第一篇：關(guān)于品牌戰(zhàn)略的文化思考

關(guān)于品牌戰(zhàn)略的文化思考

在經(jīng)濟(jì)、文化一體化發(fā)展的今天，任何一種產(chǎn)品一經(jīng)推向市場，就意味著要面臨激烈的市場競爭,在競爭中能否處于優(yōu)勢地位、獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，取決于其品牌能否在消費(fèi)者心目中樹立美好的形象。品牌原本是用來識別某個或某些銷售者的商品和勞動名稱、標(biāo)記、符號和設(shè)計，或者是他們的組合。但隨著市場競爭的日益激烈，品牌形象的樹立需要追加許多內(nèi)容，它不僅需要品牌名命得好、商標(biāo)設(shè)計得精美，還需要品牌的服務(wù)、宣傳等附加內(nèi)容做得出色，而這些內(nèi)容的開發(fā)、拓展和保護(hù)都離不開文化這一要素。企業(yè)要想創(chuàng)立知名品牌，不管采取什么戰(zhàn)略類型，都必須走名優(yōu)化道路，這條道路充滿著艱辛，需要有較深的文化底蘊(yùn)做基石，才能走出一條閃光的足跡。

一、注重品牌名稱與的文化附加值

品牌的名稱與商標(biāo)是品牌形象的重要內(nèi)容之一。企業(yè)名稱和商標(biāo)一經(jīng)注冊就具有一定的穩(wěn)定性，不能輕易更改。馳名的品牌給消費(fèi)者的印象是：“從來不需要想起，永遠(yuǎn)也不會忘記”的形象，如“可口可樂”這一品牌在視覺上是大紅底色、白色波浪，無論這個商標(biāo)印在哪里，人們一眼就會識別出是可口可樂的標(biāo)記。好的品牌的命名不僅為創(chuàng)造名牌打下良好的基礎(chǔ)，而且是會使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，從而形成購買行為，甚至是重復(fù)購買。因此，為了能夠確立具有較強(qiáng)識別效應(yīng)和較廣輻射范圍的商標(biāo)，企業(yè)不僅要從追溯歷史文化、展望未來文化、并使其超越地理和民族文化上下功夫，還要從研究商品的特點(diǎn)、考慮市場和待業(yè)的影響力、適應(yīng)消費(fèi)者心理等方面入手，這些方面的挖掘與創(chuàng)造都需要展示文化的 力。創(chuàng)造具有較強(qiáng)識別性的品牌需要掌握如下幾個方面:簡潔明快,個性獨(dú)特。品牌的首要功能就是它的識別功能和傳播功能，如果能讓消費(fèi)者通過品牌很快識別出產(chǎn)品，并且能夠使品牌在消費(fèi)者中廣泛地流傳，就必須注重如下特征：一是個性化，就是與眾不同，具有特色，獨(dú)具匠心。只有個性化的品牌，才能引起消費(fèi)者的好奇心，引起消費(fèi)者的注意，因?yàn)槿藗兊纳畛识嘣l(fā)展趨勢，人們極力地想從品牌的個性特征上表現(xiàn)自我，那種庸俗、不具文化魅力 的品牌是不受消費(fèi)者歡迎的。有個性特征的品牌具有較強(qiáng)的競爭力，尤其是中青年消費(fèi)者對此情有獨(dú)鐘，這就使那些有個性文化魅力的品牌脫穎而出，成為知名品牌。另一個特征是簡單明了，讀起來上口。如“ＣｏｃａＣｏｌａ”進(jìn)入中國市場時的譯名可選擇“口渴口蠟”、“可扣克勒”、“科寇可勒”、“可口可樂”等等，公司最后選定“可口可樂 ”這一譯音。它讀起來既接近原音，又意味著“可口可樂”可以給人帶來舒適與歡樂。又如“雪碧”的原名“Ｓｐｒｉｔｅ”，ＵＪＬＮ意思是“妖精”、“鬼怪”、“精靈”，中國人很難接受這個概念，不如取譯音“雪碧”聽起來簡潔又具有雪的涼爽，水的碧綠，再配上綠色的瓶子，倒出的是亮晶晶的飲料，在炎炎的夏季給人清爽舒適的感受。

具有高品位的文化附加值。市場競爭不僅僅是物質(zhì)因素的競爭，還有精神文化因素的較量。有人說：“名牌的一半是物質(zhì)，一半是精神?！逼鋵?shí)物質(zhì)發(fā)展到一定程度的今天，精神文明因素往往起著決定性的作用。如果給品牌

注入高品位的文化含量，讓它帶著文化色彩去參與競爭，不僅能引起消費(fèi)者聯(lián)想，產(chǎn)生美好的想象，而且能夠激發(fā)消費(fèi)者心底的情感，震撼其心靈，從而使其品牌平添幾份魅力。如，“順美”服裝給人引發(fā)的聯(lián)想是做工流暢、款式美觀大方，“春蘭”空調(diào)使人產(chǎn)生的聯(lián)想是在炎熱的夏季享受春天的溫馨，這種通過傳統(tǒng)文化的滲透，來激發(fā)人們的情感，使得產(chǎn)品一經(jīng)打入市場，就對消費(fèi)者 感官上產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激，迅速得到消費(fèi)者情感上的共識，而成為知名品牌。

二、致力于服務(wù)創(chuàng)新

生產(chǎn)和服務(wù)是連為一體的，生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，還需要優(yōu)良的服務(wù)才能獲得消費(fèi)者的稱贊與依賴。商業(yè)文化學(xué)、企業(yè)文化學(xué)提出“服務(wù)增值”的概念是值得企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中重視的。因?yàn)橥瑯淤|(zhì)量的產(chǎn)品，可以因服務(wù)得好而增值，也可以因服務(wù)得不好而減值，消費(fèi)者面對質(zhì)量相差無幾的 大宗產(chǎn)品，選擇的往往是服務(wù)。因此，企業(yè)在品牌戰(zhàn)略中，面對消費(fèi)者挑剔的心理，在服務(wù)方法、手段和策略上要不斷注入科技、文化和情感含量，使服務(wù)的文化內(nèi)涵和文化特色不斷創(chuàng)新，并與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，這樣就會大大增加品牌的附加值，使品牌增強(qiáng)競爭力。．

