第一篇：周光召：新媒體帶來全球傳播新格局（寫寫幫推薦）

周光召：新媒體帶來全球傳播新格局

日 期：2008-11-25 來 源：人民網(wǎng)-科技頻道

人民網(wǎng)科技北京１１月２５日電 據(jù)中國科協(xié)網(wǎng)消息，在11月22日召開的第六屆亞太地區(qū)媒體與科技和社會發(fā)展研討會上，大會主席、中國科協(xié)名譽主席周光召在開幕辭中指出，以即時、海量、互動為特征的網(wǎng)絡文化正在興起，其影響涉及社會生活的方方面面。

周光召在講話中指出，互聯(lián)網(wǎng)已由一種信息技術手段，演變成為在社會生活中扮演重要角色的新媒體，以北京奧運會為標志，網(wǎng)絡媒體走向成熟，媒體新格局正在形成。北京奧運會上，網(wǎng)絡媒體以其報道規(guī)模大、原創(chuàng)率高、市場運作和科技水平高等優(yōu)勢，發(fā)揮了極其重要的作用，并在與傳統(tǒng)媒體的競爭中，催生了媒體新格局的形成。

早在1999年的第二屆大會上，周光召作為大會主席提出了“第四媒體”的概念，引起廣泛關注。在本屆大會的開幕辭中，周光召闡述說，自1993年對公眾開放以來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度令人目不暇接。據(jù)統(tǒng)計，截至2008年6月30日，全世界網(wǎng)民數(shù)量為14.6億，占世界總人口66.8億的21.9%，比2000年底增加了305.5%。網(wǎng)絡媒體迄今已在媒體格局中占據(jù)重要位置。目前，以包括網(wǎng)絡技術在內(nèi)的科技進步正在給全球帶來革命性的影響。

周光召強調(diào)，消除全球化進程中的數(shù)字鴻溝，尊重文化的多樣性已成為當務之急。應當重視網(wǎng)絡文化倫理建設，強化相關機構和個人的自律意識、協(xié)同意識、責任意識，以趨利避害，促進網(wǎng)絡新媒體的健康發(fā)展。網(wǎng)絡作為一種媒體，理應承擔起神圣的使命。因此，加強交流與合作，促進網(wǎng)絡虛擬世界與現(xiàn)實世界的共同繁榮，創(chuàng)建全球和諧網(wǎng)絡文明新未來，是媒體人共同的責任。

11月21～23日在北京召開的第六屆亞太地區(qū)媒體與科技和社會發(fā)展研討會暨亞太科技傳播峰會的主題為“新技術、新媒體、新格局——大眾傳播面臨的機遇與挑戰(zhàn)”。大會收到論文130余篇，來自中國、美國、英國、日本、韓國、印度等10個國家和地區(qū)的知名專家學者參會，并發(fā)表精彩的大會演講。大會還將討論通過《關于新媒體的共識》。（趙穎）

第二篇：媒體稱微博帶來新話語空間 裂變式傳播信息

媒體稱微博帶來新話語空間 裂變式傳

播信息

http://.cn2011年01月16日00:48瞭望

微博不僅給中國公眾帶來新的話語空間，也在改變著信息、媒體，甚至包括政府公共服務信息的傳遞方式

文/肖明超

中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶正在高速增長，互聯(lián)網(wǎng)正在改變著人們的生活方式，也在顛覆人們的溝通和交流的模式。

自2006年全球的Twitter網(wǎng)站的創(chuàng)立，微博客作為一個新的互聯(lián)網(wǎng)平臺得到了迅速的發(fā)展，隨著新浪微博2009年的正式上線和很多網(wǎng)站紛紛推出微博，微博已成為中國社會2010年很重要的一個關鍵詞。

目前，具有強烈的自媒體屬性的微博，在改變著公眾的媒體習慣和信息傳播的模式，并成為社會化媒體中最為即時性、用戶最活躍的信息傳播平臺。而使用微博的用戶也在不斷增加，微博逐漸向大眾化普及。

如何對待、應用微博以及下一個最新的互聯(lián)網(wǎng)應用，已經(jīng)對相關部門的決策、溝通、處置能力提出了新的考驗。

社會主流群體表達自我的平臺

微博用戶有何特征？年前，新生代市場監(jiān)測機構使用全球領先的在線調(diào)查公司SSI的在線樣本庫，對北京、上海、廣州、深圳、成都、沈陽、西安、杭州8座城市共4306個微博用戶開展了調(diào)查。

本次調(diào)查顯示，年輕、高學歷的職業(yè)人群體是微博的核心用戶群體，年齡集中在男性(63.8%)，25～34歲(56.2%)，大學本科或以上學歷(74%)，遍及公司職員到中層管理者(接近七成)。也就是說，微博吸引了大量的70后、80后，這些群體也是當前城市的主流群體，這些人也樂于表達。

在高速發(fā)展的信息時代，生活節(jié)奏快而人際溝通減少，人們時常陷于被忽視的感覺中，當個體受到的關注不足時，人們迫切需要建立起自我關注并期望引起他人的關注，微博恰恰提供了一個很好的感情抒發(fā)的渠道。

