和員工已經(jīng)成為發(fā)展的瓶頸。這與新經(jīng)濟(jì)條件下知識(shí)發(fā)展的要求是相悖的。很多的規(guī)模企業(yè)并沒有建立員工培訓(xùn)機(jī)構(gòu),沒有雇傭?qū)I(yè)人員參與培訓(xùn)業(yè)務(wù),畢竟還沒有意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)在新經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)是人員素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致企業(yè)整體管理水平不高,效率低。“永輝超市”給我的感覺是一些員工素質(zhì)低下，服務(wù)意識(shí)差，有些管理者的管理模式不科學(xué)，導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營效率低下。有些員工的服務(wù)意識(shí)較弱，不能解決客戶的問題，以滿足顧客的購物需求。有些推廣者對(duì)自己的產(chǎn)品不負(fù)責(zé)。甚至知道顧客需要的商品位置也不裝不知道，服務(wù)意識(shí)也不強(qiáng)。

2、促銷活動(dòng)存在的問題

永輝靠生鮮起家，表面的優(yōu)勢(shì)是低價(jià)。低價(jià)背后，如農(nóng)戶對(duì)接，省掉經(jīng)銷商的價(jià)格，一套完整的供應(yīng)體系，保持質(zhì)量，另生鮮易損耗，因此還有較強(qiáng)的物流運(yùn)輸能力解決時(shí)間問題生鮮的采購和調(diào)配管理，以免出現(xiàn)某些區(qū)域過剩，某些區(qū)域又空缺。這樣的商業(yè)模式，規(guī)模越大，管理難度也越大，目前永輝的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)沒有當(dāng)年明顯，表現(xiàn)是中途損耗增加，調(diào)配不均，以及為了低價(jià)付出更多的成本而利潤被壓縮。

（1）促銷出現(xiàn)價(jià)格欺詐

降價(jià)打折雖然對(duì)消費(fèi)者可以形成比較高的吸引力，是連鎖超市常用的促銷手段，但如何處理降價(jià)，讓利于增加超市利潤之間的關(guān)系，是每家超市必須要處理好的。有的超市鋌而走險(xiǎn)，利用欺詐手段，先太高商品的價(jià)格，在降價(jià)，特價(jià)等華麗的謊言，利用消費(fèi)者的消費(fèi)心理，形成欺詐行文。這樣雖然增加了超市的銷售額度，一旦被發(fā)現(xiàn)也會(huì)永遠(yuǎn)的影響超市的形象和信譽(yù)，而誠信始終是連鎖超市經(jīng)營的第一原則。家樂福大型連鎖超市涉嫌價(jià)格欺詐遭發(fā)改委高額處罰就是沉重的教訓(xùn)。

（2）忽視形象宣傳

連鎖超市促銷的目的是為了吸引顧客，增加消費(fèi)額度，但是賣出商品形成購買不是唯一目的。各大連鎖超市所售賣的商品大都雷同作用也都相當(dāng)。要吸引顧客消費(fèi)，只依靠一位的降價(jià)，優(yōu)惠是存在一定的局限性，對(duì)于連鎖超市經(jīng)營來說，若能在促銷活動(dòng)中突出一些能夠樹立品牌形象、建立起消費(fèi)者和超市之間的良好互惠互利的關(guān)系，促銷的效果會(huì)更好。

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（3）節(jié)日促銷手段老套

連鎖超市的競(jìng)爭(zhēng)越來越強(qiáng)，每個(gè)超市為了能夠更好的吸引顧客消費(fèi)，都把各種節(jié)假日促銷放在首位。除了中國傳統(tǒng)的節(jié)日外，越來越多的外國節(jié)在國內(nèi)形成一種潮流，成為促銷的最佳時(shí)機(jī)。但促銷活動(dòng)的頻繁化并沒有帶動(dòng)促銷手段的的創(chuàng)新和多樣化，大都還是以前的幾種降價(jià)促銷手段，對(duì)于顧客來說，并沒有形成更好的吸引力，也沒有增加更多的營業(yè)額。

3、生鮮供應(yīng)鏈鮮活效率不高

永輝超市生鮮做得好的唯一秘密，就在于它宣稱自己的特色優(yōu)勢(shì)在生鮮。生鮮這個(gè)東西，如果沒人買，時(shí)間一長就不鮮了，要掉價(jià)甚至處理。因此，在超市間貨源差不多的情況下，想把生鮮做成優(yōu)勢(shì)，就必須讓生鮮盡快地賣出去。

