第一篇：白酒營(yíng)銷(xiāo)策略（推薦）

白酒銷(xiāo)售中的營(yíng)銷(xiāo)策略解析

（一）為什么白酒產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的生命周期為什么越來(lái)越短？這是近兩年困擾著所有白酒企業(yè)的共同的問(wèn)題。競(jìng)品太多，競(jìng)爭(zhēng)激烈是任何行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，對(duì)于任何追求可持續(xù)性健康發(fā)展的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)凈化營(yíng)銷(xiāo)思維，找到科學(xué)的解決以上問(wèn)題的核心手段才是共同努力的目標(biāo)。

一、渠道策略：

任何行業(yè)的發(fā)展都必然經(jīng)歷四個(gè)階段：初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)階段、完全競(jìng)爭(zhēng)階段和壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段，白酒行業(yè)也不例外。從1949年到1979年的30年間，中國(guó)的白酒市場(chǎng)處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段。特點(diǎn)是無(wú)意識(shí)的生產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿(mǎn)足不了龐大的有意識(shí)的消費(fèi)，求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供，白酒市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)處于渾沌和酣睡狀態(tài)。從 1979年的改革開(kāi)放開(kāi)始到1999年的20年間，中國(guó)的白酒市場(chǎng)開(kāi)始由無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)階段演化為完全競(jìng)爭(zhēng)階段，遂著改革開(kāi)放搞活和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐的加快，這個(gè)階段，中國(guó)的白酒業(yè)以加速度的方式完成了無(wú)序和完全兩個(gè)最令人眼花繚亂的快速增長(zhǎng)期。標(biāo)志是：第一階段，由于政策的逐漸放寬和白酒釀造同質(zhì)性較強(qiáng)的特殊性，全國(guó)的白酒生產(chǎn)廠家雨后春筍般地出現(xiàn)了。隨著量的迅猛增加和啤酒、葡萄灑等酒種對(duì)酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)份額的成長(zhǎng)性搶奪，眾多白酒企業(yè)發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)就等于銷(xiāo)售的時(shí)代已經(jīng)不在。1994年孔府家第一個(gè)實(shí)施市場(chǎng)突圍：廣告營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)單純的電視廣告，一夜間使孔府家酒紅遍大江南北，此年便拉開(kāi)了中國(guó)廣告大戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)的序幕。1997年秦池的慘敗告訴同行，純廣告營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。1999年，小糊涂仙、金六福和瀏陽(yáng)河的渠道整合營(yíng)銷(xiāo)推廣揭開(kāi)了中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入第四個(gè)階段的序幕：壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段。

小湖涂仙、金六福和瀏陽(yáng)河相繼將渠道細(xì)化，將以往的廣告拉動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐圆煌a(chǎn)品在渠道中的推廣為核心并配合以廣告與促銷(xiāo)的整合推廣，創(chuàng)造了全面覆蓋和縱深發(fā)展，進(jìn)而都完成了年突破10億元大關(guān)的神話(huà)。

二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的渠道營(yíng)銷(xiāo)，不同消費(fèi)界面的營(yíng)銷(xiāo)推廣：兩個(gè)目的。

第一個(gè)目的：全面占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。為了全面覆蓋的規(guī)模銷(xiāo)量，在打造強(qiáng)勢(shì)品牌的同時(shí)，就需要對(duì)不同消費(fèi)界面的消費(fèi)者進(jìn)行深入研究，然后將目標(biāo)產(chǎn)品輸入能夠順利到達(dá)消費(fèi)者面前的細(xì)化的渠道中。如果一個(gè)品牌將某一個(gè)省會(huì)市場(chǎng)作為第一強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)，也必須對(duì)渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)整合，因?yàn)檫@就是產(chǎn)品組合下的渠道細(xì)化整合策略。

第二種目的：成為目標(biāo)市場(chǎng)上某一渠道的強(qiáng)勢(shì)品牌。處于品牌的定位、文化背境、市場(chǎng)機(jī)會(huì)等諸多因素的限制，只能采用本策略才能成為強(qiáng)者。相同消費(fèi)界面的細(xì)化：為了更長(zhǎng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)和更好地防范渠道間的串貨及低價(jià)傾銷(xiāo)，而對(duì)相同消費(fèi)界面的不同渠道將采用的不同產(chǎn)品策略。運(yùn)用此策略的關(guān)鍵點(diǎn)：在每一個(gè)獨(dú)立細(xì)分的市場(chǎng)里面，都應(yīng)有細(xì)化渠道市場(chǎng)相應(yīng)的產(chǎn)品，下一步要涉及的就是營(yíng)銷(xiāo)渠道的生力軍了：客戶(hù)。

三、渠道細(xì)化的客戶(hù)策略

按經(jīng)營(yíng)方式可以將客戶(hù)分作兩類(lèi)：品牌客戶(hù)和游擊客戶(hù)。

品牌客戶(hù)：以長(zhǎng)期利益和發(fā)展為目的，按照白酒整合營(yíng)銷(xiāo)的階段性要求，將自己的資源集中在某一白酒品牌上，致力于打造所轄市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。這一類(lèi)客戶(hù)多為目標(biāo)市場(chǎng)上綜合實(shí)力和信譽(yù)較高的客戶(hù)。

這一類(lèi)客戶(hù)多為二批商和流通商。在渠道細(xì)化的整合營(yíng)銷(xiāo)中該如何選擇和整合這兩類(lèi)客戶(hù)呢？為什么白酒產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的生命周期為什么越來(lái)越短？這是近兩年困擾著所有白酒企業(yè)的共同的問(wèn)題。競(jìng)品太多，競(jìng)爭(zhēng)激烈是任何行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，對(duì)于任何追求可持續(xù)性健康發(fā)展的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)凈化營(yíng)銷(xiāo)思維，找到科學(xué)的解決以上問(wèn)題的核心手段才是共同努力的目標(biāo)。

一、渠道策略：

任何行業(yè)的發(fā)展都必然經(jīng)歷四個(gè)階段：初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)階段、完全競(jìng)爭(zhēng)階段和壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段，白酒行業(yè)也不例外。從1949年到1979年的30年間，中國(guó)的白酒市場(chǎng)處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段。特點(diǎn)是無(wú)意識(shí)的生產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿(mǎn)足不了龐大的有意識(shí)的消費(fèi)，求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供，白酒市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)處于渾沌和酣睡狀態(tài)。從 1979年的改革開(kāi)放開(kāi)始到1999年的20年間，中國(guó)的白酒市場(chǎng)開(kāi)始由無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)階段演化為完全競(jìng)爭(zhēng)階段，遂著改革開(kāi)放搞活和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐的加快，這個(gè)階段，中國(guó)的白酒業(yè)以加速度的方式完成了無(wú)序和完全兩個(gè)最令人眼花繚亂的快速增長(zhǎng)期。標(biāo)志是：第一階段，由于政策的逐漸放寬和白酒釀造同質(zhì)性較強(qiáng)的特殊性，全國(guó)的白酒生產(chǎn)廠家雨后春筍般地出現(xiàn)了。隨著量的迅猛增加和啤酒、葡萄灑等酒種對(duì)酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)份額的成長(zhǎng)性搶奪，眾多白酒企業(yè)發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)就等于銷(xiāo)售的時(shí)代已經(jīng)不在。1994年孔府家第一個(gè)實(shí)施市場(chǎng)突圍：廣告營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)單純的電視廣告，一夜間使孔府家酒紅遍大江南北，此年便拉開(kāi)了中國(guó)廣告大戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)的序幕。1997年秦池的慘敗告訴同行，純廣告營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。1999年，小糊涂仙、金六福和瀏陽(yáng)河的渠道整合營(yíng)銷(xiāo)推廣揭開(kāi)了中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入第四個(gè)階段的序幕：壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段。

