第一篇：服務(wù)型企業(yè)文化建設(shè)與品牌戰(zhàn)略

服務(wù)型企業(yè)文化建設(shè)與品牌戰(zhàn)略

西安辦事處是中國(guó)石油吐哈油田下屬的駐外企業(yè)，現(xiàn)有員工200多人，離退休職工730人。主要承擔(dān)著大廈（酒店）經(jīng)營(yíng)、離退休管理和物業(yè)服務(wù)等業(yè)務(wù)，是個(gè)典型的服務(wù)型企業(yè)。作為外放的服務(wù)型企業(yè)，如何在大都市的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，如何把企業(yè)文化建設(shè)和打造服務(wù)品牌作為制勝武器，走出了一條可持續(xù)發(fā)展之路?，F(xiàn)以辦事處的實(shí)際談?wù)劮?wù)型企業(yè)文化建設(shè)與品牌打造及對(duì)有關(guān)問題的思考。

一、明辨企業(yè)文化與服務(wù)品牌的相互關(guān)系

1.要明確企業(yè)文化與服務(wù)品牌在概念上的共通性。我們知道，企業(yè)文化是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，逐步形成的，為全體員工所認(rèn)同遵守、帶有本企業(yè)特點(diǎn)的員工行為方式與企業(yè)對(duì)外形象體現(xiàn)的總和，其核心內(nèi)容是企業(yè)的精神、愿景、目標(biāo)和價(jià)值觀，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的原動(dòng)力。品牌則是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的文化象征，它是體現(xiàn)產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告等方式的形象總和，同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而所有界定。品牌的背后首先是文化，亦稱品牌文化，而品牌文化則是指品牌在經(jīng)營(yíng)中逐漸形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。擁有強(qiáng)勢(shì)品牌文化可以贏得顧客，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

服務(wù)品牌是作為一種特定的產(chǎn)品，體現(xiàn)在服務(wù)行業(yè)的一種被社會(huì)或一定規(guī)模范圍內(nèi)普遍認(rèn)知的服務(wù)品質(zhì)。它體現(xiàn)的是具有較強(qiáng)感召力和影響力的強(qiáng)勢(shì)服務(wù)。品牌通過這種強(qiáng)勢(shì)服務(wù)的過程鑄就自己的獨(dú)特品質(zhì)，進(jìn)而形成廣泛的影響、被一定范圍所認(rèn)知的服務(wù)名稱就是服務(wù)品牌。換言之，服務(wù)品牌是一種高素質(zhì)、高效率的服務(wù)模式，又是一種無(wú)形的特殊商品。其實(shí)質(zhì)就是一種文化形態(tài)。其內(nèi)涵主要包括：科學(xué)的服務(wù)理念、真誠(chéng)的服務(wù)情感、獨(dú)特的服務(wù)模式、高超的服務(wù)藝術(shù)、熟練的服務(wù)技巧、先進(jìn)的文化魅力、完備的服務(wù)體系和滿意的服務(wù)保障等。由此可見，他們之間的核心內(nèi)容、普遍意義、表現(xiàn)形式等相互聯(lián)系、相互補(bǔ)充，具有共通性。但應(yīng)當(dāng)肯定的是，服務(wù)型企業(yè)文化和一般意義上的企業(yè)文化雖然具有一致性和共通性，而服務(wù)品牌的問題就和一般意義上的產(chǎn)品品牌大不一樣了。

西安辦事處在企業(yè)文化和服務(wù)品牌建設(shè)中，抓住兩者的內(nèi)在聯(lián)系和共通性要求，推出了全心服務(wù)、構(gòu)建和諧、追求卓越、打造品牌等系列服務(wù)理念，并以各種活動(dòng)和介質(zhì)為載體深入精細(xì)管理，形成了基本的服務(wù)文化和品牌建設(shè)理論，為企業(yè)文化和品牌建設(shè)工作奠定了基礎(chǔ)。

2.要明確它們?cè)趦?nèi)涵上的緊密性。主要有三個(gè)方面：一是內(nèi)容上的關(guān)聯(lián)性。企業(yè)文化和品牌的關(guān)系在其內(nèi)容上是密不可分的，核心內(nèi)容都是其特色文化及其價(jià)值觀取向。但企業(yè)文化偏于企業(yè)內(nèi)部，而品牌是某個(gè)區(qū)域的屬性，和某個(gè)利益群體相關(guān)聯(lián)，偏于企業(yè)外部。一個(gè)是針對(duì)員工及企業(yè)內(nèi)部本身群體，一個(gè)是針對(duì)消費(fèi)者與利益相關(guān)者。如西安辦事處的文化建設(shè)主體是全體員工和離退休老同志，而服務(wù)品牌的建設(shè)受眾就是外部客人和離退休老同志兩個(gè)群體。企業(yè)文化用于凝聚人心，團(tuán)結(jié)力量，以制造生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。品牌用于吸引受眾，建立影響，以創(chuàng)造出長(zhǎng)期吸服受眾的文化。從外在表現(xiàn)形式上，雖有區(qū)別，但如果沒有企業(yè)文化，品牌就難以為繼；如果沒有品牌，企業(yè)文化的外部延展就會(huì)逐漸與社會(huì)脫節(jié)，其文化魅力也會(huì)黯然失色。文化，其實(shí)質(zhì)就是品牌的支撐和靈魂；品牌，就是文化的集中表現(xiàn)和結(jié)晶，在服務(wù)型企業(yè)尤其如此。

二是本質(zhì)作用上的一致性，企業(yè)文化與品牌都不能脫離產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)實(shí)際，都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展。因此，其本質(zhì)作用是一致的。只有企業(yè)文化與品牌建設(shè)協(xié)同一致的時(shí)候，企業(yè)才會(huì)取得長(zhǎng)足的發(fā)展。在服務(wù)型企業(yè)，其產(chǎn)品的表現(xiàn)形式就是一種服務(wù)形式，這種形態(tài)就是服務(wù)文化即企業(yè)文化的具體體現(xiàn)。所以，服務(wù)品牌的打造也必須遵循它的一致性要求，和企業(yè)文化建設(shè)同步進(jìn)行。西安辦事處結(jié)合離退休職工服務(wù)、大廈經(jīng)營(yíng)、物業(yè)管理三塊主打業(yè)務(wù)的本質(zhì)屬性--服務(wù)，大力開展企業(yè)文化建設(shè)和服務(wù)品牌的打造工程，抓文化建設(shè)時(shí)注重營(yíng)造品牌效應(yīng)，打造服務(wù)品牌時(shí)注意和文化建設(shè)相結(jié)合，起到了互相補(bǔ)充、相互促進(jìn)、事半功倍的好效果。

