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      淺談企業(yè)中的營銷文化

      時(shí)間:2019-05-12 11:47:46下載本文作者:會(huì)員上傳
      簡介:寫寫幫文庫小編為你整理了多篇相關(guān)的《淺談企業(yè)中的營銷文化》,但愿對(duì)你工作學(xué)習(xí)有幫助,當(dāng)然你在寫寫幫文庫還可以找到更多《淺談企業(yè)中的營銷文化》。

      第一篇:淺談企業(yè)中的營銷文化

      淺談企業(yè)中的營銷文化

      摘要:企業(yè)營銷文化是一個(gè)企業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分,是一個(gè)企業(yè)認(rèn)知度、凝聚力的關(guān)鍵所在,企業(yè)營銷文化的精髓是營銷理念與其價(jià)值觀。企業(yè)文化是企業(yè)在長期的經(jīng)營活動(dòng)中所形成的共同價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范,以及體現(xiàn)這些企業(yè)精神的人際關(guān)系、規(guī)章制度、廠房、產(chǎn)品與服務(wù)等事項(xiàng)和物質(zhì)因素的集合,對(duì)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展有重要作用。

      關(guān)鍵詞:營銷文化企業(yè)管理營銷作用

      一、營銷文化的特征

      企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)過程中的一系列指導(dǎo)思想、文化理念以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度等的總稱。

      1、企業(yè)營銷文化的形成是企業(yè)營銷走向成熟的一個(gè)重要標(biāo)志。企業(yè)營銷文化的形成需要一個(gè)正確的理念與精神支撐,這種理念與精神要在長期的工作中被大家接受,成為行動(dòng)指南。有了營銷文化,不僅對(duì)人有鼓舞作用,而且還能提升企業(yè)形象,增強(qiáng)企業(yè)凝聚力,打造企業(yè)核心競爭力,企業(yè)的營銷工作才會(huì)躍上更高的境界。

      2、企業(yè)營銷文化是每個(gè)企業(yè)所獨(dú)有的文化,具有獨(dú)特性的特點(diǎn)。企業(yè)營銷文化中的營銷理念是貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的指導(dǎo)思想,也是企業(yè)家經(jīng)營思想的反映。它演繹為一種文化現(xiàn)象,這種文化現(xiàn)象的核心就是以什么為經(jīng)營理念來開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。技術(shù)、高科技可以學(xué),制度可以制定,但企業(yè)營銷文化卻是很難模仿的。

      3、企業(yè)營銷文化的價(jià)值在于構(gòu)筑企業(yè)核心能力。企業(yè)核心能力,是指本企業(yè)所擁有的、而其他企業(yè)不具備的技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的能力。企業(yè)營銷文化正是發(fā)揮了其難模仿的特點(diǎn),幫助企業(yè)構(gòu)筑核心能力。

      二、企業(yè)營銷文化的地位

      營銷戰(zhàn)略屬功能性戰(zhàn)略,是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)。通用電器前CEO被管理界譽(yù)為“管理之神”的杰克.韋爾奇認(rèn)為,企業(yè)的成功最重要的就是企業(yè)文化的成功;他說企業(yè)的根本是戰(zhàn)略,而戰(zhàn)略的本質(zhì)就是企業(yè)文化。海爾CEO張瑞敏對(duì)企業(yè)文化有一段精辟的論述:企業(yè)發(fā)展的靈魂是企業(yè)文化而企業(yè)文化的最核心部分就是價(jià)值觀;有什么樣的價(jià)值觀就有什么樣的制度文化和規(guī)章制度,這有保證了物質(zhì)文化的不斷增長。由此可見,企業(yè)文化影響企業(yè)戰(zhàn)略的決策,企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)了領(lǐng)導(dǎo)者和全體員工對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)和

      企業(yè)人的行為是否有價(jià)值及價(jià)值大小的總看法和根本觀點(diǎn)。企業(yè)價(jià)值觀指引企業(yè)前進(jìn)的方向并提供平均工作好壞的標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值觀決定企業(yè)的個(gè)性,使企業(yè)具有自己的獨(dú)特風(fēng)格和面貌,必須僅僅圍繞價(jià)值觀戰(zhàn)略,這樣才會(huì)有戰(zhàn)略的認(rèn)可和戰(zhàn)略的順利執(zhí)行。價(jià)值觀是制定企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和根本依據(jù)、方向;企業(yè)價(jià)值觀的質(zhì)量決定了企業(yè)戰(zhàn)略制定、實(shí)施、控制、轉(zhuǎn)型的質(zhì)量。

      三、企業(yè)文化管理的質(zhì)量決定了企業(yè)的生命力

      企業(yè)文化管理是伴隨著企業(yè)規(guī)章制度的產(chǎn)生而逐步成長完善和改進(jìn)的一個(gè)長期過程,是自經(jīng)驗(yàn)管理,科學(xué)管理之后的有企業(yè)管理的新境界;是協(xié)調(diào)組織內(nèi)部和外部公共形象的“代言人”或形象大使;企業(yè)文化管理的質(zhì)量直接決定了企業(yè)的生命力。市場營銷管理是以滿足顧客需要和欲望為目的,是企業(yè)營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃多確定的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍,經(jīng)營目標(biāo),業(yè)務(wù)組合和發(fā)展戰(zhàn)略,認(rèn)真識(shí)別,分析、評(píng)價(jià)外部環(huán)境為各種業(yè)務(wù)發(fā)展所提供的好似廠機(jī)會(huì),結(jié)合企業(yè)的資源狀況,綜合考慮各項(xiàng)影響因素,制定各種產(chǎn)品市場戰(zhàn)略,并予以有效的實(shí)施。因此,必須認(rèn)真研究市場需求及其各種可能的需求狀態(tài),實(shí)質(zhì)就是對(duì)市場需求的管理,是以市場為導(dǎo)向的去或得市場信息、分析市場機(jī)會(huì)、并創(chuàng)造需求市場;將得到的市場信息反饋給組織,以便制定營銷戰(zhàn)略,以應(yīng)對(duì)市場的迅速變化。

