第一篇：xx婦幼保健院事件營(yíng)銷活動(dòng)

xx婦幼保健院2007年開(kāi)展的事件營(yíng)銷活動(dòng)

1.“關(guān)愛(ài)少男少女健康教育行”活動(dòng)

少男少女進(jìn)入青春期以后，無(wú)論是生理還是心理都發(fā)生了很大的變化，對(duì)他們進(jìn)行青春期生殖健康教育，促進(jìn)少男少女身心健康的發(fā)展，具有重要的意義。在2007年，保健院要在XX市區(qū)所有的高級(jí)中學(xué)和大學(xué)學(xué)期開(kāi)始時(shí)舉辦“關(guān)愛(ài)少男少女健康教育行”活動(dòng)，在所選定的學(xué)校開(kāi)辦“少男少女課堂”。教育的內(nèi)容圍繞青少年的身體發(fā)育、常見(jiàn)疾病、日常保健、亞健康、性知識(shí)、性心理等方面進(jìn)行。為消除同學(xué)們的顧慮和羞澀，采用“女生課堂”和“男生課堂”分開(kāi)的方式進(jìn)行。在活動(dòng)中，除安排醫(yī)生主講外，一并選派營(yíng)銷人員進(jìn)行醫(yī)院形象宣傳，讓他們對(duì)保健院的業(yè)務(wù)范圍有最基本的了解，知道在什么情況下需要到專業(yè)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)咨詢和就醫(yī)。為參加講座的女學(xué)生發(fā)放“知心姐姐卡”，持“知心姐姐卡”來(lái)保健院咨詢和就醫(yī)給予如下優(yōu)惠：免收掛號(hào)費(fèi)；檢查費(fèi)、治療費(fèi)優(yōu)惠50%；保健院為其指定一名醫(yī)務(wù)人員作為其“知心姐姐”，告知醫(yī)務(wù)人員電話號(hào)碼，建立長(zhǎng)期的溝通與交流，為學(xué)生提供健康咨詢和相關(guān)醫(yī)療服務(wù)。

2.“2007年健康我最棒親子沙龍”活動(dòng)

和XX電視臺(tái)合作開(kāi)展。邀請(qǐng)6個(gè)月-12個(gè)月之間的寶寶和他的媽媽參加，由媽媽對(duì)寶寶進(jìn)行撫觸按摩。媽媽分兩組給寶寶做撫觸按摩，每組評(píng)出一位寶寶最配合，媽媽動(dòng)作最標(biāo)準(zhǔn)，成為本期活動(dòng)“健康我最棒”之星。沙龍活動(dòng)按成本進(jìn)行收費(fèi)，參加活動(dòng)的寶寶都有精美禮品贈(zèng)送。

3.婦幼保健院形象代言家庭征集活動(dòng)

為了擴(kuò)大保健院的社會(huì)影響，提高保健院的知名度與美譽(yù)度，2007年保健院面向整個(gè)XX地區(qū)開(kāi)展征集“XX市XX區(qū)婦幼保健院形象代言家庭”活動(dòng)。參與活動(dòng)的家庭至少是三代以上，其中最小的一代是年齡不超過(guò)12歲的兒童。要求家庭成員互敬互愛(ài)，能夠與鄉(xiāng)鄰和睦相處，家庭成員在各自的工作崗位上作出了顯著業(yè)績(jī)。保健院邀請(qǐng)有關(guān)專家從所有參賽家庭中選出10名入圍家庭，其中一名為形象代言家庭。保健院將與形象代言家庭簽訂五年的代言合同，代言期間保健院將用該家庭的“全家?！闭掌M(jìn)行形象宣傳，保健院將支付該家庭代言費(fèi)一萬(wàn)元，并免費(fèi)為全體家庭成員提供一次免費(fèi)體檢。其他9名入圍家庭將由保健院負(fù)責(zé)提供每人一次的免費(fèi)體檢。所有參與的家庭由保健院發(fā)放就診卡，在保健院就診終身免收掛號(hào)費(fèi)。本次活動(dòng)的通知和最終入選家庭名單將的《XX日?qǐng)?bào)》和XX電視臺(tái)刊播。保健院為所有參賽者建立客戶檔案，進(jìn)行長(zhǎng)期健康跟蹤。

4.市屬衛(wèi)生院衛(wèi)生室聯(lián)誼活動(dòng)

市屬衛(wèi)生院、一些人口集中的村衛(wèi)生室乃至一些大的民營(yíng)診所，XX邊遠(yuǎn)的一些婦幼保健院都是保健院重點(diǎn)的顧客來(lái)源點(diǎn)，讓這些機(jī)構(gòu)充分了解保健院的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和服務(wù)特點(diǎn)，提高這些機(jī)構(gòu)對(duì)保健院的信任度，是擴(kuò)大保健院市場(chǎng)份額的主要方法之一。保健院將于2007年7月舉辦區(qū)屬衛(wèi)生院衛(wèi)生室聯(lián)誼活動(dòng)，邀請(qǐng)本院張英顧問(wèn)講授一天《領(lǐng)導(dǎo)境界與醫(yī)院文化》的管理課程，保健院也作服務(wù)特色介紹并組織參會(huì)者參觀保健院，讓來(lái)院參加活動(dòng)的衛(wèi)生院、衛(wèi)生室以及診所負(fù)責(zé)人對(duì)保健院能夠有更加詳盡的了解和認(rèn)識(shí)，與保健院建立更加緊密和信賴的關(guān)系。

5.“百名寶寶回娘家”活動(dòng)

保健院目前已讓3000多個(gè)不孕不育家庭喜得千金貴子，不孕不育科在XX市群眾中有著良好的口碑，為了提升不孕不育科的形象，讓保健院不孕不育科的美好形象更加深入人心，在2007年將邀請(qǐng)?jiān)诒＝≡褐斡瞬辉胁挥⑸撕⒆拥募彝ブ鼗乇＝≡?，參加保健院組織的“百名寶寶回娘家”活動(dòng)。內(nèi)容主要以寶寶才藝表演為主，提前三個(gè)月發(fā)出通知，舉辦活動(dòng)時(shí)邀請(qǐng)XX電視臺(tái)全程錄像，并精選精華內(nèi)容在XX電視臺(tái)播出。

6.“關(guān)愛(ài)女記者，記者節(jié)送健康”活動(dòng)

保健院要在社會(huì)樹(shù)立良好的品牌形象，必須與XX市的媒體建立良好的關(guān)系。11月8日是中國(guó)的記者節(jié)，保健院在2007年10月15日給全XX市所有媒體的女記者贈(zèng)送健康體檢卡（免費(fèi)）一張，同時(shí)正式發(fā)出邀請(qǐng)函，在11月8日由保健院主持，邀請(qǐng)新聞媒體領(lǐng)導(dǎo)和女記者召開(kāi)座談會(huì)招待晚宴，相互溝通感情，增進(jìn)理解。

第二篇：事件營(yíng)銷

一、事件營(yíng)銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

1、事件營(yíng)銷投入少，產(chǎn)出大，收益率高

大量的事實(shí)證明，好的事件營(yíng)銷無(wú)論是在投入還是在知名度的提升方面，回報(bào)率都超過(guò)其他廣告形式。以蒙牛對(duì)“超級(jí)女聲”的投入和收益為例。2005年蒙牛在湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲投入的總資金為一億，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名權(quán)，角標(biāo)、比賽現(xiàn)場(chǎng)的廣告牌等一切在電視上播出的內(nèi)容，還有車廂和平面宣傳的費(fèi)用等等。蒙牛乳業(yè)副總裁孫先紅認(rèn)為，這個(gè)投入是物超所值的，蒙牛2005年前半年的銷售額大大超過(guò)預(yù)期目標(biāo)，1月至6月，蒙牛酸酸乳在全國(guó)的銷售額比2004年同期增長(zhǎng)了2.7倍，這個(gè)統(tǒng)計(jì)還不包括有20%的銷售終端出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。如果加上這些增長(zhǎng)應(yīng)該超過(guò)三倍。

2、事件營(yíng)銷具有很強(qiáng)的滲透性

事件營(yíng)銷與廣告和其他傳播活動(dòng)相比，具有很強(qiáng)的滲透性。2004年“超級(jí)女聲”這一全新的娛樂(lè)節(jié)目經(jīng)湖南衛(wèi)視推出后，創(chuàng)下收視佳績(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，收視率占到長(zhǎng)沙市收視市場(chǎng)35.8%的份額，占湖南省收視市場(chǎng)的17.1%的。據(jù)央視索福瑞媒介調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，該活動(dòng)在湖南衛(wèi)視播出時(shí)，同時(shí)段收視率僅次于中央電視臺(tái)一套，排名全國(guó)第二。2005年快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳“超級(jí)女聲”開(kāi)戰(zhàn)后，廣州、杭州、成都、鄭州、長(zhǎng)沙5個(gè)賽區(qū)，吸引了15萬(wàn)余名報(bào)名選手直接參與，超過(guò)2000萬(wàn)觀眾的持續(xù)關(guān)注。2005年8月26日晚是“2005超級(jí)女聲”的總決賽，央視索福瑞的調(diào)查結(jié)果顯示：湖南衛(wèi)視有31.38%的收視率，也就是說(shuō)，全國(guó)約有4億的觀眾在收看該節(jié)目，是衛(wèi)視有史以來(lái)當(dāng)之無(wú)愧的收視率之最。

