第一篇：企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略中的問題與對(duì)策

企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略中存在的問題與對(duì)策

摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下，市場競爭日趨激烈，越發(fā)表現(xiàn)為品牌產(chǎn)品的競爭，企業(yè)之間的競爭就是名牌的競爭，充分認(rèn)識(shí)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的重要性，積極推行、實(shí)施名牌戰(zhàn)略，將有利于企業(yè)全面可持續(xù)發(fā)展。本文探討了企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的重要性，分析了企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略中存在的問題，提出了實(shí)施企業(yè)名牌戰(zhàn)略的一些對(duì)策。

關(guān)鍵詞：名牌戰(zhàn)略；重要性；問題；對(duì)策

21世紀(jì)，企業(yè)的市場競爭，是以名牌戰(zhàn)略為核心的競爭。創(chuàng)造名牌是企業(yè)立足之本，也是我國發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)和參與國際市場競爭的必由之路。但是我國名牌產(chǎn)品還不多，與國際名牌比較還有很大差距。因此，創(chuàng)立和發(fā)展名牌，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，拉動(dòng)內(nèi)需，擴(kuò)大出口已成為目前我國企業(yè)的首要選擇。

一、名牌和名牌戰(zhàn)略

在商品生產(chǎn)條件下，產(chǎn)品品牌的發(fā)展產(chǎn)生名牌，其具有較高的知名度、信譽(yù)度、創(chuàng)新度以及市場占有率和文化品位。名牌產(chǎn)品是高投入、高技術(shù)、高質(zhì)量、高信譽(yù)的結(jié)晶，它是引領(lǐng)該行業(yè)產(chǎn)品的潮流，代表著行業(yè)的最高水平，顯示著市場的高占有率，標(biāo)志著企業(yè)的良好能力和創(chuàng)新形象。

名牌戰(zhàn)略是指企業(yè)從發(fā)展的全局出發(fā)，從長遠(yuǎn)利益著想，根據(jù)自身的現(xiàn)狀及名牌形成的客觀規(guī)律，權(quán)衡并綜合其相關(guān)因素后而制定的對(duì)發(fā)展名牌事業(yè)具有基本指導(dǎo)作用并體現(xiàn)競爭意識(shí)的總體規(guī)劃。當(dāng)今世界誰擁有了名牌，誰就擁有了市場。

二、企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的重要性

1、有利于提升企業(yè)形象，贏得市場主動(dòng)權(quán)

實(shí)施名牌戰(zhàn)略，可以使企業(yè)在市場競爭中，樹立自己的良好形象，贏得主動(dòng)權(quán)。同時(shí)，名牌商品具有強(qiáng)力的帶動(dòng)作用，促進(jìn)和惠及其企業(yè)其他產(chǎn)品的開發(fā)及銷售，是企業(yè) 信譽(yù)和影響大大提高，社會(huì)公眾形象也隨之越來越好。

2、有利于企業(yè)進(jìn)入國際市場，提高國際市場的競爭優(yōu)勢(shì)

企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略，打造名牌，不僅可以加快進(jìn)入國際市場，而且易受到各國法律的保護(hù)。盡管世界各國的商標(biāo)法規(guī)不盡相同，但對(duì)名牌商標(biāo)提供的特別保護(hù)卻是相同的。有關(guān)國際公約規(guī)定，凡是馳名商標(biāo)進(jìn)入的國家，即使該國已有相同或相似的商標(biāo)注冊(cè)在先，也要讓位于馳名商標(biāo)。

實(shí)施名牌戰(zhàn)略，還可以增強(qiáng)企業(yè)在國際市場上的核心競爭力。企業(yè)核心競爭力是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素。企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展必須有其核心競爭能力，這種能力的形成需要培養(yǎng)、鞏固和創(chuàng)新。企業(yè)通過名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，推動(dòng)企業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)、技能和經(jīng)營管理機(jī)制等核心競爭力的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)整體素質(zhì)的提高，生產(chǎn)出適應(yīng)市場需求的、高技術(shù)、高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品。

三、名牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中存在的問題

“十五”期間，根據(jù)國務(wù)院《質(zhì)量振興綱要》關(guān)于“實(shí)施名牌戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)”的要求，在廣大企業(yè)和全社會(huì)的共同努力下，在各有關(guān)部門的推進(jìn)下，我國實(shí)施名牌戰(zhàn)略取得了明顯成效。但是在推進(jìn)企業(yè)名牌戰(zhàn)略的過程中，我國企業(yè)仍然存在以下問題。

1、重品牌包裝，輕戰(zhàn)略意識(shí)

國內(nèi)相當(dāng)一部分企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，只講品牌包裝，忽視名牌打造的戰(zhàn)略意識(shí)，因而使名牌產(chǎn)品質(zhì)量下降，喪失了名牌產(chǎn)品的市場地位。

2、重品牌宣傳，輕商品質(zhì)量

讓廣大的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)可，廣告宣傳尤為重要，但是，宣傳不能代替商品質(zhì)量，不能用宣傳創(chuàng)造名牌。

3、重產(chǎn)品牌子，輕企業(yè)牌子

企業(yè)產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)知認(rèn)可，是商品走向市場的先決條件，但切不可忽視企業(yè)形象的塑造。

4、重品牌擴(kuò)張，輕特色發(fā)展

一些企業(yè)在創(chuàng)造了自己的名牌后，往往易犯兩個(gè)錯(cuò)誤。一個(gè)是滿足于甚至陶醉于現(xiàn)有的成功；另一種是獲得豐厚利潤，積累資本后，就急于擴(kuò)張，結(jié)果，精力過分分散，新品牌不被市場推崇，動(dòng)搖了消費(fèi)者對(duì)原品牌的熱衷。

四、企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的對(duì)策

1、進(jìn)行市場定位

準(zhǔn)確的市場定位是名牌戰(zhàn)略成功實(shí)施的基礎(chǔ)。企業(yè)營銷要有準(zhǔn)確、合理的市場細(xì)分，確定產(chǎn)品的目標(biāo)顧客，進(jìn)而抓住這個(gè)消費(fèi)群體的生活習(xí)慣和特點(diǎn)，實(shí)施市場定位，打造成功品牌。

2、加強(qiáng)品牌經(jīng)營

企業(yè)要進(jìn)一步增強(qiáng)名牌意識(shí)，制定以質(zhì)量為核心的名牌發(fā)展規(guī)劃，研究市場變化和競爭對(duì)手，確定趕超目標(biāo)，動(dòng)員全體員工為打造一流品牌共同努力。堅(jiān)持全球市場理念，加強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高對(duì)市場的快速反應(yīng)能力和應(yīng)變能力。加強(qiáng)品牌宣傳，積極借鑒國際上成功的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作方式，實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，不斷提升品牌貢獻(xiàn)能力。

3、切實(shí)加強(qiáng)質(zhì)量管理

質(zhì)量是企業(yè)的信譽(yù)和生命，是生產(chǎn)力水平的綜合反映，是市場競爭力的集中體現(xiàn)，是消費(fèi)者的根本利益所在。2008年11月11日胡錦濤總書記對(duì)質(zhì)量問題作了長篇的批示，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量既是應(yīng)對(duì)國際金融危機(jī)的需要，又是調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提高我國國際競爭力的一個(gè)長期的戰(zhàn)略任務(wù)，必須認(rèn)真貫徹落實(shí)有關(guān)法律法規(guī)，持之以恒，嚴(yán)格管理，長抓不懈。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞品牌建設(shè)，加強(qiáng)質(zhì)量管理。企業(yè)必須面向國際市場，樹立全新的質(zhì)量理念，不斷實(shí)現(xiàn)管理創(chuàng)新。要吸收和學(xué)習(xí)國內(nèi)外先進(jìn)的質(zhì)量管理理念和方法，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、市場營銷、售后服務(wù)等全過程實(shí)行全面質(zhì)量管理。建立健全質(zhì)量體系、標(biāo)準(zhǔn)化管理體系、計(jì)量檢測(cè)體系和以產(chǎn)品質(zhì)量信用記錄為重點(diǎn)的企業(yè)質(zhì)量信用體系，以創(chuàng)造世界級(jí)質(zhì)量為目標(biāo)，努力提高現(xiàn)代化管理水平和質(zhì)量保證能力。

4、加強(qiáng)人才培養(yǎng)

“功以才成，業(yè)由才廣”。企業(yè)的成功和可持續(xù)發(fā)展，乃至進(jìn)入世界同行列強(qiáng)之林，關(guān)鍵是人才，尤其是創(chuàng)新型的管理與科技復(fù)合型的中、高級(jí)人才，創(chuàng)新型的科技專家及各類工程技術(shù)人員。誰擁有了這樣一批人才，誰就有擁有了第一資源的戰(zhàn)略思想，把培養(yǎng)、吸引、凝聚、使用人才作為建設(shè)創(chuàng)新型企業(yè)的戰(zhàn)略舉措，加緊建設(shè)一支高素質(zhì)、多門類、多學(xué)科的人才隊(duì)伍。

5、不斷提高自主創(chuàng)新能力

企業(yè)應(yīng)當(dāng)將科技進(jìn)步和自主創(chuàng)新作為發(fā)展和擴(kuò)大品牌市場占有率的動(dòng)力，圍繞核心技術(shù)的原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進(jìn)吸收再創(chuàng)新，建立和完善企業(yè)技術(shù)中心，創(chuàng)新企業(yè)科技開發(fā)機(jī)制，加大科研開發(fā)經(jīng)費(fèi)投入，集聚科技人才。積極采用國際標(biāo)準(zhǔn)和國外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，在關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域緊密跟蹤國際先進(jìn)水平，加強(qiáng)研發(fā)，敢于超越。建立產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，注重科技成果產(chǎn)業(yè)化，提高科技成果向生產(chǎn)轉(zhuǎn)化的速度和效率，不斷提高名牌產(chǎn)品的科技含量和競爭能力。

五、結(jié)束語

在經(jīng)濟(jì)全球化、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)下，名牌戰(zhàn)略在市場競爭中發(fā)揮著巨大的作用，市場競爭已不再是單純的商品競爭，名牌戰(zhàn)略已成為市場競爭中的核心戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)積極實(shí)施名牌戰(zhàn)略，爭創(chuàng)出更多的中國名牌，打造出中國人自己的世界級(jí)名牌。

參考文獻(xiàn)

[1]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.市場營銷學(xué)（第七版）[M].何志毅，趙占波，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2007．

[2]紀(jì)寶成.市場營銷學(xué)教程（第四版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2008．

[3]中國注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì).公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2010．

[4]杜榮飛.現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的探討[J].技術(shù)與市場（上半月），2007，(5)．

[5]嵇靈.實(shí)施名牌戰(zhàn)略的意義和對(duì)策[J].今日財(cái)富，2008，(6)．

[6]李安云，胡琳祝，毛箭.重慶企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的探討[J].商場現(xiàn)代化，2008，(17)．

[7]張曉慶.企業(yè)騰飛必須實(shí)施名牌戰(zhàn)略[J].商場現(xiàn)代化，2009，(6)．

[8]任世彬.實(shí)施名牌戰(zhàn)略 提升企業(yè)核心競爭力——第十六屆中國質(zhì)量高層論壇論文集[C].北京：中國計(jì)量出版社，2009．

[9]國家質(zhì)檢總局質(zhì)量管理司.國家質(zhì)檢總局關(guān)于進(jìn)一步加快實(shí)施名牌戰(zhàn)略的意見[EB/OL]．，2010-11-23．

第二篇：企業(yè)如何實(shí)施名牌戰(zhàn)略

在市場競爭日趨激烈的今天，一個(gè)企業(yè)如果沒有本行業(yè)的特色品牌，便會(huì)被無情淘汰。在達(dá)爾文生物進(jìn)化論被人們普遍認(rèn)同的現(xiàn)代社會(huì)，“物競天澤，適者生存”的演變法則早已揭去傳統(tǒng)經(jīng)營方式含情脈脈的羞澀面紗，各類企業(yè)你方唱罷我登場，刀光劍影，殘酷無情。如何打出自己的拳頭產(chǎn)品，重磅出擊市場，怎樣實(shí)施名牌戰(zhàn)略，已成為眾多商家異常關(guān)注的話題。

企業(yè)實(shí)施名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略，就是要把生產(chǎn)、銷售名牌產(chǎn)品放到關(guān)系企業(yè)全局利益和長遠(yuǎn)發(fā)展的高度來認(rèn)識(shí)，并把這一認(rèn)識(shí)落實(shí)到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和全體員工的實(shí)際行動(dòng)中去創(chuàng)名牌產(chǎn)品，做明星企業(yè)，通過以名牌引路，把握市場競爭的主動(dòng)權(quán)。

企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略中要做好各項(xiàng)工作，把實(shí)施名牌戰(zhàn)略的決策落到實(shí)處。這些工作集中起來就是創(chuàng)立名牌、宣傳名牌、發(fā)展名牌和保護(hù)名牌。

創(chuàng)立名牌就是要使企業(yè)的各項(xiàng)工作圍繞創(chuàng)名牌展開。名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略雖然以提供名牌作為集中的表現(xiàn)形式，但必須以“名牌”的工作為基礎(chǔ)，即要通過全體員工的統(tǒng)一工作，來保證名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略的實(shí)施。為此，企業(yè)必須制訂出適宜的戰(zhàn)略計(jì)劃，設(shè)計(jì)出能創(chuàng)名牌的商標(biāo)，然后在戰(zhàn)略計(jì)劃的指導(dǎo)下全方位地投入創(chuàng)名牌活動(dòng)，做到既生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，又提供高質(zhì)量的服務(wù)，還出高質(zhì)量的人才，使企業(yè)的整體素質(zhì)有較大提高，其產(chǎn)品成為人們公認(rèn)的名牌產(chǎn)品。

