第一篇：對煙草商業(yè)服務(wù)品牌承載企業(yè)文化營銷的思考

對煙草商業(yè)服務(wù)品牌承載企業(yè)文化營銷的思考

漢中市煙草公司卷煙營銷中心

何文勤

摘要：本文從文化營銷角度論述了煙草商業(yè)服務(wù)品牌的概念和煙草文化的載體作用以及成就煙草商業(yè)服務(wù)品牌的意義，系統(tǒng)分析了煙草企業(yè)文化在對服務(wù)品牌定位的影響，結(jié)合漢中煙草服務(wù)品牌，提出了文化營銷擴(kuò)張煙草商業(yè)服務(wù)品牌的措施和要求。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化

服務(wù)品牌

文化營銷

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和信息資源的共享，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)技術(shù)都日趨同質(zhì)化，企業(yè)競爭逐漸角逐于產(chǎn)品和服務(wù)之外，即近年來衍生的文化營銷理論。逐漸步入現(xiàn)代企業(yè)的煙草商業(yè)，要面對市場化的趨勢，以及社會對壟斷行業(yè)的非議，重塑企業(yè)形象，構(gòu)建全新的企業(yè)文化，以擴(kuò)張服務(wù)品牌贏得社會各界的認(rèn)可，成為了當(dāng)前煙草商業(yè)面臨的新課題。

一、文化營銷的涵義及煙草商業(yè)文化營銷現(xiàn)狀

文化營銷是企業(yè)營銷活動中有意識地通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念，并且針對企業(yè)面臨的目標(biāo)市場文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)和溝通策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。其實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵在于核心價值觀的培養(yǎng)和塑造，以文化為媒介，通過策略的調(diào)試達(dá)成與顧客及社會公眾全新的利益共同體關(guān)系，進(jìn)而達(dá)到顧客滿意和忠誠的目的。

近年來，隨著煙草體制的改革，企業(yè)文化越來越受到各級管理層的重視，特別是煙草商業(yè)企業(yè)，企業(yè)文化建設(shè)在凝聚人心、形成團(tuán)隊(duì)合力方面取得顯著的效用，企業(yè)精神面貌有了很大改觀。但外在影響力還十分有限，尚未與地域文化有效融合，缺乏對客戶忠誠與滿意影響力。所有這些，主要是因?yàn)槠髽I(yè)文化還沒有延伸至文化營銷層面，承載企業(yè)文化的服務(wù)品牌尚未得到有效的擴(kuò)張，無論是上游客戶的工業(yè)企業(yè)還是下游客戶的廣大卷煙零售戶，尚未認(rèn)同煙草商業(yè)企業(yè)的企業(yè)文化，使我們企業(yè)文化建設(shè)局限于內(nèi)部管理層次。

企業(yè)文化建設(shè)作用于營銷，惠及客戶，達(dá)成顯著的社會效應(yīng)，即筆者認(rèn)為的文化營銷層次，其主要包括三個層面：一是產(chǎn)品或服務(wù)層面，產(chǎn)品或服務(wù)是文化價值觀的實(shí)體化，這一層面的文化營銷能提高人們的生活質(zhì)量、推動人們物質(zhì)文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)，引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。二是品牌文化層面，產(chǎn)品與服務(wù)品牌的優(yōu)勢，除了質(zhì)量外，主要取決于品牌是否具有豐富的個性和文化內(nèi)涵，品牌的背后是消費(fèi)者的文化認(rèn)同和價值選擇。三是企業(yè)文化層面，企業(yè)文化是指導(dǎo)和約束企業(yè)整體行為、員工行為及企業(yè)風(fēng)格的價值理念。而文化營銷則在營銷活動中，將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)文化、企業(yè)及員工的行為文化、組織的機(jī)制和制度文化，特別是企業(yè)的精神、價值觀、倫理等理念文化，通過整合有效地傳達(dá)給公眾，訴諸受眾的認(rèn)知。文化營銷在這三個層面的推進(jìn)和展開過程，是物資因素不斷被超越，文化內(nèi)涵比例及文化價值的作用在營銷活動中不斷擴(kuò)大的過程。隨著社會主流文化的變遷，文化定位的表現(xiàn)形態(tài)也是一個動態(tài)調(diào)整、適應(yīng)的過程，作為文化營銷基礎(chǔ)的價值定位和文化個性則是相對比較穩(wěn)定的。而在文化營銷策劃實(shí)用上，品牌層次則具有更大的增值張力和空間，可以說品牌是文化營銷的最有效的載體，特別是服務(wù)品牌表現(xiàn)更為突出。

二、服務(wù)品牌的概念和作用

所謂品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)示，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個集合概念，實(shí)質(zhì)上代表著銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。而服務(wù)品牌是企業(yè)在消費(fèi)流通、服務(wù)領(lǐng)域提供銷售、服務(wù)中形成的獨(dú)特的服務(wù)模式，是被社會或消費(fèi)者所認(rèn)可和依賴的業(yè)務(wù)技能、接待藝術(shù)所產(chǎn)生的一種效應(yīng)，是商業(yè)勞動者創(chuàng)造的價值。其特征主要體現(xiàn)于智能型的銷售技能、市場型的服務(wù)方式、情感型的服務(wù)藝術(shù)，它是商業(yè)企業(yè)先進(jìn)的生產(chǎn)力、先進(jìn)文化和為人民群眾服務(wù)的綜合體現(xiàn)。服務(wù)品牌是商業(yè)企業(yè)職工經(jīng)過多年經(jīng)營、探索，創(chuàng)造出來的具有鮮明個性的服務(wù)精品。這種服務(wù)凝聚著服務(wù)人員高智慧、高投入和創(chuàng)新思維，是商業(yè)企業(yè)的服務(wù)宗旨、服務(wù)理念、經(jīng)營策略、營銷措施、企業(yè)精神、服務(wù)特色和人員素質(zhì)的綜合反映，是商業(yè)發(fā)展的深層表現(xiàn)。是有意識地提供客戶服務(wù)，品牌式服務(wù)通常在企業(yè)內(nèi)部建立一個支持品牌的環(huán)境，利于員工品牌意識的養(yǎng)成，員工不僅應(yīng)充分了解品牌，還必須知道如何通過自己的服務(wù)來體現(xiàn)品 牌，他們還必須掌握相應(yīng)的技巧、系統(tǒng)、資源與工具，從而幫助自己更好地推廣品牌。隨著人們的物質(zhì)和精神文化生活不斷改善，要求不斷提高，時代和人們需要服務(wù)品牌，服務(wù)品牌的發(fā)展又及時反映出時代的特點(diǎn)和人們的需要。煙草商業(yè)服務(wù)品牌是企業(yè)服務(wù)宗旨、服務(wù)理念、營銷措施、企業(yè)精神、服務(wù)特色的綜合反映，服務(wù)品牌是被卷煙銷售市場認(rèn)可的、獨(dú)具特色的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識，打造服務(wù)品牌，提升服務(wù)質(zhì)量，也體現(xiàn)了經(jīng)營管理思想的先進(jìn)性。因此，創(chuàng)建服務(wù)品牌是煙草商業(yè)發(fā)展的必然。從市場競爭的情況來看，商業(yè)最成功的、最具生命力的競爭是服務(wù)、管理、特色上的競爭。服務(wù)品牌是商業(yè)服務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，也是商業(yè)競爭的延續(xù)。社會實(shí)踐證明，創(chuàng)建服務(wù)品牌對商業(yè)企業(yè)日益產(chǎn)生著巨大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，具有重要的戰(zhàn)略意義，特別是煙草作為壟斷行業(yè)，成為社會非議焦點(diǎn)，更需要通過服務(wù)品牌的建立和擴(kuò)張，通過營銷傳承先進(jìn)企業(yè)文化，得到社會的廣泛認(rèn)可。同時，創(chuàng)建服務(wù)品牌，不僅激勵員工敬業(yè)愛崗，提高素質(zhì)實(shí)現(xiàn)自身價值，也是商業(yè)企業(yè)的核心競爭力，是無形資產(chǎn)，它可以增值膨脹。象大連的“春天”服務(wù)品牌和安康的“同心”服務(wù)品牌都為內(nèi)塑和諧，外塑形象，贏得客戶滿意和忠誠起到很好的效果。

