第一篇：新媒體傳播環(huán)境下的使用與滿足

新媒體傳播環(huán)境下的使用與滿足

摘要:使用與滿足理論 新媒體傳播特點 微博的使用

從報紙，雜志，電視到互聯(lián)網(wǎng)，手機，我們作為受眾每天都接觸這些媒體，受眾個人為什么要接觸大眾傳媒？接觸這種傳媒對于他們究竟有什么樣的效應(yīng)？在這里，“使用與滿足理論可以解釋這一疑問。顧名思義，“使用與滿足”研究把受眾成員看做有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。

經(jīng)典的“使用與滿足”理論把能否滿足受眾的需求作為傳播的動力和目的，這對于滿足受眾需求、發(fā)揮受眾在傳播中的能動作用，有著極其重大的意義。不過，其研究也有明顯的局限性。首先，它假設(shè)受眾都知道自己需要什么，并知道如何在使用媒介中滿足自己的需求。但這在現(xiàn)實生活中往往不能成立。其次，它的理論前提是受眾可以隨心所欲地選擇訊息，可以按照自己的愿望、根據(jù)自己的心意對訊息進行取舍。但從整個社會背景和媒介環(huán)境來看，受眾并沒有多大的選擇余地。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)迅速發(fā)展，媒介形態(tài)和傳播環(huán)境也日新月異，各種新媒體層出不窮。媒體的“新”與“舊” 是相對而言的。新媒體是指隨著傳播新技術(shù)的發(fā)展和傳媒市場的進一步細分而產(chǎn)生的新型傳播媒體，當前，主要是指寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機兩類新媒體。較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體不僅有了更多數(shù)字化的味道，同時也有了更多細分化和小眾化的魅力，新媒體正在顛覆著傳統(tǒng)的傳播方式。從微博到電子雜志，從播客到視頻分享網(wǎng)站，從手機報到手機電視，新媒體傳播景觀的快速變化受到廣泛關(guān)注。

基于新媒體的發(fā)展以及傳播形態(tài)和模式的改變,媒體角色發(fā)生轉(zhuǎn)型,其傳播主體的功能逐漸弱化,不單只是信息的承載者與發(fā)布者,更多承擔(dān)起受眾交流平臺這樣一個角色。受眾亦不再只是信息的接受者,更多地成為信息的創(chuàng)造者與發(fā)布者。新媒體使大眾傳播的狀態(tài)和大眾傳媒的業(yè)態(tài)發(fā)生了并且還在發(fā)生著深刻的變化。

1.網(wǎng)絡(luò)媒體的使用與滿足。新興的第四媒體網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)成為當今社會生活中最具支配性和主宰性的力量之一，其傳播速度無與倫比地加快，達到了即時性，傳播空間無限擴展。網(wǎng)絡(luò)傳播以海量信息為背景，海量參與者為對象，參與者同時又是信息的接受者與發(fā)布者，并隨時可以對信息作出反應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得傳播過程的中心發(fā)生轉(zhuǎn)移，傳播呈現(xiàn)出多元互動的特點，媒介成為一個聚合受眾注意力與需求的平臺，受眾與受眾通過媒介實現(xiàn)多對多的信息互動。

個人電腦的出現(xiàn)、BBS的發(fā)展，大大改變了人們被動接受新聞的狀態(tài)，而微博的興起，則真正開啟了新聞的“開源”運動。原來處于新聞制造和傳播邊緣的讀者現(xiàn)在成了中堅力量。他們可以把身邊事情記錄下來，傳給他人，起到了新聞收集和傳播的作用；他們可以隨時通過網(wǎng)絡(luò)搜索來檢查報紙新聞是否屬實，也可通過與目擊者交流(比如閱讀Blog)來確證。信息的傳播過程正在發(fā)生改變，原來信息的接受者現(xiàn)在借助新媒介也成為信息的制造者和傳播者。

以微博為例進行分析：人們通過使用微博獲得以下四個方面的滿足。1）環(huán)境監(jiān)測——通過微博可以逇與自己生活直接或間接的各種信息，及時把握環(huán)境的變化。2）心緒轉(zhuǎn)換——微博上有很多有趣的文字配圖，游戲等可以提供消遣和娛樂，能夠幫助人們逃避日常僧獲得壓力和負擔(dān)。3）傳播信息——在微博里，你不再是只能被動地接受信息，你就是這個媒體的編輯之一，你可以傳播自己想要傳遞的信息，并可以對他人和社會造成一定影響，獲得自我滿足感。4）人際關(guān)系效用——現(xiàn)實人際關(guān)系和擬態(tài)人際關(guān)系。在微博上，你可以關(guān)注身邊的好友并在微博上互動，加強你們的聯(lián)系和交流，也可以關(guān)注一些名人和權(quán)威人士，產(chǎn)生一種“熟人”或“朋友”的感覺。

2.手機媒體的使用與滿足。手機作為新媒體，具有大眾傳媒特性，是名副其實的“草根媒體”。任何一個擁有手機的普通人都可以成為“參與新聞?wù)摺?，將看到的社會事件記?以文字、音頻、視頻等形式)下來，發(fā)送給大眾。這樣，手機持有者對新聞就能改被動接受為主動發(fā)現(xiàn)。

手機傳播呈現(xiàn)出了傳受主體的多元性、交互性：在“點—點”的人際傳播模式中，個體既是信息的接受者，又是信息的創(chuàng)作者和發(fā)布者，具有雙重身份?！鞍殃P(guān)人”的權(quán)利在這里分解出了無數(shù)個人傳播主體。手機媒體“去中心化” 的傳播模式使“把關(guān)人”的作用極度弱化，受傳者和傳播者身份出現(xiàn)重合。

強大的傳統(tǒng)媒體在新聞信息的傳播過程中扮演主角的時代已經(jīng)過去，不管是否愿意承認，由于有了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，普通大眾的話語權(quán)正在回歸，這也標志著以個人為中心的媒體時代已經(jīng)到來。新媒介的魅力正在顯現(xiàn)。

參考文獻：

【1】郭慶光，《傳播學(xué)教程》第二版，中國人民大學(xué)出版社，2011年4月，P165-167 【2】任芬，《新媒體環(huán)境下的使用與滿足新解》，《青年記者》2010年第三期

【3】匡文波：《手機媒體的傳播學(xué)思考》[J]，《國際新聞》,2006年第7期

第二篇：新媒體環(huán)境下的社會熱點現(xiàn)象的產(chǎn)生與傳播

遺忘，大概是現(xiàn)代人，最擅長的事?！獥顫?/p>

隨著互聯(lián)網(wǎng)熱的益發(fā)展，尤其是近年來以3G、4G為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)手機端的興起，以及網(wǎng)絡(luò)這個平臺本身所攜帶的開放性。很多以前人們只能從報紙上得知，甚至根本無法得知的事，開始越來越多的出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)平臺的開放性、快捷性以及匿名性，人們可以隨心所欲的在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的觀點以及想法。一些社會事件所帶來的不僅僅是轟動性的社會影響，還伴隨著各種各樣的社會輿論。首先先讓我們來看看當初那些引發(fā)轟動性的社會熱點事件現(xiàn)在的后續(xù)進展如何了。2月1日虹口藏尸案

因為瑣事與妻子發(fā)生爭吵，29歲的朱某將妻子殺害，三個月后投案自首。三個月內(nèi)，朱某將妻子的尸體冷藏在冰柜里，并每天若無其事地掩飾，每天下樓遛狗。后續(xù)：至今未開審。3月1日巫山童養(yǎng)媳事件

10多年前，重慶市巫山縣雙龍鎮(zhèn)的馬泮艷三姐妹在12歲時，被監(jiān)護人賣作“童養(yǎng)媳“，多次出逃失敗，并相繼生下子女。2016年，年僅28歲卻已有一個14歲女兒的馬泮艷起訴要求離婚，并希望追究“丈夫”在自己還是幼女時強奸自己的法律責(zé)任。

后續(xù)：不能認定監(jiān)護人涉嫌拐賣婦女兒童。因懷孕時已滿14歲，所以不算被強奸，不能證明“丈夫”涉嫌強奸罪。當時幫他們辦理結(jié)婚手續(xù)的民政辦工作人員劉忠輝，被嚴重警告處分。