本次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，關注自我是用戶使用微博的最主要目的，包括：表達自我情感(74.3%)、記錄生活與成長(59%)，其次才是與別人分享一些信息和觀點(55.7%)、休閑放松(54%)、搜集資訊或者需要的信息(47%)和了解朋友的狀態(tài)(41.6%)。這說明，微博成為中國公眾自我宣

泄和表達的空間，在這個空間上，承載著用戶釋放情緒、記錄生活以及發(fā)表觀點的價值訴求，這也意味著微博是草根表達自己的重要舞臺。

本次調(diào)查還顯示，不同的代際之間有一定的動機差異，70后微博上好為人師，制造深度話題，80后對微博的話題參與和活躍度較高，90后基本是娛樂。70后是步入事業(yè)成功的一代人，對于分享觀點信息、放松一下、拓展個人關系網(wǎng)的需求強于其他人群；80后是正在生活與事業(yè)之間奮斗的一代，具有更強烈的自我表達欲望，記錄生活日記、分享信息、休閑放松的需求也較為強烈；而90后多半尚未離開校園的年輕人群，分享、學習、拓展人際的需要都不如80后和70后強烈，通過微博排解無聊的需要更切實一些。

從心情到身邊新聞無所不有

2010年8月，群邑中國與新生代市場監(jiān)測機構對北京、上海、廣州、成都、沈陽、西安6城市15～55歲900個微博用戶聯(lián)合開展的在線調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在關注自我的使用態(tài)度支配下，微博用戶的行為自然也表現(xiàn)出關注自我的特點。

本次調(diào)查顯示，微博用戶發(fā)布信息內(nèi)容以個人為主導，排在前三位的發(fā)布內(nèi)容分別是記錄每日心情(中選率61.3%)、興趣愛好(中選率52.9%)和發(fā)生在自己身邊的事件或者新聞(中選率49.7%)，因此，從自己每天的心情、個人興趣愛好的信息，進一步延展到對周圍發(fā)生的事件或者新聞，這也使得每個人的喜怒哀樂，以及對于周圍第一手的新聞成為了微博上實時流動的信息。

本次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在公眾通過微博發(fā)布的信息中，以完全自創(chuàng)和原創(chuàng)內(nèi)容為主的微博，占到了54.2%，用戶自創(chuàng)內(nèi)容在微博上表現(xiàn)得更加淋漓盡致，而還有11.9%的用戶會轉(zhuǎn)發(fā)別人寫的微博，從自創(chuàng)到轉(zhuǎn)發(fā)，微博形成了一條新的信息傳遞的鏈條，只要有人的微博被轉(zhuǎn)發(fā)，就可以迅速地讓信息得到擴散。

毫無疑問，微博也在某種程度上促進了公民新聞寫作的蓬勃發(fā)展，每個人都可以利用微博進行現(xiàn)場報道，而那些看到別人發(fā)送微博的人，則自然成為了消息的傳播者，這直接激發(fā)了公眾參與新聞傳播活動的積極性和自信心。

從本次調(diào)查情況來看，微博受眾關注的內(nèi)容涉獵廣泛，從社會新聞、名人言論、生活常識、小道消息乃至朋友動態(tài)、生活娛樂，均在關注范圍內(nèi)，但是被微博用戶關注、轉(zhuǎn)發(fā)和評論的話題，則都有共同的特征，就是“新、奇、趣”。

本次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，微博用戶厭惡的內(nèi)容相對較少，最突出的就是虛假信息和網(wǎng)絡謾罵。這說明，無論是政府還是企業(yè)，要在微博上與消費者的溝通和互動，要學會放低身段，用更具親和力的方式與公眾溝通。

同時，還需要引起注意的是，受眾最愿意轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容通常是視頻、圖片、聲音等形式，這同時也是受眾經(jīng)常評論的內(nèi)容，因此文字結合動態(tài)感覺的微博內(nèi)容更具傳播力。

從這個角度來看，微博也是一個整合了多個社會化媒體的平臺，在這個平臺上，有視頻、有音樂、有圖片、有來自BBS/論壇的帖子和有趣的段子，微博自然就成為了新的互聯(lián)網(wǎng)信息的整合和集散地，而這些微博的用戶不僅是創(chuàng)造者，也成為互聯(lián)網(wǎng)時代信息的搬運工，若干信息在微博上匯集，最后又被分發(fā)到不同的用戶，從而顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播的模式。微博上發(fā)布的新聞獲得較高信任度

微博也改變了很多人的互聯(lián)網(wǎng)習慣，過去很多人上網(wǎng)首站是新聞。

新生代市場監(jiān)測機構使用全球領先的在線調(diào)查公司SSI的在線樣本庫，對北京、上海、廣州、深圳、成都、沈陽、西安、杭州8座城市共4306個微博用戶開展調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，在使用微博之后，網(wǎng)民上網(wǎng)第一站首先登錄微博的比例達到將近20%，直逼即時通訊工具和電子郵件的首選地位。

本次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，七成以上的微博用戶，有意愿將微博作為獲取新聞的重要平臺，微博的媒體效應在進一步凸顯。而更值得關注的是，共有六成左右的用戶，明確表示微博上人們發(fā)布的新聞可以相信，其中50.7%的用戶表示可以相信，10.5%的表示非常相信。

