第一篇：案例教學(xué)法在市場營銷學(xué)教學(xué)中的運(yùn)用

案例教學(xué)法在市場營銷學(xué)教學(xué)中的運(yùn)用

案例教學(xué)法是在教學(xué)過程中運(yùn)用典型的案例，通過師生雙方對案例的分析探討，提煉出市場營銷理論，進(jìn)而用理論去指導(dǎo)市場營銷實(shí)踐的一種教學(xué)方法。案例教學(xué)通過模擬情景現(xiàn)場，探尋企業(yè)營銷的成敗得失、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，這種具有前瞻性的仿真操作，具有傳統(tǒng)教學(xué)無法比擬的優(yōu)越性。

一、市場營銷學(xué)案例教學(xué)的必要性

（一）案例教學(xué)既能鞏固學(xué)生所學(xué)的市場營銷理論知識．又能實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐相結(jié)合，提高學(xué)生的實(shí)際操作能力

市場營銷案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)不同，它將企業(yè)營銷的書面描述即案例呈現(xiàn)給學(xué)生，讓學(xué)生進(jìn)人企業(yè)營銷情景現(xiàn)場，探尋企業(yè)成敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力。

（二）案例教學(xué)有利于培養(yǎng)學(xué)生解決問題的能力，有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維

案例教學(xué)法不是去尋找正確答案的教學(xué)，它所重視的是得出結(jié)論的思考過程及解決問題的方法，因而可以不斷培養(yǎng)、提高學(xué)生分析和解決問題的能力，又因其倡導(dǎo)多向、發(fā)散型的思維方式，不求唯一答案，不求集合效應(yīng)，因而．可以充分培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造力和想象力

（三）案例教學(xué)是互動的教學(xué)，使學(xué)生變被動聽講為主動參與，有利于調(diào)動學(xué)生積極性和主動性，有利于提高學(xué)生的語言文字表達(dá)能力

案例教學(xué)鍛煉學(xué)生以“當(dāng)事人”身份，身臨其境地解決問題，并在不圓滿的條件下作出自己獨(dú)立的決策，從而可以不斷調(diào)動學(xué)生的積極性和主動性。另外，在案例教學(xué)中，學(xué)生通過課堂辯論、編寫發(fā)言提綱及撰寫案例分析報告逐步提高了語言文字表達(dá)能力。

二、市場營銷學(xué)案例教學(xué)法的組織及應(yīng)注意的問題

（一）選擇合適的案例是搞好市場營銷學(xué)教學(xué)的首要環(huán)下

開展案例教學(xué)，首先教師要根據(jù)市場營銷學(xué)的課程培養(yǎng)目標(biāo)和教學(xué)大綱要求，精心選擇或編寫案例。案例本身應(yīng)以教學(xué)改革及教學(xué)模式創(chuàng)新為基點(diǎn)，在整體框架上尊重課程體系及課堂教學(xué)規(guī)律，其內(nèi)容及授課順序應(yīng)與課堂教學(xué)同步。案例選擇上應(yīng)來源于實(shí)踐，來源于對企業(yè)公司組織所作的客觀調(diào)查，應(yīng)具針對性和全面性。在案例內(nèi)容編撰及問題設(shè)定下，強(qiáng)調(diào)專業(yè)理論與實(shí)踐的融合。

（二）正確處理好師生關(guān)系是成功實(shí)踐案例教學(xué)的關(guān)鍵

在案例教學(xué)中強(qiáng)調(diào)學(xué)生為教學(xué)活動的主體，要求師生之間進(jìn)行密切溝通與共同探討，因而教學(xué)組織的難度加大，這就要求正確處理好師生關(guān)系，正確對待學(xué)生的觀點(diǎn)〕在案例學(xué)中，教師的主導(dǎo)作用主要體現(xiàn)為做好案例教學(xué)準(zhǔn)備，認(rèn)真組織案例討論，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行案例分析井得出結(jié)論，學(xué)生則要敢于發(fā)表自己的見解，敢于和教師爭論問題，教師要引導(dǎo)學(xué)生不斷思索，設(shè)法調(diào)動學(xué)生的積極性與創(chuàng)造性。

第二篇：案例教學(xué)在旅游市場營銷學(xué)課程中的運(yùn)用

案例教學(xué)在旅游市場營銷學(xué)課程中的運(yùn)用

《旅游市場營銷學(xué)》是一門應(yīng)用性極強(qiáng)，實(shí)務(wù)操作能力要求極高的課程。僅僅讓學(xué)生們停留在對案例的感性認(rèn)識上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何才能提高學(xué)生的營銷實(shí)踐能力，一直是我們教學(xué)研究的一項(xiàng)內(nèi)容。通過運(yùn)用案例教學(xué)法，不但可以調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，發(fā)揮其創(chuàng)造性，同時易于學(xué)生掌握營銷理論，更重要的是，能夠提高他們分析問題、解決問題的營銷實(shí)踐能力。在教學(xué)中我們嘗試著運(yùn)用案例、準(zhǔn)確嚴(yán)密地剖析案例并結(jié)合實(shí)踐進(jìn)行市場營銷策劃，取得了較好的教學(xué)效果。

一、旅游市場營銷案例教學(xué)的基本涵義與特點(diǎn)

“案例”一詞的涵義，國內(nèi)外學(xué)者說法不一。英語原文為“Case”，在不同的學(xué)科領(lǐng)域，翻譯亦不同，醫(yī)學(xué)上譯為“病例”，法律上譯為“判例”；企業(yè)管理上譯為“個案、實(shí)例、事例”等。美國哈佛大學(xué)工商管理學(xué)院在兩年中運(yùn)用800多個案例作為培養(yǎng)研究生的教材，對哈佛MBA可以巧妙地處理多種多樣的情況，有極強(qiáng)的適應(yīng)能力和解決問題的能力。他們把企業(yè)經(jīng)營得有聲有色，引起世界教育界的注目。案例教學(xué)法從此開始步入現(xiàn)代教學(xué)的殿堂，各個學(xué)科爭相效法。近幾年來，旅游管理專業(yè)引進(jìn)案例教學(xué)模式進(jìn)行課程教學(xué)法改革。從《旅游市場營銷學(xué)》課程的角度去理解：所謂案例教學(xué)是指在教學(xué)過程中，引用典型的旅游營銷實(shí)踐案例，師生雙方通過對旅游典型案例的分析、探討，揭示旅游營銷活動的基本規(guī)律，總結(jié)旅游營銷理論，培養(yǎng)

學(xué)生創(chuàng)造性的思維，提高旅游營銷實(shí)踐技能的一種教學(xué)方法。因此，案例教學(xué)應(yīng)具有如下特征：

1.有效地解決了理論知識與實(shí)踐相結(jié)合的問題。目前，大學(xué)生以課堂教學(xué)作為接受知識的主要方式，所獲得的知識以間接的、系統(tǒng)的理論知識為主。而案例教學(xué)能使大學(xué)生了解在真實(shí)背景下的案例概況，使他們能夠把自己所學(xué)的理論知識與接觸的實(shí)際情況進(jìn)行對照、印證、比較，把抽象的理論知識轉(zhuǎn)化為實(shí)際工作的方法、處理具體問題的思路。

2.增強(qiáng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和創(chuàng)新能力。案例教學(xué)法是以“學(xué)習(xí)任務(wù)”為載體來引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)和探索的，這樣容易產(chǎn)生創(chuàng)造性火花，能夠針對企業(yè)的實(shí)際情況提出富有創(chuàng)意的解決方案，極強(qiáng)地培養(yǎng)了學(xué)生創(chuàng)造性思維。

3.培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神。案例教學(xué)法強(qiáng)調(diào)以小組為單位進(jìn)行學(xué)習(xí)，通過同學(xué)之間的交流與合作，組員之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，這樣擴(kuò)大了個人對問題認(rèn)識的視野，又完善了所學(xué)知識的相關(guān)性與完整性。

二、科學(xué)運(yùn)用案例教學(xué)的基本方法

案例教學(xué)對學(xué)生掌握營銷理論，提高實(shí)踐技能，無疑有著積極的啟發(fā)引導(dǎo)作用。但在教學(xué)實(shí)踐中，針對不同的理論或知識還需要運(yùn)用科學(xué)、有效的教學(xué)方法，進(jìn)行恰當(dāng)合理的設(shè)計(jì)，才能取得良好的效果。在教學(xué)實(shí)踐中，我們經(jīng)常采用的方法有以下幾種：

(一)綜合分析法。即對案例所蘊(yùn)涵的理論知識進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析，包括對背景材料的引入和同類其他案例的分析與比較等。這種方

