第一篇：女性保健品的營銷策劃

女性保健品的營銷策劃

新產(chǎn)品的營銷策劃而言，可概括為“為什么進入市場?如何進入市場?進入后如何在市場站穩(wěn)腳步?

當然“為什么進入市場”這答案是很直接明了的，無非都是以企業(yè)利益為目的而出發(fā)的。

但是如何進入市場呢？這是營銷策劃組成的一個很舉足輕重的一個環(huán)節(jié)。

新產(chǎn)品的上市首先要確定的是以何種方式進入市場，市場進入是企業(yè)根據(jù)自己的市場擴張戰(zhàn)略而決定進入到一個本企業(yè)尚未開發(fā)和涉足的新區(qū)域或產(chǎn)業(yè)領(lǐng),企業(yè)何時進入市場應從企業(yè)的全局利益考慮。選擇新產(chǎn)品推廣的上市時機,如果能在旺季到來之前上市，季節(jié)推動、人員推動、政策推動三股力量同時使勁，新產(chǎn)品推廣將會快速啟動成功。一般隨著“三八”婦女節(jié)的臨近，女性保健品迎來了銷售旺季，不少新品也借機入市，新一輪消費熱潮拉開序幕。選擇重點區(qū)域、集中人力、重點突破引爆市場，即能夠打?qū)κ忠粋€措手不及，在對手還未出臺應對措施前快速占領(lǐng)市場。

但如何進入市場還是要對市場做一個詳細的分析: 1,女性保健品市場的總體趨勢分析:女性保健品市場十分火熱，“太太口服液”、“靜心口服液”、“中華烏雞精”、“排毒養(yǎng)顏膠囊”、“紅桃Ｋ”、“血爾”、“東阿阿膠”、“女人緣”等等讓女性朋友們應接不暇。有關(guān)數(shù) 1

據(jù)統(tǒng)計，女性保健品市場容量約為１００余億元，占據(jù)了中國保健品市場的１／５左右，以致眾多廠商紛紛介入，市場新品更是不斷秀出。黃金搭檔、天賜源、婦女寶等都以強大的攻勢在媒體上頻頻亮相，吸引女性眼球，迅速占領(lǐng)市場；在產(chǎn)品訴求上，也僅僅抓住女性的心理需求，利用營養(yǎng)學會、科學院等權(quán)威部分最新研究成果，推出了天然、合理搭配等概念，產(chǎn)品專項功能更加突出。

目前，市場上明確標注為女性保健品的產(chǎn)品有過百種，這可謂是競爭相當激烈的。保健品產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人民生活水平明顯提高；其次，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機；多層次的社會生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。

2，消費者的變化；（1）在女性保健品的目標人群（消費者）上已經(jīng)在慢慢的發(fā)生變化，從以前的女性市場正在悄悄地轉(zhuǎn)向女性與男性市場，比如很多男性會買來送給妻子、母親、姐妹。目標人群正在慢慢地擴大。（2）一些企業(yè)粗制濫造、夸大宣傳和違規(guī)經(jīng)營，一次次被政府通報和媒體暴光，使保健品在廣大消費者心中的信譽度不斷降低。保健品的信譽危機已發(fā)展到十分嚴重的地步，消費者不僅對保健品的功效宣傳產(chǎn)生懷疑，而且對使用保健品的安全性也心存疑慮。

（3）保健品生產(chǎn)企業(yè)要想在未來的競爭中立于不敗之地，前提就是要清楚的了解消費需求及消費偏好。隨著消費者對保健品消費的成熟，“保健品不是藥，服用保健品是為了健康而不是為了治病”的觀

2念已得到廣泛認可，消費者群體結(jié)構(gòu)已發(fā)生明顯變化。最終導致消費需求亦發(fā)生根本性變化。

3，用SWOT分析新產(chǎn)品自身的4p為產(chǎn)品選擇新的目標市場。

（1）價格：專家做了一個粗略的統(tǒng)計，在該柜臺所銷售的約５０種國產(chǎn)保健品中，零售價在１００元以上的就有近３０種，超過了５０％。隨便拿一種售價１７０余元的具有抗衰老功能的保健品，根據(jù)其說明書上的用量計算，該保健品的包裝只是１５天的用量，那么，服用這種保健品每月就需要支出３００多元?？磥恚＝∑返膬r格是相當一部分百姓所難以承受的。本來保健品行業(yè)就不景氣，這樣的高價位更是會把相當一部分人排斥在它的消費群體之外，這樣下去保健品又怎樣能夠走向大眾？

（2）渠道：一位保健品生產(chǎn)企業(yè)的負責人告訴記者，一種保健品如果售價６０元，那么到廠家手里的錢也就是２０元，扣除成本，廠家的利潤不到１０元錢，相對于６０元的價格，廠家的１０元錢的利潤是不多的。而另外４０元則在流通領(lǐng)域消耗掉了，因為我們要給代理商足夠的利潤。所以在這方面反應了渠道是很重要的，如果在從產(chǎn)品的生產(chǎn)到產(chǎn)品到消費者手里所經(jīng)過的流通渠道經(jīng)過簡單化，這當中可能會減少了很大一部分成本。到消費者手里的價格會相對低些。

（3）產(chǎn)品：通過對自己產(chǎn)品各種功能的表現(xiàn)、強調(diào)，給顧客提供比競爭對手更多的收益和滿足，借此使顧客對產(chǎn)品留下印象，實現(xiàn)產(chǎn)品某類功能的定位。比如：深圳的太太藥業(yè)集團是保健品市場的后來者。該公司推出的太太口服液的功能定位，起初該公司的產(chǎn)品訴求以治黃

3褐斑為重點，但是這范圍明顯地過窄了，市場擴大則受到了限制。所以后來公司決定用“除斑、養(yǎng)顏、活血、滋陰”等作為產(chǎn)品的多種訴求，但這樣就與眾多的其他保健品沒有了多大的區(qū)別，失去了特色。

（4）促銷：新產(chǎn)品的上市要先知道要采取哪一種促銷手段，這是一個確立自己品牌的一個重要環(huán)節(jié)。眾所周之，促銷的最有效的手段就是打廣告，一般目前保健品的廣告大多數(shù)都是選擇電視，網(wǎng)絡(luò)，報紙，雜志等作為媒介。電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告一般都是請當時知名度和信譽比較高的明星作為代言。比如：深圳的太太藥業(yè)集團在研制出F.L.A，能夠調(diào)理內(nèi)分泌，令肌膚重現(xiàn)真正天然美的純中藥制品時，請出了著名的女影星陳沖做廣告，“發(fā)自內(nèi)在的魅力??擋也擋不??！”終于成功地實現(xiàn)了重點功能定位。要成功的促銷除了廣告外，主要

終端工作也做得比較扎實，終端是最終接觸顧客的一個龐大體系，能夠使消費者比較詳細的了解產(chǎn)品的知識。

可以使用swot分析，來比較新產(chǎn)品4p與市場女性總體保健品的4p進行比較，針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。所以這就給新產(chǎn)品進入市場的一個借鑒。

進入后如何在市場站穩(wěn)腳步？

（1）調(diào)查消費者反應，做出科學分析，決策：

要想在市場上站穩(wěn)腳步，在產(chǎn)品成功的進入市場后還要繼續(xù)大量的后續(xù)工作，甚至會比進入市場所做的工作還難，打江山不易，但守江山更不易，所以企業(yè)在新產(chǎn)品進入市場之處就要對消費者的反應進行調(diào)查，價格方面，產(chǎn)品功能等方面都是企業(yè)要關(guān)心的重點?，F(xiàn)在人們對生活的質(zhì)量要求越來越高，所以對物質(zhì)的要求越來越高是無可厚非的，所以在定價與產(chǎn)品技術(shù)方面是很敏感的一個部分。然后請有關(guān)專家針對調(diào)查結(jié)果作出科學分析，從而制定下一步的決策。

（2）品牌策略：

21世紀，是品牌營銷的時代。品牌是企業(yè)在市場競爭中最有力的武器，也是最寶貴的資產(chǎn)。品牌形象成為最有力的營銷手段、最具說服力的市場先鋒。很多時候人們買的只是個品牌而不是這個產(chǎn)品，比如在送禮的時候，人們往往會選擇知名度比較高的產(chǎn)品作為禮品，品牌就是個“面子”。尤其是保健品方面這關(guān)乎到人的身體健康問題，不管是送人還是自己用都是特別慎重的，一個品牌效應就可以把顧客的疑慮給消除了，品牌是他們的一個定心丸，所以打造品牌至關(guān)重要。品牌的打造除了可以使用一些廣告與終端的作用外，有時候這種保健品類的產(chǎn)品可以進行一些公益活動，比如對于那些不正常肥胖或者因內(nèi)分泌的原因?qū)е屡云つw嚴重受損的貧困人群作出講座并且免費提供保健品，當然這是要控制數(shù)量的，這種情感性質(zhì)的公益性宣傳是比較有效的宣傳品牌的手段。

情感是人類共同行為的重要基礎(chǔ)，很大程度影響和左右人類的思想行為，尤其是在今天物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富、競爭白熱化、情感愈發(fā)淡薄的社會里，情感因素必定成為營銷中重要而獨特的元素。