3、事件營(yíng)銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播于一體

事件營(yíng)銷通過(guò)整合社會(huì)、企業(yè)、顧客等各種資源，創(chuàng)造出吸引大量媒體和顧客的新聞，借助新聞，來(lái)吸引公眾紛紛議論，形成口碑，起到口耳相傳的廣告效應(yīng)，達(dá)到營(yíng)銷傳播的目的。美國(guó)在打擊南斯拉夫時(shí)攻擊中國(guó)駐南大使館后，看了“娃哈哈”非?？蓸?lè)的“喝中國(guó)人自己的可樂(lè)”廣告，國(guó)人無(wú)不會(huì)增加對(duì)其的感情。2000年的夏季，富亞公司設(shè)計(jì)出一個(gè)“逗你玩的貓狗喝涂料”的活動(dòng)，但是由于動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)及新聞媒體的介入，最后居然由富亞公司的總經(jīng)理親自喝下了涂料，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)近200多家媒體報(bào)道或轉(zhuǎn)載了“富亞公司總經(jīng)理喝涂料”事件，北京電視臺(tái)在評(píng)選2000年10月份十大經(jīng)濟(jì)新聞中，“喝涂料”事件赫然躋身其中，與“悉尼奧運(yùn)會(huì)”等并列。這就是事件營(yíng)銷給富亞公司帶來(lái)的廣告效應(yīng)。2000年華帝以華帝“兩權(quán)分離”事件作為企業(yè)形象公關(guān)宣傳的突破口。借助傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站等多種途徑，成功地運(yùn)作了“兩權(quán)分離”新聞報(bào)道。在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，共在六個(gè)網(wǎng)站、全國(guó)14家大型報(bào)紙或雜志，發(fā)布關(guān)于此事件的新聞報(bào)道21篇，引起社會(huì)各界的普遍關(guān)注，華帝成為此階段媒體的焦點(diǎn)。這使華帝在一年之內(nèi)將企業(yè)知名度有效提高20%。

4、事件營(yíng)銷可以避免媒體多元化造成的信息干擾

信息傳播過(guò)剩和媒體多元化造成的信息干擾，也令很多的傳播大打折扣。而事件營(yíng)銷卻能迅速抓住公

眾的“眼球”，提供信息傳播的有效性。乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，可能是近幾年來(lái)消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)中最為猛烈的。首先由“一地多品”走向“一地一品”，再由“一地一品”走向“多地多品”。而這幾年領(lǐng)先品牌的再集中與市場(chǎng)格局再劃分的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。因此引發(fā)乳品行業(yè)也迎來(lái)了多事之秋，伊利的鄭俊懷事件、阜陽(yáng)的毒奶粉事件、雀巢的碘超標(biāo)事件、光明的回收奶事件等，正說(shuō)明越來(lái)越白熱化的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)使得部分企業(yè)開(kāi)始透支了自己的資源。擺脫同質(zhì)化日益嚴(yán)重的泥潭，成了眾多乳品企業(yè)幾乎是唯一的選擇。蒙牛利用超級(jí)女聲這一事件很好的把它和同質(zhì)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)了，提高了產(chǎn)品的注目率。

二、事件營(yíng)銷有效實(shí)施應(yīng)注意的問(wèn)題

1、關(guān)注熱點(diǎn)，找好品牌與事件之間的“對(duì)接點(diǎn)”

首先，企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷，一方面可以通過(guò)密謀策略親自制造，另一方面也可以借助“熱點(diǎn)事件”甚至“熱點(diǎn)明星”開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。比如，近年來(lái)的申奧成功、順利入世、足球出線、“非典”流行、“神州”五號(hào)的發(fā)射、在雅典奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)代表團(tuán)的驕人戰(zhàn)績(jī)等，都是世人關(guān)注的熱點(diǎn)。利用熱點(diǎn)事件資源進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，需要特別注意的是，事件營(yíng)銷的策劃要盡可能把公眾關(guān)注的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移到對(duì)自己的產(chǎn)品和品牌的注意上。要盡量爭(zhēng)取第一，因?yàn)樵诋?dāng)今這個(gè)信息時(shí)代中，公眾每天都要主動(dòng)或是被迫地接受大量信息，只有第一才會(huì)使公眾印象深刻。

其次，在事件營(yíng)銷之前應(yīng)該找好品牌與事件的“對(duì)接點(diǎn)”，即事件營(yíng)銷應(yīng)與企業(yè)的戰(zhàn)略相吻合，同自身品牌定位保持相關(guān)性。例如，阿迪達(dá)斯長(zhǎng)期贊助體育賽事，體育的精神與阿迪達(dá)斯的拼搏、挑戰(zhàn)自我的品牌個(gè)性是相符的。蒙?！吧裰畚逄?hào)”營(yíng)銷成功的核心，關(guān)鍵是蒙牛找到了“強(qiáng)身健體”和“神五”的關(guān)聯(lián)性。統(tǒng)一潤(rùn)滑油利用美伊戰(zhàn)爭(zhēng)打出了“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”的廣告宣傳就是抓住了品牌與事件的“對(duì)接點(diǎn)”。其利用普通大眾希望和平，反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的心理，企業(yè)形象迅速深入人心。因此，只有具備相關(guān)性的事件營(yíng)銷才能取得強(qiáng)大的傳播效果，否則就會(huì)造成牽強(qiáng)附會(huì)，結(jié)果只會(huì)適得其反。

2、事件營(yíng)銷要講究創(chuàng)新，避免盲目跟進(jìn)

事件營(yíng)銷的核心是創(chuàng)新，其最大的忌諱是簡(jiǎn)單模仿、盲目跟進(jìn)。一件稀罕事，如果反復(fù)上演的話那它就不具有引人矚目的效應(yīng)了。無(wú)論是2004年的神五飛天還是2005年的超級(jí)女聲，都讓蒙牛賺了不少。于是便馬上有了跟風(fēng)而進(jìn)的科龍版的2005年神六飛天和青啤版的2005年央視夢(mèng)想中國(guó)，甚至還有紐曼版的2006年央視夢(mèng)想中國(guó)。但后來(lái)幾位比起蒙牛來(lái)講，市場(chǎng)反應(yīng)已經(jīng)大打折扣。事件營(yíng)銷的創(chuàng)意過(guò)程，實(shí)際上也是一個(gè)整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，與宏觀環(huán)境進(jìn)行碰撞，激活企業(yè)存量，借助于新聞傳播傳遞給公眾的過(guò)程。創(chuàng)意建立在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上和大量的信息吸收、消化基礎(chǔ)上，不是憑空產(chǎn)生的；創(chuàng)意受企業(yè)自身資源、企業(yè)外部宏觀環(huán)境、品牌形象的制約，它是一個(gè)整體，不是一個(gè)“點(diǎn)子”和“主意”，不是孤立的無(wú)限制的。

3、事件營(yíng)銷是一個(gè)品牌長(zhǎng)期建設(shè)過(guò)程，而非短期炒作

事件營(yíng)銷作為品牌提升、市場(chǎng)推廣的一把利刃，在短時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)銷量的迅速

提升，威力不可低估，但企業(yè)的發(fā)展、品牌的塑造是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在通過(guò)一次、二次、甚至多次的事件營(yíng)銷后，企業(yè)的發(fā)展、品牌的塑造應(yīng)乘事件營(yíng)銷之東風(fēng)，再次推波助瀾，順?biāo)浦鄣刈鲞m度的促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有體驗(yàn)吸收消化的機(jī)會(huì)，慢慢地引導(dǎo)消費(fèi)者成為企業(yè)的忠實(shí)客戶。

世界性品牌——維珍（Virgin）品牌的建立過(guò)程，就是一部關(guān)于事件營(yíng)銷的優(yōu)秀連續(xù)劇，從1970年開(kāi)始創(chuàng)立維珍直到今天，關(guān)于其品牌傳播的轟動(dòng)性事件一直不斷。1984年維珍首航時(shí)，公司創(chuàng)始人兼形象代言人理查德·布朗遜和他的朋友、記者坐上該班飛機(jī)，并在機(jī)艙內(nèi)錄像播放一盤音樂(lè)讓顧客真正感受到航空旅程輕松、快樂(lè)和富有情趣的價(jià)值承諾。理杰德·布朗遜還與機(jī)長(zhǎng)走進(jìn)客艙向顧客揮手致敬。當(dāng)維珍婚紗開(kāi)業(yè)時(shí)，理查德·布朗遜親自穿上結(jié)婚禮服出現(xiàn)在開(kāi)業(yè)典禮上。當(dāng)位于紐約時(shí)代廣場(chǎng)的維珍商場(chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)，理查德·布朗遜駕駛著熱氣球從100英尺的高空降落?？梢赃@樣說(shuō)，“事件營(yíng)銷”在維珍身上早已提升為一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，而這個(gè)戰(zhàn)略也的確為其帶來(lái)了非常豐厚的回報(bào)。

