第一篇：保健品策劃到底怎么做？

截止今天，保健品營(yíng)銷的局面，依然是“三分靠療效，七分靠廣告”。對(duì)保健品而言，廣告的重要性，甚至超過其它營(yíng)銷要素。筆者從事策劃業(yè)10年，有幸深層經(jīng)歷了中國(guó)保健品行業(yè)的風(fēng)風(fēng)雨雨，看到了諸多企業(yè)的崛起與衰落，艱難與輝煌。從1994年策劃三株口服液上海市場(chǎng)起，還相繼策劃了青春寶抗衰老片（從1998年的銷量3000多萬，到了2001年的三億三千萬）、百消丹（2000年－2004年，百消丹全國(guó)市場(chǎng)最高達(dá)到了13億）、椰島鹿龜酒（江、浙、滬市場(chǎng)，年年穩(wěn)定在3個(gè)億），還有用保健品手法操作的OTC產(chǎn)品21金維他，從2001年的7000多萬到今年預(yù)計(jì)8個(gè)億；腦白金的策略策劃。

這10年中，應(yīng)該說有過很多很多漂亮的成功（當(dāng)然這首先是企業(yè)的成功），也有過一些無奈的失敗，更多的是不停的困惑和不斷的思索。今天，拋出這些思考與大家討論，以便更接近我們的主題：保健品策劃傳播到底怎么做？

【保健品策劃面臨的核心問題】

保健品策劃面臨諸多問題，監(jiān)管嚴(yán)、功能大同小異等等。但保健品策劃目前面臨的最本質(zhì)問題是信任危機(jī)，即：在消費(fèi)者處，保健品的信任度存在嚴(yán)重問題，從而導(dǎo)致了與五年前相比，廣告的效果嚴(yán)重下降。使保健品廠家陷入尷尬境地：不投廣告，肯定賣不動(dòng)（經(jīng)銷商、銷售人員也沒信心，不答應(yīng)）；投了廣告，也不一定賣得動(dòng)，搞得不好賠了夫人又折兵。

導(dǎo)致保健品信任危機(jī)的原因是多方面的，除了新聞界對(duì)保健品行業(yè)的極其敏感外（必須承認(rèn)，新聞界目前對(duì)保健品行業(yè)的重頭報(bào)道，主要是負(fù)面的），保健品的行業(yè)特點(diǎn)，也是一個(gè)易導(dǎo)致信任危機(jī)的土壤：

一、保健品的形態(tài)，使消費(fèi)者天然易產(chǎn)生不信任感。

一粒膠囊、一瓶口服液，憑什么賣幾十塊錢、上百塊錢？里面到底裝的是什么？不像房子、電器、汽車，東西往那一擺，信任問題已解決了一大半。保健品的形態(tài)，極易讓人產(chǎn)生不信任。解決信任問題需要花大力氣，特別是在保健品信譽(yù)普遍欠佳的今天，解決保健品的信任問題，甚至不是從零做起，而是從負(fù)數(shù)做起。

二、夸大的承諾與不明顯的效果反差太大，失信于民。

必須承認(rèn)，相當(dāng)多的保健品，不是能迅速起效的（如調(diào)節(jié)免疫類、延緩衰老類）。有些必須長(zhǎng)期服用，才會(huì)顯出效力。但在保健品行業(yè)普遍的浮躁氛圍下，很多廠家急功近利，有心或無奈地吹得離譜，心想蒙消費(fèi)者一次就夠了。但有覺悟得消費(fèi)者越來越多，根本不上當(dāng)。少數(shù)消費(fèi)者上當(dāng)一次，立刻“拜拜”，如何賣得起來？可以毫不夸張地說，中國(guó)保健品行業(yè)，目前正在吞食前10年不規(guī)范經(jīng)營(yíng)的惡果。

三、由于大環(huán)境彌漫著對(duì)保健品的不信任，使得好產(chǎn)品也會(huì)明珠暗投，孤掌難鳴，無故蒙冤，回天乏力。

綜上，如何在整合營(yíng)銷傳播中解決信任危機(jī)，是保健品廣告策劃和表現(xiàn)的核心問題。

【如何解決信任問題】

當(dāng)一個(gè)又一個(gè)著名保健品橫掃全國(guó)之后，又在瞬間銷聲匿跡，當(dāng)數(shù)千萬信任（甚至是迷信，否則不可能席卷全國(guó)）這一產(chǎn)品的人，在某一個(gè)晚上被告知貌似可靠的（一般是新聞而非廣告）這一產(chǎn)品根本不是那么回事，你上當(dāng)了。人們的心理感受將會(huì)是多么氣憤？中國(guó)的保健品行業(yè)，在過去的十年中，一次又一次在跟消費(fèi)者玩著這種痛苦的游戲。這一游戲之所以能玩下去，基于兩點(diǎn)：第一，消費(fèi)者是健忘的；第二，消費(fèi)者已然小康，他們需要保健品，來進(jìn)行肉體的呵護(hù)和心理的按摩。

保健品行業(yè)良莠不齊，但確有一些產(chǎn)品從原理到功效都是很好的。我們能不用不用急功近利的心態(tài)，拿出一些真誠(chéng)、激情和智慧，真正能跟我們的上帝——消費(fèi)者達(dá)成心與心的溝通？因?yàn)樗麄冃枰＝∑?，我們生產(chǎn)保健

品！溝通的基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)地存在。

所以，解決信任的第一個(gè)關(guān)鍵是——廠家和策劃（廣告）公司：要用真誠(chéng)地，而非游戲、非欺騙的心態(tài)面對(duì)消費(fèi)者。

在保健品目前的形式下，要有長(zhǎng)期作戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。而不是用欺騙的、僥幸的心態(tài)做保健品。保健品企業(yè)要下大力氣，拋棄江湖氣，突出正氣。這一問題貌似縹緲，實(shí)則極其重要。因?yàn)橄M(fèi)者很難讓自己相信一個(gè)行為不端的企業(yè)和產(chǎn)品。重塑保健品行業(yè)的正氣、誠(chéng)信形象，是中國(guó)保健品行業(yè)非做不可的事，否則，大家都跟著蒙冤。

解決信任的第二個(gè)關(guān)鍵：是保健品廣告，必須策劃為先，找尋突破。

可以說，保健品的每一個(gè)廣告，都應(yīng)是策略的清晰表現(xiàn)。這一點(diǎn)，有很多廠家沒有完全明白。一上來就做廣告表現(xiàn)，這是一個(gè)本末倒置的問題。其實(shí)，只要你清晰了策略，表現(xiàn)將自然而然浮出水面。很多廠家抱怨某一個(gè)廣告差，或贊美某一廣告好，表面看更多地在談表現(xiàn)，實(shí)際情況是在贊美隱藏在表現(xiàn)之后的策略。道理很簡(jiǎn)單，你必須明白說什么，才能想怎么說。你確定了10天轟動(dòng)一個(gè)城市（的策略），手法總是能想出來的（表現(xiàn)）。確定了青春寶片的策略是“倚老賣老”，才會(huì)有一系列的電視表現(xiàn)、平面表現(xiàn)、廣播表現(xiàn)；確定了椰島鹿龜酒是“父親的補(bǔ)酒”，一系列做法會(huì)很順暢地浮出水面。先解決向何處去？再解決怎么去。所以，保健品廠家在策劃上要下大功夫，要么自己絞盡腦汁，要么肯出價(jià)錢請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)、有見地的策劃公司，否則，錢打水漂的可能性極大。好像省了錢，實(shí)則費(fèi)了大錢。