但是，服務(wù)品牌不是孤立，它是企業(yè)文化營銷的外在形式，其品牌內(nèi)涵和價值定位都取決于文化營銷。煙草商業(yè)企業(yè)建設(shè)企業(yè)文化，重要的是要將企業(yè)文化外化為物質(zhì)文化和行為文化，使企業(yè)文化能夠通過自己的勞動成果——服務(wù)，充分展現(xiàn)出來。無 論產(chǎn)品還是服務(wù)，在市場經(jīng)濟(jì)中，講究的都是品牌。文化是品牌的靈魂，沒有靈魂的東西是沒有生命力的。當(dāng)今顧客不僅僅是“經(jīng)濟(jì)人”、更是“社會人”和“文化人”，他們在消費(fèi)品牌時，不僅僅是只滿足于科技含量所帶來的實(shí)惠和便捷，他們還有更高層次的需求，即消費(fèi)品牌文化所帶來的心理享受。在一定程度上反映了客戶對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素，文化營銷可以充分滿足客戶的精神訴求，著力營造一種可感知的精神氛圍。更確切的說，服務(wù)品牌成為企業(yè)文化營銷的形式和載體，可見，文化內(nèi)涵的深厚與否，決定著服務(wù)品牌的感染力和擴(kuò)張力。服務(wù)品牌其中包含有營銷配送、貨源供應(yīng)、管理行為等方面內(nèi)容，作為煙草商業(yè)企業(yè)，最主要的是把其構(gòu)建的營銷網(wǎng)絡(luò)作為一個品牌來經(jīng)營，并根據(jù)企業(yè)的個性特色和當(dāng)?shù)氐牡赜蛱攸c(diǎn)注入文化內(nèi)涵，使網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)聯(lián)系社會、傳遞信息、展示形象的最為重要的渠道。

由此可見，服務(wù)品牌是企業(yè)經(jīng)濟(jì)和文化的結(jié)合，也是社會經(jīng)濟(jì)和社會文明的表現(xiàn)，品牌服務(wù)讓客戶在購買商品的同時，享受一份人間的真情、善意，得到一種美的愉悅和人與人之間高尚的愛的體驗(yàn)，這種服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了等價交換的范疇。其中不僅有高超的服務(wù)技術(shù)，熱誠的語言，更重要的是凝聚著一種先進(jìn)的文化，品牌服務(wù)的過程是文明的傳播、知識的傳播、情操的傳播、信息的傳播過程。

三、煙草商業(yè)服務(wù)品牌建立的措施和要求

由于文化營銷和服務(wù)品牌都是近年剛剛引入煙草商業(yè)的新 課題，沒有現(xiàn)成的體系可以借鑒，要完全靠自身的不斷探索。就如何運(yùn)用文化營銷成就服務(wù)品牌擴(kuò)張的措施和方法，筆者略談己見如下：

1、服務(wù)品牌要符合時代性發(fā)展趨勢。隨著人們的需求和商業(yè)服務(wù)發(fā)展而發(fā)展，煙草商業(yè)的服務(wù)品牌要以“三個代表”為指針，以消費(fèi)者、卷煙經(jīng)營戶、卷煙廠滿意為宗旨，在具體服務(wù)中提煉而成，它是一個運(yùn)動的發(fā)展過程。如規(guī)范服務(wù)——承諾服務(wù)——星級服務(wù)——優(yōu)質(zhì)服務(wù)——品牌服務(wù)，它是隨著時代和形勢的發(fā)展而提高，是代表企業(yè)文化價值取向的各種服務(wù)形式、服務(wù)內(nèi)容的綜合體現(xiàn)，其包括了規(guī)范服務(wù)的程序性、承諾服務(wù)的嚴(yán)肅性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的藝術(shù)性、品牌服務(wù)的先進(jìn)性、科學(xué)性、時代性。漢中公司擬構(gòu)建“綠色”服務(wù)品牌，則要在服務(wù)品牌上注入和諧的文化氛圍，灌注“綠色”營銷、消費(fèi)的價值取向，立足構(gòu)建經(jīng)濟(jì)高效網(wǎng)絡(luò)，幫助廣大卷煙零售客戶經(jīng)營，在投入收益上算好對比賬，引導(dǎo)煙農(nóng)科學(xué)種植，節(jié)能減耗降低成本，組織優(yōu)質(zhì)低害產(chǎn)品，宣傳健康消費(fèi)，貫徹“國家利益至上和消費(fèi)者利益至上”的價值觀，體現(xiàn)煙草立業(yè)之本，也與社會總要求和當(dāng)?shù)匚幕l(fā)展趨于一致。

2、服務(wù)品牌要有品牌的操作性。服務(wù)品牌是將客戶服務(wù)當(dāng)作“行動中的品牌”來操作，對于煙草商業(yè)來說，客戶購買我們的產(chǎn)品，而且是唯一合法渠道，客戶會因?yàn)楹苌俨糠值牟粷M足而遷就于壟斷政策，形成與煙草商業(yè)企業(yè)的心理對立。要消除這一 影響，就要向客戶提供服務(wù)來支持自己的產(chǎn)品，將產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)移到服務(wù)價值上，使客戶心理得到滿足，自覺拉近與客戶的距離，達(dá)到客戶認(rèn)同行業(yè)價值的目的。在服務(wù)品牌的打造過程中，需要告知包括管理層及全體員工在內(nèi)的所有人，讓所有人理解并由衷地支持企業(yè)的服務(wù)品牌推廣決策。網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員都要統(tǒng)一思想，企業(yè)要鼓勵員工向大眾傳遞一致的品牌價值觀，并身體力行。當(dāng)顧客的服務(wù)體驗(yàn)和企業(yè)的品牌承諾完全吻合時，會產(chǎn)生爆炸式的放大作用，即所謂的品牌“操作”。服務(wù)品牌體現(xiàn)的是行為文化，而且是整體文化，需要整體一致性，煙草商業(yè)為政企合一單位，即使競爭者又是競爭規(guī)則的制定者，那么規(guī)則對自己也要有所約束。在行政執(zhí)法中也要與服務(wù)行為達(dá)成一致性，體現(xiàn)人性的關(guān)懷，突出教育服務(wù)為主，尊重客觀現(xiàn)實(shí)，采取差異化、個性化的執(zhí)法措施，而不是運(yùn)用渠道壟斷，輕易實(shí)施停供措施，將客戶推給競爭對手。要強(qiáng)化專銷結(jié)合，使服務(wù)有形化、產(chǎn)品化，通過把服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)承諾等方面公示化，服務(wù)內(nèi)容趨于有形，在企業(yè)的演繹下服務(wù)價值越來越容易感知。服務(wù)內(nèi)容有形化、組合化加速了服務(wù)產(chǎn)品化，企業(yè)要想保持服務(wù)這種“產(chǎn)品”長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢，那就要像打造產(chǎn)品品牌那樣塑造服務(wù)品牌，通過品牌確立服務(wù)差異化優(yōu)勢。

