第一篇：6.1客戶生命周期理論與營銷在電信企業(yè)中的運用[小編推薦]

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客戶生命周期理論與營銷在電信企業(yè)中的運用

一、客戶生命周期階段的劃分與營銷“五要素”

(一)電信客戶生命周期階段的劃分

電信客戶生命周期是指電信客戶從開始進(jìn)入電信運營網(wǎng)絡(luò)、享受電信通信服務(wù)到退出該網(wǎng)絡(luò)所經(jīng)歷的時間過程。在該過程，客戶通信的消費量和給電信企業(yè)帶來的利潤都會發(fā)生一定的規(guī)律性變化。

在生命周期上客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的，客戶關(guān)系的階段劃分是研究客戶生命周期的基礎(chǔ)。目前這方面已有較多的研究，有的學(xué)者提出了買賣關(guān)系發(fā)展的五階段模型，也有的學(xué)者將客戶生命周期劃分為四階段，而筆者認(rèn)為將客戶生命周期劃分為5個階段比較適合電信企業(yè)的實際情況。

階段A:客戶獲取。發(fā)現(xiàn)和獲取潛在客戶，并通過有效渠道提供合適的價值定位以獲取客戶。

階段B:客戶提升。通過刺激需求的產(chǎn)品組合或服務(wù)組合把客戶培養(yǎng)成高價值客戶。

階段C:客戶成熟。使客戶使用電信新產(chǎn)品，培養(yǎng)客戶的忠誠度。

階段D:客戶衰退。建立高?？蛻纛A(yù)警機制，延長客戶的生命周期。

階段E:客戶離網(wǎng)。該階段主要是贏回客戶。

(二)營銷策略的5個要素

我們已經(jīng)了解了電信客戶生命周期的基本概念，那么接下來就是針對各個不同客戶生命周期的客戶制定不同方針的營銷策略。首先來看一下營銷策略的5個要素。

1.市場細(xì)分和分析。即通過日常信息收集和針對性調(diào)研了解電信客戶市場信息，進(jìn)行有效的客戶群細(xì)分，針對不同客戶群制定相應(yīng)的營銷組合措施。

2.產(chǎn)品組合和定價。明確產(chǎn)品組合與定價原則，不進(jìn)行摧毀價值或目標(biāo)不明確的產(chǎn)品定價，系統(tǒng)化、計劃性地進(jìn)行產(chǎn)品組合和定價。

3.渠道組合。優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，發(fā)揮渠道組合優(yōu)勢。

4.針對性廣告和促銷。針對一定客戶群進(jìn)行產(chǎn)品和資費宣傳，應(yīng)用針對性渠道進(jìn)行產(chǎn)品和資費宣傳。

5.忠誠度管理。通過高危預(yù)警、忠誠度計劃等方法延長用戶在網(wǎng)生命周期;通過離網(wǎng)用戶跟蹤與離網(wǎng)贏回方法贏回已離網(wǎng)用戶。

二、電信客戶生命周期各階段的市場營銷策略

(一)獲取階段的營銷策略

客戶獲取階段的營銷策略主要是針對潛在客戶群體的細(xì)分及識別。人們生存環(huán)境的差異及電信業(yè)務(wù)內(nèi)部發(fā)展環(huán)境的區(qū)別造成了不同業(yè)務(wù)下消費群體特征有別。不同消費群體對各類電信業(yè)務(wù)有著不同的喜好，潛在客戶的細(xì)分及識別策略自然也有所差異。因此，我們要通過營銷“五要素”來分析和總結(jié)客戶獲取階段的總體策略。

1.市場細(xì)分與分析。在電信客戶獲取階段，市場細(xì)分和分析既要有宏觀層面的分析，又要有微觀層面的分析。宏觀層面，分析和預(yù)測潛在市場的規(guī)模和變化，包括區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展情況、人口結(jié)構(gòu)、家庭和企業(yè)數(shù)量，以及固定電話的主線普及率、寬帶的滲透率、移動電話的人均普及率等。微觀層面，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，分析、跟蹤潛在客戶的構(gòu)成和關(guān)鍵購買因素，如客戶對產(chǎn)品最關(guān)心的是價格、速度、質(zhì)量，還是內(nèi)容。運用市場調(diào)查、客戶購買行為分析等手段進(jìn)行宏觀和微觀的市場細(xì)分和分析，從而發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶源。

2.產(chǎn)品組合與定價。電信客戶獲取階段的產(chǎn)品組合與定價一般采取單業(yè)務(wù)的產(chǎn)品設(shè)計和定價。根據(jù)細(xì)分客戶群體的分析結(jié)果，找準(zhǔn)客戶關(guān)鍵購買因素來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。一般可用的方法為入網(wǎng)優(yōu)惠、終端贈送或設(shè)計資費套餐(如寬帶計流量、計時，區(qū)分不同速率檔次的產(chǎn)品)。

3.渠道組合。在電信客戶獲取階段，最有效和成本最低的渠道是呼叫中心?？蛻糇悴怀鰬艏纯赏ㄟ^呼叫中心申請業(yè)務(wù)，方便快捷。其次是采取營業(yè)廳受理和社會渠道受理。營業(yè)廳渠道由于形象好、服務(wù)專業(yè)，深受客戶青睞，而社會代理渠道覆蓋面廣、公關(guān)能力強，在客戶獲取上也有一定的優(yōu)勢。在客戶獲取階段，不提倡搞諸如全員營銷或勞動競賽之類的方式。

4.針對性廣告。在電信客戶獲取階段，廣告主要采取媒體廣告、營業(yè)廳廣告和銷售人員促銷。由于客戶是潛在客戶，因此采取點對點的宣傳難度較大，同時潛在客戶群體數(shù)量龐大，用公眾廣告的效果會比較好。同時，一線銷售人員的口頭宣傳也是獲取客戶的有效方法，這類客戶一般為主動上門辦理業(yè)務(wù)的客戶，對產(chǎn)品了解比較有限，此時銷售人員的宣傳將是獲取客戶的重要因素。

5.忠誠度管理。在客戶獲取階段，雖然對獲取的客戶還談不上忠誠度管理，但是在獲取新客戶的同時，要高度重視存量客戶的忠誠度。切忌由于價格、政策等因素造成對存量客戶的歧視，引起存量客戶忠誠度的下降。

(二)提升階段的營銷策略

提升階段的營銷策略目的在于完成從客戶獲取到提升的平滑過渡。由于存在客戶關(guān)系不穩(wěn)定性，企業(yè)與其被動地接受，不如主動地對客戶關(guān)系進(jìn)行有益的引導(dǎo)。提升期的目標(biāo)就是通過客戶價值的提升策略引導(dǎo)客戶關(guān)系向前發(fā)展，形成客戶與企業(yè)之間互動、穩(wěn)定的價值交集。提升階段的策略主要有提供基礎(chǔ)產(chǎn)品和服務(wù)、品牌形象的樹立、業(yè)務(wù)創(chuàng)新與引導(dǎo)等。市場營銷“五要素”在客戶提升階段的營銷策略如下。

1.市場細(xì)分與分析?？蛻籼嵘A段的市場細(xì)分與分析主要是分析客戶獲取后對基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的使用情況，包括本地電話、長途電話、撥號上網(wǎng)時長的分析，同時可以通過信函、電話、聘請調(diào)研公司等方式進(jìn)行新業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)和挖掘提升客戶價值的關(guān)鍵點，包括基礎(chǔ)產(chǎn)品的客戶提升的目標(biāo)客戶群和新業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)的客戶提升的目標(biāo)客戶群。

2.產(chǎn)品組合與定價?？蛻籼嵘A段的產(chǎn)品組合與定價一般采取產(chǎn)品捆綁和套餐優(yōu)惠，以及增值業(yè)務(wù)的營銷。如江蘇電信目前將電話、寬帶、小靈通等多種通信產(chǎn)品組合捆綁成為“全家福”套餐，套餐總價比單個產(chǎn)品單價之和有較大幅度的優(yōu)惠。這種捆綁不僅增加了客戶通信產(chǎn)品的使用量，同時也提高了客戶的離網(wǎng)成本，提高其忠誠度。

3.渠道組合。在客戶提升階段，渠道組合應(yīng)以呼叫中心為主，原因是呼叫中心不僅是主動呼出進(jìn)行客戶調(diào)研的主渠道，同時也是面向目標(biāo)客戶群進(jìn)行針對性呼出營銷的主力軍。

4.針對性廣告。在客戶提升階段，廣告的方式與獲取階段有較大程度的不同。此時，如果對準(zhǔn)備進(jìn)行價值提升的客戶進(jìn)行大規(guī)模的媒體宣傳，效果不會盡如人意。在這一階段，更適合的針對性廣告是直呼、直郵或短信宣傳等手段，在大型媒體上可輔以形象廣告來提升企業(yè)的品牌效應(yīng)。

5.忠誠度管理。由于客戶提升階段是新增客戶的不穩(wěn)定階段，因此在這一階段要特別重視對客戶的服務(wù)。首先要保證客戶基礎(chǔ)產(chǎn)品的質(zhì)量不影響客戶的滿意度;其次是通過針對性的營銷來讓客戶感覺到電信運營企業(yè)對客戶的關(guān)懷，即使?fàn)I銷不成功也會提高客戶的滿意度;第三是通過產(chǎn)品捆綁和優(yōu)惠增加客戶的“心理份額”，加大企業(yè)與客戶之間的“粘性”，也就是提高客戶忠誠度。

(三)成熟階段的營銷策略

客戶成熟階段的營銷策略目的就是要維持好客戶的忠誠度，因為這個時期是客戶對電信企業(yè)價值貢獻(xiàn)最大、價值貢獻(xiàn)最平穩(wěn)的時期。具有較高的忠誠度既是這一階段客戶的特征，也是電信企業(yè)的工作重點。因此，保持客戶在網(wǎng)，延長其成熟階段的時間，主要的途徑就是在達(dá)到客戶行為忠誠的基礎(chǔ)上，提高客戶的滿意度，建立客戶的態(tài)度忠誠。以下，列舉幾個客戶成熟階段的具體策略。

1.增大客戶忠誠度代價策略——“老客戶新獎勵”策略

相關(guān)統(tǒng)計顯示，客戶在網(wǎng)時間越長，越容易離網(wǎng)。本策略的思路是:通過運營商適度讓利，增大客戶的消費者剩余，對于已在網(wǎng)超過一定時間(比如一年)的老客戶在話費上進(jìn)行優(yōu)惠，在網(wǎng)時間越長，優(yōu)惠力度越大，從而牢牢地鎖住客戶。

2.消除客戶不滿意因素——“預(yù)存話費送話費”策略

“預(yù)存話費送話費”策略是從客戶帳面余額角度來保持客戶和防止客戶欠費角度出發(fā)的，而“老客戶新獎勵”策略是從獎勵客戶的忠誠度角度出發(fā)?！邦A(yù)存話費送話費”策略還有更深層的含義，即此策略是通過客戶一次性繳納大額話費來給予話費優(yōu)惠，可以保證客戶在短時間內(nèi)不會出現(xiàn)欠費情況，而且由于預(yù)存話費對于大多數(shù)客戶來說會逐漸用完，這就保證了客戶在這段時間在網(wǎng)。

3.提高客戶離網(wǎng)壁壘——“合約管理”

在電信競爭比較充分的美國，運營商管理與保持客戶采用的方法之一是“合約管理”，基本思路是運營商與其客戶簽訂在網(wǎng)時間協(xié)議，給予一定的優(yōu)惠。在國內(nèi)，隨著競爭的激烈程度加劇，運營商已開始逐步采取這種策略，其體現(xiàn)方式主要是贈送客戶相關(guān)終端，然后客戶承諾在網(wǎng)時間而簽定合約。由于中國的電信市場競爭尚不充分，國內(nèi)客戶數(shù)量眾多，信用體系還不完善，“合約管理”策略的執(zhí)行就會為電信企業(yè)帶來極大的工作量，應(yīng)用于行業(yè)、企業(yè)大客戶較為適宜。盡管如此，該策略在提高客戶離網(wǎng)壁壘因素上仍作用很大。在以上幾個具體策略的基礎(chǔ)上，我們針對營銷“五要素”分析客戶成熟階段的營銷策略。

1.市場細(xì)分與分析。通過客戶座談會、市場調(diào)研等方式了解客戶忠誠度情況，及時掌握客戶所反映的問題和建議，并予以最快速度的響應(yīng)與解決，同時，細(xì)分與分析成熟階段客戶的深層次需求，了解并掌握延長客戶在網(wǎng)時間的關(guān)鍵點。

2.產(chǎn)品組合與定價。該階段的產(chǎn)品組合與定價應(yīng)以回報和反饋成熟客戶為出發(fā)點。一般可采取積分回報、在網(wǎng)優(yōu)惠、充值贈送、合同約定等手段，要讓成熟客戶感覺到電信企業(yè)對其的關(guān)注和關(guān)懷，使客戶從行為忠誠發(fā)展為態(tài)度忠誠。

3.渠道組合。該階段的渠道主要還是以呼叫中心為主，營業(yè)窗口為輔。由于該階段所采取的策略與手段主要是通過支撐系統(tǒng)、計費系統(tǒng)來實現(xiàn)，因此渠道的作用主要是告知客戶，讓客戶清楚地了解到所獲得的回報與獎勵，如客戶可通過1860系統(tǒng)查詢其積分情況及進(jìn)行積分消費。在此之外，還可以通過帳單等形式向客戶告知。

