第一篇：淺析中國(guó)家庭電視購(gòu)物的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和發(fā)展方向

淺析中國(guó)家庭電視購(gòu)物的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和發(fā)展方向

摘要：電視購(gòu)物從1992年引入我國(guó)以來(lái)，一直呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，現(xiàn)已成為我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)的不可或缺的組成部分，它為消費(fèi)者帶來(lái)購(gòu)物便利的同時(shí)，也暴露出誠(chéng)信缺失、監(jiān)管不到位等諸多為題，誠(chéng)信體系的建立、完善相應(yīng)法規(guī)和監(jiān)管等措施是促進(jìn)我國(guó)電視購(gòu)物業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。

一、什么是家庭電視購(gòu)物

電視購(gòu)物在國(guó)際上分兩種形式。一種是以電視節(jié)目形式出現(xiàn)的infomercial，有情節(jié)，有故事，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和包裝，既含信息，又有廣告，欣賞性?shī)蕵?lè)性較強(qiáng)，一般選在收視率較高的頻道和時(shí)段插播。另一種是以現(xiàn)場(chǎng)直播的方式直接售賣，即homeshopping，娛樂(lè)性成分較少，可以在某一頻道滾動(dòng)播出。我們通常把infomercial稱為“衛(wèi)視購(gòu)物”，簡(jiǎn)稱“衛(wèi)購(gòu)”；把homeshopping稱為家庭電視購(gòu)物，簡(jiǎn)稱“家購(gòu)”。

電視購(gòu)物的產(chǎn)品大致可分為以下幾類：①男女服飾 ②飾品（包括首飾及家飾）③大小家電 ④美容化妝 ⑤保健用品。

電視購(gòu)物是一種較為新興的營(yíng)銷模式，電視購(gòu)物的出現(xiàn)為商品營(yíng)銷打開(kāi)了另外一個(gè)領(lǐng)域的分銷渠道。作為電子零售業(yè)的一種形式，電視購(gòu)物不是廣告，而是一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式，是一個(gè)快速反應(yīng)概念。一般產(chǎn)品從做廣告到投放市場(chǎng)，再?gòu)匿N售狀況得到反饋需幾個(gè)月時(shí)間，而電視購(gòu)物則是一種在半小時(shí)之內(nèi)就可以反映出產(chǎn)品是否有市場(chǎng)生命力的經(jīng)銷方式，是一個(gè)把廣告宣傳和市場(chǎng)售賣的經(jīng)營(yíng)行為縮短為一個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)完成的快速反應(yīng)形式，而不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告行為。

[1]理想狀態(tài)下的電視購(gòu)物，是電視媒體與零售業(yè)的一次結(jié)合，其重要特點(diǎn)就是通過(guò)電視直播的方式，讓消費(fèi)者足不出戶，通過(guò)電視、電話、互聯(lián)網(wǎng)等渠道進(jìn)行購(gòu)買。由于沒(méi)有中間商，電視購(gòu)物能為消費(fèi)者提供價(jià)格更為實(shí)惠的商品，再加上電視、電話、互聯(lián)網(wǎng)的普及，物流配送的快速發(fā)展，人們能夠便捷、安全的購(gòu)買到稱心的商品。

二、家庭電視購(gòu)物的發(fā)展歷程

電視購(gòu)物起源于美國(guó)，全世界第一家電視購(gòu)物公司是美國(guó)家庭電視購(gòu)物網(wǎng)HSN(Home Shopping Network)，它于1982年在美國(guó)佛羅里達(dá)州創(chuàng)辦。新穎的模式吸引了很多觀眾的注意。HSN采用實(shí)況轉(zhuǎn)播，從事拍賣活動(dòng)。三年后，這套電視購(gòu)物節(jié)目在全美范圍內(nèi)播出。1986年，美國(guó)另一家電視購(gòu)物公司“克維思”(Quality，Value and Convenience，簡(jiǎn)稱QVC)成立。QVC是美國(guó)最大的有線電視購(gòu)物頻道，它與HSN一樣都是電視購(gòu)物中的佼佼者。

到八十年代末，美國(guó)大約有30幾家電視購(gòu)物公司，此時(shí)美國(guó)的電視購(gòu)物已經(jīng)取得了商業(yè)性的成功。然而，到了九十年代初，大多地方性電視購(gòu)物公司都銷聲匿跡了，“家庭購(gòu)物電視網(wǎng)”和“克維思”成為美國(guó)僅有的兩家全國(guó)性電視購(gòu)物公司。這對(duì)兩家公司來(lái)說(shuō)既是個(gè)很好的機(jī)遇但同時(shí)也面臨著挑戰(zhàn)。QVC公司根據(jù)自身的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，運(yùn)用與其相匹配的模式，全程介入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、宣傳、銷售和售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)，貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)程的始端和終端。從而能很好的與銷售產(chǎn)品連接，提高銷售量。每天24小時(shí)播出，深入千家萬(wàn)戶，這種便捷的購(gòu)物方式已經(jīng)被越來(lái)越多的人接受與認(rèn)可。

目前電視購(gòu)物主要有兩種方式：一種是歐美方式，也就是電視直銷，95％的產(chǎn)品在商店里找不到，屬于奇貨可居的商品；一種是亞洲模式，主要盛行于日本、韓國(guó)和我國(guó)的 臺(tái)灣 地區(qū)，商品具有百貨商品的性質(zhì)，在商店里也可以買到。

電視購(gòu)物是從美國(guó)開(kāi)始崛起,而早期在美國(guó)約有12個(gè)購(gòu)物頻道，一直到20世紀(jì)80年代末期，才成功的商業(yè)化。

1982年HSN(Home Shopping Network)全世界第一家電視購(gòu)物公司在美國(guó)佛羅里達(dá)州誕生,隨即席卷全美。

臺(tái)灣無(wú)線快買公司于1992 年成立，是臺(tái)灣電視購(gòu)物頻道市場(chǎng)的先驅(qū)，緊接著1993年萬(wàn)里達(dá)傳播公司也成立了購(gòu)物頻道，而后一直到1994 年底止，臺(tái)灣電視購(gòu)物頻道約有200多家，接著新視線購(gòu)物頻道于1994年開(kāi)臺(tái)。

中國(guó)最早的電視購(gòu)物是興起于上世紀(jì)90年代初。1992年，珠江電視臺(tái)在全國(guó)率先推出電視直銷節(jié)目，1995年，國(guó)內(nèi)首家電視購(gòu)物公司——北京電視臺(tái)BTV電視購(gòu)物創(chuàng)建?！爸袊?guó)最早的電視購(gòu)物是以電視臺(tái)自辦節(jié)目出現(xiàn)的，國(guó)內(nèi)的電視臺(tái)上到省級(jí)衛(wèi)視下到縣級(jí)電視臺(tái)，紛紛成立電視購(gòu)物公司，選一款產(chǎn)品，拍一部電視片，購(gòu)幾輛運(yùn)貨車，就開(kāi)始干電視直銷了。”

到了1997年電視購(gòu)物發(fā)展到高峰，一年銷售額達(dá)到兩百億元，上千家電視臺(tái)自辦電視購(gòu)物節(jié)目。然而，表面的風(fēng)光卻遮蓋不住內(nèi)在的問(wèn)題，電視臺(tái)的電視購(gòu)物的不規(guī)范經(jīng)營(yíng)，不僅讓很多中小企業(yè)因拖欠賬款而倒閉，也讓消費(fèi)者知道了省事的大餐并不好吃，產(chǎn)品質(zhì)量的低劣，服務(wù)跟不上，價(jià)格高的離譜，最終讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離了電視購(gòu)物。從1997年到2000年，中國(guó)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)的銷售額從200億元驟然跌落到40億元。

隨著專業(yè)化的電視直銷機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的電視購(gòu)物發(fā)展到一個(gè)新的階段。電視直銷機(jī)構(gòu)從電視臺(tái)購(gòu)買廣告時(shí)間，選擇產(chǎn)品進(jìn)行包裝定位，然后在這些時(shí)段投放直銷廣告，通過(guò)后臺(tái)的電話中心接收訂單，委托第三方的物流公司進(jìn)行送遞，于是就形成了一整套嚴(yán)密和分工清晰的運(yùn)作體系。這其中以橡果國(guó)際、七星購(gòu)物、安必信為代表。

然而，即使是看似專業(yè)化的運(yùn)作方式，還是掩蓋不住電視購(gòu)物存在的諸多問(wèn)題：夸大其詞的傳播、低劣的產(chǎn)品質(zhì)量、形同虛設(shè)的售后保障都讓消費(fèi)者投訴不斷，尤其是藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥和增高產(chǎn)品成為眾矢之的。

2007年，盡管中國(guó)的電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)的銷售額恢復(fù)到了100億元這個(gè)規(guī)模，但是和巔峰時(shí)期的200億元還是有很大差距?！安还茉趺窗l(fā)展，電視購(gòu)物都不可能再現(xiàn)當(dāng)年的輝煌了?！苯饑?guó)強(qiáng)表示。

三、其實(shí)要區(qū)分這兩種電視購(gòu)物模式，你從節(jié)目形式就可以大致分別出來(lái)，衛(wèi)購(gòu)的節(jié)目，一般由幾大部分組成，主持人（話訴不多，語(yǔ)言較為夸張）+演員（就是說(shuō)自己用了這個(gè)以后怎么怎么好）+VCR短片（一般是有情節(jié)的小故事）+極限實(shí)驗(yàn)（什么用火燒、用汽車壓、用榔頭砸等等）+三維特效+瘋狂的語(yǔ)言配音，整個(gè)節(jié)奏非常快速、跳躍，讓人看了瞬間心動(dòng)會(huì)一直處于亢奮狀態(tài)，這就是為什么很多觀眾當(dāng)時(shí)覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品特別好，但是事后又追悔莫及覺(jué)得自己上當(dāng)受騙的原因，其實(shí)我客觀的說(shuō)一句，消費(fèi)者在看衛(wèi)購(gòu)節(jié)目的時(shí)候盲目訂購(gòu)的行為本身就是屬于錯(cuò)誤的沖動(dòng)型消費(fèi)，我認(rèn)為在你自己頭家庭電視購(gòu)物與衛(wèi)視購(gòu)物的區(qū)別 腦不清醒的時(shí)候自動(dòng)去購(gòu)買的產(chǎn)品，再好再壞，都責(zé)怪不了任何人，因?yàn)闆](méi)有人逼著你買。而家購(gòu)的節(jié)目，整個(gè)節(jié)奏是比較舒緩的，一般是以主持人和嘉賓/廠商代表搭檔介紹為主線，附帶背景音樂(lè)+模特展示產(chǎn)品+產(chǎn)品特寫鏡頭+理性的實(shí)驗(yàn)+產(chǎn)品合格證書/質(zhì)檢報(bào)告，充分給觀眾足夠的考慮時(shí)間，讓看的人比較理性的來(lái)消費(fèi)，從銷售模式來(lái)講，家庭購(gòu)物在短期的進(jìn)線率（就是在電視臺(tái)播放時(shí)打進(jìn)電話的數(shù)量）肯定是不如衛(wèi)購(gòu)的，但從長(zhǎng)期來(lái)看，只有家購(gòu)這種模式可以創(chuàng)立品牌效應(yīng)，建立良好的口碑。在我看來(lái)，衛(wèi)購(gòu)終究會(huì)被淘汰，原因有二，第一，衛(wèi)購(gòu)節(jié)目的制作成本是家購(gòu)的十倍甚至更高，一條片子的制作費(fèi)用高達(dá)十幾二十萬(wàn)甚至更多，這個(gè)費(fèi)用，究竟最后會(huì)由誰(shuí)來(lái)買單，我不用說(shuō)相必大家也知道；第二，衛(wèi)購(gòu)因?yàn)槭褂昧烁鞣N方式來(lái)展示產(chǎn)品，像我剛才列舉的，從主持人夸張的解說(shuō)，到試用者的使用感言，到極限的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，再到美麗生動(dòng)的三維特效，這樣的全面，想不夸大的把紀(jì)實(shí)片拍成神話片都難。不同的媒體給觀眾產(chǎn)生的錯(cuò)覺(jué)是不一樣的。每個(gè)媒體都有它在觀眾群體中不同的心理定位，所以我們只要慢慢意識(shí)到，自己在消費(fèi)上應(yīng)該如何來(lái)區(qū)分家購(gòu)和衛(wèi)購(gòu)，你就不會(huì)為自己的決定而后悔。

四、家庭電視購(gòu)物的特點(diǎn)

實(shí)際運(yùn)作中，電視購(gòu)物短、平、快的特點(diǎn)也得到了充分的運(yùn)用。電視購(gòu)物產(chǎn)品向來(lái)遵循“低成本、高定價(jià)”的原則，一般電視購(gòu)物產(chǎn)品的成本僅為定價(jià)的10%~20%，從而保證充足的利潤(rùn)空間。再加上廣告投放上采取的“垃圾時(shí)段+高密度轟炸”的策略，電視購(gòu)物廣告追求的就是短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利的最大化；在營(yíng)銷上，電視購(gòu)物將傳統(tǒng)營(yíng)銷策略中的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷4P要素較好的融合，傳統(tǒng)營(yíng)銷要素都被轉(zhuǎn)移到電視屏幕上，似乎只要電視購(gòu)物片“賣貨”，一切營(yíng)銷難題都會(huì)迎刃而解；在市場(chǎng)銷售中，由于市場(chǎng)啟動(dòng)快、產(chǎn)品銷售快、資金回籠快，因而在電視購(gòu)物的市場(chǎng)熱銷中也呈現(xiàn)快速化的特點(diǎn)。

(1)商品新穎獨(dú)特

電視購(gòu)物的商品大多符合“新、奇、特”的原則，這往往是吸引觀眾沖動(dòng)購(gòu)買的重要原因。電視購(gòu)物公司明白，如果同樣的商品在街頭、商場(chǎng)、小店都能買到，人們就不會(huì)費(fèi)事打電話定貨。電視購(gòu)物節(jié)目必須提供大量有獨(dú)特性的商品，使觀眾耳目一新。絕大多數(shù)商品是由廠家專門設(shè)計(jì)和制作，獨(dú)特新穎，才能不斷地吸引觀眾來(lái)購(gòu)買。

電視購(gòu)物節(jié)目銷售的產(chǎn)品種類比較齊全，吃的、穿的、玩的樣樣俱全。除了普通日常用品外，非實(shí)物商品也進(jìn)人了電視購(gòu)物的市場(chǎng)，比如 旅游 產(chǎn)品和 金融、保險(xiǎn)等產(chǎn)品。

(2)購(gòu)買快捷方便

電視購(gòu)物作為一種新的商業(yè)零售形式，對(duì)傳統(tǒng)的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣都是一個(gè)沖擊，它為消費(fèi)者提供方便、快捷、高效的購(gòu)物方式，帶來(lái)全新的購(gòu)物理念。電視購(gòu)物頻道的售賣形式分為節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)和呼叫中心兩大部分。在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，采用產(chǎn)品展示+導(dǎo)購(gòu)人員解說(shuō)+模特現(xiàn)場(chǎng)示范+銷售數(shù)字的方式，以直觀的形式和詳細(xì)解說(shuō)最大限度地介紹商品，刺激購(gòu)物欲望。而呼叫中心的專職接線員則負(fù)責(zé)和打進(jìn)熱線的消費(fèi)者溝通，促成購(gòu)買。通過(guò)模特演示，撥打電話購(gòu)買。電視購(gòu)物打破傳統(tǒng)商店購(gòu)物的概念，實(shí)行無(wú)店鋪銷售。只需要一個(gè)電話就可以訂購(gòu)想要的商品，并且有專人會(huì)送貨上門，免去顧客跑商場(chǎng)挑選的麻煩，為一些生活忙碌，生活節(jié)奏快的人帶來(lái)了不少方便。

(3)促銷五花八門

電視購(gòu)物是一種無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)形式，它從商品生產(chǎn)商手里直接過(guò)渡到電視購(gòu)物公司，減少了商業(yè)流通的中間環(huán)節(jié)，使商品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他零售方式。在電視購(gòu)物節(jié)目中，“沖動(dòng)購(gòu)買”占很大比例。所謂沖動(dòng)購(gòu)買，就是顧客在觀看購(gòu)物節(jié)目之前。沒(méi)有購(gòu)買需求或購(gòu)買意向，只是看了購(gòu)物節(jié)目，對(duì)某種商品突然感興趣，立即購(gòu)買為快。

電視購(gòu)物節(jié)目常常采用“物以稀為貴”的促銷方式，在銷售數(shù)量有限的商品時(shí)，購(gòu)物節(jié)目以倒數(shù)方式顯示出不斷減少的庫(kù)存量，促使猶豫不決的顧客盡快行動(dòng)。為了吸引觀眾收看電視購(gòu)物節(jié)目，一些電視購(gòu)物節(jié)目都有抽獎(jiǎng)活動(dòng)，觀眾通過(guò)撥打電話領(lǐng)取號(hào)碼參加抽獎(jiǎng)，領(lǐng)取獎(jiǎng)品。銷售的產(chǎn)品上都顯示著兩個(gè)價(jià)格，“原價(jià)”和“現(xiàn)價(jià)”。兩者之間存在著一定的差價(jià)，觀眾會(huì)感到自己買到了便宜的商品。有時(shí)還可以看到“特價(jià)”、“今日價(jià)”、“一次性銷價(jià)”和“本節(jié)目?jī)r(jià)”等等。有時(shí)差價(jià)高達(dá)50％以上，很有吸引力。

商品獨(dú)特品種多。電視購(gòu)物公司明白，如果同樣的商品在街頭、商場(chǎng)、小店都能買到，人們就不會(huì)費(fèi)事打電話定貨。電視購(gòu)物節(jié)目必須提供大量有獨(dú)特性的商品，才能不斷地吸引觀眾來(lái)購(gòu)買。在電視購(gòu)物節(jié)目中，商品種類可謂繁多。從幾美元一件的背心到兩三千美元一套的電腦、音響，從十幾美元一袋的狗食到幾百美元一架的健身設(shè)備，幾乎無(wú)所不有。絕大多數(shù)商品是由廠家專門設(shè)計(jì)和制作，獨(dú)特新穎?？司S思電視購(gòu)物公司平均每星期推出250種新產(chǎn)品，其中不乏來(lái)自世界各國(guó)的“精品”。電視購(gòu)物中銷量最大的商品種類是手飾和服裝用品。

