第一篇：整合左右白酒營(yíng)銷的六大消費(fèi)心理

廠商不得不知的白酒六大消費(fèi)心理

漫長(zhǎng)的釀酒歷史造就了獨(dú)具中國(guó)特色的酒文化，積累近千年的中國(guó)白酒文化則形成了獨(dú)具特色的白酒消費(fèi)心理。作為重要的社交潤(rùn)滑劑，白酒已經(jīng)成為社交生活的必需品。因此，無論是親朋聚會(huì)還是政商務(wù)消費(fèi)，主辦方都會(huì)在白酒的選擇上下功夫。

而消費(fèi)者在選擇酒類產(chǎn)品時(shí)也越來越挑剔，他們不僅會(huì)考慮白酒的品質(zhì)和包裝，還會(huì)考慮品牌知名度及情感內(nèi)涵等方面。因此心理需求已成為影響白酒文化發(fā)展的重要因素，且白酒消費(fèi)心理對(duì)白酒消費(fèi)行為已起決定性的作用，研究消費(fèi)者的白酒消費(fèi)心理，并達(dá)到掌控消費(fèi)者白酒消費(fèi)，對(duì)于白酒廠商來說都至關(guān)重要。

“面子”消費(fèi)心理

“面子文化”在中國(guó)已經(jīng)有數(shù)千年歷史，中國(guó)人“要面子”已被世界所深知，這種心理早已植入國(guó)人潛意識(shí)中，任何人都無法將其擦拭。中華民族的“面子文化”不僅博大精深，而且源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。無論是請(qǐng)客、送禮還是政商務(wù)消費(fèi)，主人招待用酒的選擇都離不開“面子”心理。博大精深的“面子文化”中占主導(dǎo)地位的就是“面子”消費(fèi)心理，這點(diǎn)在禮品酒消費(fèi)上尤其突出。

白酒廠商在運(yùn)作高檔及超高檔酒和禮品酒時(shí)，要重點(diǎn)利用消費(fèi)者的“面子”消費(fèi)心理。能運(yùn)作中高檔及超高檔白酒的企業(yè)需重點(diǎn)學(xué)習(xí)行業(yè)內(nèi)兩大領(lǐng)頭羊——茅臺(tái)和五糧液的操作模式。購買茅臺(tái)、五糧液的消費(fèi)者，早已脫離了購買酒的基礎(chǔ)層面，而是上升到了“面子心理”消費(fèi)層面，他們花大筆錢買一瓶酒，不是買“酒”、“醉”，而是買“面子”、“生活品味”。

炫耀消費(fèi)心理

炫耀性消費(fèi)指的是富裕階層通過對(duì)物品的超出實(shí)用和生存所必需的奢侈性，向他人炫耀和展示自己的金錢財(cái)力和社會(huì)地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽(yù)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，存在這種消費(fèi)心理的人群正在逐年增多。

在白酒消費(fèi)方面，中國(guó)大部分地區(qū)的消費(fèi)者在購買高端白酒時(shí)，并不把“酒質(zhì)及口感”放在首位，而是更加關(guān)注其所購買的白酒品牌價(jià)值及其心理附加值。且絕大多數(shù)消費(fèi)者購買高檔白酒就是為了滿足其炫耀消費(fèi)心理，通過購買高檔白酒來體現(xiàn)其財(cái)富能力及個(gè)人能力。

無論是全國(guó)名酒還是區(qū)域白酒品牌，要想利用好消費(fèi)者的炫耀消費(fèi)心理，必須進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌建設(shè)工作，廠商需聯(lián)合起來運(yùn)作市場(chǎng)。企業(yè)需充分利用地域文化及稀缺資源，不斷給其品牌賦予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法復(fù)制及超越的品牌文化內(nèi)涵。經(jīng)銷商需配合企業(yè)做好各項(xiàng)系列化工作的落地執(zhí)行，推進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)品牌建設(shè)工作，不斷擴(kuò)大高端形象產(chǎn)品的受眾范圍，讓消費(fèi)人群在消費(fèi)時(shí)首選該形象產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者在消費(fèi)的前中后都能獲得自豪感及成就感，滿足其炫耀性消費(fèi)心理。

“跟風(fēng)”消費(fèi)心理

中國(guó)人歷來有“跟風(fēng)”消費(fèi)的心理，一個(gè)品牌在意見領(lǐng)袖或者高層領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，會(huì)被普及開來。因此對(duì)于多數(shù)白酒品牌來說，只要抓住了相關(guān)意見領(lǐng)袖，產(chǎn)品就不愁動(dòng)銷。

白酒企業(yè)及經(jīng)銷商要想利用好“跟風(fēng)”消費(fèi)心理，都要運(yùn)用好關(guān)系營(yíng)銷策略，直接或間接地利用關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行開發(fā)與維護(hù)，并選出“意見領(lǐng)袖”。業(yè)內(nèi)人士都明白：只要政府或高級(jí)商務(wù)范圍內(nèi)的意見領(lǐng)袖帶頭喝你的酒，一般政商務(wù)聚會(huì)則會(huì)跟進(jìn)消費(fèi)，開始在小范圍內(nèi)“跟風(fēng)”，之后就是縣城消費(fèi)者進(jìn)行火爆“跟風(fēng)”消費(fèi)。

對(duì)于強(qiáng)勢(shì)白酒品牌來說，需不斷在高空加強(qiáng)品牌建設(shè)，以提高品牌知名度及美譽(yù)度，從而帶動(dòng)消費(fèi)者“跟風(fēng)”消費(fèi)；對(duì)于中小型白酒品牌來說，則需加強(qiáng)地面小范圍的推廣及口碑傳播，最大化地?cái)U(kuò)大傳播效應(yīng)，促進(jìn)消費(fèi)者“跟風(fēng)”消費(fèi)。

“情感”消費(fèi)心理

對(duì)于白酒行業(yè)來說，情感因素一直陪伴著消費(fèi)者對(duì)白酒的選擇，左右著白酒消費(fèi)行為的方向，尤其體現(xiàn)在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域市場(chǎng)。

中國(guó)固有的家文化影響了數(shù)以億計(jì)的中華兒女，每個(gè)中國(guó)人都有濃厚的戀家懷結(jié)。無論是上世紀(jì)90年代因“孔府家酒，叫人想家”這句經(jīng)典廣告而紅遍大江南北的山東孔府家酒，還是以“高爐家酒，感覺真好”為廣告的安徽高爐家酒，抑或是山東郯城酒廠獨(dú)具特色的單品——古郯家酒，無不是打著“家文化”牌，以情感觸動(dòng)各自區(qū)域消費(fèi)者。消費(fèi)者在面對(duì)此類名稱的白酒產(chǎn)品時(shí)，很容易產(chǎn)生情感共鳴，增強(qiáng)購買行為，因此也就造就了孔府家年銷售額曾達(dá)1.3億元，高爐家年銷售額達(dá)10億元的神話。

與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通是企業(yè)成功的一大法寶。企業(yè)需深挖其品牌背后的歷史文化資源，以達(dá)到品牌與消費(fèi)者之間的情感共鳴；同時(shí)，研發(fā)出一系列富含情感元素的包裝及觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的產(chǎn)品名稱，參考市場(chǎng)上消費(fèi)者白酒消費(fèi)的心理價(jià)位進(jìn)行合理定價(jià)，并制定一系列富含情感元素的市場(chǎng)推廣方案。

經(jīng)銷商需貫徹執(zhí)行企業(yè)的一系列推廣方案，在產(chǎn)品上市前期主動(dòng)把部分利潤(rùn)回饋給消費(fèi)者，逐步培育出大量的忠實(shí)渠道成員及消費(fèi)群體，為后期持久盈利打好基礎(chǔ)。

求廉消費(fèi)心理

目前，多數(shù)農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)能力不高，其作為中國(guó)白酒消費(fèi)量最大的群體，消費(fèi)能力非常有限。大多數(shù)消費(fèi)者的白酒消費(fèi)水平在30元/瓶以下，在部分交通不便利及偏遠(yuǎn)地區(qū)，白酒消費(fèi)水平多集中在10元/瓶左右。且多數(shù)農(nóng)村市場(chǎng)，紅白事用酒普遍存在求廉消費(fèi)心理，在保證“有一定面子”的情況下會(huì)選擇相對(duì)便宜的白酒。

