第一篇：從認(rèn)知視角分析消費(fèi)者的決策

一、消費(fèi)者行為因素與廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)系

隨著消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，消費(fèi)者主導(dǎo)地位的日益增強(qiáng)，消費(fèi)行為也越來(lái)越復(fù)雜多變。在這種趨勢(shì)下，企業(yè)只有準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的特征，滿足復(fù)雜多變的需求，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。復(fù)雜的消費(fèi)者行為包括購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動(dòng)和行為傾向，以及具體的購(gòu)買(mǎi)實(shí)踐過(guò)程。成功的廣告對(duì)消費(fèi)者有六種影響力，包括吸引注意力、傳播信息、情感訴求、進(jìn)行說(shuō)服、指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)和創(chuàng)造流行等（王琦，2005）。如果消費(fèi)者的行為因素在廣告中能成功應(yīng)用的話，將影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為傾向。

二、認(rèn)知角度的消費(fèi)者決策

（一）認(rèn)知視角的消費(fèi)者決策模型

消費(fèi)者決策制定分為三個(gè)階段： 第一階段是消費(fèi)者感知到外界關(guān)于產(chǎn)品的各種信息，第二階段是對(duì)引起注意的信息進(jìn)行加工處理，第三階段消費(fèi)者會(huì)形成對(duì)產(chǎn)品的一個(gè)態(tài)度或者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（榮梅，周彥莉，2012）。

（二）認(rèn)知視角消費(fèi)者決策影響因素分析

一般認(rèn)為，影響消費(fèi)者決策的外部因素主要有產(chǎn)品信息、口碑信息、群體及文化等因素，而消費(fèi)者自身因素主要有內(nèi)嵌的個(gè)體特質(zhì)和不斷增長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)（榮梅，周彥莉，2012）。電視廣告可以通過(guò)應(yīng)用內(nèi)部和外部的因素，影響消費(fèi)者的決策。

三、案例分析

（一）成功地展露

2012年末，“聚美優(yōu)品”的電視廣告作為勵(lì)志大片在湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》的黃金時(shí)間首次投放。湖南衛(wèi)視已連續(xù)十年收視和創(chuàng)收穩(wěn)居全國(guó)第一，擁有眾多觀眾，品牌價(jià)值不容小覷。同時(shí)，湖南衛(wèi)視年輕觀眾的數(shù)量位居全國(guó)所有衛(wèi)視之首，而化妝品主要消費(fèi)群體也是年輕一代，因此聚美優(yōu)品選擇在湖南衛(wèi)視投放廣告，可以達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。緊接著，“聚美”的廣告作為勵(lì)志大片被迅速擴(kuò)散，截止12月13日，這支廣告在優(yōu)酷上的播放次數(shù)已經(jīng)超過(guò)370萬(wàn)次。在“聚美優(yōu)品”3周年來(lái)臨之際，這支廣告在加入三周年慶典的元素之后，又在cctv和各大衛(wèi)視掀起新一輪的浪潮。首先，“聚美”的廣告選擇在知名電視節(jié)目的黃金時(shí)間首播，這樣的展露有效避免了消費(fèi)者的廣告躲避行為。其次，湖南衛(wèi)視的觀眾與“聚美”的目標(biāo)市場(chǎng)是匹配的，增加了展露的有效性。因此，在三周年慶典前夕，相關(guān)信息在新浪微博上被頻繁評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，成功實(shí)現(xiàn)了病毒式營(yíng)銷?！熬勖纼?yōu)品”做到了讓這個(gè)廣告形成社交媒體上熱門(mén)討論的話題，成功實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷。達(dá)到了很好的宣傳效果！

（二）成功地引起關(guān)注

首先，接近兩分鐘時(shí)長(zhǎng)的廣告在電視上播放是能吸引消費(fèi)者注意的，因?yàn)榇碳さ膹?qiáng)度能引起注意。其次，廣告人物是陳歐和趙奕歡。“聚美優(yōu)品”的ceo陳歐，作為80后新貴成功創(chuàng)業(yè)，我們能從他身上看到自信的光芒，充滿正能量的他勇敢地在追求夢(mèng)想的道路上前行。電影“青春期”的女一號(hào)趙奕歡，叛逆中帶著對(duì)夢(mèng)想的執(zhí)著。而“聚美”的目標(biāo)市場(chǎng)正是19至39歲的女性群體。這樣的廣告人物選擇是很有創(chuàng)意的。陳歐的年輕帥氣能吸引大量女性觀眾。“我是陳歐，我為自己代言”，讓我們看到了一個(gè)企業(yè)高管對(duì)企業(yè)發(fā)展所作出的努力，非常打動(dòng)人。廣告人物的形象與“聚美”的品牌訴求也是匹配的。此外，背景音樂(lè)在電視廣告中起著重要的作用，其一，能對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明的作用，一方面，音樂(lè)具有連貫性和層次性；另一方面，音樂(lè)的韻律能讓人產(chǎn)生不同的情感。其二，背景音樂(lè)能進(jìn)一步吸引受眾的注意力（王思逸，2013）?！熬勖纼?yōu)品”廣告的前半段背景音樂(lè)低沉但不會(huì)使人壓抑，喚起了沉睡在人們腦海中的記憶。后半段音樂(lè)輕快歡樂(lè)，讓人充滿能量。

（三）成功地引起共鳴

“聚美”的廣告詞非常有創(chuàng)意?！澳阒宦劦轿业南闼?，卻沒(méi)看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來(lái)；你嘲笑我一無(wú)所有不配去愛(ài)，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代。夢(mèng)想，是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。”首先，這樣的廣告語(yǔ)與當(dāng)下的社會(huì)焦點(diǎn)是一致的，引入注目。其次，在廣告中出現(xiàn)的五個(gè)場(chǎng)景讓有相似經(jīng)歷的人產(chǎn)生共鳴，引人深思。再次，廣告反映80、90后年輕人在工作和生活中受到挫折，融入了很多對(duì)現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜情緒，但又通過(guò)一系列勵(lì)志的話語(yǔ)，在張揚(yáng)個(gè)性的同時(shí)，顯現(xiàn)了這些年輕人不認(rèn)輸不服輸?shù)亩分竞途?。這樣的做法無(wú)疑增加了作為主要消費(fèi)群的80、90后們的對(duì)“聚美”的關(guān)注和深入理解。此外，以夢(mèng)想為載體的廣告詞直擊人心，引發(fā)網(wǎng)友競(jìng)相模仿造句，各類改編版“陳歐體”突然走紅。聚美的知曉度也隨之提高。因此，人們對(duì)聚美優(yōu)品有了正面的情感理解，為聚美三周年慶典的促銷活動(dòng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、結(jié)束語(yǔ)

雖然“聚美優(yōu)品”的廣告具有很多成功的方面，也有非常好的營(yíng)銷效果，但還是存在著一些缺陷的。陳歐采取個(gè)人品牌與公司品牌合二為一的做法雖然快速有效，但是否能有長(zhǎng)期效應(yīng)，值得期待。廣告通篇強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值觀和企業(yè)理想，卻沒(méi)有對(duì)“聚美優(yōu)品”網(wǎng)站產(chǎn)品的特點(diǎn)和品牌進(jìn)行闡述，廣告最后才出現(xiàn)聚美的品牌，這是不利于受眾了解產(chǎn)品屬性和認(rèn)知品牌的。另外，關(guān)于三周年慶典的促銷活動(dòng)信息僅僅在整個(gè)長(zhǎng)達(dá)兩分鐘的廣告最后出現(xiàn)了兩秒，如此簡(jiǎn)單的表現(xiàn)是很難讓受眾去關(guān)注的。因此，建議“聚美”在發(fā)展的不同時(shí)期采用相對(duì)適合的代言人，在將來(lái)繼續(xù)推出更具吸引力的電視廣告。用巧妙的手法增加更多商業(yè)化的元素，讓受眾在被吸引的同時(shí)更多了解“聚美優(yōu)品”。為周年慶典活動(dòng)的促銷而做的廣告，應(yīng)該讓更多的活動(dòng)信息出現(xiàn)在廣告中，增強(qiáng)活動(dòng)的關(guān)注度。

第二篇：從女性主義視角分析影片

從女性主義視角分析影片《蒙娜麗莎的微笑》

[摘 要] 《蒙娜麗莎的微笑》這部影片關(guān)注了當(dāng)代女性生存與自我身份認(rèn)同困境這一熱點(diǎn)問(wèn)題，導(dǎo)演邁克·尼維爾通過(guò)電影特有的光影敘事方式，為我們展示了女性主義先驅(qū)如何思考與踐行的生活軌跡?！睹赡塞惿奈⑿Α纷鳛楸磉_(dá)女性自身訴求的電影，它所呈現(xiàn)出的對(duì)女性命運(yùn)的關(guān)注、對(duì)女性解放道路的探索都是具有深遠(yuǎn)意義的，即使是女性社會(huì)地位有所提升的今天，這部影片對(duì)于女性如何發(fā)現(xiàn)自我、尋求自我發(fā)展之路無(wú)疑具有啟示意義。

[關(guān)鍵詞] 《蒙娜麗莎的微笑》；女性主義；失語(yǔ)；覺(jué)醒；反抗

《蒙娜麗莎的微笑》作為一部“星光熠熠”的女性電影，云集了朱莉婭·羅伯茨、斯黛爾斯、克莉斯汀以及“蝙蝠俠女友”瑪姬·葛倫哈爾眾多美女明星，茱莉亞·羅伯茨在這部影片中繼續(xù)延續(xù)了以往美麗、智慧、獨(dú)立的電影形象。故事發(fā)生在坐落于美國(guó)馬薩諸塞州 被譽(yù)為“沒(méi)有男子的常青藤” ——衛(wèi)斯理女子學(xué)院中，而這個(gè)學(xué)院并不是單單以治學(xué)文明，而是以培養(yǎng)名媛淑女出名，由朱莉婭·羅伯茨飾演的女主人公凱瑟琳·沃森作為一個(gè)剛剛從加州柏克萊大學(xué)畢業(yè)的美學(xué)博士，在大學(xué)里接受了女性自由改革的思想，她個(gè)人胸懷宏愿立志成為一名出色的教授，滿懷理想的凱瑟琳受聘來(lái)到久負(fù)盛名的衛(wèi)斯理女子學(xué)院擔(dān)任藝術(shù)史教授。20世紀(jì)50年代的美國(guó)女性雖然在一定程度上得到了解放，社會(huì)地位也逐漸受到重視，但在上流社會(huì)女性所受到的封建思想禁錮現(xiàn)象仍舊非常嚴(yán)重，在衛(wèi)斯理這座著名的女子大學(xué)里，女學(xué)生們大都來(lái)自上流社會(huì)家庭，從小接受優(yōu)秀的教育，但教育的目標(biāo)并不是使其個(gè)人得到良好的發(fā)展而是將她們塑造成千篇一律的上流名媛，并且以嫁入豪門(mén)做個(gè)上流貴婦為終極目標(biāo)。對(duì)學(xué)院的這種腐朽教育思想令凱瑟琳無(wú)法忍受，她作為一個(gè)有理想的知識(shí)女性，力圖在教育過(guò)程中散播自由種子，鼓勵(lì)女學(xué)生們擺脫思想的桎梏，勇敢追尋個(gè)人理想之路。影片即以師生互動(dòng)關(guān)系為主軸，講述了女主人公凱瑟琳在女校中如何傳播自由思想、如何幫助女學(xué)生找到屬于自己的人生之路以及在這一過(guò)程中出現(xiàn)的各種阻撓和挑戰(zhàn)。