事件營(yíng)銷不同于炒作，炒作是一種短期行為，是為迅速擴(kuò)大企業(yè)知名度和拉動(dòng)銷量而進(jìn)行的熱點(diǎn)包裝。事件營(yíng)銷則是長(zhǎng)期行為，是一個(gè)品牌長(zhǎng)期建設(shè)過(guò)程，它緊緊圍繞品牌的核心價(jià)值展開(kāi)。贊助“神五”并非蒙牛一家，但能夠讓消費(fèi)者至今清晰記住的首推蒙牛，同樣的契機(jī)、同樣的事件，不同的結(jié)果，從某種意義上講，體現(xiàn)的正是蒙牛運(yùn)用事件營(yíng)銷取得的效果。2004年4月，蒙牛產(chǎn)品以其優(yōu)異的品質(zhì)，繼成為“航天員專用乳制品”之后，又成為國(guó)家隊(duì)備戰(zhàn)2004年雅典奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)的“運(yùn)動(dòng)員專用乳制品產(chǎn)品”。蒙牛圍繞著蒙牛品牌的核心價(jià)值展開(kāi)事件營(yíng)銷，保持事件營(yíng)銷的長(zhǎng)期宣傳效應(yīng)，從而促使蒙牛品牌獲得騰飛。

4、事件營(yíng)銷要重視公眾的參與或互動(dòng)

策劃事件營(yíng)銷，如果能讓更多的公眾參與到事件活動(dòng)中，激發(fā)公眾的感情或興趣，從而吸引消費(fèi)者的行為會(huì)比單純的企業(yè)單方面的活動(dòng)要達(dá)到事半功倍的效果。比如農(nóng)夫山泉打出“賣一瓶礦泉水就捐獻(xiàn)一分錢來(lái)支持北京申奧”的廣告就會(huì)讓消費(fèi)者心甘情愿的掏錢買礦泉水，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為她的購(gòu)買行為是對(duì)申奧的支持，表達(dá)了一顆愛(ài)國(guó)心。超級(jí)女聲之所以能紅遍大江南北，就是因?yàn)樗且环N能讓廣大老百姓都能參與的平民娛樂(lè)活動(dòng)。

1998年，法國(guó)世界杯期間，樂(lè)華舉行了一次“樂(lè)華電器世界杯百萬(wàn)競(jìng)猜大獎(jiǎng)賽”，只要能猜中所有比賽的名次的球迷將獲得“中國(guó)最有價(jià)值球迷”，并獲獎(jiǎng)32萬(wàn)元。姑且不論此次活動(dòng)是否針對(duì)了樂(lè)華所需要的彩電購(gòu)買的目標(biāo)顧客群，但其創(chuàng)意——尋找中國(guó)最有價(jià)值球迷和受眾的參與度是很到位的?！皹?lè)華競(jìng)猜”提供了一個(gè)球迷討論、評(píng)價(jià)和表達(dá)自己的平臺(tái)，結(jié)果大受歡迎?；顒?dòng)后統(tǒng)計(jì)，參與競(jìng)猜的球迷達(dá)一千萬(wàn)人次。競(jìng)猜活動(dòng)結(jié)束后，由于32萬(wàn)元頭獎(jiǎng)無(wú)人獲得，樂(lè)華再次制造熱點(diǎn)，決定捐獻(xiàn)這筆錢，并向全社會(huì)征集捐贈(zèng)方案，又一次把可參與的受眾推廣到全社會(huì)。樂(lè)華在運(yùn)作事件營(yíng)銷中處處以受眾參與作為著眼點(diǎn)，其所獲取的就不只是關(guān)注。

5、事件營(yíng)銷要重視全方位的綜合營(yíng)銷

企業(yè)利用事件營(yíng)銷的最終目的是要提升品牌的影響力并創(chuàng)造良好的價(jià)值，因此做了事就要及時(shí)宣傳出去。在“神五”事件營(yíng)銷中，蒙牛沒(méi)有僅限于贊助，而是采取了“花一分錢做事，花九分錢宣傳”，“重點(diǎn)中支撐”的以點(diǎn)帶面的方法，幾乎在消費(fèi)者能接觸到的任何一種媒體如電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等，蒙牛都在極短時(shí)間內(nèi)迅速讓消費(fèi)者接觸這一信息。為了讓消費(fèi)者處處看到蒙牛與“神五”捆綁的身影，在蒙牛的銷售通路，促銷與廣告緊密配合，做到貨到、人到、廣告到。現(xiàn)場(chǎng)促銷工具與媒體廣告形成立體配合，共同促進(jìn)銷售和品牌形象的提升，使影視廣告、平面廣告和人員口碑、現(xiàn)場(chǎng)促銷形成一個(gè)傳播層級(jí)。如此全方位的綜合營(yíng)銷或許就是蒙牛取得巨大成功的妙計(jì)。

總之，事件營(yíng)銷是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推廣、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)、建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷手段

第三篇：事件營(yíng)銷

事件營(yíng)銷（event marketing）是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

2010年，無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)炒作風(fēng)生水起的一年，從獸獸到犀利哥，到鳳姐，到非誠(chéng)勿擾，網(wǎng)絡(luò)炒作事件總是占據(jù)著我們的眼球。無(wú)疑，事件營(yíng)銷已經(jīng)是眾多企業(yè)品牌宣傳和推廣的有力手段之一，但是，作為一個(gè)低成本、高回收的營(yíng)銷模式

綠色營(yíng)銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷策略。安利

贊助營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)資助某些公益性、慈善性、娛樂(lè)性、大眾性、服務(wù)性的社會(huì)活動(dòng)和文化活動(dòng)來(lái)開(kāi)展宣傳，塑造企業(yè)形象和品牌，實(shí)現(xiàn)廣告的目的，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。它融合了兩個(gè)方面的特點(diǎn)：銷售推廣與公共關(guān)系。贊助營(yíng)銷是企業(yè)的一種軟性廣告，這種廣告的效果是其它形式的廣告所無(wú)法比擬的。健力寶

公益營(yíng)銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，與公益組織合作，充分利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同的營(yíng)銷平臺(tái)，促進(jìn)市場(chǎng)銷售的營(yíng)銷模式，這是一種非常有效的營(yíng)銷模式。我們所說(shuō)的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認(rèn)同、信任的，因?yàn)樗麄兊臋?quán)威性可以被最廣泛的消費(fèi)者接受，而他們的公益性又可以得到國(guó)家各級(jí)主管部門的支持。利用他們的資源來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品銷售，這種推動(dòng)力是不可限量的。

王老吉

口碑營(yíng)銷(Word of Mouth Marketing)，口碑營(yíng)銷是指企業(yè)努力使消費(fèi)者通過(guò)親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開(kāi)來(lái).這種營(yíng)銷方式成功率高、可信度強(qiáng),這種以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷方式,稱為口碑營(yíng)銷。

植入式廣告”(Product Placement)，是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營(yíng)銷目的?！爸踩胧綇V告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂(lè)方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。杜拉拉升職記等

1997年的5月，北京街頭巷尾都在議論一樁怪事：黑龍江有一對(duì)年輕父母，趕到北京來(lái)，緊急尋找一個(gè)身高19厘米、穿紅色衣服、戴一頂小紅帽的小雨點(diǎn)。隨后，北京眾多媒體相繼出現(xiàn)了尋找小雨點(diǎn)的“征人啟事”，發(fā)出了“緊急尋找小雨點(diǎn)”通告。

一“雨”掀起千層浪，“緊急尋找小雨點(diǎn)”牽動(dòng)了北京人的心，也引起了眾多媒體的關(guān)注。尋找小雨點(diǎn)熱線尋被打爆，更多的電話因無(wú)法打通，便紛紛打向了媒體。人們都存在一個(gè)疑問(wèn)：小雨點(diǎn)到底是什么？

終于，在記者的揭曉下，真相大白。原來(lái)，小雨點(diǎn)是一種新上市的飲料產(chǎn)品。該公司為了產(chǎn)品的而舉行的一個(gè)富有創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)。

在熱線中，凡是接通的客戶都將第一次認(rèn)識(shí)到小雨點(diǎn)這個(gè)產(chǎn)品，并且許諾送上一份誠(chéng)摯禮品。電話沒(méi)有被接通的客戶，更是萬(wàn)分焦急的關(guān)注事態(tài)的發(fā)展，甚至騷動(dòng)了媒體。以一帶十，“緊急尋找”引起了巨大的反響。

之后，如何延續(xù)該事件的影響力，繼續(xù)保持消費(fèi)者對(duì)小雨點(diǎn)的關(guān)心與興趣，則在于后續(xù)的行銷傳播能否恰到好處地踞上。由于經(jīng)費(fèi)的限制，我們把行銷傳播的重心放到新聞炒作上，讓全北京的消費(fèi)者來(lái)討論“緊急尋找小雨點(diǎn)”這個(gè)事件。既對(duì)“緊急尋找小雨點(diǎn)”的活動(dòng)有個(gè)交待，同時(shí)也推出產(chǎn)品，讓消費(fèi)者知道“小雨點(diǎn)”是什么。畢竟，產(chǎn)品銷售才是這一切動(dòng)作的根本目的。

這是一個(gè)非常具有創(chuàng)意的事件營(yíng)銷案例，小雨點(diǎn)公司僅僅是用42萬(wàn)就在1500萬(wàn)人口的北京打響了“小雨點(diǎn)“飲料的品牌。這個(gè)策劃案也被《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》評(píng)為1997中國(guó)最饑餓高層推廣策劃案。

“緊急尋找小雨點(diǎn)”牽動(dòng)了北京人的心，也引起了眾多媒體的關(guān)注。北京青年報(bào)的一個(gè)記者在5月17日的北京青年報(bào)頭版寫(xiě)了這樣一條消息：

緊急尋訪“小雨點(diǎn)”

“‘小雨點(diǎn)’找到了嗎?”近幾天來(lái)，本報(bào)新聞熱線陸續(xù)接到讀者的問(wèn)詢電話。

自5月10日，一則“緊急尋找小雨點(diǎn)”的“啟事”在京城幾家媒體相繼播發(fā)，這個(gè)正在被“父母”緊急尋找的“身高僅19公分，出生在牡丹江邊，穿紅衣，戴紅帽”的“小東西”，不僅引起了京城百姓的注意，也讓人們產(chǎn)生了疑問(wèn)?！靶∮挈c(diǎn)”究竟是什么?

