第一篇：市場營銷資料

、名詞解釋：

1、市場營銷環(huán)境：一切影響制約企業(yè)營銷的活動最普遍的因素。

2、市場細分：按照消費者需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。

3、相關(guān)群體：能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。

4、產(chǎn)品組合：企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成方式。

5、市場營銷組合：企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。

1、公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。

2、非營利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利活動的組織。

3、延伸產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓等服務(wù)的項目。

4、物流指的是通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動

1、市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。

2、信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象，由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。

3、產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。

4、批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動

1、市場機會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，實質(zhì)上是市場存在的未滿足或未很好滿足的消費需求。

2、政府市場指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬各部門。

3、核心產(chǎn)品是向顧客提供的產(chǎn)品基本效用和利益。

4、獨家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通過雙方協(xié)商簽定獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場。

1、交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。

2、抽樣調(diào)查，即是在所調(diào)研對象的全部單位中，依照同等可能性原則，抽取一部分單位作為樣本，并根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果來推論全體的調(diào)查方法。

3、顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的貨幣成本和時間、精神、體力等非貨幣成本。

4、人員促銷，亦稱直接促銷或人員推銷，是企業(yè)運用推銷人員向消費者推銷商品或勞務(wù)的一種促銷活動。

1、市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。

2、某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。

3、品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。

4、促銷組合即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促方式的選擇、編配和運用。

簡答題

1、營銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：

（1）在正確識別顧客的需要和要求時承擔著重要責任；

（2）將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設(shè)計者；

（3）確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足；

（4）檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當?shù)闹笇А⑴嘤柡?/p>

技術(shù)性幫助；

（5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；

（6）應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見，并將其反映到公司

各有關(guān)部門。

2、營銷調(diào)研的過程，通常包括以下五個步驟：

（1）確定問題與調(diào)研目標。為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標。

（2）擬定調(diào)研計劃。設(shè)計有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法

和工具等。

（3）收集信息。在制定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員或委托調(diào)研公司為提煉出對營銷決策有用的信息進行廣泛的資料收集。

（4）分析信息。從已獲取的有關(guān)資料中提煉出適合調(diào)研目標的調(diào)查結(jié)果。

（5）提出結(jié)論。調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據(jù)。

3、根據(jù)我國《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)申請認定馳名商標必須提交以下證明文件：

（1）使用該商標的商品在中國的銷售量及銷售區(qū)域；

（2）使用該商標的商品近3年來的主要經(jīng)濟指標（年產(chǎn)量、銷售額、利潤、市場占有率）及其在中國同行中的排名；

（3）使用該商標的商品在外國（地區(qū)）的銷售量及銷售區(qū)域；

（4）該商標的廣告發(fā)布情況；（5）該商標最早使用及連續(xù)使用的時間；

（6）該商標在中國及外國（地區(qū)）的注冊情況；

（7）該商標馳名的其他證明文件。

4、市場營銷計劃通常包含的內(nèi)容是：（1）提要；（2）背景與現(xiàn)狀；（3）分析；（4）目標；（5）戰(zhàn)略；（6）戰(zhàn)術(shù)；（7）損益預測；（8）控制。

1、企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：（1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。（2）長遠性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時期內(nèi)生存和發(fā)展的通盤考慮。（3）抗爭性。企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排。（4）綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠目標發(fā)展方向和重點，應(yīng)當采取的基本方針、重大措施和基本步驟。

2、市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，對企業(yè)營銷具有積極的意義和作用：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會。市場細分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場環(huán)境機會，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足需求，獲取良好的營銷效益；（2）有利于掌握目標市場的特點。通過市場細分，企業(yè)能準確分析和把握各細分市場的需求特征；（3）有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細分的結(jié)果；（4）有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細分能幫助企業(yè)分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找到競爭取勝的關(guān)鍵和突破口。

3、品牌策略有以下幾種主要類型：（1）品牌有無策略；（2）品牌歸屬策略；（3）品牌統(tǒng)分策略，再細分為統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌及企業(yè)名稱加個別品牌策略；（4）品牌擴展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。

4、開展國際營銷從宏觀和微觀上都具有重要的意義，它們主要體現(xiàn)在以下四個方面：（1）通過出口創(chuàng)匯，引進先進的科學技術(shù)可加快本國的經(jīng)濟發(fā)展；（2）通過擴大銷售，擴大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品單位成本，獲得規(guī)模效益；（3）通過國際營銷，可更大范圍的捕捉市場機會，規(guī)避經(jīng)營風險；（4）通過國際市場競爭可磨練企業(yè)，加速企業(yè)成長。

1、銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學，而市場營銷觀念則是指以市場消費需求作為企業(yè)經(jīng)營活動中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學。主要區(qū)別表現(xiàn)在：

（1）立論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場營銷觀念的基礎(chǔ)則是消費者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。

（2）開展業(yè)務(wù)的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技

巧，以實現(xiàn)擴大消費者需求來獲取利潤的企業(yè)目標。市場營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。

2、市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時的和準確的信息。市場營銷信息系統(tǒng)由以下四個子系統(tǒng)所構(gòu)成：

（1）內(nèi)部報告系統(tǒng)──提供企業(yè)內(nèi)部信息；

（2）營銷情報系統(tǒng)──用于收集有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息，供管理人員決策使用；

（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)──系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析和報告與特定營銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果；

（4）營銷分析系統(tǒng)──指企業(yè)運用先進技術(shù)，分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。

3、品牌資產(chǎn)是通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，是企業(yè)與顧客長期交往關(guān)系的反映，其價值的高低，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。與其他資產(chǎn)相比，品牌資產(chǎn)有一定的特殊性。主要表現(xiàn)為以下幾個方面：（1）品牌資產(chǎn)的無形性；（2）品牌資產(chǎn)在利用中增值；（3）品牌資產(chǎn)難以準確計量；（4）品牌資產(chǎn)具有波動性；（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。

4、（1）單純的推銷部門；（2）具有輔助性職能的推銷部門；（3）獨立的市場營銷部門；（4）現(xiàn)代市場營銷部門；（5）現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。

論述題

試述市場營銷活動與市場營銷環(huán)境的關(guān)系？

1、影響企業(yè)市場營銷活動的因素主要有兩方面：一是市場營銷環(huán)境，二是內(nèi)部條件。營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)只能適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，不能隨心所欲地改變它或控制它；而內(nèi)部條件是企業(yè)可以主動控制的因素，即企業(yè)營銷管理者有權(quán)決定為顧客服務(wù)的方向，滿足顧客的何種需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)、價格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自由支配的權(quán)力。從根本上說，企業(yè)必須在掌握營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定市場營銷策略，才可能行之有效。

市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。一方面，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行，這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意營銷決策對環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。

另一方面，雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動決非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。

2.對習慣性購買行為的主要營銷策略。

如果消費者屬低度介入并認為各品牌之間沒有顯著差異，就會產(chǎn)生習慣性購買行為。習慣性購買行為指消費者并未深入收集信息和評估品牌，沒有經(jīng)過信念－態(tài)度－行為的過程，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。

對習慣性購買行為的主要營銷策略有：

（1）利用價格與銷售促進吸引

消費者試用。由于產(chǎn)品本身與同類其它品牌相比難以找出獨特優(yōu)點以吸引顧客的興趣，就只能依靠合理價格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售的手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了產(chǎn)品，就能經(jīng)常購買以至形成習慣。

（2）開展大量重復性廣告加深消費者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下，消費者并不主動收集品牌信息，也不評估品牌，只是被動地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所造成的對不同品牌的熟悉程度來決定選擇。企業(yè)可開展大量廣告使顧客經(jīng)過被動地接受廣告而產(chǎn)生對品牌的熟悉。為提高效果，廣告信息應(yīng)簡短有力且不斷重復，只強調(diào)幾個重要論點，突出視覺符號與視覺形象。

（3）增加購買介入程度和品牌差異。在習慣性購買行為中，消費者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競爭者通過技術(shù)進步和產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費者改變原先的習慣性購買行為，并在價格和檔次上與同類競爭性產(chǎn)品拉開差距。

