第一篇：商標(biāo)名稱的翻譯和策略 論文

浙江長(zhǎng)征職業(yè)技術(shù)學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

論文題目： 商標(biāo)名稱的翻譯和策略 系 別： 應(yīng)用語(yǔ)言系 專業(yè)班級(jí)： 09 商務(wù)英語(yǔ)3班 學(xué)生姓名： 孫城 指導(dǎo)教師： 柴暢

二○一二年四月二十三日

目 錄

摘要............................................................................................................................1

引 言..........................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。1 商標(biāo)名稱的特點(diǎn)....................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

1.1 商標(biāo)名稱的語(yǔ)言特征...................................................................................2 1.2 商標(biāo)名稱的其他特征...................................................................................3 2 商標(biāo)名稱的構(gòu)成......................................................................................................3 3 商標(biāo)名稱的翻譯策略..............................................................................................4 4 商標(biāo)名稱的翻譯方法..............................................................................................4 4.1 音譯...............................................................................................................5 4.2 直譯...............................................................................................................5 4.3 調(diào)整...............................................................................................................5 4.4 音譯+意譯.....................................................................................................5 4.5 音譯+直譯.....................................................................................................5 結(jié)

語(yǔ)............................................................................................................................6 參考文獻(xiàn)........................................................................................................................7 致

謝............................................................................................................................8

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商標(biāo)名稱的翻譯和策略

【摘 要】商標(biāo)是一種特殊的語(yǔ)言符號(hào)，是商品顯著特征的濃縮，是商品文化的重要部分，是企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。它既是標(biāo)識(shí)，又是誘餌，最終是要招攬顧客，出售商品，更是一種策略。好的商標(biāo)翻譯可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的財(cái)富；反之，糟糕的商標(biāo)翻譯可以讓企業(yè)損失慘重，所以企業(yè)的生死存亡與商標(biāo)翻譯息息相關(guān)。本文主要探討商標(biāo)名稱的翻譯及其策略。【關(guān)鍵詞】商標(biāo) 名稱 翻譯 策略

Abstract：Trade mark is a special language symbol.It is the concentration of the notable feature of commodity and an important part of the culture of commodity.It is also a powerful weapon for the enterprise to involve in the international competition.It is a strategy to attract customer and promote sales.A good trade mark may bring great wealth to the company, while a bad trade mark may lead to heavy losses.The translation of trade mark is of vital importance and closely related to a company.The translating skills and strategy are analyzed in this paper.Key words: brand name translate strategy

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引 言

商標(biāo)是刻在或印在一種商品的表面或包裝上的標(biāo)志、記號(hào)(圖畫、圖形、文字等)，使這種商品和同類的其他商品有所區(qū)別。商品的商標(biāo)如同人的名字,是產(chǎn)品形象的代表和產(chǎn)品質(zhì)量的象征。好的商標(biāo)能帶給人美的享受，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，為商家?guī)?lái)巨大的經(jīng)濟(jì)收益。商標(biāo)是語(yǔ)言文字和民族文化的統(tǒng)一體，具有典型的文化屬性，承載著一定的文化涵義，故其翻譯必然進(jìn)入跨文化交際的領(lǐng)域，成為跨文化交際的一面鏡子。商標(biāo)名稱的特點(diǎn)

1.1 商標(biāo)名稱的語(yǔ)言特征

商標(biāo)名稱無(wú)論是漢語(yǔ)還是英語(yǔ), 都具有讀音、形體和意義上的美感，我們可稱之為商標(biāo)名稱的“三美”。這正是設(shè)計(jì)、選定、衡量乃至翻譯商標(biāo)名稱的一個(gè)準(zhǔn)繩。漢語(yǔ)商標(biāo)名稱具有以下特征: 第一、讀音上響亮動(dòng)聽、朗朗上口、節(jié)奏感強(qiáng)。第二、拼寫上引人注目、易懂易記、方便傳播。第三、意義上吉利、祥和、美好、富于想象。英文商標(biāo)名稱具有以下特征: 第一、In terms of sound;easy to pronounce, pleasant to ear, sonorous(發(fā)音順口悅耳)。

第二、In terms of form: eye-catching, brief, terse, easy to remember(形式惹人注意、簡(jiǎn)明扼要、易于記住)。

第三、In terms of meaning: positive, rich in association and collocation, sweet and elegant(意義積極肯定、富于聯(lián)想、優(yōu)美雅致)。

由此可見，英漢商標(biāo)名稱具有幾乎相同的一般語(yǔ)言特征。這主要是因?yàn)闊o(wú)論哪種語(yǔ)言的商標(biāo)名稱都有許多相同之處。比如，它們都是為了吸引顧客、促銷產(chǎn)品、樹立形象、創(chuàng)收利潤(rùn)、具有相同的廣告功效和魅力。這就為商標(biāo)名稱的英譯或漢譯提供了很好的契機(jī)。

1.2 商標(biāo)名稱的其他特征

大體上看，一個(gè)好的商標(biāo)名稱不僅具備簡(jiǎn)明上口，過(guò)目不忘的特點(diǎn)，還具有以下幾種特征:

一、獨(dú)特性。商標(biāo)名稱作為企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量與信譽(yù)的標(biāo)志，它是具有自己獨(dú)特的個(gè)性，一般不會(huì)與其他企業(yè)商標(biāo)或產(chǎn)品名稱重復(fù)或類似，否則不利于商標(biāo)形象在市場(chǎng)上的傳播，不利于消費(fèi)者識(shí)別。如：“老板”商標(biāo)貴在新奇、獨(dú)特，它既迎合時(shí)尚，又有

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較強(qiáng)的識(shí)別性，消費(fèi)者當(dāng)然記住了。

二、專有性。所有的商標(biāo)均須向所在國(guó)家的商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)注冊(cè)，以取得專有權(quán)。商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè)，在法律上既歸個(gè)人或公司獨(dú)家所有,其專用權(quán)不容侵犯，其他任何個(gè)人、廠家或公司不得使用同名商標(biāo)。這一特征決定了商標(biāo)名稱所具有的特定的文化內(nèi)涵。一個(gè)好的商標(biāo)名稱會(huì)盡可能避免含有對(duì)任何國(guó)家的冒犯之意。

三、聯(lián)想性。商標(biāo)命名要讓消費(fèi)者易于接受，除了名字本身新奇，獨(dú)特便于識(shí)別外,還會(huì)積極啟發(fā)消費(fèi)者的正面聯(lián)想。豐富、恰當(dāng)、具有美感的聯(lián)想是成功商標(biāo)名稱的一大特點(diǎn)?！翱逻_(dá)”(Kodak)讀起來(lái)讓人聯(lián)想到照相時(shí)按動(dòng)快門時(shí)的聲響;“紅豆”源于唐朝詩(shī)人王維的詩(shī)句，則讓人聯(lián)想到純潔的愛情。相反，有些商標(biāo)名稱會(huì)帶來(lái)負(fù)面的影響。如: Gold Lion(領(lǐng)帶)開始被翻譯成“金獅”，與“盡輸”讀音非常相近。試想有誰(shuí)會(huì)愿意買它的產(chǎn)品呢。爾后發(fā)明者絞盡腦汁找到解決的辦法，將它譯為“金利來(lái)”?！敖鹄麃?lái)”一叫即響，很快為消費(fèi)者所接受，給企業(yè)也帶來(lái)了好運(yùn)。無(wú)論是商標(biāo)名稱的命名還是翻譯，我們都必須充分考慮到商標(biāo)名稱的特征，最終能夠讓產(chǎn)品打入市場(chǎng)甚至國(guó)際市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)巨大效益。