      四、成功企業(yè)文化具有的特性

      1、能得到員工的廣泛認(rèn)同的價(jià)值觀

      員工認(rèn)同企業(yè)文化才是真正的文化。在實(shí)際企業(yè)管理工作中,很多企業(yè)老板或負(fù)責(zé)人在自己都不認(rèn)同的東西,還要員工去執(zhí)行。企業(yè)文化不僅能提高員工主人翁意識(shí)和員工高尚情操,而且能使員工對(duì)企業(yè)產(chǎn)生深厚感情。無論到哪員工對(duì)企業(yè)的一草一木總是充滿懷念,聽到或看到企業(yè)代表人物、標(biāo)志、廣告、產(chǎn)品等總是有一種親切感。

      2、能在價(jià)值觀指導(dǎo)下成功的實(shí)踐與驗(yàn)證

      有一家企業(yè)價(jià)值觀是這樣的:實(shí)實(shí)在在做人,認(rèn)認(rèn)真真做事。但在這個(gè)企業(yè)和員工做的時(shí)候就完全變啦。企業(yè)經(jīng)常是不按時(shí)發(fā)工資,對(duì)員工的承諾不兌現(xiàn),于是老板忽悠員工,員工騙老板,騙客戶,他們做法與他們的“實(shí)實(shí)在在做人,認(rèn)認(rèn)真真做事”卻大相徑庭。

      3、使企業(yè)員工產(chǎn)生使命感,使企業(yè)產(chǎn)生積極的因素

      優(yōu)秀的企業(yè)文化不僅能使員工產(chǎn)生使命感和責(zé)任感,而且能激勵(lì)員工積極的工作,使員工對(duì)未來充滿憧憬,反之,會(huì)使員工產(chǎn)生消極,悲觀厭世,甚至自殺。象最

      近富士康公司的接二連三的跳樓事件,就證明了這一點(diǎn)。造成富士康的員工跳的主要原因有三個(gè):一是個(gè)人職場情商低;二是社會(huì)競爭壓力大;三是企業(yè)管理有問題,這個(gè)是最直接最主要的原因,也就是說富士康的企業(yè)文化建設(shè)不到位。才導(dǎo)致一些員工產(chǎn)生消極厭世心理和行為。

      4、能使企業(yè)產(chǎn)生不可復(fù)制的競爭力

      事實(shí)上企業(yè)文化已經(jīng)超越了管理范疇,其實(shí)質(zhì)上是一種具有不可復(fù)制的競爭文化。而現(xiàn)代企業(yè)的競爭,歸根到底是企業(yè)文化的競爭,或者說是品牌文化的競爭。優(yōu)秀的企業(yè)文化就是企業(yè)的最有力競爭武器,而且是不可復(fù)制的。

      企業(yè)文化融會(huì)于企業(yè)的經(jīng)營理念、管理方式、價(jià)值觀念、群體意識(shí)和道德規(guī)范等許多方面,它是我國國有企業(yè)深化體制改革的重要保證。當(dāng)前,在市場經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),加入WTO后,境外商品將不斷輸入我國,國際競爭和國內(nèi)競爭將更加激烈。這就要求我們解放思想、更新觀念,樹立只爭朝夕、與時(shí)俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新、勇于進(jìn)取的競爭觀念;破除平均主義的分配觀念,樹立按勞取酬、效益優(yōu)先、多勞多得的分配觀念。破除迷茫困惑、遲疑停滯、無所適從的思想,樹立終身學(xué)習(xí)、不斷更新知識(shí)、主動(dòng)完善自我的求知觀念。在深化體制改革,建立現(xiàn)代企業(yè)制度的過程中,不僅要用經(jīng)濟(jì)的紐帶來協(xié)調(diào)利益關(guān)系,更要用文化的紐帶來調(diào)整員工的思想觀念,為深化改革提供精神動(dòng)力和思想保證。

      科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展,對(duì)企業(yè)的管理提出了更高的要求。過去那種機(jī)械的、僵硬的、命令式的管理,已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代管理的要求。企業(yè)管理只有建立在企業(yè)文化這個(gè)根基上,運(yùn)用文化的力量和非經(jīng)濟(jì)的手段對(duì)員工進(jìn)行管理,完成由過去管“身”到現(xiàn)在管“心”的轉(zhuǎn)變,才有管理的現(xiàn)代化。只有把尊重人、激勵(lì)人、培養(yǎng)人作為管理的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),才能使企業(yè)形成遵章守紀(jì)、明禮誠信、團(tuán)結(jié)友愛、敬業(yè)奉獻(xiàn),具有健康向上、勃勃生機(jī)的內(nèi)部氛圍,企業(yè)管理才具有更高的層次。

      第二篇:企業(yè)營銷文化

      什么是營銷文化

      企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)過程中的一系列指導(dǎo)思想、文化理念以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度等的總稱。營銷文化的精髓是營銷理念與其價(jià)值觀。

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      營銷文化的特征

      (1)企業(yè)營銷文化的形成是企業(yè)營銷走向成熟的一個(gè)重要標(biāo)志。企業(yè)營銷文化的形成需要一個(gè)正確的理念與精神支撐,這種理念與精神要在長期的工作中被大家接受,成為行動(dòng)指南。有了營銷文化,不僅對(duì)人有鼓舞作用,而且還能提升企業(yè)形象,增強(qiáng)企業(yè)凝聚力,打造企業(yè)核心競爭力,企業(yè)的營銷工作才會(huì)躍上更高的境界。

      (2)企業(yè)營銷文化是每個(gè)企業(yè)所獨(dú)有的文化,具有難以模仿的特點(diǎn)。企業(yè)營銷文化中的營銷理念是貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的指導(dǎo)思想,也是企業(yè)家經(jīng)營思想的反映。它演繹為一種文化現(xiàn)象,這種文化現(xiàn)象的核心就是以什么為經(jīng)營理念來開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。技術(shù)、高科技可以學(xué),制度可以制定,但企業(yè)營銷文化卻是很難模仿的。

      (3)企業(yè)營銷文化的價(jià)值在于構(gòu)筑企業(yè)核心能力。企業(yè)核心能力,是指本企業(yè)所擁有的、而其他企業(yè)不具備的技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的能力。企業(yè)營銷文化正是發(fā)揮了其難模仿的特點(diǎn),幫助企業(yè)構(gòu)筑核心能力。

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      營銷文化的內(nèi)容及形成1、營銷哲學(xué)與營銷理念

