第一篇：白酒營(yíng)銷,消費(fèi)為王

白酒營(yíng)銷，消費(fèi)為王

未來(lái)白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)，最終將是對(duì)消費(fèi)者心智資源的爭(zhēng)奪。

在白酒營(yíng)銷進(jìn)程中，最終企業(yè)將要形成重拉輕推的營(yíng)銷模式，渠道策略只能作為階段性領(lǐng)先策略，構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須要在消費(fèi)者需求多樣化和傳播效率日益降低的背景下，實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)于消費(fèi)者的獨(dú)特印記，品牌力將最終成為酒水企業(yè)全國(guó)化競(jìng)爭(zhēng)中是否能夠穩(wěn)定發(fā)展的核心決定要素。從近幾年的品牌的訴求規(guī)律來(lái)看：

對(duì)于高檔白酒而言，基于資源稀缺性的品質(zhì)概念的深入挖掘是走向成功的不二法門，符合此種類型的企業(yè)比較缺失，對(duì)于不具備資源稀缺型的企業(yè)，在此方面需要思考限量方面，創(chuàng)造物以稀為貴；

對(duì)于中檔、中高檔品牌而言，基于品質(zhì)面的訴求是較為有效的方式； 對(duì)于中低檔、低檔產(chǎn)品而言，更多的是一種情感面的訴求；

而從未來(lái)來(lái)看，酒水品牌的訴求需要致力于以下三個(gè)方面能力的提高。

一、中國(guó)白酒面對(duì)需求的多樣性，如何成功的把品牌變成品類的代表，才是重點(diǎn)。

首先，從消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)來(lái)看，消費(fèi)者先形成品類需求，后才能產(chǎn)生品牌購(gòu)買決策，往往消費(fèi)者會(huì)將品牌進(jìn)行品類歸屬，占據(jù)品類前兩名的品牌將留下長(zhǎng)期記憶；

其次，從目前酒水行業(yè)品牌發(fā)展歷史來(lái)看，從高到低能夠形成對(duì)品類的獨(dú)特占有的品牌更為安全。

二、在品牌建設(shè)方面，我們可以從三個(gè)維度進(jìn)行品類構(gòu)建的思考：

1、構(gòu)建新品類，并力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有成熟品類的前兩名；

2、從企業(yè)自身特點(diǎn)分析，結(jié)合消費(fèi)需求（香型、口感、文化、工藝、度數(shù)、容量、消費(fèi)場(chǎng)所……），創(chuàng)新新興品類，形成標(biāo)準(zhǔn)，逐步培育；

3、在已有成熟品類中，重新對(duì)消費(fèi)需求進(jìn)行排列組合形成亞品類概念（如霸王醉依托清香型高度原漿創(chuàng)造其品牌價(jià)值和高度）。

三、在品牌推廣方面，相對(duì)于單向的媒體傳播而言，要更為聚焦的，互動(dòng)的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)將為品牌的塑造提供更為有利的武器

1、主題鮮明的公關(guān)活動(dòng)將有利的提高消費(fèi)者的品牌喜好度（生態(tài)旅游、公益活動(dòng)等）；

2、小型品鑒會(huì)對(duì)消費(fèi)者的溝通更加深入，增強(qiáng)了其消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的理解與品牌的忠誠(chéng)，有利于作為社交載體的白酒在固定消費(fèi)圈的流行；

3、體驗(yàn)性更強(qiáng)專賣店、終端專柜的建設(shè)，以及線上傳播、線下體驗(yàn)的互動(dòng)式的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)；

4、網(wǎng)絡(luò)軟性新聞傳播的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇笔г刂?，網(wǎng)絡(luò)推廣在白酒營(yíng)銷中地位比重亦會(huì)升級(jí)，但推廣形式與內(nèi)容至關(guān)重要，如何讓對(duì)位的消費(fèi)群體充分參與與體驗(yàn)，成為企業(yè)未來(lái)推廣傳播中不可缺失的元素；

5、包裝的創(chuàng)新也成為消費(fèi)者體驗(yàn)的重要載體，如何充分跨界在包裝元素融入與品牌定位相吻合的元素，增強(qiáng)品牌文化韻味將會(huì)很關(guān)鍵；

6、對(duì)歷史文化要素的時(shí)尚化提煉，牽強(qiáng)附會(huì)的歷史文化、傳統(tǒng)文化堆積，根本無(wú)法擊中消費(fèi)者心智需求，如何把歷史、傳統(tǒng)文化與消費(fèi)現(xiàn)在的時(shí)代需求緊密緊密結(jié)合，這將是企業(yè)在未來(lái)品牌塑造上必須下足功夫；

7、簡(jiǎn)約、直接的理念將會(huì)深入人心。簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，體現(xiàn)品牌、產(chǎn)品的內(nèi)在涵養(yǎng)，花哨的涂鴉與拼湊，只會(huì)讓品牌、產(chǎn)品價(jià)值混亂，失去競(jìng)爭(zhēng)力；

8、低成本差異化的應(yīng)用，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立絕對(duì)不是在運(yùn)營(yíng)效率的比拼，而是差異化，唯有差異化，才可在競(jìng)爭(zhēng)中真正體現(xiàn)低成本，方可創(chuàng)造持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)力。本文節(jié)選自朱志明老師2012年寫的《中國(guó)白酒警示錄》部分內(nèi)容。

第二篇：白酒營(yíng)銷-渠道為王

白酒營(yíng)銷，渠道為王

白酒行業(yè)經(jīng)歷了幾年的震蕩，終于走到了一個(gè)劃時(shí)代的分水嶺。從整體市場(chǎng)環(huán)境分析，2003 年的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷呈現(xiàn)出以下的特征：

特征一：終端由點(diǎn)成線，再由線成面，形成了營(yíng)銷的第三方勢(shì)力，對(duì)渠道商構(gòu)成威脅。

特征二：面對(duì)新型的各類銷售業(yè)態(tài)，廠家如何構(gòu)建自己的銷售渠道已成為一個(gè)重大課題。

特征三：廠商之間的博弈能否實(shí)現(xiàn)雙贏，如何實(shí)現(xiàn)雙贏，關(guān)鍵在于如何實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型。

在這樣的大形勢(shì)下，在各種紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)表象后面，渠道依然是市場(chǎng)營(yíng)銷的主流——尤其在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的快速消費(fèi)品領(lǐng)域，渠道在受到終端、新流通業(yè)態(tài)不斷沖擊的同時(shí)，依然發(fā)揮著巨大的作用。

2003年12月18日，五糧液召開(kāi)了一年一度的經(jīng)銷商大會(huì)。同一時(shí)間，茅臺(tái)在?？谝舱匍_(kāi)了一年一度的經(jīng)銷商會(huì)議。參加會(huì)議的經(jīng)銷商除了各地的糖酒公司，品牌開(kāi)發(fā)商，大部分是屬于傳統(tǒng)的渠道經(jīng)銷商。正是這些分布在全國(guó)各地的渠道經(jīng)銷商，撐起了五糧液、茅臺(tái)的白酒帝國(guó)，締造了100多億元的白酒銷售！兩個(gè)白酒巨頭不約而同地召開(kāi)經(jīng)銷商會(huì)議，意圖十分明確：爭(zhēng)搶渠道資源，看誰(shuí)的渠道號(hào)召力更大！很多同時(shí)經(jīng)營(yíng)茅臺(tái)、五糧液的渠道商家不得不兵分兩路，分別參加兩個(gè)會(huì)議。因此，從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀來(lái)看，渠道依然是主流，依然是企業(yè)的生命線；渠道資源的爭(zhēng)奪依然是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主線。

為什么在新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然如此呢？是企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的倒退，還是渠道資源確實(shí)是白酒產(chǎn)業(yè)的生命線呢？渠道，承載著企業(yè)的物流、現(xiàn)金流、信息流；產(chǎn)品只有通過(guò)分銷商、終端到達(dá)消費(fèi)者手中才能實(shí)現(xiàn)最終價(jià)值?！寮Z液也好，茅臺(tái)也好，或者是其他的名酒，二名酒，無(wú)一不是渠道的得益者。在渠道順暢的時(shí)候，企業(yè)通過(guò)資金的流轉(zhuǎn)而得到可持續(xù)發(fā)展，分銷商、終端和消費(fèi)者接受各種信息的流通而選擇銷售、購(gòu)買，企業(yè)通過(guò)信息反饋及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化或引導(dǎo)消費(fèi)，這就是白酒行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的成長(zhǎng)壯大之路。

在新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代暢談渠道是不是一種倒退？很多企業(yè)在謀求創(chuàng)新，謀求對(duì)傳統(tǒng)渠道的整改，謀求更加適合自身企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。但是，在快速消費(fèi)品最傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，受中國(guó)特色化的國(guó)情因素影響，批發(fā)通路一直在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著相當(dāng)重要的地位。廠家要想立足于市場(chǎng)，必須將產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷商、批發(fā)商進(jìn)行分銷，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，因此，企業(yè)能否有效地與通路合作，調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商、批發(fā)商的積極性，在很大程度上決定了企業(yè)能否贏得市場(chǎng)，求得最后生存和發(fā)展的機(jī)遇。五糧液的優(yōu)秀經(jīng)銷商之一的廣東揭陽(yáng)粵強(qiáng)酒業(yè)公司不僅控制了廣東、福建省的三百多個(gè)分銷網(wǎng)點(diǎn)，還建立了超過(guò)5000個(gè)餐飲終端，2003年前三季度實(shí)現(xiàn)五糧液系列產(chǎn)品銷售1萬(wàn)噸！

