第一篇：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的問(wèn)題與對(duì)策

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的問(wèn)題與對(duì)策

江蘇南京市 江寧職教中心時(shí)金鳳

【摘 要】

通過(guò)本文的闡述，理解企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的含義，指出企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中存在的主要問(wèn)題以及如何解決上述問(wèn)題，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)走出一條營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的新途徑。

【關(guān)鍵詞】 企業(yè)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整合企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤(pán)的總的計(jì)劃。業(yè)內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為戰(zhàn)略包括廣義的戰(zhàn)略與狹義的戰(zhàn)略，廣義的戰(zhàn)略即指企業(yè)的目的與其目標(biāo)，狹義的戰(zhàn)略則指目標(biāo)的具體內(nèi)容。筆者認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略無(wú)論是廣義還是狹義的戰(zhàn)略概念均包含戰(zhàn)略的全局性，長(zhǎng)遠(yuǎn)性和抗?fàn)幮缘忍攸c(diǎn)。而企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)總體的戰(zhàn)略要求開(kāi)展業(yè)務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和建立品牌戰(zhàn)略的具體計(jì)劃。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍與特點(diǎn)，分析戰(zhàn)略環(huán)境與戰(zhàn)略條件，選擇自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成適合企業(yè)自己在市場(chǎng)中的具體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

而在改革開(kāi)放二十年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制逐步由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)逐漸由原來(lái)的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。面對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)，少數(shù)企業(yè)變壓力為動(dòng)力，改革體制、革新技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了主動(dòng)權(quán)，但更多的企業(yè)沒(méi)有轉(zhuǎn)變觀念，走老路，不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要。究其原因，是多方面的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是其主要原因，當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題主要有：

一企業(yè)缺少現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀念

現(xiàn)代市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)集經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為學(xué)等多門(mén)學(xué)科為一體的應(yīng)用性極強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科?，F(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就以滿足市場(chǎng)需求為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念，面向市場(chǎng)組織生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程，不斷解決企業(yè)成長(zhǎng)中的關(guān)鍵性的致命問(wèn)題，樹(shù)立企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)，就象在險(xiǎn)惡的氣候中飛行的飛機(jī)，很可能迷失方向?，F(xiàn)在，中國(guó)的計(jì)多企業(yè)太需要科學(xué)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略了。得戰(zhàn)略者得天下，真誠(chéng)的“海爾”、永固的“長(zhǎng)城”、絢麗的“長(zhǎng)虹”、高飛的“小天鵝”，毫不屈服的“樂(lè)凱”與毫情萬(wàn)丈的“用友”，都為其它中國(guó)企業(yè)樹(shù)立了榜樣。而當(dāng)前多數(shù)的中國(guó)企業(yè)對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)

觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念，但在目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，由于商品供過(guò)于求，買(mǎi)方市場(chǎng)出現(xiàn)了“生意難做”的問(wèn)題；還有一些企業(yè)對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)措手無(wú)策，隨大流盲目地推銷(xiāo)產(chǎn)品，其結(jié)果是要么是產(chǎn)品庫(kù)存大量積壓，要么是應(yīng)收帳款急劇增加，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，從而使大多數(shù)企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)。只是計(jì)劃當(dāng)期，得過(guò)且過(guò)，初創(chuàng)時(shí)就不曾設(shè)想過(guò)將來(lái)，造成企業(yè)盲目運(yùn)行。

二缺少高層企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需采用從外向內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序，以顧客需求為中心，通過(guò)協(xié)調(diào)所有的影響顧客要求的活動(dòng)并使顧客滿意的方法和手段來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。企業(yè)高層營(yíng)銷(xiāo)管理缺位，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以外的其它部門(mén)不能充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)職能，直接影響多部門(mén)和多環(huán)節(jié)上的成本和效益。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營(yíng)銷(xiāo)工作，但是，這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過(guò)程性，不系統(tǒng)、不全面、不到位，從而造成高層管理缺位。高層管理缺位帶來(lái)了許多危害。首先，其他部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)得不到全面利用。企業(yè)的每個(gè)部門(mén)、每個(gè)個(gè)體都具有自己的營(yíng)銷(xiāo)職能，但在高層管理缺位時(shí)，則只有營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)發(fā)揮作用。在這種情況下，其整體營(yíng)銷(xiāo)職能會(huì)大打折扣。其次，決策緩慢，影響銷(xiāo)售工作高效進(jìn)行的許多問(wèn)題不能得到及時(shí)、有效的解決，這樣一來(lái)，該決策的問(wèn)題不能及時(shí)決策，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)?cè)斐韶?fù)面影響，甚至，會(huì)重挫業(yè)務(wù)人員的工作積極性。最后，營(yíng)銷(xiāo)工作缺乏方向。高層管理決定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方向，當(dāng)它缺位時(shí)，必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的盲目指揮。

在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)中，企業(yè)的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)各級(jí)人員必須要發(fā)揮管理營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，檢查與收集有關(guān)改進(jìn)意識(shí)與服務(wù)方向的意見(jiàn)和信息，具有不斷調(diào)整自己企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能力。

三缺乏開(kāi)拓新市場(chǎng)的能力

在市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)定位（Marketing Positioning）,也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性與特征，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)位置。

市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也各不相同。

企業(yè)要想取得在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上的核心能力和優(yōu)勢(shì)必須取得明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)加以體現(xiàn)，具有不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)的能力。就中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，企業(yè)是主角，其市場(chǎng)行為完全受市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)和指導(dǎo)，多數(shù)企業(yè)僅僅盯著農(nóng)村消費(fèi)需求，而忽視了對(duì)農(nóng)村投資需求的開(kāi)發(fā)，企業(yè)不僅要考慮去賺農(nóng)民的錢(qián)，而且要考慮怎樣帶動(dòng)農(nóng)民致富，使農(nóng)民在認(rèn)識(shí)到工業(yè)化好處的同時(shí)，也開(kāi)發(fā)和培育出自己的市場(chǎng)，獲取自己的投資回報(bào)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，而

許多企業(yè)正是因?yàn)樘幱谶@樣或那樣的誤區(qū)而不能做到合理地開(kāi)發(fā)、啟動(dòng)自己可得的新市場(chǎng)。這樣久而久之企業(yè)必然失去自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮和低迷逐漸減少市場(chǎng)份額。

鑒于當(dāng)今企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中存在的上述種種問(wèn)題，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面樹(shù)立觀念解決上述問(wèn)題；