3、服務(wù)品牌要科學(xué)傳播，體現(xiàn)服務(wù)的深度。服務(wù)品牌包涵商品學(xué)知識、服務(wù)學(xué)知識、心理學(xué)知識、市場營銷學(xué)知識等等，具有較強(qiáng)的科學(xué)性。在服務(wù)品牌塑造中需要傳播，但在服務(wù)品牌 形成過程中，僅憑傳播過程“說”得好聽還不行，關(guān)鍵要在實(shí)際中“做”得好才行?？梢钥隙ǖ卣f，服務(wù)品牌是事實(shí)在在地“做”出來的，因此服務(wù)人員才是最實(shí)效、最權(quán)威的傳播大使，因?yàn)榉?wù)品牌更需要口碑。因此，企業(yè)要把活動傳播、事件傳播、新聞傳播、人際傳播等工作做好，就需要深度服務(wù)。如在客戶信息溝通上，要給客戶專業(yè)的全面地提供信息支持，及時傳達(dá)給客戶最新信息并幫助客戶經(jīng)營，讓客戶感知到我們服務(wù)人員的關(guān)心。在一次留動人口調(diào)查中，我們的客戶服務(wù)人員主動幫助一位打工人員提行李，圓滿完成了調(diào)查問卷工作。所有這些，說明有針對性地深度服務(wù)，就會有得到客戶的認(rèn)知和情感共鳴，同時也傳遞了文化價值觀念。

4、把握服務(wù)品牌六大核心要素，提升服務(wù)品牌文化內(nèi)涵的影響力和滲透力。一是服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成了服務(wù)品牌的核心，正如產(chǎn)品質(zhì)量對于產(chǎn)品品牌的意義一樣，因此必須通過把服務(wù)具體化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，以獲得穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量，而且這些評價標(biāo)準(zhǔn)必須以客戶為中心，而不是以企業(yè)為中心。二是服務(wù)模式。服務(wù)模式包括經(jīng)營模式、管理模式等方面，服務(wù)模式與服務(wù)反應(yīng)速度、服務(wù)規(guī)模共同構(gòu)成服務(wù)的三大核心競爭點(diǎn)。通過服務(wù)模式可以穩(wěn)定服務(wù)運(yùn)營質(zhì)量方面的穩(wěn)定性，使企業(yè)不會因組織機(jī)構(gòu)變革、服務(wù)人員崗位調(diào)整、流失等因素而影響到服務(wù)運(yùn)營，尤其是服務(wù)質(zhì)量，而品牌就是標(biāo)志一種優(yōu)質(zhì)的、穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。三是服務(wù)技術(shù)。服務(wù)的技術(shù)含量是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素之 一，同時通過不斷創(chuàng)新服務(wù)技術(shù)是使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的至關(guān)重要來源。如煙草商業(yè)的CRM管理，就加速了信息溝通質(zhì)量和效率，提高了服務(wù)效率。四是服務(wù)成本。服務(wù)亦有成本，如果為無限制地提升服務(wù)質(zhì)量而不計(jì)服務(wù)成本，也難令客戶滿意，執(zhí)行難度增大，要找準(zhǔn)客戶最需要的最可感知的部分開展服務(wù)。比如拜訪頻率，天天上門也沒有一個月為客戶解決一件實(shí)際問題、做一件實(shí)實(shí)在在的事更讓客戶感動和信服。五是服務(wù)文化。服務(wù)文化是服務(wù)品牌內(nèi)涵的“構(gòu)件”之一，服務(wù)文化立足于對企業(yè)傳統(tǒng)文化的繼承，以及對市場消費(fèi)文化的融合，服務(wù)文化必須是建立在客戶導(dǎo)向的品牌文化，并且這種文化必須隨著企業(yè)發(fā)展、社會環(huán)境、市場環(huán)境等因素變化，不斷揚(yáng)棄與創(chuàng)新。六是服務(wù)信譽(yù)。誠信是不容缺失的關(guān)鍵因素之一，然而我國很多企業(yè)都存在服務(wù)缺乏誠信問題。一些企業(yè)在服務(wù)上承諾了卻不去落實(shí)，“說了不算，算了不說”，其實(shí)這是一個短視行為。煙草雖然是壟斷行業(yè)，可以壟斷渠道，但壟斷客戶資源只有靠信守承諾，要敢于正視自己的不足，在策略失誤時，要勇于向客戶致歉和低頭，取得客戶諒解，遠(yuǎn)比強(qiáng)制管理更能收復(fù)人心。

5、服務(wù)品牌的建立要有“服務(wù)危機(jī)”感，建立快速反應(yīng)機(jī)制。企業(yè)快速反應(yīng)不僅代表品牌誠信形象，更可把有損服務(wù)品牌的危機(jī)事件化解萌芽之中。企業(yè)在持續(xù)經(jīng)營過程中難免遭遇危機(jī)，如網(wǎng)絡(luò)熱炒的西安和杭州煙草員工薪酬問題，使煙草成為社會公眾非議的焦點(diǎn)。很多企業(yè)之所以平安地度過了危機(jī)，是因?yàn)?巧妙地、成功地實(shí)施了危機(jī)公關(guān)，但這只是一個方面。企業(yè)優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)對化解危機(jī)更有用武之處，因?yàn)楹芏辔C(jī)事件甚至把企業(yè)搞垮的危機(jī)事件，是因?yàn)槠髽I(yè)在客戶投訴或索賠過程中沒有端正服務(wù)態(tài)度或采取有效措施加以解決，結(jié)果產(chǎn)品的牌子“砸”了，產(chǎn)品品牌怕負(fù)面?zhèn)鞑ィ?wù)品牌亦是如此。如果我們用優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)贏得公眾的好評，服務(wù)品牌得到客戶的認(rèn)可，企業(yè)文化價值得到社會認(rèn)同，社會輿論會認(rèn)為付出與回報匹配，非議自然消除。

總之，煙草商業(yè)企業(yè)構(gòu)建自身的服務(wù)品牌，是企業(yè)文化在營銷領(lǐng)域的直接表現(xiàn)，在社會飛速發(fā)展的今天，煙草作為特種行業(yè)，文化建設(shè)必須內(nèi)外兼修，構(gòu)建符合時代發(fā)展需求的服務(wù)品牌。從文化層面取得社會對特殊行業(yè)價值觀的認(rèn)同，網(wǎng)絡(luò)就會牢不可破，在未來的競爭中才立于不敗之地，就會形成強(qiáng)大的企業(yè)競爭力。

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第二篇：對煙草服務(wù)品牌創(chuàng)建的思考

對煙草服務(wù)品牌創(chuàng)建的思考

湘陰縣煙草分公司趙勇

煙草作為國家的壟斷行業(yè)還要創(chuàng)建服務(wù)品牌嗎？事實(shí)證明經(jīng)濟(jì)全球化與激烈的市場競爭，煙草行業(yè)，尤其是商業(yè)企業(yè)創(chuàng)建服務(wù)品牌是勢在必行，本文就如何定位和創(chuàng)建服務(wù)品牌進(jìn)行了深入的分析與探討，為行業(yè)商業(yè)企業(yè)創(chuàng)建服務(wù)品牌提供了借鑒。

