第一篇：大眾傳播_重點(diǎn)總結(jié)

大眾傳播重點(diǎn)總結(jié) 傳播是指帶有社會性、共同性的人類信息交流的行為和活動。傳播學(xué)史研究人類傳播活動及其規(guī)律的科學(xué)，屬于社會科學(xué)。

從三個方面認(rèn)識傳播的定義：傳播是共享；傳播是傳輸；傳播是互動 傳播的類型：自我傳播、人際傳播、團(tuán)體傳播（組織傳播）、大眾傳播

大眾傳播：是指傳播組織通過現(xiàn)代化的傳播媒介——報紙、廣播、電視、電影、雜志、圖書等，對極其廣泛的受眾所進(jìn)行的傳播活動。

傳播學(xué)形成的歷史條件：a 社會歷史條件：現(xiàn)代傳媒的興起，政治與戰(zhàn)爭的需要，新聞學(xué)的發(fā)展；b 傳播學(xué)產(chǎn)生的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)：學(xué)術(shù)淵源，行為科學(xué)，社會學(xué)，心理學(xué)，社會心理學(xué)，政治學(xué)，宣傳學(xué)，新聞學(xué)，人類學(xué)，語言學(xué)，符號學(xué)等，以及信息科學(xué)，信息論，控制論，系統(tǒng)論，數(shù)學(xué)，統(tǒng)計(jì)學(xué)等。傳播學(xué)的奠基人

a 卡爾-霍夫蘭美國實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家 1912——1961 耶魯學(xué)派畢生研究人的心理對人的行為的影響，研究說服與態(tài)度的關(guān)系，態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變，說服的方式、技巧和能力等。他是將實(shí)驗(yàn)心理學(xué)引入傳播學(xué)研究領(lǐng)域的第一人。1953年出版《傳播與說服》一書。

b 哈德羅—拉斯韋爾美國著名政治學(xué)家《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》、《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》

拉斯韋爾的5W（傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾、傳播效果）傳播模式。這一模式還奠定了傳播學(xué)研究的五大基本內(nèi)容：即控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析以及效果分析

大眾傳播的四大功能說：監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)社會、文化傳承、娛樂（1959年，查爾斯-賴特從社會學(xué)的角度補(bǔ)充）

拉斯韋爾開創(chuàng)了內(nèi)容分析法，發(fā)明了定性和定量測度傳播信息的方法論

保羅-拉扎斯菲爾德美國著名社會學(xué)家，在方法論研究上具有開創(chuàng)性影響和獨(dú)到見解，屬于經(jīng)驗(yàn)學(xué)派。提出兩級傳播論，并于1948年出版《人民的選擇》一書。輿論領(lǐng)袖破除魔彈論。

兩級傳播論：是指在大眾傳播時代，信息總是先由大眾媒介傳播給社會成員中的少數(shù)“輿論領(lǐng)袖”，然后再由“輿論領(lǐng)袖”擴(kuò)散給公眾的兩級傳播過程。輿論領(lǐng)袖：并非指提出思想的人，而是那些積極主動向人們提供某方面的客觀事實(shí)并加以主觀評判的人。

庫爾特-盧因德裔美籍心理學(xué)家心理動力學(xué)和團(tuán)體動力學(xué)心理場論把關(guān)行為研究

7、心理場概念：a 一方面意指人們的經(jīng)驗(yàn)和行為所處的心理環(huán)境

b 另一方面，心理環(huán)境也是人的需要寄居的場所

對于傳播學(xué)來說，心理場論的意義在于可以用之分析傳播雙方的心理層面關(guān)系。心理場的有限重合性：個人的心理場積淀了他的個人經(jīng)驗(yàn)，而兩個人的個人經(jīng)驗(yàn)不可能完全相同，因而任何傳播中參與雙方的心理場是不可能完全重合的。但作為人，人們又必然有一定的共同經(jīng)驗(yàn)。因此任意兩個人的心理場既非完全重合，又非完全分離，而是一定部分重合的。

傳播學(xué)集大成者施拉姆（1907--1987）又譯宣韋伯，美國著名傳播學(xué)者，國際公認(rèn)的人類歷史上第一位把傳播學(xué)系統(tǒng)化的學(xué)者；第一位從新聞專業(yè)角度，并把新聞學(xué)同政治學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)結(jié)合起來，從全新的視野全面考察傳播學(xué)，為傳播學(xué)作為獨(dú)立學(xué)科的完善和成熟做出了里程碑性的貢獻(xiàn)；他研究的主題主要是新聞自由與社會責(zé)任問題，傳播體制與社會結(jié)構(gòu)，傳播與國家發(fā)展問題；他建立了四個專門傳播研究機(jī)構(gòu)，編輯出版了僅30部著述：1949《大眾傳播學(xué)》

1954《大眾傳播的過程與效果》

1956《報刊的四種理論》 1964《大眾傳播與國家發(fā)展》 傳播學(xué)的學(xué)派

法蘭克福學(xué)派英國文化研究學(xué)派（伯明翰學(xué)派）美國的芝加哥學(xué)派加拿大麥克盧漢學(xué)說 批判學(xué)派注意從宏觀上研究傳播和社會制度，政治經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的關(guān)系。對資本主義體制下的政府和傳播持燕麗的批判態(tài)度。

行為主義學(xué)派（經(jīng)驗(yàn)學(xué)派）注重經(jīng)驗(yàn)和實(shí)證，但它過分偏重微觀研究，過分依賴定量方法，以及很多人都是站在維護(hù)現(xiàn)行體制的立場上做研究的。

經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的特征：經(jīng)驗(yàn)的，定量的，功能主義的，具體實(shí)證的，注重效果研究 批判學(xué)派的特征：批判的，思辨的，馬克思主義的，廣泛聯(lián)系的，注重控制分析 傳播的特征：傳播的雙向性、間接性、傳播雙方心理場的有限重合性 符號的定義：符號是信息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達(dá)和傳播中不可去王少的一中基本元素。

符號的特性：指代性、社會共有性、發(fā)展性多義性和模糊性 符號的功能：表達(dá)與解釋功能、傳達(dá)功能、引發(fā)思維活動

符號的二分法：a 信號（冒煙、烏云）b 象征符（樹、龍、綠軍裝）

現(xiàn)代傳播媒介對符號的再現(xiàn)：a 現(xiàn)代媒介傳播的鮮明特點(diǎn)之一，就是由于技術(shù)介入，所有符號最終到達(dá)受傳者時，都是一種復(fù)制性符號；另一方面，現(xiàn)代傳播媒介中訴諸視覺和聽覺的符號相對與語言文字符號來說卻具有可以直接把握實(shí)現(xiàn)的能力，因而成為便捷的傳播手段。b技術(shù)介入的另一種影響（諸如電視等拍攝中使用的特定方法，能是鏡頭相應(yīng)帶上新的含義）是還可能使原有符號或符號系統(tǒng)加上附加含義，我們視之為產(chǎn)生了新的“符號—功能”函項(xiàng) 索緒爾的符號研究：能指（符號的物質(zhì)形式）和所指（符號所指代和表示的意義）非語言符號的類型

a 語言符號的伴生符（副語言）——聲調(diào)、語速的快慢、文字的字體、大小等

b 體態(tài)符號——動作、手勢、表情、視線、姿態(tài)

c物化、活動化、程式化的符號——儀式、徽章、音樂、建筑、服裝、飲食等 非語言符號的特征：存在的廣泛性；難以表達(dá)抽象意義；多義性；語言依賴 20、傳播功能的心理學(xué)分析

工具說：美國心理學(xué)家托爾曼認(rèn)為，有很多傳播是屬于工具性的行為，即使是最明顯的自我意識的傳播業(yè)往往具有作為工具使用的目的。傳播愉快說：英國心理學(xué)家斯蒂芬林認(rèn)為

傳播的目的不是為了去完成任何事情而僅僅是為了獲得各自的滿足和快樂 傳播分為工作傳播和游戲傳播

對某些導(dǎo)致行為的傳遞則貶低為不愉快甚至是痛苦的 二元說：瑞士心理學(xué)家皮亞杰認(rèn)為傳播分為社交性傳播和自我中心傳播。社交性的談話是試圖影響對方或者實(shí)際上是在與對方交換意見。自我中心的談話則是在對他自己“談話”，或者是為了同恰好在那里的任何人發(fā)生聯(lián)系而感到高興。使用與滿足理論

21、大眾傳播的社會功能：環(huán)境檢測功能，社會協(xié)調(diào)功能，文化傳遞功能，娛樂功能

22、人際傳播是在兩者或兩者以上之間進(jìn)行的面對面的或憑借簡單的非大眾傳播媒介的信息傳播交流。

23、人際傳播的相關(guān)理論：

符號互動論在第二次世界大戰(zhàn)以前的美國社會哲學(xué)家米德、庫利等人的思想中萌芽，后經(jīng)米德的學(xué)生美國社會學(xué)家布魯默總結(jié)提出。這一理論認(rèn)為，借助于語言、非語言等符號進(jìn)行的人際傳播是構(gòu)成社會、形成自我意識、獲得社會角色和調(diào)整社會關(guān)系的基礎(chǔ)，也即它們在形成思想、自我和社會中具有不可取代的作用。這一理論還強(qiáng)調(diào)符號訊息超越時間和空間的限制而使雙方產(chǎn)生相互作用。

社會交換理論人際傳播是一種社會交換，社會交換只要是六種資源：物品、金錢、服務(wù)、信息、地位、愛。人際傳播交換的主要是后三種資源、舒茲人際傳播的需求論包容性人際需求；控制性人際需求；情感性人際需求 哈瑞斯人際傳播的“生活見解論”

人際傳播的模式：約哈里之窗由美國心理學(xué)家約瑟夫-勒夫特和哈里-英哈姆在20世紀(jì)50年代創(chuàng)立

自己了解的信息自己不了解的信息

別人了解的信息開誠布公的自我無知的自我 公共區(qū)潛在區(qū)

別人不了解的信息封閉的自我（私人區(qū)）盲目的自我（盲點(diǎn)）

25、人際傳播的動機(jī)：認(rèn)識自我；建立人際關(guān)系；控制周圍環(huán)境；進(jìn)行情感溝通

26、面對面?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)：

人際傳播傳遞和接收信息的渠道多，方法靈活

人際傳播信息的意義更為豐富多彩，特殊的情境會產(chǎn)生新的意義

人際傳播雙向性強(qiáng)，反饋及時，互動頻率高，是一種高質(zhì)量的傳播活動

人際傳播是一種費(fèi)制度化的傳播，具有自發(fā)性，自主性和非強(qiáng)制性相對自由和平等

27、小團(tuán)體傳播：三人以上或相對人數(shù)較多的集體，其成員可以相對容易地互相直接傳播訊息，彼此以某些共同的目標(biāo)及某種程度的相互牽涉來從事的傳播活動。小團(tuán)體傳播的作用：解決問題；維持人際關(guān)系和整體性社會

28、組織傳播定義：在組織中個人與個人之間，次系統(tǒng)內(nèi)部，次系統(tǒng)和次系統(tǒng)之間，次系統(tǒng)和組織之間以及組織與環(huán)境之間思想、觀念、看法、資料、消息與情感的交流。功能：內(nèi)部協(xié)調(diào)，形成整體；控制環(huán)境，決策應(yīng)變；形成共識，進(jìn)行情感交流

29、大眾傳播定義

大眾媒介——能大量復(fù)制承載訊息符號的傳播中介 大眾傳媒——運(yùn)用大眾媒介的傳播

大眾社會——工業(yè)化的現(xiàn)代文明社會特點(diǎn)：工業(yè)化，城市化，現(xiàn)代化，機(jī)械團(tuán)結(jié)的社會 30、特點(diǎn)：一切傳播的公開性和開放性；接近發(fā)送設(shè)施的有限性和有控性；傳播者與受傳者之間關(guān)系的非人格化；傳播者與受眾之間關(guān)系的不平衡性；傳播者與受傳者之間制度化的安排的介入。

31、把關(guān)人理論

大眾傳播的把關(guān)人是指在大眾傳播渠道上工作的新聞記者、編輯、節(jié)目制作者等。他們對信息進(jìn)行取舍，決定傳播內(nèi)容的重點(diǎn)，并企圖以此給受傳者造成某種預(yù)期影響。把關(guān)人的存在使大眾媒介不僅擴(kuò)散訊息，也過濾訊息，大眾傳播因把關(guān)人而成為二者的統(tǒng)一體，這正如施拉姆談到的：大眾媒介既是了不起的信息增殖者，也是信息很長的輸送管，大眾媒介還成了信息所走的道路上的權(quán)力很大的把關(guān)人。同時，把關(guān)人行為也因此成為大眾傳播的傳播者行為的最具有能動性的方面之一。而在當(dāng)代大眾傳播特別是新聞傳播中，把關(guān)行為的難點(diǎn)在于在苛刻的時間限制中對及其大量的訊息進(jìn)行取舍。

32、希爾伯特-彼得森施拉姆等《報刊的四種理論》1956 集權(quán)主義傳播制度自由主義傳播制度社會責(zé)任傳播制度蘇維?！獦O權(quán)主義傳播制度 ①極權(quán)主義（君主獨(dú)裁式）發(fā)展于16、17世紀(jì)的英國。起源于君主和政府絕對權(quán)力的哲學(xué)思想。主要目的是支持、推進(jìn)現(xiàn)代政府的政策，為國家服務(wù)。媒介使用者：取得皇家特許的人。媒介控制：政府特許、指導(dǎo)，頒發(fā)執(zhí)照，時有新聞檢查。媒介禁忌：批評掌權(quán)的政治機(jī)構(gòu)或官僚。媒介所有權(quán)：私有或公有。

