第一篇：企業(yè)營(yíng)銷文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值

企業(yè)營(yíng)銷文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值授權(quán)：Kivan

企業(yè)營(yíng)銷文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值

企業(yè)營(yíng)銷文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的一系列指導(dǎo)思想、文化理念以及與營(yíng)銷理念相適應(yīng)的規(guī)范制度等的總稱。企業(yè)營(yíng)銷文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值在于構(gòu)筑企業(yè)核心能力。

企業(yè)核心能力，是指本企業(yè)所擁有的、而其他企業(yè)不具備的技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的能力。理解核心能力，必須把握兩個(gè)方面：一是企業(yè)核心能力所指向的能力在整個(gè)功能體系中處于中心地位；二是企業(yè)的核心能力必須為本企業(yè)所專有，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。營(yíng)銷理念是貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)家經(jīng)營(yíng)思想的反映。它演繹為一種文化現(xiàn)象，這種文化現(xiàn)象的核心就是以什么為經(jīng)營(yíng)理念來(lái)開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。技術(shù)、高科技可以學(xué)，制度可以制定，但企業(yè)營(yíng)銷文化卻是很難模仿的。在這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷文化才是最終意義上的企業(yè)第一核心能力。營(yíng)銷文化對(duì)打造企業(yè)核心能力的促進(jìn)作用是通過(guò)以下方式實(shí)現(xiàn)的：

首先，一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀念體系影響它對(duì)顧客需求的判斷。

營(yíng)銷文化的核心概念在于借助于塑造一種全體企業(yè)人所共同認(rèn)同的價(jià)值觀或價(jià)值觀念群來(lái)推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷的成功。價(jià)值觀影響對(duì)消費(fèi)者需求的判斷，并進(jìn)而決定企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，提供什么樣的服務(wù)。這些判斷又限定企業(yè)將發(fā)展哪些具體的核心能力或核心能力的組合，最終通過(guò)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)等手段在市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)。比如，對(duì)“標(biāo)新立異”的追求使日本索尼（Sony）公司生產(chǎn)出了世界上第一臺(tái)“衣袋裝”晶體管收音機(jī)，第一臺(tái)晶體管電視機(jī)，第一臺(tái)家用盒式錄像機(jī)，第一臺(tái)輕便立體聲放音機(jī)“Walkman”??這許許多多“第一”使索尼品牌成為世界高新技術(shù)在家用電器行業(yè)成功應(yīng)用的典范，使索尼在短短幾十年中在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)快速發(fā)展。正是“追求卓越”與“人人愛(ài)新奇”這兩種價(jià)值觀的組合決定了索尼會(huì)采納運(yùn)用高科技推出與眾不同的新概念產(chǎn)品的策略，同時(shí)，這些價(jià)值觀又在企業(yè)內(nèi)部演化為鼓勵(lì)創(chuàng)新的企業(yè)文化，自發(fā)地協(xié)調(diào)各個(gè)職能部門的關(guān)系，這種獨(dú)特的能力與公司其他資源相融合，造就了公司的核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。此例也啟示我們，要重視對(duì)員工進(jìn)行企業(yè)價(jià)值觀教育，特別是將企業(yè)的質(zhì)量?jī)r(jià)值觀變成全體員工經(jīng)久不衰的作風(fēng)，使企業(yè)好的質(zhì)量制度和規(guī)范變成精神力量，作用于生產(chǎn)實(shí)踐，化為優(yōu)秀的物質(zhì)成果，并在以顧客為中心的企業(yè)價(jià)值觀的指導(dǎo)下，樹立一套完整的售前、售中、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，把追求內(nèi)在質(zhì)量與外在質(zhì)量高度統(tǒng)一的第一流產(chǎn)品和顧客的最大需求作為企業(yè)永恒目標(biāo)。

其次，直接以企業(yè)價(jià)值觀念為對(duì)象開展?fàn)I銷活動(dòng)。

直接以企業(yè)價(jià)值觀念為對(duì)象開展?fàn)I銷活動(dòng)，核心就是打造良好企業(yè)形象。在競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，隨著高科技的不斷發(fā)展和全球化經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，出現(xiàn)了眾多趨同現(xiàn)象，即同類商品之間的技術(shù)、服務(wù)、價(jià)格等的水平越來(lái)越難分上下，而作為現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略手段———企業(yè)形象塑造已成為眾多企業(yè)制勝的法寶。在企業(yè)形象塑造過(guò)程中，可以產(chǎn)生超價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，突現(xiàn)企業(yè)的名牌效應(yīng)和提升企業(yè)的商譽(yù)，是企業(yè)立于不敗之地的根本。這已為大多數(shù)優(yōu)秀企業(yè)的實(shí)踐所證明，它賦予企業(yè)的有形資產(chǎn)以無(wú)限的生機(jī)和活力。