5月10日北電性侵門

微博實名認證為“暢毅文化藝人事業(yè)部總經(jīng)理”的@宋澤塵Leslie_AM發(fā)表微博，稱好友“阿廖沙”在北京電影學(xué)院就讀期間，遭遇班主任之父性侵。北影學(xué)生性侵真相竟然真的是班主任之父的所為，而他竟是賈樟柯前岳父，實在令人發(fā)指?。《晃蛔苑Q是北電在校生的網(wǎng)友“北電侯亮平”,爆料北京電影學(xué)院攝影學(xué)院教授宋靖、吳毅貪污受賄,涉嫌性侵學(xué)生，并列舉出不少證據(jù),信息量驚人。后續(xù)：無疾而終。

5月26日舉報多名學(xué)生被性侵的何思云老師

廣西特崗教師何思云，聽聞本校多名留守女童自述在校外托管機構(gòu)被一名譚姓男老師以“蓋被子”的名義亂摸，有的已長達兩年之久。義憤填膺的何思云向?qū)W校領(lǐng)導(dǎo)反應(yīng)，并沒有得到任何回應(yīng)。無奈之下，何思云自行撥打110報警，譚姓老師隨即被警察帶走。

后續(xù)：事發(fā)后，當?shù)亟逃趾瞬楹嗡荚平處熧Y格證，并告知其證件系偽造。隨后，何思云被辭退，被迫離開教師行業(yè)。因為承受壓力過大，她和男朋友分了手，全校100多名老師同事也從此和她沒有了任何聯(lián)系。更駭人聽聞的是，何思云發(fā)微博稱，縣政府為了避免她上訪，把她列入了吸毒控制人員名單，導(dǎo)致她無法坐動車出門。6月23日杭州保姆縱火案

杭州“藍色錢江”小區(qū)2幢1單元1802室發(fā)生大火,導(dǎo)致了一位年輕母親和三名孩子死亡,而涉嫌縱火的是他們雇請的保姆,消息一出,引起了無數(shù)人的唏噓。令人們質(zhì)疑的是：在杭州最頂尖的樓盤里，為何從發(fā)現(xiàn)火災(zāi)到把人救出，要花將近三小時？綠城物業(yè)公司是否有責(zé)任？ 后續(xù)：案件停滯。

9月8日拒絕破腹產(chǎn)，榆林產(chǎn)婦跳樓

西榆林市第一醫(yī)院綏德院區(qū)住院部5樓，一名待產(chǎn)孕婦從樓上墜下身亡，警方目前已經(jīng)排除他殺可能。院方聲明表示曾3次建議剖腹產(chǎn)，但均被家屬拒絕。而對于醫(yī)院發(fā)布的聲明，產(chǎn)婦家屬卻并不認可，雙方“各執(zhí)一詞”。后續(xù)：醫(yī)院撤職兩名人員。10月28日豫章書院

在江西南昌，有這樣一個地方：在家長眼里，它是自己孩子能夠徹底“戒掉惡習(xí)”，重新“走上正軌”的最后希望；在通過網(wǎng)頁搜索的不知情人眼里，它是以國學(xué)文化精髓染化“問題少年”的好學(xué)校；而在里面的學(xué)生眼里，這里是徹頭徹腦的“地獄”。它就是江西南昌豫章書院。據(jù)多家媒體公開報道，這是一所住讀式學(xué)校，學(xué)生在里面都遭受過被戒尺、“龍鞭”打，被囚禁在黑屋中，吃難以下咽的食物等各種虐待。

后續(xù)：豫章書院關(guān)閉，但家長竟拉橫幅支持豫章書院繼續(xù)辦學(xué)。暴走大事件，因曝光豫章書院的，被強行下架。11月6日攜程幼兒園虐童

攜程托管親子園教師打孩子的視頻在網(wǎng)上流傳，視頻顯示，教師除了毆打孩子，還強喂幼兒疑似芥末物。

后續(xù)：園方主要責(zé)任人已被刑拘，已停職公司兩個高層。11月12日江歌事件

就讀于日本東京法政大學(xué)的中國留學(xué)生江歌，被閨蜜前男友陳世峰用匕首殺害。一年后，江歌血案即將開庭之際，為請求日本法院判決陳世峰死刑，2017年11月12日下午，江歌母親江秋蓮及眾多中國留學(xué)生志愿者，在東京池袋西口公園集會，征求民眾署名支援。

后續(xù)：12月11日將在日本開庭，室友劉鑫被輿論攻擊，犯罪嫌疑人陳世峰沉默至今。11月18日家暴十年

小敏老公是練習(xí)散打的,結(jié)婚10多年來,只要老公心情不好、夫妻倆鬧矛盾了或者因家庭問題意見不合,老公都會用拳頭解決問題。練過散打的老公,出手力度之重可想而知。每次挨打,小敏都沒有報警,也沒有去醫(yī)院,如果傷不重,她就自己去藥店買一些跌打藥涂一下或者膏藥貼一下;挨打重了,她在床上躺幾天(因為是高管,上班比較自由)。

“她都通過自愈的方式療傷。身上的烏青一時消除不了,她就穿長衣長褲遮起來,脖子上的傷痕她就用圍巾遮住?！?/p>

律師問她為什么10多年一直沒有報警?她說,10多年來,她想過反抗,但礙于面子以及考慮孩子的將來,她都沒有報警,而選擇保持沉默。直到2016年反家暴法的實施,她終于主動找到了律師。

后續(xù)：離婚，但沒能證明丈夫家暴。因女高管每一次家暴都沒有報警，也沒有去醫(yī)院，丈夫?qū)λ募冶┤狈娪辛Φ淖C據(jù)。當律師找到她丈夫時，他沒有承認也沒有否認。11月18日大興火災(zāi)案

北京市大興區(qū)火災(zāi)，19人遇難，8人受傷。死亡的大多數(shù)是屬于北京的低下層人民。

起火建筑地上一層為餐飲、商店、洗浴、廣告制作、生產(chǎn)加工儲存服裝等商戶，總面積約6600平方米；地上二層、局部三層均為出租房，總面積約8300平方米，共305間房、租住400余人。該建筑是典型的集生產(chǎn)經(jīng)營、倉儲、住人等于一體的“三合一”、“多合一”建筑。后續(xù)：火災(zāi)原因還在調(diào)查中。11月23日紅黃藍幼兒園虐童事件

在北京朝陽區(qū)管莊紅黃藍幼兒園（新天地分園），家長發(fā)現(xiàn)孩子被老師喂了不明白色小藥片，孩子身上有很多針眼。有家長接受采訪的時候說了更恐怖的事：孩子提到，在幼兒園，老師脫了小朋友們的衣服，一起罰站。還有小朋友光溜溜，叔叔也光溜溜，叔叔給他們“檢查身體”（小朋友給家長模仿了全套動作，很可怕，竟然是活塞運動）。當時還有其他孩子旁觀。孩子們并不知道這些都是不正常的。后續(xù)：以一種及其荒謬的方式結(jié)束，沒有了下文。

那么接下來，讓我們從這一系列事件的本源出發(fā)，看一下，這些事件由產(chǎn)生，發(fā)布到被廣大群眾知道并引發(fā)熱議的過程?；诂F(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達所帶來的便利性以及科技尤其是移動終端的便利性，如今人們已經(jīng)可以十分方便的在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表自己的言論。傳統(tǒng)媒體的衰敗，以及新媒體的崛起，曾經(jīng)的把關(guān)人制度也已經(jīng)很難得到運用。由于把關(guān)人的缺失，網(wǎng)絡(luò)上的很多言論變得很難得到證實是否屬實，這也導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)上各式各樣的言論在流傳。

那么這些言論中的某一部分又是如何在互聯(lián)網(wǎng)上得以不斷發(fā)酵，并最終成為全民熱議的社會熱點的呢？其關(guān)鍵有以下幾個方面：

1、從普通網(wǎng)民中脫穎而出的意見領(lǐng)袖，也就是我們俗稱的網(wǎng)紅、大V。他們能從很大程度上帶動事件的傳播，并進行輿論導(dǎo)向。因為他們其本身便是網(wǎng)絡(luò)當中的紅人，擁有大量的粉絲和支持者。