第一、要樹立創(chuàng)名牌的觀念

企業(yè)要樹立創(chuàng)名牌的觀念，首先要做到領(lǐng)導(dǎo)者尤其是主要領(lǐng)導(dǎo)者思想上重視，把創(chuàng)名牌產(chǎn)品作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的重要任務(wù)之一并身體力行，通過自己的工作貫徹這一思想和影響全體員工。1931 年 5 月 31 日，一份具有歷史意義的備忘錄在寶潔誕生。哈佛佛畢業(yè)生尼爾麥克羅伊在這份長達(dá) 3 頁的備忘錄中詳細(xì)介紹了他的品牌管理思想，公司總裁破例詳細(xì)閱讀了這份超長的備忘錄并準(zhǔn)予批準(zhǔn)。于是，一份備忘錄改變了寶潔的發(fā)展史，“將品牌作為一項(xiàng)事業(yè)來經(jīng)營”從此成為寶潔公司的信念之一。其次要把創(chuàng)名牌產(chǎn)品的觀念體現(xiàn)到企業(yè)的組織建設(shè)中去，使企業(yè)的機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員選拔為創(chuàng)名牌產(chǎn)品準(zhǔn)備條件。為此，企業(yè)在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置中要從有利于創(chuàng)名牌出發(fā)，在市場調(diào)研、技術(shù)開發(fā)、人才培訓(xùn)等方面增加力量，并賦予質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)更大的權(quán)利，以保證名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略的順利實(shí)施。中國電氣工業(yè)的奇葩德力西集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)人早在創(chuàng)業(yè)初期就曾明確提出“質(zhì)量立廠、品牌興業(yè)”的經(jīng)營理念。這在當(dāng)時(shí)低壓電器十分暢銷；質(zhì)量意識(shí)相對(duì)薄弱的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期，無疑是具有遠(yuǎn)見的超前思維。品牌是一個(gè)企業(yè)的旗幟，15 年來，德力西以“信譽(yù)樹牌”的定位，使德力西從一個(gè)家庭作坊最終發(fā)展壯大為跨區(qū)域跨所有制的國家大型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。

第二、創(chuàng)建名牌企業(yè)

麥當(dāng)勞公司的創(chuàng)始人雷。克羅克在麥當(dāng)勞創(chuàng)立的初期，就設(shè)定了麥當(dāng)勞的經(jīng)營四信條：即向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，快速準(zhǔn)確友善的服務(wù)，清潔優(yōu)雅的環(huán)境及做到物有所值。

名牌產(chǎn)品是由名牌企業(yè)生產(chǎn)的，企業(yè)要實(shí)施名牌戰(zhàn)略，必須把自己的企業(yè)建成名牌企業(yè)。而作為名牌企業(yè)，需要具備一定的條件，除了必備的資金設(shè)備、廠房等硬件外，還必須具有良好的企業(yè)形象，良好的企業(yè)形象可以通過較高的知名度、透明度和美譽(yù)度來體現(xiàn)。企業(yè)形象這些內(nèi)容具體表現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品形象、人員形象和經(jīng)濟(jì)形象上，只有在這些方面均能給公眾留下良好的印象，企業(yè)才能成為真正的名牌企業(yè)。、出售優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是創(chuàng)建名牌的前提與基礎(chǔ)，是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的第一步。產(chǎn)品不必會(huì)說話或者會(huì)飛，但必須具備某種能被廣泛接受的某種有用的功能。習(xí)慣了可口可樂的味道，就會(huì)覺得它非常好喝，就會(huì)使我們養(yǎng)成一種嗜好?？煽诳蓸肥贡强子邪l(fā)癢的感覺，能解渴，還有一點(diǎn)咖啡因的效果。有些人認(rèn)為它能治療頭痛、惡心和胃痛等。再來看看索尼重塑“日本造’的國

際形象的例子。日本產(chǎn)品在二戰(zhàn)前幾乎就是廉價(jià)劣質(zhì)的代名詞，為歐美人所不屑。然而，以小作坊起家的索尼今天已躋身于全球 500 家大工業(yè)企業(yè)前 50 名，在世界十大馳名商標(biāo)中位居第七。索尼意識(shí)到：”要生存就必須外銷“，而外銷首先要改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的國際形象。抱著創(chuàng)名牌的思想，索尼對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量管理極為嚴(yán)格，首先保證了”優(yōu)質(zhì)“的基礎(chǔ)。今天，索尼的名稱和日本一起走向世界，令世人矚目，從而徹底扭轉(zhuǎn)了人們?cè)瓉硇哪恐小睎|洋貨“的形象。、完善的服務(wù)系統(tǒng)

這是創(chuàng)建名牌戰(zhàn)略最關(guān)鍵的一步。現(xiàn)在國內(nèi)的知名品牌在全國各地也都建立了龐大的用戶服務(wù)體系，以細(xì)致人微、方便快捷的服務(wù)使自己的名牌在消費(fèi)群中深人人心。實(shí)際上這也是對(duì)名牌形象的愛護(hù)。1992 年，波音公司被全球客戶評(píng)為民用飛機(jī)制造業(yè)中服務(wù)最優(yōu)秀的航空公司，它的董事長說：“不能讓人說，波音公司只是在推銷收音機(jī)時(shí)才對(duì)我們感興趣！”

“市場呼喚服務(wù)品牌，消費(fèi)者渴望服務(wù)品牌。”美國的 IBM 提出一句響徹全球的口號(hào) ——“ IBM 就是服務(wù)”，他們確實(shí)做到了。目前我國許多企業(yè)，還無法理解服務(wù)二字的真正內(nèi)涵，皆把服務(wù)只理解為給消費(fèi)者搞好售后維修。其實(shí)，服務(wù)是在為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的前提之下，從產(chǎn)品的安裝、維修、咨詢等方面的全方位服務(wù)。我國品牌在名牌服務(wù)上必須將工作做到家，贏得消費(fèi)者的滿意，這才是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。、規(guī)范的行為管理

麥當(dāng)勞堅(jiān)信：快餐連鎖店只有標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，而且持之以恒才能保證成功。因此，在第一家麥當(dāng)勞餐廳誕生的第三年，麥當(dāng)勞公司就編寫出第一部麥當(dāng)勞營運(yùn)訓(xùn)練手冊(cè)，說明了麥當(dāng)勞政策、餐廳各項(xiàng)工作的程序、步驟和方法。30 年來，麥當(dāng)勞系統(tǒng)不斷豐富和完善營運(yùn)訓(xùn)練手冊(cè)，使它成為指導(dǎo)麥當(dāng)勞系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的“圣經(jīng)”，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化、現(xiàn)代化、科學(xué)化，所有環(huán)節(jié)都采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，以保證食品質(zhì)量。難怪麥當(dāng)勞老板會(huì)自信地說：“全世界麥當(dāng)勞的漢堡包的品質(zhì)都是一樣的?！?/p>

第三、宣傳名牌

企業(yè)生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品以后，必須讓廣大消費(fèi)者知曉，以增加對(duì)該產(chǎn)品的購買量，這就是宣傳品牌。宣傳品牌就要利用各種宣傳工作，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，從而使該產(chǎn)品成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品。宣傳名牌的重點(diǎn)是樹立企業(yè)及產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者心目中的良好形象，以加快其成長為名牌產(chǎn)品的進(jìn)程。為了提高宣傳的效益，用多種方式配套進(jìn)行，在統(tǒng)一的宣傳計(jì)劃下，產(chǎn)品廣告、公關(guān)廣告、社會(huì)公益活動(dòng)、產(chǎn)品咨詢和維修服務(wù)等到全面展開。、合理利用名人效應(yīng)

可口可樂公司一開始就聘請(qǐng)名人做廣告，希望消費(fèi)者效仿棒球巨星泰?？撇┗蚺餍窍栠_(dá)?？死?。到三十年代，從克拉克。拜伯、凱瑞。格蘭特到簡。哈羅和瓊?？藙诜虻碌让餍嵌紴榭煽诳蓸饭咀鲞^廣告。然而，過分依賴名人效應(yīng)也有危險(xiǎn)，一方面觀眾記住的多是明星而不是產(chǎn)品。可口可樂在商業(yè)廣告上一直保持真正的明星地位，百事可樂公司對(duì)要價(jià)過高的明星感到頭痛，從而顯示出過分依賴名人中的另一種危險(xiǎn)，適合的形象代言人是品牌傳播的超值快車。伴隨（還珠格格）的陸續(xù)開播，由“小燕子”趙薇為佳能打印機(jī)拍攝的（百變廣告）也逐漸深入人心。廣告推出后，佳能公司的知名度進(jìn)一步提高，并對(duì)市場份額和銷售業(yè)績產(chǎn)生強(qiáng)烈的推動(dòng)作用。又如雪碧的形象代言人張惠妹，其開朗、外向的形象和上升的人氣去體現(xiàn)雪碧精神再合適不過。與此同時(shí)，百事可樂與郭富城合作拍攝了“一變傾城”，換了藍(lán)色“新酷裝”的百事可樂，借助郭富城“一變傾城”的廣告活動(dòng)和大量宣傳活動(dòng)，一時(shí)間，藍(lán)色旋風(fēng)刮遍亞太地區(qū)。、宣傳企業(yè)形象

一位可口可樂廣告商曾經(jīng)告誡他那些具有豐富想象力和創(chuàng)造力的雇員，我們賣的是一種

根本不存在的東西，他們喝的也只是一種形象而不是產(chǎn)品。“可口可樂”永遠(yuǎn)的猩紅與乳白色的包裝設(shè)計(jì)，讓人過目不忘，不管在何種環(huán)境中，總能讓人一眼就認(rèn)出“啊，可口可樂！”麥當(dāng)勞那紅底黃色的“ M ”招牌，象兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂與美味。40 多年來像磁石一般把顧客吸引進(jìn)這座歡樂之門，使麥當(dāng)勞成為朋 1 的另一個(gè)家。在中國，有人把去麥當(dāng)勞進(jìn)餐比喻為“到美國去小小地旅游一番”，雖然此話有點(diǎn)夸張，卻也足以顯示出企業(yè)鮮明的文化形象。、宣傳產(chǎn)品質(zhì)量

不久前，寶潔公司特制了一件用以挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄的全球最大的襯衣，高 40 米，寬 30 米，重 900 公斤，上面印了一行碧浪的字樣。在北京、天津巡展半個(gè)月后，被懸在北京東三環(huán)附近，除了風(fēng)吹雨淋的灰土揚(yáng)塵，上面還有人為撒上的最難洗的墨汁等污漬。寶潔公司將用碧浪新產(chǎn)品公開向這種“污”不堪言的作品宣戰(zhàn)，顯示了寶潔公司獨(dú)特的營銷策略。佳潔士有則很出眾的電視廣告，一只雞蛋半邊涂上佳潔士牙膏后浸在醋里，再拿出來敲敲，沒涂的半邊破了，另一邊卻很堅(jiān)固。形象地提示了佳潔士“貴得有道理”。

名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略不是一朝一夕就完成的，這是一個(gè)企業(yè)實(shí)力和知名度、美譽(yù)度逐步由小到大的過程，這就需要發(fā)展名牌。發(fā)展名牌要做好以下三方面的工作：

第一是發(fā)展產(chǎn)品，包括增加產(chǎn)品的數(shù)量、品牌、花色、型號(hào)，以及滿足更多消費(fèi)者的需要，改進(jìn)產(chǎn)品使其更適合廣大消費(fèi)者的要求，調(diào)整價(jià)格使社會(huì)公眾更容易接受，優(yōu)良的服務(wù)在消費(fèi)者心目中扎下根。

第二是發(fā)展市場，包括由本地市場擴(kuò)展到外地市場、由國內(nèi)市場擴(kuò)展到國際市場、由少年兒童市場擴(kuò)展到中老年市場等，在擴(kuò)大市場范圍中提高產(chǎn)品的聲譽(yù)，在提高市場占有率的過程中樹立名牌形象。

寶潔品牌在中國的成功最主要得力于依據(jù)中國人的消費(fèi)層次和消費(fèi)習(xí)慣，先后推出了不同的檔次，不同功能的產(chǎn)品，把技術(shù)創(chuàng)新與質(zhì)量過硬放到突出位置。寶潔公司每年用于開發(fā)市場的資金達(dá) 15 億美金，年均申請(qǐng)專利 2 萬件，可見“寶潔”品牌成功，在于根據(jù)不同市場特點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)創(chuàng)新的不斷追求。

第三是發(fā)展企業(yè)，通過發(fā)展企業(yè)的規(guī)模、增加企業(yè)利潤、加強(qiáng)企業(yè)管理、提高人員素質(zhì)等活動(dòng)，在發(fā)展名牌產(chǎn)品的過程中把企業(yè)發(fā)展成為知名企業(yè)。