經(jīng)過(guò)數(shù)十遍拔打，記者終于在深夜22:06分撥通了“小雨點(diǎn)父母”在京的電話，約定次日9:00前去拜訪。

據(jù)“小雨點(diǎn)的父母”——黑龍江小雨點(diǎn)集團(tuán)有限公司北京分公司的副總經(jīng)理徐濤介紹，“小雨點(diǎn)”是其公司生產(chǎn)的飲料品牌，這種飲料最近已在北京上市。

記者撥打電話占線的原因是京城百姓也在反復(fù)撥打。據(jù)悉，凡是打通電話詢問(wèn)詳情的熱心百姓，小雨點(diǎn)公司將以“贈(zèng)飲”的方式拜謝。

至此，水落石出，真相大白。原來(lái)這是廣告企劃人制造的一起事件。事件制造者，正是葉茂中這個(gè)壞蛋，及其企劃雇傭軍。

在經(jīng)費(fèi)極其有限的情況下，我們用這個(gè)“緊急尋找小雨點(diǎn)”事件，在北京激起巨大的反響。對(duì)于一個(gè)初闖京城、行銷傳播資金有限的新品牌來(lái)說(shuō)，花費(fèi)不多的制造“事件”，讓如此之多的京城百姓卷入其中，無(wú)疑是成功地打響了小雨點(diǎn)進(jìn)京的第一步：品牌知名度。

為了保證這個(gè)活動(dòng)的完滿，我們和客戶做了許多準(zhǔn)備及善后工作。我們特別訓(xùn)練了接電話的小姐，教她們?nèi)绾谓哟鞣N各樣的來(lái)電，如何解釋這次活動(dòng)，如何介紹我們的小雨點(diǎn)，如何安撫急躁的消費(fèi)者。記錄來(lái)電者信息獲取渠道，就可以知道哪些媒體發(fā)揮了怎樣的作用。而在謝禮中，除了贈(zèng)飲的12瓶小雨點(diǎn)飲料之外，還派發(fā)了折價(jià)券，通過(guò)折價(jià)券回籠，就可以知道重復(fù)購(gòu)買率如何。

打響品牌知名度只是小雨點(diǎn)整合行銷傳播的初始目的，最終目的是在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立小雨點(diǎn)神奇飲料的形象，由形象而帶動(dòng)銷售。

確定小雨點(diǎn)神奇飲料的品牌形象是基于幾個(gè)方面的理由：

小雨點(diǎn)飲料的主要成份是靈芝，而靈芝在大多數(shù)消費(fèi)者心目中屬于非常珍貴的東西。民間許多關(guān)于靈芝能夠起死回生的傳說(shuō)，也增添了小雨點(diǎn)靈芝飲料的神奇色彩；

飲料是夏天的寵兒。在炎熱沉悶的日子里，忽來(lái)一陣清涼解渴的小雨點(diǎn)，那真是一種美妙無(wú)比的享受。上天的恩賜，小雨點(diǎn)是夏日里的神奇。而沉悶單調(diào)的現(xiàn)代都市生活，更需要一種神奇出現(xiàn)；

小雨點(diǎn)的目標(biāo)對(duì)象主要是兒童，神奇飲料形象非常符合兒童的趣味。說(shuō)白了，兒童喝帶甜味的飲料，怎么都是好喝的，關(guān)鍵就是飲料的形象能不能夠吸引他們。

配合神奇飲料形象，小雨點(diǎn)的行銷傳播策略也體現(xiàn)出神奇的色彩。“緊急尋找”只是其中的一臺(tái)重頭戲。

直接針對(duì)孩子，我們與團(tuán)中央少年先鋒隊(duì)事業(yè)發(fā)展中心聯(lián)合，推出“小雨點(diǎn)歌詞征集大賽”活動(dòng)，讓孩子們寫(xiě)出自己的歌詞，再由小雨點(diǎn)集團(tuán)請(qǐng)著名作曲家譜曲，然后組織演唱，錄制磁帶及MTV，全國(guó)發(fā)行，讓小雨點(diǎn)之歌唱遍全國(guó)?，F(xiàn)在的孩子小小年紀(jì)就唱“妹妹坐船頭，哥哥岸上走”，孩子們沒(méi)有自己的歌已成為社會(huì)關(guān)注的現(xiàn)象。通過(guò)團(tuán)中央少年先鋒隊(duì)事業(yè)發(fā)展中心推廣“小雨點(diǎn)歌詞征集大賽”，既順理成章，又能夠贏得社會(huì)各界的贊賞與支持。更主要的是，通過(guò)此活動(dòng)，小雨點(diǎn)將成為孩子們親密的朋友。北京市9—15歲的孩子有400多萬(wàn)，而一個(gè)孩子至少影響兩個(gè)成人。爭(zhēng)取讓小學(xué)及初中低年級(jí)的孩子們都參加活動(dòng)，就是影響了1200多萬(wàn)的北京人。而且這種影響非常的深入、直接。

小雨點(diǎn)神奇飲料的形象還需通過(guò)具體的形象塑造手段才能建立。我們于是編寫(xiě)了“小雨點(diǎn)闖天空”等系列故事。故事中的小雨點(diǎn)是勇敢與神奇力量的化身。配上卡通漫畫(huà)，就是一個(gè)驚險(xiǎn)曲折充滿神奇色彩的現(xiàn)代神話。送給各學(xué)校的孩子們，又是一個(gè)深具影響力的傳播。

在“緊急尋找”引起巨大反響之后，如何延續(xù)該事件的影響力，繼續(xù)保持消費(fèi)者對(duì)小雨點(diǎn)的關(guān)心與興趣，則在于后續(xù)的行銷傳播能否恰到好處地跟上。由于經(jīng)費(fèi)的限制，我們把行銷傳播的重心放到新聞炒作上，讓全北京的消費(fèi)者來(lái)討論“緊急尋找小雨點(diǎn)”這個(gè)事件。既對(duì)“緊急尋找小雨點(diǎn)”的活動(dòng)有個(gè)交待，同時(shí)也推出產(chǎn)品，讓消費(fèi)者知道“小雨點(diǎn)”是什么。畢竟，產(chǎn)品銷售才是這一切動(dòng)作的根本目的。

另兩個(gè)跟進(jìn)產(chǎn)品傳播的動(dòng)作是海報(bào)和樓層招貼。幾乎一夜之間，北京街頭到處都可以看到“過(guò)一個(gè)小雨點(diǎn)的夏天”的海報(bào)。充滿神奇力量的小雨點(diǎn)，在晶瑩剔透的浪花中，“水”薄云天，對(duì)消費(fèi)者許諾著清新涼爽的誘惑。

“六?一國(guó)際兒童節(jié)”，是決不可以錯(cuò)過(guò)的一個(gè)與孩子們進(jìn)行良好溝通的機(jī)會(huì)。我們推出了一項(xiàng)“小雨點(diǎn)尋寶大行動(dòng)”。

所謂“尋寶活動(dòng)”，就是我們事先在北京游樂(lè)園的草叢中、樹(shù)洞里、石凳下??藏了500瓶特別標(biāo)記的小雨點(diǎn)飲料，然后孩子們可以憑此小雨點(diǎn)飲料去兌換電腦學(xué)習(xí)機(jī)、書(shū)包、文具盒等各種禮品。這項(xiàng)尋寶活動(dòng)可是前所未有的，當(dāng)然許多探險(xiǎn)故事中倒是有這種扣人心弦的尋寶情節(jié)描述；就“尋寶”這兩個(gè)字而言，已經(jīng)足夠讓孩子們甚至成人興致盎然。通過(guò)這個(gè)刺激又好玩的活動(dòng)，幾乎讓孩子們迷上小雨點(diǎn)。這個(gè)活動(dòng)中，禮物甚至變得不那么重要，而活動(dòng)本身的過(guò)程則更具神奇力量。當(dāng)然，我們的目的是讓更多的孩子能夠接觸到小雨點(diǎn)，品嘗到小雨點(diǎn)，并喜歡上小雨點(diǎn)。

小雨點(diǎn)的電視廣告片創(chuàng)意也算夠絕的。很簡(jiǎn)單的15”廣告片，表現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)代特定環(huán)境下的小孩子，因寂寞無(wú)聊，而握著雙拳高喊：我要我的小雨點(diǎn)!相同的畫(huà)面重復(fù)三次，每一次的孩子都比原來(lái)的更小，卻更具憤怒情緒。