三是其不可背離性。由于企業(yè)文化和服務(wù)品牌的特質(zhì)要求，很難想象，兩者如果背離起來，會(huì)把企業(yè)引向怎樣的歧途。一種沉悶守舊的企業(yè)文化是創(chuàng)造不出富有特色和激情的服務(wù)（產(chǎn)品）品牌的；反之，一種富有個(gè)性、被普遍認(rèn)知的（服務(wù)）品牌如果嫁接到一個(gè)沒有特色文化的企業(yè)上，那一定是沙灘上起高樓，一觸即潰。沒有文化的軍隊(duì)是愚蠢的軍隊(duì)，沒有文化內(nèi)涵的品牌也一定是個(gè)空殼，必然不能長(zhǎng)久。如名噪一時(shí)的秦池酒業(yè)就是最好的佐證。他們花巨資創(chuàng)意精彩廣告，創(chuàng)造了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，但在品牌文化和企業(yè)文化上都缺乏底蘊(yùn)，所以，只能是后繼乏力、很快便轟然倒塌?；谶@種認(rèn)識(shí)，西安辦事處本著企業(yè)文化和服務(wù)品牌兩手抓、兩手都要硬的原則，齊抓共管，兩個(gè)成果一起要，把對(duì)客服務(wù)的品牌要求延伸到廣大離退休老同志，一手狠抓企業(yè)文化建設(shè)，一手致力于打造服務(wù)品牌，使所有的服務(wù)對(duì)象客人充分感受到了企業(yè)文化建設(shè)的獨(dú)特魅力，同時(shí)產(chǎn)生了對(duì)品牌服務(wù)的情感歸屬，大廈人氣不斷升溫，客流連創(chuàng)歷年新高，離退休服務(wù)、物業(yè)管理滿意指數(shù)大幅度提升，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了和諧、穩(wěn)定發(fā)展的好局面。

3.要明確其在外延上的差異性。概念上的共通性、內(nèi)涵上的相溶性并不能代表兩者之間的差異性。這種差異性主要表現(xiàn)在其外延的有關(guān)內(nèi)容上，主要有三點(diǎn)：一是兩者建立和形成的基礎(chǔ)不同。企業(yè)文化主要是建立在企業(yè)管理基礎(chǔ)上的一個(gè)相對(duì)封閉的系統(tǒng)，面向的是企業(yè)內(nèi)部，主體是企業(yè)員工。

第二篇：企業(yè)品牌戰(zhàn)略

淺析企業(yè)品牌戰(zhàn)略

摘要：品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素。本文分析了當(dāng)前我國(guó)企業(yè)品牌管理存在的一些問題,提出了一些實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略 問題 對(duì)策

隨著社會(huì)的發(fā)展和人們的生活水平質(zhì)量的提高，消費(fèi)者追求的物質(zhì)生活越來越高，他們會(huì)追求更好的產(chǎn)品。這時(shí)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就由單一的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频母?jìng)爭(zhēng)，品牌是什么，就有很多人要問，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和品牌又有什么直接的聯(lián)系呢。品牌，就是廣大消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等等所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長(zhǎng)期辛勤耕耘建立起來的與消費(fèi)者之間的一種信任。

一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基本概況

（一）企業(yè)品牌戰(zhàn)略的含義

品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)等等，都可以發(fā)展成為品牌對(duì)應(yīng)物。我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對(duì)于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評(píng)價(jià)結(jié)晶物。

（二）企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。

（三）企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

一般來說，品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)主要有四個(gè)：借用已有知名品牌而拓展市場(chǎng)、滿足經(jīng)營(yíng)多元化或并購(gòu)后品牌管理的要求、抵御或參與競(jìng)爭(zhēng)、細(xì)分市場(chǎng)而重新定義行業(yè)運(yùn)作模式。創(chuàng)立、培育一個(gè)品牌實(shí)在不易，打造一個(gè)知名品牌更是難上加難，而且培育品牌的投資也不菲。因此，品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長(zhǎng)期投資，并不能滿足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。已有知名品牌很容易被消費(fèi)者所接受或認(rèn)可，即可以滿足產(chǎn)品迅速拓展市場(chǎng)的需要，又可將品牌資產(chǎn)物化成現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)，于是，借用已有知名品牌而拓展市場(chǎng)就成為了許多企業(yè)的選擇。例如早期的“琴

島——利勃海爾”就是借用了德國(guó)利勃海爾公司的知名品牌；萬(wàn)科地產(chǎn)在全國(guó)拓展是就極大的利用了“萬(wàn)科城市花園”這一知名地產(chǎn)品牌。多元化是企業(yè)做大做強(qiáng)的主要選擇之一，在進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域之時(shí)，新面對(duì)的消費(fèi)者可能與原有品牌大不一樣，也有可能是雷同或相似，這時(shí)的品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)目前的現(xiàn)狀分析

（一）國(guó)內(nèi)企業(yè)目前的現(xiàn)狀

目前，我國(guó)的許多國(guó)有企業(yè)面臨著許多問題。比如社會(huì)負(fù)擔(dān)過重、歷史債務(wù)重、經(jīng)營(yíng)不善、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整滯后、產(chǎn)品質(zhì)量低劣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等。其根據(jù)原因歸因于企業(yè)的體制和機(jī)制不適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，提倡建立現(xiàn)代企業(yè)制度、政企分開、產(chǎn)權(quán)分明。對(duì)于企業(yè)自身而言，管理思想陳舊，經(jīng)營(yíng)觀念落后也是許多國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)滑坡的癥結(jié)。另外，一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)低的問題也很突出。在一次對(duì)158名國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)人的企業(yè)有關(guān)知識(shí)調(diào)查中顯示，竟有58%的人不知道什么叫增值稅。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，我國(guó)企業(yè)正面臨著最大、最根本、最徹底也是最深刻的環(huán)境變革。所以，通過變革企業(yè)的“想法”，就是企業(yè)的心，使人的理念共識(shí)化；變革企業(yè)的“做法”，就是企業(yè)的手，使事的活動(dòng)環(huán)境化；變革企業(yè)從基礎(chǔ)上、根本上重新思考公司的組織和經(jīng)營(yíng)，并把舊的體制、觀念、做法等革新，而非從表面無(wú)關(guān)痛癢的改動(dòng)；最終使企業(yè)顯著地提高管理水平，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售以及提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