一建立科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體觀念

企業(yè)應(yīng)樹(shù)立整體營(yíng)銷(xiāo)觀念，使企業(yè)所有部門(mén)和員工緊密地協(xié)作，共同實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的整體攻防能力，當(dāng)前許多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員沒(méi)有真正地組織起來(lái)，從而難以有效地進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理。這就象兩軍對(duì)壘搶占地盤(pán)一產(chǎn)，其中一方軍隊(duì)管理不善，組織不起來(lái)，沒(méi)有像樣的攻勢(shì)或者搶到了地盤(pán)卻沒(méi)有能力固守，這樣的軍隊(duì)必輸無(wú)疑?？梢?jiàn)，高層的營(yíng)銷(xiāo)管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中起到至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需要，建立銷(xiāo)售組織體系、市場(chǎng)信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系，通過(guò)完善的銷(xiāo)售管理體系明確銷(xiāo)售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)目標(biāo)、銷(xiāo)售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商、市場(chǎng)信息以最佳方式組織起來(lái)，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，買(mǎi)方市場(chǎng)能給企業(yè)帶來(lái)巨大的壓力產(chǎn)生激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也能給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了良好的機(jī)遇。在生產(chǎn)資料和生產(chǎn)要素的購(gòu)進(jìn)方面，買(mǎi)方市場(chǎng)的壓力只是施加給商品的賣(mài)方，而生產(chǎn)企業(yè)作為買(mǎi)方不僅沒(méi)有壓力，反而是大好的機(jī)遇，因?yàn)橘I(mǎi)方市場(chǎng)的壓力，主要來(lái)自產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)在采購(gòu)時(shí)，處于買(mǎi)方的地位，可以充分享受買(mǎi)方市場(chǎng)的偏愛(ài)和優(yōu)惠。在機(jī)電設(shè)備和原材料的采購(gòu)上，企業(yè)可以充分“貨比三家”地進(jìn)行挑選，不僅可以講質(zhì)量，而且可以壓價(jià)格。再者，買(mǎi)方市場(chǎng)帶來(lái)的市場(chǎng)空隙，給企業(yè)提供了破土而出的希望，利用優(yōu)質(zhì)低廉的材料、機(jī)器設(shè)備生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，逐漸地適應(yīng)買(mǎi)方市場(chǎng)，才能抓住買(mǎi)賣(mài)方市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)遇，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存求發(fā)展。

二確立企業(yè)名牌戰(zhàn)略目標(biāo)

名牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，二者相互促進(jìn)，相互保障。企業(yè)制定和實(shí)施名牌戰(zhàn)略是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的當(dāng)然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會(huì)的必要經(jīng)營(yíng)理念。

1、名牌戰(zhàn)略可以樹(shù)立良好的企業(yè)形象

企業(yè)形象（CI)是企業(yè)自身在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象是企事業(yè)的一項(xiàng)重要無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的有力武器。名牌戰(zhàn)略懷企業(yè)形象息息相關(guān)，知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明。領(lǐng)先名牌戰(zhàn)略而樹(shù)立良好企業(yè)形象的企業(yè)數(shù)量眾多，如生產(chǎn)“可口可樂(lè)”的可口可樂(lè)公司、生產(chǎn)“春蘭”空調(diào)的春蘭集團(tuán)、生產(chǎn)“海爾冰箱”的海爾集團(tuán)。其中“云南白藥”創(chuàng)建名牌就是一個(gè)很好的案例。云南白藥是由云南民間名醫(yī)曲煥章于190

2年創(chuàng)建的，主要產(chǎn)品包括白藥系列和田七系列，均以云南特產(chǎn)名貴藥材為主要原料為一步發(fā)揚(yáng)光大，適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的發(fā)展，云南白藥集團(tuán)始終堅(jiān)持“云南白藥”的品牌創(chuàng)建。2000年9月，云南白藥集團(tuán)將博士后科研工作站、技術(shù)中心和研究所進(jìn)行有機(jī)的組合，成立了“云南白藥集團(tuán)天然藥物研究院”專門(mén)從事新藥的研發(fā)和中藥質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)研究。研究院目前有博士、碩士等數(shù)十人，高、中級(jí)職稱科技人員20名上全院總?cè)藬?shù)67%，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面均不斷努力逐漸提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2、名牌戰(zhàn)略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售

在殘酷的市場(chǎng)面前，誰(shuí)能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域這一驚人的跳躍，誰(shuí)就能占領(lǐng)市場(chǎng)，就能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的先鋒，也是企業(yè)運(yùn)行的靈魂。名牌戰(zhàn)略作為一種促銷(xiāo)手段可以很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)。消費(fèi)者也日益認(rèn)識(shí)到名牌的價(jià)值之所在，對(duì)名牌也越來(lái)越情有獨(dú)鐘。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)如不能抓住名牌戰(zhàn)略這一有力武器，就很可能被成熟的消費(fèi)者所拋棄。事實(shí)證明，名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售額都高于非名牌的同類產(chǎn)品。

3、名牌戰(zhàn)略可以提高員工向心力

現(xiàn)代企業(yè)管理要高度重視內(nèi)部團(tuán)結(jié)，利用各種方式把職工個(gè)人目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，使企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷滿足職工日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化需要。名牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化的一部分，也是增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的粘合劑。一個(gè)具有知名品牌的企業(yè)在內(nèi)部組織管理中更容易統(tǒng)一意志，協(xié)調(diào)行動(dòng)。企業(yè)員工的團(tuán)隊(duì)精神和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度也可通過(guò)名牌戰(zhàn)備而培養(yǎng)提高。此種向心力是企業(yè)的寶貴財(cái)富，也是名牌對(duì)思想意識(shí)深刻影響的體現(xiàn)。名牌戰(zhàn)略對(duì)內(nèi)還可提高員工精神上的滿足感和歸屬感，更能調(diào)動(dòng)職工積極性，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。同時(shí)，名牌戰(zhàn)略也有助于企業(yè)其它 工作的順利開(kāi)展。

4、名牌戰(zhàn)略有助于提高經(jīng)濟(jì)效益

名牌本身是一種無(wú)形資產(chǎn)，其潛在價(jià)值有利于我們支開(kāi)發(fā)使用。我們可以利用名牌的光環(huán)在投入階段降低成本，如低價(jià)采購(gòu)、低成本籌資等等；我們可以在生產(chǎn)階段精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，加強(qiáng)直轄市，降低生產(chǎn)成本和各項(xiàng)制造費(fèi)用；我們可以在銷(xiāo)售階段利用名牌戰(zhàn)備提高單價(jià)和銷(xiāo)量，從而增加銷(xiāo)售額和利潤(rùn)總額。這種潛在的名牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)很好利用的有價(jià)值資源，其使用并不遜于有形資產(chǎn)的作用。

5、名牌戰(zhàn)略是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭

名牌戰(zhàn)略可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使地區(qū)優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮，并以名牌企業(yè)產(chǎn)品為核心，形成“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)”。在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)資源的優(yōu)化配置、振興一方經(jīng)濟(jì)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新局面；借名牌產(chǎn)品的名氣，提高地

區(qū)知名度，樹(shù)立地區(qū)形象，改善本地區(qū)內(nèi)引外聯(lián)的軟環(huán)境，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展等方面起到積極的作用；“云南白藥集團(tuán)”針對(duì)公司長(zhǎng)期沿用的成舊營(yíng)銷(xiāo)模式，引入一套以市場(chǎng)鏈為紐帶的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念—內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制，于1999年12月成立了云南白藥電子商務(wù)有限公司，面向全國(guó)公開(kāi)競(jìng)聘，選拔了300多名具備醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)、市場(chǎng)開(kāi)拓能力強(qiáng)、銷(xiāo)售管理經(jīng)驗(yàn)豐富的各路高層營(yíng)銷(xiāo)人才，在全國(guó)范圍內(nèi)建立了15個(gè)分公司，并將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略工作專業(yè)化、細(xì)分化，重建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)同進(jìn)建立有效的獎(jiǎng)勵(lì)和淘汰機(jī)制，使公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)均保持50%的增長(zhǎng)速度，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了龍頭崛起的作用。

