第一篇：房產(chǎn)企業(yè)品牌的戰(zhàn)略思考

房產(chǎn)企業(yè)品牌的戰(zhàn)略思考

作者：王震

作為一家有著近二十年開發(fā)經(jīng)驗的老牌房地產(chǎn)企業(yè)，A公司在當?shù)卦?jīng)享有盛譽。但當公司改制后，隨著市場經(jīng)濟和新經(jīng)濟時代的到來，人們的觀念和政府投資環(huán)境的逐步改善，公司覺得自己越來越不適應這個市場的發(fā)展需要。A公司即將開始新的探索和新的征程。

【案例】

一、行業(yè)狀況

2002年常州市國內(nèi)生產(chǎn)總值完成760億元，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達2.23萬元，按現(xiàn)價均增長13%；財政收入達102.9億元，增長35.9%。2002年常州市的房地產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢良好。

◆房地產(chǎn)開發(fā)投資繼續(xù)大幅增長

2002年全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資41.01億元，增長27.5%。其中，住宅投資為30.03億元，增長14.59%，辦公樓投資為1.29億元、商業(yè)營業(yè)用房投資為5.89億元、其它3.8億元。

◆住宅銷售增勢不減，價格穩(wěn)中略升

2002年全市商品房銷售建筑面積為248.61萬平米，增長43.83%。其中，市區(qū)內(nèi)的商品房銷售建筑面積為212.89萬平米，其中住宅為192.62萬平米、辦公樓4.82萬平米、商業(yè)營業(yè)用房12.61萬平米。

◆辦公樓銷售日趨火爆，個人購買漸成主流

2002年以來全市辦公樓市場明顯升溫，銷售面積成倍增長，到11月已是2001年同期的12倍多，個人購買辦公樓也漸成主流，2002年同期已占到77.80%。辦公樓銷售面積的絕對值還較小，年底的最新數(shù)據(jù)顯示為4.82萬平米，同期竣工面積6.88萬平米。

◆空置面積同比持續(xù)負增長

2002年全市商品房空置面積為50.68萬平米，并且保持著持續(xù)減少的態(tài)勢。2002年5月份武進并入常州城區(qū)，導致市內(nèi)空置房有所上升，但總體上是持續(xù)減少的。

二、企業(yè)概況

A公司成立于1985年，原為國有企業(yè)，2001年公司本部改制，經(jīng)營范圍主要從事房地產(chǎn)經(jīng)營、代建建設(shè)工程、技術(shù)咨詢等。注冊資本2000萬元，現(xiàn)有正式職工40人，各級各類專業(yè)技術(shù)人員35人。A公司現(xiàn)下設(shè)總經(jīng)理室、辦公室、營銷部、工程部、財務(wù)部等五個部門。

◆輝煌歷史

A公司成立于1985年元月。近二十年來，公司規(guī)模、成績和實力不斷擴大，累計完成開發(fā)建設(shè)近百萬平方米，由一個“小開發(fā)”逐步成為該市房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的骨干企業(yè)，位于三甲之列。

在近二十年的開發(fā)建設(shè)中，A公司始終保持了穩(wěn)步發(fā)展的勢頭。公司決策層堅持“以銷定產(chǎn)，適量開發(fā)，控制規(guī)模，提高質(zhì)量”的漸進滾動開發(fā)模式，保持了開發(fā)建設(shè)的平衡性，有計劃地安排處理好了長遠和當前利益和關(guān)系，開發(fā)規(guī)模與提高員工隊伍整體素質(zhì)的關(guān)系，并不斷總結(jié)自身發(fā)展中的經(jīng)驗和規(guī)律，推動企業(yè)全面提高市場競爭的整體實力。至今共開發(fā)建設(shè)各類住宅近萬套。

近二十年來，A公司以優(yōu)質(zhì)服務(wù)和優(yōu)良工程贏得了社會聲譽，市“先進企業(yè)”、“省房地產(chǎn)企業(yè)綜合經(jīng)濟實力三十強”、“省‘AAA’特級資信單位”、市“文明單位標兵”、“省三產(chǎn)企業(yè)200強”、“省文明單位”、市“優(yōu)秀房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)”，“C”商標為該市“知名商標”等。

◆企業(yè)品牌發(fā)展

1997年，現(xiàn)任董事長兼總經(jīng)理B針對實際情況，確定了A公司工作重心：以加強企業(yè)文化建設(shè)為主線，以更新觀念為先導，以實施品牌戰(zhàn)略為突破口，以人為本，協(xié)調(diào)發(fā)展，造就創(chuàng)新優(yōu)勢，提高綜合素質(zhì)，從而給A公司的全面發(fā)展注入了新鮮活力。

1998年初，A公司開始實施和啟動CIS戰(zhàn)略，并依法注冊了“C”房產(chǎn)商標，實施了“C”品牌房產(chǎn)戰(zhàn)略，通過不斷提高員工的素質(zhì)，來精心培育“C”房產(chǎn)品牌，使“C”品牌房產(chǎn)逐步成為該市房產(chǎn)市場的精品，以期達到“內(nèi)強素質(zhì)、外樹形象、培育品牌、豐厚底蘊、促進發(fā)展、占領(lǐng)市場”的目標。1999年，A公司開始了貫徹實施并與年底通過了ISO9002質(zhì)量保證體系標準的認證，使“C”品牌房產(chǎn)戰(zhàn)略納入了條例化管理的范疇。

一系列的建設(shè)舉措，使得A公司形成了獨具一格的企業(yè)文化，“誠實、堅實、踏實”的企業(yè)精神和“從細微處做起”的工作作風成為了A公司的社會形象，對工作開展起到了較大的助推作用。

◆經(jīng)營成績

2002年，A公司完成銷售面積為57728平米，銷售額10802萬元，是歷史上業(yè)績最佳的一年，超額完成了年初公司董事會在團拜會上提出的力爭收回資金6000—8000萬元的目標，從而為A公司的后期發(fā)展保證了資金來源。

