第一篇：基于交易成本的渠道決策模型管理論文

內(nèi)容摘要:營銷渠道是企業(yè)能否贏得市場的關鍵,企業(yè)應該如何把握營銷渠道的發(fā)展趨勢,如何選擇自己的營銷渠道?從交易成本的角度來看,新的渠道模式能否獲得成功,很大程度上取決于這種模式是否能夠更有效率地執(zhí)行相關的渠道功能。本文從交易成本的角度分析了交易成本對渠道模式選擇的影響并用主成分分析法建立了基于交易成本的渠道決策模型。

關鍵詞:營銷渠道 交易成本 交易性質

渠道交易成本概念

交易成本理論

1937年,羅納德·科斯在其《企業(yè)的性質》一文提出,“倘若價格機制能夠有效地配置資源,那為何在公司內(nèi)仍需對資源配置進行計劃和指導?”科斯認為主要的原因在于存在著利用價格機制的成本,為此對交易成本做出了如下的定義,“為了完成一項市場交易,必須弄清楚誰是交易者,必須通告人們,某人愿意出售某物,以及愿意在何種條件下進行有關協(xié)議的談判、簽訂合同并實施為保證合同條款得到遵守所必要的監(jiān)督等?！?/p>

從渠道交易成本的構成來看,主要可分為搜尋成本、談判成本和履約成本等三大類。搜尋成本主要指在市場上尋找合格的渠道合作方所付出的成本。談判成本指為達成渠道合作協(xié)議而進行談判,雙方交流信息直至達成協(xié)議這一系列過程中所花費的成本。因為信息不對稱的原因,這樣的成本也是不容忽視的。履約成本是達成渠道契約之后,在履約過程中為避免機會主義傾向所必須付出的成本。

渠道交易成本分析的假定前提和影響因素

交易成本分析的基本前提假定是:如果一項活動由公司自己運作比通過市場運作成本低,則公司會將這項活動內(nèi)部化;如果一項活動由別的提供者來供應比自己運作成本低,則公司會依靠市場機制來實現(xiàn)該活動。交易成本分析的框架是基于社會行為現(xiàn)實的。渠道成員被假設為有限理性人,而且,如果有機會,至少一部分的參與者有機會主義傾向(即有可能欺詐別的參與者)。不完全信息(或稱不對稱信息)會給有機會主義傾向的渠道成員進行欺詐的可乘之機。交易成本在高度競爭性的市場中相對較低,因而不會給公司以太多的將市場交換內(nèi)部化的動力。相反,在市場對履行某種協(xié)議的規(guī)范力不夠時,公司就會傾向于將交易內(nèi)部化以降低交易成本。

與生產(chǎn)成本不同,交易成本難以測量,因為它們代表的是可選擇性決策的潛在結果。交易成本的研究者從不嘗試直接對這樣的成本進行準確測量,而是檢測實際的組織關系是否與交易成本分析所預測的交易屬性一致。使市場化交易喪失效率的三大主要因素是:用以支持市場交易的資產(chǎn)的專業(yè)化程度;交易頻度和交易環(huán)境的不確定性。其中,資產(chǎn)專用性是指為實現(xiàn)市場化交易所需的專業(yè)化投入,資產(chǎn)專用性的存在將廠商推向縱向一體化連續(xù)區(qū)間的組織這一端。環(huán)境不確定性反映了準確預測公司內(nèi)外部相關利益群體行為的能力,這種不確定性來自于兩個方面:內(nèi)部不確定性和外部不確定性。內(nèi)部不確定性的存在要求廠商進行更高程度的一體化,從而使廠商獲得監(jiān)控和指導行為的權利。外部不確定性(或稱環(huán)境的不可預測性)被認為對一體化存在效應:不確定性和資產(chǎn)專用性同時存在要求進行一體化,若僅存在不確定性,不涉及到資產(chǎn)專用性則偏向市場交易。交易頻度是指一錘子買賣與多次重復交易之間的差別。在操作層面上交易頻度被轉化為“地區(qū)稀疏性”問題:當對某種產(chǎn)品的需求很少且地理分布過于分散時直接銷售隊伍的業(yè)務量不足以補償其經(jīng)濟開支問題。

交易成本理論對營銷渠道模式的選擇意義

用交易成本理論來指導企業(yè)的渠道模式的選擇意義是:渠道的市場營銷功能是由企業(yè)或企業(yè)內(nèi)部成員來承擔,還是由其它渠道成員(主要是中間商)來承擔,這將基于渠道的“功能表現(xiàn)”而定。這里可以將渠道模式劃分為市場交易型(所有渠道參與方各自獨立,通過市場機制,主要是價格機制來進行渠道運做)、中介交易型(渠道中的中間商雖獨立運做,但由于獨家經(jīng)銷、特許經(jīng)營等契約關系的存在,中介對生產(chǎn)商有很大的依附關系或稱伙伴關系,至少在對待不同交易對象時,對有這種伙伴關系的生產(chǎn)商有不同于市場價格機制的對待方式)和等級制交易型(渠道成員是生產(chǎn)商內(nèi)部組織的等級系統(tǒng)的一員,實際上就是生產(chǎn)商將分銷渠道功能內(nèi)部化的產(chǎn)物)。從產(chǎn)品銷售地或服務提供地的營銷渠道及其功能的角度,等級制交易型渠道模式又可分為兩種:子公司型分支機構模式和總部直接服務型模式。盡管在兩種模式中,公司自身都承擔了絕大部分渠道功能,但在子公司型分支機構模式中,公司是在銷售當?shù)卦O立實體的機構,雇傭銷售人員并且保有相當?shù)膸齑?而在總部直接服務型模式中,銷售人員定期或不定期地訪問銷售當?shù)?產(chǎn)品由公司總部直接供應給當?shù)赜脩??？梢?總部直接服務型模式較子公司型分支機構模式具有更大的縱向整合性,這可能與其更高的交易頻率、更高的資產(chǎn)專用性有關。

渠道交易成本模型的建立

思路

根據(jù)上述分析可知,由于交易成本難以量化,因而對于渠道交易成本的分析,可以采用專家打分法。而渠道交易成本的分析是一個多元變量的問題,在應用統(tǒng)計方法研究多元變量問題時,變量個數(shù)太多將增加分析的復雜程度,因而可采用主成分分析法以減少變量個數(shù)而保持信息量基本不變,將彼此相關的多項變量轉化為互不相關的少數(shù)幾項綜合變量,并一步以主成分方差貢獻率為權重,從而得到關于渠道成本的客觀評分模型。

假設

在這里,設渠道模式為市場交易型、中介交易型、子公司分支機構型和總部直接服務型四種,即可供選擇的渠道數(shù)量N=4。每條渠道的評價因素為產(chǎn)品線集中度、資產(chǎn)設備專用性、交易環(huán)境穩(wěn)定性、交易環(huán)境復雜性、交易頻度和履約成本六種,即構成評價因子向量:

X=(x1,x2,x3,x4,x5,x6)T

上述xi值可采用專家打分來獲取原始數(shù)據(jù),每個專家在每個評價因子下給待選方案打分,最適宜的打9分,最不適宜的打1分。

向量變換

通過線性變換將它們變換成6項新的綜合評價因子,構成新向量Z=(z1,z2,z3,z4,x5,x6)T,線性變換記為:Z=LX

該式中,Z為X的主成分,L為變換矩陣,L=(L1,L2,L3,L4,L5,L6)T。

Z作為X的主成分,必然要滿足:Z的分量之間互不相關;Z的6個分量是按方差大小,由大到小排列的。

L的確定過程如下:

這里,∧為對角矩陣,λ1,λ2,λ3,λ4,λ5,λ6為Z的方差,且λ1>λ2>λ3>λ4>λ5>λ6。

記R=XXT,R為評價因子的相關矩陣,則上式為

LRLT=∧或RLT=LT∧

即R(L1,L2,L3,L4,L5,L6)=(L1,L2,L3,L4,L5,L6)∧

由此可知RLi=λiLi

該式說明綜合評價因子Zi的方差即為相關矩陣R的特征值λi,而正交矩陣L則是R的特征矩陣。

綜合評價模型的確立

進一步,稱αk=λk/∑λi為第k主成分Zk的方差貢獻率。方差貢獻率反映了主成分的重要性,因此可以以方差貢獻率作為權重,建立渠道成本的主成分綜合評價模型:

