第一篇：如何做好品牌的戰(zhàn)略管理

學(xué)習(xí)導(dǎo)航

通過學(xué)習(xí)本課程，你將能夠： ● 熟悉知名企業(yè)的品牌實(shí)踐管理方法； ● 掌握品牌的精神價(jià)值所在； ● 了解定義品牌的四大聯(lián)想； ● 認(rèn)識(shí)品牌規(guī)劃對(duì)品牌建設(shè)的重要性。

如何做好品牌的戰(zhàn)略管理

中國(guó)企業(yè)管理方式的變革主要涉及兩個(gè)方面：一是運(yùn)營(yíng)上的銷售支持；二是組織上的變革，實(shí)現(xiàn)品牌管理。簡(jiǎn)單來說，即品牌戰(zhàn)略管理和品牌戰(zhàn)術(shù)管理。其中，戰(zhàn)略管理包括三個(gè)部分：品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌管理手冊(cè)。

一、做好品牌定位

品牌定位，即顧客通過使用該品牌所要獲得的精神價(jià)值，以及形成這種價(jià)值的品牌聯(lián)想。品牌管理首先就是要明確品牌戰(zhàn)略的方向和定位，其具體操作有三個(gè)核心內(nèi)容：

第一，確定品牌的精神價(jià)值。

第二，建立品牌未來發(fā)展的規(guī)劃，打造品牌，明確品牌建立的先后次序。第三，確定品牌家規(guī)，將品牌管理的許多規(guī)則列入品牌管理手冊(cè)。

品牌定位的確定分為兩個(gè)部分：一是提煉品牌的精神價(jià)值，二是確定品牌的四大聯(lián)想：品類、品質(zhì)、利益、價(jià)值。通過聯(lián)想打造企業(yè)品牌的精神價(jià)值，在消費(fèi)者心目中建立記憶結(jié)構(gòu)。

1.抽提品牌的精神價(jià)值

選擇一個(gè)品牌，提煉出核心的品牌感受，將品牌的精神價(jià)值傳遞給客戶，這是品牌管理中最重要的一步。

精神價(jià)值的分類

人類的核心精神價(jià)值分為兩類：一是工具性價(jià)值，即理想的行為模式；二是終極價(jià)值，即人們理想中的最終生存狀態(tài)（人達(dá)到一個(gè)高度或者階段）和行為模式（按照一種規(guī)則做事情），如圖1所示。

圖1 工具性價(jià)值和終極價(jià)值圖示

進(jìn)行品牌定位，提煉品牌的精神價(jià)值只有36種方式，企業(yè)只能選取其中1種方式。品牌定位是精神感受和精神價(jià)值的體現(xiàn)，絕不能具體化于產(chǎn)品功能。如果想把品牌的精神價(jià)值清晰化，可以通過召開會(huì)議協(xié)商出具體的品牌精神價(jià)值；如果是老品牌，則需要開展必要的市場(chǎng)調(diào)查，總結(jié)分析消費(fèi)者對(duì)品牌精神價(jià)值的認(rèn)可。

品牌精神價(jià)值的確定

品牌定位研究的基本操作思想稱為心理映射。心理映射往往通過問卷調(diào)查法來實(shí)現(xiàn)，是品牌定位的核心的市場(chǎng)調(diào)研方法。

市場(chǎng)調(diào)查問卷中，主要有三個(gè)步驟：

首先，列出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌和自己的品牌，給出心理價(jià)值的描述。

其次，詢問消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的心理價(jià)值。由此可以看出消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌和對(duì)自己品牌的印象。

最后，做統(tǒng)計(jì)分析。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，選擇幾個(gè)具有定向性的方向作為品牌定位的選擇，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有的聯(lián)想，再找到空缺處的消費(fèi)者的精神需求。

品牌定位的七種類型

在實(shí)際操作中，品牌定位的36種選擇可以概括成七大類。通過品牌定位調(diào)研，從七大類定位中確定企業(yè)的品牌定位。

品牌定位的七大類包括：

第一，專業(yè)權(quán)威。消費(fèi)者之所以選擇品牌，是因?yàn)槠放圃谄渌庮I(lǐng)域比較權(quán)威。第二，自由樂觀。就像年輕人的活力和朝氣，品牌要給人快樂自由的感覺。第三，正直可靠。比如某制藥集團(tuán)在廣告宣傳中提出藥材好，屬于正直可靠的定位。第四，流行和社會(huì)潮流。哈藥集團(tuán)的產(chǎn)品“蓋中蓋”是補(bǔ)鈣產(chǎn)品中最簡(jiǎn)單的鈣種。在宣傳中卻塑造一種普通的生活，使人感到一種社會(huì)潮流。

第五，關(guān)愛人性化?！敖信平∥赶称苯o人的感覺就像生活中摯友提供的一個(gè)小偏方，體現(xiàn)了關(guān)愛人性化的品牌定位。

第六，內(nèi)在滿足。

第七，社會(huì)認(rèn)可。個(gè)人購買可以在外人面前炫耀的產(chǎn)品，能夠獲得別人對(duì)自己的認(rèn)可。

2.定義品牌的四大聯(lián)想

消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶并只不是商標(biāo)，而是通過一個(gè)Logo和四大聯(lián)想（品類、品質(zhì)、利益、價(jià)值）組成完整的記憶結(jié)構(gòu)。

定義企業(yè)品牌通常需要三個(gè)步驟： 品牌Logo的調(diào)研

品牌的Logo和名稱都是品牌建立的重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)品的名稱至少蘊(yùn)含了50%的產(chǎn)品核心價(jià)值描述。如果擁有一個(gè)好的Logo，就能節(jié)省至少50%的營(yíng)銷成本。

每個(gè)品牌都要有Logo和名字，Logo的確定一定要基于品牌的精神價(jià)值定位。正確的方法是采用心理映射法進(jìn)行調(diào)研：

首先，讓設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)出一系列符合品牌精神定位的Logo。

其次，選擇符合條件的Logo羅列在調(diào)研表上，選擇合適的樣本，了解消費(fèi)者對(duì)公司品牌的感覺。

消費(fèi)者對(duì)品牌精神感受的確定

當(dāng)調(diào)查完成后，列出消費(fèi)者對(duì)品牌所需的精神感受。當(dāng)消費(fèi)者看到品牌圖案時(shí)，所勾起的聯(lián)想與品牌的精神價(jià)值一致，這樣的商標(biāo)就是公司未來可以考慮的標(biāo)志之一。

確定精神價(jià)值和四大聯(lián)想

通過同樣的方法把精神價(jià)值以及四大聯(lián)想全部確定下來，再將四個(gè)重要的聯(lián)想，以及品牌Logo的標(biāo)準(zhǔn)使用方法全部寫入手冊(cè)，最終形成一個(gè)品牌定位手冊(cè)，就完成了品牌戰(zhàn)略管理過程中的重要工作——品牌定位。

要點(diǎn)提示 品牌的四大聯(lián)想： ① 品類聯(lián)想； ② 品質(zhì)聯(lián)想； ③ 利益聯(lián)想； ④ 價(jià)值聯(lián)想。

