第一篇：植入式廣告2010年規(guī)模將達(dá)到3100萬(wàn)美元

植入式廣告2010年規(guī)模將達(dá)到3100萬(wàn)美元

2010年03月09日

著名笑星周立波的一句“強(qiáng)烈抗議在廣告時(shí)間插播春晚”已成為2010年開春以來(lái)最流行的一句話。他所提到的“廣告”，是指植入式廣告——一種把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中，給觀眾留下印象，以達(dá)到營(yíng)銷目的的廣告形態(tài)。然而，這一看似“人類智慧結(jié)晶”的“創(chuàng)意”，卻在現(xiàn)實(shí)操作中被很多人反感。2010年的央視春晚和此前熱播的《鄉(xiāng)村愛情故事》，一個(gè)個(gè)直白、生硬的嫁接，更是讓植入式廣告遭遇了前所未有的猛烈抨擊。

廣告植入遭人詬病

春晚年年都會(huì)有各類巧妙的產(chǎn)品植入廣告，只是今年春晚將植入廣告演繹到了極致。國(guó)窖1573、匯源、洋河藍(lán)色經(jīng)典等快速消費(fèi)品品牌以各種“露骨”的方式出現(xiàn)在各個(gè)大腕明星的節(jié)目中，引來(lái)全國(guó)觀眾罵聲一片。這其中最糟糕的植入莫過于趙本山小品《捐助》中的國(guó)窖1573以及劉謙魔術(shù)中的匯源果汁?！耙粋€(gè)寡婦為了感謝趙本山所飾演的農(nóng)民捐助自家孩子上大學(xué)，提著兩瓶國(guó)窖1573上門道謝，最讓人難忘的是趙本山鄭重其事地把酒擺正，好讓那么大的商標(biāo)被攝影機(jī)順勢(shì)來(lái)個(gè)大特寫——他還怕觀眾看不清，字正腔圓念叨一遍‘國(guó)窖1573’?！币粋€(gè)單身母親，為了感謝恩人的捐助而捎帶禮品登門感謝本無(wú)可厚非，一個(gè)連兒子上學(xué)都需要捐助的困難家庭在得到捐助后，竟然去買價(jià)值3000元的國(guó)窖1573作為禮品，這與劇情表現(xiàn)的主題大相徑庭，實(shí)在讓這場(chǎng)“捐助”失去了意義。

而在魔術(shù)表演中，一盒匯源果汁作為道具被擺放在桌子上，為了引起觀眾注意，劉謙在變魔術(shù)的中間喝了一口，這一口匯源果汁著實(shí)讓觀眾大跌眼鏡，而且劉謙還煞有介事地把“匯源”兩字說(shuō)出來(lái)，讓人啼笑皆非。此外，那盒匯源果汁在長(zhǎng)達(dá)7分鐘的節(jié)目表演過程中，始終沒有離開攝像機(jī)的視野。據(jù)報(bào)道，這兩個(gè)節(jié)目因關(guān)注度高成為央視春晚的高創(chuàng)收節(jié)目:趙本山小品中的三個(gè)廣告價(jià)碼分別是:網(wǎng)站400萬(wàn)元，白酒1400萬(wàn)元，旅游風(fēng)景地300萬(wàn)元，總計(jì)2100萬(wàn)元；劉謙魔術(shù)中植入的品牌果汁廣告價(jià)格超過6000萬(wàn)元。

與春晚小品一樣，《鄉(xiāng)村愛情故事》也植入了多個(gè)品牌的廣告，雪佛蘭的車、諾基亞的手機(jī)、匯源的果汁、蒙牛的牛奶、創(chuàng)維的電視??連片尾出字幕的時(shí)候也都是“創(chuàng)可貼”的隨片廣告，在農(nóng)村題材領(lǐng)域?qū)崒俸币?。?jù)報(bào)道，這些植入廣告的價(jià)格也達(dá)到了上千萬(wàn)元。

植入廣告產(chǎn)生巨大的利益讓眾多制片方紛紛盯上這塊大蛋糕，只是他們這種浮躁的心態(tài)讓這個(gè)新興行業(yè)正飽受批評(píng)。

專業(yè)廣告公司瞄準(zhǔn)“植入”

植入式廣告由于其巨大“威力”，近年來(lái)在我國(guó)的電影、電視中也被頻繁運(yùn)用。相比其他影片生硬的植入廣告，《無(wú)間道》中的臥底警察梁朝偉一直戴著ay-Ban墨鏡，在導(dǎo)演眼中，它已經(jīng)成為這個(gè)角色符號(hào)的構(gòu)成部分。而在影片一開始，劉德華和梁朝偉坐在一家音像店里，梁朝偉給劉德華推薦了一套音響，并且共同試聽由蔡琴演唱的老歌《被遺忘的時(shí)光》。一句“高音甜、中音準(zhǔn)、低音沉,總之一句話，就是通透”將這套音響的品質(zhì)做了全面描述，這個(gè)長(zhǎng)達(dá)3分鐘的鏡頭沒有讓人們感覺到任何廣告植入的不適，但實(shí)際這個(gè)鏡頭卻是為廠商科寶音響做的廣告植入，可以說(shuō)《無(wú)間道》的導(dǎo)演將廣告植入發(fā)揮到了極致。

隨著客戶逐漸成熟，專門經(jīng)營(yíng)植入式廣告的公司和團(tuán)隊(duì)也逐漸出現(xiàn)——從早期的OA廣告公司、海潤(rùn)奧美，到如今的合潤(rùn)傳媒，這些公司也逐漸從綜合性的廣告代理轉(zhuǎn)向更加專業(yè)化的方向。這些專業(yè)公司的模式也在不斷調(diào)整，從最初代理一兩個(gè)品牌、一兩部劇，逐漸向規(guī)?；l(fā)展。合潤(rùn)傳媒就是其中的代表性公司。頻繁奔波于制片商和廣告客戶之間是合潤(rùn)傳媒總裁王一飛的常態(tài)。王一飛認(rèn)為，廣告播出渠道的極大豐富已經(jīng)令中國(guó)廣告主們更加看重精準(zhǔn)?！笆裁词蔷珳?zhǔn)？?jī)?nèi)容決定了觀眾的類型，跟著內(nèi)容才叫精準(zhǔn)。”

