第一篇：中國銀行業(yè)開啟直銷銀行時(shí)代

中國銀行業(yè)開啟直銷銀行時(shí)代

在中國的金融行業(yè)逐漸互聯(lián)網(wǎng)化的過程中，與國有大行聚焦電商平臺(tái)的策略不同的是，中小銀行在直銷銀行服務(wù)上扮演著“先鋒”角色。

近日，北京銀行宣布，與其境外戰(zhàn)略合作伙伴荷蘭ING集團(tuán)正式開通直銷銀行服務(wù)模式，此舉標(biāo)志著國內(nèi)第一家直銷銀行破土萌芽，或?qū)㈤_啟國內(nèi)直銷銀行的新時(shí)代。

而被認(rèn)為是銀行業(yè)攪局者的阿里巴巴，也最終選擇了與銀行合作的策略。阿里巴巴近日與民生銀行簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方啟動(dòng)全面戰(zhàn)略合作。

一直以來，互聯(lián)網(wǎng)公司都被認(rèn)為是銀行業(yè)的潛在挑戰(zhàn)者，對(duì)于咄咄逼人的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，銀行亦一直持?jǐn)骋晳B(tài)度。但種種跡象顯示，情況似乎正在發(fā)生微妙變化。

9月初，浦發(fā)銀行還與騰訊公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，合作重點(diǎn)是拓展互聯(lián)網(wǎng)金融及電子商務(wù)業(yè)務(wù)，利用微信等新型移動(dòng)終端探索新科技在金融服務(wù)生活化方面的深度應(yīng)用。一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司具有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，另一方面，商業(yè)銀行具有金融服務(wù)優(yōu)勢(shì)，二者之間的合作，使當(dāng)前硝煙味十足的互聯(lián)網(wǎng)金融呈現(xiàn)出了另一幅全新的圖景。

民生、北京銀行逐鹿直銷銀行

目前，北京銀行直銷銀行已經(jīng)從經(jīng)營區(qū)域、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、系統(tǒng)建設(shè)、組織架構(gòu)、直銷方式、客戶群體等多個(gè)維度做好了充分準(zhǔn)備，并率先在北京、西安、濟(jì)南等地建立了多家直銷門店，擬上線推出簡單、便捷、優(yōu)惠的專屬金融產(chǎn)品。

所謂直銷銀行，是指業(yè)務(wù)拓展不以柜臺(tái)為基礎(chǔ)，打破時(shí)間、地域、網(wǎng)點(diǎn)等限制，主要通過電子渠道提供金融產(chǎn)品和服務(wù)的銀行經(jīng)營模式和客戶開發(fā)模式，能夠?yàn)榭蛻籼峁┖唵?、透明、?yōu)惠的產(chǎn)品。

ING派駐北京銀行專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人魏德勇表示：“這次開通直銷銀行，不是簡單的渠道拓展，而是構(gòu)建一種全新的業(yè)務(wù)模式?！?/p>

北京銀行董事長閆冰竹在當(dāng)日的新聞發(fā)布會(huì)上表示，當(dāng)前，中國的中小銀行面臨互聯(lián)網(wǎng)金融和利率市場(chǎng)化的挑戰(zhàn)，特別是在中國金融體制改革不斷深化的背景下，推出直銷銀行“恰逢其時(shí)”。

目前全球最大的直銷銀行機(jī)構(gòu)——ING-DiBa，是與北京銀行具有戰(zhàn)略合作關(guān)系的ING集團(tuán)下屬分支機(jī)構(gòu)，它向客戶提供的金融產(chǎn)品十分豐富，包括活期賬戶、儲(chǔ)蓄賬戶、個(gè)人房地產(chǎn)金融以及中間業(yè)務(wù)。

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者了解，自2005年與ING簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議以來，北京銀行始終將引入直銷銀行模式作為重點(diǎn)技援項(xiàng)目，每年都選派專業(yè)團(tuán)隊(duì)赴設(shè)在德國法蘭克福的ING-DiBa學(xué)習(xí)，ING也從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、系統(tǒng)建設(shè)、組織架構(gòu)、營銷模式等各個(gè)層面給予具體指導(dǎo)和長期支持。

在互聯(lián)網(wǎng)圈子中，阿里巴巴是無可爭議的領(lǐng)頭羊；民生銀行在銀行業(yè)中則以創(chuàng)新著稱。

在民生銀行與阿里巴巴的合作框架下，民生銀行將根據(jù)阿里巴巴及其關(guān)聯(lián)公司需求及淘寶用戶的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)推出針對(duì)淘寶用戶的專屬理財(cái)產(chǎn)品，并通過在淘寶平臺(tái)上建立淘寶店鋪，實(shí)現(xiàn)專屬理財(cái)產(chǎn)品及其他適宜產(chǎn)品的展示和線上銷售功能。

事實(shí)上，種類繁多的合作項(xiàng)目中，以直銷銀行業(yè)務(wù)方面的探索最受同業(yè)關(guān)注。雙方達(dá)成一致，在不違反相關(guān)法律法規(guī)及監(jiān)管政策并且具備必要的技術(shù)條件的前提下，民生銀行為直銷銀行提供豐富實(shí)用并符合阿里巴巴或其關(guān)聯(lián)公司客戶需求特點(diǎn)的金融產(chǎn)品，而阿里巴巴或其關(guān)聯(lián)公司將負(fù)責(zé)利用自身渠道與資源大力促進(jìn)民生銀行直銷銀行發(fā)展。

目前，雙方已就民生銀行在淘寶網(wǎng)開立直銷銀行店鋪，以及民生銀行直銷銀行電子賬戶系統(tǒng)與支付寶賬戶系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)互通等事宜達(dá)成一致。

民生銀行行長洪崎表示：“開設(shè)直銷銀行，促進(jìn)金融的互聯(lián)網(wǎng)化，通過電子化渠道將讓金融服務(wù)更加簡單便利。傳統(tǒng)銀行業(yè)已經(jīng)身處移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重塑金融生態(tài)的嶄新時(shí)代，銀行必須為自身注入互聯(lián)網(wǎng)基因?！?/p>

其實(shí)，直銷銀行金融模式在歐美等發(fā)達(dá)國家早已出現(xiàn)，目前國際上知名的直銷銀行有ING Direct、HSBC Direct、Openbank等。

民生銀行電子銀行部人士透露，目前，民生直銷銀行的籌備工作正逐步展開。這是種不依托實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、主要通過電子渠道提供金融產(chǎn)品與服務(wù)的新型銀行經(jīng)營模式。

與傳統(tǒng)銀行相比，直銷銀行的客戶開發(fā)模式將打破時(shí)間、地域、物理網(wǎng)點(diǎn)、行業(yè)間的限制，同時(shí)也能夠提供更優(yōu)惠的貸款利率、更高的存款利息。

競合互聯(lián)網(wǎng)金融

與中小銀行相比，國有大行似乎并未在直銷銀行方面有所推進(jìn)。工行董事長姜建清近日表示，工行將利用已有的信息化基礎(chǔ)，把物流、資金流和信息流進(jìn)行整合，創(chuàng)造一種新的互聯(lián)網(wǎng)金融。在他看來，這一輪互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮是從銀行客戶的交易端、電子商務(wù)端發(fā)起的，互聯(lián)網(wǎng)通過電子商務(wù)掌握了大量的客戶信息，并欲以這些信息為基礎(chǔ)向銀行的融資端和支付端進(jìn)軍。對(duì)于銀行來說，擁有大量的客戶融資信息，包括存款信息、支付信息等，“但是我們發(fā)現(xiàn)，銀行客戶的資金流、物流和信息流有時(shí)候被割裂了?！?/p>

一家股份行人士對(duì)本報(bào)記者分析，國有大行在互聯(lián)網(wǎng)金融方面的策略相對(duì)較為慎重，此外，中小銀行網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)相對(duì)不足，直銷銀行可以降低網(wǎng)點(diǎn)依賴和運(yùn)營成本，同時(shí)提高客戶的回報(bào)率。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)金融已成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。包括姜建清、交行董事長牛錫明等在內(nèi)的銀行業(yè)領(lǐng)軍人物，曾不約而同地在公開場(chǎng)合闡述了互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代，銀行的戰(zhàn)略選擇。

牛錫明預(yù)言，互聯(lián)網(wǎng)金融將顛覆傳統(tǒng)商業(yè)銀行的經(jīng)營模式、盈利模式和服務(wù)模式，甚至在不久的將來，廣為密布的銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)可能會(huì)縮減，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)將不再有現(xiàn)金柜臺(tái)。

早在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)零星介入金融領(lǐng)域之初，銀行人士對(duì)于以第三方支付、P2P公司、阿里小貸等為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)逐漸侵入銀行傳統(tǒng)地盤，表現(xiàn)出了極大的憂慮。

“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)規(guī)模還小，但對(duì)銀行潛在沖擊不可小視?！币晃粐写笮须娮鱼y行部人士就稱，以第三方支付企業(yè)為例，支付企業(yè)擁有廣泛的客戶群體之后，不但與銀行業(yè)務(wù)重疊，并且有可能進(jìn)一步“翻牌”成為一家大型的零售銀行，這就可能與銀行產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性競爭。

因此，在過去的兩三年中，商業(yè)銀行與第三方支付企業(yè)合作顯得相對(duì)審慎。但隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的日益深化，這種情況在2013年悄然發(fā)生變化。更多的銀行開始傾向于與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，除了競爭之外，互聯(lián)網(wǎng)金融世界中合作的意味開始變濃。

作者 章文貢 李高陽 來源: 第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)

第二篇：中國直銷銀行白皮書

本期為第一期，報(bào)告正文如下：

國內(nèi)大部分直銷銀行目前正處于發(fā)展的初級(jí)階段，即直銷銀行1.0 時(shí)代。直銷銀行 1.0 是指傳統(tǒng)零售銀行業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化、用戶自助化，該階段直銷銀行是手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行的簡單延伸，具有以產(chǎn)品為中心、注重“存投貸支付”產(chǎn)品服務(wù)、以零散獲客為主等特點(diǎn)。

第一節(jié) 直銷銀行 1.0 運(yùn)營模式

考察我國 100 多家直銷銀行，1.0 時(shí)代的直銷銀行主要存在三種運(yùn)營模式：一是純自主線上綜合平臺(tái)模式：不設(shè)實(shí)體機(jī)構(gòu)，僅利用電話銀行、互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)、網(wǎng)上銀行和移動(dòng)銀行等電子化渠道為客戶提供金融服務(wù)?？蛻糸_戶無需去到實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)上操作就能完成，開戶成功后即可享受直銷銀行金融服務(wù)。二是“自主線上綜合平臺(tái)+線下自助門店”模式：采取線上、線下融合互通的方式，線上渠道由互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷平臺(tái)、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等多元化電子服務(wù)渠道構(gòu)成；線下渠道則是布放 VTM、ATM 和繳費(fèi)終端等多種自助設(shè)備，客戶可借助門店的自助設(shè)備與銀行客服人員進(jìn)行實(shí)時(shí)視頻對(duì)話，并完成開戶、開卡等步驟，客戶在現(xiàn)場(chǎng)拿到銀行卡后即可辦理網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等業(yè)務(wù)。三是“自主線上綜合平臺(tái)+第三方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”模式：直銷銀行通過此模式在線上建設(shè)綜合平臺(tái)，同時(shí)與有經(jīng)驗(yàn)的第三方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形成合作聯(lián)盟，通過共享大數(shù)據(jù)信息等方式，對(duì)客戶和產(chǎn)品進(jìn)行共同開發(fā)。

第二節(jié) 直銷銀行1.0 功能服務(wù)

從功能服務(wù)來看，直銷銀行1.0主要有金融產(chǎn)品交易、借貸服務(wù)和生活服務(wù)三大類。在金融產(chǎn)品方面，行業(yè)內(nèi)超過半數(shù)直銷銀行提供銀行理財(cái)、貨幣基金和非貨幣基金等理財(cái)產(chǎn)品。其中貨幣基金占比最高，銀行理財(cái)排在第二位；部分直銷銀行還提供保險(xiǎn)、貴金屬和外匯等理財(cái)投資服務(wù)。在貸款端，超過半數(shù)直銷銀行部署了貸款功能，各直銷銀行積極創(chuàng)新該業(yè)務(wù)，通過提供差異化服務(wù)打造自身特色，如平安銀行在汽融貸方面提供車貸、車險(xiǎn)、延保等一攬子金融產(chǎn)品，南京銀行推出“你好 E 貸”個(gè)人消費(fèi)信用貸款，支持手機(jī) App 7*24 小時(shí)自助申請(qǐng)。豐富多彩的生活服務(wù)板塊也是直銷銀行提升客戶體驗(yàn)、增強(qiáng)用戶黏性的另一條主要途徑。超過半數(shù)直銷銀行，支持生活繳費(fèi)，少數(shù)直銷銀行支持信用卡還款，極少數(shù)直銷銀行提供票務(wù)、醫(yī)療和出行等方面的服務(wù)，例如民生直銷銀行生活服務(wù)、南京銀行“你好+”增值服務(wù)板塊等，為客戶提供繳費(fèi)充值、醫(yī)療、旅行、網(wǎng)上商城等服務(wù)。

直銷銀行 1.0 在發(fā)展初期，有助于提升銀行獲取增量用戶的能力，在一定程度上降低銀行運(yùn)營成本；但隨著時(shí)間的推移，金融功能單

一、產(chǎn)品同質(zhì)化、高替代性等問題逐漸暴露。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的日益完善，大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)的快速發(fā)展，催生了新的經(jīng)濟(jì)生態(tài)，加速了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨。直銷銀行有望升級(jí)到 2.0 版本，主要表現(xiàn)為經(jīng)營主體獨(dú)立化，產(chǎn)品服務(wù)專享化、定制化場(chǎng)景化、生態(tài)化。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2017 年直銷銀行發(fā)展研究報(bào)告》

第三節(jié) 直銷銀行 1.0 業(yè)務(wù)規(guī)模

從規(guī)模來看，直銷銀行 1.0 時(shí)代，上海銀行、民生銀行、光大銀行、江蘇銀行在 2016 年底均已超過 300萬戶，2017 年 6 月末上行快線客戶數(shù)突破千萬，民生銀行于同年 12月初超 1000 萬。資產(chǎn)規(guī)模方面，江蘇、光大等多家銀行管理資產(chǎn)已達(dá)小幾百億元，民生銀行資產(chǎn)增長最快，2017 年 10 月中旬跨越 1000億元大關(guān)。然而與傳統(tǒng)銀行業(yè)相比，無論是從客戶數(shù)量還是資產(chǎn)規(guī)模上看，直銷銀行業(yè)務(wù)規(guī)模仍然較小，還有較大發(fā)展空間。

第四節(jié) 直銷銀行 1.0 發(fā)展中存在的問題

直銷銀行引入中國后經(jīng)過 4 年多的發(fā)展，盡管市場(chǎng)需求旺盛，在產(chǎn)品豐富度、用戶數(shù)量和資產(chǎn)規(guī)模等方面均領(lǐng)先直銷銀行發(fā)源地國家，但隨著用戶需求的日益多元化和監(jiān)管政策趨嚴(yán)等各方面因素影響的加強(qiáng)，發(fā)展中的問題愈益凸顯，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1、體制機(jī)制需要變革。我國直銷銀行在經(jīng)營模式、管理模式和考核機(jī)制上都需要進(jìn)行改革創(chuàng)新。

（1）非獨(dú)立法人經(jīng)營模式不利于直銷銀行快速發(fā)展。目前，國內(nèi)直銷銀行除百信銀行外均無獨(dú)立法人資質(zhì)，從長遠(yuǎn)來看，缺乏獨(dú)立規(guī)劃和自主研發(fā)權(quán)等將成為未來直銷銀行發(fā)展一大掣肘。具體來講，國內(nèi)直銷銀行大多以傳統(tǒng)銀行的一級(jí)或者二級(jí)部門形式存在，附屬于母銀行，不具備獨(dú)立法人地位，大部分銀行沒有構(gòu)建專屬的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，更未實(shí)施獨(dú)立的成本收益核算，受母銀行傳統(tǒng)體制機(jī)制影響，很難快速迭代做出成效。

獨(dú)立法人地位的缺乏使得直銷銀行很難建立起獨(dú)立的運(yùn)營機(jī)制，因而只能選擇與母銀行共享推廣渠道、產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)、風(fēng)險(xiǎn)控制體系、客戶信息管理系統(tǒng)與后臺(tái)服務(wù)等資源。與母銀行的資源共享，導(dǎo)致產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式在創(chuàng)新、合作、推廣等方面自主性不強(qiáng)，加之沒有構(gòu)建獨(dú)立的成本收益核算體系，無法對(duì)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)進(jìn)行精準(zhǔn)的成本收益考核和進(jìn)行有效的成本控制。另外，由于未建立獨(dú)立的產(chǎn)品研發(fā)部門，產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)等權(quán)責(zé)由非直銷銀行部門負(fù)責(zé)，這種機(jī)制下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)路徑將不可避免地受到母銀行研發(fā)理念和機(jī)制的影響，難以針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶需求研發(fā)出創(chuàng)新性、個(gè)性化強(qiáng)的產(chǎn)品。而且部門之間協(xié)調(diào)溝通成本高，開發(fā)周期長，無法快速響應(yīng)市場(chǎng)，在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融服務(wù)競爭中優(yōu)勢(shì)全無或者不明顯。

