第一篇：白酒營(yíng)銷

白酒營(yíng)銷之餐飲營(yíng)銷策略

一、酒店：終端營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)渠道

酒類行業(yè)的終端渠道主要有四種：零售店、超市、商場(chǎng)和酒店（即提供酒類商品消費(fèi)的各種餐飲店），它們分別在酒類商品終端銷售中起著不同的作用。而酒店處于首要位置即領(lǐng)導(dǎo)渠道。

零售店：出售的商品多為中低檔次。到零售店購(gòu)酒者多是購(gòu)買那些正在流行且價(jià)位適中（大眾價(jià)）的酒類商品。他們不是消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，而是跟進(jìn)者，或者是與價(jià)格因素有關(guān)的隨意購(gòu)買者，因而應(yīng)列到主導(dǎo)消費(fèi)群之外。

超市與商場(chǎng)：超市購(gòu)酒者大都不是直接消費(fèi)者。家政管理者是超市的主要客戶群，此類購(gòu)買者往往受家庭直接消費(fèi)者的影響，指明購(gòu)買某品牌。所以終端渠道領(lǐng)導(dǎo)者不屬于商場(chǎng)超市。

酒店：在酒店中點(diǎn)酒，常常會(huì)相互影響，酒店之間也相互影響。當(dāng)酒店里的某個(gè)酒類品牌占有一定份額時(shí)，這個(gè)品牌就形成了在區(qū)隔市場(chǎng)和終端領(lǐng)導(dǎo)渠道作用。新品牌要想盡快且全面啟動(dòng)區(qū)隔市場(chǎng)，必須在酒店上下功夫。

二、酒店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

餐飲渠道是白酒的主流銷售渠道，但是白酒在餐飲渠道的競(jìng)爭(zhēng)混亂無(wú)序：

1、酒店大多都要求賒銷供貨，而且多數(shù)店信譽(yù)不佳，風(fēng)險(xiǎn)較大；

2、酒店銷售惡性競(jìng)爭(zhēng)：進(jìn)店費(fèi)、專銷費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)、促銷費(fèi)、公關(guān)費(fèi)等層層加價(jià)，造成產(chǎn)品銷售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本身價(jià)值。

3、利潤(rùn)低。

4、銷售費(fèi)用高。

三、產(chǎn)品定位劃定目標(biāo)酒店范圍

所謂產(chǎn)品中庸定位劃定目標(biāo)酒店類別法，即企業(yè)依據(jù)自身的綜合情況虛擬定位產(chǎn)品并與酒店市調(diào)相結(jié)合，平衡市場(chǎng)機(jī)會(huì)及自我機(jī)會(huì)，從而對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)定位，進(jìn)而推向目標(biāo)酒店的中庸策略。

步驟如下：

1、依據(jù)企業(yè)的綜合情況，找出自己的特色，相對(duì)自己的特色假設(shè)（虛擬），將推向市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品定位，諸如包裝、設(shè)計(jì)、名字、價(jià)位等。

2、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行全方位粗線條排查，以價(jià)位為支點(diǎn)，找出酒店有類似價(jià)位商品的暢銷品牌，設(shè)定為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（不超過(guò)兩個(gè)，最好是兩個(gè)）。

3、對(duì)其市場(chǎng)及產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致調(diào)查，并將其產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分對(duì)比，找出其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，同時(shí)分析自己虛擬產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)會(huì)點(diǎn)就會(huì)很自然地呈現(xiàn)在面前。

4、在此基礎(chǔ)上對(duì)自己假設(shè)的主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)定位，然后對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的酒店范圍進(jìn)行絕對(duì)值的界定。所謂酒店范圍絕對(duì)值就是能售自己主導(dǎo)產(chǎn)品的酒店的最高檔次與最低檔次之間的范圍。然后在絕對(duì)值范圍內(nèi)再度調(diào)查和篩選，才是有效酒店?duì)I銷不可分割的有機(jī)組成部分。

四、有效的酒店綜合調(diào)查

1.假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暢銷產(chǎn)品的酒店調(diào)查

以價(jià)格為切入點(diǎn)選擇兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最好是高于自己產(chǎn)品價(jià)位的一個(gè)，低于自己價(jià)位的一個(gè)。方法如下：A.服務(wù)人員詢問(wèn)法：直接拜訪酒店的服務(wù)員，詢問(wèn)你假定的價(jià)格范圍內(nèi)哪些品牌銷得快，以及有關(guān)配套促銷情況，諸如回收瓶蓋、贈(zèng)送禮品等。由于大多數(shù)酒店的服務(wù)員訂臺(tái)都具有固定性，同時(shí)各個(gè)服務(wù)員對(duì)品牌的忠誠(chéng)目標(biāo)又不盡相同，信息可能不全面，而吧臺(tái)小姐所掌握的信息就相對(duì)較全面。對(duì)服務(wù)員的調(diào)查內(nèi)容要以促銷手段為主，對(duì)服務(wù)員與吧臺(tái)小姐雙向詢問(wèn)方能得出較全面的信息。該信息可能有誤，還需要相應(yīng)配套的相互調(diào)查印證的手段。

B.柜臺(tái)產(chǎn)品擺放位置觀察法：幾乎所有中高檔酒店，通過(guò)其酒柜上酒類產(chǎn)品的擺放，就能推斷出時(shí)下暢銷產(chǎn)品的名次及有關(guān)信息：名牌產(chǎn)品茅臺(tái)、五糧液、劍南春一般放在柜臺(tái)吧臺(tái)小姐頭上面的顯著位置，如果沒(méi)有這三個(gè)名牌，那么這個(gè)位置放的就是暢銷品牌，依據(jù)名牌度依次為中間→左邊→右邊。另一種情況，如果茅、五、劍三名牌占據(jù)了這三個(gè)位置，而你調(diào)查的又不是它們，只需看其下邊的一層的中間、左邊和右邊就行了，結(jié)果如上。當(dāng)然所謂的中左右是相對(duì)而言的，要看你調(diào)查的是何種類型的酒。如果是非常規(guī)容量包裝的產(chǎn)品，就不會(huì)擺在以上位置，縱然是暢銷產(chǎn)品，也會(huì)被放在柜臺(tái)的左下角或右下角，如100ml裝的北京二鍋頭。

C.包裝物比例測(cè)定法：在酒店內(nèi)，找到存放酒類包裝物的地方，對(duì)瓶子/蓋子/盒子進(jìn)行歸類清點(diǎn)。但要有選擇，就是依據(jù)企業(yè)原來(lái)假設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和對(duì)吧臺(tái)小姐詢問(wèn)后的綜合，用清點(diǎn)的包裝物實(shí)數(shù)及比例進(jìn)行核實(shí)。

一般來(lái)說(shuō)，清點(diǎn)酒盒或瓶蓋得出的結(jié)論偏差較大，而酒瓶由于其不可壓縮性的固體容積較大，不易于流失且常常集中擺放，所以清點(diǎn)瓶子準(zhǔn)確率較高。如果需要了解區(qū)隔市場(chǎng)酒店酒類消費(fèi)的總體情況（比如容量及各種酒品牌的比率），可將各種品牌進(jìn)行清點(diǎn)，然后所有品牌瓶數(shù)量相加得出總瓶數(shù)量，計(jì)算出單個(gè)品牌占有率。

以上三種調(diào)查法都須堅(jiān)持如下原則：

酒店數(shù)量：目標(biāo)酒店絕對(duì)值內(nèi)的60%以上；·去掉瓶子總數(shù)量最高和最低的酒店，取中間數(shù)的平均數(shù)量；·銷售率=競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量／酒類平均銷量。

至此，通過(guò)綜合對(duì)比，自己企業(yè)的產(chǎn)品在區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及機(jī)會(huì)點(diǎn)就比較清晰了。

2.酒店情況調(diào)查

A.主管行政部門調(diào)查：許多基本情況可以通過(guò)對(duì)行政部門的調(diào)查得到。如注冊(cè)情況/法人更換情況/經(jīng)營(yíng)者與法人的關(guān)系/經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人情況/負(fù)債情況等。步驟如下：

1、確定行政主管部門：工商，稅務(wù)，衛(wèi)生防疫，水電。弄清行政部門的轄區(qū)主管部門。（1）工商部門入手：對(duì)轄區(qū)專管員調(diào)查，獲取該區(qū)酒店注冊(cè)登記情況，酒店經(jīng)營(yíng)情況。規(guī)模，各酒店的特色及經(jīng)營(yíng)發(fā)展史，酒店經(jīng)營(yíng)者概況。切記：建立酒店及酒店經(jīng)營(yíng)者個(gè)人基本檔案，以其他調(diào)查方式的核實(shí)。（2）稅務(wù)部門：通過(guò)對(duì)稅務(wù)專管員的調(diào)查，了解酒店能否按時(shí)交稅及專管員催交稅款的難易程度以及酒店的稅負(fù)情況，你對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)情況也可略見(jiàn)一斑；（3）水電部門：能否按時(shí)交納水電費(fèi)及拖欠情況與上面進(jìn)行驗(yàn)證。（4）衛(wèi)生防疫部門：按規(guī)定，酒店工作人員需辦理健康證，所以通過(guò)衛(wèi)生防疫部門可了解員工流動(dòng)情況及職工數(shù)量。通過(guò)對(duì)以上行政主管部門的調(diào)查與綜合分析，你應(yīng)該有一套輪廓比較分明的檔案了。官方雖具有權(quán)威性，但市場(chǎng)細(xì)節(jié)的確鑿性仍需其他社會(huì)調(diào)查來(lái)印證和補(bǔ)充。

2、酒店客人上座率觀察法：就餐時(shí)間，到目標(biāo)酒店巧妙地點(diǎn)一下臺(tái)位數(shù)量，并記錄單位時(shí)間內(nèi)多少臺(tái)位有客人就餐，就能算出上座率。

調(diào)查上座率是為了掌握酒店的經(jīng)營(yíng)平衡點(diǎn)即盈虧平衡點(diǎn)。三類酒店盈虧平衡點(diǎn)如下：·高檔酒店：上座率50％·中檔酒店：上座率60％·低檔酒店：上座率70％如低于平衡點(diǎn)，說(shuō)明營(yíng)業(yè)績(jī)效不佳，如高于平衡點(diǎn)，說(shuō)明營(yíng)業(yè)績(jī)效良好。

3、財(cái)務(wù)部“守株待兔”詢問(wèn)法：財(cái)務(wù)部是酒店所有問(wèn)題的核心，在此可以觀察并根據(jù)所需跟蹤詢問(wèn)供貨單位工作人員，了解到酒店的信譽(yù)及許多其他情況。將官方調(diào)查與以上社會(huì)調(diào)查綜合在一起，你定會(huì)得出一個(gè)非?？茖W(xué)翔實(shí)的調(diào)查報(bào)告。

五、營(yíng)銷策略

（一）80∶20法則推進(jìn)策略許多酒類企業(yè)做餐飲店產(chǎn)品推廣時(shí)，所選餐飲店的規(guī)模數(shù)量沒(méi)有錯(cuò)，投入的人力物力也達(dá)到了平均比例，可餐飲店?duì)I銷的績(jī)效卻令人非常失望。雖然個(gè)別餐飲店有了明顯的銷售成績(jī)，可為什么帶不動(dòng)市場(chǎng)？意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)了80∶20法則，餐飲店酒類營(yíng)銷也脫離不了這項(xiàng)法則。在你選擇的Ｘ家餐飲店中，你是否找到了在目標(biāo)市場(chǎng)餐飲店中數(shù)量上僅占20%卻起著80%領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流的這部分餐飲店?同時(shí)你又是否將80%的精力與資源用在這20%個(gè)酒店上，而將20%的精力與資源用在剩余80%的酒店上？在餐飲店產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，在同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，相同檔次及類別的餐飲店中，也只有20%左右客人爆滿，生意興攏在這里。并非讓企業(yè)放棄80%的餐飲店，而是以20%為重點(diǎn)切入點(diǎn)，因?yàn)檫@20%能夠影響剩余的80%，拿下了這20%，另外80%的餐飲店就會(huì)給你的工作提供無(wú)形的方便，你只需付出20％的相關(guān)資源，就能獲得80%的餐飲店產(chǎn)品推廣的80%成績(jī)。