（二）對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)目前實(shí)施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀的分析

從總體來說，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還處于意識(shí)階段。這種意識(shí)一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣、開開牌服飾、古今胸罩、真絲大王、愛建衣料等等，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。于是許多商業(yè)企業(yè)逐漸覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品。但是許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品，這不是簡(jiǎn)單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感?，F(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。而實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，與其商場(chǎng)屢戰(zhàn)屢敗，倒不如從品牌戰(zhàn)略找尋突破口。其三，不知從何著手。由于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。很多時(shí)候是自己看著別個(gè)搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。否則在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是一個(gè)過程，具有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問題。

二、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

1.要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是去開發(fā)多的品牌商品，而是要經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，利用自身優(yōu)勢(shì)，開發(fā)一、二個(gè)品牌。然后再利用品牌優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)發(fā)展其他同質(zhì)化的消費(fèi)品，當(dāng)然開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性，唯其這異質(zhì)

性才是品牌開發(fā)的關(guān)鍵所在。運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開發(fā)速度。開發(fā)資金不足是當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題，但不能因此而放棄開發(fā)。當(dāng)前國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得購(gòu)買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。

2.營(yíng)造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境。

企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要爭(zhēng)取到政府的政策扶持，這是一定不可少的。首先要爭(zhēng)取到政府有關(guān)部門在人、財(cái)、物等開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置，打下品牌開發(fā)的資源基礎(chǔ)。二是爭(zhēng)取到一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。而這種環(huán)境是實(shí)施品牌戰(zhàn)略很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變，品牌戰(zhàn)略就難以成功。三是尋求法律保護(hù)神。品牌開發(fā)是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)離開了法律的保護(hù)，不是夭折，就是流失。到頭來辛辛苦苦一場(chǎng)空。所以，依靠政府的支持，營(yíng)造一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境，將是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)十分重要的工作。

3.實(shí)施品牌戰(zhàn)略，離不開一支高效、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)支持。

企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面去建設(shè)一支優(yōu)秀團(tuán)隊(duì):(1)使員工樹立品牌戰(zhàn)略取勝意識(shí)和全員戰(zhàn)略思想。(2)樹立創(chuàng)新的理念，要求企業(yè)員工隨時(shí)更新自己的思想。(3)樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃藍(lán)圖，確立企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。(4)確立詳細(xì)的實(shí)施方案，按照規(guī)劃要求做好當(dāng)前工作。(5)建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)，不斷學(xué)習(xí)吸收先進(jìn)的管理和技術(shù)，使企業(yè)從容面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

第三篇：淺談企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

淺談企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等?，F(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法，品牌是“一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品?！?P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)?！辟M(fèi)爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說的“品牌”已不再等同于“標(biāo)記”，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章“或標(biāo)記創(chuàng)造的”無(wú)形資產(chǎn)“ 換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來考慮，而是作為一組”無(wú)形資產(chǎn)“來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。從這個(gè)角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù) 的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象 品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高 1

和樹立良好企業(yè)形象的 過程。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義 品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的”不好的品牌"其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：知名度＋美譽(yù)度

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作

我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他 2

們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。

在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國(guó)除了開放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國(guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國(guó)內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，以及品牌營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營(yíng)銷，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)?，品牌?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)品牌大多不長(zhǎng)久，與國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀 目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近3

市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。

其三，不知從何著手?；蜞笥趯?shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬(wàn)事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來，那才是有生命力的。

那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)。目前，全世界的大品牌也不過五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過五百?gòu)?qiáng)。4

關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營(yíng)品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見不鮮。

4、實(shí)施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營(yíng)

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)。要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營(yíng)，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。

因此商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國(guó)這樣剛剛走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，過早地失去政府行為是不行的。品牌開發(fā)，是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)離開了法律的保護(hù)，不是被夭折，就是會(huì)流失。到頭來辛辛苦苦一場(chǎng)空。所以，依靠政府的支持，營(yíng)造一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境，將是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)十分重要的工作。

第四篇：淺談企業(yè)品牌戰(zhàn)略

淺談企業(yè)品牌戰(zhàn)略

2009878509翻譯1班唐丹 品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要，世界眾多知名企業(yè)能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地的制勝法寶就是實(shí)施品牌戰(zhàn)略。但需注意的是品牌和名牌是完全不同的兩種概念—— 名牌是可以靠大量的廣告宣傳，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息轟炸而實(shí)現(xiàn)，名牌注重的是名氣，它不需要一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品有深厚的文化底蘊(yùn)，悠久的歷史；而品牌就不同，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)曾給品牌下了一個(gè)定義：品牌是指打算用來識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合，并打算用來區(qū)別一個(gè)（或一群）賣主或其競(jìng)爭(zhēng)者。這就可以看出品牌具有包括了屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性用戶等特性。事實(shí)上，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了，它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來，是企業(yè)的“臉面”,即企業(yè)形象。一個(gè)好的品牌商品往往使人對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。因此，品牌戰(zhàn)略實(shí)際上已演變成為企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而精心培養(yǎng)核心品牌產(chǎn)品，再利用核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象的一種戰(zhàn)略，是企業(yè)用來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，品牌有助于促進(jìn)其產(chǎn)品銷售，樹立良好的產(chǎn)品形象，因而國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)的老總都將擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)占有率作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。著名營(yíng)銷專家拉里·萊特也曾指出：“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌?！笨梢娖放茟?zhàn)略對(duì)企業(yè)來說是非常重要的。當(dāng)代經(jīng)濟(jì)已實(shí)現(xiàn)了從賣方市場(chǎng)逐步向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)要想贏得更多的市場(chǎng)份額，獲取良好的企業(yè)形象，獲得高額的利潤(rùn)，就需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略、對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行管理，提升企業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。那么，怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，并恰到好處地塑造品牌就成了企業(yè)思考的重點(diǎn)。如我們眾所周知的可口可樂，百事可樂，麥當(dāng)勞，肯德基等，在開拓海外市場(chǎng)時(shí)都極其的注重抓品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并以此作為他們占領(lǐng)市場(chǎng)的手段，最終也取得了成功。而且，在企業(yè)的發(fā)展過程中，品牌與企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格有著十分密切的關(guān)系，另一方面產(chǎn)品價(jià)格又影響到企業(yè)的銷售收入及利潤(rùn)。而決定產(chǎn)品售價(jià)的除了產(chǎn)品的性能、技術(shù)含量、用途、售后服務(wù)等之外，往往還存在一個(gè)無(wú)形的東西，那就是企業(yè)的品牌。1997年世界最有價(jià)值品牌銷售收入增幅高達(dá)40%，品牌銷售規(guī)模從1995年的23.59億美元上升到1996年的34.39億美元，處于前20位品牌的銷售額達(dá)到172億美元，這些品牌產(chǎn)品的利潤(rùn)率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般品牌。從售價(jià)來看：同一種類型商品，名牌產(chǎn)品與普通商品的售價(jià)可相差數(shù)倍。又如同樣質(zhì)地的襯衫，世界名牌鱷魚牌和中國(guó)名牌價(jià)格相差幾倍。由此不難看出，品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)的一筆巨大財(cái)富。