王一飛將植入式廣告稱之為“品牌內(nèi)容營(yíng)銷”。在他看來(lái)，影視劇、電視節(jié)目、音樂、游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、小說(shuō)、手機(jī)等內(nèi)容載體都只是內(nèi)容分銷渠道。合潤(rùn)傳媒的工作是將品牌內(nèi)涵植入到內(nèi)容產(chǎn)品中，并借助這些分銷渠道傳達(dá)給目標(biāo)受眾，使之得到道具、臺(tái)詞、劇情等多角度展示的立體品牌體驗(yàn)?，F(xiàn)在，合潤(rùn)傳媒手里的資源分為兩大塊，一是A類制片公司、國(guó)內(nèi)一流導(dǎo)演、編劇、湖南衛(wèi)視等頻道以及約400部影視劇作品，其中包括即將上映的《唐山大地震》，和已經(jīng)上映的《我的青春誰(shuí)做主》、《一起來(lái)看流星雨》、《鄉(xiāng)村愛情故事》等；二是300多家品牌客戶或是客戶的廣告代理公司，品牌客戶包括中聯(lián)重科、創(chuàng)維、蒙牛、金龍魚、平安保險(xiǎn)、匹克、卡帕、通用汽車、諾基亞等。

對(duì)于前者，合潤(rùn)傳媒能夠在媒體曝光前就及時(shí)掌握各片方的制片動(dòng)態(tài)；對(duì)于后者，則是“連負(fù)責(zé)人的脾氣秉性都摸得清清楚楚”。

合潤(rùn)傳媒與廣告植入的牽手與合潤(rùn)傳媒兩位創(chuàng)始人的經(jīng)歷有著密切聯(lián)系。董事長(zhǎng)王倩曾服務(wù)某知名衛(wèi)視11年，深諳客戶需求解決之道，具有廣泛的人脈關(guān)系；總裁王一飛則曾遠(yuǎn)赴美國(guó)考察媒體及廣告發(fā)展態(tài)勢(shì)。

采訪過程中，王一飛給記者提供了三組數(shù)字:第一，美國(guó)電影業(yè)的銀幕所得(票房)和非銀幕所得(廣告、版權(quán)及后產(chǎn)品等)的比例是1:4——即20%的營(yíng)收來(lái)自銀幕(票房)，80%來(lái)自非銀幕所得(廣告、版權(quán)及后產(chǎn)品等)——而在中國(guó)，這個(gè)比例恰好相反。第二，美國(guó)2/3的電影業(yè)收入來(lái)自廣告增值，其中包括植入式廣告、衍生后產(chǎn)品開發(fā)等等。福特公司還在好萊塢成立了專門的代理機(jī)構(gòu)，其職責(zé)就是尋找植入電影的機(jī)會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前的美國(guó)電影中，平均有30到40分鐘會(huì)提供給植入式廣告，換句話說(shuō)，普通一部電影有1/3的長(zhǎng)度含有廣告。第三，調(diào)查顯示美國(guó)電視劇有75%的資金來(lái)源于植入式廣告。

業(yè)內(nèi)人士表示，不只是在美國(guó)，在西方國(guó)家，植入式廣告都被視為營(yíng)銷美學(xué)，它的制勝法寶是誘惑、意境；它在追求物質(zhì)價(jià)值的同時(shí)，也極為重視審美情趣、人文內(nèi)涵以及與消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。其中一個(gè)最為經(jīng)典的案例是電影《變形金剛》。當(dāng)“大黃蜂”在隧道里變身為最新款的雪佛蘭跑車時(shí)，任何一個(gè)觀眾都無(wú)法忽略車前那個(gè)熠熠生輝的金色十字標(biāo)志。關(guān)于這一經(jīng)典案例的另一個(gè)真相是:《變形金剛》里共植入了68個(gè)品牌廣告，植入式廣告的收入超過4000萬(wàn)美元。另一個(gè)經(jīng)典案例是007系列之《皇家賭場(chǎng)》。大多數(shù)觀眾一定會(huì)記得那輛閃閃發(fā)光的阿斯頓·馬丁是如何在路面上翻滾，然后偉大的007安然無(wú)恙地從車中爬了出來(lái)，也一定記得007那句俏皮的臺(tái)詞“我只戴歐米茄”。

王一飛告訴記者，很多人說(shuō)在中國(guó)如果不是馮小剛，想必不會(huì)有更多的人知道什么是植入式廣告——早在1992年的電視情景喜劇《編輯部的故事》(馮小剛?cè)尉巹≈?中，北京百龍綠色科技總公司便以13.5萬(wàn)元認(rèn)購(gòu)片頭廣告，并安排百龍礦泉壺以陳設(shè)道具的方式在劇中出現(xiàn)。馮小剛稱得上是中國(guó)植入式廣告的開山鼻祖。曾有人說(shuō)馮小剛的貢獻(xiàn)在于，他不但為國(guó)產(chǎn)電影聚起了人氣，還開創(chuàng)了一種全新的盈利模式。

面對(duì)飽受爭(zhēng)議的廣告植入，王一飛開始列舉他所熟知的成功案例:一部《魔戒》推熱了外景拍攝地新西蘭的旅游業(yè)?！杜P虎藏龍》揚(yáng)名國(guó)際，片尾章子怡的縱身一躍更是令人印象深刻，這一躍拍攝在石家莊蒼巖山而非片中所說(shuō)的武當(dāng)山，自此以后，蒼巖山旅游便慢慢紅火起來(lái)。