（二）智能公關(guān)餐飲店老板企業(yè)與客戶，沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。不能將“利益”狹義地理解為純粹的金錢交易，它是物質(zhì)與精神結(jié)合。因此對(duì)餐飲店老板及相關(guān)人員的公關(guān)，只靠單一的物質(zhì)刺激或小禮小節(jié)的情感投資會(huì)非常薄弱。所以，為了對(duì)餐飲店的可持續(xù)性運(yùn)用和營(yíng)銷，就必須采用智能整合公關(guān)策略。所謂智能整合公關(guān)，就是物質(zhì)與精神相結(jié)合的公關(guān)策略。1.特質(zhì)公關(guān)多數(shù)企業(yè)在對(duì)餐飲店老板的物質(zhì)公關(guān)中，大都以年為單位，總銷量多少，返回獎(jiǎng)金或?qū)嵨锒嗌?。許多企業(yè)對(duì)客戶年終返利的承諾便無(wú)法及時(shí)按量?jī)冬F(xiàn)，返利在客戶中已失去了可信度。如果這樣，企業(yè)為什么不將年終返利比例通過(guò)核算，科學(xué)地分?jǐn)傇谌粘５墓P(guān)中呢？對(duì)餐飲店老板物質(zhì)公關(guān)可遵循如下原則：（1）預(yù)測(cè)目標(biāo)餐飲店的日、月、季、年銷售量；（2）在老板最放心的單位時(shí)間內(nèi)兌現(xiàn)利益；（3）對(duì)經(jīng)營(yíng)、信譽(yù)及財(cái)務(wù)狀況都較好的餐飲店可依據(jù)調(diào)查和預(yù)測(cè)先付出一定的比例，最好以實(shí)物方式融入，如餐飲店里用的冰柜，財(cái)務(wù)室的空調(diào)或暖氣爐，大廳里有企業(yè)落款的名人字畫，門口的優(yōu)美飾物??·兌現(xiàn)時(shí)，企業(yè)中較當(dāng)家或較有權(quán)威的人出頭為最佳。2.情感網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建·建立餐飲店老板及其直系親屬或最親密者的個(gè)人檔案，弄清他們的嗜好，包括生日、平時(shí)的婚喪嫁娶；·依據(jù)財(cái)務(wù)核算，恰如其分地送去你的“關(guān)懷”和“禮儀”；·切記重大節(jié)日禮節(jié)性的拜訪，最好不以企業(yè)的名義，而是以你個(gè)人或家庭的名義。在以上情感投入中，一定要先抓重點(diǎn)，要以老板最關(guān)心的人或事為中心。要特別注意，不要在雖是老板的親屬但卻是老板討厭的人身上投入不該投入的情感。3.提供酒店經(jīng)營(yíng)的服務(wù)某些客戶即使有不良嗜好，如果你使他感覺(jué)你以為他是誠(chéng)實(shí)、正直、高尚、正派的，在大多數(shù)情況下都會(huì)有好的反應(yīng)。更何況，餐飲店老板是商業(yè)經(jīng)營(yíng)者，他們的最大動(dòng)機(jī)是盡一切力量賺取更大的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。當(dāng)他們個(gè)人的不良嗜好與戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)發(fā)生沖突時(shí)，個(gè)人嗜好往往會(huì)作出讓步，否則他絕對(duì)不是一個(gè)好的經(jīng)營(yíng)者。一個(gè)非常重要的前提是：我們自己要具有積極向上的良好的動(dòng)機(jī)。企業(yè)應(yīng)向餐飲店老板提供：·餐飲店管理與銷售方面的雜志報(bào)刊；·企業(yè)將餐飲店經(jīng)營(yíng)當(dāng)成自己的事業(yè)去做，有針對(duì)性地向老板提供解決問(wèn)題的方法與對(duì)策；·企業(yè)設(shè)置餐飲店?duì)I銷專家團(tuán)，定期免費(fèi)為骨干餐飲店老板及有關(guān)人員培訓(xùn)，集中總部培訓(xùn)可增加餐飲店老板的自豪感，專家團(tuán)親自到區(qū)域市場(chǎng)培訓(xùn)可增加社會(huì)公關(guān)價(jià)值和區(qū)域凝聚力，這樣，餐飲店老板就會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷售有信心，不至于心中太空。沒(méi)有切實(shí)可行的方案及腳踏實(shí)地的執(zhí)行，所有的情感公關(guān)都將變得空洞且毫無(wú)意義。公關(guān)不是目的，而是為了更好地掌控。在以上對(duì)餐飲店老板的智能公關(guān)過(guò)程中，如何減少和杜絕呆賬與死賬，就只有“智者見(jiàn)智，仁者見(jiàn)仁”了。

（三）對(duì)優(yōu)秀服務(wù)員的動(dòng)態(tài)公關(guān)與管理向餐飲店服務(wù)員回收瓶蓋、酒盒或其他什么東西，都只是經(jīng)濟(jì)利益上的刺激與促銷，具有時(shí)效性但卻缺乏穩(wěn)定性和長(zhǎng)久性。優(yōu)秀服務(wù)員的比例也符合80∶20法則，大概有20％的優(yōu)秀服務(wù)員在餐飲店中起著80％的作用，按餐飲店服務(wù)員工作的分配情況，依次為吧臺(tái)收銀員、領(lǐng)班、重點(diǎn)包間的盯臺(tái)小姐。這些人才是大多數(shù)餐飲店都較歡迎的精英。建立餐飲店優(yōu)秀服務(wù)人員個(gè)人檔案，包括年齡/學(xué)歷/性格/嗜好/經(jīng)驗(yàn)等（內(nèi)容隨著時(shí)間的推移而變化）；·在餐飲店老板的允許下，定期由企業(yè)組織的專家對(duì)優(yōu)秀服務(wù)員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并進(jìn)行考核，考核結(jié)果存檔，將優(yōu)秀的一面告知老板，將需要改進(jìn)的地方告訴該服務(wù)員；·組織有社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀服務(wù)員聯(lián)歡會(huì)或業(yè)務(wù)交流會(huì)；

（四）鋪貨跟進(jìn)策略系統(tǒng)集中系統(tǒng)的鋪貨，需掌握如下原則：1.地毯式鋪貨：（1）時(shí)間上，速度快。一個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)餐飲店完成鋪貨，最長(zhǎng)不要超過(guò)一個(gè)月。（2）空間上，密集推進(jìn)。以優(yōu)秀餐飲店為鋪貨切入點(diǎn)，密集型相近延伸。（3）人員上，集中力量。固定人員不足，可抽調(diào)機(jī)動(dòng)力量加入鋪貨隊(duì)伍，但要統(tǒng)一指揮，分工明確。（4）手續(xù)上，檔案程序系統(tǒng)化。（5）效果上，日日總結(jié)。每天鋪貨結(jié)束，都要召集有關(guān)人員檢查本日鋪貨效果以及所遇到的具體問(wèn)題，明確次日計(jì)劃。（6）杜絕假鋪貨。杜絕貨被送進(jìn)了餐飲店卻沒(méi)有被放上營(yíng)業(yè)柜臺(tái)的情況。（7）爭(zhēng)取最佳柜臺(tái)位置。鋪貨不是目的，卻是銷售的必需。餐飲店整合營(yíng)銷成功的核心是環(huán)環(huán)相扣，緊密跟進(jìn)。2.宣傳促銷緊相隨：如果產(chǎn)品放在餐飲店的柜臺(tái)上過(guò)了導(dǎo)入期仍嚴(yán)重滯銷，餐飲店就會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品失去信心，他們不會(huì)讓滯銷的產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)有限的營(yíng)業(yè)柜臺(tái)空間，于是從柜臺(tái)上撤下企業(yè)的產(chǎn)品就在所難免；從消費(fèi)的角度，產(chǎn)品老是在柜臺(tái)上擺著，沒(méi)有人推薦也沒(méi)有什么提醒賣點(diǎn)出現(xiàn)，點(diǎn)酒消費(fèi)的食客就會(huì)慣性定位這種產(chǎn)品肯定滯銷或肯定不好。因此鋪貨只是餐飲店?duì)I銷相對(duì)獨(dú)立的一部分，配套的宣傳促銷措施緊相隨才是順利拓開(kāi)餐飲店市場(chǎng)的關(guān)鍵。

（五）、整合境界酒店?duì)I銷需要以有效營(yíng)銷為目的，以更加科學(xué)的控制為手段，以綜合主體網(wǎng)絡(luò)管理為過(guò)程有效整合營(yíng)銷。這是市場(chǎng)行業(yè)專業(yè)化的客觀要求，也是取得戰(zhàn)略性整合成功的至高境界。

第二篇：白酒營(yíng)銷

央視“限酒令”下，白酒營(yíng)銷如何做？

2011-10-19 08:36| 178次閱讀| 0次評(píng)論 |來(lái)自: 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 分享到： 0

2011年“十一”前夕，央視2012年節(jié)目資源推介會(huì)上曝出，從2012年1月1日起，央視招標(biāo)時(shí)段的白酒廣告中將只選定12家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)可以在招標(biāo)時(shí)段播出商業(yè)廣告。除此以外，其他白酒企業(yè)在招標(biāo)時(shí)段則只能播出形象廣告，并且不得出現(xiàn)“酒瓶”、“酒杯”等字樣。而且在央視一套19：00～21：00之間將只限播兩條白酒廣告。

針對(duì)此消息，央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，限制白酒廣告是有關(guān)部門的指導(dǎo)意見(jiàn)，絕非央視在進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷”。為什么高端白酒企業(yè)要“死磕”央視？更多的白酒企業(yè)該如何進(jìn)行營(yíng)銷傳播？

“死磕”央視

高端白酒企業(yè)扎堆CCTV-1《新聞聯(lián)播》前后時(shí)段，與白酒的“中國(guó)式消費(fèi)”有著密切的聯(lián)系。這幾年，當(dāng)中國(guó)的高端白酒經(jīng)過(guò)一輪又一輪的漲價(jià)潮后，早已脫離平常百姓的消費(fèi)范疇，成為官方消費(fèi)、高端應(yīng)酬消費(fèi)和高端禮品消費(fèi)的主要代表。

在2011年央視黃金資源招標(biāo)會(huì)上，白酒企業(yè)以超過(guò)20億元的中標(biāo)額，成為央視招標(biāo)的第一大行業(yè)，幾大知名酒企分別都在央視砸出了三四億元的廣告費(fèi)，被媒體笑稱為：白酒企業(yè)“灌醉”央視。自此，白酒行業(yè)也一洗之前在央視廣告招標(biāo)中的低迷局面。

其中，瀘州老窖成功奪得CCTV-1《晚間新聞聯(lián)播》整點(diǎn)報(bào)時(shí)組合的第一單元和《天氣預(yù)報(bào)》特約收看八個(gè)單元等獨(dú)占性黃金資源，招標(biāo)額超過(guò)3億元，還與央視財(cái)經(jīng)頻道簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這樣2011年瀘州老窖在央視的廣告總簽約超過(guò)4億元。而如此高的投入基本都是為了瀘州老窖的另外一個(gè)高端品牌——“中國(guó)品味”造勢(shì)，該品牌未來(lái)將與1573合力雙品牌競(jìng)爭(zhēng)高端白酒市場(chǎng)。此外，在《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合的單元競(jìng)標(biāo)中，五糧液(000858,股吧)力壓茅臺(tái)(600519,股吧)，以總價(jià)4.05億元奪得5～8月之外的所有月份的標(biāo)的；據(jù)悉，郎酒集團(tuán)2011年在央視廣告投放額也在4億元以上。

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告?zhèn)鞑W(xué)院院長(zhǎng)黃升民認(rèn)為，高端白酒企業(yè)扎堆CCTV-1《新聞聯(lián)播》前后時(shí)段，與白酒的“中國(guó)式消費(fèi)”有著密切的聯(lián)系。

這幾年，當(dāng)中國(guó)的高端白酒經(jīng)過(guò)一輪又一輪的漲價(jià)潮后，早已脫離平常百姓的消費(fèi)范疇，成為官方消費(fèi)、高端應(yīng)酬消費(fèi)和高端禮品消費(fèi)的主要代表，而央視綜合頻道的《新聞聯(lián)播》則多年來(lái)一直是政府官員、國(guó)有企業(yè)決策者最關(guān)注的節(jié)目，因此，其前后的時(shí)段廣告，尤其是之前的報(bào)時(shí)廣告一貫都是酒企必爭(zhēng)的標(biāo)段。