      營銷哲學(xué)也稱營銷觀念,一般指人們做事情的指導(dǎo)思想,它可以隨著環(huán)境而發(fā)展、演變。營銷哲學(xué)的演進(jìn)經(jīng)歷了由以產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀向以滿足市場需求為中心的顧客導(dǎo)向營銷觀的轉(zhuǎn)變,隨著市場的開放、競爭的激化,必然發(fā)展到以顧客和競爭者兩者為焦點(diǎn)的市場導(dǎo)向營銷觀,進(jìn)而向以眾多利益攸關(guān)者為主導(dǎo)的關(guān)系導(dǎo)向營銷觀發(fā)展,即:產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀--顧客導(dǎo)向營銷觀--市場導(dǎo)向營銷觀--關(guān)系導(dǎo)向營觀。

      理念是正確觀念、良好心態(tài)和巧妙方式的有機(jī)結(jié)合?,F(xiàn)代營銷理念是一個(gè)全方位的、立體的概念,不僅要有正確的指導(dǎo)思想——即以上所述的營銷觀念的指導(dǎo),而且要求企業(yè)有一個(gè)良好的心態(tài),即企業(yè)為什么賺錢?為誰賺錢?也就是企業(yè)的營銷目的要明確,同時(shí)在企業(yè)的日常營銷活動(dòng)中還必須融合靈活,巧妙手段的運(yùn)用。將這三者有機(jī)地結(jié)合起來,就構(gòu)成了現(xiàn)代營銷理念的深刻內(nèi)涵。

      現(xiàn)代營銷理念主要有以下幾種:從企業(yè)出發(fā),塑造富有特色的企業(yè)營銷文化,占領(lǐng)市場制高點(diǎn);真誠面對(duì)顧客,以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為顧客提供無微不至的服務(wù),善待競爭對(duì)手,變?cè)┘覟榛锇?,通過公平競爭,增強(qiáng)競爭優(yōu)勢;樹立“取之于社會(huì),服務(wù)于社會(huì)”的新型營銷理念。

      2、營銷形象

      (1)產(chǎn)品形象是企業(yè)營銷形象的一部分,是以產(chǎn)品的整體概念為核心,圍繞著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求,更大限度地適合消費(fèi)者的個(gè)體與社會(huì)的需求而開發(fā) 設(shè)計(jì)、提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品的綜合特質(zhì)的呈現(xiàn)。

      在競爭日趨激烈的現(xiàn)代市場,企業(yè)要獲得市場的一席之地、打開產(chǎn)品銷路,就必須從樹立產(chǎn)品形象著手,提高產(chǎn)品質(zhì)量,亮出產(chǎn)品風(fēng)格,打出產(chǎn)品特色,保持網(wǎng)絡(luò)通暢,搞好售后服務(wù)。只有樹立產(chǎn)品形象,產(chǎn)品才有銷路,企業(yè)才有活力。

      (2)服務(wù)形象指的是服務(wù)提供者所提供的服務(wù)及其過程中,為顧客所感受、所看到、或所聽到的印象 認(rèn)知或看法的綜合體。因而,凡是在服務(wù)的提供過程中或服務(wù)本身,顧客所能看到、感受到及體會(huì)到的任何事情、景象及事物,都涵蓋在服務(wù)形象中,進(jìn)行服務(wù)形象營銷的目的在于創(chuàng)造出優(yōu)于競爭對(duì)手的形象,以建立所提供的商品或服務(wù)的期望價(jià)值,爭取消費(fèi)者的信任。一旦取得消費(fèi)者信任,企業(yè)就有可能獲得持續(xù)收益。

      服務(wù)形象的形成是多方面作用的結(jié)果 應(yīng)從確立服務(wù)理念制定服務(wù)規(guī)劃、塑造服務(wù)形象、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)識(shí) 打造服務(wù)品牌、物化服務(wù)形態(tài)、優(yōu)化服務(wù)隊(duì)伍和提煉服務(wù)文化等多方面著手,精心打造。

      (3)人員形象。企業(yè)員工的形象,尤其是營銷人員的形象,將直接代表企業(yè)的檔次。企業(yè)應(yīng)重視對(duì)員工的培訓(xùn),有文化的、有教養(yǎng)的、高層次的工作人員,對(duì)企業(yè)的生存、發(fā)展是至關(guān)重要的。

      (4)廣告形象。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)中,企業(yè)想要贏得競爭激烈的市場,就必須塑造 強(qiáng)化自身的形象,將企業(yè)的歷史、規(guī)模、產(chǎn)品、質(zhì)量技術(shù)、價(jià)格 售后服務(wù)等諸方面的信息要素化為簡單的視覺符號(hào)——商標(biāo)、廠標(biāo)、公司標(biāo)志、廣告口號(hào)廣告歌曲、色彩基調(diào)等。通過廣告的形式 利用各種媒體向廣告受眾反復(fù)強(qiáng)調(diào),來提升某個(gè)企業(yè) 產(chǎn)品品牌等的整體形象,久而久之,廣告受眾受其感染,形成記憶,產(chǎn)生聯(lián)想,并將企業(yè)形象印人心中。因此,企業(yè)通過各種媒體向顧客傳達(dá)的視覺、聽覺等符號(hào)信息,對(duì)企業(yè)營銷形象的建立起著舉足輕重的作用。

      3、營銷文化的制度化體現(xiàn)

      企業(yè)營銷文化作為一種營銷理念,一種營銷觀,必須落實(shí)到企業(yè)員工的行動(dòng)中去,使之成為企業(yè)員工自覺的行為習(xí)慣,營銷文化的價(jià)值才能得以實(shí)現(xiàn)最大化。

      要讓營銷文化深入人心,就必須:將營銷文化體現(xiàn)在制度中,這樣才能真正讓營銷文化沉淀下來,實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷文化向員工自覺行為習(xí)慣的回歸,不至于讓營銷文化只成為一句口號(hào)。營銷文化制度化建設(shè)就是要建立在企業(yè)市場營銷過程中,參與活動(dòng)的全體員工要共同遵守的行為準(zhǔn)則。營銷制度的建設(shè),是每個(gè)員工不斷對(duì)照改善自己營銷行為的過程。通過對(duì)制度的制定和學(xué)習(xí),進(jìn)而使自己的工作更符合公司的營銷理念,更適合服務(wù)的顧客,營銷效率得到提高。營銷制度是營銷文化的物化體現(xiàn),營銷制度對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)營銷行為,塑造核心競爭力具有保障作用。