四、商標(biāo)的命名應(yīng)有發(fā)展戰(zhàn)略眼光。商標(biāo)的命名不僅要站得高，還要看得遠(yuǎn)，要有超前意識(shí)和發(fā)展眼光，要站在世界和國(guó)際市場(chǎng)大環(huán)境的高度去把握和選定商標(biāo)的名稱，使自己的產(chǎn)品不僅成為某一地區(qū)的名牌，更要成為全國(guó)名牌，世界名牌。商標(biāo)名稱的構(gòu)成

縱觀世界眾多的商標(biāo)，其名稱來(lái)源甚廣，大千世界，萬(wàn)事萬(wàn)物都可作為商標(biāo)名稱的選擇對(duì)象，但有一定的規(guī)律可循。一般可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行命名。

一、以企業(yè)的名稱命名。這類商標(biāo)明確了商標(biāo)同企業(yè)的關(guān)系，便于消費(fèi)者了解產(chǎn)品來(lái)源，對(duì)于一些享有盛譽(yù)的老字號(hào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，以這種方式命名的商標(biāo)突出了企業(yè)信譽(yù)，增加了消費(fèi)者的信任。如：北京同仁堂制藥廠的“同仁堂”商標(biāo)等，都是以企業(yè)的名稱來(lái)命名商標(biāo)的。

二、以企業(yè)的簡(jiǎn)稱或縮寫命名。此種方法命名的商標(biāo)既在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)名稱，表明了產(chǎn)品來(lái)源，又簡(jiǎn)短易記，一舉兩得，是目前采用較多的方法。

三、以古典傳統(tǒng)文化來(lái)命名。此種商標(biāo)名稱能引起人們豐富的聯(lián)想，縮短消費(fèi)者與企業(yè)間的距離，給人以似曾相識(shí)和重遇故知的感覺:“濟(jì)公”食品等是從古典傳統(tǒng)文化中找到了好的名稱并派上了新的用場(chǎng)。

四、以吉祥褒義詞語(yǔ)來(lái)命名。以吉祥褒義詞語(yǔ)命名的商標(biāo)能抓住人們期盼祥和、美好的心愿，產(chǎn)生對(duì)商品的好感和認(rèn)同。

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五、以風(fēng)景名勝來(lái)命名。優(yōu)美的自然風(fēng)光和名勝古跡。以此命名能喚起人們對(duì)美景的向往，從而對(duì)商品產(chǎn)生好感。此種方法主要以人們熟悉的自然風(fēng)光和名勝古跡為題材。如“長(zhǎng)城”牌風(fēng)雨衣，“長(zhǎng)江”牌音響，等等。

六、以動(dòng)物花卉來(lái)命名。以形象惹人喜愛的動(dòng)物花卉來(lái)命名商標(biāo)，能使消費(fèi)者感到熟悉和親切。如:“熊貓”牌電視,“小天鵝”牌洗衣機(jī)等。

七、以不表意詞語(yǔ)來(lái)命名。以不表意詞語(yǔ)來(lái)命名商標(biāo)，打破了商標(biāo)名稱表意的傳統(tǒng)習(xí)慣，減少了與其他商標(biāo)的重復(fù)機(jī)會(huì)，增加了商標(biāo)的顯著性，商標(biāo)的適應(yīng)性更強(qiáng)，應(yīng)用范圍更廣。如美國(guó)“KODAK”(柯達(dá))商標(biāo),并沒有因?yàn)槊Q的不表意而造成不便記憶。它除了朗朗上口，易發(fā)音外，還使消費(fèi)者聯(lián)想到照相機(jī)快門那令人興奮的“咔塔”聲音。商標(biāo)名稱的翻譯策略

商標(biāo)名稱的翻譯必須符合民族語(yǔ)言特點(diǎn)，好的譯名可使商品在國(guó)際市場(chǎng)上魅力倍增，廠商在商標(biāo)譯名上常是百里挑一。英漢商標(biāo)名的翻譯首先應(yīng)符合民族語(yǔ)言特點(diǎn)。英語(yǔ)注重發(fā)音，商標(biāo)名大多由開口度大的響亮的元音(以長(zhǎng)元音和雙元音為多)與阻塞程度小、易于拼讀的輔音組合而成，并且常用頭韻和元音疊韻，使拼讀起來(lái)抑揚(yáng)頓挫，易讀易記。如: Kodak—柯達(dá)、Buick—?jiǎng)e克。漢語(yǔ)對(duì)語(yǔ)義依賴性強(qiáng)，商標(biāo)名注重意合和神似。Audi—奧迪、Nokia—諾基亞，這些音譯名雖不符合漢語(yǔ)詞匯常規(guī)的組合模式，但發(fā)音清晰響亮，注意平仄及音節(jié)長(zhǎng)短變化，又無(wú)生僻古怪的字眼，因而為消費(fèi)者所接受。再如: Camel—駱駝、Zebra—斑馬、Nestle—雀巢、App1e—蘋果、Pioneer—先鋒，這些意譯名采用的都是漢語(yǔ)中的普通詞匯，簡(jiǎn)潔樸實(shí)，一目了然,易懂易記;且利用漢語(yǔ)復(fù)合韻母多的特點(diǎn)，使譯名讀起來(lái)朗朗上口，鏗鏘悅目，流暢自如。漢語(yǔ)商標(biāo)名稱傾向于傳統(tǒng)和大眾化。中國(guó)人喜歡以歷史人物名、地名、動(dòng)物名、花草名、山水名為商品命名?！爸袢~青”(酒)、“翠竹”(窗簾)、“水仙”(風(fēng)油精)，則是人們喜愛的動(dòng)植物。通俗是漢語(yǔ)商標(biāo)名的基本出發(fā)點(diǎn)，因?yàn)橹挥羞@樣才能拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)產(chǎn)品的親和力，從而激起他們的購(gòu)買欲望。如：“聯(lián)想”(電腦)、“金星”(電視)、“黃山”(電視)、“英雄”(鋼筆)、“光明”(飲料)、“紅旗”(汽車)、“永久”(自行車)、“哥倆好”(粘膠)。商標(biāo)名稱的翻譯方法

商標(biāo)名稱的翻譯的目的就是使不懂原語(yǔ)的人通過(guò)譯文而懂得體現(xiàn)在原文信息中的思想意圖，并使原文信息傳播得更遠(yuǎn)。這也是商標(biāo)名稱翻譯所追求的。多姿多彩的商標(biāo)名稱決定了其翻譯技巧也多種多樣。傳統(tǒng)的翻譯方法音譯法、意譯法和諧音聯(lián)想法已無(wú)法滿足社會(huì)發(fā)展的需要了。隨著商標(biāo)名稱的增多商標(biāo)名稱的翻譯方法也應(yīng)隨之發(fā)展和變化。

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4.1 音譯

在商標(biāo)名稱翻譯中，直接將原商標(biāo)名稱音譯過(guò)來(lái)。我國(guó)商品中不少是以地名、名勝及具有民族風(fēng)格的事物來(lái)命名，音譯可以保留中國(guó)特色情調(diào)，順應(yīng)消費(fèi)者心理，達(dá)到廣告勸誘效果。中國(guó)的茅臺(tái)酒歷史悠久，馳名中外。因此音譯為Mao tai仍不失其本色。如今中國(guó)功夫（Chinese Gong fu）風(fēng)靡世界，廣為世人所知，“Gong fu”也成為英語(yǔ)中新的外來(lái)詞，所以，功夫牌輕便鞋便可音譯為Gong fu。4.2 直譯