相比上個(gè)世紀(jì)90年代后期孔府家酒、秦池酒爭(zhēng)做央視“標(biāo)王”，黃升民覺(jué)得無(wú)論是時(shí)代背景還是營(yíng)銷目標(biāo)都有了很大的差異，那時(shí)以秦池為代表的地方酒廠爭(zhēng)做央視標(biāo)王是為了借助央視招標(biāo)達(dá)到一夜成名的轟動(dòng)效應(yīng)，快速促進(jìn)渠道招商和鋪貨。

而如今的白酒扎堆央視招標(biāo)段，則更多的是為了快速樹立高端白酒品牌，用大傳媒平臺(tái)的影響力快速影響目標(biāo)人群，拉動(dòng)政府采購(gòu)、高端禮品消費(fèi)。

此外軍隊(duì)的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)近年來(lái)也成為很多酒企不可忽視的一個(gè)市場(chǎng)，這在一定程度上帶熱了央視的軍事、農(nóng)業(yè)頻道。據(jù)監(jiān)測(cè)，央視軍事、農(nóng)業(yè)頻道的白酒廣告所占比重很大，尤其是在重要的節(jié)假日期間，白酒廣告的密度更大。

“騷擾”眼球

白酒企業(yè)的營(yíng)銷策略屬于高舉高打，廣告的投放基本集中在央視；而報(bào)紙廣告則主要是做軟性報(bào)道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營(yíng)銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價(jià)值。

在市場(chǎng)部網(wǎng)白酒營(yíng)銷專家肖竹青看來(lái)，中國(guó)高端白酒企業(yè)的營(yíng)銷策略基本都是“事件營(yíng)銷+央視招標(biāo)”，除了一擲千金的投放央視廣告，各大酒企也是紛紛策劃出令人眼花繚亂的事件，來(lái)吸引人們的眼球，例如當(dāng)年北京奧運(yùn)會(huì)期間，酒鬼酒為了達(dá)到公關(guān)效應(yīng)，策劃送酒鬼酒給國(guó)際奧委會(huì)的事件，當(dāng)酒鬼酒真的送到薩馬蘭奇、羅格手中后，一夜之間，湖南高速公路的“擎天柱”上都出現(xiàn)了酒鬼酒和薩馬蘭奇的廣告。

近期，汾酒又高調(diào)站出來(lái)，矛頭直指茅臺(tái)，聲稱汾酒才是真正的開(kāi)國(guó)國(guó)宴第一用酒，并炮轟茅臺(tái)獲得1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)是虛假宣傳。一時(shí)間，汾酒、茅臺(tái)劍拔弩張，打起了口水戰(zhàn)，這一事件引起媒體和市場(chǎng)的高度關(guān)注，普遍認(rèn)為這是汾酒傍茅臺(tái)的一次事件炒作，目的是引起公眾對(duì)這個(gè)“過(guò)氣”名酒的關(guān)注。

但是事件炒作未必都會(huì)帶來(lái)如期的眼球效應(yīng)和正面的品牌效應(yīng)，例如作為中國(guó)探月工程的指定用酒，瀘州老窖在中國(guó)“嫦娥二號(hào)”探月成功后，配合國(guó)慶60周年策劃了一系列的“飛天”事件，斥資上千萬(wàn)元購(gòu)置了6個(gè)紅色的熱氣球，在全國(guó)60個(gè)城市和革命圣地進(jìn)行放飛，以呼應(yīng)國(guó)慶60周年。但這一公關(guān)事件，由于主題牽強(qiáng)、執(zhí)行不到位，基本等于打了水漂。對(duì)于此舉，網(wǎng)友調(diào)侃：不好好賣酒去整什么熱氣球，要轉(zhuǎn)行了？

除了形式各異的事件營(yíng)銷，拍賣天價(jià)酒也是白酒企業(yè)常用的營(yíng)銷手段，海南椰島集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)王太喜告訴記者，椰島集團(tuán)推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全國(guó)限量3088瓶銷售，海南博物館館藏文物，傳播口號(hào)是：最貴的酒送給貴人。

肖竹青認(rèn)為白酒企業(yè)的營(yíng)銷策略屬于高舉高打，打高賣低，廣告的投放基本集中在央視；而報(bào)紙廣告則主要是做軟性報(bào)道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營(yíng)銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價(jià)值。

在銷售層面，一些地方酒廠一般都是在媒體上主打高端白酒，樹立高端形象，但卻在終端主要銷售中低端白酒，走量走規(guī)模。

尋求突破

白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃與策略處于比較初級(jí)的階段。白酒企業(yè)的營(yíng)銷未來(lái)還需要在系

統(tǒng)化、持續(xù)化、精準(zhǔn)化、有效化方面，尋求突破。

和其他產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷傳播相比，白酒營(yíng)銷一向被詬病為“粗糙“、”粗放”、“單一”，這也讓白酒企業(yè)的“暴發(fā)戶”形象廣泛流傳。而高端白酒扎堆央視《新聞聯(lián)播》前后標(biāo)版，也被批評(píng)為是“權(quán)貴營(yíng)銷”的代表。

肖竹青告訴記者，以往白酒企業(yè)只重視電視廣告，集中在央視投放廣告，但是企業(yè)信息傳播內(nèi)容單一，費(fèi)用高。

后來(lái)發(fā)現(xiàn)都市報(bào)的軟文報(bào)道可以很好的傳遞企業(yè)的商業(yè)價(jià)值、歷史文化和產(chǎn)品信息，于是，白酒企業(yè)又一窩蜂的涌向城市的都市報(bào)，填補(bǔ)了都市報(bào)白酒廣告和報(bào)道的空白，很多都市報(bào)為此還專門開(kāi)辟白酒專版，配合企業(yè)傳遞白酒文化，動(dòng)態(tài)傳遞企業(yè)信息。

在廣告創(chuàng)意方面，白酒廣告也不再局限于酒瓶飛來(lái)飛去、轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去的老套路，一些企業(yè)嘗試拍攝企業(yè)專題片和MTV音樂(lè)節(jié)目，將產(chǎn)品信息巧妙的融入美妙的音樂(lè)中，然后選擇電視臺(tái)的非黃金時(shí)段頻繁播出，用一種娓娓道來(lái)的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通；在電影《唐山大地震》中，劍南春第一次植入電影情節(jié)，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)進(jìn)行植入式營(yíng)銷的白酒企業(yè)，并引起廣泛的關(guān)注。

白酒作為中國(guó)歷史文化傳承留下來(lái)的產(chǎn)物，各大白酒企業(yè)也都在酒文化上下工夫，它們則紛紛建立自己的白酒博物館：汾酒、五糧液、茅臺(tái)、今世緣都在企業(yè)的廠區(qū)建立了博物館，向社會(huì)開(kāi)放。通過(guò)參觀白酒博物館，人們可以全面的了解中國(guó)白酒和該酒企業(yè)的歷史文化和當(dāng)代的工藝傳承。

有些企業(yè)甚至還和當(dāng)?shù)氐穆眯猩绾献?，組織工業(yè)旅游，例如酒鬼酒每天都有8趟大巴車載著游客來(lái)到酒廠參觀，這無(wú)形中傳遞了白酒文化和企業(yè)形象。

白酒企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷要走的比其他行業(yè)慢一些，不少白酒企業(yè)在做一些基本的網(wǎng)絡(luò)推廣，大都建立了自己的網(wǎng)站，部分開(kāi)通了網(wǎng)上留言、社區(qū)交流及提交需求的功能，并在品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營(yíng)銷、軟文傳播方面已有所嘗試。

但整體而言，白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃與策略僅限于上述范疇，處于比較初級(jí)的階段?！鞍拙破髽I(yè)的營(yíng)銷未來(lái)還需要在系統(tǒng)化、持續(xù)化、精準(zhǔn)化、有效化方面，有所提升，尋求突破。”黃升民說(shuō)。

第三篇：白酒營(yíng)銷

大眾群體日常消費(fèi)低迷，眾白酒企業(yè)紛紛尋找白酒消費(fèi)出口，于是大眾宴席市場(chǎng)價(jià)值凸顯，成了酒廠、經(jīng)銷商、終端（主要指流通終端）競(jìng)相角逐的熱門高地，也逐步成為白酒消費(fèi)者培育的核心渠道之一。

“宴席”市場(chǎng)的五大價(jià)值

第一，促進(jìn)產(chǎn)品短期上量。

在“宴席”市場(chǎng)價(jià)值的挖掘中，這點(diǎn)體現(xiàn)得比較明顯。由于“宴席”一般是聚飲性消費(fèi)，其單次消費(fèi)量大，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌短期上量，尤其是婚宴、喪宴、滿月宴等宴席形式，一般都是幾十桌的承載量，以每桌兩瓶的飲用量來(lái)估算，也是一個(gè)不小的數(shù)量。

第二，品牌的輻射性和帶動(dòng)性大。

這家喜事喝的什么酒往往對(duì)那家的選擇產(chǎn)生很大帶動(dòng)作用，尤其是一些“消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖”的選擇，其帶動(dòng)作用更明顯。

第三，利潤(rùn)空間較大。

調(diào)查顯示，“宴席”消費(fèi)市場(chǎng)的主流價(jià)位一般都高于普通家庭自飲性消費(fèi)的檔次，而中高端價(jià)位的產(chǎn)品也有比較客觀的利潤(rùn)空間。

第四，營(yíng)銷確定性較大，便于企業(yè)聚焦資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷操作。

“宴席”市場(chǎng)的消費(fèi)時(shí)間很多相對(duì)比較集中，例如謝師宴往往集中在中考、高考之后兩個(gè)月左右時(shí)間，即考試放榜之后不久；婚宴往往集中在五一、十一、農(nóng)歷臘月等月份，而“宴席”恰好為品牌推廣和消費(fèi)提供了一個(gè)集中的平臺(tái)，這便于企業(yè)集中資源來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷操作。

第五，新品拓市的差異化渠道價(jià)值。

當(dāng)前白酒市場(chǎng)上品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品上市常常受到嚴(yán)重打壓，如果沒(méi)有有效的推廣渠道和方式，往往湮沒(méi)于品牌紅海中難以成功，而“宴席”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較小，消費(fèi)者消費(fèi)集中，無(wú)論是在產(chǎn)品消費(fèi)還是品牌推廣方面，“宴席”市場(chǎng)都可以成為新品上市的一個(gè)不錯(cuò)的差異化推廣渠道。

從以上分析能夠看出，“宴席”正是大眾消費(fèi)最為集中的市場(chǎng)，也同樣是大眾消費(fèi)特點(diǎn)體現(xiàn)最明顯的市場(chǎng)，而基于其單次消費(fèi)量大、品牌帶動(dòng)性大、品牌傳播集中性強(qiáng)、營(yíng)銷針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)“宴席”市場(chǎng)更像是廠商針對(duì)大眾群體展開(kāi)的一次團(tuán)購(gòu)公關(guān)。

宴席市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1、宴席市場(chǎng)消費(fèi)容量巨大

宴席市場(chǎng)是指除政商務(wù)宴請(qǐng)以外的婚宴、滿月宴、壽宴、升學(xué)宴、年夜宴、企業(yè)慶功宴、同學(xué)宴、老鄉(xiāng)宴等消費(fèi)形態(tài)，其中婚宴、滿月宴、壽宴是其中的三種主流宴席形式。中國(guó)的白酒消費(fèi)，最大的一塊是政商務(wù)宴請(qǐng)，其次是朋友聚飲，然后就是宴席消費(fèi)。每年有1000萬(wàn)對(duì)左右新人結(jié)婚，婚宴消費(fèi)數(shù)百億元，2011年，我國(guó)新出生人口1604萬(wàn)，2013年我國(guó)60歲以上的老人將突破2億人，全國(guó)高校近幾年每年錄取人數(shù)700萬(wàn)人左右，宴席市場(chǎng)白酒消費(fèi)容量巨大。

2、宴席市場(chǎng)品牌分布情況

宴席市場(chǎng)賣得好的產(chǎn)品主要是兩種類型：一類是市場(chǎng)上的流行產(chǎn)品，名稱、包裝不一定喜慶，比如藍(lán)色經(jīng)典；一類是名稱、包裝都比較喜慶的其他渠道也賣的不錯(cuò)的大眾化產(chǎn)品，比如瀘州老窖頭曲、金六福福星等。純粹意義上的定位于宴席消費(fèi)的產(chǎn)品只能在局部區(qū)域形成宴席消費(fèi)的流行，很難形成全國(guó)范圍內(nèi)和長(zhǎng)久的品牌熱銷，如全興520。