當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量在消費(fèi)者中產(chǎn)生了信譽(yù)時(shí)，即使產(chǎn)品再貴，消費(fèi)者仍會(huì)去買，并將其作為高貴身份的象征，如汽車中的勞斯萊斯，服裝中的皮爾卡丹等。

那么，如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略呢？

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)首先要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識(shí)，對(duì)品牌有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，要明白只有品牌搞上去了，產(chǎn)品的銷路才會(huì)好，企業(yè)才能站住腳，才會(huì)在消費(fèi)者的心里留下良好的印象，最終才能樹立起企業(yè)良好的品牌形象。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在作任何重大決策時(shí)，要必須考慮到品牌，要看到品牌也和有形資產(chǎn)一樣是公司的寶貴財(cái)富。接著是要給自己的品牌起一個(gè)有顯著特征和便于記憶的名稱，這樣將大大的有利于商品的廣告宣傳和推銷，便于顧客選購(gòu)商品。上個(gè)世紀(jì)20年代，Coca Cola進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)音譯為“口渴口蠟”，購(gòu)買率極低；后來負(fù)責(zé)亞洲市場(chǎng)的部門在倫敦登報(bào)征求中文譯名，一位上海的旅英學(xué)者以“可口可樂”擊敗其它對(duì)手。企業(yè)還要做的就是對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行包裝、展示和宣傳。兩種相同產(chǎn)品，不同的包裝會(huì)產(chǎn)生兩種不同的銷售銷售效果。我估計(jì)哦不少出口的產(chǎn)品具有上等的質(zhì)量，但就是因?yàn)榘b不佳，不僅僅價(jià)格上不去，而且只能在國(guó)外市場(chǎng)的地?cái)偵箱N售。我國(guó)東北的人參，過去曾用10千克裝的木箱包裝出口，自改用精巧的小包裝后，售價(jià)平均提高了30%。在宣傳方面，創(chuàng)品牌要通過媒體，如電視廣告、街頭廣告、報(bào)刊雜志等，大力宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度，強(qiáng)有力的打入商品市場(chǎng)。其中需要注意的是，宣傳手段和內(nèi)容應(yīng)當(dāng)要?jiǎng)?chuàng)新，讓消費(fèi)者能記住企業(yè)的產(chǎn)品。要知道產(chǎn)品再好，如果不宣傳的話，就沒有人知道的，消費(fèi)者也不傾向于買一些自己不熟悉的產(chǎn)品。當(dāng)然也要切實(shí)注重好產(chǎn)品的質(zhì)量，做好售后服務(wù)等工作，這樣才能成功的打出品牌，而不是徒有名氣的產(chǎn)品，而且即使有名氣，若質(zhì)量、信譽(yù)過不了關(guān)，也會(huì)漸漸被市場(chǎng)淘汰。另外，品牌就是企業(yè)的一種無(wú)形的資產(chǎn)，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該保護(hù)好自己的品牌，使自己的商標(biāo)受到法律保護(hù)，不然也就只是“為他人做了嫁衣”。培育一只品牌很不容易，要保護(hù)一只品牌也不容易。企業(yè)要積極打擊侵權(quán)、假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項(xiàng)重要工作，也是維護(hù)企業(yè)良好品牌形象的重要工作。還應(yīng)懂得更多取得產(chǎn)品“通行證”來強(qiáng)化品牌。同時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)重視各種國(guó)際通行的質(zhì)量體系認(rèn)證，如ISO 9000質(zhì)量體系認(rèn)證，此外還要注意ISO14000環(huán)保認(rèn)證及各種專業(yè)性、地區(qū)性的產(chǎn)品認(rèn)證。這是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的通行證，也是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的有力武器。

品牌的建立很難，要想一直保持品牌的活力就更加的難。一是要注重消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)的建立和維護(hù)，方法有很多，如對(duì)?？瓦M(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，建立會(huì)員俱樂部，親情與超值服務(wù)??目的就是要是顧客認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品值得購(gòu)買，從而一直的支持；二是要不斷的創(chuàng)新與發(fā)展，任何一種產(chǎn)品都是有生命周期的，企業(yè)要注重新技術(shù)的開發(fā)，使產(chǎn)品不斷得到升級(jí)，給顧客帶

來更多的便利與超值服務(wù)。當(dāng)然需要一直保持產(chǎn)品的質(zhì)量，不能因?yàn)槿〉靡恍┏煽?jī)，就忽視了質(zhì)量，甚至是以次充好，那樣只會(huì)賠了夫人又折兵，是商場(chǎng)一大忌。像著名的海爾企業(yè)，當(dāng)年砸次品就是一個(gè)很好的典范。