C=α1Z1+α2Z2+α3Z3+α4Z4+α5Z5+α6Z6

其中C為綜合評價值,其值越大,方案越優(yōu)。

渠道交易成本模型的實例

某企業(yè)有4個候選渠道方案N1,N2,N3,N4,在分析渠道交易成本時,專家對產(chǎn)品線集中度、資產(chǎn)設備專用性、交易環(huán)境穩(wěn)定性、交易環(huán)境復雜性、交易頻度和履約成本等6個評價因子的打分如表2。

應用主成分分析模型,首先,將表格轉換為矩陣形式。其次,由│R-λE│=0 可得6個特征值,其中λ1=2.99, λ2=2.10,相應的貢獻率為α1=0.50, α2=0.35,累積貢獻率達85%,即前兩個主成分已經(jīng)包含了85%的信息,因而可以以這個主成分作為新的綜合指標來替代原來的六項指標。

A1=│-0.211 0.620 0.260 0.262-0.641 0.155│

A2=│0.540 0.022-0.376 0.753 0 0│

然后,計算主成分。

z1=-0.211x1+0.620x2+0.260x3+0.262x4-0.641x5+0.155x6

z2=0.540x1+0.022x2-0.376x3+0.753x4+0x5+0x6

代入綜合評分模型 Q=0.50z1+0.35z2,得:

Q1=3.00,Q2=2.99,Q3=1.02,Q4=3.48,由此可見,各渠道方案的優(yōu)劣順序為N4> N1> N2> N3。

渠道交易成本模型的結論

交易成本分析模型從資產(chǎn)專用性、環(huán)境不確定性、交易頻度、產(chǎn)品集中度和履約成本及其他角度反映了渠道模式的經(jīng)濟性,增加了對渠道“控制權”的解釋力度。但是該模型的原始數(shù)據(jù)是由專家據(jù)主觀經(jīng)驗打分而得,評價結果的可靠性受評價分值的影響較大;另外該模型也沒有反映營銷渠道的價值創(chuàng)造。

參考資料:

1.費方域,《企業(yè)的產(chǎn)權分析》,上海三聯(lián)出版社、上海人民出版社,1998

2.科斯,《企業(yè)的性質》,載于路易斯·普特曼、蘭德爾·克羅茨納:《企業(yè)的經(jīng)濟性質》,上海財經(jīng)大學出版社,2000

3.威廉姆森,《治理機制》,中國社會科學出版社,200

14.威廉姆森,《交易費用經(jīng)濟學:契約關系的規(guī)制》,載于陳郁:《企業(yè)制度與市場組織——交易費用經(jīng)濟學文選》,上海三聯(lián)書店、上海人民出版社,1996

第二篇：營銷渠道決策與管理

營銷渠道決策與管理

第一章

1請闡述中間商存在的經(jīng)濟學意義

2簡述分銷渠道的主要功能

?基本功能：實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者的轉移

?主要功能：1.便利搜尋2.調(diào)節(jié)品種與數(shù)量差異3.提供服務 3分銷渠道的松散型結構和緊密型結構分別包括哪些類型？各自的特點是什么？

松散型：

1個人消費者市場的常見渠道類型

?直接渠道生產(chǎn)廠家直接和消費者接觸

?間接渠道生產(chǎn)廠家不直接和消費者接觸，而是存在不同層次的中間機構

2產(chǎn)業(yè)用戶市場的常見渠道類型

?直接渠道產(chǎn)品單位價值較高、需要大量談判、專業(yè)技能強

?間接渠道 專業(yè)性強 產(chǎn)品單位價值不高

2緊密型渠道

垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、渠道伙伴關系

4請舉例說明環(huán)境因素是如何決定分銷渠道的創(chuàng)新演化的1經(jīng)濟環(huán)境的變化

2社會和文化環(huán)境的變遷

3技術環(huán)境的變化

4競爭環(huán)境的變化

5政治法律環(huán)境的變化

5簡述分銷渠道改進的主要方面

1調(diào)整渠道政策，但不增減渠道成員（軟性）

2增加或減少某些渠道成3增加或減少某類渠道

4改進和修正整個營銷系統(tǒng)

6為什么渠道結構扁平化是營銷渠道未來的發(fā)展的趨勢

因為各品牌瓜分市場的結果要求廠商把更多的經(jīng)歷用于與最終客戶溝通及為他們服務，并降低產(chǎn)品價格，提高產(chǎn)品競爭力。扁平化的渠道結構使企業(yè)能更敏銳地捕捉目標顧客群的需求脈絡，迅速調(diào)整現(xiàn)有的營銷組合策略，最大限度地降低營銷成本，減少庫存壓力，使自己的產(chǎn)品能夠具有很強的價格競爭力

7請結合現(xiàn)實分析我國企業(yè)進行渠道創(chuàng)新的必要性及未來趨勢，并舉例說明企業(yè)在渠道創(chuàng)新時面臨的主要障礙

1試述分銷渠道戰(zhàn)略管理的要點

2分銷渠道戰(zhàn)略設計的程序包括哪些方面

1分析渠道環(huán)境

2建立渠道目標

3渠道戰(zhàn)略模式的選擇

4渠道戰(zhàn)略模型的實施

第二章

3分銷渠道戰(zhàn)略設計需要遵循的原則有哪些

1客戶導向原則

2最大效率原則

3發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的原則

4合理分配利益原則

5協(xié)調(diào)及合作原則

4對渠道進行評估的標準有哪些

1經(jīng)濟標注

2控制標準

3適應性標準

4制定實施計劃方案

5調(diào)查和了解pc、家電、食品飲料業(yè)目前的渠道運作模式，并以此為例進行行業(yè)模擬分析

第三章

1簡述零售商的主要特點

1從業(yè)人數(shù)多

2服務對象是最終消費者

3主要業(yè)務活動是把商品直接賣給最終消費者

4需求者對零售商的職業(yè)道德、商業(yè)信譽、文明經(jīng)商等預期較高

5零售業(yè)態(tài)也存在生命周期現(xiàn)象

2闡述連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營的區(qū)別

3試分析零售業(yè)態(tài)變化的規(guī)律，你同意說他們的生命周期也有越來越短的趨勢嗎？你認為未來5~10年會有什么新型零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)

4討論直復營銷在我國未來發(fā)展的前景如何并說明需要克服的障礙主要有哪些

5目前有哪些主要的零售業(yè)態(tài)？分類的依據(jù)是什么

6加入特許經(jīng)營有哪些利益和風險？如何減少風險？

7零售業(yè)競爭的要點是什么，選址、商品組合、存貨控制，還是服務？

8你認為哪些領域特別適合網(wǎng)上b2c直銷

第四章

1簡述批發(fā)零售和零售銷售的區(qū)別

銷售對象不同、銷售批量不同、地區(qū)分布不同

2簡述批發(fā)商的分類及他們的區(qū)別

?按經(jīng)營商品的范圍分類，普通商品批發(fā)商、大類商品批發(fā)商、大宗商品專業(yè)批發(fā)商

?按照職能和提供的服務是否完全分類

完全職能或完全服務批發(fā)商、有限職能或有限服務批發(fā)商、現(xiàn)購自運商、承銷批發(fā)商、貨車批發(fā)商、貨架批發(fā)商

3簡述批發(fā)商存在的合理性

1小型制造商財力有限，無法單獨設立直接的銷售部門，只能求助于批發(fā)商

2零售業(yè)仍存在大量個體、小型獨立店，他們也勢必要依靠從大大小小的批發(fā)商處小批量購進商品

3批發(fā)商在分銷上可以享受規(guī)模經(jīng)濟

4許多零售商經(jīng)營商品品類繁多，從節(jié)約交易費用、降低交易成本的角度講，愿意同

批發(fā)機構打交道

5批發(fā)商之所以有其存在的必要性，主要是與零售機構相比，它有自身的特點，能為批發(fā)商，零售商以及其他機構提供多種服務

4批發(fā)商為制造商和零售商分別提供哪些服務和功能

1批發(fā)商為制造商提供的服務

2市場銷售與溝通職能

3市場覆蓋職能

4倉儲運輸職能

5訂單處理職能

6傳遞市場信息的職能

7客戶服務的職能

8批發(fā)商的經(jīng)濟角色就是將制造商用于營銷的支付轉化成了自己的信任

9批發(fā)商為零售商提供的服務

10批發(fā)商經(jīng)常幫助零售商培訓推銷人員，布置商店，建立信息系統(tǒng)、管理程序、會計系統(tǒng)和存貨控制系統(tǒng)，提高零售商的經(jīng)營效益

11配貨職能

12提供合作廣告和促銷支持

13及時調(diào)換有缺陷的產(chǎn)品

5為什么制造商紛紛進入

批發(fā)領域，直接從事市場開拓與銷售有利于企業(yè)制定靈活的銷售策略進入市場的談判成本低，速度更快節(jié)省傭金支出生產(chǎn)企業(yè)自營銷售組織及其成員對企業(yè)的忠誠度高自營的銷售組織更具有攻擊性，在競爭中更容易獲勝生產(chǎn)企業(yè)自營的銷售組織更容易獲得企業(yè)人、財、物、技術等方面的支持獨立性強，不會受制于大中間商

6指出你認為最有發(fā)展前景的開展網(wǎng)上b2b的領域

第五章

1企業(yè)選擇渠道成員應該考慮哪些因素?