把握好植入分寸

那么判斷一個(gè)植入式廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？王一飛強(qiáng)調(diào)，首先要看產(chǎn)品與小品、影視作品等的融合度；其次植入廣告的目的是什么。所謂“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，植入廣告的目的不是讓人看不出來(lái)，而是讓人在看了之后產(chǎn)生向往之情，產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)；再次，廣告能否成為話題，并具備再傳播的價(jià)值。

在美國(guó)，廣告主從劇本創(chuàng)作階段便已經(jīng)開始介入。而在中國(guó)，廣告是在影視劇本創(chuàng)作完成后才想辦法進(jìn)入，比如《非誠(chéng)勿擾》。在劇本中，女主人公的身份是國(guó)航的空乘人員，而到了電影中，女主人公變成大新華航空的乘務(wù)長(zhǎng)——這就是為出錢投資的廣告主做出的改動(dòng)。而同樣是劇情需要，《鄉(xiāng)村愛情故事3》里，王小蒙成為了村里第一個(gè)買小轎車的人，制片方埋了一個(gè)伏筆，能夠招商招到哪家汽車品牌就將小蒙的車改成什么品牌。最后觀眾看到的是雪佛蘭汽車。本來(lái)雪佛蘭汽車的定位及價(jià)錢還是比較適合小蒙的身份，但細(xì)心的觀眾卻發(fā)現(xiàn)“全屯子的人都開雪佛蘭”，這就有點(diǎn)太急功近利了。

王一飛強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“我們不單單做投放，還要做平臺(tái)”。他向記者介紹，目前，公司在繼續(xù)開拓廣告客戶的同時(shí)，已與一些業(yè)內(nèi)公司簽訂了劇本協(xié)議，“我們建立了一個(gè)劇本庫(kù)和一個(gè)評(píng)審體系”。一邊是300多家客戶，一邊是100多個(gè)劇本，合潤(rùn)傳媒是在客戶和劇本之間做“連線游戲”。在合潤(rùn)的作業(yè)體系中，一個(gè)獨(dú)有的“BC分析師團(tuán)隊(duì)”是合潤(rùn)的獨(dú)創(chuàng)。BC分析師會(huì)負(fù)責(zé)解讀劇本，結(jié)合品牌個(gè)性分析廣告植入點(diǎn)，撰寫B(tài)C廣告腳本，提交BC策劃方案，并最終跟劇組監(jiān)督執(zhí)行?！拔覀儼缪莸氖强蛻艉椭破虚g的服務(wù)商角色?！蓖跻伙w說(shuō)，既了解客戶的需求，又懂得制片的游戲規(guī)則，這是合潤(rùn)的生存之道。

公司的盈利模式這個(gè)敏感的話題王一飛也并沒有回避，雖然沒有透露具體的數(shù)字，但他告訴記者，一線大導(dǎo)演一般會(huì)比較謹(jǐn)慎地去做植入廣告，除了個(gè)別的大導(dǎo)演會(huì)明碼標(biāo)價(jià)(馮小剛的電影就明碼標(biāo)價(jià)800萬(wàn)元以上才有可能做)之外，其余的則由制片方來(lái)進(jìn)行招商，招商的價(jià)格則由合潤(rùn)、制片方、廣告客戶三方共同商議。

至于實(shí)際的操作，王一飛介紹，常規(guī)的做法是當(dāng)合潤(rùn)拿到劇本后，進(jìn)行評(píng)估，將導(dǎo)演、演員、制片方的名字錄入電腦，系統(tǒng)將會(huì)對(duì)該劇本質(zhì)量進(jìn)行整體打分評(píng)估。當(dāng)拿到最終版本的電視劇后，合潤(rùn)會(huì)將鏡頭里出現(xiàn)的廣告客戶的時(shí)長(zhǎng)為依據(jù)，以“基數(shù)×權(quán)數(shù)×等值指數(shù)”來(lái)計(jì)算最終定價(jià)。這其中基數(shù)是參考播出平臺(tái)硬廣價(jià)格設(shè)定的基準(zhǔn)；權(quán)數(shù)則是對(duì)內(nèi)容資源的量化評(píng)估，包括導(dǎo)演、演員、覆蓋范圍、播出時(shí)間等13項(xiàng)評(píng)判指標(biāo)。等值指數(shù)則是對(duì)不同類別品牌內(nèi)容營(yíng)銷廣告價(jià)值的質(zhì)化評(píng)估，主要考察品牌是如何在內(nèi)容里體現(xiàn)的:是否涉入影視內(nèi)容的情節(jié)線、是否出現(xiàn)在人物臺(tái)詞當(dāng)中或是充當(dāng)場(chǎng)景，即使產(chǎn)品只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地做個(gè)道具，被動(dòng)植入和主動(dòng)植入的定價(jià)指數(shù)也不一樣。以一把茶壺為例，僅僅擺在男女主角面前的桌子上，其指數(shù)很低；若男主角拿起來(lái)為對(duì)方倒水，則指數(shù)會(huì)上一個(gè)臺(tái)階；而如果雙方回憶起三年前曾經(jīng)用這把茶壺泡過茶，這個(gè)情節(jié)線就會(huì)對(duì)指數(shù)的提升有著較大影響。如何與制片方就廣告植入收入這一塊進(jìn)行分成，王一飛坦承分成的比例不定，三七、四

六、甚至五五分成都有可能，“主要是看廣告客戶的品牌度以及制片方的要求”。王一飛認(rèn)為用分成的方式既能提高廣告公司的積極性，同時(shí)也能對(duì)客戶、劇本有更高程度的參與。