一、失 語(yǔ)

西蒙娜·德·波伏娃在女性主義巨著《第二性》中給從古至今的女性做出了定位——“第二性”。相對(duì)于占據(jù)主導(dǎo)地位的男性來(lái)說(shuō)，女性永遠(yuǎn)處于被動(dòng)和附屬的次要位置上，甚至是到了現(xiàn)代的精神分析學(xué)派，創(chuàng)始人弗洛伊德盡管第一次把性別問(wèn)題提升到了社會(huì)結(jié)構(gòu)的高度，但在其理論中仍然是“將男人定義為人，將女人定義為雌性——每當(dāng)她的行為舉止像人時(shí)，她實(shí)際上是在模仿男人?！?女性在人類社會(huì)之中長(zhǎng)久作為“他者”的身份存在。正如波伏娃所指出的，從來(lái)沒(méi)有男人有這樣一種意識(shí)去表現(xiàn)男人的特殊地位和處境，也同樣沒(méi)有人關(guān)注這種由性別而引發(fā)的問(wèn)題，這是一種長(zhǎng)久以來(lái)男權(quán)社會(huì)造成的集體無(wú)意識(shí)，同樣也是約定俗成的社會(huì)常態(tài)，而這種常態(tài)背后的不合理，這是本文所要探討的關(guān)鍵所在。迄今為止，女性主義小說(shuō)、電影層出不窮，在一定程度上代表了覺(jué)醒的女權(quán)主義者對(duì)女性的社會(huì)角色、身份的思考。

在影片《蒙娜麗莎的微笑》中，衛(wèi)斯理女子學(xué)院所進(jìn)行的教育實(shí)際上是為男權(quán)社會(huì)輸送高質(zhì)量的賢妻良母，而對(duì)女性自身的發(fā)展是極度忽視的，在這里所有女性的行為標(biāo)準(zhǔn)是統(tǒng)一的，所有的人生目標(biāo)是統(tǒng)一的，女性的自身需求是完全被忽視的，女性不是作為一個(gè)有思想的人存在，而是作為男性華麗的附屬品存在的。在男權(quán)社會(huì)的主導(dǎo)下，女性處于失聲緘默的狀態(tài)，而這種生存困境是完全被粗暴的男權(quán)制度所漠視的，更重要的是，生活于其中的女學(xué)生成長(zhǎng)環(huán)境中完全受到男權(quán)思想的灌輸，她們自身是無(wú)法意識(shí)到這種看似常態(tài)實(shí)際上卻完全不合理的境遇的。

女性處于“他者”的地位，處于社會(huì)公共話語(yǔ)平臺(tái)中“失語(yǔ)”的困境在本片中得到了充分表現(xiàn)。在衛(wèi)斯理這座波士頓以北10公里的女子學(xué)院里，全部是女學(xué)生和大部分由女性組成的教師團(tuán)體，但是在掌握真正話語(yǔ)權(quán)的校董會(huì)中的實(shí)權(quán)人物是由男性充任。當(dāng)凱瑟琳小姐的第一堂課受到女學(xué)生捉弄時(shí)，真正的壓迫感來(lái)自角落中的那位男性學(xué)監(jiān)，因?yàn)樗莆罩鴦P瑟琳授課的優(yōu)劣的評(píng)判權(quán)。學(xué)院運(yùn)動(dòng)會(huì)不是對(duì)體育精神的歌頌，而是對(duì)女孩子們?cè)缛盏玫缴狭魃鐣?huì)紳士青睞的激勵(lì)，跑步得第一名的女孩預(yù)示著她將成為最早找到歸宿的幸運(yùn)兒，在全體師生的祝賀聲中，以結(jié)婚為女性幸福旨?xì)w的觀念被潛移默化地灌輸著。

而作為男權(quán)話語(yǔ)培養(yǎng)下的產(chǎn)物，女學(xué)生貝蒂作為衛(wèi)斯理學(xué)院迂腐教育思想的強(qiáng)力捍衛(wèi)者。身為校董事會(huì)資助人的女兒，貝蒂在這群女學(xué)生中具有強(qiáng)力的話語(yǔ)地位。而這種話語(yǔ)并不是出自貝蒂自身的思考，而是作為男性話語(yǔ)對(duì)女性話語(yǔ)剝奪與漠視的代言人，是男權(quán)對(duì)女性間接壓迫的行使機(jī)器。在影片中最直接的表現(xiàn)，在同學(xué)中間，任何對(duì)于學(xué)院制度的質(zhì)疑都將受到她尖刻的批評(píng)。凱瑟琳的朋友、醫(yī)療室的護(hù)士出于保護(hù)女學(xué)生的目的向女孩們發(fā)放避孕工具，被貝蒂蓄意透露給學(xué)校，校方立即將其解雇。貝蒂始終堅(jiān)信只有維護(hù)家庭和社會(huì)所制約下的女性形象，并且將恪守這種制約看作是神圣的義務(wù)，與此同時(shí)，相信只有達(dá)到男性所認(rèn)定的妻子角色才是女性幸福的所在。

諷刺的是，貝蒂按照她所理解的女性角色去生活得到的是不幸的婚姻，在沒(méi)有感情基礎(chǔ)的婚姻中飽受丈夫的冷落，使她身心遭受了重創(chuàng)。更深刻的冷漠真相是，貝蒂試圖回到母親身邊來(lái)獲得慰藉和支持，但同樣是男權(quán)思想下產(chǎn)物的母親冷酷地將其拒之門(mén)外，并將她的身份定位于他人之妻而非血脈相依的女兒，更不是性別上相惜的女性。貝蒂實(shí)質(zhì)上已遭到丈夫無(wú)情的拋棄，卻在困境中只能孤立無(wú)援地獨(dú)自苦熬，而被剝奪了做出離婚決定的權(quán)利。正是基于現(xiàn)實(shí)中婦女類似困境的一再出現(xiàn)，女性主義才得以萌芽，隨即女性主義運(yùn)動(dòng)才得以蓬勃發(fā)展。

二、覺(jué) 醒

凱瑟琳出現(xiàn)在衛(wèi)斯理女校，不僅僅是作為美術(shù)史教師，作為知識(shí)傳播者出現(xiàn)的，因?yàn)閯P瑟琳的第一堂課在講授美術(shù)課程時(shí)便受到了女學(xué)生的嘲弄，衛(wèi)斯理女校的女孩子們作為來(lái)自上流社會(huì)的名門(mén)閨秀知識(shí)底蘊(yùn)是堅(jiān)實(shí)的，但是她們?nèi)狈Φ牟⒉皇且话阋饬x上的知識(shí)，而是來(lái)自個(gè)人身份認(rèn)證上的盲區(qū)，而凱瑟琳的到來(lái)無(wú)疑是帶有啟蒙性質(zhì)的。

在凱瑟琳到來(lái)之前，女孩子們處于男權(quán)思想灌輸下一種集體無(wú)意識(shí)的盲從，對(duì)于個(gè)人身份的認(rèn)同完全建立在交付于男性社會(huì)認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)之上，她們?nèi)狈?duì)于女性、個(gè)人命運(yùn)的思考，甚至是主體性的認(rèn)識(shí)，在豐厚的物質(zhì)背后是個(gè)人意識(shí)的盲區(qū)，她們看上去是天之驕女，擁有無(wú)上的選擇權(quán)利，實(shí)際上是家庭、婚姻、男權(quán)社會(huì)中的玩偶，光鮮亮麗的外表下是蒼白而空虛的心靈，洋溢的青春一開(kāi)始便要注定走向迂腐的婚姻墳?zāi)埂?/p>

凱瑟琳大膽地放棄了原有的單一傳授知識(shí)的教學(xué)模式，轉(zhuǎn)入對(duì)女性覺(jué)醒意識(shí)的啟迪。在影片中，凱瑟琳拋棄了經(jīng)典的古典藝術(shù)，繼而轉(zhuǎn)入對(duì)現(xiàn)代藝術(shù)的介紹，首先從視覺(jué)和眼界上打開(kāi)了女學(xué)生的思考空間。凱瑟琳將教師的工作看作是對(duì)個(gè)人理想的踐行，這不可避免地與校方的教育理念相左。當(dāng)婦女們把家庭制度作為自身信仰，把結(jié)婚生子作為自我獨(dú)立方式，把家庭主婦作為終身職業(yè)，把丈夫、兒子的成就看做人生驕傲，女性自覺(jué)地站在附屬于男人的地位，女人們即使在擺脫父母的掌控后，仍然選擇溫順地接受新主人——丈夫的支配。凱瑟琳卻選擇了在男人的舞臺(tái)上展示自我的生存哲學(xué)，她的前衛(wèi)思想顛覆了一成不變的經(jīng)典藝術(shù)教學(xué)，將現(xiàn)代主義作品大膽引入作為實(shí)用教材。

凱瑟琳在給女學(xué)生講授梵高之時(shí)，對(duì)她們說(shuō)，梵高的繪畫(huà)世界并不是描摹了一個(gè)他所看到的世界，而是表現(xiàn)了一個(gè)他所感受到的世界。在凱瑟琳春風(fēng)化雨的點(diǎn)撥下，女學(xué)生們從開(kāi)始的蔑視這位出身平庸騎著自行車的女教師到尊重再到后來(lái)的靈魂共鳴，在衛(wèi)斯理這座上流名媛聚集的小世界中，女學(xué)生展開(kāi)了對(duì)自身女性命運(yùn)的思考與抉擇，她們開(kāi)始重新審視自己長(zhǎng)久以來(lái)所接收到的來(lái)自男權(quán)社會(huì)的信息，在自己的成長(zhǎng)歷程中自己所看到的事物是否就是一種真實(shí)，這種真實(shí)是否是得到個(gè)人思索認(rèn)證的，一直以來(lái)被忽視的自我心靈世界被打開(kāi)，從蒙昧走向了理性的思考，女性自我權(quán)利的訴求以一種勢(shì)不可擋之勢(shì)開(kāi)始萌生并壯大起來(lái)，這種訴求是代表了女性的個(gè)人思考，同時(shí)也是女性自身力量的象征。