可以說，確立一個(gè)恰當(dāng)?shù)牟呗?，是解決保健品信任問題的一個(gè)基礎(chǔ)。思考策略的出發(fā)點(diǎn)是什么？思考策略的出發(fā)點(diǎn)，必須圍繞解決信任問題展開。從人類的社會(huì)、心理、文化、時(shí)代、科技等諸多方面做信任的文章，這是保健品營(yíng)銷傳播策略最根本的思考方法。因?yàn)槿藗兿嘈湃舾赡隁v久不衰的必是好東西，所以青春寶片的“倚老賣老”撓到了讓他們信任的癢處。因?yàn)槿藗儗?duì)父親有深埋在心但不常表露的情感，“父親的補(bǔ)酒”才顯得震動(dòng)，不矯情，可信賴?？梢院敛豢鋸埖卣f，策略水平的高低，決定了解決信任問題手段的高下。這里要特別說明的是：策略部分很重要的內(nèi)容就是如何表述保健品的原理。這也是策略最富創(chuàng)造的部分。應(yīng)該說，保健品功能都有相應(yīng)的科學(xué)原理做支撐，但如何使科學(xué)原理讓消費(fèi)者樂意聽，能聽懂，同時(shí)又相信這一原理，的確需要花力氣去鉆研。目前兩種不好的偏向，一是平鋪直敘，平淡無奇，淹沒在同類產(chǎn)品的汪洋大海之中；二是吹得過于離奇，稍有常識(shí)的人都無法相信。其實(shí)，保健品策劃可以有很多個(gè)切入點(diǎn)，而獨(dú)具特色的科學(xué)原理，往往就是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。關(guān)鍵是要在平凡中發(fā)現(xiàn)不平凡?；蛘哒f是把平凡表述得不平凡，同時(shí)又可信。為傳播方便，保健品的科學(xué)原理一般應(yīng)濃縮在100個(gè)字以內(nèi)，但要有較大的生發(fā)余地，甚至可以把這一原理生發(fā)成一本正規(guī)科普書籍。原理，恰當(dāng)科學(xué)的原理，用平實(shí)但不平凡的語(yǔ)言描述出來，對(duì)消費(fèi)者有極強(qiáng)的說服力，因?yàn)樗膭e名是科學(xué)。另外，不管是哪一種策略，有一條是保健品策略的共同點(diǎn)：那就是對(duì)功能的傳播要貫穿始終。因?yàn)椴还苣阌檬裁辞楦谢蛐睦淼恼T餌，消費(fèi)者最終決定購(gòu)買的基點(diǎn)是功能。功能貫穿始終，并不是要你直白地說功能，你可以用各種方法說，換著花樣說，但對(duì)保健品而言，“年年講，月月講，天天講”功能，是策略部分永恒的定數(shù)，沒有了這一定數(shù)的策略，再誘人，再偉大，絕對(duì)是犯了根本性錯(cuò)誤的策略。

解決信任的第三個(gè)關(guān)鍵：廣告表現(xiàn)形式的全面革新。

這一點(diǎn)說起來容易，做起來很容易走樣。一是廠家的原因，二是策劃公司的問題。廠家方面要突破對(duì)廣告形成的定式。不要自以為是地認(rèn)為這是廣告，那不是廣告。只要能解決消費(fèi)者的信任問題，就是好廣告，傳播即營(yíng)銷。策劃（廣告）公司做保健品，也必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)造出新手法，老拿老一套來應(yīng)付客戶，是無能和不負(fù)責(zé)任的體現(xiàn)。事實(shí)上，由于保健品廣告信任問題遠(yuǎn)重于其它類別產(chǎn)品，使得很多傳統(tǒng)廣告形式的說服力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須要?jiǎng)?chuàng)造一些新的形式。

平面廣告：傳統(tǒng)的平面廣告，更多是以圖片和少量文字取勝的，但用在保健品上，往往效果甚微（特別是導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期）。無他，說服過于淺陋和直露。消費(fèi)者在選擇健康品時(shí)，需要知道得更多，你如果沒有更好的渠道廣泛地傳輸你的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，那么平面將是最重要的選擇。因?yàn)槟銊e無選擇。平面一條通欄，寫滿了也就500

文水平的高低，決定了你平面廣告的功效。因而，廠家值得花大力氣鉆研軟文寫作，而不是寫滿了字就是好軟文。靈諾創(chuàng)意寫作軟文若干年來有五點(diǎn)體會(huì)：一是軟文要有觀點(diǎn)；二是軟文要有一個(gè)好標(biāo)題，要一下子把人抓住，新聞性的標(biāo)題最好。標(biāo)題上是否出現(xiàn)品名不是最重要；三是軟文要充滿細(xì)節(jié)，生動(dòng)、有趣、翔實(shí)的細(xì)節(jié)，這些非常有助于增強(qiáng)說服力，不能全是空洞的說教、灌輸；四是軟文行文要通俗易懂，多用短句、口語(yǔ)，讓消費(fèi)者能比較輕松地看下去；五，也是最重要的一點(diǎn)，就是要能收得回來。別忘了軟文的本質(zhì)是廣告，你不能跑題，必須圍繞產(chǎn)品談。同時(shí)，軟文的設(shè)計(jì)應(yīng)有特點(diǎn)，可能精美是第二位，第一位的要求是像一篇報(bào)紙的文章，越像越好，多上新聞圖片（而非精美的圖片庫(kù)中的圖片），因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者比較相信報(bào)上的文章，至少超過信任廣告。

電視廣告：漂亮第二位，到位第一位。請(qǐng)回憶一下中國(guó)相當(dāng)熱銷的保健品的廣告，就發(fā)現(xiàn)他們的電視廣告大都被所謂影視制作界的“專家”貶得一文不值。而廣告制作界又很少拿出既賣貨又叫好的東西。作為廠家，對(duì)電視廣告，我覺得第一要追求的就是賣貨，對(duì)保健品而言的確很多好看的廣告不賣貨。以我們的體會(huì)，漂亮的廣告往往是寫意形式表現(xiàn)，比較虛。而消費(fèi)者選擇保健品往往要的是功能為先，你能幫我解決什么問題。這兩者有一定的矛盾。要好看還是要掙錢，相信廠家會(huì)作出明智的選擇。而負(fù)責(zé)任的策劃公司，應(yīng)該很清晰地把這一點(diǎn)告訴他服務(wù)的客戶，不能裝糊涂。特別是一些專業(yè)拍片公司，不能為了自己片子漂亮，而不管客戶的死活。當(dāng)然，很多策劃（廣告）公司沒有意識(shí)到這一層也就沒有辦法了。保健品的電視廣告，內(nèi)容永遠(yuǎn)應(yīng)是第一位。在確保內(nèi)容到位的基礎(chǔ)上，才是大力加強(qiáng)和豐富表現(xiàn)力的工作，這一點(diǎn)只要肯花錢，就能辦到，但前提是決不能本末倒置。不能為了形式損害內(nèi)容。形式應(yīng)該為要表現(xiàn)的內(nèi)容加分，這一點(diǎn)腦白金做法值得學(xué)習(xí)。請(qǐng)千萬記住，在保健品行業(yè)，相當(dāng)多叫好的電視廣告恰恰是銷售力很弱的廣告，當(dāng)一家拍片公司找你拍廣告，你的衡量標(biāo)準(zhǔn)，不是他制作了哪些大品牌廣告，而應(yīng)是他創(chuàng)意、制作了哪些有銷售力的廣告，找這樣的人，你的錢才不至于打水漂。請(qǐng)記住你的身份首先是商人，其次才是藝術(shù)愛好者。

廣播廣告：廣播廣告對(duì)保健品而言有極大的利用價(jià)值，基于兩點(diǎn)：一是可以長(zhǎng)時(shí)間講你要講的話，二是中國(guó)城市市場(chǎng)汽車正走進(jìn)千家萬戶。除了傳統(tǒng)的廣播廣告形式外，很多廠家開始用專題節(jié)目。但目前普遍做得比較虛假（雖說已比傳統(tǒng)廣告形式效果好了），廣播廣告絕對(duì)有很大的創(chuàng)造空間，例如怎樣讓主持人與聽眾互動(dòng)，怎樣讓專題的廣告味再淡些、可信些。這些都是值得大力創(chuàng)造的領(lǐng)域。