2、中國目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相對較于寬松，有了一個很好的意見傳播環(huán)境，群眾可以在網(wǎng)上便捷的發(fā)表自己對這些事件的看法。并能通過轉(zhuǎn)發(fā)，點贊等一系列方式帶動事件的傳播。

3、新媒體的崛起，現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上有著大量的個人自媒體也就是公眾號，由于具備發(fā)布的快速性，他們往往可以在了解事件發(fā)生后，便開始撰寫相關(guān)方面的文章，將這些事件帶給那些還不知道或者已經(jīng)知道的人，進而對事件進行二次傳播。

4、群眾都具有極強的從眾心理，就像《烏合之眾》一書中所說的那樣“人一到群體中，智商就嚴重降低，為了獲得認同，個體愿意拋棄是非，用智商去換取那份讓人備感安全的歸屬感。”所以，無論這件事情是是是非，出于個體安全感的考慮以及群體壓力人們都會去對這一事件進行了解，傳播。就如同是，別人都知道了這件事，我也不能落后一樣，進而導(dǎo)致了事件的又一次傳播并最終使事件不斷發(fā)酵成為全民熱議的熱點話題。

5、第三人效應(yīng)在傳播過程中影響，人們傾向于高估大眾媒介對他人的認知和行為的影響；具體來說，勸服傳播所面對的受眾會認為，這種勸服對他人比對自己有更大的影響。而且不論是否是信息的直接接受者，對媒介影響他人的預(yù)期將會導(dǎo)致自己采取行動。

6、網(wǎng)絡(luò)輿論所帶來的壓力以及基于沉默的螺旋所帶來的影響，這些事件有時往往會朝著不可預(yù)料的方向發(fā)展。

最后用一張傳播鏈來更為具象的解釋一些社會熱點話題是如何開始又是如何結(jié)束的。

起源－發(fā)布－意見領(lǐng)袖再傳播－引發(fā)第一波熱議－新媒體媒體進行第二波傳播－引發(fā)第二波熱議－人們在社交活動中談?wù)撨@一事件——引發(fā)第三波熱議－成為全民熱議的社會熱點話題－該事件的輿論觀點出奇的大量一致－慢慢淡出人們視野－最終被遺忘

第三篇：新媒體環(huán)境下的微電影傳播機制與發(fā)展

新媒體環(huán)境下的微電影傳播機制和發(fā)展策略

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和人們生活節(jié)奏的加快，我們迎來了微時代。新媒體環(huán)境下的微電影不斷地發(fā)展壯大著，它深刻地影響著人們的生活和消費方式，它有著數(shù)量龐大的消費者。可是近些年來，它慢慢出現(xiàn)了兩大問題，一方面微電影內(nèi)容同質(zhì)化和低俗化了，另一方面有更多的廣告植入，失其逐漸淪為廣告的附屬品。為了有效地解決這兩大問題，本文給出了相應(yīng)地解決對策。

【關(guān)鍵詞】新媒體；微電影傳播機制；發(fā)展 一．背景

我們身處在一個信息大爆炸時代，獲取信息為自己所用對每個人來說都是極其必要的?？墒窃谶@個生活節(jié)奏越來越快的時代，我們的時間和精力都是有限的。微時代的到來，信息碎片化和快餐文化符合了當代人的心理需求，越來越成為人們文化消費的主流方式。因此，微電影應(yīng)運而生我們也不能小覷互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，它為微電影提供了廣闊的、可以依賴的棲息之地，例如：視頻網(wǎng)站、微博、微信、騰訊空間等，與此同時，新媒體的不斷發(fā)展和壯大——手機、平板電腦、戶外電子屏、移動終端設(shè)備等特有的特征：移動性、便攜性使得時間有限的當代人可以隨時隨地獲取信息：在坐車或者排隊的時候，他們可以使用自己的手機觀看一部微電影。微電影，顧名思義是短小的電影。一方面它與傳統(tǒng)的電影相比有著很多不同的地方。它的核心本質(zhì)特征是電影只有30秒到半個小時的播放時間；它在周期制作方面上，只需要幾天到幾個月的時間；與巨額資金投入的電影相比，微電影只有幾千到上萬之間浮動的投資成本；它擁有著比傳統(tǒng)電影更廣闊的播放平臺——新媒體。另一方面，它與廣告也有所不同。廣告內(nèi)容通常是生硬、單調(diào)、叫賣式的。然而，微電影巧是運用隱性的方式傳播品牌，它妙地將生動震撼人心的小故事與品牌相結(jié)合，貫穿著情感，更容易吸引觀眾，與之引起共鳴。微電影可以說既是電影形式的創(chuàng)新，又是廣告模式的創(chuàng)新。

二．新媒體環(huán)境下的微電影傳播機制

何為傳播機制？傳播機制涉及兩個方面：一方面是傳播過程中參與的要素，另一方面是在傳播過程之中參與的要素之間是如何協(xié)調(diào)運作，保證該過程完整和順暢。新媒體環(huán)境下的微電影機制在傳播過程中參與的要素有：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者、傳播效果。

（一）傳播者

在傳統(tǒng)的電影里，一部電影的制作需要投入大量人力和資金，因此傳播者大多是有著強大人脈、經(jīng)驗豐富和能夠承擔(dān)虧本風(fēng)險的導(dǎo)演。而微電影就有所不同，它有著新鮮的血液——專業(yè)的團體和普通網(wǎng)民。制作成本低、周期短、平臺廣這些微電影獨特的特征使得每個人都擁有機會親自去拍攝制作，他們既可以自己寫劇本、當演員，還可以做導(dǎo)演。

（二）傳播內(nèi)容

微電影將一個故事的情節(jié)高度濃縮配上流行元素，運用簡單和直接的方法去演繹。這些故事內(nèi)容大體上可以分為以父母子女、配偶之間的感情故事為主線的親情篇；以男女之間的情愛為主題的愛情篇；傳遞正能量的勵志篇；擁有大量幽默搞笑元素的惡搞篇。

（三）傳播途徑

傳統(tǒng)的電影一般是選擇在電視和各大影院播放，而與傳統(tǒng)電影不同的是微電影除了利用這些傳統(tǒng)的傳播媒體平臺，它還借助各大視頻網(wǎng)站，微博，微信，騰訊空間等當代人越來越多的使用的新媒體來傳播。新媒體環(huán)境下，為此提供的平臺不僅廣闊，而且傳播范圍廣、影響力大。

（四）受傳者

微電影的受傳者主要是80后和90后這些年輕人，一方面，生活在新媒體時代，他們創(chuàng)新意識強，喜歡追求新事物，所以他們經(jīng)常也很擅長使用各種新媒體：手機、平板電腦、戶外電子屏、移動終端設(shè)備等?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，他們通過開啟WI-FI、3G、4G移動網(wǎng)絡(luò)就可以隨時隨地觀看。另一方面這也與生活習(xí)慣和消費觀念有關(guān)，對于時間有限的年輕人來講，他們對淺顯易懂的快餐文化獨有情種。一個生動短小而精悍的故事在幾分鐘之內(nèi)就可以被講述，同時有著強大的網(wǎng)絡(luò)推波助瀾，微電影因而深受年輕人的喜愛，這有著鮮明的時代特征。

（五）傳播效果

一方面，微電影的互動性強。傳統(tǒng)的電影是借助單向傳播媒體---電視來傳播的，與此相比，借助互動傳播的新媒體的微電影有著更有影響力的傳播效果。微電影的出現(xiàn)，人們不必需要提前安排好時間去電影院觀看，受到時間和空間的限制。他們可以在線隨時隨地觀看，可以及時地發(fā)表觀看感想與別人分享。微電影在微博、微信、騰訊空間的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)下，它能夠更多地被人所觀看，無形之中增強了它的關(guān)注度。另一方面，微電影的開放性強。與僅僅局限于某些題材的傳統(tǒng)電影特有的“我拍，你看”模式相比，微電影獨辟蹊徑地涉足更多領(lǐng)域：網(wǎng)絡(luò)、游戲、廣告、文學(xué)，它不斷探索著新的傳播模式。

