第一篇：農村市場中低端白酒營銷攻略

農村市場對于大多數(shù)中低端白酒企業(yè)來說似乎是一塊心病，做成了有量無利，甚至出現(xiàn)因為成功而失敗的局面；做不成難以存活；不做難以抵制農村市場誘人的市場份額。針對這種現(xiàn)狀，筆者提出中低端白酒農村市場營銷的攻略，供大家參考：

攻略一 戰(zhàn)略抉擇，市場份額導向

現(xiàn)實中，大部分中低端白酒企業(yè)對農村市場的運作，僅僅是一種慣性行為，沒有真正的戰(zhàn)略導向，只是為了賣產品而已，這種盲目的、毫無目的的行為，肯定是沒有結果的。事實上，所有中低端白酒企業(yè)針對農村市場只有三個路徑：一是經(jīng)營路徑，追求企業(yè)和市場的匹配度，以可持續(xù)為導向追求企業(yè)基業(yè)常青；二是市場份額路徑，追求市場銷量產出的最大化，以此取得市場份額；三是利潤路徑，追求投入與回報的最大化。

上述三種路徑對于中低端白酒企業(yè)來說沒有對錯之分，只是個戰(zhàn)略抉擇問題，因為不同企業(yè)、企業(yè)不同的發(fā)展階段、企業(yè)的基礎和經(jīng)營背景不同，抉擇也不同。

已經(jīng)取得“區(qū)域為王”市場地位的企業(yè)，若無法在短期內取得突圍，或者企業(yè)的積累不足以支撐企業(yè)的突破，就想當然地選擇了經(jīng)營路徑，追求企業(yè)和市場發(fā)展的匹配度，為企業(yè)尋求突圍的機遇。事實上，企業(yè)根本不可能等到機遇，也不可能在競爭的環(huán)境里實現(xiàn)企業(yè)和市場發(fā)展的匹配度。

而沒有取得“區(qū)域為王”市場地位，又面臨被圍攻或者“拔釘子”式的市場競爭環(huán)境，企業(yè)就順勢選擇了利潤導向的戰(zhàn)略路徑，以攻代守。這些企業(yè)認為，只要企業(yè)有盈利就有了反攻的可能，因為企業(yè)之所以不選擇突圍就是因為自身的實力不濟，主動出擊是雞蛋碰石頭的結局。大多數(shù)中低端白酒企業(yè)從戰(zhàn)略上選擇了放棄，忽略了市場份額的路徑。

東北的老村長是一個快速成長的成功白酒企業(yè)，同時也是中低端白酒品牌的代表，這個企業(yè)從一開始就做出了戰(zhàn)略抉擇——選擇了市場份額的戰(zhàn)略路徑，立足于農村市場，連續(xù)數(shù)年實現(xiàn)了銷量翻番的增長速度。

攻略二 產品細分，有所為有所不為

研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)中低端白酒企業(yè)在運作農村市場時選擇了“通吃”的戰(zhàn)略路徑，主要表現(xiàn)在產品上。這些企業(yè)大多是產品檔次上通吃，高中低檔皆有，但卻沒有一個檔次凸現(xiàn)；在產品組合上通吃，往往是品種幾十個，甚至是上百個，每支產品都賣，卻是每支產品都沒有

量，甚至是每支產品都半死不活。企業(yè)出現(xiàn)生產混亂，產品質量無法保證且產品的生產成本偏高，同時，大量的包材積壓占壓企業(yè)的流動資金，企業(yè)出現(xiàn)內外交困的局面。

究其原因，不難發(fā)現(xiàn)，這樣的企業(yè)主要是缺少真正的產品細分策略所致，如果企業(yè)明白主導產品決定企業(yè)的市場地位和市場影響力的基本道理，就會聚焦產品細分，首先取得單品突破，然后才圍繞成功的單品延伸產品組合，形成產品群效應。

仍然以老村長為例，通過尋找老村長成長的軌跡，我們發(fā)現(xiàn)，老村長選擇農村市場的營銷戰(zhàn)略之初，當時農村市場主導的光瓶酒為零售3.5元/瓶—4元/瓶的光瓶酒，老村長以光瓶酒升級為導向，通過產品細分只運作了一支單品——零售6元/瓶—8元/瓶的光瓶酒，這支產品聚焦了農村市場的主流消費群，也瞄準了農村市場的主流產品。由于產品細分且選擇了單品突破的策略，這支產品迅速在農村市場上遍地開花，加上良好的市場運作和市場管理，單品逾十億的銷量突破，成就了老村長的輝煌。

因此，中低端白酒企業(yè)只有研究和細分農村市場的產品，找到農村市場的主流消費，進一步結合農村市場消費群的消費喜好，才能真正做好農村市場的營銷。

攻略三 市場細分，區(qū)域為王

從市場細分的角度，中低端白酒的農村市場運作有如下幾個誤區(qū)：

一是做夾生飯市場。這些企業(yè)的市場運作就像做飯一樣出現(xiàn)夾生，無論如何再次回鍋都難以做出一鍋熟飯，結果出現(xiàn)市場片狀發(fā)展，市場的成長就像身上長的“花斑癬”；

二是做市場像撒胡椒面。出現(xiàn)市場數(shù)量不少，但單個市場的銷量產出很小。這種有規(guī)模沒結構的市場導致企業(yè)的投入浪費，市場地位不穩(wěn)，市場成活率極低，造成大量的市場資源破壞；

三是跑馬圈地式做市場。很多中低端白酒企業(yè)，在市場運作上尋求四面突圍，沒有戰(zhàn)略根據(jù)地市場，導致跑馬圈地式的開發(fā)總是無疾而終。

從市場的角度看，中低端白酒企業(yè)必須樹立市場細分的營銷策略，通過研究，采取市場細分的定位策略，抓住機會市場持續(xù)運作，不僅節(jié)省企業(yè)資源，而且還會出現(xiàn)磁吸效應，通過樣板市場的帶動，建立戰(zhàn)略性區(qū)域市場，形成“我的地盤我做主”的競爭防御陣地，形成區(qū)域為王發(fā)展路徑。