其它形式的利用：我們說過，只要能解決信任問題，任何合法的形式都可以放手應(yīng)用。這里面包括自辦小報(bào)。這一形式早已有之，需要革新的是內(nèi)容的說服力和設(shè)計(jì)形式的與時(shí)俱進(jìn)。持續(xù)性和適當(dāng)?shù)纳疃纫彩勤A得信任的關(guān)鍵。另外，以促銷活動(dòng)為主題的廣告系列表現(xiàn)和傳播；內(nèi)部資料片的創(chuàng)意和拍攝；服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)道具的創(chuàng)意表現(xiàn)；終端促銷人員的有力說辭；自費(fèi)出版正規(guī)書籍的創(chuàng)編，演講式銷售等等。圍繞解決保健品信任問題，你可以調(diào)動(dòng)一切合法的人類說服方式方法……這些方法可能古已有之，我們革新是在形式和內(nèi)容上與時(shí)俱進(jìn)。

解決信任問題的第四個(gè)關(guān)鍵：在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，建立符合產(chǎn)品和企業(yè)特性的消費(fèi)者喜歡的品牌。

應(yīng)該說，保健品正逐步地，但堅(jiān)實(shí)地步入品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)代。應(yīng)該說，贏得消費(fèi)者信任的終極手段，是建立起足以信賴的保健品品牌，這也是差異化行銷的根本追求。很顯然，3000多個(gè)保健品，只有22項(xiàng)功能，每一項(xiàng)功能都有數(shù)十種同質(zhì)化產(chǎn)品（盡管在科學(xué)原理上有差異，但如在原理表述上無創(chuàng)造，這一差異消費(fèi)者幾乎無法區(qū)分），最終的區(qū)隔只能靠品牌。但保健品的品牌經(jīng)營(yíng)必須注意“在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候做恰當(dāng)?shù)氖隆?，否則品牌不但對(duì)銷售幫助甚微，甚至?xí)哑髽I(yè)拖入泥潭不能自拔。以我個(gè)人的體會(huì)，樹保健品品牌必須注意兩大問題。第一個(gè)問題：新品上市，花在品牌上的力氣不宜過多，更多的應(yīng)花在功能的講述上（當(dāng)然，不是平鋪直敘講功能，而是用創(chuàng)造性的切入點(diǎn)把功能包裹好給消費(fèi)者）。早期的主要傳播活動(dòng)，以品牌隱在水下為宜，絕不能一上來就空洞盲目樹品牌。因?yàn)槟愕钠放凭杓词乖俪錾廊皇蔷耦I(lǐng)域的東西。而這一領(lǐng)域的東西，由于過于縹緲和不確定，對(duì)銷售的推動(dòng)肯定慢。你能否容忍這一漫長(zhǎng)的過程，你的資金實(shí)力能否容忍？新品上市最重要的追求，應(yīng)是想方設(shè)法盡快把東西賣起來。餓著肚子，是無法長(zhǎng)久談理想的，畫餅沒法充饑。當(dāng)然，我們必須給上市初期的傳播操作規(guī)定底限：一切操作不能損害將來你要塑造的品牌。不僅如此，在不影響上市初期主題的情況下，應(yīng)在一切可能的地方為將來要浮出水面的品牌形象做鋪墊，做加分。如設(shè)計(jì)方面版式的格調(diào)、品位、主題廣告語(yǔ)的貫穿、LOGO的風(fēng)格等等，都應(yīng)在早期就明確并貫穿。因?yàn)檎衿放撇皇橇⒏鸵娪澳芾瓌?dòng)銷售一樣，品牌的建立也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的漸入佳境的過程，它需要的不僅是智慧，更需要的是時(shí)間。

第二個(gè)問題：賣得很好的時(shí)候，沒有想到把品牌作為永繼經(jīng)營(yíng)的唯一動(dòng)力，還在就事論事，簡(jiǎn)單重復(fù)功能廣告。直到消費(fèi)者生厭，最后拋棄你，明白了，也來不及了。當(dāng)然，這已是對(duì)前期成功的保健品企業(yè)而言了。他們?cè)?jīng)領(lǐng)過風(fēng)騷，但為什么這些企業(yè)只能各領(lǐng)風(fēng)騷

一、兩年，最多三、五年，沒有在該加大品牌建設(shè)力度的時(shí)候，樹立自己的品牌，是最本質(zhì)的原因。對(duì)于已經(jīng)取得初步戰(zhàn)果的保健品企業(yè)而言，用較多資金建設(shè)自己的品牌，至少有下列三個(gè)好處：好處一：與同類產(chǎn)品永遠(yuǎn)區(qū)隔開（靠品牌精髓）；好處二：企業(yè)不再被幾個(gè)銷售大將左右，而是靠品牌的力量拉動(dòng)銷售，從而減少了保健品營(yíng)銷的動(dòng)蕩性和搖擺性；好處三：品牌一旦樹立，企業(yè)推出新品時(shí)省時(shí)省力省錢。那么，為什么保健品靠品牌有很大可能消除只領(lǐng)風(fēng)騷兩、三年的尷尬呢？原因說來也并不復(fù)雜：因?yàn)槌掷m(xù)地靠功能拉動(dòng)銷售，會(huì)使消費(fèi)者厭倦。你再偉大的功能，嘮叨了幾年，消費(fèi)者也聽煩啦，也不覺得它偉大了。這時(shí)，如果你不能持續(xù)地給消費(fèi)者一些新東西，他們很可能就奔另外的新東西去了。這就是為什么保健品談不上產(chǎn)品忠誠(chéng)度的關(guān)鍵原因。這也是為什么有些新產(chǎn)品只要廣告得當(dāng)，總能賣好

一、兩年但賣不好五、六年的原因。而有了明確的品牌精髓的保健品則不同。因?yàn)槠放凭枋蔷穹懂牭臇|西，它每年都可以花樣翻新，在精神花樣翻新的掩護(hù)下，我們照樣重復(fù)老的功能，但至少消費(fèi)者不那么煩。如果溝通得好，還可以讓消費(fèi)者有“天下知交老更親”的感覺。所以，對(duì)于已度過原始積累期的保健品企業(yè)，下深功夫在樹立品牌上做足文章，是贏得永久信任的不二法門。

解決信任問題的第五個(gè)關(guān)鍵：綜合造勢(shì)，造成“盲目”信任。

可以說，中國(guó)保健品近十年的歷史中，創(chuàng)造過大輝煌的品牌（銷量過10億），幾乎都是有意或無意地綜合地造起了大勢(shì)。使消費(fèi)者形成了集體盲從。對(duì)于想推出新品的保健品廠家，最希望的是能重復(fù)這種輝煌。但你首先必須明白，這種造勢(shì)幾乎是可遇不可求的。不僅因?yàn)楸O(jiān)管力度加大，廠家已無法口無遮攔，口吐蓮花，也不僅因?yàn)橄M(fèi)者比以往成熟（再成熟也仍有可能集體盲從），最關(guān)鍵的一點(diǎn)是：你把寶全押在炒概念，造勢(shì)上，一門心思想邪招，不做該做的基礎(chǔ)工作，一旦失手，滿盤皆輸，這屬于賭博的經(jīng)營(yíng)，風(fēng)險(xiǎn)太大。最好的辦法是：扎實(shí)做好前四項(xiàng)工程的同時(shí)，力爭(zhēng)形成綜合造勢(shì)，前四項(xiàng)已經(jīng)基本保證了你能贏得不錯(cuò)，而你大贏，必得綜合起勢(shì)，這除了人算之外，就有運(yùn)氣的成分了。

前面我們重點(diǎn)講了如何解決保健品廣告的信任問題，接下來再補(bǔ)充講幾個(gè)同樣重要的問題。

第一，保健品產(chǎn)品的價(jià)格：如果你真正想做大一個(gè)保健品（年銷量?jī)蓚€(gè)億以上），而這個(gè)保健品又很難營(yíng)造成仙丹，我建議你價(jià)別定得太高。你要讓大多數(shù)人買得起，很多保健品并非一點(diǎn)功效沒有，而是要長(zhǎng)服才能有效。但價(jià)格一高，消費(fèi)者買了一盒不見效，就再也不買了。并認(rèn)定你是在騙人，你實(shí)在是比竇娥還冤。如果價(jià)格適中，消費(fèi)者心理期望值就不會(huì)過高，長(zhǎng)吃吃得起，一長(zhǎng)吃效果也顯出來了，消費(fèi)者的信任也贏得了?？梢哉f，價(jià)格是形成保健品良性信任循環(huán)的關(guān)鍵點(diǎn)。