②自由主義（自由競爭式）

發(fā)展于：1688年后，為英美采用，也影響其他地方。

思想源泉：彌爾頓、洛克等人的啟蒙思想著作，理性主義和自然權(quán)利的基本哲學(xué)思想。主要目的：提供信息，娛樂，進(jìn)行銷售，但主要用于了解真相，監(jiān)督政府。媒介使用者：任何有經(jīng)濟(jì)力量可以使用媒介的人。

媒介控制：依靠“思想自由市場”實(shí)現(xiàn)“真理的自我修成過程”；依靠法庭。媒介禁忌：誹謗褻瀆物理戰(zhàn)時煽動叛亂 媒介所有權(quán)：主要為私有。③社會責(zé)任（自我的形式）發(fā)源于：20世紀(jì)美國

思想源泉：孜業(yè)自由委員會的報告，媒介從業(yè)者的時間，媒介自律守則。主要目的：提供信息，娛樂，進(jìn)行銷售，但主要用于把沖突轉(zhuǎn)化為討論。媒介控制：社群意見、消費(fèi)者行為、媒介職業(yè)道德。

媒介禁忌：對公認(rèn)的個人權(quán)利和重要的社會利益的嚴(yán)重侵犯。媒介所有權(quán)：私有，除非政府為了保證為公眾服務(wù)而接管媒介。④蘇維埃——極權(quán)主義（國家統(tǒng)管式）

產(chǎn)生于前蘇聯(lián)，不過前期納粹德國和意大利也采用過類似方式。

思想根源：馬列主義——斯大林理論，混合的黑格爾的思想與19世紀(jì)俄國人的思想。主要目的：為蘇維埃社會主義值得的成功和發(fā)展做貢獻(xiàn)，特別要服從于政黨和專政。媒介使用者：忠誠和正統(tǒng)的黨員。

媒介控制：政府采取政治手段來監(jiān)督并控制經(jīng)濟(jì)命脈。媒介禁忌：批評黨的目標(biāo)。媒介所有權(quán)：公有。

33、內(nèi)容分析 ①梅爾文-德弗勒 品味的金字塔理論

美國大眾傳播內(nèi)容的三個方面：低級趣味內(nèi)容，重復(fù)性，受眾群廣大；無爭議內(nèi)容；高級趣味內(nèi)容。

②李普曼的擬態(tài)環(huán)境理論

客觀環(huán)境→擬態(tài)環(huán)境→環(huán)境認(rèn)知→人的行為 ③施拉姆：認(rèn)識媒介的八個原則 媒介所刺激的感官 反饋的機(jī)會不同

速度的控制方面程度不同 語文符號使用的比率不同 保存信心的力量 滿足專門需要的力量 克服棄取的力量 增值的力量

麥克盧漢的媒介理論 媒介延伸論媒介即訊息論媒介冷熱論

①熱媒介指這些媒介提供的信息能夠高清晰度地延伸人體的某一感覺器官，受傳者在信息接收過程中無須發(fā)揮豐富的想象力，參與程度低的媒介 ②冷媒介提供信息的清晰度低，受傳者在信息接收過程中要發(fā)揮豐富的想象力，參與程度高的媒介

34、大眾傳播效果分析

傳播效果指傳播者發(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾引起思想觀念、行為方式的變化。①20-30年代槍彈論

觀點(diǎn)認(rèn)為，受眾成員是一個個孤立的人，很容易受到大眾傳播的影響，改變自己的態(tài)度和行動。缺陷：沒有實(shí)證研究的支持；忽略接收者的個人差異，一個大眾傳播的內(nèi)容不可能對所有人都產(chǎn)生同樣的效果 ②40-50年代有限效果論

大眾傳播對于受眾沒有設(shè)想中那么威力無窮，傳播者的意圖通過中介因素才起作用，最后的效果往往不是態(tài)度的漸變而是態(tài)度的強(qiáng)化。

缺陷：1.只考慮到傳播效果對受眾行為的影響，很少考慮認(rèn)知和情感的變化。

2.只考慮到對個人的傳播效果，未考慮對社會和群體的傳播效果

3.只考慮到即時直接的效果，未考慮長期間接效果

4.只從傳播者立場來考慮傳播效果，沒有從受眾的角度考慮 ③20世紀(jì)60-70年代適度效果論 大眾傳播對受眾仍然具有一定影響。這種影響應(yīng)該從受眾這個角度來衡量，并且從長期效果來衡量。

④20世紀(jì)80年代以后

重新強(qiáng)調(diào)大眾傳播有巨大的效果，但與槍彈論不同，而是復(fù)雜的、間接的、長期的、潛移默化的、宏觀的社會的效果。

35、大眾傳播受眾分析

大眾傳播受眾具有：人數(shù)多、成分雜、分散、隱匿特點(diǎn) 代表性研究勸服效果研究 一面說與兩面說 防疫論

信息來源的重要性 訴諸情感與訴諸理智

對兩級傳播論的批評和修正：

大部分新聞報道仍然是有大眾媒介直接傳播開來

輿論領(lǐng)袖和非輿論領(lǐng)袖界限模糊，兩級傳播論，多級傳播論到N級傳播論 兩級傳播論隱含著認(rèn)為大眾傳播媒介是輿論領(lǐng)袖的唯一信息渠道，實(shí)際上信息來源可能多樣化

大眾媒介的功能主要是告知，而人及傳播在勸服方面更為有效

是從受眾如何使用大眾傳媒以及大眾傳媒如何滿足受眾需要的兩個方面研究媒介與受眾的關(guān)系。

36、卡次的使用與滿足模式 具有社會和心理根源的需求，他們引起對大眾傳媒或者其他信源的失望，導(dǎo)致媒介披露的不同形式，最后導(dǎo)致需求的滿足，以及其他（往往是非有意的）結(jié)果。

37、創(chuàng)新和擴(kuò)散理論

1962年羅杰斯在《創(chuàng)新的普及》一書中提出，人際之間的影響可能是多級的，如早期采納者影響早起追隨者，早期追隨者影響后期追隨者，后期追隨者影響滯后者等。早起采納者和革新者往往有與大眾傳媒極為密切接觸的特征。

38、議程設(shè)置理論

大眾傳播往往不能決定人們對某一事物或者意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)于那些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。大眾傳媒可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。四個發(fā)展階段：第一階段圍繞議程設(shè)置的基本假設(shè)即新聞的報道方式影響公眾對當(dāng)時重要議題的感覺擴(kuò)展開來；第二階段講媒介效果研究與“使用與滿足”研究結(jié)合起來，從原先研究的問題“什么是媒介議程對公共議程的效果”變成了“為什么某些選民比其他人更樂于接觸特定的大眾媒介傳播媒介的信息”；第三階段的研究將議程擴(kuò)展到公共議題之外，并對比各種不同議程之間的區(qū)別；第四階段的研究則已將新聞議程由自變量轉(zhuǎn)為因變量，最初的問題“是誰設(shè)置了公共議程”變?yōu)椤笆钦l設(shè)置了新聞議程”。

39、培養(yǎng)論（涵化理論）P182-183 伯格納在1966年確認(rèn)了大眾媒介所建構(gòu)的社會現(xiàn)實(shí)對手中成員的主觀現(xiàn)實(shí)的影響，這一理論被稱為“社會現(xiàn)實(shí)建構(gòu)理論”。40、知識溝假說

1970年，蒂奇納，多諾霍，奧利恩《大眾傳播流動和知識差距的擴(kuò)大》 “隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，社會經(jīng)濟(jì)狀況較好的人將社會經(jīng)濟(jì)狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢?！?/p>

41、知識溝理論中的傳播效果的探討： a、大眾傳播會影響社會群體的知識差距；

b、大眾傳播可能使得所有人的知識水平提高；

c、但是不同群體的提高水平是部一樣的，而社會的知識溝有增大趨勢。

42、依賴模式 1974年。，美國社會學(xué)家鮑爾.洛基奇

在現(xiàn)代社會中，媒介系統(tǒng)、其他社會系統(tǒng)和個人之間存在一種相互依賴的關(guān)系。依賴關(guān)系到目標(biāo)和資源。媒介系統(tǒng)的資源就是收集、創(chuàng)造、處理和傳播信息的能力。

43、沉默的螺旋理論

德國的社會學(xué)家內(nèi)爾紐曼提出人作為一種社會動物總是力圖從周圍環(huán)境中尋求支持，避免陷入孤立。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己處于優(yōu)勢意見，便傾向于積極大膽的表達(dá)自己的觀念；當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己處于劣勢意見，一般人就會轉(zhuǎn)向沉默和附和；進(jìn)而，形成了一方越來越大聲疾呼，而另一方面越來越沉默下去的螺旋式過程。

44、傳播學(xué)的研究方法P218 A、調(diào)查研究法——拉扎斯菲爾德（定量研究）一種為獲得關(guān)于某一事物或者現(xiàn)象的科學(xué)知識。通過一定的客觀程序進(jìn)行數(shù)據(jù)或者資料的收集、記錄、統(tǒng)計(jì)、分析，以探索和揭示其現(xiàn)狀、過程、構(gòu)成要素或運(yùn)動變化規(guī)律為目的的研究方法。

B、內(nèi)容分析法——拉斯韋爾（定量研究）

對明確傳達(dá)的傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量的分析與描述的一種方法。媒介如何更好地達(dá)到人們所預(yù)期的目的，專業(yè)媒介如何把握目標(biāo)受眾；媒介內(nèi)容上關(guān)于意識形態(tài)問題，特別是帶有階段、種族和性別歧視色彩的意識形態(tài)問題；媒介內(nèi)容批評的社會理論主題；媒介內(nèi)容是否反映了社會現(xiàn)實(shí)，如果是，那么反映了什么樣是社會現(xiàn)實(shí)。C、控制實(shí)驗(yàn)法——霍夫攔盧因（定量研究）指的是在室內(nèi)進(jìn)行，對某些實(shí)驗(yàn)因素加以人為控制，從而探索自變量和因變量之間的因果關(guān)系的一種研究方法。

D、個案研究——（定性研究）

個案研究法就是以單一人為對象進(jìn)行深入研究的方法。個案研究的對象可以是人，也可以是一個組織、機(jī)構(gòu)、事件。

45、三個層次的社會系統(tǒng)對受傳者的影響： 基本群體和參照群體 更大的社會結(jié)構(gòu) 社會總系統(tǒng)

基本群體：指與受傳者有密切聯(lián)系的社會群體，如家庭。

參照群體：指與受傳者未必是其成員，但在其幫助下可以確定其態(tài)度、價值觀念和行為的群體，如某個政治組織。

46、個人選擇的或然率的概念：

用以指訊息流中個人選擇不同的媒介及不同內(nèi)容的比率。也即，個人在訊息流中可以從不同渠道獲得信息。

47、有限效果論的缺陷

傳播效果主要體現(xiàn)在態(tài)度和轉(zhuǎn)變上，而不是態(tài)度的加強(qiáng)。只考慮傳播效果對態(tài)度的影響，而未考慮對其他方面的影響。只考慮對個人的傳播效果來考慮對社會和群體的傳播效果。只考慮短期的效果，未考慮長期的效果。

只從傳播的立場上考慮傳播效果，沒有從受眾的角度考慮。

48、媒介即信息：媒介本身才是真正有價值意義的信息。即，人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會活動，因此，從漫長社會發(fā)展歷程看，真正有價值的“訊息”不是各個時代的傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)和它所開創(chuàng)的可能性及社會性變革。

49、媒介即人的延伸：麥克盧漢認(rèn)為，任何媒介都不外乎人的感覺和感官的擴(kuò)展和延伸。他這個觀點(diǎn)是為了說明傳播媒介對人類感覺中樞的影響。因此，在他眼中媒介和社會發(fā)展史同時也是人的感官能力由“統(tǒng)合”——“分化”——“再統(tǒng)合”的歷史。

第二篇：大眾傳播復(fù)習(xí)

一．名詞解釋

1.傳播：社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運(yùn)行。2.傳播學(xué)：研究社會信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)

3.媒體：載有信息的物體，傳播渠道、信道、工具和手段

4.傳播者：又稱信源，指的是傳播行為的引發(fā)者，即以發(fā)出訊息的方式主動作用

于他人的人

5.傳播內(nèi)容：指的是有一組相互關(guān)聯(lián)的有意義的符號組成，能夠表達(dá)某種完整意

義的信息，是傳播者和授權(quán)者之間社會互動的介質(zhì)。

6.受傳者：又稱信宿，即訊息的接收者和反應(yīng)者，傳播者的作用對象 7.模式：是科學(xué)研究中以圖形或程式的方式闡釋對象事物的一種方法。8.信息：關(guān)于事物運(yùn)動狀態(tài)和規(guī)律的表征。9.受眾：指一對多的傳播活動的對象或受傳者。

10.意義：人對自然事務(wù)和社會事務(wù)的認(rèn)識，是人為對象事物賦予的含義，是人

類以符號形式傳播和交流的精神內(nèi)容。

11.人內(nèi)傳播：個人接受外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動

12.人際傳播：個人與個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統(tǒng)相互連接

組成的新的信息傳播系統(tǒng)

13.傳播效果：通過傳播活動所實(shí)現(xiàn)的傳播者的意圖或目的達(dá)標(biāo)程度。14.群體傳播：將共同目標(biāo)和協(xié)作意愿加以連接和實(shí)現(xiàn)的過程

15.網(wǎng)絡(luò)傳播：以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)

到其社會文化傳播目的的傳播形式 16.組織傳播：以組織為主體的信息傳播活動

17.大眾傳播：專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上

一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。

18.基模：指的是人的認(rèn)知行為的基本模式，或者叫心智結(jié)構(gòu)，認(rèn)知結(jié)構(gòu)或者認(rèn)