三、反 抗

正如法國(guó)文豪羅曼·羅蘭在《約翰·克里斯多夫》中所說(shuō)：“一個(gè)人得不到大家的理解沒(méi)關(guān)系，將來(lái)必將由整個(gè)民族來(lái)體驗(yàn)。”凱瑟琳作為一個(gè)女性教師出現(xiàn)在衛(wèi)斯理這樣的女校、出現(xiàn)在上世紀(jì)大多數(shù)女性仍舊生存在男性話語(yǔ)權(quán)、對(duì)自身處境處于蒙昧狀態(tài)的時(shí)代來(lái)說(shuō)，她的行為與思想是超越時(shí)代的。就其性格而言，凱瑟琳是覺(jué)醒了的女性主義者，作為反叛者最引人注目的是她對(duì)婚姻的棄絕，雖然在那個(gè)時(shí)代單身女性并不鮮見(jiàn)，甚至是西方有著女性獨(dú)身的傳統(tǒng)，在衛(wèi)斯理學(xué)院中單身女教師也大有人在，但是就像凱瑟琳的房東南希為代表的清規(guī)戒律所異化的修女式人物，這些老處女們是用自己的貞潔與犧牲維持著傳統(tǒng)婚姻觀念，她們的獨(dú)身恰恰是對(duì)禁錮女性的制度的配合，而不是反抗。凱瑟琳恰恰與這些女性相反，她作為帶有強(qiáng)烈自我意識(shí)的新時(shí)代的產(chǎn)物，來(lái)自美國(guó)以思想自由前衛(wèi)著稱的加州伯克利大學(xué)，使她身上自有的女性意識(shí)得以凸顯。她甘愿離開(kāi)加州的男友，就是為了在更高的層次上證明自己作為一名女性教師的力量與社會(huì)價(jià)值，像凱瑟琳這樣不甘心于女性固有地位的自覺(jué)意識(shí)，在當(dāng)時(shí)忽視女性存在的集體無(wú)意識(shí)氛圍中顯得與時(shí)代格格不入，但其先鋒性卻有著啟蒙意義。

然而瓊與貝蒂在凱瑟琳的影響下，對(duì)自己的生活做出了不同的選擇。貝蒂堅(jiān)持固守傳統(tǒng)婚姻制度，在飽受不幸婚姻的折磨之后，她的母親不顧其所受的痛苦，堅(jiān)持要她為了保證榮譽(yù)，繼續(xù)維持這名存實(shí)亡的婚姻。貝蒂的母親身為女性，卻已經(jīng)淪落成封建制度的幫兇來(lái)殘害自己的女兒，對(duì)于女兒命運(yùn)的支配是保證其人生觀價(jià)值觀的根本。貝蒂對(duì)未來(lái)的憧憬幻滅之后，從凱瑟琳的反對(duì)者變成了最親密的支持者，她擁有了一個(gè)全新的審視視角來(lái)重新評(píng)價(jià)自己的人生道路，重新開(kāi)始尋找女性自身的人生意義，而從學(xué)業(yè)和職業(yè)中獲得女性應(yīng)有的社會(huì)權(quán)利與地位，最后她決定到紐約去求學(xué)。而與此相反，凱瑟琳寄予厚望的瓊在重蹈貝蒂的覆轍，看上去較為獨(dú)立的瓊，最終在制度面前低頭，放棄了去耶魯深造的機(jī)會(huì)，回歸自己家庭主婦的命運(yùn)。

這部以師生互動(dòng)關(guān)系為主軸的影片一經(jīng)問(wèn)世，便受到多方關(guān)注，許多影評(píng)人將其看做是《死亡詩(shī)社》的女性版，盡管兩部影片都是教育題材都關(guān)注了教育制度問(wèn)題，但是切入點(diǎn)還是大相徑庭的，《蒙娜麗莎的微笑》作為表達(dá)女性自身訴求的電影，它所呈現(xiàn)出的對(duì)女性命運(yùn)的關(guān)注、對(duì)女性解放道路的探索都是具有深遠(yuǎn)意義的，即使是女性社會(huì)地位有所提升的今天，這部影片對(duì)于女性如何發(fā)現(xiàn)自我、尋求自我發(fā)展之路無(wú)疑具有啟示意義。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 李霞.傳統(tǒng)女性主義的局限和后現(xiàn)代女性主義的超越[J].江漢論壇，2001（02）.[2] 彭吉象.影視鑒賞[M].北京：高等教育出版社，1998.[3] [英]歐納斯特·林格倫.論電影藝術(shù)[M].何力，李莊藩，劉蕓，譯.北京：中國(guó)電影出版社，1979.[4] [美]羅斯瑪麗·帕特南·童.女性主義思潮導(dǎo)論[M].艾曉明，等譯.武漢：華中師范大學(xué)出版社，2002.[5] 喬治·H·米德.心靈、自我與社會(huì)[M].上海：上海世紀(jì)出版集團(tuán)，2005.[作者簡(jiǎn)介] 肖飚（1968—），女，北京人，博士，西安建筑科技大學(xué)文學(xué)院副教授。主要研究方向：英美文學(xué)與文化學(xué)。

第三篇：從體驗(yàn)營(yíng)銷觀點(diǎn)探討消費(fèi)者之認(rèn)知體驗(yàn)

從體驗(yàn)營(yíng)銷觀點(diǎn)探討消費(fèi)者之認(rèn)知體驗(yàn)-以民宿經(jīng)營(yíng)環(huán)境為例

林佳弦 * 陳冠位**

立德管理學(xué)院地區(qū)發(fā)展管理研究所 嘉南藥理科技大學(xué)休閑保健系

研究生 副教授

摘 要

Pine and Gillmore（2000）以經(jīng)濟(jì)核心價(jià)值演進(jìn)的角度指出，二十一世紀(jì)已經(jīng)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，「消費(fèi)者會(huì)遺忘企業(yè)所說(shuō)的話，卻永遠(yuǎn)不會(huì)忘記企業(yè)提供給他們的體驗(yàn)和感受」，因此對(duì)于針對(duì)以體驗(yàn)為重要核心要素的民宿產(chǎn)業(yè)者，了解與預(yù)測(cè)游客的需求與偏好是其成功條件之一，業(yè)者們是否能正確認(rèn)知其民宿優(yōu)劣勢(shì)與消費(fèi)者需求，確切操弄體驗(yàn)媒介，這將是提升民宿質(zhì)量之躍進(jìn)。因此，本研究希望能藉由實(shí)證得出消費(fèi)者是否認(rèn)同業(yè)者所提供之環(huán)境體驗(yàn)，擬以民宿體驗(yàn)元素作為效益認(rèn)知的基準(zhǔn)，來(lái)探討民宿體驗(yàn)，使民宿體驗(yàn)之研究更趨完備，故引發(fā)本研究之動(dòng)機(jī)。

體驗(yàn)營(yíng)銷策略之運(yùn)用似頗適合于休閑游憩產(chǎn)品；然而尋求此模式之實(shí)際驗(yàn)證，仍有進(jìn)一步研究之必要。消費(fèi)者體驗(yàn)在民宿產(chǎn)業(yè)中扮演著極重要的角色。本研究的主要目的在將民宿的設(shè)施、服務(wù)、環(huán)境景觀、經(jīng)營(yíng)管理及體驗(yàn)活動(dòng)等項(xiàng)目透過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷中的體驗(yàn)媒介進(jìn)行評(píng)價(jià)，再進(jìn)行民宿業(yè)者經(jīng)營(yíng)方針的調(diào)整與建言研擬。本研究乃期望透過(guò)實(shí)證觀點(diǎn)，以前往臺(tái)灣本島合格民宿之游客為研究對(duì)象，實(shí)際驗(yàn)證體驗(yàn)營(yíng)銷中民宿及游客對(duì)于體驗(yàn)媒介之認(rèn)知差異。本研究主要系以體驗(yàn)營(yíng)銷之策略體驗(yàn)?zāi)K來(lái)探求游客所需求之體驗(yàn)元素，利用文獻(xiàn)回顧建立其架構(gòu)。調(diào)查對(duì)象以住宿游客為主，并以敘述性統(tǒng)計(jì)、變異數(shù)分析加以分析探討，可作為臺(tái)灣民宿業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)策略擬定上的實(shí)務(wù)參考。

關(guān)鍵詞︰ 消費(fèi)者體驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)營(yíng)銷，民宿

＊ 立德管理學(xué)院地區(qū)發(fā)展管理研究所碩士生 qcatcat626@hotmail.com 臺(tái)南市安南區(qū)安中路五段188 號(hào)

＊＊ 嘉南藥理科技大學(xué)休閑保健管理系副教授 ckw0814@msn.com 臺(tái)南縣仁德鄉(xiāng)二仁路一段60 號(hào) 壹、緒論

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，觀光業(yè)面臨著國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)壓力以及服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化需求的雙重挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)休閑觀光產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已成為臺(tái)灣整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可或缺的一環(huán)，若以制式化的時(shí)代，單純向顧客強(qiáng)調(diào)這些制式化所生產(chǎn)/提供出的產(chǎn)品/服務(wù)，在產(chǎn)品性能、效益以及質(zhì)量相似下，已難以突顯與他人之間的差異，因此，這些過(guò)于平淡的營(yíng)銷訊息將無(wú)法有效地吸引顧客的目光。因?yàn)橄M(fèi)者著重的已不再是商品本身，而是在消費(fèi)過(guò)程中帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)。而縱使這些營(yíng)銷訊息能夠短暫地發(fā)揮作用，顧客仍將缺乏深刻感受?？梢韵胍?jiàn)，在一窩蜂提供制式化產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)代，顧客的忠誠(chéng)度將快速下降，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)不斷地從四面八方而來(lái)。

Schmitt(1999)是率先提出體驗(yàn)營(yíng)銷(experiential marketing)觀念的學(xué)者；在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，信息科技的普及、品牌至上的現(xiàn)象以及溝通與娛樂(lè)間的高度整合影響下，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，不僅是以功能導(dǎo)向的解決問(wèn)題，更在顯示個(gè)人品味、追求刺激或觸動(dòng)人心的感受。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷注重產(chǎn)品的性能及利益，體驗(yàn)營(yíng)銷則將焦點(diǎn)放在顧客體驗(yàn)上，提供感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)上的價(jià)值。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，許多具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)也逐漸意識(shí)到體驗(yàn)營(yíng)銷的觀念；企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)并非只是來(lái)自于產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷組合或價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等策略，而是在于給予顧客有價(jià)值的體驗(yàn)。當(dāng)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同構(gòu)型越來(lái)越高時(shí)，未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)將集中于消費(fèi)體驗(yàn)的建立(Pine II and Gilmore，1998)。