4.針對性廣告。成熟階段的針對性廣告以媒體廣告和針對性廣告相結(jié)合的方式進(jìn)行。在策略實施前可以用媒體廣告進(jìn)行大規(guī)模宣傳，如積分計劃等，通過媒體廣告擴大營銷的影響面和影響力。而在實施后，可通過呼叫中心系統(tǒng)、帳單等渠道向客戶進(jìn)行一對一的宣傳和告知。

5.忠誠度管理。該階段的總體營銷策劃就是圍繞提高客戶忠誠度展開，忠誠度管理是該階段客戶管理的核心。

(四)衰退階段的營銷策略

電信客戶關(guān)系的衰退期屬于電信客戶生命周期管理的第4個階段，該階段不像前幾個階段那樣能明顯看到客戶數(shù)的增多、收入的增加，常成為被忽視的階段。隨著電信市場競爭的日趨激烈，電信客戶作為一項重要的資源成為電信企業(yè)之間相互爭奪的對象，因此衰退期的客戶往往是其他競爭對手獲取階段和提升階段的重要目標(biāo)，對衰退期客戶的管理同樣具有重要的意義。針對衰退原因進(jìn)行相應(yīng)的管理，努力恢復(fù)對企業(yè)有價值的客戶，并及時識別對企業(yè)意義不大的客戶，調(diào)整資源投入，同樣能為企業(yè)帶來巨大收益。

客戶衰退期的管理主要分為分析階段、實施階段和評價階段。分析階段是電信客戶衰退管理的第一步，即從客戶的衰退原因入手，并根據(jù)衰退原因的不同對衰退客戶進(jìn)行細(xì)分，然后針對不同群體制定相應(yīng)的管理策略。一般來講，客戶衰退的原因主要有4種:一是電信企業(yè)的因素，二是競爭對手的因素，三是客戶自身因素，四是外界環(huán)境因素。

實施階段是客戶關(guān)系衰退期管理的操作階段或者說該階段是營銷策略付諸實踐的階段。在該階段，電信企業(yè)可以根據(jù)客戶衰退的原因制定4種營銷策略:一是急救策略，二是應(yīng)對策略，三是完善策略，四是放棄策略。

評價階段屬于客戶衰退管理的反饋階段。策略實施后，不論成功與否都要進(jìn)行事后評價，將結(jié)果與預(yù)期進(jìn)行比較，找出其中偏差的原因，從而對下一步的客戶衰退管理提出修改和完善的指導(dǎo)意見。

針對營銷“五要素”分析，在客戶衰退階段應(yīng)采取以下營銷策略。

1.市場細(xì)分與分析?？蛻羲ネ穗A段的市場細(xì)分與分析主要是細(xì)分和分析客戶的衰退原因。分析監(jiān)控話務(wù)量變化，輔以電話調(diào)研等手段，了解客戶行為規(guī)律和關(guān)鍵驅(qū)動因素。

2.產(chǎn)品組合與定價。該階段的產(chǎn)品組合與定價主要采取針對高?？蛻舻奶厥馓撞秃唾Y費，或向高?？蛻糍浰透郊釉O(shè)備(如話機)等。針對其他運營商通過高折扣低價的電話卡分流長途話務(wù)量的現(xiàn)象，可以通過計費系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)使用他網(wǎng)接入碼的客戶，然后通過長途話費包月限時等打折手段進(jìn)行挽救。針對終端遺失或損壞的手機客戶可以采取存話費送手機的方式將該部分衰退客戶進(jìn)行挽留。

3.渠道組合。該階段的渠道組合可采用多種方式進(jìn)行，視挽救不同類型衰退客戶而不同。

4.針對性廣告。該階段的針對性廣告和促銷可采取針對競爭對手的方案和針對高?？蛻舻耐炝舴桨?。廣告模式一般采用針對性廣告為主，由于政策的特殊性不宜進(jìn)行媒體宣傳，以免影響到提升期和成熟期的客戶。

5.忠誠度管理。該階段的忠誠度管理主要是要建立高?？蛻舻念A(yù)警機制，對客戶的消費情況進(jìn)行閥值設(shè)定，對客戶的話務(wù)量情況進(jìn)行環(huán)比分析，及時發(fā)現(xiàn)客戶消費異常情況，努力改善客戶忠誠度，將客戶從衰退狀況恢復(fù)到穩(wěn)定狀態(tài)。

(五)離網(wǎng)階段的營銷策略

當(dāng)電信客戶離網(wǎng)時，大多數(shù)會受到相應(yīng)的誘導(dǎo)因素驅(qū)動。即使該客戶對原運營商提供的服務(wù)100%滿意，他仍然存在離網(wǎng)的可能，問題的根源在于目前絕大多數(shù)電信業(yè)務(wù)面臨的市場是個充滿競爭的市場。找到誘導(dǎo)客戶離網(wǎng)的因素，并“對癥下藥”，可降低客戶離網(wǎng)率，或者使離網(wǎng)的客戶重新入網(wǎng)?？傮w來說，誘導(dǎo)客戶離網(wǎng)的因素主要有品牌觀轉(zhuǎn)移、競爭對手促銷、差異化業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)需求消失等。

在這里筆者提出客戶離網(wǎng)壁壘因素概念，它是指在某種情況下，即使客戶想離網(wǎng)，但在有些因素作用下他仍不能離網(wǎng)，這些因素我們稱之為客戶離網(wǎng)壁壘因素，常見的有聯(lián)系變化損失、終端成本差異、忠誠度代價、轉(zhuǎn)網(wǎng)惰性、區(qū)域壟斷等?？蛻綦x網(wǎng)壁壘因素屬于保持客戶在網(wǎng)的正面因素，細(xì)分出這些因素中運營商可控的因素并給予加強，可以起到進(jìn)一步保持客戶在網(wǎng)的作用。因此，針對離網(wǎng)階段的客戶，其營銷策略就是針對誘導(dǎo)因素來合理設(shè)置壁壘因素，同時采取競爭的應(yīng)對措施，如開發(fā)針對性的產(chǎn)品、設(shè)計針對性的套餐等，從而消除誘導(dǎo)因素對客戶的影響。

針對營銷“五要素”在客戶離網(wǎng)階段應(yīng)采取以下營銷策略

1.市場細(xì)分與分析。該階段的市場細(xì)分和分析主要是分析客戶離網(wǎng)的誘導(dǎo)因素，同時要建立離網(wǎng)客戶的數(shù)據(jù)庫，開展針對性的保留和贏回計劃。

2.產(chǎn)品組合與定價。設(shè)立與競爭對手可比的營銷方案和優(yōu)惠套餐，開發(fā)與競爭對手相仿的產(chǎn)品，但要注意對在網(wǎng)客戶的影響。

3.渠道組合。該階段的渠道組合主要是在營業(yè)窗口開展離網(wǎng)客戶的挽留計劃，在客戶準(zhǔn)備離網(wǎng)的第一時間了解客戶情況，推薦適合的產(chǎn)品，進(jìn)行現(xiàn)場挽留，同時通過呼叫中心和營業(yè)窗口的模式調(diào)查客戶離網(wǎng)原因，為避免更大范圍的客戶離網(wǎng)準(zhǔn)備數(shù)據(jù)，為推出適合產(chǎn)品提供依據(jù)。

4.針對性廣告。針對性廣告在這一階段的作用較弱，其廣告和營銷大都是客戶離網(wǎng)時的一對一接觸。

5.忠誠度管理。當(dāng)客戶準(zhǔn)備離網(wǎng)時，其忠誠度已經(jīng)較低或沒有，但在這一階段仍然要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對待客戶，為贏回離網(wǎng)客戶做好準(zhǔn)備。

第二篇：基于客戶生命周期的電信企業(yè)CRM營銷策略研究

封面（自己按學(xué)校要求粘上）

目 錄

摘要................................................................1 1 緒論..............................................................4

1.1 研究背景和意義..............................................4 1.2 國內(nèi)外研究綜述..............................................4

1.2.1 國外研究綜述...........................................4 1.2.2 國內(nèi)研究綜述...........................................5 1.3 研究思路及方法..............................................6 2 電信企業(yè)的客戶關(guān)系管理的發(fā)展現(xiàn)狀..................................7

2.1 電信企業(yè)客戶生命周期五個階段................................7

2.1.1 獲取階段...............................................7 2.1.2 提升階段...............................................7 2.1.3 成熟階段...............................................7 2.1.4 衰退階段...............................................7 2.1.5 離網(wǎng)階段...............................................7 2.2 CRM營銷策略.................................................7 2.3 國外電信企業(yè)先進(jìn)的CRM營銷策略..............................8 2.4 我國電信企業(yè)CRM營銷現(xiàn)狀....................................9 2.5 國內(nèi)外電信行業(yè)CRM營銷的主要差距...........................10 3 我國電信企業(yè)CRM營銷的不足.......................................11 3.1 客戶管理和服務(wù)功效欠佳.....................................11 3.2 品牌管理和業(yè)務(wù)開發(fā)不足.....................................11 3.3 管理成本迅速增加...........................................11 3.4 營銷策略不夠科學(xué)...........................................12 4 基于客戶生命周期的電信企業(yè)CRM營銷策略...........................13 4.1 獲取階段營銷策略...........................................13 4.2 提升階段營銷策略...........................................13 4.3 成熟階段營銷策略...........................................13 4.4 衰退階段營銷策略...........................................14 4.5 離網(wǎng)階段營銷策略...........................................14 5 總結(jié).............................................................15 參考文獻(xiàn)...........................................................18 致謝...............................................................19

基于客戶生命周期的電信企業(yè)CRM營銷策略

研究

作者

指導(dǎo)教師：

摘要

傳統(tǒng)的電信企業(yè)營銷模式是以產(chǎn)品為中心，不斷豐富產(chǎn)品類型，追求產(chǎn)品的多樣性。面臨產(chǎn)品高度同質(zhì)化、價格透明敏感的商業(yè)競爭環(huán)境，提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競爭力成了電信企業(yè)亟需解決的問題。信息技術(shù)和經(jīng)濟全球化使現(xiàn)今電信行業(yè)的競爭日益激烈，為適應(yīng)世界電信業(yè)的發(fā)展和變革，電信企業(yè)逐漸形成以消費者為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念，這也相應(yīng)使企業(yè)的管理思想轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?。電信企業(yè)需要利用信息技術(shù)為這種新的管理思想提供強有力的支持，尤其是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為電信運營企業(yè)帶來的保持客戶的巨大能力。基于當(dāng)前狀況，電信企業(yè)可以通過構(gòu)建客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，實現(xiàn)向客戶更好地提供電信業(yè)務(wù)和服務(wù)的目標(biāo)，達(dá)到提升客戶服務(wù)水平、快速響應(yīng)市場變化，以及挽留并持有客戶的目的。文章以電信企業(yè)客戶關(guān)系管理及其中的市場細(xì)分為基石，剖析了當(dāng)前電信企業(yè)CRM中客戶細(xì)分存在的主要問題，運用客戶生命周期這個新細(xì)分因子，對我國的電信市場進(jìn)行了新的市場細(xì)分，補充了原有常用細(xì)分變量的不足。并針對基于客戶生命周期所劃分的不同客戶群，提出了差異化的營銷策略以 期幫助電信企業(yè)提升客戶價值、保持客戶忠誠度和增強核心競爭力。

關(guān)鍵詞：客戶生命周期，電信企業(yè)，CRM，營銷策略

Research on CRM marketing strategy of Telecom Enterprise Based on customer life

cycle

Abstract The traditional telecom enterprise marketing mode is the product as the center, and constantly enrich the product type, the pursuit of product diversity.Facing the high degree of product homogeneity, price transparency sensitive business environment, improve customer satisfaction, improve customer relationship, thus improving the competitiveness of enterprises has become the urgent problem to be solved.Information technology and economic globalization, the competition in the telecommunications industry in today's increasingly fierce.In order to adapt the development and change of the world telecom industry, telecom enterprises gradually formed to consumer oriented business concept, which is also the enterprise's management idea transformation for take the customer as the center.Telecom companies need to use information technology to provide strong support for this new management ideas, especially the customer relationship management system for telecom operators to maintain the huge capacity of customers.Based on the current situation, telecom enterprises can by constructing customer relationship management system, for providing the goal of telecommunication business and service to the customers better and to improve the level of customer service, rapid response to the market changes, and to retain and holding the customer's purpose.The telecommunication enterprise customer relationship management and the market segmentation as the cornerstone, analyzes the main problems of the current telecommunication enterprise CRM in customer segmentation, there is, using customer life cycle the new subdivision factor, on China's telecommunications market were the new market segments, to supplement the lack of conventional segmentation variables.And in view

of the customer life cycle based on the division of different customer groups, put forward differentiated marketing strategy, in order to help telecom enterprises to enhance customer value, maintain customer loyalty and enhance the core competitiveness.Keywords: customer life cycle;telecom enterprise;CRM;marketing strategy

基于客戶生命周期的電信企業(yè)CRM營銷策略

研究 緒論

1.1 研究背景和意義

一直以來。市場占有率成為衡量電信企業(yè)競爭能力的重要指標(biāo)。隨著電信市場競爭環(huán)境的變化。技術(shù)的不斷進(jìn)步。資費價格的不斷下調(diào)。當(dāng)今電信市場普遍存在一個現(xiàn)象。即企業(yè)的市場份額居高不下。但企業(yè)的盈利能力卻不斷下降。造成這一現(xiàn)象有主要原因是。市場占有率指標(biāo)只適用于零和或負(fù)和的市場競爭環(huán)境。但對于正和的市場競爭環(huán)境卻難以衡量企業(yè)的市場競爭能力。當(dāng)前移動通信市場的實際情況是一個消費者即使用聯(lián)通的移動通信業(yè)務(wù)。又使用中國移動的移動通信業(yè)務(wù)。甚至還是中國電信的用戶。從而降低了市場占有率指標(biāo)用于衡量企業(yè)競爭能力的效用。