缺乏行業(yè)監(jiān)管機(jī)制

曾拍攝過《寶蓮燈》系列、《魔幻手機(jī)》、《白蛇傳》等影視作品的北京天星際影視文化傳播有限公司總監(jiān)王光認(rèn)為:“商業(yè)在文藝創(chuàng)作上雖然重要，但不能過于向商業(yè)低頭。現(xiàn)在有些影視作品的創(chuàng)作過于貧乏，植入的廣告卻很泛濫，這就是過分依附于商業(yè)了。”

“今年國(guó)內(nèi)影視作品植入廣告的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，這種做法我并不是完全反對(duì)，但手法一定要高明?！蓖豕庹J(rèn)為，植入手法是否高明主要看創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的能力，還有就是不能有匆忙、未加思考的植入?！拔覀€(gè)人感覺國(guó)內(nèi)的影視作品植入手法都不太高明，基本淪為了高級(jí)廣告。它們‘強(qiáng)奸’了觀眾的視覺，破壞了作品的整體美感。”王光告訴記者，國(guó)內(nèi)這種趨勢(shì)的增強(qiáng)，與國(guó)外特別是好萊塢的不少作品做得很成功有關(guān)，如《變形金剛》、《2012》等電影中網(wǎng)絡(luò)、飲料或汽車都埋入了隱性廣告?！昂萌R塢高明的廣告植入，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一種市場(chǎng)提示，但不等于我們不加思考學(xué)習(xí)拿來(lái)就可以做。高明和拙劣往往只差一點(diǎn)點(diǎn)，可就是那一點(diǎn)，就造成了冰火兩重天。就目前國(guó)內(nèi)的影視作品來(lái)說(shuō)，是不具備植入廣告能力的，沒有能力做最好不要做，否則會(huì)弄巧成拙?！?/p>

某廣告公司經(jīng)理徐先生向記者表示，植入式廣告的生硬與整個(gè)社會(huì)的浮躁氛圍脫不了干系。在制作過程中，只要不解決心態(tài)浮躁的問題，只要繼續(xù)把觀眾當(dāng)做任由擺布的弱勢(shì)群體，那植入式廣告一定會(huì)在短時(shí)間內(nèi)成為千夫所指、眾矢之的。

“在美國(guó)，廣告公司通常會(huì)在電影制片廠設(shè)立辦事部門，由專家直接閱讀劇本，尋找可以用來(lái)做植入營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。上世紀(jì)30年代，寶潔在廣播劇中插入香皂廣告的做法，導(dǎo)致了‘肥皂劇’一詞的誕生。從這個(gè)例子人們就可以發(fā)現(xiàn)，在廣告植入方面，美國(guó)已經(jīng)做得十分成熟。與美國(guó)相比，國(guó)內(nèi)植入式廣告的發(fā)展還有相當(dāng)?shù)牟罹唷！S風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲’，這才是一個(gè)成功的植入式廣告。在這種廣告形態(tài)中，產(chǎn)品只是道具的有機(jī)組成部分?！毙煜壬f(shuō)。

王一飛認(rèn)為，植入式廣告為中國(guó)廣告業(yè)帶來(lái)了新的思考——在觀眾抵制、政策控制的大環(huán)境之下，怎樣才能完成一次更立體、更多元、更高妙的營(yíng)銷？“我也希望人們給媒體一點(diǎn)時(shí)間來(lái)提高制作植入式廣告的水平，不要讓這種廣告形態(tài)一出生就夭折。”

植入廣告將步入群雄并起時(shí)代

從2010年1月1日起，廣播電視廣告播出管理辦法正式施行。辦法要求，播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過12分鐘，電視劇插播廣告每次時(shí)長(zhǎng)不得超過90秒。按照業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，插播廣告的受限，最大的可能就是把更多的品牌商趕進(jìn)植入式廣告客戶的行列。據(jù)了解，中國(guó)僅付費(fèi)電視植入廣告這一塊市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2010年的規(guī)模就將達(dá)到3100萬(wàn)美元。有分析認(rèn)為，植入式廣告將步入群雄并起的時(shí)代，它很可能成為廣告業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

面對(duì)植入式廣告的爆發(fā)式增長(zhǎng)，我國(guó)在立法、監(jiān)管等方面都存在缺失現(xiàn)象。沒有相關(guān)職能部門能夠?qū)χ踩胧綇V告的合法性和合理性做出準(zhǔn)確評(píng)估，《廣告法》等也并未包括這一新的廣告形式。換句話說(shuō)，植入式廣告仍游離于現(xiàn)有的法律法規(guī)之外。如何立法并進(jìn)行監(jiān)管，這是一個(gè)新課題，需要相關(guān)政府部門和行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行監(jiān)督和引導(dǎo)。

面對(duì)這樣的環(huán)境，合潤(rùn)傳媒今年要做的一件事就是在效果監(jiān)控方面將隨意的評(píng)測(cè)變?yōu)榱魉€生產(chǎn)。從技術(shù)、效果等層面對(duì)廣告植入點(diǎn)進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)；對(duì)播放渠道進(jìn)行收視率等量化調(diào)查；對(duì)廣告創(chuàng)意、傳播效果、植入程度、社會(huì)關(guān)注度調(diào)查等全方位考量，以及聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行的評(píng)估機(jī)制。據(jù)王一飛介紹，合潤(rùn)傳媒正在開發(fā)一套IT系統(tǒng)，這其中包括對(duì)導(dǎo)演、演員的評(píng)分以及植入廣告案例統(tǒng)計(jì)等行業(yè)資料?！拔覀兿Ｍ袠I(yè)協(xié)會(huì)一起做這件事情，對(duì)中國(guó)的品牌內(nèi)容營(yíng)銷市場(chǎng)有一個(gè)借鑒意義，提供行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?！蓖跻伙w說(shuō)。商報(bào)記者楊帆