知導(dǎo)引結(jié)構(gòu)

19.符號：任何事物只要它獨(dú)立存在，并和另一事物有聯(lián)系，而且可以被解釋，那么它的功能就是符號

20.調(diào)查研究方法：為獲得某一科學(xué)認(rèn)識，有目的、有計(jì)劃系統(tǒng)地收集、記錄、統(tǒng)計(jì)、分析有關(guān)研究現(xiàn)象的現(xiàn)實(shí)現(xiàn)狀或歷史狀況的材料，探索

所研究問題的諸要素，揭示本質(zhì)及其變化規(guī)律的一種研究方法。21.群體：指具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感，存在著互動關(guān)系的復(fù)數(shù)個人的復(fù)合體

22.技術(shù)：指人類借以改造與控制自然使其滿足生存與發(fā)展需要的，包括物質(zhì)裝

置，技藝與知識在內(nèi)的操作體系

23.媒介技術(shù)：也稱傳播技術(shù)，指的是人類為駕馭信息傳播、不斷提高信息的生

產(chǎn)與傳播效率所采用的工具、手段、知識和操作技藝的總稱

24.信息社會：指信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整

個社會的政治、經(jīng)濟(jì)和文化以信息為核心價值而得到發(fā)展的社會 25.集合行為：指的是在某種刺激條件下發(fā)生的非常態(tài)社會聚集現(xiàn)象

26.組織：任何由若干不同功能的要素按照一定的原理和秩序相組合而形成的統(tǒng)一整體。

27.數(shù)字媒體：指以二進(jìn)制的形式記錄，處理，傳播，獲取過程的信息載體，這些載體包括數(shù)字化的文字，圖形，圖像，聲音，視頻影像和動畫等感官媒體，和表示這些感官媒體的表示媒體等，通稱為邏輯媒體，以及存儲，傳輸，顯示邏輯媒體的實(shí)物媒體。

28.數(shù)字媒體技術(shù):以數(shù)字化元件與網(wǎng)絡(luò)化工具，手段，方法所進(jìn)行的媒體設(shè)計(jì)，開發(fā)及應(yīng)用的技術(shù) 29.多媒體：多種媒體的集合體

30.綜合媒體：多功能、多方位、多類型媒體的集合體

二．填空題

1.人類傳播活動的發(fā)展經(jīng)歷了 口語傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代、電子傳播時代 四個階段。2.拉斯韋爾“5W”傳播模式的五個傳播要素是 傳播者、訊息、媒介、受傳者、效果。3.傳播效果的類型有短期的預(yù)期效果、短期的非預(yù)期效果、長期的預(yù)期效果、長期的非預(yù)期效果 四種類型。

4.“媒介是人體的延伸”是 麥克盧漢 的著名觀點(diǎn)。5.拉斯韋爾傳播三功能說是指 環(huán)境監(jiān)視功能、社會聯(lián)系與協(xié)調(diào)功能、社會遺產(chǎn)傳承 功能。

6.傳播調(diào)查問卷由 基本項(xiàng)目、與調(diào)查主題相關(guān)的事實(shí)或行動項(xiàng)目、關(guān)于態(tài)度或意識的項(xiàng)目 等內(nèi)容組成。

7.“把關(guān)人”的概念由 盧因 提出的。

8.傳播學(xué)研究對象是 社會信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律。

9.傳播學(xué)研究調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的原則是 1）采用通俗易懂的口語體（2）避免使用屬于特殊群體的語匯或?qū)I(yè)語匯和縮寫詞（3）避免使用曖昧、多義的詞語（4）避免非現(xiàn)實(shí)的或虛構(gòu)想象式的提問（5）避免主觀誘導(dǎo)或提問（6）避免提問調(diào)查對象記憶模糊的問題（7）在一個問項(xiàng)中避免雙重提問（8）留意提問順序的影響（9）將調(diào)查對象容易拒絕回答的問題，盡可能放在后面。10.施拉姆對大眾傳播學(xué)功能概括為 政治、經(jīng)濟(jì)、一般社會功能。11.媒介即訊息是 麥克盧漢 的論點(diǎn)。

12.傳播過程構(gòu)成的五要素是 傳播者、受傳者、媒介、訊息、反饋。13.非語言符號具有 普遍性、形象性、整體性、多維性 四大特性。14.非語言符號具有 傳播態(tài)度和感情、補(bǔ)充與強(qiáng)化語句、代替語詞 三大功能。

15.大眾傳播學(xué)六大特點(diǎn)是 1.大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織 2.大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動 3.大眾傳播的對象是社會上的一般大眾，用傳播學(xué)術(shù)語來說即“受眾” 4.大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性 5.單向傳播“無反饋” 6.大眾傳播是一種制度化的社會傳播

16.傳播過程有 動態(tài)性、序列性、結(jié)構(gòu)性 三大特點(diǎn) 17.符號一般分為 信號 和 象征符 兩大類。

18.語言符號一般分為 自然語言 和 人工語言 兩大類。

19.非語言符號一般分為 語言符號的伴生符、體態(tài)符號 和 物化、活動化、程式化、儀式化 四化。20.符號具有 明示性意義 與 暗示性意義、外延意義 與 內(nèi)涵意義、指示性意義 與 區(qū)別性意義 六種意義。

21.符號具有 表述和理解功能、傳達(dá)功能、思考功能 三大功能。22.人內(nèi)傳播的五個層次為 感覺層、知覺層、再認(rèn)層(認(rèn)知層)、理解層、意志層。23.人內(nèi)傳播構(gòu)成的六大要素為 感覺、知覺、表象、概念、判斷、推理。

24.姿態(tài)的傳播具有 強(qiáng)調(diào)語言、補(bǔ)充語言、代替語言、控制語言、表達(dá)超語言的意義 功能。

25.基模一般具有 人物基模、事件基模、角色基模 三大類。26.群體規(guī)范功能一般有 協(xié)調(diào)成員的活動、規(guī)定成員角色和職責(zé)以促進(jìn)群體目標(biāo)的達(dá)成、通過規(guī)范的共有來保證群體的整體合作、通過指示共同的行為方式以維持群體的自我同一性等結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。

27.組織一般具有 專業(yè)化的部門分工、職務(wù)分工和崗位責(zé)任制、組織系統(tǒng)的階層制或等級制 等結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。

28.組織傳播具有 內(nèi)部協(xié)調(diào)、指揮管理、決策應(yīng)變、達(dá)成共識四大功能。29.企業(yè)組織宣傳活動一般具有公關(guān)宣傳、廣告宣傳、企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)(CIS)雙全 三種類型。

30.調(diào)查八種類型:常模調(diào)查、比較調(diào)查、事實(shí)調(diào)查、態(tài)度調(diào)查、全面調(diào)查、抽樣調(diào)查、綜合調(diào)查、專題調(diào)查

31.傳播模式的功能:構(gòu)造，解釋，啟發(fā)，簡化，預(yù)測

32.調(diào)查問卷具有哪些部分:準(zhǔn)備階段，實(shí)查階段，數(shù)據(jù)處理階段 33.大眾傳播社會功能:(1)賴特的大眾傳播“四功能說” 環(huán)境監(jiān)視，解釋與規(guī)定，社會化功能，提供娛樂

(2)拉斯韋爾“三功能說”環(huán)境監(jiān)視，社會聯(lián)系與協(xié)調(diào)，社會遺產(chǎn)傳承功能(3)施拉姆對大眾傳播社會功能的概括:政治，經(jīng)濟(jì)，一般社會功能

34.按人的感官將常用媒體分為:音頻媒體，視頻媒體，音視頻媒體，多媒體，綜合媒體

三．選擇題

1.傳播學(xué)的集大成者是（）

A.拉斯韋爾 B.盧因 C.拉扎斯菲爾德 D.施拉姆 2.各地舉辦報告會，演講會，研討會屬于哪種傳播（）A.人際傳播 B.組織傳播 C.群體傳播 D.大眾傳播 3.大眾傳播學(xué)是（）

A.單向傳播 B.群體中的傳播 C.雙向傳播 D.受眾特定的傳播 4.網(wǎng)絡(luò)傳播屬于哪種傳播（）

A.組織傳播 B.群體傳播 C.大眾傳播 D.人內(nèi)傳播 5.提出傳播具有一般社會功能的傳播學(xué)奠基人是（）A.盧因 B.霍夫蘭 C.拉斯韋爾 D.施拉姆

6.下列選項(xiàng)中不屬于拉斯韋爾模式五w要素的是（）A.傳播學(xué) B.受傳者 C.傳播技巧 D.媒介

7.小組討論，同事親友三五成群的聚會等屬于哪種傳播（）A.人際傳播 B.大眾傳播 C.群體傳播 D.組織傳播 8.目前電話通道是（）

A.單向通道 B.雙向通道 C.單一通道 D.立體通道 9.網(wǎng)絡(luò)傳播誕生于（）

A.20世紀(jì)90年代初期 B.90年代中期 C.90年代后期 D.本世紀(jì)初期 11.提出地球村概念的傳播學(xué)家是（D）

A.施拉姆 B.盧因 C.霍福蘭 D.麥克盧漢

12.提出“媒介是人的延伸”的理論的傳播學(xué)家是（）A.英尼斯 B.麥克盧漢 C.施拉姆 D.拉斯

13.提出大眾傳播環(huán)境監(jiān)視，社會協(xié)調(diào)和遺產(chǎn)傳承功能的傳播學(xué)家是（）A.拉斯韋爾 B.盧因 C.霍福蘭 D.麥克盧漢 14.香農(nóng)是下列哪種理論的創(chuàng)始人（）

A.控制論 B.系統(tǒng)論 C.信息論 D.教學(xué)論

15.下列選項(xiàng)中屬于拉斯韋爾模式五w要素的是（）A.噪聲 B.工具 C.媒介 D.通道

16.提出大眾傳播環(huán)境監(jiān)視，解釋與規(guī)定，社會化功能，提供娛樂的四功能的傳播學(xué)家是（）

A.拉斯韋爾 B.賴特 C.霍福蘭 D.麥克盧漢 19.提出“媒介即訊息”理論觀點(diǎn)的傳播學(xué)家是()A.拉斯韋爾 B.賴特 C.霍福蘭 D.麥克盧漢

20.提出大眾傳播具有政治功能，經(jīng)濟(jì)功能和一般社會功能的傳播學(xué)家是（）A.拉斯韋爾 B.施拉姆 C霍福蘭.D.麥克盧漢 21.首先提出“把關(guān)人”的概念的是（）A.拉斯韋爾 B.賴特 C.盧因 D.施拉姆

23.提出“熱媒介”和“冷媒介”的傳播學(xué)家是（）A.拉斯韋爾 B.賴特 C.霍福蘭 D.麥克盧漢 24.威納是下列哪種理論的創(chuàng)始人（A）

A.控制論 B.系統(tǒng)論 C.信息論 D.教學(xué)論 25.經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的旗手是（）

A.拉扎斯菲爾德 B.賴特 C.盧因 D.施拉姆

四、問答題

1.非語言符號具有哪些特征？

普遍性、形象性、隱含性、多維性 2.非語言符號有哪些功能？

傳播態(tài)度和感情、補(bǔ)充與強(qiáng)化語句、代替語詞 4.簡述人類社會傳播的基本特點(diǎn)？ 特點(diǎn)： a.社會傳播是一種信息共享活動； b.社會傳播是在一定社會關(guān)系中進(jìn)行的，又是一定社會關(guān)系的體現(xiàn)； c.它是一種雙向的社會互動行為； d.傳受雙方必須要有共通的意義空間； e.傳播是一種行為，是一種過程，也是一種系統(tǒng)

5.網(wǎng)絡(luò)傳播具有哪些特點(diǎn)？ 傳播的數(shù)字化、互動性、快捷性、開放性、選擇性，信息大容量，檢索便利性，媒體綜合性，信息再生性

6.簡述大眾傳播的基本特點(diǎn)。

答：（1）大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織

（7）大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動

（8）大眾傳播的對象是社會上的一般大眾，用傳播學(xué)術(shù)語來說即“受眾”

（9）大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性

（10）單向傳播“無反饋”

（11）大眾傳播是一種制度化的社會傳播

7.簡述人際傳播的特點(diǎn)與社會功能。

特點(diǎn)：1)人際傳播傳遞和接收信息的渠道多，方法靈活 2)人際傳播的信息的意義更為豐富和復(fù)雜 3)人際傳播雙向性強(qiáng)，反饋及時，互動頻率高 4)非制度化的傳播

社會功能：人際傳播在個人社會化過程中的作用；

人際傳播對大眾傳播過程與效果的影響

8.傳播效果具有哪幾個層面？

1.外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果；

2.作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果

3.這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動層面上的效果 9.傳播效果有哪些類型？

短期的預(yù)期效果、短期的非預(yù)期效果、長期的預(yù)期效果、長期的非預(yù)期效果 10.大眾傳播效果的類型有哪些？

環(huán)境認(rèn)知效果；價值形成與維護(hù)效果；社會行為示范效果 11.調(diào)查研究方法的基本過程與技術(shù)（方法與步驟）是什么？

1.確定調(diào)查課題，明確調(diào)查目的；2.設(shè)計(jì)調(diào)查問卷或量表 2.調(diào)查實(shí)施；4.調(diào)查資料的收集，處理和分析 5.總結(jié)，結(jié)論。問題與對策；6.撰寫調(diào)查報告

12.內(nèi)容分析法基本過程與技術(shù)（方法與步驟）是什么？

1.題目及分析對象的確定；2.制定類目與分析單元表； 3.評判記錄；4.量化表示 5.統(tǒng)計(jì)描述形成結(jié)論

13.實(shí)驗(yàn)研究的基本過程與技術(shù)（方法與步驟）是什么？

1.準(zhǔn)備階段（確定研究問題和研究目的；提出研究假設(shè)；實(shí)驗(yàn)研究設(shè)計(jì)）2.實(shí)施階段（選擇被試；進(jìn)行實(shí)驗(yàn)）

