第一篇：淺談案例教學(xué)法在《公共關(guān)系學(xué)》中的運(yùn)用

淺談案例教學(xué)法在《公共關(guān)系學(xué)》中的運(yùn)用

The use of the case teaching in the “Public Relation” Course

羅奕(Luo Yi)1

廣東技術(shù)師范學(xué)院管理學(xué)院，廣州 510665

摘要：《公共關(guān)系學(xué)》是一門分析研究公共關(guān)系現(xiàn)象及其活動(dòng)規(guī)律的一門綜合性應(yīng)用學(xué)科。目前《公共關(guān)系學(xué)》的教學(xué)中存在著比較嚴(yán)重的理論與實(shí)踐脫節(jié)現(xiàn)象。鑒于此，本文提出通過使用案例教學(xué)法充分發(fā)揮學(xué)生的積極主動(dòng)性，提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際解決問題的能力，從而提高課堂教學(xué)效果。

關(guān)鍵詞： 案例教學(xué)； 教學(xué)效果； 應(yīng)用

0引言

《公共關(guān)系學(xué)》是一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，以研究現(xiàn)代管理中組織如何與公眾之間進(jìn)行良好的雙向平等的溝通，為組織的生存和發(fā)展?fàn)幦×己玫沫h(huán)境，樹立組織的良好形象為宗旨，使組織在競爭中取勝。該課程應(yīng)用性的特點(diǎn)要求加強(qiáng)對(duì)學(xué)生動(dòng)手操作的訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生分析問題解決問題的實(shí)踐能力。但目前該課程案例教學(xué)中存在一些明顯的問題，比如，對(duì)案例教學(xué)這一教學(xué)方式的認(rèn)識(shí)不夠全面，不能很好處理案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)方法的關(guān)系；案例教學(xué)過程中真正使用我國本土案例的較少，大多數(shù)都是沿用國外的案例，導(dǎo)致達(dá)不到預(yù)期的教學(xué)效果等。針對(duì)此類問題，結(jié)合《公共關(guān)系學(xué)》中案例教學(xué)的親身感受，本文就案例教學(xué)的意義及使用案例教學(xué)中需注意的問題作些簡單的探討。

1開展案例教學(xué)的必要性

案例教學(xué)是指采用商業(yè)管理中的真實(shí)事件啟發(fā)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，用所學(xué)的公共關(guān)系學(xué)的理論和方法對(duì)案例進(jìn)行分析、討論，從而作出判斷、得出結(jié)論，以提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力。案例教學(xué)法現(xiàn)在已成為西方國家管理類課程的一種主流教學(xué)方法。據(jù)估計(jì)，上世紀(jì)八十年代哈佛商學(xué)院所有的課程中，約90%的課程中的90%以上的內(nèi)容已經(jīng)采用案例教學(xué)。在國內(nèi)，案例教學(xué)被越來越多的教學(xué)工作者所接受并被廣泛運(yùn)用到教學(xué)中。課堂使用 作者簡介：羅奕，1975年3月，女，漢族，籍貫：四川廣元，廣東技術(shù)師范學(xué)院管理學(xué)院講師，碩士，研究方向：市場營銷、企業(yè)管理。

通訊地址：廣州市怡樂路70號(hào)祈樂苑39號(hào)1301，郵編：510260，Email：lyhjlhyr@163.com，手機(jī)：***。

2011年廣東技術(shù)師范學(xué)院教學(xué)改革研究項(xiàng)目：基于創(chuàng)業(yè)勝任力的高校創(chuàng)業(yè)教育模式研究。編號(hào)：201120 1案例教學(xué)的好處主要有以下幾點(diǎn)：

第一，有助于活躍課堂氣氛

[1]以往的課堂幾乎是“填鴨式”的教學(xué)模式（張學(xué)蕾，2010），而使用案例教學(xué)則打破了那種沉悶的課堂氣氛。在使用案例教學(xué)的課堂上老師不再是“滿堂灌”，而是充當(dāng)組織者、引導(dǎo)者；學(xué)生在老師的組織引導(dǎo)下借助所學(xué)理論對(duì)案例進(jìn)行分析、討論，暢所欲言，提出自己的見解。在對(duì)某些案例的分析時(shí)可能需要分小組多人完成，此時(shí)，要求小組成員間密切合作、熱烈展開討論，甚至爭辯、置疑都應(yīng)該允許、提倡，從而在學(xué)生與學(xué)生之間、學(xué)生與老師之間形成多向交流和互動(dòng)，氣氛熱烈。通過這樣激烈的頭腦風(fēng)暴法似的討論，就會(huì)迸發(fā)出很多新穎的想法，甚至出現(xiàn)學(xué)生提出的解決方案比老師的方案更科學(xué)、更合理?？梢?，案例教學(xué)既可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生參與課堂的積極性、活躍課堂氣氛、激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，對(duì)于老師提高自身教學(xué)水平也很有幫助。

第二，有效提高教學(xué)質(zhì)量

案例教學(xué)中所選用的案例幾乎都是生活中真實(shí)發(fā)生的，使學(xué)生有身臨其境的感覺，這樣就容易引起學(xué)生的共鳴，有利于引導(dǎo)學(xué)生通過對(duì)案例的剖析加深對(duì)理論知識(shí)的理解，也就是經(jīng)過“理論－案例感性－理論”這樣一個(gè)學(xué)習(xí)過程，避免單純枯燥的理論教學(xué)。

例如，在講到公共關(guān)系學(xué)中的危機(jī)公關(guān)時(shí)，結(jié)合最近剛發(fā)生的歸真堂活熊取膽事件，就歸真堂在該次事件中的表現(xiàn)指出組織面對(duì)危機(jī)時(shí)如何開展公關(guān)工作，如何化解公關(guān)危機(jī)讓學(xué)生討論，然后再在課堂交流各自心得。由于是對(duì)剛發(fā)生的影響很大的公眾事件進(jìn)行分析，學(xué)生積極性很高，能提出很多關(guān)于處理危機(jī)公關(guān)的良策，甚至給出企業(yè)如何防范危機(jī)事件出現(xiàn)的建議。學(xué)生通過這種潛移默化的案例教學(xué)法既達(dá)到學(xué)習(xí)知識(shí)的目的，又提升了課堂教學(xué)質(zhì)量。

第三，有助于培養(yǎng)學(xué)生的溝通表達(dá)能力

案例討論很多時(shí)候都是以小組的形式展開完成的，在討論過程中采用的“頭腦風(fēng)暴法”要求每位組員都要暢所欲言，發(fā)表自己的看法和意見，再經(jīng)過成員間的溝通辯論，以期說服對(duì)方，最后小組之間需要進(jìn)行交流，把各自的觀點(diǎn)展示給他人。即使不以小組形式開展，也會(huì)盡量給予每個(gè)同學(xué)發(fā)言的機(jī)會(huì)。由于案例討論鼓勵(lì)每個(gè)同學(xué)積極參與，整個(gè)過程對(duì)學(xué)生的表達(dá)能力來說是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)也是一個(gè)很好的鍛煉機(jī)會(huì)，學(xué)生借此不但能提高自己的語言表達(dá)能力、溝通技巧，對(duì)于塑造學(xué)生積極向上、開朗樂觀的性格也很有幫助。

第四，有助于開拓學(xué)生的視野

通過案例教學(xué)可以讓學(xué)生的視野不再局限于書本，通過老師選取的案例的引導(dǎo)走出課堂走出學(xué)校。比如講到企業(yè)主要開展的公關(guān)活動(dòng)的類型時(shí)，獲悉某企業(yè)定期對(duì)外開放參觀，于是借此機(jī)會(huì)讓學(xué)生身臨其境，通過參觀明了某一專題公關(guān)活動(dòng)的操作流程，感受這一公關(guān)活動(dòng)的魅力所在及公關(guān)活動(dòng)給企業(yè)帶來的效應(yīng)。這樣的案例教學(xué)非常受學(xué)生歡迎，也肯定比課堂上教幾個(gè)概念、讀幾篇報(bào)道效果好的多。案例教學(xué)法在《公共關(guān)系學(xué)》教學(xué)運(yùn)用中需注意的問題

《公共關(guān)系學(xué)》的學(xué)科特點(diǎn)決定了案例教學(xué)在教學(xué)中的重要性。近年來,盡管幾乎我國具有經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的高等院校都已經(jīng)開設(shè)了該門課程，許多老師也一再強(qiáng)調(diào)案例教學(xué)的必要性，但筆者認(rèn)為，在教學(xué)實(shí)踐中仍存在許多亟需解決的問題。那么，要使案例教學(xué)取得良好效果，我們應(yīng)該注意解決好下面幾個(gè)問題。

第一，精心篩選案例

選擇好的案例對(duì)于開展案例教學(xué)意義重大，可以說，案例選擇是否恰當(dāng), 直接影響案例教學(xué)的效果和質(zhì)量。好案例既要具有實(shí)際價(jià)值，也要符合討論學(xué)習(xí)的目的。具體來講，一個(gè)好的案例首先要有很強(qiáng)的實(shí)效性，最好是最近或近期剛發(fā)生的學(xué)生感興趣的，這樣學(xué)生對(duì)案例發(fā)生的背景了解清楚，分析起來也就能取得比較好的效果。比如，針對(duì)3.15晚會(huì)曝光的家樂福的偷換產(chǎn)品標(biāo)簽銷售過期產(chǎn)品和麥當(dāng)勞產(chǎn)品質(zhì)量把控環(huán)節(jié)的不當(dāng)?shù)绕垓_消費(fèi)者的行為，引導(dǎo)學(xué)生從公共關(guān)系學(xué)的角度分析這些企業(yè)的行為本身以及影響，并給我國企業(yè)發(fā)展獻(xiàn)言獻(xiàn)策。那么這樣的案例就很容易引起學(xué)生閱讀分析討論的積極性，便于學(xué)生把理論知識(shí)用于實(shí)踐案例的分析中去學(xué)以致用，加深學(xué)生對(duì)基本理論的理解和認(rèn)識(shí)。其次，選擇的案例要緊緊圍繞教學(xué)目的、教學(xué)任務(wù)，不能為抓熱點(diǎn)而抓熱點(diǎn)，如果這樣的話學(xué)生就很難把理論知識(shí)用到實(shí)際案例的分析中去，達(dá)不到案例教學(xué)的效果。最后，案例內(nèi)容必[2]須真實(shí)（武艷，2012）。真實(shí)性強(qiáng)的案例有助于學(xué)生對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知，能夠啟發(fā)學(xué)生對(duì)問題進(jìn)行深入探討，能夠全面培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新性思維能力和探討研究問題的能力。

第二，正確處理案例教學(xué)與理論教學(xué)的關(guān)系

雖然案例教學(xué)法有助于調(diào)動(dòng)課堂氣氛、提高學(xué)生積極性，有利于學(xué)生學(xué)習(xí)，但我們?cè)谑褂眠^程中同時(shí)也要看到別的教學(xué)手段的優(yōu)點(diǎn)。尤其是我們要取得良好的案例教學(xué)效果，首先得要求學(xué)生具備一定的相關(guān)基本理論知識(shí)。如果相關(guān)理論知識(shí)缺失或?qū)碚撝R(shí)者認(rèn)識(shí)較淺，就沒有能力對(duì)大量的案例信息進(jìn)行整理、分析，更別說理論聯(lián)系實(shí)際去解決問題、提出建議。因此，在進(jìn)行案例教學(xué)之前，有必要對(duì)學(xué)生采用傳統(tǒng)的教學(xué)方法教學(xué)手段教授重要的[3]學(xué)科概念、原理、理論，使學(xué)生對(duì)相關(guān)學(xué)科理論，知其然，更知其所以然（楊光，2005）。同時(shí)，應(yīng)該明確，不管多么典型的案例都有其局限性，只能代表某一方面的理論或某一理論的一個(gè)方面，沒有哪個(gè)案例能夠涵蓋全部的理論。所以，在教學(xué)中應(yīng)將傳統(tǒng)教學(xué)方法和案例教學(xué)有機(jī)結(jié)合起來，靈活使用講授法、討論法、辯論法和角色互換法等進(jìn)行教學(xué)，以取得最大的綜合效果。

第三，合理把握課堂討論節(jié)奏 在案例教學(xué)過程中，為了取得比較理想的教學(xué)效果，老師必須對(duì)課堂教學(xué)節(jié)奏進(jìn)行有效的控制。這要求老師上課前提前做好準(zhǔn)備，課堂上善于引導(dǎo)學(xué)生展開討論，能夠?qū)㈥P(guān)鍵性發(fā)言引向深入，同時(shí)要防止學(xué)生在討論中偏離主題，漫無目的地?cái)U(kuò)散。老師需根據(jù)教學(xué)進(jìn)程和學(xué)生情緒狀態(tài)及時(shí)調(diào)整課堂節(jié)奏，學(xué)生討論發(fā)言完畢后，老師應(yīng)該對(duì)案例和該次案例討論作一總結(jié)性講解，講解時(shí)簡明扼要、重點(diǎn)突出，對(duì)學(xué)生的表現(xiàn)要給予肯定，以鼓勵(lì)學(xué)生下次更好的發(fā)揮?？傊?，整堂案例教學(xué)力求做到熱烈而不混亂、有序而不死板。

3結(jié)語

《公共關(guān)系學(xué)》是理論性、實(shí)踐性、綜合性都很強(qiáng)的課程。我們應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到，與傳統(tǒng)教學(xué)手段相比，案例教學(xué)這一新型教學(xué)方法不管是在培養(yǎng)學(xué)生能力，還是在活躍課堂氣氛、提高教學(xué)效果方面都有著很大的優(yōu)勢(shì)。只要我們事先做好經(jīng)典案例的篩選、課堂談?wù)摰慕M織策劃，并在實(shí)際教學(xué)中把傳統(tǒng)教學(xué)手法和案例教學(xué)手法有機(jī)相結(jié)合、各取所長，那么，案例教學(xué)法在教學(xué)中不僅能提高學(xué)生分析問題解決問題的能力，同時(shí)也能不斷提高老師教學(xué)水平，實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長。

參考文獻(xiàn): [1] 張學(xué)蕾.如何在市場營銷教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)[J].遼寧教育行政學(xué)院學(xué)報(bào), 2010(12)[2] 武艷.管理類課程案例教學(xué)模式創(chuàng)新研究[J].三江學(xué)院學(xué)報(bào), 2012（3）[3] 楊光.公共關(guān)系教學(xué)中案例教學(xué)法的研究[J].遼寧師專學(xué)報(bào), 2005（6）

第二篇：公共關(guān)系學(xué)案例

《公共關(guān)系學(xué)》案例 1．“臟褲”弄臟“可口可樂”

一位明星因在與可口可樂簽約廣告的儀式上誤穿了一條用英文寫滿臟話的褲子，引起媒體的指責(zé)。這事兒使此形象代理人的形象遭受損失就不用說了，花大錢請(qǐng)這位明星做廣告代言人的可口可樂公司也跟著“沾光”，使“可口可樂”品牌形象也受到負(fù)面影響。在中國市場上，“可口可樂”一直致力于讓消費(fèi)者從可口可樂產(chǎn)品中產(chǎn)生快樂、冒險(xiǎn)、朝氣等良好的品牌聯(lián)想。在記者云集的新聞會(huì)發(fā)布上，這位明星冷不丁穿出條密密麻麻寫著臟話的“臟褲”，讓人大跌眼鏡。這種在香港被稱作“粗話褲”的“臟褲”只是在野的舞會(huì)上或是那些“憤情”式的搖滾樂隊(duì)成員穿出，與“可口可樂”希望傳遞的“快樂、冒險(xiǎn)、朝氣”等正面、健康的信息根本不搭界?！翱煽诳蓸贰被ㄥX費(fèi)勁本來是要宣傳自己的良好品牌形象，一不留神卻被“臟褲”搶了“戲”。可口可樂(中國)公司一位負(fù)責(zé)宣傳的人士無奈地說：“我們真的沒想到，因?yàn)槭韬?，這次活動(dòng)的宣傳焦點(diǎn)被轉(zhuǎn)移了。

您如何看待明星代言？公眾人物的這一主體與社會(huì)組織有何不同？

評(píng)解：所謂“公眾人物”,就是指具有廣泛社會(huì)影響力或社會(huì)知名度的人物。公眾人物最初專指“公共官員”，隨著社會(huì)價(jià)值取向的多元化和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一些社會(huì)非政治領(lǐng)域的行業(yè)的著名人物也成為社會(huì)廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)人物，其言行會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不同于一般民眾的影響力和感召力?？傊?，企業(yè)應(yīng)慎重選擇明星代言，明星也應(yīng)慎重選擇企業(yè)為其代言。公眾人物是個(gè)體，具有個(gè)性；社會(huì)組織是群體。兩者應(yīng)相互補(bǔ)充，達(dá)到互利互惠的效果。

2．美國的麥當(dāng)勞公司

美國的麥當(dāng)勞公司現(xiàn)在是世界快餐業(yè)中最大的公司之一。自1955年創(chuàng)立以來，麥當(dāng)勞苦心經(jīng)營，不斷發(fā)展，目前在全世界建有20 000多家快餐店?，F(xiàn)在的麥當(dāng)勞在美國漢堡系列食品市場上有42％的份額，品牌價(jià)值超過了200億美元。麥當(dāng)勞公司一直非常重視內(nèi)部公共關(guān)系，為在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種積極向上、開拓進(jìn)取的精神風(fēng)尚，麥當(dāng)勞不著重學(xué)歷、資歷，重在表現(xiàn)。麥當(dāng)勞連鎖分店每年舉辦崗位明星大賽，全世界舉行各地崗位明星比賽，經(jīng)理必須從普通員工做起，一方面增長了管理人員的真才實(shí)干，另一方面又給了最基層員工實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的機(jī)會(huì)。表現(xiàn)好的管理人員被送到芝加哥漢堡包大學(xué)，系統(tǒng)地學(xué)習(xí)作為一個(gè)經(jīng)銷商或餐廳經(jīng)理經(jīng)營餐廳的專門技術(shù)知識(shí)。現(xiàn)在的競爭，說到底是人才的競爭。員工素質(zhì)的不斷提高、才干的不斷增長是組織的巨大財(cái)富，它保證了組織的生機(jī)與活力。麥當(dāng)勞除了給員工創(chuàng)造更多深造、晉升的機(jī)會(huì)外，還很重視在內(nèi)部建立“麥當(dāng)勞”大家庭的觀念，創(chuàng)造和睦的大家庭氣氛。在麥當(dāng)勞無長幼尊卑之分，所有員工都互稱名字；記住每個(gè)員工的生日，并根據(jù)員工的情況給予一定形式的祝賀。員工在麥當(dāng)勞有一種不是家庭勝似家庭的歸屬感，其強(qiáng)大的凝聚力不言自明。另外，麥當(dāng)勞很重視員工外觀形象的塑造。為了吸引顧客，麥當(dāng)勞讓每一位員工都穿上有明顯花紋的制服。員工的服務(wù)態(tài)度也是一流的，只要你推開麥當(dāng)勞的大門，就會(huì)聽到親切的“歡迎光臨麥當(dāng)勞”的問候，笑容始終在員工的臉上，讓你總有賓至如歸的感覺。

評(píng)解：員工是企業(yè)組織的內(nèi)部公眾，在公共關(guān)系中具有雙重身份。它是組織內(nèi)部公共關(guān)系的客體，但是在注重全員公關(guān)意識(shí)培養(yǎng)的今天，對(duì)組織的外部公眾來講，它又是公共關(guān)系的主體。