三．新媒體環(huán)境下的微電影存在的問題

（一）內(nèi)容的低俗化和同質(zhì)化

新事物發(fā)展的道路是曲折的，微電影也不例外。拍攝和制作微電影門檻較低，使得每個人都可以參與到微電影的創(chuàng)作和制作中來。有一些制作方在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下，經(jīng)常在電影中添加一些低俗、暴力的情節(jié)。眾所周知，電影它是一門藝術(shù)，是用來洗滌人們心靈上的塵埃，啟迪人們的智慧的一門藝術(shù)。適度惡搞的情節(jié)，可以博得觀眾歡心。倘若過度地為了博得觀眾的眼球而增添低俗、暴力的情節(jié)，不僅會使電影失去它原有的說教功能，還會在無形之中失去有一定知識文化的觀眾。由于微電影篇幅有所限制，它不能夠過多的增添復(fù)雜的情節(jié)，因此微電影市場上會出現(xiàn)內(nèi)容題材同質(zhì)化現(xiàn)象。

（二）廣告植入

有著龐大的觀眾群體的微電影，它的價值與日俱增，很多商家從微電影里看到了潛在的商機，開始著手在微電影里植入廣告。商家和微電影聯(lián)姻如火如荼地進行著，人們也慢慢地注意到微電影中越來越多的電影被植入進來，它開始變得商業(yè)化，慢慢失去了它固有的講述故事的完整性和感染性。

四．可實施的對策

（一）增強創(chuàng)新意識，以豐富內(nèi)容為主

不僅要不斷探索創(chuàng)新傳播微電影的營銷手段和科技，還要力求內(nèi)容的豐富多彩避免內(nèi)容的雷同。在故事情節(jié)的安排選擇上多下功夫，爭取做到有創(chuàng)意、有趣貼近生活，給觀眾帶來意外觀看的驚喜。同時要注意挖掘電影的深度，最好能引起觀眾對人性和價值的思考和感悟，能夠真正做到有社會關(guān)注的價值。我們拿一個成功的案例微電影《老男孩》來講，這部微電影，講述了為了心中的夢想而不斷奮斗的80后的故事，該電影上映之后，取得了高達七千萬的點擊率，他成功的很大一部分應(yīng)該歸功于它做到了內(nèi)容的豐富、有一定的深度、傳播著正能量，引起了發(fā)憤圖強積極向上年輕觀眾的共鳴。

（二）全方位整合、持續(xù)推廣

微電影的廣泛傳播可以通過線上和線下兩個途徑。根植于網(wǎng)絡(luò)而興起發(fā)展的微電影要充分利用新媒體提供的平臺來增強知名度，還要積極利用數(shù)字媒體，研究表明，在我國，電視觀眾群體依舊是很龐大的，且多以老年人為主。因此，對于微電影來說，為了挖掘更多的潛在客戶——老年人，可以在制作拍攝方面，多添加一些與老年人生活貼切的故事情節(jié)。在線下，努力提高線下活動參與度，可以考慮在人群聚集的營業(yè)廳和機場播放影片，也可以在旅游大巴上循環(huán)播放。通過國內(nèi)外視頻或社交平臺，開展微博“微話題”有獎競猜活動等。

（三）增強監(jiān)管力度

針對市場上良莠不齊、濫竽充數(shù)的微電影，國家廣電總局和互聯(lián)網(wǎng)信息辦在制定相關(guān)制度的同時還應(yīng)該加強監(jiān)督和管理力度，積極宣傳制作拍攝健康有意義的微電影。

【參考文獻】 [1]權(quán)亞楠.微電影的藝術(shù)特點及其傳播機制研究[D].西北師范大學(xué),2012.[2]趙凌暉.微電影的生產(chǎn)與傳播機制研究[D].西南大學(xué),2013.[3]奧丹.營銷性微電影的傳播困境及發(fā)展對策研究[D].內(nèi)蒙古大學(xué),2015.[4]齊蓉蓉.微電影的傳播機制研究[D].山西大學(xué),2013.[5]阮南燕.微亦足道:微電影的產(chǎn)業(yè)魅影[J].浙江學(xué)刊,2012,05:115-120

第四篇：淺析新媒體環(huán)境下的受眾

大連藝術(shù)學(xué)院學(xué)年小論文 第1頁

淺析新媒體環(huán)境下的受眾

摘 要

當今社會，互聯(lián)網(wǎng)越加發(fā)達，個人與個人之間、個人和團體之間以及國與國之間產(chǎn)生了極其緊密的聯(lián)系，也正因互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)達，使得世界時時刻刻便可呈現(xiàn)在眼前。網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展打破了原有傳統(tǒng)傳播時空上的限制，給人們提供了極大的便捷，同時使得一種“快餐文化”也日益滲透到了人們的日常生活中。跟著時期的不斷發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的狀態(tài)，媒體形態(tài)獲到了有效開發(fā)，發(fā)生了以新技術(shù)為支柱的新媒體。新媒體的誕生讓信息傳播與接收之間幾乎要達到一種無縫鏈接的狀態(tài)，尤其實時通訊工具手機的出現(xiàn)使得移動媒體得以發(fā)展，不論人們在何時何地只要有網(wǎng)絡(luò)就能接收到來自世界各地的信息。本文主要以移動媒體中的即時通訊軟件“微信”為例來講述新媒體環(huán)境下受眾的特點，首先論述傳統(tǒng)四大媒體的特點，進而引入新媒體，深入挖掘新媒體的特點，最后預(yù)測未來受眾將有什么樣的特點。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)，新媒體，傳統(tǒng)媒體，微信

緒 論

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)在社會發(fā)展進程中起著重要的不可磨滅的作用，是邁向新時代的重要的歷史性的一步，而以互聯(lián)網(wǎng)和手機等數(shù)字化設(shè)備為代表的新媒體的出現(xiàn)以及它對文化所產(chǎn)生的意義不亞于造紙術(shù)的發(fā)明。新媒體的衍生對于大眾而言產(chǎn)生的影響是極其全面而且徹底的，它不僅在日常生活和思維模式上影響乃至改變了我們的生活，更是在世界領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)濟、文化、政治等方面有著深遠的影響。也正因為新媒體巨大的影響力，令它成為時興的熱媒體。

一、新媒體概述

（一）新媒體的含義

新媒體究竟是什么？有著什么樣的界說？針對這一點，眾說紛紜，有如諸子百家般各家有各家的說法。美國《連線》雜志把新媒體定義為：“所有人對所有人傳播?！甭?lián)合國教科文組織認為新媒體是：“以數(shù)字技巧為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進行的訊息流傳的媒介?！笨偟膩碚f，新媒體是一個相對的觀念，它是在電視、廣播、雜志和報紙等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的新的媒體樣式，它囊括了網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、數(shù)字電視等。廣泛的說，新媒體同時亦是一個使用數(shù)字技能、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，和電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶供給訊息和文娛辦事的流傳形態(tài)。簡單說，新媒體便是能對民眾同時提供個性化的實質(zhì)內(nèi)容的媒體，是傳受兩方對等式的交換形式，個人與個人之間極具獨特性的媒體。大連藝術(shù)學(xué)院學(xué)年小論文 第2頁

（二）新媒體的特征

1、無限大的容納性

從傳播形態(tài)上來講，新媒體具有超大的容納性，它不像傳統(tǒng)媒體那樣把媒體的形式劃分的那么的界限分明，它將所有的不同類型的東西集中在了一個平臺上，既可以進行文字上的傳播，也可以進行畫面和聲音的傳播，更為重要的是可以儲存以供隨時瀏覽。是創(chuàng)造的無止境性決定了新媒體的無限大，伴隨著時光，伴隨著社會的不斷發(fā)展和科技的持續(xù)進步，新媒體的容納性在未來會更為廣大。

2、兼具個性化和精準性

與傳統(tǒng)媒體不同的是，新媒體在在使用上更加的富于個性化與精準性。這對于現(xiàn)在年輕化的受眾來說具有很大的吸引力，在一定程度上吸引受眾參與到新媒體的行列中，擴充受眾群，促進新媒體消費。

3、價格低廉

傳統(tǒng)媒體由于媒介的限制，更多的偏向于電視媒介以及紙媒介，價格相對高昂，但是新媒體由于其平臺的廣泛性，操作上的多樣性使得新媒體在費用上更為低廉，為廣大制作商提供了方便。