科學(xué)企業(yè)價(jià)值觀的形成對(duì)企業(yè)形象的塑造至關(guān)重要，只有科學(xué)的企業(yè)價(jià)值觀才能形成現(xiàn)代化的企業(yè)形象。名牌凝聚著創(chuàng)業(yè)者的心血和智慧，標(biāo)志著企業(yè)為提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，增加花色，開拓市場(chǎng)，開展宣傳等等所付出的一切努力，象征著消費(fèi)者和社會(huì)公眾對(duì)該企業(yè)的信任和厚愛(ài)，創(chuàng)名牌可以作為提升企業(yè)形象的突破口。

第二篇：企業(yè)營(yíng)銷文化

什么是營(yíng)銷文化

企業(yè)營(yíng)銷文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的一系列指導(dǎo)思想、文化理念以及與營(yíng)銷理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度等的總稱。營(yíng)銷文化的精髓是營(yíng)銷理念與其價(jià)值觀。

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營(yíng)銷文化的特征

(1)企業(yè)營(yíng)銷文化的形成是企業(yè)營(yíng)銷走向成熟的一個(gè)重要標(biāo)志。企業(yè)營(yíng)銷文化的形成需要一個(gè)正確的理念與精神支撐，這種理念與精神要在長(zhǎng)期的工作中被大家接受，成為行動(dòng)指南。有了營(yíng)銷文化，不僅對(duì)人有鼓舞作用，而且還能提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的營(yíng)銷工作才會(huì)躍上更高的境界。

(2)企業(yè)營(yíng)銷文化是每個(gè)企業(yè)所獨(dú)有的文化，具有難以模仿的特點(diǎn)。企業(yè)營(yíng)銷文化中的營(yíng)銷理念是貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)家經(jīng)營(yíng)思想的反映。它演繹為一種文化現(xiàn)象，這種文化現(xiàn)象的核心就是以什么為經(jīng)營(yíng)理念來(lái)開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。技術(shù)、高科技可以學(xué)，制度可以制定，但企業(yè)營(yíng)銷文化卻是很難模仿的。

(3)企業(yè)營(yíng)銷文化的價(jià)值在于構(gòu)筑企業(yè)核心能力。企業(yè)核心能力，是指本企業(yè)所擁有的、而其他企業(yè)不具備的技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的能力。企業(yè)營(yíng)銷文化正是發(fā)揮了其難模仿的特點(diǎn)，幫助企業(yè)構(gòu)筑核心能力。

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營(yíng)銷文化的內(nèi)容及形成1、營(yíng)銷哲學(xué)與營(yíng)銷理念

營(yíng)銷哲學(xué)也稱營(yíng)銷觀念，一般指人們做事情的指導(dǎo)思想，它可以隨著環(huán)境而發(fā)展、演變。營(yíng)銷哲學(xué)的演進(jìn)經(jīng)歷了由以產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷觀向以滿足市場(chǎng)需求為中心的顧客導(dǎo)向營(yíng)銷觀的轉(zhuǎn)變，隨著市場(chǎng)的開放、競(jìng)爭(zhēng)的激化，必然發(fā)展到以顧客和競(jìng)爭(zhēng)者兩者為焦點(diǎn)的市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀，進(jìn)而向以眾多利益攸關(guān)者為主導(dǎo)的關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷觀發(fā)展，即：產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷觀--顧客導(dǎo)向營(yíng)銷觀--市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀--關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)觀。

理念是正確觀念、良好心態(tài)和巧妙方式的有機(jī)結(jié)合。現(xiàn)代營(yíng)銷理念是一個(gè)全方位的、立體的概念，不僅要有正確的指導(dǎo)思想——即以上所述的營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)，而且要求企業(yè)有一個(gè)良好的心態(tài)，即企業(yè)為什么賺錢？為誰(shuí)賺錢？也就是企業(yè)的營(yíng)銷目的要明確，同時(shí)在企業(yè)的日常營(yíng)銷活動(dòng)中還必須融合靈活，巧妙手段的運(yùn)用。將這三者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，就構(gòu)成了現(xiàn)代營(yíng)銷理念的深刻內(nèi)涵。

現(xiàn)代營(yíng)銷理念主要有以下幾種：從企業(yè)出發(fā)，塑造富有特色的企業(yè)營(yíng)銷文化，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)；真誠(chéng)面對(duì)顧客，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為顧客提供無(wú)微不至的服務(wù)，善待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，變?cè)┘覟榛锇?，通過(guò)公平競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；樹立“取之于社會(huì)，服務(wù)于社會(huì)”的新型營(yíng)銷理念。

2、營(yíng)銷形象

(1)產(chǎn)品形象是企業(yè)營(yíng)銷形象的一部分，是以產(chǎn)品的整體概念為核心，圍繞著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，更大限度地適合消費(fèi)者的個(gè)體與社會(huì)的需求而開發(fā) 設(shè)計(jì)、提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品的綜合特質(zhì)的呈現(xiàn)。

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)，企業(yè)要獲得市場(chǎng)的一席之地、打開產(chǎn)品銷路，就必須從樹立產(chǎn)品形象著手，提高產(chǎn)品質(zhì)量，亮出產(chǎn)品風(fēng)格，打出產(chǎn)品特色，保持網(wǎng)絡(luò)通暢，搞好售后服務(wù)。只有樹立產(chǎn)品形象，產(chǎn)品才有銷路，企業(yè)才有活力。