（2）層級(jí)制管理導(dǎo)致市場(chǎng)響應(yīng)效率損失嚴(yán)重。出于安全性等方面的考慮，國內(nèi)直銷銀行機(jī)構(gòu)設(shè)置和業(yè)務(wù)管理模式在傳統(tǒng)銀行體制內(nèi)運(yùn)行，實(shí)施的依然是層級(jí)制管理模式，無論是人才招聘引進(jìn)、激勵(lì)晉升還是業(yè)務(wù)創(chuàng)新和調(diào)整、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)等均需要層層審批，與互聯(lián)網(wǎng)金融文化和理念格格不入。而互聯(lián)網(wǎng)公司多采取扁平化組織架構(gòu)，快速?zèng)Q策、迭代開發(fā)，市場(chǎng)敏捷反應(yīng)能力強(qiáng)。

（3）直銷銀行與傳統(tǒng)銀行共用一套考核機(jī)制，與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律相悖。國內(nèi)眾多直銷銀行仍沿用傳統(tǒng)銀行考核機(jī)制，即以創(chuàng)利來衡量直銷銀行貢獻(xiàn)度，并據(jù)此配備開發(fā)和市場(chǎng)推廣等資源，而互聯(lián)網(wǎng)用戶拓展規(guī)律，一般是先投入培育用戶，通過跑馬圈地，把流量做大；然后采取綜合化手段，精心經(jīng)營用戶，提升用戶價(jià)值，贏得收入回報(bào)。傳統(tǒng)銀行模式下的直銷銀行經(jīng)營，多了些急功近利，少了些對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的尊重和敬畏。因此，中國直銷銀行亟需按照互聯(lián)網(wǎng)思維和理念，構(gòu)建起助推而不是掣肘直銷銀行快速發(fā)展的考核機(jī)制。

2、產(chǎn)品服務(wù)能力亟需提升。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的線上金融服務(wù)相比，我國直銷銀行在產(chǎn)品種類、銷售渠道、用戶體驗(yàn)等方面還存在諸多問題需要解決。

（1）產(chǎn)品種類單一，同質(zhì)化程度高。在產(chǎn)品單一方面，我國直銷銀行圍繞客戶“存”、“投”、“貸”、“支付”四方面需求，推出了存款類、投資理財(cái)類、貸款類、便民繳費(fèi)類產(chǎn)品，大部分直銷銀行的產(chǎn)品種類較為單一，每類產(chǎn)品序列下的具體產(chǎn)品數(shù)量偏少。在直銷銀行用戶體驗(yàn)調(diào)查中，有 44％的用戶認(rèn)為直銷銀行產(chǎn)品種類不夠豐富。以貸款業(yè)務(wù)為例，調(diào)研結(jié)果顯示，只有 52.2％的直銷銀行上線了貸款類產(chǎn)品，以股份制商業(yè)銀行、大型城商行為主，而且存在產(chǎn)品數(shù)量較少、種類雷同等問題。如果產(chǎn)品過于單一，將會(huì)導(dǎo)致大家圍繞同一客戶群體開展惡性競爭，不利于市場(chǎng)健康發(fā)展；如果產(chǎn)品過于單一，互聯(lián)網(wǎng)用戶的其他大量真實(shí)金融需求容易被忽略，由此造成供需結(jié)構(gòu)不匹配和金融服務(wù)資源的極大浪費(fèi)；如果產(chǎn)品過于單一，直銷銀行服務(wù)客戶的能力和創(chuàng)利來源窄狹，收入結(jié)構(gòu)不合理，將不利于做大收入規(guī)模，也增加了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

在產(chǎn)品同質(zhì)方面，直銷銀行產(chǎn)品的同質(zhì)性主要表現(xiàn)在橫向（不同銀行間）與縱向（本行內(nèi)）兩方面。從橫向的同質(zhì)性來看，目前各家直銷銀行上線的產(chǎn)品，不管是存款型還是投融資型產(chǎn)品，同質(zhì)化程度都相對(duì)較高，產(chǎn)品類型普遍集中在貨幣基金、智能存款、定期存款、理財(cái)產(chǎn)品、貸款產(chǎn)品五類。從縱向的同質(zhì)性來說，直銷銀行所提供的產(chǎn)品在母行手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行或?qū)嶓w網(wǎng)點(diǎn)均有相似產(chǎn)品提供，如果把手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行同質(zhì)化產(chǎn)品排除在外，僅有四分之一的直銷銀行有自己獨(dú)立的產(chǎn)品。

直銷銀行產(chǎn)品普遍集中于存款型產(chǎn)品和投資型產(chǎn)品，増值服務(wù)也僅僅局限于生活繳費(fèi)和信用卡還款等，這直接導(dǎo)致了直銷銀行相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融和傳統(tǒng)銀行優(yōu)勢(shì)的不明顯和市場(chǎng)規(guī)模難做大的問題。就投資型產(chǎn)品而言，主要集中在貨幣基金等低風(fēng)險(xiǎn)活期理財(cái)產(chǎn)品，且均呈現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)較小、期限較短、收益較為穩(wěn)定的同質(zhì)特征，同業(yè)之間的產(chǎn)品類型極為相似。直銷銀行產(chǎn)品在市場(chǎng)中不僅面臨著互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)的競爭，而且還要應(yīng)對(duì)同業(yè)其他直銷銀行同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭。而產(chǎn)品的同質(zhì)性會(huì)引發(fā)諸多的危害。一方面，直銷銀行產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)、區(qū)分度低、可替代性強(qiáng)，會(huì)導(dǎo)致提升客戶黏性和忠誠度的難度加大。另一方面，由于國內(nèi)直銷銀行沒有特色金融產(chǎn)品與顯著特征來提高辨識(shí)度，大多直銷銀行選擇在初期通過提高資產(chǎn)收益或降低貸款成本的方式來培育種子客戶，而同質(zhì)化競爭的大量存在會(huì)導(dǎo)致獲客成本與客戶經(jīng)營成本的大幅増加，長此以往，高成本市場(chǎng)拓展模式將成為直銷銀行發(fā)展的沉重負(fù)擔(dān)。

（2）銷售定位不清晰，推廣難度大。目前國內(nèi)直銷銀行服務(wù)客戶的產(chǎn)品主要是母行的線上產(chǎn)品，與電子銀行渠道銷售的產(chǎn)品差異性不明顯。與母行手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、柜臺(tái)銷售的銀行理財(cái)產(chǎn)品以及存款相比，只有直銷銀行余額理財(cái)貨幣基金產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯。無論直銷銀行銷售母行產(chǎn)品，還是售賣自身特色產(chǎn)品貨幣基金等，都參與了對(duì)母行客戶的爭奪和對(duì)母行存款和資產(chǎn)的分流，對(duì)傳統(tǒng)銀行增存和做大資產(chǎn)體量形成壓力。因此，傳統(tǒng)銀行的零售銀行部等與直銷銀行客群交叉較大的部門及其客戶經(jīng)理，推廣直銷銀行的積極性不高，甚至部門之間矛盾升級(jí)，這使直銷銀行 O2O 獲客模式面臨巨大困難，迫切需要謀求市場(chǎng)拓展模式的新突破。

（3）用戶體驗(yàn)參與機(jī)制需要完善，整體服務(wù)水平有待提升。由于直銷銀行具有純線上的特征，其服務(wù)的客戶群體集中在年輕、愿意嘗試新生事物的互聯(lián)網(wǎng)用戶。這類群體很在乎使用體驗(yàn)和售前售后服務(wù)。而國內(nèi)直銷銀行受到母行傳統(tǒng)經(jīng)營文化的影響，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶在線交互以及售后服務(wù)跟蹤和反饋等方面，并未真正做到“以客戶為中心”，用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體驗(yàn)測(cè)試功能和服務(wù)、通暢的客戶需求和建議反饋機(jī)制以及快捷的投訴工單處理機(jī)制等，或者需要健全完善，或者需要從零開始新建，這些機(jī)制的不全或者缺位，不利于直銷銀行良好口碑的形成和用戶黏性的增強(qiáng)。

一是便捷性不夠。國內(nèi)直銷銀行產(chǎn)品服務(wù)普遍存在便捷性有待提升的問題。不同于國外監(jiān)管部門對(duì)直銷銀行賬戶與傳統(tǒng)銀行賬戶的同質(zhì)認(rèn)可，我國直銷銀行相關(guān)政策在賬戶權(quán)限與遠(yuǎn)程開戶方面并未完全放開，實(shí)體銀行卡與直銷銀行電子賬戶在功能服務(wù)上差異明顯，而且開立直銷銀行電子賬戶要求客戶必須綁定一張實(shí)體銀行卡進(jìn)行驗(yàn)證，驗(yàn)證環(huán)節(jié)多，而且非綁定卡入金或者向非綁定卡支付，需要前往柜臺(tái)完成面簽，使原本純線上的服務(wù)無法實(shí)現(xiàn)完全線上化，給客戶辦理業(yè)務(wù)造成極大的不便。

二是缺乏完善的客戶服務(wù)體系。目前國內(nèi)直銷銀行的客戶服務(wù)體系較為落后，在登錄直銷銀行界面后，除初次使用時(shí)彈出的產(chǎn)品介紹外，客戶辦理業(yè)務(wù)全程都只能自力更生、自主完成，客戶服務(wù)僅限于銀行呼叫中心的電話服務(wù)，缺乏在線客服或者智能客服提供及時(shí)幫助和疑難解答。這種缺乏實(shí)時(shí)交互的客戶服務(wù)體系，一方面會(huì)導(dǎo)致銀行無法通過智能客服過濾通用疑問，增加了呼叫中心客戶服務(wù)人員解答壓力。另一方面，客戶在辦理直銷銀行業(yè)務(wù)過程中，遇到疑惑或者困難難以得到及時(shí)解答和幫助，業(yè)務(wù)辦理積極性或者成功率會(huì)降低，從而導(dǎo)致客戶滿意度下降。

三是尚未構(gòu)建流暢的問題反饋機(jī)制。由于直銷銀行的純線上特征，客戶辦理業(yè)務(wù)主要依靠自己查閱業(yè)務(wù)流程，并根據(jù)系統(tǒng)提示自助辦理，全程無銀行人工干預(yù)，這是直銷銀行最鮮明的特點(diǎn)。正是因?yàn)檫@一特點(diǎn)，直銷銀行服務(wù)缺少溫度，需要在客戶辦理完業(yè)務(wù)后對(duì)客戶進(jìn)行售后調(diào)查與信息收集，傳遞銀行服務(wù)溫度的同時(shí)，了解客戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的意見和建議，不但有利于提升客戶對(duì)直銷銀行的好感，還能促使產(chǎn)品服務(wù)不斷完善，提高市場(chǎng)競爭力，因此，構(gòu)建和實(shí)施銷售跟蹤和反饋機(jī)制，對(duì)直銷銀行的服務(wù)提升十分緊迫和重要。

第五節(jié) 直銷銀行 1.0 市場(chǎng)競爭對(duì)手

國內(nèi)直銷銀行誕生之時(shí)，便面臨著與國外直銷銀行發(fā)源地截然不同的市場(chǎng)環(huán)境，主要體現(xiàn)在第三方支付機(jī)構(gòu)快速發(fā)展帶來的沖擊。國外推出直銷銀行，是在互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起的 1998 年到 2000 年，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)結(jié)合能碰撞出不同的商業(yè)模式，而在國內(nèi)這一商業(yè)模式被第三方支付公司實(shí)踐，國內(nèi)發(fā)展直銷銀行更多地是追趕第三支付機(jī)構(gòu)的發(fā)展。值得一提的是，在第三方支付 App 功能已然十分完善的當(dāng)下，即使直銷銀行能加速追趕上第三方支付 App 的功能、用戶體驗(yàn)，也早已錯(cuò)過了積累用戶規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)紅利期。參考一些官方數(shù)據(jù)與行業(yè)研究結(jié)果可知，第三方支付機(jī)構(gòu)發(fā)展至今，主要在以下方面具有優(yōu)勢(shì)。

1、獲客能力更強(qiáng)。第三方支付機(jī)構(gòu)在獲客能力上較一些同類型金融服務(wù)機(jī)構(gòu)存在兩大優(yōu)勢(shì)，分別是市場(chǎng)占有率和客戶認(rèn)知度上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及深耕場(chǎng)景帶來的變現(xiàn)效能優(yōu)勢(shì)。

（1）第三支付機(jī)構(gòu)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)化業(yè)務(wù)較早，抓住了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的用戶紅利期，已發(fā)展了海量的用戶規(guī)模。國內(nèi)首家第三方支付公司誕生于 1999 年，首家直銷銀行誕生于 2013 年 9 月，比前者整整晚了4 年；而截至 2013 年 1 月，央行累計(jì)發(fā)放了 223 張第三方支付牌照。同時(shí)，類似微信紅包的“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品不僅在第三方支付內(nèi)部市場(chǎng)份額中占據(jù)絕對(duì)壟斷地位，也截留了同類金融支付服務(wù)市場(chǎng)中大部分客源：2017 年 12 月 26 日，易觀發(fā)布的《2017 年第 3 季度第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)份額報(bào)告》顯示，2017 年第三季度，中國第三方支付移動(dòng)支付市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá) 29.5 萬億元，支付寶和微信支付的交易規(guī)模合計(jì)份額高達(dá) 93.1%，并且仍然保持著萬億級(jí)規(guī)模的增長速度。

（2）第三方支付業(yè)務(wù)已深入電商、社交、理財(cái)?shù)葓?chǎng)景，發(fā)展第三方支付業(yè)務(wù)可以利用既有用戶資源持續(xù)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。以支付寶和微信支付為例，2013 年余額寶出現(xiàn)后，理財(cái)馬上成為新的規(guī)模增長點(diǎn)；2016 年，以春節(jié)微信紅包為契機(jī)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)轉(zhuǎn)賬成為交易規(guī)模的增長新動(dòng)力；隨著移動(dòng)設(shè)備的不斷普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升，用戶的購物和商旅支付習(xí)慣向移動(dòng)端遷移，場(chǎng)景將拓展到網(wǎng)絡(luò)購物、線下商超購物、公共繳費(fèi)、手機(jī)話費(fèi)充值、公共交通支付等諸多領(lǐng)域。

2、用戶體驗(yàn)更優(yōu)。在金融服務(wù)上，第三方支付機(jī)構(gòu)已覆蓋了“存、投、貸、匯”四項(xiàng)商業(yè)銀行的主營業(yè)務(wù)。在“存”和“投”方面，第三方支付機(jī)構(gòu)已建立起以“寶”類理財(cái)為代表的體量非常大的貨幣基金產(chǎn)品申購業(yè)務(wù)體系；在“貸”業(yè)務(wù)上，大部分第三方支付機(jī)構(gòu)都推出了自有的貸款產(chǎn)品，如支付寶“借唄”、微信“微粒貸”等，甚至部分采用了線上信用卡的模式；在“匯”服務(wù)方面，第三方支付機(jī)構(gòu)利用社交網(wǎng)絡(luò)的高頻場(chǎng)景，為用戶提供便捷的支付轉(zhuǎn)賬服務(wù)。

同樣是提供金融服務(wù)，在用戶體驗(yàn)上，商業(yè)銀行直銷銀行與第三方支付公司和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比差距明顯。第三方支付公司的投資理財(cái)產(chǎn)品自余額寶誕生后普遍沿用“所見即所得，所見即可用”的交互理念，把過去的基金術(shù)語做出了產(chǎn)品級(jí)的分割和解構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了“簡單留給客戶，復(fù)雜留給系統(tǒng)”。信貸消費(fèi)金融產(chǎn)品多數(shù)依托電商數(shù)據(jù)和支付數(shù)據(jù)建立大數(shù)據(jù)風(fēng)控模型和信用評(píng)估體系，實(shí)現(xiàn)了全線上申請(qǐng)審批放款，且貸款門檻較低，操作指引清晰；在轉(zhuǎn)賬支付業(yè)務(wù)上，第三方支付實(shí)現(xiàn)了與眾多銀行合作從而實(shí)現(xiàn)一站管理眾多銀行卡，同時(shí)，第三方支付應(yīng)用內(nèi)社交關(guān)系的建立為轉(zhuǎn)賬帶來便利，有逐步替代以往銀行卡轉(zhuǎn)賬優(yōu)先地位的趨勢(shì)。

反觀直銷銀行，純線上貸款因電子賬戶開立需要五要素驗(yàn)證導(dǎo)致客戶體驗(yàn)急劇下降，支付轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)由于Ⅱ類戶向非綁定卡轉(zhuǎn)出或者從非綁定卡入金需要面簽等監(jiān)管要求而大面積受影響。但是如支付寶、微信支付等第三方支付平臺(tái)及其所衍生出的互聯(lián)網(wǎng)金融綜合服務(wù)板塊，在存貸匯三大塊業(yè)務(wù)的開展過程中沒有這么多制約因素，因此業(yè)務(wù)豐富度較高的綜合互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)對(duì)業(yè)務(wù)單一的直銷銀行替代性極強(qiáng)。民調(diào)顯示，在選擇可以替代直銷銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)時(shí)，33.7%的用戶選擇了螞蟻金服，超 10%的用戶選擇了 P2P平臺(tái)、京東金融和騰訊理財(cái)通，然而僅有 8.2%的用戶認(rèn)為直銷銀行不可替代。