當(dāng)商標(biāo)原文的意義直譯到目的語(yǔ)后和目的語(yǔ)文化相融，則可以考慮直譯。例如：Microsoft的中文商標(biāo)名稱直接翻譯成“微軟”,英文中的“micro”和“soft”分別和中文的“微”和“軟”字對(duì)應(yīng),整個(gè)商標(biāo)譯得簡(jiǎn)潔而精準(zhǔn),象征著該公司軟件設(shè)計(jì)得細(xì)致入微。再如：著名品牌王朝采用直譯“Dynasty”，隱含著該品牌葡萄酒味道甘醇，歷史悠久之意。當(dāng)然，直譯法也要兼顧譯文形式的賞心悅目，例如某中文品牌“自由空間”，如果譯為Flexible Space顯得冗長(zhǎng)，不象商標(biāo)，而稍加“改良”，利用詞語(yǔ)混成法把兩個(gè)英文單詞融合成Flex Space，則顯得新穎獨(dú)特。4.3 調(diào)整

如果音譯、直譯都無(wú)法很好地傳達(dá)原名的用意，就只能通過(guò)調(diào)整給出一個(gè)在音、形、義上完全不同于原名的一個(gè)名稱，主要是將產(chǎn)品的功能特點(diǎn)或獨(dú)特魅力鮮活傳神地展現(xiàn)給外族消費(fèi)者，從而達(dá)到了與原名相同的廣告宣傳目的，甚至有過(guò)之而無(wú)不及。如: Sprite雪碧、Rejoice飄柔、Tide汰漬、Hewlett Packard惠普、Mobil美孚、Citibank花旗銀行、Pet Elephant小白象(童鞋)(其中對(duì)“小”字進(jìn)行調(diào)整翻譯)。4.4 音譯+意譯

在漢語(yǔ)商標(biāo)英譯中直接采取音譯或直譯的商標(biāo)畢竟少數(shù)，要想傳達(dá)出漢語(yǔ)商標(biāo)誘發(fā)聯(lián)想的勸誘功能，翻譯時(shí)應(yīng)對(duì)其進(jìn)行意譯再創(chuàng)造，并巧用諧音，達(dá)到音義結(jié)合，實(shí)現(xiàn)音韻意蘊(yùn)的藝術(shù)美。有些商標(biāo)名稱通過(guò)這兩種譯法的結(jié)合,可以完美地表達(dá)出原名稱的獨(dú)特魅力。既保留了部分語(yǔ)音特色，又給人一種美好的聯(lián)想。如: Coca—cola可口可樂、King way金威、Benz奔馳、Dove德芙、Samsung三星。4.5 音譯+直譯

有的商標(biāo)可以利用其音和意的雙重特征，翻譯時(shí)再創(chuàng)性地使用音譯和直譯相結(jié)合。例如Gold lion沒有譯成“金獅”，而是譯為“金利來(lái)”，這樣既保留了“金”的富貴含義，又用音譯“利來(lái)”滿足了人們向往吉利的心理，而且譯文比“金獅”聽起來(lái)更加新穎，更具異國(guó)風(fēng)情。再如，Truly牌商標(biāo)譯為“信利”，既用“信”字體現(xiàn)了原文的“以信為本”的理念，又保留了后半部分的發(fā)音，同時(shí)“利”字本身也蘊(yùn)涵了帶來(lái)利潤(rùn)

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結(jié) 語(yǔ)

好的商標(biāo)翻譯具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。它能體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色，而且容易辨別，是獨(dú)特的賣點(diǎn)，能引起消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買欲。同時(shí)它也有很多的理論意義，能夠使語(yǔ)言學(xué)的研究范圍更廣闊，而且能促進(jìn)理論和現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用有機(jī)的結(jié)合。只有善于觀察揣測(cè)消費(fèi)者的心理，才能恰到好處地運(yùn)用商標(biāo)翻譯的各種技巧和方法。

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參考文獻(xiàn)

[1]金慧康.跨文化交際翻譯[M].北京：中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2002.[2]謝金領(lǐng).世紀(jì)商務(wù)英語(yǔ)[M].大連：理工大學(xué)出版社，2008.[3]周光勇.高等職業(yè)教育導(dǎo)論[M].山東：山東教育出版社，2003.[4]陳紅薇.漢英翻譯基礎(chǔ)[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社，1998.[5]李貴升.論商標(biāo)的翻譯[J].中國(guó)：中國(guó)科技翻譯，1996.[6]史寬.商標(biāo)翻譯中的一種時(shí)髦[J].佛山：佛山科技技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，1996.浙江長(zhǎng)征職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文

致

謝

感謝我的導(dǎo)師，她嚴(yán)格的科學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深的感染和激勵(lì)著我。從課題的選擇到最終完成，老師都始終給予我細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。

感謝我的室友們，從遙遠(yuǎn)的家來(lái)到這個(gè)陌生的城市里，是你們和我共同維系著彼此之間兄弟般的感情，維系著寢室那分家的融合。與我朝夕相處了三年了，仿佛就在昨天。這些日子，他們和我一起盡力斗爭(zhēng)，共進(jìn)共退，彼此扶持。

感謝我的爸爸媽媽，養(yǎng)育之恩，無(wú)以回報(bào)，你們永遠(yuǎn)健康快樂是我最大的心愿。在論文即將完成之際，我的心情無(wú)法平靜，從開始選題到論文的順利完成，有多少可敬的師長(zhǎng)、同學(xué)、朋友給了我無(wú)言的幫助，在這里請(qǐng)接受我誠(chéng)摯的謝意！

第二篇：中西文化差異與商標(biāo)名稱翻譯

古詩(shī)詞翻譯的關(guān)鍵 – 以美為重

姓名

班級(jí)

學(xué)號(hào)

中西文化差異與商標(biāo)名稱翻譯

摘 要： 盡管各民族文化相互滲透、影響，但一個(gè)民族由來(lái)已久的文化是不可能完全被另一種文化所取代的。所以在英文商標(biāo)品牌名稱翻譯中，必須從社會(huì)文化背景考慮語(yǔ)言的使用。商標(biāo)的名稱要適應(yīng)銷售地位的風(fēng)俗習(xí)慣，適應(yīng)不同社會(huì)不同國(guó)度的道德觀念，是商標(biāo)和品牌的譯名實(shí)現(xiàn)“客從主變，入鄉(xiāng)隨俗”。如果因?yàn)槲幕牟町悾虡?biāo)詞的內(nèi)在含義很難為譯文的讀者所領(lǐng)悟時(shí)，譯者就必須根據(jù)兩種語(yǔ)言和文化的各自特點(diǎn)，采用創(chuàng)造性的翻譯方法，設(shè)法消除文化差異造成的溝通障礙。

