第一篇：實施企業(yè)品牌營銷的意義及策略

實施企業(yè)品牌營銷的意義及策略

馬為一:領(lǐng)導(dǎo)力學(xué)派創(chuàng)始人

千家企業(yè)管理行銷首席顧問

著名管理行銷實戰(zhàn)專家

最實戰(zhàn)的領(lǐng)導(dǎo)力訓(xùn)練導(dǎo)師之一 頂尖企業(yè)管理行銷專家 中華培訓(xùn)講師網(wǎng)講師

現(xiàn)任天下伐謀公司合伙人、簽約講師！課程：食品銷售 4S銷售系統(tǒng)

從平凡到卓越的修煉 客戶開發(fā)全攻略 實戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)

西點干部執(zhí)行訓(xùn)練營 能賣就是硬道理

處在這個激變的大時代，全新的市場生態(tài)環(huán)境及變化中的全球經(jīng)濟形勢，指引著消費需求的深刻變化，驅(qū)動著企業(yè)發(fā)展不斷地、急劇地轉(zhuǎn)型與升級。然而許多企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略目光的短視；坐守其成、不愿改變的求穩(wěn)心理；以及缺乏應(yīng)對時代變化的能力，在市場競爭中企業(yè)發(fā)展逐漸式微，導(dǎo)致企業(yè)利潤的下降，步步維艱，時刻遭遇著發(fā)展的敗局。

一、企業(yè)品牌及品牌營銷

美國著名廣告研究專家根據(jù)他對市場發(fā)展的研究大膽提出“未來營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進行的競爭”。對于企業(yè)品牌，從消費者的角度看，是指消費者對該企業(yè)商品的使用印象及自身經(jīng)驗的心理界定，是每個消費者頭腦中對商品的一種期待與想象。然而，人們對某種品牌美好的期待和想象不是從天而降的，而是由產(chǎn)品給消費者所留下的一種長期印象，以及消費者使用產(chǎn)品時所累計的產(chǎn)品信用度。在這一過程中，企業(yè)可以通過品牌營銷主動參與進來。

二、企業(yè)品牌營銷的意義

（一）企業(yè)品牌營銷是發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的必然要求

市場競爭是產(chǎn)品的競爭，產(chǎn)品競爭也就是質(zhì)量的競爭，而質(zhì)量競爭歸根到底是通過“牌子競爭”來實現(xiàn)的。目前一些企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中缺乏品牌競爭意識，未能創(chuàng)出具有市場競爭能力的馳名品牌，有的企業(yè)不得不借洋人的牌子進行生產(chǎn)經(jīng)營，產(chǎn)品雖走出了國門，打入了國際市場，但“為他人作嫁衣裳”，獲利甚微。由此可見，創(chuàng)品牌，創(chuàng)名牌，增效益，已成為現(xiàn)代企業(yè)的內(nèi)在要求，強化企業(yè)品牌營銷意識在企業(yè)經(jīng)營活動中至關(guān)重要。

（二）企業(yè)品牌營銷有助于強化產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售和提高企業(yè)的經(jīng)濟效益

品牌營銷是生產(chǎn)和流通的橋梁與紐帶。企業(yè)通過營銷宣傳，可以提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，尤其是名、優(yōu)、特產(chǎn)品更能使消費者認(rèn)同，從而培養(yǎng)和提高“品牌忠誠度”，鞏固和擴大市場占有率，增加企業(yè)利潤?！昂枴?、“波司登”、“五糧液”、“可口可樂”等產(chǎn)品之所以暢銷，都與其具有良好的品牌形象密不可分。

（三）企業(yè)品牌營銷有助于維護經(jīng)營者權(quán)益和方便經(jīng)營運作

首先，商品品牌便于經(jīng)營者從事經(jīng)營管理，在進行廣告宣傳和簽訂購銷合同時，可以簡化手續(xù)；其次，注冊品牌商標(biāo)受法律保護，具有排他性，可以保護產(chǎn)品特色，維護企業(yè)間的公平競爭，防止他人假冒仿造。

（四）企業(yè)品牌營銷有利于企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益

品牌可以使一個企業(yè)通過大批量生產(chǎn)品牌產(chǎn)品來發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效益，同時，品牌成長可以帶動企業(yè)產(chǎn)品價格的上漲和市場需求的增加，這又有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn)，進一步增加規(guī)模經(jīng)濟收益。

（五）企業(yè)品牌營銷有利于監(jiān)督和保證產(chǎn)品的品質(zhì)和價值

由于品牌是一個集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容，因此，企業(yè)要創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力、長期的品質(zhì)和價值保證。

三、企業(yè)品牌營銷策略

品牌建設(shè)看似很快，實則是一個長期過程，企業(yè)要積極尋找營銷戰(zhàn)場，創(chuàng)品牌，創(chuàng)名牌。那么究竟企業(yè)應(yīng)該怎樣運用品牌營銷創(chuàng)品牌、創(chuàng)名牌呢？，品牌的宣傳策劃。