3.怎樣選擇廣告媒體？

（1）廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)；（2）廣告媒體隨科學技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，不同媒體有不同的特性，最常用的媒體是報紙、雜志、廣播、電視；（3）要正確選擇廣告媒體要考慮一些基本的影響因素，根據(jù)不同情況選擇不同的媒體和媒體組合。（4）不同性質(zhì)的產(chǎn)品有不同的使用價值、使用范圍、宣傳要求，廣告媒體只有適應(yīng)產(chǎn)品的性質(zhì)才能取得較好的廣告效果；（5）選擇廣告媒體，還要考慮目標市場上消費者接觸廣告媒體的習慣，才能使廣告信息有效地傳遞到目標市場；（6）媒體選擇時還要顧及其傳播范圍的大小，因為它直接影響到廣告信息傳播區(qū)域的廣窄；（7）選擇廣告媒體時要考慮媒體費用，注意到其相對費用，即考慮廣告促銷效果。

總之，應(yīng)根據(jù)廣告目標的要求，綜合考慮各種影響因素，盡可能選擇效果好、費用低的廣告媒體。

4.實施市場營銷計劃過程中的問題與原因。計劃實施中的問題與原因是：（1）計劃脫離實際。市場營銷計劃通常由上層的專業(yè)計劃人員制定，實施則主要靠基層的操作人員——管理人員和銷售人員。專業(yè)計劃人員更多考慮的是總體方案和原則性要求，容易忽視過程和實施中的細節(jié)，使計劃過于籠統(tǒng)和流于形式。專業(yè)計劃人員不了解實施中的具體問題，計劃難免脫離實際；專業(yè)計劃人員與基層操作人員之間缺交流和溝通，基層操作人員不能完全理解需要他們貫徹的計劃內(nèi)涵，在實施中經(jīng)常遇到困難……最終，由于計劃脫離實際，導致專業(yè)計劃人員和基層操作人員對立和互不信任。（2）長期目標和短期目標相矛盾。計劃常常涉及企業(yè)的長期目標，企業(yè)對于具體實施計劃的市場營銷人員，通常又是根據(jù)他們短期的工作績效，如銷售量、市場占有率或利潤率等指標，進行評估和獎勵。因此，市場營銷人員常常不得不選擇短期行為。例如，一家企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)之所以半途夭折，原因很可能就是市場營銷人員追求眼前效益和個人獎金，將資源主要投放到現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品中去了。（3）因循守舊的惰性。一般來說，企業(yè)當前的經(jīng)營活動往往是為了實現(xiàn)既定的目標，新的戰(zhàn)略、新的計劃如果不符合傳統(tǒng)和習慣，就容易遭受抵制。新舊戰(zhàn)略、計劃之間的差異越大，實施中可能遇到的阻力也就越大。要想實施與舊戰(zhàn)略截然不同的新計劃，常常需要打碎傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)和運行流程。例如，為了實施老產(chǎn)品開辟新市場的計劃，企業(yè)就可能需要重新組建一個新的機構(gòu)。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有制定明確、具體的行動方案，缺乏一個能使企業(yè)內(nèi)部各有關(guān)部門、環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同努力的依據(jù)。

5.世紀國際市場營銷環(huán)境的變化。

展望21世紀，國際市場營銷環(huán)境必然發(fā)生巨大的變化，這種變化表現(xiàn)為：

（1）世界的多極化。亞太將和北美、歐盟鼎足而立；（2）經(jīng)濟全球化。國與國之間經(jīng)濟分工與交往強化的同時，各國國內(nèi)市場國際化程度也大大提高；（3）面向知識經(jīng)濟。知識成為生產(chǎn)的支柱和主要產(chǎn)品，第三產(chǎn)業(yè)與信息業(yè)將飛速發(fā)展，知識經(jīng)濟將為企業(yè)發(fā)展帶來全方位的影響；（4）商品結(jié)構(gòu)高級化。科技進步與消費增長將引起國際營銷中商品結(jié)構(gòu)高級化的重大變化，更多的產(chǎn)品趨于小型化、輕型化、智能化，高附加值、高知識含量產(chǎn)品日趨增多；（5）人口老齡化。隨著老齡化社會程度提高，銀色市場成為潛力最大的市場之一；（6）網(wǎng)絡(luò)化營銷。隨著電腦與網(wǎng)民的增多，網(wǎng)上交易、電子商務(wù)的形成與發(fā)展，促成網(wǎng)上商店與網(wǎng)上購物的新景觀。

第二篇：市場營銷資料

一、名詞解釋題

1、微觀市場營銷

2、營銷市場

3、需要

4、惠顧動機

5、產(chǎn)業(yè)市場

6、營銷環(huán)境

7、市場細分

8、市場調(diào)查

9、市場預測

10、營銷戰(zhàn)略

11、營銷渠道

12、產(chǎn)品組合

13、品牌

14、營銷談判

15、廣告

16、營銷計劃控制

二、單項選擇題

1、“酒香不怕巷子深”是一種（）觀念。

A、生產(chǎn) B、產(chǎn)品 C、推銷 D、社會營銷

2、生產(chǎn)觀念強調(diào)的是（）。

A、以量取勝 B、以廉取勝 C、以質(zhì)取勝 D、以形象取勝

3、（）動機是以注重產(chǎn)品的實際使用價值為主要特征的。

A、求實 B、求名 C、求新 D、求美

4、（）型購買行為發(fā)生在購買差異性不大的產(chǎn)品的場合。

A、復雜 B、多變 C、習慣 D、和諧

5、改變消費者對競爭品牌的信念，這是（）定位。

A、實際的重新 B、心理的重新 C、競爭性反 D、二次

6、下列組織中，（）不是營銷中介單位。

A、中間商 B、供應(yīng)商 C、銀行 D、保險公司

7、能滿足同一需要的各種產(chǎn)品的生產(chǎn)者互為（）競爭者。

A、愿望 B、平行 C、產(chǎn)品形式 D、品牌

8、當家庭收入達到一定水平時，隨著收入增長，思格爾系數(shù)將（A、下降 B、增大 C、不變 D、上下波動

9、企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應(yīng)，這是（）。)。

A、產(chǎn)品/市場集中化

B、產(chǎn)品專業(yè)化

C、市場專業(yè)化 D、有選擇專業(yè)化

10、按照人口的具體變量細分市場的方法就是（）細分。

A、地理 B、行為 C、心理 D、人口

11、處于（）的產(chǎn)品，可采用無差異性的目標市場營銷策略。

A、成長期 B、衰退期 C、導入期 D、成熟期

12、（）調(diào)查是為了解市場中出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進行的專題調(diào)查。

A、探測性 B、描述性 C、因果性 D、預測性

13、以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場，這是（）戰(zhàn)略。

A、一體化 B、市場滲透 C、市場開發(fā) D、產(chǎn)品開發(fā)

14、利用原有市場，采用不同技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，這是（）戰(zhàn)略。

A、產(chǎn)品開發(fā) B、同心多元化 C、綜合多元化 D、水平多元化

15、產(chǎn)業(yè)用品渠道一般不包括（）

A、批發(fā)商 B、代理商 C、制造商 D、零售商

16、產(chǎn)品價格低，其營銷渠道就應(yīng)（）。

A、長而窄 B、長而寬 C、短而窄 D、短而寬

17、生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個精心挑選的中間商來分銷產(chǎn)品，這是（）分銷策略。

A、廣泛 B、密集 C、強力 D、選擇性

18、下列各項中，（）不屬于產(chǎn)品整體范疇。

A、品牌 B、包裝 C、價格 D、運送

19、對現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、特點或包裝等作一定的改進而形成的新產(chǎn)品，就是（）新產(chǎn)品。

A、仿制 B、改進 C、換代 D、完全

20、品牌中可以用語言稱呼、表達的部分是（）。

A、品牌 B、商標 C、品牌標志 D、品牌名稱

21、（）品牌就是指一個企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。

A、個別 B、制造商 C、中間商 D、統(tǒng)一

22、在成本費用核算中，總成本費用與總產(chǎn)量之比稱為（）。

A、邊際成本 B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均變動成本

23、若EP（），則降價可擴大產(chǎn)品銷售，增加盈利。

A、等于0 B、等于1 C、小于1 D、大于1

24、在投標定價中，應(yīng)以（）時的價格為最佳報價。

A、成本最低 B、目標利潤最高 C、中標概率最大 D、預期利潤最大

25、在衰退期，可采用（）定價的方法。

A、撇脂 B、滲透 C、驅(qū)逐 D、滿意

26、工業(yè)產(chǎn)品的促銷一般多采用（）的方法。

A、營業(yè)推廣 B、人員推銷 C、公關(guān) D、廣告

27、（）推銷結(jié)構(gòu)規(guī)定每一個推銷員專門負責某一地區(qū)的推銷。

A、區(qū)域 B、產(chǎn)品 C、顧客 D、復式

28、（）是立足于國內(nèi)生產(chǎn)的國際營銷方式。

A、許可證貿(mào)易 B、國際合資經(jīng)營 C、在國外裝配生產(chǎn) D、間接出口

29、（）型組織就是在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導下，再按每個品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，實行分層管理的組織型式。