3、宴席市場(chǎng)白酒運(yùn)作兩大問(wèn)題

（一）、產(chǎn)品定位狹窄，沒(méi)有發(fā)展前景

宴席市場(chǎng)不是封閉的市場(chǎng)，具有松散性特征，很難有真正的純粹的宴席品牌在宴席市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰，如全興520，瀘州喜酒等，定位精確，同時(shí)也把自身限制住了，并沒(méi)有形成宴席消費(fèi)氣候。瀘州老窖頭曲、二曲雖然沒(méi)有打喜酒，但在宴席上賣的非常好。洋河藍(lán)色經(jīng)典包裝是藍(lán)色，名稱也不喜慶，但卻成為了宴席市場(chǎng)的寵兒。

（二）、促銷泛濫，促銷方式同質(zhì)化、老化

經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)操作，白酒宴席市場(chǎng)已基本形成了固定模式：

一類是買酒贈(zèng)本品、飲料、香煙、啤酒等席間用品，或是贈(zèng)送自行車、電磁爐等生活用品以及鮮花等新房裝飾品；

另一類是為新人提供迎親車、拱門或免費(fèi)錄像等等。這些促銷方式成本低，多為成熟品牌所采用。

新品拓市往往更加看重婚慶市場(chǎng)，它們很多不惜重金通過(guò)以彩電、冰箱、手表等名貴禮品相贈(zèng)來(lái)爭(zhēng)取白酒上餐桌，進(jìn)而達(dá)到宣傳自己的目的。另外，通過(guò)與酒店、婚紗影樓等合作也是新品做宴席市場(chǎng)的一種方式。

但總的說(shuō)來(lái)，這些方式似乎都缺乏新穎的創(chuàng)意，很難在消費(fèi)者心中多停留片刻，所以在多如牛毛的品牌中很難脫穎而出。

宴席市場(chǎng)運(yùn)作策略

（一）、宴席場(chǎng)景定制營(yíng)銷

定制酒是指根據(jù)客戶（單位或個(gè)人）特定需求，無(wú)論在酒瓶還是外包裝都能得到充分展現(xiàn)，為客戶量身打造出具有濃郁個(gè)人專屬風(fēng)格的酒水。定制營(yíng)銷可以為客戶提供“一對(duì)一”式的高品質(zhì)定制服務(wù)，將個(gè)人或企業(yè)所需的企業(yè)或個(gè)人名稱、徽標(biāo)、廣告語(yǔ)、祝福語(yǔ)錄等個(gè)性元素融入酒瓶與包裝，體現(xiàn)專屬之尊榮，極具紀(jì)念意義與珍藏價(jià)值。

而宴席場(chǎng)景定制營(yíng)銷則要求不僅是做好產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單，而是系統(tǒng)的營(yíng)銷模式，包括專業(yè)組織和團(tuán)隊(duì)的搭建，產(chǎn)品的規(guī)劃組合，定制政策的制定，定制制度、流程的制定，定制氛圍營(yíng)造策略、宴會(huì)現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)流程、宴會(huì)現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)等等。如此才能把宴席定制營(yíng)銷做好。

（二）、宴席促銷

宴席促銷是吸引消費(fèi)者購(gòu)買，終端參與的常用方法。例如，賒店老酒開(kāi)展的“過(guò)龍年、娶龍妻、生龍仔，賒店老酒隆禮大放送”活動(dòng)，在一定的時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)某些產(chǎn)品，每桌贈(zèng)1瓶。洋河藍(lán)色經(jīng)典更是在全國(guó)廣大的宴席市場(chǎng)長(zhǎng)期堅(jiān)持做每桌贈(zèng)一瓶的活動(dòng)，取得了非常好的效果。

（三）、政商名流的宴席要當(dāng)做品鑒會(huì)來(lái)做

對(duì)于政商名流舉辦的宴席，要給予特殊的政策，進(jìn)行精心的氛圍營(yíng)造，使之成為宣傳的窗口?？梢越o予免費(fèi)贈(zèng)酒，或者一定的旅游、禮品等促銷政策，根據(jù)具體市場(chǎng)情況確定，提供現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)酒服務(wù)人員等等。

宴席市場(chǎng)主題營(yíng)銷“五步法則”

宴席主題營(yíng)銷“五步法則”是指圍繞一個(gè)主題訴求，制定一個(gè)新穎而有吸引力的主題促銷活動(dòng)，發(fā)動(dòng)廣大的終端參與以形成影響，通過(guò)線上媒體事前、事中、事后傳播以吸引消費(fèi)者參與、擴(kuò)大影響，輔助地面終端生動(dòng)化氛圍營(yíng)造，達(dá)到立體聯(lián)動(dòng)、廣泛參與、密集傳播、轟動(dòng)市場(chǎng)的效果。

第一步，挖掘主題訴求

挖掘產(chǎn)品品牌核心價(jià)值，與消費(fèi)者共鳴。宴席市場(chǎng)推廣如果有一個(gè)好的推廣主題將會(huì)事半功倍。好的推廣主題要貼合品牌核心價(jià)值，能夠引起消費(fèi)者共鳴，簡(jiǎn)單易記，朗朗上口，易于傳播。例如“人生喜樂(lè)事，精品老郎酒”。喜樂(lè)事涵蓋了婚宴、喜宴、朋友聚餐等幾乎所有宴席，符合場(chǎng)景消費(fèi)心理。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、古井淡雅酒的“幸福時(shí)刻，古井淡雅”等等。

第二步，制定主題促銷政策

圍繞主題訴求制定新穎而有吸引力的促銷活動(dòng)，最好是套餐形式的活動(dòng)政策，將會(huì)取得好的效果。例如，消費(fèi)者舉辦宴席，購(gòu)買一定量的白酒，贈(zèng)送紅酒、飲料、煙等，達(dá)到一定的量送名表等。

第三步，媒體傳播配合

當(dāng)宴席主題促銷方案確定后，要在消費(fèi)者經(jīng)常接觸的報(bào)紙、電視、微信等媒體上進(jìn)行廣而告之，吸引消費(fèi)者參與。并在活動(dòng)中和活動(dòng)后進(jìn)行跟蹤報(bào)道，力爭(zhēng)得到其他相關(guān)媒體的轉(zhuǎn)載，盡可能擴(kuò)大傳播效果。第四步，發(fā)動(dòng)渠道聯(lián)動(dòng)

（一）把宴席活動(dòng)與產(chǎn)品鋪市結(jié)合起來(lái)，最好是和傳統(tǒng)的節(jié)假日壓貨結(jié)合起來(lái)，趕在節(jié)日前開(kāi)展，把煙酒店、超市等其他渠道的力量發(fā)動(dòng)起來(lái)，共同形成市場(chǎng)影響力。要把宴席活動(dòng)效果做大，需要廣大渠道的加入，凝聚大家的力量共同運(yùn)作市場(chǎng)。針對(duì)消費(fèi)者和渠道都要有政策才會(huì)調(diào)動(dòng)他們的積極性。為此，需要做好宴席活動(dòng)政策及宣傳物料，并做好執(zhí)行與監(jiān)督。

（二）80%的宴席會(huì)在20%的酒店進(jìn)行，所以，找到這20%的酒店，與這些酒店簽訂聯(lián)盟協(xié)議，形成宴席酒店聯(lián)盟體。酒店作為宴席消費(fèi)場(chǎng)所，對(duì)于消費(fèi)者培育，對(duì)于產(chǎn)品的推廣依然起著重要的作用。

有實(shí)力的企業(yè)，在戰(zhàn)略市場(chǎng)，新產(chǎn)品上市可以和酒店簽訂一至三年期的排他性宴席用酒協(xié)議，凡是在聯(lián)盟酒店舉辦宴席的，對(duì)酒店給予一定的費(fèi)用，對(duì)消費(fèi)者可以享受一桌贈(zèng)一瓶的政策等等。

以長(zhǎng)時(shí)間的操作，形成持續(xù)的口碑宣傳，消費(fèi)者品牌教育，以排他性的操作獨(dú)占資源，并制造門檻，這種方式尚沒(méi)有企業(yè)使用，有實(shí)力的企業(yè)可以嘗試！

（三）召開(kāi)專業(yè)的終端動(dòng)員會(huì)，讓宴席活動(dòng)大張旗鼓，提升渠道信心。

為了推廣一個(gè)大型的主題宴席活動(dòng)，可以開(kāi)展終端活動(dòng)政策宣講會(huì)。把合適的終端老板邀請(qǐng)到一起，統(tǒng)一宣講活動(dòng)政策，發(fā)動(dòng)廣大終端參與，還可以開(kāi)展終端活動(dòng)效果評(píng)比，對(duì)于積極參與，效果顯著的終端給予獎(jiǎng)勵(lì)。

（四）婚宴還可以與婚紗影樓、喜糖售賣點(diǎn)、民政局、婚宴網(wǎng)站、電視臺(tái)、鄉(xiāng)村名流等機(jī)構(gòu)和個(gè)人合作，開(kāi)展異業(yè)聯(lián)盟，共同開(kāi)展活動(dòng)。

（五）酒企可對(duì)各市場(chǎng)開(kāi)展宴席市場(chǎng)銷售競(jìng)賽，經(jīng)銷商也可以針對(duì)宴席市場(chǎng)開(kāi)展類似的活動(dòng)。瀘州老窖博大酒業(yè)2011年開(kāi)展了淡季宴席市場(chǎng)崗位練兵銷售競(jìng)賽，取得了很好的效果。

第五步，做好終端生動(dòng)化

如果媒體傳播是空中轟炸的話，終端生動(dòng)化就是地面進(jìn)攻。主題促銷活動(dòng)開(kāi)展的同時(shí)，制定針對(duì)終端的活動(dòng)政策，要求終端進(jìn)行生動(dòng)化氛圍營(yíng)造進(jìn)行配合，以便于向消費(fèi)者介紹，并影響消費(fèi)者。包括地面堆頭、端架陳列、易拉寶、X展架等等。

第四篇：白酒營(yíng)銷方案

作者素描：李遨宇：大學(xué)文化，一個(gè)已在白酒行業(yè)服役8年的老兵。曾供職于川內(nèi)三家大中型酒類企業(yè)從事企劃、營(yíng)銷管理工作，近五年來(lái)以豐富的新思維新策略新操作為川內(nèi)外十多家酒廠、六十余家經(jīng)銷商做過(guò)員工培訓(xùn)和企業(yè)管理方案、市場(chǎng)銷售企案，以常年戰(zhàn)斗在市場(chǎng)一線精辟經(jīng)驗(yàn)和精深感悟，磨礫成為中國(guó)酒業(yè)為數(shù)不多的實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷策劃人。（電話：135-4828-7828、136-4806-1111）

實(shí)施精細(xì)營(yíng)銷 打造樣板市場(chǎng)

拯救“T酒”紀(jì)實(shí) 操作人：四川T酒業(yè)有限公司 策劃人：傲宇酒洲∝李鏖宇 操作地域：Q縣市場(chǎng)

運(yùn)作時(shí)間：2005年7月-06年5月

中國(guó)漢闕之鄉(xiāng)——四川Q縣，面積2000多平方公里，人口130多萬(wàn)，轄60多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)；這里農(nóng)糧煤炭水泥物產(chǎn)豐富，經(jīng)濟(jì)活躍；餐飲娛樂(lè)非常發(fā)達(dá)，歌舞升平；人民消費(fèi)觀念超前，打扮時(shí)尚；屬川東水利、礦產(chǎn)、交通資源大縣，亦是舍得吃舍得穿舍得花、嗜酒好賭的消費(fèi)的大縣?！癟酒”屬Q(mào)縣國(guó)營(yíng)資深地域品牌，九十年代末期被“行業(yè)冬天”沖擊得支離破碎于2001年被迫改制，由于改制遺留問(wèn)題太多、債務(wù)窟窿太大及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售政策頻繁更換無(wú)序變化，新企業(yè)一直在如火如荼中“掙扎”生活……

一、Q縣白酒市場(chǎng)概況及競(jìng)爭(zhēng)概況

Q縣人年消費(fèi)白酒約6000T，年消費(fèi)總額約5000萬(wàn)元（其中低檔裸瓶和散裝白酒約40%）。Q縣消費(fèi)者多為“叼嘴”，愛(ài)酒喜酒好喝酒，飲酒風(fēng)氣濃烈且斗酒歷史悠久。由于屬縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)，熟人朋友親戚老俵關(guān)系盤根錯(cuò)節(jié)，因而點(diǎn)購(gòu)酒水時(shí)一般都以親友經(jīng)銷的品種為主，且不輕易改變。Q縣市場(chǎng)白酒品牌主要有小角樓、T酒、漢碑、濛山、通川、江口醇、金六福等，各企業(yè)均以“專場(chǎng)買斷+人員促銷+政策支持”銷售手段為主，營(yíng)銷同質(zhì)化現(xiàn)象特別

