第一篇：F市煙草公司H01品牌卷煙市場營銷策劃

F市煙草公司H01品牌卷煙市場營銷策劃

一、背景和問題分析

（一）方案背景

F市煙草公司所銷售的H01品牌卷煙，是某工業(yè)公司在國家局“

532、461”品牌發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)下，所推出的又一具有戰(zhàn)略意義的高端品牌卷煙；其“雙低”指標(biāo)符合國家局“降焦減害”的趨勢要求，同時也迎合了F市地區(qū)卷煙消費者日益增長的“低危害”消費需求；因此，某工業(yè)企業(yè)決定，與F市煙草公司開展協(xié)同營銷工作，進(jìn)一步加大H01品牌卷煙的培育力度，并制定本策劃方案。

（二）H01品牌卷煙產(chǎn)品分析

H品牌一直以來都深受F市卷煙消費者的喜愛，在當(dāng)?shù)厥袌銎放朴绊懥^大；H01卷煙焦油含量只有8毫克，口味淡雅、醇和，是典型的低焦油卷煙，符合當(dāng)前消費者崇尚環(huán)保、減害的消費趨勢，并且74毫米煙支可以與84毫米普通煙支進(jìn)行個性化區(qū)分，滿足消費者的不同需求，可以說H01品牌卷煙具備在F市卷煙消費市場的競爭優(yōu)勢。

（三）品牌市場定位問題分析

H01品牌卷煙市場零售價格為500元，雖然在F市零售價400-600元/條的檔次卷煙市場占據(jù)了一定市場份額，單沒有達(dá)到15%的預(yù)期目標(biāo)，主要原因是在2010年進(jìn)入F市市場時，H01品牌卷煙將目標(biāo)消費群體定位在有一定消費能力的政府公務(wù)人員，但是在這部分群體中，Z02品牌卷煙卻占據(jù)主導(dǎo)地位，消費者的吸食習(xí)慣以及偏愛特點很難改變，導(dǎo)致H01品牌影響力并不強(qiáng)勢；然而，另一高端卷煙消費主流群體——F市的民營企業(yè)家及企業(yè)高管人員卻對H01品牌卷煙認(rèn)可度較高，是一個潛在的目標(biāo)客戶群體，但F市煙草公司與某工業(yè)企業(yè)還沒有進(jìn)行重點開發(fā)。

（四）渠道問題分析

H01品牌卷煙在F市的上柜率只有10%，在與重點競爭品牌Z02、S03兩款卷煙的比較中處于最落后位置，市場份額也只有10%，消費者在娛樂場所和商場很少能看到H01品牌卷煙，說明F市煙草公司在對H01品牌卷煙的鋪貨率、市場占有率方面還存在欠缺。

（五）品牌傳播情況分析

H01品牌卷煙在F市的消費者知曉率只有30%，與同類競爭者有較大差距，而且在終端銷售過程中，也不能很好的將H01卷煙的特點宣傳出去，營銷人員和零售商都缺少對H01卷煙的宣傳推廣意識，和正確的推廣方法。

（六）競爭問題分析

由于屬高端品類，與H01卷煙相競爭的卷煙品牌及規(guī)格并不是很多，但長期存在的兩個競爭者Z02、S03品牌占有傳統(tǒng)優(yōu)勢，牢牢占據(jù)著大多數(shù)市場份額，且除貨源因素外，上述兩個競爭品牌的市場表現(xiàn)還是很好的，這將是H01品牌卷煙在F市市場上的外部威脅。

二、方案總體思路

為切實顯現(xiàn)H01品牌的自身特點，扭轉(zhuǎn)該品牌在定位、渠道、傳播、競爭等方面存在的問題與威脅，F(xiàn)市煙草公司協(xié)同某工業(yè)公司，準(zhǔn)備在半年時間內(nèi)，通過品牌重新定位，擴(kuò)展流通渠道，增強(qiáng)品牌傳播能力等方式，有效提升H01品牌卷煙的消費者知曉率和市場份額。

三、具體目標(biāo)

（一）實現(xiàn)H01品牌卷煙，在零售價400-600元/條的市場份額達(dá)到20%以上；

（二）消費者知曉率達(dá)到80%以上，實現(xiàn)與競爭品牌的基本齊名；

（三）上柜率達(dá)到40以上，達(dá)到S03品牌卷煙水平標(biāo)準(zhǔn)；

（四）商場、超市、娛樂服務(wù)類業(yè)態(tài)客戶上柜率達(dá)到90%以上，以發(fā)揮重點渠道的引領(lǐng)作用；

（五）消費者對H01品牌的美譽度要接近Z02品牌卷煙的美譽度水平。

四、針對性營銷措施

（一）目標(biāo)市場重新定位

H01品牌卷煙在F市市場的目標(biāo)客戶群體應(yīng)該是：

1、職業(yè)方面：有較高經(jīng)濟(jì)消費能力的民營企業(yè)家，和企業(yè)高級管理者；

2、年齡結(jié)構(gòu)：以中年人為主要消費群體；

3、消費心理：穩(wěn)重、低調(diào)的性格，追求文化素養(yǎng)，并要有符合其身份的檔次；

4、購買習(xí)慣：多包或整條購買，多數(shù)用于自吸，兼顧禮品用。

（二）針對零售客戶開展?fàn)I銷工作

第一階段：重點推廣階段（2011年5月1日-5月31日）

選擇商場、超市、煙酒店類型客戶，娛樂服務(wù)類型客戶作為重點推廣的目標(biāo)客戶。5月10日召開懇談會，選取F市商場、超市、煙酒店、娛樂服務(wù)類型客戶代表（各業(yè)態(tài)中已經(jīng)在銷H01品牌卷煙客戶）以及其他業(yè)態(tài)銷售H01品牌卷煙較好的客戶100名，懇談會上播放由某工業(yè)企業(yè)提供的關(guān)于H01品牌卷煙的宣傳片；由F市煙草公司銷售部門領(lǐng)導(dǎo)，某工業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)F市營銷工作的區(qū)域經(jīng)理向零售客戶代表做動員宣傳講話；邀請與會人員評吸H01卷煙，并提出產(chǎn)品及經(jīng)營方面的意見和建議；散會后向與會人員提供精美禮品一份。