3、運(yùn)營模式更靈活。第三方支付機(jī)構(gòu)以互聯(lián)網(wǎng)模式起家，公司組織架構(gòu)多扁平化，在運(yùn)營上能實(shí)現(xiàn)快速?zèng)Q策，在產(chǎn)品創(chuàng)新上采用滾動(dòng)開發(fā)機(jī)制，市場(chǎng)響應(yīng)速度更為敏捷。

第三方支付市場(chǎng)巨頭如支付寶、微信支付等都在 2010 年前后改制事業(yè)部、子公司經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)組織扁平化。扁平化組織與傳統(tǒng)的科層制組織有許多不同之處。科層制組織模式是建立在以專業(yè)分工、經(jīng)濟(jì)規(guī)模的假設(shè)為基礎(chǔ)之上的，各功能部門之間界限分明。這樣的組織必然難以適應(yīng)環(huán)境的快速變化。而扁平化組織中的員工直接面對(duì)客戶，向公司總體目標(biāo)負(fù)責(zé)，可以以群體和協(xié)作的優(yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)基本得到公認(rèn)的是以“產(chǎn)品線”劃分公司組織架構(gòu)為最理想最高效的模式，在此模式下一個(gè)產(chǎn)品的所有參與者受共同價(jià)值觀的驅(qū)使，所有人的節(jié)奏和目標(biāo)理應(yīng)一致，“事業(yè)部”組織架構(gòu)即是如此，各事業(yè)部其實(shí)是相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品或產(chǎn)品群體系。當(dāng)某個(gè)事業(yè)部即使在市場(chǎng)競爭中遇到瓶頸，也可以快速地調(diào)整事業(yè)部的結(jié)構(gòu)和方向，甚至放棄，以便更靈活的適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展要求。

4、新興技術(shù)應(yīng)用快速。第三方支付機(jī)構(gòu)對(duì)新技術(shù)極為敏感，能較快投入研發(fā)和實(shí)踐。如通過各種認(rèn)證識(shí)別技術(shù)完成整個(gè)購物過程的無人超市，推廣線下 POS 消費(fèi)信貸的“白條閃付”，基于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)實(shí)時(shí)支付、將支付融入社交的視頻轉(zhuǎn)賬，基于區(qū)塊鏈安全認(rèn)證的新型跨境支付等。2017 年 10 月 11 日至 14 日，阿里巴巴集團(tuán)在杭州云棲小鎮(zhèn)主辦云棲大會(huì)，主題為“飛天·智能”，聚焦了目前螞蟻金服的主要金融成果，包括金融智能大腦、區(qū)塊鏈技術(shù)、智能風(fēng)控蟻盾、芝麻信用、ZOLOZ 金融級(jí)可信身份核驗(yàn)平臺(tái)、螞蟻金融云等。金融科技的率先應(yīng)用將助推第三方支付公司和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加快速、全面、細(xì)致地捕捉用戶需求，提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力和綜合服務(wù)水平。

由此可見，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)金融的風(fēng)潮中，直銷銀行需針對(duì)改善自身體制、適應(yīng)用戶習(xí)慣等進(jìn)行改變。如在設(shè)計(jì)過程中應(yīng)更多的契合用戶生活場(chǎng)景，團(tuán)隊(duì)建設(shè)應(yīng)注重吸納有互聯(lián)網(wǎng)金融經(jīng)驗(yàn)且有創(chuàng)意的人才，落實(shí)“小步快跑，快速迭代”的產(chǎn)品研發(fā)理念，提高產(chǎn)品研發(fā)效率等。

第六節(jié) 直銷銀行 1.0 用戶情況分析

根據(jù) 2017 年 9 月最新調(diào)研顯示，直銷銀行 1.0 用戶主要呈現(xiàn)以下特征。

1、服務(wù)對(duì)象主要為年輕群體，年齡集中在 25 到 35 歲之間的用戶超一半，其中男性用戶較多。從具體年齡分布來看，使用過直銷銀行的用戶中 90 后、80 后群體的比例分別為 23.6%、54.9%，高于了解過但未使用過直銷銀行群體中 16.5%、50.6%的比例。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2017 年直銷銀行發(fā)展研究報(bào)告》

分析：發(fā)展直銷銀行旨在不改變用戶用卡習(xí)慣的前提下，為用戶提供方便快捷的服務(wù)，減少客戶去銀行柜臺(tái)辦理業(yè)務(wù)時(shí)排隊(duì)所浪費(fèi)的時(shí)間，而這方面與年輕用戶追求簡單方便的需求不謀而合，同時(shí)年輕用戶對(duì)于新產(chǎn)品的接受能力也比較高。因此，直銷銀行在25 到35 歲的消費(fèi)者中大受歡迎。在性別上來講，理財(cái)需求度較高的男性對(duì)于直銷銀行的熱情也更高。

2、直銷銀行用戶人均月收入主要處于 3000-8000 元之間，占比達(dá)到了50.1%。對(duì)比使用過直銷銀行的群體和了解過但未使用過直銷銀行的群體，前者收入水平高于后者。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2017 年直銷銀行發(fā)展研究報(bào)告》

分析：目前直銷銀行產(chǎn)品以“寶寶類”貨幣基金、定期理財(cái)產(chǎn)品為主，處于3000-8000元月收入的人群對(duì)于這種小額的理財(cái)需求旺盛，除選擇錢包類 App 外，直銷銀行是其進(jìn)行理財(cái)?shù)牟欢x擇。擁有銀行背景的直銷銀行相比于其他互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)更能獲得消費(fèi)者的信任，與錢包類 App 里“寶寶類”產(chǎn)品所不同的是，直銷銀行里的資產(chǎn)想要在消費(fèi)時(shí)使用比較困難。因此即便是直銷銀行的安全性比較高，消費(fèi)者也不會(huì)放棄錢包類 App。

針對(duì)優(yōu)質(zhì)用戶，直銷銀行可以提供適合該群體的增值服務(wù)，更廣泛地挖掘用戶價(jià)值。結(jié)合直銷銀行用戶年齡分布來看，直銷銀行的受眾群體更多的是年輕、優(yōu)質(zhì)人群。針對(duì)這一情況，直銷銀行可圍繞該群體開展針對(duì)性強(qiáng)的營銷活動(dòng)，以吸引這部分群體。

3、用戶使用直銷銀行投資理財(cái)?shù)慕痤~占其全部理財(cái)金額比例偏低，過半數(shù)的用戶只有 20%占比。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2017 年直銷銀行發(fā)展研究報(bào)告》

分析：直銷銀行的商業(yè)理念本是通過減少固定成本來提高理財(cái)收益率，從而吸引用戶投資。但是目前，中國直銷銀行因?yàn)檎呦拗疲瑳]有獨(dú)立運(yùn)營也無法脫離母銀行的物理網(wǎng)點(diǎn)，其金融產(chǎn)品收益率仍與傳統(tǒng)銀行處于同一水平，比照許多互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的產(chǎn)品，其收益率偏低。這也直接導(dǎo)致了消費(fèi)者在直銷銀行投資額偏低。

4、在問及消費(fèi)者對(duì)于直銷銀行的認(rèn)知時(shí)，26.4%的消費(fèi)者認(rèn)為沒有物理網(wǎng)點(diǎn)的銀行最符合直銷銀行理念，56.1%的消費(fèi)者認(rèn)同直銷銀行是“不用排隊(duì)的銀行”這個(gè)看法。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2017 年直銷銀行發(fā)展研究報(bào)告》

分析：直銷銀行從 2013 年正式在中國誕生，經(jīng)過近幾年的推廣宣傳后，大部分消費(fèi)者對(duì)于直銷銀行有了類似“沒有物理網(wǎng)點(diǎn)”、“不用排隊(duì)”等較為直觀的認(rèn)識(shí)，但是仍有部分用戶對(duì)直銷銀行的理解偏差很大，比如 15.3%的用戶甚至認(rèn)為直銷銀行“是一種違法行為”。因此，要加強(qiáng)直銷銀行特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)宣傳以及正面引導(dǎo)和解釋。

5、對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)與直銷銀行，雖然 59.2%的消費(fèi)者都認(rèn)為擁有銀行牌照是直銷銀行的優(yōu)勢(shì)，但是談及他們認(rèn)為的直銷銀行最顯著優(yōu)勢(shì)時(shí)只有22.3%的消費(fèi)者選擇了銀行牌照，有23.9%以及23.7%的消費(fèi)者認(rèn)為直銷銀行最顯著的優(yōu)勢(shì)是其剛性兌付能力以及理財(cái)產(chǎn)品的可靠性。而認(rèn)為銀行更懂金融及所積累的數(shù)據(jù)能夠在銀行體系內(nèi)使用是直銷銀行顯著優(yōu)勢(shì)的用戶比例較低，僅為 15.1%和 14.5%。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2017 年直銷銀行發(fā)展研究報(bào)告》

分析：在理財(cái)時(shí)，大部分消費(fèi)者屬于風(fēng)險(xiǎn)厭惡者，樂于選擇更可靠平臺(tái)、更穩(wěn)妥的投資方式，因此消費(fèi)者會(huì)選擇直銷銀行多半是因?yàn)槠渚哂械你y行背景。而且金融機(jī)構(gòu)最愛標(biāo)榜的金融專業(yè)性及數(shù)據(jù)價(jià)值其實(shí)并不受消費(fèi)者的重視，消費(fèi)者選擇直銷銀行的核心原因還是對(duì)銀行及其剛性兌付能力的認(rèn)可。

綜上可知，直銷銀行 1.0 時(shí)代，用戶對(duì)其最滿意的幾方面分別是：資金安全性、銀行的背書以及客服的質(zhì)量。直銷銀行作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下商業(yè)銀行的新模式，擁有銀行的品牌和資金背書，安全性相對(duì)較高。且由于目前直銷銀行仍舊是銀行的一個(gè)內(nèi)設(shè)部門，在客戶服務(wù)方面與商業(yè)銀行還處于同一系統(tǒng)，因此，消費(fèi)者對(duì)于其客服質(zhì)量好評(píng)頗多?？傮w上來看，銀行系直銷銀行在消費(fèi)者心中的印象比較好，無論是品牌還是服務(wù)都有較高的競爭力。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2017 年直銷銀行發(fā)展研究報(bào)告》

而直銷銀行 1.0 在用戶體驗(yàn)方面的短板在于，目前國內(nèi)直銷銀行功能較少，除去信用卡還款、理財(cái)?shù)幕竟δ芡?，其他產(chǎn)品及服務(wù)并沒有獲得用戶認(rèn)可。

直銷銀行由于支持服務(wù)較少，面對(duì)其他綜合性互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的競爭力不高，這是影響國內(nèi)直銷銀行發(fā)展的重要原因之一。

隨著金融科技的日新月異、用戶需求的愈益多元以及市場(chǎng)環(huán)境和監(jiān)管政策的發(fā)展變化，直銷銀行亟需順應(yīng)時(shí)勢(shì)、優(yōu)化升級(jí)，解決 1.0時(shí)代存在的發(fā)展瓶頸問題，向業(yè)務(wù)發(fā)展多元化、特色化、場(chǎng)景化、生態(tài)化以及經(jīng)營模式獨(dú)立化方向發(fā)展，開啟直銷銀行 2.0 時(shí)代。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2017 年直銷銀行發(fā)展研究報(bào)告》

第二期：

第一節(jié) 直銷銀行 2.0 發(fā)展背景和機(jī)遇

直銷銀行從歐美國家發(fā)源到引入中國生根發(fā)芽，從最早的少數(shù)幾家發(fā)展到目前的 100 多家，從一開始的弱監(jiān)管到當(dāng)前的強(qiáng)監(jiān)管周期，背后都有深刻的政策、市場(chǎng)和技術(shù)緣由。

1、逐漸完善的監(jiān)管環(huán)境為直銷銀行 2.0 發(fā)展提供政策支持。監(jiān)管政策對(duì)直銷銀行發(fā)展的有利影響主要有以下幾個(gè)方面。

（1）監(jiān)管鼓勵(lì)銀行開展金融創(chuàng)新，電子賬戶成為標(biāo)配模式。根據(jù)央行 261 號(hào)文件對(duì) II、III 類賬戶功能的界定，電子賬戶將應(yīng)用于更多的場(chǎng)景，并與人們的日常生活緊密相關(guān)，而 I 類戶作為“金庫”只有在大額交易或特殊交易時(shí)才會(huì)使用，這為互聯(lián)網(wǎng)銀行的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇。

（2）讓賬戶回歸本質(zhì)，銀行賬戶與支付賬戶各司其能。央行在規(guī)范銀行賬戶的同時(shí)，也對(duì)非銀支付機(jī)構(gòu)的賬戶及權(quán)限進(jìn)行了明確。整體來看，要求銀行回歸到以存貸匯投、支付結(jié)算等業(yè)務(wù)核心，支付機(jī)構(gòu)更多的是結(jié)合應(yīng)用場(chǎng)景，為用戶提供方便、快捷的小額支付服務(wù)，并對(duì)投資理財(cái)、貸款等做了限制，規(guī)范了一些行業(yè)亂象。這對(duì)銀行發(fā)展直銷銀行提供了政策利好。

（3）監(jiān)管鼓勵(lì)快速發(fā)展直銷銀行，運(yùn)作模式多元化。各銀行都緊跟監(jiān)管導(dǎo)向，大力發(fā)展 II、III 類戶，參與主體有四大行、股份制銀行、城商行、農(nóng)商行，運(yùn)作模式多種多樣，包括銀行內(nèi)設(shè)立一級(jí)部、二級(jí)部、事業(yè)部，有網(wǎng)金部負(fù)責(zé)、個(gè)金部負(fù)責(zé)、科技部負(fù)責(zé)，還有完全獨(dú)立法人形式，直銷銀行與傳統(tǒng)銀行的業(yè)務(wù)邊界越來越模糊，但大家基本達(dá)成共識(shí)：順應(yīng)政策風(fēng)口，依托 II、III 類賬戶提供便捷優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造極致用戶體驗(yàn)，建立良好品牌形象。

2、線上用戶持續(xù)擴(kuò)大為直銷銀行 2.0 發(fā)展奠定良好的市場(chǎng)條件。我國互聯(lián)網(wǎng)用戶龐大，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)正在加速與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域深度融合，成為促進(jìn)我國消費(fèi)升級(jí)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型、構(gòu)建國家競爭新優(yōu)勢(shì)的重要推動(dòng)力。用戶的消費(fèi)特征呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)。

（1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)地位繼續(xù)強(qiáng)化，線下消費(fèi)場(chǎng)景開始發(fā)力。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由 2016 年底的 95.1%提升至 96.3%，手機(jī)上網(wǎng)比例持續(xù)攀高。上半年，各類手機(jī)應(yīng)用的用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，場(chǎng)景更加豐富。移動(dòng)支付用戶達(dá) 5 億，線下場(chǎng)景使用特點(diǎn)突出，4.6億用戶在超市、便利店等線下消費(fèi)時(shí)使用手機(jī)網(wǎng)上支付結(jié)算的習(xí)慣進(jìn)一步加深，網(wǎng)民在線下購物時(shí)使用過手機(jī)網(wǎng)上支付結(jié)算的比例達(dá)到61.6%。

（2）商務(wù)交易類應(yīng)用持續(xù)高速增長，消費(fèi)升級(jí)特征顯現(xiàn)。2017年上半年，商務(wù)交易類應(yīng)用延續(xù)高速增長態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上外賣和在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模分別增長 10.2%、41.6%和 11.5%。網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)特征進(jìn)一步顯現(xiàn)，用戶偏好逐步向品質(zhì)、智能、新品類消費(fèi)轉(zhuǎn)移。同時(shí)，線上線下融合向數(shù)據(jù)、技術(shù)、場(chǎng)景等領(lǐng)域深入擴(kuò)展，各平臺(tái)積累的龐大用戶數(shù)據(jù)資源進(jìn)一步得到重視。

（3）用戶互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)習(xí)慣已養(yǎng)成，互金行業(yè)快速規(guī)范發(fā)展。2017年上半年，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)用戶規(guī)模近1.3 億，半年增長率為 27.5%，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)領(lǐng)域正在整合各自在流量、技術(shù)和金融產(chǎn)品服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，從以前的對(duì)抗競爭走向合作共贏的發(fā)展階段。網(wǎng)貸理財(cái)產(chǎn)品收益率持續(xù)下降，行業(yè)朝規(guī)范化方向發(fā)展。

3、新興科技日新月異為直銷銀行 2.0 發(fā)展提供強(qiáng)大的技術(shù)支撐。近年來，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新一代技術(shù)快速發(fā)展，開啟了金融科技新時(shí)代。銀行利用平臺(tái)合作優(yōu)勢(shì)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展金融科技。