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      新營銷文化模式

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      新營銷文化模式的基本要素

      (1)學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊(duì)。所謂學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊(duì),是指通過培養(yǎng)彌漫于整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)氣氛,充分發(fā)揮員工的創(chuàng)造性思維能力而建立起來的一種有機(jī)的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持續(xù)發(fā)展的團(tuán)隊(duì)組織。這種團(tuán)隊(duì)組織具有持續(xù)學(xué)習(xí)的能力,具有高于個(gè)人績效總和的綜合績效。它強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)成員的自身學(xué)習(xí)、團(tuán)隊(duì)成員的相互學(xué)習(xí)、向外團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)的有機(jī)結(jié)合,不斷進(jìn)行營銷方式的創(chuàng)新和整合,以更好地滿足顧客對(duì)商品(或服務(wù))的需求,同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。

      (2)知識(shí)化管理就是對(duì)企業(yè)知識(shí)生產(chǎn)(創(chuàng)新)、分配、交流(交換)、整合、內(nèi)化、評(píng)價(jià)、改進(jìn)(再創(chuàng)新)全過程進(jìn)行管理,從而實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享,增加企業(yè)的知識(shí)含量和產(chǎn)品中的知識(shí)含量,提高企業(yè)創(chuàng)新能力和核心競爭能力,提高顧客(對(duì)企業(yè)產(chǎn)品)滿意度和忠誠度,保證企業(yè)高速、健康、持續(xù)發(fā)展,在激烈的全球化競爭中立于不敗之地。

      (3)團(tuán)結(jié)協(xié)作是一切事業(yè)成功的基礎(chǔ),個(gè)人和集體只有依靠團(tuán)結(jié)的力量,才能把個(gè)人的愿望和團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)結(jié)合起來,超越個(gè)體的局限,發(fā)揮集體的協(xié)作作用,產(chǎn)生1+1>2的效果,對(duì)于營銷活動(dòng)效果尤其明顯。

      (4)顧客滿意化營銷的指導(dǎo)思想是企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客滿意為指針,要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而非自身的觀點(diǎn)來分析,考慮消費(fèi)者的需求。要做到讓顧客全方位的滿意和全過程滿意,只有真正把顧客當(dāng)作朋友、親人 你才會(huì)給消費(fèi)者以發(fā)自內(nèi)心的微笑。

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      營造理想的全員營銷模式

      隨著營銷文化建設(shè)的深入和完善,企業(yè)工作重心應(yīng)該也必須轉(zhuǎn)移到市場營銷活動(dòng)上來,市場營銷部門也將成為企業(yè)中最為中心的部門,企業(yè)運(yùn)行進(jìn)入理想的全員營銷模式。

      (1)全員營銷的推行

      ①營銷手段的整合性管理。對(duì)全體員工就市場營銷的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等知識(shí)進(jìn)行全方位的培訓(xùn),開發(fā)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,以合理的價(jià)格 優(yōu)質(zhì)的渠道、滿意的服務(wù)最大化地滿足消費(fèi)者需求,從而提高銷售量,實(shí)現(xiàn)利潤。

      ②營銷主體的整合性管理。企業(yè)主體部門必須以“營銷部門”為核心開展工作,任何其他部門的工作都要服務(wù)于營銷部門的工作。

      非營銷部門的工作應(yīng)以“營銷的觀念”來規(guī)劃本部門的資源以使最大化的服務(wù)干部門職責(zé),以推動(dòng)公司的“整體營銷”利益。非營銷部門也應(yīng)該向營銷部門學(xué)習(xí),將本部門的工作以營銷觀念來規(guī)劃,以營銷的市場競爭觀念來開展工作,這樣能最大化地提高部門工作效率。非營銷部門員工應(yīng)該在單位面積時(shí)間里開展?fàn)I銷活動(dòng)的實(shí)踐,這樣能有效地讓同事理解營銷的觀念與方法。更為關(guān)鍵的是能進(jìn)行市場危機(jī)教育,應(yīng)讓所有的員工都能有效地理解市場部門的困難度及重要性,以推動(dòng)營銷工作的開展。

      (2)全員營銷就是企業(yè)要以市場為導(dǎo)向

      將員工個(gè)人發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)統(tǒng)一到營銷這個(gè)核心上,以期達(dá)成共同的市場發(fā)展結(jié)果。要讓營銷成為企業(yè)全體員工生產(chǎn)經(jīng)營行為的出發(fā)點(diǎn)和歸宿,要讓營銷與每位員工的工作和利益是融為一體。企業(yè)全員營銷一旦為市場所接受,就會(huì)迅速形成獨(dú)有的競爭優(yōu)勢,成為企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。

      第三篇:企業(yè)的文化營銷

      摘要:隨著向文化型社會(huì)的成功過渡,社會(huì)文化正滲透入生活的各個(gè)領(lǐng)域。在這樣一個(gè)文化沖擊的世紀(jì)里,消費(fèi)者更加注重對(duì)充滿人性化的文化形態(tài)的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。故而,利用企業(yè)文化力進(jìn)行營銷必能給企業(yè)帶來勃勃生機(jī)。

      所謂文化營銷,就是利用企業(yè)文化力進(jìn)行營銷,內(nèi)塑文化營銷理念,外塑文化營銷形象,兩者在具體的市場運(yùn)作中,相互融合而形成的一種營銷模式。

      本文試圖從理念和形象這內(nèi)外兩方面來闡述如何導(dǎo)入文化營銷這種全新的營銷模式。在此過程中,大量引用國內(nèi)外企業(yè)的成功范例,在分析他們是如何導(dǎo)入文化營銷這一模式的同時(shí),讓讀者更加信服文化營銷能夠給企業(yè)帶來最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