另外，農村市場具有分散性和多層次性的明顯特征，如果不能市場細分，而采取“散槍打鳥”的策略，不僅浪費企業(yè)資源，還會被越來越激烈的市場競爭所拋棄。

臥龍玉液是河南的一個中低端地產白酒，該企業(yè)擁有70年的歷史，其生存和發(fā)展就是建立在周邊幾個縣級市場上。該品牌在本區(qū)域內有“地產茅臺”之美譽，也有超過茅臺的市場基礎，無論多么強勢的競爭對手，花費多大的代價都無法撼動其生存的市場根基。攻略四 以聲譽產品塑造品牌聲譽

從品牌聲譽的角度看，大多數(shù)中低端白酒企業(yè)缺少品牌聲譽，甚至連最基本的品牌美譽度都不具備，企業(yè)往往又缺少持續(xù)品牌建設的資本，即使擁有品牌建設的資本也很難在短期內取得品牌聲譽的突破。

大部分中低端白酒企業(yè)的發(fā)展都經(jīng)歷無數(shù)風雨與變革，不乏破壞市場資源和企業(yè)品牌美譽度的事件，這種境況導致企業(yè)的品牌美譽度很難在短期內恢復和提升，企業(yè)該怎么辦？中低端白酒企業(yè)又該如何在取得農村市場成功時實現(xiàn)迅速轉型，走出中低端的瓶頸？

豫坡酒業(yè)有著50年的歷史，也是一個地產酒，幾經(jīng)改制和經(jīng)營體制變革，最終導致市場資源破壞嚴重，口碑極差。2005年徹底改制后的豫坡企業(yè)面臨企業(yè)品牌聲譽建設的難題，要想在品牌聲譽上取得突破，企業(yè)面臨著巨大的投入壓力。經(jīng)過幾番的論證，企業(yè)選擇了“以聲譽產品塑造品牌聲譽”的路徑。經(jīng)過企業(yè)的技術攻關和產品創(chuàng)新，推出了聲譽產品“老基酒”，以“掐頭去尾老基酒”為產品理念，利用最好的酒水——基酒，為突破口，豐富產品的品質底蘊和內涵?！袄匣啤?在不到兩年的時間里迅速突破，贏得市場的同時也贏得了市場的贊譽。而企業(yè)迅速引爆“老基酒”的市場能量，傳播“豫坡老基酒”的概念，這種嫁接使得企業(yè)的品牌聲譽迅速提升，成功實現(xiàn)了“以聲譽產品塑造品牌聲譽”的路徑。

與此相仿的還有華龍方便面，華龍在2003年以前是農村低端產品的代名詞，企業(yè)的品牌也形成了農村低端品牌的形象，為了提高品牌聲譽和品牌形象，華龍以聲譽產品“今麥郎”為突破口，以聲譽產品塑造品牌聲譽，經(jīng)過近5年的時間，通過聲譽產品“今麥郎”塑造了華龍品牌聲譽和品牌形象。

攻略五 適合農村市場的營銷模式

缺少營銷模式是中低端白酒企業(yè)的通病，而缺少針對農村市場的營銷模式也是制約中低端白酒農村市場營銷成功的根本原因。大多數(shù)企業(yè)對農村市場的營銷采取了“各自為戰(zhàn)”的營銷模式，主要是因為大部分企業(yè)認為：營銷無定式，結果論英雄。

事實上，大多數(shù)企業(yè)走入了傳統(tǒng)營銷的誤區(qū)，只是簡單地在賣酒而已，采取了跟風的產品策略，與客戶之間只是簡單的交易關系，甚至“一錘子”買賣。與強勢品牌相比，中低端白酒企業(yè)沒有市場行為，只是簡單地將產品推向經(jīng)銷商，采取倉庫轉移的策略，這種“無為”的營銷行為是缺少營銷模式的根本表現(xiàn)，也是這些企業(yè)農村市場營銷失敗的根源。

深入研究農村市場不難發(fā)現(xiàn)，農村市場的消費規(guī)律，也不難找到撬動農村市場的營銷模式。因為農村市場白酒消費相對集中于節(jié)日消費，制定農村市場的營銷模式必須認真思考：如何抓住“兩節(jié)”，即中秋節(jié)和春節(jié)的消費？如何抓住、如何針對農村市場的紅白喜事招待消費采取一對一的營銷？如何針對農村市場的面子消費和跟風流行性消費行為，抓住農村市場領袖人群營銷？

第二篇：中低端白酒農村市場營銷的五大攻略

中低端白酒農村市場營銷的五大攻略

作者：佚名 文章來源：阿里巴巴 更新時間：2008-9-5

現(xiàn)實中，農村市場對于大多數(shù)中低端白酒企業(yè)來說似乎是一塊心病，做成了有量無利，甚至出現(xiàn)因為成功而失敗的局面，做不成難以存活，不做難以抵制農村市場誘人的市場份額。針對這種現(xiàn)狀，筆者提出中低端白酒農村市場營銷的六大攻略，僅供大家參考：

攻略一：戰(zhàn)略抉擇，市場份額導向

現(xiàn)實中，大部分中低端白酒企業(yè)對農村市場的運作，僅僅是一種慣性行為，沒有真正的戰(zhàn)略導向，只是為了賣產品而已，這種盲目的，毫無目的的行為，肯定是沒有結果的。

事實上，所有中低端白酒企業(yè)針對農村市場的戰(zhàn)略抉擇只有三個路徑：一是經(jīng)營路徑，追求企業(yè)和市場的匹配度，以可持續(xù)為導向追求企業(yè)基業(yè)常青；二是市場份額路徑，追求市場銷量產出的最大化，以此取得市場份額；三是利潤路徑，追求投入與回報的最大化。

上述三種路徑對于中低端白酒企業(yè)來說沒有對錯之分，只是個戰(zhàn)略抉擇問題，因為不同企業(yè)，企業(yè)不同的發(fā)展階段，企業(yè)的基礎和經(jīng)營背景不同，抉擇也不同。