雖然酒香不怕巷子深，然而，恰當(dāng)?shù)男麄鞑邉澘隙ㄓ欣谄放频慕ㄔO(shè)和成長。專家的研究發(fā)現(xiàn)，頻繁接觸廣告的人，其品牌意識強于接觸廣告少的人；比競爭對手的品牌做更多的廣告，可影響品牌意識和消費者的品牌選擇。專家對企業(yè)品牌宣傳的這些研究結(jié)論告訴我們：企業(yè)品牌需要宣傳策劃。1993年6月安徽蚌埠卷煙廠在合肥搞了一次非常成功的品牌宣傳——全國性無記名卷煙品吸品牌活動。卷煙品吸的結(jié)果是：黃山煙排名，紅塔山第二，中華第三。于是，公司在全國主流媒體上連篇累牘地宣傳：“香煙品吸，黃山，紅塔山第二”，從而使黃山牌香煙一炮打響，成功地化解了強勢品牌紅塔山在安徽、華東乃至全國市場的競爭勢頭，實現(xiàn)了在全國崛起的夢想，創(chuàng)造了弱勢品牌巧妙挑戰(zhàn)強勢品牌的成功案例。

第二，品牌的持續(xù)維持。

“點”的宣傳可以使更多的人在短期內(nèi)關(guān)注或購買企業(yè)的產(chǎn)品，從而有利于企業(yè)品牌的初步樹立。然而，僅有“點”的宣傳是不可能建設(shè)好一個品牌的。企業(yè)品牌建設(shè)需要在維持上下工夫。從產(chǎn)品銷售的角度來說，維持工作可以使更多的消費者成為我們的產(chǎn)品消費的第二次、第三次??回頭客。品牌維持，一靠產(chǎn)品質(zhì)量，二靠產(chǎn)品美觀，三靠相關(guān)服務(wù)。全球零售百貨業(yè)巨頭“沃爾瑪”的一條“無條件退換貨”的承諾，就是一種品牌維持策略。它讓所有的購物者立即產(chǎn)生了一種品牌的信任感。與此對照，我國“貨一出柜，概不負(fù)責(zé)”的相應(yīng)做法，難免使消費者感到失望。

第三，品牌的不斷創(chuàng)新。企業(yè)品牌

一般是在宣傳中創(chuàng)立，在維持中發(fā)展，在創(chuàng)新中突破。企業(yè)品牌營銷創(chuàng)新包含著豐富的內(nèi)涵，既包括宣傳方法，也包括維持手段；既包括經(jīng)營模式，也包括設(shè)計創(chuàng)意；既包括產(chǎn)品本身，也包括服務(wù)系統(tǒng)。這里，只探討同一品牌下的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷服務(wù)創(chuàng)新問題。在同一品牌下，不斷創(chuàng)新品牌的商品款式，可使產(chǎn)品銷量和市場份額不斷增加。如德國大眾公司在“大眾”品牌之下生產(chǎn)了多款汽車，甚至同一款汽車在不同國家生產(chǎn)，并通過重新命名而實現(xiàn)銷售的突破。正因為如此，上海大眾和一汽大眾生產(chǎn)的大眾系列轎車，至今仍始終占據(jù)著中國汽車市場的份額。同時，在同一品牌下也可進行不同類產(chǎn)品的系列創(chuàng)新。品牌往往是從產(chǎn)品營銷開始，這時的品牌與產(chǎn)品往往是一一對應(yīng)的關(guān)系。然而，成功的品牌最終會脫離與產(chǎn)品的一一對應(yīng)關(guān)系而獨立出來。過去聽到“雀巢”兩個字，往往會聯(lián)想到雀巢咖啡，如今的雀巢不僅經(jīng)營咖啡，而且還成功地經(jīng)營著牛奶等多種產(chǎn)品。質(zhì)量和價格是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，在質(zhì)量和價格既定的情況下，企業(yè)品牌營銷的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在客戶服務(wù)創(chuàng)新上。很多公司都要求自己員工努力抓住每次與消費者接觸的機會，強化品牌魅力和顯現(xiàn)品牌的品質(zhì)。這是非常重要的客戶服務(wù)創(chuàng)新。

營銷總監(jiān)應(yīng)該做好企業(yè)品牌營銷的工作。營銷總監(jiān)在企業(yè)中的地位舉足輕重。他們要協(xié)助公司建立科學(xué)的銷售戰(zhàn)略，確保市場營銷對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實施的支持；他們肩負(fù)著制定整體營銷計劃，并時時監(jiān)督、控制的重任；他們需要密切關(guān)注市場變化，并適時調(diào)整競爭策略和營銷通路；他們負(fù)責(zé)組建高效的營銷團隊，并激勵團隊主動開拓市場；他們嚴(yán)格控制營銷成本，促進營銷利潤化??

