第一篇：淺談?lì)櫩蜐M意視角下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)策探討

淺談?lì)櫩蜐M意視角下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)策探討

【論文關(guān)鍵詞】顧客滿意 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 對(duì)策

【論文摘要】論文分析了營(yíng)銷戰(zhàn)略理論工具和方法，并且剖析了顧客滿意度與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系，提出了房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施顧客滿意度營(yíng)銷戰(zhàn)略的策略。

1營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要理論

營(yíng)銷戰(zhàn)略研究已經(jīng)成為企業(yè)界研究的熱點(diǎn)話題。C外市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論及其演進(jìn)主要有如下幾點(diǎn):

1.1幾個(gè)典型的代表人物及其理論綜述

美國(guó)管理學(xué)者阿爾福萊德(1962)在對(duì)通用汽車公司、杜邦化學(xué)公司等大型企業(yè)潛心研究基礎(chǔ)上，發(fā)表了《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)一美國(guó)工商企業(yè)成長(zhǎng)的若干篇章》，掀起了研究企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略問題的浪潮。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇方面，哈佛商學(xué)院教授邁克爾.波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》(1980)側(cè)重提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即“五力模型”，對(duì)于分析得出的許多戰(zhàn)略，邁克爾.波特將其歸納為三種類型:總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略。

在營(yíng)銷及其目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面，營(yíng)銷學(xué)泰斗菲利普.科特勒的《營(yíng)銷管理》(1967)提出各種營(yíng)銷活動(dòng)受到經(jīng)濟(jì)、政治、法律、法規(guī)、技術(shù)及社會(huì)文化等環(huán)境的影響，還闡述了社會(huì)責(zé)任和道德在營(yíng)銷決策中所扮演的角色，并討論了全球一體化營(yíng)銷的特性及其所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn);韋貝爾的《目標(biāo)市場(chǎng)》教我們?nèi)绾握业秸_的顧客群、接近顧客群，以及如何和他們建立長(zhǎng)期的友誼。

在營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)務(wù)方面，里斯和特勞特的《定位》一書提出了“心理占位”目標(biāo)、“第一說法”和“及其簡(jiǎn)化信息”等策略。里斯和特勞特的《營(yíng)銷戰(zhàn)》中提出了營(yíng)銷和戰(zhàn)爭(zhēng)相似性，和如何在戰(zhàn)爭(zhēng)中取勝的方法。里斯的《聚焦:決定你公司的未來》重申了集中經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

1.2三大營(yíng)銷組合理論及其簡(jiǎn)要概述

4Ps組合理論:由密西根大學(xué)教授杰羅姆。麥卡錫于1960提出，并概括為4P組合:產(chǎn)品((Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion)。有很多專家從4P組合的理論和角度探討了如何開展市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略制定。

4Cs組合理論:隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國(guó)學(xué)者勞朋特提出一種全新的營(yíng)銷4Cs理論，即:消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)o 4Cs理論豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定進(jìn)一步提供了理論指導(dǎo)。4Rs組合理論:進(jìn)人20世紀(jì)90年代，產(chǎn)品的生命周期縮短，技術(shù)創(chuàng)新不斷加快，生產(chǎn)工藝更加現(xiàn)代化，單位生產(chǎn)成本下降，人們的消費(fèi)理念和行為日益感性化和個(gè)性化。在這種背景下，整合營(yíng)銷傳播之父舒爾茨提出新的營(yíng)銷組合4Rs理論，即:關(guān)聯(lián)(Relevant)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)、回報(bào)(Return)。2營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的工具

2.1邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析模型

邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》書中為影響行業(yè)利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)力量提供了分析框架。根據(jù)該理論:一個(gè)行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈程度以及效益水平受到了潛在進(jìn)人者議價(jià)能力、供應(yīng)商議價(jià)能力、購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力、替代品力量和現(xiàn)有企業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力量共同影響。其合力就決定了企業(yè)在這行業(yè)里取得超過資本成本的平均投資收益率的能力。競(jìng)爭(zhēng)力量越強(qiáng)，行業(yè)中的企業(yè)能夠獲得的回報(bào)就會(huì)越低，行業(yè)結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)性決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略，是企業(yè)制定戰(zhàn)略最主要的基礎(chǔ)。

2.2 PEST分析法

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對(duì)宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對(duì)政治(Political)、經(jīng)濟(jì)(Economic)、技術(shù)(Technological)和社會(huì)(Social)這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡(jiǎn)單而言，稱之為PEST分析法。

2.3 SWOT分析法

在企業(yè)戰(zhàn)略決策方法中，最具有代表性的方法是哈佛商學(xué)院的X.J安德魯斯于1971年在其《公司戰(zhàn)略概念》一書中首次提出的SWOT分析方法。其客觀性、合理性決定了利用這一模型可以為項(xiàng)目開發(fā)、企業(yè)營(yíng)銷等戰(zhàn)略制定與診斷決策提供最佳分析方法。

菲利普·科特勒在1998年的市場(chǎng)營(yíng)銷理論中提出概率分類，威廉和邯革則將內(nèi)外部因素總結(jié)為外部戰(zhàn)略因素綜合矩陣和內(nèi)部戰(zhàn)略因素綜合矩陣等等。即S(Strength)、W(Weakness)、0(opportunity), T(threaten)在這四大因素的相互作用下，變化和產(chǎn)生出四種不同的市場(chǎng)環(huán)境及戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)。

3顧客滿意度與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

3.1顧客滿意度下市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略思想

顧客滿意度下市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想是:企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度、用顧客的觀點(diǎn)來分析消費(fèi)者需求。把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價(jià)格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立以及完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以利于顧客的原則，最大限度地使顧客感到滿意，目的是提高公眾對(duì)企業(yè)的滿意程度，營(yíng)造一種適合企業(yè)生存發(fā)展的良好內(nèi)外部環(huán)境。

3.2顧客滿意度下營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

顧客滿意度下營(yíng)銷戰(zhàn)略起源于西方汽車行業(yè)，隨即在家電、電腦、機(jī)械、銀行、證券、旅游等多種行業(yè)廣泛流行。其產(chǎn)生與西方發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入所謂“后工業(yè)社會(huì)”，買方市場(chǎng)增強(qiáng)有關(guān)。顧客滿意度下戰(zhàn)略是指企業(yè)為了使顧客能夠完全滿意所提供的產(chǎn)品(商品)或服務(wù)，通過綜合客觀地評(píng)價(jià)，測(cè)定顧客滿意程度，從企業(yè)整體全面改善服務(wù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善企業(yè)文化而實(shí)施的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。通過顧客滿意度下營(yíng)銷戰(zhàn)略使企業(yè)獲得客戶的信賴與支持。企業(yè)導(dǎo)人顧客滿意戰(zhàn)略，應(yīng)是把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。

顧客滿意度下營(yíng)銷戰(zhàn)略一般使顧客達(dá)到的五個(gè)滿意。理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意。

3.3顧客滿意度下營(yíng)銷戰(zhàn)略的理念

顧客滿意度下營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本原理在于，“如果服務(wù)達(dá)不到顧客滿意，那么再好的產(chǎn)品也賣不出去”這一樸素思維。堅(jiān)持顧客至上、顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的、一切為了顧客的理念。同時(shí)，企業(yè)也要及時(shí)跟蹤研究顧客的滿意程度，并依此設(shè)立和改造目標(biāo)，調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，在顧客滿意中樹立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

