第一篇：《招貼設(shè)計(jì)》課程設(shè)計(jì)

平頂山工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

（藝術(shù)學(xué)院）

藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)平面方向 《招貼設(shè)計(jì)》課程設(shè)計(jì)方案

教師：陳曉廣 藝術(shù)設(shè)計(jì)教研室 201 年 月 日

《 招貼設(shè)計(jì) 》課程設(shè)計(jì)

一、課程設(shè)置

1、課程的基本信息

課程名稱：招貼設(shè)計(jì) 學(xué) 時(shí)： 72學(xué)時(shí)

授課對(duì)象: 藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)（平面方向）課程類型：專業(yè)必修課

前修課：本課程必須在繪畫基礎(chǔ)、構(gòu)成學(xué)、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、圖形創(chuàng)意等上開設(shè)

考核方式：考試

2、課程性質(zhì)與定位

《招貼設(shè)計(jì)》是藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的專業(yè)必修課。本課程主要學(xué)習(xí)招貼設(shè)計(jì)的基本原理及設(shè)計(jì)方法。通過學(xué)習(xí)該課程，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)招貼設(shè)計(jì)有一個(gè)比較全面地了解與認(rèn)識(shí)，掌握現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方法，本課程的重點(diǎn)應(yīng)放在擴(kuò)展學(xué)生廣告創(chuàng)意的想象空間上，要求對(duì)廣告創(chuàng)意中思維活動(dòng)的基本規(guī)律作較詳盡的講解，為后續(xù)專業(yè)課程的學(xué)習(xí)提供理論基礎(chǔ)。

3、課程的培養(yǎng)目標(biāo)

《招貼設(shè)計(jì)》是平面廣告設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容，是廣告整體運(yùn)作中的重要一環(huán)。因此，本課程的教學(xué)目的，是使學(xué)生了解招貼設(shè)計(jì)基本知識(shí)，掌握平面招貼設(shè)計(jì)的基本原理和方法，并能綜合所學(xué)知識(shí)運(yùn)用于平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐。

本課程的重點(diǎn)在于使學(xué)生熟悉招貼設(shè)計(jì)觀念、構(gòu)成、程序，了解招貼設(shè)計(jì)創(chuàng)意、構(gòu)圖、色彩、表現(xiàn)形式及語言表達(dá)的基本原理和方法，并能綜合運(yùn)用這些基本原理和方法來為平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐服務(wù)。

知識(shí)目標(biāo)：

1）了解招貼設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式，以及具體藝術(shù)表現(xiàn)力與用途。2）掌握招貼的設(shè)計(jì)原則。

3）掌握招貼設(shè)計(jì)的藝術(shù)形式，表現(xiàn)手法。

4）能合理選擇、運(yùn)用、招貼設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)形式。5）具備招貼設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)法則、步驟、用色的運(yùn)用。能力目標(biāo)：

1）具備從學(xué)習(xí)和生活中發(fā)現(xiàn)問題，提出探究方案、制定工作計(jì)劃的能力； 2）具備靈活應(yīng)用材料知識(shí)解決實(shí)際問題的能力；

3）具備運(yùn)用多種途徑收集招貼設(shè)計(jì)材料信息、分析與資料整理的能力；

素質(zhì)目標(biāo)：

1）根據(jù)平面設(shè)計(jì)專業(yè)和本門課程的特點(diǎn)，教育學(xué)生要有扎實(shí)的基本功和過硬的操作動(dòng)手能力，以及積極創(chuàng)新的精神。

2）根據(jù)平面設(shè)計(jì)專業(yè)的就業(yè)形勢(shì)進(jìn)行思想教育，教育學(xué)生要有腳踏實(shí)地、吃苦耐勞的精。

3）具有謙虛好學(xué)的學(xué)習(xí)態(tài)度，和自我調(diào)節(jié)的能力； 4）具有正確的價(jià)值觀、保持積極樂觀的生活態(tài)度；

5）具有評(píng)定事物的能力和精益求精、團(tuán)隊(duì)合作精神； 6）具有具有良好的交往與溝通表達(dá)能力和積極的創(chuàng)新精神。

二、課程教學(xué)設(shè)計(jì)

1、課程教學(xué)設(shè)計(jì)理念與思路。1)招貼的概念 2)招貼的分類 3)招貼與廣告設(shè)計(jì)

通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生初步了解招貼設(shè)計(jì)的基本知識(shí)（如概念、功能及分類等）。

2、招貼設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程與教學(xué)目標(biāo)相對(duì)應(yīng)教學(xué)內(nèi)容。1）招貼的起源 2）招貼的發(fā)展演變 3）招貼的發(fā)展趨勢(shì)

通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解招貼的發(fā)展歷程及趨勢(shì)。

3、招貼的構(gòu)成形式 1）招貼的構(gòu)成要素 2）招貼形式的要求 3）招貼的視覺傳達(dá)形式

通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生基本掌握招貼設(shè)計(jì)構(gòu)成要素，了解招貼的構(gòu)成形式。

4、招貼設(shè)計(jì)的創(chuàng)意 1）招貼創(chuàng)意的前提基礎(chǔ)

2）招貼創(chuàng)意要點(diǎn) 3）招貼創(chuàng)意的創(chuàng)造性思維 4）招貼創(chuàng)意思維方式 5)招貼創(chuàng)意過程 6)招貼創(chuàng)意的表現(xiàn)方法

通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握創(chuàng)造性思維的基本特征，了解招貼設(shè)計(jì)創(chuàng)意過程及要點(diǎn)，并通過訓(xùn)練，能進(jìn)行初步的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

5、招貼的設(shè)計(jì)方法 1）圖形符號(hào)的運(yùn)用 2）招貼設(shè)計(jì)的色彩 3）招貼設(shè)計(jì)的文字表現(xiàn) 4）招貼設(shè)計(jì)要素的整合

通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解招貼設(shè)計(jì)的基本方法，能基本掌握招貼設(shè)計(jì)的技巧性規(guī)律并運(yùn)用于實(shí)踐。

6、招貼設(shè)計(jì)的程序 1）設(shè)計(jì)策劃及準(zhǔn)備階段 2）展示設(shè)計(jì)階段 3）設(shè)計(jì)表現(xiàn)

通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解招貼設(shè)計(jì)的的程序，并能綜合運(yùn)用其的一些手法為廣告計(jì) 服務(wù)。

7、中外優(yōu)秀招貼設(shè)計(jì)作品欣賞

通過中外優(yōu)秀招貼作品的賞析，加深學(xué)生對(duì)優(yōu)秀招貼作品的理解和認(rèn)識(shí)，開拓其視野，擴(kuò)展其思維，以便為招貼設(shè)計(jì)實(shí)踐奠定良好的基礎(chǔ)。

三、教學(xué)實(shí)施（一個(gè)單元或一次課）

教學(xué)目的：

情意領(lǐng)域：培養(yǎng)學(xué)生熱愛自然和生活的情感，提高個(gè)人審美能力。認(rèn)知領(lǐng)域：了解招貼畫的創(chuàng)作構(gòu)思及畫面基本原素，初步認(rèn)識(shí)到廣告招貼中的人文性創(chuàng)作理念的重要性，用簡單有趣、吸引人的圖形來體現(xiàn)廣告主題。

操作領(lǐng)域：學(xué)會(huì)運(yùn)用各種方法來制作一張自己感興趣的宣傳招貼畫。教學(xué)重、難點(diǎn)：本課教學(xué)內(nèi)容涉及設(shè)計(jì)、應(yīng)用學(xué)習(xí)領(lǐng)域。主要是讓學(xué)生更多

地接觸實(shí)際事物和具體環(huán)境，發(fā)展學(xué)生的想象能力。教材為學(xué)生提供了很多別具匠心的作品，學(xué)生可從中認(rèn)識(shí)到宣傳招貼畫的重要性，體現(xiàn)招貼畫的表現(xiàn)形式及藝術(shù)魅力；難點(diǎn)是要能通過簡單的形象語言表達(dá)藝術(shù)主題，發(fā)揮招貼畫的宣傳作用。

講授新課：

1、討論：你在生活中見過招貼畫嗎？在哪兒見過怎樣的招貼畫？

2、欣賞：太倉身邊的招貼畫。

3、設(shè)疑：看來招貼畫和我們的生活關(guān)系還真密切呢！宣傳的內(nèi)容也是五花八門的。那么你想了解有關(guān)招貼畫的哪些知識(shí)呢？

4、學(xué)生自由回答。

5、談話并出示問題：什么是招貼畫？它有什么作用？招貼畫有些什么類型？它包含哪些設(shè)計(jì)要素呢？ [多媒體演示問題]

6、學(xué)生自學(xué)。

7、交流學(xué)習(xí)：

什么是招貼，有什么作用：

招貼又名“海報(bào)”或“宣傳畫”，屬于戶外廣告。它分布在各街道、影劇院、展覽會(huì)、商業(yè)鬧區(qū)、車站、碼頭、公園等公共場(chǎng)所，是一種能夠起到廣告、宣傳、警示作用的圖文并茂的平面設(shè)計(jì)作品。國外也稱之為“瞬間”的街頭藝術(shù)。

招貼的種類：

1、文化招貼、北京奧運(yùn)會(huì)招貼 中國美術(shù)學(xué)院七十周年校慶招貼 上海申辦世博會(huì)招貼

2、商業(yè)招貼、中國冰酒廣告招貼 光明乳業(yè)廣告招貼 手機(jī)廣告招貼

3、公益招貼、禁煙公益招貼 節(jié)約能源公益招貼 抗擊非典公益招貼

4、政治招貼澳門回歸宣傳招貼 兩岸統(tǒng)一宣傳招貼 紀(jì)念毛澤東誕辰一百周年宣傳招貼

1）欣賞更多的招貼畫。

2）說說自己所見過的各種類型的招貼畫。招貼設(shè)計(jì)的要素：

1、概括有力的圖形：能讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的震憾，過目不忘。

2、鮮明的色彩：能給人一種強(qiáng)烈的視覺效果，緊緊抓住了觀賞者的視線。

3、富有號(hào)召力的文字：能讓人仔細(xì)品味其中的內(nèi)涵，起到宣傳鼓動(dòng)的目的。

4、構(gòu)思奇特的創(chuàng)意：無需過多的視覺符號(hào)，卻能給人無限的暇想空間。

5、欣賞一些創(chuàng)意獨(dú)特的招貼作品，請(qǐng)學(xué)生予以點(diǎn)評(píng)。

6、欣賞一些校園招貼。

布置作業(yè)：

1、要求學(xué)生設(shè)計(jì)繪制一幅公益招貼或校園招貼

2、討論：你認(rèn)為我們這個(gè)招貼畫屬于哪一類招貼？

3、你覺得可以用些什么圖形？既簡潔，又符合主題。

4、什么顏色比較好？

5、你還想到了哪些富有號(hào)召力的文字？

6、學(xué)生作業(yè)，巡回指導(dǎo)。

作品展示：

招貼展覽：請(qǐng)學(xué)生自由評(píng)論學(xué)生的作品，說說優(yōu)缺點(diǎn)。

延伸：

我們可以利用上網(wǎng)的時(shí)間到網(wǎng)上去搜索更多的招貼畫。

四、教學(xué)資源

1、教材及相關(guān)參考資料

易宇丹編著，《招貼設(shè)計(jì)》，東方中心出版社出版，2008年。

2、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源

學(xué)院網(wǎng)站專門建立了平面設(shè)計(jì)應(yīng)用的課程網(wǎng)站，教學(xué)課件、電子教案、作業(yè)習(xí)題、授課錄像（部分）等資料已經(jīng)上網(wǎng)，供學(xué)生參考自學(xué)；另外，討論系統(tǒng)和網(wǎng)上測(cè)試系統(tǒng)正在建設(shè)之中，課程網(wǎng)站由專人負(fù)責(zé)維護(hù)和更新。

