第一篇：現(xiàn)代營銷理念對我國煙草商業(yè)的影響

淺談現(xiàn)代營銷理念對我國煙草商業(yè)的影響

在我國，卷煙流通領(lǐng)域一直以來是國家壟斷的，煙草企業(yè)在《煙草專賣法》的保護(hù)下，不但有著和一般國有企業(yè)共同的癥候，而且在高利潤，虛假繁榮的掩飾下，缺乏競爭壓力和危機(jī)意識。因此，在很長一段時(shí)間內(nèi)，煙草企業(yè)并沒有主動接受市場營銷觀念。

我國卷煙流通領(lǐng)域營銷理念的發(fā)展過程。

確切的說，現(xiàn)代營銷理念被我國煙草企業(yè)普遍重視并深入研究也就是十年不到的時(shí)間，僅僅十年前，我們面對的還是這樣的情況：商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是一個(gè)個(gè)孤立地等客上門的傳統(tǒng)商鋪。利潤靠工業(yè)補(bǔ)虧來維持，與此相伴的是效益低下和士氣低落，是典型的官商作風(fēng)。隨著中國加入WTO這一歷史性挑戰(zhàn)和機(jī)遇因素的產(chǎn)生，還有煙草行業(yè)二十余年發(fā)展進(jìn)程的必然要求，終于使煙草人意識到真正意義上“市場”的重要。于是，煙草商業(yè)提出了“吃苦求效益”的口號，開始百分之百地送貨上門，并大規(guī)模地配備了送貨車，并逐步配上電腦，開始打造信息化的物質(zhì)基礎(chǔ)，邁出艱難而成功的一步，把100%送貨這原本被認(rèn)為不可能的事做成了，為市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，鼓舞了士氣。接著，煙草商業(yè)又提出了“服務(wù)創(chuàng)效益”的口號，明確了由坐商向行商向服務(wù)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)。信息化、電子商務(wù)、現(xiàn)代物流隨之啟動，并創(chuàng)建大配送的服務(wù)方式，受到了同行的矚目。這種轉(zhuǎn)變的深刻性，不僅體現(xiàn)在隊(duì)伍的精神面貌和思想觀念上，還體現(xiàn)在對現(xiàn)代營銷理念的認(rèn)識、方法的掌握和技術(shù)的運(yùn)用上。

危急之時(shí)，我國煙草經(jīng)歷了這次偉大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。也正是因?yàn)橛辛诉@次迅速的系統(tǒng)轉(zhuǎn)型，才使煙草企業(yè)在壟斷的市場環(huán)境中看到了市場經(jīng)濟(jì)中的競爭和應(yīng)該努力的方向，這一點(diǎn)，對于中國煙草企業(yè)的生存和發(fā)展來說，意義是重大的。

我國卷煙流通領(lǐng)域面臨的形勢。

早在幾年前，國家煙草專賣局姜成康局長就指出：我國煙草業(yè)面臨的形勢為：一是國內(nèi)買方市場已全面形成，消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇居于主導(dǎo)地位，所要解決的矛盾主要是滿足有效需求問題；二是入世后，國內(nèi)市場國際化日趨顯現(xiàn)，中國煙草將面對與跨國煙草公司的競爭；三是控?zé)熯\(yùn)動不斷推進(jìn)，煙草的發(fā)展環(huán)境將受到進(jìn)一步制約；四是隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)行的管理體制，管理方式和運(yùn)行機(jī)制將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。我們把這幾點(diǎn)歸納起來，就為我國煙草企業(yè)指出了當(dāng)前存在的問題和奮斗方向，那就是：在控?zé)熯\(yùn)動不斷推進(jìn)，煙草業(yè)的發(fā)展空間不斷得到限制的情況下，我國煙草業(yè)該如何融入未來國際大市場競爭中去。

煙草企業(yè)市場競爭力的強(qiáng)弱將決定企業(yè)的未來生存與發(fā)展空間有多大，所以，可以看出，我國煙草業(yè)目前最緊迫的任務(wù)是如何“修煉自身”，從營銷方面來講，就是通過現(xiàn)代營銷理論找到一種系統(tǒng)地適合我國煙草行業(yè)特點(diǎn)的供應(yīng)鏈管理方法，以獲得未來市場競爭的勝利。

現(xiàn)代營銷理念要求煙草企業(yè)必須提高市場化水平，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

當(dāng)前，國際上對我國整個(gè)市場化程度的評價(jià)是80%，而煙草業(yè)是壟斷的國有企業(yè)，受著《煙草專賣法》和地方政府的多重保護(hù)。所以煙草企業(yè)和卷煙流通領(lǐng)域的市場化程度肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)評價(jià)的。而我們的一切努力正是為了利用現(xiàn)有保護(hù)，把我國的煙草企業(yè)由壟斷的國內(nèi)市場，安全，穩(wěn)定，發(fā)展地過渡到無壟斷的國際市場中去。

1、樹立正確的行業(yè)價(jià)值觀是社會營銷觀念的要求。

從近幾年我國煙草業(yè)的發(fā)展我們可以看到，煙草企業(yè)取得成功的每一步，都是逐漸在順應(yīng)社會營銷理念倡導(dǎo)的企業(yè)提供的產(chǎn)品和

服務(wù)要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益。因此，國家局提出了“維護(hù)國家利益，維護(hù)消費(fèi)者利益”的行業(yè)整體價(jià)值觀，深遠(yuǎn)的揭示了它的意義。

“兩個(gè)維護(hù)”的行業(yè)共同價(jià)值觀是現(xiàn)代營銷理念中社會觀念的要求，是加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，提升員工素質(zhì)的有效途徑。從企業(yè)文化建設(shè)角度來講，企業(yè)文化以人為本，高素質(zhì)的人必須有正確的世界觀、價(jià)值觀、利益觀作基礎(chǔ)，有著優(yōu)良企業(yè)文化的企業(yè)，才能投入社會以優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得社會肯定，才能樹立正確的經(jīng)營理念。企業(yè)才會有健全的發(fā)展，把國家、社會和消費(fèi)者的利益放在首位的正確經(jīng)營理念，既是企業(yè)發(fā)展的根本，也是企業(yè)成長的動力。

2、突出4C理論，滿足消費(fèi)者需求，加快訂單生產(chǎn)工作，努力提高市場競爭力。

4C營銷觀念即整合營銷觀念，是由美國西北大學(xué)教授唐〃舒爾茨提出的。1990年，中歐國際工商學(xué)院客座教授、北卡羅萊納大學(xué)教堂山分校廣告學(xué)教授羅伯特〃勞特朋提出了4C理論，向4P理論發(fā)起挑戰(zhàn)。他認(rèn)為營銷應(yīng)以客戶（Consumer）為中心，不應(yīng)是“消費(fèi)者請注意”，而是“請注意消費(fèi)者”；應(yīng)關(guān)注并滿足客戶在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加強(qiáng)與客戶的溝通（Communication）。整合營銷觀念正是一種基于4C的營銷理論。它把廣告、公關(guān)、促銷、消費(fèi)者購買行為乃至員工溝通等曾被認(rèn)為相互獨(dú)立的因素，看成一個(gè)整體，進(jìn)行重新組合。傳統(tǒng)的以4Ps為核心的營銷框架，重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向，而整合營銷面對20世紀(jì)90年代的市場環(huán)境變化，在觀念上已逐漸淡化4Ps，突出4C，做到了以消費(fèi)者為導(dǎo)向。

企業(yè)要在未來市場得以可持續(xù)發(fā)展，必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)客我“雙贏”才是營銷戰(zhàn)略的根本之道。

煙草企業(yè)講的增強(qiáng)競爭實(shí)力主要體現(xiàn)在適應(yīng)市場的能力提高，更好地滿足消費(fèi)者需求，努力提高產(chǎn)品的市場化水平上。

4C理論要求企業(yè)要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以達(dá)到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)客我雙贏。當(dāng)前，煙草企業(yè)的產(chǎn)品和市場脫節(jié)，有結(jié)構(gòu)方面存在的問題也有品牌自身不適應(yīng)的問題，有結(jié)構(gòu)偏高的問題，也有品牌產(chǎn)品自身不適應(yīng)的問題，解決品牌不適應(yīng)的問題主要靠市場機(jī)制，所以要堅(jiān)持市場導(dǎo)向，而營銷觀念決定企業(yè)的市場導(dǎo)向。因?yàn)樗瞧髽I(yè)從事經(jīng)營活動時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。如：日本企業(yè)在長期的營銷活動中形成了社會利益觀念、員工利益觀念和企業(yè)利益觀念。在社會利益觀念的影響下，企業(yè)時(shí)時(shí)處處都以是否損害社會的尺度來衡量經(jīng)營行為。而現(xiàn)階段我國煙草企業(yè)適應(yīng)市場能力的提高，同時(shí)需要市場營銷觀念和4C觀念作指導(dǎo)。因此，按需生產(chǎn)才能更好地適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需要。所以按照訂單生產(chǎn)打破原有自上而下的計(jì)劃生產(chǎn)是順應(yīng)市場的需求，是卷煙流通領(lǐng)域容入市場經(jīng)濟(jì)的必然趨勢，是提高市場競爭力的要求。

3、不斷提高服務(wù)營銷水平是生態(tài)營銷觀念的要求，也是卷煙流通企業(yè)的核心任務(wù)

生態(tài)營銷觀念謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，而服務(wù)是無形產(chǎn)品是消費(fèi)者利益的體現(xiàn)。從我國煙草企業(yè)明確了由坐商向行商向服務(wù)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)開始就把卷煙流通企業(yè)的職責(zé)定義為服務(wù)。一方面它體現(xiàn)了卷煙流通企業(yè)作為我國卷煙供應(yīng)鏈體系的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，在市場上扮演的角色就是卷煙流通服務(wù)，要求企業(yè)通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來促進(jìn)卷煙商品的流通；另一方面也體現(xiàn)了企業(yè)作為市場獨(dú)立的主體，需要更好地把握好借助卷煙商品獲得更多的“為客戶服務(wù)”的機(jī)會，以此提升企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。

卷煙流通企業(yè)是組織卷煙商品流通的，其服務(wù)范圍屬商業(yè)領(lǐng)域，而商業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)就是服務(wù)業(yè)。因?yàn)榉?wù)業(yè)產(chǎn)出的是無形產(chǎn)品，即，服務(wù)。所以卷煙流通企業(yè)的市場營銷策略應(yīng)是