現(xiàn)實中，對于已經(jīng)取得“區(qū)域為王”的市場地位的企業(yè)，且企業(yè)無法在短期內取得突圍，或者企業(yè)的積累不足以支撐企業(yè)的突破，就想當然的選擇了經(jīng)營路徑，以此為導向，追求企業(yè)和市場發(fā)展的匹配度，開始所謂的為企業(yè)尋求突圍的機遇，事實上，企業(yè)根本不可能等回來機遇，也不可能在競爭的環(huán)境里實現(xiàn)企業(yè)和市場發(fā)展的匹配度；

而對于沒有取得“區(qū)域為王”市場地位的企業(yè)，又面臨被圍攻或者“拔釘子”式的市場競爭環(huán)境，企業(yè)就順勢選擇了利潤導向的戰(zhàn)略路徑，以攻代守，這些企業(yè)認為，只要企業(yè)有盈利就有了反攻的可能，因為企業(yè)之所以不選擇突圍就是因為自身的實力不濟，主動出擊是雞蛋碰石頭的結局。

大多數(shù)中低端白酒企業(yè)從戰(zhàn)略上選擇了放棄，忽略了市場份額的路徑，更忽略了取得了市場份額就會取得競爭的絕對優(yōu)勢，就會出現(xiàn)柳暗花明的結局。

東北的老村長是一個快速成長而又成功地白酒企業(yè)，同時也是中低端白酒品牌的代表，這個企業(yè)從一開始就作出了戰(zhàn)略抉擇，選擇了市場份額的戰(zhàn)略路徑，立足于農村市場連續(xù)數(shù)年實現(xiàn)了銷量翻翻的增長速度，企業(yè)迅速成為中國中低端白酒的領袖企業(yè)。

攻略二：產品細分，有所為有所不為

研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)中低端白酒企業(yè)在運作農村市場時選擇了“通吃”的戰(zhàn)略路徑，主要表現(xiàn)在產品上，這些企業(yè)大多是產品檔次上通吃，高中低檔皆有，但卻沒有一個檔次凸現(xiàn)，在產品組合上通吃，往往是品種上幾十個，甚至是上百個，每支產品都能買，卻是每支產品都沒有量，甚至是每支產品都半死不活。

這種情況只是企業(yè)出現(xiàn)生產混亂，產品質量無法保證且產品的生產成本偏高；同時出現(xiàn)大量的包材積壓而占壓企業(yè)的流動資金。企業(yè)出現(xiàn)內外交困的局面。

究其原因，不難發(fā)現(xiàn)，這樣的企業(yè)主要是缺少真正的產品細分策略所致，如果企業(yè)明白，主導產品決定了企業(yè)的市場地位和市場影響力的基本道理，就會聚焦產品細分，首先取得單品突破，然后才圍繞成功的單品延伸產品組合，就會形成產品群效應。

仍然以老村長為例，通過尋找老村長成長的軌跡，我們發(fā)現(xiàn)，從老村長選擇農村市場的營銷戰(zhàn)略之初，經(jīng)過市場研究，當時農村市場主導的光瓶酒為零售3.5-4元/瓶的光瓶酒，老村長以光瓶酒升級為導向，通過產品細分只運作了一支單品――零售6-8元/瓶的光瓶酒，這支產品聚焦了農村市場的主流消費群，也瞄準了農村市場的主流產品，由于產品細分且選擇了單品突破的策略，這支產品迅速在農村市場上遍地開花，加上良好的市場運作和市場管理，單品逾十億的銷量突破，成酒了老村長的輝煌。

因此，中低端白酒企業(yè)只有通過研究和細分農村市場的產品，找到農村市場的主流消費，進一步結合農村市場消費群的消費喜好才能真正做好農村市場的營銷。

攻略三：市場細分，區(qū)域為王

從市場細分的角度，看中低端白酒的農村市場不難發(fā)現(xiàn)如下幾點誤區(qū)：一是做夾生飯市場。這些企業(yè)的市場運作就像做飯一樣出現(xiàn)夾生，無論如何再次回鍋都難以做出一鍋熟飯。結果出現(xiàn)市場片狀發(fā)展，市場的成長就像身上長的“花斑癬”；二是做市場像撒胡椒面。出現(xiàn)市場數(shù)量不少，但單個市場的銷量產出很小。這種有規(guī)模沒結構的市場導致企業(yè)的投入浪費，市場地位不穩(wěn)，市場成活率極低，造成大量的市場資源破壞；三是跑馬圈地式做市場。很多中低端白酒企業(yè)，在市場運作上尋求四面突圍，沒有戰(zhàn)略根據(jù)地市場。導致跑馬圈地式的開發(fā)總是最終無疾而終。

從市場的角度看，中低端白酒企業(yè)必須樹立市場細分的營銷策略，通過市場研究，采取市場細分的市場定位策略，抓住機會市場持續(xù)運作，不僅節(jié)省企業(yè)資源，而且還會出現(xiàn)磁吸效應，通過樣板市場的帶動，建立戰(zhàn)略性區(qū)域市場，形成“我的地盤我做主”的競爭防御陣地，就會形成區(qū)域為王發(fā)展路徑。

另外，農村市場具有分散性和多層次性的明顯特征，如果不能明確的市場細分，而采取了“散槍打鳥”的策略，不僅浪費企業(yè)資源，還會被越來越激烈的市場競爭所拋棄。

臥龍玉液是河南的一個中低端的地產白酒，該企業(yè)擁有60年的歷史，我們通過分析發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)60年的生存和發(fā)展就是建立在周邊幾個縣級市場上，且該品牌在本區(qū)域內有“地產茅臺”之美譽，也有超過茅臺的市場基礎，無論多么強勢的競爭對手，花費多大的代價都無法撼動其生存的市場根基。攻略四：以聲譽產品塑造品牌聲譽