第二篇：保健品營銷策劃

保健品招商持續(xù)火爆，然而，隨著經(jīng)銷商日趨理性，招商出現(xiàn)一難再難的局面。一場令人滿意的招商活動，是需要經(jīng)過營銷策劃的。

一、選好支撐點

醫(yī)藥保健品要招商成功，首先要有吸引經(jīng)銷商眼球的產(chǎn)品或服務。

在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時就立足創(chuàng)新，在運作過程中營造人性化優(yōu)勢，實現(xiàn)業(yè)務、產(chǎn)品和價格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格 局。同時還要不斷推出獨具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費需求，尋求新的顧客增長點，真正做到“人無我有，人有我優(yōu)”。這樣，才有真正吸引代理商的優(yōu)勢和條 件。

具體來講，針對某個產(chǎn)品背景、組方、效果等設(shè)計一套獨到的機理和概念顯得尤為獨到，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)在為客戶提供招商企劃服務時，從以下六大版塊來進行全程運作：

1、產(chǎn)品市場定位策略及體系;

2、產(chǎn)品傳播工具創(chuàng)意企劃案;

3、招商策略規(guī)劃;

4、招商培訓體系規(guī)劃;

5、招商政策管理及市場啟動方案;

6、量身定做營銷策劃方案等，具體就某一細節(jié)，比如針對某產(chǎn)品中含OpC葡萄籽的特點，提出了女性“保養(yǎng)不如保鮮”的賣點，針對某心腦保健產(chǎn)品，提 出了“救心不如養(yǎng)心”的賣點，同時根據(jù)產(chǎn)品的特點巧妙的設(shè)計了產(chǎn)品的概念，以及有針對性區(qū)別于同類競品對手的市場推廣模式和滿足消費者需求設(shè)計的多樣化促 銷活動。因而殺傷力和針對性都很強。

二、找準結(jié)合點

針對當今醫(yī)藥市場的招商現(xiàn)狀，把招商營銷的目的分為四種：一是回籠資金，緩解壓力;二是建立新網(wǎng)絡(luò)，開辟新市場;三是打擊對手，擴大市場占有率;四 是鞏固老市場，增加競爭力。招商策劃是招商過程的第一步，那么，招商策劃的第一步又是什么呢?策劃程序的第一步是確立目標，只有目標確立了，策劃工作才能 做到有的放矢。確定目標包括三個方面:第一，要達到的目標是什么;第二，圍繞目標進行隨后的一切工作;第三，目標是否得到了實現(xiàn)。

只有把緊市場要脈，建立完善的，全面的產(chǎn)品體系，滿足甚至創(chuàng)造市場需求，才能永遠立于市場的不敗之地。

在具體做法上，除了提供看得見的利潤空間外，關(guān)鍵是充實和完善切實可行的利益保障機制，不是什么動輒輕易許諾免費鋪貨、央視廣告拉動、派出專職隊伍 協(xié)銷等自身心理都沒底的遠景。相反，提供諸如產(chǎn)品知識、營銷技巧、管理制度方面的培訓以及把自身資源和代理商所具備的區(qū)位優(yōu)勢進行嫁接整合，針對客戶所處 不同區(qū)域設(shè)計不同成本最優(yōu)化贏利模式，并根據(jù)不同的需求給予有針對性的滿足要實在的多。

市場的“要脈”需要企業(yè)審時度勢的敏感度與觀察力，同時關(guān)鍵是如何找準自己產(chǎn)品與經(jīng)銷商之間的結(jié)合點。對藥企而言，往往有時誰更善于轉(zhuǎn)換思維與發(fā)現(xiàn)，誰做的更專業(yè)，更細致入微誰就會處于上峰，成為市場上真正的大贏家。

三、提升差異點

我們面對的同時也是一個“個性化”的消費時代，除了關(guān)注客戶的需求外，還要對客戶進行“差異化”服務。把傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品、賣服務轉(zhuǎn)向賣需求過渡，提供 超值服務，為客戶創(chuàng)造更大的價值，實現(xiàn)客戶與企業(yè)的良性互動發(fā)展，領(lǐng)先一步，不斷超越，始終讓客戶感受到本企業(yè)的差異化特色服務。

只有做好服務工作，建立起與客戶之間的誠信關(guān)系，不斷提高客戶對產(chǎn)品的滿意度和對公司的忠誠度，使客戶樂意用企業(yè)的產(chǎn)品，才能提高企業(yè)的營銷競爭力。

尋求營銷策劃公司作為外腦幫助保健品企業(yè)進行招商活動，將是未來許多保健品企業(yè)的選擇。

第三篇：女性保健品市場分析

女性保健品市場分析

在中國年銷售百億的女性保健品市場格局中，一切的細分皆因女性需求而起，正如“愛美麗”成就美容養(yǎng)顏市場，“愛苗條”催生巨大減肥需求，“愛紅潤”點燃補血烽火，“愛健康”引出清腸排毒。在歷經(jīng)10余年的培養(yǎng)之后，目前這一市場境況到底如何？ 市場：煙火彌漫

據(jù)了解，目前市場上明確注為女性保健品的至少在百種，僅深圳萬基藥業(yè)至少就有5種，曾以“蜂王漿”“雙寶素”等老產(chǎn)品在保健品市場獨占鰲頭的青春寶集團近年則主推“青春寶美容膠囊“等養(yǎng)顏產(chǎn)品，在女性保健品市場占有一席之地。

不少女性保健品廠商抓住了女性追求“愛美和健康”的心理，在產(chǎn)品定位上集中在以下四個方面：美容養(yǎng)顏、排毒清腸、塑身減肥和補血補氣，這些定位不時交叉，同時還附帶有補救睡眠、祛斑除螨、延緩衰老等概念。在產(chǎn)品原料上也是絞盡腦汁，先后推出了烏雞、靈芝、龜蛇粉、珍珠粉、魚肝油、雌激素、番茄紅素、大豆異黃酮等等為主要原料的產(chǎn)品；在原料上創(chuàng)新未果，在機理上則層出不窮，諸如氧自由基、SOD活性酶、天然植物精華等等；在機理上存在缺陷，就從人體出發(fā)，宣揚“保護卵巢，青春亮麗”“清腸排毒，美容養(yǎng)顏”“抽脂排油，輕松減肥”等；在人體上再沒有主意，就只好添加違禁成分，杜撰“歐美港流行”“傳統(tǒng)機理革新”，借時尚明星引領(lǐng)、強勢廣告立碑、權(quán)威機構(gòu)推薦、終端攔截推廣等手段，步入“假、劣、空”的境地，最終或被媒體曝光，或被監(jiān)管部門查處，不少經(jīng)銷商血本無歸，特別是減肥領(lǐng)域更是如此。

縱觀女性保健品市場，產(chǎn)品可謂林立無數(shù)，“太太口服液”“靜心口服液”“中華烏雞精”“排毒養(yǎng)顏膠囊”“紅桃K” “血爾”“東阿阿膠”“女人緣”等知名品牌更是受到女性的青睞。容量可謂不小，約為100余億元，占據(jù)了中國保健品市場的1/5還強，因此眾多廠商紛紛介入就不足為怪了。

減肥：誰在主宰

“女人減肥和男人補腎一樣，是永遠蘊藏商機的市場，只要有女人存在，這個市場就永遠有淘金的機會。雖然許多經(jīng)銷商做減肥的沒賺錢，可是還是要做，因為減肥市場永遠都有機會，如果自己不做，就等于把賺錢的機會拱手讓給別人，這正是目前大部分減肥經(jīng)銷商的現(xiàn)實心態(tài)?！?對中國減肥市場非常了解的郭亞洲先生表示：“相對于減肥藥品因零售價高、副作用大而普遍低迷現(xiàn)象，減肥保健品顯顯得相當活躍?！?/p>

一年來，在減肥品種方面，“吸油基”“排油素”“9快9”三大強勢品牌諸侯割據(jù)，新舊品牌趁機而起，或不斷沒落。三個大品牌較之市場上其他產(chǎn)品，在全年的整體廣告投入持續(xù)，市場表現(xiàn)穩(wěn)定。在吸油基推出“吸油”概念后，立即被排油素“排油”跟進，“麗姿”“康麗源”等老品牌則只好打“減油”湊熱鬧，但牽強的減油難以服眾，逐漸沒落，有些品牌產(chǎn)品顯然已經(jīng)開始“甩貨”。在劑型上，減肥茶與膠囊、片等劑型各占半壁江山，減肥茶作為傳統(tǒng)的減肥品類，依靠其售價不高，渠道廣闊，得到消費者青睞，但因產(chǎn)品形態(tài)老化，市場急驟萎縮。在啟動市場方面，普遍采用單個地區(qū)集中優(yōu)勢率先突破的方法，直接將市場打透，消費者與競爭對手已無還手之力，市場立即泄洪。產(chǎn)品定價均已呈現(xiàn)低價態(tài)勢，50元以上的產(chǎn)品寥寥無幾，零售價多數(shù)都在30元以下，利潤微薄。而產(chǎn)品能否速效仍是驅(qū)動消費的關(guān)鍵因素，見效比較慢的減肥保健品始終難以實現(xiàn)市場突破。同時，終端攔截類產(chǎn)品越來越少，減肥品的終端攔截越來越難做。