回顧2003年白酒營(yíng)銷渠道的變化，從根本上可以歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：

一、渠道扁平化速度加快，長(zhǎng)渠道和短渠道并存。與此同時(shí)，渠道扁平化帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型難題和陣痛困擾著大部分渠道商；

在賣方市場(chǎng)時(shí)代，誰(shuí)掌握了通路誰(shuí)就是贏家；而在買方市場(chǎng)時(shí)代，來(lái)自終端的呼聲要求經(jīng)銷商具有較強(qiáng)的終端市場(chǎng)掌控能力。所以，總經(jīng)銷對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的控制很大程度上體現(xiàn)為對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)、管理和維護(hù)?？偨?jīng)銷加強(qiáng)對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的控制是渠道扁平化的體現(xiàn)。通過(guò)“扁平化”措施，那些管理水平低、市場(chǎng)開(kāi)拓能力差、人員素質(zhì)低、信息收集不及時(shí)和反應(yīng)慢的分銷商勢(shì)必會(huì)被淘汰出局，而那些脫穎而出的分銷商可以從削減渠道結(jié)構(gòu)、減少銷售環(huán)節(jié)、降低銷售費(fèi)用中得到更多的實(shí)惠。渠道扁平化簡(jiǎn)化了銷售過(guò)程，縮減了銷售成本，但扁平化并不是簡(jiǎn)單地減少哪一個(gè)銷售環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。因此，在白酒行業(yè)，渠道扁平化帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)難題和陣痛不是短時(shí)間之內(nèi)可以得到解決的。二、一部分企業(yè)忽視渠道的作用挺進(jìn)終端，導(dǎo)致大量的營(yíng)銷資源空置，陷入終端的陷阱，促使企業(yè)營(yíng)銷腰部無(wú)力——終端為王還是渠道制勝依然難以定論；

在終端為王論的支持下，一些白酒企業(yè)越過(guò)渠道直接挺進(jìn)終端。挺進(jìn)終端的最后結(jié)果是——終端的門檻越來(lái)越高，部分市場(chǎng)的終端在制造商的直接操作下已經(jīng)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的渠道分離。雖然終端已經(jīng)成為第三方勢(shì)力，但是終端僅僅是白酒銷售環(huán)節(jié)的臨門一腳。小糊涂仙系列酒的衰弱、口子窖在蘭州市場(chǎng)遭遇終端的強(qiáng)力阻擊就是鮮明的例子。

三、渠道商、分銷成員要求重新分配利益的要求和行動(dòng)更加強(qiáng)烈，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨新一輪的資源轉(zhuǎn)換、資源控制爭(zhēng)奪戰(zhàn)；

由于白酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻極低，一些擁有分銷網(wǎng)絡(luò)、終端網(wǎng)絡(luò)的渠道商、分銷成員不滿足于為人作嫁衣的現(xiàn)實(shí)，一方面向上游制造商要求更多的政策支持，一方面積極進(jìn)入制造領(lǐng)域，大力發(fā)展自己的貼牌產(chǎn)品。例如北京糖酒公司的“京酒”，上文提及的廣東揭陽(yáng)粵強(qiáng)酒業(yè)在經(jīng)營(yíng)五糧液系列產(chǎn)品的同時(shí)，自己開(kāi)發(fā)了五糧液系列的超高檔酒“熊貓瓶形”酒。越來(lái)越多的渠道商、分銷商成為集分銷、自主品牌為一體的新型渠道商——不可避免的是，但分銷成員和制造商在一塊地盤上搶食的時(shí)候，資源轉(zhuǎn)換和資源控制的戰(zhàn)爭(zhēng)是怎樣的激烈。

四、大量缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)在瘋狂掠奪渠道資源的時(shí)候遭遇強(qiáng)大的阻力。渠道戰(zhàn)術(shù)的頻繁更換促使渠道成本大幅度上升；

渠道是白酒企業(yè)生存的土壤，而對(duì)于缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道資源更是企業(yè)的生命線。在白酒行業(yè)，大量的游擊型、掠奪型的制造商和貼牌商瘋狂地掠奪渠道資源，采用坑、蒙、拐、騙的招商手法來(lái)誘惑渠道商，分銷成員。這些游擊型、掠奪型企業(yè)的渠道戰(zhàn)術(shù)，大大促進(jìn)了區(qū)域市場(chǎng)渠道的成本上升，從而給一些誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的企業(yè)制造了麻煩。

五、渠道依然是白酒營(yíng)銷的主要支柱。

不論是強(qiáng)者，如五糧液、茅臺(tái)、劍南春，還是二線品牌，或者是游擊品牌，渠道交響樂(lè)依然是白酒營(yíng)銷的主旋律，依然是白酒市場(chǎng)銷售額的主要支柱。年關(guān)已近，幾乎每一個(gè)白酒企業(yè)都在忙著開(kāi)定貨會(huì)，開(kāi)客戶聯(lián)誼會(huì)。為什么？抓渠道啊！往渠道壓貨，把今年的銷售任務(wù)徹底完成！

從白酒渠道的實(shí)際情況分析，渠道重心下沉已經(jīng)成為眾多白酒企業(yè)的選擇，這種選擇是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逼迫出來(lái)的，是營(yíng)銷進(jìn)程的必然，也是白酒營(yíng)銷渠道科學(xué)化、理性化的表現(xiàn)。目前在市場(chǎng)上品牌表現(xiàn)優(yōu)異的白酒企業(yè)，都是從渠道下沉、市場(chǎng)重心下移中受益良多。“金六?！彪m然是五糧液的嫡傳，可是他的營(yíng)銷渠道上的成就在目前的白酒行業(yè)中無(wú)人能及?！敖鹆！钡某鞘惺袌?chǎng)，無(wú)論是一級(jí)城市，還是二級(jí)城市，渠道的規(guī)劃十分合理。龐大而且有序的銷售渠道支撐起“金六?！钡钠放苽鞑ィ茏匀?，很快取得了白酒市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)份額?！靶『肯伞钡某晒σ彩沁@樣。反觀那些以圈錢為目的的買斷品牌，妄圖利用別人的品牌資產(chǎn)，實(shí)施大渠道策略，最終因?yàn)槠放浦?、市?chǎng)信任度以及營(yíng)銷管理技能的嚴(yán)重欠缺，導(dǎo)致市場(chǎng)崩潰，經(jīng)銷商反目。

從白酒行業(yè)渠道的回顧我們發(fā)現(xiàn)，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，渠道將切實(shí)地?fù)?dān)當(dāng)起營(yíng)銷的主角——這是中國(guó)國(guó)情下的營(yíng)銷法則。

白酒的品牌集中時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，隨之而至的，是渠道的轉(zhuǎn)型，渠道的分工細(xì)化和特色渠道、專有渠道的出現(xiàn)。從2003白酒營(yíng)銷渠道的回顧我們無(wú)法回避渠道變革的事實(shí)，因此，我們更有理由相信，2004年白酒營(yíng)銷渠道將從傳統(tǒng)的批發(fā)、分銷逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?、綜合化的深度分銷、直銷上來(lái)。

不論渠道的變革怎樣劇烈，加強(qiáng)對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的控制，加強(qiáng)對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)有效的服務(wù)是渠道轉(zhuǎn)型過(guò)程的重要組成部分。對(duì)于新的一年白酒營(yíng)銷渠道變革，我們從理念上出發(fā)：

首先是更新對(duì)渠道的理解，改變傳統(tǒng)渠道的舊思維，重構(gòu)企業(yè)機(jī)能，強(qiáng)化對(duì)渠道的管理和服務(wù)；渠道是企業(yè)銷售系統(tǒng)的生物鏈，每一個(gè)環(huán)節(jié)都能對(duì)銷售產(chǎn)生重大的影響；

第二是渠道的末梢神經(jīng)已經(jīng)滲透進(jìn)零售領(lǐng)域，特別是大賣場(chǎng)以及大量涌現(xiàn)的餐飲終端。滲透，就是銷售重心下移，就是開(kāi)展零售服務(wù)支持，就是建立批零一體化?！@是順應(yīng)新的市場(chǎng)業(yè)態(tài)的渠道轉(zhuǎn)型重點(diǎn)；

第三，把渠道管理提升到戰(zhàn)略的高度。很多企業(yè)誤解了渠道，把渠道的政策當(dāng)作企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)，而忽視了渠道在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中所起到的關(guān)鍵性作用。五糧液、茅臺(tái)的強(qiáng)大就是強(qiáng)大在渠道上，而不是在終端上。因?yàn)樗麄冏プ×税拙剖袌?chǎng)的腰部，所以他們的品牌穩(wěn)固得讓所有的白酒企業(yè)感到畏懼。