總之。更多的實踐證明。關(guān)注客戶需求。并提供滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)是當(dāng)今企業(yè)能否取得成功的關(guān)鍵。因此。企業(yè)要加強與客戶之間互動交流。不斷挖掘客戶的潛在需求。從而不斷提升客戶的價值貢獻(xiàn)。當(dāng)前客戶關(guān)系管理己成為學(xué)術(shù)界和管理界關(guān)注的重點。而客戶關(guān)系管理的核心是客戶價值管理。最終目的是為了客戶保有。關(guān)鍵是預(yù)測客戶行為。此外。雖然客戶價值的研究已經(jīng)建立起概念框架和理論模型。但缺乏系統(tǒng)性和完整性。同時還缺乏可操作性的實證分析。加之。隨著電信運營企業(yè)的日益完善。有效數(shù)據(jù)儲備不斷增強。運營商迫切需要這一方面的學(xué)術(shù)研究成果來輔助企業(yè)的CRM實踐。這些都為電信企業(yè)客戶價值的理論研究提供了推動力和背景條件。

1.2 國內(nèi)外研究綜述

1.2.1 國外研究綜述

Barbara（1985）提出客戶存在兩種行為。即永久性流朱客戶一旦終止購買即意味著永久流失和間歇性購買客戶即使一時甚至較長時間中斷購買。也不意味著一定流失。他們恢復(fù)購買的可能性很大。這篇文獻(xiàn)奠定了這一領(lǐng)域研究的基礎(chǔ)。

他指出客戶生命周期價值有賴于客戶在生命周期的每一階段增加企業(yè)收益以及降低成本的能力。并給出了用傳統(tǒng)的現(xiàn)金分析方法度量客戶生命周期價值的計算方法。

Dwyer將Babara（1989）提出的根據(jù)不同客戶行為永久流失和間歇性購買的分類方法應(yīng)用到直接營銷中。分別針對兩類客戶開發(fā)了兩個計算模型適用于“永久流失”類客戶的客戶保持模型和適用于“間歇性購買”類客戶的客戶轉(zhuǎn)移模型。雖然該研究沒有給出這兩類模型的一般數(shù)學(xué)模型。而是用一個特定背景如雜志訂閱下的數(shù)字案例演示了一組客戶的CLV的計算思路。但還是充分展示了其在客戶生命周期計算中的意義。其思想得到了廣泛的應(yīng)用。

直接營銷專家BobStone（1995）提出了RFM模型。即企業(yè)從近期購買、購買頻率和購買金額三方面分析客戶。以識別最有價值的客戶。

Reichheld給出了用傳統(tǒng)現(xiàn)金流分析方法度量客戶生命周期價值的計算方法。Beger和Nasr完善了法。提出了一種系統(tǒng)的計算顧客終生價值的方法。并對不同的顧客行為。研究了不同的顧客終生價值計算模型。他們將提出的兩類模型分成五個案例。其中四個針對客戶保留。一個針對客戶轉(zhuǎn)移。并給出了每個案例的計算的數(shù)學(xué)模型。

Phillip以及Pferfer（2006）根據(jù)客戶關(guān)系的時間依賴特性。結(jié)合客戶狀態(tài)轉(zhuǎn)移關(guān)系。提出阿肛模型來衡量客戶關(guān)系。探討了基于馬爾科夫過程的客戶關(guān)系。反映了客戶關(guān)系發(fā)展的動態(tài)過程。

Sunil和Hanssens（2010）等回顧了一些經(jīng)典的用于市場細(xì)分和配置資源模型。比如模型、概率模型、經(jīng)濟模型等六大類模型。并提出了未來的研究方向。1.2.2 國內(nèi)研究綜述

陳明亮博士（2002）對客戶生命周期價值的研究很有代表性。他在客戶關(guān)系生命周期理論分析的基礎(chǔ)上。提出了客戶關(guān)系退化情況下的客戶利潤變化情況。同時給出一個典型的呈倒“U”形的客戶利潤變化特征曲線。這是對Reichheld等人提出的客戶利潤曲線的進(jìn)一步完善。并給出了更為完善的客戶利潤擬合函數(shù)。使得客戶生命周期價值模型中對客戶利潤方面的研究趨于成熟。

齊佳音博士（2006）根據(jù)關(guān)于永久性流失顧客。一一和間歇性購買顧客一一的分類。探討了典型客戶終身價值模型的設(shè)計以及參數(shù)確定問題。并在此基礎(chǔ)上

給出了典型客戶終身價值模型的完整形式。

王素芬、唐兵勇（2008）提出不考慮客戶支出分配的基于收入、基于利潤和基于利潤貢獻(xiàn)的忠誠客戶的客戶生命周期價值模型。以及考慮客戶支出分配的基于利潤貢獻(xiàn)的客戶生命周期價值模型。并且分析各種模型的實際可操作性和有效性。

譚躍雄、周娜（2010）提出基于動態(tài)客戶保持的企業(yè)客戶終身價值模型。該模型是對關(guān)于模型引進(jìn)常量客戶保持率研究的修正和細(xì)化。譚躍雄等用實證分析法驗證了動態(tài)客戶保持率比常量客戶保持率更接近實際客戶保持率。譚躍雄、周娜在分析客戶生命周期價值模型研究現(xiàn)狀及模型參數(shù)變化影響的基礎(chǔ)上。通過引入動態(tài)客戶保持率及相關(guān)的客戶生命周期時間。探討了客戶生命周期價值模型的擴展。并將擴展模型應(yīng)用于企業(yè)客戶細(xì)分。提出了基于客戶價值的企業(yè)客戶細(xì)分及客戶關(guān)系管理策略。

到目前為止。對客戶生命價值的研究經(jīng)歷了從“根據(jù)簡單的定義確定模型”深入到“在模型中加入考慮客戶實際消費行為的參數(shù)”的發(fā)展過程。雖然還沒有一個通用的客戶生命周期價值計算模型。但是學(xué)者們所建立的模型也越來越接近企業(yè)實際應(yīng)用。對企業(yè)營銷決策者有很好的借鑒作用。本文迎合了模型應(yīng)用于企業(yè)實踐的趨勢。在前人提出的計算模型的基礎(chǔ)上。針對電信行業(yè)特點。提出了考慮客戶流失率的計算模型。對電信運營商識別客戶價值和進(jìn)行客戶細(xì)分有一定的指導(dǎo)作用。

1.3 研究思路及方法

本文主要是研究電信企業(yè)與處于不同生命周期的客戶的關(guān)系分析，在了解電信企業(yè)與客戶關(guān)系現(xiàn)狀下，通過與其他行業(yè)相比，分析它的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅，同時對其面臨的一些困難和挑戰(zhàn)，采取的決策進(jìn)行分析，提出相應(yīng)的想法與建議。文章運用實證分析與理論分析相結(jié)合的方法對其進(jìn)行具體的研究。

-6-電信企業(yè)的客戶關(guān)系管理的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 電信企業(yè)客戶生命周期五個階段

以客戶關(guān)系生命周期五階段為維度進(jìn)行市場細(xì)分的CRM區(qū)別于傳統(tǒng)客戶關(guān)系生命周期四個階段的劃分。應(yīng)用提出的電信企業(yè)客戶關(guān)系生命周期五階段理論。在以地域及客戶消費行為等傳統(tǒng)細(xì)分維度的基礎(chǔ)上。對電信企業(yè)的客戶群體進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。具體CRM管理內(nèi)容為： 2.1.1 獲取階段

本階段需要主要工作：分析、預(yù)測潛在的市場及變化(如主線普及率、收入增長、市場調(diào)研等)；分析跟蹤新進(jìn)客戶的構(gòu)成及關(guān)鍵購買因素(如KBF、電話調(diào)研)。

2.1.2 提升階段

本階段需要分析在網(wǎng)客戶的業(yè)務(wù)使用情況(如增值業(yè)務(wù)、上網(wǎng)/寬帶等)；了解客戶提升的瓶頸(電話調(diào)研)。2.1.3 成熟階段

本階段需要分析跟蹤成熟客戶忠誠度及深度需求。包括對新業(yè)務(wù)的需求(如用戶座談會、市場調(diào)研等)。2.1.4 衰退階段

本階段需要分析、監(jiān)控話務(wù)量變化。輔以電話調(diào)研等手段了解行為規(guī)律及關(guān)鍵驅(qū)動因素；密切了解競爭態(tài)勢制定針對性營銷策略。2.1.5 離網(wǎng)階段

本階段需要建立、維護(hù)離網(wǎng)客戶數(shù)據(jù)庫(如固定電話、小靈通)。開展針對性的客戶保留和贏回。基于電信企業(yè)客戶生命周期市場細(xì)分的CRM。提出了一種不同于以往的市場細(xì)分變量的新因子。解決了電信企業(yè)當(dāng)前CRM忽略了不同時期(縱向?qū)用?的客戶對企業(yè)產(chǎn)品要求存在差異性的特點。探索出了一種以客戶生命周期為中心且與產(chǎn)品高度相關(guān)的客戶細(xì)分的創(chuàng)新模式。

2.2 CRM營銷策略

CRM即客戶關(guān)系管理，是指企業(yè)用CRM技術(shù)來管理與客戶之間的關(guān)系。在不同場合下，CRM可能是一個管理學(xué)術(shù)語，可能是一個軟件系統(tǒng)。通常所指的CRM，-7-

指用計算機自動化分析銷售、市場營銷、客戶服務(wù)以及應(yīng)用等流程的軟件系統(tǒng)。它的目標(biāo)是通過提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度來縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道。CRM是選擇和管理有價值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，CRM要求以客戶為中心的企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務(wù)流程。

CRM實現(xiàn)的是基于客戶細(xì)分的一對一營銷，所以對企業(yè)資源的有效組織和調(diào)配是按照客戶細(xì)分而來的，而以客戶為中心不是口號，而是企業(yè)的經(jīng)營行為和業(yè)務(wù)流程都要圍繞客戶，通過這樣的CRM手段來提高利潤和客戶滿意度。

CRM是企業(yè)的一種經(jīng)營哲學(xué)和總體戰(zhàn)略，它采用先進(jìn)的信息與通信技術(shù)來獲取客戶數(shù)據(jù)，運用發(fā)達(dá)的數(shù)據(jù)分析工具來分析客戶數(shù)據(jù)，挖掘客戶的需求特征、偏好變化趨勢和行為模式，積累、運用和共享客戶知識，并進(jìn)而通過有針對性地為不同客戶提供具有優(yōu)異價值的定制化產(chǎn)品或服務(wù)來管理處于不同生命周期的客戶關(guān)系及其組合，通過有效的客戶互動來強化客戶忠誠，并最終實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)價值最大化之間的合理平衡的動態(tài)過程。

是企業(yè)在核心競爭力建設(shè)中，為求競爭制勝和快速成長，樹立以客戶為中心的理念，所指定的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶的完整商業(yè)戰(zhàn)略；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，優(yōu)化組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠度，能有效提高效率和利潤的業(yè)務(wù)實踐；也是企業(yè)圍繞客戶價值創(chuàng)造，為最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標(biāo)，在此過程中發(fā)明或使用的先進(jìn)技術(shù)、管理制度與解決方案等的方法總和。

2.3 國外電信企業(yè)先進(jìn)的CRM營銷策略

進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟的全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟時代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動的重要形式，與消費者的生活聯(lián)系越來越密切。這種態(tài)勢對企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營銷體系，在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。菲利普?科特勒認(rèn)為：“具體來說，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動?！睜I銷是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，營銷的目的就是為企

業(yè)找到市場，通過營銷活動為企業(yè)帶來效益。精準(zhǔn)營銷就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實現(xiàn)的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段（marketing test）、個性化溝通技術(shù)（數(shù)據(jù)庫、CRM、現(xiàn)代物流等）等實現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。

現(xiàn)代CRM客戶關(guān)系管理，是伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入我們視野的。CRM是面向客戶，關(guān)心客戶、一切圍繞客戶為中心來運作的管理體系，它通過一套軟件來實現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式。CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理，CRM包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM可以做到：深度開發(fā)目標(biāo)客戶，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)會員信息的管理與應(yīng)用，建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺，實現(xiàn)業(yè)務(wù)與管理規(guī)范化，效益最大化。

它的運營有幾個主要模塊：①數(shù)據(jù)管理——把內(nèi)部信息與數(shù)據(jù)接觸點管理起來，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應(yīng)用；②流程管理——實現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)流程管控和自動處理，固化管理流程；③智能管理——實現(xiàn)企業(yè)分析智能，對外為客戶提供有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，對內(nèi)為企業(yè)提供有效的準(zhǔn)確的分析決策依據(jù)。

安德遜顧問公司（Anderson Consulting）針對六個產(chǎn)業(yè)的研究也顯示，若能在客戶管理上改進(jìn)百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。簡潔的說，由于缺乏有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，本來可以花更少成本在忠實客戶上贏得的利潤被減少了。CRM是在顧客數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上運營的，很多人提出數(shù)據(jù)庫營銷其實也是CRM。

2.4 我國電信企業(yè)CRM營銷現(xiàn)狀

國內(nèi)電信運營企業(yè)經(jīng)過多年的網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用系統(tǒng)的建設(shè)。已具有較高的信息化程度。并且這些信息化系統(tǒng)在企業(yè)運營和管理過程中也發(fā)揮了巨大的作用。但是在建設(shè)和使用的過程中仍舊暴露出眾多問題。如系統(tǒng)分散、系統(tǒng)間功能界定不清晰且難于整合、業(yè)務(wù)流程的自動化程度低、信息共享程度差、客戶關(guān)系管理薄弱等。這些問題都亟待進(jìn)一步的完善和解決。因此。國內(nèi)各大運營商都針對各自的信息化系統(tǒng)相繼提出了改造方案。