嚴(yán)重！

二、“T酒”坐標(biāo)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析

1． 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)及優(yōu)劣勢(shì)分析；

小角樓因品種豐富經(jīng)銷商眾多促銷力度較強(qiáng)，連年躍居銷量榜首，濛山因國(guó)企體制原因包袱沉重屢次拍賣流產(chǎn)前途未卜，通川酒、江口醇因小角樓、T酒的沖擊大勢(shì)已去風(fēng)光不在，金六福躍躍欲試但重視度不夠銷勢(shì)平淡，其它諸如瀏陽(yáng)河、銀劍南等全國(guó)知名品牌仍在試水還未曾找到位置和感覺(jué)┉┉ 地域產(chǎn)品濛山蒙難，為同為地域品牌牌的T酒提供了廣闊的市場(chǎng)份額和發(fā)展空間，但形勢(shì)并不容樂(lè)觀，并非“撿落地桃子”易事，如果T酒在05不能迅速搶占濛山市場(chǎng)份額、不能鑄造自己的地域大佬地位，將痛失做大做強(qiáng)良機(jī)，亦為同為改制企業(yè)的通川、全國(guó)性品牌金六福提供難得的拓展良機(jī)，到時(shí)候Q縣市場(chǎng)因無(wú)強(qiáng)勢(shì)地域品牌支撐，外來(lái)品牌長(zhǎng)驅(qū)直入視同無(wú)人之境，將成萬(wàn)劫不復(fù)之地一鍋粥，到時(shí)再想出人頭地將是難上加難?。∫蚨鴱目鞆乃僬碱I(lǐng)濛山市場(chǎng)領(lǐng)域、打造強(qiáng)大地方品牌是T酒之首要任務(wù)，一則鑄就堅(jiān)實(shí)壁壘，拒虎狼之師于大門之外，保障市場(chǎng)的純潔度；二則有力阻擊市場(chǎng)現(xiàn)有的一類品牌，遏制二線混雜魚龍，并以此為契機(jī)在兩三年內(nèi)讓他們自己找不到立錐之地而淪為三流競(jìng)品將是易事┉┉

2． 正確確定05發(fā)展坐標(biāo)，找準(zhǔn)自己的位置及方向； T酒05首要任務(wù)是：迅速擠占濛山市場(chǎng)份額，苦練內(nèi)功鞏固行業(yè)老二位置；因羽翼未豐，對(duì)現(xiàn)有競(jìng)品采用“進(jìn)而不攻不招不惹”策略，靜觀小角樓，讓其與二線產(chǎn)品河蚌相爭(zhēng)，待時(shí)機(jī)成熟一舉實(shí)施“斬首行動(dòng)”一統(tǒng)江湖；

3.正確確立品牌坐標(biāo)，找準(zhǔn)自己的硬件定位；

①、品質(zhì)定位：質(zhì)量的穩(wěn)定、口感的穩(wěn)定是市場(chǎng)穩(wěn)定的根基，個(gè)別產(chǎn)品小問(wèn)題影響大局勢(shì)，再不能因小失大折騰市場(chǎng)了； ②、包裝定位：目前現(xiàn)有產(chǎn)品包裝已成序列，雖微調(diào)和升級(jí)空間仍然較大，但不能隨時(shí)、隨意亂動(dòng)，需注意產(chǎn)品的有效銜接和品牌的有機(jī)延伸（特別是不能輕易更改剛成熟產(chǎn)品）； ③、價(jià)格定位：這把雙刃劍稍不小心就會(huì)割傷自己，別輕易動(dòng)它就是穩(wěn)定之穩(wěn)定（中小型區(qū)域市場(chǎng)只有政策的不一而沒(méi)有價(jià)格的不同，這是做品牌及長(zhǎng)治久安的根本）； ④、消費(fèi)者定位：行政、企事業(yè)單位人員是我們產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，個(gè)體工商戶是有力補(bǔ)充，抓住他們就抓住了市場(chǎng)；

4、現(xiàn)有劣勢(shì)剖析：

①、品牌：半生不熟，后續(xù)資金緊張，匱乏中氣；政策更換頻繁，隨意性比系統(tǒng)性更大，自亂陣腳；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖不能算是強(qiáng)大，但屬硬骨頭型的矮子中間的高子；（依據(jù)自身實(shí)況，主要的途徑應(yīng)是精耕細(xì)作做市場(chǎng)、潤(rùn)物無(wú)聲奪份額、潛移默化強(qiáng)品牌；）②、管理：制度不少，執(zhí)行不多，操作不到位，反而浪費(fèi)時(shí)間和人工；一個(gè)縣級(jí)小型區(qū)域市場(chǎng)，將多兵少，多頭管理，幾種聲音，導(dǎo)致一線人員找不著北，實(shí)則一盤散沙；只重嚴(yán)管，不重理順，結(jié)果東邊日出西邊雨，成了“管你理不理”；都用放大看自己的優(yōu)點(diǎn)，用顯微鏡看自己的缺點(diǎn)，不把能力用來(lái)擺平市場(chǎng)和客戶，剛愎自用自命不凡夜郎自大自以為是，結(jié)果成了抓小辮的“公安局長(zhǎng)”“紀(jì)委書記”等“良性腫瘤”；（解決此類問(wèn)題，要么“換腦”要么“換人”！管理不力執(zhí)行不力操作不力，一切都是徒勞；）③、員工：沒(méi)有優(yōu)秀的員工隊(duì)伍，自然不可能有質(zhì)量的客戶群和市場(chǎng)。管理人員無(wú)系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃、無(wú)科學(xué)戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)、無(wú)明確發(fā)展目標(biāo)、不懂物流資金流信息流供應(yīng)鏈和跟不上IT化的專業(yè)要求和日新月異的發(fā)展步伐，“職業(yè)經(jīng)理”更可能發(fā)展為“職業(yè)殺手”，特別是只知道就事論事、評(píng)頭論足，“能人”成了“掘墓人”，最多只能打工自然經(jīng)濟(jì)形態(tài)的半工業(yè)化手工作坊；員工如果當(dāng)了“押運(yùn)員”“收款員”“搬運(yùn)工”“消防隊(duì)員”還不知道咋回事，結(jié)果只能是營(yíng)銷乏力、戰(zhàn)斗力嬴弱、勞而無(wú)功、英雄白跑路的宿命；（解決此類問(wèn)題的主要方法是“制訂詳略+責(zé)任掛鉤+嚴(yán)格管理+嚴(yán)密督導(dǎo)”及邊走

邊學(xué)邊發(fā)展邊調(diào)整；）④、營(yíng)銷：21世紀(jì)早不是“粗獷”操作時(shí)代了，營(yíng)銷的創(chuàng)新管理的創(chuàng)新、過(guò)程的控制信息的應(yīng)用、客戶的保護(hù)市場(chǎng)的協(xié)調(diào)、隊(duì)伍的營(yíng)銷力個(gè)人執(zhí)行力變得尤為重要，創(chuàng)新思維僅局限于盲目跟風(fēng)、斷章取義最終只是“四不象”；銷售不規(guī)范、業(yè)績(jī)無(wú)考核、獎(jiǎng)懲無(wú)落實(shí)，只能怨聲載道人心思變消極怠工；競(jìng)爭(zhēng)策略絀劣手段低劣、有理無(wú)理價(jià)格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)（傳統(tǒng)的優(yōu)惠、打折、贈(zèng)送等促銷手段讓回頭客和精明消費(fèi)者產(chǎn)生品質(zhì)懷疑和?捉雞?機(jī)會(huì)，往往因小而失大）、無(wú)市場(chǎng)跟進(jìn)和客商保衛(wèi)，結(jié)果多是自縛其身殺雞取卵出師未捷身先死露水夫妻一起夜情；

保衛(wèi)T酒保衛(wèi)市場(chǎng)保衛(wèi)經(jīng)銷商不能不說(shuō)是首要課題！打造營(yíng)銷力強(qiáng)化執(zhí)行力升華核心競(jìng)爭(zhēng)力是解決問(wèn)題的關(guān)鍵之關(guān)鍵；

三、Q縣市場(chǎng)營(yíng)銷方略暨戰(zhàn)略謀定

1.指導(dǎo)思想：改革傳統(tǒng)銷售體制，貫徹績(jī)效掛鉤制度，實(shí)施精細(xì)化系統(tǒng)營(yíng)銷工程，打造良性循環(huán)市場(chǎng)和績(jī)效管理，強(qiáng)化執(zhí)行力戰(zhàn)斗力，鑄造根據(jù)地市場(chǎng)第一品牌。2.營(yíng)銷定位:05以“盤中盤”營(yíng)銷模式和“345”市場(chǎng)操作方法為基礎(chǔ)，以精細(xì)化渠道（特別是餐飲渠道）耕作和親情化品牌塑造為重點(diǎn)，狙擊競(jìng)品，搶奪更大市場(chǎng)份額，按照“商品→定貨率→區(qū)域”法則，以“網(wǎng)絡(luò)+平臺(tái)”復(fù)合型銷售模式，精耕市場(chǎng)，步步為贏，扎實(shí)打造Q縣市場(chǎng)（市場(chǎng)份額、銷量）第一品牌，為06鑄就地域王者品牌（利潤(rùn)、銷量、品牌三度等主要指標(biāo)穩(wěn)居榜首）奠

定堅(jiān)固的根基； 3．管理定位：不僅僅重視結(jié)果，更注重細(xì)節(jié)，切實(shí)貫徹執(zhí)行“管理程序化、崗位目標(biāo)化、操作規(guī)范化、業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)化”四化原則。3． 營(yíng)銷渠道定位：堅(jiān)持渠道制勝策略，主抓渠道細(xì)化建設(shè)并全力以赴協(xié)銷市場(chǎng)；立足整合營(yíng)銷和質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，滲透與擴(kuò)張并進(jìn)，銷量與品牌并舉，主抓兩頭（城區(qū)抓終端，鄉(xiāng)鎮(zhèn)抓通路）、兩手都硬（一手硬營(yíng)銷管理，一手硬市場(chǎng)建設(shè)），穩(wěn)扎穩(wěn)打，地毯

式推進(jìn)； 4． 經(jīng)銷商策略：變單純買賣關(guān)系為渠道戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，切實(shí)穩(wěn)定和保護(hù)現(xiàn)有客戶并致力監(jiān)控、服務(wù)；對(duì)于競(jìng)品的主要二批商和重點(diǎn)終端店要堅(jiān)持化敵為友策略，盡最大努力予以分化瓦解，發(fā)展成為我司產(chǎn)品的新生力量，達(dá)到打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拆其橋

斷其路；

5． 戰(zhàn)術(shù)部署

城區(qū)：先集中火力，重點(diǎn)突破，精細(xì)化培育餐飲渠道；然后全面開(kāi)花，精耕細(xì)作，立體式推進(jìn)城區(qū)市場(chǎng)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)：先采蘑菇，化整為零，點(diǎn)面呼應(yīng)“打保齡球”；然后盤中盤，以線穿珠，全面鑄造樣板市場(chǎng)和第一品牌； ①開(kāi)拓期（1個(gè)月）：“陣地戰(zhàn)”：全面鋪市并查漏補(bǔ)缺、二次開(kāi)發(fā)各級(jí)市場(chǎng)，遍地撒網(wǎng)普遍開(kāi)花，地毯式推進(jìn)，力求策劃周全、全員作戰(zhàn)（營(yíng)銷人員為戰(zhàn)斗隊(duì)、促銷人員為宣傳隊(duì)）、動(dòng)作敏捷，氣勢(shì)恢宏。②培育期（2個(gè)月）：“采蘑菇”戰(zhàn)術(shù)：先擇“大蘑菇”（針對(duì)目標(biāo)渠道或鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)培養(yǎng)精耕細(xì)作），做大做強(qiáng)并做深做透形成“軸心?衛(wèi)星”盤中盤模式，從而輻射整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。③發(fā)展期：“以線穿珠”戰(zhàn)術(shù)：即整個(gè)區(qū)域以交通干線為主線將“大蘑菇”連線，形成縱橫交織網(wǎng)，達(dá)到點(diǎn)面呼應(yīng)效果，即“網(wǎng)絡(luò)+平