在這樣的理念基礎(chǔ)上，一些戰(zhàn)略領(lǐng)先，具備前瞻性渠道策略的企業(yè)就開(kāi)始了渠道創(chuàng)新。例如渠道細(xì)化戰(zhàn)略的實(shí)施。瀘州老窖是老名酒，在五糧液坐大的時(shí)候，失去了戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。但是，在新一輪的市場(chǎng)戰(zhàn)役中，瀘州老窖不是急欲和五糧液拼誰(shuí)是濃香型的代表，而是在渠道細(xì)化的道路。在廣東市場(chǎng)，由于瀘州老窖是老牌名酒。在1999年以前，她在廣東的銷售是以億元來(lái)計(jì)算的。但是在2000年以后，她的銷售和億已經(jīng)有了很大的距離了。在這個(gè)時(shí)候，瀘州老窖開(kāi)始了反思，也開(kāi)始了廣東市場(chǎng)的新動(dòng)作。原來(lái)，瀘州老窖在廣東有五個(gè)經(jīng)銷商，都是糖酒公司，基本上不直接做市場(chǎng)，更不用說(shuō)終端維護(hù)了。從2002年3月份開(kāi)始，瀘州老窖開(kāi)始了渠道細(xì)化運(yùn)作，實(shí)施渠道重心下沉的策略。瀘州老窖把以前的5個(gè)經(jīng)銷商砍掉四個(gè)，只留下一個(gè)做物流。接著，瀘州老窖開(kāi)始了重新招商。到目前為止，已經(jīng)擁有40多個(gè)經(jīng)銷商，而她的最終目標(biāo)是在廣東找到60-80個(gè)經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)全省市場(chǎng)的全面覆蓋。從經(jīng)銷商數(shù)目的增長(zhǎng)我們看到了瀘州老窖的在渠道、終端上的新動(dòng)作。通過(guò)一系列的調(diào)整，瀘州老窖開(kāi)始在廣東各地收到明顯的效果。這是渠道細(xì)化的最典型的表現(xiàn)。

白酒營(yíng)銷之?dāng)嘞?/p>

1、白酒產(chǎn)品同質(zhì)化造成白酒品牌“千品一面”，嚴(yán)重影響產(chǎn)品的注意率、分辨率和美譽(yù)度，狹隘的產(chǎn)品制造觀將退出歷史舞臺(tái)，取而代之的是整體產(chǎn)品觀念，大產(chǎn)品概念將主載產(chǎn)品創(chuàng)新。

白酒在這些年來(lái)，就一直處于“舊瓶裝新酒”和“新瓶裝舊酒”的漩渦中，誰(shuí)家的產(chǎn)品問(wèn)世不是到包裝廠找個(gè)瓶子，配上蓋子，設(shè)計(jì)個(gè)標(biāo)識(shí)，做個(gè)外包裝，隨便起個(gè)名字，就匆匆上市了，這仿佛已經(jīng)成為一套產(chǎn)品制造程序，這樣的產(chǎn)品由于毫無(wú)特色而在上市后不能引起消費(fèi)者的注意，慢慢地就在市場(chǎng)上消失了，因此就有了市場(chǎng)銷售終端的貨架上貨滿為患，要交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)才可擺上貨架，為了爭(zhēng)取好位置，不惜重金賄賂，不惜拳打腳踢。產(chǎn)品是立足市場(chǎng)的基本條件，消費(fèi)者的需求滿足主要是從產(chǎn)品的消費(fèi)中得到，而我們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的草率和片面，已成為白酒競(jìng)爭(zhēng)缺乏優(yōu)勢(shì)的主要問(wèn)題。大家都知道產(chǎn)品要得到消費(fèi)者的更高滿意程度，不只是看重產(chǎn)品的基本功效和實(shí)際利益，而更多的是在產(chǎn)品的整體消費(fèi)體驗(yàn)中得到各種需求滿足的享受。

整體產(chǎn)品的構(gòu)成包含三個(gè)層次，即核心部分、形式部分和延伸部分。產(chǎn)品構(gòu)成的每個(gè)部分都是產(chǎn)品的有機(jī)組成部分，缺少那一方面，產(chǎn)品都會(huì)因此而有缺陷，消費(fèi)者不敢恭維，這就是大產(chǎn)品概念的初衷。而現(xiàn)在的白酒產(chǎn)品中有幾個(gè)在產(chǎn)品制造前把各個(gè)方面都考慮得很周全和有所創(chuàng)新呢？等到上市后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題再去改良已為時(shí)晚矣。

因此在白酒市場(chǎng)越來(lái)越難做的今天，與其在市場(chǎng)終端上拼命搏殺不如回過(guò)頭來(lái)看看我們的產(chǎn)品是不是消費(fèi)者最受歡迎的，最優(yōu)秀的，“臨淵羨魚(yú)不如退而結(jié)網(wǎng)”，真正從大產(chǎn)品概念出發(fā)，從根本上展現(xiàn)產(chǎn)品的風(fēng)采，好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話。

2、白酒營(yíng)銷不光是拼命的招商，高額的開(kāi)瓶費(fèi)，無(wú)底線的進(jìn)店費(fèi)，花樣百出的促銷，花里胡哨的概念……，越是惡性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)越要呼喚營(yíng)銷真諦，整合營(yíng)銷將重塑實(shí)力品牌。銷售問(wèn)題是白酒業(yè)最頭疼的問(wèn)題，不管白貓黑貓，逮住老鼠就是好貓，正是白酒銷售中的真實(shí)寫照。

白酒營(yíng)銷已陷入了肉搏戰(zhàn)。白酒原始成本不高，市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)不低，外人都認(rèn)為白酒業(yè)是目前中國(guó)的暴利行業(yè)，殊不知在市場(chǎng)運(yùn)作中投入的費(fèi)用要高出產(chǎn)品成本好幾倍，而真正的利潤(rùn)在最后核算時(shí)反而所剩無(wú)幾，卻成了薄利行業(yè)。當(dāng)我們?cè)诒г剐袠I(yè)整體墮落、惡性競(jìng)爭(zhēng)害人的時(shí)候，尤其是有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)該想想市場(chǎng)營(yíng)銷方式了。

我們的廠商有多少在真正地運(yùn)用整合營(yíng)銷策略，有計(jì)劃地操作市場(chǎng)呢？并不是營(yíng)銷費(fèi)用有限，也不是消費(fèi)者不易接受，而是企業(yè)的整體營(yíng)銷思想有問(wèn)題。不是靠鋪天蓋地的廣告轟炸，而不去注意市場(chǎng)的鋪貨和市場(chǎng)維護(hù)，就是大量的人員促銷和促銷活動(dòng)，而不考慮消費(fèi)者的真正需求，不是千篇一律的禮品贈(zèng)送，而不去想想這些玩意已經(jīng)泛濫成災(zāi)了，因此造成營(yíng)銷方式的無(wú)效性和效果抵消，而讓產(chǎn)品銷售危機(jī)重重。

白酒銷售是一個(gè)綜合的、整體推進(jìn)的工作，需要從廣告、促銷、公關(guān)、附贈(zèng)等方面考慮，制訂全盤的有效的營(yíng)銷策略，并從產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和不同的生命階段，確定營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)。而我經(jīng)常聽(tīng)到一些廠家說(shuō)，我們的營(yíng)銷推廣不需要策劃，等進(jìn)入了市場(chǎng)再說(shuō)吧，我們做酒這么多年，知道怎么操作的。象這種人就是沒(méi)有整合營(yíng)銷觀念的。而西鳳15年，正是在市場(chǎng)的不同階段進(jìn)行的有效的廣告宣傳、盒內(nèi)附贈(zèng)、政府營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)，市場(chǎng)效果非常的好，在西鳳系列中實(shí)現(xiàn)了品牌突圍。

3、“終端為王”使白酒通路競(jìng)爭(zhēng)門檻加高，而同時(shí)給自己增加了一道門檻，正是這道門檻成了市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)火線，許多商家不能自拔，許多商家望而卻步，但是許多商家將把通路競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者關(guān)注。

“終端為王”成了白酒行業(yè)從業(yè)者的共識(shí)，誰(shuí)占據(jù)了終端，誰(shuí)將取得勝利，這幾乎成了廠家招商時(shí)對(duì)經(jīng)銷商的首要條件，如果經(jīng)銷商的終端占有數(shù)量多，將意味著打通銷售終端的資金大大降低，你的產(chǎn)品將受到不同的待遇。許多大商家不怕花錢買斷專場(chǎng)，就怕沒(méi)機(jī)會(huì)買斷，因?yàn)橹灰阗I斷了專場(chǎng)，別人就沒(méi)有機(jī)會(huì)和你同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，這種賄賂營(yíng)銷成了這幾年流行的營(yíng)銷手段，許多人都知道，但不一定能做得來(lái)。自愿也罷，被迫也罷，這些也成為大多數(shù)經(jīng)銷商向廠家要挾的條件之一，這似乎成了廠商合作關(guān)系的橋梁。

如此高昂的費(fèi)用讓廠家不堪重負(fù)，也讓商家倍敢委屈，而讓消費(fèi)者氣憤的是“羊毛不會(huì)出在狗身上”，這些費(fèi)用變本加厲地?cái)傇诹讼M(fèi)者的身上。這個(gè)時(shí)候終端也有話說(shuō)，他們也并不想這樣做，但不這樣做，他們的柜臺(tái)就會(huì)被大量的產(chǎn)品擠跨，產(chǎn)品的惡性競(jìng)爭(zhēng)將直接影響他們的客戶的自主消費(fèi)，而使自己的信譽(yù)掃地，他們是不得已為之，目的是扶優(yōu)懲劣。但黑幕終被揭穿，當(dāng)消費(fèi)者識(shí)破這其中的伎倆，不為這憑空高昂的費(fèi)用買單時(shí)，商家可要想想你交的不菲的進(jìn)店費(fèi)還能收回來(lái)嗎？

多行不義必自斃，目前的終端操作模式終被淘汰，商家只有把注意力集中到你的上帝——消費(fèi)者的身上，滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求，引導(dǎo)消費(fèi)取向，以誠(chéng)信獲取信賴，從根本上最終制約終端惡性競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)倒做渠道的營(yíng)銷模式解決通路問(wèn)題。

4、大而全、粗放型的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念將失去市場(chǎng)，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、專業(yè)化分明的產(chǎn)品將滿足特定場(chǎng)合的消費(fèi)需要，真正體現(xiàn)白酒的核心價(jià)值。