30"廣告片增加了一個(gè)情節(jié)：孩子們喝了小雨點(diǎn)后，坐在樹(shù)梢上，一下子升到了九宵云外，發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)神奇的天外天世界。

其他尚未實(shí)施的策劃，屬于商業(yè)秘密，不在此文中一一交待。有興趣者，不妨關(guān)注一個(gè)今年的北京飲料市場(chǎng)動(dòng)向，看看小雨點(diǎn)是怎么闖京城的，又能不能“濕”透京城。就目前，小雨點(diǎn)在北京已經(jīng)供不應(yīng)求，卻是事實(shí)。

2000年初，正值澳門回歸?！捌咦犹罹诜骸敝亟饘ぁ捌咦印被顒?dòng)2000年元月中下旬，回歸前后唱遍大江南北的《七子之歌》猶在耳邊回響。就在此時(shí)，先是海南島，隨后在廣東各地，一場(chǎng)“ 重金尋找‘七子’ ”策劃活動(dòng)轟轟烈烈地展開(kāi)了，并在一段時(shí)期內(nèi)引起了人們的好奇和關(guān)注。海南一心藥業(yè)有限公司策劃實(shí)施的“重金尋‘七子’” 活動(dòng)，在創(chuàng)意方面模仿了1997年北京葉茂中營(yíng)銷策劃公司的“尋找小雨點(diǎn)策劃案例”（得到了葉茂中的認(rèn)可），用了很少的投入，在很短的時(shí)間內(nèi)，極大地提升了七子填精口服液的品牌知名度和美譽(yù)度。以下是該策劃案的主要內(nèi)容，請(qǐng)大家看看生意場(chǎng)上的“模仿秀”是如何開(kāi)展的。

抓住時(shí)機(jī)，快速出手

王老吉七子

營(yíng)銷中的公關(guān)效應(yīng)

第一 創(chuàng)造良好的企業(yè)形象

通過(guò)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷，是一種長(zhǎng)期的投資

例子可口可樂(lè)公司捐款 捐建希望小學(xué)等等

第二建立良好的企業(yè)信譽(yù)

第三挽救企業(yè)危機(jī)中美史克康泰克ppa事件，雖然PPA對(duì)中美史克的沖擊力很大，但是通過(guò)危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，公司的形象和品牌卻是有增無(wú)減。

第四后續(xù)傳播

第一 化解危機(jī)，挽救企業(yè)形象和聲譽(yù)

第二 傳達(dá)信息，溝通大眾，建立關(guān)系

第三 塑造企業(yè)形象和品牌，提升知名度美譽(yù)度，維系客戶忠誠(chéng)度

第四 低成本啟動(dòng)市場(chǎng)，快速獲得消費(fèi)者認(rèn)知，擴(kuò)張品牌，占領(lǐng)市場(chǎng)。

2.4重要性

整合營(yíng)銷傳播是現(xiàn)代商業(yè)的一種制勝之道，常有企業(yè)家感嘆自己為什么投入了大量的公告費(fèi)，可品牌的形象在消費(fèi)者心目中仍是模糊的。整合營(yíng)銷傳播素要樹(shù)立的正是品牌的“長(zhǎng)治久安”。

汶川地震后，在中央電視臺(tái)舉行的“愛(ài)的奉獻(xiàn)”賑災(zāi)晚會(huì)上，王老吉捐贈(zèng)了一億元人民幣。隨后，此舉產(chǎn)生的公益影響立即在網(wǎng)絡(luò)蔓延，許多網(wǎng)民都為王老吉的舉動(dòng)稱贊喝彩，有的網(wǎng)友甚至喊出了“中國(guó)人，只喝王老吉”等口號(hào)。當(dāng)晚，天涯社區(qū)卻出現(xiàn)了“封殺王老吉”通緝令，帖子主題為“讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失!封殺它!”。眾多網(wǎng)友紛紛發(fā)表見(jiàn)解跟帖。百度貼吧在3個(gè)小時(shí)關(guān)于王老吉捐款的議論超過(guò)了14萬(wàn)。這場(chǎng)看似圍剿實(shí)則是反面宣傳的通緝令把王老吉的熱潮燃燒到了銷售終端。據(jù)說(shuō)，很多城市的王老吉都賣斷了貨?？梢?jiàn)，公益?zhèn)鞑ズ竺骐[藏了很多的機(jī)會(huì)。但這么多的機(jī)會(huì)里有大有小，有難有易，投身公益營(yíng)銷回報(bào)大不大，不在于出的錢多不多，而在于是不是能夠抓住最關(guān)鍵的核心機(jī)會(huì)。只有這個(gè)機(jī)會(huì)，才能催化公益營(yíng)銷的效應(yīng)，產(chǎn)生“四兩撥千斤”的效果。

王老吉之所以大獲成功，是因?yàn)樽プ×耸袌?chǎng)發(fā)展的契機(jī)，也是對(duì)市場(chǎng)的熟悉和對(duì)大眾心理的精準(zhǔn)揣測(cè)。首先，汶川地震后，汶川成為全球關(guān)注、關(guān)懷的對(duì)象，成為所有媒體和大眾聚焦點(diǎn)。如果借此機(jī)會(huì)宣傳，則宣傳范圍大，受眾多。同時(shí)，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上風(fēng)行一個(gè)《國(guó)際鐵公雞排行榜》，指出國(guó)際品牌在汶川地震中表現(xiàn)呆板，沒(méi)有體現(xiàn)出足夠的人道主義和企業(yè)責(zé)任。

在此背景之下，王老吉果斷施行公益營(yíng)銷策略。公益營(yíng)銷因?yàn)橘N近人心，感動(dòng)人情，同時(shí)花費(fèi)低廉宣傳效果久遠(yuǎn)，而受到企業(yè)的吹捧。王老吉開(kāi)展的公益營(yíng)銷揣摩了公眾的心理，對(duì)事件的把握度非常精準(zhǔn)。

發(fā)展的契機(jī)。

王老吉真是抓住了這個(gè)時(shí)候，正是群情激揚(yáng)的時(shí)刻，王老吉出手就是1個(gè)億，比之可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、達(dá)能等大多數(shù)國(guó)際食品公司加起來(lái)的捐贈(zèng)還要多得多，這一巨大的反差強(qiáng)烈的刺激了中國(guó)人民的神經(jīng)，國(guó)際品牌在這一刻成了“品牌的矮小”，而王老吉?jiǎng)t瞬間超越了那些國(guó)際食品企業(yè)，成為“品牌的巨人”；另一方面，但鑒于災(zāi)區(qū)本身的混亂和無(wú)序，更多的人無(wú)法親涉災(zāi)區(qū)見(jiàn)證，只有通過(guò)收看電視來(lái)表達(dá)關(guān)注之情。

第四篇：營(yíng)銷事件

“論壇營(yíng)銷” 營(yíng)銷關(guān)鍵詞：論壇營(yíng)銷龍永圖拉莫斯霍克

策劃公司：卓越集團(tuán)策劃部同致行顧問(wèn)

事件精彩片斷：博鰲亞洲論壇全球企業(yè)家峰會(huì)在深圳盛大舉行。卓越集團(tuán)積極協(xié)辦此會(huì)，為深圳企業(yè)家提供一個(gè)與全國(guó)乃至全球知名企業(yè)家集體交流的機(jī)會(huì)。會(huì)議期間，卓越·時(shí)代廣場(chǎng)封頂，博鰲論壇秘書(shū)長(zhǎng)龍永圖親臨祝賀并發(fā)表封頂致辭。菲律賓前總統(tǒng)拉莫斯、澳大利亞前總理霍克和博鰲峰會(huì)多位參會(huì)代表來(lái)到卓越集團(tuán)總部和卓越·時(shí)代廣場(chǎng)參觀。深圳市市長(zhǎng)許宗衡在五洲賓館會(huì)見(jiàn)了14位來(lái)自海內(nèi)外參加論壇的知名企業(yè)家，卓越集團(tuán)董事局主席應(yīng)邀參加會(huì)見(jiàn)。卓越集團(tuán)董事局主席李華在峰會(huì)論壇上發(fā)表主題演講。

策劃人語(yǔ)：卓越集團(tuán)營(yíng)銷策劃部總經(jīng)理李寧：“此次活動(dòng)將事件和產(chǎn)品進(jìn)行了完美嫁接。卓越·時(shí)代廣場(chǎng)推廣語(yǔ)為‘遠(yuǎn)見(jiàn)定天下’其客戶群定位為CEO，這兩個(gè)前提為樓盤和博鰲亞洲論壇企業(yè)家峰會(huì)提供了完美的結(jié)合點(diǎn)。”

入選理由：在博鰲亞洲論壇企業(yè)家峰會(huì)期間發(fā)售的卓越·時(shí)代廣場(chǎng)，創(chuàng)造了深圳寫(xiě)字樓銷售的一個(gè)奇跡。發(fā)售幾天內(nèi)銷售40％，目前銷售已達(dá)70％，是目前中心區(qū)超高層寫(xiě)字樓中間品牌知名度高、銷售成績(jī)最好的商務(wù)樓宇。

“公益營(yíng)銷”

營(yíng)銷關(guān)鍵詞：原生、原味、原創(chuàng)

策劃公司：星河地產(chǎn)