第二，拓展市場(chǎng)不要四面出擊：對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品拓展市場(chǎng)，最忌諱的就是四面出擊。正確的方法是“解剖麻雀”，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，然后迅速推廣。解剖麻雀要認(rèn)真、仔細(xì)、推廣速度要快，拓展市場(chǎng)要特別警惕自欺欺人的浪漫主義色彩。老總應(yīng)親自下市場(chǎng)，摸情況，以便準(zhǔn)確判斷。

第三，對(duì)自己的營(yíng)銷人員能力應(yīng)有準(zhǔn)確的判斷：主要是絕不能過高的估計(jì)營(yíng)銷隊(duì)伍的推動(dòng)力。很多保健品賣不起來，不是因?yàn)椴邉澓蛷V告，而是企業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍有問題。廣告的任務(wù)是把消費(fèi)者引到貨架前；確保貨架有貨，確保消費(fèi)者在柜臺(tái)前買到你的產(chǎn)品，是營(yíng)銷人員最基本的功能。

第四，根據(jù)自己的資金情況，量入為出。傳播最忌撒胡椒面，要集中優(yōu)勢(shì)兵力，一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)地拿。認(rèn)準(zhǔn)的事情，要敢于花錢做深做透，不要一切都是蜻蜓點(diǎn)水。要認(rèn)清媒介噪音極大這一變化，不再做不切實(shí)際的幻想。要么把小做深，要么把大做壯，中間狀態(tài)的停留應(yīng)盡量短，因?yàn)樗豢赡艹掷m(xù)下去，必走向兩端。

第五，對(duì)相對(duì)成熟的保健品廠家，要極其重視有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)量但總體不甚滿意的老產(chǎn)品的改造，老樹在合適的方法營(yíng)造下，極有可能發(fā)新芽。在我們眼里，有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的老產(chǎn)品，可能比全新的產(chǎn)品好做。

第六，不要太過學(xué)習(xí)以往保健品的成功經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)槠孥E肯定不能重復(fù)，學(xué)得不好反而束住手腳。

保健品策劃到底怎么做，不是一篇稿子就能解決的問題。但我們可以遵循一種思維方法來與時(shí)俱進(jìn)地探討它，最終我們總會(huì)接近目標(biāo)。這一方法，就是靈諾在中國(guó)策劃（廣告）界一直大力倡導(dǎo)的“毛澤東式策劃”。即用毛澤東同志的哲學(xué)思想和方法，指導(dǎo)我們的營(yíng)銷和廣告實(shí)踐。這里面最核心的內(nèi)容是：國(guó)際廣告和營(yíng)銷理論必須跟中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際相結(jié)合、具體問題具體分析、實(shí)事求是、抓主要矛盾定策略等思想。在硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)，這些思想指導(dǎo)中國(guó)人民從勝利走向勝利。同樣，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)場(chǎng)，也能指導(dǎo)我們到達(dá)理想的彼岸。保健品營(yíng)銷和廣告無定式，圍繞要解決的本質(zhì)問題——信任，我們必須徹底解放自己的思想，不唯書、不唯大師，只為市場(chǎng)實(shí)際。用我們的智慧和汗水，定能創(chuàng)造中國(guó)保健品市場(chǎng)新的輝煌！奇跡不能復(fù)制，但奇跡可以重新創(chuàng)造！忘掉往日的輝煌，記住往日的教訓(xùn)。數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝！

第二篇：保健品策劃

保健品推廣

一、將消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣拉伸到極致

大多數(shù)的保健品短期內(nèi)很難顯效，只有長(zhǎng)期服用效果才好。如果 消費(fèi)者只是少量購(gòu)買，那么最終只能是因顯效太慢而對(duì)產(chǎn)品失去信心，難以進(jìn)行二次購(gòu)買。這就要求在保健品銷售的過程中一定要加大消費(fèi)者的購(gòu)買量，常用的方法有兩種：

A、以大贈(zèng)送的促銷政策訴大周期概念。

現(xiàn)在，大多保健品采取此種方式進(jìn)行促銷以加大購(gòu)買量，被眾商家所用且屢試不爽。比如市場(chǎng)上正在銷售的一種針對(duì)糖尿病人的保健品苦瓜口含片，其促銷力度就相當(dāng)大，若購(gòu)買可以服用兩個(gè)月的該產(chǎn)品就贈(zèng)送一個(gè)月的，即買12盒送6盒，若買20盒則送10盒，能吃五個(gè)月，甚至進(jìn)行過買18盒送18盒的大促銷活動(dòng)，這樣的優(yōu)惠對(duì)于消費(fèi)者來說是非常有誘惑力的，商家利用買賣雙方的信息不對(duì)稱，告知對(duì)方是在優(yōu)惠期內(nèi)才可以享受這樣的優(yōu)惠，利用人們多愛占便宜的心理，以如此大的優(yōu)惠攻破了消費(fèi)者的心理防線，一次便將消費(fèi)者吃透。

現(xiàn)在熱銷上海的幾個(gè)以為兒童增高為主要訴求的保健品同樣采取這種促銷方式。筆者的一位朋友就為其孩子購(gòu)買了一個(gè)大療程（共4000元左右，贈(zèng)送6瓶，價(jià)值1000元左右）的該系列產(chǎn)品，這樣算下來就可以服用半年。半年的時(shí)間對(duì)于正在生長(zhǎng)發(fā)育的青少年來說，即使不服用該產(chǎn)品其身高也會(huì)有所增長(zhǎng)。何況其產(chǎn)品還會(huì)起到一定的作用，但最終的功勞卻全會(huì)歸到產(chǎn)品身上，足見商家的精明。

B、組合拳營(yíng)銷，促銷差異化。

以肝復(fù)春＋泥鰍凍干粉的組合拳（買10盒肝復(fù)春贈(zèng)送3盒能有效補(bǔ)充肝損傷患者所需蛋白質(zhì)的泥鰍凍干粉，價(jià)值324元，可服用四個(gè)月，為一個(gè)大周期。若買半個(gè)周期則送一盒泥鰍凍干粉）促銷方式不僅以大優(yōu)惠促使消費(fèi)者大周期購(gòu)買，也將使消費(fèi)者因長(zhǎng)期服用而效果顯著。同時(shí)也避免了同類產(chǎn)品的降價(jià)促銷和跟風(fēng)。這充分體現(xiàn)了組合促銷的優(yōu)勢(shì)。

組合促銷的方式不僅在醫(yī)藥保健行業(yè)被廣泛運(yùn)用，在其他領(lǐng)域也在推廣。像香港美容健身品牌舒適堡也在運(yùn)用組合拳進(jìn)行促銷：辦一張880元的季度卡就可以贈(zèng)送價(jià)值1300元的冰箱一臺(tái)。如此強(qiáng)大的促銷力度直擊目標(biāo)群體，令消費(fèi)者失去反抗能力，最后乖乖的去辦卡然后把冰箱搬回家。

二、產(chǎn)品營(yíng)銷要關(guān)心消費(fèi)者――售后服務(wù)更重要

海爾不僅以優(yōu)良的產(chǎn)品贏得了廣大消費(fèi)者，同時(shí)也因其優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)增加了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，因口碑宣傳增加了產(chǎn)品的美譽(yù)度。那么，保健品的營(yíng)銷止于哪里？是不是顧客買了東西交了錢就完事大吉了？保健品要不要完善售后服務(wù)？答案當(dāng)然是肯定的，不僅要，而且是非常要必須要。保健品的售后比售前更重要。

一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷分為售前、售中和售后，這是銷售的三個(gè)環(huán)節(jié)，缺少其中任何一環(huán)其整個(gè)營(yíng)銷過程將是殘缺的。那么如何做好保健品的售后服務(wù)，最常用也是最方便、最實(shí)用的方法就是免費(fèi)送貨與電話回訪。