4顧客滿意度下營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施步驟與策略

本部分通過對(duì)房地產(chǎn)這一典型具有顧客滿意度營(yíng)銷戰(zhàn)略的行業(yè)進(jìn)行分析，探討房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實(shí)施方法策略。

4.1顧客定位

樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，要進(jìn)行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡(jiǎn)單、粗放的營(yíng)銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因?yàn)闃潜P在發(fā)售前，社會(huì)對(duì)此如之不多，不太了解，精心的準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場(chǎng)份額的先機(jī)，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場(chǎng)份額推向別人的懷抱。我們對(duì)于銷售的意義要有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。

如何精心準(zhǔn)備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下幾個(gè)問題:首先，物業(yè)在投放的市場(chǎng)中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣的人會(huì)買這個(gè)樓。市場(chǎng)營(yíng)銷定位，消費(fèi)階層的選擇，都離不開地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費(fèi)者的生活習(xí)慣、文化層次等等;其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況;第三，針對(duì)樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個(gè)前提，才能把握定位。定位分以下幾種內(nèi)容:

市場(chǎng)定位。所謂市場(chǎng)定位，指如何去爭(zhēng)取樓盤對(duì)于消費(fèi)群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費(fèi)群體展開，否則就風(fēng)馬牛不相及了。

功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個(gè)辦公場(chǎng)地，對(duì)商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。隨著消費(fèi)者的日益成熟，對(duì)住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費(fèi)者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對(duì)消費(fèi)者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。

專營(yíng)性定位。目前商鋪的市場(chǎng)狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場(chǎng)發(fā)展紛紛推出經(jīng)營(yíng)性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營(yíng)造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家。

象征性定位。由于消費(fèi)水平的不同，通過價(jià)值取向的自然選擇，很多物業(yè)無形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對(duì)居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征—象征性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍?jiān)穭e墅，美國(guó)的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結(jié)果，也是開發(fā)商營(yíng)造了象征性群體，通過購(gòu)買、居住使之實(shí)現(xiàn)歸屬感、榮譽(yù)感、自豪感。

4.2價(jià)格設(shè)定

房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨年度的。而消費(fèi)市場(chǎng)變化莫測(cè)，樓宇的定價(jià)要能被市場(chǎng)接受，需要一定的超前意識(shí)和科學(xué)預(yù)測(cè)，可以說定價(jià)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括:成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類樓宇的競(jìng)爭(zhēng)因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場(chǎng)中消費(fèi)者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值，因此不應(yīng)把價(jià)格和價(jià)值混為一談。定價(jià)之后，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會(huì)帶來非常惡劣的影響。

4.3概念的策劃與引導(dǎo)

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們?cè)谏钪性絹碓阶⒅氐膯栴}。假如發(fā)展商以無法模擬的方式對(duì)消費(fèi)者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者之間造成巨大的差距—感覺吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會(huì)截然不同了。所以說，我們要讓消費(fèi)者“學(xué)會(huì)”想要什么，在滿足消費(fèi)者需求方面的競(jìng)爭(zhēng)便不那么重要，更重要的是如何引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法、偏愛和決擇方面的競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個(gè)概念，營(yíng)造出一個(gè)品牌的形象，以吸引消費(fèi)者，并深人人心，之后畫龍點(diǎn)睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動(dòng)效應(yīng)，搶占市場(chǎng)。這樣就不會(huì)使樓盤銷售陷人平庸、一般化。

4.4市場(chǎng)營(yíng)銷的策略

銷售房地產(chǎn)項(xiàng)目可以采取先易后難，也可以采取先難后易的方法，先進(jìn)行試銷，根據(jù)試銷的情況作一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，最后全面鋪開。一個(gè)成功的樓盤銷售應(yīng)達(dá)到85%以上，才能保證毛利潤(rùn)20%以上。一個(gè)值得注意的問題是市場(chǎng)旺銷時(shí)，不能盲目提價(jià)，否則會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)崩潰。應(yīng)該引而不發(fā)，或蓄勢(shì)待發(fā)，重兵投人一發(fā)而不可收，“一網(wǎng)打盡”，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。

樓盤的銷售要實(shí)行專業(yè)對(duì)口，以互補(bǔ)的模式將自有隊(duì)伍與中介公司相結(jié)合。中介公司具有國(guó)內(nèi)外客戶的網(wǎng)絡(luò)，在談判、銷售技巧等方面都有獨(dú)到之處，應(yīng)該為我所用。但長(zhǎng)期從事房地產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷策略和戰(zhàn)術(shù)的專業(yè)隊(duì)伍。因此，培養(yǎng)和提升銷售人員的敬業(yè)精神十分重要。一個(gè)優(yōu)秀的推銷員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時(shí)也是人格、品位、審美價(jià)值的推銷，如果沒有與客戶建立起良好的關(guān)系，而是單單進(jìn)行產(chǎn)品的推銷，是不可能推銷成功的。這是建立一種職業(yè)意識(shí)的修養(yǎng)，因?yàn)槿魏我淮武N售都會(huì)由于推銷人員對(duì)樓盤的理解和情感溶解程度不同而產(chǎn)生的推銷差異。這也是一個(gè)合格的推銷員首先應(yīng)具備的基本素質(zhì)，推銷員是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)整個(gè)鏈條中非常關(guān)鍵的一環(huán)。

第二篇：如何有效實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略

如何有效實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略

2009年，是我們星級(jí)服務(wù)區(qū)全面推行精細(xì)化管理、全面開展6S現(xiàn)場(chǎng)管理的實(shí)施年。4月28日，雙豐宣傳上刊登了《6S現(xiàn)場(chǎng)管理知識(shí)》，方城服務(wù)區(qū)上下掀起了學(xué)習(xí)“6S”的熱潮，對(duì)于“6S”我們進(jìn)行了認(rèn)真的學(xué)習(xí)，我覺得，如何有效的推行“6S”戰(zhàn)略？把它放在我們公司這種以服務(wù)性行業(yè)來說，歸根到底，那就是——如何有效實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略。顧客滿意戰(zhàn)略是企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)綜合客觀地測(cè)定顧客的滿意程度，并根據(jù)結(jié)果在革新企業(yè)服務(wù)的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（摘自銷售與市場(chǎng)）。我覺得任何公司的經(jīng)營(yíng)都要以提高顧客的滿意度為根本原則。前一段時(shí)間，我們?cè)趯W(xué)習(xí)余世維教授的《如何做一個(gè)成功的職業(yè)經(jīng)理人》時(shí)，他提到了一個(gè)觀點(diǎn)，那就是：一個(gè)企業(yè)，要想照顧好自己的利潤(rùn)，就要我們的員工先去照顧好自己的顧客！需要我們從顧客的角度和觀點(diǎn)來分析研究顧客的需要，把為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)作為我們的責(zé)任和義務(wù)，通過提高服務(wù)水平建立顧客忠誠(chéng)從而獲得長(zhǎng)期收獲。

根據(jù)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析，顧客可分為以下幾類：潛在顧客、知曉顧客、行動(dòng)顧客、常客、種子顧客。在分析顧客的種類后，我們便要實(shí)施一種戰(zhàn)略把潛在的顧客變?yōu)橹獣灶櫩腿缓笞優(yōu)榉N子顧客再變?yōu)樾袆?dòng)顧客，最終成為我們的?？?。或許這句話，我們大家都知道講，但是一想起來，要完成它，還確實(shí)不易！