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體

（一）傳統(tǒng)媒體的傳播特性

日常說傳統(tǒng)媒體即指報紙，廣播，電視，雜志四大媒體，指代的是人類社會初期孕育出的媒體模式，其宗旨是為了對一些社會信息進行宣傳或者實現(xiàn)主體之間的一個交流。生活在長久的發(fā)展進程中，傳統(tǒng)的四大媒體擁有其既定的發(fā)展線路、業(yè)務(wù)范圍、市場規(guī)模以及專門的技術(shù)和人才等，不僅如此，傳統(tǒng)媒體同時還在不斷的發(fā)展中積累了較多的經(jīng)驗。在過去相當長的一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)的四大媒體曾經(jīng)在各大領(lǐng)域占據(jù)了相當大的市場，一度成為各大信息行業(yè)的龍頭大哥。但是隨著社會科學(xué)的不斷創(chuàng)新與發(fā)展、信息化技術(shù)以及相關(guān)平臺的建構(gòu)，打破了原有的固有的信息市場，傳統(tǒng)的四大媒體的地位也開始受到了各方面的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點在于市場基礎(chǔ)深厚，受眾數(shù)量多。傳統(tǒng)媒體占據(jù)市場的時間長，受眾尤其是年紀較長的受眾對于傳統(tǒng)媒體的信賴度強，數(shù)量上也相對的很多，市場基礎(chǔ)雄厚。

從報紙來講，從古羅馬時代至今2000多年報紙仍舊是主要媒體之一，雖然其發(fā)展逐漸走向衰落，但其承載的信息正在以新的形式呈現(xiàn)給大家，電子報的發(fā)展就是很好的例子。歷史悠久決定了它的相對成熟和穩(wěn)定。報紙的優(yōu)點在于它以紙張承載文字信息，便于受眾保存能夠反復(fù)查閱，報紙版隨著人們生活節(jié)奏的加快在日益豐富起來，而價格仍舊比較便宜，同時目前報紙的類型多種多樣，有時政類的大報如《人民日報》、《參政消息》等，生活服務(wù)類的各大晚報、晨報如《北京晚報》、《羊城晚報》、《湘瀟晨報》等各種專業(yè)類的報紙也不少如經(jīng)濟類的報刊《中國經(jīng)濟時報》，科學(xué)類報刊《中國社會科大連藝術(shù)學(xué)院學(xué)年小論文 第3頁

學(xué)報》等等。但盡管這樣報紙對人的受教育水平有所限定，如果受眾是文盲，報紙所傳播的信息就無法直接被他吸收，這是報紙相比其他傳統(tǒng)媒體最大的弱點。

廣播最開始是應(yīng)用于軍事方面。廣播信息的傳播相比報紙更為及時，信息的承載媒介就是電波，只要有電波信號的地方就能收聽，不用浪費紙張。廣播是全天候的播放時間上限制的比較小，以聲音的形式傳播信息更加生動活潑，受眾更加喜聞樂見，受眾面廣滲透力較強，戰(zhàn)爭時期常作為攻陷地方的心理戰(zhàn)術(shù)的常用手段。但是一些偏遠山區(qū)沒有電，也沒有電波就無法接收到信息。目前的廣播就是交通廣播和音樂廣播比較活躍，其余廣播的受眾偏于老齡化，廣播中的廣告太多且類型單一是需要改進的地方。

從電視來講，電視的出現(xiàn)讓報紙廣播出現(xiàn)了前所未有的危機，當時人們就預(yù)言報紙可能馬上就要消亡。因為電視畫面的生動可感，讓受眾感到接收到的信息無比真實，而且電視中的內(nèi)容比報紙的更為豐富，傳播的信息也更為及時。同時電視只要有電的情況下都可以不間斷的傳播信息，對于受眾來講限制不多，人們可以邊做家務(wù)邊看電視，典型的例子就是肥皂劇。電視在信息分類上面比報紙更勝一籌，衣食住行無所不包，而且利用蒙太奇等手段讓信息更深入人心。但是電視的出現(xiàn)讓人們之間的交流變得越來越少，周末人們寧愿周末躲在家中看電視也不愿出門走走，鄰居之間也變得陌生，“沙發(fā)人”、“土豆人”就這樣誕生了。雜志作為所有媒體中最頑強的生命體，有針對性的將受眾分為若干部分之后為受眾提供專業(yè)性的信息化服務(wù)，使得受眾的選擇性更為多元；除開時尚雜志以外它的受眾多為精英和知識分子，受眾面不如前三個媒體寬。長久的發(fā)展歷史可以帶給傳統(tǒng)媒體固有的受眾以及深厚的市場基礎(chǔ)，也使得其形成固有的發(fā)展模式，守舊，不善于接受新事物以及在市場經(jīng)濟發(fā)展新模式下改變發(fā)展方式?；ヂ?lián)網(wǎng)這一第五大媒體出現(xiàn)后，傳統(tǒng)媒體的生存面臨極大的挑戰(zhàn)。

（二）新媒體的傳播特性

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體以其獨有的一種新形勢、新姿態(tài)、新技術(shù)的達成實現(xiàn)市場植入，成功地褫奪和攻下了極大一部分的傳統(tǒng)媒體的墟市和受眾。最大的原因主要是因為新媒體可以更加快速而且便捷地進行信息交換，并且通過互聯(lián)網(wǎng)和智能手機等新型平臺進行實時傳播，符合當下新生代的需求，80、90、00后受眾，尤其是90、00后受眾對于互聯(lián)網(wǎng)和智能手機等新媒體傳播模式偏愛度甚高，日前還因為當下學(xué)生對于智能終端的迷戀將其稱為“低頭一族”，意思是說現(xiàn)在的孩子過多的沉溺于智能終端中，在新媒體的大量信息轟炸下不間斷的獲取新的信息新的知識以期達到與同齡人的共鳴。這正說明了新媒體的信息流動性強，涵蓋面積比傳統(tǒng)媒體更為廣泛，同時跳脫出了傳統(tǒng)的傳播模式，有新媒體所獨有的個性化的突破性的傳播方式，它可以更加細致的對受眾進行劃分并依照不同受眾的需求對受眾提供相應(yīng)的需求，與雜志以及報紙等紙媒相比更加富于針對性。同時，不可忽略的是新媒體的內(nèi)容和形式更加的豐富具體，實現(xiàn)了文字、畫面以及聲音的多元化合體，使得信息更加的立體化，富于欣賞性。

新媒體時代受眾的地位發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從原有的接受者改變?yōu)楝F(xiàn)有的傳受皆可，這樣大連藝術(shù)學(xué)院學(xué)年小論文 第4頁

極大的豐富了受眾的參與性。然而，相對的新媒體在其發(fā)展過程中也有必然的一些弊端，其一因為成長過于迅速，市場、技術(shù)、人力資源等總的根抵較淺，難以做到厚積薄發(fā)，使得內(nèi)容常常會出現(xiàn)失真的情況，同時內(nèi)容過多繁雜使得管理有一定的困難且容易出現(xiàn)一些安全上的問題，對受眾個人信息等缺乏安全保障，對市場的發(fā)展也有一定的影響，會催發(fā)不正當行為的發(fā)生，對健康的市場環(huán)境有較大影響。

三、新媒體環(huán)境下的受眾

受眾，是傳播過程當中緊要的組成因素，是傳播鏈條的一個重要步驟，亦然也是傳播進程中賴以存在的必要條件和前提?，F(xiàn)下的傳播并不是僅僅只是單向的以受傳者承接信息為終止的過程，而是以受傳者對信息再度作出反應(yīng)為新的出發(fā)點。傳播者則可以根據(jù)受眾提出的反饋信息，調(diào)整傳播的內(nèi)容和方式，對提高傳播的針對性以及有效性，會起到積極的作用。

微信作為一種新的生活方式，是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端供給的即時通訊服務(wù)的無償應(yīng)用程序，微信支持跨通訊運營商、跨編制系統(tǒng)平臺歷經(jīng)網(wǎng)絡(luò)疾速發(fā)送無償（需損耗少數(shù)網(wǎng)絡(luò)流量）語音短信、視頻、圖片和文字，同時，也能夠利用通過同享流媒體實質(zhì)內(nèi)容的資料和基于位置的交際插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺”、“語音記事本”等服務(wù)插件。微信現(xiàn)在也已成為亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時通訊軟件。微信作為現(xiàn)在時興的聊天軟件，受眾涉及廣泛，上至七旬老人下至三歲幼童皆知。以下將從三個方面結(jié)合微信對新媒體受眾進行分析。

