第一篇：概念營(yíng)銷的誤區(qū)和陷阱

所謂概念營(yíng)銷，在國(guó)外叫做“定位”或者“USP(Unique Selling Proposition 獨(dú)特的銷售主張)”，是基于對(duì)市場(chǎng)的研究以及對(duì)潛在顧客心智需求的了解，在國(guó)內(nèi)被稱為“概念”，是中國(guó)語(yǔ)言的特色。

概念產(chǎn)品在某些行業(yè)又被稱為“功能產(chǎn)品”，實(shí)際上任何產(chǎn)品都有其功能的，那這句行話是什么意思呢？在中國(guó)營(yíng)銷界看來(lái)，功能產(chǎn)品就是指產(chǎn)品除了本身屬性和常規(guī)功能之外具有的增值功能或者附加價(jià)值功能。比如牙膏有清潔防蛀的功能，如果這時(shí)候企業(yè)提出“堅(jiān)固牙齦”，就是功能附加，這個(gè)牙膏就被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是功能產(chǎn)品；再比如手機(jī)有信息溝通的功能，某企業(yè)說(shuō)手機(jī)是身份的象征，這時(shí)候手機(jī)也就成了功能產(chǎn)品；比如臉盆有洗臉的（洗衣服）的功能，某產(chǎn)品推出的洗臉盆有磁化水美容功能，那這款臉盆就是功能產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥保健產(chǎn)品、日用化妝品、電子數(shù)碼產(chǎn)品、學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等都普遍采用概念營(yíng)銷的方式，甚至還產(chǎn)生了眾多以“概念營(yíng)銷”為主的專業(yè)公司和專業(yè)人士，包括很多“概念營(yíng)銷”的研究者。

但是隨著中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步繁榮，專業(yè)機(jī)構(gòu)的大量出現(xiàn)，以及中國(guó)企業(yè)開(kāi)始用市場(chǎng)眼光面對(duì)現(xiàn)實(shí)，中國(guó)企業(yè)死于概念的說(shuō)法也開(kāi)始流傳，這里的死于概念主要包含兩層意思。其一是過(guò)于依賴概念，忽略了企業(yè)管理、渠道和執(zhí)行力，這實(shí)際是死于管理，不是死于概念；另外一種就是概念偏差或者概念錯(cuò)誤，導(dǎo)致“策略不對(duì) 一切白費(fèi)”，我們今天就來(lái)談?wù)劯拍顮I(yíng)銷的一些偏差，或者說(shuō)誤區(qū)。

加法過(guò)多

什么叫“概念加法”，就是在同類產(chǎn)品的概念基礎(chǔ)上加概念，使之1+1＞2，用來(lái)進(jìn)行對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)。

日化行業(yè)是最善于利用加法的，你能“去屑”，我就能“去屑護(hù)法二合一”；你能“滋潤(rùn)”，我就能“洗發(fā)滋潤(rùn)一步到位”；你能“無(wú)磷”，我就能“無(wú)磷還不傷手”；你能“防脫發(fā)”，我就能“止癢防脫”??但是幾年加法來(lái)來(lái)去去，做的好的還是那幾家，拋開(kāi)企業(yè)執(zhí)行，我們看到的還是在于策略的準(zhǔn)確，以及借用形象代言人、流行、時(shí)尚的力量，所謂整合策略，不僅僅是單純的產(chǎn)品策略。

中國(guó)企業(yè)做加法概念失敗的例子眾多。保健品行業(yè)著名的“女人緣膠囊”就是一個(gè)典型例子，這是保健品大鱷萬(wàn)基的作品，因?yàn)榭吹叫袠I(yè)紅桃K的不敗、康復(fù)來(lái)血爾的崛起、甚至東阿阿膠的巨大利潤(rùn)，于是在張曼玉最紅的時(shí)候啟用張曼玉代言，以加法“補(bǔ)血紅了臉，還有色斑怎么辦？”來(lái)提高自己的地位，因?yàn)榧t桃K訴求補(bǔ)血快，血爾就說(shuō)補(bǔ)血功能更持久，屬于差異化策略。那女人緣就干脆采用加法，補(bǔ)血+去色斑，都是女人最關(guān)心的，那應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題了吧？可惜的是紅桃K依然紅在二級(jí)市場(chǎng)，血爾也鮮艷依舊，女人緣來(lái)已經(jīng)不美麗。

最失敗的加法案例就是紅牛功能飲料，這個(gè)世界飲料的巨頭剛進(jìn)入中國(guó)，拿到了中國(guó)保健食品的標(biāo)志，所以在法律意義上，其宣傳還是比較寬泛的。電視廣告也非常的有意思“累了 喝紅牛 困了 喝紅牛 渴了 喝紅牛 累了困了渴了 喝紅牛”，單純的一廂情愿，想抓住所有顧客，結(jié)果銷售一直不理想。我們知道這種策略在市場(chǎng)不成熟的情況下還是有效的，因?yàn)樗吘鼓艽騽?dòng)部分顧客，但是隨著消費(fèi)者對(duì)廣告的免疫，最好的策略就是抓主要矛盾。顧客寧愿相信專業(yè)，不相信全才，這是中國(guó)文化的本源。郁悶的紅牛后來(lái)也逐漸開(kāi)始明白中國(guó)市場(chǎng)，推出“運(yùn)動(dòng)飲料”概念，配合活動(dòng)策略，使企業(yè)逐漸找到了市場(chǎng)出路。

非?？Х瓤蓸?lè)是產(chǎn)品加法的例子，把可樂(lè)+咖啡做成了時(shí)尚飲料，具有咖啡的味道和可樂(lè)的特點(diǎn)，但是由于價(jià)格策略和咖啡人群的特點(diǎn)——真正喝咖啡是喝品位，而不是味道。而且產(chǎn)品本身命名也值得推敲，非?？Х瓤蓸?lè)，怎聽(tīng)起來(lái)還是可樂(lè)，價(jià)值感不足，為什么不叫非常可樂(lè)咖啡呢？最起碼還是咖啡，代表一定的品位和時(shí)尚，而喝可樂(lè)就是喝激情和爽，由于雙寡競(jìng)爭(zhēng)，所以對(duì)價(jià)格非常敏感，從產(chǎn)品策略和命名策略上分析，非?？Х瓤蓸?lè)前景不容樂(lè)觀。

王老吉涼茶以突破性包裝策略和“預(yù)防上火”概念策略進(jìn)軍飲料市場(chǎng)，取得了令人矚目的成績(jī)。于是達(dá)利園“和奇正”涼茶就采用了加法法則，“不上火 而且養(yǎng)元?dú)狻保瑏?lái)對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)王老吉，但是按照顧客認(rèn)知以及普遍的市場(chǎng)規(guī)律，單純的加法是最危險(xiǎn)的。比如水市場(chǎng)，娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉，以及去年上市的冰露，就不會(huì)在別人產(chǎn)品上做加法，主要原因就是直接的競(jìng)爭(zhēng)“殺人一萬(wàn) 自損三千”，代價(jià)巨大，而且一旦失敗就是毀滅性的。顧客能感知到誰(shuí)是第一，第一就是消費(fèi)者認(rèn)為可以購(gòu)買的，而不是更好，“第一勝過(guò)更好”，是營(yíng)銷學(xué)的普遍定律。

概念偏差

很多大師喜歡這樣講述：企業(yè)失敗，要么經(jīng)驗(yàn)太多，要么經(jīng)驗(yàn)太少，使很多企業(yè)家大為贊同；但是反過(guò)來(lái)，企業(yè)成功，要么經(jīng)驗(yàn)太多，要么經(jīng)驗(yàn)太少。就叫人發(fā)笑了。因?yàn)檫@都是廢話，成功和經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有直接關(guān)系，是否具有專業(yè)知識(shí)，是否有專業(yè)人才是關(guān)鍵。

所謂專業(yè)就是對(duì)市場(chǎng)的理解能力，對(duì)營(yíng)銷全程的了解程度，以及對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的把握和事物處理。尤其是針對(duì)概念產(chǎn)品，很多不了解市場(chǎng)的“廣告人”（這里的廣告人不是國(guó)際上說(shuō)的廣告人，是指只懂得通過(guò)廣告形式表達(dá)營(yíng)銷，或者沒(méi)有任何實(shí)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的策劃人員、咨詢?nèi)藛T）就經(jīng)常犯很常規(guī)的錯(cuò)誤。這也是“概念營(yíng)銷”最基本的錯(cuò)誤，就是不懂行業(yè)規(guī)律。

比如某產(chǎn)品就把“快”當(dāng)作治療感冒的概念定位，結(jié)果市場(chǎng)輸?shù)囊凰?。為什么呢？就是缺乏消費(fèi)者洞察，缺乏對(duì)行業(yè)的了解，把最初級(jí)的概念拿來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，殊不知其他產(chǎn)品的概念在顧客心智中，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越你的概念，你就只能接受愿賭服輸?shù)慕Y(jié)果了。

海爾也曾經(jīng)有類似的錯(cuò)誤，比如在其太陽(yáng)能熱水器高調(diào)上市的發(fā)布會(huì)上豪言企業(yè)集合世界先進(jìn)技術(shù)，開(kāi)發(fā)系列“雙能熱水器”，言外之意是陽(yáng)光充足的時(shí)候用太陽(yáng)能，陰雨天可以用電，從而達(dá)到光電互補(bǔ)。結(jié)果被很多同行嘲笑，因?yàn)檫@個(gè)技術(shù)已經(jīng)相對(duì)成熟，對(duì)于市場(chǎng)早就不是新鮮武器了。別人都已經(jīng)鳥(niǎo)槍換炮，企業(yè)還在努力制造，不是笑話是什么？

概念錯(cuò)誤的第二個(gè)表現(xiàn)就是過(guò)于專業(yè)，或者說(shuō)過(guò)于高雅，曲高和寡，使大眾茫然，最終選擇能看懂的產(chǎn)品。國(guó)際公司在這方面可以說(shuō)屢教不改，而且自以為是。國(guó)際食品藥品巨頭強(qiáng)生就敢把廣告語(yǔ)做成“強(qiáng)健于骨 美味于心”，好像自己的產(chǎn)品真的是“情人節(jié)的玫瑰”，不可言傳只可意會(huì)，它們以為目標(biāo)顧客是白領(lǐng)，產(chǎn)品策略就是要雅致無(wú)暇，如果是賣金表或者鉆石，我倒是認(rèn)同的，但是具有保健功能的巧克力，為什么不說(shuō)的簡(jiǎn)單一些，直接一些，別太含蓄，含蓄就是離顧客遠(yuǎn)了一大步。

江中痔康片的廣告制作的堪比詩(shī)篇，畫面維美：起首是劉三姐的山歌調(diào)唱“哎，什么苦痛難出口哎”調(diào)人胃口；接著，是搖滾樂(lè)背景的催促，“說(shuō)吧，快說(shuō)吧”；畫面一轉(zhuǎn)，中國(guó)傳統(tǒng)快板急促道，“說(shuō)，你趕快說(shuō)呀，趕快講”；然后，流行歌星深情演繹，“我想你說(shuō)出來(lái)，想你說(shuō)出來(lái)”；歌劇也來(lái)打邊鼓湊熱鬧，“出來(lái)出來(lái)出來(lái)出來(lái)”。各式各樣藝術(shù)形式薈萃演繹完之后，是千呼萬(wàn)喚的一張底牌“江中牌痔康片，減去便血，消腫止痛?！彼?0秒的廣告片中僅占了5秒的時(shí)間。同樣獨(dú)特的還有它的平面廣告，它用一只嘴巴被鎖住的鸚鵡來(lái)暗喻“生了痔瘡，即使如鸚鵡般巧言善辯的人，也是有苦說(shuō)不出”。在廣告推出3～4個(gè)月后，市場(chǎng)銷售沒(méi)有起色，江中痔康片基本積壓在銷售渠道和終端。這波廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)了7個(gè)多月，前后投入了3000萬(wàn)廣告（不包括地面促銷活動(dòng)的費(fèi)用），它大多投在了央視和幾家衛(wèi)視。1997年，江中全年回款約3000萬(wàn)。江中真成了廣告中那只嘴巴被鎖的鸚鵡，有苦說(shuō)不出。

奧美很美，可惜就是過(guò)于專業(yè)，相比另外一個(gè)案例，毫無(wú)美感，甚至引起過(guò)巨大爭(zhēng)議，但是產(chǎn)品至今銷售還十分理想。這家企業(yè)就是山東榮昌的榮昌肛泰，國(guó)內(nèi)第一家以正規(guī)手段正式進(jìn)入公廁的企業(yè)。首先是進(jìn)入列車廁所，后來(lái)包括賓館、會(huì)所和公眾場(chǎng)合的廁所，“來(lái)也匆匆 去也沖沖”、“肛泰 貼肚臍 治痔瘡”讓中國(guó)人知道了這一醫(yī)藥產(chǎn)品。而且由于品牌的出現(xiàn)時(shí)間和顧客需求非常貼切，使榮昌肛泰在一個(gè)微妙的時(shí)刻抓住了顧客感受，配合銷售策略逐漸走出了企業(yè)的輝煌之路。

最可怕的策略就是方向錯(cuò)誤、定位錯(cuò)誤，你廣告投的越多，離顧客就越遠(yuǎn)，失敗的幾率就越大。比如萬(wàn)寶路最初用牛仔形象進(jìn)軍香港，比如前段時(shí)間經(jīng)常被曝光的“辱華廣告”，都是這種例子。

那應(yīng)該如何進(jìn)行概念挖掘呢？

概念挖掘的首要條件是了解市場(chǎng)，了解社會(huì)需求、大眾需求、以及準(zhǔn)顧客的真正需求。

比如腦白金，最初走入市場(chǎng)就是的銷售理念非常簡(jiǎn)單“治療睡眠不好的人群”，但是其廣告策略非常獨(dú)特，概念營(yíng)銷是說(shuō)理講故事為主，以科學(xué)教育和軟文形式走曲線救國(guó)，獲得顧客認(rèn)同，最終獲得市場(chǎng)份額。后來(lái)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)發(fā)現(xiàn)中國(guó)送禮文化盛行，而且隨著現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)步，禮儀文化會(huì)更加普遍，于是乎“今年過(guò)節(jié)不收禮 收禮只收腦白金”就成了企業(yè)的搖錢樹(shù)。