(2)服務(wù)形象指的是服務(wù)提供者所提供的服務(wù)及其過(guò)程中，為顧客所感受、所看到、或所聽(tīng)到的印象 認(rèn)知或看法的綜合體。因而，凡是在服務(wù)的提供過(guò)程中或服務(wù)本身，顧客所能看到、感受到及體會(huì)到的任何事情、景象及事物，都涵蓋在服務(wù)形象中，進(jìn)行服務(wù)形象營(yíng)銷的目的在于創(chuàng)造出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象，以建立所提供的商品或服務(wù)的期望價(jià)值，爭(zhēng)取消費(fèi)者的信任。一旦取得消費(fèi)者信任，企業(yè)就有可能獲得持續(xù)收益。

服務(wù)形象的形成是多方面作用的結(jié)果 應(yīng)從確立服務(wù)理念制定服務(wù)規(guī)劃、塑造服務(wù)形象、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)識(shí) 打造服務(wù)品牌、物化服務(wù)形態(tài)、優(yōu)化服務(wù)隊(duì)伍和提煉服務(wù)文化等多方面著手，精心打造。

(3)人員形象。企業(yè)員工的形象，尤其是營(yíng)銷人員的形象，將直接代表企業(yè)的檔次。企業(yè)應(yīng)重視對(duì)員工的培訓(xùn)，有文化的、有教養(yǎng)的、高層次的工作人員，對(duì)企業(yè)的生存、發(fā)展是至關(guān)重要的。

(4)廣告形象。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)想要贏得競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，就必須塑造 強(qiáng)化自身的形象，將企業(yè)的歷史、規(guī)模、產(chǎn)品、質(zhì)量技術(shù)、價(jià)格 售后服務(wù)等諸方面的信息要素化為簡(jiǎn)單的視覺(jué)符號(hào)——商標(biāo)、廠標(biāo)、公司標(biāo)志、廣告口號(hào)廣告歌曲、色彩基調(diào)等。通過(guò)廣告的形式 利用各種媒體向廣告受眾反復(fù)強(qiáng)調(diào)，來(lái)提升某個(gè)企業(yè) 產(chǎn)品品牌等的整體形象，久而久之，廣告受眾受其感染，形成記憶，產(chǎn)生聯(lián)想，并將企業(yè)形象印人心中。因此，企業(yè)通過(guò)各種媒體向顧客傳達(dá)的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等符號(hào)信息，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷形象的建立起著舉足輕重的作用。

3、營(yíng)銷文化的制度化體現(xiàn)

企業(yè)營(yíng)銷文化作為一種營(yíng)銷理念，一種營(yíng)銷觀，必須落實(shí)到企業(yè)員工的行動(dòng)中去，使之成為企業(yè)員工自覺(jué)的行為習(xí)慣，營(yíng)銷文化的價(jià)值才能得以實(shí)現(xiàn)最大化。

要讓營(yíng)銷文化深入人心，就必須：將營(yíng)銷文化體現(xiàn)在制度中，這樣才能真正讓營(yíng)銷文化沉淀下來(lái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷文化向員工自覺(jué)行為習(xí)慣的回歸，不至于讓營(yíng)銷文化只成為一句口號(hào)。營(yíng)銷文化制度化建設(shè)就是要建立在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，參與活動(dòng)的全體員工要共同遵守的行為準(zhǔn)則。營(yíng)銷制度的建設(shè)，是每個(gè)員工不斷對(duì)照改善自己營(yíng)銷行為的過(guò)程。通過(guò)對(duì)制度的制定和學(xué)習(xí)，進(jìn)而使自己的工作更符合公司的營(yíng)銷理念，更適合服務(wù)的顧客，營(yíng)銷效率得到提高。營(yíng)銷制度是營(yíng)銷文化的物化體現(xiàn)，營(yíng)銷制度對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為，塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力具有保障作用。

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新?tīng)I(yíng)銷文化模式

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新?tīng)I(yíng)銷文化模式的基本要素

(1)學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。所謂學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，是指通過(guò)培養(yǎng)彌漫于整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)氣氛，充分發(fā)揮員工的創(chuàng)造性思維能力而建立起來(lái)的一種有機(jī)的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持續(xù)發(fā)展的團(tuán)隊(duì)組織。這種團(tuán)隊(duì)組織具有持續(xù)學(xué)習(xí)的能力，具有高于個(gè)人績(jī)效總和的綜合績(jī)效。它強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)成員的自身學(xué)習(xí)、團(tuán)隊(duì)成員的相互學(xué)習(xí)、向外團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)的有機(jī)結(jié)合，不斷進(jìn)行營(yíng)銷方式的創(chuàng)新和整合，以更好地滿足顧客對(duì)商品(或服務(wù))的需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。