服務(wù)營銷策略。服務(wù)營銷是一種以服務(wù)客戶為中心的現(xiàn)代營銷方式。

因此我國卷煙流通企業(yè)在著力打造服務(wù)品牌，努力向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變的進(jìn)程中，把服務(wù)視做企業(yè)活動的中心和全過程是當(dāng)前我國卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作的核心任務(wù)。

4、理順產(chǎn)權(quán)，轉(zhuǎn)變職能，加快建立現(xiàn)代企業(yè)制度是現(xiàn)代營銷學(xué)的要求。

“現(xiàn)代營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性科學(xué)”。而現(xiàn)代管理理論的核心就是現(xiàn)代企業(yè)制度，因此建立現(xiàn)代企業(yè)制度是現(xiàn)代營銷理念貫徹實(shí)施到企業(yè)管理中的必然要求。

現(xiàn)代企業(yè)制度是指以完善的企業(yè)法人制度為基礎(chǔ),以有限責(zé)任制度為保證,以公司企業(yè)為主要形成,以產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)為條件的新型企業(yè)制度。

2001年12月，中國正式加入世貿(mào)組織后，中國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行步入了一個(gè)有著嶄新游戲規(guī)則的環(huán)境。一直有著“暴利行業(yè)”之稱的中國煙草市場，早就成為國際煙草商眼中的“大蛋糕”。雖然國外煙草企業(yè)與國內(nèi)煙草企業(yè)的正面競爭短期內(nèi)還不會上演，但是長期的較量已是在所難免。面對嚴(yán)峻的發(fā)展形勢，弱依然是中國煙草行業(yè)主要的競爭“軟肋”，中國煙草必須做大、做強(qiáng)，才有資格參與激烈的國際競爭。建立現(xiàn)代企業(yè)制度，培育一批具有競爭實(shí)力的大品牌和大企業(yè)，為煙草行業(yè)更好地參與國際競爭打基礎(chǔ)，成為中國煙草行業(yè)近幾年的重要任務(wù)。幾年以來，國家煙草專賣局從工商分離到明確提出工業(yè)企業(yè)和地市級公司是市場主體，構(gòu)建母子公司體制等，加快了國家局和省級局（公司）職能的轉(zhuǎn)變，并正積極努力探索建立現(xiàn)代企業(yè)制度和產(chǎn)權(quán)制度，努力實(shí)現(xiàn)規(guī)范運(yùn)作和高效運(yùn)作。

對于處于壟斷市場地位的我國煙草業(yè)來說，建立現(xiàn)代企業(yè)制度是建立社會主義煙草市場經(jīng)濟(jì)體制的基礎(chǔ)，是使我國煙草企業(yè)真正

成為在市場競爭中求生存、求發(fā)展的獨(dú)立的主體，實(shí)現(xiàn)自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展、自我約束的機(jī)制，以達(dá)到搞活國有企業(yè)，解放生產(chǎn)力。中國煙草業(yè)要建立的現(xiàn)代企業(yè)制度是具有中國特色的一種制度，它將是把我國企業(yè)改革的成功經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新作法與國際慣例和通行的做法結(jié)合起來的一種企業(yè)制度。

因此，要提高煙草企業(yè)的市場化水平，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，建立現(xiàn)代企業(yè)制度是必然也是果然。

只有強(qiáng)者，才不怕開放，不怕競爭，“大企業(yè)，大品牌，大市場”是中國煙草追求的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)一定會實(shí)現(xiàn)。

第二篇：中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代營銷理念的影響淺析

中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代營銷理念的影響淺析

更新日期：2010-7-9 23:09:36 | 瀏覽：203次

一、“民本”觀念與“顧客導(dǎo)向”的營銷理念

二、“和諧”觀念與“關(guān)系營銷”的營銷理念

三、“人本”觀念與“人本管理”的營銷理念

四、“義利”觀念與“誠信營銷”的營銷理念

五、“兼容”觀念與“整合營銷”理念

六、“變易”觀念與“創(chuàng)新營銷”的營銷理念

【摘要】中國傳統(tǒng)文化博大精深，具有豐富的內(nèi)涵，傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)涵著很多現(xiàn)代營銷理念，例如“民本”觀念、“和諧”觀念、“人本”觀念、“變易”觀念、“義利”觀念、“兼容”觀念等，這些觀念都對現(xiàn)代營銷理念有深刻的影。作為五千年文明古國的后代，我們必須深入了解我們的傳統(tǒng)文化，挖掘傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，探索傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代營銷理念的影響。

【關(guān)鍵詞】中國傳統(tǒng)文化營銷理念

中國傳統(tǒng)文化浩如煙海，是一個(gè)包含多民族文化系統(tǒng)的大系統(tǒng)。中國傳統(tǒng)文化是從周代開始奠基的，隨著春秋戰(zhàn)國時(shí)期的百家爭鳴和理性主義的崛起，中國傳統(tǒng)文化在理論和觀念上得到了長足發(fā)展。到秦漢時(shí)期，漢武帝采納董仲舒的建議，大力實(shí)行“廢黜百家、獨(dú)尊儒術(shù)”等措施，基本上確定了以儒家理想為主導(dǎo)的統(tǒng)一的漢民族文化。儒家文化成為中國傳統(tǒng)文化的主流，因此，中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代營銷理念的影響，也主要集中體現(xiàn)在儒家思想對現(xiàn)代營銷理念的影響上。

一、“民本”觀念與“顧客導(dǎo)向”的營銷理念

“民本”思想是中國傳統(tǒng)文化的基本精神，這種精神可以歸納為：其一，“仁者，愛人”，“老吾老以致人之老，幼吾幼以致人之幼”、“己所不欲，勿施于人”；其二，強(qiáng)調(diào)“民本”、“民心”、“民意”，民為貴，社稷次之，君為輕；其三，強(qiáng)調(diào)個(gè)人修己、正身、明白“為君之道”、“為將之道”、“愛民之道”。

“民本”觀念體現(xiàn)在現(xiàn)代營銷過程中就是以顧客的需求為中心，追求“顧客導(dǎo)向”的營銷理念。什么是顧客導(dǎo)向觀念?就是突出以消費(fèi)者為中心，切實(shí)了解消費(fèi)者的需求和愿望，尊重顧客需求。做到“己所不欲、勿施于人”?！镀堊印啡眨骸八鹩袣舛鵁o生，草木有生而無知，禽獸有知而無義。人有生有知．亦且有義．故最為天下貴也?！辈灰匀市膶Υ櫩停櫩秃我匀驶貓?bào)？尊重、關(guān)懷消費(fèi)者的愿望、疾苦，幫助消費(fèi)者解決問題，為消費(fèi)者創(chuàng)造方便，在企業(yè)、商家與消費(fèi)者發(fā)生矛盾的時(shí)候，作為企業(yè)營銷人員首先要“修己、正身”，進(jìn)行換位思考，強(qiáng)調(diào)民本、民心、民意，違背消費(fèi)者意愿的事情不能做。在當(dāng)代，以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念表現(xiàn)為：顧客需要什么．就賣什么;能賣什么，就制造什么。而不是陳舊的營銷方式所表現(xiàn)的那種“能制造什么，就賣什么?！鳖櫩褪巧系?，以顧客為中心是市場營銷的主題。深刻理解并樹立“民本”理念，要求我們牢固樹立消費(fèi)者至上的觀念，樹立顧客導(dǎo)向觀念，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都要以消費(fèi)者為中心，處處維護(hù)消費(fèi)者的利益。滿足消費(fèi)者的需要和欲望，這是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

二、“和諧”觀念與“關(guān)系營銷”的營銷理念

追求“和諧”是中國傳統(tǒng)文化的基本精神之一。古人強(qiáng)調(diào)“禮之用，和為貴”，“天時(shí)不如地利，地利不如人和。”中國傳統(tǒng)文化講究“天人合一”，“天下一家”。

“天人合一”的基本精神是追求人與人、人與自然的和諧統(tǒng)一。關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。企業(yè)營銷是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程，正確處理與這些個(gè)人和組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵?？鬃诱f：“不學(xué)禮，無以立”．不懂得協(xié)

調(diào)人際關(guān)系，就不能立身處世。當(dāng)代商戰(zhàn)也應(yīng)遵守禮，遵守社會法律和道德規(guī)范，實(shí)現(xiàn)互利雙贏。

中國傳統(tǒng)的和諧觀念要求我們樹立關(guān)系營銷觀念，在追求企業(yè)自身短期利益的同時(shí)，考慮到企業(yè)的長期利益，在追求企業(yè)自身利益的同時(shí)，考慮到社會的利益。具體講就是：其一，企業(yè)與社會的和諧，企業(yè)作為社會的一分子，應(yīng)該履行一定的義務(wù)和責(zé)任；其二，企業(yè)與員工的和諧，企業(yè)應(yīng)關(guān)心員工，充分發(fā)揮企業(yè)員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性；其三，企業(yè)與競爭對手的和諧，從你死我活到追求“共贏”；其四，企業(yè)與供應(yīng)鏈之間的和諧，整合上下游關(guān)系。

三、“人本”觀念與“人本管理”的營銷理念

“人本”即以人為本，以人為本是孔子管理思想的精髓。以人為本的觀念強(qiáng)調(diào)尊重人的價(jià)值，魯哀公曾向孔子問政，孔子答曰：“為政在人，取人以身，修身以道，道以仁。仁者人也，親親為大”。從以人為本的思想可以得到啟示，對自己員工“仁愛”，讓員工滿意，那么他們才能以“仁愛”之心回報(bào)企業(yè)，成為企業(yè)長期的關(guān)系公眾。

中國的企業(yè)家們已經(jīng)認(rèn)識到企業(yè)的經(jīng)營活動不僅在于物質(zhì)條件，而且還在于企業(yè)員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性。人本管理的理念應(yīng)用于營銷，就是發(fā)揮企業(yè)員工在營銷活動中的主體作用，使企業(yè)、產(chǎn)品的信息通過營銷人員自覺主動和有創(chuàng)造性的活動傳達(dá)到目標(biāo)顧客，形成企業(yè)、營銷人員和消費(fèi)者的良好互動關(guān)系。因此，對于企業(yè)的營銷管理活動來說，首先企業(yè)必須認(rèn)真對待“內(nèi)部顧客”的需求，管理者的主要職責(zé)不單是執(zhí)行計(jì)劃，監(jiān)督、控制，而更重要的是要吸引員工參與到企業(yè)的決策與管理中來，創(chuàng)造一種適宜于人們充分發(fā)揮其潛能和才智的工作環(huán)境與條件，從而使“內(nèi)部顧客”達(dá)到滿意，將員工緊密的團(tuán)結(jié)在一起，熱愛和忠于組織；其次，經(jīng)過企業(yè)營銷人員的自覺努力，與競爭者展開公平競爭，引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)，真正關(guān)心消費(fèi)者利益，從而得到廣大消費(fèi)者的支持，達(dá)到內(nèi)外溝通，占領(lǐng)市場；再次，重視人力資本投資，使知識的價(jià)值不斷增值，將企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢建立在以知識資本為主體的核心競爭力上。