小湖涂仙、金六福和瀏陽(yáng)河相繼將渠道細(xì)化，將以往的廣告拉動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐圆煌a(chǎn)品在渠道中的推廣為核心并配合以廣告與促銷(xiāo)的整合推廣，創(chuàng)造了全面覆蓋和縱深發(fā)展，進(jìn)而都完成了年突破10億元大關(guān)的神話(huà)。

二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的渠道營(yíng)銷(xiāo)，不同消費(fèi)界面的營(yíng)銷(xiāo)推廣：兩個(gè)目的。

第一個(gè)目的：全面占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。為了全面覆蓋的規(guī)模銷(xiāo)量，在打造強(qiáng)勢(shì)品牌的同時(shí)，就需要對(duì)不同消費(fèi)界面的消費(fèi)者進(jìn)行深入研究，然后將目標(biāo)產(chǎn)品輸入能夠順利到達(dá)消費(fèi)者面前的細(xì)化的渠道中。如果一個(gè)品牌將某一個(gè)省會(huì)市場(chǎng)作為第一強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)，也必須對(duì)渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)整合，因?yàn)檫@就是產(chǎn)品組合下的渠道細(xì)化整合策略。

第二種目的：成為目標(biāo)市場(chǎng)上某一渠道的強(qiáng)勢(shì)品牌。處于品牌的定位、文化背境、市場(chǎng)機(jī)會(huì)等諸多因素的限制，只能采用本策略才能成為強(qiáng)者。相同消費(fèi)界面的細(xì)化：為了更長(zhǎng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)和更好地防范渠道間的串貨及低價(jià)傾銷(xiāo)，而對(duì)相同消費(fèi)界面的不同渠道將采用的不同產(chǎn)品策略。運(yùn)用此策略的關(guān)鍵點(diǎn)：在每一個(gè)獨(dú)立細(xì)分的市場(chǎng)里面，都應(yīng)有細(xì)化渠道市場(chǎng)相應(yīng)的產(chǎn)品，下一步要涉及的就是營(yíng)銷(xiāo)渠道的生力軍了：客戶(hù)。

三、渠道細(xì)化的客戶(hù)策略

按經(jīng)營(yíng)方式可以將客戶(hù)分作兩類(lèi)：品牌客戶(hù)和游擊客戶(hù)。

品牌客戶(hù)：以長(zhǎng)期利益和發(fā)展為目的，按照白酒整合營(yíng)銷(xiāo)的階段性要求，將自己的資源集中在某一白酒品牌上，致力于打造所轄市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。這一類(lèi)客戶(hù)多為目標(biāo)市場(chǎng)上綜合實(shí)力和信譽(yù)較高的客戶(hù)。

這一類(lèi)客戶(hù)多為二批商和流通商。在渠道細(xì)化的整合營(yíng)銷(xiāo)中該如何選擇和整合這兩類(lèi)客戶(hù)呢？首先是產(chǎn)品定位下的選擇：依據(jù)主導(dǎo)主品的定位和產(chǎn)品推廣過(guò)程中所必須選擇的渠道策略來(lái)選擇適合于產(chǎn)品推廣的渠道客戶(hù)。如果目標(biāo)是要打造整合強(qiáng)勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)品牌，就必須選擇品牌客戶(hù)作總代理，如果選擇了游擊客戶(hù)作為總代理失敗是注定的。但對(duì)于一個(gè)低成本優(yōu)勢(shì)的低價(jià)位流通產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，選擇多個(gè)游擊客戶(hù)作為分銷(xiāo)商就顯得較科學(xué)。當(dāng)然品牌客戶(hù)如果具有較強(qiáng)的流通渠道資源當(dāng)然也是最簡(jiǎn)潔的選擇，關(guān)健要看品牌客戶(hù)對(duì)待這一產(chǎn)品推廣策略的態(tài)度如何。因此統(tǒng)一管理、價(jià)格的合理布局、利益的合理分配，是客戶(hù)重疊有效營(yíng)銷(xiāo)的三張王牌，否則失控的兄弟相殘所帶來(lái)的惡果比與外敵決斗還要慘烈得多。

任何營(yíng)銷(xiāo)的組合都必須有一個(gè)核心，渠道細(xì)化組合也不例外。抓住核心，是為了更好地讓市場(chǎng)達(dá)到核裂變的爆炸性效果。

產(chǎn)品的策劃 白酒行業(yè)目前的狀況是低端品牌雜，無(wú)利潤(rùn)，中端品牌出現(xiàn)地方保護(hù)主義，高端產(chǎn)品則是由幾大品牌把持，牢牢控制市場(chǎng)，在此三座大山的壓迫下，如何走出一條屬于自己的路就顯得尤為重要。從文化角度出發(fā) 酒，自古以來(lái)就是隨著人類(lèi)文明的發(fā)展而延伸，產(chǎn)品的策劃

白酒行業(yè)目前的狀況是低端品牌雜，無(wú)利潤(rùn)，中端品牌出現(xiàn)地方保護(hù)主義，高端產(chǎn)品則是由幾大品牌把持，牢牢控制市場(chǎng)，在此三座大山的壓迫下，如何走出一條屬于自己的路就顯得尤為重要。

從文化角度出發(fā)

酒，自古以來(lái)就是隨著人類(lèi)文明的發(fā)展而延伸，古有舉杯邀明月的絕句，近有借酒消愁愁更愁的詩(shī)篇，酒代表著不同的文明，不同的精神狀態(tài)。如何打好酒文化這種牌，對(duì)于品牌的靈魂尤其作用。

從招標(biāo)方提供的材料中我們可以看到該品牌的來(lái)歷。

這是有著30多年歷史，有著文化底蘊(yùn)的“吉林市朝鮮族大冷面屋”酒。

要知這酒的來(lái)歷是與“吉林市朝鮮族大冷面屋”飯店緊緊相連，如何創(chuàng)造該酒與飯店的聯(lián)系，請(qǐng)看以下幾點(diǎn)建議。

（1）與飯店方面緊密合作，借助飯店這顆金字招牌推出自己的品牌

從材料中我們看到你是以散酒為主，我不是很明白你的散酒是不是指供給飯店的酒，如果供給飯店的酒也是散裝的話(huà)，那我得建議你采用瓶裝，而且是包裝漂亮的瓶裝。

（2）加強(qiáng)目前與飯店的合作，將關(guān)系更加深入，目前你的酒在該飯店具有一定的知名度了，為什么有知名度了？因?yàn)楹冗@酒的人多了，喝酒的人多了，則表明飯店賺到錢(qián)了，所以這時(shí)候你與飯店洽談進(jìn)一步的合作是很有利的A借助《冷面》《紅油拌菜》這二寶，目前飯店方面承認(rèn)你的酒是第三寶，你就得抓住這