客戶經(jīng)理實地拜訪宣傳，在重點客戶的卷煙經(jīng)營處擺放POP展架，張貼宣傳畫冊，并向零售客戶介紹H01卷煙的特點，適應(yīng)消費人群，貨源保障情況，以及公司相應(yīng)的銷售策略。

第二階段：重點投放階段（2011年6月1日-6月30日）

F市煙草公司對H01品牌進(jìn)行維護(hù)投放，僅針對商場、超市、煙酒店、以及娛樂服務(wù)類客戶進(jìn)行限量投放，單次訂貨中，商場最多30條，超市最多20條，煙酒店及娛樂服務(wù)類客戶最多10條；保證其價格穩(wěn)定。

客戶經(jīng)理入戶拜訪過程中，通過宣傳有效提高重點零售客戶進(jìn)貨的積極性。第三階段：維護(hù)與管理階段（2011年7月1日-12月31日）

客戶經(jīng)理在拜訪過程中重點提升客戶陳列水平，主要包括：突出卷煙柜臺在整體商品擺設(shè)中的位置，以方便拿取、整體醒目為主；以及POP展架和各類宣傳品的拜訪，指導(dǎo)客戶按公司規(guī)定的明碼實價銷售，培訓(xùn)客戶推銷H01卷煙技巧。

（三）針對消費者開展?fàn)I銷工作

在 F市選取10個規(guī)模較大的商場、超市、煙酒店類型客戶，設(shè)立體驗區(qū)，消費者可以到體驗區(qū)免費評吸。具體方法如下：

1、場地規(guī)模：店內(nèi)3-5平米

2、現(xiàn)場物品：體驗用卷煙一盒（拆盒），帆布折疊宣傳椅子兩個，小型宣傳桌一個，書刊架一個，打火機(jī)若干個，紙抽兩個，煙灰缸兩個，宣傳畫冊、報刊按資源配備；

3、店面外部設(shè)計：制作2平方米亞克力燈箱一個，標(biāo)注“H01品牌卷煙免費體驗區(qū)”字樣；

4、制作問卷：針對評吸消費者進(jìn)行問卷調(diào)查，對愿意接受調(diào)查的消費者，贈送精美打火機(jī)或小盒煙模等。

五、費用預(yù)算

會議費用：20000元

宣傳物品費用：100000元 評吸卷煙費用：30000元 合計：150000元

六、方案實施控制和效果評估

（一）建立營銷人員市場監(jiān)管情況的考核機(jī)制 重點考核營銷人員對品牌卷煙的市場價格、市場庫存，以及消費者對品牌卷煙的市場反應(yīng)關(guān)注及反饋程度；

（二）發(fā)揮工商協(xié)同營銷的優(yōu)勢

有效利用信息協(xié)同、計劃協(xié)同、營銷協(xié)同、隊伍協(xié)同的優(yōu)勢資源，為品牌發(fā)展提供服務(wù)保障

（三）建立異常情況的緊急預(yù)案

方案執(zhí)行同時，密切關(guān)注市場反應(yīng)情況，并制定備用方案，降低市場營銷風(fēng)險性。

（四）形成對方案各項措施的有效評估 在方案實施過程中，要對營銷人員工作開展情況進(jìn)行不間斷跟蹤考核評估，明確方案執(zhí)行所處的時期，分析方案執(zhí)行過程中的遺漏與不足，并向高層領(lǐng)導(dǎo)反饋方案的執(zhí)行效果。

第二篇：關(guān)于“鉆石”品牌卷煙營銷策劃方案(定稿)范文

關(guān)于“鉆石”品牌卷煙

在**高速服務(wù)區(qū)開展暑期促銷活動的營銷策劃方案

一、方案背景

2012年，**卷煙營銷部在市局黨組及市公司銷售管理科的正確指導(dǎo)下，高度重視“鉆石”品牌卷煙的培育與銷售工作，認(rèn)真貫徹落實《“鉆石”品牌123營銷方案》，并結(jié)合此方案，因地制宜，制定了《**卷煙營銷部“鉆石”品牌培育方案》，提出“守住一座城、看緊一條路、做好一場婚禮”的具體營銷思路，截至目前，**卷煙營銷部共銷售“鉆石”一類煙條，完成全年任務(wù)%，銷售“鉆石”二類煙條，完成全年任務(wù)%，銷售“鉆石”高三類條，完成全年任務(wù)%，創(chuàng)造了**同期歷史新高。

為進(jìn)一步強(qiáng)化“鉆石”品牌影響力，提升品牌形象與品牌價值，**卷煙營銷部在“看緊一條路”思路方面狠下功夫，準(zhǔn)備在**高速服務(wù)區(qū)開展“鉆石”品牌暑期促銷活動，力爭借助此活動，在“鉆石”品牌培育和銷售上再創(chuàng)佳績。

二、渠道分析

京哈高速（G1）**服務(wù)區(qū)，位于京哈高速191公里處，其位置正好處于北京距秦皇島的中間地帶，是京津游客赴秦市旅游的必經(jīng)之路，據(jù)服務(wù)區(qū)管理人員介紹，在京哈高速北京-秦皇島段，**服務(wù)區(qū)在接待車輛和人員數(shù)量方面僅次于香河服務(wù)區(qū)（大區(qū)），其輻射能力近在北京城，遠(yuǎn)達(dá)東三省，是進(jìn)行“鉆石”品牌培育的絕好之地。

2011年，**服務(wù)區(qū)共銷售“鉆石”

一、二類卷煙條，占**“鉆石”

一、二類總銷量的%；為我縣“鉆石”品牌培育及銷售工作做出了非常積極的貢獻(xiàn)。

暑期將至，京秦之間的車流將迅猛增長，特別是周末和節(jié)假日，高速公路更是因為車流過多，使得車輛平均行駛速度降到80公里/小時以下，甚至發(fā)生堵車情況，由于駕駛疲勞，游客更容易選擇在京秦之間的**服務(wù)區(qū)休息。