除了一線白酒企業(yè)外，多數(shù)白酒企業(yè)都不會(huì)放棄生產(chǎn)低檔酒。原因在于：低檔酒雖然利潤(rùn)率低，但市場(chǎng)容量卻非常大，足以為企業(yè)貢獻(xiàn)一筆可觀的利潤(rùn)。白酒企業(yè)營(yíng)銷人員需充分了解消費(fèi)者的求廉消費(fèi)心理，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，充分了解此類人群對(duì)酒的包裝、酒質(zhì)、價(jià)位、促銷等方面的需求，最終研發(fā)出合理的低價(jià)位的白酒產(chǎn)品。

求異消費(fèi)心理

隨著消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者越來越傾向于個(gè)性化消費(fèi)，喜歡嘗試一些新鮮事物。且隨著白酒行業(yè)的高速發(fā)展，白酒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，此時(shí)，獨(dú)具個(gè)性化的產(chǎn)品品牌會(huì)被越來越多的消費(fèi)者所關(guān)注。在同樣不為消費(fèi)者熟悉的品牌中，香型差異化越明顯，產(chǎn)品包裝、命名、瓶型越有個(gè)性，越能吸引消費(fèi)者的眼球，從而增加動(dòng)銷數(shù)量。

白酒品牌需與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)掌控市場(chǎng)最新消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，適時(shí)、合理地生產(chǎn)出消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)者的求異消費(fèi)心理。如洋河巧妙地利用藍(lán)色文化，適時(shí)推出了藍(lán)色經(jīng)典系列，成就了如今的行業(yè)老三地位；又如河南仰韶酒廠為了滿足消費(fèi)者收集彩陶制品的心理，適時(shí)開發(fā)出仰韶彩陶坊系列產(chǎn)品，大幅提升了其品牌形象及銷售額；最近，茅臺(tái)又借用了影視明星成龍的名字，推出了茅臺(tái)成龍酒這一新品，達(dá)到共贏。

對(duì)于操作區(qū)域市場(chǎng)的白酒經(jīng)銷商來說，首先，需考慮代理一款市場(chǎng)上較為成熟香型的白酒品牌。香型差異化是把雙刃劍，過分追求差異很可能會(huì)物極必反，可能會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者香型不適應(yīng)而使產(chǎn)品不被消費(fèi)者認(rèn)可，最終導(dǎo)致市場(chǎng)運(yùn)作失??；其次，需代理差異化的產(chǎn)品，如差異化的外包裝、瓶型、顏色、酒精度、價(jià)格等；最后，需進(jìn)行差異化的推廣及促銷，如可進(jìn)行差異化渠道推廣，可進(jìn)行主題促銷、社區(qū)促銷、“回扣”促銷等。

結(jié)語：

不同階層、不同年齡、不同職業(yè)的消費(fèi)者因?yàn)橄M(fèi)心理差異之大，選擇白酒品牌往往差異很大，且消費(fèi)者眾口難調(diào)，優(yōu)質(zhì)及低劣的白酒在市場(chǎng)上會(huì)同時(shí)存在。白酒企業(yè)只有強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的白酒消費(fèi)心理及行為研究，才能更好地從消費(fèi)者的需求出發(fā)，生產(chǎn)出適合消費(fèi)者審美觀的白酒產(chǎn)品；賦予產(chǎn)品消費(fèi)者所希望并需要的心理附加值，利用消費(fèi)心理制定出有針對(duì)性、連續(xù)性的立體化心理營(yíng)銷戰(zhàn)略；再加上渠道成員人性化的售前、售中及售后服務(wù)，定能使白酒品牌獲得長(zhǎng)足發(fā)展！

第二篇：廈門電影院-六大消費(fèi)心理左右白酒營(yíng)銷

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、物質(zhì)的豐富，如今的白酒消費(fèi)已被注入諸多心理層面的附加值。白酒作為重要的社交潤(rùn)滑劑，已經(jīng)成為社交生活的必需品。因此，無論是親朋聚會(huì)還是政商務(wù)消費(fèi)，主辦方都會(huì)在白酒的選擇上下功夫。

而消費(fèi)者在選擇酒類產(chǎn)品時(shí)也越來越挑剔，他們不僅會(huì)考慮白酒的品質(zhì)和包裝，還會(huì)考慮品牌知名度及情感內(nèi)涵等方面。因此研究消費(fèi)者的白酒消費(fèi)心理，并達(dá)到掌控消費(fèi)者白酒消費(fèi)，對(duì)于白酒廠商來說都至關(guān)重要。

“面子”消費(fèi)心理

中國(guó)“面子消費(fèi)心理”歷史悠久，無論是請(qǐng)客、送禮還是政商務(wù)消費(fèi)，主人招待用酒的選擇都離不開“面子”心理。

白酒廠商在運(yùn)作高檔及超高檔酒和禮品酒時(shí)，要重點(diǎn)利用消費(fèi)者的“面子”消費(fèi)心理。能運(yùn)作中高檔及超高檔白酒的企業(yè)需重點(diǎn)學(xué)習(xí)行業(yè)內(nèi)兩大領(lǐng)頭羊——茅臺(tái)和五糧液的操作模式。購買茅臺(tái)、五糧液的消費(fèi)者，早已脫離了購買酒的基礎(chǔ)層面，而是上升到了“面子心理”消費(fèi)層面，他們花大筆錢買一瓶酒，不是買“酒”、“醉”，而是買“面子”、“生活品味”。區(qū)域性白酒品牌可充分借鑒安徽宣酒集團(tuán)的成長(zhǎng)軌跡，借鑒宣酒適時(shí)、合理的品牌定位轉(zhuǎn)換，其從“宣城特產(chǎn)”到“江南美酒”再到“中國(guó)宣酒”，不斷滿足了不同消費(fèi)群體的“面子”消費(fèi)心理。

炫耀消費(fèi)心理

炫耀性消費(fèi)指的是富裕階層通過對(duì)物品的超出實(shí)用和生存所必需的奢侈性，向他人炫耀和展示自己的金錢財(cái)力和社會(huì)地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽(yù)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，存在這種消費(fèi)心理的人群正在逐年增多。

在白酒消費(fèi)方面，中國(guó)大部分地區(qū)的消費(fèi)者在購買高端白酒時(shí)，并不把“酒質(zhì)及口感”放在首位，而是更加關(guān)注其所購買的白酒品牌價(jià)值及其心理附加值。且絕大多數(shù)消費(fèi)者購買高檔白酒就是為了滿足其炫耀消費(fèi)心理，通過購買高檔白酒來體現(xiàn)其財(cái)富能力及個(gè)人能力。

無論是全國(guó)名酒還是區(qū)域白酒品牌，要想利用好消費(fèi)者的炫耀消費(fèi)心理，必須進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌建設(shè)工作，廠商需聯(lián)合起來運(yùn)作市場(chǎng)。企業(yè)需充分利用地域文化及稀缺資源，不斷給其品牌賦予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法復(fù)制及超越的品牌文化內(nèi)涵。經(jīng)銷商需配合企業(yè)做好各項(xiàng)系列化工作的落地執(zhí)行，推進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)品牌建設(shè)工作，不斷擴(kuò)大高端形象產(chǎn)品的受眾范圍，讓消費(fèi)人群在消費(fèi)時(shí)首選該形象產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者在消費(fèi)的前中后都能獲得自豪感及成就感，滿足其炫耀性消費(fèi)心理。

“跟風(fēng)”消費(fèi)心理

中國(guó)人歷來有“跟風(fēng)”消費(fèi)的心理，一個(gè)品牌在意見領(lǐng)袖或者高層領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，會(huì)被普及開來。因此對(duì)于多數(shù)白酒品牌來說，只要抓住了相關(guān)意見領(lǐng)袖，產(chǎn)品就不愁動(dòng)銷。

在山東臨沂的一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，筆者發(fā)現(xiàn)白酒“跟風(fēng)”消費(fèi)現(xiàn)象非常普遍。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上，主流消費(fèi)品牌基本上一年一換：2009年—2010年主流品牌為瀘州老窖，2010年—2011年主流品牌為沂蒙老鄉(xiāng)及貴人道，2011年—2012年主流品牌為四特。

白酒企業(yè)及經(jīng)銷商要想利用好“跟風(fēng)”消費(fèi)心理，都要運(yùn)用好關(guān)系營(yíng)銷策略，直接或間接地利用關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行開發(fā)與維護(hù)，并選出“意見領(lǐng)袖”。