二、搞好品牌規(guī)劃

品牌規(guī)劃，是基于企業(yè)現(xiàn)有的人力資源和資本狀況，設(shè)計(jì)出的符合企業(yè)發(fā)展的品牌發(fā)展道路。品牌的持續(xù)成長(zhǎng)需要在品牌規(guī)劃的指導(dǎo)和約束下，整合組織內(nèi)外的相關(guān)資源協(xié)同驅(qū)動(dòng)，思考品牌的遠(yuǎn)景、品牌的使命。

1.品牌規(guī)劃的方式

品牌規(guī)劃有兩條不同的道路：一是全面鋪開，再慢慢提升；二是在局部取得決定性的優(yōu)勢(shì)，再進(jìn)行全方位的拓展。

做品牌的企業(yè)最重要的不是資本，真正懂得品牌管理的專業(yè)人才才是品牌成敗的根本。

【案例】

做好品牌的條件

寶潔公司做品牌有兩個(gè)條件：第一，足夠的資本；第二，善于進(jìn)行品牌管理的專業(yè)人才。

“用科技愉悅?cè)祟悺睂⑺髂崞髽I(yè)的整個(gè)品牌定位的核心思想和精神價(jià)值全部涵蓋進(jìn)去。

因?yàn)椴环稀坝每萍加鋹側(cè)祟悺钡钠放凭駜r(jià)值，索尼從未生產(chǎn)過電冰箱、微波爐等產(chǎn)品。索尼生產(chǎn)的產(chǎn)品都是便攜的錄音機(jī)、CD機(jī)、MP3、電腦、攝像機(jī)等，這些產(chǎn)品給人們帶來快樂，符合索尼品牌的精神價(jià)值追求。

一個(gè)企業(yè)要想做好品牌，既要有足夠的資本，還要有善于品牌管理的專業(yè)人員，更要與品牌的精神價(jià)值追求相一致。

2.品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

OGSM是五年企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。其中，O是Objective，即五年的戰(zhàn)略目標(biāo)；G是Goal，即把五年分成若干階段的目標(biāo)；S是Strategy，在品牌發(fā)展過程中，每個(gè)階段采用的策略；M是Measurement，即每個(gè)歷史階段的量化指標(biāo)。圖2是汰漬的OGSM示意圖。

圖2 汰漬的OGSM示意圖

打造品牌資產(chǎn)

在制定OGSM時(shí)，一定要注意評(píng)估企業(yè)的資源。品牌運(yùn)作最根本的目的是打造品牌資產(chǎn)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，打造品牌資產(chǎn)有兩種方法：一是擴(kuò)大規(guī)模；二是提升品牌溢價(jià)，把消費(fèi)者的精神價(jià)值做起來。

戰(zhàn)略規(guī)劃的四個(gè)方面

對(duì)于企業(yè)而言，做溢價(jià)比較復(fù)雜，如廣告、終端、包裝等都要管理好，在售后服務(wù)上也要做得非常優(yōu)秀，這樣才能建立起消費(fèi)者對(duì)品牌精神價(jià)值的認(rèn)同。

戰(zhàn)略不是目標(biāo)，即使把品牌做成國(guó)內(nèi)第一品牌，也不能稱為戰(zhàn)略。戰(zhàn)略必須包含四個(gè)方面：

第一，在指定時(shí)間內(nèi)希望達(dá)到的狀態(tài)。第二，想要達(dá)到的狀態(tài)分成幾個(gè)歷史階段。第三，各階段所采用的策略。

第四，各階段評(píng)估的數(shù)據(jù)和量化的指標(biāo)。戰(zhàn)略規(guī)劃的流程

先做品牌比較復(fù)雜，因?yàn)楹芏喾矫娑家紤]；開拓渠道相對(duì)比較簡(jiǎn)單，見效也比較快，但是對(duì)技術(shù)要求很高。

無論哪種方法，都應(yīng)該先做溢價(jià)。企業(yè)做銷售時(shí)，要注意控制銷售規(guī)模，不要過快地?cái)U(kuò)張。否則會(huì)帶來操作上的問題，容易毀掉已建立好的品牌積累。企業(yè)初期不適合擴(kuò)張渠道，一旦把規(guī)模做大，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象已經(jīng)固化，再做溢價(jià)就很困難。

建議做品牌規(guī)劃時(shí)，要規(guī)劃好先后次序，先在一定的銷售區(qū)域把品牌溢價(jià)做起來，達(dá)到一定水平后，再適當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)展銷售渠道，把品牌溢價(jià)做上去，然后再開始擴(kuò)張銷售渠道，按照溢價(jià)與渠道交替進(jìn)展的方法逐步將品牌的資產(chǎn)打造出來。【案例】

格力是如何做品牌的

國(guó)內(nèi)大多數(shù)的家電企業(yè)的特點(diǎn)是：先將銷量、渠道建到全中國(guó)，很多產(chǎn)品都生產(chǎn)，等想做品牌時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)很難。

國(guó)內(nèi)電子行業(yè)中格力比較重視品牌建設(shè)，采取了先品牌、后渠道的品牌戰(zhàn)略，不斷在空調(diào)領(lǐng)域向消費(fèi)者灌輸“好空調(diào)、格力造”的宣傳口號(hào)?，F(xiàn)在格力已經(jīng)成為空調(diào)領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。

企業(yè)要想真正做好品牌，就要注重品牌建設(shè)，要先做品牌溢價(jià)，再尋求渠道。

3.品牌規(guī)劃分析思路及報(bào)告框架

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是企業(yè)重要的指導(dǎo)思想。品牌定位確定后，以品牌管理小組或品牌經(jīng)理為單位完成品牌發(fā)展規(guī)劃。

一般情況下，董事會(huì)審批新品牌能否通過的重要依據(jù)是品牌經(jīng)理寫出的品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。品牌規(guī)劃分析思路、品牌規(guī)劃報(bào)告框架分別如圖3、4所示。

圖3 品牌規(guī)劃分析思路圖

圖4 品牌規(guī)劃報(bào)告框架圖

三、制訂品牌管理手冊(cè)

1.什么是品牌管理手冊(cè)

品牌管理手冊(cè)約束企業(yè)的行為，是企業(yè)的“家規(guī)”和營(yíng)銷的基本法，包含制度與標(biāo)準(zhǔn)兩個(gè)部分，涉及企業(yè)營(yíng)銷行為的所有領(lǐng)域。手冊(cè)的制定可以從初級(jí)到高級(jí)分步進(jìn)行，并在全企業(yè)宣導(dǎo)并印發(fā)，保證員工的行為在一定的范疇之內(nèi)，不會(huì)破壞企業(yè)的品牌定位。

2.品牌管理手冊(cè)的監(jiān)督

品牌管理手冊(cè)的監(jiān)督執(zhí)行由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)，這是品牌經(jīng)理的重要職能之一。

3.品牌管理手冊(cè)的價(jià)值

品牌管理手冊(cè)是品牌管理思想的具體體現(xiàn)。做品牌管理手冊(cè)，首先要把企業(yè)營(yíng)銷的行為分成若干個(gè)模塊進(jìn)行思考。企業(yè)的營(yíng)銷行為通?？梢苑譃閺V告管理和終端管理。其中終端管理包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品引入。