而有很多人認為，微博上更多是數(shù)以千萬用戶按照自己的意圖編寫的內(nèi)容，何來客觀性？但是，事實上，微博的信息發(fā)布者在提供新聞線索的同時，發(fā)揮著信息傳播的第一道“守門人”功能。由于140個字符的限制，很多用戶在發(fā)布信息時會事先進行信息過濾，會考慮怎樣才能在簡短的篇幅內(nèi)既能準確表達信息，又能引起轟動效應，這意味著用戶發(fā)布信息的同時已經(jīng)進入信息編輯的篩選、修改和壓縮工序，同時，由于每個人在微博上都希望自己的內(nèi)容會被人轉(zhuǎn)發(fā)或者關注，導致微博的內(nèi)容本身就更加接近于真相。以微博客作為新聞線索可以迅速獲得真相信息和有用信息，這對于新聞傳播來說微博就有了更大的價值。

本次調(diào)查顯示，微博上備受關注的新聞話題前五位分別是：社會新聞、時政新聞、娛樂新聞、消費新聞、健康新聞，這些新聞均有超過半數(shù)的微博使用者表示感興趣。

另外，從代際的差異上來看，70后、80后和90后在新聞的關注興趣方面，存在著較大差異。70后，在社會、時政、健康、財經(jīng)新聞等多個方面，關注度均高于其他群體；而90后，僅僅在娛樂、明星、游戲新聞方面表現(xiàn)出超出大眾的興趣度。至于80后，通常情況下，對于新聞的興趣介于70后和90后之間。

微博將給公眾帶來新的話語空間

截至2010年10月，中國微博服務的訪問用戶規(guī)模已達到1.2億人，活躍的注冊用戶數(shù)突破6500萬個，在新媒體運用更加敏捷、廣泛的今天，微博正在給中國公眾帶來新的話語空間，也在改變著信息、媒體，甚至包括政府公共服務信息的傳遞。

微博讓每個中國公眾有獲得公共話語權的可能。在當前中國社會轉(zhuǎn)型期間，各個社會階層都希望對自己的利益和訴求進行表達，而微博無疑給了中國公眾表達的平臺，而在所有的媒體平臺中，微博扮演了議題設置的作用，草根階層通過種種議題，逐漸介入了社會事務的處理當中，打破了過去只有特定階層的群體才能作決定的狀況，微博所呈現(xiàn)出來的公共性，讓每個公眾都享有了公共話語權。這種公共話語權也將會隨著人們微博黏性的增加，微博粉絲圈子的擴大以及微博平臺影響力的加強而逐漸擴大。

微博作為一種新型的輿論傳播工具和重要的信息傳播渠道，將成為政府溝通民意的重要平臺。2010年6月3日上午，廣州公安微博發(fā)布了一條信息：“白云區(qū)派出所民警在清查轄區(qū)某出租屋時，一民警被屋內(nèi)一名身份不明男子用手槍擊傷。事發(fā)后，廣州市委領導高度重視，迅速趕到現(xiàn)場指揮，并立即展開救治傷員及圍捕嫌疑人等工作?！?/p>

消息立即引來了眾多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)和跟評，絕大多數(shù)網(wǎng)友均認為，警方能借助傳播速度極快的新媒介——微博來發(fā)布即時新聞，是一個巨大的進步，這不僅是一個特別好的交流溝通機會，更讓人民群眾對政府微博在突發(fā)事件及公共危機中所發(fā)揮的越來越重要的作用寄予了更多期望，微博將可以在未來政府的政務公開中承擔重要的角色。

在肯定微博對于暢通民意渠道的積極意義的同時，微博裂變式的傳播也帶來了新的管理難題，微博傳播不是點對點、點對面的傳播，而是裂變式的廣泛傳播，一個人的微博可以被其“粉絲”轉(zhuǎn)發(fā)，再被“粉絲”的“粉絲”轉(zhuǎn)發(fā)，不斷蔓延，使得微博管理比其他網(wǎng)絡應用更為困難。特別是當微博日益成為突發(fā)事件傳播輿論中心時，亦對政府部門依法處置公共突發(fā)事件的能力、新媒體運用能力提出挑戰(zhàn)，政府如何做到主動、及時、公開對全體網(wǎng)民公開信息，將成為政府所面對的微博應用和管理的難題。

無論是作為一個信息的發(fā)布平臺，還是草根秀場、官方代言，無一不在彰顯著微博所帶來的信息傳播變革對人們交流方式的影響，以及它正在深刻地改變著世界。正如互聯(lián)網(wǎng)趨勢研究者謝爾·以色列在其新書《微博力》寫到的，“我們正處在一個轉(zhuǎn)換的時代——一個全新的交流時代正在代替老朽的、運轉(zhuǎn)不靈的傳播時代。在這個由微博推動的、正在到來的交流時代，如果我們還沒能跟上它的腳步，那么就可能會被這個時代所拋棄?！薄?作者為新生代市場監(jiān)測機構副總經(jīng)理)