四、“義利”觀念與“誠信營銷”的營銷理念

誠信是中國儒家以“仁”為核心的道德規(guī)范體系中最基本的倫理范疇之一。所謂“誠”，主要指誠實(shí)不欺，誠實(shí)無妄。所謂“信”，一般指講信用、重信譽(yù)。要誠實(shí)守信用，反對失信和欺詐。

“誠信營銷”的營銷理念主要體現(xiàn)在：

1、誠心。即企業(yè)應(yīng)具有全心全意為顧客服務(wù)的一片誠心，一切為顧客著想，一切使顧客滿意，把顧客看作是自己的親人和朋友。(2)誠實(shí)。即企業(yè)經(jīng)營者必須真誠老實(shí)，商品交換經(jīng)營活動中必須貨真價(jià)實(shí)。(3)誠懇。即企業(yè)經(jīng)營者對待顧客應(yīng)坦誠相見，直率待人。

2、信用。即企業(yè)經(jīng)營者必須言行一致，說到做到。為此必須摒棄那種肆意夸張，文過飾非，“說的一套，做的又是一套”的不正當(dāng)行為。(2)信譽(yù)。信譽(yù)是企業(yè)的無形財(cái)產(chǎn)，是一種重要的戰(zhàn)略資源。企業(yè)遵循誠信原則，就必須把企業(yè)信譽(yù)放在首位，以信用贏得商譽(yù)。(3)信守。即商業(yè)企業(yè)應(yīng)依法經(jīng)商，信守合同。

3、儒家倫理 認(rèn)為“人若無信．不知其可也。民無信不立”、“信則人任焉”。誠者、天之道也。誠者,人之道也。以誠為本是塑造企業(yè)形象和信譽(yù)的基石．是企業(yè)獲得效益、贏得市場的法寶。市場只青睞貨真價(jià)實(shí)、真誠對顧客服務(wù)、對社會負(fù)責(zé)的企業(yè)和運(yùn)營者。鄙視那些不誠信行為：產(chǎn)品假冒偽劣、價(jià)格欺詐、廣告虛假，售后服務(wù)、質(zhì)量差。

五、“兼容”觀念與“整合營銷”理念

中國文化自生發(fā)期始就呈現(xiàn)出多元狀態(tài)，齊魯、巴蜀、楚、吳越、嶺南諸文化各呈異彩，是“君子以厚德載物”式的海納百川的非凡氣概，使其兼收并蓄，涵熔異質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了多元文化的整合。

現(xiàn)代營銷理念中的整合營銷包括多方面的整合。首先，對企業(yè)內(nèi)外部實(shí)行一體化的系統(tǒng)整合。

整合企業(yè)的營銷管理，營銷過程、營銷方式及營銷行為，實(shí)現(xiàn)一體化；整合企業(yè)的商流、物流與信息流，實(shí)現(xiàn)三流的一體化。其次，企業(yè)營銷活動的整合，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營銷。我國企業(yè)要積極學(xué)習(xí)國外企業(yè)的先進(jìn)的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，特別跨國公司的整合營銷，為我國企業(yè)開展整合營銷服務(wù)。再次，整合營銷體現(xiàn)在整合營銷傳播上，主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間。

六、“變易”觀念與“創(chuàng)新營銷”的營銷理念

《孫子兵法》曰：“兵無常勢，水無常行，能因故變化致勝者，謂之神?！敝袊糯白円住彼枷氲木枋牵浩湟?，剛健進(jìn)取的自強(qiáng)精神。其二，革故鼎新的變易思想。牢固樹立“變易”思想就是要求我們善于學(xué)習(xí)、兼收并蓄，吸收國外最新的市場營銷理論和動態(tài)，敢于創(chuàng)新，最終形成適于我國特點(diǎn)的市場營銷理念?？梢哉f，現(xiàn)代社會中，創(chuàng)新就是營銷的主題。從麥卡錫的4P理論說到科特勒的11P，從4C到舒爾茨的4R，綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷、關(guān)系營銷等各種思想層出不窮。

中國文化源遠(yuǎn)流長，對今天進(jìn)行社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)并角逐于國際市場的中國人來說，并不是古老文化的一切都適用于今天。因?yàn)閺慕裉斓慕嵌热ヨb別和衡量我們的民族文化，其中既有深刻的社會、人生哲理，給人以教益與啟迪，也有許多封建糟粕。我們對待傳統(tǒng)文化，也應(yīng)和對待西方外來文化一樣，既不能全盤吸收，也不能全盤否定。正確的態(tài)度應(yīng)該是：取其精華，去其糟粕，為我所用。我們生活在這個(gè)變幻奠測、競爭激烈的世界，現(xiàn)在我們研究中國古代的市場營銷思想，為現(xiàn)代市場競爭服務(wù)，這絕不是說，我們可以從祖先的論著中尋找到今天我們所面臨的具體問題的現(xiàn)成答案，而主要是從古人長期實(shí)踐中積累的經(jīng)驗(yàn)及從中提煉出來的思想、哲理中汲取豐富的養(yǎng)料，來開闊我們的視野，活躍我們的思路，通過對這些思想、哲理的觸類旁通，舉一反三，來更有效地開展現(xiàn)代市場營銷活動。

【參考文獻(xiàn)】

1.黎敏.從傳統(tǒng)文化看關(guān)系營銷【J】.中外企業(yè)文化，2008.2.彭學(xué)寶.中國傳統(tǒng)文化與當(dāng)代市場營銷【J】.商場現(xiàn)代化，2007.3.郝黎明.現(xiàn)代營銷理念談【J】.華東經(jīng)濟(jì)管理，1998.4.蔣才良.中國傳統(tǒng)文化對市場營銷學(xué)教學(xué)的啟示【J】.企業(yè)家天地，2007.5.姜旭平.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播【M】.清華大學(xué)出版社，2007

6.綦正芳.孔子的人本思想與21世紀(jì)中國企業(yè)文化建設(shè)【J】.福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)，1998.7.馬宗國.儒家文化與中國企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新【J】.商業(yè)研究，2005.

第三篇：企業(yè)經(jīng)營理念對營銷的影響

企業(yè)經(jīng)營理念對營銷的影響

廣一

郜斌

所謂經(jīng)營理念，就是管理者追求企業(yè)績效的根據(jù)，是顧客、競爭者以及職工價(jià)值觀與正確經(jīng)營行為的確認(rèn)，然后在此基礎(chǔ)上形成企業(yè)基本設(shè)想與科技優(yōu)勢、發(fā)展方向、共同信念和企業(yè)追求的經(jīng)營目標(biāo)。經(jīng)營理念決定企業(yè)的經(jīng)營方向，和使命與愿景一樣是企業(yè)發(fā)展的基石。

經(jīng)營理念即是系統(tǒng)的、根本的管理思想。管理活動都要有一個(gè)根本的原則,一切的管理都需圍繞一個(gè)根本的核心思想進(jìn)行。這個(gè)核心思想就是我們這里所說的經(jīng)營理念。所謂經(jīng)營理念，就是管理者追求企業(yè)績效的根據(jù)，是顧客、競爭者及科技優(yōu)勢、發(fā)展方向、共同信念和企業(yè)追求的經(jīng)營目標(biāo)。不論是營利組織還是非營利組織，不論是企業(yè)，還是團(tuán)體機(jī)關(guān)，任何一個(gè)組織都需要一套經(jīng)營理念。事實(shí)證明，一套明確的、始終如一的、精確的經(jīng)營理念，可以在組織中發(fā)揮極大的效能。

企業(yè)經(jīng)營理念由三部分組成，第一個(gè)部分是對組織環(huán)境的基本認(rèn)識，包括社會及其結(jié)構(gòu)、市場、顧客及科技情況的預(yù)見。第二個(gè)部分是對組織特殊使命的基本認(rèn)識。第三部分是對完成組織使命的核心競爭力的基本認(rèn)識。

企業(yè)經(jīng)營理念的基本要求

1.企業(yè)對大環(huán)境、使命與核心競爭力的基本認(rèn)識要正確，絕不能與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)。脫離實(shí)際的理念是沒有生命經(jīng)營理念示意圖力的。

2.要讓全體員工理解經(jīng)營理念。經(jīng)營理念創(chuàng)建初期，企業(yè)員工們比較重視，也很理解。等到事業(yè)發(fā)展了，員工們把經(jīng)營理念視為理所當(dāng)然，而逐漸淡忘，組織松懈、停止思考。雖然經(jīng)營理念本質(zhì)上就是訓(xùn)練，但要切記經(jīng)營理念不能取代訓(xùn)練。

3.經(jīng)營理念必須經(jīng)常在接受檢驗(yàn)中修改豐富。經(jīng)營理念不是永久不變的。事物是發(fā)展變化和運(yùn)動的，企業(yè)經(jīng)營理念一定要隨著外部和內(nèi)部的環(huán)境的變化而變化。

事實(shí)證明，有些經(jīng)營理念功效宏大而持久，可以維持?jǐn)?shù)十年不動搖。在實(shí)踐中，經(jīng)營理念的實(shí)施既是最重要的，也是難度最大的。

環(huán)境的改變使得企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”開始轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹薄?/p>

1.把重心放在顧客價(jià)值和顧客滿意度上。從短期來看，我們常?？赏ㄟ^高壓式的推銷手法來賺到更多的錢。為了盡快成交，許多銷售人員常常會言過其實(shí)。但這種戰(zhàn)術(shù)往往會導(dǎo)致顧客失望、顧客流失率增加及高昂的新顧客開發(fā)成本。明智的我們會帶給顧客名實(shí)相符的品牌，會更進(jìn)一步持續(xù)地追求新價(jià)值，并將其納入顧客活動與顧客滿意度之中。