(2)知識(shí)化管理就是對(duì)企業(yè)知識(shí)生產(chǎn)(創(chuàng)新)、分配、交流(交換)、整合、內(nèi)化、評(píng)價(jià)、改進(jìn)(再創(chuàng)新)全過(guò)程進(jìn)行管理，從而實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享，增加企業(yè)的知識(shí)含量和產(chǎn)品中的知識(shí)含量，提高企業(yè)創(chuàng)新能力和核心競(jìng)爭(zhēng)能力，提高顧客(對(duì)企業(yè)產(chǎn)品)滿意度和忠誠(chéng)度，保證企業(yè)高速、健康、持續(xù)發(fā)展，在激烈的全球化競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

(3)團(tuán)結(jié)協(xié)作是一切事業(yè)成功的基礎(chǔ)，個(gè)人和集體只有依靠團(tuán)結(jié)的力量，才能把個(gè)人的愿望和團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，超越個(gè)體的局限，發(fā)揮集體的協(xié)作作用，產(chǎn)生1+1>2的效果，對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)效果尤其明顯。

(4)顧客滿意化營(yíng)銷的指導(dǎo)思想是企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而非自身的觀點(diǎn)來(lái)分析，考慮消費(fèi)者的需求。要做到讓顧客全方位的滿意和全過(guò)程滿意，只有真正把顧客當(dāng)作朋友、親人 你才會(huì)給消費(fèi)者以發(fā)自內(nèi)心的微笑。

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營(yíng)造理想的全員營(yíng)銷模式

隨著營(yíng)銷文化建設(shè)的深入和完善，企業(yè)工作重心應(yīng)該也必須轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)上來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷部門也將成為企業(yè)中最為中心的部門，企業(yè)運(yùn)行進(jìn)入理想的全員營(yíng)銷模式。

(1)全員營(yíng)銷的推行

①營(yíng)銷手段的整合性管理。對(duì)全體員工就市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等知識(shí)進(jìn)行全方位的培訓(xùn)，開發(fā)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，以合理的價(jià)格 優(yōu)質(zhì)的渠道、滿意的服務(wù)最大化地滿足消費(fèi)者需求，從而提高銷售量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。

②營(yíng)銷主體的整合性管理。企業(yè)主體部門必須以“營(yíng)銷部門”為核心開展工作，任何其他部門的工作都要服務(wù)于營(yíng)銷部門的工作。

非營(yíng)銷部門的工作應(yīng)以“營(yíng)銷的觀念”來(lái)規(guī)劃本部門的資源以使最大化的服務(wù)干部門職責(zé)，以推動(dòng)公司的“整體營(yíng)銷”利益。非營(yíng)銷部門也應(yīng)該向營(yíng)銷部門學(xué)習(xí)，將本部門的工作以營(yíng)銷觀念來(lái)規(guī)劃，以營(yíng)銷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念來(lái)開展工作，這樣能最大化地提高部門工作效率。非營(yíng)銷部門員工應(yīng)該在單位面積時(shí)間里開展?fàn)I銷活動(dòng)的實(shí)踐，這樣能有效地讓同事理解營(yíng)銷的觀念與方法。更為關(guān)鍵的是能進(jìn)行市場(chǎng)危機(jī)教育，應(yīng)讓所有的員工都能有效地理解市場(chǎng)部門的困難度及重要性，以推動(dòng)營(yíng)銷工作的開展。

(2)全員營(yíng)銷就是企業(yè)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向

將員工個(gè)人發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)統(tǒng)一到營(yíng)銷這個(gè)核心上，以期達(dá)成共同的市場(chǎng)發(fā)展結(jié)果。要讓營(yíng)銷成為企業(yè)全體員工生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，要讓營(yíng)銷與每位員工的工作和利益是融為一體。企業(yè)全員營(yíng)銷一旦為市場(chǎng)所接受，就會(huì)迅速形成獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第三篇：企業(yè)的文化營(yíng)銷

摘要：隨著向文化型社會(huì)的成功過(guò)渡，社會(huì)文化正滲透入生活的各個(gè)領(lǐng)域。在這樣一個(gè)文化沖擊的世紀(jì)里，消費(fèi)者更加注重對(duì)充滿人性化的文化形態(tài)的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。故而，利用企業(yè)文化力進(jìn)行營(yíng)銷必能給企業(yè)帶來(lái)勃勃生機(jī)。

所謂文化營(yíng)銷，就是利用企業(yè)文化力進(jìn)行營(yíng)銷，內(nèi)塑文化營(yíng)銷理念，外塑文化營(yíng)銷形象，兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作中，相互融合而形成的一種營(yíng)銷模式。

本文試圖從理念和形象這內(nèi)外兩方面來(lái)闡述如何導(dǎo)入文化營(yíng)銷這種全新的營(yíng)銷模式。在此過(guò)程中，大量引用國(guó)內(nèi)外企業(yè)的成功范例，在分析他們是如何導(dǎo)入文化營(yíng)銷這一模式的同時(shí)，讓讀者更加信服文化營(yíng)銷能夠給企業(yè)帶來(lái)最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