長(zhǎng)期以來(lái)，白酒的開(kāi)發(fā)就是缺乏市場(chǎng)定位的，農(nóng)民喝二鍋頭，工人喝二鍋頭，學(xué)生也喝二鍋頭，官員喝，商人喝，有錢人喝，沒(méi)錢人也喝，因此呈現(xiàn)出二鍋頭暢銷全國(guó)的大好局面。因此許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒不需要做明細(xì)化的市場(chǎng)定位，那樣會(huì)縮小消費(fèi)人群，不利于市場(chǎng)銷售。事實(shí)上，白酒是一種極端消費(fèi)者體驗(yàn)的商品，只有在體驗(yàn)中才能最終體現(xiàn)它的價(jià)值，它跟人的心情和周圍環(huán)境有著密不可分的關(guān)聯(lián)。如果在做市場(chǎng)時(shí)不考慮到這些問(wèn)題，那么白酒的價(jià)值和白酒的文化只是天方夜潭。

因此不同的人，在不同的時(shí)節(jié)、不同的場(chǎng)合對(duì)白酒就有不同的要求。商務(wù)活動(dòng)用酒就跟日常飲用的不一樣，結(jié)婚用酒就跟送禮用酒不一樣，一種酒并不能滿足消費(fèi)者的多種需求，對(duì)于消費(fèi)者的不同需求當(dāng)然要提供相適應(yīng)的酒品。因此三味明月酒專為中秋節(jié)制造，今世緣瞄準(zhǔn)婚慶市場(chǎng)，友緣酒為友情干杯，家宴酒讓家的感覺(jué)真好，一帆風(fēng)順充滿商機(jī)無(wú)限等等，而這些酒獨(dú)特的市場(chǎng)定位讓消費(fèi)者深受喜歡，市場(chǎng)銷售也創(chuàng)佳績(jī)。我們不能占領(lǐng)所有的領(lǐng)域，就在一個(gè)領(lǐng)域里做到極致、做到最好，同樣能獲取相當(dāng)多的利潤(rùn)。

因此白酒產(chǎn)業(yè)要良性發(fā)展，就必須共同把這塊蛋糕做大、做細(xì)。白酒市場(chǎng)需求并沒(méi)有下降，而是消費(fèi)刺激不夠。2004年滿足消費(fèi)者需求的專業(yè)化產(chǎn)品將受到青睞，說(shuō)不定將會(huì)出一款專為喬遷新居而恭喜的白酒呢。

5、經(jīng)銷商是現(xiàn)代白酒營(yíng)銷模式的重要角色，但經(jīng)銷商的企業(yè)制度和管理水平成了制約行業(yè)發(fā)展和自身壯大的瓶頸，經(jīng)銷商的制度創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)管理有待在一批逐漸成熟的職業(yè)經(jīng)理人的加盟下升級(jí)。

在白酒銷售體制放開(kāi)后，各級(jí)經(jīng)銷商就成了市場(chǎng)銷售的主流，但經(jīng)銷商的文化水平和管理能力成為業(yè)界不敢恭維的主要問(wèn)題。這些在市場(chǎng)上摸爬滾打成長(zhǎng)起來(lái)的戰(zhàn)將，隨著隊(duì)伍的壯大逐漸成為白酒市場(chǎng)的主力軍，但他們對(duì)企業(yè)管理知之甚少，長(zhǎng)期形成的制度落后和經(jīng)營(yíng)管理能力低下成了企業(yè)效率不高的主因。而隨著市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)管理問(wèn)題也成了經(jīng)銷商棘手的問(wèn)題，而靠經(jīng)銷商自己解決這個(gè)問(wèn)題并非易事。

這些年市場(chǎng)逐漸培養(yǎng)出一些營(yíng)銷理論功底不錯(cuò)的職業(yè)經(jīng)理人，成為這個(gè)行業(yè)的亮點(diǎn)。這群人有魄力、有知識(shí)、能力超群、營(yíng)銷有所建樹(shù)，并掌握著一定的客戶資源。如果企業(yè)能為這些人創(chuàng)造一個(gè)寬松的環(huán)境，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不小的收益。企業(yè)在改善自身環(huán)境吸收能人的同時(shí)，職業(yè)經(jīng)理人也會(huì)制訂合理的企業(yè)制度和經(jīng)營(yíng)策略，重塑企業(yè)活力。讓真正懂市場(chǎng)的人去操作市場(chǎng)，我們不更放心嗎？

6、外來(lái)資本瘋狂介入白酒業(yè)，買斷自營(yíng)成為白酒主流運(yùn)作模式，買斷品牌成功數(shù)量增加，但失敗的也更慘烈。

白酒買斷品牌已成為時(shí)下白酒業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的主要運(yùn)作模式。不用建廠，不用交納各種稅費(fèi)，花不多的錢就能買下一個(gè)自己的品牌，市場(chǎng)做砸了，再換一家照樣?xùn)|山再起，賠錢也就倆包裝錢，商家何樂(lè)而不為呢？而白酒廠家不用艱難地塑造品牌，不必耗資開(kāi)發(fā)市場(chǎng)就可以穩(wěn)賺這筆不小的收入也樂(lè)此不疲，各算各的帳嘛。

因此，2004年買斷品牌風(fēng)仍會(huì)在業(yè)內(nèi)盛行，讓消費(fèi)者眼花繚亂。這些企業(yè)要么靠先進(jìn)的營(yíng)銷模式左右白酒業(yè)的風(fēng)向，要么靠雄厚的資金實(shí)力在業(yè)內(nèi)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，要么靠扎實(shí)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)跑市場(chǎng)，迅速成為市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，他們?yōu)榘拙茦I(yè)的市場(chǎng)繁榮和營(yíng)銷創(chuàng)新起著積極的作用，象金六福、瀏陽(yáng)河等。因此受市場(chǎng)導(dǎo)向影響，這種經(jīng)營(yíng)模式還會(huì)增多，但不是誰(shuí)都能象金六福一樣成功。

買斷經(jīng)營(yíng)使各大廠家的產(chǎn)品陣容大亂，品牌張力減弱，沒(méi)有這些品牌內(nèi)涵的支撐和酒廠信譽(yù)的保證，產(chǎn)品怎么能持久呢？實(shí)質(zhì)上，買斷品牌之所以成功很大程度上是由于背后的品牌實(shí)力，而不是隨便一個(gè)品牌消費(fèi)者都可以接受的。而對(duì)那些盲目買斷的主來(lái)說(shuō)，就等著栽跟頭吧。

同時(shí)有些企業(yè)因?yàn)椴恢拙菩袠I(yè)水的深淺而掉進(jìn)去，不能自拔，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)是易進(jìn)難出，這種操作失敗而造成的損失也是最慘烈的。白酒業(yè)個(gè)中奧秘也不是一般人能玩的。

7、白酒賣的不光是酒，還有促銷品，有時(shí)促銷品比酒還重要，促銷品2004年仍是白酒銷售的最佳伴侶，同時(shí)促銷品創(chuàng)新仍將進(jìn)行到底。

業(yè)內(nèi)人士都知道，一線業(yè)務(wù)人員經(jīng)常會(huì)提出“消費(fèi)者因?yàn)椴幌矚g我們的促銷品拒絕購(gòu)買而選擇其他牌子的促銷品好的酒”，連你都搞不清你是賣酒還是賣促銷品。難道一個(gè)小小的促銷品會(huì)如此地決定產(chǎn)品選購(gòu)的生殺大權(quán)嗎？ 的確如此。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榫坪袃?nèi)的一包香煙而不加猶豫，會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)打火機(jī)你掙我搶，也會(huì)因?yàn)楹袃?nèi)沒(méi)有禮品而覺(jué)得是產(chǎn)品欺詐或不完整的產(chǎn)品，這在白酒銷售終端并不奇怪。這不管是消費(fèi)者的錯(cuò)誤引導(dǎo)也好，還是消費(fèi)者的貪圖便宜也好，但都直接地表現(xiàn)為消費(fèi)者的一種消費(fèi)心理。只要能賣動(dòng)酒，商家就會(huì)不辭余力。因此2004年，促銷品仍將是白酒銷售的最佳伴侶，跟咖啡伴侶一樣正常。不過(guò)光是打火機(jī)之類的，消費(fèi)者也會(huì)膩的，既實(shí)用又貼近產(chǎn)品文化的促銷品將是商家關(guān)注的焦點(diǎn)。因此光靠禮品公司提供的禮品挑選促銷品并不能滿足消費(fèi)者的需要，而真正從產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求入手，訂制精美獨(dú)特的促銷品才能最終解決促銷品問(wèn)題，使促銷品的促銷功能回歸本位。

8、招商，招商，還是招商，招商仍將是2004年白酒業(yè)不變的主題，但盲目招商將慢慢退出歷史舞臺(tái)。

對(duì)白酒業(yè)來(lái)說(shuō)，每年都是一個(gè)招商的輪回，甚至有些廠家和經(jīng)銷商整年都在不斷地招商，可見(jiàn)招商對(duì)白酒營(yíng)銷的重要性。一次耗資數(shù)十萬(wàn)的招商會(huì)并不新鮮，不這么大動(dòng)作怎么能釣上大魚(yú)呢？大家都知道招商會(huì)越氣派，給經(jīng)銷商的感覺(jué)越實(shí)在，信譽(yù)也就更好。