生鮮的供應(yīng)鏈有生類還有熟類，大多數(shù)企業(yè)仍集中在這一類別中，永輝其實(shí)也在這一階段，大潤發(fā)算是國內(nèi)較好的。

許多超市將未來立足于社區(qū)生鮮，但事實(shí)上很難找到一個(gè)利潤，因?yàn)榻鉀Q不了高利潤熟類的問題、當(dāng)一家門店生鮮占比50%以上時(shí),無論生鮮多么的火，商店綜合毛利也很低，而永輝只是做起了生鮮的規(guī)模，沒有很好的解決毛利率這個(gè)問題，遲早有一天，不解決熟的問題,永輝早晚也要走下神壇,但目前我們看到永輝在品質(zhì)化方面的巨大進(jìn)步。

核心是要保持商品鮮活，要在商品最佳保質(zhì)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模采購，本質(zhì)核心是效率。這其中涉及兩個(gè)問題：

（1）企業(yè)存在的條件。你有沒有冷鏈系統(tǒng)，沒有足夠的貨物出口終端店，從市場(chǎng)上拉一車賣的很快是效率和效益；你有一個(gè)冷鏈和銷售終端，從山東蔬菜基地拉十輛卡車可能更有價(jià)值。

（2）商業(yè)運(yùn)作能力。生鮮產(chǎn)品最新鮮的有的是有一天，你可以在店內(nèi)展示了兩個(gè)小時(shí)，新鮮和商品價(jià)值驚人，最大的新鮮度是一個(gè)月，你可以兩天或三天就到店里，這將是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的，其次是保鮮能力，需要有措施，冷鏈到商店，商店的賣場(chǎng)溫度高、新鮮度會(huì)失去更快！運(yùn)營能力的不足，企業(yè)將會(huì)像便秘一樣不舒服。

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四、對(duì)永輝超市營銷策略問題的對(duì)策和建議

1、提高員工素質(zhì)實(shí)行規(guī)范化管理

永輝超市必須加強(qiáng)對(duì)管理人員和領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)，提高他們的思想素質(zhì)、業(yè)務(wù)技術(shù)、作風(fēng)素質(zhì)，是增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

企業(yè)要生存，要發(fā)展，必須依靠員工。只有員工提高素質(zhì)，才能提高企業(yè)素質(zhì)，只有提高企業(yè)的質(zhì)量、管理水平和提高執(zhí)行力，才能提高企業(yè)的綜合效益。員工的高素質(zhì)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，誰擁有一流的員工，才可能成為一流的企業(yè)，因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的質(zhì)量管理是一項(xiàng)非常重要的工作，“永輝超市”大力提升員工的素質(zhì)可以為企業(yè)贏取更多的實(shí)際和潛在利益。

（1）加強(qiáng)員工管理創(chuàng)新

通過管理創(chuàng)新，激發(fā)員工的積極性。通過建立安全工作人員的培訓(xùn)、學(xué)習(xí)機(jī)制，提高他們的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)能力，完善提高充分調(diào)動(dòng)員工積極性的激勵(lì)機(jī)制，按照工資和福利的銷售業(yè)績，激勵(lì)銷售人員創(chuàng)造更大的效益。同時(shí)，提高他們的思想政治素質(zhì)。提高思想素質(zhì)有助于促進(jìn)員工樹立正確的服務(wù)價(jià)值，解決顧客需求和促銷商品，與顧客培訓(xùn)結(jié)合起來，建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。

（2）強(qiáng)化激勵(lì)措施

深化員工績效激勵(lì)措施，積極引進(jìn)人才，成立“到永輝是來創(chuàng)業(yè)，不是就業(yè)”的概念，很多一線員工成長為高級(jí)管理人員，并分享公司的發(fā)展成果，公司設(shè)立工會(huì)員工互助基金，幫困金；基于門店考核指標(biāo)進(jìn)一步細(xì)化。對(duì)表現(xiàn)良好的店長、店長、業(yè)績等，經(jīng)理、課長等干部實(shí)行優(yōu)厚的績效獎(jiǎng)勵(lì)。

2、促銷活動(dòng)的對(duì)策

在促銷的混戰(zhàn)中,推廣效果不一樣。一些企業(yè)一戰(zhàn)成名，確立了自己的市場(chǎng)支配地位，可是一些公司同樣是促銷，為什么會(huì)有如此大的差異，就在促銷策略上不同。包括促銷目的、促銷時(shí)機(jī)、促銷方式等。一個(gè)好的營銷策略可以事半功倍。那么如何實(shí)施連鎖超市的成功促銷呢？