清華大學(xué)營銷總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)力再造高級研修班匯集一流的師資團隊，輔以案例研討，和營銷管理精英們一起分析市場環(huán)境、剖析顧客心理、探索全新的營銷理論和商業(yè)模式。

第二篇：如何做好品牌營銷？企業(yè)品牌營銷策略大講壇

如何做好品牌營銷？企業(yè)品牌營銷策略大講壇

如何做好品牌營銷，企業(yè)品牌營銷的策略有哪些？品牌聯(lián)播a.br8.com擁有獨立的廣告管理系統(tǒng)和技術(shù)平臺，為客戶提供基于網(wǎng)絡(luò)的調(diào)研、策劃、設(shè)計、投放與監(jiān)測等一系列相關(guān)的先行與后續(xù)服務(wù)。根據(jù)客戶需求尋找到最適合的媒介，以最優(yōu)的方式和價格進行整合，用理想的性價比達成客戶的目標(biāo)。

企業(yè)制定品牌營銷戰(zhàn)略，最重要的是需要找準(zhǔn)位置，扎根消費者。企業(yè)在塑造品牌之時，最重要的一點是需要在消費者心中找到屬于自己的位置，把品牌之根深扎在消費者心中。企業(yè)之所以大發(fā)展品牌，就是因為品牌能夠成為產(chǎn)品銷量增長的促進劑。因此，企業(yè)在確定品牌營銷戰(zhàn)略時，首先需要確定品牌所代表的含義，不同品牌產(chǎn)品又如何在市場上通過團隊的協(xié)同，讓品牌與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相適應(yīng)。

當(dāng)今很多國際成功企業(yè)的優(yōu)勢在于能夠進行系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)趨勢、顧客需要而變化，將品牌營銷戰(zhàn)略融入到市場開拓的業(yè)務(wù)策略中，使得品牌成為消費者鐘情的“白馬王子”。

在全球經(jīng)濟一體化時代，企業(yè)的眼光放在那哪里也是非常重要的。而“全球本土化”就是“放眼世界，著手當(dāng)?shù)亍保髽I(yè)該運用一種全球思維，本土操作相結(jié)合的產(chǎn)品特性，讓企業(yè)的產(chǎn)品不僅帶有原產(chǎn)地的象征，更應(yīng)該有國際化需求特性。海爾曾經(jīng)在美國辦廠時，就吃從小冰箱上，小家電方面進行突破的，而目前則欲聯(lián)手收購美國的第三大家電公司。因此，無論在哪里辦廠，具備原產(chǎn)地象征，國際化需求特征，品牌延伸之處，都具備同樣的品質(zhì)，能夠贏得消費者的信賴。

最后，品牌聯(lián)播a.br8.com需要提醒企業(yè)品牌的注意點，品牌價值不同的銀行存款，它只存在消費者的頭腦中，若是出現(xiàn)了品牌危機，那么消費者對品牌的重視就會下降，品牌就變得毫無價值了，品牌的知名度或許可以通過廣告轟炸的方式去提高，但是消費者品牌文化是需要靠持久作用來打造的。品牌的忠誠度，由回頭客決定，更是產(chǎn)品穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)，這不是通過簡單的廣告就能夠?qū)崿F(xiàn)的。

第三篇：關(guān)于企業(yè)品牌營銷策略的研究

關(guān)于企業(yè)品牌營銷策略的研究

學(xué)院系班級呂明君

摘要：隨著市場經(jīng)濟的不斷深化，市場競爭不斷激烈，如何在這樣一種環(huán)境下，保持企業(yè)品牌的長足發(fā)展，這就需要進行品牌營銷，來進行品牌的優(yōu)化與宣，重新審視其品牌管理策略，從而使得企業(yè)不斷取得長足發(fā)展。多年來，我國招商引資，但是卻難以擺脫“世界工廠”的國際形象，我國企業(yè)如果只謀求進行訂單——加工這種模式的發(fā)展，而不在經(jīng)濟全球化和新技術(shù)不斷創(chuàng)新的環(huán)境下進行品牌營銷，那么我們企業(yè)的發(fā)展前景將擺脫不了自縛手腳的境地。因此，我國企業(yè)的一個當(dāng)務(wù)之急便是充分運用品牌資產(chǎn)的運作優(yōu)勢，掌握一些品牌資產(chǎn)建設(shè)的切實，有效、可行的品牌營銷戰(zhàn)略方法。本文探討了企業(yè)品牌經(jīng)營的重要性和價值取向，進而提出了樹立民族品牌及提升企業(yè)核心競爭力的有效途徑，同時指出只有科學(xué)的進行品牌化經(jīng)營才能樹立企業(yè)良好的形象。

關(guān)鍵詞：市場經(jīng)濟；品牌營銷；戰(zhàn)略；創(chuàng)新；品牌資產(chǎn)建設(shè)