業(yè)內(nèi)人士都明白：只要政府或高級(jí)商務(wù)范圍內(nèi)的意見領(lǐng)袖帶頭喝你的酒，一般政商務(wù)聚會(huì)則會(huì)跟進(jìn)消費(fèi)，開始在小范圍內(nèi)“跟風(fēng)”，之后就是縣城消費(fèi)者進(jìn)行火爆“跟風(fēng)”消費(fèi)。

對(duì)于強(qiáng)勢(shì)白酒品牌來說，需不斷在高空加強(qiáng)品牌建設(shè)，以提高品牌知名度及美譽(yù)度，從而帶動(dòng)消費(fèi)者“跟風(fēng)”消費(fèi)；對(duì)于中小型白酒品牌來說，則需加強(qiáng)地面小范圍的推廣及口碑傳播，最大化地?cái)U(kuò)大傳播效應(yīng)，促進(jìn)消費(fèi)者“跟風(fēng)”消費(fèi)。

“情感”消費(fèi)心理

對(duì)于白酒行業(yè)來說，情感因素一直陪伴著消費(fèi)者對(duì)白酒的選擇，左右著白酒消費(fèi)行為的方向，尤其體現(xiàn)在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域市場(chǎng)。

中國(guó)固有的家文化影響了數(shù)以億計(jì)的中華兒女，每個(gè)中國(guó)人都有濃厚的戀家懷結(jié)。無論是上世紀(jì)90年代因“孔府家酒，叫人想家”這句經(jīng)典廣告而紅遍大江南北的山東孔府家酒，還是以“高爐家酒，感覺真好”為廣告的安徽高爐家酒，抑或是山東郯城酒廠獨(dú)具特色的單品——古郯家酒，無不是打著“家文化”牌，以情感觸動(dòng)各自區(qū)域消費(fèi)者。消費(fèi)者在面對(duì)此類名稱的白酒產(chǎn)品時(shí)，很容易產(chǎn)生情感共鳴，增強(qiáng)購買行為，因此也就造就了孔府家年銷售額曾達(dá)1.3億元，高爐家年銷售額達(dá)10億元的神話。

與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通是企業(yè)成功的一大法寶。企業(yè)需深挖其品牌背后的歷史文化資源，以達(dá)到品牌與消費(fèi)者之間的情感共鳴；同時(shí)，研發(fā)出一系列富含情感元素的包裝及觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的產(chǎn)品名稱，參考市場(chǎng)上消費(fèi)者白酒消費(fèi)的心理價(jià)位進(jìn)行合理定價(jià)，并制定一系列富含情感元素的市場(chǎng)推廣方案。

經(jīng)銷商需貫徹執(zhí)行企業(yè)的一系列推廣方案，在產(chǎn)品上市前期主動(dòng)把部分利潤(rùn)回饋給消費(fèi)者，逐步培育出大量的忠實(shí)渠道成員及消費(fèi)群體，為后期持久盈利打好基礎(chǔ)。

求廉消費(fèi)心理

目前，多數(shù)農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)能力不高，其作為中國(guó)白酒消費(fèi)量最大的群體，消費(fèi)能力非常有限。拿山東省來說，該區(qū)域絕大多數(shù)消費(fèi)者的白酒消費(fèi)水平在30元/瓶以下，在部分交通不便利及偏遠(yuǎn)地區(qū)，白酒消費(fèi)水平多集中在10元/瓶左右。且多數(shù)農(nóng)村市場(chǎng)，紅白事用酒普遍存在求廉消費(fèi)心理（在保證“有一定面子”的情況下）。在臨沂地級(jí)市下的一縣城，城北區(qū)域約5個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村里，紅白事基本為10元/瓶的白酒；而在城南區(qū)域，由于經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較高，該區(qū)域農(nóng)村紅事用酒基本為15元/瓶，白事用酒為10元/瓶。

農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)群體經(jīng)濟(jì)收入低，對(duì)白酒的品牌及質(zhì)量沒有太高要求。此類群體對(duì)價(jià)格最為敏感，同樣是500ml的白酒，多數(shù)人會(huì)選擇5元/瓶的，而不是6元/瓶—8元/瓶的。

除了一線白酒企業(yè)外，多數(shù)白酒企業(yè)都不會(huì)放棄生產(chǎn)低檔酒。原因在于：低檔酒雖然利潤(rùn)率低，但市場(chǎng)容量大，足以為企業(yè)貢獻(xiàn)一筆可觀的利潤(rùn)。白酒企業(yè)營(yíng)銷人員需充分了解消費(fèi)者的求廉消費(fèi)心理，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，充分了解此類人群對(duì)酒的包裝、酒質(zhì)、價(jià)位、促銷等方面的需求，最終研發(fā)出合理的低價(jià)位的白酒產(chǎn)品。

經(jīng)銷商在銷售低端產(chǎn)品時(shí)，需進(jìn)行深度分銷，借助低價(jià)位白酒去廣泛開發(fā)及維護(hù)農(nóng)村區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)，建立密集網(wǎng)點(diǎn)，為以后多元化發(fā)展打好基礎(chǔ)。

當(dāng)資金、時(shí)機(jī)及季節(jié)較為成熟時(shí)，可選擇代理幾款啤酒品牌或引進(jìn)幾款較為高端的白酒產(chǎn)品。這樣不僅可以通過“多銷”來彌補(bǔ)“薄利”，還可不斷壯大自己的銷售隊(duì)伍。

求異消費(fèi)心理

隨著消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者越來越傾向于個(gè)性化消費(fèi)，喜歡嘗試一些新鮮事物。且隨著白酒行業(yè)的高速發(fā)展，白酒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，此時(shí)，獨(dú)具個(gè)性化的產(chǎn)品品牌會(huì)被越來越多的消費(fèi)者所關(guān)注。在同樣不為消費(fèi)者熟悉的品牌中，香型差異化越明顯，產(chǎn)品包裝、命名、瓶型越有個(gè)性，越能吸引消費(fèi)者的眼球，從而增加動(dòng)銷數(shù)量。

白酒品牌需與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)掌控市場(chǎng)最新消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，適時(shí)、合理地生產(chǎn)出消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)者的求異消費(fèi)心理。如洋河巧妙地利用藍(lán)色文化，適時(shí)推出了藍(lán)色經(jīng)典系列，成就了如今的行業(yè)老三地位；又如河南仰韶酒廠為了滿足消費(fèi)者收集彩陶制品的心理，適時(shí)開發(fā)出仰韶彩陶坊系列產(chǎn)品，大幅提升了其品牌形象及銷售額；最近，茅臺(tái)又借用了影視明星成龍的名字，推出了茅臺(tái)成龍酒這一新品，達(dá)到共贏。

對(duì)于操作區(qū)域市場(chǎng)的白酒經(jīng)銷商來說，首先，需考慮代理一款市場(chǎng)上較為成熟香型的白酒品牌。香型差異化是把雙刃劍，過分追求差異很可能會(huì)物極必反，可能會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者香型不適應(yīng)而使產(chǎn)品不被消費(fèi)者認(rèn)可，最終導(dǎo)致市場(chǎng)運(yùn)作失敗；其次，需代理差異化的產(chǎn)品，如差異化的外包裝、瓶型、顏色、酒精度、價(jià)格等；最后，需進(jìn)行差異化的推廣及促銷，如可進(jìn)行差異化渠道推廣，可進(jìn)行主題促銷、社區(qū)促銷、“回扣”促銷等。

結(jié)語：

白酒企業(yè)需加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的白酒消費(fèi)心理及行為研究，才能更好地從消費(fèi)者的需求出發(fā)，生產(chǎn)出適合消費(fèi)者審美觀的白酒產(chǎn)品；賦予產(chǎn)品消費(fèi)者所希望并需要的心理附加值，利用消費(fèi)心理制定出有針對(duì)性、連續(xù)性的立體化心理營(yíng)銷戰(zhàn)略；再加上渠道成員人性化的售前、售中及售后服務(wù)，定能使白酒品牌獲得長(zhǎng)足發(fā)展！