3．35次緊急電話 有一天，一位名叫基泰斯的美國記者在日本東京奧達(dá)克余百貨公司買了一臺(tái)電唱機(jī)，準(zhǔn)備作為送給住在東京的婆婆的見面禮。當(dāng)時(shí)，售貨員以日本人特有的彬彬有禮的服務(wù)，欣賞著售貨員的熱情服務(wù)滿意而歸。但是，當(dāng)她回到住所開機(jī)試用時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)電唱機(jī)沒有裝內(nèi)件，根本無法使用?；┧共唤鹈叭桑瑴?zhǔn)備第二天一早便去奧達(dá)克余百貨公司交涉，并迅速寫成一份新聞稿，題目是“笑臉背后的真面目”。

第二天，當(dāng)基泰斯正準(zhǔn)備動(dòng)身前往奧達(dá)克余百貨公司交涉時(shí)，一輛汽車趕到他的住處，從車上跳下的是奧達(dá)克余百貨公司的副總經(jīng)理和拎著皮箱的職員。他們一進(jìn)基泰斯的客廳便俯首鞠躬，表示歉意?；瓉?，昨天下午清點(diǎn)商品時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)錯(cuò)將一個(gè)空心的貨樣賣給了一位顧客。因?yàn)榇耸路峭】桑?jīng)理馬上著急公關(guān)部有關(guān)人員商議。當(dāng)時(shí)只有兩條線索可循，即顧客的名字和她留下的一張“美國快遞公司”的名片。據(jù)此，奧達(dá)克余百貨公司展開了一連串無異于大海撈針的行動(dòng)，打了32次緊急電話向東京各大飯店查詢，但沒有結(jié)果。于是又打電話給紐約的“美國快遞公司”總部，接著打電話給顧客的父母，從那里得知了顧客東京的住所。這期間的緊急電話合計(jì)35次。接著，副經(jīng)理親手將一臺(tái)完好的電唱機(jī)，外加唱片一張、蛋糕一盒奉上，然后離去。這一切使基泰斯深受感動(dòng)，她立即重寫了新聞稿，題目叫“35次緊急電話”。

工作中出了差錯(cuò)應(yīng)該怎么辦？35次電話值不值？如何在公共關(guān)系過程中體現(xiàn)公眾意識(shí)？ 評(píng)解：此事被美國公共關(guān)系協(xié)會(huì)推舉為世界性公關(guān)范例，這一杰出的公關(guān)案例給我們的啟示是：任何企業(yè)或社會(huì)組織，在同公眾打交道過程中，由于受種種主客觀條件的影響，都難免會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的失誤，也難免會(huì)遇上一些不測(cè)之事，這些都會(huì)使自身的形象受到不同程度的損害。盡量避免這些損害或在損害時(shí)重新建立起新形象，是公共關(guān)系人員責(zé)無旁貸的責(zé)任，因此，作為企業(yè)或社會(huì)組織，首先必須具有自律的意識(shí)，把社會(huì)公眾的利益放在第一位。其次要有強(qiáng)烈的“救火”意識(shí)。失誤一旦發(fā)生，應(yīng)該及時(shí)加以糾正。那種面對(duì)失誤，卻又無動(dòng)于衷的做法，只會(huì)導(dǎo)致事態(tài)變大，使陷于被動(dòng)挨打的境地。同時(shí)，35次電話表現(xiàn)了強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識(shí)，這不是通過簡單的算經(jīng)濟(jì)帳能解釋的。35次電話告訴我們什么是公眾利益至上、以人為本，什么是將危機(jī)消化在爆發(fā)之前。當(dāng)市場形式由“賣方市場”轉(zhuǎn)變成“買方市場”后，在大多數(shù)情況下，已不是商品選擇顧客，而是顧客在很大程度上選擇商品。因此，組織要想外求發(fā)展，首先就要建立良好的顧客關(guān)系。而要做到這一點(diǎn)，組織就要按照“顧客第一”、“顧客至上”的理念來規(guī)劃公共關(guān)系計(jì)劃，實(shí)踐公共關(guān)系目標(biāo)，努力創(chuàng)立良好的組織形象、產(chǎn)品服務(wù)形象，爭取顧客，開拓市場。此外，組織一旦發(fā)生了與顧客的糾紛，應(yīng)該在“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”這一顧客關(guān)系最高準(zhǔn)則的指導(dǎo)下迅速做出反應(yīng)，給予妥善解決，爭取顧客諒解。有條件的工商企業(yè)組織，還應(yīng)盡可能建立顧客關(guān)系的科學(xué)管理機(jī)制，通過開展消費(fèi)指導(dǎo)、消費(fèi)教育活動(dòng)，建立起一支充分信任本組織的穩(wěn)定的顧客隊(duì)伍。4．從切爾諾貝利核電站到大亞灣危機(jī)

當(dāng)我國政府決定在深圳大亞灣修造一座核電站之際，正值世界核電業(yè)面臨著最嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。繼1979年美國三里島事件后，1986年4月26日前蘇聯(lián)又發(fā)生了切爾諾貝利核電站核泄漏事故。這一事件受到了世界各國人民的廣泛關(guān)注。同時(shí)，我國在大亞灣建核電站之舉也成為香港各界公眾的熱門話題。香港各報(bào)特地辟出版面，對(duì)此間議論作廣泛報(bào)道，最后形成了一股反對(duì)在大亞灣修建核電站的社會(huì)輿論。香港公眾還為此組織了專門機(jī)構(gòu)，并發(fā)起香港各界100萬人的簽名運(yùn)動(dòng)。在為了“保障香港公眾安全”的輿論調(diào)動(dòng)下，實(shí)際有125萬香港公眾參加了簽名運(yùn)動(dòng)。反核的機(jī)構(gòu)又派出了請(qǐng)?jiān)笀F(tuán)赴京請(qǐng)?jiān)?。這時(shí)，有人主張不予理睬，理由是我們是在自己領(lǐng)土上修建核電站，任何人無權(quán)干涉我國內(nèi)政。但有關(guān)部門認(rèn)為，產(chǎn)生不利輿論的根本原因在于我們對(duì)大亞灣核電站的修建缺乏宣傳，致使香港公眾產(chǎn)生誤解。處理此事應(yīng)采取全面的公共關(guān)系宣傳，以“軟處理”的方式化解矛盾。這一事例體現(xiàn)了公共關(guān)系的什么職能和作用？

于是，有關(guān)當(dāng)局采取了以下對(duì)策：(1)立即組建核電站公關(guān)處，由一位高級(jí)工程師任處長，以增強(qiáng)公關(guān)宣傳的針對(duì)性。(2)通過新華社、中新社等新聞媒介如實(shí)報(bào)道切爾諾貝利核電站核泄漏事故調(diào)查及救援工作的情況，并及時(shí)詳盡報(bào)道調(diào)查結(jié)果：由于操作人員操作不慎所造成，決非技術(shù)問題。(3)由權(quán)威的核科學(xué)家和核電專家在香港舉辦關(guān)于核電知識(shí)講座，對(duì)于安全標(biāo)準(zhǔn)、壓水堆的設(shè)計(jì)，以及核電站與香港的距離等敏感問題做出解釋。這些針對(duì)性的公關(guān)宣傳緩解了公眾的核恐懼心理，成功地引導(dǎo)了公眾輿論。(4)組織香港公眾代表參觀大亞灣核電站的基地及設(shè)施，增加了工程決策、設(shè)計(jì)、施工、管理及技術(shù)等方面的透明度。(5)中央有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)見請(qǐng)?jiān)笀F(tuán)，向香港公眾做認(rèn)真的說明和解釋工作，溝通信息與感情，讓香港公眾感到我國政府對(duì)此是襟懷坦白的，從而增強(qiáng)了他們的信任感。(6)有關(guān)當(dāng)局和香港一家有影響和信譽(yù)的公關(guān)公司合作，在日本廣島舉辦和平利用原子能的展覽會(huì)，宣傳核知識(shí)。通過以上一系列公共關(guān)系活動(dòng)的開展，一場反對(duì)修建大亞灣核電站的軒然大波終于平息了。評(píng)解：這一事例充分說明，公共關(guān)系具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)溝通職能。公共關(guān)系與宣傳不同，傳統(tǒng)的宣傳工作方法主要是“單向灌輸”，要求公眾被說服；而公共關(guān)系卻強(qiáng)調(diào)雙向溝通，不僅是組織向公眾傳遞信息，而且特別注意公眾對(duì)信息的反饋。溝通交際，協(xié)調(diào)關(guān)系旨在使組織與公眾相互理解支持，建立信任關(guān)系，處于一種和諧的狀態(tài)，為組織創(chuàng)造一個(gè)“人和”的環(huán)境。

5．制造新聞

美國聯(lián)合碳化鈣公司一幢52層新的總部大樓竣工了。一天，有一大群鴿子飛進(jìn)這幢大樓一個(gè)房間，把它當(dāng)做棲息場所。公關(guān)部經(jīng)理知道此事后，認(rèn)為這是一次擴(kuò)大公司影響的機(jī)遇，便著手策劃一次有聲有色的新聞事件。他首先打電話給城市動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)，請(qǐng)他們來捕捉鴿子，緊接著又通報(bào)新聞媒介這座城市從未有過的“群鴿來訪”的奇事。動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)為不損傷鴿子一根羽毛，用網(wǎng)兜捕捉鴿子，前后足足用了三天時(shí)間。在這三天中，電視臺(tái)、電臺(tái)和各大報(bào)社競相采訪，跟蹤報(bào)道，使這件事成了這座城市公眾那些天關(guān)注的新聞熱點(diǎn)。這期間，公司首腦充分利用在電臺(tái)和熒屏中亮相的機(jī)會(huì)，頻頻向公眾介紹公司各方面的情況，加深了社會(huì)公眾對(duì)公司的了解，從而不花一分錢就很好地宣傳了公司形象，達(dá)到了擴(kuò)大公司知名度、美譽(yù)度的目的。

評(píng)解：現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息社會(huì)，新聞媒介在傳播信息方面具有其他組織無法比擬的優(yōu)勢(shì)，因此社會(huì)組織需借助新聞媒介向公眾傳遞信息，擴(kuò)大組織的影響，提高組織的知名度，營造一個(gè)有利于組織的輿論環(huán)境(特別在危急公關(guān)中)。良好組織形象的樹立，離不開新聞媒介對(duì)公眾潛移默化的影響，同時(shí)新聞媒介提供的有關(guān)顧客需求的信息，又是組織預(yù)測(cè)市場、完善決策的重要信息來源。制造新聞的效果也比廣告強(qiáng)得多。由于新聞報(bào)道的權(quán)威性、真實(shí)性和新聞受眾的廣泛性，制造新聞一旦成功，便會(huì)形成良好的公關(guān)效應(yīng)和宣傳效應(yīng)。而且，由于其隱藏了經(jīng)濟(jì)目的，少了一些勸說色彩和自吹自擂之嫌，更容易取得公眾的信任和好感。因此，一次成功的制造新聞會(huì)使組織受益無窮。6．白云山制藥廠

坐落在廣州市北郊白云山下的白云山制藥廠，很注重和周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立良好的社區(qū)關(guān)系。在公關(guān)策劃中，廠方制定了讓利于農(nóng)民、把風(fēng)險(xiǎn)留給自己的措施，幫助周圍發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。在辦廠期間，不論盈虧，廠方每年都撥款20萬元給這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)用于經(jīng)營、發(fā)展。隨著藥廠生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，它又有計(jì)劃地把農(nóng)村剩余勞動(dòng)力吸收到現(xiàn)代企業(yè)中來。其中有一個(gè)村，45歲以下的勞動(dòng)力都被吸收入廠加以培養(yǎng)和訓(xùn)練，45歲以上的勞動(dòng)力則給予生活補(bǔ)貼，符合退休年齡的老人給“養(yǎng)老金”，男性每月120元，女性每月100元。至于幫助周圍農(nóng)村修橋鋪路，發(fā)展文教事業(yè)，那更是常事了。正因?yàn)檫@樣，藥廠在一定程度上達(dá)到了與周圍農(nóng)村的“一體化”，形成了“人和”的社區(qū)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了工農(nóng)親如一家的良好公關(guān)狀態(tài)，樹立起了“在自身發(fā)展的同時(shí)，帶動(dòng)周圍農(nóng)村一道前進(jìn)”的良好形象。組織怎樣才能和社區(qū)搞好關(guān)系呢?

評(píng)解：能否和社區(qū)公眾建立良好的關(guān)系，關(guān)系到組織和組織員工能否擁有一個(gè)安靜、和諧的生產(chǎn)、生活環(huán)境。組織怎樣才能和社區(qū)搞好關(guān)系呢?首先，應(yīng)熱心社區(qū)的公益事業(yè)，密切與社區(qū)公眾的往來，加強(qiáng)雙方的溝通和了解；其次，要保護(hù)好社區(qū)的生態(tài)環(huán)境，不能給社區(qū)公眾的生產(chǎn)生活造成負(fù)面的影響；最后，萬一和社區(qū)公眾發(fā)生糾紛，組織要勇于面對(duì)問題，采取積極措施解決問題，及時(shí)平息社區(qū)公眾對(duì)組織的批評(píng)和不滿，盡力消除沖突和矛盾，化干戈為玉帛。7．兩塊小方巾

一個(gè)人乘坐北方航空公司的飛機(jī)去長沙出差。飛機(jī)降落之后，他提著隨身帶的一捆資料，走到了機(jī)艙門口?？罩行〗阍谙蛩⑿Φ绖e的同時(shí)，遞給了他兩塊小方巾，說：“先生，請(qǐng)用小方巾裹著繩子，不要勒壞了您的手?！比朔遣菽荆肽軣o情！這位先生備受感動(dòng)，從此每次出差或帶家人出門，總是首選北航。一句話兩塊小方布，換來了一生的光顧，真是劃算。我不知道這算不算是一種情感營銷，只是覺得這種營銷是那樣的潤物細(xì)無聲，所激發(fā)的力量大得可怕。

評(píng)解：日常事務(wù)型公關(guān)是一種有效的公關(guān)方式，使溝通進(jìn)入情感階段，具有直接性、靈活性和較多的感情色彩。被稱為情感營銷。真正的情感營銷是一種人文關(guān)懷，一種心靈的感動(dòng)，決不是那種眼睛緊緊地盯著人家手里的錢，說些寒暄的套話，連自己都不甚清楚。在這愈發(fā)冷淡的科技時(shí)代，情感變成了一種稀有資源，誰借用了這種資源誰就能引爆營銷的革命，實(shí)現(xiàn)大豐收！

8．只需改變一點(diǎn)點(diǎn)

一位叫盧旭東的河南小伙子在北京三里屯菜市場賣菜。盡管他每月靠勤扒苦做，也能掙１０００多元，但干了５年，卻只能養(yǎng)家糊口，他做夢(mèng)都想能早點(diǎn)富起來。

一天，盧旭東賣菜時(shí)，忽然發(fā)現(xiàn)一位金發(fā)碧眼的老外在他的菜攤前認(rèn)真地挑選一些看上去“精致小巧”的菜品，他很奇怪：“中國人都喜歡挑選大個(gè)頭的菜品，而老外為什么卻偏偏挑選小的呢？”

后來，一些老外來買他的菜，也是要個(gè)頭小的。盧旭東多了個(gè)心眼兒，他特地請(qǐng)了個(gè)大學(xué)生老鄉(xiāng)，用英語跟老外聊了起來。原來，這是因?yàn)闁|西方審美情趣差異以及飲食觀念不同所致，老外認(rèn)為小巧的菜品不僅漂亮，而且營養(yǎng)價(jià)值高。了解到這個(gè)“秘密”后，盧旭東后來每次進(jìn)菜時(shí)，就有意挑選同行們不喜歡進(jìn)的小巧菜品。由于他的菜品緊緊抓住了外國客人的喜好，加上三里屯老外很多，他的生意很快就紅火起來。嘗到甜頭的盧旭東為了牢牢抓住商機(jī)，來到蔬菜批發(fā)市場，與一些供貨商悄悄簽訂合同：凡是小菜品都?xì)w他所有。就這樣，他在菜市場里做起了“壟斷”生意。他的菜品“特色”慢慢地在老外中有了一定的名氣。為了迎合老外的需求，他特地在市場里租了一個(gè)店面，為店子取了個(gè)洋名字“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”（前一個(gè)單詞是他名字——盧旭東姓氏的諧音，后一個(gè)單詞是商店的意思）。隨著名氣的增大，考慮到老外遍布北京市區(qū)，盧旭東認(rèn)為有老外的地方就應(yīng)該有“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”，想到就做，他前后在北京市區(qū)開了１１家連鎖店。為了保證最優(yōu)質(zhì)的貨源，他還在京郊的大興縣買了一塊地，建立了自己的蔬菜基地。如今，全北京的老外幾乎都知道北京有個(gè)“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”。不僅老外青睞它，京城的海歸以及白領(lǐng)也以逛“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”為時(shí)尚。在３年時(shí)間里，盧旭東不僅購置了３輛高級(jí)轎車，在朝陽管莊住宅區(qū)有一套價(jià)值７０萬元的豪宅，而且還在小湯山購了一套價(jià)值百萬元的洋房別墅。在一些老外顧客的幫助下，他作為“中國賣菜工的第一人”，受到美國農(nóng)業(yè)部的邀請(qǐng)，遠(yuǎn)赴美國進(jìn)行了半個(gè)月的實(shí)地考察，學(xué)習(xí)美國的農(nóng)業(yè)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。

盧旭東在北京賣了５年菜，結(jié)果只能養(yǎng)家糊口，艱難度日，可他只是對(duì)“進(jìn)什么樣的菜”做了一點(diǎn)點(diǎn)改變，沒想到卻使他的命運(yùn)突然來了個(gè)１８０度的大轉(zhuǎn)彎?！坝袝r(shí)候，成功真的只需要改變一點(diǎn)點(diǎn)！”盧旭東說。

評(píng)解：公共關(guān)系應(yīng)考慮公眾的要求，尊重公眾的利益。盧旭東這一小小的改變就是滿足了外國人這一公眾特殊的需求，當(dāng)公眾需求得到滿足，其利益得到實(shí)現(xiàn)，組織利益也才能得到實(shí)現(xiàn)，也同時(shí)體現(xiàn)了組織利益和公眾利益的統(tǒng)一；

9．哈藥廣告

廣告暴發(fā)戶：2001年1月4日中國經(jīng)營報(bào)的專稿指出：“今年可以說是電視廣告的“哈藥年”，在多數(shù)時(shí)間段，只要打開電視，就可以欣賞到哈藥的“科普廣告”和“明星廣告”，有人甚至得了“哈藥恐懼癥”，只要一看到哈藥的廣告，就會(huì)“頭暈惡心”，必須立即更換頻道。每天電視機(jī)前總能發(fā)生這樣的情景：有人拿著遙控器，邊按邊嘟囔：“真煩人！我什么都不缺，你自己補(bǔ)去吧！”據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年哈藥共投入廣告費(fèi)約10億元??”“希望工程事件”和“鞏俐被告案”，以及數(shù)以百計(jì)的相關(guān)的負(fù)面報(bào)道的影響來評(píng)估，因此，愛成智業(yè)認(rèn)為，哈藥集團(tuán)制藥六廠企業(yè)形象必須實(shí)現(xiàn)的核心轉(zhuǎn)變是：甩掉粗野魯莽,找回溫情愛心。淡化自私唯我,真心關(guān)愛大眾民生。打碎廣告暴發(fā)戶形象,塑造現(xiàn)代企業(yè)風(fēng)范?！袄渌莶杪凉狻鋵?shí),父母是孩子最好的老師”、“別讓父母感到孤單”。