每年的糖酒會(huì)都為白酒的招商提供了良好的機(jī)遇，每年兩次的十萬(wàn)廠商大軍的聚會(huì)是再好不過(guò)的招商會(huì)，廠家更是使盡渾身解數(shù)向經(jīng)銷商拋著媚眼，就是這樣，廣大廠家還為招不到合適的經(jīng)銷商而苦惱，以至于現(xiàn)在的糖酒會(huì)成了糖酒界的PARTY，了無(wú)聲息。而現(xiàn)在的廠家和總經(jīng)銷商更是把招商做到了家，進(jìn)行上門招商，多種承諾滿天飛，總之先簽了協(xié)議，打了貨款，再說(shuō)后面的事。自然是經(jīng)銷商在一次次的上當(dāng)中，體會(huì)著招商內(nèi)容的虛實(shí)，有些經(jīng)銷商干脆根本不看廠家的招商手冊(cè)，而是直接坐下來(lái)和廠家負(fù)責(zé)人實(shí)打?qū)嵉卣剹l件，并把它寫在合同上。就是這樣，仍難逃脫廠家的圈套，因此，白酒革命不斷，招商工作不止。

但我們成熟的廠家應(yīng)該看到，招商不是結(jié)果，而僅僅是手段，最終還是需要廠商之間建立一道相互信任、相互依存的橋梁，讓經(jīng)銷商納入自己的營(yíng)銷體系之內(nèi)，和經(jīng)銷商共同努力實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷售，畢竟廠商之間有著共同的目標(biāo)，你們是聯(lián)盟不是對(duì)手。

同時(shí)我們經(jīng)常接觸一些廠家只拿個(gè)產(chǎn)品就來(lái)招商，什么營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷策略、企業(yè)狀況、市場(chǎng)前景一概不知，這怎么能讓經(jīng)銷商放心地去經(jīng)銷產(chǎn)品呢？只拿產(chǎn)品招商的成功率將大大下降。經(jīng)銷商看重的是企業(yè)的實(shí)力、信譽(yù)、市場(chǎng)和利潤(rùn)等諸多方面，而不是一兩點(diǎn)的便宜就能打動(dòng)的，這種盲目招商的結(jié)果必然導(dǎo)致失敗。

9、白酒是傳統(tǒng)性的行業(yè)，以至于白酒市場(chǎng)營(yíng)銷也遵循傳統(tǒng)路線，但2004年我們更堅(jiān)信市場(chǎng)是策劃出來(lái)的，我們有理由讓原創(chuàng)性策劃劃破沉寂的白酒夜空。

白酒市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了讓人無(wú)法忍受的地步了，但這個(gè)大漩渦并不是誰(shuí)想改變就能改變的，許多廠商都采用了順從的態(tài)度。但畢竟這場(chǎng)損耗內(nèi)力的比賽并不是誰(shuí)都可以堅(jiān)持下去的，要想不被大浪淹沒(méi)，就得站在浪尖上。這需要個(gè)性，也需要勇氣。

沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的創(chuàng)意，我們堅(jiān)信市場(chǎng)是策劃出來(lái)的，依據(jù)是：一只有靠精確的市場(chǎng)研究，才能根據(jù)消費(fèi)者的需求創(chuàng)造出滿意的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話；二是好產(chǎn)品不一定就能被消費(fèi)者熟知和青睞，真正從消費(fèi)者購(gòu)買考慮，策劃出獨(dú)特的銷售模式和銷售策略才是解決之道。我們必須指明的是策劃不僅是營(yíng)銷方式的簡(jiǎn)單整合，而是營(yíng)銷新理念的突破，真正具有原創(chuàng)性的策劃才是最具生命力的，才能解決企業(yè)的核心問(wèn)題。

第三篇：《營(yíng)銷為王》觀后感

《贏銷為王》觀后感

——XXX（2011年7月1日）

雅典著名政治家梭倫曾說(shuō)過(guò)：活到老學(xué)到老。這是個(gè)進(jìn)步的社會(huì)，所以我們得時(shí)刻提醒自己要不斷充電！利用一個(gè)星期的時(shí)間，我們部門的同事一起學(xué)習(xí)了七節(jié)的《贏銷為王》，欽佩李強(qiáng)老師卓越、風(fēng)趣的演講，也從中學(xué)習(xí)到了許多關(guān)于營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)。

學(xué)習(xí)之前，覺(jué)得營(yíng)銷就是賣主與買主貨品與金錢的交換，覺(jué)得營(yíng)銷就是生意人之間通過(guò)利益去獲得各自的利益！殊不知，原來(lái)做營(yíng)銷的人真多：教師在營(yíng)銷著知識(shí)給學(xué)生，醫(yī)生在營(yíng)銷著技術(shù)給病人?感嘆：營(yíng)銷的人群如此龐大！

觀看、學(xué)習(xí)了李強(qiáng)老師的精彩演講，使我們了解到企業(yè)除了銷售是利潤(rùn)，其余都是成本。如何在營(yíng)銷中做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆？如何擺脫銷售中的障礙，掌握銷售成功的秘訣？營(yíng)銷不僅僅是賣出產(chǎn)品，取得利潤(rùn)，更重要的是能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)中全面的“贏”。李強(qiáng)老師通過(guò)14年職業(yè)生涯中管理經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的積累與感悟，獨(dú)辟蹊徑，為我們打造了一門新穎獨(dú)特的營(yíng)銷課程。

七節(jié)課了解并學(xué)習(xí)了很多！運(yùn)用李強(qiáng)老師的話“學(xué)習(xí)是有用的，但要學(xué)會(huì)去用”。所以大致總結(jié)下自己對(duì)李強(qiáng)老師講的部分話題的體會(huì)：

話題1：定位自己 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷

引用李強(qiáng)老師的話：“成功的營(yíng)銷，愛(ài)好比努力重要”。確實(shí)如此，既然你選擇了這行業(yè)，你就必須得去喜歡它！只有你真正的投入了，把自己定位好了，你才會(huì)有收獲，甚至收獲更多。很多人都會(huì)覺(jué)得，營(yíng)銷會(huì)給我們帶來(lái)財(cái)富！當(dāng)然這是我們都會(huì)想到的，但應(yīng)用李強(qiáng)老師的話，我們應(yīng)該更深層的去認(rèn)識(shí)，營(yíng)銷會(huì)為我們帶來(lái)利潤(rùn)和人脈，帶來(lái)資源！

剛?cè)霠I(yíng)銷這一行業(yè)的時(shí)候，一直在學(xué)習(xí)產(chǎn)品的基礎(chǔ)知識(shí)！那會(huì)兒覺(jué)得，真是不可思議，天天不做事情，就在那看產(chǎn)品知識(shí)。聽(tīng)了李強(qiáng)老師的演講：了解產(chǎn)品，顧客更相信專家，這樣才能讓產(chǎn)品找到自己真正的“主人”。原來(lái)開(kāi)始學(xué)習(xí)的產(chǎn)品知識(shí)就是在為以后做好營(yíng)銷，奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

進(jìn)入營(yíng)銷這行業(yè)亦有四個(gè)多月了，結(jié)合自身和李強(qiáng)老師的演講。發(fā)現(xiàn)自己還是恐懼營(yíng)銷，沒(méi)有自信。總覺(jué)得火把已經(jīng)點(diǎn)亮了，但火候還是不旺，用老師的話，這是恐懼營(yíng)銷“怕說(shuō)話，口才差，不自信”。仔細(xì)想了想，其實(shí)也沒(méi)什么好恐懼的，只要對(duì)產(chǎn)品的只是了解、掌握了，有什么可怕的！別人問(wèn)的時(shí)候可以對(duì)答如流，我還得去恐懼什么?！盃I(yíng)銷不是人做的，是人才做的”，于是便豁然開(kāi)朗，不再也不該恐懼了！

話題2：影響營(yíng)銷的障礙及解決途徑

本人現(xiàn)在主要是負(fù)責(zé)幾個(gè)區(qū)域的數(shù)據(jù)分析，很多代理商都在反映業(yè)績(jī)提不上來(lái)，產(chǎn)品不好賣，價(jià)位太高等等原因?；蛟S這些會(huì)是阻礙，但結(jié)合李強(qiáng)老師講的，我們得全方位思考下，或許責(zé)任是在我們。

營(yíng)銷的障礙，可能會(huì)是沒(méi)有做好開(kāi)店前的市場(chǎng)調(diào)研，開(kāi)店的位置不正確“沒(méi)有瞄準(zhǔn)產(chǎn)品適用人群，沒(méi)有充分調(diào)研顧客需求”。店鋪正式營(yíng)業(yè)的時(shí)候，如果“如果顧客看不到產(chǎn)品對(duì)他的幫助”，試問(wèn)你會(huì)去關(guān)顧嗎？所以說(shuō)，開(kāi)業(yè)前的市場(chǎng)調(diào)查是很重要的，這是影響營(yíng)銷的先前因素：“營(yíng)銷工作，準(zhǔn)備和努力一樣重要”。接下來(lái)，營(yíng)銷就要看sales對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、了解程度，優(yōu)秀的sales可以讓商品的成交率大大提高。sales要學(xué)會(huì)“走近目標(biāo)，客戶就是最大的生產(chǎn)力”。Sales在為客戶介紹產(chǎn)品的時(shí)候，要意識(shí)到“客戶需要經(jīng)營(yíng)，需要感情投入，要學(xué)會(huì)摸透顧客的心，要選對(duì)客戶，用對(duì)表情，讓顧客形成依賴，了解到老顧客就是新市場(chǎng)”。