還有太太口服液，其主要功效就是美容養(yǎng)顏，針對(duì)女性衰老進(jìn)行調(diào)節(jié)。但是其策略卻經(jīng)常改變，而且引領(lǐng)流行。為什么呢？因?yàn)樘诜旱念櫩腿后w就是女性，女人本來(lái)就是善變的動(dòng)物，喜歡新鮮和新潮，如果廣告一味沉悶，沒(méi)有新意，顧客會(huì)喜新厭舊，選擇新品進(jìn)行嘗試。于是乎“每天一個(gè)新太太”、“讓世界心動(dòng)的女人”、“讓女人更出色”等不斷誘惑女人，配合恐嚇性平面策略“三個(gè)女人兩個(gè)黃”、“三個(gè)女人兩個(gè)虛”等進(jìn)行美麗教育，時(shí)刻用策略引導(dǎo)顧客消費(fèi)。

概念營(yíng)銷挖掘概念還要隨市場(chǎng)環(huán)境變化。20幾年前賣牙膏“蘆丁 蘆丁 牙病的克星”就能讓顧客排隊(duì)；十幾年前買牙膏只要說(shuō)“防蛀”顧客就能認(rèn)可；今天的牙膏不但能防蛀、美白、堅(jiān)固牙齒，含有蜂膠、VC，還要有很多部門推薦，這就是市場(chǎng)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也是中國(guó)不規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境下的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在衛(wèi)生巾都是帶綠茶因子更清香的，相比10年以前的市場(chǎng)，如果失去了市場(chǎng)的敏感，或者思維還停留在廣告時(shí)代，僅僅依靠高空廣告制勝，那就用足夠的代價(jià)來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)份額吧。但是在你身邊，黑馬們卻輕易的憑借策略攫取著更大的利潤(rùn)，更優(yōu)質(zhì)的顧客人群。

策略不對(duì)，一切白費(fèi)，策略偏差，廣告白搭。

第二篇：文化概念營(yíng)銷

文化概念營(yíng)銷

___《功夫熊貓2》的運(yùn)用 故事發(fā)生在中國(guó)，但故事中的“人物”大多都不是西方人傳統(tǒng)印象中的 “中國(guó)人”。有位影迷說(shuō)：“片中的主角熊貓形象，眉骨突出、牛氣哄哄、浮腫的大臉，那都不是中國(guó)人的特征，而是美國(guó)人的特征。而那只鴨子的高鼻子及氣質(zhì)，則是典型的英國(guó)人。事實(shí)上我認(rèn)為這里面許多動(dòng)物的形象和性格，3D建模和模擬的原型都不是中國(guó)人，只有那個(gè)大反派孔雀沈王爺，才是典型的西方人眼里的中國(guó)人形象（留著兩撇八字胡的清瘦傲慢中國(guó)師爺）”。你如何認(rèn)為？2011年5月26日，美國(guó)、加拿大、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、烏克蘭、印度、新加坡七國(guó)的觀眾成為第一批看到《功夫熊貓2》的嘗鮮者。第二天，《功夫熊貓 2》登陸波蘭、希臘和中國(guó)臺(tái)灣。5月28日，中國(guó)大陸觀眾終于再次在大銀幕上見(jiàn)到可愛(ài)的熊貓阿寶，據(jù)國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道，首映當(dāng)天《功夫熊貓2》便收獲近6000萬(wàn)人民幣票房，遠(yuǎn)超之前馮小剛導(dǎo)演的《唐山大地震》所創(chuàng)下的3790萬(wàn)元的首映票房紀(jì)錄。兩日內(nèi)，《功夫熊貓2》輕松突破億元票房，全面超越好萊塢大片《阿凡達(dá)》、《盜夢(mèng)空間》在中國(guó)大陸票房過(guò)億的速度，收入1.25億元。

1、鴨子爸爸的來(lái)歷

《功夫熊貓2》的韓裔導(dǎo)演詹妮弗 于 內(nèi)爾森在《功夫熊貓》時(shí)期的頭銜要更多一些，她既是故事總監(jiān)、動(dòng)作場(chǎng)面總監(jiān)，也是夢(mèng)境場(chǎng)面總監(jiān)，換句話說(shuō)，她是面店小

二、熊貓阿寶命運(yùn)的決策者，當(dāng)《功夫熊貓》在全球大賣，且“海外市場(chǎng)”遠(yuǎn)超北美市場(chǎng)后，她受命統(tǒng)領(lǐng)《功夫熊貓2》。《功夫熊貓2》的編劇喬納森 阿貝爾和格倫 伯杰同樣是第一集的老班底，他們抓住觀眾在看完第一集后的最大疑問(wèn)“熊貓的爸爸為什么會(huì)是一只鴨子？”，在續(xù)集中為熊貓阿寶設(shè)計(jì)了一條“尋找自我”的“心靈之旅”。

這個(gè)疑問(wèn)其實(shí)有兩個(gè)答案，《功夫熊貓2》中的解釋是一個(gè)完整的故事。鳳凰城城主的兒子是一只驕傲的白孔雀，人稱沈王爺，年輕時(shí)便發(fā)明了將煙花轉(zhuǎn)化為火藥的方法。因?yàn)轼P凰城的羊仙姑預(yù)言他未來(lái)將被黑白相間的對(duì)手打敗，沈王爺指揮他的野狼部隊(duì)血洗了熊貓村莊，母親帶著幼小的阿寶逃離，最終只能將他

隱藏在一個(gè)裝滿蘿卜的籃子里。母親吸引了追兵，阿寶隨著蘿卜籃子被一路帶到了鴨子“父親”平先生的面前，被可愛(ài)的阿寶打動(dòng)的平先生決定一輩子守護(hù)這只可愛(ài)又可憐的熊貓。阿寶后來(lái)成為了“神龍大俠”，被父母逐出鳳凰城的沈王爺重回故地，用巨大的火炮征服了鳳凰城后還計(jì)劃進(jìn)軍中原，兩人不可避免地成為了對(duì)手。在同陰險(xiǎn)強(qiáng)大的沈王爺不斷斗爭(zhēng)的過(guò)程中，阿寶逐漸記起了自己的身世，并獲得了內(nèi)心的平靜。結(jié)局當(dāng)然是邪不壓正，神龍大俠戰(zhàn)勝了對(duì)手并得到了“我是誰(shuí)”這個(gè)亙古問(wèn)題的答案，他回到平先生的面條店，抱住他說(shuō)：“我是你的兒子，阿寶?！?/p>

真實(shí)的答案則有點(diǎn)無(wú)厘頭。《功夫熊貓》的創(chuàng)作初期并非那么指向明確，中華文化也不是早早就劃定好的進(jìn)軍標(biāo)靶?！豆Ψ蛐茇?》的華人動(dòng)畫師韓雷 “解密”說(shuō)，最早的出發(fā)點(diǎn)其實(shí)只是想做個(gè)和拳擊有關(guān)的動(dòng)畫片，當(dāng)策劃部門海闊天空地聊出了一只會(huì)拳擊的熊貓后，關(guān)于中國(guó)功夫的聯(lián)想也就順其自然了?！傍喿痈赣H”也是這樣順其自然的結(jié)果，最早的設(shè)定中，熊貓阿寶根本沒(méi)有父母，當(dāng)編劇想出了關(guān)于“父子情深”的橋段后，他們跑去問(wèn)動(dòng)畫師手頭上還有什么動(dòng)物角色，最簡(jiǎn)單的邏輯當(dāng)然是阿寶的爸爸是一只熊貓，但編劇喬納森 阿貝爾和格倫 伯杰卻“希望阿寶是片中唯一的熊貓”，他們最終從兔子、鴨子、鵝和豬中間選擇了鴨子—于是熊貓阿寶就有了一個(gè)鴨子爸爸。格倫 伯杰說(shuō)：“最后我們被迫做出不合理的決定，讓平先生這只鴨子成為阿寶的爸爸，而且這個(gè)決定讓整部電影變得更有趣?！?/p>

2、骨子里是好萊塢電影

故事發(fā)生在中國(guó)，但故事中的“人物”大多都不是西方人傳統(tǒng)印象中的 “中國(guó)人”。有位影迷總結(jié)得好：“片中的主角熊貓形象，眉骨突出、牛氣哄哄、浮腫的大臉，那都不是中國(guó)人的特征，而是美國(guó)人的特征。而那只鴨子的高鼻子及氣質(zhì)，則是典型的英國(guó)人。事實(shí)上我認(rèn)為這里面許多動(dòng)物的形象和性格，3D建模和模擬的原型都不是中國(guó)人，只有那個(gè)大反派孔雀沈王爺，才是典型的西方人眼里的中國(guó)人形象（留著兩撇八字胡的清瘦傲慢中國(guó)師爺）”。在《功夫熊貓2》中的稱呼從“Master”變成了“Shifu”的阿寶師傅，讓人們聯(lián)想到的更多的是《忍者神龜》或者是《七龍珠》中的角色?！啊豆Ψ蛐茇?》肯定不是一個(gè)中國(guó)的故事?！表n雷在面對(duì)中國(guó)記者采訪時(shí)坦率地說(shuō)。即便她不詳加解釋，我們

也能發(fā)現(xiàn)《功夫熊貓2》中依舊圍繞著“我是誰(shuí)，從哪里來(lái)，要到哪里去”的傳統(tǒng)命題。她說(shuō)：“這是一個(gè)從內(nèi)殼上尋找自我、在外殼上戰(zhàn)勝別人的結(jié)構(gòu)，完全是西方的故事結(jié)構(gòu)?！庇兄袊?guó)觀眾對(duì)“沈王爺” 因?yàn)橐粋€(gè)預(yù)言而屠殺所有熊貓的舉動(dòng)不解，在古希臘神話中，“眾神之父”宙斯的父親就是因?yàn)橐粋€(gè)不祥的預(yù)言而決定吞食所有子女，唯一逃脫被吞食命運(yùn)的宙斯最終按照預(yù)言中所說(shuō)的那樣推翻了父親的統(tǒng)治。在《功夫熊貓2》中，逃脫屠殺的阿寶最終證明了羊仙姑的預(yù)言準(zhǔn)確，成為了沈王爺?shù)慕K結(jié)者。

盡管骨子里還是一部傳統(tǒng)的好萊塢電影，但《功夫熊貓2》在挖掘、展示中國(guó)元素上比《功夫熊貓》來(lái)得更得心應(yīng)手。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)受邀實(shí)地感受到的中國(guó)遠(yuǎn)比google得來(lái)的印象更深刻立體，動(dòng)畫師蓋諾登帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成員看了大量中國(guó)功夫片，甚至連《英雄》和《導(dǎo)火索》也不放過(guò)。動(dòng)畫總監(jiān)魯?shù)婪?關(guān)諾登在設(shè)計(jì)大反派沈王爺?shù)奈湫g(shù)招式時(shí)借鑒了北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式體操表演的動(dòng)作，這是尋找中國(guó)元素外衣時(shí)聰明的招數(shù)。

3、“反對(duì)的話就不要去看”

2007年底，自稱“中國(guó)唯一一個(gè)自始至終以熊貓作全部藝術(shù)線索的藝術(shù)家”的趙半狄在北京舉辦了一臺(tái)“熊貓時(shí)裝秀”，為二奶、三陪、白領(lǐng)、乞丐、同性戀、法官、警察等“身份”穿上熊貓時(shí)裝，遭遇部分媒體關(guān)于其“褻瀆國(guó)寶熊貓”的批評(píng)，他在博客上憤然回?fù)簦骸拔冶仨氂涀∈钦l(shuí)剝奪我使用熊貓的權(quán)利。我必須知道是什么樣的力量能干涉我的藝術(shù)表現(xiàn)愛(ài)恨情仇，是誰(shuí)用什么荒謬的倫理禁止我的藝術(shù)表達(dá)、調(diào)侃與諷刺，又是誰(shuí)用霸王條款玩兒黑社會(huì)的規(guī)則擋住了藝術(shù)家通往自由的道路?！?/p>

2008年6月16日上午8點(diǎn)，距離《功夫熊貓》在中國(guó)大陸全面上映還只剩下4天時(shí)間。趙半狄?guī)е安蝗菰S好萊塢在劫后余生的中國(guó)撈金！《功夫熊貓》滾回去！”的橫幅和800份傳單趕到中國(guó)國(guó)家廣電總局門前。一天前，他以激進(jìn)的口吻，署名“中國(guó)公民”給廣電總局寫了一封信：“本月20日，好萊塢影片《功夫熊貓》如果如愿在中國(guó)院線上映，就是從死難同胞身上扒項(xiàng)鏈和手表！”此時(shí)，距離中國(guó)5·12大地震過(guò)去剛剛一個(gè)多月。

2009年，“熊貓時(shí)裝秀”被趙半狄搬到法國(guó)巴黎，他再度遭遇“賣國(guó)辱華”等批評(píng)。

2011年5月16日，藝術(shù)家的熊貓大片沒(méi)來(lái)，《新京報(bào)》上卻刊登了他頭上綁著熊貓玩偶，一只手掐著“阿寶”模型的脖子，一手呈推手狀的廣告。廣告詞是“我不看功夫熊貓2”，署名“藝術(shù)家趙半狄”。這個(gè)據(jù)稱是其自費(fèi)的廣告隨后幾天又出現(xiàn)在《南方都市報(bào)》和其博客上，廣告詞也逐漸改為“你不要看功夫熊貓2”、“阻止美國(guó)文化入侵，你加入了嗎？”、“中國(guó)人不看功夫熊貓2”。但中國(guó)大陸觀眾掏腰包的手顯然沒(méi)有照顧到趙半狄的情緒。《功夫熊貓》片方成員接受國(guó)內(nèi)媒體采訪時(shí)曾提到，2008年趙半狄的抵制行動(dòng)曾讓夢(mèng)工廠擔(dān)心這部商業(yè)片因此讓人產(chǎn)生政治聯(lián)想。但面對(duì)2011年趙半狄的再抵制，夢(mèng)工廠動(dòng)畫的首席執(zhí)行官卡森伯格顯然更有自信，他回應(yīng)記者說(shuō)：“那太遺憾了，反對(duì)的話就不要去看嘛?？晌冶仨氄f(shuō)的是，很多很多中國(guó)人非常欣賞這部電影，他們認(rèn)為這兩部電影是向中國(guó)及其文化和歷史遺產(chǎn)—當(dāng)然還有熊貓的致敬?！?/p>

4、成都“植入”

或許我們可以換一個(gè)角度，從電影創(chuàng)作背后的故事來(lái)觀察《功夫熊貓2》的全球大賣，它究竟是中華文化的輸出，還是美國(guó)文化的入侵？