評(píng)解：只有把自身效益和社會(huì)整體效益結(jié)合起來，才能保證組織長期處于不敗之地。1．這是一場公益廣告運(yùn)動(dòng)，我們將要倡導(dǎo)大眾熱愛環(huán)保，愛撫老人，愛國，熱愛我們的民族等等，公益的具體主題豐富多彩需要適時(shí)變化，唯有愛的主線和靈魂可以貫穿始終。愛，是民眾關(guān)心和參與公益事業(yè)的動(dòng)力，幫助我們改變落后的公益環(huán)境，讓民眾的生活環(huán)境變得更好。因而，可以讓我們各個(gè)公益主題，變得形散而神聚。2．作為一個(gè)制藥企業(yè)，民眾希望我們是富于溫情愛心，關(guān)愛大眾民生，富有現(xiàn)代企業(yè)的風(fēng)范。關(guān)愛民眾關(guān)愛消費(fèi)者及由此衍生的理念，能夠改變我們企業(yè)經(jīng)營中的短期行為，特別是營銷和廣告活動(dòng)中的不良行為，讓我們更受民眾和消費(fèi)者的愛戴和擁護(hù)。3．民眾和消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品，品牌和企業(yè)的愛，可以讓我們企業(yè)獲得巨大和永久的市場競爭力，幫助企業(yè)擺脫貧窮和走出困頓，改變我們企業(yè)的命運(yùn)，讓我們企業(yè)的前途無限光明。因此，愛成智業(yè)提議給這次公益廣告運(yùn)動(dòng)確定一個(gè)價(jià)值千金的總體傳播理念：“愛，讓世界變得更美好?！?/p>

10．漲價(jià)**

廣州某報(bào)紙鑒于各種原因，準(zhǔn)備于2000年提價(jià)。這一信息的傳播對(duì)買賣雙方皆不利，報(bào)紙?zhí)醿r(jià)：一方面勢(shì)必導(dǎo)致發(fā)行量下降，對(duì)經(jīng)濟(jì)效益大有影響；另一方面增加了讀者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，對(duì)其生活有一定影響。毫無疑問，如只是簡單地宣稱何時(shí)提價(jià)、提價(jià)幾何，其結(jié)果必然會(huì)令雙方沮喪、大失所望。但這家報(bào)紙?jiān)诓贿`背事實(shí)的前提下，歷數(shù)為何提價(jià)的客觀原因，并訴說其在前一段時(shí)期為爭取不提價(jià)所盡的努力及為此而造成的經(jīng)濟(jì)損失，最后道出其提價(jià)是出于不得已。此外，還談到他們?cè)谔醿r(jià)后如何在保證原有質(zhì)量的基礎(chǔ)上，再加以提高的種種設(shè)想與措施（如新辟欄目、增加版面等）。應(yīng)該承認(rèn)，該報(bào)紙實(shí)事求是地傳播了相關(guān)信息，因而，他們的提價(jià)之舉獲得了廣大讀者的理解。盡管事后統(tǒng)計(jì)，訂量還是有所下降，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)先估計(jì)，而且，該報(bào)紙的形象在讀者中更加完美了。

評(píng)解：實(shí)事求是地傳播是根本。公共關(guān)系活動(dòng)的一項(xiàng)主要工作就是傳播信息，一方面將組織的信息向其公眾傳播，另一方面，將公眾的信息反饋給組織，從而使雙方相互適應(yīng)，相互了解。實(shí)施告知公眾的過程，即信息傳播的過程，因?yàn)樾畔鞑サ慕Y(jié)果對(duì)組織與公眾都有利害關(guān)系。這一案例中的出版社能將提價(jià)的情況實(shí)事求是地向公眾解釋，得到了讀者的理解，把不利的影響降到最低，公共關(guān)系要做到誠實(shí)信用，既要考慮到企業(yè)的利益，又要考慮到公眾的利益。也是樹立一個(gè)組織的良好形象。

2009．10．28 11.第三十五任美國總統(tǒng)：美國總統(tǒng)競選首次舉行電視辯論

1960年美國副總統(tǒng)里查德·尼克松(任多年副總統(tǒng))和參議員約翰·肯尼迪(當(dāng)時(shí)只有43歲)競選總統(tǒng)，最后，肯尼迪贏得大選。在1960年9月26日進(jìn)行的第一次電視演講前，其實(shí)他倆的票數(shù)差距不是很多，這次電視辯論給肯尼迪加分不少，肯尼迪就曾因微弱優(yōu)勢(shì)擊敗尼克松而沮喪。肯尼迪能夠在電視演講贏得尼克松主要是以下幾個(gè)原因：

一、辯論前，尼克松獨(dú)自躲在旅館鉆研辯論、答問攻防，流于閉門造車，而肯尼迪則與智囊團(tuán)一起砥礪，而且專門鍛煉風(fēng)采及身體語言；

二、尼克松天生怕熱，遇熱額頭便會(huì)冒汗，肯尼迪幕僚看準(zhǔn)這點(diǎn)，哄騙CBS加強(qiáng)打燈，令尼克松在辯論中不斷抹汗，狀似緊張。再加上固執(zhí)的尼克松上鏡前拒絕化妝，結(jié)果鏡頭前容貌枯萎憔悴；

三、尼克松因膝蓋受傷不耐久站，肯尼迪的幕僚卻要求候選人于辯論過程中全程站立，令尼克松膝蓋作痛，表情痛苦，與神態(tài)自若的肯尼迪，可說相形見絀； “蒙?！迸c“閃亮—快男” “超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南衛(wèi)視收視率再創(chuàng)新高，尤其是“第二節(jié)超級(jí)女聲”大賽成為2005年中國演出市場上最引人矚目的現(xiàn)象，甚至到達(dá)了轟動(dòng)全國的地步。而07年的“快男”也在短短3 個(gè)月時(shí)間內(nèi)打了一場高效漂亮的閃電戰(zhàn)?！俺?、“快男”何以取得如此巨大的成功？讓那么多中國家庭的電視機(jī)同時(shí)集中到一個(gè)電視臺(tái)，讓那么多媒體跟蹤報(bào)道，成為全國成像那么多百姓的街頭巷議論輪的話題，這和他們所從事的公共關(guān)系活動(dòng)是密切相關(guān)的。

從外部環(huán)境上分析，外部環(huán)境中一項(xiàng)最重要的內(nèi)容就是公眾，尤其對(duì)于“超女”、“快男”這類選秀節(jié)目而言，公眾的支持與否直接決定了他們的命運(yùn)。作為公共關(guān)系工作的對(duì)象，公眾是以某個(gè)特定組織為核心而形成的特殊的利益共同體。以“蒙?！睘槔?，“蒙牛”以“超女”為平臺(tái)，把公共關(guān)系工作的對(duì)象集中在年輕人身上，“蒙牛”獲得“超女”的冠名費(fèi)為2000萬，加上15秒的插播廣告及現(xiàn)場廣告牌等，其投入總額在2800萬左右。當(dāng)然，“蒙牛”為“超女”貢獻(xiàn)的遠(yuǎn)不止于此，在許多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上，都留下了“超女”們的倩影，而這筆投放費(fèi)用則高達(dá)8000多萬。前后兩者數(shù)字相加，“蒙?！钡耐度胍堰_(dá)1.08億。隨著湖南衛(wèi)視收視率和社會(huì)聲望的急劇上升，“蒙?！币搏@得了巨大的利益，成為時(shí)下年輕人的時(shí)尚飲品，往往是一提到“超女”馬上就想到蒙牛酸酸乳，喜歡“超女”的人也會(huì)“不可救藥”地喜歡上蒙牛酸酸乳。由此可見，在“超女”的影響下，“蒙?！睂?duì)象重點(diǎn)圈在年輕人這個(gè)時(shí)尚一族是極其明智的，它適應(yīng)了年輕人對(duì)時(shí)尚瘋狂追求的時(shí)勢(shì)，可謂順意公眾，從而取得了巨大的成功：“蒙牛今年在酸酸乳上的銷售收入至少20個(gè)億，在酸性乳飲料上的平均利潤有望達(dá)到30%。”根據(jù)某營銷咨詢公司的調(diào)研組在上海的調(diào)查報(bào)告，蒙牛酸酸乳已經(jīng)成為“酸性乳飲料”的消費(fèi)者第一提及品牌，在10—25歲女性的目標(biāo)受眾之中，酸酸乳的第一提及率高達(dá)45%。

最后，從傳播要素上看，傳播是“人們利用符號(hào)并借助媒體來交流信息的行為與過程”，③“蒙牛”請(qǐng)第一屆“超女”季軍張含韻為產(chǎn)品的形象代言人，并量身定做廣告曲《酸酸甜甜就是我》出現(xiàn)在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上，“蒙?！钡囊磺谢顒?dòng)，如產(chǎn)品包裝、海報(bào)、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告都與“超女”掛鉤，“蒙?！钡?00多場街頭演唱及派發(fā)的200多萬張DM，這些湖南衛(wèi)視無法依靠自身網(wǎng)絡(luò)完成的工作，又“蒙?！眮硗瓿桑葹椤俺蓖撇ㄖ鸀?，也提高了湖南衛(wèi)視的整體形象。而“快男”更是超越了“酸酸甜甜就使我”，打出“我最閃亮”的口號(hào)，并連續(xù)推出“閃亮新看點(diǎn)”、“閃亮新勢(shì)力”、“閃亮新猜想”、“閃亮新人生”多種戰(zhàn)略，使傳播收到了良好的效果。同時(shí)，“閃亮”、“快男”還及時(shí)有效地與全國各大主流媒體進(jìn)行細(xì)致溝通，重視記者的反饋意見，把握企業(yè)品牌的宣傳導(dǎo)向，通過傳播達(dá)到提高企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度的目的。針對(duì)傳播中出現(xiàn)的問題，將媒體分門別類，逐個(gè)擊破，并專門為媒體定制稿件，反復(fù)與記者進(jìn)行溝通。終于，“快男”成功了，成功在于它取得了超過05年“超女”的高收視率，高投票率；“閃亮”也成功了，成功在于它用最短的時(shí)間取得了滴眼液行業(yè)最高的知名度以及80%的市場增長率。整個(gè)項(xiàng)目的公關(guān)事件最終得到了客戶的認(rèn)可，2007年仁和閃亮快樂男聲這場營銷閃電戰(zhàn)也最終劃上圓滿的句號(hào)?！懊膳！?、“閃亮—快男”這個(gè)公共關(guān)系的案例充分表明良好的公共關(guān)系對(duì)政府、企業(yè)乃至整個(gè)人類社會(huì)都有至關(guān)重要的作用，只有在公關(guān)活動(dòng)中充分重視公共關(guān)系形象與美譽(yù)度，企業(yè)才能取得最終的成功。

第三篇：公共關(guān)系學(xué)案例

案例一

第29屆奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽發(fā)布

項(xiàng)目背景

奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽是奧運(yùn)會(huì)想象景觀的核心元素，是當(dāng)今世界最具價(jià)值的無形資產(chǎn)，因而構(gòu)成奧運(yùn)會(huì)市場開發(fā)和奧運(yùn)會(huì)形象宣傳的重要載體。因此，此次北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽發(fā)布活動(dòng)是奧運(yùn)籌備階段具有里程碑意義的重大事件。會(huì)徽發(fā)布恰逢北京非典之后，是北京及全中國恢復(fù)國際形象的重要契機(jī)，也是中國人民恢復(fù)信心的重要時(shí)機(jī)，這無疑使會(huì)徽發(fā)布活動(dòng)顯得更加意義非凡。

項(xiàng)目調(diào)研

根據(jù)北京在舉辦大型活動(dòng)方面取得的經(jīng)驗(yàn)，北京奧組委多次組織國內(nèi)活動(dòng)創(chuàng)意精英，就北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽發(fā)布方式進(jìn)行討論。從近幾屆奧運(yùn)會(huì)來看，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)和2004年雅典奧運(yùn)會(huì)以及2006年都靈冬奧會(huì)均針對(duì)其新會(huì)徽的推出舉行了發(fā)布儀式，特別是悉尼奧運(yùn)會(huì)，創(chuàng)造出了奧林匹克大家庭團(tuán)結(jié)、慶典的良好氛圍。

經(jīng)過深入的研究討論，北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽發(fā)布活動(dòng)方式確定為采用大型推廣活動(dòng)的形式，將會(huì)徽形態(tài)融入恢宏的、富有中國特色的表演當(dāng)中。通過電視和互聯(lián)網(wǎng)方式向全世界進(jìn)行直播，體現(xiàn)全國各地對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的期盼以及對(duì)奧運(yùn)會(huì)籌備工作的關(guān)注與支持。

項(xiàng)目策劃

? 聘請(qǐng)國內(nèi)外大型活動(dòng)和奧林匹克策劃專家，組成核心創(chuàng)意國際團(tuán)隊(duì)。? 嚴(yán)格保密，保證會(huì)徽發(fā)布前的懸念。

? 消息披露層層遞進(jìn)，以預(yù)熱宣傳營造強(qiáng)大新聞懸念。? 整合政府、社會(huì)各方有利資源，組成活動(dòng)實(shí)施團(tuán)隊(duì)。? 聘請(qǐng)專業(yè)制作公司制作實(shí)施。

? 充分做好各項(xiàng)預(yù)案，如天氣變化預(yù)案，反復(fù)演練，確保電視直播成功。? 聘請(qǐng)國際專業(yè)公關(guān)公司，確保充分境外媒體宣傳。

項(xiàng)目執(zhí)行

——活動(dòng)準(zhǔn)備

? 成立核心創(chuàng)意國際團(tuán)隊(duì)和制作團(tuán)隊(duì)。? 成立發(fā)布活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)小組和指揮部。

? 協(xié)調(diào)北京市各委辦局進(jìn)行人物部署和分工；提前做好場地技術(shù)保障工作。? 多次彩排，制定詳細(xì)活動(dòng)腳本，程序安排精確到秒；充分做好天氣變化預(yù)案。? 設(shè)計(jì)并制作會(huì)徽宣傳片、會(huì)徽徽寶，制作會(huì)徽紀(jì)念品。? 設(shè)計(jì)制作全面的媒體報(bào)道手冊(cè)，制訂危機(jī)處理方案。——媒體預(yù)熱和報(bào)道準(zhǔn)備 ? 充分利用有關(guān)會(huì)徽評(píng)選過程各新聞點(diǎn)，組織媒體宣傳，保證前期關(guān)注熱度。

? 利用多種媒體平臺(tái)。提前組織記者撰寫通訊《會(huì)徽誕生記》；請(qǐng)中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)體育節(jié)目中心提前錄制專題節(jié)目；請(qǐng)電視臺(tái)播放預(yù)告性片花，；安排公關(guān)公司通過多媒體傳播技術(shù)向全球媒體定向付出報(bào)道安排，使媒體關(guān)注度不斷升溫。? ?

——現(xiàn)場發(fā)布

? 發(fā)布儀式地點(diǎn)選定在中華古老文明的象征性建筑天壇祈年殿，為會(huì)徽發(fā)布搭建了一個(gè)前所未有的東方文明的背景和平臺(tái)。

? 會(huì)徽從世紀(jì)壇經(jīng)長安街到天壇，由鄧亞萍、成龍護(hù)送會(huì)徽入場，期間通過電視直播，向全世界展示了現(xiàn)代化北京的風(fēng)采，為發(fā)布活動(dòng)做了精彩鋪墊。

? 全國人大常委會(huì)委員長吳邦國和國際奧委會(huì)協(xié)調(diào)委員會(huì)主席維爾布魯根為會(huì)徽揭幕，活動(dòng)提升到了國家慶典的水平。? ? 播出國際奧委會(huì)主席羅格的電視致辭和張藝謀執(zhí)導(dǎo)的宣傳片。詮釋會(huì)徽元素和理念的文藝表演。發(fā)布前兩周組織9次新聞發(fā)布和新聞訪談，激發(fā)報(bào)道熱情，引起公眾期盼。協(xié)調(diào)IOC果斷、完善地處理了國外某網(wǎng)站對(duì)會(huì)徽?qǐng)D樣的惡意猜測(cè)性泄露和負(fù)面報(bào)道。

? 中央電視臺(tái)和背景電視臺(tái)對(duì)房補(bǔ)儀式互動(dòng)式現(xiàn)場直播、奧組會(huì)官方網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上直播。?

——后續(xù)宣傳

? 安排中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)各套頻道在黃金時(shí)間、重點(diǎn)欄目于會(huì)徽發(fā)布當(dāng)晚和之后一周全面推出有關(guān)會(huì)徽的專訪、專題節(jié)目。? 組織平面媒體和電臺(tái)進(jìn)行后續(xù)新聞報(bào)道和專訪，深度挖掘會(huì)徽誕生的故事。儀式后，現(xiàn)場舉行簡短新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)會(huì)徽設(shè)計(jì)者、評(píng)審等相關(guān)人員會(huì)見媒體。

? 首屆奧林匹克文化街期間，在世紀(jì)壇舉行會(huì)徽展，推出會(huì)徽專題論壇，加深公眾對(duì)會(huì)徽的了解。

? 在青島、沈陽、天津、上海等奧運(yùn)會(huì)協(xié)辦城市舉辦會(huì)徽巡展，繼續(xù)擴(kuò)大會(huì)徽在全國范圍的影響力。? ? 借舉辦一系列文化活動(dòng)公開宣傳會(huì)徽，推廣會(huì)徽。

開展嚴(yán)密的媒體控制，針對(duì)一些不屬實(shí)報(bào)道（如專利注冊(cè)問題）幾時(shí)展開糾正性報(bào)道。

項(xiàng)目評(píng)估 ? 2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽發(fā)布儀式圓滿成功，隆重、典雅、富有中國文化特色的會(huì)徽發(fā)布儀式得到社會(huì)各界一致好評(píng)。

國際奧委會(huì)官員在發(fā)布后舉行的媒體見面會(huì)上稱，北京奧運(yùn)的會(huì)徽發(fā)布是奧運(yùn)會(huì)百年歷史上最出色的會(huì)徽發(fā)布?！爸袊　の鑴?dòng)的北京”一夜之間深入人心。媒介的熱烈反響是會(huì)徽發(fā)布活動(dòng)能夠取得空前效果的最好注腳。?

?