三、面臨抉擇

成績的取得只代表輝煌的過去。改制近兩年來，公司發(fā)現(xiàn)內(nèi)外部出現(xiàn)了一系列新的問題。從外部講：在新一屆市委市府的領(lǐng)導下，常州市上下正在形成良好的投資創(chuàng)業(yè)環(huán)境，城市建設(shè)投資連年突破記錄，“特大城市”框架已開始顯現(xiàn)。房地產(chǎn)業(yè)迎來了全面發(fā)展的好形勢。但外資的加入為本身較為透明的土地一級市場帶來了負面效應，一些投資回報明顯高的市中心地塊沒有進入正常的土地招投標或拍賣程序而直接轉(zhuǎn)讓，為本來競爭激烈的市場添加了不和諧音符。同時，眾多的房產(chǎn)品牌和品牌公司出現(xiàn)在消費者面前，后來者居上的現(xiàn)象比比皆是。更多選擇，給消費者更多的快樂，卻給眾多實力較弱、規(guī)模不大、風險意識淡薄的公司帶來了深刻的震痛。

而在內(nèi)部：隨著改制后市場環(huán)境的變換，A公司領(lǐng)導班子的總體思路有所分化，部分上了年紀有經(jīng)驗的領(lǐng)導開始有所保留，不愿意“冒險”，造成A公司部分部門之間因領(lǐng)導之間關(guān)系的惡化而較難處理事情，使得工作效率受到極大影響，推諉不斷。

經(jīng)過改制，A公司流動資金被國家回抽相當一部分，對公司的發(fā)展起了阻礙作用。目前該公司已經(jīng)從全市一等一的老大公司后退成十名開外的“小型”公司，土地儲備為零，實力受到了極大的損傷。2002年公司完成的銷售面積僅占全市的2.7%，銷售額占其2.6%，與A公司已有的市場地位不甚相符。

由于從國有企業(yè)改制過來，A公司人員對原來國有企業(yè)大旗下的工作作風、工作態(tài)度、工作習慣、用工薪酬等有較大的依賴性和眷戀感，更有一部分人混淆了股東和員工的關(guān)系和界限，造成對A公司推出的改革制度等的不滿，新的制度不能有效的推進，遇到較大的公司決策程序過長，因此造成了至少兩個重大項目的投資決策延誤，對A公司長期發(fā)展和資金積累、市場機遇的喪失帶來巨大損失。

觀念直接影響了營銷戰(zhàn)略的實施。圍繞項目的營銷推廣計劃不能有效展開，常在討論中拖延，貽誤入市的最好成績時機，喪失了多次城市改建帶來了市場機遇。且品牌的維系和新的建設(shè)手段落后，已不能滿足消費者的需求。

A公司的改制從大的方面看是成功的，這一點可由近兩年比較好的經(jīng)濟效益和社會效益證明。但不進則退，不快進也是退。當一系列新的問題出現(xiàn)后，A公司董事會成員已經(jīng)深刻意識到A公司如不再進行有效的觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，對公司的發(fā)展和品牌建設(shè)問題進行新的規(guī)劃的話，公司將在吃完老本后推出舞臺。A公司應該如何選擇其品牌發(fā)展戰(zhàn)略？調(diào)整還是繼承？讓市場拭目以待！

1、總結(jié)分析A公司十多年成功因素，是否可以繼續(xù)發(fā)揮作用？

2、A公司目前遇到哪些挑戰(zhàn)？造成這種現(xiàn)象的原因是什么？

3、討論提出解決目前這些問題的方案。

第二篇：企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的思考

文章標題：企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的思考

1967年，美國可口可樂公司總經(jīng)理曾宣稱，假如可口可樂所有工廠在一夜之間被大火燒毀，它能在三個月內(nèi)起死回生。因為只要可口可樂的牌子還在，就可以向銀行貸款，恢復生機。

這就是名牌品牌的作用。

近年來，塑件化工廠把“品牌戰(zhàn)略”工程擺上了戰(zhàn)略地位，這是我廠在經(jīng)營

理念上的根本轉(zhuǎn)變。目前，塑件化工市場充滿機遇和挑戰(zhàn)，機遇是我們的塑件產(chǎn)品占領(lǐng)了消費量占全國總量40％的浙江、廣東兩省市場；挑戰(zhàn)是韓國、東南亞國家的產(chǎn)品大量搶占國內(nèi)市場，我們面對的是國際化競爭大市場。因此，我們必須創(chuàng)造出自己的品牌。

生產(chǎn)名牌產(chǎn)品是一個系統(tǒng)工程，它貫穿于企業(yè)的采購、科技、質(zhì)量、生產(chǎn)、包裝、管理、銷售、服務(wù)全過程。品牌不僅要具有高雅的品質(zhì)、完善的服務(wù)、合理的價格，還要具有獨家特色。品牌的獨家特色，不僅存在于產(chǎn)品本身，更應體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部的品牌形象上，即先進的科技水平、有效地管理、高素質(zhì)的職工和企業(yè)強大的凝聚力。作為國有大型企業(yè)的塑件化工廠，我們應從這幾方面入手，建立我們自己的“新晶”牌塑件品牌形象。

一、科技創(chuàng)新，推動品牌創(chuàng)新

企業(yè)發(fā)展需要創(chuàng)新，塑造品牌同樣需要創(chuàng)新。隨著經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變遷，這個物質(zhì)生產(chǎn)中起主導作用的因素，已經(jīng)由以前的設(shè)備轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍己托畔?，知識、科技已成為今日經(jīng)濟的核心。

創(chuàng)新首先要以市場為導向，開發(fā)研制高附加值的新產(chǎn)品，力求單位產(chǎn)品效益最大化。市場是技術(shù)創(chuàng)新的起點和終點。建立面向市場的技術(shù)創(chuàng)新機制，首先是科研要面向市場，市場是客觀存在，又在不斷發(fā)展變化。只有深入分析和把握市場，根據(jù)市場需求確定研究開發(fā)方向，才能實現(xiàn)市場價值，產(chǎn)生經(jīng)濟效益。近兩年來，塑件化工廠根據(jù)不同用戶的需要，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，增加品種和規(guī)格，提高產(chǎn)品的市場輻射力，先后創(chuàng)出了DTA1340、DTA1640－1947系列洗衣機內(nèi)桶、醫(yī)用塑膠、汽車內(nèi)飾等專用牌號和產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在性價比上已具備了和國外產(chǎn)品競爭的能力。占領(lǐng)了一部分市場，國內(nèi)一些知名的洗衣機廠商甚至主動求購，這在以前是不可想象的。同時我們還不斷開發(fā)更好、更新、附加值更大、科技含量更高的產(chǎn)品，真正做到了“生產(chǎn)一代、儲備一代、預研一代”。這充分說明了創(chuàng)新才能不斷拓展市場，才能賦予“新晶”牌塑件品以新的生命。