（1）平臺(tái)合作優(yōu)勢(shì)。各商業(yè)銀行紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)巨頭、平臺(tái)型企業(yè)，形成戰(zhàn)略合作，共建“金融+科技”生態(tài)。比如之前工行與京東金融、農(nóng)行與百度金融、中行與騰訊金融、建行與螞蟻金服、民生銀行與小米、360 以及中國聯(lián)通、搜狐、鳳凰網(wǎng)等紛紛開展合作，這說明銀行業(yè)巨無霸和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開始從激烈的競爭關(guān)系發(fā)展到攜手合作的友好伙伴關(guān)系，共同打造金融科技生態(tài)。這也為其他股份制銀行、民營銀行等起到了很好的示范效應(yīng)。

（2）數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。相較于互聯(lián)網(wǎng)公司，銀行掌握著用戶最完善和真實(shí)的數(shù)據(jù)。不僅包括個(gè)人的收入、支出、消費(fèi)等財(cái)務(wù)信息和用戶行為信息，還包括對(duì)公企業(yè)信息及其 C 端客戶信息、供應(yīng)鏈企業(yè)信息等。自 2016 年下半年起，各銀行陸續(xù)推出智能投顧產(chǎn)品，截至 2017年底，共有 7 家銀行上線了智能投顧服務(wù)。海量的客戶金融交易數(shù)據(jù)，是銀行業(yè)相較于互聯(lián)網(wǎng)公司和平臺(tái)型企業(yè)具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

第二節(jié) 直銷銀行 2.0 產(chǎn)品和功能分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的快速攀升和線上金融消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，用戶的金融服務(wù)需求日益多元化，單一的線上理財(cái)產(chǎn)品難以充分滿足用戶需要，更難以在互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮洶涌的市場(chǎng)搏殺中出奇制勝。改變直銷銀行 1.0 時(shí)代產(chǎn)品單一和獲客渠道單一的不利競爭局面是直銷銀行 2.0 時(shí)代的必然之路和核心使命。

1、覆蓋個(gè)人和企業(yè)客戶的多元化財(cái)富管理服務(wù)。為打造多受眾、多元化的財(cái)富管理體系，直銷銀行需從四個(gè)方面著手。

（1）進(jìn)一步豐富財(cái)富管理產(chǎn)品。國內(nèi)直銷銀行財(cái)富管理產(chǎn)品從1.0 時(shí)代的只有寶寶類余額理財(cái)自有產(chǎn)品向多元化發(fā)展，主要產(chǎn)品種類包括基金、銀行理財(cái)、保險(xiǎn)、貴金屬、存款類、信托計(jì)劃、資管計(jì)劃（券商、資管公司）等，形成針對(duì)不同客戶群的產(chǎn)品線，有效分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。以民生銀行為例，經(jīng)過四年探索和創(chuàng)新，從初上線的只有隨心存、利多多兩款存款產(chǎn)品和如意寶一款活期理財(cái)產(chǎn)品，發(fā)展到能夠提供存款、基金、保險(xiǎn)類理財(cái)、銀行理財(cái)、貴金屬等豐富多樣的理財(cái)產(chǎn)品。

貨幣基金是直銷銀行財(cái)富管理的蓄水池，資產(chǎn)在直銷銀行金融資產(chǎn)總規(guī)模中占比很大。以民生銀行為例，如意寶產(chǎn)品因具有銀行信用背書、強(qiáng)墊資能力、500 萬實(shí)時(shí)贖回、10 款產(chǎn)品供選擇、收益率領(lǐng)跑行業(yè)等優(yōu)勢(shì)，資產(chǎn)數(shù)增長顯著，總規(guī)模達(dá)到 700 多億元，在直銷銀行總資產(chǎn)中占比達(dá) 72%。

直銷銀行 2.0 時(shí)代，要繼續(xù)保持線上余額理財(cái)產(chǎn)品的核心競爭力，提供豐富的場(chǎng)景與高流動(dòng)性，要增強(qiáng)產(chǎn)品穩(wěn)定性、降低收益敏感性，要側(cè)重替代產(chǎn)品的研發(fā)與儲(chǔ)備，盡量避免余額理財(cái)產(chǎn)品一家獨(dú)大，要實(shí)現(xiàn)百家爭艷、百花齊放。

銀行理財(cái)產(chǎn)品，由于直銷銀行在中國上市初期，以獲取他行客戶為目標(biāo)，鮮有銷售傳統(tǒng)渠道發(fā)售的銀行理財(cái)產(chǎn)品，但有些銀行為整合線下資源拓展直銷銀行業(yè)務(wù)，發(fā)動(dòng)物理網(wǎng)點(diǎn)開展廳堂營銷與獲客，并將銀行理財(cái)產(chǎn)品上架直銷銀行，吸引他行卡客戶購買銀行理財(cái)產(chǎn)品。如民生銀行于 2016 年 5 月在直銷銀行開辟銀行理財(cái)貨架，提供直銷專屬、新客專屬、白名單客戶專屬等銀行理財(cái)產(chǎn)品。與傳統(tǒng)電子渠道和柜臺(tái)購買理財(cái)產(chǎn)品相比，直銷銀行提供銀行理財(cái)服務(wù)具有以下優(yōu)勢(shì)：一是不改變客戶用卡習(xí)慣，他行卡客戶只需在線開立電子賬戶，并到民生銀行柜臺(tái)一次性完成理財(cái)首次風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，即可購買；二是理財(cái)產(chǎn)品起息前，仍然享有相比活期更高的余額理財(cái)收益，沒有收益真空期，這是柜臺(tái)、電子銀行沒有的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)渠道買理財(cái)，如果買早了起息前沒收益，買晚了又可能因額度不夠而理財(cái)愿望落空。

未來，直銷銀行銀行理財(cái)要根據(jù)監(jiān)管要求，向凈值類產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，要合理應(yīng)用銀行信譽(yù)，充分發(fā)揮銀行服務(wù)優(yōu)勢(shì)，一方面爭取以有競爭力的銀行理財(cái)產(chǎn)品開展直銷銀行存量客戶經(jīng)營，提升客戶黏性和價(jià)值；另一方面，通過定制新客專屬銀行理財(cái)產(chǎn)品，繼續(xù)發(fā)揮銀行背書優(yōu)勢(shì)，大力拓展新客戶。

保險(xiǎn)產(chǎn)品。直銷銀行 1.0 時(shí)代，保險(xiǎn)產(chǎn)品較少，從 2016 年開始，陸續(xù)有些銀行試水直銷銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售。直銷銀行 2.0 時(shí)代，無疑需要豐富保險(xiǎn)產(chǎn)品種類，增加互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品的引入，以場(chǎng)景化方式，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售，根據(jù)保險(xiǎn)理財(cái)?shù)闹虚L期屬性，針對(duì)特定客群的特定需求推出特色產(chǎn)品，例如民生銀行 2017 年開始推出的具備養(yǎng)老、醫(yī)療等保障功能的保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品。

基金超市。直銷銀行基金超市通過代銷種類豐富的基金產(chǎn)品，滿足客戶差異化的投資需求。調(diào)研結(jié)果顯示，直銷銀行 1.0 時(shí)代約有39.1%的直銷銀行部署了基金超市業(yè)務(wù)，其中興業(yè)、民生等直銷銀行基金超市產(chǎn)品較為豐富，興業(yè)銀行目前在售近1000 種基金產(chǎn)品，用戶可按照開戶機(jī)構(gòu)、基金類型、收益率、風(fēng)險(xiǎn)等進(jìn)行排序篩選，依據(jù)基金名稱或代碼搜索，方便找到適合自己的基金。民生直銷銀行已上線 2200 多支基金產(chǎn)品，還上線了基金定投功能，可以實(shí)現(xiàn)在固定的時(shí)間以固定的金額投資到指定的開放式基金中，為投資者對(duì)抗震蕩行情、長期戰(zhàn)勝市場(chǎng)再添利器。

今后，要想做大基金超市規(guī)模，需要面向中小金融同業(yè)，與基金公司、合作機(jī)構(gòu)聯(lián)合，提供體驗(yàn)優(yōu)、產(chǎn)品豐富、手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠、場(chǎng)景多樣的基金超市綜合服務(wù)，要設(shè)立量化、權(quán)益類等精選專區(qū)，由基金公司入駐經(jīng)營，按市場(chǎng)化原則管理，周期輪換。

（2）著力布局企業(yè)線上財(cái)富管理，滿足企業(yè)客戶需求。我國直銷銀行 1.0 時(shí)代，主要是針對(duì)個(gè)人客戶提供投資理財(cái)服務(wù)，目前尚未有對(duì)公線上銀行面市。隨著越來越多平臺(tái)型企業(yè)的涌現(xiàn)和企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化步伐的加快，企業(yè)線上理財(cái)需求快速攀升，打造企業(yè)客戶線上財(cái)富管理產(chǎn)品線正逢其時(shí)、市場(chǎng)廣闊。直銷 2.0 時(shí)代，銀行應(yīng)積極探索實(shí)踐對(duì)公線上銀行，緊抓發(fā)展機(jī)遇，圍繞平臺(tái)和行業(yè)企業(yè)的資金需求，開發(fā)面向企業(yè)的貨幣基金、大額存單、存款增值、銀行理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品，以便滿足不同類企業(yè)對(duì)財(cái)富管理風(fēng)險(xiǎn)、收益、流動(dòng)性的差異化需求。

（3）實(shí)現(xiàn)資金和資產(chǎn)閉環(huán)服務(wù)模式，提升產(chǎn)品競爭力。打通資金和資產(chǎn)，是直銷銀行 2.0 時(shí)代打造財(cái)富管理核心競爭力的關(guān)鍵。直銷銀行貸款業(yè)務(wù)形成的金融資產(chǎn)，通過證券化運(yùn)作，對(duì)接直銷銀行財(cái)富管理產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線上資金與資產(chǎn)的及時(shí)撮合，形成資金、資產(chǎn)閉環(huán)流轉(zhuǎn)的產(chǎn)品生態(tài)圈，加快資產(chǎn)證券化運(yùn)作，提升產(chǎn)品競爭力。

（4）提供線上理財(cái)定制化服務(wù)，為做好客戶經(jīng)營奠定良好的產(chǎn)品基礎(chǔ)。面向個(gè)人、中小微企業(yè)、高凈值客戶提供分層的線上理財(cái)服務(wù)，為互聯(lián)網(wǎng)高凈值客戶提供專屬服務(wù)，要搭建定制化專戶訂單平臺(tái)，打造產(chǎn)品定制能力，真正實(shí)現(xiàn)以客戶投資需求為中心，在線匹配個(gè)性化產(chǎn)品，方便客戶進(jìn)行資產(chǎn)配置。

2、網(wǎng)絡(luò)貸款產(chǎn)品種類日益多樣?？疾熘袊W(wǎng)絡(luò)貸款發(fā)展情況發(fā)現(xiàn)，直銷銀行 1.0 時(shí)代，銀行系直銷銀行、第三方支付公司、電商平臺(tái)及其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等，均嘗試通過內(nèi)外部數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行畫像、建模和授信，主要為個(gè)人用戶提供信用貸款、消費(fèi)貸款，還有部分金融和非金融機(jī)構(gòu)針對(duì)小微企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)業(yè)者提供生產(chǎn)性或者經(jīng)營性貸款，如網(wǎng)商銀行、徽商銀行等。直銷銀行 2.0 時(shí)代，線上貸款將呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

（1）個(gè)人貸款產(chǎn)品將進(jìn)一步豐富，更充分地滿足不同客戶的差異化融資需求。

一是大力發(fā)展白名單主動(dòng)授信線上貸款。為進(jìn)一步提高直銷銀行純線上信貸業(yè)務(wù)市場(chǎng)競爭力，擴(kuò)大直銷銀行基礎(chǔ)客戶群，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)客戶黏性，充分滿足優(yōu)質(zhì)白名單客戶的消費(fèi)融資需求，“白名單主動(dòng)授信模式線上個(gè)人消費(fèi)貸款”將成為直銷銀行線上貸款的發(fā)展方向。白名單線上消費(fèi)貸款客群來源可大致分為兩類：一是優(yōu)質(zhì)政企單位受薪員工；二是外接公積金、稅務(wù)、社保等數(shù)據(jù)平臺(tái)引流客戶。通過優(yōu)質(zhì)政企單位經(jīng)營情況、財(cái)務(wù)情況、員工工資收入情況、員工職級(jí)崗位情況的分析，直接掌握收入數(shù)據(jù)，或者通過對(duì)接三方平臺(tái)，收集分析客戶公積金、稅務(wù)、社保、物業(yè)費(fèi)等繳納情況推斷客戶收入，為優(yōu)質(zhì)客戶提供綜合授信服務(wù)。

二是圍繞場(chǎng)景金融打造特色貸款產(chǎn)品。圍繞客戶的各類大額支付場(chǎng)景，例如購房、購車、旅游、留學(xué)等消費(fèi)場(chǎng)景，提供特定場(chǎng)景的線上貸款產(chǎn)品。以汽車金融場(chǎng)景為例，聚焦客戶“學(xué)車、購車、用車、養(yǎng)車、換車”等相關(guān)場(chǎng)景，直銷銀行可提供一攬子金融產(chǎn)品，整合汽車銷售前、銷售中以及銷售后市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源，打造汽車金融綜合服務(wù)平臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)平臺(tái)化、輕型化發(fā)展。通過與駕駛培訓(xùn)學(xué)校、互聯(lián)網(wǎng)汽車電商平臺(tái)、020 汽車保養(yǎng)平臺(tái)、保險(xiǎn)公司等外部平臺(tái)合作，分別發(fā)揮直銷銀行在資金實(shí)力、傳統(tǒng)風(fēng)控、賬戶體系等方面優(yōu)勢(shì)以及對(duì)方平臺(tái)在流量、互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)控、線下抵押、車輛控制和貸后處置方面的資源優(yōu)勢(shì)，攜手打造“線上申請(qǐng)、實(shí)時(shí)審批、自動(dòng)發(fā)放、集中風(fēng)控和跨地域全國支持”的線上汽車消費(fèi)金融產(chǎn)品，解決客戶在汽車金融各環(huán)節(jié)的融資需求。

三是傳統(tǒng)貸款業(yè)務(wù)線上化趨勢(shì)。近幾年來，商業(yè)銀行開始發(fā)力個(gè)人信用貸款，主要采取線下申請(qǐng)、審核材料和面簽的方式，住房貸款也均為純線下操作，申請(qǐng)審批手續(xù)繁瑣、放款速度慢、人力成本高。通過直銷銀行，可以將線上、線下相結(jié)合，打造線上房產(chǎn)金融綜合服務(wù)平臺(tái)，聯(lián)合第三方房產(chǎn)信息服務(wù)平臺(tái)，為用戶提供選房、看房、購房、按揭等一站式方便快捷的住房金融服務(wù)。

（2）外部平臺(tái)合作貸款將成為線上貸款重要發(fā)展方向。通過與第三方平臺(tái)合作，由平臺(tái)提供客戶流量、業(yè)務(wù)場(chǎng)景并承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)兜底責(zé)任，直銷銀行通過輸出銀行風(fēng)控并提供信貸資金，與合作伙伴開展線上消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)。在具體的第三方平臺(tái)選擇方面，互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)及獨(dú)角獸企業(yè)將會(huì)是各直銷銀行搶占流量合作的重要對(duì)象。在合作平臺(tái)不具備擔(dān)保能力的情況下，可引入保險(xiǎn)公司，通過信用履約保證保險(xiǎn)產(chǎn)品為線上貸款提供擔(dān)保。目前，第三方平臺(tái)和保險(xiǎn)公司擔(dān)保的線上消費(fèi)貸款產(chǎn)品市場(chǎng)上已出現(xiàn)成功案例，產(chǎn)品模式已形成。此類產(chǎn)品具備以下優(yōu)勢(shì)：依托合作平臺(tái)的流量導(dǎo)入，業(yè)務(wù)發(fā)展快；直銷銀行與平臺(tái)的聯(lián)合風(fēng)控，可幫助直銷銀行在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，快速積累互聯(lián)網(wǎng)貸款風(fēng)控?cái)?shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)。

（3）依托新供應(yīng)鏈的企業(yè)線上貸款將迎來大發(fā)展。直銷銀行可依托平臺(tái)企業(yè)構(gòu)建的供應(yīng)鏈平臺(tái)，匯集的商流、信息流、資金流和物流數(shù)據(jù)，借助供應(yīng)鏈平臺(tái)對(duì)小微商戶經(jīng)營能力的把控，為線上商戶提供融資服務(wù)，此類模式相比傳統(tǒng)線下小微貸款，具有純線上申請(qǐng)、審批和提用，申請(qǐng)手續(xù)簡便等優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)需求大，是直銷銀行做大小微商戶線上經(jīng)營貸款、更好地服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要發(fā)力點(diǎn)。

3、著力構(gòu)建新型網(wǎng)絡(luò)支付生態(tài)體系。隨著移動(dòng)支付的發(fā)展和無卡時(shí)代的來臨，直銷銀行支付業(yè)務(wù)將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。直銷銀行2.0 時(shí)代，可緊抓政策趨勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以 II、III 類賬戶為抓手，加強(qiáng)內(nèi)外部合作，利用渠道優(yōu)勢(shì)和內(nèi)外部資源，打造多渠道、多方式、多功能的支付體系，針對(duì)重點(diǎn)行業(yè)形成標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)應(yīng)用方案，構(gòu)建“賬戶+支付+場(chǎng)景”的線上金融生態(tài)。