法在使用時，因案例本身涉及問題較復(fù)雜、營銷理論較多，分析起來有一定難度。但它有利于學(xué)生全面把握事物的整個過程，有助于學(xué)生整體營銷素質(zhì)的提高。一般先講案例主要通過幾個營銷案例的講解，吸引學(xué)生的注意力，使其對相關(guān)問題產(chǎn)生興趣。接著將第一步講述的案例進(jìn)行提煉，概括出其中體現(xiàn)出的相關(guān)知識點(diǎn)和應(yīng)當(dāng)掌握的營銷知識。再次由前面兩個步驟，總結(jié)出一些普遍的、給人以啟迪的營銷思想和理念。最后提出一些實(shí)踐性較強(qiáng)的營銷問題讓學(xué)生進(jìn)行思考、回答。這種方法一般在完成一定的教學(xué)內(nèi)容后，總結(jié)、復(fù)習(xí)時采用，以便達(dá)到鞏固知識，提高實(shí)踐技能的目的。

(二)專題分析法。即對活動目標(biāo)單

一、規(guī)模較小、事件較簡單的案例，就某一側(cè)面進(jìn)行重點(diǎn)剖析，深入探討，找出規(guī)律。這種“窺一斑而見全貌”的專題式研究，便于學(xué)生對某一問題的深層次把握和透徹理解。如通過地中海的味道的案例分析，引導(dǎo)學(xué)生體會廣告的制造程序：廣告的市場分析、廣告的策劃、效果的評估。從而引導(dǎo)學(xué)生從營銷的角度思考問題，有無廣告意識對企業(yè)的影響，從中學(xué)會廣告策劃的精妙之處。

(三)情景模擬法。課堂教育的優(yōu)勢在于能使學(xué)生系統(tǒng)了解掌握相關(guān)知識，但往往缺少實(shí)踐環(huán)節(jié)，不利于提高學(xué)生的實(shí)踐能力。同時，單一的灌輸法也會影響學(xué)生們接受知識的興趣。因此，創(chuàng)造一定的營銷活動情景，讓學(xué)生身臨其境，主動參與，模擬表演，能夠使學(xué)生“身臨其境”，想象力和創(chuàng)造性得到充分發(fā)揮。如模擬人員推銷，設(shè)立評委，由學(xué)生自己確定推銷的產(chǎn)品，現(xiàn)場推銷產(chǎn)品，由評委評判該同學(xué)的推銷技巧、語言、形象和形體語言等，最后確定同學(xué)們的等級。

(四)項(xiàng)目策劃法。項(xiàng)目策劃法是師生通過共同實(shí)施一個完整的項(xiàng)目工作而進(jìn)行的教學(xué)活動，項(xiàng)目策劃法是由學(xué)校和企業(yè)共同組成項(xiàng)目小組，深入企業(yè)實(shí)際，學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，按照問題的要求搜集、選擇信息資料，通過小組的共同研究，創(chuàng)造性地去解決問題，得出結(jié)論或完成任務(wù)的一種教學(xué)方法。筆者采用項(xiàng)目策劃，即通常圍繞某一課題或項(xiàng)目來開展教學(xué)活動。其實(shí)施步驟一般為：提出課題或項(xiàng)目——做項(xiàng)目——評項(xiàng)目——實(shí)踐檢驗(yàn)。多年來，筆者在旅游旅游市場營銷課程的教學(xué)中嘗試采用項(xiàng)目教學(xué)法，收到了良好的教學(xué)效果。通過綜合運(yùn)用案例教學(xué)和實(shí)踐演練，達(dá)到了較好的教學(xué)效果。概括起來有：①煅煉了學(xué)生設(shè)計(jì)問卷、社會調(diào)查以及社交的能力；②培養(yǎng)了創(chuàng)新思維能力。要策劃設(shè)計(jì)出新穎有效的營銷方案，既要求學(xué)生具有營銷知識，更要求他們具有創(chuàng)新思維能力。因?yàn)橹挥小靶?、奇、特”的東西才能使?fàn)I銷傳播產(chǎn)生良好的效應(yīng)；③復(fù)習(xí)鞏固了所學(xué)的營銷知識；④提高了理論聯(lián)系實(shí)際的能力；⑤體會到了營銷的作用，增強(qiáng)了營銷意識。

總之，案例教學(xué)是一種比較先進(jìn)、科學(xué)、高效的教學(xué)方法，研究和探討這種教學(xué)方法不僅能夠促進(jìn)學(xué)生綜合素質(zhì)的全面提高，而且有助于實(shí)現(xiàn)素質(zhì)教育的培養(yǎng)目標(biāo)。

第三篇：市場營銷學(xué)項(xiàng)目教學(xué)法淺析

市場營銷學(xué)項(xiàng)目教學(xué)法淺析

吳晴，亳州教學(xué)點(diǎn)

摘 要：項(xiàng)目教學(xué)法是對傳統(tǒng)市場營銷教學(xué)模式的改革和創(chuàng)新，其本身的特點(diǎn)決定了它適用于市場營銷教學(xué)，符合應(yīng)用型市場營銷人才的培養(yǎng)目標(biāo)的要求。但同時，市場營銷項(xiàng)目教學(xué)法在應(yīng)用的過程中也存在著一定的問題，因此，為了提高市場營銷項(xiàng)目教學(xué)的效果，應(yīng)選擇合適的項(xiàng)目，做好充分的準(zhǔn)備，進(jìn)行科學(xué)的分組，發(fā)揮教師的主導(dǎo)地位，激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)。

關(guān)鍵詞：教學(xué)法 改革 創(chuàng)新

一、市場營銷學(xué)項(xiàng)目教學(xué)的優(yōu)勢分析

項(xiàng)目教學(xué)法是當(dāng)今國際教育界十分盛行的一種教學(xué)法,尤其在工商管理碩士教育中用得更為廣泛。所謂項(xiàng)目教學(xué)法是指師生通過共同實(shí)施一個完整的項(xiàng)目工作而進(jìn)行的教學(xué)活動。項(xiàng)目教學(xué)法的關(guān)鍵,是設(shè)計(jì)和制定一個項(xiàng)目的工作任務(wù)。其指導(dǎo)思想是將一個相對獨(dú)立的任務(wù)項(xiàng)目交予學(xué)生獨(dú)立完成，從信息的收集、方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施，到完成后的評價，都由學(xué)生具體負(fù)責(zé)。通過把理論知識與實(shí)踐教學(xué)融合在項(xiàng)目工程中，學(xué)生對學(xué)習(xí)過程的參與程度比較深入，學(xué)習(xí)的主動性增強(qiáng)，通過做中學(xué)、學(xué)中做的方式強(qiáng)化了學(xué)生的專業(yè)知識和應(yīng)用能力。市場營銷作為一門實(shí)踐性和社會性極強(qiáng)的綜合性應(yīng)用學(xué)科，在教學(xué)過程中，設(shè)計(jì)以實(shí)踐為導(dǎo)向的教學(xué)方法，將項(xiàng)目教學(xué)引進(jìn)到市場營銷課程的教學(xué)中，對于培養(yǎng)專業(yè)興趣，全面提高綜合素質(zhì)大有裨益。與傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)模式相比，項(xiàng)目教學(xué)法具有以下相對優(yōu)勢: 1.1教學(xué)形式上發(fā)揮教師主導(dǎo)性

傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)中，教師在教學(xué)中處于主體地位，采用硬性灌輸式教學(xué)方式，客觀上限制了學(xué)生潛能的充分發(fā)揮。而項(xiàng)目教學(xué)法運(yùn)用“項(xiàng)目引領(lǐng)、任務(wù)驅(qū)動”的教學(xué)方式，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體地位，教師作為指導(dǎo)者和引導(dǎo)者。1.2學(xué)習(xí)內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)綜合性

傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)模式注重的是理論的講授，偶爾結(jié)合案例或?qū)嶒?yàn)學(xué)習(xí)，而項(xiàng)目教學(xué)法不但重視知識的傳授，而且更重視知識的應(yīng)用，提升學(xué)生的綜合素質(zhì)。

1.3學(xué)習(xí)方式上的自主性

市場營銷項(xiàng)目教學(xué)改變了傳統(tǒng)教學(xué)中學(xué)生被動學(xué)習(xí)的方式，強(qiáng)調(diào)學(xué)生在教學(xué)中的主觀能動作用，使學(xué)生在完成項(xiàng)目的過程中，主動學(xué)習(xí)，積極思考，激勵學(xué)生掌握新的知識和技能。1.4參與程度上的深入性

市場營銷項(xiàng)目教學(xué)法中，學(xué)生的參與程度大大地提高，信息傳遞是雙向的。由于項(xiàng)目來源于企業(yè)實(shí)際經(jīng)營活動，學(xué)生要圍繞真實(shí)的項(xiàng)目工程，深入企業(yè)實(shí)學(xué)習(xí)更加具有針對性和實(shí)用性。

1.5評價手段上的多樣性

在傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)中，以分?jǐn)?shù)作為主要的評價手段，這是一種外在的激勵手段。項(xiàng)目教學(xué)法的評價不僅考核項(xiàng)目的成果，更注重學(xué)生在項(xiàng)目全過程中能力發(fā)展的評價，激勵的手段完全是內(nèi)在的。