時(shí)間要轉(zhuǎn)回2008年的5月15日，《功夫熊貓》在戛納電影節(jié)舉辦首映記者會(huì)，此時(shí)中國(guó)5·12大地震剛過(guò)去3天，為片中“悍嬌虎”配音的好萊塢明星安吉麗娜 朱莉在回答中國(guó)記者提問(wèn)時(shí)表示“愿意幫助那里的孩子重建學(xué)校”，制片人也表示希望去四川看一看。訪問(wèn)發(fā)布后不久，旨在恢復(fù)因地震帶來(lái)的旅游蕭條的成都市官方組織“城市形象協(xié)調(diào)小組”向“夢(mèng)工場(chǎng)動(dòng)畫”的老板卡森伯格和他的團(tuán)隊(duì)發(fā)出了邀請(qǐng)，希望好萊塢明星的到來(lái)讓全世界看到震后恢復(fù)秩序的四川。原本預(yù)計(jì)要花費(fèi) 300萬(wàn)元的“城市形象協(xié)調(diào)小組”等到了自費(fèi)前來(lái)的卡森伯格，《功夫熊貓》的主創(chuàng)們也第一次近距離接觸到了真的大熊貓。他們還去了平遙、少林寺，但在成都待的時(shí)間最長(zhǎng)，并得到了“成都人專業(yè)的支撐”。

有人說(shuō)是《功夫熊貓2》片方在電影中植入了“成都”，有人說(shuō)是成都在《功夫熊貓2》中作了個(gè)大大的免費(fèi)“植入廣告”。其實(shí)不如說(shuō)是中華文化在 “功夫熊貓”系列電影中做了個(gè)目前自己人無(wú)法做到的精美廣告，它伴隨著阿寶這個(gè)熊貓動(dòng)畫形象，用輕松、平易近人、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式與全世界60多個(gè)國(guó)家的數(shù)千萬(wàn)影迷相遇，讓他們擁有了對(duì)中華文化的片段印象。

影評(píng)人譚飛笑言：“我建議《功夫熊貓》片方給趙半狄發(fā)獎(jiǎng)，一方面他赤

裸裸地炒作自己，另一方面作為一個(gè)忠實(shí)的‘功夫熊貓’黑客，他一直在提醒更多的觀眾去看《功夫熊貓》?！?譚飛認(rèn)為，在這個(gè)全球化的時(shí)代，外國(guó)電影使用中國(guó)元素，和中國(guó)電影借鑒國(guó)外名著元素都是正?，F(xiàn)象，趙半狄的舉動(dòng)是落伍的狹隘的民族主義，但他的這種聲音還是具有一定市場(chǎng)。譚飛說(shuō)：“往大了說(shuō)，熊貓是整個(gè)地球上的珍稀物種，而不是哪個(gè)個(gè)人哪個(gè)民族獨(dú)有的財(cái)產(chǎn)。如果按照趙半狄的邏輯，法國(guó)人應(yīng)該拒絕李娜參加法網(wǎng)，應(yīng)該有個(gè)法國(guó)的趙半狄拉個(gè)橫幅‘不允許中國(guó)人奪走法網(wǎng)冠軍，李娜滾回去！’，但人家的智商和情商不至于低成這樣?！?在譚飛看來(lái)，《功夫熊貓》中的阿寶突破了以往中國(guó)人賦予的“單純”、“傻”的形象，而成為了一個(gè)具有世界價(jià)值的熊貓形象?！拔铱戳恕豆Ψ蛐茇垺泛汀豆Ψ蛐茇?》，里面對(duì)于中國(guó)的詮釋非常正面，比我們自己創(chuàng)作的電影還要正面，他們?cè)谔嬷袊?guó)做一個(gè)很好的、全球化的文化宣傳。”

第三篇：旅游營(yíng)銷八大誤區(qū)是什么

旅游營(yíng)銷八大誤區(qū)是什么? 誤區(qū)一，只知規(guī)劃，不識(shí)策劃

很多景區(qū)和城市建設(shè)，只知規(guī)劃不識(shí)策劃。這是體制造成的原因。規(guī)劃進(jìn)入了行政程序，而策劃卻還在門外徘徊，這是我們政府造成決策浪費(fèi)的重大原因之一。據(jù)世界銀行估計(jì)，“七五”到“九五”期間，投資決策失誤導(dǎo)致的資金浪費(fèi)損失大約在4000億到5000億元。有理由相信，這其中大部分是策劃缺位造成的!這些投資項(xiàng)目都有著包裝精美的規(guī)劃，沒(méi)有規(guī)劃這些項(xiàng)目一個(gè)都不可能上馬。但正因?yàn)橛辛艘?guī)劃，我們就自以為高忱無(wú)憂的大干快上，在貌似科學(xué)合理的規(guī)劃的指導(dǎo)下，我們干了多少荒唐事!老板和政府部門為了開(kāi)發(fā)旅游，只有先做規(guī)劃才能報(bào)批立項(xiàng)，這是一個(gè)行政程序。但是往往卻被當(dāng)成市場(chǎng)程序來(lái)走，規(guī)劃做完，老板和官員們或是為了省錢，或是不知道策劃的重要性，直接把規(guī)劃當(dāng)策劃指導(dǎo)開(kāi)發(fā)建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷，結(jié)果可想而知，投資決策失誤又將成為替罪羊，所有投資決策失誤幾乎都可歸結(jié)為“策劃缺位失誤”和“策劃不到位失誤”。

我們每著手一個(gè)城市和一個(gè)景區(qū)的策劃和規(guī)劃，我總會(huì)跟決策者談一個(gè)觀點(diǎn)：沒(méi)有規(guī)劃指導(dǎo)的建設(shè)是亂建，沒(méi)有策劃指導(dǎo)的規(guī)劃是亂劃。

“策劃”顧名思義就是為“出謀劃策”，“規(guī)劃”顧名思義就是“按策劃規(guī)定設(shè)計(jì)”，“建設(shè)”顧名思義就是“按規(guī)劃設(shè)計(jì)建造”

規(guī)劃規(guī)劃，墻上掛掛;策劃策劃，市場(chǎng)說(shuō)話。

規(guī)劃看官場(chǎng)說(shuō)話，策劃看市場(chǎng)說(shuō)話，這就是兩者的根本區(qū)別。我們策劃的每個(gè)項(xiàng)目，前期幾乎都做過(guò)規(guī)劃，但是政府和老板拿到之后還是老虎吃天無(wú)從下口，甚至很多基層官員跟我講：“說(shuō)實(shí)話，這些規(guī)劃我來(lái)做可能比他們做得還好!”我們拿來(lái)一看，大部分規(guī)劃就是一個(gè)材料收集本。這就相當(dāng)于把生菜買來(lái)、分類洗好，還沒(méi)有加料烹飪，這些規(guī)劃只起到一個(gè)買菜、洗菜的作用，炒菜還要靠策劃來(lái)完成，最后才能將一道美食端上餐桌提供給消費(fèi)者。

現(xiàn)在隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的全方位滲透，政府也開(kāi)始重視策劃和營(yíng)銷了，于是看政府臉色行事的一些規(guī)劃單位也開(kāi)始涉足策劃，他們跟政府講，我們的規(guī)劃里也包含了策劃，一筆費(fèi)用包含了策劃和規(guī)劃，一舉兩得，包你實(shí)惠!我們經(jīng)常聽(tīng)到一個(gè)成語(yǔ)叫越俎代庖，酒店里買菜員能代替廚師的工作嗎?廚師可以洗菜，但洗菜工不能下廚，這是常識(shí)。

規(guī)劃根本的問(wèn)題有兩個(gè)，一是千人一面，二是脫離市場(chǎng)。很多規(guī)劃做完都給人一種似曾相識(shí)的感覺(jué)，大部分產(chǎn)品項(xiàng)目要不就是創(chuàng)意平平，要不就是照搬照抄。大部分規(guī)劃是學(xué)院里的教師學(xué)生共同完成，對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不深刻，其作品有文化內(nèi)涵，但缺乏對(duì)廣大消費(fèi)者和人性的研究，缺乏營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從而導(dǎo)致旅游項(xiàng)目缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

說(shuō)得嚴(yán)重點(diǎn)，策劃和規(guī)劃就是玩命!策劃規(guī)劃做得好，這個(gè)城市十幾萬(wàn)人可以靠我們策劃規(guī)劃帶來(lái)的效果吃飯;策劃規(guī)劃做不好，人家?guī)讉€(gè)億丟進(jìn)去沒(méi)有效果，這相當(dāng)于害死的是幾百條人命，所以策劃人和規(guī)劃師就是在“玩命”，玩得好就是救人，玩不好就是殺人!所以策劃人和規(guī)劃師一定要有高度的責(zé)任心。玩得起、玩得轉(zhuǎn)才能進(jìn)來(lái)玩。

誤區(qū)二，五個(gè)一，五步倒

所謂五個(gè)一，就是拍一部電影、出一套圖書、做一盤光碟、唱一首歌曲、搞一個(gè)節(jié)會(huì)。這是很多城市政府發(fā)展旅游的“老五招”，我們政府的學(xué)習(xí)方式就是考察學(xué)習(xí)，創(chuàng)新方式就是復(fù)制拷貝，所以這一套“法寶”在政府部門很吃香，幾乎只要是新官上任都會(huì)用。

市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)律，是熟悉產(chǎn)生輕視，同樣的東西搞多了，人們就麻木了，就不起作用了。五十年代末大理、石林拍了兩部電影，一部叫《五朵金花》，一部叫《阿詩(shī)瑪》，把這兩個(gè)旅游城市搞火了，于是全國(guó)城市開(kāi)始挖掘自己的文化題材大搞電影營(yíng)銷，這一套路玩了半個(gè)世紀(jì)，直到今天還被我們官員奉為法寶，簡(jiǎn)直讓人不可想象!一部電影帶活一個(gè)城市，這個(gè)成功率有多高?建國(guó)六十年，全國(guó)不超過(guò)十個(gè)!這種低概率營(yíng)銷活動(dòng)我們的領(lǐng)導(dǎo)卻趨之若鶩，投資決策失誤又將重復(fù)發(fā)生。

經(jīng)過(guò)幾十年的五個(gè)一打造，現(xiàn)在幾乎每個(gè)城市都有了自己的一套圖書、一盤光碟，并且熱情萬(wàn)分地送給來(lái)參觀的客人，誰(shuí)不說(shuō)俺家鄉(xiāng)好!恨不得讓人家拿回去就放到書架上，誰(shuí)知道客人轉(zhuǎn)身就丟了，光碟也不會(huì)真有人拿回去看，這兩樣?xùn)|西最后的歸宿地就是廢品收購(gòu)站。實(shí)在是浪費(fèi)啊!我們每做一個(gè)項(xiàng)目的策劃，都會(huì)讓甲方提供大量圖書資料，但是項(xiàng)目完成都一定會(huì)寄回給甲方，因?yàn)榱糁鴽](méi)用，丟了可惜。低碳社會(huì)了，建議我們少制造一些浪費(fèi)，圖書和光碟不是不可以做，建議少做幾份，盡可能別送客人，在當(dāng)?shù)亟o人翻閱和播放一下就發(fā)揮最大作用了。

唱一首歌建議就別搞了，流傳于世的藝術(shù)作品是可遇不可求的，不是我們一個(gè)行政命令就可以搞出來(lái)的!歌曲是有譜的，但靠一首歌帶旺一個(gè)城市，這種想法相當(dāng)離譜，更是超低概率的事件。我們2010年策劃宿遷駱馬湖景區(qū)，借改名“馬上湖”進(jìn)行營(yíng)銷炒作，全國(guó)所有城市主流媒體紛紛報(bào)道，甚至全球媒體都參與傳播，用當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)的話講“為宿遷和駱馬湖的宣傳節(jié)省了兩個(gè)億!”。當(dāng)?shù)卣嗄昵耙哺懔艘皇赘杞小肚迩宓鸟橊R湖》，還專門請(qǐng)宋祖英來(lái)唱，有什么用?除了當(dāng)?shù)厝?，全?guó)有幾個(gè)人聽(tīng)過(guò)這首歌!“馬上湖”三個(gè)字就讓駱馬湖轟動(dòng)全國(guó)，何必浪費(fèi)納稅人的錢。

旅游節(jié)活動(dòng)，我一般還是會(huì)主張讓政府來(lái)辦，一是可以提升人氣，二是可以練兵。但是政府做事喜歡你學(xué)我、我學(xué)你，搞一轟而上，最后全國(guó)每年城市都有節(jié)會(huì)了，什么楊梅節(jié)、梨花節(jié)、荷花節(jié)……，幾乎辦到最后都會(huì)變成食之無(wú)味、棄之可惜的雞肋。并且為滋生了一大批迎合領(lǐng)導(dǎo)口味的節(jié)會(huì)操辦者，從中大獲其利，把本應(yīng)用在策劃、規(guī)劃和營(yíng)銷上的經(jīng)費(fèi)揮霍一空，最后導(dǎo)致當(dāng)?shù)芈糜雾?xiàng)目失血而死。我不反對(duì)賺政府的錢，但堅(jiān)決反對(duì)無(wú)效的浪費(fèi)和盲目的自?shī)首詷?lè)。全國(guó)大部分節(jié)會(huì)的主要消費(fèi)者就是當(dāng)?shù)厮泥l(xiāng)八鎮(zhèn)的老百姓，這不是典型的自?shī)首詷?lè)是什么? 云南陸良縣就是典型的例子，當(dāng)年政府為了炒作旅游，大舉向銀行借款辦“沙雕節(jié)”，遍請(qǐng)世界沙雕高手參會(huì)，每年幾百上千萬(wàn)的費(fèi)用流入承辦者的腰包。整個(gè)城市的旅游根本沒(méi)想到要做定位策劃、產(chǎn)品策劃和營(yíng)銷策劃，以為一個(gè)節(jié)會(huì)就可以包打天下。結(jié)果大家被頭兩年火爆的假象欺騙了，以為可以長(zhǎng)盛不衰了，孰不知幾年下來(lái)，游客越來(lái)越少，欠下數(shù)千萬(wàn)巨款，最后不得不把景區(qū)掛牌出售。這就是違背市場(chǎng)規(guī)律、不懂整體品牌策劃重要性的結(jié)果。

“五個(gè)一工程”對(duì)旅游發(fā)展來(lái)講是輔助手段，決不是必要手段和關(guān)鍵手段。必須緊緊整體策劃來(lái)進(jìn)行，否則單純依靠五個(gè)一，很容易變成五步倒。

誤區(qū)三：旅游交易會(huì)，交易了任務(wù)