A、免費(fèi)送貨上門最早運(yùn)用在家電行業(yè)，近年來很多保健品的營(yíng)銷也采用這種方式。送貨上門是將自己的服務(wù)更加到位，滿足不同消費(fèi)者的需求?？此坪?jiǎn)單，實(shí)則不然。比如有些老人出行不便，如果能送貨上門則方便了許多。還有一些涉及個(gè)人隱私的消費(fèi)者為了避免去藥店而遇到熟人的尷尬也會(huì)要求用貨上門。送貨上門不僅拉近了與消費(fèi)者之間的距離，也因直銷而增大了產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，并且可以詳細(xì)記錄消費(fèi)者的電話、住址等，以此收集顧客的信息并存入數(shù)據(jù)庫(kù)，也為將來市場(chǎng)發(fā)展到一定時(shí)期的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型做好了前期準(zhǔn)備，可謂一舉三得。

B、電話回訪是必要且必須的。這不是對(duì)消費(fèi)者的騷擾而是對(duì)其的關(guān)心，所謂禮多人不怪。而且有些特殊的保健品必須進(jìn)行回訪。便秘類保健品潤(rùn)通養(yǎng)生寶，對(duì)于不同人群、不同癥狀其服用方法、服用劑量都是不同的。有的在服用后反應(yīng)

較大，就需對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)，如果不及時(shí)進(jìn)行回訪，極有可能造成對(duì)方懷疑產(chǎn)品的效果或者有副作用而放棄服用。這樣無形中便流失了一個(gè)顧客。所以工作人員三天內(nèi)必須有一個(gè)小的回訪，追蹤客戶情況，指導(dǎo)其正確服用；要做到十天一大訪，詢問其是否對(duì)該產(chǎn)品滿意，或者還有沒有什么問題、什么需求要解決。而且對(duì)于購(gòu)買少量產(chǎn)品的消費(fèi)者還可以通過電話回訪促使其繼續(xù)購(gòu)買。這就說明定期回訪的目的就是要抓住消費(fèi)者而不能讓其白白的流失掉。有的保健品商家因?yàn)槠洚a(chǎn)品有副作用而回訪時(shí)說是顯效的正常反應(yīng)，借此打消消費(fèi)者的疑慮，我們雖然不提倡這種欺騙消費(fèi)者的行為，但這種作法同時(shí)也說明了電話回訪的重要性。

完善售后服務(wù)的保健品營(yíng)銷使消費(fèi)者在認(rèn)可產(chǎn)品的同時(shí)，近年來，會(huì)議營(yíng)銷大行其道，就是因?yàn)槠湟詢?yōu)質(zhì)的服務(wù)抓住了消費(fèi)者，給于顧客更多的關(guān)懷，拉近與顧客情感上的距離。究其根本實(shí)際上就是一種服務(wù)營(yíng)銷。因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們購(gòu)買的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而且更在意它的服務(wù)。因此，保健品營(yíng)銷一定要以消費(fèi)者為中心，要設(shè)身處地的為消費(fèi)者著想，盡量讓其滿意，只有這樣，才能真正的贏得消費(fèi)者，而贏得了消費(fèi)者也便贏得了天下。

第三篇：保健品策劃方案

營(yíng)銷方案（Marketing program）是在市場(chǎng)銷售和服務(wù)之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃?，F(xiàn)代管理學(xué)認(rèn)為一份完整的營(yíng)銷方案應(yīng)至少包括三方面的主題分析，即基本問題、項(xiàng)目市場(chǎng)及優(yōu)劣勢(shì)。

在營(yíng)銷界流傳著這樣一句話看國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷先看保健品的營(yíng)銷，這句話一點(diǎn)也不假，同時(shí)也可以看出保健品行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的行業(yè)，也最能體現(xiàn)出營(yíng)銷的深邃。正因?yàn)槿绱?，筆者認(rèn)為這個(gè)行業(yè)沒有真正意義上的老大，即使是像史玉柱這樣的巨人級(jí)營(yíng)銷策劃大師也不敢說我再上一個(gè)新產(chǎn)品就一定會(huì)火，但也不是說沒規(guī)律可循，誰掌握了保健品營(yíng)銷策劃的規(guī)律并成功的加以靈活運(yùn)用，誰就能創(chuàng)造奇跡、演繹神話。那么，保健品營(yíng)銷策劃的規(guī)律是什么呢?筆者認(rèn)為對(duì)于保健品的營(yíng)銷策劃有六大核心要素，作為一個(gè)專業(yè)策劃人員來講 必需掌握并靈活應(yīng)用它。

1.產(chǎn)品名設(shè)計(jì)：

取個(gè)過耳不忘的好名字

保健品的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。媒體成本日益高漲，廣告投入風(fēng)險(xiǎn)巨大。設(shè)計(jì)一個(gè)好名字，讓消費(fèi)者耳目一新，過耳能詳。這樣不僅易于傳播，同時(shí)還能幫企業(yè)省下一大筆廣告費(fèi)。如伊人靜，一看名字就知道它的功效是婦科護(hù)理產(chǎn)品，而且它又于臺(tái)灣歌星伊能靜屬諳音，搭乘名人快車，制造新聞自行炒作，從傳播上講朗朗上口，而且娓婉含蓄地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色，但也有借諳音不雅的例子，如一個(gè)止瀉的產(chǎn)品叫瀉停封，把止瀉藥與名連在一起讓人多少覺得有點(diǎn)別忸。還有減肥名藥曲美，一聽名字就能讓人聯(lián)想到一個(gè) 胸挺、腰細(xì)、臀翹的曲線美人，而形象代言人鞏麗身著旗袍剛好就是一個(gè)曲線美人，讓男人聯(lián)想翩翩，更讓女人想入非非?？墒呛竺娓L(fēng)的叫什么曲姿、輕美卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓人再產(chǎn)生任何的聯(lián)想。再比如說，大家都知道世界首富是比爾.蓋茨，而曾經(jīng)在市場(chǎng)上有一種小孩補(bǔ)腦的產(chǎn)品取名為比蓋茨，這讓人一下聯(lián)想到吃了比蓋茨，聰明勝比世界首富，多么吉祥，多么讓望子成龍的父母?jìng)兎Q心的名字。

所以說，一個(gè)好的產(chǎn)品名稱是被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接受、滿意乃至產(chǎn)生忠誠(chéng)度的前提。在給產(chǎn)品取名時(shí)，筆者認(rèn)為應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：1)取名要張揚(yáng)個(gè)性，能突出自身的特點(diǎn);2)取名要巧妙別致，給人以美感;3)取名最好有一定意義，能體現(xiàn)企業(yè)的或產(chǎn)品的特質(zhì);4)名字要易記、易識(shí)、吉利、不違背傳統(tǒng)習(xí)俗等。

2.包裝設(shè)計(jì)：

好包裝是無聲的促銷員

一個(gè)好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時(shí)就能起到廣告的作用，筆者接觸的許多醫(yī)藥保健品企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上走向了兩種極端：一種是貪便宜的心理，許多印刷廠打出了在此印刷，設(shè)計(jì)免費(fèi)，但是實(shí)際上是設(shè)計(jì)沒免費(fèi)不說，所設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)直就是個(gè)四不像，另一種是花高價(jià)錢找專業(yè)公司來設(shè)計(jì)，可是一些專業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)出了具有非常創(chuàng)意的包裝，可在終端不醒目不說，更不具備商品氣息。

在這里筆者只舉兩例不證：腦白金的設(shè)計(jì)是非常成功的，名字琥珀字體醒目、大方，藍(lán)色代表高科技純色配名字純色視覺沖擊力極強(qiáng)，金黃色漸變效果寫有年輕態(tài)健康品與整體達(dá)配又不生硬。有美感，加上陳列時(shí)堆頭再有新意，讓消費(fèi)者不自覺地行了注目禮。