3.總結(jié)階段（整理匯總實(shí)驗(yàn)材料；撰寫研究報告）

14.傳播學(xué)的任務(wù)是什么？

傳播學(xué)必須通過對社會信息系統(tǒng)及其各部分的結(jié)構(gòu)；觀察、探索、發(fā)現(xiàn)克服傳播障礙和傳播隔閡的科學(xué)方法，；由此來推動社會的健全發(fā)展

15.談?wù)勀銓鞑W(xué)研究對象的理解。社會信息系統(tǒng)及運(yùn)行規(guī)律 16.談?wù)勀銓π畔⒌睦斫狻Ｐ畔⑹俏镔|(zhì)的普遍屬性，是一種客觀存在的物質(zhì)運(yùn)動形式。它在物質(zhì)運(yùn)動過程中所起的作用是表述它所屬的物質(zhì)系統(tǒng)，在同其他任何物質(zhì)系統(tǒng)全面相互作用的過程中，以質(zhì)、能波動的形式所呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)、狀態(tài)和歷史。18.大眾傳播的社會功能有哪些？ 默認(rèn)回答施拉姆的社會功能 19.符號有哪些基本特征？

1.代表事物的形式；2.被符號指涉的對象；3.對符號的意義解釋 20.簡述姿態(tài)（體態(tài)）的傳播功能。

功能有：1）強(qiáng)調(diào)語言。例如講話中配合拳手、握拳、上身前傾等動作，以加強(qiáng)語言的力量。

2）補(bǔ)充語言。在語言表達(dá)不充分的時候，起到補(bǔ)足語言的作用。

3）代替語言。在使用語言困難或不便明說等情況下，利用動作來傳達(dá)意義。4）控制語言。這就是說，體態(tài)可以利用它們所形成的情境對語言的效果加以限制和制約。

5）表達(dá)超語言的意義。在許多場合，體態(tài)或動作比語言本身更具有雄辯力。21.傳播模式的功能是什么？

1、構(gòu)造功能

2、揭示功能

3、啟發(fā)功能

4、簡化功能

5、預(yù)測功能 22.施拉姆傳播模式功能

政治，經(jīng)濟(jì)，一般社會

23.試簡述社會信息系統(tǒng)的特點(diǎn)。

1.社會信息系統(tǒng)是一個開放性系統(tǒng)；

2.社會信息系統(tǒng)是由各種子系統(tǒng)相互連結(jié)，相互交織而構(gòu)成的整體； 3.社會信息系統(tǒng)是一個具有雙重偶然性的系統(tǒng)； 4.社會信息系統(tǒng)是一個自我創(chuàng)造，自我完善的系統(tǒng) 26.試簡述信息社會的基本特點(diǎn)

1.社會經(jīng)濟(jì)的主體由制造業(yè)轉(zhuǎn)向以高科技為核心的第三產(chǎn)業(yè)，即信息和知識產(chǎn)業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位；

2.勞動力主體不再是機(jī)械的操作者，而是信息的生產(chǎn)者和傳播者； 3.交易結(jié)算不再主要依靠現(xiàn)金，而是主要依靠信用；

4.貿(mào)易不再主要局限于國內(nèi)，跨國貿(mào)易和全球貿(mào)易將成為主流 27.基模具有哪些特點(diǎn)？

1.基模是人與生俱來的行為模式之一，但是隨著人的成長可以發(fā)展和改造； 2.基模是一種知識分類體系，呈層化結(jié)構(gòu)，類似于一個樹形圖； 3.基模是知識的集束或有機(jī)的聯(lián)合；

4.基模的功能是在我們遇到新的信息時，通過動員和組織原有的知識和經(jīng)驗(yàn)，補(bǔ)足新的要素來進(jìn)行處理，對新信息的性質(zhì)作出判定，預(yù)測其結(jié)果，以確定我們對新信息的反應(yīng)

28.人際傳播一般具有哪些動機(jī)？

首要動機(jī)和目的就是獲得信息；其次建立與他人的社會協(xié)作關(guān)系；第三是自我認(rèn)知和相互認(rèn)知 30.大眾傳播的社會效果有哪些層次？

環(huán)境認(rèn)知效果；價值形成與維護(hù)效果；社會行為示范效果五、五、論述題

1.作為網(wǎng)絡(luò)傳播的把關(guān)人，除要遵循傳統(tǒng)媒體的一般原則外，還要注意哪些問題？

（1）應(yīng)當(dāng)對信息的發(fā)布施加延遲發(fā)布的控制，必須對相關(guān)不良信息加以必要的過濾；

（2）由于互動性強(qiáng)，：“斑竹”等把關(guān)人很多時候是作為參與者出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體中，因此，這些把關(guān)人必須注意與網(wǎng)絡(luò)傳播參與者就某些把關(guān)行為達(dá)成一定的共識；

（3）由于網(wǎng)絡(luò)信息的來源多樣，虛假信息相對傳統(tǒng)媒體比較多，因此，把關(guān)人必須嚴(yán)格對待相關(guān)的信息來源，對于無法把握來源可信度的住處，應(yīng)該延遲發(fā)布，并在力所能及的情況下核實(shí)之；

（4）應(yīng)當(dāng)注意對網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論引導(dǎo)，防止網(wǎng)絡(luò)成為不良的溫床等等。

3.試述網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)及傳播模式。4.試分析網(wǎng)絡(luò)傳播自由的利與弊。

5.談?wù)勀銓γ襟w（媒介）的理解與認(rèn)識。

6.以音頻，視頻，音視頻，互動媒體，網(wǎng)絡(luò)新媒體等為數(shù)字媒體的技術(shù)層次，對數(shù)字媒體技術(shù)與媒介組織加以說明與介紹。

7.組織（如企業(yè)）進(jìn)行對外宣傳時，可采用的傳播手段與技術(shù)有哪些？

手段(廣告，公關(guān)，公司標(biāo)識性)和技術(shù)(傳統(tǒng)媒體技術(shù) 展銷會 紙質(zhì)，現(xiàn)代媒體技術(shù) 電視 廣告 語音廣播，數(shù)字媒體技術(shù) 網(wǎng)站)8.談?wù)勀銓π畔⒌睦斫馀c認(rèn)識。（可能大題，單獨(dú)理解）9.試述大眾傳播的特點(diǎn)。

10.談?wù)勀銓θ藘?nèi)傳播的理解與認(rèn)識。

11.分別論述傳播效果與大眾傳播效果的主要層面。

12.試分析電子詐騙的常用手段，并總結(jié)出應(yīng)對辦法與措施。13.談?wù)勀銓γ襟w的理解和認(rèn)識。14.談?wù)勀銓?shù)字媒體的理解和認(rèn)識。

類型P115 舉例(音頻媒體，視頻:)認(rèn)識結(jié)合專業(yè) 15.實(shí)驗(yàn)研究方法（定義和特點(diǎn)）

六，應(yīng)用題 1.某網(wǎng)絡(luò)學(xué)院，委托你對該院下設(shè)的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的學(xué)習(xí)動機(jī)與能力調(diào)查:（1）試分析本次調(diào)查的主要內(nèi)容？學(xué)習(xí)動機(jī)和學(xué)習(xí)能力（2）所采用的研究方法？調(diào)查研究方法（3）試設(shè)計(jì)出對應(yīng)的該調(diào)查研究方法的調(diào)查問卷。參加目的(學(xué)知識，拿文憑?)你的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)(高中，本科?)

4.某學(xué)校為了更好的制定出自己的人才培養(yǎng)方案，以使人才培養(yǎng)適應(yīng)社會和市場職業(yè)崗位需求，特委托你做一次調(diào)查。（1）試分析本次調(diào)查的主要內(nèi)容有哪些？

（2）采用什么樣的研究方法才能更好的完成你的調(diào)查？調(diào)查研究方法（3）試根據(jù)你所采用的研究方法，設(shè)計(jì)出具體的調(diào)查問卷。

5.某縣教育局委托你去一個貧困鄉(xiāng)鎮(zhèn)做關(guān)于城鄉(xiāng)基礎(chǔ)教育非均衡發(fā)展的問題調(diào)查。

（1）試分析本次調(diào)查的主要內(nèi)容有哪些？

（2）采用什么樣的研究方法才能更好的完成你的調(diào)查？（3）試根據(jù)你所采用的研究方法，設(shè)計(jì)出具體的調(diào)查問卷。

6.依據(jù)傳播效果研究，對電子詐騙成功的原因進(jìn)行分析并總結(jié)應(yīng)對措施。11.試分析設(shè)計(jì)電子詐騙者常用信息詐騙的類目，并總結(jié)出發(fā)展規(guī)律，找出相應(yīng)措施和對策

2.亮亮在媽媽的身后叫“媽媽”，媽媽沒有答應(yīng)，繼續(xù)往前走。試分析此過程中有沒有傳播現(xiàn)象，為什么？如果有，屬于哪種傳播？

12.王軍在老師后面叫老師，向老師請教問題: 試分析此過程中有沒有傳播現(xiàn)象，為什么？如果有，屬于哪種傳播？

7.結(jié)合自己，談?wù)勀銓?shù)字媒體技術(shù)的認(rèn)識。8.結(jié)合自己，談?wù)勀銓?shù)字媒體的認(rèn)識。13.結(jié)合自己，談?wù)勅绾螌W(xué)好傳播學(xué) 3.試設(shè)計(jì)一具有特效傳播效果的廣告。

9.結(jié)合實(shí)際，試設(shè)計(jì)一具有反電子詐騙功能的新穎媒體。10.結(jié)合實(shí)際，為企業(yè)公關(guān)人員設(shè)計(jì)一公關(guān)策略與公關(guān)詞。

第三篇：大眾傳播心理學(xué)

《大眾傳播心理學(xué)》

人文學(xué)院新聞系2011級

2011024125

靳茜

一、論述（35分）

舉例說明在新聞報道中如何防止陷入“偽人本主義”? 答: 20世紀(jì)50年代以來，人文主義心理學(xué)盛行，它關(guān)注的是人的尊嚴(yán)、人的價值、人的潛能和自我實(shí)現(xiàn)，我覺得有點(diǎn)類似于現(xiàn)今的新聞倫理或是新聞道德?！皞稳吮局髁x”指的是傳媒打著人文關(guān)懷的旗號，主觀愿望是為了滿足受眾需求，然而在新聞報道實(shí)踐中卻出現(xiàn)偏差最終失去人文關(guān)懷并形成與受眾疏離狀態(tài)的一種媒介現(xiàn)象，在采訪中不顧受害人心理、歧視弱勢群體或是對受眾諂媚的行為。如何在新聞報道中預(yù)防“偽人本主義”，我認(rèn)為可以以下幾個方面分析。A

媒體和記者首先要給自身一個準(zhǔn)確的定位，我們是事件的記錄者，是向公共傳達(dá)信息的，有報道事件的“權(quán)利”，而非“權(quán)力”。央視《看見》欄目的記者柴靜在自己的書中多次提到，她的成長過程，是一個從“質(zhì)疑”到“疑問”風(fēng)格的轉(zhuǎn)變過程，記者擁有公眾賦予的報道事件的權(quán)利，但沒有憲法賦予的“權(quán)力”?，F(xiàn)在出現(xiàn)了不少傳媒“越位”、“錯位”的現(xiàn)象。有的省級媒體在到地方采訪時，會向當(dāng)?shù)氐恼块T提出各種各樣的的要求，這些都有違記者的職業(yè)道德和職業(yè)紀(jì)律。記者只是以一個局外人的身份去報道事件，不是實(shí)踐的主角，在不少娛樂節(jié)目里，主持人占了大量的鏡頭，例如《魯豫有約》中的魯豫在采訪一位阿姨的時候，時常打斷嘉賓的談話，不停地“搶鏡”，這不僅是對采訪對象的不尊重，也會引起受眾的反感。

B

記者要擺正自己的心態(tài)，記者與任何被采訪者都是平等的關(guān)系，應(yīng)該用平視的心態(tài)與被采訪者交流。要注意自己的采訪藝術(shù)，盡量采 《大眾傳播心理學(xué)》

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靳茜

用開放式提問、對話式提問的方式。央視記者王志就是因?yàn)樽约涸诜堑渲械摹百|(zhì)疑風(fēng)格”而出名，但他在采訪周星馳這個笑星的時候，依然采用的是閉合式采訪、審問式采訪的方法，結(jié)果很不理想。所以記者在采訪時要有平和的心態(tài)，正如柴靜在博客中提到的“你是一個記者，你有關(guān)切，有采訪的權(quán)力和可能，但歸根結(jié)底，你只是一個陌生人。人與人之間應(yīng)該有一個恰當(dāng)?shù)年P(guān)系，關(guān)切超過了恰當(dāng)，就是冒犯。不因?yàn)槟闶且粋€記者，就有權(quán)逼問所有的問題?！痹谠缙诘摹遏斣ビ屑s》采訪璩美鳳那期節(jié)目中，主持人魯豫不斷地就之前的“光碟事件”問璩美鳳，給人產(chǎn)生一種居高臨下的態(tài)度，被采訪者璩美鳳一直在談未來的生活，而主持人不停地詢問過去的事情，對當(dāng)事人來說，是個不小的傷害，所以記者或主持人在采訪過程中一定要尊重被采訪者，用合理的、合適的方法采訪，不用有意的碰觸對方的傷痛。C 記者應(yīng)該有一定的職業(yè)操守和社會責(zé)任感。在2011年的“楊武事件”中，記者不斷地對楊武及其受傷害的妻子采訪，鏡頭不斷對準(zhǔn)這個受傷的家庭，以至于楊武最后說出“我是最窩囊的丈夫”，“鏡頭暴力”給這個家庭帶來了二次傷害，記者在事件過程中，沒有考慮到對楊武家庭的傷害，為了報社、電視臺的利益，不停地對這家人造成困擾、傷害。之前的“楊麗娟事件”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，因?yàn)槊襟w大肆報道與渲染，楊麗娟走上了盲目追星的道路，最后楊的父親跳樓，家庭風(fēng)雨飄搖，媒體也負(fù)有一定的責(zé)任，同時媒體的一邊倒也對該事件中的劉德華造成了不小的影響。所以媒體及記者都應(yīng)有一定的職業(yè)操守和社會責(zé)任感，不能為了追求經(jīng)濟(jì)利益和搶新聞，就棄社會利益于不顧?！洞蟊妭鞑バ睦韺W(xué)》