當(dāng)今的世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。它已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”，這是由于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)逐步加深，對(duì)選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿足消費(fèi)者的需求。

三樹(shù)立企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新觀念

在市場(chǎng)發(fā)展的新領(lǐng)域中，企業(yè)還需不斷更新觀念開(kāi)辟新的途徑，樹(shù)立較新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理，掌握綠色營(yíng)銷(xiāo)、人員營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)道德等方面的新知識(shí)，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能與時(shí)俱進(jìn)不斷創(chuàng)新。

綠色營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀念。企業(yè)應(yīng)充分考慮社會(huì)效益，自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷(xiāo)，在綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的三贏，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。

人員營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)應(yīng)制定合理實(shí)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)政策，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的促銷(xiāo)作用。人員推銷(xiāo)是人類最古老的推銷(xiāo)手段。人員推銷(xiāo)是最直接的促銷(xiāo)形式。當(dāng)今的推銷(xiāo)人員除了商品銷(xiāo)售這一作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動(dòng)向，及時(shí)地向顧客提供企業(yè)的產(chǎn)品介紹以及顧客所需的各類服務(wù)，另外，業(yè)務(wù)人員還可以利用直接接觸市場(chǎng)和消費(fèi)者的便利，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和情報(bào)工作，從而為高層管理人員進(jìn)行決策提供依據(jù)。

整合營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者為核心重視企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和其它部門(mén)使各要素之間成為統(tǒng)一的有機(jī)體，作用于同一方向、同一目標(biāo)，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：當(dāng)今世界互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)巨大的變化，在人類生活中的地位日趨重要給傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合注入新的內(nèi)容。企業(yè)應(yīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)建立電子商場(chǎng)，開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，向消費(fèi)者迅速傳遞市場(chǎng)信息。

營(yíng)銷(xiāo)道德：營(yíng)銷(xiāo)道德可以界定為調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。企業(yè)應(yīng)從樹(shù)立社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，加強(qiáng)法制建設(shè)，建立建全維護(hù)消費(fèi)者利益的機(jī)構(gòu)；認(rèn)識(shí)市場(chǎng)

信息不對(duì)稱問(wèn)題節(jié)約社會(huì)資源等方面不斷加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)道德的總體認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀。

總之，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立新領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)觀念，在組織機(jī)構(gòu)，信息溝通、資源配置和戰(zhàn)略整合上置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，根據(jù)自己的實(shí)際，制定相應(yīng)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)適合自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)人員的工作積極性，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)組織活動(dòng)之間形成互動(dòng)作用的機(jī)體，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中才能真正走出一條屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)道路。

【參考文獻(xiàn)】

①《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例》 朱立編 2004年2月版 高等教育出版社

②《營(yíng)銷(xiāo)策劃》葉萬(wàn)春、葉敏編2007年4月版 清華大學(xué)出版社

③云南白藥集團(tuán)股份有限公司相關(guān)資料

④《營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研》 西摩.薩德曼著 2004年1月版 華夏出版社

⑤《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》 吳健安主編2004年2月版 高等教育出版社

第二篇：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的步驟與對(duì)策

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的步驟與對(duì)策

【摘要】營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中具有十分重要的地位與作用，決定企業(yè)的發(fā)展方向和重大的行動(dòng)步驟，關(guān)系著企業(yè)的存亡與發(fā)展。尤其是在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的條件下，重視與加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的研究，對(duì)企業(yè)發(fā)展具有特別重要的意義。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；戰(zhàn)略；戰(zhàn)略目標(biāo)

現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略行動(dòng)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段等。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)企業(yè)制定與實(shí)施戰(zhàn)略的觀念和思維方式，是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策的行動(dòng)準(zhǔn)則。它應(yīng)符合社會(huì)主義制度與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的要求，樹(shù)立系統(tǒng)優(yōu)化觀念、資源的有限性觀念、改革觀念和著眼于未來(lái)觀念。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)策略的基礎(chǔ)，是關(guān)系企業(yè)發(fā)展方向的問(wèn)題。戰(zhàn)略行動(dòng)則以戰(zhàn)略目標(biāo)為準(zhǔn)則，選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略模式。而戰(zhàn)略重點(diǎn)是指事關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的重大而又薄弱的項(xiàng)目和部門(mén)，是決定戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。由于戰(zhàn)略具有長(zhǎng)期的相對(duì)穩(wěn)定性，戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要經(jīng)過(guò)若干個(gè)階段，而每一個(gè)階段又有其特定的戰(zhàn)略任務(wù)，通過(guò)完成各個(gè)階段的戰(zhàn)略任務(wù)才能最終實(shí)現(xiàn)其總目標(biāo)。

1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的迫切性和必要性

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著關(guān)鍵作用，尤其是對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè)，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，包括兩個(gè)主要內(nèi)容；一是選定目標(biāo)市場(chǎng)；二是制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。根據(jù)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標(biāo)，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標(biāo)市場(chǎng)，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策。目標(biāo)市場(chǎng)確定以后，就應(yīng)當(dāng)針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)，制定出各項(xiàng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，以爭(zhēng)取這些顧客。

2企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定步驟

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定應(yīng)考慮如何更有效地利用企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有實(shí)力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢(shì)，并能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和完成企業(yè)既定目標(biāo)的要求，其過(guò)程大致包括以下幾個(gè)步驟：

第一，明確企業(yè)的具體任務(wù)。每一個(gè)企業(yè)的任務(wù)都是具體的，不同經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的企業(yè)有不同的經(jīng)營(yíng)任務(wù)。一般講，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)是相對(duì)穩(wěn)定的，它為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供了方向和指導(dǎo)。

第二，研究經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)能力。在明確了經(jīng)營(yíng)任務(wù)后，需要對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和能力進(jìn)行分析，即把握企業(yè)的現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，以便為確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)搜集有關(guān)的經(jīng)濟(jì)信息，提供必要的資料和依據(jù)。

第三，確定戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)能力結(jié)合起來(lái)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)具體化為戰(zhàn)略目標(biāo)。

第四，確定戰(zhàn)略行動(dòng)。當(dāng)企業(yè)的任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)確定以后，就要為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)制定行動(dòng)方案。對(duì)戰(zhàn)略行動(dòng)方案要集中職工的智慧，進(jìn)行廣泛討論，經(jīng)過(guò)科學(xué)論證，再由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)確定。

最后，總結(jié)、評(píng)價(jià)與修正。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在實(shí)施過(guò)程中，要進(jìn)行總結(jié)、評(píng)價(jià)，并根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化及時(shí)修正不適宜的部分，使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略始終保持其適應(yīng)性，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)真正起到指導(dǎo)作用。