三、企業(yè)的精神理念具有個性和文化魅力

理念是企業(yè)文化長期的積淀和凝結(jié)，它是在特有的實(shí)踐中提煉出來的，是企業(yè)的精神財富和精神動力，雖然是無形的，但卻是能動的，它時時刻刻滲透到企業(yè)經(jīng)營行為的各個方面。塑造獨(dú)特的品牌形象，就應(yīng)該有相應(yīng)的理念精神作指導(dǎo)，這樣可以讓員工明確自己的職責(zé)是什么，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的服務(wù)方向是什么。經(jīng)驗(yàn)證明那些在概念上追求個性特色和文化品位，追求時代感和民族底蘊(yùn)，并包含很強(qiáng)的文化內(nèi)涵、人道和倫理的價值，把戰(zhàn)略目標(biāo)同社會效益、人民大眾緊緊地聯(lián)系在一起，立足于社會的精神理念，才能贏得社會的信賴。如雅戈爾把“服務(wù)社會，裝點(diǎn)人生”這種服務(wù)理念作為核心，增添了品牌的競爭力，因?yàn)樗鼤r時向社會感召著服務(wù)于社會、奉獻(xiàn)于社會、求實(shí)創(chuàng)新的精神。

四、倡導(dǎo)綠色文化

隨著社會的發(fā)展和文明的進(jìn)步，人們眷戀著一種清潔的環(huán)境，無論是綠色工程、綠色包裝、綠色建筑、綠色食品還是綠色服務(wù)都能引起人們的喜愛，這種追求無

疑是一種現(xiàn)代的消費(fèi)潮流。因此，企業(yè)在戰(zhàn)略目標(biāo)推出時，應(yīng)該倡導(dǎo)綠色文化，來適應(yīng)人們的消費(fèi)心理，如“杉杉”品牌訴求緊扣２１世紀(jì)“環(huán)保、生態(tài)平衡、綠化”的世界性主題，杉杉的標(biāo)志設(shè)計力求把大自然的意蘊(yùn)融入之中，一棵綠色的杉樹旁以杉杉英文字母“Ｓ”形成兩條藍(lán)色的小溪，青綠和水藍(lán)相配，與綠化環(huán)保相吻合，表達(dá)了杉杉人關(guān)心人類生存環(huán)境、熱愛大自然的美好心愿。再如太平鳥服飾品牌的“志在藍(lán)天，心有綠洲”，體現(xiàn)在標(biāo)識設(shè)計上選用藍(lán)白兩色搭配而成，太平鳥的英文為“ＰＥＡＣＥＢＩＲＤ”的第一個字母“Ｐ”正好是太平鳥的設(shè)計的變形，飄逸的動感造型，具有很深的內(nèi)涵與象征性的美感，再加上底為藍(lán)色，“Ｐ”為白色，形成藍(lán)天白鳥，折射出太平鳥“志在藍(lán)天，心有綠洲”的美好追求，又顯現(xiàn)出太平鳥服飾的藝術(shù)風(fēng)韻。

第二篇：企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的思考

文章標(biāo)題：企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的思考

1967年，美國可口可樂公司總經(jīng)理曾宣稱，假如可口可樂所有工廠在一夜之間被大火燒毀，它能在三個月內(nèi)起死回生。因?yàn)橹灰煽诳蓸返呐谱舆€在，就可以向銀行貸款，恢復(fù)生機(jī)。

這就是名牌品牌的作用。

近年來，塑件化工廠把“品牌戰(zhàn)略”工程擺上了戰(zhàn)略地位，這是我廠在經(jīng)營

理念上的根本轉(zhuǎn)變。目前，塑件化工市場充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)，機(jī)遇是我們的塑件產(chǎn)品占領(lǐng)了消費(fèi)量占全國總量40％的浙江、廣東兩省市場；挑戰(zhàn)是韓國、東南亞國家的產(chǎn)品大量搶占國內(nèi)市場，我們面對的是國際化競爭大市場。因此，我們必須創(chuàng)造出自己的品牌。

生產(chǎn)名牌產(chǎn)品是一個系統(tǒng)工程，它貫穿于企業(yè)的采購、科技、質(zhì)量、生產(chǎn)、包裝、管理、銷售、服務(wù)全過程。品牌不僅要具有高雅的品質(zhì)、完善的服務(wù)、合理的價格，還要具有獨(dú)家特色。品牌的獨(dú)家特色，不僅存在于產(chǎn)品本身，更應(yīng)體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部的品牌形象上，即先進(jìn)的科技水平、有效地管理、高素質(zhì)的職工和企業(yè)強(qiáng)大的凝聚力。作為國有大型企業(yè)的塑件化工廠，我們應(yīng)從這幾方面入手，建立我們自己的“新晶”牌塑件品牌形象。

一、科技創(chuàng)新，推動品牌創(chuàng)新

企業(yè)發(fā)展需要創(chuàng)新，塑造品牌同樣需要創(chuàng)新。隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變遷，這個物質(zhì)生產(chǎn)中起主導(dǎo)作用的因素，已經(jīng)由以前的設(shè)備轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍己托畔?，知識、科技已成為今日經(jīng)濟(jì)的核心。

創(chuàng)新首先要以市場為導(dǎo)向，開發(fā)研制高附加值的新產(chǎn)品，力求單位產(chǎn)品效益最大化。市場是技術(shù)創(chuàng)新的起點(diǎn)和終點(diǎn)。建立面向市場的技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制，首先是科研要面向市場，市場是客觀存在，又在不斷發(fā)展變化。只有深入分析和把握市場，根據(jù)市場需求確定研究開發(fā)方向，才能實(shí)現(xiàn)市場價值，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。近兩年來，塑件化工廠根據(jù)不同用戶的需要，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，增加品種和規(guī)格，提高產(chǎn)品的市場輻射力，先后創(chuàng)出了DTA1340、DTA1640－1947系列洗衣機(jī)內(nèi)桶、醫(yī)用塑膠、汽車內(nèi)飾等專用牌號和產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在性價比上已具備了和國外產(chǎn)品競爭的能力。占領(lǐng)了一部分市場，國內(nèi)一些知名的洗衣機(jī)廠商甚至主動求購，這在以前是不可想象的。同時我們還不斷開發(fā)更好、更新、附加值更大、科技含量更高的產(chǎn)品，真正做到了“生產(chǎn)一代、儲備一代、預(yù)研一代”。這充分說明了創(chuàng)新才能不斷拓展市場，才能賦予“新晶”牌塑件品以新的生命。

但是，還應(yīng)看到，雖然我們現(xiàn)在一年生產(chǎn)的塑件品種牌號比過去20多年生產(chǎn)的牌號總和還要多，那也僅僅是60多個牌號，而國外同類裝置能生產(chǎn)二三百各牌號。所以，要和國外大公司競爭，我們開發(fā)新產(chǎn)品的壓力還很大。需要不斷努力，大力開發(fā)新產(chǎn)品，積極提高新產(chǎn)品的科技含量，搶占更大的市場，在用戶心目中，把“新晶”品牌形象定位在“新”字上。