（一）新媒體環(huán)境下的受眾群劃分以及特征

受眾定位是指以受眾的本位為思想基礎(chǔ),加上確定的目標接受人群，在信息傳播活動中,以受眾為核心,滿足受眾獲得信息的需要。微信的受眾劃分并不受限，老人乃至小孩兒都會玩兒能玩兒，只要擁有微信的載體—智能設(shè)備都可以接觸微信，現(xiàn)在微信還實現(xiàn)了網(wǎng)頁登陸，只需要通過手機掃描二維碼即可登陸電腦終端，方便且具有其實現(xiàn)性。相對于傳統(tǒng)的四大媒體來說微信的受眾群劃分更為豐富，而新媒體下受眾可選擇性大幅提高，所提供的服務(wù)豐富，各年齡層、受教育程度等皆可找到適合自己的產(chǎn)品，而微信在受眾文化程度、性別以及年齡上沒有限制，只要你想你就可以實現(xiàn)。當然了，微信目前最多的使用者是80年代之后的人群，這部分人群年輕態(tài)，易于接收新事物，敢于嘗試，對于新媒體的喜愛程度相較于傳統(tǒng)媒體更大。受眾群體變得更加精確，微信主要依托智能手機等移動平臺，用戶龐大，這就使得微信在推廣中具有無可比擬的優(yōu)勢。

新媒體環(huán)境下受眾更關(guān)注自身的利益，從自身需求去選擇信息、接收信息并傳播信息，受眾興趣趨于多元化，權(quán)利意識增強，自主性、分解性社會給個人的無拘無束的成長提供了空間，為利益群體的自由活動締造了前提，也使得個人的人格尊嚴受到推崇，個人及群體的權(quán)利得到了保護。

（二）新媒體環(huán)境下的受眾地位 大連藝術(shù)學(xué)院學(xué)年小論文 第5頁

從傳播的來源和效果來看，受眾占有極其重要地位。沒有公眾，傳播便成了無源之水、無本之木。訊息來源于生活實踐，人民大眾是社會實踐的主體，沒有人民群眾的積極參與，信息便成為了一個單獨體，無有能夠依托的物體。廣大人民群眾是訊息傳播的隱形接受者，這是不言自明的事實。是以,我們務(wù)必正視新聞受眾在新聞傳播中的資源功用。同時受眾是訊息主體達成的歸宿。沒有受眾，傳播就無法進行，就失去了對象和目的。受眾的信息反饋是傳播活動走向深入的唯一途徑。

強烈的感情意識以及情感粘性使得媒體本身與受眾之間的關(guān)系更為密切。傳統(tǒng)媒體下受眾是接受者，你說我圍觀的狀態(tài)，而新媒體是所有人對所有人的傳播。在新媒體情境下，受眾由本來的傳統(tǒng)媒體下純本的“接受者”轉(zhuǎn)變成了“傳播者+接受者”的形態(tài)，身份地位上產(chǎn)生了很大的轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)下新媒體的出現(xiàn)使得自媒體的的大力發(fā)展，所謂自媒體，即受眾自身是一個信息傳受源，在接受信息的同時也傳播信息。在微信朋友圈，用戶可實時的對自己周邊發(fā)生的事情發(fā)布出去，當然受眾也可以將自己的喜怒哀樂發(fā)表在上面達到與微信圈好友的互動。傳播和接受的地位是平等的，不再像以前傳播環(huán)境下盲目的接受狀態(tài)，受眾更加積極的參與到傳播過程中。

傳播學(xué)五大奠基人之一的拉斯韋爾指出的“5W模式”即線性傳播模式是早期的新媒體涌現(xiàn)以前以廣播、電視、報紙這種大眾傳播媒介為主的傳播式樣，分為傳播者-信息-媒介-接受者-傳播效果五個環(huán)節(jié)，其中“傳播者”是整個鏈條的第一個環(huán)節(jié)，處于第一個中心的位置，作為基礎(chǔ)決定后面的四個環(huán)節(jié)，而在這之中受眾對于信息的接受處于相對被動的位置，對于主體的把握不夠，但是在現(xiàn)今的新媒體環(huán)境下，早期的這種信息傳播模式完全被打破了，“傳播者”和“受眾”的界限開始變得模糊不清，媒介中心逐漸喪失。

（三）新媒體環(huán)境下的受眾心理

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，了解受眾的喜好是各大媒介都不可忽視的一點。在新媒體環(huán)境下，受眾的好奇心增強，關(guān)于媒體以及傳播媒介的探知欲望也開始增強，與此同時對媒介的自主選擇性加強，強烈的主體意識開始在受眾心中萌芽，這就在一方面使得受眾的消費心理加大，由此對待媒體的態(tài)度開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。

首先說受眾的好奇心與探知欲。微信朋友圈就像是QQ空間一樣，實時的更新著好友們的狀態(tài)，這在一定程度上滿足了受眾對于他人的一個窺視欲，一定程度上刺激了微信用戶們心理上的一種滿足感。微信與微博、郵箱等相關(guān)聯(lián)，達到信息媒介的整合性，究其根本其多元性對于受眾內(nèi)心滿足感的增強是極大的。

其次受眾對于媒介的選擇性上，微信中植入了公眾賬號以及服務(wù)號，用戶可以通過搜索端口查找自己中意的欄目中意的內(nèi)容，并不會造成信息的泛濫性，只是將眾多的欄目信息擺在上面，猶如菜市場的蔬菜瓜果一般任君采頡。用戶的選擇范圍大，可獲知信息多元化。受眾主體意識性的增強引領(lǐng)產(chǎn)品的不斷發(fā)展與進步。

微信關(guān)聯(lián)支付寶、購物等，滿足受眾消費心理，在微信終端即可開始購物，衍生出大連藝術(shù)學(xué)院學(xué)年小論文 第6頁

微商行業(yè)，即微信營業(yè)開設(shè)微店的營銷方式，產(chǎn)品詳情可通過與賣家微信聊天獲知，并且支付方便。微信更是與企業(yè)達成合作，企業(yè)可通過公眾賬號宣傳樹立企業(yè)形象，并研發(fā)設(shè)計一系列活動吸引消費者，在一定意義上屬于廣告宣傳的一種，在樹立公司形象的同時對自營產(chǎn)品做宣傳達到營銷的目的。

不管怎么說，微信作為智能終端在一定程度上對受眾生活產(chǎn)生便利并加強了企業(yè)與用戶之間的關(guān)系，起到了一個良好的橋梁的作用。

（四）新媒體環(huán)境下的受眾展望

介于新媒體的不斷發(fā)展與創(chuàng)新，微信終端會囊括越來越多的功能，受眾的體驗性與滿足感也會更好。未來的受眾會更加的富于個性化與自主性，與媒介的聯(lián)系也會越來越密切。在人類社會文明的發(fā)展進程中，新媒體的出現(xiàn)不僅有效地傳達了社會信息，引領(lǐng)人們不斷的進行交流和促進，不斷提高社會經(jīng)濟和文化的發(fā)展速度，而且同時踩在傳統(tǒng)媒體的肩膀之上成長起來的新媒體，還在滿足當代人們的審美觀和價值觀之外作為媒體大軍中的一種進步勢力存在著。