3企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)分析

3.1 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，品牌的市場(chǎng)影響力弱企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多是粗加工產(chǎn)品，附加值低，很難成為名優(yōu)產(chǎn)品。這嚴(yán)重影響了企業(yè)產(chǎn)品品牌的形成與發(fā)展。品牌聲譽(yù)的建立，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量要過(guò)硬外，還需要強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和促銷(xiāo)支持，才能贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。但是，企業(yè)往往缺乏足夠的資金，難以承擔(dān)巨額的廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用，因此很難在較廣的區(qū)域內(nèi)建立起自己品牌的知名度。同時(shí)，由于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，這就使得在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，單位產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本高，這也決定了企業(yè)的品牌一般也只能是定位在一個(gè)比較小的細(xì)分市場(chǎng)上，市場(chǎng)影響力有限。甚至許多的企業(yè)根本就沒(méi)有建立起自己的品牌，而只是采取了貼牌的經(jīng)營(yíng)方式，形成了對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的高度依賴。

3.2在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇問(wèn)題上，處于比較被動(dòng)的地位企業(yè)由于自身的規(guī)模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性，難以建立起自己的分銷(xiāo)渠道，再加上品牌又缺乏影響力，因此只能靠中間商實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。實(shí)力的有限性，決定了企業(yè)在與中間商的談判問(wèn)題上處于比較不利的地位，在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇問(wèn)題上，回旋余地比較小，對(duì)中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道依賴性比較大。

3.3企業(yè)開(kāi)發(fā)能力弱、技術(shù)創(chuàng)新能力低若企業(yè)規(guī)模較小、資金有限，自然用于設(shè)備更新和研究開(kāi)發(fā)方面的費(fèi)用也較少，主要表現(xiàn)就是設(shè)備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費(fèi)，提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，同時(shí)還存在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力弱，升級(jí)換代難度大等問(wèn)題。這使得企業(yè)大多只能采取跟隨和模仿的戰(zhàn)略，難以掌握市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)的主動(dòng)權(quán)。

3.4難以為消費(fèi)者提供全面、及時(shí)的售前、售后服務(wù)隨著后工業(yè)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越多樣化，這就要求企業(yè)要為顧客提供多樣的產(chǎn)品與服務(wù)，要求企業(yè)在產(chǎn)品的咨詢、安裝、使用培訓(xùn)、維修等方面給消費(fèi)者以多方面的強(qiáng)有力的支持。而企業(yè)由于資金、人力等方面的局限性，不可能為消費(fèi)者提供全面的支持。服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不及時(shí)，使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，往往心存顧慮。

4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及相應(yīng)措施

4.1樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)的一種基本思想，一種企業(yè)思維方式，是企業(yè)家經(jīng)營(yíng)依據(jù)的經(jīng)營(yíng)原則，它是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變遷而不斷演變的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀念等四個(gè)階段。

（1）生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指“企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”的“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的觀念。該觀念是社會(huì)產(chǎn)品供不應(yīng)求即短缺經(jīng)濟(jì)條件下的一種營(yíng)銷(xiāo)觀念。由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，銷(xiāo)售不成問(wèn)題，企業(yè)獲利的唯一途徑是增加產(chǎn)量，提高質(zhì)量和降低成本，以物美價(jià)廉的商品供應(yīng)市場(chǎng)。在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)把精力集中在生產(chǎn)管理上，根本不過(guò)問(wèn)或很少過(guò)問(wèn)市場(chǎng)需求情況。

（2）推銷(xiāo)觀念。推銷(xiāo)觀念是指企業(yè)在集中一部分精力于生產(chǎn)的同時(shí)，加強(qiáng)力量進(jìn)行產(chǎn)品推銷(xiāo)的一種觀念。加強(qiáng)推銷(xiāo)的方法是建立大量分銷(xiāo)系統(tǒng)，進(jìn)行廣告宣傳，來(lái)適應(yīng)生產(chǎn)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)的日益擴(kuò)大。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)只有大量銷(xiāo)售，才能生存和發(fā)展。這是社會(huì)上許多產(chǎn)品開(kāi)始供過(guò)于求的條件下的一種營(yíng)銷(xiāo)理論。

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是“消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什么”的“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的觀念，是社會(huì)產(chǎn)品進(jìn)一步供過(guò)于求，社會(huì)由短缺經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為過(guò)剩經(jīng)濟(jì)，整個(gè)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)條件下的一種營(yíng)銷(xiāo)理論。公司樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，把用戶視為“上帝”，作為營(yíng)銷(xiāo)工作的根基。經(jīng)常組織力量深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，由企業(yè)重要領(lǐng)導(dǎo)率領(lǐng)企業(yè)骨干組成的市場(chǎng)調(diào)研組，遍及主要城市，向用戶進(jìn)行深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題或新需求，及時(shí)采取相應(yīng)的有效措施，以滿足市場(chǎng)和用戶的需求。

（4）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀念。到了上世紀(jì)80年代初，又產(chǎn)生了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀念，或稱社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀念認(rèn)為，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想不僅是滿足消費(fèi)者的需要和欲望，而且要照顧到整個(gè)社會(huì)的當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)在注重市場(chǎng)調(diào)研工作的基礎(chǔ)上，采取兩手抓：一抓人才培訓(xùn)，提高員工綜合素質(zhì)，建立員工使用、培訓(xùn)、再教育的綜合機(jī)制。相繼舉辦“公民道德”、“6S管理知識(shí)”、“質(zhì)量意識(shí)”、“檢驗(yàn)知識(shí)”等各種形式的培訓(xùn)班，使受訓(xùn)員工為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略打下思想基礎(chǔ)。二抓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，提高市場(chǎng)占有率。把“以顧客需求為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸塾跐撛谑袌?chǎng)的需求”，主動(dòng)創(chuàng)造新市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以“新產(chǎn)品、質(zhì)量高、外觀美、價(jià)格廉、服務(wù)優(yōu)”，贏得市場(chǎng)。

4.2建立健全市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)任何組織都不會(huì)是一成不變的，也不會(huì)是完美無(wú)缺的，隨著企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，就必須進(jìn)行組織的變革，以達(dá)到組織的自我發(fā)展和自我完善。公司營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)，要在統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)行“六統(tǒng)一”即：網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一設(shè)置，產(chǎn)品統(tǒng)一調(diào)度、價(jià)格統(tǒng)一制定，包裝統(tǒng)一設(shè)計(jì)，廣告統(tǒng)一宣傳、貨款統(tǒng)一結(jié)算。這樣做具有四大好處：一是牌子硬、知名度和信譽(yù)度高；二是杜絕重復(fù)設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)、減少銷(xiāo)售費(fèi)用；三是更好地發(fā)揮產(chǎn)品品種多、規(guī)格型號(hào)全的示范作用。確立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)機(jī)制。

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)由企業(yè)統(tǒng)一設(shè)置，應(yīng)具有網(wǎng)點(diǎn)面廣、營(yíng)銷(xiāo)人員多的特點(diǎn)，除按潛在市場(chǎng)的需求，積極向營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品外，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員建立了激勵(lì)機(jī)制，凡積極推銷(xiāo)本公司產(chǎn)品，按完成銷(xiāo)售額多少，給予獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和推銷(xiāo)員的經(jīng)營(yíng)積極性。