大多數(shù)減肥產(chǎn)品主打訴求及目標人群仍以20－50歲女性居多，這些消費者大多從事收入穩(wěn)定的職業(yè)，購買力較強，并且大多數(shù)偏愛品牌產(chǎn)品，受消費時尚潮流的影響較大。大多減肥品的營銷策略都是短線炒作，采用游擊戰(zhàn)術(shù)，就地圈錢，打一槍換一個地方。

在中國，每年涌現(xiàn)出的那幾個炒作品種，都是由幾個老莊家在操盤，這些減肥老手在減肥市場運作多年，已將市場吃透，網(wǎng)絡(luò)了一大批忠誠而有實力的經(jīng)銷商，其它廠商要想介入，非死即傷。這些大莊家包括：以李青江為領(lǐng)軍人物的北京御生堂機構(gòu)，旗下減肥產(chǎn)品有“旗人減肥套盒”“排油素”“9快9減肥茶”，三個產(chǎn)品年銷售不低于6億元，成為減肥市場最大贏家；以李葆陽為首的團隊2004年操作“瑞夢減肥茶”，2005年操作“吸油基”，如果不是斜路殺出“排油素”并包抄了其后路，“吸油基”至少要多幾個億的銷售額；以趙先生為首的北京奧特舒爾團隊操作“康麗源減肥茶”“SO瘦減肥茶”，前一產(chǎn)品前兩年曾輝煌，如今已沒落，而“SO瘦”進一步細分市場，消費者面太小，未成氣候；以吳滿盛為首的團隊操作“9快9減肥茶”，雖然沒有賺到多少利潤，但卻賺到了各地的銷售網(wǎng)絡(luò)。另外，市場上的兩個減肥老品牌“大印象減肥茶”和“三葉減肥茶”雖然廣告不多，但銷量穩(wěn)定，消費者穩(wěn)定，銷售渠道廣闊；北京濟美城操盤的“仟佳麗”雖順利進入北京市場，但在武漢市場卻遭遇慘?。挥擅膳刹俦P的“黃金瘦身梅” 在劑型上有所突破，是這一兩年的亮點產(chǎn)品。

養(yǎng)顏：概念盛行

1993年3月8日第一批“太太口服液”上市。當時中國的保健品市場，特別是女性口服液還是比較少的，消費者對保健品的認識還停留在簡單的蜂王漿、青春寶一般產(chǎn)品水平上。因此，太大口服液一上市就搶先占領(lǐng)女性保健品領(lǐng)導品牌的地位。目前該品已推出四種規(guī)格的包裝，號稱女性美容調(diào)理專家，由內(nèi)而外調(diào)出肌膚健康美?！疤笨v橫市場10余年，且仍占為美容養(yǎng)顏類保健品主流位置，這在中國保健品界并不多見。2005年，健康元藥業(yè)請請香港老牌影星趙雅芝代言靜心口服液，以40歲以上的女性為訴求對象；請臺灣第一名模林志玲代言旗下太太美容口服液，以青年婦女為訴求對象；請超級女生周筆暢代言血樂口服液，以少年女孩消費者為訴求對象，新一輪市場沖擊波已經(jīng)開始。

在概念盛行的背后，一些細分的美容保健品也紛紛出籠，如祛斑的、除皺的、美白的等等，但都沒能成為大品牌。但再清椿美容儀異軍突起，以極高的價位搶占高端市場部分份額，朗力福龜蛇粉和上藥珍珠粉兩個傳統(tǒng)的女性保健品，在終端少有推廣人員和廣告投放，但是它們依托價格優(yōu)勢和在消費心中長期以來成形的信任，在女性美容保健品領(lǐng)域占有小席地位。

大豆異黃酮是一種植物雌激素，系由大豆及黑豆等豆類植物中提煉而出，對人體健康十分有益，尤其與女性一生的健康關(guān)系更為密切，在國內(nèi)已被證明具有很好的美容養(yǎng)顏抗衰功效，為此女性保健品市場上也曾經(jīng)出現(xiàn)不少這類產(chǎn)品，但由于消費者教育工作的艱辛，以及對競爭對手跟進抄后路的顧慮，市場最終沒能做起來。據(jù)悉，華北制藥已將其列為保健品事業(yè)的“種子業(yè)務”之一。

針對女性更年期的雌激素保健概念甫一出現(xiàn)曾受到業(yè)界的普遍關(guān)注，曾有上海華源九韻、中科天雌素、北京青春態(tài)、上海風英子等幾十家企業(yè)幾乎同時介入這一市場，然而數(shù)年時間過去了，市場仍是秋水微瀾，不溫不火，這其中的原因在于缺乏領(lǐng)軍企業(yè)，產(chǎn)品價格較高，顯效較慢，消費者難以普遍接受。

番茄紅素對女性美容養(yǎng)顏也有很好功效，番茄紅素開發(fā)已被納入國家“863計劃”，市場概念雖然已經(jīng)形成，且羅氏、拜耳、太極集團、華北制藥、華源生命、無錫綠谷等中外實力企業(yè)都在參與這一市場，但由于沒有企業(yè)主推，市場至今仍未有起色。

補血：城頭換旗

女性生理機構(gòu)的特殊性決定了她們對補血產(chǎn)品的關(guān)注。據(jù)調(diào)查，婦女的貧血發(fā)病率為64.4%，而在例假、懷孕時自身及胎兒都對生血物質(zhì)有更高生血需求，分娩出血需要回補也是一大原因，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，育齡經(jīng)期婦女補血市場至少在10億元，孕婦補血市場約為四五億元。

目前補血市場被四大品牌所左右，即東阿阿膠藥業(yè)的“東阿阿膠”，武漢紅桃K集團的“紅桃K”，香港康富來的“血爾”和深圳萬基的“女人緣”，其它的如健康元藥業(yè)推出 3 的“血樂”，九芝堂推出的“驢膠補血沖劑”，哈藥推出的“樸血口服液”等等也在分割一小塊補血蛋糕。

“紅桃K”1994年上市時，保健品市場上并沒有“補血”說法，名不見經(jīng)傳“紅桃K”首開補血先河，1997年銷售額突破15億，為其光輝歲月，后來銷售每況愈下，2000年銷售不到10億，2004年目標據(jù)說只有1.5億元了，輝煌不再。東阿阿膠一直把“打造亞洲第一補血品牌”作為戰(zhàn)略目標，但在2003年卻突然將其調(diào)整為“打造中國第一滋補品牌”，這一轉(zhuǎn)型讓一些補血競品松了一口氣，但東阿阿膠集團并未放棄補血市場，而是把補血列為滋補的一個單元?！把獱枴蓖瞥?，它對紅桃K涵蓋所有人群“大而全”的定位，細分了城市白領(lǐng)女性的市場；針對紅桃K只強調(diào)了快速補血而回避功效維持的特點，大張旗鼓提出“功效持久”。這種不正面沖突、細分市場、單點突破之策，讓“血爾”迅速成長為中國補血市場行業(yè)老二。“女人緣”2002年上市初期主推補血功效，爭奪高端女性補血市場，但由于人群細分不明確以及廣告訴求偏頗，并未取得預期回報。后來又調(diào)整到美容養(yǎng)顏主線，但宣傳更顯得凌亂?！皹阊痹谘胍曂斗艔V告后，初期即快速獲得一定市場份額，但后來卻停滯不前，目前已鮮見該品廣告。

排毒：雙雄爭霸

說排毒市場是“雙雄爭霸”或許有人難以置信，因為大家普遍都認為盤龍云海的排毒養(yǎng)顏膠囊一路遙遙領(lǐng)先，無人能及，但事實上，排在第二的廣州一品堂蘆薈排毒膠囊一直在緊追霸主不放，并且在廣州、北京等一些大城市，銷售量與盤龍云海的相差并不是很大，“爭霸”之勢初露端倪。

云南盤龍云海自1996年提出“排毒”養(yǎng)顏的概念之后，排毒養(yǎng)顏膠囊逐漸成為這一領(lǐng)域的旗艦產(chǎn)品，2001年銷售即達到12億多元，至今十年來，累計銷售額達40億，目前約占據(jù)30%多的市場份額；廣州一品堂蘆薈排毒膠囊提出“排毒腸動力，美顏新主張”，約占20%多的市場份額；其它產(chǎn)品，諸如倡導“雙層排毒”理論的太陽神公司清之顏，推出“輕松排毒不腹瀉”的上海美好生物美多膳食纖維素，以及北京大恒倍生制藥“滋陰潤腸口服液”、河北臨西制藥廠 的“復方蘆薈膠囊”、北京澳特舒樂保健品公司的“碧生源常潤茶”、海南金蘆薈生物“金蘆薈口服液”、北京麥迪海藥業(yè)的“開塞露”、廣西玉林制藥的“濕毒清膠囊”、青海晶珠藏藥的“晶珠降脂排毒膠囊”等產(chǎn)品，市場份額鮮有超過10%。“三專模式”成功運作保健品市場