成功案例

1929

《大力水手》拍攝于1929年，今年大力水手波比已經(jīng)81歲了，可是他這一句“愛吃菠菜”威力長(zhǎng)存，81年來(lái)幾乎讓所有看過這部卡通片與沒看過但被同齡小朋友們教育過的孩子們，獲得了一個(gè)堅(jiān)定意念:只要吃菠菜，就能像大力水手一樣強(qiáng)壯。殊不知，贊助商是生產(chǎn)罐頭菠菜的，換言之，這就是一部賣菠菜的廣告宣傳片。菠菜的強(qiáng)大力量，使它成為了世界上首則植入式廣告。

1951

最早出現(xiàn)具體商品的植入式廣告，是1951年由凱瑟琳·赫本和亨萊?！U嘉主演的《非洲皇后號(hào)》，影片當(dāng)中明顯地出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)鏡頭。

1982

1982年，美國(guó)導(dǎo)演史蒂芬·斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的《E.T.外星人》中，艾里奧特用“Reese Pieces”的巧克力吸引外星人到了家里，好時(shí)公司為此付出了巨額廣告費(fèi)——不過，隨著《E.T.外星人》的上映，Reese Pieces巧克力成為孩子們的夢(mèng)幻糖果，銷量猛增65%。

第二篇：植入式廣告（定稿）

《流星雨》植入式營(yíng)銷案例分析

爭(zhēng)議中〈一起來(lái)看流星雨〉劇集開播當(dāng)天的收視率卻創(chuàng)下了紅火的收視成績(jī)，而〈流星雨〉中引起網(wǎng)友熱議的卻不是主角H4，而是那雷人的臺(tái)詞、雷人的廣告植入。

同樣引起熱議的還有上海汽車MG名爵、榮威。

拜被網(wǎng)友戲稱為《雷暴雨》的青春偶像劇所賜，“名爵8分鐘植入門”更是打破了軟性廣告在影視作品中植入時(shí)間的記錄，長(zhǎng)達(dá)8分鐘的品牌植入式軟性廣告恐怕讓〈非誠(chéng)勿擾〉的馮小剛同志都會(huì)大跌眼鏡。

汽車與文化娛樂結(jié)緣早就有之，從紅極一時(shí)的《變形金剛》、《瘋狂的賽車》到馮小剛的《非誠(chéng)勿擾》，再追溯到LONG LONG AGO的《007》，汽車觸電到不是新鮮的營(yíng)銷模式，但如此出位的效果卻可謂“前無(wú)來(lái)者”。

名爵、榮威“雷”倒觀眾

《流星雨》中長(zhǎng)達(dá)8分鐘的上海汽車名爵品牌植入式廣告，加上不斷重復(fù)出現(xiàn)的名爵、榮威車身，立即引爆了網(wǎng)上網(wǎng)下的熱議，“雷”倒了眾多觀眾。

雖說(shuō)年前馮小剛同志拍攝的《非誠(chéng)勿擾》里的廣告同樣是無(wú)孔不入，同樣也是充滿詬病，從信用卡到汽車、從航空到郵輪，甚至旅游景點(diǎn)，但在馮大師的手里，這些東西似乎又是劇情中不可缺少的一分子，在北海道開著斯巴魯?shù)揭彩呛苷５膱?chǎng)景。從劇情與產(chǎn)品的契合度上來(lái)看，都算是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，沒太多的突兀。

而這次《流星雨》完全將“暗偷”轉(zhuǎn)成“明搶”，鏡頭鎖定之處到處是贊助商的產(chǎn)品和品牌，宣傳意味毫無(wú)顧忌，真不知道是在看電視劇還是看廣告。

或許也正是導(dǎo)演的如此“明目張膽”，才引起眾消費(fèi)者的關(guān)注和熱議。就像曾經(jīng)一度瘋狂候總的“七心八箭”那樣，無(wú)論是電視劇還是贊助商都被消費(fèi)者推到了議論的浪尖。只不過在高收視率帶來(lái)高曝光率的同時(shí)，對(duì)品牌形象到底是提升還是損傷,還有待商榷。

上海汽車植入營(yíng)銷初衷很好

上海汽車在與娛樂業(yè)的攜手方面也是屢有出色表現(xiàn)，比如之前上海汽車榮威品牌對(duì)于話劇《杜拉拉升職記》的植入，就獲得了不少好評(píng)。

而上海汽車在汽車行業(yè)一直以營(yíng)銷見長(zhǎng)，榮威品牌從零起步，才短短四年不到的時(shí)間就建立起中高檔品牌形象，這一點(diǎn)是諸多汽車企業(yè)的營(yíng)銷能力無(wú)法項(xiàng)背之處。無(wú)論是榮威還是斯柯達(dá)，上海汽車的營(yíng)銷能力都得到見證，而這次“名爵8分鐘植入門”是上海汽車失手還是“有意為之”？

植入式營(yíng)銷是否成功，是不能犧牲消費(fèi)者對(duì)電視劇的欣賞性為基礎(chǔ)，通過劇情與場(chǎng)景，讓觀眾在不知不覺中對(duì)產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的，這才是營(yíng)銷能力的高手。如馮小剛那般，雖然充滿贊助商品的痕跡，卻感覺不到劇情整個(gè)質(zhì)量受到影響。

而上海汽車牽手《流星雨》除了看中青春偶像劇主角與MG3SW的定位相符外，更是看中宣傳炒作能力強(qiáng)勁的湖南衛(wèi)視。即便“流星雨”雖然雷聲一片，然其該劇首播收視成績(jī)卻排名全國(guó)同時(shí)段第一位，平均收視率達(dá)到1.9，份額達(dá)到7.73%。單從收視率來(lái)看，上海汽車的名爵和榮威取得了巨大成功。另外，作為青春偶像劇的《流星雨》主角與MG3SW的產(chǎn)品形象定位相符，同時(shí)上海汽車向來(lái)以最為時(shí)尚個(gè)性的方式清晰的傳達(dá)MG 名爵的品牌內(nèi)涵，試圖展示MG名爵 “激情、個(gè)性、樂趣”的品牌DNA，這與受眾人群同樣擁有很貼切的品牌形象重疊。無(wú)論從品牌形象還是合作對(duì)象，上海汽車的植入式營(yíng)銷設(shè)想本身并沒問題。