1中間商綜合實力的大小

2中間商的預期合作程度

3中間商的市場及產(chǎn)品覆蓋面

4中間商的信譽

2企業(yè)選擇中間商的方法有哪些

1評分法

2銷售量分析法

3銷售費用分析法

3企業(yè)如何對渠道成員進行評價

1渠道成員盈利能力

2企業(yè)對于渠道成員控制的可能性

3渠道成員的適應性

4企業(yè)如何確定渠道成員

5企業(yè)為確保渠道成員的穩(wěn)定所采取的政策和措施有哪些？請舉例說明

?廠商吸引渠道成員的政策有

商品銷售政策、價格政策、商品供應政策、貨款支付政策、鋪貨政策、配送政策獎勵政策、保障機制

?生產(chǎn)商吸引渠道成員的具體措施有

提供品質優(yōu)良、利潤高地產(chǎn)品、廣告、促銷支持，公平交易、友好合作關系：管理援助

第六章

1渠道領袖是必要的嗎？

2渠道成員的組成是什么

渠道領袖、渠道追隨者、力爭上游者、拾遺補缺者、投機者、挑戰(zhàn)者

3渠道領袖有哪些領導工作

渠道指導、渠道溝通、渠道先行、渠道激勵

4渠道權力有哪些？權利戰(zhàn)略呢？它們之間有什么關系？

渠道權利主要有獎賞權、脅迫權、專家權、感召權、法定權

權力戰(zhàn)略的分類為威脅戰(zhàn)略、許諾戰(zhàn)略、法律戰(zhàn)略、信息交換戰(zhàn)略、建議戰(zhàn)略、請求戰(zhàn)略 5溝通屬性有什么？渠道溝通環(huán)境與溝通戰(zhàn)略是怎么搭配的？

溝通頻率、溝通方向、溝通形式、溝通內(nèi)容

6根據(jù)渠道激勵的期望理論，渠道激勵有哪幾個缺口？各是什么？

1能力缺口 選擇有能力的渠道成員彌補能力缺口

2信任缺口言而有信，獎罰分明，彌補信任缺口

3認知缺口了解渠道成員和其員工的需要，彌補認知缺口

7渠道激勵的因素有哪些，舉出兩個吉利的具體措施，并說明其中的激勵因素。

獲得利潤、降低風險、提高競爭力

8渠道的激勵原則是什么

實事求是原則、目標相容原則、適時原則、獎勵與懲罰相結合原則、公平原則

第七章

1為什么制造商希望成為“渠道中的領袖”

2渠道成員的選擇標準有哪些

3如何解決渠道沖突

1渠道成員的選擇上要求進行嚴格的評估和審核

2設立完善的溝通及預警系統(tǒng)

3建立共同愿景和發(fā)展目標

4應鼓勵沖突雙方進行自我協(xié)商調(diào)解

5由第三方出面調(diào)解和仲裁

6退出

4如何促進渠道成員間的合作

5為什么渠道激勵的全面性原則和模糊性原則可有效地減少中間商竄貨現(xiàn)象的發(fā)生

第八章

1為什么渠道控制如此重要

1能使企業(yè)的產(chǎn)品或服務更順利地實現(xiàn)其價值和進入消費領域

2能更好的發(fā)揮渠道的功能，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益

3對分銷渠道的適度控制，是確立企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要武器

2渠道控制的特點及類別有哪些

?特點：

施控者與被控者之間各自獨立

相互依賴、互惠互利

渠道成員常?；槭┛卣吲c被控者

渠道成員之間的控制，介于市場控制與組織控制之間，是二者的混合平等原則

?類別：

1按照渠道控制的程度分類

絕對控制

低度控制

2按照渠道控制的具體內(nèi)容分類

利潤控制

目標控制

實施過程控制

3按照渠道控制的結果導向分類

正向控制

負向控制

3渠道控制的方法主要有哪些

1利用品牌控制渠道客戶

2利用長期戰(zhàn)略和愿景控制渠道客戶

3利用利益對渠道客戶進行控制

4利用廠家服務控制渠道客戶

5利用終端控制渠道客戶

6利用激勵淘汰機制控制渠道客戶

7利用價格控制渠道客戶

8利用產(chǎn)品線控制渠道客戶

9利用所有權控制渠道客戶

第九章

1為什么說物流是“第三利潤源泉”“企業(yè)的物流管理就是要盡可能的降低成本”，這種說法對嗎？請說明理由。

2生產(chǎn)企業(yè)除了自建自營物流系統(tǒng)外，還可以采取什么樣的方法來解決企業(yè)的物流問題？ 3配送管理主要包括哪些方面？降低配送成本可以采用什么策略？

進貨入庫作業(yè)管理、在庫保管作業(yè)管理、加工作業(yè)管理

理貨作業(yè)管理、降低配送成本的策略、混合策略、差異化策略、合并策略、延遲策略標準化策略

4“供應鏈管理是物流管理的延伸“，你贊成這種說法嗎？利用所學的有關供應鏈的知識證明你的結論。

第十章

1渠道信息系統(tǒng)的作用主要體現(xiàn)在哪些方面

1杜絕信息“貪污”，及時作出決策，幫助企業(yè)提高管理透明度

2掌控分支機構，幫助企業(yè)提高運營效率，降低運營成本

3加強客戶關系管理，提升客戶滿意度

4幫助企業(yè)規(guī)避經(jīng)營中的風險，對市場進行靈活的應對

5打通銷售鏈

6帶來業(yè)務模式創(chuàng)新的機會

2渠道信息系統(tǒng)通常包括哪些功能模塊

銷售管理、促銷管理、庫存管理、采購管理、配送管理、客戶資信管理應收處理、應付處理、售后服務、系統(tǒng)管理、基本資料維護

綜合查詢統(tǒng)計、決策支持

3渠道信息系統(tǒng)原則是什么

1理念先行

2問題導向

3以業(yè)務部門為主導

4整體規(guī)劃

5分步實施

6靈活性與簡潔性相結合4現(xiàn)階段我國企業(yè)實施渠道信息系統(tǒng)存在哪些困境

1數(shù)字化程度低，基礎設施落后

2以“人治”為主

3管理水平低，運作成本高

4意識落后，缺乏長遠的規(guī)劃

5選擇不當，埋下隱患

第十一章

1渠道績效評估可從哪幾個方面展開？各有何特點

1從社會角度評估

2從企業(yè)角度評估

3渠道管理組織評估

4渠道運行狀況評估

5服務質量評估

2簡要談談作業(yè)成本法在渠道績效評估中的應用

3簡述渠道成員綜合評價的主要方法

4談談你對渠道績效評估在渠道管理中地位的認識

第三篇：營銷渠道管理論文

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡營銷的發(fā)展是伴隨著信息技術的發(fā)展而發(fā)展的，目前信息技術的發(fā)展，特別是通信技術的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)形成一個輻射面更廣、交互性更強的新興媒體。它不再

局限于傳統(tǒng)的廣播、電視、報紙等媒體的單向性傳播，而是可以使用戶與商家在線直接交談的媒體傳播工具，越來越深受廣大用戶及商家的喜愛。同時，網(wǎng)絡強大的通信能力和電子商

務系統(tǒng)便利的商品交易環(huán)境也改變了傳統(tǒng)市場營銷對營銷環(huán)境所作的一些基本假設。

關鍵字：網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷市場市場營銷

正文：

網(wǎng)絡營銷作為一種新時代的營銷模式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、形象生動、可雙向交流、反饋迅速等特點顯示出傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)越