三、目標(biāo)消費群體分析

暑期期間，**高速服務(wù)區(qū)接待的消費群體大致可分為三部分：第一，私家車司機(jī)及乘客，這里面包括自駕旅游者，其消費檔次偏高，消費一二類煙居多；第二，旅行團(tuán)游客，這部分群體在消費方面比較混雜，但仍以消費二、三類煙居多；第三，大車司機(jī)，由于職業(yè)關(guān)系，這部分消費群體呈現(xiàn)消費量大，消費結(jié)構(gòu)中低的特點，一般情況購買數(shù)量多，但以二類煙及以下，四類煙以上為主要需求。

四、活動主題

五、組織機(jī)構(gòu)

成立暑期促銷活動工作組：

組長：***（業(yè)務(wù)副經(jīng)理）

副組長：***（營銷科長）***（河北中煙）

成員：區(qū)域客戶經(jīng)理及臨時促銷人員

六、目標(biāo)消費群體定位

定位目標(biāo)消費群體為長期購買1-3類卷煙的中、高收入群體；

針對主打單品“鉆石”時尚系列，進(jìn)一步定位為：年齡結(jié)構(gòu)在20-35歲之間的青年男女，衣著表現(xiàn)為時尚、個性，言行表現(xiàn)為文明、紳士，購買能力中等偏上，文化層次較高，對新鮮

事物接受能力較強(qiáng)。

七、針對性營銷措施

（一）活動時間：

2012年4月20日-2012年10月19日期間的星期

五、星期

六、星期日及法定節(jié)假日。

（二）活動內(nèi)容：

1、設(shè)立品牌專柜

由河北中煙制作帶有“河北名優(yōu)卷煙“鉆石”品牌展銷專柜”字樣，及“鉆石”品牌圖案的卷煙柜臺，置放在高速服務(wù)區(qū)便利店入口處，柜臺內(nèi)全部擺放“鉆石”品牌卷煙。

2、設(shè)立免費品吸區(qū)

設(shè)立“鉆石”品牌卷煙免費品吸區(qū)，面積：3-5平方米；常備物料：時尚座椅一套，易拉寶展架2-3個，書刊架一個，煙灰缸1個，紙巾1盒，打火機(jī)2-3個，品吸煙若干。在消費者進(jìn)入便利店時，由促銷員向目標(biāo)定位消費者遞送相應(yīng)價位的“鉆石”品牌香煙，并將其引導(dǎo)至品吸區(qū)，同時宣傳介紹“鉆石”品牌卷煙特點，當(dāng)消費者有意向購買時，由促銷員將其引導(dǎo)至“鉆石”品牌專柜購買。

3、購買一、二類“鉆石”附送贈品

免費品吸活動進(jìn)行時，凡在品吸后購買“鉆石”

一、二類卷煙1盒，贈送精美一次性打火機(jī)一個或等價其他物品；購買“鉆石”一二類卷煙1條，贈送保溫杯1個或等價其他物品；

4、進(jìn)行問卷調(diào)查

制作“鉆石”品牌卷煙調(diào)查問卷（2分鐘內(nèi)完成卷），當(dāng)消費者品吸之后，促銷員引導(dǎo)消費者填寫調(diào)查問卷，如消費者愿意配合完成，在填寫完之后由促銷員贈送其一次性打火機(jī)一個；調(diào)查問卷暫由促銷員保管，活動結(jié)束后統(tǒng)一交由促銷活動工作副組長保管。

（三）生動化陳列

“鉆石”品牌專柜內(nèi)進(jìn)行“梯塔”型、“品”字型生動化陳列，并明碼標(biāo)價，主銷“時尚”系列，加設(shè)“店長推薦”爆炸簽。

（四）人員配置

**卷煙營銷部營銷人員1-2名，工業(yè)公司營銷人員1名，臨時促銷員2名。

（五）貨源保障

市公司及**卷煙營銷部應(yīng)對**高速服務(wù)區(qū)給予充足的“鉆石”卷煙貨源供應(yīng)，月供貨量提升至合理水平，確保其能夠持續(xù)銷售；高速服務(wù)區(qū)要確保在銷“鉆石”品牌卷煙各單品全部上柜，安全庫存（周進(jìn)貨后庫存數(shù)量）：高一類煙（批發(fā)價200元/條以上）各單品均在5條以上，一、二類煙各單品在10條以上，高三類煙各單品在20條以上，高三類以下各單品在10條以上，上述庫存根據(jù)臨近暑期高峰時期適當(dāng)再上調(diào)。

八、設(shè)定目標(biāo)

（一）1-3類銷售目標(biāo)：較去年同期增長30%以上；

（二）參與品吸消費者：日均600人以上；

（三）在銷各單品上柜率：100%

（四）動銷單品情況：上柜單品全部動銷

（五）過往消費者知曉率：60%以上

九、物資與費用預(yù)算

十、監(jiān)控與效果評估

第三篇：淡雅A8-卷煙品牌營銷策劃.

淡雅A8,青年人的健康品味

B市煙草公司A8品牌卷煙新品上市營銷策劃方案 ——HH煙草公司BB

一、背景和市場分析(一策劃背景

A卷煙品牌是S工業(yè)企業(yè)旗下的一個中高檔全國知名品牌,銷量與銷售收入均排名全國前十五名。A8品牌是S工業(yè)企業(yè)在國家局“

532、461”品牌發(fā)展規(guī)劃的指導(dǎo)下,進(jìn)一步向高端提升的又一戰(zhàn)略品牌,其“低焦油、低危害”的產(chǎn)品特點,符合國家局“降焦減害”戰(zhàn)略趨勢。S工業(yè)企業(yè)為了在B市將A8替換A2品牌卷煙,決定與B 市煙草公司開展協(xié)同營銷活動,并制定本營銷策劃方案。

(二A8市場需求發(fā)展空間分析

1、B市屬于北方中心城市,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高,消費能力強(qiáng),卷煙結(jié)構(gòu)在北方城市處于中高水平,且零售180元/條卷煙在該市消費比重不斷增長;