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靳茜

D 媒體和記者應(yīng)該關(guān)注新聞中的人，關(guān)注形形色色的人，更應(yīng)該關(guān)注普通人，尤其是弱勢群體，關(guān)注老百姓的真實(shí)生活。如央視近幾年提出來的“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”將節(jié)目與百姓的實(shí)際生活緊密聯(lián)系起來，還有各個省衛(wèi)視推出的民生新聞，都是反映老百姓的生活，幫助老百姓解決困難，時刻不忘對人的深度關(guān)懷。央視的《看見》欄目就是一檔比較關(guān)注弱勢群體的節(jié)目，其關(guān)注的大都是社會上的邊緣人群，例如同性戀、新生代農(nóng)民工、被家暴的婦女等等，呈現(xiàn)出更真實(shí)的社會。同時江蘇衛(wèi)視的《南京零距離》、山西衛(wèi)視的《小郭跑腿》等節(jié)目都是為老百姓服務(wù)，解決老百姓的難題，真正做到為人民服務(wù)。E 媒體和記者不能盲目迎合受眾，要有客觀真實(shí)的新聞態(tài)度。不少媒體為了獲取受眾支持，一味的迎合受眾，制作的節(jié)目內(nèi)容地低下，絲毫不考慮社會影響，盲目的夸大新聞事實(shí)，造成惡劣的社會影響，如“紙包子事件”造成了全國食品行業(yè)的恐慌，這都是媒體不負(fù)責(zé)任的后果，所以我們應(yīng)該謹(jǐn)防這些不道德行為的發(fā)生。在不少優(yōu)秀人物的報道中，媒體都有意的將主人公美化，片面的強(qiáng)調(diào)主人公的優(yōu)點(diǎn)，有的甚至將主人公的缺點(diǎn)掩飾，這些都是不可取的，有違新聞的真實(shí)性和客觀性，我們需要的是“平民化的英雄”，是一個真實(shí)的存在于我們身邊的人，而不是經(jīng)過美化了的人。

二、論述（30分）

傳媒工作者需要的心理學(xué)知識，為什么？

答：傳媒工作者學(xué)習(xí)和研究心理學(xué)，有極其重要的理論意義和實(shí)踐意義?！洞蟊妭鞑バ睦韺W(xué)》

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靳茜

理論意義：

1）增強(qiáng)對新聞傳受者本質(zhì)的認(rèn)識，新聞傳播工作的特殊性——新聞傳播者是社會活動家。因?yàn)樾侣剛鞑フ呱矸莸奶匦?，所以要求新聞傳播者懂得人的心理和行為特點(diǎn)的規(guī)律。心理學(xué)知識一方面可以幫助記者更方便的了解被采訪者的心理，尋求更好的采訪方法，達(dá)到采訪的目的，另一方面還可以走入被采訪者的內(nèi)心世界，獲得與被采訪者更多的交流話題，尤其是在人物報道中，必要的心理學(xué)知識會使采訪達(dá)到事半功倍的效果；

2）提升對新聞實(shí)踐理性的認(rèn)識。有不少傳媒工作者對大眾傳播心理學(xué)存在一定的誤區(qū)，認(rèn)為其不學(xué)就會，或者不學(xué)心理學(xué)也可以勝任新聞工作，但是在實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)記者的形體語言都會影響觀眾的是非判斷，會影響到傳播的效果，傳媒工作者學(xué)習(xí)心理學(xué)知識，采用正確的肢體語言，可以更好地達(dá)到傳播的效果，所以學(xué)習(xí)心理學(xué)知識迫在眉睫。實(shí)踐意義：

1）按照新聞受眾心理活動的特點(diǎn)和規(guī)律進(jìn)行采制、編播活動。傳媒工作者學(xué)習(xí)新聞心理學(xué)，可以準(zhǔn)確把握受眾的心理規(guī)律，充分了解受眾需求，從心理學(xué)理論的視角去認(rèn)識受眾的認(rèn)知規(guī)律，從而制作出符合受眾口味的電視節(jié)目，同時也提高新聞傳播的社會效果，達(dá)到我們傳播的目的和效率。

2）運(yùn)用傳播心理學(xué)理論和知識指導(dǎo)、幫助新聞傳播者調(diào)控自我。在調(diào)查報道中，由于人性復(fù)雜，危險較高，記者掌握一定的心理學(xué)知識 《大眾傳播心理學(xué)》

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靳茜

可以提高自己的判斷能力，判斷被采訪者話語的真實(shí)性，獲得被采訪者的尊重，獲取到更多的信息，同時傳媒工作者在工作中也會遇到各種各樣的人際矛盾和來自自身、社會的壓力，他們心理上會產(chǎn)生負(fù)擔(dān)，學(xué)習(xí)心理學(xué)知識，可以幫助他們在遇到壓力時調(diào)整心態(tài)，緩解壓力，從而產(chǎn)生積極樂觀的心態(tài)，更好的工作。傳媒工作者在心理學(xué)知識的幫助下，可以在工作中不斷激發(fā)自己的潛能，尋找更適合的傳媒工作，為傳播工作作出自己的貢獻(xiàn)。

三、論述（35分）

運(yùn)用心理學(xué)理論分析近期的傳媒事件或媒介事件。答：傳媒事件：復(fù)旦投毒案

媒體事件：神州十號發(fā)射

事件回顧：2013年4月，復(fù)旦大學(xué)2010級碩士研究生黃洋因飲用宿舍飲水機(jī)內(nèi)的水中毒，經(jīng)搶救無效死亡，經(jīng)查證，是其舍友投毒，目前已被警方逮捕。

2013年4月，南航金城學(xué)院袁某在宿舍玩電腦游戲，遇同宿舍蔣某因未帶鑰匙敲門，袁某未及時開門，雙方發(fā)生口角，并發(fā)生肢體沖突。在沖突過程中，袁某拿起書架上的一把水果刀捅到蔣某胸部，蔣某送醫(yī)院搶救無效死亡。

在復(fù)旦投毒案發(fā)生后，媒體進(jìn)行了大篇幅的渲染報道，比如南方周末的《與自己的戰(zhàn)爭

復(fù)旦研究生為何毒殺舍友》，并且隨后網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了多個相似案例，都是有關(guān)大學(xué)生殺舍友事件，一時間，大學(xué)生舍友間的矛盾的說法甚囂塵上?！洞蟊妭鞑バ睦韺W(xué)》

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靳茜

心理學(xué)知識：

1，復(fù)旦投毒案中，犯罪嫌疑人林某的心理值得我們關(guān)注，因?yàn)樯嵊衙?，就對舍友痛下殺手，很難讓人置信。其實(shí)事情的發(fā)生與其性格是脫不了關(guān)系的，據(jù)同學(xué)介紹，林某敏感、自卑、愛記仇，這些心理上的缺點(diǎn)都成為其可能犯罪的原因。

2，新聞事件的不良效應(yīng)，受眾的盲目從眾心理。復(fù)旦投毒案是個典型的大學(xué)生舍友矛盾的寫照，很有新聞看點(diǎn)，媒體的大肆渲染報道，對整個案件的細(xì)節(jié)描寫等，產(chǎn)生了很大的負(fù)面效應(yīng)，并且之后各地的舍友殺人事件與媒體的大篇報道有很大的關(guān)聯(lián)，這些都是大眾傳播心理學(xué)的新聞事件的不良效應(yīng)和盲目從眾的心理。

3，在南方周末《與自己的戰(zhàn)爭

復(fù)旦研究生為何毒殺舍友》文章中，作者犯了先入為主的心理學(xué)錯誤，文章多次提到犯罪嫌疑人林某的心理活動和具體的投毒細(xì)節(jié)，但是整個案件警方都沒有一個具體的回答，記者只是憑空想象，沒有任何的事實(shí)依據(jù)，違背了新聞傳播中的客觀真實(shí)。

4，記者在報道案件時，對整個案件細(xì)節(jié)進(jìn)行了詳細(xì)的報道，而沒有對案件產(chǎn)生的原因及預(yù)防該種事件預(yù)防進(jìn)行相關(guān)的報道，沒有對受眾的道德觀或是行為起到一定的警示或是督促的作用，沒有利用心理學(xué)的知識。

事件介紹：2013年6月11日下午，中國的神舟十號宇宙飛船將在酒泉發(fā)射中心發(fā)射。

心理學(xué)知識：1，神舟十號發(fā)射，這對國人來說是件歡天喜地的大事，《大眾傳播心理學(xué)》

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為此各種媒體，電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報紙等都對該事件的報道進(jìn)行了大量的策劃和報道，報道內(nèi)容涉及神舟十號的具體構(gòu)造、宇航員及其個人具體情況，還有酒泉當(dāng)?shù)氐陌l(fā)射中心，廣大觀眾和市民的反應(yīng)等等，媒體抓住了受眾的獵奇和好奇心理，對這次事件進(jìn)行大規(guī)模的報道，從前期的準(zhǔn)備到現(xiàn)場直播等等，充分展示了媒體較高的心理學(xué)素質(zhì)。

2，在神舟十號宇航員的介紹中，網(wǎng)站、報紙、電視等對女航天員王亞光做了詳細(xì)又具體的介紹，主要利用了女性在航天事業(yè)上地位低于男性的心理學(xué)知識，對王亞光的詳細(xì)報道，一方面有利于宣傳神舟十號的發(fā)射，另一方面對于中國女航天員發(fā)展也起到很大的促進(jìn)作用和宣傳作用。

3，神舟十號的發(fā)射標(biāo)志著我國的航天事業(yè)又取得了大大的進(jìn)步，媒體的報道，領(lǐng)導(dǎo)的重視，外界關(guān)注的目光，都給了宇航員極大的心理壓力，這個時候他們平時訓(xùn)練的心理素質(zhì)就起到了作用，既要給自己減輕壓力，又要對即將的任務(wù)充滿信心。

4，在報道中，不少媒體提到該次擔(dān)任總指令長的聶海勝八年面容沒變老，并對其原因進(jìn)行了采訪和解密，充分利用了受眾的好奇心理，同時也揭開了中國航天員平時訓(xùn)練的神秘面紗，達(dá)到了向民眾宣傳的效果，促進(jìn)廣大受眾對中國的航天事業(yè)有了進(jìn)一步的了解。

第四篇：大眾傳播畢業(yè)論文

湖北師范學(xué)院自學(xué)考試本科?畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

論文題目 作者姓名 專業(yè)名稱 準(zhǔn)考證號 指導(dǎo)教師 通訊地址 聯(lián)系電話 完成時間

Bachelor’s Thesis

微博及其輿論監(jiān)督功能探析

大眾傳播 023008200318

湖北省黃石市鐵山區(qū)

***

微博及其輿論監(jiān)督功能探析

【摘要】微博作為一種新的傳播形態(tài)，催生了網(wǎng)民自主產(chǎn)銷的傳播機(jī)制，分眾傳播在這里凸現(xiàn)，增加了輿論事件發(fā)生的概率和頻率，人們利用它和他人進(jìn)行溝通與交流。但由于微博自身快速、便捷、擴(kuò)散范圍廣等特性，使得它成為一種有力的輿論監(jiān)督工具。微博的強(qiáng)大力量在輿論監(jiān)督上已經(jīng)凸顯，并且收獲頗多。雖然，公眾利用微博進(jìn)行輿論監(jiān)督已經(jīng)取得了令人矚目的成果，但是這并不意味著微博上的輿論監(jiān)督就沒有負(fù)面效應(yīng)。實(shí)際上，微博輿論監(jiān)督也存在著一些問題。輿論監(jiān)督失實(shí)、輿論監(jiān)督侵犯他人合法權(quán)益的現(xiàn)象時有發(fā)生。因此，本文將公眾利用微博進(jìn)行輿論監(jiān)督時存在的問題進(jìn)行具體分析。

【關(guān)鍵詞】微博，傳播機(jī)制，輿論監(jiān)督

一、微博的基本情況概述

（一）微博的定義

微博，即微型博客（MicroBlog）的簡稱，2006年誕生美國，并在短短幾年間以驚人的速度風(fēng)靡全球，贏得了越來越多人的青睞，影響力持續(xù)擴(kuò)大，旋起了一場極具意義的“微革命”。微博是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時分享，最早也是最著名的微博是美國的twitter。對用戶的要求門檻很低，而且在語言的編排組織上也很方便，只需要反映自己的心情，不需要長篇大論，更新起來也更方便。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心統(tǒng)計(jì)報告顯示2011年上半年，中國微博用戶從6331增至1.95億，半年增幅高達(dá)208.9%。微博在網(wǎng)民中的普及率從13.8%增至40.2%?！敖裉炷銍绷藛帷币殉蔀楫?dāng)下最時髦的問候語?！拔以诠饰乙徊币巡豢蔂幾h的成為中國網(wǎng)民的顯性生活狀態(tài)之一。