（1）豐富基礎(chǔ)支付功能，打造直銷銀行行業(yè)應(yīng)用。一是依托電子賬戶開戶便捷的特性，結(jié)合新型支付市場(chǎng)趨勢(shì)，以掃碼、閃付、代收、代付、網(wǎng)關(guān)、快捷、監(jiān)督、歸集等產(chǎn)品為基礎(chǔ)，進(jìn)一步完善支付產(chǎn)品功能，構(gòu)建直銷 II、III 類戶支付體系，支持跨屏、跨行、跨境支付，實(shí)現(xiàn)支付場(chǎng)景全覆蓋。二是結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，運(yùn)用電子賬戶對(duì)外輸出的特性，實(shí)現(xiàn)支付產(chǎn)品和場(chǎng)景有機(jī)結(jié)合，以支付業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)，以金融增值服務(wù)為補(bǔ)充，提供行業(yè)綜合解決方案，將支付服務(wù)嵌入客戶日常生活場(chǎng)景。通過和行業(yè)優(yōu)質(zhì)商戶合作，打造典型行業(yè)應(yīng)用，形成標(biāo)準(zhǔn)解決方案，快速覆蓋市場(chǎng)，低成本在線獲客。深度挖掘小額高頻支付場(chǎng)景，以小額免密為基礎(chǔ)，打造公共交通快速支付等綜合解決方案。

（2）加強(qiáng)內(nèi)外部合作，構(gòu)建直銷銀行支付生態(tài)圈。一是加強(qiáng)與銀聯(lián)及其他銀行之間的合作共贏，切入各種場(chǎng)景，做大生活圈；聯(lián)手通訊運(yùn)營商、快消企業(yè)、公共事業(yè)單位等各類市場(chǎng)主體，圍繞客戶的“吃、住、行、購、娛”生活場(chǎng)景，創(chuàng)新和拓展移動(dòng)支付服務(wù)。以一站式服務(wù)為目標(biāo)，將金融產(chǎn)品嵌入到各類應(yīng)用場(chǎng)景中，同時(shí)全方位地為客戶提供其他便捷的非金融服務(wù)。二是積極與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，共創(chuàng)金融新生態(tài)，尤其是要加強(qiáng)與電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、搜索平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的深度合作，互為平臺(tái)，互為流量，協(xié)同服務(wù)平臺(tái)上的企業(yè)和用戶，從而彌補(bǔ)商業(yè)銀行缺乏用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)敏銳度遲緩、場(chǎng)景搭建滯后等方面的不足。加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界聯(lián)合營銷，實(shí)現(xiàn)從原來的單一獲客模式轉(zhuǎn)向深入生態(tài)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的批量獲客方式，構(gòu)建“場(chǎng)景+金融”新生態(tài)。

（3）樹立直銷銀行支付品牌，塑造核心競爭力。一是整合直銷銀行產(chǎn)品，統(tǒng)一渠道賬戶體系，統(tǒng)一用戶支付體驗(yàn)，統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，同時(shí)加強(qiáng)支付產(chǎn)品創(chuàng)新，提升支付效率與風(fēng)險(xiǎn)防范能力，打造用戶有口碑、行業(yè)有影響、產(chǎn)品有深度的統(tǒng)一支付品牌。二是加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、垂直平臺(tái)、金融科技公司等合作，通過戰(zhàn)略合作推動(dòng)品牌宣傳和營銷推廣，提升行業(yè)影響力和知名度。

（4）擁抱新興技術(shù)，創(chuàng)新新型支付產(chǎn)品。一是引入新興技術(shù)，完善支付工具，豐富支付介質(zhì)，簡化支付流程，提升支付安全。跟進(jìn)聲紋、人像、虹膜等技術(shù)應(yīng)用，圍繞客戶需求，持續(xù)優(yōu)化客戶體驗(yàn)；積極推進(jìn)移動(dòng)支付與可穿戴設(shè)備的結(jié)合，拓展支付工具范圍。二是緊跟前沿金融科技，挖掘新技術(shù)應(yīng)用價(jià)值。深入研究大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、超聲波、VR/AR 等最新技術(shù)，融入支付及其他各類服務(wù)場(chǎng)景中，在增加客戶新鮮感、提升客戶體驗(yàn)的同時(shí)有效降低客戶風(fēng)險(xiǎn)；通過探索機(jī)器學(xué)習(xí)、智能應(yīng)用等，為支付業(yè)務(wù)提供智能化風(fēng)控和業(yè)務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力；充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維和金融生態(tài)思維，推動(dòng)平臺(tái)化、場(chǎng)景化、智能化金融服務(wù)和構(gòu)建多元化的網(wǎng)絡(luò)支付體系。

4、打造大數(shù)據(jù)應(yīng)用和服務(wù)能力。在當(dāng)今大數(shù)據(jù)不斷壯大的時(shí)代，無論新興行業(yè)還是傳統(tǒng)行業(yè)都在思考或者探索如何利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)新與變革，直銷銀行作為一種新型銀行經(jīng)營模式，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用，進(jìn)一步提升其風(fēng)控、獲客和客戶經(jīng)營能力和水平，是 2.0 時(shí)代的重要課題。在直銷銀行領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)運(yùn)用大概分為三個(gè)階段。

（1）加強(qiáng)內(nèi)外部數(shù)據(jù)整合，夯實(shí)大數(shù)據(jù)服務(wù)基礎(chǔ)。一是定義統(tǒng)一的客戶標(biāo)識(shí)，形成客戶信息統(tǒng)一視圖。設(shè)置直銷客戶統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，支持直銷銀行自有渠道與三方平臺(tái)客戶信息、資產(chǎn)信息的數(shù)據(jù)整合，以便在后續(xù)深化與其他行業(yè)的合作時(shí)，能夠快速匹配同一用戶信息，為數(shù)據(jù)整合提供基礎(chǔ)。二是多渠道采集用戶多維度數(shù)據(jù)，深度刻畫用戶特征。在植入直銷銀行服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)渠道、移動(dòng)端埋點(diǎn)采集用戶多維度信息，提取用戶金融交易附加信息，這些數(shù)據(jù)的采集可供研究了解用戶的消費(fèi)行為習(xí)慣參考。三是整合不同來源的外部數(shù)據(jù)對(duì)行內(nèi)數(shù)據(jù)形成補(bǔ)充。加強(qiáng)同業(yè)金融產(chǎn)品、征信記錄、失信名單、金融資產(chǎn)、社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)電商、旅游出行等外部數(shù)據(jù)整合利用，有助于更精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)客戶需求、風(fēng)險(xiǎn)變化，并為產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)提供輔助支持作用。

（2）強(qiáng)化大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷和風(fēng)控建模，提升數(shù)據(jù)應(yīng)用能力。一是大力開展大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷。通過全端數(shù)據(jù)采集與治理、用戶標(biāo)簽畫像、數(shù)學(xué)算法模型、營銷效果分析等，構(gòu)建“策略設(shè)定--投放管理--數(shù)據(jù)回收--效果調(diào)優(yōu)”完整閉環(huán)，借助營銷投放數(shù)據(jù)標(biāo)簽，不斷迭代用戶洞察，優(yōu)化投放效果。二是增強(qiáng)大數(shù)據(jù)反欺詐及風(fēng)險(xiǎn)防控能力。一要打造線上風(fēng)險(xiǎn)決策引擎。全面加強(qiáng)反欺詐授信準(zhǔn)入控制，判別客戶信用風(fēng)險(xiǎn)水平，優(yōu)化客戶準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，核定適當(dāng)限額，實(shí)現(xiàn)差異化風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)；通過決策引擎，高效一致的管理模型及決策規(guī)則，及時(shí)有效地實(shí)現(xiàn)策略變換，以應(yīng)對(duì)快速變化的環(huán)境及業(yè)務(wù)需要，對(duì)市場(chǎng)上的風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)向做出更快速反應(yīng)，形成一個(gè)更智能化、信息化的強(qiáng)大風(fēng)險(xiǎn)決策中樞，讓模型釋放大數(shù)據(jù)中所蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)信息能量。二要構(gòu)建高效的自動(dòng)化交易監(jiān)控機(jī)制。加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)展動(dòng)向偵測(cè)、風(fēng)險(xiǎn)事件監(jiān)測(cè)及可

疑情況監(jiān)測(cè)，實(shí)現(xiàn)全局化、系統(tǒng)化、自動(dòng)化、可視化、實(shí)時(shí)化，從而合理高效地調(diào)整貸中風(fēng)險(xiǎn)管理策略，確保及時(shí)掌握客戶的最新風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)向，最大限度地捍衛(wèi)資產(chǎn)安全。三要完善貸后風(fēng)險(xiǎn)組合管理。通過對(duì)授信組合的風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)實(shí)時(shí)評(píng)價(jià)，定位風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生部位、發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)整體趨勢(shì)演變規(guī)律、掌握風(fēng)險(xiǎn)變動(dòng)情況，從而針對(duì)性開展及時(shí)貸后管理，控制風(fēng)險(xiǎn)水平。四要建立健全風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)防和風(fēng)控?cái)?shù)據(jù)共享機(jī)制。通過大數(shù)據(jù)，全面分析及評(píng)估合作平臺(tái)的真實(shí)風(fēng)險(xiǎn)水平和風(fēng)險(xiǎn)控制能力，依據(jù)風(fēng)控水平、風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)、風(fēng)險(xiǎn)控制能力、風(fēng)險(xiǎn)吸收能力等差異化因素，實(shí)施合作平臺(tái)及合作客戶的分級(jí)分類針對(duì)性管理，確保整體資產(chǎn)層面的安全和風(fēng)險(xiǎn)可控。

（3）創(chuàng)新數(shù)據(jù)產(chǎn)品，提升輸出數(shù)據(jù)服務(wù)的能力。隨著直銷銀行多維度數(shù)據(jù)的不斷積累以及精準(zhǔn)營銷、反欺詐風(fēng)險(xiǎn)防控實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的逐漸豐富，數(shù)據(jù)應(yīng)用能力與技術(shù)模型能力日趨成熟，可將大數(shù)據(jù)計(jì)算能力、數(shù)據(jù)產(chǎn)品與服務(wù)能力向第三方平臺(tái)輸出，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)應(yīng)用能力提升。一是提高大數(shù)據(jù)計(jì)算能力。大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)計(jì)算服務(wù)是為生態(tài)鏈企業(yè)提供大數(shù)據(jù)應(yīng)用的底層技術(shù)平臺(tái)，通過計(jì)算引擎、數(shù)據(jù)開發(fā)工具、運(yùn)用數(shù)據(jù)所需的各類應(yīng)用引擎來加速提升企業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)能力，有助于降低其自建平臺(tái)所需的周期與成本投入，快速發(fā)揮大數(shù)據(jù)價(jià)值。二是打造大數(shù)據(jù)產(chǎn)品與服務(wù)。通過直銷銀行在實(shí)際應(yīng)用方面的數(shù)據(jù)積累，形成基于客戶信息交易數(shù)據(jù)等領(lǐng)域的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)產(chǎn)品、開展網(wǎng)貸過程中積累形成的實(shí)時(shí)風(fēng)險(xiǎn)防控服務(wù)、基于精準(zhǔn)營銷提煉形成的CRM 數(shù)據(jù)產(chǎn)品以及不同行業(yè)的金融數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，為企業(yè)在業(yè)務(wù)經(jīng)營決策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、合作伙伴選擇等方面提供重要的支持。三是助推生態(tài)鏈數(shù)據(jù)應(yīng)用能力提升。生態(tài)鏈中的企業(yè)在使用大數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，也在不斷與大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)交換，多個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)融會(huì)貫通，使直銷銀行數(shù)據(jù)資產(chǎn)向體量更大、維度更廣方向發(fā)展，數(shù)據(jù)產(chǎn)品與服務(wù)也由于數(shù)據(jù)領(lǐng)域的增長得到持續(xù)豐富提升，并向各行業(yè)拓展深度與廣度，從而形成良性健康發(fā)展的數(shù)據(jù)生態(tài)。

第三節(jié) 直銷銀行 2.0 客群和獲客分析

直銷銀行 2.0 面對(duì)的主要客群包括兩大類，一類是以平臺(tái)企業(yè)為紐帶，與核心平臺(tái)企業(yè)相互連接的各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，一類是使用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)服務(wù)的個(gè)人用戶。直銷銀行通過創(chuàng)新客群經(jīng)營模式，為這兩類客戶提供便捷的支付結(jié)算、融資、財(cái)富管理等金融服務(wù)。

1、圍繞 B 端和 C 端客戶提供差異化線上金融服務(wù)。

（1）向 B 端用戶輸出強(qiáng)大的金融服務(wù)能力。目前很多電商、核心企業(yè)等平臺(tái)型客戶發(fā)力自金融領(lǐng)域，但受制于服務(wù)主體的服務(wù)能力、技術(shù)條件等因素，市場(chǎng)上僅出現(xiàn)了針對(duì)部分需求的解決方案，缺乏為平臺(tái)企業(yè)提供的整體服務(wù)方案。直銷銀行 2.0 時(shí)代，應(yīng)該充分發(fā)揮金融全牌照服務(wù)商的力量，圍繞平臺(tái)提供一整套綜合服務(wù)方案。平臺(tái)型企業(yè)擁有豐富的流量資源、數(shù)據(jù)資源，希望與金融機(jī)構(gòu)開展合作，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)自身流量和數(shù)據(jù)的商業(yè)化，在創(chuàng)造新的利潤增長點(diǎn)的同時(shí)，可有效降低其經(jīng)營成本和風(fēng)險(xiǎn)，提升經(jīng)營效率。此外，平臺(tái)型企業(yè)聚集了海量的中小型企業(yè)。在我國，中小企業(yè)融資難的問題，一直是行業(yè)內(nèi)的痛點(diǎn)，平臺(tái)上中小企業(yè)對(duì)融資存在普遍需求。第三，平臺(tái)上消費(fèi)者數(shù)量龐大，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者的融資類需求增多。

直銷銀行 2.0 應(yīng)充分利用金融科技、依托Ⅱ類戶，深植不同平臺(tái)的服務(wù)生態(tài)，與合作方共同打造場(chǎng)景金融，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)賦能。通過與平臺(tái)對(duì)接模式，將平臺(tái)企業(yè)、其聚集的中小企業(yè)和消費(fèi)者作為一個(gè)整體提供綜合解決方案，以產(chǎn)業(yè)鏈為依托、以交易環(huán)節(jié)為重點(diǎn)、以資金調(diào)配為主線、以風(fēng)險(xiǎn)管理為保障、以實(shí)現(xiàn)共贏為目標(biāo)，將金融服務(wù)植入整個(gè)供應(yīng)鏈，全面滿足平臺(tái)企業(yè)自身、其聚集的中小微企業(yè)以及消費(fèi)者的需求。

以民生銀行為例，其直銷銀行先后服務(wù)三大電信運(yùn)營商、國家電網(wǎng)等國家支柱型企業(yè)，助力宇通、富士康等傳統(tǒng)實(shí)體制造業(yè)降本增效，緊跟衛(wèi)計(jì)委家庭醫(yī)生服務(wù)項(xiàng)目、國家駕培考試制度改革要求，提供醫(yī)療費(fèi)用便捷在線結(jié)算服務(wù)、駕培“先培后付”培訓(xùn)費(fèi)全流程監(jiān)管服務(wù)，助力京東、支付寶、百度等大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)踐行普惠金融精神等。2017年末，民生銀行直銷銀行注冊(cè)用戶超 1000 萬，管理金融資產(chǎn)超 1000億元。

（2）為 C 端用戶提供豐富的金融產(chǎn)品。從余額寶的火爆到 P2P、眾籌、互聯(lián)網(wǎng)支付、消費(fèi)貸款的百花齊放，C 端用戶尤其是長尾用戶的金融需求一直沒有得到充分滿足。直銷銀行 2.0 擁有“互聯(lián)網(wǎng)+銀行”的雙重基因，可以為核心平臺(tái)企業(yè)的 C 端用戶，提供豐富、安全、便捷的金融服務(wù)，更好地踐行普惠金融的理念。

市場(chǎng)調(diào)研顯示，個(gè)人用戶對(duì)安全、便捷的金融服務(wù)需求旺盛。據(jù)寶象金融相關(guān)報(bào)告，中國網(wǎng)民中有 44.1%進(jìn)行投資理財(cái)?shù)氖滓康氖菫榱艘?guī)避市場(chǎng)波動(dòng)和結(jié)構(gòu)性變化所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，更看重的是資產(chǎn)安全性和穩(wěn)定性；30.2%的網(wǎng)民期望投資收益率在 5%-10%，29.1%的網(wǎng)民期望投資收益率在 11%-15%，而 P2P 網(wǎng)貸年收益率基本維持在8%-15%；33.4%的網(wǎng)民可接受損失在 15%-25%，26.1%的網(wǎng)民可接受損失在 5%-15%；45.9%的網(wǎng)民看好“互聯(lián)網(wǎng)+金融”前景。