2、B市是S工業(yè)企業(yè)重要戰(zhàn)略性市場,A品牌在B市有一定的銷售基礎(chǔ),消費者忠誠度和美譽度比較高;

3、B市青年消費群體喜歡淡雅口味香煙,且越來越注重健康,對低焦油、低危害卷煙需求日益增加。

(三A8目標(biāo)消費群體定位分析

A8品牌卷煙在B市的主要目標(biāo)消費群體應(yīng)定位在青年消費者;特別是那些在城市中生活、工作,學(xué)歷高、收入較高、追求科技、健康生活的青年消費者。原因是這部分消費者的文化程度決定了其消費的高品位,收入水平又決定了其消費的高檔次,且追求健康的生活方式,正好符合A8產(chǎn)品的綜合特色。

(四A8渠道分析

A8品牌卷煙渠道選擇可分為兩部分:

1、從A8品牌卷煙的價格方面分析,其為一款中高端卷煙,銷售渠道應(yīng)以一些傳統(tǒng)銷售渠道分銷,如:商場,超市,便利店,食雜店等業(yè)態(tài);

2、從A8品牌卷煙的產(chǎn)品特點分析,其又是一款更適合青年人消費的個性卷煙,銷售渠道還應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)展到年輕人喜歡的煙酒店、娛樂服務(wù)等業(yè)態(tài);另外,針對消費中高端卷煙的青年消費者多數(shù)為白領(lǐng)階層,或中層管理人員這一特點,可以重點選擇一些商務(wù)會所、寫字樓附近的卷煙銷售終端。

(五A8傳播分析

通過上述材料可以看出,A2卷煙的傳播途徑并不理想;零售客戶不會主動推介,且陳列效果也不是很好。A8品牌卷煙上市后,可以選擇三種傳播途徑:

1、傳統(tǒng)的店銷式傳播:如客戶推介宣傳,柜臺美觀陳列,宣傳品綜合展示等;

2、新型的圖文式傳播:可以在客戶柜臺處擺放宣傳品,利用A8 新品上市的宣傳畫報、刊物,向消費者全面展示A8卷煙的特色。

3、高效的口碑式傳播:消費者購買后,可贈送打火機(jī)等小禮品,讓消費者對A8品牌產(chǎn)生好感,愿意購買并主動向其他人宣傳。

二、方案總體思路

A8品牌在B市的市場基礎(chǔ)較好,產(chǎn)品特色基本符合B市青年消費群體的喜好,渠道選擇性廣闊,價位也能夠順應(yīng)B市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和卷煙消費趨勢。針對上述特點,B市煙草公司決定與S工業(yè)企業(yè)開展協(xié)同營銷活動,在確定目標(biāo)消費群體及重點銷售渠道后,開展一系列的有針對性的營銷措施,確保A8品牌卷煙的市場份額、上柜率、知曉率等指標(biāo)達(dá)到預(yù)期水平,促使A8品牌在B市快速、健康成長。

三、具體目標(biāo)

1、通過半年時間培育,A8在同價位卷煙市場份額達(dá)到30%以上;

2、為確保A8品牌卷煙快速、順利進(jìn)入市場,半年內(nèi)上柜率要達(dá)到50%以上;

3、為提高A8品牌與同價位品牌的競爭優(yōu)勢,半年內(nèi)消費者知曉率要達(dá)到60%以上;

4、為確保其價格平穩(wěn),客戶利潤合理,上柜卷煙的明碼實價率要達(dá)到90%以上;

5、與工業(yè)企業(yè)充分協(xié)商,保證貨源供應(yīng),滿足率達(dá)到90%以上;

6、積極引導(dǎo)客戶向消費者推介,兩個月內(nèi)再購率要達(dá)到60%以 上。

四、針對性營銷措施(一確定目標(biāo)消費群體

1、確定目標(biāo)消費者為青年消費群體;

2、對青年消費群體進(jìn)一步細(xì)分為:具有高學(xué)歷、高收入,追求健康生活的白領(lǐng)階層和中層管理人員的青年卷煙消費者,絕大多數(shù)用于自吸。

(二選擇重點銷售渠道

1、傳統(tǒng)渠道:商場、超市、便利店、食雜店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài);

2、青年人熱衷選擇的渠道:煙酒店、娛樂服務(wù)業(yè)等業(yè)態(tài);

3、其他類型渠道:如商務(wù)會所,機(jī)場,高速服務(wù)區(qū)等適合青年人進(jìn)行商務(wù)活動時消費的地點渠道。

(三確定產(chǎn)品宣傳主題

1、宣傳主題:淡雅A8,青年人的健康品味

2、主題意義:凸顯A8品牌的淡雅、低焦油特點,同時明確青年人作為消費主體。

(四提升上柜率

1、通過網(wǎng)上訂貨平臺發(fā)布新品上市通告,利用圖文展示A8卷煙的特點,吸引消費者上柜;

2、工商兩支隊伍協(xié)同拜訪客戶,在對A8品牌上市進(jìn)行宣傳推介同時,向重點客戶發(fā)放宣傳物料,如POP展架、宣傳海報、煙模等, 促使零售客戶積極上柜;

3、A8品牌卷煙相對毛利較高,單條獲利可達(dá)到25元,可通過計算利差的方式,推動客戶進(jìn)行上柜

4、開展新品推介會

(1會議時間:2011年9月10日(2會議地點:B市煙草公司會議室

(3參加人員:S工業(yè)企業(yè)B市轄區(qū)負(fù)責(zé)人,B市煙草公司主管銷售領(lǐng)導(dǎo),工商營銷隊伍;同時,邀請180元/條價位卷煙銷售較好的零售客戶代表100名參會。

(4會議內(nèi)容:由工商雙方負(fù)責(zé)人分別做動員性講話,并邀請與會人員品吸A8卷煙;觀看A8品牌卷煙新品介紹宣傳片,重點了解其生產(chǎn)工藝特色;請兩位零售客戶代表發(fā)言,表示愿意配合工商雙方做好新品上柜工作。