只不過，或許上海汽車卻沒考慮到制作方的制作水平問題，“名爵8分鐘植入門”雷了觀眾，更把上海汽車?yán)琢艘话选Ｖ谱鞣降闹谱魉綗o(wú)疑仍顯稚嫩，雖然MG3SW城市越野的賣點(diǎn)已經(jīng)相當(dāng)明晰，也得到了目標(biāo)人群的認(rèn)可，但8分鐘的集中露出屬于畫蛇添足，如果能夠?qū)⑦@些內(nèi)容按照劇情少量分段植入，那么效果會(huì)更上一層樓。如果將導(dǎo)演換成馮小剛，是否就能拍出斯巴魯馳騁北海道的唯美畫面？

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，國(guó)內(nèi)汽車品牌在影視劇中的植入，仍處在起步階段。隨著國(guó)內(nèi)汽車普及程度進(jìn)一步提高，汽車文化孕育而起，影視創(chuàng)作更加與國(guó)際接軌，汽車巧妙地化入電影電視，避免帶有明顯的廣告嫌疑。相比之下，國(guó)內(nèi)汽車品牌的電影植入營(yíng)銷還有很長(zhǎng)的路要走，值得期待

第三篇：淺析植入式廣告效果

淺析植入式廣告效果

植人式廣告的發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，已經(jīng)成為廣告業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)植入式廣告效果的研究也隨之成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。從廣義上講，廣告效果是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益，心理效益和社會(huì)效益。

如何評(píng)估植入式廣告效果，這不僅困擾學(xué)界，同時(shí)也是業(yè)界一直在探討的問題。在美國(guó)業(yè)界也一直存在這樣的疑問即使在有明星參與的植入式廣告中，如何衡量其對(duì)受眾的影響是最大的不確定性因素。如有些公司利用植入式廣告來(lái)刺激更多的人參加公司組織的競(jìng)賽或者訪問公司的網(wǎng)站，然后試圖以這些數(shù)字作為衡量影響的指標(biāo)。在20世紀(jì)?？怂构境銎返墓?jié)目《美國(guó)偶像》(American Ido1)中，對(duì)Cingular Wireless公司的宣傳非常突出。這可以通過其系統(tǒng)對(duì)文本信息的投票數(shù)字進(jìn)行追蹤，但它無(wú)法追蹤這些植入式廣告是否真的直接產(chǎn)生了實(shí)際的網(wǎng)站訪問量。Bloxham、Gould和Gupta等認(rèn)為，在電影中品牌出現(xiàn)的次數(shù)越多，受眾的記憶效果越好；復(fù)合式植入所產(chǎn)生的記憶效果會(huì)好于單一表現(xiàn)形式的廣告；品牌與劇情結(jié)合程度越高，受眾的記憶效果越好。Balasubramanian等認(rèn)為，受測(cè)者對(duì)植人式品牌的回憶度是存在落差的，與廣告的植入方式、植入頻次、品牌知名度有關(guān)。采用復(fù)合型植入方式的品牌比采用單一表現(xiàn)形態(tài)的植入方式的品牌能獲得更高的回憶度。

廣告的效果往往是間接、遲緩和潛移默化的，特別是植入式廣告的效果 植入式廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定方法多種多樣．可以在植入式廣告發(fā)布之前事先測(cè)定．也可以在植入式廣告發(fā)布后進(jìn)行事后測(cè)定。這里主要是針對(duì)植入式廣告事后效果的分析。

(一)從傳播學(xué)角度分析植入式廣告的效果 1．“說(shuō)服性傳播”的效果研究

“說(shuō)服性傳僭”的效果．也稱為傳播的說(shuō)服效果，指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說(shuō)服意圖的方向發(fā)生的變化．揭示了效果的形成并不簡(jiǎn)單地取決于傳播者主觀愿望．而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說(shuō)服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約。這表明植入式廣告采用將廣告融入到電影的情節(jié)當(dāng)中。這種說(shuō)服的方法肯定比傳統(tǒng)的廣告的效果要好得多 所以很多的廣告主把自己的產(chǎn)品，飲料、汽車和一些生活的用品等植入的電影的情節(jié)中，讓觀眾在潛移默化中接受廣告的信息 這比傳統(tǒng)廣告收益更明顯。如在電影《杜拉拉升職記》中，女主角大嚼“德芙”巧克力的畫面讓人記憶猶新，這部影片的觀眾主要以大學(xué)生和都市白領(lǐng)為主，而德芙巧克力是年輕人較熟悉的一個(gè)品牌，影片的熱映大大提高了該品牌的曝光度，廣告信息傳遞較為適時(shí)有效。2．兩級(jí)傳播理論

這個(gè)理論認(rèn)為：大眾傳倦并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)“大眾傳播一意見領(lǐng)袖一一般受眾” 意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響中繼和過濾環(huán)節(jié)．對(duì)大眾傳播效果產(chǎn)生重要的影響。意見領(lǐng)袖是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)和建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人。在電視劇《我的青春誰(shuí)做主》中，我們可以發(fā)現(xiàn)這部電視劇中出現(xiàn)的飲料品牌、愛車Q7使得這部青春偶像劇更加吸引人們的目光。影視明星

和通過明星所演繹的生活方式與價(jià)值觀念具有相當(dāng)大的號(hào)召力。在這種情況下，廣告產(chǎn)品已不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的生產(chǎn)和消費(fèi)問題．而變成了一種社會(huì)不同領(lǐng)域之間對(duì)話的語(yǔ)言，這實(shí)際上是一種趨優(yōu)消費(fèi)。植入式廣告的出現(xiàn)，在一定程度上滿足了受眾心理上的某種歸屬感。電影中的植入式廣告一般都是以明星或者專家現(xiàn)身說(shuō)法．讓他們以“意見領(lǐng)袖”的身份出現(xiàn)，通過他們所使用道具、臺(tái)詞等借助他們的影響力將廣告滲入觀眾心中。3．“培養(yǎng)”理論