（二）微博的三大特性

1、便捷性：平民和莎士比亞一樣

在微博上，140字的限制將平民和莎士比亞拉到了同一水平線上，這一點(diǎn)導(dǎo)致大量原創(chuàng)內(nèi)容爆發(fā)性的生產(chǎn)出來。微博的出現(xiàn)具有劃時代的意義，真正標(biāo)志著個人互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。公眾人物紛紛開始建立自己的網(wǎng)上形象，“沉默的大多數(shù)”也在微博上找到了展示自己的舞臺。

2、背對臉：創(chuàng)新交互方式

背對臉是一個形象的比喻，指的是微博摒棄了社交網(wǎng)站雙向互動的緊密人際關(guān)系，而是以單向的關(guān)注關(guān)系簡化了社交關(guān)系。用戶可以任意關(guān)注他人而不需要形成雙向的好友確認(rèn)關(guān)系，削弱了對接收者回復(fù)消息的暗示性，保持了發(fā)表者和接收者之間的適度距離感，這種松散的人際關(guān)系實(shí)際上保證了信息即時擴(kuò)散的高效性。

3、原創(chuàng)性：演繹實(shí)時現(xiàn)場的魅力

微博網(wǎng)站現(xiàn)在的即時通訊功能非常強(qiáng)大，通過QQ和MSN直接書寫，在沒有網(wǎng)絡(luò)的地方，只要有手機(jī)也可即時更新自己的內(nèi)容。一個大的突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事，在場的微博客可以利用各種手段在微博上發(fā)表出來，其實(shí)時性、現(xiàn)場感以及快捷性，甚至超過所有媒體。

（三）微博帶來的傳播環(huán)境變遷

隨著生產(chǎn)力與科技的進(jìn)步，媒介形式不斷發(fā)展。從古代的烽火到現(xiàn)代的電報電話、有線網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星傳輸系統(tǒng)的發(fā)展，媒介對人類社會的影響不僅是改變了人的現(xiàn)實(shí)生活方式，而且還創(chuàng)造了一個人類思想和精神的交流領(lǐng)域。尤其是網(wǎng)絡(luò)媒介的迅速發(fā)展，媒介本身不再是由單一介質(zhì)構(gòu)成的有形實(shí)體，而是一個以多媒介聯(lián)合為表征的多維度、跨領(lǐng)域的信息傳播系統(tǒng)。媒介的變革使人與社會、人與人之間的相互關(guān)系和相互作用產(chǎn)生深刻的影響。作為一種趨向媒介融合背景下的傳播媒介，微博對媒介的變革以及對傳播環(huán)境的變化帶來的是“風(fēng)暴式”的洗禮。與傳統(tǒng)媒介相比，微博一是在傳播過程中打破了信息單向流動的局限性，具備了雙向甚至多向傳播的功能;二是突破了傳統(tǒng)媒介功能的單一性，促進(jìn)了多媒體化和媒介功能的融合:三是超越了傳統(tǒng)媒介傳播的區(qū)域性，實(shí)現(xiàn)了

信息傳播的全球化。“它讓全民共同決定和編織傳播的內(nèi)容與形式，讓每個個體的知識、熱情和智慧都融入其中，讓人們在具有最大個性選擇的聚合空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)共享，這恰恰是新傳播時代的價值真諦?！?/p>

二、微博輿論監(jiān)督的現(xiàn)狀與特點(diǎn)

（一）微博輿論監(jiān)督現(xiàn)狀

如果是在十幾年前，有冤無處訴的人要找媒體曝光時，第一個想到的大概都是央視的“焦點(diǎn)訪談”。如今，他們可能會得到這樣的建議：去發(fā)條微博吧！沒錯，不管你是否認(rèn)同，2011年上半年以來，誕生不足兩年的門戶網(wǎng)站微博都在越來越清晰地扮演著這樣的角色：輿論監(jiān)督。當(dāng)人人都有了便捷平等的發(fā)言渠道，真相就在泥沙俱下的混亂中漸漸浮出水面，它不僅是個別網(wǎng)民呼喚公平正義的平臺，更包括對地方官場或行業(yè)亂象毫不留情的曝光和集體鞭撻。微博成輿論監(jiān)督新陣地，讓人百味雜陳，一方面這固然說明微博豐富了民眾的表達(dá)渠道，有益于還原民眾的知情、參與、表達(dá)和監(jiān)督等權(quán)利，另一方面也恰恰驗(yàn)證了現(xiàn)實(shí)渠道之不夠順暢，否則，民眾何需求助微博？何需費(fèi)盡周折、劍走偏鋒，先在微博上賺取眼球以期媒體關(guān)注，最后推動事態(tài)進(jìn)展？

作為最新型的自媒體，微博己經(jīng)對輿論體現(xiàn)出越來越大的影響力。中國社科院2010年發(fā)表的《社會藍(lán)皮書》指出:“微博客有效地突破了某些信息屏障，趕在傳統(tǒng)媒體報道和政府新聞發(fā)布的前面，第一時間發(fā)布大量第一手信息，已成為殺傷力最強(qiáng)的輿論載體。”“網(wǎng)民通過跟從鏈接而形成的微博客群落，相當(dāng)于一個小型的時政新聞平臺和論壇。”“中國微博的一大特點(diǎn)就是強(qiáng)烈關(guān)注時事。在微博上發(fā)表新聞資訊幾乎每分鐘都在更新，而且?guī)缀趺恳粭l重大新聞都會很快在大家的轉(zhuǎn)發(fā)和議論中形成話題并受到廣泛關(guān)注?！币晕⒉榇淼男旅襟w正異軍突起，成為企業(yè)、個人輿情應(yīng)對的重要渠道。

（二）微博輿論監(jiān)督的特點(diǎn)

1、裂變式傳播形成社會輿論監(jiān)督

微博的傳播路徑一般有兩個：一個是“粉絲路徑”，某一被關(guān)注的用戶發(fā)布信息后，其粉絲A、B、C、D……都可以接收信息；一個是“轉(zhuǎn)發(fā)路徑”，如果甲覺得乙的某條微博不錯，他可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，這條消息立即同步到甲的微博里，同時甲的粉絲A、B、C、D……也都可以實(shí)時接收到這條信息，以此類推，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

這種裂變式傳播蘊(yùn)含著非常巨大的公共輿論能量。在微博中，有著共同興趣立場的用戶借助微博傳播的迅捷性，將自己的個人意見在群體中迅速交換，交換后的意見結(jié)晶為指向明確的群體意見，形成群體輿論監(jiān)督，這種群體輿論和其他群體進(jìn)一步交換討論，形成更大范圍的公共輿論。公共輿論波及整個微博空間，參與主體廣泛，影響巨大。

2、“意見領(lǐng)袖”引導(dǎo)微博輿論

拉扎斯菲爾德認(rèn)為，大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播—意見領(lǐng)袖—一般受眾”。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響輿論的能力日益凸顯。隨著微博影響力的擴(kuò)大，越來越多的專家學(xué)者、社會名人等在社會上具有影響力的意見領(lǐng)袖開始使用微博，意見領(lǐng)袖發(fā)布的微博往往能夠引起廣大網(wǎng)民的極大關(guān)注。任何一個具有敏感性的社會話題發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上都極易形成不同網(wǎng)民個體之間的信息傳播流。隨著參與該話題人數(shù)的增加，原本僅僅是個人的意見變成了該網(wǎng)民圈子的大體一致觀念和行為規(guī)范體系，甚至?xí)霈F(xiàn)通過網(wǎng)民直接的影響擴(kuò)大到非該網(wǎng)民圈子民眾的更大社會范圍，此時該話題由個人意見變成了重大社會輿論源。微博逐漸發(fā)展成為介入公共事務(wù)的信息傳播新途徑，成為網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督中比較有影響力的一種載體，改變了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)輿論格局的力量對比。

三、微博輿論監(jiān)督的功能

（一）開辟社會責(zé)任新途徑

微博以其獨(dú)有的快書寫、快發(fā)布、快閱讀、快交流等特點(diǎn)躋身2011年十大

關(guān)鍵詞。140個字附一張圖片或一段視頻式的“微傳播”正成為時下最流行的傳播方式。通過關(guān)注的“互粉”，我們可以在“我關(guān)注的”與“關(guān)注我的”這樣一個人際傳播中發(fā)布身邊的見聞、關(guān)注當(dāng)下的熱點(diǎn)、交換互相的意見，借以實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)、交往需求與社會認(rèn)知。其中，相對于小圈子傳播的個人趣聞而言，那些不平的遭遇、不公的事情更能在帶著批評的“轉(zhuǎn)發(fā)”中成為共同關(guān)注的對象，借助不平則鳴的“意見領(lǐng)袖”的二級傳播中轉(zhuǎn)，微新聞被迅速放大—置于社會輿論普遍關(guān)注的“放大器”下，大大增加了社會責(zé)任監(jiān)督的新途徑。

（二）使多媒體合力，強(qiáng)化輿論監(jiān)督

傳統(tǒng)媒體介入，與網(wǎng)絡(luò)傳播形成合力，成就微博監(jiān)督。目前，自媒體對傳統(tǒng)媒體格局的沖擊，使微博動搖了主流媒體的權(quán)威地位，主流媒體在提供信息的數(shù)量上、時效上均不敵微博。但同時，主流媒體也將目光投向由微博引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情。這種回應(yīng)營造了一種互動氛圍，既是主流媒體關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情，回應(yīng)網(wǎng)民的表現(xiàn)，也提供了一種下情上達(dá)的渠道。雖然微博在許多事件中起到了重要的作用，但我們也應(yīng)該注意到，真正促使事件得以解決的，乃是傳統(tǒng)媒體的“最后一擊”。微博轉(zhuǎn)發(fā)量幾何級數(shù)倍增之后，自然引起了人們及眾多傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，并實(shí)時追蹤事情發(fā)展。經(jīng)過主流媒體的報道給各職能部門帶來的壓力，最終使事件得以圓滿解決。

微博，也代表網(wǎng)絡(luò)，在事件中占據(jù)主動，它設(shè)置了議程并使之成為社會議題，從而影響公眾。然后，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性導(dǎo)致其不確定性因素比較，其真實(shí)性，公正性等難以得到證實(shí)，故公眾的信任度不高。而傳統(tǒng)媒體因其組織結(jié)構(gòu)規(guī)范，專業(yè)素質(zhì)較高等原因，在公眾心目中有著網(wǎng)絡(luò)不可替代的權(quán)威性，因而，傳統(tǒng)媒體的介入傳播對事件起到了舉足輕重的推動作用。就這樣，主流媒體與微博新媒介互動，形成合力，打出“最后一擊”，最終成就了微博的輿論監(jiān)督。

四、微博開辟輿論監(jiān)督存在的問題分析

（一）信息泛濫混淆監(jiān)督視線

這兩年，國內(nèi)外各個領(lǐng)域的重大事件、思想文化信息和社會輿論風(fēng)向，往往第一時間就在微博上出現(xiàn)，引發(fā)圍觀和大量轉(zhuǎn)發(fā)，這不僅反映出新的網(wǎng)絡(luò)傳

播路徑和秩序正在演化之中，更反饋投射到現(xiàn)實(shí)生活中來，成為影響社會運(yùn)行和發(fā)展的不可忽視的因素。

從實(shí)際情況看，微博在服務(wù)公眾、服務(wù)社會方面有其積極一面。但同樣不容否認(rèn)的是，微博快速發(fā)展的同時還存在著嚴(yán)重的缺陷和問題，如果不加以遏制和改善，將成為巨大的社會危害。微博的最大特點(diǎn)，就是某種意義上具有“獨(dú)立通訊社”式的“自媒體”特性，每個人都想用自己的信息和觀點(diǎn)去影響別人，進(jìn)而影響社會。這一特點(diǎn)極易導(dǎo)致社會對立，引發(fā)思想混亂。當(dāng)前，一些微博上充斥著不負(fù)責(zé)任的謠言、謊言、傳言，許多都是捕風(fēng)捉影、無中生有，或者故意誤讀、惡意曲解，不少人還以編造、傳播這些信息為樂。同時，惡毒的攻擊、謾罵隨處可見，曝人隱私的八卦、低俗的炒作、功利的營銷泛濫成災(zāi)，令人生厭,從而模糊輿論監(jiān)督視線。

（二）信息誤讀，群體極端性帶來監(jiān)督錯位

近年來微博“雙刃劍”作用日益明顯。一方面，微博可以傳播正面聲音，迅速反映社情民意、豐富信息服務(wù)，進(jìn)行社會監(jiān)督；另一方面，微博作為“自媒體”，也會使非理性聲音大面積傳播，對于信息出現(xiàn)誤讀現(xiàn)象，現(xiàn)有管理手段已難以適應(yīng)，這對網(wǎng)絡(luò)信息安全與社會和諧穩(wěn)定形成了新挑戰(zhàn)。

在鳳凰咨詢中有一篇題為《多方聯(lián)手救下登高倔老頭》的報道，這篇文章的內(nèi)容在社會新聞中并不罕見，然后文章的配圖卻引起眾多關(guān)注，并引發(fā)爭議。

消防人員和民進(jìn)將其救下，警方勸說無效，將老人抬起準(zhǔn)備帶回派出，此過程發(fā)生僵持和扭動的情況

這一場景通過微博傳播后引來眾多網(wǎng)友的關(guān)注。由于圖片中的強(qiáng)弱對比懸殊，引起一些網(wǎng)友的誤讀。更戲劇性的是，圖片被“張冠李戴”成另一條極富煽動性的新聞，作為其配圖在網(wǎng)絡(luò)上流傳開來。大家會覺得現(xiàn)場拍到的照片，都是客觀、真實(shí)的東西，但是實(shí)際上如果你沒有把這個瞬間做一個很好的說明，事實(shí)可能是相反的?！?/p>