第三篇：新媒體時代輿情傳播特點

新媒體時代輿情傳播特點

新媒體時代，數(shù)字化、網(wǎng)絡化、即時化、互動化的特征，快速地影響和改變了社會輿論的生成模式，使輿情傳播具有鮮明的特點。

傳播主體多元化。這是一個人人都有麥克風，個個都是發(fā)言人的時代。據(jù)統(tǒng)計，新浪微博用戶有4億多，每天發(fā)布微博總量達1.2億條，新浪首頁新聞1小時有幾百萬的瀏覽量，一條有分量的新聞，瞬間會被數(shù)萬家乃至數(shù)十萬家網(wǎng)站自動抓取、自動轉(zhuǎn)載??眾多的個體網(wǎng)民表達自己意愿、情感、思想甚至訴求的愿望日益強烈。

傳播內(nèi)容海量化。在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)海量的信息得到充分的體現(xiàn)，伴隨著搜索引擎技術不斷更新?lián)Q代，文字、音頻、圖片、播客、微博等搜索功能的不斷創(chuàng)新和擴充，使公眾在海量信息中獲取所需更加快捷方便。

傳播節(jié)點碎片化。新媒體時代，任何一個網(wǎng)民都有可能成為信息的生產(chǎn)者、輿論事件的報道者。智能手機的普及，更讓大眾麥克風隨時隨地地現(xiàn)場直播變成現(xiàn)實。新聞發(fā)布的大眾化，使得信息呈碎片狀分布，同一件事有成千上萬的網(wǎng)民按照各自的觀點分別發(fā)布消息，再加上眾多的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，輿論發(fā)展呈網(wǎng)狀擴散，加劇了信息的碎片性。

傳播方式群際化。新媒體的快速發(fā)展，使得海量信息和傳播渠道急劇增多，多向傳播，多點互動，移動獲得，移動表達，即時傳播，即時分享，并且呈現(xiàn)“點對群”“群對群”的特點。這些網(wǎng)絡化、立體化、群際化的傳播方式，顯現(xiàn)了極強的群際傳播特點，既是各種信息、思想、觀念、看法、意見的集散地，也成了個別單一話題的放大器，對社會公眾的態(tài)度、認知與行為越來越發(fā)揮著重要的作用。

傳播范圍廣泛化?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的優(yōu)點是天下互聯(lián)。隨著手機等移動媒體的快速發(fā)展，使得信息的傳播范圍更加廣泛。任何一條有價值的信息，隨時、隨地都有可能超越地域的界限，瞬間傳遍世界各地，由局域熱點迅速變?yōu)槿珖踔寥虻臒狳c。這種傳播范圍短時廣泛化，是新媒體時代信息傳播的最鮮明的特點。

傳播速度瞬間化。新媒體時代信息的傳播，完全擺脫了時間與空間的限制，尤其在時間上，無論是文字、照片，還是音頻、視頻，只要當事人愿意，輕輕一點，瞬間便上傳到網(wǎng)上，形成了新的信息。一方面，輿情的傳播速度，尤其是突發(fā)事件的報道，在網(wǎng)民的參與下遠遠超越了傳統(tǒng)媒體；另一方面，新媒體與受眾的零距離互動使輿情得到快速傳播和及時的反饋。

傳播結果擴大化。在新媒體時代，輿情傳播的方式和路徑已經(jīng)發(fā)生了根本性的變革。許多聲譽危機事件并非發(fā)端于公眾媒體，而是出自于“微博”“社區(qū)”“微信”等新媒體，大眾化的傳統(tǒng)媒體則更多地扮演了“放大鏡”和“擴音器”的角色。