國內(nèi)、港臺(tái)媒體在頭版或重點(diǎn)時(shí)段刊發(fā)、播出大量全面、強(qiáng)勢(shì)的新聞報(bào)道，會(huì)徽形象深入人心。會(huì)徽發(fā)布儀式當(dāng)日及第二日，國內(nèi)主流報(bào)紙先后刊發(fā)報(bào)道28篇、圖片29張；新華社發(fā)組稿20余篇，全國近200家媒體轉(zhuǎn)載；北京市屬報(bào)紙共刊發(fā)報(bào)道56條、圖片93幅、專版9塊，其中頭版頭條報(bào)道3篇；香港文匯、大公兩報(bào)刊發(fā)報(bào)道14篇、圖片28幅。境外媒體報(bào)道充分全面，且基本上為正面或中性報(bào)道。來自35個(gè)駐京境外新聞機(jī)構(gòu)的100多名記者出席了會(huì)徽發(fā)布儀式，全球共產(chǎn)生了635篇次的平面和電視報(bào)道，全球各大主要電視臺(tái)和廣播臺(tái)反復(fù)播放現(xiàn)場發(fā)布的壯觀場景，共實(shí)現(xiàn)了37億人次的媒體印象。? 會(huì)徽的成功推出，同時(shí)也為之后北京奧運(yùn)會(huì)市場開發(fā)的順利啟動(dòng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

發(fā)布儀式第二天推出的包括衣、帽、紀(jì)念郵票、紀(jì)念郵品、紀(jì)念章、紀(jì)念幣在內(nèi)的會(huì)徽紀(jì)念品熱銷京城；市場開發(fā)計(jì)劃尚未啟動(dòng)，國內(nèi)外企業(yè)紛紛致電詢問市場開發(fā)情況。

案例二

上海申博辦申請(qǐng)2010年世界博覽會(huì)

項(xiàng)目背景

當(dāng)今社會(huì)國際商品交換的擴(kuò)大和科學(xué)技術(shù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的緊密聯(lián)系，使世界博覽會(huì)這一國際經(jīng)濟(jì)、科技、文化的奧林匹克盛會(huì)顯得舉足輕重。中國正以她前所未有的發(fā)展速度和在世界政治、經(jīng)濟(jì)、國際事務(wù)中的影響和作用，令世人所矚目，舉辦一屆成功的世界博覽會(huì)顯得極其重要。能否成功舉辦世界博覽會(huì)，不僅反映出一個(gè)國家的建設(shè)成就和綜合國力，更顯示出主辦國邁向下一世紀(jì)的決心和信心。

項(xiàng)目調(diào)查

作為中國最大的經(jīng)濟(jì)中心城市，擁有1300多萬戶籍人口的上海，2002年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過4900美元，綜合經(jīng)濟(jì)勢(shì)力達(dá)到中等收入國家水平。經(jīng)過20多年不懈努力，上海的市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、舊區(qū)改造、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整都取得了重大進(jìn)展，城市綜合素質(zhì)大大提高。特別是經(jīng)過’99財(cái)富全球論壇、2001年亞太經(jīng)合組織會(huì)議的洗禮，上海舉辦大型國際活動(dòng)的能力得到進(jìn)一步增強(qiáng)。上海正在邁向國際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易和航運(yùn)中心。如果中國申博成功，對(duì)長江三角洲影響巨大，上海周邊城市將迎來一個(gè)擴(kuò)大對(duì)外開放，活躍人流、物流、信息流，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史性機(jī)遇。世博會(huì)從申辦到舉辦，整個(gè)過程長達(dá)10年，上海市初步估計(jì)要投資30億美元，用于世博會(huì)園區(qū)建設(shè)。1美元的會(huì)展投資，將拉動(dòng)5—10美元的城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資，這對(duì)江浙兩省無疑是一個(gè)極好的機(jī)遇。江浙兩省作為經(jīng)濟(jì)大省、建筑大省，為上海發(fā)展出力，接受上海輻射，是江蘇、浙江的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。目前，上海進(jìn)行的上 3 萬個(gè)建筑工程中，有無數(shù)的江蘇人、浙江人在竭誠奉獻(xiàn)。2010年上海世博會(huì)，預(yù)計(jì)有7000萬參觀者，其中30%~35%將繼續(xù)在華東地區(qū)游覽。這意味著上海周邊100公里內(nèi)以蘇州、周莊為代表的江南水鄉(xiāng)，150~200公里內(nèi)的無錫、杭州，300公里內(nèi)的南京、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江，以至中國最為富庶的整個(gè)華東6省1市，都將被上海世博會(huì)直接帶動(dòng)。

對(duì)于民眾支持度的調(diào)查，申博辦委托上海城市經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊(duì)對(duì)全國50個(gè)城市的民意調(diào)查顯示：89.4%的人認(rèn)為中國有必要申辦2010年世博會(huì)，94.4%的人擁護(hù)中國申辦2010年 世博會(huì)，92.6%的人認(rèn)為中國有能力申辦2010年世博會(huì)，78.6%的人相信中國申辦2010年世博會(huì)會(huì)成功。一次廣泛的網(wǎng)上調(diào)查也證明，92.3%的人支持上海舉辦2010年世博會(huì)。

項(xiàng)目策劃

公關(guān)目標(biāo)

? ? 塑造上海國際大都市形象，展現(xiàn)上海魅力。最終奪取2010世博會(huì)主辦權(quán)。

充分發(fā)揮上海的五大優(yōu)勢(shì)是申博取得成功的保障，所以貫穿整個(gè)公關(guān)策劃的就是突出優(yōu)勢(shì)、體現(xiàn)個(gè)性、展示魅力。

五大優(yōu)勢(shì)是：

第一，參觀人數(shù)多。如果2010年世博會(huì)在上海舉行，超過7000萬人次的參觀者將創(chuàng)世博會(huì)歷史記錄。2010年上海世博會(huì)將成為各國人民的盛大集會(huì)。

第二，上海為世博會(huì)選定了合適的主題，“城市，讓生活更美好”的主題能得到各國廣泛關(guān)注。

第三，選址符合世博會(huì)的宗旨，做好了合理的選址場館規(guī)劃。世博會(huì)場址選在黃浦江濱水區(qū)，規(guī)劃控制面積540公頃，世博園區(qū)面積規(guī)劃400公頃，通過場館建設(shè)，促使舊城改造；并在舉辦后，使該地區(qū)成為經(jīng)濟(jì)、科技和文化的交流中心。

第四，上海改革開放以來積累的經(jīng)濟(jì)實(shí)力完全有條件舉辦世博會(huì)。

第五，社會(huì)穩(wěn)定，秩序良好。上海舉辦世博會(huì)得到了民眾的極大支持。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，上海世博會(huì)的民眾支持率在90%以上。

圍繞這五大優(yōu)勢(shì)系列公關(guān)一 一展開，讓世界認(rèn)同“上海是最好的選擇”。

項(xiàng)目執(zhí)行

2001年9月前以發(fā)放宣傳冊(cè)為鋪墊，之后展開了大規(guī)模全方位的宣傳：

? ? ? ? ? ?

世博會(huì)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)電視競賽。

舉行申辦2010年上海世博會(huì)新聞通氣會(huì)。世博會(huì)主題文藝演出。

“萬人支持申博網(wǎng)上簽名”活動(dòng)?！吧虾Ｊ忻裰С烛T車申博萬里行”。2010名上海市民代表宣誓。? ? “長江三角洲申博之旅”。

征求申辦徽標(biāo)、口號(hào)、招貼畫。通過宣傳征集徽標(biāo)165個(gè)，海報(bào)470幅，口號(hào)6140條。最終決定入圍海報(bào)10幅，入圍口號(hào)10條，入選口號(hào)“中國如有一份幸運(yùn)、世界將添一片異彩”。

? 進(jìn)入社區(qū)的“世博會(huì)向我們走來——世界知識(shí)巡回展”。

派遣37個(gè)組團(tuán)出國訪問了87個(gè)BIE成員國，其中包括9個(gè)非建交國家。

國外媒體宣傳。世界各大主流媒體都對(duì)上海申博表示熱切關(guān)注，分別以專題、專刊專版的形式給予追蹤報(bào)道。英國《泰晤士報(bào)》、天空電視新聞?lì)l道以及星空傳媒新聞?lì)l道，對(duì)上海市市長陳良宇進(jìn)行了聯(lián)合采訪，表示了對(duì)上海申辦世博會(huì)的支持。

成立支持中國申博“企業(yè)后援團(tuán)”。活動(dòng)主體 1、2001年6月6日國際展覽局第129次成員國代表會(huì)議在巴黎舉行。時(shí)任上海市常務(wù)副市長陳良宇在會(huì)上進(jìn)行了中國申博首次陳述，確定申博主題以及選址。

申博市民代表袁鳴做誠懇的介紹，現(xiàn)身說法談上海發(fā)展為人民提供實(shí)現(xiàn)價(jià)值的環(huán)境，以情動(dòng)人，形式創(chuàng)新生動(dòng)。2、2001年11月30日國際展覽局第130次成員國代表大會(huì)，時(shí)任上海市市長徐匡迪作了申辦陳述。

瑞士羅氏制藥有限公司總經(jīng)理從一名外貿(mào)商人角度談自身在上海的投資回報(bào)，證實(shí)了中國政府的承諾是絕對(duì)可以信任的。3、2002年3月10－16日，中國作為申辦國之一，第一個(gè)接受了國際展覽局代表的考察，通過一系列的陳述報(bào)告、實(shí)地考察，與各界人士交流溝通，國際展覽局充分了解到上海的優(yōu)勢(shì)、能力、舉辦條件和各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。4、2002年7月2日，國際展覽局舉行第131次成員國代表大會(huì)，時(shí)任國務(wù)委員吳儀、外交部長唐家璇、上海市市長陳良宇、中國貿(mào)促會(huì)會(huì)長俞曉松等作了申博陳述。

唐家璇部長代表中國政府承諾將投入1億美元支援發(fā)展中國家和地區(qū)前來參展。對(duì)參展國建立永久性展館，中國政府還將給予建館資金25%的補(bǔ)貼。此外設(shè)立用于大會(huì)各項(xiàng)評(píng)獎(jiǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)基金。5、2002年12月3日，國際展覽局舉行第132次大會(huì)，時(shí)任國務(wù)院副總經(jīng)理李嵐清、國務(wù)委員吳儀、上海市市長陳良宇進(jìn)行了最后一次陳述，再次肯定了中國政府對(duì)于承辦2010年世博會(huì)的信心與態(tài)度。會(huì)上以一部充滿上海市熱切期盼的實(shí)地拍攝申博記錄片充分展示了上海的無限魅力。

當(dāng)日，國際展覽局成員國對(duì)2010年世博會(huì)主辦國進(jìn)行了投票表決，中國獲得2010年世博會(huì)的主辦權(quán)。

項(xiàng)目評(píng)估

活動(dòng)影響

● 韓國YTN電視臺(tái)在新聞報(bào)道中高度評(píng)價(jià)中國申辦成功，認(rèn)為這顯示了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)力，提高了中國在國際社會(huì)上的威望和地位。

● 香港貿(mào)發(fā)局認(rèn)為上海世博會(huì)將為港帶來商機(jī)?！?西班牙《世界報(bào)》把上海定為

2002 年世界最知名城市，其中成功申辦2010世博會(huì)作為其中關(guān)鍵一條。

● 法國《世界報(bào)》派發(fā)評(píng)論認(rèn)為中國拿到

2010年世博會(huì)主辦權(quán)是眾望所歸。

● 國際展覽局官員評(píng)論：今天世界誕生了一個(gè)偉大的希望。

有了北京申奧的成功經(jīng)驗(yàn)，上海申博活動(dòng)開展得相當(dāng)不錯(cuò)，整個(gè)申博過程中，政府牽頭的國際公關(guān)為上海贏得了不少加分。

首先，在國際展覽局成員國會(huì)議上的四次陳述形式有重大突破，給成員國代表以耳目一新的感受。

其次，1億美元援助基金的提出也是史無前例的，充分表示了中國政府的誠意及表達(dá)了上海努力國際性世博會(huì)的意愿。最重要的是，公關(guān)活動(dòng)抓住了上海的五大優(yōu)勢(shì)展開，揚(yáng)長避短，展示了上海開放、包容的鮮明個(gè)性，最終吸引了世界的目光。

模擬與訓(xùn)練

1.談?wù)勀銓?duì)公共關(guān)系定義的理解與看法。

2.請(qǐng)描述本章所附屬案例中揭示的公共關(guān)系工作的意義。

案例三

子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校

春秋時(shí)期，鄭國人喜歡聚集在鄉(xiāng)間的學(xué)校里，七嘴八舌地議論國家主政的官員。大夫然明便對(duì)丞相子產(chǎn)說：“下道命令，不讓他們聚集議論，以免是非，可不可以呢？”子產(chǎn)說道：“為什么要這樣做？那些人早晚聚集在一起休息，談笑，當(dāng)然要議論我們把國家治理的好壞。他們肯定的，我就努力去做；他們討厭的，我就馬上改正；他們是我們的老師啊。為什么要打擊他們呢？我只聽說忠誠為善可以減少怨恨，沒有聽說以勢(shì)作威就能防止怨恨。如果作威防怨而不能止住怨恨，就會(huì)像大河決口，我就無法救治了。所以，不如開個(gè)小決口，6 讓人們的遠(yuǎn)怨恨有發(fā)泄渠道，我就能從容地聽從并改正了?！比幻鞅蛔赢a(chǎn)的話折服了。弱小的鄭國也在子產(chǎn)的開明治理下，出現(xiàn)了政通景明的氣象。

案例四

杜邦的“門戶開放”

19世紀(jì)末，伴隨著“揭丑運(yùn)動(dòng)”，許多企業(yè)開始修建開放透明的“玻璃屋”，增強(qiáng)企業(yè)的透明度，增進(jìn)與新聞界和社會(huì)公眾的聯(lián)系。杜邦化學(xué)工業(yè)公司是其中的佼佼者。

杜邦公司是一家從事炸藥生產(chǎn)事務(wù)的化學(xué)公司。其時(shí)化學(xué)工業(yè)剛起步不久，工藝技術(shù)尚不很先進(jìn)，公司里難免發(fā)生爆炸事故。起初公司當(dāng)局采取保密政策，一律不準(zhǔn)記者采訪。結(jié)果大道不傳小道傳，社會(huì)公眾對(duì)此猜測(cè)紛紛，久而久之，杜邦公司在社會(huì)公眾心目中留下一個(gè)“杜邦→流血→殺人”的可怕形象，對(duì)杜邦公司的市場擴(kuò)展與企業(yè)發(fā)展造成極不利的影響，杜邦為之深感苦惱。后來，他的一位報(bào)界摯友建議他實(shí)行“門戶開放”政策，杜邦采納了他的建議，并聘請(qǐng)這位朋友出任公司新聞局局長。此后，公司在宣傳方面改弦更張，堅(jiān)持向公眾公開公司事故真相與公司內(nèi)幕；同時(shí)精心設(shè)計(jì)出一個(gè)口號(hào)并廣泛宣傳：“化學(xué)工業(yè)能使你的生活更美好?！鼻抑亟鹌刚?qǐng)專家學(xué)者在公眾場所演講；此外，還積極贊助社會(huì)公益事業(yè)、組織員工在街頭義務(wù)服務(wù)。一舉改變了“杜邦→殺人”的可怕形象。模擬與訓(xùn)練題

1.現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的主要原因是什么？ 2.公共關(guān)系發(fā)展經(jīng)歷了哪些歷史時(shí)期？ 3.現(xiàn)代公共關(guān)系有哪些特征？

4.從歷史的角度，比較本章列出的兩則案例所體現(xiàn)的思想。5.21世紀(jì)公共關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)有哪些主要表現(xiàn)？

案例五

“爐邊談話”見奇效

美國前總統(tǒng)富蘭克林·羅斯福堪稱公共關(guān)系的行家里手，他親自“導(dǎo)演”和“主演”的一出出有分量的重頭戲，在政府公共關(guān)系史上留下了不少令人拍案叫絕的杰作?！盃t邊談話”即是其中一例。

羅斯?？偨y(tǒng)入主白宮之日，正是德、日、意法西斯羽翼漸豐之時(shí)，他以政治家的敏銳洞察力預(yù)感到世界戰(zhàn)爭陰云即將來臨。但是，20年前美國卷入第一次世界大戰(zhàn)的教訓(xùn)像夢(mèng) 魘一樣纏繞在美國人的心頭，“不介入戰(zhàn)爭”的孤立主義呼聲席卷全國。有鑒于此，羅斯?？偨y(tǒng)以“爐邊談話”的巧妙形式，開始了有步驟地引導(dǎo)公眾輿論的工作。

入主白宮的第八天，他就借助廣播這個(gè)當(dāng)時(shí)最先進(jìn)且最普及的傳媒工具，一改過去播音主持人正襟危坐的“傳道”式的刻板風(fēng)格，以圍坐在壁爐邊與家人、朋友聊天的形式，用平和輕松的語調(diào)及時(shí)把大政方針傳達(dá)給聽眾。他將“爐邊談話”看作是對(duì)美國公眾進(jìn)行宣傳的極好形式，看成是潛移默化地實(shí)施輿論導(dǎo)向的極佳載體。此后，這一由總統(tǒng)主持的節(jié)目一直延續(xù)了12年，且收聽率極高。

歐戰(zhàn)爆發(fā)的當(dāng)天晚上，羅斯福即發(fā)表了“爐邊談話”。為了安撫國人，他首先說道：“我希望美國將不會(huì)介入這場戰(zhàn)爭，我認(rèn)為它不會(huì)介入。我向你們保證，并再次保證，你們的政府將為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)作出一切努力。”但在講話中又委婉地暗示：“美國的安全現(xiàn)在和將來都是同西半球及其鄰近海域的安全聯(lián)系在一起的?？傆幸惶?，美國應(yīng)該為受到創(chuàng)傷的人類提供盡可能的幫助。”二戰(zhàn)伊始，德國法西斯入侵勢(shì)頭強(qiáng)勁，法國投降，英國軍事力量損失慘重。為了說明戰(zhàn)爭局勢(shì)的嚴(yán)重性，總統(tǒng)再次發(fā)表“爐邊談話”，警告國民英國戰(zhàn)事吃緊，美國已難隔岸觀火，號(hào)召人們丟掉同納粹和平共處的幻想，準(zhǔn)備戰(zhàn)爭?？偨y(tǒng)的呼吁逐漸贏得了公眾的支持，并先后兩次修改中立法以適應(yīng)形勢(shì)的需要。

珍珠港事件使美國人徹底清醒，在總統(tǒng)發(fā)表了題為《我們將打贏這場戰(zhàn)爭，我們還將贏得戰(zhàn)后的和平》的“爐邊談話”后，“美國參戰(zhàn)”成為美國社會(huì)的共同呼聲。美國上下同仇敵愾，積極投入了反法西斯戰(zhàn)爭。羅斯?？偨y(tǒng)的良苦用心終于得到了預(yù)期的回報(bào)。

這則案例告訴我們：政府在行政決策的制定和執(zhí)行過程中，要充分考慮公眾的利益和要求。公眾輿論是公眾利益和意愿的自發(fā)性外在體現(xiàn)。所以，必須關(guān)注與公眾具體行為指向密切相關(guān)的公眾輿論?！氨R”未到，輿論先行。只有事先有計(jì)劃地實(shí)施引導(dǎo)，消除公眾輿論的盲目性，變逆意公眾為順意公眾，創(chuàng)造一個(gè)良性的輿論環(huán)境，才能為最終取得滿意的效果奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

案例六

如何建立“馬莎”形象

馬莎是英國最大的零售商號(hào)，它的分店遍布英國本土和歐美、日本的多個(gè)城市，專門售賣服裝、食品、家具等，每年?duì)I業(yè)額達(dá)58億英鎊。馬莎于1884年創(chuàng)辦，它以商品質(zhì)量優(yōu)良、物有所值以及方便顧客見稱。馬莎的名字在世界各地早已家喻戶曉。

1986年，馬莎決定直接進(jìn)軍香港零售業(yè)市場，并打算利用香港作為它開拓亞洲市場的跳板。

通過市場調(diào)查，馬莎發(fā)現(xiàn)它在英國雖然擁有悠久的信譽(yù)，但在香港的零售對(duì)象中，認(rèn)識(shí)馬莎這名字的人還不及1％。因此，馬莎的當(dāng)務(wù)之急就是要在第一間香港分店開業(yè)前，設(shè) 8 法增進(jìn)香港零售對(duì)象對(duì)馬莎的認(rèn)識(shí)。不過，最重要的還是要突出馬莎商品的優(yōu)良質(zhì)量、相宜價(jià)格，以及它多年來在英國零售業(yè)中享有的可靠信譽(yù)。這樣才可以吸引香港市民大眾的注意，使他們期望在香港的馬莎分店購物，以達(dá)到從開業(yè)第一天起便門庭若市的目的。

工作的第一步是要為馬莎構(gòu)思一個(gè)合適的中文名字，它的英文原名是MARKS＆SPENCER。選名的準(zhǔn)則是必須易于明白，使零售對(duì)象能馬上領(lǐng)會(huì)其中所要傳達(dá)的信息。公司把廣告費(fèi)留待新店開張之前的緊要關(guān)頭才動(dòng)用，而以公共關(guān)系手法去增進(jìn)一般人對(duì)馬莎的認(rèn)識(shí)，從而達(dá)到公司的既定目標(biāo)。