2．發(fā)展出能呼應(yīng)顧客偏好的通路。顧客往往希望能以不同的方式來獲得產(chǎn)品，但我們常常會保留與保護(hù)某種形式的通路。舉例來說，有許多人可能希望不通過汽車經(jīng)銷商來購買汽車，而通過大型目錄郵購的方式來進(jìn)行購買——例如訂購戴爾電腦。從長期來看，顧客對通路的偏好最終將取得上風(fēng)。所以我們就要把握好顧客的喜好，找到適合顧客的通路。

3．從顧客的終生價(jià)值來獲取利潤。我們會突破以銷售為唯一目的的思維窠臼，去思索顧客的終生價(jià)值——即企業(yè)未來可從該顧客身上獲得的利益的價(jià)值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。所以，我們的目標(biāo)在于為顧客帶來長期的價(jià)值，并創(chuàng)造出關(guān)系維系得更持久的顧客。我們決定把重心放在顧客占有率上，重新界定自己的產(chǎn)品組合、服務(wù)組合、通路組合及傳播組合，明智的我們會表現(xiàn)得像是用心栽培顧客的園丁一樣，而不是扮演狩獵者的角色。

（二）核心能力

今天，核心能力是公司的第二個(gè)關(guān)鍵推動要素。在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，每種業(yè)務(wù)都有不同的情況，每一種情況都需要不同的技術(shù)。環(huán)境的變化已經(jīng)大大改變了企業(yè)的觀念，即從“規(guī)模變大”和“變得更好”轉(zhuǎn)變?yōu)椤八俣茸兛臁焙汀白兊门c眾不同”。

1．將他人能做得更好、更快或利潤更低的活動讓其他人去做。沒有哪個(gè)企業(yè)具備執(zhí)行所有活動的能力，而且這樣做也未必經(jīng)濟(jì)。福特時(shí)代——想擁有并執(zhí)行所有汽車制造流程已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在，我們把非核心的活動讓其他人去做。

2．以全世界的最佳企業(yè)作為標(biāo)竿、學(xué)習(xí)的對象。企業(yè)可以根據(jù)競爭者的績效來衡量自身的績效，也可以藉由觀察其他產(chǎn)業(yè)中在某些活動上享有盛名的公司而從中獲益。例如，我們可拜訪并學(xué)習(xí)其他企業(yè)的創(chuàng)新精神，學(xué)習(xí)如何培訓(xùn)，學(xué)習(xí)如何以服務(wù)為導(dǎo)向的營銷，學(xué)習(xí)完善的顧客服務(wù)。

3．不斷創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢。著名戰(zhàn)略大師、哈佛商學(xué)院終身教授邁克爾·波特教授極力主張：應(yīng)創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)當(dāng)然都想創(chuàng)造自己的競爭優(yōu)勢，但在這個(gè)快速變化的世界中，任何競爭優(yōu)勢都無法長久、持續(xù)，競爭對手可能很快就會復(fù)制你的競爭優(yōu)勢，從而降低企業(yè)現(xiàn)有競爭優(yōu)勢的威力。因此，我們可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值。

4．有效利用網(wǎng)絡(luò)。今天，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到建立網(wǎng)站所帶來的優(yōu)勢。網(wǎng)站能提供有關(guān)該企業(yè)的信息，并有助于推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)，有些企業(yè)甚至把網(wǎng)站變成銷售的管道。把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一種銷售管道，起碼也可以把“市場空間”用來進(jìn)行采購、招募、培訓(xùn)、內(nèi)部溝通及搜集信息。

第四篇：中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代管理理念的影響（范文）

中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代管理理念的影響

我國的傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，博大精深，包含有儒家、道家、法家等思想，都是我國傳統(tǒng)文化的組成部分，其中蘊(yùn)藏著許多哲學(xué)思想和道理，對我國管理有著極其重要的影響

隨著全球化進(jìn)程的加快，中國企業(yè)要在日趨激烈的國際競爭中取勝，就必須有立足本民族的思維及行動模式的特點(diǎn)、面向全球性文化空間的中國管理理論作指導(dǎo)。而廣博的中華正是我們中國企業(yè)借鑒的最好資源，我國古代的偉大思想，給我們企業(yè)管理提供了寶貴的財(cái)富！

我們的祖先在幾千年前就有“修身、齊家、治國、平天下”的古訓(xùn)。為什么把“修身”放在最前面呢，道理是要做事，我們得先學(xué)會做人，這就說明了，如果我們企業(yè)要想發(fā)展的好，必須有人才的培養(yǎng)。人生要取得成功，首先要修煉內(nèi)功，提高自身的品德修養(yǎng)，企業(yè)也是一樣，要想獲得成功，就必須有高素質(zhì)的人才做后盾！

我國先秦諸子的治國思想和以《孫子兵法》為主的治軍理論，就包含了許多可用于研究企業(yè)戰(zhàn)略性決策分析的一般原理方法。不論是在中國還是在國外，很多大企業(yè)都把《孫子兵法》作為企業(yè)高層管理者必讀之物，可想而知《孫子兵法》對現(xiàn)在管理的深厚影響。

在《孫子兵法》中，提出了“五事”、“七計(jì)”是決定戰(zhàn)略決策成敗的基本因素?！拔迨隆蹦恕暗?、天、地、將、法”?！疤臁?，即天時(shí)，指的是一種機(jī)遇?！暗亍?，即為地利，這個(gè)包含了企業(yè)的地理位置與所處的競爭環(huán)境，不論是地理位置還是競爭環(huán)境，如果企業(yè)不把握好，可能給企業(yè)帶來不可挽回的損失?！皩ⅰ?，指的是管理者的素質(zhì)，這就需要管理者要有才智、誠信、仁慈、勇敢和威嚴(yán)等品質(zhì)。“法”，就是法制、組織的結(jié)構(gòu)、層級關(guān)系及相應(yīng)的規(guī)范、準(zhǔn)則等。古人有云：“天時(shí)，地利，人和，戰(zhàn)無不勝也?！薄捌哂?jì)”為“主孰有道，將孰有能，天地孰得，法令孰行，兵眾孰強(qiáng)，士卒孰練，賞罰孰明?！睂ΜF(xiàn)代企業(yè)而言，在激烈的市場競爭中，要將自己與競爭對手在這七個(gè)方面進(jìn)行分析和比較，只有知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。

《周易》堪稱我國文化的源頭。它的內(nèi)容極其豐富，對中國幾千年來的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域都產(chǎn)生了極其深刻的影響。無論是孔孟之道，還是《孫子兵法》，無不與《易經(jīng)》有著千絲萬縷的聯(lián)系。一代大醫(yī)孫思邈曾經(jīng)說過：“不知易便不足以言知醫(yī)?！焙喼笨梢砸谎砸员沃簺]有《易經(jīng)》就沒有中國的文明。

《系辭傳》上說：易則易知，簡則簡從。易知則有親，簡從則有功。有親則可久，有功則可大。可久則賢人之德，可大則賢人之業(yè)。這句在話中包含了三個(gè)易，即“簡易，不易，變易”。第一個(gè)“易”是簡單的意思，這就說明我們企業(yè)管理的時(shí)候，我們在制定政策和制度的時(shí)候，必須簡約以便于員工理解，掌握與執(zhí)行。易于理解、易于認(rèn)同、就具有親和力，這就更好的發(fā)揮員工的潛能，提高工作效益。乾泉教授的《全息系統(tǒng)管理理論模型》 一書中，就提到簡單管理的重要。

現(xiàn)代企業(yè)的管理，最重要的一點(diǎn)是管理員工，對于一個(gè)企業(yè)家來說，如何使自己的員工更好的發(fā)揮他應(yīng)有的作用是管理企業(yè)最根本的問題，現(xiàn)代國家提倡和諧社會，企業(yè)也更需要一個(gè)和諧的環(huán)境，這樣，員工才能愿意為公司做業(yè)務(wù)，才能努力的工作。

中國自古有那么個(gè)說法：“以柔克剛，剛?cè)岵?jì)”。其精髓是為人處世隨和謙讓，當(dāng)剛則剛，當(dāng)讓則讓，絕不是匹夫之勇，這是一種心胸豁達(dá)的思想境界?，F(xiàn)代的管理者，應(yīng)當(dāng)懂得“剛?cè)岵?jì)”的智慧來巧妙地為人處世，在什么時(shí)候該對員工嚴(yán)格要求，什么時(shí)候該對員工獎勵(lì)，這是企業(yè)管理的有效手段。個(gè)人與個(gè)人之間如此，團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)之間也如此。柔是自然之道，柔也是養(yǎng)身之道，柔還是治世之道。

孔子一生都在提倡和諧，古代眾圣賢們擅長把不同的事物聯(lián)系起來進(jìn)行研究運(yùn)用，注重人與人之間的和諧，人與群體之間的和諧，群體與群體之間的和諧，乃至人與自然的和諧。正所謂“和氣生財(cái)”，縱覽古今，凡事業(yè)上有所建樹的人，無不襟懷坦蕩，度量恢宏，抱著“以和為貴”的處世態(tài)度；而度量狹小者，不僅于他人沒有好處，就是于己也是沒有好處的。歷史上睿智的哲人曾證明過，像龐涓那樣忌賢妒能的小肚雞腸者，最終兵敗馬陵道，貽笑天下。我們常說“以和為貴”，只有能團(tuán)結(jié)員工的管理者，才會受到員工的尊重，也才能把企業(yè)管理好！

孔子日：“中也者，天下之大也；和也者，天下之達(dá)道也。致中和，天地位焉，萬物育焉?！敝杏怪械膫惱硭枷?，是孔子思想才精髓?！吨信d通訊——全面分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的中庸之道》一書，很好的闡釋了中庸之道“不偏之謂中，不易之謂庸”，“扣其兩端，允執(zhí)其中”。中興之所以在中國如此激烈的競爭中立于不敗之地，得益于他們一直秉承“牛”文化，中興的“森林原理”和“低成本嘗試”原則分別代表了中興的企業(yè)認(rèn)識論和方法論，使企業(yè)有效回避了經(jīng)營中的不確定因素并抓住每個(gè)機(jī)會。這就是他們很好的運(yùn)用了中庸之道，使企業(yè)在激烈的競爭中不斷的改進(jìn)與創(chuàng)新，在中國通訊行業(yè)領(lǐng)先于其他企業(yè)。

總而言之，在二十一世紀(jì)管理理念的形成中，中國的傳統(tǒng)文化將會起著很大的作用，中國的傳統(tǒng)文化，將對世界的管理理念有著深遠(yuǎn)的影響。在“孔孟之道”，“儒家學(xué)說”，“孫子兵法”等等正在為世人所熟悉的時(shí)候，他們的思想也將深深的扎根在當(dāng)今的管理理念當(dāng)中，對21世紀(jì)甚至1000年以后的管理理念有著深遠(yuǎn)的影響！

第五篇：包豪斯設(shè)計(jì)教育理念對現(xiàn)代設(shè)計(jì)的影響

目錄

摘要????????????????????????? 關(guān)鍵詞????????????????????????? 3

一、包豪斯及設(shè)計(jì)教育理念

（一）“包豪斯”是什么？?????????????????3.（二）包豪斯的設(shè)計(jì)教育理念概述?????????????.4二、包豪斯的設(shè)計(jì)教育理念與教師們????????????.6

（一）包豪斯三位主要教師的教育理念????????????