第三篇：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)全部營(yíng)銷(xiāo)工作的基石。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要制定企業(yè)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，發(fā)掘市場(chǎng)潛在需求，確立消費(fèi)者品牌歸屬感，明確市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)。能否滿足消費(fèi)者需求，直接關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)份額和盈利，從而影響企業(yè)的生存與發(fā)展。消費(fèi)者心理及行為與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著極為密切的內(nèi)在聯(lián)系。建構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)理念體系，整合營(yíng)銷(xiāo)資源，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)最大增值，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)模式，建立立體化營(yíng)銷(xiāo)體系，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新的必由路徑。

衡量營(yíng)銷(xiāo)的成敗，要依據(jù)對(duì)企業(yè)發(fā)展前景的科學(xué)預(yù)測(cè)和正確判斷。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以顧客或消費(fèi)者的利益為核心來(lái)進(jìn)行的。市場(chǎng)商品交易的活躍及消費(fèi)需求的旺盛，要求從產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念再到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的不斷創(chuàng)新。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要立足于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，與社會(huì)和諧共贏，把社會(huì)責(zé)任內(nèi)化于企業(yè)的使命，貫穿于企業(yè)管理之中。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)等已成為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的有效方式，為企業(yè)開(kāi)創(chuàng)了新的天地。同時(shí)，要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須以適當(dāng)?shù)姆绞胶瓦m當(dāng)?shù)膬r(jià)格向市場(chǎng)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，社會(huì)的供給能力和購(gòu)買(mǎi)力必須保持動(dòng)態(tài)平衡。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新路徑，可以從以下方面進(jìn)行探索:

一、發(fā)掘市場(chǎng)潛在需求，確立消費(fèi)者品牌歸屬感

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總是在一定環(huán)境下開(kāi)展的，環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有很大的推動(dòng)作用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要制定企業(yè)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，在市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，制定產(chǎn)品策略和定價(jià)策略。要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就應(yīng)該利用各種途徑樹(shù)立自己的品牌形象，在產(chǎn)品的質(zhì)量、銷(xiāo)售及售后服務(wù)等方面獲得社會(huì)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)同。從對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的角度，不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，向社會(huì)提供資源節(jié)約、安全便利的商品，滿足消費(fèi)者需求。企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)過(guò)程中制定好營(yíng)銷(xiāo)方案，是企業(yè)取勝市場(chǎng)的一個(gè)先決條件。企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)的適應(yīng)力，能適應(yīng)不同消費(fèi)者的習(xí)慣和激烈的競(jìng)爭(zhēng)。只有不斷更新觀念，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，企業(yè)才能在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中把品牌做強(qiáng)、做大，從而立于不敗之地。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的提供過(guò)程，企業(yè)使消費(fèi)者獲得最大限度的滿足，提高消費(fèi)者滿意度。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須有意識(shí)地、最大限度地以最好的方式來(lái)滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，通過(guò)產(chǎn)品、定價(jià)及促銷(xiāo)等活動(dòng)，滿足市場(chǎng)需求，協(xié)調(diào)供給與需求雙方，使供求矛盾趨于平衡。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新過(guò)程是一個(gè)持續(xù)不斷的發(fā)展過(guò)程，不同企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)狀況都有不同的特征，只有掌握這些特征并采用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能取得較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。要深入了解消費(fèi)者的心理與需求，發(fā)掘市場(chǎng)的潛在需求，有針對(duì)性地增加消費(fèi)者的品牌歸屬感。

營(yíng)銷(xiāo)觀念的變革要向重視消費(fèi)者的方向發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是企業(yè)獲得利潤(rùn)的保證，在營(yíng)銷(xiāo)中創(chuàng)造名牌與擁有名牌，應(yīng)建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)組織框架，確立營(yíng)銷(xiāo)觀念，使所有部門(mén)和員工都能緊密協(xié)作，樹(shù)立企業(yè)在未來(lái)產(chǎn)品和企業(yè)中的形象。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要求企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境和市場(chǎng)的變化，站在戰(zhàn)略的高度，從全局出發(fā)來(lái)策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必須對(duì)此做出布局。為了適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和不斷提升的消費(fèi)需求，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也不斷地發(fā)生著變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)貫穿于市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品生產(chǎn)和售后服務(wù)整個(gè)過(guò)程中。產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)賴以生存的前提，滿足顧客需求是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，能否滿足消費(fèi)者需求，直接關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)份額和盈利，從而影響企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)產(chǎn)品是文化價(jià)值觀的實(shí)體化，要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)新的、健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。

二、明確市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)，樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)新理念

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的生存和發(fā)展?fàn)顩r直接決定著企業(yè)的成敗，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展起到直接的作用。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度，幫助營(yíng)銷(xiāo)人員將個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來(lái)，是一個(gè)企業(yè)生命力的重要標(biāo)志。現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展為終極目的。只有積極履行社會(huì)責(zé)任，塑造和展現(xiàn)有益于公眾和社會(huì)發(fā)展的良好形象，企業(yè)才能具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量是一定時(shí)間、一定區(qū)域的市場(chǎng)容量，表現(xiàn)為產(chǎn)品總的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力，由消費(fèi)者的規(guī)模及其購(gòu)買(mǎi)傾向等因素決定。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)，還包括產(chǎn)品所能提供的附加利益的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，是為了滿足消費(fèi)者的需求，要有明確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。產(chǎn)品的價(jià)格不是企業(yè)生產(chǎn)成本及利潤(rùn)的綜合，而是消費(fèi)者對(duì)該種產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)定，或者是該產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是供給戰(zhàn)略，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是要發(fā)揮整體營(yíng)銷(xiāo)力量，從消費(fèi)者的感覺(jué)、情感、行動(dòng)等角度，在中長(zhǎng)期目標(biāo)下設(shè)計(jì)一系列的短期目標(biāo)，使消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi)和使用，不斷發(fā)掘消費(fèi)者的新需求，重新建構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)理念，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)行為，增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。在消費(fèi)需求多樣化、個(gè)性化的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)立名牌、更新與消費(fèi)者價(jià)值鏈關(guān)系的有效途徑，是商品發(fā)展到更高層次的表現(xiàn)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的更高層次。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及到社會(huì)的各個(gè)方面，包括政治、經(jīng)濟(jì)、人口、資源、文化以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、中間商、價(jià)格等等。價(jià)格是商品營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和價(jià)格都應(yīng)以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，在企業(yè)的文化環(huán)境和社會(huì)環(huán)境下采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方式，順應(yīng)市場(chǎng)的變化，滿足市場(chǎng)的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值。要著眼于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為前提，在對(duì)市場(chǎng)全局把握的基礎(chǔ)上，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)和使用營(yíng)銷(xiāo)工具，使整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)處于有序的狀態(tài)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可能脫離營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而獨(dú)立存在，可以直接讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)出自有品牌，使消費(fèi)者在參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中了解企業(yè)的情況，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。