服務(wù)品牌在其他行業(yè)已不是什么新鮮事，可是在煙草行業(yè)還真的是個新課題。這個課題已進(jìn)入了國家煙草局的戰(zhàn)略思維。國家局副局長張保振說：“在經(jīng)濟(jì)全球化日趨明顯、市場競爭日益激烈的今天，煙草企業(yè)既面臨著良好的機(jī)遇，又面臨著巨大的挑戰(zhàn)。要抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，以優(yōu)秀的企業(yè)文化為靈魂，打造服務(wù)品牌，已成為提升市場競爭能力，打造煙草企業(yè)核心競爭力的重要手段”?？梢?，服務(wù)品牌創(chuàng)建意義之重大，影響之深遠(yuǎn)。

一、煙草行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)存的誤區(qū)

由于服務(wù)品牌建設(shè)尚處起步階段，許多人對服務(wù)品牌建設(shè)還存在認(rèn)識上的誤區(qū)。常見的誤區(qū)有以下四種：

1、認(rèn)為煙草行業(yè)是壟斷行業(yè)，受專賣體制保護(hù)，開展服務(wù)品牌建設(shè)只是完成上級指示和要求。

2、認(rèn)為服務(wù)品牌建設(shè)是在作另一場文化秀和形式主義－認(rèn)為煙草商業(yè)企業(yè)在專賣體制保護(hù)下沒有現(xiàn)實(shí)的競爭對手來做服務(wù)品牌，只是應(yīng)付上級檢查和走形式主義，最后就是幾句口號和標(biāo)語；

3、認(rèn)為服務(wù)品牌建設(shè)是短期的“領(lǐng)導(dǎo)工程”，缺乏長期考慮；

4、認(rèn)為這是煙草商業(yè)企業(yè)自身在不能改變卷煙供給結(jié)構(gòu)的尷尬境地下提高煙草服務(wù)水平用以改變自身的策略性手段。

二、煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌現(xiàn)狀與選擇

近年來全行業(yè)掀起“電話訂貨、電子結(jié)算、網(wǎng)上配貨、現(xiàn)代物流”的城鄉(xiāng)一休化的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并逐步試行按訂單組織貨源、按訂單供貨的改革。各地?zé)煵莶块T以服務(wù)品牌建設(shè)為主線，不同程度地推動營銷服務(wù)的提升。然而，這些企業(yè)服務(wù)品牌的共同特點(diǎn)：一是與“中國煙草”的服務(wù)品牌相沖突。表現(xiàn)為都有自己的品牌標(biāo)識，以及視覺識別系統(tǒng)，沖擊“中國煙草”統(tǒng)一標(biāo)識，以及視覺識別系統(tǒng)，影響社會對中國煙草的統(tǒng)一形象。二是在企業(yè)理念上，為了有別于行業(yè)的統(tǒng)一觀念而牽強(qiáng)附會，拉郎配。另一種情況是更多企業(yè)沒有開展服務(wù)品牌創(chuàng)建，有的苦于找不到一個合適的品牌名稱，結(jié)果做起了文字游戲，純粹是追求形式。在服務(wù)品牌創(chuàng)建上存在第三個問題是：服務(wù)特色不明顯，沒有突出服務(wù)質(zhì)量，客戶沒法體驗(yàn)該服務(wù)品牌的特有感受和滿意，難以產(chǎn)生對服務(wù)品牌的聯(lián)想與意義。第四個問題，形神不統(tǒng)一。服務(wù)品牌搞了，但整個服務(wù)運(yùn)營還是老一套，穿新鞋走老路，服務(wù)流程、標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量沒有多大改觀，與服務(wù)品牌提供的相差甚遠(yuǎn)。兩張皮現(xiàn)象嚴(yán)重。

四、煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌創(chuàng)建要略

服務(wù)品牌在煙草行業(yè)這特定的體制環(huán)境下必須統(tǒng)籌行業(yè)的統(tǒng)一性與企業(yè)服務(wù)差異性，兼顧服務(wù)品牌的建設(shè)的模式現(xiàn)狀和企業(yè)的營銷特色，圍繞做優(yōu)服務(wù)質(zhì)量、提升顧客滿意度這一核心，有序高效地推進(jìn)。

（一）理順關(guān)系，正確定位。

關(guān)于各地?zé)煵萆虡I(yè)企業(yè)是否要創(chuàng)建服務(wù)品牌的問題，當(dāng)前一種“唯一論”，即整個中國煙草只有一個統(tǒng)一的標(biāo)識，一個統(tǒng)一的名稱“中國煙草”，強(qiáng)調(diào)全行業(yè)的統(tǒng)一性。還有一種是“一地一品論”，即每個地市公司都有各自的服務(wù)品牌標(biāo)識、視覺識別系統(tǒng)和服務(wù)品牌名稱，均合法化，強(qiáng)調(diào)的是完全差異化。筆者認(rèn)為兩種觀點(diǎn)均有不足，應(yīng)正確處理行業(yè)統(tǒng)一性與企業(yè)的營銷個性的關(guān)系，兼顧兩種觀點(diǎn)，使之更適合我們的實(shí)際。對外，不管何時何地都突顯“中國煙草”這面旗幟，而不是七零八落的?！爸袊娦拧?、“中國人民保險”就是很好例子。服務(wù)品牌的標(biāo)識，全國統(tǒng)一使用金葉標(biāo)志，統(tǒng)一“中國煙草”的注冊商標(biāo)，統(tǒng)一使用一套視覺識別系統(tǒng)，全行業(yè)不能有例外，這樣對外才有一個統(tǒng)一的形象。服務(wù)品牌的名稱，既要承載國家局兩個至上的理念，又要體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)個性，但更多的是代表企業(yè)服務(wù)特色。

因此，名稱可各地提煉，百花齊放，如“滿意100”服務(wù)品牌、“三誠”服務(wù)品牌、大連煙草的“春天服務(wù)”、北海的“全程精至”服務(wù)品牌等，但要盡量避開地緣和物產(chǎn)的品名。因?yàn)檫@主要是要體現(xiàn)服務(wù)本質(zhì)的作用，需要我們把服務(wù)的內(nèi)容、模式、標(biāo)準(zhǔn)等做足做到家。在服務(wù)的項(xiàng)目、方式、保障體系上是地市公司自由發(fā)揮的修改服務(wù)，大有文章可做。

（二）把握核心，提升質(zhì)量。

服務(wù)品牌的創(chuàng)建，其核心是服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)好，服務(wù)品牌才有價值；服務(wù)差，服務(wù)品牌創(chuàng)建則沒了根基?，F(xiàn)代市場競爭兩大要素：一是人才競爭，二是服務(wù)競爭。那么，服務(wù)質(zhì)量應(yīng)從哪些方面著力呢？筆者認(rèn)為：第一是人重要，為顧客省心省時間。要從訂單訂貨到配送到戶，到售后服務(wù)都要做到簡潔明快，做到足不出戶，所訂之貨準(zhǔn)時到家。還要完善信息傳播、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、應(yīng)急補(bǔ)貨流程與功能，讓顧客的問題最快解決。第二，幫助客戶提升營利能力。營利是客戶的根本利益所在，他決定著客戶對煙草提供服務(wù)是否認(rèn)可和忠誠度的高低，因此感動客戶，讓客戶掌握營銷的知識與技巧，學(xué)會產(chǎn)品宣傳培育和引導(dǎo)消費(fèi)擴(kuò)大銷量，提升結(jié)構(gòu)成了我們工作的第一要務(wù)。第三，及時的排憂解難，當(dāng)客戶的守護(hù)神。以客戶為關(guān)注焦點(diǎn)，隨時掌握顧客動銷動態(tài)，及時解決經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)的困難和問題，快速給予法律、信息、方法、能力等方面的支持與救濟(jì)，構(gòu)筑同盟合作的良好關(guān)系。