科技創(chuàng)新還體現(xiàn)在把企業(yè)文化轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品投入市場，不僅有社會效益，而且能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。一直以來，企業(yè)文化都是以一種潛在的方式存在于人們的頭腦中，其價值也是模糊的。人們對企業(yè)的有形資產(chǎn)都能脫口而出，但往往忽視企業(yè)文化、才能等隱性資本。然而恰恰是這些隱性資本支配了有形資產(chǎn)，在影響著企業(yè)的發(fā)展。試想一下，如果沒有一批管理者的經(jīng)營才能、工程技術(shù)人員的知識，我們還會有“新晶”這樣的品牌嗎？企業(yè)文化也是資產(chǎn)，要把企業(yè)文化作為一項(xiàng)資產(chǎn)來管理。科技可以減少原材料、勞動時間、資本、空間和其它投入的需要。所以，塑件化工廠要創(chuàng)出“新晶”這樣的名牌，還需要不斷引進(jìn)人才。以各種措施激發(fā)科技人員的積極性和創(chuàng)造性，推動企業(yè)不斷發(fā)展。從某種意義上說，品牌形象也是建立在知識、企業(yè)文化基礎(chǔ)上的競爭。

二、科學(xué)有效的管理是生產(chǎn)名牌的內(nèi)在要求

科學(xué)有效的管理是名牌產(chǎn)品對生產(chǎn)過程的內(nèi)在要求。管理就是要根據(jù)現(xiàn)代化大企業(yè)實(shí)際要求，科學(xué)地制定和完善全面的規(guī)章制度，使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營各個部門、環(huán)節(jié)都有章可循，生產(chǎn)經(jīng)營的各個部門、每名職工都必須嚴(yán)格按照規(guī)章制度辦事，不能走樣。對違犯規(guī)章制度和企業(yè)紀(jì)律的行為嚴(yán)肅的懲處。

目前，我廠在管理上仍需進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，徹底拋棄粗放經(jīng)營、一崗定終身等弊病。盡快樹立靠服務(wù)求生存，憑本事定崗位的新思路。要加強(qiáng)全體職工的競爭意識、質(zhì)量意識、創(chuàng)新意識、效益意識。闖出一條“服務(wù)生存、競爭取勝、創(chuàng)新發(fā)展”的新路子。我廠從去年開始全面推進(jìn)成本戰(zhàn)略，堅持眼睛向內(nèi)，挖潛增效。從每一個崗位抓起，從每一滴水、每一度電入手，精打細(xì)算，把各項(xiàng)費(fèi)用的發(fā)生都嚴(yán)格地有效地管理之中，取得了顯著效果，現(xiàn)在各項(xiàng)費(fèi)用都穩(wěn)重有降。但是，我們還存在未抓住重點(diǎn)關(guān)節(jié)的問題。如因工作責(zé)任不清、權(quán)限不明、管理不到位發(fā)生的工作推諉扯皮現(xiàn)象。今年3月，一塑化裝置發(fā)生VS電機(jī)燒毀事故就是明顯的例子，事故發(fā)生后，電氣、儀表專業(yè)竟查不出事故原因，落實(shí)不了事故的責(zé)任者。正如劉書記所指出：VS電機(jī)事故直接損失14萬元，這需要我們職工節(jié)約多少水，多少電？所以，電氣儀表合二為一是個不錯的改革舉措。重點(diǎn)卻要在崗位責(zé)任制、明確專業(yè)分工等管理上下功夫。

應(yīng)該指出，企業(yè)的黨員干部廉潔公正、嚴(yán)格遵守各項(xiàng)規(guī)章制度情況對企業(yè)科學(xué)有效的管理起著決定性的作用。一般職工如果違犯了企業(yè)的規(guī)章制度，對企業(yè)的影響只是局部的。如果企業(yè)的黨員干部特別是主要領(lǐng)導(dǎo)干部對自己要求不嚴(yán)，不能自覺地遵守企業(yè)的規(guī)定，對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營的影響則是全局性的和決定性的。所以，企業(yè)管理更要注重對干部的管理，要以“嚴(yán)”取勝。

三、培育名牌員工隊伍

企業(yè)要創(chuàng)名牌，必須提高職工素質(zhì)，培養(yǎng)造就一批素質(zhì)高/敬業(yè)愛崗的名牌員工。有些企業(yè)雖然想一心一意地創(chuàng)“名牌”但未必能在市場競爭中獲勝，原因之一就是忽視了職工素質(zhì)的培養(yǎng)，很難設(shè)想，“名牌產(chǎn)品”會出在一個職工素質(zhì)低下的工廠里。業(yè)界有句名言：產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化必須先“化”人。此話不假。企業(yè)要創(chuàng)名牌產(chǎn)品，必須要有名牌職工作保證。眾所周知，美國是世界公認(rèn)的“經(jīng)濟(jì)巨人”，美國企業(yè)的產(chǎn)品遍布全球，他們成功的奧秘之一就是重視員工的培育。通用電氣公司要求公司全體技術(shù)骨干每月集中學(xué)習(xí)8天，大學(xué)畢業(yè)且在本公司工作4年以上的職工，每年聽課學(xué)習(xí)要達(dá)到500小時。并且，在企業(yè)里實(shí)行“職務(wù)輪換制度”，目的是培育自己的管理人員。正因?yàn)橥ㄓ霉炯戎匾曋圃飚a(chǎn)品，又重視培育“名牌員工”，所以，才使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)，經(jīng)久不衰。

目前，在塑件化工廠廣泛開展的“職工素質(zhì)與品牌形象”主題教育，充分體現(xiàn)了提高職工素質(zhì)、培育名牌員工的重大意義。我們不僅要培育職工遵守“五項(xiàng)紀(jì)律”的自覺性，還應(yīng)該注重職工業(yè)務(wù)能力的提高。如今，我們廠已經(jīng)沒有了像一塑型車間“堵漏大王”—陳德旺那樣出類拔萃的職工了。為了“新晶”名牌，在廠內(nèi)培養(yǎng)有絕招、會絕活的個工種職工迫在眉睫。相對而言，我廠在對管理干部/技術(shù)人員的培養(yǎng)方面要重視得多，如送出集訓(xùn)、進(jìn)修，場內(nèi)崗位輪換等。但受益面、受教育者還不多，還需加大力度、增加人數(shù)。同時，要提供給他們充分的發(fā)展機(jī)會和空間，注重層次，使干部隊伍能夠經(jīng)受住考驗(yàn)。

培育名牌職工還需重視對人才的引進(jìn)、開發(fā)和儲備。當(dāng)今世界最大的競爭是人才的競爭，只有培育出“優(yōu)質(zhì)”人，才能由“優(yōu)質(zhì)”人生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。資源開發(fā)的重心已由物質(zhì)資源開發(fā)轉(zhuǎn)向人力資源開發(fā)，人才是第一資源。令人欣喜的是“以人為本”的管理理念已經(jīng)在我廠得到實(shí)踐。所以，我們每年都要搶“名牌生”，作為后備力量。我廠每年都有人才流失，人數(shù)雖少，影響卻大。我們應(yīng)該提供優(yōu)越的生活條件和待遇、提供人才發(fā)展機(jī)會來吸引人才，留住人才。需要說明的是，我們培育的名牌職工實(shí)際上是注重科技、注重知識。就是要通過科技、自主創(chuàng)新而不是資金、資本或自然資源，來表達(dá)我們品牌形象的鮮明特色。