（作者江忠寶 安徽省黃山市黃山區(qū)委黨校）

第四篇：新媒體傳播的盈利模式研究

新媒體傳播的盈利模式研究

一、新媒體傳播的 盈利模式研究

本文從傳播模式和盈利模式兩大維度,對當前新媒體、主要是網(wǎng)絡新媒體的類型進行分析,歸納出內(nèi)容新媒體和平臺新媒體兩類新媒體形態(tài)。并以人民網(wǎng)、PPS、QQ空間、淘寶網(wǎng)、開心網(wǎng)5個新媒體為個案進行深度分析,探究新媒體在傳播模式和盈利模式上的關聯(lián)。研究發(fā)現(xiàn),在傳播模式方面,原有的大眾傳播模式需要豐富、補充,類人際傳播開始在新媒體領域興起;而新媒體盈利模式也將不再僅依靠內(nèi)容,基于互動關系的盈利模式為新媒體盈利帶來新的空間。隨著新媒體的不斷發(fā)展,一個以前在研究傳統(tǒng)媒體時從未出現(xiàn)的巨大不平衡在新媒體身上出現(xiàn),一方面新媒體企業(yè)越來越多、投資也瘋狂升溫,另一方面卻始終走不出盈利模式的桎梏。這要求新媒體研究必須擴大視角,從傳播學走出去?；诖?經(jīng)2006年-2008年《現(xiàn)代傳播》、《當代傳播》、《新聞界》等學術期刊論文查閱和維普資訊論文數(shù)據(jù)庫文獻查閱,大致歸納目前在學界主要研究范圍內(nèi)的數(shù)字化后的傳統(tǒng)媒體、視頻類新媒體、博客類新媒體、電子商務類新媒體、SNS類新媒體這五類新媒體,并根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)系統(tǒng)排名,分別選取人民網(wǎng)、PPS、QQ空間、淘寶網(wǎng)、開心網(wǎng)為個案樣本,以進行具體深入研究。文章分為四大部分。第一部分為緒論,主要涉及問題的提出——新媒體傳播模式差異以及基于傳播模式的盈利模式差異;并以五大個案的兩大模式為綱搭建全文研究構架。第二部分,也就是第二章,首先對新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體情況作描述,然后探討界定了新媒體概念,并提出了本文新媒體研究的雙重視角——交互性和平臺化。第三部分是文章的主體部分,由第三章和第四章構成,主要將新媒體個案分為內(nèi)容媒體和平臺媒體兩大類,并在傳播模式和盈利模式兩個維度上進行觀察。第四部分由第五章和第六章構成,包括對新媒體未來傳播模式和盈利模式的發(fā)展方向的展望和總結——傳播模式上,內(nèi)容新媒體從有限交互為主逐步向無限交互發(fā)展,平臺新媒體以無限交互為主,類人際傳播正在興起;盈利模式上,內(nèi)容新媒體從廣告為主逐步向多元化發(fā)展,平臺新媒體主要向服務提供方向發(fā)展,基于互動關系的盈利模式正在形成。更多還原

二、新媒體視覺中的大學生道德教育創(chuàng)新研究

新媒體是在傳統(tǒng)媒體發(fā)展的基礎上運用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、移動技術的新的媒體形態(tài),隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機的普及和Wbe2.0、3G技術的推進,新媒體成為繼報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài),新媒體傳播因其傳播方式的高度自主性、廣泛參與性、去中心化的互動性等特點,使廣大民眾參與到信息的制作和傳播過程中,給人們帶來了新的虛擬生活方式,也給大學生帶來了思想道德層面的積極影響和嚴峻挑戰(zhàn)。一方面使學生增強了民主、平等、獨立等現(xiàn)代倫理意識,另一方面由于新媒體傳播信息內(nèi)容的繁雜性、傳播方式的的隱蔽性,對大學生思想觀念帶來沖擊,對大學生的道德自律、道德判斷、道德行為提出了挑戰(zhàn),新媒體傳播創(chuàng)設的虛擬與現(xiàn)實并存的環(huán)境,給傳統(tǒng)的德育觀念、手段帶來了嚴峻挑戰(zhàn)和很好的機遇。如何在伴隨新媒體而來的信息化、全球化的現(xiàn)代境遇中,創(chuàng)新大學生道德教育,成為一個具有重要價值的課題。本文結合新媒體的特征與功能,以新媒體視閾中的大學生道德教育創(chuàng)新問題為研究對象,從大學生道德教育的現(xiàn)狀與問題,新媒體環(huán)境下道德教育創(chuàng)新的必要性,以及創(chuàng)新的指導理念、教育模式、教育內(nèi)容、教育方法、形式、教育途徑、教育隊伍建設、教育環(huán)境、教育評價機制等方面進行了分析探討。全文除導論和結語外,共分十一章。隨著人類社會的發(fā)展,媒體形態(tài)經(jīng)歷了從報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡、手機、數(shù)字電視等新媒體的發(fā)展過程,當前新媒體的主要類型有網(wǎng)絡媒體、手機媒體、數(shù)字電視媒體,新媒體具有交互性與即時性、自主性和參與性、共享性和社群化、個性化與受眾的分殊化、信息內(nèi)容的多元化等特征,具有傳播大眾文化、引起人們交往方式和社會組織方式的變革、建構公共領域、推進社會民主、影響社會輿論等功能。新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)道德教育理念和方式方法提出了挑戰(zhàn),同時也為道德教育提供了拓展教育載體、傳播道德價值、促進教育的互動性及主體性的發(fā)揮等機遇。同時道德教育創(chuàng)新是新媒體環(huán)境下實現(xiàn)道德教育意識形態(tài)功能的的必然需求,是促進大學生全面發(fā)展的必然選擇,也是實現(xiàn)道德教育現(xiàn)代發(fā)展的自身需求。當前道德教育已經(jīng)根據(jù)新媒體帶來的新變化在教育方式、途徑等方面進行了有益的探索和嘗試,并取得一定成效。但仍存在著運用新媒體的自覺性不強,沒有發(fā)揮學校、家庭、社會與新媒體教育的合力作用,對新媒體的傳播規(guī)律把握不準確等問題,存在這些問題的原因主要是道德教育指導理念、模式、內(nèi)容、方法、途徑、隊伍建設、新媒體管理機制,教育評價機制與新媒體環(huán)境不適應。在新媒體創(chuàng)設的虛擬與現(xiàn)實共存、多元化的環(huán)境下,應創(chuàng)新道德教育指導理念,樹立虛擬與現(xiàn)實相結合的整體育人理念,一元主導與包容多樣的理念,道德教育價值取向與社會道德整體發(fā)展趨向相一致的理念,道德教育內(nèi)容、方式、方法、途徑與新媒體傳播規(guī)律相一致的理念；應根據(jù)新媒體環(huán)境的變化,建立新媒體虛擬空間與現(xiàn)實空間結合的道德教育模式,建立學校、社會、家長、學生四位一體的與新媒體相結合的立體教育模式；應注重新媒體環(huán)境下道德教育內(nèi)容的創(chuàng)新,加強大學生社會主義核心價值觀教育、公民倫理道德教育、道德選擇教育,提升學生整體道德能力和水平；應注重大學生道德教育方法、形式的創(chuàng)新,運用網(wǎng)絡媒體、手機媒體等新媒體平臺創(chuàng)新德育方法,運用自主性德育、參與式德育、選擇性德育、主體間性德育、嵌入式德育等新的德育形式；應注重大學生道德教育途徑的創(chuàng)新,加強新媒體環(huán)境下大學生道德主體的建構,加強新媒體環(huán)境下的倫理規(guī)范建設、大學生媒介素養(yǎng)教育,加強新媒體與傳統(tǒng)媒體的通力合作,發(fā)揮媒體的道德教育功能；應創(chuàng)新新媒體環(huán)境下的大學生道德教育隊伍建設,建立政府、社會、高校組成的隊伍建設網(wǎng)絡體系,豐富教育隊伍的構成,明確隊伍的素質(zhì)要求,加強新媒體管理隊伍、新媒體輿論引導隊伍、道德教育隊伍三支隊伍的建設；應著力做好大學生道德教育環(huán)境的優(yōu)化,實現(xiàn)中國傳統(tǒng)社會倫理在新媒體帶來的信息化、全球化時代的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化,優(yōu)化道德教育的社會環(huán)境,建立健全新媒體管理、監(jiān)控機制,優(yōu)化新媒體環(huán)境,學校加強校園網(wǎng)管理和建設,優(yōu)化校內(nèi)教育環(huán)境；應創(chuàng)新新媒體環(huán)境下大學生道德教育的評價機制,建立新媒體環(huán)境下政府、社會、學校、家長四級聯(lián)動的道德教育評價體系,完善政府對道德教育的獎懲機制。本文運用問卷調(diào)查法、訪談法等對新媒體對大學生的道德影響進行定性和定量分析；運用理論聯(lián)系實際的方法,運用馬克思主義倫理學、傳播學和思想政治教育學等多學科交叉研究的方法,對新媒體視閾中大學生道德教育創(chuàng)新問題進行分析和闡述；運用實證研究法,通過建立德育網(wǎng)站、德育播客、手機短信教育平臺等方式,從實際德育工作中探索運用新媒體對大學生進行道德教育的有效途徑,為研究提供現(xiàn)實依據(jù)。本研究有助于宣傳和教育主管部門、高校及其師生把握新媒體環(huán)境下大學生道德教育的基本規(guī)律,在具體工作中提高可操作性,增強實際效果,并進一步豐富思想政治教育的理論研究。