個(gè)機(jī)會(huì)推出第三寶，宣傳第三寶，具體做法在飯店所有宣傳二寶的地方全部改成三

寶并且在讓在飯店的營(yíng)業(yè)員向客人介紹時(shí)，改變二寶的叫法，要改口為三寶。B借助政府授予飯店的《中華老字號(hào)》《百年冷面》品牌優(yōu)勢(shì)，我們可以對(duì)外宣傳該我們的酒是飯店的優(yōu)勢(shì)供應(yīng)商，核心供應(yīng)商，這有兩個(gè)好處，第一，人們覺(jué)得品質(zhì)可靠，知名飯店的供應(yīng)商。

第二 人們覺(jué)得該酒很有檔次，有了檔次就有了“面子”。

從產(chǎn)品出發(fā)

從資料中看出你是“2L PET塑料桶包裝”，為什么要采用塑料桶裝呢？為什么只采用2L一個(gè)容量呢？

（1）不要采用PET塑料包裝，采用陶瓷或玻璃瓶，最好用陶瓷瓶，且外觀盡量采用古典包裝，畢竟酒是越老越好。

（2）是否是采用同一品牌，如果在飯店的酒與2L PET塑料桶包裝的酒完全一樣，是否會(huì)對(duì)飯店的高端形象構(gòu)成影響。

（3）建議多做不同容量的包裝。

從營(yíng)銷(xiāo)渠道出發(fā)

由于白酒的特殊性決定它的銷(xiāo)售方式只能是選擇代理商，依托代理商的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售。

代理商的選擇

最好選擇從事酒類(lèi)銷(xiāo)售的行家，這類(lèi)代理商擁有完整的渠道，是產(chǎn)品最容易走向終端的捷徑，但此類(lèi)代理商一般比較青昧于大品牌或成熟的品牌，對(duì)新產(chǎn)品一般來(lái)說(shuō)不太喜歡。并且此類(lèi)代理商對(duì)廠家的要求也甚高，一般來(lái)講都是獨(dú)家總代，并且容易適成廠家對(duì)渠道掌握的失控。

退而求其次的方法，就是多家代理商的渠道模式（在同一個(gè)城市最好不要超過(guò)3家）。

有了代理商如何管理就是一個(gè)難題了

管理代理商就會(huì)碰到一個(gè)很沉重的話(huà)題，代理商的價(jià)格政策與代理商的竄貨問(wèn)題。

價(jià)格政策

多廠家僅是給其直屬的代理商說(shuō)明了價(jià)格，但對(duì)于代理商往其批發(fā)時(shí)的價(jià)格經(jīng)常不

聞不理。這對(duì)于廠家的長(zhǎng)期發(fā)展是非常致命的以上的圖代表了區(qū)域白酒的渠道流通，作為廠家，他的主要市場(chǎng)不在銷(xiāo)售，而在于品牌建設(shè)，渠道管理，但他應(yīng)該建立起與本區(qū)域知名酒店的直供合作關(guān)系，這對(duì)于產(chǎn)品形象的樹(shù)立，品牌知名度的建立起著重要作用。

做為廠家，要制定好兩個(gè)價(jià)格，第一，直接代理商價(jià)格。第二終端零售價(jià) 目前廠商的成本約為8.8元/桶，一級(jí)代理商的進(jìn)貨價(jià)建議為12元/桶（廠商毛利潤(rùn)控制在30%），一級(jí)代理商向二級(jí)的批發(fā)價(jià)建議定為14元/桶（毛利潤(rùn)約15%）二級(jí)代理商毛利潤(rùn)可保證在20%以上，但由于其最重要的銷(xiāo)量來(lái)自于零售，量有限，必須有足夠的利潤(rùn)做支持

獎(jiǎng)懲制度

（一），對(duì)各級(jí)代理商進(jìn)行獎(jiǎng)懲，在銷(xiāo)售方面進(jìn)行月度季度年度的考核，對(duì)超出預(yù)期銷(xiāo)量的代理商進(jìn)行返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。可用現(xiàn)金，可用貨品抵沖貨款這兩種常見(jiàn)方式。對(duì)于未完成的代理商進(jìn)行評(píng)估，該換的就行，有培養(yǎng)潛力的就盡量培養(yǎng)，但中間要有一個(gè)長(zhǎng)期

考核，并以此為依據(jù)，判斷其有無(wú)成長(zhǎng)的可能，企業(yè)是賺錢(qián)的，不是培訓(xùn)學(xué)樣。

（二），在市場(chǎng)規(guī)則方面，主要講的是懲罰制度，對(duì)于惡意調(diào)價(jià)，惡意沖擊市場(chǎng)的代理商要

堅(jiān)絕取諦，這對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售短期來(lái)說(shuō)，是一個(gè)陣痛，但對(duì)企業(yè)的發(fā)展來(lái)看，絕對(duì)是一

顆毒瘤，其發(fā)展到一定階段對(duì)企業(yè)的破壞是不可估量的。

宣傳推廣方面

廣告語(yǔ)的選擇非常重要，這是產(chǎn)品的核心所在，如孔府家酒其廣告語(yǔ)是“讓我想家”。我們可以從兩方面入手，第一是“不上頭的白酒”第二，是“三寶中的一寶”

廣告宣傳資料的制作，這是對(duì)外宣傳的載體，必須要認(rèn)真的考慮，要簡(jiǎn)潔，但要將產(chǎn)品的信息完整的傳達(dá)出去，讓公眾知道這張資料描述的什么？有什么特點(diǎn)？ 我個(gè)人建議必須傳出這幾個(gè)方面

A：大冷面屋牌白酒是該酒店的唯一指定用品。

B：大冷面屋牌白酒是該酒店繼《冷面》《紅油拌菜》二寶之后的第三寶

C：口味獨(dú)特，喝多不上頭。其中喝多不上頭，可以著重宣傳，甚至當(dāng)一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，一個(gè)熱點(diǎn)，可以從以下幾點(diǎn)延伸，（上班族中午也可以喝白酒，不用擔(dān)心頭暈?zāi)樇t，因?yàn)樗簧项^，開(kāi)車(chē)的人群也可以喝，因?yàn)樗簧项^??）

D：介紹大冷面屋牌白酒的來(lái)歷與大冷面屋飯店的關(guān)系。

市場(chǎng)終端方面

渠道銷(xiāo)售最重要的體現(xiàn)在終端，終端市場(chǎng)是一個(gè)短兵相接的地方，這就需要一個(gè)人員配備的問(wèn)題，在吉林市區(qū)，建議廠家安派3名銷(xiāo)售人員專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)終端事宜。對(duì)于終端點(diǎn)我們要快刀斬亂麻，急行軍的推進(jìn)速度，要讓貨品以最快的速度到店，上架，并且對(duì)終端的銷(xiāo)售情況要每天進(jìn)行總結(jié)，分析。

從資料中可以看出，本前大型的商超不是我們的目標(biāo)，我們的目標(biāo)是中小型商場(chǎng)及傳統(tǒng)的煙酒批發(fā)行，煙酒銷(xiāo)售點(diǎn)，大小飯店。