五、考核方案

以平時(shí)作業(yè)訓(xùn)練為30%，期末成績70%進(jìn)行作品考試，輔之實(shí)際課題設(shè)計(jì)考查，一般不另作考試安排。

六、教學(xué)效果

課程使用性、針對(duì)性和開放性較強(qiáng)，理實(shí)一體，既讓我們掌握了課程的基本理論知識(shí)，提高審美。

注重了對(duì)學(xué)生進(jìn)行必要的色彩能力的培養(yǎng)，卓有成效的提高了學(xué)生的管理素質(zhì)，認(rèn)為該門課程的教學(xué)對(duì)他們的實(shí)際工作有很大的幫助。該課程在師資隊(duì)伍建設(shè)、教學(xué)改革、課程建設(shè)、教學(xué)條件與教學(xué)管理等多方面取得突出成績，是學(xué)校名符其實(shí)的優(yōu)秀課程。

教師能夠引導(dǎo)學(xué)生積極思維，合理運(yùn)用教具、多媒體和電教授課。輔導(dǎo)答疑認(rèn)真，耐心；作業(yè)按時(shí)收交，認(rèn)真批改，有批語。能夠嚴(yán)格要求學(xué)生，尊重學(xué)生意見。

七、課程特色

1、課堂教學(xué)任務(wù)化。打破傳統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容的羅列化，實(shí)行課堂教學(xué)任務(wù)模塊化，將課堂教學(xué)內(nèi)容以典型工作任務(wù)為載體進(jìn)行任務(wù)導(dǎo)向的學(xué)習(xí)，使學(xué)生在做中學(xué)、學(xué)中做，教、學(xué)、做一體化。

2、“以賽促教，以賽促學(xué)”賽學(xué)結(jié)合。通過參加多種形式的設(shè)計(jì)比賽，鍛煉教師的實(shí)踐教學(xué)能力，培養(yǎng)學(xué)生的參賽意識(shí)和職業(yè)素養(yǎng)，提高學(xué)生的設(shè)計(jì)水平。

教師：陳曉廣 藝術(shù)設(shè)計(jì)教研室 2012年 月 日

第二篇：招貼設(shè)計(jì)-----教學(xué)設(shè)計(jì)

創(chuàng)意的魅力——――招貼設(shè)計(jì)

一． 教學(xué)依據(jù)：

人民教育出版社普通高中新課標(biāo)實(shí)驗(yàn)教科書《設(shè)計(jì)》第５課內(nèi)容． 二． 學(xué)時(shí)設(shè)置

２課時(shí)

三． 教學(xué)目標(biāo)：

（１）知識(shí)技能：

通過本課的學(xué)習(xí)讓學(xué)生了解基礎(chǔ)招貼創(chuàng)意設(shè)計(jì)的含義，構(gòu)成要素，類別等，并能運(yùn)用到生活實(shí)踐當(dāng)中．（２）過程方法：

通過相關(guān)招貼的作品賞析，討論，講述，自主合作．實(shí)踐等方式方法讓學(xué)生深入認(rèn)識(shí)并掌握招貼設(shè)計(jì)的相關(guān)知識(shí)．（３）情感價(jià)值：

通過本課的學(xué)習(xí)使學(xué)生認(rèn)識(shí)到海報(bào)在現(xiàn)代生活中的功能和價(jià)值，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作熱情． 四． 教學(xué)重點(diǎn)：

（１）招貼的組成元素（圖文并茂）

（２）招貼主題信息的傳達(dá)與表現(xiàn)（通過圖像文字的創(chuàng)意與特殊表現(xiàn)方法準(zhǔn)確的傳達(dá)主題）

第一課時(shí)：招貼的相關(guān)知識(shí)及其創(chuàng)意

第二課時(shí)：引導(dǎo)學(xué)生完成各自（各組）的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，并加以評(píng)價(jià)． 五． 教學(xué)難點(diǎn)：

如何突破學(xué)生的常規(guī)思維，提出新的設(shè)計(jì)思路，尋求合適的表現(xiàn)方法． 六． 教學(xué)準(zhǔn)備：

（１）教師準(zhǔn)備：相關(guān)多媒體課件，相關(guān)圖片及生活中的招貼畫（２）學(xué)生準(zhǔn)備：課外相關(guān)知識(shí)的搜集與掌握，相關(guān)的美術(shù)用具 七． 教學(xué)過程：

第一課時(shí)

１．課堂導(dǎo)入：

由生活當(dāng)中的事例引入本課（如，校園文化宣傳，商品的促銷，社會(huì)公益活動(dòng)等）夏季到了,校園內(nèi)外了開滿了五顏六色花,使我們的校園充滿的青春的氣息,但有些愛美的同學(xué)時(shí)常把她采了獨(dú)自欣賞??

面對(duì)這樣的現(xiàn)象同學(xué)們有什么好的辦法告知大家不要隨意攀折花木,愛護(hù)這點(diǎn)“綠色”?

學(xué)生思考與回答：

教師小結(jié)：

最有效，最低廉的方法之一就是用招貼（海報(bào)）的形式告訴大家． 在我們的現(xiàn)代生活當(dāng)中隨處可見，招貼（海報(bào)）作為一種有效的宣傳途徑和手段，雖然不是唯一的，但其直觀性，可讀性，復(fù)制性，全面性是其它媒體宣傳無法同時(shí)具備的，因?yàn)槠渲谱鞒杀镜?，易于宣傳，不受條件限制，在古往今來的日常生活中發(fā)揮了很重要的作用。

（采用生活中的一些喜聞樂見實(shí)例誘發(fā)學(xué)生的好奇心和求知欲，調(diào)動(dòng)學(xué) 生的參與積極性）（在此強(qiáng)調(diào)招貼的特點(diǎn)）

2、新知識(shí)：

既然招貼（海報(bào)）在我們的生活當(dāng)中有如此重要的作用，我們本節(jié)就來走進(jìn)海報(bào)的世界了解一下海報(bào)的相關(guān)知識(shí)。（１）招貼(海報(bào))的定義： 招貼:有稱海報(bào),英文名“poster”，原意為張貼在大柱子上、墻上的印刷廣告，是指在公共場(chǎng)合的印刷廣告。（古代，信息不發(fā)達(dá)，主要靠海報(bào)傳遞信息。）現(xiàn)在的海報(bào)是以圖像、文字、平面設(shè)計(jì)方法與表現(xiàn)手段，傳遞文化、商業(yè)和其它信息的視覺傳媒。

海報(bào)除了具有商業(yè)價(jià)值之外還有藝術(shù)價(jià)值，我們現(xiàn)代人們看到許多貼在柱子上形形色色的小廣告并不是海報(bào)，（有礙市容，應(yīng)加以取締）．（２）招貼的特點(diǎn)： ●畫面大

招貼畫面比各平面廣告大，插圖大、字體也大，十分引人注目。●遠(yuǎn)視強(qiáng)

招貼的功能，是為戶外遠(yuǎn)距離、行動(dòng)著的人們傳達(dá)信息，所以作品的遠(yuǎn)視效果強(qiáng)烈?！駜?nèi)容廣

招貼宣傳的面廣（如，選舉，商業(yè)，文化，公益等）能廣泛地發(fā)揮作用 ●兼具性

融合設(shè)計(jì)和繪畫為一體的媒體 ●重復(fù)性

招貼在指定的場(chǎng)合能隨意張貼，既可張貼一張，也可重復(fù)張貼數(shù)張，作密集型的強(qiáng)傳達(dá)。

（３）招貼的構(gòu)成要素：

圖文并茂

圖像 文字

構(gòu)圖簡潔 符合創(chuàng)意 主題明確 突出主題

選擇2-3件作品加以分析討論

（４）招貼的種類

出示幾種不同的類別的招貼，讓學(xué)生區(qū)分其異同。教師加以小結(jié)：

1、商業(yè)招貼（用于企業(yè)、商品宣傳）

2、公共招貼（用于政治、活動(dòng)、公益等）

3、藝術(shù)招貼（文化、藝術(shù)觀念的推廣）

（５）如何來設(shè)計(jì)一幅優(yōu)秀的招貼？（思考討論）

“創(chuàng)意是招貼的靈魂”招貼的創(chuàng)意是圖文創(chuàng)意的結(jié)合，（教師），創(chuàng)意要 新、要奇，可運(yùn)用夸張變形的方法。

（通過具體作品的分析，增加學(xué)生創(chuàng)意的知識(shí)與能力）選擇3-5幅作品加以分析。

設(shè)計(jì)要求: 1.傳達(dá)主題明確(圖文與主題密切相關(guān))2.構(gòu)思新穎(圖文能給人與眾不同的感覺)3.構(gòu)圖簡潔(突出主體形象)4.形式感強(qiáng)(繪畫造型簡練,色彩明快)

方法步驟：

Ａ．設(shè)計(jì)草圖

Ｂ．確定創(chuàng)意

Ｃ．合成元素

（方法步驟應(yīng)靈活運(yùn)用不拘一格．在招貼設(shè)計(jì)當(dāng)中由于視覺語言及方法的不同會(huì)營造不同的視覺氛圍）（６）創(chuàng)意實(shí)踐

Ａ．校園文化活動(dòng)海報(bào)； Ｂ．環(huán)保主題招貼

任選其一，根據(jù)學(xué)生的實(shí)際能力和時(shí)間適當(dāng)合理分組合作完成作業(yè)。

（７）招貼賞析：

試圖讓學(xué)生從優(yōu)秀的作品中獲得借鑒，為學(xué)生的創(chuàng)意提供思路和方法。

第二課時(shí)

1、組織引導(dǎo)學(xué)生完成自己的創(chuàng)意作品。

2、作品的交流、展示與評(píng)價(jià)

（Ａ）在創(chuàng)意及其設(shè)計(jì)制作方法上予以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，對(duì)學(xué)困生給予適當(dāng)?shù)膸椭?/p>

（Ｂ）運(yùn)用多種評(píng)價(jià)方法促進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和個(gè)體發(fā)展。

八． 教學(xué)反思：

1、優(yōu)秀的招貼作品非常之多，選擇賞析作品時(shí)應(yīng)選擇有特色、生活中常見的作品為對(duì)象。

2、由于課堂時(shí)間較少，設(shè)計(jì)作業(yè)尺寸不宜過大。

3、鼓勵(lì)學(xué)生運(yùn)用多種表現(xiàn)方法（電腦、手繪、剪貼、復(fù)印等）表現(xiàn)各自（各組）的創(chuàng)意。

4、關(guān)于方法步驟可在第二課時(shí)結(jié)合學(xué)生的創(chuàng)意實(shí)踐加以講述。

第三篇：招貼設(shè)計(jì)教案

第三章：招貼的構(gòu)成要素

第一節(jié) 文字

招貼中的文字是招貼的重要構(gòu)成要素，是傳達(dá)廣告主題，抒發(fā)感情符號(hào)的直接表現(xiàn)元素，同時(shí)也可以作為圖形元素來表現(xiàn)主題。

（一）文案設(shè)計(jì)

招貼的文案設(shè)計(jì)是按照所表現(xiàn)的主題和創(chuàng)意的需求來編撰，是組成招貼設(shè)計(jì)的主要部分，也是對(duì)招貼主題進(jìn)行具體補(bǔ)充說明的部分。招貼中文案設(shè)計(jì)包括標(biāo)題、正文、廣告語和說明性文字等的設(shè)計(jì)。文案設(shè)計(jì)要求簡潔明了，有較強(qiáng)的說服力和感染力。

（二）字體設(shè)計(jì)

招貼中的文字根據(jù)表現(xiàn)手法的需要，字體做圖形化的處理，具有獨(dú)特的圖形風(fēng)格。設(shè)計(jì)師根據(jù)文字的特點(diǎn)，通過重疊、發(fā)射、組合、變形等方式進(jìn)行字體創(chuàng)意。文字和圖形互相滲透、相互補(bǔ)充。