中國(guó)企業(yè)在名牌和品牌的區(qū)別上就有了誤解。在品牌戰(zhàn)略中，大多數(shù)企業(yè)都存在一下不足：

1、“浮躁病”，這是是中國(guó)品牌發(fā)展的最大障礙

2、價(jià)格誤區(qū)的存在，認(rèn)為貴的就是好的3、品牌缺乏內(nèi)涵和張力，沒有足夠的文化底蘊(yùn)

4、盲目地以民族牌、國(guó)貨作為宣傳點(diǎn)

5、設(shè)計(jì)不適合在全球推廣

6、品牌過于分散，缺乏合力。中國(guó)企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利地位，就必須正確的理解品牌的含義，從質(zhì)量上抓起，再配以一些有效的宣傳，這樣才會(huì)在品牌戰(zhàn)略中取勝。

總之，品牌戰(zhàn)略對(duì)一個(gè)企業(yè)來說是至關(guān)重要的，是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的制勝法寶?，F(xiàn)代企業(yè)在營(yíng)銷中要注重運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，給企業(yè)帶來更大的利潤(rùn)。

第五篇：服務(wù)型文化建設(shè)

服務(wù)型政府建設(shè)已經(jīng)成為勢(shì)不可擋的時(shí)代潮流，為了更好地推進(jìn)中國(guó)服務(wù)型政府建設(shè)，要正視公共行政改革的現(xiàn)狀，圍繞制度變遷與制度創(chuàng)新不斷強(qiáng)化政府的公共服務(wù)職能，通過不斷創(chuàng)新服務(wù)的方法、技術(shù)和手段，通過法治化及各項(xiàng)相關(guān)制度的建立和完善，真正構(gòu)建起適合中國(guó)發(fā)展的服務(wù)型政府建設(shè)的模式。

公共服務(wù)型行政文化改變了傳統(tǒng)的政府在社會(huì)管理中的地位和功能,打破了以往政府在社會(huì)中的壟斷地

位,它尊重廣大民眾的獨(dú)立人格和利益要求,強(qiáng)調(diào)自由、平等、競(jìng)爭(zhēng)等被社會(huì)所普遍認(rèn)同的現(xiàn)代價(jià)值觀念,它將能否為公民提供滿足的服務(wù),從而獲得和保持公民的信任,作為評(píng)價(jià)政府行政合法性的重要尺度。

行政文化是行政管理之魂。它直接影響了社會(huì)公眾如何看待政府(或行政部門)及其人員的角色、職責(zé)、作用、權(quán)力以及如何處理與政府行政部門及人員的關(guān)系;影響了政府工作人員如何看待作為一個(gè)整體的政府及其所屬部門以及自己個(gè)人的社會(huì)角色、職責(zé)與作用,如何看待權(quán)力及其分配,如何選擇行政方式,如何處理成員內(nèi)部之間的關(guān)系及與社會(huì)的關(guān)系,如何對(duì)待和履行自己的行政職責(zé);決定了我國(guó)行政體制改革是否成功等等。改革開放以來,我國(guó)在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域都有了舉世矚目的發(fā)展,人們的權(quán)利、民主、參與、法治意識(shí)有了明顯的提高,中國(guó)的社會(huì)生態(tài)環(huán)境已發(fā)生了翻天覆地的變化。行政生態(tài)理論告訴我們,行政文化作為社會(huì)大系統(tǒng)中的一個(gè)有機(jī)子系統(tǒng),必然要隨著社會(huì)生態(tài)環(huán)境的改變而發(fā)生相應(yīng)的改變,以保持與周圍生態(tài)環(huán)境的功能上的相互依存關(guān)系。而我國(guó)當(dāng)前的“權(quán)力本位”文化客觀上已不能滿足現(xiàn)實(shí)社會(huì)的需

要,建設(shè)與服務(wù)型政府相匹配的服務(wù)型行政文化勢(shì)在必行。本文從行政生態(tài)學(xué)和社會(huì)系統(tǒng)論的學(xué)術(shù)視角出發(fā),并以中國(guó)社會(huì)生態(tài)環(huán)境的急劇變化作為切入點(diǎn),運(yùn)用系統(tǒng)原理和采用社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍だ諟氐鹊牧?chǎng)分析方法分析服務(wù)型行政文化建設(shè)的影響因素,力求在明確服務(wù)型行政文化建設(shè)指導(dǎo)思想的基礎(chǔ)上,通過增強(qiáng)服務(wù)型行政文化建設(shè)的動(dòng)力、消解服務(wù)型行政文化建設(shè)阻力途徑來建設(shè)與服務(wù)型政府相適應(yīng)的行政文化。全文共分為四部分: 第一部分導(dǎo)論闡述了我國(guó)服務(wù)型行政文化建設(shè)的重要意義,介紹了國(guó)內(nèi)外在該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀和本文的研究思路、研究方法。第二部分從文化、行政文化、服務(wù)型行政文化概念的界定入手,分析了行政文化的型態(tài),并對(duì)服務(wù)型行政文化的價(jià)值取向進(jìn)行了分析,以為我國(guó)服務(wù)型行政文化建設(shè)提供理論支持。第三部分主要從行政生態(tài)理論出發(fā),采用力場(chǎng)分析的方法對(duì)服務(wù)型行政文化建設(shè)的外在動(dòng)力、內(nèi)在動(dòng)力和阻力進(jìn)行了具體地分析。第四部分是關(guān)于推進(jìn)我國(guó)服務(wù)型行政文化建設(shè)的一些思考,這些思考包括確立服務(wù)型行政文化建設(shè)的指導(dǎo)思想,增強(qiáng)服務(wù)型行政文化建設(shè)的動(dòng)力、消解服務(wù)型行政文化建設(shè)阻力的一些措施。

文章認(rèn)為,服務(wù)型政府是以“服務(wù)”為核心構(gòu)建的、致力于社會(huì)公正和社會(huì)發(fā)展的責(zé)任政府。服務(wù)型政府具有

以下特色:

1、透明;

2、參與;

3、有限;

4、責(zé)任;

5、回應(yīng)性;

6、法治;