服務(wù)從心開始的。沒有用心去了解的服務(wù)，我想也會(huì)前功盡棄。“6S”的確很不錯(cuò)，它強(qiáng)調(diào)了一個(gè)核心和精髓——素養(yǎng)，如果沒有服務(wù)區(qū)廣大員工素養(yǎng)的相應(yīng)提高，我們又憑什么去實(shí)現(xiàn)顧客滿意戰(zhàn)略，讓我們的顧客滿意呢？

公司全面推行精細(xì)化管理，究其原因，我想也基于此吧？21世紀(jì)是一個(gè)充滿硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)，中國(guó)餐飲業(yè)巨大的市場(chǎng)前景，也早就被投資者看好。公司要發(fā)展，就要有利潤(rùn)，就要照顧好我們的顧客。顧客靠誰？

來我們這里用餐的顧客都會(huì)稱贊：服務(wù)區(qū)的店堂裝修是如何的精致，布局是如何的羅曼蒂克?？墒橇己玫木筒铜h(huán)境，不能單靠添置設(shè)備，也不能指望別人來創(chuàng)造。應(yīng)當(dāng)充分的靠我們大家，由我們自己動(dòng)手為顧客創(chuàng)造一個(gè)整齊、清潔、方便、安全、愉快的就餐環(huán)境。這才是關(guān)鍵。

有數(shù)據(jù)表明95%不滿顧客不會(huì)投訴，只會(huì)停止購(gòu)買，54%——70%投訴顧客若投訴得到解決還會(huì)回頭購(gòu)買。當(dāng)我們用“6S”原則獲取一個(gè)新顧客后你會(huì)發(fā)現(xiàn)：其實(shí)保留一個(gè)老顧客只會(huì)用獲取一個(gè)新顧客成本的1/5。如果我們能夠以優(yōu)秀的服務(wù)保留住我們的老顧客，就可以從每年流失的10%的顧客中爭(zhēng)回利潤(rùn)，我們?nèi)绻麑㈩櫩土魇式档偷?%那么利潤(rùn)就會(huì)上升25%——85%，多么可觀得數(shù)字。有效的實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略是我們服務(wù)區(qū)能不能迅猛發(fā)展的主要方式。同樣，有效的提高我們的專業(yè)技能和個(gè)人素質(zhì)也是我們?cè)谶@個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代生存與發(fā)展的唯一方式。

第三篇：顧客滿意的品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略

顧客滿意的品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略

“在飯店，給予客人以關(guān)懷和舒適是我們最大的使命。我們保證為客人提供最好的個(gè)人服務(wù)和設(shè)施，創(chuàng)造一個(gè)溫暖，輕松和優(yōu)美的環(huán)境。麗茲-卡爾頓飯店使客人感到快樂和幸福，甚至?xí)?shí)現(xiàn)客人沒有表達(dá)出來的愿望的需要?！?/p>

討論了這么多的品牌忠誠(chéng)度維護(hù)與提升策略，但所有這些策略的有效落實(shí)有賴于顧客滿意度戰(zhàn)略來予以保證。顧客滿意（CS：Customer Satisfaction）是指顧客對(duì)產(chǎn)品可感受的效果與期望值比較后所形成的愉悅的心理狀態(tài)。顧客滿意是品牌忠誠(chéng)的源泉，可見實(shí)施顧客滿意度戰(zhàn)略對(duì)提升品牌忠誠(chéng)度的重要性。前面談及的很多提升忠誠(chéng)度的策略就是圍繞提高顧客滿意度而展開的，企業(yè)中人幾乎誰都明白實(shí)施顧客滿意度戰(zhàn)略的重要性，難就難在企業(yè)在理念、流程與機(jī)制上無法保證有效實(shí)施。要實(shí)施成功的顧客滿意戰(zhàn)略必須做到以下幾點(diǎn)：

一、公司上下與各部門要領(lǐng)悟顧客滿意度戰(zhàn)略的本質(zhì)

企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護(hù)顧客的利益。顧客滿意戰(zhàn)略不只是營(yíng)銷與顧客服務(wù)部門的事。讓各部門都深刻理解顧客滿意戰(zhàn)略的重要性及各部門都圍繞顧客戰(zhàn)略調(diào)整自身的工作是十分必要的。比如財(cái)務(wù)部門容易過嚴(yán)控制成本、只知守財(cái)不愿投資、只看重當(dāng)前利潤(rùn)與現(xiàn)金流，追求顧客滿意要增加當(dāng)前的成本是很正常的，所以財(cái)務(wù)部門的人要意識(shí)到顧客滿意度與損益表、資產(chǎn)負(fù)債表同等重要，積極在財(cái)務(wù)政策與日常財(cái)務(wù)控制上支持有關(guān)部門為提高顧客滿意度所作的努力；技術(shù)部門要摒棄濃郁的技術(shù)情結(jié)，因?yàn)椴⒎羌夹g(shù)越高消費(fèi)者就越滿意，應(yīng)從消費(fèi)者滿意的角度出發(fā)研制產(chǎn)品和提供技術(shù)支持；人力資源部門要把增進(jìn)內(nèi)部員工的滿意作為工作重心，內(nèi)部員工不滿意怎么可能提供顧客滿意的產(chǎn)品與服務(wù)。

二、客戶滿意戰(zhàn)略成功的核心——分析價(jià)值鏈并確定關(guān)鍵價(jià)值

這是客戶滿意戰(zhàn)略的要旨，因?yàn)槠髽I(yè)的資源是有限的，必須確保重點(diǎn)。要培養(yǎng)滿意顧客，首先要評(píng)估顧客的關(guān)鍵需求與價(jià)值，然后開始改變企業(yè)的作業(yè)流程，設(shè)法消除交易過程中影響最大的顧客成本，盡量避免如交貨不及時(shí)、手續(xù)煩瑣等問題的出現(xiàn)。

三、高效的機(jī)制保障與正確的目標(biāo)導(dǎo)向

1、建立與顧客為中心相應(yīng)的企業(yè)組織。

要求對(duì)顧客的需求和意見具有快速的反應(yīng)機(jī)制，養(yǎng)成鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織氛圍，組織內(nèi)部

保持上下溝通的順暢。

2、充分授權(quán)。

這是及時(shí)完成令顧客滿意的服務(wù)的重要一環(huán)。如果執(zhí)行工作的人員沒有充分的處理決

定權(quán)，什么問題都需等待上級(jí)命令，顧客滿意是無法保證的。麗茲-卡爾頓飯店為了不失去

一個(gè)客人，職員被教導(dǎo)要做任何他們能做的事情。全體職員無論誰接到顧客的投訴，必須對(duì)

此投訴負(fù)責(zé)，直到解決為止。麗茲-卡爾頓飯店的職員還被授權(quán)當(dāng)場(chǎng)解決問題，而不是需要

請(qǐng)示上級(jí)。每個(gè)職員都可以花2000美元來平息客人的不滿，并且只要客人高興，允許職員

暫時(shí)離開自己的崗位。在麗茲-卡爾頓飯店，每位職員者都被看作是“最敏感的哨兵、較早的報(bào)警系統(tǒng)?！?/p>

3、銷售人員最主要的考核指標(biāo)應(yīng)是顧客滿意度，而非銷量。

顧客滿意的企業(yè)經(jīng)營(yíng)是以顧客滿意度為最重要的競(jìng)爭(zhēng)要素，經(jīng)營(yíng)的唯一目的是顧客滿

意。比如在 “派”專賣店，只有店長(zhǎng)有銷售任務(wù)，店員的收入和銷售額則絲毫沒有關(guān)系，店

員上崗前都要嚴(yán)格訓(xùn)練在各種情況下安排什么步驟進(jìn)行規(guī)范服務(wù)。店長(zhǎng)不直接與顧客打交道，只要對(duì)員工與顧客的每一次接觸進(jìn)行觀察和打分，并在顧客走后對(duì)員工予以提醒或鼓勵(lì)，打