現(xiàn)如今，縱觀國際市場，生產(chǎn)經(jīng)營已經(jīng)不斷膨脹，幾乎所有采用市場經(jīng)濟運行機制的國家都不同程度地進入到了買方市場。市場競爭的環(huán)境和手段同過去相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，企業(yè)取勝的主要競爭手段已不再是單純的產(chǎn)品和服務(wù)本身，還包括良好的品牌資產(chǎn)建設(shè)的方法和策略等。品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認(rèn)消費者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。在當(dāng)今時代，品牌作為一種無形資產(chǎn)，在市場競爭中的巨大價值不言而喻。因此，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中擁有一席之地，不僅需要有強烈的創(chuàng)品牌意識，而且也需要有強烈的品牌經(jīng)營意識。在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力，已經(jīng)越來越多地和產(chǎn)品品牌的競爭力聯(lián)系在了一起，兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互

依存的。

一、品牌營銷戰(zhàn)略的作用

企業(yè)品牌經(jīng)營是通過企業(yè)品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢，再通過品牌優(yōu)勢的維持與強化，最終實現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。一方面，企業(yè)品牌經(jīng)營是企業(yè)核心競爭力提升的外在表現(xiàn)。另一方面，企業(yè)品牌經(jīng)營在企業(yè)經(jīng)營中占據(jù)重要地位。品牌本身是一種無形資產(chǎn)，其潛在價值有利于企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展。營銷學(xué)權(quán)威P道爾說：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)?！辟M爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費者與品牌之間的關(guān)系。由于客戶對企業(yè)品牌的認(rèn)同，企業(yè)可以利用品牌的光環(huán)在投入階段、生產(chǎn)階段、銷售階段降低成本、提高單價和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的品牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營過程中的價值源泉。

同時，品牌也具有識別商品的功能，很難想象，富有感情意識的人類面對商場的商品包裝都是清一色的白色，而沒有品牌，會感到怎樣的無所適從。品牌是銷售過程中。產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。

因此，其對消費者購買商品起著導(dǎo)向作用。相對于商家，品牌對于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象也是很重要的，品牌給商家?guī)淼呢?zé)任感也是強大的，企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質(zhì)量精心維護。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

二、品牌營銷策略的實施價值取向

1、營銷的情感策略

品牌是連接產(chǎn)品與顧客的紐帶。講到情感營銷，我們首先要考慮到的是如何給予品牌以情感。用營銷專家李光斗的話說，就是要讓品牌和顧客成為好朋友。品牌情感營銷的關(guān)鍵，就在于如何讓顧客能夠持續(xù)不斷地受到心靈的沖擊。不僅要潛移默化地影響顧客的心理，更要讓他們產(chǎn)生身份認(rèn)同并以此達成偏好，進而產(chǎn)生對該品牌產(chǎn)品的購買沖動。讓顧客為品牌而感動，作為情感營銷的核心和真諦。品牌經(jīng)營者應(yīng)該深入認(rèn)識到所有營銷手段的運用，其最終目的都是為了顧客。而這些都需要品牌的經(jīng)營者從思想上進行根本性的認(rèn)識和改變。任何新的管理理念或者營銷理念，都源自對品牌理念的轉(zhuǎn)變。只有經(jīng)營者清楚地認(rèn)識了情感營銷的重要性，才能加大力度對其未來的戰(zhàn)略進行規(guī)劃，并在具體執(zhí)行中得到有效貫徹。例如優(yōu)樂美，將奶茶定位為愛情的溫馨比喻，不僅為品牌旗下產(chǎn)品打上情感烙印，更是讓品牌成為家喻戶曉的情感傳遞專家。

2、樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識定位

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

3、找準(zhǔn)自身定位，發(fā)揮自身優(yōu)勢。

商業(yè)企業(yè)品牌營銷要經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)品牌。品牌定位關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，

第四篇：家具品牌營銷策略

中國家具行業(yè)的高速成長，將使其成為繼家電行業(yè)之后，中國家庭消費品領(lǐng)域消費者和媒體關(guān)注的又一新的熱點行業(yè)。家具行業(yè)雖然是完全競爭的行業(yè)，但是與其它較成熟的行業(yè)相比，家具行業(yè)由于整體管理水平還比較低（以小的家族企業(yè)居多），多數(shù)企業(yè)目前采用的是比較單一的競爭手法，未能達到深層的競爭。當(dāng)然，廣告投放、銷售渠道的建設(shè)和維護已經(jīng)開始實際的操作，但是競爭的激烈掩蓋了這些動作的效果。而家具企業(yè)也把企業(yè)新的突破和增長點放到了營銷上面。

國內(nèi)大部分品牌的家具在品牌建設(shè)和營銷上還很幼稚，與國外知名品牌相比有很大的缺陷，在國內(nèi)行不成規(guī)模市場，如何提高家具品牌的價值，企業(yè)要在以下幾方面下功夫：