（三）獨(dú)具特色，始終如一。

這是服務(wù)品牌的個性問題，沒有特色的服務(wù)，其品牌也就難以形成。特色服務(wù)定位要準(zhǔn)，一旦確定了，就要堅(jiān)持下去，關(guān)鍵要把握好幾個因素：一是服務(wù)有形化、產(chǎn)品化。主要是要制定服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)規(guī)范、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程、服務(wù)承諾等，并公示化，讓客戶更好地觸摸我們的服務(wù)，產(chǎn)生良好的體驗(yàn)。如北海煙草的服務(wù)品牌，突出精細(xì)與真情的特色。為此，我們整個業(yè)務(wù)流程各個環(huán)節(jié)都有明確具體的規(guī)定，準(zhǔn)確的市場需求預(yù)測規(guī)定、簡明的電訪人員工作流程、溫馨的電訪人員語言規(guī)范、嚴(yán)格的分揀差錯率、配送差錯率控制；周全的客戶拜訪制度等。又如拜訪客戶必須先計(jì)劃，有經(jīng)營指導(dǎo)書、有營銷分析、有問題解決方案。如遇道路天氣受阻，汽車送貨不到補(bǔ)救措施預(yù)測預(yù)案都要有，真乃無微不至。服務(wù)全程，要求視客戶如親人，真心真情，做到任何情況下面對客戶，心情要高興、臉帶微笑，解決要耐心，感情要真實(shí)，服務(wù)要到位，出發(fā)點(diǎn)要為了客戶?？傊?，特色服務(wù)，就是要有代表特色的統(tǒng)一的視覺系統(tǒng)，有代表特色的語言和行為，有代表特色的服務(wù)內(nèi)容。讓人們一看一聽一接受你的服務(wù)就能判斷出你是哪個企業(yè)的。二是服務(wù)的增值性。服務(wù)不僅是提升客戶的滿意度，而且讓客戶更會營銷，從而拉動業(yè)務(wù)量，帶來企業(yè)利益的增加。三是服務(wù)的模式。服務(wù)模式是實(shí)現(xiàn)客戶愿望與企業(yè)服務(wù)的橋梁。服務(wù)模式包括經(jīng)營模式和管理模式，服務(wù)模式應(yīng)當(dāng)與提高客戶滿意度為目標(biāo)，增強(qiáng)客戶對企業(yè)服務(wù)的體驗(yàn)。服務(wù)模式的實(shí)現(xiàn)需要建立一套服務(wù)體系，以達(dá)到服務(wù)流程化，操作規(guī)范化。四是建立快速反應(yīng)機(jī)制。煙草

由于長期以來處于賣方市場地位，忽視了客戶關(guān)注的一些問題的解決。創(chuàng)建服務(wù)品牌就必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，關(guān)注和解決客戶需求。

（四）提高員工素質(zhì)，為服務(wù)品牌提供保障。

企業(yè)服務(wù)品牌創(chuàng)建的過程，實(shí)際上是企業(yè)隊(duì)伍建設(shè)提升的過程。服務(wù)是人的服務(wù)，因此服務(wù)品牌建設(shè)應(yīng)以人為本，統(tǒng)一企業(yè)上下的思想，轉(zhuǎn)變員工觀念，對服務(wù)品牌創(chuàng)建要滿腔熱情，富有激情，同時加強(qiáng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)，提高技能與本領(lǐng)，充滿智慧，有助創(chuàng)新，有效工作，千方百計(jì)提高服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)服務(wù)上水平。

第三篇：對煙草品牌與其營銷的研究

對煙草品牌與其營銷的研究

摘要：在國家全速發(fā)展的今日，中外經(jīng)濟(jì)迅速擴(kuò)張，而煙草行業(yè)也進(jìn)入了品牌競爭階段，我國煙草面臨著國際知名品牌煙草的強(qiáng)烈競爭，必須尋找一個可發(fā)展的道路和可以實(shí)施的戰(zhàn)略工具。本文以品牌煙草作為研究對象，運(yùn)用相關(guān)的管理學(xué)、社會營銷學(xué)、品牌銷售學(xué)等科學(xué)，結(jié)合煙草行業(yè)的特殊背景知識，對品牌煙草進(jìn)行定位，依據(jù)市場的變化與企業(yè)自身的情況，再結(jié)合消費(fèi)者的特點(diǎn)，對煙草的營銷理念進(jìn)行探討。從煙草的特性，煙草的品牌以及多元化發(fā)展等方面，探討煙草行業(yè)在營銷中該如何發(fā)展。最后本文會淺析煙草色零售終端建設(shè)，從多方面發(fā)展煙草行業(yè)。

關(guān)鍵詞：品牌煙草；營銷；零售終端

一、煙草的行業(yè)情況

1.國內(nèi)煙草行業(yè)背景

對于世界來說，我國不僅是人口大國，也是煙草生產(chǎn)與消費(fèi)大國，人口眾多，自然吸煙的人也是最多的。所以我國是最大的市場，就煙草而言占據(jù)了世界八大第一，分別是烤煙種植面積、烤煙產(chǎn)量、考研增長速度、卷煙產(chǎn)量銷售、卷煙增長速度、吸煙人數(shù)、吸煙人數(shù)增加率和煙稅增長率。中國煙草行業(yè)是國營企業(yè)，依然保存著不被國外產(chǎn)品和外資所侵入。而在中國這種人口大國，中國煙民總量占據(jù)全世界的25%，是一個十分龐大的人數(shù)群。在卷煙方面，國內(nèi)的市場幾近飽和，所以產(chǎn)生很多的結(jié)構(gòu)性矛盾，主要表現(xiàn)為：優(yōu)質(zhì)高檔煙供不應(yīng)求，而中低檔煙卻供過于求，是全國生產(chǎn)中低檔煙的企業(yè)存在虧損。但是我國仍然是以一個卷煙凈出口國，出口卷煙的市場主要集中在馬來西亞和新加坡等國家和地區(qū)。

2.國外煙草行業(yè)背景

世界煙草一直強(qiáng)烈的沖擊著中國的市場，為了達(dá)到更高的利潤，世界煙草開規(guī)模進(jìn)行合并。1999年3月，日本煙草公司收購了美國雷諾公司，美國雷諾煙草事世界第三大煙草公司，所以日本煙草收購案成為了有史以來最大的收購活動，經(jīng)此一戰(zhàn)，世界煙草市場形成了以美、英、日為首的三足鼎立狀態(tài)。

3.中外煙草實(shí)力對比

對比煙草中外實(shí)力可以看出，無論是從企業(yè)規(guī)模還是從品牌名氣來說，中國煙草還要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外的煙草大公司。目前全行業(yè)中國有155家，而商業(yè)企業(yè)卻擁有2000多家，兩者形成了鮮明對比。在中國，大多數(shù)的煙草企業(yè)都是小規(guī)模的工廠，年均產(chǎn)量非常低，而商業(yè)企業(yè)不同，高額的利潤均出自于他。所以，對于國外的企業(yè)，中國煙草行業(yè)是落后的。