（1）價(jià)格成為促銷利器

顧客購買商品時(shí)，除了注意質(zhì)量、性能和款式等因素外，價(jià)格是決定他是否購買的因素。在這個(gè)超市連鎖應(yīng)該運(yùn)用自己的頭腦，思考顧客的消費(fèi)心理，創(chuàng)造各種各樣易于接受的顧客，并能輕易刺激顧客的消費(fèi)欲望的價(jià)格促銷方式。目前常用的連鎖超市價(jià)格促銷有價(jià)格折扣、折扣獎(jiǎng)品、變相折扣、會(huì)員折扣等。通過這些價(jià)格促銷使顧客注意而

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不陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中，從而提高超市的銷售量。

（2）加強(qiáng)顧客參與度 a.讓顧客眼見為實(shí)

這是毫無疑問的，不管客戶如何不相信商店，但是他們無法不相信自己的眼睛，例如，有些商品是可以通過現(xiàn)場(chǎng)制作，現(xiàn)場(chǎng)銷售，在客戶的視野下，使他們相信購買的商品是物有所值，貨真價(jià)實(shí)的。

b.利用顧客進(jìn)行口碑相傳

客戶和客戶之間的商品信息是不是需要大量的時(shí)間來交流？雖然表面上客戶和客戶之間的口碑很慢，但效果非常好。只要顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品是真的，他周圍的人就會(huì)覺得你的商品是正品。

c.邀請(qǐng)顧客參與，提高互動(dòng)性

如果現(xiàn)場(chǎng)能邀請(qǐng)客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)制作，那么這個(gè)客戶和超市之間的互動(dòng)將使其他顧客認(rèn)為產(chǎn)品更真實(shí)可靠，服務(wù)質(zhì)量也更加完善。

（3）在促銷方式上不斷追求創(chuàng)新

傳統(tǒng)的促銷模式在一定程度上不能有效的吸引顧客的注意，也需要超市積極尋找新的方式來促進(jìn)銷售和促銷。對(duì)于超市最常說的：“有節(jié)過節(jié)，無節(jié)造節(jié)”，頻繁的促銷活動(dòng)不得不讓顧客感到麻木。所以一定是需要全新的促銷活動(dòng)，根據(jù)超市產(chǎn)品顧客需求提供各種促銷活動(dòng)。而且還可以幫助超市提高知名度達(dá)到賺錢的目的。

（4）更加貫徹顧客價(jià)值導(dǎo)向

現(xiàn)代促銷與以往的促銷的區(qū)別在于，現(xiàn)代促銷更多地以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的理論，他不僅要求顧客價(jià)值最大化，顧客價(jià)值也將要求企業(yè)成為最重要和最核心的?？傊?，現(xiàn)代促銷的理念是向顧客提供價(jià)值真正的商品和服務(wù)價(jià)值，使顧客花費(fèi)最低的價(jià)格和最大方便獲得物有所值的產(chǎn)品。

3、實(shí)現(xiàn)高效規(guī)模采購

（1）生鮮生類

供應(yīng)鏈的核心需要增加的時(shí)候才增加。

a.推進(jìn)保質(zhì)期短鮮活農(nóng)產(chǎn)品，更適合在近處采購，向源頭投放標(biāo)準(zhǔn)化管理器具。在品質(zhì)管理的基礎(chǔ)上,門店自采可以開放大門。因?yàn)檫h(yuǎn)了,鮮度受損,反復(fù)搬運(yùn),商品受不起折騰。生鮮商品生產(chǎn)目前整體來源處于中低端，粗放的管理模式，并且種植戶更多為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)考慮,因而此類商品更適合于向源頭投放標(biāo)準(zhǔn)管理器具，并且也可為未來的冷鏈整合提供接口。

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b.中度保質(zhì)期的商品，如核果等，適合真正運(yùn)作大單。這類商品,核心是管理在許多超市源頭挖掘整理，事實(shí)上由當(dāng)?shù)卮砩涕_展資源、商品市場(chǎng)一體化，市場(chǎng)不同表現(xiàn)水平不同,有些是公司、有些是合伙合作，有些甚至是個(gè)人的合作伙伴關(guān)系，村黨秘書。這是可以理解的，但但企業(yè)核心要破解偽支持及偽源頭。