關(guān)鍵詞： 文化差異 商標(biāo)英譯 翻譯策略

1.文化差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響。

①?gòu)臄?shù)字上，我們可以看出東西方兩種文化的差異。在英語(yǔ)國(guó)家中，“7”是一個(gè)吉祥的數(shù)字，相當(dāng)于中國(guó)的“8”。所以在商標(biāo)的翻譯中，如果要譯出品牌的內(nèi)在含義，需要譯者根據(jù)具體情況，進(jìn)行創(chuàng)造性的翻譯。例如：Mild Seven7-Up。就很好的體現(xiàn)商標(biāo)中蘊(yùn)含的祝福好運(yùn)的意思。②從動(dòng)物上，一些西方人看來(lái)有著積極意義的動(dòng)物卻可能為東方人所躲避。而東方人看來(lái)吉祥的動(dòng)物卻為西方人所討厭。例如：英國(guó)的OWL牌鋼筆筆尖的翻譯，沒有直譯為“貓頭鷹”，而是譯為“獵頭鷹”牌。因?yàn)樨堫^鷹在西方是智慧的象征，英語(yǔ)中就有“as wise as an owl”的俗語(yǔ)。但在中國(guó)，貓頭鷹則被看作是預(yù)兆兇險(xiǎn)的動(dòng)物。因此翻譯為“獵頭鷹”符合中國(guó)人的思想觀念。又如：“孔雀”彩電在出口時(shí)用的商標(biāo)不是Peacock而是另外起了一個(gè)名字：Uranus(天王星)。因?yàn)樵谖覈?guó)孔雀象征著美麗、鮮艷和高貴,是吉祥的象征，這用來(lái)形容彩色電視機(jī)是非常有感召力的。然而,英語(yǔ)民族通常認(rèn)為“孔雀”為污穢、猥褻之鳥,會(huì)給人帶來(lái)厄運(yùn)?？兹搁_屏又被認(rèn)為是自滿自傲，通常用來(lái)形容自滿、洋洋得意之人，所以不被譯為Peacock。再如：鳳凰牌自行車英語(yǔ)商標(biāo)是：Phoenix，懂英語(yǔ)的中國(guó)人會(huì)把它聯(lián)想到吉祥。但是如果將“鳳凰”譯為Phoenix，出口到西方國(guó)家，可能就會(huì)為人所厭惡。因?yàn)轼P凰在那里是兇猛的怪物。③從漢語(yǔ)言特點(diǎn)上，漢語(yǔ)字的同音字、同義字詞很多，在翻譯英文商標(biāo)、古詩(shī)詞翻譯的關(guān)鍵 – 以美為重

喜悅”。而將其譯為飄柔則具有美麗秀發(fā)柔柔亮亮，順滑易梳的含義。再如：檸檬味型軟飲料“Sprite”原意為“小精靈、鬼怪”。而將其譯為“雪碧”，雪，有寒意；碧，清澈碧藍(lán)。在大夏天，這樣的飲料名，聽著就想喝。因此這樣的創(chuàng)新譯法就可以更好地將文化內(nèi)涵變通反映到譯文當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)信息價(jià)值等值。③音意結(jié)合法：是一種將音譯與意譯兼容的翻譯方法，以原商標(biāo)或品牌為基礎(chǔ)，在譯語(yǔ)中找到發(fā)音與原義相同或相似、同時(shí)又反映產(chǎn)品一定特征的詞匯。用此方法處理商標(biāo)與品牌的譯名，不僅要求譯名與原名諧音，而且要求譯名含有寓意，反映出商品的某些特征，使消費(fèi)者從譯名的發(fā)音和詞意中產(chǎn)生與該產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想。無(wú)論是專有名詞、普通詞匯還是臆造的詞匯均可采用這種譯法。如：美國(guó)Simons公司生產(chǎn)的床墊Simmons，譯為席夢(mèng)思，不僅音與原意相似，而且還融合了產(chǎn)品特性，得到了社會(huì)的廣泛認(rèn)可。再如：“Nike”運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品系列的商標(biāo)譯為“耐克”，既有堅(jiān)固耐穿的含義，又包含了克敵、必勝的意思，與其原意“勝利女神”不謀而合。

3.結(jié)論

綜上所述，商標(biāo)翻譯要求精練、準(zhǔn)確，講究神韻，不但要達(dá)意，還要傳神。因此，深入了解文化差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響是做好商標(biāo)翻譯的必要條件。譯出原語(yǔ)商標(biāo)所含的產(chǎn)品信息及其趣涵，發(fā)揮其提示、傳播、促銷、穩(wěn)定等功能，使之真正成為開啟市場(chǎng)的一把鑰匙。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 陳宏薇.新編漢英翻譯教程［M］.上海外語(yǔ)教育出版社（第二版），2010.[2] 余良田.英語(yǔ)商標(biāo)名和品牌［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006.[3] 郭貴龍.廣告英語(yǔ)文體與翻譯［M］.華東師范大學(xué)出版社，2008.[4] 包惠南.文化語(yǔ)境與語(yǔ)言翻譯[M].北京：中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2001..[5] 張榕.商標(biāo)翻譯中的文化因素[J].江蘇外語(yǔ)教學(xué)研究，1997，(1)[6] 賀川生.商標(biāo)英語(yǔ)[M].長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)出版社，1997.

第三篇：商標(biāo)名稱翻譯探討性論文

一、經(jīng)濟(jì)的全球化意味著商標(biāo)的國(guó)際化。

馳名商標(biāo)不僅僅是一個(gè)符號(hào)，而是代表著企業(yè)的國(guó)際形象，成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和巨大財(cái)富。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，為了開拓海外市場(chǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)在關(guān)注自己商標(biāo)名稱的翻譯問題。本文擬就商標(biāo)本身的特點(diǎn)及其翻譯進(jìn)行探討，以期對(duì)企業(yè)有所幫助。

二、商標(biāo)名稱的特點(diǎn)

作為產(chǎn)品的標(biāo)志，新穎醒目的商標(biāo)具有對(duì)商品定位和促銷的功能。如果我們仔細(xì)分析中外成功的商標(biāo)名稱，我們可以總結(jié)出如下特征：

1.發(fā)音朗朗上口，形式簡(jiǎn)單易記

語(yǔ)言表達(dá)本身就應(yīng)當(dāng)提倡音美、意美、形美，而商標(biāo)名稱在這方面更有講究。好的商標(biāo)應(yīng)做到發(fā)音平仄相同，順暢自然，形式新穎而便于記憶。例如Reebok運(yùn)動(dòng)服，其商標(biāo)名稱只有兩個(gè)音節(jié)，發(fā)音干脆利落，象征著運(yùn)動(dòng)健兒瀟灑健美的動(dòng)作，其中文翻譯“銳步”同樣簡(jiǎn)單易記，很容易讓人聯(lián)想起運(yùn)動(dòng)員快捷的步伐。類似的商標(biāo)還有“海信”、“永久”、“Bluebird”、“Marlboro”等等。

2.暗示商標(biāo)本身的特性

許多商標(biāo)名稱與產(chǎn)品本身的特征有著或多或少的聯(lián)系，這往往可以從隱含的意義上看出來(lái)。例如“京客隆”，首先它標(biāo)明了公司總部在首都，其次又通過(guò)“客隆”暗示其服務(wù)性行業(yè)的性質(zhì)，只有顧客多了才會(huì)興隆。再如“Ivory”牌肥皂，它隱含著其產(chǎn)品的高純度，以及能夠使衣物清潔如初，如同“象牙”的品質(zhì)。

3.具有象征意義和審美意義

成功的商標(biāo)除了具有一定的信息價(jià)值外，還具有豐富的象征意義，給人以美的享受，因而也起到促進(jìn)經(jīng)營(yíng)的作用。例如Crown轎車，其商標(biāo)本身就象征著雍榮華貴，如同“皇冠”一樣具有皇家氣派。再如某眼鏡廠的商標(biāo)OIC，三個(gè)英文字母連起來(lái)形似一副眼鏡，而發(fā)音又接近“Oh,Isee”可謂形意兼?zhèn)?，精妙絕倫，給人以愉悅的享受。

三、商標(biāo)翻譯的常用方法

商標(biāo)名稱的翻譯并非語(yǔ)言符號(hào)之間的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)換，而是要反映商標(biāo)本身“短小精悍”的特征，翻譯中要兼顧語(yǔ)言文化差異、符合目標(biāo)客戶的審美心理，實(shí)現(xiàn)既定的品牌功能。概括起來(lái)，商標(biāo)的翻譯方法主要有以下幾種：