（三）信息虛假，侵權(quán)削弱監(jiān)督力

近年來，互聯(lián)網(wǎng)在中國迅速發(fā)展和普及，給社會生活帶來了深刻影響，使媒體形態(tài)發(fā)生了深刻變化。特別是這兩年網(wǎng)絡(luò)微博快速興起，社會影響力日益顯現(xiàn)，這既是新技術(shù)造就的一種現(xiàn)代傳播方式，方便了社會交往和意見表達(dá)，但也由此帶來了重大社會問題：虛假信息、過激言論、惡意炒作、低俗之風(fēng)以及非法營銷等充斥其中，令公眾莫衷一是，對社會有害無益。不講誠信，不負(fù)責(zé)任，已成為不少人對某些網(wǎng)絡(luò)微博的切身觀感。

微博給我們提供大量新鮮資訊的同時也泥沙俱下，發(fā)布傳播不實(shí)信息、造謠誹謗，甚至蓄意捏造歪曲事實(shí)的事件時有發(fā)生。尤其在面對社會熱點(diǎn)、群情沸騰的關(guān)鍵時段，一些不實(shí)信息迅速蔓延，極易造成不良社會后果?！?·23”甬溫線特大鐵路交通事故尚在緊張救援之中，微博上就出現(xiàn)“現(xiàn)場又發(fā)現(xiàn)300具遺體，被兩輛卡車運(yùn)走”、“有遇難者的胳膊被挖斷”等謠言，之后又傳出“尚有29人失蹤”等虛假信息。雖然后來這些謠言被一一戳穿，但在當(dāng)時，卻進(jìn)一步刺激了沉浸在悲痛中的公眾神經(jīng)，制造緊張、不滿甚至對立的社會情緒。

微博已成為一個巨大的民間意見集散地和新聞爆料庫。這樣一個巨大的言論場和信息傳播平臺，其社會影響和社會責(zé)任不容忽視。在現(xiàn)實(shí)生活的有限交往中，我們都要求彼此誠信，何況是在理論上可以無限傳播的網(wǎng)絡(luò)交流中呢？實(shí)際上，無論是虛擬世界還是現(xiàn)實(shí)生活，行為主體都是同樣的人，適用的道德準(zhǔn)則和法律規(guī)范也是一樣的。違反道德、發(fā)布傳播謠言應(yīng)受譴責(zé)，觸犯了法律則應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。只不過要有效監(jiān)管虛擬世界里的行為主體，還需要相關(guān)技術(shù)的完善和進(jìn)步。

五、正確利用微博有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的措施

正如一枚硬幣的兩面，微博傳播中生成的網(wǎng)絡(luò)輿論一方面深化了全民“思想共享”的時代，另一方面又因?yàn)榘殃P(guān)人和議程設(shè)置的缺失導(dǎo)致思想碎片甚至思想垃圾泛濫;一方面基于微博的傳播特點(diǎn)，使得輿論主體的意見表達(dá)的充分度以及輿論本身生成的快捷度與其他媒體生成的輿論相比占有優(yōu)勢，但另一方面在輿論的深度、韌性等方面又稍處劣勢。但無論如何，作為一種基于最新型自媒體工具產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)輿論，己經(jīng)在國家的政治生活、經(jīng)濟(jì)生活、社會生活當(dāng)中

形成強(qiáng)大影響，應(yīng)當(dāng)引起我國各級政府的高度重視。

（一）宏觀層面政府對網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境的把關(guān)

1、提供法律層面的保障

目前，網(wǎng)絡(luò)傳播的高速發(fā)展對現(xiàn)行法律規(guī)范提出了新的挑戰(zhàn)。微博作為一種新生的網(wǎng)絡(luò)媒體，尚缺乏具體的法律法規(guī)給予規(guī)范，這需要不斷完善網(wǎng)絡(luò)立法建設(shè)，改善立法滯后的問題。只有對微博的監(jiān)督有法可依，才能保障微博規(guī)范運(yùn)行。

2、營造良好的“氛圍”

政府應(yīng)加強(qiáng)對網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)教育，著力營造健康的微博輿論環(huán)境。微博作為跨媒介傳播工具，給社會各階層帶來了全方位的影響。就政府而言，微博提供了一個問政議政平臺，微博傳播中的網(wǎng)絡(luò)輿論成為政府了解輿情民意的一個視角;就民眾而言，微博帶來的一大好處就在于把輿論導(dǎo)向和監(jiān)督的權(quán)利從傳統(tǒng)媒介的手上轉(zhuǎn)向了一般民眾。.民眾有了話語權(quán)和輿論監(jiān)督權(quán)，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)媒介設(shè)置的語境環(huán)境中的“失語者”，也不再只是純粹的在傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置中和“意見領(lǐng)袖”的裹挾下，被動的成為輿論的跟隨者，從而使得社會朝著更為民主化、信息更為公開化的方向發(fā)展。但水能載舟亦能覆舟，網(wǎng)絡(luò)空間的無序化和微博自身的特點(diǎn)會使得微博傳播中的網(wǎng)絡(luò)輿論無法得到有效引導(dǎo)和科學(xué)引導(dǎo)，容易造成不良的社會影響。如國內(nèi)最先復(fù)制Twitter模式的個別微博網(wǎng)站被停，就跟他們發(fā)布的內(nèi)容“越界”有關(guān)。如何更好的做好微博傳播中的網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)是當(dāng)前的一個迫切問題，微博傳播中的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的好，就會推動社會的和諧發(fā)展，加強(qiáng)民眾對于國家的輿論監(jiān)督，構(gòu)造良好“氛圍”如果引導(dǎo)的不好則會嚴(yán)重影響社會和諧。

3、做強(qiáng)主流媒體

在網(wǎng)絡(luò)這個大千世界里，要求每一個傳播主體都發(fā)揮正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的作用面臨諸多現(xiàn)實(shí)困難。因此，必須把黨和政府創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)媒體推到市場中錘煉，使其做到最好。要鼓勵主流媒體建設(shè)微博平臺，引導(dǎo)主流媒體，發(fā)揮其弘揚(yáng)社會主義核心價值觀的作用。

（二）微觀層面門戶網(wǎng)站和傳統(tǒng)新聞媒體對微博輿論的引導(dǎo)

1、加強(qiáng)門戶網(wǎng)站對微博言論的引導(dǎo)

通過調(diào)整傳播機(jī)制來避免虛假信息或者錯誤信息的傳播。由于網(wǎng)上難免出現(xiàn)一些處于某種目的進(jìn)行打擊報復(fù)的言論，網(wǎng)友發(fā)帖后難免會遇到不友好的回復(fù)和評論。所以門戶網(wǎng)站要在活躍微博氣氛的同時，通過調(diào)整傳播機(jī)制來避免攻擊性或者錯誤信息的傳播。門戶網(wǎng)站可以成立監(jiān)控部門，對網(wǎng)上有發(fā)展?jié)摿Φ淖h題進(jìn)行跟蹤，對有爭議、虛假的言論進(jìn)行調(diào)查，并且及時公布真實(shí)的最新的情況。同時，針對微博里的不良信息，進(jìn)行集中的定向清理，避免虛假言論在龐大的微博受眾中傳播。

2、實(shí)行網(wǎng)絡(luò)微博實(shí)名制

網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制能夠防止一個網(wǎng)民化身千百個“馬甲”重復(fù)發(fā)帖灌水，對微博的管理具有重要意義：一方面，讓發(fā)言者對自己的發(fā)言承擔(dān)責(zé)任；另一方面，在一定程度上增加內(nèi)容可信度。對于敏感事件、熱點(diǎn)事件的微博討論實(shí)行實(shí)民討論，這樣網(wǎng)友在發(fā)言時會無形承擔(dān)一些社會責(zé)任，讓發(fā)言更有價值，這樣有助于遏制虛假和攻擊性言論。

作為一種傳播媒介，反映、生成、監(jiān)督和引導(dǎo)輿論是微博的基本社會功能。從微博的本身特點(diǎn)和傳播特征來看，微博是輿論生成的天然土壤。一方面，微博能最大范圍地聚集輿論的主體、最快速度地匯聚海量的社會信息;另一方面，微博對構(gòu)建公共話語空間作用巨大，有利于營造自由、平等的語言環(huán)境。微博作為網(wǎng)絡(luò)輿論的信息平臺、以其言一論的交互性與匯聚性，在網(wǎng)絡(luò)輿論場塑造中具有發(fā)布個性信息、報道新聞、展現(xiàn)思想交鋒，給網(wǎng)絡(luò)輿論疏導(dǎo)提供了一個更便捷和有效的渠道，微博在網(wǎng)絡(luò)“輿論場”的形成和塑造上有著其獨(dú)具的優(yōu)勢?；谖⒉﹤鞑ザa(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)輿論既有輿論的一些基本特征，也有著生成速度快、影響范圍廣等特性。因此，它對社會正在產(chǎn)生越來越大的影響力，成為政府了解輿情民意的一個重要渠道。但與此同時，基于網(wǎng)絡(luò)的開放性和相對無序性，微博傳播中生成的網(wǎng)絡(luò)輿論也存在話語很快被淹沒，即產(chǎn)生長遠(yuǎn)影響效果不明顯的問題。對政府而言，引導(dǎo)微博中網(wǎng)絡(luò)輿論的方法，是要建立一個立

體而長效的輿情監(jiān)測—輿情預(yù)警—輿情應(yīng)對—輿情評價的輿論引導(dǎo)機(jī)制，只有政府在第一時間對民眾實(shí)現(xiàn)了公開、知情，才是引導(dǎo)微博中網(wǎng)絡(luò)輿論的最有效的辦法。這是一個長期的自我完善過程，需要建立長期的引導(dǎo)機(jī)制。

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[8]陳艷輝.傳播新聞媒體在信任危機(jī)實(shí)踐中應(yīng)當(dāng)如何擔(dān)當(dāng).2010.12 [10]喻國明.解析傳媒變局一來自中國傳媒業(yè)第一現(xiàn)場的報告.南方日報出版 社，2002.

第五篇：大眾傳播通論論文

現(xiàn)代商業(yè)廣告中女性形象定位的探討

摘要：當(dāng)今時代，廣告層出不窮。廣告不僅給商業(yè)創(chuàng)造了無限商機(jī)，同時也給人們的文化生活增色不少。而商業(yè)廣告迎合受眾的審美趣味也反映了現(xiàn)代人的價值取向和審美追求。一直以來，廣告中主角的定位對廣告是否成功起到了決定性的作用，而女性形象一直深得廣告的青睞。本文從商業(yè)廣告入手，把女性形象放在特定的語境中分析，從而探討在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天商業(yè)廣告中的女性形象及其正確定位問題。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；女性形象；女性消費(fèi);女性形象的正確定位 前言

在商業(yè)化日趨顯著，商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，廣告與人們的生活娛樂更加緊密。商業(yè)廣告的情節(jié)和語言越來越具創(chuàng)意，畫面色彩越來越豐富。但是值得注意的是廣告中女性的形象出現(xiàn)的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性。商業(yè)廣告對大眾的消費(fèi)理念乃至整個文化價值的追求起著越來越強(qiáng)的誘導(dǎo)和影響作用，它日益成為大眾審美文化極為敏感而復(fù)雜的部分。

一、女性形象在商業(yè)廣告中出現(xiàn)的場合

當(dāng)前我國電視商業(yè)廣告中女性形象出現(xiàn)的頻率非常高，而且廣告中常見的女性形象大多年輕貌美。出眾的五官和形體在攝影機(jī)特寫鏡頭的刻畫下顯得迷人、性感。首都女記協(xié)曾對中央一套、北京一套等10個電視臺2005年8月至11月晚間播出的電視廣告進(jìn)行監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)電視廣告偏愛使用女性角色（70.5%的廣告中出現(xiàn)了女主角，只有47.5%的廣告中出現(xiàn)了男主角），尤其是年輕美貌的女性角色；女性更多地被使用特寫鏡頭，或者被表現(xiàn)其性特征。

具不完全統(tǒng)計(jì)：國內(nèi)媒體上，女性做廣告的比例占有絕對優(yōu)勢：護(hù)膚、化妝、洗浴用品的廣告似乎無一例外地由女性來做；家居用品、家用電器的廣告絕大多數(shù)也是女性擔(dān)當(dāng)主角，甚至手機(jī)、領(lǐng)帶、西服這類被看作男人世界里的商品，其廣告也著意渲染女性對男性似乎是必然的崇拜、臣服和溫柔。

二、女性形象在商業(yè)廣告中的運(yùn)用目的

（1）用女性的形象美增強(qiáng)受眾的視覺沖擊力

引起注意，是廣告成功的前提。在廣告創(chuàng)意的方法中，有一項(xiàng)比較流行并且屢試不爽的黃金法則：“3B”原則。所謂“3B”，是美女、嬰兒、動物。很多廣告人將其視為指導(dǎo)廣告創(chuàng)作的瑰寶，認(rèn)為這三者最容易抓住消費(fèi)者的眼球，贏得受眾的喜愛。女性作為一種很重要的審美對象，有著特殊的魅力。女性的魅力最易覺察到的是外部形體美，人們在生活中看到一個個年輕貌美的女性，誰都想多看上幾眼，這是受眾對審美對象所引起的美感。美感是一種心理現(xiàn)象，是一種愉快的情感。女性美的形象運(yùn)用于廣告上，滿足了受眾的情感需要和審美心理，成為一種能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受眾的目光，增強(qiáng)受眾對廣告的興趣。

（2）用女性的形象美顯示商品的優(yōu)良品質(zhì)

