第一篇：m&m一起玩出彩 品牌傳播案例分析

瑪氏：M&M巧克力豆“一起玩出彩”活動

一、活動背景：

M&M’s憑借里夫斯（Rosser Reeves）為其創(chuàng)作的經(jīng)典廣告語“只融在口，不融在手”，成為營銷領(lǐng)域內(nèi)推行獨特銷售主張的典范。但是隨著時間的推移，“包裹糖衣，不易融化”的產(chǎn)品特性已經(jīng)不再能為M&M保住市場份額，不斷地受到各類時尚休閑食品的市場沖擊。

M&M’S巧克力豆在中國一直持續(xù)與目標(biāo)族群溝通其品牌背后所賦予的精神－【玩樂】與【分享】。2009年M&M’s開始規(guī)劃積極利用在線營銷的溝通工具，線上線下活動齊頭并進，在中國的主要城市逐步進行試驗，建立一個良好的整合溝通模式，并進一步推廣至全國各城市。

二、活動目的：

建立一個良好的整合溝通模式，促進品牌與目標(biāo)受眾的有效溝通，傳遞“一起玩出彩”的理念，規(guī)劃對應(yīng)的線上及線下活動來呼應(yīng)主題，使用戶了解品牌的歷史故事和加深對豆人的個性特征印象，激發(fā)用戶分享朋友共同參與的情緒，營造歡樂的氛圍，提高品牌知名度及形象，并順利擴大在中國市場的銷售量。

三、目標(biāo)群體：

主要目標(biāo)群體是18-25歲的中國年輕人，以大學(xué)生為主。

四、營銷挑戰(zhàn)和策略：

（一）挑戰(zhàn)：

1、市場環(huán)境分析：

M&M’s憑著其經(jīng)典的廣告語“只溶在口，不溶在手”風(fēng)靡全球，然而在如今商品過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品創(chuàng)新收效甚微、消費者對直白式廣告反應(yīng)平淡的大環(huán)境下，M&M’s 豆也面臨著同業(yè)競爭和產(chǎn)品推廣策略的挑戰(zhàn)，M&M’s巧克力品牌也難以過分依靠那句經(jīng)典的廣告語來建立獨特的銷售點，穩(wěn)固自身的市場份額。

在這樣復(fù)雜的市場環(huán)境和競爭環(huán)境中，M&M’s巧克力豆品牌如何才能創(chuàng)造性地抓住消費者的心，再建彩色巧克力豆的客戶忠誠？

2、目標(biāo)受眾分析：

M & M’s 豆是快速消費品行業(yè)的代表品牌，擁有著較高的知名度?？焖傧M品行業(yè)的核心消費群及潛力最大的消費群，集中在15-25歲的年輕人。

這一群年輕人以大學(xué)生為主，其主要特征有： 喜歡幽默有趣的新事物 喜歡一群朋友一齊歡樂

獨立個性，喜歡自主和挑戰(zhàn) 大量使用網(wǎng)絡(luò)，追求時尚和品味

M&M’s巧克力豆以其色彩繽紛和個性有趣的品牌形象深得青少年的喜愛，要爭取有一定經(jīng)濟實力的大學(xué)生年輕人的市場，就需要貼近這一群年輕人的生活，利用其廣泛使用的網(wǎng)絡(luò)手段和聚會同歡的場所走進年輕人的圈子，傳遞其品牌個性玩樂和分享的理念，獲得認(rèn)同和忠誠，才能掀起時尚的M&M’s巧克力豆熱潮，帶動消費的增長。

（二）總體策略：

延續(xù)上半年在線活動的方向，以M&M’s官方網(wǎng)站為核心，前期和高潮活動相配合延續(xù)，線上線下活動相配合，結(jié)合合作媒體繼續(xù)共同營造【一起玩出彩】的活動樂趣。

1、活動時間：2009年3月至今陸續(xù)展開。

2、活動安排（活動前期與后期）：（1）前期推出【KTV里玩出彩】【K歌遇見大明星】【豆子歌舞團】活動，結(jié)合年輕人消費習(xí)慣和生活方式走進年輕人生活中。

（2）后期高潮中，在官網(wǎng)上設(shè)計【隔壁豆不豆】豆趣大接力活動，讓消費者踴躍觀看接力影音影片，甚至積極參與接力影片上傳；同時支持線下實體活動【挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄】的曝光和掀起高潮。

（3）線下舉行多形式促銷活動，與網(wǎng)絡(luò)活動相呼應(yīng)，增加品牌曝光率，提升購買量。

3、媒體的規(guī)劃：以武漢和廣州為主要溝通地區(qū)。

（1）充分整合了目前國內(nèi)年輕人熱衷的社交網(wǎng)絡(luò)資源，與校內(nèi)網(wǎng)合作，并利用在其網(wǎng)內(nèi)的游戲設(shè)計，讓校內(nèi)的用戶，能夠注意并被吸引而積極參與游戲，同時回到官網(wǎng)參加抽獎。