要使形象信息更具可信性，必須取得傳媒的認(rèn)同，所以公司與新聞界一直保持密切聯(lián)系，讓他們清楚知道計(jì)劃中每一步的進(jìn)展。為此，公司舉行了簡介會(huì)，向新聞界介紹馬莎的背景和在為客戶服務(wù)方面的優(yōu)點(diǎn)；又邀請(qǐng)他們品嘗馬莎所售賣的食品，并參與消費(fèi)；接著又向新聞界展示分店的設(shè)計(jì)圖紙；同時(shí)利用影片、照片和文字資料去建立馬莎的形象。這些直接而務(wù)實(shí)的手法，加上馬莎商品本身的優(yōu)良品質(zhì)，令新聞界留下深刻印象，紛紛撰文報(bào)道馬莎在香港的開業(yè)。

經(jīng)過6個(gè)月的努力，馬莎的第一間分店終于開業(yè)，而它的產(chǎn)品牌子也已具有相當(dāng)知名度。其后馬莎陸續(xù)開設(shè)多間分店，每次公司都會(huì)采用一些嶄新的宣傳推廣創(chuàng)意，以進(jìn)一步提高它的知名度。這些創(chuàng)意也可稱之為噱頭，都是經(jīng)過深思熟慮的，而且會(huì)以審慎的方式付諸實(shí)行，務(wù)求加強(qiáng)所要傳遞的信息。在邀請(qǐng)開業(yè)嘉賓方面公司花了不少心思，其中一位嘉賓是香港小姐李嘉欣，她在香港具有很高的知名度，而且極受歡迎；她的參與，替馬莎貨品增添一份朝氣和美感，而她的身份也有助于洗去馬莎一向給人的“外國”形象。

另外，公司還曾邀請(qǐng)一對(duì)年僅5歲的孿生姊妹出席一間馬莎分店的開業(yè)典禮，象征新店的面積較其他已開業(yè)分店大一倍，同時(shí)強(qiáng)調(diào)那間分店的業(yè)務(wù)焦點(diǎn)是售賣童裝。

在又一間馬莎分店開業(yè)典禮上，公司把宣傳重點(diǎn)放在馬莎的歷史背景和英國特色方面。公司特地安排把一幅繪上馬莎1908年鋪面外貌的巨型布畫掛在新店的正門，遮蓋了鋪面的整幅外墻，到開業(yè)那天才把它揭開，讓人看到新店的真正模樣。此外，又邀請(qǐng)到英國民間極具代表性的嘉賓出席剪彩。

每次新店開業(yè)，公司都會(huì)利用廣告以加強(qiáng)宣傳效果，同時(shí)舉行酒會(huì)，邀請(qǐng)供應(yīng)商、承建商和其他有機(jī)會(huì)參與籌備開業(yè)工作的人士出席，以增進(jìn)彼此的關(guān)系。

馬莎現(xiàn)時(shí)在香港已有4間分店，它在短短的3年半內(nèi)，已成為零售業(yè)內(nèi)備受注目的一顆新星。

案例七

創(chuàng)新的力量

伯內(nèi)斯公關(guān)技巧中的一個(gè)最引人矚目的實(shí)例發(fā)生在1929年。為了慶祝愛迪生發(fā)明燈泡15周年，伯內(nèi)斯組織了舉世矚目的“燈光佳節(jié)”活動(dòng)。10月21日，世界上許多公用事業(yè)公司都同時(shí)切斷了自己的一切電源，為時(shí)一分鐘，以示對(duì)愛迪生的紀(jì)念。胡佛總統(tǒng)和許多名流要人還出席了一次盛宴，使這個(gè)慶祝活動(dòng)達(dá)到了高潮。這件事促使美國郵電部門專門為此發(fā)行了一枚兩分的紀(jì)念郵票。

社會(huì)學(xué)家倫納德·杜布認(rèn)為，這個(gè)節(jié)目是“和平時(shí)期美國所進(jìn)行的最盛況空前的宣傳活動(dòng)之一”。杜布說，“伯內(nèi)斯并不是為愛迪生或亨利·福特而這樣做的，而是在為非常重要的利益集團(tuán)而工作〈通用電器公司和威斯汀豪斯公司都曾雇用過伯內(nèi)斯〉。這些利益集團(tuán)把這一歷史性的周年紀(jì)念活動(dòng)作為宣傳使用電燈良好機(jī)會(huì)?！蓖旭R斯·愛迪生被廣泛傳頌為美國的科學(xué)與獨(dú)創(chuàng)性之神，因此，這一事實(shí)本身也又助于世界范圍的宣傳和引起輿論界的關(guān)注。

“燈光佳節(jié)”紀(jì)念活動(dòng)被認(rèn)為頌伯內(nèi)斯的重要成就之一。當(dāng)時(shí)，它就表現(xiàn)出有效的公共關(guān)系的潛在能量。1984年，當(dāng)電視臺(tái)評(píng)論員杜爾·莫耶斯就公共關(guān)系的起源在“公共廣播系統(tǒng)”節(jié)目中來訪伯內(nèi)斯時(shí)，莫耶斯說：“你使托馬斯·愛迪生、亨利·福特、赫伯特·胡佛以及眾多美國人做了許多你讓他們做的事；你使全世界在同一時(shí)刻燈光齊暗。這不是影響，這是力量。”伯內(nèi)斯答道：“不過，我從未把它視為力量，我也從未把它當(dāng)作力量對(duì)待。人們不過是愿意到他們需要被引導(dǎo)的地方去罷了?！?模擬與訓(xùn)練題

1．某一新創(chuàng)建的公司生產(chǎn)一種黑馬牌兒童音像制品，產(chǎn)品很好，但銷售量不夠理想。現(xiàn)欲委托一公共關(guān)系公司幫助解決這一問題。請(qǐng)就應(yīng)該選擇什么樣公共關(guān)系公司提出你的建議。

2．某一生產(chǎn)電子產(chǎn)品的公司，現(xiàn)有員工1280人，經(jīng)濟(jì)效益較好。隨著其產(chǎn)品的增加和經(jīng)營范圍的擴(kuò)大，公司的公共關(guān)系問題也越來越突出?，F(xiàn)欲決定成立一專門機(jī)構(gòu)，即公共關(guān)系部，全權(quán)負(fù)責(zé)處理公司的公共關(guān)系事務(wù)。請(qǐng)幫助設(shè)計(jì)一個(gè)公共關(guān)系部的組建方案，就機(jī)構(gòu)的位置、人員的配置、職責(zé)的確定燈內(nèi)容作出詳細(xì)分析說明。

案例八

“員工第一”

原廣州花園酒店總經(jīng)理袁偉民先生向管理人員提出“員工第一”的口號(hào)。他認(rèn)為，只有把員工放在第一位，尊重他們的勞動(dòng)和尊嚴(yán)，使他們處處感受到自己作為“花園”不可或 缺的一分子的“主人翁”價(jià)值，認(rèn)識(shí)到“花園”的榮辱與他們的工作形象和經(jīng)濟(jì)效益都息息相關(guān)，這個(gè)酒店才能成為成功的酒店。根據(jù)這一思想，花園酒店最高決策層制定一系列協(xié)調(diào)員工關(guān)系、激勵(lì)員工士氣的措施。比如：每月固定一日為員工日，屆時(shí)高層管理人員一起下廚為員工炒幾道拿手菜；酒店公共關(guān)系部定期邀請(qǐng)員工親屬出席“酒店與員工家庭親善會(huì)”，詢問意見，爭取“后院”的了解和支持；哪位員工工作有成績，會(huì)收到總經(jīng)簽發(fā)的嘉獎(jiǎng)信；每一位員工生日的當(dāng)天，都會(huì)收到總經(jīng)理贈(zèng)送的生日賀卡；酒店設(shè)立意見獎(jiǎng)，最高管理層對(duì)有建設(shè)性的意見保證在3天內(nèi)作答，并給予獎(jiǎng)勵(lì)；等等。袁先生是知名的美籍華裔人士，全美酒店管理業(yè)的六大明星之一。他認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品是酒店成功之要素，而服務(wù)和產(chǎn)品是由員工提供的，所以員工就是酒店最寶貴的財(cái)富。這位精通公共關(guān)系技巧的總經(jīng)理走馬上任剛剛半年，便使廣州花園酒店的形象和經(jīng)濟(jì)效益都得到很大的提高。這便是“員工第一”帶來的效應(yīng)：2000名員工的內(nèi)聚力使這酒店的外張力大大增強(qiáng)了。

案例九

體操王子加盟健力寶

健力寶集團(tuán)聘請(qǐng)了被譽(yù)為“體操王子”的前國家體操隊(duì)運(yùn)動(dòng)員李寧為總經(jīng)理特別助理，主管公共關(guān)系與信息傳播工作。借助于李寧在國內(nèi)外體育界的崇高聲譽(yù)，為這家從事運(yùn)動(dòng)飲料和體育用品生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)進(jìn)一步開拓了海內(nèi)外體育界的高層關(guān)系，進(jìn)一步確立其“運(yùn)動(dòng)飲料王國”的地位。國內(nèi)外公眾看到，作為健力寶總經(jīng)理助理的李寧活躍在亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)的許多重要場合，使健力寶集團(tuán)在亞運(yùn)、奧運(yùn)等國內(nèi)外高層次的體育運(yùn)動(dòng)盛會(huì)中一次又一次地成為世人關(guān)注的熱點(diǎn)，說明李寧在體育界的公共關(guān)系能量使健力寶集團(tuán)如虎添翼，其公關(guān)價(jià)值在健力寶集團(tuán)得到了充分的體現(xiàn)。

案例十

周恩來的“代表作”

1971年春，美國乒乓球隊(duì)與其他4個(gè)國家的乒乓球隊(duì)?wèi)?yīng)邀來華訪問。

周恩來與美國代表團(tuán)成員一一握手后，作了講話：“你們作為前來中華人民共和國訪問的第一個(gè)美國代表團(tuán)，打開了兩國人民友好往來的大門??” ??周恩來問大家：“你們住的怎么樣？習(xí)慣中國菜的口味嗎？還有什么問題要提？”

科恩（19歲，洛杉嘰莫尼卡的大學(xué)二年級(jí)學(xué)生）倏地站了起來，他穿了件西裝，沒打領(lǐng)帶，仍是長發(fā)披肩?？贫髀晕⑶非飞碜樱舐曊f：“總理先生，我想知道您對(duì)美國嬉皮士的看法?！?/p>

大廳里靜靜的，人們都關(guān)心地望向周恩來。周恩來看了看科恩那飄垂的長發(fā)，說：“看樣子您也是一個(gè)嬉皮士羅?！?/p>

周恩來繼而把眼光轉(zhuǎn)向大家：“世界上有的年輕人對(duì)現(xiàn)狀不滿，正在尋找真理，在思想變化的過程中，在這種變化成型以前，會(huì)出現(xiàn)各種各樣的事物。這些變化也會(huì)以不同的形式表現(xiàn)出來，這是可以允許的。我們年輕的時(shí)候，也曾經(jīng)為尋求真理嘗試過各種各樣的途徑?！?/p>

科恩是大學(xué)二年級(jí)學(xué)生，學(xué)的是歷史和政治學(xué)。他原以為在這個(gè)最革命的國家，聽她的總理評(píng)價(jià)嬉皮士，一定會(huì)聽到那種“資產(chǎn)階級(jí)”、“頹廢的”、“沒落的生活方式”之類的訓(xùn)詞，結(jié)果出人意料，周恩來并沒有用革命大道理訓(xùn)人，還表示出十分理解當(dāng)代青年的思想。科恩不由自主地為周恩來所折服，敬佩而信服地聽著。

周恩來又將眼光轉(zhuǎn)向科恩：“要是經(jīng)過自己做了以后，發(fā)現(xiàn)這樣做不正確，那就應(yīng)該改變，你說是嗎？”

科恩聳聳肩，友好而誠懇地笑著點(diǎn)點(diǎn)頭。

周恩來略略停頓，又補(bǔ)充一句：“這是我的意見，只是一個(gè)建議而已。”

周恩來這番話，在第二天（1971.4.15）幾乎被所有的世界大報(bào)與通訊社報(bào)道。4月16日，科恩的母親從美國加洲威斯沃德托人通過香港，將一束深紅色的玫瑰花送給周恩來總理，感謝周恩來對(duì)她的兒子講了一番語重心長的話。

事后，基辛格評(píng)價(jià)說：“這整個(gè)事情是周恩來的代表作?！?/p>

案例十一

當(dāng)銀行發(fā)生擠兌的時(shí)候

因貨款給破產(chǎn)的跨國公司，美國第一商業(yè)銀行將蒙受巨大損失。在泰勒斯維爾，由于當(dāng)?shù)胤中袃?chǔ)戶十分擔(dān)心銀行可能倒閉，遂紛紛前往兌現(xiàn)存款。當(dāng)?shù)胤中械拈T口出現(xiàn)了長龍一般的隊(duì)伍。為了應(yīng)急，總行決定，將2000萬美元的鈔票送往泰勒斯維爾。數(shù)輛滿載美鈔的卡車馳往泰勒斯維爾??..總行副行長阿厲克斯迅速趕到現(xiàn)場，作了一場漂亮的公共關(guān)系宣傳——

“女士們，先生們”，他的聲音鏗鏘有力，清晰洪亮，“我知道，你們有人擔(dān)心我們今天晚上停止?fàn)I業(yè)。這沒有必要。我現(xiàn)在鄭重聲明：為便本行及時(shí)辦理兌現(xiàn)，我們將延長營業(yè)時(shí)間，直到你們大家的事辦完為止?！?/p>

人群中傳來表示滿意的嗡嗡聲和自發(fā)的鼓掌聲。他的這一著顯然贏得了儲(chǔ)戶的好感。

“然而，我想告訴你們的是，在周末你們不可能將大筆錢放在身上或置于家中。那是不安全的。因此，我建議你們將從本行取出的存款存入你們選擇的另一家銀行。為了幫助大家，我的同僚D·奧塞女士正在打電話與其他銀行聯(lián)系，請(qǐng)他們延長營業(yè)時(shí)間，以便為大家提供存款服務(wù)?！?/p>

人群中又傳來了表示贊許的嗡嗡聲。人們從心里感謝這位為他人著想的副行長。

一會(huì)兒，阿厲克斯宣布：“我被告知，已有兩家銀行同意了我們的請(qǐng)求。其他的正在聯(lián)系。”

這時(shí)，人群中傳來來一個(gè)男子的聲音：“您能推薦一家好的銀行嗎？” “可以?！卑柨怂够卮鹫f。“我本人的選擇將是美國第一商業(yè)銀行。它是我最了解的一家，也是我最有把握的一家。它開辦時(shí)間長，且享有良好的聲譽(yù)。我只希望你們大家都有同樣的感覺。”他的聲音中帶有一點(diǎn)激動(dòng)的感情色彩。

阿厲克斯的后面站著一對(duì)當(dāng)兌完現(xiàn)款的老夫妻。那男的接過阿厲克斯的話頭說：“過去我也這樣認(rèn)為。我妻子和我在第一商業(yè)銀行的存款時(shí)間達(dá)30多年。現(xiàn)在覺得銀行有點(diǎn)糟糕，所以把錢取出來了?！?/p>

“傳言很多。無風(fēng)不起浪，總是事出有因哪?！?/p>

“這里向大家說說真相，”阿厲克斯說，“因?yàn)樵蓉浛罱o跨國公司，我行所蒙受損失。但本行可以承受得了，也將承受住?！?/p>

老人搖搖頭?！叭绻疫€年輕，又在供職，也許我會(huì)如你所說的去冒險(xiǎn)一次。但在那里面的，”他指著妻子的購物袋，“是我們至死所能剩下的所有的錢。這筆錢不多，甚至還不及我們當(dāng)年掙錢時(shí)一半頂用?！?/p>

“通貨膨脹打擊了像你們一樣最辛勤工作的善良的人們，” 阿厲克斯說，“但不幸的是，你們存款的銀行將于事無補(bǔ)。”

“小伙子，那我問你一個(gè)問題：你若是我的話，這筆錢是你的，你難道不會(huì)和我現(xiàn)在一樣這樣做嗎？”

“會(huì)，”他坦率地承認(rèn)，“我想我會(huì)的。”

老人感到驚訝，“不管怎么說，你還算誠實(shí)。剛才我聽你建議我們說到另一家銀行去。我表示贊同。我想我該到另一家去。”

“等一下，”阿厲克斯說，“您有車嗎？” “沒有。我就住在離這不遠(yuǎn)處。我們步行去?！?/p>

“不可以這樣帶著錢走。這樣你們可能遭到搶劫。我讓一個(gè)人開車將你們送到另一家銀行去?！?阿厲克斯說著就招呼羅蘭·文萊特過來。“這是我們的安全部長。”他告訴那對(duì)老夫妻。

“很高興親自開車送你們?nèi)ァ！?羅蘭·文萊特說。

“你會(huì)那樣做嗎？正當(dāng)我們剛剛將錢從貴行取出的時(shí)候——正如你所說的，我們有利益但又不信任你們的時(shí)候？”老人問道。

“這也是我們的服務(wù)范疇，” 阿厲克斯說，“除此之外，你與我們?cè)谝黄?0年了，我們應(yīng)該像朋友一樣分手才對(duì)呀。”

阿厲克斯將老人當(dāng)作老朋友，老人自然高興了。

老人停下步子?！耙苍S我們不必分手了。讓我再問你一個(gè)問題。你已經(jīng)把真相告訴我了?？赡阋矐?yīng)該知道我們年紀(jì)大，這些錢對(duì)我們意味著什么。我們將錢存在貴行安全嗎？絕對(duì)安全？”

經(jīng)過短暫的數(shù)秒鐘的思考，阿厲克斯干脆而又自信的回答：“我保證：本行絕對(duì)安全?！?/p>

“嗨。真見鬼，弗雷達(dá)！”老人對(duì)妻子說：“看來我們虛驚一場了。我們把這些該死的錢再存回去?！崩先酥匦聦㈠X存入銀行后，取款的人群很快散走了。銀行僅比平時(shí)晚了10分鐘關(guān)門。

由于阿厲克斯妥善機(jī)靈地處理了泰勒斯維爾分行發(fā)生的事情，其他分行沒有跟著出現(xiàn)擠兌現(xiàn)款的現(xiàn)象。

阿厲克斯這次成功的宣傳，終于挽救了美國第一商業(yè)銀行。

模擬與訓(xùn)練題

1．請(qǐng)對(duì)您所屬的某一組織（企業(yè)，單位，政府）的宣傳資料就傳播的有效性提出修改建議。2．請(qǐng)對(duì)您所屬的某一組織（企業(yè)，單位，政府）的傳播障礙進(jìn)行診斷。

案例十二

為普通工人樹碑立傳

廣州羊城藥廠1991年建立起一座碑廊。碑廊內(nèi)聳立著5塊2米高的大理石碑。那上面篆刻的，不是什么英雄人物的業(yè)績或高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人的題詞，而是本廠195位普通工人的名字。原來，他們都是立功授獎(jiǎng)的人員，廠里為他們“樹碑立傳”了。

羊城藥廠曾有一段時(shí)間境況不佳。為了扭轉(zhuǎn)這種狀況，該廠領(lǐng)導(dǎo)號(hào)召全廠職工振奮精神，積極獻(xiàn)計(jì)出力，打好翻身仗。上述192位普通職工努力工作，為廠子的振興做出了突出的貢獻(xiàn)，立下了汗馬功勞。1990年，羊城藥廠舉行評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，這195位普通工人分別榮獲金羊獎(jiǎng)、銀羊獎(jiǎng)、銅羊獎(jiǎng)。

羊城藥廠領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，廣大工人時(shí)企業(yè)的主人。這195位有功人員雖不是什么英雄，但是他們發(fā)揮了主人翁精神，對(duì)廠子的翻身興旺做出了突出的貢獻(xiàn)，因此，他們的名字應(yīng)該載入本廠的史冊(cè)，永志不忘。于是，就為這195位普通工人樹起了紀(jì)功碑。