1.音譯

對(duì)商標(biāo)而言，音譯法可以分為純音譯法和諧音譯法。

純音譯法是根據(jù)原文的發(fā)音，在譯文中找到與之相似發(fā)音的字或詞。這種譯法一般不強(qiáng)調(diào)詞本身的意義，而是通過(guò)保留原文的音韻美，聽起來(lái)洋味十足，充滿異國(guó)情調(diào)，新穎別致，迎合消費(fèi)者標(biāo)新立異和獵奇的心理，例如Cadillac卡迪拉克，Sony索尼，Casio卡西歐等等。

諧音譯法又稱諧音雙關(guān)法，即在翻譯時(shí)音意義兼顧，在再現(xiàn)原文發(fā)音的同時(shí)，努力尋求符合商品本身特性、引起美好聯(lián)想的文字。例如Parker鋼筆譯成“派克”，發(fā)音上接近英文，而且這兩個(gè)字還象征了產(chǎn)品的華貴和耐用。再如Safeguard香皂譯為“舒膚佳”，其中文發(fā)音接近英文，意義上也很鮮明，讓顧客一見商標(biāo)就對(duì)其產(chǎn)品功能心領(lǐng)神會(huì)。類似的商標(biāo)還有Coodyear固特異、Hennessy軒尼詩(shī)、Lucky樂凱、雅戈?duì)杫oungor等等。

2.直譯法

當(dāng)商標(biāo)原文的意義直譯到目的語(yǔ)后和目的語(yǔ)文化相融，則可以考慮直譯。例如Microsoft的中文商標(biāo)名稱直接翻譯成“微軟”,英文中的“micro”和“soft”分別和中文的“微”和“軟”字對(duì)應(yīng),整個(gè)商標(biāo)譯得簡(jiǎn)潔而精準(zhǔn),象征著該公司軟件設(shè)計(jì)得細(xì)致入微。再如著名品牌王朝采用直譯“Dynasty”，隱含著該品牌葡萄酒味道甘醇，歷史悠久之意。當(dāng)然，直譯法也要兼顧譯文形式的賞心悅目，例如某中文品牌“自由空間”，如果譯為FlexibleSpace顯得冗長(zhǎng)，不象商標(biāo)，而稍加“改良”，利用詞語(yǔ)混成法把兩個(gè)英文單詞融合成FlexSpace則顯得新穎獨(dú)特。3.音譯結(jié)合直譯

有的商標(biāo)可以利用其音和意的雙重特征，翻譯時(shí)再創(chuàng)性地使用音譯和直譯相結(jié)合。例如Goldlion沒有譯成“金獅”，而是譯為“金利來(lái)”，這樣既保留了“金”的富貴含義，又用音譯“利來(lái)”滿足了人們向往吉利的心理，而且譯文比“金獅”聽起來(lái)更加新穎，更具異國(guó)風(fēng)情。再如，Truly牌商標(biāo)譯為“信利”，既用“信”字體現(xiàn)了原文的“以信為本”的理念，又保留了后半部分的發(fā)音，同時(shí)“利”字本身也蘊(yùn)涵了帶來(lái)利潤(rùn)的意思。

4.意譯法

意譯就是不拘泥于原文的形式，把其內(nèi)涵意義用再創(chuàng)性的譯語(yǔ)表達(dá)出來(lái)。當(dāng)遇到不適合音譯和直譯的商標(biāo)時(shí)可以嘗試意譯法。例如：Rejoice原意為“快樂”，而直譯和音譯都難以把商品本身的特性反映出來(lái)，因此采用了意譯，把它翻譯成“飄柔”，不求形似而求神似—這個(gè)中文商標(biāo)暗示了該洗發(fā)產(chǎn)品的特質(zhì)和功能，并且實(shí)現(xiàn)了發(fā)質(zhì)的“飄柔”，人們自然會(huì)從“頭”快樂起來(lái)。

5.創(chuàng)造新詞

商標(biāo)翻譯時(shí)也可以創(chuàng)新性地在原商標(biāo)基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的杜撰，這樣譯語(yǔ)商標(biāo)立意新穎，而且與其它商標(biāo)名稱的重復(fù)幾率大大降低。例如，把“美加凈”牙膏“譯”成MAXAM就獨(dú)具匠心。該英文商標(biāo)有如下優(yōu)點(diǎn)：保留了中文“美”的發(fā)音；使人聯(lián)想到maximum一詞，象征著該商品在同類品牌中已做到了極致；英文設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)潔對(duì)稱，從前從后讀起來(lái)音韻效果相同，構(gòu)思巧妙。

四、商標(biāo)翻譯中的敏感區(qū)—文化

商標(biāo)翻譯本身也是一種跨文化交際活動(dòng)。任何商標(biāo)譯者都應(yīng)熟悉目的語(yǔ)國(guó)家的文化，避免因文化沖突對(duì)企業(yè)造成不良影響。通過(guò)實(shí)踐，我們可以發(fā)現(xiàn)不同國(guó)家的在性別、年齡、詞語(yǔ)本身的文化聯(lián)想等方面的差異很多，尤其應(yīng)當(dāng)引起我們的注意。例如Nippon是日本著名的墻面漆的商標(biāo)，但其譯名并未直譯成“日本”，而是用諧音譯成“立邦”，這是充分考慮到中國(guó)人的民族情感，特別是考慮到熟悉日本侵略中國(guó)的屈辱歷史的大部分中國(guó)人的愛國(guó)情節(jié)，譯為中性的商標(biāo)名稱，避免涉及政治因素，從而保障了該企業(yè)的在中國(guó)的順利經(jīng)營(yíng)。

五、總結(jié)

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，質(zhì)量是生命，商標(biāo)是效益。商標(biāo)翻譯是一個(gè)吸收、改造和創(chuàng)新的過(guò)程，譯者應(yīng)憑借自己語(yǔ)言文化知識(shí)的豐富儲(chǔ)備和及時(shí)更新賦予原語(yǔ)商標(biāo)第二次生命，使其在譯語(yǔ)文化中生機(jī)盎然。

參考文獻(xiàn)：

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[3]金惠康:跨文化交際翻譯[M].北京:中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2002

第四篇：商標(biāo)翻譯

商標(biāo)術(shù)語(yǔ)英語(yǔ)翻譯

世界貿(mào)易組織《WTO》 WORLD TRADE ORGANIZATION 關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定《GATT》 GENERAL AGREEMENT ON TARIFFS AND TRADE 亞太經(jīng)濟(jì)合作組織《APEC》 ASIA PACIFIC ECONOMIC COOPERATION 與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議《TRIPS》

AGREEMENT ON TRADE RELATED ASPECTS OF INTELLECTUAL PROPERTY RIGHTS 世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織《WIPO》 WORLD INTELLECTUAL PROPERTY ORGANIZATION 保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)聯(lián)合國(guó)際局

INTERNATIONAL BOARD OF INTELLECTUAL PROPERTY RIGHT 保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約

PARIS CONVENTION FOR THE PROTECTION OF INDUSTRIAL PROPERTY 商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里協(xié)定

MADRID AGREEMENT CONCERNING THE INTERNATIONAL REGISTRATION OF MARKS 商標(biāo)注冊(cè)條約《TRT》 TRADE MARK REGISTRATION TREATY 商標(biāo)注冊(cè)用商品與國(guó)際分類尼斯協(xié)定