二、市場營銷項(xiàng)目教學(xué)中存在的問題

盡管市場營銷項(xiàng)目教學(xué)法有許多的優(yōu)點(diǎn)，但也有其特定功能及運(yùn)用范圍的限制。教師應(yīng)結(jié)合教學(xué)對象、教學(xué)條件、教學(xué)環(huán)境的不同等，進(jìn)行科學(xué)的運(yùn)用，在充分發(fā)揮項(xiàng)目教學(xué)法的正面作用的同時，還應(yīng)注意存在的問題。2.1項(xiàng)目聯(lián)系困難

項(xiàng)目教學(xué)的關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)和制定一個項(xiàng)目任務(wù)，而受到現(xiàn)實(shí)條件的限制，企業(yè)的項(xiàng)目很難聯(lián)系，從而影響了市場營銷項(xiàng)目教學(xué)的普及和應(yīng)用。即使聯(lián)系到了項(xiàng)目，由于項(xiàng)目本身的參與程度低或接觸面的局限性，很難接觸到大的綜合性的項(xiàng)目或新項(xiàng)目，必然會影響到學(xué)生應(yīng)用創(chuàng)新能力的有效發(fā)揮。同時，如果項(xiàng)目選擇不當(dāng)，可能會讓學(xué)生收獲甚少，陷入到繁鎖的日常工作中。2.2師生重視項(xiàng)目的完成，忽略了基礎(chǔ)知識的掌握

在市場營銷項(xiàng)目教學(xué)中，學(xué)生在一個孤立的、特殊的情景中進(jìn)行項(xiàng)目小組學(xué)習(xí)，依靠參與實(shí)踐，才能摸索出經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律，所得到的知識和經(jīng)驗(yàn)是零碎的、具體的，與傳統(tǒng)的課堂講授相比，時間長，效率較低，難以提供系統(tǒng)的知識和理論。同時，鑒于市場營銷項(xiàng)目教學(xué)的考核評價要求，教師必然要壓縮課堂授課時間，可能影響學(xué)生的基本理論學(xué)習(xí)。

2.3強(qiáng)調(diào)了學(xué)生的主體性，忽略了教師的職責(zé)

項(xiàng)目教學(xué)法是一種以學(xué)生為主體的開放式教學(xué)模式，學(xué)生是項(xiàng)目活動的主角，但并不是要求學(xué)生完全放任自流，自主學(xué)習(xí)。由于教師不能準(zhǔn)確進(jìn)行學(xué)生和自身的角色定位，導(dǎo)致職責(zé)不明，準(zhǔn)備不充分，從而出現(xiàn)不適應(yīng)的問題。由于學(xué)生在市場營銷項(xiàng)目教學(xué)中出現(xiàn)的問題往往是一些隨機(jī)的突發(fā)性問題，教師如果沒有全方位的知識儲備和較強(qiáng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)很難能夠給予學(xué)生及時的指導(dǎo)。2.4學(xué)生分組存在的問題

市場營銷項(xiàng)目教學(xué)主要依靠項(xiàng)目小組工作，學(xué)生分組是一個容易被忽視的環(huán)節(jié)。項(xiàng)目小組分工不明確，可能導(dǎo)致學(xué)生出現(xiàn)依賴思想，影響項(xiàng)目任務(wù)的有效實(shí)施。而小組成員過多,容易導(dǎo)致意見不一，各自為政，不利于同學(xué)之間的協(xié)調(diào)配合。因此，分組的原則、組員的搭配、成員的數(shù)量、工作的分工等等都直接影響項(xiàng)目教學(xué)的效果。

2.5考核評價存在的問題

項(xiàng)目教學(xué)的評價方法雖然有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，但是市場營銷項(xiàng)目教學(xué)法往往對每個小組成績的考評沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，教師對項(xiàng)目成果和學(xué)生表現(xiàn)的評價帶有一定的主觀色彩，甚至有失公平。例如，在小組自評的過程中，有的同學(xué)礙于人情給了表現(xiàn)不佳的小組成員高分，導(dǎo)致其他成員不滿等。

三、市場營銷項(xiàng)目教學(xué)實(shí)施策略

3.1選擇合適的項(xiàng)目

項(xiàng)目教學(xué)法強(qiáng)調(diào)以項(xiàng)目為中心，圍繞達(dá)成項(xiàng)目的完成來組織教學(xué)過程，因此，精心準(zhǔn)備和策劃設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)捻?xiàng)目，是實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)成功的關(guān)鍵。項(xiàng)目選擇的好壞關(guān)系到是否能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，是否有利于學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)。因此，在選擇項(xiàng)目時，要綜合各方面的因素，結(jié)合教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)對象、教學(xué)環(huán)境等不同，項(xiàng)目任務(wù)的選擇也應(yīng)不盡相同。項(xiàng)目的選擇可以遵循以下原則: 3.1.1實(shí)踐性

項(xiàng)目應(yīng)來源于現(xiàn)實(shí)的營銷活動中，切合生活或工作實(shí)際，使學(xué)生臵身于真實(shí)的情景中，運(yùn)用所學(xué)的營銷理論知識解決實(shí)際問題。3.1.2可操作性

項(xiàng)目的選擇要以教學(xué)目標(biāo)為基礎(chǔ)，結(jié)合教學(xué)大綱的要求，將市場營銷學(xué)的知識點(diǎn)融合到各個項(xiàng)目中去，使學(xué)生通過完成項(xiàng)目，理論與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，同時具備相應(yīng)的基本技能。3.1.3自主性

項(xiàng)目的選擇應(yīng)充分考慮學(xué)生的實(shí)際水平，同時要結(jié)合學(xué)生的興趣,有一定的難度，使學(xué)生深入項(xiàng)目，積極探索，主動學(xué)習(xí)，提升學(xué)生的創(chuàng)造能力。3.1.4可評價性

項(xiàng)目型教學(xué)的評價應(yīng)具有多樣性，注重學(xué)生綜合素質(zhì)的全方面考核，評價內(nèi)容包括學(xué)生參與活動各環(huán)節(jié)的表現(xiàn)以及項(xiàng)目完成質(zhì)量。3.2項(xiàng)目準(zhǔn)備充分,時間安排合理

在實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)之前，教師應(yīng)制定一個完整有序的計(jì)劃，以保證項(xiàng)目教學(xué)的順利開展。在確定項(xiàng)目任務(wù)的基礎(chǔ)上，教師和學(xué)生應(yīng)精心進(jìn)行課前準(zhǔn)備工作。一方面，要求教師要對所選項(xiàng)目的背景狀況和相關(guān)情況有所了解，掌握相關(guān)的知識及案例；另一方面，要求學(xué)生提前閱讀相關(guān)教材，并廣泛搜集相關(guān)資料，為項(xiàng)目教學(xué)的開展做好前期準(zhǔn)備。

同時，為了方便學(xué)生對市場營銷學(xué)知識的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，結(jié)合市場營銷學(xué)課程的框架體系，教師應(yīng)開發(fā)市場營銷不同環(huán)節(jié)的課程項(xiàng)目。由于每個課程項(xiàng)目的教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容的要求不同，項(xiàng)目的任務(wù)量必然不盡相同，每個項(xiàng)目的難度也有所不同，所以每個項(xiàng)目的時間安排也應(yīng)科學(xué)合理，不能平均分配。在項(xiàng)目進(jìn)行過程中，教師應(yīng)適時安排一定的集中交流學(xué)習(xí)時間，及時補(bǔ)充學(xué)生所需的理論知識，同時，通過團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)和相互交流，及時解決問題，提高項(xiàng)目教學(xué)的效果。3.3項(xiàng)目分組的科學(xué)有效

教師要根據(jù)項(xiàng)目的具體特點(diǎn)來確立項(xiàng)目是由學(xué)生獨(dú)立完成，還是分組合作來完成。對單純針對某一新知識的項(xiàng)目，可由學(xué)生個人完成；對綜合性較強(qiáng)的項(xiàng)目，則要分組合作完成。教師首先要熟悉全班學(xué)生的基本情況，分組時可以采用學(xué)生自由組合，也可以由教師進(jìn)行分組。人員的挑選上，應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目需要和人員的特長來組建，一般每組成員數(shù)量在3～5人，最多不超過8人。實(shí)施項(xiàng)目任務(wù)前由各組制定工作的步驟和程序，便于管理和控制項(xiàng)目實(shí)施的進(jìn)度。

教師在進(jìn)行分組時，要注意考慮好、中、差的學(xué)生搭配，按照學(xué)生的特質(zhì)進(jìn)行分組，使學(xué)生能夠分工協(xié)作，集思廣益，優(yōu)勢互補(bǔ)。同時，教師可以根據(jù)每個小組不同的情況分配不同的項(xiàng)目任務(wù)，小組分工時要求將各項(xiàng)內(nèi)容分解到各活動小組的每個成員，明確分工，以利于培養(yǎng)學(xué)生小組協(xié)作和團(tuán)隊(duì)精神，使所有的學(xué)生都能有所收獲。

3.4明確教師職責(zé)，提高教師的綜合素質(zhì)