（2）口碑營銷，將線下活動的過程編輯成有趣的文字及圖片，透過論壇的散播和轉(zhuǎn)載來營造線下活動的用戶關(guān)注，并增加用戶參與度。

（3）全新面貌的官方網(wǎng)站，成功賦予“一起玩出彩”鮮明的活動形象，并將此形象延伸至主題活動“一起玩出彩”。

（4）制作電視節(jié)目M&M’s卡拉卡拉瘋電視秀，分享當(dāng)紅大明星的唱K心得和樂趣，同時實拍街頭與游客K歌對唱活動，對活動進行有效的宣傳。

五、活動推廣：

（一）活動主題：“一起玩出彩”

（二）活動內(nèi)容： ·前期：

1、【KTV里玩出彩】

2009年3月起在廣州、武漢兩地KTV歡唱，就有機會與M&M’s卡通人物紅豆豆與黃豆豆參與一起玩出彩活動，與K房朋友一同享受M&M’s包房全新裝飾新體驗，并且一起放聲對唱。

2、【K歌遇見大明星】卡拉卡拉瘋電視秀

線下M&M’s紅豆豆和黃豆豆走到廣州、武漢的街頭上，與路過的游客進行現(xiàn)場K歌，釋放歡樂心情，與電視秀卡拉卡拉瘋相呼應(yīng)，掀起歡樂唱K熱浪。

3、【豆子歌舞團】

活動時間：2009年3月9日至2009年4月30日 活動形式：

參照人氣火爆的勁舞團在線游戲，設(shè)計出根據(jù)“M光標(biāo)”的移動在鍵盤上做出相應(yīng)的按鍵動作，逐級過關(guān)，把M&M’s巧克力豆和人氣網(wǎng)絡(luò)游戲完美結(jié)合。

參與豆子歌舞團游戲，通關(guān)成功即可獲得一次抽獎資格，每天每個ID限抽獎20次，重復(fù)中獎兩次或以上的用戶以第一次抽的獎品為主。中獎用戶需填寫真實有效的領(lǐng)獎信息，言可獲得實物獎品，從而幫助品牌建立客戶數(shù)據(jù)庫。活動地區(qū)：只限武漢、廣州兩地。

活動獎勵：ipod、手機吊飾、馬克杯、抱枕。

·后期（高潮）

活動時間：2009年9月1日-2009年10月31日

1、【隔壁豆不豆】——豆趣大接力

讓網(wǎng)友用自己的創(chuàng)意來表現(xiàn)如何有趣的在影音中傳遞M&M’s巧克力，參與影音影片接力，此外也可以編輯喜歡的接力清單，上傳影片讓更多人看到自己的創(chuàng)意。

活動形式：

按照示范視頻的方式錄制一段具有自己創(chuàng)意風(fēng)格的從左向右傳豆的視頻，長度再10秒以內(nèi)，按照提示插入視頻接力隊伍，只要上傳作品成功即可參加抽大獎，每個作品可抽獎一次，上傳越多中獎機會越多。此外，作品上傳完成后，按照提示將自己的視頻轉(zhuǎn)寄給好友，轉(zhuǎn)寄成功，即可參加贏得特別的轉(zhuǎn)寄大獎。

活動獎品：

分為“接力獎”和“分享獎”；中獎用戶需填寫真實有效的郵箱供主辦單位聯(lián)系獎品領(lǐng)取事宜。

獎品設(shè)置：

佳能IXUS 110 IS相機一部（接力獎）；M&M’s 巧克力豆一袋（分享獎）。

2、【挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄】（只在武漢舉辦）

現(xiàn)記錄是由美國人阿什里塔?福曼在2009年創(chuàng)下的“1分鐘內(nèi)用筷子吃下40顆M&M’s巧克力豆”。

（1）現(xiàn)場設(shè)計影片接力廣告牌

由幾個人物頭部鏤空作為主視覺，讓現(xiàn)場群眾可以與朋友一起在廣告牌互動。（2）現(xiàn)場挑戰(zhàn)筷子吃巧克力豆記錄 活動形式：

不設(shè)報名限制，參賽選手需要用筷子在有效時間內(nèi)，使用規(guī)定的道具（筷子）從器皿中夾取M&M’s巧克力豆并吃掉，由計數(shù)裁判員統(tǒng)計參賽選手在一分鐘內(nèi)吃掉的巧克力顆數(shù)，只要超過20顆就有機會獲得獎品，成績優(yōu)異者還有挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄的機會。

活動為期2個月，主賽場設(shè)在華中科技大學(xué)、武漢大學(xué)、華中師范大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、武漢理工大學(xué)、湖北大學(xué)等8所高校的12個校區(qū)，期間在2個廣場設(shè)立短期賽場。

獎品設(shè)置：

冠軍獎品為武漢-北京雙飛夢幻巧克力工廠游。其它獎品為M&M’s巧克力豆。

3、【歡樂嘉年華】

伴隨挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄的活動，在活動現(xiàn)場還設(shè)置了2個游戲攤位，游戲的設(shè)計除了體現(xiàn)趣味、益智以外，還將合作的精神融入到游戲里。

（1）“M&M’s大賞投”