拿推介會(huì)和旅游展銷會(huì)來(lái)講，要解決或能解決的也只是組團(tuán)社和接團(tuán)社的對(duì)接問(wèn)題，所面對(duì)的主要都是業(yè)內(nèi)人士或同行，在社會(huì)公眾中的影響是非常有限的。如果打個(gè)比喻，旅游企業(yè)之間面對(duì)面的直接促銷，要解決和能解決都只是在樹(shù)下接桃子(組團(tuán)社)和收桃子(接團(tuán)社)的問(wèn)題，種桃子和打桃子的事往往被忽略了。就象一支沒(méi)有空軍配合、孤軍深入的地面部隊(duì)，只能促進(jìn)旅游城市或旅游企業(yè)之間的合作交流與互利，派發(fā)資料也非常有限，更不能左右游客的出游意向，也難以對(duì)賣方市場(chǎng)的客源結(jié)構(gòu)產(chǎn)生大的影響，且要耗費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，事倍功半。而配合直接促銷的電視、報(bào)紙等公眾媒體的大力宣傳，尤其是眾多主流媒體在一段時(shí)間里的集中宣傳和報(bào)道，使旅游目的地的特色資源在游客中產(chǎn)生廣泛的影響(好比種桃子或打桃子)，則猶如一支配合作戰(zhàn)、可以在重要客源地獲取“制空權(quán)”而遍地開(kāi)花的空軍部隊(duì)，直接左右游客的出游意向，對(duì)賣方市場(chǎng)的客源結(jié)構(gòu)產(chǎn)生巨大影響，事半功倍。

現(xiàn)在參加旅游交易會(huì)，更多的是為了完成一種任務(wù)而不是主動(dòng)去參加，旅游交易會(huì)就是交易了大家身負(fù)的參會(huì)任務(wù)。更多的旅游交易會(huì)開(kāi)幕式就是閉幕式，最后發(fā)財(cái)?shù)木褪菗炖?。有什么效果沒(méi)有?有的是負(fù)面效果，叫做缺席審判。而且你的企業(yè)越大，你的品牌越大，你的負(fù)面效果就越大。例如，有一個(gè)全國(guó)性的旅游交易會(huì)，你昆明沒(méi)有去，你麗江沒(méi)有去，人家可能就會(huì)想，昆明和麗江是否有什么問(wèn)題?這個(gè)交易會(huì)怎么沒(méi)有來(lái)呢?這就是負(fù)面效果。所以，我們的旅游交易會(huì)到底是誰(shuí)在喝彩，到底達(dá)到了什么目的? 誤區(qū)四，境外的促銷，促銷了別人

我們現(xiàn)在經(jīng)常組織大批人員到境外去促銷，到底有什么效果呢?開(kāi)闊眼界是肯定的，是有作用的。但是否達(dá)到了營(yíng)銷的目的呢?只有你知我知，最后總結(jié)報(bào)告知。如果我們把這些錢集中起來(lái)做一個(gè)網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，恐怕效果會(huì)更好一些。有一個(gè)境外的旅游商對(duì)我們說(shuō)，你們不遠(yuǎn)萬(wàn)里花上幾十萬(wàn)上百萬(wàn)元，帶上幾十斤幾百斤的資料來(lái)促銷旅游，有什么效果沒(méi)有?往往那沉重的資料，更多的人懶得帶回去，或者一手拿一手就扔掉了，或者留在了酒店客房的垃圾桶里。如果你把你的資料放在網(wǎng)上，把你的網(wǎng)址告訴我，不就行了嗎?既省錢省力，又形象生動(dòng)，而且豐富多彩，還隨時(shí)可以更新。當(dāng)然，你們大老遠(yuǎn)跑過(guò)來(lái)，如果只為朋友見(jiàn)見(jiàn)面，喝杯酒，加深加深感情，這樣的目的還是可以達(dá)到的。只是喝這杯酒所付出的成本實(shí)在是太高了點(diǎn)。此外，境外促銷還有一些問(wèn)題。

一是境外促銷目標(biāo)市場(chǎng)的盲目性。我們的市場(chǎng)本來(lái)就是在美國(guó)，而你卻跑到德國(guó)去了，市場(chǎng)本來(lái)在香港，而你跑到臺(tái)灣去了。

國(guó)家旅游局的統(tǒng)計(jì)資料表明，日本、韓國(guó)、俄羅斯許多年以來(lái)一直是我國(guó)的第一、第二和第三大客源國(guó)。顯然，我們的對(duì)外營(yíng)銷首先要緊緊盯住以上幾個(gè)國(guó)家的主要客源，只有把這些國(guó)家的工夫做足了，擁有了足夠的份額，才可以依次去做其他周遍國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)。以近年廣州的客源變化情況看，往年的入境游客人排在前15位的主要是日、韓及歐美和東南亞國(guó)家。韓國(guó)為我國(guó)的第二大客源國(guó)，在廣州卻排在第10位，俄國(guó)為我國(guó)第三大客源國(guó)，在廣州卻排在18位以后。這說(shuō)明除從廣東入境的游客(多為過(guò)客)外，其他入境游客人極少來(lái)廣州。韓、俄游客中甚至許多人因宣傳不到位而不知道中國(guó)有個(gè)廣州(據(jù)漢城電視臺(tái)記者反映)。每年幾十萬(wàn)韓國(guó)人來(lái)中國(guó)，到廣州的不過(guò)幾千人。可見(jiàn)，在鞏固老客源地的同時(shí)，韓、俄應(yīng)是廣州開(kāi)辟新客源地和挖掘潛在客源市場(chǎng)、加強(qiáng)對(duì)外宣傳推介的重中之重。然而，前些年，廣州卻一直舍近求遠(yuǎn)、避重就輕，盯著歐美市場(chǎng)不放，而結(jié)果卻是事倍功半，吃力不討好，大規(guī)模的投入后，也難得有幾個(gè)點(diǎn)的增幅。后來(lái)在市領(lǐng)導(dǎo)的直接干預(yù)下，將境外營(yíng)銷的重點(diǎn)放到日、韓，僅韓國(guó)客人，當(dāng)年同比增幅竟達(dá)40%，一躍成為廣州的第五大客源國(guó)。

二是促銷活動(dòng)的盲目性，主要有如下表現(xiàn)： 第一是把旅游促銷當(dāng)填空，哪里沒(méi)去過(guò)就去哪里搞促銷。許多單位搞促銷不是往目標(biāo)市場(chǎng)跑，而是往決策者或工作人員人生經(jīng)歷的空白點(diǎn)跑，似乎發(fā)誓要走遍中國(guó)周游世界似的，反正多是政府行為，也不在意效果和回報(bào)。

第二是把旅游促銷當(dāng)旅游，哪里好玩去哪里搞促銷。旅游宣傳促銷本應(yīng)往重要客源地跑，而我們?cè)S多單位卻反其倒而行之，總往目的地跑，哪里好玩去哪里搞促銷。有的省市年年搞所謂“旅游萬(wàn)里行”，一次耗資數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)，一看其行程，多是旅游目的地——旗號(hào)是宣傳促銷、考察，實(shí)質(zhì)是公費(fèi)旅游。

第三是把旅游促銷當(dāng)福利待遇，誰(shuí)沒(méi)去過(guò)讓誰(shuí)去搞促銷。雖然旅游宣傳促銷并不像搞科學(xué)技術(shù)有非常強(qiáng)的專業(yè)性，但也是一門學(xué)問(wèn)，總得有些專業(yè)知識(shí)，不是誰(shuí)都可以去做的。可是，我們一些單位總是把外出搞促銷當(dāng)作一種福利和待遇，局長(zhǎng)們往歐美跑，處長(zhǎng)們往日韓跑，科長(zhǎng)們往全國(guó)跑，誰(shuí)沒(méi)去過(guò)就誰(shuí)去跑。結(jié)果鏡外促銷，促銷了別人。

這基本上是許多政府主管部門通常的做法。指導(dǎo)思想出了問(wèn)題，行為盲目，當(dāng)是旅游宣傳促銷的大忌!誤區(qū)五，促銷大篷車，老牛拉大車

旅游促銷大篷車從廣西開(kāi)始，然后是一陣風(fēng)跟風(fēng)而上，一時(shí)間到處是旅游促銷大篷車。最后總結(jié)的結(jié)果是大同小異：走了多少城市，拜訪了多少市長(zhǎng)，散發(fā)了多少資料等等。到底吸引了多少游客?有可能明年比今年還少。搞旅游重要的工作第一是宣傳，第二是宣傳，第三還是宣傳!而宣傳可以憑借的最佳平臺(tái)無(wú)外乎是報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等公眾媒體?？扇缃?，我們?cè)S多旅游人在旅游宣傳促銷中仍然熱衷于把錢花在各種推介會(huì)、展銷會(huì)、大篷車、萬(wàn)里行上面。我們不是說(shuō)推介會(huì)、展銷會(huì)、大篷車、萬(wàn)里行就不可以搞，但它畢竟不是旅游宣傳促銷最直接最有效的手段。如果總熱衷于推介會(huì)、展銷會(huì)、大篷車、萬(wàn)里行的話，我們就只能說(shuō)是方法不當(dāng)或懷疑其動(dòng)機(jī)不純了。非常明顯，一次推介會(huì)、展銷會(huì)或大篷車、萬(wàn)里行，即便你出動(dòng)一百人，每人可以向100人做宣傳，受眾只不過(guò)一萬(wàn)人。而隨便選擇一家客源地的主流媒體，比如廣東幾家大報(bào)，哪家不在百萬(wàn)份以上，如果將目的地的特色資源在幾家主流媒體同時(shí)進(jìn)行宣傳，那覆蓋面定是鋪天蓋地家喻戶曉的，效果也是可想而知的。

如此看來(lái)，我們?cè)诼糜涡麄鞔黉N工作中，是決沒(méi)有理由忽略和低估媒體的力量和作用的!而同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，是用不著反復(fù)去對(duì)接的。我們?cè)S多旅游營(yíng)銷活動(dòng)往往盯住一個(gè)客源地年年去開(kāi)推介會(huì)，甚至有時(shí)一年去幾次，弄得接待方都不勝其煩。究其原因，無(wú)外乎是對(duì)旅游營(yíng)銷的目的還不太明確，或者說(shuō)是目標(biāo)和目的都明確了，而不知道使用何種工具、手法和途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)是最有效的。旅游營(yíng)銷就其真正目的，是要通過(guò)有效的營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)“三多”：即多點(diǎn)旅行社為其組團(tuán)，多點(diǎn)媒體為其做宣傳，多點(diǎn)事件讓人流傳。通過(guò)宣傳提高旅游產(chǎn)品在游客或目標(biāo)群體中的知名度和美譽(yù)度，從而根本左右游客的出游心態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)人來(lái)旅游——改變游客的結(jié)構(gòu)，增加接待總量，增加旅游收入。殊不知如果沒(méi)人做種桃子和打桃子的工作的話，那么接桃子的人(組團(tuán)社)也是沒(méi)有積極性的!因此，在旅游營(yíng)銷的過(guò)程中，千萬(wàn)不要低估，更不要忽略了媒體的作用(種桃子和打桃子)和力量!誤區(qū)六，建設(shè)慷慨，廣告吝嗇

我們現(xiàn)在一講到旅游宣傳促銷，首先想到的是新聞炒作，總希望能夠不花錢又有最好的效果。很少想到投放廣告，總認(rèn)為廣告投入是一種消費(fèi)，而不是投資，能節(jié)約就節(jié)約。想不花錢辦好事，這事實(shí)上是不可能的，因?yàn)樘焐喜粫?huì)掉餡餅。所以，旅游營(yíng)銷必須要有廣告的投入。重視城市及旅游宣傳尤其對(duì)主要客源地的宣傳，是旅游業(yè)賴以生存發(fā)展的重要手段。據(jù)香港旅游協(xié)會(huì)資料，每增加1美元的旅游宣傳投資，可增加123美元的旅游收入。世界旅游發(fā)達(dá)國(guó)家都十分重視旅游宣傳投資，例如美國(guó)各州的對(duì)外旅游宣傳費(fèi)用都相當(dāng)可觀，1985年紐約州的宣傳費(fèi)用為960萬(wàn)美元，佛羅里達(dá)州為900萬(wàn)美元，夏威夷州更高達(dá)1400萬(wàn)美元。因此，我國(guó)中小城市應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅游業(yè)的宣傳工作，每年劃出一部分經(jīng)費(fèi)，其來(lái)源可從各級(jí)政府稅收撥款，另一方面也可敦促各有關(guān)旅游企業(yè)支付一定的宣傳費(fèi)用，群策群力，把宣傳工作做好。

從我國(guó)的情況看，除杭州、四川省和云南省以外(一年投入宣傳費(fèi)用四五千萬(wàn)元)，絕大多數(shù)省市對(duì)旅游業(yè)的支持和投入的力度都不夠到位。各省市每年用于旅游宣傳促銷的費(fèi)用大約是在200萬(wàn)至5000萬(wàn)之間不等，最少的還不到200萬(wàn)，比如甘肅和青海。

甘肅整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足，沒(méi)有太多資金用于旅游資源開(kāi)發(fā)和宣傳，嚴(yán)重制約著甘肅旅游業(yè)的發(fā)展。據(jù)了解，甘肅周邊省份寧夏、陜西、新疆每年旅游宣傳促銷費(fèi)用達(dá)到二千萬(wàn)元人民幣，而甘肅每年宣傳費(fèi)用僅為三百萬(wàn)元。這是甘肅作為旅游資源大省卻無(wú)法成為旅游強(qiáng)省的重要原因。