二、煙草行業(yè)的特性

1.煙草行業(yè)的專賣制度

從1982年開始，我國實(shí)行煙草專賣制度，何謂專賣，就是指國家對一些商品的生產(chǎn)營銷進(jìn)行壟斷。煙草及其制品非常特殊，它既能是人體產(chǎn)生興奮，又伴有一些副作用，吸煙對人體的健康的影響非常嚴(yán)重。因此，國家對煙草行業(yè)的規(guī)定是：在滿足消費(fèi)者的同時，必須提高煙草的品質(zhì)，改進(jìn)煙草的配方，盡量減少煙草對人體健康的影響，不過目前為止，對健康沒有影響的煙草還是非常少的。而國家對煙草行業(yè)實(shí)行專利有利于控制煙草的生產(chǎn)和銷售，在提高煙草的稅率，這樣既可以控制煙草行業(yè)，不任其隨意盲目發(fā)展，又可以保證國家的財政收入。煙草的專賣內(nèi)容分為兩塊：一是煙草專賣品、二是煙草專賣管理品。煙草專賣品是指由煙草公司統(tǒng)一對卷煙或雪茄煙絲等的生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理。而煙草專賣管理品是指由煙草總公司安排計(jì)劃，并進(jìn)行統(tǒng)一收購和分配一些卷煙盤紙、煙草專用機(jī)械等物品。煙草專賣也由進(jìn)出口公司進(jìn)行統(tǒng)一的經(jīng)營管理。

2.煙草行業(yè)廣告禁令制度

由于煙草對人體的傷害非常嚴(yán)重，所以國家并不提倡其人民吸煙，所以在煙草沒有宣傳

方面的優(yōu)勢，而國家為了更好地對煙草進(jìn)行管理，加強(qiáng)了對煙草廣告的管理制度，并依據(jù)《中華人民共和國廣告法》對煙草行業(yè)進(jìn)行了相關(guān)規(guī)定和廣告限制。而法律中所說的煙草廣告是指煙草生產(chǎn)商或是營銷商所發(fā)布的，含有煙草企業(yè)名稱標(biāo)識等內(nèi)容的廣告。國家通過利用多媒體等方式進(jìn)行煙草廣告的禁播，同時規(guī)定了在一些影院的等候室或是會議廳等地方禁止有關(guān)煙草的傳播。而一些煙草商會利用一些期刊雜志，鉆法律的空子，變相發(fā)布煙草廣告。

國家規(guī)定，在國家所規(guī)定的范圍外發(fā)布煙草廣告必須經(jīng)過省級以上的管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)。如果經(jīng)營者直接向消費(fèi)者發(fā)送廣告，也必須經(jīng)過相關(guān)機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)。

3.地方主義保護(hù)制度

煙草行業(yè)的地方主義相當(dāng)盛行。雖然國家煙草局一再打擊以各種手段和方式進(jìn)行地方保護(hù)，但是由于一些煙草行業(yè)的的地區(qū)封閉，使這種形式愈演愈烈，難以根除。我們不妨從體制上分析其原因，地方保護(hù)主義維護(hù)的是地方的利益，而地方利益的存在必然導(dǎo)致地方主義的滋生，當(dāng)與維護(hù)國家的利益相沖突時，地方保護(hù)主義便油然而生。由于煙草行業(yè)的利潤相當(dāng)?shù)母撸試覟榱吮Ｗo(hù)地方財政的收支，中央政府便對地方財政進(jìn)行轉(zhuǎn)移支付。而煙草的稅收與地方財政息息相關(guān)，這就造成了利益上的沖突，所以地方保護(hù)主義的滋生是在所難免的。從客觀方面上講，地方封鎖可以使地方財政達(dá)到最大化，但必然損害了其他地區(qū)的利益，所以國家出手進(jìn)行制止。

三、煙草行業(yè)的消費(fèi)起因

1.煙草消費(fèi)的特點(diǎn)

煙草消費(fèi)具有3大特點(diǎn)。第一，煙草消費(fèi)具有地域性。通過全國銷量可以看出，中國煙草消費(fèi)具有十分明顯的地域性，大牌的煙草占據(jù)了主要的高檔市場，而地方煙草的主流品牌則占據(jù)了主流。一些缺乏實(shí)力的煙草則由熟悉這個品牌的人買走。其實(shí)煙草消費(fèi)的地域性主要來自地方保護(hù)主義。嚴(yán)格的說，正是由于煙草專利的負(fù)面影響，是地方保護(hù)主義在表面上提供了合理的工具和堡壘，當(dāng)有外來煙草企業(yè)試圖入侵是，地方保護(hù)主義以其特有的手段，可以以任何不合理的理由對外來企業(yè)進(jìn)行阻撓，阻止其進(jìn)入本地消費(fèi)市場。嚴(yán)重的，會對外來企業(yè)采取歧視對抗政策，使其無法再本地進(jìn)行銷售。

第二是消費(fèi)者的喜愛偏好存在著明顯的差異。由于煙草的流通體制不暢通而導(dǎo)致的煙草品牌分布不均這種說法是不夠充分的。所以對偏好進(jìn)行分析，一些國外的品牌要想進(jìn)入其他市場往往要通過走私的方式，而那里有市場，那里就會有需要，煙草就會像哪里流動。所以，每一個品牌都是對不同的銷售地區(qū)而設(shè)定的，雖然表面看不出有什么差異，但是其不同的口味卻滿足了不同的消費(fèi)者。

第三，是煙草的品牌在不斷的變更。在八十年代的時候，煙草主要以“紅塔山”、“中華”和“玉溪”為代表，而到了九十年代的時候，市場格局發(fā)生了大規(guī)模的變動，煙草也變更為以其本地的高檔品牌為主流。

2.吸引消費(fèi)者的主要原因

世界上對煙草的消費(fèi)者如此眾多，而我國更是煙草消費(fèi)的大國，所以不妨根據(jù)我國的人文環(huán)境和文化氛圍進(jìn)行分析，到底是什么原因?qū)е聼煵萦腥绱吮姸嗟南M(fèi)者。

煙草吸引煙民的原因大致有7條。第一條因素是社交應(yīng)酬因素。在中國人文環(huán)境中，人們的關(guān)系最為復(fù)雜，商業(yè)者要想打通商業(yè)，必須有廣泛的關(guān)系脈絡(luò)。而名貴煙草的價值非常高，所以禮尚往來便成了煙草流通的一種方式。這樣既可以拉近彼此之間的距離，又可以起到相當(dāng)不錯的效果。第二是因?yàn)樾睦硪蛩?。面對?dāng)前快節(jié)奏的生活方式，人們很容易長生心理壓力，而煙草中的尼古丁正是有排憂解乏的功效，所以人們?yōu)榱烁蠒r代的腳步，在非常勞累的時候，會以吸煙這種方式來解除疲勞，調(diào)節(jié)情緒。但是吸煙會上癮，這就使人們一疲勞就會吸煙，從而導(dǎo)致煙癮的產(chǎn)生。第三條是消費(fèi)習(xí)慣引起的，當(dāng)人們在一起時，一個人買煙，就會引起一群人的反應(yīng)，逐漸便形成了一種習(xí)慣，使人們在不知不覺中就會想要買煙。

第四條是煙草香的誘惑，在煙草的制作過程中，會加入一些吸引人的香料，使人們自然而然的就會買來嘗試，進(jìn)而買足消費(fèi)者的心理。第五，是可以達(dá)到炫耀的目的。第六是一種從眾心理。第七是盲目的追求。當(dāng)一些以時尚為主流的人把吸煙作為一種時尚的時候，就會形成一種追求，從而促進(jìn)煙草市場的發(fā)展。

四、煙草行業(yè)的營銷

在我國，煙草廣告禁止播放，進(jìn)行宣傳還要得到上級的批準(zhǔn)，所以在不違反規(guī)定的情況下，可利用的方法少而又少。但是還是有一些途徑。

1、將煙草當(dāng)做禮品派送；

2、煙草產(chǎn)業(yè)可以組織大規(guī)模的以重大事件為背景的主題活動，從而達(dá)到煙草的宣傳目的；

3、煙草產(chǎn)業(yè)可以贊助相關(guān)娛樂活動，或是演出、比賽等，從而達(dá)到宣傳目的；

4、煙草廠家可以做一些公益活動，例如組織給希望工程捐款，或是幫助貧困地區(qū)改善醫(yī)療條件等活動，亦或是組織自己的公益事業(yè)，達(dá)到宣傳的目的。