NICE AGREEMENT CONCERNING THE INTERNATIONAL CLASSIFICATION OF GGODS AND

SERVICES FOR THE PURPOSE OF THE REGISTRATION OF MARKS 建立商標(biāo)圖形要素國(guó)際分類維也納協(xié)定

VIENNA AGREEMENT FOR ESTABLISHING AND INTERNATIONAL CLASSFICATION OF THE FIGURATIVE ELEMENTS OF MARKS 專利合作條約《PCT》 PATENT CO－OPERATION TREATY 共同體專利公約 COMMUNITY產(chǎn)PATENT CONVENTION 斯特拉斯堡協(xié)定《SA》 STRASBOURG AGREEMENT 工業(yè)外觀設(shè)計(jì)國(guó)際保存海牙協(xié)定

THE HAGUE AGREEMENT CONCERNING THE INTERNATIONAL DEPOSIT OF INDUSTRIAL DESIGNS 工業(yè)外觀設(shè)計(jì)國(guó)際分類洛迦諾協(xié)定

LOCARNO AGREEMENT ON ESTABLISHING AND INTERNATIONAL CLASSIFICATION FOR INDUSTRIAL DESIGNS 商標(biāo)，外觀設(shè)計(jì)與地理標(biāo)記法律常設(shè)委員會(huì)（SCT）STANDING COMMITTEE ON THE LAW OF TRADEMARKS，INDUSTRIAL DESIGN AND GERGRAPHICAL INDICATION 國(guó)際專利文獻(xiàn)中心《INPADOC》 INTERNATIONAL PATENT DOCUMENTATION CENTER 歐洲專利局《EPO》 EUROPEAN PATENT OFFICE 歐洲專利公約 EUROPEAN PATENT CONVENTION 比荷盧商標(biāo)局 TRADE MARK OFFIICE OF BELGIUM－HOLLAND－LUXEMBURG 法語(yǔ)非洲知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織 ORGANIZATION OF AFRICAN INTELLECTUAL PROPERTY 國(guó)際商標(biāo)協(xié)會(huì) THE INTERNATIONAL TRADEMARK ASSOCIATION 中華人民共和國(guó)商標(biāo)法 TTRADEMARK LAW OF THE PEOPLES REPUBLIC CHINA 英國(guó)商標(biāo)法

TRADEMARK LAW OF UNITED KINGDOM OF GREAT BRITAIN AND NORTHERN IRELAND 美國(guó)商標(biāo)法 TRADEMARK LAW OF THE UNITED STATES OF AMERICA 日本商標(biāo)法 JAPANESE TRADEMARK LAW 商標(biāo) TRADE MARK

商標(biāo)局 TRADE MARK OFFICCE 商標(biāo)法 TRADEMARK LAW 文字商標(biāo) WORD MARK 圖形商標(biāo) FIGURATIVE MARK 組合商標(biāo) ASSOCIATED MARK 保證商標(biāo) CERTIFICATION MARK 集體商標(biāo) COLLECTIVE MARK 馳名商標(biāo) WELL－KNOWN MARK 著名商標(biāo) FAMOUYS MARK近似商標(biāo) SIMILAR MARK 防御商標(biāo)

DEFENSIVE MARK 服務(wù)標(biāo)記 SERVICE MARK 注冊(cè)商標(biāo) REGISTERED MARK 商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人 TRADE MARK REGISTRANT 注冊(cè)申請(qǐng)日 APPLICATION DATE OF TRADE MARK 注冊(cè)申請(qǐng)?zhí)?APPLICATION NUMBER 商標(biāo)注冊(cè)證 TRADE MARK REGISTRATION CERTIFICATE 商標(biāo)注冊(cè)號(hào) TRADE MARK REGISTRATION NUMBER

OF 商標(biāo)注冊(cè)日

TRADE MARK REGISTRATION DATE 商標(biāo)注冊(cè)簿 TRADE MARK REGISTERED BOOK 注冊(cè)有效期 THE TERM OF VALIDITY 商標(biāo)注冊(cè)官 EXAMINATION FOR TRADE MARK REGISTRATION 注冊(cè)查詢 TRADE MARK ENQUIRIES 注冊(cè)續(xù)展 RENEWAL OF TRADE MARK 分別申請(qǐng) SEPARATE APPLICATION 重新申請(qǐng) NEW REGISTRATION 別行申請(qǐng)

NEW APPLICATION 變更申請(qǐng) APPLICATION REGARDING CHANGES 注冊(cè)代理 TRADE MARK AGENCY 注冊(cè)公告 TRADE MARK PUBLICATION 申請(qǐng)注冊(cè) APPLICATION FOR REGISTRATION 續(xù)展注冊(cè) RENEWAL OF REGISTRATION 轉(zhuǎn)讓注冊(cè) REGISTRATION OF ASSIGNMENT 變更注冊(cè)人名義／地址／其它注冊(cè)事項(xiàng)

MODIFICATION OF NAME／ADDRESS OF REGISTRANT／OTHER MATTERS 補(bǔ)發(fā)商標(biāo)證書 REISSUANCE OF REGISTRATION CERTIFICATE 注銷注冊(cè)商標(biāo) REMOVAL 證明 CERTIFICATION 異議 OPPOSITION 使用許可合同備案 RECORDAL OF LICENSE CONTRACT 駁回商標(biāo)復(fù)審 REVIEW OF REFUSED TRADEMARK 駁回續(xù)展復(fù)審 REVIEW OF REFUSED RENEWAL

駁回轉(zhuǎn)讓復(fù)審 REVIEW OF REFUSED ASSIGNMENT 撤銷商標(biāo)復(fù)審 REVIEW OF ADJUDICATION ON OPPOSITION 異議復(fù)審 REVIEW OF ADJUDICATION ON OPPOSITION 爭(zhēng)議裁定 ADJUDICATION ON DISPUTED REGISTERED TRADEMARK 撤銷注冊(cè)不當(dāng)裁定

ADJUDICATION ON CANCELLATION OF IMPROPERLY REGISTERED TRADEMARK 撤銷注冊(cè)不當(dāng)復(fù)審

REVIEW ON CANCELLATION OF IMPROPERLY REGISTERED TRADEMARK 處理商標(biāo)糾紛案件 DEALING WITH INFRINGEMENT 優(yōu)先權(quán) PRIORITY 注冊(cè)申請(qǐng)優(yōu)先日 DATE OF PRIORITY 注冊(cè)商標(biāo)使用人 USER OF REGISTERED TRADE MARK 注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán) EXCLUSIVE RIGHT TO USE REGISTERED TRADE MARK 注冊(cè)商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓 ASSIGNMENT OF REGISTERED TRADE MARK 商標(biāo)的許可使用 LICENSING OF REGISTERED TRADE MARK 使用在先原則 PRINCIPLE OF FIRST TO USE 注冊(cè)在先原則 PRINCIPLE OF FIRST APPLICATION 商標(biāo)國(guó)際分類 INTERNATIONAL CLASSFICATION OF 專利 PATENT 專利權(quán) PATENT RIGHT 專利權(quán)人 PATENTEE