4.品牌管理手冊(cè)的必要性

公司如果對(duì)提供給客戶的各種附加型服務(wù)不加以管理，就會(huì)破壞消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的感覺，品牌管理手冊(cè)要考慮品牌和消費(fèi)者接觸的各個(gè)方面。如果品牌建設(shè)的某一方面成為“木桶效應(yīng)”的短板，品牌資產(chǎn)就會(huì)從短板處流失。

5.品牌管理手冊(cè)的內(nèi)容

品牌管理手冊(cè)包括品牌建設(shè)的許多方面：品牌的廣告形式、媒體的選擇標(biāo)準(zhǔn)等。每個(gè)媒體都是品牌定位的一種象征，比如，在中央電視臺(tái)投放廣告，代表著企業(yè)的實(shí)力；在鳳凰衛(wèi)視投放廣告，代表著國(guó)際化的感覺。

品牌管理的靈活性很容易破壞品牌，一次危機(jī)事件在瞬間就會(huì)使企業(yè)長(zhǎng)久的品牌建設(shè)化為烏有，多年積累的品牌資產(chǎn)瞬間流失。為了防止品牌管理出現(xiàn)問題，防止品牌資產(chǎn)的流失，寶潔公司對(duì)旗下若干品牌的廣告提出了相同的要求：第一，廣告中不能使用動(dòng)畫人物；第二，廣告中不允許出現(xiàn)兩個(gè)主角?？梢?，品牌管理帶有一定的剛性，不允許太過火的創(chuàng)意，只有這樣才能讓品牌資產(chǎn)積累起來。

第二篇：品牌戰(zhàn)略管理論文

品牌戰(zhàn)略管理論文

關(guān)于品牌戰(zhàn)略與對(duì)策的研究

塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性

價(jià)值觀念的多元化，是品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ)，人們需要不同個(gè)性的品牌。那些隨大流毫無性格試圖爭(zhēng)取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取，這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。而那些具有鮮明個(gè)性的品牌正大行其道，如雀巢(食品)的個(gè)性是溫馨的、美味的；諾基亞(手機(jī))的個(gè)性是人性化的、科技的。品牌的個(gè)性要以產(chǎn)品及服務(wù)的特征為基礎(chǔ)。如果品牌個(gè)性是創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品和服務(wù)就必須真正具有創(chuàng)新性，可以從以下方面著手。

第一，包裝及視覺風(fēng)格。包裝被稱為是“無聲的推銷員”，它是消費(fèi)者在終端所見到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。健康、優(yōu)良的包裝材料，獨(dú)具匠心的包裝造型，標(biāo)志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運(yùn)用，都有助于品牌個(gè)性的塑造與強(qiáng)化。

第二，價(jià)格。一味貫之的高價(jià)位可能會(huì)被認(rèn)為是高檔的、富有的、略帶世故的，例如金利來；相反則會(huì)被認(rèn)為是樸實(shí)的、節(jié)約的、略顯落伍的，例如雕牌；經(jīng)常改變價(jià)格，會(huì)被認(rèn)為是輕浮的、難以捉摸的。有些品牌會(huì)奉行永不打折的原則，這樣就會(huì)被認(rèn)為是專一的、真實(shí)的，也有些強(qiáng)硬的。

第三，廣告風(fēng)格。許多成功的品牌都會(huì)形成自己的廣告風(fēng)格，并且所有的廣告都會(huì)遵守這個(gè)風(fēng)格，以使這種風(fēng)格越來越清晰。例如諾基亞的廣告中始終都有一個(gè)形影不離的圓弧。

第四，品牌代言人。如果形象代言人并不符合品牌的個(gè)性，則會(huì)造成品牌的稀釋。因此在選擇形象代言人時(shí)，我們有必要了解代言人與品牌個(gè)性之間的關(guān)聯(lián)性。品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費(fèi)者的喜好，要找什么樣的“意見領(lǐng)袖”來做品牌的代言人。只有品牌個(gè)性與人物聯(lián)想對(duì)應(yīng)，才能對(duì)品牌產(chǎn)生加法甚至乘法效果，否則，只會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生副作用，甚至將己有的個(gè)性稀釋殆盡。

第五，品牌歷史。品牌誕生的時(shí)間也會(huì)影響品牌的個(gè)性，一般來說，誕生時(shí)間較短的品牌占有年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新的個(gè)性優(yōu)勢(shì)，百事可樂之所以比可口可樂更具年輕的個(gè)性，除了廣告策略的不同，百事可樂比可口可樂上市時(shí)間短也是一個(gè)重要原因。誕生時(shí)間較長(zhǎng)的品牌常常給人成熟、老練、穩(wěn)重的感覺，但可能也有過時(shí)、守舊、死氣沉沉等負(fù)面影響。因此，對(duì)于老品牌，需要經(jīng)常為品牌注入活力，以防止其老化。

第六，品牌籍貫。由于歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗的不同，每一個(gè)地方都會(huì)形成自己的一些特色，因此，每個(gè)地方的人會(huì)有一些個(gè)性上的差異。有一些品牌，會(huì)借助出生的背景而樹立自己的個(gè)性?？赘揖?，產(chǎn)自孔子的故鄉(xiāng)曲阜，這使人相信這種酒是最具中國(guó)文化特色的。如果這種酒產(chǎn)自其它地方，則不但不會(huì)增強(qiáng)其品牌個(gè)性，反而會(huì)有所稀釋。

第六，公關(guān)贊助。一些國(guó)際品牌的公關(guān)贊助，會(huì)非常有針對(duì)性和連續(xù)性，以建立某種一致的個(gè)性。例如耐克只贊助體育活動(dòng)，逐步樹立了其運(yùn)動(dòng)的個(gè)性。在名目繁多的體育運(yùn)動(dòng)中，耐克把目光投向了籃球，通過贊助、廣告等形式，將耐克品牌與籃球運(yùn)動(dòng)捆綁在一起，塑造它體育與運(yùn)動(dòng)的形象。

加強(qiáng)品牌公關(guān)與宣傳

現(xiàn)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和殘酷，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)。公共關(guān)系作為企業(yè)形象建設(shè)的重要手段而因此成為企業(yè)營(yíng)銷策略中不可或缺的要素。加強(qiáng)品牌公共關(guān)系的主要內(nèi)容有：政府關(guān)系、媒體關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、員工關(guān)系、股東關(guān)系、金融關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、產(chǎn)品宣傳、公關(guān)廣告、公益活動(dòng)，等等，在企業(yè)進(jìn)行公關(guān)與宣傳過程中應(yīng)注意：

第一，公共關(guān)系工作必須是以企業(yè)或個(gè)人的實(shí)際表現(xiàn)和真誠付出為基礎(chǔ)的，若是企業(yè)本身不關(guān)心公益，僅以此作為幌子，其所推動(dòng)的公共關(guān)系活動(dòng)將不會(huì)得到善意的回報(bào)。