性。網(wǎng)絡營銷將成為全球企業(yè)競爭的銳利武器。盡管目前人們對網(wǎng)絡營銷還缺乏系統(tǒng)完整的認識，網(wǎng)絡營銷作為傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟向知識經(jīng)濟轉變的必然產(chǎn)物，已經(jīng)開始影響企業(yè)的經(jīng)營發(fā)

展。

一、網(wǎng)絡營銷的概念

網(wǎng)絡營銷：就是個人和組織借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡作為信息傳遞手段，通過創(chuàng)造令顧客滿意的產(chǎn)品和價值，并同人們進行交換以獲得預期的社會及管理活動。具體有如下幾方面的含義。

（1）網(wǎng)絡營銷是市場營銷的特殊表現(xiàn)形式。

（2）網(wǎng)絡營銷以互聯(lián)網(wǎng)為信息溝通手段。

（3）網(wǎng)絡營銷的運作建立在虛擬空間的基礎上。

二 常見的網(wǎng)絡營銷手段和渠道。

對于一個想通過成功運用網(wǎng)絡營銷來達到新的制高點的企業(yè)，就不得不熟悉和掌握網(wǎng)絡營銷的手段和渠道。目前，常見的網(wǎng)絡營銷手段有，網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上服務支持、e-mail營銷、搜索引擎營銷、病毒性營銷、交換鏈接、郵件列表、個性化營銷等。

所謂的營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或使用者所經(jīng)過的途徑。建立網(wǎng)上銷售渠道，可以有多種形式，既可以投入巨資自行建立一個綜合性的網(wǎng)上交易平臺，也可以建設一個功能完善的網(wǎng)上銷售網(wǎng)站，或者僅僅在第三方電子商務平臺上開設一個簡易的網(wǎng)上商店。

網(wǎng)絡營銷渠道的結構可以劃分為網(wǎng)絡直接營銷渠道和網(wǎng)絡間接營銷渠道兩大類。

1.網(wǎng)絡直接營銷渠道。網(wǎng)絡直接營銷渠道又簡稱為網(wǎng)絡直銷，指通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費者的直接營銷渠道。在此過程中，通過ISP和電子商務服務商提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設、在線選購、網(wǎng)絡支付方式、物流配送服務等，從而完成整個網(wǎng)絡直銷流程。其最大特點是交易環(huán)節(jié)比較少，速度很快，費用比較低。

2.網(wǎng)絡間接營銷渠道。網(wǎng)絡間接營銷渠道是指生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)中間商把產(chǎn)品或服務銷售給消費者的營銷渠道。它強調(diào)的是渠道中擁有融入互聯(lián)網(wǎng)技術的中間商，（如阿里巴巴、中國紡織網(wǎng)、中國服裝網(wǎng)、中華服裝網(wǎng)、名牌服裝網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)等等）并借助他們的網(wǎng)絡空間，擁有一個提供商務交易的中心平臺，從而使得消費者可以容易地借助于這個商務平臺來獲得所需要的產(chǎn)品和服務。

3.網(wǎng)絡營銷渠道的雙道法。雙道法指企業(yè)同時采用網(wǎng)絡直接營銷渠道和網(wǎng)絡間接營銷渠道，以期達到銷售業(yè)績的最大化。企業(yè)在實施網(wǎng)絡營銷渠道的過程中，雙道法是常常采用的渠道策略。在買方市場的現(xiàn)實情況下，通過兩條渠道銷售商品比通過單一渠道更容易開拓市場。

三 網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢和劣勢。

網(wǎng)絡營銷作為一個新時代的寵兒，同樣也有它的優(yōu)勢和劣勢，企業(yè)有必要對其的利弊二端了然于胸，才能在制定戰(zhàn)略時運籌帷幄。綜合筆者對眾資料的分析得出網(wǎng)絡營銷的利弊如下。網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢。（1）網(wǎng)絡營銷具有極強的互動性，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的目標。網(wǎng)絡環(huán)境下，企業(yè)可以通

過以極低的成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜集，同時，也為消費者有機會對產(chǎn)品的設

計、包裝、定價、服務等問題發(fā)表意見提供了方便。通過這種雙向互動的溝通方式，確實提高了消費者的參與性和積極性。

（2）網(wǎng)絡營銷有利于企業(yè)降低成本費用。可以從兩個主要方面來講，1、運用網(wǎng)絡營銷可以降低企業(yè)的采購成本。

2、運用網(wǎng)絡手段，可以降低促銷成本。

（3）網(wǎng)絡營銷能夠幫助企業(yè)增加銷售、提高市場占有率。首先，在網(wǎng)絡上可提供全天候的廣告及服務而不需增加開支。其次，能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。再次，通過互聯(lián)網(wǎng)絡，可以即時連通國際市場，減少市場壁壘。

（4）通過互聯(lián)網(wǎng)絡可以有效地服務于顧客，滿足顧客的需要，任何一家企業(yè)，要想取得競爭優(yōu)勢，就必須充分考慮顧客的需要，正可謂“得顧客心者方能得天下”。網(wǎng)路營銷的劣勢。

（1）網(wǎng)絡形式的效果至今無法像傳統(tǒng)媒體那樣容易把握，包括網(wǎng)絡廣告所影響的區(qū)域、對象以及對象的購買力等等，不定因素多，企業(yè)難以在投放廣告之前有一個 清晰的收支把握；

（2）不是所有的商品和服務都適合進行網(wǎng)絡營銷。比如一些需要短時間食用的食品或是古董等，這些商品或受時間限制，或是難于運輸，通過網(wǎng)絡營銷進行銷售難度比較大。

（3）缺乏商場的真實氣氛，買家與賣家雙方的信任問題，物流配送的相對落后，以及網(wǎng)上交易信息的安全問題等

五、網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀和趨勢

1網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀

在我國，網(wǎng)絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試。目前，網(wǎng)絡營銷已開始被我國企業(yè)采用，各種網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務等網(wǎng)絡營銷活動，正異?；钴S地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。據(jù)有關國家信息中心統(tǒng)計數(shù)字表明，目前我國有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡營銷，其中以計算機行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計算機行業(yè)占34%，通訊行業(yè)為23%，金融行業(yè)為11%，其他為32%。網(wǎng)路營銷的趨勢

（1）網(wǎng)絡營銷成為電子商務最重要的組成部分。

（2）搜索引擎成為網(wǎng)絡營銷的主力軍

（3）營銷型網(wǎng)站將成為企業(yè)網(wǎng)站建設的主流。

（4）網(wǎng)絡整合營銷成為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢。

（5）效果營銷成為未來網(wǎng)絡營銷服務的新特點。

截止到2009年6月份，中國網(wǎng)購用戶的規(guī)模已經(jīng)突破了1億人。傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)的熱潮日益高漲，注資或并購網(wǎng)絡公司的案例也在不斷增加，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為許多企業(yè)的重要營銷策略，一些中小企業(yè)對這種成本低廉的網(wǎng)上營銷方式甚至比大型企業(yè)表現(xiàn)出更大的熱情。從發(fā)展趨勢來看，互聯(lián)網(wǎng)營銷的實施是必然的，互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結合，揚長避短，才能更好，更快，更有效率地滿足顧客需要。中國網(wǎng)絡營銷已經(jīng)具備了快速成熟成長的基礎。

六、企業(yè)如何制定適當?shù)木W(wǎng)絡營銷渠道和策略

渠道建設

由于網(wǎng)上銷售對象不同，因此網(wǎng)上銷售渠道是有很大區(qū)別的。一般來說網(wǎng)上銷售主要有

兩種方式，一種是B-B，既企業(yè)對企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設關鍵是建設好訂貨系統(tǒng)方便購買企業(yè)進行選

擇；由于企業(yè)一般信用較好，通過網(wǎng)上結算實現(xiàn)比較簡單；另一方面，由于量大次數(shù)少，因

此配送時可以進行專門運送，既可以保證速度也可以保證質量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。第二種方式是B-C，即企業(yè)對消費者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數(shù)少，而且購買

者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設的關鍵是結算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，著也是目前網(wǎng)上購物必須面

對門

在選擇網(wǎng)絡銷售渠道時還要注意產(chǎn)品的特性，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過互聯(lián)