三、整合營(yíng)銷(xiāo)資源，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)最大增值市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要企業(yè)的整體戰(zhàn)略決策作為支撐，以產(chǎn)品或服務(wù)為載體，以最低的營(yíng)銷(xiāo)投入提升載體的價(jià)值，在創(chuàng)造或傳遞新價(jià)值的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)要在消費(fèi)者的觀念中樹(shù)立名牌意識(shí)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地滿足目標(biāo)市場(chǎng)所期望達(dá)到的東西。伴隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求多元化發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)品的使用日趨復(fù)雜，消費(fèi)者隨著收入水平提高，對(duì)消費(fèi)需求也發(fā)生變化，決定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)品牌必須適時(shí)創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。企業(yè)必須仔細(xì)分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，尋求恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)和避開(kāi)環(huán)境中的威脅因素。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌是企業(yè)形象的標(biāo)志，包含了豐富的內(nèi)容，要不斷對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)和更新，不斷強(qiáng)化各功能環(huán)節(jié)，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際知名品牌。在營(yíng)銷(xiāo)組合中，服務(wù)是產(chǎn)品的一個(gè)構(gòu)成要素和組成部分，直接關(guān)系到企業(yè)和消費(fèi)者的利益。只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合，突破原有的營(yíng)銷(xiāo)方式，主動(dòng)面對(duì)市場(chǎng)，以有效的營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)手段，才能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行重新安排，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和最大增值。無(wú)論何種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，都必須在制定營(yíng)銷(xiāo)策略之初便明確化。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)的需要，建立銷(xiāo)售組織體系、市場(chǎng)信息體系和目標(biāo)管理體系，明確銷(xiāo)售管理層次和工作流程，將市場(chǎng)目標(biāo)、銷(xiāo)售人員和市場(chǎng)信息以最佳方式組織起來(lái)，充分發(fā)揮企業(yè)的整體能力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。創(chuàng)造好的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，就能占領(lǐng)市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須深層次地展現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。產(chǎn)品宣傳可在市場(chǎng)上塑造產(chǎn)品的名牌形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信任感，認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的。企業(yè)要通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，使消費(fèi)者將企業(yè)及其產(chǎn)品與自己的人生理想聯(lián)系起來(lái)。

這些因素從不同的時(shí)間、不同的角度對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生著影響。企業(yè)要樹(shù)立以市場(chǎng)和消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念，在企業(yè)內(nèi)部建立并推廣消費(fèi)者滿意工程，建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系和營(yíng)銷(xiāo)人員的分配與日常管理制度。對(duì) 于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，如何提高推廣活動(dòng)的專業(yè)性，決定了企業(yè)能否進(jìn)一步拓展市場(chǎng)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新已經(jīng)成為每個(gè)企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)決策管理體系，可以使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

中獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)既可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，也可通過(guò)搜索引擎、媒體輿論等方式，建立立體化的營(yíng)銷(xiāo)體系。實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要。營(yíng)銷(xiāo)不只是價(jià)格與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，還存在著非營(yíng)銷(xiāo)變量之間的關(guān)系，這些非營(yíng)銷(xiāo)變量可以使企業(yè)降低成本，生產(chǎn)更優(yōu)的產(chǎn)品。企業(yè)要從能生

產(chǎn)產(chǎn)品到能夠創(chuàng)造市場(chǎng)，為企業(yè)把握市場(chǎng)提供新的視野

和思路，從為自己創(chuàng)造利潤(rùn)到為消費(fèi)者提供超值服務(wù)。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中想像力是成功的關(guān)鍵。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的壓力既可

來(lái)源于行業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)之間，也可來(lái)自產(chǎn)業(yè)外部。市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)就是以市場(chǎng)為中心，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，通過(guò)協(xié)調(diào)各

種營(yíng)銷(xiāo)方式使消費(fèi)者滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

四、轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)模式，建立立體化營(yíng)銷(xiāo)體系

營(yíng)銷(xiāo)是有規(guī)律可循的，消費(fèi)者心理及行為與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著極為密切的內(nèi)在聯(lián)系，二者相互影響，相

互作用。了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，要求企業(yè)必須清楚市場(chǎng)有

多大、市場(chǎng)的增長(zhǎng)率有多少以及市場(chǎng)趨勢(shì)的變化和競(jìng)爭(zhēng)

者所占的市場(chǎng)份額等，做到心中有數(shù)。市場(chǎng)環(huán)境的不斷

變化，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已不能適應(yīng)新形勢(shì)的要求，企業(yè)需要根據(jù)自身和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的發(fā)展變化，不斷調(diào)

整營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)必須以充分滿足顧客的需求為中心，以市場(chǎng)為中心和以消費(fèi)者為導(dǎo)向，采取行之有效的營(yíng)銷(xiāo)

策略去占領(lǐng)市場(chǎng)。

隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)

者需求層次提高，并向多樣化方向發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)也必須與

企業(yè)的其他要素進(jìn)行整合與協(xié)調(diào)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各變量不僅

互相之間有影響，而且與企業(yè)的非營(yíng)銷(xiāo)變量之間相互也

有聯(lián)系。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，無(wú)論在空間上還是在時(shí)

間上，都對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。要深化對(duì)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)

銷(xiāo)實(shí)踐的指導(dǎo)。只有適應(yīng)消費(fèi)者的心理需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

以及消費(fèi)習(xí)慣，才能提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)

銷(xiāo)目標(biāo)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作水平與運(yùn)用程度，也受到經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)觀念的制約。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不

僅是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)，而且是產(chǎn)品所能提供的附加利

益的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品的消費(fèi)者具有動(dòng)態(tài)

性，消費(fèi)者忠誠(chéng)度是變化的，他們的忠誠(chéng)度會(huì)轉(zhuǎn)移到其

他企業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)劑。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性，是企業(yè)為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛

在的需要所實(shí)施的以產(chǎn)品、定價(jià)和促銷(xiāo)為主要內(nèi)容的市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其客觀規(guī)律性。

在知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)更加注重傳播新的消費(fèi)方

式，注重強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的文化含量，將文化內(nèi)涵和消費(fèi) 者的需求相融合，創(chuàng)造需求或更新需求，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)。市場(chǎng)需求是在特定的地理范圍內(nèi)，特定的消費(fèi)者群 體可能購(gòu)買(mǎi)的某一產(chǎn)品總量。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以滿足消費(fèi)者 需求為中心的。要以全球市場(chǎng)為視野，制定和選擇有利 于企業(yè)與外部環(huán)境相匹配的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在商品經(jīng)濟(jì) 社會(huì)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中各因素必然是相互聯(lián)系的。在營(yíng) 銷(xiāo)溝通活動(dòng)中，各因素之間通過(guò)雙向溝通的過(guò)程，達(dá)到 雙贏或多贏的結(jié)果。在企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)之前或營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 中，必須對(duì)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析，掌握市場(chǎng)環(huán)境的特性。企業(yè)要獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，就必 須使消費(fèi)者認(rèn)為其獲得的產(chǎn)品價(jià)值比實(shí)際支付的貨幣 價(jià)值大，感到實(shí)現(xiàn)了其購(gòu)買(mǎi)行為的價(jià)值。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)受企業(yè)文化的影響，企業(yè)文化反映企業(yè)的人文水平、氛圍和外在形象。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格是在企業(yè)發(fā)展中長(zhǎng)期沉淀所形