第二，準(zhǔn)備階段包括調(diào)查研究和詳細(xì)的計(jì)劃，比實(shí)際執(zhí)行過程更重要，所以務(wù)必準(zhǔn)備充分，事無具細(xì)，考慮周全。

第三，公共活動(dòng)的事前、事中、事后，尤其是事后的傳播宣導(dǎo)是公關(guān)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，畢竟企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)的目的之一還是為了企業(yè)自身的利益，即良好公眾形象的建立和廣泛傳播。所以務(wù)必重視活動(dòng)的正面廣泛報(bào)道，營(yíng)造新聞傳播價(jià)值。

第四，對(duì)于品牌文化的傳播媒介的選擇是應(yīng)當(dāng)十分重視的環(huán)節(jié)。在傳播媒介的創(chuàng)新上企業(yè)應(yīng)該發(fā)掘新的廣告策略和新的廣告方式，以展示品牌的形象。不斷實(shí)施品牌創(chuàng)新，謹(jǐn)慎實(shí)施品牌延伸

品牌創(chuàng)新與延伸，就是把在某類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產(chǎn)品上去。采用品牌創(chuàng)新延伸策略推出新產(chǎn)品，企業(yè)有可能從以下幾個(gè)方面受益。第一，原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知率和減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的第一步就是要獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，使消費(fèi)者意識(shí)到該產(chǎn)品的存在。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品，尤其是日用消費(fèi)品總是在他們所熟悉的品牌范圍內(nèi)選擇，以減少心理風(fēng)險(xiǎn)。即使部分消費(fèi)者存在求新心理去嘗試一下新的品牌，也大多是在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下，或在有獎(jiǎng)銷售等促銷方式的吸引下才偶爾為之。如果新產(chǎn)品沒有特別吸引消費(fèi)者的優(yōu)點(diǎn)或缺乏持續(xù)廣告的強(qiáng)有力的支持，要在消費(fèi)者的記憶中占據(jù)一隙空間是非常困難的。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品趨于成熟的市場(chǎng)，產(chǎn)品本身的差異很小，新產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓更為艱難。同時(shí)，市場(chǎng)上業(yè)已成名的品牌，常常會(huì)成為新產(chǎn)品進(jìn)入的強(qiáng)大壁壘，構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)壁壘的原因在于品牌忠誠的存在。大多數(shù)消費(fèi)者愿意重復(fù)選擇一個(gè)或某幾個(gè)著名品牌以節(jié)約時(shí)間，減少購買風(fēng)險(xiǎn)，因而往往會(huì)漠視新品牌的存在。消費(fèi)者對(duì)新品牌的這種抵御心理，使有關(guān)新品牌的廣告和促銷等推廣預(yù)算大幅提升，使企業(yè)新產(chǎn)品的導(dǎo)入成本巨大，風(fēng)險(xiǎn)加大。如雀巢公司在許多產(chǎn)品品牌前面都加上，“Nes”這個(gè)字頭，如Nescafe(咖啡)、Nestea(茶)和Nesquik(奶昔)等，使雀巢在推出眾多產(chǎn)品的同時(shí)，可以利用雀巢的知名度和良好信譽(yù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，同時(shí)也強(qiáng)化了雀巢品牌的市場(chǎng)地位。90年代中期，雀巢已經(jīng)成為全球10大最有價(jià)值的品牌之一。因此引入新品牌對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)的壓力是相當(dāng)大的。采用品牌延伸策略，則在很大程度上可以解決企業(yè)所面臨的上述問題。著名品牌在市場(chǎng)上家喻戶曉，新產(chǎn)品借此推出，不僅能迅即為消費(fèi)者熟悉了解，為企業(yè)節(jié)約大量的促銷費(fèi)用，同時(shí)還有助于消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的戒備心理。

第二，借助品牌延伸，用著名品牌推出新產(chǎn)品，使后者的定位更為方便、容易。將產(chǎn)品進(jìn)行定位，使之具有自己的特點(diǎn)和個(gè)性是產(chǎn)品取得競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。產(chǎn)品定位往往要與產(chǎn)品的某些具體特征相聯(lián)系，如產(chǎn)品的獨(dú)特功能、超群品質(zhì)等。對(duì)于新產(chǎn)品，要樹立這樣一種品牌形象是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。如果企業(yè)擁有的成功品牌正好能準(zhǔn)確地傳達(dá)新產(chǎn)品定位所需要的信息，新產(chǎn)品定位就顯得容易多了。如海爾優(yōu)質(zhì)高價(jià)的定位就貫穿它所推出的所有產(chǎn)品中。

第三，如果品牌延伸獲得成功，還有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)。這是因?yàn)槠放蒲由煲环矫婺茉黾釉撈放频氖袌?chǎng)覆蓋率，使更多的消費(fèi)者接觸、了解該品牌，從而提高品牌知名度；另一方面，消費(fèi)者使用延伸產(chǎn)品的良好體驗(yàn)和感受，有可能反過來提高原品牌聲譽(yù)，產(chǎn)生積極影響，使原品牌的地位不但不會(huì)因?yàn)槠放蒲由煜陆?，反而?huì)因此而獲得提升。

第三篇：淺談中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理

淺談中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理

目前，我國(guó)數(shù)量已占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99.6％，創(chuàng)造的最終和服務(wù)占國(guó)民生產(chǎn)總值的58.5％，提供城鎮(zhèn)新增就業(yè)崗位的比例占75％。為了促進(jìn)中小企業(yè)的健康快速發(fā)展，實(shí)施有效的企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理已經(jīng)成為決定中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵與核心問題之一。中小企業(yè)由于受自身資源的限制，很難與大企業(yè)匹敵，更難做到與知名企業(yè)相抗衡，他們中間的很多企業(yè)都缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌意識(shí)，不具備較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理最終目標(biāo)就是要避開自己在資源上的劣勢(shì)，通過創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌立足市場(chǎng)，尋求發(fā)展。

一、解析品牌概念，正確理解戰(zhàn)略

中小企業(yè)要實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略管理，首先要對(duì)品牌的概念有一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)。中小企業(yè)普遍存在著對(duì)品牌概念認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，總以為品牌只是給自己的產(chǎn)品或者服務(wù)起個(gè)名字以示與別人區(qū)分而已，創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌只是大企業(yè)、行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者才可以做到的事情，因此他們也就不去弄清楚品牌的真正含義是什么。我們?cè)谘芯慨?dāng)前國(guó)內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)品牌打造的過程中發(fā)現(xiàn)，他們無不是通過強(qiáng)有力的品牌識(shí)別，在消費(fèi)者心中建立起清晰的、個(gè)性化的、具有感染力的品牌聯(lián)想。因此，品牌是通過極具差異化的產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、符號(hào)等識(shí)別與營(yíng)銷及企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，傳遞出豐富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消費(fèi)者大腦中建立起清晰的、豐富的、個(gè)性化的品牌聯(lián)想，為消費(fèi)者帶來所有心理體驗(yàn)的總和。