事件精彩片段：星河地產(chǎn)在繼2002年捐贈(zèng)紅十字會(huì)1000萬(wàn)元之后，再次為政府公益事業(yè)出力，2006年5月21日，在《星河丹堤專利產(chǎn)品發(fā)布會(huì)暨銀湖山郊野公園捐贈(zèng)儀式》上，星河集團(tuán)董事長(zhǎng)黃楚龍代表星河地產(chǎn)向深圳市城市管理

局捐贈(zèng)600萬(wàn)元，用于城市中心銀湖山郊野公園修建，銀湖山從此開(kāi)始了它嶄新的一頁(yè)。因?yàn)樾呛拥禺a(chǎn)，因?yàn)樾呛拥さ?，讓更多的人開(kāi)始了解銀湖山。

然而，背山（銀湖山）面水（豐澤湖）的生態(tài)優(yōu)勢(shì)并未停止星河地產(chǎn)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量上更高層次的追求和享受，就在當(dāng)天的新聞發(fā)布會(huì)上，星河·丹堤產(chǎn)品以令人刮目的建筑專利的面目出現(xiàn)在人們的面前，原創(chuàng)作品不僅令人眼前一亮，更給到場(chǎng)人士留下了深刻的印象。

策劃人語(yǔ)：捐款銀湖山郊野公園600萬(wàn)，打出“距城市中心最近的原生態(tài)森林公園”的原生態(tài)牌，是星河丹堤，讓銀湖山重新想象。

入選理由：從星河國(guó)際到星河世紀(jì)，再到星河丹堤，星河地產(chǎn)總是長(zhǎng)袖善舞，大膽創(chuàng)新，從星河系一路走來(lái)，人們感受到的總是星河地產(chǎn)的氣魄，星河丹堤，以無(wú)以爭(zhēng)辯的社會(huì)影響力，贏得了眾人的愛(ài)戴和社會(huì)的美譽(yù)度。

“城市營(yíng)銷” 營(yíng)銷關(guān)鍵詞：圣莫麗斯——全球城市惟一使用名稱專屬商標(biāo)的豪宅項(xiàng)目 策劃公司：深圳市華來(lái)利實(shí)業(yè)有限公司

事件精彩片段：5月26日，深圳圣·莫麗斯迎來(lái)了它歷史上最重大的日子。這一天，瑞士圣·莫麗斯市長(zhǎng)PeterBarth先生攜手其內(nèi)閣成員，不僅把瑞士的世界級(jí)攝影大師米高·孔德（MichelComte）的恩加丁系列攝影作品帶到了深圳，與華來(lái)利實(shí)業(yè)有限公司共同在華僑城市何香凝美術(shù)館舉辦了米高·孔德的首屆全球巡展，而且還在深圳圣·莫麗斯會(huì)所出席了瑞士“圣·莫麗斯”國(guó)際專屬商標(biāo)授權(quán)儀式，并在授權(quán)儀式上向圣·莫麗斯地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商華來(lái)利實(shí)業(yè)有限公司總裁高凱聲先生，贈(zèng)送了圣·莫麗斯市的市旗，標(biāo)志著瑞士圣莫麗斯與深圳城市的友好關(guān)系邁出了第一步，而華來(lái)利實(shí)業(yè)所開(kāi)發(fā)的高端項(xiàng)目圣·莫麗斯花園正式獲得了在中國(guó)使用“圣·莫麗斯”這一國(guó)際專屬名稱的授權(quán)，瑞士“圣·莫麗斯”正式“入戶”深圳。

策劃人語(yǔ)：將城市中央的地理位置與原生3萬(wàn)平方米塘朗山山體自然資源優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，以圣莫麗斯賦予國(guó)際品牌的內(nèi)涵，賦予住戶尊崇感與歸屬感，最大程度地滿足居住者的高品質(zhì)生活質(zhì)量的追求。圣莫麗斯的出現(xiàn)，讓深圳市內(nèi)的豪宅重新估價(jià)。

入選理由：以世界著名的富人聚集地，來(lái)影射深圳該項(xiàng)目樓盤業(yè)主群的高貴和富有，從而達(dá)到與世界的融合，是品牌營(yíng)銷的典范。雖然項(xiàng)目不鑲金貼銀，但從建筑到營(yíng)銷，每一處無(wú)不包含著智慧的光芒。

“鋼琴營(yíng)銷” 營(yíng)銷關(guān)鍵詞：“尋找未來(lái)中國(guó)的克萊德曼”的造星運(yùn)動(dòng)＋克萊德曼來(lái)了＝完美的鋼琴藝術(shù)營(yíng)銷

策劃公司：京基房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

事件精彩片段：2006年4月1日至4月23日，京基地產(chǎn)主辦“京基·御景東方杯”——理查德·克萊德曼合奏琴童選拔賽。比賽分預(yù)賽、復(fù)賽、決賽三個(gè)階段進(jìn)行，比賽評(píng)委會(huì)由深圳著名鋼琴教師、鋼琴界權(quán)威人士組成，報(bào)名時(shí)以鋼琴等級(jí)證（三級(jí)以上，包括三級(jí)）為考核標(biāo)準(zhǔn)，比賽以現(xiàn)場(chǎng)彈奏評(píng)選的方式進(jìn)行。獲勝者在4月28日舉行的“御景東方之夜——理查德·克萊德曼浪漫鋼琴音樂(lè)會(huì)”上，與克萊德曼合奏一首中國(guó)鋼琴曲。

4月28日，世界頂級(jí)鋼琴大師，有“浪漫王子”之稱的理查德·克萊德曼一行抵深，在御景東方會(huì)所召開(kāi)了隆重的“京基·御景東方之夜”音樂(lè)會(huì)新聞發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)上，在兩名活潑可愛(ài)的兒童的帶領(lǐng)下，克萊德曼來(lái)到御景東方的套房中，接受了深圳琴童送給他的一份特殊的禮物—中國(guó)2008奧運(yùn)會(huì)吉祥物“福娃”?？巳R德曼對(duì)這份意外的驚喜愛(ài)不釋手，并與孩子們?cè)诼杜_(tái)上一起演奏了其成名曲《水邊的阿迪麗娜》。

4月28日晚上的市民中心禮堂座無(wú)虛席，音樂(lè)會(huì)期間，除了為觀眾獻(xiàn)上自己的拿手曲目外，克萊德曼還與“京基·御景東方杯合奏琴童選拔賽”中的冠軍得

主，深圳少年何云天合奏了一手他親手改編的《我愛(ài)北京天安門》，并與中國(guó)女子民樂(lè)組合“國(guó)樂(lè)天嬌”及中提琴手“蒂娜”，合奏了《一條大河》、《梁?！返戎袊?guó)曲目。

策劃人語(yǔ)：對(duì)于本次活動(dòng)，京基地產(chǎn)的營(yíng)銷部經(jīng)理李燕是這樣說(shuō)：時(shí)至今日，深圳依然是全國(guó)最開(kāi)放包容，最開(kāi)拓進(jìn)取，最具創(chuàng)新精神的城市，始終以創(chuàng)新開(kāi)放的姿態(tài)走在全國(guó)的前列。25年來(lái)，各種文化、風(fēng)格流派、生活狀態(tài)與價(jià)值取向，在這里百花齊放、共放華彩。有人評(píng)價(jià)，深圳是中國(guó)的阿姆斯特丹，是中國(guó)的多倫多。開(kāi)放、包容、自信，已經(jīng)成為深圳最具代表的、最具魅力的精神特點(diǎn)。而在深圳灣區(qū)，我們有義務(wù)讓這種歷久彌新的城市氣質(zhì)得以傳承和發(fā)揚(yáng)。

入選理由：京基地產(chǎn)率先思考深圳灣區(qū)資源與城市、與生活的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)海岸線資源和城市資源的充分開(kāi)發(fā)利用，碧海云天、紅樹(shù)東方、御景東方，紅樹(shù)灣灣區(qū)價(jià)值得到顛覆性改變，深圳城市的藍(lán)色理想就這樣在一步一步得到實(shí)現(xiàn)。

“會(huì)展?fàn)I銷”

營(yíng)銷關(guān)鍵詞：徐悲鴻畫(huà)展榮寶齋名家名作弘揚(yáng)文化

策劃公司：時(shí)代財(cái)富集團(tuán)策劃部

事件精彩片斷：在本次文博會(huì)上，財(cái)富大廈展會(huì)舉辦了《徐悲鴻畫(huà)展》，由徐悲鴻紀(jì)念館提供60幅徐悲鴻國(guó)畫(huà)真跡在現(xiàn)場(chǎng)展出，向上萬(wàn)人次的中外來(lái)賓和深圳廣大市民提供文化大餐。協(xié)同北京榮寶齋（工美）舉辦了“榮寶齋名家名作保真作品展銷”，一批中國(guó)當(dāng)代著名書(shū)畫(huà)大家名家真跡珍品入場(chǎng)展銷，并向收藏者提供“榮寶齋書(shū)畫(huà)真跡鑒定證書(shū)”。

策劃人語(yǔ)：徐森董事長(zhǎng)：“文化就是財(cái)富”