四、增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力

凝聚力也是品牌的內(nèi)涵之一。凝聚力從哪里來？首先，它來自于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的率先垂范。領(lǐng)導(dǎo)者的他人格魅力是戰(zhàn)勝困難、開拓前進(jìn)必不可少的條件。我們面臨的是社會負(fù)擔(dān)重、原材料不足、原料漲價、經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)低等困難。從表面上看，所有問題都集中在物上，但一個被忽視的因素卻是缺乏“人氣”---凝聚力。所以，我們要培養(yǎng)凝聚力，就要樹立戰(zhàn)勝困難，勇?lián)?zé)任的勇氣，人人出力，人人努力，形成一各大氣候，這就是我們“新晶”品牌的隱形資本。

其次，要重視對企業(yè)精神、企業(yè)文化的培育。企業(yè)精神是由企業(yè)職工的道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則逐漸凝結(jié)起來的一種共同價值取向。它表現(xiàn)為全體職工的向心力、凝聚力、責(zé)任感和使命感。一個企業(yè)的活力就是品牌的精髓，在于企業(yè)職工的積極性、智慧和創(chuàng)造性地發(fā)揮。企業(yè)要在職工中倡導(dǎo)、培育并能在實(shí)踐中逐步形成一種同心同德、勵精圖治、拼搏向上的企業(yè)精神，就能形成積極向上的群體意識。

再次，要與職工建立和諧的勞動關(guān)系。特別是企業(yè)對職工的關(guān)心。目前，我常一個人在一個崗位上工作幾十年直到退休的狀況一定要打破。職工對企業(yè)的認(rèn)同感腰增加。應(yīng)該以提高待遇、拓寬工作范圍、機(jī)遇發(fā)展機(jī)會等方式把職工的命運(yùn)和塑件化工廠的命運(yùn)聯(lián)系在一起。

名牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)長期艱巨的系統(tǒng)工程。我們在建設(shè)名牌的同時，更要注重“新晶”品牌的獨(dú)家特色，那就是苦練內(nèi)功，塑造全方位、多功能的企業(yè)品牌形象，并賦予其豐富的文化價值，成為“新晶”品牌的精神財富。

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第三篇：品牌戰(zhàn)略

“推進(jìn)中國品牌戰(zhàn)略實(shí)施”專題研討會(二)

2010年4月18上午9點(diǎn)至10點(diǎn)40，與會嘉賓就“推進(jìn)中國品牌戰(zhàn)略實(shí)施專題”（本次研討會分論壇三）進(jìn)行了熱烈的討論。本次分論壇研討會由西南政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心主任張玉敏教授和中國社會科學(xué)院知識產(chǎn)權(quán)研究中心副研究員唐廣良主持，中華全國律師協(xié)會知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)委員會執(zhí)委馬翔、韓國文化體育觀光部高級書記官趙紀(jì)徹、中南大學(xué)何煉紅教授和中國政法大學(xué)無形資產(chǎn)管理研究中心主任馮曉青教授，以各自的議題作了主題發(fā)言。

馬翔執(zhí)委發(fā)言的題目是“實(shí)施戰(zhàn)略品牌的重要課題—反淡化”。他認(rèn)為知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略最重要的課題是品牌戰(zhàn)略，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中的最大問題是馳名商標(biāo)淡化問題。他從“伊利”化妝品案、“百度”烤肉案、“聯(lián)想”啤酒案和429個“長城”商標(biāo)等引出了馳名商標(biāo)淡化問題。同時，他分析了馳名商標(biāo)淡化的原因，主要包括文化因素、中文商標(biāo)比英文商標(biāo)更容易被淡化、短視效應(yīng)和“傍名牌”等。其中，中國的馳名商標(biāo)很多是由任意詞構(gòu)成的，再加上企業(yè)有意“搭便車”，導(dǎo)致實(shí)踐中淡化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。馬翔執(zhí)委認(rèn)為，馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)存在這法律依據(jù)不足、司法保護(hù)水平較低等問題，但馳名商標(biāo)的保護(hù)仍出現(xiàn)了“司法機(jī)關(guān)反淡化的曙光”。最后，他指出，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施需要重視馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)。

趙紀(jì)徹的講話圍繞著韓國著作權(quán)法以及著作權(quán)保護(hù)政策展開。首先，他談到韓國的著作權(quán)保護(hù)法主要分為著作權(quán)權(quán)利者、利用者和傳播者三個領(lǐng)域，而今年的著作權(quán)保護(hù)政策主要側(cè)重于權(quán)利者的利益保護(hù)。接下來，他進(jìn)一步談到韓國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境當(dāng)中著作權(quán)的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)中韓在這方面的溝通與合作。最后，他提到了韓國國內(nèi)的多種著作權(quán)保護(hù)政策和方式，比如著作權(quán)警察，以及將著作權(quán)內(nèi)容加入到基礎(chǔ)教育當(dāng)中等。

中南大學(xué)何煉紅教授以“論我國重大經(jīng)濟(jì)活動知識產(chǎn)權(quán)審議機(jī)構(gòu)的建構(gòu)”的主題

進(jìn)行了發(fā)言，她就自己在實(shí)踐中遇到的問題和參加地方性立法過程中的思考成果與參會嘉賓們作了深入探討。首先，她對建立重大經(jīng)濟(jì)活動知識產(chǎn)權(quán)審議機(jī)構(gòu)的建立原因進(jìn)行了闡述，指出這一審議機(jī)制的建立源于現(xiàn)實(shí)的迫切需要，是我們國家自主創(chuàng)新的結(jié)果。之后，她從以下角度對如何建立和實(shí)行這一機(jī)制作了分析：第一，知識產(chǎn)權(quán)審議是一項(xiàng)為重大經(jīng)濟(jì)活動決策提供參考意見的公共服務(wù)；第二，審議的對象是主要以政府投資為主體、使用財政性資金的重大經(jīng)濟(jì)活動；第三，審議的主體應(yīng)是以各級政府的名義組建起來的審議委員會，同時建議組建知識產(chǎn)權(quán)審議專家?guī)欤坏谒?，審議的內(nèi)容是重大經(jīng)濟(jì)活動的知識產(chǎn)權(quán)問題；第五，需要建立一個具有可操作性的、以公務(wù)服務(wù)為定位的審議程序，其中，核心的問題是審議的方式和機(jī)制。最后，她也提到了審議的跟蹤監(jiān)督和責(zé)任承擔(dān)等問題。