生鮮的偽源頭，表現(xiàn)為并沒有找到最大最有效的社區(qū)，二是許多地區(qū)找到一個(gè)代理或承包商，他們購買，不管過程，不論等級(jí)，不論貨物，質(zhì)量，包裝，和額外的成本太高或太多的缺陷，真正的效率,還是需要深入的源頭細(xì)節(jié)管理。

c.相對(duì)保持期單品。如干雜南北貨、米糧,可以升級(jí)再設(shè)計(jì)和進(jìn)行品牌打造。d.是技術(shù)實(shí)現(xiàn)延長的保質(zhì)期。與供應(yīng)鏈核心企業(yè)的技術(shù)和冷鏈系統(tǒng)。這種分類，我們可以清楚地判斷某些商品不可靠，所以許多商店進(jìn)口生鮮做的很差，因?yàn)楸举|(zhì)上，供應(yīng)鏈上的保障工作很差，不是陳列不好或員工不努力。生鮮食品供應(yīng)鏈有可能刺激銷量翻番。例如，你可能會(huì)突然去采購了一批質(zhì)量和新鮮度很好的來源商品，不排除銷售幾倍幾十倍的往上翻,不排除把賣了好幾次，但總是趕這樣的好事，企業(yè)需要一個(gè)靈活的單品運(yùn)作能力。為了實(shí)現(xiàn)刺激和新鮮的產(chǎn)品放大價(jià)值，變革采購組織,深耕源頭還是核心。另一方面，應(yīng)該進(jìn)一步刺激銷售能力。

（2）生鮮的熟類關(guān)鍵是技術(shù)控制

這方面沒有捷徑可走，如要自營，需要堅(jiān)實(shí)的積累和人才的培養(yǎng)，像大潤發(fā)的面包大師傅、面點(diǎn)大師傅，為什么這些人在超市不去專業(yè)的品牌店，給予足夠好的待遇，足夠的激勵(lì)就可以。

但很少有企業(yè)愿意這樣做，在賣場(chǎng)之中，這些相對(duì)勞動(dòng)效率很低，但在生鮮系統(tǒng)中卻是結(jié)構(gòu)性的補(bǔ)充作用，今天這種挑戰(zhàn)更大，小眾化風(fēng)格的面包、面點(diǎn)和熟食店在社區(qū)大量涌現(xiàn)，他們口味獨(dú)特、包裝誘人、環(huán)境溫馨，顧客對(duì)超市單一工業(yè)化表現(xiàn)的商品選擇必然減少，超市也需要應(yīng)勢(shì)而變。我們看到大潤發(fā)超市有些門店擴(kuò)大了面食、現(xiàn)制熱食、特色聯(lián)營等內(nèi)容，保持了現(xiàn)場(chǎng)的加工熟類的吸引力。

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結(jié)論

傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的變化，營銷理念也發(fā)生了根本性的變化。需求是更傾向于差異化，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，而企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，那就是創(chuàng)造顧客。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同時(shí)由于零售業(yè)區(qū)域布局過于密集，激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，必然導(dǎo)致供過于求的市場(chǎng)窘境，客戶往往追求產(chǎn)品的差異性，嚴(yán)重阻礙了中小型超市持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。鑒于此，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，有差異才能有市場(chǎng)，才能在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

營銷活動(dòng)的成功，企業(yè)不僅需要為自己的產(chǎn)品制定合適的價(jià)格，選擇合適的分銷渠道，而且還需要采取合適的方式進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品推廣。企業(yè)從事營銷活動(dòng)的營銷績效的成功，除了有高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)，還應(yīng)正確制定并合理運(yùn)用促銷策略，這是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得良好的銷售業(yè)績，必能獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益的必備因素。

本文對(duì)永輝超市的營銷策略的分析，可以作為中小超市發(fā)展的一個(gè)參考，最重要的是通過一系列的服務(wù)營銷策略，滿足不同客戶的需求，使顧客滿意，從而提高他們的忠誠度，從產(chǎn)品層面的服務(wù)水平的競(jìng)爭(zhēng)，積極開展服務(wù)營銷，最后尋求與企業(yè)的生存發(fā)展。