巧妙的定價(jià)策略。電視購(gòu)物節(jié)目廣泛采用“心理定價(jià)”策略。所謂心理定價(jià)，就是一個(gè)產(chǎn)品列出“原價(jià)”和“現(xiàn)價(jià)”，通過(guò)比較，顧客感到自己買到了便宜貨。在家庭電視購(gòu)物網(wǎng)和克維思的節(jié)目中，除了每次列出商品的零售價(jià)外，常見(jiàn)的標(biāo)價(jià)方式有“特價(jià)”、“今日價(jià)”、“一次性銷價(jià)”和“本節(jié)目?jī)r(jià)”等等，有時(shí)差價(jià)高達(dá)50%以上，很有吸引力。

五花八門的促銷方式。為了吸引觀眾收看電視購(gòu)物節(jié)目，克維思幾乎每小時(shí)都有抽獎(jiǎng)活動(dòng)。如果隨機(jī)選中的四位數(shù)字和任何會(huì)員號(hào)碼的前四位數(shù)字或后四位數(shù)字一樣，這些會(huì)員每天就算中了100美元的獎(jiǎng)券。但是必須及時(shí)打電話才能領(lǐng)到獎(jiǎng)券。任何人都可免費(fèi)申請(qǐng)克維思的會(huì)員號(hào)碼，克維思以此吸引觀眾收看電視購(gòu)物節(jié)目。

電視購(gòu)物節(jié)目在制作方面也有一些特點(diǎn)，購(gòu)物節(jié)目每天24小時(shí)連續(xù)播放，通常每一小時(shí)一個(gè)專題。為了方便觀眾收看，克維思編有兩周電視購(gòu)物節(jié)目預(yù)告單，事先寄給所有訂購(gòu)過(guò)商品的觀眾。未訂購(gòu)過(guò)商品的觀眾也可打電話索取這種節(jié)目預(yù)告單。有了節(jié)目預(yù)告，觀眾可以有計(jì)劃地收看。有些觀眾不能按時(shí)收看，也可事先定好電視錄像機(jī)，把購(gòu)物節(jié)目錄下來(lái)，事后觀看。

在每個(gè)電視購(gòu)物節(jié)目中，節(jié)目主持人在前臺(tái)介紹商品。每個(gè)商品介紹很長(zhǎng)時(shí)間，何時(shí)推出下一個(gè)商品，是由幕后的節(jié)目制作人來(lái)決定的。因?yàn)槊總€(gè)商品的銷售量都立即最示在幕后的電腦熒光屏上，節(jié)目制作人依據(jù)銷售重的曲線來(lái)估計(jì)市場(chǎng)需求，決定何時(shí)推出下一種商品。如果一種商品很暢銷，節(jié)目制作人會(huì)指示節(jié)目主持人繼續(xù)介紹這種商品。如果一種商品賣不動(dòng)了，馬上就會(huì)被下一種商品所替代，充分體現(xiàn)了“時(shí)間就是金錢”的原則。

在電視購(gòu)物節(jié)目的攝影棚中，電視攝影機(jī)也由幕后的節(jié)目制作人來(lái)遙控，能夠隨時(shí)地推、拉、轉(zhuǎn)換鏡頭。超特寫鏡頭能夠?qū)⑿⌒〉慕渲副普娴仫@示在電視熒光屏上，加上明顯的燈光效果，使每個(gè)商品看上去都比實(shí)物更漂亮。大多數(shù)服裝用品和首飾，都由各種模特穿戴，展示給人們看，再加上節(jié)目制作人的講解，很吸引人。

家庭購(gòu)物電視網(wǎng)和克維思電視購(gòu)物公司都有龐大的電話定貨系統(tǒng)。比如，家庭購(gòu)物電視網(wǎng)的電話定貨中心擁有2000名電話接線員，他們把定貨單打入電腦，轉(zhuǎn)到發(fā)貨中心，貨物即可裝箱寄出。有時(shí)產(chǎn)品暢銷，定貨電話太多接不過(guò)來(lái)，電話定貨系統(tǒng)就自動(dòng)地把定貨電話轉(zhuǎn)到外州的備用電話定貨系統(tǒng)，以保障顧客的定貨線路暢通無(wú)阻。

顧客至上的服務(wù)原則還體現(xiàn)在電視購(gòu)物節(jié)目的其他方面。比如，不論任何商品，顧客在一個(gè)月內(nèi)都可任意退換；在付款方式上，顧客可采用支票、信用卡甚至分期付款；如果顧客急需，加付幾美元特快郵費(fèi)，兩三天內(nèi)即可收到所訂購(gòu)的物品。此外，家庭購(gòu)物電視網(wǎng)和克維思電視購(gòu)物公司都設(shè)有免費(fèi)電話，全國(guó)各地的觀眾可以隨時(shí)打電話了解商品信息，解決購(gòu)買中的問(wèn)題，無(wú)須顧慮長(zhǎng)途電話費(fèi)用。

電視購(gòu)物節(jié)目的主要顧客

電視購(gòu)物節(jié)目的大量商品是首飾和服裝用品，因而這些節(jié)目很受婦女們的喜歡。據(jù)家庭購(gòu)物電視網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，收看節(jié)目的觀眾85%是婦女，年齡大多在40到50歲之間。大多數(shù)觀眾為年收入在4.5萬(wàn)美元左右的中產(chǎn)階層。家庭購(gòu)物電視網(wǎng)認(rèn)為，這種觀眾結(jié)構(gòu)符合自己公司的定位方針。然而，克維思購(gòu)物公司企圖吸引更多的中上層社會(huì)的觀眾。近年來(lái)，克維思不斷調(diào)整商品檔次，并且邀請(qǐng)名人主持節(jié)目。由此看來(lái)，家庭購(gòu)物電視網(wǎng)和克維思電視購(gòu)物公司的觀眾結(jié)構(gòu)略有不同。

電視購(gòu)物最大的特點(diǎn)就是“短平快”，這也是眾多產(chǎn)品，采用電視購(gòu)物來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的最重要原因。

短——短期贏利最大化

電視購(gòu)物片與傳統(tǒng)的15秒、30秒品牌或產(chǎn)品廣告不同。它的最直接目的就是掙錢、贏利。電購(gòu)產(chǎn)品向來(lái)遵循“低成本，高定價(jià)”的原則，一般電購(gòu)產(chǎn)品的成本僅為定價(jià)的10-20%之間，從而保證充足的利潤(rùn)空間。

廣告投放則采取“垃圾時(shí)段+高密度轟炸”的策略。一個(gè)電購(gòu)片短則5分鐘，長(zhǎng)則20甚至30分鐘，而衛(wèi)視非黃金時(shí)段的廣告1分鐘1次投放成本一般只有100-200元，相當(dāng)便宜。通過(guò)整合眾多上星電視臺(tái)狂轟濫炸。只要電話訂購(gòu)量足夠高，就能收回廣告成本，迅速實(shí)現(xiàn)贏利。

而傳統(tǒng)的品牌形象廣告，至少持續(xù)投放3個(gè)月，才能對(duì)終端銷售有明顯的拉動(dòng)作用。相比起來(lái)，電購(gòu)廣告短期內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)贏利的最大化。

平——營(yíng)銷4P扁平化

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略中，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等四大要素是相對(duì)獨(dú)立的。一個(gè)成功電購(gòu)片則是營(yíng)銷4P的完美融合。

在產(chǎn)品上，電購(gòu)的產(chǎn)品大多符合“新、奇、特”的原則，尤其是功能性產(chǎn)品，常常在廣告中有諸如“3天見(jiàn)效”、“28天換臉”等明確的功效承諾。即使是一些比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品，也會(huì)“創(chuàng)造”一套全新概念的理論體系，來(lái)表明產(chǎn)品的與眾不同，讓消費(fèi)者不得不信，不得不買。

在價(jià)格上，既然是新奇特的產(chǎn)品，買賣雙方信息嚴(yán)重不對(duì)等，價(jià)格自然“水漲船高”，電購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格一般要高出同類產(chǎn)品的一到數(shù)倍。

在渠道上，消費(fèi)者看過(guò)廣告直接電話訂購(gòu)，廣告本身就兼任渠道、終端的職責(zé)，節(jié)省了大量的渠道、終端等各種費(fèi)用。

在促銷上，一個(gè)電視購(gòu)物片，一般會(huì)出現(xiàn)3次以上的促銷叫賣，常常采取“賣產(chǎn)品贈(zèng)超值贈(zèng)品”與“幾日內(nèi)不滿意或無(wú)效全額退款”的促銷策略，迎合了消費(fèi)者貪便宜的心理。

總之，電購(gòu)片除了是廣告宣傳員外，還扮演產(chǎn)品介紹員、終端促銷員等多重角色。傳統(tǒng)營(yíng)銷要素都被轉(zhuǎn)移到電視屏幕上，只要電購(gòu)片“賣貨”，一切營(yíng)銷難題都會(huì)迎刃而解。

快——市場(chǎng)熱銷快速化

電購(gòu)產(chǎn)品銷售有三“快”。市場(chǎng)啟動(dòng)快，廣告效果當(dāng)日就可通過(guò)進(jìn)線及訂購(gòu)量體現(xiàn)，不用招商、不用鋪貨，啟動(dòng)市場(chǎng)變得快速又簡(jiǎn)單。產(chǎn)品銷售快：消費(fèi)者看到廣告，電話訂購(gòu)，送貨付款，銷售即可完成。再加上廣告中常常聲稱的“三十分鐘內(nèi)打進(jìn)電話有更大驚喜”等煽動(dòng)性語(yǔ)言，廣告尚未播完，訂單就紛紛打進(jìn)。資金回籠快，不需要長(zhǎng)期品牌廣告培育，不需要巨額品牌形象投入，投廣告要的就是訂購(gòu)量，如果回款超過(guò)廣告成本，就投放更多的廣告。然后更大的回款額……，被央視曝光的“波麗寶”利用廣告“轟炸”曾創(chuàng)造了日銷售至少240萬(wàn)的奇跡。

任何事物都有其兩面性，新事物尤其如此。電視購(gòu)物作為一種新型的營(yíng)銷方式，在給電購(gòu)鏈條的各方帶來(lái)利益、給消費(fèi)者帶來(lái)便利的同時(shí)，也存在著諸多亟需破解的問(wèn)題與弊端，這些已經(jīng)成為制約電視購(gòu)物發(fā)展的巨大障礙。

五、家庭電視購(gòu)物的現(xiàn)狀

美國(guó)電視購(gòu)物的銷售額，約占美國(guó)零售總額的8%。中國(guó)臺(tái)灣東森去年在島內(nèi)的電視零售銷售額為350億元新臺(tái)幣。而據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)提供的數(shù)字，在2005年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額6700多萬(wàn)億元中，電視購(gòu)物所占份額僅為0.1%。

電視購(gòu)物在 中國(guó) 最早出現(xiàn)于1992年，廣東珠江電視臺(tái)和廣州電視臺(tái)在國(guó)內(nèi)首先推出了電視購(gòu)物節(jié)目“美的精品TV特惠店”。自組貨源，自己進(jìn)行拍攝，在自己的頻道播出，自己公司銷售，率先開(kāi)始了電視購(gòu)物領(lǐng)域的嘗試。隨后，電視購(gòu)物節(jié)目在全國(guó)各地迅速崛起。1995年國(guó)內(nèi)首家電視購(gòu)物公司——北京電視臺(tái)BTV電視購(gòu)物創(chuàng)建，在不到兩年的時(shí)間內(nèi)其營(yíng)業(yè)額就達(dá)到了2億元。全國(guó)其他電視臺(tái)也紛紛效仿。

這種源自歐美，風(fēng)靡東亞，已形成規(guī)模的新興節(jié)目形態(tài)如雨后春筍般在我國(guó)各地發(fā)展起來(lái)，成為各個(gè)電視臺(tái)繼廣告經(jīng)營(yíng)收入后挖掘到的另一個(gè)金礦。一時(shí)間，各個(gè)電視臺(tái)相互取經(jīng)學(xué)習(xí)，爭(zhēng)相開(kāi)辟電視購(gòu)物頻道。到1995年底，國(guó)內(nèi)30多個(gè)省市電視臺(tái)開(kāi)通了購(gòu)物節(jié)目或頻道。隨即，中國(guó)的電視購(gòu)物進(jìn)入了快速增長(zhǎng)期。到1996年底，僅一年的時(shí)間，國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)電視購(gòu)物節(jié)日或頻道的省市電視臺(tái)就達(dá)到了60個(gè)，數(shù)目增長(zhǎng)了一倍。1998年中央電視臺(tái)2套也開(kāi)設(shè)了購(gòu)物節(jié)目。1998年全國(guó)有數(shù)百家電視臺(tái)開(kāi)辦了電視直銷節(jié)目，年銷售額達(dá)幾十億元。1999年初我國(guó)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)發(fā)展到了最高點(diǎn)。隨后，中國(guó)電視購(gòu)物經(jīng)歷了“信譽(yù)危機(jī)”，“Ok鏡致人失明”事件曝光，電視直銷信譽(yù)危機(jī)爆發(fā)，元?dú)獯髠?。夸大產(chǎn)品用途或功效；節(jié)目播出普遍使用“垃圾”時(shí)段，夾雜不健康的推銷方式；商家短期行為突出，售后服務(wù)嚴(yán)重缺乏；支付手段不成熟；假冒偽劣產(chǎn)品充斥；行業(yè)管理方面基本處于無(wú)序狀態(tài)等一系列的痼疾，使電視購(gòu)物陷入了前所未有的“信任危機(jī)”之中。

2003年2月，韓國(guó) 現(xiàn)代 集團(tuán)與廣東電視臺(tái)合作推出的“現(xiàn)代家庭購(gòu)物頻道”率先在廣東落地。2003年9月，由美國(guó)聯(lián)合媒體電視購(gòu)物公司UMO與BTV電視購(gòu)物合資成立北京愛(ài)家購(gòu)物頻道。2003年12月，HSN聯(lián)合國(guó)外金融巨頭投資成立上海合家購(gòu)物有限公司，推出吉祥電視購(gòu)物頻道。2004年4月1日起，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)與韓國(guó)CJ家庭購(gòu)物頻道共同投資1.6億元人民幣成立了東方CJ商務(wù)有限公司，該公司制作的“東方CJ家庭購(gòu)物”節(jié)目也已在東方電視臺(tái)戲劇頻道每晚8點(diǎn)至凌晨1點(diǎn)播出。2005年4月韓國(guó)LG電視購(gòu)物將在重慶落地。2005年10月底，湖南廣電集團(tuán)組建“快樂(lè)購(gòu)物有限公司”(簡(jiǎn)稱“快樂(lè)購(gòu)”)。2006年3月17日，湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)購(gòu)物”頻道在湖南和南京推出，代表中國(guó)新一代家庭電視購(gòu)物的誕生和成長(zhǎng)，昭示著這個(gè)新型消費(fèi)模式的無(wú)限潛力，其驚人的發(fā)展速度顯示出新一代電視購(gòu)物的旺盛生命力和廣闊前景。

因?yàn)殡娨曎?gòu)物節(jié)目是實(shí)況轉(zhuǎn)播，觀眾可以隨時(shí)給節(jié)目主持人打電話交談。節(jié)目主持人與觀眾的交談實(shí)況播出，幾乎所有打電話的觀眾都是說(shuō)自己如何喜歡節(jié)目中的商品、如何喜歡節(jié)目主持人或者如何喜歡購(gòu)物節(jié)目。有時(shí)，節(jié)目主持人還讓這位與其交談的觀眾猜個(gè)簡(jiǎn)單的字謎，猜中即得一張獎(jiǎng)券。這些“切身體會(huì)”和“現(xiàn)場(chǎng)受獎(jiǎng)”，很有人情味，對(duì)一般觀眾的收視行為和購(gòu)買意向頗有影響。

在電視購(gòu)物節(jié)目中，“沖動(dòng)購(gòu)買”占很大比例。所謂沖動(dòng)購(gòu)買，就是顧客在觀看購(gòu)物節(jié)目之前，沒(méi)有購(gòu)買需求或購(gòu)買意向，只是看了購(gòu)物節(jié)目，對(duì)某種商品突然感興趣，立即購(gòu)買為快。以上提到的商品獨(dú)特的定價(jià)策略在很大程度上可以促成沖動(dòng)購(gòu)買。此外，電視購(gòu)物節(jié)目常常采“物以稀為貴”的促銷方式，在銷售數(shù)量有限的商品時(shí)，購(gòu)物節(jié)目以倒數(shù)方式顯示出不斷減少的庫(kù)存量，促使猶豫不決的顧客盡快行動(dòng)。一次，克維思銷售有體育明星親筆簽名的棒球棍，節(jié)目一開(kāi)始就標(biāo)出“僅有兩百只”，結(jié)果這些1000美元一只的棒球棍，很快銷售一空。另一種促銷方式可謂“群體壓力”，就是在節(jié)目上顯示出一種商品連續(xù)上漲的銷售量，暗示這是一種暢銷貨，大家都在購(gòu)買，你也應(yīng)該快買，克維思一向銷售紀(jì)錄是5分鐘內(nèi)賣掉1500副耳環(huán)。

電視購(gòu)物是一種電視業(yè)、企業(yè)、消費(fèi)者三贏的營(yíng)銷傳播模式，目前在我國(guó)電視購(gòu)物轉(zhuǎn)型期存在著電視購(gòu)物頻道和電視直銷廣告相互競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的局面。近兩年來(lái)，這兩種形態(tài)一直共生共存，相互競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。而“禁播令”的出現(xiàn)給了傳統(tǒng)電視購(gòu)物致命一擊，可以說(shuō) “禁播令”的發(fā)布是電視購(gòu)物行業(yè)的分水嶺，家庭電視購(gòu)物的成長(zhǎng)將使電視購(gòu)物真正開(kāi)始進(jìn)入黃金期。