      關(guān)鍵詞:文化營銷,營銷理念,形象

      進(jìn)入21世紀(jì)以來,競爭越來越激烈,市場越來越動(dòng)蕩,要在這樣一個(gè)時(shí)代潮流中站穩(wěn)腳跟,達(dá)成目標(biāo),勢必要有一個(gè)先進(jìn)的營銷理念來導(dǎo)航。人是在文化中生活的,不可否認(rèn),消費(fèi)者也是在企業(yè)建立的文化中消費(fèi)的,只有當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)文化時(shí)產(chǎn)生共鳴,企業(yè)才能真正建立起消費(fèi)者的品牌忠誠度。因此,利用這種文化力進(jìn)行營銷必然能給企業(yè)帶來勃勃生機(jī)。

      一、文化營銷的概念

      文化營銷系一組合概念,簡單地說,就是利用文化力進(jìn)行營銷,是指企業(yè)營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下,所形成的營銷理念,以及所塑造出的營銷形象,兩者在具體的市場運(yùn)作過程中所形成的一種營銷模式。

      二、文化營銷的意義

      從小的方面看,企業(yè)文化是企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同的和共有的核心價(jià)值觀念,它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為方式,這種優(yōu)秀文化的吸引力可以吸引外部優(yōu)秀的營銷人員來為本企業(yè)效力,還可以使本企業(yè)內(nèi)部員工緊密團(tuán)結(jié)在一起,為一個(gè)共同的目標(biāo)而努力,從而達(dá)到人力資源的優(yōu)化配置,確保企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的不斷提高。

      就大的方面而言,知識(shí)經(jīng)濟(jì)這個(gè)時(shí)代,人們?cè)谙M(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí),更加注重消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品,從這個(gè)角度看,企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的,利用文化力營銷,從而優(yōu)化資源配置,推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,由此看來,文化營銷是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。

      三、現(xiàn)代企業(yè)文化營銷管理中存在的問題

      在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中,多數(shù)企業(yè)還沒有認(rèn)識(shí)到文化可以帶來經(jīng)濟(jì)利益這一點(diǎn),或者說,他們還沒有找到成功地導(dǎo)入文化營銷這一模式的途徑。

      從企業(yè)內(nèi)部看,營銷人員的營銷理念不明確。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,要把一個(gè)什么樣的,有別于其他企業(yè)、其他產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)顧客群,是贏得市場的關(guān)鍵之所在。是成本最低,讓消費(fèi)者買到最便宜的商品,還是別具一格,確保他們買到的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最先進(jìn)的呢?要不,是最佳服務(wù),對(duì)顧客提供始終如一的高水平的服務(wù)和幫助?營銷人員是企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞者,他們的理念不明確,是信息傳遞失真的根本原因,這直接造成企業(yè)產(chǎn)品銷路不暢,大量積壓。經(jīng)濟(jì)效益難以實(shí)現(xiàn),更別談社會(huì)效益了。

      從企業(yè)外部看,企業(yè)著力要追求與塑造的營銷形象不清晰。本企業(yè)辛辛苦苦打造的質(zhì)量觀念沒有宣傳出去,沒有得到社會(huì)公眾的認(rèn)可,也就難以起到提升本企業(yè)的產(chǎn)品形象的作用。企業(yè)的廣告形象,沒有很好的與產(chǎn)品形象結(jié)合起來,造成重復(fù)投資,資源浪費(fèi)。再有,服務(wù)在我們這個(gè)時(shí)代已成為商品的一個(gè)重要組成部分,然而在服務(wù)形象塑造方面的投資,幾乎是空白。這些使得企業(yè)整體營銷形象沒有形成,形象所應(yīng)有的感召力和影響力也就無從發(fā)揮。

      四、如何才能開展卓有成效的文化營銷呢?

      (一)從國際市場上看,影響國際市場營銷的一個(gè)關(guān)鍵因素是文化差異。我認(rèn)為其影響至少可以反映為以下幾個(gè)方面:

      1、文化差異有時(shí)決定著企業(yè)對(duì)國際目標(biāo)市場的選擇。在其他條件相近的情況下,海外投資者總是先鐘情于與本國文化相近的國家和地區(qū)。美國企業(yè)的海外投資主要集中在加拿大

      和西歐,文化相近以及由此產(chǎn)生溝通便利是一個(gè)重要的原因。便利的文化溝通可以大大節(jié)約國際交易的費(fèi)用。來華投資的境外企業(yè)中,美國企業(yè)何以姍姍來遲?按美國企業(yè)的海外投資實(shí)力,美國何至于落后于香港、日本而“屈居”于對(duì)華投資的第三位,其中一個(gè)重要因素就是文化差異比較大。美國投資者感到中國來可能要支付更大的文化溝通費(fèi)用。正如一位美方談判專家所言,“中國伙伴在談判桌上表現(xiàn)與我們不同的價(jià)值觀念,中國人對(duì)合同或協(xié)議的看法,對(duì)合作伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn),對(duì)知識(shí)和軟件的看法等等,都與我們不同,談判有時(shí)會(huì)陷入困境┄┄”又如美國“運(yùn)動(dòng)鞋大王”耐克公司在中國找了多年,但始終難以找到合適的合作伙伴,原因之一也是美國企業(yè)精神與中國文化觀念的不協(xié)調(diào)。美國一位資深企業(yè)家甚至斷言:“如果能有效地克服文化障礙,美國對(duì)華投資可以比現(xiàn)在增加兩倍”。與此相反,香港、日本、臺(tái)灣之所以成為中國大陸最大的投資伙伴,其關(guān)鍵因素則在于他們同屬東方文化系統(tǒng),特別是儒家文化系統(tǒng)。