國內(nèi)電信運營商的企業(yè)信息化系統(tǒng)普遍存在諸如信息孤島現(xiàn)象嚴(yán)重?？蛻舴?/p>

務(wù)、銷售、市場營銷等方面薄弱的問題。這些問題使系統(tǒng)在支撐電信企業(yè)運營和管理上的作用大打折扣。因此有必要對電信企業(yè)的信息化系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和改造。使這些問題得以完善和解決。

2.5 國內(nèi)外電信行業(yè)CRM營銷的主要差距

筆者對國內(nèi)外各大電信運營商的系統(tǒng)改造工作進(jìn)行了分析和比較。發(fā)現(xiàn)電信企業(yè)信息化系統(tǒng)普遍存在的問題主要有沒有建立統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。與客戶關(guān)系管理相關(guān)的信息零散分布在多個獨立的系統(tǒng)中。系統(tǒng)又是由多個部門分別使用。功能無法有機整合。造成對現(xiàn)有客戶信息資源利用率低。更無法為客戶提供個性化服務(wù)現(xiàn)有計費系統(tǒng)缺乏整合。難以實現(xiàn)服務(wù)的捆綁和折扣。以及后付費與預(yù)付費相融合的計費模式業(yè)務(wù)流程的自動化程度低。缺乏統(tǒng)一的服務(wù)開通和服務(wù)保障流程。不利于端到端服務(wù)的快速響應(yīng)與實現(xiàn)沒有統(tǒng)一的集中式數(shù)據(jù)模型。營業(yè)系統(tǒng)、計費帳務(wù)系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)等彼此相互獨立。缺乏有效的互聯(lián)互通。使信息的共享程度以及數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、完整性和一致性較差多數(shù)沒有實現(xiàn)統(tǒng)一的企業(yè)視圖。沒有統(tǒng)一的知識庫作為營銷和服務(wù)的指導(dǎo)模板。使各個部門、甚至各個崗位與客戶接觸交流方式不一致。造成企業(yè)與客戶的接觸交流效果不佳沒有統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺支撐多個業(yè)務(wù)系統(tǒng)。無法滿足集團(tuán)、省、本地網(wǎng)縱向和系統(tǒng)間橫向的信息共享。國內(nèi)各大電信運營商針對各自的問題。提出信息化系統(tǒng)的改造目標(biāo)。并相繼出臺了各自的企業(yè)信息化藍(lán)圖。如中國電信的企業(yè)信息化戰(zhàn)略規(guī)劃和一系列規(guī)范。中國移動的、和正在規(guī)劃中的。中國聯(lián)通的一信息化架構(gòu)等。電信運營商都期望通過統(tǒng)一規(guī)劃和改造實施。使系統(tǒng)能夠更好地支撐電信業(yè)務(wù)流程。并提高客戶服務(wù)水平和運營商的執(zhí)行能力。

-10-我國電信企業(yè)CRM營銷的不足

3.1 客戶管理和服務(wù)功效欠佳

當(dāng)前。電信企業(yè)如移動運營商依據(jù)客戶消費額度將客戶分為大客戶和普通客戶。為卡類客戶設(shè)定客戶經(jīng)理制。并提供一系列“特權(quán)式的專屬服務(wù)”。這實際是根據(jù)客戶價值對客戶進(jìn)行細(xì)分。但由于客戶價值評價標(biāo)準(zhǔn)有失客觀性和全面性。導(dǎo)致高端客戶和低端客戶的區(qū)分不甚科學(xué)。這就從根本上影響了客戶管理的有效性。而針對廣大客戶的“個性化服務(wù)程度”較低。將無法滿足客戶對服務(wù)的多元化需求。這都主要是由于對客戶需求“細(xì)分不細(xì)”所致。

3.2 品牌管理和業(yè)務(wù)開發(fā)不足

當(dāng)前電信企業(yè)的品牌多是根據(jù)業(yè)務(wù)本身的特性來制訂的。而根據(jù)用戶的特點開發(fā)的品牌種類繁多。并且現(xiàn)有品牌之間區(qū)隔不清晰。容易相互“侵蝕”。這是由“細(xì)分混淆”造成的。同時當(dāng)前新業(yè)務(wù)的開發(fā)多依賴于對市場需求的宏觀性把握。而缺乏對客戶需求的精確細(xì)分。這就降低了客戶對服務(wù)業(yè)務(wù)認(rèn)可的保險度。目前。電信企業(yè)之間的較量正在從價格戰(zhàn)向品牌之爭轉(zhuǎn)移。電信企業(yè)的品牌意識正在加強。但紛至沓來的品牌很難跳出“業(yè)務(wù)的捆綁+優(yōu)惠的資費=品牌”的框架。多品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是根據(jù)客戶特性對市場進(jìn)行細(xì)分。并為每個細(xì)分客戶群設(shè)定相應(yīng)的品牌。而品牌之間沒有做到有效區(qū)分和相互扶持。作用不明顯。

3.3 管理成本迅速增加

電信行業(yè)CRM過度細(xì)分的典型表現(xiàn)是：認(rèn)為細(xì)分市場的數(shù)量越多越好。電信企業(yè)需要對市場進(jìn)行細(xì)分。并進(jìn)一步進(jìn)行微分。從而形成數(shù)百個微小的細(xì)分市場。導(dǎo)致過度細(xì)分的原因有二：一是主觀上沒有正確認(rèn)識到細(xì)分不是目的。而是工具；二是客觀上CRM系統(tǒng)的實施以及電信業(yè)市場數(shù)據(jù)的可得性大大提高。在兩者的結(jié)合下。導(dǎo)致了細(xì)分市場數(shù)量的過度增加。最典型的過度細(xì)分情況是?；诜治鱿到y(tǒng)的OLAP技術(shù)。利用多個變量。人為分段對市場進(jìn)行細(xì)分。這是快速制造數(shù)百個研究者無法把握的細(xì)分市場的捷徑。利用這樣的方法細(xì)分市場。不僅導(dǎo)致過度細(xì)分。而且無端加大了CRM管理的幅度。進(jìn)而使得相關(guān)管理成本增加。

3.4 營銷策略不夠科學(xué)

CRM細(xì)分管理如果不夠科學(xué)，容易使客戶細(xì)分隨意，導(dǎo)致細(xì)分結(jié)果起不到應(yīng)有作用。隨意細(xì)分表現(xiàn)為電信企業(yè)工作人員隨意利用主觀臆測的變量對市場進(jìn)行細(xì)分。或者是根據(jù)自己的喜好確定細(xì)分市場的變量。例如。純粹以性別區(qū)分移動客戶。但是并沒有相應(yīng)地為客戶提供具有性別差異的特色服務(wù)。甚至沒有驗證不同性別的客戶是否具有顯著意義上的移動通信及相關(guān)需求差異。那么這樣的細(xì)分極有可能在實踐中演變?yōu)殡S意細(xì)分。走入隨意細(xì)分誤區(qū)的人們往往忘記細(xì)分市場的兩類變量的區(qū)別：自變量與因變量。在電信市場上。因變量往往是MOU、新業(yè)務(wù)使用量、客戶滿意度、客戶忠誠度等。而自變量則包括性別、年齡、收入等。因變量往往是期望的結(jié)果性變量。同時又是作為客戶細(xì)分及衡量的重要變量。而自變量則被假設(shè)為能夠?qū)σ蜃兞慨a(chǎn)生某種影響的變量。如果錯誤地估計了自變量的影響或者錯誤地運用自變量進(jìn)行細(xì)分時。就有可能導(dǎo)致隨意性細(xì)分。隨意細(xì)分的癥結(jié)關(guān)鍵還是在于把細(xì)分當(dāng)做目的而非手段。通過細(xì)分希望能夠達(dá)到的目標(biāo)不清晰或者沒有目標(biāo)。就可能出現(xiàn)隨意將市場進(jìn)行細(xì)分的可能。

-12-基于客戶生命周期的電信企業(yè)CRM營銷策略

4.1 獲取階段營銷策略

由于信息的匱乏和不對稱?？蛻艉碗娦牌髽I(yè)存在非可控性和非可測性。從而增加了整個交易的運行風(fēng)險。在以識別和吸引新客戶為目標(biāo)的這一階段。要特別注意評價對方的意向、績效及雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。電信企業(yè)可以通過市場調(diào)查。感知客戶需求產(chǎn)生的刺激和動機所在。然后幫助客戶分析問題、提供解決方案的建議。通過分析那些對客戶決策產(chǎn)生影響的因素以及為客戶提供廣泛的信息。來影響客戶的最終評價和最終購買。此階段的差異化營銷策略。圍繞著發(fā)掘潛在客戶、鎖定目標(biāo)客戶、建立客戶關(guān)系展開。針對不同的客戶類型采取不同的方式說服客戶購買。經(jīng)過一系列的過程。將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實客戶。建立初步的客戶關(guān)系。為長期的客戶關(guān)系價值打下基礎(chǔ)。

4.2 提升階段營銷策略

在提升階段。顧客的潛在期望是作為個體受到供應(yīng)商非同一般的重視。因此要激勵顧客忠誠。電信企業(yè)應(yīng)采取特別對待計劃。此時電信企業(yè)可通過CRM與客戶交流的經(jīng)驗及客戶滿意度調(diào)查等。通過對客戶信息的收集整理與分析統(tǒng)計幫助對目標(biāo)客戶做出判斷。發(fā)掘客戶的潛在期望及個性化需求。為顧客量身定制最適合顧客的產(chǎn)品、獎勵方式和特殊服務(wù)。以此體現(xiàn)對顧客高度的尊重和重視。此階段的營銷策略。更應(yīng)該關(guān)注客戶價值的提升。實現(xiàn)從客戶市場份額的占有到已獲得的市場份額的鞏固。做大并且提升。進(jìn)而獲得長期客戶市場競爭優(yōu)勢。

4.3 成熟階段營銷策略

(1)學(xué)習(xí)成本：培養(yǎng)客戶對電信企業(yè)新業(yè)務(wù)的使用習(xí)慣。增加客戶的消費慣性與業(yè)務(wù)認(rèn)可度。主動對客戶進(jìn)行各種電信業(yè)務(wù)使用的培訓(xùn)。以達(dá)到客戶熟練掌握各種業(yè)務(wù)的目的?；蛑鲃訛榭蛻粼O(shè)計更為適應(yīng)的服務(wù)方案。從而從學(xué)習(xí)成本上保護(hù)客戶在網(wǎng)。

(2)忠誠度代價：可設(shè)計一些忠誠度獎勵方案。如果客戶從電信企業(yè)網(wǎng)流失。則會造成一些損失；而如果繼續(xù)留在電信企業(yè)網(wǎng)。則會得到相應(yīng)的獎勵。如對老客戶實施讓渡利潤。增大老客戶的消費者剩余。對于已在網(wǎng)一定時間的老客戶給予在話費或其他方面的優(yōu)惠。在網(wǎng)時間越長。則優(yōu)惠力度越大。從而牢牢地鎖定客戶。

(3)資費調(diào)整：根據(jù)當(dāng)前競爭大局與政策限制。主動制定出具有吸引力的資費。以此來保持住老客戶。如“預(yù)存話費送話費”策略。就是通過客戶一次性繳納大額話費來給予話費優(yōu)惠。以此來減少客戶的不滿意因素。同時此策略還具有保證客戶信用和客戶“簽約”在網(wǎng)功能。

(4)服務(wù)改進(jìn)：服務(wù)改進(jìn)永無止境。電信企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮獨特優(yōu)勢、多渠道、多方面地改善服務(wù)。

(5)品牌形象：在客戶關(guān)系的提升階段要注重品牌呵護(hù)。在客戶關(guān)系的成熟階段同樣注重業(yè)務(wù)品牌的定位。不同時期的品牌形象應(yīng)該賦予不同的含義。因為電信企業(yè)的品牌形象是客戶身份、地位甚至興趣取向的象征。

4.4 衰退階段營銷策略

對于客戶關(guān)系衰退期的營銷策略主要體現(xiàn)在針對客戶不同的衰退原因進(jìn)行恢復(fù)。實現(xiàn)電信企業(yè)收益最大化。并盡可能地降低不滿意客戶給企業(yè)帶來的消極影響。要善于發(fā)現(xiàn)客戶進(jìn)入衰退期的跡象。對于衰退原因。應(yīng)從服務(wù)失敗的客戶歸因過程、競爭因素、特殊原因分析?？蛻絷P(guān)系衰退帶來的是企業(yè)資源的巨大內(nèi)耗。因此。衰退跡象的察覺和原因分析和策略一樣重要。在衰退期階段。電信企業(yè)要建立高危客戶的預(yù)警機制。及時發(fā)現(xiàn)客戶消費異常情況。努力改善客戶忠誠度。將客戶從衰退狀況恢復(fù)到穩(wěn)定狀態(tài)。