此類(lèi)終端市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的準(zhǔn)入門(mén)檻不高，人情關(guān)系在這產(chǎn)品能否順利入駐終端占據(jù)重要地位。對(duì)于每一個(gè)終端我們必須要做到以下幾點(diǎn)

有陳列，這就保證每一個(gè)終端都要有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多的產(chǎn)品陳列。

有宣傳畫(huà)和廣告張貼

3，大型的飯店應(yīng)設(shè)置或盡可能的有專(zhuān)人向客人推薦白酒品牌，對(duì)于推薦成功的人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，可按消費(fèi)數(shù)量進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

4，在市場(chǎng)終端方面進(jìn)行宣傳需要用到的物品，（燈籠，條幅，張貼畫(huà)，單頁(yè)，專(zhuān)賣(mài)店門(mén)頭、專(zhuān)柜柜眉等）

4，宏觀層次的市場(chǎng)宣傳

A：利用本市的媒體資源，主要以報(bào)紙廣告為主，以本產(chǎn)品的歷史與文化做為推介重點(diǎn)。

B：在人群流量相對(duì)集中的地方，進(jìn)行大面積的宣傳彩頁(yè)派發(fā)。

C：本市的公交廣告，有針對(duì)性的選擇公交路線(xiàn)

D：電視廣告我建議可以暫時(shí)不上，畢竟電視廣告費(fèi)用徧高

E：公交站臺(tái)廣告

促銷(xiāo)政策：

1,針對(duì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)，執(zhí)行政策，定貨如5000元/次，送小家電產(chǎn)品類(lèi)或相應(yīng)的酒杯做為其促銷(xiāo)產(chǎn)品，定貨10000元/次，送電視類(lèi)等。

2，終端針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)，核心思想一定要落到實(shí)處，看到好處，如購(gòu)產(chǎn)品一桶送酒杯一個(gè)，購(gòu)一箱送一瓶（數(shù)量可據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行考慮）購(gòu)二箱送一些常用且實(shí)用的小家電產(chǎn)品（贈(zèng)品可據(jù)實(shí)際情況考慮）

3，在做促銷(xiāo)時(shí)，選擇固定日期，讓所有的銷(xiāo)售終端同時(shí)進(jìn)行，且銷(xiāo)售終端的VI形象保持一致，配齊促銷(xiāo)人員與業(yè)務(wù)人員。

4，在重要的節(jié)日如中秋，國(guó)慶，十一，五一等全國(guó)節(jié)假日進(jìn)行有組織的，有計(jì)劃的促銷(xiāo)宣傳。

5，可以對(duì)產(chǎn)品設(shè)置一定數(shù)量的獎(jiǎng)項(xiàng)，不防如下考慮，對(duì)于目前主要廠家的做法是大獎(jiǎng)小獎(jiǎng)都很難做，這種做法對(duì)于新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)并不明顯，尤其是區(qū)域市場(chǎng)的拓展，我建議可設(shè)置中獎(jiǎng)率為百分之百的方案，85%的小獎(jiǎng)，如酒杯類(lèi)，10%的中獎(jiǎng)，如小家電類(lèi)，電吹風(fēng)等，5%的大獎(jiǎng)，可考慮電視機(jī)，冰箱類(lèi)大獎(jiǎng)，對(duì)于大獎(jiǎng)中獎(jiǎng)?wù)呖蛇M(jìn)行高調(diào)的宣傳，并借此推動(dòng)品牌在公眾中的認(rèn)知度

企業(yè)文化建設(shè)

（一）企業(yè)VI視覺(jué)形象系統(tǒng)

企業(yè)VI是企業(yè)進(jìn)入公眾視覺(jué)形象，是讓公眾看到你的VI就知道你是什么企業(yè)，是什么公司，他包括企業(yè)LOGO，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色彩，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體等

對(duì)于如何建設(shè)統(tǒng)一的VI視覺(jué)形象系統(tǒng)可以從實(shí)用的角度出發(fā)

LOGO的設(shè)計(jì)，這就包括LOGO色彩，圖案，字體都必須要量化的標(biāo)準(zhǔn)，一旦確定將不能再隨意更改，他將用于企業(yè)的宣傳冊(cè)，公司人員的名片，企業(yè)包裝，企業(yè)廣告，企業(yè)服裝，企業(yè)前臺(tái)設(shè)計(jì)，企業(yè)手提袋，企業(yè)物流車(chē)及一切企業(yè)對(duì)外宣傳的載體。企業(yè)品牌的一個(gè)重要展示區(qū)為終端展示區(qū)，在進(jìn)行終端展示時(shí)必須做到各終端的統(tǒng)一性，統(tǒng)一的宣傳頁(yè)，統(tǒng)一的門(mén)頭，如有促銷(xiāo)人員則要保證統(tǒng)一的服裝，統(tǒng)一的陳列方式，統(tǒng)一的價(jià)格。

（二）確立BI（行為識(shí)別），主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是企業(yè)內(nèi)部對(duì)職工的宣傳、教育、培訓(xùn)；另一方面是對(duì)外經(jīng)營(yíng)、社會(huì)責(zé)任等內(nèi)容。要通過(guò)組織開(kāi)展一系列活動(dòng)，將企業(yè)確立的經(jīng)營(yíng)理念融入到企業(yè)的實(shí)踐中，指導(dǎo)企業(yè)和職工行為

（三）目標(biāo)激勵(lì)，塑造嚴(yán)明和諧的管理形象，打造制度文化

企業(yè)管理和文化之間的聯(lián)系是企業(yè)發(fā)展的生命線(xiàn)，戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、制度是硬性管理

（如終端數(shù)量，終端消費(fèi)情況，終端資金回籠）；

技能、人員、作風(fēng)、目標(biāo)是軟性管理。強(qiáng)化管理，要堅(jiān)持把人放在企業(yè)中心地位，在管理中尊重人、理解人、關(guān)心人、愛(ài)護(hù)人，確立職工主人翁地位，使之積極參與企業(yè)管理，盡其責(zé)任和義務(wù)。強(qiáng)化管理要搞好與現(xiàn)代企業(yè)制度、管理創(chuàng)新、市場(chǎng)開(kāi)拓、實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)等的有機(jī)結(jié)合。還要修訂并完善職業(yè)道德準(zhǔn)則，強(qiáng)化紀(jì)律約束機(jī)制，使企業(yè)各項(xiàng)規(guī)章制度成為干部職工的自覺(jué)行為。提倡團(tuán)隊(duì)精神，成員之間保持良好的人際關(guān)系，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力，有效發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作用。

第二篇：淺談白酒淡季營(yíng)銷(xiāo)策略

淺談白酒淡季營(yíng)銷(xiāo)策略

出處：瀘州老窖在線(xiàn)酒類(lèi)銷(xiāo)售有限公司作者：小胖

沒(méi)有從戰(zhàn)略上進(jìn)行三到五年的持續(xù)積累，想在銷(xiāo)售淡季大幅度增加銷(xiāo)量是不容易的。企業(yè)可以轉(zhuǎn)換思維，以市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，以“淡季不淡”的努力來(lái)?yè)Q得“旺季更旺”的增量。