網(wǎng)傳輸，但對大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來實現(xiàn)貨物的空間移動，對于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行改造最大限度提高渠道的效率，減少渠道運營中的人為失誤和時間耽誤造成的損失。

在具體建設網(wǎng)絡營銷渠道時，還要考慮到下面幾個方面。首先，從消費者角度設計渠道。

只有采用消費者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網(wǎng)上購物，以克服網(wǎng)上購物的“虛”的感覺。其次，設計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息，而應該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費者一邊看物品比較選擇，一邊可以讓消費者選購。再次，在選擇結算方式時，應考慮到目前實際發(fā)展狀況，應盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網(wǎng)上結算的安全性，對于不安全的直接結算方式，應換成間接的安全方式，如8848網(wǎng)站將其信用卡號和帳號公開，消費者可以自己通過信用卡終端自行轉帳，避免了網(wǎng)上輸入帳號和密碼被丟失風險。最后，關鍵是建立完善配送系統(tǒng)。

隨著全球經(jīng)濟和科技的進一步發(fā)展，經(jīng)濟的全球化已成為世界的基本趨勢。資金，技術，人力，信息資源在全球范圍內(nèi)的流動配置，已使企業(yè)的全球經(jīng)營成為可能。為此企業(yè)開展全球范圍的營銷活動就成為一種必然的選擇。對此企業(yè)擁有先前的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略理論，就顯得格外的重要。筆者在結合資料關于企業(yè)如何制定適當?shù)木W(wǎng)絡營銷策略后，給出如下的建議。企業(yè)要把網(wǎng)絡營銷上升到前所未有的戰(zhàn)略層面，確定好企業(yè)的市場目標定位，并對網(wǎng)絡營銷有個全面的清楚的認識。企業(yè)要著手打造一個以因特網(wǎng)為基礎遍及全球的營銷網(wǎng)絡站點，謹慎選擇好網(wǎng)絡服務商，并做好網(wǎng)址的宣傳工作，積極注冊域名，保護好域名，并構建一支自己的優(yōu)秀網(wǎng)絡人才團隊，并做好相應的人才發(fā)展和儲備。企業(yè)要綜合借鑒學習其他國內(nèi)外企業(yè)的成功經(jīng)驗和先進的營銷理念，并不斷創(chuàng)新和改進自己營銷理念，綜合靈活運用各種網(wǎng)絡營銷的手段渠道和技巧。來實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化和巧妙的規(guī)避化解風險。企業(yè)要樹立好自己的品牌形象和信譽，實行全球品牌推廣戰(zhàn)略，爭取以優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務獲得客戶良好的的口碑，做好市場調(diào)研工作，重視客戶的關系和心理，積極為客戶提供優(yōu)異的服務。5 企業(yè)要不斷塑造自己的精神文化，以這種文化作為企業(yè)的發(fā)展精神支柱，并把企業(yè)文化傳遞給客戶，以便鞏固和發(fā)展客戶群。在此基礎上提供和推出屬于企業(yè)自己特有的人文化，個性化的服務

參考文獻:

[1]《網(wǎng)絡營銷》潘維琴主編，機械工業(yè)出版社 2007年第二版。

[2]《網(wǎng)絡營銷理論與實務》張衛(wèi)東主編，電子工業(yè)出版社，2005年第二版。

[3]《營銷渠道管理》莊貴軍 周筱蓮 王桂林主編，北京大學出版社，2004年第一版。

第四篇：關于中國電信渠道管理de論文

我國的通信市場，特別是傳統(tǒng)的固定電話市場，經(jīng)過國家的幾次改革重組，已打破壟斷。中國電信和中國網(wǎng)通這樣的傳統(tǒng)固網(wǎng)運營商面臨著前所未有的挑戰(zhàn)

面對國內(nèi)通信行業(yè)市場充分競爭的大環(huán)境和主導運營商的排擠困難重重。作為我們電信的高層管理人員應該充分認識到，激烈的市場競爭和強大的技術變革，電信企業(yè)必須將社會營銷渠道管理提升到競爭戰(zhàn)略的層面，有效的社會營銷渠道是電信有力的保障，幫助電信公司業(yè)務貼近消費者，讓消費者易于使用并得到全社會各界人士的認可是重中自重。然而自從電信公司成立，廣泛尋求了社會合作伙伴和社會渠道代理商，業(yè)務得到快速發(fā)展，與此同時卻帶來渠道管理方面的諸多問題，渠道銷售能力平平，成本節(jié)節(jié)攀升。

面對市場競爭的進一步加劇，營銷渠道作為企業(yè)在市場的前哨，具有推廣業(yè)務和收集市場反饋信息的作用，對通信運營商發(fā)展的促進作用正日益顯現(xiàn)，因而對渠道的研究就顯得異常重要。丹東電信為適應在競爭環(huán)境下的市場發(fā)展的需要，營銷渠道從最初的自辦營業(yè)廳為主，發(fā)展到現(xiàn)在的“自辦為主，代辦為輔”。在營銷渠道的建設和發(fā)展過程中，自辦營業(yè)廳要承擔大部分服務功能。丹東電信在銷售、推廣新業(yè)務和收集市場反饋信息上都極度依賴代理商。如何在營銷渠道建設的過程中降低運營成本、提高工作人員業(yè)務水平是渠道建設項目的重點環(huán)節(jié)。而在項目建設的過程中能不能對代理商進行有效地管理和約束，并且從根本上得到徹底解決也是項目中的主要風險。本文就主要依據(jù)項目風險管理對丹東電信的渠道建設中的問題做了較為全面的梳理分析，提出了營銷渠道項目管理中的風險，如：營業(yè)廳的選址風險、員工培訓行為不規(guī)范、代理渠道管理不規(guī)范、行業(yè)合作渠道總體質量不如意、增值合作渠道管理混亂等諸多問題，并進行了深入的成因分析，可以在項目建設中得以借鑒?？梢赃@么說，在現(xiàn)今市場越來越細分的急劇變化的環(huán)境下，渠道力量將成為通信運營商的核心競爭力的重要組成部分。丹東電信在這種環(huán)境下，也面臨著新的渠道變革，營銷渠道的建設過程中應該注重的風險防范和應對措施是渠道建設項目中的重點內(nèi)容之一。針對上述各種問題，本文主要依據(jù)項目管理理論和渠道權力依賴理論，并從丹東電信的實際情況出發(fā)，運用項目管理的相關知識和技術，論述了在丹東電信營銷渠道建設風險管理的5個階段--項目啟動、項目計劃、項目執(zhí)行、項目控制和項目收尾。提出了在目前競爭環(huán)境下，營銷渠道建設和改進的風險管理。在丹東電信營銷渠道建設這一項目的風險管理過程中涉及到的：風險識別既對丹東電信營銷渠道建設和改進的識別與分析；對風險的響應及處理方案：有效分析環(huán)境，降低渠道建設成本、提高工作人員的素質，加強實體渠道建設，提高自主渠道在整個渠道體系中的比重等一系列解決思路，并在加強自主渠道的銷售能力，加強渠道管理信息系統(tǒng)的建設，規(guī)范社會代理渠道的管理，代理政策的制訂等方面也提出了一些開創(chuàng)性的思路和解決辦法，另外增加實施該項目后要達到的預期效果，及在項目進程中的項目控制。

銷渠道是中國電信市場競爭的焦點之一，是各地電信公司市場工作的一個重點，面對即將到來的電信重組和全業(yè)務競爭與3G時代，渠道管理工作更成為重重之重。在實體渠道中，自辦渠道通過長期的內(nèi)部管理加強與服務提升，各方面運營水平提高很快，相對來說，社會渠道因為結構復雜、控制力弱以及各種歷史形成的因素制約，與自辦渠道的運營管理水平相差很大，成為渠道工作的重中之重。為了提高社會渠道的管控能力，首先要做的就是對社會渠道的現(xiàn)有狀況進行詳細的了解，準確翔實的掌握社會渠道的資源情況及變動規(guī)律，包括合作廳、專營店和代辦點的選址、內(nèi)部管理結構及運營模式、營業(yè)員管理，設備擁有量及完好率、基礎經(jīng)營情況等，還要了解目前社會渠道對當?shù)仉娦殴镜墓芾碓u價、經(jīng)營信心以及合作期望，判斷社會渠道對電信公司管理壓力的可能對策及承受能力。通過大面積的調(diào)查和定期的監(jiān)測，掌握社會渠道的基本情況，在此基礎上結合電信公司的管理制度和發(fā)展規(guī)劃，制定符合當?shù)仉娦攀袌鰧嶋H的社會渠道管理方案，包括在對社會渠道分類評價基礎上的分級劃線標準制定、結合本地實際的考核辦法等等。