專利代理 PATENT AGENCY

產(chǎn)品專利 PRODUCT PATENT

專利性 PATENTABLITY 專利申請(qǐng)權(quán) RIGHT TO APPLY FOR A PATENT

實(shí)用新穎 UTILITY MODEL 專有性 MONOPOLY 專利的新穎性 NOVELTY OF PATENT

專利的實(shí)用性 PRACTICAL APPLICABILITY 專利的創(chuàng)造性 INVENTIVE 專利文件 PATENT DOCUMENT 專利申請(qǐng)文件 PATENT APPLICATION DOCUMENT 專利請(qǐng)求書 PATENT REQUEST 專利說(shuō)明書 PATENT SPECIFICATION 專利要求書 PATENT CLAIM 專利證書 LETTER OF PATENT 商標(biāo)淡化法 TRADEMARK DILUTION ACT 商標(biāo)權(quán)的權(quán)利窮竭 EXHAUSTION TRADEMARK平行進(jìn)口 PARALLEL IMPORT 灰色進(jìn)口 GRAY IMPORT 反向假冒 REVERSE PASSING－OFF 顯行反向假冒 EXPRESS REVERSE PASSING－OFF 隱形反向假冒 IMPLIED REVERSE PASSING－OFF

GOODS 附帶使用 COLLATERAL USE 知識(shí)產(chǎn)權(quán) INTELLECTURL PROPERTY 工業(yè)產(chǎn)權(quán) INDUSTRIAL PROPERTY 外觀設(shè)計(jì) DESIGN

發(fā)明 INVENTION 發(fā)明人 INVENTOR 貨源標(biāo)記 INDICATION OF SOURCE 原產(chǎn)地名稱 APPELLATION OF ORIGIN（AOS）地理標(biāo)記 GEOPRAPHICAL INDICATION（GIS）

第五篇：商標(biāo)翻譯

[摘要]隨著中國(guó)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展,中國(guó)與世界各國(guó)的商品交流也愈加廣泛。恰當(dāng)?shù)纳虡?biāo)翻譯成為商品打入國(guó)際市場(chǎng)不可或缺的一部分。本文在結(jié)合社會(huì)背景,文化等因素后,歸納并總結(jié)了常見的商標(biāo)翻譯技巧及原則。其中著重分析了音譯、意譯、直譯、零翻譯等幾種常用翻譯方法。

[關(guān)鍵詞]商標(biāo) 翻譯 技巧 原則

商標(biāo)作為商品的象征,是產(chǎn)品在廣告宣傳中的重要組成部分。從某種層面上說(shuō),商標(biāo)的好壞直接影響了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買欲。當(dāng)今社會(huì)中不難發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者拒絕購(gòu)買某種產(chǎn)品,僅僅是因?yàn)橄M(fèi)者不喜歡該商標(biāo)。成功的商標(biāo)在促進(jìn)產(chǎn)品的銷售方面發(fā)揮著極其重要的作用,商標(biāo)的翻譯更是不容小覷。故如何把商標(biāo)翻譯好,如何適應(yīng)消費(fèi)者和文化發(fā)展的需求,如何采用更好的翻譯方法讓產(chǎn)品深入人心,為企業(yè)或國(guó)家?guī)?lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。因此,能否將產(chǎn)品的內(nèi)涵傳達(dá)出來(lái)是商標(biāo)翻譯中的關(guān)鍵。

一、商標(biāo)翻譯的原則

由于環(huán)境、歷史、經(jīng)濟(jì)、宗教等眾多因素的不同導(dǎo)致中西方文化存在巨大差異,這些差異使得人們的思維方式、世界觀、價(jià)值觀各不相同。筆者在此總結(jié)分析了上述例子的翻譯方法后,對(duì)商標(biāo)翻譯原則稍作簡(jiǎn)述。

1.符合產(chǎn)品特性的原則

陳振東對(duì)此有所論述,商品的特性是指商品不僅具有區(qū)別與另一類物質(zhì)的基本構(gòu)造,它還含有“流通性能”。因而,在翻譯過(guò)程中譯者要把握商品的特性,從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解,并能快速通過(guò)商標(biāo)的名稱來(lái)了解產(chǎn)品的特性與功效。例如,某品牌女裝Hope Show被譯為“紅袖”,其中“袖”字即刻體現(xiàn)了該產(chǎn)品為服裝類別,讓消費(fèi)者直截了當(dāng)?shù)赜涀∑渖唐返姆N類,而“紅”更將該品牌提升到一種喜慶祥和的感覺,同時(shí)也迎合了中國(guó)消費(fèi)者的喜歡,使得產(chǎn)品更深度地體現(xiàn)它的特色。

2.簡(jiǎn)潔、方便記憶原則

筆者認(rèn)為,商標(biāo)乃產(chǎn)品的無(wú)形資產(chǎn),一個(gè)耳熟能詳?shù)拿謱?duì)于商家而言舉足輕重。如今,家喻戶曉的國(guó)際名牌“可口可樂”以其輕松,押韻的音節(jié)喚起中國(guó)人積極美好的心理情緒,都起來(lái)朗朗上口,增加了人們愉悅的想象,令人回味無(wú)窮。又如化妝品牌“可伶可俐”節(jié)奏清脆,洋溢著青春的美好與曼妙,為生產(chǎn)商贏得了少女的喜愛。更有香皂“Safeguard”譯為“舒膚佳”,言簡(jiǎn)意賅。以上商標(biāo)的譯名均為簡(jiǎn)潔易記,簡(jiǎn)單不失華麗;不僅蘊(yùn)含著美,也吸引了消費(fèi)者的追捧。

3.“民族性”原則

“民族性”原則,最早有潘紅提出?！凹纫鹬孛褡逍睦?把握聯(lián)想意義,又要熟悉品牌國(guó)情,兼顧民族色彩”(潘紅:1996)陳振東認(rèn)為,商標(biāo)的翻譯必須尊重市場(chǎng)民族的文化觀、道德觀、價(jià)值取向、宗教信仰等等,讓人在感情上接受。也就是說(shuō),商標(biāo)翻譯時(shí)應(yīng)面對(duì)譯入語(yǔ)文化“入鄉(xiāng)隨俗”,而徐薈則認(rèn)為商標(biāo)的翻譯應(yīng)包含本民族獨(dú)特的文化精髓的信息,她認(rèn)為中外文化的交流是雙向的,既要適當(dāng)吸引外來(lái)文化,又要適當(dāng)對(duì)外介紹華夏文化。如商標(biāo)中遇到“龍”,無(wú)須“談龍變色”,譯“龍”為“虎”。筆者認(rèn)為隨著中國(guó)的綜合實(shí)力的壯大,世界地位的提升,我們不僅僅要注重商業(yè)效益的促進(jìn),也應(yīng)該挑起宣傳中華文化的重任,讓世界了解中國(guó)。正如許多中國(guó)特色食品的翻譯“Tofu”、“Zongzi”、“Baozi”等等,即是一種很好的推廣,要做到真正地雙向交流商標(biāo)翻譯的最高境界。

二、常用的譯法

在探究商標(biāo)翻譯時(shí),應(yīng)遵循商標(biāo)的實(shí)例分析,尊重商標(biāo)翻譯的標(biāo)準(zhǔn)和原則。同時(shí),還要試圖就翻譯過(guò)程中可能遇到的一些具體技巧的處理問題。根據(jù)上述總結(jié)出的原則,其翻譯方法大致可以分為“音譯”、“意譯”、“直譯”、“零翻譯”等四種方法。

1.音譯

在英語(yǔ)商標(biāo)翻譯中,音譯較為普遍,譯者采用與原文發(fā)音大致相近的發(fā)音,表達(dá)出實(shí)際意義的譯名,盡可能表現(xiàn)出商品的特性或特征,并且利用中國(guó)文字的博大精深的多義性,加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象與記憶?！耙糇g商標(biāo)名稱應(yīng)遵從名從主人的原則,即原文如果是日語(yǔ)則應(yīng)按日語(yǔ)發(fā)音,原文如果是法語(yǔ)則按法語(yǔ)發(fā)音,是德語(yǔ)則按德語(yǔ)發(fā)音,是意大利語(yǔ)則按意大利語(yǔ)發(fā)音,其他語(yǔ)言也是如此?！?張凌2007:121)按音譯發(fā)譯出的商標(biāo)“保留了原商標(biāo)的音韻之美,從造詞上來(lái)講不符合漢語(yǔ)原則,但在漢字選擇上卻是別有用心,經(jīng)過(guò)了精挑細(xì)選,顯得新穎別致,迎合了消費(fèi)者的好奇心和審美心理,而且相對(duì)直接,也為翻譯帶來(lái)了便捷性”,(喻小繼,安沖偉2006:98)。