自從安利紐崔萊蛋白粉在大陸市場賣得紅火興旺之際，一些企業(yè)老板看了著實眼紅心跳，仿佛樣板效應的示范，他們不甘落后也推出了以植物、動物、昆蟲為原料的各類冠之以 4 “強化”、“濃縮”、“高營養(yǎng)”、“多肽”、“超微”的蛋白質(zhì)粉，并為此振振有辭：國人不是多數(shù)有亞健康狀態(tài)嗎，作為提高免疫的蛋白粉市場十分巨大；再說，隨著醫(yī)療制度的改革，老百姓對身體健康不是更加關(guān)注嗎？那么，作為人體主要構(gòu)成物質(zhì)的蛋白質(zhì)理應有廣闊的發(fā)展前景。于是乎，進口、國產(chǎn)、一時間各類蛋白質(zhì)粉充塞在商超、藥店，中老年裝、女士裝、兒童裝紛紛占據(jù)了柜臺醒目陳列位置隆重推出，品牌多達四、五十種，但其市場反應并不樂觀，這些包裝精美，價位在100元至400元之間的產(chǎn)品，多數(shù)銷售不理想。

很顯然，蛋白粉市場競爭十分激烈，面臨幾十種競爭對手，如果沒有自身差異化獨到的策略，很難有成就市場的機會，由無錫千瑞商貿(mào)公司代理，藍哥智洋行銷顧問機構(gòu)策劃的福貝兒昆蟲活性蛋白，運作五年來一直在蘇南市場獨占熬頭，居于市場的老大位置，那么是什么原因在眾多對手中獨樹一幟呢。

我們先來了解一下蛋白粉市場經(jīng)歷的三個發(fā)展階段：

第一代蛋白質(zhì)是植物蛋白，屬于營養(yǎng)型蛋白。主要從豆類、五谷、堅果、花生等食物中提取。植物蛋白的缺點是營養(yǎng)素不全面——未全部包含人體必需的8種氨基酸。

第二代蛋白質(zhì)是動物蛋白，屬于調(diào)理型蛋白。主要從乳、蛋、肉、魚、禽等食物中提取。第二代蛋白的營養(yǎng)比第一代全面，但缺點是膽固醇過高。

第三代蛋白質(zhì)是昆蟲活性蛋白，作為換代產(chǎn)品，昆蟲活性蛋白屬于全效型蛋白，集預防、保健、修復、營養(yǎng)四效于一體，功效明顯優(yōu)于第一、第二代蛋白，并科學地解決了第一、第二代蛋白的缺陷。

縱觀國內(nèi)蛋白質(zhì)營養(yǎng)市場，2004年總?cè)萘考s為200億元，形成“一大眾小”的局面：一大，是指安利紐崔萊蛋白粉，眾小，是說國內(nèi)已經(jīng)有不少企業(yè)在參與瓜分這塊蛋糕。除了安利有個遍布全國的直銷網(wǎng)絡(luò)，其他產(chǎn)品地域化特征十分明顯。

目前的蛋白質(zhì)營養(yǎng)品市場仍以第一代植物蛋白和第二代動物蛋白為主，但是依照國外蛋白質(zhì)營養(yǎng)品市場發(fā)展經(jīng)驗，我國的蛋白質(zhì)營養(yǎng)品市場將進入一個快速發(fā)展階段，而隨著昆蟲活性蛋白的廣泛使用，未來五年內(nèi)，將占領(lǐng)整個蛋白質(zhì)營養(yǎng)品市場的60%左右的份額。

專賣店：成功的“敲門石”

經(jīng)過市場調(diào)研我們充分意識到，如今保健品市場靠那種大廣告、大通路、大渠道的粗放式經(jīng)營已成昨日黃花了，需要有新的變革思路，在充分規(guī)避風險的同時穩(wěn)扎穩(wěn)打，當前醫(yī)藥保健品市場之混亂，品種之繁多，手段之多樣，堪稱市場營銷的一道獨特風景線。殘酷的惡 5 性競爭、廣告宣傳失實或泛濫，消費者的信任危機，以及國外直銷巨頭們的步步緊逼，總之，使眾多保健品企業(yè)無一不在探求適合自身發(fā)展的營銷模式。前幾年體驗營銷、會議營銷、服務營銷、數(shù)據(jù)庫營銷，甚至網(wǎng)絡(luò)營銷等全新的營銷模式應勢而生，并被越來越廣泛地應用必定有著它的道理。然而在紅紅火火一陣后，如今終于步入了寒冷的“冬天”。直銷法出臺以來，這些游走于法規(guī)邊緣的營銷手段，最終要遭受“游戲規(guī)則”的封殺。事實上，象這種瘋狂復制手段雷同的營銷模式從它誕生之日起就已注定了它們時乖運蹇。中國醫(yī)藥保健品市場呼喚著一種更科學合理，并適合中國市場現(xiàn)狀的新營銷模式。

于是，福貝兒昆蟲蛋白選擇了以“專賣店+專柜+專門場所”三專模式作為銷售平臺和服務平臺，它集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務為一體，通過服務平臺支撐銷售系統(tǒng)，通過銷售平臺保障和延伸服務系統(tǒng)，形成和構(gòu)建起一個長效的自控堡壘，真正實現(xiàn)在服務平臺上的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

可以說，保健品步入專賣店營銷模式，已是一種不爭的事實。對于保健品來講，不可避免的都存在一個消費者信任危機問題。這種危機來自于個別保健品企業(yè)采用欺騙的手法生產(chǎn)、銷售保健品，也來自于保健品和藥品的效果對比，更來自于中國老百姓的消費認知水平。通過在固定的位置設(shè)立專賣店不愧為解決和消費者之間這種不信任的一個好辦法。

福貝爾昆蟲活性蛋白，作為確定的功能性產(chǎn)品，首先是重點突出其產(chǎn)品核心利益和服用后感到的效果，選擇專賣店，一來避免對方進貨要價太高帶來的成本壓力，另一方面也可集中力量進行有針對性的展示陳列和宣傳。

為了突出與其它同類競品對手的差異化，我們根據(jù)產(chǎn)品自身的特性提煉出了其四大核心作用，并從中提煉出了朗朗上口的廣告用語：豆蛋白、肉蛋白，不如昆蟲活蛋白。這四大核心作用是：

作用

一、殺菌免疫，全息預防

福貝兒中的“高效能生物活性分子團”由幾丁質(zhì)、抗菌鈦、防御素等組成，可以24小時“3排、3降、3調(diào)”殺死多種病原菌，對細菌、病毒、真菌等病原微生物產(chǎn)生較強殺滅作用，抵御病毒入侵，預防對抗癌癥、肝炎等疾病發(fā)生；

作用

二、心腦保健，全息調(diào)養(yǎng)

福貝兒昆蟲活性蛋白，專門針對心腦保健，有效順暢通過血腦屏障，發(fā)揮作用，全息調(diào)養(yǎng)腦神經(jīng)防止動脈硬化、心肌梗塞發(fā)生，幫助調(diào)養(yǎng)并激活身體抵抗力，為腦部設(shè)立“防護墻”。從源頭上對付高血壓、心臟病、腦中風、帕金森等系列心腦血管疾病。作用

三、修復肌體，全息抗毒

福貝兒昆蟲活性蛋白，專門修復肌體環(huán)境，內(nèi)外兼修。能自行刺激和誘導肌體病毒自殺，增強免疫力，造就一支高活性的“抗毒衛(wèi)隊”，對體內(nèi)病毒產(chǎn)生追捕和攻擊，將其逐一吞噬和清除。

作用

四、補給營養(yǎng)，全息清血

福貝兒首次實現(xiàn)了對人體“先調(diào)節(jié)酸堿度，再全息清血毒、血垢，清理疏通內(nèi)環(huán)境、殺毒免疫，最后均衡補充營養(yǎng)”，從而根本解決高血壓、高血脂、糖尿病等富貴病反復發(fā)作的問題。

很顯然，概念的構(gòu)建是在產(chǎn)品獨有的作用和成分上考慮，如果強調(diào)技術(shù)和專業(yè)則顯得過分深奧不利于傳播，因此就要在消費者心理和需求滿足上做文章，講究淺顯、明白、便于對產(chǎn)品傳播起到良好促進作用。為了培育和盡快拉動專賣店的人氣，剛開始幾周，我們先后在當?shù)赝韴笊峡橇祟}為《人類抗病的新動力》、《航天員的“救世主”》、《心腦血管病，每小時奪命300》、《首都醫(yī)學專家是如何評價昆蟲活性蛋白的》、《產(chǎn)品好不好，聽專家的話管用嗎？》、《日本人長壽了，中國人怎么辦》等系列小篇幅軟文，由于文章標題富有吸引力，內(nèi)容角度新穎，針對消費者普遍感興趣的問題側(cè)重性的把產(chǎn)品知識和國內(nèi)外的大事緊密結(jié)合起來，因此可讀性強、花錢不多、效果明顯。與此同時，啟動中老年收聽率較高的電臺專題，以“福貝爾健康直通車”的掛名形式每天一檔，通過專家和主持人一問一答的方式圍繞福貝兒把當今關(guān)注的焦點健康問題用生動化的語言通俗的講解，同時設(shè)計了幾個參與性活動，讓聽眾不知不覺接受產(chǎn)品知識熏陶，從立體角度形式對產(chǎn)品價格、效果、成分、安全性方面等消費者關(guān)心的問題做深入淺出的描述。通過媒體的烘托，一方面吸引消費者前去專賣店接受專門的咨詢，一旦消費者進入，受過專業(yè)訓練的醫(yī)師會為其耐心答疑解難、對癥推薦介紹產(chǎn)品；另一方面專賣店也為一些老年人提供了普及健康知識的活動場所，通過交流解除他們心靈的孤寂，即使當時不買產(chǎn)品，也為以后做好了情感和知識的鋪墊，同時帶來了良好的口碑。