A、職能 B、地區(qū) C、產(chǎn)品管理 D、市場管理

30、（）市場的需求具有鮮明的可誘導性。

A、產(chǎn)業(yè) B、中間商 C、政府 D、消費者來

三、多項選擇題

1、一個國家的市場營銷系統(tǒng)包括（）等流程。

A、資源 B、人員 C、貨物和勞務(wù) D、信息 E、貨幣

2、（）是市場導向的市場營銷觀念。

A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念 D、市場營銷觀念 E、社會營銷觀念

3、影響消費者購買行為的心理因素包括（）。

A、需要和動機 B、感覺和知覺 C、學習和態(tài)度 D、教育程度 E、記憶

4、消費者的信息主要有（）等幾個方面的來源。

A、商業(yè) B、間接 C、個人 D、大眾 E、經(jīng)驗

5、產(chǎn)業(yè)用戶購買中心是由（）等人員組成。

A、實際使用者 B、影響者 C、采購者 D、決定者 E、信息控制者

6、分析營銷環(huán)境的根本目的是（）。

A、擴大銷售 B、對抗競爭 C、尋求營銷機會 D、避免環(huán)境威脅 E、樹立企業(yè)形象

7、社會購買力受到（）等因素的影響。

A、居民收入 B、幣值 C、消費者儲蓄 D、消費者信貸 E、消費者支出模式

8、政治法律環(huán)境是由那些影響各種組織、個人行為的（）組成。

A、法律 B、政府機構(gòu) C、群體規(guī)范 D、傳統(tǒng)習慣 E、公眾團體

9、市場細分的有效條件是（）。

A、可衡量性 B、可進入性 C、可獲利性 D、長期穩(wěn)定性 E、全面、綜合性

10、營銷戰(zhàn)略任務(wù)的確定應(yīng)考慮（）等因素。

A、企業(yè)歷史上的突出特征 B、環(huán)境變化 C、企業(yè)資源 D、企業(yè)的特有能力 E、企業(yè)管理當局的意圖

11、企業(yè)營銷戰(zhàn)略有（）等幾種基本形態(tài)。

A、穩(wěn)定戰(zhàn)略 B、拓展戰(zhàn)略 C、收割戰(zhàn)略 D、撤退戰(zhàn)略 E、多元化戰(zhàn)略

12、考察一個中間商，需要綜合、考慮其（）等因素。

A、經(jīng)營能力 B、所有制結(jié)構(gòu) C、所在區(qū)域 D、經(jīng)營水平E、周轉(zhuǎn)能力

13、開拓營銷渠道的策略大致有（）。

A、自筑 B、促銷拉引 C、通融資金 D、借渠過渡 E、優(yōu)惠特約

14、產(chǎn)品整體概念包括（）。

A、工業(yè)品 B、消費品 C、核心產(chǎn)品 D、形式產(chǎn)品 E、附加產(chǎn)品

15、新產(chǎn)品構(gòu)思的來源主要有（）。

A、顧客 B、競爭者 C、企業(yè)生產(chǎn)部門 D、企業(yè)銷售部門 E、代理商

16、企業(yè)的產(chǎn)品組合包括（）等三個因素。

A、廣度 B、深度 C、產(chǎn)品線 D、產(chǎn)品項目 E、關(guān)聯(lián)性

17、產(chǎn)品價格是由（）等要素構(gòu)成的。

A、生產(chǎn)成本 B、流通費用 C、稅金 D、利潤 E、廣告費

18、按談判雙方接觸的方式，談判可劃分為（）談判。

A、主場 B、客場 C、口頭 D、書面 E、集體

19、在我國，營銷合同糾紛的處理方式有（）。

A、權(quán)衡 B、協(xié)商 C、調(diào)解 D、仲裁 E、訴訟

20、促銷組合是（）等手段的綜合運用。

A、廣告 B、人員推銷 C、公關(guān) D、產(chǎn)品開發(fā) E、營業(yè)推廣

21、人員推銷的要素是（）。

A、推銷策略 B、推銷人員 C、推銷對象 D、推銷品 E、推銷費用

22、營業(yè)推廣決策通常包括（）等內(nèi)容。

A、確定目標 B、選擇方式 C、制定方案 D、實施方案 E、評價方案

23、營銷組織的要素包括（）。

A、專職化程度 B、規(guī)模 C、集權(quán)和分散化 D、控制幅度 E、激勵

24、營銷計劃控制的內(nèi)容包括（）分析。

A、銷售 B、市場占有率 C、營銷費用率 D、財務(wù) E、顧客態(tài)度跟蹤

25、市場營銷審計具有（）等特征。

A、綜合性 B、系統(tǒng)性 C、獨立性 D、定期性 E、內(nèi)在性

26、企業(yè)營銷物流包括（）等幾個部分。

A、運輸 B、倉儲 C、存貨控制 D、物資搬運 E、定單處理

27、國際市場營銷決策分為以下幾類（）決策。

A、國際市場經(jīng)營 B、市場選擇 C、進入國際市場的方式 D、市場營銷組合 E、組織

28、服務(wù)的基本特點是（）。

A、無形性和標準的不確定性 B、不可儲存性 C、可儲存性

D、所有權(quán)的非轉(zhuǎn)移性 E、所有權(quán)的可轉(zhuǎn)移性

四、填空題

1、消費者的（）和（）是營銷活動的基本出發(fā)點。

2、企業(yè)營銷中的一切因素可劃分為可控和（）兩大類。

3、（）是一切市場的基礎(chǔ)，也是最終起決定作用的市場。

4、（）是指人們對事物或觀念所持的有利或不利的認識評價、激情和行動傾向。

5、產(chǎn)業(yè)市場的需求是（）彈性的需求。

6、同質(zhì)市場與異質(zhì)市場在一定條件下可以相互（）。

7、在市場上與有實力的競爭對手“對著干”的定位方式是（）。

8、營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是（）的延伸和表現(xiàn)。

9、只有對企業(yè)（）的“環(huán)境機會”，才是企業(yè)的“公司機會”。

10、市場營銷組合是一種（）、整體性的組合。

11、產(chǎn)業(yè)用品的營銷渠道較之消費品渠道要（）。

12、（）是指產(chǎn)品從進入市場到最后被淘汰的過程。

13、成長期的營銷策略應(yīng)突出一個（）字。

14、（）是指受法律保護的一個品牌或品牌的一部分。

15、（）包裝策略是為了適應(yīng)不同顧客的購買力水平及購買心理。

16、當（）與（）相等時，企業(yè)盈利可達到最大化。

17、互補產(chǎn)品的交叉彈性是（）值，互替產(chǎn)品的交叉彈性為（）值。

18、需求導向定價以（）和（）為定價的基本依據(jù)。

19、公共關(guān)系的對象是（）。

20、營銷組織應(yīng)具備確保信息傳遞的準確和通暢、系統(tǒng)性和（）等基本特征。

五、簡述題

1、簡述消費者購買決策過程的階段。

2、簡述市場營銷戰(zhàn)略決策程序。

3、新產(chǎn)品進行商業(yè)性投放時，企業(yè)應(yīng)作出哪些決策?

4、選擇廣告媒體時應(yīng)考慮哪些因素?

5、國際營銷中存在哪些主要風險?