但是，還應看到，雖然我們現(xiàn)在一年生產(chǎn)的塑件品種牌號比過去20多年生產(chǎn)的牌號總和還要多，那也僅僅是60多個牌號，而國外同類裝置能生產(chǎn)二三百各牌號。所以，要和國外大公司競爭，我們開發(fā)新產(chǎn)品的壓力還很大。需要不斷努力，大力開發(fā)新產(chǎn)品，積極提高新產(chǎn)品的科技含量，搶占更大的市場，在用戶心目中，把“新晶”品牌形象定位在“新”字上。

科技創(chuàng)新還體現(xiàn)在把企業(yè)文化轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品投入市場，不僅有社會效益，而且能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益。一直以來，企業(yè)文化都是以一種潛在的方式存在于人們的頭腦中，其價值也是模糊的。人們對企業(yè)的有形資產(chǎn)都能脫口而出，但往往忽視企業(yè)文化、才能等隱性資本。然而恰恰是這些隱性資本支配了有形資產(chǎn)，在影響著企業(yè)的發(fā)展。試想一下，如果沒有一批管理者的經(jīng)營才能、工程技術(shù)人員的知識，我們還會有“新晶”這樣的品牌嗎？企業(yè)文化也是資產(chǎn)，要把企業(yè)文化作為一項資產(chǎn)來管理?？萍伎梢詼p少原材料、勞動時間、資本、空間和其它投入的需要。所以，塑件化工廠要創(chuàng)出“新晶”這樣的名牌，還需要不斷引進人才。以各種措施激發(fā)科技人員的積極性和創(chuàng)造性，推動企業(yè)不斷發(fā)展。從某種意義上說，品牌形象也是建立在知識、企業(yè)文化基礎(chǔ)上的競爭。

二、科學有效的管理是生產(chǎn)名牌的內(nèi)在要求

科學有效的管理是名牌產(chǎn)品對生產(chǎn)過程的內(nèi)在要求。管理就是要根據(jù)現(xiàn)代化大企業(yè)實際要求，科學地制定和完善全面的規(guī)章制度，使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營各個部門、環(huán)節(jié)都有章可循，生產(chǎn)經(jīng)營的各個部門、每名職工都必須嚴格按照規(guī)章制度辦事，不能走樣。對違犯規(guī)章制度和企業(yè)紀律的行為嚴肅的懲處。

目前，我廠在管理上仍需進一步轉(zhuǎn)變觀念，徹底拋棄粗放經(jīng)營、一崗定終身等弊病。盡快樹立靠服務(wù)求生存，憑本事定崗位的新思路。要加強全體職工的競爭意識、質(zhì)量意識、創(chuàng)新意識、效益意識。闖出一條“服務(wù)生存、競爭取勝、創(chuàng)新發(fā)展”的新路子。我廠從去年開始全面推進成本戰(zhàn)略，堅持眼睛向內(nèi)，挖潛增效。從每一個崗位抓起，從每一滴水、每一度電入手，精打細算，把各項費用的發(fā)生都嚴格地有效地管理之中，取得了顯著效果，現(xiàn)在各項費用都穩(wěn)重有降。但是，我們還存在未抓住重點關(guān)節(jié)的問題。如因工作責任不清、權(quán)限不明、管理不到位發(fā)生的工作推諉扯皮現(xiàn)象。今年3月，一塑化裝置發(fā)生VS電機燒毀事故就是明顯的例子，事故發(fā)生后，電氣、儀表專業(yè)竟查不出事故原因，落實不了事故的責任者。正如劉書記所指出：VS電機事故直接損失14萬元，這需要我們職工節(jié)約多少水，多少電？所以，電氣儀表合二為一是個不錯的改革舉措。重點卻要在崗位責任制、明確專業(yè)分工等管理上下功夫。

應該指出，企業(yè)的黨員干部廉潔公正、嚴格遵守各項規(guī)章制度情況對企業(yè)科學有效的管理起著決定性的作用。一般職工如果違犯了企業(yè)的規(guī)章制度，對企業(yè)的影響只是局部的。如果企業(yè)的黨員干部特別是主要領(lǐng)導干部對自己要求不嚴，不能自覺地遵守企業(yè)的規(guī)定，對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營的影響則是全局性的和決定性的。所以，企業(yè)管理更要注重對干部的管理，要以“嚴”取勝。

三、培育名牌員工隊伍

企業(yè)要創(chuàng)名牌，必須提高職工素質(zhì)，培養(yǎng)造就一批素質(zhì)高/敬業(yè)愛崗的名牌員工。有些企業(yè)雖然想一心一意地創(chuàng)“名牌”但未必能在市場競爭中獲勝，原因之一就是忽視了職工素質(zhì)的培養(yǎng)，很難設(shè)想，“名牌產(chǎn)品”會出在一個職工素質(zhì)低下的工廠里。業(yè)界有句名言：產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化必須先“化”人。此話不假。企業(yè)要創(chuàng)名牌產(chǎn)品，必須要有名牌職工作保證。眾所周知，美國是世界公認的“經(jīng)濟巨人”，美國企業(yè)的產(chǎn)品遍布全球，他們成功的奧秘之一就是重視員工的培育。通用電氣公司要求公司全體技術(shù)骨干每月集中學習8天，大學畢業(yè)且在本公司工作4年以上的職工，每年聽課學習要達到500小時。并且，在企業(yè)里實行“職務(wù)輪換制度”，目的是培育自己的管理人員。正因為通用公司既重視制造產(chǎn)品，又重視培育“名牌員工”，所以，才使企業(yè)興旺發(fā)達，經(jīng)久不衰。