此游戲需要2個人一起合作完成。一個人被蒙上眼睛并手持M&M’s籃球，另一個人則用語言指導(dǎo)他（向左向右向前向后）將球投入桶里，10個球投入7個獲大獎，5個球獲中獎，3個獲小獎。投球者不能過指定線位。

（2）“M&M’s記憶王”

這是一個完全考察記憶力的游戲。紅、黃、藍(lán)、綠、橙5種顏色的M&M’s巧克力豆游戲牌（20cmX20cm）按照4X6不規(guī)則的分布在各個框架里，游戲者有5秒的時間瀏覽板塊，稍后游戲板會被反轉(zhuǎn)，參賽者按事先的規(guī)定指出豆子的位置。（例如：指出2個黃色，2個藍(lán)色和1個紅色豆子）答中獲得獎勵。

4、線下官方網(wǎng)站互動——【明年紀(jì)錄大猜想】

需要網(wǎng)站訪客寫下對明年紀(jì)錄大戰(zhàn)豆活動的新鮮想法，作為活動方在下一年的活動參考建議，這或許會使您的想法變?yōu)楝F(xiàn)實。

（網(wǎng)站上可以看到很多留言及大膽猜想。）

·線下多形式促銷活動：

A． 2009年3月23-4月5號在各大賣場開始促銷活動，買3包M&M巧克力豆就能獲得限量Q版手機鏈一條。

B.購買任意M&M’s產(chǎn)品滿12元（三連包促銷裝除外），即可參加有趣好玩的M&M’ss打地鼠小游戲，看你能用多塊速度準(zhǔn)確指向閃亮著的M&M’s頭像，20秒內(nèi)，看誰能捕捉歡樂最高積點，不同積點可贏取不同的M&M’s精美限量禮品。

C.M&M’s歡樂“換”不停，購買任意一包M&M’s 40g產(chǎn)品，或集滿三個M&M’s40g包裝袋，即可僅加1元換購1件M&M’s精美限量禮品。

六、活動效果：

1、吸引超過66萬人關(guān)注，超過20萬人參與游戲。同時，論壇和博客上也充滿了線下活動的分享故事。除了線上活動的積極參與外，社群網(wǎng)絡(luò)媒體的有效發(fā)揮協(xié)助該活動擴大所創(chuàng)造的影響力及口碑。也為客戶未來的活動規(guī)劃建立一個可持續(xù)復(fù)制的宣傳模式。

2、截至2009年11月10日為止，【隔壁豆不豆】——豆趣大接力的影片接力參與人次已達(dá)382,216次。每一場實體活動與挑戰(zhàn)，也成功吸引眾多的消費者熱烈參與，同時也被許多網(wǎng)絡(luò)與實體媒體報導(dǎo)，成功創(chuàng)造無數(shù)精彩的品牌故事。

3、M&M’s吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)賽在武漢吸引了市民的高度關(guān)注，帶動了將近2000名武漢市民和江城學(xué)子參與挑戰(zhàn)影響超過20萬人。

（在江城的高校路演的戰(zhàn)場上，恰逢新生軍訓(xùn)，平日嚴(yán)肅威武的軍官們也都被M&M’s的快樂氣氛感染，放下嚴(yán)肅的一面與戰(zhàn)友們上臺一起吃豆比賽。在校園等待比賽的長隊伍里也不乏老師和教授的身影，他們也來和學(xué)生打成一片，挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄。）

這次挑戰(zhàn)吉尼斯紀(jì)錄熱潮掀起世界紀(jì)錄兩度被改寫。（在武漢各大高校進行預(yù)選賽的同時，美國人福曼以40顆打破自己保持的38顆，后來一位德國小伙以42顆的新成績?nèi)〉霉谲妼氉?。這無疑增添了世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)的難度和壓力，但參賽的學(xué)生們反應(yīng)出乎意料，反而更有信心勢要奪回本該屬于自家的殊榮。在活動中，已有多位同學(xué)在海選賽里達(dá)到了40顆的成績，距離世界冠軍就差一顆巧克力。）

七、活動總結(jié)和啟示：

1、緊扣目標(biāo)群體的主題活動

M&M's巧克力豆主題活動貼近年輕人的生活，利用時下最流行的網(wǎng)絡(luò)渠道和聚歡同歡的場所走進年輕人的圈子，傳遞其品牌個性玩樂和分享的理念，獲得認(rèn)同和忠誠，掀起時尚的M&M’s巧克力豆熱潮，帶動消費的增長。而每一次實體活動與挑戰(zhàn)，成功的吸引眾多的消費者熱烈參與，同時也被許多網(wǎng)絡(luò)與實體媒體報導(dǎo)，成功創(chuàng)作無數(shù)經(jīng)常的品牌故事。

2、線上線下的立體化推廣

本次活動策略緊緊抓住了年輕消費者的心，將他們熱衷的娛樂活動與M&M's彩色巧克力豆期望營造的玩樂氣氛整合在一起。通過線上富有創(chuàng)意和樂趣的影音影片接力活動和線下的系列推廣活動相互呼應(yīng)，進一步加深M&M's彩色巧克力豆“一起玩出彩”的心理認(rèn)知，使傳播聚焦化和推廣立體化。