(5組織人員:工商營銷團(tuán)隊;(6相關(guān)費用:品吸煙費用2000元;禮品費用20000元,合計22000元。

(五提升陳列水平

1、對上柜卷煙進(jìn)行“凸顯”陳列,將A8品牌放在柜臺最顯眼位置;

2、進(jìn)行生動化陳列,如“品”字型陳列、“梯塔”型陳列、花樣陳列等,吸引消費者;

3、利用宣傳品配合陳列,如將POP展架、宣傳海報等放在柜臺

附近，用煙托將卷煙突出等；

4、利用爆炸簽標(biāo)注“店主推薦” “全國重點骨干品牌”字樣；

5、有陳列條件的客戶可在貨架做“梯形”陳列。

（六）引導(dǎo)客戶主動向消費者推介

1、營銷人員站柜服務(wù)，通過營銷人員現(xiàn)場演示，和面對面交流，指導(dǎo)客戶向消費者推介 A8 卷煙；

2、實施買贈活動，向客戶發(fā)放打火機(jī)等宣傳品，在消費者購買 卷煙是贈送，可以有效提高客戶推介卷煙的積極性和信心；

3、開展“淡雅 A8”推廣標(biāo)兵評比活動：（1）活動時間：2011 年 10 月 1 日-10 月 31 日（2）活動范圍：9 月份上柜客戶；（3）組織人員：工商協(xié)同營銷團(tuán)隊（4）活動內(nèi)容及方式：由轄區(qū)客戶經(jīng)理用手機(jī)將客戶宣傳 A8 品 牌的過程進(jìn)行錄像，并拍照其柜臺展示照片，回公司統(tǒng)一匯總，由工 商雙方領(lǐng)導(dǎo)，及營銷人員對宣傳場景進(jìn)行評分并排名；調(diào)取這些客戶 在 10 月份的銷售數(shù)據(jù)并進(jìn)行排名，按照錄像排名占 60%權(quán)重，銷量 排名占 40%權(quán)重進(jìn)行最終評比排名。（5）評選結(jié)果：1-10 名，煙草公司頒發(fā)“淡雅 A8”推廣標(biāo)兵證 書，并給予物質(zhì)獎勵；11-30 名，頒發(fā)“淡雅 A8”推廣能手證書，并 給予物質(zhì)獎勵；31-60 名，頒發(fā)“淡雅 A8”推廣助手證書，并給予物 質(zhì)獎勵；（6）后期工作：制作活動簡報，面向全體零售客戶發(fā)放，以起

到“比、學(xué)、趕、超”效果；

（七）對零售客戶開展產(chǎn)品知識培訓(xùn)

1、培訓(xùn)時間：2011 年 11 月 5 日，半天時間

2、培訓(xùn)地點：B 市煙草公司會議室

3、培訓(xùn)對象： “淡雅 A8”推廣標(biāo)兵評比活動獲獎客戶，及 9 月、10 月兩個月累計進(jìn)貨達(dá)到 10 條以上客戶；

4、培訓(xùn)目標(biāo)：提高零售客戶對 A8 品牌卷煙的推銷技巧；

5、培訓(xùn)內(nèi)容：卷煙營銷技巧，A8 產(chǎn)品知識介紹。

6、培訓(xùn)師資：B 市煙草公司內(nèi)訓(xùn)師。

（八）針對目標(biāo)消費者的宣傳促銷

1、開展消費者品吸活動（1）活動時間：9 月份每個星期日（2）活動地點：B 市大型商場門前（選取三個）（3）活動主題： “淡雅 A8，青年人的健康品味”（4）組織人員：工商協(xié)同營銷隊伍（5）活

動方式：在商場門前設(shè)置彩虹門、POP 展架、煙模地堆、宣傳海報等物料，向青年消費者免費發(fā)放品吸煙，并進(jìn)行“卷煙品吸 問卷調(diào)查”對愿意接受調(diào)查的消費者贈送精美打火機(jī)、小型煙模等；（6）接觸人員：聘請大學(xué)生發(fā)放品吸煙，由工商協(xié)同營銷人員 進(jìn)行問卷調(diào)查；（7）相關(guān)費用：十萬元。

2、與品吸活動同時進(jìn)行有獎促銷活動

（1）活動時間、地點、主題、組織人員與上述品吸活動同步（2）活動方式：凡在品吸活動現(xiàn)場的商場內(nèi)購買 A08 卷煙一條（10 包），即可憑商場銷售票據(jù)到品吸活動現(xiàn)場進(jìn)行抽獎一次，多購 買可以多次抽獎；（3）獎品設(shè)置：獎券 1000 張，其中一等獎三個，價值 10000 元 的數(shù)碼相機(jī)一臺；二等獎 10 個，價值 5000 元的筆記本電腦一臺；三 等獎 20 個，價值 1000 元的時尚手機(jī)一部；紀(jì)念獎 100 個，S 工業(yè)公 司提供的價值 100 元的精美茶杯； 未抽到獎的可獲得 S 工業(yè)公司提供 的價值 20 元的精美打火機(jī)一個。（上述獎品均適合青年人使用）（4）組織人員：商場相關(guān)人員，工商營銷人員（5）預(yù)計費用：十萬元。

（九）其他合理的針對性措施 設(shè)置 A8 品牌免費體驗區(qū)

1、業(yè)態(tài)選?。簾熅频?、娛樂服務(wù)業(yè)態(tài)；

2、選取數(shù)量：各 5 家

3、體驗區(qū)規(guī)模：2-3平米

4、物料設(shè)置：書刊架一個，宣傳報刊、冊、畫，消費者問卷若 干；小型時尚茶幾一個，小型休閑椅兩個；品吸煙若干；打火機(jī)、煙 灰缸、紙抽各兩個；門市外側(cè)掛“體驗區(qū)”標(biāo)識燈箱一個；

5、活動時間范圍：2011 年 10 月 1 日-2002 年 2 月 28 日

6、體驗方式：消費者可以到煙酒店體驗區(qū)免費品吸 A8 卷煙；

7、相關(guān)費用：50000 元

五、方案實施控制和效果評估

（一）密切關(guān)注 A8 品牌卷煙的市場價格情況，客戶經(jīng)理在拜訪 過程中了解零售客戶的庫存情況，同時，通過收集消費者調(diào)查問卷，直接向零售客戶了解等方式，關(guān)注消費者和零售客戶對 A8 品牌卷煙 的評價信息，并及時向工、商主管領(lǐng)導(dǎo)反饋。