馮曉青教授以“知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略推進(jìn)”為主題，就知識產(chǎn)權(quán)推進(jìn)的思路與措施、知識產(chǎn)權(quán)界在國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略推進(jìn)方面的歷史使命作了介紹。他認(rèn)為，應(yīng)依托國家戰(zhàn)略來總體推進(jìn)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的實(shí)施，且要通過統(tǒng)籌運(yùn)作的方式來構(gòu)建科學(xué)合理高效的國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略體系。他指出，知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略體系包括了國家、區(qū)域和企業(yè)三個層面的內(nèi)容，因而要對這些板塊進(jìn)行銜接，并重視知識產(chǎn)權(quán)國際性戰(zhàn)略、行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略、企事業(yè)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的建設(shè)。其后，他總結(jié)出建立知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的評價機(jī)制是推進(jìn)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的主要措施，并從知識產(chǎn)權(quán)的私權(quán)屬性與公共政策的平衡的角度對知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的推進(jìn)作了分析。知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的推進(jìn)應(yīng)立足于知識產(chǎn)權(quán)制度本身，同時還應(yīng)考慮在知識產(chǎn)權(quán)制度的外部進(jìn)行解決。最后，他提及到，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)經(jīng)營管理和人才培養(yǎng)是在推進(jìn)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施過程中應(yīng)注意的問題。并且，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略推進(jìn)研究、借鑒國外知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)是值得知識產(chǎn)權(quán)界關(guān)注的研究課題。

在自由發(fā)言階段，唐廣良指出，本次商標(biāo)法的修訂不是因?yàn)橥獠康膲毫?，而是因?yàn)橹袊陨戆l(fā)展的需要，同時他還對商標(biāo)的內(nèi)涵、商標(biāo)權(quán)的保護(hù)、商標(biāo)權(quán)的產(chǎn)生基礎(chǔ)和商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施等問題作了獨(dú)到的闡釋；部分與會嘉賓針對商標(biāo)法送審稿中的馳名商標(biāo)保護(hù)、地方著名商標(biāo)的概念和商標(biāo)法的保護(hù)目標(biāo)等問題作出了回應(yīng)；馬翔執(zhí)委認(rèn)為商標(biāo)法送審稿具有很強(qiáng)的部門法色彩和行政色彩；韓國代表則就文化產(chǎn)業(yè)發(fā)表了自己的意見，他認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)不是某一個國家可以完全做的，而是一個全球

化的過程；與會嘉賓與趙紀(jì)轍教授就韓國的“三振出局法”進(jìn)行了討論。

通訊員：陳超 孫慧平彭宏潔

攝影：陳超

第四篇：品牌戰(zhàn)略

論 企 業(yè) 品 牌 戰(zhàn) 略

眾所周知，當(dāng)今一切成功企業(yè)最終經(jīng)營的并非是“產(chǎn)品”而是“品牌”。成功企業(yè)利用“品牌”在消費(fèi)者層面中建立了名聲和信譽(yù)，擴(kuò)大了產(chǎn)品對廣大受眾心理的影響，激發(fā)“名牌效應(yīng)”與不斷擴(kuò)展市場份額，提高產(chǎn)品市場占有率，以“品牌效應(yīng)”的高附加值獲取超過同類產(chǎn)品幾倍甚至幾十倍的巨大經(jīng)濟(jì)利益。

一、企業(yè)品牌的內(nèi)涵

所謂“品牌”實(shí)際上就是“企業(yè)品牌形象”的塑造和建立，一個企業(yè)品牌的樹立，總是要經(jīng)過產(chǎn)品和企業(yè)形象相互作用和相互統(tǒng)一的過程，品牌不僅代表了好產(chǎn)品、好技術(shù)、好服務(wù)、好名聲，而且代表了企業(yè)品牌的整體形象，好的企業(yè)聲望又更容易創(chuàng)造出新的品牌產(chǎn)品。品牌提升了企業(yè)有形和無形資產(chǎn)的價值，換句話說，品牌的確立滲透和貫穿了企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)形式所包含的所有價值。

品牌的建立實(shí)施不僅僅是一件具體的工作，而是協(xié)作單位全方位的配合協(xié)調(diào)，是生產(chǎn)的、營銷的、宣傳的、消費(fèi)的各個環(huán)節(jié)的相互支持，同樣也是科技、服務(wù)、促銷、傳播、公關(guān)各方面因素的共同整合。當(dāng)這一切要素的有機(jī)結(jié)合才能創(chuàng)造出“名牌”或“品牌”。

首先，品牌具有標(biāo)識商品的功能，有利于產(chǎn)品參與市場競爭，對消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象，保護(hù)消費(fèi)者利益。名牌商品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。

二、競爭中的企業(yè)品牌現(xiàn)狀

中國市場競爭經(jīng)過了一系列階段性發(fā)展，從20世紀(jì)70年代以來的“新時期”開始，經(jīng)過了商品無序的資源競爭與對商品質(zhì)量近于忽略的初級價格競爭，到80年代初、中期經(jīng)濟(jì)匱乏結(jié)束后的商品品質(zhì)的初級競爭，并在90年代初進(jìn)入了對進(jìn)口品牌產(chǎn)品的簡單追逐式的初級品牌競爭，消費(fèi)者和經(jīng)營者的品牌意識開始形成。

進(jìn)入新世紀(jì)，尤其在國際化企業(yè)邁入中國市場的影響下，特別是在WTO的國際經(jīng)濟(jì)形式的催生下，市場競爭狀態(tài)更趨復(fù)合化，最終進(jìn)入到了以品牌競爭為整合內(nèi)容的企業(yè)競爭，包容了產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)、價格、服務(wù)、管理、促銷、傳播、公關(guān)等環(huán)節(jié)的品牌競爭。

1、國內(nèi)企業(yè)品牌的建立

在經(jīng)歷了市場的殘酷無情與變化無常之后，無數(shù)個企業(yè)倒下了，也有無數(shù)個企業(yè)站起來，更有部分中國優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)入了品牌成長的快車道，他們的品牌已經(jīng)開始在消費(fèi)者的心目中形成或深或淺、或大或小的積淀，這個期間較有代表性的企業(yè)有：海爾、海信、樂百氏、伊利、李寧、萬科??以廣告為例，2001年中國市場排名為前10位的企業(yè)，無以例外都是本地品牌，本土品牌已經(jīng)成為市場角逐的主角。

2002年7月，全球領(lǐng)先的研究公司AC尼爾森最新發(fā)布的“放眼中國市場”的報告顯示，作為世界最具活力的快速消費(fèi)市場之一，中國的零售市場在2001年取得了8%的增長率；本土品牌成長迅速，并對國際生產(chǎn)商形成了巨大壓力，頻頻出現(xiàn)的個人護(hù)膚用品的前五位品牌排行榜中，舒蕾、大寶、小護(hù)士、雕牌等不僅家喻戶曉，而且在市場的份額上也超過了國外品牌。