目前，在塑件化工廠廣泛開展的“職工素質(zhì)與品牌形象”主題教育，充分體現(xiàn)了提高職工素質(zhì)、培育名牌員工的重大意義。我們不僅要培育職工遵守“五項紀律”的自覺性，還應該注重職工業(yè)務(wù)能力的提高。如今，我們廠已經(jīng)沒有了像一塑型車間“堵漏大王”—陳德旺那樣出類拔萃的職工了。為了“新晶”名牌，在廠內(nèi)培養(yǎng)有絕招、會絕活的個工種職工迫在眉睫。相對而言，我廠在對管理干部/技術(shù)人員的培養(yǎng)方面要重視得多，如送出集訓、進修，場內(nèi)崗位輪換等。但受益面、受教育者還不多，還需加大力度、增加人數(shù)。同時，要提供給他們充分的發(fā)展機會和空間，注重層次，使干部隊伍能夠經(jīng)受住考驗。

培育名牌職工還需重視對人才的引進、開發(fā)和儲備。當今世界最大的競爭是人才的競爭，只有培育出“優(yōu)質(zhì)”人，才能由“優(yōu)質(zhì)”人生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。資源開發(fā)的重心已由物質(zhì)資源開發(fā)轉(zhuǎn)向人力資源開發(fā)，人才是第一資源。令人欣喜的是“以人為本”的管理理念已經(jīng)在我廠得到實踐。所以，我們每年都要搶“名牌生”，作為后備力量。我廠每年都有人才流失，人數(shù)雖少，影響卻大。我們應該提供優(yōu)越的生活條件和待遇、提供人才發(fā)展機會來吸引人才，留住人才。需要說明的是，我們培育的名牌職工實際上是注重科技、注重知識。就是要通過科技、自主創(chuàng)新而不是資金、資本或自然資源，來表達我們品牌形象的鮮明特色。

四、增強企業(yè)的凝聚力

凝聚力也是品牌的內(nèi)涵之一。凝聚力從哪里來？首先，它來自于企業(yè)領(lǐng)導的率先垂范。領(lǐng)導者的他人格魅力是戰(zhàn)勝困難、開拓前進必不可少的條件。我們面臨的是社會負擔重、原材料不足、原料漲價、經(jīng)濟技術(shù)指標低等困難。從表面上看，所有問題都集中在物上，但一個被忽視的因素卻是缺乏“人氣”---凝聚力。所以，我們要培養(yǎng)凝聚力，就要樹立戰(zhàn)勝困難，勇?lián)熑蔚挠職?，人人出力，人人努力，形成一各大氣候，這就是我們“新晶”品牌的隱形資本。

其次，要重視對企業(yè)精神、企業(yè)文化的培育。企業(yè)精神是由企業(yè)職工的道德規(guī)范、行為準則逐漸凝結(jié)起來的一種共同價值取向。它表現(xiàn)為全體職工的向心力、凝聚力、責任感和使命感。一個企業(yè)的活力就是品牌的精髓，在于企業(yè)職工的積極性、智慧和創(chuàng)造性地發(fā)揮。企業(yè)要在職工中倡導、培育并能在實踐中逐步形成一種同心同德、勵精圖治、拼搏向上的企業(yè)精神，就能形成積極向上的群體意識。

再次，要與職工建立和諧的勞動關(guān)系。特別是企業(yè)對職工的關(guān)心。目前，我常一個人在一個崗位上工作幾十年直到退休的狀況一定要打破。職工對企業(yè)的認同感腰增加。應該以提高待遇、拓寬工作范圍、機遇發(fā)展機會等方式把職工的命運和塑件化工廠的命運聯(lián)系在一起。

名牌戰(zhàn)略是一項長期艱巨的系統(tǒng)工程。我們在建設(shè)名牌的同時，更要注重“新晶”品牌的獨家特色，那就是苦練內(nèi)功，塑造全方位、多功能的企業(yè)品牌形象，并賦予其豐富的文化價值，成為“新晶”品牌的精神財富。

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第三篇：淺談企業(yè)品牌戰(zhàn)略

淺談企業(yè)品牌戰(zhàn)略

2009878509翻譯1班唐丹 品牌對一個企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要，世界眾多知名企業(yè)能在市場競爭中處于不敗之地的制勝法寶就是實施品牌戰(zhàn)略。但需注意的是品牌和名牌是完全不同的兩種概念—— 名牌是可以靠大量的廣告宣傳，對消費者進行信息轟炸而實現(xiàn)，名牌注重的是名氣，它不需要一個企業(yè)或產(chǎn)品有深厚的文化底蘊，悠久的歷史；而品牌就不同，美國市場營銷協(xié)會定義委員會曾給品牌下了一個定義：品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計或其組合，并打算用來區(qū)別一個（或一群）賣主或其競爭者。這就可以看出品牌具有包括了屬性、利益、價值、文化、個性用戶等特性。事實上，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了，它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來，是企業(yè)的“臉面”,即企業(yè)形象。一個好的品牌商品往往使人對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費者對該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。因此，品牌戰(zhàn)略實際上已演變成為企業(yè)為適應市場競爭而精心培養(yǎng)核心品牌產(chǎn)品，再利用核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象的一種戰(zhàn)略，是企業(yè)用來參與市場競爭的一種手段。