休閑旅游產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品是屬于無(wú)形的服務(wù)，有別于一般有形的產(chǎn)品，所以對(duì)于不同類型的游客，營(yíng)銷策略的擬定更是需具備差異性。在現(xiàn)在這個(gè)信息高度發(fā)展和變化劇烈的時(shí)代里，想要滿足市場(chǎng)中所有顧客的需要，無(wú)異是難如登天，所以企業(yè)在營(yíng)銷分析中，必須確認(rèn)不同顧客群的需求、偏好與消費(fèi)等行為，再?gòu)脑S多顧客群中，挑選目標(biāo)市場(chǎng)，投入營(yíng)銷資源，如此一來(lái)才能將有限的資源作最有效的利用。因此對(duì)于針對(duì)以體驗(yàn)為重要核心要素的民宿產(chǎn)業(yè)者，了解與預(yù)測(cè)游客的需求與偏好是其成功條件之一，業(yè)者們是否能正確認(rèn)知其民宿優(yōu)劣勢(shì)與消費(fèi)者需求，確切操弄體驗(yàn)媒介，這將是提升民宿質(zhì)量之躍進(jìn)。因此本研究的主要目的在將民宿的設(shè)施、服務(wù)、環(huán)境景觀、經(jīng)營(yíng)管理及體驗(yàn)活動(dòng)等項(xiàng)目透過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷中的體驗(yàn)媒介進(jìn)行評(píng)價(jià)，再進(jìn)行民宿業(yè)者經(jīng)營(yíng)方針的調(diào)整與建言研擬。貳、文獻(xiàn)回顧

一、經(jīng)濟(jì)價(jià)值與價(jià)值創(chuàng)造體系之演進(jìn)

Pine & Gilmore(1999)表示，促使體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)代迅速發(fā)展的因素是多方面的，包括科技的突發(fā)猛進(jìn)，增加了體驗(yàn)的多元性；而日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也趨使企業(yè)不斷追求獨(dú)特賣點(diǎn)；再者，財(cái)富的增加，使得人們的消費(fèi)型態(tài)轉(zhuǎn)變；另外很重要的一點(diǎn)，則是由于經(jīng)濟(jì)價(jià)值本身具有演進(jìn)的特性。

他們并提出經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)(Progression of Economic Value)的四個(gè)階段(如圖1)，圖1 經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段(Pine & Gilmore，1999)

二、體驗(yàn)之意涵

體驗(yàn)(Experience)一詞源于拉丁文「Experiential」，意指探查、試驗(yàn)。1975 年Csikszentmihalyi 曾指出「Flow Experience」的論點(diǎn)；意指當(dāng)人進(jìn)行活動(dòng)時(shí)，如果完全投入情境中，聚集注意力，并且過(guò)濾掉所有不相關(guān)的知覺(jué)，即進(jìn)入一種舒暢的沉浸狀態(tài)。Schmitt(1999)亦指出，體驗(yàn)是發(fā)生于對(duì)某些刺激響應(yīng)的個(gè)別事件；通常由直接觀 察或參與事件所造成，且非自發(fā)性而是誘發(fā)性的，也可被視為復(fù)雜的、正萌芽的結(jié)構(gòu)，帶有永遠(yuǎn)的新奇感，因?yàn)闆](méi)有兩個(gè)體驗(yàn)是完全相同的。此外，就體驗(yàn)觀點(diǎn)而言，消費(fèi)體驗(yàn)不再只局限于一些購(gòu)物前的活動(dòng)(如需求的刺激、搜集信息、估價(jià)等)。也不指是一些購(gòu)物后的活動(dòng)(如滿意度的評(píng)估等)，而是包含一連串會(huì)影響消費(fèi)者決策和未來(lái)行為的其它活動(dòng)(Vezina，1999)。

因此，消費(fèi)體驗(yàn)亦延伸為涵蓋一段時(shí)間，Amould et al.(2002)即將其劃分為下列四個(gè)主要階段：

1.消費(fèi)前的體驗(yàn)(The Pre-consumption Experience)：其包含對(duì)體驗(yàn)的搜尋、計(jì)劃、幻想、預(yù)測(cè)或猜想。

2.購(gòu)買(mǎi)時(shí)的體驗(yàn)(The Purchase Experience)：來(lái)自于選擇、付款、包裝、與服務(wù)和環(huán)境間的互動(dòng)。

3.核心消費(fèi)體驗(yàn)(The Core Consumption Experience)：包含知覺(jué)、飽足感、滿意或不滿意、不適或舒暢、以及轉(zhuǎn)化(Transformation)。4.回想性的消費(fèi)體驗(yàn)和懷舊之情的體驗(yàn)(The Remembered Consumption Experience and the Nostalgia Experience)：可使得相片活化，再次體驗(yàn)舊有的體驗(yàn)；這是藉由述說(shuō)故事及與朋友之間對(duì)于過(guò)往的討論所達(dá)成，亦有助于記憶的歸類。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷

Schmitt(1999)體驗(yàn)營(yíng)銷之定義為基于個(gè)別顧客經(jīng)由觀察或參與事件后，感受某些刺激而誘發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生思維認(rèn)同或消費(fèi)行為，進(jìn)而增加產(chǎn)品價(jià)值。體驗(yàn)營(yíng)銷理念主張產(chǎn)品或服務(wù)可以為顧客創(chuàng)造出完全的體驗(yàn)，采用的方式是提供感官的、具感染力、創(chuàng)意與情感關(guān)聯(lián)的經(jīng)驗(yàn)，作為一種生活型態(tài)營(yíng)銷及社會(huì)性認(rèn)同的活動(dòng)。其在「體驗(yàn)營(yíng)銷」一書(shū)中提及，現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)價(jià)值已進(jìn)入所謂的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（Experience Economy）時(shí)代。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，營(yíng)銷上所訴求的重點(diǎn)應(yīng)該是創(chuàng)造有價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)。企業(yè)經(jīng)由切身、強(qiáng)烈、立即的消費(fèi)體驗(yàn)之提供，才能夠在眾多同構(gòu)型產(chǎn)品中吸引住消費(fèi)者關(guān)愛(ài)的眼神（Nordstorm 與Ridderstrale，2000）。有鑒于此，Schmitt(1999)提出了「體驗(yàn)營(yíng)銷」的概念。有別于傳統(tǒng)，「體驗(yàn)營(yíng)銷」著重的是將焦點(diǎn)放在消費(fèi)者的體驗(yàn)上。經(jīng)由所謂的「體驗(yàn)媒介」的操弄，企業(yè)可以塑造一個(gè)不同于一般的消費(fèi)體驗(yàn)情境。Schmitt 指出，「體驗(yàn)媒介」包括了溝通、識(shí)別、產(chǎn)品、共同建立品牌、環(huán)境、網(wǎng)站、人等七項(xiàng)，而這些「體 驗(yàn)媒介」可創(chuàng)造包含感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）以及關(guān)聯(lián)（Relate）等五項(xiàng)消費(fèi)體驗(yàn)。由于這些消費(fèi)體驗(yàn)刺激了消費(fèi)者的想象與需求，獲取消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的青睞，最后，影響了消費(fèi)者的最終消費(fèi)決策?！阁w驗(yàn)營(yíng)銷」概念在實(shí)務(wù)的執(zhí)行上，Schmitt（1999）舉出：汽車業(yè)的捷豹、航空業(yè)的新加坡航空公司（SingaporeAirline）、半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的英特爾（Intel）、以及咖啡連鎖產(chǎn)業(yè)的星巴克（Starbucks）等等，都是「體驗(yàn)營(yíng)銷」概念具體的實(shí)踐者。

四、傳統(tǒng)營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷之差異

Schmitt(1999)認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之最大差異可由宣傳焦點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)者決定、眼中的消費(fèi)者，及市場(chǎng)研究取向等四層面來(lái)說(shuō)明，如表2.6所示，分述如下： 1.宣傳焦點(diǎn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷大部分是專注于宣傳產(chǎn)品的性能與效益，并假設(shè)顧客在不同市場(chǎng)會(huì)依據(jù)個(gè)別的需求考慮產(chǎn)品功能特性、評(píng)估產(chǎn)品性能，并以最大效益選擇產(chǎn)品。

然而，體驗(yàn)營(yíng)銷則將焦點(diǎn)放在消費(fèi)者的體驗(yàn)上，認(rèn)為提供顧客感官、情感、認(rèn)知、行為及關(guān)聯(lián)等不同類型的體驗(yàn)價(jià)值，將進(jìn)而取代產(chǎn)品本身的功能價(jià)值。2.競(jìng)爭(zhēng)者決定

傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)主要是發(fā)生在定義狹隘的產(chǎn)品分類中，例如麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必定是肯德基(快餐業(yè)vs.快餐業(yè))，并且將上述的分類區(qū)隔，斷定為產(chǎn)品與品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)場(chǎng)。

但是，Schmitt(1999)認(rèn)為消費(fèi)者并不會(huì)將每個(gè)產(chǎn)品當(dāng)作是獨(dú)立存在的項(xiàng)目，而分別對(duì)其性能與效益作分析。相對(duì)地，消費(fèi)者會(huì)詢問(wèn)每個(gè)產(chǎn)品是如何適用于全面的消費(fèi)情境，及消費(fèi)情境所提供的體驗(yàn)。因此，營(yíng)銷人員須跟隨社會(huì)文化的消費(fèi)向度(Sociocultural Consumption Vector，簡(jiǎn)稱SCCV)，為消費(fèi)者找到一個(gè)較寬廣的意義空間。3.眼中的消費(fèi)者

在傳統(tǒng)營(yíng)銷的顧客決策過(guò)程中，我們將顧客視為理性決策者，其典型決策過(guò)程是包括需求認(rèn)知、信息搜尋、評(píng)估選擇、購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)。此種保守的顧客決策模式之觀點(diǎn)往往忽略顧客是具有情緒性的購(gòu)買(mǎi)特質(zhì)。Schmitt(1999)認(rèn)為消費(fèi)者除會(huì)從事理性的選擇外，也經(jīng)常受情感的影響，亦即消費(fèi)者會(huì)同時(shí)受到理性與感性的驅(qū)策。Morrison(1996)亦指出，觀光服務(wù)業(yè)易發(fā)生對(duì)特定產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生「情感依附」的現(xiàn)象，即游客會(huì)因短暫服務(wù)過(guò)程中所引起之愉快情緒感受，進(jìn)而影響其未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為，由此可知，游客體驗(yàn)是企業(yè)提供游客重要價(jià)值所在，亦是觀光產(chǎn)品的營(yíng)銷主軸。4.市場(chǎng)研究取向

傳統(tǒng)營(yíng)銷研究常用之方法有分析的回歸模型、定量的定位圖等，只能檢查品牌定位或部分價(jià)值，卻不能洞悉策略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。體驗(yàn)營(yíng)銷的方法與工具則是多面向的，故不局限于特定的方法論與意識(shí)型態(tài)，而是依據(jù)多種來(lái)源，以欲達(dá)成之目標(biāo)及運(yùn)用后能獲良好成效為前提來(lái)選擇研究方法與工具。