直銷銀行 2.0 要繼續(xù)秉承互聯(lián)網(wǎng)的便捷基因和銀行的安全基因，力爭滿足 C 端用戶的各類金融服務(wù)需求。一方面，要對(duì)標(biāo)先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)便捷基因優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)簡化產(chǎn)品和服務(wù)流程，為 C 端用戶打造極致體驗(yàn)，改變金融服務(wù)低頻的特征，為盤活金融服務(wù)能力注入活力；另一方面，借助銀行多年積累的風(fēng)控經(jīng)驗(yàn)，為客戶提供穩(wěn)定收益和低風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)，滿足用戶需求的同時(shí)，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶對(duì)銀行系直銷銀行的認(rèn)可和信賴。

江蘇銀行直銷銀行自 2015 年末陸續(xù)推出“稅 e 融”、“商 e 融”、“享 e 融”等產(chǎn)品，在國內(nèi)直銷銀行中率先在線上貸款領(lǐng)域做出嘗試，與國稅、銀聯(lián)、自有渠道開展合作，為個(gè)人用戶提供基于大數(shù)據(jù)、人臉識(shí)別等新技術(shù)，全自助操作、全在線處理、全自動(dòng)審批、全程無紙化的服務(wù)。

2、直銷銀行 2.0 向平臺(tái)獲客、批量獲客大轉(zhuǎn)變。在獲客方式上，直銷銀行向平臺(tái)獲客、批量獲客轉(zhuǎn)變，秉持服務(wù)客戶的理念，助力合作方提升客戶經(jīng)營能力。具體實(shí)施策略分為兩類，構(gòu)建細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)投融平臺(tái)金融服務(wù)模式、融入產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈的金融服務(wù)模式。

一是構(gòu)建細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)投融平臺(tái)金融服務(wù)模式。對(duì)于在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)尚未出現(xiàn)核心平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈以銀行側(cè)為主，打通產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，覆蓋全場(chǎng)景，構(gòu)建入駐式的產(chǎn)融投平臺(tái)。

二是融入產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈的金融服務(wù)模式。以平臺(tái)側(cè)為主，銀行與平臺(tái)間直連，輸出金融服務(wù)能力，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈上平臺(tái)與平臺(tái)之間相互嵌入模式。對(duì)已形成生態(tài)圈的產(chǎn)業(yè)鏈，銀行應(yīng)開放合作，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，充當(dāng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的培育者。

民生銀行已與中國移動(dòng)、中國聯(lián)通等運(yùn)營商以及國網(wǎng)電商、搜狐、鳳凰網(wǎng)、小米、360 等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，本著“共商、共建、共享”的發(fā)展理念，在支付繳費(fèi)、資金監(jiān)管、電子賬戶、消費(fèi)金融、供應(yīng)鏈金融等領(lǐng)域開展創(chuàng)新，打造“通訊+金融”、“科技+金融”、“生活+金融”等互聯(lián)網(wǎng)金融新生態(tài)，更好地服務(wù)平臺(tái)、平臺(tái)供應(yīng)鏈上的中小微企業(yè)以及平臺(tái)上的客戶，挖掘金融服務(wù)深度，與平臺(tái)一起攜手努力謀求“共生、共贏、共未來”的新局面。

綜上可知，我國直銷銀行從 1.0 演進(jìn)到 2.0，主要是受宏觀政策、市場(chǎng)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)等眾多因素變化的影響，積極探索創(chuàng)新經(jīng)營模式、產(chǎn)品業(yè)務(wù)形態(tài)以及獲客模式等，謀求更好地服務(wù)客戶、實(shí)現(xiàn)更健康快速發(fā)展的過程。兩個(gè)階段的直銷銀行主要差異如下圖所示。

第三期：

當(dāng)前，在國家大力發(fā)展普惠金融和綠色金融戰(zhàn)略背景下，數(shù)字普惠成為重要的實(shí)現(xiàn)抓手，而直銷銀行作為一種數(shù)字普惠具體形式，在國家政策鼓勵(lì)支持、金融科技快速發(fā)展以及用戶線上金融消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成等多方面有利因素綜合作用下，發(fā)展空間十分廣闊，將展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，成為服務(wù)好實(shí)體經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)用戶、踐行普惠金融的生力軍。

第一節(jié) 直銷銀行發(fā)展趨勢(shì)展望

展望未來，我們認(rèn)為直銷銀行發(fā)展將呈現(xiàn)以下四個(gè)趨勢(shì)。

1、技術(shù)賦能直銷銀行發(fā)展。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新一代信息科技的應(yīng)用將從根本上改變直銷銀行運(yùn)行模式，并提升服務(wù)效率和水平，降低服務(wù)成本，具體途徑主要體現(xiàn)在以下幾方面。一是通過引入機(jī)器學(xué)習(xí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、生物識(shí)別等新技術(shù)，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)和服務(wù)效率；二是通過云計(jì)算、分布式架構(gòu)等方案，重構(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施部署方式，降低運(yùn)營成本，打造服務(wù)海量客戶的能力；三是利用大數(shù)據(jù)手段，提升風(fēng)控反欺詐、產(chǎn)品定價(jià)、精準(zhǔn)營銷、智能投顧等方面水平。此外區(qū)塊鏈等技術(shù)可為新的金融交易模式提供強(qiáng)大支撐。

直銷銀行在金融科技的運(yùn)用過程中，一方面應(yīng)把握金融科技發(fā)展趨勢(shì)，通過加強(qiáng)人才儲(chǔ)備和技術(shù)積累、與第三方交流與合作等多種形式布局金融科技領(lǐng)域。在不斷增強(qiáng)核心技術(shù)自主掌控能力、優(yōu)化提升整體科技系統(tǒng)效率的過程中，開展對(duì)新興前沿技術(shù)的學(xué)習(xí)研究、應(yīng)用創(chuàng)新，培養(yǎng)數(shù)據(jù)思維，建立內(nèi)外各方合作機(jī)制，加強(qiáng)與大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等方面前沿高科技企業(yè)互利合作，可以共建的形式設(shè)立智能風(fēng)控、精準(zhǔn)營銷等創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，研究、落地創(chuàng)新項(xiàng)目，打造具有強(qiáng)大云計(jì)算、大數(shù)據(jù)處理能力的智能金融科技體系。另一方面要構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的開放業(yè)務(wù)平臺(tái)，制定標(biāo)準(zhǔn)化合作對(duì)接流程，打造集對(duì)接、聯(lián)調(diào)、測(cè)試、上線、運(yùn)營管理等于一體的標(biāo)準(zhǔn)化商戶合作平臺(tái)體系，快速、高效推進(jìn)各方技術(shù)對(duì)接和金融服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化輸出，利用科技手段提升業(yè)務(wù)產(chǎn)能。

2、平臺(tái)化發(fā)展策略將成為未來直銷銀行的優(yōu)先選項(xiàng)。近年來，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)正在快速崛起，在 2017 年全球市值前 10 的公司中，平臺(tái)類企業(yè)占據(jù)多達(dá) 6 個(gè)席位，即蘋果、谷歌、Facebook、亞馬遜、阿里巴巴、騰訊。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)已成為全世界趨勢(shì)性的商業(yè)模式、一種新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展范式，推動(dòng)了生產(chǎn)和生活方式的重大變革，日益發(fā)展為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

對(duì)于商業(yè)銀行而言，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展既帶來機(jī)遇也產(chǎn)生了挑戰(zhàn)。平臺(tái)企業(yè)聚集大量的商戶和客戶，商戶和客戶有金融服務(wù)需求，平臺(tái)有金融跨界合作、數(shù)據(jù)商業(yè)化、業(yè)務(wù)合規(guī)等需求，對(duì)商業(yè)銀行傳統(tǒng)的獲客方式和服務(wù)模式提出了新要求。平臺(tái)具備商流、物流、資金流等豐富的資源，是商業(yè)銀行的重要客群。

直銷銀行服務(wù)平臺(tái)化將成為未來趨勢(shì)。直銷銀行通過構(gòu)建金融服務(wù)中介平臺(tái)，在產(chǎn)品端實(shí)現(xiàn)本行、銀行同業(yè)、非銀同業(yè)、其他機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)產(chǎn)品和服務(wù)整合，打造財(cái)富管理、網(wǎng)絡(luò)融資、支付結(jié)算、大數(shù)據(jù)服務(wù)的金融云，在客戶服務(wù)方面將通過平臺(tái)化融合方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)企業(yè)、平臺(tái)上中小企業(yè)、平臺(tái)上的消費(fèi)者的全面、綜合服務(wù)。

《中國直銷銀行白皮書》：直銷銀行發(fā)展趨勢(shì)展望和競爭格局分析

面對(duì)消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)、政務(wù)等領(lǐng)域的不同平臺(tái)化程度，銀行所構(gòu)建的金融中介服務(wù)平臺(tái)策略也是不同的，總體上可按照三種模式搭建。

（1）相關(guān)領(lǐng)域尚未形成聚合專業(yè)化平臺(tái)的，直銷銀行可整合行內(nèi)外資源，通過自建、并購、投資等形式打通關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，搭建入駐式金融中介服務(wù)平臺(tái)，覆蓋細(xì)分行業(yè)的全場(chǎng)景。以 2016 年平安信托收購汽車之家為例，汽車之家作為國內(nèi)汽車垂直專業(yè)媒體，除獲得平安集團(tuán)資本方面的大力支持外，也將成為平安集團(tuán)打造全方位汽車服務(wù)生態(tài)圈的重要一環(huán)。構(gòu)建平臺(tái)模式，一般需依賴集團(tuán)或母行資源，形成對(duì)公和零售業(yè)務(wù)協(xié)同；另外，銀行需明確自身服務(wù)邊界，避免做大而全的平臺(tái)，導(dǎo)致過大的資源投入，而且難以滿足個(gè)性化的需求。

（2）相關(guān)領(lǐng)域已形成專業(yè)化平臺(tái)，或受制于監(jiān)管要求，平臺(tái)還未向金融領(lǐng)域延伸的，直銷銀行可通過與此類平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，輸出金融產(chǎn)品和服務(wù)。

（3）相關(guān)領(lǐng)域已形成具有壟斷地位資源整合者，服務(wù)已延伸到金融領(lǐng)域的，銀行很難自建平臺(tái)讓參與方入駐，直銷銀行相對(duì)可行的方案是向平臺(tái)提供資金和金融服務(wù)的補(bǔ)充。

3、服務(wù)場(chǎng)景化。未來直銷銀行產(chǎn)品將是一個(gè)可以很簡單的嵌入到各個(gè)金融場(chǎng)景當(dāng)中去的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，按照某銀行資深金融從業(yè)者的觀點(diǎn)就是金融介質(zhì)化，未來，互聯(lián)網(wǎng)銀行、直銷銀行會(huì)成為一個(gè)銀行進(jìn)行移動(dòng)金融化轉(zhuǎn)型的介質(zhì)化工具，在互聯(lián)網(wǎng)維度空間里，成為像空氣一樣的一個(gè)介質(zhì)，滲透到金融服務(wù)的各個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中去。

4、組織結(jié)構(gòu)獨(dú)立化。國外直銷銀行多采用獨(dú)立法人經(jīng)營模式，我國直銷銀行也將逐漸朝著獨(dú)立化方向發(fā)展。伴隨著我國首家獨(dú)立法人直銷銀行——百信銀行的正式開業(yè)，后續(xù)可能會(huì)有若干獨(dú)立法人的直銷銀行獲準(zhǔn)批復(fù)。直銷銀行組織結(jié)構(gòu)獨(dú)立化，將在產(chǎn)品創(chuàng)新、與母行風(fēng)險(xiǎn)隔離、調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)積極性、成本核算、客戶經(jīng)營、科技開發(fā)機(jī)制等多方面帶來積極影響。

直銷銀行獨(dú)立法人化進(jìn)程中，引入外部戰(zhàn)略投資者將成為可選路徑之一。通過引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，可提升資本實(shí)力，同時(shí)通過與股東的資源、技術(shù)、場(chǎng)景等對(duì)接，可快速提升直銷銀行生態(tài)的構(gòu)建和發(fā)展能力，實(shí)現(xiàn)直銷銀行與股東的協(xié)同和共贏。

除了成為獨(dú)立法人直銷銀行，成立單獨(dú)事業(yè)部、獨(dú)立團(tuán)隊(duì)等組織結(jié)構(gòu)形式，也是各行根據(jù)自身?xiàng)l件和內(nèi)外部環(huán)境，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)直銷銀行快速發(fā)展的在組織形態(tài)上的可選方案。

第二節(jié) 直銷銀行未來市場(chǎng)競爭格局分析

經(jīng)過 4 年多的發(fā)展，直銷銀行市場(chǎng)參與者眾多，發(fā)展水平參差不起，中小銀行發(fā)展直銷銀行的動(dòng)力相對(duì)較大，以彌補(bǔ)其網(wǎng)點(diǎn)覆蓋少、服務(wù)區(qū)域受限等不足，未來直銷銀行 2.0 階段，競爭格局將發(fā)生顯著變化，主要包括如下三個(gè)方面。

1、國有大行：晚來的大象。國有大銀行具有廣泛的用戶基礎(chǔ)，直銷銀行在 1.0 階段更多將其定位為獲客工具，導(dǎo)致國有銀行只有工行和中行開設(shè)了直銷銀行，農(nóng)行、建行兩家均未發(fā)布獨(dú)立的直銷銀行產(chǎn)品。國有銀行雖具備廣泛的用戶基礎(chǔ)，但其用戶活躍度相對(duì)較低，缺乏場(chǎng)景，在金融生態(tài)融合化趨勢(shì)無法避免的背景下，國有銀行也在尋求外部平臺(tái)的場(chǎng)景對(duì)接，以純線上的方式提供服務(wù)。在直銷銀行2.0 階段中，競爭的舞臺(tái)上將增加其身影，國有銀行具有豐富的產(chǎn)品體系、廣泛的用戶基礎(chǔ)等優(yōu)勢(shì)，在與平臺(tái)場(chǎng)景對(duì)接中，具有顯著優(yōu)勢(shì)。

2、中小銀行：差異化的發(fā)展思路。

（1）民生銀行：傳統(tǒng)銀行事業(yè)部模式，產(chǎn)品服務(wù)豐富。民生直銷銀行創(chuàng)新推出一系列投資門檻較低、規(guī)則明確、種類豐富的金融產(chǎn)品，形成集“存、貸、匯、投、支付繳費(fèi)”于一體的金融服務(wù)體系，業(yè)務(wù)開展渠道包括 PC、手機(jī) App、H5 和微信，還通過空中營業(yè)廳、10100123 客服熱線等專屬服務(wù)渠道優(yōu)化服務(wù)，并將賬戶與產(chǎn)品服務(wù)輸出到一系列第三方合作平臺(tái)。2017 年初，成立直銷銀行事業(yè)部，定位為直銷銀行業(yè)務(wù)的一級(jí)經(jīng)營機(jī)構(gòu)。

（2）平安銀行：回歸集團(tuán)內(nèi)交叉獲客，提升客戶價(jià)值。平安橙子銀行是平安集團(tuán)旗下的直銷銀行，2014 年上線之初進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營推廣，2016 年平安橙子與平安口袋銀行（手機(jī)銀行）實(shí)現(xiàn)入口統(tǒng)一，口袋銀行開發(fā) II 類戶注冊(cè)功能，支持客戶綁定他行卡注冊(cè)，打通平安集團(tuán)旗下客戶，借助一套賬戶體系，一方面共享客戶與資源，綜合營銷，節(jié)約成本；另一方面減少客戶錄入要素，提升體驗(yàn)。

（3）百信銀行：擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的獨(dú)立直銷銀行。作為首家獲批的直銷銀行獨(dú)立法人，百信銀行的成立具有里程碑的意義，傳統(tǒng)銀行與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的聯(lián)姻，將為直銷銀行發(fā)展注入新的活力。從目前信息來看，百信銀行將堅(jiān)持市場(chǎng)化、差異化、智能化，樹立普惠金融理念，以客戶為中心，聚焦個(gè)人、小微和“三農(nóng)”，并借助百度的科技力量，打造智能賬戶、智能風(fēng)控等核心能力。

3、互聯(lián)網(wǎng)銀行：新銳力量，不容小覷。

（1）微眾銀行：聚焦個(gè)人消費(fèi)貸款，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張迅猛。微眾銀行是國內(nèi)首家開業(yè)的民營銀行，由騰訊牽頭發(fā)起設(shè)立，2014 年 12月獲得由深圳銀監(jiān)局頒發(fā)金融許可證。微眾銀行客戶主要是個(gè)人用戶，借款用途主要是個(gè)人消費(fèi)，主要產(chǎn)品為“微粒貸”。截至 2017年 9 月末，微眾銀行資產(chǎn)規(guī)模近700 億元，累計(jì)發(fā)放貸款突破 6000億元，管理貸款余額超 1200 億元，管理資產(chǎn)余額逾 300 億元，有效客戶近3800 萬戶，覆蓋全國 31 個(gè)省、市、自治區(qū)的 567 座城市，其中近400 萬客戶在主流金融機(jī)構(gòu)沒有享受到任何融資服務(wù)，筆均貸款僅 8100 元，戶均余額約 1.2 萬元，近93%的客戶貸款余額低于 5 萬元。