對于一個企業(yè)而言，品牌有助于促進其產(chǎn)品銷售，樹立良好的產(chǎn)品形象，因而國內(nèi)外知名企業(yè)的老總都將擴大品牌的市場占有率作為企業(yè)經(jīng)營的目標。著名營銷專家拉里·萊特也曾指出：“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌?！笨梢娖放茟?zhàn)略對企業(yè)來說是非常重要的。當代經(jīng)濟已實現(xiàn)了從賣方市場逐步向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)要想贏得更多的市場份額，獲取良好的企業(yè)形象，獲得高額的利潤，就需要實施品牌戰(zhàn)略、對企業(yè)品牌進行管理，提升企業(yè)品牌的市場競爭能力。那么，怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略，并恰到好處地塑造品牌就成了企業(yè)思考的重點。如我們眾所周知的可口可樂，百事可樂，麥當勞，肯德基等，在開拓海外市場時都極其的注重抓品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并以此作為他們占領(lǐng)市場的手段，最終也取得了成功。而且，在企業(yè)的發(fā)展過程中，品牌與企業(yè)產(chǎn)品價格有著十分密切的關(guān)系，另一方面產(chǎn)品價格又影響到企業(yè)的銷售收入及利潤。而決定產(chǎn)品售價的除了產(chǎn)品的性能、技術(shù)含量、用途、售后服務(wù)等之外，往往還存在一個無形的東西，那就是企業(yè)的品牌。1997年世界最有價值品牌銷售收入增幅高達40%，品牌銷售規(guī)模從1995年的23.59億美元上升到1996年的34.39億美元，處于前20位品牌的銷售額達到172億美元，這些品牌產(chǎn)品的利潤率也遠遠高于一般品牌。從售價來看：同一種類型商品，名牌產(chǎn)品與普通商品的售價可相差數(shù)倍。又如同樣質(zhì)地的襯衫，世界名牌鱷魚牌和中國名牌價格相差幾倍。由此不難看出，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的一筆巨大財富。

當產(chǎn)品的質(zhì)量在消費者中產(chǎn)生了信譽時，即使產(chǎn)品再貴，消費者仍會去買，并將其作為高貴身份的象征，如汽車中的勞斯萊斯，服裝中的皮爾卡丹等。

那么，如何實施品牌戰(zhàn)略呢？

企業(yè)領(lǐng)導首先要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識，對品牌有一個正確的認識，要明白只有品牌搞上去了，產(chǎn)品的銷路才會好，企業(yè)才能站住腳，才會在消費者的心里留下良好的印象，最終才能樹立起企業(yè)良好的品牌形象。企業(yè)領(lǐng)導人在作任何重大決策時，要必須考慮到品牌，要看到品牌也和有形資產(chǎn)一樣是公司的寶貴財富。接著是要給自己的品牌起一個有顯著特征和便于記憶的名稱，這樣將大大的有利于商品的廣告宣傳和推銷，便于顧客選購商品。上個世紀20年代，Coca Cola進入中國市場時音譯為“口渴口蠟”，購買率極低；后來負責亞洲市場的部門在倫敦登報征求中文譯名，一位上海的旅英學者以“可口可樂”擊敗其它對手。企業(yè)還要做的就是對自己的產(chǎn)品進行包裝、展示和宣傳。兩種相同產(chǎn)品，不同的包裝會產(chǎn)生兩種不同的銷售銷售效果。我估計哦不少出口的產(chǎn)品具有上等的質(zhì)量，但就是因為包裝不佳，不僅僅價格上不去，而且只能在國外市場的地攤上銷售。我國東北的人參，過去曾用10千克裝的木箱包裝出口，自改用精巧的小包裝后，售價平均提高了30%。在宣傳方面，創(chuàng)品牌要通過媒體，如電視廣告、街頭廣告、報刊雜志等，大力宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度，強有力的打入商品市場。其中需要注意的是，宣傳手段和內(nèi)容應當要創(chuàng)新，讓消費者能記住企業(yè)的產(chǎn)品。要知道產(chǎn)品再好，如果不宣傳的話，就沒有人知道的，消費者也不傾向于買一些自己不熟悉的產(chǎn)品。當然也要切實注重好產(chǎn)品的質(zhì)量，做好售后服務(wù)等工作，這樣才能成功的打出品牌，而不是徒有名氣的產(chǎn)品，而且即使有名氣，若質(zhì)量、信譽過不了關(guān)，也會漸漸被市場淘汰。另外，品牌就是企業(yè)的一種無形的資產(chǎn)，一個企業(yè)應該保護好自己的品牌，使自己的商標受到法律保護，不然也就只是“為他人做了嫁衣”。培育一只品牌很不容易，要保護一只品牌也不容易。企業(yè)要積極打擊侵權(quán)、假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項重要工作，也是維護企業(yè)良好品牌形象的重要工作。還應懂得更多取得產(chǎn)品“通行證”來強化品牌。同時，企業(yè)領(lǐng)導應重視各種國際通行的質(zhì)量體系認證，如ISO 9000質(zhì)量體系認證，此外還要注意ISO14000環(huán)保認證及各種專業(yè)性、地區(qū)性的產(chǎn)品認證。這是企業(yè)產(chǎn)品進入國際、國內(nèi)市場的通行證，也是企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的有力武器。

品牌的建立很難，要想一直保持品牌的活力就更加的難。一是要注重消費者對品牌忠誠的建立和維護，方法有很多，如對?？瓦M行獎勵，建立會員俱樂部，親情與超值服務(wù)??目的就是要是顧客認為企業(yè)的產(chǎn)品值得購買，從而一直的支持；二是要不斷的創(chuàng)新與發(fā)展，任何一種產(chǎn)品都是有生命周期的，企業(yè)要注重新技術(shù)的開發(fā)，使產(chǎn)品不斷得到升級，給顧客帶

來更多的便利與超值服務(wù)。當然需要一直保持產(chǎn)品的質(zhì)量，不能因為取得一些成績，就忽視了質(zhì)量，甚至是以次充好，那樣只會賠了夫人又折兵，是商場一大忌。像著名的海爾企業(yè)，當年砸次品就是一個很好的典范。

中國企業(yè)在名牌和品牌的區(qū)別上就有了誤解。在品牌戰(zhàn)略中，大多數(shù)企業(yè)都存在一下不足：

1、“浮躁病”，這是是中國品牌發(fā)展的最大障礙

2、價格誤區(qū)的存在，認為貴的就是好的3、品牌缺乏內(nèi)涵和張力，沒有足夠的文化底蘊

4、盲目地以民族牌、國貨作為宣傳點

5、設(shè)計不適合在全球推廣

6、品牌過于分散，缺乏合力。中國企業(yè)要想在市場競爭中取得有利地位，就必須正確的理解品牌的含義，從質(zhì)量上抓起，再配以一些有效的宣傳，這樣才會在品牌戰(zhàn)略中取勝。