三、手機媒體傳播模式及市場 營銷分析

隨著移動通信技術的飛速發(fā)展,手機從開始所使用的第一代模擬技術到現(xiàn)在使用的第2.5代、第2.75代甚至第3代無線互聯(lián)通信技術,手機在人們?nèi)粘Ｉ钪兴缪莸慕巧呀?jīng)不僅僅是一種通信設備,其信息承載的豐富性與多樣性使其作為一種信息傳播媒介存在于人類社會中。手機媒體具備人際傳播個性化特性、點對點傳播、互動性和能夠達到精確傳播效果以及大眾傳播建構公共話語空間等特點,逐漸由人際溝通工具向大眾傳媒跨越,引起了業(yè)界和相關產(chǎn)業(yè)的關注。同時由于基礎數(shù)字技術、寬帶技術以及軟件技術的支撐使獨立運營的傳統(tǒng)電信網(wǎng)絡、計算機網(wǎng)絡和廣播電視網(wǎng)絡正趨于相互滲透和相互融合,進一步促進3G時代實現(xiàn)媒介內(nèi)容移動化。但目前手機媒體的運營處于初步階段,還不規(guī)范和成熟,經(jīng)營者管理和操作方式粗放,手機媒體強大的傳播優(yōu)勢還未真正得到顯現(xiàn),手機媒體產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)的角色需要重新定位,其產(chǎn)業(yè)鏈亟待整合和完善,手機媒體商業(yè)模式的變革勢在必行。本文對手機媒體產(chǎn)業(yè)鏈進行了深入的分析,合理建構了手機媒體傳播模式,結合當前手機媒體的運營模式以及國外手機媒體運營的成功案例,在對手機媒體市場營銷分析時應用了傳統(tǒng)和新興的營銷管理理論,提出了基于手機媒體移動互聯(lián)網(wǎng)平臺、形成大規(guī)模協(xié)作與個性化的大規(guī)模定制最終達到雙贏,采用科學合理的手機媒體營銷理論指導手機媒體產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展。

第五篇：網(wǎng)絡空間正能量傳播“新格局”

網(wǎng)絡空間正能量傳播“新格局”