3、創(chuàng)意的媒體運用

（1）充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體資源優(yōu)勢

充分利用了視頻聯(lián)盟、口碑營銷等網(wǎng)絡(luò)傳播途徑，輻射年輕人群。讓數(shù)以萬計的用戶了解 “隔壁豆不豆”的活動及品牌含義，并積極參加網(wǎng)絡(luò)，加入一起歡樂的行列。

（2）強滲透的病毒傳播

活動設(shè)計幾段有趣的示范視頻，除了在官網(wǎng)上教學(xué)外，也透過網(wǎng)友在論壇及影音門戶自主將視頻作為病毒種子在網(wǎng)絡(luò)上傳播，讓好友主動幫助推廣影片接力。一方面可以帶動朋友間的參與，另一方面也可以加大活動的曝光。

（3）網(wǎng)絡(luò)與實體IMC結(jié)合

與實體活動“挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄”結(jié)合，實體活動的現(xiàn)場設(shè)計影片接力廣告牌，由幾個人物在接力作為主視覺，人物頭部鏤空，所以現(xiàn)場群眾可以與朋友一起在廣告牌去互動，同時也可以接受到更多網(wǎng)絡(luò)活動的訊息。

4、互動性強

M&M's巧克力豆主題活動能很好地調(diào)動消費者的自主性參與，促進參加用戶和大眾群體的互動，以四兩撥千斤之勢取得更廣泛的口碑傳播，不斷引入更廣泛的關(guān)注者和參與者。

5、一個主題，多種溝通方式

（促銷、活動、病毒、口碑等溝通方式，達(dá)到資源的有效整合）

6、借助他方之力，借勢宣傳（軍訓(xùn)）

第二篇：德芙品牌傳播案例分析

德芙促銷案例

德芙是世界上最龐大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。

一、競爭者分析

1、業(yè)內(nèi)競爭

德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場80%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。

在巧克力中，與德芙最大的競爭者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。近五年中國巧克力市場增長率達(dá)到80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進入巧克力市場，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進入中國，相信競爭會愈演愈烈。

2、德芙與金帝技術(shù)導(dǎo)向與競爭識別 ①技術(shù)方面

針對膠質(zhì)奶糖、膠基糖果、凝膠糖果、以及巧克力技術(shù)制造工藝過程中各種問題的處理都十分相近。②包裝技術(shù)

德芙金帝的禮品裝的種類也十分相近，兩大巧克力都有大禮品包裝，主要是容積較大、外觀精美大方的鐵盒，其設(shè)計的外形（唐塊狀、心行狀）。適合人們在節(jié)日期間作為禮品互贈。③目標(biāo)顧客群體相同

德芙巧克力與金帝的目標(biāo)顧客定位于18-24歲，一般偏向于女性朋友以及15-35歲男女。

3、替代品

各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。例如雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球”。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占16%的市場。雀巢以最先進的技術(shù)及衛(wèi)生保障帶給消費者最高品質(zhì)的產(chǎn)品，對于糖果的健康及食用安全，更是經(jīng)過最嚴(yán)格的檢驗。這是公司給該產(chǎn)品做的宣傳。

二、德芙優(yōu)劣式分析

1、優(yōu)勢 ①金融資源

德芙巧克力在金融資源上占有一定的優(yōu)勢，德芙巧克力是有世界上最大的巧克力和糖果公司美國瑪氏公司投資的。在資金上占有絕對的優(yōu)勢。

②市場知名度高

“牛奶香濃，絲般感觸感染”德芙的品牌形象優(yōu)良，德芙的品牌知曉度、市場占有率、廣告宣傳度和品牌忠誠度比其他同等級的一線品牌的巧克力（例：費列羅、金帝、吉百利、百樂嘉等）都要高。而其他二三線品牌會更低。③先進的設(shè)備和工藝專利

④口味純正，口感絲滑細(xì)膩，包裝精美。

⑤高素質(zhì)員工：為德芙未來發(fā)展提供了儲備人才。

2、劣勢

①巧克力產(chǎn)品口味上不夠多元化，種類不多，人們對巧克力的營養(yǎng)認(rèn)識存在誤區(qū)。

②由于定價高，價格與本土競爭巧克力產(chǎn)品相比處于劣勢； ③巧克力品牌眾多，新產(chǎn)品不斷推出，競爭激烈，德芙需把持原有的市場占有率，單純運用傳統(tǒng)媒介進行廣告宣傳，勢必導(dǎo)致大量媒介花費。

三、德芙品牌定位

德芙有很明確的品牌定位。其綜合考慮了巧克力的各種特點，堅持差異定位策略。

1、定位在中高檔巧克力品牌（利用價格戰(zhàn)略）；

2、愛情信物、浪漫代言

芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持著巧克力一貫作為，浪漫，帶給人們一種甜蜜幸福的品牌聯(lián)想，因此消費者主要群體為青少年。