為了有效地實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)任務(wù)，學(xué)生在完成項(xiàng)目作業(yè)過程中，教師要明確自

己的角色定位。在項(xiàng)目教學(xué)法中，教師應(yīng)注意角色轉(zhuǎn)換發(fā)揮教師的主導(dǎo)地位，成為教學(xué)的服務(wù)者。一方面，在項(xiàng)目教學(xué)中教師作為指導(dǎo)者，扮演著“信息庫”的作用，對學(xué)生的疑問及時進(jìn)行解答，提供相關(guān)的信息和資料以供學(xué)生參考，對學(xué)生分層次進(jìn)行輔導(dǎo)，提出明確的教學(xué)要求，指導(dǎo)學(xué)生完成規(guī)定的項(xiàng)目任務(wù)。另一方面，在項(xiàng)目教學(xué)中教師作為引導(dǎo)者，扮演著“導(dǎo)演”的作用，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入狀態(tài)，幫助學(xué)生轉(zhuǎn)換角色，深入體驗(yàn)企業(yè)營銷實(shí)踐活動。

市場營銷項(xiàng)目教學(xué)法是一種開放式教學(xué)法，教師的任務(wù)沒有減輕，反而對教師的綜合素質(zhì)提出了更高的要求。一是要求教師必須具備較高的知識水平，良好的知識儲備，能夠及時解答學(xué)生在項(xiàng)目的實(shí)施過程中提出的各種問題；二是要求教師較強(qiáng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能夠指導(dǎo)學(xué)生實(shí)際工作中遇到的問題；三是教師的工作量成倍的增加，這是由于項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和實(shí)施都需要教師精心的準(zhǔn)備，全面系統(tǒng)的考慮。

3.5綜合運(yùn)用多種教學(xué)手段，調(diào)動學(xué)生積極性

市場營銷項(xiàng)目教學(xué)法是對傳統(tǒng)市場營銷教學(xué)模式的改革和創(chuàng)新,重在學(xué)生實(shí)際應(yīng)用能力的培養(yǎng)，但是，也不能完全替代理論教學(xué)，而是以系統(tǒng)的理論知識為支撐去解決實(shí)際問題。因此，市場營銷學(xué)教學(xué)要避免單一的教學(xué)方法，應(yīng)采用立體教學(xué)的方式，項(xiàng)目教學(xué)法與其他的教學(xué)方法如啟發(fā)式情景教學(xué)法案例教學(xué)法模擬教學(xué)法等結(jié)合起來，通過各種活動、各種途徑讓學(xué)生認(rèn)識營銷理論和實(shí)踐，培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力，提供給學(xué)生更多的實(shí)訓(xùn)機(jī)會，才能有效地發(fā)揮其長處。

在項(xiàng)目實(shí)施的過程中，以學(xué)生的自主學(xué)習(xí)和相互協(xié)作為主，教師應(yīng)鼓勵學(xué)生獨(dú)立思考，大膽嘗試。學(xué)生應(yīng)結(jié)合自己的職責(zé)分工，明確自己的角色，深入真實(shí)的營銷情景，體驗(yàn)企業(yè)營銷實(shí)踐活動，運(yùn)用所學(xué)的理論知識分析問題，解決問題。同時，學(xué)生在項(xiàng)目實(shí)施的過程中，應(yīng)講求團(tuán)隊(duì)合作，加強(qiáng)人際溝通能力的培養(yǎng)，激發(fā)個人潛能和創(chuàng)新能力。3.6評價體系的科學(xué)性

項(xiàng)目評價應(yīng)不僅考核項(xiàng)目的成果，還應(yīng)對項(xiàng)目的全過程進(jìn)行評價。項(xiàng)目成果展示與評價要提高透明度與參與度，這樣才能激發(fā)學(xué)生的自主意識和競爭的精神。對學(xué)生們的成果展示可從書面報告、口頭報告兩方面作出評價，書面報告從內(nèi)容的完整性、結(jié)構(gòu)的邏輯性、文字表達(dá)、分析解決問題的能力及創(chuàng)新能力等方面給出評分，口頭報告從表現(xiàn)方法、溝通能力、禮儀、團(tuán)隊(duì)精神等方面給出評分。

在項(xiàng)目評價方法上可取師生公評的方法,教師評分占50%，學(xué)生互評占50%。評價時，教師先引導(dǎo)每一小組進(jìn)行自評，然后小組與小組之間進(jìn)行互評。根據(jù)小組的自評以及互評的結(jié)果，最后教師再做點(diǎn)評。在學(xué)生進(jìn)行項(xiàng)目討論或展示時，教師要調(diào)節(jié)課題氣氛，激發(fā)學(xué)生的積極性，引導(dǎo)學(xué)生理論與實(shí)踐的結(jié)合，協(xié)調(diào)項(xiàng)目實(shí)施過程中出現(xiàn)的問題，做到企業(yè)、學(xué)生和教師的結(jié)合，提高項(xiàng)目教學(xué)的效果。

參考文獻(xiàn) ［1］馬清梅.項(xiàng)目教學(xué)法在市場教學(xué)中的應(yīng)用研究［J］.教育理論與實(shí)踐，2009，（3）.［2］呂忠寶.項(xiàng)目教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)法的比較［J］.科技信息，2007，（9）.［3］賈利云.談項(xiàng)目教學(xué)法在《市場營銷學(xué)》中的應(yīng)用［J］.河南科技學(xué)院學(xué)報，2010，（10）.［4］王衛(wèi)紅.“項(xiàng)目教學(xué)法”市場營銷專業(yè)的應(yīng)用［J］.廣東外語外貿(mào)大學(xué)學(xué)報，2003，（9）.［5］李曉琳.項(xiàng)目教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的實(shí)踐應(yīng)用［J］.職業(yè)，2011，（8）.

第四篇：市場營銷學(xué)案例

案例正文：

英雄案例（1）

摘 要：本案例以《英雄》電影為背景，描寫了這部影片在制作過程中利用整合營銷的手段，拉開了與競爭對手的差距，獲得了巨大的競爭優(yōu)勢和理想的市場回報。這種運(yùn)用整合營銷的創(chuàng)新理念給其他傳統(tǒng)行業(yè)營銷人員以深刻的啟發(fā)。關(guān)鍵詞：《英雄》電影；整合營銷；市場推廣

0 引言

《英雄》的誕生與推廣，不僅堪稱中國影視領(lǐng)域的奇跡，同時其創(chuàng)新的理念，整合的推廣等都給其它傳統(tǒng)行業(yè)營銷人士一種警醒：如果你能夠把產(chǎn)品塑造成《英雄》一般，那與競爭對手之間形成的競爭優(yōu)勢將是十分巨大的，市場的回報亦會十分理想。以營銷的視角剖析《英雄》，不僅是營銷界的職責(zé)，同時對營銷界的理論運(yùn)用、實(shí)踐突破等都會有收益。前期拍攝

2000年11月，《英雄》初定開拍；2000年11月，張藝謀打電話給做了自己12年制片主任的張震燕，想在2001年7月開拍《英雄》；2000年12月，梁朝偉、張曼玉確定出演；2001年1月，進(jìn)入準(zhǔn)備階段；2001年2月1日，張震燕帶工作人員兵分三路對中國西北的青海、新疆、內(nèi)蒙、四川、云南、甘肅進(jìn)行掃蕩式選景工作；2001年3月，定下胡楊林、雅丹地貌、當(dāng)金山、九寨溝、橫店等幾處景地，同時致電美國邀請李連杰加盟；2001年4月，和田惠美進(jìn)組；2001月5月，美術(shù)師易振洲進(jìn)橫店制景搭棋館和藏書閣，并改造秦王大殿；2001年5月～6月，導(dǎo)演與編劇在北京對劇本進(jìn)行最后調(diào)整，逐步確定李連杰、張曼玉、梁朝偉、章子怡、甄子丹等演員，演秦始皇的姜文因?yàn)橐摹短斓赜⑿邸犯某闪岁惖烂?，劇組各部門開始嘗試磨合；2001年7月~8月，拍攝狀態(tài)的最后籌備；2001年8月11日，開機(jī)，杜可風(fēng)進(jìn)組；2001年9月1日，劇組移往雅丹地貌拍攝白色劇情；2001年10月上旬，武術(shù)指導(dǎo)董偉更換為程小東，并于2001年11月10日，抵達(dá)外景地橫店；2002年1月18日，橫店關(guān)機(jī)。后期制作

2002年1月19日，北京開始后期剪輯，澳洲、香港同時開始做電腦特效；2002

年5月，譚盾來京錄音；2002年6月~7月，進(jìn)行混錄合成，音樂動效同期制作；2002年8月~9月，基本完成；送審，等待發(fā)行檔期；2002年10月23日，為滿足奧斯卡最佳外語片參賽條件，在深圳小范圍放映七天；2002年12月14日，在人民大會堂舉行盛大的亞洲新聞發(fā)布會，所有主創(chuàng)人員均出席?！队⑿邸氛介_始進(jìn)入放映市場.....3 尾聲