關(guān)鍵詞：文化營(yíng)銷，營(yíng)銷理念，形象

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，市場(chǎng)越來(lái)越動(dòng)蕩，要在這樣一個(gè)時(shí)代潮流中站穩(wěn)腳跟，達(dá)成目標(biāo)，勢(shì)必要有一個(gè)先進(jìn)的營(yíng)銷理念來(lái)導(dǎo)航。人是在文化中生活的，不可否認(rèn)，消費(fèi)者也是在企業(yè)建立的文化中消費(fèi)的，只有當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)文化時(shí)產(chǎn)生共鳴，企業(yè)才能真正建立起消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。因此，利用這種文化力進(jìn)行營(yíng)銷必然能給企業(yè)帶來(lái)勃勃生機(jī)。

一、文化營(yíng)銷的概念

文化營(yíng)銷系一組合概念，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是利用文化力進(jìn)行營(yíng)銷，是指企業(yè)營(yíng)銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下，所形成的營(yíng)銷理念，以及所塑造出的營(yíng)銷形象，兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中所形成的一種營(yíng)銷模式。

二、文化營(yíng)銷的意義

從小的方面看，企業(yè)文化是企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同的和共有的核心價(jià)值觀念，它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優(yōu)秀文化的吸引力可以吸引外部?jī)?yōu)秀的營(yíng)銷人員來(lái)為本企業(yè)效力，還可以使本企業(yè)內(nèi)部員工緊密團(tuán)結(jié)在一起，為一個(gè)共同的目標(biāo)而努力，從而達(dá)到人力資源的優(yōu)化配置，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的不斷提高。

就大的方面而言，知識(shí)經(jīng)濟(jì)這個(gè)時(shí)代，人們?cè)谙M(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)，更加注重消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品，從這個(gè)角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，利用文化力營(yíng)銷，從而優(yōu)化資源配置，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，由此看來(lái)，文化營(yíng)銷是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。

三、現(xiàn)代企業(yè)文化營(yíng)銷管理中存在的問(wèn)題

在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到文化可以帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益這一點(diǎn)，或者說(shuō)，他們還沒(méi)有找到成功地導(dǎo)入文化營(yíng)銷這一模式的途徑。

從企業(yè)內(nèi)部看，營(yíng)銷人員的營(yíng)銷理念不明確。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，要把一個(gè)什么樣的，有別于其他企業(yè)、其他產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)顧客群，是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵之所在。是成本最低，讓消費(fèi)者買到最便宜的商品，還是別具一格，確保他們買到的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最先進(jìn)的呢？要不，是最佳服務(wù)，對(duì)顧客提供始終如一的高水平的服務(wù)和幫助？營(yíng)銷人員是企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞者，他們的理念不明確，是信息傳遞失真的根本原因，這直接造成企業(yè)產(chǎn)品銷路不暢，大量積壓。經(jīng)濟(jì)效益難以實(shí)現(xiàn)，更別談社會(huì)效益了。

從企業(yè)外部看，企業(yè)著力要追求與塑造的營(yíng)銷形象不清晰。本企業(yè)辛辛苦苦打造的質(zhì)量觀念沒(méi)有宣傳出去，沒(méi)有得到社會(huì)公眾的認(rèn)可，也就難以起到提升本企業(yè)的產(chǎn)品形象的作用。企業(yè)的廣告形象，沒(méi)有很好的與產(chǎn)品形象結(jié)合起來(lái)，造成重復(fù)投資，資源浪費(fèi)。再有，服務(wù)在我們這個(gè)時(shí)代已成為商品的一個(gè)重要組成部分，然而在服務(wù)形象塑造方面的投資，幾乎是空白。這些使得企業(yè)整體營(yíng)銷形象沒(méi)有形成，形象所應(yīng)有的感召力和影響力也就無(wú)從發(fā)揮。

四、如何才能開展卓有成效的文化營(yíng)銷呢？

（一）從國(guó)際市場(chǎng)上看，影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵因素是文化差異。我認(rèn)為其影響至少可以反映為以下幾個(gè)方面：

1、文化差異有時(shí)決定著企業(yè)對(duì)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。在其他條件相近的情況下，海外投資者總是先鐘情于與本國(guó)文化相近的國(guó)家和地區(qū)。美國(guó)企業(yè)的海外投資主要集中在加拿大