青海是一個(gè)旅游資源相當(dāng)豐富的省份，和其他旅游大省一樣，既擁有悠久的歷史、燦爛的文化、神奇的宗教和純樸民風(fēng)民俗等人文景觀，更擁有壯麗的昆侖山、秀麗的青海湖和迷人的三江源等獨(dú)特的自然景色，是吸引國(guó)內(nèi)外游客的重要目的地。再加上近年交通等基礎(chǔ)設(shè)施和大環(huán)境同以往相比已經(jīng)有了根本改觀，旅游業(yè)大發(fā)展的基本條件已經(jīng)成熟。可是，接待總量和旅游收入以及創(chuàng)匯等重要指標(biāo)與其資源大省的地位還有較大差距。去年接待總量才500多萬(wàn)人，大致相當(dāng)于一兩個(gè)大的景區(qū)的接待量，而一年不到200萬(wàn)的宣傳促銷經(jīng)費(fèi)也還不如某些景區(qū)一年的經(jīng)費(fèi)。對(duì)于當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T來(lái)說(shuō)，拿區(qū)區(qū)100多萬(wàn)的費(fèi)用來(lái)拓展國(guó)內(nèi)外兩個(gè)巨大的市場(chǎng)，實(shí)在是杯水車薪，巧婦難為無(wú)米之炊!目前國(guó)內(nèi)費(fèi)用最寬余的招徠一個(gè)游客的費(fèi)用最多在5角錢左右，而香港近年每招徠一位游客的費(fèi)用是3至5元港幣。花幾塊錢招徠一個(gè)客人，隨便賺的是數(shù)百甚至上千元，應(yīng)該是比投資任何產(chǎn)業(yè)都要?jiǎng)澦愕??？梢?jiàn)，目前各級(jí)政府主管部門對(duì)旅游宣傳促銷工作的投入是嚴(yán)重不足的!旅游=宣傳，這幾乎可以說(shuō)是旅游界的一個(gè)黃金公式。根據(jù)我機(jī)構(gòu)的操作經(jīng)驗(yàn)，要在一級(jí)客源地炒熱一個(gè)城市一般需要300萬(wàn)。炒熱二、三級(jí)市場(chǎng)至少需要1500萬(wàn)。但是同甘肅一樣，中國(guó)許多中小城市因?yàn)樨?cái)力不濟(jì)，又缺乏項(xiàng)目包裝策劃和城市資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的能力，在旅游宣傳方面投入不力，酒香苦于巷子深，面對(duì)資金的瓶頸，旅游始終搞不上去，只能花開(kāi)花落，自生自滅。

誤區(qū)

七、把景觀等于景區(qū)，把開(kāi)發(fā)旅游當(dāng)成建設(shè)景觀

在旅游開(kāi)發(fā)中還有一個(gè)重要的誤區(qū)就是：把景觀等于景區(qū)。

我們的開(kāi)發(fā)者往往從自己的角度出發(fā)思考問(wèn)題，認(rèn)為自己和身邊人都欣賞的東西，全國(guó)人也一定會(huì)欣賞。所以開(kāi)發(fā)景區(qū)等同于建造景觀，開(kāi)發(fā)景區(qū)等同于造亭臺(tái)樓閣、植樹(shù)種花。建設(shè)開(kāi)發(fā)者自己認(rèn)為是景觀的景觀。居于這種認(rèn)識(shí)，開(kāi)發(fā)者往往不重視項(xiàng)目定位和產(chǎn)品賣點(diǎn)，不注重在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行橫向比較。往往把去全國(guó)各地考察看到的東西搬到項(xiàng)目上，項(xiàng)目最后變成一個(gè)似是而非、似曾相識(shí)的東西，毫無(wú)賣點(diǎn)可言，毫無(wú)看點(diǎn)可言。最后，項(xiàng)目在消耗了大把的投資后，在市場(chǎng)上銷聲匿跡，而本地人又多了一個(gè)可以散步和練太極拳的場(chǎng)所。景觀是指土地及土地上的空間和物體所構(gòu)成的綜合體。

景觀是人的視覺(jué)的產(chǎn)物，亭臺(tái)樓閣、水榭長(zhǎng)廊、花草樹(shù)木都叫景觀，景觀不能產(chǎn)生旅游消費(fèi)，它僅能滿足視視覺(jué)功能，體現(xiàn)為園林化。景區(qū)則是概念化、市場(chǎng)化的景觀、人文、活動(dòng)的綜合體，它必須迎合市場(chǎng)需求，必須產(chǎn)生旅游消費(fèi)。

景區(qū)滿足的是人吃住行游購(gòu)?qiáng)实亩嘣δ?。這還只是普通景區(qū)的定義，一個(gè)成功景區(qū)的定義還必須具備三個(gè)一工程：唯

一、第一、專一。

因此，搞旅游開(kāi)發(fā)絕對(duì)不只是造景觀，單純的造景觀只能提供當(dāng)?shù)匕傩彰赓M(fèi)觀賞的場(chǎng)地，而不能吸引外來(lái)游客產(chǎn)生消費(fèi)。造景觀必須是在服從景區(qū)定位和核心賣點(diǎn)的前提下進(jìn)行，否則你的生態(tài)植被就是無(wú)本之木，你的小橋流水就是無(wú)源之水。因?yàn)槁糜尉褪窍M(fèi)差異性，旅游就是消費(fèi)新奇性，只有建立在差異性和新奇性上的景觀，才有生命力。

我經(jīng)常舉一個(gè)例子，如果景觀觀等于景區(qū)，那么每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都會(huì)有景觀配套，并且有的造價(jià)也很高，景觀也很優(yōu)美，同樣有亭臺(tái)樓閣、小橋流水，但你會(huì)愿意花錢去參觀樓盤嗎? 誤區(qū)

八、把特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)

有一句話叫“民族的就是世界的”，誤導(dǎo)了很多人。世界是千差萬(wàn)別的，所以特點(diǎn)并不希罕，世界上有多少個(gè)人就會(huì)有多少個(gè)特點(diǎn)，世界上有多少個(gè)地區(qū)就會(huì)有多少個(gè)特點(diǎn)。哪個(gè)城市的歷史文化跟別人一樣?都不一樣，都有差異!如果我們真認(rèn)為民族的就是世界的，僅限于本地特色來(lái)打造我們的旅游品牌，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，而這恰恰是我們的政府官員發(fā)展旅游最容易犯的錯(cuò)誤。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，市場(chǎng)上有很多種礦泉水，每種水的礦物質(zhì)含量都十分不同，如果我們賣水就簡(jiǎn)單地宣傳這是“含鈉水”、那是“含鉀水”……，這個(gè)水能賣得出去嗎?肯定賣不動(dòng)!為什么?因?yàn)闆](méi)有明確地給消費(fèi)者提供利益和好處。同理，你的城市有北宋古城、我的城市有明代城墻、他的城市有唐代古寺，你的地區(qū)有羌族文化、我的地區(qū)有藏族民風(fēng)，他的地區(qū)有壯族銅鼓……，這是各個(gè)地方的特點(diǎn)，但是請(qǐng)問(wèn)，這些東西跟游客有什么關(guān)系?我不是考古學(xué)家、我不是人文學(xué)者，憑什么讓我一定要來(lái)你這兒?中國(guó)的古城、古鎮(zhèn)誰(shuí)沒(méi)見(jiàn)過(guò)?中國(guó)的民族風(fēng)情哪里沒(méi)有?如果你不研究市場(chǎng)營(yíng)銷，你就搞不懂這個(gè)問(wèn)題。說(shuō)穿了，發(fā)展地方特色文化，這還是一個(gè)老套的政治命題，只有既挖掘本地特色，又充分研究游客，量出為入，按需打造，把特點(diǎn)變成賣點(diǎn)，才能成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的命題。

不管是旅游景區(qū)還是商業(yè)產(chǎn)品，必須滿足“三個(gè)點(diǎn)”的條件即：特點(diǎn)、賣點(diǎn)和買點(diǎn)

所謂特點(diǎn)，指產(chǎn)品要有不同于同類產(chǎn)品的功能;所謂賣點(diǎn)，指產(chǎn)品要有獨(dú)特的功能利益，能滿足人的需求，人們?cè)敢赓?gòu)買;所謂買點(diǎn)，指這個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)要有消費(fèi)者愿意花商家預(yù)期的錢來(lái)購(gòu)買。

八十年代，有一個(gè)電視機(jī)廠生產(chǎn)出了一個(gè)新產(chǎn)品：防摔的電視機(jī)。這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量不可謂不優(yōu)，特點(diǎn)很突出，但是上市之后反響無(wú)幾，銷售十分困難。為什么會(huì)出現(xiàn)這種局面呢?因?yàn)橄M(fèi)者買電視主要考慮的是圖像畫面，不會(huì)考慮電視機(jī)是否經(jīng)摔的。所以這個(gè)新產(chǎn)品只有特點(diǎn)，卻沒(méi)有賣點(diǎn)，因?yàn)闆](méi)有人愿意花錢購(gòu)買，更缺乏買點(diǎn)，所以是個(gè)失敗的產(chǎn)品策劃。就旅游而言特點(diǎn)即人無(wú)我有的當(dāng)?shù)靥厣幕⒕坝^賣點(diǎn)就是人們?cè)敢馓湾X消費(fèi)的特點(diǎn)。民族的不是世界的，只有世界愿意買單的才是世界的。

不是所有特點(diǎn)都是賣點(diǎn)，特別在當(dāng)前遍地開(kāi)花、全民營(yíng)銷的階段，旅游景區(qū)面臨全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，就連普通的賣點(diǎn)都難于保證景區(qū)的成功，更不要說(shuō)是你的特點(diǎn)了。隨著旅游業(yè)的高速發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，要保證景區(qū)的成功，要保證城市形象的成功，你必須提煉出大賣點(diǎn)必須提煉出超級(jí)賣點(diǎn)，只有這樣景區(qū)和城市才能成為熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。

巔峰智業(yè)在以旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)為核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，持續(xù)創(chuàng)新，不斷延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈全程服務(wù)，大力發(fā)展旅游投資、景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理、旅游營(yíng)銷等業(yè)務(wù)，形成“規(guī)劃引領(lǐng)-投資驅(qū)動(dòng)-運(yùn)營(yíng)支撐-營(yíng)銷拉升”的“四位一體”一站式全程服務(wù)模式，提供綜合型智慧旅游系統(tǒng)解決方案。

巔峰智業(yè)旗下旅游營(yíng)銷公司，北京巔峰美景是一家專注于旅游營(yíng)銷和智慧旅游的創(chuàng)新型服務(wù)企業(yè)。巔峰美景在智慧旅游營(yíng)銷方面，多年來(lái)為國(guó)家旅游局，四川、福建、陜西、廣東、海南、江西、河南等諸多省份，和成都、杭州、大連、煙臺(tái)、九江、咸寧、攀枝花、涪陵等眾多地市提供旅游營(yíng)銷咨詢與項(xiàng)目執(zhí)行服務(wù)。

第四篇：TS16949質(zhì)量體系概念與十大誤區(qū)

國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）于2002年3月公布了一項(xiàng)行業(yè)性的質(zhì)量體系要求，它的全名是“質(zhì)量管理體系—汽車行業(yè)生產(chǎn)件與相關(guān)服務(wù)件的組織實(shí)施ISO9001：2000的特殊要求”，英文為ISO/TS16949。我們?cè)诒尘?、目?biāo)與意義、內(nèi)容三方面，對(duì)該質(zhì)量管理體系要求作簡(jiǎn)要介紹。

一、ISO/TS16949的背景和動(dòng)態(tài)

1.作為汽車生產(chǎn)的兩大基地之一，美國(guó)三大汽車公司（通用汽車、福特和克萊斯勒）于1994年開(kāi)始采用QS－9000作為其供應(yīng)商統(tǒng)一的質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)另一生產(chǎn)基地，歐洲特別是德國(guó)均各自發(fā)布了相應(yīng)的質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)，如VDA6.1、AVSQ94、EAQF等。因美國(guó)或歐洲的汽車零部件供應(yīng)商同時(shí)向各大整車廠提供產(chǎn)品，這就要求其必須既要滿足QS－9000，又要滿足如VDA6.1，造成各供應(yīng)商針對(duì)不同標(biāo)準(zhǔn)的重復(fù)認(rèn)證，這就急需要求出臺(tái)一套國(guó)際通用的汽車行業(yè)質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)，以同時(shí)滿足各大整車廠要求，ISO/TS16949:2002就此應(yīng)運(yùn)而生.為了協(xié)調(diào)國(guó)際汽車質(zhì)量系統(tǒng)規(guī)范，由世界上主要的汽車制造商及協(xié)會(huì)于1996年成立了一個(gè)專門機(jī)構(gòu)，稱為國(guó)際汽車工作組 International Automotive Task Force(IATF)。IATF的成員包括了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織質(zhì)量管理與質(zhì)量保證技術(shù)委員會(huì)(ISO/TC176)，意大利汽車工業(yè)協(xié)會(huì)(ANFIA)，法國(guó)汽車制造商委員會(huì)(CCFA)和汽車裝備工業(yè)聯(lián)盟(FIEV)，德國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)(VDA)，汽車制造商如寶馬(BMW)，克萊斯勒(Daimler Chrysler)，菲亞特(Fiat)，福特(Ford)，通用(General Motors)，雷諾(Renault)和大眾(Voldswagen)等。

IATF對(duì)3個(gè)歐洲規(guī)范VDA6.1(德國(guó))，VSQ(意大利)，EAQF(法國(guó))和QS-9000(北美)進(jìn)行 了協(xié)調(diào)，在和ISO9001：2000版標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合的基礎(chǔ)上，在ISO/TC176的的認(rèn)可下，制定出了ISO/TS16949 :2002 這個(gè)規(guī)范。

2002年3月1日，ISO與IATF公布了國(guó)際汽車質(zhì)量的技術(shù)規(guī)范ISO/TS16949:2002，這項(xiàng)技術(shù)規(guī)范適用于整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)零部件與服務(wù)件的供應(yīng)鏈，包括整車廠，2002年版的ISO/TS16949已經(jīng)生效，并展開(kāi)認(rèn)證工作。

2.在2002年4月24號(hào)，福特，通用和克萊斯勒三大汽車制造商在美國(guó)密歇根州底特律市召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，宣布對(duì)供應(yīng)廠商要采取的統(tǒng)一的一個(gè)質(zhì)量體系規(guī)范，這個(gè)規(guī)范就是ISO/TS16949。供應(yīng)廠商如沒(méi)有得到 ISO/TS16949的認(rèn)證，也將意味著失去作為 一個(gè)供 應(yīng)商的資格。目前，法國(guó)雪鐵龍(Citroen)，標(biāo)志(Peugeot)，雷諾(Renault)和日本日產(chǎn)(Nissan)汽車制造商已強(qiáng)制要求其供應(yīng)商通過(guò)ISO/TS16949的認(rèn)證。由于 ISO/TS16949：2002已包含了ISO9001：2000的所有內(nèi)容，所以獲得ISO/TS16949：2002的認(rèn)證，也標(biāo)志著符合ISO9001：2000標(biāo)準(zhǔn)。

3.對(duì)受審核方的要求

ISO/TS16949：2002認(rèn)證注冊(cè)，只適用于汽車整車廠和其直接的零備件制造商。這些廠家必須是直接與生產(chǎn)汽車有關(guān)的，具有加工制造能力，并通過(guò)這種能力的實(shí)現(xiàn)使產(chǎn)品能夠增值。要求獲得ISO/TS16949：2002認(rèn)證注冊(cè)的公司，必