綜觀上述，傳統(tǒng)營(yíng)銷著重產(chǎn)品的功能面，體驗(yàn)營(yíng)銷則是將焦點(diǎn)放在顧客的體驗(yàn)上，與顧客交換的不再單純只是產(chǎn)品或服務(wù)，而是為消費(fèi)者創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值經(jīng)驗(yàn)。本研究將由Schmitt(1999)所著之「體驗(yàn)營(yíng)銷」一書(shū)中所列舉的不同之處整理成表，如表1所示：

傳統(tǒng)營(yíng)銷 體驗(yàn)營(yíng)銷產(chǎn)品宣傳焦點(diǎn) 專注于產(chǎn)品功能上與特性 專注于顧客的體驗(yàn)與感受認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)定 依照產(chǎn)品分類判斷競(jìng)爭(zhēng)者檢驗(yàn)消費(fèi)情境來(lái)判斷潛在競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)定顧客屬性 顧客被視為理性決策者 顧客是理性與感性兼具的市場(chǎng)研究取向方法與工具是分析的、定量的、口語(yǔ)的彈性的、多元的及心理的顧客群之設(shè)定 依產(chǎn)品設(shè)計(jì)年齡層 具彈性訴求的年齡層顧客購(gòu)買(mǎi)需求 以產(chǎn)品本身為訴求依各種感官氣氛所產(chǎn)生的品牌為訴求資料來(lái)源：本研究整理

五、策略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介

體驗(yàn)營(yíng)銷的概念架構(gòu)包含兩個(gè)層面：策略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介等兩層面；策略體驗(yàn)?zāi)K(strategic experiential modules，簡(jiǎn)稱SEMs)是營(yíng)銷的策略基礎(chǔ)，而體驗(yàn)媒介則為營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)工具。

體驗(yàn)媒介的組成，根據(jù)Schmitt 所言，包括了不同的人、地、時(shí)、物。例如：

以人而言，廠商的銷售業(yè)務(wù)、公司的代表、客戶服務(wù)人員及任何可以與公司產(chǎn)品或品牌聯(lián)結(jié)的人都可以提供給消費(fèi)者體驗(yàn)；以地而言，廠商可以藉由發(fā)生交易的場(chǎng)所，或是其他可以與公司或品牌聯(lián)結(jié)的空間，例如：辦公室、工廠空間、零售據(jù)點(diǎn)、商展攤位，甚至是公交車上或是網(wǎng)絡(luò)上等等來(lái)讓消費(fèi)者體驗(yàn)。Schmitt 因此提出了人、環(huán)境、溝通、識(shí)別、產(chǎn)品、共同建立品牌、網(wǎng)站等七項(xiàng)體驗(yàn)媒介。藉由以上體驗(yàn)媒介的傳遞，可以讓消費(fèi)者感受到一個(gè)好的體驗(yàn)。而此所謂的體驗(yàn)，是指消費(fèi)者對(duì)于某些刺激的響應(yīng)。Schmitt 提出五項(xiàng)體驗(yàn)，包括感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Art)以及關(guān)聯(lián)(Relate)，隨后，并將此五項(xiàng)體驗(yàn)命名為「體驗(yàn)?zāi)K」。體驗(yàn)?zāi)K中，感官是指，創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)；情感是指，觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)在的情感 和情緒；思考是指，利用創(chuàng)意，引發(fā)消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知與解決問(wèn)題；行動(dòng)是指，藉由身體體驗(yàn)，尋找替代方法；關(guān)聯(lián)是指，讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

由于以上感官、情感、思考、行動(dòng)以及關(guān)聯(lián)等等體驗(yàn)?zāi)K的刺激，消費(fèi)者將感受到產(chǎn)品本身的價(jià)值，因而認(rèn)同該企業(yè)，對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生喜好與忠誠(chéng)，最后，愿意為消費(fèi)該企業(yè)的產(chǎn)品支付報(bào)酬。

六、民宿相關(guān)文獻(xiàn)

國(guó)內(nèi)的民宿則是最近二十年內(nèi)才開(kāi)始發(fā)展，其最初發(fā)展的時(shí)間大約可追溯至民國(guó)70 年左右，隨著墾丁、阿里山、溪頭等早期開(kāi)發(fā)的觀光風(fēng)景游樂(lè)區(qū)的興起，每逢連續(xù)假日或寒暑假，涌入大量游客，使得這些地區(qū)內(nèi)之旅館無(wú)法容納大量旅客(鄭建雄，2001)。此時(shí)期，為了因應(yīng)需求，民宿于焉產(chǎn)生。另一類則是未具旅館規(guī)模，但已有外地涌入的游憩旅客需求，又因位于尚未開(kāi)發(fā)的游憩區(qū)，如早期的嘉義縣瑞里地區(qū)溪頭地區(qū)、草嶺、石壁以及達(dá)那伊谷、斯馬庫(kù)斯部落等都有類似民宿型態(tài)的產(chǎn)生。

從80 年代起，隨著政府開(kāi)始輔導(dǎo)推動(dòng)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)計(jì)劃，以及當(dāng)時(shí)臺(tái)灣省山胞行政局開(kāi)始推動(dòng)在山村輔導(dǎo)設(shè)置民宿計(jì)劃，引導(dǎo)許多農(nóng)村或山地部落陸續(xù)出現(xiàn)民宿，雖然這些民宿僅是提供簡(jiǎn)易的住宿場(chǎng)所，并無(wú)服務(wù)可言，也無(wú)法與歐洲的民宿農(nóng)莊或日本的體驗(yàn)型民宿媲美。但隨著周休二日的開(kāi)放及旅游風(fēng)氣的盛行，加上政府的輔導(dǎo)，國(guó)內(nèi)的 民宿業(yè)者不但提供了舒適的住宿空間，更兼顧了本土化發(fā)展及地方文化產(chǎn)業(yè)的復(fù)興，并努力學(xué)習(xí)國(guó)外民宿的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)驗(yàn)，目前臺(tái)灣的民宿已朝向「專業(yè)化」及「優(yōu)質(zhì)化」的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展。

目前民宿相關(guān)研究中對(duì)民宿的分類仍是墨衷一是，陳昭郎(2002)在臺(tái)灣農(nóng)村民宿之類型及其營(yíng)銷策略中將農(nóng)村民宿類型分為：

(1)藝術(shù)體驗(yàn)型農(nóng)村民宿：此類型民宿較無(wú)特殊的環(huán)境景觀，但該民宿經(jīng)營(yíng)者普遍具有相當(dāng)?shù)乃囆g(shù)涵養(yǎng)，且擁有藝品的創(chuàng)作才能，除了提供住宿服務(wù)外，主要特色在于經(jīng)營(yíng)者能夠帶領(lǐng)游客體驗(yàn)各項(xiàng)藝術(shù)品制作活動(dòng)，內(nèi)容包含捏陶、雕刻、繪畫(huà)、木屐、果凍蠟燭、天燈制作等等，讓游客親手創(chuàng)造藝術(shù)作品，體驗(yàn)鄉(xiāng)村或現(xiàn)代藝術(shù)文化饗宴。(2)復(fù)古經(jīng)營(yíng)型農(nóng)村民宿：此民宿不以體驗(yàn)活動(dòng)為經(jīng)營(yíng)主軸，因其復(fù)古的設(shè)施就已經(jīng)提供游客身切的懷舊體驗(yàn)，此類農(nóng)村民宿的住宿環(huán)境均為古厝所整修，或以古建筑的式樣為設(shè)計(jì)藍(lán)圖，例如三合院、原住民石板屋，閩式建筑或客家建筑等，有些業(yè)者還搭配古董家具，或展示古文物、農(nóng)具，像是八腳床、舊櫥柜、祖母的梳妝臺(tái)、石磨石臼、風(fēng)鼓等，古意盎然的景觀環(huán)境和古樸的家具擺飾，讓游客彷佛回到古早，心中滿溢懷舊之情。

(3)賞景渡假型農(nóng)村體驗(yàn)：此民宿已享受仙境般的美景為主要訴求，不論是渾然天成的自然景觀或是精心規(guī)劃的人工造景，優(yōu)美的景色是此類農(nóng)村民宿必備的條件，包括萬(wàn)家燈火的夜景、滿天星斗的庭園景觀、草園花?；蚴歉呱酱蠛５?，風(fēng)情萬(wàn)種的美景是足以紓解都市人紊亂的心情與壓力，游客在此秀麗的山野林地間，宛如倘佯在世外桃源般，享受輕松愜意的鄉(xiāng)野渡假。

(4)農(nóng)村體驗(yàn)型農(nóng)村民宿：該民宿大多位于傳的農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村中，除有農(nóng)村景觀讓游客體認(rèn)農(nóng)家生活外，經(jīng)營(yíng)者多具備豐富農(nóng)事生產(chǎn)知識(shí)，可以提供游客農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面的體驗(yàn)活動(dòng)，舉凡制茶、蜜餞腌漬、擠牛、羊奶、農(nóng)作物采收，田間游憩等，游客透過(guò)親手操作，可深入了解到各項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、采收到加工的各項(xiàng)過(guò)程，也可體會(huì)到農(nóng)村生活的辛勞與樂(lè)趣。

(5)小區(qū)文化體驗(yàn)型農(nóng)村民宿：該民宿所在地均具有獨(dú)特性的地方性產(chǎn)業(yè)或文化、諸如礦業(yè)、客家文化、漁村文化、地方戲曲文化等，此類型農(nóng)村民宿最大特色在于，業(yè)者不僅強(qiáng)調(diào)本身的民宿產(chǎn)業(yè)，更能結(jié)合當(dāng)?shù)氐男^(qū)文化、地方產(chǎn)業(yè)與生態(tài)景觀，提供游客深度的文化體驗(yàn)，再加上業(yè)者都是當(dāng)?shù)赝辽灵L(zhǎng)的居民，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕猩钋械恼J(rèn)知與了解，即使平淡無(wú)奇的事物，但透過(guò)業(yè)者豐富的解說(shuō)介紹，游客對(duì)各地文化也得到更深一層的體認(rèn)，不但達(dá)到游憩的功能，更享受一場(chǎng)生動(dòng)的文化饗宴。

中攸關(guān)體驗(yàn)、策略體驗(yàn)?zāi)K、體驗(yàn)媒介等相關(guān)著作、期刊、論文及報(bào)章等予搜集、匯整、分析，以做為本研究之理論基礎(chǔ)與建構(gòu)問(wèn)卷設(shè)計(jì)之有效依據(jù)。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要為封閉式之結(jié)構(gòu)問(wèn)卷，采取不具名受訪方式進(jìn)行。問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)計(jì)有三大部分：(一)游客社經(jīng)背景屬性(二)投宿之游憩動(dòng)機(jī)(三)參與民宿之體驗(yàn)感受。