很多白酒企業(yè)比較注重如何解決“淡季銷(xiāo)量不淡”的問(wèn)題，想盡辦法，如新品開(kāi)發(fā)、大力度促銷(xiāo)、渠道壓貨等，投入大量人力、物力、財(cái)力在增加產(chǎn)品銷(xiāo)量上下功夫，但往往是吃力不討好，銷(xiāo)量的增加與費(fèi)用的投入是不成正比的，得不償失，“冰凍三尺，非一日之寒”，沒(méi)有從戰(zhàn)略上進(jìn)行三到五年的持續(xù)積累，想在銷(xiāo)售淡季大幅度增加銷(xiāo)量是不容易的。我們可以轉(zhuǎn)換一下思維，以市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，在產(chǎn)品銷(xiāo)售淡季做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“淡季不淡”，以“淡季不淡”的努力來(lái)?yè)Q得“旺季更旺”的增量，比我們?cè)阡N(xiāo)售淡季強(qiáng)求銷(xiāo)量更容易實(shí)現(xiàn)，對(duì)企業(yè)也更有意義。

要想做到“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的淡季不淡”，來(lái)實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季銷(xiāo)量更旺”的目標(biāo)，可以從以下四方面進(jìn)行考慮：

1、繼續(xù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)摹⒊掷m(xù)的市場(chǎng)宣傳

銷(xiāo)售淡季來(lái)臨，很多企業(yè)因?yàn)殇N(xiāo)量下降而采取縮減策略，大幅度減少高空廣告宣傳和低端終端宣傳的費(fèi)用投入，使品牌建設(shè)的持續(xù)性受到較大影響，而往往又需在銷(xiāo)售旺季投入大力度的宣傳支撐銷(xiāo)量，是比較功利的，不符合品牌建設(shè)的基本原則。而應(yīng)根據(jù)全年的銷(xiāo)量，合理分配宣傳費(fèi)用，不能簡(jiǎn)單地有銷(xiāo)量就做，沒(méi)銷(xiāo)量就不做或少做，要根據(jù)品牌建設(shè)的需要進(jìn)行系統(tǒng)籌劃，銷(xiāo)售淡季也要進(jìn)行適當(dāng)?shù)?、持續(xù)的市場(chǎng)宣傳。

2、抓住剛性需求，階段性做銷(xiāo)量

白酒的銷(xiāo)售淡季并不是所有渠道的產(chǎn)品銷(xiāo)售都很淡，仍存在剛性需求，產(chǎn)品的銷(xiāo)售弧線(xiàn)變化不是很大，如：高檔白酒和低檔白酒的市場(chǎng)需求；北方商務(wù)宴請(qǐng)與紅白喜事對(duì)白酒的需求；送禮對(duì)白酒的需求；忠實(shí)消費(fèi)者的需求等。企業(yè)可以加大促銷(xiāo)力度，集中人力，針對(duì)仍存在的剛性需求市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)沖擊，階段性做銷(xiāo)量，可從一定程度上實(shí)現(xiàn)“淡季銷(xiāo)量不淡”突破。

3、認(rèn)真對(duì)帳清貨，抓好銷(xiāo)售服務(wù)工作

旺季一來(lái)，企業(yè)就會(huì)亂成麻，銷(xiāo)售管理服務(wù)工作往往會(huì)被忽視，各級(jí)帳目要梳理、業(yè)務(wù)員手中票據(jù)要所銷(xiāo)，客戶(hù)意見(jiàn)一大堆。企業(yè)正好可以利用淡季與各級(jí)市場(chǎng)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)、業(yè)務(wù)人員、客戶(hù)認(rèn)真進(jìn)行對(duì)帳清貨，該理的帳目理清，該報(bào)銷(xiāo)的費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)掉，該回的款及時(shí)催收，集中精力處理好客戶(hù)的意見(jiàn)，解決好業(yè)務(wù)員與客戶(hù)所關(guān)心的問(wèn)題，扎實(shí)做好銷(xiāo)售服務(wù)工作，保證公司銷(xiāo)售過(guò)程的通暢性，使各級(jí)人員在新的旺季來(lái)臨之前輕裝上陣，為新旺季銷(xiāo)售的快速推進(jìn)打好基礎(chǔ)。

4、分析市場(chǎng)表現(xiàn)，進(jìn)行市場(chǎng)的系統(tǒng)整合與優(yōu)化

企業(yè)在銷(xiāo)售旺季時(shí)是對(duì)市場(chǎng)的全方位推動(dòng)，也是企業(yè)在市場(chǎng)上的最大力度的表現(xiàn)，在這個(gè)過(guò)程中，最能充分體現(xiàn)出企業(yè)在市場(chǎng)上存在的問(wèn)題，旺季忙著抓銷(xiāo)量無(wú)暇顧及，淡季時(shí)就要集中各級(jí)人員針對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)表現(xiàn)上結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行優(yōu)劣分析，對(duì)各級(jí)業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、零售終端的選擇與分布進(jìn)行合理性評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)政策進(jìn)行系統(tǒng)整合與優(yōu)化，從而為新的旺季實(shí)現(xiàn)增量提供有力地保證。

第三篇：白酒營(yíng)銷(xiāo)的策略與執(zhí)行

白酒營(yíng)銷(xiāo)的策略與執(zhí)行

2013-10-29 14:27酒類(lèi)媒體 佳釀網(wǎng) 字號(hào)：【大】【中】【小】參與評(píng)論一幅書(shū)法作品的上下高低之分，由于鑒賞“審美再創(chuàng)造”的感知力因人而異，人們往往仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。一件書(shū)法作品好不好，從線(xiàn)條到字形、從章法到意境、從古法運(yùn)用能力到創(chuàng)新把握能力，有很多相應(yīng)的鑒賞講究，但“到位”與“味到”是最核心的四字評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)。“到位”是指對(duì)傳統(tǒng)古法運(yùn)用能力的完善程度，“味到”是指作品獨(dú)特的審美追求及情感表達(dá)，技法的運(yùn)用與情感的渲染，使整幅作品通過(guò)線(xiàn)條語(yǔ)言或形式布局呈現(xiàn)書(shū)法之美。書(shū)法離不開(kāi)寫(xiě)字，但是寫(xiě)好字不一定能寫(xiě)好書(shū)法，寫(xiě)字是以傳達(dá)書(shū)寫(xiě)個(gè)體表達(dá)為主，書(shū)法則是以整體審美為主，一切書(shū)寫(xiě)技法都為藝術(shù)感染效果服務(wù)。縱觀書(shū)家作品，有的單字挺拔俊美，渾厚蒼勁，恣意飛揚(yáng)，組合在一起卻散漫無(wú)勢(shì);而有的字一般化或差，但總體協(xié)調(diào)美觀、聚墨成氣，賞心悅目。好的書(shū)法作品，書(shū)寫(xiě)“到位”，布局“味到”，二者缺一不可。

白酒營(yíng)銷(xiāo)的“策略”與“執(zhí)行”，一樣具有這種“雙重關(guān)系”：“策略”正確對(duì)路，是“到位”;“執(zhí)行”落地不走樣，是“味到”?！安呗浴卑☉?zhàn)略規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)思想，靜態(tài)而可控;“執(zhí)行”注重適時(shí)推進(jìn)，分步實(shí)施，動(dòng)態(tài)而可制?！翱亍钡乃囆g(shù)與“制”的技巧，需要兩個(gè)方面的不斷磨合與銜接，而非單方面的“我行我素”。因?yàn)椋袌?chǎng)永遠(yuǎn)是處于動(dòng)態(tài)之中的，如何讓策略思路與執(zhí)行套路達(dá)成“對(duì)路”，是“到位”與“味到”的全部?jī)?nèi)涵與文章來(lái)源于佳釀網(wǎng)構(gòu)想。遺憾的是，業(yè)界越位、錯(cuò)位、失位的策略很多，變味、乏味、串味的執(zhí)行不少。