4.5 離網(wǎng)階段營銷策略

客戶關(guān)系的離網(wǎng)階段是客戶關(guān)系水平的最后一個時期。在前一時期。客戶關(guān)系進(jìn)入到衰退階段。電信企業(yè)采取了相應(yīng)的挽留措施。同時。通過判斷可預(yù)期價值?？梢耘袛嗍欠癖３只蚪K止客戶關(guān)系。主要通過客戶關(guān)系恢復(fù)的可預(yù)期收益和客戶關(guān)系終止的可預(yù)期收益對比。對于仍然具有潛力價值且能夠恢復(fù)客戶關(guān)系實施恢復(fù)策略；對于給企業(yè)帶來內(nèi)耗。包括共創(chuàng)恢復(fù)成本大的客戶。要果斷放棄。但在實施時要注意策略。保持相對的獨立性。維持良好的口碑。電信企業(yè)在這一

階段還應(yīng)統(tǒng)計調(diào)查客戶離網(wǎng)的原因。建立、維護(hù)離網(wǎng)客戶數(shù)據(jù)庫。為避免更大范圍的客戶離網(wǎng)準(zhǔn)備數(shù)據(jù)。為推出適合產(chǎn)品提供依據(jù)。電信企業(yè)在客戶全生命周期的各個階段。應(yīng)堅持以客戶的需求為中心。不僅要滿足客戶的現(xiàn)實需要。而且要掌握他們的潛在需求。在細(xì)分市場和客戶的基礎(chǔ)上。針對客戶群的需求。制定差異化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；針對客戶關(guān)系所處的不同階段狀態(tài)。采取相應(yīng)的服務(wù)營銷策略?？偨Y(jié)

我國自電信拆分之后，隨著競爭體制的發(fā)展、完善和競爭的多元化，“三足鼎立”市場竟?fàn)幐窬值男纬?，中國電信業(yè)已具同質(zhì)競爭的態(tài)勢。差異化服務(wù)策略成為電信業(yè)生存和發(fā)展的必然選擇。以客戶關(guān)系生命周期為維度的電信企業(yè)客戶市場細(xì)分模型提出了依據(jù)電信企業(yè)客戶關(guān)系的生命周期五階段的差異化策略。為暗潮涌動、風(fēng)生水起的電信業(yè)有效利用資源、提高客戶忠誠度和增強企業(yè)核心競爭力指明了方向。

客戶生命周期管理根據(jù)不同的客戶在不同的生命階段合理配置企業(yè)資源。對于處在不同的生命周期階段的客戶。滿足不同的需求。客戶生命周期管理中的指標(biāo)有剎于量化管理。通過針對處于不同客戶生命周期階段的客戶的區(qū)別對待。實現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)配置。客戶生命周期管理是企業(yè)在以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變過程中。越來越重視的關(guān)鍵因素。企業(yè)在認(rèn)識到把握住客戶。保留住客戶所帶來的價值的重要性后?？蛻羯芷诘难芯繉⒊蔀槠髽I(yè)持續(xù)關(guān)注的焦點。

在未來，電信企業(yè)和客戶關(guān)系應(yīng)該有一種新的模式。很好的細(xì)分市場、管理客戶關(guān)系、對處于不同生命周期的客戶實施差異化策略。實現(xiàn)雙贏！總結(jié)

我國自電信拆分之后，隨著競爭體制的發(fā)展、完善和競爭的多元化，“三足鼎立”市場竟?fàn)幐窬值男纬桑袊娦艠I(yè)已具同質(zhì)競爭的態(tài)勢。差異化服務(wù)策略成為電信業(yè)生存和發(fā)展的必然選擇。以客戶關(guān)系生命周期為維度的電信企業(yè)客戶市場細(xì)分模型提出了依據(jù)電信企業(yè)客戶關(guān)系的生命周期五階段的差異化策略。為暗潮涌動、風(fēng)生水起的電信業(yè)有效利用資源、提高客戶忠誠度和增強企業(yè)核心競爭力指明了方向。

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在未來，電信企業(yè)和客戶關(guān)系應(yīng)該有一種新的模式。很好的細(xì)分市場、管理客戶關(guān)系、對處于不同生命周期的客戶實施差異化策略。實現(xiàn)雙贏！總結(jié)

我國自電信拆分之后，隨著競爭體制的發(fā)展、完善和競爭的多元化，“三足鼎立”市場竟?fàn)幐窬值男纬?，中國電信業(yè)已具同質(zhì)競爭的態(tài)勢。差異化服務(wù)策略成為電信業(yè)生存和發(fā)展的必然選擇。以客戶關(guān)系生命周期為維度的電信企業(yè)客戶市場細(xì)分模型提出了依據(jù)電信企業(yè)客戶關(guān)系的生命周期五階段的差異化策略。為暗潮涌動、風(fēng)生水起的電信業(yè)有效利用資源、提高客戶忠誠度和增強企業(yè)核心競爭力指明了方向。

客戶生命周期管理根據(jù)不同的客戶在不同的生命階段合理配置企業(yè)資源。對于處在不同的生命周期階段的客戶。滿足不同的需求?？蛻羯芷诠芾碇械闹笜?biāo)有剎于量化管理。通過針對處于不同客戶生命周期階段的客戶的區(qū)別對待。實現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)配置?？蛻羯芷诠芾硎瞧髽I(yè)在以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變過程中。越來越重視的關(guān)鍵因素。企業(yè)在認(rèn)識到把握住客戶。保留住客戶所帶來的價值的重要性后?？蛻羯芷诘难芯繉⒊蔀槠髽I(yè)持續(xù)關(guān)注的焦點。

在未來，電信企業(yè)和客戶關(guān)系應(yīng)該有一種新的模式。很好的細(xì)分市場、管理客戶關(guān)系、對處于不同生命周期的客戶實施差異化策略。實現(xiàn)雙贏！

-16-總結(jié)

我國自電信拆分之后，隨著競爭體制的發(fā)展、完善和競爭的多元化，“三足鼎立”市場竟?fàn)幐窬值男纬桑袊娦艠I(yè)已具同質(zhì)競爭的態(tài)勢。差異化服務(wù)策略成為電信業(yè)生存和發(fā)展的必然選擇。以客戶關(guān)系生命周期為維度的電信企業(yè)客戶市場細(xì)分模型提出了依據(jù)電信企業(yè)客戶關(guān)系的生命周期五階段的差異化策略。為暗潮涌動、風(fēng)生水起的電信業(yè)有效利用資源、提高客戶忠誠度和增強企業(yè)核心競爭力指明了方向。

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在未來，電信企業(yè)和客戶關(guān)系應(yīng)該有一種新的模式。很好的細(xì)分市場、管理客戶關(guān)系、對處于不同生命周期的客戶實施差異化策略。實現(xiàn)雙贏！

參考文獻(xiàn)

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致謝

時光匆匆而逝，四年大學(xué)的美好生活歷歷在目，記憶猶新。在這四年中我學(xué)到了很多東西，結(jié)識了很多良師益友。我在就讀期間，受到了很多老師的悉心教導(dǎo)，他們嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、淵博的學(xué)識和深邃的思想讓我在學(xué)習(xí)和生活中受益匪淺，在此我非常感謝他們。我要感謝 老師在論文選題和研究方法上給予的悉心指導(dǎo)，使我獲得了深思熟慮的意見和概念清晰的見解的來源，使我圓滿完成了我的畢業(yè)論文。畢業(yè)之際，我也要感謝我的同學(xué)、朋友，這四年中有他們對我相扶相助，在學(xué)習(xí)和生活上都給了我很大的幫助，使我的大學(xué)生活豐富而多彩。最后還要感謝我辛勞的父母。時光如水，詩情畫意的大學(xué)之旅短暫而又充實，輕松而又愜意，猶如人生旅途劃過一顆璀璨靚麗的流星。感謝學(xué)校，感謝各位老師，感謝同窗好友、感謝父母！

第三篇：淺談質(zhì)量管理理論在企業(yè)中的運用

摘要

隨著全球經(jīng)濟一體化的加快，我國企業(yè)原來的勞動力成本低廉的優(yōu)勢，將會逐漸減弱，競爭的加劇使質(zhì)量管理的重要性日益增加,如何審視質(zhì)量管理在現(xiàn)代企業(yè)中的作用,如何確定質(zhì)量管理在現(xiàn)代企業(yè)中的地位,是企業(yè)在優(yōu)勝劣汰的競爭環(huán)境中生存并發(fā)展壯大必須認(rèn)真思考的問題。

關(guān)鍵詞：質(zhì)量管理

經(jīng)濟一體化六西格瑪管理 1

Abstract

With the speeding up of the global economic integration, Chinese enterprises the advantage of low labor costs, will be gradually reduced, increased competition makes the importance of quality management is increasing, how to examine the role of quality management in modern enterprises, how to determine the status of quality management in modern enterprises, is the enterprise in the evolution of the competitive environment of survival and development must think seriously about the problem.key words：six sigma quality management economic integration management

目錄

摘要????????????????????????????????1 Abstract??????????????????????????????2 目錄????????????????????????????????3 前言????????????????????????????????4

一、我國企業(yè)中的質(zhì)量管理的現(xiàn)狀???????????????????5

（一）質(zhì)量及質(zhì)量管理的概念???????????????????5

（二）現(xiàn)代質(zhì)量管理發(fā)展過程的四個歷史階段????????????5

（三）我國企業(yè)中質(zhì)量管理的現(xiàn)狀?????????????????6

（四）質(zhì)量管理體系???????????????????????7

二、我國企業(yè)實行質(zhì)量管理的必要性??????????????????8

（一）我國企業(yè)中存在質(zhì)量問題的原因???????????????8

（二）質(zhì)量管理對我國企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的重要性?????????????8

三、現(xiàn)代企業(yè)質(zhì)量管理理念??????????????????????10

（一）現(xiàn)代企業(yè)質(zhì)量管理的方法根據(jù)和工作思路—PDCA循環(huán)??????10

（二）全面質(zhì)量管理理念?????????????????????10

（三）六西格瑪管理理念?????????????????????10

（四）質(zhì)量管理理論在我國企業(yè)中的應(yīng)用??????????????11 參考文獻(xiàn)?????????????????????????????13

前言

質(zhì)量是企業(yè)的生命，在現(xiàn)代國際社會，企業(yè)的競爭實質(zhì)上是產(chǎn)品的競爭，而產(chǎn)品的競爭力主要體現(xiàn)在質(zhì)量上。世界著名企業(yè)之所以具有強大的競爭力，很重要的一點，就在于它們始終圍繞產(chǎn)品質(zhì)量管理既是挑戰(zhàn)又是機遇這一主題，改善經(jīng)營管理，發(fā)展新技術(shù)，從而生產(chǎn)出質(zhì)量更高的產(chǎn)品。

一、我國企業(yè)中的質(zhì)量管理的現(xiàn)狀

（一）質(zhì)量及質(zhì)量管理的基本概念

1、質(zhì)量的概念

國際標(biāo)準(zhǔn)化組織1994年7月正式發(fā)布《質(zhì)量管理和質(zhì)量保證術(shù)語》標(biāo)準(zhǔn)，比較科學(xué)、嚴(yán)格的把質(zhì)量定義為“反映實體滿足明確和隱含需要的能力的特性總和”。2000年國際標(biāo)準(zhǔn)組織又對質(zhì)量的定義作了進(jìn)一步的修改，在《質(zhì)量管理體系 基礎(chǔ)和術(shù)語》中的定義為：質(zhì)量是指“一組固有特性滿足要求的程度”。

2、質(zhì)量管理的概念

質(zhì)量管理是指為了實現(xiàn)質(zhì)量目標(biāo)，而進(jìn)行的所有管理性質(zhì)的活動。在質(zhì)量方面的指揮和控制活動，通常包括制定質(zhì)量方針和質(zhì)量目標(biāo)以及質(zhì)量策劃、質(zhì)量控制、質(zhì)量保證和質(zhì)量改進(jìn)。

（二）現(xiàn)代質(zhì)量管理發(fā)展過程的四個歷史階段

1、質(zhì)量檢驗階段（19世紀(jì)70年代—20世紀(jì)初）

19世紀(jì)末資本主義的工廠逐步取代了分散經(jīng)營的家庭手工業(yè)作坊，機器生產(chǎn)取代了手工勞動, 勞動者集中到一個工廠內(nèi)共同進(jìn)行批量生產(chǎn)勞動, 于是產(chǎn)生了質(zhì)量檢驗管理。

2、統(tǒng)計質(zhì)量控制階段（20世紀(jì)20—50年代）

資產(chǎn)階級工業(yè)革命成功后，機器工業(yè)生產(chǎn)取代了手工作坊式生產(chǎn)，勞動者集中到了一個工廠內(nèi)共同進(jìn)行批量生產(chǎn)勞動，于是產(chǎn)生了統(tǒng)計質(zhì)量控制管理。

3、全面質(zhì)理管理階段（20世紀(jì)60年代起—20世紀(jì)末）

我國在工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗管理中，一直沿用了原蘇聯(lián)40～60年代使用的百分比抽樣方法，直到80年代初，我國計數(shù)抽樣檢查標(biāo)準(zhǔn)制訂貫徹后，才逐步跨入了全面質(zhì)理管理階段。

4、社會質(zhì)量管理階段（21世紀(jì)初至今）世紀(jì), 不僅質(zhì)量管理的規(guī)模會更大, 而更重要的是質(zhì)量將作為社會諸要素一一政治、經(jīng)濟、科技、文化、自然環(huán)境、質(zhì)量等中的一個重要要素來發(fā)展。這意味著質(zhì)量將受到政治、經(jīng)濟、科技、文化、自然環(huán)境的制約而同步發(fā)展 , 質(zhì)量系統(tǒng)將作為一個子系統(tǒng)而在更大的社會系統(tǒng)中發(fā)展。因此,21 世紀(jì)將使質(zhì)量管 理進(jìn)入一個新的發(fā)展階段 , 即社會質(zhì)量管理階段。