對于社會渠道的研究主要按照社會渠道的主要組成部分(合作廳、專營店、代辦點等)進行分類調(diào)研，重點考察與社會渠道發(fā)生重要聯(lián)系的五方面信息資源，包括某市電信渠道管理部門、客戶、競爭對手、合作商以及社會環(huán)境。

在充分調(diào)查的基礎上對資料進行歸納、整理和挖掘，通過深入的分析，從社會渠道系統(tǒng)的不同緯度入手進行系統(tǒng)研究，包括：網(wǎng)點布局、渠道級數(shù)、服務壓力、商業(yè)控制、運營成本、渠道調(diào)整、合作商能力、合作商策略、競爭對手影響等十幾個方面，發(fā)現(xiàn)社會渠道運營和管理中存在的關鍵問題，針對性的提出對策和解決方案建議。

一、合作商營銷和服務壓力大

特別是對合作渠道逐步加大的服務考核，使合作商在營業(yè)廳方面不得不持續(xù)增加投入，在營業(yè)員的管理方面也出現(xiàn)了問題。很多合作商認為，服務檢查太嚴格，營業(yè)員服務壓力大，辭職現(xiàn)象嚴重，影響營業(yè)廳正常運轉。

電信公司為提升服務水平，不斷向合作廳傳遞壓力，在營銷任務不變的前提下，合作廳幾乎承擔了和自辦廳一樣的服務壓力，服務標準執(zhí)行情況成為營業(yè)廳考核的最重要“扣分”項目。服務壓力的傳遞一般最終都落到營業(yè)員頭上，營業(yè)員不堪重負，在追求最佳“投入產(chǎn)出比”的情況下會選擇跳槽轉行，大量新員工頻繁更替只能使服務水平下降，形成惡性循環(huán)。

二、合作商感覺營銷任務指標較重，利潤率在下滑，合作商普遍反映營銷任務指標重，經(jīng)營壓力感覺很大。部分時期會賺不到錢，有危機感，付出與回報不成比例。合作商認為在任務指標重的情況下，就會被迫采取一些違規(guī)的做法，會導致客戶投訴的增多，服務質量的下降。

幾個改進想法！

第一，加強溝通，密切聯(lián)系，合作共贏

為了規(guī)避渠道風險，提高社會渠道掌控能力，首先要做的就是密切與合作商之間的關系。溝通是解決問題的最好方式。電信公司要加強渠道管理人員的在崗培訓，提高與合作商溝通交流的技巧和能力，與合作商交朋友，在處理渠道問題時要有同理心，本著長期合作、友好共贏的思路處理好電信公司與眾合作商之間的關系。

第二，完善管理制度，構建信息通路，加強風險監(jiān)控

從提高風險應對能力出發(fā)，電信公司應該從多方面入手提高對渠道的管理與控制能力，完善對社會渠道的管理體系和制度，建設信息傳遞通路等，力求做到管理一流、控制高效。應該組織風險監(jiān)控小組，定期從多個途徑收集相關的信息，并通過風險評估系統(tǒng)評價風險級別，對渠道風險進行動態(tài)監(jiān)控。

第三，綜合經(jīng)濟分析和合作渠道承受能力，把握自有渠道建設速度

雖然增加自辦渠道數(shù)量是控制渠道風險的重要手段，只有電信公司內(nèi)部渠道競爭力提高，才能有穩(wěn)定渠道的能力。但渠道建設也要考慮投入的經(jīng)濟有效性和合作商的壓力承受能力。通過財務分析，考慮投出產(chǎn)出效果，根據(jù)業(yè)務量變化的趨勢，進行合理規(guī)劃，在關鍵位置和時機建設。

第四，適度減少服務壓力，培養(yǎng)合作渠道的主動服務意識 服務壓力要傳遞，但應該適當適度，要特別注重對合作商服務理念的培養(yǎng)和其自主服務意識與能力的提高。要讓合作商能夠通過服務來實現(xiàn)其價值的獲取和利益的增長，這樣就可以做到客戶滿意度與渠道滿意度雙提升。

第六，及時有效化解渠道沖突，營造和諧的合作競爭氛圍

渠道沖突，不管是經(jīng)銷商之間還是經(jīng)銷商與電信公司之間，最終損害的都將是某市電信的整體利益，所以必須時時掌握，正確認識，及時化解，將損失降到最小。首先，要進行愿景規(guī)劃，確立共同目標，增進各成員合作依賴的認同，塑造共同價值觀；然后，對渠道成員提供激勵，如不同折扣、按業(yè)績的獎勵制度、經(jīng)銷商人員的培訓、成員會議和旅游等等；還有，進行情感溝通和信息共享，營造彼此尊重、多點溝通的氛圍；還可以對暫時遇到困難的經(jīng)銷商提供幫助，給其他成員帶來好感與信心；可以進行適當?shù)娜藛T交流，電信公司與大經(jīng)銷商之間進行人員派駐交流工作；當然，必要的時候要清理掉不合作、不遵守游戲規(guī)則的成員。

第八、制定風險應對預案，做到有備無患

要根據(jù)不同的風險級別制訂應急預案，在電信公司主要領導的重視和支持下實現(xiàn)制度化、標準化，并成為渠道管理工作的重要內(nèi)容，要根據(jù)客觀情況的變化注意方案的隨時更新與完善，還要注意文件的保密。應該有明確的啟動機制，一旦達到啟動條件即時開始。每個環(huán)節(jié)都要有相應的責任人，落實到崗，責任到人。

總體來說，電信公司面對社會渠道要做到里應，就是說內(nèi)部有應對策略和快速的反映機制，有合適的渠道管理政策并根據(jù)實際情況進行調(diào)整，也要做到外合，對于外部的合作者充分了解和理解，在加強管理壓力的同時給予適當?shù)闹?，合作共贏才是根本的出路，也是贏得未來競爭的關鍵。

在我們所處的時代，融合無處不在。由于世界的扁平，誰家的門前都不可能僅僅只有自己有權力掃雪，各個領域的界限逐漸模糊，即使原來的壟斷行業(yè)也不例外。在通信方面，我們要和電視分享線路來打電話、上網(wǎng)，我們要用手機看電視、聽廣播，也要上網(wǎng)，總之，所謂的三網(wǎng)融合是大勢所趨。傳統(tǒng)的渠道也面臨變局，以一家一戶的臨街門店和不同品牌LOGO的連鎖為主題的有形的實體渠道和看不到摸不著的電子渠道也不會僅僅是互為補充，融合也將勢不可擋。隨著基于物聯(lián)網(wǎng)電子商務技術的發(fā)展，跨組織信息系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換網(wǎng)絡(EDI)、共享數(shù)據(jù)庫的日益普及，企業(yè)電子商務網(wǎng)站、新的網(wǎng)上信息中介和創(chuàng)新商業(yè)模式紛紛涌現(xiàn)，信息系統(tǒng)和信息網(wǎng)絡能迅速延伸到單個消費者，使得企業(yè)與消費者的直接交互溝通成為可能。傳統(tǒng)渠道日益式微，迫使其必須掌握更多電子商務技術，逐漸向網(wǎng)絡渠道發(fā)展。

換個一個角度來看，在線渠道對傳統(tǒng)的渠道并不是一個威脅。更是挑戰(zhàn)！對于傳統(tǒng)的渠道更應該將它看作是一個機遇。多渠道客戶會在互聯(lián)網(wǎng)上購物，卻到店面去完成交易?；虻昝婵簇洠W(wǎng)上完成交易。年輕一代對電腦更在行，他們整天粘在互聯(lián)網(wǎng)上——他們才是未來的顧客。互聯(lián)網(wǎng)站可以利用這種巨大的潛力，例如更有效地定位顧客，管理顧客關系，管理供應鏈以及搜集商業(yè)情報等。互聯(lián)網(wǎng)并不僅僅可以用來完成交易。在面對未來的商業(yè)模式時，現(xiàn)在看來比較可行的方式是：直接的電子營銷渠道將和傳統(tǒng)渠道并存，并讓他們有所不同，但卻是服務各種細分市場的相關渠道。