一方面，企業(yè)的各項(xiàng)工作都不要有損名牌的形象，做到在生產(chǎn)和銷售中講求質(zhì)量和信譽(yù)，在與其它企業(yè)合營或允許他人用商標(biāo)時(shí)，嚴(yán)格把關(guān)，以保證既不能因?yàn)楣ぷ魇韬龆栽遗谱樱膊荒茇潏D一時(shí)小利而讓別人損壞了自己的名牌聲譽(yù)。席卷歐洲的“可樂”事件，可口可樂這個(gè)飲料帝國的損失達(dá)到了 6000 萬美元以上，必須開展工作一系列復(fù)雜的拯救品牌行動(dòng)。當(dāng)然，人們最難忘的應(yīng)屬那張被很多媒體轉(zhuǎn)載的照片——在歐洲的新聞發(fā)布會(huì)上，為了向世人表明可口可樂的安全性，艾華士大口大口地喝下自己的產(chǎn)品。我們想要有可口可樂這樣顯赫的品牌，就先要具備艾華士這樣的企業(yè)家精神，畢竟他做到了萬分小心地呵護(hù)自己的品牌。

美國寶潔公司的眾多品牌可謂是家喻戶曉，飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油都是寶潔公司的知名品牌。多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)是即使有某一個(gè)產(chǎn)品出了問題，也不會(huì)立即殃及其他產(chǎn)品，使整個(gè)品牌蒙受損失。

日產(chǎn)汽車能創(chuàng)造暢銷名車，但是卻無法長久持續(xù)，該公司商品開發(fā)企劃室主管新四良二反省說：“當(dāng)承辦人員更換，接任者為了制造更好的產(chǎn)品，創(chuàng)造更好的業(yè)績，對(duì)以往車型往往持否定的評(píng)價(jià)。結(jié)果反而喪失了原有的優(yōu)點(diǎn)。”

愛護(hù)名牌，從服務(wù)做起。目前國內(nèi)市場上家電行業(yè)值得一提的是海爾，凡與海爾打過交道的，無不對(duì)海爾的售后服務(wù)交口稱贊。一位姓郭的朋友，買了一臺(tái)海爾電視機(jī)，回去一試，指出水平線稍有些失真，送貨的工作售貨員拿出儀器一試，是有點(diǎn)失真。工作人員雖解釋說：“這個(gè)毛病不大明顯，不影響觀看”，但仍立即換了一臺(tái)，類似的事情在社會(huì)上廣為傳誦。提

出“營造服務(wù)品牌與營造質(zhì)量品牌一樣重要”的海爾滿意服務(wù)準(zhǔn)則；使“海爾”品牌享譽(yù)全球。

另一方面，對(duì)于那些假冒自己牌子的產(chǎn)品要進(jìn)行堅(jiān)決反擊，要學(xué)會(huì)使用法律武器維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益，同時(shí)，為了維護(hù)自己的名牌商標(biāo)，在注冊(cè)時(shí)要采用保護(hù)商標(biāo)策略，以防止他人用類似商標(biāo)侵權(quán)。

例如：1998年1月，河南省新鄉(xiāng)市英達(dá)公司（“英姿帶”商標(biāo)持有者）將天津一品科技公司（“背背佳”商標(biāo)持有者）訴上法庭，稱其生產(chǎn)的“背背佳”英姿保健帶侵犯了其“英姿帶”專利權(quán)和專利獨(dú)占使用權(quán)，標(biāo)的30萬元。“英姿帶”與“背背佳”之間展開了激烈的競爭。

卓越的品牌意味著贏得顧客認(rèn)可，質(zhì)量有保證，服務(wù)出眾以及能創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富。品牌觀念如今已經(jīng)彌漫了社會(huì)的各個(gè)方面，品牌在商業(yè)領(lǐng)域里所起的作用是顯而易見的，它毫無疑問對(duì)人類財(cái)富的創(chuàng)造起著最強(qiáng)勁。最直接的作用。迄今為止，民族品牌還沒有與“強(qiáng)勁”結(jié)緣。我們必須正視現(xiàn)實(shí)，打好實(shí)施名牌戰(zhàn)略這張牌。

如何拓寬創(chuàng)名牌思路

市場經(jīng)濟(jì)在一定意義上說是名牌經(jīng)濟(jì)，在買方市場中往往是名牌瓜分市場。是名牌就有市場，是名牌就有效益，是名牌就能在市場競爭中開拓發(fā)展空間。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，應(yīng)當(dāng)怎樣拓寬創(chuàng)名牌的思路呢？

第一，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的基石，是名牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)。消費(fèi)者對(duì)名牌的認(rèn)同，主要是看重名牌的質(zhì)量，名牌的獨(dú)特之處主要獨(dú)特在過硬的產(chǎn)品質(zhì)量上。要想有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，就必須提高產(chǎn)品的科技含量，善于運(yùn)用高科技手段，努力創(chuàng)造別人無法仿照的獨(dú)特技術(shù)。產(chǎn)品質(zhì)量也有時(shí)效性，隨著時(shí)間的推移，人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量就會(huì)提出新的要求。抓質(zhì)量不可能一勞永逸，要在不斷提高上下功夫。要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，就要有不斷創(chuàng)新的意識(shí)和能力。

第二，注重提高品牌的文化含量

名牌的一半是文化。創(chuàng)名牌不僅要抓好產(chǎn)品質(zhì)量，還要講究品牌的文化含量。在當(dāng)今社會(huì)，創(chuàng)名牌的一項(xiàng)重要工作就是要提高品牌的文化含量，通過品牌表達(dá)某種傳統(tǒng)、某種象征、某種價(jià)值觀。因此，在創(chuàng)名牌之初，就要給品牌起個(gè)具有象征意義的、有較高文化含量的名字。

第三，高度重視和強(qiáng)化營銷工作

名牌產(chǎn)品是在市場中孕育的。一個(gè)產(chǎn)品只有在市場上得到顧客的青睞，具有較大的覆蓋面，很高的占有率，才能展示名牌的風(fēng)采和魅力。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)名牌產(chǎn)品，必須切實(shí)抓好營銷這一環(huán)，努力提高市場占有率。

一要找準(zhǔn)市場方位，建立起牢固的市場基地。企業(yè)要與客戶形成互惠互利的利益共同體，選擇目標(biāo)市場發(fā)展自己的品牌商店、大客戶、大代理商和國外銷售網(wǎng)，形成縱橫交錯(cuò)的銷售網(wǎng)絡(luò)。二要采用開拓型營銷戰(zhàn)略，強(qiáng)化營銷隊(duì)伍建設(shè)。要注重市場調(diào)研，吃準(zhǔn)市場的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求，同時(shí)，要不斷加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)。三要強(qiáng)化促銷手段，講究促銷技巧。企業(yè)要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過多種渠道擴(kuò)銷促銷，不斷打開產(chǎn)品的市場空間。四要注重產(chǎn)品的包裝。

第四，以人為本，合理開發(fā)利用人才資源

名牌要靠人去創(chuàng)造，產(chǎn)品質(zhì)量最終由人的素質(zhì)決定。因此，創(chuàng)造名牌，發(fā)展名牌必須以人為本，以合理開發(fā)、合理利用人才資源為核心。

第五，加大廣告宣傳的力度

持續(xù)不斷地進(jìn)行廣告宣傳也是創(chuàng)名牌的一項(xiàng)重要工作。廣告可以促銷，但不能僅僅為促銷而做廣告，實(shí)際上有效地塑造品牌的良好形象比宣傳產(chǎn)品更重要，產(chǎn)品形象是“取寵”消費(fèi)者的第一要素。

第三篇：關(guān)于實(shí)施名牌戰(zhàn)略的對(duì)策探討

??經(jīng)濟(jì)問題探索??2002 年第6 期

關(guān)于實(shí)施名牌戰(zhàn)略的對(duì)策探討

楊康民

(安徽財(cái)貿(mào)學(xué)院)

摘 要: 實(shí)施名牌故略, 是我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求, 也是一項(xiàng)長期復(fù)雜的系統(tǒng)工程,需要采取全方位、綜合性、配套的對(duì)策措施, 才能使我國名牌產(chǎn)品盡快成長, 加速發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)。關(guān)鍵詞: 名牌產(chǎn)品;名牌戰(zhàn)略;市場競爭

現(xiàn)代市場競爭,歸根結(jié)蒂是名牌之爭。走名牌之路, 創(chuàng)名牌, 保名牌, 實(shí)施名牌戰(zhàn)略, 是增強(qiáng) 我國企業(yè)整體競爭實(shí)力的必由之路。

一、加強(qiáng)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的組織領(lǐng)域, 優(yōu)化發(fā)展名牌的環(huán)境

當(dāng)前必須改變發(fā)展名牌工作中的分散、無序、缺乏組織領(lǐng)導(dǎo)的被動(dòng)局面, 建立強(qiáng)有力的組織 領(lǐng)導(dǎo)和工作推進(jìn)機(jī)制。其一, 從我國國情出發(fā), 充分考慮我國工業(yè)化發(fā)展階段、名牌發(fā)育現(xiàn)狀和 國際名牌競爭的特點(diǎn),落實(shí)某些特殊的、富有特色的領(lǐng)導(dǎo)措施和組織管理辦法, 確保名牌戰(zhàn)略的 實(shí)施。適應(yīng)創(chuàng)立名牌客觀形勢(shì)的需要, 國家可成立專門的宏觀組織管理機(jī)構(gòu), 對(duì)整個(gè)工作擔(dān)負(fù) 起領(lǐng)導(dǎo)和管理的責(zé)任。其二, 國家應(yīng)把實(shí)施名牌戰(zhàn)略納入國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體規(guī)劃, 作為一項(xiàng)戰(zhàn) 略任務(wù)來對(duì)待, 制定一個(gè)比較具體的規(guī)劃盤子, 重點(diǎn)選擇那些有前途、有潛力的產(chǎn)品, 集中力量 進(jìn)行培育。其三, 營造發(fā)展名牌的市場環(huán)境。市場環(huán)境涉及許多方面, 情況比較復(fù)雜。既要看 到國內(nèi)市場特點(diǎn), 又要聯(lián)系國際市場情況;既要看到創(chuàng)名牌的需要, 又要看到整個(gè)開放的背景。一方面, 有目的地對(duì)國內(nèi)市場進(jìn)行有效調(diào)控。有針對(duì)性對(duì)不同時(shí)期、不同階段的國內(nèi)和國際市 場進(jìn)行研究, 明確其基本運(yùn)行特點(diǎn)、規(guī)律。在此基礎(chǔ)上, 積極探討運(yùn)用現(xiàn)代化的手段, 建立國內(nèi) 市場指標(biāo)反饋體系, 及時(shí)準(zhǔn)確掌握市場運(yùn)行態(tài)勢(shì), 并據(jù)此建立一套包括法律法規(guī)、政策措施、行 政管理、宣傳引導(dǎo)等多種手段綜合運(yùn)用的調(diào)控體系, 形成對(duì)創(chuàng)立國內(nèi)名牌產(chǎn)品有利的市場環(huán)境。另一方面, 堅(jiān)持實(shí)施國內(nèi)市場開放多極化戰(zhàn)略。在開放國內(nèi)市場的過程中, 不局限于幾個(gè)國家 和地區(qū);有意識(shí)、有策略地向多國家多地區(qū)發(fā)展。同樣的市場份額, 盡可能讓更多的國外企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)入, 這既可避免因少數(shù)幾個(gè)國家的過度進(jìn)入形成壟斷和控制格局, 不至于受制于人, 又可 達(dá)到使他們?cè)谑袌龈偁幹邢嗷ジ偁帯⒈舜硕糁?、互相制約的目的。同時(shí), 改變過多!出讓市場〓的 引資辦法, 凡是外貿(mào)要求控股, 單純向我國輸出品牌的合作項(xiàng)目等, 應(yīng)嚴(yán)格審批程序, 從嚴(yán)控制。

二、制定保護(hù)和扶持名牌發(fā)展的配套政策

伴隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立, 相互的法律法規(guī)和配套的政策規(guī)定也開始建立

起來, 但總體上仍然比較滯后。就民族經(jīng)濟(jì)、名牌產(chǎn)品的保護(hù)性政策方面看, 面對(duì)一下子出現(xiàn)的 新情況, 明顯政策準(zhǔn)備不足, 存在著不配套、不完善、不到位的問題。我國作為發(fā)展中國家面臨 著開放國內(nèi)市場、參與國際競爭的機(jī)遇和挑戰(zhàn), 保護(hù)發(fā)展民族經(jīng)濟(jì), 創(chuàng)立自己的名牌產(chǎn)品, 需聯(lián) 系我國國情, 借鑒國際慣例, 遵循目標(biāo)通用法則。從政策功能作用方面看, 應(yīng)制定四項(xiàng)政策: 12

31?? 保護(hù)性政策。為維護(hù)功能產(chǎn)業(yè)的生存和本國名牌產(chǎn)品的創(chuàng)立, 應(yīng)參照現(xiàn)在發(fā)展中國家的 一般水平來確立目前的保護(hù)度, 制定出我國的保護(hù)政策, 保護(hù)我國名牌產(chǎn)品在市場上的某些獨(dú) 特性等。

2.鼓勵(lì)性政策。從我國企業(yè)技術(shù)裝備、管理、人員素質(zhì)、機(jī)制造作、市場競爭手段與國外企業(yè) 差距大的實(shí)際出發(fā), 將我國列入創(chuàng)立名牌規(guī)劃的企業(yè)與一般企業(yè)加以區(qū)別, 在財(cái)政、稅收、銀行 貸款、出口退稅等方面特殊對(duì)待, 并優(yōu)先考慮進(jìn)行企業(yè)的機(jī)制轉(zhuǎn)換, 減輕各類負(fù)擔(dān)等, 設(shè)立國產(chǎn) 名牌專項(xiàng)發(fā)展基金,并對(duì)創(chuàng)立名牌成功的企業(yè)落實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)措施, 鼓勵(lì)其與世界名牌競爭。