      2、文化差異有時(shí)決定著企業(yè)國際營銷的效率和效益。例如,服裝的國際營銷基本上就是一種文化的營銷,它的效益同文化傳播和溝通的程度有直接的關(guān)系。法國、意大利的服裝之所以在國際市場上經(jīng)久不衰,一個(gè)重要的秘訣就在于他們舍得花錢讓服裝設(shè)計(jì)師大量參與世界各地的文化交流。如1990年我們剛開亞運(yùn)會(huì),皮爾·卡丹就來舉辦時(shí)裝表演為你“助興”。相比之下,上海的服裝設(shè)計(jì)師在國際文化的參與上,在服裝文化的知名度上距離相差太大。中國企業(yè)要開發(fā)服裝之類產(chǎn)品的國際市場,首先要從內(nèi)涵和外延上開發(fā)產(chǎn)品文化,參與國際文化交流,不斷提高文化知名度。不僅國際產(chǎn)品營銷是文化營銷,國際廣告、展覽、和公關(guān)等活動(dòng)更是一種文化營銷。美國菲利浦·莫里斯公司為了消除文化障礙,在給中國拍攝的“萬寶路”廣告中選擇了故宮的場景。法國軒尼詩公司為了加強(qiáng)文化溝通,在中國舉辦的XO酒公關(guān)營銷活動(dòng)中策劃了“軒尼詩創(chuàng)意和成就獎(jiǎng)”,并把該獎(jiǎng)授予中國最著名的導(dǎo)演。反而觀中國,素以酒消費(fèi)量大和酒文化源源流長而著稱于世,我們也曾在國際博覽會(huì)上多次獲得大獎(jiǎng),然而我們的茅臺(tái)只是宮廷國宴品而與普通大眾無緣,何談走出國門,成為家宴的“人頭馬”?酒本身在某種意義上是家庭文化的一部分,舍此又何談酒文化呢?正如有位學(xué)者指出的那樣,名牌不等于孤芳自賞,也不等于稀世珍寶。

      3、文化差異有時(shí)還是國際營銷管理的一個(gè)難題。日本的跨國公司到美國以后,馬上就遇到了管理文化或企業(yè)文化上的種種沖突,日本人在本國行之有效的“團(tuán)隊(duì)精神”、“親善管理”等在美國似乎難以被雇員接受。近年來,外資在華企業(yè)在其國際營銷管理中同樣遇到了文化沖突的問題。起初,經(jīng)濟(jì)收入的顯著提高和國家對(duì)引進(jìn)外資的大力鼓勵(lì)的輿論導(dǎo)向,使得“三資企業(yè)”在內(nèi)外文化上的沖突被掩蓋了。當(dāng)“三資企業(yè)”內(nèi)外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)向深層次展開的時(shí)候,中外文化的差異和矛盾就不可避免地表現(xiàn)出來了?,F(xiàn)在“三資企業(yè)”日益增多的勞資糾紛和雇員流失中,不少是文化價(jià)值取向上的沖突。難怪現(xiàn)在準(zhǔn)備在華投資的境外企業(yè),他們不在看重所謂的優(yōu)惠政策而看重企業(yè)的經(jīng)營理念和價(jià)值觀念。因此,對(duì)一家外資企業(yè)而言,它一方面要堅(jiān)持按國際慣例在中國進(jìn)行管理和營銷,另一方面也要重視文化環(huán)境的適應(yīng)性,因?yàn)閲H營銷在某種意義上講就是文化營銷。一個(gè)不能“如鄉(xiāng)隨俗”的國際企業(yè)恐怕難以獲得長久的成功,不重視國際文化環(huán)境的適應(yīng)性,就難以在激烈的市場競爭中取勝。

      針對(duì)這一點(diǎn),我們必須尋找文化的溝通與協(xié)調(diào),通過文化適應(yīng)來磨合文化差異,找到國際市場的文化共鳴點(diǎn),造就有利于自己的國際市場格局。

      (二)現(xiàn)在,我們?cè)侔呀裹c(diǎn)轉(zhuǎn)移到,在微觀環(huán)境中,企業(yè)究竟如何根據(jù)其客觀條件來運(yùn)用這一模式,取得優(yōu)勢,贏得生機(jī)。

      我認(rèn)為,要取得文化營銷的成功,必須有強(qiáng)勢的企業(yè)文化,而企業(yè)文化的定位,直接關(guān)系到營銷理念和營銷形象的形成和發(fā)揮作用,從而決定文化營銷的成效。

      1、必須培育和強(qiáng)化文化營銷觀念。一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)不一定有深厚的文化積淀,文化是企業(yè)的伴生物,只有當(dāng)企業(yè)文化滲透到員工的內(nèi)心,形成企業(yè)內(nèi)部的倫理和一種企業(yè)內(nèi)部大

      多數(shù)成員所共識(shí)的理念,員工真正明白企業(yè)追求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),才能自覺維護(hù)企業(yè)的根本利益。當(dāng)這種文化滲透到營銷及營銷相關(guān)人員的意識(shí)中,與其營銷專業(yè)知識(shí)相結(jié)合,定會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果,為企業(yè)帶來源源不斷的經(jīng)濟(jì)利益。

      談到這一點(diǎn),恒源祥的成功值得借鑒。早在1996年恒源祥就成功舉辦了“恒源祥”杯中阿足球?qū)官?,并?chuàng)造了中國第一位企業(yè)家為馬拉多納發(fā)獎(jiǎng)杯的先河。而后又在天安門廣場史無前例地舉辦了“恒源祥”杯千名兒童體操表演賽。而后的幾年里,又相繼籌備“恒源祥”絨線博物館,成立絨線編織與老年癡呆癥防治課題組。所有這些為恒源祥這一百年老店增添了不少現(xiàn)代化的色彩,與之同時(shí),是恒源祥獨(dú)特文化的企業(yè)內(nèi)部的根深蒂固和企業(yè)外部的廣為傳播。通過這一系列的文化營銷活動(dòng),恒源祥這一品牌知名度和美譽(yù)度大大提高,相應(yīng)地,消費(fèi)者的品牌忠誠度也就更加鞏固。換而言之,正是文化營銷這一觀念成就了恒源祥十幾年來穩(wěn)坐國內(nèi)絨紡織品第一把交椅的殊榮。

      2、是要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行文化定

      第四篇:什么是文化營銷:文化營銷型企業(yè)

      當(dāng)我們的步伐邁進(jìn)二十一世紀(jì),中國市場需求量增強(qiáng)及國際經(jīng)濟(jì)形勢下滑,中國創(chuàng)造已經(jīng)成為每個(gè)企業(yè)的必經(jīng)之路。一個(gè)鼠標(biāo)公司的經(jīng)歷告訴我們,即使你在國際市場擁有幾億的市場份額,還不如自主品牌在國內(nèi)幾百萬的利潤,因?yàn)槠放频睦麧櫴瞧放频氖赌酥翈资丁?/p>

      中國市場經(jīng)濟(jì)正在面臨轉(zhuǎn)型,城市正在升級(jí)。經(jīng)過二十一世紀(jì)第一個(gè)十年的發(fā)展,國際經(jīng)濟(jì)形勢持續(xù)低迷。星火傳媒率先提出了文化營銷的精準(zhǔn)定位,致力于成為品牌在市場中發(fā)展的核動(dòng)力。