他的名字總是讓許多女性為之瘋狂，他是全球最具知名度的運(yùn)動(dòng)員，他的魅力更是具有致命的吸引力，他，就是貝克漢姆！貝克漢姆是球隊(duì)中至關(guān)重要的一員，同時(shí)也是商業(yè)計(jì)劃推廣向全球的最佳代言人。有人戲稱貝克漢姆是一棵搖錢樹，是人見人愛的“金貝貝”......在商業(yè)社會(huì)中，“青春飯”是一種非常簡(jiǎn)單和普遍的職業(yè)模式，是指某人收入和身體狀況成正比。一旦人老珠黃或者力不從心，收入就會(huì)大幅下滑。當(dāng)然，很多公司其實(shí)也是這種青春飯的商業(yè)模式。足球運(yùn)動(dòng)員就是典型的青春飯模式。從貝利、馬拉多納到羅納爾多，這些明星球員收入最高的時(shí)候往往也是其競(jìng)技狀態(tài)和身體狀況最好的時(shí)候。一旦競(jìng)技和身體狀況下滑，他們的收入也直線下降。

不過，大衛(wèi)·貝克漢姆在商業(yè)中是個(gè)例外。從競(jìng)技層面來看，貝克漢姆從來就不是最頂級(jí)和最傳奇的那一群球員，如今37歲的他更是充其量只是一個(gè)二三流的球員。但貝克漢姆目前卻是全球最賺錢的足球運(yùn)動(dòng)員。美國(guó)《福布斯》雜志最近公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年貝克漢姆年收入為4600萬美元，C羅和梅西分別以4200萬美元和3900萬美元緊隨其后。

這個(gè)排名不是一個(gè)偶然的結(jié)果，2010年貝克漢姆也是收入最高的足球運(yùn)動(dòng)員，在最近的5年中，貝克漢姆收入一直排在前兩位。而實(shí)際上自從2007年轉(zhuǎn)會(huì)美國(guó)洛杉磯銀河隊(duì)以后，貝克漢姆就已經(jīng)遠(yuǎn)離一流的職業(yè)聯(lián)賽?了。那么，貝克漢姆為什么能夠成為特別的那個(gè)呢？年輕的貝克漢姆到底是怎么在短短的幾年聚斂起財(cái)富的呢？其實(shí)高額年薪并不是最主要的，因?yàn)槟弥鴼W洲最高年薪的雷科巴在球員富豪榜上根本就找不著，主要的原因是在球場(chǎng)之外。譚小芳總結(jié)了貝克漢姆品牌成功的16字方針：

1、個(gè)人品牌

職業(yè)球員通常的收入來源是工資、獎(jiǎng)金和贊助商，其中贊助商是最主要的收入。贊助商主要為球員的職業(yè)能力支付費(fèi)用，而貝克漢姆則聰明地將自己的職業(yè)能力轉(zhuǎn)化為強(qiáng)烈的個(gè)人品牌，這一品牌讓人想到的不僅僅是足球，還有時(shí)尚、前衛(wèi)、潮流。在與瑞典零售商H&M的合約中，貝克漢姆成為一款內(nèi)衣產(chǎn)品線的合伙人，而不僅僅只是其代言人。

貝克漢姆的形象品牌已經(jīng)成為一塊金字招牌，除了在球場(chǎng)上和廣告代言上積攢財(cái)富以外，貝克漢姆還通過其他途徑推廣個(gè)人品牌，他旗下主營(yíng)的“貝克漢姆”品牌的公司，已成為全英國(guó)凈賺利潤(rùn)最高的公司，利潤(rùn)率竟高達(dá)78%。從而為維持其超級(jí)人氣和滾滾財(cái)源打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。貝克漢姆巧妙地通過自己開公司做老板來進(jìn)行個(gè)人品牌的宣傳。貝克漢姆注冊(cè)的這家公司名為FootworkProductions，人們常把它稱為“貝克漢姆有限公司”，原因是它的主要業(yè)務(wù)就是提供一切與貝克漢姆有關(guān)的服務(wù)，而貝克漢姆則是公司惟一的董事和股東。

貝克漢姆曾公開FootworkProductions公司在2002-2003的賬目，僅在這個(gè)公司名頭下，貝克漢姆就分別和阿迪達(dá)斯、沃達(dá)豐手機(jī)和馬莎百貨這三個(gè)贊助商簽下各200萬英鎊的合同，公司還接受了Rage軟件公司、百事公司和Brylcreem護(hù)發(fā)產(chǎn)品各100萬英鎊的贊助。

公司從有償轉(zhuǎn)讓拍照、采訪權(quán)和授權(quán)品牌使用中收益數(shù)十萬英鎊。另外，貝克漢姆還通過建立自己的足球?qū)W校，推出個(gè)人品牌的男用香水、服裝、紀(jì)念品，出版自傳書籍等進(jìn)行自己品牌價(jià)值的提升，并獲得每年上千萬歐元的收益。貝克漢姆和維多利亞，包括他們的兩個(gè)孩子還和英國(guó)“鐵腕”經(jīng)紀(jì)人弗拉簽訂了一份商業(yè)合約，共同開始運(yùn)作目標(biāo)銷售額高達(dá)10億美元的“征服世界計(jì)劃”。

貝克漢姆還致力于挖掘個(gè)人品牌的潛力——在為POLICE品牌旗下香水代言多年之后，DavidBeckham貝克漢姆終于創(chuàng)立了自己的個(gè)人香水品牌，不僅球技出眾擁有許多死忠球迷外，帥勁的外表也讓許多女粉絲為之瘋狂。而香水也在歐美等地創(chuàng)下不錯(cuò)的佳績(jī)！2007年全球最具魅力的男香即將上市，貝克漢第一支香水instinct將貝克漢優(yōu)雅又酷帥的特質(zhì)表露無遺，整體瓶身的設(shè)計(jì)線條簡(jiǎn)單，具現(xiàn)代感，就像貝克漢本人一樣完美的無懈可撃，在瓶蓋的設(shè)計(jì)上加入磁鐵的設(shè)計(jì)表現(xiàn)出貝克漢獨(dú)一無二的個(gè)性，貝克漢同名男香正式開啟了貝克漢走入時(shí)尚精品界的門。

現(xiàn)在，貝克漢姆已經(jīng)從體育明星的形象中走出來，在更大程度上他被看作是一個(gè)大眾偶像。無論在哪個(gè)國(guó)家踢球，都不會(huì)影響到他的商業(yè)價(jià)值。貝克漢姆已經(jīng)成為當(dāng)今足壇的一個(gè)現(xiàn)象，他已經(jīng)不再是純粹意義上的足球運(yùn)動(dòng)員，而是最懂得利用自己形象與名聲的球員。在貝克漢姆夫婦的共同努力下他們的資產(chǎn)估計(jì)已經(jīng)高達(dá)5000萬英鎊。

2、持續(xù)經(jīng)營(yíng)

在廣告界，貝克漢姆的影響力絕對(duì)不亞于他在足球王國(guó)的影響力。據(jù)英國(guó)《觀察報(bào)》分析，目前貝克漢姆的廣告商業(yè)總價(jià)值業(yè)已達(dá)到2億英鎊以上的新高度。貝克漢姆腳上踏著阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋，身上套著瑪莎百貨的休閑裝，鼻梁上架起了警察牌太陽鏡，而眾人議論中心的百變發(fā)型也成了護(hù)發(fā)品牌Brylcreem的展示舞臺(tái)，這些廣告商每年給貝克漢姆增加了1000多萬英鎊的廣告收入，其中阿迪達(dá)斯的贊助費(fèi)約為200萬英鎊，Marks&Spencer的贊助費(fèi)為200萬英鎊，沃達(dá)豐的贊助費(fèi)為200萬英鎊，RageSoftware的贊助費(fèi)為100萬英鎊，百事可樂的贊助費(fèi)為100萬英鎊，Brylcreem的贊助費(fèi)為100萬英鎊。2006年6月18日，貝克漢姆夫婦的亞洲之行給他們帶來了1700萬美元的收入，其中光日本就為兩人充實(shí)了1000萬英鎊。對(duì)廣告商而言，明星最值錢的是號(hào)召力。對(duì)貝克漢姆在球場(chǎng)之外的號(hào)召力信心十足也是英國(guó)移動(dòng)電話巨擘沃達(dá)豐瞄準(zhǔn)貝克漢姆的最大理由，正如該公司企業(yè)通訊部主管考德威爾所說：我們?yōu)樨惪藵h姆塑造的是生活化的偶像形象。他不會(huì)穿球衣出現(xiàn)在我們的廣告中，他總是身穿自己的休閑裝出現(xiàn)。