一部《英雄》就這樣完成了它從一個產(chǎn)品構(gòu)思到產(chǎn)品“研發(fā)”，繼而進(jìn)入產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程。但與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同的是，《英雄》的生產(chǎn)過程就是一個宣促過程，就是一個訂貨過程，就是一個產(chǎn)品的預(yù)售過程。一個叫《英雄》的產(chǎn)品于是在2003年成為電影產(chǎn)品中極具市場號召力的品牌，并與競爭品牌之間形成了對手難以逾越的競爭優(yōu)勢。

麥當(dāng)勞的整合營銷傳播（2）

0 引言

麥當(dāng)勞是世界上規(guī)模最大的快餐連鎖集團(tuán)之一，在全球的120多個國家有2萬9千多家餐廳；1990年，麥當(dāng)勞來到中國，在深圳開設(shè)了中國的第一家麥當(dāng)勞餐廳；1992年4月在北京的王府井開設(shè)了當(dāng)時世界上面積最大的麥當(dāng)勞餐廳，當(dāng)日的交易人次超過萬人；從1992年以來，麥當(dāng)勞在中國迅速發(fā)展；1993年2月廣州的第一家麥當(dāng)勞餐廳在廣東國際大廈開業(yè)；1994年6月，天津麥當(dāng)勞第一家餐廳在濱江道開業(yè)；1994年7月，上海第一家麥當(dāng)勞餐廳在淮海路開業(yè)。數(shù)年間，麥當(dāng)勞已在北京、天津、上海、重慶四個直轄市，以及廣東、廣西、福建、江蘇、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山東、山西、安徽、遼寧、吉林、黑龍江、四川和陜西等17個省的74個大、中城市開設(shè)了460多家餐廳，在中國的餐飲業(yè)市場占有重要地位。遭遇挑戰(zhàn)

作為世界首屈一指的快餐連鎖集團(tuán)，麥當(dāng)勞近年來在全球各地市場受到了多方面的挑戰(zhàn)：2002年11月8日，麥當(dāng)勞宣布從3個國家撤出，關(guān)閉10個國家的175家門店，迅速擴(kuò)張戰(zhàn)略受阻。在中國大陸，麥當(dāng)勞的門店數(shù)僅為肯德基的3/5，定位呈現(xiàn)“品牌老化”?？系禄鞔虺赡耆耸袌?，麥當(dāng)勞50年堅(jiān)持走小孩和家庭路線，“迎合媽媽和小孩”。但近幾年隨著人們的婚姻和婚育觀念的改變，晚婚和單身的現(xiàn)象日漸平常，消費(fèi)核心群體由家庭群體向24歲到35歲的單身無子群體轉(zhuǎn)變，麥當(dāng)勞的定位以及品牌的概念恰與此偏離。投資策略上，麥當(dāng)勞在中國一

直堅(jiān)持自己獨(dú)資開設(shè)連鎖店。截止2003年7月底，麥當(dāng)勞都沒有采取肯德基等快餐連鎖的特許經(jīng)營的擴(kuò)張方式。公司管理上，麥當(dāng)勞最引以為豪的就是其在全球快速而成功的擴(kuò)張。2002年麥當(dāng)勞再縮減擴(kuò)張計(jì)劃之前，麥當(dāng)勞在全球新建分店的速度一度達(dá)到每8小時一家，而這種快速擴(kuò)張也使得麥當(dāng)勞對門店的管理無法及時跟進(jìn)。比如一些地區(qū)正在惡化的勞資關(guān)系以及滯后的危機(jī)處理能力。在廣州麥當(dāng)勞消毒水事件中，店長反應(yīng)遲緩，與消費(fèi)者爭執(zhí)，都損壞了企業(yè)的品牌形象。民族和文化意識上的隔閡也給麥當(dāng)勞帶來了麻煩。與可口可樂、萬寶路一樣，麥當(dāng)勞與“美國”這一概念捆綁在一起，其效應(yīng)就如一把雙刃劍，既征服了市場，也引來了麻煩。從中東乃至穆斯林掀起的抵制美國貨運(yùn)動，到“9·11”事件后麥當(dāng)勞餐廳的爆炸事件，都說明了“美國”品牌的負(fù)面效應(yīng)。現(xiàn)代社會，快餐食品對健康的影響逐漸為越來越多的人重視，這成為麥當(dāng)勞的又一難題。2003年3月5日的“兩會”上，全國政協(xié)委員張皎建議嚴(yán)格限制麥當(dāng)勞、肯德基的發(fā)展；世界衛(wèi)生組織（WHO）也正式宣布，麥當(dāng)勞、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。在各種因素的綜合作用下，2002年10月麥當(dāng)勞股價跌至7年以來的最低點(diǎn)，比1998年縮水了70%，并在2002年第四季度第一次出現(xiàn)了虧損。營銷策略實(shí)施

為改變這種情況，2002年初，麥當(dāng)勞新的全球首席營銷官拉里·萊特（LarryLight）上任，并策劃了一系列整合營銷傳播方案，實(shí)施麥當(dāng)勞品牌更新計(jì)劃：2003年，麥當(dāng)勞在臺灣、新加坡等地推出了“和風(fēng)飯食系列”、“韓式泡菜堡”，在中國大陸推出了“板燒雞腿漢堡”，放松標(biāo)準(zhǔn)化模式，發(fā)揮本地化策略優(yōu)勢，推出新產(chǎn)品，順應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。2003年8月，麥當(dāng)勞宣布，來自天津的孫蒙蒙女士成為麥當(dāng)勞在內(nèi)地的首個特許加盟商，打破了中國內(nèi)地獨(dú)資開設(shè)連鎖店的慣例。2003年9月2日，麥當(dāng)勞正式啟動“我就喜歡”品牌更新計(jì)劃。麥當(dāng)勞第一次同時在全球100多個國家聯(lián)合起來用同一組廣告、同一種信息進(jìn)行品牌宣傳，一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，放棄堅(jiān)持了近50年的“家庭”定位舉措，將注意力對準(zhǔn)35歲以下的年輕消費(fèi)群體，圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念，把麥當(dāng)勞打造成年輕化、時尚化的形象。同時，麥當(dāng)勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛(wèi)的黑色。配合品牌廣告宣傳，麥當(dāng)勞推出了一系列超“酷”的促銷活動，比如只要對服務(wù)員大聲說“我就喜歡”或“I’mLovingIt”，就能獲贈圓筒冰激凌，這樣的活動很受年輕人的歡迎。2003年11月24日，麥當(dāng)勞與“動感地帶”(M-Zone)宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，并在全國麥當(dāng)勞店內(nèi)同步推出了一系列“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營銷活動。麥當(dāng)勞還將在中國餐廳內(nèi)提供WiFi服務(wù)，讓消費(fèi)者可以在麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)享受時尚的無線上網(wǎng)樂趣。2004年2月12日，麥當(dāng)勞與姚明簽約，姚明成為麥當(dāng)勞全球形象代言人。姚明將在身體健康和活動性、奧林匹克計(jì)劃以及“我就喜歡”營銷活動和客戶溝通方面發(fā)揮重要作用。2004年2月23日，麥當(dāng)勞推出“365天給你優(yōu)質(zhì)驚喜，超值驚喜”活動，推出一項(xiàng)“超值驚喜、不過5元”的促銷活動。在2004年2月23日到8月24日期間，共有近10款食品價格降到了5元以內(nèi)。2004年02月27日，麥當(dāng)勞宣布，將其全球范圍內(nèi)的奧運(yùn)會合作伙伴關(guān)系延長到2012年。此舉一次性地將其贊助權(quán)延長連續(xù)四屆奧運(yùn)會。這一為期八年的續(xù)約延續(xù)了麥當(dāng)勞在餐館和食品服務(wù)領(lǐng)域向2006年意大利都靈冬季奧運(yùn)會、2008年中國北京奧運(yùn)會、2010年加拿大溫哥華冬奧會以及2012年的奧運(yùn)會的獨(dú)家銷售權(quán)利，還可以在全球營銷活動中使用奧運(yùn)會的五環(huán)標(biāo)志，并獲得對全球201個國家和地區(qū)的奧運(yùn)會參賽隊(duì)伍的獨(dú)家贊助機(jī)會。尾聲

經(jīng)過一系列的努力，麥當(dāng)勞2003年11月份銷售收入增長了14.9%，亞太地區(qū)的銷售收入增長了16.2%。公司的股價逆市上漲，創(chuàng)下了16個月以來的新高。JP摩根集團(tuán)2003年12月稱，麥當(dāng)勞在全球經(jīng)營已經(jīng)有了很大的改變，并將麥當(dāng)勞的股票評級從“一般市場表現(xiàn)”調(diào)升至“超出市場表現(xiàn)”。

案例使用說明：

整合營銷

一、教學(xué)目的與用途

1．本案例主要適用于管理學(xué)、組織行為學(xué)和人力資源管理等課程。2．本案例是一篇描述英雄電影整合營銷的教學(xué)案例，其教學(xué)目的在于使學(xué)生對企業(yè)產(chǎn)品宣傳推廣等問題具有感性的認(rèn)識及深入的思考。