和西歐，文化相近以及由此產(chǎn)生溝通便利是一個(gè)重要的原因。便利的文化溝通可以大大節(jié)約國(guó)際交易的費(fèi)用。來(lái)華投資的境外企業(yè)中，美國(guó)企業(yè)何以?shī)檴檨?lái)遲？按美國(guó)企業(yè)的海外投資實(shí)力，美國(guó)何至于落后于香港、日本而“屈居”于對(duì)華投資的第三位，其中一個(gè)重要因素就是文化差異比較大。美國(guó)投資者感到中國(guó)來(lái)可能要支付更大的文化溝通費(fèi)用。正如一位美方談判專家所言，“中國(guó)伙伴在談判桌上表現(xiàn)與我們不同的價(jià)值觀念，中國(guó)人對(duì)合同或協(xié)議的看法，對(duì)合作伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)知識(shí)和軟件的看法等等，都與我們不同，談判有時(shí)會(huì)陷入困境┄┄”又如美國(guó)“運(yùn)動(dòng)鞋大王”耐克公司在中國(guó)找了多年，但始終難以找到合適的合作伙伴，原因之一也是美國(guó)企業(yè)精神與中國(guó)文化觀念的不協(xié)調(diào)。美國(guó)一位資深企業(yè)家甚至斷言：“如果能有效地克服文化障礙，美國(guó)對(duì)華投資可以比現(xiàn)在增加兩倍”。與此相反，香港、日本、臺(tái)灣之所以成為中國(guó)大陸最大的投資伙伴，其關(guān)鍵因素則在于他們同屬東方文化系統(tǒng)，特別是儒家文化系統(tǒng)。

2、文化差異有時(shí)決定著企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的效率和效益。例如，服裝的國(guó)際營(yíng)銷基本上就是一種文化的營(yíng)銷，它的效益同文化傳播和溝通的程度有直接的關(guān)系。法國(guó)、意大利的服裝之所以在國(guó)際市場(chǎng)上經(jīng)久不衰，一個(gè)重要的秘訣就在于他們舍得花錢讓服裝設(shè)計(jì)師大量參與世界各地的文化交流。如1990年我們剛開亞運(yùn)會(huì)，皮爾·卡丹就來(lái)舉辦時(shí)裝表演為你“助興”。相比之下，上海的服裝設(shè)計(jì)師在國(guó)際文化的參與上，在服裝文化的知名度上距離相差太大。中國(guó)企業(yè)要開發(fā)服裝之類產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)，首先要從內(nèi)涵和外延上開發(fā)產(chǎn)品文化，參與國(guó)際文化交流，不斷提高文化知名度。不僅國(guó)際產(chǎn)品營(yíng)銷是文化營(yíng)銷，國(guó)際廣告、展覽、和公關(guān)等活動(dòng)更是一種文化營(yíng)銷。美國(guó)菲利浦·莫里斯公司為了消除文化障礙，在給中國(guó)拍攝的“萬(wàn)寶路”廣告中選擇了故宮的場(chǎng)景。法國(guó)軒尼詩(shī)公司為了加強(qiáng)文化溝通，在中國(guó)舉辦的XO酒公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)中策劃了“軒尼詩(shī)創(chuàng)意和成就獎(jiǎng)”，并把該獎(jiǎng)授予中國(guó)最著名的導(dǎo)演。反而觀中國(guó)，素以酒消費(fèi)量大和酒文化源源流長(zhǎng)而著稱于世，我們也曾在國(guó)際博覽會(huì)上多次獲得大獎(jiǎng)，然而我們的茅臺(tái)只是宮廷國(guó)宴品而與普通大眾無(wú)緣，何談走出國(guó)門，成為家宴的“人頭馬”？酒本身在某種意義上是家庭文化的一部分，舍此又何談酒文化呢？正如有位學(xué)者指出的那樣，名牌不等于孤芳自賞，也不等于稀世珍寶。

3、文化差異有時(shí)還是國(guó)際營(yíng)銷管理的一個(gè)難題。日本的跨國(guó)公司到美國(guó)以后，馬上就遇到了管理文化或企業(yè)文化上的種種沖突，日本人在本國(guó)行之有效的“團(tuán)隊(duì)精神”、“親善管理”等在美國(guó)似乎難以被雇員接受。近年來(lái)，外資在華企業(yè)在其國(guó)際營(yíng)銷管理中同樣遇到了文化沖突的問(wèn)題。起初，經(jīng)濟(jì)收入的顯著提高和國(guó)家對(duì)引進(jìn)外資的大力鼓勵(lì)的輿論導(dǎo)向，使得“三資企業(yè)”在內(nèi)外文化上的沖突被掩蓋了。當(dāng)“三資企業(yè)”內(nèi)外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)向深層次展開的時(shí)候，中外文化的差異和矛盾就不可避免地表現(xiàn)出來(lái)了?，F(xiàn)在“三資企業(yè)”日益增多的勞資糾紛和雇員流失中，不少是文化價(jià)值取向上的沖突。難怪現(xiàn)在準(zhǔn)備在華投資的境外企業(yè)，他們不在看重所謂的優(yōu)惠政策而看重企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念。因此，對(duì)一家外資企業(yè)而言，它一方面要堅(jiān)持按國(guó)際慣例在中國(guó)進(jìn)行管理和營(yíng)銷，另一方面也要重視文化環(huán)境的適應(yīng)性，因?yàn)閲?guó)際營(yíng)銷在某種意義上講就是文化營(yíng)銷。一個(gè)不能“如鄉(xiāng)隨俗”的國(guó)際企業(yè)恐怕難以獲得長(zhǎng)久的成功，不重視國(guó)際文化環(huán)境的適應(yīng)性，就難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