7、扁平組織結(jié)構(gòu)。

陳杰——我國(guó)傳統(tǒng)文化與服務(wù)型政府建設(shè)探析

編輯：2008-5-31

一、中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)政府管理的影響

中國(guó)傳統(tǒng)文化是一種倫理型的文化，一種以人倫為本位的文化。由于儒家管理思想體現(xiàn)了農(nóng)業(yè)社會(huì)的需要，以及家國(guó)一體，由家及國(guó)的中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，使得儒家成為中國(guó)文化的主流，儒家價(jià)值觀成為中國(guó)文化價(jià)值觀的主體。中國(guó)傳統(tǒng)文化注重人貴于物、義重于利、德高于力、群體和諧、天人合一、善統(tǒng)真美，這些觀念形成了中國(guó)文化的價(jià)值傳統(tǒng)，也形成了中國(guó)管理的終極價(jià)值。這些思想始終貫穿中國(guó)從古到今的管理實(shí)踐，涉及到行政、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化、家庭等社會(huì)的各個(gè)方面和層次，對(duì)中國(guó)管理產(chǎn)生了極為深遠(yuǎn)的影響。

在農(nóng)業(yè)社會(huì)的生產(chǎn)方式、血緣宗法的社會(huì)組織、家國(guó)一體的社會(huì)結(jié)構(gòu)這種特殊的文化背

景下，中國(guó)傳統(tǒng)管理形成了比較穩(wěn)定的民族特色，表現(xiàn)在：第一、強(qiáng)烈的社會(huì)現(xiàn)實(shí)性。以經(jīng)世致用、興邦治國(guó)，化民為俗為目的。第二、博大的系統(tǒng)觀。各種管理思想的最終目標(biāo)都在求得人與人、人與自然的和諧一致，以達(dá)“天人合一”的境界。第三、鮮明的主體意識(shí)。各派都把人視為萬(wàn)物之靈，以天、地、人為管理的最初要素，人總是處于核心地位。第四、高度的辯證思維。以矛盾的觀點(diǎn)觀察世界，處理管理關(guān)系。對(duì)人、人性、人心、人倫、人格、人情、人道的高度重視構(gòu)成中國(guó)傳統(tǒng)管理的民族特色和民族性內(nèi)涵，在現(xiàn)代管理中具有普遍的價(jià)值和世界性的意義。如新加坡強(qiáng)化儒家倫理教育，提倡儒家管理倫理，取得了巨大的成功。可以說，中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵博大精深的管理智慧，特別是它包含的以人為中心的人本主義思想，為當(dāng)代政府管理提供了源頭活水。

與此同時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)文化中也有著一些消極因素，對(duì)政府管理的影響主要表現(xiàn)在：第一、缺乏民主精神。中國(guó)長(zhǎng)期處于封建社會(huì)，封建意識(shí)對(duì)人們影響極深，封建專制思想既嚴(yán)重壓抑和束縛個(gè)性發(fā)展，又造成特權(quán)思想，直到今天，中國(guó)人仍缺乏民主意識(shí)。第二、法制觀念淡薄。中國(guó)傳統(tǒng)文化不重視法制，實(shí)行的是人治，如實(shí)行的是皇權(quán)至高無(wú)上，因而君言就是法。在我國(guó)今天社會(huì)主義社會(huì)里，人民群眾已經(jīng)成為國(guó)家主人，法律表達(dá)人民群眾的利益，但官本位思想仍然嚴(yán)重，權(quán)大于法。第三、忽視個(gè)性培養(yǎng)。中國(guó)傳統(tǒng)文化注重強(qiáng)調(diào)群體意識(shí)，強(qiáng)調(diào)個(gè)人義務(wù)和道德人格的獨(dú)立性，而不重視個(gè)人的權(quán)利和自由，這種思想意識(shí)的長(zhǎng)期影響，使人們難以堅(jiān)持個(gè)人的看法，行政人員不敢大膽實(shí)施自己的方案，不愿顯示個(gè)人的力量，造成了思想上的保守，缺乏挑戰(zhàn)意識(shí)。第四、守舊意識(shí)嚴(yán)重。中國(guó)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)廣大，“日出而作，日落而息”，周而復(fù)始的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，自給自足的自然經(jīng)濟(jì)，形成了中國(guó)人力求穩(wěn)定、少走極端、反對(duì)冒險(xiǎn)的中庸精神。這種“執(zhí)兩用中”、“過猶不及”的中庸之道滲透到政治文化中，就成為人們?cè)u(píng)價(jià)政治和參與政治的一項(xiàng)重要準(zhǔn)則，表現(xiàn)在管理上則力求使事物保持穩(wěn)定、協(xié)調(diào)、平衡，很容易滿足于現(xiàn)狀。中國(guó)傳統(tǒng)文化崇尚的“中庸”之道，壓抑了人們的進(jìn)取精神。第五、權(quán)力過于集中。高度的中央集權(quán)制度使得中國(guó)管理文化注重講集中，求統(tǒng)一，以整體性的宏觀管理為主。擁有較大權(quán)力的人往往具有某種特權(quán)，下屬對(duì)上級(jí)有強(qiáng)烈的依附心理，嚴(yán)重影響行政民主進(jìn)程。

由上述分析可知，中國(guó)傳統(tǒng)文化及管理思想有積極的一面，也有其消極的一面。因此，我們?cè)诮ㄔO(shè)服務(wù)型政府過程中，要深挖中國(guó)傳統(tǒng)文化的資源寶庫(kù)，吸取中國(guó)傳統(tǒng)文化及管理思想的精髓，使中國(guó)管理煥發(fā)出巨大的人文能量，從而極大地推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步。

二、服務(wù)型政府的內(nèi)涵及價(jià)值

建設(shè)服務(wù)型政府是一項(xiàng)比經(jīng)濟(jì)體制改革更為艱巨的任務(wù)，要求政府從管理

理念、管理職能、管理制度、管理手段和行為方式等方面，實(shí)現(xiàn)根本性轉(zhuǎn)變。服

務(wù)型政府的內(nèi)涵至少應(yīng)包括以下四個(gè)方面。

第一、樹立“以人為本”的理念。政府的管理理念決定著政府的行為，而

特定的文化氛圍、輿論環(huán)境會(huì)對(duì)政府的形象、職能、管理理念產(chǎn)生巨大影響。我國(guó)建設(shè)的服務(wù)型政府是以民為本、服務(wù)于民的政府，這也就決定了服務(wù)型政府條