2、國際企業(yè)品牌的滲入

中國市場經(jīng)濟(jì)改革開放20年，使國際化企業(yè)在中國站穩(wěn)了腳跟，從完全的西方品牌到東方文化模式與消費(fèi)者形態(tài)的結(jié)合，許多國際品牌位居中國消費(fèi)者所認(rèn)可的行業(yè)領(lǐng)袖地位，其市場操作和企業(yè)品牌策略的科學(xué)、完整和全面到位的執(zhí)行，使中國品牌自嘆不如。從家電類的索尼、松下、西門子到通訊類的摩托羅拉、諾基亞、三星，從飲料的可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一到食品類的麥當(dāng)勞、肯德基，從洗滌類的寶潔公司到服飾類的耐克、皮爾卡丹，國際著名品牌已全面進(jìn)入中國消費(fèi)市場并且位列品牌排序的尖端，并在經(jīng)濟(jì)全球一體化的背景下，將贏得更多的喝彩和經(jīng)濟(jì)收益。

3、品牌競爭是市場生存法則

中國市場的消費(fèi)狀況，在經(jīng)歷了衣食溫飽之后，出現(xiàn)了購買力的相對不足現(xiàn)狀，市場的表現(xiàn)為相對的供大于求。幾乎每一類產(chǎn)品都存在著品牌多、生產(chǎn)多、積壓多的問題，誰能把商品賣出去，誰就能拯救一個企業(yè)，誰就能保護(hù)一個品牌。

從世界的范疇來看，企業(yè)生產(chǎn)資源的整合，生產(chǎn)規(guī)模和效益的進(jìn)一步提高，品牌的聚合和集中所運(yùn)行的都是一個規(guī)律。在市場上，各類產(chǎn)品的品牌將進(jìn)一步集中，每類產(chǎn)品也只能存有幾個品牌，國內(nèi)企業(yè)要獲得生存的空間和價值，其市場競爭就要以品牌競爭為歸結(jié)點(diǎn)，并整合產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、人才、價格、服務(wù)、管理、促銷等競爭手段。品牌競爭更是一個國際競爭的問題，只有建立在高品位、高層次上的競爭，才能擺脫那種僅僅靠資源、勞力作為資本的低層次的競爭中，真正進(jìn)入更多靠技術(shù)、策劃、管理、營銷、品牌戰(zhàn)略發(fā)展的企業(yè)良性循環(huán)之中。

品牌競爭，在今天已成為企業(yè)的“生存法規(guī)”。

三、鑄造企業(yè)品牌文化，推進(jìn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略

企業(yè)文化是企業(yè)核心競爭力的要素之一，而企業(yè)文化則是企業(yè)的內(nèi)涵和核心，是推動企業(yè)品牌發(fā)展強(qiáng)大的內(nèi)動力，從消費(fèi)者的層面上看，品牌的認(rèn)可代表企業(yè)文化與市場的認(rèn)同，它給消費(fèi)者以信心和安全感。一個品牌的高文化、高質(zhì)量的附加值背后，一定是極高的市場占有率。品牌文化不是空洞的口號，更不是“炒作”與“作秀”的文章。品牌文化以價值觀為核心，反映一個企業(yè)——品牌生產(chǎn)者的市場意識、質(zhì)量意識、促銷意識、服務(wù)意識、管理意識等等。品牌文化從另一角度理解可以是服務(wù)，服務(wù)是品牌建設(shè)與落實(shí)的最本質(zhì)的物化結(jié)果，離開了服務(wù)，品牌的大文化背景將無從談起。

當(dāng)前企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略最主要的要做好以下幾個方面的工作：

1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識

要通過學(xué)習(xí)和了解國內(nèi)與國際企業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒要從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。惟其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度

資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌—經(jīng)營品牌—買賣品牌的三部曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。

4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費(fèi)的多層面上推出去。

品牌是企業(yè)整體素質(zhì)和競爭實(shí)力的突出表現(xiàn)及其物態(tài)轉(zhuǎn)化，構(gòu)建企業(yè)文化，實(shí)施企業(yè)品牌意識，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)濟(jì)力到品牌力，從品牌力到經(jīng)濟(jì)力的兩個轉(zhuǎn)化。國內(nèi)企業(yè)品牌首先取決于企業(yè)決策者的品牌意識，企業(yè)決策者清晰、準(zhǔn)確、長遠(yuǎn)的品牌意識建立，便能生成和培養(yǎng)出一個能規(guī)劃品牌、操作品牌的隊伍，企業(yè)的品牌之路便能走得更遠(yuǎn)和走得更快。

第五篇：對房縣農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的思考

對房縣農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的思考

農(nóng)業(yè)是主權(quán)產(chǎn)業(yè)，又是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)；山區(qū)農(nóng)業(yè)地位特殊，特中更弱，怎樣實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)跨越？筆者認(rèn)為，應(yīng)面向兩大市場，發(fā)揮比較優(yōu)勢，突出地方特色，實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，從而打造出強(qiáng)勢農(nóng)業(yè)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展，推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)。

一、農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇。

隨著農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新階段，農(nóng)產(chǎn)品供給由長期短缺變成了總量平衡，豐年有余，農(nóng)業(yè)正由數(shù)量型、粗放型向質(zhì)量型、效益型轉(zhuǎn)變。從市場上講，由于市場經(jīng)濟(jì)體系的形成，市場對農(nóng)業(yè)的發(fā)展起著主導(dǎo)作用，特別是加入WTO后，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨強(qiáng)烈，原來的生產(chǎn)決定消費(fèi)已轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)決定生產(chǎn)。消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追求的提高，使人們更愿意為值得依賴的高質(zhì)量產(chǎn)品付高價，而無品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場受到無情排斥。農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略已成為當(dāng)前農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇。實(shí)施品牌戰(zhàn)略重要性可概括為：

一是促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段。農(nóng)業(yè)品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一個重要標(biāo)志，實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品市場化和服務(wù)社會化，加快農(nóng)業(yè)增長方式由數(shù)量型、粗放型向質(zhì)量型、效益性轉(zhuǎn)變。

二是優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的有效途徑。實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，以市場為導(dǎo)向，以滿足多樣化、優(yōu)質(zhì)消費(fèi)為目標(biāo)，引導(dǎo)土地、資金、技術(shù)、勞動力等生產(chǎn)要素向品牌產(chǎn)品優(yōu)化配置，有利于推進(jìn)資源優(yōu)勢向質(zhì)量優(yōu)勢和效益優(yōu)勢轉(zhuǎn)變，有利于推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級。

三是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和競爭力的迫切要求。實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，重點(diǎn)培育和打造農(nóng)業(yè)品牌，有利于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全整體水平的提高，有利于形成一批具有競爭力的農(nóng)產(chǎn)品。