這些紀(jì)功碑樹立起來后，在羊城藥廠引起了很大反響。碑上有名者感到自豪，受到鼓舞。老工人曹球撫摸著碑上自己的名字自語道，從沒有想過自己竟有被“樹碑立傳”的一天！他們決心為廠子的發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。而碑上無名者也感到學(xué)有榜樣，干有方向，紛紛表示自己也要干出成績來，爭取自己的名字也被刻上紀(jì)功碑。因?yàn)樗麄兛吹?，?塊紀(jì)功碑中的最后一塊是空白的，它將留給后來人。一位小伙子說，他相信，通過努力，終有一天也使自己的名字被刻在碑上。案例十三

“IBM意味著最佳服務(wù)”

IBM公司有三大基本信念：尊重每一位顧客；提供最佳服務(wù)；追求卓越工作。這三大信念貫穿于IBM公司的一切工作規(guī)范和經(jīng)營活動(dòng)之中?？孔罴逊?wù)贏得顧客和占領(lǐng)市場，是IBM公司成功的秘訣。

IBM公司總裁小托馬斯·沃森對(duì)“服務(wù)”曾作了 這樣說明：多年以前，我們登了一則廣告，用一目了然的粗筆字體寫著：“IBM就是最佳服務(wù)的象征?！蔽沂冀K認(rèn)為，這是有史以來最好的廣告。因?yàn)樗宄乇磉_(dá)出了IBM公司真正的經(jīng)營理念——我們要提供世界上最好的服務(wù)。

一天，亞特蘭大拉尼爾公司資料處理中心的計(jì)算機(jī)出了故障，IBM請(qǐng)的8位專家?guī)仔r(shí)內(nèi)就從各地趕到了，其中4位來自歐洲、1位來自加拿大，還有一位從拉丁美洲趕來。一位在菲尼斯工作的服務(wù)小姐，駕車前往某地為顧客送一個(gè)小零件。然而，通常時(shí)短暫而愉快的驅(qū)車旅行，此次卻因瓢潑大雨、交通堵塞，使25分鐘的奔馳變成4個(gè)小時(shí)的爬行。這位小姐決心不能這樣失去整整一個(gè)下午的時(shí)間，她想到車?yán)镉幸浑p旱冰鞋，于是拋下汽車，穿上旱冰鞋，一路滑行，為顧客雪中送炭。

迎接顧客各種具有挑戰(zhàn)性的服務(wù)難題已經(jīng)成了IBM活動(dòng)的重要部分。視顧客為上帝，奠定了IBM繁榮興旺的基礎(chǔ)，從而塑造了IBM守信譽(yù)、重服務(wù)的組織形象。

案例十四

大亞灣不是切爾諾貝利

由于煤電供應(yīng)日趨緊張，尤其是近年來燃燒石化燃料過多而導(dǎo)致的“溫室效應(yīng)”及天氣異常現(xiàn)象，加深了人們對(duì)核電優(yōu)勢(shì)性的認(rèn)識(shí)。我國政府有關(guān)部門經(jīng)過科學(xué)的分析和調(diào)查，認(rèn)為發(fā)展核電不失為解決我國中長期電力增長問題的重要途徑。于是，我國政府有關(guān)部門決定在深圳大亞灣修建一座核電站。然而，正當(dāng)我國政府有關(guān)部門開始在大亞灣修建這座核電站的時(shí)候，從蘇聯(lián)傳來了一個(gè)令世人震驚的噩耗——切爾諾貝利核電站發(fā)生了核泄漏事故。事故發(fā)生在1986年4月25日星期五的深夜到星期六的黎明，而新聞界4月28日才對(duì)外發(fā)表正式消息。在此之前，歐洲一家新聞社報(bào)道說，蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站所發(fā)生的核泄漏這一事故已造成了2000人死亡。而后，各國新聞媒介從不同渠道獲得了各種消息并紛紛加以報(bào)道。新聞媒介的推波助瀾，一時(shí)間使世界輿論嘩然。尤其是發(fā)表正式消息過晚，致使流言四起，謠言廣為傳播，引起了混亂。1988年4月27日至30日在澳大利亞墨爾本召開的第11屆公共關(guān)系世界聯(lián)盟大會(huì)上，一位蘇聯(lián)教授曾作了題為《切爾諾貝利核電站事故以來的兩年》的報(bào)告。他在報(bào)告中說，我們認(rèn)為事故發(fā)生后消息公布過晚是一個(gè)很大失敗。流言攪得人心惶惶，謠言令人談“核”色變。核電站這一與人類生存攸關(guān)的重大問題不能不受到世界各國人民的廣泛關(guān)注。香港公眾亦將我國在大亞灣修建核電站之事列為熱門話題。報(bào)紙辟出版面，電臺(tái)、電視臺(tái)開設(shè)專題節(jié)目。一時(shí)間鬧得滿城風(fēng)雨，人心浮動(dòng)。有關(guān)人士慷慨陳詞，極力反對(duì)在與香港毗鄰的大亞灣修建核電站。一些公眾為此還組織了反核的機(jī)構(gòu)，并發(fā)起了香港各界100萬人的簽名活動(dòng)。在強(qiáng)大的輿論影響之下，125萬香港公眾參加了簽名活動(dòng)。反核的 15 專門機(jī)構(gòu)派出了請(qǐng)?jiān)笀F(tuán)赴京請(qǐng)?jiān)?，并將?qǐng)?jiān)该麊嗡椭帘本?。不利輿論匯成了洶涌的波濤。面臨這種不利輿論、矯正政府形象這一重大問題，不能不令我們認(rèn)真研究。這時(shí)，有人理直氣壯地提出：我們修建核電站時(shí)科學(xué)的決策，別人無權(quán)干涉。顯然這種說法是無懈可擊的。但是隨后也有人提出不同意見。他們認(rèn)為，產(chǎn)生這種不利輿論的原因通過調(diào)查已得知有兩點(diǎn)：一是我們對(duì)大亞灣核電站的修建缺乏宣傳，致使香港公眾不了解有關(guān)情況而產(chǎn)生了誤解；二是客觀上受到了蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站核泄漏“沖擊波”的影響，人們產(chǎn)生了“核恐怖”心理。處理這種公關(guān)危機(jī)應(yīng)采取全面的公關(guān)宣傳，以“軟處理”的方式化解這種不利輿論。于是我國政府有關(guān)部門通過研究決定采取如下對(duì)策：

1.全面了解這種不利輿論產(chǎn)生的原因、衍生和輻射的范圍，以及已經(jīng)產(chǎn)生和將要產(chǎn)生的影響。

2.立即組建核電站公關(guān)處，由一位高級(jí)工程師任處長，以增強(qiáng)公關(guān)宣傳的針對(duì)性。3.通過新華社、中新社等新聞媒介如實(shí)報(bào)道蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站事故調(diào)查及援救工作開展情況，并及時(shí)詳盡報(bào)道調(diào)查結(jié)果——由于操作人員不慎所造成，并非技術(shù)問題。4.由具有權(quán)威的核科學(xué)家和核電專家在香港舉辦關(guān)于核電站知識(shí)的講座。在宣傳中，他們針對(duì)香港公眾所擔(dān)心的問題，給予了耐心的解釋和說明。

我國目前采用的安全標(biāo)準(zhǔn)是在國際上積累了幾十年的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上結(jié)合我國國情制定的，具有很高的安全保障系數(shù)。在壓水堆的 設(shè)計(jì)上我們也采用國際上最成熟的技術(shù)，設(shè)立了三道屏障，一是安全殼、二是壓力殼、三是包殼，從而使反應(yīng)堆達(dá)到最佳安全狀態(tài)，可謂萬無一失。世界核電史上的兩次最大事故（美國的三里島核電站和蘇聯(lián)的切爾諾貝利核電站）均是由于操作員操作不慎造成的，而并非壓水堆本身的技術(shù)問題。高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求是我們?cè)诤穗娊ㄔO(shè)中始終堅(jiān)持的原則。另外，大亞灣核電站距香港50公里，完全符合國際規(guī)定的選址要求。在美國、中國臺(tái)灣省的一些核電站的設(shè)立，距居住區(qū)都在50公里以內(nèi)，沒有造成任何危險(xiǎn)。蘇聯(lián)切爾諾貝利核事故的清理范圍也在30公里以內(nèi)。因此，50公里的距離不算近，港人不必?fù)?dān)心，相信該核電站投入使用后，也不必造成任何有本質(zhì)區(qū)別的，核電站不會(huì)爆炸，它可能產(chǎn)生的泄露也會(huì)因設(shè)有多層防護(hù)屏障的縱深保護(hù)而被減少到最低程度。

所有這些又針對(duì)性的公共傳播，大大緩解了公眾的核恐怖心理。成功地引導(dǎo)了公共輿論。5.組織香港有關(guān)人士參觀大亞灣核電站基地及設(shè)施，增加了工程決策、設(shè)計(jì)、施工、管理及技術(shù)等方面的透明度。

6.中央有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)見香港赴京請(qǐng)?jiān)笀F(tuán)，向香港公眾代表做了認(rèn)真的解釋和說明工作，溝通了信息與情感，讓香港公眾代表感到政府對(duì)此是襟懷坦白的，從而增強(qiáng)香港公眾對(duì)我們的信任感，打消了政府的誤解。

7..我國政府有關(guān)部門與香港一家有影響有信譽(yù)的公共關(guān)系公司合作在日本的廣島舉辦和平利用原子能的展覽會(huì)，宣傳核知識(shí)和我們對(duì)核的一貫態(tài)度。

通過以上一系列公共關(guān)系活動(dòng)的開展，一場反對(duì)修建大亞灣核電站的軒然大波終于平息了。

模擬與訓(xùn)練

1.深入調(diào)查一個(gè)組織﹙比如某家企業(yè)﹚，就員工關(guān)系或顧客關(guān)系制定一份公共關(guān)系協(xié)調(diào)方案。

2.為你所在的組織﹙班級(jí)、學(xué)校、企業(yè)等﹚提供一個(gè)內(nèi)部公共關(guān)系活動(dòng)建議。

案例十五

貴州平安酒店巧妙推品牌

1992年，貴州一家酒廠生產(chǎn)出一個(gè)新品牌------“平安酒”。該酒屬于小曲濃香型，酒體醇豐、回甜爽凈。產(chǎn)品一出即赴世界名酒博覽會(huì)，竟大受歡迎，榮獲金獎(jiǎng)。該產(chǎn)品擬于當(dāng)年投放省會(huì)市場貴陽，然而貴州屬名酒之鄉(xiāng)，除國酒茅臺(tái)之外，像董酒、珍酒、習(xí)酒、懷酒、貴州醇等，均是享譽(yù)全國的好酒，省內(nèi)消費(fèi)者對(duì)酒的品鑒力較高，對(duì)酒的品牌知名度也相當(dāng)重視，無論是批發(fā)商、經(jīng)銷商還是消費(fèi)者，都很在乎酒的名氣。由于當(dāng)時(shí)貴州省幾乎每個(gè)縣都有酒廠，酒名繁雜，一般無名小酒要進(jìn)入省會(huì)貴陽，相當(dāng)困難。

從企業(yè)的營銷目標(biāo)看，先期進(jìn)入貴陽市場是當(dāng)務(wù)之急，然而由于廠里當(dāng)時(shí)剛搞完技改，資金周轉(zhuǎn)緊張，要靠廣告揚(yáng)名，明顯力不從心，硬性切入市場，批量很難上去。廠里便希望能通過搞公共關(guān)系活動(dòng)來達(dá)到宣傳產(chǎn)品的效應(yīng)。

根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況和要求，尤其是考慮到市場和消費(fèi)者特征，策劃者與企業(yè)家們共同確定了宣傳產(chǎn)品品牌，提升產(chǎn)品認(rèn)知度和美譽(yù)度的公共關(guān)系目標(biāo)。為了盡量少花錢而辦成事，開始就決定以借勢(shì)和造勢(shì)的方式來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。而當(dāng)時(shí)最易發(fā)揮“勢(shì)”的效果活動(dòng)，當(dāng)首推有影響力的文體活動(dòng)。

策劃者們注意到，貴州的體育運(yùn)動(dòng)雖然在航模、射擊、體操等方面培養(yǎng)出過一些全國性的優(yōu)秀人才，但總體水平較為落后。不過，當(dāng)時(shí)貴州在拳擊的最輕量級(jí)別上，還頗有優(yōu)勢(shì)。只是建國以來，省內(nèi)尚未舉辦過此項(xiàng)比賽。貴州人不知道貴州拳擊運(yùn)動(dòng)水平究竟如何，很多人還認(rèn)為拳擊是一種不安全甚至是野蠻的運(yùn)動(dòng)。省體委很想組織一次全省性的選拔賽，限于經(jīng)費(fèi)問題卻始終未能如愿。

于是，策劃者們產(chǎn)生了一個(gè)大膽的創(chuàng)意，由酒廠出資與省體委聯(lián)合舉辦一次全省性的拳擊賽，命名為全省首屆“平安酒杯”拳擊賽。為增加比賽的宣傳效應(yīng)，還請(qǐng)來了剛剛起步、也需大力宣傳自我形象的貴州省保險(xiǎn)公司，給每個(gè)運(yùn)動(dòng)員作人身保險(xiǎn)，并在賽場邊設(shè)置宣傳欄。

舉辦此項(xiàng)比賽，一則借貴州拳擊賽的首次效應(yīng)和由此產(chǎn)生的新聞?dòng)深^引發(fā)新聞媒體關(guān)注，讓“平安酒杯”借船下海、借勢(shì)揚(yáng)名；二則通過比賽，宣傳貴州體育優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，選拔年輕選手；三則面向公眾以酒名喻賽事，再輔以保險(xiǎn)公司擔(dān)保，消除公眾對(duì)拳擊的疑慮，也增添公眾對(duì)拳擊的新奇感，使酒名與比賽貼切，并含有保佑吉祥之意，暗合民俗民風(fēng)。比如，將3家本不相干的需求用“平安”一詞串聯(lián)組合起來，一石三鳥，達(dá)到使“平安酒”一舉出名而又與體育比賽、人身保險(xiǎn)互相補(bǔ)充、互相提攜的綜合效應(yīng)。

比賽時(shí)間定為當(dāng)年“五一”勞動(dòng)節(jié)，地點(diǎn)選在剛落成的省老干部活動(dòng)中心。由于時(shí)間、地點(diǎn)選擇得當(dāng)，結(jié)果5天比賽，觀眾如潮，省內(nèi)幾乎所有新聞媒體均出動(dòng)，從新聞報(bào)道到專題采訪、述評(píng)、賽場花絮，天天都可看到“平安酒”出現(xiàn)在報(bào)紙、電視和廣播中，“平安酒” 的知名度迅速提升，為后來的產(chǎn)品打進(jìn)貴陽市場作出了有效的鋪墊，而廠家總共花了3萬余元。省體委多年愿望終于實(shí)現(xiàn)，保險(xiǎn)公司也不失時(shí)機(jī)地向公眾作了一個(gè)積極的宣傳，省老干部活動(dòng)中心的慶“五一”活動(dòng)也大放異彩。案例十六

珠海重獎(jiǎng)科學(xué)家

珠海市，南與澳門陸路相連，東與香港隔海相望，是我國首批對(duì)外開放的四個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一。1991年，工業(yè)年增產(chǎn)速度達(dá)67%，其中依靠科技進(jìn)步占34%。為進(jìn)一步推動(dòng)作為第一生產(chǎn)力的科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，珠海市決定“重獎(jiǎng)有突出貢獻(xiàn)的科技人員”。該年，珠海市的有關(guān)部門對(duì)此創(chuàng)意做了大量的方案及其法規(guī)化的工作。1992年初，梁廣大市長向來珠海觀察的鄧小平同志匯報(bào)了該項(xiàng)計(jì)劃，得到小平同志的贊同。3月8日，珠海市委、市政府召開龍鐘的首屆科技進(jìn)步獎(jiǎng)勵(lì)大會(huì)。會(huì)上，“凝血酶”的首席獲獎(jiǎng)?wù)哌t斌之、“BH-0111型系列控制用戶交換機(jī)”的首席獲獎(jiǎng)?wù)呱蚨ㄅd、“麗珠得樂沖劑”的獲獎(jiǎng)?wù)咝鞈c中，分別獲得重獎(jiǎng)——一輛奧迪小汽車、一套住宅、一筆30萬元的獎(jiǎng)金。諸多記者迅速對(duì)此進(jìn)行報(bào)道傳播。一時(shí)間，“珠海重獎(jiǎng)科學(xué)家”的新聞傳遍大江南北，海外傳媒也作了大量的報(bào)道。

“重獎(jiǎng)”產(chǎn)生了多方效應(yīng)，不僅珠海市尊重知識(shí)、尊重人才恩賜蔚然成風(fēng)，而且使得人才、成果、資金源源不斷地涌入珠海市。同時(shí)，珠海市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度顯著加快，且極大地提升了珠海市的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。在第三節(jié)“重獎(jiǎng)”大會(huì)召開前夕，江澤民同志來珠海市觀察，并對(duì)珠海市的同志們說：“你們有一套吸引科技人才的辦法，對(duì)做出貢獻(xiàn)的知識(shí)分子進(jìn)行重獎(jiǎng)，這是對(duì)的?！?模擬與訓(xùn)練題

1.在生活和工作中搜索例證，來說明本章所列4種不同的創(chuàng)意思路。2.為你熟悉的某組織思考一個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)創(chuàng)意，并寫成建議寄去。

案例十七

精工表公關(guān)巧實(shí)施

奧運(yùn)會(huì)揚(yáng)名效果佳

1964年東京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后不久，曾有日本人訪問羅馬。在一家餐廳里，當(dāng)候者看到這位日本人手腕上戴的表是瑞士產(chǎn)品時(shí)，竟疑惑地問：“您真的是日本人嗎？”詫異什么？日本人竟然沒戴在東京奧運(yùn)會(huì)上叱咤風(fēng)云的國粹----精工表。候者的態(tài)度不僅反映了公眾對(duì)精工表的評(píng)價(jià)，這實(shí)際上也正說明精工計(jì)時(shí)公司借助奧運(yùn)會(huì)開展的公共關(guān)系活動(dòng)的成功。從某種意義上講，這也是對(duì)該公司公共關(guān)系活動(dòng)效果的最好評(píng)價(jià)。精工計(jì)時(shí)公司的公關(guān)計(jì)劃是如何實(shí)施的呢？

一、精心策劃

運(yùn)籌帷幄

功夫不負(fù)有心人。精工表飲譽(yù)東京奧運(yùn)會(huì)，對(duì)其公共關(guān)系戰(zhàn)略卻要追溯到4年前。當(dāng)奧運(yùn)會(huì)一經(jīng)宣布將在東京舉行，日本主辦單位決定的第一件事項(xiàng)，就是大會(huì)的計(jì)時(shí)裝置要使用日本的國產(chǎn)表。而在這以前，奧運(yùn)會(huì)所使用的計(jì)時(shí)裝置幾乎全部是瑞士產(chǎn)品。當(dāng)東京奧運(yùn)會(huì)決定首次使用日本國產(chǎn)表后，奧委會(huì)的有些人士曾深感不安，惟恐發(fā)生了故障使大會(huì)難堪。日本精工計(jì)時(shí)公司決心消除人們的種種顧慮，制定了“讓全世界的人都了解精工的計(jì)時(shí)是世界一流的技術(shù)與產(chǎn)品”的公共關(guān)系計(jì)劃；確立“榮獲全世界的信賴”為公共關(guān)系目標(biāo)；“世界的計(jì)時(shí)——精工表”，作為公共關(guān)系活動(dòng)的主題。為此，精工計(jì)時(shí)公司著手制定并實(shí)施了一項(xiàng)長達(dá)4年之久的整體計(jì)劃，開始了一場本公司史無前例的公共關(guān)系活動(dòng)。

二、巧妙實(shí)施 逐層推進(jìn)