（三）我國企業(yè)中質(zhì)量管理的現(xiàn)狀與對策

1、我國企業(yè)中質(zhì)量管理的現(xiàn)狀

（1）現(xiàn)階段我國國有企業(yè)仍在國民經(jīng)濟中占主導(dǎo)地位，但在從計劃經(jīng)濟走向市場經(jīng)濟的過程中，有的適應(yīng)較快，有的適應(yīng)較慢。

（2）部分國有企業(yè)喜歡做表面文章，不顧自己質(zhì)量管理工作的基礎(chǔ)，在企業(yè)內(nèi)部大張旗鼓的開展超越自己消化能力的質(zhì)量管理思想和質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)。從質(zhì)量檢驗階段越過統(tǒng)計質(zhì)量控制階段而直接開展全面質(zhì)量管理，造成多數(shù)企業(yè)的質(zhì)量管理達(dá)不到預(yù)期的目的。

（3）盡管企業(yè)質(zhì)量管理的現(xiàn)狀引起我們很多思考，但是我們也應(yīng)該看到，目前在競爭激烈的市場上能夠立足的企業(yè)都有一個共同的特點：產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量能持續(xù)改進(jìn)，企業(yè)質(zhì)量管理工作的各項措施落實到位，員工有較強的質(zhì)量意識，把產(chǎn)品質(zhì)量視為企業(yè)的生命和滿足顧客的要求，不僅僅是一句空話，而是實實在在的落實到工作的每一個細(xì)節(jié)之中。

（4）我國自加入WTO以來，不論是國有企業(yè)還是民營企業(yè)，都感到了前所未有的壓力，如何在未來的市場競爭中與國外企業(yè)抗衡、生存并發(fā)展是企業(yè)必須面對的現(xiàn)實問題。我國市場經(jīng)濟的歷史雖然不長，但相當(dāng)一部分企業(yè)在市場經(jīng)濟的大潮中吸收和消化了最新的質(zhì)量管理理論并結(jié)合企業(yè)的特點組織落實和實施，是自己不斷成長和壯大。

2、我國企業(yè)質(zhì)量管理的對策

（1）一切從實際出發(fā)，有所取舍。當(dāng)前我國企業(yè)質(zhì)量管理的整體水平與市場經(jīng)濟條件下所要求具備的素質(zhì)還有一定的距離，與發(fā)達(dá)國家企業(yè)相比也有相當(dāng)大的差距。我國一些成功企業(yè)在質(zhì)量管理的過程中能結(jié)合自身實際，在學(xué)習(xí)國外企業(yè)先進(jìn)的管理思想和方法時，不照搬照抄，而是有所取舍，因為我國多數(shù)企業(yè)的歷史背景、發(fā)展歷程與國外企業(yè)相比有相當(dāng)大的差異

（2）要進(jìn)行扎實的基礎(chǔ)性工作，加強基礎(chǔ)質(zhì)量管理工作的力度，不僅要讓質(zhì)量意識深入每個員工的工作之中，而且要讓企業(yè)各級員工了解質(zhì)量管理的發(fā)展歷史，掌握基本的進(jìn)行質(zhì)量管理的工具和方法，培養(yǎng)全體員工對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的自豪感。

（3）提高質(zhì)量管理的科學(xué)性。具體而言就是要強化企業(yè)和廣大員工適應(yīng)現(xiàn)代化大生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，提高數(shù)理統(tǒng)計技術(shù)在質(zhì)量管理中的應(yīng)用水平，優(yōu)化企業(yè)工程技術(shù)人員特別是質(zhì)量管理人員的能力結(jié)構(gòu)，提高其應(yīng)用科學(xué)的質(zhì)量管理工具去把握事實、分析原因、發(fā)現(xiàn)規(guī)律、擬定對策的能力和解決質(zhì)量問題的綜合素質(zhì)。（4）貫徹ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)，提高企業(yè)質(zhì)量管理的規(guī)范性。通過采用ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)，建立完善的文件化質(zhì)量體系并保持有效的運行，我國具備條件的企業(yè)，應(yīng)推行ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)的第三方認(rèn)證，以此提高企業(yè)質(zhì)量管理的規(guī)范性，營造嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范的企業(yè)質(zhì)量文化氛圍。

（5）鼓勵質(zhì)量管理創(chuàng)新。在知識經(jīng)濟時代，只有創(chuàng)新才能使企業(yè)永遠(yuǎn)保持強大的生命力，要倡導(dǎo)各行業(yè)、各企業(yè)選用適合自己特點的實用有效的質(zhì)量管理方法并不斷創(chuàng)新，企業(yè)只有形成有自己特色的質(zhì)量管理理論和方法，才能在市場競爭 中立于不敗之地。

（四）質(zhì)量管理體系

1、質(zhì)量管理體系的概念

質(zhì)量管理體系的標(biāo)準(zhǔn)定義為“在質(zhì)量方面指揮和控制組織的管理體系”，通常包括制定質(zhì)量方針、目標(biāo)以及質(zhì)量策劃、質(zhì)量控制、質(zhì)量保證和質(zhì)量改進(jìn)等活動。實現(xiàn)質(zhì)量管理的方針目標(biāo)，有效地開展各項質(zhì)量管理活動，必須建立相應(yīng)的管理體系，這個體系就叫質(zhì)量管理體系。

2、質(zhì)量管理體系的八項原則

（1）以顧客為中心 組織依存于顧客，因此，組織應(yīng)當(dāng)理解顧客當(dāng)前和未來的需求，滿足顧客要求并爭取超越顧客期望。

（2）領(lǐng)導(dǎo)作用 領(lǐng)導(dǎo)者確立組織統(tǒng)一的宗旨及方向，他們應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造并保持使員工能充分參與實現(xiàn)組織目標(biāo)的內(nèi)部環(huán)境。

（3）全員參與 各級人員都是組織之本，只有他們的充分參與，才能使他們的才干為組織帶來收益。

（4）過程方法 將活動和相關(guān)的資源作為過程進(jìn)行管理，可以更高效地得到期望的結(jié)果，著眼于過程中資源的使用，追求人員、設(shè)備、方法的有效使用。（5）系統(tǒng)管理 將相互關(guān)聯(lián)的過程作為系統(tǒng)加以識別、理解和管理，有助于組織提高實現(xiàn)目標(biāo)的有效性和效率。

（6）持續(xù)改進(jìn) 通過管理評審、內(nèi)外部審核以及糾正與預(yù)防措施，持續(xù)地改進(jìn)質(zhì)量體系的有效性。持續(xù)改進(jìn)總體業(yè)績應(yīng)當(dāng)是組織的一個永恒目標(biāo)。

（7）以事實為決策依據(jù) 以審核報告、糾正措施、不合格品、顧客投訴以及其他來源的實際數(shù)據(jù)和信息作為質(zhì)量管理決策和行動的依據(jù)。

（8）互利的供方關(guān)系 組織與供方是相互依存的，互利的關(guān)系可增強雙方創(chuàng)造價值的能力，相互信任、相互尊重，共同承諾讓顧客滿意并持續(xù)改進(jìn)。

二、我國企業(yè)實行質(zhì)量管理的必要性

（一）我國企業(yè)中存在質(zhì)量問題的原因

1、缺少遠(yuǎn)見

遠(yuǎn)見提供了企業(yè)向何處發(fā)展、企業(yè)如何制定行動計劃以及企業(yè)實施計劃所需要的組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)的順序。缺少遠(yuǎn)見就導(dǎo)致把質(zhì)量排斥在戰(zhàn)略之外，這樣企業(yè)的目標(biāo)及優(yōu)先順序就不明確，質(zhì)量在企業(yè)中的角色就不易被了解。

2、沒有以顧客為中心

誤解顧客意愿、缺少超前為顧客服務(wù)的意識，雖改進(jìn)了一些工作但沒有給顧客增加價值，也會導(dǎo)致質(zhì)量管理的失敗。

3、管理者貢獻(xiàn)不夠

質(zhì)量管理最大的一個障礙是質(zhì)量改進(jìn)中缺少上層主管的貢獻(xiàn)，管理者的貢獻(xiàn)意味著通過行動自上而下地溝通公司的想法，使所有員工和所有活動都集中于不斷改進(jìn)。

3、沒有目的的培訓(xùn)

企業(yè)許多錢花費在質(zhì)量管理的培訓(xùn)上，然而許多企業(yè)并沒有因此得到根本的改進(jìn)，因為太多的質(zhì)量管理培訓(xùn)是無關(guān)緊要的?？梢哉f，沒有目標(biāo)、沒有重點的培訓(xùn)實際上是一種浪費，這也是質(zhì)量管理失敗的一個因素。

4、組織結(jié)構(gòu)不適宜

如果企業(yè)還存在煩瑣的官僚層次和封閉職能部門，無論多少質(zhì)量管理的培訓(xùn)都是沒有用的。在一些企業(yè)中，管理者的角色很不清楚，質(zhì)量管理的責(zé)任常常被授權(quán)給中層管理者，這導(dǎo)致了質(zhì)量小組之間的權(quán)力爭斗，質(zhì)量小組缺少質(zhì)量總體把握，結(jié)果是爭論和混亂。

（二）質(zhì)量管理對我國企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的重要性

從宏觀上來說，當(dāng)今世界的經(jīng)濟競爭，很大程度上取決于一個國家的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。質(zhì)量水平的高低可以說是一個國家經(jīng)濟、科技、教育和管理水平的綜合反映。對于企業(yè)來說，質(zhì)量也是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的保證，是開拓市場的生命線，正可謂“百年大計，質(zhì)量第一”。

當(dāng)今市場環(huán)境的特點之一是用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來越高。在這種情況下，就更要求企業(yè)將提高產(chǎn)品質(zhì)量作為重要的經(jīng)營戰(zhàn)略和生產(chǎn)運作戰(zhàn)略之一。因 為，低質(zhì)量會給企業(yè)帶來相當(dāng)大的負(fù)面影響：它會降低公司在市場中的競爭力，增加生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的成本，損害企業(yè)在公眾心目中的形象等等。另一方面，以前，價格被認(rèn)為是爭取更多的市場份額的關(guān)鍵因素，現(xiàn)在情況已有了很大變化。很多用戶現(xiàn)在更看重的是產(chǎn)品質(zhì)量，并且寧愿花更多的錢獲得更好的產(chǎn)品質(zhì)量。在今天，質(zhì)量穩(wěn)定的高質(zhì)量產(chǎn)品會比質(zhì)量不穩(wěn)定的低質(zhì)量產(chǎn)品擁有更多的市場份額，這個道理是顯而易見的，較好的質(zhì)量也會給生產(chǎn)廠商帶來較高的利潤回報。高質(zhì)量產(chǎn)品的定價可以比相對來說質(zhì)量較低產(chǎn)品的定價高一些。另外，高質(zhì)量也可以降低成本，而成本降低也就意味著公司利潤的增加。

三、現(xiàn)代企業(yè)質(zhì)量管理理念

（一）現(xiàn)代企業(yè)質(zhì)量管理的方法根據(jù)和工作思路—PDCA循環(huán)

1、PDCA循環(huán)的四個階段

（1）計劃階段（Plan），看哪些問題需要改進(jìn)，逐項列出，找出最需要改進(jìn)的問題。

（2）執(zhí)行階段（Do)，實施改進(jìn)，并收集相應(yīng)的數(shù)據(jù)。（3）檢查階段（Check），對改進(jìn)的效果進(jìn)行評價，用數(shù)據(jù)說話，看實際結(jié)果與原定目標(biāo)是否吻合。（4）處理階段（Action），如果改進(jìn)效果好，則加以推廣，如果改進(jìn)效果不好，則進(jìn)行下一個循環(huán)。

2、PDCA循環(huán)的特點

（1）大環(huán)套小環(huán)，相互促進(jìn)。整個企業(yè)的質(zhì)量管理是一個大的PDCA循環(huán)，各級職能部門都有各自的PDCA循環(huán)，依次又有更小的PDCA循環(huán)，直至落實到每個員工。

（2）爬樓梯。四個階段要周而復(fù)始地運轉(zhuǎn)，而每一輪都有新的內(nèi)容與目標(biāo)，因而也意味著前進(jìn)了一步，猶如爬樓梯，逐步上升。

（3）強調(diào)提高計劃質(zhì)量。傳統(tǒng)觀點認(rèn)為，質(zhì)量管理的關(guān)鍵在于處理階段，但從20世紀(jì)90年代以后，人們普遍認(rèn)為應(yīng)把重點放在計劃階段，強調(diào)提高計劃質(zhì)量及事前的精心準(zhǔn)備。

（二）全面質(zhì)量管理理念

1、全面的質(zhì)量，包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、成本質(zhì)量。

2、全過程的質(zhì)量，指質(zhì)量貫穿于生產(chǎn)的全過程，用工作質(zhì)量來保證產(chǎn)品質(zhì)量。

3、全員參與的質(zhì)量，對員工進(jìn)行質(zhì)量教育，強調(diào)全員把關(guān)，組成質(zhì)量管理小組。

4、全企業(yè)的質(zhì)量，目的是建立企業(yè)質(zhì)量保證體系。

（三）6σ管理理念 1、6σ管理的含義

包含兩方面的含義：一是對不合格的一種測量評價指標(biāo)；二是驅(qū)動經(jīng)營績效改進(jìn)的一種方法論和管理模式。2、6σ管理的特點（1）對顧客需求的高度關(guān)注 6σ管理以更為廣泛的視角，關(guān)注影響顧客滿意的所有方面。6σ管理的績效評估首先就是從顧客開始的，其改進(jìn)的程度用對顧客滿意度和價值的影響來衡量。