另一個(gè)是可采眼貼膜，我們看到市面不管是普能化妝品還是功能性化妝品，只要是女性產(chǎn)品，大都是用亮麗的色彩，柔美的線條的設(shè)計(jì)風(fēng)格，但可采一反常規(guī)，在白色調(diào)上用藍(lán)色勾勒出一個(gè)古代女人的半邊臉。

就這樣的反常規(guī)設(shè)計(jì)不管擺放在藥店還是商超，都非常顯眼的跳入了愛美女土的眼簾，這不能不說是非常成功的一個(gè)獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)。

在包裝設(shè)計(jì)上，筆者認(rèn)為要遵循以下四點(diǎn)規(guī)則：1)設(shè)計(jì)風(fēng)格可以反常規(guī)，但不能純粹的追求另類;2)包裝設(shè)計(jì)的大小在一定意義上和價(jià)格是成比例的;3)不管是保健品還是化妝品如果一律都在藥店出售，風(fēng)格上相對(duì)可參照藥品的包裝設(shè)計(jì);4)包裝設(shè)計(jì)整體要求既要醒目有沖擊力國(guó)，同時(shí)也要追求美感，還要兼顧一定的商品氣息于一身。

3.概念設(shè)計(jì)：

保健品策劃的精髓所在概念設(shè)計(jì)也叫機(jī)理設(shè)計(jì)，它是產(chǎn)品進(jìn)行差異化的一種非常重要的手段，是營(yíng)銷策劃創(chuàng)新的突破點(diǎn)。概念設(shè)計(jì)直接關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品的后期銷售與壽命的長(zhǎng)短。試想，如果當(dāng)初腦白金沒有設(shè)計(jì)出腦白金體，而是直接拎出褪黑素的話，恐怕就根本不可能創(chuàng)造三株神話之后的另一個(gè)神話-30萬元起家，2000年銷量超過12億元。

以腦白金為理論依據(jù)成市場(chǎng)區(qū)隔，并通過商標(biāo)保護(hù)產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新設(shè)置保護(hù)壁壘是成功的關(guān)鍵。

還有2003年男性產(chǎn)品市場(chǎng)一路竄紅的張大寧，它提出了不是補(bǔ)腎不行，而是單一的補(bǔ)方法太陳舊。用中醫(yī)辨證法，21世紀(jì)的腎，不能用11世紀(jì)的方法來補(bǔ)，時(shí)代變了，生理結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化了，需采用補(bǔ)腎、清毒、活血的三合一大法才管用，概念簡(jiǎn)潔明了，通俗易懂，同時(shí)還符合醫(yī)學(xué)，更符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理習(xí)慣。

這樣不僅打擊了傳統(tǒng)的同類競(jìng)品，又與同類劃清了界線，使其凸顯出來。

在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行概念進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，筆者認(rèn)為要注意三方面的因素：既然是獨(dú)特的、具有差異化的，那么就必須做到不可模仿性，這樣它才能成為支持消費(fèi)者去關(guān)注和購(gòu)買的理由。其次要有一定的科學(xué)，醫(yī)學(xué)理論或基礎(chǔ)去支撐，否則就成了無木之本，無源之水，更無法取信于消費(fèi)者(現(xiàn)要市場(chǎng)上很多產(chǎn)品的概念都十分空洞，都在生搬硬套地自圓其說)，不僅沒有起到支持產(chǎn)品營(yíng)銷的作用，畫龍點(diǎn)睛反到是畫蛇添足了。

最后還要切忌概念不可專業(yè)術(shù)語(yǔ)化，一定要追求口語(yǔ)化、大眾化，讓消費(fèi)者易于理解，易于推廣，易于傳播，咨詢時(shí)易于解釋。

4.功效設(shè)計(jì)：

促成購(gòu)買的調(diào)節(jié)鍵

凡是國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的藍(lán)帽多多少少肯定是有效的，關(guān)鍵是顯效的時(shí)間長(zhǎng)短、功效的大小。

保健品在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)一定要有功效設(shè)計(jì)，因?yàn)橄M(fèi)者在沒有購(gòu)買前都有一種期待心理，所以你就有必要讓他知道購(gòu)買后將會(huì)給他帶去什么樣的利益承諾和最終需求;其次中國(guó)的消費(fèi)者由于剛剛跨過溫飽線(或因保健意識(shí)不強(qiáng)烈)，追求急功近利，對(duì)于一些提高免疫力、抗疲勞、廷緩衰老等遠(yuǎn)期隱效產(chǎn)品來說，功效感設(shè)計(jì)越強(qiáng)越生動(dòng)，就越能激發(fā)他的購(gòu)買欲。

功效設(shè)計(jì)通常有三種方法：找相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者試服，然后寫出服用的感覺。直接表達(dá)出來，這叫王婆賣瓜式，直接表述法例如一些補(bǔ)腎產(chǎn)品告訴你，服用后第二天晨勃明顯，生理反應(yīng)加快;再例如含有鹽酸西布曲明成份的減肥藥，服用后有明顯的口干發(fā)熱感，但經(jīng)過功效設(shè)計(jì)后，表達(dá)為脂肪在燃燒，把缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化成優(yōu)點(diǎn)。

第二是把產(chǎn)品最顯著，能快速見效的功效放大化、以點(diǎn)代面。例如腸清茶清宿便、除便秘、袪口臭，24小時(shí)見效，說到做到。它含有能保證你在服用后一內(nèi)去排的成份，所以告訴你24小時(shí)見效，說到做到，消費(fèi)者一服用果真如此，也就會(huì)順理成章的深信接下來的除便秘與祛口臭了。一種是通篇講到好幾個(gè)，有的甚到十幾個(gè)消費(fèi)者的后饋，現(xiàn)在已創(chuàng)新到從原來連姓名都不說到全幅不同場(chǎng)景的照片、身份證號(hào)碼，有甚者連聯(lián)系方式都刊登了，讓消費(fèi)者有一種身臨其境的感覺，不由得你不信服。

5.榮譽(yù)設(shè)計(jì)：

促成購(gòu)買再添一筆

所謂的榮譽(yù)設(shè)計(jì)是指為了好的區(qū)別于競(jìng)品，進(jìn)一步區(qū)隔使差異化明顯，同時(shí)讓消費(fèi)者產(chǎn)生親和度，信任感而進(jìn)行的給產(chǎn)品添加耀眼的光環(huán)，即俗語(yǔ)講的鍍金或叫增加含金量是。

榮譽(yù)設(shè)計(jì)的方法有很多種，并且還可以推陳出新。下面筆者就講幾種常見的方法：第一種形象代言從法。

這是司空見慣的辦法，從單獨(dú)明星代言到今天的群星代言?？纯凑猩虝?huì)，翻翻營(yíng)銷雜志，可謂群星燦爛，光彩奪目。值得一提的是最近上海市相關(guān)部門出臺(tái)了禁止明星給醫(yī)藥保健品出任代言人的規(guī)定，可見明星說謊話的方式是應(yīng)變革了。許多醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)該深刻地反思一下，明星回眸一下百萬生，而銷售何時(shí)回百萬呀!