3?? 限制性政策。由于我國市場運(yùn)行規(guī)則不健全, 對(duì)不正當(dāng)競爭手段缺乏法制制約, 容易被 一些外商鉆了空子。所以, 對(duì)國外企業(yè)、國外產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場提出明確的限制要求, 作出硬性 的規(guī)定。同時(shí), 也要對(duì)各地在招商引資中私自確定的優(yōu)惠政策做出限制。

4?? 吸引外資政策。國家有關(guān)部門對(duì)各級(jí)政府利用外資工作的考核應(yīng)由數(shù)量型轉(zhuǎn)向質(zhì)量效

益型, 改變僅以協(xié)議金額或?qū)嶋H利用外資金額等數(shù)量指標(biāo)進(jìn)行考核的辦法, 應(yīng)以投資行業(yè)、投資 產(chǎn)業(yè)、投資效益、投資回報(bào)率等指標(biāo)進(jìn)行考核, 以避免某些人為個(gè)人政績而不惜丟掉國產(chǎn)名牌的 短期行為。

三、強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí), 全面提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次

一個(gè)產(chǎn)品之所以能成為名牌產(chǎn)品, 關(guān)鍵在于其具備了占領(lǐng)市場的優(yōu)良品質(zhì)。因此, 企業(yè)要

發(fā)展名牌產(chǎn)品, 首先應(yīng)按國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范自己的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量, 使產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)

量按市場和消費(fèi)者的要求不斷改進(jìn), 以滿足人們不斷提高的物質(zhì)和文化生活需要, 以及不斷變

化的消費(fèi)需要。為此要做好兩個(gè)方面工作: 一方面, 要注意抓硬件。企業(yè)應(yīng)通過技術(shù)引進(jìn)和技

術(shù)改造擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝裝備, 完善精密的檢測(cè)裝置, 從原材料進(jìn)廠到產(chǎn)品出廠的各

加工制造環(huán)節(jié)、檢測(cè)監(jiān)督環(huán)節(jié)來保證產(chǎn)品質(zhì)量。另一方面, 注重抓軟件。企業(yè)應(yīng)通過全面提高

員工的質(zhì)量意識(shí), 健全科學(xué)全面的質(zhì)量管理體系, 圍繞產(chǎn)品質(zhì)量形成的全過程包括設(shè)計(jì)、制造、協(xié)作、服務(wù)等系統(tǒng),制定各部門各類人員的質(zhì)量職能并納入企業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn), 并通過目標(biāo)管理等現(xiàn) 代管理方法抓質(zhì)量責(zé)任制落實(shí), 質(zhì)量控制點(diǎn)監(jiān)控, 質(zhì)量成本分析, 質(zhì)量信息反饋以及質(zhì)量否決

權(quán)、質(zhì)量審核等工作, 形成全員、全過程、全企業(yè)的管理, 保證名牌產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定。還要通過市 場調(diào)研, 進(jìn)行超前性質(zhì)量開發(fā), 了解質(zhì)量需求變動(dòng)的特點(diǎn)和趨勢(shì), 探索質(zhì)量發(fā)展的方面和途徑,從而開發(fā)出具有質(zhì)量優(yōu)勢(shì)或質(zhì)量特色的新產(chǎn)品和新品種, 并通過這些符合未來趨向的新產(chǎn)品、新品種去開發(fā)新的質(zhì)量需求,保證名牌產(chǎn)品質(zhì)量的提高。

四、加大科技投入, 不斷開發(fā)新產(chǎn)品

名牌產(chǎn)品的關(guān)鍵就是產(chǎn)品的高科技含量。發(fā)展名牌的先導(dǎo)就是科技和工藝, 途徑是產(chǎn)品設(shè)

計(jì)和專利發(fā)明, 方法是投入資金, 挖掘和調(diào)動(dòng)技術(shù)人員的積極性、創(chuàng)造性。發(fā)展名牌要有巨額的 科研費(fèi)用作后盾。如德國奔馳汽車公司為保質(zhì)量處于世界領(lǐng)先地位, 每年用于科研開發(fā)費(fèi)用要

占銷售額的8%至10%;美國通用汽車公司1993年用于科研開發(fā)經(jīng)費(fèi)高達(dá)60億美元。我國是發(fā) 展中國家, 科研開發(fā)經(jīng)費(fèi)投入不可能與他們相比。但給我們以啟示, 發(fā)展名牌沒有科技投入是

不可能實(shí)現(xiàn)的。目前我國效益好的大中型企業(yè)舍得用于保名牌、創(chuàng)名牌、發(fā)展名牌的科技投入 并不多, 這也是我國名牌產(chǎn)品在國際市場不多的原因之一。為確保名牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施, 對(duì)創(chuàng)

立名牌所需資金投入必須引起足夠重視。企業(yè)必須根據(jù)自身發(fā)展條件, 有計(jì)劃地逐年調(diào)整、增

加科技資金投入。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)和專利發(fā)明是開發(fā)產(chǎn)品新款式、新質(zhì)量、新品種、新牌號(hào)、新包裝、新商標(biāo), 增強(qiáng)市

場競爭力的重要手段和有力武器。開發(fā)設(shè)計(jì)出一流產(chǎn)品, 是企業(yè)創(chuàng)立名牌的必由之路。眾多成功的名牌產(chǎn)品證明;新穎的產(chǎn)品開發(fā)、出奇的產(chǎn)品構(gòu)思和一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì), 是企業(yè)創(chuàng)立名牌的必 要條件。具體來說就是產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新。在特色上, 刻意追求與眾不同的獨(dú)特風(fēng)格, 領(lǐng)導(dǎo)市場新潮

流;在技術(shù)上,廣泛采用新技術(shù)、新材料、新工藝, 開發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品, 提高產(chǎn)品技術(shù)含量;在多樣 12

4化上, 通過系列開發(fā)、配套開發(fā)和創(chuàng)新開發(fā), 形成多樣化發(fā)展的名牌產(chǎn)品群。要做到這一點(diǎn)企業(yè) 應(yīng)設(shè)立專門的開發(fā)機(jī)構(gòu),放手搞活企業(yè)科研力量, 開展群眾性的革新活動(dòng), 讓他們?yōu)殚_發(fā)新產(chǎn)品

大顯身手, 還要廣泛動(dòng)員全社會(huì)的技術(shù)和工藝力量, 廣納賢才, 實(shí)施!產(chǎn)、學(xué)、研〓工程, 完善設(shè)計(jì)、發(fā)明的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制, 從而加快發(fā)展名牌產(chǎn)品, 實(shí)施名牌戰(zhàn)略的速度。

五、搞好商標(biāo)注冊(cè), 保護(hù)名牌產(chǎn)品

從法學(xué)角度講, 名牌是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán), 商標(biāo)是名牌的符合載體。名牌之所以有名就是因其

有知名度很高的注冊(cè)商標(biāo)。當(dāng)然, 注冊(cè)商標(biāo)一定是名牌, 但名牌若無注冊(cè)商標(biāo), 則其名難久。因 此,創(chuàng)出名牌后要使名牌有效, 商標(biāo)注冊(cè)不可忽視, 如果被他人搶注在先, 為生產(chǎn)名牌所付出的艱辛勞動(dòng)希望得到的豐厚回報(bào)就可能落空。例如, 同仁堂是已有320年歷史的老店, 其監(jiān)制生產(chǎn) 的中成藥暢銷海內(nèi)外?？墒? 在崇信中醫(yī)中藥的日本, 卻難覓!同仁堂〓的芳蹤。因?yàn)樵缭?98

3年,!同仁堂〓商標(biāo)已被日本一家經(jīng)營食品和飲料的企業(yè)在日本提前注冊(cè)。同仁堂藥品要進(jìn)人日 本市場, 要么重金買回本屬自己的商標(biāo)使用權(quán), 要么!改名換姓〓另起爐灶, 否則將構(gòu)成商標(biāo)侵 權(quán),給企業(yè)和國家都造成重大損失。所以, 企業(yè)必須采取切實(shí)可行的保護(hù)措施, 保護(hù)來之不易的 名牌產(chǎn)品的聲譽(yù), 保護(hù)名牌產(chǎn)品形象不受侵權(quán)。保護(hù)的辦法;一是及時(shí)將商標(biāo)登記注冊(cè)。經(jīng)過

注冊(cè)的商標(biāo), 才有商標(biāo)專用權(quán)利, 才能得到法律的保護(hù)。在商標(biāo)注冊(cè)時(shí), 應(yīng)盡可能注冊(cè)聯(lián)合商

標(biāo),最大限度地保護(hù)自己的名牌商標(biāo)。如杭州娃哈哈集團(tuán)在注冊(cè)!娃哈哈〓商標(biāo)時(shí), 同時(shí)注冊(cè)了

!哈娃哈〓、!哈哈娃〓等商標(biāo);江蘇的紅豆集團(tuán)注冊(cè)!紅豆〓商標(biāo)時(shí), 注意將!想思豆〓、!相思〓、!相思

鳥〓、!南國〓等10多個(gè)商標(biāo)均作為!紅豆〓的保護(hù)性商標(biāo), 不僅注冊(cè)了整個(gè)服裝大類商品, 還注冊(cè) 了其他34類商品和8大類商品, 同時(shí)在國際上48個(gè)國家和地區(qū)申請(qǐng)了注冊(cè), 從而形成了紅豆這 一名牌的嚴(yán)密防已體系。二是拿起法律武器保名牌。在商戰(zhàn)中, 假冒名牌商標(biāo)的現(xiàn)象比比皆

是。企業(yè)必須學(xué)會(huì)用法律手段保護(hù)自己的商標(biāo), 并積極配合有關(guān)部門聯(lián)合行動(dòng), 加大打擊力度。總之, 加強(qiáng)商標(biāo)意識(shí), 合理而有效的商標(biāo)注冊(cè), 提高關(guān)于商標(biāo)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)觀念, 善于利用和保護(hù) 自己的品牌, 保護(hù)市場和企業(yè)的合法權(quán)益, 是企業(yè)推行名牌戰(zhàn)略一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略步驟。

六、加大廣告宣傳力度, 大力塑造名牌

在宣傳方面, 有意識(shí)宣傳扶植國產(chǎn)品牌, 特別國產(chǎn)名牌。由于外國名牌的促銷力度比國產(chǎn)

名牌大得多, 即使二者在質(zhì)量、性能、價(jià)格等方面相仿, 甚至我國占優(yōu)勢(shì)的商品, 也不如外國名牌 好銷。因此, 應(yīng)在我們經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面, 特別是政府行為中有意識(shí)、自覺地購買國貸。在國 際性或全國性、地方性大型賽事或活動(dòng)中, 提倡國貸意識(shí), 有目的地扶植國產(chǎn)名牌盡快成長壯大 起來。新聞媒介要為中國名牌走向世界搖旗吶喊, 利用強(qiáng)大的輿論導(dǎo)向作用, 騰出時(shí)間, 騰出版 面, 大力宣傳中國的企業(yè)家及其職工勵(lì)精圖治, 發(fā)展名牌產(chǎn)品的艱辛過程和成功經(jīng)驗(yàn), 對(duì)于經(jīng)鑒 定和市場檢驗(yàn), 能與洋名牌媲美并適合我國國情的中國名牌, 更應(yīng)廣為宣傳, 做到家喻戶曉。有 關(guān)部門應(yīng)對(duì)廣告宣傳活動(dòng)進(jìn)行協(xié)調(diào), 外資企業(yè)及中資企業(yè)的廣告出屏率要有一定比例, 黃金時(shí)

間適當(dāng)宣傳國產(chǎn)名牌, 避免出現(xiàn)外國名牌出錢多, 廣告機(jī)會(huì)就為其獨(dú)占的狀況。企業(yè)也可以多

方面、全方位地借助書刊、報(bào)紙、電視廣告, 以及通過參加國際展覽會(huì)、博覽會(huì)、展銷會(huì)、產(chǎn)品技術(shù) 交流會(huì)等讓名牌產(chǎn)品、商標(biāo)頻頻亮相, 同時(shí)要積極參與社會(huì)福利、精神文明建設(shè), 如支持社會(huì)公 益事業(yè)、文教事業(yè),樹立企業(yè)形象, 增加企業(yè)和產(chǎn)品的知名度, 為名牌發(fā)展創(chuàng)造條件。

綜上所述, 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呼喚著名牌, 市場競爭需要名牌, 人們的消費(fèi)離不開名牌。名牌不僅

是一個(gè)產(chǎn)品的形象,也是一個(gè)企業(yè)的形象, 更是一個(gè)民族、一個(gè)國家的形象。實(shí)施名牌戰(zhàn)略是實(shí) 現(xiàn)!兩個(gè)轉(zhuǎn)變〓的重要杠桿, 是振興民族經(jīng)濟(jì)的歷史壯舉, 是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中愛國主義的理論和實(shí)踐, 是千秋萬代的民族事業(yè), 為了我們的國家、民族和企業(yè), 讓我們每個(gè)人都樹立起名牌意識(shí), 共同 努力, 推進(jìn)宏偉的中國名牌事業(yè)。