中國電信的渠道體系由電子渠道、直銷渠道、自有實體渠道、增值合作渠道以及普通代理渠道五大體系構成。目前發(fā)展最成熟的是自有實體渠道，主要是各級別的營業(yè)廳，承擔了大部分的營銷和服務職能。但隨著社會的發(fā)展，單純的依靠營業(yè)廳等實體渠道的現(xiàn)實已經(jīng)遠遠不能滿足客戶需要。電子渠道的應用和推廣逐漸占據(jù)了越來越重要的地位。

電子渠道是指電信公司與客戶非面對面、通過信息化方式提供服務和銷售產(chǎn)品的自有渠道，是公司整體渠道體系的重要組成部分，與實體渠道互為補充、相互結合，形成多層次、立體化的服務營銷渠道體系。電子渠道的推廣應用，有利于在成本集約的前提下，擴大并改善服務營銷的市場效果，此外也將有助于渠道管控力的加強，整合中國電信營銷資源，也會有效的起到降低實體渠道現(xiàn)實壓力的作用。

目前，成型的電子渠道包括自助服務終端、網(wǎng)上營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、10010服務熱線，各電子渠道各有特點，各有側重，互為補充，形成了具有中國電信特色的電子渠道系統(tǒng)。

1、自助服務終端可以實現(xiàn)在營業(yè)廳內(nèi)的自動值守，能夠辦理很多諸如查詢、交費等簡單但數(shù)量龐大的業(yè)務，確實是營業(yè)廳人工服務的好幫手。

2、網(wǎng)上營業(yè)廳是客戶使用電腦設備通過互聯(lián)網(wǎng)登陸到電信公司的網(wǎng)站，以自己的客戶名稱、密碼等注冊客戶資料為基礎進行個人業(yè)務辦理。積極發(fā)展網(wǎng)絡消費方式?；ヂ?lián)網(wǎng)信息量大，溝通快速，無需服務人員直接面對客戶，能夠實現(xiàn)24小時不間斷服務，還具備多媒體展示的優(yōu)點，未來新業(yè)務的宣傳和體驗、套餐更改、業(yè)務預訂與取消等都會大量借助網(wǎng)上來實現(xiàn)。

第五篇：營銷渠道管理課程考核論文

中小型企業(yè)網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新模式和渠道構建

隨著現(xiàn)代電子技術和通信技術的應用與發(fā)展，網(wǎng)絡化的浪潮正在席卷全球，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉向網(wǎng)絡空間市場。以Internet為核心支撐的網(wǎng)絡營銷正逐漸發(fā)展為現(xiàn)代市場營銷的主流。企業(yè)的營銷方式也從傳統(tǒng)的市場營銷轉向網(wǎng)絡營銷。

一、網(wǎng)絡營銷

網(wǎng)絡營銷(Cyber marketing ,online marketing)是指借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡，實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略，以求實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。網(wǎng)絡營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售的，顧客可以隨時隨地利用網(wǎng)絡訂貨和購買產(chǎn)品。借助于Internet，企業(yè)可以以較低費用完成以下工作：建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道；接觸新的潛在顧客；為深層次廣告提供新的渠道，將大量可變信息轉化為符合需要的適用信息，收集大量消費者信息，從而使面向消費的營銷活動更明確、更有針對性；建立更為有效的渠道，以自動解決問題、回答消費者問題；敏感地收集消費者反饋，并利用反饋改善產(chǎn)品、服務和銷售。

二、網(wǎng)絡營銷策略創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)經(jīng)營方式產(chǎn)生巨大的沖擊，網(wǎng)絡營銷正在形成新的營銷理念和策賂：

(一)網(wǎng)頁策略

網(wǎng)頁策略主要是從營銷的角度來研究企業(yè)網(wǎng)頁制作時應遵循的原則，以及何種結構、何種表現(xiàn)方式便于沖浪者獲取信息，最重要的一點是網(wǎng)頁促銷技術。網(wǎng)頁設計中最主要的兩點是要做到易于導航和下載速度快。企業(yè)要想成功開展網(wǎng)絡營銷，應重視：(1)搶占優(yōu)良的網(wǎng)址并加強網(wǎng)址宣傳。在網(wǎng)絡空間上，網(wǎng)址是企業(yè)最重要的標志，已成為一種企業(yè)資源。網(wǎng)址的名稱應簡單、鮮明、易記，通常為企業(yè)的品牌或名稱。(2)精心策劃網(wǎng)站結構。網(wǎng)站結構設計應做到結構簡單，內(nèi)容全面，通過建立較為便捷的路徑索引，方便訪問。(3)注意網(wǎng)站維護。企業(yè)建立網(wǎng)站是一項長期的工作，它不僅包括網(wǎng)站創(chuàng)意和網(wǎng)站的開通，更包括網(wǎng)站的維護，如網(wǎng)上及時更新產(chǎn)品目錄和價格等試銷性較強的信息，以便更好地把握市

場行情。

(二)產(chǎn)品策略

在網(wǎng)絡環(huán)境下，消費者與廠商的直接對話成為了可能，中小企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，應從網(wǎng)絡營銷環(huán)境出發(fā)，努力滿足不同顧客的各種個性化要求，開創(chuàng)符合市場發(fā)展潮流的新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的市場需求，形成企業(yè)自身的優(yōu)勢。(1)通過分析網(wǎng)上消費者總體特征，從而確定最適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，如書籍報刊、軟件信息、CD、VCD、DVD等音像制品；機票預定等服務。(2)產(chǎn)品的市場涵蓋面要廣，且電信業(yè)、信息技術要達到一定的水平，可以提高交易機會，為企業(yè)贏得更多的利潤。(3)中小企業(yè)應利用網(wǎng)絡上與顧客直接交流的機會為顧客提供定制化產(chǎn)品服務，同時中小企業(yè)應及時了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，以便改進和加快新產(chǎn)品研究與開發(fā)。

(三)價格策略

影響和制約企業(yè)制定產(chǎn)品價格的因素中無論是市場供求狀況、消費者心理還是競爭狀況，在網(wǎng)絡環(huán)境下都同傳統(tǒng)營銷方式有著很大的差異。這就決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性較大。因此，中小企業(yè)在制定網(wǎng)上價格策略時，應充分考慮檢查各個環(huán)節(jié)的價格構成，以期做出最合理的價格。(1)設計、開發(fā)一個適合網(wǎng)絡環(huán)境的自動調(diào)價系統(tǒng)。(2)開發(fā)智慧型議價系統(tǒng)與消費者直接在網(wǎng)上協(xié)商價格，即兩種立場(成本和價格)的價格策略直接對話，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的整體特點。(3)企業(yè)可開誠布公地在價格目錄上向消費者介紹本企業(yè)價格制定程序，并可將本產(chǎn)品性能價格指數(shù)與其他同類產(chǎn)品性能價格指數(shù)在網(wǎng)上進行比較，促使消費者做出購買決策。

(四)促銷策略

網(wǎng)絡促銷策略的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡的特征實現(xiàn)與顧客的溝通。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統(tǒng)的“強勢”營銷而是“軟”營銷。如中小企業(yè)可以建立有標題廣告、電子贈券以及給閱讀廣告的沖浪者付費型的專營網(wǎng)絡廣告的站點等。網(wǎng)絡廣告是一種即時交互式廣告，將以其特有的優(yōu)勢成為中小企業(yè)的促銷策略。

三、網(wǎng)絡營銷渠道概述

營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相

互依存的機構, 它涉及到信息溝通、資金轉移和產(chǎn)品轉移等。網(wǎng)上銷售渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)絡將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者的中間環(huán)節(jié), 它一方面要為消費者提供產(chǎn)品信息,讓消費者進行選擇。另一方面, 在消費者選擇產(chǎn)品后要能完成支付的交易手續(xù)。

與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡營銷渠道也應具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應有三大功能：訂貨功能、結算功能和配送功能。