話題3：如何培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員

營(yíng)銷從字面上理解，就是把自己的產(chǎn)品銷售出去，還能營(yíng)得利潤(rùn)。想銷售出去，就得去推薦、解說(shuō)自己的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品最大利潤(rùn)的銷售。很多人都知道去解說(shuō)、推薦自己的產(chǎn)品，卻往往會(huì)忽略傾聽(tīng)自己產(chǎn)品的不足，其實(shí)“營(yíng)銷就是說(shuō)與聽(tīng)的關(guān)系”。做為營(yíng)銷人員，在營(yíng)銷前要明白“充分的準(zhǔn)備，總會(huì)有意外收獲”。要學(xué)會(huì)“恰到好處的贊美”，贊美自己的產(chǎn)品，也可以是贊美顧客！和顧客熟了就可以進(jìn)一步“傾聽(tīng)，找到產(chǎn)品的不足”。如何讓自己和顧客的關(guān)系親近，就要學(xué)會(huì)“找共同話題，拉近彼此間的距離，釋放個(gè)人的激情”。

綜上所述，這是學(xué)習(xí)了七節(jié)課后，印象比較深刻的一些話題。我們都抱著一種非常大的期望，期望我們未來(lái)能成為營(yíng)銷界的冠軍，成為營(yíng)銷界的佼佼者。但是，我們得清楚，這種期望不可能立刻實(shí)現(xiàn)，“因?yàn)楸鶅鋈叻且蝗罩粋€(gè)人所有的功力、資力乃至內(nèi)涵不是一天就能形成的”。不過(guò)我認(rèn)為，李強(qiáng)老師14年的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中，一定會(huì)有一部分會(huì)在今天屬于我們；如果我們能把這些東西聽(tīng)懂、悟透，化為己物帶回去，并且能夠運(yùn)用到未來(lái)的營(yíng)銷當(dāng)中，我相信我們，一定會(huì)有所增長(zhǎng)。

“學(xué)習(xí)是有用的，但要學(xué)會(huì)去用”，“學(xué)習(xí)投資是不能等待的”，做營(yíng)銷的要做到“嘴甜、腰軟，腿勤”！以此，時(shí)刻提醒自己，不斷努力?

第四篇：白酒營(yíng)銷

央視“限酒令”下，白酒營(yíng)銷如何做？

2011-10-19 08:36| 178次閱讀| 0次評(píng)論 |來(lái)自: 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 分享到： 0

2011年“十一”前夕，央視2012年節(jié)目資源推介會(huì)上曝出，從2012年1月1日起，央視招標(biāo)時(shí)段的白酒廣告中將只選定12家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)可以在招標(biāo)時(shí)段播出商業(yè)廣告。除此以外，其他白酒企業(yè)在招標(biāo)時(shí)段則只能播出形象廣告，并且不得出現(xiàn)“酒瓶”、“酒杯”等字樣。而且在央視一套19：00～21：00之間將只限播兩條白酒廣告。

針對(duì)此消息，央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，限制白酒廣告是有關(guān)部門的指導(dǎo)意見(jiàn)，絕非央視在進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷”。為什么高端白酒企業(yè)要“死磕”央視？更多的白酒企業(yè)該如何進(jìn)行營(yíng)銷傳播？

“死磕”央視

高端白酒企業(yè)扎堆CCTV-1《新聞聯(lián)播》前后時(shí)段，與白酒的“中國(guó)式消費(fèi)”有著密切的聯(lián)系。這幾年，當(dāng)中國(guó)的高端白酒經(jīng)過(guò)一輪又一輪的漲價(jià)潮后，早已脫離平常百姓的消費(fèi)范疇，成為官方消費(fèi)、高端應(yīng)酬消費(fèi)和高端禮品消費(fèi)的主要代表。

在2011年央視黃金資源招標(biāo)會(huì)上，白酒企業(yè)以超過(guò)20億元的中標(biāo)額，成為央視招標(biāo)的第一大行業(yè)，幾大知名酒企分別都在央視砸出了三四億元的廣告費(fèi)，被媒體笑稱為：白酒企業(yè)“灌醉”央視。自此，白酒行業(yè)也一洗之前在央視廣告招標(biāo)中的低迷局面。

其中，瀘州老窖成功奪得CCTV-1《晚間新聞聯(lián)播》整點(diǎn)報(bào)時(shí)組合的第一單元和《天氣預(yù)報(bào)》特約收看八個(gè)單元等獨(dú)占性黃金資源，招標(biāo)額超過(guò)3億元，還與央視財(cái)經(jīng)頻道簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這樣2011年瀘州老窖在央視的廣告總簽約超過(guò)4億元。而如此高的投入基本都是為了瀘州老窖的另外一個(gè)高端品牌——“中國(guó)品味”造勢(shì)，該品牌未來(lái)將與1573合力雙品牌競(jìng)爭(zhēng)高端白酒市場(chǎng)。此外，在《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合的單元競(jìng)標(biāo)中，五糧液(000858,股吧)力壓茅臺(tái)(600519,股吧)，以總價(jià)4.05億元奪得5～8月之外的所有月份的標(biāo)的；據(jù)悉，郎酒集團(tuán)2011年在央視廣告投放額也在4億元以上。

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告?zhèn)鞑W(xué)院院長(zhǎng)黃升民認(rèn)為，高端白酒企業(yè)扎堆CCTV-1《新聞聯(lián)播》前后時(shí)段，與白酒的“中國(guó)式消費(fèi)”有著密切的聯(lián)系。

這幾年，當(dāng)中國(guó)的高端白酒經(jīng)過(guò)一輪又一輪的漲價(jià)潮后，早已脫離平常百姓的消費(fèi)范疇，成為官方消費(fèi)、高端應(yīng)酬消費(fèi)和高端禮品消費(fèi)的主要代表，而央視綜合頻道的《新聞聯(lián)播》則多年來(lái)一直是政府官員、國(guó)有企業(yè)決策者最關(guān)注的節(jié)目，因此，其前后的時(shí)段廣告，尤其是之前的報(bào)時(shí)廣告一貫都是酒企必爭(zhēng)的標(biāo)段。

相比上個(gè)世紀(jì)90年代后期孔府家酒、秦池酒爭(zhēng)做央視“標(biāo)王”，黃升民覺(jué)得無(wú)論是時(shí)代背景還是營(yíng)銷目標(biāo)都有了很大的差異，那時(shí)以秦池為代表的地方酒廠爭(zhēng)做央視標(biāo)王是為了借助央視招標(biāo)達(dá)到一夜成名的轟動(dòng)效應(yīng)，快速促進(jìn)渠道招商和鋪貨。

而如今的白酒扎堆央視招標(biāo)段，則更多的是為了快速樹(shù)立高端白酒品牌，用大傳媒平臺(tái)的影響力快速影響目標(biāo)人群，拉動(dòng)政府采購(gòu)、高端禮品消費(fèi)。

此外軍隊(duì)的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)近年來(lái)也成為很多酒企不可忽視的一個(gè)市場(chǎng)，這在一定程度上帶熱了央視的軍事、農(nóng)業(yè)頻道。據(jù)監(jiān)測(cè)，央視軍事、農(nóng)業(yè)頻道的白酒廣告所占比重很大，尤其是在重要的節(jié)假日期間，白酒廣告的密度更大。

“騷擾”眼球

白酒企業(yè)的營(yíng)銷策略屬于高舉高打，廣告的投放基本集中在央視；而報(bào)紙廣告則主要是做軟性報(bào)道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營(yíng)銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價(jià)值。

在市場(chǎng)部網(wǎng)白酒營(yíng)銷專家肖竹青看來(lái)，中國(guó)高端白酒企業(yè)的營(yíng)銷策略基本都是“事件營(yíng)銷+央視招標(biāo)”，除了一擲千金的投放央視廣告，各大酒企也是紛紛策劃出令人眼花繚亂的事件，來(lái)吸引人們的眼球，例如當(dāng)年北京奧運(yùn)會(huì)期間，酒鬼酒為了達(dá)到公關(guān)效應(yīng)，策劃送酒鬼酒給國(guó)際奧委會(huì)的事件，當(dāng)酒鬼酒真的送到薩馬蘭奇、羅格手中后，一夜之間，湖南高速公路的“擎天柱”上都出現(xiàn)了酒鬼酒和薩馬蘭奇的廣告。

近期，汾酒又高調(diào)站出來(lái)，矛頭直指茅臺(tái)，聲稱汾酒才是真正的開(kāi)國(guó)國(guó)宴第一用酒，并炮轟茅臺(tái)獲得1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)是虛假宣傳。一時(shí)間，汾酒、茅臺(tái)劍拔弩張，打起了口水戰(zhàn)，這一事件引起媒體和市場(chǎng)的高度關(guān)注，普遍認(rèn)為這是汾酒傍茅臺(tái)的一次事件炒作，目的是引起公眾對(duì)這個(gè)“過(guò)氣”名酒的關(guān)注。

但是事件炒作未必都會(huì)帶來(lái)如期的眼球效應(yīng)和正面的品牌效應(yīng)，例如作為中國(guó)探月工程的指定用酒，瀘州老窖在中國(guó)“嫦娥二號(hào)”探月成功后，配合國(guó)慶60周年策劃了一系列的“飛天”事件，斥資上千萬(wàn)元購(gòu)置了6個(gè)紅色的熱氣球，在全國(guó)60個(gè)城市和革命圣地進(jìn)行放飛，以呼應(yīng)國(guó)慶60周年。但這一公關(guān)事件，由于主題牽強(qiáng)、執(zhí)行不到位，基本等于打了水漂。對(duì)于此舉，網(wǎng)友調(diào)侃：不好好賣酒去整什么熱氣球，要轉(zhuǎn)行了？