針對(duì)這一點(diǎn)，我們必須尋找文化的溝通與協(xié)調(diào)，通過(guò)文化適應(yīng)來(lái)磨合文化差異，找到國(guó)際市場(chǎng)的文化共鳴點(diǎn)，造就有利于自己的國(guó)際市場(chǎng)格局。

（二）現(xiàn)在，我們?cè)侔呀裹c(diǎn)轉(zhuǎn)移到，在微觀環(huán)境中，企業(yè)究竟如何根據(jù)其客觀條件來(lái)運(yùn)用這一模式，取得優(yōu)勢(shì)，贏得生機(jī)。

我認(rèn)為，要取得文化營(yíng)銷的成功，必須有強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)文化，而企業(yè)文化的定位，直接關(guān)系到營(yíng)銷理念和營(yíng)銷形象的形成和發(fā)揮作用，從而決定文化營(yíng)銷的成效。

1、必須培育和強(qiáng)化文化營(yíng)銷觀念。一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)不一定有深厚的文化積淀，文化是企業(yè)的伴生物，只有當(dāng)企業(yè)文化滲透到員工的內(nèi)心，形成企業(yè)內(nèi)部的倫理和一種企業(yè)內(nèi)部大

多數(shù)成員所共識(shí)的理念，員工真正明白企業(yè)追求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，才能自覺(jué)維護(hù)企業(yè)的根本利益。當(dāng)這種文化滲透到營(yíng)銷及營(yíng)銷相關(guān)人員的意識(shí)中，與其營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)相結(jié)合，定會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果，為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的經(jīng)濟(jì)利益。

談到這一點(diǎn)，恒源祥的成功值得借鑒。早在1996年恒源祥就成功舉辦了“恒源祥”杯中阿足球?qū)官?，并?chuàng)造了中國(guó)第一位企業(yè)家為馬拉多納發(fā)獎(jiǎng)杯的先河。而后又在天安門廣場(chǎng)史無(wú)前例地舉辦了“恒源祥”杯千名兒童體操表演賽。而后的幾年里，又相繼籌備“恒源祥”絨線博物館，成立絨線編織與老年癡呆癥防治課題組。所有這些為恒源祥這一百年老店增添了不少現(xiàn)代化的色彩，與之同時(shí)，是恒源祥獨(dú)特文化的企業(yè)內(nèi)部的根深蒂固和企業(yè)外部的廣為傳播。通過(guò)這一系列的文化營(yíng)銷活動(dòng)，恒源祥這一品牌知名度和美譽(yù)度大大提高，相應(yīng)地，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度也就更加鞏固。換而言之，正是文化營(yíng)銷這一觀念成就了恒源祥十幾年來(lái)穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)絨紡織品第一把交椅的殊榮。

2、是要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行文化定

第四篇：企業(yè)價(jià)值評(píng)估的經(jīng)濟(jì)學(xué)和會(huì)計(jì)學(xué)模式

企業(yè)價(jià)值評(píng)估的經(jīng)濟(jì)學(xué)和會(huì)計(jì)學(xué)模式

在考慮時(shí)間因素和風(fēng)險(xiǎn)因素后,對(duì)自由現(xiàn)金流進(jìn)行折現(xiàn)即可以計(jì)算出公司價(jià)值,這種 計(jì)算公司價(jià)值創(chuàng)造的方法非常流行，我們稱之為企業(yè)價(jià)值評(píng)估的“經(jīng)濟(jì)學(xué)模式”。

而像每股收益及權(quán)益回報(bào)率，這些基于會(huì)計(jì)數(shù)字的傳統(tǒng)評(píng)估指標(biāo)，我們稱之為企業(yè)價(jià)值評(píng)估的“會(huì)計(jì)學(xué)模式”，其所關(guān)注的是公司過(guò)去的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),而不是公司未來(lái)的現(xiàn)金流,其結(jié)果不能反映企業(yè)投資者所關(guān)心的利益點(diǎn)。

況且，現(xiàn)在大多數(shù)公司都存在一個(gè)共同的問(wèn)題：不同的職能部門和經(jīng)營(yíng)單位有其自己的關(guān)注重點(diǎn)，例如:營(yíng)銷部門關(guān)心的是市場(chǎng)份額和銷售增長(zhǎng)率;生產(chǎn)部門關(guān)注的是產(chǎn)能利用率和停工期;財(cái)務(wù)部門關(guān)心的是營(yíng)業(yè)收入及的凈現(xiàn)金流量的增長(zhǎng);資產(chǎn)管理部門關(guān)注的則是投資回收周期、投資回報(bào)率和凈現(xiàn)值;而高層管理者則更關(guān)心每股收益的增長(zhǎng)；??