5、做一些暗示性活動。比如在今年的新片《春嬌與志明》中，會出現(xiàn)大量的吸煙鏡頭，而煙草廠商則可以以合作為目的，在影視作品中展示自己的商標(biāo)，這樣更容易吸引消費(fèi)者；

6、與公益片合作，拍公益廣告；

7、作為企業(yè)形象廣告投放于市場中。但是注意多元化的發(fā)展和避免違反法律。

五、煙草行業(yè)的零售終端建設(shè)

零售終端建設(shè)作為煙草營銷的重要組成部分，應(yīng)該從以下一個方面著手：

第一對零售終端建設(shè)的意識進(jìn)行強(qiáng)化。一般的企業(yè)會認(rèn)為只要把商品出售就完成交易。但是現(xiàn)在，人們對于商品有了更高的要求。零售終端的建設(shè)，會直接影響到在面對消費(fèi)者是，商品銷售的好壞。從某種意義上來說，零售終端不僅可以提升煙草的形象，還可以提高煙草的知名度，提高煙草的銷售量以及對眼才進(jìn)行一種傳播。

第二要提高對客戶的服務(wù)意識。首先，經(jīng)理要樹立服務(wù)客戶的意識，不僅是經(jīng)理要服務(wù)零售戶，還要求零售戶對消費(fèi)者的服務(wù)。這樣不僅可以收集到大量的市場銷售信息，還可以改變消費(fèi)者的心理，使其對煙草產(chǎn)生好感，進(jìn)而增加銷售量。這是一種改善門面的行為，只有門面好，客戶才會多。

第三要重視對信息的采集和對客戶的分類。要想加強(qiáng)零售終端建設(shè)，就必須對客戶進(jìn)行信息采集工作，在經(jīng)濟(jì)水平不斷發(fā)展的今日，市場已經(jīng)發(fā)生了重大變化，零售戶的營銷模式也發(fā)生了變化，要想適應(yīng)這種變化就必須進(jìn)行零售戶信息采集和市場信息采集，這些都是建設(shè)零售終端的重要分析依據(jù)，而信息是否準(zhǔn)確和完善直接影響了零售終端建設(shè)的順利程度。對于如此眾多的消費(fèi)者，每個消費(fèi)者都有不同的喜好，所以要進(jìn)行客戶細(xì)分，這樣有利于了解客戶的情況從而做出正確的行為來吸引客源，也利于零售終端的建設(shè)。

第四，堅(jiān)持明碼標(biāo)價原則。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對比以往零售客戶沒有明碼標(biāo)價的意識，再加上經(jīng)營環(huán)境惡劣的影響，使煙草銷售價格不合適，嚴(yán)重影響了煙草的銷售。所以首先，我們必須加強(qiáng)宣傳對煙草的明碼標(biāo)價意識，并積極引導(dǎo)零售客戶。其次加強(qiáng)銷售者的紀(jì)律，通過價格的嚴(yán)格監(jiān)管，將明碼標(biāo)價做到真正的落實(shí)。最后加強(qiáng)對客戶的服務(wù)，來激發(fā)客戶的積極性。

第五提高客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)水平。對目前我國的現(xiàn)狀來說，煙草企業(yè)的客戶關(guān)系還處于一種較低的階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場的需求。所以煙草企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)客戶經(jīng)理的工作能力，在客戶經(jīng)理的選擇方面，應(yīng)當(dāng)注重其工作經(jīng)驗(yàn)是否豐富、探索信息的意識是否強(qiáng)大、是否具有敏銳的邏輯思維能力、是否具有新進(jìn)的管理知識。只有能達(dá)到這些要求，才是合格的客戶經(jīng)理，才能更有效的實(shí)行零售終端的建設(shè)。

零售終端的建設(shè)是一個長期而艱巨的過程，面對當(dāng)前形勢，還存在很多的問題，之后找出自身的不足，才能順利的開展零售終端建設(shè)活動。其次，在中國煙草的發(fā)展歷程中，依然存在很多問題，只有針對不同的文化背景，不同的煙草特色，開展具有特色的煙草業(yè)務(wù)，才有利于煙草的營銷。

參考文獻(xiàn)：

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第四篇：煙草服務(wù)品牌建設(shè)

客戶面臨的問題：

品類管理是卷煙經(jīng)營的基礎(chǔ)策略。缺乏科學(xué)、系統(tǒng)的品類管理方法，客戶常面臨以下一些問題：遵循“五大類”的卷煙劃分標(biāo)準(zhǔn)，但過為籠統(tǒng)的劃分并不能有效指導(dǎo)本地市場的卷煙經(jīng)營；注重品牌培育工作，但缺乏對處于同系列相互影響、替代的品牌（實(shí)為同品類的品牌）進(jìn)行有效管理；對同類品牌缺乏有效管理，貨源成為影響零售戶滿意度的最主要問題；過于依賴單一品牌；品牌經(jīng)理的定位不夠清晰等等問題。

我們的項(xiàng)目方法：

通過對客戶的全面診斷，建立并強(qiáng)化以“四個明確”為基礎(chǔ)，市場為導(dǎo)向品類管理策略。明確部門定位，理順各部門在品類管理中的關(guān)系；明確崗位職責(zé)，厘清相關(guān)崗位以保工作運(yùn)行順暢；明確工作流程，建立面向市場、適應(yīng)行業(yè)的品類管理辦法；明確表單文件，強(qiáng)化過程管理，用細(xì)致簡潔的工作表單指導(dǎo)品牌經(jīng)理工作。

深遠(yuǎn)的項(xiàng)目成果：

通過建立積極有效的品類管理機(jī)制，在每個品類中建立一組競爭性品牌組合，滿足市場需求。通過品類管理實(shí)現(xiàn)搭建“競爭有序，公平透明”的品牌發(fā)展平臺

第五篇：對企業(yè)文化營銷開展的幾點(diǎn)思考

對企業(yè)文化營銷開展的幾點(diǎn)思考

摘要：文化營銷是目前企業(yè)營銷發(fā)展的一個基本趨勢之一，“一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣產(chǎn)品”這一論斷正在成為共識，文化營銷開辟了企業(yè)營銷的新領(lǐng)域，目前越來越多的企業(yè)在文化營銷方面開始了不斷的實(shí)踐探索。本文對于文化營銷的內(nèi)涵進(jìn)行了一個具體的闡述，探討分析了當(dāng)前企業(yè)在文化營銷方面存在的一些典型誤區(qū)，針對這些誤區(qū)，結(jié)合筆者自身的理解，根據(jù)企業(yè)文化營銷的關(guān)鍵點(diǎn)，提出了企業(yè)做好文化營銷的關(guān)鍵在于把握好消費(fèi)者的文化需求、科學(xué)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝以及宣傳語，注重營銷方式創(chuàng)新以及產(chǎn)品品質(zhì)的提升結(jié)論。

關(guān)鍵詞：文化營銷；內(nèi)涵；誤區(qū)；策略

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2015）017-0000-01

文化營銷是營銷領(lǐng)域的一個重要創(chuàng)新，作為將文化以及營銷進(jìn)行有效融合的新型營銷模式，其在滿足消費(fèi)者的文化需求，提升產(chǎn)品的市場競爭力等方面具有重要作用。不過從我國企業(yè)目前文化營銷情況來看，很多企業(yè)并沒有掌握文化營銷要領(lǐng)以及精髓，文化營銷水平整體偏低，這客觀上要求企業(yè)要在文化營銷方面加強(qiáng)診斷分析，不斷進(jìn)行文化營銷策略的調(diào)整以及完善，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化營銷水平的持續(xù)攀升。