一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，需要多方面的協(xié)同“做功”，猶如一輛車(chē)的四個(gè)輪子，單輪前進(jìn)難于持久，四輪驅(qū)動(dòng)才能“行者無(wú)疆”。盡管有時(shí)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司給出的策略是對(duì)的，但是往往在企業(yè)的執(zhí)行過(guò)程中“走樣”了。真正“到位”與“味道”的“策略與執(zhí)行”，也需要講究合作的緣分，才能水到渠成落地為功。

南京一款“小時(shí)候”白酒品牌銷(xiāo)售很火，2,000瓶當(dāng)場(chǎng)搶購(gòu)一空。這種“懷舊營(yíng)銷(xiāo)”所帶來(lái)的心靈觸動(dòng)已經(jīng)超出酒本身的物理屬性，不是說(shuō)這酒有多好，而是能讓人心生一種“久違的感動(dòng)”。在物質(zhì)生活異常豐富的今天，“懷舊”也是一種時(shí)尚享受，人因有情而重情，白酒可以用懷舊營(yíng)銷(xiāo)的“溫情一刀”去開(kāi)啟低迷市場(chǎng)的破冰之路。“炸彈二鍋頭”的另類(lèi)，“江小白”的直白，“漂流瓶”的新奇，“嗨80”的親近，都在無(wú)形之中拉近了與年輕消費(fèi)群體的心理距離。而如何讓這些的產(chǎn)品策略實(shí)現(xiàn)有效的執(zhí)行，就要控制“到位”與“味到”的力度與火候。

如果沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)訴求與流通技巧，戈壁灘上的玉石與普通石頭并無(wú)二致。渠道的魔力，在于使策略之中的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化成為執(zhí)行之下的商品，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)格的貨幣價(jià)值化?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，電商的興起改變了整個(gè)渠道的幾何遞增速度，由不可思議變成了可能或現(xiàn)實(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)改變的不僅僅是人的生活方式，還有一夜之間即可達(dá)成的商業(yè)神話(huà)與創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。在全新的商業(yè)生態(tài)之中，我們需要全面構(gòu)建自己的應(yīng)變之策。

第四篇：2013年白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略

近期，酒鬼酒經(jīng)銷(xiāo)商“退出門(mén)”傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這意味著以酒鬼酒為代表的白酒企業(yè)，以往通過(guò)向經(jīng)銷(xiāo)商大量壓貨的方式來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

而在另一個(gè)高端白酒品牌的內(nèi)部招商促進(jìn)會(huì)上，會(huì)議的核心內(nèi)容竟然是“忘記行業(yè)，忘記渠道，忘記代理”、“只要資源，只要團(tuán)購(gòu)”。難道，酒企和渠道，真的會(huì)大難臨頭各自飛？中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉表示，白酒價(jià)格高，主要是在市場(chǎng)，流通和消費(fèi)環(huán)節(jié)表現(xiàn)突出，也就是說(shuō)，真正的出廠價(jià)其實(shí)并不高，但是在流通和消費(fèi)環(huán)節(jié)的虛漲太高了，比如說(shuō)，五糧液和茅臺(tái)出廠價(jià)不到700元，但市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)格，茅臺(tái)最高2000多元，這就不正常了。

未來(lái)銷(xiāo)售渠道將減少中間環(huán)節(jié)

從渠道的變革來(lái)講，以前白酒企業(yè)很關(guān)注超級(jí)代理商和大經(jīng)銷(xiāo)商，但是現(xiàn)在這一塊不行了。比如銀基，它是五糧液最大的經(jīng)銷(xiāo)商，是45度和58度五糧液的總代理，但是現(xiàn)在爆出銀基去年中期虧損1.77億港元。

大經(jīng)銷(xiāo)商的模式，是一把給你打一個(gè)億、兩個(gè)億甚至五個(gè)億，買(mǎi)斷酒企一個(gè)產(chǎn)品，然后再去全國(guó)招商，就是我把你的貨買(mǎi)過(guò)來(lái)，再賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，這是一個(gè)轉(zhuǎn)移倉(cāng)庫(kù)的過(guò)程。而實(shí)際上，只有真正把酒喝掉了，才算是真正的銷(xiāo)售。

所以，白酒企業(yè)未來(lái)的政策不是關(guān)注超級(jí)代理商，而是誰(shuí)手上有消費(fèi)者就關(guān)注誰(shuí)，比如團(tuán)

購(gòu)代理商，能供應(yīng)200多家單位的酒水，這將是酒企的營(yíng)銷(xiāo)首選。

網(wǎng)購(gòu)也是一個(gè)不錯(cuò)的白酒經(jīng)銷(xiāo)途徑，可以縮減流通環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者，但目前還不成熟。目前的網(wǎng)購(gòu)動(dòng)不動(dòng)搞特價(jià)銷(xiāo)售，這對(duì)傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系傷害比較大?！拔磥?lái)，酒企可以定制一款酒，這款酒只在網(wǎng)上賣(mài)，其他渠道不賣(mài)?！?/p>

原來(lái)白酒渠道的代理商對(duì)毛利的需求比較高，比如茅臺(tái)出廠價(jià)是600多元的時(shí)候，市場(chǎng)終端表現(xiàn)價(jià)是2000元，中間漫長(zhǎng)的渠道，有1400元的差價(jià)，渠道把它推上去了。

這是因?yàn)?，做白酒代理商，需要囤貨，做體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，還有相關(guān)的費(fèi)用，所以“白酒現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商毛利空間是要積極有效的予以保護(hù)。畢竟網(wǎng)上銷(xiāo)售目前量很小。但價(jià)差很大，就會(huì)搞得很被動(dòng)。”但未來(lái)，渠道會(huì)做到扁平化，減少中間環(huán)節(jié)，加大終端服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的支持力度，培育消費(fèi)者的口感，這是一個(gè)趨勢(shì)。

直供店模式提升品牌傳播效果

對(duì)于陜西西鳳國(guó)典鳳香營(yíng)銷(xiāo)有限公司總經(jīng)理林石興來(lái)說(shuō)，他覺(jué)得渠道并不是自己最關(guān)注的，最關(guān)注的是消費(fèi)者，“誰(shuí)手上有消費(fèi)者，我們就跟誰(shuí)去合作”。

去年冬天，國(guó)典鳳香開(kāi)始演練了直供店模式。所謂直供店，就是以名煙名酒店為載體，來(lái)直接銷(xiāo)售國(guó)典鳳香超高端酒品,成為國(guó)典鳳香直供店的名煙名酒店，由西鳳酒廠直接配送酒品，并由國(guó)典鳳香的品牌服務(wù)團(tuán)隊(duì)提供門(mén)頭設(shè)計(jì)與裝修，統(tǒng)一制作西鳳國(guó)典鳳香直供店的標(biāo)志。