（二）成立由工、商雙方領(lǐng)導(dǎo)共同組成的監(jiān)督考評小組，建立 《A8 品牌營銷管理考核辦法》，定期對方案的完成進(jìn)度情況和實施效果進(jìn) 行評估，查找存在問題，并針對所發(fā)現(xiàn)問題，督導(dǎo)營銷人員進(jìn)行改進(jìn)。

（三）建立《A8 品牌營銷緊急預(yù)案》，設(shè)置安全庫存，對 A8 品 牌的銷售波動進(jìn)行密切關(guān)注，一旦發(fā)生銷量突然高位增長，導(dǎo)致斷貨，立即啟動緊急預(yù)

案，并協(xié)調(diào)工業(yè)企業(yè)盡快補充貨源。

（四）成立工商協(xié)同營銷工作組，并按照“四個協(xié)同”開展?fàn)I銷 工作：

1、信息協(xié)同是前提：實現(xiàn)地市級煙草公司于工業(yè)企業(yè)的信息互 通，步伐一致；

2、計劃協(xié)同是基礎(chǔ)：共同制定市場營銷計劃、貨源調(diào)運計劃等；

3、營銷協(xié)同是手段：工商雙方一起走訪市場，拜訪客戶，進(jìn)行 調(diào)研活動；

4、隊伍協(xié)同是保障：兩支隊伍齊心合作，互補互助互利互贏。

第四篇：食品企業(yè)市場品牌營銷策劃

食品企業(yè)市場品牌營銷策劃

鄭州海源營銷策劃有限公司 憑借10年為企業(yè)成功營銷策劃的實戰(zhàn)經(jīng)驗，在中國首先實現(xiàn)了為中小企業(yè)低成本，無風(fēng)險營銷策劃的公司理念。我們所有的營銷策劃工作都能達(dá)到或超過中國一流水準(zhǔn)，以及為企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益，是海源營銷策劃公司永遠(yuǎn)不變的鄭重承諾。

一、市場策略規(guī)劃

1、市場狀況：是指主要競品的市場占有率，市場容量，消費現(xiàn)狀和變化趨勢等。

2、消費需求：主要是指消費者對產(chǎn)品的需求。如消費者對產(chǎn)品的概念、利益點、功能、價格、包裝、購買方便性等方面的需求及變化方向，這是提煉產(chǎn)品賣點的重要依據(jù)之一。

3、競爭狀況：競爭對手的營銷策略分析以及主要競品在全局市場和區(qū)域市場的強(qiáng)弱對比情況。

4、本品現(xiàn)狀：本品的市場位置、銷售狀況，在各區(qū)域市場的優(yōu)劣勢以及在各個營銷環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢。

5、存在的問題及原因：本品處于現(xiàn)在的市場位置是哪些因素造成的，存在哪些制約市場發(fā)展的營銷短板。

6、市場機(jī)會：通過對市場狀況、消費需求、競爭狀況等多方面的比較分析，找出實現(xiàn)企業(yè)及各產(chǎn)品未來市場增長的機(jī)會點。

7、市場策略：從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場，如市場目標(biāo)，市場定位，市場重心和區(qū)域市場的選擇，與主要競品的競爭策略等。

二、產(chǎn)品線規(guī)劃

1、品類架構(gòu)：產(chǎn)品線完整的平面架構(gòu)圖，包括產(chǎn)品的品類、品牌以及品牌下面的每一個單品。

2、產(chǎn)品定位：產(chǎn)品所要占據(jù)的，區(qū)別于主要競品的，有競爭力的市場位置，是各產(chǎn)品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。

3、目標(biāo)市場：產(chǎn)品重點進(jìn)入的市場領(lǐng)域，并且在這一領(lǐng)域最大限度滿足目標(biāo)消費者的需求，與競品爭奪消費資源。

4、價格定位：產(chǎn)品價格在市場中的位置，包括所有產(chǎn)品價格在各自市場所處位置及各

單品的具體定價。

5、產(chǎn)品訴求：產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費者帶來的利益點或賣點，一般可以分為感

性訴求和理性訴求兩種。

6、廣告口號：廣告口號，即廣告語。就是把產(chǎn)品利益點中最能觸動消費需求的部分

用形象生動的語言表達(dá)出來，增加產(chǎn)品的吸引力和消費者的記憶度。

7、產(chǎn)品形態(tài)：企業(yè)各類產(chǎn)品分別適合目標(biāo)消費者使用的相應(yīng)形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確定的主要依據(jù)首先是方便消費者使用，其次是競爭需要。

8、產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品外在形象的重要組成部分，主要指產(chǎn)品包裝的文字、圖案、色調(diào)、形狀等要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)一致，在終端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。

三、渠道規(guī)劃

1、渠道模式：企業(yè)建立銷售通路的方式。如：是采用代理制、分層經(jīng)銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式設(shè)置中間商的層級與方法。

2、通路長度和寬度：通路長度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉(xiāng)，企業(yè)涉入哪些層級。通路寬度是指在同一層級的渠道，企業(yè)銷售終端類別的多少。

3、經(jīng)銷商的選擇：根據(jù)渠道模式和通路長、寬度的設(shè)置，確定經(jīng)銷商的數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)。

4、銷售政策：是指企業(yè)與各級經(jīng)銷商的合作方式。如企業(yè)對經(jīng)銷商在前期鋪貨、運輸、終端維護(hù)、宣傳、扣點、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。

四、廣告規(guī)劃

1、廣告創(chuàng)意：廣告的表現(xiàn)方式。用畫面、文字、音樂等來表現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點。