須具備有至少12個(gè)月的生產(chǎn)和質(zhì)量管理記錄，包括內(nèi)部評(píng)審和管理層評(píng)審的完整記錄。

對(duì)于一個(gè)新設(shè)立的加工場(chǎng)所，如沒(méi)有12個(gè)月的記錄，也可進(jìn)行評(píng)審。經(jīng)評(píng)審符合質(zhì)量系統(tǒng)規(guī)范要求的，認(rèn)證公司可簽發(fā)一封符合規(guī)范要求的信件。當(dāng)具備了12個(gè)月的記錄后，再進(jìn)行認(rèn)證審核注冊(cè)。經(jīng)認(rèn)證獲頒證書的機(jī)構(gòu)，如不能繼續(xù)保持質(zhì)量體系的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量的一致性，將有被吊銷證書的風(fēng)險(xiǎn)。

4.對(duì)審核方的要求

認(rèn)證公司（審核方〕必須事先得到國(guó)際汽車署的審核，批準(zhǔn)和授權(quán)。認(rèn)證公司的審核 活動(dòng)將始終處在國(guó)際汽車署的嚴(yán)格監(jiān)督之下。國(guó)際汽車署有權(quán)見(jiàn)證認(rèn)證公司的審核活動(dòng)并對(duì)認(rèn)證公司實(shí)行記分制?？鄯值囊?guī)則是十分嚴(yán)厲的（包括用戶對(duì)其認(rèn)證的供應(yīng)商的投訴〕。違規(guī)分達(dá)到一定程度，就會(huì)被取消認(rèn)證資格。有德國(guó)TUV,SGS,DNV,NQA咨詢中心

二、ISO/TS 16949的基本目標(biāo):

1.減少擔(dān)保.2.消除裝配線上的不合格品.3.已發(fā)送產(chǎn)品質(zhì)量的突破性的進(jìn)步。

三、實(shí)施ISO/TS16949:2002的益處

1.開(kāi)拓市場(chǎng)：ISO/TS16949:2002作為質(zhì)量保證的標(biāo)志有助于企業(yè)獲得顧客的信任，以獲得更為廣闊的市場(chǎng)空間。

2.提高顧客滿意度：通過(guò)實(shí)施ISO/TS16949:2002，關(guān)注并滿足顧客要求，以提高顧客滿意度

3.降本增效：持續(xù)關(guān)注企業(yè)運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)，改進(jìn)過(guò)程績(jī)效指標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)降本增效

4.提高產(chǎn)品和交付質(zhì)量：運(yùn)用系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和改進(jìn)方法，保證產(chǎn)品質(zhì)量和交付業(yè)績(jī)

四、ISO/TS16949:2002的關(guān)注點(diǎn)

ISO/TS16949:2002質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)有五大關(guān)注點(diǎn)，通過(guò)這五大關(guān)注點(diǎn)的運(yùn)行實(shí)施，改進(jìn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)，關(guān)注點(diǎn)包括：顧客要求和期望、缺陷預(yù)防、過(guò)程方法、持續(xù)改進(jìn)、建立指標(biāo)體系

五、ISO/TS16949:2002實(shí)施方法

運(yùn)用系統(tǒng)化的方法開(kāi)展ISO/TS16949:2002質(zhì)量體系的策劃、建立和實(shí)施，以確保組織滿足標(biāo)準(zhǔn)要求并提高運(yùn)營(yíng)績(jī)效。

1.對(duì)企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行差距分析。

2.實(shí)施QOS（質(zhì)量操作系統(tǒng)）培訓(xùn)并開(kāi)展QOS活動(dòng)。

3.實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)。

4.利用烏龜圖對(duì)過(guò)程進(jìn)行定義，確定過(guò)程的邊界和相互關(guān)系。

5.討論詳細(xì)過(guò)程流程，建立過(guò)程流程圖，作為程序文件編制的輸入。

6.程序文件準(zhǔn)備。

7.質(zhì)量體系試運(yùn)行，提供ISO/TS16949:2002實(shí)施必需的質(zhì)量工具培訓(xùn)（如APQP、FMEA、MSA、SPC、PPAP、8D等）。

8.開(kāi)展內(nèi)部審核，實(shí)施改進(jìn)。

9.向認(rèn)證機(jī)構(gòu)申請(qǐng)注冊(cè)審核，以獲得ISO/TS16949:2002認(rèn)證證書。

“體系”是一門藝術(shù)，藝術(shù)是高雅的；“體系”是一門學(xué)問(wèn)，學(xué)問(wèn)是深?yuàn)W的。

怎樣把高雅、深?yuàn)W的東西變?yōu)闇\顯易懂的條文，并付諸實(shí)踐，這是體系的魅力所在。

如今是“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、管理超越”時(shí)代。而企業(yè)的成功與否在很大程度上取決于企業(yè)管理者的管理能力和技巧，而體系的導(dǎo)入正是引導(dǎo)你如何提升能力、技巧的方法和途徑。

通過(guò)在審核過(guò)程中與相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的溝通、詢問(wèn)，感受到現(xiàn)在企業(yè)對(duì)質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全等管理體系的認(rèn)識(shí)還存在很大的問(wèn)題，淺薄概況十點(diǎn)如下：

誤區(qū)一：總是認(rèn)為銷售是龍頭，直接就可以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。還需再完善管理做什么，通過(guò)管理就是想爭(zhēng)取客戶，現(xiàn)在客戶都已經(jīng)有了??但是我想問(wèn)：“如果管理不完善，產(chǎn)品交不了貨、技術(shù)達(dá)不到客戶要求、過(guò)程發(fā)生重大的安全事故、給環(huán)境早成了嚴(yán)重污染、質(zhì)量出現(xiàn)了問(wèn)題、銷售部又沒(méi)有做好溝通和協(xié)調(diào)等等，一系列的細(xì)節(jié)漏洞，造成了“客戶”嚴(yán)重投訴和市場(chǎng)的負(fù)面影響，我們損失的又是什么呢！體系是糾正和預(yù)防問(wèn)題的發(fā)生，雖然沒(méi)有直接產(chǎn)生增值，但是通過(guò)過(guò)程的控制(降低成本、減少浪費(fèi)、提高工作效率等等)，漸漸產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益。

誤區(qū)二：總是一天到晚說(shuō)自己“忙”，我也不知道是真的“盲”、還是“莽”、還是“?！?.....其實(shí)體系相關(guān)內(nèi)容都編制了程序文件，你只要細(xì)細(xì)看，認(rèn)證按照要求去做。文件中都已經(jīng)規(guī)定什么人做，什么時(shí)間做，怎么做，為什么這樣做，很清楚的描述。只要制定目標(biāo)，各盡其職，主管部門再加大監(jiān)督措施，仿佛跟蹤落實(shí)，不斷提出問(wèn)題，驗(yàn)證問(wèn)題，才能達(dá)到P、D、C、A循環(huán)改進(jìn)。又有幾個(gè)主管領(lǐng)導(dǎo)跟蹤驗(yàn)證了呢！

誤區(qū)三：總是認(rèn)為自己也是內(nèi)審員。但是真正有沒(méi)有理解體系標(biāo)準(zhǔn)條款的涵義，就憑四五天的培訓(xùn)（取證），你能理解“多少”！然后再結(jié)合實(shí)際加以實(shí)施，而且不斷學(xué)習(xí)研究、以及和體系相關(guān)的人一起研討，共同來(lái)面對(duì)現(xiàn)存的問(wèn)題，糾正和預(yù)防。你反思一下，你已經(jīng)做到了那幾點(diǎn)！

誤區(qū)四：總認(rèn)為第二方客戶審核比第一方和第三方更重要，那么客戶審核又是按照什么依據(jù)呢？也是我們每天自己在做的實(shí)際體系的工作，再加上法規(guī)、技術(shù)等其他的要求，如果我們自己都深入和嚴(yán)格按照體系的要求在規(guī)范我們的管理的話，又怎會(huì)每次在接見(jiàn)客戶的審核時(shí)那么緊張和當(dāng)心呢！

誤區(qū)五：總認(rèn)為自己的專業(yè)技術(shù)，管理日常手頭的工作比貫徹體系的工作重要。但是你要知道體系是叫你做正確的事，然后再正確的做事，前者是指明你的方向，后者才是做事情的方法和技巧。方向錯(cuò)了，你越正確的做事，你錯(cuò)得越嚴(yán)重，還談什么好的結(jié)果呢！

誤區(qū)六：總是認(rèn)為體系有專職（管理者代表）或安排一個(gè)人在負(fù)責(zé)，然后自己什么事情都不用做，專管人員為了省事，什么事情都自己扛著，什么事情也自己帶勞。結(jié)果關(guān)鍵人員一走，全體系都脫鉤。體系的管理原則要求全員參與，不是一個(gè)人做的工作，需要上到最高管理者下到員工，都要知道自己應(yīng)該做什么，怎么去做。各部門的溝通協(xié)調(diào)，凝成一股繩，勁朝一方使，現(xiàn)在不是都提倡團(tuán)隊(duì)合作精神嗎？而不是單打獨(dú)斗，把體系落實(shí)到每一個(gè)崗位，每一個(gè)人、每一件事，形成一股風(fēng)氣、文化??。還愁什么事情做不好呢！你們現(xiàn)在是團(tuán)隊(duì)在貫徹體系還是??？

誤區(qū)七：總認(rèn)為質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全等管理體系證書都已經(jīng)拿到手，就感覺(jué)自己做得不錯(cuò)了，還需要做什么！體系是系統(tǒng)化管理，需要持續(xù)改進(jìn)，不斷完善，隨著時(shí)間和階段不一樣，都是在不斷調(diào)整，包括我們的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等，不也在不斷修正，所以光憑一張證書是證明不了什么的，只能證明已經(jīng)建立了體系，需要在實(shí)踐中才能不斷完善--調(diào)整，調(diào)整中才能提升。有些公司或部門，自己不動(dòng)腦筋編寫文件，從其他公司和咨詢公司搞來(lái)一份文件，自己拿來(lái)刻輪修改一下，就以為萬(wàn)事大吉了，你理解其中的意義嗎？你的公司和他們公司企業(yè)文化想符嗎？你們做的產(chǎn)品、人員素質(zhì)一樣嗎？

誤區(qū)八：總以為寬度代表深度。培訓(xùn)很多內(nèi)審員，就可以貫徹體系了，其實(shí)人數(shù)不在多，而在于精。本人接觸體系再結(jié)合公司實(shí)際操作已經(jīng)有11年了，每次通過(guò)外審各行業(yè)和各課程的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，都對(duì)體系有一種新的認(rèn)識(shí)，標(biāo)準(zhǔn)中每一

個(gè)條款和內(nèi)容都是那么深?yuàn)W。畢竟是117個(gè)國(guó)家，每個(gè)國(guó)家一個(gè)專業(yè)代表，共記117名成員通過(guò)起草，多次會(huì)議協(xié)定的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，難道我們就通過(guò)幾次培訓(xùn)和內(nèi)審員考試就能掌握嗎？我們了解的深度有多少！事情落實(shí)的程度又有多少！

誤區(qū)九：總認(rèn)為技術(shù)和能力很重要。我個(gè)人覺(jué)得質(zhì)量意識(shí)、態(tài)度更重要，能力和技術(shù)可以通過(guò)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)來(lái)提升，但是如果質(zhì)量意識(shí)、態(tài)度有問(wèn)題，我看就很難轉(zhuǎn)變，就是能轉(zhuǎn)變也需要要一個(gè)很漫長(zhǎng)的過(guò)程，我們的質(zhì)量意識(shí)和態(tài)度有沒(méi)有問(wèn)題呢！

誤區(qū)十：總認(rèn)為咨詢和請(qǐng)教是件傷身份的事情，就關(guān)于外審不符合項(xiàng)，每次把問(wèn)題詳細(xì)分解給他們聽(tīng)，都說(shuō)知道怎么糾正，已經(jīng)明白自己部門和崗位的漏洞和人員的疏忽。最后糾正四五次都達(dá)不到理想要求---返回重新整改，我看不是真的理解吧！還是為了應(yīng)付我們認(rèn)證機(jī)構(gòu)審核人員?.如果說(shuō)已經(jīng)清楚，為什么總是反復(fù)修正，如果說(shuō)真的不明白，那又為什么總是沒(méi)有人主動(dòng)來(lái)點(diǎn)咨詢！難道覺(jué)得有傷體面嗎？但是不懂裝懂，對(duì)自己是件不負(fù)責(zé)的事，對(duì)企業(yè)更是一件很可怕的事情！

第五篇：淺談體驗(yàn)營(yíng)銷概念及其應(yīng)用

淺談體驗(yàn)營(yíng)銷概念及其應(yīng)用

第一章 體驗(yàn)營(yíng)銷的崛起

一、體驗(yàn)營(yíng)銷的崛起背景——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

根據(jù)約瑟夫·派恩(B．Joseph PineⅡ)與詹姆斯·吉爾摩(James H．Gilmore)1998年在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的“歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一文說(shuō)明，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來(lái)臨。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，為消費(fèi)者創(chuàng)造出難忘的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者看重量上和質(zhì)量上的滿足；而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者從生活與情境出發(fā)，追求感性滿足，為的是一種感情上的渴望。

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一說(shuō)最早出現(xiàn)于美國(guó)未來(lái)學(xué)者阿爾文·托夫勒1970年寫的《未來(lái)的沖擊》一書中。他提出，繼服務(wù)業(yè)發(fā)展之后，服務(wù)經(jīng)濟(jì)下一步就是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：“從滿足物質(zhì)需要的制度迅速過(guò)渡到創(chuàng)造一種與滿足心理需求相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同的形態(tài)（見(jiàn)表1-1）。

表1-1 四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的比較表

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì) 工業(yè)經(jīng)濟(jì) 服務(wù)經(jīng)濟(jì)

生產(chǎn)行為 以原料生產(chǎn)為主 以商品制造為主 強(qiáng)調(diào)態(tài)度與功效

消費(fèi)行為 以自給自足為原則 強(qiáng)調(diào)功能性與效率 以服務(wù)為導(dǎo)向

[2]

[1]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具 追求感性與情境的訴求

“經(jīng)濟(jì)的演變過(guò)程，就像母親為小孩過(guò)生日、準(zhǔn)備生日蛋糕的進(jìn)化過(guò)程。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，母親是拿自家農(nóng)場(chǎng)的面粉、雞蛋等材料，親手做蛋糕，從頭忙到尾，成本不到1美元。到了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，母親到商店里，花幾美元買混合好的盒裝粉回家，自己烘烤。進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，母親是向西點(diǎn)店或超市訂購(gòu)做好的蛋糕，花費(fèi)十幾美元。到了今天，母親不但不訂購(gòu)蛋糕，甚至不用費(fèi)事自己辦生日晚會(huì)，而是花100美元，將生日活動(dòng)外包給一些公司，請(qǐng)他們?yōu)樾『⒒I辦一個(gè)難忘的生日晚會(huì)。這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的誕生?！?/p>