從品牌聲譽的角度看，大多數(shù)中低端白酒企業(yè)缺少品牌聲譽，甚至連最基本的品牌美譽度都不具備，但企業(yè)往往又缺少持續(xù)品牌建設的資本，即使擁有品牌建設的資本也很難在短期內取得品牌聲譽的突破。

何況，大部分中低端白酒企業(yè)的發(fā)展都經(jīng)歷無數(shù)風雨與變革，不乏出現(xiàn)破壞市場資源和企業(yè)品牌美譽度的事件，這種境況導致企業(yè)的品牌美譽度很難在短期內恢復和提升，企業(yè)該怎么辦？同時，中低端白酒企業(yè)在取得農村市場成功時實現(xiàn)迅速轉型，如何走出中低端的瓶頸？豫坡酒業(yè)有著50年的歷史，也是一個地產酒，該企業(yè)經(jīng)歷了國有企業(yè)階段的輝煌，也慘遭了國有階段的破產，幾經(jīng)改制和經(jīng)營體制變革，最終的失敗導致市場資源破壞嚴重，市場口碑極差，但05年徹底改制后的豫坡企業(yè)面臨企業(yè)品牌聲譽建設的難題，要想在品牌聲譽上取得突破，企業(yè)面臨著巨大的投入壓力，經(jīng)過幾番的論證，企業(yè)選擇了“以聲譽產品塑造品牌聲譽”的路徑。經(jīng)過企業(yè)的技術攻關和產品創(chuàng)新，推出了聲譽產品“老基酒”，以“掐頭去尾老基酒”為產品理念，利用最好的酒水――基酒，為突破口，豐富產品的品質底蘊和內涵?！袄匣啤痹诓坏絻赡甑臅r間里迅速突破，贏得市場的同時也贏得了市場的贊譽，而企業(yè)迅速引爆“老基酒”的市場能量，傳播“豫坡老基酒”的概念，這種嫁接使得企業(yè)的品牌聲譽迅速提升，企業(yè)也成功實現(xiàn)了“以聲譽產品塑造品牌聲譽”的路徑。

與此相仿的還有華龍方便面，華龍在2003年以前是農村低端產品的代名詞，企業(yè)的品牌也形成了農村低端品牌的品牌形象，為了能搞提高品牌聲譽和品牌形象，華龍以聲譽產品“今麥郎”為突破口，樹立以聲譽產品塑造品牌聲譽的路徑，經(jīng)過近5年的時間，通過聲譽產品“今麥郎”塑造了華龍品牌聲譽和品牌形象。

攻略五：適合農村市場營銷的模式

缺少營銷模式是中低端白酒企業(yè)的通病，而缺少針對農村市場的營銷模式也是制約中低端白酒農村市場營銷成功的根本原因。大多數(shù)企業(yè)對農村市場的營銷采取了“各自為戰(zhàn)”的營銷模式，主要是因為大部分企業(yè)認為：營銷無定式，結果論英雄。

事實上，大多數(shù)企業(yè)走入了傳統(tǒng)營銷的誤區(qū)，自是簡單的在賣酒而已，對產品采取了跟風的策略，與客戶之間只是簡單globrand.com的交易關系，甚至“一錘子”買賣。與強勢品牌相比，中低端白酒企業(yè)沒有市場行為，只是簡單的將產品推向經(jīng)銷商，采取倉庫轉移的策略，這種“無為”的營銷行為是缺少營銷模式的根本表現(xiàn)。也是這些企業(yè)農村市場營銷失敗的根源。

深入研究農村市場不難發(fā)現(xiàn)農村市場的消費規(guī)律和市場運作成功的軌跡，也不難找到撬動農村市場的營銷模式。制定農村市場的營銷模式就必須認真思考：如何對農村市場節(jié)日消費的營銷模式，因為農村市場白酒消費相對集中于節(jié)日消費；如何抓住“兩節(jié)”，即中秋節(jié)和春節(jié)的消費；如何針對農村市場的紅白喜事招待消費采取一對一的營銷；針對農村市場的面子消費和跟風流行性消費行為，如何抓住農村市場領袖人群營銷。

第三篇：低端白酒營銷策劃

低端白酒營銷策劃

白因只國席市略中低小三團路中國白酒市場上擁有大量的中低端白酒企業(yè)，由于整個酒行業(yè)的整體運營水平還處于相對比較低端的運營狀態(tài)，此，這些中小白酒企業(yè)普遍還處于賣酒求生存的發(fā)展狀態(tài)，有少部分分中低端白酒企業(yè)實現(xiàn)了市場突圍，成為具有全影響力的品牌，如老村長。北京立鈞世紀營銷策劃機構首專家任立軍指出，鑒于中低端中小白酒企業(yè)普遍主攻區(qū)域場，而同樣量級的競爭對手眾多，選擇合理的市場拓展策是中低端白酒品牌取得成功的關鍵。

多年來與中小白酒企業(yè)營銷策劃合作過程中，我們認為，小白酒企業(yè)應該走一條突破現(xiàn)有中低端白酒定位的道路，端升級版和中端價值版的一升一降策略。下面，我們就中白酒企業(yè)市場運營從戰(zhàn)略定位、產品定位和區(qū)域精準運營個方面進行簡單闡述我們的思想，鑒于我們白酒品牌運營隊缺乏對于松原市場一線數(shù)據(jù)的掌握，姑且暫在理念和思上進行簡略闡釋。

中低端白酒的戰(zhàn)略定位

中低端白酒在各個區(qū)域市場成功案例眾多，但能夠做大做強的品牌卻寥寥無幾，我們在參加沈陽糖酒會時舉辦了一個東北白酒品牌論壇，有一個比較準確的觀點，就是各個中低端白酒品牌只想著賣酒，有一種“逢山開路，遇水架橋”的短暫性思維，這種缺乏長期戰(zhàn)略思維的短視營銷行為只能是低級別的維持生存狀態(tài)。

因此，對于中低端白酒來講，如果按照上述思路運營，也只能“泯然眾人矣”。顯然，清晰準確的戰(zhàn)略定位是中低端白酒必須要思考清楚的。通常來講，市場份額戰(zhàn)略、品牌運營戰(zhàn)略、利潤導向戰(zhàn)略是中低端白酒成功企業(yè)主要奉行的戰(zhàn)略，如中低端白酒的代表品牌老村長就是這樣的戰(zhàn)略的成功典范。