總之，品牌戰(zhàn)略對一個企業(yè)來說是至關(guān)重要的，是企業(yè)占領(lǐng)市場的制勝法寶。現(xiàn)代企業(yè)在營銷中要注重運用品牌戰(zhàn)略，給企業(yè)帶來更大的利潤。

第四篇：企業(yè)品牌戰(zhàn)略

淺析企業(yè)品牌戰(zhàn)略

摘要：品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，是企業(yè)在市場競爭條件下競爭力的核心因素。本文分析了當前我國企業(yè)品牌管理存在的一些問題,提出了一些實施品牌戰(zhàn)略的對策和建議。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略 問題 對策

隨著社會的發(fā)展和人們的生活水平質(zhì)量的提高，消費者追求的物質(zhì)生活越來越高，他們會追求更好的產(chǎn)品。這時企業(yè)之間的競爭就由單一的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频母偁?，品牌是什么，就有很多人要問，企業(yè)的競爭和品牌又有什么直接的聯(lián)系呢。品牌，就是廣大消費者對一個企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等等所形成的一種評價和認知，是企業(yè)經(jīng)營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任。

一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基本概況

（一）企業(yè)品牌戰(zhàn)略的含義

品牌是目標消費者及公眾對于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結(jié)晶物。人和風景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標等等，都可以發(fā)展成為品牌對應物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價結(jié)晶物。

（二）企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設(shè)立六個方面的內(nèi)容。

（三）企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義

一般來說，品牌戰(zhàn)略的目標主要有四個：借用已有知名品牌而拓展市場、滿足經(jīng)營多元化或并購后品牌管理的要求、抵御或參與競爭、細分市場而重新定義行業(yè)運作模式。創(chuàng)立、培育一個品牌實在不易，打造一個知名品牌更是難上加難，而且培育品牌的投資也不菲。因此，品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長期投資，并不能滿足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標的需要。已有知名品牌很容易被消費者所接受或認可，即可以滿足產(chǎn)品迅速拓展市場的需要，又可將品牌資產(chǎn)物化成現(xiàn)實的利潤，于是，借用已有知名品牌而拓展市場就成為了許多企業(yè)的選擇。例如早期的“琴

島——利勃海爾”就是借用了德國利勃海爾公司的知名品牌；萬科地產(chǎn)在全國拓展是就極大的利用了“萬科城市花園”這一知名地產(chǎn)品牌。多元化是企業(yè)做大做強的主要選擇之一，在進入一個全新的領(lǐng)域之時，新面對的消費者可能與原有品牌大不一樣，也有可能是雷同或相似，這時的品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國目前的現(xiàn)狀分析

（一）國內(nèi)企業(yè)目前的現(xiàn)狀

目前，我國的許多國有企業(yè)面臨著許多問題。比如社會負擔過重、歷史債務(wù)重、經(jīng)營不善、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整滯后、產(chǎn)品質(zhì)量低劣、市場競爭力不強等。其根據(jù)原因歸因于企業(yè)的體制和機制不適應社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的要求，提倡建立現(xiàn)代企業(yè)制度、政企分開、產(chǎn)權(quán)分明。對于企業(yè)自身而言，管理思想陳舊，經(jīng)營觀念落后也是許多國有企業(yè)經(jīng)營滑坡的癥結(jié)。另外，一些企業(yè)的領(lǐng)導素質(zhì)低的問題也很突出。在一次對158名國企領(lǐng)導人的企業(yè)有關(guān)知識調(diào)查中顯示，竟有58%的人不知道什么叫增值稅。隨著市場經(jīng)濟體制的建立，我國企業(yè)正面臨著最大、最根本、最徹底也是最深刻的環(huán)境變革。所以，通過變革企業(yè)的“想法”，就是企業(yè)的心，使人的理念共識化；變革企業(yè)的“做法”，就是企業(yè)的手，使事的活動環(huán)境化；變革企業(yè)從基礎(chǔ)上、根本上重新思考公司的組織和經(jīng)營，并把舊的體制、觀念、做法等革新，而非從表面無關(guān)痛癢的改動；最終使企業(yè)顯著地提高管理水平，擴大市場銷售以及提升經(jīng)營業(yè)績。

（二）對國內(nèi)企業(yè)目前實施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀的分析

從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還處于意識階段。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣、開開牌服飾、古今胸罩、真絲大王、愛建衣料等等，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。于是許多商業(yè)企業(yè)逐漸覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品。但是許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：其一，對實施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品，這不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感?，F(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。而實施品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，與其商場屢戰(zhàn)屢敗，倒不如從品牌戰(zhàn)略找尋突破口。其三，不知從何著手。由于實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，一些商業(yè)企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。很多時候是自己看著別個搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實在知識經(jīng)濟下，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關(guān)鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。否則在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是一個過程，具有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。

二、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策

1.要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識。

企業(yè)的經(jīng)營者，要不斷學習現(xiàn)代商業(yè)知識，了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。實施品牌戰(zhàn)略不是去開發(fā)多的品牌商品，而是要經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，利用自身優(yōu)勢，開發(fā)一、二個品牌。然后再利用品牌優(yōu)勢帶動發(fā)展其他同質(zhì)化的消費品，當然開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性，唯其這異質(zhì)

性才是品牌開發(fā)的關(guān)鍵所在。運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度。開發(fā)資金不足是當前企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題，但不能因此而放棄開發(fā)。當前國際通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。這里要強調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得購買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。

2.營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境。

企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持，這是一定不可少的。首先要爭取到政府有關(guān)部門在人、財、物等開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置，打下品牌開發(fā)的資源基礎(chǔ)。二是爭取到一個好的市場環(huán)境。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。而這種環(huán)境是實施品牌戰(zhàn)略很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變，品牌戰(zhàn)略就難以成功。三是尋求法律保護神。品牌開發(fā)是一個實實在在的知識產(chǎn)權(quán)，是知識經(jīng)濟。知識經(jīng)濟離開了法律的保護，不是夭折，就是流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以，依靠政府的支持，營造一個知識產(chǎn)權(quán)的法律保護環(huán)境，將是實施品牌戰(zhàn)略的一個十分重要的工作。