除了形式各異的事件營(yíng)銷，拍賣天價(jià)酒也是白酒企業(yè)常用的營(yíng)銷手段，海南椰島集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)王太喜告訴記者，椰島集團(tuán)推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全國(guó)限量3088瓶銷售，海南博物館館藏文物，傳播口號(hào)是：最貴的酒送給貴人。

肖竹青認(rèn)為白酒企業(yè)的營(yíng)銷策略屬于高舉高打，打高賣低，廣告的投放基本集中在央視；而報(bào)紙廣告則主要是做軟性報(bào)道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營(yíng)銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價(jià)值。

在銷售層面，一些地方酒廠一般都是在媒體上主打高端白酒，樹(shù)立高端形象，但卻在終端主要銷售中低端白酒，走量走規(guī)模。

尋求突破

白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃與策略處于比較初級(jí)的階段。白酒企業(yè)的營(yíng)銷未來(lái)還需要在系

統(tǒng)化、持續(xù)化、精準(zhǔn)化、有效化方面，尋求突破。

和其他產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷傳播相比，白酒營(yíng)銷一向被詬病為“粗糙“、”粗放”、“單一”，這也讓白酒企業(yè)的“暴發(fā)戶”形象廣泛流傳。而高端白酒扎堆央視《新聞聯(lián)播》前后標(biāo)版，也被批評(píng)為是“權(quán)貴營(yíng)銷”的代表。

肖竹青告訴記者，以往白酒企業(yè)只重視電視廣告，集中在央視投放廣告，但是企業(yè)信息傳播內(nèi)容單一，費(fèi)用高。

后來(lái)發(fā)現(xiàn)都市報(bào)的軟文報(bào)道可以很好的傳遞企業(yè)的商業(yè)價(jià)值、歷史文化和產(chǎn)品信息，于是，白酒企業(yè)又一窩蜂的涌向城市的都市報(bào)，填補(bǔ)了都市報(bào)白酒廣告和報(bào)道的空白，很多都市報(bào)為此還專門開(kāi)辟白酒專版，配合企業(yè)傳遞白酒文化，動(dòng)態(tài)傳遞企業(yè)信息。

在廣告創(chuàng)意方面，白酒廣告也不再局限于酒瓶飛來(lái)飛去、轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去的老套路，一些企業(yè)嘗試拍攝企業(yè)專題片和MTV音樂(lè)節(jié)目，將產(chǎn)品信息巧妙的融入美妙的音樂(lè)中，然后選擇電視臺(tái)的非黃金時(shí)段頻繁播出，用一種娓娓道來(lái)的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通；在電影《唐山大地震》中，劍南春第一次植入電影情節(jié)，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)進(jìn)行植入式營(yíng)銷的白酒企業(yè)，并引起廣泛的關(guān)注。

白酒作為中國(guó)歷史文化傳承留下來(lái)的產(chǎn)物，各大白酒企業(yè)也都在酒文化上下工夫，它們則紛紛建立自己的白酒博物館：汾酒、五糧液、茅臺(tái)、今世緣都在企業(yè)的廠區(qū)建立了博物館，向社會(huì)開(kāi)放。通過(guò)參觀白酒博物館，人們可以全面的了解中國(guó)白酒和該酒企業(yè)的歷史文化和當(dāng)代的工藝傳承。

有些企業(yè)甚至還和當(dāng)?shù)氐穆眯猩绾献?，組織工業(yè)旅游，例如酒鬼酒每天都有8趟大巴車載著游客來(lái)到酒廠參觀，這無(wú)形中傳遞了白酒文化和企業(yè)形象。

白酒企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷要走的比其他行業(yè)慢一些，不少白酒企業(yè)在做一些基本的網(wǎng)絡(luò)推廣，大都建立了自己的網(wǎng)站，部分開(kāi)通了網(wǎng)上留言、社區(qū)交流及提交需求的功能，并在品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營(yíng)銷、軟文傳播方面已有所嘗試。

但整體而言，白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃與策略僅限于上述范疇，處于比較初級(jí)的階段?！鞍拙破髽I(yè)的營(yíng)銷未來(lái)還需要在系統(tǒng)化、持續(xù)化、精準(zhǔn)化、有效化方面，有所提升，尋求突破?！秉S升民說(shuō)。

第五篇：白酒營(yíng)銷

大眾群體日常消費(fèi)低迷，眾白酒企業(yè)紛紛尋找白酒消費(fèi)出口，于是大眾宴席市場(chǎng)價(jià)值凸顯，成了酒廠、經(jīng)銷商、終端（主要指流通終端）競(jìng)相角逐的熱門高地，也逐步成為白酒消費(fèi)者培育的核心渠道之一。

“宴席”市場(chǎng)的五大價(jià)值

第一，促進(jìn)產(chǎn)品短期上量。

在“宴席”市場(chǎng)價(jià)值的挖掘中，這點(diǎn)體現(xiàn)得比較明顯。由于“宴席”一般是聚飲性消費(fèi)，其單次消費(fèi)量大，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌短期上量，尤其是婚宴、喪宴、滿月宴等宴席形式，一般都是幾十桌的承載量，以每桌兩瓶的飲用量來(lái)估算，也是一個(gè)不小的數(shù)量。

第二，品牌的輻射性和帶動(dòng)性大。

這家喜事喝的什么酒往往對(duì)那家的選擇產(chǎn)生很大帶動(dòng)作用，尤其是一些“消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖”的選擇，其帶動(dòng)作用更明顯。

第三，利潤(rùn)空間較大。

調(diào)查顯示，“宴席”消費(fèi)市場(chǎng)的主流價(jià)位一般都高于普通家庭自飲性消費(fèi)的檔次，而中高端價(jià)位的產(chǎn)品也有比較客觀的利潤(rùn)空間。

第四，營(yíng)銷確定性較大，便于企業(yè)聚焦資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷操作。

“宴席”市場(chǎng)的消費(fèi)時(shí)間很多相對(duì)比較集中，例如謝師宴往往集中在中考、高考之后兩個(gè)月左右時(shí)間，即考試放榜之后不久；婚宴往往集中在五一、十一、農(nóng)歷臘月等月份，而“宴席”恰好為品牌推廣和消費(fèi)提供了一個(gè)集中的平臺(tái)，這便于企業(yè)集中資源來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷操作。

第五，新品拓市的差異化渠道價(jià)值。

當(dāng)前白酒市場(chǎng)上品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品上市常常受到嚴(yán)重打壓，如果沒(méi)有有效的推廣渠道和方式，往往湮沒(méi)于品牌紅海中難以成功，而“宴席”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較小，消費(fèi)者消費(fèi)集中，無(wú)論是在產(chǎn)品消費(fèi)還是品牌推廣方面，“宴席”市場(chǎng)都可以成為新品上市的一個(gè)不錯(cuò)的差異化推廣渠道。

從以上分析能夠看出，“宴席”正是大眾消費(fèi)最為集中的市場(chǎng)，也同樣是大眾消費(fèi)特點(diǎn)體現(xiàn)最明顯的市場(chǎng)，而基于其單次消費(fèi)量大、品牌帶動(dòng)性大、品牌傳播集中性強(qiáng)、營(yíng)銷針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)“宴席”市場(chǎng)更像是廠商針對(duì)大眾群體展開(kāi)的一次團(tuán)購(gòu)公關(guān)。

宴席市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1、宴席市場(chǎng)消費(fèi)容量巨大

宴席市場(chǎng)是指除政商務(wù)宴請(qǐng)以外的婚宴、滿月宴、壽宴、升學(xué)宴、年夜宴、企業(yè)慶功宴、同學(xué)宴、老鄉(xiāng)宴等消費(fèi)形態(tài)，其中婚宴、滿月宴、壽宴是其中的三種主流宴席形式。中國(guó)的白酒消費(fèi)，最大的一塊是政商務(wù)宴請(qǐng)，其次是朋友聚飲，然后就是宴席消費(fèi)。每年有1000萬(wàn)對(duì)左右新人結(jié)婚，婚宴消費(fèi)數(shù)百億元，2011年，我國(guó)新出生人口1604萬(wàn)，2013年我國(guó)60歲以上的老人將突破2億人，全國(guó)高校近幾年每年錄取人數(shù)700萬(wàn)人左右，宴席市場(chǎng)白酒消費(fèi)容量巨大。

2、宴席市場(chǎng)品牌分布情況

宴席市場(chǎng)賣得好的產(chǎn)品主要是兩種類型：一類是市場(chǎng)上的流行產(chǎn)品，名稱、包裝不一定喜慶，比如藍(lán)色經(jīng)典；一類是名稱、包裝都比較喜慶的其他渠道也賣的不錯(cuò)的大眾化產(chǎn)品，比如瀘州老窖頭曲、金六福福星等。純粹意義上的定位于宴席消費(fèi)的產(chǎn)品只能在局部區(qū)域形成宴席消費(fèi)的流行，很難形成全國(guó)范圍內(nèi)和長(zhǎng)久的品牌熱銷，如全興520。

3、宴席市場(chǎng)白酒運(yùn)作兩大問(wèn)題

（一）、產(chǎn)品定位狹窄，沒(méi)有發(fā)展前景

宴席市場(chǎng)不是封閉的市場(chǎng)，具有松散性特征，很難有真正的純粹的宴席品牌在宴席市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰，如全興520，瀘州喜酒等，定位精確，同時(shí)也把自身限制住了，并沒(méi)有形成宴席消費(fèi)氣候。瀘州老窖頭曲、二曲雖然沒(méi)有打喜酒，但在宴席上賣的非常好。洋河藍(lán)色經(jīng)典包裝是藍(lán)色，名稱也不喜慶，但卻成為了宴席市場(chǎng)的寵兒。