字體在招貼設(shè)計(jì)中的圖形化應(yīng)用主要表現(xiàn)在兩方面。一是文字的圖形化，二是圖形的文字化。第二節(jié) 圖形

圖形是招貼的基本設(shè)計(jì)元素，是招貼畫的視覺主體，它可以是具有獨(dú)創(chuàng)性的圖形，也可以是由文字及輔助元素組合而成的一切造型符號(hào)。通過圖形圖像直觀的傳達(dá)信息、觀念。具有創(chuàng)新精神的圖形不僅具有很強(qiáng)的視覺沖擊力，更重要的是它能塑造獨(dú)特個(gè)性的造型，便于廣大群眾所識(shí)別和記憶。

招貼中的圖形主要是指具象圖形和抽象圖形。

具像圖形具有直觀真是的形象特征，給人以親切、熟悉的感受，是人們?nèi)菀捉邮艿囊环N視覺形式。一般是對(duì)現(xiàn)實(shí)中事物特征的藝術(shù)化，包括人物、動(dòng)物、植物、靜物等生動(dòng)的藝術(shù)形象。還包括具有地方特色的風(fēng)土人情、典型的人物形象、工藝品、服飾等。如剪紙、皮影、年畫、京劇臉譜等。

抽象圖形是一種高度概括化的圖形表現(xiàn)形式。在招貼設(shè)計(jì)中運(yùn)用抽象圖形可以表達(dá)更為廣泛的內(nèi)涵、既可以表現(xiàn)嚴(yán)肅、謹(jǐn)慎的內(nèi)容、又可以表現(xiàn)活潑、輕松的主題，可以表現(xiàn)具體存在的物體，也可以表現(xiàn)沒有具體形象的物體。抽象圖形具有科技感和時(shí)代感的藝術(shù)現(xiàn)象，比具象圖形更有表現(xiàn)力和震撼力。第三節(jié) 版式

招貼的版式設(shè)計(jì)是整個(gè)招貼設(shè)計(jì)的架構(gòu)，一個(gè)好的版式編排可以強(qiáng)化招貼的視覺沖擊力，深化招貼的主題，同時(shí)可以使觀眾感受到美感。招貼在進(jìn)行版式編排時(shí)需要根據(jù)形式美法則作為依據(jù)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

招貼版式編排可以分為幾個(gè)類型。a)標(biāo)題型

b)對(duì)稱與均衡型 c)文字與圖片型 d)圖表型

e)斜置型和曲線型 f)四角形 g)自由型 第四節(jié) 色彩 招貼中的色彩可以增強(qiáng)招貼的美感和藝術(shù)效果，在設(shè)計(jì)中需要對(duì)色彩的屬性、情感和相互之間的對(duì)比協(xié)調(diào)關(guān)系進(jìn)行深入研究，使招貼達(dá)到最佳的效果。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該根據(jù)創(chuàng)意動(dòng)機(jī)、受眾目標(biāo)、張貼環(huán)境等來考慮色彩的應(yīng)用，不應(yīng)主觀的根據(jù)自己好惡來確定色彩的配置方案。

（一）色彩在招貼中的作用:

1、色彩可以強(qiáng)化招貼的視覺沖擊力，色彩變化對(duì)圖形的質(zhì)感、肌理、空間等方面有著不可或缺的表現(xiàn)力，可以提高作品的被關(guān)注度。因此準(zhǔn)確把握作品的風(fēng)格，合理配置色彩方案，是招貼色彩設(shè)計(jì)的首要任務(wù)。

2、色彩具有情感，可以影響人們的感覺、知覺，具有聯(lián)想性和暗示性。如紅色象征喜慶、熱情、危險(xiǎn)等感覺，白色象征純潔、喪事等。不同國家和地區(qū)對(duì)色彩情感的認(rèn)知不同，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮招貼發(fā)布的環(huán)境，合理的運(yùn)用色彩情感來激發(fā)受眾的聯(lián)想，引起審美共鳴，產(chǎn)生吸引力。

3、提升招貼的審美感受

通過色彩的色相、明度、純度、面積、肌理等特性的巧妙安排與運(yùn)用，可以提高作品的整體性與協(xié)調(diào)性，做到重點(diǎn)突出、整體和諧。提升招貼的美感和藝術(shù)性。

（二）招貼色彩應(yīng)用的技巧：

1、主題元素的色彩提升

可以通過提高或講題主體對(duì)象的色彩明度、純度等來突出主題形象。

2、層次處理

通過提高或降低同一明度、合并色相等色彩處理方法，可以使畫面層級(jí)更加分明，主體形象更加突出。

3、招貼版面的氣氛渲染

色彩變化會(huì)影響招貼畫面的氣氛和效果。在招貼中大面積的使用同種色彩可以形成基調(diào)，烘托整體氣氛。

4、作品的系列色彩計(jì)劃

系列作品的特點(diǎn)是作品的創(chuàng)意理念相同而訴求角度不同。要使作品整體風(fēng)格統(tǒng)一，以增強(qiáng)系列化，同時(shí)又要強(qiáng)調(diào)作品各自的個(gè)性?？梢圆捎檬瓜盗凶髌繁３帜撤N特征不變而變化其元素色彩來實(shí)現(xiàn)系列性效果。

第四章：招貼的藝術(shù)表現(xiàn)、創(chuàng)意方法和表現(xiàn)形式

第一節(jié) 招貼的藝術(shù)表現(xiàn)

（一）聯(lián)想表現(xiàn)

招貼設(shè)計(jì)中運(yùn)用的圖形或文字能夠帶給觀眾一種審美聯(lián)想，增強(qiáng)畫面的意境。

（二）象征表現(xiàn)

根據(jù)事物之間的某種關(guān)聯(lián)，借助具象圖形來表現(xiàn)抽象的概念、思想和情感。如奧運(yùn)五環(huán)的五種顏色代表奧林匹克精神參賽的五大洲。其當(dāng)?shù)倪\(yùn)用象征手法，把含蓄的意思表達(dá)出來，賦予招貼深意，給觀者留下回味的余地。

（三）直接表現(xiàn)

直接用商品的形象作為主體進(jìn)行展示，配合版式、文字和色彩的搭配，來突出主體的地位。

（四）虛構(gòu)表現(xiàn) 設(shè)計(jì)者在創(chuàng)作構(gòu)成中，依據(jù)生活的邏輯，通過想象和組合，創(chuàng)造出生活中不存在的，但在情理之中的畫面，利用想象畫面來填補(bǔ)記憶的空缺，帶有荒誕的色彩。虛構(gòu)表現(xiàn)形式的招貼具有不同于尋常的思維表現(xiàn)，容易吸引觀者的眼球，提高作品的關(guān)注率。

（五）選擇偶像

利用偶像或者名人來傳達(dá)信息，可以增加產(chǎn)品的知名度。但是在選擇偶像時(shí)應(yīng)該符合商品的定位。在畫面表現(xiàn)時(shí)，偶像人物的服裝造型，所處環(huán)境等都需要與商品的特性和定位保持一致。

（六）個(gè)性表現(xiàn)

不遵循通常的表現(xiàn)方式，設(shè)計(jì)者按照自己內(nèi)心的想法，用個(gè)性化的方式來表現(xiàn)主題。使招貼設(shè)計(jì)具有趣味性或新奇性，從而吸引受眾。

（七）含蓄表現(xiàn)

在不改變事物本質(zhì)的情況下，適當(dāng)?shù)暮喕⒏爬?、用令人回味的省略來進(jìn)行表現(xiàn)。獨(dú)具匠心的處理畫面的虛實(shí)、呼應(yīng)關(guān)系，為人以遐想空間。

（八）幽默表現(xiàn)

在招貼設(shè)計(jì)中巧妙的安排喜劇特性而產(chǎn)生幽默的表現(xiàn)方式。這種表現(xiàn)方式會(huì)讓人會(huì)心一笑的同時(shí)，接受招貼所傳達(dá)的信息。第二節(jié) 招貼的創(chuàng)意方法

（一）比喻

兩個(gè)事物中有相似關(guān)聯(lián)的地方，以此物喻彼物，可以借題發(fā)揮，進(jìn)行延伸轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生婉轉(zhuǎn)曲折的藝術(shù)效果。在招貼設(shè)計(jì)中運(yùn)用較為廣泛。

（二）對(duì)比

利用形態(tài)上的剛?cè)釋?duì)比，渲染的濃妝淡抹，色調(diào)上的冷暖，比例大小上的對(duì)比等圖形在作品上形成強(qiáng)烈的反差，沖擊受眾的視覺。對(duì)比應(yīng)該說是增強(qiáng)視覺沖擊力度最常用得手法

（三）夸張

運(yùn)用豐富的想象，對(duì)要表現(xiàn)的主體進(jìn)行夸張，或者進(jìn)行反常的思維表現(xiàn)，使畫面產(chǎn)生新奇與變化的情趣，使作品特征鮮明、突出、動(dòng)人。

（四）變異

在畫面中規(guī)律性的排列中，有某一部分突然發(fā)生變化，與其他形成強(qiáng)烈的對(duì)比，使畫面具有趣味性。

（五）省略

省略一些與主題無關(guān)的部分，留下要表現(xiàn)的主體部分。使畫面大量的留白，產(chǎn)生是的人回味的意境。而且往往省略了某些部分，留下來的那部分形成的效果又會(huì)具有變異反常的表現(xiàn)，使作品更有吸引力。

（六）圖形同構(gòu)

從當(dāng)代招貼圖形的發(fā)展來看，同構(gòu)圖形已經(jīng)成為一種主要的圖形形式，被越來越多的招貼設(shè)計(jì)師所應(yīng)用。所謂同構(gòu)圖形，指的是兩個(gè)或兩個(gè)以上的圖形組合在一起，共同構(gòu)成一個(gè)新圖形，這個(gè)新圖形并不是原圖形的簡單相加，而是一種超越或突變，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力，給予觀者豐富的心理感受。

第三節(jié) 招貼設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式 隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，招貼設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式也越來越豐富，新的形式也在不斷的出現(xiàn)，按照不同的繪制手段，招貼的表現(xiàn)形式有不同的分類。

（一）繪畫形式

招貼最早的表現(xiàn)形式就是繪畫，依賴于設(shè)計(jì)師的繪畫功底和個(gè)人的創(chuàng)造性思維。運(yùn)用素描、速寫、水粉、水彩、油畫、國畫、書法、漫畫、裝飾畫等繪畫形式表現(xiàn)招貼設(shè)計(jì)中的質(zhì)感、肌理等，具有較強(qiáng)的藝術(shù)審美價(jià)值。

（二）攝影形式

攝影的出現(xiàn)極大的拓展了招貼的表現(xiàn)形式。攝影圖像可以真實(shí)的再現(xiàn)事物的原貌，具有較強(qiáng)的視覺感染力。可以較好的表現(xiàn)事物的質(zhì)感、色彩、空間感等，能夠準(zhǔn)確的傳達(dá)設(shè)計(jì)者的廣告意圖。

（三）計(jì)算機(jī)輔助形式

計(jì)算機(jī)軟件輔助設(shè)計(jì)也是當(dāng)今最流行的表現(xiàn)形式。設(shè)計(jì)軟件的出現(xiàn)，極大的豐富了招貼設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)力?？梢岳密浖M(jìn)行合成或繪制，充分發(fā)揮設(shè)計(jì)者的想象力和創(chuàng)造力，設(shè)計(jì)理想化的藝術(shù)形象。處理二維三維畫面，營造繪畫和攝影無法具備的效果，增強(qiáng)畫面的立體感和空間感。

第五章：招貼的設(shè)計(jì)流程與表現(xiàn)

第一節(jié) 主題的確定

招貼設(shè)計(jì)首先應(yīng)該弄清楚所要設(shè)計(jì)的主題。如商業(yè)招貼，先確定招貼所要表現(xiàn)的商品或企業(yè)的定位和理念，確定招貼的主要與企業(yè)的理念相符合。第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查、收集資料