3.實施品牌戰(zhàn)略，離不開一支高效、優(yōu)秀的團隊支持。

企業(yè)可以從以下幾個方面去建設(shè)一支優(yōu)秀團隊:(1)使員工樹立品牌戰(zhàn)略取勝意識和全員戰(zhàn)略思想。(2)樹立創(chuàng)新的理念，要求企業(yè)員工隨時更新自己的思想。(3)樹立長遠規(guī)劃藍圖，確立企業(yè)發(fā)展目標。(4)確立詳細的實施方案，按照規(guī)劃要求做好當前工作。(5)建設(shè)學習型企業(yè)，不斷學習吸收先進的管理和技術(shù)，使企業(yè)從容面對競爭。

第五篇：論企業(yè)品牌戰(zhàn)略（推薦）

論企業(yè)品牌戰(zhàn)略

內(nèi)容提要：今天，中國的商海可謂八仙過海、各顯神通。產(chǎn)品競爭同質(zhì)化、市場競爭白熱化，中國成為世界的制造工廠已經(jīng)成為不爭的事實。為了生存不得不戰(zhàn)，失敗者失敗的原因不盡相同，成功者的法寶卻驚人的相似。他們無一例外地借助了品牌的力量。海爾的家電王國，蒙牛的速度神話，聯(lián)想的國際之路……品牌，成為企業(yè)手中最鋒利的利劍。經(jīng)濟全球化帶來的是競爭的全球化。全球化對于中國，對于中國品牌，是機遇，更是挑戰(zhàn)。

一、中國品牌發(fā)展現(xiàn)狀

有人說，企業(yè)要想在市場中取得成功，必須要有4個條件：一是創(chuàng)新的產(chǎn)品；二是精英的團隊；三是暢通的渠道；四是廣闊的市場。具備這4個條件的企業(yè)就可能成功。事實上，很多消失的企業(yè)同樣有創(chuàng)新的產(chǎn)品、精英的團隊、暢通的渠道、廣闊的市場。為什么有些品牌能夠快速成長？為什么有些品牌舉步維艱？其真正的差異不在于手段和策略，而是品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)的差異。

首先，如今國內(nèi)企業(yè)雖然越來越重視品牌建設(shè)，但許多中國企業(yè)的品牌意識還停留在策略需要的表層。很多企業(yè)認為，所謂的品牌戰(zhàn)略就是給產(chǎn)品起個好名字，找個明星代言人拍個好廣告，然后花大錢打廣告。但是，這僅僅是一種營銷策略，僅僅是出于營銷4P中的推廣層面，并沒有到達品牌戰(zhàn)略的高度。

其次，許多企業(yè)對銷售的重視遠遠超過了對品牌的重視。其實，市場數(shù)據(jù)與品牌價值之間不能完全劃等號。品牌價值高，大多能帶來好的銷售狀況，但一時火爆的銷售局面并不意味著品牌的增值。市場銷售額只是企業(yè)生存狀況的一個表現(xiàn)指數(shù)，品牌價值才是企業(yè)的生命力所在。

再次，我國企業(yè)品牌保護力度不足。入世后，跨國企業(yè)以合資、合作乃至搶注等手段侵吞、排擠國內(nèi)品牌，中國企業(yè)品牌流失現(xiàn)象非常嚴重。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國有150多個商標被澳大利亞商人搶注，27個商標被日本商人搶注，48個商標被印度尼西亞商人搶注。如“紅塔山”在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注等。這對企業(yè)來說，代價都是巨大的。

再其次，國內(nèi)外品牌之間存在很大差距。盡管中國以燦爛悠久的歷史文化著稱于世，可我國卻鮮有歷史悠久、著稱于世的國際馳名品牌。目前，中國品牌國際化多以歐美發(fā)達國家市場為目標市場。而歐美國家的絕大多數(shù)市場已進入成熟期，總體增長比中國緩慢，這就要求新進入的品牌必須能為消費者提供差異化的價值。但是目前中國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品仍給世人以“廉價、質(zhì)量差”的印象。世界品牌實驗室公布的《世界品牌500強》顯示，中國知名品牌與國際知名品牌相距甚遠。

最后，國內(nèi)許多企業(yè)在品牌建設(shè)領(lǐng)域缺乏戰(zhàn)略性眼光。雖然有不少企業(yè)有品牌戰(zhàn)略意識，但是缺乏可操作性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。沒有生來就平庸的品牌，任何品牌都有機會成功。然而，企業(yè)若不能圍繞品牌核心價值進行科學的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，便極有可能“各領(lǐng)風騷沒幾年”。

二、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題

改革開放三十多年來，中國商品市場已從賣方市場變?yōu)橘I方市場，許多企業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設(shè)。品牌戰(zhàn)略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來占領(lǐng)市場。我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要存在以下幾方面的缺陷：

（1）對品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認識不夠

我國相當多的企業(yè)簡單地認為品牌戰(zhàn)略只不過是給產(chǎn)品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在主要媒體如CCTV上砸在錢打廣告。其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競爭力。如當年的標王：秦池、愛多企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽度，經(jīng)營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。

（2）理論與實際操作經(jīng)驗不足導致戰(zhàn)略選擇失誤

中國企業(yè)品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續(xù)維護和提升吃喝拉撒睡形象了，如三鹿奶粉事件導致其破產(chǎn)。在具體應用品牌戰(zhàn)略時常脫離企業(yè)所在行業(yè)實際。比如

說許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰(zhàn)略，在一個大品牌的統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領(lǐng)域，但隨著單一品牌下產(chǎn)品類別的擴展，品牌的空心化現(xiàn)象越來越嚴重，導致品牌核心價值保含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰(zhàn)略，市場份額多年高居60%以上，就取得了巨大成功。