6、簡述營銷績效評估的內(nèi)容。

六、論述題

1、試述在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)應(yīng)采取怎樣的市場營銷策略。

2、試述企業(yè)的目標市場營銷戰(zhàn)略。

一、名詞解釋題

1、微觀市場營銷是一個企業(yè)或組織通過預測消費者或用戶的需要，引導滿足需要的貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶，以實現(xiàn)企業(yè)或組織目標的過程。

2、營銷市場是指具有購買欲望和貨幣支付能力的消費者群體。

3、需要是指客觀刺激通過人體感官作用于大腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。

4、惠顧動機是基于感情與理智的經(jīng)驗，對特定的商店、產(chǎn)品或品牌形成信任和偏好，促使消費者習慣性地重復購買的一種動機。

5、產(chǎn)業(yè)市場是指一切購買產(chǎn)品或勞務(wù)，并將其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供出售、出租或供應(yīng)他人的個體和組織。

6、營銷環(huán)境是指沖擊企業(yè)管理當局發(fā)展及維持與目標顧客成功交易的能力的各種因素的總和。

7、市場細分是指企業(yè)根據(jù)消費者的需求差異，將整體市場劃分為兩個及兩個以上消費者群的過程。

8、市場調(diào)查是為了研究市場需求的發(fā)展變化，而對市場所進行的考察。

9、市場預測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用過去和現(xiàn)在的已知因素，有目的地運用已有的知識、經(jīng)驗和科學方法，分析研究和判斷未來一定時期內(nèi)市場的需求變化及其發(fā)展趨勢。

10、營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)代營銷觀念指導下，為實現(xiàn)穩(wěn)定的市場營銷目標而設(shè)計的長期、穩(wěn)定的行動方案。

11、營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的路線，是聯(lián)結(jié)制造商、中間商和消費者的紐帶，反映著他們的經(jīng)濟關(guān)系和利益。

12、產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它通常由若干產(chǎn)品線組成。

13、品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、符號、設(shè)計，或以上四者的組合。

14、營銷談判是指不同的人們?yōu)榱烁髯越?jīng)濟利益的需要，通過協(xié)商而爭取達到意見一致的行為過程。

15、廣告是一種借助大眾傳播媒介，采用付費方法，向目標市場的顧客和社會公眾傳遞信息的行為。

16、營銷計劃控制，就是指企業(yè)在本內(nèi)實施控制的步驟，檢查實際績效與計劃的偏差，并采取必要的改正措施。

二、單項選擇題

1、B

2、A

3、A

4、D

5、C

6、B

7、B

8、A

9、C

10、D

11、C

12、C

13、C

14、D

15、D

16、B

17、D

18、C

19、B 20、D

21、A

22、B

23、D

24、D

25、C

26、B

27、A

28、D

29、C 30、D

三、多項選擇題

1、ACE

2、DE

3、ABCE

4、ACDE

5、ABCDE

6、CD

7、ABCDE

8、ABE

9、ABC

10、ABCDE

11、ABCD

12、ADE

13、ABDE

14、CDE

15、ABCDE

16、ABE

17、ABCD

18、CD

19、BCDE 20、ABCE

21、BCD

22、ABCDE

23、ACDE

24、ABCDE

25、ABCD

26、ABCDE

27、ABCDE

28、ABD

四、填空題

1、需要、欲望

2、不可控

3、消費者市場

4、態(tài)度

5、缺乏

6、轉(zhuǎn)化

7、迎頭定位

8、企業(yè)戰(zhàn)略

9、有利的

10、動態(tài)的

11、短

12、產(chǎn)品生命周期

13、快

14、商標

15、等級

16、邊際成本、邊際收入

17、正、負

18、需求變動、價格心理

19、各種社會關(guān)系 20、靈活性

五、略

第三篇：市場營銷資料

第一章營銷管理基礎(chǔ)

第一節(jié)什么是市場營銷

1、市場營銷是“發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求”。

市場營銷是“創(chuàng)造并傳遞生活標準給社會”。

市場營銷就是在適當?shù)臅r間；適當?shù)牡胤揭赃m當?shù)膬r格；適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程。

市場營銷是營造有利于銷售的氛圍。

市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程?！稜I銷管理》菲利普科特勒

2、可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售?！芾泶髱煴说谩ざ鹏斂耍≒eter F.Drucker）

3、相關(guān)概念：需要、欲望和需求；市場；產(chǎn)品和服務(wù)；交換、交易和關(guān)系；價值、滿意和質(zhì)量

（1）需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)；欲望（Wants）——對具體滿足物的愿望；需求（Demands）——對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。

（2）產(chǎn)品（Products）：任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。產(chǎn)品或提供物三因素：實體商品、服務(wù)和創(chuàng)意?？觳偷辍唐罚h堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時間”）；計算機制造商——商品（計算機、監(jiān)視器、打印機），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓、維護和修理）以及創(chuàng)意（“計算能力強”）；教學——較少的實體商品（酒、水）和較多的服務(wù)（布道、唱贊美詩、教育、勸告和創(chuàng)意（社團組織、救濟）。

（3）價值：產(chǎn)品帶來的利益與獲得產(chǎn)品支付成本間的差別，是一種感覺，精神的；滿意：收 益>成本，滿意取決于產(chǎn)品的感知使用效果，而感知效果與顧客的期望密切相關(guān)；質(zhì)量：實現(xiàn)顧客的全面滿意；（產(chǎn)品、服務(wù)）

（4）交換、交易和關(guān)系。獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)、強行取得、乞討、交換。交換發(fā)生的條件：至少要有兩方、每一方都有被對方認為有價值的東西、每一方都能溝通信息和傳送貨物、每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品、每一方都認為與另一方進行交易最適當?shù)姆Q心如意的。交換——是一個價值創(chuàng)造過程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。交易——交換活動的基本單元。交易是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的。

4、關(guān)系營銷：與關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷商——建立長期滿意關(guān)系的實踐。目的：保持長期的成績和業(yè)務(wù)。最終結(jié)果：建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個營銷網(wǎng)。

營銷網(wǎng)：由公司與所有它的利益相關(guān)者——顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學科學家和其他人——建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。

5、市場。經(jīng)濟學家：市場是交換關(guān)系的總和。營銷者：賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。市場=人+欲望+購買力

6、營銷者和預期顧客。在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營銷者（Marketer），后者稱之為預期顧客（Prospects）。

營銷者可以是賣主，也可以是買主。當買賣雙方都積極尋求交換，則交換雙方都是營銷者。這種情況被稱為雙邊營銷。在一般意義上，營銷者是指面對競爭者，服務(wù)于市場的企業(yè)。

第二節(jié)營銷管理

1、營銷管理是為了創(chuàng)造滿足個人和組織目標的交換對創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計，定價，促銷和分銷進行計劃和實施的過程。營銷管理的實質(zhì)是需求管理。

2、各種需求狀況及其營銷任務(wù)。負需求—轉(zhuǎn)換營銷；無需求—刺激~；潛在需求—開發(fā)~；

下降需求—再~；不規(guī)則（無序）需求—同步~；充分需求—維持~；過量需求—縮減~；有害需求—反~。

菲力普·科特勒在第十版中新提出以下觀點：響應(yīng)營銷（Responsive marketing）是尋找已存在的需要并滿足它。預知營銷（Anticipative marketing）是指走在顧客需要前。創(chuàng)造營銷（Creative marketing）是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求、但他們會熱情響應(yīng)的需要。

第三節(jié)市場營銷觀念

1、市場營銷觀念，是企業(yè)對營銷管理活動的基本指導思想。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。營銷觀念的發(fā)展歷程：（1）生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。適用條件：一是供不應(yīng)求；二是提高生產(chǎn)率，降低成本，擴大市場。消費者：物資短缺；需要價格低的產(chǎn)品；滿足所有市場；消費者不成熟。企業(yè)：生產(chǎn)效率高；分銷范圍廣；企業(yè)競爭少；以產(chǎn)定銷。（電力行業(yè)、石油行業(yè)、自來水行業(yè)）（2）產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。營銷近視癥：過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求。消費者：消費者喜歡質(zhì)量高的產(chǎn)品，產(chǎn)品要具有創(chuàng)新，產(chǎn)品能滿足特定需求。企業(yè)：企業(yè)曾經(jīng)成功，技術(shù)領(lǐng)先，不知消費變化。（“酒香不怕巷子深”適用于壟斷性產(chǎn)品）（3）推銷/銷售觀念。推銷觀念認為，如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。產(chǎn)品過剩時，往往奉行推銷觀念。（“沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售”).消費者：消費者購買生產(chǎn)好的產(chǎn)品，消費者容易被說服。企業(yè)：企業(yè)依靠銷售手段吸引顧客，注重銷售渠道。（適用于引導性產(chǎn)品）（4）營銷觀念。營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。營銷觀念4個主要支柱：目標市場； 顧客需要；整合營銷；盈利能力。（“科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么”）

2、推銷觀念和營銷觀念的對比。出發(fā)點、重點、方法、目的。推銷觀念：工廠、產(chǎn)品、推銷和促銷、通過營銷來獲得利潤；營銷觀念：市場、顧客需求、整合營銷、通過顧客的滿意來獲得利潤。

3、下述情況可能觸動公司開始把營銷觀念放在中心位置：銷售額下降、增長緩慢、購買模式發(fā)生變化、競爭激烈、營銷費用增加。

4、社會營銷觀念。企業(yè)的任務(wù)在于確定目標市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護與增進消費者和社會福利。