(編輯校對(duì): 余朝錫)

第四篇：關(guān)于我國企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的問題的研究

關(guān)于我國企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的問題的研究

---淺談啤酒行業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的幾點(diǎn)問題

引言

當(dāng)今國內(nèi)外市場的競爭明顯地表現(xiàn)于品牌的競爭，許多公司和企業(yè)把爭創(chuàng)名牌作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。所謂名牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)從全局和長遠(yuǎn)的發(fā)展角度上，為發(fā)展自己的名牌產(chǎn)品所進(jìn)行的思想、目標(biāo)、政策、方法、步驟、措施等的謀劃，是企業(yè)發(fā)展中名牌意識(shí)與名牌實(shí)踐的統(tǒng)一。

目前，我國經(jīng)濟(jì)總量位居世界第六，但是我們的國際競爭力還很差，世界排名非?？亢?。提高我國的國際競爭力，必須依靠科技創(chuàng)新，靠一批高質(zhì)量的世界級(jí)的名牌產(chǎn)品。當(dāng)今世界的綜合國力競爭，歸根到底是科技實(shí)力的競爭。我國要在日趨激烈的國際競爭中掌握主動(dòng)，必須大大提高科技創(chuàng)新的能力。如果不抓緊提高自主創(chuàng)新的能力，我們就會(huì)始終處于被動(dòng)的地位。必須堅(jiān)持創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新。

但也應(yīng)看到隨著對(duì)外開放的深入，窺視中國市場的外國企業(yè)紛紛沖入中國大門，以他們的名牌產(chǎn)品為開路先鋒搶占市場，一時(shí)間中國市場上充滿了“百威啤酒”、“可口可樂”、“西鐵城”、“日立”、“福特”、“奔馳”等洋貨，這些名目眾多的洋名牌猛烈撞著中國的民族品牌。據(jù)德國《商報(bào)》報(bào)道，百威啤酒已經(jīng)成為中國知名度最高、銷售量最大的洋品牌啤酒，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國各大城市，占居了中國高檔啤酒市場相當(dāng)大的份額，尤其是高檔酒樓、涉外賓館、高級(jí)舞廳、的廳等幾乎是清一色的百威。主要原因是我們沒有勢(shì)均力敵的名牌與之抗衡，于是造成這種“進(jìn)來一個(gè)，倒下一片，死去一批”的多米諾骨牌效應(yīng)。

現(xiàn)已看出國際上一些大公司在中國正有計(jì)劃、有目標(biāo)地圍剿中國名牌。他們正在對(duì)發(fā)展中國家進(jìn)行經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的三步曲，即第一步輸出商品、第二步輸出資本、第三步輸出品牌，輸出品牌這種形式賺錢省事又經(jīng)濟(jì)又牢靠。因此中國企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略已成當(dāng)務(wù)之急。名牌戰(zhàn)略不僅要成為中國企業(yè)發(fā)展和中國經(jīng)濟(jì)躍上新臺(tái)階的著力點(diǎn)，而且也將是增強(qiáng)民族自豪感和尊嚴(yán)的著力點(diǎn)。名牌作為一種文化，它標(biāo)志了社會(huì)文化和國民素質(zhì)的品位，體現(xiàn)和帶動(dòng)民族進(jìn)取精神。

一、我國企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的競爭形勢(shì)

當(dāng)前我國國內(nèi)市場的競爭出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)和趨勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下方面：

第一，我國的市場態(tài)勢(shì)，總體來說，已由供不應(yīng)求向供求平衡或供過于求轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)經(jīng)營者之間的競爭將激烈起來。據(jù)有關(guān)部門對(duì)消費(fèi)類產(chǎn)品的調(diào)查分析指出，大部分商品已供過于求，部分商品供求平衡，只有少部分商品仍供不應(yīng)求，賣方市場已向買方市場轉(zhuǎn)變。由于消費(fèi)者的需求已逐步由低層次需求向中高層次需求轉(zhuǎn)變，單一化需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變，雷同化需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者在市場中已逐步處于主動(dòng)地位，要貨比多家，擇優(yōu)選購。生產(chǎn)經(jīng)營廠家要能爭取更多的顧客選購，必須開發(fā)和生產(chǎn)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，并形成對(duì)競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，才能在競爭中取勝。

第二，市場競爭的重點(diǎn)正由價(jià)格競爭逐步轉(zhuǎn)向非價(jià)格競爭，形成品牌之間的競爭。誰家開發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品品種新穎，質(zhì)量可靠，服務(wù)優(yōu)等，即誰家品牌具有競爭優(yōu)勢(shì)，那家就在競爭中處于主動(dòng)地位。因此，謀求品牌優(yōu)勢(shì)即名牌優(yōu)勢(shì)，已是我國企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

第三，我國國內(nèi)市場已趨國際化，隨著我國改革開放力度加大，一方面是我國企業(yè)紛紛走向國際市場，參與國際競爭；另一方面各國企業(yè)，尤其是那些實(shí)力雄厚的發(fā)達(dá)國家的跨國公司，也大舉進(jìn)入我國市場。我們的絕大部分企業(yè)尚未走出國境，已在國內(nèi)市場上同國外對(duì)手“交火”，國內(nèi)市場競爭更加激烈起來。我國某些行業(yè)的市場大部分被外商占領(lǐng)。為什么一

些產(chǎn)品如我國機(jī)床本來在國內(nèi)市場占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而現(xiàn)在喪失了優(yōu)勢(shì)地位，重大原因之一，就是我國企業(yè)缺乏國際級(jí)和世界級(jí)的名牌?？鐕緫{借擁有世界名牌的優(yōu)勢(shì)，逐步奪取我國國內(nèi)市場。嚴(yán)峻的競爭形勢(shì)，使我們的企業(yè)家猛醒。提高我國產(chǎn)品的競爭能力，爭創(chuàng)名牌，尤其是創(chuàng)出中國的世界名牌，已是擺在我國企業(yè)面前的不可迥避的重大戰(zhàn)略決策課題。

二、以我國啤酒行業(yè)為例探討我國企業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略進(jìn)程中值得借鑒的幾個(gè)問題：

（一）、我國啤酒工業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的必要性

近些年來，我國啤酒業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，2001年我國啤酒總產(chǎn)量為2273.81萬噸，與此同時(shí)，大型啤酒企業(yè)集團(tuán)在行業(yè)中的地位進(jìn)一步加強(qiáng)，但是稱得上世界名牌的啤酒，卻寥寥無幾。因?yàn)闆]有名牌，我們的產(chǎn)品也就賣不出好的價(jià)格，贏得不了商業(yè)信譽(yù)，錢都讓別人賺走了。

1、實(shí)施名牌戰(zhàn)略是建設(shè)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的要求

名牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，又是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有力手段，建立規(guī)范的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)必須有很強(qiáng)的法制觀念，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)從根本上來說是法治經(jīng)濟(jì)，是信譽(yù)經(jīng)濟(jì)，是質(zhì)量經(jīng)濟(jì)。名牌已成為當(dāng)代搶占市場競爭制高點(diǎn)的主要武器，21世紀(jì)是名牌競爭的世紀(jì)，有關(guān)資料表明，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，把眼光投向了名牌，產(chǎn)品的市場份額正向名優(yōu)產(chǎn)品集中，20%的企業(yè)控制了80%的市場份額。青啤、燕啤兩家啤酒企業(yè)順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，近年來十分重視實(shí)施名牌戰(zhàn)略，品牌價(jià)值不斷提高，據(jù)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事物所發(fā)布的2001年中國最有價(jià)值品牌研究報(bào)告，被國家工商局授予中國馳名商標(biāo)的青啤品牌價(jià)值67.10億元，燕啤品牌價(jià)值為55.29億元，正因?yàn)槊菩?yīng)，兩企業(yè)才能在規(guī)模、產(chǎn)量和市場諸方面不斷壯大，經(jīng)濟(jì)效益十分可觀。青島啤酒成為美國市場上銷量最高的亞洲啤酒，燕京啤酒也已全面進(jìn)軍北美市場。

2、實(shí)施名牌戰(zhàn)略是深化啤酒企業(yè)改革的重要途徑

同大多數(shù)行業(yè)一樣，我國啤酒業(yè)也經(jīng)歷過從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的陣痛，20世紀(jì)80年代以后，我國啤酒業(yè)在改革開放浪潮下有了較快速的發(fā)展。實(shí)施名牌戰(zhàn)略是深化企業(yè)改革提高企業(yè)競爭力的重要途徑，因?yàn)閷?shí)施名牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要其它相關(guān)決策的支持，它的實(shí)施必將對(duì)企業(yè)各方面產(chǎn)生巨大的影響，諸如企業(yè)的市場意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、形象意識(shí)、效益意識(shí)、效率意識(shí)等都會(huì)得到增強(qiáng)，企業(yè)文化建設(shè)也得到促進(jìn)，這就使企業(yè)樹立起向管理要效益，以管理求發(fā)展的意識(shí)，這樣企業(yè)改革也隨之得到深化，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益自然會(huì)逐漸提高。通過轉(zhuǎn)機(jī)建制的啤酒股份制企業(yè)發(fā)展較快，燕京、青島、藍(lán)劍、黃河、拉薩等企業(yè)成為上市公司，提高了企業(yè)品牌的知名度和社會(huì)形象。

3、實(shí)施名牌戰(zhàn)略是我國啤酒企業(yè)參與國際競爭的需要

目前我國合資企業(yè)的啤酒產(chǎn)量已占全國產(chǎn)量的31%，加入WTO后，中國經(jīng)濟(jì)融入全球經(jīng)濟(jì)之中，我國市場成為國際市場的一部分。我國啤酒企業(yè)將更加直接地面對(duì)國際大公司的競爭。啤酒企業(yè)要想求得大發(fā)展，必須參與國際競爭，這是歷史的要求，按國際流行的對(duì)品牌競爭地位的評(píng)價(jià)，企業(yè)只有在全國市場占有25%的份額，才能稱為具有穩(wěn)定競爭地位的名牌。2000年行業(yè)三甲——青啤、燕京和華潤的產(chǎn)量之和，僅占全國啤酒總量的20%，所以說我國啤酒企業(yè)在國內(nèi)真正能稱為具有穩(wěn)定競爭地位的品牌還幾乎沒有。青啤、燕啤、珠啤無論是生產(chǎn)工藝技術(shù)還是產(chǎn)品質(zhì)量都可以與國際著名啤酒品牌相比，已經(jīng)初步具備了參與國際競爭的條件和實(shí)力。近年來已把目光轉(zhuǎn)向了國際市場，而且已有所作為，而國內(nèi)大部分企業(yè)還有相當(dāng)大的差距。中國啤酒產(chǎn)品在國際市場上的占有率還很低，去年只出口了6萬多噸，創(chuàng)匯3000萬美元，進(jìn)口啤酒2萬噸，由于進(jìn)出口啤酒的價(jià)格相差很大，進(jìn)口啤酒量雖小，但貿(mào)易額仍是逆差。這與第二啤酒生產(chǎn)大國之地位極不相稱。面對(duì)激烈的國內(nèi)外市場，企業(yè)要運(yùn)用多種形式樹立我國啤酒品牌的國際形象，將我國的啤酒品牌打入國際市場，實(shí)施名牌戰(zhàn)略是我國啤酒工業(yè)參與國際經(jīng)濟(jì)競爭的迫切要求。

（二）、我國啤酒工業(yè)的名牌戰(zhàn)略之路

多年來，我國啤酒的生產(chǎn)量和銷售量均迅速增長，從根本上緩和了廣大消費(fèi)者對(duì)啤酒所需的矛盾，啤酒已轉(zhuǎn)向買方市場，廣大消費(fèi)者更加注重看牌子、重產(chǎn)地、講質(zhì)量、論價(jià)格。啤酒企業(yè)要想在激烈的競爭中立于不敗之地，必須突出創(chuàng)優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)名牌，走名牌戰(zhàn)略之路。走名牌戰(zhàn)略之路，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓消費(fèi)者用口碑傳播品牌；外在的則靠企業(yè)形象宣傳和服務(wù)，通過市場活動(dòng)提高品牌知名度和美譽(yù)度。

1、質(zhì)量是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

美國質(zhì)量管理協(xié)會(huì)主席哈林頓曾說過：“現(xiàn)在全世界正在進(jìn)行著一場第三次世界大戰(zhàn)，這場戰(zhàn)爭不是用槍炮的流血戰(zhàn)爭，而是商業(yè)戰(zhàn)、貿(mào)易戰(zhàn)，它的關(guān)鍵武器是質(zhì)量?！逼髽I(yè)創(chuàng)名牌，質(zhì)量是內(nèi)涵。質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)形象的支柱，是企業(yè)生存和發(fā)展的主題，只有不斷提高質(zhì)量，并保持產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和持久性，才能給苦心經(jīng)營的品牌涂上一層亮麗的色彩。山東無名啤酒公司的做法，值得我們學(xué)習(xí)，他們奉行“一是質(zhì)量（產(chǎn)品質(zhì)量）、二是質(zhì)量（工作質(zhì)量）、三還是質(zhì)量（服務(wù)質(zhì)量）”的宗旨，促進(jìn)了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)步提高。近年來越來越多的啤酒企業(yè)意識(shí)到名牌不是評(píng)出來、吹出來的，而是實(shí)實(shí)在在干出來的，日益提高了產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)。產(chǎn)品質(zhì)量包括原材料質(zhì)量、設(shè)備運(yùn)行質(zhì)量、工藝質(zhì)量、管理質(zhì)量等，幾乎涉及企業(yè)的每一個(gè)部門，提高產(chǎn)品質(zhì)量，要求上至企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，下至每一位普通員工都要樹立強(qiáng)烈的產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)，把產(chǎn)品質(zhì)量管理貫穿于整個(gè)企業(yè)管理的全過程。建立一套完整有效的質(zhì)量管理制度，創(chuàng)造條件，積極參加ISO9000系列國際質(zhì)量管理認(rèn)證，與國際接軌。繼1995年青島啤酒獲得國際認(rèn)證后，目前我國幾大名牌啤酒廠家都進(jìn)行了這一認(rèn)證，有了產(chǎn)品走向國際市場的通行征。