成的，具有企業(yè)自身的特點(diǎn)。對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的深 刻揭示，可以為現(xiàn)代企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)理念提供理論基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要對(duì)消費(fèi)者心理加以誘導(dǎo)，適應(yīng)消費(fèi)者心理的 過(guò)程，促成消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)人員可以借助調(diào)研識(shí)別 消費(fèi)者需求，為制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供信息和細(xì)分市場(chǎng)，并 評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與促銷(xiāo)活動(dòng)的效果。要以質(zhì)量為基礎(chǔ)，樹(shù) 立企業(yè)形象和鮮明的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，以消費(fèi)者需求為中 心，運(yùn)用各種途徑將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念表達(dá)出來(lái)，為企業(yè) 的生存和發(fā)展服務(wù)。

第四篇：淺談國(guó)有企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題與對(duì)策

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淺談國(guó)有企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題與對(duì)策 作者：王廣青

來(lái)源：《沿海企業(yè)與科技》2005年第04期

[摘 要]現(xiàn)代企業(yè)的成功發(fā)展需要一個(gè)面向顧客和用戶的強(qiáng)有力的市場(chǎng)促進(jìn)，文章結(jié)合實(shí)際分析了當(dāng)前國(guó)企市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的普遍問(wèn)題，并提出了有益的改進(jìn)方法。

[關(guān)鍵詞]競(jìng)爭(zhēng)；營(yíng)銷(xiāo)；理念；網(wǎng)絡(luò)

[中圖分類號(hào)]F276．1

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

第五篇：企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理中存在的主要問(wèn)題與對(duì)策

企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理中存在的主要問(wèn)題與對(duì)策

2006-10-23 15:45 陸愛(ài)武 【大 中 小】【打印】【我要糾錯(cuò)】

摘 要：文章首先提出了企業(yè)核心能力是合理確定企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)，隨后提出了兩種思路以協(xié)調(diào)長(zhǎng)期財(cái)務(wù)戰(zhàn)略與短期財(cái)務(wù)計(jì)劃的關(guān)系，并對(duì)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略與其他職能戰(zhàn)略之間的協(xié)調(diào)提出了一些原則性的意見(jiàn)，最后分析了平衡計(jì)分卡綜合財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)的優(yōu)點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 核心能力平衡計(jì)分卡

一、核心能力與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的確立

財(cái)務(wù)戰(zhàn)略制定過(guò)程中存在的一個(gè)主要問(wèn)題是財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的制定沒(méi)有根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略或者企業(yè)整體戰(zhàn)略不是建立在企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，這就導(dǎo)致財(cái)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)不合理，不具有穩(wěn)定性。

由于核心能力是企業(yè)長(zhǎng)期盈利能力的源泉，是持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本動(dòng)因，因此企業(yè)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)當(dāng)建立在核心能力的基礎(chǔ)上。潘漢爾德（Prahalad）與哈默（Hamel）首先提出企業(yè)核心能力的概念，他們將企業(yè)組織描述為“核心競(jìng)爭(zhēng)力、核心產(chǎn)品和業(yè)務(wù)單元的組合”，三者的關(guān)系如同一棵“樹(shù)”，核心競(jìng)爭(zhēng)力處于根部，企業(yè)若要使處于樹(shù)冠的業(yè)務(wù)單元維持長(zhǎng)期盈利能力，就必須要有雄厚的核心能力作為根基。

要識(shí)別企業(yè)的核心能力，首要的是對(duì)企業(yè)進(jìn)行SWOT分析，清楚地認(rèn)識(shí)到企業(yè)所面臨的優(yōu)勢(shì)（S）、劣質(zhì)（W）、機(jī)會(huì)（O）、威脅（T），然后依據(jù)以下三條標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定企業(yè)的核心能力：

1.核心能力必須具有延展性，即能夠不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品，可以使得企業(yè)進(jìn)入一個(gè)潛在的廣闊的新市場(chǎng)。

2.必須具有獨(dú)特性，即難于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。

3.能為顧客實(shí)現(xiàn)其價(jià)值做出關(guān)鍵性的貢獻(xiàn)。

由于核心能力是企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本動(dòng)因，并且長(zhǎng)期保持不變，因此依據(jù)它建立的企業(yè)和財(cái)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)比較合理，并且相對(duì)穩(wěn)定。

二、協(xié)調(diào)長(zhǎng)期財(cái)務(wù)戰(zhàn)略與短期財(cái)務(wù)計(jì)劃的關(guān)系

財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理中存在著一個(gè)兩難的問(wèn)題，即如何協(xié)調(diào)長(zhǎng)期財(cái)務(wù)戰(zhàn)略與短期財(cái)務(wù)計(jì)劃（如預(yù)算）的關(guān)系。一方面財(cái)務(wù)戰(zhàn)略不能過(guò)于詳細(xì)和程序化，與短期財(cái)務(wù)計(jì)劃的連接不能過(guò)于緊密，以避免財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理成為日?？刂频南到y(tǒng)，違背了財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理的目的；另一方面，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略不能過(guò)于空洞，與企業(yè)短期財(cái)務(wù)計(jì)劃的連接過(guò)于模糊，導(dǎo)致財(cái)務(wù)戰(zhàn)略不具有可執(zhí)行性。筆者認(rèn)為要解決上述難題，可以考慮從以下兩方面著手：

1.將企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略分為以發(fā)展為中心的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略和以利潤(rùn)為中心的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。安德列·A·德瓦爾認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)分為戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃和戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。其中，前者是以企業(yè)發(fā)展為中心，關(guān)注的是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)，其主要的行動(dòng)包括新市場(chǎng)的開(kāi)拓、新產(chǎn)品的研制和開(kāi)發(fā)以及新分銷(xiāo)渠道的建立，它將對(duì)企業(yè)未來(lái)贏利能力產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)和深刻的影響；后者是以企業(yè)當(dāng)前利潤(rùn)為中心，關(guān)注的是企業(yè)現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的改善，其主要行動(dòng)主要是在現(xiàn)有產(chǎn)品和分銷(xiāo)渠道的基礎(chǔ)上減少成本，增加銷(xiāo)售，它將有助于企業(yè)當(dāng)前業(yè)績(jī)的提高。

為配合企業(yè)戰(zhàn)略，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的重點(diǎn)亦應(yīng)一分為二，一個(gè)是以發(fā)展為中心，主要協(xié)助戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)；另一個(gè)是以利潤(rùn)為中心，主要協(xié)助戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。依據(jù)與日常經(jīng)營(yíng)關(guān)系的清晰度的不同制定相應(yīng)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，有助于其與短期財(cái)務(wù)計(jì)劃的協(xié)調(diào)。