3、包裝精美化以及產(chǎn)品組合化戰(zhàn)略

德芙產(chǎn)品一貫堅持原料優(yōu)質(zhì)化，工藝科學(xué)化，品種多樣化、營養(yǎng)化，這是其他巧克力品牌并不完全具有的特點或者具有但是沒有明確指出的特點，進而和其他巧克力品牌之間形成了差異點，彌補了市場空白，更容易獲得消費者青睞，強化他們的品牌忠誠度，從而建立強勢品牌。

4、主打產(chǎn)品是牛奶味排塊狀巧克力

四、德芙促銷方案

1、促銷（promotion）

利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業(yè)的品牌、激發(fā)消費者的購買欲望，并促使實現(xiàn)最終的購買行為。促銷的實質(zhì)是信息溝通，企業(yè)為了促進銷售，把信息傳遞的一般原理應(yīng)用于企業(yè)的促銷活動中，在產(chǎn)品和消費者之間建立起穩(wěn)定有效的信息聯(lián)系，實現(xiàn)有效的信息溝通。

2、促銷方式（measures）①廣告促銷

在電視、媒體、網(wǎng)絡(luò)投放有關(guān)德芙巧克力信息的廣告，特別是有郭采潔和房祖名主演的系列愛情微電影。②渠道促銷

增加德芙巧克力在商場、超市數(shù)量，使得德芙分布得更廣，隨手可及，擴大市場。③降價式促銷

節(jié)假日過后，通過降價來吸引更多的消費者，提高銷量。④有獎式促銷

節(jié)假日一般有與禮品搭配，如情人節(jié)時與玫瑰花一起搭配，吸引消費者。一般在情人節(jié)、圣誕節(jié)、光棍節(jié)、七夕、春節(jié)等特別推出促銷方式。

⑤展覽和聯(lián)合展銷式促銷

是德芙最主要的促銷方式，德芙堅持“市場生動化”原則，注重終端陳列和展示，講究對消費者的第一印象，海報、塑料架頭牌、貨架頭牌、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收銀臺貨架等。⑥其它促銷方式

打折式優(yōu)惠、免費品嘗和試用式促銷。

3、作用（function）①傳遞產(chǎn)品銷售信息

在產(chǎn)品正式進入市場以前，企業(yè)必須及時向中間商和消費者傳遞有關(guān)的產(chǎn)品銷售情報，建立起企業(yè)的良好聲譽，引起他們的注意和好感，從而為企業(yè)產(chǎn)品銷售的成功創(chuàng)造前提條件。②創(chuàng)造需求，擴大銷售

企業(yè)只有針對消費者的心理動機，通過采取靈活有效促銷活動，誘導(dǎo)或激發(fā)消費者某一方面的需求，才能擴大產(chǎn)品的銷售力。并且，通過企業(yè)的促銷活動來創(chuàng)造需求，發(fā)現(xiàn)新的銷售市場，從而使市場需求朝著有利于企業(yè)銷售的方向發(fā)展。③ 突出產(chǎn)品特色，增強市場競爭力

企業(yè)通過促銷活動，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品較競爭對手產(chǎn)品的不同特點，以及給消費者帶來的特殊利益，使消費者充分了解本企業(yè)產(chǎn)品的特色，引起他們的注意和欲望，進而擴大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的市場競爭力。

④ 反饋信息，提高經(jīng)濟效益

通過有效的促銷活動使更多的消費者了解、熟悉和信任本企業(yè)的產(chǎn)品，并通過消費者對促銷活動的反饋，及時調(diào)整促銷決策，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品試銷對路，擴大企業(yè)的市場份額，鞏固企業(yè)的市場地位，從而提高企業(yè)營銷的經(jīng)濟效益。

第三篇：《大家一起玩》案例(徐澤琴)

鄂教版思品案例 小學(xué)三年級上冊《大家一起玩》教學(xué)案例

當(dāng)陽市干溪中小學(xué)：徐澤琴

“潤物有情如著意，滋花無語自施工。” 這句詩中同樣娓娓道出了品德教育追求回歸生活，淡化教育痕跡，如春雨無聲潤萬物的意境。課程標(biāo)準(zhǔn)特別強調(diào)：兒童是在真實的生活世界中感受、體驗、領(lǐng)悟。只有源于兒童實際生活的教育活動才能引發(fā)他們內(nèi)心的而非表面的道德情感、真實的而非虛假的道德體驗和道德認(rèn)識。因而，在《大家一起玩》一課中，我以感受、體驗、領(lǐng)悟、內(nèi)化這一條主線，設(shè)計并施教了這節(jié)課。

一、教材分析

《大家一起玩》這篇教材是湖北省教育出版社《品德與社會》三年級上冊中的第九課，這一課，屬于第三單元《班級是我們快樂的家》，承接了《我愛我們班》、《學(xué)習(xí)交流站》前二個主題的學(xué)習(xí)，課文共分“游戲怎么玩？”、“規(guī)則在生活中”、“我們來定班規(guī)”三個部分，這節(jié)課主要完成前兩個部分的學(xué)習(xí)。感受規(guī)則在集體生活中的作用，以及在現(xiàn)實生活中的重要性。