臺(tái)”營(yíng)銷模式。

四、樣板市場(chǎng)的啟動(dòng)

（一）．主體戰(zhàn)略：針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)（或渠道）閃電式全面出擊，爆炸式四面開(kāi)花，然后擇重點(diǎn)培養(yǎng)并精耕細(xì)作。目的：迅速建立寵大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在對(duì)客戶和市場(chǎng)費(fèi)用進(jìn)行有效控制的情況下在短期內(nèi)沖向各級(jí)渠道和各片戰(zhàn)區(qū)，以部分銷勢(shì)良好的品牌旗艦店帶動(dòng)戰(zhàn)線和轄射整個(gè)戰(zhàn)區(qū)；主要戰(zhàn)術(shù)：先立體攻城，后全面攻心。

（二）．營(yíng)銷模式：345營(yíng)銷工程

1．“345營(yíng)銷工程”概念：“3”是指三大工程：601工程、金網(wǎng)工程、商超工程：“4”是指的針對(duì)中秋、元旦、春節(jié)、端午節(jié)針對(duì)分銷商的四次大型促銷活動(dòng)；“5”是指常年捐資助學(xué)獻(xiàn)愛(ài)心、婚壽及團(tuán)體宴用T酒有禮派、政府兩會(huì)及建軍節(jié)教師節(jié)贊助、重大節(jié)日廣場(chǎng)SHOW及街道游行、貴賓卡和抽獎(jiǎng)等五大品牌形象催化活

動(dòng)。其詳細(xì)內(nèi)容如下：

A、“3”所含的三大工程：

（1）、601工程：601工程的內(nèi)容包括兩個(gè)方面工程和四大特點(diǎn)。兩個(gè)方面是：其

一、每60家終端（或分銷商）由一名專職業(yè)務(wù)人員進(jìn)行銷售服務(wù)工作；并在60有終端（或分銷商）中培育15家品牌旗艦客戶、20家重點(diǎn)客戶，進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷操作和品牌推廣工作。其

二、嚴(yán)格體現(xiàn)廠商高度互動(dòng)互競(jìng)、互惠互利，在開(kāi)發(fā)和維護(hù)市場(chǎng)過(guò)程中體現(xiàn)職責(zé)分開(kāi)而又緊密協(xié)作的工作原則。終端的開(kāi)發(fā)進(jìn)店、送貨陳列由業(yè)務(wù)員完成。分銷商區(qū)域市場(chǎng)主體工作由分銷商執(zhí)行，廠方業(yè)務(wù)員予以支持和協(xié)助。四大特點(diǎn)是：其

一、目標(biāo)渠道必須精耕細(xì)作；其

二、政策兌現(xiàn)要嚴(yán)格及時(shí)，做到月月清；其

三、市場(chǎng)服務(wù)要到位，每月市場(chǎng)工作日不低于20天；其四，堅(jiān)持“市場(chǎng)在心中客戶在手中”理念，把一切能力體現(xiàn)在擺平客戶和消費(fèi)者上面。（2）、金網(wǎng)工程：即地毯式鞏固穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)終端、流通進(jìn)行精心管理和維護(hù)打造鉑金質(zhì)量營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的工程。主要內(nèi)容包括以下三個(gè)方面：其一是金網(wǎng)工程的服務(wù)對(duì)象：城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷商、分銷商屬下的小二批、小型商場(chǎng)超市、路邊店；其

二、金網(wǎng)工程的目的是：a、建立流通終端網(wǎng)絡(luò)，打造多級(jí)渠道銷售，觸角伸向各地各級(jí)市場(chǎng)；b、有利于廠方加強(qiáng)對(duì)流通網(wǎng)絡(luò)終端的管理與維護(hù)；c、有利于廠方在流通網(wǎng)絡(luò)終端定期或不定期的開(kāi)展促銷活動(dòng)；其

三、嚴(yán)格體現(xiàn)廠商在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中職責(zé)分離而又高度

配合的合作關(guān)系。（3）、商超工程：城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大中型商場(chǎng)超市，80%進(jìn)店率，和對(duì)方簽訂堆頭合同，堆碼的最理想地方是大門入口處，并配有美工宣傳海報(bào)，堆碼活動(dòng)不低于3個(gè)月，以中秋節(jié)至春

節(jié)為主。B、“4”是指中秋（國(guó)慶）、元旦、春節(jié)、端午節(jié)四大節(jié)日針對(duì)分銷商的大型促銷活動(dòng)，著眼于經(jīng)銷商的快速吞吐和市場(chǎng)的消費(fèi)

拉動(dòng)。C、“5”是指常年關(guān)注弱勢(shì)群體、捐資助學(xué)獻(xiàn)愛(ài)心、婚壽及團(tuán)體宴用T酒有禮有贈(zèng)、政府兩會(huì)及建軍節(jié)教師節(jié)特別贊助、重大節(jié)日廣場(chǎng)特賣及街道游行、主導(dǎo)產(chǎn)品“糧心白酒”貴賓卡消費(fèi)和抽獎(jiǎng)等五大品牌形象催化活動(dòng)。此五項(xiàng)活動(dòng)應(yīng)予注意有三：其一是凡是舉辦喜、壽、彌月宴、朋友聯(lián)歡、集團(tuán)消費(fèi)、福利發(fā)放等一次性消費(fèi)5件以上者，均有禮品或現(xiàn)金贈(zèng)送；其二是團(tuán)購(gòu)必須在指定區(qū)域分銷商處購(gòu)買，避免價(jià)格和市場(chǎng)沖竄；其三是本活動(dòng)一直搞到家喻戶曉、品牌深入人心為止。2． 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)基本指標(biāo)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)任務(wù)：（各片區(qū)業(yè)務(wù)人員須特別注意：客情關(guān)系親和化、產(chǎn)品陳列規(guī)范化、空箱堆碼顯眼化、樣品擺設(shè)藝術(shù)化是制造形象差異化、生動(dòng)化品牌展示、讓競(jìng)品顯得渺小、訴求銷售規(guī)模化的根本，亦是銷售人員必修的基本技能。）A、餐飲終端：鋪貨率不低于90%，上柜率不低于95%；每個(gè)點(diǎn)不低于形象、主導(dǎo)、輔助三個(gè)品種，主導(dǎo)產(chǎn)品的陳列不低于3瓶，其它產(chǎn)品不少于1瓶，所有產(chǎn)品陳列于一排，主導(dǎo)產(chǎn)品居中，形象、輔助產(chǎn)品并列于兩側(cè)，其位置必須在顯眼醒目處；

B．商超終端：上柜率不低于80%，品種不低于4個(gè)，每個(gè)品種不低于2瓶，顯眼位置的空箱堆碼不低于5個(gè)； C．干雜（小商店）渠道：上柜率90%，陳列同商超終端；

D．二批商渠道：網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)參見(jiàn)上述三渠道。

E．鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)：每個(gè)鄉(xiāng)的任務(wù)為2萬(wàn)元（鎮(zhèn)任務(wù)為8萬(wàn)），銷售網(wǎng)絡(luò)不低于8家餐飲品牌旗艦店、40家小賣店，20家農(nóng)村分銷店；產(chǎn)品陳列指標(biāo)同上； 3． 鋪貨策略：A、“點(diǎn)式+打擊式”：針對(duì)競(jìng)品的重要網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)施大量鋪貨和大面積陳列，制造形象立體差異化使之渺??；B、“面式+地毯式”：針對(duì)目標(biāo)“面”領(lǐng)域進(jìn)行地毯式（一條街一條街的開(kāi)發(fā)，一家一家的做）推進(jìn)；

4．推進(jìn)步驟

A、開(kāi)發(fā)期：主抓網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，達(dá)標(biāo)質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)考核標(biāo)準(zhǔn)。二次開(kāi)發(fā)城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)各級(jí)市場(chǎng)，確保城區(qū)每店（競(jìng)品酒專場(chǎng)例外）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)每個(gè)場(chǎng)鎮(zhèn)有T酒產(chǎn)品并按“345營(yíng)銷工程”陳列和堆碼；a、城區(qū)業(yè)務(wù)員以餐飲渠道為“大盤”中的“小盤”先聲奪人，樹立“領(lǐng)袖”終端形象：每人每日完成5家店，3人20天共計(jì)300家店；b、區(qū)鄉(xiāng)業(yè)務(wù)員選五個(gè)主要鎮(zhèn)為重點(diǎn)塑造“盤中盤”，然后每人每天完成2個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或5家店，2人30天完成60個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或300家鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村分銷點(diǎn)；c、業(yè)務(wù)工作流程：城區(qū)每日11：30前聯(lián)系業(yè)務(wù)，下午5：30前統(tǒng)一配送并一次性陳列達(dá)標(biāo)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)洽談銷量達(dá)1整車貨時(shí)立即配送并陳列達(dá)標(biāo)；d、糧心白酒上市酬賓活動(dòng)的細(xì)化策劃、嚴(yán)格操作和執(zhí)行落實(shí)及著力婚壽宴、團(tuán)購(gòu)的洽談和實(shí)施工作。B、培育期：利用“盤中盤”的影響和輻射形成規(guī)?；嚨厥袌?chǎng)，立即跟進(jìn)嚴(yán)密回訪、補(bǔ)貨、服務(wù)、促銷、及網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)工作。a、業(yè)務(wù)員全面跟進(jìn)、促銷各業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，大力推進(jìn)一對(duì)一宣傳銷售，全面協(xié)調(diào)各級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，確保每月銷售上量網(wǎng)點(diǎn)（月進(jìn)貨額達(dá)500元以上）達(dá)到網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的50%；b、團(tuán)購(gòu)、婚壽宴工作的擴(kuò)大和跟進(jìn)深化。c、打造終端、流通、商超三線質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)雛形。C、成長(zhǎng)期：打造堅(jiān)實(shí)終端壁壘，實(shí)現(xiàn)銷售沖量工作；a、業(yè)務(wù)員致力協(xié)調(diào)各級(jí)網(wǎng)絡(luò)，并協(xié)助經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)管理市場(chǎng)，對(duì)兩三個(gè)月未動(dòng)的滯銷偏遠(yuǎn)店予以撤柜，對(duì)銷量極小的終端店予以監(jiān)控和扶助，以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；b、各終端店補(bǔ)充形式產(chǎn)品和沖量產(chǎn)品，打造產(chǎn)品構(gòu)成和形成產(chǎn)品群。c、加強(qiáng)促銷小姐的跟進(jìn)和管理，打造產(chǎn)品信譽(yù)度；d、加強(qiáng)節(jié)日?qǐng)F(tuán)購(gòu)銷售的聯(lián)系、洽談和婚壽宴工作的全面開(kāi)花。D、成熟期：春節(jié)前，沖量銷售和壓庫(kù)工作：a、業(yè)務(wù)員積極為終端、分銷商及小二批深層次開(kāi)發(fā)、管理、維護(hù)市場(chǎng)，致力服務(wù)于團(tuán)購(gòu)大戶和婚壽宴消費(fèi)者，業(yè)務(wù)員、促銷員全力推拉消費(fèi)群體。全面提升和鞏固各渠道網(wǎng)絡(luò)，確立品牌美譽(yù)度；b、全面監(jiān)控和服務(wù)各級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)平衡、銷量穩(wěn)定上升，強(qiáng)化宣傳促銷，打好旺季攻堅(jiān)戰(zhàn)；c、各級(jí)網(wǎng)絡(luò)春節(jié)前的產(chǎn)品壓庫(kù)工作的操作和落實(shí)、帳務(wù)清算、考核和獎(jiǎng)勵(lì)及拜年工作一并落實(shí)到位。d、精細(xì)化營(yíng)銷，深化渠道分銷，致力產(chǎn)品銷售，達(dá)到品牌形象、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品市場(chǎng)銷售量居行業(yè)第一的暢銷形象。4． 注意事項(xiàng)：①避免“蜻蜓點(diǎn)水”式游式戰(zhàn)：哪兒能銷往哪兒銷，能銷多少就銷多少。雖然此方式能在一定程度上實(shí)現(xiàn)一定銷量，但弊大于利，無(wú)異于船行大海迷失方向，難以實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)；②避免“撒胡椒粉”式全擊戰(zhàn)，產(chǎn)品鋪市并非越多越好，而是越準(zhǔn)確越好；鋪市之后，啟動(dòng)是關(guān)鍵，必須跟進(jìn)“一對(duì)一”宣傳促銷，搶攤登陸，力爭(zhēng)在一周內(nèi)實(shí)現(xiàn)每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)賣出第一瓶“T酒”，才能使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接受、信賴“T酒”系列產(chǎn)品，否則容易出現(xiàn)啟而難動(dòng)；③業(yè)務(wù)員的務(wù)實(shí)操作、嚴(yán)格執(zhí)行是關(guān)鍵，才能有效實(shí)施市場(chǎng)的快速啟動(dòng)，才能有效跟進(jìn)服務(wù)和擴(kuò)張市場(chǎng)，才能有力塑造品牌三度，否則，容易弄成夾生飯?。?/p>