由此可見，福貝兒昆蟲蛋白通過專賣店的運作，將目標對象界定在“個人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對一的直接關(guān)系。即借此“個人化”的接觸方式，與目標對象建立長期的關(guān)系，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解進而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面使企業(yè)更加了解目標對象的需求，進而發(fā)展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強化服務宣傳上的親和力。同時，對前來咨詢的消費者每人都建立檔案數(shù)據(jù)庫，每隔一段時間在對數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細分數(shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費者，然后分析用戶信息，明確與他們進行溝 通的最佳渠道時間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費群體進行細分，找出針對性途徑，學會辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。

固有消費者：已服用或正服用的消費者，通過持續(xù)的溝通，舉辦患者咨詢熱線、贈送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂部活動等，穩(wěn)定其品牌的忠誠度。

潛在消費者：現(xiàn)在沒有服用過產(chǎn)品，但在以后將有可能購買或服用的消費者，通過健康講座、社區(qū)推廣、口碑宣傳、專家登門回訪進行引導、灌輸，加深消費者對產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費者以后有需要時的首要選擇。

可挖掘消費者：想服用的，但持觀望態(tài)度的消費者，通過公司的品牌文化和誠摯服務表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料，組織生動活潑符合中老年人生理和年齡特點的多樣化趣味性公益活動，增強消費者的信心，促進購買。

可以說，專賣店營銷是藍哥智洋為福貝兒量身打造的全新模式。經(jīng)過實踐取得了很大的成果。但是現(xiàn)在許多保健品企業(yè)也采取了專賣店營銷方式，可成功的不多，我想歸納起來有以下幾個問題：

⒈ 專賣店營銷不是“萬靈丹”

隨著傳統(tǒng)營銷模式逐漸被中小企業(yè)所廢棄,專賣店營銷也如雨后春筍般的應運而生.但是,不是所有的保健品開專賣店都可以“豐收”，還是有部分產(chǎn)品因缺乏合理規(guī)劃整合，沒有準確系統(tǒng)定位，最終開專賣店招致“短命”。比如遍地開花的一些蜂產(chǎn)品、大蒜油、魚油等產(chǎn)品。因此這就需要在開店之前要做到心態(tài)穩(wěn)、目標明、營銷準。

⒉ 專賣店營銷要做到“規(guī)范化”、“專業(yè)化”

選擇專賣店營銷，就要選擇規(guī)范化、專業(yè)化的營銷及管理方式，就拿坐堂醫(yī)生這一環(huán)節(jié)來講，應該找專業(yè)的退休醫(yī)務人員來專賣店坐堂，而不是隨便找一個不專業(yè)的人來掌握這最關(guān)鍵的實現(xiàn)購買的環(huán)節(jié)。

售后服務是專賣店發(fā)展的堅實后盾，一個企業(yè)，尤其是做專賣店營銷的企業(yè)如果沒有完善的、規(guī)范化的售后服務體系是很可怕的，專賣店營銷重在服務，這是不爭的事實。服務質(zhì)量的高低直接決定專賣店的人氣，有利促進專賣店的再銷售，以此來拉長顧客關(guān)系網(wǎng)，實現(xiàn)專賣店的循環(huán)銷售及最大化的利潤。

總之，專賣店營銷只會垂青那些心里和手里都有準備的人，只有真正做到專業(yè)化、規(guī)范化，才可以從專賣店營銷中得到利益，才可能以真正的低成本取得成功。

專柜營銷：成功的“加強旅”

提起專柜營銷，業(yè)內(nèi)人士一定會聯(lián)想到“張大寧”“好記星”等耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。這些產(chǎn)品都是專柜營銷的典型。這些產(chǎn)品的代理企業(yè)在不到10年的時間，以一支隊伍、幾十個產(chǎn)品，從一個小小的代理商發(fā)展成為一個集團型企業(yè)，其成功運作模式已成為醫(yī)藥保健品界的一則傳奇。

在專賣店穩(wěn)步發(fā)展的同時藍哥智洋為福貝兒制定了“名店+名品”的精確專柜營銷模式。強調(diào)在進行專柜營銷時，充分整合現(xiàn)有平臺上的人脈和資源，突出所選終端的知名度，而不是隨便街頭巷尾的終端都可以選用。選擇老字號的、在業(yè)內(nèi)有一定知名度的終端，全力扶植；同時突出產(chǎn)品的品牌宣傳，在大型終端設(shè)立品牌專柜，加強品類管理，以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的價格、統(tǒng)一的政策與消費者見面，給消費者一個完整的品牌概念，此舉可大大提升品牌知名度。

專柜營銷，關(guān)鍵在于做精做細，但切忌做濫，才能從總體上提高產(chǎn)品銷量，提升產(chǎn)品品牌知名度。

專門場所：成功的“補給站”

專門場所營銷是區(qū)別于會議營銷的全新營銷模式。專門場所營銷就是選擇人口集中、消費水平較高的社區(qū)，同時選擇人口素質(zhì)較高的城市老年委、老年大學、療養(yǎng)院、干休所進行廣告宣傳，當然這種廣告宣傳是指利用宣傳單和小報進行的宣傳。

此種宣傳事先要進行必要的公關(guān)溝通，才可起到事半功倍的效果。

總之，專賣店、專柜、專門場所這三方面是既分散又集中的，與傳統(tǒng)意義上的會議營銷不同，專賣店營銷克服了“消費者信任危機”，也就是說專賣店可以給消費者更加穩(wěn)定安全的感覺，而不是給消費者“江湖游醫(yī)”的印象，無形中大大減少了消費者投訴的現(xiàn)象。

專賣店和專柜是有密切聯(lián)系的，一方面專賣店進行的品牌宣傳不但可以拉動自身的銷量，還可以推動消費者在醫(yī)藥終端的購買；另一方面專柜的銷售宣傳亦可增加專賣店的人氣。

專門場所的宣傳也與兩者緊密相連，銷售人員在專門場所進行宣傳，一方面是品牌宣傳，一方面是教育宣傳，而這部分宣傳人群將會直接在專賣店或終端專柜實現(xiàn)購買，同時接受專賣店坐堂醫(yī)生的教育宣傳。

這三方面緊密聯(lián)系，形成了一條服務鏈，哪一個環(huán)節(jié)的律動都可帶動其他環(huán)節(jié)的發(fā)展，因此從這個意義上來說這“三專模式”可以從根本上為企業(yè)節(jié)約成本，真正做到低成本營銷。

現(xiàn)在看來，福貝兒昆蟲蛋白的“專賣店+專柜+專門場所”的營銷模式，既避免了廣泛鋪終端的進場、維護費用，又避免了高額的廣告投入，運作以來取得了良好的收益，每年的銷售額都在1200萬以上，而且是一手交錢一手交貨的現(xiàn)金，沒有行業(yè)內(nèi)普遍存在的呆帳、壞帳、死帳，投入的費用加起來平均每月不到20萬，其投入產(chǎn)出比不難看出是理想的。目前，福貝兒昆蟲蛋白粉幾年來銷售非常穩(wěn)健，作為蘇南地區(qū)蛋白粉市場的老大，不難看出，成功的要訣關(guān)鍵就是找對了方法。

保健品“五年死亡圈”？

中國保健品行業(yè)有一種說法，一個保健品從上市到退出市場，往往不會超過5年時間。一些曾經(jīng)風光一時的大牌保健品都在這個怪圈里紛紛落馬；當然，也有少數(shù)企業(yè)打破了這個怪圈。

輝煌不再

太陽神：盲目多元化

1987年底，太陽神的前身黃江保健品廠在廣東東莞黃江鎮(zhèn)掛牌，1988年黃江廠的廠名、商品名和商標統(tǒng)一更改為太陽神，當年實現(xiàn)銷售收入750萬元，1990年銷售額躍升至2.4億元，1993年營業(yè)額高達13億元，市場份額最高時達63%。此時，懷漢新吹響了多元化發(fā)展的號角。1993年，太陽神接連上馬了房地產(chǎn)等20多個項目，在全國各地進行大規(guī)模收購和投資活動。短短兩年間，太陽神轉(zhuǎn)移到這些項目中的資金高達3.4億元。不幸的是，這些投資全部打了水漂。1995年底，太陽神在香港上市后股價直跌，1997年虧損1.59億元，股價一度跌至0.09港元。懷漢新主動從總裁位置上引退。