在理解了品牌的完整含義之后，還要正確理解戰(zhàn)略是什么。以邁克爾·波特為代表的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思想而言，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)可謂差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略代表，它是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)略咯抉擇；而以資源為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略思想而言，戰(zhàn)略的使命在于打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而“品牌戰(zhàn)略”無疑又是這種戰(zhàn)略思想的代表。

談到戰(zhàn)略管理，很多中小企業(yè)都感覺發(fā)怵，其實(shí)品牌戰(zhàn)略管理就是為品牌設(shè)定科學(xué)、合理的目標(biāo)，然后根據(jù)目標(biāo)進(jìn)行有針對(duì)性地取舍，把與品牌方向不符的機(jī)會(huì)、資源舍棄，再把公司所有有利于實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)的資源進(jìn)行聚焦，最后，只要持之以恒地堅(jiān)持這個(gè)目標(biāo)不動(dòng)搖，最終就能完成預(yù)定目標(biāo)。

二、認(rèn)識(shí)品牌性質(zhì)，實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接

品牌(brand)來源于古挪威文字，中文的意思就是“烙印”。烙印是不易被磨滅的印記，要讓品牌真正成為在消費(fèi)者心中不可磨滅的印記，這就需要我們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)品牌的性質(zhì)。一是品牌的差異性。品牌的差異性不僅是為了簡(jiǎn)單區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品，而是要通過品牌在消費(fèi)者心目中建立一種識(shí)別體系，品牌識(shí)別體系要以品牌核心價(jià)值為中心，既包括產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、符號(hào)的識(shí)別，還包括品牌文化識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、銷售識(shí)別等四大核心識(shí)別。二是品牌的附加值。簡(jiǎn)言之，附加值就是品牌能夠給消費(fèi)者提供哪些產(chǎn)品以外的價(jià)值，可以是物質(zhì)的，也可以是精神的。能夠?yàn)橄M(fèi)者提供高附加值的品牌被視為“名牌”，品牌的附加價(jià)值為品牌帶來了溢價(jià)能力。

三是品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是當(dāng)消費(fèi)者提到一個(gè)品牌時(shí)，所能聯(lián)想到的所有信息。對(duì)品牌聯(lián)想有幾個(gè)明確的要求：首先要求清晰，因?yàn)槠放坡?lián)想不清晰，就無從談起個(gè)性和差異；其次要求豐富，在清晰的基礎(chǔ)上盡量地豐富，這樣才能讓消費(fèi)者從不同的側(cè)面認(rèn)可品牌；具有

了豐富以后要做到聚焦，也就是說并不是越豐富越好，而是要有方向性的聚焦，即在特定范圍內(nèi)的品牌聯(lián)想越豐富越有利于品牌在消費(fèi)者心中形成刻骨銘心的記憶。

從品牌的性質(zhì)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)品牌要最終在消費(fèi)者心目中形成烙印，關(guān)鍵就在于提煉以品牌核心價(jià)值為中心的高度差異性識(shí)別系統(tǒng)，通過品牌識(shí)別系統(tǒng)與營(yíng)銷及企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)有效對(duì)(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)接。具體而言，就是把品牌識(shí)別系統(tǒng)有效地的與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源、企業(yè)理念、產(chǎn)品策略、包裝、終端生動(dòng)化、地域品牌等方面有機(jī)地聯(lián)系起來，讓這些方面在對(duì)外傳播時(shí)，體現(xiàn)或演繹品牌核心價(jià)值及品牌識(shí)別。

三、尋找品類空白，強(qiáng)化品牌壁壘

中小企業(yè)一般沒有能力與資源、技術(shù)上優(yōu)勢(shì)明顯的企業(yè)相抗衡，但筆者認(rèn)為他們?cè)趯?shí)施品牌戰(zhàn)略管理中，一個(gè)可取的策略就是去尋找和發(fā)現(xiàn)各個(gè)產(chǎn)品類別中的空白。消費(fèi)者的需求是多樣復(fù)雜的，不管哪個(gè)企業(yè)都無法滿足消費(fèi)者在這個(gè)產(chǎn)品類別中的全部需求，任何品類的市場(chǎng)空白都是存在的，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾稳グl(fā)現(xiàn)。

市場(chǎng)細(xì)分方法。對(duì)于大企業(yè)來說，由于他們的生產(chǎn)能力大，過度的市場(chǎng)細(xì)分，具有相對(duì)同質(zhì)性的子市場(chǎng)需求容量不足以達(dá)到他們生產(chǎn)能力的要求，他們往往不會(huì)把眼光放在進(jìn)一步的細(xì)分之上，而對(duì)于中小企業(yè)采說，由于他們的生產(chǎn)能力相對(duì)較小，進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分可以給他們帶來更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

逆向思維方法。逆向思維要求我們從相反的方向去思考問題。香煙有害健康，有沒有危害少的香煙呢?有，低焦油的香煙。房子是不能移動(dòng)的，有沒有可以移動(dòng)的房子呢?給房子裝上輪子一房車。

需求添加方法。需求添加就是在原有的需求之上添加新的需求。電視機(jī)只能看視頻，在原有的需求之上加機(jī)頂盒，就可以利用現(xiàn)有的有線電視線路成為可以上網(wǎng)的電視機(jī)。引用趨勢(shì)方法。引用趨勢(shì)法就是在現(xiàn)有的產(chǎn)品類別上，引用某種趨勢(shì)形成新的產(chǎn)品。飲料加運(yùn)動(dòng)的社會(huì)趨勢(shì)，構(gòu)成了運(yùn)動(dòng)飲料；地板加上運(yùn)動(dòng)的社會(huì)趨勢(shì)，構(gòu)成了運(yùn)動(dòng)地板等等。發(fā)現(xiàn)需求方法。在消費(fèi)者頭腦中有很多需求，而在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中卻沒有被充分滿足。只要我們不斷地去發(fā)現(xiàn)，我們就能發(fā)掘出許許多多新的需求。

運(yùn)用以上方法可以幫助我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有品類市場(chǎng)的空白，中小企業(yè)可以圍繞著滿足這些需求做品牌。不過在準(zhǔn)備進(jìn)入某個(gè)品類的空白的時(shí)候，為了能在未來形成一定的壁壘，我們可以先給這個(gè)品類取個(gè)名稱，再在這個(gè)名稱之后加上那個(gè)空白，這樣就有了一個(gè)某品類市場(chǎng)空白的專有品牌，而且這個(gè)專有品牌還能形成較好的壁壘。例如，針對(duì)牙膏市場(chǎng)空白而設(shè)計(jì)的“兩面針”中草藥牙膏，有效防治牙齦出血；針對(duì)糖果市場(chǎng)的空白而設(shè)計(jì)的“V9”維生素糖果，富含多種維生素。這些品牌都具有一個(gè)共同的特征，在品類空白中開辟新的市場(chǎng)空間，而這些品牌也都同樣具備了較好的品牌壁壘效果。

四、把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌

隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的不斷增強(qiáng)和我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)一步融合，中小企業(yè)能否抓住本世紀(jì)頭20年這個(gè)重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，健康快速發(fā)展，取決于中小企業(yè)能否把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從培育品牌出發(fā)，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌。中小企業(yè)在品牌建設(shè)中應(yīng)當(dāng)抓住三個(gè)方面的機(jī)會(huì)。