四是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要舉措。品牌是無形資產(chǎn)，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程就是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值的過程。大力發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品，有利于拓展農(nóng)產(chǎn)品市場，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效，農(nóng)民增收。

二、房縣農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)及現(xiàn)狀分析

（一）特色優(yōu)勢凸顯，奠定了農(nóng)業(yè)品牌基礎(chǔ)。特色孕育品牌，特色蘊(yùn)含商機(jī)。房縣農(nóng)業(yè)具有四大特色，為品牌農(nóng)業(yè)奠定了基礎(chǔ)。

1、環(huán)境優(yōu)勢，奠定綠色品牌基礎(chǔ)。房縣地處南北氣候交匯的秦嶺余脈、大巴山余脈和武當(dāng)山脈之間，全縣四周高山拱圍，森林茂密，山大人稀，自然生態(tài)系統(tǒng)基本處于自然狀態(tài)，加之遠(yuǎn)離工業(yè)城市，境內(nèi)工業(yè)很不發(fā)達(dá)，無“三廢”污染，得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，有利于開發(fā)綠色食品，打造綠色品牌。

2、資源優(yōu)勢，奠定珍稀品牌基礎(chǔ)。獨(dú)特的地理區(qū)位，獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境，獨(dú)特的地形地貌，形成了房縣山區(qū)獨(dú)特生物資源。初步探明的生物資源達(dá)2000多種，珍惜資源種類多，門類全，蘊(yùn)含量大，分布廣，可作為食品的香菇、木耳、山野菜、茶葉、絞股藍(lán)、小雜果等武當(dāng)山珍特有資源，有利于開發(fā)打造珍惜品牌。

3、傳統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢，奠定知名品牌基礎(chǔ)。房縣的香菇、木耳、黃酒、茶葉、天麻、板栗、核桃等傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品，在市場上享有較高的知名度，特別是香菇、木耳、黃酒等產(chǎn)品在全國乃至國外市場都聞名遐邇，這些傳統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢，為房縣打造知名品牌奠定了基礎(chǔ)。

4、深厚的文化底蘊(yùn)，奠定地域品牌基礎(chǔ)。房縣是楚文化發(fā)祥地之一，同時亦有秦文化，自秦置房陵縣至今已有2800多年歷史，堯帝之子丹朱、唐中宗（盧陵王）李顯等帝王將謫居房縣，留下了燦爛的京城文化，深厚的文化底蘊(yùn)，孕育的“盧陵王”、“神農(nóng)”、“野人”、“武當(dāng)”等無形文化資產(chǎn)，對打造房陵地域品牌奠定了基礎(chǔ)。

（二）房縣品牌農(nóng)業(yè)方興未艾，品牌戰(zhàn)略實(shí)施有一定基礎(chǔ)。近年來，全縣上下圍繞效益農(nóng)業(yè)的發(fā)展，在推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化過程中，把打造農(nóng)業(yè)品牌作為農(nóng)業(yè)工作重點(diǎn)來抓，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證得到快速推進(jìn)，農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)和社會效益顯現(xiàn)，品牌農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)良好發(fā)展勢頭。

1、農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建意識漸強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證工作全面推進(jìn)。據(jù)初步統(tǒng)計，全縣共有7家企業(yè)28個開展農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證品牌總數(shù)達(dá)到35個，認(rèn)證規(guī)模達(dá)7.8萬畝、20.2萬頭（只），認(rèn)證產(chǎn)量達(dá)3萬噸，其中：有機(jī)品牌6個，認(rèn)證面積1萬畝，認(rèn)證產(chǎn)量達(dá)1000噸；綠色品牌9個，認(rèn)證面積4.3萬畝，認(rèn)證產(chǎn)量12000噸；無公害農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)證12個，認(rèn)證規(guī)模20.2萬頭(只)、0.5萬畝，認(rèn)證產(chǎn)量7000噸；無公害產(chǎn)地認(rèn)證1個，認(rèn)證面積2萬畝，認(rèn)證產(chǎn)量10000

噸。全縣農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)達(dá)17個?！吧褶r(nóng)綠茶”獲第二屆中國農(nóng)業(yè)博覽會金獎、“神農(nóng)銀劍”牌茶葉獲第二、第三屆湖北省鄂茶杯第三屆金獎、“神農(nóng)綠茶”牌茶葉獲2004年湖北省農(nóng)業(yè)博覽會最佳暢銷獎、2005年被農(nóng)業(yè)部認(rèn)證為“有機(jī)食品”、“神武山珍”黑木耳獲2004年湖北省農(nóng)特產(chǎn)品金獎的基礎(chǔ)上，2005年被湖北省品牌戰(zhàn)略會授予“湖北省名牌產(chǎn)品”、“華盛”牌豆油精被2005年中國綠色食品博覽會評為“金獎產(chǎn)品”。

2、農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟(jì)和社會效益初步顯現(xiàn)。通過對香菇、木耳兩個農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造的“房燕”牌和“神武山珍”牌香菇、木耳在國內(nèi)外市場上價格堅挺，一直暢銷，僅2005年出口創(chuàng)匯就達(dá)750萬美元。房縣茶葉實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造了綠色、有機(jī)茶葉品牌，提高了知名度，提升了競爭力，今年全縣茶葉實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷兩旺，平均單價由原來每斤150元提高到200元。古月香食用油通過產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，注冊商標(biāo)、產(chǎn)品價格實(shí)現(xiàn)翻一翻，由3500元/噸提高到7000元至8000元/噸。

（三）房縣品牌農(nóng)業(yè)存在的不足及障礙因素。房縣品牌農(nóng)業(yè)雖然取得一定成績，但尚處于起步階段，農(nóng)業(yè)品牌推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展效應(yīng)還未充分顯現(xiàn)，還存在不足和障礙：一是品牌不響，有牌無品。我縣開展“三品”認(rèn)證的35個農(nóng)產(chǎn)品，注冊商標(biāo)的17個農(nóng)產(chǎn)品中，真正在國內(nèi)外市場上享有知名度的不多，沒有一個馳名商標(biāo)，品牌不響；另一方面表現(xiàn)為有牌無品，品牌規(guī)模偏少和過于分散的傾向較為普遍，分散經(jīng)營加工滯后，量少質(zhì)低，宣傳乏力，最終是有樣品無商品，有牌無品。二是市場主體太弱，品牌創(chuàng)建后勁不足。創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌的企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和注冊商標(biāo)拿到牌子后，創(chuàng)建后勁不足，無力進(jìn)行品牌保護(hù)、擴(kuò)張、更新。三是推介營銷不夠，品牌效應(yīng)低。在農(nóng)產(chǎn)品包裝、宣傳、推介上缺乏必要手段，中介組織建設(shè)滯后，產(chǎn)品流通不暢，仍停留在提籃小賣上，超市銷售、配送銷售、中介規(guī)模大量銷售的少，品牌效應(yīng)未充分發(fā)揮，經(jīng)濟(jì)效益低。四是農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化層次低，實(shí)施滯后。五是地域上劣勢，房縣屬大山區(qū)，農(nóng)民素質(zhì)低，資金短缺，交通信息閉塞、科技落后等因素也影響了品牌農(nóng)業(yè)創(chuàng)建。