根據(jù)三年級學(xué)生的實際情況，我制定了以下教學(xué)目標(biāo)：

二、教學(xué)目標(biāo)：

懂得什么是規(guī)則，能通過游戲與調(diào)查感受遵守規(guī)則的重要性。初步樹立規(guī)則意識，開始將《小學(xué)生守則》等學(xué)校規(guī)則化作行為，自覺遵守。主動積極參與收集、討論、探索、表演活動，愿意并樂意遵守規(guī)則。

三、教學(xué)重、難點：

本課重難點將放在學(xué)生親自調(diào)查了解生活中的規(guī)則的優(yōu)勢，讓學(xué)生了解生活中處處有規(guī)則，并開始將《小學(xué)生守則》等學(xué)校規(guī)則化作行為，自覺遵守。

四、采取的學(xué)法、教法

結(jié)合新課程生活性、開放性、活動性的特點，本課教學(xué)將以活動為中心，活動以學(xué)生為中心，讓學(xué)生在自主、合作、探究性學(xué)習(xí)中發(fā)展他們自主學(xué)習(xí)、合作探究、實踐操作、表達(dá)交際的能力。根據(jù)三年級學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活特點，主要采取課前搜集資料、創(chuàng)設(shè)情景游戲、分享交流匯報、探究討論分辨等形式，結(jié)合多媒體輔助教學(xué)，將教法與學(xué)法有機的融合在一起，讓學(xué)生在感受、體驗、領(lǐng)悟、內(nèi)化中，達(dá)成本課的教學(xué)目標(biāo)。

五、教學(xué)活動過程：

（一）情景導(dǎo)入，激發(fā)興趣——感受規(guī)則的重要性

1、首先問學(xué)生們喜歡玩游戲嗎？喜歡玩什么游戲？開心不開心？

2、教師引導(dǎo)學(xué)生玩一種沒有規(guī)則的游戲。吹氣球游戲，分男生組代表和女生組代表比賽，老師有意讓男生多幾個孩子參加吹，并故意讓男孩子代表延長吹氣的時間，結(jié)束時，老師相當(dāng)激情地宣布：男孩組獲勝！

3、孩子們談玩后感受。（憤憤不平地大聲叫道：老師不公平········）

4、讓孩子們自己來定吹氣球比賽的規(guī)則，重新玩上面的游戲，這一次玩要遵守學(xué)生共同約定的規(guī)則。再談感受。（學(xué)生玩得更開心了）

4、“玩游戲本身是一件開心的事，為什么有時開心，有時不開心呢？”目的是調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。體驗到?jīng)]有規(guī)則，游戲無法進行的道理。游戲結(jié)束后，教師讓學(xué)生評價，感知遵守規(guī)則，游戲才會能順利開展，遵守規(guī)則將會為我們帶來快樂。

5、教師引導(dǎo)學(xué)生看書p50—52頁，看圖、討論。目的是讓學(xué)生通過看圖上的游戲、討論，學(xué)生們都很自覺地感受到規(guī)則的重要性，沒有規(guī)則就連簡單的游戲就不能順利進行。然后朗讀書中歌謠。

【點評：創(chuàng)設(shè)情景是一種以兒童的體驗、感受為主要學(xué)習(xí)方式的活動。上課伊始，組織游戲，引發(fā)學(xué)生思考，從而引出游戲中的規(guī)矩就是一種規(guī)則，它是參加游戲的人必須共同遵守的要求，否則，游戲就進行不下去。這樣不但把深奧的定義生活化，而且還激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣?！?/p>

（二）合作、探究、分享、交流——多角體驗規(guī)則

1．小小的游戲都得遵守規(guī)則，沒有規(guī)則，游戲就無法進行，那生活中哪里還有規(guī)則呢？（課前分組搜集規(guī)則。填好的調(diào)查表拿出來。）2．課堂交流，匯報規(guī)則。（先讓學(xué)生分9個小組匯報交流，交流時：小組內(nèi)的每個孩子必須匯報自己在課外調(diào)查的內(nèi)容，其他的孩子認(rèn)真聽，規(guī)則條款不要重復(fù)。小組長還要將小組匯報的規(guī)則歸類整理。再讓各組推薦1-2名學(xué)生上臺交流。上臺匯報的同學(xué)要把該組整理的規(guī)則內(nèi)容粘貼到黑板上，讓全班學(xué)生監(jiān)督。）【點評：這一環(huán)節(jié)設(shè)計目的在于讓學(xué)生了解到規(guī)則就存在于我們的日常生活之中。培養(yǎng)學(xué)生通過調(diào)查獲取信息的能力，開發(fā)多方面的學(xué)習(xí)資源，擴充學(xué)生的知識面。課前學(xué)生把收集到的規(guī)則方面的資料填到《規(guī)則在哪里》的調(diào)查表中，活動時學(xué)生除了了解教師提供的資料外，也可自行選擇到自己感興趣的小組里聽聽別組的資料講解?；顒雍笞寣W(xué)生交流收獲?！?/p>

3．將學(xué)生匯報的綜合總結(jié)，用《規(guī)則在哪里》之歌插圖課件，加深印象。（老師模仿《春天在哪里》的歌詞結(jié)構(gòu)將生活中的各種規(guī)則編制成兒歌，讓孩子們隨著《春天在哪里》的伴奏和著唱一唱。）