1、家具自主人性化的設(shè)計是建立家具品牌的核心。

國外知名品牌家具注重整體的設(shè)計理念，家具設(shè)計風(fēng)格統(tǒng)一，擁有自己的專屬設(shè)計師，每季推出新品既有創(chuàng)新性又能保持本品牌自己的風(fēng)格。而國內(nèi)品牌往往是跟隨國際上著名品牌的趨勢或市場上的流行款式，抄襲的成份比較多，沒有形成自己的家具品牌風(fēng)格。從一定意義上說，中國家具企業(yè)能否實現(xiàn)打造市場品牌，取決于所擁有的戰(zhàn)略性資源和公司能力。設(shè)計就是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。用設(shè)計推動國際和國內(nèi)市場對中國家具品牌的認(rèn)知、認(rèn)可，從而鍛造強勢品牌，是中國家具企業(yè)必然選擇。

事實上，家具是被看作藝術(shù)品進入人們的生活、工作中的，在一個設(shè)計之前，需要完成的不僅僅是家具本身結(jié)構(gòu)、材料、形體等方面的思考，更重要的是要完成一系列與美學(xué)、哲學(xué)相關(guān)的命題。依靠設(shè)計將產(chǎn)品帶到一個更高、更大的層面，從而在商業(yè)上取得成功，設(shè)計是最關(guān)鍵的瓶頸。

2、加強家具營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

無論是采用特許加盟、直營還是經(jīng)銷商代理的形式，國內(nèi)品牌家具營銷網(wǎng)絡(luò)都比較單薄，在品牌覆蓋面、營銷網(wǎng)點數(shù)量上都有所差距。而國外著名品牌如宜家等往往采取直營店的形式，建立自己的營銷體系，保證家具銷售上的同步，這樣也能及時得到市場反饋信息，改進產(chǎn)品。渠道開發(fā)是家具企業(yè)在營銷方面重要的手段之一，這種模式是適應(yīng)現(xiàn)在的市場競爭環(huán)境和營銷生態(tài)的。所謂的渠道，就是抓經(jīng)銷商，市場競爭的維系點就是終端網(wǎng)絡(luò)，制造商就是要抓經(jīng)銷商。但是經(jīng)銷商的資源不但有限，而且經(jīng)銷商能力也參次不齊。隨著行業(yè)平均利潤的下降，使得企業(yè)靠單一產(chǎn)品、同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費者多元化與個性化的需求。這時，企業(yè)營銷就要基于產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略做產(chǎn)品規(guī)劃，要打產(chǎn)品的系列、節(jié)奏的組合拳，否則就不能滿足消費者需求。

如何加強廠商合作的深層次整合，如何提升合作層面和手段，改變自發(fā)和分散合作為主，缺乏對整個市場的戰(zhàn)略規(guī)劃的現(xiàn)狀成為當(dāng)務(wù)之急。宜家進入中國市場并迅速火爆起來說明了什么？中國實際缺乏一家像樣的家居流通企業(yè)。

3、提高對家具行業(yè)時尚的把握能力。

企業(yè)要特別注重產(chǎn)品的細(xì)微處、人性化、智能化、時尚化的設(shè)計需求，增加產(chǎn)品的附

加值，滿足部分客戶的個性化需求，滿足一部分人的愿望，同時制定出與市場相匹配的個性化銷售價格，確定公司優(yōu)勢產(chǎn)品及其風(fēng)格轉(zhuǎn)化為企業(yè)對外競爭力和宣傳點。隨著資訊傳播速度的加快，國內(nèi)消費者特別是年輕、消費傾向高的群體對時尚潮流的關(guān)注越來越高，并且愿意追隨國際潮流，更傾向于讓生活環(huán)境藝術(shù)化，人性化。

4、關(guān)注消費者，尊重消費者，是家具企業(yè)營銷的制勝法寶。

隨著生活水準(zhǔn)的提高，消費者會越來越成熟和理性，個性消費日益明顯，消費的主動性，選擇性日漸增強，消費者會最終成為家具市場的“主人”。在這樣的條件下，只有想“上帝”之所想的企業(yè)才不被市場淘汰，可以預(yù)見，誰的產(chǎn)品能夠滿足消費者多元化、多層次的現(xiàn)實需求和潛在需求，誰就能獲得消費者手中的那張寶貴的“選票”。企業(yè)必須分辨出它能有效為之服務(wù)的、最具利潤前景的細(xì)分市場，深入挖潛，精耕細(xì)作。任何市場需求的背后都隱藏著可以被進一步明確細(xì)分的潛力和可能，企業(yè)在既定的市場需求面前決不是無所作為的。