綜合分析，我們認為，中低端白酒酒在目前的市場格局下走市場份額戰(zhàn)略為上。原因有二：一是在市場拓展上，企業(yè)實施市場份額戰(zhàn)略，就要犧牲掉一部分企業(yè)自身的利潤，來鼓勵和支持經(jīng)銷商及終端商積極協(xié)助企業(yè)進行市場拓展，這就是我們常說的渠道為王終端為王；二是產品在松原市場發(fā)力，必然會引起競爭對手的反擊，企業(yè)必須有足夠的心理準備來應對這種反擊，拿出一部分人財物資源做為對抗競爭對手的“槍支彈藥”非常必要。

鑒于中低端白酒的市場份額戰(zhàn)略定位，企業(yè)市場運營的目標就是集中優(yōu)勢資源迅速占領松原中低端白酒市場，在市場份額上不斷尋求突破，直至取得領先地位。在后續(xù)的營銷執(zhí)行計劃制定上，就要圍繞著這個目標來制定戰(zhàn)略執(zhí)行計劃。中低端白酒的產品定位

中低端白酒要給白酒消費者一個什么樣的印象？中低端白酒要給白酒消費者一個什么樣的價值認知印象？有兩個方面的思考供參考。

低端升級版：所謂低端升級版，就是在眾多以價格戰(zhàn)洗禮之下形成的中低端白酒產品中實現(xiàn)升級，走出白酒消費者對于特定級別白酒的價格認知。舉例來說，以低端光瓶白酒為例，在未調研的情況下，假設通常零售價格為8元/瓶，中低端白酒迎合白酒消費能力的升級，做零售價格為10元/瓶的光瓶白酒，從白酒消費價值上實現(xiàn)低端白酒消費的升級，不與傳統(tǒng)低端白酒為伍。

中端價值版：所謂中端價值版，是指通過將主推的中端白酒下拉以進行超額消費價值定位，使消費者花費比同等白酒相對較少的價格購買到同等白酒產品。舉例來說，就是將中端主打產品的消費價值提升，通過價格杠桿的作用，向下微調價格，使白酒消費者花費更少的錢購買到同等的白酒產品，在競爭上獲取優(yōu)勢。

中低端白酒的區(qū)域精準運營

由于中低端白酒采取步步為營的市場份額戰(zhàn)略，在進行充分的市場調研的基礎之上，全面摸清餐飲終端、煙酒店、食雜店、商超等不同渠道的每一家白酒營銷基本情況后，進行精細化分類，按照不同渠道的不同分類進行精準化市場營銷運營，為不同渠道的不同分類的終端制定詳細的獨特的促銷計劃和促銷方案，使方案精準到同類消費者的心理，使計劃得以精準落實毫無浪費，這樣的精準運營計劃可以保證中低端白酒的運營成本支出縮減20%左右，極大提升競爭優(yōu)勢。

為了幫助中低端白酒節(jié)省營銷費用，北京立鈞世紀營銷策劃機構白酒品牌運營團隊基本上采取“階段方案執(zhí)行法”來完成中低端白酒的區(qū)域市場營銷拓展策劃服務。所謂階段方案執(zhí)行法，是指北京立鈞世紀營銷策劃機構項目組掌控產品上市運營周期，將各個方案碎片化成多個小方案，小方案出來后，同時制定方案執(zhí)行計劃，要求中低端白酒營銷團隊在規(guī)定期限內完成執(zhí)行計劃達成目標，如此循環(huán)，由具體完成標簡防小的到止方達繁營案的執(zhí)行計劃到達成小目標，由小目標的達成到中目成，由中目標的達成到大目標的實現(xiàn)，由易到難，由，步步為營，防止方案不落地，防止方案執(zhí)行不到位，銷目標被妥協(xié)降低銷售目標。

結束語

北京立鈞世紀營銷策劃機構首席策劃專家任立軍認為，作為地方性中低端白酒，運營本地市場，重要的是做到精準運營，通過精準運營實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，獲取超額利潤，繼而在與入侵競爭品牌進行總決戰(zhàn)時，實施全面開花、不留死角的策略，基本上可以把競爭對手壓縮到最小的市場份額甚至趕出本地市場。

第四篇：低端白酒營銷策劃

低端白酒營銷策劃

本文低端白酒營銷策劃分別從受益對象營銷、深入渠道營銷、以及代理商營銷制定方案三方面進行闡述，希望對你有幫助。

一、受益對象營銷

很多白酒廠商為了搶占市場占有率，在銷售旺季依舊運用當前盛行的有些“鈍”了的諸如降價、打折、買贈類促銷方式，其實這種促銷方式收效甚微，原因是這種促銷方式已經(jīng)沒有了新意，很多消費者對這種促銷方式已經(jīng)“軟疲憊”，甚至有點厭倦。造成這種原因是因為很多白酒廠商的過度“跟風”所造成的，他們一致把促銷收益的對象，都放在購買白酒的消費者本身，其實我們換個促銷的方式，不但有新意，效果更是佳！

1、受益對象轉移

利用父母可以為孩子花再多的錢也愿意的心理，我們將受益對象從直接消費者的身上轉移到消費者的孩子們身上，具體方案如下：

特等獎：在貴公司的產品的酒盒或者酒蓋上刻印有“步”、“步”、“高”、“升”4種字樣和一等獎、二等獎、三等獎幾種字樣，如若能收齊“步”、“步”、“高”、“升”四種字樣孩子就能免費參加假期的培訓班，這培訓班包括兒童英語、智力開發(fā)等課程。