互聯(lián)網(wǎng)深刻影響著社會生活的方方面面，越來越多的組織和個人被卷入到互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間中。新常態(tài)下，凈化網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境，營造積極向上的網(wǎng)絡輿論場，已經(jīng)是中國社會轉(zhuǎn)型和全面深化改革必須面對的現(xiàn)實問題。

2014年，中國互聯(lián)網(wǎng)治理進入一個全新的階段。2014年2月27日，中央網(wǎng)絡安全和信息化領導小組宣告成立，從最高層面上確立了互聯(lián)網(wǎng)治理的重要性。2014年4月中旬至11月，在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一開展打擊網(wǎng)上淫穢色情信息“掃黃打非?凈網(wǎng)2014”專項行動，在一定程度上對網(wǎng)絡不良信息進行了清理，使網(wǎng)絡空間更加清朗。2014年11月，首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會在中國浙江桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)召開，為互聯(lián)網(wǎng)治理與發(fā)展提供新視角。2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”寫入政府工作報告，將互聯(lián)網(wǎng)的治理和發(fā)展提升到新的高度。

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室的《2014：“兩個輿論場”共識度增強》報告指出：“2014年以來，官方輿論場和民間輿論場進一步加強融合，網(wǎng)絡輿論共識度與政府認可度雙雙快速上升，網(wǎng)絡輿論生態(tài)步入正軌?！毕鄬ν昃W(wǎng)絡上官方和民間兩個輿論場撕裂局面，觀察2014年網(wǎng)絡重大事件，互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)出愛心、自強、理性、分享的正能量為主的態(tài)勢，撕裂局面有所改觀，“兩個輿論場共識度增強”，2014年正能量網(wǎng)絡生態(tài)逐漸形成。黨的聲音借助互聯(lián)網(wǎng)得到快速有效地傳播，而民間的話語也能夠借助官方輿論場和民間輿論場的融合，得到有效地表達和擴散，成為官方在政策制定和實施的過程中重要的參考因素。

2014年網(wǎng)絡正能量如何在官方輿論場中生成和傳遞？如何在民間輿論場匯集和擴散？如何在兩個輿論場之間流動和升華？筆者將從三個方面試析2014年的正能量網(wǎng)絡生態(tài)。

官方輿論場：持續(xù)發(fā)力傳遞正能量

作為傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)具有去中心化、裂變式、扁平化等特征。社會輿論在互聯(lián)網(wǎng)空間中能夠快速形成、發(fā)酵，跨越時間和空間，形成巨大的影響力。對于負能量的傳播如此，對于正能量的傳播和擴散同樣如此。

官方輿論場對于形成、擴散網(wǎng)絡正能量起到了至關重要的作用。2014年，主流媒體在官方輿論場中持續(xù)發(fā)力，積極生產(chǎn)和傳播網(wǎng)絡正能量。其中，以人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等為代表的中央級黨政媒體平臺，互相競爭的同時，形成了合作共贏的局面，匯聚多個平臺的影響力，無論在數(shù)量和影響力上，都實現(xiàn)了正能量的最大化。比如，從2014年10月27日起，中國文明網(wǎng)聯(lián)合人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)和中國網(wǎng)絡電視臺，“五網(wǎng)聯(lián)盟”同步共推《好人365》專欄，每天以講故事的方式，宣傳“中國好人榜”上榜人物的先進事跡和高尚精神。該專題推出以來，在網(wǎng)絡平臺上引起了巨大的反響，大批網(wǎng)友關注和跟帖，也吸引了一批線下紙媒轉(zhuǎn)載。憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和暢通的傳播渠道，該專題持續(xù)塑造各行業(yè)各的典型，不斷放大網(wǎng)絡正能量，引導國人不斷追求真善美的道德境界，建設向上、向善的價值觀。而溫情的故事代替了此前模式化的官方宣傳語言，也使得官方輿論場制造出的正能量，得到了廣大網(wǎng)民的認可和接受。此外，在多個網(wǎng)絡平臺上每天推出一個故事，這種持續(xù)推送的模式，改變了傳統(tǒng)媒體“運動式”的典型報道模式，也達到了正能量傳播過程中“潤物細無聲”的輿論引導效果。

此外，市場化主流媒體也持續(xù)在網(wǎng)絡平臺中持續(xù)造勢，積極參與生產(chǎn)和傳播網(wǎng)絡正能量。2014年，反腐無疑是一個熱詞，中央持續(xù)重拳反腐，貪腐官員紛紛落馬，社會公眾叫好聲不斷。財新網(wǎng)作為主流的市場化網(wǎng)絡媒體平臺，在反腐報道中不斷涌現(xiàn)高質(zhì)量作品，在官方輿論場中形成巨大網(wǎng)絡正能量。比如，2014年7月29日，新華社發(fā)布***涉嫌嚴重違紀接受調(diào)查的消息，隨后，財新傳媒在財新網(wǎng)推出了其精心籌備了大半年之久的6萬字周案報道，據(jù)稱，流量蜂擁而至，幾致財新網(wǎng)服務器癱瘓。此外，財新傳媒數(shù)據(jù)新聞團隊還推出了制作已久的動態(tài)圖表：《老虎家族-***案關系圖譜》。財新網(wǎng)的報道全面立體化地呈現(xiàn)了***的從政生涯和成長經(jīng)歷，贏得了大量網(wǎng)民的關注，體現(xiàn)出中央反腐的力度和決心，為網(wǎng)絡空間注入了強大的正能量。除了財新，澎湃作為一個新媒體產(chǎn)品，也在反腐報道中發(fā)揮了舉足輕重的作用，其“打虎記”地不斷推出具有廣泛影響力的作品，引來其他媒體的爭相轉(zhuǎn)載和廣大網(wǎng)民的熱烈討論。