例如,近年來(lái)臺(tái)灣的自行車品牌Giant受到越來(lái)越多人的喜愛。Giant原意為“巨人,大力士”,然而商家并沒有直接翻譯出原意,而是根據(jù)其發(fā)音,從而以“捷安特”一名打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。?捷?寓意著快捷方便;?安?意味著安全;?特?更是進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)突出了該自行車的品質(zhì)“特安全,特便捷”。“捷安特”憑借著其響亮的品牌,外加優(yōu)良的品質(zhì)與售后服務(wù)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同,拓寬了銷售市場(chǎng)。

不同的品牌,應(yīng)找準(zhǔn)自己的著手點(diǎn)來(lái)運(yùn)用音譯法。世界著名的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎Yahoo!的中文名字被譯者翻譯成為“雅虎”,妙趣橫生,吸引了消費(fèi)者的眼球?！盎ⅰ痹谥袊?guó)人的心目中象征著威嚴(yán),亦可寓意著吉祥?；⒛税佾F之王,突出了Yahoo!在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)中的地位。“雅”字更是體現(xiàn)出了小老虎的乖巧,可愛,消除了虎的兇性,使得品牌更貼近消費(fèi)者,也贏得了消費(fèi)者的喜愛。

運(yùn)用音譯法的例子還有許多,比如Coal-Cola“可口可樂”,Intel公司的Pentium“奔騰”芯片-運(yùn)行速度迅速飛快,B&Q-“百安居”百姓安居樂業(yè)。

2.直譯

所謂的直譯法就是將商標(biāo)的英語(yǔ)所包含的意思用漢語(yǔ)中相應(yīng)的文字直接譯出。但是這種譯法的局限性很多,由于中西方社會(huì)背景與文化差異的不同,譯者很難找出完完全全對(duì)等的辭藻來(lái)體現(xiàn)原商標(biāo)所包含的意思,除了極其少數(shù)商標(biāo)在直譯后仍能體現(xiàn)其所表達(dá)的意義,例如:Great wall長(zhǎng)城(電腦),Diamond鉆石(手表),Panda熊貓(彩電),Lark云雀(香煙), Viceroy總督(香煙)這些商標(biāo)其英語(yǔ)本身就分別含有異常明確的漢語(yǔ)意意,而且這些詞語(yǔ)所表達(dá)出來(lái)的意境也不失雅韻。這些英語(yǔ)商標(biāo)就可以直接為長(zhǎng)城牌,鉆石牌,熊貓牌等等。

譯者在進(jìn)行商標(biāo)直譯法時(shí)必須對(duì)中西方文化禁忌有足夠的了解,以防造成不必要的損失。例如曾經(jīng)有譯者將芳芳爽身粉譯成FANGFANG TALCUM POWDER“FANG”在此作為“芳”的漢語(yǔ)拼音,但其本身也是一個(gè)英語(yǔ)單詞,即“毒牙,犬齒”而非“芳香”之美。因此,在外國(guó)人眼里,爽身粉即成為了“毒牙粉”。如此翻譯不僅沒有幫助商家打開遠(yuǎn)銷海外的市場(chǎng),反而使得產(chǎn)品在消費(fèi)者心理造成了不好的影響。鑒于不同的文化背景,筆者認(rèn)為在翻譯的過(guò)程中應(yīng)有意識(shí)地加以變通,避免死板直譯,影響產(chǎn)品銷售。

3.意譯

意譯法是以商標(biāo)詞的意義為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行翻譯。譯者經(jīng)過(guò)精心選擇字詞,為消費(fèi)者營(yíng)造一種美好的意境,形象地表達(dá)產(chǎn)品的效用,有利于消費(fèi)者記憶?！八^的意譯法,系不宜或不能使用漢語(yǔ)文字將英語(yǔ)商標(biāo)進(jìn)行直接翻譯而采取的一種既能表達(dá)其英語(yǔ)的含意,又不拘泥于其形式的方法?！?陳全明 1996:31)

通過(guò)精心選詞意譯,許多成功的商標(biāo)譯名已經(jīng)成為公司的巨額財(cái)富和無(wú)形資產(chǎn)。如香港“金利來(lái)”Gold lion(男裝)已成為世界級(jí)品牌,“金利來(lái)”這一品牌更是深受消費(fèi)者的青睞,譯者巧妙地結(jié)合了gold“黃金,金錢,名利”之意,lion“來(lái)”之音創(chuàng)造出金錢,名利都向你涌來(lái)的已經(jīng),十分符合成功男人的選擇。若將其直接意譯為“金獅”便失去了其品牌的誘惑力。相似的例子還有Daisy(小雛菊之意)“黛茜”(女性內(nèi)衣),Fountain(噴泉)“方太廚具”,M.idea “美的”等。

4.零翻譯

由于中西方文化背景的差異,對(duì)于中國(guó)人而言,西方人名地名不易被人們記住。然而許數(shù)的世界名牌又以創(chuàng)建者的姓名命名,故運(yùn)用原文的縮寫形式來(lái)翻譯這是解決商標(biāo)翻譯的好辦法,此方法亦稱零翻譯。譬如,聞名于世的汽車品牌BMW,其原名為德文(Bayerische Motoren Werke AG)其意思為“巴伐利亞機(jī)械制造廠股份公司”,然而BMW早已成為人們耳熟能詳?shù)捻敿馄放?。類似的名稱還有日本著名化妝品DHC-DAIGAKU HONYAKU CENTER的縮寫,意大利著名服裝品牌的創(chuàng)始人Domenico Dolce & Stefano Gabbana兩人分別以雙方名字中的首字母“D”和“G”的組合 D&G命名,該品名簡(jiǎn)單大方,又能讓世界各地的人們熟記腦海,拓寬了其國(guó)際市場(chǎng),在奢侈品中也是遙遙領(lǐng)先,同樣的例子還有CK, SK-II等國(guó)際一線品牌,如此之多耳熟能詳?shù)挠⒄Z(yǔ)商標(biāo)相對(duì)與冗長(zhǎng)的原文而言,更簡(jiǎn)短,易記憶,從而打響品牌的力度就相對(duì)較強(qiáng)。

三、結(jié)語(yǔ)

一個(gè)好的商標(biāo)無(wú)異于為產(chǎn)品錦上添花。當(dāng)今社會(huì),商標(biāo)的翻譯是一項(xiàng)任重道遠(yuǎn)的創(chuàng)造性工作,它所涉及的范圍廣。商標(biāo)好壞也影響著商品及企業(yè)的形象,譯者們?cè)趯?duì)外界事物的認(rèn)識(shí)與感知的過(guò)程中,應(yīng)該加強(qiáng)各方面的鍛煉,結(jié)合各方面的學(xué)科成果,不斷揣摩、研究消費(fèi)者的心理特征與需求。靈活、巧妙地運(yùn)用商標(biāo)的各種翻譯技巧及原則,譯出更具完美的佳作。最終實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)涵與商業(yè)效益同在。

參考文獻(xiàn):

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