分表就成了員工獎(jiǎng)金收入多少的依據(jù)。正如《企業(yè)不是機(jī)器》中所言：如果營(yíng)業(yè)額與營(yíng)業(yè)員的收入直接掛鉤，營(yíng)業(yè)員服務(wù)的目的就只在于“成交”。成交又意味著顧客的付出，這使買賣

雙方站在了對(duì)立的立場(chǎng)。以顧客滿意度為營(yíng)業(yè)員收入依據(jù)，便使雙方的關(guān)系發(fā)生了微妙的變化。他們的共同點(diǎn)都在于“滿意”。利益的一致使雙方變得親近，服務(wù)也更發(fā)自內(nèi)心。

四、顧客滿意度戰(zhàn)略成功的核心——提高讓渡價(jià)值

顧客滿意主要來源于較高的顧客讓渡價(jià)值，顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值-總顧客成本

（總顧客價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值、總顧客成本=貨幣價(jià)格+時(shí)間成本

+精力成本+體力成本）。所以，提高顧客滿意就可以從提高總顧客價(jià)值中的每一項(xiàng)指標(biāo)及降

低總顧客成本的每一項(xiàng)指標(biāo)著手。

1、提升總價(jià)值

如提高產(chǎn)品價(jià)值要求企業(yè)盡可能地把顧客的“不滿意”從產(chǎn)品本身（包括設(shè)計(jì)、制造和

供應(yīng)過程）去除，并順應(yīng)顧客的需求趨勢(shì)，預(yù)先在產(chǎn)品本身上創(chuàng)造顧客的滿意。調(diào)研、調(diào)研

再調(diào)研，做消費(fèi)者的知心蟲，使產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的需求尤其是潛在需求照顧得無微不至。

提升總價(jià)值，要十分重視顧客的意見。據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查，成功的技術(shù)革新和民用新

產(chǎn)品中有60%-80%來自用戶的建議； 從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到購(gòu)買服務(wù)，給客戶提供細(xì)膩的關(guān)懷、讓

客戶有意外的驚喜與收獲及提高情感與審美價(jià)值等，都是提升顧客總價(jià)值的有效方法。益達(dá)

木糖醇，針對(duì)顧客提出的隨口吐口香糖帶來的衛(wèi)生及污染情況，創(chuàng)新設(shè)計(jì)了在瓶身粘貼的可

撕面紙，便于包裹廢棄的口香糖，有的方便面在包裝內(nèi)放置了濕紙巾，便于消費(fèi)者在泡好方

便面后及時(shí)把手擦干凈；都是在顧客意見的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)，提升品牌在客

戶中的可感知價(jià)值。

當(dāng)然，除了這些行之有效的好方法外，還應(yīng)在客戶購(gòu)買、消費(fèi)及服務(wù)的各環(huán)節(jié)創(chuàng)造美

好的客戶體驗(yàn)。創(chuàng)建客戶美好體驗(yàn)，形成新的顧客—品牌關(guān)系，在一定意義上已經(jīng)超越做生

意的范疇。好的體驗(yàn)令人難忘，如果處處都有客戶至上、關(guān)懷他人的好風(fēng)氣；時(shí)時(shí)都有真誠(chéng)的信用、愉悅的交流，那么就能有效提高服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。

2、降低總成本

降低客戶總成本的好策略有增加鋪貨率降低消費(fèi)者購(gòu)物的繁瑣程度、樹立大品牌的可

靠感，降低消費(fèi)者購(gòu)買的猶豫時(shí)間與精力浪費(fèi)、壓縮物流成本降低售價(jià)等。

3、千百計(jì)留住老顧客

老顧客的價(jià)值在（品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值）這一章節(jié)中已經(jīng)有詳細(xì)的分析。所以，顧客滿

意度的維護(hù)重心應(yīng)放在老顧客上，專門針對(duì)老顧客展開營(yíng)銷活動(dòng)如顧客俱樂部等，有些企業(yè)

還專門成立老顧客與重度顧客服務(wù)部。

4、及時(shí)了解顧客滿意度和原因

通過快速的投訴和建議制度、佯裝購(gòu)物者（如肯德基的啄木鳥）、委托專業(yè)公司進(jìn)行顧

客滿意調(diào)查、分析流失的顧客等方式及時(shí)準(zhǔn)確地了解顧客的滿意度及其原因。

5、發(fā)現(xiàn)不滿意的顧客并迅速反應(yīng)進(jìn)行補(bǔ)救：

顧客的口碑是品牌的免費(fèi)廣告。因此，提高顧客服務(wù)水平，快速慎重處理好每一個(gè)顧客的抱怨，使顧客滿意，是提高顧客讓渡價(jià)值的重要方面。

五、內(nèi)部顧客滿意——客戶滿意之本

內(nèi)部顧客滿意是你達(dá)成顧客滿意的第一步，是外部顧客滿意之本。即要提高品牌忠誠(chéng)

度，必須首先培養(yǎng)忠誠(chéng)的員工，提高員工的滿意度。

顧客是在一個(gè)在購(gòu)買與消費(fèi)的過程中尋求尊重，而員工在經(jīng)營(yíng)中的參與程度和積極性，很大程度上影響著顧客滿意度。一些跨國(guó)企業(yè)在他們對(duì)顧客服務(wù)的研究中，清楚發(fā)現(xiàn)員工

滿意度與企業(yè)利潤(rùn)之間是一個(gè)“價(jià)值鏈”關(guān)系：·滿意在很大程度上受到提供給顧客的服務(wù)價(jià)

值的影響，·價(jià)值是由滿意、忠誠(chéng)和有效率的員工創(chuàng)造的。聯(lián)邦快遞（Federal Express）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)其內(nèi)部顧客的滿意率提高到85%時(shí)，企業(yè)的外部顧客滿意率高達(dá)95%。

提高內(nèi)部顧客滿意度決不能僅僅依靠金錢，開放式交流、充分授權(quán)以及員工教育和培

訓(xùn)也是好方法。迪斯尼的將“人”（PEOPLE）引入為第五個(gè)P的典范，首先向員工作“內(nèi)