一是市場(chǎng)大容量。就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的需求不斷地增加，這一巨大的市場(chǎng)空間，為全球所矚目。中小企業(yè)理應(yīng)抓住這樣的機(jī)會(huì)，培育出能滿足人們特定需求的產(chǎn)品品牌。就國(guó)際市場(chǎng)而言，我們的中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上有著一定的優(yōu)勢(shì)，勞動(dòng)

力的優(yōu)勢(shì)，成本上的優(yōu)勢(shì)都給中小企業(yè)創(chuàng)造國(guó)際品牌提供了可能。

二是行業(yè)缺乏“領(lǐng)導(dǎo)品牌”。目前很多行業(yè)中產(chǎn)品品牌多，但是卻缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，這不但為中小企業(yè)的品牌建設(shè)提供了機(jī)會(huì)，更為創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌提供了可能。由于行業(yè)缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，說明這個(gè)行業(yè)蘊(yùn)藏著巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，只要你真的把品牌做好，中小企業(yè)一樣可以搶占市場(chǎng)第一把交椅。

三是一些行業(yè)的市場(chǎng)尚不規(guī)范。從表面看，不規(guī)范對(duì)于企業(yè)來說是一種威脅，其實(shí)這樣的不規(guī)范反而給我們的中小企業(yè)帶采了發(fā)展的機(jī)會(huì)。只要我們?cè)诓灰?guī)范的市場(chǎng)中做得比別人規(guī)范些，我們就可以贏得更多的消費(fèi)者。中式快餐業(yè)中的“麗華快餐”、“大娘水餃”；眼鏡業(yè)中的“康明”；保健品行業(yè)中的“腦白金”等等，他們都是在不規(guī)范的市場(chǎng)中率先規(guī)范自己，打造了中國(guó)各行業(yè)中的強(qiáng)勢(shì)品牌，從而使得這些中小企業(yè)一天天發(fā)展壯大起來。

五、提升品牌資產(chǎn)，增加核心價(jià)值

中小企業(yè)要進(jìn)行科學(xué)的品牌戰(zhàn)略管理還要正確地理解品牌資產(chǎn)。提到品牌資產(chǎn)很多人都知道三個(gè)度，即品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度，不過這只能說是品牌資產(chǎn)的部分內(nèi)容。如果企業(yè)只是對(duì)這三個(gè)部分的品牌資產(chǎn)進(jìn)行管理，那勢(shì)必對(duì)整體的品牌戰(zhàn)略管理工作造成影響，致使我們企業(yè)的許多營(yíng)銷投入沒有為品牌資產(chǎn)做貢獻(xiàn)。

品牌資產(chǎn)的全部?jī)?nèi)容應(yīng)該是由品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌溢價(jià)能力等方面構(gòu)成的品牌資產(chǎn)復(fù)合結(jié)構(gòu)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理需要整體品牌資產(chǎn)同步提升，或者是由某一項(xiàng)資產(chǎn)領(lǐng)航共同增長(zhǎng)。如果不能科學(xué)地認(rèn)識(shí)品牌資產(chǎn)這個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)，就容易在品牌戰(zhàn)略管理中忽略某些資產(chǎn)或某些環(huán)節(jié)。一些品牌當(dāng)初的知名度、美譽(yù)度、忠誠度都曾很好，然而隨著時(shí)間的變遷，它們都一一淡出市場(chǎng)。這其中的原因雖然是多方面的，但是跟這些企業(yè)不能很好地全面理解品牌資產(chǎn)的概念，沒有注重品牌資產(chǎn)的全面提升有著密切的關(guān)系。

品牌資產(chǎn)的提升，增加了品牌的核心價(jià)值，品牌的核心價(jià)值為中小企業(yè)提供了核心競(jìng)爭(zhēng)力。中小企業(yè)在自身資源、技術(shù)優(yōu)勢(shì)相對(duì)較弱，核心能力競(jìng)爭(zhēng)力差的現(xiàn)實(shí)面前，通過有效的品牌戰(zhàn)略管理不斷提升品牌資產(chǎn)，增加核心價(jià)值，從而為自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開拓生存空間，開闊發(fā)展視野提供可能。

中小企業(yè)是促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一支重要而活躍的力量。為推動(dòng)中小企業(yè)的發(fā)展，我國(guó)政府頒布了《中華人民共和國(guó)中小企業(yè)促進(jìn)法》，形成了以《中小企業(yè)促進(jìn)法》為核心，相關(guān)配套文件為支撐的促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的法律、法規(guī)和政策框架體系，為中小企業(yè)提供良好外部環(huán)境打下了基礎(chǔ)。中小企業(yè)在這樣一個(gè)良好的環(huán)境中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)各自行業(yè)的特點(diǎn)，從品牌戰(zhàn)略管理入手加快發(fā)展步伐，為實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)的宏偉目標(biāo)做出更大的貢獻(xiàn)。

第四篇：品牌戰(zhàn)略

論 企 業(yè) 品 牌 戰(zhàn) 略

眾所周知，當(dāng)今一切成功企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)的并非是“產(chǎn)品”而是“品牌”。成功企業(yè)利用“品牌”在消費(fèi)者層面中建立了名聲和信譽(yù)，擴(kuò)大了產(chǎn)品對(duì)廣大受眾心理的影響，激發(fā)“名牌效應(yīng)”與不斷擴(kuò)展市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，以“品牌效應(yīng)”的高附加值獲取超過同類產(chǎn)品幾倍甚至幾十倍的巨大經(jīng)濟(jì)利益。

一、企業(yè)品牌的內(nèi)涵

所謂“品牌”實(shí)際上就是“企業(yè)品牌形象”的塑造和建立，一個(gè)企業(yè)品牌的樹立，總是要經(jīng)過產(chǎn)品和企業(yè)形象相互作用和相互統(tǒng)一的過程，品牌不僅代表了好產(chǎn)品、好技術(shù)、好服務(wù)、好名聲，而且代表了企業(yè)品牌的整體形象，好的企業(yè)聲望又更容易創(chuàng)造出新的品牌產(chǎn)品。品牌提升了企業(yè)有形和無形資產(chǎn)的價(jià)值，換句話說，品牌的確立滲透和貫穿了企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)形式所包含的所有價(jià)值。

品牌的建立實(shí)施不僅僅是一件具體的工作，而是協(xié)作單位全方位的配合協(xié)調(diào)，是生產(chǎn)的、營(yíng)銷的、宣傳的、消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)的相互支持，同樣也是科技、服務(wù)、促銷、傳播、公關(guān)各方面因素的共同整合。當(dāng)這一切要素的有機(jī)結(jié)合才能創(chuàng)造出“名牌”或“品牌”。

首先，品牌具有標(biāo)識(shí)商品的功能，有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象，保護(hù)消費(fèi)者利益。名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