1、約翰·伊頓及對包豪斯教育影響?????????????????.2、保爾·克利的成就及對包豪斯的影響??????????????.6.3、莫霍里·納吉的成就形成與教師的關(guān)系??????????????6.（二）新平面風(fēng)格的形成與教師的關(guān)系???????????.8

三、包豪斯設(shè)計(jì)理念對現(xiàn)代設(shè)計(jì)的影響???????????.9..參考文獻(xiàn)???????????????????????? 11 本科生學(xué)年論文（設(shè)計(jì)）成績表?????????????? 12

包豪斯設(shè)計(jì)教育理念對現(xiàn)代設(shè)計(jì)的影響

-----包豪斯教師與新平面設(shè)計(jì)風(fēng)格的形成

作者：劉珊珊

【摘要】：以包豪斯主要的幾位設(shè)計(jì)教師約翰·伊頓、保爾·克利、莫霍里·納吉為主線，闡述他們在包豪斯教育理念中形成的影響，以這些觀念對后世教學(xué)和新平面風(fēng)格形成的影響 【關(guān)鍵詞】：包豪斯及設(shè)計(jì)教育理；包豪斯的設(shè)計(jì)教育理念與教師們；包豪斯教師對新平面設(shè)計(jì)風(fēng)格形成的意義

The Bauhaus design education concept of modern design influence

----Bauhaus teachers and new graphic design styles

[Abstract] With the Bauhaus the main several design teacher John Eaton, Paul, qualicoat, mo, Robert horry najib as the main line, illustrate their education ideas in the Bauhaus formed, and the influence of these concepts on later teaching and the influence of new graphic style formed

[Key words] The Bauhaus and design education Richard, The Bauhaus design education idea and teachers, The Bauhaus teachers of new graphic design style form significance

一：包豪斯及設(shè)計(jì)教育理念

（一）“包豪斯”是什么？

包豪斯（Bauhaus,1919/4/1-1933/7）,德國魏瑪市的公立“包豪斯學(xué)?！?Staaltung Bauhaus)的簡稱，后改稱“設(shè)計(jì)學(xué)院”(Hochschule fur Gestaltung),喜歡上人沿稱“包豪斯”。

“包豪斯”一詞是個(gè)羅皮烏斯生造出來的，是德語Bsuhaus的譯音，由德語Hausbau(房屋建筑)一詞倒置而成。1919年在德國成立的一所設(shè)計(jì)學(xué)院，世界上第一所完全為發(fā)展設(shè)計(jì)教育而建學(xué)院。在1920年代形成了現(xiàn)代建筑中的一個(gè)重要派別——現(xiàn)代主義建筑?！鞍浪共粌H僅是一座有著明確綱領(lǐng)的學(xué)校，它更是一直理念?！蓖ㄟ^十年的發(fā)展，集中了20世紀(jì)初歐洲各國對于設(shè)計(jì)新探索與實(shí)驗(yàn)成果，特別是荷蘭“風(fēng)格派”運(yùn)動、蘇聯(lián)構(gòu)成主義運(yùn)動和德國現(xiàn)代助于設(shè)計(jì)成果。加以發(fā)展和完善，成為集歐洲現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)運(yùn)動大成的中心，它把歐洲的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)運(yùn)動推到一個(gè)空前的高度。雖然這所學(xué)院在1933年4月被納粹政府強(qiáng)行關(guān)閉，但它對于現(xiàn)代設(shè)計(jì)教育的影響卻是巨大的，難以估量的。

（二）包豪斯的設(shè)計(jì)教育理念

包豪斯是由德國現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)、現(xiàn)代建筑的奠基人沃爾特?格羅佩斯建立的，他基本上把學(xué)院從一個(gè)子虛烏有的空洞觀念變成一個(gè)堅(jiān)實(shí)的設(shè)計(jì)教育基地，成為歐洲現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想的交會中心，成為現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)的發(fā)源地。包豪斯是現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的一個(gè)重要縮影。它經(jīng)歷過三任校長，形成了三個(gè)非常不同的發(fā)展階段：格羅佩斯的理想主義，邁耶的共產(chǎn)主義，米斯的實(shí)用主義。把三個(gè)階段貫穿起來，包豪斯因而兼而具有知識分子理想主義的浪漫和烏托邦精神、共產(chǎn)主義政治目標(biāo)、建筑設(shè)計(jì)的實(shí)用主義方向和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鞣椒ㄌ卣鳎苍斐闪税浪沟木駜?nèi)容的豐富。這是目前世界上任何一個(gè)設(shè)計(jì)學(xué)院都沒有、也不可能具有的高度文化特征。帶有強(qiáng)烈的、鮮明的時(shí)代烙印。

十九世紀(jì)工業(yè)革命完成后，西方就開始發(fā)展工業(yè)化的生產(chǎn)方式，展開適合工業(yè)化生產(chǎn)的現(xiàn)代設(shè)計(jì)。其實(shí)，早期的包豪斯只是格羅佩斯本人想通過教育實(shí)現(xiàn)世界大同的社會烏托邦思想，與中期的包豪斯在基本觀念上是有巨大的本質(zhì)區(qū)別的。真正對世界產(chǎn)生巨大影響的，應(yīng)該說是中期包豪斯的思想。自一九二三年起，學(xué)院開始走向理性主義，比較接近科學(xué)方式的藝術(shù)與設(shè)計(jì)教育，開始強(qiáng)調(diào)為大工業(yè)生產(chǎn)的設(shè)計(jì)，原來的那種個(gè)人的、行會式的浪漫主義色彩逐漸消失了。而這正是德國工業(yè)發(fā)展迅速，政治與經(jīng)濟(jì)局勢穩(wěn)定的時(shí)期，因而，包豪斯的變化是順應(yīng)了社會大環(huán)境的改變的。到一九二七年后，包豪斯急劇轉(zhuǎn)向，教育積極與社會效益聯(lián)系，教育開始走向政治化。一九三三年，納粹黨登上政治舞臺，包豪斯面臨關(guān)閉，主要領(lǐng)導(dǎo)人和大批學(xué)生、教員因?yàn)樘颖軞W洲的戰(zhàn)火和納粹法西斯的政治迫害而移居到美國。于是，三十年代后的包豪斯對于設(shè)計(jì)界的影響變的微弱了。但他們移居美國后，也同時(shí)把他們在歐洲進(jìn)行的設(shè)計(jì)探索，把歐洲現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)思想也帶到了新大陸。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，通過他們的教育和設(shè)計(jì)實(shí)踐，以美國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大實(shí)力為依托，終于把包豪斯的影響發(fā)展成一種新的設(shè)計(jì)風(fēng)格——國際主義風(fēng)格，從而又影響到全世界。

從長遠(yuǎn)的思想影響來看，包豪斯不僅奠定了現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的觀念基礎(chǔ)，同時(shí)也建立了現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的歐洲體系原則。它把以觀念為中心的設(shè)計(jì)體系，以解決問題為中心的設(shè)計(jì)體系比較完整的奠定起來。從而與美國為中心的僅僅重視改變外型、強(qiáng)調(diào)商業(yè)效益的改型設(shè)計(jì)對立，形成了包豪斯現(xiàn)代設(shè)計(jì)當(dāng)中兩個(gè)非常不同的、甚至是對立的體系。包豪斯的大批移居美

國的人員，包括它的主要領(lǐng)導(dǎo)人物，把包豪斯體系的部分內(nèi)容與美國的體系結(jié)合，形成戰(zhàn)后美國版的“國際主義風(fēng)格”，更加大的影響了世界各國。這種混合形成一個(gè)非常復(fù)雜的混合品，精神的內(nèi)容減弱，形式主義成分加大，商業(yè)主義味道強(qiáng)烈，理想主義內(nèi)核消失，因此，國際主義設(shè)計(jì)不但引起理論界的批判，同時(shí)也造成了設(shè)計(jì)界的反感，這些因素造成一九七零年前后開始的“后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)運(yùn)動”，但是，從后現(xiàn)代主義運(yùn)動的發(fā)起、發(fā)展來看，也是基于和針對源于包豪斯的某些原則因素的。從本質(zhì)上來說，后現(xiàn)代主義運(yùn)動是對現(xiàn)代主義的一個(gè)反思，而它產(chǎn)生的根源，依然可以追溯到包豪斯時(shí)期的一些思想和設(shè)計(jì)實(shí)踐。更應(yīng)該提到的是：到二十世紀(jì)八十年代末期和九十年代，從“后現(xiàn)代主義”逐漸式威以來，一股復(fù)興經(jīng)典現(xiàn)代主義、復(fù)興包豪斯傳統(tǒng)的運(yùn)動已經(jīng)開始初露倪端，這個(gè)被評論界成為“新包豪斯主義”或者“新現(xiàn)代主義”的風(fēng)格運(yùn)動在二十世紀(jì)九十年代開始出現(xiàn)，表現(xiàn)出各種新的形式運(yùn)動。這表明包豪斯的影響一直沒有消退。它不但存在影響設(shè)計(jì)的發(fā)展，同時(shí)還可能還會產(chǎn)生新的衍生內(nèi)容來。因此，對于包豪斯的研究，不但具有深刻的歷史意義，同時(shí)也具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