所以在筆者看來，誠(chéng)信代言應(yīng)該提到一個(gè)日程上了，例如打假英雄王海、假彩票案的主角劉亮這樣的普明星可能更合適一個(gè)代言的資格。

第二種是打?qū)＜医淌谂?，例如張大寧，一個(gè)六代御醫(yī)之后，全國(guó)政協(xié)常委，國(guó)際中醫(yī)學(xué)會(huì)主席，這樣的形象讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品無疑會(huì)產(chǎn)生一種權(quán)威的信任感。

第三種權(quán)威機(jī)構(gòu)研制或推薦、認(rèn)可型，例如黃金搭擋為中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)研制;某產(chǎn)品獲得了中國(guó)質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)協(xié)學(xué)會(huì)消費(fèi)者信得過產(chǎn)品的榮譽(yù)稱號(hào)，或者是國(guó)家科委重點(diǎn)投資項(xiàng)目等。

第四是脫胎換骨型，這一類型又可分為兩種：一種是打進(jìn)口牌，澳大利亞悉尼大學(xué)基因?qū)W家某某的歷時(shí)10年成果;一種打搭載牌，搭宇宙飛船上月球育良種。

6.廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)：

風(fēng)憑借力 助我上青天

一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)等于投廣告沒收廣告費(fèi)。許多人都知道廣告語(yǔ)的分量有多重，但可能是所謂十大策劃公司、第一團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意大師們很少有人能達(dá)到語(yǔ)不驚人死不休的水平，所以在繼做女人挺好，沒什么大不了的之后，喝匯仁腎寶，他好我也好!，除了硬拿廣告轟炸的讓人震耳欲聾的今年過年不收禮，收禮只收腦白金之外，再?zèng)]有出現(xiàn)過非常讓人過耳能祥的經(jīng)典廣告語(yǔ)了。

但我們可以思考一下，三源美乳霜沉寂了，豐韻丹不語(yǔ)了，可我們依然能記得這兩句廣告語(yǔ)，可見其魅力一斑。

為什么說廣告語(yǔ)這么重要呢?對(duì)于許多保健品來說，它的生命周期比較短，這就決定了它不應(yīng)該有太長(zhǎng)的市場(chǎng)導(dǎo)入期，那么借助廣告語(yǔ)一語(yǔ)中的，強(qiáng)勢(shì)切入，迅速制造流行，就可以很快成就一個(gè)保健品。提煉出一句快燴人口到位的經(jīng)典廣告語(yǔ)不僅是一個(gè)產(chǎn)品推廣的需要，更是一種時(shí)尚生活的引領(lǐng)或一種生活觀念的改變，不僅做女人挺好如此;老公，戒不了煙，洗洗肺吧!也是;要干更要肝更是如此!

筆者認(rèn)為，經(jīng)典廣告語(yǔ)或廣告口號(hào)的提煉是保健品策劃的最難點(diǎn)之一，因?yàn)橐靡痪湓?，一句大白話把產(chǎn)品的特點(diǎn)或內(nèi)涵以及引領(lǐng)一種生活態(tài)度輕松，清楚地表達(dá)出來絕非易事，它需要對(duì)知活有著深厚的閱歷，對(duì)中國(guó)文學(xué)和廣告學(xué)有著相當(dāng)?shù)脑煸勔约皩?duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷有著深刻清準(zhǔn)的定位與把握，需要靈感更是一種厚積薄發(fā)的表現(xiàn)。

總而言之，保健品的營(yíng)銷策劃是一個(gè)制造需要，制造流行的過程，而廣告語(yǔ)在一定程度上則是策劃的靈魂，如果這句廣告語(yǔ)能深入消費(fèi)者的心里，形成共鳴，那么產(chǎn)品的營(yíng)銷力量就會(huì)爆發(fā)。

綜上所述，在醫(yī)藥分家以后，在國(guó)家許多相關(guān)部門對(duì)醫(yī)藥保健品的監(jiān)管力度加大加強(qiáng)以后，要策劃好一個(gè)保健品很不容易。以上所談及的六個(gè)核心要素是我在保健品這個(gè)行業(yè)里，近十年來摸爬滾打后對(duì)其中的營(yíng)銷策劃的一點(diǎn)領(lǐng)悟，總結(jié)的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)之談。一直想為營(yíng)銷界做點(diǎn)有意義的事情，就把這點(diǎn)領(lǐng)悟與經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)朋友共分享，供更多的營(yíng)銷人士參考，希望與之共勉。

第四篇：一站到底策劃

一站到底策劃書

一、活動(dòng)背景

陜西鐵路工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院道橋系團(tuán)總支為了豐富同學(xué)們的課余生活，讓同學(xué)們感受學(xué)習(xí)的樂趣而策劃了本次知識(shí)競(jìng)賽的活動(dòng)，希望大家能積極參與。

二、活動(dòng)主題

徜徉文化知識(shí)，秀出青春年華

三、活動(dòng)的意義及目的（1）促進(jìn)學(xué)生積極參加集體活動(dòng)，豐富同學(xué)們的課余生活

（2）擴(kuò)大同學(xué)們的知識(shí)面，增添生活樂趣，提高文化修養(yǎng)

（3）在大學(xué)學(xué)習(xí)生活中，創(chuàng)造濃厚的文化氛圍，弘揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)文化

四、主辦單位

道橋系團(tuán)總支

五、競(jìng)賽題目?jī)?nèi)容

(1)中外文學(xué)名著常識(shí)（2）中國(guó)文化知識(shí)(3)歷史（4）地理（5）娛樂（6）體育

（7）動(dòng)漫（8）生活（9）其他

六、活動(dòng)流程

本次活動(dòng)分為宣傳、初賽、復(fù)賽和決賽。

宣傳：宣傳工作由個(gè)班團(tuán)書記負(fù)責(zé)進(jìn)行宣傳和選人工作，在活動(dòng)正式進(jìn)前由每班團(tuán)書記負(fù)責(zé)從各班選出五名參賽選手。篩選工作由每班團(tuán)書記進(jìn)行負(fù)責(zé)，可進(jìn)行問答競(jìng)賽、投票推薦等多種方式。

初賽：初賽階段將選好的55人進(jìn)行抽簽分組，共分成5個(gè)小組每組11人，并且對(duì)參賽選手進(jìn)行編號(hào)，5個(gè)小組進(jìn)行抽簽來決定本組的比賽時(shí)間。

初賽第一輪：鐵院文化大比拼。由主持人進(jìn)行讀題，并且每個(gè)題有四個(gè)選項(xiàng)A、B、C、D，并且大屏幕上顯示題目及選項(xiàng)，選手只需將聽到和看的正確選項(xiàng)代號(hào)寫到所發(fā)的答題卡上即可，當(dāng)主持人讀完所有題目時(shí)參賽選手有15秒的修改時(shí)間，本輪進(jìn)行積分淘汰，本輪比賽完成后淘汰得分最低的兩名選手。本輪完成后還剩9名參賽選手。

;初賽第二輪:本輪比賽進(jìn)行車輪戰(zhàn)，每名參賽選手有兩次免答權(quán)利，本輪比賽由主持人進(jìn)行讀題且大屏幕上顯示題目，每位參賽選手的回答時(shí)間為20秒。本輪比賽淘汰7名選手。最后剩余兩名進(jìn)入復(fù)賽。

復(fù)賽：初賽進(jìn)行完了以后共有10名選手進(jìn)入復(fù)賽，這10名選手進(jìn)行重新抽簽編號(hào)。

復(fù)賽只進(jìn)行車輪問答，每人有3次免答權(quán)利，最后淘汰兩名選手。剩余8名選手進(jìn)入總決賽。

決賽：進(jìn)入決賽的8名選手進(jìn)行打亂編號(hào)。

決賽第一輪：鐵院文化大比拼。由主持人進(jìn)行讀題，由選手判斷正誤正確的畫圓圈，錯(cuò)誤的打叉。主持人每讀完一題，選手有十秒的判斷時(shí)間，十秒之后將答題版舉起讓積分人員進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。本輪比賽完成后得分最低的一位選手本淘汰并且接受懲罰。本輪比賽完成后還剩7名選手。

決賽第二輪：第二輪由7名選手在臺(tái)上進(jìn)行抽簽分成兩組，一名選手輪空，進(jìn)行休息。兩組隊(duì)員進(jìn)行組隊(duì)比拼。

組隊(duì)比拼第一回合：選擇比拼。由主持人讀題，每個(gè)題有四個(gè)選項(xiàng)，一共準(zhǔn)備40

道題，每讀完一題后選手在15秒內(nèi)在答題板上選出正確答案并且將題板舉起，由主持人宣布正確答案，由記分員進(jìn)行記分。

組隊(duì)比賽第二回合：你劃我猜大比拼。雙方隊(duì)員在各隊(duì)選出一名比劃隊(duì)員，猜的兩

名隊(duì)員背對(duì)大屏幕，由比劃的隊(duì)員對(duì)大屏幕上所顯示的詞語(yǔ)進(jìn)行肢體比劃，由剩下的兩名隊(duì)員猜，實(shí)在猜不出時(shí)可以說“過”，本回合也進(jìn)行積分猜對(duì)一個(gè)積一分。