1、電視購(gòu)物頻道前景廣闊

2006年12月28日，央視宣布開(kāi)播 “CCTV中視購(gòu)物”頻道，此舉標(biāo)志著央視正式進(jìn)軍現(xiàn)代電視購(gòu)物領(lǐng)域。而國(guó)內(nèi)新生的購(gòu)物頻道如快樂(lè)購(gòu)物、歡騰購(gòu)物、家家購(gòu)物、居家購(gòu)物、樂(lè)家購(gòu)物、好易購(gòu)等新興的電視購(gòu)物頻道也都紛紛亮相。

以開(kāi)播電視購(gòu)物頻道為主的現(xiàn)代家庭購(gòu)物有別于傳統(tǒng)的電視直銷，它是一種新興的商品銷售方式，按照電視購(gòu)物的過(guò)程，主要可將其分為四大環(huán)節(jié)，即選擇產(chǎn)品、節(jié)目制作、呼叫中心、物流配送。購(gòu)物頻道以“教買不叫賣”的方式做節(jié)目，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)，寓購(gòu)于教，播出方式采用現(xiàn)場(chǎng)直播和錄播的兩種方式。

以電視臺(tái)作為運(yùn)營(yíng)主體的購(gòu)物頻道，是產(chǎn)品銷售的一個(gè)平臺(tái)，是一個(gè)無(wú)店鋪的“空中超市”。多產(chǎn)品、多品牌、大眾化是現(xiàn)代電視購(gòu)物的基礎(chǔ)，以央視購(gòu)物頻道、湖南快樂(lè)購(gòu)物為例，其產(chǎn)品供應(yīng)商不僅包括飛利浦、三星、聯(lián)想、LG等著名品牌，同時(shí)也包括眾多中小企業(yè)的大眾化生活化的家居商品，商品品種多達(dá)上千個(gè)。

由于商品品種多、大眾化貼近生活、廠家直銷價(jià)格優(yōu)惠、信譽(yù)好品質(zhì)有保證，因此，電視購(gòu)物頻道一開(kāi)播就受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，電視購(gòu)物頻道的發(fā)展也取得了可喜的成績(jī)。以湖南衛(wèi)視快樂(lè)購(gòu)物頻道為例，“快樂(lè)購(gòu)物頻道”是2006年3月份經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)的國(guó)內(nèi)第一家全國(guó)連鎖的電視直播購(gòu)物頻道，它依托全國(guó)性數(shù)字頻道 “快樂(lè)購(gòu)物頻道”，重點(diǎn)覆蓋廣州、青島、杭州、南京、東莞、廣西等已經(jīng)完成數(shù)字電視平移的省市。“快樂(lè)購(gòu)”以連鎖的商業(yè)合作方式，組建了全國(guó)性的購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)，形成快樂(lè)購(gòu)物頻道的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。一年之間，逾50萬(wàn)人體驗(yàn)了這種全新的購(gòu)物模式。據(jù)悉，“快樂(lè)購(gòu)”開(kāi)播一年的總營(yíng)收超過(guò)4.6億元，2007年的目標(biāo)更鎖定為12億，不僅讓國(guó)際電視購(gòu)物同行側(cè)目，同時(shí)也吸引了越來(lái)越多的商家加入“快樂(lè)購(gòu)”的大平臺(tái)，在“快樂(lè)購(gòu)”周年慶舉行的招商會(huì)上，就吸引了全國(guó)800多家的供應(yīng)商。

以“快樂(lè)購(gòu)”為代表的中國(guó)新一代家庭電視購(gòu)物的誕生和成長(zhǎng)，昭示著這個(gè)新型消費(fèi)模式的無(wú)限潛力，其驚人的發(fā)展速度顯示出新一代電視購(gòu)物的旺盛生命力和廣闊前景。

2、監(jiān)管力度加大加速業(yè)界洗牌

今年6月15日，因?qū)掖纬霈F(xiàn)違規(guī)播放醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目等問(wèn)題，廣電總局決定責(zé)令寧夏電視臺(tái)綜合頻道和甘肅電視臺(tái)綜合頻道自6月18日零時(shí)起暫停播放所有商業(yè)廣告，并對(duì)存在的問(wèn)題作出深刻檢查，提出切實(shí)整改措施，經(jīng)總局同意后方可恢復(fù)廣告播放?？梢杂谩皬V告風(fēng)暴”來(lái)形容廣電總局叫停兩家電視臺(tái)廣告播放權(quán)事件，叫停電視臺(tái)的廣告播放權(quán)，無(wú)疑是一記狠招。廣電總局使用如此狠招，目的顯然是為了表明整治電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視直銷節(jié)目的堅(jiān)強(qiáng)決心，旨在向各單位宣告：這次來(lái)真的了，對(duì)于違規(guī)播放醫(yī)療藥品廣告和電視直銷廣告的電視臺(tái)勢(shì)必將起到強(qiáng)烈的震懾效果。

由于我國(guó)電視直銷行業(yè)缺乏行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)管，且針對(duì)電視直銷的專門立法也相對(duì)滯后。因此，在歐美國(guó)家?guī)缀醪淮嬖诘碾娨曋变N暴利和虛假?gòu)V告宣傳等問(wèn)題在我國(guó)卻較為普遍，且已到了急需整頓的地步。

目前我國(guó)的電視直銷缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)門檻低，是造成該行業(yè)魚龍混雜的主要原因。隨著一幕幕電視直銷騙局被拆穿，消費(fèi)者的利益和電視媒體的公眾信譽(yù)度是最直接的受害者。有關(guān)專家指出，由傳統(tǒng)電視直銷廣告朝專業(yè)購(gòu)物頻道轉(zhuǎn)型應(yīng)該是目前的一種最佳選擇。

在電視購(gòu)物淪為消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)之后，國(guó)家工商、廣電兩部門曾于去年8月1日頒布了相關(guān)產(chǎn)品的“禁播令”，并對(duì)全國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)進(jìn)行聯(lián)合整肅。今年以來(lái)，一些消費(fèi)者注意到，以橡果國(guó)際為首的電視直銷企業(yè)正在悄悄轉(zhuǎn)型，瘦身豐胸、減肥增高等“黑五類”產(chǎn)品幾乎不見(jiàn)蹤跡，手機(jī)、數(shù)碼等電子類產(chǎn)品占了主流，傳統(tǒng)的電視直銷公司正在轉(zhuǎn)型成為現(xiàn)代電視購(gòu)物公司。監(jiān)管力度的加大加速了行業(yè)的轉(zhuǎn)型，像橡果國(guó)際、七星購(gòu)物這樣的電視直銷企業(yè)巨頭都在轉(zhuǎn)型，其他的電視直銷企業(yè)如不盡快做出改變將難以繼續(xù)生存。

隨著國(guó)內(nèi)數(shù)字電視的快速發(fā)展，電視購(gòu)物頻道也異軍突起，并加速業(yè)界洗牌。2006年，廣電總局一位官員曾指著辦公桌上厚厚的一摞材料說(shuō)，這些都是等著批復(fù)電視購(gòu)物頻道的申請(qǐng)。在目前的競(jìng)爭(zhēng)中，電視購(gòu)物頻道早已勝出，消費(fèi)者更信賴購(gòu)物頻道，未來(lái)隨著有限電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換的全面完成，按規(guī)定數(shù)字電視將不再插播商業(yè)廣告，因此電視購(gòu)物頻道將終結(jié)電視直銷廣告。

六、家庭電視購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)

1、與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比較

我們從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展也可以窺見(jiàn)一斑?！?008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總體交易額在2007年達(dá)到312億元，而2001年，這個(gè)數(shù)字才僅僅是6億元。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅速發(fā)展除了依賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展外，更是因?yàn)樗狭讼M(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，正所謂要迎合消費(fèi)者，而不要去引導(dǎo)消費(fèi)者。一切市場(chǎng)的存在都是立足于需求的存在的。

電視購(gòu)物相比較于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，有著其天然的優(yōu)勢(shì)。電視頻道在中國(guó)的權(quán)威性很高，其品牌的美譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何一家商業(yè)網(wǎng)站。另外，電視頻道可以開(kāi)辦網(wǎng)站從事電子商務(wù)，并通過(guò)電視+電話（短信）+直郵目錄等多種方式滿足用戶的購(gòu)買需求，但網(wǎng)站則不能開(kāi)辦電視頻道。而電視購(gòu)物頻道賣場(chǎng)直播的巨大感染力也是網(wǎng)上購(gòu)物所不具有的。

2、與傳統(tǒng)面對(duì)面影響的比較

3、與廣播空中購(gòu)物的比較

4、與普通廣告的比較

廣告是塑造品牌和傳遞產(chǎn)品信息的一個(gè)重要手段，但廣告時(shí)間較短，費(fèi)用相對(duì)高昂，在短時(shí)間內(nèi)難于完全、準(zhǔn)確地傳播產(chǎn)品的獨(dú)特信息。長(zhǎng)版本的電視購(gòu)物節(jié)目能夠清晰地表達(dá)產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”，產(chǎn)生更加令人信服的傳播效果，更有利于品牌的塑造。

七、家庭電視購(gòu)物存在的弊端

首先，伴隨著新媒體的成長(zhǎng)，在中國(guó)這樣一個(gè)門檻較低的電視購(gòu)物大環(huán)境下，電視購(gòu)物的價(jià)值也在被新媒體稀釋。在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境中，電視購(gòu)物是媒體從一般商業(yè)傳播進(jìn)而直接參與銷售的最高境界，其價(jià)值是無(wú)與倫比的。但是，新媒體的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者和企業(yè)溝通的渠道海量化，也使得企業(yè)的營(yíng)銷形式不斷增多。無(wú)論大企業(yè)還是小企業(yè)都在越來(lái)越多的利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷傳播和直接銷售，而且這一趨勢(shì)越來(lái)越的走向主流。站在這個(gè)角度打量當(dāng)下中國(guó)的電視購(gòu)物，即使不說(shuō)是未老先衰，也注定了它不可能達(dá)到歐美、日、韓那樣的高度。

其次，“垃圾時(shí)段+高密度轟炸”的廣告投放策略容易引起觀眾的不滿情緒，影響電視購(gòu)物廣告應(yīng)有的傳播效果?！耙粋€(gè)電視購(gòu)物片短則5分鐘，長(zhǎng)則20甚至30分鐘，而衛(wèi)視非黃金時(shí)段的廣告1分鐘1次投放成本一般只有100~200元，相當(dāng)便宜?！盵2]在這種低成本的廣告運(yùn)作之下，廣告商期望通過(guò)整合眾多電視頻道狂轟濫炸，只要電話定購(gòu)量足夠高，就能收回廣告成本，迅速實(shí)現(xiàn)贏利。但現(xiàn)實(shí)是，遙控器掌握在觀眾的手中，5秒鐘法則決定了電視觀眾會(huì)少有耐心看完一個(gè)完整的電視購(gòu)物片，而是尋找下一個(gè)他所喜愛(ài)的電視節(jié)目。長(zhǎng)此以往，觀眾的耐心消磨殆盡，容易產(chǎn)生抵觸、懷疑、漠然的情緒，甚至對(duì)于部分廣告信息有了感覺(jué)防衛(wèi)，把它當(dāng)作一種心理噪音看待?！皬V州市消費(fèi)者委員會(huì)調(diào)查的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，93%的消費(fèi)者認(rèn)為電視直銷購(gòu)物廣告太多太濫。高達(dá)90%的消費(fèi)者對(duì)電視直銷購(gòu)物有抗拒心理，對(duì)電視直銷購(gòu)物的廣告不信任。”[3]如此一來(lái)，廣告商所期待的收回成本、實(shí)現(xiàn)贏利似乎不再是輕而易舉的事情了。

第三，電視購(gòu)物正在遭遇信任危機(jī)。與電視購(gòu)物火爆的投放相對(duì)應(yīng)的還有高居不下的投訴率?！皳?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)每年電視購(gòu)物類廣告的投放量高達(dá)500億元，每天在各地衛(wèi)視的廣告投放時(shí)間超過(guò)3000分鐘，在全國(guó)近700個(gè)二級(jí)城市的近2000家電視臺(tái)的廣告投放時(shí)間超過(guò)30萬(wàn)分鐘，在全國(guó)近萬(wàn)個(gè)縣城及城鎮(zhèn)的1萬(wàn)家有線電視臺(tái)的廣告投放時(shí)間超過(guò)100萬(wàn)分鐘！”[4]但與此同時(shí)，來(lái)自北京市工商局12315和96315投訴熱線的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年消費(fèi)者投訴中，電視直銷、網(wǎng)上購(gòu)物等新型營(yíng)銷引發(fā)的投訴量大增，其中電視直銷類投訴451件，投訴量與2004年的1件相比形成巨大反差，主要投訴問(wèn)題為虛假宣傳、實(shí)物與圖像不符、商品質(zhì)量低劣等。不僅如此，“藏秘排油”、“胡師傅無(wú)煙鍋”、“波麗寶”、“聞立瘦”……隨著這些產(chǎn)品的問(wèn)題被一個(gè)個(gè)曝光，電視購(gòu)物的信任危機(jī)也越來(lái)越凸現(xiàn)出來(lái)。

資深電視購(gòu)物研究者白禮宏總結(jié)了七點(diǎn)電視購(gòu)物中不易為人發(fā)現(xiàn)的陷阱：概念炒作、偷梁換柱、超級(jí)暴利、名人代言、限量銷售有貓膩、垃圾時(shí)段大轟炸、工作人員狂忽悠，幾乎都與誠(chéng)信密切相關(guān)。更加遺憾的是，面對(duì)消費(fèi)者的抗拒心理、不信任感，被電視購(gòu)物業(yè)者們奉為圭臬的仍然是高昂的價(jià)格、低劣的品質(zhì)、神奇的功能的宣傳，似乎一切行為的目的只是為了快速斂財(cái)。無(wú)形中，“騙局”已經(jīng)成了電視購(gòu)物業(yè)態(tài)在消費(fèi)者心目中的代名詞了。電視購(gòu)物，這個(gè)原本可愛(ài)的天使，不幸的變成了面目猙獰的撒旦了。

(1)促銷產(chǎn)品缺乏可信度

據(jù)上海電視節(jié)和CSM媒介研究發(fā)布的《2008—2009 中國(guó) 電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，僅有17.65％的人對(duì)電視購(gòu)物有明顯的信任。而“產(chǎn)品可信度不高，真實(shí)性差”是最不能接受的問(wèn)題，36.15％的人反響強(qiáng)烈；13.28％的人認(rèn)為“電視上太夸大其詞”，排在第二位。這兩類問(wèn)題所觸及的都是目前國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物所銷售的產(chǎn)品本身及在對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹過(guò)程中存在不實(shí)及夸大現(xiàn)象。

(2)節(jié)目形式單一乏味

每次看到購(gòu)物頻道，介紹產(chǎn)品的形式幾乎是差不多的。主持人講解，幾個(gè)模特表演，介紹產(chǎn)品功能。而主持人在講解時(shí)，語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)速上都缺乏一定的親和力，往往采用快節(jié)奏的聲音和驚詫的語(yǔ)氣，會(huì)讓人產(chǎn)生厭倦的情緒。一成不變的東西很少有人想看第二次。電視購(gòu)物節(jié)目的畫面要直觀、生動(dòng)，以消費(fèi)者的觀點(diǎn)出發(fā)，用傳統(tǒng)電視節(jié)目中的精華部分加上傳授購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)為主要內(nèi)容，寓購(gòu)于教。電視購(gòu)物頻道一般采取直播和錄播兩種節(jié)目形式，但不管哪種方式，能夠與觀眾互動(dòng)，讓觀眾積極參與進(jìn)來(lái)是，才是帶動(dòng)消費(fèi)的最好辦法。

(3)售后服務(wù)不夠完善

一些電視直銷公司只看重商品的出售率，而不顧售后服務(wù)，造成消費(fèi)者維修商品難、換貨、退貨難，投訴率很高。信任危機(jī)的產(chǎn)生源于政府監(jiān)管滯后、行業(yè)規(guī)范不足、人市門檻不高、品牌意識(shí)淡薄和產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)脆弱等幾個(gè)方面。要解決這一問(wèn)題，既需要政府和行業(yè)協(xié)會(huì)加大規(guī)范和監(jiān)管力度，又需要電視購(gòu)物公司從品牌建設(shè)、節(jié)目制作、營(yíng)銷渠道構(gòu)建、支付和物流系統(tǒng)建設(shè)以及 企業(yè) 信賴構(gòu)筑等方面予以努力。

因?yàn)殡娨曎?gòu)物節(jié)目存在不少的缺點(diǎn)，所以在進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有十幾年之久，仍然未能取得大眾像對(duì)待去百貨商場(chǎng)購(gòu)物一樣的信任度。觀眾看到電視購(gòu)物節(jié)目，大多數(shù)人只是把它當(dāng)作是一種電視廣告，夸大的宣傳方式，高價(jià)低質(zhì)的商品，使其在受眾心目中并沒(méi)有形成很好的信譽(yù)度。電視購(gòu)物節(jié)目在經(jīng)營(yíng)上存在著一些不完善的制度，使得很多負(fù)面消息的出現(xiàn)。盡管播出的節(jié)目量比以前增加了八成，但是大眾的購(gòu)買力僅一成。電視購(gòu)物在國(guó)內(nèi)不是沒(méi)有市場(chǎng)。而是缺少規(guī)范的操作。

一、成也功效，敗也功效，過(guò)分功效承諾導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡

電視購(gòu)物廣告要在幾分鐘內(nèi)抓住觀眾的眼球并促其購(gòu)買，常用的手段是突出產(chǎn)品神奇的功效，并且是在短時(shí)間內(nèi)就能達(dá)到普通產(chǎn)品長(zhǎng)期都不能達(dá)到的效果。