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷觀念上。體驗(yàn)營(yíng)銷考慮的是消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性和接觸性，旨在引起消費(fèi)者的“情感共振”，因此，只有設(shè)計(jì)與實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的新要求。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷的核心——“體驗(yàn)需求的滿足”

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代以互聯(lián)網(wǎng)、高新技術(shù)為特征，以滿足消費(fèi)者的需求為核心。因此，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷需要識(shí)別消費(fèi)者的需求和愿望，設(shè)計(jì)出充分滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而創(chuàng)造并維持顧客滿意度，使企業(yè)立于不敗之地。

所謂體驗(yàn)就是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，在他的意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)。企業(yè)以商品為載體，以服務(wù)為形式，以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目的而展開(kāi)的一系列營(yíng)銷活動(dòng)就構(gòu)成了體驗(yàn)營(yíng)銷。

體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)各種體驗(yàn)媒介，包括產(chǎn)品、品牌、環(huán)境、網(wǎng)站等，來(lái)刺激消費(fèi)者的感官和情感，引發(fā)消費(fèi)者的思考和聯(lián)想，并經(jīng)由消費(fèi)體驗(yàn)，不斷傳遞產(chǎn)品和品牌的功效。新時(shí)代的消費(fèi)者是理性與感性兼?zhèn)涞?，是有理智的感情?dòng)物。因此，不要把顧客當(dāng)作完全理智的決策者來(lái)對(duì)待，他們要的是一種娛樂(lè)的、有新意的體驗(yàn)過(guò)程?？梢哉f(shuō)，很多時(shí)候消費(fèi)者都是憑著直接或間接感受到的消費(fèi)體驗(yàn)做出購(gòu)買決策。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是引導(dǎo)消費(fèi)做出購(gòu)買決策的方向盤。所以說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷的核心就是不斷滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中不斷滿足自己的體驗(yàn)需求，是現(xiàn)代品牌和產(chǎn)品成長(zhǎng)的關(guān)鍵，更是現(xiàn)代營(yíng)銷成功的靈魂。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較

體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷模式具有鮮明的特征，其與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間存在巨大的差異，主要表現(xiàn)在以下方面：(一)關(guān)注的焦點(diǎn)不同

傳統(tǒng)營(yíng)銷注重產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量、特色以及它們給消費(fèi)者帶來(lái)的功能性外來(lái)利益。企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品的銷售獲利。體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注的焦點(diǎn)是顧客的感覺(jué)、情感、行為等體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)的是具有象征意義的自我實(shí)現(xiàn)精神的心理滿足，或者說(shuō)值得回憶的一種內(nèi)在感受。企業(yè)通過(guò)為顧客提供全方位的、有價(jià)值的體驗(yàn)獲利。(二)看待產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)不同

在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)只存在于狹窄的同類產(chǎn)品之間。而體驗(yàn)營(yíng)銷則把消費(fèi)視為一種整體體驗(yàn)，能滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求的產(chǎn)品之間都能形成競(jìng)爭(zhēng)。它改變了對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的看法，拓寬了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的范疇。在體驗(yàn)營(yíng)銷者眼中，麥當(dāng)勞不僅在與其他形式的快餐店競(jìng)爭(zhēng)，還與各種提供消遣的場(chǎng)所競(jìng)爭(zhēng)。(三)對(duì)顧客的認(rèn)識(shí)不同

傳統(tǒng)營(yíng)銷認(rèn)為顧客是理性的，把顧客購(gòu)買過(guò)程視為一個(gè)非常理性的分析、評(píng)價(jià)、決策過(guò)程。體驗(yàn)營(yíng)銷則認(rèn)為消費(fèi)者既是理性的又是感性的，他們?cè)诟行院屠硇缘木C合作用下進(jìn)行購(gòu)買，更加關(guān)注的是消費(fèi)時(shí)的體驗(yàn)過(guò)程。(四)顧客在營(yíng)銷中的地位不同

傳統(tǒng)營(yíng)銷主要從企業(yè)的角度出發(fā)，確定企業(yè)自身的特征，然后制定營(yíng)銷組合，在某種程度上是以自我為中心的營(yíng)銷。消費(fèi)者被動(dòng)地接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)營(yíng)銷行為屬于產(chǎn)品導(dǎo)向型。而體驗(yàn)營(yíng)銷側(cè)重為顧客確定體驗(yàn)主題，站在顧客的角度思考問(wèn)題。其消費(fèi)是一種生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的過(guò)程，消費(fèi)者是這一過(guò)程的“產(chǎn)品”，因?yàn)楫?dāng)這一過(guò)程結(jié)束時(shí)，記憶將長(zhǎng)久地保存對(duì)這一過(guò)程的“體驗(yàn)”。顯然，顧客既是體驗(yàn)的接受者又是體驗(yàn)的參與實(shí)施者，這就真正體現(xiàn)了以顧客為導(dǎo)向的消費(fèi)理念。

[5]

[4][3](五)4P策略的運(yùn)作方式不同

雖然在傳統(tǒng)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷下，4P策略的內(nèi)容都為產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷，但其運(yùn)作方式卻不同。

1、產(chǎn)品策略

傳統(tǒng)營(yíng)銷要求產(chǎn)品的品質(zhì)、功能優(yōu)良，其形式(品牌、包裝、樣式等)有特色，同時(shí)還要盡量為顧客提供的附加服務(wù)(送貨、保證、安裝等)。體驗(yàn)營(yíng)銷則要求為消費(fèi)者提供全方位的、有特色的體驗(yàn)，凡是能為消費(fèi)者提供值得回憶的感受的事物都可以成為體驗(yàn)產(chǎn)品。

2、定價(jià)策略

傳統(tǒng)營(yíng)銷下，企業(yè)定價(jià)的主要依據(jù)是成本。在體驗(yàn)營(yíng)銷下，收費(fèi)的對(duì)象是體驗(yàn)，實(shí)體產(chǎn)品甚至可以免費(fèi)，其定價(jià)以消費(fèi)者的期望價(jià)格為依據(jù)，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本。

3、分銷策略

傳統(tǒng)營(yíng)銷中，分銷面臨的主要問(wèn)題是商流和物流。而體驗(yàn)營(yíng)銷下，體驗(yàn)是無(wú)形的，是在消費(fèi)者心中凝結(jié)成的一種美好回憶，因而分銷解決的主要是信息流的問(wèn)題。

4、促銷策略

傳統(tǒng)營(yíng)銷通過(guò)廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段將大量信息硬塞給消費(fèi)者，忽略了消費(fèi)者的感受。而體驗(yàn)營(yíng)銷中，四大促銷手段都納入“體驗(yàn)”因子，注重與消費(fèi)者的互動(dòng)。

第二章 體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究

一、體驗(yàn)營(yíng)銷組合

在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，營(yíng)銷組合一直是實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的一套非常有效的營(yíng)銷工具，通過(guò)營(yíng)銷組合的概念，可以簡(jiǎn)練而形象地表達(dá)營(yíng)銷的思想。在營(yíng)銷理論的發(fā)展過(guò)程中，曾出現(xiàn)多個(gè)營(yíng)銷組合的模型，比較有名的有4Ps, 4Cs等，它們對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的指導(dǎo)作用明顯。本文將借鑒以往營(yíng)銷組合模型，為體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施建立營(yíng)銷組合策略。從體驗(yàn)產(chǎn)生和消費(fèi)過(guò)程的角度出發(fā)，體驗(yàn)營(yíng)銷組合包含五大要素：體驗(yàn)、情境、事件，浸入和印象，簡(jiǎn)稱為5Es組合策略。(一)體驗(yàn)

體驗(yàn)是體驗(yàn)營(yíng)銷組合中最基本的要素，就像4P中的“產(chǎn)品”一樣，它描述了公司所要提供給顧客的體驗(yàn)。由此派生出兩個(gè)相似而又相異的概念—設(shè)計(jì)的體驗(yàn)與獲得的體驗(yàn)，前者的主體是企業(yè)，后者的主體是顧客，追求二者統(tǒng)一的過(guò)程，就是滿足顧客體驗(yàn)需求的過(guò)程。因此，體驗(yàn)設(shè)計(jì)必須以正確識(shí)別顧客需求為基礎(chǔ)，確定出體驗(yàn)主題，并尋找合適的體驗(yàn)類型來(lái)表達(dá)這一主題。二者的不協(xié)調(diào)將影響體驗(yàn)的產(chǎn)生。(二)情境

情境是企業(yè)為顧客創(chuàng)建的“表演舞臺(tái)”，是體驗(yàn)產(chǎn)生的外部環(huán)境。它既可設(shè)計(jì)成現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景，如星巴克咖啡店的店堂；也可設(shè)計(jì)成虛擬的世界，如網(wǎng)上的虛擬社區(qū)。情境策略對(duì)體驗(yàn)的生成有極大的促進(jìn)作用，但必須服從和服務(wù)于體驗(yàn)策略，否則就發(fā)揮不出整合的效果，甚至可能取得相反的效果。星巴克咖啡店就是將情境體驗(yàn)發(fā)揮到淋漓盡致的情境營(yíng)銷專家。(三)事件

事件指為顧客設(shè)定的表演程序。以往對(duì)體驗(yàn)的定義強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的產(chǎn)生必須由顧客親自參與，但也不能由顧客任意表演。如果企業(yè)提供的體驗(yàn)零散，將很難在顧客心目中形成清晰的概念和定位。因此企業(yè)必須對(duì)表演過(guò)程進(jìn)行特別的設(shè)計(jì)。在事件策略的制定過(guò)程中，要考慮顧客間的相互協(xié)調(diào)，不然會(huì)給企業(yè)造成損失。(四)侵入

體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注的是顧客的主動(dòng)參與性，浸入策略主要是指通過(guò)營(yíng)銷手段使顧客真正浸入到企業(yè)所設(shè)計(jì)的事件中，因此顧客的角色設(shè)計(jì)必須使顧客成為真正的“演員”，而不是觀眾或可有可無(wú)的人。只有當(dāng)顧客真正地浸入到企業(yè)所設(shè)計(jì)的情境中，體驗(yàn)才會(huì)最終產(chǎn)生。(五)印象

營(yíng)銷的本質(zhì)是需求的管理，關(guān)注的焦點(diǎn)是顧客關(guān)系，強(qiáng)調(diào)的是顧客的終生價(jià)值，而不是單次交易所產(chǎn)生的價(jià)值。體驗(yàn)的難忘過(guò)程產(chǎn)生了印象，因此印象就成了維持顧客關(guān)系的重要因素。但印象會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸衰減，如不對(duì)其進(jìn)行管理，將很難長(zhǎng)期保持顧客關(guān)系。印象策略就是對(duì)印象進(jìn)行管理的策略，比如：將體驗(yàn)過(guò)程記錄保存，贈(zèng)送體驗(yàn)紀(jì)念品等。

在5Es組合策略中，各個(gè)策略并不是相互獨(dú)立的，它們之間有非常密切的聯(lián)系。首先，體驗(yàn)策略是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基礎(chǔ)，其他策略必須服從和服務(wù)于體驗(yàn)策略。其次，情境策略、事件策略和浸入策略是體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，企業(yè)通過(guò)這三個(gè)策略的實(shí)施，完成體驗(yàn)的生產(chǎn)和讓渡，同時(shí)顧客也完成了對(duì)體驗(yàn)的消費(fèi)。最后，印象策略是體驗(yàn)影響的管理過(guò)程，它建立在前幾個(gè)策略的結(jié)果上，同時(shí)又是下一體驗(yàn)讓渡過(guò)程的輸入。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K

體驗(yàn)式營(yíng)銷的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K是復(fù)雜多樣的，但可以分成不同的形式，這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來(lái)的，能到達(dá)有效的營(yíng)銷目的。伯德·施密特將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，以此來(lái)形成體驗(yàn)式營(yíng)銷的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：(一)感官

感官營(yíng)銷的目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)，愉悅?cè)藗兊奈宸N感覺(jué)，即視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)和嗅覺(jué)。正確管理感官體驗(yàn)有助于樹(shù)立企業(yè)和品牌的特殊身份，并由此引發(fā)顧客對(duì)企業(yè)和品牌的興趣。希爾頓連鎖飯店的一個(gè)小做法是在浴室內(nèi)放置一只造型極其可愛(ài)的小鴨子，客人大多愛(ài)不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個(gè)不在市面銷售的贈(zèng)品便成了顧客鐘情希爾頓飯店的動(dòng)力(當(dāng)然希爾頓飯店設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的)，這就是體驗(yàn)式營(yíng)銷在視覺(jué)和觸覺(jué)上的應(yīng)用。(二)情感

情感營(yíng)銷旨在創(chuàng)造情感體驗(yàn)，可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂(lè)、自豪甚至激情的強(qiáng)烈情緒。要成功運(yùn)用情感營(yíng)銷，必須真正了解怎樣引起消費(fèi)者的某種情緒，以及怎樣使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入這種情景中來(lái)。

新加坡航空以帶給乘客快樂(lè)為主題，營(yíng)造一個(gè)全新的起飛體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂(lè)手冊(cè)，要求以什么樣的音樂(lè)、什么樣的情境來(lái)“創(chuàng)造”快樂(lè)。通過(guò)提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。(三)思考

思考營(yíng)銷以創(chuàng)意的方式引發(fā)顧客進(jìn)行富有創(chuàng)造性的精密思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。其實(shí)質(zhì)在于迎合顧客對(duì)一家公司及其品牌產(chǎn)生的有創(chuàng)意的想法。思考營(yíng)銷適用于多種產(chǎn)品和服務(wù)。

思考營(yíng)銷的一個(gè)成功事例來(lái)自“創(chuàng)世紀(jì)健康事業(yè)”——位居前沿的一家老人護(hù)理公司。Siegel&Gale 公司為了幫助老人過(guò)上充實(shí)、獨(dú)立的生活，幫助“創(chuàng)世紀(jì)”開(kāi)拓了新思路。它反對(duì)傳統(tǒng)的醫(yī)療模式，主張通過(guò)解決問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)根源來(lái)真正擁護(hù)老人。他們希望找出老人生病的根源，而不是進(jìn)行簡(jiǎn)單的治療。(四)行動(dòng)