在招貼主題確定之后，設(shè)計(jì)師需要進(jìn)行相關(guān)的調(diào)研，調(diào)研結(jié)果對(duì)設(shè)計(jì)有指導(dǎo)作用。在調(diào)研的初期需要根據(jù)對(duì)設(shè)計(jì)理念的了解，安排人員制定設(shè)計(jì)計(jì)劃方案，時(shí)間、進(jìn)度等安排。在制定計(jì)劃的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，了解同類商品或活動(dòng)的招貼狀況進(jìn)行分析，收集相關(guān)的資料、圖片、文字等信息，為下一步進(jìn)行設(shè)計(jì)做準(zhǔn)備。第三節(jié) 創(chuàng)意的形成

（一）選擇切入點(diǎn)。

經(jīng)過前期的市場(chǎng)調(diào)查和分析，把握招貼設(shè)計(jì)的主題，從多種角度進(jìn)行思考，反復(fù)的思考，選擇一個(gè)合適的切入口，確定創(chuàng)意的突破口。

（二）思維的可視化

在前期的思考中涌現(xiàn)的大量創(chuàng)意火花，需要用具體的視覺語言來表現(xiàn)，使思維清晰化、可視化。這一時(shí)期多是草圖階段，大量的繪制草圖，來完善思維的可視化。

（三）提案修改過程

有了草圖之后，對(duì)草圖進(jìn)行加工和修改，按照事先的創(chuàng)意表現(xiàn)方式來進(jìn)行制作，隨時(shí)修改其中的不合理的地方，更加完善整個(gè)設(shè)計(jì)。第四節(jié) 選擇表現(xiàn)方式與制作

定稿后，正稿的繪制需要準(zhǔn)確的表現(xiàn)技法，根據(jù)創(chuàng)意手法所需要的表現(xiàn)手法，用最適當(dāng)最精確的方式來處理畫面，產(chǎn)生美的感受。

在定稿后后期的打印和張貼上，也要有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，保證招貼的畫面效果和藝術(shù)價(jià)值。

第四篇：招貼設(shè)計(jì)心得

招貼設(shè)計(jì)心得

招貼（poster）也稱“海報(bào)”*，通常指張單張形式、可張貼的印刷廣告，它是最古老的廣告形式之一。其優(yōu)點(diǎn)是：傳播信息及時(shí)，成本費(fèi)用低，制作簡便。

招貼可分為公共招貼和商業(yè)招貼兩大類，公共招貼以社會(huì)公益性問題為題材，商業(yè)招貼則以直接宣傳企業(yè)形象、促銷商品及商業(yè)服務(wù)，滿足消費(fèi)者需要之內(nèi)容為題材。隨著今日的廣告媒介越來越多樣化，招貼的首席宣傳效率地位早已被奪去。但是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，作為一種直接而自由的廣告形式，商業(yè)招貼還是占有一席之地。

招貼廣告通常以廣告插圖為主要表現(xiàn)手段，有時(shí)甚至只有一個(gè)標(biāo)題而不用廣告正文。所以，招貼廣告的標(biāo)題設(shè)計(jì)尤為重要，應(yīng)能起到畫龍點(diǎn)睛的作用。招貼廣告的標(biāo)題既要醒目，又要和招貼的畫面風(fēng)格統(tǒng)一，相得益彰。圖形的視覺語言是通過形象、色彩和它們之間的組合關(guān)系來表達(dá)特定的含義的。

在招貼廣告插圖中，設(shè)計(jì)師正是運(yùn)用這些視覺要素來傳達(dá)信息和意念的。

創(chuàng)意是一種思維過程，即平常所說的構(gòu)思，是對(duì)我們所要表達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng)造，使其潛在的真實(shí)美升華為藝術(shù)美的一種創(chuàng)造性勞動(dòng)。視覺表述的創(chuàng)意，同其他語言表述創(chuàng)意一樣，具有準(zhǔn)備、調(diào)查；沉思、整理；醞釀、爆發(fā)；反復(fù)、求證幾個(gè)階段，也采用形象思維、邏輯思維、情感思維、直覺思維等思維形式。但視覺表述創(chuàng)意也有其自身的特點(diǎn)，就是既要考慮所要表現(xiàn)的內(nèi)容，又要考慮到表現(xiàn)方法，還要考慮到表現(xiàn)工具。這實(shí)際上是從意念到畫面的橋梁。

根據(jù)視覺表達(dá)創(chuàng)意的特點(diǎn)，其方式大致可分為四種：聯(lián)想、比喻、象征、擬人。

⑴聯(lián)想：是從一個(gè)事物推想到另一個(gè)事物的心理過程。對(duì)視覺表述來說，聯(lián)想便是從所要表達(dá)的內(nèi)容推想出一種相關(guān)的事物來表現(xiàn)它。具體可以分為接近聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、因果聯(lián)想、類似聯(lián)想四種。

⑵比喻：把要表達(dá)的內(nèi)容作為本體，通過相關(guān)聯(lián)的喻體去表現(xiàn)內(nèi)容的本質(zhì)特征，喻體和本體之間要有相同的特征。這種方法常常能把抽象的概念形象地表達(dá)出來，其主要包括：明喻、暗喻、借喻等幾種主要形式。

⑶象征：與比喻有些相似。象征是以一個(gè)抽象或具象事物來表現(xiàn)另一個(gè)具象或抽象事物；比喻是用一個(gè)具象事物比喻另一個(gè)具象事物或抽象事物。它們的區(qū)別在于：比喻的兩者之間必須有本質(zhì)聯(lián)系，象征的兩者之間事先不必有本質(zhì)聯(lián)系。

⑷擬人：擬人是把事物人格化的修辭方式，它能賦予對(duì)象人性的色彩。所以，擬人是這四種方式中最易被人接受的，也是被廣大設(shè)計(jì)師采用最多的一種視覺表述方式。

姓名：王櫻

學(xué)號(hào)：091022028

班級(jí)：09專升本藝術(shù)設(shè)計(jì)一班

第五篇：招貼設(shè)計(jì) 教案

第一章 招貼設(shè)計(jì)的概述 第一節(jié) 招貼的定義

招貼的定義：“招貼”按其字義解釋。“招”就是招引注意，“貼”是張貼，即“為招貼注意而進(jìn)行張貼”。（招貼意指張貼于紙板，墻，大木板或車輛上的，或以其他方式展示的印刷廣告，它是主要的，也是最古老的戶外廣告形式，招貼在我國還被稱作“海報(bào)”。招貼多為制版印刷而成，在公共場(chǎng)所或商店內(nèi)外張貼，也是一些臨時(shí)性的招貼，如手繪POP等。隨著電子制版的出現(xiàn)，宣傳媒介的多樣化，招貼設(shè)計(jì)的表現(xiàn)技法越來越廣泛。）第二節(jié) 招貼的設(shè)計(jì)類型 按廣告性質(zhì)分：社會(huì)公共招貼

社會(huì)公共招貼是一種以與社會(huì)公眾有著普遍密切聯(lián)系、公眾共同關(guān)注的問題為題材，較為常見的社會(huì)公共招貼有以下幾種。

1、政治招貼：主要用于政府部門制定的政策方針以及重大的政治活動(dòng)的宣傳等。

2、公益招貼：就是不以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益為目的的，而以向公眾傳達(dá)某種社會(huì)文明或道德觀念，從而提高人們的文明程度，以獲得良好地社會(huì)效益為主旨的招貼。公益招貼的特性：

A觀念性：公益招貼都宣揚(yáng)一定的觀念，它所宣傳的觀念必須符合人類的長遠(yuǎn)利益，有促進(jìn)社會(huì)的文明繁榮和進(jìn)步的作用。

B導(dǎo)向性：導(dǎo)向性就是鮮明地表明什么是對(duì)的，應(yīng)該提倡；什么是錯(cuò)的，應(yīng)該反對(duì)。公益招貼通過對(duì)正確的，美好的思想，行為的贊揚(yáng)以及對(duì)錯(cuò)誤的，丑惡的思想，行為的批判，從而使前者的到發(fā)揚(yáng)，使后者的到抑制。因此，公益招貼可分為贊美性和揭露性兩種。C針對(duì)性：公益招貼的創(chuàng)作和發(fā)布具有很強(qiáng)的針對(duì)性，它從社會(huì)現(xiàn)實(shí)出發(fā)，取材于現(xiàn)實(shí)社會(huì)，所宣揚(yáng)的內(nèi)容大多配合當(dāng)前社會(huì)上正在進(jìn)行的，與廣大群眾息息相關(guān)的重大活動(dòng)，或者針對(duì)當(dāng)前社會(huì)上存在的問題，目標(biāo)很明確，而不是無的放矢。

D說服性：公益招貼不同于法律，后者強(qiáng)制人們遵守，而前者則說服人們執(zhí)行。為了收到良好的宣傳效果，公益招貼往往著重于從思想，認(rèn)識(shí)上說服人。

E藝術(shù)性：公益招貼能把抽象的觀念形象化，把常見的人物典型化，更好地感動(dòng)人，令人難忘。公益招貼往往比較注重藝術(shù)性。

3、文化招貼：文化招貼指征求、提供或傳播文化教育、科學(xué)技術(shù)、文學(xué)藝術(shù)，新聞出版、廣播電視等信息的招貼，它以滿足人們精神文化生活方面的各種需求為主要目的、強(qiáng)調(diào)教育、觀賞、紀(jì)念三大功能，是宣傳精神文明的一種手段。（這些作品不僅反映出了舉辦城市和國家的特色和風(fēng)采，更是通過招貼傳達(dá)出“相互理解、友誼長久、團(tuán)結(jié)一致和公平競爭”的奧林匹克精神。）

4、商業(yè)招貼：所謂商業(yè)招貼，是指以贏利為根本目的，以傳達(dá)商業(yè)信息，傳播企業(yè)文化，從而促進(jìn)銷售的招貼。（商業(yè)招貼的商業(yè)性，決定了其形式、目的都是圍繞著經(jīng)濟(jì)效益而產(chǎn)生的，無論是直接的商品宣傳，還是間接的品牌形象宣傳，都離不開商業(yè)利益。）（《絕對(duì)伏特加》廣告可以說是商業(yè)與藝術(shù)的完美結(jié)合，它模糊了傳統(tǒng)意義上的廣告和藝術(shù)的界限。至今全世界已有五六百位畫家為絕對(duì)伏特加的廣告創(chuàng)作了自己的作品，然而依舊還有上百位畫家在等候?yàn)榻^對(duì)伏特加創(chuàng)作的機(jī)會(huì)。絕對(duì)伏特加的城市主題系列廣告獲得了非常多的廣告殊榮，其中亞洲城市系列的ABSOLUT BEIJING（絕對(duì)北京）廣告，巧妙地在東方文化背景中凸現(xiàn)出伏

特加酒瓶的美感。）（2006年10月上映的電影《硫黃島來信》的招貼設(shè)計(jì)，深沉的色調(diào)加上充滿生機(jī)的綠色小島，激起人們對(duì)和平的向往和對(duì)那場(chǎng)戰(zhàn)爭的回憶與反思）第二章 招貼的發(fā)展歷程 第一節(jié) 招貼的起源

招貼設(shè)計(jì)是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商業(yè)的流通而發(fā)展起來的?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步所帶來的傳播手段的革新，對(duì)招貼的創(chuàng)新產(chǎn)生著巨大的推動(dòng)作用。

世界上最早的一張招貼廣告是目前保存于英國倫敦博物館的英國軍隊(duì)在埃及古城底比斯遺址發(fā)現(xiàn)的一份3000年前的尋人文字招貼，這張招貼是用尼羅河上游的蘆葦類植物——珍貴的手工紙“紙莎草”精制成的，尺寸只有20cm*25cm, 當(dāng)時(shí)這種手工紙只有富商才用得起。招貼文字表述的意思是：招貼主人愿意懸賞一個(gè)金幣捉拿逃跑的奴隸。