（2）網(wǎng)商銀行：深耕小微和個(gè)體創(chuàng)業(yè)客戶。浙江網(wǎng)商銀行是經(jīng)中國銀監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)設(shè)立的股份制商業(yè)銀行，純互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，于 2015 年6 月 25 日正式開業(yè)。網(wǎng)商銀行客戶主要是電商商戶與農(nóng)戶，生產(chǎn)性貸款居多，主要產(chǎn)品為“網(wǎng)商貸”、“惠農(nóng)貸”。網(wǎng)商銀行 2016 年?duì)I業(yè)收入 26.4 億元，比 2015 年的 2.5 億元增長 10 倍以上，凈利潤近3.2億元。

第三篇：開啟廣告創(chuàng)意策劃時(shí)代

開啟廣告策劃·創(chuàng)意，飆升價(jià)值

摘要：眾所周知，廣告策劃是對(duì)整體廣告活動(dòng)的宏觀調(diào)控，而廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告主題意象化的創(chuàng)作過程和結(jié)果，它們是兩個(gè)緊密聯(lián)系的過程。有人說廣告策劃是廣告的核心，廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告策劃規(guī)定了廣告創(chuàng)意的方向，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告策劃中規(guī)定的廣告主題的具象化。這兩個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中相互影響、相互制約的重要環(huán)節(jié)都致力于廣告活動(dòng)的輝煌。本文先談?wù)剰V告活動(dòng)中廣告策劃的重要性和必要性，接著提出凸顯廣告策劃藝術(shù)創(chuàng)意的針對(duì)性措施，最后以幾個(gè)廣告策劃與廣告創(chuàng)意相結(jié)合的經(jīng)典案例為本文的理論知識(shí)作相應(yīng)的補(bǔ)充。關(guān)鍵詞：廣告策劃 相互依存 藝術(shù)創(chuàng)意 消費(fèi)者心理

廣告策劃是一種非常復(fù)雜的活動(dòng)，它不同于一般的建議，也不是單純的“點(diǎn)子”，它是一種包含創(chuàng)造性的策劃活動(dòng)。廣告策劃表現(xiàn)策略的核心是創(chuàng)意。富有創(chuàng)意的策劃能吸引消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同，并促使其產(chǎn)生購買行為。

一、廣告策劃的重要性和必要性

（一）廣告策劃決定著廣告計(jì)劃的制定

廣告策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，在獲得有價(jià)值的信息資料的基礎(chǔ)上，圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開的論證和決策活動(dòng)，是一系列集思廣益的謀劃活動(dòng)，而廣告計(jì)劃就是這一系列活動(dòng)的最后歸納和產(chǎn)物，是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、步驟具體化的書面體現(xiàn)。廣告策劃與廣告計(jì)劃密不可分。如果未經(jīng)廣告策劃，廣告計(jì)劃就難以產(chǎn)生。退一步說，即使

勉強(qiáng)制定出廣告計(jì)劃也會(huì)明顯地顯現(xiàn)出盲目和主觀隨意性的弊端。廣告策劃的成果，就是在廣告計(jì)劃上反映出已經(jīng)確定的廣告活動(dòng)的原則、策略及實(shí)施的行動(dòng)方案。

（二）廣告策劃決定和指導(dǎo)著廣告的制作

無可否認(rèn)，廣告制作需要美術(shù)等多方面的藝術(shù)技能、技巧，但它又絕對(duì)不是純粹的藝術(shù)作品。因此，廣告制作只能聽命于廣告策劃所決定的意圖，成為其策劃意圖的具體體現(xiàn)。也就是說，廣告制作應(yīng)該且必須在廣告策劃所確定的原則和策略的指導(dǎo)下進(jìn)行實(shí)施，要最大可能地體現(xiàn)出策劃的意圖與構(gòu)思，為廣告的整體效果服務(wù)，為廣告目標(biāo)服務(wù)，為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。還值得指出的是，為了使廣告制作能夠達(dá)成預(yù)先期待的信息傳播的效果，制作過程中的一系列具體問題，離不開精心的廣告策劃。沒有策劃也就無所謂計(jì)劃。

二、如何凸顯廣告策劃藝術(shù)創(chuàng)意

（一）廣告要具有可行性

廣告是企業(yè)的一種投入，是一個(gè)要花錢的“工程項(xiàng)目”，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益為最終目的。因此，廣告策劃不能脫離企業(yè)的實(shí)際和外部環(huán)境的實(shí)際，否則，看來似乎是完美的廣告策劃，也只能是可望而不可即的空中樓閣。企業(yè)的廣告投入應(yīng)該考慮到廣告目標(biāo)策略的需要，但又必須從自身的實(shí)際投入能力出發(fā)加以考慮，這樣在決定廣告目標(biāo)、擬定廣告計(jì)劃時(shí)，就要從實(shí)際情況出發(fā)決定廣告策略和實(shí)施方案，進(jìn)行可行性研究論證，以便使之更有成功的把握。這就是堅(jiān)持可行性原則。所謂可行性，是指達(dá)到策劃目標(biāo)的可能性、可靠性、價(jià)值性和

效益性等方面的分析、預(yù)測(cè)和評(píng)估。例如，日本一企業(yè)決定生產(chǎn)一種適合家庭旅游用輕型車，在確定產(chǎn)品定位前，廣告公司為該企業(yè)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查研究，并進(jìn)行了包括廣告計(jì)劃在內(nèi)的超前性的可行性分析。根據(jù)歐美地區(qū)的消費(fèi)者節(jié)假日多為全家外出渡假，并希望擁有輕便旅行車的情況分析，科學(xué)論證了生產(chǎn)專供家庭旅游新型汽車的可能性、可靠性和效益性，為企業(yè)決策提供了科學(xué)依據(jù)。在該車尚未上市之前，就以相當(dāng)?shù)囊?guī)模推出廣告，結(jié)果使企業(yè)贏得了最佳效益?？尚行匝芯恐匾诖丝梢娨话摺?/p>

（二）抓住消費(fèi)者的心理需求

現(xiàn)代廣告的策劃，不僅要掌握人們對(duì)商品的實(shí)用價(jià)值的要求，還要滿足人們對(duì)商品的心理因素的需求。因?yàn)槿藗冊(cè)诮邮軓V告時(shí)，總是遵循著一定的心理活動(dòng)的規(guī)律。人們從接觸廣告到付諸購買行為的一般心理活動(dòng)過程，可以歸納為：引起注意——產(chǎn)生興趣——刺激欲望——加強(qiáng)記憶——導(dǎo)致行動(dòng)。在這個(gè)心理活動(dòng)過程中，如果某一環(huán)節(jié)中斷了，那么，廣告也便難以達(dá)到預(yù)期的目的。例如，美國某企業(yè)向市場(chǎng)推出一新產(chǎn)品“方便尿布”，因其用紙制成，用過一次便棄掉；故亦稱“可棄尿布”。初時(shí)，廣告訴求定位放在方便使用上，結(jié)果銷路不暢。后經(jīng)調(diào)查了解，方知該尿布雖然被母親們認(rèn)同確實(shí)使用方便，省去了洗尿布的麻煩，但廣告宣傳卻使她們心理不安：如果僅僅是方便使用，而無其他品質(zhì)，那么，自己購買了就好像是一個(gè)懶惰、浪費(fèi)的母親似的，婆婆也會(huì)因此而責(zé)備。有鑒于此，廣告策劃針對(duì)此種心理，著重突出該尿布比布更好、吸水性更強(qiáng)、更柔軟、保護(hù)嬰兒皮膚等。

這就受到了嬰兒母親們的普遍歡迎，因?yàn)榧葷M足了她們希望嬰兒健康成長的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費(fèi)的指責(zé)，得到多方面的心理滿足。

廣告表現(xiàn)形式要為主題服務(wù)。假如一個(gè)廣告創(chuàng)意在表現(xiàn)形式上給公眾帶來了強(qiáng)烈的感官刺激，具備了某種震撼力，那么我們還必須審視這種刺激是否傳達(dá)了一個(gè)明確而又特定的訊息。再強(qiáng)有力的感官刺激，如果脫離特定內(nèi)容的傳遞，廣告只能成為一種純形式的東西?？傊?，任何一個(gè)深入人心的廣告都有一個(gè)良好的策劃創(chuàng)意。下面就有幾個(gè)利用廣告策劃和廣告創(chuàng)意的經(jīng)典案例。

1.20世紀(jì)60年代汽車市場(chǎng)競爭日趨激烈,商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,大眾公司設(shè)計(jì)師們通過對(duì)市場(chǎng)的大量分析,發(fā)現(xiàn)幾乎所有的汽車設(shè)計(jì)都追求更長、更低,而市場(chǎng)的這一需求幾近飽和,于是推出“甲殼蟲”轎車,以“想想還是小的好(Thinksmall)”來定位,廣告表現(xiàn)也一改傳統(tǒng),版面大幅留白,只在角落處有一輛“小甲殼蟲”,讓人一想到小型車,首先聯(lián)想到小巧可愛的“甲殼蟲”,使得該品牌在小車行業(yè)中成為“領(lǐng)導(dǎo)者”。

2.佛格思咖啡研究員讓被試者回憶童年時(shí)代與咖啡有關(guān)的事物,發(fā)現(xiàn)咖啡的香氣會(huì)使人聯(lián)想到家,于是找到了成功的情感定位:“早晨起來最美妙的事情是杯中有佛格思咖啡!”一個(gè)完美的廣告創(chuàng)意由此產(chǎn)生。而另外一個(gè)不太成功的例子是娃哈哈公司推出的非?？Х瓤蓸?“當(dāng)咖啡遇到可樂,如浪漫遇到激情?！睆V告聽起來很有“情調(diào)”,然而當(dāng)咖啡真正遭遇可樂,問題就隨之即來:產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群到底在哪里?首先,從產(chǎn)品內(nèi)涵上看,咖啡除象征浪漫之外,更多意味著沉靜、思索,這與代表張揚(yáng)、激情的可樂多少有些沖突;其次,從飲用習(xí)慣上看,可樂是在運(yùn)動(dòng)之后適合狂飲的,而咖啡是需要在閑暇或思考時(shí)細(xì)細(xì)品味的;再次,從文化的角度來說,享受咖啡的人未必喜歡可樂,而暢飲可樂的人又無閑情逸致來品嘗咖啡。正是非?？Х瓤蓸返亩ㄎ幻允?dǎo)致其產(chǎn)品營銷的受限。

3.2003年以前,著名涼茶品牌“王老吉”銷售一直處于不溫不火的狀態(tài)。公司委托成美廣告公司調(diào)查發(fā)現(xiàn):兩廣以外,人們并沒有涼茶的概念,而且更致命的是消費(fèi)者不知道它到底是涼茶,還是飲料。作為涼茶,它口感偏甜,“降火”藥力不足;作為飲料,更無法與可樂為代表的碳酸飲料,康師傅、統(tǒng)一為代表的茶、果汁飲料相抗衡。在了解認(rèn)知混亂是阻礙消費(fèi)者接受的心理障礙后,找到解決方案即明確告知其定義、功能和價(jià)值,將之定位為“預(yù)防上火的功能飲料”。在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上,制定了廣告創(chuàng)意方向與策略:“怕上火,喝王老吉”,紅色王老吉以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)選用了日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景:吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴,畫面中人們?cè)陂_心地享受上述活動(dòng)的同時(shí),紛紛暢飲王老吉,結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌曲反復(fù)吟唱“不用害怕什么,盡情享受生活,怕上火,喝王老吉!”急風(fēng)暴雨式的電視廣告投放保證了其在短期內(nèi)迅速進(jìn)人人們的頭腦,給人們一個(gè)深刻的印象,并迅速紅遍大江南北,帶來了驕人的銷售業(yè)績,03年銷售額增長近400%,04年則一舉突破10億元。

綜上所述,創(chuàng)意的產(chǎn)生要經(jīng)過足夠的前期積累,積累越豐富,思維碰撞

產(chǎn)生的火花越多,創(chuàng)意的靈感就會(huì)越加活躍。只有在嚴(yán)密的廣告策劃程序基礎(chǔ)上形成的廣告創(chuàng)意才更有針對(duì)性、更有沖擊力。當(dāng)然,廣告不是獨(dú)立的個(gè)體,任何一個(gè)深入人心的廣告都有一個(gè)良好的科學(xué)性的策劃創(chuàng)意。廣告策劃的重要性不言而喻。廣告設(shè)計(jì)者要充分發(fā)揮自己的才能，才能設(shè)計(jì)出膾炙人口的廣告。

第四篇：時(shí)代開啟,青春遠(yuǎn)航

時(shí)代開啟，青春遠(yuǎn)航

聽，那來自遠(yuǎn)方的聲音，“來吧，來吧”；這，是21世紀(jì)對(duì)我們的呼喚。這個(gè)世紀(jì)是屬于我們的時(shí)代，這個(gè)世紀(jì)是正在燃燒的時(shí)代，而這一刻，我們正青春。

不知各位是否還記得，開學(xué)伊始，初來乍到的我們，不管過去的風(fēng)霜雨雪，無顧曾經(jīng)的辛酸榮辱，同樣懷揣著夢(mèng)想，站在同一起跑線上，蓄勢(shì)待發(fā)，開始新一輪的征途，開始鑄就自己的理想，實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)。

在此冒昧的問一句：在座的各位覺得要實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)，最最重要的是什么呢？是自信，自主，還是自強(qiáng)？

哲人有云：自負(fù)的人猶可原諒，而自卑的人則無可救藥。只一句就道出了自信的重要性。于我而言，自信是我們成功的基石。常言道：“良好的開端是成功的一半”，“心態(tài)決定一切”。或許有人覺得這些話有些極端，但不可否認(rèn)的是其所言的自信的必要性。當(dāng)我們面臨一次競選，抑或面對(duì)一次面試，再者進(jìn)行一次抉擇的時(shí)候，若我們沒有十足的自信，那么不管最終的結(jié)果是如何，打從一開始我們就已經(jīng)輸了。開個(gè)小玩笑，用我們的腳指頭想想，也會(huì)知道，一個(gè)自始至終都充滿自信的人，與一個(gè)到最后一刻還在懷疑否認(rèn)自己的人，誰更會(huì)成功，誰更會(huì)有做主自己青春的幾率呢？

當(dāng)然，也不是自信越多越好，所謂物極必反，自信太多，也會(huì)化成自負(fù)的利刃，不利于團(tuán)隊(duì)合作精神的凝聚。呵呵，這當(dāng)然都不是我們?cè)敢馊タ吹降模瑢?duì)吧？

擁有自信，我們也就更該懂得把握自己的命運(yùn)，開始做主自己的青春夢(mèng)想，規(guī)劃自己的大學(xué)生活甚至未來的人生。所以我們開始離開守護(hù)我們十余載的襁褓，去一點(diǎn)一點(diǎn)學(xué)會(huì)自主，自己去選擇前進(jìn)的方向，否則空有一腔自信，只會(huì)是一直無頭的蒼蠅到處亂飛。不是“不破樓蘭終不還”了，而是撞得頭破血流也難還了。

常聽到有人說，“我長大了，我自立了！”可是細(xì)想下，一個(gè)人尚未自主，奈何自立？因此，在大學(xué)的生活中，我們得塑造起自立獨(dú)立的人格，成就自己特有的思想。因?yàn)?，我們已不再人云亦云，已不再是嗷嗷待哺的野雀山雞。我的青春我做主，我的世界我做莊，無須局外人對(duì)我們指手劃腳。當(dāng)然，這并不意味著目空一切，唯我獨(dú)尊。如果這樣，我們便又走進(jìn)了另一個(gè)誤區(qū)而無法自拔。每個(gè)人都是一朵奇葩，都代表一種文化，所以我們更應(yīng)該以我為主，兼收并蓄，為我所用。一點(diǎn)一滴，才能不斷的完善自我，集思廣益，才能長久的屹立于茫茫人海，迎接狂風(fēng)暴雨，獨(dú)自承受賴斯外界與內(nèi)心的打擊與考驗(yàn)，練就金剛不壞之軀。于是，相信自己，做出自己的選擇。只一句：“既然選擇了遠(yuǎn)方，便只顧風(fēng)雨兼程?！蹦氵€在猶豫啥呢？

有了自信，就有前行的勇氣；有了自主，就有了前進(jìn)的方向；但，只有自強(qiáng)了，我們才會(huì)擁有不竭的燃料而勇往直前。

古希臘哲學(xué)家蘇格拉底曾言：“有思想力的人是萬物的尺度?！贝髮W(xué)是一個(gè)過渡期，是從學(xué)校到社會(huì)的一個(gè)緩沖的跳板。這個(gè)階段正是上天恩賜的黃金時(shí)期，從弱者的脫變，化蛹為蝶的時(shí)期。不要害怕失敗，不要畏懼挑戰(zhàn)，要有一種試錯(cuò)精神。要知道每一次的失敗，每一次的跌倒，都是一次試煉，都是積累經(jīng)驗(yàn)的過程。倘若懼怕失敗，我們就寸步難行，愛迪生就無法給人類帶來電的福音，王羲之只能在歷史長河中留下空洞的虛名，勾踐也只能在柴草墊上終了此生。所以該出手時(shí)就出手，機(jī)會(huì)只留給有準(zhǔn)備的人，當(dāng)你走出校園，你有足夠的能力去直面社會(huì)的挑戰(zhàn)么？如果沒有，那就不要畏畏縮縮了，去壯大充實(shí)自己吧。