一等獎：抽到一等獎字樣的，擁有大型書店的購書券一張或者等值溜冰鞋一雙。（大概是70-100元）

二等獎：抽到二等獎字樣的，擁有肯德基購物券一張（大概是15-25元）

三等獎：抽到三等獎字樣的,擁有兒童智力開發(fā)玩具、或者拼圖組圖等（大概是1-5元）

費用說明：其中“特等獎”的費用可以定在5000元左右，為期15-20天的培訓，學員設在25人左右。在這方面的宣傳一定要做好，說當?shù)啬衬趁拼髮W的優(yōu)秀大學生或者研究生親臨指導，對孩子的教育培養(yǎng)、智力開發(fā)等方面都有很大的提高，宣傳時對老師進行極度的宣揚，只有家長認為老師好了，才會有可信度。我們可以請2位大學本科或者研究生為期15-20天的受業(yè)，一位教授英語、一位開發(fā)孩子智力的對孩子進行思維拓展的，工資為1800元，場地費用為800元，教材費用為600元，我們宣傳時可以說培訓費本來是800元，因為各位家長中特等獎所以免費，這樣家長臉上也有光。對于那些能抽到等將，集齊四種字樣的卻因為路程原因不能來上課的，讓其在一二三等將中選擇其中兩種獎品，借此彌補。

一等獎設立30名左右，促銷費大概是2500元

二等獎設立50名左右，側消費大概是1000元

三等獎設立在總數(shù)的3%一5%

總體促銷費用大概1萬元左右，一瓶白酒終端價位扣除成本剩下8---9元，中間又經(jīng)過各層代理，說實在的可能利潤會很微薄，但是對于新產品嘛，剛開始最主要的是要得到消費者的認可，建立產品的品牌形象，我們這種促銷方式，結合了家長的望子成龍的心切，樹立了企業(yè)利潤取之于民用之于民的企業(yè)新形象。不會像打折一樣，不會起到促銷的作用，反而會影響企業(yè)的形象，甚至會讓消費者認為是產

品的質量有問題。

二、深入渠道營銷

深入渠道營銷首先要善于定位市場重心。各白酒企業(yè)應根據(jù)企業(yè)產品和企業(yè)的實際情況，選擇相應的目標市場，對于我們公司的低端產品主要定位在三、四線市場，那么應該將重點放在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)部、零售商店，同時針對農村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的實際情況有針對性地開展促銷，如春節(jié)時買白酒送春聯(lián)或壓歲錢（在酒箱或盒中存放壓歲錢）。

其次，要精耕市場，深度分銷，拓展分銷渠道，開發(fā)社區(qū)類市場。在社區(qū)開發(fā)的過程中，一是要根據(jù)社區(qū)居民的檔位不同進行不同類產品的鋪貨；二是在廣告形式上可以多采用一些產品展示柜、太陽傘、海報等，促銷手段要務實一些，比如說小獎可以多一點，爭取每瓶酒都有獎品，獎品可以采用一些日常用品或兒童比較喜歡的玩具、卡通等。在一些社區(qū)鋪貨或開直營店時，也要考慮目前該社區(qū)的消費量與供應量的關系，如果供應量大于消費量時就應當慎重考慮是否該開直營店或配送中心。另外許多新開發(fā)的社區(qū)應當引起足夠的重視，因為這類社區(qū)的商業(yè)網(wǎng)點還不是很健全，開發(fā)起來相對要容易些。白酒運作社區(qū)市場需要根據(jù)酒的品質定位、知名度、自身特點和各小區(qū)的實際情況而定。另外，進行社區(qū)市場推廣也許暫時不會收到較好的效果，但很可能會產生良好的后期效應，所以要求商家還要具有一定的耐心。需要根據(jù)各個小區(qū)的不同特點，將本小區(qū)的內部及周邊所有的便利店、小超市等鋪上相應檔次的品種。沒有比較合適的便利店的小區(qū)，就在那里自己開設一個直營店。鋪完貨之后在各小區(qū)進行一系列的促銷宣傳活動，以提高品牌形象和知名度。

再次，要抓住宴請活動。在旺季主辦較多的各種宴請活動有婚宴、生日宴、年終慶祝、節(jié)日聚會等，在這些場合，白酒均是主要的招待用酒，婚宴、生日宴、節(jié)日聚餐、年會等宴請市場是白酒在旺季銷售的一大重要市場。同時，由于相關的宴請場合一般人流量大，通過宴請市場可進行口碑宣傳，起到一般廣告宣傳難以達到的效果。合適的產品、針對性的促銷策劃、一定的廣告宣傳能夠有效抓住各種宴請活動，在針對宴請活動的白酒銷售過程中，需要把握以下幾個要點，如可以贈飲料、結婚用品、香煙等相應的活動必用品相結合；可和婚紗影樓、婚慶公司、商超、便民店、酒店聯(lián)合促銷；可以在影樓、商超、便民店、酒店懸掛宣傳條幅、POP等；可以贊助企業(yè)年終慶典、年會等集體活動。

三、營銷代理制定方案

對于白酒代理商的方案制定，我想制定三個層次：分別是區(qū)域級別、縣城級別、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別。即分為S1、S2、S3三種等級。對于無論是區(qū)域級別的代理商還是縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別的代理商，根據(jù)級別的不同，給出相應的價格，如區(qū)域級別代理商給出的價位是：每箱65元；給縣級代理商的價位是：每箱75元；給鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別的代理商的代理商價位是：每箱82元。出廠價終端臨售一瓶16元（6瓶），每箱90元。

具體措施如下：

1、獎罰措施。依據(jù)不同縣級市場的客戶實力、市場狀況、市場

特點、競爭情況等綜合因素的考慮，將縣級市場的銷售合同劃分為a、b、c三級，設定代理分級合同。分級合同使代理商享受年終不同的超額獎勵和銷售獎勵，既便于代理商的針對性管理，也平衡了不同實力客戶好大喜功的心理。如果c級代理商銷售指標達到b級標準的，次年簽定b級合同，客戶級別提升;反之將進行降級處理，依此類推。將竄貨行為納入提升的考核中，全年累計3次竄貨行為的客戶，不予提升。