三、研究范圍及對(duì)象

現(xiàn)今政府積極推展觀光業(yè)發(fā)展，但由于民宿一窩蜂的出現(xiàn)，法令上尚未對(duì)民宿產(chǎn)業(yè)嚴(yán)加控管，導(dǎo)致坊間民宿質(zhì)量參差不齊，為了達(dá)到樣本的一致性，本研究是以全省合格特色民宿為研究范圍，優(yōu)質(zhì)特色民宿是經(jīng)由臺(tái)灣在線熱門(mén)民宿之網(wǎng)站(Hi3B 民宿小區(qū)、UBB 全球休閑旅游網(wǎng)、民宿鄉(xiāng)村之家)、誠(chéng)品書(shū)局前三名民宿旅游書(shū)所介紹之民宿，采隨機(jī)抽樣方式抽取二十家作為調(diào)查的對(duì)象，在消費(fèi)者剛結(jié)束住宿后，仍在民宿環(huán)境內(nèi)時(shí)，征求消費(fèi)者的同意來(lái)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，趁著民宿環(huán)境的刺激對(duì)消費(fèi)者仍存在并印象深刻時(shí)，請(qǐng)消費(fèi)者幫忙填寫(xiě)問(wèn)卷，以研究民宿整體環(huán)境對(duì)于消費(fèi)者事前及事后的認(rèn)知體驗(yàn)影響程度，近而產(chǎn)生行為趨近或趨避。問(wèn)卷調(diào)查其間于民國(guó)九十五年四月一日至四月15日，共發(fā)出400 份，回收363 份，扣除回答不完全及無(wú)效問(wèn)卷共18 份，實(shí)際有效問(wèn)卷為345 份。因此，有效問(wèn)卷回收率是86.25%。肆、實(shí)證分析結(jié)果

一、游客基本資料分析

綜合分析結(jié)果，我們可以將前往民宿住宿之游客歸納如下： 1.以女性略多于男性。2.年齡層介于20~40 歲之間。

3.近九成之游客教育程度在高中職及大學(xué)(專)之間。4.職業(yè)以從事商業(yè)略多、其次為自由業(yè)。5.個(gè)人每月收入在20,000~40,000 元為最普遍。

由此可知，年紀(jì)分布在年青人及中青年，較有休閑時(shí)間前往出游，可算是有潛在旅游之族群，由于受過(guò)中等之教育程度，因此對(duì)于休閑之游憩質(zhì)量及整體設(shè)施的要求可能會(huì)相對(duì)的提高，對(duì)于以往信息的收集，在過(guò)去的文獻(xiàn)回顧當(dāng)中可以發(fā)現(xiàn)，過(guò)去大部分顯示由周遭的親朋好友提供信息，是由于過(guò)去一般民宿經(jīng)營(yíng)者，其經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，并無(wú)充足之資金在報(bào)章雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒體進(jìn)行營(yíng)銷廣告，其營(yíng)銷方式大多依靠政府單位編列經(jīng)費(fèi)印制解說(shuō)折頁(yè)或刊登廣告，因此，過(guò)去民宿曝光率較低，民眾就較難認(rèn)識(shí)與了解，就只能依靠民眾口耳相傳，相較現(xiàn)在社會(huì)科技進(jìn)步，全球化的趨勢(shì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)資訊流通便利，再加上民眾的教育程度皆比以往提升許多，經(jīng)營(yíng)者懂得使用在線營(yíng)銷方式，讓民眾尚未出門(mén)在在線立即能體驗(yàn)不同的感官刺激。

二、投宿之游憩動(dòng)機(jī)

該研究發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)于前往民宿的動(dòng)機(jī)最重視的是其「特殊的美景事物」平均數(shù)為4.06、標(biāo)準(zhǔn)差為0.81，其次為「慕名而來(lái)，為了滿足心中的好奇」平均數(shù)為3.83、標(biāo)準(zhǔn)差為0.83，「體驗(yàn)特別的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)、鄉(xiāng)村生活」則位居第三，平均數(shù)為3.78、平均數(shù)0.84，主要是因?yàn)槊袼拗魅嗽敢鈱⒚篮玫木吧窒碛栌慰停⒒ㄐ乃紝⑵涮厣珷I(yíng)造出來(lái)，透過(guò)巧思的布置及建筑物的呈現(xiàn)，都運(yùn)用與以往不同的營(yíng)銷方式，重新包裝在游客面前，許多民宿主人都是為了提前退休而作準(zhǔn)備，為了讓游客住的更寬敞及舒適，而將舊宅改建重新裝潢房子的內(nèi)外，并提供游客寓教于樂(lè)的休閑空間，再加上誠(chéng)懇的服務(wù)和多樣化的深度旅游建議，或是利用周遭原有的果園、藝文活動(dòng)…使游客滿足其住宿的體 驗(yàn)感，這些皆能達(dá)到與民宿互補(bǔ)加乘的效果。伍、結(jié)論與建議

一、結(jié)論

(一)游客社經(jīng)背景屬性部分：

根據(jù)民宿游客調(diào)查樣本結(jié)果顯示，女性選擇民宿住宿行為略高于男性些微，由于周休二日的實(shí)施，國(guó)人日益注重休閑活動(dòng)，因此在于休閑娛樂(lè)及注重質(zhì)量提升，男女對(duì)于體驗(yàn)感受的關(guān)注程度也較從前提升。年齡結(jié)構(gòu)的分布以20~40 歲「年青人」、「中青年」之年輕族群所占比率較高；職業(yè)以從事「商業(yè)服務(wù)業(yè)」類別者居多；

教育程度則隨著受教育程度之高低有明顯增家，以「大專院校」類別者較多；由于受過(guò)中等之教育程度，因此對(duì)于休閑之游憩質(zhì)量及整體設(shè)施的要求可能會(huì)相對(duì)的提高，對(duì)于以往信息的收集，經(jīng)營(yíng)者懂得使用在線營(yíng)銷方式，使游客更了解其民宿。(二)游憩動(dòng)機(jī)部分

今日消費(fèi)者喜愛(ài)「探索體驗(yàn)」，對(duì)于文化認(rèn)同、生態(tài)意識(shí)也漸漸以深度思考來(lái)看待，新一代的游客喜愛(ài)「探索」甚至「旅游」，這意味著過(guò)去走馬看花的觀光、傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品不再能滿足他們的需求，真正高檔的旅游玩樂(lè)，必須是能親身參與，融入其中，樂(lè)在其中的設(shè)計(jì)。消費(fèi)者開(kāi)始追求各種不同的休閑體驗(yàn)，獲取難忘的經(jīng)驗(yàn)與回憶，來(lái)求得心靈真正的滿足，(三)體驗(yàn)感受部份

調(diào)查結(jié)果顯示民宿業(yè)主要還是以提供服務(wù)滿足顧客為優(yōu)先營(yíng)銷，其中主要溝通宣傳方式，是以因特網(wǎng)的傳播、旅游雜志書(shū)籍為主，透過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳遞會(huì)讓更多族群優(yōu)先了解民宿最新的消息，在網(wǎng)絡(luò)的銷售交易與實(shí)時(shí)響應(yīng)方面，會(huì)受到年齡層的約束，應(yīng)考慮銀發(fā)族群不善于網(wǎng)絡(luò)交易，并應(yīng)更便民的將每個(gè)月訂房紀(jì)錄放置于網(wǎng)頁(yè)中，使消費(fèi)者一目了然，減少不必要之分爭(zhēng)，民宿業(yè)者應(yīng)再?gòu)?qiáng)化塑造「理想之家」 的溫馨特色，透過(guò)民宿主人之特色給予至民宿消費(fèi)的游客能有更多的文化傳承，并伴隨著貼心的伴手禮，使游客能在離開(kāi)此環(huán)境還能留有民宿的回憶。

二、建議

目前的國(guó)內(nèi)外觀光與以前的型態(tài)相較，已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變現(xiàn)象。取代以往團(tuán)體出游方式的旅行，目前個(gè)人或以家族方式的旅游已成為主流，且追求主題性的旅行變得特別強(qiáng)勢(shì)，在所謂觀光地區(qū)所無(wú)法享受得到，例如與當(dāng)?shù)鼐用窠涣?、體驗(yàn)當(dāng)?shù)貙?shí)際生活與產(chǎn)業(yè)、文化、知性的旅游型態(tài)，正逐漸增加。為因應(yīng)諸如此類新的旅行需求與型態(tài)，地區(qū)特色 及主題需格外受到重視。(一)民宿建立自身特色

在臺(tái)灣民宿基本上在量與質(zhì)的發(fā)展應(yīng)有著極大的發(fā)揮空間，今日民宿不僅是住宿提供，重點(diǎn)在于是否可以創(chuàng)造出滿足不同的旅游體驗(yàn)和呈現(xiàn)不一樣的魅力風(fēng)格，開(kāi)發(fā)出不同的民宿旅游消費(fèi)者，從提供簡(jiǎn)單的房間、豪華的客房，發(fā)展到具品味、創(chuàng)意、風(fēng)格的空間和生活，加上多元多樣的服務(wù)提供與內(nèi)函，業(yè)者應(yīng)如何將民宿經(jīng)營(yíng)結(jié)合興趣、理念、夢(mèng)想和熱情，創(chuàng)造一種人性化的休閑態(tài)度，民宿的經(jīng)營(yíng)要不同于觀光旅館或休閑旅館，除了要有安全居住的環(huán)境、清潔的客房、具中等等級(jí)以上的餐飲，更要有自己民宿經(jīng)營(yíng)的主題特色，才有辦法吸引外地的客人專程前往投宿。(二)口碑的塑造

眾多民宿中，要能讓消費(fèi)者心中留下印象，一定要從事心戰(zhàn)，也就是要塑造一個(gè)感覺(jué)進(jìn)入消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者一想到這個(gè)感覺(jué)，就想到這個(gè)產(chǎn)品，目前民宿營(yíng)銷通路絕大部分是來(lái)自于親友及同事的口碑介紹。一個(gè)人在面臨抉擇時(shí)刻，若身旁親友與同事有好的經(jīng)驗(yàn)推薦，便容易影響其決定。因此，因此民宿主人若能與顧客建力良好的顧客關(guān)系、甚至是朋友關(guān)系，便能以快速有效方式，吸引適合及真正喜好民宿的顧客再度光臨。網(wǎng)絡(luò)的流行可以透過(guò)網(wǎng)絡(luò)上口碑營(yíng)銷之形式，經(jīng)由BBS、討論區(qū)、電子郵件，因特網(wǎng)加速訊息傳播，消費(fèi)者更容易把他的經(jīng)歷、分享給其它同儕、親友，透過(guò)群眾的力量多次傳播，最佳的廣告途徑其實(shí)也是依靠網(wǎng)絡(luò)，在短時(shí)間提高住宿率，網(wǎng)絡(luò)廣告是最快速的，網(wǎng)頁(yè)廣告的精髓在于照片，照片是給予顧客的第一印象，不精致的照片避免使用造成反效果。建議民宿主人建立一套屬于自己的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，為顧客量身打造個(gè)別化服務(wù)，形成如親人般的親密關(guān)系，讓顧客留下深刻印象，贏得顧客高度忠誠(chéng)，才能促成其品牌知名度的拓展與提升。(三)異業(yè)結(jié)盟