（二）、促銷泛濫，促銷方式同質(zhì)化、老化

經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)操作，白酒宴席市場(chǎng)已基本形成了固定模式：

一類是買酒贈(zèng)本品、飲料、香煙、啤酒等席間用品，或是贈(zèng)送自行車、電磁爐等生活用品以及鮮花等新房裝飾品；

另一類是為新人提供迎親車、拱門或免費(fèi)錄像等等。這些促銷方式成本低，多為成熟品牌所采用。

新品拓市往往更加看重婚慶市場(chǎng)，它們很多不惜重金通過(guò)以彩電、冰箱、手表等名貴禮品相贈(zèng)來(lái)爭(zhēng)取白酒上餐桌，進(jìn)而達(dá)到宣傳自己的目的。另外，通過(guò)與酒店、婚紗影樓等合作也是新品做宴席市場(chǎng)的一種方式。

但總的說(shuō)來(lái)，這些方式似乎都缺乏新穎的創(chuàng)意，很難在消費(fèi)者心中多停留片刻，所以在多如牛毛的品牌中很難脫穎而出。

宴席市場(chǎng)運(yùn)作策略

（一）、宴席場(chǎng)景定制營(yíng)銷

定制酒是指根據(jù)客戶（單位或個(gè)人）特定需求，無(wú)論在酒瓶還是外包裝都能得到充分展現(xiàn)，為客戶量身打造出具有濃郁個(gè)人專屬風(fēng)格的酒水。定制營(yíng)銷可以為客戶提供“一對(duì)一”式的高品質(zhì)定制服務(wù)，將個(gè)人或企業(yè)所需的企業(yè)或個(gè)人名稱、徽標(biāo)、廣告語(yǔ)、祝福語(yǔ)錄等個(gè)性元素融入酒瓶與包裝，體現(xiàn)專屬之尊榮，極具紀(jì)念意義與珍藏價(jià)值。

而宴席場(chǎng)景定制營(yíng)銷則要求不僅是做好產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單，而是系統(tǒng)的營(yíng)銷模式，包括專業(yè)組織和團(tuán)隊(duì)的搭建，產(chǎn)品的規(guī)劃組合，定制政策的制定，定制制度、流程的制定，定制氛圍營(yíng)造策略、宴會(huì)現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)流程、宴會(huì)現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)等等。如此才能把宴席定制營(yíng)銷做好。

（二）、宴席促銷

宴席促銷是吸引消費(fèi)者購(gòu)買，終端參與的常用方法。例如，賒店老酒開(kāi)展的“過(guò)龍年、娶龍妻、生龍仔，賒店老酒隆禮大放送”活動(dòng)，在一定的時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)某些產(chǎn)品，每桌贈(zèng)1瓶。洋河藍(lán)色經(jīng)典更是在全國(guó)廣大的宴席市場(chǎng)長(zhǎng)期堅(jiān)持做每桌贈(zèng)一瓶的活動(dòng)，取得了非常好的效果。

（三）、政商名流的宴席要當(dāng)做品鑒會(huì)來(lái)做

對(duì)于政商名流舉辦的宴席，要給予特殊的政策，進(jìn)行精心的氛圍營(yíng)造，使之成為宣傳的窗口?？梢越o予免費(fèi)贈(zèng)酒，或者一定的旅游、禮品等促銷政策，根據(jù)具體市場(chǎng)情況確定，提供現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)酒服務(wù)人員等等。

宴席市場(chǎng)主題營(yíng)銷“五步法則”

宴席主題營(yíng)銷“五步法則”是指圍繞一個(gè)主題訴求，制定一個(gè)新穎而有吸引力的主題促銷活動(dòng)，發(fā)動(dòng)廣大的終端參與以形成影響，通過(guò)線上媒體事前、事中、事后傳播以吸引消費(fèi)者參與、擴(kuò)大影響，輔助地面終端生動(dòng)化氛圍營(yíng)造，達(dá)到立體聯(lián)動(dòng)、廣泛參與、密集傳播、轟動(dòng)市場(chǎng)的效果。

第一步，挖掘主題訴求

挖掘產(chǎn)品品牌核心價(jià)值，與消費(fèi)者共鳴。宴席市場(chǎng)推廣如果有一個(gè)好的推廣主題將會(huì)事半功倍。好的推廣主題要貼合品牌核心價(jià)值，能夠引起消費(fèi)者共鳴，簡(jiǎn)單易記，朗朗上口，易于傳播。例如“人生喜樂(lè)事，精品老郎酒”。喜樂(lè)事涵蓋了婚宴、喜宴、朋友聚餐等幾乎所有宴席，符合場(chǎng)景消費(fèi)心理。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、古井淡雅酒的“幸福時(shí)刻，古井淡雅”等等。

第二步，制定主題促銷政策

圍繞主題訴求制定新穎而有吸引力的促銷活動(dòng)，最好是套餐形式的活動(dòng)政策，將會(huì)取得好的效果。例如，消費(fèi)者舉辦宴席，購(gòu)買一定量的白酒，贈(zèng)送紅酒、飲料、煙等，達(dá)到一定的量送名表等。

第三步，媒體傳播配合

當(dāng)宴席主題促銷方案確定后，要在消費(fèi)者經(jīng)常接觸的報(bào)紙、電視、微信等媒體上進(jìn)行廣而告之，吸引消費(fèi)者參與。并在活動(dòng)中和活動(dòng)后進(jìn)行跟蹤報(bào)道，力爭(zhēng)得到其他相關(guān)媒體的轉(zhuǎn)載，盡可能擴(kuò)大傳播效果。第四步，發(fā)動(dòng)渠道聯(lián)動(dòng)

（一）把宴席活動(dòng)與產(chǎn)品鋪市結(jié)合起來(lái)，最好是和傳統(tǒng)的節(jié)假日壓貨結(jié)合起來(lái)，趕在節(jié)日前開(kāi)展，把煙酒店、超市等其他渠道的力量發(fā)動(dòng)起來(lái)，共同形成市場(chǎng)影響力。要把宴席活動(dòng)效果做大，需要廣大渠道的加入，凝聚大家的力量共同運(yùn)作市場(chǎng)。針對(duì)消費(fèi)者和渠道都要有政策才會(huì)調(diào)動(dòng)他們的積極性。為此，需要做好宴席活動(dòng)政策及宣傳物料，并做好執(zhí)行與監(jiān)督。

（二）80%的宴席會(huì)在20%的酒店進(jìn)行，所以，找到這20%的酒店，與這些酒店簽訂聯(lián)盟協(xié)議，形成宴席酒店聯(lián)盟體。酒店作為宴席消費(fèi)場(chǎng)所，對(duì)于消費(fèi)者培育，對(duì)于產(chǎn)品的推廣依然起著重要的作用。

有實(shí)力的企業(yè)，在戰(zhàn)略市場(chǎng)，新產(chǎn)品上市可以和酒店簽訂一至三年期的排他性宴席用酒協(xié)議，凡是在聯(lián)盟酒店舉辦宴席的，對(duì)酒店給予一定的費(fèi)用，對(duì)消費(fèi)者可以享受一桌贈(zèng)一瓶的政策等等。

以長(zhǎng)時(shí)間的操作，形成持續(xù)的口碑宣傳，消費(fèi)者品牌教育，以排他性的操作獨(dú)占資源，并制造門檻，這種方式尚沒(méi)有企業(yè)使用，有實(shí)力的企業(yè)可以嘗試！

（三）召開(kāi)專業(yè)的終端動(dòng)員會(huì)，讓宴席活動(dòng)大張旗鼓，提升渠道信心。

為了推廣一個(gè)大型的主題宴席活動(dòng)，可以開(kāi)展終端活動(dòng)政策宣講會(huì)。把合適的終端老板邀請(qǐng)到一起，統(tǒng)一宣講活動(dòng)政策，發(fā)動(dòng)廣大終端參與，還可以開(kāi)展終端活動(dòng)效果評(píng)比，對(duì)于積極參與，效果顯著的終端給予獎(jiǎng)勵(lì)。

（四）婚宴還可以與婚紗影樓、喜糖售賣點(diǎn)、民政局、婚宴網(wǎng)站、電視臺(tái)、鄉(xiāng)村名流等機(jī)構(gòu)和個(gè)人合作，開(kāi)展異業(yè)聯(lián)盟，共同開(kāi)展活動(dòng)。

（五）酒企可對(duì)各市場(chǎng)開(kāi)展宴席市場(chǎng)銷售競(jìng)賽，經(jīng)銷商也可以針對(duì)宴席市場(chǎng)開(kāi)展類似的活動(dòng)。瀘州老窖博大酒業(yè)2011年開(kāi)展了淡季宴席市場(chǎng)崗位練兵銷售競(jìng)賽，取得了很好的效果。

第五步，做好終端生動(dòng)化

如果媒體傳播是空中轟炸的話，終端生動(dòng)化就是地面進(jìn)攻。主題促銷活動(dòng)開(kāi)展的同時(shí)，制定針對(duì)終端的活動(dòng)政策，要求終端進(jìn)行生動(dòng)化氛圍營(yíng)造進(jìn)行配合，以便于向消費(fèi)者介紹，并影響消費(fèi)者。包括地面堆頭、端架陳列、易拉寶、X展架等等。