部營(yíng)銷”，然后才是對(duì)顧客的“外部營(yíng)銷”，向員工營(yíng)銷的是“對(duì)顧客的積極態(tài)度”，甚至迪

斯尼把員工也當(dāng)顧客對(duì)待。迪斯尼公司在使顧客滿意方面得到如此巨大成功，因?yàn)楣芾聿?/p>

門對(duì)員工的關(guān)心使員工感到自己是重要的，并且對(duì)“演出的節(jié)目”極為負(fù)責(zé)。員工們身上

洋溢著的那種“擁有這個(gè)組織”的感覺，感染了他們所接待的顧客。

麗茲-卡爾頓飯店是全球最豪華的酒店品牌，上海的波特曼大酒店就是由麗茲-卡爾頓

經(jīng)營(yíng)。該飯店的著名信條是：“在麗茲-卡爾頓飯店，給予客人以關(guān)懷和舒適是我們最大的使

命。我們保證為客人提供最好的個(gè)人服務(wù)和設(shè)施，創(chuàng)造一個(gè)溫暖，輕松和優(yōu)美的環(huán)境。麗茲

-卡爾頓飯店使客人感到快樂和幸福，甚至?xí)?shí)現(xiàn)客人沒有表達(dá)出來的愿望的需要?！?麗茲-

卡爾頓飯店吸引了5%的高層職員和上等旅客。超過90%的麗茲-卡爾頓飯店的顧客仍回該飯

店住宿。盡管該飯店的平均房租高達(dá)150美元，全球麗茲-卡爾頓飯店的入住率高達(dá)70%。

而麗茲卡爾頓飯店恰恰是提出“照顧好那些照顧顧客的人”。麗茲-卡爾頓飯店在挑選職員時(shí)，就象飯店質(zhì)量部門副經(jīng)理帕特里克.米恩（Patrick Mene）說的那樣：“我們只要那些關(guān)心別

人的人”，對(duì)服務(wù)人員極為嚴(yán)格的挑選和訓(xùn)練，使新職員學(xué)會(huì)悉心照料客人的藝術(shù)，還培養(yǎng)

職員的自豪感。麗茲-卡爾頓飯店的職員們都理解他們?cè)陲埖甑某晒χ兴鸬淖饔?，正如?/p>

位職員所說：“我們或許住不起這樣的飯店，但是我們卻能讓住得起的人還想到這兒來住?！?/p>

麗茲-卡爾頓飯店承認(rèn)和獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)杰出的職員。根據(jù)它的“五星獎(jiǎng)”方案，麗茲-卡爾頓飯店

向杰出的職員頒發(fā)各類獎(jiǎng)?wù)?、“黃金標(biāo)準(zhǔn)券”等作為獎(jiǎng)勵(lì)。飯店的職員流動(dòng)率低于30%，而

其它豪華飯店的職員流動(dòng)率達(dá)到45%。麗茲-卡爾頓飯店的成功在于堅(jiān)守了“要照顧好顧客，首先必須照顧好那些照顧客的人”這一原則，滿意的職員會(huì)提供高質(zhì)量的服務(wù)價(jià)值，因而會(huì)

帶來滿意的顧客，感到滿意的顧客又反過來會(huì)給予企業(yè)創(chuàng)利潤(rùn)。

第四篇：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)全部營(yíng)銷工作的基石。市場(chǎng)營(yíng)銷要制定企業(yè)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，發(fā)掘市場(chǎng)潛在需求，確立消費(fèi)者品牌歸屬感，明確市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)。能否滿足消費(fèi)者需求，直接關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)份額和盈利，從而影響企業(yè)的生存與發(fā)展。消費(fèi)者心理及行為與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有著極為密切的內(nèi)在聯(lián)系。建構(gòu)營(yíng)銷理念體系，整合營(yíng)銷資源，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)最大增值，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷模式，建立立體化營(yíng)銷體系，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的必由路徑。

衡量營(yíng)銷的成敗，要依據(jù)對(duì)企業(yè)發(fā)展前景的科學(xué)預(yù)測(cè)和正確判斷。市場(chǎng)營(yíng)銷是以顧客或消費(fèi)者的利益為核心來進(jìn)行的。市場(chǎng)商品交易的活躍及消費(fèi)需求的旺盛，要求從產(chǎn)品觀念、推銷觀念再到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的不斷創(chuàng)新。市場(chǎng)營(yíng)銷要立足于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，與社會(huì)和諧共贏，把社會(huì)責(zé)任內(nèi)化于企業(yè)的使命，貫穿于企業(yè)管理之中。關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等已成為企業(yè)開拓市場(chǎng)的有效方式，為企業(yè)開創(chuàng)了新的天地。同時(shí)，要求市場(chǎng)營(yíng)銷必須以適當(dāng)?shù)姆绞胶瓦m當(dāng)?shù)膬r(jià)格向市場(chǎng)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，社會(huì)的供給能力和購(gòu)買力必須保持動(dòng)態(tài)平衡。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新路徑，可以從以下方面進(jìn)行探索:

一、發(fā)掘市場(chǎng)潛在需求，確立消費(fèi)者品牌歸屬感

營(yíng)銷活動(dòng)總是在一定環(huán)境下開展的，環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)具有很大的推動(dòng)作用。市場(chǎng)營(yíng)銷要制定企業(yè)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，在市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，制定產(chǎn)品策略和定價(jià)策略。要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就應(yīng)該利用各種途徑樹立自己的品牌形象，在產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售及售后服務(wù)等方面獲得社會(huì)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)同。從對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的角度，不斷開拓創(chuàng)新，向社會(huì)提供資源節(jié)約、安全便利的商品，滿足消費(fèi)者需求。企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)過程中制定好營(yíng)銷方案，是企業(yè)取勝市場(chǎng)的一個(gè)先決條件。企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)的適應(yīng)力，能適應(yīng)不同消費(fèi)者的習(xí)慣和激烈的競(jìng)爭(zhēng)。只有不斷更新觀念，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，企業(yè)才能在市場(chǎng)營(yíng)銷中把品牌做強(qiáng)、做大，從而立于不敗之地。通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的提供過程，企業(yè)使消費(fèi)者獲得最大限度的滿足，提高消費(fèi)者滿意度。市場(chǎng)營(yíng)銷必須有意識(shí)地、最大限度地以最好的方式來滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，通過產(chǎn)品、定價(jià)及促銷等活動(dòng)，滿足市場(chǎng)需求，協(xié)調(diào)供給與需求雙方，使供求矛盾趨于平衡。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新過程是一個(gè)持續(xù)不斷的發(fā)展過程，不同企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)狀況都有不同的特征，只有掌握這些特征并采用相應(yīng)的營(yíng)銷策略，才能取得較好的營(yíng)銷效果。要深入了解消費(fèi)者的心理與需求，發(fā)掘市場(chǎng)的潛在需求，有針對(duì)性地增加消費(fèi)者的品牌歸屬感。

營(yíng)銷觀念的變革要向重視消費(fèi)者的方向發(fā)展。營(yíng)銷創(chuàng)新是企業(yè)獲得利潤(rùn)的保證，在營(yíng)銷中創(chuàng)造名牌與擁有名牌，應(yīng)建立科學(xué)的營(yíng)銷組織框架，確立營(yíng)銷觀念，使所有部門和員工都能緊密協(xié)作，樹立企業(yè)在未來產(chǎn)品和企業(yè)中的形象。市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要求企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境和市場(chǎng)的變化，站在戰(zhàn)略的高度，從全局出發(fā)來策劃市場(chǎng)營(yíng)銷，營(yíng)銷計(jì)劃必須對(duì)此做出布局。為了適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和不斷提升的消費(fèi)需求，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也不斷地發(fā)生著變化，市場(chǎng)營(yíng)銷貫穿于市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品生產(chǎn)和售后服務(wù)整個(gè)過程中。產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)賴以生存的前提，滿足顧客需求是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，能否滿足消費(fèi)者需求，直接關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)份額和盈利，從而影響企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)產(chǎn)品是文化價(jià)值觀的實(shí)體化，要通過市場(chǎng)營(yíng)銷引導(dǎo)新的、健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。