2、廣告語：廣告語就是把品牌、產(chǎn)品中最能觸動消費需求的部分用生動的語言表達(dá)出來。

3、廣告預(yù)算：預(yù)計某個時期總共需要投入的廣告費用。

4、投放媒體：廣告發(fā)布的媒介。

5、投放區(qū)域：確定在哪些區(qū)域投放廣告，以及各區(qū)域市場的投放量。

6、投放組合：主要是指投放媒體類別和投放市場區(qū)域的組合。

7、效果評估：對廣告創(chuàng)意、投放組合和廣告效果的綜合評價。

五、終端與促銷規(guī)劃

1、終端選擇：選擇產(chǎn)品進(jìn)入終端的類別、數(shù)量及方法。

2、終端陳列：產(chǎn)品在貨架上（普通貨架、堆頭、端架）的陳列標(biāo)準(zhǔn)，如陳列位置、面積、形狀和數(shù)量等。

3、終端導(dǎo)購：安排專門的銷售人員在終端為顧客介紹產(chǎn)品的賣點和食用方法，吸引

消費者購買。

4、終端理貨：對終端貨架上被消費者在購買過程中挑亂的產(chǎn)品按陳列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行梳理，對快售完的產(chǎn)品及時安排補貨等。

5、終端展示：除了產(chǎn)品基本陳列外，還需要一些宣傳品如POP、圍裙、橫眉、展示牌等來共同營造良好的賣場氛圍。

6、終端促銷：廠家或經(jīng)銷商針對消費者就某些或單個產(chǎn)品進(jìn)行的特殊銷售促進(jìn)活動，如打折、降價、賣贈、有獎銷售等。

六、銷售體系規(guī)劃

1、銷售體系架構(gòu)：是企業(yè)自身的銷售組織結(jié)構(gòu)。如在區(qū)域市場是建立分公司還是辦

事處；各大區(qū)、省區(qū)及以下各級銷售組織的劃分、規(guī)模等。

2、各級銷售組織的職能：各級銷售組織的人員構(gòu)成、作用、銷售任務(wù)及其它相應(yīng)的各項職能。

3、銷售隊伍的培訓(xùn)：企業(yè)對各級銷售組織的各類人員分別進(jìn)行相關(guān)營銷知識與技能培訓(xùn)的內(nèi)容與方式。

4、銷售組織與經(jīng)銷商的關(guān)系：明確各級銷售組織與經(jīng)銷商的職能劃分，形成企業(yè)銷售隊伍與各級經(jīng)銷商優(yōu)勢互補的合作關(guān)系。

品牌與市場傳播策劃體系

品牌與市場傳播策劃體系分成四個版塊：TVC創(chuàng)意與制作、平面廣告的設(shè)計與制作、其它相關(guān)物料的設(shè)計與制作和媒體投放策略與評估。

一、TVC創(chuàng)意與制作

1、市場細(xì)分；

2、目標(biāo)市場；

3、品牌定位；

4、廣告訴求對象；

5、廣告訴求點；

6、廣告訴求方式；

7、廣告氣質(zhì)；

8、廣告語；

9、廣告畫面；

10、廣告音效；

11、TVC創(chuàng)意與制作。

二、平面廣告創(chuàng)意與制作

1、產(chǎn)品包裝；

2、報紙廣告；

3、雜志廣告；

4、燈箱廣告；

5、車身廣告；

6、其它平面廣告的設(shè)計與制作。

三、相關(guān)物料的設(shè)計與制作

1、宣傳單頁；

2、宣傳海報；

3、POP;

4、展臺、展板設(shè)計；

5、終端展示；

6、促銷品；

7、網(wǎng)上宣傳；

8、其它相關(guān)物料的設(shè)計與制作。

四、媒體投放策略與評估

1、媒體投放策略；

2、媒體類別；

3、媒體時段、版面；

4、媒體投放費用；

5、媒體投放效果評估。

以上品牌整合營銷策劃體系，市場整合營銷策劃體系和品牌與市場傳播策劃體系是鄭州海源營銷策劃二十年食品企業(yè)營銷策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗的總結(jié)，三大部分共同構(gòu)成食品企業(yè)專業(yè)的整合營銷策劃體系。當(dāng)然再好的整合營銷策劃體系也是理論策劃工具，需要通過無數(shù)次營銷實戰(zhàn)的檢驗才能達(dá)到運用自如的程度。

第五篇：煙草公司關(guān)于卷煙品牌引入退出的管理辦法

煙草公司關(guān)于卷煙品牌引入退出的管理辦法

為實現(xiàn)國家局提出的兩個“十多個”行業(yè)目標(biāo)，推進(jìn)“大企業(yè)、大品牌、大市場”的形成，營造公平競爭市場環(huán)境，促進(jìn)品牌資源的有效配置，按照《“按客戶訂單組織貨源”業(yè)務(wù)操作規(guī)范（試行）》要求，結(jié)合**實際情況，特制訂此辦法。

一、基本原則

1、市場權(quán)利原則。商業(yè)企業(yè)的主要責(zé)任就是為工業(yè)企業(yè)卷煙品牌的競爭提供一個良好的平臺和環(huán)境，這個平臺和環(huán)境要體現(xiàn)一視同仁、不偏袒、不厚此薄彼，要體現(xiàn)所有的工業(yè)企業(yè)及其品牌在市場上享有平等的進(jìn)入權(quán)、發(fā)展權(quán)和退出權(quán)。

2、市場機(jī)會原則。主要體現(xiàn)為兩個方面：一方面，工業(yè)企業(yè)都享有平等的市場準(zhǔn)入機(jī)會，主要體現(xiàn)為市場選擇，對品牌的進(jìn)入不設(shè)置門檻等；另一方面，都享有平等的發(fā)展機(jī)會，主要體現(xiàn)為品牌的培育、拓展、維護(hù)等使用同樣的資源。在享有公平競爭的權(quán)利基礎(chǔ)上，享有公平的競爭機(jī)會是公平競爭的市場環(huán)境的首要前提。

3、市場規(guī)則原則。競爭規(guī)則公平是公平競爭市場環(huán)境的重要保障。規(guī)則公平一方面要求合乎國家的利益和廣大消費者的利益，另一方面要求合乎煙草行業(yè)發(fā)展的趨勢和規(guī)律。