五、人員定位及考核

人員定位（業(yè)務(wù)8名：管理人員1人、城區(qū)4人、鄉(xiāng)鎮(zhèn)2人、促銷經(jīng)理1人；促銷30名）；強(qiáng)化分工合作關(guān)系和團(tuán)隊(duì)精神，特別是溝通技巧、過(guò)程控制、進(jìn)度協(xié)調(diào)、推進(jìn)效率、任務(wù)達(dá)標(biāo)等重心工作能有效駕馭和嚴(yán)謹(jǐn)操作；

A、工資待遇：全承包提成：10元 以 下 產(chǎn) 品 提成3%，11-30元產(chǎn)品提成6%，30元以上產(chǎn)品提成9%；（每月核發(fā)當(dāng)月提成的80%，留20%作年終達(dá)標(biāo)考核；前三個(gè)月可借支差旅費(fèi)1000元/月，年底結(jié)算時(shí)予以扣除。）注：①月任務(wù)未完成50%者，無(wú)提成；50%-100%之間，按完成任務(wù)的相應(yīng)比例計(jì)提。（注：凡當(dāng)月未完成基本任務(wù)，次月完成該月任務(wù)并補(bǔ)足前月任務(wù)者，補(bǔ)發(fā)上月扣發(fā)提成；隔月不計(jì)）；②出勤考核：淡季下市場(chǎng)不低于15天/月；旺季不低于26天/月；未下市場(chǎng)期間必須到公司報(bào)到；

B．工作質(zhì)量要求

（1）．知道自己的工作：①、切實(shí)熟悉、學(xué)習(xí)“345營(yíng)銷工程”，做到能得心應(yīng)手貫徹執(zhí)行；②、345工程目標(biāo)客戶（含終端、分銷商、小二批）的走訪、洽談和促成實(shí)質(zhì)性合作并形成良性循環(huán)。③、及時(shí)配送貨物、陳列產(chǎn)品、產(chǎn)品助銷、資金回籠等具體細(xì)化操作。④、常規(guī)宣傳畫的張貼、燈箱及其它廣告的維護(hù)和品牌旗艦店V1形象塑造；⑤、公司淡旺季政策、婚壽宴政策、團(tuán)購(gòu)政策、促銷政策的準(zhǔn)確貫徹和操作執(zhí)行。⑥、嚴(yán)格按照公司要求完成每月、季、年的既定銷售任務(wù)。（2）．知道自己的言行規(guī)范：衣冠整潔，舉止大方，語(yǔ)言流利，行動(dòng)有序；上班期間不得飲酒，駕駛員工作期間必須禁酒；不得發(fā)牢騷、吐怨氣，說(shuō)不利于公司形象和品牌形象的任何言行?。、僬鎿磁c客戶溝通，你的形象就是T酒，任何時(shí)候與客人頂撞，都會(huì)影響T酒形象；②真誠(chéng)與工作中的相關(guān)人員（含同事和客戶單位人員）溝通，確保工作順利展開(kāi)；③讓客人信賴和消費(fèi)T酒產(chǎn)品是你的第一目標(biāo)，倍增產(chǎn)品銷售和服務(wù)是你的主要

工作?。。?）知道自己的工作流程：①、提前1日計(jì)劃好次日工作路線并清楚掌握需補(bǔ)貨的業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，啟票并按計(jì)劃配送；②、優(yōu)先拜訪已要求補(bǔ)充貨物的業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；③、注意路線的統(tǒng)籌安排和貨物分銷規(guī)劃；④、每到一個(gè)地方，一定要按345營(yíng)銷工程指標(biāo)要求做到位后方能離開(kāi)，切實(shí)搞好產(chǎn)品陳列和服務(wù)跟進(jìn)；⑤、把工作中遇到的問(wèn)題和建議及時(shí)反饋給主管領(lǐng)導(dǎo)并切實(shí)按主管要求妥善解決。⑥、區(qū)鄉(xiāng)：早晚用座機(jī)電話向辦公室匯報(bào)方便考勤。

（4）知道自己怎樣被考核和督導(dǎo)？

A、考核人：公司市場(chǎng)總監(jiān)和片區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人；考核依據(jù)：市場(chǎng)督導(dǎo)處的抽查數(shù)據(jù)和辦公室提供的財(cái)務(wù)、銷售、考勤數(shù)據(jù)；

B、考核辦法

①依據(jù)月工作規(guī)劃，網(wǎng)絡(luò)比重未達(dá)標(biāo)、網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)不力、潛在目標(biāo)店未開(kāi)發(fā)者，每月處罰100元； ②網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品陳列不達(dá)標(biāo)（品種不齊，數(shù)目不夠，位置不顯眼，堆碼未執(zhí)行或執(zhí)行不力），每月處罰20元/家。③市場(chǎng)主管和督導(dǎo)人員提出警告批評(píng)限時(shí)整改要求后在第二次抽查仍未達(dá)標(biāo)者，處100元罰款/次； ④對(duì)不可預(yù)見(jiàn)因素未執(zhí)行到位或執(zhí)行到位后被人為改變（如產(chǎn)品陳列位置、數(shù)量），督導(dǎo)人員應(yīng)按照345工程要求協(xié)助達(dá)標(biāo)，并通知業(yè)務(wù)人員注意銜接和維護(hù)；維護(hù)不力者處罰50元/次；

⑤工作日不達(dá)標(biāo)者，按20元/日處罰；抽查到未到崗情況者，按50元/次處罰； ⑥未按公司既定政策（價(jià)格政策，促銷政策，婚壽宴政策，團(tuán)購(gòu)政策等）執(zhí)行者，按其發(fā)生額的2倍計(jì)罰。

⑦故意沖貨竄貨者，按發(fā)生額2倍計(jì)罰；

⑧弄虛作假，匯報(bào)情況與抽查情況不符者，罰50元/次； ⑨淡季每月每人婚壽宴、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)低于3次、旺季每月每人低于5次者，罰50元/月； ⑩自身能解決的客戶合理要求未及時(shí)解決遭遇投訴者或婚壽宴消費(fèi)者主動(dòng)聯(lián)系而未達(dá)成實(shí)質(zhì)性合作、無(wú)正當(dāng)理由者，逃避責(zé)任等不作為者，處50元/月罰款。

⑾每月限時(shí)交表格不到位者罰20元/份。

⑿每月純利潤(rùn)指數(shù)低于公司規(guī)定基數(shù)者，罰100元/月。

⒀每月超額完成銷售任務(wù)最多者，獎(jiǎng)300元。⒁每月完成銷售任務(wù)、回籠額居該片區(qū)第一位、客戶無(wú)投訴

者獎(jiǎng)100元； ⒂每月發(fā)展達(dá)標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目居該片區(qū)第一位、無(wú)客戶投訴且考勤合格、銷售任務(wù)合格者，獎(jiǎng)100元； ⒃獎(jiǎng)勵(lì)：超基本任務(wù)部分團(tuán)體獎(jiǎng)：超10萬(wàn)元獎(jiǎng)2000元，20萬(wàn)元獎(jiǎng)5000元，30萬(wàn)元獎(jiǎng)10000元，40萬(wàn)元獎(jiǎng)20000元，50萬(wàn)元獎(jiǎng)30000元；

六、效果分析

通過(guò)“質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、打造堅(jiān)實(shí)銷售平臺(tái)→嚴(yán)密維護(hù)服務(wù)市場(chǎng)、建立堅(jiān)強(qiáng)終端壁壘→重力跟進(jìn)刺激市場(chǎng)、形成良性循環(huán)”的“盤中盤”戰(zhàn)略+“345”戰(zhàn)術(shù)的有效整合營(yíng)銷模式和關(guān)系營(yíng)銷、親和力促銷的有機(jī)結(jié)合，切實(shí)保障市場(chǎng)的迅速啟動(dòng)和穩(wěn)健發(fā)展，從而較快鑄造樣板市場(chǎng)和廠商互動(dòng)雙贏互補(bǔ)發(fā)展，共同打造“有口皆杯”的輝

煌前程。策劃人手記：白酒行業(yè)的廣告競(jìng)賽、政策競(jìng)爭(zhēng)、促銷比拼、市場(chǎng)火拼等“燒錢運(yùn)動(dòng)”愈演愈烈讓不少?gòu)S家焦頭爛額進(jìn)退維谷已是不爭(zhēng)的事實(shí)；“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”、稅賦加重又讓不少酒老板座如針氈惶惶不可終日；大、小氣候的交困，內(nèi)、外環(huán)境的惡劣，著實(shí)讓人不得不費(fèi)盡思量“敢問(wèn)路在何方”？其實(shí)：白酒操作本身很簡(jiǎn)單：首先需是性價(jià)比甚高的產(chǎn)品，其次是擁有一支能征善戰(zhàn)的精兵強(qiáng)將隊(duì)伍，還需講究的就是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。具備此三個(gè)條件，“山重水復(fù)疑無(wú)路”自然就演變成“柳暗花明又一村”了……本方案實(shí)施一年有余，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和產(chǎn)品陳列達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，幾個(gè)盤中的重點(diǎn)“小盤”成了同行業(yè)地域市場(chǎng)的佼佼者，銷售業(yè)績(jī)較去年相比，銷售額同比增長(zhǎng)200%，這就是精細(xì)化營(yíng)銷和強(qiáng)化執(zhí)行力的效

果！！

第五篇：白酒營(yíng)銷計(jì)劃書

白酒營(yíng)銷計(jì)劃書

白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但縱觀白酒市場(chǎng)的運(yùn)作，部分企業(yè)仍處于粗放式狀態(tài)，很少進(jìn)行精耕細(xì)作。這為白酒企業(yè)的運(yùn)作留下了有效的空間，只要有企業(yè)能在這方面多下功夫，在市場(chǎng)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精耕細(xì)作，一定能夠取得可喜的成績(jī)，獲得巨大的收獲。根據(jù)近幾年的市場(chǎng)工作經(jīng)驗(yàn)，借鑒其他行業(yè)的運(yùn)作手法，特制定本白酒營(yíng)銷計(jì)劃方案，以供市場(chǎng)參考動(dòng)作。

一、鋪貨：實(shí)行地毯式鋪貨方式

對(duì)于終端零售店非常多的日用品、食品店等，在新產(chǎn)品、新品種上市時(shí)，實(shí)行地毯式鋪貨方式是一種很有效的營(yíng)銷策略。在產(chǎn)品入市階段，企業(yè)協(xié)同經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，將貨物送達(dá)終端，通過(guò)實(shí)行地毯式鋪貨的方式迅速提升終端的鋪貨率。

（一）地毯式鋪貨方式白酒營(yíng)銷計(jì)劃方案的特點(diǎn)：

1、集中營(yíng)銷計(jì)劃。集中人力、物力、財(cái)力實(shí)行地毯式營(yíng)銷計(jì)劃鋪貨，其氣勢(shì)宏大，對(duì)每一片區(qū)域的短期影響力很強(qiáng)，容易讓終端客戶和消費(fèi)者記住所推廣的品牌。

2、快速營(yíng)銷計(jì)劃。實(shí)行地毯式鋪貨，鋪貨時(shí)間非常集中，高效快速地在目標(biāo)區(qū)域開(kāi)拓批發(fā)商、零售商，一個(gè)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)完成80%的鋪貨一般不超過(guò)30天。

3、密集營(yíng)銷計(jì)劃。采用地毯式鋪貨方式白酒營(yíng)銷策劃方案，在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)密集開(kāi)拓食雜店、夫妻店、中小型超市、連鎖店等零售店和酒店、餐飲店、即一個(gè)門店挨一個(gè)門店，鋪貨不留空缺，從空間上達(dá)到密集覆蓋。

4、系統(tǒng)營(yíng)銷計(jì)劃。實(shí)行地毯式鋪貨期間，工作系統(tǒng)而細(xì)致，且要求一步到位。

（二）實(shí)施地毯式鋪貨成功的白酒營(yíng)銷計(jì)劃方案關(guān)鍵：

地毯式鋪貨只能成功，不許失敗。如果鋪貨失敗，將會(huì)打擊業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品的積極性，增加后續(xù)工作的難度。要使地毯式鋪貨能成功，必須做好以下幾點(diǎn)：