一、13世紀(jì)的招貼

13世紀(jì)，中國的木刻版印刷技術(shù)被引入西方，徹底改變了歐洲在布料上印刷圖形的歷史，木刻板印刷的圖形和文字在社會(huì)各階層被廣泛傳播。

二、15世紀(jì)的招貼

1450年德國人古登堡在木刻板印刷的基礎(chǔ)上研制成活版印刷，這種在紙張上使用活版印刷的技術(shù)，使招貼向作為大眾傳播信息的一種媒介邁開了堅(jiān)實(shí)的一步。

（1473年，英國印刷家威廉凱科斯印制了一些有關(guān)出售祈禱書的招貼，并張貼于倫敦的大街和教堂門口，這是國外最早用印刷工藝制成的招貼。從此，采用印刷形式的招貼開始流行，招貼成為向大眾傳播信息的最主要的媒介之一。）15世紀(jì)招貼是除口頭宣傳之外唯一的廣告形式。

（我國最早出現(xiàn)的印刷招貼比英國印刷家威廉·凱克斯印制的要早400年左右，為11世紀(jì)（宋朝）山東濟(jì)南劉家功夫針鋪的印刷廣告物，此廣告用銅板印刷，有四寸見方，上面雕有“濟(jì)南劉家功夫針鋪”字樣，中間是白兔抱鐵桿搗藥的插圖，右邊四字為“認(rèn)門前白”。左邊四字為“兔兒為記”，下部是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)地和銷售辦法的說明，有7行28字。此招貼還被用做針的包裝紙。)

三、17世紀(jì)的招貼

17世紀(jì)，意大利的巴洛克風(fēng)格流行于歐洲圖形設(shè)計(jì)領(lǐng)域，在形、色、質(zhì)及細(xì)部刻畫等方面都表現(xiàn)的極為精致，具有熱情、奔放、奇特和豪華的時(shí)代特征。由歐洲的產(chǎn)業(yè)革命帶來的產(chǎn)業(yè)化，使印刷圖形材料和制作成本大為降低，招貼廣告也從初始時(shí)期進(jìn)入到發(fā)達(dá)時(shí)期。招貼作為各類商品廣告在促銷商品、促進(jìn)生產(chǎn)、普及教育等方面發(fā)揮了空前的作用。由于印刷設(shè)計(jì)的巨大影響，法國還設(shè)立了印刷學(xué)術(shù)委員會(huì)，專門研究圖形與字體的印刷設(shè)計(jì)。

四、18世紀(jì)的招貼

18世紀(jì)在圖形與字體設(shè)計(jì)領(lǐng)域，先后出現(xiàn)了法國的洛可可風(fēng)格和意大利的現(xiàn)代風(fēng)格。前者的裝飾設(shè)計(jì)具有崇尚貴族風(fēng)尚的時(shí)代特征；后者注重幾何形和空間的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)對(duì)比與統(tǒng)一的均衡與構(gòu)圖均衡。同時(shí)字體研究也有了突破，創(chuàng)造了許多適合招貼印刷的新字體，如埃及體、愛奧尼亞體、透視體、珍珠體等。隨著科技的發(fā)展還出現(xiàn)了許多新學(xué)科的符號(hào)系統(tǒng)，如數(shù)學(xué)、天文、物理、化學(xué)、生物地理等，這些都為現(xiàn)代招貼注入新的視覺表現(xiàn)元素。1798年，德國人阿洛伊斯。森佛爾德發(fā)明了石版印刷技術(shù)，使各種繪畫作品能真實(shí)的得以再現(xiàn)，使藝術(shù)家有可能直接在石板上進(jìn)行各種創(chuàng)作，這項(xiàng)技術(shù)對(duì)招貼設(shè)計(jì)的發(fā)展具有重要意義。

五、19世紀(jì)的招貼

19世紀(jì)，機(jī)器生產(chǎn)的紙張?zhí)蕴耸止ぶ谱鞯募垙?，使招貼的印刷效率提高了30倍左右，使印刷質(zhì)量及速度有了質(zhì)的飛躍。招貼作為大眾傳播最主要的媒介之一，吸引了一大批優(yōu)秀的美術(shù)家來進(jìn)行招貼廣告的設(shè)計(jì)。第二節(jié) 現(xiàn)代招貼的產(chǎn)生 招貼在各個(gè)歷史時(shí)期都有著不同的表現(xiàn)形式。印刷術(shù)傳入西方后，為印刷廣告的發(fā)展提供了技術(shù)條件，開創(chuàng)了廣告的新時(shí)期。后來隨著近代新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廣告形式成多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。世界廣告中心從英國移至美國。1920年，第一家正式注冊(cè)運(yùn)行的美國西屋電器公司開辦的KDKA廣播電臺(tái)，以報(bào)導(dǎo)美國總統(tǒng)競選開始了正式的電臺(tái)商業(yè)廣告經(jīng)營。從此廣告進(jìn)入現(xiàn)當(dāng)代發(fā)展時(shí)期。

我國招貼直到1840年才開始復(fù)蘇。鴉片戰(zhàn)爭之后大量的外國商品輸入中國市場(chǎng)，廣告形式多采用路牌廣告和招貼廣告。（路牌廣告畫在墻上，以文字為主，形式十分簡單；招貼廣告一般在海外印刷，再運(yùn)到中國張貼。外來的廣告形式、廣告表現(xiàn)手法和先進(jìn)的套色印刷技術(shù)，強(qiáng)列的影響中國的廣告界。許多有實(shí)力的中外企業(yè)為了加強(qiáng)競爭，都辦廣告部，如英美煙草公司設(shè)立了廣告部和圖畫間，除了請(qǐng)來的英美法日廣告的畫家外，還招聘中國的畫家為他們的廣告繪畫。）我國企業(yè)也開始設(shè)立廣告部，我國歷史較久的商務(wù)印書館不僅出版、印刷書籍，還承接了各種廣告印單，如商標(biāo)標(biāo)簽、招貼廣告等。

20世紀(jì)20年代后期至30年代，隨著廣告界進(jìn)入到一個(gè)新的發(fā)展階段，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)人才，并形成了廣告美術(shù)行業(yè)。由徐詠青、鄭曼陀創(chuàng)始的月份牌畫法，也是中國早期特有的招貼藝術(shù)形式。（由中國傳統(tǒng)年畫的繪畫手法演變而來的中國特有的寫實(shí)廣告畫法，在當(dāng)時(shí)的廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)中相當(dāng)流行。這種畫法真實(shí)、生動(dòng)、雅俗共賞，深受廣大消費(fèi)者喜愛。月份牌畫法豐富了中國招貼廣告化的表現(xiàn)技法，對(duì)后來的現(xiàn)代招貼廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生了很深的影響。）

1866年，法國的朱爾斯 謝雷特在巴黎自己的印刷廠制作出第一張彩色的平板招貼，象征著現(xiàn)代招貼的產(chǎn)生。謝雷特創(chuàng)造了1000多幅招貼廣告，其題材涉及生活中的各個(gè)方面。

（謝雷特直接在石板上作畫的招貼作品，圖形寫實(shí)，色彩明快華麗，形式多樣，整個(gè)畫面洋溢著熱烈歡快的情調(diào)。他把多種繪畫風(fēng)格和傳統(tǒng)的壁畫藝術(shù)融入到招貼作品中，使之產(chǎn)生了非常強(qiáng)烈的視覺效果。他的作品具有較為明顯的個(gè)人風(fēng)格，有很強(qiáng)的繪畫性和裝飾性。）1889年獲得國際招貼展覽金獎(jiǎng)，法國政府授予他榮譽(yù)勛章。他逝世后，尼斯城開辦了收藏其作品的“謝雷特展覽館”，被后人譽(yù)為“現(xiàn)代招貼之父”。1881年，法國政府出臺(tái)法規(guī)鼓勵(lì)出版自由，隨著這項(xiàng)法規(guī)的公布，馬路、街頭、廣場(chǎng)等大眾場(chǎng)合立刻成了招貼的世界。在“露天畫廊”的招貼均被視為藝術(shù)品收到欣賞，這是19世紀(jì)美術(shù)史上被稱為“繪畫室外化”的大事件。招貼得到了普及，并再度成為大眾傳播得最主要媒介之一。第三節(jié) 招貼設(shè)計(jì)的發(fā)展及風(fēng)格流派

一、新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)

時(shí)間：1880-1910 地點(diǎn)：源于法國

特點(diǎn)：提倡“師法自然”，以富有裝飾性的動(dòng)態(tài)線條作為形式美的基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)自然中不存在直線，突出曲線的表現(xiàn)力，排斥直線、大量采用曲線。新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的很多圖形都是由自然形態(tài)抽象而來的。在形象的塑造上，采用裝飾性的平面的形和色，對(duì)形象做一定的夸張和變形，并作隱喻和象征的表現(xiàn)手法來拓展其內(nèi)涵。

代表人物：阿爾豐斯·穆查 法國著名設(shè)計(jì)家，他的招貼作品體現(xiàn)了法國新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的主要特征，如對(duì)非對(duì)稱的動(dòng)態(tài)構(gòu)圖，曲線為主的表現(xiàn)形式，華麗明快的裝飾色彩，高度概括的理想形象，在主觀上強(qiáng)調(diào)裝飾美的因素等。

（新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)對(duì)具象形態(tài)平面化的裝飾性處理、編排及裝飾圖形處理上的明快、簡練的幾何化對(duì)招貼設(shè)計(jì)的發(fā)展影響深遠(yuǎn)。尤其是后期的新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的平面設(shè)計(jì)在形象和構(gòu)圖編排的處理上趨向于簡練和幾何化。）

二、裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng) 時(shí)間:1925 地點(diǎn)：源于法國，后流行于世界，是20世紀(jì)上半夜的主導(dǎo)設(shè)計(jì)風(fēng)格之一

特點(diǎn)：1925年在巴黎舉辦了裝飾藝術(shù)展，裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)因此得名并在歐美各國掀起熱潮。裝飾藝術(shù)以平面化處理的形象、夸張變形的造型、明快的色彩、不對(duì)稱的幾何圖形、抽象的構(gòu)成形式、綜合性的表現(xiàn)技法、強(qiáng)烈的裝飾性和時(shí)代感等特點(diǎn)影響深遠(yuǎn)。

裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)結(jié)合了因工業(yè)文化所興起的機(jī)械美學(xué)，在招貼藝術(shù)上表現(xiàn)為以較機(jī)械式的、幾何的、純粹裝飾的線條來造型，是用鮮艷明快的色彩、高度概括的圖形、粗壯醒目的字體來表現(xiàn)其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

代表人物：卡桑德爾，是裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期最富盛名的設(shè)計(jì)家，他的作品高度概括的形體、強(qiáng)烈明快的色彩、粗壯醒目的字體、多角度的視點(diǎn)和透視手法，充滿了強(qiáng)烈的時(shí)代感和形式感，構(gòu)成了卡桑德爾招貼設(shè)計(jì)的獨(dú)特風(fēng)格。

三、構(gòu)成主義運(yùn)動(dòng)

時(shí)間:第一次世界大戰(zhàn)期間和十月革命前后 地點(diǎn)：俄國掀起了構(gòu)成主義運(yùn)動(dòng)