二、明確市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)，樹立營(yíng)銷新理念

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的生存和發(fā)展?fàn)顩r直接決定著企業(yè)的成敗，而市場(chǎng)營(yíng)銷又對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展起到直接的作用。在傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐中，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度，幫助營(yíng)銷人員將個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來，是一個(gè)企業(yè)生命力的重要標(biāo)志?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展為終極目的。只有積極履行社會(huì)責(zé)任，塑造和展現(xiàn)有益于公眾和社會(huì)發(fā)展的良好形象，企業(yè)才能具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量是一定時(shí)間、一定區(qū)域的市場(chǎng)容量，表現(xiàn)為產(chǎn)品總的市場(chǎng)購(gòu)買力，由消費(fèi)者的規(guī)模及其購(gòu)買傾向等因素決定。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)，還包括產(chǎn)品所能提供的附加利益的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，是為了滿足消費(fèi)者的需求，要有明確的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。產(chǎn)品的價(jià)格不是企業(yè)生產(chǎn)成本及利潤(rùn)的綜合，而是消費(fèi)者對(duì)該種產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)定，或者是該產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷就是供給戰(zhàn)略，企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)是要發(fā)揮整體營(yíng)銷力量，從消費(fèi)者的感覺、情感、行動(dòng)等角度，在中長(zhǎng)期目標(biāo)下設(shè)計(jì)一系列的短期目標(biāo)，使消費(fèi)者方便購(gòu)買和使用，不斷發(fā)掘消費(fèi)者的新需求，重新建構(gòu)營(yíng)銷理念，設(shè)計(jì)營(yíng)銷行為，增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。在消費(fèi)需求多樣化、個(gè)性化的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)立名牌、更新與消費(fèi)者價(jià)值鏈關(guān)系的有效途徑，是商品發(fā)展到更高層次的表現(xiàn)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的更高層次。市場(chǎng)營(yíng)銷涉及到社會(huì)的各個(gè)方面，包括政治、經(jīng)濟(jì)、人口、資源、文化以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、中間商、價(jià)格等等。價(jià)格是商品營(yíng)銷的重要手段，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和價(jià)格都應(yīng)以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，在企業(yè)的文化環(huán)境和社會(huì)環(huán)境下采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷方式，順應(yīng)市場(chǎng)的變化，滿足市場(chǎng)的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值。要著眼于營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，以達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)為前提，在對(duì)市場(chǎng)全局把握的基礎(chǔ)上，開展?fàn)I銷活動(dòng)和使用營(yíng)銷工具，使整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)處于有序的狀態(tài)。營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離營(yíng)銷環(huán)境而獨(dú)立存在，可以直接讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，開發(fā)出自有品牌，使消費(fèi)者在參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中了解企業(yè)的情況，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。

三、整合營(yíng)銷資源，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)最大增值市場(chǎng)營(yíng)銷需要企業(yè)的整體戰(zhàn)略決策作為支撐，以產(chǎn)品或服務(wù)為載體，以最低的營(yíng)銷投入提升載體的價(jià)值，在創(chuàng)造或傳遞新價(jià)值的過程中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)要在消費(fèi)者的觀念中樹立名牌意識(shí)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地滿足目標(biāo)市場(chǎng)所期望達(dá)到的東西。伴隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求多元化發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)品的使用日趨復(fù)雜，消費(fèi)者隨著收入水平提高，對(duì)消費(fèi)需求也發(fā)生變化，決定了市場(chǎng)營(yíng)銷中企業(yè)品牌必須適時(shí)創(chuàng)新。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。企業(yè)必須仔細(xì)分析營(yíng)銷環(huán)境，尋求恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)和避開環(huán)境中的威脅因素。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌是企業(yè)形象的標(biāo)志，包含了豐富的內(nèi)容，要不斷對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)和更新，不斷強(qiáng)化各功能環(huán)節(jié)，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際知名品牌。在營(yíng)銷組合中，服務(wù)是產(chǎn)品的一個(gè)構(gòu)成要素和組成部分，直接關(guān)系到企業(yè)和消費(fèi)者的利益。只有通過營(yíng)銷渠道的整合，突破原有的營(yíng)銷方式，主動(dòng)面對(duì)市場(chǎng)，以有效的營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用規(guī)范的營(yíng)銷手段，才能對(duì)營(yíng)銷資源進(jìn)行重新安排，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和最大增值。無論何種市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，都必須在制定營(yíng)銷策略之初便明確化。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)的需要，建立銷售組織體系、市場(chǎng)信息體系和目標(biāo)管理體系，明確銷售管理層次和工作流程，將市場(chǎng)目標(biāo)、銷售人員和市場(chǎng)信息以最佳方式組織起來，充分發(fā)揮企業(yè)的整體能力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷目標(biāo)。創(chuàng)造好的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，就能占領(lǐng)市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷必須深層次地展現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。產(chǎn)品宣傳可在市場(chǎng)上塑造產(chǎn)品的名牌形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信任感，認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的。企業(yè)要通過運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，使消費(fèi)者將企業(yè)及其產(chǎn)品與自己的人生理想聯(lián)系起來。

這些因素從不同的時(shí)間、不同的角度對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生著影響。企業(yè)要樹立以市場(chǎng)和消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，在企業(yè)內(nèi)部建立并推廣消費(fèi)者滿意工程，建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系和營(yíng)銷人員的分配與日常管理制度。對(duì) 于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷來說，如何提高推廣活動(dòng)的專業(yè)性，決定了企業(yè)能否進(jìn)一步拓展市場(chǎng)目標(biāo)。營(yíng)銷模式創(chuàng)新已經(jīng)成為每個(gè)企業(yè)必須面對(duì)的問題。創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷理念，構(gòu)建營(yíng)銷決策管理體系，可以使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

中獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)既可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行常規(guī)的營(yíng)銷推廣，也可通過搜索引擎、媒體輿論等方式，建立立體化的營(yíng)銷體系。實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要。營(yíng)銷不只是價(jià)格與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，還存在著非營(yíng)銷變量之間的關(guān)系，這些非營(yíng)銷變量可以使企業(yè)降低成本，生產(chǎn)更優(yōu)的產(chǎn)品。企業(yè)要從能生

產(chǎn)產(chǎn)品到能夠創(chuàng)造市場(chǎng)，為企業(yè)把握市場(chǎng)提供新的視野

和思路，從為自己創(chuàng)造利潤(rùn)到為消費(fèi)者提供超值服務(wù)。

現(xiàn)代營(yíng)銷中想像力是成功的關(guān)鍵。市場(chǎng)營(yíng)銷的壓力既可

來源于行業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)之間，也可來自產(chǎn)業(yè)外部。市場(chǎng)

營(yíng)銷就是以市場(chǎng)為中心，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，通過協(xié)調(diào)各

種營(yíng)銷方式使消費(fèi)者滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

四、轉(zhuǎn)換營(yíng)銷模式，建立立體化營(yíng)銷體系

營(yíng)銷是有規(guī)律可循的，消費(fèi)者心理及行為與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有著極為密切的內(nèi)在聯(lián)系，二者相互影響，相

互作用。了解市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律，要求企業(yè)必須清楚市場(chǎng)有

多大、市場(chǎng)的增長(zhǎng)率有多少以及市場(chǎng)趨勢(shì)的變化和競(jìng)爭(zhēng)

者所占的市場(chǎng)份額等，做到心中有數(shù)。市場(chǎng)環(huán)境的不斷

變化，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已不能適應(yīng)新形勢(shì)的要求，企業(yè)需要根據(jù)自身和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的發(fā)展變化，不斷調(diào)