事實(shí)上，不同的會(huì)計(jì)指標(biāo)或者經(jīng)濟(jì)指標(biāo)之間，既有一定的聯(lián)系,也存在著一定的矛盾。管理當(dāng)局需要對(duì)各種指標(biāo)進(jìn)行協(xié)調(diào),以實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值最大化這個(gè)根本的財(cái)務(wù)目標(biāo)。

EVA正是這樣一個(gè)指標(biāo)：我們將其用于企業(yè)績(jī)效評(píng)估和薪酬規(guī)劃中,把企業(yè)價(jià)值評(píng)估的經(jīng)濟(jì)模式和會(huì)計(jì)模式有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，就可以幫助管理者們?cè)诠蓶|最感興趣的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、管理者的管理活動(dòng)以及員工行為之間建立起聯(lián)系的橋梁。

應(yīng)用EVA指標(biāo)，我們將能夠?qū)ζ髽I(yè)價(jià)值創(chuàng)造的全過(guò)程進(jìn)行有效地評(píng)估，這對(duì)完成公司終極目標(biāo)——股東價(jià)值最大化非常重要。

本公司可為客戶提供精確的EVA計(jì)算并量身定制以EVA為基礎(chǔ)的績(jī)效考核制度！若需深入了解與本文相關(guān)的內(nèi)容，請(qǐng)與我們聯(lián)系：

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第五篇：文化是企業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)

文化是企業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)

理實(shí)佳訊管理顧問(wèn)公司 陳岳明

著名策劃人王志剛有一句名言：“名牌的背后是文化——文化承載量越大的項(xiàng)目，其效益釋放量越大，效益的增長(zhǎng)不是算術(shù)級(jí)數(shù)，也不是幾何級(jí)數(shù)，而是原子裂變極數(shù)。”在今天，企業(yè)文化作為一種最高層次的企業(yè)管理方法、手段以至管理體系，已經(jīng)為大多數(shù)企業(yè)所接受與推崇，并逐步成為現(xiàn)代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分。

對(duì)企業(yè)的存在價(jià)值來(lái)說(shuō)，企業(yè)文化的作用無(wú)疑是至關(guān)重要的。很難想象，一個(gè)沒(méi)有自己一貫的價(jià)值觀念、思維習(xí)慣、行為規(guī)范以及溝通顧客的習(xí)慣做法的企業(yè)，其存在的價(jià)值到底是什么？

理實(shí)佳訊公司在為曙光做管理咨詢的調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，很多高新技術(shù)企業(yè)都存在著企業(yè)文化與企業(yè)發(fā)展規(guī)模、存在模式不適應(yīng)的問(wèn)題，極大制約了企業(yè)的良性發(fā)展。對(duì)于學(xué)術(shù)、研究、技術(shù)開發(fā)單位或其職員出資建立的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種情況尤其嚴(yán)重。原單位固有的學(xué)院文化、研究所文化（可以統(tǒng)稱為“學(xué)術(shù)文化”）被原封不動(dòng)地移植到企業(yè)中來(lái)，企業(yè)的技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以至市場(chǎng)開發(fā)，都遵循原來(lái)做學(xué)問(wèn)、做研究的思維模式和行為習(xí)慣，以研究為導(dǎo)向、以技術(shù)為中心，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品技術(shù)性能不錯(cuò)，甚至是業(yè)界一流的，卻總是喝彩的多、購(gòu)買的少。為什么？因?yàn)闆](méi)有培植、形成適宜的企業(yè)文化，導(dǎo)致員工沒(méi)有明確的、與企業(yè)目標(biāo)相一致的使命與價(jià)值觀，沒(méi)有以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以顧客為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)觀念，最終生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品沒(méi)有真正滿足大多數(shù)消費(fèi)者的實(shí)際需求。

由此看來(lái)，企業(yè)文化直接影響到員工團(tuán)隊(duì)的使命、價(jià)值觀念與行為習(xí)慣，不適應(yīng)企業(yè)的社會(huì)屬性（或者說(shuō)贏利特性）及其發(fā)展規(guī)模與模式的企業(yè)文化，會(huì)直接或間接地阻礙企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，極大地削弱甚至毀滅企業(yè)的存在價(jià)值——包括商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。如果一個(gè)企業(yè)失去了其存在價(jià)值（特別是商業(yè)價(jià)值），就不可能繼續(xù)生存與發(fā)展下去，以其商業(yè)價(jià)值為依托的社會(huì)價(jià)值也將無(wú)從體現(xiàn)。可見(jiàn)，適宜的企業(yè)文化是企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)，企業(yè)必須加強(qiáng)自身的文化建設(shè)——對(duì)“學(xué)術(shù)文化”氛圍比較濃重的高新技術(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其如此。

目前，大多數(shù)高新技術(shù)企業(yè)已經(jīng)深刻地感受和認(rèn)知到企業(yè)文化建設(shè)的重要性，并致力于學(xué)術(shù)文化向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)文化的過(guò)渡與融合，探尋并建設(shè)更加適合本企業(yè)特點(diǎn)及其發(fā)展階段、存在模式的更鮮明的企業(yè)文化，努力提高企業(yè)的存在價(jià)值。在這許多高新技術(shù)企業(yè)中，曙光就是一個(gè)最好的例證。