二、啟發(fā)思考題

1．你如何看待英雄的營銷手段？

2．你認(rèn)為整合營銷要注意哪些方面？ 3．英雄電影的優(yōu)勢是如何形成的？ 4．麥當(dāng)勞的整合營銷是如何實(shí)施的？

三、分析思路

1．高質(zhì)高價的產(chǎn)品策略

《英雄》是一個電影產(chǎn)品，“產(chǎn)品”與“工具”最大的不同就是作為產(chǎn)品一定要找準(zhǔn)它的目標(biāo)人群并為投資人贏得利潤。中國的電影市場正在進(jìn)行細(xì)分，以前作為輿論宣傳工具的電影也逐步弱化了它的政治性。當(dāng)電影真正開始回歸一種產(chǎn)品的應(yīng)有屬性時，如何準(zhǔn)確定位“產(chǎn)品”，就是擺在廣大電影從業(yè)人員面前的現(xiàn)實(shí)問題。

2．準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位鎖定目標(biāo)消費(fèi)群

電影市場在中國近十年都處于十分不景氣的階段，因?yàn)殡娨?、互?lián)網(wǎng)、卡拉 OK以及其他多種娛樂消遣方式的普及與誕生，已經(jīng)從很大程度上分流了電影產(chǎn)品的消費(fèi)市場。如何將觀眾重新吸引回影院是業(yè)界人士一直苦苦探索的事，影院大廳改小廳，提高裝修檔次，進(jìn)行票價改革等等，從營銷的角度而言這些只是一些促銷手段的革新，如果不能從產(chǎn)品本身入手改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，那么任何促銷手段都是“綱目不分”。市場在發(fā)生變化，電影承擔(dān)的政治色彩正在弱化，電影產(chǎn)品必須具有這個產(chǎn)品應(yīng)具有的娛樂性、消遣性、時尚性，說白了就是要拍得好看。張藝謀在籌拍《英雄》時就準(zhǔn)確地將自己的產(chǎn)品生產(chǎn)定位在“拍好看的電影”，并形象地將自己比喻成“種蘿卜的人”，說“如果賣蘿卜的人認(rèn)為成本太高，我會按照賣蘿卜的意思種；如果成本不高，我想怎么種就怎么種”，這句話其實(shí)是一種十分樸實(shí)但又很真實(shí)的市場觀念。

3．對自身產(chǎn)品的正確理解

張藝謀還曾談到：“實(shí)際上《英雄》是獨(dú)特感和商業(yè)因素的結(jié)合，完全說獨(dú)特感，那是不行的，那是實(shí)驗(yàn)電影，老板就死定了，等于拿人家的錢過一把癮。所指商業(yè)因素，包括好看的故事、情節(jié)、節(jié)奏和大場面?！闭且?yàn)閺埶囍\對電影產(chǎn)品的正確理解，《英雄》才能根植于肥沃的消費(fèi)土壤中。

4．作品或產(chǎn)品一定要“適銷對路”

從價值觀角度分析，大多電影人屬于藝術(shù)型，他會將自己的審美或人生觀的認(rèn)識融入自己的創(chuàng)作。而電影投資人本身又大多屬于經(jīng)濟(jì)型，即投入就應(yīng)該有回報，所以若不能將兩者很好結(jié)合，電影產(chǎn)品只能成為少數(shù)人孤芳自賞的作品。電影不是人們生活的必需品，而從某種角度上講是一種“精神產(chǎn)品”，“娛樂、消遣產(chǎn)品”、“心理調(diào)劑產(chǎn)品”，那么這種產(chǎn)品就應(yīng)該十分注重品牌樹立，目標(biāo)人群鎖定以及高毛利的定價原則，事實(shí)證明《英雄》的高票價不是嚇跑了消費(fèi)者，而是讓不少人感到物有所值、物超所值，這正是鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群后帶來的消費(fèi)者的跟風(fēng)消費(fèi)行為，是一種十分市場化的自主消費(fèi)行為。這與團(tuán)體購片受教育人群的“不看白不看”、“不能不去看”的非自主消費(fèi)形成了明顯反差。跟隨者的挑戰(zhàn)者形象定位《英雄》從籌拍的第一天起，就被很多媒體與觀眾用來與《臥虎藏龍》相比較。在記者招待會上張藝謀最常回答記者的問題也是有關(guān)李安與張藝謀和《臥虎藏龍》與《英雄》的比較。如果說《臥虎藏龍》是市場的領(lǐng)導(dǎo)者與開拓者，那么在國際影壇中《英雄》無異擔(dān)當(dāng)著一種跟隨者與挑戰(zhàn)者的角色。領(lǐng)導(dǎo)者與開拓者培育著消費(fèi)市場，中國武俠片隨著《臥虎藏龍》在奧斯卡上的上乘表現(xiàn)而為更多消費(fèi)人群所關(guān)注，《英雄》與《臥虎藏龍》同為武俠片會有什么不同？張藝謀與李安會有什么不同？“農(nóng)民導(dǎo)演” 與“好萊塢導(dǎo)演”在同一題材的理解上有何差異？這諸多問題的迷底在觀眾心中，而這心中的迷正是巨大的潛在市場需求?！队⑿邸分阅軌蛉〉萌绱瞬诲e的票房業(yè)績，與《英雄》定位在日趨被國際關(guān)注的武俠片市場有關(guān)、同時做為本土最好的導(dǎo)演、最佳的人員組合、最具規(guī)模的資金投入，又是將《英雄》定位在市場挑戰(zhàn)者的位置上。因?yàn)槎ㄎ坏臏?zhǔn)確，才使得其的各種市場行為很好地為這個產(chǎn)品的市場戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)著。一個產(chǎn)品如若不能對市場環(huán)境有個正確的判斷，也許最終形成雖有產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)卻無法滿足巨大的市場需求，如若這樣也只能成為一個失敗產(chǎn)品。生產(chǎn)壁壘是形成市場競爭的有力武器做為產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)最大的潛在愿望是在某些市場競爭環(huán)節(jié)與競品形成某種競爭壁壘，也就是說形成對手難以或無法逾越的競爭優(yōu)勢。競爭有利的最佳狀態(tài)就是形成競爭的無爭性，《英雄》檔期一上，各類影片紛紛避讓，正是《英雄》從產(chǎn)品生產(chǎn)起就已形成了對手難以模仿的號召力。影片主演梁朝偉、張曼玉、李連杰、陳道明、章子怡、甄子丹等等演員都是在國內(nèi)、亞洲甚至國際上享有一定聲譽(yù)的華裔演員。梁朝偉、張曼玉、李連杰、陳道明、章子怡等也在國內(nèi)、香港、臺灣及國際一些影展中獲得影帝與影后的桂冠。如此多的“好料”，做出了一桌“滿漢全席”，先不說口味如何，單就用料、用工及器皿都會讓食客口水直流，你若問食客口味如何？他一定會講“聞著都香死了”?！队⑿邸氛窃谏a(chǎn)上形成了“不品其味已聞其香”的上乘境界，《英雄》在生產(chǎn)中形成的品質(zhì)壁壘為其在傳播推廣中提供了很大的差異化訴求，并在電影產(chǎn)品的消費(fèi)中形成了較具優(yōu)勢的性價比，使得消費(fèi)者在焦慮等待中就慌不擇食地進(jìn)行了《英雄》產(chǎn)品消費(fèi)。

生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品策略對麥當(dāng)勞同樣適用，麥當(dāng)勞面對多方面帶來的壓力，首先實(shí)施的就是本土化策略，在世界各國，銷售符合本地人飲食習(xí)慣的餐品，迎合消費(fèi)者的喜好和需求是整合營銷必須遵守的原則。

5．利用公眾人物的影響力：麥當(dāng)勞采用的第二個策略就是利用體育明星的

影響力，來推廣品牌，使人們產(chǎn)生從眾心理，從而認(rèn)可品牌。

6．加盟和促銷通常是營銷手段中較為常見的，麥當(dāng)勞通過將這幾個營銷手段組合運(yùn)用，從而產(chǎn)生較為有利的影響。

四、理論依據(jù)及分析

1．產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心

由于互聯(lián)網(wǎng)具有很好的互動性和引導(dǎo)性，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)的引導(dǎo)下對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)客戶的選擇和要求進(jìn)行生產(chǎn)并及時提供及時服務(wù)，使得客戶跨時空得到滿足其要求的產(chǎn)品和服務(wù)另一方面，企業(yè)還可以及時了解客戶需求，并根據(jù)客戶要求及時組織生產(chǎn)和銷售，提高企業(yè)的生產(chǎn)效率和營銷效率。