三株：兵敗“常德事件”

1990年，吳恩偉到南京后經(jīng)銷昂立一號，1992年昂立一號在江蘇的年銷售額達到1500萬元，1993年躍至1億元。1994年8月，成立濟南三株實業(yè)有限公司，三株銷售額即達到1.25億元；1995年，銷售額達到23億元；1996年，銷售額又從23億元提高到了80億元。

1996年，湖南常德漢壽縣退休老人陳伯順在喝完三株口服液后去世。1998年3月，法院宣判三株敗訴后，20多家媒體炮轟三株，引發(fā)了三株口服液從數(shù)億元的月銷售額跌至數(shù)百萬元。1999年，三株絕大多數(shù)工作站和辦事處全部關(guān)閉，全國銷售基本停止。雖然三株已經(jīng)沉寂多年，但2002年中國富豪400強排名榜上，吳炳新仍以24億元的資產(chǎn)名列18位。

腦黃金：資金周轉(zhuǎn)不靈

1994年，在年初巨人大廈開工的同時，史玉柱建立康元保健品公司，推出的腦黃金一炮打響，在全國范圍內(nèi)展開了一場保健品營銷大會戰(zhàn)。

1995年5月18日，巨人集團在全國上百家主要報紙上用整版廣告，一次推出電腦、保健品和藥品三大系列30個新品，而其中又以保健品為主，一次推出12個品種。不到半年，巨人集團的子公司就從38家發(fā)展到了228家，15天內(nèi)市場訂貨量突破15億元。后因巨人大廈耗資過大、資金周轉(zhuǎn)不靈，導致巨人集團破產(chǎn)。

風光依舊

昂立：建立根據(jù)地

上海交通大學生物系的蘭先德與同事于1989年成立了上海交大昂立生物制品有限公司。

在昂立一號的發(fā)展初期，蘭先德們首創(chuàng)并支持了“以科普為先導”的特殊營銷方式。把自己的營銷區(qū)域，重點集中在華東甚至蘇浙滬地區(qū)。這種區(qū)域為王、不盲目向全國擴張的營銷戰(zhàn)略，是昂立的產(chǎn)品度過衰退劫難，再次進入成長期并至今未衰的重要原因之一。2001年7月，交大昂立緊隨太太藥業(yè)之后在上海證券交易所上市。成功上市使昂立吸納了大量資金，極大地增強了企業(yè)公信力。2004年主營業(yè)務收入7億多元，同比增長16.16%。

太太：專一細分市場

1992年，朱保國創(chuàng)建深圳愛迷爾食品有限公司。1993年的“婦女節(jié)”，第一批太太口服液投放市場。1995年，深圳太太藥業(yè)有限公司正式成立。1996年，太太口服液達到2億 11 多元的銷售額。后以兼并重組的方式控股麗珠集團，迅速發(fā)展成為綜合性醫(yī)藥企業(yè)集團。1999年底，深圳太太藥業(yè)有限公司完成股份制改造。

2001年6月8日，太太藥業(yè)在上海證券交易所上市，成為中國第一個保健品上市企業(yè)。2003年，深圳太太藥業(yè)有限公司更名為健康元藥業(yè)集團。去年該公司主營業(yè)務收入24億元，太太口服液全年銷售額達1.7億元。天年生物（中國）有限公司天津天獅集團股份有限公司“天年牌”、天津天獅集團股份有限公司“天獅牌”、南京中脈集團“中脈牌”、北京文正堂生物科技有限公司“文正堂牌”、南方李錦記有限公司“無限極牌”、黑龍江齊梅生物科技股份有限公司“齊梅牌”、上海交大昂立股份有限公司“昂立牌”、大連珍奧集團股份有限公司“珍奧牌”、江蘇健治一號高科技集團有限公司“健治一號牌”、廣東紫薇星實業(yè)有限公司“紫薇星牌”獲得“中國保健品十大最具公信力品牌”。保健品營銷中的五個側(cè)重點

當前保健品市場無論是競爭環(huán)境、經(jīng)營環(huán)境同過去相比較，都發(fā)生了巨大的變化。僅僅靠一兩個“招數(shù)“就能生存的時代，已經(jīng)一去不復返了。在過度競爭的市場環(huán)境下，宣傳是否有規(guī)律可尋？在每年的禮品市場階段，我們能否得到應有的市場回報？在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的今天，我們?nèi)绾尾拍芨玫厣娌l(fā)展下去？

說明：這里的同質(zhì)化有二層含義。

其一：從目前國家對保健品批準的功能來看，共有二十幾種，而眾多企業(yè)產(chǎn)品的功能，主要集中在抗疲勞、調(diào)節(jié)免役、改善睡眠、改善腸胃功能、延緩衰老，調(diào)節(jié)血脂、耐缺氧等方面。如果我們在宣傳上找不到差異化訴求，就很難在市場上立足。

其二：禮品市場已被各企業(yè)認同，每年的禮品份額爭奪，到了白熱化的地步。目前除了保健品在狂炒送禮概念外，保健品之外的產(chǎn)品也加入了禮品市場爭奪戰(zhàn)。而禮品市場的份額相對來說是一定的，大家都在爭，這種禮品概念的同質(zhì)化，無疑使保健品市場，變得更加復雜多變。

我從事醫(yī)藥保健品營銷及管理十余年，曾先后服務過三株公司（三株口服液及賦新康）、華信藥業(yè)（北大富硒康及雪源康）、杉杉生物（番茄紅素及茶多酚）等企業(yè)。一直工作于保健品市場一線，對于保健品營銷有一定的個人見解?，F(xiàn)將一些個人的想法及心得，拿出來與大家共同交流。

根據(jù)本人多年的營銷實踐來看，保健品營銷以為標桿，按照不同時期的市場特點及規(guī)律，一般分為三個營銷階段。

第一階段：3~6月份（端午節(jié)）第二階段：7~10月份（中秋節(jié)）第三階段：11~次年2月份（春節(jié)）。

這樣在每一個營銷階段，都有一個傳統(tǒng)節(jié)日。我們以傳統(tǒng)節(jié)日為中心，每年可以實現(xiàn)三個營銷高潮。其中每一個階段在戰(zhàn)術(shù)安排上，都有一定的規(guī)律可尋。在宣傳內(nèi)容上，每個階段都要求層層推進，環(huán)環(huán)相扣。不同時期都突出不同的側(cè)重點，各側(cè)重點之間又相互關(guān)聯(lián)，互為補充。具體在市場運作中按功效鋪墊、觀念引導，情感渲染，氛圍炒作，促銷提升等五個側(cè)重點，按步驟層層向前推進。

一、功效鋪墊階段

1、功效鋪墊就是要解決我是誰、我能干什么、你為什么需要我的問題。

2、功效鋪墊是保健品營銷工作的基礎(chǔ)，任何一個保健品如果消費者沒有功效認知，是不可能有市場的，更不可能有禮品市場。所以，保健品要想在禮品市場上有所突破，必須要扎扎實實地做好基礎(chǔ)功效宣傳。所謂基礎(chǔ)功效宣傳，就是向目標消費者全面介紹產(chǎn)品的組方、機理、功能等。

二、觀念引導階段

此階段顧名思義：向消費者傳播一種健康理念、消費理念、健康感悟等。

起到為禮品市場階段，為什么選擇我們的產(chǎn)品當禮品做鋪墊。其中消費者的健康感悟是重點，需要用典型案例進行說明，當然也可以進行虛擬。主要用于解決如下問題：

1、為什么要用我們的產(chǎn)品？會有哪些預期的利益？

2、我（消費者）為什么要用這個產(chǎn)品？我有哪些健康感悟？ 典型案例的特征：

1、對產(chǎn)品功效完全認同，有深刻的功效體驗和健康感悟。保健意識較強，已經(jīng)形成長期服用的習慣，平時有自發(fā)購買的行為。

2、子女對其的品牌偏好有一定了解，加上自身指牌購買的要求，能夠?qū)ψ优投Y決策形成導向性影響，是節(jié)日期間最為主導的受禮人群。

3、多為典型的健康受益者，服用產(chǎn)品前后健康對比強烈，健康歷程在其日常生活、工作的人際交往圈內(nèi)有一定知曉度。有相對穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，具備一定的持續(xù)消費能力。

三、情感渲染階段

情感渲染是禮品市場非常重要的一個宣傳階段。

這一階段的宣傳內(nèi)容，往往最能引起大家的共鳴，能激發(fā)出人們內(nèi)心深處的東西。營造一種濃濃的親情，細膩地刻畫出長輩與晚輩之間的內(nèi)心情感世界。重要的是這種刻畫要以產(chǎn)品為紐帶，不能一味的說情感而忘了產(chǎn)品。