第四節(jié)顧客滿意

1、顧客讓渡價值?！邦櫩妥尪蓛r值”是指顧客總價值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額=顧客總價值（是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益=產(chǎn)品+服務(wù)+人員+形象價值）—顧客總成本（是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等=貨幣+時間+體力+精神成本）

2、顧客滿意。如何讓顧客滿意：績效＞期望：高度滿意；績效＝期望：滿意；績效＜期望：不滿意。顧客滿意是主觀感受。

（1）一個高度滿意的顧客會給公司帶來什么？忠誠公司更久；購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；對公司和它的產(chǎn)品說好話；忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。

（2）如何改進顧客滿意度？改進企業(yè)內(nèi)部價值鏈（基本活動：進貨、生產(chǎn)、發(fā)貨、銷售、服務(wù)。輔助活動：技術(shù)、人力、采購、基本）；改進產(chǎn)品關(guān)聯(lián)價值網(wǎng)；管理顧客的期望（溝通期望適當、足夠的擔保）；保持和發(fā)展與顧客的持久關(guān)系。討論：滿意的顧客是否就忠誠？ 互動話題：營銷離我們有多近？營銷在我們的生活中無處不在；企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要；學校需要營銷以滿足廣大學生的需要；醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。

思考題：、1、就你所知，指出那些仍處于產(chǎn)品導向或銷售導向階段的企業(yè)名稱，并說明理由。

2、分別舉出一家你認為營銷做得好的生產(chǎn)性企業(yè)和服務(wù)性企業(yè)，并說明你的理由。

3、舉例說明，生產(chǎn)經(jīng)理、財務(wù)經(jīng)理、人力資源經(jīng)理應(yīng)該如何做才稱得上具有市場導向觀念。

第二章戰(zhàn)略規(guī)劃

第一節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃

1、戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織目標、能力、資源及其所處的各種不斷變化的市場機會之間建立 和保持一種可行的適應(yīng)性的過程。戰(zhàn)略規(guī)劃制定的步驟：確定公司使命（本企業(yè)是干什么的？本企業(yè)應(yīng)該是怎么樣的？）、建立公司目標（市場地位、創(chuàng)新程度、生產(chǎn)效率、各種資源、盈利水平、管理效率、員工素質(zhì)、社會責任）、設(shè)計業(yè)務(wù)組合{劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有3個特征：獨立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)組合，在計劃工作上能與其他業(yè)務(wù)分開進行；有自己的競爭者；有專職經(jīng)理負責）、評估每項業(yè)務(wù)、資源分配戰(zhàn)略決策}、智能性戰(zhàn)略。

第二節(jié)、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃

1、（1）業(yè)務(wù)任務(wù)：每個業(yè)務(wù)單位都要確定一個在公司總?cè)蝿?wù)下的自己特定的任務(wù)書（需要、顧客、產(chǎn)品技術(shù)）；（2）外部環(huán)境分析（機會/威脅分析）：營銷機會：指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，實質(zhì)是市場上存在的未滿足或未很好滿足的消費需求。環(huán)境威脅：指一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)；（3）、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢/劣勢分析）：檢查企業(yè)的營銷、財務(wù)、制造和組織能力，不應(yīng)去糾正它的所有劣勢，也不是對其優(yōu)勢不加利用（4）、目標制定（大多數(shù)業(yè)務(wù)單位都是幾個目標的組合，包括：利潤率、銷售增長額、市場份額提高風險的分散、創(chuàng)新和聲謄，等等。業(yè)務(wù)單位的各種目標必須滿足4個條件：層次性、明確性、切實可行、協(xié)調(diào)一致）。（5）、戰(zhàn)略制定（全面成本領(lǐng)先：公司致力于達到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣，它就能以低于競爭對手的價格贏得較大的市場份額。差別化：奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過對整個市場的評估找出某些重要的顧客利益區(qū)域。集中化：公司將其力量集中在為幾個細分市場服務(wù)上，而不是追求全部市場。）（6）計劃制定：業(yè)務(wù)單位一旦形成了主要戰(zhàn)略思想，它就必須制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持計劃。主要解決：做什么？何時做？誰負責？

（7）預算。收益、費用、利潤。（8）控制。計劃控制、盈利能力控制、戰(zhàn)略控制。

2、I成長型戰(zhàn)略：對企業(yè)來說這種組合是最理想的狀況，企業(yè)能夠利用它的內(nèi)在優(yōu)勢并把握良機。可采用的成長型戰(zhàn)略包括開發(fā)市場、增加產(chǎn)量等。

II扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：處于這種局面的企業(yè)，雖然面臨良好的外部機會，卻受到內(nèi)部劣勢的限制。采用扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，可以設(shè)法清除內(nèi)部不利的條件，或者在企業(yè)內(nèi)發(fā)展弱勢領(lǐng)域，或者從外部獲得該領(lǐng)域所需要的能力（如：技術(shù)或具有所需技能的人力資源），以盡快形成利用環(huán)境機會的能力。Ⅲ.防御型戰(zhàn)略。圖中組合表明，企業(yè)內(nèi)部存在劣勢，外部面臨巨大威脅，要設(shè)法降低弱點和避免外來的威脅。例如通過聯(lián)合等形式取長補短。

Ⅳ.多經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)利用自身的內(nèi)部優(yōu)勢去避免或減輕環(huán)境中的威脅，其目的是將組織優(yōu)勢擴大到最大程度，將威脅降到最低。如企業(yè)可能利用技術(shù)的、財務(wù)的、管理的和營銷的優(yōu)勢來克服來自新產(chǎn)品的威脅。

3、營銷管理與營銷組合，是企業(yè)為進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。營銷組合4P’S：產(chǎn)品（Product）價格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）思考題：

1、試比較GE的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)—計劃方格中的行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)能力維度與波士頓咨詢方法中的市場增長率與相對市場份額維度。你認為這兩者之間還有什么區(qū)別和共同點？位于GE方格中黃色區(qū)域的SBU最可能位于BCG方格中的什么位置？你對該SBU的戰(zhàn)略調(diào)整有何意見？

2、試對你自身進行一次SWOT分析，并提出解決方案。

第四篇：市場營銷資料

一、單選

1.“酒香不怕巷子深”是一種（產(chǎn)品）觀念

2生產(chǎn)觀念強調(diào)的是（以量取勝）

3許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉環(huán)保、健康旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是（社會市場營銷觀念）

4.市場營銷觀念的中心是（發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們）

5.（求實）動機是以注重產(chǎn)品的實際使用價值為主要特征的6.市場營銷學最早產(chǎn)生于（美國）

7.市場營銷學的發(fā)展歷史大致可分為四個階段，其中初創(chuàng)階段是在（19世紀末至20世紀30年代）

8.下列組織中，（供應(yīng)商）不是營銷中介單位

9.當家庭收入達到一定水平時，隨著收入增長，恩格爾系數(shù)將（下降）

10.按照人口的具體變量細分市場的方法就是（人口）細分

11.組織市場和消費者市場比較，組織市場上（購買者數(shù)目少，購買數(shù)量大）

12.組織市場的需求（缺乏彈性）

13.消費者市場的需求（富有彈性）

14.按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是（自我實現(xiàn)需要）

15.消費者購買商品的過程可分為：認識需要、信息搜集、備選產(chǎn)品評估、購買決策，其后的第五階段是（購后行為）

16.消費者的購買行為過程的起點和終點是（從需求產(chǎn)生到對所買商品的最終評價）

17.王剛正在購買一套兩室兩廳的單元房，其購買行為應(yīng)該屬于

19.某消費者研究機構(gòu)將消費者劃分為緊跟潮流者、享樂主義者、主動進取者、因循守舊者等類別，這屬于（心理細分）

20.產(chǎn)品市場細分的依據(jù)是（消費者需求與購買行為的差異性）

21.有效的市場細分必須具備以下條件（市場具有差異性、可衡量性、可進入性、效益性、應(yīng)變性等）

22.人們購買冷暖兩用空調(diào)主要是為了在夏天涼爽冬天保暖，這是屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的（核心產(chǎn)品）