1、認(rèn)真挑選經(jīng)銷商

要在短期內(nèi)迅速將產(chǎn)品鋪到零售終端，必須有經(jīng)銷商的協(xié)作，以經(jīng)銷商為主，同時(shí)廠方配合經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)銷商要有吃苦耐勞的實(shí)干精神，要有學(xué)習(xí)愿望及銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)員。

挑選經(jīng)銷商時(shí)，要選擇有終端經(jīng)營(yíng)意識(shí)，有發(fā)展愿望的成長(zhǎng)型經(jīng)銷商。營(yíng)銷策劃不能選擇坐等顧客上門的“坐”商。

2、制定明確的鋪貨目標(biāo)和計(jì)劃

在“鋪貨”之前，應(yīng)由業(yè)務(wù)員進(jìn)行踩點(diǎn)調(diào)查，掌握目標(biāo)區(qū)域批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)的特征，包括產(chǎn)品批零差價(jià)，貨款支付方式，同類產(chǎn)品的促銷方法，消費(fèi)趨勢(shì)及其共性等，掌 握鋪貨對(duì)象的分布狀況。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，制定詳細(xì)的鋪貨目標(biāo)與計(jì)劃，讓業(yè)務(wù)員有章可循。具體明確如下項(xiàng)目：

A、要在哪一塊區(qū)域鋪貨；

B、要花多少時(shí)間；

C、要鋪多少個(gè)點(diǎn)；

D、鋪貨率要達(dá)到多少；

E、終端店的宣傳要達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)；

F、給各級(jí)客戶的供貨價(jià)格和鋪貨優(yōu)惠方式是什么；

G、預(yù)估鋪貨產(chǎn)品的數(shù)量；

H、制定出具體的廣告和促銷計(jì)劃。

在制定鋪貨目標(biāo)和計(jì)劃時(shí)，白酒營(yíng)銷計(jì)劃方案要遵循以下法則：

★、明確。

“鋪貨目標(biāo)”不能籠統(tǒng)，必須具體明確。

如：超市鋪貨――家，酒店――家，二批――家，縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)――家，公關(guān)直銷單位――個(gè)等等。

★、可達(dá)成。根據(jù)人力、物力、財(cái)力作出合理分配，使目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)。

★、目標(biāo)向?qū)?。以鋪貨目?biāo)來(lái)確定獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。在第一次“鋪貨”時(shí)，著重點(diǎn)是“鋪貨面”而不是銷量，考核的主要標(biāo)準(zhǔn)是成交數(shù)量（客戶數(shù)量）。以此對(duì)業(yè)務(wù)員的獎(jiǎng)懲制度，提高其工作的積極性。

★、時(shí)間表。確定各類客戶“鋪貨”完成的具體時(shí)間期限。

3、鋪貨人員的選拔、訓(xùn)練

鋪貨人員應(yīng)具有豐富經(jīng)驗(yàn)，有強(qiáng)烈沖勁、具備熟練的推銷技能、良好的口頭表達(dá)能力。在鋪貨前，對(duì)鋪貨人員進(jìn)行正規(guī)的訓(xùn)練，避免鋪貨中發(fā)生問(wèn)題及鋪貨發(fā)生負(fù)作用，仔細(xì)研究分析鋪貨過(guò)程中可能遇到的各種困難，制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施?？刹扇∪藛T討論和情景演習(xí)兩種方式進(jìn)行訓(xùn)練。

4、鋪貨人員的組織分工

實(shí)施地毯式鋪貨要做到統(tǒng)籌安排、分工明確、統(tǒng)一指揮具體項(xiàng)目如下：

男～女 優(yōu)～差 強(qiáng)～弱

5、（酒類營(yíng)銷理論）白酒實(shí)戰(zhàn)白酒營(yíng)銷計(jì)劃方案

⊙車輛統(tǒng)籌安排

⊙貨源的調(diào)度，產(chǎn)品出入庫(kù)控制管理

⊙向客戶詳細(xì)解說(shuō)、介紹

⊙收款、欠條登記

⊙售點(diǎn)廣告張貼

⊙爭(zhēng)取最佳貨架位置

⊙試用樣品

⊙贈(zèng)送促銷物品

⊙口頭調(diào)查

⊙了解競(jìng)品的情況

⊙搬缷貨物

⊙填寫鋪貨記錄、鋪貨報(bào)表或鋪貨一覽表

⊙鋪貨的驗(yàn)收工作

6、制定“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)”政策

為調(diào)動(dòng)終端客戶的積極性，減少鋪貨主力，需要制定相應(yīng)的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策?！颁佖洩?jiǎng)勵(lì)政策”既要有吸引力，又要避免負(fù)面作用，維持好價(jià)格秩序。

“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策”有兩個(gè)方面的內(nèi)容：

A、給終端客戶的促銷品或根據(jù)訂貨量贈(zèng)送一定數(shù)量免費(fèi)產(chǎn)品或物品

;B、業(yè)務(wù)員的獎(jiǎng)懲辦法

;在制定“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策”時(shí)要注意的問(wèn)題：

★鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策不能有漏洞

如果鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策不完善，有些客戶可能會(huì)鉆政策的空子。如“一箱送一瓶”活動(dòng)的本意是激勵(lì)零售商，提高零售店的“鋪貨率”，但有些客戶可能會(huì)大量進(jìn)貨以賺取贈(zèng)品利益, 從而使活動(dòng)背離了企業(yè)的初衷，白白地增加了促銷成本。

為防止批發(fā)商降價(jià)“傾銷”，“鋪貨”時(shí)贈(zèng)品以不能兌現(xiàn)現(xiàn)金的禮品為佳。

★、避免造成低價(jià)進(jìn)貨的印象

在面向零售商以優(yōu)惠實(shí)施“鋪貨”時(shí)，一定要注意精確溝通，不要給零售店造成“低價(jià)位”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，否則會(huì)給經(jīng)銷商以后出貨工作帶來(lái)障礙。

★、協(xié)調(diào)好經(jīng)銷商

鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策是通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)執(zhí)行的，要求經(jīng)銷商要有遠(yuǎn)見(jiàn)，不能侵占促銷品，使其落到實(shí)處。

7、地毯式鋪貨要有相應(yīng)的廣告支持

鋪貨時(shí)配合當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳，以引起終端興趣，減少鋪貨阻力，使鋪貨工作順利進(jìn)行。廣告以成本較低的店面橫幅、跨街橫幅、巨幅等為主。

8、做好鋪貨的后期服務(wù)與跟蹤管理

鋪貨到位以后，產(chǎn)品進(jìn)入客戶的倉(cāng)庫(kù)。為了能進(jìn)入正常的銷售軌道，必須對(duì)其進(jìn)行及時(shí)回訪和有效管理?；卦L一般在第一次后三四天內(nèi)?；卦L的目的是銷售動(dòng)態(tài)，讓客戶感到你的關(guān)心，也給客戶鼓勁加油?？纯聪M(fèi)者和零售商對(duì)產(chǎn)品的反映，找出存在的問(wèn)題和不足，為以后推廣思路的調(diào)整找到根據(jù)。同時(shí)加強(qiáng)理貨工作，理貨工作同鋪貨一樣重要。一個(gè)店內(nèi)每類產(chǎn)品都有多家產(chǎn)品，店主很難關(guān)照到每一個(gè)產(chǎn)品，因而需要業(yè)務(wù)員主動(dòng)出擊。每個(gè)店每周至少理貨一次，好的店每?jī)扇炖硪淮?，要把產(chǎn)品擺放得整整齊齊，將產(chǎn)品擺放在醒目的位置，和貨架端頭、與視線同等高，增加產(chǎn)品的可視性，給消費(fèi)者強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊，會(huì)使零售點(diǎn)的銷量增加。如果鋪貨以后，對(duì)其不再理睬，這貨就等于白鋪了。一方面零售商很反感，好

賣找不到人進(jìn)貨，不好賣找不到人退貨。另一方面，如果下次該產(chǎn)品還去鋪貨，肯定會(huì)被零售商拒之門外，等于自己給自己斷了退路。

二、促銷：常年不斷、追求創(chuàng)新

通過(guò)形式不同，常年不斷的促銷活動(dòng)，增加產(chǎn)品銷售量，提高市場(chǎng)占有率，為企業(yè)和商家創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

促銷的分類：促銷分為常規(guī)性促銷、特殊渠道促銷和傳統(tǒng)節(jié)日主題促銷三大類

A、批發(fā)商、零售商、超市、餐飲業(yè)，其業(yè)主關(guān)心的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，對(duì)其促銷應(yīng)從利益方面考慮。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，了解其經(jīng)營(yíng)其它品牌的利潤(rùn)，然后制定具體的促銷政策，使其經(jīng)營(yíng)本產(chǎn)品的利益大于其它同類產(chǎn)品，形式上可采取贈(zèng)送當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上較為暢銷的與本產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或較為實(shí)用的物品。由于贈(zèng)品屬批量采購(gòu)，可同商家協(xié)商，獲得最低價(jià)格，從而降低促銷成本。如啤酒、飲料、電器、打火機(jī)等。

B、消費(fèi)者促銷在于讓消費(fèi)者獲得意外的收獲和增加消費(fèi)者的樂(lè)趣，可設(shè)計(jì)一些互動(dòng)性活動(dòng)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)參與活動(dòng)當(dāng)中，增強(qiáng)其記憶力，帶動(dòng)二次消費(fèi)。

C、服務(wù)員與營(yíng)業(yè)員，產(chǎn)品進(jìn)入端后，需要通過(guò)服務(wù)員或營(yíng)業(yè)員向消費(fèi)者推薦，因此需要對(duì)服務(wù)員與營(yíng)業(yè)員給予一定的好處和加強(qiáng)感情建設(shè)。方法可采取贈(zèng)送實(shí)用或有收藏價(jià)值的小禮物，開(kāi)展銷售競(jìng)賽活動(dòng)等。

特殊渠道促銷：指對(duì)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)、會(huì)議、宴席等的促銷

對(duì)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位可采取贈(zèng)送貴賓卡、免費(fèi)消費(fèi)等形式，達(dá)到公關(guān)、引導(dǎo)消費(fèi)的目的 宴席促銷可與機(jī)關(guān)的專業(yè)酒店、大中型酒樓等聯(lián)合開(kāi)展，樹立宴席用酒第一品牌的形象。傳統(tǒng)節(jié)日主題促銷：根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日，開(kāi)展不同主題的促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品知名度和品牌形象

三、廣告宣傳

采取伴隨式、實(shí)效性廣告策略，使之充分地為產(chǎn)品的銷售服務(wù)。

產(chǎn)品分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期，成熟期

1、在人流量比較大的街頭、餐飲業(yè)比較集中的地方懸掛布幅廣告。地級(jí)市場(chǎng)一般在10 －20張較為適宜。統(tǒng)一設(shè)計(jì)、文字、色彩、圖案統(tǒng)一。

2、在各餐飲店（零售店、批發(fā)店等）懸掛布標(biāo)廣告，統(tǒng)一文字、圖案、色彩等。

3、在各銷售終端處張貼圖畫，懸掛POP廣告，位置要顯眼，在店外都能一目了然。

4、在餐飲銷售終端各餐桌上擺設(shè)產(chǎn)品樣品，陳放宣傳小冊(cè)子。

5、印制代有日歷，當(dāng)?shù)匕倮锒霹N景區(qū)旅游冊(cè)，常用單位電話號(hào)碼宣傳冊(cè)，在各銷售終端做“某某酒免費(fèi)贈(zèng)送百里杜鵑景區(qū)旅游冊(cè)或常用單位電話號(hào)碼宣傳冊(cè)”起到廣告宣傳的作用。注：此方法可在向終端鋪貨時(shí)同時(shí)進(jìn)行。

6、電視、電臺(tái)、手機(jī)短信、報(bào)紙、以發(fā)布活動(dòng)信息為主。

廣告宣傳要緊扣為產(chǎn)品銷售服務(wù)這一宗旨，每次發(fā)布都要有鮮明的主題和活動(dòng)內(nèi)容。因此，第一年的廣告發(fā)布要圍繞各次促銷活動(dòng)來(lái)進(jìn)行，使其在傳播過(guò)程中不顯得空洞。形式上以成本低而范圍廣的媒體為主。