一度泛濫的減肥、豐胸類產(chǎn)品，在主流電視媒體上公開(kāi)宣稱“服用一天可減2至5公斤，最多的可減10公斤”；“10天即能使胸部再度發(fā)育”等，因?yàn)橛忻鞔_的功能承諾，消費(fèi)者極易被打動(dòng)，又因?yàn)橛忻鞔_的功效參照，如果產(chǎn)品功效沒(méi)有達(dá)到自己的心理預(yù)期，消費(fèi)者自然會(huì)產(chǎn)生“上當(dāng)受騙”的感覺(jué)，并將這種不良的口碑傳播開(kāi)來(lái)，緊接著，出現(xiàn)大量消費(fèi)者拋棄該產(chǎn)品的現(xiàn)象。產(chǎn)品的生命周期也就宣告終結(jié)。

二、成也廣告，敗也廣告，違法現(xiàn)象泛濫導(dǎo)致行業(yè)信譽(yù)危機(jī)。

電視購(gòu)物廣告已經(jīng)成為違法廣告的“重災(zāi)區(qū)”。在中消協(xié)對(duì)全國(guó)30余個(gè)主要電視頻道進(jìn)行的檢查中，發(fā)現(xiàn)虛假違法電視購(gòu)物廣告占違法廣告總數(shù)的比率竟高達(dá)61%。

電視購(gòu)物廣告看似復(fù)雜，其實(shí)都逃不脫“三股文”的模式。

一、神奇功效成份；

二、離奇產(chǎn)品機(jī)理；

三、消費(fèi)者（專家）證言。而在這三部分中，虛假違法現(xiàn)象十分普遍。

電購(gòu)廣告中的產(chǎn)品神奇成份和機(jī)理，基本上都是胡編亂造，根本沒(méi)有科學(xué)性。要么，此物質(zhì)根本不存在，要么就是沒(méi)有這種神奇功能，而那些所謂的研發(fā)機(jī)構(gòu)也是子虛烏有。所有這一切無(wú)非是想讓觀眾相信，廣告的產(chǎn)品是“新、奇、特”、“劃時(shí)代”的產(chǎn)品。

而消費(fèi)者證言更是明顯違法，我國(guó)《廣告法》明文規(guī)定，有明顯功能的產(chǎn)品，是不允許用患者證言的，更不能與同類產(chǎn)品進(jìn)行直接比較。

電購(gòu)廣泛采用的消費(fèi)者證言，形式本身就是違規(guī)的，而某些證言十分惡俗，已經(jīng)觸及了道德底線，造成了極其惡劣的社會(huì)影響。

廣告違法現(xiàn)象的日益泛濫，使電購(gòu)行業(yè)遭遇前所未有的信譽(yù)危機(jī)，“不相信電購(gòu)”，“電購(gòu)就是騙人”的觀念在公眾中逐漸流傳。國(guó)家工商總局和廣電總局自2006年8月1日起，暫停藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高的電視購(gòu)物廣告，既是要打擊電購(gòu)違規(guī)現(xiàn)象，也是期望能夠凈化市場(chǎng)，使之更加健康有序地發(fā)展。

三、成在直銷，敗在分銷，缺少品牌建設(shè)導(dǎo)致產(chǎn)品曇花一現(xiàn)

毋庸置疑，電視購(gòu)物可以“短平快”地炒熱一個(gè)產(chǎn)品，但是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品長(zhǎng)期發(fā)展，必須要進(jìn)行終端建設(shè)，做好品牌維護(hù)。如果沒(méi)有品牌建設(shè)、沒(méi)有終端銷售，單憑廣告拉動(dòng)，只能使產(chǎn)品曇花一現(xiàn)。

縱觀行業(yè)領(lǐng)軍品牌，諸如寶潔、諾基亞等基業(yè)常青的國(guó)際知名品牌，都不是單純依靠廣告來(lái)贏得市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者持久信賴的。產(chǎn)品研發(fā)、終端專柜建設(shè)與維護(hù)、全程服務(wù)體系等等都是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

大量電購(gòu)產(chǎn)品陷入“各領(lǐng)風(fēng)騷三五月”的怪圈，其根本原因就是僅僅依靠電視直銷，而沒(méi)有開(kāi)展更深入、系統(tǒng)的渠道分銷與終端銷售。畢竟，消費(fèi)者對(duì)于身邊看不見(jiàn)、摸不著的產(chǎn)品，可以相信一時(shí)，卻很難忠誠(chéng)一世。

在營(yíng)銷多元化的今天，為數(shù)不少的品牌在嘗試電視購(gòu)物，希望借助電購(gòu)開(kāi)辟新的銷售方式和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。另一方面，電視購(gòu)物企業(yè)也通過(guò)合資或其它方式開(kāi)展渠道分銷，期望實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。橡果國(guó)際就探索出一條“電視直銷+渠道分銷”的經(jīng)營(yíng)模式，打造了好記星、背背佳等常青品牌，成為少有的成功先行者。

對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，認(rèn)清電視購(gòu)物的利與弊，結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)及發(fā)展規(guī)劃，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞介_(kāi)展電視直銷，才能使電視購(gòu)物成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要推動(dòng)力量。

八、家庭電視購(gòu)物的發(fā)展前景及方向

首先，恪守誠(chéng)信原則。電視購(gòu)物復(fù)興之道源于誠(chéng)信。“百業(yè)之垂，誠(chéng)信為先”，誠(chéng)信的意義毋庸置疑，尤其是以社會(huì)公信為立身之本的電視傳媒業(yè)。對(duì)于電視購(gòu)物的誠(chéng)信精神而言，第一，要在商品開(kāi)發(fā)上講誠(chéng)信，提高電視購(gòu)物的行業(yè)門檻，講求貨真價(jià)實(shí)，對(duì)廣告商品要有嚴(yán)格的審核和檢驗(yàn)，有計(jì)劃地進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)。同時(shí)堅(jiān)持大眾化、實(shí)用化和品牌化的操作理念，避免那些奇異、特別、實(shí)用功能不強(qiáng)的概念性產(chǎn)品；第二，要在節(jié)目制播上講誠(chéng)信。電視購(gòu)物呈現(xiàn)給觀眾的不僅是銷售的商品，還包括播放的電視節(jié)目。因此，在節(jié)目的制作上應(yīng)該真實(shí)還原、完美展現(xiàn)商品，而不能利用電視特殊的手段做虛假和誤導(dǎo)性的宣傳。在此意義上，電視購(gòu)物節(jié)目要親切自然、實(shí)事求是，而不是用夸張、激動(dòng)的肢體動(dòng)作和脫口而出的溢美之詞來(lái)推銷產(chǎn)品；第三，要在配套服務(wù)上講誠(chéng)信。要明確主體、劃定責(zé)任，當(dāng)消費(fèi)者遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)明確責(zé)任主體，并立即做出積極地反應(yīng)，確保消費(fèi)者利益得到及時(shí)保護(hù)，而不能互相推諉。同時(shí)要嚴(yán)守承諾、完備機(jī)制，嚴(yán)格履行退換貨品的規(guī)定，切實(shí)完善爭(zhēng)議解決機(jī)制。

其次，電視直銷與終端建設(shè)并舉。國(guó)外的電視購(gòu)物，由于行業(yè)成熟度和消費(fèi)者認(rèn)知度都比較高，所以電視公司并沒(méi)有實(shí)體終端。但我國(guó)大部分消費(fèi)者還沒(méi)有習(xí)慣電視購(gòu)物這樣非實(shí)體終端的形式，多數(shù)人還是喜歡眼見(jiàn)為實(shí)，很多電視購(gòu)物公司都采用了地面終端相配合的做法。遺憾的是，隨之而來(lái)的卻是電視購(gòu)物終端呈現(xiàn)出的雜、散、亂：從產(chǎn)品代理商看，很多地面終端的代理商同時(shí)代理多家電視購(gòu)物公司的產(chǎn)品，整個(gè)終端產(chǎn)品系列非常雜，減肥、美容、學(xué)習(xí)機(jī)、手機(jī)等都在其中，這樣的終端是不可能突出公司形象和產(chǎn)品形象的；從終端選擇上看，電視購(gòu)物產(chǎn)品的地面終端有藥店、商場(chǎng)、超市、專賣店、新華書店等，散亂無(wú)章，缺乏整體的渠道規(guī)劃，終端形象差、終端購(gòu)買力弱；而整個(gè)終端整體更是亂糟糟，商品隨意擺放、營(yíng)業(yè)員答非所問(wèn)，如此這樣雜散亂的終端是不可能提升銷量的。面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，電視購(gòu)物業(yè)者們，似乎只實(shí)踐了“天上打廣告，地面鋪渠道”的前半句，而要落實(shí)后半句，電視購(gòu)物不妨在終端布置上向化妝品學(xué)習(xí)有序組合，在店面陳列上向家電學(xué)習(xí)氛圍營(yíng)造，在終端人員培訓(xùn)上向IT行業(yè)學(xué)習(xí)專業(yè)導(dǎo)購(gòu)，借助地面終端彌補(bǔ)電視直銷的缺陷，進(jìn)一步樹立行業(yè)形象，提升銷售業(yè)績(jī)。

第三，整合利用媒體資源。2007年，風(fēng)靡國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物界的“侯總”，其成功之處正是在于巧妙地把握了整合利用媒體資源。憑借電視購(gòu)物廣告產(chǎn)生的關(guān)注效應(yīng)，“侯總”在新浪、搜狐等大網(wǎng)站相繼開(kāi)設(shè)了博客，為個(gè)人形象和商品進(jìn)行正名和推廣。在他的博客中，不僅有產(chǎn)品信息，還有他的生活感悟、工作體驗(yàn)等。每有品牌建設(shè)上的新動(dòng)向，他都會(huì)在博客中寫出。網(wǎng)絡(luò)的無(wú)限鏈接和信息可保存性使得品牌的推廣過(guò)程有了延續(xù)性，也擴(kuò)大了“侯總現(xiàn)象”的影響，增加了“侯總”本人和他的商品質(zhì)量等的可信度。而“侯總”對(duì)于電視購(gòu)物的啟示意義就在于在多種媒介并存，共同發(fā)展的情況下，如何整合利用媒介資源。其實(shí)不妨借鑒“侯總”的做法，先通過(guò)電視媒體增加產(chǎn)品知名度，吸引觀眾注意；再通過(guò)紙質(zhì)媒體進(jìn)行深入和全面報(bào)道，引起廣泛討論；最后，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)一步炒作并開(kāi)始品牌延續(xù)性發(fā)展。對(duì)多種媒體的綜合利用，使產(chǎn)品長(zhǎng)期處于人們的視野之中，甚至引發(fā)觀眾主動(dòng)尋找相關(guān)的信息和廣告，這也正是建立品牌，達(dá)成營(yíng)銷的良好開(kāi)端。

第四，加強(qiáng)法律規(guī)制。如果說(shuō)“信任危機(jī)”拷問(wèn)的是電視購(gòu)物的道德底線，那么，電視購(gòu)物的法律底線也在倍受質(zhì)疑。當(dāng)前我國(guó)主要行使的廣告管理法規(guī)有1987年頒布的《廣告管理?xiàng)l例》、1988年頒布的《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》和1995年頒布的《中華人民共和國(guó)廣告法》。這些法律在一定程度上體現(xiàn)了我國(guó)廣告管理方面的成就，但是隨著我國(guó)廣告行業(yè)近十年的迅猛發(fā)展，尤其是電視購(gòu)物的興起，廣告管理法則表現(xiàn)出了某種程度的滯后性。更多時(shí)候，對(duì)于電視購(gòu)物的監(jiān)管是由廣電部門或是工商部門來(lái)執(zhí)行的。比如，06年國(guó)家廣電總局、工商總局聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容的通知》，要求自8月1日起，廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械和豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購(gòu)物節(jié)目。但是這些法規(guī)條文，或者只規(guī)定了管理的一般總責(zé)，而沒(méi)有具體細(xì)分各種違法行為的標(biāo)準(zhǔn)和處理辦法；或者懲罰的機(jī)制主要集中于民事責(zé)任，較少涉及刑事處罰。很多時(shí)候由于處罰過(guò)輕，對(duì)于廣告主沒(méi)有真正意義上的威懾作用。因此，加強(qiáng)電視購(gòu)物的法律規(guī)制，首先要完善電視廣告立法，依據(jù)法律已有的原則性規(guī)范和具體規(guī)章對(duì)電視廣告進(jìn)行合法、合理的闡釋，使所有的電視廣告行為在法律保障的范圍內(nèi)有序地進(jìn)行；第二要提高企業(yè)自律。電視直銷公司的核心工作是選擇產(chǎn)品和節(jié)目制作，其中電視購(gòu)物廣告是電視購(gòu)物能否成功的關(guān)鍵。對(duì)于行業(yè)內(nèi)的各企業(yè)來(lái)說(shuō)，要加強(qiáng)企業(yè)自律，制作具有一定水準(zhǔn)的購(gòu)物節(jié)目，價(jià)格定位合理，進(jìn)而贏得廣大商家和消費(fèi)者的信賴，建立起市場(chǎng)公信力和號(hào)召力，塑造誠(chéng)信品牌；第三要加強(qiáng)對(duì)媒體的的監(jiān)督。就目前市場(chǎng)現(xiàn)狀看來(lái)，電視媒體既是電視購(gòu)物廣告的承擔(dān)者，也是其審查者，因而改變媒體自審自查的體制極其必要。國(guó)家監(jiān)察部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)媒體的監(jiān)督，確保一個(gè)健康的媒體投放環(huán)境，抵制不規(guī)范電視購(gòu)物廣告的出現(xiàn)。同時(shí)，媒體應(yīng)進(jìn)一步樹立自我社會(huì)意識(shí)，確保社會(huì)職責(zé)的切實(shí)履行；調(diào)動(dòng)廣大消費(fèi)者的監(jiān)督意識(shí)也是加強(qiáng)法律規(guī)制中不可忽視的重要因素。廣大消費(fèi)者是電視購(gòu)物廣告的主要訴求對(duì)象。他們同時(shí)也是非法電視購(gòu)物廣告的受害者。調(diào)動(dòng)他們參與抵制違規(guī)電視購(gòu)物廣告，十分必要。由于民間組織具有低成本以及行動(dòng)迅速等優(yōu)勢(shì)，廣大消費(fèi)者通過(guò)成立消費(fèi)者聯(lián)合會(huì)等組織形式披露非法電視購(gòu)物廣告以告誡同胞，也會(huì)起到積極的效果。借助民間的力量，對(duì)電視購(gòu)物進(jìn)行他律，也不失為一條行之有效的途徑。

1、打造電視購(gòu)物的信譽(yù)品牌

電視購(gòu)物是對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物模式的一種突破，就其目前的發(fā)展情況看，存在著一定的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。建立良好的頻道品牌對(duì)于電視購(gòu)物來(lái)說(shuō)是尤為重要的。在信任危機(jī)出現(xiàn)以后，怎樣使受眾重新關(guān)注電視購(gòu)物是一個(gè)重要的問(wèn)題。品牌化經(jīng)營(yíng)對(duì)于電視購(gòu)物來(lái)說(shuō)是其發(fā)展的策略。在這個(gè)注意力 經(jīng)濟(jì) 的時(shí)代，人們花費(fèi)多少時(shí)間在一個(gè)頻道上直接決定著該頻道的價(jià)值，一個(gè)有品牌的電視頻道將帶來(lái)商機(jī)。電視購(gòu)物頻道的品牌塑造僅從頻道本身來(lái)講要注重頻道、節(jié)目、欄目、主持人等多個(gè)層次的品牌意識(shí)的培養(yǎng)和運(yùn)用。

樹立電視購(gòu)物的品牌類似于樹立零售業(yè)品牌，比如新世界商場(chǎng)、沃爾瑪超市、銀泰百貨、蘇寧電器等。當(dāng)消費(fèi)者沒(méi)有能力去了解所有的生產(chǎn)廠商的時(shí)候，信譽(yù)品牌就有了他們的用武之地。國(guó)外的電視購(gòu)物什么都賣，內(nèi)衣、別墅、大閘蟹，生產(chǎn)者也什么都敢交給他們賣，松下、索尼、惠普，這些大牌們同樣認(rèn)可電視購(gòu)物的方式。電視購(gòu)物是可以作為成功的銷售模式存在的，中國(guó)的電視購(gòu)物發(fā)展還處于初級(jí)摸索階段，市場(chǎng)占有份額較低，許多運(yùn)營(yíng)模式和管理思路都有待進(jìn)一步的改善。電視購(gòu)物有很多種經(jīng)營(yíng)方式，比如，依靠媒體力量以及電視臺(tái)的頻道資源，創(chuàng)立專業(yè)的購(gòu)物頻道，湖南的快樂(lè)購(gòu)、上海的東方購(gòu)物、臺(tái)灣 的東森電視購(gòu)物等。這些購(gòu)物頻道都是電視媒介直接參與其中的。還有與電視臺(tái)合作的欄目式營(yíng)銷節(jié)目，如北京臺(tái)的電視購(gòu)物，另外就是購(gòu)買電視臺(tái)的時(shí)段，播放直銷信息。

公眾對(duì)電視購(gòu)物頻道在一開(kāi)始是持有審慎的態(tài)度的。但是受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的信任程度要高于新興媒體。這主要是由于傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)十幾年、幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了社會(huì)影響力和品牌公信力，依托傳統(tǒng)媒體會(huì)縮短培養(yǎng)受眾的信任周期。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代注意力是稀缺資源，利用媒體平臺(tái)做活動(dòng)，利用活動(dòng)形成的影響打造品牌，活動(dòng)公關(guān)或者活動(dòng)營(yíng)銷成為當(dāng)今大眾媒體擴(kuò)大知名度、培養(yǎng)受眾忠誠(chéng)度、開(kāi)發(fā)潛在受眾市場(chǎng)的一個(gè)主要策略。