整營(yíng)銷模式。企業(yè)必須以充分滿足顧客的需求為中心，以市場(chǎng)為中心和以消費(fèi)者為導(dǎo)向，采取行之有效的營(yíng)銷

策略去占領(lǐng)市場(chǎng)。

隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，消費(fèi)

者需求層次提高，并向多樣化方向發(fā)展。營(yíng)銷也必須與

企業(yè)的其他要素進(jìn)行整合與協(xié)調(diào)。市場(chǎng)營(yíng)銷各變量不僅

互相之間有影響，而且與企業(yè)的非營(yíng)銷變量之間相互也

有聯(lián)系。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，無論在空間上還是在時(shí)

間上，都對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。要深化對(duì)

市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)

銷實(shí)踐的指導(dǎo)。只有適應(yīng)消費(fèi)者的心理需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)

以及消費(fèi)習(xí)慣，才能提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)

銷目標(biāo)。企業(yè)營(yíng)銷的運(yùn)作水平與運(yùn)用程度，也受到經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)環(huán)境和營(yíng)銷觀念的制約。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不

僅是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)，而且是產(chǎn)品所能提供的附加利

益的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品的消費(fèi)者具有動(dòng)態(tài)

性，消費(fèi)者忠誠(chéng)度是變化的，他們的忠誠(chéng)度會(huì)轉(zhuǎn)移到其

他企業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)劑。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)過程及其規(guī)律性，是企業(yè)為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛

在的需要所實(shí)施的以產(chǎn)品、定價(jià)和促銷為主要內(nèi)容的市 場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其客觀規(guī)律性。

在知識(shí)營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)更加注重傳播新的消費(fèi)方

式，注重強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的文化含量，將文化內(nèi)涵和消費(fèi) 者的需求相融合，創(chuàng)造需求或更新需求，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)。市場(chǎng)需求是在特定的地理范圍內(nèi)，特定的消費(fèi)者群 體可能購(gòu)買的某一產(chǎn)品總量。市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者 需求為中心的。要以全球市場(chǎng)為視野，制定和選擇有利 于企業(yè)與外部環(huán)境相匹配的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。在商品經(jīng)濟(jì) 社會(huì)，市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中各因素必然是相互聯(lián)系的。在營(yíng) 銷溝通活動(dòng)中，各因素之間通過雙向溝通的過程，達(dá)到 雙贏或多贏的結(jié)果。在企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)之前或營(yíng)銷過程 中，必須對(duì)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析，掌握市場(chǎng)環(huán)境的特性。企業(yè)要獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，就必 須使消費(fèi)者認(rèn)為其獲得的產(chǎn)品價(jià)值比實(shí)際支付的貨幣 價(jià)值大，感到實(shí)現(xiàn)了其購(gòu)買行為的價(jià)值。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng) 銷受企業(yè)文化的影響，企業(yè)文化反映企業(yè)的人文水平、氛圍和外在形象。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)格是在企業(yè)發(fā)展中長(zhǎng)期沉淀所形

成的，具有企業(yè)自身的特點(diǎn)。對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的深 刻揭示，可以為現(xiàn)代企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷理念提供理論基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷要對(duì)消費(fèi)者心理加以誘導(dǎo)，適應(yīng)消費(fèi)者心理的 過程，促成消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷人員可以借助調(diào)研識(shí)別 消費(fèi)者需求，為制定營(yíng)銷策略提供信息和細(xì)分市場(chǎng)，并 評(píng)估營(yíng)銷規(guī)劃與促銷活動(dòng)的效果。要以質(zhì)量為基礎(chǔ)，樹 立企業(yè)形象和鮮明的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，以消費(fèi)者需求為中 心，運(yùn)用各種途徑將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念表達(dá)出來，為企業(yè) 的生存和發(fā)展服務(wù)。

第五篇：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的步驟與對(duì)策

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的步驟與對(duì)策

【摘要】營(yíng)銷戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中具有十分重要的地位與作用，決定企業(yè)的發(fā)展方向和重大的行動(dòng)步驟，關(guān)系著企業(yè)的存亡與發(fā)展。尤其是在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的條件下，重視與加強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究，對(duì)企業(yè)發(fā)展具有特別重要的意義。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；戰(zhàn)略；戰(zhàn)略目標(biāo)

現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略行動(dòng)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段等。營(yíng)銷戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)企業(yè)制定與實(shí)施戰(zhàn)略的觀念和思維方式，是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策的行動(dòng)準(zhǔn)則。它應(yīng)符合社會(huì)主義制度與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的要求，樹立系統(tǒng)優(yōu)化觀念、資源的有限性觀念、改革觀念和著眼于未來觀念。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)策略的基礎(chǔ)，是關(guān)系企業(yè)發(fā)展方向的問題。戰(zhàn)略行動(dòng)則以戰(zhàn)略目標(biāo)為準(zhǔn)則，選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略模式。而戰(zhàn)略重點(diǎn)是指事關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的重大而又薄弱的項(xiàng)目和部門，是決定戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。由于戰(zhàn)略具有長(zhǎng)期的相對(duì)穩(wěn)定性，戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要經(jīng)過若干個(gè)階段，而每一個(gè)階段又有其特定的戰(zhàn)略任務(wù)，通過完成各個(gè)階段的戰(zhàn)略任務(wù)才能最終實(shí)現(xiàn)其總目標(biāo)。

1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營(yíng)銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著關(guān)鍵作用，尤其是對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè)，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括兩個(gè)主要內(nèi)容；一是選定目標(biāo)市場(chǎng)；二是制訂市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。根據(jù)購(gòu)買對(duì)象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標(biāo)，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標(biāo)市場(chǎng)，這是市場(chǎng)營(yíng)銷首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策。目標(biāo)市場(chǎng)確定以后，就應(yīng)當(dāng)針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)，制定出各項(xiàng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，以爭(zhēng)取這些顧客。

2企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定步驟

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)考慮如何更有效地利用企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有實(shí)力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢(shì)，并能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和完成企業(yè)既定目標(biāo)的要求，其過程大致包括以下幾個(gè)步驟：

第一，明確企業(yè)的具體任務(wù)。每一個(gè)企業(yè)的任務(wù)都是具體的，不同經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的企業(yè)有不同的經(jīng)營(yíng)任務(wù)。一般講，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)是相對(duì)穩(wěn)定的，它為整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了方向和指導(dǎo)。

第二，研究經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)能力。在明確了經(jīng)營(yíng)任務(wù)后，需要對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和能力進(jìn)行分析，即把握企業(yè)的現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)，以便為確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)搜集有關(guān)的經(jīng)濟(jì)信息，提供必要的資料和依據(jù)。

第三，確定戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)能力結(jié)合起來，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)具體化為戰(zhàn)略目標(biāo)。

第四，確定戰(zhàn)略行動(dòng)。當(dāng)企業(yè)的任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)確定以后，就要為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)制定行動(dòng)方案。對(duì)戰(zhàn)略行動(dòng)方案要集中職工的智慧，進(jìn)行廣泛討論，經(jīng)過科學(xué)論證，再由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)確定。

最后，總結(jié)、評(píng)價(jià)與修正。營(yíng)銷戰(zhàn)略在實(shí)施過程中，要進(jìn)行總結(jié)、評(píng)價(jià)，并根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化及時(shí)修正不適宜的部分，使?fàn)I銷戰(zhàn)略始終保持其適應(yīng)性，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)真正起到指導(dǎo)作用。