四、網(wǎng)絡營銷渠道的構建

網(wǎng)絡營銷渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接面對消費者，將貨物展現(xiàn)在他們面前，并回答有關產(chǎn)品的信息咨詢，接受訂單。(1)結合相關產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡上設點銷售系列產(chǎn)品。采用這種方式可增加消費者的上網(wǎng)意愿和消費動機，同時也為消費者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力。例如：計算機生產(chǎn)商同軟件商、網(wǎng)絡服務商等聯(lián)合進行促銷和銷售。(2)企業(yè)網(wǎng)站上設立虛擬店鋪，通過三維多媒體設計，形成網(wǎng)上優(yōu)良的購物環(huán)境，并可進行各種新奇的、個性化的，隨一定時期、季節(jié)、消費者類型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費者進入虛擬商店購物。(3)消費者在決定購買后，可直接利用電子郵件進行在線購物，也可通過劃撥電匯付款，由企業(yè)通過郵局郵寄或送貨上門進行貨物交割。（4）選擇合適的銷售代理。網(wǎng)絡營銷面對全球顧客，企業(yè)必須在各國建立相應的代理網(wǎng)點，以保證按時送貨，銷路暢通。（5）網(wǎng)絡營銷與銀行結算聯(lián)網(wǎng)，開發(fā)網(wǎng)絡結算系統(tǒng)，將網(wǎng)上銷售的結算與銀行轉賬系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，使消費者能夠輕松地在網(wǎng)上購物、網(wǎng)上結算。

(一)網(wǎng)絡直銷

電子商務的出現(xiàn), 為每一種商品帶來了最直接的流通渠道。它把生產(chǎn)者、中間商和消費者連結起來, 克服時空界限, 實現(xiàn)充分的互動交流,打破了傳統(tǒng)時空概念的廣域互連渠道, 縮短了他們之間的距離, 為企業(yè)的銷售體系提供了全新的產(chǎn)品和服務再分配系統(tǒng), 實施生產(chǎn)商直接向終端經(jīng)銷商和最終消費者銷售的基本營銷策略。市場交易變得更為直接、便捷和迅速, 減少了許多交易支出。

網(wǎng)上直銷即是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費〔使用〕者的網(wǎng)絡直接營銷渠道。它不僅包括企業(yè)對消費者的消費方式(B to C), 而且包括企業(yè)對企業(yè)(B to

B)的網(wǎng)上直接交易。網(wǎng)上直銷渠道的建立、與傳統(tǒng)分銷渠道相比、有諸多競爭優(yōu)勢:

首先, 利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性、過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通、增強了生產(chǎn)者與消費者的直接聯(lián)系。同時生產(chǎn)者還可以直接了解消費者對產(chǎn)品購買和使用的反饋。

其次, 網(wǎng)上直銷可以提供更加便捷的服務。既方便顧客, 同時生產(chǎn)者也可以最低成本為顧客服務。

再次, 網(wǎng)上營銷渠道的高效性,大大減少了過去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié), 有效降低成本。生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn), 實現(xiàn)零庫存管理，最大限度地控制營銷成本。網(wǎng)絡直銷是一種具有相當潛在利益的商業(yè)模式、這種模式對擁有大量市場占有率和有明確定價策略的企業(yè)來說絕對有著潛在的贏利基礎。

網(wǎng)絡直銷也有其自身的不足。面對大量的分散的網(wǎng)站，網(wǎng)絡訪問者很難有耐心一個個去訪問。為解決這一問題，必須從兩方面入手： 一方面需要盡快組建具有高水平的專門服務于商務活動的網(wǎng)絡信息服務點；另一面需要從間接分銷渠道中去尋找解決方法。

(二)網(wǎng)絡間接銷售

電子商務在迅猛發(fā)展，但相對于傳統(tǒng)營銷渠道而言其份額仍然是很小的。為克服網(wǎng)絡直銷的缺點，網(wǎng)絡商品交易中心應運而生。中介機構成為連接買賣雙方的樞紐，使網(wǎng)絡間接銷售成為可能。如中國商品交易中心、中國國際商務中心、美國的鄧白氏、日本的帝國數(shù)據(jù)庫等屬于此類中介機構。他們具有簡化市場交易過程、有利于平均訂貨量的規(guī)模化、使交易活動常規(guī)化、便利了買賣雙方的信息收集過程等優(yōu)點,其在未來虛擬網(wǎng)絡市場的作用是其它機構所不能代替的。

企業(yè)通過因特網(wǎng)構筑虛擬專用網(wǎng)絡,可及時了解分銷過程的商品流程和最終銷售狀況,為企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品結構、補充脫銷商品、以至分析市場特征、實時調(diào)整市場策略等提供幫助, 從而為企業(yè)降低庫存、采用實時生產(chǎn)方式創(chuàng)造了條件。網(wǎng)絡分銷也開辟了及時獲取暢銷商品信息、處理滯銷商品的巨大空間，從而加速銷售周轉。通過互聯(lián)網(wǎng)技術的中間商提供了網(wǎng)絡間接營銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和更大的規(guī)模經(jīng)濟、從而比某些企業(yè)通過網(wǎng)上直銷更有效率?；诰W(wǎng)絡的提供信息服務中

介功能的新型中間商,稱為電子中間商。

在交易中，電子中間商提供媒體和場所，同時為消費者提供大量的產(chǎn)品和服務信息，為生產(chǎn)者傳遞產(chǎn)品信息和需求信息，高效地促成生產(chǎn)者和消費者的具體交易的實現(xiàn)。電子中間商主要是進行信息交換，它提供的信息交換可以幫助消除生產(chǎn)者和消費者之間的信息不對稱、在有交易意愿的前提下才實現(xiàn)具體的實體交換、可以極大減少因信息不對稱造成的無效交換和破壞性交換、最大限度地降低交易成本、提高交易效率和質量。

(四)雙道法———企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道的最佳策略

所謂雙道法，是指企業(yè)同時使用網(wǎng)絡直接銷售渠道和網(wǎng)絡間接銷售渠道，以達到銷售量最大的目的。在買方市場下，通過兩條渠道銷售產(chǎn)品比通過一條渠道更容易實現(xiàn)“市場滲透”。目前，許多企業(yè)的網(wǎng)站訪問者不多，有些企業(yè)網(wǎng)絡的網(wǎng)絡營銷收效不大，但是卻不能據(jù)此就斷言企業(yè)在網(wǎng)上建站的時機尚不成熟。企業(yè)在因特網(wǎng)建站，一方面為自己打開了一個對外開放的窗口，另一方面也建立了自己的網(wǎng)絡直接渠道。國外亞馬遜書店、國內(nèi)青島海爾集團、DELL 公司的網(wǎng)上營銷的實踐，都說明企業(yè)上網(wǎng)建站大有作為，建站越早、受益越早。不僅如此，一旦企業(yè)的網(wǎng)頁和信息服務商鏈接，其宣傳作用更不可估量，不僅可以覆蓋全國，而且可以傳播到全世界，這種優(yōu)勢是任何傳統(tǒng)的廣告宣傳都不能比的。

對于中小企業(yè)而言，網(wǎng)上建站更具有優(yōu)勢，因為在網(wǎng)絡上所有企業(yè)都是平等的，只要網(wǎng)頁制作精美有特色，信息經(jīng)常更換，一定會有越來越多的顧客光顧。此外，借助Internet，還可以建立起會員網(wǎng)絡，這是網(wǎng)絡營銷中的一個重要渠道。通過會員制，促進顧客相互間的聯(lián)系和交流，以及顧客與企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠度，并把顧客融入企業(yè)的整個營銷過程中，使會員網(wǎng)絡的每一個成員能互惠互利，共同發(fā)展。

五、網(wǎng)上營銷集成網(wǎng)上營銷集成是對因特網(wǎng)的綜合應用，是因特網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)關系的整合，它使企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。企業(yè)的使命不是制造產(chǎn)品，而是根據(jù)消費者的需求，組合現(xiàn)有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品，并提供服務保障。在這種模式下，各種類型的企業(yè)通過網(wǎng)絡緊密聯(lián)系，相互融合，并充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成共同進行市場競爭的伙伴關系。

結束語

當今，在網(wǎng)絡營銷策略中遇到的最大問題是在社會化實體配送系統(tǒng)不發(fā)達的情況下，怎樣實現(xiàn)網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道的有機結合。網(wǎng)絡渠道可以傳輸信息流、商流、資金流,在當前社會配送企業(yè)數(shù)量較少、配送成本較高的情況下，網(wǎng)絡營銷企業(yè)可借助傳統(tǒng)商業(yè)的完善配送系統(tǒng)，將產(chǎn)品及時送達顧客手中。所以，中小型企業(yè)在網(wǎng)絡營銷的實施過程中，要重視建立完善的配送系統(tǒng)。建立適時有效的適合中小型企業(yè)的網(wǎng)絡營銷渠道是非常重要的。

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