首先，精工計(jì)時(shí)公司派遣本企業(yè)的公關(guān)人員到羅馬奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行“奧米茄”計(jì)時(shí)裝置的現(xiàn)狀及設(shè)施使用情況的調(diào)查。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，決定產(chǎn)品開發(fā)的程序，擬定全盤公共關(guān)系計(jì)劃。同時(shí)，各公司也開始進(jìn)行多種多樣的計(jì)時(shí)裝置技術(shù)開發(fā)工作。隨著計(jì)時(shí)裝置開發(fā)工作的順利進(jìn)行，精工計(jì)時(shí)公司的公共關(guān)系計(jì)劃也業(yè)已策劃成熟。調(diào)查研究工作結(jié)束后，整個(gè)公共關(guān)系計(jì)劃便分為三個(gè)階段進(jìn)行實(shí)施。

第一階段主要是全力以赴地開發(fā)計(jì)時(shí)裝置技術(shù)并同時(shí)說服主辦單位使用該企業(yè)的產(chǎn)品。另外，全場的布置也需爭得國立競技場和東京都政府的認(rèn)可。精工計(jì)時(shí)公司一方面積極從事游說工作，另一方面將新開發(fā)的計(jì)時(shí)裝置提供給日本國內(nèi)舉辦的各種運(yùn)動(dòng)會(huì)作為實(shí)驗(yàn)之用，其目的是為了向各委員會(huì)證明精工技術(shù)的可信度。真誠努力終結(jié)碩果，奧委會(huì)于1963年3月正式?jīng)Q定東京奧運(yùn)會(huì)全部使用精工計(jì)時(shí)裝置。

第二階段，在改進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，展開了以“精工的競技計(jì)時(shí)表將被用于東京奧運(yùn)會(huì)”為主題的公共關(guān)系活動(dòng)。為了在世界范圍內(nèi)大造輿論，精工準(zhǔn)備了奧運(yùn)會(huì)預(yù)備會(huì)上所需的宣傳手冊(cè)，廣告宣傳也緊鑼密鼓地開展。

進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)前的第三階段，公共關(guān)系的各種計(jì)劃先后付諸實(shí)施，報(bào)紙、廣播、電視等在報(bào)道與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的消息時(shí)，都或多或少地涉及到精工表，從而造成了“東京奧運(yùn)會(huì)必須使用精工計(jì)時(shí)裝置”的輿論。

由于精工與奧運(yùn)會(huì)完美結(jié)合，公共關(guān)系活動(dòng)收到了奇效。當(dāng)東京體育館室內(nèi)比賽大廳的競技計(jì)時(shí)裝置完成后舉行盛大的落成典禮時(shí)，精工的技術(shù)被夸耀為日本科學(xué)的精華、無與倫比的結(jié)晶，終于實(shí)現(xiàn)了“精工——世界的計(jì)時(shí)表”這一目標(biāo)。

精工計(jì)時(shí)公司為這次長達(dá)4年的公共關(guān)系戰(zhàn)役投下的資本是：85名技術(shù)員與890名作業(yè)員以及數(shù)億日元的財(cái)富。然而，公共成就的最好例證便是開篇的故事。在羅馬人眼里，精工表可以和瑞士表媲美。這足以說明精工計(jì)時(shí)公司此項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果。

案例十八

“轉(zhuǎn)給你看”

20世紀(jì)80年代初，南京長江機(jī)器制造廠開發(fā)出一種蝙蝠牌電扇。當(dāng)時(shí)，在我國的電風(fēng)扇市場上，已有3000個(gè)生產(chǎn)廠家在激烈競爭。蝙蝠牌電扇較之于其他名牌產(chǎn)品來說，還是一個(gè)“小字輩”。它還沒有參加全國性的質(zhì)量評(píng)比活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)它也很陌生。在這種情況下，如何使蝙蝠牌電扇迅速打開市場，在消費(fèi)者中建立起自己的形象呢？該廠有關(guān)人員經(jīng)過認(rèn)真分析與研究，認(rèn)為如果采取常規(guī)的實(shí)施手段，比如在媒介上大做廣告或派銷售人員直接去全國各地進(jìn)行推銷，恐怕即使花上很多的宣傳費(fèi)用也很難奏效。于是，他們決定采用出奇制勝的戰(zhàn)術(shù)，打破常規(guī)，別出心裁地租用了南京一家比較大的商場的櫥窗，讓蝙蝠牌電扇在櫥窗里晝夜不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，并在櫥窗內(nèi)醒目地寫著：“自1981年4月11日起連續(xù)不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，請(qǐng)您計(jì)算一下，現(xiàn)在已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)了多少小時(shí)?！边@種旨在“轉(zhuǎn)給你看”的傳播方式，立即吸引了許多消費(fèi)者的注意。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)，這臺(tái)電扇確實(shí)晝夜不停地運(yùn)轉(zhuǎn)而沒有中斷時(shí)，對(duì)蝙蝠牌電扇的質(zhì)量也就確信無疑了。很快，蝙蝠牌電扇首先占領(lǐng)了南京市場。隨后，南京長江機(jī)器制造廠的有關(guān)人員對(duì)這次宣傳活動(dòng)進(jìn)行了認(rèn)真的總結(jié)。他們認(rèn)為，要想使蝙蝠牌電扇在其他 19 地區(qū)與城市樹立形象，建立信譽(yù)，也可采取同樣的宣傳攻勢(shì)和手段。于是，他們又在全國其他城市如法炮制，如在廣州租用了一家有名的商場的櫥窗，在北京的西單百貨商場也租用了一個(gè)櫥窗，讓蝙蝠牌電扇夜以繼日地轉(zhuǎn)動(dòng)，以引起消費(fèi)者的注意。后來，蝙蝠牌電扇果然成為家喻戶曉、備受消費(fèi)者青昧的名牌產(chǎn)品。

模擬與訓(xùn)練題

根據(jù)本書第十章中的公共關(guān)系策劃訓(xùn)練課題，完成其公共關(guān)系實(shí)施方案的策劃設(shè)計(jì)。

第四篇：公共關(guān)系學(xué)案例材料

公共關(guān)系學(xué)案例材料公共關(guān)系學(xué)案例材料一“華旗”倒旗留下的“？”天津華旗集團(tuán)公司是以36萬元的投資，從幾百畝葦澤地上崛起的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。自1991年5月20日投產(chǎn)以來，兩年就積累了4000萬元資金，發(fā)展了6家分公司，果茶年生產(chǎn)量達(dá)4.5萬噸，銷售額1.2億元，社會(huì)上曾有“果茶因華旗而盛”的說法。正當(dāng)他們要向2.5億元目標(biāo)沖刺的時(shí)候，悲劇卻降臨了。1992年10月，國家技術(shù)監(jiān)督局對(duì)市場上的果茶進(jìn)行了抽查。經(jīng)檢測(cè)，“華旗”果茶內(nèi)在質(zhì)量各項(xiàng)指標(biāo)均屬上乘，但產(chǎn)品凈含量一項(xiàng)不穩(wěn)定，因而被列為不合格產(chǎn)品。1993年1月19日，國家技術(shù)監(jiān)督局在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，公布“華旗”果茶為不合格產(chǎn)品，并于3月9日向華旗發(fā)來了去年第四季度抽查不合格的通知。與此同時(shí)，輕工部辦的《消費(fèi)指南》雜志向華旗發(fā)來了認(rèn)定“華旗”為合格產(chǎn)品的廣告征訂函。因每年都要收到幾千封這樣要求掏錢參加活動(dòng)、廣告的信函，所以華旗沒有理會(huì)。3月中旬，華旗針對(duì)“不合格”的通報(bào)開展整改工作，花了幾十萬元將凈含量245毫升的標(biāo)簽全部作廢，更換成240毫升的新標(biāo)簽。4月初，在北京技術(shù)監(jiān)督局的市場隨機(jī)抽檢中，“華旗”各項(xiàng)指標(biāo)全部合格，被作為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推薦參加了扶優(yōu)限劣成果展。4月16日，國家技術(shù)監(jiān)督局委托《消費(fèi)指南》雜志等單位再次舉辦新聞發(fā)布會(huì)，宣傳優(yōu)質(zhì)果茶，公布去年第四季度對(duì)部分山楂果茶和凝固性乳酸飲料的抽查結(jié)果。這對(duì)華旗來說是至關(guān)重要的會(huì)議，但因?yàn)轫毥?000元費(fèi)用，華旗沒有參加。這樣，承辦單位在新聞發(fā)布會(huì)上對(duì)華旗的合格產(chǎn)品不予發(fā)布，并誤導(dǎo)新聞界：“華旗”是不合格產(chǎn)品。同時(shí)，剛出版的《消費(fèi)指南》第三期也將華旗的合格產(chǎn)品公布為不合格產(chǎn)品。隨后，全國幾十家新聞單位對(duì)已經(jīng)整改合格的“華旗”果茶也做了不合格報(bào)道，在社會(huì)上引起軒然大波。華旗總部及各地辦事處電話鈴不斷，信函似雪片般飛來，客戶不由分說，紛紛要求退貨，終止供銷合同。四五月份，本來是果茶銷售旺季，可僅在幾天之內(nèi)，全國的市場銷售就削減一半。工廠被迫停產(chǎn)，1000多名工人放假回家，1000多噸紅果存于冷庫，以每月2%的損耗腐爛，不到一個(gè)月，各項(xiàng)直接損失就達(dá)3000多萬元，間接損失超過1億元。這就是轟動(dòng)一時(shí)的“華旗事件”，并繼而引發(fā)了一場傳媒大戰(zhàn)。在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的輿論當(dāng)中，也有人認(rèn)為華旗缺乏起碼的廣告意識(shí)和公關(guān)意識(shí)。從去年10月國家技術(shù)監(jiān)督局抽查開始到悲劇的發(fā)生，在長達(dá)半年的時(shí)間里，華旗令人費(fèi)解地始終保持沉默。公司副總經(jīng)理張春林說：“我們對(duì)產(chǎn)品花了很大精力，但在與外界溝通聯(lián)

系方面做得太少，這是我們的致命缺陷。也沒有想到輕工部下面辦的這個(gè)《消費(fèi)指南》雜志發(fā)行量不大，能量卻這么大，給我們帶來如此巨大的損失！”華旗除了屢次要求國家技術(shù)監(jiān)督局溝通及詢問不合格原因外，沒有采取任何澄清事實(shí)的措施。直到工廠關(guān)門后的6月初，他們才想到通過新聞界的朋友寫點(diǎn)正面文章扶扶“華旗”.然而，當(dāng)《人民日?qǐng)?bào)》、《北京青年報(bào)》的兩位記者了解了“華旗事件”真相，表示要堅(jiān)決“曝光”的時(shí)候，華旗的領(lǐng)導(dǎo)卻憂心忡忡地一再表示：“不要報(bào)，寫出來上了報(bào)，后果不堪設(shè)想，我們一個(gè)小公司怎么敢和一個(gè)部門去抗?fàn)?，去作?duì)立面！”6月中旬以來，華旗不由自主地成了輿論焦點(diǎn)。但是華旗的領(lǐng)導(dǎo)陷入既怕得罪有關(guān)部門，又不甘忍下這口氣、眼巴巴看著辛辛苦苦建立起來的企業(yè)倒下的兩難境地。隨后，華旗一方面主動(dòng)跑有關(guān)部門做疏通工作，另一方面也在積極利用新聞媒介的力量做一些事實(shí)上的澄清，先后在北京和天津召開了中央、地方幾十家新聞單位參加的情況通報(bào)會(huì)。經(jīng)過幾個(gè)月的公關(guān)努力，華旗公司逐步從悲慘困境中走了出來。造成“華旗事件”的有關(guān)責(zé)任人也受到了組織部門的相應(yīng)處分。但華旗的教訓(xùn)是極其深刻的，事件中暴露的一些亟待解決的問題也讓每一個(gè)中國公關(guān)人深思。公共關(guān)系學(xué)案例材料二案例一：“國貿(mào)”狀告吳祖光1993年2月，因被懷疑偷拿商品而遭中國國際貿(mào)易中心惠康商場人員檢查的北京女青年倪培璐、王穎為維護(hù)自己的清白和自尊，憤然起訴這家大型合資企業(yè)。此案在北京朝陽區(qū)法院開庭審理，經(jīng)當(dāng)庭調(diào)解，被告中國國際貿(mào)易中心惠康商場對(duì)自己的行為給原告造成的不良影響和損害，誠懇表示賠禮道歉，同時(shí)賠償由此給原告造成的精神損失費(fèi)2000元。認(rèn)為已經(jīng)討回公道的兩位女青年表示狀告目的已達(dá)到而撤回了訴訟。這起在我國大陸范圍內(nèi)首例訴諸法院的消費(fèi)者名譽(yù)權(quán)案引起了新聞界的極大關(guān)注?！侗本┩韴?bào)》首先以《姑娘無端受辱找“包公”，國貿(mào)當(dāng)“堂”道歉又賠償》為題，在頭版發(fā)了消息。接著，《北京青年報(bào)》、《消費(fèi)時(shí)報(bào)》等也陸續(xù)作了報(bào)道。著名劇作家吳祖光看了有關(guān)報(bào)紙后，對(duì)發(fā)生在國貿(mào)這類大型合資企業(yè)員工身上的做法十分義憤，旋即根據(jù)6月6日《中華工商時(shí)報(bào)》刊登的《紅顏一怒為自尊》一文，寫了題為《高檔次事業(yè)需要高素質(zhì)職工》的隨感文章，發(fā)表在《中華工商時(shí)報(bào)》第六版《雅園雜談》欄目上。很快，國貿(mào)方面向北京朝陽區(qū)法院起訴吳祖光侵害了他們的名譽(yù)權(quán)。這起連鎖案成了新聞熱點(diǎn)，本來已經(jīng)基本平息的“名譽(yù)權(quán)”案又掀起了一場新的**?！断M(fèi)時(shí)報(bào)》、《工

人日?qǐng)?bào)》、《中國婦女報(bào)》、《法制日?qǐng)?bào)》、《戲劇電影報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》、中央電視臺(tái)，以及香港《明報(bào)》、臺(tái)灣《聯(lián)合報(bào)》、《中國時(shí)報(bào)》等報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)紛紛播消息、放專題，發(fā)表評(píng)論，甚至美國、日本、英國等的傳媒也就此紛加評(píng)說。綜觀各家報(bào)道，大多對(duì)“國貿(mào)”不利。思考題：1.試從公關(guān)的角度評(píng)析國貿(mào)起訴吳祖光的舉動(dòng)。2.國貿(mào)方面應(yīng)如何應(yīng)對(duì)此次公關(guān)危機(jī)？案例二：“太陽神”巧占上海城1989年，問世不到半年的廣東太陽神集團(tuán)公司選擇大上海打響了第一槍。此時(shí)，在上海紅了10年的“蜂王漿”開始大退潮，“性激素”、“兒童性早熟”等字眼的出現(xiàn)，使上海人對(duì)各類補(bǔ)品望而生畏。太陽神決心迎難而上，把挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)為契機(jī)。當(dāng)時(shí)，漢城奧運(yùn)會(huì)余波未盡，名聞世界的約翰遜等體育超人因服用激素被一一曝光，而此次參賽捧回10多枚金牌的中國體育健兒服用的保健飲品就是“太陽神”.太陽神拋出了權(quán)威的材料，并且定期將產(chǎn)品送到市防疫站等權(quán)威檢測(cè)中心，及時(shí)公布檢測(cè)結(jié)果，希望全上海監(jiān)督“太陽神”.為讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解“太陽神”，1990年，又一輪強(qiáng)勁的攻勢(shì)展開了。4月，太陽神獨(dú)資舉辦“上海市首屆少年兒童體育節(jié)”，100萬少兒參加了活動(dòng)，占上海少兒的一半還多?！疤柹瘛背闪松賰旱目陬^語。7月，太陽神在《新民晚報(bào)》開展“關(guān)于太陽神企業(yè)形象和功能”的有獎(jiǎng)知識(shí)競賽活動(dòng)，全國29個(gè)省市的4萬封信件表明“太陽神”已聲名遠(yuǎn)播。9月，太陽神獨(dú)資為紅歌星朱明英在上海最大的演出中心――上海體育館舉辦專場“藝術(shù)家之夢(mèng)”.一連幾場音樂會(huì)將朱明英的歌聲，也將“太陽神”的名字傳遍大街小巷。太陽神用一個(gè)整版在上海多家報(bào)紙上刊登了“太陽神”商標(biāo)。鮮紅的太陽底下，站立著一個(gè)頂天立地的巨人，旭日初升，生機(jī)昂然，送來一片溫馨、吉祥的新風(fēng)。不同的消費(fèi)層次和文化修養(yǎng)，需要不同的廣告策劃。太陽神總共有18個(gè)電視廣告，分屬產(chǎn)品功能廣告、形象廣告和商業(yè)誘惑性廣告三大類，可以適應(yīng)各種市場的消費(fèi)者，而表述的主題卻是一個(gè)。針對(duì)上海理智型市場的特點(diǎn)，太陽神播（刊）出的廣告更多的是形象廣告，不搞硬灌輸?；?0萬元專程去大沙漠拍攝的“我們的愛天長地久”的廣告片，通篇沒有一句廣告詞，但在雄渾、粗獷的男聲歌唱中，天地渾然合一，產(chǎn)生一種攝人心魄的擋不住的誘惑力。上海市場終于敞開了大門，“太陽神”長驅(qū)直入：這一年銷售收入3000萬元，次年更是突破了1億元，穩(wěn)固地占領(lǐng)了上海市場。旨在消費(fèi)者心中矗起一座“太陽神”豐碑的公關(guān)策劃極為成功。公共關(guān)系學(xué)案例材料三案例一：

“紅豆”走紅的奧秘紅豆針紡集團(tuán)公司的前身――港下針織廠1982年租用一個(gè)舊祠堂、8臺(tái)老式棉毛車起家，在商品經(jīng)濟(jì)海洋中自我積累，負(fù)債經(jīng)營，滾動(dòng)開發(fā)，10年產(chǎn)銷翻9番，效益翻了10番，現(xiàn)已發(fā)展成為一個(gè)擁有2500名員工，織造、染整、電腦繡花、成衣一條龍生產(chǎn)的現(xiàn)代化制衣企業(yè)，產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外?！凹t豆”能夠從無錫農(nóng)村走向世界，除了精美產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色經(jīng)營外，還得益于新穎的形象標(biāo)識(shí)的構(gòu)建。建廠之初，公司董事長周耀庭曾經(jīng)為產(chǎn)品起個(gè)好名頗費(fèi)躊躇。一次，他想起工廠附近顧山上有兩棵紅豆樹，傳說是1400多年前南梁大文學(xué)家昭明太子蕭統(tǒng)親手所栽，還有一個(gè)動(dòng)人的愛情故事。唐代大詩人王維曾為此寫下了“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝；愿君多采擷，此物最相思”的名作。紅豆在中國是美好情感的象征，在英語里更是被譯作“愛的種子”.紅豆兩字又是一種組合――“紅”是精神，“豆”是物質(zhì)，“紅豆”顯示兩個(gè)文明一起抓。出于對(duì)紅豆樹的鐘情，他們選擇紅豆作商標(biāo)，借紅豆之名揚(yáng)企業(yè)、產(chǎn)品之名。紅豆標(biāo)識(shí)也別出心裁，這個(gè)通過有近萬人參與的商標(biāo)設(shè)計(jì)征集活動(dòng)產(chǎn)生的圖案設(shè)計(jì)，墨綠色的襯衣領(lǐng)子擁抱著一顆光燦燦的紅豆，底下是半個(gè)太陽，象征紅豆公司如噴薄而出的朝陽冉冉而升?！凹t豆”的問世，立即以其豐富的文化內(nèi)涵，散發(fā)出特有的感情魅力。年輕情侶互贈(zèng)紅豆衫表達(dá)愛慕之心，老人們把紅豆衫看作吉祥物寄給親朋好友，異國他鄉(xiāng)的游子更愛買紅豆衫寄托思鄉(xiāng)之情。日本人也熟悉王維這首愛情詩，紅豆衫因此風(fēng)靡日本市場。藝術(shù)的回味，道德的感召，情感的寄托以及對(duì)古人的仰慕，使廣大消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)“紅豆”的親切感和購買欲。文化商標(biāo)的知名度擴(kuò)大了產(chǎn)品的美譽(yù)度。高品位的廣告是紅豆公司樹立企業(yè)形象的又一招法。1990年亞運(yùn)會(huì)期間，他們向中外體育記者贈(zèng)送上萬件紅豆運(yùn)動(dòng)衫。次年又請(qǐng)央視新聞聯(lián)播和專題節(jié)目的播音員、主持人穿著紅豆衫走上熒屏，還將紅豆衫分贈(zèng)參加春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的各方嘉賓。1992年9月，紅豆公司與《光明日?qǐng)?bào)》在人民大會(huì)堂聯(lián)合舉辦“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”研討會(huì)，國務(wù)院和體改辦的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)都出席并講話，公司董事長周耀庭在會(huì)上作了《大膽改革增活力，抓住時(shí)機(jī)再騰飛》的報(bào)告。重陽節(jié)這天，公司又同《中國老年報(bào)》聯(lián)合在北京舉辦了一次敬老會(huì)，邀請(qǐng)了不少老首長出席講話。1991年秋，在武漢舉行的全國商業(yè)系統(tǒng)的針棉紡品交易會(huì)上，紅豆公司召開了有3300人參加的紅豆牌產(chǎn)品工商聯(lián)誼會(huì)，轟動(dòng)了商界，成交額比春季交易會(huì)增