2、制作多樣化的購(gòu)物節(jié)目

(1)目標(biāo)受眾要明確。電視購(gòu)物節(jié)目應(yīng)該有明確的目標(biāo)受眾，并且要將目標(biāo)顧客劃分為不同的層次，并隨社會(huì)環(huán)境的變化而調(diào)整對(duì)策。比如將核心層次的目標(biāo)對(duì)象定為30～40歲的女性顧客，那么是以家庭婦女為主，還是以職業(yè)女性為主，都要有明確的定位。還要對(duì)兒童、男性、老年等不同群體進(jìn)行認(rèn)真研究，做到有的放矢、事半功倍。

建立會(huì)員制度和信息系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，應(yīng)該及時(shí)了解會(huì)員的購(gòu)買習(xí)慣與需求，針對(duì)不同的會(huì)員主動(dòng)運(yùn)用手機(jī)短信提供適合的新商品訊息與促銷方案，讓每位會(huì)員感覺(jué)受到“尊榮待遇”，增加對(duì)電視購(gòu)物節(jié)目的忠誠(chéng)度。

(2)節(jié)目編排要靈活。在受眾時(shí)段分配和產(chǎn)品營(yíng)銷上，一般白天婦女觀眾多，因此就應(yīng)該以保養(yǎng)化妝品、珠寶首飾或服飾等商品為主。晚上7點(diǎn)至9點(diǎn)的黃金時(shí)段，收視群擴(kuò)張至夫妻或全家，專賣家電或家具等單價(jià)較高的產(chǎn)品為主力商品。這樣既符合家庭共同收視的習(xí)慣，又也可供觀眾與家人共同決定。直播節(jié)目在調(diào)整具體操作中，根據(jù)商品的特性與價(jià)位，設(shè)計(jì)出每個(gè)商品所需要的時(shí)間長(zhǎng)短。高價(jià)位或功能復(fù)雜的商品，如大家電等就需要較長(zhǎng)的時(shí)間解說(shuō)與實(shí)際操作展示；至于低價(jià)位或功能簡(jiǎn)單如衣服、襪子，可能只要幾分鐘就要更換其它商品上場(chǎng)。

(3)制定完整的工作流程

電視購(gòu)物頻道需要制定一整套完善細(xì)致的工作流程。在產(chǎn)品搜集階段，工作人員先將商品輸入系統(tǒng)，選出可以銷售的商品。在節(jié)目制作階段，節(jié)目管理系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行分析、選擇適合該產(chǎn)品的制作人、購(gòu)物專家、模特兒等組合。在節(jié)目播出過(guò)程中，制作人可以通過(guò)信息系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)看進(jìn)線與銷售狀況，決定節(jié)目銷售的重點(diǎn)與時(shí)間長(zhǎng)短，并隨時(shí)決定抽獎(jiǎng)送紅利金或臨時(shí)抽出中獎(jiǎng)號(hào)碼。一旦下訂單，信息系統(tǒng)就會(huì)將訂單發(fā)送到商店和倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)人工進(jìn)行選貨和包裝處理，最后進(jìn)行分揀和配送。

3、不斷完善售后服務(wù)模式

完整的售后服務(wù)是電視購(gòu)物節(jié)目立于不敗之地的重要法寶。比如提供7天到貨配送、10天鑒賞期、15天免費(fèi)退換貨等保證服務(wù)。還可以“低價(jià)促銷”與“發(fā)放贈(zèng)品”等方式，吸引那些未曾在電視頻道購(gòu)物、甚至不相信電視購(gòu)物的觀眾做第一次嘗試。

完善的產(chǎn)品選擇和服務(wù)模式與產(chǎn)品的選擇與銷售有很大的關(guān)系。為迎合消費(fèi)者喜新厭舊的心理。電視購(gòu)物節(jié)目要強(qiáng)調(diào)商品開(kāi)發(fā)的重要性，不斷推出更多元、更新穎的商品抓住觀眾的目光，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買頻率。新產(chǎn)品選定后，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到上節(jié)目播出，要花足夠的制作時(shí)間?？蛻舴?wù)部負(fù)責(zé)客戶接待、咨詢和定購(gòu)。前期主要了解受眾的購(gòu)買意向，主動(dòng)關(guān)心客戶對(duì)產(chǎn)品待滿意度及何時(shí)用完等小細(xì)節(jié)，促進(jìn)客戶的購(gòu)買意愿。后期主要關(guān)注顧客的滿意程度，做好售后服務(wù)，解決顧客的后顧之憂。

對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，電視臺(tái)既是電視購(gòu)物媒體資源（也即是終端賣場(chǎng)）的擁有者和時(shí)段、頻道資源提供者，也可能同時(shí)是電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商，同時(shí)是電視購(gòu)物的媒體監(jiān)管者?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面著手：①嚴(yán)格區(qū)分購(gòu)物頻道和節(jié)目頻道，區(qū)分專業(yè)化的電視購(gòu)物和現(xiàn)有的“黑五類”電視直銷，用專業(yè)電視購(gòu)物頻道打造方便、快捷的品牌消費(fèi)終端；②清除傳統(tǒng)電視頻道電視購(gòu)物廣告，維護(hù)電視媒體品牌公信力；③充分利用電視的數(shù)字傳輸技術(shù)，創(chuàng)造數(shù)字電視購(gòu)物、消費(fèi)者點(diǎn)播購(gòu)物平臺(tái)，增強(qiáng)購(gòu)物互動(dòng)性。

對(duì)于電視購(gòu)物企業(yè)來(lái)說(shuō)，它是產(chǎn)品品牌的終端銷售企業(yè)，主要面對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者。除了加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任感以外，更應(yīng)該在自身的品牌建設(shè)、營(yíng)銷策略上“苦練內(nèi)功”。大的方面，應(yīng)該打造自身品牌，實(shí)現(xiàn)品牌化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)；同時(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)售后服務(wù)。具體舉措上，可以與傳統(tǒng)終端實(shí)現(xiàn)融合、互動(dòng)，拉近與消費(fèi)者距離，或者采用會(huì)員服務(wù)制度，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，改變傳統(tǒng)電視購(gòu)物刻板印象，獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

對(duì)于工商、物價(jià)、電視媒體、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等監(jiān)管機(jī)構(gòu)和單位來(lái)說(shuō)，其主要職能是進(jìn)行整個(gè)電視購(gòu)物行業(yè)的監(jiān)督、管理和規(guī)范。其主要手段是依靠相關(guān)的制度和法律法規(guī)。因此，監(jiān)管機(jī)構(gòu)可以通過(guò)以下方式來(lái)規(guī)范和管理：一是及時(shí)建立電視購(gòu)物企業(yè)準(zhǔn)入許可和資格審查制度，對(duì)電視購(gòu)物企業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的資格審核，運(yùn)行開(kāi)始后，實(shí)行年檢制度，對(duì)于不規(guī)范的企業(yè)、產(chǎn)品服務(wù)投訴率過(guò)高的企業(yè)，吊銷其營(yíng)業(yè)執(zhí)照。二是各監(jiān)管部門之間，明確各自的分工及責(zé)權(quán)利，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合監(jiān)管，確保電視購(gòu)物的每一個(gè)環(huán)節(jié)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；三是各監(jiān)管部門依據(jù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，針對(duì)行業(yè)問(wèn)題，進(jìn)一步促進(jìn)電視購(gòu)物行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)的建立，在以后的監(jiān)管過(guò)程中做到有理有據(jù)，有法可依。

電視購(gòu)物的消費(fèi)終端定位，將使電視購(gòu)物從“廣告化”運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)換到“終端化”的運(yùn)營(yíng)模式，在終端化運(yùn)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行系列規(guī)范化管理。這，也許是目前電視購(gòu)物走出低谷時(shí)期的一個(gè)有效路徑。

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“嚴(yán)格區(qū)分購(gòu)物頻道和節(jié)目頻道，區(qū)分專業(yè)化的電視購(gòu)物和現(xiàn)有的“黑五類”電視直銷，用專業(yè)電視購(gòu)物頻道打造方便、快捷的品牌消費(fèi)終端”

[5]中國(guó)電視購(gòu)物業(yè)存在的問(wèn)題以及對(duì)策——陳建新——《法制與經(jīng)濟(jì)》2007年第12期

第二篇：電視購(gòu)物廣告的優(yōu)點(diǎn)和弊端

電視購(gòu)物廣告的優(yōu)點(diǎn)和弊端

國(guó)家有關(guān)監(jiān)管部門對(duì)減肥、豐胸等五類產(chǎn)品的一紙禁播令把電視購(gòu)物推到了風(fēng)口浪尖。其實(shí)，自從電視購(gòu)物廣告進(jìn)入中國(guó)，關(guān)于它的爭(zhēng)論就從沒(méi)有間斷過(guò)。近幾年，運(yùn)用電視購(gòu)物實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的產(chǎn)品比比皆是，同時(shí)，因?yàn)殡娨曎?gòu)物廣告引發(fā)信譽(yù)危機(jī)，甚至敗走麥城的企業(yè)也數(shù)不勝數(shù)。因此，人們對(duì)待電視購(gòu)物廣告的觀點(diǎn)也大相徑庭，有人“樂(lè)此不疲”，有人則視之為“洪水猛獸”。

那么，電視購(gòu)物廣告到底有什么優(yōu)點(diǎn)和弊端，我們又該如何正確對(duì)待電視購(gòu)物呢？在歐美日韓，電視購(gòu)物已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)物的重要方式。電視購(gòu)物最大的特點(diǎn)就是“短平快”，這也是眾多產(chǎn)品，采用電視購(gòu)物來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的最重要原因。

短——短期贏利最大化

電視購(gòu)物片與傳統(tǒng)的15秒、30秒品牌或產(chǎn)品廣告不同。它的最直接目的就是掙錢、贏利。電購(gòu)產(chǎn)品向來(lái)遵循“低成本，高定價(jià)”的原則，一般電購(gòu)產(chǎn)品的成本僅為定價(jià)的10-20%之間，從而保證充足的利潤(rùn)空間。

廣告投放則采取“垃圾時(shí)段+高密度轟炸”的策略。一個(gè)電購(gòu)片短則5分鐘，長(zhǎng)則20甚至30分鐘，而衛(wèi)視非黃金時(shí)段的廣告1分鐘1次投放成本一般只有100-200元，相當(dāng)便宜。通過(guò)整合眾多上星電視臺(tái)狂轟濫炸。只要電話訂購(gòu)量足夠高，就能收回廣告成本，迅速實(shí)現(xiàn)贏利。

而傳統(tǒng)的品牌形象廣告，至少持續(xù)投放3個(gè)月，才能對(duì)終端銷售有明顯的拉動(dòng)作用。相比起來(lái)，電購(gòu)廣告短期內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)贏利的最大化。

平——營(yíng)銷4P扁平化

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略中，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等四大要素是相對(duì)獨(dú)立的。一個(gè)成功電購(gòu)片則是營(yíng)銷4P的完美融合。

在產(chǎn)品上，電購(gòu)的產(chǎn)品大多符合“新、奇、特”的原則，尤其是功能性產(chǎn)品，常常在廣告中有諸如“3天見(jiàn)效”、“28天換臉”等明確的功效承諾。即使是一些比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品，也會(huì)“創(chuàng)造”一套全新概念的理論體系，來(lái)表明產(chǎn)品的與眾不同，讓消費(fèi)者不得不信，不得不買。

在價(jià)格上，既然是新奇特的產(chǎn)品，買賣雙方信息嚴(yán)重不對(duì)等，價(jià)格自然“水漲船高”，電購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格一般要高出同類產(chǎn)品的一到數(shù)倍。

在渠道上，消費(fèi)者看過(guò)廣告直接電話訂購(gòu)，廣告本身就兼任渠道、終端的職責(zé)，節(jié)省了大量的渠道、終端等各種費(fèi)用。

在促銷上，一個(gè)電視購(gòu)物片，一般會(huì)出現(xiàn)3次以上的促銷叫賣，常常采取“賣產(chǎn)品贈(zèng)超值贈(zèng)品”與“幾日內(nèi)不滿意或無(wú)效全額退款”的促銷策略，迎合了消費(fèi)者貪便宜的心理。

總之，電購(gòu)片除了是廣告宣傳員外，還扮演產(chǎn)品介紹員、終端促銷員等多重角色。傳統(tǒng)營(yíng)銷要素都被轉(zhuǎn)移到電視屏幕上，只要電購(gòu)片“賣貨”，一切營(yíng)銷難題都會(huì)迎刃而解。

快——市場(chǎng)熱銷快速化

電購(gòu)產(chǎn)品銷售有三“快”。市場(chǎng)啟動(dòng)快，廣告效果當(dāng)日就可通過(guò)進(jìn)線及訂購(gòu)量體現(xiàn)，不用招商、不用鋪貨，啟動(dòng)市場(chǎng)變得快速又簡(jiǎn)單。產(chǎn)品銷售快：消費(fèi)者看到廣告，電話訂購(gòu)，送貨付款，銷售即可完成。再加上廣告中常常聲稱的“三十分鐘內(nèi)打進(jìn)電話有更大驚喜”等煽動(dòng)性語(yǔ)言，廣告尚未播完，訂單就紛紛打進(jìn)。資金回籠快，不需要長(zhǎng)期品牌廣告培育，不需要巨額品牌形象投入，投廣告要的就是訂購(gòu)量，如果回款超過(guò)廣告成本，就投放更多的廣告。然后更大的回款額??，被央視曝光的“波麗寶”利用廣告“轟炸”曾創(chuàng)造了日銷售至少240萬(wàn)的奇跡。

任何事物都有其兩面性，新事物尤其如此。電視購(gòu)物作為一種新型的營(yíng)銷方式，在給電購(gòu)鏈條的各方帶來(lái)利益、給消費(fèi)者帶來(lái)便利的同時(shí)，也存在著諸多亟需破解的問(wèn)題與弊端，這些已經(jīng)成為制約電視購(gòu)物發(fā)展的巨大障礙。

一、成也功效，敗也功效，過(guò)分功效承諾導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡

電視購(gòu)物廣告要在幾分鐘內(nèi)抓住觀眾的眼球并促其購(gòu)買，常用的手段是突出產(chǎn)品神奇的功效，并且是在短時(shí)間內(nèi)就能達(dá)到普通產(chǎn)品長(zhǎng)期都不能達(dá)到的效果。一度泛濫的減肥、豐胸類產(chǎn)品，在主流電視媒體上公開(kāi)宣稱“服用一天可減2至5公斤，最多的可減10公斤”；“10天即能使胸部再度發(fā)育”等，因?yàn)橛忻鞔_的功能承諾，消費(fèi)者極易被打動(dòng)，又因?yàn)橛忻鞔_的功效參照，如果產(chǎn)品功效沒(méi)有達(dá)到自己的心理預(yù)期，消費(fèi)者自然會(huì)產(chǎn)生“上當(dāng)受騙”的感覺(jué)，并將這種不良的口碑傳播開(kāi)來(lái)，緊接著，出現(xiàn)大量消費(fèi)者拋棄該產(chǎn)品的現(xiàn)象。產(chǎn)品的生命周期也就宣告終結(jié)。

二、成也廣告，敗也廣告，違法現(xiàn)象泛濫導(dǎo)致行業(yè)信譽(yù)危機(jī)。

電視購(gòu)物廣告已經(jīng)成為違法廣告的“重災(zāi)區(qū)”。在中消協(xié)對(duì)全國(guó)30余個(gè)主要電視頻道進(jìn)行的檢查中，發(fā)現(xiàn)虛假違法電視購(gòu)物廣告占違法廣告總數(shù)的比率竟高達(dá)61%。

電視購(gòu)物廣告看似復(fù)雜，其實(shí)都逃不脫“三股文”的模式。

一、神奇功效成份；

二、離奇產(chǎn)品機(jī)理；

三、消費(fèi)者（專家）證言。而在這三部分中，虛假違法現(xiàn)象十分普遍。電購(gòu)廣告中的產(chǎn)品神奇成份和機(jī)理，基本上都是胡編亂造，根本沒(méi)有科學(xué)性。要么，此物質(zhì)根本不存在，要么就是沒(méi)有這種神奇功能，而那些所謂的研發(fā)機(jī)構(gòu)也是子虛烏有。所有這一切無(wú)非是想讓觀眾相信，廣告的產(chǎn)品是“新、奇、特”、“劃時(shí)代”的產(chǎn)品。

而消費(fèi)者證言更是明顯違法，我國(guó)《廣告法》明文規(guī)定，有明顯功能的產(chǎn)品，是不允許用患者證言的，更不能與同類產(chǎn)品進(jìn)行直接比較。

電購(gòu)廣泛采用的消費(fèi)者證言，形式本身就是違規(guī)的，而某些證言十分惡俗，已經(jīng)觸及了道德底線，造成了極其惡劣的社會(huì)影響。

廣告違法現(xiàn)象的日益泛濫，使電購(gòu)行業(yè)遭遇前所未有的信譽(yù)危機(jī)，“不相信電購(gòu)”，“電購(gòu)就是騙人”的觀念在公眾中逐漸流傳。國(guó)家工商總局和廣電總局自2006年8月1日起，暫停藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高的電視購(gòu)物廣告，既是要打擊電購(gòu)違規(guī)現(xiàn)象，也是期望能夠凈化市場(chǎng)，使之更加健康有序地發(fā)展。

三、成在直銷，敗在分銷，缺少品牌建設(shè)導(dǎo)致產(chǎn)品曇花一現(xiàn)

毋庸置疑，電視購(gòu)物可以“短平快”地炒熱一個(gè)產(chǎn)品，但是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品長(zhǎng)期發(fā)展，必須要進(jìn)行終端建設(shè)，做好品牌維護(hù)。如果沒(méi)有品牌建設(shè)、沒(méi)有終端銷售，單憑廣告拉動(dòng)，只能使產(chǎn)品曇花一現(xiàn)。

縱觀行業(yè)領(lǐng)軍品牌，諸如寶潔、諾基亞等基業(yè)常青的國(guó)際知名品牌，都不是單純依靠廣告來(lái)贏得市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者持久信賴的。產(chǎn)品研發(fā)、終端專柜建設(shè)與維護(hù)、全程服務(wù)體系等等都是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