在分析貝克漢姆廣告現(xiàn)象時(shí)，英國(guó)體育媒體專家奧斯波恩指出：并不是所有體育明星都可以和貝克漢姆相提并論，現(xiàn)在，貝克漢姆已經(jīng)從體育明星的形象中走出來，在更大程度上他被看作是一個(gè)大眾偶像。無論在哪個(gè)國(guó)家踢球，都不會(huì)影響到他的商業(yè)價(jià)值。當(dāng)然，如果那位精于品牌的妻子愿意繼續(xù)在媒體聚光燈下經(jīng)營(yíng)兩人的美滿婚姻，那么這位衣服架子足有10年的時(shí)間能繼續(xù)受到公眾的寵愛。奧斯波恩更一針見血地指出：人們無須擔(dān)心貝克漢姆，他一次日本之行的收入，就夠一輩子花的了！

說到底，貝克漢姆能獲得廣告天王的地位，英超的管理階層功不可沒。在很多人擔(dān)憂頻繁拍照和廣告旅行會(huì)分散球員精力之際，英超表示聯(lián)賽管理者一般不會(huì)干涉球員利用球隊(duì)知名度賺錢。在他們看來，作為一個(gè)成功聯(lián)賽中一支成功球隊(duì)的一員，商業(yè)活動(dòng)是不可或缺的組成部分。

雖然右腳球技很好，但足球從來不是貝克漢姆的人生主線，挖掘和放大自己的商業(yè)價(jià)值才是他最喜歡做的事情。無論是去無法保證主力位置的皇馬、轉(zhuǎn)會(huì)洛杉磯銀河、還是向媒體售賣婚禮和孩子的報(bào)道權(quán)，維持影響力和商業(yè)回報(bào)都是優(yōu)先考慮的因素。這是其他球員很少能做到的，當(dāng)一個(gè)人持續(xù)十幾年做一件事情的時(shí)候，他做好的幾率自然會(huì)高過其他人。

3、保持流量

盡管足球?yàn)樨惪藵h姆帶來的財(cái)富并不是這個(gè)職業(yè)球員所擁有的全部。但“球員”無疑是貝克漢姆眾多身份中最本質(zhì)、最堅(jiān)實(shí)的一個(gè)，這是貝克漢姆走上黃金大道的根本原因。貝克漢姆的賺錢生涯始于18歲，那時(shí)剛剛從曼聯(lián)青年隊(duì)晉級(jí)到一隊(duì)的小貝拿到了20萬英鎊的簽約費(fèi)和2500英鎊周薪，總年薪大約有10萬英鎊，這給了小貝一個(gè)完美的開端。

在曼聯(lián)效力期間，貝克漢姆憑借帥氣的外表和鬼斧神工的右腳任意球，逐漸成長(zhǎng)為一名國(guó)際巨星，于是他的薪水不斷攀升：根據(jù)貝克漢姆與曼聯(lián)俱樂部簽署的合同，最近幾年，貝克漢姆除了每周萬英鎊的周薪外，還得到曼聯(lián)支付的2萬英鎊的肖像權(quán)使用費(fèi)。也就是說，單單足球一項(xiàng)，貝克漢姆每年的收入就達(dá)到450萬英鎊左右。

2003年6月，貝克漢姆轉(zhuǎn)會(huì)到了皇家馬德里，除了3500萬歐元的天價(jià)轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)外，還有繼續(xù)增長(zhǎng)的收入。據(jù)悉，不算各種獎(jiǎng)金，貝克漢姆在皇馬的年薪就高達(dá)600萬歐元左右。除固定薪水外，小貝的戶頭每周還會(huì)源源不斷地流入額外的4萬英鎊，這是各種各樣的商業(yè)合同的贊助費(fèi)。

職業(yè)球員保持商業(yè)價(jià)值的方式有點(diǎn)類似互聯(lián)網(wǎng)公司，那就是一定要有流量，而且是高流量。雖然遠(yuǎn)離歐洲頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽，但貝克漢姆從未離開過重要體育賽事的視線。無論是2008年奧運(yùn)會(huì)、2010年世界杯還是倫敦申辦2012年奧運(yùn)會(huì)，貝克漢姆總能以各種吸引眼球的方式參與其中。當(dāng)然，最近幾年社交網(wǎng)絡(luò)的興起也幫助貝克漢姆穩(wěn)固了與粉絲的關(guān)系，其Facebook上目前有1823萬粉絲。

4、制造潮流

當(dāng)然，貝克漢姆與其他球員最大的差別是其制造潮流的能力。無論是多變的發(fā)型還是遍布全身的紋身，還是各種大膽的時(shí)尚品牌的代言，貝克漢姆總能引發(fā)關(guān)注和爭(zhēng)議。這些已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過球技、帥氣、傳奇經(jīng)歷能夠達(dá)到的效果和影響力。從公司的角度看，貝克漢姆這一點(diǎn)很像耐克，不是賣體育用品，而是賣潮流和生活方式。這某種程度上使得貝克漢姆形成了一種獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。在球員中，他是最具潮流制造能力的一個(gè)，而在時(shí)尚圈，貝克漢姆又是有著真實(shí)傳奇故事的一個(gè)。他可能哪個(gè)單項(xiàng)都不是最強(qiáng)，但二者結(jié)合起來卻是沒人可以替代。

總之，正是以上那些與其他球員完全不同的競(jìng)爭(zhēng)力，使得貝克漢姆得以大大延長(zhǎng)了自己的商業(yè)價(jià)值周期。實(shí)際上，大部分公司的生命周期和職業(yè)球員的商業(yè)價(jià)值周期類似，只有短短的十年二十年，甚至更短。而那些生命周期更長(zhǎng)，能夠基業(yè)長(zhǎng)青的公司通常都是能夠找到自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，而不是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)之中，商業(yè)就是這樣。

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第三篇：白酒消費(fèi)的心理需求（本站推薦）

白酒消費(fèi)的心理需求

延續(xù)千年的中國(guó)酒文化和“無酒不成席”的傳統(tǒng)飲酒習(xí)俗，仍然對(duì)當(dāng)今人們的生活和工作產(chǎn)生著巨大影響，白酒無形中成為人們?cè)诟鞣N社交場(chǎng)合中聯(lián)絡(luò)感情、相互交流和溝通的一種工具。正是由于白酒這種人際交往載具的屬性，同時(shí)又是個(gè)體消費(fèi)品，因而消費(fèi)者在飲用白酒時(shí)不可避免地同時(shí)存在社會(huì)性需求和自我性需求兩方面動(dòng)機(jī)。

（1）社會(huì)性需求

研究表明，消費(fèi)者對(duì)于白酒的消費(fèi)動(dòng)機(jī)具有強(qiáng)烈的社會(huì)性需求特征，他們普遍認(rèn)為飲用白酒多在聚飲場(chǎng)合，此時(shí)飲酒無疑是一種社會(huì)行為，如同人之衣物，外界評(píng)價(jià)最為重要，人們往往需要通過飲酒行為顯示良好的交往能力。總體而言，消費(fèi)者希望通過白酒最終建立男人的自信。

（2）自我性需求

另一方面，消費(fèi)者一致要求白酒最好能給自己帶來輕松和休閑的感覺，他們認(rèn)為目前工作和生活節(jié)奏日益加快，心理壓力也不斷增強(qiáng)，需要白酒對(duì)生理和心理進(jìn)行放松和調(diào)節(jié)，讓自己無拘無束、心情舒暢。

另外，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的心理認(rèn)同還包含有一定意義的文化或地域認(rèn)同，消費(fèi)者同樣重視在這一認(rèn)同過程中體驗(yàn)?zāi)撤N心理滿足。

2.白酒消費(fèi)的場(chǎng)合與情境

消費(fèi)者購買酒類的地點(diǎn)，正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉(zhuǎn)向超市、平價(jià)店和專賣店。但不同城市因經(jīng)濟(jì)水平的差異，購買地也有所差別，而消費(fèi)場(chǎng)合則無外乎酒店及家庭。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，人們喝酒的情境依次為應(yīng)酬（44.4%）、助興（24.3%）、生活習(xí)慣（14.5%）、煩惱時(shí)（8.6%）、養(yǎng)生保?。?.2%）。

3.白酒消費(fèi)模式

（1）酒店消費(fèi)模式

指名選擇品牌----注重品牌體面及美譽(yù)度、合理價(jià)格、同餐人員集體認(rèn)同感；

酒店推薦品牌----合理價(jià)格、酒店促銷有吸引力；

朋友推薦品牌----品牌概念好、質(zhì)量口碑不錯(cuò)。

（2）家庭消費(fèi)模式

自購自用類型----品牌熟悉及好感度、口感適應(yīng)、合理價(jià)格；

（3）禮品消費(fèi)模式

自購送禮類型----品牌體面、價(jià)格區(qū)間明確、禮品概念濃；

收受禮物類型----品牌流行、價(jià)格高低。

第四篇：白酒營(yíng)銷,消費(fèi)為王

白酒營(yíng)銷，消費(fèi)為王

未來白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)，最終將是對(duì)消費(fèi)者心智資源的爭(zhēng)奪。