2．以顧客能接受的成本定價

傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)的定價，在以市場為導(dǎo)向的營銷中是必須摒棄的。企業(yè)應(yīng)該以客戶能接受的成本作為制定產(chǎn)品價格的依據(jù)，并根據(jù)此成本來組織企業(yè)的生產(chǎn)和銷售。企業(yè)以客戶為中心定價，必須準(zhǔn)確預(yù)測市場中客戶的需求，否則以客戶需求成本為中心定價便是空中樓閣。在網(wǎng)絡(luò)營銷時，客戶通過互聯(lián)網(wǎng)可以很方便的提出接受的商品成本，企業(yè)據(jù)此提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到客戶認(rèn)同確定后再組織生產(chǎn)和銷售。

3．產(chǎn)品的分銷渠道以方便顧客為主。

網(wǎng)絡(luò)營銷的一對一的分銷，跨時空銷售，使得客戶可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)訂貨和購買產(chǎn)品，企業(yè)在接受訂單以后，通過配送系統(tǒng)或第三方物流快速交付產(chǎn)品。

4．由壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)系。

傳統(tǒng)的促銷是以企業(yè)為主體的，通過一定的媒體或員工對客戶進(jìn)行壓迫式的灌輸，以加強(qiáng)客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的接受和忠誠度。此時，客戶是被動的，企業(yè)缺乏與客戶的溝通和聯(lián)系，促銷成本也很高。4cs的觀點(diǎn)拓展了以4ps為基礎(chǔ)的市場營銷組合的概念，企業(yè)的營銷策略從消極、被動地適應(yīng)消費(fèi)者向積極、主動地與消費(fèi)者溝通、交換轉(zhuǎn)化。

五、關(guān)鍵要點(diǎn)

1．在推廣營銷中一定要把消費(fèi)者的需求放在中心位置，了解消費(fèi)者心理才能夠創(chuàng)造出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或作品。英雄正是迎合了消費(fèi)者對武俠作品的愛好，應(yīng)運(yùn)而生的。

2．一定要充分了解自身產(chǎn)品，只有認(rèn)識到自身產(chǎn)品的特性，才能夠量身打造出適合這個產(chǎn)品的營銷組合。麥當(dāng)勞正是認(rèn)識到了自身存在的問題和自我特性，才能夠通過一系列的策略，挽回局面。

六、建議課堂計(jì)劃

本案例可以作為專門的案例討論課來進(jìn)行。如下是按照時間進(jìn)度提供的課堂計(jì)劃建議，僅供參考。

整個案例課的課堂時間控制在80~90分鐘。

課前計(jì)劃：提出啟發(fā)思考題，請學(xué)員在課前完成閱讀和初步思考。課中計(jì)劃：簡要的課堂前言，明確主題

（2~5分鐘）

分組討論

（30分鐘），告知發(fā)言要求

小組發(fā)言

（每組5分鐘，控制在30分鐘）

引導(dǎo)全班進(jìn)一步討論，并進(jìn)行歸納總結(jié)（15~20分鐘）課后計(jì)劃：請學(xué)員采用報告的形式給出更加具體的解決方案。

第五篇：市場營銷學(xué).案例

《市場營銷學(xué)》案例分析

請大家運(yùn)用市場營銷學(xué)相關(guān)知識，分析下面三個案例題，并回答相關(guān)問題

一、肯德基蘇丹紅事件2005年3月15日，上海市相關(guān)部門在對肯德基多

家餐廳進(jìn)行抽撿時，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號”成分.16日上午，百勝集團(tuán)上海總部通知全國各肯德基分部“從16日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時銷毀所有剩余調(diào)料?！?月16日下午，百勝發(fā)表公開聲明，宣布新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有 “蘇丹紅一號”，并向公眾致歉。百勝表示，將嚴(yán)格追查相關(guān)供應(yīng)商在調(diào)料中違規(guī)使用“蘇紅一號”的責(zé)任?？系禄袊镜牟糠之a(chǎn)晶，含有蘇丹紅事件在經(jīng)歷了近兩周的檢測和調(diào)查后，肯德基所屬的中國百勝餐飲集團(tuán)總裁蘇敬軾2004年3月28日正式公布調(diào)查結(jié)果：經(jīng)過各級政府在不同城市對不同原料進(jìn)行抽檢，確認(rèn)所有問題調(diào)料均來自扛蘇宏芳香料（昆山）有限公司供應(yīng)給廣東中山基快富公司的兩批辣椒粉。中國百勝餐飲集團(tuán)向全國消費(fèi)者保證，肯德基所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅?？系禄敬舜斡捎谔K丹紅問題遭受了重大打擊。蘇敬軾稱，針對蘇丹紅事件的教訓(xùn)，中國百勝餐飲集團(tuán)決定采取三項(xiàng)措施防范部分食品生產(chǎn)供應(yīng)商不能嚴(yán)把食品安全關(guān)帶來的隱患：一是將在過去的基礎(chǔ)上加強(qiáng)原有的檢測能力，投資200萬元建立一個現(xiàn)代化食品安全檢測研究中心。對所有產(chǎn)品及使用原料進(jìn)行安全抽檢，井對中國食品供應(yīng)安全問題進(jìn)行研究。二是要求所有主要供應(yīng)商增加人員，添購必要的檢測設(shè)備，對所有進(jìn)料進(jìn)行食品安全抽檢。三是強(qiáng)化選擇上游供應(yīng)商的要求標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)防不能堅(jiān)持食品安全的供應(yīng)商混入供應(yīng)鏈。

請認(rèn)真閱讀上述資料，回答以下問題？

1.面對“蘇丹紅一號”事件給肯德基帶來的環(huán)境威脅，百勝集團(tuán)都采取了哪些對策？試用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理評價這些措施。（20分）

答：1.環(huán)境包含機(jī)會和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會，避免和減輕威脅。

2.企業(yè)對于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。3.本案例中，百勝集團(tuán)面對威脅，采取了以下措施：

(1)停止銷售含有蘇丹紅的產(chǎn)品，銷毀剩余調(diào)料；

(2)公開致歉，追查責(zé)任；

(3)公布檢測結(jié)果，并保證其所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅；

(4)制定措施，消除隱患。上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業(yè)逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費(fèi)者的信任。

2.通過這起事件，你認(rèn)為企業(yè)的營銷活動在與其營銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意

哪些問題？（20分）

答：1.環(huán)境包含機(jī)會和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會，避免和減輕威脅。

2.企業(yè)對于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。

3.本案例中，百勝集團(tuán)面對威脅，采取了以下措施：

(1)停止銷售含有蘇丹紅的產(chǎn)品，銷毀剩余調(diào)料；

(2)公開致歉，追查責(zé)任；

(3)公布檢測結(jié)果，并保證其所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅；

(4)制定措施，消除隱患。

上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業(yè)逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費(fèi)者的信任。

二、高露潔持續(xù)發(fā)展之道

高露潔公司是美國一家生產(chǎn)經(jīng)營洗滌品、牙膏、化妝品的跨國公司。據(jù)1995年統(tǒng)計(jì)數(shù)字，當(dāng)年該公司銷售額為83.6億美元，純利

2.9億美元，擁有資產(chǎn)69.6億美元，居美國最大500家工業(yè)公司的第77位。今天它占據(jù)世界口腔護(hù)理品總銷量的近50%。高露潔公司是以經(jīng)營牙膏為主的企業(yè)。創(chuàng)業(yè)的頭幾年，盡管其產(chǎn)品質(zhì)量不錯，但銷量總上不往，因此業(yè)績平平。公司的決策者為了本企業(yè)的生存和發(fā)展絞盡腦汁，但一直想不出一種有效辦法。后來老板橫下決心，公開征注良策。他在媒介上登出告示：“誰若能想出使高露潔牙膏銷路激增的創(chuàng)意，即贈送10萬美元獎金。” 10萬美元的獎金是充滿惑力的，來自世界各地的應(yīng)征者數(shù)以萬計(jì)。這些應(yīng)征“創(chuàng)意”中有不少是很有見地的，但高露潔公司決策者僅選中一個。他的創(chuàng)意只有兩行字，很簡單，只要把高露潔牙膏的管口放大50％，那么消費(fèi)者每天在匆忙中所擠出的牙膏，自然會多出一半，牙膏的銷路因而會激增。高露潔公司按照該創(chuàng)意辦了以后，果然銷量急速上升。直至今天，高露潔牙膏的管口仍保持這一“創(chuàng)意”。高露潔公司能夠持續(xù)地發(fā)展，與它堅(jiān)持產(chǎn)品

質(zhì)量和衛(wèi)生有很大關(guān)系。高露潔的生產(chǎn)車間密布如蛛網(wǎng)的管道，各種大大小小的貯存器都是圓弧狀的，光可鑒人的地面沒有一個接縫。這種圓弧狀設(shè)計(jì)，無接縫的地面，是為了不讓粉塵原料有躲身之處，以保證高露潔的產(chǎn)品衛(wèi)生和質(zhì)量，從而保證消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時，不會造成任何人身的傷害和損失。而這些又是高露潔GMP作業(yè)制度的一環(huán)。所謂GMP，就是良好的生產(chǎn)作業(yè)制度，它對生產(chǎn)過程中有關(guān)人員、材料、建筑、設(shè)備、儀器、程序、安全、品質(zhì)衛(wèi)生、清潔、記錄和培訓(xùn)等都有具體要求和規(guī)范。實(shí)現(xiàn)