目前家具企業(yè)的服務(wù)理念比較淺層，雖然隨著企業(yè)不斷地發(fā)展，大家對服務(wù)這一方面也很重視，但是事實上服務(wù)意識還是欠缺的，對于市場的服務(wù)，對于經(jīng)銷商的服務(wù)，對于終端消費者的服務(wù)，這方面我們很多企業(yè)有的考慮多一點，有的隨大流，有的不負(fù)責(zé)任，把貨拿出去就不管了，這實際上對企業(yè)的發(fā)展影響很大。從單一的渠道開發(fā)到服務(wù)理念的提升，終端、產(chǎn)品、品牌的互動、有效協(xié)同是家具品牌營銷的必然。

第五篇：中國電信品牌營銷策略

中國電信品牌營銷策略

引 言

品牌在一個企業(yè)發(fā)展過程中起著至關(guān)重要的作用。品牌的好壞對企業(yè)效益產(chǎn)生直接影響,因此品牌營銷成為公司整體發(fā)展戰(zhàn)略中極其重要的組成部分，品牌具有品性、個性、文化性和自我性等幾大特性，特定的品牌對于消費者來說,意味著一定的產(chǎn)品質(zhì)量水平,代表著特定的企業(yè)形象, 因為它包含了產(chǎn)品的內(nèi)涵, 是產(chǎn)品實體以外的一個重要因素,它可以區(qū)別其他同類企業(yè)的產(chǎn)品,能給企業(yè)帶來附加值。同時也是消費者對某個公司 某種產(chǎn)品的期望的總結(jié)。

一、品牌介紹

“天翼”，英文名稱“esurfing”，是中國電信為滿足廣大客戶的融合信息服務(wù)需求而推出的移動業(yè)務(wù)品牌。

“天翼”的推出，有效填充了中國電信全業(yè)務(wù)運營的內(nèi)涵，進一步深化“綜合信息服務(wù)提供商”的企業(yè)品牌定位，充分發(fā)揮中國電信的融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢，更好滿足廣大客戶特別是中高端企業(yè)、家庭及個人客戶的綜合信息服務(wù)需求。

“天翼”強調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)時代的移動通信”的核心定位，面對語音、數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務(wù)需求高的中高端企業(yè)、家庭及個人客戶群，提供無所不在的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和便捷話音溝通服務(wù)。“天翼”的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)勢會進一步強化中國電信在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的差異化優(yōu)勢，并不斷通過豐富的游戲、娛樂、影音、社區(qū)群體等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，讓客戶體驗“科技創(chuàng)新、自信、時尚活力”的品牌個性，成為“領(lǐng)先一步、掌握未來”的信息時代先鋒。

?“天翼”的英文名稱為e surfing，e是信息、互聯(lián)網(wǎng)、信息時代的濃縮；e surfing，信息沖浪，充分體現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)的定位。

“天翼”的LOGO是一朵由e變形而成的祥云。整個LOGO以e為主，與翼字諧音，充分體現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)及信息應(yīng)用的相關(guān)性；變形的e字形似云彩，很好地詮釋了“天翼”的寓意，代表“天翼”將人們帶入自由自在的移動互聯(lián)網(wǎng)新時代；圖案既有傳統(tǒng)特色，又富含未來感和科技感。

二、天翼的需求分析及品牌定位

天翼的推出,有效填充了中國電信全業(yè)務(wù)運營的內(nèi)涵,進一步深化了。綜合信息服務(wù)提供商的企業(yè)品牌定位,充分發(fā)揮了中國電信的融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢,能更好地滿足廣大客戶特別是中高端企業(yè)家庭及個人客戶的綜合信息服務(wù)需求 “天翼的本質(zhì)是一個互聯(lián)網(wǎng)時代集即時通訊，在線獲取信息即時辦公等所有可與網(wǎng)絡(luò)連接作業(yè)的功能于一身的移動平臺,即廣義的綜合性 移動平臺, 為消費者提供終端使用體驗 ” 最終的使用用戶是有綜合性需求的消費者, 當(dāng)前來看即潛在的手機購買

者，目前手機已經(jīng)不僅僅是一個單純用來接聽電話和收發(fā)短信的通訊工具,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，手機越來越廣泛地被用于瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、在線作業(yè)、移動即時通訊、移動辦公等領(lǐng)域。