間接的來看包豪斯，它對世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)的影響其實(shí)更加深刻，無論是倫敦還是東京，從紐約到布宜艾利斯，世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)的教育體系無處不在這包豪斯的痕跡和影響，基礎(chǔ)課的安排，理論課的比例，強(qiáng)調(diào)學(xué)生在工廠中動手工作的指導(dǎo)思想，設(shè)計(jì)學(xué)院與企業(yè)的密切聯(lián)系，這些都是包豪斯的成果。除了藝術(shù)專業(yè)以外，幾乎找不到什么設(shè)計(jì)教育機(jī)構(gòu)是完全沒有包豪斯的影響的。影響的深度和廣度是超出許多人的想象的。包豪斯自一九二五年遷移到迪索以后，在德國已經(jīng)因?yàn)槊襟w的報(bào)道而變的非常著名了。德國人之所以記得包豪斯，是因?yàn)樗c它的特殊的設(shè)計(jì)風(fēng)格密切關(guān)系，一種冷漠的、幾何形態(tài)的、非人格化的、理性主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這種風(fēng)格滲透在包豪斯的產(chǎn)品、平面、紡織品設(shè)計(jì)中，成為包豪斯的特點(diǎn)標(biāo)記。二戰(zhàn)后，通過德國新的設(shè)計(jì)學(xué)院—烏而姆設(shè)計(jì)學(xué)院的繼承與發(fā)揚(yáng)光大，包豪斯的理性主義設(shè)計(jì)特征得到進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)在德國設(shè)計(jì)和西歐國家的大量工業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)具有理性特征，應(yīng)該說基本上與包豪斯是有著千絲萬縷的聯(lián)系的。

包豪斯的存在時(shí)間雖然短暫，但對現(xiàn)代設(shè)計(jì)產(chǎn)生的影響卻非常深遠(yuǎn)。從具體的影響來說，它奠定了現(xiàn)代設(shè)計(jì)教育的的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)，目前世界上各個(gè)設(shè)計(jì)教育單位，乃至藝術(shù)教育院校通行的“基礎(chǔ)課”，就是包豪斯首創(chuàng)的。這個(gè)基礎(chǔ)課結(jié)構(gòu)，把對平面和立體機(jī)構(gòu)的研究，材料的研究，色彩的研究三方面獨(dú)立起來，使視覺教育第一次比較牢固的奠立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。包豪斯同時(shí)還開始了采用現(xiàn)代材料的，以批量生產(chǎn)為目的的、具有現(xiàn)代主義特征的工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)教育，奠定了現(xiàn)代主義的工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本面貌，迄今依然對工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有深刻影響。包豪斯對于平面設(shè)計(jì)的功能化探索和現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)面貌的教育，也依然成為現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的一個(gè)主要和重要的起源。包豪斯廣泛采用工作室體制進(jìn)行教育，讓學(xué)生參與動手的制作過程，完全改變以往那種只繪畫，不動手制作的陳舊教育方式；同時(shí)，包豪斯還開始建立與企業(yè)界、工業(yè)界的聯(lián)系，開創(chuàng)了現(xiàn)代設(shè)計(jì)與工業(yè)生產(chǎn)密切聯(lián)系的第一章。但對于包豪斯的認(rèn)識，大部分人還停留在迪索時(shí)期，對于魏瑪時(shí)期則往往采取輕視的態(tài)度。其實(shí)，包豪斯的精神、它的實(shí)踐繼承早在魏瑪時(shí)期就已經(jīng)開始了，沒有魏瑪時(shí)期，也不可能有迪索，因此，對于包豪斯的研究，應(yīng)該是歷史唯物的觀點(diǎn)、從它的源流關(guān)系進(jìn)行的，而不應(yīng)該把整個(gè)歷史的發(fā)展分割開來。

無論人們對包豪斯的態(tài)度怎樣變化，褒貶如何，事實(shí)上，在任何一門視覺藝術(shù)的創(chuàng)造活動的歷史中，它所占據(jù)的地位都是不可動搖的。如果沒有包豪斯，我們就難以想象現(xiàn)代環(huán)境會是怎樣一副樣子。它在形形色色的活動中留下了不可磨滅的印跡，對攝影、建筑和新聞設(shè)計(jì)都有影響。包豪斯的思想起源于建筑與設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的兩個(gè)方面，這兩個(gè)方面卻是大相徑庭的：第一次世界大戰(zhàn)以前的制造聯(lián)盟，以及威廉.莫里斯所提倡的羅曼蒂克的中世紀(jì)風(fēng)格，后者還是表現(xiàn)主義為它進(jìn)一步推波助瀾。從魏瑪時(shí)期的紛爭可以看出，這些手法在相互之間

存在著何等巨大的矛盾，但是，吊詭的是，正是由于存在著這種矛盾，包豪斯才為設(shè)計(jì)與建筑問題創(chuàng)造出了一種新的語言，從已達(dá)百年之久的歷史主義的束縛下獲得了解放。而這種解放，正是包豪斯最卓越的成就。

二、包豪斯設(shè)計(jì)教育理念與教師們

(一)包豪斯三位主要教師的教育理念

1、約翰·伊頓及對包豪斯教育影響

約翰·伊頓（1888-1967年）是一個(gè)人瑞士的畫家，原來是小學(xué)教師，后來去斯圖亞特美術(shù)學(xué)院跟隨德國表現(xiàn)主義的重要畫家之一的阿道夫·菏澤（Adolf Hoelzel）學(xué)習(xí)，受到他的影響。包豪斯早期的教員約翰·伊頓創(chuàng)建了設(shè)計(jì)教育的基礎(chǔ)課程(Basic Course),由此發(fā)展為以三大構(gòu)成為主的設(shè)計(jì)教育基礎(chǔ)教學(xué)體系.基礎(chǔ)課程具有理性的特點(diǎn),同時(shí)也強(qiáng)調(diào)對學(xué)生主觀感覺的激發(fā).伊頓的理性使他奠定了設(shè)計(jì)教育的新模式,但他的信仰宗教又使他的人生帶上了神秘主義色彩.對于包豪斯而言,伊頓既有卓越的貢獻(xiàn),也有消極的影響.妨礙了中提教育的前進(jìn)。伊頓的宗教信仰使他完全投生于學(xué)校。他認(rèn)為設(shè)計(jì)教育的基本課程應(yīng)該和一般的繪畫課程有區(qū)別，一頓的最大成就在于開設(shè)了現(xiàn)代色彩的血的教程。他對色彩理論領(lǐng)會得很透側(cè)。他認(rèn)為放、圓、三角形與色彩應(yīng)該具有必然的內(nèi)在關(guān)系，因此，他在包豪斯的教學(xué)從一開始起就強(qiáng)調(diào)色彩訓(xùn)練和幾何形態(tài)訓(xùn)練的合一。通過他的教學(xué)學(xué)生形成了對于色彩的明確的認(rèn)識，斌且能夠熟練地掌握與運(yùn)用色彩。

2、保爾·克利的成就與對包豪斯教育的影響

克利的作品是神秘的，表現(xiàn)的，但同時(shí)具有理性的成份。他在1914 年到北非訪問，特別是訪問了突尼西亞（今日的埃塞俄比亞）之后，受到當(dāng)?shù)孛耖g手工藝強(qiáng)烈色彩的影響，也受到非洲手工藝品象征主義的影響，逐步形成自己的風(fēng)格。1920 年暑假期間，他接受格羅佩斯的邀請，來包豪斯擔(dān)任教學(xué)，開始了他與學(xué)校的長期關(guān)系。當(dāng)時(shí)他已經(jīng)是41 歲了。之所以接受邀請，主要原因還是在于經(jīng)濟(jì)的考慮。格羅佩斯對他的藝術(shù)是了解的，知道他會成為一個(gè)具有感召力的教員。克利本人對干理論問題興趣極大，他是少有的閱讀廣泛的藝術(shù)家之一。他盡力把藝術(shù)理論簡單化，明確化，而不是象大多數(shù)理論家那樣把簡單問題復(fù)雜化。他在包豪斯教學(xué)期間，發(fā)現(xiàn)這所學(xué)校有非常大的試驗(yàn)空間和彈性，因此通過自己的教學(xué)，盡力把藝術(shù)發(fā)展與政治、意識形態(tài)背景結(jié)合起來。他本人具有相當(dāng)左傾的思想，1 919 年慕尼黑蘇維埃革命失敗以后，他在給一個(gè)同事的信中寫道：個(gè)人主義的藝術(shù)是資產(chǎn)階級奢侈的藝術(shù)，新的藝術(shù)形式只能通過新的手工藝學(xué)校方式達(dá)到，而不是象牙塔式的學(xué)院派教育的結(jié)果。因此，可以看出他與格羅佩斯的思想是一脈相承的。

克利在1920 年到1921 年之間，基本是住在魏瑪?shù)穆灭^里，每周坐火車回慕尼黑與家人團(tuán)聚。到1921 年，他經(jīng)濟(jì)上開始有所好轉(zhuǎn)，在魏瑪找到合適的公寓，才把家人從慕尼黑遷過來?？死哂型耆约旱膶τ谛问秸J(rèn)識的體系，他基本完全按照自己的方法教學(xué)，并不太多理會總體教學(xué)的目的或者學(xué)生的需求，因此，克利初期的教學(xué)是不太受學(xué)生歡迎的。施萊莫就曾經(jīng)說過：他的課程讓人搖頭。

克利剛到的時(shí)候是安排在書籍裝幀工作室的工作，但是他與工作室導(dǎo)師關(guān)系緊張。不久之后，這個(gè)工作室在1923 年被取消，他即被轉(zhuǎn)到彩色玻璃設(shè)計(jì)工作室擔(dān)任導(dǎo)師。從那時(shí)開始，他才真正考慮形成自己的教學(xué)體系，特別是基礎(chǔ)教學(xué)體系?？死J(rèn)為，所有復(fù)雜的有機(jī)形態(tài)都是從簡單的基本形態(tài)演變出來的。如果要掌握復(fù)雜的自然形態(tài)，關(guān)鍵在于了解自然形態(tài)形成的過程。比如花的生長過程，花的開放過程，可以啟發(fā)對自然形態(tài)規(guī)律的了解。他說：自然應(yīng)該在繪畫當(dāng)中重新誕生。繪畫的結(jié)構(gòu)規(guī)律與自然的發(fā)展規(guī)律應(yīng)該是一致的，這樣才能反映真實(shí)的規(guī)律來。學(xué)生也應(yīng)該做到好像自然一樣地復(fù)雜。1925 年發(fā)表的一本著作（屬于《包豪斯叢書》 BauhauS Book 系列）中包含了他的這一思想。他反復(fù)強(qiáng)調(diào)，不應(yīng)該模擬自然，而是遵循自然的發(fā)展規(guī)律，自然的法則，因?yàn)榉▌t造成自然，而不是單純的再現(xiàn)的自然外表而已。因此，他一向鼓勵(lì)學(xué)生對色彩、形式、想象力進(jìn)行試驗(yàn)，并且常常在他的學(xué)生中利用自己的繪畫創(chuàng)造進(jìn)行演示，引導(dǎo)學(xué)生了解他的思想。為了總結(jié)自己的試驗(yàn)，他把早期在教學(xué)中講的內(nèi)容全部記錄下來，包括黑板版書、示意圖等等?？死囊粋€(gè)非常重要的成果是把理論課和基礎(chǔ)課、創(chuàng)作課聯(lián)系起來，使學(xué)生得到最大的啟發(fā)。因此，他也越來越受到學(xué)生的歡迎和愛戴，與他初期情況完全不同了。