在白酒營(yíng)銷進(jìn)程中，最終企業(yè)將要形成重拉輕推的營(yíng)銷模式，渠道策略只能作為階段性領(lǐng)先策略，構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須要在消費(fèi)者需求多樣化和傳播效率日益降低的背景下，實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)于消費(fèi)者的獨(dú)特印記，品牌力將最終成為酒水企業(yè)全國(guó)化競(jìng)爭(zhēng)中是否能夠穩(wěn)定發(fā)展的核心決定要素。從近幾年的品牌的訴求規(guī)律來看：

對(duì)于高檔白酒而言，基于資源稀缺性的品質(zhì)概念的深入挖掘是走向成功的不二法門，符合此種類型的企業(yè)比較缺失，對(duì)于不具備資源稀缺型的企業(yè)，在此方面需要思考限量方面，創(chuàng)造物以稀為貴；

對(duì)于中檔、中高檔品牌而言，基于品質(zhì)面的訴求是較為有效的方式； 對(duì)于中低檔、低檔產(chǎn)品而言，更多的是一種情感面的訴求；

而從未來來看，酒水品牌的訴求需要致力于以下三個(gè)方面能力的提高。

一、中國(guó)白酒面對(duì)需求的多樣性，如何成功的把品牌變成品類的代表，才是重點(diǎn)。

首先，從消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)來看，消費(fèi)者先形成品類需求，后才能產(chǎn)生品牌購買決策，往往消費(fèi)者會(huì)將品牌進(jìn)行品類歸屬，占據(jù)品類前兩名的品牌將留下長(zhǎng)期記憶；

其次，從目前酒水行業(yè)品牌發(fā)展歷史來看，從高到低能夠形成對(duì)品類的獨(dú)特占有的品牌更為安全。

二、在品牌建設(shè)方面，我們可以從三個(gè)維度進(jìn)行品類構(gòu)建的思考：

1、構(gòu)建新品類，并力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有成熟品類的前兩名；

2、從企業(yè)自身特點(diǎn)分析，結(jié)合消費(fèi)需求（香型、口感、文化、工藝、度數(shù)、容量、消費(fèi)場(chǎng)所……），創(chuàng)新新興品類，形成標(biāo)準(zhǔn)，逐步培育；

3、在已有成熟品類中，重新對(duì)消費(fèi)需求進(jìn)行排列組合形成亞品類概念（如霸王醉依托清香型高度原漿創(chuàng)造其品牌價(jià)值和高度）。

三、在品牌推廣方面，相對(duì)于單向的媒體傳播而言，要更為聚焦的，互動(dòng)的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)將為品牌的塑造提供更為有利的武器

1、主題鮮明的公關(guān)活動(dòng)將有利的提高消費(fèi)者的品牌喜好度（生態(tài)旅游、公益活動(dòng)等）；

2、小型品鑒會(huì)對(duì)消費(fèi)者的溝通更加深入，增強(qiáng)了其消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的理解與品牌的忠誠(chéng)，有利于作為社交載體的白酒在固定消費(fèi)圈的流行；

3、體驗(yàn)性更強(qiáng)專賣店、終端專柜的建設(shè)，以及線上傳播、線下體驗(yàn)的互動(dòng)式的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)；

4、網(wǎng)絡(luò)軟性新聞傳播的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇笔г刂?，網(wǎng)絡(luò)推廣在白酒營(yíng)銷中地位比重亦會(huì)升級(jí)，但推廣形式與內(nèi)容至關(guān)重要，如何讓對(duì)位的消費(fèi)群體充分參與與體驗(yàn)，成為企業(yè)未來推廣傳播中不可缺失的元素；

5、包裝的創(chuàng)新也成為消費(fèi)者體驗(yàn)的重要載體，如何充分跨界在包裝元素融入與品牌定位相吻合的元素，增強(qiáng)品牌文化韻味將會(huì)很關(guān)鍵；

6、對(duì)歷史文化要素的時(shí)尚化提煉，牽強(qiáng)附會(huì)的歷史文化、傳統(tǒng)文化堆積，根本無法擊中消費(fèi)者心智需求，如何把歷史、傳統(tǒng)文化與消費(fèi)現(xiàn)在的時(shí)代需求緊密緊密結(jié)合，這將是企業(yè)在未來品牌塑造上必須下足功夫；

7、簡(jiǎn)約、直接的理念將會(huì)深入人心。簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，體現(xiàn)品牌、產(chǎn)品的內(nèi)在涵養(yǎng)，花哨的涂鴉與拼湊，只會(huì)讓品牌、產(chǎn)品價(jià)值混亂，失去競(jìng)爭(zhēng)力；

8、低成本差異化的應(yīng)用，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立絕對(duì)不是在運(yùn)營(yíng)效率的比拼，而是差異化，唯有差異化，才可在競(jìng)爭(zhēng)中真正體現(xiàn)低成本，方可創(chuàng)造持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)力。本文節(jié)選自朱志明老師2012年寫的《中國(guó)白酒警示錄》部分內(nèi)容。

第五篇：白酒旺季營(yíng)銷的六大戰(zhàn)術(shù)措施

白酒旺季營(yíng)銷的六大

戰(zhàn)術(shù)措施

白酒行業(yè)的六大戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略一：巧促銷，搶占市場(chǎng)終端

高仿酒 004km.cn

首先，在產(chǎn)品促銷對(duì)象的選擇上，企業(yè)應(yīng)在旺季出臺(tái)更優(yōu)惠、力度更大的銷售政策，先對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)、渠道成員和重點(diǎn)客戶加大促銷力度，迅速搶占市場(chǎng)終端，提升市場(chǎng)占有率，塑造影響力，從而逐步推進(jìn)、拓展和延高仿酒 004km.cn

伸市場(chǎng)。其次，旺季要巧促銷，如果依舊運(yùn)用當(dāng)前盛行的有些“鈍”了的諸如降價(jià)、打折、買贈(zèng)類促銷方式，在旺季里就很難有吸引力和影響力，很難產(chǎn)生促銷效果。要想提升促銷效率和取得理想效果，必須在促銷上細(xì)分，科學(xué)策劃，巧造熱點(diǎn)，如在高仿酒 004km.cn

促銷方面可以適時(shí)轉(zhuǎn)換促銷受益對(duì)象。可采取與飲料相結(jié)合，并開展“送喜上門”的促銷活動(dòng)，用鑼鼓隊(duì)敲鑼打鼓送上門，既銷售了產(chǎn)品，又?jǐn)U大了宣傳影響;當(dāng)然，還可策劃集體宴請(qǐng)活動(dòng)、和葡萄酒、啤酒、奶制品等廠家結(jié)成同盟共同促銷，分擔(dān)促高仿酒 004km.cn

銷費(fèi)用等方式來擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度。

戰(zhàn)略二：創(chuàng)新渠道，深度分銷

由于渠道在白酒的營(yíng)銷過程中發(fā)高仿酒 004km.cn

揮了重要的作用，在旺季的營(yíng)銷活動(dòng)開展過程中應(yīng)對(duì)渠道進(jìn)行創(chuàng)新，優(yōu)化和拓展企業(yè)的營(yíng)銷渠道，同時(shí)精耕市場(chǎng)，深度分銷，抓住宴請(qǐng)、節(jié)慶等主要活動(dòng)。

在旺季，可將市場(chǎng)重點(diǎn)放在人口密高仿酒 004km.cn

集區(qū)、消費(fèi)水平高的社區(qū);繁華地帶、娛樂場(chǎng)所附近地區(qū);位置突出、形象好的社區(qū)店、酒店等;同時(shí)要培育和開發(fā)互補(bǔ)性的渠道，向其他區(qū)域和市場(chǎng)擴(kuò)散，如進(jìn)入終端不同類型的餐飲場(chǎng)所、開展“流動(dòng)大蓬車”下鄉(xiāng)集中促銷活動(dòng)、用作配套的禮品或高仿酒 004km.cn