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第五篇：永輝超市營銷策略分析

永輝超市營銷策略分析

伴隨著我國入世后對(duì)外商投資零售領(lǐng)域的政策的進(jìn)一步開放，世界排名前列的外國零售企業(yè)巨頭如沃爾瑪、麥德龍、家樂福等都已大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)，外資企業(yè)憑借資金和經(jīng)營優(yōu)勢(shì)快速發(fā)展，不斷開發(fā)分店，此外，隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起和人民生活水平的不斷提高，近幾年來便利店也遍布各個(gè)城市，二十四小時(shí)營業(yè)店和社區(qū)便利店也在不斷發(fā)展，中國的零售市場(chǎng)進(jìn)入了白熱化的境地。

在目前國內(nèi)市場(chǎng)有效需求不足的情況下，本土中小型超市要生存、發(fā)展，將面臨十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而永輝超市的異軍突起，似乎給黯淡的零售行業(yè)前景帶來了一絲亮光，眾多的零售企業(yè)似乎也看到了生的希望，都想從永輝成功的經(jīng)營中得到些啟示，希望撈根救命稻草來擺脫困境。

永輝超市成立于2001年，總部位于福建省會(huì)福州市。十年創(chuàng)業(yè)，永輝超市股份有限公司飛躍發(fā)展，已躋身全國性大型商業(yè)百億企業(yè)，已成為以零售業(yè)為龍頭，以現(xiàn)代物流為支撐，以食品工業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為兩翼，以實(shí)業(yè)開發(fā)為基礎(chǔ)的大型企業(yè)集團(tuán)，是福建省商業(yè)流通及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的雙龍頭企業(yè)，被國家商務(wù)部列為“全國流通重點(diǎn)企業(yè)”、“雙百市場(chǎng)工程”重點(diǎn)企業(yè)，榮獲“中國馳名商標(biāo)”，已在上海主板上市。永輝超市是中國大陸首批將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)現(xiàn)代超市的流通企業(yè)之一，被國家七部委譽(yù)為中國“農(nóng)改超”開創(chuàng)者，被百姓譽(yù)為“民生超市、百姓永輝”。永輝超市堅(jiān)持“融合共享”、“競(jìng)合發(fā)展”的理念開創(chuàng)藍(lán)海，與國際零售巨頭共同繁榮中國零售市場(chǎng)，在北京、重慶、福建、安徽、貴州等多個(gè)省市已發(fā)展300多家大、中型超市，經(jīng)營面積超過300萬平方米，員工逾30000人，年?duì)I業(yè)總額達(dá)150億元，位居“中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)29強(qiáng)”、“中國快速消費(fèi)品連鎖百強(qiáng)10強(qiáng)”。

永輝積極承擔(dān)企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任，熱心致力于慈善超市、助學(xué)支教、扶貧濟(jì)困、助殘助孤、賑災(zāi)救難等公益事業(yè)，已向社會(huì)捐贈(zèng)資金及物資累計(jì)逾5000萬元。未來幾年，永輝將穩(wěn)健地向全國多個(gè)區(qū)域發(fā)展，并保持可持續(xù)盈利增長，力爭(zhēng)發(fā)展成為全國性生鮮超市龍頭企業(yè)，躋身中國連鎖企業(yè)前列。

永輝超市以滿足消費(fèi)者日新月異和多樣化的購物需求作為超市的經(jīng)營理念，從眾多的超市競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。其同其他商業(yè)模式相比，具有明顯的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)在：

（1）與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)相比，在生鮮產(chǎn)品種類、價(jià)格、質(zhì)量、自選方式開放程度和銷售方式等方面具備了更加便捷的經(jīng)營環(huán)境。（2）擁有龐大的基地采購網(wǎng)絡(luò)，能夠及時(shí)補(bǔ)充產(chǎn)品，永輝超市完成了由“坐商”向“行商”發(fā)展的重大轉(zhuǎn)變。

（3）為進(jìn)一步增強(qiáng)永輝超市對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的成本優(yōu)勢(shì)，永輝超市不僅建立了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，自創(chuàng)特色品牌，還不斷向上參與供應(yīng)鏈整合，形成采購和自供相結(jié)合的靈活經(jīng)營模式。

一、產(chǎn)品策略

永輝超市以經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主，努力打造高端的“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”，希望顧客在永輝可以買到所有可以在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買到的生鮮產(chǎn)品，而且價(jià)格和品質(zhì)更優(yōu)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。其商品品種遠(yuǎn)比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)更豐富，有機(jī)果蔬、精品果菜、普通果菜應(yīng)有盡有，除滿足顧客對(duì)品種的需求外，也照顧到不同消費(fèi)層次顧客的需求。