四、氛圍炒作階段

氛圍炒作很容易理解，就是要營造一種產(chǎn)品的熱銷氛圍。

在這一階段媒體宣傳應從商家、收禮者、送禮者等各個角度，去分析產(chǎn)品熱銷的原因，當然售點的建設(shè)也不能忽視。

五、促銷提升階段

促銷提升就是臨門一腳，起到瓦解消費者購買“惰性”的問題。

現(xiàn)在各保健品企業(yè)每到禮品市場階段，都意識到了促銷的重要性，促銷的形式和內(nèi)容也五花八門。每個企業(yè)應該根據(jù)自身產(chǎn)品特點，去選擇合適的促銷形式和內(nèi)容。需要特別注意的是，促銷品的實用性、與產(chǎn)品訴求相關(guān)聯(lián)是非常必要的。

說明：上面只是把保健品營銷中的五個側(cè)重點，做一個簡單介紹。在實際的運作過程中，還有許多細節(jié)、方法和技巧。有機會再與大家交流，這里不再贅述。

李文印，從事醫(yī)藥保健品營銷及管理十余年，曾先后服務過三株公司（三株口服液及賦新康）、華信藥業(yè)（北大富硒康及雪源康）、杉杉生物（番茄紅素及茶多酚）等企業(yè)。一直工作于保健品市場一線，對于保健品營銷有一定的個人見解。歡迎各位同行交流及指正。郵箱：liwenyin2006@yahoo.com.cn 14

2004年稱為中國的直銷年，直銷法在今年底將會出臺，屆時會有很多國外有實力的直銷公司進來，這將會打破安利一枝獨秀，獨霸天下的格局。我們從全球安利的發(fā)展來看，安利中國已經(jīng)從高速發(fā)展期過度到平穩(wěn)發(fā)展期，根據(jù)經(jīng)濟學家的分析，中國的直銷業(yè)到2010年將會發(fā)展到1000億。這中間有近900億的市場會被別的公司瓜分，至于是那家公司的前景大，那就要看眼光和選擇了。如果我們現(xiàn)在能選擇些有實力有前景的直銷公司進入，跟著公司一起發(fā)展，不要說公司能超過安利，就算是能取得10億、20億的市場，我們前期進入的第一批所獲得的回報將是相當可觀的。目前安利公司在中國一枝獨秀，占了中國直銷市場近80%的營業(yè)額，這從經(jīng)濟學來說是不合理的。我們來看看世界直銷的營業(yè)額，02年全球直銷總營業(yè)額是857.6億美元，安利是49億美元，（97年是72億美元，這說明了安利在下滑）02年臺灣直銷行業(yè)的總營業(yè)額是432億臺幣，安利是38.6億臺幣（03年36.2億臺幣）。

第四篇：女性保健品市場分析

2006年女性保健品市場分析

在中國年銷售百億的女性保健品市場格局中，一切的細分皆因女性需求而起，正如“愛美麗”成就美容養(yǎng)顏市場，“愛苗條”催生巨大減肥需求，“愛紅潤”點燃補血烽火，“愛健康”引出清腸排毒。在歷經(jīng)10余年的培養(yǎng)之后，目前這一市場境況到底如何？

市場：煙火彌漫

據(jù)了解，目前市場上明確注為女性保健品的至少在百種，僅深圳萬基藥業(yè)至少就有5種，曾以“蜂王漿”“雙寶素”等老產(chǎn)品在保健品市場獨占鰲頭的青春寶集團近年則主推“青春寶美容膠囊“等養(yǎng)顏產(chǎn)品，在女性保健品市場占有一席之地。

不少女性保健品廠商抓住了女性追求“愛美和健康”的心理，在產(chǎn)品定位上集中在以下四個方面：美容養(yǎng)顏、排毒清腸、塑身減肥和補血補氣，這些定位不時交叉，同時還附帶有補救睡眠、祛斑除螨、延緩衰老等概念。在產(chǎn)品原料上也是絞盡腦汁，先后推出了烏雞、靈芝、龜蛇粉、珍珠粉、魚肝油、雌激素、番茄紅素、大豆異黃酮等等為主要原料的產(chǎn)品；在原料上創(chuàng)新未果，在機理上則層出不窮，諸如氧自由基、SOD活性酶、天然植物精華等等；在機理上存在缺陷，就從人體出發(fā)，宣揚“保護卵巢，青春亮麗”“清腸排毒，美容養(yǎng)顏”“抽脂排油，輕松減肥”等；在人體上再沒有主意，就只好添加違禁成分，杜撰“歐美港流行”“傳統(tǒng)機理革新”，借時尚明星引領(lǐng)、強勢廣告立碑、權(quán)威機構(gòu)推薦、終端攔截推廣等手段，步入“假、劣、空”的境地，最終或被媒體曝光，或被監(jiān)管部門查處，不少經(jīng)銷商血本無歸，特別是減肥領(lǐng)域更是如此。

縱觀女性保健品市場，產(chǎn)品可謂林立無數(shù)，“太太口服液”“靜心口服液”“中華烏雞精”“排毒養(yǎng)顏膠囊”“紅桃K” “血爾”“東阿阿膠”“女人緣”等知名品牌更是受到女性的青睞。容量可謂不小，約為100余億元，占據(jù)了中國保健品市場的1/5還強，因此眾多廠商紛紛介入就不足為怪了。

減肥：誰在主宰

“女人減肥和男人補腎一樣，是永遠蘊藏商機的市場，只要有女人存在，這個市場就永遠有淘金的機會。雖然許多經(jīng)銷商做減肥的沒賺錢，可是還是要做，因為減肥市場永遠都有機會，如果自己不做，就等于把賺錢的機會拱手讓給別人，這正是目前大部分減肥經(jīng)銷商的現(xiàn)實心態(tài)?！?對中國減肥市場非常了解的郭亞洲先生表示：“相對于減肥藥品因零售價高、副作用大而普遍低迷現(xiàn)象，減肥保健品顯顯得相當活躍?！?/p>

一年來，在減肥品種方面，“吸油基”“排油素”“9快9”三大強勢品牌諸侯割據(jù)，新舊品牌趁機而起，或不斷沒落。三個大品牌較之市場上其他產(chǎn)品，在全年的整體廣告投入持續(xù)，市場表現(xiàn)穩(wěn)定。在吸油基推出“吸油”概念后，立即被排油素“排油”跟進，“麗姿”“康麗源”等老品牌則只好打“減油”湊熱鬧，但牽強的減油難以服眾，逐漸沒落，有些品牌產(chǎn)品

顯然已經(jīng)開始“甩貨”。在劑型上，減肥茶與膠囊、片等劑型各占半壁江山，減肥茶作為傳統(tǒng)的減肥品類，依靠其售價不高，渠道廣闊，得到消費者青睞，但因產(chǎn)品形態(tài)老化，市場急驟萎縮。在啟動市場方面，普遍采用單個地區(qū)集中優(yōu)勢率先突破的方法，直接將市場打透，消費者與競爭對手已無還手之力，市場立即泄洪。產(chǎn)品定價均已呈現(xiàn)低價態(tài)勢，50元以上的產(chǎn)品寥寥無幾，零售價多數(shù)都在30元以下，利潤微薄。而產(chǎn)品能否速效仍是驅(qū)動消費的關(guān)鍵因素，見效比較慢的減肥保健品始終難以實現(xiàn)市場突破。同時，終端攔截類產(chǎn)品越來越少，減肥品的終端攔截越來越難做。

大多數(shù)減肥產(chǎn)品主打訴求及目標人群仍以20－50歲女性居多，這些消費者大多從事收入穩(wěn)定的職業(yè)，購買力較強，并且大多數(shù)偏愛品牌產(chǎn)品，受消費時尚潮流的影響較大。大多減肥品的營銷策略都是短線炒作，采用游擊戰(zhàn)術(shù)，就地圈錢，打一槍換一個地方。

在中國，每年涌現(xiàn)出的那幾個炒作品種，都是由幾個老莊家在操盤，這些減肥老手在減肥市場運作多年，已將市場吃透，網(wǎng)絡(luò)了一大批忠誠而有實力的經(jīng)銷商，其它廠商要想介入，非死即傷。這些大莊家包括：以李青江為領(lǐng)軍人物的北京御生堂機構(gòu)，旗下減肥產(chǎn)品有“旗人減肥套盒”“排油素”“9快9減肥茶”，三個產(chǎn)品年銷售不低于6億元，成為減肥市場最大贏家；以李葆陽為首的團隊2004年操作“瑞夢減肥茶”，2005年操作“吸油基”，如果不是斜路殺出“排油素”并包抄了其后路，“吸油基”至少要多幾個億的銷售額；以趙先生為首的北京奧特舒爾團隊操作“康麗源減肥茶”“SO瘦減肥茶”，前一產(chǎn)品前兩年曾輝煌，如今已沒落，而“SO瘦”進一步細分市場，消費者面太小，未成氣候；以吳滿盛為首的團隊操作“9快9減肥茶”，雖然沒有賺到多少利潤，但卻賺到了各地的銷售網(wǎng)絡(luò)。另外，市場上的兩個減肥老品牌“大印象減肥茶”和“三葉減肥茶”雖然廣告不多，但銷量穩(wěn)定，消費者穩(wěn)定，銷售渠道廣闊；北京濟美城操盤的“仟佳麗”雖順利進入北京市場，但在武漢市場卻遭遇慘??；由蒙派操盤的“黃金瘦身梅” 在劑型上有所突破，是這一兩年的亮點產(chǎn)品。