贈(zèng)品等。

其次，要精耕市場(chǎng)，深度分銷，拓展分銷渠道，開發(fā)社區(qū)類市場(chǎng)。在社區(qū)開發(fā)的過程中，一是要根據(jù)社區(qū)居民的檔位不同進(jìn)行不同類產(chǎn)品的鋪貨;二是在廣告形式上可以高仿酒 004km.cn

多采用一些產(chǎn)品展示柜、太陽傘、海報(bào)等，促銷手段要?jiǎng)?wù)實(shí)一些。在一些社區(qū)鋪貨或開直營(yíng)店時(shí)，也要考慮目前該社區(qū)的消費(fèi)量與供應(yīng)量的關(guān)系，如果供應(yīng)量大于消費(fèi)量時(shí)就應(yīng)當(dāng)慎重考慮是否該開直營(yíng)店或配送中心。另外許多新開發(fā)高仿酒 004km.cn 的社區(qū)應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視，因?yàn)檫@類社區(qū)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)還不是很健全，開發(fā)起來相對(duì)要容易些。白酒運(yùn)作社區(qū)市場(chǎng)需要根據(jù)酒的品質(zhì)定位、知名度、自身特點(diǎn)和各小區(qū)的實(shí)際情況而定。另外，進(jìn)行社區(qū)市場(chǎng)推廣也許暫時(shí)不會(huì)收到較好的效高仿酒 004km.cn

果，但很可能會(huì)產(chǎn)生良好的后期效應(yīng)，所以要求商家還要具有一定的耐心。需要根據(jù)各個(gè)小區(qū)的不同特點(diǎn)，將本小區(qū)的內(nèi)部及周邊所有的便利店、小超市等鋪上相應(yīng)檔次的品種。沒有比較合適的便利店的小區(qū)，就在那里自己開設(shè)一個(gè)直營(yíng)店。鋪高仿酒 004km.cn

完貨之后在各小區(qū)進(jìn)行一系列的促銷宣傳活動(dòng)，以提高品牌形象和知名度。

再次，要抓住宴請(qǐng)活動(dòng)。在旺季主辦較多的各種宴請(qǐng)活動(dòng)有婚宴、生日宴、年終慶祝、節(jié)日聚會(huì)等，在高仿酒 004km.cn

這些場(chǎng)合，白酒均是主要的招待用酒，婚宴、生日宴、節(jié)日聚餐、年會(huì)等宴請(qǐng)市場(chǎng)是白酒在旺季銷售的一大重要市場(chǎng)。同時(shí)，由于相關(guān)的宴請(qǐng)場(chǎng)合一般人流量大，通過宴請(qǐng)市場(chǎng)可進(jìn)行口碑宣傳，起到一般廣告宣傳難以達(dá)到的效果。合適的產(chǎn)高仿酒 004km.cn

品、針對(duì)性的促銷策劃、一定的廣告宣傳能夠有效抓住各種宴請(qǐng)活動(dòng)，在針對(duì)宴請(qǐng)活動(dòng)的白酒銷售過程中，需要把握以下幾個(gè)要點(diǎn)，如可以贈(zèng)飲料、結(jié)婚用品、香煙等相應(yīng)的活動(dòng)必用品相結(jié)合;可和婚紗影樓、婚慶公司、商超、便民店、酒店聯(lián)合高仿酒 004km.cn

促銷;可以在影樓、商超、便民店、酒店懸掛宣傳條幅、POP等;可以贊助企業(yè)年終慶典、年會(huì)等集體活動(dòng)。

戰(zhàn)略三：產(chǎn)品創(chuàng)新

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在旺季，應(yīng)通過產(chǎn)品創(chuàng)新來引導(dǎo)和吸引消費(fèi)需求。產(chǎn)品創(chuàng)新指針對(duì)季節(jié)變化，根據(jù)新的需要，進(jìn)行產(chǎn)品研制創(chuàng)新，開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從而塑造市場(chǎng)熱點(diǎn)來吸引消費(fèi)者的注意力。如開發(fā)一些具有保健、養(yǎng)生功能的白酒、開發(fā)一些低度高仿酒 004km.cn 的女性白酒、針對(duì)不同行業(yè)的人士開發(fā)白酒、為某些慶典活動(dòng)開發(fā)紀(jì)念性產(chǎn)等。針對(duì)酒店消費(fèi)群體而在店堂內(nèi)的POP或液晶顯示屏上的分眾傳播等，同時(shí)還應(yīng)在不同的終端進(jìn)行人員促銷與推廣，滲透終端，不僅使品牌贏得很高的品牌回想率高仿酒 004km.cn

(BrandRecall)和大腦占有率(Mindshare，或稱注意力占有率)，而且提升了整體市場(chǎng)占有率和覆蓋率，有效地占領(lǐng)了終端市場(chǎng)。

戰(zhàn)略四：內(nèi)部營(yíng)銷

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在旺季，各白酒企業(yè)都將集中精力搞促銷活動(dòng)，但并非所有的活動(dòng)都能真正產(chǎn)生營(yíng)銷效果和有效率，其關(guān)鍵原因在于員工，因此，為了贏銷旺季，白酒企業(yè)應(yīng)積極實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷，為旺季營(yíng)銷活動(dòng)的開展奠定基礎(chǔ)。高仿酒 004km.cn

其內(nèi)部營(yíng)銷主要體現(xiàn)在：

一是營(yíng)銷人員培訓(xùn)。根據(jù)旺季各區(qū)域、各階段營(yíng)銷計(jì)劃的需要調(diào)整營(yíng)銷人員隊(duì)伍，并對(duì)所有的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行各種層次的培訓(xùn)，培訓(xùn)應(yīng)該分兩個(gè)方高仿酒 004km.cn

面：一方面是針對(duì)員工的思想動(dòng)態(tài)、提高戰(zhàn)斗力和凝聚力;另一方面是針對(duì)員工的專業(yè)技能，提升營(yíng)銷水平，全面加強(qiáng)營(yíng)銷人員的工作能力。

二是對(duì)企業(yè)及其營(yíng)銷進(jìn)行全方位高仿酒 004km.cn 的核檢?？纯串a(chǎn)品的形象、品牌的定位與傳播是否有偏差，現(xiàn)有的產(chǎn)品線是否符合市場(chǎng)的消費(fèi)需求;不同渠道環(huán)節(jié)上經(jīng)銷成員的發(fā)展是否健康，確定渠道調(diào)整與細(xì)分的策略;終端的鋪貨和陳列情況如何;促銷活動(dòng)的計(jì)劃是否符合企業(yè)整體的戰(zhàn)高仿酒 004km.cn

略中心思想和消費(fèi)者需要，營(yíng)銷資源是否合理配置;企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力如何等。

三是拓展和維系客戶關(guān)系。要真正地做到以客戶為導(dǎo)向，而不是單純的以市場(chǎng)為導(dǎo)向;以客戶關(guān)系管高仿酒 004km.cn

理為中心來構(gòu)建客戶關(guān)系的管理系統(tǒng)，對(duì)系統(tǒng)的客戶資料進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，從基于客戶資料的數(shù)據(jù)庫中挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，精準(zhǔn)運(yùn)作，有針對(duì)性地展開營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于維持客戶的關(guān)系，除了利益上的分配外，還要注重感情上的培養(yǎng)，如前期請(qǐng)經(jīng)銷商高仿酒 004km.cn

座談、考察，邀請(qǐng)經(jīng)銷商開展工業(yè)旅游，增進(jìn)廠商之間的相互了解，這樣就穩(wěn)固了廠商之間的伙伴關(guān)系，企業(yè)中高層經(jīng)理應(yīng)該集中拜訪客戶或者經(jīng)銷商，或者召開經(jīng)銷商會(huì)議，總結(jié)和探討在旺季營(yíng)銷活動(dòng)過程中應(yīng)注意的問題，傾聽他們對(duì)企業(yè)高仿酒 004km.cn

產(chǎn)品、各種營(yíng)銷政策和企業(yè)業(yè)務(wù)人員的建議，作為企業(yè)制訂旺季營(yíng)銷政策和人員調(diào)整的依據(jù)。

做好戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作制霸旺季

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1.壓庫

到了旺季不做壓庫的廠家基本上沒有，就是茅臺(tái)、五糧液這樣的大品牌，在借用淡季進(jìn)行控貨以拉升價(jià)格后，隨著旺季的到來也逐步加大了貨物投放速度，他們控貨高仿酒 004km.cn 的目的最終也是為了多賣貨、賣高價(jià)貨而已。