件下的政府職能與管制型政府條件下有著較大的區(qū)別。傳統(tǒng)管制型政府的理念是

“官本位、政府本位、權(quán)力本位”，政府利用公共權(quán)力主要是維護(hù)統(tǒng)治秩序和對(duì)

社會(huì)實(shí)施管制，而服務(wù)型政府則要求政府職能表現(xiàn)出人性化，即服務(wù)內(nèi)容、方式

均是圍繞著怎樣才能更好地服務(wù)于公民的需要而進(jìn)行。這就需要政府樹立以人為

本的管理理念，了解“人心”、順應(yīng)“人心”、尊重“人心”、溝通“人心”、開發(fā)“人心”，按民心民意行事，做到體察民心，體恤民情，體現(xiàn)民意，關(guān)注民

生，開發(fā)民智，最大限度滿足人民群眾的需要。

第二、強(qiáng)化公共服務(wù)職能。建設(shè)服務(wù)型政府，必須明確并強(qiáng)化公共服務(wù)職能，向公眾提供優(yōu)質(zhì)的公共產(chǎn)品和服務(wù)。在傳統(tǒng)的政府管理模式下，政府提供什么樣的服務(wù)，以及怎樣提供服務(wù)，較少的考慮社會(huì)公眾的愿望和多樣化需求，政府與公眾是一種命令——服從式的單向關(guān)系，公眾只能被動(dòng)的接受政府的“恩賜”。而服務(wù)型政府則不同，他要求政府的施政目標(biāo)必須首先征求服務(wù)對(duì)象，即民眾的同意。政府活動(dòng)的目的不再是為滿足自身龐大行政機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)的需要，而是更好地為人民群眾服務(wù)。這種服務(wù)主要包括維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序、保護(hù)財(cái)產(chǎn)權(quán)利和公民權(quán)利、保衛(wèi)國(guó)家安全和社會(huì)安全等維護(hù)性的公共服務(wù)和提供完善的社會(huì)福利體系和健全的社會(huì)保障制度等社會(huì)性的公共服務(wù)。

第三、以法治作為制度保障。沒有制度保證，“服務(wù)”就會(huì)成為一句空話。中國(guó)傳統(tǒng)文化以天理、人情、國(guó)法為治理國(guó)家的三維，正象有些學(xué)者所說的，情是軟的、理是圓的、法是方的，三者相互補(bǔ)充，形成由內(nèi)到外、由表及里的調(diào)控系統(tǒng)，使得中國(guó)管理既有情理的深度，又有法規(guī)的力度。因此，服務(wù)型政府建設(shè)中要形成有效制度安排，服務(wù)型政府不等于是放任自流的政府，適當(dāng)?shù)纳鐣?huì)管制是必要的，無(wú)論是從強(qiáng)調(diào)服務(wù)型政府的公民本位、公民權(quán)利方面來看，還是從服務(wù)型政府的職能要求方面來看，都需要以法治作為基礎(chǔ)。沒有法治就不能保障人民群眾的權(quán)利，對(duì)政府提供的服務(wù)也就缺乏責(zé)任考究的依據(jù)，容易滋生種種“權(quán)大于法”的腐敗現(xiàn)象，因而服務(wù)型政府的建設(shè)需要法治的保障，政府只能在法律和人民授權(quán)的范圍內(nèi)行事和提供服務(wù)，必須依法行政，依法規(guī)范和約束行政行為。

第四、保持廉潔高效的作風(fēng)。從政府提供管理、服務(wù)的方式和手段看，在管制型政府狀態(tài)下，政府不僅機(jī)構(gòu)臃腫、職責(zé)不清，各種審批環(huán)節(jié)繁雜，效率低下，政府管理手段也主要是單一的行政手段。服務(wù)型政府則要求政府必須優(yōu)化工作流程，提高行政效率和服務(wù)水平，本著方便、快捷、高效、親切的原則為民服務(wù)，真正做到親民、愛民、為民，讓民眾在接受服務(wù)的同時(shí)，有享受服務(wù)的主人意識(shí)。政府應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的指引者、經(jīng)濟(jì)關(guān)系的協(xié)調(diào)者和公共服務(wù)的供給者，做“精明的導(dǎo)航員”、“公正的裁判員”和“忠實(shí)的服務(wù)員”，根據(jù)公眾的需要提供政務(wù)信息，落實(shí)公民的知情權(quán)，給人民群眾以更多的監(jiān)督權(quán)，增強(qiáng)政府工作透明度和公眾參與度，提高政府公信力。

建設(shè)服務(wù)型政府，發(fā)揮政府公共管理職能，推進(jìn)政府治理理念的創(chuàng)新，已經(jīng)成為我國(guó)政府下一步管理改革的目標(biāo)。當(dāng)今，在政府與社會(huì)的價(jià)值關(guān)系上，政府服務(wù)于社會(huì)的價(jià)值選擇與職能定位已是不可阻擋的歷史潮流，“服務(wù)型政府”只不過是這一歷史潮流的觀念表達(dá)與理論詮釋，它所體現(xiàn)的就是政府與社會(huì)關(guān)系上的“公民本位”、“社會(huì)本位”的行政價(jià)值觀。政府服務(wù)社會(huì)、服務(wù)人民群眾的思想也是馬克思主義的基本觀點(diǎn)。如馬克思本人就提出“公仆論”，社會(huì)主義的核心價(jià)值是“一切權(quán)利屬于人民”，政府是實(shí)現(xiàn)人民主權(quán)的工具，其一切活動(dòng)都圍繞為人民服務(wù)而進(jìn)行。在新的歷史條件下，建設(shè)服務(wù)型政府，對(duì)完善我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展，深化行政管理體制改革，應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化、國(guó)際化的新要求，進(jìn)而促進(jìn)和諧社會(huì)建設(shè)，具有重要意義。

三、服務(wù)型政府建設(shè)中如何實(shí)行人文管理

任何管理總是在一定文化背景下的管理，必須依循一定的文化原理，文化構(gòu)成管理的最重要的管理心理與根源動(dòng)力。沒有文化底蘊(yùn)的管理是沒有靈魂的管理，不能被人們所理解和接受。當(dāng)前，在我國(guó)服務(wù)型政府建設(shè)中只有實(shí)行人文管理，即依循本民族特有的文化原理進(jìn)行管理，建立起以人為本的價(jià)值體系，激發(fā)與開發(fā)人文活力，從而才能最大限度地調(diào)動(dòng)人的積極性與創(chuàng)造性，最大限度地挖掘人的潛能，實(shí)現(xiàn)最大的管理效能。