特點(diǎn)：作品是半抽象或抽象性的，主張用長方形，圓形，直線進(jìn)行構(gòu)成，注重形態(tài)與空間之間的影響，構(gòu)成主義的幾何化的抽象形態(tài)以及具有強(qiáng)烈構(gòu)成感的編排設(shè)計(jì)，他們運(yùn)用點(diǎn)，線，面構(gòu)成富有動(dòng)感和變化的幾何空間，采用大面積的純色彩和簡潔易讀的無襯線印刷字體。代表人物：（埃爾·李西斯基集畫家，建筑師，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師和攝影師與一身，是最成功地實(shí)現(xiàn)構(gòu)成主義理想的設(shè)計(jì)師。他借助歐洲的立體主義和未來主義的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)立了一種完全抽象的美學(xué)，成立了“至上主義”小組，目的是在物質(zhì)和結(jié)構(gòu)的形而上學(xué)價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，探索全新的造型語言。這種語言采用完全的抽象形態(tài)，利用最少的色彩（一般只用黑和白），有時(shí)只將具有動(dòng)感的幾何母題置于單色背景上。）案例：【俄】《紅色楔子攻打白色》/艾爾·李西斯基

圖2—22所示的《紅色楔子攻打白色》用純抽象的幾何圖形構(gòu)成，設(shè)計(jì)元素具有象征意義，紅色三角為布爾什維克，白色圖形為克倫斯基的“白”軍，紅色銳角猛侵入白色圓形，碎片四濺，具有很強(qiáng)的力度感。這是一幅典型的運(yùn)動(dòng)抽象圖形來表達(dá)社會(huì)政治觀點(diǎn)的招貼，也是俄國構(gòu)成主義最為典型的招貼作品之一。

四、風(fēng)格派 時(shí)間：1917-1931 地點(diǎn)：以荷蘭為中心的一場(chǎng)國際藝術(shù)運(yùn)動(dòng)

特點(diǎn)：風(fēng)格派就是追求藝術(shù)的“抽象和簡化”，在招貼設(shè)計(jì)方面，風(fēng)格派也一樣奉行“運(yùn)用最簡潔的手段，達(dá)到最豐富的效果”原則，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)應(yīng)該表現(xiàn)機(jī)械美，他們追求的目標(biāo)是：讓設(shè)計(jì)作品“更清晰，更快速地表達(dá)信息”。

代表人物：蒙德里安的獨(dú)特創(chuàng)造對(duì)現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)和其他藝術(shù)流派的產(chǎn)生都具有極大地影響，許多現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)師創(chuàng)作了與他風(fēng)格類似的作品，即在招貼設(shè)計(jì)中注重版面的分割與色彩的視覺沖擊力。

案例【荷蘭】招貼設(shè)計(jì)/蒙德里安

圖2-26所示的是蒙德里安的招貼設(shè)計(jì)，他的繪畫典型的體現(xiàn)了風(fēng)格派的視覺語言。他認(rèn)為，繪畫是由線條和顏色構(gòu)成的，所以線條和色彩是繪畫的本質(zhì)，應(yīng)該允許獨(dú)立存在。只有用最簡單的幾何形式和最純粹的色彩組成的構(gòu)圖才是有普遍意義的永恒繪畫。

五、包豪斯 時(shí)間：1919年

地點(diǎn)：德國著名建筑學(xué)家瓦爾特·格羅皮烏斯在德國魏瑪創(chuàng)立的包豪斯學(xué)院，是世界上第一 所真正為發(fā)展現(xiàn)代設(shè)計(jì)教育而建立的學(xué)院。

特點(diǎn)：包豪斯倡導(dǎo)藝術(shù)與科學(xué)相結(jié)合，實(shí)用與合理相共存的設(shè)計(jì)理念，它創(chuàng)立的現(xiàn)代設(shè)計(jì)教育體系和設(shè)計(jì)風(fēng)格奠定了現(xiàn)代設(shè)計(jì)教育的基礎(chǔ)。其影響所及，形成一場(chǎng)波及世界的包豪斯運(yùn)動(dòng)。包豪斯使現(xiàn)代招貼廣告設(shè)計(jì)走上一條正確的發(fā)展道路。

代表人物：赫伯特·拜爾是包豪斯的第一代學(xué)生。大力提倡功能主義和構(gòu)成主義，在招貼上淘汰了不符合時(shí)代的，自由發(fā)揮式的手寫字，換之以體現(xiàn)時(shí)代“機(jī)械美，技術(shù)美”的印刷用無襯線字體，簡潔概括的圖形，點(diǎn)、線、面布局合理的空間，垂直線、水平線、斜線所組成的動(dòng)態(tài)構(gòu)圖，形成拜爾式包豪斯招貼設(shè)計(jì)風(fēng)格。案例【德】包豪斯展覽海報(bào)（1923年）/施密特

圖2-28所示的海報(bào)體現(xiàn)了功能主義和構(gòu)成主義，使用體現(xiàn)時(shí)代“機(jī)械美，技術(shù)美”的印刷用無襯線字體，并利用垂直線形式的構(gòu)圖，以條桿，嵌線，標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和方格來分割畫面空間，是典型的拜爾式包豪斯招貼設(shè)計(jì)風(fēng)格。

六、立體主義

時(shí)間：19世紀(jì)末持續(xù)帶20世紀(jì)70年代 地點(diǎn)：西班牙

特點(diǎn)：立體主義招貼藝術(shù)的貢獻(xiàn)表現(xiàn)在畫面中的拼貼效果。油畫《格爾尼卡》是畢加索受西班牙共和國政府的委托而創(chuàng)作的，這幅畫將畫家的表現(xiàn)方法、主題思想和個(gè)人情感完美統(tǒng)一起來，更重要的是畢加索發(fā)展了拼貼畫的表現(xiàn)手法。畫面中的拼貼畫效果并不是以真正的拼貼手段來達(dá)到的，而是通過手繪的方式表現(xiàn)的。畢加索開創(chuàng)了立體主義的拼貼畫風(fēng)格。案例【西班牙】《亞威農(nóng)的姑娘》（1970年）/巴勃羅·畢加索

圖2-30所示的作品中，由不同組件組成的人體可從幾個(gè)角度來觀看。以拼貼的手法進(jìn)行繪制，即畫面中的拼貼畫效果并不是以真正的拼貼手段達(dá)到的，而是通過手繪的方式表現(xiàn)的。

七、未來主義 時(shí)間：20世紀(jì)初 地點(diǎn)：意大利

特點(diǎn)：未來主義主張利用抽象元素在畫面中進(jìn)行穿插、透疊、覆蓋，并主線運(yùn)用“線的力量”來表現(xiàn)作品的運(yùn)動(dòng)感，速度感和力量感。把圖形、文字、色彩等構(gòu)成要素以動(dòng)力的觀點(diǎn)組成獨(dú)特的畫面，形成了未來主義招貼設(shè)計(jì)的風(fēng)格。

代表人物：巴拉是意大利畫家，也是未來主義思潮的創(chuàng)始人之一他倡導(dǎo)繪畫藝術(shù)的同時(shí)性原則，即通過同時(shí)描寫某一活動(dòng)中的物體的各個(gè)側(cè)面來表現(xiàn)物體的運(yùn)動(dòng)，并強(qiáng)調(diào)旋律、光與色的抽象處理。

八、達(dá)達(dá)主義 時(shí)間：1916—1923年

地點(diǎn)：出現(xiàn)于法國、德國和瑞士

特點(diǎn)：是一種無政府主義的藝術(shù)運(yùn)動(dòng)，達(dá)達(dá)主義基本上就是強(qiáng)調(diào)“非邏輯的無意義”的概念。達(dá)達(dá)主義在現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)上的影響在于利用拼貼方法設(shè)計(jì)版面，利用拍攝照片的拼貼方法來創(chuàng)作插圖，以及在版面編排上使用無規(guī)律化，自由化的處理手法。

代表人物：漢斯·阿爾普是德國—法國雕刻家、畫家、詩人和抽象藝術(shù)家，主張偶然機(jī)遇應(yīng)當(dāng)是創(chuàng)造活動(dòng)必不可少的部分，利用偶然事件是實(shí)現(xiàn)把無意識(shí)置于藝術(shù)之中的重要措施。案例【法】《L.H.O.O.Q.》（1919年）/馬塞爾·杜尚

圖2-35所示的作品給名作《蒙娜麗莎》畫面添上了胡須，表現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)陳舊約束的巧妙攻擊，充分體現(xiàn)出作品的非理性狀態(tài)與憤世嫉俗的態(tài)度，顯示了對(duì)傳統(tǒng)古典美的蔑視。

九、超現(xiàn)實(shí)主義 時(shí)間：1920—1930 地點(diǎn)：法國

特點(diǎn)：超現(xiàn)實(shí)主義藝術(shù)家全力追求一種夢(mèng)幻效果。是以所謂的“超現(xiàn)實(shí)，超理智”的夢(mèng)境、幻覺等作為藝術(shù)創(chuàng)作的源泉，認(rèn)為只有這樣才能擺脫一切束縛，最真實(shí)地顯示客觀事實(shí)的真面目。

代表人物：薩爾瓦多·達(dá)利是超現(xiàn)實(shí)主義的核心人物，西班牙著名畫家，他用精湛的寫實(shí)技法，他的深遠(yuǎn)透視使畫面的二度空間創(chuàng)造出具有三度空間的多層次立體感，他的超現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格和表現(xiàn)技法被廣泛用于招貼設(shè)計(jì)。達(dá)利的作品以探索潛意識(shí)的意象著稱，精確的復(fù)制非正常邏輯思維產(chǎn)生的幻象，把毫不相干的事物全部組合在一起，使畫面中充滿戲劇效果，帶給人視覺與心靈的震撼。他的作品有《記憶的永恒》、《內(nèi)亂的預(yù)感》。

十、波普藝術(shù)、時(shí)間：20世紀(jì)50年代后期 地點(diǎn)：美國

特點(diǎn)：利用絲網(wǎng)印刷技術(shù)把那些取自大眾傳媒的圖像作為基本元素的畫面上進(jìn)行重復(fù)排列。然后不動(dòng)聲色地把在平凡不過的形象羅列出來，傳達(dá)了某種冷漠，空虛，疏離的感覺，反應(yīng)了當(dāng)代高度發(fā)達(dá)的商業(yè)文明社會(huì)中人們的內(nèi)在情感。

代表人物：安迪·沃霍爾是美國波普藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的發(fā)起人和主要倡導(dǎo)者。他的繪畫幾乎千篇一律，他把那些取自大眾傳媒的圖形，如美元鈔票，蒙娜麗莎像以及瑪麗蓮·夢(mèng)露頭像等，作為基本元素在畫面上進(jìn)行羅列。他試圖完全取消藝術(shù)創(chuàng)作中手工操作的因素，形象可以無數(shù)次地重復(fù)，繪畫面帶來一種特有的呆板效果。

（廣告畫、照片和畫報(bào)剪貼而成的拼貼畫，反映著畫家所要提示的流行生活方式：公寓房間、現(xiàn)代化設(shè)備、扭捏作態(tài)的女主人公和青年人崇拜的健美男主人公，他右手拿著一根放大了的棒棒糖，上面貼有“Pop”字樣，有人據(jù)此認(rèn)為這是“波普藝術(shù)”（Pop Art）名稱的來源。）

第三章 招貼的視覺元素

在所有的平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)中，文字、圖形、色彩是共同需要的視覺元素，他們根據(jù)不同平面設(shè)計(jì)的目的性質(zhì)，相應(yīng)在合理的位置上行使著自己的職責(zé)。第一節(jié) 文 字

文字時(shí)最基本的信息傳遞符號(hào)，人們通過文字傳情達(dá)意，進(jìn)行信息交流。在招貼設(shè)計(jì)中，文字更能直接的將商品的信息特征表述出來。

一、文字的分類

廣告中文字部分的內(nèi)容，被稱為文案。根據(jù)不同文字在廣告中的作用和地位，可以將文字分為標(biāo)題文字、正文、內(nèi)文等。

標(biāo)題文字：主要語言信息，直接傳送廣告信息的、最具傳播力度的主打文字。應(yīng)簡短有力，簡潔明了，字體醒目，字號(hào)相對(duì)較大，筆畫較粗。