入選理由：財(cái)富大廈展會(huì)成功舉行了中國(guó)當(dāng)代書(shū)畫(huà)展覽拍賣會(huì)和空中書(shū)畫(huà)展。強(qiáng)調(diào)文化是一種無(wú)形的財(cái)富，是一筆無(wú)價(jià)的財(cái)富，借此造勢(shì)，提高財(cái)富大廈的影響力。在弘揚(yáng)文化的同時(shí)，結(jié)合項(xiàng)目的賣點(diǎn)，主力推廣財(cái)富的區(qū)域優(yōu)勢(shì)、獨(dú)樹(shù)一幟的立面、財(cái)富品牌的延續(xù)等，以此來(lái)突出產(chǎn)品的價(jià)值。

“文化營(yíng)銷” 營(yíng)銷關(guān)鍵詞：文化營(yíng)銷

策劃公司：深圳華聯(lián)置業(yè)集團(tuán)

事件精選片段：2006年2月25日，華聯(lián)城市山林項(xiàng)目組連同深圳媒體代表，開(kāi)赴歷史名城——鎮(zhèn)江，開(kāi)始“城市山林文化溯源之旅”，拉開(kāi)系列文化活動(dòng)的序幕。3月18、3月26日、4月1日，五洲賓館華夏廳“城市山林文化名人大講堂”陸續(xù)開(kāi)講，文化名人余秋雨、周國(guó)平，建筑大師竇以德、園林專家吳肇釗接踵登場(chǎng)。

策劃人語(yǔ)：本次文化營(yíng)銷活動(dòng)以余秋雨、周國(guó)平等文化名人在公眾中的極大知名度和號(hào)召力，深度解讀了中國(guó)傳統(tǒng)人居文化。更以創(chuàng)新精神首創(chuàng)了“華聯(lián)城市山林文化長(zhǎng)廊″看樓通道，開(kāi)啟了深圳地產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)展示方面的先河。

入選理由：以“解讀中國(guó)傳統(tǒng)人居文化”為主題的文化大講堂等活動(dòng)，得到了公眾、目標(biāo)客戶以及地產(chǎn)業(yè)界的廣泛認(rèn)同。理念營(yíng)銷營(yíng)銷關(guān)鍵詞：商業(yè)生態(tài)平衡

第五篇：王老吉事件營(yíng)銷

服務(wù)營(yíng)銷大作業(yè)

王老吉事件營(yíng)銷

營(yíng)銷第13小組

成員:王麗娟（主筆）810504204

許 珊（PPT）810504213 方嚇萍 810504201 王小珍 810504203 王 花 810504205 朱丹晶 810504211

王老吉事件營(yíng)銷

一、王老吉汶川地震事件營(yíng)銷再現(xiàn)

“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”。

2008年5月18日，中央電視臺(tái)一號(hào)演播大廳，《愛(ài)的奉獻(xiàn)》抗震救災(zāi)大型募捐活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，加多寶集團(tuán)副總經(jīng)理陽(yáng)愛(ài)星代表公司向四川災(zāi)區(qū)捐款一億元，頓時(shí)成為人們關(guān)注焦點(diǎn)。伴隨“此時(shí)此刻，我想加多寶和王老吉的每一位職員和我一樣，虔誠(chéng)地為災(zāi)區(qū)人民祈福，希望他們能夠早日離苦得樂(lè)”這句捐贈(zèng)感言，王老吉的生產(chǎn)商廣東加多寶集團(tuán)一夜成名。當(dāng)晚百度貼吧即出現(xiàn)大量詢問(wèn)帖。

通過(guò)王老吉在地震之前公布的財(cái)務(wù)報(bào)表可以看得出，他們2007年在王老吉涼茶業(yè)務(wù)方面的總利潤(rùn)也就是1億元左右。也就是說(shuō)，本次汶川地震捐款，等于是捐出了企業(yè)2007年的全部利潤(rùn)。這讓廣大網(wǎng)友感動(dòng)不已，并號(hào)召“封殺”王老吉。

2008年5月19日，網(wǎng)友“狂飆吧蝸牛”在天涯社區(qū)“天涯互助—汶川地震”發(fā)表標(biāo)題為《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失！封殺它！》的帖子：“王老吉，你夠狠！捐一個(gè)億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個(gè)帖子啦！”這個(gè)“正話反說(shuō)”的“封殺王老吉”倡議發(fā)出后，迅速成為最熱門帖，很多網(wǎng)友剛看到標(biāo)題后本來(lái)是要進(jìn)去憤怒駁斥的，但看到具體內(nèi)容后卻都會(huì)心一笑并熱情回帖，緊接著，帖子幾乎傳遍國(guó)內(nèi)所有社區(qū)網(wǎng)站與論壇。3個(gè)小時(shí)內(nèi)百度貼吧關(guān)于王老吉的發(fā)帖超過(guò)14萬(wàn)個(gè)。

2010年5月20日，以網(wǎng)友集體“封殺”王老吉為標(biāo)題的新聞出現(xiàn)在了各大網(wǎng)絡(luò)媒體的首頁(yè)位置。社會(huì)公益產(chǎn)生的口碑效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)上迅速蔓延，許多網(wǎng)友第一時(shí)間搜索加多寶相關(guān)信息，加多寶網(wǎng)站隨即被刷爆。有網(wǎng)友說(shuō)：“生產(chǎn)罐裝王老吉的加多寶公司向地震災(zāi)區(qū)捐款一億元，這是迄今國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)單筆捐款的最高紀(jì)錄”，不少網(wǎng)友跟帖說(shuō)：“王老吉，你真棒，我支持你?！边€有網(wǎng)友開(kāi)始自發(fā)為王老吉策劃廣告詞，流傳最廣的一句就是，“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”，還有地震中被救小男孩想喝冰凍可樂(lè)的改編版“叔叔，我要喝王老吉??冰凍的”。

同時(shí)，網(wǎng)上開(kāi)始討論可樂(lè)等碳酸飲料的危害，以凸顯出王老吉作為一種涼茶飲料有益于身體健康的特點(diǎn)。至此，“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉！”“中國(guó)人，只喝王老吉”，“今年過(guò)節(jié)不收禮，要收就收王老吉”成了在眾多網(wǎng)友之間迅速傳播的響亮口號(hào)。網(wǎng)友們打開(kāi)QQ，也會(huì)發(fā)現(xiàn)QQ群里，不時(shí)彈出“以后要喝就喝王老吉”，“為災(zāi)區(qū)捐款一億”，“民營(yíng)企業(yè)第一位”，“這樣的品牌不支持都不行”等信息。天涯虛擬社區(qū)、奇虎、百度貼吧等論壇的發(fā)帖都集中在5月23日18點(diǎn)之前開(kāi)始。

網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力延伸到了現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中。王老吉開(kāi)始出現(xiàn)在很多原來(lái)并沒(méi)有覆蓋到的銷售渠道上。很快，“愛(ài)心”馬上在市場(chǎng)上有了反應(yīng)，王老吉在一些地方賣斷貨。王老吉上海徐匯區(qū)大賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人介紹，“正常情況下，3個(gè)賣場(chǎng)一天王老吉的總銷量在30箱到50箱之間（一箱24罐），一億元捐款之后，這三個(gè)賣場(chǎng)的銷量，已經(jīng)翻了一番，現(xiàn)在感覺(jué)供貨有點(diǎn)吃緊，還出現(xiàn)了許多團(tuán)購(gòu)?fù)趵霞钠髽I(yè)，經(jīng)常一次性就買幾十箱?！?/p>

二、王老吉簡(jiǎn)介

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。

2006年，為打破地區(qū)性僵局，王老吉重新定位，以“怕上火，喝王老吉”為廣告，迅速打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)。2008年又憑借汶川地震捐款一億，樹(shù)立起負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，將加多寶集團(tuán)和王老吉這個(gè)品牌打造得舉國(guó)皆知。王老吉更上一層樓。

三、事件前后銷售額對(duì)比

王老吉飲料歷年銷量：

2002年 1.8億元 2003年 6億元 2004年 14.3億元

2005年 25億元（含盒裝）2006年 40億元（含盒裝）2007年 約90億元（含盒裝）2008年 約150億元（含盒裝）2009年 約170億元（含盒裝）

2007年，王老吉憑借在罐裝飲品市場(chǎng)的異軍突起勇奪“2007年全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷售額第一名”，被譽(yù)為當(dāng)年飲料業(yè)名副其實(shí)的黑馬。

2008年，罐裝王老吉繼續(xù)保持著60%以上的增長(zhǎng)速度，在市場(chǎng)上一路高奏凱歌，再獲銷量第一，其銷售額份額達(dá)到24.6％。穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著飲料行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的位置。

四、采用此營(yíng)銷手段的分析

1、多渠道傳播

“封殺王老吉”的創(chuàng)意營(yíng)銷傳播是一次嚴(yán)密的網(wǎng)絡(luò)傳播案例，在這個(gè)事件的背后，離不開(kāi)多渠道的營(yíng)銷傳播。

（1）論壇推廣

王老吉地震捐款網(wǎng)絡(luò)推廣中，網(wǎng)絡(luò)推手不斷制造引人注意的話題如“徹底封殺王老吉”等，輸入“封殺王老吉”，可以找到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)741000篇。