三、打造農(nóng)業(yè)品牌，造就強(qiáng)勢農(nóng)業(yè)。

農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的必然選擇，同時也是一個復(fù)雜系統(tǒng)工程。房縣打造品牌農(nóng)業(yè)，必須突出特色，選準(zhǔn)品牌，培植主體，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)營銷，放大品牌效應(yīng)，使農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為農(nóng)業(yè)強(qiáng)勢，從而促進(jìn)農(nóng)民增收和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（一）突出特色，明確品牌農(nóng)業(yè)重點(diǎn)。一是選擇優(yōu)勢項(xiàng)目，打造傳統(tǒng)品牌。重點(diǎn)抓好香菇、木耳、天麻、房陵黃酒等具有傳統(tǒng)優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)；二是選擇支柱產(chǎn)業(yè)，打造知名品牌。圍繞糧油產(chǎn)業(yè)、藥材產(chǎn)業(yè)、林業(yè)干果產(chǎn)業(yè)、食用菌產(chǎn)業(yè)、畜牧產(chǎn)業(yè)、蔬菜產(chǎn)業(yè)、果茶產(chǎn)業(yè)幾大支柱產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，抓好基地建設(shè)，壯大規(guī)模，整合資源優(yōu)勢，加速培育知名品牌，做到一個產(chǎn)業(yè)、一個品牌，扶持一個、發(fā)展一個、成功一個以此來推動農(nóng)業(yè)品牌；三是選擇強(qiáng)勢項(xiàng)目，打造名優(yōu)特和綠色品牌。依托食用菌、山野菜、茶葉、小雜果、中藥材及武當(dāng)山珍特有資源和我縣的生態(tài)優(yōu)勢，打造一批名優(yōu)特品牌和綠色品牌。

（二）培植經(jīng)營主體，壯大品牌基礎(chǔ)。龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作組織和農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會是農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營的主體和核心。一是建立農(nóng)業(yè)品牌激勵機(jī)制。對創(chuàng)農(nóng)業(yè)品牌和生產(chǎn)銷售綠色食品、有機(jī)食品的加工企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會，在資金、稅收、出口補(bǔ)貼等方面給予政策傾斜和扶持，有重點(diǎn)地培育、發(fā)展一批有一定基礎(chǔ)和影響力的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。二是大力招商引資，吸引國內(nèi)外大型農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和資本投資開發(fā)房縣的農(nóng)產(chǎn)品，參與房縣農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。三是加強(qiáng)政府宏觀管理，整合品牌資源。利用市場手段，通過重組或兼并機(jī)制，整合品牌資源，解決弱小企業(yè)創(chuàng)品牌后勁不強(qiáng)問題，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與農(nóng)戶之間農(nóng)業(yè)品牌資源共享，發(fā)揮最大效應(yīng)。四是強(qiáng)化服務(wù)，創(chuàng)品牌發(fā)展良好環(huán)境，如簡化工商管理手續(xù)，為企業(yè)提供技術(shù)、信息服務(wù)，嚴(yán)格執(zhí)法，打擊假冒偽劣產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品市場的不正當(dāng)競爭行為，保護(hù)名牌企業(yè)合法權(quán)益。

（三）規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)品牌發(fā)展后勁。一是依托科技，保持品牌優(yōu)勢。與科研院校和單位合作研究配套農(nóng)業(yè)技術(shù)，優(yōu)化和整合科技力量，運(yùn)用高新技術(shù)提升品牌農(nóng)業(yè)，提高名牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)管理水平。實(shí)施好種子種苗工程，通過“引、繁、推”等辦法，提高名牌產(chǎn)品的良種率，從生產(chǎn)源頭上保持名牌產(chǎn)品的種質(zhì)優(yōu)勢，廣泛運(yùn)用生物工程技術(shù)，降低成本，減少污染，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的安全性和保健性。建立健全完善的農(nóng)科教機(jī)制，通過多渠道、多形式培訓(xùn)，提高農(nóng)民科技素質(zhì)，同時，重點(diǎn)培養(yǎng)一批懂經(jīng)營、會管理的農(nóng)民企業(yè)家。二是突出產(chǎn)品更新，保持品牌

活力。注重產(chǎn)品的更新，使產(chǎn)品的技術(shù)、包裝、風(fēng)味、品質(zhì)始終符合消費(fèi)者消費(fèi)水平，在眾多農(nóng)產(chǎn)品中占優(yōu)勢地位，保持旺盛的活力。三是規(guī)范質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，保持品牌信譽(yù)。建立健全農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系，抓緊建立并執(zhí)行一整套規(guī)范的農(nóng)業(yè)動植物品種標(biāo)準(zhǔn)、種養(yǎng)生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、加工工藝標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品檢測程序等質(zhì)量管理制度，嚴(yán)格實(shí)行質(zhì)量認(rèn)證制度，確保名牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。同時，要加大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測力度，嚴(yán)格遵循創(chuàng)建知名品牌的要求，在每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都按照規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)控制，實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品市場準(zhǔn)入制度，從源頭環(huán)節(jié)嚴(yán)格監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量。

（四）營銷品牌，放大品牌效益。以實(shí)現(xiàn)品牌價值為核心，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品宣傳推介，加快市場培育和流通體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌效益最大化。一是搭建文化平臺，進(jìn)一步深挖房縣豐厚的文化底蘊(yùn)，大打“房陵”、“廬陵王”、“神農(nóng)”、“野人”等有一定知名度的地域品牌，堅持以“特”揚(yáng)名，以“土”取勝。二是搭建銷售平臺，培育市場。著眼于國內(nèi)外兩個市場，開拓有形市場和無形市場，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品大流通；著力抓好農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)批發(fā)市場建設(shè)，完善功能，增強(qiáng)輻射力；加快發(fā)展網(wǎng)上交易、連鎖經(jīng)營、物流配送、超市銷售、電子商務(wù)等流通方式，拓寬銷售渠道。三是搭建宣傳平臺，采取“請進(jìn)來、走出去”的辦法，認(rèn)真組織各類農(nóng)產(chǎn)品展銷會、招商會，積極利用各類“節(jié)、會”推介品牌。通過推介品牌，使品牌發(fā)揮最大效益，從而使品牌農(nóng)業(yè)成為全縣農(nóng)民增收的重要載體。