結(jié)合專業(yè)咨詢將相關(guān)資源及關(guān)連性產(chǎn)業(yè)知識(shí)、服務(wù)、休閑及農(nóng)特產(chǎn)品，組成各式各樣「套裝商品」，將當(dāng)?shù)厣a(chǎn)結(jié)合農(nóng)村生活、生態(tài)環(huán)境、地理景觀、農(nóng)村文物、休閑觀光旅游、產(chǎn)業(yè)文化、地方美食料理、農(nóng)村手工藝副業(yè)、農(nóng)特產(chǎn)伴手禮品等，并超越重統(tǒng)以休閑、新體驗(yàn)之經(jīng)營(yíng)方式與主題，進(jìn)行整合營(yíng)銷。

民宿經(jīng)營(yíng)成功要件之一，應(yīng)發(fā)揮服務(wù)親切之優(yōu)勢(shì)，多配合政府或民間團(tuán)體舉辦之節(jié)慶活動(dòng)及開(kāi)發(fā)淡季的促銷策略，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不同之特色營(yíng)造，甚至以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式之運(yùn)用，搭配現(xiàn)在最熱門(mén)的電視購(gòu)物，讓「畫(huà)面成為一種具象的契約」，電視購(gòu)物讓更多的國(guó)人懂得生活、重視休閑，也使得旅游業(yè)者將購(gòu)物臺(tái)視為最佳的合作伙伴，利用新聞媒體的洞察能力，搭配消費(fèi)者的需求，規(guī)劃創(chuàng)新最令人難以忘懷的旅游回憶。

根據(jù)研究結(jié)果，發(fā)現(xiàn)顧客到民宿的動(dòng)機(jī)與休閑活動(dòng)，是以親近自然與體驗(yàn)農(nóng)村生活為主，所以民宿應(yīng)熟悉當(dāng)?shù)丨h(huán)境，一方面可以去發(fā)掘較新鮮的主題，帶領(lǐng)顧客了解整個(gè)地區(qū)的各種不同風(fēng)貌，另一方面也可以建議最佳去處供顧客自行認(rèn)識(shí)，而非只是提供一些室內(nèi)活動(dòng)，一味的將顧客留在民宿，應(yīng)增加顧客對(duì)外體驗(yàn)的方式，為顧客帶來(lái)更多美好的回憶。(四)政府

政府方面可加強(qiáng)輔導(dǎo)創(chuàng)業(yè)青年伺機(jī)回鄉(xiāng)，以體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)或更新經(jīng)營(yíng)理念，發(fā)展具風(fēng)格與特色的民宿，進(jìn)而成為休閑農(nóng)業(yè)之生力軍，以發(fā)展鄉(xiāng)野經(jīng)濟(jì)，其中若能激發(fā)各地方農(nóng)會(huì)成立旅游輔導(dǎo)服務(wù)柜臺(tái)，全國(guó)農(nóng)會(huì)聯(lián)盟成立農(nóng)村民宿統(tǒng)一服務(wù)窗口，透過(guò)組織運(yùn)作讓各鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民專注于民宿經(jīng)營(yíng)；農(nóng)會(huì)透過(guò)策略聯(lián)盟的方式提供服務(wù)，以基礎(chǔ)建設(shè)、服務(wù)質(zhì)量、資源特色、小區(qū)連結(jié)四種民宿評(píng)鑒指標(biāo)進(jìn)行輔導(dǎo)，可以有效達(dá)到顧客滿意及增加農(nóng)村環(huán)境質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的多重效益。

未來(lái)民宿漸多之時(shí)，只有做到「多樣化」、「差異化」、「更貼心化」的民宿才能獲得游客青睞?！付鄻踊故侵敢恍┗A(chǔ)設(shè)施，別人有的自己也要做到，如：餐飲服務(wù)；而「差異化」則是要靠核心產(chǎn)品才能做到，強(qiáng)化核心產(chǎn)品達(dá)到差異化效果，擁有自我風(fēng)格；「更貼心化」是要做到「體貼入微、更勝于家」；如此一來(lái)便能讓顧客每次來(lái)，都有不同的感受與新奇感。

第四篇：從政治社會(huì)學(xué)視角分析群體性事件

從政治社會(huì)學(xué)視角分析群體性事件

摘要: 中國(guó)社會(huì)現(xiàn)階段正處于矛盾多發(fā)期，近年來(lái)每年因各種社會(huì)矛盾而發(fā)生的群體性事件多達(dá)數(shù)萬(wàn)起，甚至十余萬(wàn)起。對(duì)群體性事件的研究是我國(guó)社會(huì)學(xué)的一共重要方向。本文將結(jié)合社會(huì)心理學(xué)家勒龐在《烏合之眾》中對(duì)群體心態(tài)的研究,從政治社會(huì)學(xué)的視角分析群體性事件，為我國(guó)群體性事件的解決提出自己的看法。

關(guān)鍵詞:群體性事件;群體心態(tài);群體性事件對(duì)策

改革開(kāi)放以來(lái)的30年,我國(guó)正在經(jīng)歷著一個(gè)劇烈的社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期。國(guó)家主導(dǎo)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日漸成為新的經(jīng)濟(jì)體制潮流,同時(shí)貧富的急劇分化也隨著這潮流越發(fā)凸顯。因此,社會(huì)上各種矛盾和沖突此起彼伏,在社會(huì)上表現(xiàn)的群體性事件不斷發(fā)生,沖擊著這個(gè)轉(zhuǎn)型的社會(huì)。甚至有專家認(rèn)為,未來(lái)10年中，群體性事件將是中國(guó)社會(huì)穩(wěn)定最大的威脅,也是對(duì)地方政府執(zhí)政能力最大的挑戰(zhàn)。

一、群體性事件含義及其特征

所謂群體性事件, 是指由某些社會(huì)矛盾引發(fā)，特定群體或不特定多數(shù)人聚合臨時(shí)形成的偶合群體，以人民內(nèi)部矛盾的形式，通過(guò)沒(méi)有合法依據(jù)的規(guī)模性聚集、對(duì)社會(huì)造成負(fù)面影響的群體活動(dòng)、發(fā)生多數(shù)人語(yǔ)言行為或肢體行為上的沖突等群體行為的方式，或表達(dá)訴求和主張，或直接爭(zhēng)取和維護(hù)自身利益，或發(fā)泄不滿、制造影響，因而對(duì)社會(huì)秩序和社會(huì)穩(wěn)定造成重大負(fù)面影響的各種集體行為。群體性事件的主要特征:第一,參與人數(shù)眾多,表現(xiàn)為是群體性。群體性事件的主要特點(diǎn)在于發(fā)生的主體是多數(shù)人的參與,它將共同目的的個(gè)體,通過(guò)組織號(hào)召形成具有影響力的團(tuán)體或群體。第二,輻射范圍廣,主觀意愿強(qiáng)烈強(qiáng),矛盾對(duì)抗激烈。群體性事件的發(fā)生,多數(shù)以群體的感情為基調(diào),煽動(dòng)大多數(shù)人情感共鳴,甚至喪失理性對(duì)國(guó)家、社會(huì)和個(gè)人造成巨大的傷害。第三,事件的發(fā)生較為復(fù)雜,不易處理。多數(shù)的群體性事件的發(fā)生,往往具有很大的社會(huì)影響力,稍微有所處理不當(dāng)那么將會(huì)引起社會(huì)的不穩(wěn)定。有時(shí),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息的傳遞,往往會(huì)掩蓋事情的真相導(dǎo)致事態(tài)擴(kuò)大。

二、我國(guó)群體性事件的現(xiàn)狀

結(jié)合社科院社會(huì)學(xué)研究所發(fā)布的《2012-2013年中國(guó)社會(huì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)》等資料，我們可以看出，中國(guó)社會(huì)現(xiàn)階段正處于矛盾多發(fā)期，近年來(lái)每年因各種社會(huì)矛盾而發(fā)生的群體性事件多達(dá)數(shù)萬(wàn)起，甚至十余萬(wàn)起。我國(guó)群體性事件的主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

從群體性事件發(fā)生的原因看，主要集中在就業(yè)、勞動(dòng)關(guān)系、收入分配、社會(huì)管理等方面。歸納近幾年來(lái)發(fā)生的一些事件，可以看出群體性事件涉及的社會(huì)沖突有三個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題：征地拆遷、勞資關(guān)系和環(huán)境保護(hù)。

從群體性事件的表現(xiàn)形式看，除較為溫和的集體上訪之外，也出現(xiàn)了一些跳樓、自焚、集體下跪等各種極端特別行為。另外，群體性行為開(kāi)始不止在現(xiàn)實(shí)中進(jìn)行，網(wǎng)上群體性事件也開(kāi)始大規(guī)模發(fā)生。

三、群體性事件產(chǎn)生的原因

(一)政治利益分配不均,社會(huì)階層結(jié)構(gòu)出現(xiàn)新的變化

改革開(kāi)放30年來(lái),在“先富帶動(dòng)后富”思想的推動(dòng)下,我國(guó)的一部分人先富了起來(lái),然而,人們希望的共同富裕并沒(méi)有達(dá)到,甚至,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的制約下,貧富差距有越來(lái)越大的趨勢(shì)。部分人沒(méi)有享受到改革開(kāi)放的紅利，這種政治經(jīng)濟(jì)利益的分配不均,造成造成社會(huì)群體價(jià)值觀的改變。在面對(duì)同樣的社會(huì)問(wèn)題時(shí),這些人社會(huì)的、心理的、經(jīng)濟(jì)等個(gè)方面的承受力也不盡相同。因此,如果一些群體的利益受到損害或者不能滿足,那么就會(huì)匯集大量的社會(huì)矛盾,使得他們?nèi)狈?duì)政府的認(rèn)同和支持,從而導(dǎo)致群體性事件的發(fā)生。

(二)權(quán)力腐敗現(xiàn)象大量產(chǎn)生，影響了政府的公信力

公權(quán)力運(yùn)用得不到規(guī)范,導(dǎo)致了大量腐敗的產(chǎn)生。腐敗影響經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行發(fā)展,影響社會(huì)穩(wěn)定。直接造成公民對(duì)國(guó)家和社會(huì)的認(rèn)同感的降低。很大部分干部作風(fēng)不正,濫用權(quán)力以權(quán)謀私,造成政府在人民群眾中的信譽(yù)下降,導(dǎo)致民眾情緒激化而引發(fā)群體性事件的產(chǎn)生。社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期,一個(gè)政府要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的社會(huì)局面,恰當(dāng)?shù)奶幚砣嗣窭娴拿?需要一個(gè)廉潔的品質(zhì)作為支持,這樣才能取得人民的信任和擁護(hù)。