3、莫霍里·納吉的成就于對包豪斯教育影響

莫霍里-納吉是匈牙利人，早期立場左傾。他對于匈牙利共產(chǎn)黨人貝拉?孔（Bela Kun）組織的蘇維埃政權(quán)非常感興趣，并且支持這個(gè)政權(quán)。他是一個(gè)自學(xué)成材的設(shè)計(jì)家和藝術(shù)家，早年以繪畫和平面設(shè)計(jì)謀生。1921年元月，莫霍里-納吉到柏林工作，從事字體設(shè)計(jì)。經(jīng)過一個(gè)朋友的介紹，他被引見給格羅佩斯，格羅佩斯當(dāng)時(shí)正在考慮對學(xué)院進(jìn)行大規(guī)模的改革，因此，經(jīng)過與他交談以后，決定聘用他，來對基礎(chǔ)課程和教學(xué)結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革。他是一個(gè)非

常簡樸的人。

納吉從各個(gè)方面入手在包豪斯推進(jìn)俄國構(gòu)成主義的精神，把設(shè)計(jì)當(dāng)作是一種社會活動、一種勞動的過程，否定過分的個(gè)人表現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)解決問題、創(chuàng)造能為社會所接受的設(shè)計(jì)，把這種具有強(qiáng)烈社會性的設(shè)計(jì)觀念灌輸?shù)浇逃?dāng)中，是他的一個(gè)堅(jiān)持不懈的努力方向。他從平面設(shè)計(jì)、繪畫、試驗(yàn)電影、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、家具設(shè)計(jì)等等各個(gè)方面灌輸自己的觀點(diǎn)，并且身體力行地從事設(shè)計(jì)和創(chuàng)作，他對于包豪斯發(fā)展方向的改變起到了幾乎是決定性的作用。

納吉創(chuàng)作了大量的繪畫和平面作品，全部是絕對抽象的作品。他相信簡單結(jié)構(gòu)的力量，利用平面來表達(dá)這種力量。他設(shè)計(jì)的包豪斯叢書、海報(bào)，拍攝的照片和制作的電影，都具有強(qiáng)烈的理性特征，并且顯示了理性化對于設(shè)計(jì)造成的積極效果。他的立場和方法，在學(xué)生中產(chǎn)生了很大的影響。納吉對于繪畫與攝影都非常精到，他在攝影和繪畫上都追求單純的抽象效果，他是個(gè)完全抽象的藝術(shù)家。曾經(jīng)有傳說，說他通過電話指導(dǎo)工廠創(chuàng)作一幅裝飾畫，因?yàn)槭浅橄笞髌罚运灰ㄟ^電話說明就行了，無須親自去制作。他將自己的畫作稱為反繪畫（anti-painting）。對于藝術(shù)，他認(rèn)為是一種個(gè)人的奢侈行為，因此，雖然喜歡，但是并不提倡。我們可以了解到納吉的社會主義立場和他對于、藝術(shù)的社會功能性高度重視的立場。他一向藝術(shù)視為一種單純的個(gè)人享受和個(gè)人放縱，因此并不提倡單純的藝術(shù)。

莫霍里·納吉在平面設(shè)計(jì)上也具有很大的貢獻(xiàn)。他在包豪斯期間，為學(xué)院和其他單位設(shè)計(jì)過不少平面項(xiàng)目，特別是書籍設(shè)計(jì)。它的設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)幾何結(jié)構(gòu)的非對稱性平衡，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，他從具體生活主題中抽象出完全沒有具象的形象。在他的影響下，包豪斯終于達(dá)到攝影中于繪畫的高度，成為在世界美術(shù)和設(shè)計(jì)教育史上第一個(gè)重視攝影甚于繪畫的學(xué)院。因此，利用繪畫教育，同樣可以達(dá)到設(shè)計(jì)教育，特別是程序教育的目的。

（二）新平面設(shè)計(jì)風(fēng)格的形成與教師的關(guān)系

1920年前后，社會對于“風(fēng)格派”、“構(gòu)成主義”和“包豪斯”所進(jìn)行的現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的試驗(yàn)基本是沒有什么認(rèn)識的。真正把這些平面設(shè)計(jì)試驗(yàn)的成果介紹到整個(gè)社會，讓大眾了解，并且通過實(shí)際的運(yùn)用使社會接受這種新的設(shè)計(jì)風(fēng)格的主要人物，是德國平面設(shè)計(jì)家簡·奇措德。

他設(shè)計(jì)了大量的書籍和海報(bào)。他的設(shè)計(jì)與“風(fēng)格派”、“構(gòu)成主義”和“包豪斯”的平面設(shè)計(jì)風(fēng)格有極其密切的關(guān)系。他設(shè)計(jì)的書籍都采用簡單的縱橫非對稱式版面編排，沒有具體的插圖，采用編排構(gòu)成平面的韻律感，利用字體的大小不同達(dá)到視覺強(qiáng)烈的效果。他采用簡單的字體，特別是代表新時(shí)代的無裝飾線體，版面上的文字部分往往采用兩欄方式，因此非常清晰和準(zhǔn)確。除了黑色和紅色之外，他基本不采用其它的色彩設(shè)計(jì)，視覺的力度基本依靠強(qiáng)烈的黑白紅對比和版面編排來達(dá)到。他設(shè)計(jì)的書籍版面沒有任何多余的裝飾，簡單到無以復(fù)加的地步，具有強(qiáng)烈的功能主義和減少主義特點(diǎn)。他的設(shè)計(jì)在德國和其它歐洲國家非常流行，因此具有非常大的社會影響。

簡?奇措德設(shè)計(jì)的《版面元素》文章內(nèi)頁

簡·奇措德是德國一個(gè)設(shè)計(jì)家的兒子，1928年，奇措德發(fā)表了他的著作《新版面設(shè)計(jì)》，在這么著作中他主張采用新的平面設(shè)計(jì)風(fēng)格。他認(rèn)為新時(shí)代的平面設(shè)計(jì)的主要目的是準(zhǔn)確的視覺傳達(dá)，而不是陳舊的裝飾和美化。他認(rèn)為越簡單的版式會傳達(dá)到約準(zhǔn)確和有效的視覺傳達(dá)目的，因此，主張印刷機(jī)和平面設(shè)計(jì)師皆采用嶄新的平面設(shè)計(jì)風(fēng)格，特別是荷蘭的“風(fēng)格派”，俄國的構(gòu)成主義和包豪斯的設(shè)計(jì)風(fēng)格。在這本書中，他提倡機(jī)械美學(xué)的原則，認(rèn)為現(xiàn)代設(shè)計(jì)是與大工業(yè)生產(chǎn)，與機(jī)械密切關(guān)聯(lián)的。人為地，做作的，不自然的，缺乏美感的，因襲應(yīng)該取消，以非對稱的版面設(shè)計(jì)無帶它。

現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的目的是利用機(jī)械化印刷進(jìn)行大批量生產(chǎn)。出版物是大量的，印刷機(jī)械的水平日益提高，印刷數(shù)量也日益增大，作為捕捉具體形象的機(jī)械之一的照相機(jī)自然成為現(xiàn)代印刷、平面設(shè)計(jì)的最重要工具之一。但是，在當(dāng)時(shí)大多數(shù)的印刷公司中，對于大多數(shù)的平面設(shè)計(jì)家來說，照相機(jī)只是一個(gè)中性的機(jī)械工具，攝影本身并不具有什么特別的藝術(shù)個(gè)性。

在平面設(shè)計(jì)中最早把攝影機(jī)運(yùn)用干創(chuàng)造性設(shè)計(jì)活動的是瑞士人赫伯特·瑪特(Herbert Matter,1907-1984)瑪特早期曾經(jīng)在巴黎跟隨立體主義的重要大師之一費(fèi)南德·列日(Fernand Leger)學(xué)習(xí)藝術(shù)，對于立體主義有很深刻的理解，特別對干立體主義后期采用的拼貼方法感興趣。他在巴黎時(shí)期，對于攝影非常著迷，這個(gè)時(shí)期，他在巴黎的一些設(shè)計(jì)事務(wù)所和印刷工廠從事設(shè)計(jì)，曾跟隨卡桑德拉學(xué)習(xí)海報(bào)設(shè)計(jì)，因而對整個(gè)世界最前衛(wèi)的

藝術(shù)和設(shè)計(jì)一有透徹的了解。當(dāng)瑪特25歲的時(shí)候，回到瑞士，在瑞士國家旅游局從事平面設(shè)計(jì)工作，集中設(shè)計(jì)旅游海報(bào)。他與包豪斯的納吉一樣，對于攝影的藝術(shù)表現(xiàn)、利用攝影拼貼組成比較主觀的平面設(shè)計(jì)抱有強(qiáng)烈的欲望，并且全力以赴地將攝影作為設(shè)計(jì)手法運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，而不僅僅是中性的工具。20世紀(jì)30年代，瑪特設(shè)計(jì)出一系列的瑞士國家旅游局的旅游海報(bào)，是采用攝影、版面編排和字體的混合組合而形成的拼貼作品，這些作品強(qiáng)調(diào)了瑞士旅游的資源，強(qiáng)調(diào)了瑞士旅游的特點(diǎn)，突出了旅游的主題，具有很高的感染力，全部字體采用無裝飾線體，因此又同時(shí)具有現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)特色。他廣泛地采用強(qiáng)烈的黑白、縱橫、色彩和形象的對比。1935年的瑞士旅游海報(bào)是以“條條大路通瑞士”為主題的，一條大道向前延伸，然后在阿爾卑斯山上曲折蜿蜒，遠(yuǎn)處是白雪皚皚的阿爾卑斯山，下面的標(biāo)題非常鮮明:“通往瑞士的道路!”(route pour la Suisse!)。這是30年代最杰出的商業(yè)海報(bào)之一，他利用照相機(jī)的不尋常角度，得到具有非常特別的平面效果?，斕厥窃谄矫嬖O(shè)計(jì)中創(chuàng)造性地運(yùn)用攝影技術(shù)的奠基人之一。