大量電購(gòu)產(chǎn)品陷入“各領(lǐng)風(fēng)騷三五月”的怪圈，其根本原因就是僅僅依靠電視直銷，而沒(méi)有開(kāi)展更深入、系統(tǒng)的渠道分銷與終端銷售。畢竟，消費(fèi)者對(duì)于身邊看不見(jiàn)、摸不著的產(chǎn)品，可以相信一時(shí)，卻很難忠誠(chéng)一世。

在營(yíng)銷多元化的今天，為數(shù)不少的品牌在嘗試電視購(gòu)物，希望借助電購(gòu)開(kāi)辟新的銷售方式和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。另一方面，電視購(gòu)物企業(yè)也通過(guò)合資或其它方式開(kāi)展渠道分銷，期望實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。橡果國(guó)際就探索出一條“電視直銷+渠道分銷”的經(jīng)營(yíng)模式，打造了好記星、背背佳等常青品牌，成為少有的成功先行者。

對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，認(rèn)清電視購(gòu)物的利與弊，結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)及發(fā)展規(guī)劃，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞介_(kāi)展電視直銷，才能使電視購(gòu)物成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要推動(dòng)力量。

第三篇：中國(guó)“本土化”電視購(gòu)物的變革與發(fā)展

中國(guó)“本土化”電視購(gòu)物的變革與發(fā)展

2006年初國(guó)家成立“中國(guó)電視購(gòu)物協(xié)會(huì)”和中國(guó)直銷立法，2006年7月19日國(guó)家廣電

總局、工商總局聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容的通

知》?！锻ㄖ窙Q定從2006年8月1日起禁播藥品、豐胸、醫(yī)療器械、減肥、增高等五類

電視購(gòu)物節(jié)目。至此，衛(wèi)視媒體一下子進(jìn)入了“寂靜”狀態(tài)，很多購(gòu)物公司更是受到重

創(chuàng)紛紛是關(guān)門大吉，對(duì)于一個(gè)行業(yè)健康發(fā)展而言，國(guó)家的整頓是有利的，但是中國(guó)“本

土化”的電視購(gòu)物到底應(yīng)該如何發(fā)展,卻成了一個(gè)亟待解決的問(wèn)題.很多國(guó)內(nèi)較為大型的

電視購(gòu)物公司和省級(jí)電視臺(tái)也紛紛的在這一時(shí)間進(jìn)入了深深的“反思”階段，并且也在

謀劃新的變革。當(dāng)行業(yè)游戲規(guī)則受到挑戰(zhàn)的時(shí)候，行業(yè)革命必將應(yīng)時(shí)爆發(fā)。而革命的過(guò)

程，無(wú)非是流血和犧牲，競(jìng)爭(zhēng)和革新的結(jié)果自然是換取更科學(xué)更完善的行業(yè)游戲規(guī)則。

通過(guò)我對(duì)目前仍活躍在熒屏的電視購(gòu)物公司和電視臺(tái)的總結(jié)發(fā)現(xiàn)，細(xì)心觀察以及親身體

會(huì)，國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物行業(yè)的革新和發(fā)展正在潛移默化的進(jìn)行著。并且電視與購(gòu)物之間的完

美組合也正在日趨完善當(dāng)中！

一、電視購(gòu)物在中國(guó)的發(fā)展概況

電視購(gòu)物是通過(guò)電視媒介發(fā)布企業(yè)發(fā)盤信息，以尋求目標(biāo)市場(chǎng)成員做出回應(yīng)的直復(fù)營(yíng)銷

活動(dòng)。20世紀(jì)末（1996年），電視購(gòu)物引入中國(guó)市場(chǎng),到現(xiàn)在已經(jīng)有10多年的歷史了，從

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初到現(xiàn)在一直都沒(méi)有一個(gè)太為正統(tǒng)的“名分”，可是就是在這短短的10

年中，電視購(gòu)物行業(yè)卻以一個(gè)驚人的發(fā)展速度被世人所不斷的關(guān)注，專業(yè)電視購(gòu)物頻道

蓬勃發(fā)展開(kāi)辟了巨大的電視購(gòu)物市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，滿足了消費(fèi)者更多樣

化的需求，給消費(fèi)者帶來(lái)新的消費(fèi)體驗(yàn)。電視購(gòu)物作為一種新型的消費(fèi)方式正被更多的 消費(fèi)者接受。創(chuàng)造的業(yè)績(jī)也被傳統(tǒng)營(yíng)銷人所驚嘆！但是電視購(gòu)物這個(gè)舶來(lái)產(chǎn)業(yè)，在國(guó)內(nèi)，其實(shí)一開(kāi)始就面臨著“本土化”的課題。全國(guó)大多電視購(gòu)物都不惜重金外聘國(guó)際專業(yè)

電視購(gòu)物管理，憑借國(guó)際上已取得經(jīng)驗(yàn)來(lái)指導(dǎo)國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物的經(jīng)營(yíng)。雖然，表面上看，吃現(xiàn)成的“洋飯碗”似乎更省心省力，但沒(méi)用多久，一些“外智”指導(dǎo)下的電視購(gòu)物已

明顯露出“水土不服”的氣色。并且國(guó)內(nèi)的電視購(gòu)物行業(yè)缺乏一個(gè)較為合理的職能部門

監(jiān)管.所以不斷的被消費(fèi)者投訴、被媒體曝光，由于所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品乃至審批手續(xù)的確存在

一定的問(wèn)題，一時(shí)間，很多電視購(gòu)物公司和媒體上演了一幕幕的“空城計(jì)”，如此這番，電視購(gòu)物行業(yè)的誠(chéng)信一再的受到了人們的普遍質(zhì)疑。2006年的“波麗寶”事件是“一

石激起千層浪”，很多產(chǎn)品被相繼曝光，2007年的“胡師傅”無(wú)煙鍋事件更是將中國(guó)的

電視購(gòu)物行業(yè)帶入了前所未有的“誠(chéng)信堅(jiān)冰”。于是, 中國(guó)“本土化”電視購(gòu)物到底應(yīng)

該如何發(fā)展就成為了當(dāng)前一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。很多國(guó)內(nèi)較為大型的電視購(gòu)物公司和省

級(jí)電視臺(tái)也紛紛的在這一時(shí)間進(jìn)入了深深的“反思”階段，并且也在謀劃新的變革。國(guó)

內(nèi)電視購(gòu)物將以數(shù)字電視、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，打造全國(guó)連鎖零售業(yè)銷售網(wǎng)。國(guó)

內(nèi)其他一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的合作談判也進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，年內(nèi)將逐步開(kāi)播。中國(guó)電視購(gòu)物整

體的革新和發(fā)展同時(shí)也在潛移默化的進(jìn)行著。

二、本土化電視購(gòu)物的革新與發(fā)展

（一）從單一的電視購(gòu)物銷售模式到多種銷售模式有機(jī)結(jié)合

從前的國(guó)內(nèi)的電視購(gòu)物公司基本上是通過(guò)購(gòu)買所謂的垃圾時(shí)段進(jìn)行狂轟爛炸式的媒

體宣傳進(jìn)而通過(guò)電話完成產(chǎn)品的銷售，幾乎沒(méi)有其他的銷售渠道，也許是行業(yè)發(fā)展之初

所決定一種狀態(tài)吧，很多對(duì)這一新興銷售模式較為迷茫而又對(duì)產(chǎn)品比較感興趣的顧客也 找不到較為傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，很多廣告資源被白白的浪費(fèi)。現(xiàn)今少數(shù)大型的電購(gòu)公司已

經(jīng)把這一強(qiáng)大的廣告資源進(jìn)行了合理的分配，本來(lái)電視購(gòu)物的廣告時(shí)間就較長(zhǎng)，一方面

可以吸引消費(fèi)者加深[FS:PAGE]消費(fèi)者的記憶，另一方面是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更全面細(xì)致地

了解。另外是內(nèi)容豐富，廣告中會(huì)提供一些支持性的理由解釋產(chǎn)品能傳遞的主要、次要

利益。廣告中會(huì)有對(duì)產(chǎn)品的是用演示、效果演示、精確的數(shù)據(jù)以及其他使用者的證詞，以增加廣告的可信度。并且購(gòu)物廣告結(jié)合娛樂(lè)和推銷于一體，既能吸引消費(fèi)者的眼球，也有利于消費(fèi)者接受產(chǎn)品。還有就是購(gòu)物廣告會(huì)提供獲得產(chǎn)品的專賣店地址或者送貨上

門熱線電話，以喚起和方便準(zhǔn)顧客的及時(shí)回應(yīng)。使其盡情發(fā)揮其激發(fā)性功能，具有較強(qiáng) 的引誘力，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生情感認(rèn)同、產(chǎn)生共鳴。再加上電視上有電話的直接銷售，終端有較為合理的地面分銷體系，點(diǎn)開(kāi)網(wǎng)絡(luò)更有制作精良的購(gòu)物網(wǎng)站平臺(tái)，可以說(shuō)做到

了電視購(gòu)物與傳統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)銷售模式的有機(jī)結(jié)合，當(dāng)然，運(yùn)用這種方式的前提也是對(duì)于企

業(yè)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的一種絕對(duì)挑戰(zhàn)，不然的話，如果消費(fèi)者能從終端“摸到”你的產(chǎn)品的時(shí)

候，那就注定你是“垃圾”了。比如東方CJ購(gòu)物頻道打造的立體化渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，可謂

是陸空結(jié)合，真正做到成為了虛實(shí)一體的購(gòu)物天堂。通過(guò)空中傳播，一線牽（坐席）訂

購(gòu)配送；終端形象建設(shè)，大力攔截；互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)虛擬購(gòu)物，電子支付便利。這種典型的網(wǎng)

狀立體化渠道建設(shè)網(wǎng)羅了消費(fèi)者，便利了各有所需的購(gòu)買者。同時(shí)也形成了多元化銷售

模式.電視購(gòu)物將以數(shù)字電視、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，打造全國(guó)連鎖零售業(yè)多元化

銷售網(wǎng)絡(luò)。

（二）從單純的電話訂購(gòu)到創(chuàng)建營(yíng)銷管理系統(tǒng)

在很多人的眼中，電視購(gòu)物行業(yè)沒(méi)有什么技術(shù)含量可言，就是瘋狂的在垃圾時(shí)段投

放廣告，一遍一遍的“忽悠”，最終促使消費(fèi)者拿起電話訂購(gòu)，很多人覺(jué)得電話的那頭 兒就是幾個(gè)“丫頭騙子”在那兒自賣自夸，也許很多人的感覺(jué)是對(duì)的，中國(guó)電視購(gòu)物行

業(yè)發(fā)展之初和目前一些較小的電購(gòu)公司的確采用的就是這種簡(jiǎn)陋的營(yíng)銷方式，但隨著行

業(yè)的不斷發(fā)展，走在行業(yè)前端的企業(yè)早就意識(shí)到了科技的價(jià)值，目前國(guó)內(nèi)大型的電購(gòu)公

司一個(gè)話務(wù)中心就有二三百個(gè)接線員，試想一下光這二三百人的日常管理就是一個(gè)較大 的問(wèn)題，何況要掌握每一個(gè)人接電話的工作狀態(tài)、出現(xiàn)的問(wèn)題等豈是幾個(gè)主管盯著就能

完成的事情嗎？而且電購(gòu)行業(yè)最大的成本投入就是廣告，投進(jìn)去效果怎么樣？如果你反

應(yīng)的慢，很可能鈔票就“付之東流”了。購(gòu)物頻道區(qū)域化發(fā)展是由我國(guó)的地域和人口等

特征決定的。但是，從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)講，銷售規(guī)模越大，成本越低，商品就越具有競(jìng)

爭(zhēng)力，電視購(gòu)物也就會(huì)擁有更大的市場(chǎng)和受眾。因此以連鎖或者其他的商業(yè)合作方式，形成全國(guó)性的購(gòu)物頻道網(wǎng)絡(luò)，既可以保持各個(gè)電視臺(tái)相對(duì)獨(dú)立的購(gòu)物頻道播出窗口，又

可以使商品銷售規(guī)模無(wú)限擴(kuò)大化，在物流規(guī)模、消費(fèi)群體、產(chǎn)品數(shù)量和價(jià)格等各個(gè)方面

擁有優(yōu)勢(shì)，形成購(gòu)物頻道的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）從“一錘子”買賣到注重電視購(gòu)物"本土化”品牌的樹立

以前，國(guó)內(nèi)的電視購(gòu)物大都依托新、奇、特產(chǎn)品迅速引起消費(fèi)者的注意并產(chǎn)生訂購(gòu)，廣告也都拍攝的較為夸張失實(shí)，大部分消費(fèi)者拿到了產(chǎn)品之后就大呼上當(dāng)，根本談不

上重復(fù)購(gòu)買的可能，從你拿到產(chǎn)品的那一刻起公司幾乎不會(huì)再給你有任何的聯(lián)系?？梢?/p>

說(shuō)很多公司大部分的精力都集中在了選產(chǎn)品、拍廣告、電話銷售的環(huán)節(jié)上了，由于受人

員及產(chǎn)品本身的諸多因素影響，產(chǎn)品一旦“出手”就萬(wàn)事大吉了，壓根兒也就不敢跟你

打電話。隨著行業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多具有前瞻性的購(gòu)物公司也覺(jué)得這“一錘子”買賣的

辛苦，好不容易策劃的項(xiàng)目從出世就意味著死亡，所以很多企業(yè)和衛(wèi)視都開(kāi)始樹立自我 的品牌, 電視購(gòu)物需要進(jìn)行品牌化建設(shè)，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)不僅僅是提高收視率的主要手段，更是挽救公信力缺式的必要措施。他們中有的已經(jīng)成為所在行業(yè)的佼佼者，這些品牌

都有相對(duì)可靠的品質(zhì)、技術(shù)含量以及完善的[FS:PAGE]售后服務(wù)，他們中的很多產(chǎn)品也贏

得了客戶的認(rèn)可。比如湖南的快樂(lè)購(gòu)物頻道,他就是依托湖南衛(wèi)視的傳媒優(yōu)勢(shì)，建立了一

個(gè)和頻道一樣讓人“快樂(lè)”的購(gòu)物平臺(tái)，并以一種連鎖擴(kuò)張的形式逐步打造一個(gè)快樂(lè)、享受、安全的購(gòu)物超級(jí)平臺(tái)。快樂(lè)購(gòu)物不像之前操作“短平快”的投機(jī)者，賣那些在所

禁之列的類似產(chǎn)品，而是經(jīng)營(yíng)品牌產(chǎn)品，以一個(gè)讓消費(fèi)者信賴的消費(fèi)品供應(yīng)商身份出現(xiàn)，在誠(chéng)信上有口皆碑。快樂(lè)購(gòu)物集結(jié)消費(fèi)品中優(yōu)勢(shì)品牌，保證產(chǎn)品質(zhì)量，消除消費(fèi)者購(gòu)

物心理障礙。提到快樂(lè)購(gòu)物，就聯(lián)想到一個(gè)流動(dòng)的沃爾瑪，一個(gè)真正快樂(lè)購(gòu)物，享受購(gòu)

物的平臺(tái)?？鞓?lè)購(gòu)物著重品牌的建設(shè)與傳播，是購(gòu)物行業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)之典范。另外還有河

南電視臺(tái)的歡騰購(gòu)物，更是以“本土化”品牌發(fā)展為己任，打造大中原獨(dú)有的購(gòu)物風(fēng)格，節(jié)目制作上更顯出東方審美特色，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手法更貼近東方傳統(tǒng)商業(yè)作為，更貼近普

通老百姓購(gòu)物心理，立足中原，從實(shí)際出發(fā)，打造中原地區(qū)的空中百貨超市，將本土品

牌化的理念進(jìn)行到底！但是不容置疑的是這其中也還存在一些問(wèn)題，但這已經(jīng)是中國(guó)電

視購(gòu)物行業(yè)向前邁的一大步了，也是“本土化”品牌發(fā)展的里程碑。值得注意的是走這

條路線的公司都是要憑借強(qiáng)大的資金、技術(shù)、營(yíng)銷背景等方面的支持，不然的話“中途

夭折”是常有的現(xiàn)象。

（四）從單一產(chǎn)品到運(yùn)作產(chǎn)品的多元化

起初，許多電購(gòu)公司都是依托一個(gè)產(chǎn)品來(lái)支撐公司的發(fā)展，產(chǎn)品賣得好，公司就壯大，反之就迅速萎縮，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、行業(yè)的監(jiān)管力度加強(qiáng)，這一方式的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)

越來(lái)越大，運(yùn)作的產(chǎn)品一旦遭遇市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，整個(gè)公司就陷入了經(jīng)營(yíng)的困境，其實(shí)很多公

司發(fā)展到現(xiàn)在，是或多或少的靠了些“運(yùn)氣”的。很多壯大起來(lái)的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行多 元化產(chǎn)品的運(yùn)作思路了，即使有一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)作的不好，那么其他項(xiàng)目也還能支持企業(yè)的

正常運(yùn)營(yíng)，不會(huì)受到較大的波動(dòng)，比如湖南的快樂(lè)購(gòu)物，其本質(zhì)就是一家“電視商場(chǎng)”，它與傳統(tǒng)零售企業(yè)的直觀區(qū)別就是它的店鋪是虛擬的。而在電視頻道上，快樂(lè)購(gòu)物銷

售的商品也包括廚房家居生活用品、3C數(shù)碼家電、美容化妝品珠寶飾品等方方面面，還

會(huì)不定期銷售旅游、保險(xiǎn)乃至汽車、房子等特殊商品。還有臺(tái)灣的東森，上海的東方CJ

走的都是大眾平民路線，產(chǎn)品種類豐富且有各自的拳頭行銷產(chǎn)品。例如上海東方CJ，首

期推出的主要是“四大金剛”，即電子、生活、美容和兒童用品，有200多個(gè)品種，其價(jià)