文章由 老酒商城：瀘州老酒坊編寫(xiě)提供,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全北京市大大小小名煙名酒店至少有上萬(wàn)家，大規(guī)模的也有幾千家。成為國(guó)典鳳香直供店后，由西鳳酒酒廠直接配送國(guó)典鳳香酒品，省去了中間批發(fā)的成本，大大提高了名煙名酒店的利潤(rùn)。

同時(shí)，西鳳酒是大集團(tuán)大品牌，直接供貨，真實(shí)貨源有保證，最大程度地保證了酒品的質(zhì)量。國(guó)典鳳香的品牌服務(wù)團(tuán)隊(duì)提供門(mén)頭設(shè)計(jì)與裝修服務(wù)，也提升了名煙名酒店的檔次。另一方面，對(duì)于酒廠來(lái)說(shuō)，上規(guī)模的名煙名酒店，地段較好，裝修高檔，面對(duì)的消費(fèi)人群層次相對(duì)較高，因此也是國(guó)典鳳香形象展示和品牌傳播的絕佳陣地。

經(jīng)營(yíng)狀況良好的名煙名酒店，一般都有自己獨(dú)特的利潤(rùn)來(lái)源，有獨(dú)特的社會(huì)資源，良好的人脈關(guān)系，有穩(wěn)定的客戶(hù)和團(tuán)購(gòu)資源；有的則占據(jù)著有利的地理位置，在大型餐飲酒店旁邊或者人流、車(chē)流、社區(qū)集中的場(chǎng)所。雙方合作后，這些優(yōu)勢(shì)都可以嫁接到國(guó)典鳳香上來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)雙方的合作共贏。

營(yíng)銷(xiāo)策略

放棄政務(wù)消費(fèi)緊盯商務(wù)消費(fèi)

對(duì)于高端白酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，今年估計(jì)要完全放棄政務(wù)消費(fèi)和軍隊(duì)消費(fèi)，盯住商務(wù)消費(fèi)。為什么有些名酒感覺(jué)難受？因?yàn)橐郧八麄儼俜种俚木Χ蓟ㄔ谡?wù)消費(fèi)上，沒(méi)有準(zhǔn)備好商務(wù)消費(fèi)。

我們一直是政商并舉，現(xiàn)在則要放棄政務(wù)消費(fèi)，只盯著商務(wù)消費(fèi)。所以，今年的重點(diǎn)是對(duì)企業(yè)公關(guān)，包括大型企業(yè)和中小企業(yè)主，或者我們真正的目標(biāo)消費(fèi)群體，比如各工商聯(lián)、各商會(huì)。

文章由 老酒商城：瀘州老酒坊編寫(xiě)提供,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明

第五篇：白酒營(yíng)銷(xiāo)

央視“限酒令”下，白酒營(yíng)銷(xiāo)如何做？

2011-10-19 08:36| 178次閱讀| 0次評(píng)論 |來(lái)自: 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 分享到： 0

2011年“十一”前夕，央視2012年節(jié)目資源推介會(huì)上曝出，從2012年1月1日起，央視招標(biāo)時(shí)段的白酒廣告中將只選定12家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)可以在招標(biāo)時(shí)段播出商業(yè)廣告。除此以外，其他白酒企業(yè)在招標(biāo)時(shí)段則只能播出形象廣告，并且不得出現(xiàn)“酒瓶”、“酒杯”等字樣。而且在央視一套19：00～21：00之間將只限播兩條白酒廣告。

針對(duì)此消息，央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，限制白酒廣告是有關(guān)部門(mén)的指導(dǎo)意見(jiàn)，絕非央視在進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。為什么高端白酒企業(yè)要“死磕”央視？更多的白酒企業(yè)該如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播？

“死磕”央視

高端白酒企業(yè)扎堆CCTV-1《新聞聯(lián)播》前后時(shí)段，與白酒的“中國(guó)式消費(fèi)”有著密切的聯(lián)系。這幾年，當(dāng)中國(guó)的高端白酒經(jīng)過(guò)一輪又一輪的漲價(jià)潮后，早已脫離平常百姓的消費(fèi)范疇，成為官方消費(fèi)、高端應(yīng)酬消費(fèi)和高端禮品消費(fèi)的主要代表。

在2011年央視黃金資源招標(biāo)會(huì)上，白酒企業(yè)以超過(guò)20億元的中標(biāo)額，成為央視招標(biāo)的第一大行業(yè)，幾大知名酒企分別都在央視砸出了三四億元的廣告費(fèi)，被媒體笑稱(chēng)為：白酒企業(yè)“灌醉”央視。自此，白酒行業(yè)也一洗之前在央視廣告招標(biāo)中的低迷局面。

其中，瀘州老窖成功奪得CCTV-1《晚間新聞聯(lián)播》整點(diǎn)報(bào)時(shí)組合的第一單元和《天氣預(yù)報(bào)》特約收看八個(gè)單元等獨(dú)占性黃金資源，招標(biāo)額超過(guò)3億元，還與央視財(cái)經(jīng)頻道簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這樣2011年瀘州老窖在央視的廣告總簽約超過(guò)4億元。而如此高的投入基本都是為了瀘州老窖的另外一個(gè)高端品牌——“中國(guó)品味”造勢(shì)，該品牌未來(lái)將與1573合力雙品牌競(jìng)爭(zhēng)高端白酒市場(chǎng)。此外，在《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合的單元競(jìng)標(biāo)中，五糧液(000858,股吧)力壓茅臺(tái)(600519,股吧)，以總價(jià)4.05億元奪得5～8月之外的所有月份的標(biāo)的；據(jù)悉，郎酒集團(tuán)2011年在央視廣告投放額也在4億元以上。

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告?zhèn)鞑W(xué)院院長(zhǎng)黃升民認(rèn)為，高端白酒企業(yè)扎堆CCTV-1《新聞聯(lián)播》前后時(shí)段，與白酒的“中國(guó)式消費(fèi)”有著密切的聯(lián)系。

這幾年，當(dāng)中國(guó)的高端白酒經(jīng)過(guò)一輪又一輪的漲價(jià)潮后，早已脫離平常百姓的消費(fèi)范疇，成為官方消費(fèi)、高端應(yīng)酬消費(fèi)和高端禮品消費(fèi)的主要代表，而央視綜合頻道的《新聞聯(lián)播》則多年來(lái)一直是政府官員、國(guó)有企業(yè)決策者最關(guān)注的節(jié)目，因此，其前后的時(shí)段廣告，尤其是之前的報(bào)時(shí)廣告一貫都是酒企必爭(zhēng)的標(biāo)段。

相比上個(gè)世紀(jì)90年代后期孔府家酒、秦池酒爭(zhēng)做央視“標(biāo)王”，黃升民覺(jué)得無(wú)論是時(shí)代背景還是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)都有了很大的差異，那時(shí)以秦池為代表的地方酒廠爭(zhēng)做央視標(biāo)王是為了借助央視招標(biāo)達(dá)到一夜成名的轟動(dòng)效應(yīng)，快速促進(jìn)渠道招商和鋪貨。