行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活形態(tài)、行為方式以及和他人互動(dòng)的經(jīng)歷。行動(dòng)營(yíng)銷通過(guò)增加他們的身體體驗(yàn)，指出替代的生活形態(tài)與互動(dòng)，豐富顧客的生活。顧客生活形態(tài)的改變是受激發(fā)或自發(fā)的，也有可能是偶像角色引起的(例如，影視歌星或是著名的運(yùn)動(dòng)員等)。耐克每年銷售量超過(guò)一億六千萬(wàn)雙。在美國(guó)，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是其出色的廣告“just do it”。通過(guò)在廣告中描述運(yùn)動(dòng)中的球星，升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，是行動(dòng)營(yíng)銷的經(jīng)典。(五)關(guān)聯(lián)

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。它超越私人感情、人格及被認(rèn)知的事物，讓個(gè)體與某一品牌所反映的社會(huì)背景及文化背景產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓顧客和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)(一種亞文化、一個(gè)群體等)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而讓他們對(duì)某種品牌產(chǎn)生偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，包括化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國(guó)哈雷(Harley-Davidson)機(jī)車，是個(gè)杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活形態(tài)，從機(jī)車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識(shí)別的一部分。

第三章 我國(guó)企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及對(duì)策

一旦企業(yè)有意識(shí)的以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，用心經(jīng)營(yíng)使消費(fèi)者融入其中的體驗(yàn)，它就從產(chǎn)品的制造者或服務(wù)的提供者，轉(zhuǎn)化成為體驗(yàn)的策劃者。作為一種新的營(yíng)銷觀念、一種新的營(yíng)銷模式，體驗(yàn)營(yíng)銷還處在初級(jí)發(fā)展階段，還有許多值得探討的問(wèn)題。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)展中存在的問(wèn)題(一)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不夠

體驗(yàn)營(yíng)銷不是概念的炒作，有的企業(yè)對(duì)此熟視無(wú)睹．有的企業(yè)卻又盲目跟風(fēng)，這都是對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷缺乏完整認(rèn)識(shí)的表現(xiàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷有其自身的廣度、深度和幅度。即什么樣的產(chǎn)品更適合讓消費(fèi)者去體驗(yàn)，什么層次的體驗(yàn)?zāi)軌驖M足消費(fèi)者，什么樣的消費(fèi)者愿意為體驗(yàn)付費(fèi)。(二)體驗(yàn)營(yíng)銷處于戰(zhàn)術(shù)層面，還未上升到戰(zhàn)略層面

體驗(yàn)營(yíng)銷的最終目標(biāo)，不是單純構(gòu)筑某一類體驗(yàn)，而是為顧客創(chuàng)造一種無(wú)懈可擊而又不同尋常的整體體驗(yàn)。因此，企業(yè)不但要恰當(dāng)?shù)剡x擇和運(yùn)用相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，更要注重讓顧客在與企業(yè)的每一接觸點(diǎn)上，都能得到難忘的、美好的體驗(yàn)。所以，企業(yè)應(yīng)在戰(zhàn)略層面上實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷。

(三)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、渠道選擇等方面尚未形成與消費(fèi)者的互動(dòng)，顧客參與程度低

很多企業(yè)只是從自身的角度來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，比如在規(guī)模的廣告轟炸。一方面造成企業(yè)的資源浪費(fèi)，吞噬了利潤(rùn)空間；另一方面也很難讓顧客貼近產(chǎn)品，形成對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。(四)體驗(yàn)營(yíng)銷人才缺乏

由于體驗(yàn)營(yíng)銷理念剛剛引入我國(guó)，國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷人才的教育和培訓(xùn)，造成體驗(yàn)營(yíng)銷人才瓶頸，體驗(yàn)營(yíng)銷的順利實(shí)施得不到人力保障。

(五)體驗(yàn)營(yíng)銷手段缺乏新意

其實(shí)，體驗(yàn)一直存在于我們的周圍，只是直至現(xiàn)在我們才剛開(kāi)始將它作為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物方式來(lái)對(duì)待，所以企業(yè)尚未挖掘的體驗(yàn)創(chuàng)新空間很大。此外，很多企業(yè)營(yíng)銷模式單一，尚未把多種營(yíng)銷手段有機(jī)組合起來(lái)。

二、我國(guó)企業(yè)面對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的對(duì)策

作為一種全新的戰(zhàn)略工具，體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)企業(yè)的實(shí)施具有十分重要的意義。但體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施并不是一件簡(jiǎn)單的事情，它需要企業(yè)的積極實(shí)踐和不斷努力。總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)企業(yè)要想成功地實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，就必須克服上述問(wèn)題，并采取恰當(dāng)?shù)膶?duì)策，具體如下：(一)正確認(rèn)識(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵，樹(shù)立以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念 在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)中，以顧客為中心雖然是很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，但實(shí)際上，顧客的需求并沒(méi)有得到應(yīng)有的滿足，以顧客為中心在很大程度上是企業(yè)欺騙顧客的一種謊言。然而，不斷滿足消費(fèi)者的需求是當(dāng)今企業(yè)生存與發(fā)展的惟一出路。體驗(yàn)營(yíng)銷要突出以顧客為中心，并把它作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指南。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，加強(qiáng)對(duì)他們心理需求和內(nèi)心感受的分析，把握他們的體驗(yàn)需求，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從而真正做到以顧客為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售體驗(yàn)。(二)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，為顧客量身定制商品和服務(wù)

在日趨白熱化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng)烈。此時(shí)企業(yè)應(yīng)該把產(chǎn)品和服務(wù)定義為與顧客自由戀愛(ài)的愛(ài)情結(jié)晶,否則,只能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。正因如此，建立客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)在體驗(yàn)營(yíng)銷中顯得非常重要?？蛻趔w驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)不僅要有客戶的基本資料、交易資料，而且必須包含從中挖掘出的客戶的體驗(yàn)性資料，以便能即時(shí)地把握不同消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。通過(guò)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以掌握不同顧客的偏好、興趣和需求動(dòng)態(tài)，從而為顧客量身定制商品和服務(wù)。當(dāng)商品和服務(wù)被定制化以后，它的價(jià)值就得到了提升，提供的商品和服務(wù)與顧客的需求也最接近?？蛻粝蚬咎峁┑男畔⒃蕉啵蛻魯?shù)據(jù)就越準(zhǔn)確、全面，他們?cè)侥艿玫阶陨硇枰纳唐泛头?wù)，同時(shí)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就越難將客戶搶走。

(三)在戰(zhàn)略層面上實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷

1、整合企業(yè)各部門

體驗(yàn)營(yíng)銷不僅僅是市場(chǎng)部門的活動(dòng)，而是企業(yè)各部門通力合作的過(guò)程。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)各部門工作人員協(xié)調(diào)一致地開(kāi)展工作。我國(guó)企業(yè)應(yīng)確立企業(yè)整體營(yíng)銷觀念，使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作，這樣才能保證為每位顧客創(chuàng)造和傳遞完美的，無(wú)縫隙的體驗(yàn)。

2、重組業(yè)務(wù)流程

我國(guó)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程多是建立在專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上的，實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷要求企業(yè)必須改造現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程，以滿足顧客體驗(yàn)需求作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重心。體驗(yàn)營(yíng)銷是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，從產(chǎn)品售前、售中到售后，企業(yè)應(yīng)為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)，不能忽視任一必要環(huán)節(jié)。同時(shí)，要剔除那些多余的、不利于與顧客交流、溝通的流程，建立便于與顧客直接面對(duì)的平臺(tái)。如惠普在實(shí)施“全面關(guān)注客戶體驗(yàn)”時(shí)，就對(duì)公司的業(yè)務(wù)流程作了調(diào)整。將原來(lái)十大類的產(chǎn)品事業(yè)重新整合，按客戶種類和要求進(jìn)行劃分，由共同的銷售部門面對(duì)顧客。

3、成立客戶體驗(yàn)管理部

為了能夠更好地滿足顧客的體驗(yàn)需求，企業(yè)可在其組織架構(gòu)中成立客戶體驗(yàn)管理部，并任命客戶體驗(yàn)項(xiàng)目經(jīng)理?？蛻趔w驗(yàn)項(xiàng)目經(jīng)理針對(duì)每個(gè)客戶的需求，給他們以專業(yè)的體驗(yàn)，并帶動(dòng)整個(gè)公司經(jīng)營(yíng)效益的提高。(四)營(yíng)銷手段應(yīng)當(dāng)突出顧客參與,加強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動(dòng)

1、充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，實(shí)現(xiàn)與顧客的互動(dòng)

企業(yè)應(yīng)該開(kāi)辟網(wǎng)上對(duì)話區(qū)，了解顧客需求；設(shè)立價(jià)格討論區(qū)，作為調(diào)價(jià)的依據(jù)；開(kāi)設(shè)自我設(shè)計(jì)專欄，使顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，向顧客提供一對(duì)一的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)；設(shè)立網(wǎng)上產(chǎn)品展示區(qū)，通過(guò)聲、形、色，給消費(fèi)者充分的感官體驗(yàn)。此外，企業(yè)還可以投放趣味性強(qiáng)的互動(dòng)游戲式廣告，直接與青少年消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。把產(chǎn)品資訊融入游戲中，讓網(wǎng)友在互動(dòng)歡樂(lè)的氣氛下不經(jīng)意地接受產(chǎn)品信息并產(chǎn)生好感。在這方面，綠盛食品堪稱成功。它通過(guò)與大唐風(fēng)云網(wǎng)絡(luò)游戲合作，游戲中的玩家只要吃了綠盛能量棗就能立刻產(chǎn)生能量，綠盛正是通過(guò)給玩家提供切身體驗(yàn)來(lái)達(dá)到產(chǎn)品的宣傳作用。

2、以電話為依托，建立、健全企業(yè)與顧客的溝通聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)

通過(guò)電話接收來(lái)自顧客的真誠(chéng)建議和意見(jiàn)，以及他們的“自我設(shè)計(jì)”等。20世紀(jì)80年代,GE推出“親情營(yíng)銷”戰(zhàn)略和“GE面向消費(fèi)者個(gè)性化”的理念,設(shè)置5個(gè)電話應(yīng)答中心 ,每年處理電話310萬(wàn)人次。其中80 %來(lái)自消費(fèi)者,20 %來(lái)自零售商和制造商。公司通過(guò)建立“消費(fèi)者想法系統(tǒng)”,把消費(fèi)者的意見(jiàn)和需求量化 ,作為設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的依據(jù)。(五)建立體驗(yàn)式營(yíng)銷隊(duì)伍

企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，應(yīng)注重加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)，使其更符合體驗(yàn)營(yíng)銷的要求，更加有效地開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。在體驗(yàn)營(yíng)銷的舞臺(tái)上，企業(yè)營(yíng)銷人員充當(dāng)演員的角色，他們根據(jù)一定的要求或腳本表演。而顧客則變成了觀眾，營(yíng)銷人員表演的目的是讓觀眾參與進(jìn)來(lái)，最終也變成演員。因此，基于這樣的需要，企業(yè)應(yīng)注重對(duì)營(yíng)銷人員能力和素質(zhì)的培訓(xùn)，使其更符合“演員”的角色，從而達(dá)到讓顧客進(jìn)行全面體驗(yàn)的目的。例如，在星巴克咖啡店，員工對(duì)顧客親切、熱情和關(guān)心的態(tài)度是構(gòu)成獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)的主要成分。(六)進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)創(chuàng)新

企業(yè)可以充分發(fā)揮想象力，創(chuàng)造出全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。沃爾瑪連鎖超市的創(chuàng)始人山姆·沃爾頓說(shuō)：作為一個(gè)公司,我們的目標(biāo)是，不僅為顧客提供服務(wù),而且要具有傳奇色彩。例如：只要支付一定費(fèi)用，就可以體驗(yàn)出生入死、險(xiǎn)象環(huán)生的探險(xiǎn)過(guò)程；就可以體驗(yàn)一下當(dāng)歌星的感覺(jué)或當(dāng)“牧民”的滋味；甚至可以租回“女兒”、“兒子”、“孫子”、“外孫”，體驗(yàn)家庭的融融溫馨和親情。(七)建立嚴(yán)格的保障制度

體驗(yàn)營(yíng)銷的順利實(shí)施要求必須讓“全面關(guān)注客戶體驗(yàn)”的意識(shí)融入到企業(yè)文化之中，融入到每一個(gè)員工的血液之中。要想將體驗(yàn)營(yíng)銷思想變?yōu)樗袉T工的行動(dòng)準(zhǔn)則，就必須有嚴(yán)格的制度來(lái)規(guī)范。嚴(yán)格的規(guī)章制度可以使企業(yè)各部門的人員有章可循，形成一個(gè)組織嚴(yán)密的體驗(yàn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。當(dāng)體驗(yàn)營(yíng)銷理念制度化后，其實(shí)施就有了根本保障，從而充分地調(diào)動(dòng)了營(yíng)銷人員的積極性和主動(dòng)性，促使我國(guó)企業(yè)在復(fù)雜多變的環(huán)境中有的放矢地進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。

結(jié)語(yǔ)

如今放眼全球，體驗(yàn)營(yíng)銷已成為企業(yè)在商戰(zhàn)中立于不敗之地的最有力的武器。誰(shuí)運(yùn)用好這一武器，誰(shuí)便在競(jìng)爭(zhēng)中占了先機(jī)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)初露端倪的中國(guó)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，前面所述的四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)可能同時(shí)并存。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所占的比例將不斷增大。目前，我國(guó)已加入WTO，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)現(xiàn)在正面臨被迫“與狼共舞”的局面。我國(guó)企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)中取勝?首先，筆者認(rèn)為我國(guó)企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步強(qiáng)化和提高產(chǎn)品和服務(wù)在質(zhì)量上及功能上的檔次。其次，我國(guó)企業(yè)應(yīng)適應(yīng)并接受新經(jīng)濟(jì)的考驗(yàn)，學(xué)習(xí)新的游戲規(guī)則，主動(dòng)完成自身營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變。

實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷可以在一定程度上改善我國(guó)企業(yè)低水平競(jìng)爭(zhēng)的局面。有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益、豐富競(jìng)爭(zhēng)手段；有利于提高我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，更好地滿足消費(fèi)者需求；有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、促進(jìn)我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等。體驗(yàn)營(yíng)銷向企業(yè)展示了廣闊的生存與發(fā)展空間，同時(shí)也對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷和管理能力提出了更高的要求，但競(jìng)爭(zhēng)已容不得任何猶豫和徘徊，企業(yè)只有盡快掌握和履行體驗(yàn)營(yíng)銷這一新的營(yíng)銷方式，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到立足之地，甚至贏得關(guān)鍵性的勝利。

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