GMP目標(biāo)。就必須做好避免污染，保證產(chǎn)品品質(zhì)和安全可靠等方面的工作。高露潔的生產(chǎn)作業(yè)制度不只是寫在紙上的制度，每年總部要對高露潔遍布世界的生產(chǎn)基地分等級，從11個方面對生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的250項(xiàng)進(jìn)行嚴(yán)格GMP制度審核。據(jù)了解，GMP為美國最先用于藥物生產(chǎn)的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，是作為政府對藥物質(zhì)量控制的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。高露潔公司將其引進(jìn)牙膏生產(chǎn)領(lǐng)域，目前已被許多牙膏生產(chǎn)企業(yè)所接受。高露潔公司的發(fā)跡，除了因上述招法外，還與其有效的行銷策略有關(guān)。高露潔公司十分重視銷路的選定，它確定銷路時，首先分析各種因素，依據(jù)客觀允許的條件及自己經(jīng)營的產(chǎn)品性質(zhì)等，選擇最佳的銷路。它確立銷路的主要依據(jù)有以下幾個方面：

1、產(chǎn)品特性。特性包括時尚性、技術(shù)性、共用性或通用性，產(chǎn)品的體積、重量、包裝、價格和保存條件等根據(jù)這些特性區(qū)別選定行銷道路，比如該公司經(jīng)營的科學(xué)器材屬時尚性強(qiáng)、技術(shù)性高和專用性突出的產(chǎn)品，就直接賣給用戶。價格較低的產(chǎn)品，如牙膏，選定的行銷道路就長些。

2、市場特性。一般說來，市場需求潛力越大，顧客的購買頻率高而數(shù)量不少，就需要選擇較長銷路，利用中間商，如牙膏就屬這類；如果市場潛量少。顧客又集中一次性大批購買，就可不用中間商，直接進(jìn)行銷售。另外，消費(fèi)的心理、傳統(tǒng)購買習(xí)慣或消費(fèi)方式，消費(fèi)興趣的轉(zhuǎn)移，都應(yīng)成為選定銷路的考慮因素。

3、競爭情況。競爭情況對選擇銷路影響較大，特別是同類產(chǎn)品競爭，競爭對手選用何種銷路，是值得研究的。有時候可采用與競爭對手同樣的銷路，這樣比較容易進(jìn)進(jìn)市場和占領(lǐng)市場，因?yàn)橄M(fèi)者已習(xí)慣于這種購買行為了。有時候各種銷路被競爭者利用或壟斷了，就需要換一種銷路開展競爭，以新奇的銷路產(chǎn)生不同的效果。

4、企業(yè)實(shí)力。企業(yè)的財(cái)力、規(guī)模、信譽(yù)、管理經(jīng)驗(yàn)、銷售、財(cái)務(wù)的能力等，都對銷路的選擇產(chǎn)生重大影響。一般說來，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，可以在國內(nèi)外市場

設(shè)立廣泛的銷售網(wǎng)點(diǎn)或連鎖點(diǎn)，這比交給中間商銷售效果要好。即使選擇中間商進(jìn)行銷售，要有較大的優(yōu)勢對中間商實(shí)行控制。

5、社會環(huán)境。一些國家對某些產(chǎn)品實(shí)行配額許可證管理，這些配額許可證不是任何企業(yè)都可以領(lǐng)取的。還有些國家或地區(qū)流行超級市場銷售方式，而有些國家或地區(qū)則不興這種方法等等。如何根據(jù)這些情況及其他變化作出銷路的選擇，對企業(yè)經(jīng)營是嚴(yán)峻考驗(yàn)，善者勝，不善者敗。

高露潔公司的決策者認(rèn)為，企業(yè)的行銷渠道的選擇依據(jù)確定后，還必須進(jìn)一步根據(jù)經(jīng)驗(yàn)把渠道明細(xì)化，即明確行銷渠道的寬度。具體說，必須從以下幾種形式中選擇渠道和分銷。

1、廣泛的分銷渠道。這又稱為密集型分銷渠道，它的核心就是盡可能多使用

中間商銷

2、售其產(chǎn)品，讓自己的產(chǎn)品到處可以見到，以便市場上現(xiàn)有的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者到處有機(jī)會購買其產(chǎn)品。

3、有選擇的分銷渠道。是指在目標(biāo)市場中選用少數(shù)符合自己產(chǎn)品特性以及經(jīng)營目標(biāo)的中間商銷售其產(chǎn)品。有些商品專用這種渠道。因?yàn)檫@些產(chǎn)品的消費(fèi)者對產(chǎn)品用途有特殊需求或?qū)ε谱佑衅珢郏鴱V泛分銷渠道不一定能推銷這些產(chǎn)品，或起碼效果不那么好。

4、獨(dú)家分銷渠道。是指在特定的市場區(qū)域選擇一家中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。這種渠道有利于維持市場的穩(wěn)定性，有利于提高產(chǎn)品身價，有利于提高銷售效率。高露潔公司由于在決定市場需要的渠道、選擇行銷渠道的形式及管理各級渠道上，有戰(zhàn)略化的思想和措施，所以其產(chǎn)品，特別是牙膏，暢銷于美國乃至全球，迅速發(fā)展成為大型跨國企業(yè)。

請認(rèn)真閱讀上述資料，回答以下問題？

1、高露潔公司的分銷策略是什么？（20分）

答：

1、廣泛的分銷渠道。這又稱為密集型分銷渠道，它的核心就是盡可能多使用中間商銷售其產(chǎn)品，.讓自己產(chǎn)品到處可以見到，以便市場上現(xiàn)有的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者到處有機(jī)會購買其產(chǎn)品。

2、有選擇的分銷渠道。是指在目標(biāo)市場中選用少數(shù)符合自己產(chǎn)品特性以及經(jīng)營目標(biāo)的中間商銷售其產(chǎn)品。

有些商品專用這種渠道。因?yàn)檫@些產(chǎn)品的消費(fèi)者對產(chǎn)品用途有特殊需求或?qū)ε谱佑衅珢?，而廣泛分銷渠道不一定能推銷這些產(chǎn)品，或起碼效果不那么好。

3、獨(dú)家分銷渠道。是指在特定的市場區(qū)域選擇一家中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。這種渠道有利于維持市場的穩(wěn)定性，有利于提高產(chǎn)品身價，有利于提高銷售效率。

2、高露潔公司的成功還有哪些方面的因素？（20分）

答：高露潔的定位是以中檔為主，高檔為輔。這樣就滿足了最廣泛的消費(fèi)大軍--工薪以及殷實(shí)之家的需求。也就是說這一定位已經(jīng)為他鎖定了絕大多數(shù)的消費(fèi)者。

三、星巴客的高價咖啡

根據(jù)國際咖啡組織估計(jì)，全球咖啡零售額目前已接近700億美元?？Х瑞^的市場領(lǐng)軍企業(yè)星巴克，在37個國家擁有逾1.1萬家店面,每周為4000多萬消費(fèi)者提供服務(wù)。星巴克的生意興隆,不只因?yàn)樗蛳M(fèi)者提供了一系列眼花繚亂的飲品選擇。它還努力為其創(chuàng)造一個親切、愉悅的環(huán)境。這家企業(yè)不僅是一家咖啡館它還是一個體驗(yàn)良好感覺的地方。星巴克的分銷渠道和產(chǎn)品均有其獨(dú)特之處即打造頂級奢侈品----星巴克咖啡。星巴克的咖啡價格不菲但選料嚴(yán)格精細(xì)同時星巴克也為顧客提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。為了與其宣揚(yáng)的文化相匹配,星巴克的咖啡館者設(shè)在高級寫字樓、頂級酒店和賓館等豪華場所,此舉也給星巴客的顧客一種心理上的暗示,那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征。

請問:星巴克利用了消費(fèi)者購買行為中的哪能些影響因素?（20分）

答：星巴克利用了消費(fèi)者購買行為中的影響因素有：

1、文化——打造頂級奢侈品。

2、品牌價值 ——星巴克的分銷渠道和產(chǎn)品均有其獨(dú)特之處，即打造頂級奢侈品

3、客戶心理情感訴求——此舉也給星巴客的顧客一種心理上的暗示，那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征。

4、環(huán)境 ——它還努力為其創(chuàng)造一個親切、愉悅的環(huán)境.這家企業(yè)不僅是一家咖啡館，它還是一個體驗(yàn)良好感覺的地方。

5、品質(zhì)——它向消費(fèi)者提供了一系列眼花繚亂的飲品選擇，選料嚴(yán)格精細(xì)。

6、服務(wù)——星巴克也為顧客提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

7、價值、——全球咖啡零售額目前已接近700億美元?？Х瑞^的市場領(lǐng)軍企業(yè)星巴克，在 37個國家擁有逾 1.1萬家店面每周為 4000多萬消費(fèi)者提供服務(wù)。