二、競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)品牌現(xiàn)狀

中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)過了一系列階段性發(fā)展，從20世紀(jì)70年代以來的“新時(shí)期”開始，經(jīng)過了商品無序的資源競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)商品質(zhì)量近于忽略的初級(jí)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，到80年代初、中期經(jīng)濟(jì)匱乏結(jié)束后的商品品質(zhì)的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，并在90年代初進(jìn)入了對(duì)進(jìn)口品牌產(chǎn)品的簡(jiǎn)單追逐式的初級(jí)品牌競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)開始形成。

進(jìn)入新世紀(jì)，尤其在國(guó)際化企業(yè)邁入中國(guó)市場(chǎng)的影響下，特別是在WTO的國(guó)際經(jīng)濟(jì)形式的催生下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)更趨復(fù)合化，最終進(jìn)入到了以品牌競(jìng)爭(zhēng)為整合內(nèi)容的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，包容了產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)、價(jià)格、服務(wù)、管理、促銷、傳播、公關(guān)等環(huán)節(jié)的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

1、國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌的建立

在經(jīng)歷了市場(chǎng)的殘酷無情與變化無常之后，無數(shù)個(gè)企業(yè)倒下了，也有無數(shù)個(gè)企業(yè)站起來，更有部分中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)入了品牌成長(zhǎng)的快車道，他們的品牌已經(jīng)開始在消費(fèi)者的心目中形成或深或淺、或大或小的積淀，這個(gè)期間較有代表性的企業(yè)有：海爾、海信、樂百氏、伊利、李寧、萬科??以廣告為例，2001年中國(guó)市場(chǎng)排名為前10位的企業(yè)，無以例外都是本地品牌，本土品牌已經(jīng)成為市場(chǎng)角逐的主角。

2002年7月，全球領(lǐng)先的研究公司AC尼爾森最新發(fā)布的“放眼中國(guó)市場(chǎng)”的報(bào)告顯示，作為世界最具活力的快速消費(fèi)市場(chǎng)之一，中國(guó)的零售市場(chǎng)在2001年取得了8%的增長(zhǎng)率；本土品牌成長(zhǎng)迅速，并對(duì)國(guó)際生產(chǎn)商形成了巨大壓力，頻頻出現(xiàn)的個(gè)人護(hù)膚用品的前五位品牌排行榜中，舒蕾、大寶、小護(hù)士、雕牌等不僅家喻戶曉，而且在市場(chǎng)的份額上也超過了國(guó)外品牌。

2、國(guó)際企業(yè)品牌的滲入

中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革開放20年，使國(guó)際化企業(yè)在中國(guó)站穩(wěn)了腳跟，從完全的西方品牌到東方文化模式與消費(fèi)者形態(tài)的結(jié)合，許多國(guó)際品牌位居中國(guó)消費(fèi)者所認(rèn)可的行業(yè)領(lǐng)袖地位，其市場(chǎng)操作和企業(yè)品牌策略的科學(xué)、完整和全面到位的執(zhí)行，使中國(guó)品牌自嘆不如。從家電類的索尼、松下、西門子到通訊類的摩托羅拉、諾基亞、三星，從飲料的可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一到食品類的麥當(dāng)勞、肯德基，從洗滌類的寶潔公司到服飾類的耐克、皮爾卡丹，國(guó)際著名品牌已全面進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)并且位列品牌排序的尖端，并在經(jīng)濟(jì)全球一體化的背景下，將贏得更多的喝彩和經(jīng)濟(jì)收益。

3、品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)生存法則

中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)狀況，在經(jīng)歷了衣食溫飽之后，出現(xiàn)了購買力的相對(duì)不足現(xiàn)狀，市場(chǎng)的表現(xiàn)為相對(duì)的供大于求。幾乎每一類產(chǎn)品都存在著品牌多、生產(chǎn)多、積壓多的問題，誰能把商品賣出去，誰就能拯救一個(gè)企業(yè)，誰就能保護(hù)一個(gè)品牌。

從世界的范疇來看，企業(yè)生產(chǎn)資源的整合，生產(chǎn)規(guī)模和效益的進(jìn)一步提高，品牌的聚合和集中所運(yùn)行的都是一個(gè)規(guī)律。在市場(chǎng)上，各類產(chǎn)品的品牌將進(jìn)一步集中，每類產(chǎn)品也只能存有幾個(gè)品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)要獲得生存的空間和價(jià)值，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就要以品牌競(jìng)爭(zhēng)為歸結(jié)點(diǎn)，并整合產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、人才、價(jià)格、服務(wù)、管理、促銷等競(jìng)爭(zhēng)手段。品牌競(jìng)爭(zhēng)更是一個(gè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的問題，只有建立在高品位、高層次上的競(jìng)爭(zhēng)，才能擺脫那種僅僅靠資源、勞力作為資本的低層次的競(jìng)爭(zhēng)中，真正進(jìn)入更多靠技術(shù)、策劃、管理、營(yíng)銷、品牌戰(zhàn)略發(fā)展的企業(yè)良性循環(huán)之中。

品牌競(jìng)爭(zhēng)，在今天已成為企業(yè)的“生存法規(guī)”。

三、鑄造企業(yè)品牌文化，推進(jìn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略

企業(yè)文化是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素之一，而企業(yè)文化則是企業(yè)的內(nèi)涵和核心，是推動(dòng)企業(yè)品牌發(fā)展強(qiáng)大的內(nèi)動(dòng)力，從消費(fèi)者的層面上看，品牌的認(rèn)可代表企業(yè)文化與市場(chǎng)的認(rèn)同，它給消費(fèi)者以信心和安全感。一個(gè)品牌的高文化、高質(zhì)量的附加值背后，一定是極高的市場(chǎng)占有率。品牌文化不是空洞的口號(hào)，更不是“炒作”與“作秀”的文章。品牌文化以價(jià)值觀為核心，反映一個(gè)企業(yè)——品牌生產(chǎn)者的市場(chǎng)意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、促銷意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、管理意識(shí)等等。品牌文化從另一角度理解可以是服務(wù)，服務(wù)是品牌建設(shè)與落實(shí)的最本質(zhì)的物化結(jié)果，離開了服務(wù)，品牌的大文化背景將無從談起。

當(dāng)前企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

要通過學(xué)習(xí)和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際企業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒要從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。惟其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開發(fā)速度

資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌—經(jīng)營(yíng)品牌—買賣品牌的三部曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見不鮮。

4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；⒓s化經(jīng)營(yíng)。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大，管理和營(yíng)銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上，在消費(fèi)的多層面上推出去。

品牌是企業(yè)整體素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的突出表現(xiàn)及其物態(tài)轉(zhuǎn)化，構(gòu)建企業(yè)文化，實(shí)施企業(yè)品牌意識(shí)，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)濟(jì)力到品牌力，從品牌力到經(jīng)濟(jì)力的兩個(gè)轉(zhuǎn)化。國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌首先取決于企業(yè)決策者的品牌意識(shí)，企業(yè)決策者清晰、準(zhǔn)確、長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌意識(shí)建立，便能生成和培養(yǎng)出一個(gè)能規(guī)劃品牌、操作品牌的隊(duì)伍，企業(yè)的品牌之路便能走得更遠(yuǎn)和走得更快。