2、創(chuàng)新是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的主題

企業(yè)的發(fā)展在于內(nèi)涵的發(fā)展，企業(yè)要在日新月異的變化中保持旺盛的生命力，只有不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新應(yīng)包括管理創(chuàng)新和科技創(chuàng)新，“A”管理模式、邯鋼經(jīng)驗(yàn)、山東亞星集團(tuán)的比價(jià)采購制度、珠江啤酒集團(tuán)的成本管理經(jīng)驗(yàn)都是管理創(chuàng)新的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。青啤彭作義總經(jīng)理提出的金字塔理念、新鮮度管理和低成本擴(kuò)張，使青啤從只有高檔酒變成了高、中低檔酒齊全，滿足了各個(gè)層次消費(fèi)者對(duì)青啤的鐘愛。在科技創(chuàng)新方面，珠啤集團(tuán)采用國際先進(jìn)的低溫過濾和無菌包裝技術(shù)生產(chǎn)的純生啤酒，充分顯示出高科技、高附加值產(chǎn)品的魅力，青啤建有目前國內(nèi)啤酒行業(yè)唯一的國家級(jí)企業(yè)科研中心，帶動(dòng)了企業(yè)的高速發(fā)展，這都值得每一家啤酒企業(yè)學(xué)習(xí)。當(dāng)然創(chuàng)名牌，不只是大企業(yè)需要做的事，小企業(yè)同樣可以在某一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域精耕細(xì)作，“與眾不同”，完全可以大有作為。山東無名啤酒公司當(dāng)初的生產(chǎn)規(guī)模不足萬噸，只能單一生產(chǎn)640ml大瓶啤酒的小企業(yè)，正是通過“無名”品牌戰(zhàn)略，如今已成為在國內(nèi)啤酒業(yè)跨入前20強(qiáng)的明星企業(yè)。面對(duì)二十一世紀(jì)全球一體化的大市場，啤酒企業(yè)只有通過創(chuàng)新才能為企業(yè)提供可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，企業(yè)才會(huì)有新的經(jīng)濟(jì)增長空間，才不至于被變幻莫測(cè)的市場競爭形勢(shì)所吞沒。

3、文化內(nèi)涵是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的靈魂

品牌的一半是文化，文化內(nèi)涵的深厚與否，決定著品牌的感染力和吸引力。名牌企業(yè)經(jīng)營的不再是單純的產(chǎn)品，也是在經(jīng)營一種文化，人們對(duì)某種名牌的鐘情不單純是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的信任，更重要的是進(jìn)行一種精神消費(fèi)。酒文化經(jīng)過幾千年的發(fā)展更是博大精深、玄妙通神，是一筆巨大的無形資產(chǎn)，啤酒在中國已有百年歷史，其文化內(nèi)涵豐富多采，把這筆無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，必將給企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)。美國營銷專家萬斯派克爾曾經(jīng)說過：“競爭者能十分成功地仿造你的產(chǎn)品的部件、配方，以質(zhì)量上難分上下，但獨(dú)具一格的產(chǎn)品形象及品牌形象一旦樹立起來，別人是很難模仿的”。良好的品牌形象是企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的必要條件。啤酒企業(yè)不但要經(jīng)營產(chǎn)品，更要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，宣揚(yáng)啤酒文化，增強(qiáng)品牌的文化內(nèi)涵和感染力，賦予名牌以生命，如以地名命名的“青島啤酒”，通過近百年的奮斗，以無

可挑剔的優(yōu)良品質(zhì)和適宜的價(jià)格，塑造出一種象征身份的高貴、典雅的王者風(fēng)范。近日，北京燕京啤酒股份有限公司被北京市經(jīng)委和北京奧申委環(huán)境生態(tài)部正式命名為首批“北京市綠色企業(yè)”，讓廣大消費(fèi)者領(lǐng)略到全國啤酒龍頭企業(yè)的風(fēng)彩。

4、服務(wù)是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的保證

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，同類產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、技術(shù)含量等日趨接近，這就使品牌之間的競爭逐步轉(zhuǎn)移到了“服務(wù)”的焦點(diǎn)上，各名牌企業(yè)逐漸重視服務(wù)，使自己的品牌在同類產(chǎn)品的競爭中高出一籌。由于市場面積和市場網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，銷售半徑的加長，銷售服務(wù)日漸顯得重要，做好服務(wù)工作，使經(jīng)銷商無后之憂，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品增加品牌忠誠感，是品牌成為名牌的必要條件。現(xiàn)在啤酒行業(yè)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的方式可謂新招迭出，青啤面對(duì)上海啤酒的激烈競爭，他們另辟蹊徑，開賣桶裝鮮啤，并承諾：所有上市的鮮啤酒均采用統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的專用容器包裝，均為24小時(shí)以內(nèi)生產(chǎn)的當(dāng)日酒。同時(shí)他們?yōu)樘岣叻?wù)質(zhì)量，花巨資購置了大量的重型箱式汽車對(duì)外地客戶送貨上門，市場理貨員長駐市場解決問題。珠啤簡化服務(wù)手續(xù)，開通服務(wù)熱線，24小時(shí)送貨隨叫隨到，大大方便了客戶。

5、人才管理是實(shí)施名牌戰(zhàn)略依托

名牌不只要?jiǎng)?chuàng)，要保護(hù)，還要不斷發(fā)展，這里除了不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，以及做好技術(shù)服務(wù)外，還要注重對(duì)人力資源的配置、遷升、淘汰、激勵(lì)和教育。二十一世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，企業(yè)競爭既是產(chǎn)品的競爭、質(zhì)量的競爭，更是科學(xué)技術(shù)的競爭，而最根本的是人才的競爭。如果沒有一批精通市場營銷、企業(yè)管理、科技開發(fā)的高素質(zhì)人才作為支撐，即使再紅火的品牌，也將是曇花一現(xiàn)。對(duì)于實(shí)施名牌之啤酒企業(yè)來說人才素質(zhì)的提高應(yīng)是全方位的，首先是管理人員的素質(zhì)，其中企業(yè)家的素質(zhì)最為重要。青島啤酒集團(tuán)實(shí)行了“經(jīng)理人”隊(duì)伍的“賽馬機(jī)制”，將中高層職位進(jìn)行競爭上崗，過程公開、公平、公正，使管理人員大幅度減少。其次是科技開發(fā)人才的培養(yǎng)，只有一流的科技人才才能創(chuàng)造出一流的產(chǎn)品，與大中專院校結(jié)合進(jìn)行科研與教育是人才培養(yǎng)的一個(gè)好途徑；再次就是營銷人才的培養(yǎng)，在買方市場條件下，銷售在企業(yè)中的地位越來越顯得重要，企業(yè)銷售工作能否搞好是與高水平和高素質(zhì)的營銷人員分不開的。許多企業(yè)對(duì)工人隊(duì)伍實(shí)行“末位淘汰制”，使工人隊(duì)伍得以優(yōu)化組合。

6、以幾個(gè)啤酒企業(yè)的作法，來探索中國企業(yè)的名牌戰(zhàn)略之路。

我國啤酒的生產(chǎn)量和銷售量均迅速增長，從根本上緩和了廣大消費(fèi)者對(duì)啤酒所需的矛盾，啤酒已轉(zhuǎn)向買方市場，廣大消費(fèi)者更加注重看牌子、重產(chǎn)地、講質(zhì)量、論價(jià)格。啤酒企業(yè)要想在激烈的競爭中立于不敗之地，必須突出創(chuàng)優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)名牌，走名牌戰(zhàn)略之路。走名牌戰(zhàn)略之路，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓消費(fèi)者用口碑傳播品牌；外在的則靠企業(yè)形象宣傳和服務(wù)，通過市場活動(dòng)提高品牌知名度和美譽(yù)度。

（1）、雪花啤酒：雪花啤酒系列產(chǎn)品相關(guān)的工藝配方、釀造標(biāo)準(zhǔn)、包裝標(biāo)準(zhǔn)等工藝技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)?！搬勗鞂＜医M”定期到各雪花生產(chǎn)工廠評(píng)估、考核上述標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的有效性。雪花啤酒的生產(chǎn)設(shè)備全國統(tǒng)一，工藝和質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)全國統(tǒng)一，各地技術(shù)人員接受國外釀酒技術(shù)專業(yè)培訓(xùn)，從而保證了雪花的品質(zhì)如一。通過短短幾年的發(fā)展，每年銷量增長幅度達(dá)到30%以上。雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，年輕、活力、積極、現(xiàn)代的品牌個(gè)性受到全國消費(fèi)者的普遍喜愛，成為當(dāng)代年輕人最喜愛的啤酒品牌之一。2002年以來，雪花啤酒多次被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局正式認(rèn)定為“中國名牌”產(chǎn)品，2005年雪花啤酒成為中國成長最快、最具價(jià)值的啤酒品牌，其品牌價(jià)值達(dá)到88億。2005年雪花啤酒的全國銷量達(dá)到158萬千升，成為全國銷量第一的啤酒品牌。

（2）、青島啤酒：青島啤酒集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)就是要充分發(fā)揮品牌及技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以民族資本為主，以弘揚(yáng)民族工業(yè)為旗幟，國內(nèi)收購兼并廠和新建廠并舉，盡快擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并大力推進(jìn)多元化經(jīng)營，不斷培植新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，盡快把青啤集團(tuán)建成具有超強(qiáng)實(shí)力的、跨地

區(qū)、跨行業(yè)、綜合性的大型企業(yè)集團(tuán)。

（3）、燕京啤酒：中國加入WTO以來，面對(duì)激烈的國際競爭，燕京將繼續(xù)保持快速、穩(wěn)定、健康的發(fā)展，堅(jiān)持從四個(gè)方面做強(qiáng)：

①、是把工藝、技術(shù)裝備水平做強(qiáng),使之達(dá)到國際先進(jìn)水平。

②、是把品牌做強(qiáng)，使燕京成為世界啤酒行業(yè)的國際知名品牌。

③、是把市場網(wǎng)絡(luò)做強(qiáng)，掌握競爭中的主動(dòng)權(quán)。

④、把經(jīng)濟(jì)實(shí)力做強(qiáng)，每年資本積累2億元以上，使企業(yè)發(fā)展注入強(qiáng)大的資本動(dòng)力和資本保障。

燕京將堅(jiān)持“發(fā)展民族啤酒工業(yè)，爭創(chuàng)國際知名品牌“的信念，積極參與國際市場競爭。燕京下一步的目標(biāo)是：

①、2010年啤酒產(chǎn)銷量達(dá)到500萬千升，進(jìn)入世界啤酒前十強(qiáng)，形成世界級(jí)的大型啤酒企業(yè)集團(tuán)。

②、積極開發(fā)國際和國內(nèi)兩個(gè)市場，實(shí)現(xiàn)燕京品牌的國際化提升。

③、按照“一業(yè)為主，相關(guān)發(fā)展”戰(zhàn)略，向礦泉水、飲料、生物食品、生物制藥領(lǐng)域進(jìn)軍，培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)

品牌，是一種標(biāo)志，是一種根植于消費(fèi)者心中的良好形象，它代表水平，代表競爭力，是進(jìn)入市場的通行證。隨著中國加入WTO組織，中國的啤酒業(yè)將會(huì)有更多、更廣參與國際分工和國際合作的機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)向外國資本、跨國啤酒公司開放更大的投資領(lǐng)域和市場，從而導(dǎo)致啤酒市場的競爭更為激烈。我們必須引進(jìn)、借鑒和學(xué)習(xí)國際上先進(jìn)的經(jīng)營理念和管理方法，以人才為支撐，以高科技為依托，借助知識(shí)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大推動(dòng)力，揚(yáng)起中國啤酒企業(yè)的風(fēng)帆，再創(chuàng)民族品牌的輝煌。

三、啤酒企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略是順應(yīng)市場是迫在眉睫。

1、實(shí)施名牌戰(zhàn)略是建設(shè)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的要求。

名牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，又是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有力手段，建立規(guī)范的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)必須有很強(qiáng)的法制觀念，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)從根本上來說是法治經(jīng)濟(jì)，是信譽(yù)經(jīng)濟(jì)，是質(zhì)量經(jīng)濟(jì)。名牌已成為當(dāng)代搶占市場競爭制高點(diǎn)的主要武器，21世紀(jì)是名牌競爭的世紀(jì)，有關(guān)資料表明，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，把眼光投向了名牌，產(chǎn)品的市場份額正向名優(yōu)產(chǎn)品集中，20%的企業(yè)控制了80%的市場份額。例如青啤、燕啤兩家啤酒企業(yè)就能夠順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，近年來十分重視實(shí)施名牌戰(zhàn)略，品牌價(jià)值不斷提高，據(jù)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事物所發(fā)布的2001年中國最有價(jià)值品牌研究報(bào)告，被國家工商局授予中國馳名商標(biāo)的青啤品牌價(jià)值67.10億元，燕啤品牌價(jià)值為55.29億元，正因?yàn)槊菩?yīng)，兩企業(yè)才能在規(guī)模、產(chǎn)量和市場諸方面不斷壯大，經(jīng)濟(jì)效益十分可觀。青島啤酒成為美國市場上銷量最高的亞洲啤酒，燕京啤酒也已全面進(jìn)軍北美市場。

2、實(shí)施名牌戰(zhàn)略是我國企業(yè)參與國際競爭的需要

還以我國啤酒行業(yè)為例，目前我國合資企業(yè)的啤酒產(chǎn)量已占全國產(chǎn)量的31%，加入WTO后，中國經(jīng)濟(jì)融入全球經(jīng)濟(jì)之中，我國市場成為國際市場的一部分。我國啤酒企業(yè)將更加直接地面對(duì)國際大公司的競爭。啤酒企業(yè)要想求得大發(fā)展，必須參與國際競爭，這是歷史的要求，按國際流行的對(duì)品牌競爭地位的評(píng)價(jià)，企業(yè)只有在全國市場占有25%的份額，才能稱為具有穩(wěn)定競爭地位的名牌。2000年行業(yè)三甲——青啤、燕京和華潤的產(chǎn)量之和，僅占全國啤酒總量的20%，所以說我國啤酒企業(yè)在國內(nèi)真正能稱為具有穩(wěn)定競爭地位的品牌還幾乎沒有。青啤、燕啤、珠啤無論是生產(chǎn)工藝技術(shù)還是產(chǎn)品質(zhì)量都可以與國際著名啤酒品牌相比，已經(jīng)初步具備了參與國際競爭的條件和實(shí)力。近年來已把目光轉(zhuǎn)向了國際市場，而且已有所作為，而國內(nèi)大部分企業(yè)還有相當(dāng)大的差距。中國啤酒產(chǎn)品在國際市場上的占有率還很低，去年只出口了6萬多噸，創(chuàng)匯3000萬美元，進(jìn)口啤酒2萬噸，由于進(jìn)出口啤酒的價(jià)格

相差很大，進(jìn)口啤酒量雖小，但貿(mào)易額仍是逆差。這與第二啤酒生產(chǎn)大國之地位極不相稱。面對(duì)激烈的國內(nèi)外市場，企業(yè)要運(yùn)用多種形式樹立我國啤酒品牌的國際形象，將我國的啤酒品牌打入國際市場。因此，實(shí)施名牌戰(zhàn)略是我國企業(yè)參與國際經(jīng)濟(jì)競爭的迫切要求。

四、實(shí)施名牌戰(zhàn)略中要注意的幾個(gè)問題

1、樹立正確的名牌觀念。企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，不僅要有商品經(jīng)營觀念，而且要有品牌經(jīng)營觀念，努力使商品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，從而創(chuàng)出名牌。名牌是依靠企業(yè)經(jīng)營者和廣大員工艱苦創(chuàng)出來的，不是依靠政府主管部門獎(jiǎng)勵(lì)的，也不是由某個(gè)或某些民間組織評(píng)選出來的，更不是參加某個(gè)博覽會(huì)、交易會(huì)、花錢買來的，也不是企業(yè)自封的。名牌是顧客用貨幣“投票”選拔出來的，也是在競爭中依靠自己的競爭優(yōu)勢(shì)取得的。因此，企業(yè)必須把主要精力放在依靠自己的實(shí)力積累上，靠競爭創(chuàng)名牌。

2.準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位。即要為本企業(yè)的產(chǎn)品選擇好目標(biāo)市場。產(chǎn)品賣給誰，為哪些顧客服務(wù)必須選準(zhǔn)，只有產(chǎn)品的市場定位準(zhǔn)確，該市場發(fā)展前景好，市場容量大，才有可能創(chuàng)出名牌。

3.合理地制定名牌的目標(biāo)。即對(duì)反映名牌特征的幾個(gè)指標(biāo)，要有一個(gè)較高而又合理的水平。對(duì)名牌產(chǎn)品的市場覆蓋面目標(biāo)，市場占有率目標(biāo)，商品或企業(yè)的知名度目標(biāo)，信譽(yù)度目標(biāo)（或顧客的滿意度目標(biāo)）、經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)等，必須確定一個(gè)較高的合理的水準(zhǔn)。只有這些指標(biāo)或目標(biāo)在行業(yè)中名列前矛時(shí)，才有可能創(chuàng)出名牌。

4.把握好名牌升級(jí)的時(shí)機(jī)。當(dāng)企業(yè)及其產(chǎn)品已具備由地方名牌升級(jí)為地區(qū)名牌的條件，或已具備由地區(qū)級(jí)名牌升級(jí)為國家級(jí)名牌的條件時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)果斷決策，實(shí)行名牌升級(jí)戰(zhàn)略，爭創(chuàng)更高一級(jí)的名牌。我國已有一批企業(yè)成為國家級(jí)名牌，按生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模來說，在國際同行業(yè)中，已進(jìn)入前十名或進(jìn)入前5名。未來的國際市場需求前景也十分可觀。但我們企業(yè)的產(chǎn)品在國際市場上的覆蓋面很小，市場占有率很低。因此，如何抓好開發(fā)和生產(chǎn)國際市場所需要的產(chǎn)品，抓好國際市場營銷活動(dòng)，就成為這些企業(yè)爭創(chuàng)國際名牌的關(guān)鍵。

5.抓好企業(yè)名牌的整體優(yōu)化工作。在創(chuàng)立名牌的工作中既要抓住提高名牌產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)關(guān)鍵，又要抓住技術(shù)進(jìn)步，技術(shù)創(chuàng)新作為先導(dǎo)，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理這個(gè)基礎(chǔ)，以提高員工素質(zhì)，調(diào)動(dòng)廣大職工群眾的積極性為核心，以優(yōu)秀的企業(yè)文化為統(tǒng)帥，以開展國內(nèi)外市場營銷活動(dòng)為龍頭，推進(jìn)企業(yè)創(chuàng)牌事業(yè)不斷發(fā)展，為企業(yè)興旺，為我國社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，作出重要貢獻(xiàn)。

6、啤酒企業(yè)在談品牌戰(zhàn)略時(shí)對(duì)什么是真正有效的品牌戰(zhàn)略可以說到目前為止對(duì)此認(rèn)識(shí)還是比較模糊的。企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中也經(jīng)常會(huì)陷入很多誤區(qū)。主要有三點(diǎn)： 首先品牌不是一朝一夕就能打出來的.中間需要很多工作,如政府的支持.廣告的效應(yīng),群眾的口碑.產(chǎn)品的質(zhì)量,國家相關(guān)部門的認(rèn)證,產(chǎn)品的產(chǎn)值及潛能等一系列相關(guān)依據(jù).其二,要打響一個(gè)品牌首先要針對(duì)一個(gè)焦點(diǎn)做出回應(yīng)和轉(zhuǎn)換,現(xiàn)在啤酒市場種類繁多,要想立足而不被兼并已屬難能可貴,要想做好,更是難中求險(xiǎn).這中間就需要廠家專門針對(duì)一個(gè)品種進(jìn)行深化研究和培養(yǎng),如前時(shí)期的純生,再來是冰啤,到后來的頭道麥汁.都需要一個(gè)品種的突出,才能反映一個(gè)酒廠的科研攻堅(jiān)力量.品牌才能立足在銷售業(yè)績上.最后,品牌關(guān)系到一個(gè)酒廠的生與死,要想做好做大,必須規(guī)范到內(nèi)部的一系列制度上面,制造上面的工藝方面,釀造上面的科研問題,產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督問題,廠區(qū)的環(huán)保問題等相關(guān)措施,都要做好.中國企業(yè)走向世界，發(fā)展在國際上站得住的名牌是唯一選擇。我認(rèn)為：要在政府企業(yè)社會(huì)共同努力下，相信不久我們的市場上一定會(huì)涌現(xiàn)出值得我國驕傲的一批民族名牌產(chǎn)品來。

第五篇：我國服裝企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的對(duì)策研究

我國服裝企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的對(duì)策研究

摘要：服裝作為人們的一種日用消費(fèi)品，與人類的生活息息相關(guān)。近年來，我國服裝業(yè)發(fā)展迅猛，但其生產(chǎn)發(fā)展仍是以數(shù)量型增長為主,已成為世界上最大的服裝生產(chǎn)國、出口國和消費(fèi)國。中國的服裝品牌已數(shù)萬種，但沒有一個(gè)是世界名牌，技術(shù)創(chuàng)新的不足使得各國服裝品牌國際化的差距變得更大，這也使得我國服裝產(chǎn)品與發(fā)達(dá)國家存在著天壤之別?，F(xiàn)代服裝企業(yè)的競爭已不僅僅是質(zhì)量、成本、人才的競爭，更是品牌的競爭。名牌戰(zhàn)略是決定企業(yè)成敗的生命線，品牌戰(zhàn)略也已成為眾多知名企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶。

關(guān)鍵詞：服裝業(yè)；名牌；名牌戰(zhàn)略

一、我國服裝業(yè)現(xiàn)狀 我國居民收入的提高刺激了對(duì)服裝的購買能力。消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)直接導(dǎo)致銷售模式的變化，在總量攀升的基礎(chǔ)上，諸多企業(yè)面臨的是銷售模式創(chuàng)新的考驗(yàn)?？偭繑U(kuò)張與結(jié)構(gòu)升級(jí)令企業(yè)有更多模式選擇，有基礎(chǔ)和有條件的服裝企業(yè)一定要提前進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的戰(zhàn)略性規(guī)劃，未來中國一定能夠出現(xiàn)自己的定級(jí)品牌，本土奢侈服裝品牌誕生的條件已經(jīng)基本具備。中國時(shí)尚市場的不平衡特征決定了中國頂級(jí)服裝品牌一定是區(qū)域性的。

人力資源的優(yōu)勢(shì)。低成本是目前行業(yè)競爭的主要方面，專業(yè)技術(shù)儲(chǔ)備以及低成本的人力資源將導(dǎo)致行業(yè)競爭的兩個(gè)截然不同的歸宿。人才的需求首先要與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān)。

中國服裝產(chǎn)業(yè)正面臨著越來越高的挑戰(zhàn)，各種新型貿(mào)易保護(hù)和發(fā)達(dá)國家綠色標(biāo)準(zhǔn)門檻的提高，使中國服裝產(chǎn)業(yè)繼續(xù)走粗放型老路的利潤空間越來越小。與此同時(shí)，我國周邊發(fā)展中國家的勞動(dòng)力成本比我國更低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)又與我國大體相同，目前有一些粗加工產(chǎn)品的競爭力已經(jīng)超過了我國。

然而，我國服裝業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也是相當(dāng)大的。服裝的品牌戰(zhàn)略首先要解決盈利以保障持續(xù)投入的問題，因此，低成本與品牌戰(zhàn)略之間就產(chǎn)生了既矛盾又統(tǒng)一的兩面：品牌道路是對(duì)低成本道路的顛覆，但是對(duì)于多數(shù)企業(yè)來說，低成本卻又是品牌戰(zhàn)略的血液來源。因此，怎么處理兩個(gè)發(fā)展思路的問題，既關(guān)乎現(xiàn)實(shí)生存，又關(guān)系長遠(yuǎn)未來。在中國，相當(dāng)多的企業(yè)在成本和品牌兩種模式之間搖擺，產(chǎn)業(yè)競爭的主導(dǎo)力量是成本而不是設(shè)計(jì)和新技術(shù)，品牌導(dǎo)向和成本導(dǎo)向一個(gè)是決定企業(yè)的未來一個(gè)是決定企業(yè)的生存，企業(yè)走哪條路是需要戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的。服裝行業(yè)的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型一定是以具體的經(jīng)營設(shè)計(jì)為前提的，怎么利用諸如主副品牌、高低產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等常規(guī)的經(jīng)營規(guī)劃的逐步切換來包裝投入/產(chǎn)出與品牌溢價(jià)之間的平衡是關(guān)鍵的。

二、我國實(shí)施名牌戰(zhàn)略的原因和條件

（一）實(shí)施名牌戰(zhàn)略的客觀原因

1、國內(nèi)外形勢(shì)

中國是世界上最大的服裝消費(fèi)國，同時(shí)也是世界上最大的服裝生產(chǎn)國。廣東、江蘇、浙江、山東、福建、上海等東南沿海省份所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了全國80％以上的市場份額，但中國服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展很不平衡。而中西部地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)則還非常的落后。各服裝企業(yè)之間的競爭也還停留在比較低層面上，主要還停留在價(jià)格、款式等方面的競爭，絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷售還是以批發(fā)市場的大流通為主。隨著加入世貿(mào)組織，外國名牌服裝會(huì)更多涌入國內(nèi)，我國的服裝工業(yè)將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。服裝市場的巨大潛力與服裝工業(yè)落后狀況，直接導(dǎo)致代表我國傳統(tǒng)文化特質(zhì)和民族服裝工業(yè)逐漸受到西方文化和外國名牌的強(qiáng)大沖擊。保護(hù)民族工業(yè)，推進(jìn)科技產(chǎn)業(yè)化，發(fā)展中國名牌，提高服裝的品位和檔次，確定東方服裝在世界服裝業(yè)中的產(chǎn)業(yè)地位，不僅是我服裝業(yè)的責(zé)任，而且是今后生存發(fā)展的唯一出路。