結(jié) 論

目前，傳統(tǒng)媒體如果想要繼續(xù)生存，最好的出路就是選擇與新媒體相結(jié)合，走媒介融合的路子。隨著微博、微信等一系列的自媒體出現(xiàn)后，人們似乎更加喜歡在140個字符之內(nèi)獲取及時信息，它們比大篇幅的新聞報道傳播的迅速及時，獲取更加方便，便宜，內(nèi)容更加簡潔明了，最重要的是人人都可以成為新聞的發(fā)布者，一個“全民記者”的時代真正到來。自媒體的產(chǎn)生讓新聞信息不再必須經(jīng)過把關(guān)人，更加自由的傳播，從某個角度來說它給人們創(chuàng)造了比傳媒行業(yè)設(shè)定的“擬態(tài)環(huán)境”更加真實的世界，并且改變了以往媒體行業(yè)獨霸信息的高姿態(tài)，信息生產(chǎn)作為一項權(quán)利逐漸為全民共享。而受制于互聯(lián)網(wǎng)的信息的廣泛性，信息傳播的及時性，傳統(tǒng)媒體的記者“無冕之王”、“第四權(quán)力”的光環(huán)也不再耀眼，行業(yè)內(nèi)部的殘酷的競爭壓力，繁重的工作任務(wù)換來的卻是不高的工作經(jīng)濟收入和不期而至的人身風(fēng)險，同時記者也被列入了全球十大即將消失的職業(yè)之一。在媒介融合上，報紙可以采取的方式就是進一步發(fā)展電子報，微博賬號和微信公眾號。電子報方面可以在跟紙質(zhì)版內(nèi)容同步的同時增加新聞評論，讀者反饋等頁面，幫助報紙?zhí)峁└觾?yōu)質(zhì)有深度的報道，微信公眾號也是一個很有效的訂閱與信息反饋平臺可以加以利用，廣播現(xiàn)在跟微博合作，有微電臺這就能夠在吸引青年聽眾方面起到作用，電視則在網(wǎng)絡(luò)電視方向上有很大前途，樂視，優(yōu)酷，愛奇藝等幾大視頻網(wǎng)站相繼推出了機頂盒，將互聯(lián)網(wǎng)和電視相連接，讓受眾能夠用大屏享受更極致，更豐富視覺盛宴等等這一系列，都有賴于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。既然新媒體有如此之大的能力，那么為什么不抓住這些優(yōu)勢來讓傳統(tǒng)媒體得以生存？作為受眾，人們最根本和最直觀的目的就是消除信息的不確定性，我們采用媒介融合的方式則會更好的滿足受眾的需求。大連藝術(shù)學(xué)院學(xué)年小論文 第7頁

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第五篇：新媒體時代環(huán)境下的廣告設(shè)計與創(chuàng)意

新媒體時代環(huán)境下的廣告設(shè)計與創(chuàng)意

【摘要】隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，互動廣告的創(chuàng)意已經(jīng)突破傳統(tǒng)媒體與受眾的情景式互動，更多的是關(guān)注如何讓受眾融入到廣告本身的情節(jié)和環(huán)境當中，充分調(diào)動視覺、聽覺等感官乃至產(chǎn)生思維和情感的共鳴，從而達到更好的傳播效果。本文分析了新媒體環(huán)境下互動廣告創(chuàng)意的特性及其三個基本要素，提出了互動廣告創(chuàng)意的一些方法。針對新媒體時代互動廣告的思考，為其成功實踐做一定理論準備是本文的目的所在。

【關(guān)鍵詞】 新媒體 互動廣告 創(chuàng)意

一、引言

互動廣告，即新型的網(wǎng)絡(luò)廣告和建立在計算機視覺和虛擬現(xiàn)實等技術(shù)基礎(chǔ)上的感應(yīng)式廣告。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，互動廣告也不再僅僅局限于傳統(tǒng)媒體與受眾的情景式互動，更多的是考慮如何讓受眾融入到廣告本身的情節(jié)和環(huán)境當中，充分調(diào)動視覺、聽覺等感官乃至產(chǎn)生思維和情感的共鳴，達到更好的傳播效果。因此，在新媒體環(huán)境下，互動廣告的創(chuàng)意則要求廣告創(chuàng)作者利用數(shù)字技術(shù)，通過一定的場景或情節(jié)設(shè)計，使廣告中的產(chǎn)品更真切地呈現(xiàn)在受眾面前，與不同的受眾產(chǎn)生不同的獨特互動和聯(lián)系，從而使受眾獲得獨一無二的參與感。

新技術(shù)的日新月異，促進了傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進，使廣告對新媒體的投放持續(xù)升溫，新媒體廣告的迅速崛起與規(guī)模成長正深刻的改變著廣告?zhèn)鞑サ姆绞脚c效果。目前，媒介生態(tài)環(huán)境下的傳統(tǒng)廣告已顯生存困境。傳統(tǒng)廣告的困境，體現(xiàn)在經(jīng)營狀況、讀者數(shù)量與構(gòu)成、信息主要通道的地位及其影響力等多方面。這些困境，既是媒介格局改變的結(jié)果，更有其深層的社會文化原因。

二、新媒體概念

新媒體是利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機為終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務(wù)的一種傳播形式。目前，有七類媒體形態(tài)通常被歸入新媒體之列：

①移動數(shù)字電視(包括無線的、車載的、公共交通上的)；②有線數(shù)字電視；③ＩＰＴＶ(狹義上指基于ＴＶ終端的)；④網(wǎng)絡(luò)廣播； ⑤網(wǎng)絡(luò)電視(這是新媒體中發(fā)展最快的一種)；⑥手機電視； ⑦樓及移動工具電視(它們有些是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化形態(tài))。

與傳統(tǒng)媒體比較，新媒體廣告?zhèn)鞑ピ卺槍π?、互動性及?guī)模性都具有無可比擬的優(yōu)勢。許多學(xué)者對此都進行了充分的論述與研究。但由于新媒體發(fā)展迅速且呈多樣性，針對新媒體環(huán)境下的廣告經(jīng)營仍然是學(xué)者與業(yè)者爭執(zhí)的焦點與熱點，尤其是針對新媒體廣告的投放方式和效果評估也依舊是困擾廣告企業(yè)的難點之一。

三、新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計與創(chuàng)意的變化

（一）新媒體語境下廣告?zhèn)鞑ヒ氐淖兓?/p>

廣告是一種典型的傳播行為，廣告的主要傳播要素包括廣告?zhèn)鞑フ摺V告信息、廣告媒介、廣告受眾四個部分，伴隨著新媒體的發(fā)展，這四個基本要素也產(chǎn)生了新的變化，呈現(xiàn)出一種新的態(tài)勢。

1、廣告?zhèn)鞑フ?/p>

廣告?zhèn)鞑フ呙媾R新的機遇和挑戰(zhàn)。新媒體為廣告?zhèn)鞑フ咛峁┝烁鼉?yōu)質(zhì)的服務(wù)，其傳播優(yōu)勢、價格優(yōu)勢以及精準的信息投放讓更多的廣告商所青睞，廣告商減少了傳統(tǒng)媒體的廣告投放轉(zhuǎn)而向新媒體靠攏。因此廣告公司為了應(yīng)對廣告市場這一發(fā)展趨勢，不得不調(diào)整自己的戰(zhàn)略。

2、廣告受眾

廣告受眾的碎片化、個性化成為新媒體環(huán)境下的一個新特點。受眾的選擇性更多，自主性更強，在一定程度上，受眾的規(guī)?？s小了，在瀏覽和選擇廣告的時候，會根據(jù)自己的意愿進行選擇，并且和朋友交流和二次傳播。受眾對新事物的接受能力變強，求新心態(tài)增加，信息閱讀的耐心降低，深度閱讀的習(xí)慣被瀏覽所代替，信息消費的娛樂化明顯，快餐式消費成為習(xí)慣。

3、廣告新技術(shù)

數(shù)字化時代新媒體技術(shù)為廣告內(nèi)容表現(xiàn)提供了更為豐富的方式，為我們帶來豐富多樣的海量信息。在海量信息掩埋中如何成功抓住受眾的閱讀偏好，達到傳播目的，成為了廣告信息生產(chǎn)與傳播的新課題。

4、新舊媒體間競爭與合作并存

新媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)并且迅速成長，不僅在質(zhì)量和功能方面為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝烁喔玫膫鞑ポd體，擴張了社會對傳媒產(chǎn)品的需求，而且它還改變了受眾對傳媒產(chǎn)品的消費習(xí)慣和消費方式。傳統(tǒng)媒體受到了來自新媒體的有力挑戰(zhàn)，新舊媒體之間的競爭與合作成為當今廣告媒介生態(tài)中的一大主題。