（2）高度依賴統(tǒng)計數(shù)據(jù) 統(tǒng)計數(shù)據(jù)是實施6σ管理的重要工具，以數(shù)字來說明一切，所有的生產(chǎn)表現(xiàn)、執(zhí)行能力等，都量化為具體的數(shù)據(jù)，成果一目了然。（3）重視改善業(yè)務(wù)流程 6σ管理有一整套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぞ吆头椒▉韼椭髽I(yè)推廣實施流程優(yōu)化工作，識別并排除那些不能給顧客帶來價值的成本浪費，消除無附加值活動，縮短生產(chǎn)、經(jīng)營循環(huán)周期。

（4）積極開展主動改進(jìn)型管理 掌握了6σ管理方法，就好像找到了一個重新觀察企業(yè)的放大鏡。人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，缺陷猶如灰塵，存在于企業(yè)的各個角落。這使管理者和員工感到不安，要想變被動為主動，努力為企業(yè)做點什么，這樣，企業(yè)就始終處于一種不斷改進(jìn)的過程中。

（5）倡導(dǎo)無界限合作 勤于學(xué)習(xí)的企業(yè)文化，6σ管理擴展了合作的機會，當(dāng)人們確實認(rèn)識到流程改進(jìn)對于提高產(chǎn)品品質(zhì)的重要性時，就會意識到在工作流程中各個部門、各個環(huán)節(jié)的相互依賴性，加強部門和上下環(huán)節(jié)之間的合作和配合。3、6σ管理的優(yōu)勢

（1）節(jié)約企業(yè)運營成本 對于企業(yè)而言，所有的不良品要么被廢棄，要么需要重新返工，要么在客戶現(xiàn)場需要維修、調(diào)換，這些都需要花費企業(yè)成本。實施6σ管理會節(jié)省下來一大筆的成本。

（2）增加顧客價值 實施6σ管理可以使企業(yè)從了解并滿足顧客需求到實現(xiàn)最大利潤之間的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)良性循環(huán)。公司首先了解、掌握顧客的需求，然后通過采用6σ管理原則減少隨意性和降低差錯率，從而提高顧客滿意程度。（3）改進(jìn)服務(wù)水平由于6σ管理不但可以用來改善產(chǎn)品品質(zhì)，而且可以 用來改善服務(wù)流程，因此，對顧客服務(wù)的水平也得以大大提高。

（4）形成積極向上的企業(yè)文化 在傳統(tǒng)管理方式下，人們經(jīng)常感到不知所措，不知道自己的目標(biāo)，工作處于一種被動狀態(tài)。通過實施6σ管理，每個人知道自己應(yīng)該做成什么樣，應(yīng)該怎么做，整個企業(yè)洋溢著熱情和效率。在強大的管理支持下，員工能夠?qū)Ｐ闹铝τ诠ぷ?，減少并消除工作中消防救火式的活動。

（四）質(zhì)量管理理論在我國企業(yè)中的應(yīng)用

在21世紀(jì)這個信息、交通發(fā)達(dá)以及對產(chǎn)品要求越來越高的時代，全面質(zhì)量管理更是一個企業(yè)甚至是一個國家發(fā)展、成功最主要的因素。下面就以我國的海爾集團(tuán)為例簡單談?wù)勅尜|(zhì)量管理在我國企業(yè)中的應(yīng)用。

1985年，海爾用鐵錘砸爛了76臺不合格冰箱，這不僅是公司創(chuàng)業(yè)的壯舉更是中國一代名牌的起點。海爾始終靠高質(zhì)量推銷產(chǎn)品，而不是以價格取勝?！案哔|(zhì)量”的內(nèi)涵不僅僅是符合工廠或是國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，更意味著不斷向顧客提供超出期望的滿足。從起步開始，海爾就實施了一種全面質(zhì)量管理的驅(qū)動戰(zhàn)略。簡而言之，它的目標(biāo)是要成為一個高質(zhì)量的組織，干出高質(zhì)量的工作，生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，以“零缺陷”為目標(biāo)是質(zhì)量百分之百合格。多數(shù)人認(rèn)為這是荒誕的，但實際上，并不能這么輕易下判斷。從統(tǒng)計學(xué)的觀點上上來說，“零缺陷”是沒有道理的，在大公司里，根據(jù)大多數(shù)定律，總會有殘次品的出現(xiàn)。但是從另一方面 來看，如果不為百分之百而奮斗，那就是容忍錯誤，而錯誤也真的會發(fā)生。因此，海爾集團(tuán)對全體員工進(jìn)行了全面質(zhì)量管理重要性的教育，是全面質(zhì)量管理深入人心，增強每個員工的責(zé)任感。

海爾的做法是把質(zhì)量的認(rèn)同擴大到企業(yè)，即所謂“產(chǎn)品質(zhì)量就是企業(yè)生命”。因此，海爾對上至企業(yè)管理層下至工廠里的生產(chǎn)線都進(jìn)行了全面質(zhì)量管理。首先 提高對生產(chǎn)線的改進(jìn)，使內(nèi)部缺陷成本降到最低；并努力做好售后服務(wù)。其次是 協(xié)調(diào)各部門的組織協(xié)作能力，全面質(zhì)量管理重在“全面”，各部門協(xié)調(diào)就顯得非 常重要了。消費者對海爾人20多年來艱苦打卓絕樹立的海爾質(zhì)量品牌具有深刻 的形象認(rèn)識，對其質(zhì)量產(chǎn)生一致的認(rèn)同，并以企業(yè)樹立的良好質(zhì)量形象作為購買 依據(jù)，從而給海爾帶來了綜合效益。如今，“海爾”已經(jīng)成為純正的“中國制造” 精品的代名詞，并以“產(chǎn)品零缺陷、使用零抱怨、服務(wù)零煩惱”的特色向全球展 示自己的風(fēng)采。

加強企業(yè)質(zhì)量管理作用具有重大的意義，作為企業(yè)的管理人員、技術(shù)人員和 工作人員，都應(yīng)懂得質(zhì)量管理的基礎(chǔ)知識，應(yīng)從整體上把握質(zhì)量管理的共性，以 指導(dǎo)更好的學(xué)習(xí)和應(yīng)用先進(jìn)科學(xué)的質(zhì)量管理方法，全面提高企業(yè)的質(zhì)量管理水平。保證產(chǎn)品的質(zhì)量不僅是企業(yè)參與市場競爭的利器，也是對廣大消費者認(rèn)真負(fù) 責(zé)的重要表現(xiàn)，有助于提高企業(yè)的知名度，增加企業(yè)的經(jīng)濟效益，樹立良好的品 牌。

參考文獻(xiàn)

[1]崔平主編《現(xiàn)代生產(chǎn)管理》

[2]李必強主編《現(xiàn)代生產(chǎn)管理的理論與方法》 [3]焦叔斌主編《質(zhì)量管理與質(zhì)量控制》 [4]龔益鳴主編《質(zhì)量管理學(xué)》

第四篇：淺談?wù)搲癄I銷在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的運用

淺談?wù)搲癄I銷在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的運用

摘要：

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生，給企業(yè)的發(fā)展帶來了革命性的機遇。在不斷的應(yīng)用中網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成熟，并發(fā)展更為多樣化，特色網(wǎng)絡(luò)營銷——論壇營銷，逐漸被企業(yè)接受并在運用中收到良好效果。如今，網(wǎng)絡(luò)論壇已經(jīng)成為繼電視、平面后的第三種重要聲音，掌握論壇營銷的運用技巧可以幫助企業(yè)開辟一條新的營銷渠道，達(dá)到預(yù)期的效果。本文將以和平家庭服務(wù)有限公司豐樂路分公司為例，淺談?wù)搲癄I銷在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的運用。

關(guān)鍵詞：

論壇營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷

正文：

近期和平家庭服務(wù)有限公司，在鄭州市豐樂路開立了豐樂路分公司，主營月嫂、育嬰師，利用所學(xué)知識，為新公司前期的推廣出謀獻(xiàn)策，我為它進(jìn)行分析，試圖尋找到一種最佳的網(wǎng)絡(luò)營銷方法并進(jìn)行實際操作。

一、背景分析：

中**嬰產(chǎn)業(yè)是一個巨大而且增長率極高的高利潤市場。據(jù)我國第五次全國人口普查發(fā)布的統(tǒng)計公告，中國0-3歲的嬰幼兒共計7000萬，而每年有約2500萬個嬰兒在中國出生，其中用月嫂的客戶占據(jù)新生兒的10%左右，也就是每年全國需要月嫂的數(shù)量大約在250萬人，這個數(shù)字還在以每年5%的速度遞增，這就意味著母嬰市場存在著很大的機會。然而，由于家政一定程度上屬于中介類企業(yè)，市場管理較為混亂，導(dǎo)致很多家庭難以對企業(yè)產(chǎn)生信任感，給宣傳帶來很大的難度，對于這種形態(tài)下的行業(yè)，口碑宣傳往往是最好的方式。鄭州市目前已注冊的有關(guān)企業(yè)已超過1000家，要想在眾多競爭者中脫穎而出，進(jìn)行口碑宣傳，對外樹立良好的企業(yè)形象就成了重中之重。作為一個新的企業(yè)，它還是有一定優(yōu)勢的：公司的管理人員全部是由從醫(yī)三十多年具有中高級職稱的專業(yè)技術(shù)人員組成，醫(yī)護(hù)經(jīng)驗相當(dāng)豐富，且總公司在周邊地區(qū)已有三家分公司，有總公司指導(dǎo)管理，也可以借總公司已有的名氣進(jìn)行借勢宣傳很快走上軌道。

二、確定目標(biāo)以及目標(biāo)受眾

（一）期望通過網(wǎng)絡(luò)營銷在網(wǎng)路上發(fā)展客戶；在網(wǎng)絡(luò)上樹立企業(yè)的形象，提高企業(yè)的知名度，利用口碑宣傳，進(jìn)而提升競爭力，為發(fā)展線下客戶積累資本。

（二）正處懷孕期的準(zhǔn)媽媽們，以及家中有0至三歲嬰幼兒的家庭作為目標(biāo)受眾。

三、確定網(wǎng)絡(luò)營銷方法

確定以客戶為起點的整合營銷方式，在目標(biāo)客戶群中進(jìn)行推廣，綜合和平月嫂行業(yè)性質(zhì)、以及所處的市場地位等因素考慮，我覺得論壇營銷是最適合作為主要的網(wǎng)絡(luò)營銷方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳的。

四、論壇營銷方法簡介與使用：

（一）要想把方法具體實施運用，應(yīng)該首先對它清晰了解，把握其特點與優(yōu)勢才

能使之發(fā)揮最大的效用，達(dá)到最好的效果。

隨著我國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，目前城市中絕大多數(shù)人口已經(jīng)形成了一種社區(qū)化的生活方式，而在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)民也喜歡在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)進(jìn)行活動。網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)的時間越長，對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的依賴性越來越大，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)成為繼電視、平面后的第三種重要聲音。論壇營銷具有以下特點：

1、零距離的溝通快速制勝。進(jìn)入論壇，我們可以與用戶訪問者直接溝通，容易得到訪問者的信任。通過與消費者零距離的溝通和交流，能快速占據(jù)消費者的內(nèi)心，同一社區(qū)的人們一般都有較為相近的生活習(xí)性，或者是同一社區(qū)的人一般有近似的需求，便于我們尋找目標(biāo)受眾，營銷針對性很強。

2、自由開放討論各種問題，簡單快捷在線回答客戶問題。論壇是志趣相投者聚會的場所，除了相互介紹各自的觀點之外，一些有爭議的問題也可以再次進(jìn)行討論。作為一種顧客服務(wù)工具，利用BBS或者聊天室等形式在線回答顧客問題。

3、免費發(fā)布信息。大眾可以在此發(fā)表自己的有關(guān)于一切的心得體會，潛力巨大可帶來無限的發(fā)展空間。社區(qū)終端網(wǎng)點多、數(shù)量大，占有重要的市場份額，符合現(xiàn)代消費特征，有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）論壇營銷的運用：

1、在自己的網(wǎng)站內(nèi)建立論壇，為客戶提供交流的場所。建立了論壇或者是聊天室之后，可以在相關(guān)的分類目錄或搜索引擎登記，有利于更多的人發(fā)現(xiàn)我們的網(wǎng)站。保證論壇的制度化、正?；?、派專人進(jìn)行管理，對于大眾提出的問題要逐一耐心的回答，并且要善于整合大眾建議，對于客戶的建議或者是不滿及時回復(fù)，取其精華去其糟粕，好的意見要采納，不斷的改進(jìn)，更好的適應(yīng)市場，進(jìn)而提高競爭力。一個小時內(nèi)不宜發(fā)多篇帖子，要給公眾反應(yīng)的時間內(nèi)容要附關(guān)鍵字，方便公眾搜索。若企業(yè)有動態(tài)及時發(fā)布信息并且語言要盡量擬人化，富有感情，以誠待人、以情動人永遠(yuǎn)都是解決問題最好的方法。

2、選好論壇是論壇營銷至關(guān)重要的一步，關(guān)系著企業(yè)營銷的成敗。應(yīng)選擇人氣較高和流量較高的論壇，以保證客戶瀏覽量。比如育兒網(wǎng)、育兒網(wǎng)吧、月嫂論壇等。

3、正確注冊，避免被版主刪掉帖子，以確保順利進(jìn)行所有的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。可以企業(yè)名稱注冊，主要用于在外發(fā)布企業(yè)信息。發(fā)布信息必須透明、真實，鑒于網(wǎng)絡(luò)的傳搏速度之快，足以賜予一句虛假消息摧毀一切的力量，切忌弄虛作假。