如果有代理商不服從廠商的安排并且對于價格擅自篡改，廠商可以取消其超額獎勵和銷售獎勵，情況嚴重的話，甚至可以取消其代理權限。

2、如何更好的進行代理措施

(1)區(qū)域內實代理商例會制，每月定期召開一次全省縣級經(jīng)銷商的營銷例會。通過例會一方面加強廠家與經(jīng)銷代理商之間的橫向溝通，使其感覺到廠家的重視;一方面通過培訓和指導經(jīng)營的方式，適時調整經(jīng)銷商的運營方向，集中討論市場問題，集思廣益，使營銷策略更加貼近縣城及農村市場的特點。

(2)選拔業(yè)績和能力突出的業(yè)務人員，派往外埠市場，進行縣級客戶的助銷，指導運營，提供決策。從市場的實際情況出發(fā)，為客戶量體訂作各項運營制度，從內部管理到外部操作都提出合理化建議，幫助客戶提高運營水平。

(3)導入“賽馬”制，激發(fā)經(jīng)銷商的競爭熱情。實施月度銷售沖刺競賽，按比贈送暢銷產品或折扣等值貨款;季度銷售累計競賽，進

行銷售排名的實物獎勵。每月通過例會都要進行銷量達成和銷售排名的公布，使經(jīng)銷商清楚自身及彼此之間的差距并適時調整方向。

(4)成立分銷聯(lián)盟。廠家對農村市場的掌控能力較弱，只有通過縣級經(jīng)銷商的平臺，發(fā)展農村分銷網(wǎng)絡，進行逐步滲透的推廣。將縣級銷量的部分指標細分到農村市場，通過縣級經(jīng)銷商簽訂分銷客戶的銷量合同:農村分銷終端的超額部分享受1個點獎勵，縣級經(jīng)銷商享受1個點的農村分銷超額獎勵，獎勵部分由廠家提供?？h級經(jīng)銷商要想獲得更多的超額獎勵，就必須大力發(fā)展下游農村分銷客戶，進行密集化分銷，充分輻射農村網(wǎng)絡。通過分銷聯(lián)盟，將縣城經(jīng)銷商和農村分銷終端結為利益共同體，激發(fā)縣級經(jīng)銷商的推廣熱情，真正重視農村市場。

(5)建立完整的代理商資料庫，切實掌握代理商的銷售動態(tài)，掌握網(wǎng)絡成員的銷售數(shù)據(jù)，庫存數(shù)據(jù)以及銷售增長或降低的情況，為營銷提供準確的決策依據(jù)。

第五篇：高端白酒營銷的消費者攻略

高端白酒營銷的消費者攻略

近幾年來，高端酒市場出現(xiàn)了爆炸性的增長，“水井坊”、“國窖?1573”、“貴州茅臺年份酒”、“洋河藍色經(jīng)典”、“郎酒”、“西鳳年份酒”、“酒鬼酒年份酒”、“汾酒年份酒”等等高端白酒的涌現(xiàn)，將整個高端白酒市場燒的一片火熱。

白酒的高端化是市場發(fā)展的必然，也是白酒企業(yè)一個戰(zhàn)略性的機遇，一個發(fā)展的新希望、創(chuàng)造利潤的新大陸，但是究竟如何立足于消費者基礎上，做好高端白酒品牌塑造，卻是一個值得深思的課題。

首先，從企業(yè)角度分析，高端白酒品牌必須抓住一個支撐品牌高度的品牌靈魂

對于高端白酒來說，所謂品牌靈魂就是支撐品牌之樹常青的品牌核心價值，它可以是品牌的故事、歷史、文化、人文、風情、傳奇、情感、氣質等等，也可以是這些元素的綜合體。

品牌靈魂是品牌核心價值的終極追求，是一切品牌營銷活動的原點，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的支點。企業(yè)的一切營銷活動都要圍繞品牌的靈魂進行展開，體現(xiàn)與演繹品牌的靈魂，豐滿和強化品牌的靈魂。

茅臺、五糧液、國窖1573的品牌靈魂的塑造，依靠是不可替代的歷史地位和稀缺資源；劍南春依靠的塑造中華盛世的文化符號，瀟灑在高端白酒市場；“水井坊”能夠后發(fā)制人，既得益于“天下第一坊”歷史傳奇，更多的是得益于品牌的人文色彩“高尚生活元素”；“洋河藍色經(jīng)典”，恰恰得益于它“藍色風情”，在市場上掀起一股藍色風暴；“神采飛揚，中國郎”的郎酒，依靠著“神采飛揚”的情感文化，創(chuàng)造了郎酒市場的“神采飛揚”的天下。

通過這些白酒高端品牌成功塑造的案例，給了大家一個這樣的啟示，高端白酒并不是茅臺、五糧液的專利，新品牌、小企業(yè)同樣可以運做高端品牌。但是，若想在高端白酒市場中真正搶占一席之地，并有所作為，就絕對不能僅僅為了做高端品牌而擠入高端之林，必須給品牌塑造一個屬于自己的高端品位與價值的靈魂，抓住一個正真支撐品牌靈魂的支點，而這個品牌的靈魂支點必須是消費者相通融的，如洋河藍色經(jīng)典，男人的情懷，而非單獨孤立的立足于企業(yè)自身一味的塑造自己的歷史、文化、人文、風情、傳奇、情感、氣質等。

其次，從消費者角度分析，高端白酒品牌必須挖掘一個影響消費傳播的品牌個性

對于高端白酒來說，所謂品牌個性的就是其品牌特色深刻烙印在消費者心智資源中，而且容易被消費者形成“口碑”效應，容易傳播。

許多專業(yè)人士曾對茅臺的品牌訴求進行批駁，說其品牌訴求比較零亂，今天打出“國酒”口號，明日炒作“綠色、健康”形象，擾亂消費者心智，損傷品牌積淀。其實，象茅臺、五糧液這樣的品牌無論其打出什么樣的品牌訴求和品牌形象，只要不是破壞性的標新立異式怪誕訴求，都是在美化其品牌風度，都不會改變它們在消費者心中的茅臺的“國酒”形象、五糧液的“酒王”“酒霸”形象。這是因為茅臺的“國酒”地位已經(jīng)根深蒂固的扎根于消費者的心智資源中，五糧液的“酒王”之氣也已經(jīng)悄無聲息地滲透到了消費者的潛意識里，而且這樣的口碑效應一直在市場廣為傳播并一直影響下去。這就是品牌個性的影響力，它是通過長期的積淀，占據(jù)在消費者心智中的形象地位與氣質價值。