在管理的一切要素中，人是最活躍、最積極的能動(dòng)主體，管理的要義在得人，得人之道在得人心。因此，建設(shè)服務(wù)型政府的核心在于樹立“以人為本，執(zhí)政為民”的理念?！懊癖尽庇^念既是中華傳統(tǒng)行政文化的精髓，也是當(dāng)今世界各國(guó)行政改革普遍追求的價(jià)值目標(biāo)?！懊裰?，天必從之”，“政之所興，在順民心；政之所廢，在逆民心”。民心向背決定著政策的認(rèn)同與推行效果的好壞，更決定著政權(quán)的興衰存亡。服務(wù)型政府建設(shè)本質(zhì)上要求以人為管理效能的核心，確立人在管理中的主體性地位。“以民為本”的服務(wù)型政府，不是高高在上、敷衍塞責(zé)的官僚機(jī)構(gòu)，而是肩負(fù)使命、責(zé)任感的管理者和服務(wù)者，他必須以民眾的福祉為基點(diǎn)，以民眾的需要為依歸，為民眾提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

目前我國(guó)政府過分注重管制理念，缺乏服務(wù)理念和服務(wù)意識(shí)，在政府管理活動(dòng)中缺乏服務(wù)的主動(dòng)性。建設(shè)服務(wù)型政府，迫切需要改變以往舊的政府管理理念，實(shí)現(xiàn)政府施政理念的全面更新，重點(diǎn)要做到以下幾個(gè)轉(zhuǎn)變：

第一，由“全能型”政府施政理念向“有限型”政府施政理念轉(zhuǎn)變。長(zhǎng)期以來，我國(guó)政府在公共事務(wù)的管理中無(wú)所不包，政府成為無(wú)所不能的“全能政府”。究其根源是顛倒了政府與社會(huì)的關(guān)系，甚至把二者等同起來，沒有形成科學(xué)的現(xiàn)代政府施政理念，最終導(dǎo)致政府職能無(wú)限擴(kuò)張，許多政府“不該管，管不好”的事情，政府都管了。如果說在建國(guó)初期和實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，這樣做還有一定道理或某種合理性的話，那么在實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的條件下，我們應(yīng)該正確看待政府的作用，摒棄政府“萬(wàn)能”理念，樹立“有限政府”、“小政府、大社會(huì)”的理念，樹立政府——中介組織——社會(huì)的理念。

第二，由“人治型”政府施政理念向“法治型”政府施政理念轉(zhuǎn)變。人治在中國(guó)具有最悠久的歷史。歷史上形成的人治理念，如大一統(tǒng)觀念、人情至上、任人唯親、家長(zhǎng)制、特權(quán)意識(shí)、以權(quán)代法等仍在潛移默化地產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，嚴(yán)重地阻礙著中國(guó)政府改革的進(jìn)程。改革開放以后，特別是明確提出了“依法治國(guó)”的基本方略以后，使人們對(duì)法律作用的認(rèn)識(shí)有所提高。要求我們強(qiáng)化法治意識(shí)，法律至上，依法行政，對(duì)各種行政權(quán)力明確界定，對(duì)權(quán)力運(yùn)行依法監(jiān)督，防止政府濫用權(quán)力，保障公民權(quán)利。只有這樣，才能真正推進(jìn)服務(wù)型政府建設(shè)，真正做到“情為民所系，權(quán)為民所用，利為民所謀”。

第三，由“管制型”政府施政理念向“服務(wù)型”政府施政理念轉(zhuǎn)變。中國(guó)幾千年封建專制統(tǒng)治和高度集權(quán)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，使得“政府是社會(huì)管理的惟一主體”的理念對(duì)政府官員和社會(huì)民眾的影響極為深厚。改革開放20多年來，政府施政理念雖然正在由管制向服務(wù)轉(zhuǎn)變，但還很不徹底。建設(shè)服務(wù)型政府，就要求我們一定要從根本上徹底擯棄“官本位”、“政府本位”、“以政府權(quán)力為本位”的觀念，牢固樹立“以人為本”的理念，堅(jiān)持一切從人民群眾的切身利益出發(fā)，主動(dòng)滿足公眾的需求，全面彰顯政府的人性關(guān)懷和人文關(guān)懷，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和人的全面發(fā)展。

第四，由“效率型”政府施政理念向“效益型”政府施政理念轉(zhuǎn)變。在我國(guó)，長(zhǎng)期以來一直用重管理過程的效率理念來衡量政府管理效果，關(guān)注更多的是政府管理的過程和投入，片面地追求“效率”。一些政府官員急功近利，短期行為嚴(yán)重，“形象工程”問題突出，極少關(guān)心政府管理的成本和效益，造成了政府管理成本太高、資源浪費(fèi)以及效益低下等問題，形成了高成本高速度低效益和高成本低速度低效益并存的行政管理體制。中國(guó)要建設(shè)服務(wù)型政府，就必須在評(píng)估政府管理效果方面轉(zhuǎn)變觀念，摒棄傳統(tǒng)的效率觀念，樹立成本——效益的意識(shí)，形成效益型現(xiàn)代政府施政理念。

成功的管理應(yīng)當(dāng)是適應(yīng)文化特點(diǎn)，激發(fā)文化的內(nèi)在的創(chuàng)造力的管理。美國(guó)管理大師彼德·杜魯克說過：管理是以文化為轉(zhuǎn)移的，并且受其社會(huì)的價(jià)值、傳統(tǒng)與習(xí)俗支配，越是能夠利用本土社會(huì)的傳統(tǒng)、價(jià)值與信念，則越是獲得更大的成就。我國(guó)建設(shè)服務(wù)型政府，要充分吸收中國(guó)傳統(tǒng)文化的“合理內(nèi)核”，建立起以人為本的價(jià)值體系，開發(fā)出巨大的人文資源，最終實(shí)現(xiàn)建立一個(gè)“為人民服務(wù)、讓人民滿意”的政府。

作者單位：共青團(tuán)常州市委