23.某種產(chǎn)品的銷售量的增長減慢，利潤增長接近于零時，從產(chǎn)品生命周期來講，這阿活命該電子產(chǎn)品已進入（成熟期）

24.產(chǎn)品的包裝、品牌、特色、式樣等屬于（形式產(chǎn)品）

25維修、保養(yǎng)、免費送貨、保證等屬于產(chǎn)品的（延伸產(chǎn)品）

26.快速撤取政策的特點是（低價格，高促銷）

27企業(yè)同一產(chǎn)品線下的產(chǎn)品數(shù)目為（產(chǎn)品組合的深度）

28某大型煤炭企業(yè)想使企業(yè)資源‘技術(shù)得到充分利用，以提高經(jīng)濟效益，它可以增加產(chǎn)品組合中的（長度）

29如果企業(yè)實力雄厚可以考慮采用（差異營銷策略）

30當產(chǎn)品進入產(chǎn)品生命周期階段的成熟期時，一般實行（差異市場營銷）31最適于實力不強的小企業(yè)采用的目標市場策略是（集中型市場策略）32快速滲透策略的特點是（低價格，高促銷）

33緩慢撤取策略的特點是（高價格，低促銷）

34七喜飲料一問世就向消費者宣稱：我不是可樂，我可能比可樂更好，突出宣

傳自己不含咖啡因的特點，其采取的市場定位策略是（“避強”定位策略）35某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（產(chǎn)品需求富有彈性）類產(chǎn)品效果明顯

36中國服裝設(shè)計師李艷萍設(shè)計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件李艷萍牌中式旗袍售價高達1千美元，這種定價策略屬于（聲望定價）37目前電力供應(yīng)部門對用電費用采取分時制，即在晚上10時至第二天早上6時按照半價收取電費，這種定價屬于（差別定價法）

38對那些在消費者心目中有較高聲譽并產(chǎn)生信任感的商品，企業(yè)適宜采用（聲望定價）

39在企業(yè)定價策略中，原產(chǎn)地定價和買主所在定價屬于（分地區(qū)定價策略）40生產(chǎn)者在同一流通環(huán)節(jié)上只利用一家中間商從事其產(chǎn)品的專門銷售，通常稱為（窄渠道）

41（廣告宣傳）是一種影響最廣泛、費用最高的促銷手段

42不同廣告媒體所需成本有差別的，其中最昂貴的是（電視）

二多選

1以下因素中屬于對企業(yè)市場營銷活動構(gòu)成直接影響和制約的微觀環(huán)境因素是（供應(yīng)者、營銷中介、競爭者、各種公眾）

2人是最基本的消費者，是構(gòu)成市場營銷的基本要素，分析人口因素，除了總?cè)丝谝酝?，還要分析以下因素（人口的年齡結(jié)構(gòu)、人口的性別結(jié)構(gòu)、人口的地理分布、人口的教育程度和職業(yè)、家庭單位和人數(shù)以及民族與宗教）

3營銷服務(wù)機構(gòu)包括（市場調(diào)研公司、廣告公司、財務(wù)公司、廣告媒體）

4任何企業(yè)的市場營銷活動，都會面臨著以下的情況（市場營銷機會、市場環(huán)境威脅）

5國家對企業(yè)實施行管理的立法，包括（企業(yè)法、稅收法、商標法和廣告法、經(jīng)濟合同法、反不正當競爭法和會計法）

6企業(yè)選擇目標市場時，確定市場范圍的策略歸納起來主要有以下（市場集中化、市場專業(yè)化、完全市場覆蓋、產(chǎn)品專業(yè)化、有選擇的專業(yè)化）

7消費者購買行為過程可以分為（購后評價、喚起需求、收集信息、判斷選擇、購買決策）等幾個階段

8影響消費者購買行為的主要因素有（經(jīng)濟因素、社會因素、心理因素）

9文化是一個整體概念，但在一個大文化背景中，有可分若干個不同的亞文化群。人類社會的亞文化群主要有以下幾大類（民族亞文化群、種族亞文化群、宗教亞文化群、地域亞文化群）

10生產(chǎn)者市場與消費者市場相比，有以下幾個特點（購買者是企業(yè)、需求屬于引發(fā)性需求、需求彈性小、需求結(jié)構(gòu)復雜、需求量大金額高）

11企業(yè)生產(chǎn)資料購買決策的成員包括（倡議者、影響著、決策者、采購者、使用者）

13不同層次的競爭者主要有（行業(yè)競爭、品牌競爭、欲望競爭、產(chǎn)品形式競爭）14消費者購買商品的動機是多種多樣的，但一般來說有以下幾種（求名動機、求實動機、求安全動機、求廉動機、求新動機和求美動機）

15企業(yè)開展目標市場營銷的主要過程是（市場細分、目標市場選擇、市場定位）16企業(yè)在決定為多個子市場服務(wù)時可供選擇的策略有（無差異營銷策略、差異營銷策略、集中營銷策略）

17市場細分的原則主要有（可接受性、可盈利性、穩(wěn)定性、可衡量性）

18下列消費者市場細分標準中屬于心理標準的是（社會階層、生活法式、個性）19下列消費者市場細分標準中屬于人口標準的是（年齡和性別、經(jīng)濟收入與教育水平、家庭、宗教職業(yè)國籍民族）

20消費者市場的細分標準一般有以下幾類（地理標準、人口標準、心理標準、行為標準）

21在市場營銷學中產(chǎn)品的整體概念的內(nèi)涵中包括（產(chǎn)品實體、產(chǎn)品的價格、咨詢、品牌）

22一般來說，（消費者偏好相對穩(wěn)定、技術(shù)相對穩(wěn)定）的產(chǎn)品成熟期較長，衰退過程也比較緩慢

23企業(yè)產(chǎn)品組合的要素是（廣度、深度、關(guān)聯(lián)度、長度）

24消費者采用新產(chǎn)品的情況按其態(tài)度分為（最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、最晚期采用者）

25產(chǎn)品壽命周期一般分為4個階段（成長期、成熟期、衰退期、介紹期）26新產(chǎn)品的主要類型有（全新產(chǎn)品、改進產(chǎn)品、革新?lián)Q代產(chǎn)品、新牌子仿制產(chǎn)品）

27延伸產(chǎn)品的內(nèi)容包括（安裝、免費送貨、信貸、維修、保證）

28包裝的作用表現(xiàn)在以下幾個方面（增加盈利、促進銷售、保護產(chǎn)品、維護權(quán)益、便于運輸）

29影響產(chǎn)品價格的因素有（商品成本、價格彈性、市場供求狀況、國家方針政策、消費者心理）

30企業(yè)定價導向大體上有以下幾種（成本導向、需求導向、競爭導向）31產(chǎn)品價格是由（生產(chǎn)成本、流通費用、稅金、利潤）

32折扣定價策略一般包括以下幾種（交易折扣、季節(jié)折扣、數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、促銷折扣）

33地區(qū)定價包括以下幾種（區(qū)域定價、FOB原產(chǎn)地定價、買主所在地定價、到岸價格定價、成本加運費定價）

34分銷渠道的特點（動態(tài)性、外部性、關(guān)聯(lián)性、系統(tǒng)性）

35渠道成員執(zhí)行的職能有（所有權(quán)轉(zhuǎn)移、協(xié)商、籌資、促銷）

36影響渠道設(shè)計的主要因素有（顧客特性、產(chǎn)品特性、競爭特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性和中間商特性）

37促銷組合的內(nèi)容包括（廣告、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系）

38人員推銷的優(yōu)點是（針對性強、雙向信息溝通、購銷關(guān)系穩(wěn)定）

39下列屬于銷售推廣的有（憑五個飲料拉環(huán)可參加抽獎活動、買一贈一活動、組織現(xiàn)場展覽會并可以現(xiàn)場試用產(chǎn)品）

40在營業(yè)推廣方式中屬于向中間上推廣的方式是（合作廣告、購買折扣、展覽會、培訓銷售人員）

第五篇：服裝市場營銷資料

年市場、兒童市場等。

名詞解釋：

5、按購買者的目的劃分，可分為服裝消費者市場和服1賣方市場:是指賣方在交易關(guān)系中居支配地位，即在裝組織市場。賣方力量的控制下運行的市場。填空：買方市場:是指買方在交易關(guān)系中居主導地位，在買

1、影響服裝消費者購買行為的因素：?社會文化因素方力量的控制下運行的市場。?個人因素?心理因素。2服裝產(chǎn)品生命周期：1是指服裝產(chǎn)品從進入市場到退

2、連鎖經(jīng)營的特征：①組織聯(lián)合化 ②經(jīng)營統(tǒng)一化 ③出市場的全部過程，它是以服裝產(chǎn)品在市場上的銷售作業(yè)專門化 ④管理規(guī)范化 額或