真正的強(qiáng)者，拿得起放得下，不管在什么境遇都能游刃有余，我們也只有在這一次次

挫敗中才能點(diǎn)點(diǎn)壯大。

海闊天空是我們的地圖，用心寫下全新的紀(jì)錄；放眼天下在等我們?nèi)フ鞣?，用熱血燃燒黑夜，等待最燦爛的日出。讓我們靜靜的等待成功，所有的淚與汗，痛苦的煎熬，在那一刻都會(huì)成為我們光榮的記號(hào)。讓青春之舟載我們遠(yuǎn)航，去迎接屬于我們的時(shí)代。

我準(zhǔn)備好了，你呢？

第五篇：直銷銀行反洗錢管理辦法

直銷銀行業(yè)務(wù)反洗錢管理辦法

第一章 基本規(guī)定

第一條 為加強(qiáng)直銷銀行業(yè)務(wù)反洗錢工作，防范和打擊洗錢行為，根據(jù)依據(jù)《中華人民共和國反洗錢法》、中國人民銀行、中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)、中國證券監(jiān)督管理委員會(huì)和中國保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)《金融機(jī)構(gòu)客戶身份識(shí)別和客戶身份資料及交易記錄保存管理辦法》、中國人民銀行《金融機(jī)構(gòu)反洗錢規(guī)定》、《金融機(jī)構(gòu)大額交易和可疑交易報(bào)告管理辦法》、《金融機(jī)構(gòu)報(bào)告涉嫌恐怖融資的可疑交易管理辦法》等規(guī)定，制定本辦法。

第二條 本辦法所稱直銷銀行業(yè)務(wù)反洗錢，是指我行為了預(yù)防通過直銷銀行交易方式掩飾和隱瞞毒品犯罪、黑社會(huì)性質(zhì)的組織犯罪、恐怖活動(dòng)犯罪、走私犯罪、貪污賄賂犯罪、破壞金融管理秩序犯罪、金融詐騙犯罪等犯罪所得及其收益來源和性質(zhì)的洗錢活動(dòng)，而制定和實(shí)施一系列防范措施的行為。

直銷銀行交易是指個(gè)人在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中通過直銷銀行渠道進(jìn)行給付及資金清算的交易。直銷銀行交易納入我行統(tǒng)一的反洗錢監(jiān)控系統(tǒng)，由系統(tǒng)以客戶為單位進(jìn)行大額交易和可疑交易數(shù)據(jù)篩選并經(jīng)人工判斷后形成大額交易和可疑交易報(bào)告。

第三條 直銷銀行相關(guān)反洗錢工作均應(yīng)遵守本辦法。

第四條為保證直銷銀行業(yè)務(wù)反洗錢工作有序開展，應(yīng)遵循以下業(yè)務(wù)處理原則：

（一）合法審慎原則。各部門應(yīng)相互協(xié)助，嚴(yán)格按照有關(guān)要求開展反洗錢工作，審慎地識(shí)別可疑交易，不得妨礙反洗錢義務(wù)的履行。

（二）保密原則。各部門工作人員應(yīng)當(dāng)對(duì)直銷銀行大額交易和可疑交易相關(guān)信息保密，不得違反規(guī)定將有關(guān)信息泄漏給客戶和無關(guān)人員。

（三）與司法機(jī)關(guān)、監(jiān)管機(jī)關(guān)等有權(quán)部門全面合作原則。各部門應(yīng)當(dāng)依法協(xié)助、配合司法機(jī)關(guān)和監(jiān)管機(jī)關(guān)打擊洗錢行為，按照有關(guān)規(guī)定協(xié)助有權(quán)部門辦理對(duì)有關(guān)賬戶的查詢、凍結(jié)等事宜。

第五條應(yīng)當(dāng)通過多種形式組織開展反洗錢宣傳工作，加強(qiáng)工作人員的反洗錢培訓(xùn)，使其掌握有關(guān)反洗錢的法律法規(guī)和制度，知曉所承擔(dān)的反洗錢義務(wù)、責(zé)任和權(quán)利，提高反洗錢意識(shí)和工作能力。

第二章 職責(zé)分工

第六條反洗錢工作領(lǐng)導(dǎo)小組是。

第七條反洗錢工作領(lǐng)導(dǎo)小組的主要工作職責(zé)包括：

（一）在中國人民銀行的統(tǒng)一監(jiān)管下，負(fù)責(zé)組織、協(xié)調(diào)直銷銀行的反洗錢工作；

（二）貫徹落實(shí)中國人民銀行反洗錢法律法規(guī)、規(guī)章制度，審議本行反洗錢相關(guān)制度、實(shí)施細(xì)則、操作流程等；

（三）督促各業(yè)務(wù)部門將反洗錢要求與業(yè)務(wù)流程操作相結(jié)合，審議各業(yè)務(wù)部門的實(shí)施細(xì)則、操作流程；

（四）督促審計(jì)部門對(duì)本行反洗錢工作進(jìn)行評(píng)估并督促整改事項(xiàng)的落實(shí)；

（五）在新產(chǎn)品開發(fā)和新的金融服務(wù)產(chǎn)品上線前要督促相關(guān)部門對(duì)其中存在的洗錢風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估；

（六）審議直銷銀行反洗錢培訓(xùn)宣傳計(jì)劃；

（七）審議直銷銀行的反洗錢工作總結(jié)、組織安排制訂本機(jī)構(gòu)的反洗錢工作計(jì)劃；

（八）負(fù)責(zé)部署本行的反洗錢考核、獎(jiǎng)勵(lì)；

（九）組織相關(guān)部門、反洗錢領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室召開聯(lián)席會(huì)議，加強(qiáng)溝通；

（十）負(fù)責(zé)對(duì)本行反洗錢重大事項(xiàng)作出決定。

第八條領(lǐng)導(dǎo)小組實(shí)行例會(huì)制度，按季召開，必要時(shí)可由領(lǐng)導(dǎo)小組組長提議召開臨時(shí)性會(huì)議。會(huì)議流程一般為了解最新監(jiān)管政策，聽取并審議本行的反洗錢工作情況報(bào)告，分析本機(jī)構(gòu)反洗錢工作形勢(shì)及工作中存在的問題，并提出切實(shí)可行的解決方案、改進(jìn)措施。

第九條反洗錢工作領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)反洗錢工作辦公室，設(shè)在總行XXXX部，辦公室主任由合規(guī)管理部負(fù)責(zé)人擔(dān)任，主要職責(zé)是：

（一）制定反洗錢工作計(jì)劃和實(shí)施方案，完善我行反洗錢內(nèi)部控制制度，并組織實(shí)施；

（二）組織開展對(duì)直銷銀行反洗錢規(guī)章制度執(zhí)行情況的專項(xiàng)檢查、監(jiān)督和考核；

（三）加強(qiáng)與人民銀行和市反洗錢工作領(lǐng)導(dǎo)（協(xié)調(diào)）小組成員單位等機(jī)構(gòu)的聯(lián)系、溝通和協(xié)調(diào)及報(bào)告有關(guān)工作情況；

（四）在本機(jī)構(gòu)新產(chǎn)品開發(fā)和新的金融服務(wù)產(chǎn)品上線前對(duì)其中存在的洗錢風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估；

（五）對(duì)異常交易、可疑交易組織部署和分析，協(xié)助做好反洗錢行政調(diào)查；

（六）組織反洗錢的培訓(xùn)宣傳工作；

（七）了解和掌握本行反洗錢工作動(dòng)態(tài)并及時(shí)通報(bào)；

（八）建立反洗錢工作檔案，保管所有反洗錢資料；

（九）負(fù)責(zé)報(bào)告本行反洗錢重大事項(xiàng)；

（十）完成領(lǐng)導(dǎo)小組交辦的其他工作。

第十條 辦公室應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)量情況，科學(xué)合理地配備專（兼）職直銷銀行業(yè)務(wù)反洗錢人員，承擔(dān)相應(yīng)的反洗錢工作職責(zé)，具體職責(zé)是：

（一）負(fù)責(zé)與人民銀行有關(guān)反洗錢工作的聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)和處理；

（二）及時(shí)傳達(dá)上級(jí)監(jiān)管部門及本行有關(guān)文件精神和管理規(guī)定；

（三）負(fù)責(zé)本行反洗錢工作的日常組織、指導(dǎo)和協(xié)調(diào)工作，建立反洗錢工作臺(tái)帳，整理反洗錢工作檔案，及時(shí)歸檔；

（四）每日整理、匯總反洗錢工作的有關(guān)信息、數(shù)據(jù)，并向人民銀行和省聯(lián)社上報(bào)，定期收集資料，按時(shí)報(bào)送各類報(bào)告；

（五）及時(shí)了解和掌握本行反洗錢工作動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)向上級(jí)部門和有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)報(bào)告。

（六）負(fù)責(zé)辦公室領(lǐng)導(dǎo)交辦的其他工作。

第三章 客戶身份識(shí)別

第十一條個(gè)人客戶在直銷銀行各電子渠道辦理注冊(cè)時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格按照直銷銀行業(yè)務(wù)管理有關(guān)規(guī)定，通過核對(duì)客戶有效身份證件的真實(shí)性以及驗(yàn)證客戶在我行直銷銀行綁定的銀行卡是否歸屬同一人，預(yù)留信息是否一致等方式確認(rèn)客戶身份。

第十二條個(gè)人客戶在直銷銀行各電子渠道辦理變更業(yè)務(wù)和提現(xiàn)業(yè)務(wù)，按有關(guān)反洗錢規(guī)定需要核查客戶有效身份證件信息，手持身份證照片和特殊動(dòng)作照片（視頻認(rèn)證等），確保時(shí)客戶本人親自操作。

第十三條個(gè)人客戶在直銷銀行的各電子渠道進(jìn)行其他相關(guān)業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)采取登錄密碼，交易密碼，手機(jī)動(dòng)態(tài)碼，靜態(tài)驗(yàn)證碼等交叉認(rèn)證措施，識(shí)別客戶身份。

第四章 大額交易和可疑交易報(bào)告

第十四條反洗錢人員應(yīng)對(duì)直銷銀行業(yè)務(wù)中的大額交易和可疑交易大額或行為進(jìn)行甄別、確認(rèn)，并按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)形成大額交易和可疑交易報(bào)告，按照規(guī)定的程序及時(shí)、完整地向中國反洗錢監(jiān)測(cè)分析中心報(bào)送。

第十五條 大額交易和可疑交易報(bào)告以客戶為單位生成，含有客戶不同渠道發(fā)生的若干筆交易信息。

大額交易和可疑交易認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)按照中國人民銀行《金融機(jī)構(gòu)大額交易和可疑交易報(bào)告管理辦法》（中國人民銀行令[2006]第2號(hào)）和《金融機(jī)構(gòu)報(bào)告涉嫌恐怖融資的可疑交易管理辦法》（中國人民銀行令[2007]第1號(hào)）的規(guī)定執(zhí)行。

第十六條直銷銀行大額交易報(bào)告信息的采集、報(bào)告工作以反洗錢監(jiān)控系統(tǒng)為主；可疑交易報(bào)告信息實(shí)行系統(tǒng)批量采集與人工判斷發(fā)現(xiàn)相結(jié)合的方式，對(duì)能夠通過反洗錢監(jiān)控系統(tǒng)采集的可疑交易數(shù)據(jù)實(shí)行系統(tǒng)批量采集。反洗錢監(jiān)控系統(tǒng)將符合大額交易標(biāo)準(zhǔn)或可疑交易標(biāo)準(zhǔn)的交易記錄分別生成大額交易報(bào)告或可疑交易報(bào)告導(dǎo)入反洗錢監(jiān)控系統(tǒng)。

第十七條 大額交易報(bào)告流程

（一）反洗錢監(jiān)控系統(tǒng)每日日終對(duì)直銷銀行交易日志進(jìn)行掃描，將所有渠道發(fā)生的符合大額交易標(biāo)準(zhǔn)的交易記錄導(dǎo)入反洗錢監(jiān)控系統(tǒng)。

（二）反洗錢監(jiān)控系統(tǒng)將大額交易數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，在交易發(fā)生后的按照客戶為單位生成大額交易報(bào)告向中國反洗錢監(jiān)測(cè)分析中心報(bào)告。

第十八條 可疑交易報(bào)告流程

（一）反洗錢監(jiān)控系統(tǒng)每日日終對(duì)交易日志進(jìn)行掃描，將所有渠道發(fā)生的且符合可疑交易標(biāo)準(zhǔn)的交易記錄導(dǎo)入反洗錢監(jiān)控系統(tǒng)，由反洗錢監(jiān)控系統(tǒng)生成可疑交易報(bào)告。

（二）反洗錢人員應(yīng)每日登錄反洗錢監(jiān)控系統(tǒng)檢查是否有相應(yīng)的可疑交易報(bào)告，并進(jìn)行甄別。

（三）初步可疑交易甄別工作應(yīng)在交易發(fā)生后的5個(gè)工作日內(nèi)完成。

（四）將初甄別為可疑交易數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步確認(rèn)、匯總、整理，并將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為符合要求的報(bào)文格式，在交易發(fā)生后的10個(gè)工作日內(nèi)生成報(bào)送文件，通過中國反洗錢監(jiān)測(cè)中心網(wǎng)站報(bào)送。第五章 客戶身份資料和交易記錄保存

第十九條直銷銀行應(yīng)遵循有關(guān)反洗錢法規(guī)和監(jiān)管要求，保存好客戶身份資料、交易記錄。

第二十條 應(yīng)保存的客戶身份資料包括：客戶身份信息、資料以及反映本行開展客戶身份識(shí)別工作情況的各種記錄和資料。

應(yīng)當(dāng)保存的交易記錄包括：每筆交易的時(shí)間，交易類型，金額，產(chǎn)品，賬號(hào)等交易明細(xì)信息以及有關(guān)規(guī)定要求的反映交易真實(shí)情況驗(yàn)證信息。

第二十一條直銷銀行系統(tǒng)設(shè)臵上應(yīng)當(dāng)采取必要的控制，防止客戶身份資料和交易記錄信息缺失、損毀及泄漏。

第二十二條直銷銀行客戶身份資料和交易記錄保存期限：

（一）直銷銀行客戶身份資料應(yīng)按照《銀行電子賬戶管理辦法》有關(guān)規(guī)定進(jìn)行保管；

（二）直銷銀行交易記錄為電子交易數(shù)據(jù)，應(yīng)自交易發(fā)生日起至少保存5年。

第六章 反洗錢調(diào)查和檢查協(xié)助工作

第二十三條 各部門應(yīng)按我行有關(guān)規(guī)定積極配合司法機(jī)關(guān)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)開展反洗錢調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)和非現(xiàn)場(chǎng)檢查工作，提供必要的人員、技術(shù)和設(shè)備支持，提供相關(guān)數(shù)據(jù)、資料，如實(shí)反映調(diào)查、檢查提出的問題。第二十四條 內(nèi)控合規(guī)部門為協(xié)助執(zhí)行工作的主管部門，負(fù)責(zé)牽頭協(xié)助反洗錢調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)和非現(xiàn)場(chǎng)檢查工作；直銷銀行各部門應(yīng)密切配合，如提供相關(guān)直銷銀行數(shù)據(jù)或資料，應(yīng)經(jīng)內(nèi)控合規(guī)部門審定并由其提交給有權(quán)機(jī)關(guān)。

第二十五條 協(xié)助有權(quán)機(jī)關(guān)執(zhí)行工作的范圍應(yīng)嚴(yán)格限定在法律、法規(guī)規(guī)定的義務(wù)之內(nèi)，不得超出法定范圍。

第七章 反洗錢監(jiān)督檢查和考核管理

第二十六條將直銷銀行業(yè)務(wù)反洗錢檢查納入運(yùn)行日常檢查工作，采取日常檢查和專項(xiàng)檢查相結(jié)合的方式，分層次、有重點(diǎn)地開展反洗錢檢查和監(jiān)督，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和整改反洗錢工作中存在的問題。

第二十七條將直銷銀行業(yè)務(wù)反洗錢工作情況納入經(jīng)營績效考核體系，定期對(duì)直銷銀行業(yè)務(wù)反洗錢工作情況進(jìn)行考核評(píng)價(jià)。

第二十八條 對(duì)違反反洗錢規(guī)定的單位和人員，按照《反洗錢法》 和《金融機(jī)構(gòu)反洗錢規(guī)定》和我行有關(guān)制度進(jìn)行處理；對(duì)觸犯刑法的，移交司法機(jī)關(guān)處理。

第二十九條對(duì)從事直銷銀行業(yè)務(wù)反洗錢工作成績突出的單位或工作人員，應(yīng)當(dāng)給予表彰。

第八章 附 則

第三十條 本辦法未盡事宜，按照《銀行股份有限公司反洗錢管理辦法（修訂）》和《金融機(jī)構(gòu)反洗錢規(guī)定》執(zhí)行。第三十一條 本辦法由銀行股份有限公司負(fù)責(zé)制定、修改和解釋。第三十二條 本辦法自****年*月*日起施行。以往有關(guān)規(guī)定與本辦法不一致的，以本辦法為準(zhǔn)。