3企業(yè)營(yíng)銷的劣勢(shì)分析

3.1 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，品牌的市場(chǎng)影響力弱企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多是粗加工產(chǎn)品，附加值低，很難成為名優(yōu)產(chǎn)品。這嚴(yán)重影響了企業(yè)產(chǎn)品品牌的形成與發(fā)展。品牌聲譽(yù)的建立，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量要過硬外，還需要強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和促銷支持，才能贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。但是，企業(yè)往往缺乏足夠的資金，難以承擔(dān)巨額的廣告和促銷費(fèi)用，因此很難在較廣的區(qū)域內(nèi)建立起自己品牌的知名度。同時(shí)，由于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，這就使得在開拓市場(chǎng)時(shí)，單位產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)成本高，這也決定了企業(yè)的品牌一般也只能是定位在一個(gè)比較小的細(xì)分市場(chǎng)上，市場(chǎng)影響力有限。甚至許多的企業(yè)根本就沒有建立起自己的品牌，而只是采取了貼牌的經(jīng)營(yíng)方式，形成了對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的高度依賴。

3.2在對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇問題上，處于比較被動(dòng)的地位企業(yè)由于自身的規(guī)模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性，難以建立起自己的分銷渠道，再加上品牌又缺乏影響力，因此只能靠中間商實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的銷售。實(shí)力的有限性，決定了企業(yè)在與中間商的談判問題上處于比較不利的地位，在對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇問題上，回旋余地比較小，對(duì)中間商的營(yíng)銷渠道依賴性比較大。

3.3企業(yè)開發(fā)能力弱、技術(shù)創(chuàng)新能力低若企業(yè)規(guī)模較小、資金有限，自然用于設(shè)備更新和研究開發(fā)方面的費(fèi)用也較少，主要表現(xiàn)就是設(shè)備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費(fèi)，提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，同時(shí)還存在新產(chǎn)品的開發(fā)能力弱，升級(jí)換代難度大等問題。這使得企業(yè)大多只能采取跟隨和模仿的戰(zhàn)略，難以掌握市場(chǎng)及開發(fā)的主動(dòng)權(quán)。

3.4難以為消費(fèi)者提供全面、及時(shí)的售前、售后服務(wù)隨著后工業(yè)時(shí)代的到來，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來越多樣化，這就要求企業(yè)要為顧客提供多樣的產(chǎn)品與服務(wù)，要求企業(yè)在產(chǎn)品的咨詢、安裝、使用培訓(xùn)、維修等方面給消費(fèi)者以多方面的強(qiáng)有力的支持。而企業(yè)由于資金、人力等方面的局限性，不可能為消費(fèi)者提供全面的支持。服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不及時(shí)，使得消費(fèi)者在購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，往往心存顧慮。

4市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及相應(yīng)措施

4.1樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指導(dǎo)營(yíng)銷的一種基本思想，一種企業(yè)思維方式，是企業(yè)家經(jīng)營(yíng)依據(jù)的經(jīng)營(yíng)原則，它是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變遷而不斷演變的。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念等四個(gè)階段。

（1）生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指“企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么”的“以產(chǎn)定銷”的觀念。該觀念是社會(huì)產(chǎn)品供不應(yīng)求即短缺經(jīng)濟(jì)條件下的一種營(yíng)銷觀念。由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，銷售不成問題，企業(yè)獲利的唯一途徑是增加產(chǎn)量，提高質(zhì)量和降低成本，以物美價(jià)廉的商品供應(yīng)市場(chǎng)。在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)把精力集中在生產(chǎn)管理上，根本不過問或很少過問市場(chǎng)需求情況。

（2）推銷觀念。推銷觀念是指企業(yè)在集中一部分精力于生產(chǎn)的同時(shí)，加強(qiáng)力量進(jìn)行產(chǎn)品推銷的一種觀念。加強(qiáng)推銷的方法是建立大量分銷系統(tǒng)，進(jìn)行廣告宣傳，來適應(yīng)生產(chǎn)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)的日益擴(kuò)大。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)只有大量銷售，才能生存和發(fā)展。這是社會(huì)上許多產(chǎn)品開始供過于求的條件下的一種營(yíng)銷理論。

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是“消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什么”的“以銷定產(chǎn)”的觀念，是社會(huì)產(chǎn)品進(jìn)一步供過于求，社會(huì)由短缺經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為過剩經(jīng)濟(jì)，整個(gè)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)條件下的一種營(yíng)銷理論。公司樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，把用戶視為“上帝”，作為營(yíng)銷工作的根基。經(jīng)常組織力量深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，由企業(yè)重要領(lǐng)導(dǎo)率領(lǐng)企業(yè)骨干組成的市場(chǎng)調(diào)研組，遍及主要城市，向用戶進(jìn)行深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)新問題或新需求，及時(shí)采取相應(yīng)的有效措施，以滿足市場(chǎng)和用戶的需求。

（4）營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念。到了上世紀(jì)80年代初，又產(chǎn)生了營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念，或稱社會(huì)營(yíng)銷觀念。營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念認(rèn)為，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想不僅是滿足消費(fèi)者的需要和欲望，而且要照顧到整個(gè)社會(huì)的當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)在注重市場(chǎng)調(diào)研工作的基礎(chǔ)上，采取兩手抓：一抓人才培訓(xùn)，提高員工綜合素質(zhì)，建立員工使用、培訓(xùn)、再教育的綜合機(jī)制。相繼舉辦“公民道德”、“6S管理知識(shí)”、“質(zhì)量意識(shí)”、“檢驗(yàn)知識(shí)”等各種形式的培訓(xùn)班，使受訓(xùn)員工為營(yíng)銷戰(zhàn)略打下思想基礎(chǔ)。二抓產(chǎn)品開發(fā)，提高市場(chǎng)占有率。把“以顧客需求為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸塾跐撛谑袌?chǎng)的需求”，主動(dòng)創(chuàng)造新市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)需求，開發(fā)新產(chǎn)品，以“新產(chǎn)品、質(zhì)量高、外觀美、價(jià)格廉、服務(wù)優(yōu)”，贏得市場(chǎng)。

4.2建立健全市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)任何組織都不會(huì)是一成不變的，也不會(huì)是完美無缺的，隨著企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，就必須進(jìn)行組織的變革，以達(dá)到組織的自我發(fā)展和自我完善。公司營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，要在統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下設(shè)立營(yíng)銷，實(shí)行“六統(tǒng)一”即：網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一設(shè)置，產(chǎn)品統(tǒng)一調(diào)度、價(jià)格統(tǒng)一制定，包裝統(tǒng)一設(shè)計(jì)，廣告統(tǒng)一宣傳、貨款統(tǒng)一結(jié)算。這樣做具有四大好處：一是牌子硬、知名度和信譽(yù)度高；二是杜絕重復(fù)設(shè)置營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、減少銷售費(fèi)用；三是更好地發(fā)揮產(chǎn)品品種多、規(guī)格型號(hào)全的示范作用。確立市場(chǎng)營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制。

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)由企業(yè)統(tǒng)一設(shè)置，應(yīng)具有網(wǎng)點(diǎn)面廣、營(yíng)銷人員多的特點(diǎn)，除按潛在市場(chǎng)的需求，積極向營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品外，對(duì)營(yíng)銷人員建立了激勵(lì)機(jī)制，凡積極推銷本公司產(chǎn)品，按完成銷售額多少，給予獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)銷售網(wǎng)點(diǎn)和推銷員的經(jīng)營(yíng)積極性。