2.將企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)分解為長(zhǎng)期財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、中期財(cái)務(wù)規(guī)劃和短期財(cái)務(wù)計(jì)劃三個(gè)部分。為避免企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)于空洞導(dǎo)致的戰(zhàn)略不可執(zhí)行性和過(guò)于詳細(xì)導(dǎo)致的短視行為，可以在長(zhǎng)期財(cái)務(wù)戰(zhàn)略和短期財(cái)務(wù)計(jì)劃之間設(shè)置一個(gè)聯(lián)系兩者的橋梁即中期財(cái)務(wù)規(guī)劃。其中，長(zhǎng)期財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)中最為重要的部分，對(duì)中期和短期計(jì)劃具有戰(zhàn)略指導(dǎo)作用，它應(yīng)當(dāng)是在對(duì)企業(yè)未來(lái)環(huán)境和核心能力進(jìn)行全局性和長(zhǎng)期性思考的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)未來(lái)提出原則性和方向性的目標(biāo)；中期行動(dòng)計(jì)劃則是依據(jù)長(zhǎng)期財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，在對(duì)近期環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，提出企業(yè)在最近幾年中的具體財(cái)務(wù)規(guī)劃，它是長(zhǎng)期戰(zhàn)略在近期的具體實(shí)施方案；短期財(cái)務(wù)計(jì)劃（如預(yù)算）是對(duì)中期規(guī)劃的分解，提出企業(yè)在短期（例如一年）的具體計(jì)劃，其目標(biāo)一般用具體的財(cái)務(wù)指標(biāo)描述，從本質(zhì)上而言，短期行動(dòng)計(jì)劃是一種控制和運(yùn)行系統(tǒng)，與前兩者所具有的戰(zhàn)略規(guī)劃性質(zhì)不同。

三、協(xié)調(diào)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略和其他職能戰(zhàn)略關(guān)系

由于資金運(yùn)動(dòng)貫穿于各個(gè)職能部門(mén)之中，要達(dá)到資金長(zhǎng)期、均衡、有效地流轉(zhuǎn)和配置的目標(biāo)，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略就必然需要其他職能部門(mén)的戰(zhàn)略配合，但傳統(tǒng)的以職能劃分部門(mén)的方式導(dǎo)致了職能部門(mén)各自為政?，F(xiàn)實(shí)中主要采用以下兩種方法來(lái)解決這一問(wèn)題：

1.設(shè)立戰(zhàn)略協(xié)調(diào)委員會(huì)，為各種職能戰(zhàn)略的開(kāi)發(fā)提供指導(dǎo)。該委員會(huì)的成員應(yīng)是來(lái)自被協(xié)調(diào)的各職能部門(mén)的代表，這有助于各職能部門(mén)之間的充分溝通，調(diào)動(dòng)各職能部門(mén)的積極性和創(chuàng)造性，從而促進(jìn)戰(zhàn)略的有效實(shí)施。

2.由總經(jīng)理或由他任命的高級(jí)管理人員來(lái)負(fù)責(zé)各職能戰(zhàn)略之間的相互協(xié)調(diào)。這一方法由高層管理人員進(jìn)行協(xié)調(diào)，其權(quán)威性很強(qiáng)，有助于戰(zhàn)略的有效執(zhí)行，但各職能部門(mén)的管理人員沒(méi)有參與戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)，有可能?chē)?yán)重挫傷其積極性和創(chuàng)造性，并導(dǎo)致戰(zhàn)略管理的官僚化和程序化。

3.為了有效地協(xié)調(diào)各職能戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵守以下原則：（1）職能戰(zhàn)略只能由該職能部門(mén)的管理人員制定，而不能完全由企業(yè)單一的戰(zhàn)略規(guī)劃部門(mén)統(tǒng)一制定，這既可以保證各職能部門(mén)參與戰(zhàn)略規(guī)劃的積極性，又有助于減少各部門(mén)的沖突。（2）由于各職能戰(zhàn)略之間的關(guān)聯(lián)度不同，所以只應(yīng)整合那些必須協(xié)調(diào)的職能戰(zhàn)略。試圖將所有的職能戰(zhàn)略完全協(xié)調(diào)到一份整合的計(jì)劃之中是有局限性的。（3）除經(jīng)理人制定企業(yè)整體戰(zhàn)略外，某一職能部門(mén)的計(jì)劃不應(yīng)包括其它職能部門(mén)的活動(dòng)，這有助于把職能部門(mén)的責(zé)任劃分清楚，從而保證戰(zhàn)略有效執(zhí)行。（4）各種職能戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)只包括最重要的問(wèn)題，應(yīng)不含過(guò)多的細(xì)節(jié)，這既可以減少各職能戰(zhàn)略的沖突，又使得戰(zhàn)略協(xié)調(diào)人員只關(guān)注真正重要的問(wèn)題。

四、戰(zhàn)略評(píng)價(jià)中協(xié)調(diào)財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)的關(guān)系

平衡計(jì)分卡是把非財(cái)務(wù)的、先導(dǎo)性的指標(biāo)和財(cái)務(wù)的滯后的指標(biāo)合并在一起，得出公司平衡的績(jī)效，從而檢查公司戰(zhàn)略執(zhí)行情況是否誤入歧途。平衡計(jì)分卡的中心工作是開(kāi)發(fā)一套財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)關(guān)鍵成功因素（CSF）和關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）。一個(gè)關(guān)鍵成功因素（CSF）是對(duì)公司擅長(zhǎng)的、對(duì)成功起決定作用的某個(gè)戰(zhàn)略要素的定性描述；關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）是對(duì)關(guān)鍵成功因素的定量分析。平衡計(jì)分卡將財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)結(jié)合在一起，從而具有以下優(yōu)點(diǎn)：

1.相對(duì)于財(cái)務(wù)指標(biāo)所提供的歷史的滯后的財(cái)務(wù)信息，非財(cái)務(wù)指標(biāo)能夠提供未來(lái)的先導(dǎo)性的信息，這有利于企業(yè)預(yù)先采取措施以適應(yīng)未來(lái)環(huán)境的變化，從而獲得有利的戰(zhàn)略地位。

2.由于非財(cái)務(wù)指標(biāo)是財(cái)務(wù)指標(biāo)的根源，它不但能提供定量的信息，而且還能提供定性的信息，因而可以使得管理人員看到問(wèn)題的本質(zhì)。

3.非財(cái)務(wù)信息不但包括企業(yè)內(nèi)部信息，而且包括外部信息，因而管理人員可以將內(nèi)部業(yè)績(jī)和外部趨勢(shì)進(jìn)行比較分析。

五、結(jié)論

筆者認(rèn)為財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理的前提是企業(yè)高層管理人員應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理的重要性，以核心能力為基礎(chǔ)有助于保證財(cái)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的合理性和穩(wěn)定性；將企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略重點(diǎn)分為戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃和戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)計(jì)劃以及將財(cái)務(wù)戰(zhàn)略系統(tǒng)分解為長(zhǎng)期財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、中期財(cái)務(wù)規(guī)劃、短期財(cái)務(wù)計(jì)劃，有助于解決長(zhǎng)期戰(zhàn)略和日常經(jīng)營(yíng)的矛盾；財(cái)務(wù)戰(zhàn)略與其它職能戰(zhàn)略之間的協(xié)調(diào)應(yīng)當(dāng)遵守一些指導(dǎo)性的原則；最后分析了平衡計(jì)分卡將財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)結(jié)合在一起進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的優(yōu)點(diǎn)。