而如今的白酒扎堆央視招標(biāo)段，則更多的是為了快速樹(shù)立高端白酒品牌，用大傳媒平臺(tái)的影響力快速影響目標(biāo)人群，拉動(dòng)政府采購(gòu)、高端禮品消費(fèi)。

此外軍隊(duì)的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)近年來(lái)也成為很多酒企不可忽視的一個(gè)市場(chǎng)，這在一定程度上帶熱了央視的軍事、農(nóng)業(yè)頻道。據(jù)監(jiān)測(cè)，央視軍事、農(nóng)業(yè)頻道的白酒廣告所占比重很大，尤其是在重要的節(jié)假日期間，白酒廣告的密度更大。

“騷擾”眼球

白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略屬于高舉高打，廣告的投放基本集中在央視；而報(bào)紙廣告則主要是做軟性報(bào)道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營(yíng)銷(xiāo)主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價(jià)值。

在市場(chǎng)部網(wǎng)白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青看來(lái)，中國(guó)高端白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略基本都是“事件營(yíng)銷(xiāo)+央視招標(biāo)”，除了一擲千金的投放央視廣告，各大酒企也是紛紛策劃出令人眼花繚亂的事件，來(lái)吸引人們的眼球，例如當(dāng)年北京奧運(yùn)會(huì)期間，酒鬼酒為了達(dá)到公關(guān)效應(yīng)，策劃送酒鬼酒給國(guó)際奧委會(huì)的事件，當(dāng)酒鬼酒真的送到薩馬蘭奇、羅格手中后，一夜之間，湖南高速公路的“擎天柱”上都出現(xiàn)了酒鬼酒和薩馬蘭奇的廣告。

近期，汾酒又高調(diào)站出來(lái)，矛頭直指茅臺(tái)，聲稱(chēng)汾酒才是真正的開(kāi)國(guó)國(guó)宴第一用酒，并炮轟茅臺(tái)獲得1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)是虛假宣傳。一時(shí)間，汾酒、茅臺(tái)劍拔弩張，打起了口水戰(zhàn)，這一事件引起媒體和市場(chǎng)的高度關(guān)注，普遍認(rèn)為這是汾酒傍茅臺(tái)的一次事件炒作，目的是引起公眾對(duì)這個(gè)“過(guò)氣”名酒的關(guān)注。

但是事件炒作未必都會(huì)帶來(lái)如期的眼球效應(yīng)和正面的品牌效應(yīng)，例如作為中國(guó)探月工程的指定用酒，瀘州老窖在中國(guó)“嫦娥二號(hào)”探月成功后，配合國(guó)慶60周年策劃了一系列的“飛天”事件，斥資上千萬(wàn)元購(gòu)置了6個(gè)紅色的熱氣球，在全國(guó)60個(gè)城市和革命圣地進(jìn)行放飛，以呼應(yīng)國(guó)慶60周年。但這一公關(guān)事件，由于主題牽強(qiáng)、執(zhí)行不到位，基本等于打了水漂。對(duì)于此舉，網(wǎng)友調(diào)侃：不好好賣(mài)酒去整什么熱氣球，要轉(zhuǎn)行了？

除了形式各異的事件營(yíng)銷(xiāo)，拍賣(mài)天價(jià)酒也是白酒企業(yè)常用的營(yíng)銷(xiāo)手段，海南椰島集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)王太喜告訴記者，椰島集團(tuán)推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全國(guó)限量3088瓶銷(xiāo)售，海南博物館館藏文物，傳播口號(hào)是：最貴的酒送給貴人。

肖竹青認(rèn)為白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略屬于高舉高打，打高賣(mài)低，廣告的投放基本集中在央視；而報(bào)紙廣告則主要是做軟性報(bào)道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營(yíng)銷(xiāo)主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價(jià)值。

在銷(xiāo)售層面，一些地方酒廠一般都是在媒體上主打高端白酒，樹(shù)立高端形象，但卻在終端主要銷(xiāo)售中低端白酒，走量走規(guī)模。

尋求突破

白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與策略處于比較初級(jí)的階段。白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)還需要在系

統(tǒng)化、持續(xù)化、精準(zhǔn)化、有效化方面，尋求突破。

和其他產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播相比，白酒營(yíng)銷(xiāo)一向被詬病為“粗糙“、”粗放”、“單一”，這也讓白酒企業(yè)的“暴發(fā)戶(hù)”形象廣泛流傳。而高端白酒扎堆央視《新聞聯(lián)播》前后標(biāo)版，也被批評(píng)為是“權(quán)貴營(yíng)銷(xiāo)”的代表。

肖竹青告訴記者，以往白酒企業(yè)只重視電視廣告，集中在央視投放廣告，但是企業(yè)信息傳播內(nèi)容單一，費(fèi)用高。

后來(lái)發(fā)現(xiàn)都市報(bào)的軟文報(bào)道可以很好的傳遞企業(yè)的商業(yè)價(jià)值、歷史文化和產(chǎn)品信息，于是，白酒企業(yè)又一窩蜂的涌向城市的都市報(bào)，填補(bǔ)了都市報(bào)白酒廣告和報(bào)道的空白，很多都市報(bào)為此還專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟白酒專(zhuān)版，配合企業(yè)傳遞白酒文化，動(dòng)態(tài)傳遞企業(yè)信息。

在廣告創(chuàng)意方面，白酒廣告也不再局限于酒瓶飛來(lái)飛去、轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去的老套路，一些企業(yè)嘗試拍攝企業(yè)專(zhuān)題片和MTV音樂(lè)節(jié)目，將產(chǎn)品信息巧妙的融入美妙的音樂(lè)中，然后選擇電視臺(tái)的非黃金時(shí)段頻繁播出，用一種娓娓道來(lái)的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通；在電影《唐山大地震》中，劍南春第一次植入電影情節(jié)，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)進(jìn)行植入式營(yíng)銷(xiāo)的白酒企業(yè)，并引起廣泛的關(guān)注。

白酒作為中國(guó)歷史文化傳承留下來(lái)的產(chǎn)物，各大白酒企業(yè)也都在酒文化上下工夫，它們則紛紛建立自己的白酒博物館：汾酒、五糧液、茅臺(tái)、今世緣都在企業(yè)的廠區(qū)建立了博物館，向社會(huì)開(kāi)放。通過(guò)參觀白酒博物館，人們可以全面的了解中國(guó)白酒和該酒企業(yè)的歷史文化和當(dāng)代的工藝傳承。

有些企業(yè)甚至還和當(dāng)?shù)氐穆眯猩绾献?，組織工業(yè)旅游，例如酒鬼酒每天都有8趟大巴車(chē)載著游客來(lái)到酒廠參觀，這無(wú)形中傳遞了白酒文化和企業(yè)形象。

白酒企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)要走的比其他行業(yè)慢一些，不少白酒企業(yè)在做一些基本的網(wǎng)絡(luò)推廣，大都建立了自己的網(wǎng)站，部分開(kāi)通了網(wǎng)上留言、社區(qū)交流及提交需求的功能，并在品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、軟文傳播方面已有所嘗試。

但整體而言，白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與策略?xún)H限于上述范疇，處于比較初級(jí)的階段。“白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)還需要在系統(tǒng)化、持續(xù)化、精準(zhǔn)化、有效化方面，有所提升，尋求突破?！秉S升民說(shuō)。