大家無法忘記“酒鬼”酒的神秘湘西文化，但卻淡忘了橫空出世時酒鬼酒，真正依靠的是“最貴的酒”的這一支點，才在白酒市場中掀起了渲染大波。“最貴的酒”這一價值取向，瞬時震撼了多消費者的消費心理，而且很快在消費者當中形成口碑效應廣為傳播。不過，酒鬼酒因為種種原因，價格持續(xù)走低，其“最貴的酒”的口碑無法在市場上立足，其品牌風度的影響力也逐漸在消費者心智中淡化與磨滅。

所以，當一個高端白酒品牌想在消費者心智中打下烙印，就必須在消費者心智中抓住一個能夠建立自己品牌個性的支點，形成自己的獨特口碑效應，并且不停的圍繞這個成型的品牌風度進行修飾和美化。高端白酒是情感化深厚的產品，白酒的品牌個性必須符合高端消費群體的消費心意，和他們潛意識中的心理或情感的需求或表現(xiàn)對接，就會產生強烈的吸引力，讓消費者感受到這個品牌有自己期望中的個性表現(xiàn)，并為之而進行傳播。

再次，塑造高端白酒品牌，必須要實現(xiàn)企業(yè)與消費者關系的品牌價值共鳴

所謂品牌價值共鳴就是企業(yè)品牌能夠深深觸動消費者心智資源的價值表現(xiàn)。

對于中國白酒市場來說，高端白酒的消費更多的是一種面子文化的消費，買高端酒的并非是真正消費高端酒的。而消費高端白酒的那部分群體，則是非富即貴的理智人群，他們更在意的是他們所活動圈子內的某一品牌形成的品牌價值影響力。

由此看來，高端白酒一定讓高端消費人群發(fā)自內心被品牌魅力和品牌價值所征服，才能真正在市場上形成影響。高端白酒是理性和感性的結合體，除了包含價格、地位因素，高端白酒更要體現(xiàn)另一種價值――即“生活方式”。生活方式是一種最高境界的“功能價值”，生活方式直接影響著高端白酒消費人群的消費行為，直接體現(xiàn)高端消費人群生活價值，直接把高端白酒和消費者之間建立一種默契的價值共鳴關系。

對于如何塑造高端白酒的品牌價值體現(xiàn)，我們不妨借鑒一下中國蘇煙的營銷方式。

蘇煙在其品牌風度的塑造與傳播上始終堅持以體驗式會議傳播為載體，“教育意見領袖，激發(fā)大眾口碑”，通過口口相傳，與高端消費者零距離溝通，來增強“蘇煙”的吸引力、凝聚力和感召力，加強“中國蘇煙，最貴經(jīng)典”與消費人群的價值共鳴，進而在高端消費群體中形成了蘇煙的品牌價值，在無形之中雙方共同達成默契的價值體現(xiàn)。

大家也許會把水井坊的營銷成功歸結到“中國第一坊”塑造與傳播，其實，正真與消費者產品價值共鳴的，而是水井坊“高尚生活元素”的品牌概念的塑造與傳播。水井坊在塑造與推廣其概念時，采取的也是小眾傳播方式，對于高消費人群密切接觸的媒體，投入了大量具有針對性主題的平面廣告，一系列的事件營銷，一系列的公關推廣，來實現(xiàn)高價值品牌的體驗式傳播，進而使其消費者心智上形成“高尚生活元素”與“高價值的人”共同的品牌價值體現(xiàn)。

最后，找對路線，小眾營銷打造高端白酒消費的領頭人

隨著人們對于精神層面的追求提高，其中一個現(xiàn)象就是具休閑化、娛樂化、健康性、文化性、社交性和貴族化等特征高檔生活方式的涌現(xiàn)，這在高端消費人群形成了某種共性的消費追求。面對高端消費人群的生活方式，高端白酒營銷思路就必須摒棄大眾營銷模式，而采用定向小眾營銷方式，致力打造在高端消費群體中造成深度影響力，通過小眾群體消費帶動大眾消費群體的消費“向往”。

小眾營銷的特點是注重領袖人物，注重邊緣文化，注重個體價值，注重體驗感受，注重互動影響，注重擴散帶動，注重口碑效應，其營銷目的就是通過打動核心消費領袖群體，然后帶動大眾消費群體的“向往”，進而使自己的高端產品在消費者心中建立一種獨特的品牌價值和魅力。

一般小眾營銷方式分為以下幾種：

事件營銷，在高端人群關注的領域制造新聞事件，進行事件行銷。

教育營銷，利用高端白酒專題論壇、沙龍等形式組織目標消費群進行會議營銷。

滲透營銷，利用白酒行業(yè)協(xié)會(行業(yè)協(xié)會)進行滲透營銷。

聯(lián)合營銷，與社區(qū)會所、俱樂部等高端會員機構進行白酒體驗式互動營銷。

廣告營銷，在行業(yè)媒體進行軟文傳播，在高檔消費雜志上進行軟文傳播，使之感受黃酒文化的魅力。

口碑營銷，樹立消費輿論領袖，帶動群體消費。

電子營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機短信進行白酒消費的傳播。

展會營銷，利用專業(yè)展會進行品牌傳播等。

活動營銷，定期組織會員進行專題活動。

總的來說，品牌靈魂是為高端白酒品牌塑造一個屬于自己品牌的核心價值觀，品牌個性是在消費者心智資源中打下深刻烙印的口碑效應，而品牌價值的同鳴則是企業(yè)與消費者之間共同價值的體現(xiàn)；小眾營銷是可以說高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意見領袖群體，影響大眾群體，成就高端形象。