三、需求分析

天翼品牌的定位根據(jù)中國電信對天翼的品牌描述, 天翼強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)時代的移動通信的核心定位,面對語音數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務(wù)需求高的中高端企業(yè)。家庭及個人客戶群,提供無所不在的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和便捷的話音溝通服務(wù)，這是我的新號碼,它不止是手機號,還是上網(wǎng)賬號,走到哪兒,用它都能上網(wǎng),聊天號碼也是它, E-m a i 也一樣,記郵箱再也不麻煩,寬帶還能漫游，這就是天翼,你也可以擁有天翼的廣告語充分地表明了它存在的價值和面向的客戶群體,塑造出互聯(lián)網(wǎng)時代的潮流精英人士“在交流日益頻繁，人際關(guān)系日益增多的今天,更換個人手機號和手機都是一件麻煩的事情,人脈越多的精英人士就越覺得麻煩,親朋好友事業(yè)伙伴都要一個個去通知改號, 電話資料要導(dǎo)人新手機,一不留神還可能全部丟失, 所以要讓老用戶換號碼換手機, 就必須要有足夠的賣點和理由，集眾多身份賬號于一身的天翼絕對符合精英人士的需求，只需要記住一個號碼,就能實現(xiàn)多種通信模式的使用,在信息資料過度繁雜的今天，精英人士需要更簡單易記的商務(wù)功能，天翼正好迎合了這種發(fā)展趨勢

四、中國電信“天翼”品牌上市推廣案例

“天翼”是中國電信全業(yè)務(wù)運營背景下推出的個人移動通信品牌，在中國電信接收聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)后正式推出，填補了中國電信原本在個人業(yè)務(wù)方面的不足，天翼將逐漸與“我的e家”、“商務(wù)領(lǐng)航”共同成為中國電信融合通信業(yè)務(wù)分別面向個人、家庭、企業(yè)三大用戶群體的客戶品牌。

號段方面，中國電信在CDMA網(wǎng)絡(luò)原有的133、153號段基礎(chǔ)上將推出全新的189號段，打造全新的品牌形象，擺脫原有的聯(lián)通印記。中國電信于2008年7月啟動天翼計劃，并于10月21日的通信展上首次推出“天翼”品牌，計劃于12月下旬正式對189號段放號。

業(yè)務(wù)內(nèi)容方面，天翼品牌包括CDMA話音業(yè)務(wù)、移動增值業(yè)務(wù)以及相應(yīng)的定制終端等全方位的移動通信產(chǎn)品和業(yè)務(wù)?！疤煲怼钡钠放圃V求為“互聯(lián)網(wǎng)手機”，業(yè)務(wù)的重點在移動互聯(lián)網(wǎng)。中電信在定制機菜單中，加入了即時通訊、搜索引擎等熱門應(yīng)用和網(wǎng)站，突出無線上網(wǎng)開放與資費優(yōu)勢，通過提供游戲、娛樂、影音、社區(qū)等豐富的互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用吸引高端用戶。

網(wǎng)絡(luò)方面，雖然中國電信WiFi網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有很大興趣，但是由于工信部仍然禁止WiFi手機，因此目前中國電信并沒有推出支持C+W的手機。

營銷背景方面，從中國電信自身原有的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，重組以前中國電信除

PHS業(yè)務(wù)以外，完全沒有移動通信業(yè)務(wù)，而PHS業(yè)務(wù)更多則只是作為固定電話的延伸，除了短信之外，幾乎沒有數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。而近三年來，固網(wǎng)話音業(yè)務(wù)在移動業(yè)務(wù)的替代下，出現(xiàn)用戶數(shù)和收入的雙重下滑，因此新并入的CDMA業(yè)務(wù)將成為中國電信收入增長的重要支撐。

從競爭關(guān)系來看，運營商重組以后，恰逢年底，移動、聯(lián)通兩大傳統(tǒng)移動運營商均推出了較大力度的話費優(yōu)惠。相對而言中國電信在移動業(yè)務(wù)方面較為弱勢，原有的CDMA用戶數(shù)在三大運營商中位居最末，僅4200萬用戶。

移動業(yè)務(wù)方面的落后，以及固網(wǎng)話音業(yè)務(wù)的增長乏力，這些因素使得中國電信大力發(fā)展CDMA業(yè)務(wù)的需求更加迫切，中國電信需要利用其他兩家運營商重組之初業(yè)務(wù)整合的階段的時間差，迅速推廣新的移動通信業(yè)務(wù)品牌，縮小與競爭對手的差距。

因此中國電信對天翼品牌的總體營銷思路包括以下幾點：

1、第一時間、全方位的媒體覆蓋，迅速提高天翼品牌認(rèn)知度。

2、突出互聯(lián)網(wǎng)的開放性及應(yīng)用的豐富，以此作為天翼品牌區(qū)別于競爭對手的差異性。

3、用戶定位于中高端群體，進一步降低用戶的換號成本。

無線營銷策略,融合了無線媒體的諸多特性，相較于傳統(tǒng)媒體,如電視、報紙、無線媒體更具有易傳播性易接受性及實時性等優(yōu)勢，在用戶上網(wǎng)頁面設(shè)計方面,一定要充滿時代感與現(xiàn)代感。