4、市場道德原則。講市場道德，要利人利己（共贏），而不能損人利己，更不能損人而不利己。

二、品牌引入退出流程

品牌引入是指品牌經(jīng)過考察階段、試銷階段并最終進(jìn)入經(jīng)營階段的過程。品牌退出是指經(jīng)營階段品牌經(jīng)過品牌評價轉(zhuǎn)入退出階段，最終退網(wǎng)的過程。

1、品牌引入流程

（1）新品選擇

引[：http://004km.cn]進(jìn)的品牌（規(guī)格）必須是百牌號目錄中的品牌，符合行業(yè)《卷煙品牌發(fā)展綱要》的要求。

（2）可行性分析

根據(jù)市場需求信息，主動與目標(biāo)工業(yè)企業(yè)銜接，提出新品牌（規(guī)格）引入建議，針對新品牌（規(guī)格）特點開展市場調(diào)查，征求消費者意見，在此基礎(chǔ)上形成可行性分析報告。分析報告的內(nèi)容包括：品牌（規(guī)格）基本信息；目前生產(chǎn)規(guī)模，在全國的銷售情況；消費者調(diào)研情況；預(yù)計在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售前景；預(yù)計對同品類品牌的影響及程度如何。

（3）研究討論

營銷中心召開例會討論可行性分析報告，初步確定是否批準(zhǔn)該品牌（規(guī)格）引入。

（4）上報審批

根據(jù)可行性分析報告，填寫新品引入申請表，報市公司領(lǐng)導(dǎo)審批后，按照《中國煙草總公司江蘇省公司關(guān)于品牌培育及管理的意見》（蘇煙銷[2006]49號）要求進(jìn)行申報，審核通過后，簽訂新品采購合同。

（5）實施新品試銷

工商雙方共同制訂新品試銷方案。內(nèi)容包括：上市時間；試銷時間、試銷目標(biāo)；投放量、投放策略；宣傳促銷方式、統(tǒng)一的宣傳口徑和廣告語；前臺服務(wù)人員工作部署等。

（6）新品監(jiān)控

檢查活動實施情況，了解市場對新品的評價；每日關(guān)注新品銷量變化，走訪市場收集第一手資料；每月進(jìn)行新品調(diào)研分析，在此基礎(chǔ)上調(diào)整新品投放策略和促銷方法。

（7）開展試銷評估

試銷階段結(jié)束后，與工業(yè)企業(yè)代表共同對試銷品牌（規(guī)格）進(jìn)行評估，撰寫新品試銷期評估報告，全面評估該品牌（規(guī)格）是否達(dá)到引進(jìn)的目的，是否達(dá)到各項標(biāo)準(zhǔn)，決定是否正式引進(jìn)。

新品評估的主要內(nèi)容包括：品牌在全國及同類市場表現(xiàn)情況，試銷期的銷售情況，營銷活動情況及效果，在同品類的排名情況，對同品類品牌的影響，是否達(dá)到引進(jìn)該品牌的目的等。

（8）正式引進(jìn)

經(jīng)過評估符合條件的品牌（規(guī)格）轉(zhuǎn)入經(jīng)營階段，并結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況，形成新品中長期推廣方案。

2、品牌退出流程

（1）列出觀察牌號

對處在經(jīng)營階段的品牌進(jìn)行評估，依據(jù)品牌貢獻(xiàn)度、成長性、穩(wěn)定性、滿意度等指標(biāo)對比分析，將成長性小、競爭力弱、缺乏品類優(yōu)勢的品牌（規(guī)格）納入觀察期牌號。

（2）制定改進(jìn)方案

對進(jìn)入觀察期的品牌（規(guī)格），分析存在的問題，制定改進(jìn)方案。若在六個月內(nèi)狀況改善，達(dá)到評估標(biāo)準(zhǔn)可以轉(zhuǎn)回經(jīng)營階段。

（3）提出退出意見

當(dāng)該品牌（規(guī)格）經(jīng)過營銷措施補救、無法改變滯銷狀況或試銷期滿未能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)或由于工業(yè)企業(yè)整合而不再生產(chǎn)，應(yīng)與工業(yè)企業(yè)共同提出品牌退出意見，包括退出品牌目錄和退出原因。

（4）提交審批

品牌（規(guī)格）退出必須要符合企業(yè)制定的品牌退出標(biāo)準(zhǔn)，并要經(jīng)逐級審批通過后才可實施。

（5）實施退出

批準(zhǔn)卷煙品牌（規(guī)格）退出后，該品牌（規(guī)格）的合同停止執(zhí)行，庫存就地消化；庫存過大，預(yù)計六個月內(nèi)無法銷售完的，原則上做退貨處理。同時要及時調(diào)整銷售策略，推出替代品牌。

三、品牌評估方法

1、目的為退出品牌的選擇和決策提供重要依據(jù)；反映經(jīng)營階段品牌的市場變化情況，為品牌的正常培育、維護(hù)提供依據(jù)。

2、評估標(biāo)準(zhǔn)

（1）品牌貢獻(xiàn)度

如：在同一品類中的銷量比重及其排名，在所有品牌中的銷量比重及其排名，在同一品類中的利潤比重及其排名，在所有品牌中的利潤比重及其排名，為工業(yè)企業(yè)、零售客戶創(chuàng)造的利潤水平等。

（2）品牌成長性

如：上柜率，銷量增長率，銷量增長率在同一品類的排名，銷量增長率在所有品牌中的排名，是否工業(yè)企業(yè)重點品牌等。

（3）品牌穩(wěn)定性

如：供應(yīng)商對貨源需求的滿足度，物流配送的及時性、穩(wěn)定性，以及對品牌質(zhì)量的保證能力等。

（4）品牌滿意度

消費者對卷煙品牌的質(zhì)量、價格、吸味等因素的綜合評價。

（注：請各單位根據(jù)此框架，進(jìn)一步制訂評估細(xì)則。）

3、評估周期

每季度進(jìn)行動態(tài)評估，評估結(jié)果向工業(yè)企業(yè)公開，幫助工業(yè)企業(yè)了解自己品牌的優(yōu)勢和劣勢。