第五篇：品牌戰(zhàn)略

“推進(jìn)中國(guó)品牌戰(zhàn)略實(shí)施”專題研討會(huì)(二)

2010年4月18上午9點(diǎn)至10點(diǎn)40，與會(huì)嘉賓就“推進(jìn)中國(guó)品牌戰(zhàn)略實(shí)施專題”（本次研討會(huì)分論壇三）進(jìn)行了熱烈的討論。本次分論壇研討會(huì)由西南政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心主任張玉敏教授和中國(guó)社會(huì)科學(xué)院知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心副研究員唐廣良主持，中華全國(guó)律師協(xié)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)專業(yè)委員會(huì)執(zhí)委馬翔、韓國(guó)文化體育觀光部高級(jí)書記官趙紀(jì)徹、中南大學(xué)何煉紅教授和中國(guó)政法大學(xué)無形資產(chǎn)管理研究中心主任馮曉青教授，以各自的議題作了主題發(fā)言。

馬翔執(zhí)委發(fā)言的題目是“實(shí)施戰(zhàn)略品牌的重要課題—反淡化”。他認(rèn)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略最重要的課題是品牌戰(zhàn)略，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中的最大問題是馳名商標(biāo)淡化問題。他從“伊利”化妝品案、“百度”烤肉案、“聯(lián)想”啤酒案和429個(gè)“長(zhǎng)城”商標(biāo)等引出了馳名商標(biāo)淡化問題。同時(shí)，他分析了馳名商標(biāo)淡化的原因，主要包括文化因素、中文商標(biāo)比英文商標(biāo)更容易被淡化、短視效應(yīng)和“傍名牌”等。其中，中國(guó)的馳名商標(biāo)很多是由任意詞構(gòu)成的，再加上企業(yè)有意“搭便車”，導(dǎo)致實(shí)踐中淡化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。馬翔執(zhí)委認(rèn)為，馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)存在這法律依據(jù)不足、司法保護(hù)水平較低等問題，但馳名商標(biāo)的保護(hù)仍出現(xiàn)了“司法機(jī)關(guān)反淡化的曙光”。最后，他指出，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施需要重視馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)。

趙紀(jì)徹的講話圍繞著韓國(guó)著作權(quán)法以及著作權(quán)保護(hù)政策展開。首先，他談到韓國(guó)的著作權(quán)保護(hù)法主要分為著作權(quán)權(quán)利者、利用者和傳播者三個(gè)領(lǐng)域，而今年的著作權(quán)保護(hù)政策主要側(cè)重于權(quán)利者的利益保護(hù)。接下來，他進(jìn)一步談到韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境當(dāng)中著作權(quán)的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)中韓在這方面的溝通與合作。最后，他提到了韓國(guó)國(guó)內(nèi)的多種著作權(quán)保護(hù)政策和方式，比如著作權(quán)警察，以及將著作權(quán)內(nèi)容加入到基礎(chǔ)教育當(dāng)中等。

中南大學(xué)何煉紅教授以“論我國(guó)重大經(jīng)濟(jì)活動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)審議機(jī)構(gòu)的建構(gòu)”的主題

進(jìn)行了發(fā)言，她就自己在實(shí)踐中遇到的問題和參加地方性立法過程中的思考成果與參會(huì)嘉賓們作了深入探討。首先，她對(duì)建立重大經(jīng)濟(jì)活動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)審議機(jī)構(gòu)的建立原因進(jìn)行了闡述，指出這一審議機(jī)制的建立源于現(xiàn)實(shí)的迫切需要，是我們國(guó)家自主創(chuàng)新的結(jié)果。之后，她從以下角度對(duì)如何建立和實(shí)行這一機(jī)制作了分析：第一，知識(shí)產(chǎn)權(quán)審議是一項(xiàng)為重大經(jīng)濟(jì)活動(dòng)決策提供參考意見的公共服務(wù)；第二，審議的對(duì)象是主要以政府投資為主體、使用財(cái)政性資金的重大經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；第三，審議的主體應(yīng)是以各級(jí)政府的名義組建起來的審議委員會(huì)，同時(shí)建議組建知識(shí)產(chǎn)權(quán)審議專家?guī)欤坏谒?，審議的內(nèi)容是重大經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題；第五，需要建立一個(gè)具有可操作性的、以公務(wù)服務(wù)為定位的審議程序，其中，核心的問題是審議的方式和機(jī)制。最后，她也提到了審議的跟蹤監(jiān)督和責(zé)任承擔(dān)等問題。

馮曉青教授以“知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略推進(jìn)”為主題，就知識(shí)產(chǎn)權(quán)推進(jìn)的思路與措施、知識(shí)產(chǎn)權(quán)界在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略推進(jìn)方面的歷史使命作了介紹。他認(rèn)為，應(yīng)依托國(guó)家戰(zhàn)略來總體推進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的實(shí)施，且要通過統(tǒng)籌運(yùn)作的方式來構(gòu)建科學(xué)合理高效的國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略體系。他指出，知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略體系包括了國(guó)家、區(qū)域和企業(yè)三個(gè)層面的內(nèi)容，因而要對(duì)這些板塊進(jìn)行銜接，并重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)際性戰(zhàn)略、行業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略、企事業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的建設(shè)。其后，他總結(jié)出建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)機(jī)制是推進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的主要措施，并從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的私權(quán)屬性與公共政策的平衡的角度對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的推進(jìn)作了分析。知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的推進(jìn)應(yīng)立足于知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度本身，同時(shí)還應(yīng)考慮在知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的外部進(jìn)行解決。最后，他提及到，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)管理和人才培養(yǎng)是在推進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施過程中應(yīng)注意的問題。并且，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略推進(jìn)研究、借鑒國(guó)外知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)是值得知識(shí)產(chǎn)權(quán)界關(guān)注的研究課題。

在自由發(fā)言階段，唐廣良指出，本次商標(biāo)法的修訂不是因?yàn)橥獠康膲毫?，而是因?yàn)橹袊?guó)自身發(fā)展的需要，同時(shí)他還對(duì)商標(biāo)的內(nèi)涵、商標(biāo)權(quán)的保護(hù)、商標(biāo)權(quán)的產(chǎn)生基礎(chǔ)和商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施等問題作了獨(dú)到的闡釋；部分與會(huì)嘉賓針對(duì)商標(biāo)法送審稿中的馳名商標(biāo)保護(hù)、地方著名商標(biāo)的概念和商標(biāo)法的保護(hù)目標(biāo)等問題作出了回應(yīng)；馬翔執(zhí)委認(rèn)為商標(biāo)法送審稿具有很強(qiáng)的部門法色彩和行政色彩；韓國(guó)代表則就文化產(chǎn)業(yè)發(fā)表了自己的意見，他認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)不是某一個(gè)國(guó)家可以完全做的，而是一個(gè)全球

化的過程；與會(huì)嘉賓與趙紀(jì)轍教授就韓國(guó)的“三振出局法”進(jìn)行了討論。

通訊員：陳超 孫慧平彭宏潔

攝影：陳超