格也與上海大賣場(chǎng)中的同等商品持平。臺(tái)灣的東森，商品主要有七大類:（1)電腦家電類、（2）以健康休閑產(chǎn)品為主的居家生活類、（3）化妝品類（4）珠寶類（5）服飾類（6）家具類（7）食品藥品類。從東森既往銷售情況來(lái)看，凡與“四最”能夠掛上鉤的都能

獲得消費(fèi)者青睞，“四最”即最新、最特別、最超值、最大牌。結(jié)合國(guó)內(nèi)及省內(nèi)的實(shí)際

情況，湖南購(gòu)物頻道同樣不再走單一路線，而是為目標(biāo)客戶量身打造商品目錄——

1、以珠寶鉆飾、頂級(jí)護(hù)膚化妝品搶灘高端市場(chǎng)；

2、以服飾、家具、健康休閑及日常家用品占領(lǐng)大眾市場(chǎng)；

3、以數(shù)碼高科類產(chǎn)品吸引時(shí)尚人群及學(xué)生群落；

4、以老年用品和兒童用品拓寬市場(chǎng)。

這樣就形成了一個(gè)多元化的產(chǎn)品構(gòu)成，綜合經(jīng)營(yíng)實(shí)力明顯增強(qiáng)，而對(duì)于這種“高風(fēng)險(xiǎn)” 的行業(yè)來(lái)說(shuō)，這種多元化產(chǎn)品的運(yùn)作路線也必將成為國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物行業(yè)今后一段時(shí)間的

主旋律。

（五）從自創(chuàng)品牌到依托成形品牌

在中國(guó)目前的營(yíng)銷環(huán)境下，很多公司都經(jīng)歷上市之初的豪情壯志去創(chuàng)立品牌到后來(lái)

不得不短線運(yùn)作的過(guò)程，對(duì)于電購(gòu)行業(yè)更是一樣，就其本身的傳播產(chǎn)品的速度來(lái)說(shuō)是非

?？斓?，但要形成一個(gè)品牌卻需要較為漫長(zhǎng)和痛苦的過(guò)程，現(xiàn)在的[FS:PAGE]電視購(gòu)物企 業(yè)也在慢慢的向“品牌”靠攏，因?yàn)槠放频谋澈缶鸵馕吨浩焚|(zhì)、信譽(yù)等等保障，而這

些東西正是電視購(gòu)物行業(yè)所缺的。由于塑造品牌不是電視購(gòu)物行業(yè)的專長(zhǎng)，而對(duì)媒體的

駕馭能力和分析能力卻是電購(gòu)企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，很多傳統(tǒng)企業(yè)基于這一點(diǎn)，和電視購(gòu)物

企業(yè)展開(kāi)了較為深入的合作，一個(gè)要的是品牌的深度傳播，一個(gè)要的是品牌帶來(lái)的價(jià)值

和信譽(yù)，比如湖南快樂(lè)購(gòu)物，上海東方CJ、河南歡騰購(gòu)物目前都已經(jīng)確定播放包括sony、三星、奧林巴斯、佳能、碧歐泉等200多個(gè)知名品牌。而這些大品牌其實(shí)并不缺乏銷售

渠道，它們看中的是快樂(lè)購(gòu)物，歡騰購(gòu)物，東方CJ等國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物頻道整合電視、網(wǎng)站、型錄的“三合一”無(wú)店鋪媒體銷售通路，這一新的通路比實(shí)體通路具備更強(qiáng)的整合性

。雙方的合作迅速的帶來(lái)了較好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，緊接著，各大購(gòu)物公司都紛紛的

進(jìn)行了品牌的深度合作，依托品牌的原有號(hào)召力迅速的打開(kāi)了市場(chǎng)。并且達(dá)到了雙贏的

經(jīng)營(yíng)目的。

（六）從依靠行業(yè)機(jī)會(huì)到依托綜合的企業(yè)實(shí)力

幾乎很多人都知道一個(gè)道理，那就是一個(gè)行業(yè)發(fā)展之初是較為無(wú)序的，同時(shí)也是最

有“機(jī)會(huì)”可言的。早些年，只要廣告片一播出來(lái)，那就坐等收錢吧，生活用品、美容

品、電子產(chǎn)品等不管屬于哪個(gè)門派都賣的盆贏缽滿，但消費(fèi)者不可能永遠(yuǎn)被愚弄，近幾

年，很多電視購(gòu)物公司發(fā)現(xiàn)這種較為低級(jí)的手段已經(jīng)勾不起消費(fèi)者的欲望了，而且行業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷的加劇，電視媒體的價(jià)格也在逐年攀升，與其說(shuō)消費(fèi)者的理性不如說(shuō)一

輪一輪套路相同的“轟炸”已經(jīng)使消費(fèi)者出現(xiàn)了“審美疲勞”，接線員接起的每一通電

話都價(jià)格不菲，面對(duì)如此高昂的運(yùn)作成本很多電視購(gòu)物企業(yè)已經(jīng)不堪重負(fù)，當(dāng)初市場(chǎng)的

游戲規(guī)則已經(jīng)有了較大的改變，人員管理、項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃、完備的市場(chǎng)分析、媒體的

公關(guān)運(yùn)作等等已經(jīng)是一個(gè)非常系統(tǒng)的過(guò)程了，很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)自己賴以生存的媒體 進(jìn)行了公關(guān)合作、集中采購(gòu)，并且從當(dāng)前國(guó)內(nèi)購(gòu)物頻道整體的運(yùn)營(yíng)模式和思路，我們可

以總結(jié)出國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物頻道發(fā)展新階段的一些發(fā)展特點(diǎn):

首先，新興電視購(gòu)物頻道多為合資經(jīng)營(yíng)性質(zhì)。國(guó)外電視購(gòu)物行業(yè)巨頭緊盯著國(guó)內(nèi)電視購(gòu)

物市場(chǎng)的巨大發(fā)展空間，紛紛攜帶巨資和成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)中國(guó)尋覓商機(jī)，境外投資方提供資

金、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和組織貨源，國(guó)內(nèi)電視臺(tái)提供播出頻道和播出時(shí)段，聯(lián)合國(guó)內(nèi)專業(yè)物流公

司、金融部門進(jìn)行配送和結(jié)算。

其次，新的格局下，國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物頻道的經(jīng)營(yíng)模式大致有三種。一是以河南歡騰購(gòu)物

為代表的電視臺(tái)相關(guān)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)模式，由電視臺(tái)引進(jìn)資金和物流、金流合作伙伴，自己拍

攝節(jié)目，在自己的頻道播出。一是以重慶LG家庭購(gòu)物為代表的專業(yè)電視直銷公司模式，由韓國(guó)LG專業(yè)電視直銷公司為主體，公司組織貨源并制作成電視節(jié)目，花錢租用電視臺(tái) 的頻道和時(shí)段進(jìn)行播出，并委托第三方配送和結(jié)算機(jī)構(gòu)進(jìn)行物流配送和資金結(jié)算。再就

是以湖南快樂(lè)購(gòu)物聯(lián)合4家城市臺(tái)為代表的電視聯(lián)合體，以中心城市電視臺(tái)為核心，以產(chǎn)

品為紐帶，組建全國(guó)性信息服務(wù)中心，并成立配售中心，用強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)使產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)

迅速上規(guī)模、上水平。

電視購(gòu)物屬于現(xiàn)代零售業(yè)中的一種類型，是取消商店實(shí)體，把商店搬到電視虛擬空間中 的一種零售終端。在發(fā)展成熟的市場(chǎng)中，電視零售的銷售額能占到整個(gè)零售市場(chǎng)的5%，而該業(yè)態(tài)目前在國(guó)內(nèi)尚處于培育期，占整個(gè)零售市場(chǎng)的比例還不到0.3%，據(jù)2007年電視

購(gòu)物展主辦機(jī)構(gòu)進(jìn)行的獨(dú)立調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有63%買家和參展商預(yù)期，隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加

快，消費(fèi)者對(duì)家庭電視購(gòu)物的需求將會(huì)逐年增加。具備綜合實(shí)力和創(chuàng)新理念的“本土化

”購(gòu)物頻道將會(huì)逐漸壯大。

（一）價(jià)格制勝

三、中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展的出路

物美價(jià)廉是企業(yè)給消費(fèi)者永遠(yuǎn)最好的購(gòu)買理由，所以商家控制成本使消費(fèi)者能以與出廠價(jià)相近的最低價(jià)格購(gòu)買到商品才是贏得市場(chǎng)的最

佳法寶。這也才是體現(xiàn)了電視直銷的特色。體現(xiàn)無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。[FS:PAGE]應(yīng)該說(shuō)由

于電視直銷沒(méi)有中間商、沒(méi)有商店銷售等費(fèi)用，最大限度地減少了流通環(huán)節(jié)，節(jié)約了流

通費(fèi)用，所以它的零售價(jià)至少不應(yīng)高于一般零售商品的價(jià)格，所以價(jià)格讓步促進(jìn)消費(fèi)購(gòu)

買力。只有從價(jià)格上讓老百姓真真正正的得到實(shí)惠，大眾才會(huì)被吸引，才會(huì)真正的有理

由去嘗試這種不同與一般的購(gòu)物形式，才會(huì)成為電視購(gòu)物頻道的忠實(shí)觀眾和長(zhǎng)久的消費(fèi)

者！這也是電視購(gòu)物最為重要的一個(gè)閃光點(diǎn)！

（二）誠(chéng)信賺長(zhǎng)遠(yuǎn)

在價(jià)格低廉的同時(shí)，成信則更是顯的由為重要，實(shí)現(xiàn)諾言，遵守誠(chéng)信，有時(shí)有可能

失去短期的利益，但同時(shí)也會(huì)讓你得到金錢所得不到的東西——這就是行業(yè)形象。而行

業(yè)公眾形象的建立不是一朝一夕的事情，它必須建立在行業(yè)誠(chéng)信和良好的社會(huì)責(zé)任感的

基礎(chǔ)之上。解鈴還需系鈴人。行業(yè)興衰取決于行業(yè)經(jīng)營(yíng)者自身的自律與否。自律方能自

清！當(dāng)絕大多數(shù)電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)者面對(duì)市場(chǎng)混亂的電視購(gòu)物行業(yè)束手無(wú)策的時(shí)候，為數(shù)不

多的明智電視購(gòu)物行業(yè)人士會(huì)站在電視購(gòu)物行業(yè)之外（如大市場(chǎng)營(yíng)銷）來(lái)看電視購(gòu)物，將以全新的經(jīng)營(yíng)姿態(tài)和全新的營(yíng)銷理念來(lái)操作電視購(gòu)物。真正把電視購(gòu)物行業(yè)市場(chǎng)的脈

絡(luò)理清理順，把電視購(gòu)物當(dāng)作事業(yè)來(lái)做，將逐步完善正規(guī)穩(wěn)定的電視購(gòu)物行業(yè)市場(chǎng)形態(tài)，而不再是如曇花似煙火一樣的投機(jī)取巧。

（三）完善銷售渠道

電視購(gòu)物如果還僅僅局限在電話訂購(gòu)上，路會(huì)越走越窄。雖然電視購(gòu)物是一種很好 的銷售方式，在很多國(guó)家都取得了空前的成功。但它在整個(gè)營(yíng)銷體系中扮演的應(yīng)該是“

先遣隊(duì)”的角色。實(shí)踐證明通過(guò)電視購(gòu)物銷售出去的產(chǎn)品大概在20％左右，最高也不會(huì)

超過(guò)30％。選擇高質(zhì)量的電視購(gòu)物頻道進(jìn)行前期宣傳和銷售，同時(shí)采用多店鋪戰(zhàn)略，進(jìn)

軍大賣場(chǎng)、百貨商店、專賣店等，以增加銷售量，是擴(kuò)大電視購(gòu)物生存空間和提高銷量

最佳途徑，并且對(duì)增加消費(fèi)者的信任度和完善售后服務(wù)體系都有著很大的幫助。其實(shí)營(yíng)

銷很簡(jiǎn)單，把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化。而所謂的簡(jiǎn)單，是指把整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的程序分解出來(lái)，讓最專業(yè)最合適的人分別分工去做自己最擅長(zhǎng)的事。我所說(shuō)的多元化系統(tǒng)營(yíng)銷是指電

視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品多元化、渠道多元化、信息傳播形式多元化。立體整合營(yíng)銷是電視購(gòu)

物行業(yè)的最佳選擇，也就是說(shuō)電視購(gòu)物行業(yè)將不再是簡(jiǎn)單的購(gòu)買時(shí)間段，打廣告訂產(chǎn)品，而是結(jié)合所謂傳統(tǒng)渠道的多種營(yíng)銷手段來(lái)營(yíng)造一個(gè)嶄新平臺(tái)。

（四）大盤出手

多次提及電視購(gòu)物是“小投入沒(méi)回報(bào)，大投入大回報(bào)”的資本游戲。電視購(gòu)物期待

雄厚資本介入，必須有戰(zhàn)略性的經(jīng)營(yíng)思路。游擊戰(zhàn)已經(jīng)不是電視購(gòu)物行業(yè)的趨勢(shì)，如果

小打小鬧和盲目投機(jī)只會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的混亂和加劇自身死亡的速度。具備綜合實(shí)力和創(chuàng)新

理念的“本土化”購(gòu)物頻道將會(huì)逐漸壯大。對(duì)于那些小的電視購(gòu)物公司來(lái)說(shuō)起步就意味

著“落后”了，沒(méi)有了當(dāng)初的市場(chǎng)環(huán)境、沒(méi)有優(yōu)惠的媒體價(jià)格、沒(méi)有系統(tǒng)的人才、更沒(méi)

有較為強(qiáng)大的資金實(shí)力做后盾，可以說(shuō)，根據(jù)目前的現(xiàn)狀來(lái)看，未來(lái)的電視購(gòu)物行業(yè)必

將在前進(jìn)中大浪淘沙，弱肉強(qiáng)食，強(qiáng)者更強(qiáng)！

（五）專業(yè)無(wú)敵

電視購(gòu)物在中國(guó)已經(jīng)將近十年發(fā)展歷程，呼喚更專業(yè)的電視購(gòu)物集團(tuán)的出現(xiàn)，也呼

喚更專業(yè)的電視購(gòu)物人才出現(xiàn)。核心人才主要為產(chǎn)品研發(fā)與管理、品牌策劃管理、專業(yè) 媒介購(gòu)買與投放、呼叫中心管理、物流管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理等。把握電視購(gòu)物發(fā)展契機(jī)，借助電視強(qiáng)大品牌，引進(jìn)外來(lái)資本和先進(jìn)管理方法，實(shí)施“品質(zhì)至上，服務(wù)領(lǐng)先、規(guī)

模經(jīng)營(yíng)”的發(fā)展戰(zhàn)略，把握市場(chǎng)，選好商品，做好節(jié)目，堅(jiān)守六大服務(wù)承諾（1、24小時(shí)

熱情周到電話服務(wù)；

2、分期免息；

3、憑支付記錄省內(nèi)郵寄七天到貨，二級(jí)宅配48小時(shí)

到貨；

4、全年無(wú)休；

5、一年保固；

6、免費(fèi)退換貨物），健全五合一立體行銷網(wǎng)絡(luò)，電

視購(gòu)物頻道應(yīng)大有可為。

四、總

結(jié)

以上是我對(duì)中國(guó)“本土化”電視購(gòu)物行業(yè)較為膚淺的一些領(lǐng)悟。近些時(shí)間，電視購(gòu)物的

罵聲不斷，甚至有一些人呼吁國(guó)家出臺(tái)文件“封殺”整個(gè)行業(yè)，其實(shí)縱觀中國(guó)整個(gè)電視

購(gòu)物行業(yè)的發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)電視購(gòu)物這一新興的模式來(lái)到中國(guó)畢竟才短短的十多年光

景，在這十多年中，他獲得了迅速的成長(zhǎng)并走進(jìn)了很多普通人的生活，作為國(guó)際上流行 的購(gòu)物模式來(lái)說(shuō)他今天的位置已經(jīng)不可替代，同時(shí)它的發(fā)展也和我們國(guó)內(nèi)一樣經(jīng)歷過(guò)風(fēng)

風(fēng)雨雨，但現(xiàn)今一樣發(fā)展的很好。目前，從消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、對(duì)電視購(gòu)物 的接受程度、認(rèn)知程度，到包括物流、金融在內(nèi)的整個(gè)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的健全完善和經(jīng)營(yíng)商的

成熟、信譽(yù)度來(lái)看，國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物都迎來(lái)了一個(gè)難得的發(fā)展時(shí)機(jī)。他的很多優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)

行業(yè)所不能替代的，對(duì)于任何事物都有其兩面性，我們還應(yīng)可喜的看到有一些電視購(gòu)物

企業(yè)正在尋求新的變革去努力的適應(yīng)消費(fèi)者和市場(chǎng)的需求，他們?cè)诓粩嗟母倪M(jìn)著自己的

方方面面，打造屬于自己的“本土化”電視購(gòu)物風(fēng)格，提升產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)、產(chǎn)品

價(jià)值等等，我倒認(rèn)為國(guó)家相關(guān)的部門和廣大的消費(fèi)者應(yīng)該去深入的了解她、把握她、支

持她，讓這一新興的行業(yè)在這片國(guó)土上健康有序的發(fā)展、壯大！

第四篇：如何經(jīng)營(yíng)婚姻和家庭

如何經(jīng)營(yíng)婚姻和家庭

如今在心理咨詢當(dāng)中，婚姻咨詢和家庭治療占有很大的比例，從正面看，這是一件很好的事情，大家開(kāi)始從精神上去關(guān)注自己的婚姻和家庭了，從側(cè)面看，我們則可以發(fā)現(xiàn)，婚姻咨詢、家庭治療比例如此之高，幾乎超過(guò)了心理咨詢的一半數(shù)量，是因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在的內(nèi)心太過(guò)浮躁、太過(guò)關(guān)注物質(zhì)生活了，久而久之，兩個(gè)人的婚姻、三個(gè)人（或者四個(gè)或者五個(gè)或者更多個(gè)）的家庭矛盾就越來(lái)越多，得不到自行緩解，只能求助于專業(yè)的人士。