（3）品牌戰(zhàn)略的組織和實施存在困難

我國許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴重的問題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項。第二，品牌管理人員認識存在誤區(qū)。由于品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運作并有實際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才很少。一些公司市場部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們以為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業(yè)性。并且品牌規(guī)劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線——質(zhì)量。

三、構(gòu)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略

（一）進行科學的品牌定位

品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位是企業(yè)品牌建設(shè)的羅盤，它需要對目標市場、產(chǎn)品屬性等給予明確界定，是企業(yè)思想、理念、文化、價值觀和社會聲譽的精確表達。品牌定位能幫助品牌在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，讓消費者能夠在第一時間進行區(qū)分并記憶，將它融入消費者的生活中，向消費者傳遞一種思想、態(tài)度、生活方式。

消費者是定位的主體，企業(yè)不能將自己的觀念強加給消費者。企業(yè)必須學會從消費者的角度去思考，挖掘消費者的想法，在此基礎(chǔ)上尋找一個合適的品牌定位。企業(yè)只有將總體市場細分出適合自己的產(chǎn)品特色、自己能夠提供有效服務(wù)的目標市場，并依據(jù)目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中兵力在局部市場上占有最大的市場份額，“做小池塘里的大魚”。

（二）適當?shù)钠放蒲由欤_定最適合自己的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提和保證。品牌不只是一個名字，品牌是一個需要規(guī)劃、有內(nèi)涵、有形象、有個性，需要體現(xiàn)自己價值的生命體。品牌資產(chǎn)是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，對企業(yè)經(jīng)營的作用不可估量。

品牌延伸，對于企業(yè)而言，既可能是加法，延伸推動發(fā)展，也可能是減法，削弱品牌的整體價值積累。企業(yè)必須合理進行品牌延伸以追求利潤最大化，這是品牌管理者的首要工作。

品牌延伸既可以采取單一品牌延伸策略，也可以采取多品牌延伸策略，關(guān)鍵是要具體問題具體分析。如果企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略。例如世界上最大的兩大日化用品廠商聯(lián)合利華和寶潔，就是采取多品牌延伸策略，不論從命名、營銷還是品牌運作，各品牌以不同的姿態(tài)展現(xiàn)在世人面前，通過子品牌的發(fā)展壯大不斷增加著企業(yè)品牌的內(nèi)涵，強化企業(yè)品牌的形象。如果企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌時，可采用單一品牌戰(zhàn)略，以免攤薄品牌價值。例如蒙牛集團，無論是液態(tài)奶、酸酸乳還是冰激凌，都運用蒙牛這一品牌，通過企業(yè)品牌的價值帶動了各產(chǎn)品的發(fā)展；同時，又通過成功的事件營銷，無論是航天員喝的牛奶還是風靡大江南北的酸酸乳，增強了“蒙?！边@一企業(yè)品牌的價值。

（三）吐故納新，保持品牌價值的領(lǐng)先性

沒有永遠的高峰，只有永遠的超越。市場不是靜止的，品牌并非存在于一個固定的空中，消費者的品位在日新月異的今天，無時不在變化著。品牌戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵要素就是保持價值領(lǐng)先性。

要想讓品牌具有蓬勃的生命力，就必須不斷擴展新的增長空間，通過持續(xù)不斷的創(chuàng)新，促進產(chǎn)品更新、升級換代，從而培育新的品牌增長點。即使是一個名牌，如果失去持續(xù)創(chuàng)新的動力，必將無可避免地變得老化陳舊，就會被消費者厭倦。

品牌的動詞化是一個趨勢，讓品牌動起來。企業(yè)出售的是效用，而不是貨物！從營銷學的角度來看，品牌體現(xiàn)的是一種和消費者的關(guān)系。做品牌的目的就是吸引消費者的注意，然后建立起和消費者特殊穩(wěn)定的關(guān)系。品牌創(chuàng)新對消費者是一種全新的體驗、一種全新的視覺形象，對品牌本身也是一種全新的理念。品牌創(chuàng)

新并非否定舊的品牌形象，而是有所揚棄，充分挖掘品牌核心價值更新的因素。企業(yè)需要積累并不斷培育特定的資源與能力，以開發(fā)其競爭力，不斷地與時俱進，與周圍世界和諧。

“長壽公司”對自己的周圍環(huán)境應具有相當?shù)拿舾行裕谔嵘蚋偁幜Φ倪^程中，有的需要產(chǎn)業(yè)重組，有些需要放棄，有些需要合并，甚至需要重新定位。IBM公司從創(chuàng)立開始就是電腦公司，1985年微軟的Windows上市之后，IBM沒有做相應的改變，終值累計虧損160億美元，瀕臨破產(chǎn)。不懂電腦的郭士納上任后，進行戰(zhàn)略調(diào)整，將電腦銷售公司變?yōu)樘骖櫩徒鉀Q問題的服務(wù)型公司，進行重新定位。郭士納退休時，公司的贏利為80億美元?？梢?，要將企業(yè)做大，就要專注于超越自我，不斷創(chuàng)新，增強自己的競爭力。

（四）實行全員品牌管理，矢志不渝地追求品牌質(zhì)量

任何品牌都不是單靠一個人、一個部門或一個公司能塑造出來的，它需要優(yōu)秀的產(chǎn)品、成功的有效、高效的管理、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，需要全體員工融入生活的品牌管理意識。企業(yè)上下只有在生產(chǎn)、銷售、宣傳等每一個環(huán)節(jié)都有強烈的品牌意識，一個企業(yè)才能最終塑造出卓越的品牌。企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個人品牌意識為基礎(chǔ)，企業(yè)的品牌很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機結(jié)合而成的?，F(xiàn)在的企業(yè)要成就卓越品牌，其員工必須重視個人品牌建設(shè)，因為企業(yè)員工是外界了解企業(yè)的窗口，員工的個人品牌直接影響到顧客對企業(yè)品牌的評價和定位，只有良好的個人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象。

品牌塑造必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和真誠的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無源之水”，失去了根本的立足點。世界上的知名品牌如奔馳、西門子、諾基亞等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)品牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度高的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的品牌，甚至可能會導致企業(yè)經(jīng)營失敗。

參 考 文 獻

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