（二）新媒體大環(huán)境的變化

1、信息傳播方式的改變

新媒體的急遽發(fā)展使得廣告?zhèn)鞑ミM入了一個令人錯愕不已的轉(zhuǎn)型期。這一轉(zhuǎn)型期的廣告?zhèn)鞑ミ^程在廣告?zhèn)鞑ナ鼙姷亩ㄎ?、廣告?zhèn)鞑バ问?、廣告?zhèn)鞑?nèi)容、創(chuàng)意闡述與說服效果、廣告調(diào)研方式及媒體投放選擇的新舊結(jié)合六個方面發(fā)生了變化，這些變化使得廣告?zhèn)鞑セ顒舆M入了一個新的時期。新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ツＪ降逆幼兊谋举|(zhì)可以看成由“信息邂逅”到“搜索滿足”。在大眾媒體環(huán)境下廣告模式是以“信息邂逅”為本質(zhì)的，對于廣告主的刻意傳播，消費者邂逅廣告信息是被動的、是無意識中的咋然相遇。導(dǎo)致廣告信息邂逅之后的接受分為廣告信息的無意識接受和無意識過程中意識咋然喚醒后的接受兩個層次。在以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)為支撐下，將原來對于消費者的‘轟炸式’的傳播方法演化為‘尊重本體需求下的吸引’模式?！币簿褪恰八阉鳚M足”廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

2、廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重構(gòu)

隨著廣告信息傳播模式的改變，“圍繞廣告活動展開的廣告生產(chǎn)、廣告制作、廣告消費以及其他經(jīng)濟活動所構(gòu)成的市場，即廣告市場，由廣告主、廣告公司、廣告媒介和廣告受眾四部分所組成的”。廣告產(chǎn)業(yè)鏈各個部分在新媒介的沖擊下也隨之發(fā)生了巨大的變革。新媒介環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)鏈中廣告的結(jié)構(gòu)、廣告?zhèn)鞑ッ浇榈男螒B(tài)、廣告受眾的地位與作用與廣告公司的創(chuàng)作模式和運營模式都發(fā)生了較大的變革。只有實現(xiàn)從創(chuàng)意革命到廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時代的歷史性跨越、走廣告產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展之路、構(gòu)建理性、健康和可持續(xù)的大眾消費文化，順應(yīng)這一當代廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本趨勢，全面實現(xiàn)中國廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和變革，才是中國廣告產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展基本取向和必由之路。首先就要促進廣告運作高度專業(yè)化的發(fā)展，建構(gòu)核心競爭力。并通過向上游和下游的價值鏈擴張以重構(gòu)廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈。綜合型、大型的廣告公司應(yīng)該將組織結(jié)構(gòu)調(diào)整為團隊式或網(wǎng)絡(luò)式。在新的媒介環(huán)境下，數(shù)字營銷的出現(xiàn)形成了完整的數(shù)字經(jīng)濟時代的建構(gòu)，以往所有的廣告經(jīng)營模式都面臨三方面的挑戰(zhàn)——首先，廣告與營銷的目標明確，引起受眾細分；其次，傳播媒體與方式確定；最后，傳播效果變得更可控，透明化。

四、互動廣告的特性

（一）廣告發(fā)布者和接受者的角色與關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變

隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字新媒體的發(fā)展，只要有終端設(shè)備，每個人隨時隨地都可以成為一個數(shù)字終端。在傳統(tǒng)媒體時代，廣告主發(fā)布廣告之后，要相當長的時間，才能獲得反饋信息，而在互動廣告中，廣告發(fā)布者可以在廣告發(fā)布后實時獲得反饋信息；廣告受眾也可以隨時發(fā)布自己對產(chǎn)品、對廣告本身的看法和觀點，隨時進行信息反饋。廣告主和受眾都有雙重身份：既是廣告的傳播者，也是接受者，雙方互動，相互影響，二者越是能夠影響對方，廣告的互動性越大。

（二）受眾對廣告的參與性和控制性增強

信息互動的核心在參與性和控制性，就是指具備互動這一特征的媒體的使用者不僅可以影響媒體體驗的形式和內(nèi)容，還可以影響媒體信息呈現(xiàn)方式。廣告受眾對廣告內(nèi)容的控制欲是一貫存 在的，只是傳統(tǒng)媒體單向傳播形式，無法給與受眾這種潛在欲望以實現(xiàn)的條件。在數(shù)字新媒體條件下，數(shù)字新媒體背景下，受眾對廣告的控制主要體現(xiàn)在兩個方面，一是受眾可以決定是否要觀看這個廣告，可以主動選擇和接受廣告的內(nèi)容，包括在何時、何地，以什么樣的方式觀看廣告。二是受眾可以在廣告活動中自由發(fā)表自己的觀點，從而產(chǎn)生新的內(nèi)容，這些觀點和想法本身都可以成為廣告的一部分。

（三）受眾信息反饋渠道的暢通，不受時間和空間的限制

互動廣告并不是在數(shù)字新媒體時代產(chǎn)生的，在傳統(tǒng)媒體時代，互動廣告就已經(jīng)存在。當時是由于軟硬件條件的限制，受眾對廣告反饋的效率受到限制。數(shù)字新媒體的出現(xiàn)，給受眾提供了一個高效率的信息反饋渠道，受眾可以在任何時候任何地方進行反饋，不受時空限制，且使用簡便。反饋的內(nèi)容能夠完整、快速、有效的被廣告主接受。

五、廣告創(chuàng)意的原則

創(chuàng)新思維或稱創(chuàng)造性思維，是指人們在思維過程中能夠不斷提出新問題和想出解決問題方式的獨特思維?？梢哉f，凡是能想出新點子、創(chuàng)造出新事物、發(fā)現(xiàn)新路子的思維都屬于創(chuàng)新思維。在廣告創(chuàng)意過程中必須運用創(chuàng)新思維。為此，應(yīng)把握以下原則：

1、沖擊性原則

在令人眼花繚亂的報紙廣告中，要想迅速吸引人們的視線，在廣告創(chuàng)意時就必須把 提升視覺張力放在首位。

2、新奇性原則

新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創(chuàng)意規(guī)律。有了新奇，才能使廣告作品波瀾起伏，奇峰突起，引人入勝；有了新奇，才能使廣告主題得到深化、升華；有了新奇，才能使廣告創(chuàng)意遠離自然主義向更高的境界飛翔。

3、包蘊性原則

吸引人們眼球的是形式，打動人心的是內(nèi)容。獨特醒目的形式必須蘊含耐人思索的深邃內(nèi)容，才擁有吸引人一看再看的魅力。這就要求廣告創(chuàng)意不能停留在表層，而要使“本質(zhì)”通過“表象”顯現(xiàn)出來，這樣才能有效地挖掘讀者內(nèi)心深處的渴望。

4、滲透性原則

人最美好的感覺就是感動。感人心者，莫過于情。讀者情感的變化必定會引起態(tài)度的變化。

5、簡單性原則

牛頓說：“自然界喜歡簡單?！币恍┙沂咀匀唤缙毡橐?guī)律的表達方式都是異乎尋常的簡單。國際上流行的創(chuàng)意風(fēng)格越來越簡單、明快。

一個好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法包括三個方面：清晰、簡練和結(jié)構(gòu)得當。簡單的本質(zhì)是精煉化。廣告創(chuàng)意的簡單，除了從思想上提煉，還可以從形式上提純。簡單明了決不等于無需構(gòu)思的粗制濫造，構(gòu)思精巧也決不意味著高深莫測。平中見奇，意料之外，情理之中往往是傳媒廣告人在創(chuàng)意時渴求的目標。

六、綜述

新媒體的數(shù)字化、互動性和時空自由性的三個特征，為互動廣告的蓬勃發(fā)展提供了必要的技術(shù)支撐，使互動廣告創(chuàng)意從傳統(tǒng)媒體環(huán)境下簡單的情景互動設(shè)計中解放出來，更多地延伸到網(wǎng)絡(luò)廣告這一領(lǐng)域，并在技術(shù)上更加依賴計算機系統(tǒng)和數(shù)字信息處理技術(shù)。在傳播機制上，將互動這一環(huán)節(jié)由傳統(tǒng)媒體中單向輸出到受眾接收再到反饋，變成網(wǎng)絡(luò)上雙向和多向的交互式溝通，凸顯了互動的本質(zhì)意義，提高了傳播效果。

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