一、文化營銷內(nèi)涵闡述

文化營銷簡單來說就是利用文化來進(jìn)行營銷活動的開展，文化需要屬于人們相對高級的需要，通過賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵，將商品作為文化的載體，可以豐富企業(yè)以及消費(fèi)者之間交流，更好地滿足消費(fèi)者的文化需要。文化營銷大行其道的現(xiàn)實(shí)背景在于一方面產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，文化成為了產(chǎn)品與眾不同的賣點(diǎn)，另外一方面則是消費(fèi)者在產(chǎn)品文化方面的需求不斷彰顯，文化成文影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素，對于消費(fèi)者來說，越來越關(guān)注產(chǎn)品背后所折射出來的文化。文化營銷成功與否的關(guān)鍵在于產(chǎn)品文化是否與消費(fèi)者文化需求能否契合，如果二者之間能夠形成良好的共鳴，則意味著文化營銷的成功，反之則會導(dǎo)致文化營銷失敗。

二、企業(yè)文化營銷開展存在的誤區(qū)

1.文化營銷浮于表面

文化營銷有兩個層面的內(nèi)涵，一方面就是表層文化，另一方滿就深層文化，表層文化主要是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、造型等等，深層次的文化包含價值觀念、審美標(biāo)準(zhǔn)等等。目前不少企業(yè)在文化營銷方面停留在表層文化層面，文化營銷中沒有做到表里如一，企業(yè)文化營銷中傳達(dá)給消費(fèi)者的文化是一個內(nèi)容，而企業(yè)實(shí)際的價值理念則又是另外一個內(nèi)容，文化營銷陷入一個追求形式以及文化口號的誤區(qū)之中，嚴(yán)重的影響到文化營銷的實(shí)效性。

2.營銷方式落后

從營銷方面來看，很多企業(yè)文化營銷中依然采用的是比較傳統(tǒng)的做廣告、做促銷等模式，這些營銷方式效果比較差，企業(yè)往往投入了大量的營銷資源，但是并不能取得預(yù)期的營銷效果。實(shí)踐證明，這些傳統(tǒng)的營銷模式與企業(yè)文化營銷的開展要求并不匹配，無法較好的凸顯出來企業(yè)的產(chǎn)品文化。諸如一些文化講座、產(chǎn)品體驗(yàn)、有獎競答等文化意味更濃的營銷方式?jīng)]有得到充分的利用，這大大削弱了讓企業(yè)文化營銷效果。

3.產(chǎn)品品質(zhì)不夠理想

脫離產(chǎn)品品質(zhì)來進(jìn)行文化營銷這是文化營銷的大忌，任何時候產(chǎn)品品質(zhì)都是文化營銷的最堅(jiān)實(shí)支撐，如果產(chǎn)品品質(zhì)不夠理想，那么企業(yè)文化營銷也就成為空談，雖然能夠憑借一時的文化噱頭來吸引到一些消費(fèi)者，但是卻不能夠留下這些消費(fèi)者，消費(fèi)者必然會選擇用腳投票，從而導(dǎo)致企業(yè)文化營銷的失敗。目前很多企業(yè)文化營銷中，對于產(chǎn)品品質(zhì)的提升重視不足，很多消費(fèi)者使用產(chǎn)品之后會大失所望，這對于企業(yè)文化營銷來說十一個巨大的負(fù)面影響。

三、企業(yè)做好文化營銷的具體策略

1.注意消費(fèi)者文化需求把握

對于消費(fèi)者的文化需求來進(jìn)行分析把握這是文化營銷的起點(diǎn)，如果沒有對消費(fèi)者的文化需要有一個比較精準(zhǔn)的把握，則意味著企業(yè)文化營銷將會失去方向，從而會給企業(yè)文化營銷的失敗埋下隱患。因此企業(yè)文化營銷中要多花費(fèi)必要的時間以及精力來進(jìn)行消費(fèi)者文化需求的一個把握，圍繞消費(fèi)者的文化需求來進(jìn)行文化營銷內(nèi)容設(shè)計(jì)、文化營銷方式創(chuàng)新，從而讓產(chǎn)品文化能夠打動消費(fèi)者者，更好的滿足消費(fèi)者的文化需求，讓消費(fèi)者主動購買產(chǎn)品，并有效地提升消費(fèi)者對于企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。

2.科學(xué)設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝以及宣傳語

科學(xué)設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝以及宣傳語也是企業(yè)做好文化營銷的關(guān)鍵一環(huán)，企業(yè)產(chǎn)品文化必須要借助于產(chǎn)品包裝、宣傳語這種物質(zhì)文化傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感知到這種文化?？梢哉f良好的產(chǎn)品包裝以及宣傳語可以讓企業(yè)文化營銷效果的提升達(dá)到一個事半功倍的效果，因此包裝設(shè)計(jì)層面要充分體現(xiàn)出來企業(yè)的文化內(nèi)涵，宣傳語要能夠?qū)a(chǎn)品文化進(jìn)行精準(zhǔn)的傳達(dá)，宣傳語要朗朗上口，打動人心。

3.注重營銷方式的創(chuàng)新

企業(yè)文化營銷方面需要注意營銷方式創(chuàng)新，企業(yè)要以文化為載體來開展?fàn)I銷活動，重點(diǎn)在營銷活動中將產(chǎn)品文化的特點(diǎn)凸現(xiàn)出來，舉例而言，企業(yè)可以進(jìn)行產(chǎn)品文化體驗(yàn)之旅，發(fā)放一些文化小冊子，舉報一些文化培訓(xùn)或者邀請一些消費(fèi)者到企業(yè)進(jìn)行參觀，感受企業(yè)良好的產(chǎn)品文化，利用這些軟營銷方式來改變以往的推式粗暴的營銷方式，讓消費(fèi)者在感受到企業(yè)良好產(chǎn)品文化的情況下，去認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品文化以及產(chǎn)品，并成為企業(yè)的忠誠消費(fèi)者。

4.不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)

企業(yè)文化營銷工作的開展中，必須要充分認(rèn)識到的產(chǎn)品品質(zhì)本身的重要性，不能夠舍本逐末的來片面追求文化而忽視產(chǎn)品品質(zhì)提升。產(chǎn)品品質(zhì)提升方面有兩個基本內(nèi)容，一方面就是人無我有，即創(chuàng)造新的產(chǎn)品或者讓產(chǎn)品具有新的功能，另外一方面就是人有我優(yōu)，依靠產(chǎn)品卓越的質(zhì)量形成與競爭對手的有效的區(qū)隔。在產(chǎn)品品質(zhì)提升方面，需要企業(yè)嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，通過提供給消費(fèi)者超出心理預(yù)期的產(chǎn)品，來贏得客戶的滿意。

產(chǎn)品同質(zhì)化的不斷加劇使得目前消費(fèi)者需求差異越來越集中在產(chǎn)品文化層面，這意味著企業(yè)尊重以及順應(yīng)消費(fèi)者的文化需求，注重文化營銷活動的開展，營銷重心要從產(chǎn)品向文化轉(zhuǎn)變，注重產(chǎn)品文化的傳遞，從而利用文化的引導(dǎo)作用來全面的影響消費(fèi)者的購買行為。

參考文獻(xiàn)：

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