另外一個(gè)重要的運(yùn)用攝影從事平面設(shè)計(jì)的人也是瑞士設(shè)計(jì)家，他是蘇黎世的沃爾特·赫德格(Walter Herdeg,1908-)。他主要從事與體育有關(guān)的海報(bào)設(shè)計(jì)，也是給瑞士政府部門工作。他采用了類似瑪特的攝影拼貼技術(shù)，創(chuàng)造了很有特色的、具有高度視覺吸引力的一系列海報(bào)，對于刺激瑞士的體育運(yùn)動發(fā)展起到促進(jìn)作用。

20世紀(jì)20年代前后，從俄國構(gòu)成主義和荷蘭“風(fēng)格派”開始的設(shè)計(jì)運(yùn)動在德國的包豪斯匯合，與德國的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)運(yùn)動結(jié)合起來，造成了國際現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)運(yùn)動，這個(gè)運(yùn)動影響到平面設(shè)計(jì)，從而產(chǎn)生了新的平面設(shè)計(jì)方式、風(fēng)格和語匯。20世紀(jì)30年代，由于法西斯在歐洲的肆虐，現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)失去了存在的社會條件，因此轉(zhuǎn)而到美國發(fā)展，終于在第二次世界大戰(zhàn)之后成為世界性的運(yùn)動—國際主義設(shè)計(jì)運(yùn)動。

三、包豪斯設(shè)計(jì)理念對現(xiàn)代設(shè)計(jì)的影響

（一）、包豪斯的設(shè)計(jì)理念對設(shè)計(jì)教育的影響

談到包豪斯的設(shè)計(jì)教育,不可回避的一個(gè)問題就是包豪斯本身的設(shè)計(jì)理念是什么?包豪斯為什會具有這樣的設(shè)計(jì)理念?而包豪斯的設(shè)計(jì)理念總的來說是“功能服從形式”強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)為功能服務(wù),而包豪斯的審美也是主張科學(xué)的形式感和美的結(jié)合,但是同時(shí)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)應(yīng)具有現(xiàn)

實(shí)意義。因此,包豪斯的教學(xué)設(shè)計(jì)也同時(shí)是很多工廠的設(shè)計(jì)方案。包豪斯的設(shè)計(jì)理念,整合了現(xiàn)代主義,表現(xiàn)派,抽象主義,立體派和風(fēng)格派的特色。集眾家之長以達(dá)到“功能”“技術(shù)”“藝術(shù)”的結(jié)合。這一設(shè)計(jì)理念后來發(fā)展成為以現(xiàn)實(shí)主義的大工業(yè)生產(chǎn)服務(wù)為目的的設(shè)計(jì)教育制度的核心理念,成為了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。另外,包豪斯的理念對設(shè)計(jì)教育產(chǎn)生的另一個(gè)影響我認(rèn)為是包豪斯提倡的工作室下的技術(shù)實(shí)踐制度和合作制度的設(shè)計(jì)關(guān)系,這樣培養(yǎng)了學(xué)生的以解決實(shí)際問題為主的團(tuán)隊(duì)合作精神,這一特點(diǎn)成為歐洲現(xiàn)代設(shè)計(jì)的一大特色。也對美國設(shè)計(jì)界產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。最后,我覺得包豪斯的理念使得教育上采取科學(xué)的系統(tǒng)的教學(xué)模式,博采眾家之長并為我所用的教學(xué)理念,在課程中既有專業(yè)上的課程,也含有相關(guān)的諸如哲學(xué)這種塑造設(shè)計(jì)史精神人格的課程。我覺得這樣會很好的把一個(gè)設(shè)計(jì)師引導(dǎo)到一個(gè)自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格上,因?yàn)樾问降膶W(xué)習(xí)不能代替設(shè)計(jì)師的獨(dú)立思考,一個(gè)設(shè)計(jì)師如果只為形式而設(shè)計(jì)那將是一件很可悲的事情。

（二）、包豪斯導(dǎo)師制度對教育的影響

包豪斯的理念的貫徹,必須依靠各位教學(xué)者的努力。各位老師的教學(xué)特色,著重點(diǎn)和風(fēng)格直接影響到他們的學(xué)生的成長,間接的塑造了設(shè)計(jì)史的各種思想,這在美國當(dāng)今的設(shè)計(jì)教育上也是顯而易見的。包豪斯前前后后有十幾為很有影響力的老師,其中我覺得最據(jù)影響力的是——格洛皮烏斯,康定斯基,伊頓,密斯?凡?德羅,莫霍利?納吉,阿爾伯斯,馬謝?布魯爾,克里,而且最后他們中的大多都來到美國繼續(xù)他們的教育事業(yè)。格洛皮烏斯和布魯爾來到哈佛大學(xué),密斯凡德羅來到芝加哥的伊利諾伊理工學(xué)院,納吉建立了芝加哥設(shè)計(jì)學(xué)院,阿爾伯斯到耶魯大學(xué)任教。他們來到美國的各大高校,也毫無保留的把包豪斯的教育模式帶到了美國。美國現(xiàn)今的設(shè)計(jì)教育的特點(diǎn)是“為市場培養(yǎng)具有實(shí)際技能:,有市場意識,消費(fèi)意識,和具有市場消費(fèi)心理分析能力的設(shè)計(jì)師,設(shè)計(jì)院校大多都走校企聯(lián)辦的方式等等”我覺得從上面課已看出包豪斯對美國設(shè)計(jì)教育制度是決定性的,即使“培養(yǎng)具有市場消費(fèi)心理分析能力的設(shè)計(jì)師”這一點(diǎn)也是對包豪斯弊端的補(bǔ)充。

以克蘭布魯克藝術(shù)學(xué)院(Cranbrook Academy of Art為例(美國最知名的家具設(shè)計(jì)學(xué)院——埃羅?薩利寧和查爾斯伊姆斯的母校)在設(shè)計(jì)可換成安排上有平面分析(類似于包豪斯時(shí)期的伊頓的平面課程和古畫分析)設(shè)計(jì)表現(xiàn)(類似于康定斯基的分析繪圖)色彩構(gòu)成(類似于伊頓和康定斯基的色彩研究和色彩與形體研究)材料課(類似于包豪斯各種和材料有關(guān)的課程)。這些理論課中的大部分從包豪斯的教學(xué)中吸收過來,而且包豪斯當(dāng)初安排理論課的目的是使學(xué)生能更加理性的了解市場并更加符合時(shí)代潮流的去做設(shè)計(jì)。

(三)、包豪斯提倡的大綜合的知識體系激發(fā)設(shè)計(jì)創(chuàng)造力

在賓州大學(xué)(世界知名的賓夕法尼亞大學(xué))的設(shè)計(jì)學(xué)院,非常注重意念的創(chuàng)造能力的培養(yǎng),能力的訓(xùn)練,重視知覺——intution的訓(xùn)練。而包豪斯當(dāng)時(shí)對學(xué)生的“哲學(xué)”培養(yǎng)我想和現(xiàn)今賓西法尼亞大學(xué)的這個(gè)重視意念和知覺在產(chǎn)生的作用上是差不多的。在美國這種思想上的培養(yǎng)影響了很多設(shè)計(jì)師最出名的可能是——埃羅?薩利寧,埃羅薩利寧曾經(jīng)說:“無論是建筑,也無論是家具,在構(gòu)思時(shí)首先要抓住設(shè)計(jì)的精神實(shí)質(zhì),后考慮如何使用材料,怎樣使用結(jié)構(gòu)去表現(xiàn)這一精神實(shí)質(zhì).”這句話就很好的印證了包豪斯對美國第二代設(shè)計(jì)師在思想塑造上產(chǎn)生的影響。包豪斯從開始階段就強(qiáng)調(diào)學(xué)生要把“技術(shù)與藝術(shù)結(jié)合”,安排學(xué)生上很多的選修課—心理學(xué),社會學(xué)等等,以強(qiáng)調(diào)學(xué)生能過結(jié)合現(xiàn)今的各種知識綜合的運(yùn)用到設(shè)計(jì)中去,而這點(diǎn)在賓州大學(xué)的設(shè)計(jì)專業(yè)上得到了很好的繼承和發(fā)展——“設(shè)計(jì)師所需具備的技能與整個(gè)大社區(qū)所提供的綜合性全方位各種科學(xué)有機(jī)結(jié)合,鼓勵(lì)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生盡可能的和其他專業(yè)的學(xué)生打成一片。并說近視孤立的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)及其固有的特征是與現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)脫節(jié)的。也是不適宜的。無論是設(shè)計(jì)靈感或是設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)性都是必要的”。

包豪斯的教學(xué)十分的嚴(yán)謹(jǐn),在它們的制度下,學(xué)生從入學(xué)就要接受十分十分嚴(yán)格的篩選,入學(xué)的半年的試學(xué),合格者才能轉(zhuǎn)正,否則則要勸退,進(jìn)學(xué)校學(xué)習(xí)3年嚴(yán)格的學(xué)徒制的教育后合

格者才能得到“技工證書”只有成績優(yōu)異者最后才能得到“包豪斯文憑”,這樣的嚴(yán)格的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對學(xué)校日后的水平高的提高具有決定性的作用,而美國的優(yōu)秀的學(xué)校的現(xiàn)代設(shè)計(jì)的教育也吸取了這一經(jīng)驗(yàn)并且基于此基礎(chǔ)將制度調(diào)整的更加完善。例如:賓夕法尼亞大學(xué)的設(shè)計(jì)主任在《設(shè)計(jì)教育哲學(xué)》一文中闡述到:只有那些知識全面,受過良好教育的人才能成為最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師。心靈和手法都受過系統(tǒng)的正規(guī)的和全面的高質(zhì)量訓(xùn)練一個(gè)設(shè)計(jì)師不僅應(yīng)掌握字體版面媒介的運(yùn)用,更要掌握設(shè)計(jì)方法。了解交流傳達(dá),視覺藝術(shù),音樂創(chuàng)意文案寫作,心理學(xué),社會學(xué),市場學(xué),新聞報(bào)道,計(jì)算機(jī)信息技術(shù),和知覺的創(chuàng)造力?！?/p>

包豪斯的傳入直接奠定了美國現(xiàn)代設(shè)計(jì)教育的制度,其中的很多思想促進(jìn)了美國現(xiàn)代設(shè)計(jì)教育制度的改革與發(fā)展。

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