加7成。1992年，公司又在無錫市體育館舉行“紅豆金秋”大型文藝演出活動(dòng)，李谷

一、古月、騰格爾、楊春霞、馬玉濤等首都著名演員、歌手都到場獻(xiàn)藝。這些活動(dòng)，通過新聞媒體的宣傳報(bào)道，大揚(yáng)了“紅豆”的美名。案例二：以車為媒廈門寶龍房地產(chǎn)公司是澳門集團(tuán)于1992年投資的，在不到一年的時(shí)間內(nèi)，“寶龍中心”、“寶源花園”和“寶華商業(yè)大廈”三個(gè)商品房項(xiàng)目的七棟高樓相繼動(dòng)工興建?！皩汖堉行摹彼幍膮呜龋╟uo）地區(qū)位于廈門島中心，已被市政府規(guī)劃為高層建筑區(qū)，所處地段較優(yōu)越。由于這里幾年前還是城郊結(jié)合區(qū)，民眾并沒有認(rèn)清這里的優(yōu)越位置。因此，盡管“寶龍中心”規(guī)模大、檔次高，但目前銷售情況卻令人堪憂。公司領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過反復(fù)磋商、比較，決定以贊助廈門市較落后的公交事業(yè)為突破口，打開局面。當(dāng)時(shí)，呂厝附近已開發(fā)有松柏、蓮坂等大型居民生活區(qū)，居民人數(shù)每年成倍增加，現(xiàn)已逾6萬，但是尚無一條公交線路通至該地段，職工上下班、居民生活極為不便。公司有關(guān)人員拜訪了公交總公司，得知該公司幾年來經(jīng)常收到居民的投訴信，也想解決這一帶居民的乘車難問題，可苦于資金難以籌措，線路延伸及公汽停車位置也不易解決，因而一直無法付諸實(shí)施。寶龍公司決定捐贈(zèng)64萬元給公交總公司，以購買4輛通道車，并免費(fèi)提供“寶龍中心”二期空地作為起終點(diǎn)站，從而將10路車由輪渡至展覽城，延伸至寶龍中心，增加了蓮花新村、寶龍中心2個(gè)站，并將10車線路更名為“輪渡至寶龍中心”.此舉在短時(shí)間內(nèi)取得了廣泛深入的社會(huì)影響，可謂一舉四得：一是呂厝地區(qū)6萬居民的交通問題得到了解決；二是提高了寶龍公司和寶龍中心在廈門的知名度，“寶龍中心”已成為呂厝地區(qū)的地理名詞；三是市政府與民眾都對(duì)寶龍公司好評(píng)如潮；四是由于公關(guān)活動(dòng)的介入，推動(dòng)了社會(huì)各界對(duì)公交這一“虧本”事業(yè)的支持。公共關(guān)系學(xué)案例材料四案例一：流動(dòng)的救護(hù)車上海振華汽車服務(wù)公司成立于1987年3月，擁有1600多名員工，1300多輛中小型客車。開業(yè)第二年就別出心裁地做出了“救死扶傷，不收車費(fèi)”的公關(guān)決策。公司很快就涌現(xiàn)出了一批發(fā)揚(yáng)人道主義精神的優(yōu)秀人物。1991年11月24日晚7時(shí)左右，七車隊(duì)駕駛員何克艱載客途經(jīng)長樂路，路燈下，他看到一男子

第五篇：公共關(guān)系學(xué)案例分析

一、失敗案例：

亞都“收煙”的**

5月30日是世界禁煙日，頗具聲勢(shì)和規(guī)模的戒煙活動(dòng)在全國各地接連舉行。黃浦江畔的上海外灘，由上海市吸煙與健康協(xié)會(huì)主辦的萬人戒煙簽名活動(dòng)如期舉行。政府官員，接受咨詢的專家學(xué)者和聞?dòng)嵍恋氖忻裨萍愐銖V場。以生產(chǎn)空調(diào)換氣機(jī)在市場上“鬧騰”得頗為火爆的北京亞都科技股份有限公司上海辦事處斥資30萬元，也介入了這次活動(dòng)。

在活動(dòng)的前一天，亞都公司在上海有影響的兩家報(bào)紙上，以“亞都啟事”為題打出廣告：“請(qǐng)市民轉(zhuǎn)告煙民———亞都義舉，全價(jià)收煙?！本唧w內(nèi)容是，亞都公司按市價(jià)收集參加此次活動(dòng)的煙民的已購香煙，并在公眾的監(jiān)督下集中銷毀。為使活動(dòng)順利圓滿，亞都的工作人員兌換了用于收煙的5萬元零幣，購置了“銷煙”用的大瓷缸、生石灰，并按當(dāng)?shù)厣虉龅牧闶蹆r(jià)格核準(zhǔn)了煙價(jià)，可謂萬事俱備。

上午10時(shí)，活動(dòng)開始后，人群向亞都戒煙臺(tái)前聚集并排起了長隊(duì)。隊(duì)列中既有老者，也有時(shí)髦女郎，還有小孩，這與亞都人設(shè)想中的煙民形象相去甚遠(yuǎn)，更引人注目的是，排隊(duì)中的許多人拎著成條的香煙，少者一兩條，多者達(dá)20條，絕大多數(shù)還是價(jià)格不菲的“中華”、“紅塔山”、“萬寶路”等高檔香煙。但從外包裝上一眼就能看出是假煙。精于計(jì)算的上海人讓亞都的工作人員亂了陣腳。收煙臺(tái)前，為了鑒別煙的真假，吵嚷、爭吵之聲時(shí)有所聞。為使活動(dòng)得以進(jìn)行，亞都公司臨時(shí)決定，每人只限換一條，香煙是真是假也不再計(jì)較。可煙民也有對(duì)策，讓工作人員奈何不得。

下午2時(shí)，亞都公司的5萬元現(xiàn)金已經(jīng)用光，宣布活動(dòng)結(jié)束。尚在排隊(duì)的數(shù)百名煙民不干了，他們把收煙臺(tái)和10余名工作人員團(tuán)團(tuán)圍住，紛紛指責(zé)亞都公司“說話不算數(shù)”、活動(dòng)內(nèi)容和廣告不符云云，并對(duì)工作人員有撕扯、推搡的現(xiàn)象。雙方僵持了約半個(gè)小時(shí)，仍沒有緩和的跡象。為平息事態(tài)，盡早脫身，工作人員只得拿出200件文化衫免費(fèi)發(fā)送，之后，在聞?dòng)嵹s來的保安、巡警的協(xié)助下，工作人員才得以離開廣場。

1.分析亞都“收煙”活動(dòng)失敗的原因。

答：公共關(guān)系不是一種盲目的、隨意性的活動(dòng)，而是有意識(shí)、有計(jì)劃的行為。要使公共關(guān)系活動(dòng)取得成功，必須按照公共關(guān)系四步工作法的步驟完成。然而，從案例中，我們可以清楚地知道失敗的原因。

首先，在調(diào)查階段，亞都公司在舉行活動(dòng)之前，沒有做好項(xiàng)目調(diào)查，不了解吸煙人群的種類，以致于活動(dòng)開始時(shí)，亞都才發(fā)現(xiàn)老者、時(shí)髦女郎甚至小孩也參加到這個(gè)活動(dòng)中，這導(dǎo)致了部分來參加活動(dòng)的人并不是亞都公司的目標(biāo)活動(dòng)人群，缺乏了活動(dòng)人群的針對(duì)性；

第二，在策劃階段，此次活動(dòng)雖然有明確活動(dòng)的主題，但在活動(dòng)前亞都公司沒有做好活動(dòng)的預(yù)算方案，導(dǎo)致活動(dòng)的資金不足。選擇可行方案實(shí)施的同時(shí)，要有一份備用的方案來應(yīng)對(duì)實(shí)施過程中可能出現(xiàn)的緊急情況。

第三，在實(shí)施階段，活動(dòng)現(xiàn)場沒有主持人調(diào)節(jié)現(xiàn)場的氣氛，同時(shí)現(xiàn)場維持秩序的工作人員人數(shù)不足以及分配不合理。在活動(dòng)中，亞都有關(guān)負(fù)責(zé)人沒有準(zhǔn)備好后續(xù)資金和物資，使項(xiàng)目實(shí)施時(shí)資金不夠派發(fā)，引起百名煙民不滿。

2.建議方案：

答：（1）亞都舉行“收煙”活動(dòng)之前，要做好充分的調(diào)查工作，清楚了解“收煙”的目標(biāo)人群，以及提高目標(biāo)人群對(duì)此活動(dòng)的關(guān)注度。

（2）在方案策劃時(shí)要與真實(shí)情況結(jié)合，“亞都”收煙方案進(jìn)行的時(shí)候要考慮真實(shí)情況，并且要明確活動(dòng)舉行的目的，“亞都”收煙活動(dòng)旨在宣稱“禁煙”，而不是真的要回收煙，但在活動(dòng)舉辦過程中，其受眾與本身的目標(biāo)人群不符合，參與活動(dòng)的人群也不是目標(biāo)人群，所以方案策劃時(shí)候要考慮真實(shí)情況。

（3）要做好“收煙”活動(dòng)的方案策劃，多方面考慮問題，并且要策劃出多個(gè)方案，選擇可行方案的同時(shí)要準(zhǔn)備備用方案，以便在活動(dòng)過程中遇到問題時(shí)對(duì)方案進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。

（4）要做好項(xiàng)目的預(yù)算方案，避免經(jīng)費(fèi)不足，而且要提高工作人員的應(yīng)變意識(shí)，準(zhǔn)備應(yīng)急方案，使活動(dòng)能夠順利進(jìn)行。

（5）在活動(dòng)實(shí)施時(shí)，要及時(shí)根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。亞都“收煙”的活動(dòng)目標(biāo)人群沒有按預(yù)期參與活動(dòng)，而到現(xiàn)場換煙的都是老人和婦女，并且出現(xiàn)拿假煙的情況，那么活動(dòng)人員就要及時(shí)針對(duì)這些問題對(duì)活動(dòng)方案進(jìn)行調(diào)整。

二、成功案例：

蒙?！八崴崛椤毙麄骰顒?dòng)

來自內(nèi)蒙的蒙牛乳業(yè)，2005年準(zhǔn)備主攻新產(chǎn)品“酸酸乳”的銷售。面對(duì)挑戰(zhàn)，蒙牛的銷售總監(jiān)并未急于構(gòu)思方案，首先他買下市場所有乳制品進(jìn)行研究，接著分析對(duì)手和相關(guān)企業(yè)情況，最后得出結(jié)論：最強(qiáng)勁的對(duì)手是伊利，商品銷售的對(duì)象應(yīng)是青少年族群。

其次，他開始策劃，找尋最佳的切入點(diǎn)。經(jīng)再三比較，他注意到湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目，以1400萬元的低價(jià)買下了獨(dú)家贊助權(quán)。接著用“四個(gè)一”來貫穿節(jié)目：一個(gè)粉紅系色調(diào)、一首招牌主打歌《酸酸甜甜就是我》、一句廣告詞“酸酸甜甜就是我”、一位代言人張含韻，藉此來固定蒙牛“酸酸乳”品牌的宣傳基礎(chǔ)，使其與節(jié)目緊密的結(jié)合。

第三，在具體實(shí)施過程中，他采取報(bào)名者全國海選參與制度，并通過電臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、傳單，整體包裝湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目賽事信息，花費(fèi)近億元資金配合宣傳。結(jié)果，幾場賽事后，湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”收視率在有些地方高達(dá)90%，全國將近四億人收看節(jié)目。最終，湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”做到了街談巷議，而“蒙牛酸酸乳”2005年的銷售額也從上年的7億元上翻到25億元！

第四，年終評(píng)估，蒙牛乳業(yè)與湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目的公關(guān)合作取得了難以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛的知名度，新聞媒介幾乎是連篇累牘介紹宣傳；其二，它讓“蒙牛酸酸乳”的銷售額近乎翻了四番，完成了幾乎不可能完成的目標(biāo)；其三，它的公關(guān)運(yùn)作費(fèi)用極低，1400萬元買下“超級(jí)女聲”節(jié)目獨(dú)家贊助權(quán)，結(jié)果電視臺(tái)一年直播整整59個(gè)小時(shí)，再加上幾百個(gè)小時(shí)的回放，周邊效果至少是數(shù)十億元的進(jìn)帳；其四，蒙牛乳業(yè)和湖南衛(wèi)視獲得了雙贏，湖南衛(wèi)視不僅一舉跨入全國重量級(jí)電視臺(tái)行列，“超級(jí)女聲”決賽時(shí)的廣告價(jià)甚至超過了央視一套的黃金時(shí)段

價(jià)格。最終，蒙牛乳業(yè)攀上了國內(nèi)乳制品市場的龍頭寶座。

案例分析：

答：蒙牛銷售總監(jiān)在提高蒙牛新產(chǎn)品“酸酸乳”的銷售中，運(yùn)用了公共關(guān)系學(xué)四步工作法，使之最終提高了蒙牛的品牌知名度以及美譽(yù)度，攀上了國內(nèi)乳制品市場的龍頭寶座。

首先，在調(diào)查階段，蒙牛銷售總監(jiān)在接受任務(wù)后，沒有馬上進(jìn)行構(gòu)思策劃，而是先通過調(diào)查研究，分析對(duì)手和相關(guān)企業(yè)的情況，根據(jù)得出的結(jié)論明確自己的方向，找準(zhǔn)產(chǎn)品的市場定位。

第二，在策劃階段，蒙牛銷售總監(jiān)通過比較之后，最終決定與湖南衛(wèi)視的合作，策劃出“四個(gè)一”方案，藉此來固定蒙?！八崴崛椤逼放频男麄骰A(chǔ)，使其與節(jié)目緊密的結(jié)合，顯示了其高明的公關(guān)思維和策劃頭腦。

第三，在實(shí)施階段，蒙牛銷售總監(jiān)采用了多種媒體傳播方式進(jìn)行宣傳，使公關(guān)宣傳延伸到幾乎每個(gè)商場、店面，而湖南衛(wèi)視也長袖善舞，令節(jié)目的亮點(diǎn)花絮紛呈。最終，“超級(jí)女聲”活動(dòng)家喻戶曉。

第四，在評(píng)估階段，蒙牛乳業(yè)進(jìn)行了年終評(píng)估，總結(jié)了這次這次活動(dòng)的成功與不足，目的是為在今后的工作中繼續(xù)發(fā)揮長處，彌補(bǔ)短處，為開展后續(xù)公共關(guān)系工作提供了依據(jù)。

隨想錄

以上案例的成功和失敗，都基于公共關(guān)系學(xué)的四步工作法之上。四步工作法貫穿于蒙牛“酸酸乳”的宣傳活動(dòng)其中，各個(gè)流程相互關(guān)聯(lián)，循序漸進(jìn)；而亞都“收煙”**雖然也是運(yùn)用了公共關(guān)系學(xué)的四步工作法，卻運(yùn)用此方法時(shí)思路不清晰、步驟不完整，從而形成了鮮明的對(duì)比，這從不同方面反映了四步工作法在公共關(guān)系活動(dòng)中的重要性。

公共關(guān)系四步工作法分別是調(diào)查、策劃、實(shí)施、評(píng)估四個(gè)步驟，這是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、步步為營的完整體系，在這個(gè)體系中，每一個(gè)環(huán)節(jié)均不能虛化，都需要做充足，哪一個(gè)環(huán)節(jié)出問題，就會(huì)直接影響到下一個(gè)環(huán)節(jié)，然后又進(jìn)一步影響到全部四個(gè)內(nèi)容，沒有調(diào)查研究就沒有制定計(jì)劃的依據(jù)；沒有計(jì)劃的制定就沒有信息傳播的內(nèi)容；沒有效果評(píng)估就不可能掌握公關(guān)工作的具體成效，就無法進(jìn)行下一步的公關(guān)工作。

公共關(guān)系調(diào)研是就公眾對(duì)一個(gè)組織及其產(chǎn)品形象評(píng)價(jià)所進(jìn)行的調(diào)查分析，甄別公眾對(duì)象，測(cè)量公眾輿論，評(píng)價(jià)組織形象等，用以確定存在的問題，為一個(gè)組織設(shè)計(jì)公共關(guān)系形象，策劃公共關(guān)系活動(dòng)提供依據(jù)。

公共關(guān)系策劃是根據(jù)一個(gè)組織自身形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，對(duì)擬定的公共關(guān)系活動(dòng)主題、策略、手段、形式和方法等進(jìn)行構(gòu)思和設(shè)計(jì)，制定最佳公共關(guān)系活動(dòng)方案。公共關(guān)系策劃應(yīng)遵循系統(tǒng)整合、公眾利益優(yōu)先、計(jì)劃性與靈活性相統(tǒng)一的原則。

公共關(guān)系實(shí)施是依據(jù)已審定的公共關(guān)系方案而進(jìn)行的一系列行動(dòng)。它是公共關(guān)系活動(dòng)中最復(fù)雜、最多變、最難以把握的環(huán)節(jié)，它將最終決定整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)的效果。為此，在公共關(guān)系實(shí)施中應(yīng)該牢牢把握目標(biāo)導(dǎo)向、進(jìn)度控制、整合協(xié)調(diào)、反饋調(diào)整以及時(shí)機(jī)選擇等原則。

公共關(guān)系評(píng)估是根據(jù)公共關(guān)系的特定目標(biāo)要求，對(duì)公共關(guān)系策劃、實(shí)施及其最終結(jié)果的檢查和

評(píng)判。公共關(guān)系評(píng)估工作涉及公共關(guān)系活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，它是公共關(guān)系活動(dòng)成效的檢測(cè)、總結(jié)，也是確保公共關(guān)系活動(dòng)順利進(jìn)行的保障以及后續(xù)工作開展的前提。

四步工作法是公共關(guān)系的實(shí)務(wù)操作法，是開展公共關(guān)系活動(dòng)的基本思路，它雖然是極為簡單的四個(gè)步驟，但卻包含了所有公關(guān)事務(wù)活動(dòng)的宗旨，掌握了它，也就抓住了公關(guān)活動(dòng)操作的精髓，將公關(guān)事業(yè)推進(jìn)到一個(gè)至高境界。