2、實(shí)施名牌戰(zhàn)略的目的推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從振興和發(fā)展社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略高度，充分認(rèn)識(shí)爭創(chuàng)馳名商標(biāo)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略的重大意義。名牌作為一個(gè)綜合概念，是名牌商標(biāo)、名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的統(tǒng)一體，有著廣泛而深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)意義。同時(shí)，作為一種商譽(yù)，它意味著企業(yè)規(guī)模、實(shí)力和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，影響著人們的消費(fèi)習(xí)慣；作為一種資本，它可以交易也可以直接投資，一些富商巨賈、工業(yè)巨子就是依靠創(chuàng)了名牌而發(fā)家興業(yè)的，誰創(chuàng)出了名牌，誰就有了安身立命之本，就有可能打出自己的一片天下；作為一種市場，它的市場占有率往往高于其他同類產(chǎn)品，甚至風(fēng)靡市場，獨(dú)占鰲頭；作為一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，它也必然受到相關(guān)法律、法規(guī)及國際知識(shí)產(chǎn)權(quán)公約的保護(hù)。正是因?yàn)槊扑哂械倪@些巨大影響力，在實(shí)現(xiàn)兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變的過程中，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，大力爭創(chuàng)名牌，有利于充分發(fā)揮市場機(jī)制的調(diào)節(jié)作用，促進(jìn)市場競爭，優(yōu)化資源配置，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整；有利于強(qiáng)化企業(yè)的質(zhì)量意識(shí)，塑造企業(yè)形象，深化企業(yè)改革，促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度的建立；有利于科教興國和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。爭創(chuàng)馳名商標(biāo)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，已成為全國提高國民經(jīng)濟(jì)整體素質(zhì)的必由之路和現(xiàn)實(shí)選擇。

（二）、實(shí)施名牌戰(zhàn)略的條件

我國在服裝方面有著準(zhǔn)確的、有文化內(nèi)涵并貼近對(duì)象的商標(biāo)、商號(hào)的設(shè)計(jì)；可靠的產(chǎn)品質(zhì)量；先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備；以優(yōu)秀的設(shè)計(jì)及制作人才；良好的商譽(yù)形象；科學(xué)的管理手段；并且通過廣告、宣傳等擴(kuò)大了企業(yè)對(duì)社會(huì)的影響以及品牌的知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度。

三、服裝品牌的簡述

服裝品牌的核心競爭力，在于產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量，在于把“以消費(fèi)者為本”的理念，滲透到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷售，再到售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，在于以細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)，以文化體現(xiàn)內(nèi)涵，在于滿足消費(fèi)者多層次需求的使用價(jià)值。具備核心競爭力的品牌，與企業(yè)規(guī)模沒有必然聯(lián)系，但一定具有鮮明的個(gè)性，可以是大眾品牌，可以是分眾品牌，也可以是小眾品牌。

從服裝市場的角度來看，不同的地區(qū)、性別、年齡層次、消費(fèi)水平、職業(yè)背景等都存在較大的市場差異性，企業(yè)可以針對(duì)不同消費(fèi)者的心理需求進(jìn)行細(xì)分以保證品牌運(yùn)營的有效性。所以說，實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略在實(shí)質(zhì)上就是推行一種差異化戰(zhàn)略,即通過某種被消費(fèi)者認(rèn)可的差異化特質(zhì),來獲得溢價(jià)的報(bào)酬。

四、實(shí)施名牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

做品牌重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重。質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是品牌的基本立足點(diǎn)。然而，在國內(nèi)很多企業(yè)的營銷計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。他們大都有一個(gè)“共識(shí)”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會(huì)得到提升。有的是在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質(zhì)量求生存，但隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模日益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了質(zhì)量這一核心。有的為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷，使用太頻繁是對(duì)品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會(huì)給人價(jià)格不真實(shí)的感覺，消費(fèi)者更愿意等到促銷時(shí)才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)楦械绞芷垓_而放棄這個(gè)品牌。

品牌缺乏核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。比如海爾的核心價(jià)值是“真誠”，品牌口號(hào)是“真誠到永遠(yuǎn)”，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來打造其高科技形象。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

服裝信息手段有待改進(jìn)。我國目前許多大中型企業(yè)缺乏先進(jìn)的信息手段，這和許多先進(jìn)國家的服裝企業(yè)集團(tuán)花大力建立與服裝生產(chǎn)、銷售相適應(yīng)的信息研究中心的作法存在一定差距。信息對(duì)于服裝企業(yè)創(chuàng)名牌，提高產(chǎn)品品位、質(zhì)量和增強(qiáng)競爭力極為必要。高效、便捷的信息通道可為企業(yè)開拓新的空間，有利于克服企業(yè)信息不靈的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，促進(jìn)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品的開發(fā)，提高企業(yè)的社會(huì)知名度，從而為企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略創(chuàng)造良好條件。

五、我國服裝品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)的問題

（一）、結(jié)構(gòu)不合理，中低檔產(chǎn)品為主

我國服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，尤其在出口產(chǎn)品中，主要以數(shù)量增長取勝，單個(gè)產(chǎn)品價(jià)值很低，大部分是中低檔產(chǎn)品，高附加值產(chǎn)品比重小。在國內(nèi)市場中，眾多外資企業(yè)的服裝在中高檔市場中處于明顯優(yōu)勢(shì)地位。本國服裝企業(yè)主要在中低檔市場以打價(jià)格戰(zhàn)，拼命擴(kuò)大自己的市場份額，行業(yè)利潤率越來越低。

（二）、科技創(chuàng)新能力差，技術(shù)落后

我國服裝業(yè)在纖維材料、加工工藝、產(chǎn)品創(chuàng)新甚至營銷模式等技術(shù)方面還很落后。具有國際先進(jìn)水平的紡織技術(shù)裝備普及率不到50%，服裝企業(yè)的計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)輔助制造及計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)的應(yīng)用普及率不足十分之一。新產(chǎn)品、新材料、新工藝、新技術(shù)等研發(fā)水平低。對(duì)環(huán)保、綠色、特殊功能服裝的高科技面料制造工藝和技術(shù)還沒掌握，高檔面料主要依賴進(jìn)口。

（三）、知名品牌少，沒有世界品牌

我國服裝由訂單加工發(fā)展而來，許多中小企業(yè)仍停留在貼牌生產(chǎn)階段，沒有自己的品牌，被稱為世界服裝加工廠?！笆濉币?guī)劃提出到2020年把我國建成世界紡織強(qiáng)國的宏偉目標(biāo)。紡織強(qiáng)國的標(biāo)準(zhǔn)之一就是要?jiǎng)?chuàng)建國際品牌。有的服裝品牌雖然在國內(nèi)有一定的影響力，但沒有一個(gè)世界品牌。發(fā)達(dá)國家仍牢牢把握著世界高檔品牌服裝市場的控制權(quán)，如世界十大奢侈服裝品牌諸如唐納·卡蘭

(Donnakaran)、路易·威登(Louis Vuitton)、夏奈爾(Chanel)、范思哲(Versace)、迪奧(Dior)、古奇（GUCCI）、瓦倫蒂諾(Valentino garavani)、PRADA、Guess、喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)等，經(jīng)歷了甚至上百年的文化沉淀，形成極高的品牌價(jià)值和顧客認(rèn)知度，與它們相比，我國服裝未來還有很長的一段創(chuàng)品牌艱辛之路要走。

（四）勞動(dòng)力和原材料價(jià)格上漲，成本優(yōu)勢(shì)正在消失

2010年國內(nèi)勞動(dòng)力成本增長20%-40%，原輔料等價(jià)格上漲30%-100%，尤其棉花價(jià)格上漲最為明顯。棉花價(jià)格的上漲帶動(dòng)其它化纖價(jià)格全面走高。另外，整體物價(jià)上漲迫使工人工資價(jià)格提升，兩方面效應(yīng)疊加，使紡織服裝行業(yè)成本不斷增加，提高價(jià)格是必然選擇。然而面對(duì)東南亞印度越南等國更為低廉的勞動(dòng)力成本，我國服裝的成本優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，一部分歐美訂單轉(zhuǎn)向東南亞等國。

六、對(duì)我國服裝企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略提出的意見

要提高自身形象，提升產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品的品質(zhì)是企業(yè)發(fā)展的保障，提高品質(zhì)才能提升附加值。以低價(jià)服裝為主要出口商品，對(duì)于占領(lǐng)市場來說是一種很有效的選擇。但是，低檔產(chǎn)品的附加值極低，不利于企業(yè)今后的發(fā)展?！案咂焚|(zhì)”對(duì)于企業(yè)來說是一種無形的資本。高質(zhì)量可以使一個(gè)企業(yè)突顯出它的特色，在提高市場知名度的同時(shí)又可以避免與眾多的大眾水平的服裝企業(yè)進(jìn)行激烈而且殘酷的競爭。從大眾水平提升出來，就意味著可以獲得高層次的客戶，進(jìn)而具有國際聲望，有利于品牌形象的塑造。只有開發(fā)出“高質(zhì)量”的產(chǎn)品，以區(qū)別于其他服裝企業(yè)，占領(lǐng)高檔次的服裝市場，才能和世界知名品牌一爭高低。

完善品牌培育體制。政府應(yīng)成立品牌培育的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，建立“政府推動(dòng)、部門聯(lián)動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)”的工作機(jī)制；要接軌國際，建立和完善以馳名商標(biāo)、商號(hào)為核心的品牌培育體系，促使浙江品牌盡快成長為國際品牌；要規(guī)范品牌評(píng)價(jià)認(rèn)定行為，強(qiáng)化品牌的市場認(rèn)定機(jī)制，建立中介機(jī)構(gòu)認(rèn)定為主、政府部門協(xié)助的品牌認(rèn)定機(jī)制。

要推動(dòng)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)展，規(guī)范行業(yè)內(nèi)秩序。行業(yè)協(xié)會(huì)是企業(yè)為了維護(hù)自身的利益而依法設(shè)立的具有獨(dú)立主體地位的非營利性社團(tuán)法人，他具有協(xié)調(diào)市場各行業(yè)主體的合法利益、提高市場配置資源的效率和維護(hù)市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行秩序的功能，是市場經(jīng)濟(jì)體系的重要組成部分。行業(yè)協(xié)會(huì)的任務(wù)是協(xié)助企業(yè)做好生產(chǎn)、加工和銷售工作，為企業(yè)最大限度獲取利益提供各種服務(wù)。政府與行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該是兩個(gè)具有獨(dú)立法人的主體，他們之間的關(guān)系是合作伙伴關(guān)系。但在現(xiàn)階段，協(xié)會(huì)的發(fā)展更需要政府去推動(dòng)，并依靠行業(yè)協(xié)會(huì)的自律、自治實(shí)現(xiàn)行業(yè)資源的有效配置。面對(duì)現(xiàn)在浙江省服裝行業(yè)管理混亂、無序競爭現(xiàn)象普遍的狀況，協(xié)會(huì)應(yīng)運(yùn)用管理職權(quán)，著手對(duì)服裝業(yè)進(jìn)行有效地治理整頓，制定出最低保護(hù)價(jià)，維護(hù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的共同利益。

中西結(jié)合，塑造獨(dú)特品牌文化。我國服裝企業(yè)要尊重自己的文化財(cái)富，并搶先用成熟的商業(yè)模式操作和開發(fā)利用，同時(shí)積極領(lǐng)會(huì)并吸收外來文化在全球經(jīng)濟(jì)一體化和市場國家化的大背景下，我們說任何問題都必須將“國際慣例”和“中國國情”相結(jié)合，這樣才能讓問題得到更好的解決。在國內(nèi)服裝業(yè)品牌建設(shè)條件和力量不成熟的情況下，國內(nèi)服飾企業(yè)可以選擇“師夷長技以制夷”的道路，通過學(xué)習(xí)和引進(jìn)國外先進(jìn)的品牌操作經(jīng)驗(yàn)和品牌管理系統(tǒng)等方式來快速獲取在行業(yè)中的競爭力。

參考文獻(xiàn)

1] 何佳訊 著．品牌形象策劃——透視品牌經(jīng)營．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2000

[2] 喬南 著．淺談我國的服裝品牌．東華大學(xué)學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版，2004（4）

[3] 艾豐 著．中國服裝業(yè)的思考．總裁，2003（1）

[4] 余鑫炎 著．品牌戰(zhàn)略與決策仁．遼寧：大連東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001

[5] 余建春 著．?dāng)U充與提升服裝品牌影響力的對(duì)策研究．科技管理研究，2006

（4）

[6] 李俊 等著．服裝商品策劃學(xué)．中國紡織大學(xué)出版社，2001

[7] 劉曉剛 著．品牌服裝設(shè)計(jì)．中國紡織大學(xué)出版社，2001

[8] 周朝琦 侯龍文 著．品牌經(jīng)營．北京：北京經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002

[9] 付建西 焦福巖 張玉芳 著．關(guān)于我國服裝品牌戰(zhàn)略的研究．商場現(xiàn)代化，2006（4）

[10] 楊以雄 顧慶良 著．服裝市場營銷．中國紡織大學(xué)出版社，2002