選擇的不同, 給出相應(yīng)的反饋意見 ” 當(dāng)用戶對 3G有一定熱衷度時,瀏覽頁面將指引用戶前往電信營業(yè)廳辦理3G 業(yè)務(wù), 以促使業(yè)務(wù)量的上升 “ 當(dāng)用戶的選擇反映其對 3G 關(guān)注度不高時,則指引用戶前往3G 生活暢想版塊,看看故事主人公如何暢享他的3G 生活, 以此來 調(diào)動用 戶對 3G 的關(guān)注度與興趣。

六、破群營銷:為客戶創(chuàng)造價值

破群就是要打破用戶在選擇號碼方面的、從眾、隨大流等常規(guī)心理,在搶奪其他運營商客戶時,并不只考慮單個客戶的需求,而是要從整個用戶群體角度出發(fā)來看待群體需求 ” 為此應(yīng)做好以下工作:)營銷上,提供群優(yōu)惠: 天翼所面臨的市場是由競爭對手所占據(jù)的存量市場,天翼要獲得新增市場,其中一個重要的手段就是策反，設(shè)想這樣一個營銷方案,大學(xué)新生 5 人以上憑學(xué)生_證就可以享受購機特別優(yōu)惠，還可以免2年的短號費用，中國移動的新生營銷就非常成熟,只要新生一來，校園網(wǎng)立馬就將其進行了捆綁沒有基于群體的策反,是難以挖到墻腳的。)傳播上,放大群價值:我們的傳播一定是為了滿足一個群體的溝通需求,而不是某一個人的需要，所以,我們在傳播上要重點突出產(chǎn)品所帶來的溝通價值、關(guān)系價值、情感價值比如說,我們針對情侶可以推出短號免費打, 天翼更親密等主

題傳播。)產(chǎn)品上,服務(wù)群溝通:在我們產(chǎn)品的開發(fā)或包裝上,一定要強調(diào)群體的價值, 比如寬帶就可以突出視頻分享的快樂,天翼時尚套餐也可 以考慮推出5人共享套餐等。)平臺上,捆綁群客戶:天翼真正要捆住客戶，光把客戶拉進來還是不夠的，要讓客戶真正成為天翼的忠實客戶，沒有長時間的價值創(chuàng)造，沒有互動平臺是難以實現(xiàn)的，所以,天翼需要借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，搭建持續(xù)推動客戶互動的網(wǎng)絡(luò)平臺，真正實現(xiàn)為客戶創(chuàng)造價值的承諾。

七、天翼品牌營銷過程中的戰(zhàn)略問題分析

天翼作為中國電信全新打造的移動通信產(chǎn)品,與其他電信運營商的移動通信產(chǎn)品有著較大的區(qū)別 “ 由于用戶并不清楚這其中的區(qū)別, 所以, 用戶就容易陷人產(chǎn)品價格誰低廉,就買誰的的誤區(qū) 因此,中國電信在對天翼及其套餐產(chǎn)品進行推廣時,應(yīng)做好差異化營銷 ”

加強天翼及其套餐產(chǎn)品特殊功能的宣傳

天翼產(chǎn)品是中國電信為滿足客戶的融合信息服務(wù)需求而打造的移動業(yè)務(wù)品牌, 它有著與其他電信運營商的移動通信產(chǎn)品所不具備或難以具備的融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢以及豐富的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用功能 “比如:/189號段,不僅是國內(nèi)移動業(yè)務(wù)繼 130號段和150號段之后首次開放的18開頭的號段, 而且是客戶的一個互聯(lián)網(wǎng)信息!應(yīng)用平臺 ” 為此, 189不僅是手機號碼,還可以成為客戶的寬帶上網(wǎng)賬號聊天號郵箱號等 “。

加強天翼及其套餐產(chǎn)品品牌個性的宣傳

在當(dāng)前信息量呈爆炸式增長信息以光速進行傳播的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,在進行品牌差異化營銷時,必須從客戶感知的角度出發(fā), 介紹天翼產(chǎn)品品牌與其他電信運營商移動通信產(chǎn)品的不同的個性體驗 ” 例如:伴隨189的放號,移動全球眼、手機下載、號碼管家 P I M、愛音樂、手機報、彩信、W A P、I V PN、統(tǒng)一充值、移動版號碼百事通、同時振鈴等新產(chǎn)品將同步融合,進人天翼產(chǎn)品系列 “要做好天翼及其套餐產(chǎn)品的差異化營銷, 中國電信應(yīng)加大對員工的培訓(xùn)和體驗,使其盡快熟知并掌握此類產(chǎn)品的差異化知識,進而向用戶進行極具針對性的展示, 以達到理想的營銷效果”

八、結(jié)束語

“天翼”品牌的核心概念是整合,包括資源整合、服務(wù)整合、需求整合等，而這種整合,正是運營商重組完成后走向轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，相信在天翼之后,還會有其他類似的品牌出現(xiàn)在我們的視野之中,而目前正是天翼搶占市場先機的大好時機, 先入為主, 并以此促進天翼品牌乃至中國電信整體業(yè)務(wù)的長足發(fā)展。