（2）貼吧推廣

百度貼吧在超女之后，成為最大的中文社區(qū)。王老吉也如超女一樣成為貼吧明星，在百度貼吧中搜索“王老吉”，能搜索到16171篇相關(guān)的貼子，網(wǎng)絡(luò)推手不斷的大量發(fā)帖和回復(fù)，貼子都富有強(qiáng)烈的煽動(dòng)性。

（3）QQ群推廣

一個(gè)普通QQ群有100人，高級(jí)群有200人，現(xiàn)在有五千萬(wàn)個(gè)QQ群，通過(guò)“以后喝王老吉（捐一億），存錢工商（捐8726萬(wàn)）”等易于傳播的文字，讓王老吉在多個(gè)QQ群之間瘋狂傳播。

（4）博客推廣

“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”在眾多博客之間引起熱門討論。（5）媒體關(guān)注

新聞報(bào)道“王老吉”捐出一億元后，立刻成為眾多網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注熱點(diǎn)，而在網(wǎng)絡(luò)上的推廣活動(dòng)也會(huì)不斷地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道并不斷給傳統(tǒng)媒體提供素材。

2、“封殺王老吉”事件創(chuàng)意三原則（1）成功借勢(shì)

汶川大地震之后，在全國(guó)人民都對(duì)企業(yè)捐款非常關(guān)注的大輿論背景下，王老吉捐款一億元，并在中央電視臺(tái)播出，一鳴驚人，借此創(chuàng)造了引起輿論關(guān)注的契機(jī)。在這之前，網(wǎng)絡(luò)上已掀起了對(duì)于名人和企業(yè)的捐款額度的關(guān)注浪潮，網(wǎng)絡(luò)上充斥著關(guān)于國(guó)內(nèi)外企業(yè)捐款的信息傳播和探討，網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣于對(duì)各個(gè)企業(yè)和個(gè)人捐款額度進(jìn)行比較并據(jù)此修正自己對(duì)于這些企業(yè)和名人的偏好。王老吉的一億元捐款，成為空前的輿論噱頭。

（2）善用網(wǎng)絡(luò)民意，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

王老吉通過(guò)有效策劃，善用網(wǎng)絡(luò)民意，引導(dǎo)輿論。王老吉捐款事件迅速成為各個(gè)論壇、博客等網(wǎng)絡(luò)媒體討論的焦點(diǎn)話題，使信息大范圍的零散的散布。之后“封殺王老吉”這一話題使得這場(chǎng)討論升級(jí)，引起網(wǎng)民的強(qiáng)烈聚焦，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論開(kāi)始大范圍的集中討論王老吉捐款事件。

（3）持續(xù)推動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展

任何一個(gè)創(chuàng)意營(yíng)銷傳播話題要最終變成現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷拉動(dòng)力，必須使該話題得到持續(xù)的關(guān)注，并且不斷擴(kuò)散?！胺鈿⑼趵霞币粋€(gè)單貼，能夠有如此大的影響，企業(yè)背后的網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)于這個(gè)帖子的初期轉(zhuǎn)載和回復(fù)引導(dǎo)作用至關(guān)重要。BBS營(yíng)銷在整個(gè)事件中顯得尤為重要，首發(fā)天涯等大論壇，然后迅速地轉(zhuǎn)載到各個(gè)中小論壇，之后就由網(wǎng)民互相傳播相關(guān)“病毒”信息，各種討論社區(qū)和QQ群不斷出現(xiàn)網(wǎng)友對(duì)“王老吉”捐款事件的轉(zhuǎn)載和評(píng)論。

五、事件營(yíng)銷總結(jié)

企業(yè)參與公益活動(dòng)，如王老吉的賑災(zāi)捐款，不同于一般的廣告?zhèn)鞑?。廣告是一種買賣關(guān)系，企業(yè)花錢向廣告主購(gòu)買廣告?zhèn)鞑?quán)是為了企業(yè)的私利，是一種純粹的交換關(guān)系。而公益活動(dòng)在一般人看來(lái)完全是一種不求回報(bào)的奉獻(xiàn)活動(dòng)，在提供人類福利和增進(jìn)公共利益，對(duì)他人表達(dá)善意，對(duì)社會(huì)做有意義的貢獻(xiàn)等等。企業(yè)借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，一方面可以樹(shù)立良好的企業(yè)形象，并借助良好的企業(yè)形象影響消費(fèi)者，使其對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，在做購(gòu)買決策時(shí)優(yōu)先選擇該產(chǎn)品。公益行為效果親切自然、易于被接受，而它實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告，只不過(guò)其商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。另一方面，公益活動(dòng)的溝通對(duì)象面廣量大、有針對(duì)性。公益行為雖然不能直接帶來(lái)產(chǎn)品的銷售，但長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，它會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)企業(yè)的看法，間接地促進(jìn)品牌的聲譽(yù)、形象以及銷售等。

參與公益性活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)注意以下兩點(diǎn)：

1、公益性事件營(yíng)銷要把握時(shí)機(jī)

恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)刭澲?/p>

當(dāng)社會(huì)出現(xiàn)重大事件或重大事故時(shí)，社會(huì)、媒體、民眾對(duì)事件的關(guān)注度是最高，如果企業(yè)能夠在第一時(shí)間主動(dòng)表態(tài)，必須可以引來(lái)更多注意力，也最能吸引媒體的報(bào)道。與市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，最重要的并不在于投入的數(shù)量，而是能夠預(yù)先抓住最適合的時(shí)機(jī)，達(dá)到四兩撥千斤的效果。比如，同樣捐1億元，王老吉與萬(wàn)科的結(jié)局可以說(shuō)是冰火兩重天。王老吉在愛(ài)國(guó)熱情高漲的敏感時(shí)期，樹(shù)立了愛(ài)國(guó)品牌正確而良好的形象，贏得了人們的好感，其次，王老吉在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，起用“封殺”王老吉的口號(hào)，直接拉動(dòng)了銷售的增長(zhǎng)。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力已經(jīng)絲毫不遜于傳統(tǒng)媒體，而中國(guó)現(xiàn)在有2億多的網(wǎng)民?？梢哉f(shuō)，王老吉利用為災(zāi)區(qū)捐款的企業(yè)行為成功地進(jìn)行了一次超級(jí)情感營(yíng)銷。而萬(wàn)科卻由于捐款而陷入一場(chǎng)危機(jī)之中，原因是萬(wàn)科先捐出區(qū)區(qū)200萬(wàn)，迫于輿論壓力，數(shù)日之后又做出回應(yīng)，將撥出1億元在未來(lái)的3到5年用于災(zāi)后重建。誰(shuí)料，此公告一出，還是難以平息網(wǎng)友們的“憤怒”，甚至有網(wǎng)友大罵萬(wàn)科為“奸商”，認(rèn)為萬(wàn)科做出的捐款1億元毫無(wú)誠(chéng)意，而是在玩弄人們的感情。

2、盡量淡化商業(yè)痕跡

在事件營(yíng)銷的具體運(yùn)作中，企業(yè)在展現(xiàn)愛(ài)心、責(zé)任、業(yè)績(jī)過(guò)程中，都應(yīng)該盡量淡化商業(yè)痕跡，引導(dǎo)第三方進(jìn)行評(píng)價(jià)，增加大眾對(duì)企業(yè)價(jià)值的認(rèn)可。任何企業(yè)的成功都與社會(huì)良性生存和發(fā)展緊密相連，我們只有遠(yuǎn)離經(jīng)濟(jì)效益的短視行為，倡導(dǎo)和諧和發(fā)展，才能與社會(huì)、政府產(chǎn)生良好的互動(dòng)，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供必要的支持。

總之，企業(yè)在利用事件營(yíng)銷事，尤其是在利用贊助災(zāi)區(qū)活動(dòng)或處理危機(jī)時(shí)，更要慎重。處理好了，企業(yè)獲利非常大，處理不好，企業(yè)有可能就萬(wàn)劫不復(fù)。如此次汶川地震，王老吉捐助災(zāi)區(qū)，為災(zāi)區(qū)人民排憂解難，是社會(huì)公益活動(dòng)的一個(gè)重要內(nèi)容。中國(guó)人素有“一方有難，八方支援”的傳統(tǒng)美德，當(dāng)災(zāi)情到來(lái)之際，企業(yè)能夠適時(shí)地組織此項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，就會(huì)極大地觸動(dòng)社會(huì)公眾的情感心弦，使社會(huì)公眾產(chǎn)生共鳴。王老吉在汶川地震中的突出表現(xiàn)以及隨后網(wǎng)友們的反應(yīng)，客觀上讓國(guó)貨重新以醒目、高昂的姿態(tài)進(jìn)入了國(guó)人的視野，前所未有地拉近了國(guó)貨與國(guó)人的距離。

很多企業(yè)和商家在平時(shí)總喊著要回報(bào)社會(huì)，回報(bào)消費(fèi)者，而在災(zāi)難面前站出來(lái)，承擔(dān)起自己應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，就是對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者最好的回報(bào)。企業(yè)通過(guò)回報(bào)社會(huì)贏得贊譽(yù)和樹(shù)立形象，這種贊譽(yù)和正面的形象又幫助企業(yè)贏得消費(fèi)者的信任和選擇，促使企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)，企業(yè)的后續(xù)發(fā)展才會(huì)更有力量，才能更好地回報(bào)社會(huì)，這樣的一種良性循環(huán)顯然是企業(yè)和社會(huì)都需要的。