壓庫是要壓分銷渠道和酒店終端、團(tuán)購單位的貨，不是把貨壓在總經(jīng)銷的倉庫里。許多廠家把政策推出后就逼迫總經(jīng)銷打高仿酒 004km.cn

款，款一打、貨一發(fā)就認(rèn)為旺季銷售已經(jīng)做完，可以回家睡覺了。如果，這個(gè)總經(jīng)銷勢(shì)力夠強(qiáng)大，運(yùn)做能力夠強(qiáng)，可能也就罷了，但這樣的經(jīng)銷商全國(guó)也沒多少，絕大多數(shù)的經(jīng)銷商是要等著廠家的幫忙和支持完成市場(chǎng)推進(jìn)的。

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壓庫不但不能讓總經(jīng)銷的倉庫里有積壓，還要控制其倉庫庫存，堅(jiān)決杜絕經(jīng)銷商貪利主動(dòng)多壓庫，因?yàn)檫@樣的話就給倒貨、砸價(jià)埋下了隱患，也給來年的銷售制造了麻煩，影響了來年的真實(shí)高仿酒 004km.cn

損益。我們的一個(gè)紅旗標(biāo)桿市場(chǎng)就因?yàn)閷?duì)總經(jīng)銷壓貨過猛導(dǎo)致市場(chǎng)蹦盤，到現(xiàn)在還在解決遺留問題，浪費(fèi)了大量的市場(chǎng)支持費(fèi)用，因?yàn)楫?dāng)初的壓貨就已經(jīng)給出了很大的支持力度，現(xiàn)在要處理庫存積壓還要再花一筆錢，這就是浪費(fèi)了。

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借用旺季主動(dòng)幫助總經(jīng)銷對(duì)貨物進(jìn)行分銷，讓我們的分銷商、網(wǎng)點(diǎn)、酒店、團(tuán)購單位盡可能多地壓一些貨，你的政策出臺(tái)也要多往這上面傾斜，而且要勤加檢查和拜訪，不能形成虛假壓高仿酒 004km.cn

貨。

2.清庫

與壓庫相對(duì)應(yīng)的就是清庫。每個(gè)企業(yè)和品牌因?yàn)榭偪傇蚨加幸恍┓e壓的產(chǎn)品或滯銷品，這些產(chǎn)品高仿酒 004km.cn

在平時(shí)很難銷售或銷售非常緩慢，隨著旺季到來如果不加以處理，又將在倉庫里繼續(xù)沉睡，靜待下一個(gè)旺季的到來。

清庫時(shí)要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，哪些是可以有些賺頭就可以高仿酒 004km.cn

銷售、處理的?哪些是保本就可以處理的?哪些需要虧本銷售或者一分錢不要也要送出去的?有些產(chǎn)品放在我們自己的倉庫里不但不能體現(xiàn)利潤(rùn)，還要支付倉庫租金及人員管理費(fèi)，這個(gè)時(shí)候就是白送給經(jīng)銷商也是值得的，在節(jié)約倉庫租金及高仿酒 004km.cn

管理費(fèi)的同時(shí)，至少還有經(jīng)銷商的感激。

另外一個(gè)就是做足充分的市場(chǎng)調(diào)研，摸清哪些經(jīng)銷商適合銷售積壓產(chǎn)品，爭(zhēng)取讓積壓產(chǎn)品分品類、甚至單品交給不同的經(jīng)銷商獨(dú)家處理，這樣即高仿酒 004km.cn

可維護(hù)價(jià)格體系的穩(wěn)定，對(duì)市場(chǎng)不形成傷害，也保護(hù)了這個(gè)接貨經(jīng)銷商的利益，不會(huì)因?yàn)槭翘幚碡浢つ吭覂r(jià)影響各自的收益。

3.漲價(jià)

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這是名酒茅臺(tái)、五糧液以及名煙如芙蓉王等品牌的慣用手法。每年的旺季，尤其是春節(jié)前

一、兩個(gè)月，這些品牌就會(huì)提價(jià)，通過漲價(jià)來拉升利潤(rùn)，刺激市場(chǎng)，鼓勵(lì)渠道適當(dāng)屯貨。

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地方產(chǎn)品因?yàn)樵诘胤降膹?qiáng)勢(shì)完全可以借鑒這個(gè)做法，拿出自己的主銷產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)促銷，既節(jié)約了市場(chǎng)促銷費(fèi)用，提高了產(chǎn)品的利潤(rùn)率，還可以給到渠道更強(qiáng)大的信心，就是這款漲價(jià)產(chǎn)品將形成今年的旺季流行，制造市場(chǎng)熱點(diǎn)。

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漲價(jià)產(chǎn)品要注意漲價(jià)幅度，不能全線漲價(jià)，以幾個(gè)暢銷單品為主就可以了。漲價(jià)的地盤也要評(píng)估好，不適宜漲價(jià)的地方要有所控制，不能盲目漲價(jià)，或者就算為了統(tǒng)一政策，但在具體支持上高仿酒 004km.cn

也要加大力度，消化漲價(jià)帶來的壓力。

4.推廣

對(duì)大多數(shù)的酒企而言，像那樣對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)勢(shì)是不現(xiàn)實(shí)的，隨著商家對(duì)消費(fèi)者越高仿酒 004km.cn

來越寵壞，沒有推廣和促銷的產(chǎn)品很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。行業(yè)里面不是有句俗語嗎?“平時(shí)有飯吃，過年有肉吃?！闭f的就是平時(shí)給到消費(fèi)者可以搞些小恩小惠，到了旺季就要適當(dāng)加大力度，讓消費(fèi)者感覺到像過年吃肉那樣舒服、滿足。

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大多數(shù)酒企的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)都集中在中、低檔產(chǎn)品這塊，滿足的是大眾消費(fèi)群的需要，這就更加促使我們?cè)谕緛砼R時(shí)倚重推廣的力量。做活動(dòng)推廣時(shí)要注意幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：一是好的推廣主高仿酒 004km.cn

題，要讓消費(fèi)者看到這個(gè)主題能夠耳目一新，最好是過目不忘，同時(shí)，主題要與活動(dòng)內(nèi)容相契合，不能跑題;二是活動(dòng)的重心要兼顧消費(fèi)者和活動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)的雙重利益，消費(fèi)者的重心要適當(dāng)大些，單個(gè)利益點(diǎn)的推廣活動(dòng)是沒有吸引力和效果的;三是高仿酒 004km.cn

做足活動(dòng)的宣傳、造勢(shì)工作，讓消費(fèi)者、渠道能夠感覺到活動(dòng)的影響力，這樣才能提升他們的信心和積極性，活動(dòng)的效果方可最大化。

5.招商群眾基礎(chǔ)很重要

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白酒的淡季招商是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)、強(qiáng)勢(shì)品牌的游戲，而旺季招商更多的是從純銷售的角度來進(jìn)行的。白酒的需求是現(xiàn)實(shí)的，追求高利潤(rùn)的經(jīng)銷商無時(shí)無刻不存在，這就為招商的有效進(jìn)行打下了“群眾”基礎(chǔ)。

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旺季招商更講究門當(dāng)戶對(duì)，這個(gè)時(shí)候再去談什么招大商就有點(diǎn)自欺欺人了，因?yàn)榈饶c大經(jīng)銷商談好條件，這個(gè)旺季恐怕就過完了，旺季的一杯羹都丟了，來年能否生存下去對(duì)很多企業(yè)都高仿酒 004km.cn

不明朗有什么意義?所以，旺季招商以快速招來適合自己品牌發(fā)展的經(jīng)銷商即可，不要盲目求大，更不要好高鶩遠(yuǎn)。出手要快，下手要狠，門檻要低，前提就是算好自己的帳，不要怕經(jīng)銷商多賺錢。旺季招商只所以讓經(jīng)銷商短期內(nèi)動(dòng)心接你的產(chǎn)高仿酒 004km.cn

品沒有高利潤(rùn)做支撐誰會(huì)上你的圈套呢?

當(dāng)然，旺季招商不是讓我們喪失原則去炕、蒙、拐、騙，缺德的事千萬不要去干，合理的支持，不信口開河，按合同和約定辦事，就算最后有那么高仿酒 004km.cn

一點(diǎn)不愉快，經(jīng)銷商也不會(huì)把怨氣撒在我們身上。

6.激勵(lì)提升員工斗氣值

旺季銷售主要是發(fā)揮銷售隊(duì)伍的高仿酒 004km.cn