在商品廣告中，內(nèi)容主角的言行是為展示商品的卓越品質(zhì)、獨(dú)特功能和優(yōu)良服務(wù)等服務(wù)的。莎朗·斯通是迪奧一款護(hù)膚新品的代言人。莎朗·斯通在全球都頗受歡迎，在40歲的不惑之年仍然擁有美麗迷人的容顏，充滿知性與獨(dú)立。我想每個女人都會向法國女性討教駐顏秘訣。如今，更有眾多明星，包括奧斯卡影后查理茲·塞隆，亞洲最受歡迎女藝人陳慧琳，韓國超人氣女藝人崔智友都加入到迪奧的明星代言陣容中。

從上面的例子就可以看出，連這些大腕明星都在使用該產(chǎn)品，這必然有它的獨(dú)到之處，而且此種名人效應(yīng)也會讓人覺得這種產(chǎn)品有著很高的品質(zhì)，也許因此人們也會認(rèn)為自己用了該產(chǎn)品也可以達(dá)到廣告里所宣傳的效果。

廣告產(chǎn)品只具有誘惑力還不夠，還必須使受眾建立對產(chǎn)品的信任。例如現(xiàn)在鋪天蓋地的減肥廣告，女性的形象幾乎都是精選的貌美女郎。高雅的氣質(zhì)，優(yōu)美的形體，吸引人的溫柔話語，幾乎使受眾相信她們就是使用了該產(chǎn)品身材才這么好的，因而增強(qiáng)了對商品的喜愛和信任。（3）以女性的形象美刺激受眾的購買欲望

廣告模特通常是萬眾矚目的明星，大眾心中的偶像，如成就卓著的影視明星、體育明星，由于她們的職業(yè)專長，她們往往被公認(rèn)為某種商品(如化妝品、體育用品等)的使用和消費(fèi)權(quán)威，成為大眾特別是廣大婦女、青年崇拜和仿效的對象，于是社會上形成種種消費(fèi)“追星族”。例如，美國安利公司是一個直銷公司，但為了適應(yīng)中國市場曾經(jīng)破例請體育跳水女明星伏明霞做安利紐催萊的食品保健廣告。流線型的身材，優(yōu)美的姿態(tài)，使具有從眾心理與崇尚名人心理的受眾相信其推薦的商品好，從而激發(fā)受眾的購買行為。

三、商業(yè)廣告中女性形象的特點(diǎn)

（1）女性被物化

在眾多宣傳女性用品的廣告里，廣告不僅將女性自身作為描繪的重點(diǎn)，更傾向于把女性置于男性的審視之下。

以張柏芝代言的浪莎絲襪廣告為例：畫面開始，在一家咖啡廳里，一位穿短裙的年輕女郎（張柏芝飾）優(yōu)雅自信地從一位男士身邊走過，緩緩爬上樓，引起他回頭凝望。女郎也注意到他的注視，上樓時對觀眾露出盈盈笑意。最后廣告由張柏芝聲音解說：不只是吸引——浪莎襪業(yè)。

這則廣告雖以女性為中心，但浪莎絲襪廣告中男士深情凝望的特寫鏡頭顯示了女性的被看地位。廣告意在傳達(dá)這樣的信息：女性的魅力，只有通過男性來賦予，仿佛女性的存在是為了滿足男性的窺看欲，男性是旁觀者、是鑒賞者、是品論者。因此男性贊許、認(rèn)可的目光成為女性美的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

甚至在一些與女性毫無關(guān)聯(lián)的廣告中，女性身體也被肆意物化以作為招徠物吸引潛在的男性消費(fèi)者。曾經(jīng)看過這樣一個冷飲廣告：一位穿著性感睡衣的美女半倚在床上，手上拿著一根巧克力雪糕，在特技的配合下將它送進(jìn)口中。最后才突出主題，讓人知道是雪糕廣告。甚至有報紙的頭版頭條上寫這樣的廣告：“看中她，就把她開回家”。作者刻意的把“它”置換成了“她”，美女就等于名車。標(biāo)題似乎給了大家一種暗示，女性不僅具有裝飾、觀賞的價值，還可以任意審視、挑選，甚至可以與商品一同購買。無形中，女性的地位被貶低，男性至尊的地位也在無形中被提升，作為車輛購買的主要對象，男性的主宰者、領(lǐng)導(dǎo)者的至尊地位被無限放大和凸顯，這樣的車展對于他們來說真的是一種“刺激”。而這則新聞的照片呢，我們卻發(fā)現(xiàn)最顯眼的竟然是那些名車上所坐著的衣著清涼、性感的車模。她們的對面就是圍觀的記者和人群，無數(shù)的眼球和鏡頭就正對著汽車和車模。此時看人還是看車，我們已經(jīng)難以辨得分明了。

（二）女性形象被完美化

廣告中女性大都年輕靚麗，擁有苗條的身材、嫩白的肌膚和迷人的容貌。正如《Beauty And the Beast of Advertising》所說“美麗是她的唯一屬性。她沒有皺紋、疤痕和瑕疵。的確，她連毛孔都沒有。她苗條，通常很高又有一雙長腿，而且年輕。無論產(chǎn)品和觀眾是誰，所有廣告中的美女都遵循這一標(biāo)準(zhǔn)”。廣告中女性形象的完美遠(yuǎn)高于普通標(biāo)準(zhǔn)，是現(xiàn)實(shí)中大多數(shù)女性所不能達(dá)到的。對女性形象夸張性的描述并不是對現(xiàn)實(shí)中女性的真實(shí)表現(xiàn)，如飄柔洗發(fā)水廣告中女模特亮澤飄逸的黑發(fā)；以及化妝品廣告中女性嬌嫩的皮膚等，而在更大的程度上是男性所幻想、女性所追求的完美形象。廣告中完美化的意向通過大量出現(xiàn)的女性撫摸動作得到加強(qiáng)。典型的表現(xiàn)是指尖優(yōu)雅地輕劃過自己的面部、頸部、腿部等裸露肌膚。此類撫摸是不具有任何功能性色彩的，作為一種外在的形式，它是女性自戀的體現(xiàn)。女性欣賞自己完美的肢體并樂于將肢體展現(xiàn)于人，吸引著別人也來欣賞。這種自戀性的撫摸，配合廣告里女性自我陶醉的表情、飄逸的發(fā)絲、半遮半掩的肢體以及朦朧的自然背景，自然更吸引男性的眼球，可卻明顯地帶有虛幻的一面。

（三）強(qiáng)大的女性消費(fèi)力量

中國女性的社會角色在近20年里發(fā)生了本質(zhì)性的改變，作為消費(fèi)領(lǐng)域里重要的社會群體，她們對品牌的實(shí)際決策力量超過了男性。有些人甚至認(rèn)為：“所有的廣告都是給女性看的”。在家居用品上女性的購買力是毋庸置疑的，因?yàn)槟行院苌儆袝r間去關(guān)注家電廣告，而女性會用心地考察各品牌的性價比。甚至在情人節(jié)或特殊紀(jì)念日，女性也會留意剃須刀的廣告，因?yàn)闆]有實(shí)際使用的經(jīng)驗(yàn)，她們更容易受到廣告的影響。三個男人分別用不同品牌的剃須刀剃須，一位美麗的女郎用貼面的方式檢驗(yàn)效果。這則廣告可謂是討好女人的經(jīng)典，它顯然是在暗示：剃須不是為了男人自己，而是為了和女性更親近。事實(shí)上，女性不僅承擔(dān)著為自己采購商品的使命，丈夫、孩子、整個家庭的購買決策權(quán)也越來越多地掌握在女性手中，甚至女性在買房、買車方面的決策影響力也日益擴(kuò)大。眾多商家正是看準(zhǔn)了這股強(qiáng)大的女性消費(fèi)力量，抓住這一商機(jī)，才導(dǎo)致了傳媒廣告中女性比例增加的現(xiàn)象。

四、廣告中女性形象的正確定位

（1）廣告中女性形象應(yīng)符合現(xiàn)代文明要求

加強(qiáng)道德倫理建設(shè) ,傳播高尚道德精神 ,是先進(jìn)文化宣傳的重要內(nèi)容和中心環(huán)節(jié)。商家不能一味地追求廣告的視點(diǎn)、賣點(diǎn) ,為增強(qiáng)廣告的吸引力 ,將一些色情、低俗的女性形象充斥到廣告宣傳中去 ,其實(shí)這種所謂吸引力強(qiáng)的廣告 ,最后只會有損于企業(yè)形象 ,損害商品的信譽(yù)。廣告宣傳在策劃設(shè)計(jì)女性形象時 ,要對導(dǎo)向性進(jìn)行合理的預(yù)見，將女性的內(nèi)在美表現(xiàn)出來 ,使其達(dá)到“教育人 ,鼓舞人 ,引導(dǎo)人”的積極作用?？傊?,廣告對受眾所產(chǎn)生的影響已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了商品推銷的經(jīng)濟(jì)功能 ,只有具備傳播先進(jìn)文化的強(qiáng)大吸引力與感召力的廣告 ,才能夠擁有自己的受眾 ,形成廣大的消費(fèi)群。因此 ,媒介在進(jìn)行廣告宣傳時 ,既要符合廣告商的自身利益 ,又要注重對先進(jìn)文化的傳播 ,促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。（2）廣告中女性形象應(yīng)尊重事實(shí)的客觀性

面對媒體展示的眾多廣告，有的時候我們會眼前一亮，心動不已。原因是廣告中的主角所展示的商品的效能似乎已經(jīng)發(fā)揮到了極致。比如說洗發(fā)水廣告，廣告中的女主角那烏黑亮麗的秀發(fā)，讓人心醉和向往。很多消費(fèi)者因此去購買了該產(chǎn)品，可在日后的使用中卻發(fā)現(xiàn)根本沒有達(dá)到廣告中所說的效果。很顯然，時間久了，這種夸大其辭的廣告必將失去說服力，從而影響商家預(yù)期的銷售計(jì)劃。由此可見，在商品廣告中，那種夸大的形象美并不具備長久的說服力。因此，廣告業(yè)應(yīng)該向受眾呈現(xiàn)真實(shí)的一面，考慮到廣告中女性的實(shí)際問題，從女性的實(shí)際出發(fā)，來設(shè)計(jì)策劃廣告，相信這樣一來，可以讓演繹廣告的女性更加投入更加自信,同時也可以更加貼近大眾的心，從而提升廣告的價值，提高廣告的說服力。

（3）廣告中女性形象應(yīng)具備主觀性

許多以女性為主角的商業(yè)廣告都是由男性評價，這說明女性在演繹某個廣告時是非常在意男性的審美眼光的。如果是男性認(rèn)可的，女性在廣告中才會表現(xiàn)得更加自信。對商家來說，也許營利才是最終的目的，但我認(rèn)為他們忽視了女性的主觀性。這種做法否定了女性自我實(shí)現(xiàn)的能力，好像女性的自信是源于男人的注視一樣。

我覺得，作為女人自信很重要。因?yàn)樽孕挪拍苷蔑@女性獨(dú)特的陰柔之美。女性應(yīng)該以自我為中心，不要太在意周圍的人和環(huán)境，也許有的時候就是因?yàn)檫@些“太在意”而影響了自己本身的價值表現(xiàn)力。我們現(xiàn)在處在一個嶄新的時代，女性也比以前得到了更多的尊重，但是大多數(shù)的女性還不自信，有時甚至迷失自我的現(xiàn)象。我想，隨著時代的發(fā)展，女性在思想等各方面也會取得不斷的進(jìn)步。提高女性的自信心和自我實(shí)現(xiàn)的能力對帶動整個社會的發(fā)展也有一定的推動作用，組成社會的無疑是男人和女人，女性得到了發(fā)展也必將使整個社會有所發(fā)展。人活著就要對自己有信心，女人為什么不呢？女性具備獨(dú)特的自身魅力，這就更應(yīng)該好好的發(fā)掘了?？傊?，女性的自我實(shí)現(xiàn)能力應(yīng)進(jìn)一步地發(fā)展，當(dāng)然，也不能否認(rèn)現(xiàn)在在女性自我實(shí)現(xiàn)能力的發(fā)展上所取得的一些成績?？偨Y(jié)

對廣告中女性形象的分析，傳達(dá)出了這樣的話語意義：大眾傳播通過提供信息環(huán)境形成意見氣候，來制約社會心理和影響輿論；廣告通過金錢在相當(dāng)程度上壟斷了信息環(huán)境，它們和大眾傳媒中那些受到“嚴(yán)格”把關(guān)的、具有權(quán)威意義的信息內(nèi)容同登“大雅之堂”，成為壟斷信息環(huán)境的社會權(quán)利體系的有機(jī)組成部分。它會影響并引導(dǎo)人們的消費(fèi)，潛移默化中也影響人們的價值觀念、生活方式。所以廣告對人們的日常生活起著不可估量的作用，而在傳媒廣告中的女性形象多是男士本位視覺文化的產(chǎn)物，無論是做為隱喻的形象還是美麗的形象，其實(shí)都是女性形象的物化。改變廣告中的女性形象單一化，傳媒應(yīng)擔(dān)負(fù)起表現(xiàn)豐富女性形象的責(zé)任。因此，廣告在女性形象的塑造方面有著不可推卸的責(zé)任，特別是世界經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，它承擔(dān)著反映良好中國女性形象，展示中國女性美好品質(zhì)的責(zé)任。隨著現(xiàn)代社會的進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，傳播活動已滲透到社會的每一角落和人類的每一項(xiàng)活動之中，成為社會結(jié)構(gòu)中巨大而無形的凝聚力量。我們應(yīng)該重視傳媒廣告中對女性形象的豐富和正確定位，更好地利用廣告實(shí)現(xiàn)文明傳播。參考文獻(xiàn)：

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