“培養(yǎng)分析”是以一定的社會(huì)觀和傳播觀為出發(fā)點(diǎn)，它強(qiáng)調(diào)的是一種“共識(shí)”也就是社會(huì)各種事物、各個(gè)部分及其相互關(guān)體系要有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說(shuō)教而是以“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂”的形式傳達(dá)給受眾的，它們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會(huì)觀于潛移默化之中。這是“培養(yǎng)分析”的核心觀點(diǎn)，電影當(dāng)中的植入式廣告通過產(chǎn)品與電影故事情節(jié)的融合，把品牌理念植入到特定的情節(jié)里面，形成一種的主流文化，影響現(xiàn)實(shí)中的“主流現(xiàn)象”。如《黑客帝國(guó)》里的諾基亞手機(jī)，將企業(yè)產(chǎn)品融入電影中成為美國(guó)流行的營(yíng)銷模式。

(二)從心理學(xué)角度分析植入式廣告的效果 1．經(jīng)典條件反射原理

經(jīng)典條件反射理論，是指在無(wú)條件刺激與條件刺激之間建立一個(gè)積極配對(duì)的聯(lián)想，讓觀眾把電影中的場(chǎng)景與產(chǎn)品之間聯(lián)系在一起對(duì)于知名度高的產(chǎn)品采用熟悉刺激引起反應(yīng)。有熟悉的音樂、包裝、LOGO、品牌形象和服務(wù)與電影中的情節(jié)融合來(lái)刺激受眾心理，有的廣告主甚至把產(chǎn)品的形象在積極的場(chǎng)景中出現(xiàn)，讓觀眾能夠?qū)a(chǎn)品的形象與愛、趣味，健康等積極的因素聯(lián)系在一起。在《天下無(wú)賊》中，劉德華開著寶馬，大聲訓(xùn)斥保安“開好車的就是好人嗎?”幽默、風(fēng)趣的故事情節(jié)與寶馬整個(gè)品牌相結(jié)合，在吸引受眾注意力的同時(shí)加深了品牌的印象，能獲得較強(qiáng)的滲透力的廣告效果。2．閾下知覺原理

刺激對(duì)感受品來(lái)說(shuō)，有一個(gè)町覺水平，即極限水平或閾限水平。超過該水平是閾上刺激．低于該水平是閾下刺激。通常的廣告是閾上刺激，因?yàn)橹挥虚撋洗碳ぃ藗儾趴赡芸匆娝蛘呗犚娝Ｏ喾?，?duì)于閾下刺激人們覺察不到，卻仍然會(huì)有反應(yīng)。廣告主把廣告植入到電影當(dāng)中，以至于觀眾都沒法覺察到廣告的信息。具體地說(shuō)，像《天下無(wú)賊》里面植入了12個(gè)廣告的信息．將商品轉(zhuǎn)化為電影的元素，讓受眾在不知不覺得情況下接受寶馬、佳能、中國(guó)移動(dòng)等各種各樣的廣告信息，并且形成記憶。廣告主通過開發(fā)電影中各種各樣的閾下刺激，如：道具、背景、臺(tái)詞、音樂、情節(jié)等新的方式影響受眾的形為，來(lái)提升產(chǎn)品的銷售量與知名度。

3、頻率的重復(fù)與曝光。

消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣可以通過不斷的重復(fù)該商標(biāo)商品的廣告逐漸形成。頻率高的廣告不僅強(qiáng)化了大眾對(duì)它的學(xué)習(xí)過程，而且高頻率本身就有可能成為該商示的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心理上是存在優(yōu)勢(shì)的。電影中的植入式廣告根據(jù)場(chǎng)景、道具、臺(tái)詞、情節(jié)的需要展開的。植入式廣告可以重復(fù)的出現(xiàn)。．甚至存在于整篇的電影當(dāng)中。且影片的生命周期難以估量。它可以在電腦、電視、電影院等不數(shù)次無(wú)限時(shí)的播放，給觀眾帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響，如清揚(yáng)的《無(wú)懈可擊》青春劇場(chǎng)，在鏡頭中反復(fù)插入貨架上全是清揚(yáng)產(chǎn)品的超市背景，不僅不會(huì)使人反感，反而贊嘆其廣告手法的自然和智慧。

(三)采用創(chuàng)新手法進(jìn)行多元化植入

植入式廣告要想發(fā)揮出理想效果，必須開拓創(chuàng)新，充分利用新媒體提供的多元化信息傳遞平臺(tái)，發(fā)揮多種媒體共同作用的合力?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為觀眾創(chuàng)造了以網(wǎng)絡(luò)電視為代表的新的觀影平臺(tái)，也提供了滿足廣告主需求的全新的信息搭載平臺(tái)。廣告主可以充分利用相對(duì)低廉的成本和不斷豐富的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用功能，進(jìn)行植入式廣告的多元化運(yùn)作，將傳統(tǒng)廣告運(yùn)作模式與植入式廣告運(yùn)作模式結(jié)合。例如，可以利用網(wǎng)絡(luò)電視劇或電影的緩沖時(shí)段播放簡(jiǎn)短廣告片，在影視劇官方網(wǎng)站上進(jìn)行產(chǎn)品或品牌的推廣宣傳?？傊?，中國(guó)是一個(gè)擁有巨大潛力的市場(chǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到植入式廣告在信息傳播上得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，影視植入式廣告在我國(guó)的發(fā)展還不太成熟，本文對(duì)影視植入式廣告的效果進(jìn)行簡(jiǎn)單的研究，相關(guān)理論與實(shí)際相結(jié)合，力求使文章條理清晰、內(nèi)容生動(dòng)。