永輝超市以經(jīng)營食品、日用品和服裝為輔，將“生鮮”、“服裝”、“日用品”三類產(chǎn)品有機(jī)組合構(gòu)成其核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造出了農(nóng)貿(mào)超市的新型模式，以滿足老百姓最基本的飲食需求。這種產(chǎn)品組合策略可以更好地方便顧客一站式購買“生鮮”、“服裝”、“日用品”等消費(fèi)品，可以讓顧客買完蔬菜，不用再提著籃子到別處去買衣服。

二、價(jià)格策略

成本是服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)部分，它決定著產(chǎn)品價(jià)格的最低限，一方面永輝超市制定了一系列的措施來控制成本，另一方面永輝超市一直很好的利用了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，來制定本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。

永輝門店的生鮮經(jīng)理每天5點(diǎn)就開始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況及時(shí)調(diào)整售價(jià)，做到變價(jià)迅速。低于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)10%的價(jià)格，是永輝生鮮占領(lǐng)市場(chǎng)的“殺手锏”。此外，為了給顧客留下天天低價(jià)的形象，節(jié)假日時(shí)，永輝超市的會(huì)制定最低的商品價(jià)格。每到周末，更是不失時(shí)機(jī)地大力推出各種特價(jià)商品，掀起陣陣搶購熱潮，特價(jià)促銷的實(shí)惠也令眾多顧客無暇他顧。

三、渠道策略

永輝超市采取自營和直接采購的模式，在直接采購方面，永輝采取“超市+農(nóng)戶（農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人）”、“超市+合作社（農(nóng)村企業(yè)）”、“自建或投資”等方式建立自營和合作的農(nóng)業(yè)基地，并在全國范圍內(nèi)建立龐大的遠(yuǎn)程采購系統(tǒng)。永輝還投入大筆資金支持農(nóng)業(yè)，以“訂單農(nóng)業(yè)”等各種方式，使各地的農(nóng)產(chǎn)品通過永輝的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入市場(chǎng)。采購海鮮商品時(shí)，永輝可以直接把采購船開進(jìn)海中向漁船直接采購。而在水果采購中，永輝常常是把整個(gè)果園包下，自己進(jìn)行水果的等級(jí)分類，低等級(jí)的放進(jìn)賣場(chǎng)做促銷。

四、促銷策略 不管任何時(shí)間去永輝，看到的生鮮品質(zhì)都是一樣的，品種是最齊全的，這就是永輝超市的全天候經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，而且全天開市。在永輝超市，門店經(jīng)理可以決定商品是“抓賣”還是“分級(jí)銷售”。抓賣即不允許顧客挑選，將商品事先裝在袋子里或由銷售人員為顧客裝袋。這類產(chǎn)品多為應(yīng)季的大眾化商品，永輝超市通過批量進(jìn)貨，取得成本優(yōu)勢(shì)，然后快速售出，以量取勝。分級(jí)銷售，即將同一批的商品首先由員工進(jìn)行挑選，將品質(zhì)好的按精品銷售，賣個(gè)好價(jià)錢，提高毛利，將品質(zhì)稍差的按普通品銷售，賣個(gè)正常價(jià)錢，這是永輝提高毛利的一種方法。

永輝強(qiáng)調(diào)微笑服務(wù)，大量使用了廠家的促銷人員充當(dāng)導(dǎo)購員，熱情、細(xì)致地為顧客介紹他們所需要的產(chǎn)品，而且，永輝門檻低，對(duì)各層次的顧客都敞開大門，歡迎他們隨時(shí)隨地進(jìn)店購物，并為消費(fèi)者提供完善的售后服務(wù)，不滿意的可以隨時(shí)退換，解除了顧客的后顧之憂，從而在消費(fèi)者心中樹立了一種誠信的形象。

傳統(tǒng)的零售業(yè)市場(chǎng)已發(fā)生了改變，營銷理念也應(yīng)隨之發(fā)生根本性的變化。永輝超市通過一系列的營銷策略，滿足顧客各種各樣的需求，做到使顧客滿意，從而提高忠誠度，將競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品層次提升到服務(wù)層次，積極開展服務(wù)營銷，最終謀求企業(yè)的生存與發(fā)展。永輝超市以鮮明的生鮮特色，實(shí)現(xiàn)差異性定位，同時(shí)更加注重實(shí)施服務(wù)營銷，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下開辟了一條成功之路。