最后將第一輪與第二輪的分?jǐn)?shù)相加，分?jǐn)?shù)低者將被淘汰，并且接受相應(yīng)的懲罰。

決賽第三輪：現(xiàn)在場(chǎng)上還剩余4名選手進(jìn)行車輪問答，每名選手有2次免答權(quán)利，回答時(shí)間為15秒，直到有兩名選手被淘汰時(shí)，本輪結(jié)束。

決賽第四輪：王者爭(zhēng)霸。

王者爭(zhēng)霸第一回合：車輪戰(zhàn)。由主持人讀題，選手作答，一共10道題，每位參賽選手5道。每回答一題積分1次。

王者爭(zhēng)霸第二回合：點(diǎn)題大戰(zhàn)。由雙方給對(duì)方進(jìn)行點(diǎn)題進(jìn)行作答，本回合共十道題

每人可給對(duì)方點(diǎn)題5個(gè)。最后進(jìn)行積分。

將第一回合和第二回合的積分相加選出冠軍，頒發(fā)獎(jiǎng)品，評(píng)委進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

七、懲罰規(guī)則

失敗隊(duì)員進(jìn)行翻紙片選擇懲罰方式，懲罰物品由工作人員負(fù)責(zé)。

懲罰方式:○1從工作人員所給的三個(gè)杯子中選出一杯喝下去○2從工作人員所給的三個(gè)夾心面包中選一個(gè)吃下去○3學(xué)說方言○4學(xué)擺造型○5唱一首歌○6唱惡搞歌曲惡搞歌曲

1我是一只只小小鳥

有時(shí)候我覺得自己永遠(yuǎn)都吃不飽，也許只有吃的很多才能夠Zhang高

盼望能有一張迷人的相貌把所有人都迷倒，最后發(fā)現(xiàn)只有一種方法使用蒙汗藥，Zhang大之后無奈進(jìn)入了社會(huì)我總是睡不著我是一只只只~~~小鳥，因?yàn)槌缘奶嘁呀?jīng)飛飛不高，我尋覓一顆棲息的樹已被我壓折了，這樣的重量算不算太高

十年CS版

如果當(dāng)時(shí)的手沒有顫抖，我一定會(huì)暴你的頭。怎會(huì)這么臭，我不會(huì)用46。如果對(duì)于警匪沒有要求，我想不會(huì)有爭(zhēng)斗。成千上萬個(gè)網(wǎng)友，在游戲中喋喋不休。我雖然不是個(gè)高手，但我的槍法是一流，一邊防守，一邊暴頭。開槍之前，我在你后邊，你沒發(fā)現(xiàn)我，我看了你半天。陪在一個(gè)同伴的左右，走過漸漸讓我殺個(gè)夠。開槍之后我和我隊(duì)友，一起往前走，只是那個(gè)雷包~~ 已經(jīng)被埋下了很久很久~~！可憐最后難免輪為失手。我雖然不是個(gè)高手，但我的槍法是一流，一邊防守，一邊暴頭。開槍之前，我在你后邊，你沒發(fā)現(xiàn)我，我看了你半天。陪在一個(gè)同伴的左右，走過漸漸讓我殺個(gè)夠。開槍之后我和我隊(duì)友，一起往前走，只是那個(gè)雷包~~ 已經(jīng)被埋下了很久很久~~！可憐最后難免輪為失手。直到這首歌曲唱的最后，你一定還沒聽夠，不是我不想唱，他不為我伴奏??！

7循環(huán)相克令 ○

方法：令詞為“獵人、狗熊、槍”，兩人同時(shí)說令詞，在說最后一個(gè)字的同時(shí)做出一個(gè)動(dòng)作——獵人的動(dòng)作是雙手叉腰；狗熊的動(dòng)作是雙手搭在胸前；槍的動(dòng)作是雙手舉起呈手槍狀。雙方以此動(dòng)作判定輸贏，獵人贏槍、槍贏狗熊、狗熊贏獵人，動(dòng)作相同則重新開始。

八、活動(dòng)時(shí)間

第五篇：一站到底策劃

一 站 到 底 策 劃

一、活動(dòng)背景：

信息時(shí)代的今天，“知識(shí)就是力量”的口號(hào)至今讓我們震耳發(fā)聵。伴著涼爽的秋風(fēng)，我們迎來了第二屆讀者文化節(jié)。而讀者文化節(jié)，是由讀者協(xié)會(huì)主辦的面向全省高校的一場(chǎng)集知識(shí)、娛樂、競(jìng)賽為一體的綜合性學(xué)習(xí)活動(dòng)。在這個(gè)大的背景下，讀者協(xié)會(huì)與紅帆船文學(xué)社共同舉辦了文學(xué)知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)。

二、活動(dòng)目的：

（一）為了提高同學(xué)們對(duì)本次讀書文化節(jié)的關(guān)心度，將和諧文化帶進(jìn)校園，以豐富同學(xué)們的課外生活、展現(xiàn)自身才華，提升文化素養(yǎng)。

（二）加強(qiáng)同學(xué)間的交流，以及促進(jìn)與其它社團(tuán)之間的交流與合作。

（三）建設(shè)文化校園，將多讀書、多思考的觀念更加深入的植入校園文化。

（四）開辟讀者與圖書館信息溝通的渠道，建立讀者與圖書館間的良性互動(dòng)。

三、活動(dòng)介紹

本次競(jìng)賽為院學(xué)習(xí)部主辦、****贊助的文學(xué)知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)。

四、活動(dòng)安排

本次文學(xué)知識(shí)競(jìng)賽面向全體在校學(xué)生，分為選拔、比賽二個(gè)階段。

（一）時(shí)間安排：

1．選拔：

（1）時(shí)間：每周六

（2）地點(diǎn)：

2.決賽：

（1）時(shí)間：每周日晚

（2）地點(diǎn)：青年大道

五、介紹游戲規(guī)則

首先，一位挑戰(zhàn)者站在中間，旁邊有10個(gè)人，先選擇一位，開始挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)者可以任意挑選守擂者進(jìn)行挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)成功挑戰(zhàn)者將獲得一件獎(jiǎng)品，繼續(xù)挑戰(zhàn)每挑戰(zhàn)成功將累計(jì)一件獎(jiǎng)品，直至挑戰(zhàn)完畢。挑戰(zhàn)者在每一階段都可以選擇走或留下，選擇走可以帶著自己獲得獎(jiǎng)品離開（離開時(shí)挑選一位，成為挑戰(zhàn)者），或

者留下繼續(xù)挑戰(zhàn)在此期間挑戰(zhàn)者一旦失敗獎(jiǎng)品將累計(jì)到對(duì)方身上，獲勝方走上挑戰(zhàn)者舞臺(tái)。當(dāng)場(chǎng)上少于5人時(shí)，如果闖關(guān)者失敗，守擂者成功，那么將會(huì)進(jìn)行車輪戰(zhàn)，所有剩下的守擂者站在原地，進(jìn)行答題，最終勝出的守擂者還能沖擊最后的大獎(jiǎng)每道題有20秒鐘的回答時(shí)間，答錯(cuò)不扣時(shí)間，到時(shí)間沒答上的一方失敗，答對(duì)了由另一位繼續(xù)回答，重新計(jì)時(shí)20秒，挑戰(zhàn)者在每一階段有一次免答權(quán)，挑戰(zhàn)者可以合理利用免答權(quán)，如果挑戰(zhàn)者使用免答權(quán)，此問題由守擂者回答時(shí)間為20秒，守擂者一旦回答正確將終身獲得站位獎(jiǎng)，如果回答失敗將退出游戲。

六、賽程：

先以系為單位，進(jìn)行淘汰賽，選出14名成員，每周舉行一次系比賽，決出一名勝利者為總決賽成員，最后由十四名各系勝出者進(jìn)行決賽。