(三)溝通機(jī)制不完善,缺乏合理有效的政治溝通機(jī)制

合理有效的政治溝通機(jī)制是現(xiàn)代社會(huì)的特征之一,也是實(shí)現(xiàn)社會(huì)穩(wěn)定的主要制度之一。有效的溝通機(jī)制，可以讓群眾多渠道的傾訴自己的利益訴求,對(duì)政府提出意見(jiàn)和建議,緩和政府與民眾的對(duì)立。然而,一旦這種機(jī)制遭到破壞,民眾無(wú)法通過(guò)常規(guī)政治途徑表達(dá)自己的利益訴求，就只有通過(guò)爭(zhēng)議政治等其他途徑來(lái)表達(dá)自己的利益訴求。近年來(lái),群體性突發(fā)事件的發(fā)生的增多,很大一部分原因就是民眾在表達(dá)自己意愿時(shí)沒(méi)有一個(gè)合理的溝通機(jī)制。

（四）群體心態(tài)效應(yīng)，導(dǎo)致民眾極端行為的產(chǎn)生

在群體性事件中，群體中的個(gè)人會(huì)表現(xiàn)出明顯的從眾心理，勒龐稱之為“群體精神統(tǒng)一性的心理學(xué)規(guī)律”，這種精神統(tǒng)一性的傾向，造成了一些重要的后果，如教條主義、人多勢(shì)眾不可戰(zhàn)勝的感覺(jué)，以及責(zé)任意識(shí)的放棄。如很多事情并不大,也不難處置,但卻演變?yōu)橹卮笕后w性事件,顯示出群體心態(tài)在一定條件下對(duì)群體性事件的發(fā)展變化具有決定性的作用。約束個(gè)人的道德和社會(huì)機(jī)制在狂熱的群體中失去了作用，將會(huì)導(dǎo)致集體性**等極端行為的產(chǎn)生。

四、解決群體性事件的對(duì)策

群體性突發(fā)事件是我國(guó)在現(xiàn)代化過(guò)程中不可避免的環(huán)節(jié),它造成的巨大的破壞力也是不可估量的。在群體性事件的解決方面，筆者認(rèn)為，主要應(yīng)做好以下幾點(diǎn)。

(一)改革分配體制，注意公平和效率的協(xié)調(diào)

任何群體性事件的發(fā)生都有深刻的深層原因,究其根本原因并加以改正，才能從根本上治療社會(huì)群體性事件帶來(lái)的破壞。注意公平和效率的協(xié)調(diào)，完善社會(huì)保障體系,完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),更加關(guān)注對(duì)弱勢(shì)群體的利益分配,使所有人都能享受到改革開(kāi)放的成果，能有效避免社會(huì)矛盾的積累和爆發(fā)。

(二)制約轉(zhuǎn)型時(shí)期的政治權(quán)力，提高政府公信力

轉(zhuǎn)型時(shí)期的政治權(quán)利，單純依靠道德約束不能保證權(quán)利的合法運(yùn)行，因此，必須建立一套合理的制約機(jī)制，從權(quán)力、法律、道德等多個(gè)角度制約權(quán)力,保障權(quán)力地有效運(yùn)行。這樣既可以提高政府的公共決策水平，提高行政效率，還可以提高民眾對(duì)政府的信任，提高政府的公信力，從而有效的化解矛盾。

(三)建立合理的溝通機(jī)制，保障民眾溝通的權(quán)力

溝通是相互理解的前提和基礎(chǔ),只有讓民眾充分表達(dá)其內(nèi)心所想,才能代表最廣大人民的根本利益。建立合理的溝通機(jī)制。保障民眾溝通的權(quán)利,讓民眾能通過(guò)利益集團(tuán)充分表達(dá)其利益訴求,進(jìn)而適時(shí)的改變政府的各項(xiàng)政策,是化解民眾矛盾堆積的重要途徑。

(四)加強(qiáng)對(duì)民眾的法制教育，避免極端行為的發(fā)生

公民合法的利益表達(dá)和合理的情緒宣泄并不會(huì)影響整個(gè)社會(huì)穩(wěn)定、發(fā)展的大局。引導(dǎo)群眾采取平和理性的方式表達(dá)他們的意愿，有利于政府及時(shí)了解和掌握人民群眾的基本利益訴求。但政府要加強(qiáng)對(duì)民眾的法制教育，避免在利益表達(dá)的過(guò)程極端行為的發(fā)生。

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第五篇：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析和決策過(guò)程分析

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析和決策過(guò)程分析（針對(duì)的消費(fèi)人群22歲到35歲的男性）消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中一般要經(jīng)歷五個(gè)步驟。

確認(rèn)問(wèn)題—信息收集—方案評(píng)價(jià)與選擇—制定購(gòu)買(mǎi)決策—購(gòu)后行為

一、22歲到35歲的男性對(duì)自己理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)的差距一般都較大（所謂的理想狀態(tài)就是指消費(fèi)者當(dāng)前到達(dá)的或感受的狀態(tài)，而實(shí)際狀態(tài)則指消費(fèi)者對(duì)他或她當(dāng)前感受及處境的認(rèn)知），也就是說(shuō)處于這個(gè)年齡階段的男性都不怎么滿足自己現(xiàn)在對(duì)服裝的要求狀態(tài)。也就是需求的不滿足。

二、需求的不滿足可能可能是由于內(nèi)部和外部的刺激所引起的內(nèi)部的刺激會(huì)產(chǎn)生需求的不滿足，進(jìn)而產(chǎn)生驅(qū)力。驅(qū)力會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)壓力，迫使他們采取行動(dòng)，這種驅(qū)力就是所謂的動(dòng)機(jī)。

1、男性消費(fèi)心理

男性消費(fèi)心理是指男性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)商品時(shí)具有的—種心理狀態(tài)。案例：一位顧客到某高檔商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)褲子，他瀏覽褲子新品的時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)就說(shuō)道：“先生很有品位?。∵@款褲子是我們前天剛從意大利原裝進(jìn)口回來(lái)的，這個(gè)款式也是今年最流行的，褲型非常好，您可以試一下！”這位顧客隨意回答：“我就隨便看看！”但導(dǎo)購(gòu)微笑著說(shuō)：“沒(méi)關(guān)系，這種款式就是專門(mén)為像您這樣的時(shí)尚人士設(shè)計(jì)的。您買(mǎi)不買(mǎi)都沒(méi)有關(guān)系，但試無(wú)妨！”并且用崇拜的眼神望著他。他在“崇拜”眼神“鼓勵(lì)”下進(jìn)入試衣間??，最后，在“崇拜”的眼神中，購(gòu)買(mǎi)了這條首價(jià)1000千元人民幣的褲子！與其說(shuō)是購(gòu)買(mǎi)的褲子，不如說(shuō)是購(gòu)買(mǎi)一種心理滿足。

2、男性消費(fèi)心理的特征

男性消費(fèi)心理及行為特征男性消費(fèi)者相對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)商品的范圍較窄，一般多購(gòu)買(mǎi)“硬性商品”，注重理性，較強(qiáng)調(diào)陽(yáng)剛氣質(zhì)。其特征主要表現(xiàn)為：

(1)注重商品質(zhì)量、實(shí)用性。男性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品多為理性購(gòu)買(mǎi)，不易受商品外觀、環(huán)境及他人的影響。注重商品的使用效果及整體質(zhì)量，不太關(guān)注細(xì)節(jié)。

(2)購(gòu)買(mǎi)商品目的明確、迅速果斷。男性邏輯思維能力強(qiáng)的強(qiáng)，并喜歡通過(guò)雜志等媒體廣泛收集有關(guān)產(chǎn)品的信息，決策迅速。

(3)強(qiáng)烈的自尊好勝心，購(gòu)物不太注重價(jià)值問(wèn)題。由于男性本身所具有的攻擊性和成就欲較強(qiáng)，所以男性購(gòu)物時(shí)喜歡選購(gòu)高檔氣派的產(chǎn)品，而且不愿討價(jià)還價(jià)，忌諱別人說(shuō)自己小氣或所購(gòu)產(chǎn)品“不上檔次”。

3、男性消費(fèi)心理分析

（1）動(dòng)機(jī)形成迅速、果斷，具有較強(qiáng)的自信性男性的個(gè)性特點(diǎn)與女性的主要區(qū)別之一就是具有較強(qiáng)理智性、自信性。他們善于控制自己的情緒，處理問(wèn)題時(shí)能夠冷靜地權(quán)衡各種利弊因素，能夠從大局著想。有的男性則把自己看作是能力、力量的化身，具有較強(qiáng)的獨(dú)立性和自尊心。這些個(gè)性特點(diǎn)也直接影響他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理活動(dòng)。

因此，動(dòng)機(jī)形成要比女性果斷迅速，并能立即導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為，即使是處在比較復(fù)雜的情況下，如當(dāng)幾種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)發(fā)生矛盾沖突時(shí)，也能夠果斷處理，迅速作出決策。特別是許多男性不愿“斤斤計(jì)較”，購(gòu)買(mǎi)商品也只是詢問(wèn)大概情況，對(duì)某些細(xì)節(jié)不予追究，也不喜歡花較多的時(shí)間去比較、挑選，即使買(mǎi)到稍有毛病的商品，只要無(wú)關(guān)大局，也不去計(jì)較。

（2）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有被動(dòng)性就普遍意義講男性消費(fèi)者不如女性消費(fèi)者經(jīng)常料理家務(wù)，照顧老人、小孩，因此，購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如女性頻繁，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也不如女性強(qiáng)烈，比較被動(dòng)。在許多情況下，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的囑咐、同事朋友的委托、工作的需要等等，動(dòng)機(jī)的主動(dòng)性、靈活性都比較差。我們常?？吹竭@樣情況，許多男性顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，事先記好所要購(gòu)買(mǎi)的商品品名、式樣、規(guī)格等，如果商品符合他們的要求，則采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，否則，就放棄購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

（3）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)感情色彩比較淡薄男性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中心境的變化不如女性強(qiáng)烈，不喜歡聯(lián)想、幻想，他們往往把幻想看作是未來(lái)的現(xiàn)實(shí)。相應(yīng)地，感情色彩也比較淡薄。所以，當(dāng)動(dòng)機(jī)形成后，穩(wěn)定性較好，其購(gòu)買(mǎi)行為也比較有規(guī)律。即使出現(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，也往往自信決策準(zhǔn)確，很少反悔退貨。需要指出的是，男性消費(fèi)者的審美觀同女性有明顯的差別，這對(duì)他們動(dòng)機(jī)的形成也有很大影響。比如，有的男同志認(rèn)為，男性的特征是粗獷有力，因此，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)

商品時(shí)，往往對(duì)具有明顯男性特征的商品感興趣，如煙、酒、服裝等。

當(dāng)然，不同的消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)需求是不同的，如經(jīng)濟(jì)收入不同、消費(fèi)觀念不同、生活地區(qū)風(fēng)俗不同。。這些都會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。