      作為80后第一批資深品牌策劃人,葉青認(rèn)為文化營銷是80年代策劃人的所肩負(fù)使命。然而關(guān)于文化營銷的定位是什么,葉青給予了這樣的解釋:文化營銷是營銷策劃的一種新型手段,他是通過文化手段如設(shè)計(jì)、廣告文化實(shí)現(xiàn)品牌或者企業(yè)單位走進(jìn)市場的一種策略。

      文化營銷的表現(xiàn)手法有很多,如設(shè)計(jì)、廣告文案、影視廣告等具有深刻文化內(nèi)涵的表現(xiàn)手法都可以看做是文化營銷的表現(xiàn)方式。最為典型的就是網(wǎng)絡(luò)事件營銷,它可以通過極為有限的資金造就出空前的影響力,為企業(yè)贏得不可限量的廣告效應(yīng)。文化是一種效應(yīng),它是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的一種媒介物,只要你的想法符合消費(fèi)者心理訴求,你的產(chǎn)品就可以推廣出去。

      網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)代消費(fèi)文化和草根文化的衍生地和舞臺(tái),如果你有好的觀點(diǎn)或者產(chǎn)品,瞬間就可以引來無數(shù)關(guān)注度。如果你很才華,你就無須任何的代價(jià)就可以成為焦點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體的劣勢凸顯,不僅費(fèi)用昂貴而且無法預(yù)測效果。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢已經(jīng)顯露無疑,我們所熟知的很多品牌如王老吉等都是網(wǎng)絡(luò)營銷的高手。如今更是有小米等一批新品牌在網(wǎng)絡(luò)上叱咤風(fēng)云。

      文化營銷的難點(diǎn)在于你需要擁有一個(gè)很有文化底蘊(yùn)且愛好廣闊的營銷團(tuán)隊(duì),而且這種文化底蘊(yùn)不是單方面的,要具有多個(gè)領(lǐng)域的專長和特色。用教育界的一句話而言,就是要有綜合素質(zhì)很高的人才加盟。對(duì)此,葉青認(rèn)為,作為市場的推動(dòng)者,我們必須擁有擁有市場的敏銳性,擁有對(duì)消費(fèi)文化的深刻了解才能知道市場要什么,只有具有深刻的文化底蘊(yùn)才能將消費(fèi)者想要的東西體現(xiàn)出來。

      星火文化傳媒,擁有無數(shù)網(wǎng)絡(luò)成功案例,將會(huì)你締造文化型企業(yè)和品牌的首選!

      第五篇:日化企業(yè)品牌文化營銷

      1、夯實(shí)“決定文化營銷成敗“的三大基礎(chǔ)因素

      成功的文化營銷應(yīng)能既很好地適應(yīng)特定的本土社會(huì)文化背景和環(huán)境,又能很好地融入具有時(shí)代特征的特定的文化事件和符合品牌的個(gè)性和品牌文化建設(shè)路徑。

      基礎(chǔ)因素一:放眼寰宇、時(shí)空交錯(cuò),適應(yīng)社會(huì)文化背景和環(huán)境

      社會(huì)文化背景和環(huán)境包括物質(zhì)文化、社會(huì)制度、人和宇宙、人與自然、科技、哲學(xué)、美學(xué)、宗教、語言藝術(shù)等,文化的根基是人文,而人文是融入國家、民族文化這個(gè)大背景中的,成功的文化營銷應(yīng)能很好地適應(yīng)特定的本土社會(huì)文化背景,文化營銷屬于一種企業(yè)的微觀活動(dòng),它將本土的文化模式、民族的發(fā)展歷史、傳統(tǒng)觀念、價(jià)值觀念、語言行為等融為一體,在民族文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行文化營銷。將企業(yè)形象、產(chǎn)品品質(zhì)與貼切文化內(nèi)涵水乳交融。例如

      百年潤發(fā),提煉出“植物一派”、“草本”等差異化產(chǎn)品訴求,周潤發(fā)版的百年潤發(fā)廣告,將“文化”與“商業(yè)氣息”完美融合,“青絲秀發(fā),緣系百年”的動(dòng)人故事具有濃厚的人文色彩和文化底蘊(yùn),令人過目不忘。納愛斯的新“100年潤發(fā)”宣傳,在傳承百年潤發(fā)原來的概念主體和傳播風(fēng)格的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新。直接推出“滋養(yǎng)”這一符合中國社會(huì)的傳統(tǒng)觀念的獨(dú)特價(jià)值主張,“植物、草本”等天然植物成分在傳播中用來支撐“滋養(yǎng)”這一概念主體。為延續(xù)周潤發(fā)版廣告的故事風(fēng)格,100年潤發(fā)請(qǐng)巨星劉德華為品牌代言,給人以“信任感”與“安全感”,也強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的品質(zhì)和品位。廣告故事延續(xù)舊版,以“分離”為主線,劉德華飾演的軍人與女友的生離死別,蕩氣回腸、大氣磅礴、感人肺腑,在消費(fèi)者日益對(duì)信息麻木和對(duì)硬廣告抵觸的情況下,在影視文化中傳達(dá)我們產(chǎn)品的特質(zhì)是一種主動(dòng)的傳播方式。

      基礎(chǔ)因素二:立足當(dāng)下、寬題窄做,融入特定的文化事件

      洗滌日用化妝行業(yè)文化營銷作為一種市場性、價(jià)值性和公益性交相輝映的綜合性活動(dòng),其總是大張旗鼓地反映時(shí)代精神和恰倒好處地傳遞企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)資訊,在弘揚(yáng)中華文化精神的同時(shí),不斷根據(jù)時(shí)代的變遷牢牢把握住社會(huì)需求市場機(jī)會(huì),從而實(shí)現(xiàn)多贏的局面。例如2003年10月至2005年7月期間分別在中國、法國舉辦的中法文化年,某國內(nèi)日化企業(yè)利用中法文化交流年活動(dòng),舉辦了“中法文化年心香?人香?感香?尋香”活動(dòng)。從“法國香水鑒賞會(huì)”到“法國風(fēng)情浪漫之旅”,再到“尋找最香的香水、最美的麗人”、發(fā)短信贏取美媛麗影模時(shí)裝秀門票等。借助文化年活動(dòng),全方位立體詮釋了中法文化融通的理念,并讓該企業(yè)系列化妝產(chǎn)品根植于中法文化的土壤之中。通過融入特定的文化事件而進(jìn)行的日化文化營銷活動(dòng),舉不勝舉,但他們成功的背后就在于“引產(chǎn)品入文化”,產(chǎn)品與文化融通渾為一體。