正文：解釋主要信息的廣告正文。廣告表現(xiàn)的訴求目的通過精簡而準(zhǔn)確的文字表述而傳達(dá)。配合圖形將創(chuàng)意完美演繹，表達(dá)主題，體現(xiàn)廣告策略。

內(nèi)文：商業(yè)和企業(yè)的相關(guān)信息。一般選擇比較小的字號(hào)，較細(xì)的字體。

二、招貼的文案

招貼的文案是指招貼廣告上所有的文字說明信息及表達(dá)創(chuàng)意的文字，包括招貼的主題、標(biāo)語、廣告正文等文本信息，是解釋和深化說明主題的文字?？傊谡匈N設(shè)計(jì)中，招貼廣告文案的創(chuàng)作需要注意三點(diǎn)。1.誘導(dǎo)性 招貼廣告的首要任務(wù)是要引起受眾的注意，并激發(fā)他們的閱讀興趣，應(yīng)使其標(biāo)題醒目，正文簡潔明了。例如圖4-4的這張2005年中國百年電影節(jié)的宣傳海報(bào)，要告訴受眾的是在三亞舉行電影節(jié)。用三亞海邊的海螺貝殼折射出中國電影輝煌百年，用明星的倩影體現(xiàn)一代一代的中國電影人帶給我們的無限思緒。2.語言精練

國際廣告大師們總結(jié)了文案語言創(chuàng)作的一個(gè)原則：KISS（Keep It Sweet and Simple的縮寫），也就是說廣告語言最好做到“甜美”而“簡潔”。如圖4-5所示的招貼就是為了告訴受眾這是一次頗有氣勢(shì)的“東方音樂盛典”，是由許多優(yōu)秀音樂人參與的，且2009年6月30日晚上在“鳥巢”公開演出的大型文化活動(dòng)，簡單明了、快速地傳遞了海報(bào)上的信息量，使人過目不忘。3.配合圖畫

招貼廣告大多數(shù)時(shí)候都是圖文混合的作品，因此在創(chuàng)作文案時(shí)就要緊密配合圖形圖案進(jìn)行撰寫，以起到圖文互補(bǔ)，相得益彰的視覺傳遞效果（圖4-6）。三 招貼字體設(shè)計(jì)的原則

招貼中的文字包括標(biāo)題、正文等，表現(xiàn)形式主要有中文、英文或漢語拼音。

（1）識(shí)別性.字體設(shè)計(jì)為作品的主題服務(wù)，一定要保證它的可識(shí)別性，使人易認(rèn)、易懂、易記，否則就失去了存在的意義。

（2）協(xié)調(diào)性.通過字體的造型與圖形圖像的巧妙組合，有效地吸引受眾的注意力，以達(dá)到傳遞信息的目的。

（3）創(chuàng)新性.運(yùn)用新的方法創(chuàng)造出獨(dú)具特色和富有個(gè)性的字體，因?yàn)閯e具風(fēng)格的字體在視覺傳遞過程中會(huì)更好、（4）時(shí)尚性.在當(dāng)今這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，任何能夠吸引眼球的設(shè)計(jì)都會(huì)受到消費(fèi)者的追捧，在招貼廣告設(shè)計(jì)中，追蹤潮流的時(shí)尚字體設(shè)計(jì)更是引人注目的保證。

四、招貼字體設(shè)計(jì)的風(fēng)格

招貼字體設(shè)計(jì)從使用功能的角度可分為標(biāo)準(zhǔn)字體（包括印刷字體及計(jì)算機(jī)字庫字體）和創(chuàng)意字體。一般招貼設(shè)計(jì)中我們主要以設(shè)計(jì)招貼中的主題和廣告語文字為主，以使招貼中的主題更加突出、醒目，從而達(dá)到吸引受眾關(guān)注的目的。有些招貼廣告是以圖形圖像表現(xiàn)為主，標(biāo)題文字可適當(dāng)減弱，使用標(biāo)準(zhǔn)字體，但需要在字體大小、顏色、字距、位置上有所變化，以區(qū)別招貼中大量的正文內(nèi)容。

有些招貼廣告是以文字為主要形象的設(shè)計(jì)，突出文字的圖形化，忽略圖形圖像的作用，使文字主題風(fēng)格化，醒目突出，讓人過目不忘。（1）沉著穩(wěn)重的招貼字體風(fēng)格

這種風(fēng)格的字體能夠給人以強(qiáng)烈的現(xiàn)代感，具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，頗有男性陽剛之美。（2）雍容大方的招貼字體風(fēng)格

這種風(fēng)格的字體字形優(yōu)美，線條流暢，適用于商業(yè)招貼、情感故事類電影海報(bào)。（3）蒼勁古樸的招貼字體風(fēng)格

這種風(fēng)格的字體主要依據(jù)中國書法文字進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計(jì)，給人以沉穩(wěn)、厚重、樸實(shí)之感.該風(fēng)格設(shè)計(jì)的字體非常適合用于文化招貼、電影類招貼中。（4）生動(dòng)活潑的招貼字體風(fēng)格

生動(dòng)活潑的字體能讓人心情放松，幽默且富有情趣，字形隨意自由，色彩艷麗給人以愉悅之感。第二節(jié) 圖 形

面對(duì)一幅廣告，撲面而來的首先是圖形，圖形在廣告中扮演者舉足輕重的作用，是引起 人們對(duì)廣告關(guān)注的首要因素。在圖形創(chuàng)意上單

一、固定的視覺形象已經(jīng)司空見慣，所以新奇的圖形表現(xiàn)是設(shè)計(jì)成敗的關(guān)鍵，我們要學(xué)會(huì)制造不同、新奇，打破事務(wù)固有造型。

1、雙形同構(gòu)

把兩種毫不相干的事物或概念構(gòu)合創(chuàng)造成一個(gè)兼具兩者特征的全新的事物或概念，這是當(dāng)前最常用的表現(xiàn)手法。他可以盡情的發(fā)揮我們的創(chuàng)造想象力，為廣告提供了無限的可能性，被聯(lián)系起的事物或概念越不相干，產(chǎn)生的效果就越讓人感到新奇和興奮。

2、空間層次

將背景的一些元素和前景中的元素進(jìn)行恰到好處的結(jié)合，如，設(shè)定某個(gè)特別的視角，讓不同層次的物體產(chǎn)生巧妙地重疊影像，從而表現(xiàn)出別具情趣的新創(chuàng)意。A、利用空間層次結(jié)合不同的物體和場(chǎng)景，背景中的物體與前景中的物體通過重和產(chǎn)生幻想。B、將兩個(gè)獨(dú)立的物體利用透視的錯(cuò)覺結(jié)合成一個(gè)全新的視象。C、使用透明的物體來促進(jìn)結(jié)合。

3、形態(tài)異質(zhì)

在招貼設(shè)計(jì)中，根據(jù)主題意念將表達(dá)物象的原有材質(zhì)更換為另一個(gè)物象的材質(zhì)，從而使兩種物體發(fā)生關(guān)系，使原本平淡無奇的形象因?yàn)椴馁|(zhì)的改變而形成新的視覺意象，并引發(fā)新含義。

4、透疊構(gòu)合

透過一個(gè)物體明朗清晰的形態(tài)，表達(dá)另一種不同類別的富有空間藝術(shù)層次的圖像面貌，以此形象的構(gòu)合，展現(xiàn)新鮮獨(dú)特的視覺，并引發(fā)深刻的寓意。

5、聚集成形

會(huì)用ph的人都知道一個(gè)圖像被放大之后都是由細(xì)微的點(diǎn)構(gòu)成的，倘若我們有意識(shí)地將構(gòu)成的點(diǎn)放大形態(tài)、減少數(shù)量，換成其他具有意義的形態(tài)，就是把很多小的物體形聚集成另一種物的形態(tài)的圖形，就可以形成新穎獨(dú)特的聚集圖

6、雙關(guān)表達(dá)

就是設(shè)計(jì)創(chuàng)造的圖形可以同時(shí)解讀為兩種不同的圖形，并通過這兩種物形之間的聯(lián)系產(chǎn)生意義。雙關(guān)圖形意味著圖形牽涉到雙重解釋，一重是表面上的意思，一重是暗含的意思，而暗含的意思往往是圖形的主要含義所在。

7、正負(fù)反轉(zhuǎn)

指正形和負(fù)形相互借用，相互依存，作為正形的圖和作為負(fù)形的底可以相互反轉(zhuǎn)。

8、文字成形

在廣告設(shè)計(jì)中，文字不僅是必要的設(shè)計(jì)元素，有時(shí)還可以轉(zhuǎn)化為圖形進(jìn)行兼具圖形的角色，如：將廣告主要文字信息納入具有相關(guān)表現(xiàn)意義的形態(tài)中，使其由單一的信息表述成為主題圖形的新表現(xiàn)。傳遞出文字符號(hào)本身和圖形的雙重意義，一形多義的表達(dá)概念。

9、隱形表現(xiàn)

最簡潔的去表現(xiàn)一個(gè)物形，隱去可以省略的形態(tài)，同時(shí)通過這種簡潔的表現(xiàn)，使得圖形的意義得以充分的顯露。這種隱形不僅沒減少相應(yīng)的信息量，反而會(huì)突出或強(qiáng)調(diào)主要的主題意念，充分調(diào)動(dòng)觀者的想象力，引發(fā)觀者的思考，反而使廣告更加惹人眼淚，形象突出。

10、無理表現(xiàn)

將現(xiàn)實(shí)中不可能發(fā)生的狀況變?yōu)榭赡?，不真?shí)的情況變成真實(shí)，以此趣味地表現(xiàn)某種想象，并表達(dá)思想。主要手法有混維、反序、矛盾等等。（1）混維：再設(shè)計(jì)中可以通過三維造型和二維造型巧妙自然地融洽結(jié)合，將幻像與真實(shí)混合交錯(cuò)在一起，是現(xiàn)實(shí)中的不可能的場(chǎng)景在我們的圖形表現(xiàn)中奇妙的營造出來，產(chǎn)生視覺上的新奇感受。（2）反序：有目的地將客觀物象進(jìn)行秩序的錯(cuò)亂、方向的顛倒等處理，從而表述出新的寓意。（3）矛盾：通過無法自圓其說的對(duì)抗表現(xiàn)，生新鮮的意念。第三節(jié) 廣告色彩

在廣告設(shè)計(jì)中色彩較之圖形、文字會(huì)以更快的速度進(jìn)入人們的視覺，而且視覺沖擊力更強(qiáng)。受眾對(duì)廣告的第一印象是通過色彩而得到的，它與受眾的心理和生理反應(yīng)密切相關(guān)，色彩運(yùn)用的是恰到好處會(huì)直接影響廣告的傳播效果。

1、廣告色彩功能 ⑴瞬間吸引

在沒有看清廣告內(nèi)容之前，首先掠過人們視線的就是色彩，而廣告中運(yùn)用的色彩能否起到瞬間吸引注意的效果，這與圖形、文字一樣也是廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)關(guān)鍵。廣告色彩可以通過其強(qiáng)烈的視覺沖擊力，迅速引起人們的注意與情感上的反應(yīng)，增加作品的說服力度。

⑵強(qiáng)化主題

展示形象的個(gè)性特點(diǎn)和廣告的主題，藝術(shù)化的色彩還可以在傳遞信息的同時(shí)給人以美的視覺感受，使觀者對(duì)廣告留下深刻的印象。

⑶情感效應(yīng)，強(qiáng)化記憶

不同的色彩會(huì)使人在心理上產(chǎn)生各種不同的情感效果。

2、廣告色彩情感傳達(dá)

在設(shè)計(jì)中可以運(yùn)用對(duì)人的心理產(chǎn)生作用的色彩，如冷暖、輕重、遠(yuǎn)近、味覺、情感等來表現(xiàn)不同的廣告主題，如用

紅色、黃色、橙色表現(xiàn)食品，可以強(qiáng)調(diào)誘人的美味； 用藍(lán)色和白色表現(xiàn)清潔用品、冷凍食品、醫(yī)療衛(wèi)生用品等；