第五篇：保健品營銷策劃資料（范文）

目前，保健品市場較大，同時各種保健品也存在著激烈的市場競爭，如何銷售的成功，首先要做一份細致的市場營銷策劃，以下為保健品營銷策劃的資料，請參考。

功能趨于單一化。激烈的市場競爭表明，這種粗放的目標消費群定位已不再適用，市場呼喚精細化定位的到來。于是，越來越多的生產(chǎn)企業(yè)選擇某一特定消費群體作為目標消費群，量身定做，推出適合這一群體的單一功能保健品。

產(chǎn)品科技含量日益提高。在廣告宣傳作用減弱的形勢下，科技含量就成了競爭成功的必殺技，生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)而在產(chǎn)品功效層面下功夫，組織科研小組做研發(fā)工作，提高產(chǎn)品科技含量，以此來贏得市場。

維生素等常規(guī)保健品市場份額將逐漸擴大。而在功能教育的影響下，人們越來越重視維生素補充及排毒保健的作用，且常規(guī)保健品擁有更廣闊的目標消費群，其需求量不斷增大，必然促使市場份額逐漸擴大。

目前，中國保健品行業(yè)已初步完成啟蒙化教育，消費者已經(jīng)越來越重視保健品的作用，單純以藥店為銷售終端已經(jīng)滿足不了市場的需要。同時，在人們的意識里，保健食品總歸是食品而不是具有治療作用的藥品，因而保健品銷售額越來越從藥店向大賣場、超市集中。在這種形勢下，保健品行業(yè)門檻提高，廠商利潤空間減少，這就促使保健品銷售渠道日趨專業(yè)化。

多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)將尋找專業(yè)分銷商合作，自建分銷渠道將減少，廠家自己做基礎(chǔ)市場也將減少。事實證明，廠家自身做基礎(chǔ)市場，不但會導致人力、物力的不足，更可能因為門外漢的緣故導致銷售渠道不能良好建立與運行。因此，生產(chǎn)企業(yè)開始傾向于與專業(yè)分銷商合作，謀求企業(yè)與產(chǎn)品的更好發(fā)展，并逐漸倚重于招商策劃來更好地完成招商工作。渠道專業(yè)化的推進，將為更專業(yè)、更有實力的分銷商提供成長機會。

部分生產(chǎn)廠家建設(shè)自有品牌產(chǎn)品連鎖銷售終端。某些企業(yè)發(fā)展到一定的程度，為了謀求更好的發(fā)展，就會在有代表性的城市建立連鎖銷售終端，也就是我們通常所稱的專賣店。這樣做便于管理，且利于企業(yè)因地因時制宜，迅速調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。中脈遠紅就已經(jīng)開始付諸行動，在全國多個城市建立連鎖銷售終端，并以實際業(yè)績證實了這一戰(zhàn)略的可行性。

為規(guī)范保健品廣告宣傳，國家對保健品不斷頒布管理法規(guī)，工商部門對廣告的審批也日趨嚴格。尤其是今年7月1日《規(guī)定》的實施，對保健品廣告做出種種限制，保健品所慣用的經(jīng)典宣傳模式英雄無用武之地，廣告宣傳逐漸趨于正規(guī)化。

另一方面，長期以來的虛假、夸大廣告宣傳，雖在短期內(nèi)招徠了一定的消費者，但從長遠看，名不副實的產(chǎn)品供銷已使消費者產(chǎn)生信任危機，對保健品廣告具備一定的免疫力，不再像以前那樣盲從，而是具有一定的辨別是非能力。這就要求保健品營銷模式的變革，于是，營銷就從證言、療效等方面轉(zhuǎn)移到情感營銷層面上來。

情，即情感、情趣，它是人類共同行為的重要基礎(chǔ)，很大程度影響和左右人類的思想行為，尤其是在今天物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富、競爭白熱化、情感愈發(fā)淡薄的社會里，情感因素必定成為營銷中重要而獨特的元素。古人云：“攻心為上”，“感人心者，菲先乎情”。正如美國一

位著名的企業(yè)家所說：現(xiàn)代商戰(zhàn)的勝利，不在于你占據(jù)了多少市場，而在于你占據(jù)了多少個消費者的心。

大約發(fā)生在50歲左右的末次月經(jīng)將女性的一生分為絕經(jīng)前期和絕經(jīng)后期兩個階段。隨著生活水平和醫(yī)療水平的提高，中國婦女目前的平均年齡已達75歲，而中國婦女的絕經(jīng)年齡城市婦女平均為49.5歲、農(nóng)村婦女為47.5歲。換句話說，中國婦女的一生有近30年、近三分之一的時間是在絕經(jīng)后度過的。

據(jù)統(tǒng)計，我國更年期婦女大約有1.2億人。近年來，隨著人們觀念的改變，使用藥物緩解各種更年期癥狀的人越來越多，這導致更年期藥物市場的增長。有資料顯示，目前更年期用藥主要以雌激素為主。從銷售規(guī)模上看，20xx年醫(yī)院更年期用藥的市場規(guī)模為1.805億元，20xx年的更年期醫(yī)院用藥市場規(guī)模達2.1494億元，預計到20xx年更年期用藥醫(yī)院市場規(guī)模將達2.5907億元。

從19年~20年化學藥與中成藥的銷售來看，在更年期用藥市場，化學藥一直占據(jù)絕對壟斷的地位;

目前已投放市場的一些保健品的有效成分是植物激素，用于改善女性更年期植物神經(jīng)功能紊亂的癥狀，產(chǎn)品大多已在大眾媒體上進行宣傳。這種針對大眾的強勢宣傳有可能使該市場的容量一下子擴大數(shù)倍。同時，由于天然雌激素或植物雌激素可以避免合成雌激素的一些副作用，這類藥物將是合成激素的強有力的競爭者，甚至在未來的更年期用藥市場有可能成為合成雌激素的升級換代產(chǎn)品。

在植物雌激素中，目前市場的主力軍是大豆異黃酮，在日本、韓國以及部分歐洲國家，服用大豆異黃酮營養(yǎng)片的女性占女性人口的26%左右。目前市場上有數(shù)十個品牌的大豆異黃酮類產(chǎn)品，但缺乏領(lǐng)導品牌。從價格來分析，消費者使用該類產(chǎn)品，月消費在200~400元之間，因此該類產(chǎn)品多屬于中檔價位的保健食品。

科技含量更高，療效更好的產(chǎn)品使所有消費者愿意嘗試新品牌的因素之一;

在品質(zhì)、療效得到保證的前提下，女性有嘗試選擇新品牌新形象的消費欲望;

一般的對調(diào)經(jīng)類藥品的服用以短期行為為主，尤其是部分西藥有著比較快捷的止痛功效。但同時消費者也認同中藥治本，西藥治標的理論。所以在產(chǎn)品功效宣傳上，我們應該強調(diào)止與治的區(qū)別，強調(diào)中藥“寓治療于調(diào)理”中的根治優(yōu)勢，誘導華中寶作為一種可以長期服用的治本的女性用藥;

消費者絕大多數(shù)對不適癥狀歸因于正常的生理反應，這為后期的消費者教育和引導帶來了較大的難度和障礙;

大豆異黃酮產(chǎn)品有廣泛的市場認知基礎(chǔ)，同時，由于組方的原因，彼此之間在藥理上的同質(zhì)化程度較高，購買時對品牌的取舍主要取決與產(chǎn)品品牌的知名度。華中寶作為新進品牌，要想爭取一席之地，離不開系統(tǒng)、立體、強大的宣傳攻勢來建立自己的知名度;

在有關(guān)部門全國性的調(diào)查中，有41.7%的被調(diào)查婦女從未接受過婦女病的普查普治，這與婦女自身的文化水平和個人心理有關(guān)，因而，要從整合傳播上進行引導。

大豆異黃酮的對更年期綜合癥的作用。進入更年期的婦女由于雌激素水平降低，會有明顯的不適癥狀，例如盜汗、乏力、面部潮紅、體虛、月經(jīng)不調(diào)等一系列的病癥，稱為“更年期綜合癥”。大豆異黃酮顯現(xiàn)雌激素樣的作用，可作為雌激素的代用品。大豆異黃酮同時具有抗氧化的活性，抑制人體內(nèi)自由基的生成，防止皮膚衰老和皺紋的產(chǎn)生、促進皮膚細胞的再生和修復。

(二)包裝：企業(yè)間的競爭觀念已轉(zhuǎn)變到企業(yè)的整體形象的競爭，CI的導入必然要求企業(yè)形象能夠通過包裝設(shè)計的方式表達出來。.通過包裝設(shè)計表達企業(yè)形象，不僅有利于企業(yè)形象的傳播，也減輕了企業(yè)在廣告宣傳中的支出。更重要的是，加強了消費者對社會及其品牌的認同，從而實現(xiàn)了深層溝通。

30歲以上，中等收入群體，尤其以，更年期婦女為主體(關(guān)心自身健康，關(guān)注容顏美麗，有自主的消費權(quán)與消費能力。