      基礎(chǔ)因素三:文化切入、導(dǎo)向產(chǎn)品,符合產(chǎn)品品牌的個(gè)性

      眾所周知,品牌對(duì)于每一個(gè)洗滌日化企業(yè)來說至關(guān)重要,品牌是企業(yè)和消費(fèi)

      者之間的關(guān)系,站在消費(fèi)者角度來看,選擇就意味著表達(dá)一種品牌主張。不同的品牌具有不同的個(gè)性,有彰顯成功、強(qiáng)調(diào)身份地位的,有崇尚健康、休閑、活力、年輕態(tài)的。品牌有無競爭力,能否成為名牌,并不僅僅取決于卓越的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì),更重要的在于品牌是否具有豐富的個(gè)性文化內(nèi)涵。

      擅用品牌個(gè)性文化策略是企業(yè)創(chuàng)造名牌優(yōu)勢的關(guān)鍵。

      如某化妝品牌為進(jìn)一步提升品牌價(jià)值,不惜重金,集結(jié)了三位世界級(jí)一流的導(dǎo)演,拍攝3部超炫的網(wǎng)路廣告短片!每一位導(dǎo)演都拍攝了獨(dú)立的作品,這三位導(dǎo)演的三部廣告電影都已鮮明的個(gè)人風(fēng)格體現(xiàn)了該品牌的優(yōu)越特性。

      再如,前些年某傳媒娛樂公司借助自行創(chuàng)辦的節(jié)目《超級(jí)女聲》,創(chuàng)立了一家化妝品營銷公司,通過借助《超級(jí)女聲》的獨(dú)特魅力:如大膽前瞻的“創(chuàng)意與設(shè)計(jì)”;渲染“草根性”親和力的“海選”;營造了懸念叢生的跌宕氣氛的現(xiàn)場淘汰和“PK對(duì)決”;調(diào)動(dòng)觀眾全民參與的“短信投票”(并多次階段性清零)及馬拉松式緩慢的“決賽進(jìn)程”等等,通過“推陳出新、敢為人先”個(gè)性化訴求的營銷傳播,為新公司的入市奠定了基調(diào),同時(shí)也為形成產(chǎn)品獨(dú)特的品牌價(jià)值和文化歸屬感做好了鋪墊。大硬傷。

      2、實(shí)施文化營銷的兩種方式:

      (1)順應(yīng)型文化營銷(又稱因勢利導(dǎo)型),即通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)價(jià)值觀念與企業(yè)相似或相近的某族顧客群,并將這些價(jià)值觀念整理提煉使之條理化、系統(tǒng)化,進(jìn)而擴(kuò)大以企業(yè)價(jià)值觀念為策源地的文化營銷的影響范圍和影響人群,然后通過產(chǎn)品與服務(wù)等“媒介”來與顧客取得共鳴與共振。這種方式的出發(fā)點(diǎn)在于消費(fèi)者的價(jià)值取向,企業(yè)通過縝密的市場調(diào)研來發(fā)現(xiàn),甄別消費(fèi)者的價(jià)值取向,然后再加以培養(yǎng),形成企業(yè)自身的核心價(jià)值觀念。

      (2)主導(dǎo)型文化營銷(又稱創(chuàng)造性引導(dǎo)),即企業(yè)自身為了適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展和構(gòu)筑競爭優(yōu)勢而創(chuàng)造核心價(jià)值觀念,進(jìn)而喚醒、影響、教育、引導(dǎo)顧客的消費(fèi)行為,實(shí)現(xiàn)文化營銷的系列過程。企業(yè)在滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求和尋求新的利潤增長點(diǎn)的驅(qū)動(dòng)下,創(chuàng)造性的提出自身的核心價(jià)值觀念。并將它物化具象到具體的產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌形象和企業(yè)形象當(dāng)中,從而構(gòu)建企業(yè)的核心價(jià)值;同時(shí),企業(yè)將之作為誘發(fā)因素,來影響或引導(dǎo)消費(fèi)者的價(jià)值取向,創(chuàng)造出消費(fèi)者的新需求,實(shí)施藍(lán)海策略,開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù),發(fā)掘新市場。

      3、實(shí)施文化營銷的三個(gè)層次

      從企業(yè)的核心價(jià)值觀念的傳達(dá)角度來看,企業(yè)實(shí)施文化營銷可以分為如下三個(gè)層次:

      (1)產(chǎn)品文化營銷:產(chǎn)品是文化營銷的核心價(jià)值觀念的載體。文化要素要具體表現(xiàn)在設(shè)計(jì)、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用、服務(wù)等各個(gè)方面。

      (2)品牌文化營銷:在市場營銷中,品牌不僅僅是便于識(shí)別的符號(hào),更是產(chǎn)品形象和文化品位的象征。品牌是產(chǎn)品和服務(wù)的一種“視覺語言”,有著特定的豐富的文化內(nèi)涵。品牌文化營銷要突出品牌個(gè)性,強(qiáng)調(diào)品牌豐富的內(nèi)涵,增強(qiáng)品牌在目標(biāo)市場上的感召力和滲透力。

      (3)企業(yè)文化營銷:企業(yè)文化營銷就是在營銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念,以顧客為本誠信經(jīng)營和服務(wù),不斷為顧客創(chuàng)造價(jià)值,從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。除此之外,洗滌日化企業(yè)在開展文化營銷時(shí)還要注意“企業(yè)文化與歷史積淀”、“市場定位與目標(biāo)消費(fèi)”、“產(chǎn)品品質(zhì)與技術(shù)附加值”、“經(jīng)營模式與渠道資源”、“廣告效應(yīng)與事件營銷”、“投資預(yù)期與管理危機(jī)”等關(guān)系的協(xié)調(diào)與融通。

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