第四篇：國(guó)外植入式廣告（本站推薦）

植入式營(yíng)銷是始于20世紀(jì)40年代末的營(yíng)銷手段，但最早的植入式廣告出現(xiàn)在1929 年卡通片《大力水手》中，大力水手波比為菠菜大做廣告，此后植入廣告一直處于自發(fā)的、隨機(jī)的狀態(tài)，1951年的《非洲皇后號(hào)》影片中明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。

到20世紀(jì) 70 年代，好萊塢還一直竭力避免在電影中出現(xiàn)產(chǎn)品的品牌名稱。后來(lái)，植入式廣告正式發(fā)展為由廠家免費(fèi)提供產(chǎn)品作為電影背景道具、演員使用道具或被演員提及。斯皮爾伯格是美國(guó)植入式廣告發(fā)展的推波助瀾的人物，1982年在斯皮爾伯格的《 E.T.外星人》中，有艾里奧特用里斯（Reeses Pieces）糖果吸引外星人進(jìn)屋子的情節(jié)，隨著電影熱播，一時(shí)里斯（Reeses Pieces）糖果成為孩子們的夢(mèng)之糖果，銷量猛增 65%。

2002年，澳大利亞人安東尼?迪佛創(chuàng)辦了植入式廣告獎(jiǎng)，每年舉辦一次。2004年百事可樂獲得大獎(jiǎng)。根據(jù)全球著名網(wǎng)絡(luò)雜志“品牌頻道”統(tǒng)計(jì)，在2004年榮登美國(guó)電影排行的37部影片中，有7部加入了百事可樂的廣告，緊隨其后的是可口可樂、摩托羅拉、耐克等知名公司，三星、寶馬、歐米加、奧迪等的植入式廣告也是非常成功。

2003年全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)(8randed Content Marketing Association)在倫敦成立，如今已在澳大利亞、德國(guó)、荷蘭、美國(guó)等國(guó)成立分會(huì)，有100多個(gè)會(huì)員，包括全球性的廣告集團(tuán)、制造商，以及其他廣告代理商、游戲發(fā)展商、電影工作者、電視節(jié)目制作與出版商等。全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)的誕生，正如美國(guó)分會(huì)主席辛迪.開來(lái)普斯（Cindy Callop）所言，標(biāo)志著“我們正從一個(gè)營(yíng)銷溝通的打擾時(shí)代(age of interruption)進(jìn)入到一個(gè)植入時(shí)代(age Of engagement)”。

第五篇：植入式廣告的優(yōu)勢(shì)

植入式廣告的優(yōu)勢(shì)

植入式廣告受到贊助商的追捧,源于其具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì),總結(jié)起來(lái)有以下五大明顯的優(yōu)勢(shì)。

第一，訴求隱蔽性。植入式廣告在訴求表現(xiàn)時(shí)一般不采用硬廣告常用的如直接訴求、理性訴求的表現(xiàn)手法，而是在節(jié)目錄制中...植入式廣告受到贊助商的追捧,源于其具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì),總結(jié)起來(lái)有以下五大明顯的優(yōu)勢(shì)。

第一，訴求隱蔽性。植入式廣告在訴求表現(xiàn)時(shí)一般不采用硬廣告常用的如直接訴求、理性訴求的表現(xiàn)手法，而是在節(jié)目錄制中將廣告信息悄然隱藏在節(jié)目的內(nèi)容中。隨節(jié)目一起將廣告信息傳達(dá)給觀眾；

第二，是結(jié)合緊密性。植入式廣告一般不占據(jù)特定的廣告時(shí)段，不以獨(dú)立的廣告作品的形式，它與電視節(jié)目是一個(gè)整體，緊密結(jié)合而不可分割；

第三，從某種程度上來(lái)說(shuō)還具有一定的強(qiáng)制接受性。作為電視觀眾，可以采取迅速轉(zhuǎn)臺(tái)、分散注意力等方式來(lái)回避電視上發(fā)布的硬廣告，但卻無(wú)法逃避電視節(jié)目中的植入式廣告，因?yàn)樗凸?jié)目融為一體。缺少了廣告內(nèi)容的節(jié)目將變得不完整，因此觀眾為了繼續(xù)看電視節(jié)目只能選擇接受廣告信息；

第四，真實(shí)性，媒介產(chǎn)品都是來(lái)源于現(xiàn)實(shí)，應(yīng)該真實(shí)地反映現(xiàn)實(shí)。比如：春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的節(jié)目本身就來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生活，是現(xiàn)實(shí)生活真實(shí)而藝術(shù)的再現(xiàn)，而現(xiàn)實(shí)中我們的確開“寶馬”，坐“奔馳”，喝“雪花啤酒”，用“中國(guó)移動(dòng)”發(fā)短信，穿“潮流前線”，吃“哈根達(dá)斯”等等。

最后，多贏性，在廣告有機(jī)融入媒介產(chǎn)品的過程中，廣告主、消費(fèi)者和媒介三方是共贏的。受眾免費(fèi)欣賞了節(jié)目，又沒有花多余的時(shí)間；媒介得到了資助，可以靠節(jié)目本身賺錢；而廣告主得到的實(shí)惠最大。他們總算把不知道浪費(fèi)到哪里去的廣告費(fèi)也派上了用場(chǎng)。更重要的是，它更少引起人們的反感和抵觸，暫時(shí)讓消費(fèi)者忘記融入性廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于對(duì)被植入物的欣賞中。然后不知不覺地，把他們引向營(yíng)銷傳播的主體。引導(dǎo)的方式不是直接推銷產(chǎn)品，而是通過物質(zhì)誘惑、娛樂吸引、美學(xué)設(shè)置語(yǔ)境等手法，設(shè)法激活消費(fèi)者的購(gòu)物潛意識(shí)，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。而且接受廣告的受眾非常廣泛。