放《春天在哪里》音樂，唱《規(guī)則在哪里》之歌?！军c評：音樂節(jié)奏下唱出了自己的心聲。用歌唱的形式不僅強化了孩子們對規(guī)則的認(rèn)識，而且表明了他們心中樂于自覺遵守規(guī)則的意愿?！?/p>

（三）．談感受說打算，領(lǐng)悟規(guī)則的必要性。

1．探討生活中的規(guī)則，感悟重要性。（假想生活中，校園里沒有規(guī)則會是什么樣的？）（一片亂糟糟，到處是喊叫聲，到處是垃圾，可能臭氣熏天，時時處處有人傷亡。。。。）2．播放課件導(dǎo)行，評價分析。（播放我們學(xué)校里打飯不排隊，上下樓梯亂跑，走路亂扔亂丟的。。。。一些平時不守規(guī)則的攝影照片讓學(xué)生判斷評價）3．用課件出示判斷題。讓學(xué)生當(dāng)當(dāng)小判官。

（四）．課后拓展規(guī)則，內(nèi)化規(guī)則的實效性。1．閱讀《干溪中小學(xué)生一日常規(guī)》。

2、對照《干溪中小學(xué)生一日常規(guī)》的每條要求，檢查自己平時做到了哪幾條，還有哪幾條做得比較差。

3、談?wù)劷窈笤鯓幼霾攀且粋€合格的小學(xué)生。

4、以班級的名義向全校師生發(fā)出遵守規(guī)則的倡議。

總點評：

品德課程是以兒童的生活為基礎(chǔ)，以培養(yǎng)兒童良好品質(zhì)、樂于探究、熱愛生活為目標(biāo)的活動型綜合課程。此堂課認(rèn)為教學(xué)創(chuàng)新的亮點在于：

1、這堂課以學(xué)生感興趣的游戲作為切入點，組織學(xué)生做一個“吹氣球”的游戲，比一比哪組獲勝。老師故意在人數(shù)和時間上分配不公，為學(xué)生創(chuàng)設(shè)一個“無規(guī)則”的特殊情境，引導(dǎo)學(xué)生在主動參與中體驗“規(guī)則”的重要性。在兒童生活經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，通過做游戲，讓學(xué)生體驗了解規(guī)則，初步建立“規(guī)則概念”和“規(guī)則意識”。

2、設(shè)置“課前搜集”培養(yǎng)了學(xué)生搜集信息和處理信息的能力，拓展了學(xué)生的知識面，把課程融入生活為培養(yǎng)學(xué)生良好的生活行為習(xí)慣提供的平臺。教學(xué)中，老師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，靈活地選擇、確定教育渠道，讓孩子們從家庭、學(xué)校、社會等不同的地方去尋找規(guī)則，記錄規(guī)則。（如：安排的課前調(diào)查活動，就是引導(dǎo)學(xué)生“用自己的眼睛觀察社會，用自己的心靈感受社會，用自己的方式研究社會?！币龑?dǎo)學(xué)生用不同的方法到生活中去尋找規(guī)則。）實地的收集和記錄工作給孩子們留下了深刻的印象。學(xué)生通過參加與其自身生活有關(guān)的、看得見、摸得著的具體生活活動，所受的教育深刻，更能領(lǐng)悟到人在生活實際中該怎樣做才是對的，有利于他們把在學(xué)校里所接受到的教育轉(zhuǎn)化為生活實際中需要的實際行為。

3、整節(jié)課以活動游戲、小組交流、全班匯報等多種活動形式構(gòu)建了學(xué)生交流、合作和創(chuàng)新的平臺，使學(xué)生真正在活動中得到成長。

4、品德教育是一個自我內(nèi)化的過程，它追求“使學(xué)生受到教育的同時又感覺不到有人在教育他”這種如春雨無聲潤萬物的意境。在本節(jié)課中，教師是學(xué)生活動的引導(dǎo)、深化者，學(xué)生在活動探究中愉悅地領(lǐng)悟和解決問題。結(jié)合學(xué)校的一日常規(guī)引導(dǎo)學(xué)生講規(guī)則內(nèi)化，導(dǎo)行，使本課的教學(xué)重難點得到了有效的突破。到達(dá)了品德的實效性。

5、在四個環(huán)節(jié)的感受、體驗、領(lǐng)悟、內(nèi)化及在板書的提煉總結(jié)中，自覺遵守規(guī)則的意識有效地內(nèi)化成了學(xué)生良好行為。達(dá)成了本課的教學(xué)目標(biāo)。

播種行為，可以收獲習(xí)慣；播種習(xí)慣，可以收獲性格；播種性格，可以收獲命運。在教學(xué)過程中，如果我能多角度地啟發(fā)學(xué)生思考、觀察，將會大大提高學(xué)生處理問題和分析問題的能力。江澤民同志曾說過：“教育是知識創(chuàng)新、傳播和應(yīng)用的主要基地，也是培育創(chuàng)新精神和創(chuàng)新人才的搖籃。” 在將來的教學(xué)探索上，徐老師將一如既往，努力探究，提高自己教育教學(xué)水平。