3、服裝包裝的作用：①保護服裝產(chǎn)品 ②便于消費者服裝市場營銷考試資料

所獲得利潤變化情況來衡量的。2.是指服裝產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命，即服裝產(chǎn)品在市場上的銷售周期，而不是指服裝產(chǎn)品的使用壽命。3銷售促進：從廣義上講，銷售促進和促銷（促進銷售）是同義語，從狹義上講，銷售促進，即是指企業(yè)在某一目標市場中所采用的能夠迅速刺激需求、鼓勵購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的促銷措施。4服裝銷售渠道：也稱分銷渠道，指服裝產(chǎn)品從服裝生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)至消費者手中所經(jīng)過的路線。它的起點是服裝生產(chǎn)者，終點是消費者，中間環(huán)節(jié)包括各個參與交易活動的中間商。5市場細分：是指企業(yè)通過市場調(diào)研，對某一產(chǎn)品的的整體市場，把消費需求相似的消費者群劃分為一個子市場的過程。市場細分實質(zhì)上是企業(yè)辨別具有不同消費需求的顧客群加以分類的過程。6市場定位：是指企業(yè)在目標市場上確定自己產(chǎn)品的理想形象，從而確定它在消費者心目中的市場位置。企業(yè)通過獨特的市場定位，確定產(chǎn)品在目標市場上的特殊位置，使消費者能將本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來。7服裝市場預測：是指在對影響服裝市場的諸因素進行系統(tǒng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用科學的方法和數(shù)學模型，對未來一定時期內(nèi)服裝市場的供求變化規(guī)律以及發(fā)展趨勢進行分析，進而做出合乎邏輯的判斷和測算。8市場營銷觀念的演變有哪些階段：①生產(chǎn)觀念 ②產(chǎn)品觀念 ③推銷觀念 ④市場營銷觀念 ⑤社會營銷觀念 9服裝市場的特點：時尚性、循環(huán)性、季節(jié)性、地域性、層次性、多樣性、競爭性。10服裝市場營銷的概念：服裝市場營銷是現(xiàn)代市場營銷學的理論和方法在服裝企業(yè)營銷實踐中應(yīng)用的理論概括，是以市場營銷學的基本原理為理論依據(jù)，吸收了服裝設(shè)計與工藝等有關(guān)學科的知識和成果，結(jié)合服裝企業(yè)的營銷特點，形成的一門應(yīng)用性學科。11服裝市場營銷的宏觀環(huán)境：是指對服裝企業(yè)營銷活動提供機會或造成威脅的外部力量，主要包括人口、經(jīng)濟、自然、政治法律、科技、社會文化六大因素。12服裝市場有哪些類型：

1、按流通區(qū)域劃分，可分為國內(nèi)市場和國際市場。

2、按經(jīng)營范圍劃分，可劃分為綜合性市場和專業(yè)性市場。

3、按市場組織形式劃分，可分為現(xiàn)貨交易市場、期貨交易市場、批發(fā)市場、零售市場、自選市場、郵購市場等

4、按年齡劃分，可劃分為老年市場、中年市場、青少識別服裝產(chǎn)品 ③便于運輸保管與陳列④便于使用 ⑤促進銷售，增加盈利 ⑥使消費者產(chǎn)生信任和聯(lián)想。

4、服裝營銷心理定價策略有哪幾種：尾數(shù)定價策略、招徠定價策略、聲望定價策略、習慣定價策略。

5、服裝CAD和服裝CAM的概念：服裝CAD（Computer Aided Design）技術(shù)，即服裝計算機輔助設(shè)計技術(shù)。服裝CAM（Computer Aided Manufacture）技術(shù)，即服裝計算機輔助制造技術(shù)。

6、服裝產(chǎn)品組合的概念：是指服裝企業(yè)在某一時間所生產(chǎn)和銷售的全部服裝產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，實質(zhì)上是一個服裝企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的有機組合方式。

7、服裝定價的方法：①成本導向定價法（成本加成定價法、目標利潤定價法）②需求導向定價法 ③競爭導向定價法（通行價格定價法、主動競爭定價法、密封投標定價法）。

8、影響目標市場策略選擇的因素：企業(yè)資源、服裝產(chǎn)品的性質(zhì)、市場的差異程度、服裝產(chǎn)品的生命周期、競爭對手的市場策略。

9、服裝銷售促進的方式：①消費促銷方式（有獎銷售、折扣優(yōu)惠、贈品、服裝展銷、折價購物券）②經(jīng)銷促銷方式（數(shù)量折扣、服裝專題展示會、時裝表演、經(jīng)銷競賽）10產(chǎn)品成本包括：固定成本和變動成本.11服裝市場細分的原則：①細分市場要具有可衡量性 ②細分市場要具有可接近性 ③細分市場要具有實效性 ④細分市場要具有穩(wěn)定性。

12、服裝市場調(diào)查的步驟：

（一）服裝市場調(diào)查的準備階段 ①明確調(diào)查的課題 ②初步情況分析和非正式調(diào)查 ③制定調(diào)查方案

（二）服裝市場調(diào)查的實施階段 ①建立調(diào)查組織 ②收集各種資料

（三）服裝市場調(diào)查的分析和總結(jié)階段 ①資料的整理和分析（a、資料的檢查、核實和校訂 b、資料分類匯總 c、資料的分析和綜合）②撰寫調(diào)查報告 ③總結(jié)反饋 13消費需求包含哪三個要素：買主、通過市場交換滿足某種需要的欲望、實現(xiàn)欲望所必須具備的貨幣支付能力。

14、成本導向定價法有哪兩種：成本加成定價法、目標利潤定價法。

15、企業(yè)的定價目標有哪幾種：①以追求當期利潤最大化為目的的定價目標 ②以維持生存為目的的定價目標 ③以市場占有率最大化為目的的定價目標 ④以最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量占領(lǐng)市場為目的的定價目標。

16、常用的新產(chǎn)品定價策略有哪三種：1撇指定價策略2滲透定價策略 簡答：

1、比較服裝批發(fā)商和代理商。

1服裝商業(yè)批發(fā)商是指專門從事服裝批發(fā)經(jīng)營活動的企業(yè)。他們批量買下服裝商品的所有權(quán)，然后再批量出售。他們是服裝批發(fā)商中最重要，也是最接近傳統(tǒng)模式的一部分。2服裝代理商是獨立自主經(jīng)營的企業(yè)，不是所代理企業(yè)的雇員，所以他們的報酬是傭金，而非薪金。他們賺取的傭金大約占銷售額的2%~6%，而非批發(fā)商的經(jīng)營利潤。由于沒有獨立投資，他們在服裝分銷過程中不承擔風險。3服裝代理商與服裝批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別在于他們對服裝沒有所有權(quán)，他們不是經(jīng)營服裝，而只是代表買方尋找賣方，或代表賣方尋找買方。

2、什么是“五力模型”？它能起到什么作用？

五力分析模型又稱波特競爭力模型是邁克爾·波特于80年代初提出，五力分別是：1供應(yīng)商的討價還價能力、2購買者的討價還價能力、3潛在競爭者進入的能力、4替代品的替代能力、5行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五種力量的不同組合變化 最終影響行業(yè)利潤潛力變化。企業(yè)可以從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競爭規(guī)則、先占領(lǐng)有利的市場地位再發(fā)起進攻性競爭行動等手段來對付這五種競爭力量，以增強自己的市場地位與競爭實力。

3、確定目標市場時應(yīng)從哪幾方面分析評估細分市場？ 目標市場的選擇方式：1選擇單一的細分市場2選擇多個細分市場3選擇全部細分市場4產(chǎn)品集中5市場集中。分析和評估：1細分市場的規(guī)模和增長程度2細分市場結(jié)構(gòu)的吸引程度3企業(yè)的發(fā)展目標4企業(yè)的資源條件。

4、影響促銷組合策略的因素。

①促銷目標。恰當?shù)拇黉N目標可以提高促銷的效果。②服裝產(chǎn)品的性質(zhì)。不同種類和性質(zhì)的服裝產(chǎn)品，購買者不同，對產(chǎn)品的要求也不同，所以需要采用不同的促銷方式。

③服裝產(chǎn)品的生命周期。服裝產(chǎn)品所處的生命周期階段不同，促銷的目標也不同，因而促銷組合也不同。④市場的性質(zhì)。不同特點的市場需要采用不同的促銷方式。