4、精編標(biāo)題，好標(biāo)題穿透讀者的心靈，是成功的一半。巧用讓人心靈震撼的詞語，制造懸念、增添神秘，抓住讀者的好奇心，尋求賣點，鍛造概念，簡句中提取精華，亦可使用范文的語氣。比如“寶寶應(yīng)該平躺睡覺嗎？”。

5、時常在其他論壇發(fā)表一些有關(guān)營養(yǎng)用餐、健康護(hù)理等和本行有關(guān)的文章，讓企業(yè)的名字活躍于各大論壇之中，加強曝光率，進(jìn)而提高知名度，并適量的附上企業(yè)有關(guān)信息，加入有關(guān)鏈接。但內(nèi)容應(yīng)與標(biāo)題相關(guān)，注意口碑問題。我們的推廣貼的鏈接以及標(biāo)題一定要和發(fā)出去的內(nèi)容相關(guān)，雖然是去做推廣，主要目的是帶來流量、訪問量，但是也應(yīng)該注意口碑問題以及用戶的感受。不要為了標(biāo)題而不管內(nèi)容，這樣往往會影響口碑營銷的進(jìn)行。

6、注意頂貼。頂貼并一味的說：不錯、很好，和他們家合作過，很愉快···一定要結(jié)合回帖的人的內(nèi)容說，如果帖子里出現(xiàn)吵架的情況最好，這個帖子就不用我們自己努力頂了。另外頂貼的時間頻率也要看該版的刷新頻率，而且不要發(fā)了內(nèi)容立馬換馬甲回復(fù)，免得被別人看出是自己再頂。

7、頂別人貼，禮尚往來推廣。選擇內(nèi)容上有些關(guān)聯(lián)的、人氣高、回復(fù)少、主體

內(nèi)容沒有連接的帖子，進(jìn)行頂貼，并加上自己的鏈接，進(jìn)行間接推廣。

8、經(jīng)過一段時間的推廣后查看流量統(tǒng)計結(jié)果，選擇最好的論壇進(jìn)行營銷，看清形勢，不要再一棵樹上吊死，可同時在多個論壇進(jìn)行營銷，并與版主維持好關(guān)系，保證帖子的存活率。

9、與別的企業(yè)合作，在彼此的論壇中加入對方的友情鏈接。也可以與那些沒有建立自己論壇的企業(yè)合作，允許用自己論壇和聊天室，前提當(dāng)然是他們必須為進(jìn)入我們的論壇建立連接和介紹，這樣的宣傳會造就更多的價值。

五、效果評估

經(jīng)過一段時間的論壇營銷，和平月嫂應(yīng)該會在各個相關(guān)論壇給人們留下一定的印象，網(wǎng)站的點擊率持續(xù)上漲，贏得部分人們的信任，在網(wǎng)絡(luò)上直接與客戶達(dá)成協(xié)議?？蛻粼诰W(wǎng)絡(luò)上搜索后直接選定本企業(yè)為目標(biāo)，并在線下商談合作事宜。不少月嫂、育嬰師向本企業(yè)投遞簡歷，或者是線下來訪，有利于本企業(yè)篩選更為優(yōu)秀的人員對客戶進(jìn)行服務(wù)。部分客戶實體感受服務(wù)后在論壇內(nèi)發(fā)送感謝信或者是在論壇內(nèi)發(fā)表被服務(wù)感受，通過公眾的口碑宣傳，贏得大眾信任，如此循環(huán)，收到良好的效果。

六、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，改變了消費者的行為，也改變了企業(yè)的營銷環(huán)境。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展而出現(xiàn)了一種新興的營銷方式——網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是當(dāng)企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生變化時，營銷方式的變革也勢在必行！一些企業(yè)的先知先覺者，將目光由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體時，他們敏銳的發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的巨大魅力和蘊藏的無限商機。網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生，并成為企業(yè)的掘金器。

我們不能極度夸大或者是高估論壇營銷的作用，它只是我們營銷的一個手段，一定程度上幫助我們在更好的找到目標(biāo)受眾，節(jié)省了我們的營銷成本。同時也應(yīng)該注意論壇營銷是個緩慢的過程，切勿心急，在大家的議論聲中，或者是客戶的建議聲中慢慢的通過網(wǎng)絡(luò)

第五篇：客戶生命周期階段的劃分與營銷“五要素

2.利用產(chǎn)品生命周期理論表明該品牌現(xiàn)今的生命周期位置

一、客戶生命周期階段的劃分與營銷“五要素”

(一)電信客戶生命周期階段的劃分

電信客戶生命周期是指電信客戶從開始進(jìn)入電信運營網(wǎng)絡(luò)、享受電信通信服務(wù)到退出該網(wǎng)絡(luò)所經(jīng)歷的時間過程。在該過程，客戶通信的消費量和給電信企業(yè)帶來的利潤都會發(fā)生一定的規(guī)律性變化。

在生命周期上客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的，客戶關(guān)系的階段劃分是研究客戶生命周期的基礎(chǔ)。目前這方面已有較多的研究，有的學(xué)者提出了買賣關(guān)系發(fā)展的五階段模型，也有的學(xué)者將客戶生命周期劃分為四階段，而筆者認(rèn)為將客戶生命周期劃分為5個階段比較適合電信企業(yè)的實際情況。

階段A：客戶獲取。發(fā)現(xiàn)和獲取潛在客戶，并通過有效渠道提供合適的價值定位以獲取客戶。

階段B：客戶提升。通過刺激需求的產(chǎn)品組合或服務(wù)組合把客戶培養(yǎng)成高價值客戶。

階段C：客戶成熟。使客戶使用電信新產(chǎn)品，培養(yǎng)客戶的忠誠度。

階段D：客戶衰退。建立高?？蛻纛A(yù)警機制，延長客戶的生命周期。

階段E：客戶離網(wǎng)。該階段主要是贏回客戶。

（二）營銷策略的5個要素

我們已經(jīng)了解了電信客戶生命周期的基本概念，那么接下來就是針對各個不同客戶生命周期的客戶制定不同方針的營銷策略。首先來看一下營銷策略的5個要素。

1.市場細(xì)分和分析。即通過日常信息收集和針對性調(diào)研了解電信客戶市場信息，進(jìn)行有效的客戶群細(xì)分，針對不同客戶群制定相應(yīng)的營銷組合措施。

2.產(chǎn)品組合和定價。明確產(chǎn)品組合與定價原則，不進(jìn)行摧毀價值或目標(biāo)不明確的產(chǎn)品定價，系統(tǒng)化、計劃性地進(jìn)行產(chǎn)品組合和定價。

3.渠道組合。優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，發(fā)揮渠道組合優(yōu)勢。

4.針對性廣告和促銷。針對一定客戶群進(jìn)行產(chǎn)品和資費宣傳，應(yīng)用針對性渠道進(jìn)行產(chǎn)品和資費宣傳。

5.忠誠度管理。通過高危預(yù)警、忠誠度計劃等方法延長用戶在網(wǎng)生命周期；通過離網(wǎng)用戶跟蹤與離網(wǎng)贏回方法贏回已離網(wǎng)用戶。

二、電信客戶生命周期各階段的市場營銷策略

（一）獲取階段的營銷策略

客戶獲取階段的營銷策略主要是針對潛在客戶群體的細(xì)分及識別。人們生存環(huán)境的差異及電信業(yè)務(wù)內(nèi)部發(fā)展環(huán)境的區(qū)別造成了不同業(yè)務(wù)下消費群體特征有別。不同消費群體對各類電信業(yè)務(wù)有著不同的喜好，潛在客戶的細(xì)分及識別策略自然也有所差異。因此，我們要通過營銷“五要素”來分析和總結(jié)客戶獲取階段的總體策略。

1.市場細(xì)分與分析。在電信客戶獲取階段，市場細(xì)分和分析既要有宏觀層面的分析，又要有微觀層面的分析。宏觀層面，分析和預(yù)測潛在市場的規(guī)模和變化，包括區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展情況、人口結(jié)構(gòu)、家庭和企業(yè)數(shù)量，以及固定電話的主線普及率、寬帶的滲透率、移動電話的人均普及率等。微觀層面，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，分析、跟蹤潛在客戶的構(gòu)成和關(guān)鍵購買因素，如客戶對產(chǎn)品最關(guān)心的是價格、速度、質(zhì)量，還是內(nèi)容。運用市場調(diào)查、客戶購買行為分析等手段進(jìn)行宏觀和微觀的市場細(xì)分和分析，從而發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶源。

2.產(chǎn)品組合與定價。電信客戶獲取階段的產(chǎn)品組合與定價一般采取單業(yè)務(wù)的產(chǎn)品設(shè)計和定價。根據(jù)細(xì)分客戶群體的分析結(jié)果，找準(zhǔn)客戶關(guān)鍵購買因素來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。一般可用的方法為入網(wǎng)優(yōu)惠、終端贈送或設(shè)計資費套餐（如寬帶計流量、計時，區(qū)分不同速率檔次的產(chǎn)品）。

3.渠道組合。在電信客戶獲取階段，最有效和成本最低的渠道是呼叫中心?？蛻糇悴怀鰬艏纯赏ㄟ^呼叫中心申請業(yè)務(wù)，方便快捷。其次是采取營業(yè)廳受理和社會渠道受理。營業(yè)廳渠道由于形象好、服務(wù)專業(yè)，深受客戶青睞，而社會代理渠道覆蓋面廣、公關(guān)能力強，在客戶獲取上也有一定的優(yōu)勢。在客戶獲取階段，不提倡搞諸如全員營銷或勞動競賽之類的方式。

4.針對性廣告。在電信客戶獲取階段，廣告主要采取媒體廣告、營業(yè)廳廣告和銷售人員促銷。由于客戶是潛在客戶，因此采取點對點的宣傳難度較大，同時潛在客戶群體數(shù)量龐大，用公眾廣告的效果會比較好。同時，一線銷售人員的口頭宣傳也是獲取客戶的有效方法，這類客戶一般為主動上門辦理業(yè)務(wù)的客戶，對產(chǎn)品了解比較有限，此時銷售人員的宣傳將是獲取客戶的重要因素。

5.忠誠度管理。在客戶獲取階段，雖然對獲取的客戶還談不上忠誠度管理，但是在獲取新客戶的同時，要高度重視存量客戶的忠誠度。切忌由于價格、政策等因素造成對存量客戶的歧視，引起存量客戶忠誠度的下降。

（二）提升階段的營銷策略

提升階段的營銷策略目的在于完成從客戶獲取到提升的平滑過渡。由于存在客戶關(guān)系不穩(wěn)定性，企業(yè)與其被動地接受，不如主動地對客戶關(guān)系進(jìn)行有益的引導(dǎo)。提升期的目標(biāo)就是通過客戶價值的提升策略引導(dǎo)客戶關(guān)系向前發(fā)展，形成客戶與企業(yè)之間互動、穩(wěn)定的價值交集。提升階段的策略主要有提供基礎(chǔ)產(chǎn)品和服務(wù)、品牌形象的樹立、業(yè)務(wù)創(chuàng)新與引導(dǎo)等。市場營銷“五要素”在客戶提升階段的營銷策略如下。

1.市場細(xì)分與分析。客戶提升階段的市場細(xì)分與分析主要是分析客戶獲取后對基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的使用情況，包括本地電話、長途電話、撥號上網(wǎng)時長的分析，同時可以通過信函、電話、聘請調(diào)研公司等方式進(jìn)行新業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)和挖掘提升客戶價值的關(guān)鍵點，包括基礎(chǔ)產(chǎn)品的客戶提升的目標(biāo)客戶群和新業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)的客戶提升的目標(biāo)客戶群。

2.產(chǎn)品組合與定價?？蛻籼嵘A段的產(chǎn)品組合與定價一般采取產(chǎn)品捆綁和套餐優(yōu)惠，以及增值業(yè)務(wù)的營銷。如江蘇電信目前將電話、寬帶、小靈通等多種通信產(chǎn)品組合捆綁成為“全家福”套餐，套餐總價比單個產(chǎn)品單價之和有較大幅度的優(yōu)惠。這種捆綁不僅增加了客戶通信產(chǎn)品的使用量，同時也提高了客戶的離網(wǎng)成本，提高其忠誠度。

3.渠道組合。在客戶提升階段，渠道組合應(yīng)以呼叫中心為主，原因是呼叫中心不僅是主動呼出進(jìn)行客戶調(diào)研的主渠道，同時也是面向目標(biāo)客戶群進(jìn)行針對性呼出營銷的主力軍。

4.針對性廣告。在客戶提升階段，廣告的方式與獲取階段有較大程度的不同。此時，如果對準(zhǔn)備進(jìn)行價值提升的客戶進(jìn)行大規(guī)模的媒體宣傳，效果不會盡如人意。在這一階段，更適合的針對性廣告是直呼、直郵或短信宣傳等手段，在大型媒體上可輔以形象廣告來提升企業(yè)的品牌效應(yīng)。

5.忠誠度管理。由于客戶提升階段是新增客戶的不穩(wěn)定階段，因此在這一階段要特別重視對客戶的服務(wù)。首先要保證客戶基礎(chǔ)產(chǎn)品的質(zhì)量不影響客戶的滿意度；其次是通過針對性的營銷來讓客戶感覺到電信運營企業(yè)對客戶的關(guān)懷，即使?fàn)I銷不成功也會提高客戶的滿意度；第三是通過產(chǎn)品捆綁和優(yōu)惠增加客戶的“心理份額”，加大企業(yè)與客戶之間的“粘性”，也就是提高客戶忠誠度。