用綠色代表新鮮的果蔬，可以表達(dá)綠意盎然，也可以代表生命的象征等。

但同一個(gè)色彩對(duì)于不同的人來說感受也是各異的，如熱烈的紅色，呈現(xiàn)在不同的人面前，有的人感受的是喜慶、節(jié)日等，但有的人會(huì)感到恐怖，有的人則認(rèn)為是一種警告的含義，那么，色彩在廣告中的運(yùn)用應(yīng)緊緊圍繞廣告的主題，與廣告圖形、文字表現(xiàn)相協(xié)調(diào)一致，這樣才能使色彩在廣告?zhèn)鬟_(dá)中準(zhǔn)確無誤，不致產(chǎn)生歧義。更值得注意的是在設(shè)計(jì)廣告色彩時(shí)不能把色彩設(shè)計(jì)簡單化、公式化，而是應(yīng)該將色彩表現(xiàn)得生動(dòng)、獨(dú)特、醒目，具有一定的視覺沖擊效果，喚起人們的情感共鳴。第四章 招貼設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn) 第一節(jié) 招貼創(chuàng)意手法

創(chuàng)意(英文名IDEA)就是創(chuàng)造性的想法，就是我們通常所說的“點(diǎn)子”。創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的思想內(nèi)涵和靈魂，是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動(dòng)力。廣告創(chuàng)意實(shí)質(zhì)上是根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者、競爭對(duì)手等情況制定的廣告策略，尋找一個(gè)說服目標(biāo)消費(fèi)者的理由。廣告創(chuàng)意不同于純藝術(shù)創(chuàng)作，它是一種目的性很明確的信息創(chuàng)作，通常是廣告人集體智慧的結(jié)晶。

1、比喻

通過圖中看似不相干的物形造成觀者始料不及的新視覺形象，新鮮生動(dòng)的將要表達(dá)物象的性質(zhì)特點(diǎn)，通過大家熟知的另一物象性質(zhì)特點(diǎn)傳達(dá)出來。

2、類比

在廣告設(shè)計(jì)中，我們?yōu)榱税阎黝}闡述得更清楚、更易理解，可以采用視覺類比的方法。視覺類比是基于事物間相似特征而做的比較。

3、幽默

幽默圖形可以利用巧妙的視覺流程設(shè)計(jì)，讓觀者先注意到表面的正?，F(xiàn)象，而后發(fā)現(xiàn)出人意料的反常情況，使人在會(huì)心一笑的同時(shí)，不知不覺地接受廣告意念。

4、反向思考 在創(chuàng)意表現(xiàn)中，故意采取本末倒置的手法，將固有的事物規(guī)則打亂，將熟悉的因素、事物、感覺、物體扭曲成其對(duì)立面，讓正立的物體顛倒，來制造新鮮獨(dú)特的驚奇效果。如：內(nèi)部的放在外面，后面的放在前面，上面的放在下面，美的變丑的，以此誘發(fā)我們脫離常規(guī)的想象，使原來熟悉的元素由此變得新鮮獨(dú)特，并產(chǎn)生奇妙的創(chuàng)意。

5、對(duì)比

將兩種具有可比性的事物并置對(duì)照產(chǎn)生差異，突現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)越表現(xiàn)。這似乎是一個(gè)老套慣用的手法，但若我們根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的特點(diǎn)，借助幽默、夸張的表現(xiàn)，也會(huì)產(chǎn)生絕妙的創(chuàng)意。如：對(duì)于一款時(shí)尚的手機(jī)而言，最有表達(dá)力的詞語是：新穎時(shí)尚、薄輕、待機(jī)時(shí)間長、高檔次、物超所值、音質(zhì)悅耳、多功能等等，我們就可以列出他的反義詞：新穎時(shí)尚—陳舊落伍、薄輕—厚重、待機(jī)時(shí)間長—時(shí)間短、高檔次—檔次低、物超所值—價(jià)格高昂、音質(zhì)悅耳—刺耳于聾、多功能—單一功能，這些反義詞可以激發(fā)我們的創(chuàng)意靈感，帶給我們無限的想象力。

6、夸張

為了表達(dá)強(qiáng)烈的思想感情，在客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，通過故意夸大或縮小客觀事實(shí)的表現(xiàn)，來揭示事物的本質(zhì)或強(qiáng)化突顯物象的性質(zhì)特點(diǎn)。（比如我站在教師第一排，特別口渴，想拿到最后一排桌子上那杯水，想象我的胳膊突然像超人般延伸變長直達(dá)最后一排。雖然他是顯而易見的不可能，但卻是智慧的夸張表現(xiàn)。）第二節(jié) 招貼表現(xiàn)的手法

廣告設(shè)計(jì)不僅需要絕妙的創(chuàng)意，也需要用完美的視覺表現(xiàn)吸引觀者的視線，引發(fā)觀看的興趣，進(jìn)而解讀創(chuàng)意，真正實(shí)現(xiàn)深度傳播的目的。所以使用合適的手法將好的點(diǎn)子具體的形象化是任何優(yōu)秀的廣告必不可少的。

1、手繪法

利用一切手繪手段創(chuàng)造富有個(gè)性的圖形，電腦的應(yīng)用只是在廣告后期的制作合成，版畫、水墨、噴繪?這是在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中極力提倡的一種手段，電腦應(yīng)用的普及使設(shè)計(jì)看起來千篇一律，而手繪的圖形因?yàn)楠?dú)具風(fēng)格和其繪制的不可預(yù)測(cè)性而顯得魅力十足。這些也需要設(shè)計(jì)者具有相應(yīng)的表現(xiàn)能力或具有完整的分工合作的團(tuán)隊(duì)。

2、攝影法

運(yùn)用攝影表現(xiàn)創(chuàng)意圖像，攝影圖像真實(shí)、細(xì)膩、可信。如汽車、房產(chǎn)、珠寶、服裝、家電等廣告用商品本身的造型作為廣告圖像，事實(shí)勝于雄辯，通過產(chǎn)品狀態(tài)的直接展示，將其優(yōu)越性具體真實(shí)的表述出來，使消費(fèi)者信服。

攝影中最關(guān)鍵的是：在拍攝產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該根據(jù)主題創(chuàng)意選擇最佳的表現(xiàn)角度，并精心設(shè)置光線，將主題襯托的氣氛十足。

3、電腦法

電腦使我們表現(xiàn)創(chuàng)意變得簡單了，很多同學(xué)認(rèn)為電腦就是設(shè)計(jì)，以為一些用電腦變幻手段制造出花里胡哨的東西就是設(shè)計(jì)，其實(shí)不然。電腦如同我們手中的畫筆一樣，都只是制造圖像的工具，它運(yùn)用的前提是創(chuàng)意的思維，創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)尋求最為合情合理的方法，或手繪、或攝影、或電腦，一切都是為了最恰當(dāng)最藝術(shù)的表現(xiàn)意念。（電腦可以輕松地將對(duì)象夸張變形、分割拼接、改變質(zhì)感，以及變化圖面色調(diào)等等。針對(duì)不同的主題概念，在設(shè)計(jì)時(shí)都應(yīng)竭盡所能地去尋找最為獨(dú)特、最為恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手段。

第五章 廣告設(shè)計(jì)流程

一、市場(chǎng)調(diào)查研究

首先對(duì)廣告創(chuàng)意所涉及的范圍作出限定，如：廣告目的效應(yīng)，客戶的想法和希望、預(yù)算的限制、風(fēng)格的要求、銷售的信息、已經(jīng)被否了的觀念等等。然后在擴(kuò)大這一范 圍尋找潛在的創(chuàng)意，著力強(qiáng)調(diào)那些能夠激發(fā)想象力的因素。如：商品的優(yōu)越性、獨(dú)特賣點(diǎn)、目標(biāo)群體、發(fā)送訊息的最佳時(shí)機(jī)等等。

當(dāng)我們收集了大量的相關(guān)產(chǎn)品、商家、產(chǎn)品消費(fèi)者等信息之后，有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告已經(jīng)躍然紙上了。

二、設(shè)計(jì)目標(biāo)定位

（比如，沃爾沃（Volvo）汽車公司發(fā)現(xiàn)，汽車的購買者當(dāng)中，看重汽車安全性的消費(fèi)者構(gòu)成了相當(dāng)規(guī)模的一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，而其時(shí)還沒有汽車企業(yè)注意到這一點(diǎn)。于是沃爾沃采用“最安全的汽車”作為它的定位。）廣告需要?jiǎng)?chuàng)造性的解決問題。首先需要清楚自己要說的目的是什么，然后再尋找最佳的解決方式。要知道強(qiáng)調(diào)一切就等于什么都沒有強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)意目標(biāo)要單純直接，設(shè)定目標(biāo)可以讓復(fù)雜的情況變得簡單。

三、創(chuàng)作意念構(gòu)思

為達(dá)成創(chuàng)意目標(biāo)，在創(chuàng)意時(shí)，積極聯(lián)想一切與主題定位相關(guān)的元素，相似的、相近的、相關(guān)的、相反的等等，將他們的各種形式羅列出來。同時(shí)，從這些元素的各個(gè)角度全面的想象各種表現(xiàn)。盡可能跑出條條框框的約束，放縱自己的想象力，進(jìn)行無拘無束的思維，敢于冒險(xiǎn)，這是創(chuàng)造新奇、與眾不同的先決條件。

1、圖形創(chuàng)意展開

將相關(guān)主題元素進(jìn)行歸納，形成富有表現(xiàn)力的創(chuàng)意圖形。

2、編排構(gòu)圖設(shè)計(jì)

將文字、圖形等形態(tài)元素進(jìn)行各種形式的編排嘗試，選擇最具表現(xiàn)的版式編排。

3、色彩計(jì)劃實(shí)施

根據(jù)廣告的目的確定廣告氛圍進(jìn)行廣告色彩計(jì)劃，進(jìn)行色彩的搭配調(diào)試，配合圖形、文案表現(xiàn)廣告的意念。

大量的設(shè)計(jì)方案是設(shè)計(jì)質(zhì)量的保證，設(shè)計(jì)不是數(shù)理化，沒有對(duì)錯(cuò)，只有好或者更好，精彩或者更精彩，只有竭盡全力思考，全方位多角度的設(shè)計(jì)，才可以創(chuàng)造出多個(gè)不同的設(shè)計(jì)方案，然后再將它們進(jìn)行比較，確立最佳最好的方案。這一階段要善于利用草圖展現(xiàn)創(chuàng)意，及時(shí)將大腦中的創(chuàng)意思維通過畫筆迅速表達(dá)出來。在完成一系列草圖后，適時(shí)選擇一些草圖改進(jìn)發(fā)展為初稿。

四、深入發(fā)展完善

將最具表現(xiàn)力的方案深入發(fā)展，尋找最佳的表現(xiàn)手法對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行最深刻最恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)。推敲圖形、文字、色彩、編排等等這些設(shè)計(jì)要素的各種表現(xiàn)。例如圖片可以請(qǐng)專業(yè)攝影師，也可以自己動(dòng)手拍攝。需要手繪表現(xiàn)時(shí)，可以反復(fù)嘗試各種表現(xiàn)工具和技巧。追求完美的視覺表現(xiàn)，注意畫面任何細(xì)微的視覺變化，直至最佳的視覺表現(xiàn)。

五、制作修改發(fā)布

調(diào)整完善后選擇適當(dāng)?shù)拿襟w實(shí)施發(fā)布。使客戶廣告費(fèi)達(dá)到最經(jīng)濟(jì)有效的利用，能夠以最小的成本發(fā)揮廣告最大的效能。在實(shí)際廣告中，媒體一般是由客戶決定或設(shè)計(jì)公司根據(jù)預(yù)算及展示效果決定的，不同的媒體背景條件，產(chǎn)生不同的視覺風(fēng)貌。