⑤促銷費用。促銷費用是影響服裝企業(yè)促銷組合運用的決定性因素。

5、什么是服裝市場預測？服裝市場預測的程序是什么？

服裝市場預測，是指在對影響服裝市場的諸因素進行系統(tǒng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用科學的方法和數(shù)學模型，對未來一定時期內(nèi)服裝市場的供求變化規(guī)律以及發(fā)展趨勢進行分析，進而做出合乎邏輯的判斷和測算。服裝市場預測的程序：①確定預測目標 ②擬定預測計劃 ③收集和整理信息資料 ④選擇預測方法，建立預測模型 ⑤進行實際預測 ⑥分析評價預測結(jié)果 ⑦提出預測報告

6、常用的服裝營銷心理定價策略有哪些？

1尾數(shù)定價策略：商家利用消費者數(shù)字認知的某種心理，使消費者產(chǎn)生廉價的感覺。2招徠定價策略：服裝企業(yè)利用消費者求廉的心理，特意將幾款產(chǎn)品降價，一次作為吸引消費者的手段。3聲望定價策略：利用消費者仰忘慕名牌產(chǎn)品或名店聲望，故意把價格定高的做法。4習慣定價策略：利用消費者習慣于接受某些服裝產(chǎn)品特定價格水平消費心理來制定價格。

7、什么是服裝消費者的購買動機？服裝的購買動機有哪些？

是指消費者為了滿足自己一定的需要而引起購買行為的愿望或意念，它是引起消費者購買某一服裝產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在動力。購買動機有：1求廉動機2求實動機3求新動機4求異動機5求名動機6求美動機

8、市場細分的一般原則是什么？

①細分市場要具有可衡量性：是指細分后的各個子市場，其購買力和規(guī)模大小等特征是可以測定、測量的。②細分市場要具有可接近性：是指細分出來的市場，服裝市場要有實際的進入能力，企業(yè)的策略能達到標準。

③細分市場要具有實效性：所選定的細分市場對服裝企業(yè)來說既要有短期的經(jīng)濟效益又要保持長期的經(jīng)營收益。

④細分市場要具有穩(wěn)定性：實施市場細分的目的是為了確定服裝企業(yè)的目標市場。

9、影響服裝價格的外在因素是什么？

（一）社會文化因素

（二）經(jīng)濟因素

（三）服裝產(chǎn)品的需求特征①服裝的流行性②消費者的購買頻率③服裝的需求彈性

（四）消費者的心理價格界限

（五）服裝的競爭環(huán)境

（六）國家有關(guān)政策法規(guī)因素。

10、什么是服裝銷售渠道？銷售渠道有哪些功能？ 銷售渠道，也稱分銷渠道，指服裝產(chǎn)品從服裝生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)至消費者手中所經(jīng)過的路線。它的起點是服裝生產(chǎn)者，終點是消費者，中間環(huán)節(jié)包括各個參與交易活動的中間商。銷售渠道的功能：①收集與傳遞服裝市場信息 ②促進服裝銷售 ③轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)，分擔經(jīng)營風險 ④編配分類服裝產(chǎn)品 ⑤融通資金。

11、可以把服裝消費者分為哪幾個類型？

①理論型。求知欲強，好追根問底，特別注重服裝的舒適性。

②經(jīng)濟型。注重商品的使用性能，認為穿著只能流行一時的服裝是一種浪費，要選擇耐穿而且物有所值的服裝。

③審美型。注重形式的完美，對服裝打扮表現(xiàn)比較高的趣味和修養(yǎng)。

④政治型。追求成功的事業(yè)和權(quán)力地位，穿著的服裝既符合時尚又不失身份，與其政治目標相一致。⑤社交型。重友情、待人熱誠，服飾打扮注重他人的評價和流行等。

⑥宗教型。篤信某一宗教或哲學，其服飾往往較為保守或樸素。

五、論述

1、服裝產(chǎn)品的市場定位？市場定位有哪些種類，在什

么情況下使用？

①所謂市場定位，就是指企業(yè)在目標市場上確定自己產(chǎn)品的理想形象，從而確定它在消費者心目中的市場位置。位方式有以下三種：避強定位、迎頭定位、重新定位。

1避強定位使用情況：企業(yè)為了避免與實力較強的其他企業(yè)直接競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域，是自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫婺芘c較強的對手有顯著的區(qū)別。

2迎頭定位使用情況：服裝企業(yè)為了從市場上占據(jù)支配地位的競爭者手中搶奪市場份額，而使自己的產(chǎn)品進入與競爭對手相同的市場區(qū)域。選用這一種市場定位策略的企業(yè)往往實力雄厚，并決心在市場上擊敗強大的競爭對手，一旦成功就會取得巨大的市場趨勢。3重新定位使用情況：在目標市場上由于出現(xiàn)了新的競爭對手，或由于企業(yè)決策失誤，導致產(chǎn)品銷售額下降，企業(yè)陷于困境。為了重新獲得市場份額，企業(yè)需要對產(chǎn)品重新定位

2,人口環(huán)境有哪些特點和發(fā)展趨勢？它們對服裝企業(yè)營銷活動有什么影響？

1）市場是由具有購買欲望和購買能力的人所構(gòu)成，因而人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、民族結(jié)構(gòu)、風俗習慣、受教育程度等因素就形成企業(yè)營銷活動的人口環(huán)境。具體表現(xiàn)：

一、人口規(guī)模和增長速度：人口規(guī)模對生活消費品的需求其決定性作用，人口總數(shù)直接影響現(xiàn)實的和潛在的需求。人口規(guī)模越大，市場規(guī)模也越大。

二、人口構(gòu)成 包括自然構(gòu)成和社會構(gòu)成。自然構(gòu)成包

括性別和年齡構(gòu)成。社會構(gòu)成包括職業(yè)、民族、家庭構(gòu)成和人口受教育程度。

三、人口地理分布和在地區(qū)間流動。人口的地區(qū)間流

動在一定程度上改變著人口地理分布和人口結(jié)構(gòu)狀況，也影響服裝企業(yè)的營銷環(huán)境。

2）服裝作為人們生存和某種象征的生活資料，其生產(chǎn)和經(jīng)營活動與人口環(huán)境有著密切的關(guān)系。對服裝產(chǎn)品的需求結(jié)構(gòu)、消費習慣和方式等方面的影響比其他產(chǎn)品更為明顯，直接關(guān)系到服裝企業(yè)市場營銷的變化。

3、目標市場策略有哪些？它們有什么特點？在什么條件下使用？

答：A無差異營銷策略：又稱同一性營銷策略，它是指企業(yè)把整體市場看成一個大的目標市場，認為消費者的需求偏好沒有差異或者差異不大，從而只設(shè)計一種產(chǎn)品和一套營銷組合策略去滿足所有的消費者，為總體市場服務(wù)的營銷策略。使用情況：企業(yè)面對的市場是同質(zhì)市場，即使消費者是有差別的，他們的需求也有足夠的相似之處，從而使企業(yè)可以把它當作一個同質(zhì)的目標市場加以對待。在這種情況下，企業(yè)采用的就是無差異市場營銷策略。B差異性營銷策略：又稱非同一性營銷策略，這種策略是指企業(yè)以不同的細分市場為目標市場，根據(jù)目標市場的需求特點，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和采取不同的營銷組合，以滿足不同消費者需求。使用情況：分清構(gòu)成總體服裝市場的消費者的需求的差異性，設(shè)計并生

產(chǎn)適銷對路的各類產(chǎn)品，盡量做到多樣化。對于產(chǎn)品比較單一的服裝企業(yè)，合理運用差異性營銷策略，有利于企業(yè)擴大銷售量，增強競爭力，提高市場占有率。C集中性營銷策略：又稱密集性營銷策略，它是指企業(yè)只選擇一個或少數(shù)幾個細分市場，集中全部力量為所選擇的市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和營銷方式。使用情況：為了在一個較小的細分市場上取得較高的，甚至是支配地位的市場占有率，而不是追求在整體市場或較大的細分市場上占有較小的份額。

4、服裝市場有哪些類型？每種類型的特點是什么？ 服裝市場的類型：

1、按流通區(qū)域劃分，可分為國內(nèi)市場和國際市場。

2、按經(jīng)營范圍劃分，可劃分為綜合性市場和專業(yè)性市場。

3、按市場組織形式劃分，可分為現(xiàn)貨交易市場、期貨交易市場、批發(fā)市場、零售市場、自選市場、郵購市場等

4、按年齡劃分，可劃分為老年市場、中年市場、青少年市場、兒童市場等。

5、按購買者的目的劃分，可分為服裝消費者市場和服裝組織市場。

服裝市場的特點：時尚性、循環(huán)性、季節(jié)性、地域性、層次性、多樣性、競爭性。