民間輿論場：公眾參與匯聚正能量

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC），2015年2月3日發(fā)布第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，“截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，全年共計新增網(wǎng)民3117萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個百分點?！被ヂ?lián)網(wǎng)賦予了普通網(wǎng)民發(fā)聲的機會，而如此龐大的網(wǎng)民群體，前互聯(lián)網(wǎng)時代看似不起眼的聲音，都會被成倍的放大，匯聚而成巨大的輿論能量。

2014年，在以微博、微信等社交媒體為代表的民間網(wǎng)絡輿論場中，源源不斷的正能量傳播是一個顯著的特征。廣大網(wǎng)民可以明顯地感受到，在社交平臺上，批評和謾罵減少了，造謠、傳謠者減少了，而與之相反的是社交平臺的公益活動明顯增加。例如，2014年8月17日開始，“冰桶挑戰(zhàn)”成為網(wǎng)絡的熱點詞匯，該項旨在關注漸凍人等罕見病的公益活動在微博平臺呈現(xiàn)裂變式傳播的特點，參加者必須在完成挑戰(zhàn)后點名其他三人接受挑戰(zhàn)，雷軍、劉德華、孫楊等社會各界名流紛紛參與其中。8月18日，僅一天時間，“冰桶挑戰(zhàn)”的熱門話題就獲得1.4億次瀏覽量和14.5萬條討論，在民間輿論場中形成了巨大的影響力，不同身份、不同階層的人共同參與到公益活動中去，制造和傳遞了巨大的網(wǎng)絡正能量。11月29日，“微笑挑戰(zhàn)”點名游戲在微信平臺迅速躥紅，瞬間在朋友圈刷屏。網(wǎng)民們紛紛在朋友圈曬出自己的微笑自拍照，并點名朋友圈內(nèi)好友參加，使得微信朋友圈充盈著各種甜美的微笑，形成和諧積極的網(wǎng)絡生態(tài)，朋友圈變成一個匯聚感恩和快樂等正能量的平臺。

此外，在2014年重，當各種負能量事件發(fā)生時，民間輿論場也呈現(xiàn)積極態(tài)勢，與前些年對公權力的質(zhì)疑、不信任相比，民間網(wǎng)絡輿論生態(tài)大大改觀。輿情監(jiān)測室秘書長祝華新在解讀《2014，“兩個輿論場”共識度增強》時介紹說：“前些年，在上海楊佳襲警案、湖北巴東鄧玉嬌案、浙江溫州錢云會案等熱點事件中，社會輿論撕裂嚴重；而今年在國家公祭日、昆明火車站暴恐襲擊、內(nèi)蒙古呼格吉勒圖案等事件中，輿論高度一致。”這充分體現(xiàn)出在民間輿論場中，社會共識正在逐漸形成，社交網(wǎng)絡成為一個匯聚社會正能量的有效平臺。

正能量傳播“新格局”

互聯(lián)網(wǎng)的普及，改變了人們發(fā)布和獲取信息的方式；同時，互聯(lián)網(wǎng)形成的網(wǎng)絡輿論場對社會情緒產(chǎn)生了重要影響。前些年，官方輿論場和民間輿論場明顯呈現(xiàn)割裂的局面，具體表現(xiàn)為網(wǎng)民對政府的不信任，對政策的制定和實施產(chǎn)生各種質(zhì)疑。而隨著國家一系列政策制定和實施，網(wǎng)絡輿論態(tài)勢大有改觀，正能量成為網(wǎng)絡空間的主角。

首先，官方輿論場成為了正能量產(chǎn)生和擴散的主要陣地，主流媒體強強聯(lián)合，持續(xù)塑造社會典型，以溫情的故事為社會源源不斷地注入正能量。同時，在中央重拳反腐的新常態(tài)下，主流媒體大膽、細致的報道，體現(xiàn)出中央反腐的力度和決心，不斷增強廣大群眾對黨和政府的信心。

其次，民間輿論場中猜疑和謾罵明顯減少，傳遞愛心的公益活動唱主角，將點滴正能量匯聚起來，建構起和諧溫暖的民間輿論場。

最后，通過微博、微信、網(wǎng)絡問政平臺等媒介，官方輿論場和民間輿論場實現(xiàn)了互聯(lián)互通，并漸趨融合。正能量在官方輿論場和民間輿論場中各自生成、匯聚和擴散，并且在兩個輿論場之間的流動，在此過程中，正能量得到進一步發(fā)展，由此形成了網(wǎng)絡空間中正能量傳播的“新格局”。