那么我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)，婚姻和家庭，如何化解這日積夜累的矛盾呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，只要懂得經(jīng)營(yíng)之道便可。沒(méi)錯(cuò)，任何一段關(guān)系要長(zhǎng)久，都需要彼此的用心經(jīng)營(yíng)，和做生意一樣，需要具備一定的技能，才能讓這段關(guān)系越來(lái)越好。

經(jīng)營(yíng)之道，首先就是學(xué)會(huì)傾聽(tīng)對(duì)方說(shuō)話。而在現(xiàn)實(shí)生活中，很多人基本做不到這一點(diǎn)，要么沒(méi)有耐心聽(tīng)，要么就是把對(duì)方的意思完全誤解了，舉個(gè)最簡(jiǎn)單的也是最常見(jiàn)的兩個(gè)例子：孩子犯錯(cuò)了，作為父母，常常大聲呵斥孩子，而忽略了傾聽(tīng)孩子的解釋，久而久之，這個(gè)孩子在成長(zhǎng)中必然會(huì)產(chǎn)生更多的叛逆或者自卑心理，當(dāng)你家的孩子出現(xiàn)這種情況，家庭談何和諧？另一個(gè)例子，結(jié)婚的夫妻，妻子比較嘮叨，丈夫容易煩躁，妻子經(jīng)常剛開(kāi)口，丈夫就說(shuō)“你到底煩不煩”，長(zhǎng)此以往，這樣的婚姻如何繼續(xù)？所以，要想把關(guān)系經(jīng)營(yíng)好，認(rèn)認(rèn)真真用心地去把對(duì)方的話聽(tīng)完是多么的重要——批評(píng)之前，聽(tīng)聽(tīng)孩子自己的解釋；發(fā)怒之前，聽(tīng)聽(tīng)妻子想要表達(dá)的情緒。

其次，定期表達(dá)“愛(ài)”，既然是經(jīng)營(yíng)婚姻和家庭，那沒(méi)有愛(ài)怎么行，所以定期去表達(dá)心中的愛(ài)，每逢佳節(jié)、每晚入睡前、每天醒來(lái)后??很多時(shí)間段都可以簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單去對(duì)配偶或者孩子說(shuō)一句“我愛(ài)你”。

再者，給對(duì)方一定的私人空間。想必現(xiàn)在很多人都知道私人空間是多么的重要，沒(méi)有私人空間，彼此的重合空間必然也是一塌糊涂的，在現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)全職媽媽養(yǎng)育一個(gè)孩子要比在職媽媽養(yǎng)育一個(gè)孩子難，因?yàn)楫?dāng)你全身心都放在孩子身上的時(shí)候，會(huì)讓孩子倍感壓力，這時(shí)候，孩子會(huì)通過(guò)很多方式——經(jīng)常生病、特別粘人??來(lái)拒絕你這樣做，在婚姻關(guān)系里，同樣的，很多人習(xí)慣去翻看伴侶的通訊記錄，或者總是對(duì)對(duì)方的出行刨根問(wèn)底，時(shí)間久了，這樣的婚姻還如何繼續(xù)，所以成長(zhǎng)好自己，給對(duì)方適當(dāng)?shù)乃饺丝臻g會(huì)非常重要。

關(guān)于婚姻和家庭的經(jīng)營(yíng)之道，說(shuō)上幾天幾夜都難以道盡，這里就把最重要的三點(diǎn)羅列出來(lái)，僅供讀者朋友們參考。

來(lái)源：投稿作者：暖暖 中國(guó)婚戀心理咨詢門戶關(guān)注情感成長(zhǎng)，掌握兩性交往技巧，化解情感矛盾，提升您的情感生活品質(zhì)、幸福指數(shù)。

原文轉(zhuǎn)自中國(guó)婚戀心理咨詢門戶

第五篇：中國(guó)汽修業(yè)發(fā)展方向是連鎖經(jīng)營(yíng)

正文顯示：

【行業(yè)分類】汽車 【地區(qū)分類】中國(guó) 【時(shí)間分類】20040203 【文獻(xiàn)出處】市場(chǎng)報(bào)

【標(biāo) 題】中國(guó)汽修業(yè)發(fā)展方向是連鎖經(jīng)營(yíng)(3380字)【副 標(biāo) 題】胡慧平【正 文】

據(jù)有人測(cè)算，一輛新車從購(gòu)入到汽車報(bào)廢全部花費(fèi)，購(gòu)車費(fèi)用只占到35%左右，燃油、稅費(fèi)、險(xiǎn)費(fèi)、停車等占到20%，后期維修保養(yǎng)占到45%左右。汽車畢竟是耐用消費(fèi)品，都說(shuō)“買車容易養(yǎng)車難”，車主從買車那天起就不得不開(kāi)始為愛(ài)車的保養(yǎng)、維修做準(zhǔn)備。目前我國(guó)汽修業(yè)全行業(yè)年產(chǎn)值將近400億元，并以每年10%以上的速度遞增。怎樣才能挖掘汽修業(yè)的“金礦”呢？連鎖經(jīng)營(yíng)將讓你盡情擁抱汽車維修業(yè)的誘人商機(jī)。

汽修業(yè)的“麥當(dāng)勞”

在美國(guó)，NAPA是一個(gè)家喻戶曉的品牌，許多人把它形象地比作汽車售后服務(wù)行業(yè)中的“麥當(dāng)勞”。從某種意義上可以說(shuō)，美國(guó)發(fā)展成為當(dāng)今世界第一汽車大國(guó)，除了通用、福特和克萊斯勒三大公司在汽車制造方面的巨大貢獻(xiàn)外，汽車連鎖業(yè)的龍頭老大NAPA可謂功不可沒(méi)。

NAPA是“全國(guó)汽車配件聯(lián)盟”的縮寫，成立于1925年。它隨著美國(guó)汽車業(yè)的蓬勃發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，并為了滿足廣大駕車者對(duì)先進(jìn)汽車零件配送系統(tǒng)和專業(yè)化汽車維修保養(yǎng)的需求而不斷完善。NAPA最早是以經(jīng)營(yíng)汽車配件起家，后來(lái)在豐厚利潤(rùn)的吸引下投入汽修業(yè)，從此一發(fā)不可收。在公司運(yùn)作至今的大半個(gè)世紀(jì)里，它不斷抓住機(jī)遇，逐步奠定了自己在汽車售后服務(wù)行業(yè)中的地位。80年代可以說(shuō)是NAPA迅猛發(fā)展的一個(gè)重要時(shí)期。當(dāng)時(shí)，傳統(tǒng)的汽修業(yè)在經(jīng)歷了大發(fā)展和空前繁榮之后開(kāi)始走上萎縮和衰敗之路，而汽車快修養(yǎng)護(hù)連鎖業(yè)猛然興起，汽車“以

養(yǎng)代修”、“三分修，七分養(yǎng)”的觀念開(kāi)始流行。一些汽車維修廠先后關(guān)門，快修養(yǎng)護(hù)連鎖企業(yè)逐漸占到了整個(gè)汽車維修行業(yè)的80%以上，一舉取代了傳統(tǒng)汽車維修業(yè)的霸主地位。

NAPA決策層在這一重要?dú)v史機(jī)遇期大力改造原有汽修企業(yè)并通過(guò)特約加盟的模式將全國(guó)各地大量分散經(jīng)營(yíng)的汽修店收歸旗下。目前，NAPA的實(shí)力在同行業(yè)中無(wú)與倫比，它旗下大小規(guī)模的連鎖維修養(yǎng)護(hù)店多達(dá)1.05萬(wàn)家，在全國(guó)50個(gè)州星羅棋布，顧客一般都能很方便地在公路沿途和自己居家附近找到NAPA連鎖店。由于NAPA提供的是標(biāo)準(zhǔn)化的專業(yè)服務(wù)，不少人往往都會(huì)像米爾納那樣固定選擇鄰近的一家NAPA店進(jìn)行一般的維修保養(yǎng)。

NAPA維修店的技術(shù)人員都受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，素質(zhì)比較高。根據(jù)NAPA連鎖店的加盟條件，維修人員必須擁有各種級(jí)別的汽車服務(wù)資格證書。NAPA引以為傲的是，其網(wǎng)絡(luò)擁有汽車服務(wù)資格證書的技術(shù)人員比同行業(yè)任何對(duì)手的都要多得多。加之各維修店的設(shè)備先進(jìn)，采用的零配件都是統(tǒng)一配送的正宗品，故NAPA旗下的維修店維修車輛速度快、質(zhì)量好、價(jià)格公道，深得廣大駕車者的青睞。

與美國(guó)汽修業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)不同的是，加拿大的連鎖經(jīng)營(yíng)更具有行業(yè)特色。加拿大在汽修行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定上頗有特色。在加拿大，形形色色的汽車維修廠、汽車診所出現(xiàn)在城市農(nóng)村、街頭巷尾。為了規(guī)范汽車維修市場(chǎng)，加強(qiáng)駕車者和汽車服務(wù)商之間的聯(lián)系，解決雙方的糾紛和常見(jiàn)問(wèn)題，加拿大在全國(guó)范圍內(nèi)成立了國(guó)有的非贏利性機(jī)構(gòu)———“駕車者安全擔(dān)保計(jì)劃”MAPC，為汽車駕駛員和服務(wù)商提供有關(guān)汽車維修養(yǎng)護(hù)方面的培訓(xùn)，并制訂了嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)管全國(guó)的汽車零售商、銷售公司團(tuán)體和維修服務(wù)商。在“駕車者安全擔(dān)保計(jì)劃”的加盟維修廠里，消費(fèi)者享有整個(gè)維修過(guò)程的控制權(quán)，服務(wù)商必須與顧客進(jìn)行全面、誠(chéng)實(shí)的溝通，不能對(duì)汽車狀況和維修內(nèi)容有所隱瞞或扭曲，必須為顧客提供最適當(dāng)?shù)木S修方案，以提高車輛的可靠性能、保障車主的安全。服務(wù)商必須在店面的明顯位置懸掛“駕車者安全擔(dān)保計(jì)劃”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和擔(dān)保承諾，并嚴(yán)格遵守。

汽修業(yè)緣何青睞連鎖經(jīng)營(yíng)？首先，連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)?；_保了服務(wù)價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)。連鎖網(wǎng)絡(luò)成功地將分散零落、規(guī)模不大的區(qū)域市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)，形成

了一個(gè)巨大而穩(wěn)定的用戶市場(chǎng)，確保了巨大而穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)額，從而以獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者所不可能具備的強(qiáng)大實(shí)力獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其次，管理現(xiàn)代化、集約化有效地兼顧了經(jīng)營(yíng)成本和市場(chǎng)需求。連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的倉(cāng)儲(chǔ)配送和庫(kù)存調(diào)配絕非一般獨(dú)立經(jīng)營(yíng)企業(yè)所能企及，它利用信息系統(tǒng)充分調(diào)動(dòng)總部、分中心和連鎖店庫(kù)存，科學(xué)利用倉(cāng)儲(chǔ)流動(dòng)資金，有效地減少物資儲(chǔ)存和資金占用，降低運(yùn)營(yíng)成本。再有，品牌統(tǒng)一化樹立了整體信譽(yù)。連鎖經(jīng)營(yíng)將各連鎖店的有限資金集合起來(lái)，形成巨大的行銷投資。這種投資規(guī)模足以使連鎖網(wǎng)絡(luò)的總部集中最專業(yè)的市場(chǎng)策劃人員負(fù)責(zé)策劃工作，組織多種媒體參與廣告宣傳和促銷活動(dòng)，從而快速、有效地提升整體品牌的知名度。

我國(guó)汽修業(yè)呼喚“連鎖”

中國(guó)的汽車市場(chǎng)在這幾年獲得了超高速發(fā)展，在經(jīng)歷了去年的井噴行情之后，隨著汽車走進(jìn)了尋常百姓家，巨大的汽修市場(chǎng)開(kāi)始形成。一個(gè)新產(chǎn)品形成成熟的市場(chǎng)，包括生產(chǎn)、銷售、售后等幾個(gè)方面，相比較而言，目前中國(guó)汽車市場(chǎng)在生產(chǎn)和銷售方面比較成熟，在售后市場(chǎng)方面顯得落后得多。

從目前狀況來(lái)看，一類、二類汽修廠家大多是傳統(tǒng)上的一些綜合維修廠，這些維修廠不分品牌，從汽車大修、檢測(cè)到換機(jī)油通通都做，專業(yè)化程度不夠，新技術(shù)掌握慢、維修設(shè)備普遍老化，不能適應(yīng)品牌眾多的汽車市場(chǎng)的需求，現(xiàn)代的汽車工業(yè)發(fā)展到各個(gè)品牌汽車（特別是高檔品牌汽車）都逐漸擁有各自獨(dú)有的特色，不光發(fā)動(dòng)機(jī)及其他重要配件，就連附帶的檢測(cè)維修的設(shè)備都是專用生產(chǎn)、專車使用，因此從設(shè)備到技術(shù)，要求進(jìn)一步專業(yè)化細(xì)分，但這些企業(yè)大多因體制原因，設(shè)備更新跟不上，管理水平低，不能滿足市場(chǎng)的需求。

以北京為例，據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，北京到今年底汽車的保有量將達(dá)到近200萬(wàn)輛，據(jù)有關(guān)資料表明，目前北京市汽車維修企業(yè)有5000多家，也就是說(shuō)每一家要負(fù)擔(dān)近400輛車的維修保養(yǎng)任務(wù)，但這5000個(gè)企業(yè)中，一二類企業(yè)包括品牌車型的特約維修站只占到1/3左右，大多是一些中小規(guī)模的企業(yè)，這其中租間房子雇兩個(gè)民工就敢開(kāi)業(yè)的占了一定比重，這些企業(yè)幾乎沒(méi)有什么技術(shù)力量，維修工大多未經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)，設(shè)備缺乏，專用檢測(cè)設(shè)備更是沒(méi)有，對(duì)汽車的維修還停留在敲

敲打打和換件的水平上。汽修市場(chǎng)上還存在著無(wú)證無(wú)照經(jīng)營(yíng)、維修作業(yè)不規(guī)范、偷工減料、使用假冒偽劣配件、亂收費(fèi)等現(xiàn)象，車主對(duì)這類維修點(diǎn)普遍存在不信任的態(tài)度，但由于正規(guī)廠家維修費(fèi)用偏高，車主又離不開(kāi)這些小的維修點(diǎn)。這些小的維修點(diǎn)抓住現(xiàn)在的車主大多對(duì)車不是很懂的特點(diǎn)，只要你修車不管什么毛病就首先要求你換件，如果車主表示懷疑頂多再換回來(lái)，但換件費(fèi)用是少不了的，敲敲打打幾個(gè)來(lái)回，不管修沒(méi)修好，就要幾百元的修理費(fèi)，治聾治啞的事經(jīng)常發(fā)生。這些小的修理點(diǎn)配件質(zhì)量大多沒(méi)有保證，偽劣品、殘次品、翻新品充斥其中，因?yàn)檐囍鞲揪筒豢赡芊值们宄?，如果是不涉及安全的地方還好，一旦涉及剎車、輪胎等，就會(huì)給日后留下很大的安全隱患。

隨著我國(guó)公路建設(shè)的迅猛發(fā)展，沿途的汽修市場(chǎng)有巨大的商機(jī)。跑長(zhǎng)途的司機(jī)都有這樣的體會(huì)，在路上最擔(dān)心的就是壞車了，如果說(shuō)在城市里還能找到比較放心的修車店的話，在郊外公路上找到正規(guī)的修車店可以說(shuō)是難上加難了，沿途的修車店大多是小店，修車場(chǎng)地、員工素質(zhì)、配件質(zhì)量幾乎無(wú)從談起，更別提修車必備的儀器設(shè)備、車型資料等，如果在沿途設(shè)置統(tǒng)一品牌的汽修連鎖店，統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一價(jià)格，統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范，統(tǒng)一保修，將會(huì)吸引一大批客戶，并解決司機(jī)跑長(zhǎng)途的后顧之憂。據(jù)預(yù)測(cè)，這塊市場(chǎng)將有幾十個(gè)億的產(chǎn)值。

誰(shuí)來(lái)?yè)屨计囘B鎖先機(jī)

面對(duì)我國(guó)汽修業(yè)的現(xiàn)狀，加強(qiáng)對(duì)整個(gè)汽修行業(yè)的管理力度，加快相關(guān)法規(guī)的建設(shè)是保障整個(gè)汽修市場(chǎng)健康發(fā)展的根本保證。有關(guān)人士提出，在對(duì)現(xiàn)有的汽車維修企業(yè)進(jìn)行整頓的同時(shí)，采用連鎖經(jīng)營(yíng)的形式發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化的汽車維修連鎖經(jīng)營(yíng)服務(wù)，是解決目前汽修市場(chǎng)存在問(wèn)題的一條行之有效的方法。

目前我國(guó)汽修連鎖處于剛剛起步的階段，國(guó)內(nèi)比較成規(guī)模的不超過(guò)10家。最近，由北京吉普汽車有限公司成立的“北京吉普客戶服務(wù)中心”正式投入試運(yùn)行。北京吉普客戶服務(wù)中心主要服務(wù)內(nèi)容涉及咨詢、投訴、建議、維修、救援五大板塊。向用戶提供產(chǎn)銷信息、專家技術(shù)指導(dǎo)、受理各類投訴、緊急救援等多項(xiàng)服務(wù)。以緊急救援為例，一旦用戶的汽車出現(xiàn)問(wèn)題，可致電客戶服務(wù)中心，中心在確認(rèn)用戶位置后將立即與距該車最近的服務(wù)站直接聯(lián)系，使用戶可以在最短時(shí)

間內(nèi)得到救助。目前，這一服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)大多數(shù)的省、自治區(qū)、直轄市。

毋庸置疑，服務(wù)在汽車維修行業(yè)中占據(jù)了舉足輕重的地位。只有當(dāng)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為汽修業(yè)的主流時(shí)，汽修業(yè)才能真正健康發(fā)展。