第四篇：品牌策劃案例分析

加多寶案例分析

經(jīng)過王老吉和加多寶大戰(zhàn)和一年多的宣傳“怕上火現(xiàn)在喝加多寶”、“全國暢銷領(lǐng)先的紅罐涼茶現(xiàn)在改名加多寶”這些廣告詞，以深入消費者心中，加多寶團隊的品牌營銷和的運營能力以及加多寶和中國好好聲音的合作，占領(lǐng)很大的市場份額以及翻倍的銷售量都讓加多寶名聲大震。我從以下這幾個方面來說明。

一：市場分析。

（一）加多寶集團創(chuàng)立于1995年，隸屬于香港鴻道集團，是一家集原材料種植、飲料生產(chǎn)及銷售于一體的大型港資企業(yè)。并在當(dāng)年與廣藥集團合作，利用“王老吉”的商標(biāo)在廣東推出了第一批紅色罐裝“正宗涼茶”，經(jīng)過加多寶人17年的共同努力，加多寶實現(xiàn)工廠布局的網(wǎng)絡(luò)化，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國及世界各地。與此同時加多寶集團一直承諾專業(yè)、用心做好正宗涼茶，傳承并弘揚中國百年傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，保證涼茶文化的健康發(fā)展。

隨著加多寶集團正確的營銷策略和大量的廣告宣傳投入，加多寶出品的紅色罐裝“正宗涼茶”已連續(xù)5年（2007年—2011年）榮獲“中國飲料第一罐”，成為中國消費者最喜愛的涼茶飲料。

（二）行業(yè)競爭分析。

1.行業(yè)競爭日趨激烈，但空間較大，品牌成長迅速。

2.競爭狀況區(qū)域差異化明顯，主要體現(xiàn)在南北方。

3.價格競爭以不是主要的競爭手段，市場競爭主要體現(xiàn)在新產(chǎn)品的開發(fā)

二：產(chǎn)品分析以及產(chǎn)品策劃。

（一）產(chǎn)品分析。

加多寶一直以做特色健康茶飲料為宗旨，同時通過在款式、包裝、品牌、售后服務(wù)等多個層面來創(chuàng)造差異來確定市場定位和贏得競爭優(yōu)勢。

（二）產(chǎn)品策略

通過前面產(chǎn)品市場分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1.產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。“傳統(tǒng)的涼茶，正宗的味道”就是加多寶在消費者心中的定位。

2.產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3.產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。

4.產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5.產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

（三）產(chǎn)品形式。

經(jīng)過一年多的宣傳“怕上火現(xiàn)在喝加多寶”、“全國暢銷領(lǐng)先的紅

罐涼茶現(xiàn)在改名加多寶”這些廣告詞，以深入消費者心中。但為了吸引更多的消費者，我們打算在不改變加多寶原來配方的前提下為加多寶集團打造全新的產(chǎn)品。我們將推出加多寶涼茶粉、百利包等產(chǎn)品形式和便利包裝，來適應(yīng)消費者隨季節(jié)變化對涼茶冷熱需求和攜帶方便等因素，打造全新產(chǎn)品和包裝。進一步打開全國市場尤其是北方市場。讓加多寶不僅是“中國第一罐”，同時成為“中國第一袋”。三：積極履行企業(yè)社會責(zé)任和推廣社會公益事業(yè)的發(fā)展，展現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)公民形象。

（一）推廣加多寶品牌。

對于全國的消費者來說，加多寶是一個陌生的新名字，一個今年才冒出來的品牌。此次加多寶集團延續(xù)一貫的廣告轟炸方式，在所有的廣告中強調(diào)“加多寶”三個字，并且通過“全國銷量領(lǐng)先”來做品牌背書，讓消費者相信它是一個有實力的品牌，并不是突然殺入的二三線品牌。

（二）留住老顧客。

“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞，是希望將紅罐加多寶與原來的紅罐王老吉之間畫上等號。讓老顧客相信，這個涼茶只是改了一個名字，其他一切不變，還一樣是送禮佳品、餐飲伴侶、下火良藥。留住老顧客是這則廣告的最主要目的。這符合加多寶2012年的主要戰(zhàn)術(shù)：“防守”。對于加多寶集團來說，12年只要守住100億銷售額的基本盤，就是一次偉大的勝利，就是營銷歷史上的一個經(jīng)典案例。

（三）打擊王老吉。

雖然王老吉和加多寶的戰(zhàn)役使得雙方都傷痕累累，加多寶只有告別過去才能真正站起來。加多寶正在一步步搶占先機，相比之下，廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線煩憂，所以加多寶更應(yīng)該乘勝追擊，加強宣傳加多寶，把主動權(quán)奪會來。

第五篇：網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)案例分析

網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)案例分析

查閱有關(guān)資料，了解小米手機的品牌定位，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)及推廣方式，分析小米手機的網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略，其品牌戰(zhàn)略如何實施、取得的效果及不足等內(nèi)容，以PPT的形式做一份分析報告。四人及四人以下為一組。